›

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park tại Thành phố Huế

pdf 120 trang thiennha21 21/04/2022 12734
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park tại Thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park tại Thành phố Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT NHÀ Ở CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ LÊ THỊ HẢI YẾN Niên khóa: 2017 - 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT NHÀ Ở CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Lê Thị Hải Yến ThS.Trần Vũ Khánh Duy K51A QTKD MSV: 17K4021316 Niên khóa: 2017-2021 Huế, tháng 4 năm 2021
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn, tác giả đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế. Với sự giảng dạy tận tình chu đáo của các thầy cô, sự giúp đỡ nhiệt tình của các bạn đã giúp tôi có thể hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp Đại học với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế”. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại công ty. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến ThS. Trần Vũ Khánh Duy, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình để tôi có thể thuận lợi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu. Em xin chân thành cảm ơn. Trân trọng! Huế, tháng 04 năm 2021 Sinh viên thực hiện Lê Thị Hải Yến SVTH: Lê Thị Hải Yến III
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN III DANH MỤC SƠ ĐỒ IX DANH MỤC BẢNG BIỂU X PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 10 1. Lý do chọn đề tài 10 2. Mục tiêu của đề tài 11 2.1. Mục tiêu chung 11 2.2. Mục tiêu cụ thể 11 2.3. Câu hỏi nghiên cứu 12 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12 3.1. Đối tượng nghiên cứu 12 3.2. Phạm vi nghiên cứu 12 4. Phương pháp nghiên cứu 12 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 12 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp 12 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp 13 4.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu 14 4.3. Phương pháp chọn mẫu 15 4.4. Các phương pháp phân tích và xử lý số liệu 15 4.4.1. Phương pháp xử lý 15 4.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 15 5. Quy trình nghiên cứu 18 SVTH: Lê Thị Hải Yến IV
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 6. Kết cấu của đề tài 19 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG 11 1.1. Cơ sở lý luận 11 1.1.1. Khái niệm khách hàng 11 1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng 12 1.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng 13 1.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng 14 1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 16 1.1.5.1. Các nhóm yếu tố văn hóa 16 1.1.5.2. Nhóm yếu tố xã hội 17 1.1.5.3. Nhóm các yếu tố cá nhân 18 1.1.6. Mô hình lý thuyết 24 1.1.6.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 24 1.1.6.2. Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) 26 1.1.6.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) 27 1.1.7. Một số nghiên cứu liên quan 28 1.1.8. Mô hình nghiên cứu 30 1.1.8.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 30 1.1.8.2. Giả thuyết nghiên cứu 31 1.2. Cơ sở thực tiễn 36 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT NHÀ Ở CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK TẠI 38 SVTH: Lê Thị Hải Yến V
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 2.1. Khái quát về công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark 38 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark 38 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của công ty 39 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 40 2.1.3.1. Tầm nhìn 40 2.1.3.2. Sứ mệnh 40 2.1.3.3. Giá trị cốt lõi 40 2.1.4. Cơ cấu tổ chức 41 2.1.5. Tình hình nhân sự của công ty trong năm 2018- 2020 47 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark năm 2018 – 2020 49 2.2. Kết quả nghiên cứu 50 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 50 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính 51 2.2.1.2. Cơ cấu theo độ tuổi 52 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 53 2.2.1.4. Thu nhập hàng tháng 53 2.2.2. Mô tả hành vi lựa chọn sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng 54 2.2.2.1. Thời gian khách hàng mua sản phẩm nội thất của công ty WoodPark 54 2.2.2.2. Sản phẩm mà khách hàng đã lựa chọn tại công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark 55 2.2.2.3. Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm của công ty 56 2.2.2.4. Tiêu chí khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark 57 SVTH: Lê Thị Hải Yến VI
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 2.2.3. Thống kê mô tả các biến quan sát 57 2.2.4. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha 61 2.2.4.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến độc lập 61 2.2.4.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến phụ thuộc 63 2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 63 2.2.5.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 64 2.2.5.2. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 67 2.2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 67 2.2.6. Kiểm định mô hình và thảo luận kết quả nghiên cứu 68 2.2.6.1. Kết quả kiểm định tương quan Pearson 68 2.2.6.2. Xây dựng phương trình hồi quy 69 2.2.6.3. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy 73 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT NHÀ Ở ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 78 3.1. Định hướng phát triển chung 78 3.2 Giải pháp thúc đẩy khách hàng tại thành phố Huế lựa chọn sản phẩm nội thất nhà ở của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark 79 3.2.1 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố dịch vụ khách hàng 79 3.2.2 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố chuẩn chủ quan 80 3.2.3 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố giá cả 81 3.2.4 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố thương hiệu 81 3.2.5 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm 82 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84 SVTH: Lê Thị Hải Yến VII
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 1. Kết luận 84 2. Kiến nghị đối với công ty TNHH MTV nội thất WoodPark 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU 1 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH, XỬ LÝ SPSS 7 SVTH: Lê Thị Hải Yến VIII
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu 18 Sơ đồ 2. 1: Mô hình hành vi tiêu dùng 15 Sơ đồ 2. 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 16 Sơ đồ 2. 3: Tiến trình thông qua quyết định mua 20 Sơ đồ 2. 4: Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua 22 Sơ đồ 2. 5: Những cách xử lý khi người tiêu dùng không hài lòng 24 Sơ đồ 2. 6: Mô hình thuyết hành động hợp lý 26 Sơ đồ 2. 7: Mô hình thuyết hành vi hoạch định 27 Sơ đồ 2. 8: Mô hình chấp nhận công nghệ ( TAM) 28 Sơ đồ 2. 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31 Sơ đồ 2. 10: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark 41 SVTH: Lê Thị Hải Yến IX
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2. 1: Nguồn gốc của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu 34 Bảng 2. 2: Tình hình nhân sự của công ty năm 2018 – 2020 47 Bảng 2. 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark năm 2018 – 2020 49 Bảng 2. 4: Đặc điểm mẫu điều tra 51 Bảng 2. 5: Thời gian khách hàng mua sản phẩm nội thất tại công ty 54 Bảng 2. 6: Sản phẩm mà khách hàng đã và đang sử sụng của công ty 55 Bảng 2. 7: Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm của công ty 56 Bảng 2. 8: Tiêu chí khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty 57 Bảng 2. 9: Thống kê mô tả các biến quan sát 58 Bảng 2. 10: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến độc lập 61 Bảng 2. 11: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến phụ thuộc 63 Bảng 2. 12: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến độc lập 64 Bảng 2. 13: Ma trận xoay của biến độc lập trong kiểm định EFA 65 Bảng 2. 14: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến phụ thuộc 67 Bảng 2. 15: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 67 Bảng 2. 16: Kiểm định tương quan Pearson 68 Bảng 2. 17: Đánh giá sự phù hợp của mô hình 70 Bảng 2. 18: Kiểm định ANOVA 70 Bảng 2. 19: Kết quả phân tích hồi quy 71 Bảng 2. 20: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 75 SVTH: Lê Thị Hải Yến X
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy DANH MỤC THUẬT NGỮ Thuật ngữ viết tắt Diễn giải KH Khách hàng TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên TP Huế Thành phố Huế (Theory of Reasoned Action model): Mô hình thuyết TRA hành động hợp lý (Theory of planned behavior): Mô hình lý thuyết hành TPB vi có kế hoạch (Statistical Package for the Social Sciences): Phần SPSS mềm phân tích thống kê Từ viết tắt Diễn giải SVTH: Lê Thị Hải Yến XI
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Xã hội ngày càng phát triển thì con người càng quan tâm đến cái đẹp, cái thẩm mỹ. Trong đó vẻ đẹp của không gian sống là yếu tố mà con người chú trọng nhất một không gian đẹp, hài hòa sẽ tạo nên sự thoải mái, thư giãn, kích thích các giác quan của con người góp phần làm cho cuộc sống của con người tươi đẹp hơn. Chính vì thế, xu hướng tự lựa chọn vật liệu, định hình sản phẩm cùng với sự tư vấn của công ty thiết kế nội thất khi có nhu cầu cũng là điều dễ hiểu. Tại Việt Nam, nội thất được sản xuất khá đa dạng và có nhiều phân khúc giá khác nhau. Từ sản phẩm giá rẻ đến những mẫu nội thất có giá tầm trung và cao cấp đều đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Trong mỗi phân khúc, sản phẩm nội thất cũng phong phú về mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng, chất lượng, phù hợp với nhiều phong cách trang trí, kiến trúc và đối tượng sử dụng. Xu hướng nội thất thay đổi qua nhiều thời kỳ, phù hợp với sự phát triển của văn hóa – xã hội và kinh tế. Tại Việt Nam hiện nay, nội thất thông minh nhỏ gọn hay nội thất từ gỗ công nghiệp được ưa chuộng vì nhiều lý do như: Xu hướng nội thất sang trọng, Xu hướng nội thất “xanh”, nội thất vintage, hình học, màu sắc của nội thất, nội thất retro Nhìn chung, thị trường nội thất Việt đã có nhiều thành công đáng kể trong việc sản xuất, phân phối cũng như định hướng người tiêu dùng. Với sự phát triển của công nghệ cũng như sức sáng tạo của các đơn vị nội thất, giờ đây người dùng Việt đã có lựa chọn đa dạng hơn với những sản phẩm giá thành không quá cao mà vẫn chất lượng. Tính đến năm 2017, dân số tỉnh Thừa Thiên Huế có 1.154.310 người (Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế, 2017). Với tốc độ tăng trưởng hiện tại và mật độ dân số ngày càng tăng cao, diện tích nhà ở dần bị thu hẹp, để có được một không gian nội thất vừa sang trọng, không gian tiện nghi và trang hoàng hơn, thì nhu cầu sử dụng sản phẩm nội thất đang dần trở nên cấp thiết. Thực tiễn hoạt động cạnh tranh của các công ty nội thất ở Việt Nam nói chung, thành phố Huế nói riêng đang đần trở nên sôi động và gay gắc thì yếu tố hài lòng của khách hàng trở nên vô cùng quan trọng với doanh nghiệp và khách hàng là nhân tố SVTH: Lê Thị Hải Yến 10
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy quyết định đến sự tồn tại của một doanh nghiệp trên thị trường. Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park là đơn vị uy tín trong lĩnh vực nội thất chuyên cung cấp các sản phẩm và dịch vụ nội thất với gần 4 năm hoạt động trên thị trường Thành phố Huế và đạt được nhiều thành tích đáng kể. Nhưng hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp mới trong ngành tham gia vào thị trường cũng như những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực ngày càng phát triển. Vì vậy công ty cần có những cải tiến thích hợp, đưa sản phẩm đện tận tay khách hàng. Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park Tại Thành Phố Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu của đề tài Đề tài nghiên cứu này sẽ hướng đến và mong muốn đạt được các mục tiêu sau: 2.1. Mục tiêu chung Xem xét, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm của công ty trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Thứ hai, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Thứ ba, đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng đối với sản phẩm của công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park Thứ tư, đề xuất một số giải pháp nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park. SVTH: Lê Thị Hải Yến 11
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 2.3. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng tại công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park? Đề xuất những giải pháp nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho công ty? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park Tại Thành Phố Huế Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park Tại Thành Phố Huế. Qua đó, phân tích những đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ 1/2021 đến 4/2021 Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu thu thập và công ty cung cấp trong 3 năm (2018 – 2020) Dữ liệu sơ cấp: Được thực hiện trong khoảng thời gian từ 1/2021 đến 4/2021 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp SVTH: Lê Thị Hải Yến 12
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau: Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin về công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park như lịch sử phát triển của công ty, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh; thông tin về sản phẩm kinh doanh; thông tin về nhân viên của công ty Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet, các tài liệu liên quan và từ nội bộ công ty, dữ liệu do công ty cung cấp. 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp Các số liệu sau khi được xử lý xong sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, qua công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: Giai đoạn nghiên cứu định tính Dựa vào thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan và tham khảo ý kiến của những chuyên gia là các nhân viên kinh doanh hiện đang làm việc tại công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park, Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tôi thiết lập một danh sách câu hỏi. Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu đề tài. Các ý kiến, thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến không cần thiết. Hoàn thiện bảng hỏi để chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Giai đoạn nghiên cứu định lượng Tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi. Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu là phương pháp phi xác suất. Sau đó việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 22.0. Thang đo sẽ được sử dụng trong các cuộc khảo sát sau khi đã được điều chỉnh cho phù hợp với đề tài và bối cảnh nghiên cứu. SVTH: Lê Thị Hải Yến 13
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Sau khi mã hóa và điều chỉnh dữ liệu, ta sẽ thực hiện các bước phân tích sau: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo kiểm định thông qua công cụ Cronbach’s Alpha. Qua đó, các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3 và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 ( Nunnally và Bernstein, 1994; trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2013). Phân tích nhân tố khám phá EFA, để định lại một tập hợp nhóm quan sát trong mô hình nghiên cứu. Các biến quan sát có Factor Loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ (Othman và Owen, 2002). Hệ số KMO có giá trị từ 0,5 trở lên. Sau khi phân tích nhân tố, những nhân tố nào tồn tại sẽ được đưa vào phân tích tương quan để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính để biết được cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Từ đó, kiểm tra được độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi qui bội, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. 4.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50. Trong đó, n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này với số biến độc lập m = 5 thì cỡ mẫu sẽ là: 8x5 + 50 = 90. Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến quan sát (N ≥ 5m). Mô hình đo lường dự kiến có 23 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 115. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (2008) cho rằng: “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 23 biến quan sát nên cỡ mẫu đảm bảo tối thiểu là 115. Mỗi phương pháp đều cho ra một cỡ mẫu nhất định. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên kích thước mẫu cần điều tra là 120 khách hàng. SVTH: Lê Thị Hải Yến 14
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 4.3. Phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Theo phương pháp này, người điều tra sẽ lựa chọn khách hàng trong danh sách khách hàng của công ty dựa trên tính thuận tiện và dễ tiếp cận đối tượng điều tra. Đối tượng điều tra phải đồng thời thỏa mãn hai điều kiện, một là đang sinh sống tại TP.Huế, hai là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nội thất của công ty. 4.4. Các phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4.4.1. Phương pháp xử lý Các bảng hỏi sau khi thu thập, được tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu và sử dụng các phương pháp: thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê, bảng biểu đồ, đồ thị, thông qua công cụ SPSS 22 và Excel. 4.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Thống kê mô tả mẫu: Sử dụng thống kê mô tả để đưa ra những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Ví dụ, không phải lúc nào tất cả các biến quan sát X1, X2, X3, X4, X5 chúng ta đều đưa ra để đo lường cho nhân tố A (nhân tố mẹ) đều hợp lý, đều phản ánh được khái niệm, tính chất của A. Vì vậy, cần phải có một công cụ giúp kiểm tra xem biến quan sát nào phù hợp, biến quan sát nào không phù hợp để đưa vào thang đo. Khái niệm "thang đo" trong cụm từ kiểm định độ tin cậy của thang đo ý muốn nói đến một tập hợp các biến quan sát con có khả năng đo được, thể hiện được tính chất của nhân tố mẹ (nhân tố A). Và ở đây là thang đo Likert. Như trên đã trình bày, hệ số Cronbach’s Alpha thường được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo để loại các biến rác trước, chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được SVTH: Lê Thị Hải Yến 15
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Nguyên tắc kết luận: 0,8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1: Thang đo lường rất tốt 0,7≤ Cronbach’ Alpha 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc. Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Theo Hair & cs (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì: SVTH: Lê Thị Hải Yến 16
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Factor Loading ở mức ≥ 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại. Factor Loading ở mức ≥ 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê bình thường. Factor Loading ở mức ≥ 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt. Trong thực tế áp dụng, việc nhớ từng mức hệ số tải với từng khoảng kích thước mẫu là khá khó khăn, do vậy người ta thường lấy hệ số tải 0.45 hoặc 0.5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0.3 với cỡ mẫu từ 350 trở lên. Cỡ mẫu càng lớn thì việc dự đoán và xác định các yếu tố sẽ chính xác hơn. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Cần lưu ý, điều kiện để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig. Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Phân tích hồi quy: Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + + βkXi + ei Trong đó: Y: biến phụ thuộc – Quyết định sử dụng β0: hệ số chặn (hằng số) SVTH: Lê Thị Hải Yến 17
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy βk: hệ số hồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên Dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. Tương ứng để xác minh các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất nhà ở của công ty TNHH MTV Nội Thất WoodPark. 5. Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Lê Thị Hải Yến 18
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 6. Kết cấu của đề tài Luận văn được trình bày gồm các phần sau: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn của khách hàng. Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của công ty TNHH MTV Nội Thất WoodPark tại thành phố Huế. Chương 3: Định hướng và đề xuất các giải pháp thúc đẩy khách hàng quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở đối với công ty TNHH MTV nội thất WoodPark tại thành phố Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Lê Thị Hải Yến 19
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm khách hàng Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng” được đưa ra, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa của Wal – Mart: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.” Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Trong cuốn “Customer”, giám đốc điều hành công ty bảo hiểm PLC, Anthony Reizenstein có viết “Khách hàng là người tiếp nhận hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng từ người bán hay nhà cung cấp”. Tuy có các định nghĩa khác nhau về khách hàng như ngôn từ, cách diễn đạt song vẫn phản ánh những nội dung cơ bản của khách hàng. Từ đó ta có thế rút ra khái niệm chung về khách hàng như sau: “Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. SVTH: Lê Thị Hải Yến 11
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng Trong mối quan hệ mua bán hàng hóa giữa khách hàng với doanh nghiệp thì hành vi của khách hàng được giới hạn trong cách tiếp cận là hành vi mua hàng. Chính vì vậy, thuật ngữ hành vi khách hàng được sử dụng và được coi như đồng nghĩa với hành vi mua hàng của khách hàng. Theo hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm, đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Phillip Kotker và Levy(1969) “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Theo Michael R. Solomon (1992), “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.” Theo James F. Engel, Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard (2001), “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.” Như vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số SVTH: Lê Thị Hải Yến 12
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đã được dùng như thế nào; và những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng như những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ, 1.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng. Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp SVTH: Lê Thị Hải Yến 13
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 1.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng Việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn. Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ: Ai mua? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại sao họ mua? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức) Họ mua như thế nào? (Hoạt động) Khi nào họ mua? (Cơ hội) Họ mua ở đâu? (Nơi bán) Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (sơ đồ 2.1): SVTH: Lê Thị Hải Yến 14
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Sơ đồ 2. 1: Mô hình hành vi tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012) Từ mô hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen của người mua”. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua. Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. Hộp đen có hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả. SVTH: Lê Thị Hải Yến 15
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 03 yếu tố như thu nhập, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm. Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chi tiêu tiền để mua các sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh doanh Yếu tố sử dụng có nghĩa khi người tiêu dùng dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng. Yếu tố vứt bỏ là không có sự phân phối, hoặc nơi đặt một sản phẩm (Hoyer và MacInnis, 2008). Sơ đồ 2. 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012) Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân tố tâm lý (Sơ đồ 2.2) 1.1.5.1. Các nhóm yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua. Nền văn hóa (culture): Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận SVTH: Lê Thị Hải Yến 16
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhánh văn hóa (sub-culture): Chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã hội có tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc. Chính biến đã được các nghiên cứu tìm thấy, thế hiện tầm quan trọng trong các yếu tố xã hội được xác định: các biến kinh tế của nghề nghiệp, thu nhập và sự giàu có; biến giao dịch của các cá nhân có uy tín, hiệp hội và xã hội hóa, chính trị và quyền lực của các biến, ý thức giai cấp và sự thay đổi nhanh. Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi (Kotler và Keller, 2012). 1.1.5.2. Nhóm yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể. SVTH: Lê Thị Hải Yến 17
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng. Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp. 1.1.5.3. Nhóm các yếu tố cá nhân Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn SVTH: Lê Thị Hải Yến 18
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn. Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân. Nhóm yếu tố tâm lí Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin. Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Nhận thức (perception): Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với một động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau. Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất. Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. SVTH: Lê Thị Hải Yến 19
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng Tiến trình thông qua quyết định mua Để có một giao dịch, người tiêu dùng phải trải qua một quá trình gồm các giai đoạn sau: Sơ đồ 2. 3: Tiến trình thông qua quyết định mua (Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2006) Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu Bước đầu tiên của quá trình mua là sự nhận biết về nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhu cầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái mong muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý như đói, khát, yêu, ghét ) hoặc bên ngoài (kích thích marketing như thời gian, môi trường ) hoặc đồng thời cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải phát hiện được nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, khách hàng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin tùy thuộc vào sức mạnh thôi thúc; khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có; tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung SVTH: Lê Thị Hải Yến 20
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Dưới đây là các nguồn thông tin mà người tiêu dùng có thể sử dụng để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ: Thứ nhất, tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm, dịch vụ mua thường xuyên. Thứ hai, tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triển lãm, bao bì, thương hiệu. Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn). Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận những vai trò khác nhau nhưng đều ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và đặc tính của người tiêu dùng. Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin thu hồi được để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế lẫn nhau nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Sau đây là những khuynh hướng giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng: Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm là: Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: thành phần, màu sắc, cỡ, khổ Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu Đặc tính kết hợp: giá cả, thương hiệu, đóng gói, dịch vụ hỗ trợ SVTH: Lê Thị Hải Yến 21
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu của họ. Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Từ đó, làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính sản phẩm một chức năng hữu ích hay còn gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Giai đoạn 4: Quyết định mua Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, ý định mua sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn” của người tiêu dùng và đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của hai yếu tố kìm hãm là thái độ của người khác và yếu tố hoàn cảnh. Ở giai đoạn này, nhiệm vụ cấp bách là tháo gỡ sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của người tiêu dùng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến và phân phối một cách có hiệu quả. Sơ đồ 2. 4: Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua (Nguồn Kotler và Keller, 2012) Thái độ của những người khác: Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Nó có thể làm giảm sự chọn lựa ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai điều: SVTH: Lê Thị Hải Yến 22
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít. Những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng ) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. Do đó, các sở thích và ngay cả các ý định mua cũng không phải là dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy trước hành vi mua sắm của người tiêu dung. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng bị chi phối bởi một yếu tố khác, đó là rủi ro nhận thức được. Quyết định mua sắm của họ thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ quyết định mua đều chịu ảnh hưởng nhiều bởi rủi ro nhận thức được. Người tiêu dùng không chắc chắn được kết quả của việc mua sắm nên gây ra sự lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo lượng tiền chi ra mua, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của họ. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành . Trong lúc này người làm tiếp thị phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dung cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp . Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó họ có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác. Vì thế, công việc của người làm tiếp thị không kết thúc hoặc dừng lại sau khi bán xong sản phẩm mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi người tiêu dùng mua hàng vì thế SVTH: Lê Thị Hải Yến 23
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy người tiếp thị phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua. Sơ đồ 2. 5: Những cách xử lý khi người tiêu dùng không hài lòng (Nguồn Kotler và Keller, 2012) 1.1.6. Mô hình lý thuyết 1.1.6.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) Mô hình thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen) xây dựng năm 1975 sau đó được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian từ đầu năm 1970. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần: nhận thức, sự ưa thích, xu hướng mua và giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Mô hình TRA được áp dụng cho các nghiên cứu thái độ và hành vi, mô hình này cho thấy được ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi người tiêu dùng. Theo Ajzen, ý định bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi. Ý định hành vi là một dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của SVTH: Lê Thị Hải Yến 24
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy hành vi. Ý định hành vi được xem là khía cạnh đặc biệt của niềm tin, chủ thể của ý định hành vi luôn là con người và được tượng trưng, thể hiện bằng sự hành động của con người. Cường độ của ý định được xác định bởi khả năng chủ quan có thể xảy ra khi con người thực hiện hành vi. Nói cách khác, ý định được đo lường bởi quá trình mà tại đó chủ thể có khả năng xảy ra mối quan hệ giữa họ và hành động sắp xảy ra. Ý định bao gồm bốn nhân tố khác nhau như hành vi, đối tượng mục tiêu, tình huống mà hành vi sẽ xảy ra và thời gian diễn ra hành vi. Theo Fishbein, ý định hành vi được xác định bởi hai yếu tố khác nhau là cá nhân và xã hội, hay còn gọi là yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thái độ đối với sự thực hiện hành vi được xác định bởi nhận thức hậu quả của hành vi và sự đánh giá của cá nhân đối với hậu quả đó. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng, là nhận thức của con người rằng hầu hết những người quan trọng với họ sẽ nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vi, nghĩa là chuẩn chủ quan được xác định bởi sự kỳ vọng nhận thấy được của sự tham khảo cụ thể. Mô hình TRA đã được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian và mô hình do Schiffman và Kanuk (1987) xây dựng được trình bày như sau: SVTH: Lê Thị Hải Yến 25
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Sơ đồ 2. 6: Mô hình thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1987) 1.1.6.2. Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) Ajzen (1991) đã mở rộng thuyết mô hình TRA khi cho rằng ý định hành vi lại bao gồm 3 nhân tố ảnh hưởng bao gồm: Thái độ đối với hành vi (Attitude toward the Behavior), Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Thái độ đối với hành vi: Là đánh giá của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể là tích cực hay tiêu cực. Chuẩn chủ quan: Là nhận thức của cá nhân với việc những người tham khảo quan trọng đối với cá nhân đó cho rằng hành vi có nên thực hiện hay không. SVTH: Lê Thị Hải Yến 26
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Nhận thức kiểm soát hành vi: Là nhận thức của một cá nhân về việc hành vi cụ thể sẽ được thực hiện một cách dễ dàng hay khó khăn phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội để có thể thực hiện hành vi. Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi được nhận định là tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi của cá nhân và thậm chí có thể dự báo được cả hành vi nếu cá nhân nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của bản thân. Sơ đồ 2. 7: Mô hình thuyết hành vi hoạch định (Nguồn: Ajzen,1991) Mô hình TPB có thể khác nhau giữa mọi người nhưng quá trình xảy ra cơ bản giống nhau cho tất cả mọi người. Nếu Thái độ của một cá nhân đối với hành vi và Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát càng thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi của người đó càng mạnh và họ có thể thực hiện ý định ngay khi có cơ hội nếu như mức độ kiểm soát thực tế đối với hành vi đủ lớn. Glanz và cộng sự (2008) đã nhận định lý thuyết TPB là một trong những mô hình tốt nhất để thực hiện các chính sách, giải pháp sau nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu thực nghiệm khi xác định ra các yếu tố quan trọng để đề xuất các chính sách hay giải pháp. 1.1.6.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) Dựa vào mô hình hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển ra Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để thể hiện sự liên quan cụ thể của việc dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin. SVTH: Lê Thị Hải Yến 27
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Mô hình này được xây dựng với mục đích dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ công nghệ và đồng thời, xác định các sửa đổi cần thực hiện với hệ thống để giúp nó được người dùng chấp nhận. Mô hình TAM đã chỉ ra rằng khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin sẽ được xác định bởi hai yếu tố chính bao gồm nhận thức tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng. Nhận thức hữu ích: được đo lường bằng mức độ mà một cá nhân cho rằng việc sử dụng một hệ thống thông tin sẽ giúp cải thiện hiệu suất của bản thân. Nhận thức dễ sử dụng: được định nghĩa là mức độ dễ dàng mà một cá nhân cảm nhận được khi sử dụng một hệ thống thông tin. Mô hình TAM đã chỉ ra rằng quyết định sử dụng một hệ thống thông tin sẽ được xác định bởi ý định hành vi của cá nhân và ý định hành vi đó sẽ được xác định bởi thái độ của người đó đối với sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận được. Sơ đồ 2. 8: Mô hình chấp nhận công nghệ ( TAM) (Nguồn: Davis,1986) 1.1.7. Một số nghiên cứu liên quan Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) khảo sát các yêu tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng khi mua thịt tươi sống ở Malaysia. SVTH: Lê Thị Hải Yến 28
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Kết quả đã chỉ ra rằng có 8 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua thịt tươi sống của họ là: mức độ tươi sống; chứng nhận đảm bảo Halal (Halal: sự giết mổ gia súc theo luật Hồi giáo); mối quan hệ tốt với các nhà bán lẻ; thịt có chất lượng tốt; giá cả cạnh tranh; sự thuận tiện; sự đa dạng về sản phẩm; môi trường mua sắm. Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với của hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: giá cả; hàng hóa; không gian cửa hàng; cách thức bài trí; dịch vụ khách hàng; bãi đậu xe; thanh toán nhanh; khuyến mãi và chiết khấu thương mại. Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa” của Phạm Thị Trang 2020. Đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố: “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Xã hội”, “Cá nhân”, “Thương hiệu”. Từ kết quả phân tích, tác giả nhận thấy rằng nhân tố “ Thương hiệu” và “Giá cả” có mức độ ảnh hưởng cao đến quyết định mua. Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trường hợp nghiên cứu Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến” của tác giả Lê Thúy Diễm 2015. Đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trường hợp nghiên cứu Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến là “ chất lượng sản phẩm”, “Giá cả”, “Điểm mua hàng”, “Niềm tin thương hiệu”, “Hoạt động xúc tiến thương mại”, “Dịch vụ khách hàng”. Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng” của tác giả Trần Thanh Quốc (2019). Đề tài đã đề xuất ra mô hình gồm 7 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua: “sản phẩm”, “giá cả”, “nhóm tham khảo”, “nơi mua hàng”, “nhân viên bán hàng”, “thương hiệu”, “dịch vụ giao hàng”. Qua kết quả phân tích tác giả nhận thấy rằng nhân tố “ sản phẩm” là nhân tố có ảnh hưởng cao nhất. Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh – Trường hợp nghiên cứu công ty Cổ Phần Đại Đồng Tiến” đã đề xuất mô hình gồm 6 nhân tố: “niềm tin thương hiệu”, “Giá cả”, “Chất lượng sản phẩm”, “Xúc tiến thương mại”, “điểm mua hàng”, “Dịch vụ SVTH: Lê Thị Hải Yến 29
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy khách hàng”. Qua kết quả tác tả nhận thấy yếu tố uy tín thương hiệu có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm. Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoáng của nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán Việt Nam” của tác giả Nguyễn Hoàng Giang (2016) gồm 7 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của nhà đầu tư là: “Thương hiệu”, “Thuận tiện về vị trí”, “Chi phí”, “Nhân viên’, “Ảnh hưởng của người thân quen”, “Chất lượng dịch vụ” và “Chủng loại dịch vụ”. Kết quả cho thấy “chất lượng dịch vụ” có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi lựa chọn của nhà đầu tư. Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bia của người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội”. PGS. TS Hoàng Văn Thành. Đề tài nghiên cứu mô hình gồm 6 nhân tố: “Thái độ đối với việc lựa chọn sản phẩm bia”, “Chuẩn chủ quan”, “Kiểm soát nhận thức tài chính”, “Cảm nhận về chất lượng”, “Cảm nhận về giá cả”, “Mật độ phân phối”, Theo kết quả cho thấy các nhân tố đêug ảnh hưởng dương khá đều nhau. Đề tài “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân” Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy(2010) Gồm 6 nhân tố: “Nhận biết thương hiệu”, “Thuận tiện về vị trí”, “xử lý sự cố”, “ảnh hưởng của người thân”, “vẻ bên ngoài”, “thái độ với chiêu thị. Kết quả cho thấy yếu tố “nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến xu hướng chọn lựa ngân hàng. 1.1.8. Mô hình nghiên cứu 1.1.8.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), khóa luận sử dụng các mô hình trên làm cơ sở lý thuyết, đồng thời bổ sung thêm các biến mới. Ngoài ra, nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm về quyết định mua sản phẩm đã được một số tác giả nghiên cứu như: Lê Thúy Diễm (2015), Nguyễn Thị Ái Lệ (2019), Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010), Venkatesh (2000). Như vậy, mô hình tác giả đề xuất gồm 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng SVTH: Lê Thị Hải Yến 30
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy đối với công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park Tại Thành Phố Huế gồm: (1) Thương hiệu, (2) Giá cả, (3) Chất lượng, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Chuẩn chủ quan. Sơ đồ 2. 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả nghiên cứu lý thuyết và đề xuất) 1.1.8.2. Giả thuyết nghiên cứu Thương hiệu: Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh. Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ vì vậy doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Giả thuyết H1: Thương hiệu có sự tác động đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế Chất lượng: Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của khách hàng hiện tại hoặc tương lai. Do đó, chất lượng của sản phẩm được định SVTH: Lê Thị Hải Yến 31
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy nghĩa về các thuộc tính của sản phẩm và phản ứng của người mua với những thuộc tính đó. Các nhà quản lý cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất. Giả thuyết H2: Chất lượng có sự tác động đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế Giá cả: Giá cả sản phẩm là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Giả thuyết H3: Giá cả có sự tác động đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế Dịch vụ khách hàng: là toàn bộ những hoạt động tương tác, hỗ trợ của doanh nghiệp tới khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu mong muốn của họ. Cũng có thể hiểu, dịch vụ khách hàng là các dịch vụ kèm theo để hoàn thành quá trình giao dịch Marketing nhằm làm đảm bảo nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng. Giả thuyết H4: Dịch vụ khách hàng có sự tác động đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế Chuẩn chủ quan: là mức độ mà người lựa chọn bị ảnh hưởng bởi những người có ảnh hưởng đến động cơ lựa chọn và làm theo, được xác định bởi sự kỳ vọng nhận thấy được của sự tham khảo cụ thể. Giả thuyết H5: Chuẩn chủ quan có sự tác động đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế Xây dựng thang đo: Một trong những mô hình đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đó Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 tương ứng với thiết kế từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” do Davis & cộng sự (1989) đề nghị đo lường các thành phần được tổng hợp từ các nghiên cứu trước để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. SVTH: Lê Thị Hải Yến 32
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Thang đo đề xuất bao gồm 23 biến quan sát để đo lường 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu. Trong đó, “Thương hiệu” có 4 biến quan sát, “Chất lượng” có 4 biến quan sát, “Giá cả” có 4 biến quan sát, “ Dịch vụ khách hàng” có 4 biến quan sát, “Chuẩn chủ quan” có 4 biến quan sát, và “Quyết định mua” có 3 biến quan sát. SVTH: Lê Thị Hải Yến 33
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Bảng 2. 1: Nguồn gốc của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Biến quan sát Kí hiệu Các tham khảo Thương Là công ty mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi TH1 Bổ sung mới hiệu có nhu cầu mua sản phẩm nội thất. Là thương hiệu uy tín và được khách TH2 Phạm Thị Tâm & hàng yêu thích trên thị trường. Phạm Ngọc Thúy (2010), có sửa đổi Sản phẩm của công ty mang đến sự đảm TH3 Lê Thúy Diễm bảo an toàn và tin cậy. (2015), có sửa đổi Tôi yên tâm với thương hiệu sản phẩm TH4 Lê Thúy Diễm nội thất của công ty (2015), có sửa đổi Chất Sản phẩm nội thất mà anh ( chị) mua có CL1 Lê Thúy Diễm lượng chất lượng tốt (2015), có sửa đổi Sản phẩm nội thất mà anh (chị) mua có CL2 Lê Thúy Diễm (2015) thiết kế, màu sắc đẹp Chất lượng sản phẩm nội thất anh (chị) CL3 Bổ sung mới mua đảm bảo độ an toàn cho người sử dụng Luôn sẵn sàng giải quyết tốt các vấn đề CL4 Bổ sung mới xảy ra trong quá trình cung cấp sản phẩm. Giá cả Mức giá sản phẩm của công ty phù hợp GC1 Nguyễn Thị Ái Lệ với khả năng chi trả. (2019) Mức giá tương xứng với chất lượng sản GC2 Lê Thúy Diểm (2015) SVTH: Lê Thị Hải Yến 34
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy phẩm mà khách hàng nhận được. Mức giá sản phẩm hợp lý hơn so với sản GC3 Nguyễn Thị Ái Lệ phẩm cùng loại của công ty khác (2019) có sửa đổi Công ty có mức giá chiết khấu ưu đãi GC4 Bổ sung mới khi mua trọn gói. Dịch vụ Nhân viên lịch sự, hòa nhã, thân thiện DV1 Lê Thúy Diểm (2015) khách Nhân viên có kiến thức chuyên môn về DV2 Lê Thúy Diểm hàng sản phẩm nội thất (2015), có sửa đổi Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khách DV3 Lê Thúy Diểm (2015) hàng Công ty có chế độ hậu mãi tốt DV4 Lê Thúy Diểm (2015) Chuẩn Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh CCQ1 Phạm Thị Tâm & chủ hưởng đến quyết định lựa chọn sản Phạm Ngọc Thúy quan phẩm nội thất đối với tôi. (2010) Venkatesh (2000) Các phương tiện truyền thông có ảnh CCQ2 Phạm Thị Tâm & hưởng đến quyết định lựa chọn sản Phạm Ngọc Thúy phẩm nội thất đối với tôi. (2010) Venkatesh (2000) Những người đã có kinh nghiệm nghĩ CCQ3 Phan Thị Thanh Thủy rằng tôi nên lựa chọn sản phẩm nội thất & Nguyễn Thị Minh của công ty. Hòa (2017) Nhân viên bán hàng có ảnh hưởng đến CCQ4 Bổ sung mới quyết định lựa chọn sản phẩm nội thất SVTH: Lê Thị Hải Yến 35
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy của công ty Quyết Tôi nghĩ mua sản phẩm nội thất của QDM1 Lê Thúy Diểm định công ty WoodPark là quyết định đúng (2015), có sửa đổi mua đắn. Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn sản phẩm nội QDM2 Lê Thúy Diểm thất của công ty khi có nhu cầu. (2015), có sửa đổi Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân, QDM3 Lê Thúy Diểm đồng nghiệp lựa chọn sản phẩm nội thất (2015), có sửa đổi của công ty. 1.2. Cơ sở thực tiễn Thị trường nội thất gia đình Việt Nam được dự báo sẽ có những biến động tích cực trong vòng 5 năm tới (2020 - 2025). Mordor Intelligence dự báo, giai đoạn 2020 - 2025 sẽ là năm bùng nổ của phân khúc nội thất nhà bếp tại thị trường nội thất Việt Nam. Phân khúc nội thất nhà bếp bao gồm các thiết bị nhà bếp và đồ nội thất bằng gỗ khác. Lý giải cho sự lên ngôi của phân khúc nội thất nhà bếp, các chuyên gia phân tích đã dựa trên sự gia tăng đô thị hóa và tu sửa nhà bếp cũng như sự đầu tư mạnh tay từ các đơn vị ngành khách sạn, các nhà hàng do sự phát triển về du lịch. Thống kê của Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cho biết, trung bình hàng năm, mức tiêu thụ hàng nội thất cao cấp trong nước đạt hơn 2,5 tỷ USD. Trong đó, 80% là sản phẩm nội thất nhập khẩu từ các nước châu Âu, 20% là sản phẩm của Việt Nam. Cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế trung bình hơn 6%/năm, mức tiêu thụ trong lĩnh vực thiết kế nội thất của người Việt Nam trong thời gian tới được đánh giá là sẽ còn tăng cao. Do vậy, các doanh nghiệp châu Âu đến Việt Nam lần này cũng xuất phát từ đánh giá thị trường thiết kế nội thất tại Việt Nam rất tiềm năng. Ngành công nghiệp chế biến gỗ tại Việt Nam cũng ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng và sẽ tiếp tục phát triển trong giai đoạn này. Cụ thể theo số liệu Mordor Intelligence đưa ra, năm 2017, giá trị xuất khẩu gỗ, đồ gỗ và lâm sản ngoài gỗ tại Việt Nam đạt khoảng 8 tỷ USD, trong đó giá trị xuất khẩu đồ nội thất được định giá là 7,6 SVTH: Lê Thị Hải Yến 36
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy tỷ USD. Năm 2018, giá trị xuất khẩu gỗ, đồ gỗ và lâm sản ngoài gỗ là 9 tỷ USD. Gỗ và đồ nội thất đã trở thành mặt hàng xuất khẩu lớn thứ sáu tại Việt Nam, chiếm 6% thị phần thế giới. Ngành nội thất gỗ Việt Nam hiện vận hành theo 2 mô hình chính. Một là các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm có giá trị gia tăng. Hai là những công ty gia công nội thất đơn thuần. Trong đó, phần lớn vẫn đang hoạt động với quy mô nhỏ, chủ yếu làm gia công lợi nhuận thấp. Tuy nhiên, sự tiến bộ về công nghệ và đổi mới sản phẩm đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ gia tăng sự hiện diện trên thị trường thông qua việc tìm kiếm các hợp đồng mới và khai thác những thị trường, những phân khúc mới. Hơn nữa, với sự đô thị hóa ngày càng tăng và nhu cầu xây dựng nhà ở, căn hộ và tòa nhà tăng cao thị trường nội thất gia đình Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng trong giai đoạn dự báo. SVTH: Lê Thị Hải Yến 37
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT NHÀ Ở CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Khái quát về công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark Tên công ty: Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark Mã số thuế: 3301611992 Trụ sở mới: 279 Phạm Văn Đồng, Thành phố Huế Đại diện pháp luật: Ông Nguyễn Tuấn Anh Ngày cấp giấy phép: 18/07/2017 Tel: +84 0234 650 2468 Email: info@WoodParkdesign.com Website: Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park hoạt động vào ngày 17/07/2017 do ông Nguyễn Tuấn Anh là người đại diện pháp luật. Ban đầu, trụ sở chính của công ty được đặt tại Lô A20 Trần Đại Nghĩa Khu Quy hoạch xóm Hành mở rộng, Phường An Tây, Thành phố Huế với đội ngũ nhân viên là 15 người với quy mô xưởng chỉ 400 . Hiện nay WoodPark đã xây dựng cho mình một đội ngũ nhân viên lên đến 50 thành viên, quy mô công ty và không gian nhà xưởng rộng hơn 1500 kết hợp với máy móc, trang thiết bị đầu tư hiện đại và chuyển trụ sở chính về địa chỉ 379 Phạm Văn Đồng, Thành Phố Huế. Đầu năm 2019 là cột mốc đáng nhớ, khẳng định sự trưởng thành của thương hiệu WoodPark Design khi cho ra mắt Showroom trưng bày căn hộ mẫu tại số 29 Trần Thúc Nhẫn, phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế. Đặc biệt khi đến với Showroom Nội SVTH: Lê Thị Hải Yến 38
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Thất WoodPark - 29 Trần Thúc Nhẫn, bạn sẽ được trải nghiệm một cảm giác "thật như trong mơ", tận mắt nhìn thấy một không gian tinh tế đến từng chi tiết. Đó là không gian căn hộ mẫu đầy đủ tiện nghi, phong cách và hiện đại, chứ không chỉ là những sản phẩm nội thất tách rời; Không gian căn hộ mẫu "cực chất" tích hợp đầy đủ, hiện đại và tiện nghi; Thiết kế bởi đội ngũ kiến trúc sư WoodPark giàu kinh nghiệm và tận tâm, đảm bảo tính thẩm mỹ - tinh tế; Sản phẩm tiên phong trong lĩnh vực nội thất hiện đại tại Việt Nam, cam kết đầu ra nội thất chất lượng làm nên uy tín; Bảo hành 1 năm nội thất gỗ, 06 tháng 1 đổi 1 phụ kiện bếp và bảo trì-bảo dưỡng lên đến 05 năm; Thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng ngay tại Showroom WoodPark; Nếu bạn đang muốn thay đổi không gian sống, đội ngũ thiết kế của Nội Thất WoodPark luôn sẵn sàng tư vấn cho bạn về phong cách, thiết kế và màu sắc để làm thỏa mãn những yêu cầu của bạn theo cách hoàn hảo nhất. Cuối tháng 9/2020, trải qua 6 tháng khởi đầu của dự án, từ những bước đi đầu tiên, tìm tòi, nghiên cứu, lên ý tưởng và triển khai dự án WoodPark Huế cho ra đời cửa hàng bán lẻ WoodPark Store tại số 41 Trần Thúc Nhẫn, phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế. Với thông điệp "Living space design to inspire" – Thiết kế không gian sống khơi nguồn cảm hứng, WoodPark Store quan niệm rằng, không gian sống không chỉ là nơi bạn dành phần lớn thời gian để gắn bó mà còn là nơi mang đến cho bạn sự thoải mái, bình yên sau một ngày dài đằng đẳng. Các sản phẩm ở WoodPark Store luôn chứa đựng những câu chuyện và niềm cảm hứng về cuộc sống. Chúng tôi hi vọng bạn có thể cảm nhận được sự bình yên và thư thái trong chính ngôi nhà của mình. Trải qua gần 4 năm hoạt động, ghi dấu với hơn 500 công trình lớn nhỏ, hàng ngàn câu chuyện về nội thất đã được thiết kế, công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark đã từng bước tạo dựng thương hiệu của mình trên thị trường Huế và các tỉnh thành lân cận miền Trung và hứa hẹn sẽ vươn xa hơn trong thời gian tới. 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của công ty Chuyên tư vấn thiết kế, cung cấp và thi công sản phẩm nội thất nhà ở- Biệt thự- căn hộ cao cấp tại Huế và các tỉnh thành lân cận. SVTH: Lê Thị Hải Yến 39
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Sản xuất và mua bán các sản phẩm trang trí nội thất bao gồm: Giường ngủ, tủ tab, bàn học, tủ quần áo và đồ nội thất tương tự, đèn và bộ đèn điện, các phụ kiện bếp. 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 2.1.3.1. Tầm nhìn “ Chúng tôi sẽ là công ty hoạt động Sâu và Rộng trong lĩnh vực nội thất” Chúng tôi sẽ là một trong năm công ty nội thất lớn nhất miền Trung Quảng Bình- Quảng Trị- Thừa Thiên Huế vào năm 2025. Và lúc này chi nhánh của chúng tôi sẽ có mặt tại các thị trường trọng điểm trên ba thành phố của ba tỉnh thành này. Nhân viên của chúng tôi là sự tinh túy về kiến thức, sáng tạo, kỹ năng, đạo đức và trách nhiệm. Chúng tôi luôn đảm bảo chế độ cho nhân viên một cách tốt nhất và luôn là công ty có chế độ đãi ngộ nhân viên tốt nhất trên địa bàn đang hoạt động. Kinh doanh gắn liền với đạo đức nghề nghiệp luôn là tôn chỉ hoạt động của chúng tôi 2.1.3.2. Sứ mệnh “WoodPark không ngừng nghiên cứu và tìm hiểu những xu hướng mới nhất trên thế giới về kiến thức, thiết kế nội thất để mang lại cho quý khách hàng những sản phẩm nội thất đẹp và hiện đại về tính năng, kiểu dáng, màu sắc hay chất liệu gỗ”. 2.1.3.3. Giá trị cốt lõi Công nghệ: Luôn là công ty cập nhật về việc áp dụng những công nghệ tốt nhất vào công việc- Mỗi nhân sự của công ty là một “ chuyên gia” công nghệ. Chuyên nghiệp: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, độc đáo nhất với giá phù hợp nhất với tốc độ nhanh nhất. Kỷ luật: Làm cho được những gì đã cam kết - Những gì mình đã nói- Những gì công ty đã đề ra. Hợp tác: Tất cả các thành viên trong công ty luôn hợp tác với nhau để hoàn thành công việc một cách tốt nhất. Luôn trao đổi kinh nghiệm, thông tin để tất cả đều SVTH: Lê Thị Hải Yến 40
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy giỏi. Công ty luôn mở rộng cánh cửa hợp tác với tất cả các đối tác khách hàng có thiênh chí. Sáng tạo: Luôn đánh giá cao mọi ý tưởng sáng tạo. Tận tâm: Tận tâm trong công việc: làm việc bằng chính sự đam mê và trách nhiệm của mình. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức Sơ đồ 2. 10: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark (Nguồn: Phòng nhân sự công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark) Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban trong cơ cấu tổ chức: SVTH: Lê Thị Hải Yến 41
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Bộ phận quản lý cấp cao: Giám đốc điều hành: Quản lý phòng Tư vấn thiết kế & Kỹ thuật – Thi công. Phó Giám đốc điều hành: Quản lý phòng kế toán- Hành chính nhân sự, phòng kinh doanh và phòng PR & Marketing. Phòng kế toán hành chính nhân sự: Kế toán: Kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi tài chính, nghĩa vụ thu, nộp, thanh toán nợ; kiểm tra việc quản lý, sử dụng tài sản và nguồn hình thành tài sản; phát hiện và ngăn ngừa các hành vi vi phạm pháp luật về tài chính, kế toán. Báo cáo tài chính kế toán, thuế, dòng tiền, thanh toán, công nợ, hợp đồng, tài sản, tồn kho, tiền lương Hành chính: Thực hiện các hoạt động pháp lý doanh nghiệp, văn thư lưu trữ, lễ tân khách tiếp, văn phòng phẩm, trang thiết bị văn phòng, quản lý tài sản, dịch vụ hậu cần cho CBNV, lưu giữ lịch làm việc hàng tuần của nhân viên, sắp xếp và cung cấp tài liệu để báo cáo Nhân sự: Định biên nhân sự, đăng thông tin tuyển dụng lên các kênh có ứng viên tiềm năng và đào tạo, sàn lọc CV và lưu trữ hồ sơ ứng viên, sắp xếp lịch phỏng vấn cho ứng viên, chế độ tiền lương và phúc lợi, chính sách đãi ngộ, hợp đồng, quan hệ lao động, truyền thông nội bộ, CSR. Phong trào thi đua, thưởng phạt, kỷ luật lao động, đánh giá kết quả hoàn thành công việc Mua bán: Thực hiện các hoạt động mua sắm hành hóa/dịch vụ của công ty; đánh giá xây dựng và quản lý hệ thống nhà cung cấp của công ty; quản trị và kiểm soát các vấn đề về giá, chất lượng hàng hóa/dịch vụ; tiến độ giao nhận, thái độ làm việc/hỗ trợ, chính sách cung cấp của nhà cung cấp. Phòng kinh doanh: Nghiên cứu và thực hiện các công việc tiếp cận thị trường về khách hàng. Đưa ra các chiến lược về công tác giới thiệu sản phẩm và việc mở rộng phát triển thị trường để thu hút được khách hàng. Lên kế hoạch tổ chức và thực hiện các hoạt động kinh doanh cũng như việc tính toán báo cáo về giá thành để tạo hợp đồng với khách hàng. SVTH: Lê Thị Hải Yến 42
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Cung cấp thông tin và thực hiện các hoạt động phiên dịch và dịch thuật tài liệu giúp ban lãnh đạo công ty, doanh nghiệp. Thực hiện việc theo dõi, đôn đốc tiến độ thực hiện các chiến lược kinh doanh của các phòng ban trong công ty, phân xưởng, doanh nghiệp để có thể đảm bảo được việc thực hiện được đúng quy trình và tiến độ sản xuất sản phẩm cũng như hoàn thành đúng so với các hợp đồng với khách hàng. Tạo kế hoạch thực hiện và phân bổ thời gian sản xuất và kinh doanh thường niên cho các phân xưởng sản xuất, cho doanh nghiệp công ty. Thực hiện các lệnh về sản xuất để đảm bảo và duy trì sản phẩm cho các phân xưởng, doanh nghiệp nhỏ để nâng cao nguồn hàng đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của thị trường doanh nghiệp Đưa ra các chiến lược về marketing, đồng thời đưa ra các biện pháp nâng cao tính hiệu quả kinh doanh trong các thời điểm cụ thể. Lên kế hoạch thực hiện công tác phát triển thị trường và các công tác về nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Xây dựng và phát triển các mối quan hệ với khách hàng. Chịu trách nhiệm trước các bộ phận giám đốc về các hoạt động phát triển của doanh nghiệp theo thẩm quyền và nhiệm vụ đã được giao. Lên kế hoạch và mục tiêu cho việc bán hàng để trình lên Tổng giám đốc phê duyệt định kỳ. Ngoài ra thực hiện tổ chức và triển khai bán các sản phẩm & dịch vụ thuộc chức năng nhằm đạt mục tiêu đã được phê duyệt. Tuân thủ các quy định của Công ty trong công tác đề xuất các chính sách cho khách hàng khi cung cấp các sản phẩm & dịch vụ thuộc chức năng nhiệm vụ của mình. Phòng PR & Marketing: Thực hiện xây dựng chiến lược và kế hoạch PR & Marketing tháng/quý/năm. Xây dựng và quản lý hệ thống bộ phận nhận diện thương hiệu công ty (các tài liệu/vật phẩm Sales & Marketing): Profiles công ty, poster/banner/standee, biển hiệu công ty, biển hiệu quảng cáo, namecard, biển tên CBNV, đồng phục Quản trị các kênh truyền thông online của công ty: website, fanpage ; lập kế hoạch và triển khai thực hiện các hoạt động PR & Marketing online: social media, email marketing SVTH: Lê Thị Hải Yến 43
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Lập kế hoạch và triển khai các hoạt động PR & Marketing offline, trưng bày sự kiện, các hoạt động tài trợ, giải thưởng, thư chuyển phát điện thoại, Quản lý và kiểm soát chặt chẽ các hình ảnh và nội dung truyền thông về công ty, cung cấp các văn bản/tài liệu thông tin truyền thông chính thống của công ty cho các cơ quan chính quyền/báo chí/đối tác/khách hàng; kiểm soát và xử lý khủng hoảng truyền thông thương hiệu. Thường xuyên cập nhật và nắm bắt kịp thời các thông tin, xu thế thị trường, thị hiếu khách hàng và các hoạt động của đối thủ để định hướng chiến lược và kế hoạch PR & Marketing hiệu quả. Phòng tư vấn thiết kế: Tham gia khảo sát không gian hiện tại của công trình dự án như mặt bằng, phương hướng, khí hậu, thổ nhưỡng để tư vấn thiết kế và bố trí nội thất cho khách hàng. Triển khai các dự án thiết kế của công ty: Gặp gỡ khách hàng thảo luận và tư vấn về không gian cần thiết kế nội thất. Theo lịch hẹn, kiến trúc sư nội thất của WoodPark sẽ tới trực tiếp công trình để khảo sát, góp ý và tiếp nhận yêu cầu của khách hàng để tiến hành đo đạt, thảo luận về ngân sách thiết kế, trao đổi về quy trình thiết kế và lên ý tưởng sáng tạo. Dựa trên kết quả khảo sát hiện trạng, nhân viên tư vấn sẽ lên ý tưởng thiết kế dựa trên mặt bằng 2D của khách hàng, sau khi thiết kế 2D WoodPark sẽ tiến hàng tạo bản vẽ 3D để thống nhất lại với khách hàng; tổ chức triển khai các bản vẽ thiết kế và hồ sơ kỹ thuật liên quan; trao đổi, chỉnh sửa và thống nhất thông qua thiết kế với khách hàng; kiểm duyệt, chỉnh sửa và hoàn thiện hồ sơ bản vẽ thiết kế; trình Ban Giám đốc phê duyệt để chuyển triển khai bóc tách kỹ thuật đưa vào sản xuất và thi công công trình. Tham gia vào quá trình giám sát và quản lý tiến độ, chất lượng và hình ảnh thi công các công trình thiết kế; đảm bảo tính chuẩn xác về mặt hình ảnh và thẩm mỹ của thiết kế sau thi công. Phòng kỹ thuật & thi công: Bóc tách kỹ thuật bản vẽ thiết kế lên kế hoạch triển khai đưa vào sản xuất theo đúng yêu cầu, thiết kế, kỹ thuật và tiến độ thi công trình. SVTH: Lê Thị Hải Yến 44
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Xây dựng và kiểm soát số lượng định mức nguyên vật liệu sản xuất, chịu trách nhiệm về các đồ thừa/thiếu/phát sinh nguyên vật liệu trong quá trình sản xuất và thi công. Triển khai sản xuất, vận chuyển, thi công và lắp đặt tại công trình khách hàng. Việc thi công tại nhà khách hàng có thể kéo dài một vài ngày hay nhiều tuần tùy theo khối lượng và hạng mục thi công. Nếu thi công toàn bộ nội thất như: Phòng ngủ, Phòng khách, Phòng bếp, Trần thạch cao, các mảng tường trang trí,sàn nhà, ánh sang, vệ sinh, điện nước có thể kéo dài với thời gian dài từ 1 tuần cho tới 1 tháng tuỳ theo số lượng hạng mục. Nếu quý khách làm tủ bếp, thời gian thi công tại hiện trường là trong ngày có thể kéo dài thêm một vài ngày nếu như thêm các hạng mục kính, hoặc các hạng mục đặc biệt. Sau khi công trình hoàn tất, khách hàng cùng cán bộ kỹ thuật giám sát của WoodPark tiến hành nghiệm thu về khối lượng công việc, số lượng, chất lượng của sản phẩm. Ký biên bản bàn giao nghiệm thu và thanh lý hợp đồng thiết kế nội thất căn hộ. Bảo hành & sửa chữa sản phẩm của công ty cho khách hàng. WoodPark Store: Quản lý các hoạt động tư vấn bán hàng online & Offline của cửa hàng: Tư vấn bán hàng cho khách hàng tại cửa hàng, trực tuyến; điều phối vận chuyển giao hàng. Phát triển hệ thống phân phối: Tìm kiếm đối tác để phát triển hệ thống đại lý ký gửi/phân phối, mở rộng thị trường và tăng doanh thu. Xây dựng và triển khai các hoạt động Sales & Marketing của cửa hàng: Chính sách bán hàng (bán lẻ, bảo hành/sửa chữa ); các hoạt động Sales & Marketing, khuyến mãi, tri ân, sự kiện thúc đẩy doanh thu. Quản trị quan hệ khách hàng/đối tác: Lập kế hoạch các hoạt động chăm sóc khách hàng/đối tác hiệu quả, giải quyết các khiếu nại/phản hồi của khách hàng/đối tác. SVTH: Lê Thị Hải Yến 45
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Thường xuyên cập nhật và nắm bắt kịp thời các thông tin, xu thế thị trường, thị hiếu khách hàng và các hoạt động của đối thủ để định hướng chiến lược & kế hoạch các hoạt động Sales & Marketing hiệu quả, hỗ trợ tích cực đạt mục tiêu về doanh thu. Thực hiện chiến lược & kế hoạch marketing tháng/quý/năm. Quản lý cửa hàng: Quản lý tài sản, hàng hóa trưng bày, cơ sở hạ tầng/vật chất và trang thiết bị của cửa hàng, hàng tồn, kiểm kê tài sản/hàng hóa định kỳ. Quản lý nhân viên: Sắp xếp lịch làm việc, kiểm tra giám sát thái độ và hiệu quả làm việc của CBNV, hướng dẫn & đào tạo công việc cho CBNV cửa hàng. Quản lý các tài liệu/vật phẩm Sales & Marketing của cửa hàng: như profile công ty, catalogue sản phẩm, Poster/Banner/Standee, namecard, phong bì thư SVTH: Lê Thị Hải Yến 46
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 2.1.5. Tình hình nhân sự của công ty trong năm 2018- 2020 Bảng 2. 2: Tình hình nhân sự của công ty năm 2018 – 2020 Chỉ tiêu Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 2019/2018 2020/2019 Số Tỷ Số Tỷ Số Tỷ ± % ± % lượng trọng lượng trọng lượng trọng (ngườ (%) (người (%) (ngườ (%) i) ) i) Tổng lao 32 100 44 100 50 100 12 37,5 6 13,64 động Giới Nam 26 81,25 36 81,82 36 72 10 38,46 0 0 tính Nữ 6 18,75 8 18,18 14 28 2 33,33 6 75 Đại 9 28,13 13 29,55 19 38 4 44,44 6 46,15 Trìn học h độ Cao 5 15,63 7 15,91 8 16 2 40,4 1 14,3 đẳng Khác 18 56,24 24 54,54 23 46 - - -1 -4,2 (Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark) Từ bảng trên, số liệu cho ta thấy qua 3 năm số lượng lao động đều có xu hướng tăng lên. Cụ thể từ năm 2018 đến 2019, tổng số nhân viên tăng từ 32 đến 44 người, tăng 12 lao động, tương ứng 37,5%. Đến năm 2020, tổng số lao động tiếp tục tăng so với năm 2019 là 6 người. Nguyên nhân, do hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng đẩy mạnh cả hai mảng nội thất bán lẻ và dịch vụ thiết kế và thi công nhà ở. Công ty dần trở thành một công ty uy trong mảng nội thất ở thị trường thành phố Huế. Cơ cấu lao động theo giới tính: Qua bảng số liệu trên ta có thể thấy: SVTH: Lê Thị Hải Yến 47
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Trong giai đoạn 3 năm 2018, 2019, 2020 tỉ lệ nhân viên nam luôn cao hơn nhân viên nữ trong tổng số lao động của công ty. Cụ thể năm 2018, nhân viên nam có 26 người, chiếm 81,25% tổng số lao động của công ty. Trong khi đó, lao động nữ gồm 6 người, chiếm 18,75%. Năm 2019 đến năm 2020 số lượng lao động nam không thay đổi, trong khi đó số lượng lao động nữ thay đổi đáng kể, tăng 6 người chiếm 28% tổng số lao động 2020. Số lượng lao động tăng lên qua các năm, tỷ lệ nam nữ có sự chênh lệch đáng kể. Công ty ra đời với lĩnh vực hoạt động kinh doanh thiết kế và thi công nội thất, do đặc thù công việc nên cơ cấu lao động với tỷ lệ giới tính như thế là hợp lý. Từ đó có thể kết luận được rằng, công ty đã có chính sách điều chỉnh và cân đối với tính chất công việc, công ty đang có sự phát triển nhân lực qua các năm. Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn: Hướng đến mục tiêu có được nguồn nhân lực chất lượng cao về kỹ năng lẫn trình độ, công ty tiến đến việc phát triển để lực lượng lao động có trình độ Đại học và Cao đẳng chiếm tỷ trọng cao, cụ thể: Lao động có trình độ đại học tăng đều qua các năm và chiếm phần lớn trong tổng số lao động tăng lên của công ty. Năm 2019 số lao động có trình độ Đại học là 13 người đến năm 2020 là 19 người tăng 46,15%. Số lao động có trình độ Cao đẳng năm 2019 là 7 người đến năm 2020 là 8 người tăng 1 người (14,3%). Qua đó cho thấy trình độ đại học chiếm tỷ trọng tăng trưởng cao hơn so với các trình độ khác. Bởi vì công ty trong những năm gần đây đẩy mạnh trong việc marketing và mảng kinh doanh nên công ty chú trọng đến việc tuyển chọn nguồn nhân lực có trình độ và năng lực chuyên môn. SVTH: Lê Thị Hải Yến 48
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark năm 2018 – 2020 Bảng 2. 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark năm 2018 – 2020 ĐVT: Triệu đồng Năm Năm Năm 2019/2018 2020/2019 Chỉ tiêu 2018 2019 2020 Giá trị Giá trị Giá trị ± % ± % Tổng 2,074.2 4,190.8 8,200.7 2,116.6 102,05 4,009.9 95,7 doanh thu Tổng chi 1,494.4 3,412.4 6,510.7 1,918 128,3 3,089.3 90,8 phí Thuế 115.9 155.7 297.3 39.8 34,3 141,6 91,9 TNDN Lợi 463.9 622.7 1,392.7 158.8 34,3 770 124,6 nhuận sau thuế (Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark) Qua bảng 2.3, ta có thể nhận thấy: Qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong thời kì 3 năm 2018- 2020 cho ta thấy doanh thu của công ty tăng lên hằng năm Năm 2019 doanh thu của công ty tăng 2,116.6 triệu đồng so với năm 2018 (tăng tương đương với 102,05%). Năm 2020 tăng 95,7% so với năm 2019 chứng tỏ trong giai đoạn 2018 – 2020 công ty có sự tăng trưởng ổn định, năm 2019 là thời kì đầu công ty mới thành lập và mở rộng hoạt động kinh doanh, đồng thời cũng là giai đoạn công SVTH: Lê Thị Hải Yến 49
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy ty tăng cường các hoạt động quảng cáo, truyền thông và xác định đúng phân khúc khách hàng làm cho doanh thu tăng. Năm 2020 thị trường đầy biến động, dịch bệnh làm nền kinh tế sụt giảm nhưng với sự hoạch định đúng đắn của công ty là chú trọng hơn về việc phát triển hơn về mảng thiết kế nhà ở và công trình nên doanh thu của năm 2020 tăng 4,009.9 triệu. Về chi phí của công ty, có thể thấy rằng nguồn chi phí có sự biến động qua từng năm. Cụ thể năm 2019 chi phí của công ty tăng 1,918 triệu đồng so với năm 2018 (tăng tương đương 128,3%). Năm 2020 chiếm 80,8% so với 2019 do việc ổn định về cơ sở vật chất, showroom đã hoàn thiện ở năm trước đó nhưng chú trọng phát triển hơn về mảng thiết kế nhà ở ( 2019) nên tổng chi phí cho cả năm có tăng. Công ty đã có những chính sách tốt trong việc cắt giảm chi phí, các khoản chi phí không hợp lý đây là một biểu hiện đáng mừng. Về lợi nhuận sau thuế: Năm 2019 lợi nhuận sau thuế của công ty tăng 158.8 triệu đồng so với năm 2018 (tăng tương đương 34,3%). Với tỷ lệ chi phí tăng cao hơn tỷ lệ doanh thu nên lợi nhuận sau thuế vẫn tăng nhưng không cao. Có thể thấy lợi nhuận tăng là dấu hiệu tích cực thể hiện rằng công ty đang ngày càng phát triển. Năm 2020 lợi nhuận sau thuế của công ty có sự tăng tưởng tăng 124,6% so với năm 2019 tương đương với 770 triệu đồng. Với tổng chi phí giảm so với 2019 nên doanh thu tăng. Nhìn chung trong tình hình thị trường biến đổi do dịch bệnh. Công ty đã có những chính sách hợp lý, sử dụng những công cụ marketing hiệu quả dẫn đến doanh thu tăng trưởng. 2.2. Kết quả nghiên cứu 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra Kết quả thu được sau khi kết thúc khảo sát khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế là 120 mẫu trong số 120 mẫu phát ra, thu được 100% tổng số mẫu phát ra. Toàn bộ các phân tích, đánh giá trong nghiên cứu đều dựa trên kết quả của 120 phiếu điều tra (tương đương với 120 khách hàng) được tóm tắt trong bảng dưới đây: SVTH: Lê Thị Hải Yến 50
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Bảng 2. 4: Đặc điểm mẫu điều tra Số người trả Tiêu chí Tỷ lệ (%) Tích lũy (%) lời Nam 65 54.2 54.2 Giới tính Nữ 55 45.8 100.0 Dưới 25 tuổi 38 31.7 31.7 Từ 25 - 40 tuổi 51 42.5 74.2 Độ tuổi Từ 40 - 55 tuổi 29 24.2 98.3 Trên 55 tuổi 2 1.7 100.0 Công nhân viên chức 40 33.3 33.3 Nghề Kinh doanh/Buôn bán 25 20.8 54.2 nghiệp Lao động phổ thông 49 40.8 95.0 Nội trợ/ Hưu trí 3 2.5 97.5 Học sinh/ Sinh viên 2 1.7 99.2 Khác 1 0.8 100.0 Thu Dưới 4 triệu 30 25.0 25.0 nhập Từ 4 – dưới 7 triệu 64 53.3 78.3 hàng Từ 7 – dưới 10 triệu 20 16.7 95.0 tháng Từ 10 triệu trở lên 6 5.0 100.0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý SPSS của tác giả năm 2021) 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính Dựa vào kết quả khảo sát khách hàng cho thấy không có quá nhiều sự chênh lệch quá nhiều giữa khách hàng nam và khách hàng nữ. Trong tổng số 120 đối tượng được phỏng vấn, có 65 đối tượng là nam (chiếm 54.2%) và có 55 đối tượng là nữ (chiếm 40.8%). SVTH: Lê Thị Hải Yến 51
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Giới tính 46% Nam 54% Nữ Biểu đồ 2. 1: Cơ cấu theo giới tính (%) (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý SPSS của tác giả năm 2021) 2.2.1.2.Cơ cấu theo độ tuổi Độ tuổi từ 25 – 40 tuổi chiếm đa số trong tổng số mẫu khảo sát, chiếm 42,5%. Tiếp theo chiếm tỷ lệ thứ 2 trong đối tượng khách hàng được phỏng vấn là độ tuổi dưới 25 tuổi chiếm 31,7%. Tiếp đến là độ tuổi từ 40 - 55 tuổi (chiểm tỷ lệ 24.2%). Độ tuổi có tỷ lệ khá thấp là đội tuổi 55 tuổi trở lên. Có thể thấy độ tuổi khách hàng tham gia khảo sát đang nằm trong độ đuổi khá trẻ, có nhiều tiềm năng khai thác. Công ty cần chú trọng vào điều này để tạo sự khác biệt. Độ tuổi 2% 24% 32% Dưới 25 tuổi Từ 25 - 40 tuổi Từ 40 - 55 tuổi Trên 55 tuổi 42% Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu theo độ tuổi (%) (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý SPSS của tác giả năm 2021) SVTH: Lê Thị Hải Yến 52
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp Nghề nghiệp 2% 1% 2% Công nhân viên chức 33% Kinh doanh/Buôn bán Lao động phổ thông 41% Nội trợ/ Hưu trí Học sinh/ Sinh viên Khác 21% Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu theo nghề nghiệp (%) (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý SPSS của tác giả năm 2021) Đa số khách hàng tham gia điều tra là lao động phổ thông với 49 khách hàng chiếm 40.8%. Khách hàng là Công nhân viên chức đứng thứ 2 chiếm tỷ lệ 33.3% (40 khách hàng). Tiếp đến là Kinh doanh/ buôn bán chiếm 20,8% (25 khách hàng) Nhóm khách hàng Nội trợ/ Hưu trí, Học sinh/ Sinh viên và khác chiếm tỷ lệ thấp nhất trong mẫu điều tra lần lượt là 3 khách hàng (2,5%), 2 khách hàng (1,7%) và 1 khách hàng (0,8%). 2.2.1.4.Thu nhập hàng tháng Cách phân loại nhóm thu nhập như trên bao gồm nhóm có thu nhập dưới 4 triệu/tháng là nhóm có thu nhập thấp, nhóm từ 4 – 7 triệu là mức thu nhập khá, nhóm từ 7 – 10 triệu là nhóm thu nhập khá cao và nhóm trên 10 triệu là nhóm thu nhập cao và thường là đối tượng khách hàng quan trọng của WoodPark. Có thể thấy đại đa số đối tượng tham gia khảo sát có thu nhập khá có số lượng cao nhất 64/120 người chiếm tỷ lệ 53,5,%, đây cũng là mức thu nhập trung bình và phổ biến ở TP.Huế. Tiếp theo là nhóm có thu nhập thấp với 30 người chiếm tỷ lệ 21.7%. Nhóm có thu nhập khá cao và thu nhập cao tương ứng với tỉ lệ 16,7% và 5% cho thấy sản của công ty đang từng bước tiếp cận với đông đảo các phân khúc khách hàng. SVTH: Lê Thị Hải Yến 53
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Thu nhập hàng tháng 5% 17% 25% Dưới 4 triệu Từ 4 – dưới 7 triệu Từ 7 – dưới 10 triệu Từ 10 triệu trở lên 53% Biểu đồ 2. 4: Cơ cấu theo thu nhập hàng tháng (%) (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý SPSS của tác giả năm 2021) 2.2.2. Mô tả hành vi lựa chọn sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng 2.2.2.1.Thời gian khách hàng mua sản phẩm nội thất của công ty WoodPark Bảng 2. 5: Thời gian khách hàng mua sản phẩm nội thất tại công ty Tiêu chí Số người trả lời Tỷ lệ (%) Dưới 1 năm 33 27.5 Thời Từ 1 – 2 năm 67 55.8 gian Từ 2 – 3 năm 16 13.3 Trên 3 năm 4 3.3 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý SPSS của tác giả năm 2021) Từ kết quả thống kê trên, cho thấy có rất nhiều khách hàng biết đến công ty trên 1 năm, với 87 lượt trả lời từ 1 năm trở lên (chiếm 72,4% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát). Đây là tín hiệu đáng mừng của công ty khi số lượng khách hàng biết đến ngày một tăng lên. Cụ thể là những khách hàng đã biết đến công ty dưới 1 năm với 33 người (chiếm 27,5%), từ 1 – 2 năm với 67 người (chiếm 55,8), từ 2 – 3 năm với 16 người (chiếm 13,3%) và cuối cùng là những khách hàng đã biết đến công ty trên 3 năm với 4 người trả lời (chiếm 3,3%). SVTH: Lê Thị Hải Yến 54
  66. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 2.2.2.2.Sản phẩm mà khách hàng đã lựa chọn tại công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark Trong những câu hỏi về sau, tác giả sử dụng những câu hỏi có nhiều sự lựa chọn nhằm tối ưu hóa câu trả lời, tạo sự đa dạng trong câu trả lời của đối tượng điều tra, từ đó hạn chế những câu trả lời có phạm vi hẹp và ngẫu nhiên. Với tổng số 120 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 405 lượt trả lời (trung bình mỗi người trả lời 3,375 lượt). Sau đây là bảng thống kê kết quả điều tra phỏng vấn: Bảng 2. 6: Sản phẩm mà khách hàng đã và đang sử sụng của công ty Tiêu chí Số người trả lời Tỷ lệ (%) Bếp 52 43.3% Giường 45 37.5% Kệ/ tủ giày 46 38.3% Tủ quần áo 47 39.2% Sản Bàn ghế 34 28.3% phẩm Bàn trang trí 43 35.8% Kệ/ tủ Tivi 38 31.7% Bàn trang điểm 40 33.3% Sofa 39 32.5% Khác 21 17.5% (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý SPSS của tác giả năm 2021) Khách hàng đã lựa chọn nhiều sản phẩm nội thất của công ty, trong đó: bếp với 52 lượt trả lời (chiếm 43,3%), Tủ quần áo với 47 lượt trả lời (chiếm 39,2%), Kệ/ tủ giày chiếm 38,3% ( 46 lượt trả lời), tiếp đến là giường với 45 lượt trả lời chiếm 37,5%, bàn trang trí với 43 lượt chiếm 35,8%, Bàn trang điểm chiếm 33,3% (40 lượt), tiếp đến lần lượt là Sofa, Kệ/ tủ Tivi, bàn ghế và sản phẩm khác tương ứng tỷ lệ lần lượt là 32,5%, 31,7%, 28,3%, 17,5%. SVTH: Lê Thị Hải Yến 55
  67. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 2.2.2.3.Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm của công ty Với tổng số 270 lượt trả lời cho tổng số 120 phiếu khảo sát trung bình mỗi người trả lời 2,25 lượt, sau đây là bảng thống kê kết quả điều tra: Bảng 2. 7: Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm của công ty Tiêu chí Số người trả lời Tỷ lệ (%) Truyền hình/báo chí 38 31.7% Mạng xã hội 62 51.7% Chương trình quảng cáo, 48 40.0% giới thiệu của công ty Nguồn Từ nhân viên tư vấn trực tin 39 32.5% tiếp của công ty Người thân, bạn bè, đồng 43 35.8% nghiệp Truyền hình/báo chí 40 33.3% (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý SPSS của tác giả năm 2021) Từ kết quả thống kê trên, phần lớn khách hàng biết đến sản phẩm của công ty thông qua mạng xã hội với 62 lượt trả lời chiếm 51,7%; tiếp đến là các chương trình quảng cáo giới thiệu của công ty với 48 lượt trả lời (40%) sau đó là người thân, bạn bè, đồng nghiệp với 43 lượt (35,8%); từ truyền hình/ báo chí với 40 lượt (33,3%); nhân viên tư vấn trực tiếp của công ty chiếm 39 lượt trả lời (32,5%) và từ truyền hình/ báo chí chiếm 31,7% với 38 lượt trả lời Từ đó cho thấy, khách hàng đã mua sản phẩm trước đây cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của công ty mang lại từ đó giới thiệu cho người thân và bạn bè quen biết (Người thân, bạn bè, đồng nghiệp chiếm 43/270 câu trả lời). Đây là một tín hiệu tốt, cho thấy công ty có một lợi thế cạnh tranh nhất định so với thị trường hiện nay trên địa bàn thành phố Huế. SVTH: Lê Thị Hải Yến 56
  68. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 2.2.2.4. Tiêu chí khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark Bảng 2. 8: Tiêu chí khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty Tiêu chí Số người trả lời Tỷ lệ (%) Công ty nội thất uy tín 82 68.3% Giá cả phù hợp với khả 62 51.7% năng chi trả Dịch vụ chăm sóc khách 48 40.0% hàng tốt Tiêu chí Được người quen, bạn bè 37 30.8% khuyên dùng Có nhiều chương trình 30 25.0% khuyến mãi hấp dẫn Khác 41 34.2% (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý SPSS của tác giả năm 2021) Với tổng số 120 phiếu khảo sát, thu được 300 lượt trả lời cho tiêu chí lựa chọn sản phẩm. Phần lớn khách hàng tham gia khảo sát, tiêu chí lựa chọn sản phẩm của họ là công ty nội thất uy tín với 82 lượt trả lời chiếm 68,3%, tiếp đến là giá cả phù hợp với khả năng chi trả chiếm 51,7% với 62 lượt trả lời. Sau đó là dịch vụ chăm sóc khách hàng với 48 lượt trả lời chiếm 40%. Các tiêu chí khác; được người quen, bạn bè khuyên dùng và có nhiều khuyến mãi hấp dẫn chiếm tỷ lệ lần lượt là 34,2% (41 lượt trả lời); 30,8% (37 lượt trả lời); 25% (30 lượt trả lời). Qua đó cho thấy, công ty đã xây dựng một hình ảnh, chất lượng tốt trong mắt khách hàng. Đó là một lới thế cạnh tranh tốt. Nhìn chung khách hàng tham gia khảo sát có những đánh giá khách quan đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty. 2.2.3. Thống kê mô tả các biến quan sát Nghiên cứu này bao gồm 23 biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty SVTH: Lê Thị Hải Yến 57
  69. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế. Trong đó, “Thương hiệu” có 4 biến quan sát, “Chất lượng” có 4 biến quan sát, “Giá cả” có 4 biến quan sát, “Dịch vụ khách hàng” có 4 biến quan sát, “Chuẩn chủ quan” có 4 biến quan sát, “Quyết định mua” có 3 biến quan sát. Bảng 2. 9: Thống kê mô tả các biến quan sát Thống kê mô tả Biến quan sát Trung GTNN GTLN Độ Tên bình lệch biến chuẩn Thương hiệu TH1 Là công ty mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi 4,18 3 5 0,673 có nhu cầu mua sản phẩm nội thất. TH2 Là thương hiệu uy tín và được khách 4,36 3 5 0,619 hàng yêu thích trên thị trường. TH3 Sản phẩm của công ty mang đến sự 4,38 3 5 0,624 đảm bảo an toàn và tin cậy. TH4 Tôi yên tâm với thương hiệu sản phẩm 4,36 3 5 0,591 nội thất của công ty Chất lượng CL1 Sản phẩm nội thất mà anh (chị) mua có 4,28 3 5 0,710 chất lượng tốt CL2 Sản phẩm nội thất mà anh (chị) mua có 4,20 3 5 0,630 thiết kế, màu sắc đẹp CL3 Chất lượng sản phẩm nội thất anh (chị) mua đảm bảo độ an toàn cho người sử 4,13 3 5 0,655 dụng CL4 Luôn sẵn sàng giải quyết tốt các vấn đề xảy ra trong quá trình cung cấp sản 4,20 3 5 0,656 phẩm Giá cả GC1 Mức giá sản phẩm của công ty phù 4,22 3 5 0,597 SVTH: Lê Thị Hải Yến 58