›

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC

pdf 112 trang thiennha21 21/04/2022 9372
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_lua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN HỌC HUEITC LÊ THỊ THÚY KHÓA HỌC: 2017 - 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN HỌC HUEITC Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: LÊ THỊ THÚY Th.S LÊ QUANG TRỰC Lớp: K51A MARKETING Niên khóa: 2017 - 2021 Huế, tháng 1 năm 2021
  3. LỜI CẢM ƠN Sau quá trình học tập và rèn luyện tại khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế và hơn 3 tháng thực tập, để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô ở Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dùng tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ths. Lê Quang Trực – thầy giáo đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo tận tình, giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình làm bài khóa luận tốt nghiệp. Đồng thời tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể ban lãnh đạo và anh chị đồng nghiệp tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC đã tiếp nhận, hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại trung tâm. Cuối cùng, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Huế, các Khoa, các phòng ban chức năng đã tạo điều kiện giúp tôi trong suốt quá trình học tập và làm khóa luận. Với những kiến thức, kinh nghiệm cũng như thời gian còn hạn chế của một sinh viên, khóa luận này không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô để khóa luận của tôi được hoàn thiện hơn phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này. Tôi xin chân thành cảm ơn! Thừa Thiên Huế, tháng 1 năm 2021 Sinh viên Lê Thị Thúy i
  4. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CNTT: Công nghệ thông tin EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin Sig. (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa quan sát TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý TBP (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định ii
  5. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1. 1. Bảng thang đo đề xuất 33 Bảng 2. 1. Các khóa học dịch vụ trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC đang kinh doanh 36 Bảng 2. 2. Tình hình học viên đăng ký hỗ trợ đào tạo và sát hạch của các khóa học từ năm 2018 đến quý III 2020 39 Bảng 2. 3. Xếp loại chứng chỉ CNTT cơ bản của học viên từ 2018 - quý III 2020 42 Bảng 2. 4. Đặc điểm mẫu điều tra 42 Bảng 2. 5. Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến các khóa học về Chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC 44 Bảng 2. 6. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát 45 Bảng 2. 7. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập 47 Bảng 2. 8. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc 48 Bảng 2. 9. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 49 Bảng 2. 10. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 50 Bảng 2. 11. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc 52 Bảng 2. 12. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 52 Bảng 2. 13. Phân tích tương quan Pearson 53 Bảng 2. 14. Tóm tắt mô hình 55 Bảng 2. 15. Phân tích phương sai ANOVA 56 Bảng 2. 16. Kết quả phân tích hồi quy 56 Bảng 2. 17: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn khóa học về chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC của khách hàng 59 Bảng 2. 18: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn khóa học về chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC của khách hàng theo nhóm thu nhập 60 iii
  6. Bảng 3. 1: Phân tích thực trạng, vấn đề hiện tại và giải pháp đối với khóa học Ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC 63 DANH MỤC HÌNH Hình 2. 1. Tình hình học viên đăng ký hỗ trợ đào tạo và sát hạch các khóa học trong 3 quý đầu năm 2020 41 Hình 2. 2: Số lượng khóa học về CNTT tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC mà khách hàng đã tham gia 44 Hình 2. 3: Tần số của phần dư chuẩn hóa 57 Hình 2. 4: Giả định phân phối chuẩn của phần dư 58 Sơ đồ 1. 1. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 13 Sơ đồ 1. 2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 15 Sơ đồ 1. 3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 18 Sơ đồ 1. 4. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 20 Sơ đồ 1. 5. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 22 Sơ đồ 1. 6. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) 23 Sơ đồ 1. 7. Mô hình nghiên cứu đề xuất 29 Sơ đồ 2. 1. Cơ cấu tổ chức trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC 37 iv
  7. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ii DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ iii PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 3 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 3 4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu 4 5. Bố cục của đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ GIÁO DỤC 10 1. Cơ sở lý thuyết 10 1.1. Dịch vụ 10 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ 10 1.1.2. Bản chất của dịch vụ 10 1.1.3. Dịch vụ giáo dục 11 1.2. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 11 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 14 1.3.1. Khái niệm hành vi tieu dùng 14 1.3.2. Mô hình hành vi mua 14 1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 16 1.3.4. Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi. 20 v
  8. 1.4. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục 23 1.5. Các nghiên cứu liên quan 24 2. Cơ sở thực tiễn 26 2.1. Tổng quan về dịch vụ giáo dục 26 2.2. Tổng quan về Chứng chỉ Ứng dụng công nghệ thông tin: 27 2.2.1. Giới thiệu về Chứng chỉ Ứng dụng CNTT 27 2.2.2. Phân loại 27 2.3. Tổng quan về thị trường khóa học Chứng chỉ Ứng dụng CNTT cơ bản tại tỉnh Thừa-Thiên Huế: 28 3. Mô hình nghiên cứu 28 3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất 28 3.2. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu 32 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN HỌC HUEITC 35 2.1. Giới thiệu khái quát về cơ sở nghiên cứu 35 2.1.1. Tổng quan về trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC 35 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của trung tâm 36 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 37 2.1.4. Cơ sở vật chất 40 2.1.5. Tình hình kinh doanh 40 2.2. Kết quả phân tích đánh giá khách hàng đối với khóa học ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC 42 2.2.1. Phân tích kết quả nghiên cứu 42 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 47 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy 53 2.2.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn khoá học của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học 59 vi
  9. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIA TĂNG QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN HỌC HUEITC 62 3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp 62 3.1.1. Bối cảnh thị trường đào tạo và sát hạch chứng chỉ Công nghệ thông tin tại tỉnh Thừa Thiên Huế 62 3.2.1. Giải pháp 1: Nâng cao các hoạt động tác động, ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên 63 3.2.2. Giải pháp 2: Giảm thiểu tác động ngược chiều của “Nhóm học phí” tới quyết định lựa chọn khóa học của học viên. 67 PHẦN III: KẾT LUẬN 69 1. Kết luận 69 2. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC 74 vii
  10. PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Chúng ta đang được sống trong thời kỳ phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, cho thấy không thể phủ nhận được tầm quan trọng của tin học trong thời kỳ phát triển và hội nhập toàn cầu. Đó là chìa khóa quan trọng giúp dễ dàng hội nhập, tiếp cận các thành tựu khoa học công nghệ áp dụng vào mọi lĩnh vực trong cuộc sống. Tại Việt Nam, chứng chỉ, văn bằng CNTT được rất nhiều cơ quan, tập đoàn, công ty coi trọng. Nhiều nơi còn yêu cầu hồ sơ xin việc bắt buộc phải có chứng chỉ, văn bằng CNTT để đủ điều kiện làm việc ở các vị trí cấp cao. Hiện nay, các doanh nghiệp, tổ chức đều đòi hỏi mỗi nhân viên làm việc văn phòng, tri thức phải có những kiến thức và kỹ năng cơ bản nhất về máy tính, hệ điều hành, ứng dụng văn phòng. Chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản là một chứng chỉ tin học của hệ thống giáo dục quốc dân nhằm xác nhận trình độ, năng lực sử dụng công nghệ thông tin theo chuẩn kĩ năng sử dụng CNTT quy định tại Thông tư số 03/2014/TT- BTTTT của Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông. Chứng chỉ này được sử dụng rộng rãi tại Việt Nam và công nhận toàn quốc. Nếu xét về mức độ cần thiết cũng như phổ biến riêng tại Việt Nam thì chứng chỉ này được xem là chứng chỉ quan trọng hàng đầu và có sức ảnh hưởng không nhỏ với hầu hết mọi đối tượng. Bởi, nó là điều kiện bắt buộc tối thiếu để xét tốt nghiệp cho sinh viên một số trường đại học, cao đẳng; hoàn thành hồ sơ dự thi công chức theo Quy định của Bộ Nội vụ; viên chức, cán bộ đang công tác tại các cơ quan nhà nước hoàn thiện hồ sơ kỹ năng sử dụng CNTT theo đúng các tiêu chuẩn do cơ quan nhà nước ban hành; tăng cơ hội thăng tiến, chuyển ngạch nâng lương. Hiện nay ở địa bản tỉnh Thừa – Thiên Huế đang có nhiều trung tâm đào tạo và sát hạch chứng chỉ Ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản. Trong đó Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC là một trong những trung tâm tiên phong tại thị trường này. Tuy nhiên, ngày càng có nhiều trung tâm mới với sự cạnh tranh lớn khiến miếng bánh thị phần ngày càng bị san sẻ, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn là rất cần thiết đối với một đơn vị cung ứng dịch vụ giáo dục như HueITC vì nó cung cấp một cái nhìn rõ ràng hơn về những gì học viên đang tìm kiếm đối với dịch vụ của mình. Với mong muốn góp phần tìm ra mức độ tác động của các yếu tố quyết định lựa chọn khóa học đào tạo và sát hạch Chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại 1
  11. Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC” cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình. Hi vọng đề tài này có thể phần nào cung cấp cho quý trung tâm một số thông tin hữu ích về quyết định lựa chọn khóa học và thi chứng chỉ này của khách hàng trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế, giúp cho việc phát triển và hoàn thiện dịch vụ đào tạo, xây dựng các chính sách và kế hoạch marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh tại trung tâm. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Tìm hiểu về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến lựa chọn đăng kí thi chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản của khách hàng tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng cho dịch vụ thi chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản của trung tâm. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC. Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến đăng ký tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: Trung tâm có nhiều khóa học, trong phạm vi nghiên cứu này chỉ tập trung vào khóa học Chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản. Đối tượng khảo sát/ phỏng vấn: Thí sinh có nhu cầu chọn khóa học Chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại trung tâm Phạm vi không gian: Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC, Tỉnh Thừa Thiên Huế. 2
  12. Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu này từ 20/10/2020 đến 25/12/2020. Số liệu thứ cấp được thu thập tại trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC từ 2018- quý III 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu. 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu. 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Thông qua các luận văn, giáo trình, sách báo và các nguồn tài liệu làm cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng, quyết định lựa chọn của khách hàng và các dữ liệu liên quan khác. Dữ liệu bên trong công ty: Đặc điểm tình hình hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây (2018 - quý III 2020) của trung tâm. Thu thập để phục vụ cho mục đích nghiên cứu về quyết định lựa chọn và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với khóa học đào tạo và sát hạch chứng chỉ CNTT cơ bản. 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu cần thu thập liên quan đến hành vi khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố quyết định đến lựa chọn của khách hàng đối với khóa đào tạo và sát hạch chứng chỉ CNTT cơ bản và các dữ liệu liên quan khác. Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, đề tài tiến hành thiết kế bảng hỏi để thu thập thông tin của khách hàng. Sau đó phỏng vấn thử 10 khách hàng xem họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không, từ ngữ trong bảng hỏi có đơn giản, dễ hiểu hay không. Từ đó điều chỉnh lại bảng hỏi và tiến hành phỏng vấn chính thức. Các dữ liệu sơ cấp của để tài được thu thập dựa trên phương pháp điều tra trực tiếp. Phương pháp này được tiến hành bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khảm phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát. Như vậy, với 19 biến quan sát độc lập trong bảng hỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là 19*5= 95 mẫu 3
  13. Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng & Chu Nguyên Mộng Ngọc (2008): Số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát: nmin = số biến quan sát * 5 Trong bảng hỏi có 19 biến quan sát độc lập thì kích thước mẫu yêu cầu ít nhất là 19*5= 95 mẫu Theo “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ (2003): Số mẫu cần thiết để có thể tiến hàng phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: nmin = 8p + 50 p là biến số độc lập Với 6 biến độc lập của mô hình thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là nmin = 8*6 + 50= 98 đối tượng điều tra. Để thõa mãn tất cả các yêu cầu về kích thước mẫu trên, tôi quyết định chọn kích thước mẫu phù hợp sẽ là 120 đối tượng điều tra để tiến hành khảo sát, hoàn thiện nghiên cứu này. 4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu. Dữ liệu sơ cấp: Sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu. Dữ liệu thứ cấp: Sau khi thu thập xong bảng hỏi từ khách hàng, tiến hành kiểm tra, chọn lọc và loại bỏ những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu khảo sát đạt sẽ được mã hóa và nhập vào SPSS 20.0 và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 với mức ý nghĩa 5% và Exel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau: Thống kê mô tả: Thống kê và sử dụng giá trị ở cột tần suất (Frequency) và giá trị phù hợp (Valid Percent) để lập bảng mô tả mẫu nghiên cứu theo các thuộc tính như giới tính, độ tuổi, 4
  14. nghề nghiệp, thu nhập, và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Cụ thể là: Các mức giá trị của Alpha (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005): 0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤1: Thang đo lường tốt. 0,7 ≤ Cronbach Alpha < 0,8: Thang đo lường có thể sử dụng được. 0,6 ≤ Cronbach Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong nghiên cứu. Và thông qua hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correclation). Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình với các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì lượng tương quan của biến này với biến khác trong nhóm càng cao. Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (Item - Total correlation) nhỏ hơn 0,3 bị xem như là các biến rác và bị loại ra khỏi thang đo. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Theo Hair và các tác giả (1998): Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp được dùng để rút gọn và tóm tắt một tập gồm các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định các mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. 5
  15. Điều kiện dùng để phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định trị số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO): giá trị KMO là một chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 0,30: Là đạt mức tối thiểu với kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn 350. Nếu FL > 0,40: Là quan trọng. Nếu FL > 0,50: Là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu FL > 0,55: Là nên chọn khi kích thước mẫu khoảng 100. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Và cỡ mẫu nhỏ hon 350. Kiểm định Bartlet's dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Kiểm định cặp giả thiết: H0: các biến trong tổng thể không tương quan với nhau. H1: các biến trong tổng thể có tương quan với nhau. Nếu Sig. kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0,05 kiểm định có ý nghĩ thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA. Xác định số lượng nhân tố: số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, chỉ những chỉ số nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Crieria): Phân tích nhân tố được xem là thích hợp nếu tổng phương sai trích > 50 % (Theo Hair & cộng sự (2006). 6
  16. Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi, đề tài rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và xây dựng mô hình hồi quy gồm các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy có dạng như sau: Y = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + + βi * Xn + ei Trong đó: Y: biến phụ thuộc. β0: hằng số. β1: hệ số phụ thuộc. Xn: các biến độc lập trong mô hình. ei: biến độc lập ngẫu nhiên. Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể bằng kiểm định Independent-Sample T-Test, kiểm định One-way ANOVA, kiểm định mối liên hệ giữa hai biến định danh hoặc định danh thứ bậc trong tổng thể bằng kiểm định Chi Square test. Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể Giả thuyết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0 7
  17. Sig. ≥ 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 Phân tích đánh giá của khách hàng: Sau khi thu thập thông tin từ đánh giá khách hàng thì tiến hành tổng hợp lại các đánh giá đó và lấy giá trị trung bình của từng biến quan để làm cơ sở đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn đăng kí thi chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC. Quy trình nghiên cứu: + Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu. + Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu. + Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ. Thu thập các dữ liệu thứ cấp và tiến hành nghiên cứu thử nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Sau đó dựa trên những tài liệu nghiên cứu thử thu thập được tiến hành thiết kế hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn. + Bước 4: Nghiên cứu chính thức. Dựa vào bảng hỏi đã thiết kế, tiến hành điều tra theo mẫu. Các bảng hỏi thu được được tổng hợp, mã hóa, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu bằng SPSS 20.0. Dựa vào kết quả xử lý, phân tích và đưa ra các giải pháp. + Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu. 5. Bố cục của đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục của khách hàng. Chương 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn khóa học tại trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC. Chương 3: Định hướng và giải pháp thu hút khách hàng tới đăng kí khóa học tại trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC. Phần III: Kết luận 8
  18. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ GIÁO DỤC 1. Cơ sở lý thuyết 1.1. Dịch vụ 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Theo quan điểm của Philip Kotler (2003) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, nổi trội hóa, mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Tuy có nhiều khái niệm về dịch vụ dưới nhiều cách nhìn nhận khác nhau, ở nhiều góc độ khác nhau. Nhưng nhìn chung, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người. 1.1.2. Bản chất của dịch vụ Theo Philip Kotler (2004), dịch vụ có 5 đặc tính: Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Chúng ta không thể nhìn thấy, ngửi thấy được dịch vụ trước khi mua chúng. Tính không đồng nhất: Đây là một đặc tính vô cùng khác biệt của dịch vụ. Rất khó để có một tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ bởi dịch vụ mang tính vô hình. Chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua mức độ thỏa mãn, giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên sự hài lòng của khách hàng có thể khác nhau và dễ thay đổi. 10
  19. Tính không thể tách rời: Ở những hàng hóa hữu hình, có thể dễ dàng phân biệt tách rời 2 giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Tuy nhiên ở dịch vụ thì rất khó có thể phân biệt hai giai đoạn bởi dịch vụ thường cùng một lần cung ứng và sử dụng. Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng, mà chỉ được được hưởng lợi ích mà nó mang lại trong một thời gian nhất định. 1.1.3. Dịch vụ giáo dục Theo Vietnamnet.vn (2018), “Dịch vụ giáo dục” được đề cập đến trong các văn bản pháp luật quốc tế để chỉ các hoạt động giáo dục tương đối cụ thể và chính thức do các cơ sở giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu giáo dục toàn diện. Tuy nhiên tránh nhầm lẫn “dịch vụ giáo dục” và quan điểm “giáo dục là dịch vụ”: Thứ nhất, ta cần phân biệt rõ hai khái niệm “giáo dục” và “dịch vụ giáo dục”. Giáo dục là một khái niệm bao hàm nhiều hoạt động chính thức (formal) và không chính thức (informal) khác nhau nhằm bồi dưỡng đức, trí, thể, mỹ cho người học dựa trên các hệ thống các giá trị văn hóa nhân bản của con người. Mục tiêu của các hoạt động giáo dục từng cá nhân này là tạo ra những công dân có đạo đức, có trí tuệ, có kỹ năng, có sức khỏe và hướng thiện góp phần tạo nên một xã hội và thế giới ngày càng văn minh, giàu mạnh và dân chủ hơn. Với cách nhìn này, “dịch vụ giáo dục” được đề cập đến trong các văn bản pháp luật quốc tế để chỉ các hoạt động giáo dục tương đối cụ thể và chính thức do các cơ sở 11
  20. giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu giáo dục toàn diện nêu trên. Ngoài các hoạt động này, các hoạt động diễn ra không chính thức khác trong gia đình, cộng đồng, giữa người học với các thầy cô giáo, giữa người học với nhau cũng góp phần giúp người học trải nghiệm giáo dục và trưởng thành. Thứ hai, việc sử dụng thuật ngữ “dịch vụ giáo dục” có thể làm cho mọi người dễ đơn giản hóa giáo dục trở thành một sản phẩm, dịch vụ thông thường như một cái ô tô hay tư vấn đầu tư. Đầu thế kỷ 21, rất nhiều các học giả hàng đầu cũng như lãnh đạo các cơ sở giáo dục đại học đã phản đối việc coi giáo dục là một dịch vụ để trao đổi thương mại thông thường. Sự phản đối này diễn ra khi tổ chức thương mại thế giới WTO khi đó quyết định đưa giáo dục vào danh mục các dịch vụ cho phép trao đổi thương mại giữa các nước tham gia thỏa thuận. Ví dụ, Giáo sư Philip Altbach từ Boston College và Lawrence Summers, khi đó là hiệu trưởng đại học Harvard, đều cho rằng giáo dục là một hoạt động đặc thù không giống như các dịch vụ khác như dịch vụ tài chính, bảo hiểm, đầu tư. Theo các học giả, giáo dục có yếu tố văn hóa và động lực thực sự của các hoạt động giáo dục là vì sự phát triển nhân văn của xã hội loài người. Động lực này khác, hoặc ít nhất cũng rộng hơn động lực của các dịch vụ đáp ứng các nhu cầu cơ bản thông thường như đi lại, quản lý tài chính, hay thậm chí là nhu cầu có việc làm. Thứ ba, cụm từ “cơ chế giá dịch vụ giáo dục” nếu được sử dụng trong luật dễ tạo cho người đọc cảm giác giáo dục đang bị “thương mại hóa”. Thuật ngữ “cơ chế giá” được sử dụng kèm với dịch vụ giáo dục ở Luật Giáo dục của tỉnh Ontario của Canada hay bang Massachusetts của Mỹ cho dù các luật này có dùng cụm từ “educational services” và có điều khoản đề cập tới chi phí, phụ phí, học phí. 1.2. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình. 12
  21. Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ. Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Tìm kiếm thông tin: “Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để tìm kiếm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng” (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Việc đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với phương hiệu và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Quyết định mua: Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua nhưng trước khi quyết định mua cũng có một vài yếu tố khác tác động đến, chẳng hạn như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ. “Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng. Hành vi sau mua: 13
  22. Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm. Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau. Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau đối với từng phương thức mua sắm. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng dưới đây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều. Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó. Sơ đồ 1. 1. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)) 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 14
  23. 1.3.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng Tại Việt Nam, Khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 quy định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” [19, Điều 3, Khoản 1]. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hoa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý (Hoyer, 2007). Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin vè giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu hành vi tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng, là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc một nhóm người. 1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được Ai mua? (Khách hàng) 15
  24. Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại sao họ mua? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức) Họ mua như thế nào? (Cơ hội) Họ mua ở đâu? (Nơi bán) Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiểu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau và doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình. Môi trường Hộp đen người Phản ứng đáp trả của tiêu dùng người tiêu dùng Kích thích Yếu tố kích Đặc điểm người Thái độ và sở thích của Marketing thích khác mua người tiêu dùng Quá trình ra quyết Hành vi mua: Mua cái Sản phẩm Kinh tế định mua gì, ở đâu, khi nào, bao Giá cả Kỹ thuật nhiêu. Thương hiệu cửa hàng, công ty Phân phối Xã hội Xúc tiến Văn hóa Sơ đồ 1. 2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), Giáo trình Marketing căn bản) Các nhân tố kích thích: Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng nên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các tác nhân này có thể chia thành hai nhóm: 16
  25. Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị. Hộp đen ý thức người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó, Hộp đen ý thức được chia làm hai phần: Phần thứ nhất: Bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố này ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai: Bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm hiểu thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có khi tiêu dùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đạp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm hiểu thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu. 1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua. Văn hóa Văn hóa Xã hội 17
  26. Nhánh văn Nhóm tham Cá nhân hóa khảo Tuổi và vòng đời Tâm lý Giai tầng Gia đình Nghề nghiệp Động cơ NGƯỜI xã hội Vai trò và địa vị Phong cách sống Nhận thức MUA Nhân cách và sự tự Tiếp thu, học hỏi quan niệm bản thân Niềm tin và thái độ Sơ đồ 1. 1. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)) Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng khác” (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Với mỗi nền văn hóa, có sự tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẽ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát. Các yếu tố xã hội: Bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người. Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông qua việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân. Quan điểm của Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 18
  27. Theo Kotler (2001), khách hàng sẽ chọn mua hàng ở những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Theo Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trong đó Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hành ảnh công ty. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những chi phí phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: Giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng. 19
  28. Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị nhận được Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Sơ đồ 1. 2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Kotler,2001) Kotler cũng cho rẳng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do: Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó thực sự tốt. Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng. Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn rẻ hơn do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn. Vì thế vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh công ty. Trong đó: Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sữa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới. 20
  29. Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chưa và một số dịch vụ khác. Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng. Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng. Về sự thỏa mãn, theo Koteler (2001), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị (chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo); hoạt động chiêu thi của những người làm marketing và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, ) của khách hàng. Tóm lại, theo Kotler, các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, ngoài các yếu tố cơ bản như giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự thì giá cả, tham khảo hoạt động chiêu thi của những người làm marketing và đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng. 1.3.4. Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi 1.3.4.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) Thuyết hành động hợp lý được Fishbein - Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên năm 1967, tiếp tục được điều chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987. Hiện nay, đây là mô hình nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng. 21
  30. Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual behavior) của con người ảnh hưởng bởi dự định (Intention) của người đó đối với hành vi sắp thực hiện. Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướng tới hành vi đó (Attitude Toward Behaviour) và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social Norms) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính. Sơ đồ 1. 3. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Ajzen & Fishbein, (1975)) Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Trên thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm tới những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau. Vì vậy, nếu xác định được trọng số của từng thuộc tính ảnh hưởng đến người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối với sản phẩm và dịch vụ. Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có ảnh hưởng trực tiếp đến quan điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng. Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra 22
  31. trước. Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không y thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen àn Fishbein, 1975). 1.3.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991) Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), Ajzen (1991) đã đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý, giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Hành vi hợp lý khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và chuẩn chủ quan. HÀnh vi hoạch định thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định hành vi. Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất là “thái độ” đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải. Nhân tố thứ hai là “chuẩn chủ quan” là sức ép xã hội tác động đến cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Sơ đồ 1. 4. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) 23
  32. (Nguồn: Ajzen, (1991)) Cuối cùng, “thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)” được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Hạn chế của mô hình là các nhân tố để xác định quyết định thì không giới hạn thái độ, ành hưởng xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975). Do đó, có thể mở rộng những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi. Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% các biến của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng hành vi hoạch định. 1.4. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục Theo N Gregory Mankiw (2012): “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản: Thứ nhất sự giới hạn của ngân sách (Thu nhập): Mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định lựa chọn một khóa học nào đó, khách hàng thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ cho khóa học đó. Thứ hai lợi ích mang lại: Học viên sẽ lựa chọn những khóa học mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn dịch vụ đó. Trong nghiên cứu của bà Phan Thị Thanh Thủy và bà Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo học chương trình đào tạo có yếu tố nước ngoài ở trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” cho thấy 7 nhóm nhân tố có ảnh hưởng: (1) Nhóm tham khảo; (2) sự phù hợp với sở thích và năng lực cá nhân; (3) danh tiếng của chương trình; (4) lợi ích học tập; (5) cơ hội nghề nghiệp; (6) chi phí học tập; (7) hoạt động truyền thông của ĐHKT Huế. 24
  33. Đoàn Thị Huế (2016) đã đề xuất mô hình cho nghiên cứu “Các nhân tố quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường Đại học Nha Trang” cho thấy 7 nhóm nhân tố bao gồm: (1) Cơ sở vật chất; (2) học phí; (3) chương trình; (4) chất lượng đào tạo; (5) giáo viên của trung tâm; (6) thương hiệu; (7) marketing. Nguyễn Thị Ngọc Điệp & Nguyễn Thị Dự (2018) đã cho thấy các nhân tố ảnh hưởng trong “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn học chứng chỉ ACCA của sinh viên khối ngành kinh tế tại thành phố Hồ Chí Minh”: (1) Sự tác động của người thân; (2) Triển vọng của nghề kế toán chuyên nghiệp; (3) Sự phù hợp của đặc điểm bản thân với nghề kế toán chuyên nghiệp; (4) Chi phí cơ hội của việc tham gia học ACCA và trở thành hội viên của ACCA; (5) Quá trình tiếp cận thông tin; 1.5. Các nghiên cứu liên quan 3.1. Nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo học chương trình đào tạo có yếu tố nước ngoài ở trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” cho thấy 7 nhóm nhân tố: (1) Nhóm tham khảo; (2) Sự phù hợp với sở thích và năng lực cá nhân; (3) Danh tiếng của chương trình; (4) Lợi ích học tập; (5) Cơ hội nghề nghiệp; (6) Chi phí học tập; (7) Hoạt động truyền thông của ĐHKT Huế. Đây là những yếu tố có sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo học và những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định này là nhân tố về lợi ích học tập và cơ hội nghề nghiệp. Và có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các nhóm sinh viên là khác nhau ở một số yếu tố. 3.2. Nghiên cứu của Đoàn Thị Huế (2016) về “Các nhân tố quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường Đại học Nha Trang” cho thấy 7 nhóm nhân tố bao gồm: (1) Cơ sở vật chất; (2) Học phí; (3) Chương trình; (4) Chất lượng đào tạo; (5) Giáo viên của trung tâm; (6) Thương hiệu;(7) Marketing. Có 6 yếu tố tác động cùng chiều và chỉ có 1 yếu tố tác động ngược với quyết định của sinh viên trường đại học Nha Trang về chọn trung tâm ngoại ngữ là Markeing. Học phí là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên tại Nha Trang. Tuy nhiên nghiên cứu được tiến hành trên địa bản rộng (các trung tâm ngoại ngữ tại Nha Trang), không tập trung vào một địa điểm cụ thể. 3.3. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Điệp & Nguyễn Thị Dự (2018) về “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn học chứng chỉ ACCA của 25
  34. sinh viên khối ngành kinh tế tại thành phố Hồ Chí Minh” cho thấy 5 nhóm nhân tố: (1) Sự tác động của người thân; (2) Triển vọng của nghề kế toán chuyên nghiệp; (3) Sự phù hợp của đặc điểm bản thân với nghề kế toán chuyên nghiệp; (4) Chi phí cơ hội của việc tham gia học ACCA và trở thành hội viên của ACCA; (5) Quá trình tiếp cận thông tin; Trong các nhân tố ảnh hưởng thì quá trình tiếp cận thông tin khóa học có ảnh hưởng lớn nhất và thuận chiều đến quyết định chọn khóa học chứng chỉ ACCA, thứ hai là nhân tố “sự phù hợp của đặc điểm bản thân với nghề kế toán chuyên nghiệp”. 2. Cơ sở thực tiễn 2.1. Tổng quan về dịch vụ giáo dục Theo một khảo sát nghiên cứu thị trường 08/2017 của Taylor Nelson cho biết, khoảng 47% chi tiêu của người dân Việt Nam được dành cho giáo dục. Như vậy có thể thấy, người dân Việt Nam đang ngày càng ý thức được vai trò của việc học tập. Kinh doanh trong ngành giáo dục Việt Nam hiện nay được coi là một trong số những ngành có cơ hội rộng mở và tốc độ tăng trưởng với nhu cầu học tập rất cao. Trong những năm qua, hoạt động Giáo dục và Đào tạo đang ngày càng được xem trọng và quan tâm nhiều hơn. Cùng với việc nâng cao trình độ học vấn và phát triển nhân cách cho các thế hệ học sinh, việc Giáo dục và Đào tạo cũng góp phần đắc lực vào việc đào tạo nguồn nhân lực, trong đó có một bộ phận là nguồn nhân lực chất lượng cao, đáp ứng cho nhu cầu về lao động trên thị trường cùng với những thay đổi không ngừng. Người tiêu dùng đang ngày càng sáng suốt hơn trong việc lựa chọn bất kỳ một sản phẩm dịch vụ nào. Một trong số đó không thể thiếu đó là dịch vụ giáo dục. Việc cân nhắc và xem xét trước khi lựa chọn một dịch vụ giảng dạy luôn được xem xét một cách cẩn thận. Với sự phát triển của khoa học công nghệ, sự nở rộ của internet cùng với hệ thống cơ sở hạ tầng giáo dục hiện đại, thì việc học tập trở nên không quá khó khăn. Tuy nhiên, để đưa ra quyết định lựa chọn cho mình hoặc người thân một khóa học, một môi trường học tập lý tưởng và hữu ích thường lại không hề đơn giản, nó bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố khác nhau. Điều này cũng đồng nghĩa với việc những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục phải đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng. Và để làm được điều này, doanh nghiệp phải hiểu rõ những yếu tố nào có sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của học viên. Qua đó nhằm điều chỉnh, 26
  35. cải thiện chất lượng, bổ sung các dịch vụ.v.v.phù hợp với yêu cầu của họ. Về vấn đề này, đã có một số công trình nghiên cứu cả trong và ngoài nước. Có thế thấy rằng nghiên cứu về quyết định hành vi lựa chọn một dịch vụ giáo dục là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa cho các trường học/ trung tâm/ các doanh nghiệp trong lĩnh vực này, giúp họ nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của học viên từ đó phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới bổ sung, xây dựng các chính sách và kế hoạch marketing đạt hiệu quả. Đồng thời là căn cứ để tiếp cận và phục vụ học viên một cách tốt nhất. 2.2. Tổng quan về Chứng chỉ Ứng dụng công nghệ thông tin: 2.2.1. Giới thiệu về Chứng chỉ Ứng dụng CNTT Chứng chỉ Ứng dụng CNTT là Chứng chỉ Tin hoc nhằm mục đích đánh giá và xác nhận năng lực sử dụng Tin học của người sở hữu trong giai đoạn hội nhập Dây được xem là 1 Chứng chỉ rất quan trọng hiện nay, có sức ảnh hưởng đến mọi đội tượng từ học sinh – sinh viên đến cán bộ - nhân viên. Sở hữu Chứng chỉ Ứng dụng CNTT không chỉ để cập nhật những kiến thức Tin học mới nhất hiện nay mà còn đáp ứng những yêu cầu từ nhà trường (xét tốt nghiệp) hoặc từ cơ quan (thi tuyển, nâng ngạch ) Chứng chỉ Ứng dụng CNTT được ban hành từ Thông tư mới của Bộ GDĐT nhằm thay thế cho Chứng chỉ A/B/C trước đây, kèm theo một số thay đổi quan trọng về cả nội dung đào tạo, hình thức thi và xét cấp chứng chỉ. 2.2.2. Phân loại Có 2 loại Chứng chỉ mới đang được Bộ GDĐT ban hành là: Chứng chỉ Ứng dụng CNTT cơ bản: Chương trình đào tạo gần tương đương với Chứng chỉ A trước đây nhưng được bổ sung thêm nhiều kiến thức chuyên sâu về máy tính và thao tác nền tảng trong Tin học Gồm 6 module: Hiểu biết về CNTT cơ bản, sử dụng máy tính cơ bản, xử lý văn bản cơ bản, sử dụng bảng tính cơ bản, sử dụng trính chiếu co bản, sử dụng internet. Chứng chỉ Ứng dụng CNTT nâng cao: 27
  36. Học viên được chọn 3 trong 9 module để thi: Xử lý văn bản nâng cao, sử dụng bàng tính nâng cao, sử dụng trình chiếu nâng cao, sử dụng hệ quản trị cơ sở dữ liệu, thiết kế đồ họa 2 chiều, biên tập ảnh, biên tập trang thông tin điện tử, an toàn, bảo mật thông tin, sử dụng phần mềm kế hoạch dự án. Hiện tại, chỉ mới có 3 module được giảng dạy cấp Chứng chỉ là Word, Exel, Powerpoint nâng cao. Khung chương trình này cũng gần tương đương với chứng chỉ B trước đây là được cập nhật thêm những kiến thức quan trọng mới phù hợp với nhu cầu ngày càng gắt gao của thị trường lao động. 2.3. Tổng quan về thị trường khóa học Chứng chỉ Ứng dụng CNTT cơ bản tại tỉnh Thừa-Thiên Huế: Là một trong những trung tâm tiên phong đào tạo và sát hạch chứng c xây dựng và cung cấp dịch vụ khóa học Chứng chỉ Ứng dụng CNTT cơ bản tại địa bàn tỉnh Thừa-Thiên Huế và các tỉnh lân cận, Trung tâm Ngoại ngữ - tin học HueITC đã có được chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng. Việc giữ vững vị trí và thị phần này không tồn tại được lâu vì hiện nay trên địa bàn tỉnh Thừa-Thiên Huế có nhiều trung tâm đang hoạt động cùng lĩnh vực với Trung tâm ngoại ngữ - tin học HUEITC: Trung tâm Ngoại ngữ tin học ICP, Trung tâm Ngoại ngữ tin học CTI, Trung tâm Ngoại ngữ - tin học Alpha, Trung tâm Tin học – Trường Đại học Khoa học Huế, Trung tâm Tin học – Trường Đại học Sư phạm Huế, Trung tâm Tin học – Đại học Nông Lâm Huế, Trung tâm Cadafol, Trung tâm ngoại ngữ - tin học ECO cho thấy sức hút của ngành và sự canh tranh rất lớn. 3. Mô hình nghiên cứu 3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất Thông qua mô hình nghiên cứu và thang đo của các công trình trước đó, nghiên cứu này dựa trên sự kế thừa các lý thuyết và phát triển thêm nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm ngoại ngữ - tin học HueITC, mô hình bao gồm 7 yếu tố như sau: 28
  37. Sơ đồ 1. 5. Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả 2020) Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài này bao gồm 6 biến độc lập là: Nhóm tham khảo; nhóm thái độ; nhóm chất lượng và uy tín; nhóm lợi ích học tập; nhóm học phí; nhóm công tác truyền thông và 1 biến phụ thuộc là: Quyết định hành vi. Nội dung và hướng ảnh hưởng của mỗi nhóm nhân tố sẽ được trình bày cụ thể như sau: Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là những cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học này của học viên, bao gồm những người thân trong gia đình như anh chị em, họ hàng; ngoài ra còn có những thầy cô, bạn bè ở trường nếu đang còn đi học hoặc những đồng nghiệp tại cơ quan, công ty. Nhân viên tư vấn của chính trung tâm cũng có thể là một trong số những cá nhân thuộc nhóm này. Nói về vai trò, sự hiện diện của bạn bè trong việc lựa chọn khóa học. Theo D.W.Chapman (1981), khi lựa chọn một điểm đến học tập, một số học viên thường bị ảnh hưởng bởi những lời giới thiệu, khuyến khích, lôi kéo của người thân/ bạn bè. Có rất nhiều người đã quyết định học thêm một khóa học nào đó vì nghe theo lời khuyên 29
  38. của bạn bè, gia đình. Một số khác thì nhờ lời khuyên của thầy cô, để tìm hướng đi tiếp theo cho sự nghiệp với việc học tập thêm những kỹ năng ngoài lề. Hossler và Gallagher (1987) khẳng định ngoài sự ảnh hưởng của bố mẹ thì bạn bè cũng là một trong những nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định chọn điểm đến học tập. Bên cạnh đó, Hossler và Gallagher còn cho rằng ngoài bố mẹ, anh chị và bạn bè, các cá nhân tại trường học cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định này. Xét trong điều kiện giáo dục của Việt Nam, cá nhân có ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn trường của các em chính là các thầy cô của họ, Nguyễn Thanh Phong (2013). Do vậy, gia đình, bạn thân và thầy cô chính là những người có ảnh hưởng nhất định trong việc đưa ra quyết định lựa chọn của học viên. Nhóm thái độ Nhóm này là sự bao hàm giữa những sở thích cá nhân và năng lực cá nhân cũng như sự ý thức của học viên về khóa học này. Carpenter và Fleishman (1987), khám phá ra nguyện vọng được học tập những ngành nghề mà bản thân thích thú và cho rằng mình sẽ thành công trong tương lai có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định chọn. Nguyện vọng được học theo đúng sở thích cá nhân là điều quan trọng để có cái nhìn tổng quát hơn khi lựa chọn khóa học cho mình. Theo Hossler (1984), khi học viên nhận thức được khả năng bản thân có thể học tốt một khóa đào tạo cụ thể nào đó theo sở trường của mình thì chắc hẳn sẽ đăng ký vào những nơi có khóa đào tạo này. Manski & Wise (1983) cho biết, sự lựa chọn khóa học phù hợp với cá nhân đóng một vai trò quan trọng trong quyết định chọn. Nhóm chất lượng và uy tín Là sự kết hợp giữa danh tiếng của trung tâm, và danh tiếng của lĩnh vực, dịch vụ. Trong đó ngoài sự danh tiếng trung tâm, danh tiếng về khóa học còn được thể hiện qua việc đánh giá tích cực của mọi người về chất lượng đào tạo. Chất lượng và uy tín có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn một điểm đến giáo dục. Học viên đánh giá rất cao uy tín của một trung tâm và xem nó như một yếu tố có ảnh hưởng nhất định đến việc lựa chọn (Lay & Maguire, 1981). Keling (2006) cho rằng các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất mà học viên sẽ đánh giá trong sự lựa chọn của họ về một tổ chức nào đó là danh tiếng của tổ chức. Có một sự tồn tại về mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa chất lượng và uy tín của công ty đào tạo và quyết định chọn học của học viên. 30
  39. Nhóm lợi ích Lợi ích học tập là những gì mà khóa học của công ty mang lại cho học viên, bao gồm trải nghiệm trong việc học, trang bị kiến thức, kỹ năng cần thiết và chứng chỉ cung cấp kèm theo cho công việc trong hiện tại/ tương lai. Ngoài ra, lợi ích học tập còn liên quan đến địa điểm, thời gian tổ chức học, thi và cơ sở hạ tầng của trung tâm. Theo Absher & Crawford (1996), cơ sở vật chất giáo dục như phòng học, phòng thí nghiệm và thư viện đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình lựa chọn của học viên đối với một điểm đến giáo dục. Nhóm học phí Là sự lo lắng, quan tâm về chi phí học tập như “phù hợp với mức chi trả”; “phù hợp với chất lượng giảng dạy”.v.v. Đây là một yếu tố rất quan trọng. Làm gì cũng vậy, chúng ta đều cần có tài chính. Nếu đăng kí học mà vẫn chưa có tiền học phí thì trong đầu bạn lúc nào cũng sẽ đặt nặng vấn đề tiền bạc lên hàng đầu và quên mất đi việc chính bạn cần làm đó là học tập. Khi mối quan ngại về nhóm học phí của học viên cho các khóa học tại trung tâm càng lớn thì quyết định lựa chọn của họ về khóa học đó sẽ càng có xu hướng giảm. Ở mỗi một trung tâm hoặc công ty khác nhau, thì sẽ có những mức chi phí tương ứng khác nhau, tùy thuộc vào chất lượng và dịch vụ, cũng như hệ thống cơ sở vất chất phục vụ ở mỗi nơi.v.v. Đặc biệt trước nhu cầu học tập, cùng với sự đắt đỏ của những khoản học phí, đặt ra một dấu hỏi lớn: Học tập ở đâu để phù hợp với mức chi trả mà vấn đảm bảo được chất lượng, dịch vụ nhận được tốt? Trong quyết định lựa chọn thì thu nhập cá nhân luôn là một yếu tố đáng quan ngại để xem xét sự phù hợp với bản thân. Học phí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học thường được tìm thấy ở trong hầu hết các nghiên cứu lý thuyết có liên quan. Nhóm học phí ở đây sẽ bao gồm chi phí cho khóa học phù hợp và học phí là tương đương với chất lượng, cũng như những chương trình khuyến mãi. Nhóm công tác truyền thông của trung tâm Nhóm nhân tố này bao gồm nhiều cách thức truyền thông mà Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC đã sử dụng để truyền thông, quảng bá như: tài trợ tại các 31
  40. trường học, những buổi hội thảo, diễn đàn hay trên những mạng xã hội như Facebook, Zalo, trên những công cụ tìm kiếm như Google Nỗ lực tiếp thị thông qua các phương tiện truyền thông đã phát triển rất nhiều trong thời gian qua. Báo chí, truyền hình và đài phát thanh đã được chứng minh là các phương tiện quảng cáo có hiệu quả đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín (Hossler et al, 1990). Do đó, có thể khẳng định công tác truyền thông có sức ảnh hưởng khá lớn đến khả năng lựa chọn của học viên. Các giả thuyết Giả thuyết H1: “Nhóm tham khảo” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên. Giả thuyết H2: “Nhóm thái độ” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên. Giả thuyết H3: “Nhóm chất lượng và uy tín” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên. Giả thuyết H4: “Nhóm lợi ích học tập” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên. Giả thuyết H5: “Nhóm chi phí” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên. Giả thuyết H6: “Nhóm công tác truyền thông” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên. 3.2. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu Để làm rõ các khái niệm đã đề cập trong mô hình nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của khái niệm đó được xác định là có quan hệ nhân quả trong mô hình,tôi đã tiến hành “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC” qua các khái niệm bao gồm: “Nhóm tham khảo”; “Nhóm thái độ”; “Nhóm chất lượng và uy tín”; “Nhóm lợi ích học tập”; “Nhóm chi phí ”; “Nhóm hoạt động truyền thông” với tư cách là biến độc lập của mô hình và khái niệm “Quyết định hành vi” với tư cách là biến phụ thuộc. Sử dụng thang đo likert 5 mức độ để đánh giá mức độ ảnh hưởng : Rất không đồng ý, không đồng ý, trung lập/bình thường, đồng ý, rất đồng ý. 32
  41. Sử dụng thang đo định danh (Nominal Scale) để thống kê với các biến định tính như: Giới tính, thu nhập, độ tuổi,nghề nghiệp Bảng thang đo dưới đây là bộ thang đo đã được hiệu chỉnh và sử dụng để tiến hành phỏng vấn. Bảng 1. 1. Bảng thang đo đề xuất Biến Biến tiềm quan Tiêu chí đánh giá Nguồn tham khảo ẩn sát Bạn bè, đồng nghiệp, người thân khuyên tôi D.W Chapman (1981), TK1 nên đến tham gia khóa học Chứng chỉ ứng Hossler và Gallagher Nhóm dụng CNTT cơ bản tại trung tâm (1987), Phan Thị Thanh tham Thủy và Nguyễn Thị khảo Chuyên viên tư vấn của trung tâm có ảnh Minh Hòa (2017), (TK) TK2 hưởng đến quyết định tham gia khóa học Nguyễn Thị Ngọc Điệp của tôi & Nguyễn Thị Dự (2018) Khóa học của trung tâm là phù hợp với sở Manski & Wise (1983), TĐ1 thích của tôi Hossler (1984), Tôi cảm thấy khóa học này phù hợp với Carpenter và Fleishman TĐ2 Nhóm năng lực cá nhân của tôi (1987),Phan Thị Thanh thái độ Tôi nghĩ mình sẽ hoàn thành tốt khóa học Thủy và Nguyễn Thị TĐ3 (TĐ) tại đây Minh Hòa (2017), Nguyễn Thị Ngọc Điệp Tôi thấy việc tham gia khóa học ở đây & Nguyễn Thị Dự TĐ4 khi tôi b ến ắt kịp xu hướng hiện tại (2018) Tôi nghĩ trung tâm có uy tín trong dịch vụ Nhóm CL1 ôn và thi chứng chỉ CNTTCB (Lay & Maguire, 1981), chất Tôi thấy tỉ lệ đậu đạt chứng chỉ CNTT của Keling (2006), Đoàn Thị lượng CL2 nh ã theo h Hu và uy ững học viên đ ọc khóa học ở đây ế (2016) , Phan Thị là cao Thanh Th à Nguy tín ủy v ễn Tôi th àng Thị Minh Hòa (2017), (CL) CL3 ấy dịch vụ chăm sóc khách h ở đây là tốt à th ày là LI1 Địa chỉ v ời gian tổ chức khóa học n thuận tiện với tôi Nhóm Những khóa học này giúp tôi trang bị kiến Absher & Crawford lợi ích LI2 thức, kỹ năng, chứng chỉ cần thiết cho công (1996), Phan Thị Thanh học việc trong hiện tại/ tương lai của tôi Thủy và Nguyễn Thị tập Các khóa h Minh Hòa (2017) (LI) ọc ở đây cho tôi cơ hội được LI3 thực hành áp dụng thực tế học tập, công việc cao Nhóm HP1 Chi phí cho khóa học CNTT ở đây là phù Đoàn Thị Huế (2016), 33
  42. học hợp với tôi Phan Thị Thanh Thủy và phí H Nguyễn Thị Minh Hòa HP2 ọc phí ở đây tương đương với chất lượng (HP) và dịch vụ mang lại. (2017) Tôi l ì có các HP3 ựa chọn khóa học ở đây v chương trình khuyến mãi Tôi th TT1 ấy thông tin của trung tâm qua việc tìm kiếm trên Google (Hossler et al, 1990), Nhóm Đoàn Thị Huế (2016), công Tôi thấy thông tin của khóa học qua TT2 Phan Thị Thanh Thủy và tác Fanpage của trung tâm Nguyễn Thị Minh Hòa truyền Tôi thấy hoạt động quảng bá của trung tâm TT3 (2017), Nguyễn Thị thông tại các buổi hội thảo, tài trợ Ngọc Điệp & Nguyễn (TT) Tôi th ên m ấy thông tin của khóa học tr ạng Thị Dự (2018) TT4 xã hội của chuyên viên tư vấn (Facebook, Zalo, ) Tôi tin rằng việc lựa chọn khóa học tại QĐ1 Quyết trung tâm của tôi là đúng. định Tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ, Phan Thị Thanh Thủy và hành QĐ2 khóa học khác của trung tâm nếu có nhu Nguyễn Thị Minh Hòa vi cầu. (2017) (QĐ) Tôi sẽ giới thiệu khóa học này cho những QĐ3 bạn bè người thân của tôi tham gia. Tóm tắt chương I Nội dung chương 1 trình bày các lý thuyết liên quan đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ giáo dục. Trọng tâm của chương là lý thuyết về quyết định lựa chọn, tồng quan về dịch vụ giáo dục và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. 34
  43. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN HỌC HUEITC 2.1. Giới thiệu khái quát về cơ sở nghiên cứu 2.1.1. Tổng quan về trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC Người đại diện pháp luật: Ông Nguyễn Thái Sơn - Chức danh: Giám đốc Số giấy CN ĐKKD: Trung tâm Ngoại Ngữ - Tin Học HueITC được thành lập theo Quyết định số 1023/QĐ-SGD&ĐT ngày 17/06/2010 do Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp. Địa chỉ: 66 Bà Triệu, Thành phố Huế. Fanpage: Quá trình hình thành và phát triển: Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC là đơn vị đào tạo được Sở GD&ĐT Thừa Thiên Huế cấp phép thành lập theo quyết định số 1023/QĐ-GD&ĐT ngày 17/06/2010 với chức năng chính là đào tạo và tổ chức sát hạch các chứng chỉ quốc gia ngoại ngữ, tin học cho học sinh, sinh viên, các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Huế và các tỉnh lân cận. Với hơn 14 năm kinh nghiệm hoạt động cùng với sự quy tụ của đội ngũ cán bộ có trình độ cao, dày dạn kinh nghiệm và rất tâm huyết với nghề nghiệp, những năm qua HueITC đã tổ chức đào tạo và sát hạch cho hàng nghìn học viên có nhu cầu trên địa bàn thành phố Huế và các tỉnh Miền trung và Tây Nguyên. Với tôn chỉ “Khởi tạo ước mơ – Đồng hành thành công”, HueITC cam kết cống hiến và phục vụ bằng tất cả tri thức, nhiệt tâm và tinh thần trách nhiệm cao nhất, đặt sự thành công của học viên lên hàng đầu và cam kết chất lượng đào tạo, dịch vụ uy tín nhất. 35
  44. Logo (Nguồn: Fanpage HueITC) 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của trung tâm Đào tạo và tổ chức sát hạch các chứng chỉ quốc gia ngoại ngữ, tin học cho học sinh, sinh viên, các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Huế và các tỉnh lân cận. Bảng 2. 1. Các khóa học dịch vụ trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC đang kinh doanh Khóa học Phí trọn gói Thời gian học Chứng chỉ Ứng dụng công nghệ thông tin cơ 500 000 3 buổi bản Chứng chỉ Ứng dụng công nghệ thông tin cơ 800 000 2 buổi bản (Cấp tốc) Chứng chỉ TOEFL A2 4 500 000 5 buổi Chứng nhận B1 tiếng Anh 7 500 000 7 buổi Chứng nhận B2 tiếng Anh 13 000 000 10 buổi Chứng nhận B1 tiếng Pháp 8 500 000 10 buổi (Nguồn: HueITC cung cấp) Phí trọn gói đã bao gồm: Học phí, lệ phí thi và hồ sơ và các khoản phí phát sinh khác. 36
  45. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức CƠ CẤU TỔ CHỨC Giám đốc Phó giám đốc Phòng Đào Phòng Tư vấn Phòng Tài Văn thư/ QL tạo tuyển sinh chính chứng chỉ Sơ đồ 2. 1. Cơ cấu tổ chức trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC (Nguồn: HueITC cung cấp) BAN GIÁM ĐỐC 1. Giám đốc: Ông Nguyễn Thái Sơn Điện thoại: 09.6464.2025 Email: Nguyenthaison2202@gmail.com Chức năng, nhiệm vụ: Là người điều hành các hoạt động hàng ngày của trung tâm, từ việc tổ chức thi, lập quan hệ ngoại giao đến việc làm hồ sơ và tuyển sinh. Tổ chức các quyết định mà trung tâm đề ra. Tổ chức thực hiện kế hoạch tuyển sinh và thi cử của trung tâm. Ban hành quy chế quản lý nội bộ trung tâm. Kiến nghị phương án cơ cấu tổ chức của trung tâm. Tuyển dụng nhân sự trung tâm. Thông báo các thông tin thi cử kịp thời cho các nhân viên cấp dưới. Đưa ra các chương trình đào tạo hợp lí cho trung tâm phù hợp với nguồn nhân lực. 37
  46. 2. Phó giám đốc: Ông Nguyễn Phúc Hưng Điện thoại: 0983.535.826 Email: Phuchung83@gmail.com Chức năng, nhiệm vụ: Hỗ trợ trong việc quản lý điều hành trung tâm dưới sự phân công của giám đốc. Chủ động và tích cực triển khai, thực hiện nhiệm vụ được phân công và chịu trách nhiệm trươc giám đốc. Thực hiện công tác tuyển sinh cho trung tâm. Tham mưu thực hiện chức năng quản lý, quản trị nguồn nhân lực. CÁC PHÒNG CHUYÊN MÔN (1) Phòng Đào tạo: Trưởng phòng: Bà Nguyễn Thị Ngọc Hà Điện thoại: 0905.868.798 Email: Sonca208@gmail.com Chức năng, nhiệm vụ: Tham mưu cho giám đốc chương trình đào tạo cho trung tâm. Sắp xếp các lớp ôn tập cho các khóa thi Nắm tình hình học tập của từng học viên và đưa ra các phương án hỗ trợ. (2) Phòng Tư vấn tuyển sinh Trưởng phòng: Ông Thái Văn Lâm Điện thoại: 038.744.3954 Email: thanthailam@gmail.com Chức năng, nhiệm vụ: Thực hiện và triển khai công việc tuyển sinh các khóa học cho trung tâm 38
  47. Tham mưu với Ban lãnh đạo về công tác tuyển sinh nhằm đảm bảo phương án tuyển sinh đạt được hiệu quả Lập kế hoạch chi tiết về kế hoạch tuyển sinh và báo cáo công tác tuyển sinh cho Ban giám đốc. Báo cáo định kỳ/ đột xuất cho Ban lãnh đạo các vấn đề liên quan trong phạm vi trách nhiệm công việc được giao Thực hiện đào tạo các nội dung và kỹ năng tuyển sinh, làm việc cơ bản cho nhân viên cấp dưới như chuyên viên tư vấn, cộng tác viên Thực hiện xây dựng mối quan hệ với các đối tác bên ngoài, cộng tác viên để đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh đề ra. (3) Phòng Tài chính Trưởng phòng: Bà Đặng Thị Thanh Nhàn Điện thoại: 0905.212.990 Email: mydarling5.3.11@gmail.com Chức năng, nhiệm vụ: Quan sát, thu nhận và lưu trữ một cách có hệ thống các hoạt động kinh doanh hàng ngày, các nghiệp vụ kinh tế phát sinh và các sự kiện kinh tế khác như giám sát, thực hiện các khoản thu chi, tính tiền lương nhân viên. Phân loại các nghiệp vụ và sự kiện kinh tế thành các nhóm và các loại khác nhau, ghi vào sổ kế toán để theo dõi một cách có hệ thống sự biến động tài sản có nguồn vốn kinh doanh trong doanh nghiệp. Thực hiện các công việc liên quan đến quyền và nghĩa vụ nộp thuế của trung tâm. Cung cấp thông tin, số liệu kế toán theo quy định của pháp luật. (4) Văn thư/ Quản lý chứng chỉ Trưởng phòng: Bà Lê Thị Hồng Điện thoại: 039.897.2345 39
  48. Email: honggiaovu@gmail.com Chức năng nhiệm vụ: Tham mưu, tổng hợp giúp lãnh đạo trung tâm phối hợp các hoạt động chung giữa các phòng chuyên môn trong trung tâm. Làm đầu mối quan hệ với các đơn vị khác theo phận sự phân công lãnh đạo của trung tâm. Thực hiện công tác tổng hợp, điều phối theo chương trình, kế hoạch làm việc và thực hiện công tác tổ chức, hành chính, quản trị đối với trung tâm đảm bảo tính thống nhất, liên tục và hiệu quả. Quản lý công văn đến, công văn đi, hồ sơ, tài liệu, văn bẳng, chứng chỉ; quản lý và sử dụng con dấu theo công dụng của công tác văn thư, lưu trữ. 2.1.4. Cơ sở vật chất: Hiện tại trung tâm đang có 60 máy tính kết nối internet, 60 headphones và 60 bộ bàn ghế phục vụ cho việc dạy, học và sát hạch cho học viên trong các khóa học tin học và tiếng anh. Phòng học có trang bị hệ thống điều hòa, quạt, camera. 2.1.5. Tình hình kinh doanh Tình hình học viên đăng kí hỗ trợ đào tạo và sát hạch của các khóa học từ năm 2018 đến quý III 2020: Bảng 2.2. Tình hình học viên đăng ký hỗ trợ đào tạo và sát hạch của các khóa học từ năm 2018 đến quý III 2020 (Đơn vị: Học viên) Khóa học 2018 2019 Quý I, II, III 2020 Công nghệ thông tin cơ bản 1496 1597 778 TOEFL A2 257 301 165 B1 tiếng Anh 168 136 95 B2 tiếng Anh 23 19 17 B1 tiếng Pháp 5 4 3 (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu do HueITC cung cấp) 40
  49. Nhìn chung, tỉ lệ học viên đăng ký các khóa học không có sự thay đổi nhiều qua 3 năm. Tỉ lệ học viên đăng kí nhiều nhất là khóa học Chứng chỉ Ứng dụng CNTT cơ bản, là khóa học chủ đạo tại trung tâm, đây cũng là khóa học có mức học phí thấp nhất trong các khóa học. B1 tiếng Pháp là khóa học có số lượng học viên ít nhất. Tình hình học viên đăng kí hỗ trợ đào tạo và sát hạch của từng khóa học trong 3 quý đầu năm 2020: (Đơn vị: Học viên) 250 229 200 184 150 152 128 100 53 50 46 39 32 24 27 28 25 17 19 12 9 0 02 025 0 0 13 14 03 014 24 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CNTT cơ bản TOEFL A2 B1 tiếng Anh B2 tiếng Anh B1 tiếng Pháp (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu từ HueITC cung cấp) Hình 2. 1. Tình hình học viên đăng ký hỗ trợ đào tạo và sát hạch các khóa học trong 3 quý đầu năm 2020 Doanh số một năm 2020 đầy biến động, cụ thể có 2 giai đoạn số học viên đăng kí các khóa học rất ít, thậm chí bằng 0, là từ tháng 2 tới tháng 5 và tháng 8. Nguyên nhân chính là do ảnh hưởng của Covid-19, Thủ tướng chính phủ chỉ thị các biện pháp phòng và chống Covid-19 và tâm lí của khách hàng ngại ra đường, tiếp xúc và làm những việc không thiết yếu. Tháng 6 là đỉnh điểm của số lượng học viên đăng kí các khóa học bởi tháng này có một đợt tuyển dụng thuế rất lớn và đây là thời điểm ra trường của sinh viên, họ cần chứng chỉ để xin việc, đủ điều kiện ra trường. Xếp loại chứng chỉ CNTT cơ bản của học viên từ 2018 - quý III 2020 41
  50. Bảng 2.3 Xếp loại chứng chỉ CNTT cơ bản của học viên từ 2018 - quý III 2020 Xếp loại 2018 2019 Quý I, II, III 2020 Giỏi 680 711 326 Khá 763 884 452 Trung bình 3 2 0 Dễ dàng thấy học viên hầu hết đạt từ khá trở lên, tỉ lệ học viên xếp loại trung bình chiếm một tỉ lệ gần như bằng 0. 2.2. Kết quả phân tích đánh giá khách hàng đối với khóa học ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC 2.2.1. Phân tích kết quả nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tổng cộng có 120 bảng khảo sát được phát ra và thu về. Sau khi kiểm tra có 10 bảng hỏi không đạt yêu cầu (chủ yếu là điền thông tin không đầy đủ) nên bị loại. Vì vậy 110 bảng câu hỏi sẽ được đưa vào phân tích như sau: 2.2.1.1. Thống kê mô tả mẫu Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra Với cỡ mẫu là n = 110 Bảng 2. 4. Đặc điểm mẫu điều tra Số lượng Tiêu chí Phân loại Tỷ lệ (%) (Học viên) Nam 53 48,2 Giới tính Nữ 57 51,8 Dưới 23 38 34,5 Độ tuổi Từ 23 - 35 tuổi 54 49,1 Trên 35 18 16,4 < 3 triệu/tháng 40 36,4 Thu nhập bình quân 3 - 5 triệu/tháng 43 39,1 tháng 5 –10 triệu/tháng 25 22,7 42
  51. > 10 triệu/tháng 2 1,8 Sinh viên 33 30,0 Công chức, viên chức 38 34,5 Công việc Nhân viên văn phòng 24 21,8 Khác 15 13,6 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Về giới tính: Trong tổng số mẫu là 110 khách hàng được khảo sát, khách hàng là học viên nữ chiếm 51,8 % (tương đương 57 khách hàng) và nam là 48,2% (tương đương 53 khách hàng). Về độ tuổi: Thống kê được trong mẫu điều tra có 38 (chiếm 34,5%) khách hàng có độ tuổi dưới 23 tuổi; 54 khách hàng có độ tuổi từ 23 đến dưới 35 (chiếm 49,1%) và 18 khách hàng (chiếm 16,4%) trên 35 tuổi. Có thể thấy khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn đa số là những người dưới 35 tuổi. Về thu nhập: Trong mẫu điều tra có 36,4% (40 khách hàng) có thu nhập dưới 3 triệu/tháng; 39,1% (43 khách hàng) có thu nhập 3 đến dưới 5 triệu/tháng; 22,7% (25 khách hàng) có thu nhập từ 5 đến 10 triệu/tháng và 1,8% (2 khách hàng) có thu nhập lớn hơn 10 triệu/tháng. Về công việc: Trong mẫu có 33 khách hàng đang là sinh viên (chiếm 30,0%); 38 khách hàng đang là công chức, viên chức (chiếm 34,5%); 24 khách hàng là nhân viên văn phòng (chiếm 21,8%), số còn lại là khác chiếm 13,6%. Thống kê mô tả theo hành vi của khách hàng Trong mẫu điều tra, 100% khách hàng được khảo sát đều trả lời đã từng tham gia khóa học về Chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - tin học HUEITC, điều này sẽ giúp kết quả khảo sát được khách quan. Trong mẫu điều tra, có 82 khách hàng (74,5%) đã tham gia 1 khóa học của HUEITC; 22 khách hàng (20,0%) đã tham gia từ 2 – 3 khóa học tại HueITC và 6 khách hàng còn lại (5,5%) cho biết đã tham gia trên 3 khóa học tại đây. 43
  52. 5,5 20,0 1 khóa học 2 - 3 khóa học 74,5 > 3 khóa học Hình 2. 2: Số lượng khóa học về CNTT tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC mà khách hàng đã tham gia Những nguồn thông tin tham khảo giúp khách hàng biết đến các khóa học về Chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC, chủ yếu qua bạn bè/đồng nghiệp/ người thân chiếm 41,8%, từ Internet (Mạng xã hội, Google ) là 36,4%; nhân viên tư vấn là 31,8%; từ những buổi chia sẻ của trung tâm là 21,8%; từ khác là 24,5% và kinh nghiệm cá nhân là 19,1%. Bảng 2. 5. Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến các khóa học về Chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC Phần trăm N Phần trăm trường hợp Kinh nghi ệm của cá 21 10,9 19,1 nhân Internet (M ã ạng x 40 20,7 36,4 hội, Google ) Nguồn B ạn bè/đồng nghiệp/ 46 23,8 41,8 thông tin người thân tham Nh khảo ững buổi chia sẻ 24 12,4 21,8 của trung tâm Nhân viên tư vấn 35 18,1 31,8 Khác 27 14,0 24,5 Tổng 193 100,0 175,5 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) 44
  53. Hình thức tham gia các khóa học của những khách hàng được khảo sát chủ yếu là tham gia nhóm bạn với 89 khách hàng chiếm 80,9%, tiếp theo đó là một mình với 11 khách hàng chiếm 10,0%; tham gia cùng tổ chức, cơ quan chiếm 10 khách hàng (9,1%). 2.2.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát Bảng 2. 6. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát Tổng số Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch quan sát thấp nhất cao nhất trung bình chuẩn THAMKHAO1 110 1 5 3,08 0,949 THAMKHAO2 110 1 5 3,16 0,982 THAIDO1 110 2 5 3,41 0,827 THAIDO2 110 1 5 3,45 0,884 THAIDO3 110 2 5 3.45 0,905 THAIDO4 110 2 5 3.46 0,895 CLUT1 110 2 5 3,45 0,724 CLUT2 110 2 5 3,57 0,748 CLUT3 110 2 5 3,63 0,648 HOCTAP1 110 2 5 3,55 0,819 HOCTAP2 110 2 5 3,62 0,790 HOCTAP3 110 2 5 3,62 0,824 HOCPHI1 110 1 5 3,44 1,146 HOCPHI2 110 1 5 3,48 1,115 HOCPHI3 110 1 5 3,45 1,130 TT1 110 1 5 3,67 0,705 TT2 110 2 5 3,80 0,705 TT3 110 2 5 3,71 0,651 TT4 110 2 5 3,74 0,631 QD1 110 1 5 3,63 0,926 QD2 110 2 5 3,58 0,882 QD3 110 2 5 3,66 0,838 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Yếu tố “Nhóm tham khảo” Các biến quan sát được đánh giá ở mức trung bình từ 3,08 đến 3,16 so với thang đo likert 5. Đặc biệt là được đánh giá cao nhất là biến quan sát “Chuyên viên tư vấn của trung tâm có ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học của tôi”, thấp hơn là “Bạn bè, đồng nghiệp, người thân khuyên tôi nên đến tham gia khóa học về Ứng dụng CNTT cơ bản tại trung tâm”. 45
  54. Yếu tố “Nhóm thái độ” Các biến quan sát của yếu tố “Nhóm thái độ” được đánh giá ở mức trung bình từ 3,40 đến 3,46. Trong đó, biến quan sát có giá trị cao nhất là “Tôi thấy việc tham gia khóa học ở đây khiến tôi bắt kịp xu hướng hiện tại” và thấp nhất là “Khóa học của trung tâm là phù hợp với sở thích của tôi”. Yếu tố “Nhóm chất lượng và uy tín” Tại yếu tố “Nhóm chất lượng và uy tín” mức đánh giá giao động từ 3,45 đến 3,63. Trong đó biến quan sát được đánh giá ở mức cao nhất là “Tôi thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng ở đây là tốt” và thấp nhất là “Tôi nghĩ trung tâm có uy tín trong mảng ôn tập và thi về Chứng chỉ CNTTCB” Yếu tố “Nhóm lợi ích học tập” Các biến quan sát của yếu tố “Nhóm lợi ích học tập” được đánh giá với mức trung bình từ 3,55 đến 3,62. Biến quan sát được đánh giá cao nhất là biến “Khóa học này giúp tôi trang bị kiến thức, kỹ năng, chứng chỉ cần thiết cho công việc trong hiện tại/ tương lai của tôi” và biến “Khóa học ở đây cho tôi cơ hội được thực hành áp dụng thực tế học tập, công việc cao”; thấp nhất là “Địa chỉ và thời gian tổ chức khóa học này là thích hợp với tôi”. Yếu tố “Nhóm học phí” Các biến quan sát trong thang đo “Nhóm học phí” của khách hàng có giá trị trung bình giao động từ 3,44 đến 3,48. Trong đó biến quan sát được đánh giá cao nhất là “Học phí ở đây tương đương với chất lượng học và dịch vụ mang lại.”, thấp nhất là biến quan sát “Chi phí cho khóa học Ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản ở đây là phù hợp với tôi”. Yếu tố “Nhóm công tác truyền thông của công ty” Các biến quan sát trong thang đo “Nhóm công tác truyền thông của công ty” có giá trị trung bình từ 3,67 đến 3,80. Trong đó biến quan sát được đánh giá cao nhất là “Tôi thấy thông tin của khóa học qua Fanpage của trung tâm” và thấp nhất là “Tôi thấy thông tin của trung tâm qua qua việc tìm kiếm trên Google”. Biến phụ thuộc “Quyết định hành vi” 46
  55. Thang đo quyết định lựa chọn khóa học về chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm anh ngữ - tin học HUEITC được đánh giá ở mức độ từ 3,58 đến 3,66. Trong đó biến quan sát được đánh giá cao nhất là “Tôi sẽ giới thiệu khóa học này cho những bạn bè người thân của tôi tham gia.”. Thấp nhất là biến “Tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ khác của trung tâm nếu có nhu cầu”. 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Mục đích kiểm định độ tin cậy thang đo và các chỉ số dùng để đánh giá đã được trình bày trong phần phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 thành phần chính: Nhóm tham khảo được đo bằng 2 biến quan sát; Nhóm thái độ được đo bằng 4 biến quan sát; Nhóm chất lượng và uy tín được đo bằng 3 biến quan sát; Nhóm lợi ích học tập được đo bằng 3 biến quan sát; Nhóm học phí được đo bằng 3 biến quan sát và nhóm công tác truyền thông của công ty được đo bằng 4 biến quan sát. Kết quả kiểm định độ tin cậy: Cronbach’s Alpha đối với các thành phần nghiên cứu cho thấy như sau: Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được thể hiện ở bảng dưới đây: Bảng 2. 7. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập Hệ số Cronbach's Alpha Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng nếu loại biến Nhóm tham khảo Cronbach's Alpha = 0,812 THAMKHAO1 0,684 - THAMKHAO2 0,684 - Nhóm thái độ Cronbach's Alpha = 0,899 THAIDO1 0,748 0,880 THAIDO2 0,798 0,862 THAIDO3 0,766 0,874 THAIDO4 0,791 0,864 47
  56. Nhóm chất lượng và uy tín Cronbach's Alpha = 0,767 CLUT1 0,634 0,647 CLUT2 0,625 0,659 CLUT3 0,547 0,743 Nhóm lợi ích học tập Cronbach's Alpha = 0,820 HOCTAP1 0,618 0,807 HOCTAP2 0,706 0,719 HOCTAP3 0,697 0,727 Nhóm học phí Cronbach's Alpha = 0,953 HOCPHI1 0,889 0,940 HOCPHI2 0,908 0,926 HOCPHI3 0,906 0,927 Nhóm công tác truyền thông Cronbach's Alpha = 0,874 TT1 0,703 0,851 TT2 0,665 0,866 TT3 0,776 0,821 TT4 0,788 0,818 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Kết quả kiếm định không có biến nào có hệ số tương quan biến tổng < 0,3, nên có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là khá phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định hành vi” cho hệ số Cronbach’s Alpha là: Hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Do đó thang đo “Quyết định” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo. Bảng 2. 8. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc 48
  57. Biến Hệ số Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến tổng quan sát nếu loại biến Quyết định hành vi Cronbach's Alpha = 0,843 QD1 0,739 0,751 QD2 0,726 0,764 QD3 0,664 0,823 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.2.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hợp hay không. Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc tính hệ số KMO và Bartlett’s Test. Nội dung kiểm định đã được trình bày trong phần phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu. Kết quả thu được như sau: Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s Test Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. . Giá trị KMO bằng 0,765 Vậy phân tích nhân tố là phù hợp. Bảng 2. 9. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Hệ số KMO 0,765 df 171 Kiểm định Bartlett Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Thực hiện phân tích nhân tố, đưa 19 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học của học viên vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 và đã có 6 nhân tố được hội tụ. 49
  58. Bảng 2. 10. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập Ma trận xoay các thành phần Hệ số tải nhân tố 1 2 3 4 5 6 THAIDO4 .879 THAIDO2 .842 THAIDO1 .824 THAIDO3 .814 TT4 .874 TT3 .872 TT1 .843 TT2 .808 HOCPHI2 .959 HOCPHI3 .955 HOCPHI1 .946 HOCTAP1 .807 HOCTAP3 .801 HOCTAP2 .787 CLUT2 .884 CLUT1 .806 CLUT3 .733 THAMKHAO2 .848 THAMKHAO1 .828 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA số biến quan sát là 19 biến, không có biền nào bị loại do hệ số tải nhân tố đều lớn hơn hệ số tải tiêu chuẩn 0,5. Eigenvalues = 1.063 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố khám phá là thích hợp nếu tổng phương sai trích không nhỏ hơn 50%. Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 78,522% > 50 %. Điều này chứng tỏ có 78,522% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố, do đó phân tích nhân tố là phù hợp. 50
  59. Nhân tố 1 được đặt tên là “Nhóm tham khảo” gồm 2 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Bạn bè, đồng nghiệp, người thân khuyên tôi nên đến tham gia khóa học về Ứng dụng CNTT cơ bản tại trung tâm; Chuyên viên tư vấn của trung tâm có ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học của tôi. Nhân tố 2 được đặt tên là “Nhóm thái độ” gồm 4 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Khóa học của trung tâm là phù hợp với sở thích của tôi; Tôi cảm thấy khóa học này phù hợp với năng lực cá nhân của tôi; Tôi nghĩ mình sẽ hoàn thành tốt khóa học tại đây; Tôi thấy việc tham gia khóa học ở đây khiến tôi bắt kịp xu hướng hiện tại. Nhân tố 3 được đặt tên là “Nhóm chất lượng và uy tín” gồm 3 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Tôi nghĩ trung tâm có uy tín trong mảng ôn tập và thi về Chứng chỉ CNTTCB; Tôi thấy tỉ lệ đậu đạt chứng chỉ CNTT cơ bản của những học viên đã theo học khóa học ở đây là cao; Tôi thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng ở đây là tốt. Nhân tố 4 được đặt tên là “Nhóm lợi ích học tập” gồm 3 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Địa chỉ và thời gian tổ chức khóa học này là thích hợp với tôi; Khóa học này giúp tôi trang bị kiến thức, kỹ năng, chứng chỉ cần thiết cho công việc trong hiện tại/ tương lai của tôi; Khóa học ở đây cho tôi cơ hội được thực hành áp dụng thực tế học tập, công việc cao. Nhân tố 5 được đặt tên là “Nhóm học phí” gồm 3 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Chi phí cho khóa học Ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản ở đây là phù hợp với tôi; Học phí ở đây tương đương với chất lượng học và dịch vụ mang lại; Tôi lựa chọn khóa học ở đây vì có các chương trình khuyến mãi. Nhân tố 6 được đặt tên là “Nhóm công tác truyền thông của công ty” gồm 4 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Tôi thấy thông tin của trung tâm qua qua việc tìm kiếm trên Google; Tôi thấy thông tin của khóa học qua Fanpage của trung tâm; Tôi thấy hoạt động quảng bá của trung tâm tại các buổi hội thảo, tài trợ; Tôi thấy thông tin của khóa học trên mạng xã hội của chuyên viên tư vấn (Facebook, Zalo, ). 2.2.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 51
  60. Bảng 2. 11. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Hệ số KMO 0,719 df 3 Ki ểm định Bartlett Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Tiến hành phân tích đánh giá chung quyết định hành vi lựa chọn khóa học về chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC của khách hàng qua biến quan sát. Từ các biến quan sát đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố, nghiên cứu sử dụng chỉ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test. Kết quả cho chỉ số KMO là 0,719 > 0,5 và kiểm đinh Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên dữ liệu thu thập được đáp ứng tốt điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. Bảng 2. 12. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc Ma trận xoay các thành phần Hệ số tải nhân tố 1 QĐ1 0,890 QĐ2 0,882 QĐ3 0,845 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Kết quả phân tích nhân tố, hội tụ được 1 nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ các biến quan sát là. Nhân tố này được gọi là “Quyết định hành vi”. Gồm các biến quan sát như: Tôi tin rằng việc lựa chọn khóa học tại trung tâm của tôi là đúng; Tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ khác của trung tâm nếu có nhu cầu; Tôi sẽ giới thiệu khóa học này cho những bạn bè người thân của tôi tham gia. Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) là 76,105% cho biết nhân tố này giải thích được 76,105% sự biến thiên của dữ liệu. 52
  61. Nhận xét: Quá trình phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá trên đã xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học về chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC của khách hàng, đó là nhóm tham khảo, nhóm thái độ, nhóm chất lượng và uy tín, nhóm lợi ích học tập, nhóm học phí và nhóm công tác truyền thông của trung tâm. Như vậy mô hình nghiên cứu điều chỉnh không có thay đổi so với ban đầu và không có biến quan sát nào bị loại ra trong quá trình kiểm định và phân tích nhân tố. Các giả thuyết nghiên cứu được giữ nguyên như mô hình ban đầu. 2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy 2.2.4.1. Phân tích tương quan Bảng 2. 13. Phân tích tương quan Pearson Correlations THAM THAIDO CLUT HOCTAP HOCPHI TT QD KHAO Pearson Correlation 1 .486 .208* .406 -.096 .169 .592 THAMKH Sig. (2-tailed) .000 .029 .000 .321 .077 .000 AO N 110 110 110 110 110 110 110 Pearson Correlation .486 1 .114 .475 -.010 .126 .621 THAIDO Sig. (2-tailed) .000 .235 .000 .915 .189 .000 N 110 110 110 110 110 110 110 Pearson Correlation .208* .114 1 .296 .016 .121 .363 CLUT Sig. (2-tailed) .029 .235 .002 .864 .207 .000 N 110 110 110 110 110 110 110 Pearson Correlation .406 .475 .296 1 -.131 -.020 .680 HOCTAP Sig. (2-tailed) .000 .000 .002 .172 .832 .000 N 110 110 110 110 110 110 110 Pearson Correlation -.096 -.010 .016 -.131 1 .006 -.222* HOCPHI Sig. (2-tailed) .321 .915 .864 .172 .954 .020 N 110 110 110 110 110 110 110 Pearson Correlation .169 .126 .121 -.020 .006 1 .208* TT Sig. (2-tailed) .077 .189 .207 .832 .954 .029 N 110 110 110 110 110 110 110 QD Pearson Correlation .592 .621 .363 .680 -.222* .208* 1 53
  62. Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .020 .029 N 110 110 110 110 110 110 110 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Qua bảng trên ta thấy biến phụ thuộc là QD và các biến độc lập là THAMKHAO; THAIDO; CLUT; HOCTAP; HOCPHI; TT; QD có mối tương quan với nhau, giá trị Sig. < 0,05 cho thấy sự tương quan này là có ý nghĩa về mặt thống kê, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc “Quyết định hành vi” và các biến độc lập còn lại khá cao, 6 biến này sẽ được đưa vào mô hình hồi quy để giải thích cho quyết định lựa chọn của các học viên. 2.2.4.2. Phân tích hồi quy Sau khi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mô hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm biến quan sát: và đánh giá chung về “Quyết định hành vi” của khách hàng. Trong đó, đánh giá chung về “Quyết định hành vi” là biến phụ thuộc, các biến còn lại là biến độc lập. Mô hình hồi quy xây dựng như sau: QD = β1 + β2 THAMKHAO+ β3 THAIDO + β4 CLUT + β5 HOCTAP + β6 HOCPHI + β7 TT Trong đó: β Là hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập QD: Giá trị của biến phụ thuộc “quyết định hành vi” THAMKHAO: Giá trị biến độc lập “nhóm tham khảo” THAIDO: Giá trị biến độc lập “nhóm thái độ” CLUT: Giá trị biến độc lập “nhóm chất lượng và uy tín” HOCTAP: Giá trị biến độc lập “nhóm lợi ích học tập” HOCPHI: Giá trị biến độc lập “nhóm học phí” TT: Giá trị biến độc lập “nhóm công tác truyền thông” Các giả thuyết của mô hình hồi quy được điều chỉnh như sau: 54
  63. Giả thuyết H1: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học về chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC của khách hàng Giả thuyết H2: Nhóm thái độ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học về chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC của khách hàng Giả thuyết H3: Nhóm chất lượng và uy tín có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học về chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC của khách hàng Giả thuyết H4: Nhóm lợi ích học tập có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học về chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC của khách hàng. Giả thuyết H5: Nhóm học phí có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học về chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueTC của khách hàng Giả thuyết H6: Nhóm công tác truyền thông của công ty có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học về chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC của khách hàng Phương pháp hồi quy tuyến tính bội với toàn bộ các biến độc lập được đưa vào cùng lúc (Phương pháp Enter) cho thấy mô hình hồi quy thích hợp sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết. Bảng 2. 14. Tóm tắt mô hình Mô hình tóm tắt Mô Hệ số R2 Sai số chuẩn Hệ số R Hệ số R2 Durbin-Watson hình hiệu chỉnh của ước lượng 1 0,833a 0,693 0,676 0,43851 1,810 a. Các yếu tố dự đoán : (Hằng số), ), TT, HOCPHI, CLUT, THAIDO, THAMKHAO, HOCTAP b. Biến phụ thuộc: QD (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) 55
  64. Bảng 2. 15. Phân tích phương sai ANOVA ANOVAa T ình Trung bình Mô hình ổng b df F Sig. phương bình phương Hồi quy 44,801 6 7,467 1 Phần dư 19,806 103 0,192 38,831 0,000b Tổng 64,607 109 a. Biến phụ thuộc: QD b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), TT, HOCPHI, CLUT, THAIDO, THAMKHAO, HOCTAP (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Khi xây dựng xong 1 mô hình hồi quy tuyến tính ta xem xét sự phù hợp của mô hình đối với tập dữ liệu qua giá trị R square (sự phù hợp này chỉ thể hiện giữa mô hình bạn xây dựng với tập dữ liệu mẫu) để suy diễn cho mô hình thực của tổng thể thì kiễm định F sẽ giúp ta làm điều đó. Kết quả sau khi thực hiện hồi quy, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p-value (Sig.) = 0,000 < 0,05, như vậy mô hình phù hợp, có ý nghĩa suy rộng ra cho tổng thể. Hơn nữa, R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,676 = 67,6%. Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 67,6% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác mô hình hồi quy giải thích được 67,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, có thể xem mô hình này có giá trị giải thích ở mức độ cao. Bảng 2. 16. Kết quả phân tích hồi quy Hệ số hồi quy chưaHệ số hồit Sig. Đa cộng tuyến Mô hình chuẩn hóa quy chuẩn hóa B Sai sốBeta T VIF chuẩn (Constant) -0,507 0,424 -1,196 0,235 THAMKHAO 0,196 0,057 0,225 3,446 0,001 0,696 1,437 1 THAIDO 0,293 0,067 0,292 4,341 0,000 0,656 1,525 CLUT 0,206 0,077 0,156 2,689 0,008 0,880 1,136 56
  65. HOCTAP 0,428 0,074 0,386 5,759 0,000 0,661 1,513 HOCPHI -0,107 0,040 -0,150 -2,703 0,008 0,969 1,032 TT 0,165 0,076 0,123 2,179 0,032 0,939 1,065 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Hồi quy không có nhân tố nào bị loại bỏ do sig. kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, như vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Hình 2.3: Tần số của phần dư chuẩn hóa (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) 57
  66. Sử dụng công cụ biểu đồ Histogram ta quan sát được phân phối của phần dư. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chòng lên biểu đồ tần số. Phân phối dư có với Mean = -1,53E - 15 và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,972 tức gần bằng 1 nên ta có thể khẳng định phần dư có phân phối chuẩn. Hình 2. 4: Giả định phân phối chuẩn của phần dư (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Xem biểu đồ Normal P-P Plot trên, các trị số quan sát và trị số mong đợi đều nằm gần trên đường chéo chứng tỏ phần dư chuẩn hóa có phân phối chuẩn. Kiểm định bằng Biểu đồ P- P Plot thể hiện những giá trị của các điểm phân vị của phân phối của biến theo các phân vị của phân phối chuẩn. Quan sát mức độ các điểm thực tế, tập trung sát đường thẳng kỳ vọng, cho thấy tập dữ liệu nghiên cứu là tốt, phần dư chuẩn hóa có phân phối gần sát phân phối chuẩn. 58
  67. Như vậy, dựa vào hệ số beta chuẩn hóa, có thể viết lại phương trình hồi quy như sau: QD = -1,196 + 0,225 THAMKHAO + 0,292 THAIDO + 0,156 CLUT + 0,386 HOCTAP + (- 0,150) HOCPHI + 0,123 TT Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng ta có thể nhận thấy mức độ ảnh hưởng của 6 nhân tố theo thứ tự như sau: “Nhóm lợi ích học tập”, “Nhóm thái độ”, “Nhóm tham khảo”; “Nhóm chất lượng và uy tín”; “Nhóm công tác truyền thông”, “Nhóm học phí”. Trong đó biến “Nhóm học phí” có tác động ngược chiều đến quyết định hành vi lựa chọn của khách hàng. Kết quả kiểm định sau hồi quy cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc “Quyết định hành vi” là “Nhóm tham khảo”; “Nhóm thái độ”; “Nhóm chất lượng và uy tín”; “Nhóm lợi ích học tập”; “Nhóm công tác truyền thông” và 1 biến có tác động ngược chiều lên biến phụ thuộc là “Nhóm học phí”. Trong đó, “Nhóm lợi ích học tập” là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và “Nhóm công tác truyền thông” là yếu tố tác động yếu nhất. Điều này là phù hợp với đặc điểm của mẫu nghiên cứu. 2.2.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn khoá học của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học 2.2.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi Thực hiện kiểm định phương sai ANOVA 1 yếu tố với mức ý nghĩa sig. > 0.05. Bảng 2. 17: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn khóa học về chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC của khách hàng QD ANOVA T ng bình Trung bình ổ df F Sig. phương bình phương Giữa các nhóm 1,165 2 0,582 0,982 0,378 63,442 107 0,593 Toàn bộ mẫu Tổng 64,607 109 59