›

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kế toán của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế

pdf 107 trang thiennha21 21/04/2022 5500
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kế toán của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_lua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kế toán của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÁC KHÓA HỌC KẾ TOÁN CỦA HỌC VIÊN TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ PÁN THỊ NGẢI NIÊN KHÓA: 2017 - 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÁC KHÓA HỌC KẾ TOÁN CỦA HỌC VIÊN TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ SINH VIÊN THỰC HIỆN: GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: PÁN THỊ NGẢI ThS. VÕ THỊ MAI HÀ LỚP: K51B KDTM NIÊN KHÓA: 2017 – 2021 Huế, tháng 5 năm 2021
  3. Lời Cảm Ơn Sau thời gian 3 tháng thực tập tại Trung tâm Đào Tạo và Tư Vấn Hồng Đức, em đã hoàn thành khóa luận. Ngoài nỗ lực bản thân ra em đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ từ quý thầy cô và quý công ty. Để hoàn thành khóa luận này: Trước hết em xin gửi lời cảm ơn tới ban lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Huế cùng quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã đồng hành và hướng dẫn tận tâm để em có thể hoàn thành khóa luận trong 3 tháng thực tập. Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn đặc biệt tới ThS Võ Thị Mai Hà người đã luôn dẫn dắt, chỉ bảo và giúp đỡ trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận. Em cũng xin gửi cảm ơn tới ban lãnh đạo tại Công ty Cổ Phần Hồng Đức nói chung và Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức nói riêng cũng như các anh chị đồng nghiệp đã hỗ trợ và tạo điều kiện để em có thể hoàn thành thời gian thực tập một cách tốt nhất. Với những kiến thức và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế, thiếu sót nên bài luận văn không thể tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô để có thể hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2021 Sinh viên thực hiện Pán Thị Ngải
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC CÁC BẢNG v DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii DANH MỤC VIẾT TẮT ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 1 2.1 Mục tiêu chung. 1 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu 2 3.2 Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1 Phương pháp nghiên cứu 3 4.2 Phương pháp thu thập số liệu 3 4.3 Phương pháp phân tích số liệu 3 4.3.1 Thống kê mô tả 3 4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 3 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4 4.3.4 Hệ số tương quan pearson – r 4 4.3.5 Phân tích hồi quy đa biến 5 5. Cấu trúc đề tài 5 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6 1.1. Cơ sở lý luận 6 1.1.1. Dịch vụ 6 1.1.1.1 Khái niệm 6 1.1.1.2 Dịch vụ giáo dục 6 1.1.1.3 Dịch vụ kế toán 6 SVTH: Pán Thị Ngải i
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 1.1.2. Khách hàng 7 1.1.3. Hành vi người tiêu dùng 8 1.1.3.1 Hành vi người tiêu dùng 8 1.1.3.2 Hành vi người tiêu dùng dịch vụ giáo dục 8 1.1.3.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 8 1.1.3.4 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 12 1.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng 13 1.2. Các công trình nghiên cứu liên quan 17 1.3. Cơ sở thực tiễn 20 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 23 1.4.1. Mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 23 1.4.2. Xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa lựa chọn các khóa học kế toán của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại thành phố Huế 26 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÁC KHÓA HỌC KẾ TOÁN CỦA HỌC VIÊN TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 28 2.1. Tổng quan về Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức 28 2.1.1. Giới thiệu chung 28 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 29 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 30 2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của trung tâm 32 2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức 33 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017 – 2019 36 2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kế toán của học viên tại trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức tại thành phố Huế. 38 2.2.1. Mô tả thống kê 38 2.2.2. Kiểm định các giả thuyết 46 2.2.2.1 Kiểm định giá trị trung bình 46 Bảng 2. 7: Kiểm định One Sample T Test các nhân tố 46 SVTH: Pán Thị Ngải ii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.2.2.2 Kiểm định sự khác biệt của các thuộc tính cá nhân của học viên đối với quyết định lựa chọn các khóa học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức48 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 51 2.2.3.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Chi phí” 51 2.2.3.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Đội ngũ giáo viên” 52 2.2.3.3. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Nguồn tham khảo” 53 2.2.3.4 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Lợi ích nhận được” 54 2.2.3.5 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Thương hiệu của trung tâm” 55 2.2.3.6 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Hoạt động truyền thông” 56 2.2.3.7 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Quyết định cá nhân” 57 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 58 2.2.4.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập 58 2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc “Quyết định cá nhân” 60 2.2.5. Phân tích tương quan pearson – r 61 2.2.6. Phân tích hồi quy đa biến 62 2.2.6.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 62 2.2.6.2 Kiểm định về phân phối chuẩn của phần dư 62 2.2.6.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 63 2.2.6.4 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 64 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY MUA CÁC KHÓA HỌC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC 66 3.1 Giải pháp về chi phí 66 3.2 Giải pháp về đội ngũ giáo viên 66 3.3 Giải pháp về nguồn tham khảo 67 3.4 Giải pháp về các lợi ích nhận được của học viên 67 SVTH: Pán Thị Ngải iii
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 3.5 Giải pháp về thương hiệu của công ty 68 3.6 Giải pháp về hoạt động truyền thông 68 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 1. Kết luận 69 2. Kiến nghị 69 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC 72 SVTH: Pán Thị Ngải iv
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1. 1: Mã hóa thang đo của mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kế toán của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế 26 Bảng 2. 1: Lịch học tháng 3 và 4 tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức 33 Bảng 2. 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017 – 2019 36 Bảng 2. 3: Số lượng học viên các khóa học của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017 - 2019 37 Bảng 2. 4: Cơ cấu thống kê theo môn học 44 Bảng 2. 5: Cơ cấu thống kê theo mục đích học 45 Bảng 2. 6: Cơ cấu thống kê theo lý do học 46 Bảng 2. 8: Kiểm định Independent Samples T – test theo giới tính 48 Bảng 2. 9: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi 49 Bảng 2. 10: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn các khóa học theo độ tuổi 49 Bảng 2. 11: Kết quả kiểm định Levene’s test về sự đồng nhất theo phương sai nghề nghiệp 49 Bảng 2. 12: Kết quả kiểm định ANOVA so sánh mức độ quyết định mua theo nghề nghiệp 50 Bảng 2. 13: Kết quả kiểm định Levene’s test về sự đồng nhất theo phương sai thu nhập 50 Bảng 2. 14: Kết quả kiểm định ANOVA so sánh mức độ quyết định mua 50 Bảng 2. 15: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Chi phí” 51 Bảng 2. 16: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Đội ngũ giáo viên” 52 Bảng 2. 17: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Nguồn tham khảo” 53 Bảng 2. 18: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Lợi ích nhận được” 54 Bảng 2. 19: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Thương hiệu của trung tâm” 55 Bảng 2. 20: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Hoạt động truyền thông” 56 Bảng 2. 21: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Quyết định cá nhân” 57 Bảng 2. 22: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 58 Bảng 2. 23: Phân tích nhân tố khám phá EFA 58 Bảng 2. 24: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc “Quyết định cá nhân” 60 SVTH: Pán Thị Ngải v
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Bảng 2. 25: Phương sai trích 60 Bảng 2. 26: Ma trận tương quan giữa các biến 61 Bảng 2. 27: Mô hình hồi quy tóm tắt 62 Bảng 2. 28: Bảng phân tích ANOVA 62 Bảng 2. 29: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 63 Bảng 2. 30: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 64 Bảng 2. 31: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 64 SVTH: Pán Thị Ngải vi
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 8 Sơ đồ 1. 2: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 12 Sơ đồ 1. 3: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 14 Sơ đồ 1. 4: Thuyết hành động hợp lý 15 Sơ đồ 1. 5: Thuyết hành vi dự định 17 Sơ đồ 1. 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 Sơ đồ 2. 1: Sơ đồ bộ máy tổ chức bộ máy Công ty Cổ phần Hồng Đức 30 SVTH: Pán Thị Ngải vii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2. 1: Cơ cấu điều tra về giới tính của học viên 39 Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu điều tra về độ tuổi của học viên 40 Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu điều tra về nghề nghiệp của học viên 41 Biểu đồ 2. 4: Cơ cấu điều tra về thu nhập của học viên 42 Biểu đồ 2. 5: Cơ cấu điều tra về số khóa học mà học viên theo học 43 Biểu đồ 2. 6: Cơ cấu điều tra về kênh thông tin biết đến Trung tâm 44 SVTH: Pán Thị Ngải viii
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà DANH MỤC VIẾT TẮT SPSS 20: Phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội 20 (Statistical Package for the Social Sciences 20) EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO: hệ số Kaiser – Meyer – Olkin TRA: Theory of Reasoned Action TPB: Theory of Planed Behavior STT: Số thứ tự DN: doanh nghiệp DNNVV: Doanh nghiệp nhỏ và vừa CP: Chi phí ĐNGV: Đội ngũ giáo viên NTK: Nguồn tham khảo LI: Lợi ích TH: Thương hiệu TT: Truyền thông QĐ: Quyết định DVKT: Dịch vụ kế toán TNHH: Trách nhiệm hữu hạn SVTH: Pán Thị Ngải ix
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Hiện nay, các doanh nghiệp thành lập càng nhiều với đủ loại ngành nghề khác nhau từ doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân trong nước hay doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Đi cùng với sự phát triển đó là nguồn nhân lực lao động tri thức ngày càng dồi dào, tiêu chí tuyển dụng của một số doanh nghiệp lớn cũng vì thế mà cũng cao hơn. Vì vậy, việc thống kê hóa đơn, phân tích tài chính cũng như thống kê thu chi cần có trình độ chuyên môn và kĩ năng mềm. Từ đó, công việc cũng như việc học kế toán trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp cũng như các sinh viên mới ra trường để lựa chọn học thêm các khóa học kế toán chuyên sâu để nâng cao trình độ nghề nghiệp cũng như cơ hội cạnh tranh việc làm. Từ đó, việc lựa chọn cho bản thân những khóa học kế toán với tiêu chí phù hợp càng trở nên quan trọng để phục vụ cho công việc trong tương lai. Hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế có rất nhiều trung tâm chuyên đào tạo và tư vấn các khóa học kế toán, tài chính như trung tâm đào tạo tài chính – kế toán Hồng Đức, trung tâm đào tạo dạy kế toán ATA GLOBAL, trung tâm đào tạo kế toán thực hành ACC Huế Vậy đâu mới là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một trung tâm phù hợp để theo học? Để tìm hiểu tác giả đã quyết định lựa chọn Trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức để thực hiện nghiên cứu đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kế toán của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế. Bởi đây là trung tâm hiện đang là địa chỉ đào tạo kế toán, tài chính – ngân hàng, quyết toán thuế . cho người đi làm, nhân viên nghiệp vụ, sinh viên sắp ra trường, cá nhân muốn học ngành kế toán trên địa bàn thành phố Huế. Từ đó, hi vọng có thể tìm hiểu và đưa ra một số giải pháp có ích cho trung tâm trong việc có các chính sách phù hợp để thu hút thêm nhiều học viên. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kế toán của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế, qua đó SVTH: Pán Thị Ngải 1
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà giúp trung tâm xác định được các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp để giúp tăng cường thu hút học viên đối với các khóa học tại trung tâm. 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn của hành vi khách hàng trong quá trình đưa ra quyết định mua nói chung và quá trình quyết định lựa chọn dịch vụ khóa học của học viên tại trung tâm nói riêng. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học của học viên và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đối với học viên để trung tâm biết được yếu tố nào tác động mạnh, yếu để từ đó có các giải pháp phù hợp để thu hút các học viên mới. Đề xuất các giải pháp cho Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức để có các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút thêm lượng học viên mới tham gia các khóa học. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học kế toán của học viên. Đối tượng khảo sát: các học viên đã và đang theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế. Phạm vi thời gian: thời gian thực hiện khóa luận từ ngày 18/01/2021- 25/04/2021. Các số liệu thứ cấp trong bài luận được trung tâm cung cấp từ năm 2017 đến 2019, các số liệu sơ cấp được tiến hành trong thời gian thực tập tại trung tâm. Các giải pháp và kiến nghị được đưa ra cho năm 2021. Phạm vi nội dung: việc nghiên cứu và phân tích cũng như thu thập số liệu được tiến hành tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế. SVTH: Pán Thị Ngải 2
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi điều tra để tập hợp các dữ liệu dạng số, dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và phân tích thông qua các kết quả từ dữ liệu bảng. 4.2 Phương pháp thu thập số liệu Thu thập số liệu thứ cấp: chủ yếu sử dụng các số liệu từ phòng ban của công ty cung cấp. Thu thập dữ liệu sơ cấp: thông qua các khảo sát bảng hỏi dành cho các học viên đã và đang theo học tại trung tâm để thu thập số liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Kích thước mẫu: theo phân tích nhân tố khám phá thì kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 trở lên. Tỉ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1 (Hair và cộng sự, 2014). Với biến quan sát trong đề tài này thì có 27 biến quan sát, áp dụng tỉ lệ 5:1 ta có cỡ mẫu quan sát là 5*27= 135. Để tránh sai sót trong quá trình điều tra cũng như đảm bảo số phiếu điều tra thu về đủ 135 mẫu thì cỡ mẫu điều tra được đưa ra là 150 mẫu. Thang đo sử dụng trong bảng hỏi: thang đo likert 1-5: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý. 4.3 Phương pháp phân tích số liệu 4.3.1 Thống kê mô tả 4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá mức độ phù hợp khi đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một nhân tố nghiên cứu. Cụ thể các tiêu chí trong kiểm định hệ số tin cậy như sau: + α > 0,8: Thang đo lường nhân tố tốt + 0,8 >= α >= 0,7: Thang đo nhân tố chấp nhận được + 0,7 > α >= 0,6: Thang đo nhân tố chấp nhận được với các nghiên cứu mới (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation): cho biến mức độ tương quan giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Hệ số tương SVTH: Pán Thị Ngải 3
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà quan biến tổng phản ánh mức độ đóng góp của một biến quan sát cụ thể vào giá trị của nhân tố. Tiêu chuẩn hệ số tương quan biến tổng để đánh giá biến quan sát có đóng góp vào giá trị của nhân tố là ở mức >= 0,3. Nếu = 0,5. Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin): chỉ số dùng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố. Chỉ số càng lớn thì càng thích hợp nhưng để sử dụng EFA thì KMO > 0,5 khi đó ta có được các yếu tố nào ảnh hưởng nhiều hơn trong việc lựa chọn khoá học tại trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): để xem xét sự tương quan giữa các biến quan sát trong nhân tố. Phép kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Sig Bartlett’s Test = 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích nhân tố khám phá. Total Variance Explained: Trị số này thể hiện các nhân tố cô đọng được bao nhiêu phần trăm và thất thoát bao nhiêu phần trăm biến quan sát. Trị số này nên ở mức >= 50% thì mô hình EFA là phù hợp. 4.3.4 Hệ số tương quan pearson – r Hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient: r) là số liệu thống kê kiểm tra đo lường mối quan hệ thống kê hoặc liên kết giữa các biến phụ thuộc với các biến liên tục. Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị giao động trong khoảng liên tục từ -1 đến +1: + r = 0: Hai biến không có tương quan tuyến tính + r = 1; r = -1: Hai biến có mối tương quan tuyến tính tuyệt đối. + r 0: Hệ số tương quan dương. Nghĩa là giá trị biến này tăng thì giá trị biến kia tăng và ngược lại. SVTH: Pán Thị Ngải 4
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Tuy nhiên hệ số tương quan pearson (r) chỉ có ý nghĩa khi và chỉ khi mức ý nghĩa quan sát (sig.) nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 5%. Nếu r nằm trong khoảng từ 0,5 đến ± 1 thì nó được cho là tương quan mạnh, trong khoảng từ 0,3 đến ± 0,49 thì nó được gọi là tương quan trung bình, dưới ± 0,29 thì nó được gọi là một mối tương quan yếu. 4.3.5 Phân tích hồi quy đa biến Giá trị Adjusted R Square (R bình phương hiệu chỉnh) và R2 (R Square) phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Mức biến thiên của 2 giá trị này là từ 0 - 1. Nếu càng tiến về 1 thì càng có ý nghĩa, trong khoảng từ 0,5 - 1 thì là tốt, 0,05. Từ bảng ANOVA, nếu Sig < 0,05 ta có mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp. Nếu Sig. của kiểm định t nhỏ hơn 0.05 thì biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc tức là mô hình thống kê là có ý nghĩa (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mô hình hồi quy có dạng: Y = ei + β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + + βnXn Trong đó: ei: Biến độc lập ngâu nhiên (phân dư) Y: Biến phụ thuộc β0: Hệ số chặn (hằng số) β1: Hệ số hồi quy riêng phần (hệ số phụ thuộc) Xi: Các biến độc lập trong mô hình 5. Cấu trúc đề tài Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kế toán của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ khóa học kế toán tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức. Phần 3: Kết luận và kiến nghị SVTH: Pán Thị Ngải 5
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm Dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng (James Fitzsimmons, 2014). Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất (Philip Kotler). Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. 1.1.1.2 Dịch vụ giáo dục Dịch vụ giáo dục được sử dụng trong nghị định số 16/2015/NĐ-CP về cơ chế tự chủ của đơn vị nghiệp công lập. Dịch vụ giáo dục được đề cập đến trong các văn bản pháp luật quốc tế để chỉ các hoạt động giáo dục tương đối cụ thể và chính thức do các cơ sở giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu giáo dục. Được sử dụng bởi Bộ Lao động Mỹ để phân loại các lĩnh vực lao động. Thuật ngữ này cũng được sử dụng bởi Bộ Giáo dục Mỹ khi để cập về các dịch vụ giáo dục dành cho các trẻ em có nhu cầu đặc biệt hoặc cần được hỗ trợ thêm ngoài chương trình chính khóa. Trong Luật Giáo dục hiện hành dài hơn 200 trang của tỉnh Ontario của Canada, cụm từ này cũng được sử dụng hai lần để nói về những dịch vụ cụ thể cho từng cá nhân học sinh có nhu cầu. 1.1.1.3 Dịch vụ kế toán Kế toán là việc thu thập, xử lý, phân tích và cung cấp thông tin kinh tế, tài chính dưới hình thức giá trị, hiện vật và thời gian lao động. (Luật kế toán Việt Nam, 2003). Dịch vụ kế toán là dịch vụ chuyên nghiệp, là dịch vụ mang tính trách nhiệm cao đối SVTH: Pán Thị Ngải 6
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà với xã hội do đó đối tượng cung cấp dịch vụ này phải đáp ứng những quy định của pháp luật về việc thành lập, hoạt động và đạo đức nghề nghiệp (Mai Thị Hoàng Minh, 2010). Những người cung cấp dịch vụ kế toán phải có chứng chỉ hành nghề dịch vụ kế toán, để được cấp chứng chỉ hành nghề này người dự thi đáp ứng các điều kiện: có lý lịch rõ ràng, có đạo đức nghề nghiệp, trung thực; tốt nghiệp Đại học chuyên ngành Tài chính, kế toán, kiểm toán; đã làm kế toán thực tế từ 60 tháng trở lên; có chứng chỉ tin học trình độ B trở lên. Các sản phẩm của của dịch vu kế toán: Nghị định 129/2004/NĐ-CP ngày 31/05/2004 - Nghị định của chính phủ quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của luật kế toán áp dụng trong hoạt động kinh doanh, tại điều 43- quy định về nội dung DVKT. Theo đó căn cứ vào điều 55 luật kế toán, tổ chức cá nhân có đăng ký kinh doanh DV kế toán được thực hiện các DV kế toán: Làm kế toán, Làm kế toán trưởng, Thiết lập cụ thể hệ thống kế toán cho đơn vị kế toán, Cung cấp và tư vấn áp dụng công nghệ thông tin về kế toán, Bồi dưỡng nghiệp vụ kế toán, cập nhật kiến thức kế toán, Tư vấn tài chính, Kê khai thuế, Các dịch vụ kế toán theo quy định của pháp luật. 1.1.2. Khách hàng  Khái niệm: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.  Khách hàng dịch vụ giáo dục: Khách hàng dịch vụ giáo dục là bất kỳ người nào tiếp nhận hay sử dụng một dịch vụ giáo dục (khoản 7 và 9 điều 11 chương II của hiệp định Việt - Mỹ về quan hệ thương mại và tiêu chuẩn ISO 9004-2:1991). Học sinh – sinh viên là khách hàng bên ngoài trực tiếp của cán bộ, nhân viên, giảng viên và ban giám hiệu, họ là người trực tiếp sử dụng dịch vụ giáo dục. Họ có quyền phát biểu ý kiến của mình về cách đào tạo, cách giảng dạy của thầy/cô giáo. Nhất là các trường đại học/cao đẳng, việc thăm dò ý kiến người học về giảng dạy và tổ chức đào tạo là điều cần thiết, cần phải làm thường xuyên. SVTH: Pán Thị Ngải 7
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Người học, phụ huynh học sinh – sinh viên, tổ chức/cá nhân sử dụng lao động là những khách hàng bên ngoài rất quan trọng của nhà trường. 1.1.3. Hành vi người tiêu dùng 1.1.3.1 Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sẵm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng (Peter D.Bennet, 1988). Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng. 1.1.3.2 Hành vi người tiêu dùng dịch vụ giáo dục Hành vi người tiêu dùng dịch vụ giáo dục là toàn bộ những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sẵm, sử dụng, đánh giá dịch vụ giáo dục nhằm thỏa mãn nhu cầu của người dùng (Trần Minh Đạo, 2018). 1.1.3.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tuổi tác và giai Tâm lý Nền văn hóa đoạn của chu Nhóm văn kỳ sống Nhánh văn hóa Nhu cầu và hóa Nghề nghiệp động cơ Gia đình Tầng lớp xã Hoàn cảnh kinh Nhận thức hội Vai trò và địa tế Người Tri th c vị ứ Phong cách tiêu dùng sống Niềm tin và thái độ Nhân cách và ý niệm của bản thân Sơ đồ 1.1.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2018) SVTH: Pán Thị Ngải 8
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà  Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình và điều này tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác.  Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó, nhánh văn hóa hình thành từ nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.  Tầng lớp xã hội Sự hình thành giai tầng xã hội không chỉ do yếu tố tiền bạc, của cải mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình.  Những yếu tố xã hội  Nhóm tham khảo Là nhóm người mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân: thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghệp, hàng xóm. Bao gồm: - Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên - Nhóm có ít ảnh hưởng thường xuyên - Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng sâu sắc nhất tới quyết định mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. SVTH: Pán Thị Ngải 9
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.  Vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.  Những yếu tố cá nhân  Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.  Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: Mỹ phẩm, máy tính, điện thoại  Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.  Phong cách sống Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của SVTH: Pán Thị Ngải 10
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.  Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.  Những yếu tố tâm lý  Nhu cầu và Động cơ Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.  Nhận thức Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả SVTH: Pán Thị Ngải 11
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.  Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.  Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. 1.1.3.4 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nhận thức Tìm Đánh giá Quyết định Đánh giá nhu cầu kiếm phương mua sau khi thông tin án mua Sơ đồ 1. 1: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2018) Nhận biết nhu cầu: là giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định, nhu cầu của khách hàng có thể xuất phát từ những nhu cầu bên trong và những nhu cầu bên ngoài. Và các nhu cầu đó được chia thành các loại: Nhu cầu về những tâm sinh lý, về được an toàn, về mặt xã hội, về được người khác tôn trọng, về khẳng định bản thân. Khi nhận thấy những nhu cầu này thì nó sẽ thôi thúc khách hàng hành động để tìm ra giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu. Tìm kiếm những thông tin: Khách hàng tìm kiếm và nhận thông tin qua các nguồn khác nhau: Nguồn thông tin từ chính bên trong khách hàng, đó là các trải SVTH: Pán Thị Ngải 12
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà nghiệm, kinh nghiệm mà khách hàng đã có ở trong quá khứ. Hai là nguồn thông tin bên ngoài, đó là từ các thông tin do doanh nghiệp chủ động cung cấp, từ những nhóm tham khảo xung quanh khách hàng, hay từ những thông tin khách hàng chủ động tìm kiếm qua các công cụ. Xem xét, đánh giá các phương án: Sau khi khách hàng tìm kiếm được những thông tin thì họ sẽ có những phương án và khi đó khách hàng phải sẽ phải xem xét và đánh giá để trả lời được phương án nào là tối ưu với mình, phương án nào có thể làm thỏa mãn được những nhu cầu của bản thân. Việc đánh giá này có thể dựa theo các tính năng, đặc điểm của mỗi sản phẩm, những sở thích, hay các hoạt động về marketing đang diễn ra của doanh nghiệp, Quyết định mua: Ở giai đoạn này khách hàng sẽ đưa ra câu trả lời chi tiết hơn về cái mà khách hàng đã chọn ở phương án tối ưu ở giai đoạn 3. Có thể là các câu hỏi: Số lượng sản phẩm là bao nhiêu? Mua sản phẩm ở đâu? Đánh giá sau khi mua: Sau khi tiến hành mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng có những cảm nhận tốt và thấy hài lòng về các sản phẩm, và dịch vụ nhưng bên canh những sự hài lòng thì cũng có những cảm nhận không hài lòng về các sản phẩm, dịch vụ hoặc một điều gì đó. Khi hài lòng thì có thể diễn ra các hành vi như quay lại sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai, hay là giới thiệu với người thân, đồng nghiệp, bạn bè, vv Nếu không hài thì sẽ có không quay lại mua và có phản hồi không tốt về sản phẩm. 1.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích marketing, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Sau đây là mô hình trình bày chi tiết mối quan hệ giữa các nhân tố kích thích và phản ứng của người mua. SVTH: Pán Thị Ngải 13
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Sơ đồ 1. 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2018) Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính. Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm còn lại không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội . Các nhân tố kích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào “hộp đen ý thức" của người mua và được tiếp nhận, xử lí các kích thích rồi đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích, các phản ứng đáp lại là những biểu hiện có thể nhận biết được trong ý thức của người mua thông qua hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm SVTH: Pán Thị Ngải 14
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà  Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu Hành vi hướng thực sự Niềm tin về những hành vi người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Sơ đồ 1. 3: Thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1967) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi. Trong đó:  Thái độ đối với hành vi Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể. Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tin SVTH: Pán Thị Ngải 15
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà về kết quả của hành vi được thực hiện (nghĩa là kết quả có thể xảy ra hay không) và đánh giá kết quả tiềm năng (nghĩa là kết quả có khả quan hay không). Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính.  Chuẩn chủ quan Các chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi và đề cập đến nhận thức của các cá nhân hoặc các nhóm người có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người. Ajzen định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi". Theo TRA, mọi người phát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận hay không. Những niềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và xác định ý định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một người. Các chuẩn chủ quan cũng sẽ thay đổi tùy theo tình huống và động lực của từng cá nhân, các cá nhân có thể hoặc không tuân thủ theo các quy tắc chung của xã hội.  Xu hướng hành vi Xu hướng hành vi là một thành phần được tạo nên từ cả thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó, có thể hiểu rằng ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi.  Hành vi thực sự Hành vi thực sự là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi xu hướng hành vi. Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi thực sự phải được xác định rõ ràng theo bốn khái niệm sau: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian. Thuyết này cho rằng xu hướng hành vi là động lực chính của hành vi thực sự, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối với xu hướng hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người. Bằng cách kiểm tra thái độ và chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể hiểu được liệu một cá nhân có thực hiện hành động dự định hay không. SVTH: Pán Thị Ngải 16
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà  Thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior – TPB) Thái độ Chuẩn chủ Xu hướng hành vi Hành vi thực sự quan Nhận thức kiểm soát hành vi Sơ đồ 1. 4: Thuyết hành vi dự định (Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975) Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí. Tương tự như lí thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết này: Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi. Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính qui tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan. Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005). Lí thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi. 1.2. Các công trình nghiên cứu liên quan Đề tài “Yếu tố tác động đến việc chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở tỉnh Bến Tre” của Phan Minh Tâm và Đoàn Phúc Linh (2020). Tác giả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến việc chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp SVTH: Pán Thị Ngải 17
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà nhỏ và vừa ở tỉnh Bến Tre đã sử dụng mẫu khảo sát lựa chọn ngẫu nhiên 277, dữ liệu sơ cấp thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Trước hết, nhóm tác giả sử dụng hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, sau đó sử dụng nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố. Kết quả nghiên cứu định tính với 8 nhân tố độc lập kế thừa từ các nghiên cứu trước phỏng vấn lại các chuyên gia là giám đốc và kế toán trưởng của 5 DNNVV, đang sử dụng DVKT (dịch vụ kế toán) tại tỉnh Bến Tre, thì không thấy có sự khác biệt với các nghiên cứu trước. Tác giả kế thừa thang đo từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Hạnh (2017) và Trần Văn Tuyến (2018) để xây dựng bảng câu hỏi chính thức. Kết quả thống kê cho thấy có 5 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn DVKT tại các DNNVV tỉnh Bến Tre, theo mức độ tác động từ lớn đến nhỏ như sau: Sự giới thiệu, trình độ chuyên môn, đội ngũ nhân viên, giá phí dịch vụ và lợi ích cảm nhận. Trong nghiên cứu của PGS.TS Mai Thị Hoàng và Giáp Thị Lệ (2020) về đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng tới việc quyết định chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại tỉnh Đồng Nai”, tác giả đã vận dụng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và lý thuyết nguồn lực để nhận biết có 8 nhân tố tác động đến nhận thức của khách hàng trong quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán: (1) Sự giới thiệu của bạn bè và đối tác đã từng sử dụng dịch vụ. (2) Lợi ích cảm nhận từ sự giới thiệu của bạn bè và đối tác, người tiêu dùng sẽ có niềm tin và an tâm về các sản phẩm dịch vụ từ nhà cung cấp dịch vụ kế toán. (3) Hình ảnh đối tượng cung cấp dịch vụ, nhà cung cấp cần tạo ra hình ảnh cung cấp dịch vụ tốt để thu hút sự chú ý của các khách hàng. (4) Đội ngũ nhân viên cần lịch sự, ân cần, giải quyết công việc cho khách hàng kịp thời sẽ làm khách hàng hài lòng. (5) Giá phí dịch vụ, các DNNVV rất quan tâm chi phí dịch vụ, vì điều này ảnh hưởng đến lợi nhuận DN. (6) Sự đa dạng về dịch vụ, công ty dịch vụ kế toán ngoài việc cung cấp dịch vụ kế toán còn phải cung cấp thêm dịch vụ khai báo thuế, các dịch vụ liên quan khác. (7) Khả năng đáp ứng, việc cung cấp và giải quyết phù hợp các nhu cầu về kế toán và thuế, . (8) Trình độ chuyên môn của nhân viên trong công ty dịch vụ kế toán đem lại sự an tâm cho khách hàng. Trong số 8 nhân tố độc lập sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), bài nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố có tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán SVTH: Pán Thị Ngải 18
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà của các DN, bao gồm: Sự giới thiệu; Trình độ chuyên môn; Đội ngũ nhân viên; Giá phí và Lợi ích cảm nhận (có sig. 0,1). Từ kết quả này cho thấy: Có 5 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán tại các DN NVV tỉnh Đồng Nai, theo mức độ tác động từ lớn đến nhỏ như sau: Sự giới thiệu, trình độ chuyên môn, đội ngũ nhân viên, giá phí dịch vụ và lợi ích cảm nhận. Trong đó, sự giới thiệu từ những người thân quen đã từng sử dụng dịch vụ tạo sự tin tưởng cao đối với khách hàng khi lựa chọn dịch vụ. Đây là nhân tố tác động lớn nhất để mở rộng tìm kiếm khách hàng, từ đó các DN dịch vụ nên tăng cường công tác PR hơn là quảng cáo truyền thống. Theo Nguyễn Thị Hạnh (2017), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương”. Tác giả thực hiện nghiên cứu với mục tiêu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương, đánh giá cường độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương, đề xuất khuyến nghị nhằm giúp nâng cao lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương đạt hiệu quả hơn trong tương lai. Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương, bao gồm 7 nhân tố là đội ngũ nhân viên, sự giới thiệu, trình độ chuyên môn, khả năng đáp ứng, giá phí, lợi ích cảm nhận, hình ảnh đối tượng cung cấp dịch vụ với 34 biến quan sát và một nhân tố thuộc thành phần quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương với 4 biến quan sát. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia nhằm khám phá, sửa đổi điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính để hoàn chỉnh bảng câu hỏi trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực SVTH: Pán Thị Ngải 19
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà tiếp các chuyên gia thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Số mẫu thu thập được là 195. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa vào kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được hiệu chỉnh. Sau đó, tác giả đưa các nhân tố của mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kết quả cho chúng ta thấy, trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương, mức độ ảnh hưởng từ cao tới thấp lần lượt là: đội ngũ nhân viên, trình độ chuyên môn, sự giới thiệu, đáp ứng và lợi ích cảm nhận, giá phí, hình ảnh đối tượng cung cấp dịch vụ. Nghiên cứu của TS. Phạm Ngọc Toàn và Dương Thị Tuyết Loan (2017) trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa Thành phố Hồ Chí Minh”. Trong bài nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán, cũng như đánh giá thực trạng hiện nay về lựa chọn dịch vụ kế toán, xác định những chỉ tiêu đo lường khi quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) tại TP. Hồ Chí Minh. Tác giả đưa ra các yếu tố có ảnh hưởng gồm có: đội ngũ nhân viên, sự giới thiệu, lợi ích chuyên môn, chất lượng dịch vụ kế toán và giá cả dịch vụ cùng với việc sử dụng các kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả, phân tích khám phá EFA, mô hình hồi quy. Số mẫu được chọn trong bài nghiên cứu là 116 người là các chuyên gia, các cán bộ và nhân viên tại các DNNVV tại TP. Hồ Chí Minh. Các biến độc lập giá cả dịch vụ, sự giới thiệu, lợi ích chuyên môn, đội ngũ nhân viên, chất lượng dịch vụ kế toán có hệ số tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc, hệ số tương quan của biến phụ thuộc với các biến độc lập dao động từ 0,247 đến 0,424. Biến giới thiệu có mối quan hệ lỏng lẻo với biến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán, các biến còn lại có mối quan hệ trung bình với biến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán. 1.3. Cơ sở thực tiễn Theo nghiên cứu của ThS. Đinh Thị Thùy Liên – Đại học Kinh Tế Kỹ Thuật Công Nghiệp thì trong những năm qua, hoạt động dịch vụ kế toán, kiểm toán Việt Nam không ngừng được cải thiện về chất lượng dịch vụ, khẳng định được vị trí trong SVTH: Pán Thị Ngải 20
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà nền kinh tế quốc dân. Ngoài vai trò cung cấp thông tin cho quản lý và cho các quyết định kinh tế - tài chính, lĩnh vực kế toán và kiểm toán còn trở thành một ngành, một lĩnh vực dịch vụ hỗ trợ quản lý kinh doanh quan trọng và là dịch vụ không thể thiếu của nền kinh tế mở. Tuy nhiên, để nâng tầm phát triển của lĩnh vực kế toán - kiểm toán trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, còn nhiều vấn đề cần quan tâm giải quyết. ThS. Đinh Thị Thùy Liên đã phân tích thực trạng của thị trường dịch vụ kế toán, kiểm toán Việt Nam như sau: Kể từ khi hình thành và phát triển cho đến nay, thị trường dịch vụ kế toán, kiểm toán Việt Nam đã đạt những thành tựu quan trọng. Môi trường pháp lý được hình thành tương đối đầy đủ, rõ ràng, phù hợp với điều kiện của Việt Nam, thông lệ, nguyên tắc và chuẩn mực quốc tế. Việt Nam đã không ngừng cải cách hệ thống pháp luật kế toán, kiểm toán, cụ thể đã ban hành Luật Kiểm toán độc lập (2011), Luật Kế toán sửa đổi (2015) với tư tưởng nội dung chứa đựng những vấn đề của kế toán, kiểm toán trong điều kiện hội nhập. Chính phủ cũng đã ban hành Quyết định số 480/QĐ- TTg ngày 18/03/2013 về việc phê duyệt “Chiến lược Kế toán - Kiểm toán Việt Nam đến 2020, tầm nhìn đến 2030” Với việc quyết tâm hội nhập kinh tế quốc tế nói chung và lĩnh vực kế toán, kiểm toán nói riêng, Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc hình thành hệ thống các doanh nghiệp (DN) kế toán, kiểm toán. Từ chỗ chỉ có 2 DN dịch vụ kế toán, kiểm toán năm 1991, đến nay, cả nước đã có gần 240 DN dịch vụ kế toán, kiểm toán, trong đó có hơn 140 DN dịch vụ kiểm toán và gần 100 DN dịch vụ kế toán với doanh thu khoảng 5.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách khoảng 700 tỷ đồng/năm. Hoạt động dịch vụ kế toán, kiểm toán không chỉ hỗ trợ DN tạo lập thông tin kinh tế, tài chính theo quy định của luật pháp, góp phần tăng trưởng kinh tế mà quan trọng hơn là tăng cường tính công khai, minh bạch của thông tin tài chính và làm lành mạnh hóa nền tài chính quốc gia. Các DN dịch vụ kế toán và kiểm toán đóng vai trò quan trọng trong việc trợ giúp, tư vấn cho các nhà đầu tư, các DN về pháp luật, chế độ, thể chế tài chính, kế toán của Nhà nước, cũng như việc lập, ghi sổ kế toán, tính thuế, lập báo cáo tài chính. Bên cạnh đó, đánh giá của các tổ chức nghề nghiệp quốc tế cũng cho thấy, những năm gần đây, nguồn nhân lực trong lĩnh vực kế toán kiểm toán của Việt Nam ngày càng được cải thiện đáng SVTH: Pán Thị Ngải 21
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà kể. Chất lượng đào tạo về lĩnh vực kế toán, kiểm toán ngày càng chuyên nghiệp. Nhiều sinh viên học tại Việt Nam đã chứng tỏ được năng lực qua các kỳ tuyển dụng và quá trình công tác, không thua kém với các sinh viên được đào tạo ở nước ngoài Năm 2018, kỳ vọng Chính phủ sẽ ra quyết định liên quan đến việc áp dụng Chuẩn mực Báo cáo Tài chính Quốc tế tại Việt Nam. Đây sẽ là tiền đề cho sự phát triển mạnh mẽ lĩnh vực kế toán - kiểm toán của Việt Nam trong các năm tiếp theo, tạo động lực hội nhập sâu rộng với khu vực và thế giới, qua đó nâng cao hơn nữa niềm tin từ các nhà đầu tư quốc tế đối với thị trường tài chính tại Việt Nam, đem lại cơ hội lớn cho thị trường kiểm toán độc lập Việt Nam. Trong khi đó, thị trường dịch vụ kế toán và kiểm toán thống nhất đang hình thành trong khu vực các nước ASEAN cũng sẽ mở ra cơ hội mới cho sự phát triển và nhất thể hoá nghề kế toán, kiểm toán trong khu vực Bên cạnh đó, quy mô thị trường của Việt Nam còn nhỏ, chưa tương xứng với tiềm năng và tốc độ tăng trưởng kinh tế - xã hội. Mặc dù, số lượng các công ty cung cấp dịch vụ kế toán, kiểm toán tăng nhanh song chỉ một số công ty có khả năng về quy mô, phạm vi và chất lượng hoạt động. Các công ty cung cấp dịch vụ kế toán, kiểm toán đang tập trung hoạt động ở một số thị trường lớn như: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, tại các địa phương khác tuy có chi nhánh nhưng phân bổ không đều. Các DN kiểm toán sẽ đối mặt với nhiều thách thức trong việc tăng cường niềm tin của công chúng, các DN, nhà đầu tư vào chất lượng dịch vụ kiểm toán cũng như việc duy trì và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đáp ứng với yêu cầu thị trường trong nước và quốc tế Sự cạnh tranh không chỉ giữa các công ty đang cung cấp dịch vụ kế toán - kiểm toán truyền thống, mà còn với cả các DN phi truyền thống và các DN công nghệ. Đã có cảnh bảo về nguy cơ thu hẹp dịch vụ kiểm toán truyền thống, đặc biệt khi công nghệ Blockchain được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực tài chính. Tại thời điểm này, các công ty công nghệ như Google và Alibaba đã cung cấp các dịch vụ tư vấn tài chính và tư vấn thuế SVTH: Pán Thị Ngải 22
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 1.4.1. Mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu Theo nghiên cứu của TS. Hồ Quang Dũng (2016) về “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh” có 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với dịch vụ kế toán: (1) Lợi ích, (2) Trình độ chuyên môn, (3) Giá Phí, (4) Thương hiệu, (5) Sự giới thiệu, (6) Thái độ, (7) Độ tin cậy. Dựa trên nghiên cứu trên cùng các thuyết hành vi tiêu dùng cũng như sự góp ý của trung tâm thì bài nghiên cứu đưa ra ra các mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 yếu tố như sau để phù hợp với bài nghiên cứu: (1) Chi phí (2) Đội ngũ giáo viên (3) Nguồn tham khảo (4) Lợi ích nhận được (5) Thương hiệu của trung tâm (6) Hoạt động truyền thông. Sơ đồ 1. 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả đề xuất) SVTH: Pán Thị Ngải 23
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà  Chi phí Theo Philip Kotler (2001) giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, tổng chi phí mà khách hàng phải trả là một nhân tố quyết định đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng sẽ cân nhắc chi phí bỏ ra có vừa với khả năng chi trả hay không, các chi phí khác nếu phải mua thêm tài liệu và lợi ích nhận được khi sử dụng dịch vụ có xứng đáng không. Tóm lại, chi phí là điều mà khách hàng quan tâm nhiều khi lựa chọn sử dụng dịch vụ bất kỳ và khi nhận thấy được sự phù hợp giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận được thì khách hàng sẽ sẵn sàng bỏ ra cho các khóa học. Vì vậy ta thấy có mối quan hệ giữa chi phí và quyết định lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ. Giả thuyết H1 được đưa ra như sau: Chi phí có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học kế toán tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.  Đội ngũ giáo viên Trong các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua thì có nhân tố liên quan đến đội ngũ nhân viên. Dịch vụ kế toán đòi hỏi trình độ chuyên môn và phương pháp dạy của các giáo viên có sự am hiểu sâu về chuyên môn và pháp luật để giúp khách hàng tuân thủ quy định pháp luật và chuẩn mực chuyên môn còn phải giúp khách hàng hoàn thiện hệ thống kiểm soát nội bộ tại đơn vị khách hàng và nâng cao năng lực chuyên môn của nhân viên. Ngoài trình độ chuyên môn thì cách truyền đạt của các giáo viên cũng như thái độ nhiệt tình của họ cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn học của học viên đối với Trung tâm (Lee - 2009). Những điều trên cũng là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cũng như học viên sẽ quyết định lựa chọn học tại Trung tâm. Giả thuyết H2 được đưa ra như sau: Đội ngũ giáo viên có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học kế toán tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.  Nguồn tham khảo Philip Kotler (2001) đã chứng minh sự giới thiệu là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng này nhất là lĩnh vực kế toán kiểm toán là SVTH: Pán Thị Ngải 24
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà dịch vụ đặc biệt ít người hiểu rõ và đánh giá được, do đó cần sự giới thiệu của những người có chuyên môn hoặc những người đã sử dụng dịch vụ. Các nguồn tham khảo ở đây gồm những người thân bạn bè đã học ở đây, những người đã học ở đây gợi ý hay chính các nhân viên tư vấn và giáo viên họ có sự nhiệt tình tư vấn tạo sự tin tưởng đã ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn học tại Trung tâm. Giả thuyết H3 được đưa ra như sau: Nguồn tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học kế toán tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.  Lợi ích nhận được Theo Cronin (2000) khi nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong môi trường dịch vụ cho thấy, các yếu tố chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng dịch vụ. Trong nghiên cứu này, ông và cộng sự cũng cho thấy sự tác động của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng và giá trị cảm nhận dịch vụ và sự tác động của giá trị cảm nhận với sự thỏa mãn của khách hàng, qua đó để có thể nghiên cứu sự ảnh hưởng của lợi ích nhận được từ Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức của người học, tác giả đã điều tra về lợi ích nhận được từ tính thực hành của các khóa học, thời gian học tại trung tâm, lộ trình học đối với học viên. Giả thuyết H4 được đưa ra như sau: Lợi ích nhận được có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học kế toán tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức. Thương hiệu của trung tâm Một hình ảnh thương hiệu tốt rất có lợi cho doanh nghiệp, bao gồm việc ngăn cản những đối thủ thâm nhập thị trường, có thẻ khẳng định chất lượng thông qua một mức giá cao hơn Như đã đề cập ở trên hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn dịch vụ (Andreasen và Lindestad, 1998). Tại Trung tâm, để nghiên cứu các ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thì tác giả tiến hành nghiên cứu về danh tiếng tiếng của giáo viên tại đây, hình ảnh trung tâm tại các hoạt động công cộng hay thương hiệu của Trung tâm từ người học. SVTH: Pán Thị Ngải 25
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Giả thuyết H5 được đưa ra như sau: Thương hiệu của trung tâm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học kế toán tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.  Hoạt động truyền thông Theo Hossleretal (1990) báo chí, truyền hình, đài phát thanh đã được chứng minh là các phương tiện quảng cáo có hiệu quả đặc biệt trong việc xây dựng và uy tín. Các động truyền thông qua diễn đàn, website, mạng xã hội và quảng cáo qua các bảng hiệu điều đó đã tăng sự nhận biết đối với một tổ chức hay doanh nghiệp. Vì vậy, hoạt động truyền thông có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ đào tạo nói chung cũng như các khóa học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức. Giả thuyết H6 được đưa ra như sau: Hoạt động truyền thông có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học kế toán tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức. 1.4.2. Xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa lựa chọn các khóa học kế toán của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại thành phố Huế Mô hình thang đo này được xây dựng dựa trên nền tảng của nghiên cứu của các nghiên cứu liên quan ở trong nước và đề xuất của Trung tâm để phù hợp với việc điều tra học viên tại trung tâm. Bảng 1. 1: Mã hóa thang đo của mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kế toán của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế Mã hóa Biến độc lập biến quan Biến quan sát Nguồn sát CP1 Chi phí phù hợp với khả năng chi trả Chi phí CP2 Chi phí phù hợp với chất lượng TS. Hồ Quang (CP) CP3 Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Dũng (2016) CP4 Chi phí cho tài liệu là chấp nhận được Đội ngũ giáo ĐNGV1 Phương pháp giảng dạy hiệu quả TS. Hồ Quang SVTH: Pán Thị Ngải 26
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà viên (ĐNGV) ĐNGV2 Giáo viên nhiệt tình, vui vẻ Dũng (2016) ĐNGV3 Giáo viên có trình độ chuyên môn cao Nhân viên tư vấn nhiệt tình tác động NTK1 đến lựa chọn của tôi Giáo viên là ở trung tâm là người có NTK2 Nguồn tham ảnh hưởng tới lựa chọn học của tôi TS. Hồ Quang khảo Người quen của tôi học ở đây khuyên NTK3 Dũng (2016) (NTK) tôi học ở đây Những người đã học ở đây có ảnh NTK4 hưởng tới lựa chọn của tôi để học tại đây Trung tâm có thời gian và địa chỉ phù LI1 hợp với tôi Lợi ích nhận TS. Hồ Quang LI2 Bài học mang tính thực hành cao được (LI) Dũng (2016) LI3 Lộ trình đảm bảo đầu ra LI4 Phòng học đầy đủ tiện nghi Sự hiểu biết của học viên cao khi học TH1 tại đây Chất lượng danh tiếng của giáo viên ở Thương hiệu TH2 đây tốt TS. Hồ Quang của trung tâm TH3 Tham gia các hoạt động công cộng Dũng (2016) (TH) Có sự hợp tác với các trường đại học tại TH4 Huế TH5 Trung tâm nổi tiếng ở Huế HĐTT1 Thường thấy trên tờ rơi, quảng cáo HĐTT2 Biết trung tâm qua hội thảo diễn đàn Hoạt động Biết trung tâm qua mạng xã hội truyền thông HĐTT3 Tác giả (facebook, youtube ) (TT) Trung tâm có nhiều chương trình HĐTT4 khuyến mãi giảm học phí Quyết định QĐ1 Tôi sẽ giới thiệu tới bạn bè để học cá nhân QĐ2 Tiếp tục học nếu phải học về kế toán Tác giả (QĐ) QĐ3 Lựa chọn đúng khi học ở đây SVTH: Pán Thị Ngải 27
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÁC KHÓA HỌC KẾ TOÁN CỦA HỌC VIÊN TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ. 2.1. Tổng quan về Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức 2.1.1. Giới thiệu chung Tên công ty: Công ty Cổ Phần Hồng Đức. Người đại diện: Giám đốc - Thạc sĩ Trần Minh Đức. Mã số thuế: 3300510511. Ngày chính thức đi vào hoạt động: 20/09/2007. Ngày cấp phép hoạt động: 24/09/2007. Logo: Địa chỉ và tên các cơ sở của công ty: - Trụ sở chính ở địa chỉ: 09 Trần Cao Vân, TP Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế. - Cơ sở 2: 20 Lê Lợi, TP Huế, Tình Thừa Thiên Huế. - Cơ sở 3: Nhà sách Hồng Đức - 01 Trương Định, TP Huế, Tình Thừa Thiên Huế. Công ty còn có chi nhánh hoạt động đào tạo ở địa chỉ: - Chi nhánh 1093 Ngô Quyền, TP Đà Nẵng - Chi nhánh ở 142 Xô Viết Nghệ Tĩnh TP Đà Nẵng Công ty có 4 trung tâm đào tạo: - Trung tâm Đào tạo và Tư vấn - Trung tâm phát triển phần mềm - Trung tâm Nhà sách Hồng Đức - Trung tâm nghiên cứu Tài chính - Kế toán - Thuế SVTH: Pán Thị Ngải 28
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Công ty có 4 phòng ban hoạt động: - Phòng phát triển kinh doanh - Phòng đào tạo kế toán tổng hợp - Phòng tài chính kế toán - Phòng nghiên cứu chiến lược 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Cổ Phần Hồng Đức được thành lập và chính thức đi vào hoạt động bắt đầu từ năm 2007 và ngày được cấp phép hoạt động vào ngày 24/09/2007 có tư cách pháp nhân, có con dấu, tài khoản và mã số thuế riêng. Tháng 9 năm 2007 thành lập công ty TNHH Trần Đức. Tháng 11 năm 2008 thành lập Công ty Cổ Phần Hồng Đức (được chuyển đổi từ công ty Trần Đức) với hoạt động cốt lõi là Đào tạo và Tư vấn Kế toán – Thuế, Phần mềm Kế toán. Năm 2012 thành lập Hệ thống Nhà sách Hồng Đức Năm 2017 triển khai Hệ thống máy Bán hàng tự động Năm 2018 đánh dấu sự duy trì và phát triển của các bộ phận, đồng thời nhận nhiều giải thưởng của Tỉnh, Công ty được thành lập và hoạt động trên 4 lĩnh vực chính đại diện là 4 trung tâm của công ty: Trung tâm Đào tạo và Tư vấn, Trung tâm phát triển phần mềm, Trung tâm nghiên cứu Tài chính Kế toán và nhà sách Hồng Đức, Công ty tập trung Đào tạo về giáo dục nghề nghiệp SVTH: Pán Thị Ngải 29
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.1.3. Cơ cấu tổ chức  Sơ đồ bộ máy tổ chức Đại hội đồng Ban kiểm soát Hội đồng quản trị Chủ tịch hội đồng quản trị Giám đốc Phó giám đốc Phòng nghiên Phòng đào tạo Phòng tài Phòng phát cứu chiến lược kế hoạch tổng chính kế triển kinh hợp toán doanh Trung tâm đào Trung tâm Trung tâm Trung tâm tạo & tư vấn nghiên cứu tài phát triển sách và văn chính – kế phần mềm hóa Hồng toán – thuế Đức Sơ đồ 2. 1: Sơ đồ bộ máy tổ chức bộ máy Công ty Cổ phần Hồng Đức (Nguồn: Công ty Cổ phần Hồng Đức)  Chức năng của từng bộ phận Đại hội đồng: Là cơ quan quản lý cao nhất của công ty, có trách nhiệm thảo luận về kế hoạch kinh doanh hằng năm của công ty báo cáo tài chính hằng năm. SVTH: Pán Thị Ngải 30
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý của công ty, nhân danh công ty để đưa ra những quyết định thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty và các quyền và nghĩa vụ này không thuộc thẩm quyền của đại hội đồng. Ban kiểm soát: Là tổ chức của công ty được lập ra bởi hội đồng quản trị nhằm giúp hội đồng quản trị kiểm tra, giám sát tính hợp pháp, chính xác và trung thực trong việc quản lý và điều hành hoạt động kinh doanh ghi chép sổ sách kế toán, báo cáo tài chính và việc chấp hành điều lệ của công ty. Giám đốc: Là người chịu hoàn toàn trách nhiệm cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình. Là người đại diện pháp nhân cho công ty. Chỉ đạo xây dựng các kế hoạch kinh doanh của công ty, lãnh đạo tập thể cán bộ nhân viên hoạt động trong công ty. Phó giám đốc: Là người trực tiếp giúp Giám đốc quản lý, điều hành hoạt động của công ty, theo sự phân công của Giám đốc. Bên cạnh đó, chủ động triển khai, thực hiện nhiệm vụ được giao, chịu trách nhiệm trước Giám đốc và kết quả hoạt động. Thiết lập mục tiêu, chính sách cho việc quản lý các bộ phận. Phòng nghiên cứu chiến lược: Có chức năng tham mưu, giúp việc Hội đồng thành viên, Giám đốc, tổng công ty trong các lĩnh vực về xây dựng định hướng, chiến lược phát triển, kế hoạch sản xuất kinh doanh và đầu tư, Phòng đào tạo kế toán tổng hợp: Có chức năng tham mưu cũng như đề xuất những kế hoạch hoạt động giúp cho công ty phát triển nhanh và bền vững. Phòng tài chính kế toán: Có chức năng tham mưu cho ban Lãnh đạo công ty và tổ chức thực hiện các mặt công tác sau: Hoạch toán kế toán kịp thời, đầy đủ toàn bộ tài sản, vốn chủ sở hữu, nợ phải trả, Tham mưu cho lãnh đạo đơn vị chỉ đạo và thực hiện kiểm tra, giám sát việc quản lý và chấp hành chế độ tài chính kế toán, Phỏng phát triển kinh doanh: Xây dựng và tổ chức các hoạt động cửa hàng mẫu, các kênh giới thiệu sản phẩm. Xây dựng các chương trình đầu tư, phát triển, bảo vệ thị trường, các chính sách phát triển hình ảnh thương hiệu. Xây dựng chiến lược sản phẩm, giá bán, đề xuất xem xét khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu trong từng giai đoạn. SVTH: Pán Thị Ngải 31
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của trung tâm  Chức năng: Tổ chức có uy tín về đào tạo thực tế chuyên sâu trong lĩnh vực kế toán, quyết toán thuế, kiểm toán, tài chính – ngân hàng, bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ ngắn hạn, cho các tổ chức và các cá nhân hành nghề kế toán – thuế, quản lý tài chính - ngân hàng ở các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận. Trung tâm còn là cầu nối quan trọng để đưa lý luận của nhà trưởng vào thực tế. Bằng các chương trình đào tạo và hướng dẫn thực tế nghề kế toán, quyết toán thuế, kiểm tra báo cáo tài chính ở các loại hình DN (Thương mại, dịch vụ, sản xuất, xây lắp, xuất nhập khẩu), thực hành nghiệp vụ tín dụng - kế toán ngân hàng, đào tạo bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ Phân phối, nâng cấp phần mềm kế toán, tổ chức nhiều khóa học cả về lý luận và thực tiễn với các chương trình: Kế toán trưởng, Kế toán thực hành – Kê khai quyết - Lập báo cáo tài chính; Nghiệp vụ Ngân hàng thực hành; Kế toán máy - Phần mềm Kế toán; Nghề kế toán; Nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu; Nghiệp vụ Hành chính - Văn phòng; Tiếng Anh chuyên ngành Tài chính - Kế toán; Nghiệp vụ sư phạm; tin học trình độ A, B,  Nhiệm vụ Đào tạo cán bộ: Tăng cường công tác quản lý tài chính, kế toán, kiểm toán, thuế, thanh tra, kiểm tra trong điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp, cập nhật và bổ sung kiến thức và kinh nghiệm mới nhất trong lĩnh vực Kế toán – Thuế - Kiểm toán - Tài chính Ngân hàng; ứng dụng công nghệ phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp để điều hành một cách hiệu quả nhất Đào tạo nhân viên nghiệp vụ và sinh viên sắp ra trường: Nâng cao và bổ sung kiến thức lý luận, tăng cường thực hành nghiệp vụ, kinh nghiệm mới nhất và đặc biệt là rèn luyện kỹ năng thực tế, kỹ năng sử dụng các phần mềm chuyên nghiệp để có thể quản lý tốt theo yêu cầu đòi hỏi thực tế của từng loại hình tổ chức, ngân hàng và doanh nghiệp. Đào tạo chuyên sâu thực tế “Nghề kế toán” cho từng cá nhân: Hệ thống lại kiến thức lý luận, đào tạo chuyên sâu thực tế kế toán chi tiết. Kế toán tổng hợp, cách thức lập báo cáo tài chính và quyết toán thuế hoàn chỉnh hàng năm tại các doanh nghiệp. SVTH: Pán Thị Ngải 32
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức Bảng 2. 1: Lịch học tháng 3 và 4 tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức Thời Thời Học phí STT Tên khóa học Mã số khóa học gian học lượng (đ) Nghề kế toán chuyên nghiệp K194/KTNM Thứ 2,4,6 4,5 tháng 1. Nhập môn kế toan Thứ 2 – 2. Kế toán tổng hợp thực K191/KTNM 3,5 tháng thứ 6 1 hành – kê khai quyết toán 4 700 000 thuế - lập báo cáo tài chính K195/KTNM Thứ 3,5,7 4,5 tháng 3. Kế toán máy – phần mềm Thứ 2 – K193/KTNM 3,5 tháng kế toán thứ 6 Kế toán Tổng hợp thực hành Thứ 2 – K274/KTTH 2,5 tháng chuyên nghiệp trên sổ sách thứ 6 và phần mềm kế toán K277/KTTH Thứ 3,5,7 3,5 tháng 1. Kế toán tổng hợp thực 2 3 500 000 hành – kê khai quyết toán K275/KTTH Thứ 2,4,6 3,5 tháng thuế - lập báo cáo tài chính Thứ 2 – 2. Kế toán máy – phần mềm K276/KTTH 2,5 tháng thứ 6 kế toán Chương trình đào tạo gồm: Kế toán tổng hợp chất lượng 1. Nghề kế toán chuyên cao nghiệp Đào tạo trở thành chuyên 2. Tin học – Hành viên kế toán có trình độ chính văn phòng 16 500 3 6-8 tháng chuyên môn, kỹ năng vững 3. Thực tập nghề 000 vàng. nghiệp Cam kết có việc làm sau 4. Đào tạo nâng cao khi hoàn thành khóa học chuyên môn và kỹ năng 5. Tham gia công tác SVTH: Pán Thị Ngải 33
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà kế toán thực tế K194/KTNM Thứ 2,4,6 1 tháng Thứ 2 – Nhập môn kế toán (dành K191/KTNM 14 buổi thứ 6 4 cho học viên chưa học kế 1 200 000 K195/KTNM Thứ 3,5,7 1 tháng toán) Thứ 2 – K193/KTNM 14 buổi thứ 6 Thứ 2 – K àng K274/KTTH 1 tháng ế toán Tổng hợp thực h thứ 6 – kê khai quyết toan thuế - K277/KTTH Thứ 3,5,7 1,5 tháng 5 lập báo cáo tài chinh (dành 2 100 000 K275/KTTH Thứ 2,4,6 1,5 tháng cho học viên chuyên ngành Thứ 2 – kế toán) K276/KTTH 1 tháng thứ 6 K152/KTM Thứ 2,4,6 2 tháng Kế toán máy – phần mềm kế toán ( 100% thực hành 3 Thứ 2 – K153/KTM 1,5 tháng phần mềm kế toán và thuế: thứ 6 6 1 400 000 Pm kế toán MISA, PM kế K150/KTM Thứ 3,5,7 2 tháng toán Việt Nam, PM HTKK Thứ 2 – của tổng cục thuế) K154/KTM 1,5 tháng thứ 6 Học cả Kế toán trưởng doanh ngày thứ 7 nghiệp (chứng chỉ của bộ K39/KTTDN 2 tháng 4 000 000 7, chủ giáo dục và đào tạo) nhật Học cả Kế toán nhà nước – đơn vị ngày thứ 8 hành chính (chứng chỉ của K40/KTTHCSN 2 tháng 4 500 000 7, chủ bộ giao dục & đào tạo) nhật SVTH: Pán Thị Ngải 34
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 9 Thực hành kế tóan xây dựng K01/KTXD Thứ 2,4,6 2,5 tháng 2 500 000 Thực hành kế toán thuế và 10 K10/THT Thứ 3,5,7 1 tháng 1 000 000 lập báo cáo chuyên sâu Thực hành kế toán tổng hợp 11 đơn vị nhà nước, hành chính K08/HCSN Thứ 3,5,7 2 tháng 3 000 000 sự nghiệp Học cả Kế toán thuế dành cho giám ngày thứ 12 KT/GĐ 2 tuần 1 500 000 đốc và nhà quản lý 7, chủ nhật Hành chính văn phòng – văn K49/HCVP Thứ 3,5,7 2 tháng 13 1 500 000 thư, lưu trữ K50/HCVP Thứ 2,4,6 2 tháng Học cả K10/2021 ngày thứ 14 Nghiệp vụ sư phạm 3 tháng 3 500 000 NVSP 7, chủ nhật Tin h Chu ọc “ ẩn kỹ năng sử K24/THCB Thứ 3,5,7 1,5 tháng dụng tin học cơ 15 550 000 bản” 6 mô đun ( chứng chỉ K25/THCB Thứ 2,4,6 1,5 tháng của bộ giao dục & đào tạo) Học cả Quản lý khách sạn – nhà ngày thứ 16 K03.2020/KSNH 2 tháng 3 000 000 hàng 7, chủ nhật (Nguồn: Công ty Cổ phần Hồng Đức) SVTH: Pán Thị Ngải 35
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017 – 2019  Kết quả hoạt động kinh doanh Bảng 2. 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017 – 2019 (ĐVT: Triệu đồng) 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu 2017 2018 2019 +/- +/- +/- +/- (%) (%) 1.Tổng doanh thu 1371,55 1461,60 1683,40 90,05 6,57 221,80 15,18 2.Tổng chi phí 872,15 909,89 1015,04 37,74 3,44 105,15 11,56 3.Lợi nhuận trước thuế 499,40 551,71 668,36 52,31 10,47 116,65 21,14 4.Lợi nhuận sau thuế 399,53 444,36 534,68 41,84 10,47 93,32 21,14 (Nguồn: Phòng Tài chính Kế toán, Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức) Theo thống kê có được ở bảng trên, ta thấy hoạt động kinh doanh của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức có bước tăng trưởng đáng kể qua các năm từ 2017 đến năm 2019. Về doanh thu: Từ số liệu ở bảng trên ta thấy tổng doanh thu của trung tâm có sự thay đổi qua 3 năm từ năm 2017 đến năm 2019 với xu hướng đi lên. Cụ thể năm 2017 doanh thu trung tâm có được là 1371,55 triệu đồng qua năm 2018 doanh thu là 1461,60 tăng lên 90,05 triệu đồng (tương ứng 6,57 %) so với năm 2017. Năm 2019 doanh thu là 1683,40 tăng mạnh lên đến 221,80 triệu đồng (tương ứng 15,18 %) so với năm 2018. Về chi phí: Từ số liệu trên ta thấy, tổng chi phí của Trung tâm có sự thay đổi qua 3 năm với xu hướng đi lên. Cụ thể, năm 2017 với chi phí là 872,15 triệu đồng đã tăng lên 909,89 triệu đồng tương đương với 37,74 triệu đồng (tương ứng tăng 3,44%) so với năm 2018. Năm 2019 chi phí tăng mạnh lên tới 105,15 triệu đồng (tương ứng 11,56 %) so với năm 2018. Qua đó ta thấy mức chi phí tăng mạnh có thể ảnh hưởng SVTH: Pán Thị Ngải 36
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà đến doanh thu của trung tâm và cần hạn chế các chi phí không cần thiết để đảm bảo doanh thu cho trung tâm. Về lợi nhuận: Lợi nhuận có ý nghĩa lớn đối với tất cả các hoạt động của trung tâm. Việc phấn đấu thực hiện được chỉ tiêu lợi nhuận là điều quan trọng để đảm bảo tình hình tài chính trung tâm được ổn định vững chắc. Từ bảng trên ta thấy được lợi nhuận của trung tâm 3 năm có xu hướng tăng lên theo sự thay đổi của doanh thu và chi phí. Cụ thể, năm 2017, lợi nhuận trước thuế là 499,40 triệu đồng đến năm 2018 đã tăng lên 52,31 triệu đồng (tương ứng 10,47%) so với năm 2017. Năm 2019 lợi nhuận trước thuế tăng lên 116,65 triệu đồng (tương ứng 21,14%) so với năm 2018. Điều này cho thấy rằng việc kinh doanh của Trung tâm đạt hiệu quả tốt. Tổng doanh thu từ năm 2017 đến năm 2019 tăng qua 3 năm đồng nghĩa với số lượng học viên theo học tại trung tâm có xu hướng tăng dần, một phần cũng nhờ các chương trình khuyến mãi ngắn hạn giúp thu hút học sinh, sinh viên, người đi làm quan tâm.  Số lượng học viên Bảng 2. 3: Số lượng học viên các khóa học của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017 - 2019 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Khóa Học Tỷ Học Tỷ Học Tỷ +/- +/- học +/- +/- viên trọng viên trọng viên trọng (%) (%) 1 27 3,57 28 2,49 31 3,39 1 3,70 3 10,71 2 31 4,11 33 4,11 35 3,83 2 6,45 2 6,06 3 89 11,79 91 11,35 113 12,35 2 2,25 22 24,18 4 124 16,42 131 16,33 147 16,07 7 5,65 16 12,21 5 226 29,93 233 29,05 252 27,54 7 3,10 19 8,15 6 23 3,05 24 2,99 26 2,84 1 4,35 2 8,33 7 9 1,19 11 1,37 16 1,75 2 22,22 5 45,45 8 11 1,46 13 1,62 19 2,08 2 18,18 6 46,15 9 16 2,12 18 2,24 21 2,30 2 12,50 3 16,67 10 13 1,72 15 1,87 23 2,51 2 15,38 8 53,33 11 19 2,52 21 2,62 22 2,40 2 10,53 1 4,76 12 22 2,91 26 3,24 31 3,39 4 18,18 5 19,23 13 17 2,25 19 2,37 22 2,09 2 11,76 3 15,79 14 101 13,38 110 13,72 122 13,33 9 8,91 12 10,91 15 27 3,58 29 3,62 35 3,83 2 7,41 6 20,69 Tổng 755 100,00 802 100,00 915 100,00 (Nguồn: Phòng Tài chính Kế toán, Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức) SVTH: Pán Thị Ngải 37
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Chú thích các khóa học (1) Nghề kế toán chuyên nghiệp (2) Kế toán tổng hợp Thực Hành chuyên nghiệp trên sổ sách và phần mềm kế toán (3) Nhập môn Kế toán (4) Kế toán tổng hợp thực hành - kê khai quyết toán thuế - Lập báo cáo tài chính (5) Kế toán máy - phần mềm kế toán (6) Kế toán trưởng doanh nghiệp (7) Kế toán trưởng đơn vị nhà nước - hành chính sự nghiệp (8) Thực hành kế toán xây dựng (9) Thực hành kế toán thuế và lập báo cáo thuế chuyên sâu (10) Thực hành kế toán tổng hợp đơn vị nhà nước - hành chính sự nghiệp (11) Kế toán thuế dành cho Giám đốc và nhà quản lý (12) Hành chính văn phòng - văn thư lưu trữ (13) Nghiệp vụ sư phạm (14) Tin học "chuẩn bị kỹ năng sử dụng công nghệ thông tin cơ bản" - 6 môđun (15) Quản lý khách sạn - nhà hàng Nhìn vào bảng ta thấy số lượng học viên từ năm 2017 đến năm 2019 có xu hướng tăng lên ở tất cả các khóa học. Đặc biệt, học viên các khóa học Nhập môn Kế toán, Kế toán tổng hợp thực hành - kê khai quyết toán thuế - Lập báo cáo tài chính và Kế toán máy - phần mềm kế toán có số lượng học viên tăng mạnh từ năm 2018 đến năm 2019. Số lượng học viên tăng lên đã giúp cho thương hiệu của Trung tâm trở nên uy tín và được nhiều người biết đến. 2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kế toán của học viên tại trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức tại thành phố Huế. 2.2.1. Mô tả thống kê Mẫu khảo sát sử dụng bảng hỏi được điều tra từ các học viên đã và đang học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức với kích thước mẫu là 150 người. Số phiếu phát ra là 150 phiếu, thu về 150 phiếu hợp lệ. Kết quả có được như sau: SVTH: Pán Thị Ngải 38
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà  Cơ cấu thống kê theo giới tính Biểu đồ 2. 1: Cơ cấu điều tra về giới tính của học viên (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Trong cơ cấu giới tính thì học viên nữ có 108 người tương đương 72% tổng số mẫu điều tra, học viên nam có 42 người chiếm 28%. Số lượng học viên có sự chênh lệch lớn giữa nam và nữ, điều này cũng dễ hiểu bởi đặc tính của nghề này yêu cầu sự tỉ mỉ, cẩn thận khi làm việc với hóa đơn, chứng từ và sổ sách nên lượng nữ giới học kế toán chiếm số lượng nhiều hơn. SVTH: Pán Thị Ngải 39
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà  Cơ cấu thống kê theo độ tuổi Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu điều tra về độ tuổi của học viên (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Nhìn vào sơ đồ phân tích ta thấy tỉ lệ học viên đông nhất là độ tuổi từ 18-24 tuổi với 60 người tương ứng 40% trong tổng số mẫu điều tra. Đứng thứ hai là học viên có độ tuổi từ 24-35 tuổi với 44 người chiếm 29,3%. Tiếp theo là học viên độ tuổi dưới 18 tuổi có 28 người chiếm 18,67%. Cuối cùng học viên chiếm tỉ lệ thấp nhất ở độ tuổi trên 35 tuổi chiếm 12% tổng số mẫu điều tra. Qua đó ta thấy được số học viên tham gia các khóa học tại Trung tâm chủ yếu là người trẻ với tỉ lệ rất lớn, con số này đã giúp Trung tâm tăng doanh thu và phát triển, vì vậy cần tập trung vào nhóm khách hàng này để thu hút học viên. Số khách hàng còn lại tuy chiếm tỉ lệ nhỏ nhưng cũng không kém phần quan trọng vì nó góp phần vào việc tăng doanh thu cho công ty cũng như đây là nguồn tham khảo hữu ích để tăng sự quảng bá về hình ảnh trung tâm và tăng doanh thu cho công ty nên không thể bỏ qua. SVTH: Pán Thị Ngải 40
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà  Cơ cấu thống kê theo nghề nghiệp Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu điều tra về nghề nghiệp của học viên (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Từ kết quả phân tích cho thấy số học viên theo cơ cấu nghề nghiệp tập trung ở nhóm nhân viên văn phòng với tỉ lệ 30,67%, nhóm khác chiếm 30,00% và sinh viên chiếm 29,33%. Trong nhóm nghề nghiệp khác ta có các nghề như dạy ở ngoài, quản lý tại một số nhà hàng, khách sạn, doanh nghiệp tư nhân, phụ gia đình, trưởng phòng Đây là nhóm các đối tượng làm tăng doanh thu cho công ty và cần tập trung vào để có thể tăng thêm học viên cũng như phát triển thương hiệu của Trung tâm. Đối tượng còn lại là hoc sinh chiếm 10%, tuy tỉ lệ nhỏ nhưng cũng là nhóm mà Trung tâm cần tập trung để từ đó quảng bá hình ảnh Trung tâm và là nguồn tham khảo tốt về sau. SVTH: Pán Thị Ngải 41
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà  Cơ cấu thống kê theo thu nhập Biểu đồ 2. 4: Cơ cấu điều tra về thu nhập của học viên (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Từ kết quả phân tích cho thấy học viên có thu nhập từ 2-5 triệu chiếm tỉ lệ lớn nhất với 36,67%, thứ hai là học viên thu nhập dưới 2 triệu chiếm tỉ lệ 28,00%, tiếp theo là thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm tỉ lệ 27,33% và cuối cùng là học viên chiếm tỉ lệ thu nhập trên 10 triệu là thấp nhât với 8,00%. SVTH: Pán Thị Ngải 42
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà  Cơ cấu thống kê theo số khóa học Biểu đồ 2. 5: Cơ cấu điều tra về số khóa học mà học viên theo học (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Theo phân tích ta thấy được tỉ lệ học 1 khóa tại Trung tâm là nhiều nhất với 76,00%. Còn lại 24,00% là số học viên đã học qua 2 khóa học.  Cơ cấu thống kê theo kênh thông tin biết đến Trung tâm Theo kết quả phân tích cho thấy học viên biết đến Trung tâm nhiều nhất thông qua mạng xã hội Internet (facebook, website) chiếm tỉ lệ 39,33% trong cơ cấu thống kê. Thứ hai là thông qua hoạt động tài trợ chiếm 27,33%. Thứ ba là thông qua sự giới thiệu của bạn bè người thân với tỉ lệ 24,00%. Cuối cùng, thông qua biển quảng cáo chiếm tỉ lệ thấp nhất với 9,33%. Từ đó, ta thấy hoạt động truyền thông trên mạng xã hội đã giúp tăng nhận biết về hình ảnh, thương hiệu đối với công ty cũng như thông qua các hoạt động tài trợ và uy tín, danh tiếng của Trung tâm qua các học viên. Vậy nên, việc quảng bá hình ảnh về Trung tâm trên các trang mạng xã hội là quan trọng để có thể tăng nhận diện với khách hàng và tham gia các hoạt động cộng đồng sẽ giúp danh tiếng Trung tâm được biết đến nhiều hơn. SVTH: Pán Thị Ngải 43
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Biểu đồ 2. 6: Cơ cấu điều tra về kênh thông tin biết đến Trung tâm (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)  Cơ cấu thống kê theo môn học Bảng 2. 4: Cơ cấu thống kê theo môn học $Mon_hoc Frequencies Responses Percent of N Percent Cases Nhap mo ke toan 52 28.0% 34.7% Nghe ke toan chuyen nghiep 18 9.7% 12.0% Ke toan tong hop thuc hanh chuyen nghiep tren so sach va 61 32.8% 40.7% Mon_hoca phan mem ke toan Ke toan tong hop chat luong cao 28 15.1% 18.7% Ke toan truong doanh nghiep 8 4.3% 5.3% Khoa khac 19 10.2% 12.7% Total 186100.0% 124.0% (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Từ kết quả trên ta thấy có 61 học viên đã và đang học Kế toán tổng hợp thực hành chuyên nghiệp trên sổ sách và phần mềm kế toán, tương đương 32,8% và đứng SVTH: Pán Thị Ngải 44
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà thứ nhất về môn được học nhiều nhất. Thứ hai là môn Nhập môn kế toán với 52 học viên đã và đang theo học, chiếm 28%. Kế toán tổng hợp chất lượng cao có 28 học viên với 15,1%. Nghề kế toán chuyên nghiệp có 18 bạn, chiếm 9,7%. Có 19 bạn học khóa học khác, gồm có một số khóa học như: nghiệp vụ sư phạm, kế toán dành cho giám đóc và quản lý, quản lý nhà hàng, khách sạn, hành chính văn phòng, văn thư lưu trữ Cuối cùng là kế toán trưởng doanh nghiệp có 8 học viên chiếm 4,3%.  Cơ cấu thống kê theo mục đích học Bảng 2. 5: Cơ cấu thống kê theo mục đích học $Muc_dich_hoc Frequencies Responses Percent of Cases N Percent Yeu thich 46 18.3% 30.7% Trau doi kien thuc 76 30.3% 50.7% Muc_dich_hoca Di lam 101 40.2% 67.3% Muc dich khac 28 11.2% 18.7% Total 251 100.0% 167.3% (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Từ kết quả bảng trên ta thấy mục đích học của các học viên như sau: 46 học viên học vì mục đích yêu thích, 76 học viên học để trau dồi kiến thức, 101 học viên học để đi làm và đây là mục đích của phần đông học viên theo học các khóa học kế toán tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức. Ngoài ra, ta có một số lý do khác mà học viên học tại trung tâm như sau: bắt buộc phải học vì lí do cá nhân, nhiều người học kế toán, huấn luyện từ công ty SVTH: Pán Thị Ngải 45
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà  Cơ cấu thống kê theo lý do học Bảng 2. 6: Cơ cấu thống kê theo lý do học $Ly_do_hoc Frequencies Responses Percent of Cases N Percent Nhieu chuong trinh khuyen mai 53 17.3% 35.3% hap dan Hoc phi vua voi dieu kien 60 19.5% 40.0% Ly_do_hoca Chat luong giang day o day dam 113 36.8% 75.3% bao Nhan vien tu van nhiet tinh 45 14.7% 30.0% Ly do khac 36 11.7% 24.0% Total 307 100.0% 204.7% (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Ta có thể thấy được lý do mà học viên lựa chọn học tại đây thì lý do lớn nhất là Chất lượng giảng dạy ở đây đảm bảo với 36,8%. Thứ hai là vì học phí vừa với điều kiện (19,5%). Tiếp theo là các lý do còn lại với phần trăm tương đương nhau trong đó có một số lý do học tại đây là vì địa chỉ của trung tâm gần nhà nên thuận tiện cho việc đi lại, yêu thích trung tâm 2.2.2. Kiểm định các giả thuyết 2.2.2.1 Kiểm định giá trị trung bình H0: Đánh giá trung bình của học viên đối với nhân tố là 3 H1: Đánh giá trung bình của học viên đối với nhân tố là khác 3 Nếu Sig.< 0.05 thì bác bỏ H0, chấp nhận H1 và ngược lại. Bảng 2. 7: Kiểm định One Sample T Test các nhân tố Giá trị trung Giá trị kiểm Các tiêu chí Mức ý nghĩa Sig. bình định Chi phí CP1 3,83 3 0,000 SVTH: Pán Thị Ngải 46
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà CP2 4,17 3 0,000 CP3 4,15 3 0,000 CP4 3,98 3 0,000 Đội ngũ giáo viên DNGV1 3,94 3 0,000 DNGV2 4,02 3 0,000 DNGV3 4,03 3 0,000 Nguồn tham khảo NTK1 4,03 3 0,000 NTK2 3,93 3 0,000 NTK3 4,13 3 0,000 NTK4 4,14 3 0,000 Lợi ích LI1 4,11 3 0,000 LI2 3,90 3 0,000 LI3 4,12 3 0,000 LI4 4,12 3 0,000 Thương hiệu TH1 4,07 3 0,000 TH2 3,97 3 0,000 TH3 4,00 3 0,000 TH4 4,11 3 0,000 TH5 3,96 3 0,000 Truyền thông TT1 4,23 3 0,000 TT2 3,85 3 0,000 TT3 4,17 3 0,000 TT4 4,17 3 0,000 Quyết định QD1 3,89 3 0,000 SVTH: Pán Thị Ngải 47
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà QD2 3,85 3 0,000 QD3 3,93 3 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị Sig. của các biến quan sát của từng nhân tố đều 3 tức là trên mức trung lập, điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao đối với cá nhân tố và ta bác bỏ giả thuyết H0: “Đánh giá trung bình của học viên đối với nhân tố là 3”. 2.2.2.2 Kiểm định sự khác biệt của các thuộc tính cá nhân của học viên đối với quyết định lựa chọn các khóa học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức  Theo giới tính Bảng 2. 8: Kiểm định Independent Samples T – test theo giới tính Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means Variances 95% Confidence Sig. Mean Std. Error Interval of the F Sig. t df (2- DifferenceDifference Difference tailed) Lower Upper Equal - variances .904 .343 148 .215 -.11023 .08858 -.28527 .06481 1.244 assumed QD Equal variances - 69.631 .234 -.11023 .09184 -.29342 .07297 not 1.200 assumed (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Với phương sai giả định Independent Samples Test, kiểm định Leneve được tiến hành với mưc ý nghĩa 0,343 > 0,05, vậy cho thấy không có sự khác nhau giữa phương SVTH: Pán Thị Ngải 48
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà sai 2 nhóm nam và nữ. Ngoài ra, giá trị Sig. ở kiểm định t là 0,215 > 0,05 ta kết luận không có sự khác nhau trong quyết định lựa chọn giữa nam và nữ.  Theo độ tuổi Bảng 2. 9: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi Test of Homogeneity of Variances QD Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.212 3 146 .308 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Ta có Sig. > 0,05 nên phương sai giữa các độ tuổi không khác nhau. Bảng 2. 10: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn các khóa học theo độ tuổi ANOVA QD Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .967 3 .322 1.363 .257 Within Groups 34.515 146 .236 Total 35.481 149 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Giá trị Sig. của kiểm định ANOVA >0,05, ta kết luận không có sự khác nhau về quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức theo độ tuổi.  Theo nghề nghiệp Bảng 2. 11: Kết quả kiểm định Levene’s test về sự đồng nhất theo phương sai nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances QD Levene Statistic df1 df2 Sig. .198 3 146 .898 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) SVTH: Pán Thị Ngải 49
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Ta có Sig. > 0,05 nên phương sai giữa các nghề nghiệp không khác nhau. Bảng 2. 12: Kết quả kiểm định ANOVA so sánh mức độ quyết định mua theo nghề nghiệp ANOVA QD Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .619 3 .206 .865 .461 Within Groups 34.862 146 .239 Total 35.481 149 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Giá trị Sig. của kiểm định ANOVA > 0,05, ta kết luận không có sự khác nhau về quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức theo nghề nghiệp.  Theo thu nhập Bảng 2. 13: Kết quả kiểm định Levene’s test về sự đồng nhất theo phương sai thu nhập Test of Homogeneity of Variances QD Levene Statistic df1 df2 Sig. .895 3 146 .445 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Ta có Sig. > 0,05 nên phương sai giữa các thu nhập không khác nhau. Bảng 2. 14: Kết quả kiểm định ANOVA so sánh mức độ quyết định mua theo thu nhập ANOVA QD Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .184 3 .061 .254 .858 Within Groups 35.297 146 .242 Total 35.481 149 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Giá trị Sig. của kiểm định ANOVA >0,05, ta kết luận không có sự khác nhau về quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức theo thu nhập. SVTH: Pán Thị Ngải 50
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá mức độ phù hợp khi đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một nhân tố nghiên cứu và từ đó loại bỏ các biến không phù hợp. Các tiêu chí trong kiểm định hệ số tin cậy như sau: Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường nhân tố tốt, từ 0,7 đến 0.8 là thang đo nhân tố chấp nhận được và từ 0,6 đến 0,7 là thang đo nhân tố chấp nhận được với các nghiên cứu mới. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation): cho biến mức độ tương quan giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Hệ số tương quan biến tổng phản ánh mức độ đóng góp của một biến quan sát cụ thể vào giá trị của nhân tố. Tiêu chuẩn hệ số tương quan biến tổng để đánh giá biến quan sát có đóng góp vào giá trị của nhân tố là ở mức >= 0.3. Nếu < 0.3 coi như không có đóng góp và cần loại bỏ biến quan sát đó ra khỏi nhân tố đánh giá. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kế toán của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức như sau: 2.2.3.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Chi phí” Bảng 2. 15: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Chi phí” Trung bình Phương sai Tương Hệ số Cronbach’s Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu loại loại biến loại biến tổng biến CP1 Chi phi phu hop voi kha nang 12,29 2,799 0,566 0,692 chi tra CP2 chi phi phu hop voi chat 11,95 2,877 0,639 0,656 luong CP3 Nhieu 11,97 2,818 0,573 0,688 SVTH: Pán Thị Ngải 51
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà chuong trinh khuyen mai hap dan CP4 Chi phi cho tai lieu la chap 12,14 3,128 0,446 0,756 nhan duoc Cronbach’s Alpha tổng: 0,756 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Thang đo của nhóm nhân tố Chi phí có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,756 > 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nên các biến quan sát đều được giữ lại. Từ đó ta thấy nhân tố Chi phí phù để đưa vào đánh giá và phân tích. 2.2.3.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Đội ngũ giáo viên” Bảng 2. 16: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Đội ngũ giáo viên” Trung bình Phương sai Tương Hệ số Cronbach’s Biến quan sát thang đo thang đo nếu quan biến Alpha nếu loại nếu loại biến loại biến tổng biến DNGV1 phuong phap giang day 8,05 2,185 0,734 0,711 hieu qua DNGV2 giao vien 7,97 2,295 0,706 0,741 nhiet tinh vui ve DNGV3 giao vien co trinh do chuyen 7,96 2,508 0,618 0,826 mon cao Cronbach’s Alpha tổng: 0,828 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) SVTH: Pán Thị Ngải 52
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Thang đo của nhóm nhân tố Đội ngũ giáo viên có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,828 > 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Bên cạnh đó, Cronbach’s Apha của từng biến quan sát đều lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng nên mỗi biến quan sát đều đặt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nên các biến quan sát đều không bị loại. Vậy nhân tố Đội ngũ giáo viên phù để đưa vào đánh giá và phân tích. 2.2.3.3. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Nguồn tham khảo” Bảng 2. 17: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Nguồn tham khảo” Trung bình Hệ số Phương sai Tương thang đo Cronbach’s Biến quan sát thang đo quan nếu loại Alpha nếu loại nếu loại biến biến tổng biến biến NTK1 nhan vien tu van nhiet tinh tac dong den 12,20 3,570 0,621 0,722 lua chon cua toi NTK2 giao vien o trung tam la nguoi co 12,29 3,524 0,610 0,727 anh huong den quyet dinh lua chon cua toi NTK3 nguoi quen cua toi hoc o day khuyen 12,10 3,809 0,539 0,762 toi hoc o day NKT4 nhung nguoi da hoc o day anh huong 12,09 3,462 0,610 0,727 den lua chon cua toi Cronbach’s Alpha tổng: 0,787 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Thang đo của nhóm nhân tố Nguồn tham khảo có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,787 > 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Bên cạnh đó, Cronbach’s Apha của từng SVTH: Pán Thị Ngải 53
  66. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà biến quan sát đều lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng nên mỗi biến quan sát đều đặt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nên các biến quan sát đều được giữ lại. Vậy nhân tố Nguồn tham khảo phù để đưa vào đánh giá và phân tích. 2.2.3.4 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Lợi ích nhận được” Bảng 2. 18: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Lợi ích nhận được” Trung bình Phương sai Tương Hệ số Cronbach’s Biến quan sát thang đo thang đo nếu quan biến Alpha nếu loại nếu loại biến loại biến tổng biến LI1 trung tam co thoi gian va dia 12,14 3,168 0,615 0,683 chi phu hop voi toi LI2 bai hoc mang 12,35 3,611 0,506 0,742 tinh thuc hanh cao LI3 lo trinh dam 12,13 3,695 0,544 0,722 bao dau ra LI4 phong hoc 12,13 3,427 0,603 0,690 day du tien nghi Cronbach’s Alpha tổng: 0,766 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Thang đo của nhóm nhân tố Lợi ích nhận được có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,766 > 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Bên cạnh đó, Cronbach’s Apha của từng biến quan sát đều lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng nên mỗi biến quan sát đều đặt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nên các biến quan sát đều được giữ lại. Vậy nhân tố Lợi ích nhận được phù để đưa vào đánh giá và phân tích. SVTH: Pán Thị Ngải 54
  67. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.2.3.5 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Thương hiệu của trung tâm” Bảng 2. 19: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Thương hiệu của trung tâm” Trung Phương Tương Hệ số bình sai thang quan Cronbach’s Biến quan sát thang đo đo nếu biến Alpha nếu nếu loại loại biến tổng loại biến biến TH1 su hieu biet cua hoc vien cao 16,04 5,166 0,616 0,724 khi hoc tai day TH2 chat luong danh tieng cua 16,14 5,047 0,637 0,716 giao vien o day tot TH3 tham gia hoat dong cong 16,11 5,282 0,622 0,724 cong TH4 co su hop tac voi cac truong 16,00 5,477 0,506 0,760 dai hoc tai Hue TH5 trung tam noi tieng o Hue 16,16 5,585 0,431 0,787 Cronbach’s Alpha tổng: 0,873 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Thang đo của nhóm nhân tố Thương hiệu của trung tâm có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,873 > 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Bên cạnh đó, Cronbach’s Apha của từng biến quan sát đều lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng nên mỗi biến quan sát đều đặt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nên các biến quan sát đều được giữ lại. Vậy nhân tố Thương hiệu của trung tâm phù để đưa vào đánh giá và phân tích. SVTH: Pán Thị Ngải 55
  68. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.2.3.6 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Hoạt động truyền thông” Bảng 2. 20: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Hoạt động truyền thông” Trung Phương Tương Hệ số bình sai thang quan Cronbach’s Biến quan sát thang đo đo nếu biến Alpha nếu nếu loại loại biến tổng loại biến biến TT1 thuong thay tren to roi quang 12,19 3,200 0,597 0,769 cao TT2 biet trung tam qua hoi thao 12,57 3,375 0,565 0,783 dien dan TT 3 biet trung tam qua mang xa 12,25 3,372 0,618 0,758 hoi TT4 trung tam co nhieu chuong 12,25 3,023 0,708 0,713 trinh khuyen mai giam hoc phi Cronbach’s Alpha tổng: 0,806 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Thang đo của nhóm nhân tố Hoạt động truyền thông có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,806 > 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Bên cạnh đó, Cronbach’s Apha của từng biến quan sát đều lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng nên mỗi biến quan sát đều đặt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nên các biến quan sát đều được giữ lại. Vậy nhân tố Hoạt động truyền thông phù để đưa vào đánh giá và phân tích. SVTH: Pán Thị Ngải 56
  69. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.2.3.7 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Quyết định cá nhân” Bảng 2. 21: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Quyết định cá nhân” Trung Phương Tương Hệ số bình thang sai thang quan Cronbach’s Biến quan sát đo nếu loại đo nếu biến Alpha nếu biến loại biến tổng loại biến QD1 toi se gioi thieu cho ban be de 7,78 1,153 0,559 0,616 hoc QD2 tiep tuc hoc neu phai hoc ke 7,82 1,075 0,511 0,671 toan QD3 lua chon dung khi hoc tai day 7,73 1,029 0,559 0,610 Cronbach’s Alpha tổng: 0,721 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Thang đo của nhóm nhân tố Quyết định cá nhân có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,721 > 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Bên cạnh đó, Cronbach’s Apha của từng biến quan sát đều lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng nên mỗi biến quan sát đều đặt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nên các biến quan sát đều được giữ lại. Vậy nhân tố Quyết định cá nhân phù để đưa vào đánh giá và phân tích. SVTH: Pán Thị Ngải 57
  70. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.2.4.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập Bảng 2. 22: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .761 Approx. Chi-Square 1391.318 Bartlett's Test of Sphericity Df 276 Sig. .000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Từ bảng kiểm định Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ta thấy giá trị kiểm định Sig. là 0,000 nhỏ hơn 0,05 và trị số KMO là 0,761 lớn hơn 0,5 nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và chứng tỏ dự liệu này phù hợp cho việc phân tích nhân tố. Từ kết quả trên cho phép ta phân tích các nhân tố với 24 biến quan sát với kết quả như sau: Bảng 2. 23: Phân tích nhân tố khám phá EFA Component Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 chat luong danh tieng cua giao vien 0,810 o day tot su hieu biet cua hoc vien cao khi 0,747 hoc tai day tham gia hoat dong cong cong 0,695 co su hop tac voi cac truong dai hoc 0,644 tai hue trung tam noi tieng o hue 0,572 nhung nguoi da hoc o day anh 0,811 huong den lua chon cua toi giao vien o trung tam la nguoi co 0,756 anh huong den quyet dinh lua chon SVTH: Pán Thị Ngải 58
  71. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà cua toi nguoi quen cua toi hoc o day 0,689 khuyen toi hoc o day nhan vien tu van nhiet tinh tac dong 0,671 den lua chon cua toi biet trung tam qua mang xa hoi 0,794 trung tam co nhieu chuong trinh 0,754 khuyen mai giam hoc phi Biet trung tam qua hoi thao dien 0,729 dan thuong thay tren to roi quang cao 0,657 phong hoc day du tien nghi 0,807 trung tam co thoi gian va dia chi 0,777 phu hop voi toi lo trinh dam bao dau ra 0,737 bai hoc mang tinh thuc hanh cao 0,614 chi phi phu hop voi chat luong 0,837 Nhieu chuong trinh khuyen mai hap 0,772 dan Chi phi phu hop voi kha nang chi 0,762 tra Chi phi cho tai lieu la chap nhan 0,646 duoc phuong phap giang day hieu qua 0,856 giao vien nhiet tinh vui ve 0,823 giao vien co trinh do chuyen mon 0,789 cao Eigenvalue 5,646 2,482 2,190 1,793 1,602 1,417 Phương sai rút trích (%) 23,527 10,342 9,124 7,471 6,673 5,905 SVTH: Pán Thị Ngải 59