›

Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế của học sinh lớp 12 tại tỉnh Thừa Thiên Huế

pdf 117 trang thiennha21 22/04/2022 5820
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế của học sinh lớp 12 tại tỉnh Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_nhan_to_tac_dong_den_quyet_dinh_lua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế của học sinh lớp 12 tại tỉnh Thừa Thiên Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ CỦA HỌC SINH LỚP 12 TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ TRẦN THỊ HỒNG THỦY Niên khóa 2017-2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ CỦA HỌC SINH LỚP 12 TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Trần Thị Hồng Thủy Lớp: K51A Marketing ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Niên khóa: 2017 - 2021 Huế, ngày 18 tháng 1 năm 2021
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng Lời Cảm Ơn Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý thầy cô, đơn vị thực tập và gia đình, bạn bè. Trước hết, em xin cảm ơn quý thầy cô đã giảng dạy, hướng dẫn em trong suốt thời gian học tại trường Đại học Kinh tế Huế, giúp cho em có nền tảng cũng như những kỹ năng, kiến thức thực tế để áp dụng vào công việc sau này. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy Ths.Tống Viết Bảo Hoàng_Giảng viên Ngành Marketing, Trường Đại Học Kinh tế Huế đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Quang Phục – Trưởng phòng Công tác sinh viên đã tạo điều kiện cho em thực tập tại phòng Công tác sinh viên và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô phòng Công tác sinh viên đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn ngoài kiến thức, kinh nghiệm còn cả những kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường tổ chức, hỗ trợ em trong quá trình làm việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân đã luôn giúp đỡ, đồng hành cùng em trong suốt thời gian qua. Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô và bạn đọc. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 01 năm 2021 Sinh viên thực hiện Trần Thị Hồng Thủy SVTH: Trần Thị Hồng Thủy i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iv DANH MỤC BẢNG BIỂU v DANH MỤC SƠ ĐỒ vi DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cần thiết của đề tài nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Các mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3 4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp 3 4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp 3 4.2. Phương pháp xử lý số liệu 5 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA HỌC SINH 9 1.1 Cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại học 9 1.1.1 Khách hàng và hành vi khách hàng 9 1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định, hành vi của khách hàng 10 1.1.3 Các mô hình đo lường, đánh giá tác động các nhân tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng 17 SVTH: Trần Thị Hồng Thủy ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng 1.1.4 Lý thuyết liên quan đến Đại học 19 1.2 Mô hình và thang đo nghiên cứu 23 1.2.1Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến quyết định chọn trường ĐH của học sinh 23 1.2.2 Mô hình nghiên cứu 25 1.2.3 Xây dựng thang đo 30 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ - ĐẠI HỌC HUẾ CỦA HỌC SINH 12 34 2.1 Tổng quan về trường Đại học Kinh tế Huế 34 2.1.1 Thông tin chung 34 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế 34 2.1.3 Sứ mệnh – Tầm nhìn – Giá trị cốt lõi 35 2.1.4 Cơ cấu tổ chức 35 2.1.5 Cơ sở vật chất 37 2.1.6 Báo cáo tổng tuyển sinh 2020 của trường ĐHKT Huế 37 2.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường Đại học kinh tế Huế - Đại học Huế của học sinh 12 trên đại bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 42 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 42 2.2.2 Kiểm định thang đo 43 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 2.2.4 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy 49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP 58 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61 1. Kết luận 61 2. Một số kiến nghị 62 3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC 68 SVTH: Trần Thị Hồng Thủy iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ĐHKT Đại học Kinh tế ĐHKT-ĐHH Đại học Kinh tế - Đại học Huế THPT Trung học phổ thông GD&ĐT Giáo dục và Đào tạo ĐHCĐ Đại học- Cao đẳng TVTS Tư vấn tuyển sinh ĐHH Đại học Huế TTTS Thông tin tuyển sinh ĐH Đại học MBTI Trắc nghiệm tính cách Myers-Briggs TTH Thừa Thiên Huế SVTH: Trần Thị Hồng Thủy iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Phân bổ số lượng mẫu giữa các trường trong phạm vi nghiên cứu 5 Bảng 2: Mô hình 3 giai đoạn lựa chọn Đại học do Hossler và Gallaghher đề xuất từ năm 1987 22 Bảng 3. Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh ban đầu 30 Bảng 4: Tóm tắt kết quả chính của hoạt động tuyển sinh năm 2020 37 Bảng 5: Thống kê lượt truy cập hệ thống websites của trường ĐHKT Huế 39 Bảng 6: Thống kê bài viết đăng báo và Website của trường ĐHKT Huế 39 Bảng 7: Thống kê số lượng trường THPT có tiếp cận TVTS 40 Bảng 8: Kết quả tuyển sinh năm 2020 theo từng ngành 41 Bảng 9: Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra 43 Bảng 10: Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo 44 Bảng 11: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến độc lập 46 Bảng 12: Ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập lần 2 47 Bảng 13: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc 49 Bảng 14: Kết quả dữ liệu phân tích tương quan Pearson 50 Bảng 15: Kết quả kiểm định ANOVA 51 Bảng 16. Kết quả kiểm định chỉ số R 51 Bảng 17: Kết quả kiểm định Durbin Watson 52 Bảng 18: Kết quả phân tích hồi quy cộng đa tuyến 52 Bảng 19: Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của học sinh theo giới tính 54 Bảng 20: Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của học sinh theo học tại các trường THPT 55 Bảng 21: Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của sinh viên theo khối ngành học 55 SVTH: Trần Thị Hồng Thủy v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Mô hình hành vi của KH 10 Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 11 Sơ đồ 3: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB 16 Sơ đồ 4: Tiến trình ra quyết định của khách hàng 17 Sơ đồ 5: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua 18 Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 29 Sơ đồ 7: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Đại học Kinh tế Huế 36 SVTH: Trần Thị Hồng Thủy vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 15 Biểu đồ 1: Biến động nguồn tuyển sinh theo địa bàn chủ yếu qua 2 năm 2019 và 2020 41 SVTH: Trần Thị Hồng Thủy vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cần thiết của đề tài nghiên cứu Một nền giáo dục tốt là cơ sở vững chắc cho sự phát triển mạnh mẽ của đất nước. Trong đó, giáo dục đại học là cấp học cao nhất trong hệ thống giáo dục quốc dân và giữ vai trò then chốt trong việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao của một quốc gia. Ở cấp học này, người học được trang bị những kiến thức chuyên môn cơ bản và nâng cao, cũng như những kỹ năng cần thiết cho nghề nghiệp định hướng trong tương lai. Trong thực tế, học sinh Trung học phổ thông (THPT) vẫn khá mơ hồ khi lựa chọn ngành, trường đại học để tham gia xét tuyển. Học sinh chọn ngành học còn theo cảm tính, theo trào lưu hay theo định hướng gia đình mà chưa cân nhắc kỹ xem ngành mình lựa chọn có phù hợp với bản thân không. Việc chọn trường chưa phù hợp có thể đưa đến những lựa chọn sai lầm dẫn tới bản thân không phát huy được hết năng lực, giảm năng suất và hiệu quả học tập và lao động, khi ra trường khó có việc làm hoặc phải đào tạo lại, gây lãng phí về thời gian và tiền bạc cho bản thân, gia đình và xã hội. Khi mà phong cách sống của các thế hệ trên thế giới có rất nhiều sự khác biệt về quan điểm, lối sống, nhận thức và hành vi so với các thế hệ trước đây mà chúng ta đã biết (Báo cáo “Phong cách sống” (2015) của công ty nghiên cứu thị trường Neilsen) đặc biệt là đối với thế hệ học sinh hiện tại - một phần của thế hệ Z. Điều này tạo nên những sự thách thức cho các doanh nghiệp, tổ chức khi tiếp cận và khai thác thị trường này nói chung và các trường Đại học (ĐH) trong việc tiếp cận thị trường giáo dục nói riêng. Mặt khác, trong bối cảnh lĩnh vực giáo dục đại học được xã hội hóa, sự cạnh tranh giữa các trường ngày càng tăng, nó vừa tạo ra cơ hội, vừa là thách thức làm phức tạp thêm cho việc lựa chọn trường của học sinh THPT. Khi các trường đại học vừa tăng lên về số lượng cũng như chất lượng, điều này vừa tạo ra nhiều thuận lợi nhưng cũng đồng thời đặt ra những khó khăn cho các em học sinh THPT khi phải quyết định nên theo học tại trường đại học nào. Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo (GD&DT) cho thấy đến năm 2018, Việt Nam có 236 trường đại học, trong SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 1
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng đó 171 trường công lập và 65 trường ngoài công lập. Bên cạnh đó, Bộ GD&DT cũng đã thực hiện cải cách kỳ thi THPT và thi đại học, cao đẳng trong những năm vừa qua. Hai nhân tố này đang làm gia tăng tính khốc liệt trong cuộc cạnh tranh thu hút thí sinh. Khi cạnh tranh trong giáo dục đại học ngày càng tăng thì nhu cầu về sự hiểu biết rõ hơn về cách các học sinh THPT lựa chọn một trường đại học cũng tăng lên. Các nhân tố quan trọng từ thị trường và môi trường chính sách nói trên đã phần nào tác động đến kết quả tuyển sinh của các trường ĐH nói chung và trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế (ĐHKT- ĐHH) nói riêng. Thống kê từ Ban tư vấn tuyển sinh (TVTS) trường Đại học Kinh tế Huế (ĐHKT Huế) cho thấy năm 2018, nhà trường tuyển được 1.681 sinh viên. Sang năm 2019, con số này có sự tăng lên, tương ứng 1.794 sinh viên. Năm 2020, kết quả tuyển tích cực hơn với 2030 sinh viên. Trong đó nguồn cung cấp đầu vào ngay tại tỉnh Thừa Thiên Huế (TTH) có tỷ trọng đầu vào lớn qua các năm. Từ những thực tế trên cho thấy, quyết định chọn trường đại học là một quyết định không hề đơn giản mà là một quá trình phức tạp dựa trên nhiều yếu tố khác nhau. Để hiểu rõ được quá trình này, trước tiên trường ĐHKT- ĐHH phải nắm bắt được những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh THPT, đặc biệt là học sinh ở tỉnh TTH. Do vậy, việc thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế của học sinh lớp 12 tại tỉnh Thừa Thiên Huế” là một vấn đề hết sức cấp thiết đối với trường ĐHKT- ĐHH hiện nay. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn công tác tuyển sinh của trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế trong thời gian tới. 2.2. Các mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng trong thị trường giáo dục. - Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH của học sinh lớp 12 ở tỉnh Thừa Thiên Huế SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 2
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn công tác TVTS của trường ĐHKT- ĐHH trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH của học sinh lớp 12 ở tỉnh Thừa Thiên Huế 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Thừa Thiên Huế. - Phạm vi thời gian: để đảm bảo tính chính xác và cập nhật của đề tài nghiên cứu, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2018 đến năm 2021, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 11/2020 đến tháng 1/2021 - Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc thấu hiểu quyết định lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH của học sinh lớp 12 tại các trường trọng điểm là Hai Bà Trưng, Nguyễn Huệ, Gia Hội, Nguyễn Trường Tộ, Phan Đăng Lưu. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau: các giáo trình, các bài báo khoa học, công trình khoa học, các đề tài nghiên cứu có liên quan, các báo cáo và số liệu công bố của Bộ GD&DT, Sở GD&DT tỉnh Thừa Thiên Huế, Đại học Huế, dữ liệu nội bộ của ĐHKT-ĐHH. Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng các dữ liệu của một số công ty nghiên cứu thị trường, các nguồn dữ liệu từ Internet 4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để phục vụ cho quá trình nghiên cứu: SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 3
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng Nghiên cứu định tính Dựa trên kết quả nghiên cứu tổng quan, hệ thống các lý thuyết, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, đồng thời phỏng vấn sâu tham khảo ý kiến của đội ngũ cán bộ chuyên gia tham gia công tác tuyển sinh của nhà trường và một số học sinh lớp 12, nhóm tác giả tổng hợp xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi nghiên cứu sơ bộ ban đầu và sau đó hiệu chỉnh phù hợp với thực tế nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng + Phương pháp xác định cỡ mẫu Các đối tượng khảo sát của nghiên cứu bao gồm những học sinh 12 tại tỉnh Thừa Thiên Huế có nhu cầu, nguyện vọng lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH làm cấp học tiếp theo. Với quy mô nguyện vọng nộp vào trường ĐHKT- ĐHH hàng năm dao động khoảng hơn 10.000 thí nguyện vọng ở tất cả các cấp nguyện vọng. Tuy nhiên thực tế thì số lượng thí sinh sẽ ít hơn do mỗi thí sinh được quyền đăng ký nhiều nguyện vọng. Vì lý do chưa biết trước được số lượng thí sinh đăng ký lựa chọn trường ĐHKT Huế nên để hạn chế sai số do chọn mẫu, nhóm nghiên cứu giả định 10.000 nguyện vọng là số thí sinh thi THPT sử dụng kết quả thi để xét tuyển ĐH để khi tính toán cỡ mẫu thì giá trị cỡ mẫu sẽ gia tăng lên, bù đắp phần sai số do chưa biết trước tổng thể. Theo giả định đó: - Nếu sử dụng công thức tính toán cỡ mẫu: Trong đó: n là quy mô mẫu; N là quy mô tổng thể; e là sai số cho phép thì giá trị cỡ mẫu thu được là 384 phần tử. - Nếu sử dụng công thức tính toán cỡ mẫu của Krejcie & Morgan Trong đó n là quy mô mẫu; X2 là giá trị Chi Square, N là kích thước tổng thể, P là tỷ lệ tổng thể, ME là sai số biên thì giá trị cỡ mẫu tính được là 370 phần tử. Tuy nhiên do giới hạn về thời gian và ngân sách, chúng tôi lựa chọn mẫu có quy mô 150 phần tử. SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 4
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng + Phương pháp chọn mẫu Do đặc tính không biết trước tổng thể nên việc lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không khả thi. Nhóm tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo hạn ngạch. Tiêu chí phân chia hạn ngạch là tỷ lệ thí sinh tại các trường trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có nguyện vọng lựa chọn trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế năm 2020. + Phương pháp điều tra phỏng vấn Quá trình điều tra phỏng vấn sẽ được thực hiện theo trình tự như sau: Bước 1: Dựa trên dữ liệu tuyển sinh năm 2020, nhóm tác giả tính toán, quy đổi tỷ lệ phần trăm của học sinh ở các trường trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có nguyện vọng lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH. Bước 2: Trên cơ sở đó, nhóm tác giả phân bổ theo tỷ lệ phần trăm vào tổng mẫu khảo sát 150. Bước 3: Sử dụng bảng hỏi để phỏng vấn trực tiếp, tích lũy đủ theo tỷ lệ đã phân bổ ở trên về các trường trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có thí sinh nộp hồ sơ vào trường ĐHKT Huế. Bảng 1: Phân bổ số lượng mẫu giữa các trường trong phạm vi nghiên cứu Trường THPT Số lượng học sinh Tỷ lệ học sinh trúng Số lượng trúng tuyển năm học tuyển năm học 2020/ phân bổ 2020 trong phạm vi tổng phạm vi nghiên mẫu nghiên cứu (người) cứu (%) khảo sát Hai Bà Trưng 72 19% 29 Nguyễn Huệ 82 22% 33 Nguyễn Trường Tộ 68 18% 27 Gia Hội 67 18% 27 Phan Đăng Lưu 84 23% 34 Tổng 373 100% 150 (Nguồn: số liệu thống kê 2020) 4.2. Phương pháp xử lý số liệu Nghiên cứu sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS với các kỹ thuật phân tích dự kiến bao gồm: SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 5
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng - Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình X=Xi*fi/fi Trong đó X: Giá trị trung bình Xi: lượng biến thứ i fi: tần số của giá trị i fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ - Giá trị phương sai, độ lệch chuẩn - Kiểm định mối quan hệ giữa các biến định tính Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh - Định danh hoặc Định danh - Thứ bậc thì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square. Nếu hai biến kiểm định là biến thứ bậc thì sử dụng đại lượng: Tau-b của Kendall, d của Somer, gamma của Goodman và Kruskal. Bảng 2: Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig Sig (2-sided) Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig (hoặc test value T>0, µ>X P value = 1- sig/2 P value = sig P value = sig/2 SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 6
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng T α: Chấp nhận H0 Cặp giả thuyết thống kê dùng để kiểm định sự đồng nhất phương sai Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm Đối thuyết H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm Nếu Sig > α: Chấp nhận H0 • Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha Trong nghiên cứu định lượng, việc đo lường các nhân tố lớn sẽ rất khó khăn và phức tạp, không thể chỉ sử dụng những thang đo đơn giản mà phải sử dụng các thang đo chi tiết hơn (dùng nhiều câu hỏi quan sát để đo lường nhân tố) để hiểu rõ được tính chất của nhân tố lớn. Do vậy, khi lập bảng câu hỏi nghiên cứu, chúng ta thường tạo các biến quan sát x1, x2, x3, x4, x5 là biến con của nhân tố A nhằm mục đích thay vì đi đo lường cả một nhân tố A tương đối trừu tượng và khó đưa ra kết quả chính xác thì chúng ta đi đo lường các biến quan sát nhỏ bên trong rồi suy ra tính chất của nhân tố. Tuy nhiên, không phải lúc nào tất cả các biến quan sát x1, x2, x3, x4, x5 chúng ta đưa ra để đo lường cho nhân tố A đều hợp lý, đều phản ánh được khái niệm, tính chất của A. Do vậy, cần phải có một công cụ giúp kiểm tra xem biến quan sát nào phù hợp, biến quan sát nào không phù hợp để đưa vào thang đo. Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 7
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2009). Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, 1978). Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt; từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt; từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện. • Phương pháp phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) được dùng đến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc chắn. Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở. Các nhân tố cơ sở là tổ hợp tuyến tính (sơ đồ cấu tạo) của các biến mô tả bằng hệ phương trình sau: F1=α11x1+ α12x2+ α13x3+ + α1pxp F2=α21x1+ α22x2+ α23x3+ + α2pxp • Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình: nhằm đo lường và đánh giá tác động của các nhân tố đến quyết định chọn trường ĐHKT Huế của học sinh. SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 8
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA HỌC SINH 1.1 Cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại học 1.1.1 Khách hàng và hành vi khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng Theo Philip Kotler (1996): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Theo F.Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Như vậy có thể hiểu chung nhất về khách hàng như sau: Khách hàng (KH) là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. 1.1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Kotler & Levy (1993): Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ những khái niệm trên, có thể hiểu hành vi khách hàng là một loạt các quyết định liên quan quan đến việc sắm (mua cái gì, mua ở đâu, mua mức giá bao nhiêu ) qua một quá trình cân nhắc, lựa chọn. Hay có thể hiểu, hành vi khách hàng là toàn bộ SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 9
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng quá trình diễn biến và cân nhắc trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm, mua và sử dụng sản phẩm mà thỏa mãn nhu cầu đặt ra ban đầu của khách hàng. 1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định, hành vi của khách hàng 1.1.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 1.1.2.1.1.Mô hình hành vi khách hàng Mô hình hành vi mua của khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp trả của khách hàng Tác động Các tác nhân kích Hộp đen ý thức của Phản ứng đáp lại của Marketing thích người mua người mua Sản phẩm Môi trường kinh tế Các đặc Quá trình Lựa chọn hàng hóa Giá cả Môi trường KHKT tính của quyết Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Môi trường chính trị người mua định mua Lựa chọn nhà kinh Chiêu thị Môi trường văn hóa hàng doanh Lựa chọn thời gian mua Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 1: Mô hình hành vi của KH (Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản) - Các tác nhân kích thích: Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Các tác nhân này được chia thành 2 nhóm: .Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động chiêu thị. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. .Nhóm 2: Các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của tuyệt đối của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 10
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng - Hộp đen ý thức: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần: Phần thứ nhất là những đặc tính của KH, những yếu tố này có ảnh hưởng đến việc con người tiếp nhận các kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của con người. - Những phản ứng đáp lại của khách hàng Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ: Hành vi tìm kiếm thông tin tuyển sinh trên các các trang mạng xã hội, internet hay tìm hiểu dò hỏi thông qua bạn bè của học sinh 12. 1.1.2.1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lí Nền văn hóa Nhóm tham khảo Tuổi và vòng đời Động cơ Nhóm văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Điều kiện kinh tế Kiến thức Phong cách sống Niềm tin và thái Nhân cách, sự tự độ quan niệm bản thân Khách hàng Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng (Nguồn: Philip Kotler (1996), Quản trị Marketing) Những yếu tố thuộc nền văn hóa Các yếu tố thuộc về nền văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên thành ước muốn. Gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội. - Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn và hành vi của một con người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 11
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. - Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng. - Giai tầng xã hội: Tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã hội có tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc, những thành viên trong thứ bậc chia sẽ những giá trị lợi ích và cách cư xử như nhau. Những người cùng giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau; họ sẽ có cùng sở thích về sản phẩm, thương hiệu, phương thức thanh toán của dịch vụ (Theo Kotler và Keller (2012), Quản trị Marketing). Các nhân tố mang tính chất xã hội - Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của một người nào đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp, mà những người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên hay nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể. - Gia đình: là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất xã hội cũng là nhóm tham khảo có ảnh lớn nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng các vấn cần quan tâm: kiểu hộ gia đình, quy mô hộ gia đình, thu nhập của gia đình và vai trò của các thành viên trong gia đình hiện tại đối với các quyết định mua. - Vai trò và địa vị cá nhân: Mỗi cá nhân thường sẽ tham gia rất nhiều nhóm khác nhau trong xã hội. Vai trò và địa vị của cá nhân quyết định địa vị của cá nhân đó trong mỗi nhóm người. Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà mỗi nhóm cá nhân tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó. Các nhân tố thuộc về cá nhân SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 12
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng - Tuổi tác và vòng đời: khách hàng sẽ sử dụng, tiêu dùng những sản phẩm khác nhau trong vòng sinh sống của họ. - Nghề nghiệp: có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. - Tình trạng kinh tế: có ảnh lớn trong việc ra quyết định mua của người tiêu dùng trong mua sắm. Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu / tích lũy của khách hàng. - Phong cách sống: gắn liền với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, đặc điểm, tính cách của khách hàng và nó được thể hiện thông qua các hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống. - Nhân cách và quan niệm về bản thân: là những đặc điểm tâm lý nổi bật và mỗi người sẽ có một nhân cách khác nhau. Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính khiêm nhường Khi hiểu được nhân cách của khách hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và thuyết phục họ mua hàng. Những nhân tố thuộc về tâm lí Là những nhân tố bên trong tác động đến hành vi của khách hàng. - Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó (về vật chất, tinh thần hoặc cả hai). Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao. Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Do đó, doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng. - Nhận thức: là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lí giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự nhận thức có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy, có cùng một động cơ nhưng hành động lại khác nhau trong một tình huống. - Kiến thức là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 13
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó. - Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và quan điểm. Những điều này, sẽ có ảnh hưởng trở lại đến hành vi mua sắm của họ. .Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Niềm tin sẽ làm nên một hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng. .Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Từ phân tích trên, ta thấy các nhân tố thuộc về văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân đều có ảnh hưởng ít nhiều đến việc ra quyết định lựa chọn trường Đại học của học sinh. 1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định khách hàng 1.1.2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Feishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 và là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly và Chaiken 1993; Olson và Zanna 1993; Sheppard, Hartwick và Warshaw1988). Thuyết TRA được sử dụng để dự báo hành vi tự nguyện và giúp đỡ người khác trong việc nhận ra yếu tố tâm lý của mình. Nó được thiết kế dựa trên giả định rằng con người thường hành động một cách hợp lý, họ xem xét các thông tin có sẵn xung quanh và những hậu quả từ hành động của họ. Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó.Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi và là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi. Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention-BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi và chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ đối với hành vi (AttitudeToward Behavior-AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm-SN), đóng vai SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 14
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng trò như các chức năng để một người dẫn đến thực hiện hành vi (Hình 1). Nghĩa là, ý định hành vi (BI) là một hàm gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó. BI = W1.AB + W2.SN. Trong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN). Thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của một người đối với hành vi và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức, suy nghĩ về những người ảnh hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định thực hiện hành vi như: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) cho rằng nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen 1991, tr. 188). Hình 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 1.1.2.2.2.Thuyết hành vi hoạch định (TPB) Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen (1991) đã phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior-TPB) để dự báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể. Nó sẽ cho phép dự đoán cả những hành vi không hoàn toàn điều khiển được với giả định một SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 15
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng hành vi có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó (Kolvereid 1996). Theo đó, TPB cho rằng ý định là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi. Ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Niềm tin và sự Thái độ đánh giá Xu Niềm tin quy chuẩn Hành vi Quy chuẩn hướng và động cơ thực sự chủ quan hành vi Niềm tin kiểm soát Kiểm soát và sự dễ sử dụng hành vi cảm nhận Sơ đồ 3: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB (Nguồn: Ajzen (1991), Theory of Planed Behavior-TPB) - Thái độ (Attitude Toward Behavior-AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải. - Chuẩn chủ quan (Subjective Norm-SN) hay cảm nhận về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen (1991)). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control-PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 16
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó. Trong đó, kỳ vọng về thái độ đối với một hành vi có sẵn hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc thực hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những người quan trọng khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng về nhận thức kiểm soát hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành vi. Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành vi và nguyên nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này (Scholten, Kemp và Ompta 2004). Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng trên có thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi. 1.1.3 Các mô hình đo lường, đánh giá tác động các nhân tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng Theo Phillip Kotler (2013), quá trình ra quyết định của khách hàng được coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, trải qua 5 giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của KH đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi nhu cầu thông tin lựa chọn định mua sau khi mua Sơ đồ 4: Tiến trình ra quyết định của khách hàng (Nguồn: Phillip Kotler, Kevin Keller (2013), Quản trị Marketing,) SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 17
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng a. Nhận biết nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi KH ý thức được nhu cầu của chính họ. Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và kích thích bên ngoài. b. Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu của KH đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “ở bên ngoài”. c. Đánh giá các phương án lựa chọn Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, KH xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số tiêu chuẩn quan trọng. d. Quyết định mua Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, thường có hai yếu tố có thể xen vào trước khi KH đưa ra quyết định mua sắm. Đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ. Theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi khách hàng đưa ra quyết định mua sắm như sau: Thái độ của những người khác Đánh giá Ý định Quyết định các lựa chọn mua mua Những yếu tố tình huống bất ngờ Sơ đồ 5: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua (Nguồn: Philip Kotler, Kevin Keller (2013), Quản trị Marketing) - Thái độ của người khác là thông tin mà KH nhận được từ những người xung quanh, nhóm tham khảo khi những lực lượng này tham gia vào tiến trình mua của SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 18
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng KH. Người khác ở đây có thể là những người từ mối quan hệ của khách hàng và những tác động thái độ từ phía người bán - Nhân tố tình huống là những tác động bất ngờ, KH và cả người bán đều không lường trước được e. Hành vi sau mua Sau khi mua, nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của KH thì họ sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác 1.1.4 Lý thuyết liên quan đến Đại học 1.1.4.1. Lý thuyết về khách hàng của dịch vụ giáo dục Đại học - Theo Moita và cộng sự (2015), trong lĩnh vực giáo dục, sinh viên không chỉ là người tiêu dùng mà còn là yếu tố tham gia vào quá trình sản xuất. Kết quả chất lượng của đầu ra giáo dục chính là một hàm số của chất lượng của chính sinh viên tuyển vào. Sinh viên được xem là đối tượng khách hàng trực tiếp nhất vì họ có đầy đủ quyền chọn trường, chọn ngành, thậm chí là chọn giảng viên, đồng thời cũng là người trực tiếp tiêu thụ các dịch vụ của nhà trường - Phụ huynh của sinh viên cũng được xem là khách hàng. Phụ huynh là những người ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của học sinh, tiếng nói của họ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn con đường học tập của con mình. Họ cũng là người phải trực tiếp chi trả vì mong muốn con em của mình có đủ kiến thức và kỹ năng về nghề nghiệp nhất định được cung cấp bởi nhà trường - Tổ chức tuyển dụng sinh viên sau khi ra trường cũng được xem là khách hàng vì họ là người trực tiếp sử dụng kết quả đào tạo của nhà trường. - Ngoài ra chính quyền và xã hội sẽ đóng vai trò là người thiết lập, vận hành chính sách, hỗ trợ tài chính để đảm bảo sự đóng góp hữu hiệu của kết quả đào tạo và sự phát triển kinh tế xã hội SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 19
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng 1.1.4.2. Quan điểm sinh viên là người tiêu dùng trong ngành giáo dục - The Williams (2010), việc xem sinh viên là người tiêu dùng không chỉ xuất phát từ việc sinh viên phải chi trả khoản học phí để được nhận dịch vụ mà còn từ nhiều tác động khác bao gồm chính sách của chính phủ, sự thị trường hóa giáo dục ở mọi cấp độ. Chủ đề xem sinh viên như là người tiêu dùng càng được bàn luận nhiều hơn kể từ khi tự do thương mại được mở rộng làm cho giáo dục bậc cao trở thành một dịch vụ mua bán dựa trên luật cung cầu, sinh viên trở thành những người tiêu dùng quan trọng và các trường đại học, đội ngũ giảng viên là những nhà cung cấp. - Tuy nhiên theo Fexlix Marginge (2011), quan điểm này nhấn mạnh xem sinh viên là người tiêu dùng có cả mặt tích cực và tiêu cực. +Về mặt tích cực: quan điểm này cần nhấn mạnh việc lấy sinh viên làm trung tâm trong việc xác định bản chất và chất lượng của trải nghiệm giáo dục. + Về mặt tiêu cực: quan điểm xem sinh viên như người tiêu dùng dẫn đến nhiều vấn đề cần xem xét. Lý giải: + Thứ nhất, trong bối cảnh giáo dục bậc cao thì giáo dục không đơn giản là sự cung cấp mà giáo dục về cơ bản là những hoạt động cùng nhau giữa giáo viên và người học nơi mà kiến thức đạt được là kết quả nỗ lực chung của cả giáo viên và người học. Việc cho rằng khách hàng luôn luôn đúng cũng không phù hợp trong giáo dục bậc cao. + Thứ hai, việc đặt sinh viên vào vị trí trung tâm của việc ra quyết định trong giáo dục bậc cao cũng gây ra tranh luận mạnh mẽ. Một số khía cạnh của chất lượng giáo dục có thể được đánh giá dựa trên trải nghiệm của sinh viên như sự sẵn có của tài nguyên thư viện, chất lượng đào tạo 1.1.4.3. Tiến trình chọn trường Đại học của người học 1.1.4.3.1.Một số công trình nghiên cứu về tiến trình ra quyết định chọn trường ĐH của người học Koler & Fox từ năm 1976 đã đưa ra mô hình 7 bước để giải thích về quyết định chọn trường Đại học của học sinh. Theo mô hình này, đề ra một quyết định SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 20
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng phức tạp như chọn trường ĐH-CĐ là tìm hiểu thông tin về trường, đánh giá, nộp đơn xin nhập học, sau khi có sự chấp nhận của các trường họ sẽ so sánh các lựa chọn và cuối cùng là đăng kí học tại một trường phù hợp nhất. Hanson & Litten (1982) kiểm tra lại mô hình của Kotler và chia quá trình ra quyết định chọn trường của học sinh thành 5 bước: nguyện vọng vào ĐH-CĐ, bắt đầu tiến trình tìm kiếm, thu nhập thông tin, nộp hồ sơ và thi tuyến sinh Jacson (1982) cũng tạo ra mô hình 3 bước. Ông đã kết hợp sự ảnh hưởng của kinh tế xã hội vào mô hình và hình thành nên một mô hình gồm ba giai đoạn: Giai đoạn tham khảo, giai đoạn loại trừ và giai đoạn đánh giá. Giai đoạn tham khảo: giai đoạn đầu tiên chịu sự ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, nguyện vọng cá nhân và thành tích học tập. Ở giai đoạn này, học sinh thiết lập cho mình một danh sách các trường tiềm năng dựa trên sự tham khảo ý kiến của các cá nhân có ảnh hưởng và từ đặc điểm cá nhân của mình. Giai đoạn loại trừ: học sinh tiến hành loại trừ các trường ĐH-CĐ ra khỏi danh sách các trường tiềm năng của họ, dựa trên các yếu tố như chi phí học tập, đặc điểm trường ĐH Giai đoạn đánh giá: học sinh tiến hành đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định cuối cùng. Họ xếp hạng các trường dựa trên một số tiêu chí các nhân và đua ra quyết định phù hợp nhất Theo Perma (2006) mô hình giải thích việc lựa chọn giáo dục bậc cao của người học được nhiều nhà nghiên cứu biết đến và kế thừa là mô hình ba giai đoạn do Hossler và Gallaghher đề xuất từ năm 1987. Mô hình này đề xuất tiến trình lựa chọn giáo dục bậc cao của người học được chia thành ba giai đoạn định hình ban đầu, giai đoạn tìm kiếm và giai đoạn lựa chọn. Trong giai đoạn định hình ban đầu, học sinh định hình việc hướng đến hoặc quan tâm đến việc học Đại học khi họ phát triển khát vọng về việc làm và giáo dục bậc cao. Sang giai đoạn thứ 2, sinh viên tìm kiếm thông tin về các trường Đại học. Các nghiên cứu về giai đoạn này thường hiểu khái niệm tìm kiếm, tìm kiếm ở đây là các nguồn thông tin liên quan đến trường Đại học mà sinh viên và phụ huynh sử dụng hoặc số lượng Trường Đại học sinh viên SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 21
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng xem xét hoặc nộp đơn vào. Giai đoạn tìm kiếm được mô tả như sau “tìm kiếm các thuộc tính giá trị, những thuộc tính tạo nên đặc điểm riêng của các trường Đại học và việc tìm kiếm có thể kéo theo việc học hỏi và nhận ra những thuộc tính đúng cần xem xét. Trong suốt giai đoạn tìm kiếm, học sinh hình thành nên một tập các chọn lựa. Tập chọn lựa là một nhóm các trường Đại học mà sinh viên sẽ thực sự nộp đơn” (Theo R. Chapman (1984, P1)). Trong giai đoạn thứ 3, sinh viên quyết định ghi danh vào một trường ĐH-CĐ cụ thể. Sự hiểu biết về thời gian của 3 giai đoạn này như thế nào thì chứ thể xác định đối với những trường hợp đặc biệt, nhưng đối với trường hợp thông thường việc định hình ban đầu diễn ra vào khoảng giữa lớp 7 cho đến lớp 10, tìm kiếm diễn ra suốt năm lớp 10 cho đến lớp 12 và lựa chọn suốt thời gian từ năm lớp 11 đến 12 1.1.4.3.2.Mô hình ba giai đoạn lựa chọn Đại học của Hossler và Gallaghher Theo mô hình 3 giai đoạn của Hossler và Gallaghher, học sinh sẽ dần hiểu biết nhiều hơn về các lựa chọn đào tạo khi họ tìm kiếm những kinh nghiệm giáo dục sau bậc trung học. Ở mỗi giai đoạn của tiến trình lựa chọn các nhân tố thuộc cá nhân và các nhân tố thuộc tổ chức sẽ tương tác lẫn nhau dẫn đến kết quả đầu ra. Những kết quả đầu ra này lại sẽ tác động đến tiến trình lựa chọn trường Đại học của học sinh Bảng 2: Mô hình 3 giai đoạn lựa chọn Đại học do Hossler và Gallaghher đề xuất từ năm 1987 Các giai đoạn Các nhân tố tác động Kết quả về phía học sinh trong tiến Nhân tố thuộc về cá nhân Nhân tố thuộc về tổ chức trình lựa chọn Đặc điểm của học sinh Học ĐH GĐ 1: Định Đặc điểm của Tìm Ảnh hưởng bởi người khác Lựa chọn hướng trường THPT kiếm Hoạt động đào tạo khác Gía trị tiên quyết của trường Hoạt động tìm Nhóm các chọn lựa GĐ 2: Tìm ĐH đối với sinh viên kiếm sinh viên của Những lựa chọn kiếm Hoạt động tìm kiếm của sinh các trường ĐH-CĐ khác viên Các hoạt động thu GĐ 3: Chọn Nhóm các lựa chọn hút của trường ĐH- Chọn lựa lựa CĐ Mô hình 3 giai đoạn trên không chỉ tập trung vào các đặc điểm của học sinh SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 22
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng mà đây là một mô hình tương tác có tính đến bản chất của lựa chọn giáo dục Đại học và một số nhân tố thuộc về tổ chức ở bậc trước Đại học và Đại học. Mô hình tiết lộ những tác động tiềm năng cho các tổ chức giáo dục. 1.2 Mô hình và thang đo nghiên cứu 1.2.1 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến quyết định chọn trường ĐH của học sinh 1.2.1.1. Nghiên cứu nước ngoài - Mô hình của David W. Chapman (1981): Mô hình cho rằng việc chọn trường đại học của HS THPT là do ảnh hưởng của 2 thành phần: thành phần nhóm yếu tố đặc thù cá nhân bao gồm các yếu tố như: tình trạng kinh tế xã hội, năng lực, kết quả học tập ở THPT, mức độ giáo dục mong đợi và thành phần các yếu tố bên ngoài nhóm thành 3 loại nói chung: người thân, đặc điểm cố định của trường đại học; nỗ lực giao tiếp của trường đại học với học sinh tiềm năng. - Mô hình Cosser và Toit (2002): vận dụng mô hình của Chapman (1981) với một ít thay đổi để nghiên cứu ở một số quốc gia đang phát triển (Nam Phi và Ấn Độ) để nghiên cứu các ảnh hưởng đến việc chọn trường đại học của HS lớp 12. Kết quả nghiên cứu của hai tác giả này có 10 yếu tố chia thành 2 nhóm yếu tố quyết định đến lựa chọn trường đại học của HS trường THPT. Một nhóm yếu tố thể hiện “đặc tính của nhà trường” và nhóm còn lại thể hiện “những ảnh hưởng khác” (người thân, gia đình, bạn bè, thầy, cô giáo ), 10 yếu tố này bao gồm: danh tiếng của trường, danh tiếng của khoa, có ký túc xá tốt, có các tiện ích sinh hoạt thể thao, khả năng có học bổng, cho phép học qua thư tín, vị trí thuận tiện, học phí thấp, có mối quan hệ với người thân và bạn bè gợi ý. - Nghiên cứu của Kee Ming (2010): Kee Ming (2010) đề xuất 2 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên tại các trường Đại học tại Malaysia. Đó là nhóm yếu tố các đặc điểm cố định của trường đại học bao gồm các yếu tố về vị trí, chương trình đào tạo, danh tiếng, cơ sở vật chất, chi phí học tập, hỗ trợ tài chính, cơ hội việc làm và nhóm yếu tố các nỗ lực giao tiếp với sinh viên SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 23
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng gồm quảng cáo, đại diện tuyển sinh, giao lưu với các trường phổ thông, tham quan khuôn viên trường đại học - Mô hình nghiên cứu của Dana D.Clayton (2013): tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn trường đại học của học sinh trung học phổ thông năm cuối cấp có thành tích học tập cao” đã nghiên cứu mẫu 114 học sinh sắp tốt nghiệp có thành tích học tập cao của ba trường trung học phổ thông tư thục và một trường đặc cách ở vùng Tây Nam bang Indiana. Nghiên cứu chỉ ra rằng 67% học sinh tham gia muốn theo học trường đại học công lập và 33% chọn trường đại học tư thục. Theo kết quả nghiên cứu, cả hai nhóm học sinh trên đều xem yếu tố chất lượng chương trình đào tạo là quan trọng nhất. 1.2.1.2. Nghiên cứu trong nước - Mô hình của Trần Văn Quí, Cao Hào Thi (2009): Kết quả phân tích 227 bảng trả lời của học sinh lớp 12 năm học 2008- 2009 của 5 trường THPT tại Quảng Ngãi phản ánh cho thấy 5 yếu tố bao gồm yếu tố cơ hội việc làm trong tương lai; yếu tố đặc điểm cố định của trường đại học; yếu tố về bản thân cá nhân học sinh; yếu tố về cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định của học sinh và yếu tố về thông tin có sẵn trong việc lựa chọn trường đại học - Nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2011) Nguyễn Phương Toàn đã thực hiện nghiên cứu “Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn trường của học sinh lớp 12 THPT trên địa bàn tỉnh Tiền Giang”. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho th ấy mô hình đạt được độ tương thích với dữ liệu, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh với 5 yếu tố ảnh hưởng: Mức độ đa dạng và hấp dẫn ngành đào tạo, đặc điểm của trường đại học, khả năng đáp ứng sự mong đợi sau khi ra trường, nỗ lực giao tiếp của trường đại học và danh tiếng của trường đại học - Phan Thi Công (2018): Nghiên cứu các yếu tố chọn trường đại học của học sinh lớp 12 tại thành phố Đà Nẵng. Đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết gồm 5 yếu tố lựa chọn trường đại học của học sinh lớp 12 tại TP. Đà Nẵng bao gồm: (1) Danh tiếng của trường đại học, (2) Cơ hội việc làm, (3) Chi phí học tập, (4) Khả năng SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 24
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng trúng tuyển, (5) Truyền thông tư vấn. Dựa trên thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính và khảo sát sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức đã thực hiện trên mẫu có kích thước N=205 được phân bố cho 15 trường THPT công lập tại thành phố Đà nẵng 1.2.2 Mô hình nghiên cứu Việc lựa chọn trường Đại học là một quá trình của mỗi cá nhân, trong quá trình lựa chọn trường Đại học cá nhân mỗi học sinh sẽ chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau, trong đó: Đặc điểm cá nhân sẽ ảnh hưởng đến việc chọn trường học của một sinh viên, bởi: Quyết định chọn trường là hành vi cá nhân, vì thế, đặc điểm cá nhân (tính cách, học vấn, năng lực, năng khiếu ) được xem xét là yếu tố tạo sự khác biệt trong quyết định chọn trường của sinh viên như đã được kiểm định trong nghiên cứu của Chapman (1981). Vì thế, tác giả đề xuất yếu tố đặc điểm cá nhân là nhân tố ảnh hưởng trong quyết định chọn trường của sinh viên theo giả thuyết H1 như sau: Giả thuyết H1: Có sự khác biệt về quyết định chọn trường theo các đặc điểm cá nhân Chi phí học tập là một trong những nhân tố tiếp theo ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường Đại học, theo Kee Ming (2010): “Có một mối quan hệ tích cực giữa chi phí và quyết định lựa chọn đại học”. Bên cạnh đó, việc sinh viên chọn học trường nào thì học phí có ảnh hưởng nhiều hơn đối với việc sinh viên đi học hay không học đại học (Chapman (1981)). Có thể thấy rằng chi phí học tập là yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến sự lựa chọn trường đại học trong khi các hỗ trợ tài chính để giảm chi phí là một ảnh hưởng tích cực (Jackson (1982)). Cho nên vấn đề chi phí học tập có sức ảnh hưởng rất lớn trong việc đưa ra quyết định chọn trường đại học (Joseph (2000)) Vì vậy, chi phí học tập đóng vai trò hết sức quan trọng và quyết định khả năng chọn trường đại học của học sinh.Theo đó học phí hợp lý là khoản tiền mà mỗi sinh viên phải trả cho việc học của mình theo quy định so với sự đánh giá về lợi ích mà SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 25
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng họ nhận được. Nghĩa là, yếu tố học phí của trường đại học càng hợp lý thì sẽ ảnh hưởng càng cao đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên. Dựa trên những ý kiến, quan điểm nghiên cứu của một số tác giả trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết H2: Chi phí học tập hợp lí có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn trường của sinh viên Một thực tế hiện nay là trong khi hoạt động giáo dục hướng nghiệp ở các trường phổ thông chưa mang lại hiệu quả, do đặc điểm của đời sống văn hóa của người Việt Nam, mà ảnh hưởng từ phía những người thân trong gia đình và bạn bè (nhóm tham khảo) đã chi phối rất lớn đến việc chọn trường của học sinh. Điều này cũng được khẳng định tại buổi tọa đàm “Trao đổi kinh nghiệm hướng nghiệp năm 2013” do Bộ Giáo dục và đào tạo, Sở Giáo dục và đào tạo TP.HCM cùng báo Tuổi trẻ tổ chức ngày 6 - 1 - 2013 tại TP HCM: “Việc chọn ngành nghề là quyền của học sinh nhưng bản thân các em chịu áp lực rất lớn từ phụ huynh, bạn bè và xã hội. Đa số các em chọn theo tác động của gia đình, số đông, chạy theo giá trị xã hội (tự hào khi học trường nổi tiếng)”. Đồng thời trong nghiên cứu Chapman (1981), sự thuyết phục, khuyên nhủ của bạn bè, gia đình và những người liên quan ở trường THPT có sự ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh. Litten (1982) cũng có nhắc đến các nhóm đối tượng có ảnh hưởng đến việc chọn trường của sinh viên gồm: bố mẹ, bạn bè, người tư vấn và nhân viên trường. Từ các nghiên cứu trên, áp dụng cho nghiên cứu này, tác giả cho rằng các cá nhân có nhiều mối liên hệ ràng buộc và ảnh hưởng lẫn nhau. Việc chọn trường của các cá nhân chịu tác động của yếu tố cá nhân có ảnh hưởng như: bố mẹ và anh chị em trong gia đình, bạn bè, thầy cô giáo trường THPT là những yếu tố chính tạo khung cảnh cho hành vi chọn trường của mỗi sinh viên hình thành. Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết H3 như sau: Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn trường của sinh viên Đặc điểm trường Đại học sẽ ảnh hưởng đến việc chọn trường học của một sinh viên, cụ thể như là: Cơ sở vật chất của nhà trường, ký túc xá, phương tiện học tập, SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 26
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng sự đa dạng của ngành học, địa điểm cơ sở vật chất của nhà trường, học tập hoạt động ngoại khóa, chế độ chính sách, hỗ trợ tài chính. Như trong nghiên cứu của Kee Ming (2010) cho rằng các yếu tố cố định của trường đại học như vị trí, chương trình đào tạo, cơ sở vật chất sẽ có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh. Mặc khác, diện tích nhà trường, chương trình, hỗ trợ tài chính, môi trường học tập, kiểm soát (công, tư) cũng được Litten (1982), Chapman (1981) đề cập đến trong nghiên cứu của mình. Về tính chất, ảnh hưởng của yếu tố đặc điểm trường Đại học càng thu hút thì sẽ ảnh hưởng càng lớn đến quyết định lựa chọn trường Đại học của sinh viên. Dựa trên những ý kiến, quan điểm nghiên cứu của một số tác giả trên, giả thuyết sau được đề xuất Giả thuyết H4: Đặc điểm trường Đại học có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn trường của sinh viên Trong cuộc Cách mạng 4.0 theo đó hàng loạt nghề nghiệp cũ sẽ mất đi và thay thế vào đó là những nghề nghiệp mới (Tạp chí Tự động hóa ngày nay). Cho nên học sinh thường bị thu hút bởi yếu tố cơ hội nghề nghiệp sau khi tốt nghiệp (Sevier (1998)), các bạn học sinh có xu hướng chọn trường đại học dựa trên cơ hội việc làm dành cho sinh viên đã tốt nghiệp đại học (Paulsen (1990)). Có thể hiểu, cơ hội kiếm được việc làm sau khi tốt nghiệp là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh (Washburn cùng các cộng sự (2000)) Từ các lập luận, giả thuyết trên, tác giả cho rằng việc chọn trường học của một sinh viên sẽ bị ảnh hưởng bởi yếu tố cơ hội nghề nghiệp. Trường Đại học có đào tạo các ngành nghề mới, ngành nghề phù hợp với thị trường lao động thì càng ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn trường của học sinh. Vì thế tác giả đề xuất yếu tố cơ hội nghề nghiệp cho giả thuyết H5 như sau: Giả thuyết H5: Cơ hội nghề nghiệp có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn trường của học sinh Theo đó, quyết định chọn trường Đại học còn chịu ảnh hưởng bởi của yếu tố danh tiếng của trường Đại học đó (Kee Ming (2010)). Mức độ hấp dẫn của ngành SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 27
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng học, mức độ nổi tiếng và uy tín của trường, đội ngũ giáo viên danh tiếng mà càng lớn thì ảnh hưởng đến quyết định chọn trường Đại học sẽ càng lớn (Burn (2006)). Mặc khác, học sinh thường bị thu hút bởi yếu tố cơ hội nghê ngiệp sau khi tốt nghiệp (Sevier (1998)). Có thể hiểu, học sinh cho rằng là việc tốt nghiệp ở một trường danh tiếng sinh viên sẽ có nhiều cơ hội việc làm tốt hơn. Cho nên, một trong các yếu tố ảnh hưởng mà sinh viên sẽ đánh giá trong sự lựa chọn của họ về một tổ chức là danh tiếng của tổ chức đó (Keling (2007)). Danh tiếng trường Đại học càng thu hút thì sẽ ảnh hưởng càng cao đến quyết định chọn trường Đại học của sinh viên. Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết H6 như sau: Giả thuyết H6: Danh tiếng trường Đại học có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn trường của sinh viên Một nhân tố khác làm ảnh hưởng đến lựa chọn trường Đại học là hoạt động truyền thông tư vấn. Sự ảnh hưởng của nỗ lực giao tiếp của các trường với học sinh đến quyết định chọn trường của các học sinh, gồm: quảng cáo, đại diện tuyển sinh giao lưu với các trường phổ thông, tham quan khuôn viên trường đại học đã được Kee Ming (2010) nhấn mạnh. Ngoài ra còn các hoạt động giới thiệu, quảng bá hình ảnh đến các học sinh; giới thiệu học bổng, học bổng du học; đăng quảng cáo lên tạp chí, tivi hoặc thông qua các hoạt động văn hóa, thể thao (Chapman (1981)). Những thông tin tuyển sinh, những hoạt động cụ thể, những chính sách tuyển sinh và phương tiện truyền thông sẽ tác động đến sinh viên trong suốt giai đoạn thu thập thông tin (Litten (1982)) Từ các nghiên cứu trên, tác giả cho rằng việc chọn trường học của một sinh viên sẽ bị ảnh hưởng bởi yếu tố nỗ lực giao tiếp với người học của trường Đại học, cụ thể như: xây dựng hình ảnh của trường thông qua các hoạt động giới thiệu, văn hóa thể thao, quảng bá hình ảnh trên các phương tiện truyền thông, giới thiệu các loại học bổng, du học, đại diện tuyển sinh và những thông tin về chính sách tuyển sinh; giao lưu với các trường phổ thông; hoạt động tham quan khuôn viên trường đại học; các tài liệu có sẵn; phương tiện truyền thông tác động đến sinh viên. Về tính chất ảnh hưởng, yếu tố công tác tư vấn tuyển sinh/ truyền thông đến SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 28
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng người học của trường đại học càng thu hút thì sẽ ảnh hưởng càng cao đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên. Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết H7 như sau: Giả thuyết H7: Truyền thông- tư vấn có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn trường của sinh viên Từ các lập luận và giả thuyết đã nêu ra ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trên cơ sở kế thừa mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh phổ thông trung học” (2009) của tác giả Trần Văn Quí, Cao Hào Thi - Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG-HCM. Theo đó, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên tập trung vào 5 nhóm nhân tố (đặc điểm cá nhân, đặc điểm trường Đại học, truyền thông tư vấn, cơ hội nghề nghiệp , nhóm tham khảo) và đề xuất nhân tố chi phí học tập là nhân tố thứ 6 và danh tiếng là nhân tố thứ 7, trong mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế của học sinh lớp 12 tại tỉnh Thừa Thiên Huế” như sau Đặc điểm cá nhân (H1) Chi phí học tập (H2) Nhóm tham khảo (H3) Quyết định chọn trường Đại học Đặc điểm trường Đại học (H4) (H5) Cơ hội nghề ngiệp (H6) Danh tiếng (H7) Truyền thông, tư vấn Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 29
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng 1.2.3 Xây dựng thang đo Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất và các nghiên cứu của các tác giả về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học. Tác giả tiến hành xây dựng các thành phần thang đo như sau: Bảng 3. Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh ban đầu Thành phần Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh a. Thang đo các yếu tố ảnh h ưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên (H1) Theo các thuộc tính đo lường Đặc điểm cá yếu tố đặc điểm cá nhân 1. Tôi chọn trường này, vì ngành nhân (Nguyễn Thanh Phong, 2013). học phù hợp với thế mạnh học 1. Tôi chọn trường này, vì tập của tôi ngành học phù hợp với thế 2. Tôi chọn trường này vì tôi nghĩ mạnh học tập của tôi rằng tôi đủ khả năng đậu vào 2. Tôi chọn trường này vì tôi trường nghĩ rằng tôi đủ khả năng đậu 3. Tôi chọn trường này vì ngành vào trường học phù hợp với sở thích cá nhân 3. Tôi chọn trường này vì 4. Mong muốn học tập tiếp ngành học phù hợp với sở chương trình sau Đại học thích cá nhân (H2) Chi phí Các thuộc tính đo lường yếu tố học tập học phí của Nguyễn Phương Mai (2015) 1. Tôi chọn trường này, vì mức 1. Tôi chọn trường này, vì mức học phí phù hợp với điều kiện thu học phí phù hợp với điều kiện nhập của gia đình. thu nhập của gia đình. 2. Tôi chọn trường này, vì mức 2. Tôi chọn trường này, vì mức học phí tương đối ổn định qua các học phí tương đối ổn định qua năm học. các năm học. 3. Tôi chọn trường này, vì mức 3. Tôi chọn trường này, vì mức học phí tương xứng với điều kiện học phí tương xứng với điều học tập. kiện học tập. 4. Tôi chọn trường này, vì mức 4. Tôi chọn trường này, vì mức học phí dễ chấp nhận hơn so với học phí dễ chấp nhận hơn so các trường khác với các trường khác (H3) Nhóm Các thuộc tính đo lường yếu tố tham khảo chuẩn chủ quan của Chapman (1981), Litten (1982) 1. Tôi chọn trường này là theo sự 1. Tôi chọn trường này là theo định hướng của người thân trong sự định hướng của người thân gia đình (bố, mẹ, anh, chị ). trong gia đình (bố, mẹ, anh 2. Tôi chọn trường này là theo lời chị ). khuyên của thầy cô ở trường SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 30
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng 2. Tôi chọn trường này là theo THPT. lời khuyên của thầy cô ở 3. Tôi chọn trường là theo ý kiến trường THPT. của bạn bè. 3. Tôi chọn trường là theo ý 4. Tôi chọn trường này là theo lời kiến của bạn bè. giới thiệu của sinh viên đã, đang 4. Tôi chọn trường này là theo học tại trường này lời giới thiệu của sinh viên đã, đang học tại trường này (H4) Các thuộc tính đo lường điều Đặc điểm kiện học tập của Nguyễn trường đại Phương Mai (2015) 1. Tôi chọn trường này, vì có học 1. Tôi chọn trường này, vì có ngành đào tạo hấp dẫn đối với tôi. nhiều ngành đào tạo để tôi lựa 2. Tôi chọn trường này, vì có cơ chọn. sở vật chất và trang thiết bị, thư 2. Tôi chọn trường này, vì có viện hiện đại ngành đào tạo hấp dẫn đối với 3. Tôi chọn trường này, vì có tôi. nhiều học bổng và các chính sách 3. Tôi chọn trường này, vì có ưu đãi dành cho sinh viên. cơ sở vật chất và trang thiết bị 4. Tôi chọn trường này, vì có hiện đại hoạt động ngoại khoá (văn nghệ, 4. Tôi chọn trường này, vì có TDTT ), câu lạc bộ, đội, nhóm điểm chuẩn xét tuyển phù hợp phong phú, hấp dẫn. với tôi. 5. Tôi chọn trường này, vì cơ sở 5. Tôi chọn trường này, vì có đào tạo nằm ở vị trí thuận lợi cho thư viện hiện đại. việc đi lại và học tập. 6. Tôi chọn trường này, vì có nhiều học bổng và các chính sách ưu đãi dành cho sinh viên. 7. Tôi chọn trường này, vì ký túc xá có rất nhiều chỗ ở cho sinh viên. 8. Tôi chọn trường này, vì có hoạt động ngoại khoá (văn nghệ, TDTT ) phong phú, hấp dẫn. 9. Tôi chọn trường này, vì cơ sở đào tạo nằm ở vị trí thuận lợi cho việc đi lại và học tập. (H5) Các thuộc tính đo lường yếu tố Cơ hội nghề cơ hội nghề nghiệp của nghiệp Chapman (1981) 1. Tôi chọn trường này, vì tôi có 1. Tôi chọn trường này, vì tôi nhiều cơ hội việc làm sau khi tốt có nhiều cơ hội việc làm sau nghiệp. SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 31
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng khi tốt nghiệp. 2. Tôi chọn trường này, vì tôi có 2. Tôi chọn trường này, vì tôi cơ hội kiếm được việc làm có thu có cơ hội kiếm được việc làm nhập cao sau khi tốt nghiệp có thu nhập cao sau khi tốt 3. Tôi chọn trường này, vì tôi dễ nghiệp dàng tìm được việc làm đúng chuyên môn đào tạo tại trường 4. Tôi chọn trường này, vì tôi nghĩ tôi sẽ tìm được việc làm có vị trí cao trong xã hội (H6) Danh Các thuộc tính đo lường danh tiếng trường tiếng trường đại học của đại học Nguyễn Phương Mai (2015) 1. Tôi chọn trường này, vì đây là 1. Tôi chọn trường này, vì đây thương hiệu nổi tiếng. là thương hiệu nổi tiếng. 2. Tôi chọn trường này, vì có đội 2. Tôi chọn trường này, vì có ngũ giảng viên danh tiếng. đội ngũ giảng viên danh tiếng. 3. Tôi chọn trường này, vì 3. Tôi chọn trường này, vì chương trình đào tạo có chất chương trình đào tạo có chất lượng. lượng. 4. Tôi chọn trường này, vì danh 4. Tôi chọn trường này, vì tôi tiếng của trường giúp tôi có nhiều có nhiều cơ hội việc làm sau cơ hội việc làm tốt hơn sau khi khi tốt nghiệp. tốt nghiệp. 5. Tôi chọn trường này, vì tôi 5. Tôi chọn trường này, vì danh có cơ hội kiếm được việc làm tiếng của sinh viên đang học và có thu nhập cao sau khi tốt đã tốt nghiệp. nghiệp. (H7) Truyền Các thuộc tính đo lường yếu tố thông - tư truyền thông của Nguyễn vấn Phương Mai (2015) 1. Tôi chọn trường này, vì được 1. Tôi chọn trường này, vì giới thiệu thông qua các hoạt được giới thiệu thông qua các động tư vấn tuyển sinh. hoạt động tư vấn tuyển sinh. 2. Tôi chọn trường này là do tôi 2. Tôi chọn trường này là do tìm hiểu thông qua website của tôi tìm hiểu thông qua website trường trên internet. của trường trên internet. 3. Tôi chọn trường này là dựa vào 3. Tôi chọ n trường này là dựa thông tin về trường trên các vào thông tin về trường trên phương tiện truyền thông (Báo, các phương tiện truyền thông Tivi, Radio, vv.). (Báo, Tivi, Radio, vv.). 4. Tôi chọn trường này là thông 4. Tôi chọn trường này là qua hoạt động giáo dục hướng thông qua hoạt động giáo dục nghiệp ở trường THPT. SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 32
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng hướng nghiệp ở trường THPT. 5. Tôi chọn trường này thông qua mạng xã hội: Facebook 6. Tôi chọn trường này thông qua chuyên viên tư vấn của trường b. Quyết định chọn trường của sinh viên Quyết định Dựa vào thang đo về quyết chọn trường định chọn trường đại học của của sinh viên Chapman (1981) và Kee Ming (2010) 1. Tôi chọn trường này là một 1. Tôi chọn trường này là một quyết định đúng đắn. quyết định đúng đắn. 2. Tôi vẫn chọn trường này, nếu 2. Tôi vẫn chọn trường này, có cơ hội thay đổi quyết định lựa nếu có cơ hội thay đổi quyết chọn của mình. định lựa chọn của mình. 3. Tôi sẽ giới thiệu trường này đến 3. Tôi sẽ giới thiệu trường này bạn bè tôi chuẩn bị dự thi vào đại đến bạn bè tôi chuẩn bị dự thi vào học đại học 4. Tôi đã tìm hiểu kỹ về trường 4. Tôi đã tìm hiểu kỹ về trường mà tôi chọn. mà tôi chọn. SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 33
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ - ĐẠI HỌC HUẾ CỦA HỌC SINH 12 2.1 Tổng quan về trường Đại học Kinh tế Huế 2.1.1 Thông tin chung  Tên trường (theo quyết định thành lập): - Tiếng Việt: Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế. - Tiếng Anh: University of Economics, Hue University  Cơ quan/Bộ chủ quản: Đại học Huế.  Năm thành lập trường (theo quyết định thành lập): Năm 2002.  Địa chỉ Trường: 99 Hồ Đắc Di - Thành Phố Huế - Tỉnh Thừa Thiên Huế.  Thông tin liên hệ: - Điện thoại: 054.3529139- Fax: 054.3529491 - Websites: 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế là một trong 8 trường đại học thành viên thuộc Đại học Huế, được thành lập theo Quyết định số 126/QĐ-TTg ngày 27/9/2002 của Thủ tướng Chính Phủ trên cơ sở Khoa Kinh tế, Đại học Huế. Trường đã trải qua nhiều giai đoạn chuyển đổi lịch sử và có khởi nguyên từ Khoa Kinh tế nông nghiệp, Đại học Nông nghiệp II Hà Bắc từ năm 1969. Những mốc lịch sử quan trọng: - 1969-1983: Khoa Kinh tế nông nghiệp, Đại học Nông nghiệp II Hà Bắc. - 1984-1995: Khoa Kinh tế, Đại học Nông nghiệp II Huế. - 1995-2002: Khoa Kinh tế, Đại học Huế. - 9/2002: Trường Đại học Kinh tế trực thuộc Đại học Huế. Trong 50 năm xây dựng và phát triển, Trường Đại học Kinh tế không ngừng nâng cao chất lượng về đào tạo, nghiên cứu khoa học và các dịch vụ khác nhằm hướng tới mục tiêu trở thành trở thành một cơ sở đào tạo đa ngành, một trung tâm nghiên cứu và chuyển giao khoa học công nghệ về lĩnh vực kinh tế và quản lý đạt SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 34
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng chuẩn quốc gia; một số ngành đào tạo trọng điểm đạt chuẩn quốc tế đáp ứng nhu cầu đào tạo nguồn nhân lực chất lượng, trình độ cao phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội của khu vực và cả nước. Trường Đại học Kinh tế luôn coi trọng vấn đề nâng cao chất lượng toàn diện trên tất cả các mặt hoạt động. Vị thế và uy tín của Nhà trường đang được nâng cao. Các hoạt động của trường, đặc biệt là đào tạo và nghiên cứu khoa học, đã bước đầu đạt được một số thành tựu cơ bản, tạo nền tảng để trường tiếp tục phát triển theo chiều sâu. Với những thành tích đạt được qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển Trường ĐHKT - đã được Nhà nước trao tặng Huân chương lao động hạng Ba năm (1997), Huân chương Lao động hạng Hai (năm 2009) Huân chương lao động hạng Nhất năm (2019) và nhiều bằng khen, giấy khen, phần thưởng khác của Đảng, Nhà nước và Đại học Huế 2.1.3 Sứ mệnh – Tầm nhìn – Giá trị cốt lõi - Sứ mệnh: Sứ mệnh của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế là đào tạo nguồn nhân lực chất lượng, trình độ cao; thực hiện nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ, cung ứng dịch vụ về lĩnh vực kinh tế và quản lý phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội khu vực miền Trung, Tây Nguyên và cả nước. - Tầm nhìn đến năm 2030: Đến năm 2030, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế trở thành một cơ sở đào tạo, nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ và cung ứng dịch vụ về lĩnh vực kinh tế và quản lý có chất lượng, uy tín, xếp vào nhóm 10 cơ sở đào tạo kinh tế và quản lý hàng đầu ở Việt Nam. - Giá trị cốt lõi: Trách nhiệm - Sáng tạo - Chất lượng - Hội nhập - Phát triển. 2.1.4 Cơ cấu tổ chức SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 35
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng ĐẢNG ỦY HỘI ĐỒNG TRƯỜNG CÁC HỘI ĐỒNG TƯ VẤN BAN GIÁM HIỆU CÁC TỔ CHỨC ĐOÀN THỂ Phòng chức năng Khoa chuyên môn Viện, trung tâm Phòng tổ chức – hành chính Khoa kinh tế và phát Viện kinh tế môi trường Phòng đào tạo đại học triển việt nam Phòng đào tạo sau đại học Khoa quản trị kinh doanh Trung tâm đào tạo và tư Phòng công tác sinh viên Khoa tài chính – ngân vấn kế toán tài chính Phòng kế hoạch – tài chính hàng Trung tâm thông tin – Phòng cơ sở vật chất Khoa hệ thống thông tin thư viện Phòng khoa học – công kinh tế Trung tâm dịch thuật nghệ và hợp tác quốc tế Khoa kinh tế chính trị Phòng khảo thí – đảm bảo Khoa kế toán – kiểm toán chất lượng giáo dục Sơ đồ 7: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Websites Trường Đại học Kinh tế Huế) Trường Đại học Kinh tế Huế là một trường thành viên của Đại học Huế. Trường có 8 phòng ban chức năng, 6 khoa và 4 viện, trung tâm luôn hoạt động tương tác và phát triển nhằm không ngừng nâng cao chất lượng của các hoạt động, hướng tới mục tiêu giá trị cốt lõi của Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế. Trường có 193 cán bộ giảng viên trong đó 13 là Phó giáo sư; 46 Tiến sĩ; 126 Thạc sĩ và 8 cán bộ giảng viên trình độ cử nhân. (Theo số liệu báo cáo công khai thông tin đội ngũ giảng viên cơ hữu của trường ĐHKT – ĐHH năm học 2019-2020) Có thể thấy, bộ máy nhà trường hoạt động linh hoạt, phối hợp và đồng bộ trong quản lý, điều hành góp phần thúc đẩy sự phát triển của trường. Hệ thống các văn bản quản lý điều hành nội bộ trong nhà trường được xây dựng đầy đủ, mang tính khoa học cao tạo điều kiện thuận lợi và đồng bộ trong công tác quản lý. SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 36
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng 2.1.5 Cơ sở vật chất Về mặt cơ sở vật chất của nhà trường ĐHKT – ĐHH hiện tại: Tổng diện tích đất cơ sở đào tạo quản lý sử dụng là 70.200,00 m2 gồm 2 cơ sở đào tạo: Trụ sở chính tại địa chỉ 99 Hồ Đắc Di, Tp Huế (67.615,30 m2) và cơ sở 2 tại 100 Phùng Hưng, Tp Huế (2.584,70) và trong đó tổng diện tích sàn xây dựng phục vụ đào tạo, nghiên cứu khoa học chiếm 23.639,00 m2 (Trụ sở chính tại 99 Hồ Đắc Di, Tp Huế chiếm 19.233,00 m2; Cơ sở 2 tại 100 Phùng Hưng, Tp Huế chiếm 2.406 m2; Trung tâm học liệu 2000 m2). Trong đó CSVC nhà trường nhằm phục vụ cho hoạt động đào tạo, nghiên cứu khoa học của nhà trường, cán bộ giảng viên và viên gồm: 4 phòng thực hành máy tính với diện tích 352 m2; 1 Hội trường với diện tích 898 m2; 63 phòng học với diện tích 13.809 m2; 1 thư viện với diện tích 2000m2; 1 trung tâm học liệu với diện tích 2000 m2 (Theo số liệu báo cáo công khai thông tin cơ sở vật chất của trường ĐHKT–ĐHH năm học 2019-2020) 2.1.6 Báo cáo tổng tuyển sinh 2020 của trường ĐHKT Huế a. Tóm tắt kết quả chính của hoạt động tuyển sinh năm học 2020 Bảng 4: Tóm tắt kết quả chính của hoạt động tuyển sinh năm 2020 TT Nội dung 1 Xây dựng kế hoạch quảng bá, TVTS tổng thể Tương tác với các trường THPT trọng điểm: gửi hoa/thiệp chúc mừng kèm thông tin tuyển sinh Truyền thông về các hoạt động của trường nhân dịp 20/11, về hoạt động thực tế nghề nghiệp quốc tế 2 Chuẩn bị các ấn phẩm quảng bá, tư vấn: sổ tay, băng rôn, pano, video clips Chuẩn bị công cụ, dụng cụ phục vụ hoạt động TVTS (áo đồng phục, lều trại, dù, standee ) Đăng bài trên báo Tết, một số báo điện tử quan trọng Thu nhập dữ liệu học sinh THPT trên địa bàn tuyển sinh Hoạt động chào đón Tết dương lịch SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 37
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng 3 Truyền thông hoạt động tình nguyện quốc tế của ĐH Quốc gia Chonbuk Thành lập đội Đại sứ TVTS của các Câu lạc bộ, Đội, Nhóm Chúc Tết đến các trường THPT trọng điểm Hoạt động hỗ trợ cho sinh viên về Tết 4 Hoạt động chúc Tết đầu năm một số trường THPT trọng điểm trên địa bàn tỉnh TTH Tham gia TVTS với ĐHH, các báo và đi TVTS trực tiếp tại các địa phương Truyền thông trực tuyến các hoạt động 5 Truyền thông trực tuyến các hoạt động: Lễ tốt nghiệp, Ngày hội việc làm 6 Truyền thông về hướng nghiệp, đăng kí xét tuyển 7 Truyền thông và tư vấn trực tiếp về trúng tuyển và nhập học (Nguồn: Phòng Đào tạo Đại học - ĐH Kinh tế Huế) Chính sách tuyển sinh ĐH năm 2020 có thay đổi lớn so với năm 2019 trong bối cảnh đại dịch Covid làm xáo trộn tình hình kinh tế - xã hội của cả nước. Ban chỉ đạo TVTS ngay sau khi thành lập đã tích cực triển khai theo mục tiêu, kế hoạch đặt ra và có sự chỉ đạo thường xuyên, phân công nhiệm vụ rõ ràng.  Hoạt động cung cấp thông tin trên hệ thống Website của trường Cổng thông tin tuyển sinh của trường tiếp tục được hoàn thiện để đáp ứng tốt hơn các nhu cầu thông tin TVTS. Các thành viên rất tích cực trong việc cung cấp đầy đủ và kịp thời những thông tin quảng bá và có liên quan đến tuyển sinh trên hệ thống Website của trường. Tổng số bài viết đã xuất bản trên các báo và Website trường 203 bài. SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 38
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 5: Thống kê lượt truy cập hệ thống websites của trường ĐHKT Huế Năm Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tổng 2020 5.658 7.084 10.924 11.112 8.326 9.167 52.271 2019 9.273 10.771 7.786 7.442 11.279 14.837 61.388 2018 8.470 11.701 7.865 8.060 12.120 16.610 64826 (Nguồn: Phòng Đào tạo Đại học - ĐH Kinh tế Huế) Bảng 6: Thống kê bài viết đăng báo và Website của trường ĐHKT Huế Đơn vị Số lượng tin, bài Đài Truyền hình 17 Báo Tuổi trẻ 01 Báo Dân trí 07 Báo Mới 05 Báo Giáo Dục Thời Đại 05 Báo Thừa Thiên Huế 15 Báo Nhà Báo Và Công Luận 03 Tạp Chí Xưa Và Nay 02 Website Trường 120 Cổng thông tin tuyển sinh 28 Tổng cộng 203 (Nguồn: Phòng Đào tạo Đại học - ĐH Kinh tế Huế)  Truyền thông trực tuyến Nội dung hoạt động truyền thông trực tuyến bao gồm 3 hạng mục: Hoạt động truyền thông trên Fanpage Hoạt động tư vấn trực tuyến trên Subiz Trên website tuyển sinh.  Tư vấn trực tiếp theo chương trình TVTS của các báo và Đại học Huế Ban chỉ đạo TVTS đã tham gia tích cực Ngày hội TVTS do báo Tuổi Trẻ và ĐHH tổ chức tại Huế, Quảng Trị, Quảng Bình, Quảng Nam có sự tham gia hầu hết các trường Đại học – Cao đẳng tại Huế. Gian hàng của trường ĐHKT luôn thu hút đông đảo sinh viên đến tham quan và tư vấn nhờ có sự tham gia của các câu lạc bộ sinh viên trường và phối hợp tổ chức sự kiện của một số doanh nghiệp.  Tư vấn trực tiếp tại các trường THPT trọng điểm Trên cơ sở phân tích đại bàn và các nguồn tuyển sinh của các năm trước, ban SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 39
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng TVTS đã lựa chọn một số trường THPT trên địa bàn các tỉnh Thừa Thiên Huế đến Nghệ An để đến tư vấn trực tiếp. Hoạt động TVTS bao gồm: giới thiệu về trường và thông tin tuyển sinh do BGH và học sinh các trường, phát tờ rơi, treo băng rôn như do dịch bệnh Covid 19 nên hoạt động này cắt giảm số lượng các trường THPT đã tiếp cận thể hiện dưới bảng: Bảng 7: Thống kê số lượng trường THPT có tiếp cận TVTS Hình thức TT.Huế Quảng Quảng Quảng Hà Nghệ Bình Nam Ngãi Tĩnh An Tư vấn trực tiếp 01 12 10 06 02 04 Tặng hoa ngày nhà 12 giáo Việt nam (Nguồn: Phòng Đào tạo Đại học – ĐH Kinh tế Huế)  Tư vấn qua đường dây nóng Nhằm đáp ứng nhu cầu tư vấn trực tiếp, nhà trường đã thuê bao số điện thoại đường dây nóng (Hotline) trong thời gian từ khi thí sinh bắt đầu điều chỉnh nguyện vọng cho đến khi kết thúc xét tuyển. Nhìn chung, phụ huynh và thí sinh đánh giá cao việc tư vấn qua điện thoại này b, Kết quả tuyển sinh Về kết quả tuyển sinh, dữ liệu trúng tuyển cho thấy, địa bàn tuyển sinh của trường vẫn chủ yếu tập trung ở các tỉnh Bắc Trung Bộ và có giảm so với năm trước. Mặc dù một số địa bàn có số lượng thí sinh trúng tuyển tăng lên qua 2 năm, tuy nhiên một xu hướng chung có thể nhận thấy đó là địa bàn tuyển sinh chủ yếu là Thừa Thiên Huế (tỷ trọng tăng lên qua các năm). Các hoạt động TVTS cũng đã được thực hiện ở các tỉnh xa và có sự cải thiện một ít về nguồn tuyển (địa bàn Hà Tĩnh, Nghệ An) SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 40
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng  Kết quả tuyển sinh theo địa bàn Biểu đồ 1: Biến động nguồn tuyển sinh theo địa bàn chủ yếu qua 2 năm 2019 và 2020 2020 2019 Nghệ An Khác Khác 1.77% 9.66% 11% Q.Nam Hà Tĩnh 4.48% 7% Hà Tĩnh 6.55% Q.Nam 8% Q.Bình 8.37% TT.Huế TT.Huế 54% 61.34% Q.Bình Q.Trị 11% 7.83% Q.Trị 9% TT.Huế Q.Trị Q.Bình Hà Tĩnh Q.Nam Nghệ An Khác TT.Huế Q.Trị Q.Bình Q.Nam Hà Tĩnh Khác (Nguồn: Phòng Đào tạo Đại học – ĐH Kinh tế Huế)  Kết quả tuyển sinh theo ngành Bảng 8: Kết quả tuyển sinh năm 2020 theo từng ngành Số TT Ngành học Chỉ tiêu Điểm Tuyển Thi THPT Tổng Nhập chuẩn thẳng học/Chỉ tiêu (%) Trúng Nhập tuyển học I Nhóm ngành Kinh tế 390 15 27 431 281 308 79.0 II Nhóm ngành Kế 360 18 21 634 446 467 129.7 toán, Kiểm toán III Nhóm ngành Thống 110 15 1 71 43 44 40.0 kê, HTTT IV Nhóm ngành TM 150 18 0 207 156 156 104.0 V Nhóm ngành QTKD 390 48 1133 788 836 214.4 SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 41
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng 10 Quản trị kinh doanh 240 20 25 679 460 485 202.1 11 Marketing 100 20 21 366 266 287 287.0 12 Quản trị nhân lực 50 20 2 88 62 64 128.0 VI Nhóm ngành Tài 100 17 1 156 107 108 108.0 chính ngân hàng VII Nhóm ngành KTCT 40 15 0 39 19 19 47,50 VIII Các chương trình liên kết 17 Tài chính – Ngân hàng 30 15 0 18 3 3 10.0 (Rennes) 18 Song ngành Kinh tế - 40 15 0 9 4 4 10.0 Tài chính (Sydney) 19 Quản trị Kinh doanh 50 16 1 41 14 15 30.0 (Ireland) IX Các chương trình chất lượng cao 20 Kinh tế 30 15 0 12 4 4 13.3 21 Kiểm toán 30 18 2 15 10 12 40.0 22 Hệ thống thông tin quản 30 15 0 3 1 1 3.3 lí 23 Quản trị kinh doanh 50 18 1 85 50 51 102.0 24 Tài chính ngân hàng 30 17 0 8 2 2 6.7 Tổng toàn trường 102 2862 1928 2030 (Nguồn: Phòng Đào tạo Đại học – ĐH Kinh tế Huế) 2.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường Đại học kinh tế Huế - Đại học Huế của học sinh 12 trên đại bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Thống kê đặc điểm của 150 phần tử trong mẫu điều tra, kết quả cho thấy: SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 42
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 9: Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra Tiêu chí Số lượng Phần trăm (người) (%) Giới tính Nam 48 31.6% Nữ 104 68.4% Trường THPT Hai Bà Trưng 16 10.7% Gia Hội 36 24.0% Nguyễn Trường Tộ 39 26.0% Phan Đăng Lưu 36 24.0% Nguyễn Huệ 23 15.3% Khối ngành xét Khoa học tự nhiên 104 69.3% tuyển Khoa học xã hội 46 30.7% Mức độ chắc Rất chắc chắn 9 6.0% chắn Chắc chắn 51 34.0% Phân vân 62 41.3% Không chắc chắn 28 18.7% Thời gian bắt Lớp 10 8 5.3% đầu tìm Lớp 11 47 31.3% Lớp 12 85 56.7% Khác 10 6.7% (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2020) Dựa trên kết quả điều tra đặc điểm mẫu nghiên cứu về quyết định lựa chọn trường học, tác giả cho rằng cơ cấu mẫu như trên là phù hợp thực tế. Nghĩa là, kích thước và cơ cấu mẫu đạt yêu cầu đã được xác định trong phần thiết kế mẫu nghiên cứu 2.2.2 Kiểm định thang đo Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo bao gồm: thang đo yếu tố đặc điểm cá nhân (ĐĐCN), thang đo yếu tố chi phí học tập hợp lí (CPHT), thang đo yếu tố tác động của nhóm tham khảo SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 43
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng (NTK), thang đo đặc điểm trường đại học (ĐĐTĐH), thang đo yếu tố cơ hội nghề nghiệp (CHNN), thang đo yếu tố danh tiếng trường đại học (DT), thang đo yếu tố hoạt động tư vấn, truyền thông (TVTT)và thang đo quyết định chọn trường của sinh viên (QĐ) đều đạt yêu cầu và có hệ số Cronbach’s Alpha phù hợp, kết quả cụ thể từng thang đo như sau: Bảng 10: Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1.Đặc điểm cá nhân: Cronbach’s Alpha = 0.711 ĐĐCN1 0.523 0.632 ĐĐCN2 0.533 0.626 ĐĐCN3 0.472 0.664 ĐĐCN4 0.463 0.668 2.Chi phí học tập: Cronbach’s Alpha = 0.778 CPHT1 0.577 0.727 CPHT2 0.598 0.717 CPHT3 0.591 0.720 CPHT4 0.565 0.734 3.Nhóm tham khảo: Cronbach’s Alpha = 0.811 NTK1 0.620 0.767 NTK2 0.631 0.762 NTK3 0.659 0.749 NTK4 0.607 0.773 4.Đặc điểm trường Đại học: Cronbach’s Alpha = 0.862 ĐĐTĐH1 0.600 0.853 ĐĐTĐH2 0.759 0.813 ĐĐTĐH3 0.740 0.818 ĐĐTĐH4 0.698 0.829 ĐĐTĐH5 0.609 0.851 SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 44
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng 5.Cơ hội nghề nghiệp: Cronbach’s Alpha = 0.881 CHNN1 0.660 0.878 CHNN2 0.770 0.838 CHNN3 0.816 0.819 CHNN4 0.732 0.852 6.Danh tiếng: Cronbach’s Alpha = 0.820 DT1 0.765 0.738 DT2 0.316 0.866 DT3 0.525 0.810 DT4 0.742 0.745 DT5 0.760 0.740 7.Tư vấn truyền thông: Cronbach’s Alpha =0.882 TVTT1 0.592 0.878 TVTT2 0.699 0.860 TVTT3 0.633 0.871 TVTT4 0.708 0.859 TVTT5 0.801 0.844 TVTT6 0.725 0.856 8.Quyết định lựa chọn: Cronbach’s Alpha = 0.803 QĐ1 0.552 0.783 QĐ2 0.677 0.722 QĐ3 0.667 0.728 QĐ4 0.575 0.774 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS 2020) Kết luận: Tất cả các giá trị Cronbach’s Alpha của các biến đều trên 0.7 cao hơn mức yêu cầu (0.6) đảm bảo độ tin cậy, đồng thời các hệ số tương quan biến- tổng đều cao hơn so với mức giới hạn (0.3). Do vậy, các biến quan sát của thang đo đều được giữ nguyên cho phân tích EFA SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 45
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO để xem xét việc phân tích này có phù hợp hay không. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xét hệ số KMO and Bartlett’s Test Kết quả EFA lần thứ nhất cho thấy có 8 nhân tố được trích tại Eigenvalue và có một biến bị loại do Factor loading nhỏ hơn 0.5 (Cụ thể là biến DT2 “Danh tiếng và uy tín của đội ngũ giảng viên”). Tác giả tiếp tục tiến hành chạy EFA lần thứ hai và có kết quả như sau: Bảng 11: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến độc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 0.731 Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 2700.211 Sphericity df 465 Sig. .000 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS 2020) Trong bảng kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho thấy KMO = 0.731 thỏa mãn điều kiện KMO > 0.5 nên phân tích nhân tố phù hợp. Giá trị Sig. = 0.000 thỏa mãn điều kiện Sig. 1. Do đó, dữ liệu dùng để phân tích nhân tố khám phá EFA là hoàn toàn phù hợp. SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 46
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 12: Ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập lần 2 Component 1 2 3 4 5 6 7 8 TVTT6 0.882 TVTT5 0.848 TVTT3 0.779 TVTT2 0.718 ĐĐTĐH2 0.859 ĐĐTĐH3 0.843 ĐĐTĐH4 0.809 ĐĐTĐH1 0.719 ĐĐTĐH5 0.716 CHNN3 0.902 CHNN2 0.861 CHNN4 0.851 CHNN1 0.737 DT5 0.879 DT4 0.874 DT1 0.867 DT3 0.593 NTK1 0.782 NTK4 0.752 NTK2 0.750 NTK3 0.691 CPHT1 0.769 CPHT2 0.764 CPHT3 0.751 CPHT4 0.709 ĐĐCN2 0.734 ĐĐCN1 0.680 ĐĐCN4 0.652 ĐĐCN3 0.608 TVTT1 0.787 TVTT4 0.513 0.699 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS 2020)  Kết luận: Sau kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng kiểm định KMO and Bartlett’s Test, phân tích nhân tố khám phá được tiến hành. Sử dụng phương pháp SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 47
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng xoay nhân tố Varimax proceduce xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiếu hóa số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố giúp tăng cười khả năng giải thích các nhân tố. Các nhân tố có hệ số tải nhân tố 0.5 nên các biến quan đều quan trọng trong các nhân tố và chúng có ý nghĩa. - Kết quả chạy EFA lần thứ hai cho thấy có 10 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1.025 và phương sai trích được 70.001% đạt yêu cầu (> 50%) với chỉ số KMO là 0.731. Các biến quan sát đều có Factor Loading từ 0.5 trở lên nên các biến quan đều quan trọng trong các nhân tố và chúng có ý nghĩa. Vì vậy việc phân tích EFA là phù hợp và đạt được độ tin cậy. Cuối cùng, sau hai lần thực hiện xoay tương tự để loại các biến không phù hợp trong mô hình ta có được kết quả EFA cho thấy có 8 thành phần được rút trích từ EFA. Tuy nhiên, trong quá trình điều tra và sau khi chạy EFA thì các biến trong mô hình có sự xáo trộn, cho nên tác giả đã thực hiện việc đổi lại tên cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường Đại học. Như vậy, từ 36 biến quan sát qua phân tích EFA loại 1 biến quan sát (DT2) còn lại rút trích thành 8 nhân tố (so với trước khi EFA gồm 7 nhân tố). Trong đó, 6 nhân tố được giữ nguyên gốc là tư vấn truyền thông (TVTT) và nhân tố TVTT được tách làm 2 nhân tố mới + Nhân tố thứ nhất gồm các biến quan sát TVTT2, TVTT3, TVTT5, TVTT6 [(2) Hoạt động giáo dục hướng nghiệp, giới thiệu quảng bá tại trường THPT; (3) Hoạt động tư vấn tuyển sinh; (5) Chuyên viên tư vấn trường Đại học; (6) Thông tin trên các phương tiện truyền thông (báo, TV )]. Tác giả giữ nguyên tên cho nhân tố mới này là Tư vấn truyền thông (TVTT). Chỉ thay đổi tên cho nhân tố mới thứ 2. + Nhân tố thứ hai gồm các biến quan sát TVTT1, TVTT4 [(1) Thông tin trên SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 48
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng trang Website; (4) Thông tin trên trang mạng xã hội]. Đây là những hoạt động liên quan công tác truyền thông trên phương tiện Internet. Do đó tác giả đặt tên cho nhân tố mới này là “Tư vấn truyền thông online” (TVTTO) 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến phụ thuộc Bảng 13: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 0.633 Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 245.231 Sphericity df 6 Sig. .000 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS 2020) Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho thấy KMO = 0.633 thỏa mãn điều kiện KMO > 0.5 nên phân tích nhân tố phù hợp. Giá trị Sig. = 0.000 thỏa mãn điều kiện Sig. 1 và phương sai trích được 62.932% đạt yêu cầu (> 50%). Do đó, dữ liệu dùng để phân tích nhân tố khám phá EFA là hoàn toàn phù hợp. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy 4 biến quan sát của biến phụ thuộc đều được trích tại Eigenvalue, không có biến quan sát nào bị loại bỏ ra mô hình hay tách biến. 2.2.4 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy 2.2.4.1. Phân tích tương quan Pearson Hệ số tương quan Pearson dùng để phản ánh mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Khi hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc lớn thì chứng tỏ chúng có mối quan hệ với nhau và sử dụng phân tích hồi quy là phù hợp. SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 49
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 14: Kết quả dữ liệu phân tích tương quan Pearson Nhân tố ĐĐCN CPHT NTK ĐĐTĐH CHNN DT TVTT Quyết định Tương quan 0.491 0.468 0.494 0.427 0.405 0.421 0.455 lựa chọn sử Pearson dụng Mức ý nghĩa 0.000 0.000 0.000 0.000 0.00 0 0.000 0.000 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS 2020) Kết quả kiểm tra hệ tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa chúng với biến phụ thuộc cho thấy, hệ số tương quan giữa biến QĐ và các biến độc lập lần lượt với yếu tố ĐĐCN là 0,491; với yếu tố CPHT là 0,468; với yếu tố NTK là 0,494; với yếu tố ĐĐTĐH là 0,427 ; với yếu tố CHNN là 0,405; với yếu tố DT là 0,405 và với yếu tố TVTT là 0,455 và đều có sig. = 0,000 chứng tỏ các biến có mối tương quan chặt chẽ với nhau nhau nhưng không quá cao (> 0,85). Nghĩa là, các biến độc lập có nhiều khả năng giải thích cho biến phụ thuộc, đồng thời ít có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. 2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy Sau khi tiến hành xong kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định phân phối chuẩn và kiểm tra sự tương quan giữa nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc, tác giả tiến hành phân tích hồi quy với các biến độc lập là đặc điểm cá nhân (ĐĐCN), chi phí học tập (CPHT), nhóm tham khảo (NTK), đặc điểm trường đại học (ĐĐTĐH), cơ hội nghề nghiệp (CHNN), danh tiếng (DT), tư vấn truyền thông (TVTT) và biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn (QĐ) theo mô hình hồi quy như sau: QĐ = β0 + β1 * ĐĐCN + β2 * CPHT + β3 * NTK + β4 * ĐĐTĐH + β5 * CHNN + β6 * DT + β7 * TVTT Trong đó: ĐĐCN: Đặc điểm cá nhân CPHT: Chi phí học tập NTK: Nhóm tham khảo ĐĐTĐH: Đặc điểm trường Đại học SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 50
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng CHNN: Cơ hội nghề nghiệp DT: Danh tiếng TVTT: Truyền thông tư vấn QĐ: Quyết định lựa chọn trường Đại học kinh tế Huế - Đại học Huế βi : Hệ số hồi quy riêng từng phần tương ứng với các biến độc lập trên. β0: Hệ số chặn Tiến hành phân tích hồi quy 1 biến phụ thuộc và 7 biến độc lập theo phương pháp hồi quy từng bước (Stepwise). 2.2.4.3. Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy a, Kiểm định độ phù hợp của mô hình Kết quả phân tích ANOVA cho thấy, giá trị thống kê F = 29.512 được tính từ giá trị R-Square của mô hình đầy đủ, giá trị sig. = 0,000 (Xem bảng) cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho: là tập hợp các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc (ngoại trừ hằng số), đồng thời điều này có nghĩa là mô hình được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu thị trường về tổng thể. Bảng 15: Kết quả kiểm định ANOVA Mô hình Tổng df Bình F Mức ý bình phương nghĩa phương trung bình (Sig) Hồi quy 43.340 7 6.231 29.512 .000 Phần dư 30.159 142 .213 Tổng 73.498 149 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS 2020) b, Kiểm định chỉ số R Bảng 16. Kết quả kiểm định chỉ số R Model R R Square Adjusted R Std. Error Durbin- Square of the Watson Estimate 1 0.768a 0.590 0.569 0.46085 1.947 (Nguồn: Xử lý số liệu SSPSS 2020) Theo hệ số tương quan hiệu chỉnh, mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng bởi 7 biến độc lập, cho thấy R^2 điều chỉnh = 0569, như vậy mô hình nghiên cứu là SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 51
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng phù hợp với dữ liệu nghiên cứu ở mức 56,9%. Ta thấy R^2 điều chỉnh (0.569) nhỏ hơn R^2 (0.590) do đó dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu sẽ an toàn hơn. c, Kiểm định Durbin – Watson Bảng 17: Kết quả kiểm định Durbin Watson Model R R Square Adjusted R Std. Error Durbin- Square of the Watson Estimate 1 0.768a 0.590 0.569 0.46085 1.947 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS 2020) Hệ số Durbin – Watson là 1.947 thuộc [1,3] nên không có hiện tượng tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. d, Kiểm định cộng đa tuyến Bảng 18: Kết quả phân tích hồi quy cộng đa tuyến Hệ số Hệ số chưa Collinearity chuẩn chuẩn hóa Statistics hóa Mô hình t Sig. Độ B lệch Beta Tolerance VIF chuẩn (Constant) 1.361 0.384 3.546 0.001 ĐĐCN 0.182 0.080 0.147 2.280 0.024 0.696 1.437 CPHT 0.292 0.064 0.263 4.551 0.000 0.868 1.152 NTK 0.192 0.071 0.177 2.721 0.007 0.687 1.456 ĐĐTĐH 0.233 0.051 0.257 4.526 0.000 0.897 1.115 CHNN 0.167 0.054 0.178 3.079 0.002 0.863 1.159 DT 0.122 0.064 0.115 1.915 0.058 0.798 1.253 TVTT 0.166 0.058 0.170 2.855 0.005 0.820 1.220 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS 2020) Các hệ số VIF của tất cả các biến đều nhỏ hơn 2 nên các biến không có hiện tượng cộng đa tuyến. Mức ý nghĩa của phép kiểm định ý nghĩa với các hệ số hồi quy ở các biến độc lập có mức ý nghĩa Sig. < 0.05. Song các biến đều có Sig <0.05 nên các biến “Đặc điểm cá nhân”, “Chi phí học tập”, “Nhóm tham khảo”, “Đặc điểm trường đại học”, “Cơ hội nghề nghiệp”, “Danh tiếng”, “Tư vấn truyền thông” SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 52
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng đều có khả năng sử dụng hệ số hồi quy để giải thích hay lượng hóa mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Từ các phân tích trên, ta có thể viết lại phương trình hồi quy theo hệ số chuẩn hóa có dạng như sau: QĐLC = 1.361 + 0.182* ĐĐCN + 0.292* CPHT + 0.192 * NTK + 0.233 * ĐĐTĐH + 0.167* CHNN + 0.22 * DT + 0.166 * TVTT Nhìn vào mô hình hồi quy thấy được có 7 nhân tố là có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế - Hệ số β1 = 0.182 có nghĩ là khi biến “Đặc điểm cá nhân” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không thay đổi thì “Quyết định lựa chọn” biến động cùng chiều 0.182 đơn vị. (Đây là yếu tố ảnh hưởng thứ 5 đến quyết định lựa chọn trường ĐH của học sinh) - Hệ số β2 = 0.292 có nghĩ là khi biến “Chi phí học tập” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không thay đổi thì “Quyết định lựa chọn” biến động cùng chiều 0.292 đơn vị. (Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn trường ĐH của học sinh) - Hệ số β3= 0.192 có nghĩ là khi biến “Nhóm tham khảo” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không thay đổi thì “Quyết định lựa chọn” biến động cùng chiều 0.192 đơn vị. (Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ 4 đến quyết định lựa chọn trường ĐH của học sinh) - Hệ số β4 = 0.233 có nghĩ là khi biến “Đặc điểm trường Đại học” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không thay đổi thì “Quyết định lựa chọn” biến động cùng chiều 0.233 đơn vị. (Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ 2 đến quyết định lựa chọn trường ĐH của học sinh) - Hệ số β5 = 0.167 có nghĩ là khi biến “Cơ hội nghề nghiệp” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không thay đổi thì “Quyết định lựa chọn” biến động cùng chiều 0.167 đơn vị. (Đây là yếu tố ảnh hưởng thứ 6 đến quyết định lựa chọn trường ĐH của học sinh) SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 53
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng - Hệ số β6 = 0.22 có nghĩ là khi biến “Danh tiếng” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không thay đổi thì “Quyết định lựa chọn” biến động cùng chiều 0.22 đơn vị. (Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ 3 đến quyết định lựa chọn trường ĐH của học sinh) - Hệ số β7 = 0.160 có nghĩ là khi biến “Tư vấn truyền thông” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không thay đổi thì “Quyết định lựa chọn” biến động cùng chiều 0.160 đơn vị. (Đây là yếu tố ảnh hưởng thấp đến quyết định lựa chọn trường ĐH của học sinh) Kết quả, các biến độc lập đều ảnh hưởng đồng biến đến biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn”, quyết định lựa chọn sẽ tăng lên khi một trong các yếu tố này tăng lên. 2.2.4.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của học sinh theo đặc điểm nhân khẩu – xã hội học a. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của học sinh theo giới tính Kết quả kiểm định Independent-Sample T-Test cho thấy giá trị Sig của kiểm định Levene = 0.485<0.05 và Sig của kiểm định t ở phần Equal variances assumed =0.490 <0.05. Vì thế, có thể kết luận có sự khác biệt giữa 2 nhóm sinh viên nam và nữ về quyết định chọn trường Bảng 19: Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của học sinh theo giới tính Kiểm định Levene’s Kiểm định t Giá trị F Mức ý Giá trị t df Mức ý nghĩa nghĩa (2 đuôi) QĐ Equal 0.490 0.485 0.539 148 0.591 variances assumed Equal 0.564 99.859 0.574 variances not assumed (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS 2020) b. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của học sinh theo học tại các trường THPT SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 54
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way Anova) cho thấy giá trị Sig = 0.085> 0.05, do đó bác bỏ giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau”và chấp nhận giả thuyết H0: “Phương sai bằng nhau”, vì thế kết quả phân tích Anova có thể sử dụng . Nhìn vào giá trị Between Groups với mức ý nghĩa 0,232 > 0,05; có thể kết luận không có sự khác biệt trong việc chọn trường giữa các nhóm học sinh theo học tại các trường THPT Bảng 20: Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của học sinh theo học tại các trường THPT Levene Statistic df1 df2 Sig. 2.094 4 145 0.085 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS 2020) ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 2.762 4 0.690 1.415 0.232 Within Groups 70.737 145 0.488 Total 73.498 149 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS 2020) c. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của sinh viên theo khối ngành học Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One WayAnova) cho thấy giá trị Sig =0,688 > 0.05 (Xem bảng), do đó chấp nhận giả thuyết Ho: “Phương sai bằng nhau” vì thế kết quả phân tích Anova có thể sử dụng. Nhìn vào giá trị BetweenGroups với mức ý nghĩa 0,482>0,05; có thể kết luận chưa có sự khác biệt trong việc chọn trường giữa các nhóm học sinh theo các khối ngành học khác nhau Bảng 21: Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của sinh viên theo khối ngành học Levene Statistic df1 df2 Sig. .162 1 148 .688 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS 2020) SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 55