›

Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment

pdf 114 trang thiennha21 21/04/2022 3960
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_su.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ PHÓNG SỰ CƯỚI CỦA CÔNG TY TNHH MTV TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI TRÍ PHILIP ENTERTAIMENT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ NGUYỄN THỊ TRANG Huế, 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ PHÓNG SỰ CƯỚI CỦA CÔNG TY TNHH MTV TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI TRÍ PHILIP ENTERTAIMENT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Thị Trang ThS. Ngô Minh Tâm Lớp: K51A Marketing MSV: 17K4091135 Huế, 2021
  3. Trong gần 3 tháng thực tập và làm đề tài khóa luận tốt nghiệp “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cửa khách hàng tại công ty TNHH MTV truyLờền i thông Cả vàm giảƠi trín Philip Entertaiment” em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía ban giám hiệu nhà trường, khoa quản trị kinh doanh, giảng viên hướng dẫn và toàn thể nhân viên tại công ty. Để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình, lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu nhà trường cùng quý thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế những người đã tận chỉ bảo cho em trong suốt những năm tháng học tập ở đây. Em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh và đặc biệt là Ths. Ngô Minh Tâm, người hướng dẫn trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá thực tập vừa qua. Cảm ơn cô đã luôn theo sát, phân tích, định hướng giúp em hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến giám đốc và toàn thể nhân viên tại công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment đã tạo điều kiện, giúp đỡ, hướng dẫn, góp ý cho em trong suốt quá trình thực tập 3 tháng tại đây. Trong bài báo cáo này, mặc dù em đã cố gắng đạt được những mục tiêu và yêu cầu, tuy nhiên do bản thân còn nhiều thiếu sót về kiến thức, kĩ năng và cả mặt thời gian nên không thể tránh được những thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp ý từ quý thầy cô để bài báo cáo này được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 17 tháng 1 năm 2021 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Trang
  4. DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn MTV Một thành viên NTD Người tiêu dùng TP Thành phố Sig Mức ý nghĩa ThS Thạc sĩ ii
  5. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC VIẾT TẮT ii MỤC LỤC iii DANH MỤC SƠ ĐỒ vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii PHẨN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu chung 2 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1 Đối tượng nghiên cứu 3 4.2 Phạm vi nghiên cứu 3 4.3 Phạm vi nội dung 3 5. Phương pháp nghiên cứu: 3 5.1 Quy trình nghiên cứu 3 5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 4 5.3 Phương pháp chọn mẫu 5 5.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 6 6. Kết cấu đề tài 8 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1:CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9 1. Lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ phóng sự cưới 9 1.1 Khái niệm về và đặc điểm dịch vụ 9 2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 12 2.1 Khái niệm về người tiêu dùng 12 2.2 Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng 13 2.3 Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng 13 iii
  6. 2.4 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 16 2.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. 18 3. Các mô hình nghiên cứu liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng. 21 3.1 Mô hình hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 21 3.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) 23 3.3 Mô hình lựa chọn sản phẩm Tour – Sarah & cộng sự (2013) 24 3.4 Các nghiên cứu liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng 3.5 Mô hình đề xuất 26 CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ PHÓNG SỰ CƯỚI CỦA CÔNG TY TNHH MTV TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI TRÍ PHILIP ENTERTAIMENT 31 1. Tổng quan về các đơn vị cung cấp dịch vụ phóng sự cưới trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 31 2. Giới thiệu về công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment 34 2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment 34 2.2 Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment 36 2.3 Tình hình lao động của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment giai đoạn 2018 – 2020 37 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment giai đoạn 2018 – 2020 40 2.5 Các gói giá đối với dịch vụ phóng sự cưới 42 3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty Philip Entertaiment 43 3.1 Thống kê mô tả 43 3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 48 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54 3.4 Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu. 60 iv
  7. 3.5 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới của công ty Philip Entertaiment. 61 3.6 Phân tích hồi quy 68 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG PHÓNG SỰ CƯỚI CỦA CÔNG TY TNHH MTV TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI TRÍ PHILIP ENTERTAINMENT 73 1. Định hướng 73 2. Giải pháp 73 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77 1. Kết luận 77 2. Hạn chế của đề tài 77 3. Kiến nghị 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC v
  8. DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 3 Sơ đồ 2: Quá trình quyết định mua 13 Sơ đồ 3: Mô hình hành vi của người tiêu dùng 16 Sơ đồ 4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 18 Sơ đồ 5: Mô hình hành động hợp lý (TRA) 22 Sơ đồ 6: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB 23 Sơ đồ 7: Mô hình lựa chọn sản phẩm Tour – Sarah & cộng sự (2013) 24 Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất. 27 Sơ đồ 9: sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment 36 vi
  9. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: So sánh giữa hình thức chụp hình cưới truyền thống và dịch vụ phóng sự cưới 11 Bảng 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dịch vụ của khách hành 28 Bảng 3: Các đơn vị cung cấp dịch vụ phóng cưới ở Huế 31 Bảng 4: Tình hình nhân sự của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment giai đoạn 2018 – 2020 39 Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment giai đoạn 2018 – 2020 41 Bảng 6: Doanh thu hoạt động kinh doanh dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment giai đoạn 2018 –2020 41 Bảng 7: Các gói dịch vụ phóng sự cưới cơ bản của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment 42 Bảng 8: Mẫu điều tra về người đưa ra ý tưởng sử dụng vụ phóng sự cưới 43 Bảng 9: Mẫu điều tra về độ tuổi khi kết hôn 44 Bảng 10: Mẫu điều tra về nghề nghiệp 44 Bảng 11: Mẫu khảo sát về thu nhập 45 Bảng 12: Gói dịch vụ sử dụng 46 Bảng 13: Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới 47 Bảng 14: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “Uy tín thương hiệu” 48 Bảng 15: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “giá dịch vụ” 49 Bảng 16: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “sản phẩm” 50 Bảng 17: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “nhóm ảnh hưởng” 51 Bảng 18: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “quảng cáo” 52 vii
  10. Bảng 19: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “năng lực phục vụ” 53 Bảng 20: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “quyết định sử dụng” 54 Bảng 21: kết quả kiểm định KMO 55 Bảng 22: Ma trận xoay của các nhân tố 56 Bảng 23: Hệ số tải của biến phụ thuộc 58 Bảng 24: Kiểm định phân phối chuẩn 60 Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố uy tín thương hiệu 61 Bảng 26: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố giá dịch vụ. 62 Bảng 27: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố sản phẩm 63 Bảng 28: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố nhóm ảnh hưởng 64 Bảng 29: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố quảng cáo 65 Bảng 30: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố năng lực phục vụ 66 Bảng 31: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố quyết định sử dụng. 67 Bảng 32: Hệ số tương quan Pearson 68 Bảng 33: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 69 Bảng 34: kiểm định ANOVA 70 Bảng 35: Kết quả phấn tích hồi quy đa biến. 70 viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm PHẨN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Xã hội ngày càng phát triển đời sống vật chất, tinh thần của con người không ngừng được nâng cao. Do đó, họ có xu hướng chia sẻ và lưu giữ những kỉ niệm đáng nhớ với mọi người xung quanh. Đặc biệt, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ cùng với sự ra đời của các trang mạng xã hội đã giúp con người cởi mở hơn và dễ dàng hơn trong việc thể hiện cảm xúc của mình. Vì vậy, họ tìm đến những dịch vụ giúp họ lưu giữ và thể hiện cảm xúc của mình một cách tự nhiên nhất, thoải mái nhất trong các ngày lễ đặc biệt của bản thân và gia đình nhiều hơn. Dịch vụ phóng sự cưới – một dịch vụ quay phim/ chụp hình với tiêu chí hàng đầu là đem lại những bức hình, thước phim tự nhiên nhất cho khách hàng nổi lên trong những năm gần đang và nó đang dần trở thành xu hướng, được nhiều cặp đôi cân nhắc, quyết định sử dụng trong ngày lễ kết hôn – ngày lễ trọng đại của cuộc đời mỗi người. Theo dữ liệu của UNFPA năm 2017 dân số Việt Nam từ 15 – 24 tuổi là 75106 ngàn người chiếm gần 13,8% dân số Việt Nam. Những con số đó đã chứng tỏ rằng thị trường dịch vụ phóng sự cưới của nước ta là rất tiềm năng. Tuy nhiên, số lượng khách hàng lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới còn quá khiêm tốn, còn chưa tương xứng với tiềm năng của thị trường. Có nhiều nguyên nhân khiến các cặp đôi còn ngần ngại khi lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới trong đó phải kể đến như: chưa hiểu đúng, hiểu chính xác về dịch vụ; không biết lợi ích và điểm khác biệt mà dịch vụ phóng sự cưới mang lại so với hình thức chụp hình cưới truyền thống và đặc biệt là mức giá của nó cao hơn nhiều so với các dịch vụ chụp hình khác. Vậy, đâu mới là nguyên nhân chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng? Để trả lời cho câu hỏi này thì cần có một nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới là rất cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp nói chung và công ty Philip Entertaiment nói riêng để công ty có thể đưa ra các biện pháp, chính sách tốt trong việc thu hút và phục vụ nhu cầu của khách hàng được tốt hơn. SVTH: Nguyễn Thị Trang 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Chính vì vậy tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất giải pháp giúp Công ty thu hút được khách hàng sử dụng dịch vụ phóng sự cưới nhiều hơn tăng số lượng cặp đôi lựa chọn sử dụng dịch vụ phóng sự cưới tại Công ty 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ phóng sự cưới, phân tích sự khác nhau giữa dịch vụ phóng sự cưới và dịch vụ chụp hình cưới truyền thống. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment của khách hàng trên địa bàn TP Huế. - Đề xuất giải pháp giúp công ty thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ phóng sự cưới nhiều hơn. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Câu hỏi 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment? - Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định của khách hàng? - Câu hỏi 3: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment? - Câu hỏi 4: Công ty cần đưa ra những giải pháp như thế nào để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ? SVTH: Nguyễn Thị Trang 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sư cưới của khách hàng. - Đối tượng điều tra: những khách hàng đã sử dụng dịch vụ phóng cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment. 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Thành phố Huế - Phạm vi thời gian: từ 20/10/2020 – 15/1/2021. Trong đó: . Số liệu thứ cấp thu thập từ: Giai đoạn 2018 - 2020 . Số liệu sơ cấp thu thập từ: 20/10/2020 – 30/12/2021 4.3 Phạm vi nội dung Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment của khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ. 5. Phương pháp nghiên cứu: 5.1 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên Nghiên cứu tài liệu Xây dựng bảng cứu hỏi Điều tra chính thức Điều chỉnh bảng hỏi Điều tra thử Phân tích và xử lý số Kết quả điều tra nghiên Báo cáo nghiên liệu cứu cứu Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn tác giả tự đề xuất) SVTH: Nguyễn Thị Trang 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập: - Các thông tin liên quan đến hành vi của khách hàng. - Các mô hình liên quan đến yếu tố ảnh hưởng lựa chọn sử dụng dịch vụ. - Danh sách khách hàng đã sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty - Các báo cáo liên quan đến hoạt động kinh doanh của dịch vụ phóng sự cưới như: báo cáo tài chính, báo kết quả hoạt động kinh doanh, Nguồn thu thập thông tin Trên các trang web, báo bài, các bài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. 5.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 5.2.2.1 Nghiên cứu định tính - Nhằm nhận diện các vấn đề nghiên cứu, điều tra, bổ sung các biến quan sát để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp. - Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng trong việc thiết kế bảng hỏi. 5.2.2.2 Nghiên cứu định lượng - Thông tin được thu thập thông qua hình thức khảo sát bảng hỏi đối với người đã sử dụng dịch phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment. - Bảng hỏi gồm 3 phần . Phần 1: Câu hỏi định hướng . Phần 2: Nội dung chính của bảng hỏi (đưa ra các câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ) . Phần 3: Thông tin cá nhân của người được khảo sát. Sau đó tiến hành điều tra thử một vài đối tượng phỏng vấn. Điều chỉnh, loại bỏ hay bổ sung các câu hỏi để có được bảng hỏi chính thức để tiến hành điều tra. SVTH: Nguyễn Thị Trang 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 5.3 Phương pháp chọn mẫu 5.3.1 Kích cỡ mẫu Đối với đề tài này tác giả sẽ sử dụng công thức sau để xác định kích thước mẫu: (1 − ) Trong đó: = n: kích thước mẫu dự tính Z: giá trị tương ứng của miền thống kê. Với mức ý nghĩa α = 5%, Z = 1,96 p: tỷ lệ phần trăm ước lượng thống kê. e: sai số mẫu có thể chấp nhận được, e = 9% Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện cao nhất (Phạm Văn Quyết và Nguyễn Quý Thanh 2001). Ta có số quan sát trong mẫu theo công thức: 118 (mẫu) Tuy nhiên, trước khi tiến hành khảo sát chính thức tác giả đã tiến hành điều tra thử và tỉ lệ hồi đáp 85% nên kích cỡ mẫu dùng để điều tra sẽ là: = = 138 (mẫu) . % . % n′ = % % n’ tổng số mẫu đã điều chỉnh. Để tránh sai sót và nhầm lẫn tác giả quyết định sẽ sử dụng 140 mẫu để tiến hành khảo sát chính thức. 5.3.2 Phương pháp chọn mẫu Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Sau đó, dựa vào danh sách khách hàng mà công ty cung cấp, tổng khách hành là N. Chọn 140 khách hàng để điều tra (n= 140). - Sử dụng công thức: K=N/n để tính bước nhảy. - Chọn ngẫu nhiên một giá trị x trong khoảng 1 đến k làm đơn vị khảo sát đầu tiên, sau đó cứ cách đều đơn vị lại chọn 1 đơn vị vào mẫu điều tra, .cứ như vậy cho đến khi nào đủ kích cỡ mẫu là 140 thì dừng lại. SVTH: Nguyễn Thị Trang 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm - Theo số liệu từ công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment cung cấp thì từ tháng 1/2018 – 11/2020 thì số người đã sử dụng dịch phóng sự cưới của công ty là vào khoảng 300 khách hàng và khách hàng được kí hiệu theo mã số từ KH001 – KH00300 - Như vậy ta có bước nhảy K=300/140 = 2 - Tác giả chọn đơn vị ngẫu nhiên đầu tiên là số 3 (KH003), đơn vị mẫu thứ 2: 2+3=2+3=5 (KH005), mẫu thứ 3 là 2k+3=7 (KH007), mẫu thứ 4 là 3k+3=9 (KH009), mẫu thứ 140 là 99k+3=300 (KH00201) 5.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 5.4.1 Xử lý số liệu - Đối với dữ liệu thứ cấp, sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh để xử lý. - Đối với dữ liệu sơ cấp sẽ sử dùng phần mền thống kê SPSS 26.00 và Excel để xử lý. 5.4.2 Phân tích số liệu . Phương pháp phân tích tần số Phương pháp phân tích tần số là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu số liệu thô nào đó. Trong đề tài nghiên cứu này phương phấp phân tích tần số được đưa ra nhằm đo lường cả biến định lượng và định tính dưới dạng đếm số lần xuất hiện, để mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu của đối tượng được phỏng vấn như: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, Phương pháp này giúp chúng ta có cái nhìn tổng thể về một đặc tính nào đó của mẫu điều tra. . Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Theo lý thuyết, Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của tập hợp các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. SVTH: Nguyễn Thị Trang 6
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến 1 là thang đo tốt nhất, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 – 0,8 là sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là có thể chấp nhận được. Trong trường hợp nghiên cứu này hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 được xem là đáng tin cậy và có thể sử dụng được. Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ. . Phân tích nhân tố khám phá EFA Tiếp đến tác giả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố (EFA) là phương pháp thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Để phân tích nhân tố khám phá EFA phải đảm bảo các yếu tố sau: + Hệ số truyền tải (Factor loading) > 0,5 + Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải nằm trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1 + Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50% + Trị số Eigenvalue ≥ 1 . Phân tích hệ số tương quan Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến các biến đồng lập và biến phụ thuộc, là căn cứ để phân tích hồi quy. . Phân tích hồi quy đa biến Phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ tác động của các nhân tố đến hàm mục tiêu. Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau: Yi = β0 + β1X1 + β2 X2 + β3X3+ . + ei Trong đó: Yi: Giá trị của biến phụ thuộc Xi: Giá trị của biến độc lập SVTH: Nguyễn Thị Trang 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Βi: Các hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập ei: Sai số của phương trình hồi quy Phân tích hồi quy phải đáp ứng các điều kiện: + Kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc dựa vào giá trị tương quan r và mức ý nghĩa Sig. Hệ số hồi quy của các biến độc lập Sig 0,4 thì mô hình phù hợp. 6. Kết cấu đề tài Phần 1: Đặt vấn đề 1. Đặt vấn đề 2. Mục tiêu nghiên cứu 3. Câu hỏi nghiên cứu 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5. Phương pháp nghiên 6. Kết cấu đề tài. Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment khách hành tại thành phố Huế Chương 3: Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment. Phần 3: Kết luận và kiến nghị SVTH: Nguyễn Thị Trang 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1:CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ phóng sự cưới 1.1 Khái niệm về và đặc điểm dịch vụ 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ và theo các nhà nghiên cứu thì dịch vụ được hiểu là: Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Hay dịch vụ có thể hiểu là hoạt động tạo ra giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ. (theo Lovelock 2001 dẫn theo Oliveira, 2009) 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ. Dịch vụ có các đặc tính sau: - Tính không thể tách rời (Inseparability): tức là quá trình sản xuất và tiêu dùng là song song với nhau. Do đó, người cung ứng phải có mặt tại nơi cung ứng dịch vụ, không kiểm nghiệm trước được dịch vụ, khó dự đoán được các hành vi khách hàng trong quá trình trải nghiệm, - Tính không đồng nhất (Varability): do sự khác nhau của khách hàng, nhân viên, các điều kiện vật chất, các quy trình thực hiện, dẫn đến dịch vụ dễ có sự không đồng nhất trong các lần được cung ứng. - Tính vô hình (Intanginility): Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. SVTH: Nguyễn Thị Trang 9
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm - Tính không lưu trữ được (Perishabality): Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. - Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hàng hóa mình đã mua. Khi mua thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng và chỉ được hưởng lợi ích mà nó mang lại trong một khoảng thời gian nhất định. 1.2 Dịch vụ phóng sự cưới 1.2.1 Khái niệm Dịch vụ phóng sự cưới ra đời năm 2002, bắt nguồn đầu tiên từ Mỹ khi các nhiếp ảnh gia muốn có một album ảnh, một phim cưới phải thật tự nhiên, không gò bó hay ép buộc nhằm ghi lại những khoảnh khắc cảm xúc tự nhiên nhất của các cặp đôi trong ngày trọng đại, dựa vào nguyên tắc chụp hình phóng sự, nắm bắt khoảng khắc chụp mọi lúc, mọi nơi dịch vụ được ra đời. Phóng sự cưới du nhập vào Việt Nam từ 2009, tuy nhiên chỉ đến khoảnh 2 năm trở lại đây mới được nhiều cặp đôi lựa chọn và được yêu thích. Khái niệm dịch vụ phóng sự cưới được hiểu là: cách ghi lại câu chuyện đám cưới của các cặp đôi từ khâu chuẩn bị, vào lễ và sau lễ. Chụp ảnh phóng sự cưới gần giống với khái niệm của chụp ảnh phong cách báo chí. Đó là phong cách chụp ảnh đặc biệt, ghi đậm dấu ấn và phản ánh một cách chân thực nhất những gì đã diễn ra. Tất cả mọi khoảnh khắc trong ngày cưới được ghi lại một cách tự nhiên, ngẫu hứng và nghệ thuật, đem lại sự mới mẻ và độc đáo. (Nguồn: Vietcuongmedia) 1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ phóng sự cưới - Đề cao sự tự nhiên: phóng sự cưới có thể được chụp ở mọi nơi, mọi lúc có thể là trong đám cưới, đám hỏi, khi cử hành hôn lễ . phải ghi lại được những trạng thái tình cảm của cô dâu chú rể, bố mẹ, người thân, bạn bè như căng thẳng, háo hức, vui sướng và cả những giọt nước mắt, nụ cười. - Cách thể thức kể chuyện trong mỗi bức ảnh, video được sắp xếp theo trình tự thời gian nhất định. SVTH: Nguyễn Thị Trang 10
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm - Giá các gói dịch vụ thường cao hơn so với các dịch vụ chụp hình truyền thống. - Thời lượng của một video phóng sự cưới chỉ kéo dài trong khoảng 5-10 phút nhưng đảm bảo tóm gọn lại tất cả các sự kiện chính của lễ cưới với sự chắt lọc hình ảnh ở mức cao độ (thời lượng quay vài tiếng đồng hồ nhưng chỉ biên tập để lấy vài phút) có nội dung câu chuyện trong đó. - Phải có nhân vật trung tâm trong mỗi bức hình, nhưng đa phần là xoay quanh cô dâu và chú rể. 1.2.3 Các tiêu chí để lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới. - Về sản phẩm: file ảnh, file phim cưới phải đảm bảo số lượng và chất lượng; chất lượng in ảnh phải không phai màu; khung ảnh phải bền và có tính thẩm mỹ cao. - Về con người: đội ngũ nhiếp ảnh gia phải có tay nghề cao, biết nắm bắt các khoảnh khắc được xem là khoảnh khắc vàng của một lễ cưới. - Về chính sách xúc tiến: có nhiều chính sách ưu đãi, hấp dẫn. - Về thương hiệu: được nhiều đánh giá tốt về khách hàng cũ đã sử dụng dịch trên các trang mạng xã hội. 1.2.4 So sánh sự khác nhau giữa hình thức chụp hình cưới truyền thống và dịch vụ phóng sự cưới. Bảng 1: So sánh giữa hình thức chụp hình cưới truyền thống và dịch vụ phóng sự cưới Tiêu chí Dịch vụ phóng sự cưới Chụp hình cưới truyền thống Đặc điểm Miêu tả chân thật, tự nhiên, chi Là kiểu chụp hình mà chúng tiết và sinh động diễn biến của ta vẫn thường thấy từ trước một lễ cưới. Hình ảnh, phim cưới tới nay, với phong cách chụp chụp đề cao cảm xúc của nhân vật theo đội hình chính giữa, hơn là ghi lại quá trình diễn ra lễ phải thật sự nghiêm túc và cưới. Hình chụp có thể bao gồm trật tự. Những nhiếp ảnh chỉ cả người hoặc nửa người, có chụp khi nào họ cảm thấy cảnh, có đồ vật, Do đó nó được hàng ngũ đã nghiêm chỉnh và quay/ chụp mọi lúc, mọi nơi nắm tất cả mọi người đều đã cười SVTH: Nguyễn Thị Trang 11
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm bắt những khoảnh khắc vàng của thật tươi. Hình chụp phải đầy buổi lễ. đủ người, hiếm khi nào chụp Phong cách này nhận được sự yêu mặt hoặc một nửa cơ thể. mến của những người trẻ tuổi. Là hình thức chủ yếu tập trung vào con người không quan tâm đến cảnh vật xung quanh buổi lễ. Phong cách chụp hình này thường được người lớn yêu thích. Giá cả Gấp 3-4 lần so với hình thức chụp Giá ở mức trung bình, thấp hình truyền thống mà hầu hết các cặp đôi đều có thể chi trả được Chất lượng ảnh/ Chất lượng cao,full HD, 4k tùy Chất lượng thấp không video thuộc vào gói dịch lựa chọn Số file ảnh Hơn 500 bước Khoảng 200 - 400 bức Số lượng thợ chụp 3 – 5 người được chia đều cho cả Thường là 1 người hình 2 bên ( nhà trai và nhà gái) (Nguồn tác giả tổng hợp từ các trang web cung cấp dịch vụ cưới) 2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2.1 Khái niệm về người tiêu dùng Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự: NTD là người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. NTD có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Theo khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 quy định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” SVTH: Nguyễn Thị Trang 12
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 2.2 Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng Theo AMA, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul: hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Theo Philip Kotler (2001), doanh nghiệp nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng. Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của mình. 2.3 Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, trải qua 5 giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. Đánh giá các Nhận biết Tìm kiếm Quyết định Hành vi sau phương án nhu cầu thông tin mua mua lựa chọn Sơ đồ 2: Quá trình quyết định mua (Nguồn: Trần Đạo Minh 2006, Marketing căn bản) 2.3.1 Nhận biết nhu cầu Là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của NTD, là cảm giác của NTD về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do kích thích bên trong (các quy luật sinh học, tâm lý, ) hoặc SVTH: Nguyễn Thị Trang 13
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm bên ngoài (kích thích Marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, NTD sẽ hành động để thỏa mãn nó. Ví dụ: khi khách hàng đang chuẩn bị kết hôn và nhìn thấy những bức ảnh/ phim cưới đặc sắc trên các trang mạng xã hội sẽ kích thích nhu cầu của về việc sử dụng dịch vụ cưới trong lễ thành hôn của mình. Do đó, nhiệm vụ của các nhà marketing ở giai đoạn này là phải nghiên cứu người tiêu dùng, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh trong họ? Nhu cầu được phát sinh từ đâu? Người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu bằng những sản phẩm, dịch vụ nào? 2.3.2 Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, NTD thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn bản thân. Những nỗ lực tìm kiếm ban đầu thường là cố gắng tìm lại những thông tin ghi lại trong trí nhớ bản thân khi người tiêu dùng nhớ lại những kinh nghiệm hay kiến thức trong quá khứ từ những lần mua hàng trước đó. Việc tìm kiếm thông tin kiểu này được gọi là tìm thông tin bên trong. Nếu như việc tìm kiếm thông tin bên trong không cung cấp đủ thông tin, người tiêu dùng phải tìm thêm các thông tin khác bằng cách tìm kiếm bên ngoài. Một số nguồn thông tin bên ngoài mà người tiêu dùng thử sử dụng là: - Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen, - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu. - Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện, truyền thông, dư luận. Ví dụ: đối với đề tài nghiên cứu của tác giả do tính chất của sản phẩm nên NTD sẽ không có kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ mà họ sẽ tìm kiếm thông tin thông qua các trang mạng xã hội hay người thân, bạn bè, đồng nghiệp, những người đã từng sử dụng dịch vụ phóng sự cưới. Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng. Nói chung, người tiêu dùng thường tiếp cận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông SVTH: Nguyễn Thị Trang 14
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm tin mà người làm marketing có thể chi phối được. Tuy nhiên, những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân. Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định. Do đó, trong giai đoạn này doanh nghiệp sử dụng các kênh thông tin khác nhau để truyền tải nội dung đến các nhóm khách hàng khách nhau; cần xác định nguồn thông tin nào là gây ảnh hưởng lớn nhất đến việc tiếp nhận sản phẩm; xác định rõ các thông điệp cần truyền tải đến với các nhóm khách hàng. 2.3.3 Đánh giá các phương án Sau khi đã thu đầy đủ thập thông tin trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, NTD sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế, nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà NTD cho là hấp dẫn nhất. Ví dụ: trong giai đoạn này, NTD sẽ tiến hành so sánh các các nhà cung cấp dịch vụ phóng sự cưới trên địa bàn TP Huế mà họ đã tìm hiểu được, sau đó sẽ loại bỏ dần và chỉ giữ lại những nhà cung cấp được đánh giá tốt nhất và phù hợp nhất. Những thương hiệu được xác định sẽ là những lựa chọn mua hàng cần được xem xét trong quá trình đánh giá tương tác. Do đó, ở trong giai đoạn này người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ quan tâm. 2.3.4 Quyết định mua Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn”, được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưu chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Tuy nhiên, đó chỉ mới ý mua nên chưa chắc được tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm đó. Có hai yếu tố có thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của người khác và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh sẽ gây ảnh hưởng đến quyết cuối cùng của NTD. Ví dụ: Một khách hàng đang có ý định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty Philip Entertainment lại thấy được thái độ của đồng nghiệp cùng nơi làm việc của mình tỏ ra là không được thân thiện khi nghe nhắc đến công ty đó. Thái độ đó của SVTH: Nguyễn Thị Trang 15
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm đồng nghiệp có thể làm cho khách hàng đó từ bỏ ý định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới. Nghiên cứu ở bước này giúp nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ hơn. 2.3.5 Hành vi sau khi mua Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng NTD sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó và họ có một số phản ứng đối với hàng hóa đã mua. Từ đó, NTD sẽ có những hành động sau khi mua. Ví dụ: nếu hài lòng họ với dịch vụ phóng sự cưới của Công ty họ sẽ nói tốt và giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp của mình. Ngược lại, nếu không hài lòng họ có những bình luận không tốt về dịch vụ trên fanpage của công ty, khuyên họ không nên sử dụng dịch vụ. Do đó, người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình. Khi nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của khách hàng, ta sẽ nhận thấy được các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ trong suốt quá trình đó. 2.4 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi mua của NTD được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp trả của NTD Sơ đồ 3: Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản) SVTH: Nguyễn Thị Trang 16
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm - Các tác nhân kích thích: Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài NTD có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD. Các tác nhân này được chia thành 2 nhóm: . Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động chiêu thị. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Ví dụ: trong tháng 10/2020 vừa qua Công ty đẩy mạnh việc quảng cáo dịch vụ trên các trang mạng xã hội facebook, lượng khách hàng tương tác, biết đến và quyết định sử dịch vụ phóng sự cưới của Công ty đã tăng lên đáng kể so với các tháng trước đó. . Nhóm 2: Các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của tuyệt đối của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật, - Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần: Phần thứ nhất là những đặc tính của NTD, những yếu tố này có ảnh hưởng đến việc con người tiếp nhận các kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của con người. - Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Là những phản ứng NTD bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ: như hành vi tìm kiếm thông tin về thông về dịch vụ phóng sự cưới trên các các trang mạng xã hội, internet hay tìm hiểu dò hỏi thông qua bạn bè Dựa vào mô hình trên ta thấy, các tác nhân kích thích như giá cả hay các hoạt động quảng cáo của công ty đều ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Trang 17
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 2.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Văn hóa Nhóm tham khảo Tuổi và vòng đời và hệ thống mạng Động cơ Nhánh văn xã hội Nghề nghiệp hóa Nhận thức Người Gia đình Phong cách sống mua Giai tầng xã Tiếp thu, hội Vai trò và địavị Nhân cách sự tự học hỏi quan niệm bản Niềm tin và thân thái độ Sơ đồ 4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn Philip Kotler, (1996), Quản trị Marketing) 2.5.1 Những yếu tố thuộc về nền văn hóa Các yếu tố thuộc về nền văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên thành ước muốn. Gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội - Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản, ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn và hành vi của người tiêu dùng. Ví dụ: với nền văn hóa vẫn còn bị ảnh hưởng bởi các phong tục, tập quán thời kì phong kiến mà người dân TP Huế vẫn còn coi trong thủ tục trong việc cưới hỏi, và yêu cầu phải thấy được sự sự chỉnh chu, nghiêm chỉnh trong các bước hình do đó, ở đây hình chụp hình cưới truyền thống vẫn được lựa chọn nhiều hơn. - Nhánh văn hóa: là những đặc trưng văn hóa của các nhóm người xã hội được quy chuẩn theo các tiêu thức như chủng tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, Nhánh văn hóa thể SVTH: Nguyễn Thị Trang 18
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hình vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa. - Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định của xã hội, được sắp xếp theo thức bậc, những thành viên trong thứ bậc chia sẽ những giá trị lợi ích và cách cư xử như nhau. Những người cùng giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau; họ sẽ có cùng sở thích về sản phẩm, thương hiệu, phương thức thanh toán của dịch vụ, 2.5.2Những yếu tố mang tính chất xã hội: - Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một người nào đó. Ví dụ: Khi NTD đang phân vân lựa chọn giữa các nhà cung cấp dịch vụ phóng sự cưới thì ngay lúc đó họ thấy được những bình luận, đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của Công ty đó thì họ sẽ có thiện cảm và đặt nó vào nhóm những nhà cung cấp được ưu tiên lựa chọn nhất khi ra quyết định sửa dịch vụ. - Gia đình: là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất xã hội cũng là nhóm tham khảo có ảnh lớn nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng các vấn cần quan tâm: kiểu hộ gia đình, quy mô hộ gia đình, thu nhập của gia đình và vai trò của các thành viên trong gia đình hiện tại đối với các quyết định mua. - Vai trò và địa vị cá nhân: Mỗi cá nhân thường sẽ tham gia rất nhiều nhóm khác nhau trong xã hội. Vai trò và vị trí của cá nhân quyết định vị trí của cá nhân đó trong mỗi nhóm người. Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà mỗi nhóm cá nhân tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó. 2.5.3Các nhân tố thuộc về bản thân - Tuổi tác và vòng đời: NTD sẽ sử dụng, tiêu dùng những sản phẩm khác nhau trong vòng sinh sống của họ. - Nghề nghiệp: có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. SVTH: Nguyễn Thị Trang 19
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm - Tình trạng kinh tế: có ảnh lớn trong việc ra quyết định mua của người tiêu dùng trong mua sắm. Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu / tích lũy của NTD. Ví dụ: Khi khách hàng của dịch vụ phóng sự cưới có mức thu nhập cao, họ thường sử dụng gói dịch vụ vip từ 15 triệu đồng trở lên. Trong khi đó, đối với những khách hàng có mức thu nhập trung bình hoặc khá lựa chọn của họ thường là gói dịch vụ cơ bản 7 triệu đồng. - Phong cách sinh hoạt: gắn liền với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, đặc điểm, tính cách của NTD và nó được thể hiện thông qua các hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống. - Nhân cách và quan niệm về bản thân: là những đặc điểm tâm lý nổi bật và mỗi người sẽ có một nhân cách khác nhau. Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính khiêm nhường, Khi hiểu được nhân cách của NTD sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và thuyết phục họ mua hàng. 2.5.4Những nhân tố thuộc về tâm lý Là những nhân tố bên trong tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. - Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó (về vật chất, tinh thần hoặc cả hai). Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao. Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Do đó, doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng. - Nhận thức: là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lí giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự nhận thức có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy, có cùng một động cơ nhưng hành động lại khác nhau trong một tình huống. - Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh SVTH: Nguyễn Thị Trang 20
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó. - Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và quan điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ. . Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Niềm tin sẽ làm nên một hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng. . Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.  Do đó, doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới. Từ phân tích trên, ta thấy các nhân tố thuộc về văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân đều có ảnh hưởng ít nhiều đến việc ra quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng. 3. Các mô hình nghiên cứu liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng. 3.1 Mô hình hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Feishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Trong đó, “thái độ” và “chuẩn chủ quan” có tầm quan trọng trong ý định hành vi. SVTH: Nguyễn Thị Trang 21
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Hành Xu vi hướng Niềm tin về những người thực hành vi s ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi ự nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Sơ đồ 5: Mô hình hành động hợp lý (TRA) (Nguồn Feishbein và Ajzen (1975)) Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. NTD sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của NTD. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến tiêu dùng. Ví dụ, khi quyết định lựa chọn một dịch vụ phóng sự cưới thì những người liên đó có thể là: người thân, bạn bè, đồng nghiệp, nhân viên tư vấn của công ty; những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của các yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của NTD phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối với việc mua của NTD và (2) động cơ của NTD làm theo mong muốn của những người SVTH: Nguyễn Thị Trang 22
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của NTD và động cơ thúc đẩy NTD làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với NTD thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định lựa chọn của họ. Do đó, nhìn vào mô hình trên ta thấy yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng hành vi từ đó dẫn đến việc nó cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng. 3.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) Thuyết hành vi hoạch định là mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA). Mô hình TPB tìm cách dự đoán hành vi mà NTD đã kiểm soát không đầy đủ bằng cách kiểm tra sự kiểm soát hành vi nhận thức. TPB là một trong những mô hình có ảnh hưởng nhất đến nghiên cứu hành động của con người và nó được sử dụng rộng rãi cho nhiều chủ đề. Mô hình được thiết kế để giải thích và dự đoán hành vi trong một ngữ cảnh cụ thể. Niềm tin và sự đánh giá Thái độ Xu hướng Niềm tin quy chuẩn và Quy chuẩn Hành vi hành vi động cơ chủ quan thực sự Kiểm soát Ni m tin ki m soát và ề ể hành vi cảm s d s d ng ự ễ ử ụ nhận Sơ đồ 6: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB (Nguồn Ajzen 1991) Mô hình TPB là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội khiến cá nhân thực hiện hay không thực hiện hành vi. SVTH: Nguyễn Thị Trang 23
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Như vậy, theo mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB thì không chỉ có yếu tố chuẩn chủ quan và yếu tố thái độ mà còn có thêm yếu kiểm soát hành vi cảm nhận cũng ảnh hướng đến xu hướng hành vi. Từ đó, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng. 3.3 Mô hình lựa chọn sản phẩm Tour – Sarah & cộng sự (2013) Nhận thức Động cơ Nhân tố bên trong Thái độ Lựa chọn sản phẩm Nhóm tham khảo Sản phẩm Giá cả Nhân tố bên ngoài Quảng cáo Xúc tiến Sơ đồ 7: Mô hình lựa chọn sản phẩm Tour – Sarah & cộng sự (2013) (Nguồn: Sarah & cộng sự 2013) Dựa vào mô hình cho thấy, có 2 nhóm tác nhân tác: nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài ảnh hưởng việc lựa chọn sản phẩm. SVTH: Nguyễn Thị Trang 24
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 3.4 Các nghiên cứu liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Theo đề tài “Nghiên cứu các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế” của tác giả Dương Bá Vũ Thi. Qua quá trình thực hiện kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đã chỉ ra có 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng bao gồm: Uy tín thương hiệu, Lợi ích tài chính, Ảnh hưởng từ người quen, Chiêu thị, Nhân viên và Cơ sở vật chất. Trong đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị làm địa mua hàng của khách hàng” của tác giả Hoàng Văn Phái đã chỉ ra 7 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định bao gồm: Sản phẩm, Không gian trưng bày, Tính tiện lợi, Chính sách xúc tiến, Nhân viên, Uy tín và Ảnh hưởng xã hội Với đề tài “Nghiên cứ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân tại Huế” của tác giả Trần Thị Hoài Nhi. Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy, đã chỉ ra 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng đó là: Chăm sóc khách hàng, Chi Phí, Chất lượng dịch vụ, Uy tín thương hiệu. Trong đó nhân tố Chăm sóc khách hàng có tác động lớn nhất đến quyết định của khách hàng. Nhân tố Nhóm tham khảo, Chi phí, Danh tiếng cũng được đề cập trong “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn theo học chương trình đào tạo có yếu tố nước nào ở trường đại học kinh tế, đại học Huế” của tác giả Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa. Từ các nghiên cứu ở trên ta thấy, mặc dù các nghiên cứu thuộc các ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh khác nhau nhưng đều đề cập đến các nhân tố: Uy tín thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Chi phí – giá cả, Nhóm ảnh hưởng và chúng đều đóng vai trò quan trong quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Trang 25
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 3.5 Mô hình đề xuất Sau khi tham khảo các nghiên cứu trên ta thấy các nhóm nhân tố: Uy tín thương hiệu, Nhóm tham khảo, Giá dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và một số nhân tố khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng. Tuy nhiên, trong quá trình thực tập nghề nghiệp tại doanh nghiệp, tác giả đã tiến hành khảo sát sâu với 10 khách hàng khi đến tìm hiểu các gói dịch cưới tại công ty thì ngoài 4 nhóm nhân tố đã kể trên còn có 2 nhóm nhân tố khác được khách hàng đề cập đến nhiều lần đó là: quảng cáo và năng lực phục vụ. Do đó, dựa vào các nghiên cứu trên kết hợp với quá trình tìm hiểu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng tại công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment gồm 6 yếu tố sau: uy tín thương hiệu, giá dịch vụ, sản phẩm, nhóm tham khảo, quảng cáo và năng lực phục vụ. Uy tín thương hiệu Giá dịch vụ (H1) (H2) Sản phẩm (H3) Quyết định sử (H4) dụng Nhóm ảnh hưởng (H5) (H6) Quảng cáo Năng lực phục vụ SVTH: Nguyễn Thị Trang 26
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất. (Nguồn: tác giả) - Uy tín thương hiệu: được nhiều người biết đến, tin tưởng và nói tốt với người khác về dịch vụ của công ty. Nếu có những thông tin, lời đồn không tốt về thương hiệu sẽ tạo nên một rào cản cho khách hàng khi đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụ. => H1: Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng. - Giá dịch vụ: bao gồm nhiều gói cước, nhiều mức giá để khách hàng có thể lựa chọn sao cho nó phù hợp với khả năng tài chính của họ. => H2: Giá dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng. - Sản phẩm: khách hàng thường chú trọng đến chất lượng của phim, hình ảnh; sự khác biệt, nổi bật trong phim phóng sự cưới; phim, hình ảnh phải đảm bảo bắt được những khoảnh khắc quan trọng trong buổi lễ. Sản phẩm phải làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi đã sẵn sàng chi trả để sử dụng dịch vụ. => H3: có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng. - Nhóm tham khảo: gồm những cá nhân ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn dịch vụ. Họ có thể là người thân, bạn bè, đồng nghiệp hay thậm chí là cả nhân viên tư vấn của công ty. Họ thường đưa ra những lời khuyên, chia sẻ, kinh nghiệm mà họ có được thông việc họ đã sử dụng nó hoặc được nghe lại từ người khác => H4: có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng. - Quảng cáo: các chương trình, kênh truyền thông mà công ty sử dụng để truyền bá, lan tỏa hình công ty tới khách hàng mục tiêu. => H5: có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng. - Năng lực phục vụ: nói lên thấy trình độ, chuyên môn và thái độ của nhân viên trong suốt quá trình làm việc SVTH: Nguyễn Thị Trang 27
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm => H6: có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng. Bảng 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dịch vụ của khách hành STT NỘI DUNG NHẬN ĐỊNH MÃ HÓA NGUỒN GÓC Uy tín thương hiệu 1 Thương hiệu có uy tín trên thị trường UTTH1 Nhóm MBA – trường Đại học bách khoa HCM 2 Công ty được nhiều khách hàng lựa chọn UTTH2 Nhóm MBA – trường Đại học bách khoa HCM 3 Là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phóng UTTH3 Tự phát triển sự cưới chuyên nghiệp trên địa bàn TP Huế Giá dịch vụ 1 Có nhiều mức giá để lựa chọn GDV1 Tự phát triển 2 Mức giá tương xứng với chất lượng dịch GDV2 Bùi Văn Đạt – vụ khóa luận 2019 3 Giá được công bố minh bạch trên fanpage GDV3 Tự phát triển của công ty 4 Mức giá phù hợp so với mức giá của các GDV4 Tự phát triển nhà cung cấp dịch vụ phóng sự cưới trên địa bàn Thừa Thiên Huế hiện nay Sản phẩm 1 Video phóng sự có sự khác biệt, mới lạ hơn SP1 Tự phát triển so các nhà cung chất dịch vụ trên thị trường 2 Dung lượng, độ phân giải mà sản phẩm có SP2 Tự phát triển thể tải về và xem trên tất cả các thiết bị điện thoại, máy tính. SVTH: Nguyễn Thị Trang 28
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 3 Hình ảnh, video bắt được mọi khoảnh khắc SP3 Tự phát triển quan trọng buổi lễ 4 Thời gian giao sản phẩm (ảnh, video) SP4 Tự phát triển nhanh chóng, đúng thời hạn. Nhóm ảnh hưởng 1 Người thân bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu AH1 Nhóm MBA – dịch vụ cho tôi. trường Đại học bách khoa HCM 2 Nhân viên tư vấn của công ty ảnh hưởng AH2 Nhóm MBA – đến quyết định lựa chọn của tôi. trường Đại học bách khoa HCM 3 Ảnh hưởng từ việc tham khảo ý kiến của AH3 Nhóm MBA – khách hàng đã sử dụng trên các trang mạng trường Đại học xã hội. bách khoa HCM Quảng cáo 1 Tôi thấy thông tin về các gói dịch vụ cưới QC1 Nguyễn Thị Minh trên website của công ty Hòa, Phan Thị Thanh Thủy 2 Tôi thấy thông tin của công ty trong rạp QC3 Tự phát triển chiếu phim BHD Star - Cineplex 3 Tôi thấy các video về phóng sự cưới mà QC4 Nguyễn Thị Minh công ty đã thực hiện trên các trang mạng xã Hòa, Phan Thị hội (facebook, zalo, tiktok, youtube, ) Thanh Thủy Năng lực phục vụ 1 Đội ngũ nhân viên chuyên nghiêp, có kĩ PV1 Tự phát triển thuật quay phim, chụp hình cao. 2 Nhân viên tư vấn nhiệt tình, vui vẻ và sẵn PV2 Lê Đức Minh Tùng sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách – khóa luận 2018 hàng. SVTH: Nguyễn Thị Trang 29
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 3 Bạn cảm thấy thoải mái trong quá trình PV3 Tự phát triển quay phim, chụp hình với nhân viên. Quyết định sử dụng 1 Sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty SD1 Nhóm MBA – là một phương án phù hợp nhất trường Đại học bách khoa HCM 2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ khác SD2 Nhóm MBA – của công ty khi có nhu cầu trường Đại học bách khoa HCM 3 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ phóng sự cưới của SD3 Nhóm MBA – công ty cho người khác trường Đại học bách khoa HCM Trong đó, tác giả sẽ sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng. Với: (1) Hoàn toàn không đồng ý (2) Không đồng ý (3) Trung lập (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý Do đặc điểm khách hàng của dịch vụ phóng sự cưới trải rộng khắp TP Huế nên rất khó gặp mặt, khảo sát bằng phát mẫu điền trực tiếp. Vì vậy, tác giả sẽ lựa chọn việc khảo sát online bằng hình thức gửi bằng hỏi online đến với facebook hoặc zalo mà công ty cung cấp để thực hiện việc khảo sát. SVTH: Nguyễn Thị Trang 30
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ PHÓNG SỰ CƯỚI CỦA CÔNG TY TNHH MTV TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI TRÍ PHILIP ENTERTAIMENT 1. Tổng quan về các đơn vị cung cấp dịch vụ phóng sự cưới trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Hiện nay, trên địa bàn Huế có rất nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ phóng sự cưới. Trong đó, có cả những đơn vị chỉ chuyên về quay phim, chụp hình truyền thống nhưng nay cũng đã tiến vào kinh doanh dịch vụ phóng sự cưới. Ngoài ra, còn có các đơn vị mới cũng nhảy vào để kinh doanh. Tuy nhiên, hiện nay trên địa bàn có 5 đơn vị cung cấp dịch phóng sự cưới chuyên nghiệp và được nhiều người biết đến và lựa chọn nhiều nhất đó là: 1991 Wedding, Yêu Media, Hoa Nghiêm Birdal, Tran Nghia Wedding, công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment. Bảng 3: Các đơn vị cung cấp dịch vụ phóng cưới ở Huế STT Đơn vị cung cấp Địa chỉ Ưu điểm Nhược điểm 1 Yêu Media 138 Nguyễn -Là đơn vị -Video, ảnh cưới Huệ, Huế chuyên về các về chưa thật có sự đột các dịch vụ cưới phá, nổi bật về màu hỏi, cho thuê lễ sắc, âm nhạc lẫn phục váy cưới, cách chuyển cảnh. có đội ngũ trang - Mức giá cao hơn điểm, làm tóc so với các đơn vị chuyên nghiệp. khác - Là đơn vị đi đầu về dịch vụ phóng sự cưới ở Huế. Ngoài ra còn có chi nhánh ở Hà Nội. - Ở vị trí thuận SVTH: Nguyễn Thị Trang 31
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm lơi, một những con đường tấp nập nhất ở Huế. - Có tiềm lực kinh tế, máy móc trang thiết bị hiện đại 2 1991 Wedding 8/388 Bùi Thị - Góc quay/ chụp - Không phải là đơn Xuân, Huế sáng tạo. vị chuyên về cưới - Là đơn vị đi nên không cung cấp đầu về dịch vụ về lễ phục, váy cưới phóng sự cưới ở và đội ngũ trang Huế điểm 3 Hoa Nghiêm 151 Nhật Lệ, -Là đơn vị -Chưa thấy được sự Birdal Huế chuyên về các về sáng tạo, khác biệt các dịch vụ cưới trong video phóng hỏi, cho thuê lễ sự cưới. phục váy cưới, có đội ngũ trang điểm, làm tóc chuyên nghiệp. 4 Tran Nghia 138 Nguyễn -Đội ngũ nhân - Không phải đơn vị Wedding Huệ, Huế viên trẻ tuổi năng chuyên về cưới nên 28 Nguyễn động. không cung cấp lễ Hữu Trang Huế - Các gói dịch vụ phục, váy cưới và cưới ở mức trung không có đội ngũ bình. trang điểm. - Video, ảnh cưới chưa có sự đột phá nổi bật về màu sắc, SVTH: Nguyễn Thị Trang 32
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm âm nhạc lẫn cách chuyển cảnh. 5 Công ty Philip 42A Hồ Đắc -Là công ty - Không phải đơn vị Entertaiment Di, Huế chuyên về truyền chuyên về cưới nên thông nên việc không cung cấp lễ quảng cáo dịch phục, váy cưới và vụ phóng sự cưới không có đội ngũ dễ dàng hơn so trang điểm. với các đơn vị - Giá các gói dịch vụ khác. cao hơn so với đối - Đội ngũ nhân thủ cạnh tranh. viên trẻ tuổi năng động nhưng có tay nghề cao. - Trang thiết bị, máy móc hiện đại. - Video, ảnh cưới có sự đột phá nổi bật về màu sắc, âm nhạc lẫn cách chuyển cảnh hơn hẳn so với các đơn vị khác. (Nguồn: tác tự tìm hiểu kết hợp với việc tham khảo ý kiến của nhân viên kỹ thuật (dựng phim, chụp hình) tại công ty Philip Entertaiment) Các đơn vị cung cấp dịch vụ phóng sự cưới trên địa bàn Huế hiện nay chưa thực sự chuyên về mảng dịch vụ phóng sự cưới do đó các vấn đề về quay phim, chụp hình, SVTH: Nguyễn Thị Trang 33
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm trang phục vẫn là đang điểm yếu của họ. Ngoài ra, chưa chú trọng về việc quảng các thương hiệu đến với công chúng nên còn ít người biết đến dịch vụ phóng sự cưới. Bên cạnh đó, do ảnh hưởng từ các yếu tố văn hóa và người thân trong gia đình nên ở các lễ cưới, lễ hỏi ở Huế vẫn đề cao các tính nghiêm túc nên nhiều cặp đôi vẫn lựa chọn hình thức quay phim/ chụp hình cưới truyền thống. Mặt khác, các yếu tố về mức thu nhập, mức chi tiêu của cặp đôi ở Huế, hiện nay vẫn chưa thực sự phù hợp với dịch vụ này nên dịch vụ phóng sự cưới tại Huế vẫn chưa phát triển như các thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Tuy nhiên, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao; người trẻ đang ngày càng tự lập, ít phụ thuộc vào gia đình và đặc biệt lối sống, văn hóa cũng ngày càng thoáng hơn thì mô hình kinh doanh dịch vụ phóng sự cưới sẽ là một xu hướng tương lai tại Huế và trên địa bàn cả nước. 2. Giới thiệu về công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment 2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment Công ty được thành lập vào ngày 15/01/2017 là đơn vị uy tín, chuyên nghiệp với nhiều dịch vụ như: TVC quảng cáo; sản xuất phim ảnh; dịch vụ livestream; hòa âm, phối khí; thu âm; tổ chức sự kiện và rất nhiều dịch vụ khác. Công ty luôn đầu tư trang thiết bị hiện đại, tiên tiến nhất, cùng đội ngũ Ekip nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, với nhiều năm kinh nghiệm trong ngành truyền thông và giải trí. Công ty Philip Entertainment còn là nơi đào tạo học viên, giúp các bạn đam mê với nghề truyền thông và giải trí có nhiều sự lựa chọn hơn với nhiều ngành học đa dạng, hấp dẫn. Công ty không ngừng đổi mới, ngày càng hoàn thiện hơn trong mô hình tổ chức cũng như việc cung cấp các dịch vụ tốt hơn để thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Luôn đưa ra những sản phẩm tốt, chuyên nghiệp đến tay khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Trang 34
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Tầm nhìn "Trở thành công ty truyền thông lớn mạnh dựa trên nền tảng khách hàng là trung tâm, chi phối trực tiếp tới các hoạt động của công ty" Sứ mệnh "Tạo ra các sản phẩm uy tín, chất lượng cao và giải pháp truyền thông hiệu quả, nhằm giúp các doanh nghiệp, khách hàng đạt được các mục tiêu mong muốn" Năng lực kinh nghiệm Hoạt động trong lĩnh vực truyền thông, với trang thiết bị hiện đại, cùng đội ngũ Ekip nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, Philip Entertainment đã cung cấp dịch vụ cho rất nhiều khách hàng. Với triết lí kinh doanh lâu bền, chúng tôi luôn nhận được phản hồi tốt từ khách hàng và 60% doanh thu đều đến từ khách hàng cũ, trong đó có nhiều khách hàng lớn. Công ty TNHH MTV Truyền thông và Giải trí Philip Entertainment tự hào là đơn vị chuyên cung cấp các dịch vụ chuyên nghiệp, khi đến với Philip Entertainment chúng tôi chắc chắn sẽ làm bạn hài lòng. - Lĩnh vực hoạt động chính . Quay phim/ chụp hình quảng cáo (TVC) doanh nghiệp . Sản xuất phim ngắn - Viral . Hòa âm - Phối khí - Thu âm . Dịch vụ phóng sự cưới . Dịch vụ livestream . Đào tạo quay phim, chụp hình, dựng phim, xử lý hình ảnh . Đào tạo Marketing online, truyền thông cho doanh nghiệp . Quản trị Fanpage - Người đại diện – giám đốc: Phạm Chí Líp - Mã số thuế 3301621341 - Số điện thoại liên hệ: 090 524 21 24 - Email: congtyphilip@gmail.com SVTH: Nguyễn Thị Trang 35
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm - Địa chỉ đăng kí: 75 Thái Thuận, phường Thủy Lương, thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế - Địa chỉ giao dịch: tầng 2 khu nhà 42A Hồ Đắc Di, thành phố Huế. - Logo: 2.2 Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment Trong quá trình hình thành và phát triển công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment đã nhiều lần thay đổi mô hình tổ chức để phù hợp với công ty. Năm 2020 cơ cấu tổ chức công ty gồm 3 phòng chính là: phòng kế toán, phòng marketing – kế hoạch và phòng kĩ thuật. Cả 3 phòng đều làm việc trực tiếp dưới sự lãnh đạo của giám đốc công ty Giám đốc Phòng Marketing – Phòng kế toán Phòng kĩ thuật Kế hoạch Bộ phận Marketing Bộ phận CSKH Sơ đồ 9: sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment. (Nguồn: công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment) - Giám đốc: Là người đại diện pháp nhân và lãnh đạo cao nhất của công ty, có nhiệm vụ điều hành toàn bộ hoạt động của công ty và chịu trách nhiệm sau cùng về các hoạt SVTH: Nguyễn Thị Trang 36
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm động; là người xây dựng những chiến lược phát triển của công ty, công tác đối ngoại, gặp gỡ những khách hàng lớn. - Nhiệm vụ phòng kế toán: Có nhiệm vụ hạch toán trong quá trình kinh doanh của công ty, báo cáo cho giám đốc về các vấn đề liên quan đến tài chính, doanh thu, chi phí Thực hiện trả lương cho nhân viên, thanh toán với khách hàng, nộp thuế và lập kế hoạch về tài chính. - Nhiệm vụ phòng marketing – kế hoạch: . Lên các kế hoạch theo tháng/quý/năm và đề xuất ý tưởng. . Viết kịch bản khi có các TVC quảng cáo. . Thực hiện theo kế hoạch đã đưa ra và sáng tạo nội dung mới . Thiết kế nội dung, hình ảnh độc quyền theo đúng nhận diện thương hiệu của Philip Entertainment . Quản lý Fanpage Facebook/ Zalo/ Instagram, Email Marketing . Lên các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị, chạy quảng cáo . Chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ - Phòng Kỹ thuật: . Thiết kế đồ họa . Thực hiện chụp ảnh, xử lý hình ảnh . Quay phim, dựng phim . Thu âm, hòa âm, phối khí 2.3 Tình hình lao động của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment giai đoạn 2018 – 2020 Lao động yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp luôn chú trọng đến việc quản trị nguồn lực của mình và công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entaiment cũng vậy. Do tính chất công việc chính của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment là về quay phim, chụp hình, dựng phim và xử lý hình ảnh nên số lao động nam các năm đều cao hơn so với số lao động nữ. Năm 2018 tổng số lao động là 15 người trong đó nam chiếm 66,67% tương đương với 10 người, trong khi đó số SVTH: Nguyễn Thị Trang 37
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm lao động nữ chỉ bằng 1/3 số lao động nam là 5 người chiếm 33,33%. Năm 2019 tổng số lao động là 17 người so với năm 2018 tăng lên 2 người tương ứng với 13,33%, trong đó số lao động nam tăng lên 1 người tương ứng 10%, số lao động nữ tăng 1 người tương ứng 20% . Bước sang năm 2020 do mở rộng thêm dịch vụ quản lý fanpage nên yêu cầu số lao động nữ cũng gia tăng, tổng số lao động năm 2020 là 20 người so với năm 2019 tăng 3 người tương ứng 17,65%, số lao động nam giảm 1 người tương ứng giảm 9,09% , số lao động nữ tăng 4 người tương ứng 66,67%. Về độ tuổi, do yêu cầu công việc đòi sự sáng tạo, vận động, di chuyển nhiều nên lao động của công ty đều trong độ tuổi từ 20 – 25 tuổi nhưng cũng có lao động trên 25 tuổi và hầu hết họ đều là quản lý các phòng ban ở công ty nên sự thay đổi nhân sự theo đổi tuổi là không đáng kể. Về trình độ học vấn, tất cả lao động công ty đều cao trình độ cao đẳng hoặc đại học. Tuy nhiên, số lao động có trình độ cao đẳng đa số đều là các bạn nam – các bạn ở phòng kĩ thuật còn trình độ đại học là các bạn nữ ở phòng kế toán và phòng marketing – kế hoạch. Năm 2018 số lao động trình độ cao đẳng là 8 người tương ứng 53,33% , số lao động có trình độ đại học là 7 người tương ứng 46,67%. So với năm 2018, năm 2019 số lao động có trình độ cao đẳng là 10 người tăng 2 người tương ứng 25%, số lao động có trình độ đại học vẫn giữa nguyên là 7 người. So với năm 2019, năm 2020 số lao động có trình độ cao đẳng là 9 người, giảm 1 ngưởi tương ứng giảm 10%, số lao động có trình độ đại học là 11 người tăng 4 người tương ứng 57,14% SVTH: Nguyễn Thị Trang 38
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Bảng 4: Tình hình nhân sự của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment giai đoạn 2018 – 2020 So sánh tốc độ tăng Năm Năm Năm tưởng 2018 2019 2020 Tiêu chí Đơn vị Đơn vị Đơn vị 2019/2018 2020/2019 ( người) ( người) ( người) ±Δ % ±Δ % Tổng số lao 15 17 20 2 113,33 3 117,65 động Phân theo giới tính Nam 10 11 10 1 110 1 90,91 Nữ 5 6 10 1 120 4 166,67 Độ tuổi 20- 25 tuổi 12 14 16 2 116,67 2 114,29 Trên 25 tuổi 3 3 4 0 100 1 133,33 Phân theo trình độ Cao đẳng 8 10 9 2 125 1 90 Đại học 7 7 11 0 100 4 157,14 Sau đại học 0 0 (Nguồn: công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment) SVTH: Nguyễn Thị Trang 39
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment giai đoạn 2018 – 2020 - Về doanh thu Năm 2018 doanh thu 2,9 tỷ. Bước sang năm 2019 công ty tiến hành đẩy mạnh các hoạt truyền thông, quảng cáo nên được nhiều khách biết đến và lựa chọn. Do đó, doanh thu đạt 3,1 tỷ so với năm 2018 tăng 0,2 tỷ tương ứng 6,9%. Trong năm 2020 do diễn biến phức tạp của đại dịch covid 2019, có giai đoạn cả nước thực hiện cách ly xã hội nên các hoạt động buôn bán, kinh doanh đều phải tạm dừng và chuyển qua hình thức kinh doanh online chỉ trừ một số mặt thiết yếu, nhiều hoạt văn hóa - xã hội, cưới hỏi cũng bị hủy bỏ hoặc dời lịch.Chính vì vậy, mà doanh thu năm 2020 chỉ đạt 1,9 tỷ giảm so với năm 2019 giảm 1,2 tỷ tương đương 38,71%. - Về chi phí. Chi phí giảm theo từng năm. Năm 2018 chi phí 1,74 tỷ, đây là khoảng thời gian doanh nghiệp mới chính thức đi vào hoạt động nên phải đầu tư mua sắm nhiều máy móc thiết bị để hoàn thiện cơ sở vật chất của công ty. Tuy nhiên, bước sang năm 2019, 2020 mọi hoạt động của công ty đã đi vào quỹ đạo nên chi phí đã giảm so với năm 2018. - Lợi nhuận sau thuế Năm 2018 lợi nhuận sau thuế đạt 0,87 tỷ một con số khá ấn tượng đối với một công ty mới thành lập. Sang năm 2019 lợi nhuận sau thuế đạt 1,24 tỷ so với năm 2018 tăng 0,37 tỷ tương ứng 47,62%. Năm 2020, vì đại dịch covid 2019 nên so với năm 2019 lợi nhuận sau thuế giảm 0,385 tỷ tương ứng với giảm 31,05% SVTH: Nguyễn Thị Trang 40
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment giai đoạn 2018 – 2020 Năm Năm Năm So sánh 2018 2019 2020 2019/2018 2020/2019 Chỉ tiêu Đơn vị Đơn vị Đơn vị ±Δ % ±Δ % (tỷ đồng) (tỷ đồng) (tỷ đồng) Tổng doanh 2,9 3,1 1,9 0,2 106,9 1,2 61,29 thu Tổng chi phí 1,74 1,55 0,855 0,19 89,08 0,695 55,16 Tổng lợi 1,16 1,55 1,045 0,39 133,62 0,505 67,42 nhuận trước thuế Thuế thu 0,29 0,31 0,19 0,02 106,89 0,12 61,29 nhập doanh nghiệp Tổng lợi 0,87 1,24 0,855 0,37 147,62 0,385 68,95 nhuận sau thuế (Nguồn: công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment) Bảng 6: Doanh thu hoạt động kinh doanh dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment giai đoạn 2018 –2020 Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 So sánh Chỉ Đơn vị Đơn vị Đơn vị 2019/2018 2020/2019 tiêu (tỷ đồng) (tỷ đồng) (tỷ đồng) ±Δ ±% ±Δ % Tổng doanh 0,8 0,93 0,57 0,13 116,25 0,36 61,92 thu (Nguồn: công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment) SVTH: Nguyễn Thị Trang 41
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Năm 2019 doanh thu dịch vụ phóng sự cưới đạt 0,93 tỷ đồng đạt mức tăng trưởng là 116,25% so với năm 2018. Năm 2020 trong tình hình chung của cả công ty doanh thu dịch vụ phóng sự giảm 0,36 tỷ tương ứng 38,08% so với năm 2019 và chỉ đạt 0,75 tỷ đồng. Tuy nhiên, dựa vào mức độ tăng trưởng giai đoạn 2018 – 2019 và tình hình kinh tế của Việt Nam đang ngày càng lạc quan thì có thể nói nhu cầu lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới của cặp đôi trong tương lai sẽ ngày càng tăng khi dịch bệnh đi qua. 2.5 Các gói giá đối với dịch vụ phóng sự cưới Bảng 7: các gói dịch vụ phóng sự cưới cơ bản của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment Gói quay Gói quay Gói chụp 2,5 Gói chụp 5 Nội dung công việc phim 10 phim 7 triệu triệu triệu triệu Camera 2 3 1 2 Flycam Có Có Không Không Biên tập và dựng Có Có Có Có hình Số lượng video 1 1 0 0 Ảnh Có Có 100 – 500 ảnh 200 – 100 ảnh Thời gian video 3 – 15 phút 3 – 15 phút 0 0 Kỹ thuật hỗ trợ Có Có Có Có Xử lý màu chuyên Có Có Có Có nghiệp Độ phân giải Full HD 4k Cao Cao (Nguồn: công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment) SVTH: Nguyễn Thị Trang 42
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm (Nguồn: công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment) Ngoài ra, công ty còn cung cấp cấp các gói vip khác tùy thuộc vào yêu cầu của khách hàng và địa điểm di chuyển. 3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty Philip Entertaiment. 3.1 Thống kê mô tả 3.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu - Về người nêu ra ý tưởng sử dụng dịch vụ phóng sự cưới. Bảng 8: Mẫu điều tra về người đưa ra ý tưởng sử dụng vụ phóng sự cưới Người đưa ra ý tưởng Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Anh 48 34,3 Chị 92 65,7 Tổng 140 100 (Nguồn kết quả xử lý số liệu trên spss 26.00) Từ các số liệu trên cho thấy, việc đưa ra ý tưởng sử dụng dịch vụ phóng sự cưới trong hôn lễ của một cặp đôi thường được nêu ra bởi người nữ với 92 người chiếm SVTH: Nguyễn Thị Trang 43
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 65,7%. Trong khi đó, nam chỉ có 48 người tương ứng với 34,3%. Điều này là hợp lý, vì hầu hết việc mua sắm, lựa chọn các dịch vụ trong hôn lễ của một cặp đôi đều được đưa ra bởi người nữ. - Về độ tuổi khi kết hôn Bảng 9: Mẫu điều tra về độ tuổi khi kết hôn Độ tuổi Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Từ 20 – 25 tuổi 17 12,1 Từ 26 – 30 tuổi 73 52,1 Trên 30 tuổi 50 35,7 Tổng 140 100 (Nguồn kết quả xử lý số liệu trên spss 26.00) Trong tổng số 140 người được khảo sát thì số người có độ tuổi từ 20- 25 tuổi chiếm 12,1% tương với 12 người; độ tuổi trên 30 tuổi chiếm 35,7% tương ứng với 50 người; độ tuổi từ 26 – 30 tuổi có 73 người chiếm 52,1% hơn một nửa số người được khảo sát. Sở dĩ cơ cấu khách hàng chủ yếu ở độ tuổi 26 – 30 tuổi vì đây là độ tuổi thích hợp nhất để kết hôn đối với một người. - Về nghề nghiệp Bảng 10: Mẫu điều tra về nghề nghiệp Nghề nghiệp Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Doanh nhân 9 6,4 Nhân viên văn phòng 54 38,6 Nhân viên nhà nước 10 7,1 Kinh doanh, buôn bán 45 32,1 Ca sỹ, nghệ sỹ 17 21,1 Công nhân 2 1,4 Giáo viên 2 1,4 Bác sỹ 1 0,7 Tổng 140 100 (Nguồn kết quả xử lý số liệu trên spss 26.00) Kết quả điều tra cho thấy, phần lớn khách hàng của dịch vụ phóng sự cưới thường là nhân viên văn phòng; những người kinh doanh, buôn bán và các ca sỹ, nghệ sỹ với tỷ lệ lần lượt là 38,6%; 32.1% và 21,1 %. Tiếp đến là nhân viên nhà nước chiếm 7,1 % SVTH: Nguyễn Thị Trang 44
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm và doanh nhân 6,4%. Công nhân và giáo viên mỗi nghề có 2 người chiếm tỷ lệ là 1,4% và 1,4%. Nghề nghiệp bác sỹ chiếm tỷ lệ thấp nhất với 0,7%. - Về thu nhập: Bảng 11: Mẫu khảo sát về thu nhập Thu nhập Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Dưới 5 triệu 0 0 Từ 5 – 10 triệu 62 44,3 Từ 10 – 15 triệu 44 31,4 Từ 15 – 20 triệu 19 13,6 Trên 20 triệu 15 10,7 Tổng 140 100 (Nguồn kết quả xử lý số liệu trên spss 26.00) Theo số liệu thống kê điều tra được, số người có thu nhập dưới 5 triệu là không có, trong khi đó số người có thu nhập từ 5 – 10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất 44,3% với 62 người, điều này là hợp vì theo thống kê về nghề nghiệp thì khách hàng của dịch vụ phóng sự cưới thì nhân viên văn phòng chiếm tỷ cao nhất mà mức thu nhập trung bình của họ sẽ rơi vào khoảng từ 5 – 10 triệu. Nhóm thu nhập từ 10 – 15 triệu có 44 người chiếm tỷ lệ 31,4%; thu nhập từ 15 – 20 triệu có 19 người chiếm 13,6% và nhóm thu nhập trên 20 triệu có 15 người trong số 140 người được điều tra chiếm 10,7%. Khách hàng của dịch vụ phóng sự cưới đều có thu nhập khá cao vì các gói giá của dịch vụ này cao hơn mức giá của các dịch vụ chụp hình cưới truyền thống mà không phải khách hàng nào cũng sẵn sàng để chi trả. Do đó, công ty cần có kế hoạch giới thiệu, quảng cáo dịch vụ đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. SVTH: Nguyễn Thị Trang 45
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 3.1.2 Thực trạng khách hàng đã lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment. Bảng 12: Gói dịch vụ sử dụng Gói dịch vụ Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Gói chụp 2,5 triệu 0 0 Gói chụp 5 triệu 3 2,1 Gói quay và chụp 7 triệu 68 48,6 Gói quay và chụp 10 triệu 49 35 Các gói vip có giá từ 15 triệu 20 14,3 trở lên Tổng 140 100 (Nguồn kết quả xử lý số liệu trên spss 26.00) Dựa vào kết thu thập được ta thấy, trong tổng số 140 người được khảo sát không có người người nào lựa chọn gói chụp 2,5 triệu và gói chụp 5 triệu chỉ có 3 người lựa chọn tương ứng với 2,1%; điều này có thể lý giải vì 2 gói dịch vụ trên chỉ cung cấp ảnh chụp, không có phim phóng sự cưới; khá giống với dịch vụ chụp hình cưới truyền thống. Trong khi đó, gói quay và chụp 7 triệu được lựa chọn nhiều nhất với 68 người tương ứng với 48,6%, tiếp đến là gói quay và chụp 10 triệu có 49 người lựa chọn tương ứng với 35%; các gói vip có giá từ 15 triệu trở lên có 20 người lựa chọn chiếm tỷ lệ 14,3%. Sở dĩ, cơ cấu lựa chọn gói dịch vụ phóng sự cưới tập trung vào 2 gói quay và chụp 7 triệu và 10 triệu vì theo thống kê về thu nhập, khách hàng của dịch vụ phóng sự cưới có thu nhập từ 5 – 15 triệu là chiếm phần lớn trong cơ cấu. SVTH: Nguyễn Thị Trang 46
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Bảng 13: Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới Lý do Tần số Tỷ lệ (%) Vì đây là dịch vụ mới, xu hướng 96 68,6 của các đám cưới hiện nay. Chất lượng hình ảnh, video có 108 77,1 nhiều khác biệt hơn so với dịch vụ chụp hình cưới truyền thống. Hình ảnh, video được tái hiện 99 70,7 một cách tự nhiên, không ngượng ngạo, bắt đầu từ lúc chuẩn bị đến lúc lễ thành. Lý do khác 1 0,7 (Nguồn kết quả xử lý số liệu trên spss 26.00) Dựa trên số liệu thu thập ta thấy, các lý do được lựa chọn là khá cân bằng với: lý do “Chất lượng hình ảnh, video có nhiều khác biệt hơn so với dịch vụ chụp hình cưới truyền thống” được lựa chọn nhiều nhất là 108 người, tiếp đến là lý do “Hình ảnh, video được tái hiện một cách tự nhiên, không ngượng ngạo, bắt đầu từ lúc chuẩn bị đến lúc lễ thành” và “Vì đây là dịch vụ mới, xu hướng của các đám cưới hiện nay” lần lượt là 99 và 96 người lựa chọn. Chỉ có một lý do khác được khách hàng đưa ra chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong các lý do mà các khách khác đã lựa chọn SVTH: Nguyễn Thị Trang 47
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “Uy tín thương hiệu” Bảng 14: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “Uy tín thương hiệu” Biến quan sát Tương quan Cronbach’s Cronbach’s biến tổng Alpha nếu như Alpha tổng xóa biến Thương hiệu có uy tín trên 0,528 0,658 thị trường Công ty được nhiều khách 0,716 0,422 hàng tin tưởng và lựa chọn Là doanh nghiệp cung cấp 0,413 0,728 0,723 dịch vụ phóng sự cưới chuyên nghiệp trên địa bàn TP Huế (Nguồn kết quả xử lý số liệu trên spss 26.00) Dựa vào kết quả của bảng trên ta thấy kết quả kiểm định độ tin cậy của biến nhân tố uy tín thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,723 nằm trong mức được đánh giá là thang đo sử dụng tốt. Bên cạnh đó, kết quả cũng cho thấy tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó, các yếu tố trong nhóm nhân tố uy tín thương hiệu là đủ điều kiện để thực hiện nghiên cứu tiếp theo. SVTH: Nguyễn Thị Trang 48
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 3.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “giá dịch vụ” Bảng 15: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “giá dịch vụ” Biến quan sát Tương quan Cronbach’s Cronbach’s biến tổng Alpha nếu như Alpha tổng xóa biến Có nhiều mức giá để lựa chọn 0,609 0,842 Mức giá tương xướng với 0,760 0,776 chất lượng dịch vụ Giá được công bố minh bạch 0,608 0,839 trên fanpage của công ty 0,848 Mức giá phù hợp so với mức 0,781 0,766 giá của các nhà cung cấp dịch vụ phóng sự cưới trên địa bàn Thừa Thiên Huế hiện nay (Nguồn kết quả xử lý số liệu trên spss 26.00) Với biến nhân tố “giá dịch vụ” kiểm định độ tin cậy thu được hệ số Cronbach’s Alpha = 0,848 nằm trong mức đánh giá là thang đo lường rất tốt và tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, các yếu tố trong nhóm nhân tố giá dịch vụ là đủ điều kiện để thực hiện nghiên cứu tiếp theo. SVTH: Nguyễn Thị Trang 49
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 3.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “sản phẩm” Bảng 16: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “sản phẩm” Biến quan sát Tương quan Cronbach’s Alpha Cronbach’s biến tổng nếu như xóa biến Alpha tổng Video phóng sự có sự 0,566 0,591 khác biệt, mới lạ hơn so các nhà cung chất dịch vụ trên thị trường Hình ảnh, video bắt được 0,542 0,603 mọi khoảnh khắc quan trọng buổi lễ 0,702 Dung lượng, độ phân giải 0,481 0,642 sản phẩm có thể tải về và xem trên tất cả các thiết bị điện thoại, máy tính. Thời gian giao sản phẩm 0,373 0,712 (ảnh, video) nhanh chóng, đúng thời hạn. (Nguồn kết quả xử lý số liệu trên spss 26.00) Kết quả kiểm định độ tin cậy của biến nhân tố sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,702 nằm trong mức được đánh giá là thang đo sử dụng tốt và đều có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3. Do đó, các yếu tố trong nhóm nhân tố sản phẩm là đủ điều kiện để thực hiện nghiên cứu tiếp theo. SVTH: Nguyễn Thị Trang 50
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 3.2.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “nhóm ảnh hưởng” Bảng 17: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “nhóm ảnh hưởng” Biến quan sát Tương quan Cronbach’s Alpha Cronbach’s biến tổng nếu như xóa biến Alpha tổng Người thân, bạn bè, đồng 0,648 0,772 nghiệp giới thiệu dịch vụ cho tôi. Nhân viên tư vấn của công 0,678 0,743 ty ảnh hưởng đến quyết 0,818 định lựa chọn của tôi Ảnh hưởng từ việc tham 0,689 0,734 khảo ý kiến của khách hàng đã sử dụng trên các trang mạng xã hội. (Nguồn kết quả xử lý số liệu trên spss 26.00) Với biến nhân tố “nhóm ảnh hưởng” kiểm định độ tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,818 nằm trong mức đánh giá là rất tốt. Hệ số tương quan của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, các yếu tố trong nhóm nhân tố nhóm ảnh hưởng là đủ điều kiện để thực hiện nghiên cứu tiếp theo. SVTH: Nguyễn Thị Trang 51
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 3.2.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “quảng cáo” Bảng 18: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “quảng cáo” Biến quan sát Tương quan biến Cronbach’s Cronbach’s tổng Alpha nếu như Alpha tổng xóa biến Tôi thấy thông tin về các gói 0,566 0,685 dịch vụ cưới trên website của công ty Tôi thấy thông tin của công ty 0,604 0,641 và dịch vụ cưới trong rạp chiếu phim BHD Star – 0,751 Cineplex Tôi thấy các video về phóng 0,583 0,675 sự cưới mà công ty đã thực hiện trên các trang mạng xã hội (facebook, zalo, tiktok, youtube, ) (Nguồn kết quả xử lý số liệu trên spss 26.00) Dựa bảng trên ta thấy, kiểm định thang đo với biến nhân tố “quảng cáo” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,751 nằm trong mức đánh giá là thang đo lường sử dụng tốt. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, các yếu tố trong nhóm nhân tố quảng cáo là đủ điều kiện để thực hiện nghiên cứu tiếp theo. SVTH: Nguyễn Thị Trang 52
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 3.2.6 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “năng lực phục vụ” Bảng 19: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “năng lực phục vụ” Biến quan sát Tương quan biến Cronbach’s Cronbach’s tổng Alpha nếu như Alpha tổng xóa biến Đội ngũ nhân viên chuyên 0,477 0,698 nghiêp, có kĩ thuật quay phim, chụp hình cao Nhân viên tư vấn nhiệt tình, 0,535 0,633 0,717 vui vẻ và sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng. Bạn cảm thấy thoải mái trong 0,605 0,545 quá trình quay phim, chụp hình với nhân viên. (Nguồn kết quả xử lý số liệu trên spss 26.00) Với biến nhân tố “năng lực phục vụ” kiểm định độ tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,717 nằm trong mức đánh giá là thang đo lường sử dụng tốt. Hệ số tương quan của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, các yếu tố trong nhóm nhân tố năng lực phục là đủ điều kiện để thực hiện nghiên cứu tiếp theo. SVTH: Nguyễn Thị Trang 53
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 3.2.7 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “quyết định sử dụng” Bảng 20: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “quyết định sử dụng” Biến quan sát Tương quan biến Cronbach’s Cronbach’s tổng Alpha nếu như Alpha tổng xóa biến Sử dụng dịch vụ phóng sự 0,538 0,493 cưới của công ty là một phương án phù hợp nhất Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các 0,415 0,654 dịch vụ khác của công ty khi 0,667 cần đến. Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ 0,488 0,561 phóng sự cưới của công ty cho người khác (Nguồn kết quả xử lý dữ liệu trên spss 26.00) Kết quả kiểm định độ tin cậy của biến nhân tố quyết định sử dụng có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,667 nằm trong mức thang đo chấp nhận được. Bên cạnh đó, kết quả cũng cho thấy tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó, các yếu tố trong nhóm nhân tố quyết định sử dụng là đủ điều kiện để thực hiện nghiên cứu tiếp theo. 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất đã loại bỏ biến SP4: Thời gian giao sản phẩm (ảnh, video) nhanh chóng, đúng thời hạn do có hệ số tải bé hơn 0,5. Sau đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 2 cũng là lần cuối. SVTH: Nguyễn Thị Trang 54
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm - Kiểm định KMO & Bartlett’s Test Bảng 21: kết quả kiểm định KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,747 Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1000,859 Sphericity Df 171 Sig. 0,000 (Nguồn kết quả xử lý dữ liệu trên spss 26.00) Dựa vào bảng trên ta thấy, hệ số 0,5 50%, với 6 nhân tố đưa ra, đã giải thích được 69,021% sự biến thiên của các biến quan sát. Mặt khác, kết quả phân tích EFA cho ra 6 nhân tố và cả 6 đều có giá trị Eigenvalue > 1. Từ các phân tích trên cho thấy mô hình EFA là phù hợp. SVTH: Nguyễn Thị Trang 55
  66. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Bảng 22: Ma trận xoay của các nhân tố Nhân tố 1 2 3 4 5 6 GDV2: Quy định mức giá tương 0,860 xướng với chất lượng dịch vụ GDV4: Mức giá phù hợp so với 0,845 mức giá của các nhà cung cấp dịch vụ phóng sự cưới trên địa bàn Thừa Thiên Huế hiện nay GDV1: Có nhiều mức giá để lựa 0,731 chọn GDV3: Giá được công bố minh 0,726 bạch trên fanpage của công ty AH2: Nhân viên tư vấn của công ty 0,855 ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của tôi AH3: Ảnh hưởng từ việc tham khảo 0,794 ý kiến của khách hàng đã sử dụng trên các trang mạng xã hội. AH1: Người thân, bạn bè, đồng 0,773 nghiệp giới thiệu dịch vụ cho tôi. QC2: Tôi thấy thông tin của công ty 0,825 và dịch vụ cưới trong rạp chiếu phim BHD Star – Cineplex QC1: Tôi thấy thông tin về các gói 0,800 dịch vụ cưới trên website của công ty QC3: Tôi thấy các video về phóng 0,791 sự cưới mà công ty đã thực hiện SVTH: Nguyễn Thị Trang 56
  67. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm trên các trang mạng xã hội (facebook, zalo, tiktok, youtube, ) UTTH2: Công ty được nhiều khách 0,893 hàng tin tưởng và lựa chọn UTTH1: Thương hiệu có uy tín trên 0,821 thị trường UTTH3: Là doanh nghiệp cung cấp 0,593 dịch vụ phóng sự cưới chuyên nghiệp trên địa bàn TP Huế SP2: Hình ảnh, video bắt được mọi 0,772 khoảnh khắc quan trọng buổi lễ SP1: Video phóng sự có sự khác 0,736 biệt, mới lạ hơn so các nhà cung chất dịch vụ trên thị trường SP3: Dung lượng, độ phân giải sản 0,702 phẩm có thể tải về và xem trên tất cả các thiết bị điện thoại, máy tính. PV3: Bạn cảm thấy thoải mái trong 0,839 quá trình quay phim, chụp hình với nhân viên. PV2: Nhân viên tư vấn nhiệt tình, 0,804 vui vẻ và sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng. PV1: Đội ngũ nhân viên chuyên 0,702 nghiêp, có kĩ thuật quay phim, chụp hình cao (Nguồn: kết quả xử lý phần mền SPSS 26.00 SVTH: Nguyễn Thị Trang 57
  68. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Dựa vào bảng ma trận xoay của các nhân tố ở trên ta thấy các biến quan sát thuộc các nhóm nhân tố đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 là đạt tiêu chuẩn, phù hợp cho các nghiên cứu tiếp theo. 3.3.2 Phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc Bảng 23: Hệ số tải của biến phụ thuộc Quyết định sử dụng Hệ số truyền tải SD1: Sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty là một phương 0,674 án phù hợp nhất SD2: Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ khác của công ty khi 0,513 cần đến. SD3: Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ phóng sự cưới của công ty cho 0,618 người khác Hệ số KMO: 0,641 Sig. = 0,000 Tổng phương sai trích: 60,173% (Nguồn: kết quả xử lý phần mền SPSS 26.00) Dựa vào bảng trên ta thấy, hệ số 0,5 50% đã giải thích được 60,173% sự biến thiên của các biến quan sát trong nhóm nhân tố phụ thuộc. 3.3.3 Đặt tên cho các nhóm nhân tố mới. Nhóm 1: gồm 4 biến quan sát, những biến quan sát này đều thể đặc tính liên quan đến giá cả của dịch vụ nên đặt tên nhóm là “giá dịch vụ” . GDV2: Mức giá tương xướng với chất lượng dịch vụ. . GDV4: Mức giá phù hợp so với mức giá của các nhà cung cấp dịch vụ phóng sự cưới trên địa bàn Thừa Thiên Huế hiện nay. . GDV1: Có nhiều mức giá để lựa chọn . GDV3: Giá được công bố minh bạch trên fanpage của công ty. SVTH: Nguyễn Thị Trang 58
  69. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Nhóm 2: gồm 3 biến quan sát, các biến này đều liên quan đến các tác động đến từ các trang mạng xã hội, nhân tư viên tư vấn của công ty, khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty nên đặt tên nhóm là “nhóm ảnh hưởng”. . AH2: Nhân viên tư vấn của công ty ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của tôi. . AH3: Ảnh hưởng từ việc tham khảo ý kiến của khách hàng đã sử dụng trên các trang mạng xã hội. . AH1: Người thân, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu dịch vụ cho tôi. Nhóm 3: gồm 3 biến quan sát, các biến quan sát đều thể hiện đặc tính liên quan đến hoạt động truyền thông – quảng cáo sản phẩm nên đặt tên nhóm là “quảng cáo” . QC2: Tôi thấy thông tin của công ty và dịch vụ cưới trong rạp chiếu phim BHD Star – Cineplex . QC1: Tôi thấy thông tin về các gói dịch vụ cưới trên website của công ty . QC3: Tôi thấy các video về phóng sự cưới mà công ty đã thực hiện trên các trang mạng xã hội (facebook, zalo, tiktok, youtube, ) Nhóm 4: gồm 3 biến quan sát, các biến đều thể hiện thuộc tính liên quan đến thương hiệu của công ty nên đặt tên là “uy tín thương hiệu” . UTTH2: Công ty được nhiều khách hàng tin tưởng và lựa chọn . UTTH1: Công ty được nhiều người biết . UTTH3: Là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phóng sự cưới chuyên nghiệp trên địa bàn TP Huế Nhóm 5: gồm có 4 biến quan sát, các biến đều thể hiện các thuộc tính liên quan đến tính năng, đặc điểm của một sản phẩm nên đặt tên nhóm là sản phẩm. . SP2: Hình ảnh, video bắt được mọi khoảnh khắc quan trọng buổi lễ . SP1: Video phóng sự có sự khác biệt, mới lạ hơn so các nhà cung chất dịch vụ trên thị trường. . SP3: Dung lượng, độ phân giải sản phẩm có thể tải về và xem trên tất cả các thiết bị điện thoại, máy tính. SVTH: Nguyễn Thị Trang 59
  70. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Nhóm 6: gồm 3 biến quan sát, các biến đều thể hiện các thuộc tính liên quan đến chuyên môn, kĩ thuật, thái độ phục vụ của nhân của nhân viên nên đặt tên nhóm là “năng lực phục vụ” . PV3: Bạn cảm thấy thoải mái trong quá trình quay phim, chụp hình với nhân viên. . PV2: Nhân viên tư vấn nhiệt tình, vui vẻ và sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng. . PV1: Đội ngũ nhân viên chuyên nghiêp, có kĩ thuật quay phim, chụp hình cao. Nhóm 7: gồm có 3 biến quan sát, các biến này đều thể hiện sự đánh giá chung, các quyết định của khách hàng khi sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty nên đặt tên nhóm là “quyết định sử dụng” . SD1: Sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty là một phương án phù hợp nhất . SD3: Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ phóng sự cưới của công ty cho người khác . SD2: Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ khác của công ty khi cần đến. 3.4 Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu. Để đảm bảo độ an toàn và tin cậy cho các nhóm nhân tố phân tích tác giả tiến hành kiểm định phân phối chuẩn bằng hệ kiểm định hệ số mất cân đối Skewness và hệ số tập Kurtosis. Một phân phối Skewness hay phân phối Kurtosis được xem là phân phối chuẩn khi Std.Error of Skewness và Std.Error of Kurtosis phải nằm trong khoảng (-2;2). Bảng 24: Kiểm định phân phối chuẩn UTTH GDV SP AH QC PV Valid 140 140 140 140 140 140 N Missing 0 0 0 0 0 0 Skewness -0,143 -0,043 -0,317 -0,264 -0,262 -0,66 Std.Error of 0,205 0,205 0,205 0,205 0,205 0,205 Skewness Kurtosis -0,345 -0,798 0,013 -0,238 -0,100 -0,10 Std.Error of 0,047 0,047 0,047 0,047 0,047 0,047 Kurtosis (Nguồn: kết quả xử lý số liệu trên phần mền SPSS 26.00) Kết quả kiểm định trên cho thấy Std.Error of Skewness và Std.Error of Kurtosis đều nằm trong khoảng (-2;2) nên phân phối của 6 nhân tố là phân phối chuẩn. SVTH: Nguyễn Thị Trang 60
  71. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 3.5 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới của công ty Philip Entertaiment. Dựa vào thang đo likert 5 mức độ đã được dùng trong bảng khảo sát ta có: Giá trị khoảng cách bằng = (giá trị Maximun – giá trị Minimun)/n = (5-1)/5=0,8 Từ đó ta có, 1,00 – 1,80: Rất không đồng ý 1,81 – 2,60: Không đồng ý 2,61 – 3,40: Trung lập 3,41 – 4,20: Đồng ý 4,21 – 5,00: Rất đồng ý Với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng, ta tiến hành kiểm định với giá trị Test Value = 3 Giả thuyết + H0: Giá trị trung bình đối với các yếu tố = 3 + H1: Giá trị trung bình đối với các yếu # 3 Đối với nhân tố uy tín thương hiệu Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố uy tín thương hiệu. Tiêu chí Tỷ lệ số khách hàng (%) Mean Sig 1 2 3 4 5 UTTH1: Thương hiệu có 0 1,4 23,6 55,7 19,3 3,93 0,00 uy tín trên thị trường UTTH2: Công ty được 0 0 20,7 59,3 20,0 3,99 0,00 nhiều khách hàng tin tưởng và lựa chọn UTTH3: Là doanh nghiệp 0 0 13,6 55,7 30,7 4,17 0,00 cung cấp dịch vụ phóng sự cưới chuyên nghiệp trên địa bàn TP Huế (Nguồn kết quả xử lý dữ liệu trên spss 26.00) Dựa vào bảng trên ta thấy, các yếu tố của nhân tố Uy tín thương hiệu đều có giá trị Sig. < 0,05. Do đó bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1, giá trị trung bình các SVTH: Nguyễn Thị Trang 61
  72. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm yếu tố là có giá trị khác 3. Giá trị trung bình các yếu tố trong nhóm Uy tín thương hiệu dao động từ 3,93 – 4,17 nằm trong khoảng được khách hàng đánh giá là đồng ý. Trong đó yếu tố UTTH3 được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4,17 và có 78 khách hàng đồng ý, 43 khách hàng rất đồng ý lần lượt chiếm tỷ 55,7% và 30,7%. Qua đó cho các yếu tố thuộc về thương hiệu của Công ty được khách hàng rất xem trọng và đánh giá cao. Vì vậy, công ty cần phải có những biện pháp và kế hoạch để tiếp tục giữ vững và nâng cao uy tín thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đối với nhân tố giá dịch vụ Bảng 26: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố giá dịch vụ. Tiêu chí Tỷ lệ số khách hàng (%) Mean Sig 1 2 3 4 5 GDV1: Có nhiều mức giá để 0 2,9 31,4 47,9 17,9 3,81 0,00 lựa chọn GDV2: Mức giá tương 0 0 35,0 50,7 14,3 3,79 0,00 xướng với chất lượng dịch vụ GDV3: Giá được công bố 0 0,7 27,1 52,1 20,0 3,91 0,00 minh bạch trên fanpage của công ty GDV4: Mức giá phù hợp so 0 0 31,4 52,1 16,4 3,85 0,00 với mức giá của các nhà cung cấp dịch vụ phóng sự cưới trên địa bàn Thừa Thiên Huế hiện nay (Nguồn kết quả xử lý dữ liệu trên spss 26.00) SVTH: Nguyễn Thị Trang 62
  73. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Từ kết quả nghiên cứu từ bảng trên ta thấy, Với giá trị Sig < 0,05, bác bỏ H0 chấp nhận H1 và có các yếu thuộc nhóm Giá dịch vụ đang ở mức được đánh giá đồng ý. Có mức giá trị trung bình nằm khoảng từ 3,79 – 3,91. Trong đó, yếu tố GDV1 và GDV2 được đánh giá gần bằng nhau với giá trị bình là 3,81 và 3,85 và số khách hàng đánh giá ở mức trung lập đối với 2 yếu tố đều 44 người chiếm tỷ 31,4%. Điều đó chứng tỏ còn khá nhiều khách hàng còn chưa thấy được rõ sự khác biệt mức giá của công ty so với các đối thủ khác. Do đó, cần có các chính sách về giá khác biệt hơn để thu hút khách hàng. Đối với nhân tố sản phẩm Bảng 27: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố sản phẩm. Tiêu chí Tỷ lệ số khách hàng (%) Mean Sig 1 2 3 4 5 SP1: Video phóng sự có sự khác 0 0 17,1 57,1 25,8 4,09 0,00 biệt, mới lạ hơn so các nhà cung chất dịch vụ trên thị trường. SP2: Hình ảnh, video bắt được 0 0,7 24,6 55,7 19,7 3,94 0,00 mọi khoảnh khắc quan trọng trong buổi lễ. SP3: Dung lượng, độ phân giải 0 0 18,6 53,5 27,9 4,09 0,00 sản phẩm có thể tải về và xem trên tất cả các thiết bị điện thoại, máy tính. (Nguồn kết quả xử lý dữ liệu trên spss 26.00) Với giá trị Sig của các yếu tố thuộc nhóm Sản phẩm đều nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ H0, thừa nhận H1. Giá trị trung bình lần lượt là 4,09; 3,94; 4,09 và mức đánh giá đồng ý đều ở trên mức 50% chiếm hơn một nửa đánh giá của khách hàng. Đều đó chứng các SVTH: Nguyễn Thị Trang 63
  74. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm yếu tố thuộc nhân tố Sản Phẩm được khách hàng đánh giá cao. Vì vậy, Công ty cần duy trì và tạo ra nhiều sự đột phá hơn nữa trong việc cung cấp sản phẩm đến khách hàng. Đối với nhân tố nhóm ảnh hưởng Bảng 28: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố nhóm ảnh hưởng. Tiêu chí Tỷ lệ số khách hàng (%) Mean Sig 1 2 3 4 5 AH1: Người thân, bạn bè, 0 0 23,6 56,4 20,0 3,96 0,00 đồng nghiệp giới thiệu dịch vụ cho tôi. AH2: Nhân viên tư vấn của 0 1,6 19,3 56,2 22,9 4,01 0,00 công ty ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của tôi AH3: Ảnh hưởng từ việc tham 0 0 20,0 61,4 18,6 3,99 0,00 khảo ý kiến của khách hàng đã sử dụng trên các trang mạng xã hội. (Nguồn kết quả xử lý dữ liệu trên spss 26.00) Dựa vào bảng trên ta thấy, các yếu AH1,AH2, AH3 có giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0 ban đầu, giá trị trung bình với các biến AH1, AH2, AH3 của nhân tố Nhóm ảnh hưởng khác giá trị 3. Giá trị trung bình các yếu dao động từ 3,96 – 4,01 nằm mức ý nghĩa đánh giá đồng ý của khách hàng. Với yếu tố AH2: nhân viên tư vấn của công ty ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của tôi có giá trị trung bình đánh giá của khách hàng cao nhất trong nhóm nhân tố Sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn có 2 khách hàng đánh giá không đồng ý chiếm 1,6 %.Vì vậy công ty cần có các biện pháp để nâng cao khả năng thuyết phục và thái độ làm việc của nhân viên tư vấn để khách hàng cảm thấy thoải mái từ đó góp phần đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ của công ty chắc SVTH: Nguyễn Thị Trang 64