›

Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education - Chi nhánh Huế

pdf 120 trang thiennha21 22/04/2022 6030
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education - Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_su.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education - Chi nhánh Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NHẬT NGỮ TẠI JELLYFISH EDUCATION – CHI NHÁNH HUẾ TRƯƠNG THỊ QUỲNH Trường ĐạiHuế, tháng học04 năm Kinh2019 tế Huế
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NHẬT NGỮ TẠI JELLYFISH EDUCATION – CHI NHÁNH HUẾ SINH VIÊN THỰC HIỆN: GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: TRƯƠNG THỊ QUỲNH ThS. BÙI THỊ THANH NGA LỚP: K49 QTKD THƯƠNG MẠI NIÊN KHÓA: 2015-2019 Trường ĐạiHuế , thánghọc04 nămKinh2019 tế Huế
  3. LLờờii CCảảmm ƠƠnn Để hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Bùi Thị Thanh Nga, đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết báo cáo tốt nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Em xin chân thành cảm ơn trưởng chi nhánh Jellyfish Education - Huế là chị Trần Thị Anh Thư đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại công ty. Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc anh, chị trong công ty luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc. Vì kiến thức bản thân còn quá hạn chế, trong quá trình thực tập, để hoàn thiện bài khóa luận này em không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến từ thầy cô để bài được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn Huế, tháng 4 năm 2019 Sinh viên thực hiện Trương Thị Quỳnh Trường Đại học Kinh tế Huế
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC HÌNH ẢNH vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 3 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 3 4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 5 4.2.1. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp 5 4.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp 5 5. Thiết kế quy trình nghiên cứu 8 6. Kết cấu đề tài 9 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 1.1. Cơ sở lý luận 10 1.1.1. Khách hàng 10 1.1.1.1. Khái niệm 10 1.1.1.2. Khách hàng của dịch vụ đào tạo 10 1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng 11 1.1.2.1. Hành vi 11 1.1.2.2. HànhTrường vi mua của ngư Đạiời tiêu dùng học Kinh tế Huế 11 SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 12 1.1.4. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 14 1.1.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết 19 1.1.5.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 19 1.1.5.2. Mô hình hành động hợp lý (TRA) 20 1.1.5.3. Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) 21 1.2. Cơ sở thực tiễn 23 1.2.1. Thực trạng nhu cầu sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Việt Nam 23 1.2.2. Thực trạng nhu cầu sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Huế 24 1.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan 25 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 29 1.4.1. Mô hình đề xuất 29 1.4.2. Triển khai mô hình nghiên cứu 30 1.5. Giả thuyết nghiên cứu 31 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI JELLYFISH EDUCATION TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 33 2.1. Khái quát cơ sở thực tập 33 2.1.1. Tổng quan về Jellyfish Education 33 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển 33 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, phương châm hoạt động, Slogan 34 2.1.4. Lĩnh vực hoạt động 36 2.1.5. Thông tin liên hệ 36 2.2. Jellyfish Education – Chi nhánh Huế 37 2.2.1. Thông tin liên hệ 37 2.2.2. Sản phẩm của Jellyfish Education – chi nhánh Huế 37 2.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy tại chi nhánh 39 2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Jellyfish Education – Chi nhánh Huế trong 2016 – 2018 39 2.2.5. TìnhTrường hình đào tạo tại Jellyfish Đại Education học– chi Kinhnhánh Huế trongtế 2016 Huế– 2018 41 SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 2.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ đào tạo Nhật ngữ của Jellyfish Education – chi nhánh Huế 44 2.3.1. Đặc trưng của mẫu nghiên cứu 44 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 49 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 51 2.3.3.1. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập 51 2.3.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 54 2.3.4. Phân tích hệ số tương quan Pearson - r (Pearson Correlation Coefficient) 55 2.3.5. Phân tích hồi quy 57 2.3.6. Phân tích phương sai 58 2.3.7. Kiểm định các giả thuyết của mô hình 60 2.3.8. Ý kiến đánh giá của khách hàng đới với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 62 2.3.8.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố chương trình học 62 2.3.8.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố học phí 63 2.3.8.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố đội ngũ giáo viên 64 2.3.8.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố hoạt động xúc tiến 65 2.3.8.5. Đánh giá của khách hàng về nhân tố vị trí – cơ sở vật chất 66 2.3.8.6. Đánh giá của khách hàng về nhân tố ảnh hưởng xã hội 68 2.3.8.7. Đánh giá của khách hàng về nhân tố thương hiệu 68 2.3.8.8. Đánh giá của khách hàng về nhân tố quyết định sử dụng dịch vụ 70 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NHẬT NGỮ TẠI JELLYFISH EDUCATION – CHI NHÁNH HUẾ 71 3.1 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần Jellyfish Education và Jellyfish Education – Chi nhánh Huế 71 3.1.1 Công ty cổ phần Jellyfish Education 71 3.1.2 Jellyfish Education – Chi nhánh Huế 72 3.2 Giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish EducationTrường– Chi nhánh Huế Đại học Kinh tế Huế 72 SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 3.2.1 Đối với nhân tố Thương hiệu 72 3.2.2 Đối với nhân tố Chương trình học 73 3.2.3 Đối với nhân tố Ảnh hưởng xã hội 74 3.2.4 Đối với nhân tố Đội ngũ giáo viên 74 3.2.5 Đối với nhân tố Vị trí – Cơ sở vật chất 75 3.2.6 Đối với nhân tố Học phí 76 3.2.7 Đối với nhân tố Hoạt động xúc tiến 76 PHẦN III: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 78 1. Kết luận 78 2. Kiến nghị 79 3. Hạn chế đề tài 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC 82 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tiến trình thu thập bảng hỏi 4 Bảng 2: Mã hóa thang đo 30 Bảng 3: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đào tạo của Jellyfish Education - Huế từ năm 2016 – 2018 39 Bảng 4: Tình hình đào tạo tại Jellyfish Education – Huế năm 2016 – 2018 42 Bảng 5: Đặc trưng mẫu nghiên cứu 45 Bảng 6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 50 Bảng 7: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test biến độc lập 52 Bảng 9: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test biến phụ thuộc 54 Bảng 10: Kết quả giá trị phương sai giải thích cho các biến phụ thuộc 54 Bảng 11: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến quyết định sử dụng dịch vụ 55 Bảng 12: Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 57 Bảng 13: Bảng kết quả phân tích ANOVA 58 Bảng 14: Bảng hệ số Beta 59 Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về nhân tố chương trình học 62 Bảng 16: Đánh giá của khách hàng về nhân tố học phí 63 Bảng 17: Đánh giá của khách hàng về nhân tố đội ngũ giáo viên 64 Bảng 18: Đánh giá của khách hàng về nhân tố hoạt động xúc tiến 65 Bảng 19: Đánh giá của khách hàng về nhân tố vị trí – cơ sở vật chất 67 Bảng 20: Đánh giá của khách hàng về nhân tố ảnh hưởng xã hội 68 Bảng 21: Đánh giá của khách hàng về nhân tố thương hiệu 69 Bảng 22: Đánh giá của khách hàng về nhân tố quyết định sử dụng dịch vụ 70 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Quy trình nghiên cứu 8 Hình 2: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 12 Hình 3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 14 Hình 4: Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 14 Hình 5: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 19 Hình 6: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 21 Hình 7: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen 1991 21 Hình 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 29 Hình 9: Logo Jellyfish Education 33 Hình 10: Sơ đồ tổ chức bộ máy 39 Hình 11: Biểu đồ thể hiện sự biến động của doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đào tạo giai đoạn 2016 – 2018 40 Hình 12: Biểu đồ thể hiện sự biến động của doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đào tạo từng năm từ 2016 – 2018 41 Hình 13: Biểu đồ thể hiện sự biến động của số lượt đăng ký từ năm 2016 – 2018 42 Hình 14: Biểu đồ thể hiện sự biến động của số lượt đăng ký từng năm 43 giai đoạn 2016 – 2018 43 Hình 15: Thống kê mẫu theo giới tính 46 Hình 16: Thống kê mẫu theo độ tuổi 46 Hình 17: Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp 47 Hình 18: Thống kê mô tả về thu nhập hàng tháng 47 Hình 19: Thống kê mô tả về khóa học 48 Hình 20: Thống kê mô tả số lần đăng ký học 48 Hình 21: Thống kê mô tả mục đích học tiếng Nhật 49 Hình 22: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết quyết định sử dụng dịch vụ 60 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh ngày nay, với sự phát triển của nền kinh tế thị trường hội nhập kinh tế quốc tế, ngoại ngữ là một trong những yếu tố quan trọng mà bất cứ ai cũng phải trang bị cho mình. Ngoài những kiến thức chuyên môn thì việc trang bị thêm cho mình một kỹ năng ngoại ngữ là điều rất cần thiết. Bên cạnh tiếng Anh vốn dĩ đã quá quen thuộc và dần trở nên bão hòa hiện nay, tiếng Nhật nổi lên như một trong những giải pháp hoàn hảo nhằm tăng tính cạnh tranh và cơ hội việc làm cho các bạn trẻ. Theo kết quả khảo sát của Quỹ giao lưu quốc tế Nhật Bản tại Việt Nam cho biết, số người học tiếng Nhật tại Việt Nam năm 2017 đạt 71242 người đứng thứ 3 thế giới và đứng đầu khu vực Đông Nam Á. Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng thì đã có rất nhiều trung tâm Nhật ngữ được thành lập tại Việt Nam khiến cho khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn. Khách hàng là tài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp, nếu không có khách hàng thì doanh nghiệp không tồn tại. Do đó nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Nhất là đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, bởi sản phẩm dịch vụ là sản phẩm vô hình, khách hàng không thể nhìn thấy chỉ có thể biết được chất lượng sau khi đã sử dụng. Vậy thực tế, chất lượng dịch vụ của các trung tâm Nhật ngữ hiện nay như thế nào, đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ? Hiện nay trên thị trường thành phố Huế có những trung tâm nhật ngữ đang hoạt động như: Daystar, Keiko Huế, Tâm Việt, Nihon, Huế là nơi tập trung của rất nhiều trường Đại học, Cao đẳng cũng như THPT, đây đang tập trung một số lượng rất lớn những khách hàng tiềm năng. Bên cạnh những trung tâm Nhật ngữ lớn đã được nhiều người biết đến thì vẫn luôn tồn tại những trung tâm kém chất lượng làm cho hình ảnh chung của dịch vụ đào tạo nhật ngữ dường như xấu đi trong mắt khách hàng. Jellyfish Education thành lập chi nhánh ở Huế vào năm 2015 và đến nay đã trở thành là một trong những trung tâm uy tín tại thành phố Huế và đã nhận được sự tín nhiệm rất cao của khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 1
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Jellyfish Education – Huế thuộc công ty cổ phần Jellyfish Education, hoạt động trong lĩnh vực Tư vấn du học và đào tạo tiếng Nhật. Jellyfish Education - Huế hoạt động kinh doanh khép kín từ đào tạo tiếng Nhật đến du học Nhật hoặc thực tập ở Nhật, tạo việc làm đầu ra tại Nhật. Ngoài ra với nguồn vốn đầu tư 100% đến từ Nhật Bản nên từ phương châm làm việc đến tầm nhìn sứ mệnh, Jellyfish luôn lấy con người là trung tâm và đặt chất lượng giảng dạy lên hàng đầu. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education – chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education – Chi nhánh Huế, đề tài đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng của Công ty trong thời gian sắp tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến các quyết định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ của Jellyfish Education. - Đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education. - Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ đào tạo của Jellyfish Education - Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ của Jellyfish Education tại Huế. - Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ tại Jellyfish Education – chi nhánh Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 2
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi mua của khách hàng dưới tác động của các nhân tố mà công ty có thể điều chỉnh được. - Phạm vi về không gian: Tại địa bàn thành phố Huế - Phạm vi về thời gian: Các thông tin thứ cấp được thu thập tại Jellyfish Education – chi nhánh Huế từ năm 2016 đến năm 2018. Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc khảo sát, phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ ở địa bàn Thừa Thiên Huế được thu thập và xử lí trong khoảng thời gian từ ngày 1/3/2019 đến ngày 20/4/2019. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Để đảm bảo tính mới mẻ và kịp thời, các số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2016 – 2018 từ phòng kinh doanh và kế toán của công ty cổ phần Jellyfish Education Việt Nam. Các tài liệu liên quan tại thư viện điện tử của Trường Đại học Kinh tế - Huế, thông qua sách, báo và internet. 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp với khách hàng thông qua bảng câu hỏi để đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Huế.  Kích thước mẫu + Theo kỹ thuật phân tích nhân tố: Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Nếu số mẫu bằng 5 lần số quan sát trongTrường phân tích nhân tố thì taĐại có mẫu họctheo công thKinhức sau: tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 3
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Ta có n = m×5 = 31×5 = 155 (Trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đưa vào bảng hỏi.) + Theo phương pháp phân tích hồi quy củaTabachnick and fidell (1991) Ta có n ≥ 8p + 50 = 8×7+50 = 106 (Trong đó: n là cỡ mẫu; p là số biến độc lập trong mô hình.) Như vậy, từ các điều kiện đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 155 mẫu.Tuy nhiên tác giả sẽ tiến hành điều tra 170 mẫu để tăng tính đại diện. Số mẫu khảo sát thu được hợp lệ là 165 mẫu điều tra.  Phương pháp chọn mẫu Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện vì nhân lực cũng như thời gian có hạn nên đề tài sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối mà tác giả có thể thực hiện điều tra.  Cách thức tiếp cận mẫu Nghiên cứu điều tra ở tất cả các khóa học khác nhau tại Jellyfish Education – chi nhánh Huế bao gồm lớp N5, N4, N3, giao tiếp. Các lớp học phân bố vào các ngày khác nhau và thời gian cũng khác nhau, để đảm bảo được tính đại diện cho mẫu thì sẽ tiến hành điều tra tất cả các lớp đang học tại Jellyfish Education. Tác giả lựa chọn điều tra vào các giờ giải lao để tránh ảnh hưởng đến thời gian học của học viên. Ngoài ra sẽ sử dụng thêm công cụ Google Forms đối với những khách hàng đã sử dụng hoặc vắng mặt trong buổi phát bảng hỏi trực tiếp. Số bảng hỏi hợp lệ cụ thể: Bảng 1: Tiến trình thu thập bảng hỏi Công cụ Ngày Tiến trình Số bảng hỏi thu được 1/4 Điều tra 3 lớp buổi sáng 32 2/4 Điều tra 2 lớp buổi chiều 28 Bảng giấy 3/4 Điều tra 3 lớp buổi tối 33 4/4 Điều tra 3 lớp buổi tối 32 Google Đăng link khảo sát vào Group Từ 01/04 20/04 45 Forms của học viên trung tâm TỔNG CỘNG 170 Trường Đại học Kinh(Ngu ồtến: Tác Huế giả tự tổng hợp) SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 4
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 4.2.1. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp  Phương pháp tổng hợp Đề tài tổng hợp số liệu trong 3 năm từ năm 2016 – 2018 để phân tích phục vụ cho nghiên cứu.  Phương pháp so sánh Để tài thực hiện so sánh giữa các năm để nhận thấy sự biến động của chuỗi số liệu. Từ đó đưa ra các nguyên nhân và cũng là cơ sở trong phần đề xuất giải pháp. 4.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp sau:  Phân tích thống kê mô tả Sử dụng các công cụ tính toán, thống kê để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.  Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp (biến rác) và hạn chế các biến rải rác trong quá trình nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu > 0,6 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Thông thường thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo nghiên cứu có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt nhất. Vì vậy đối với nghiên cứu này thì hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 5
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga  Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, những biến còn lại được tiếp tục sử dụng tiến hành phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dich vụ tại Jellyfish Education - Huế có nhiều biến để nghiên cứu, hầu hết chúng có tương quan với nhau và cần được rút gọn để có thể dễ dàng quản lý. Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50%. Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 và Eigenvalue ≥ 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Virimax với những trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).  Phân tích hệ số tương quan Pearson - r (Pearson Correlation Coefficient) Để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong mô hình nghiên cứu, sử dụng phương pháp tương quan với hệ số tương quan “Pearson correlation coefficient”, được ký hiệu bởi chữ “r”. Giá trị trong khoảng -1 ≤ r ≤ +1. |r| → 1: quan hệ giữa hai biến càng chặt |r| → 0: quan hệ giữa hai biến càng yếu Mức ý nghĩa “sig” của hệ số tương quan, cụ thể như sau: Sig < 5%: mối tương quan khá chặt chẽ  Phân tích hồi quy đa biến Phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc hay là biến được giải thích) với một hay nhiều biến khác (gọi là biến độc lập hay giải thích). Mô hình dự đoán có dạng như sau: Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + + βi*Xi + α Trong đó: Y: biến phụ thuộc Xi: các biến độc lập β0:Trường hằng số Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 6
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga βi: các hệ số hồi quy α : thành phần ngẫu nhiên hay yếu tố nhiễu Biến phụ thuộc là yếu tố “Quyết định” và biến độc lập là các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tại Jellyfish Education - Huế được rút ra từ quá trình phân tích EFA và có ý nghĩa trong phân tích tương quan Pearson. Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của biến độc lập đã cho. Còn phân tích tương quan là do cường độ kết hợp giữa các biến, nó cho phép đánh giá mức độ chặt chẽ của sự phụ thuộc giữa các biến. Sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để dự đoán cường độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tại Jellyfish Education – chi nhánh Huế.  Kiểm định One Sample T-Test Kiểm định One Sample T-Test dùng để phân tích sự đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố ảnh hưởng trong mô hình thông qua giá trị trung bình. Các giả thuyết nghiên cứu:  Nhân tố chương trình học H0 : Đánh giá của khách hàng về nhân tố chương trình học = Test Value H1 : Đánh giá của khách hàng về nhân tố chương trình học ≠ Test Value  Nhân tố học phí H0 : Đánh giá của khách hàng về nhân tố học phí = Test Value H1 : Đánh giá của khách hàng về nhân tố học phí ≠ Test Value  Nhân tố đội ngũ giáo viên H0 : Đánh giá của khách hàng về nhân tố đội ngũ giáo viên = Test Value H1 : Đánh giá của khách hàng về nhân tố đội ngũ giáo viên ≠ Test Value  Nhân tố hoạt động xúc tiến H0 : Đánh giá của khách hàng về nhân tố hoạt động xúc tiến = Test Value H1 : Đánh giá của khách hàng về nhân tố hoạt động xúc tiến ≠ Test Value  Nhân tố vị trí – cơ sở vật chất H0 : Đánh giá của khách hàng về nhân tố vị trí – cơ sở vật chất = Test Value H1 : Đánh giá của khách hàng về nhân tố vị trí – cơ sở vật chất ≠ Test Value Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 7
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga  Nhân tố ảnh hưởng xã hội H0 : Đánh giá của khách hàng về nhân tố ảnh hưởng xã hội = Test Value H1 : Đánh giá của khách hàng về nhân tố ảnh hưởng xã hội ≠ Test Value  Nhân tố thương hiệu H0 : Đánh giá của khách hàng về nhân tố thương hiệu = Test Value H1 : Đánh giá của khách hàng về nhân tố thương hiệu ≠ Test Value 5. Thiết kế quy trình nghiên cứu Đề tài được thực hiện qua nhiều bước, bắt đầu từ việc xác định vấn đề nghiên cứu cho đến thiết kế nghiên cứu và triển khai thực hiện cho đến bước cuối cùng là tổng hợp và phân tích dữ liệu để viết báo cáo tổng hợp. Quy trình được sơ đồ hóa như sau: Hình 1: Quy trình nghiên cứu Trường Đại học Kinh(Ngu tếồn: Tác Huế giả tự tổng hợp) SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 8
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 6. Kết cấu đề tài Ngoài 2 phần Đặt vấn đề và phần Kết luận – Kiến nghị, đề tài tập trung giải quyết những nội dung sau đây ở Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở khoa học của các vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education – Chi nhánh Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education – Chi nhánh Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 9
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”. Tom Peters đã từng chia sẻ rằng: Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn. Peter Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng chúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. 1.1.1.2. Khách hàng của dịch vụ đào tạo Có nhiều cách nhìn nhận khác nhau về đối tượng khách hàng của dịch vụ đào tạo nhưng nhìn chung các tác giả đều cho rằng khách hàng của dịch vụ đào tạo bao gồm các đối tượng chính là sinh viên, học sinh, nhà tuyển dụng, nhân viên, giảng viên, được phân thành 2 loại chính: - Khách hàng bên trong: Nhân viên chính là những “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Hơn ai hết, nhân viên công ty là người hiểu rõ nhất về sản phẩm – dịch vụ. Họ sẽ là những người giúp quảng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 10
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga cáo tốt thương hiệu của bạn. Nhân viên công ty cũng dễ dàng trở thành khách hàng trung thành nhất. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. - Khách hàng bên ngoài: Đây là những khách hàng thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. 1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.2.1. Hành vi Có rất nhiều khái niệm được đưa ra nhằm xác định rõ ý nghĩa của hành vi. Trước hết, theo từ điển Oxford, hành vi là cách thức mà một đối tượng hành động hoặc thể hiện, hướng tới đối tượng khác (Nguyên văn: The way in which one acts or conducts oneself, especially towards others). Hay, hành vi được định nghĩa là một thứ gì đó mà một chủ thể có thể được quan sát, đo lường và lặp đi lặp lại nhiều lần. Ở đây, hành vi không phải là cảm xúc, động lực cá nhân hay các quy trình nội bộ (Behavior is something that a person does that can be observed, measured, and repeated). Khái niệm này được thể hiện đa dạng trong nhiều lĩnh vực như sinh học, tâm lý học, pháp luật Hành vi được phân loại bao gồm hành vi trong suy nghĩ, hành vi thực tế và hành vi nhận thức. Nói tóm lại, hành vi là một chuỗi các hành động lặp đi lặp lại hay hành vi là cách ứng xử của con người đối với một sự kiện, sự vật, hiện tượng trong một hoàn cảnh, tình huống cụ thể, nó được thể hiện bằng lời nói, cử chỉ, hành động nhất định. 1.1.2.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, ) liên quan đến việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Trường(Ngu Đạiồn: Giáo học trình Marketing Kinh căn b ảtến – Đ ạHuếi học Huế 2015) SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 11
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Theo giáo trình Marketing căn bản – Đại học Huế (2015), để một giao dịch được thực hiện thì phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: Hình 2: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – Đại học Huế, 2015) (1) Nhận biết nhu cầu Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua, là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một thứ khác biệt trạng thái hiện có với trạng thái người tiêu dùng mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do các bên kích thích bên trong (tác động của quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích marketing) hoặc cả 2. Khi nhu cầu trở nên gay gắt, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Các nhà marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng. (2) Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng có, Người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin như: + Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen, + Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu, + Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận. + Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng. Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấpTrường các nguồn thuận lợi đĐạiể người tiêuhọc dùng dễ Kinhdàng nhận ra vàtế tiế p Huếthu thông tin đó. SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 12
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga (3) Đánh giá các phương án (khả năng) thay thế Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế lẫn nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo người tiêu dùng là hấp dẫn nhất. Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong muốn. những khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng như: + Người tiêu dùng thường coi sản phẩm như là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi. Các thuộc tính của sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm như đặc tính kỹ thuật (thành phần, màu sắc, ), đặc tính sử dụng (vẻ đẹp, sự trẻ trung, ) và những đặc tính kết hợp (giá cả, thương hiệu, ). Khách hàng sẽ chú ý nhất vào những đặc tính có liên quan đến nhu cầu của khách hàng. + Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu. + Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Người tiêu dùng đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thương hiệu. + Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích – các nhà kinh kế học gọi là “độ hữu dụng” hay “giái trị sử dụng” đơn lẻ. Người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nào đem lại tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra. (4) Quyết định mua Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Song, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định muaTrường được suôn sẻ. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 13
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Hình 3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – Đại học Huế, 2015) (5) Hành vi sau mua Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành. 1.1.4. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Hình 4: Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trường(Ngu Đạiồn: Giáo học trình Marketing Kinh căn b ảtến – Đ ạHuếi học Huế 2015) SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 14
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga (1) Những nhân tố thuộc về văn hóa Các nhân tố về văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn, - Nền văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất tác động, ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn và hành vi của người tiêu dùng. Văn hóa là tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiện của nó mà loài người đã sản sinh ra và nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống và đòi hỏi của sự sinh tồn. Văn hóa là nền tảng của xã hội, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng. - Nhánh văn hóa Một cộng đồng không chỉ có một nên văn hóa duy nhất được tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận và còn tồn tại những nhánh văn hóa – những đặc trưng của các nhóm người xã hội được quy chuẩn theo các tiêu thức như tín ngưỡng, nghề nghiệp, Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng hành vi của người tiêu dùng trong một phạm vi nhỏ hơn của một nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là những khách hàng thuộc những nhánh văn hóa khác nhau sẽ có những hành vi mua sắm khác nhau. (2) Những nhân tố mang tính chất xã hội - Giai tầng xã hội Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên (Philip Kotler). Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc mà còn là sự kết hợp của nhiều yếu tố khác như trình độ văn hóa, nghề nghiệp, - Nhóm tham khảo và hệ thống mạng xã hội Nhóm tham khảo là những nhóm người mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân. Phân loại nhóm tham khảo dựa trên mức độ thường xuyên liên hệ, tác động : (1) Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên: gia đình, bạn bè, láng giềng, họ hàng, đồng nghiệp; (2) Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn: tổ chức mang tính hiệp hội, tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, Các nhóm nàyTrường đều đóng vai trò quan Đại trọng tronghọc tác độ ngKinh đến hướng tếcủa m Huếột các nhân. SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 15
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Mạng xã hội ảo là những phương tiện truyền thông trực tuyến nới mà người ta có thể trao đổi thông tin và những quan điểm với nhau mà không quá phụ thuộc vào thời gian cũng như không gian. Đây là một xu hướng mới mà nó càng phát triển mạnh hơn khi lượng người sử dụng các thiết bị điện tử thông minh càng nhiều (laptop, smartphone, smartwatch, ) - Gia đình Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Bao gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định : hôn nhân, huyết thống, nuôi dưỡng. Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân. Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống tạo nên “bản sắc gia đình”. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. - Vai trò và địa vị cá nhân Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm khác nhau trong xã hội. Vai trò và địa vị cá nhân quyết định vị trí của cá nhân đó trong mỗi nhóm. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị phản ảnh ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó. Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò qua hành vi. Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến. (3) Những nhân tố thuộc về bản thân - Tuổi tác và vòng đời Tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng. Ở những độ tuổi khác nhau chắc chắn sẽ có những hành vi mua khác nhau. - Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. Nghề nghiệp khác nhau dẫn đến mức thu nhập khác nhau và nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ cũng sẽ khác nhau. Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa việc sản xuất hay cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho một nhóm nghề nghiệp nào đó. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 16
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga - Phong cách sống Phong cách sống chính là lối sống của một con người hay cách sinh hoạt của họ, chứa đựng những lý giải về hành vi thông qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của người đó trong môi trường sống. Lối sống gắn bó chặt chẽ với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, . Nó liên quan đến quyết định người tiêu dùng sẽ mua cái gì, hành vi ứng xử của họ ra sao. - Nhân cách và sự quan niệm về bản thân Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bậc, đặc thù tạo ra những phản ứng đáp lại có tính ổn định và nhất quán trong những hoàn cảnh nhất định. Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin, tính sạch sẽ, ngăn nắp, Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Thông qua nhân cách dự đoán được thị hiếu, nhu cầu, thói quen, của người tiêu dùng. Việc hiểu được nhân cách, nắm bắt được những đặc tính này sẽ dễ dàng tạo được sự đồng cảm với người tiêu dùng tạo điều kiện thuận lợi khi chào hàng, thuyết phục khách hàng. Quan niệm về bản thân là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân người đó. Dĩ nhiên nó có liên quan đến nhân cách của mỗi con người. (4) Những nhân tố thuộc về tâm lý - Động cơ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vất chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và muốn thỏa mãn nhu cầu nào. - Nhận thức Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thânTrường chủ thể. Con ngư ờĐạii có thể nh họcận thức khác Kinh nhau về cùng tế m ộHuết đối tượng. SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 17
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga - Sự hiểu biết (kinh nghiệm) Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Đó là những kết quả tương tác của động cơ các vật kích thích; những gợi ý; sự đáp lại và củng cố. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các vật kích thích (các hàng hóa và dịch vụ). - Niềm tin và quan điểm Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quan điểm và chúng sẽ ảnh hưởng người trở về hành vi của họ. Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó. Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí của người tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua. Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó. Quan điểm đạt con người vào một khung suy nghĩ và tình cảm – thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tượng cụ thể nào đó. Người tiêu dùng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện. Quan điểm rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và hành động. Từ đó quyết định lựa chọn của khách hàng có liên quan mật thiết đến động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và quan điểm của khách hàng. Nắm rõ được các yếu tố này của khách hàng mục tiêu ta có thể phân tích được quyết định lựa chọn của khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 18
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 1.1.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết 1.1.5.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Hộp đen Phản ứng đáp trả Môi trường ý thức người tiêu dùng của người tiêu dùng Kích thích Yếu tố kích Thái độ và sở thích Marketing thích khác của người tiêu dùng Đặc điểm người mua Hành vi mua: Mua cái Sản phẩm Kinh tế Quyết định ra quyết gì, ở đâu, khi nào, bao Giá cả Kỹ thuật định mua nhiêu? Phân phối Xã hội Thương hiệu và cửa Xúc tiến Văn hóa hàng công ty Hình 5: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – Đại học Huế, 2015)  Các tác nhân kích thích Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các tác nhân này được chia làm 2 nhóm: + Nhóm 1. Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối, hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. + Nhóm 2. Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp: bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị, Các nhân tố kích thích này sẽ tác động đến khách hàng dẫn đến quyết định lựa chọn của khách hàng ở hộp đen ý thức của người tiêu dùng.  Hộp đen ý thức của người tiêu dùng Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần: + Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 19
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga + Phần thứ hai bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Quá trình ra quyết định của khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các bước lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.  Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, Từ mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng ta thấy ra rằng quá trình quyết định lựa chọn của khách hàng nằm trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng và sẽ bị tác động bởi các nhân tố kích thích là tác nhân kích thích marketing và tác nhân môi trường. Từ quá trình quyết định lựa chọn này sẽ dẫn đến các phản ứng của khách hàng. Vậy nên chúng ta cần phải giải mã được những gì đang diễn ra bên trong hộp đen của người tiêu dùng khi tiếp nhận các kích thích đặc biệt là kích thích marketing và chủ động có các giải pháp để đạt được những phản ứng đáp lại như mong đợi từ phía khách hàng. 1.1.5.2. Mô hình hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lí (TRA) được Ajzen và Frishbein xây dựng từ năm 1967, được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian, đã được tiến hành xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Thái độ (Attitude) là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ; Chuẩn mực chủ quan (Subjective Nom) là thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng. Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Có thể hiểu thái độ đối với một hành động nghĩa là bạn cảm thấy như thế nào khi bạn làm một việc gì đó, còn chuẩn mực chủ quan là người khác sẽ cTrườngảm thấy như thế nào Đại khi bạn làmhọc một vi ệcKinh gì đó (gia đình,tế b ạHuến bè). SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 20
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Hình 6: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1967) 1.1.5.3. Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen,1991) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1967), lý thuyết này giả định rằng “một hành động có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định, động cơ để thực hiện hành vi đó. Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đế hành vi được định nghĩa như là mức nỗ lực để thực hiện hành vi đó. Theo thuyết TPB, ý định dẫn đến hành vi của con người bao gồm: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi. Cụ thể được giải thích theo mô hình sau: Hình 7: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen 1991 (Nguồn: Ajzen, 1991) - Thái độ dẫn đến hành vi: Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó được chính bản thân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực. Dựa trên mô hình kỳ vọng - giá trị về thái độ dẫn đến hành vi, thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 21
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga toàn bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi, liên hệ những hành vi đó với những hệ quả, các thuộc tính khác nhau (Trích Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, 1991). - Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó. Tương tự như mô hình kỳ vọng - giá trị về thái độ dẫn đến hành vi, giả định rằng Chuẩn chủ quan được định nghĩa là toàn bộ những niềm tin được chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉ quan trọng (Trích Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, 1991). - Nhận thức về kiểm soát hành vi: Nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận thức của con người về khả năng thực hiện một hành vi đã xác định. Mô hình kỳ vọng - giá trị về thái độ dẫn đến hành bi giả định rằng nhận thực về kiểm soát hành vi được định nghĩa là là toàn bộ niềm tin về sự kiểm soát. (Trích Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, 1991). - Ý định: Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã xác định, nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm: thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi. Trọng số của các ước lượng dựa trên tầm quan trọng của chúng để xác định (Trích Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, 1991). - Hành vi: Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên mà ta có thể nhận thấy được trong một tình huống, một mục tiêu xác định. Quan sát những hành vi đơn lẻ lặp lại trong những tình huống khác nhau để tổng hợp thành đánh giá bao quát về hành vi đó (Trích Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, 1991). Về khái niệm, nhận thức về kiểm soát hành vi có thể làm giảm bớt sự ảnh hưởng của ý định lên hành vi. Do đó, một ý định hành vi chỉ có thể tác động đến hành vi khi nhận thức kiểm soát hành vi đủ mạnh. Trên thực tế, ý định và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đến hành vi nhưng không có sự tác động qua lại lẫn nhau (Trích Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, 1991). Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi được cá nhân nhìn nhận là tốt và xã hội nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, đồng thời cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi. Hơn nữa, nếu một cá nhân nhận thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng thTrườngực hiện các ý định củĐạia mình ngay học khi có cKinhơ hội. tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 22
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Mô hình này đã khắc phục được một số hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), làm nền tảng cho các mô hình nghiên cứu hiện nay. Tuy nhiên mô hình TPB còn mang nặng tính lý thuyết hàn lâm và không còn phù hợp trong việc phân tích các hành vi phức tạp. 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Thực trạng nhu cầu sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Việt Nam Theo số liệu thống kê của Cục Đầu tư nước ngoài - Bộ Kế hoạch và Đầu tư, tính đến năm 2017, Nhật Bản tiếp tục đứng vị trí thứ nhất trong 115 quốc gia và vùng lãnh thổ có dự án Đầu tư nước ngoài trực tiếp (FDI) tại Việt Nam với 9,11 tỷ USD, chiếm 25,4% tổng vốn đầu tư. Trong 6 tháng đầu năm 2018, đã có 87 quốc gia và vùng lãnh thổ có dự án Đầu tư nước ngoài trực tiếp tại Việt Nam, trong đó Nhật Bản tiếp tục đứng vị trí thứ nhất với tổng số vốn đầu tư là 6,47 tỷ USD, chiếm 31,8% tổng vốn đầu tư (bnews.vn). Điều này cũng đồng nghĩa với việc nhu cầu tìm nguồn nhân lực biết tiếng Nhật đang được chú trọng. Ngoài những kiến thức chuyên môn bạn được học trên ghế Nhà trường thì sử dụng thành thạo tiếng Nhật chính là chìa khóa vàng giúp bạn mở ra nhiều cánh cửa lựa chọn việc làm trong và ngoài nước. Theo Quỹ Giao lưu Quốc tế Nhật Bản, số lượng người Việt tham gia Kỳ thi Năng lực tiếng Nhật JLPT năm 2017 là 71.242 người, đứng thứ 3 thế giới, sau Trung Quốc và Đài Loan và đứng thứ 1 ở Đông Nam Á. Tính đến giữa tháng 6 năm 2018 có gần 65.000 người học tiếng Nhật tại Việt Nam, nhiều trường Trung học phổ thông tiếng Nhật đã trở thành ngoại ngữ thứ nhất, tiếng Nhật cũng được đưa vào giảng dạy ở cấp tiểu học. Đó là những thông tin được chia sẻ trong buổi tham quan, giao lưu của 100 học sinh Trung học phổ thông đang theo học tiếng Nhật và cán bộ giáo dục Việt Nam, diễn ra chiều 28/6 tại trụ sở Quỹ Giao lưu quốc tế Nhật Bản (Japan Foundation) ở Tokyo (nguồn: baomoi.vn). Ông Trần Anh Tuấn, Phó giám đốc Trung tâm dự báo nhu cầu nhân lực và thông tin thị trường lao động TP.HCM, nhận định: “Hiện nay nhu cầu tuyển dụng của doanh nghiệp Nhật tại khu vực TP.HCM và các khu công nghiệp, chế xuất lân cận tăng rất cao do ngưTrườngời Nhật đầu tư vào Đại Việt Nam học ngày càng Kinh nhiều. Tuy tếnhiên, Huế người biết tiếng SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 23
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Nhật lại chưa đủ để đáp ứng. Những ứng viên giỏi tiếng Nhật được các doanh nghiệp này rất trân trọng và sẵn sàng tuyển dụng. Trên thực tế, nhiều em không có bằng cấp, chỉ cần giỏi Nhật ngữ là đã được đón chào”. Tất cả những lý do trên đã cho thấy tiềm năng của thị trường đào tạo Nhật ngữ là rất lớn. 1.2.2. Thực trạng nhu cầu sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Huế Giữa thời kỳ hội nhập, quan hệ Việt – Nhật ngày càng có những bước tiến quan trọng, sự đầu tư của Nhật Bản vào Việt Nam ngày càng mạnh mẽ. Các công ty, doanh nghiệp Nhật tại Việt Nam ngày càng nhiều và không ngừng tăng lên về số lượng. Học tiếng Nhật, học thật tốt và học thật nhiều ngôn ngữ này quả thật sẽ là kim chỉ nam quan trọng trong định hướng nghề nghiệp. Do vậy không chỉ tại Việt Nam và cả tại thành phố Huế sự xuất hiện của các trung tâm đào tạo Nhật ngữ ngày càng nhiều nhằm bắt kịp xu hướng của thị trường. Tại thành phố Huế đã xuất hiện những trung tâm Nhật ngữ như: Daystar, Nihon, Tâm Việt, Keiko, Hikari là những cái tên được biết đến nhiều nhất kể cả Jellyfish Education. Thành phố Huế là nơi tập trung một số lượng lớn trường Đại học, Cao đẳng, THPT như Đại học Kinh tế, Đại học Ngoại ngữ, Đại học Nông Lâm, Cao đẳng nghề, Cao đẳng y tế, THPT Quốc học, THPT Hai Bà Trưng, phân bố rộng rãi trên toàn thành phố. Đứng trên góc độ là một học sinh, sinh viên ta luôn mong muốn tìm được một công việc tốt, một công việc phù hợp với khả năng, sở thích của mình thì việc học tiếng Nhật là một trong những sự lựa chọn tối ưu. Ngoài ra với số lượng học sinh, viên viên lớn như vậy cho thấy rằng chỉ tại Thành phố Huế, lượng khách hàng tiềm năng là rất lớn. Đứng trên góc nhìn là một nhà cũng cấp dịch vụ, với một lượng lớn nhu cầu như vậy thì làm thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng? Làm thế nào có thể cạnh tranh được với những đối thủ khác trên địa bàn? Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng, vẽ được chân dung khách hàng càng rõ thì ta càng có được lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh như hiện nay. Do nhu cầu học tiếng Nhật tại Việt Nam nói chúng và tại Thành phố Huế nói riêng đang tăng trưởng khá nhanh trong những năm qua, dẫn đến sự thiếu hụt giáo viên, đặcTrường biệt là giáo viên có Đại kỹ năng, họctrình độ, chuyênKinh môn dtếẫn đ ếnHuế chất lượng đào SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 24
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga tào không được đảm bảo. Thực trạng hiện nay có rất nhiều trung tâm đào tạo tiếng Nhật kém chất lượng xuất hiện. Nhưng Jellyfish Education với phương châm luôn lấy người học làm trung tâm phát triển nên đang dần lấy được niềm tin của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. 1.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan 1.3.1. Nghiên cứu “Factors affecting the students’ decisions to study english at I- GENIUS English Institute, Central Ladprao branch” (PHANICHTHAWORN, 2011) Tác giả người nước ngoài nghiên cứu đề tài: “Factors affecting the students’ decisions to study english at I-GENIUS English Institute, Central Ladprao branch” – Tạm dịch: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định học tiếng Anh của sinh viên tại học viện tiếng Anh I-GENIUS, chi nhánh trung tâm Ladprao. Khách thể của nghiên cứu là 170 sinh viên tham gia một khóa học tại Học viện Anh ngữ I-Genius, nhóm học viên này bao gồm học sinh trung học, sinh viên, những người đã tốt nghiệp, những người chuẩn bị ra nước ngoài. Bảng câu hỏi để áp dụng cho việc thu thập dữ liệu được thành lập chủ yếu dựa trên các thành phần của Marketing Mix (4Ps). Nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố bao gồm chương trình học (sản phẩm), học phí (giá), địa điểm và việc quảng bá ảnh hưởng đáng kể đến quyết định học tiếng Anh của học sinh tại Học viện Anh ngữ I-Genius, Chi nhánh Trung tâm Ladprao. Trước tiên tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để có những nhận định khách quan về đề tài nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu của tác giả chỉ ra rằng 4 yếu tố chương trình học, học phí, địa điểm, việc quảng bá đều là những nhân tố quan trọng có tác động đến sự ra quyết định của khách hàng. Tác giả thực hiện nghiên cứu các biến quan sát thì cho kết quả: Về sản phẩm, sự hiếu khách của nhân viên và hiệu quả được coi là quan trọng nhất; Về giá cả, những người tham gia bị ảnh hưởng bởi việc nhà trường giảm giá đặc biệt cho các khóa tiếp theo; Về địa điểm, lớp học đóng vai trò quan trọng nhất trong quyết định học tập của học sinh tại I-Genius Học viện Anh, Chi nhánh Trung tâm Ladprao; và sự đảm bảo của trường về TOEIC và IELTS điểm số được coi là khía cạnh có ảnh hưởng nhất của chương trình khuyến mãi. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 25
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Hạn chế của đề tài: - Số lượng tham gia nghiên này được giới hạn ở 170 người, vì vậy nó không thể được gọi là các sinh viên tại Học viện Anh ngữ I – Genius nói chung và chỉ trong một khóa học nên tính đại diện cho tổng thể chưa cao. - Nghiên cứu chỉ sử dụng các câu hỏi đóng nên những người tham gia khảo sát không thể đưa ra ý kiến các nhân của họ. 1.3.2. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh THPT tại Quảng Ngãi” (Trần Văn Quý & Cao Hào Thi, 2009) Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh THPT tại Quảng Ngãi nhằm đánh giá tác động của 5 yếu tố bao gồm: yếu tố cơ hội việc làm trong tương lai, yếu tố đặc điểm cố định của trường đại học, yếu tố về bản thân cá nhân học sinh, yếu tố v ề cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định của học sinh, yếu tố về thông tin có sẵn. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 nhân tố đại diện theo mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu là: Nhân tố cơ hội việc làm trong tương lai; Nhân tố về thông tin có sẵn về trường đại học; Nhân tố về bản thân cá nhân học sinh; Nhân tố về cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định của học sinh; Nhân tố về đặc điểm cố định của trường Đại học. Tuy nhiên, mô hình này chỉ giải thích được vấn đề nghiên cứu ở mức độ 21.5% khi nhân rộng ra tổng thể vì do chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện. Hạn chế: Mô hình chỉ đề cập đến quyết định chọn trường của học sinh. Tuy nhiên, trên thực tế, một bộ phận lớn học sinh chọn ngành trước khi chọn trường, nên quyết định chọn trường còn chịu ảnh hưởng của quyết định chọn ngành. 1.3.3. “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn ngành marketing của sinh viên tại TP.HCM” (Công trình dự thi giải thưởng sinh viên nghiên cứu khoa học euréka lần thứ XVII, 2015) Nhóm tác giả thuộc chuyên ngành: Thương mại – Quản trị kinh doanh và Du lịch – Marketing với đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn ngành marketing của sinh viên tại TP.HCM”. Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hànhTrường vi chọn ngành Marketing Đại chọcủa sinh viên Kinh tại Tp.HCM tế đư Huếợc đánh giá bởi SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 26
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 6 nhân tố gồm 24 biến quan sát: (1)Yếu tố gia đình (FF); (2) Các cá nhân ngoài gia đình (RG), (3)Quan điểm xã hội (coa), (4)Đặc điểm ngành (cob), (5)Yếu tố đặc điểm và nỗ lực của trường ĐH (UC), (6)Yếu tố cá nhân (PF). Sau khi tiến hành kiểm định giả thuyết mô hình mới, kết quả cho thấy có 4 nhân tố tác động của các yếu tố đến hành vi chọn ngành Marketing của sinh viện tại Tp.HCM với mức độ giảm dần: Yếu tố gia đình (FF) > Các cá nhân ngoài gia đình (RG) > Yếu tố cá nhân (PF) > Quan điểm xã hội (COa); Ngoài các yếu tố trên thì các yếu tố nhân khẩu học là “Chi tiêu trung bình” và “Địa chỉ thường trú” cũng có tác động đến “Hành vi chọn ngành Marketing” của sinh viên tại Tp.HCM. Hạn chế của đề tài: - Mô hình nghiên cứu chỉ được thực hiện tại Tp.HCM nên chưa bao quát, chưa suy rộng được tổng thể. - Mô hình chỉ sử dụng phương pháp kiểm định hồi quy tương quan đa biến giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc nên chưa kiểm định được mối liên hệ giữa các biến độc lập với nhau. 1.3.4. Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Đại học Tây Đô” (Lê Thị Anh Thư và Nguyễn Ngọc Minh, 2016) Với đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Đại học Tây Đô”, nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu 325 sinh viên theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nhóm tác giả sử dụng phương pháp phân tích kiểm định Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để xác định các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 5 nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đó là: (1) Các chương trình hỗ trợ của nhà trường; (2) Chương trình đào tạo; (3) Đội ngũ giảng viên giảng viên; (4) Khả năng thực hiện cam kết; (5) Cơ sở vật chất của nhà trường. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 27
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Nhóm tác giả tiến hành kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính và kết quả thu được là các nhân tố CTHT, CTDT, DNGV, THCK, CSVC đều tương quan thuận với mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của trường Đại học Tây Đô, tức là mức độ hài lòng của sinh viên càng tăng nếu như 5 yếu tố được thỏa mãn càng cao. Trong đó, nhân tố CSVC có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên. Khả năng thực hiện cam kết của nhà trường, đội ngũ giảng viên và chương trình hỗ trợ với sinh viên cũng là nguyên nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng. Hạn chế của đề tài: Sử dụng phương thức chọn mẫu thuận tiện trong khi tổng thể nghiên cứu khá lớn và có phân hóa về các đặc điểm cá nhân. 1.3.5. Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường Đại học Nha Trang” (Đoàn Thị Huế, 2016) Tác giả đã nghiên cứu cứu đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường Đại học Nha Trang”. Nghiên cứu của tác giả được thực hiện qua 2 bước chính: + Bước 1: Phỏng vấn thăm dò mang tính định hướng một số nhóm đối tượng để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên Trường Đại học Nha Trang. + Bước 2: Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi soạn sẵn với kích thước mẫu n = 340, tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm SPSS18.0 + Cuối cùng là kiểm định mô hình, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn học tại trung tâm ngoại ngữ của sinh viên Trường Đại học Nha Trang bằng kỹ thuật phân tích định tính. Việc xác định độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA đã khẳng định được 31 biến quan sát trong 7 yếu tố bao gồm: (1)Cơ sở vật chất, (2) Học phí, (3) Chương trình đào tạo, (4) Chất lượng đào tạo, (5) Giáo viên ,(6) Thương hiệu, (7) Marketing có độ tin cậy và độ giá trị đảm bảo cho việc đo lường đến Quyết định. Trong đó các yếu tố đều tác động cùng chiều trừ nhân tố Marketing tác động ngược chiều. Sáu yếu tố có tác động cùng chiều được sinh viên đánh giáTrường cao, thể hiện giá tr ị trungĐại bình họcbiến quan Kinhsát trên 3,15 thôngtế quaHuế phương pháp SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 28
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga thống kê mô tả với giá trị trung bình (Mean) kết hợp với độ lệch chuẩn (SD) trong việc sử dụng để đánh giá mức độ quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên. Hạn chế đề tài: Kết quả nghiên cứu thu được trong phạm vi hẹp. Nghiên cứu mới chỉ tập trung trong phạm vi giới hạn là khảo sát sinh viên trong phạm vi Trường Đại học Nha Trang. Chưa bao phủ rộng quát cho sinh viên trong toàn Tỉnh, trong khi đó trên địa bàn Tỉnh có nhiều Trường Đại học, Cao đẳng, đây cũng là nguồn học viên dồi dào cho các trung tâm ngoại ngữ. 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.4.1. Mô hình đề xuất Tổng kết từ lý thuyết hành vi người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý, thuyết hành động có kế hoạch và các nghiên cứu của Lê Thị Anh Thư và Nguyễn Ngọc Minh, PHANICHTHAWORN, Đoàn Thị Huế, Trần Văn Quý & Cao Hào Thi, Công trình dự thi giải thưởng sinh viên nghiên cứu khoa học euréka. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trên cở sở thừa kế những kết quả của tác giả Lê Thị Anh Thư, Nguyễn Ngọc Minh và Đoàn Thị Huế. Theo đó, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tại Jellyfish Education - Huế tập trung vào 7 nhóm nhân tố là nhân tố Chương trình học, nhân tố Học phí, nhân tố Đội ngũ giáo viên, nhân tố Hoạt động xúc tiến, nhân tố Vị trí – Cơ sở vật chất, nhân tố Ảnh hưởng xã hội và nhân tố Thương hiệu. Từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu. Hình 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả đề xuất) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 29
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 1.4.2. Triển khai mô hình nghiên cứu Bảng 2: Mã hóa thang đo Nhân tố Thang đo Ký hiệu Các khóa học đáp ứng được nhu cầu của học viên CTH1 Chương trình học đảm bảo rèn luyện 4 kỹ năng 1. CHƯƠNG CTH2 “Nghe – Nói – Đọc – Viết” TRÌNH HỌC Lộ trình đảm bảo tiêu chuẩn đầu ra CTH3 Có nhiều hoạt động ngoại khóa – giao lưu văn hóa CTH4 Chi phí phù hợp với thời lượng khoá học HP1 Chi phí phù hợp với chất lượng giảng dạy HP2 2. HỌC PHÍ Chi phí phù hợp với khả năng chi trả HP3 Chi phí cho tài liệu (sách, giáo trình, tài liệu HP4 giấy, ) là chấp nhận được Giáo viên có trình độ, chuyên môn DNGV1 Phân bổ thời lượng giáo viên Nhật – Việt trong 3. ĐỘI NGŨ GIÁO DNGV2 mỗi khoá học là hợp lý VIÊN Giáo viên nhiệt tình, vui vẻ DNGV3 Có phương pháp dạy học hiệu quả DNGV4 Dễ dàng tìm kiếm thông tin về khoá học tiếng nhật trên các phương tiện thông tin (internet, facebook, HDXT1 quảng cáo ngoài trời ) Có nhiều chính sách khuyến mãi hấp dẫn như 4. HOẠT ĐỘNG HDXT2 giảm học phí, quà tặng các dịp lễ, XÚC TIẾN Anh/chị thường xuyên tham khảo ý kiến đánh giá HDXT3 của người khác trước khi sử dụng dịch vụ Anh/chị nhận thấy tham gia lớp học thử miễn phí HDXT4 là cần thiết trước khi tham gia khoá học chính thức Vị trí thuận tiện, dễ đi lại CSVC1 5. VỊ TRÍ – CƠ Phòng học đầy đủ tiện nghi CSVC2 SỞ VẬT CHẤT Bãi xe r ng rãi CSVC3 Trườngđ ỗĐạiộ học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 30
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Người thân trong gia đình (Ông bà, Cha mẹ, ) AHXH1 ảnh hưởng đến quyết định học tại trung tâm Người thân ngoài gia đình (Thầy cô, bạn bè, đồng 6. ẢNH HƯỞNG nghiệp ) ảnh hưởng đến quyết định học tại trung AHXH2 XÃ HỘI tâm Những người đã sử dụng dịch vụ ảnh hưởng đến AHXH3 quyết định học tại trung tâm Cơ hội làm việc trong tương lai AHXH4 Trung tâm nổi tiếng tại Huế TH1 Được đánh giá là thương hiệu có uy tín TH2 7. THƯƠNG Có trách nhiệm xã hội (chương trình từ thiện, hoạt TH3 HIỆU động cộng đồng,v.v ) Có sự hợp tác với các trường THPT tại thành phố TH4 Huế Tôi rất thích học tiếng Nhật ở Jellyfish Education - QD1 Huế Tôi hài lòng về quyết định lựa chọn Jellyfish QD2 Education - Huế 8. QUYẾT ĐỊNH Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Jellyfish QD3 Education - Huế Tôi sẽ giới thiệu Jellyfish Education - Huế cho QD4 bạn bè, người thân 1.5. Giả thuyết nghiên cứu H1: Chương trình học không có tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tại Jellyfish Education của khách hàng tại thành phố Huế. H2: Học phí không có tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tại Jellyfish Education của khách hàng tại thành phố Huế. H3: Đội ngũ giáo viên không có tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tại JellyfishTrường Education củ aĐại khách hàng học tại thành Kinh phố Huế. tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 31
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga H4: Nhân tố marketing không có tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tại Jellyfish Education của khách hàng tại thành phố Huế. H5: Vị trí – Cơ sở vật chất không có tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tại Jellyfish Education của khách hàng tại thành phố Huế. H6: Ảnh hưởng xã hội không có tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tại Jellyfish Education của khách hàng tại thành phố Huế. H7: Thương hiệu không có tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tại Jellyfish Education của khách hàng tại thành phố Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 32
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI JELLYFISH EDUCATION TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Khái quát cơ sở thực tập 2.1.1. Tổng quan về Jellyfish Education Hình 9: Logo Jellyfish Education (Nguồn: Internet) Công ty cổ phần Jellyfish Education – trực thuộc tập đoàn Jellyfish Japan, hoạt động trong lĩnh vực: - Đào tạo Nhật ngữ và văn hóa Nhật Bản mọi cấp độ, tập trung phát triển đều các kỹ năng, đặc biệt kỹ năng giao tiếp trong môi trường sống hằng ngày và trong công việc. - Cung cấp các chương trình đào tạo nâng cao kỹ năng ngôn ngữ và văn hóa thương mại cho các doanh nghiệp Nhật Bản. - Giảng dạy Nhật ngữ tại các trường THPT. - Tư vấn du học và định hướng người học làm việc tại các doanh nghiệp nước ngoài. Sau gần 10 năm phát triển, hiện nay tập đoàn Jellyfish đã có mặt tại 4 quốc gia và 10 thành phố lớn, đem đến cơ hội học tập và làm việc cho hàng nghìn sinh viên châu Á. Kế hoạch trong 10 năm tới, Jellyfish sẽ mở rộng thêm nhiều chi nhánh tại châu Á, châu Âu, Mỹ, trở thành cầu nối cho những tài năng trẻ trên toàn thế giới với những cơ hội học tập và việc làm tốt hơn. 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển  Nhật Bản - Tháng 3/2007: Jellyfish Group ra đời và hoạt động như một đại lý viễn thông với số vốnTrường 1,000,000 Yên Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 33
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga - Tháng 5/2007: Thiết lập trụ sở chính tại thành phố Warabi, Saitama - Tháng 4/2008: Dời văn phòng tới Gotanda, Shinagawa – gu, Tokyo - Tháng 5/2010: Chuyển tới văn phòng khác tại Gotanda, Shinagawa - Tokyo - Tháng 5/2010: Thành lập chi nhánh tại Osaka - Tháng 3/2014: Thiết lập văn phòng tại thành phố Utsunomiya, Tochigi, Japan - Tháng 4/2015 : Học viện giáo dục quốc tế Tochigi chính thức đi vào hoạt động và tuyển sinh khóa đầu tiên - Tháng 4/2017: Học viện ngôn ngữ BIT ra đời với chức năng đào tạo cho học viên chuyên ngành IT  Quốc tế - Tháng 3/2007: Tập đoàn Jellyfish được thành lập tại Nhật Bản - Tháng 12/2010: Thành lập Jellyfish Education Việt Nam - Tháng 7/2012: Thành lập Jellyfish Education Philippines - Tháng 8/2013: Thành lập Jellyfish Education Indonesia  Việt Nam - Tháng 1/2010: Thành lập trụ sở chính tại Hà Nội - Tháng 12/2013: Thành lập chi nhánh Hải Phòng - Tháng 6/2015: Thành lập chi nhánh Huế - Tháng 6/2014: Thành lập chi nhánh Đà Nẵng - Tháng 12/2014: Thành lập chi nhánh Hồ Chí Minh 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, phương châm hoạt động, Slogan  Tầm nhìn From Việt Nam to the world: Điểm tựa vững chắc từ VN nhìn ra thế giới Jellyfish Education luôn hỗ trợ nỗ lực hoàn thiện mình để trở thành công ty cung cấp dịch vụ tư vấn Du học, Đạo tào Ngoại ngữ gắn liền với Định hướng đầu ra đáng tin cậy nhất Việt Nam Các dịch vụ của Jellyfish Education tạo nên vòng tròn khép kín, mang đến cho học viên sự hỗ trợ toàn diện, tử khâu đào tạo các thế hệ học viên chất lượng, tư vấn chọn trường, ngành du học phù hợp với khả năng mong muốn của học viên; đến khâu định hướng nghề nghiệp trong tương lai của các bạn, theo đúng tiêu chí, học thật để làm chứTrườngkhông dừng lại ở lý thuyĐạiết suông. học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 34
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Với những giá trị này, Jellyfish Education hi vọng sẽ trở thành sự lựa chọn đáng tin cậy nhất của tất cả các bạn trẻ Việt Nam mang trong mình đầy mơ ước và hoài bão.  Sứ mệnh Best service – Strongest Connnection: Dịch vụ tốt nhất – Cầu nối vững chắc nhất Jellyfish Education được hình thành và phát triển với sứ mệnh: - Là cầu nối giúp học sinh sinh viên Việt Nam tiếp cận với các chương trình du học chất lượng, hiệu quả và phù hợp tại các trường uy tín nhất trên thế giới. - Cung cấp dịch vụ đào tạo chất lượng, giúp học viên đạt được mục tiêu đầu ra trong thời gian ngắn nhất. Đồng thời mang đến cho học viên cơ hội trải nghiệm các phương pháp học Ngoại ngữ tiên tiến nhất, tăng khả năng tự khám phá và phát triển khả năng tiềm ẩn của bản thân người học. - Định hướng tương lai, giúp học viên có thể học tập và lựa chọn ngành học, công việc phù hợp với sở thích và tiềm năng của bản thân  Phương châm hoạt động True people – True Value : Con người thực – Giá trị thực Là doanh nghiệp Nhật Bản, Jellyfish Education luôn chú trọng đến việc phát triển con người. Giá trị dịch vụ mà Jellyfish cung cấp thể hiện qua chính chất lượng của những thế hệ con người mà Jellyfish Education dẫn dắt, đạo tạo và định hướng. Không hoa mỹ, không cầu kỳ, tập trung nỗ lực giúp thế hệ trẻ Việt Nam tự tin, năng động, hội nhập – Đó là phương châm hoạt động không bao giờ thay đổi của Jellyfish Education.  Slogan Expand your horizons : Hãy mở rộng tầm nhìn của bạn Bước ra thế giới, trải nghiệm nhiều hơn và học hỏi nhiều hơn – Đó chính là nhu cầu chính đáng và là điều mà các bạn trẻ nên làm. Bằng cách cung cấp các trải nghiệm giáo dục mới và cơ hội việc làm, Jellyfish mong muốn mang đến các cơ hội tự hoàn thiện chính mình cho các bạn học sinh, sinh viên Việt Nam nói riêng và trên toàn thế giới nói chung; sẵn sàng đồng hành trong các cuộc hành trình chinh phục tri thức, khám phá giới hạn và mở rộng tầm nhìn của chính mình. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 35
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Lấy chất lượng là kim chỉ nam cho mọi hoạt động, Jellyfish Education luôn cải tiến phương pháp đào tạo, mở rộng phạm vi kết nối với các trường danh tiếng trên thế giới. 2.1.4. Lĩnh vực hoạt động - Tư vấn du học Hàn Quốc - Đào tạo ngôn ngữ và văn hóa Nhật Bản - Tư vấn du học Nhật Bản - Tư vấn du học Canada và Singapore 2.1.5. Thông tin liên hệ Trụ sở chính – Nhật Bản 4F Westhill Building, Nishigotanda 2-24-4, Shinagawa, Tokyo, Japan Trụ sở chính Việt Nam Phòng 1309, tầng 12A, số 11 Duy Tân, Cầu Giấy, Hà Nội Tel: (024)-37-955-846 Chi nhánh Hà Nội Tòa A1/D21, Ngõ 11, Duy Tân, Cầu Giấy, Hà Nội Tel: (024)-37.957.382 Chi nhánh Hải Phòng Phòng 339, F3, tòa nhà Sholega, 275 Lạch Tray, Ngô Quyền, TP.Hải Phòng Tel: (022)-53.833.113 Chi nhánh Huế F5, tòa nhà Techcombank, 24 Lý Thường Kiệt, TP.Huế Tel: 0234.3933.774 Chi nhánh Đà Nẵng F3, tòa nhà Thư Dung Plaza, 87 Nguyễn Văn Linh, Hải Châu, TP.Đà Nẵng Tel: (023)-63.656.205 Chi nhánh Hồ Chí Minh TầngTrường 4, tòa nhà MB Bank, Đại số 538 họcCách Mạ ngKinh Tháng Tám, tế P.11, Huế Q.3, TP.HCM SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 36
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Tel: (028)-39.930.988 2.2. Jellyfish Education – Chi nhánh Huế Cùng những cơ hội kiếm được việc làm dễ dàng hơn với mức thu nhập cao cộng với chi phí đi du học thấp hơn rất nhiều so với các nước châu Âu. Nhật Bản trở thành một lựa chọn lý tưởng cho các bạn trẻ là học sinh, sinh viên ở thành phố Huế. Bên cạnh đó ngày càng có nhiều doanh nghiệp, công ty của Nhật Bản đầu tư vào Huế, đặc biệt là Khu Công nghiệp Phú Bài, làm tăng nhu cầu về nguồn nhân lực thông thạo Nhật ngữ. Nắm bắt được xu hướng này, tháng 3/2015, Công ty Jellyfish Education đã triển khai “Dự án Hợp tác đào tạo và Tuyển sinh du học Nhật Bản”; liên kết hợp tác với Trường Đại học Khoa học Huế; thành lập Văn phòng Jellyfish Education Huế chuyên tư vấn du học Nhật Bản tại Huế. 2.2.1. Thông tin liên hệ Địa chỉ: Tầng 05 - Tòa nhà Techcombank - 24 Lý Thường Kiệt – Thừa Thiên Huế Tel: 0234 3933 774 Fanpage: Jellyfish Education Huế - Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học Website: www.jellyfish.edu.vn 2.2.2. Sản phẩm của Jellyfish Education – chi nhánh Huế - Đào tạo Nhật ngữ + Lớp Nhật ngữ N5 + Lớp Nhật ngữ N4 + Lớp Nhật ngữ N3 + Lớp Giao tiếp - Tư vấn du học Nhật Bản - Tư vấn du học Hàn Quốc - Tư vấn du học Canada - TưTrường vấn du học Singapore Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 37
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 38
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 2.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy tại chi nhánh Hình 10: Sơ đồ tổ chức bộ máy (Nguồn: Bộ phận đào tạo) Bộ máy được tổ chức theo kiểu trực tuyến, các nhân viên cấp dưới nhận mệnh lệnh từ trưởng chi nhánh. Mọi quyết định tại chi nhánh sẽ được thông qua chi nhánh trưởng. Ưu điểm của kiểu tổ chức này chính là sự linh hoạt, nhanh chóng giải quyết khi có vấn đề phát sinh; sự thống nhất về hành động và có chi phí quản lý thấp rất phù hợp với quy mô của chi nhánh hiện tại. 2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Jellyfish Education – Chi nhánh Huế trong 2016 – 2018 Bảng 3: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đào tạo của Jellyfish Education - Huế từ năm 2016 – 2018 (ĐVT: triệu đồng) 2017/2016 2018/2017 Quý 2016 2017 2018 +/- % +/- % 1 128.27 197.23 171.56 68.95 153.75 -25.67 86.99 2 214.70 194.70 159.67 -20.00 90.68 -35.03 82.01 3 201.07 213.28 267.52 12.21 106.07 54.24 125.43 4 151.63 216.90 267.36 65.28 143.05 50.45 123.26 Tổng 695.67 822.11 866.10 126.44 118.18 43.99 105.35 Trường Đại học(Nguồ n:Kinh Phòng Kế toántế– HuếNhân sự công ty) SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 39
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Hình 11: Biểu đồ thể hiện sự biến động của doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đào tạo giai đoạn 2016 – 2018 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Nhìn chung doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đào tạo của Jellyfish Education - Huế có sự biến động trong những năm 2016 – 2018. Tổng doanh thu năm 2017 đạt 822,11 (triệu đồng) tăng 126,44 (triệu đồng) so với năm 2016 tương ứng tăng 18,18%. Tổng doanh thu năm 2018 đạt 866,10 (triệu đồng) tăng 43,99 (triệu đồng) so với năm 2017 tương ứng tăng 5,35%. Đây trước hết là một kết quả tốt. Nguyên nhân sự biến động: Ta nhận thấy tổng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đào tạo chủ yếu chính là từ học phí đăng ký học, nghĩa là tổng doanh thu sẽ tỷ lệ thuận với số lượng học viên đăng ký học tại Jellyfish Education - Huế. Ngoài cung cấp dịch vụ đào tạo Nhật ngữ thì Jellyfish Education - Huế còn cung cấp dịch tư vấn và tiếp nhận hồ sơ du học các nước Canada, Nhật Bản, Hàn Quốc. Trong đó chiếm tỷ lệ lớn nhất chính là tư vấn và tiếp nhận xử lý hồ sơ du học Nhật Bản, đây chính là một trong những thế mạnh của Jellyfish Education - Huế. Ta có thể khẳng định rằng đào tạo chính là thế mạnh của Jellyfish Education - Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 40
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Hình 12: Biểu đồ thể hiện sự biến động của doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đào tạo từng năm từ 2016 – 2018 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Nhìn chung doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đào tạo của Jellyfish Education - Huế có sự biến động không đều trong mỗi năm. Trong một năm thì sẽ có 2 kỳ tuyển sinh du học chính là vào tháng 4 (quý 2) và tháng 10 (quý 4). Để có thể đi du học vào kỷ tháng 4 thì du học sinh sẽ bắt đầu học tiếng Nhật vào khoảng tháng 7 dẫn đến tổng doanh thu vào quý 3 sẽ cao và tương tự với kỳ du học tháng 10 thì bắt đầu học tiếng vào tháng 4 làm cho tổng doanh thu quý 2 sẽ cao tương ứng. Ngoài kỳ tuyển sinh du học chính vào tháng 4 và tháng 10 thì còn có những kỳ tuyển sinh phụ vào tháng 3 và tháng 7. Năm 2016, tổng doanh thu cao nhất rơi vào quý 2 vì trong năm nay, số lượng hồ sơ du học chủ yếu vào tháng 10. Năm 2017, tổng doanh thu phân bố tương đối đồng đều trong mỗi quý, điều này có nghĩa số lượng hồ sơ du học tiếp nhận phân bố khá đồng đều. Năm 2018, tổng doanh thu cao nhất ở quý 3 vả 4 chủ yếu là do số lượng hồ sơ tiếp nhận nhiều vào tháng 3 và tháng 4. Vậy nên ta có thể khẳng định đây trước hết là một kết quả tốt. 2.2.5. Tình hình đào tạo tại Jellyfish Education – chi nhánh Huế trong 2016 – 2018 Số lượt đăng ký được ghi nhận vào thời điểm học viên thanh toán các khoản học phí và có sự trùng lặp đối tượng khách hàng, nghĩa là một khách hàng có thể đăng ký nhiều hơnTrường một lần. Ví dụ có Đạimột khách họchàng đăng Kinh ký khóa h ếtết N5 thưHuếờng thì số lần SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 41
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga đăng ký tối thiểu sẽ là 1 và tối đa sẽ là 3, vì khóa N5 thường được chia thành 3 giai đoạn: N5 A1, N5 A2, N5 A3. Vậy nên tác giả sử dụng đơn vị là lượt đăng ký để phải ánh chính xác hơn tình hình đào tạo tại Jellyfish Education - Huế. Bảng 4: Tình hình đào tạo tại Jellyfish Education – Huế năm 2016 – 2018 (ĐVT: Lượt đăng ký) Năm So sánh Quý 2017/2016 2018/2017 2016 2017 2018 + / - % + / - % 1 334 398 349 64 119.16 -49 87.69 2 258 399 361 141 154.65 -38 90.48 3 228 446 498 218 195.61 52 111.66 4 437 420 524 -17 96.11 104 124.76 TỔNG 1257 1663 1732 406 132.30 69 104.15 (Nguồn: Phòng đào tạo) Hình 13: Biểu đồ thể hiện sự biến động của số lượt đăng ký từ năm 2016 – 2018 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 42
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Nhìn chung, tổng số lượt đăng ký qua 3 năm có sự biến động. Tổng số lượt đăng ký có xu hướng tăng trong từ năm 2016 đến 2018 với mức tăng trưởng bình quân là 18,22%. Tổng số lượt đăng ký năm 2017 đạt 1663 (lượt) tăng 406 (lượt) so với năm 2016 tương ứng tăng 32,30%. Tổng số lượt đăng ký năm 2018 đạt 1732 (lượt) tăng 69 (lượt) so với năm 2017 tương ứng tăng 4,15%. Nguyên nhân sự biến động: Tổng số lượt đăng ký tăng tỷ lệ thuận với số lượng học viên đăng ký, nghĩa là số lượng học viên càng lớn thì tổng số lượt đăng ký càng cao. Trong quá trình hoạt động, Jellyfish Education - Huế có sự mở rộng quy mô đào tạo qua các năm như mở thêm các lớp cấp tốc vào buổi chiều và lớp thường vào buổi tối nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra nguyên nhân của sự biến động có thể do chất lượng giảng dạy ngày càng được nâng cao nên được nhiều người biết đến và tham gia học. Trong môi trường cạnh tranh về việc làm như hiện nay, tiếng Nhật là một trong những sự lựa chọn để có thể có được một công việc tốt hơn nên dẫn đến số lượng người đi học tiếng Nhật tăng. Trên địa bàn thành phố Huế, Jellyfish Education - Huế là một trong những trung tâm uy tín được nhiều người biết đến. Hình 14: Biểu đồ thể hiện sự biến động của số lượt đăng ký từng năm giai đoạn 2016 – 2018 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 43
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Nhìn chung tổng số lượt đăng ký có sự biến động tăng qua các năm và không đồng đều trong từng năm. Tổng số lượng đăng ký tỷ lệ thuận với số lượng học viên. Tổng số lượt đăng ký đa phần cao vào các tháng cuối năm và thấp vào các tháng đầu năm. Sự chênh lệnh thể hiện rõ nhất vào năm 2016, nguyên nhân là do đây là giai đoạn đầu công ty mới gia nhập vào thị trường ở Huế cho nên giai đoạn đầu số lượng học viên tương đối thấp dẫn đến tổng số lượt đăng ký thấp và dần ổn định qua các năm sau đó. Nguyên nhân của sự biến động: Khách hàng chủ yếu của Jellyfish Education - Huế chính là học sinh, sinh viên vì tổng số lượt đăng ký bị ảnh hưởng bởi hành vi của nhóm khách hàng này. Cụ thể vào tháng 1, 2, 5, 6 là thời điểm của thi cử, lễ Tết nên số lượng học viên đăng ký tương đối thấp. Thời điểm hè còn là lúc học sinh, sinh viên về quê nên cũng có ảnh hưởng đến việc đăng ký học tiếng Nhật tại Jellyfish Education - Huế. Như đã đề cập ở phần phân tích tổng doanh thu thì số lượng học viên đăng ký còn phụ thuộc vào kỳ du học của du học sinh. Có 2 kỳ nhập học chính là tháng 4 và 10 nên số lượng học viên đa phần sẽ đăng ký nhiều vào tháng 7 và tháng 4. Tuy nhiên do sự mở rộng quy mô đào tạo như mở thêm các lớp cấp tốc buổi chiều thì sẽ rút ảnh thời gian học tiếng nên dẫn đến số lượng học viên đăng ký cao vào những tháng cuối năm của năm 2017 và 2018. 2.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ đào tạo Nhật ngữ của Jellyfish Education – chi nhánh Huế 2.3.1. Đặc trưng của mẫu nghiên cứu Kết thúc quá trình điều tra, tác giả thu về được 170 bảng hỏi, trong đó có 5 bảng hỏi không hợp lệ, nghiên cứu thu về 165 bảng hỏi. Cụ thể có 120 bảng hỏi phát trực tiếp và 45 bảng hỏi trên Google Forms. Trong quá trình thực tập tại Jellyfish Education - Huế, tác giả quan sát thấy được phần lớn khách hàng là nữ và đa phần là học sinh, sinh viên. Để kiểm tra lại sự chính xác của kết quả quan sát, tác giả thực hiện thống kê mô tả để có kết luận chính xác hơn về chân dung khách hàng tại Jellyfish Education - Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 44
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Bảng 5: Đặc trưng mẫu nghiên cứu Nhân tố Đặc trưng Số lượng Tỷ lệ (%) Nữ 111 67,3 Giới tính Nam 54 32,7 Dưới 18 9 5,5 Độ tuổi Từ 18 – 24 129 78,2 Từ 24 – 40 27 16,4 Học sinh 30 18,2 Sinh viên 87 52,7 Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng 19 11,5 Công nhân 18 10,9 Khác 11 6,7 Dưới 2 triệu 111 67,3 Từ 2 – 5 triệu 24 14,5 Thu nhập Từ 5 – 7 triệu 21 12,7 Trên 7 triệu 9 5,5 N5 116 70,3 N4 27 16,4 Khóa học N3 14 8,5 Giao tiếp 8 4,8 1 lần 108 65,5 Số lần đăng 2 lần 25 15,2 ký 3 lần 32 19,4 >3 lần 0 0 Đi làm 67 40,6 Du học 75 45,5 Mục đích Yêu thích văn hóa Nhật 7 4,2 Trau dồi ngoại ngữ 15 9,1 Khác 1 0,6 TỔNG 165 100 Trường Đại học Kinh(Nguồn: K ếtết quả xHuếử lý của tác giả) SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 45
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Hình 15: Thống kê mẫu theo giới tính (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Theo kết quả từ bảng 4 và hình 15, với 2 tiêu chí nam và nữ, mẫu nghiên cứu có 111 mẫu là nữ và 54 mẫu là nam. Trong mẫu nghiên cứu có sự khác biệt giữa 2 tiêu chí. Giới tính nữ chiếm tỷ lệ lớn nhất chiếm 67.3%, giới tính nam có tỷ lệ thấp hơn chiếm 32,7%, có thể thấy khách hàng chủ yếu là giới nữ. Hình 16: Thống kê mẫu theo độ tuổi (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Qua nghiên cứu, khách hàng trả lời phiếu khảo sát thuộc 3 nhóm đối tượng là độ tuổi dưới 18 tuổi (chiếm đến 5,5%) độ tuổi từ 18 – 24 tuổi (chiếm đến 78,2%) và độ tuổi từ 24 – 40 tuổi (chiếm 16,4%). Nhận thấy độ tuổi từ 18 – 24 tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất. Đây là độ tuổi lao động phổ biến, có công việc, thu nhập chưa ổn định. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 46
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Hình 17: Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Thông qua phân tích mẫu nghiên cứu, ta thấy nhóm nghề nghiệp có tỷ lệ lớn nhất là Học sinh, Sinh viên tỷ lệ lần lượt là 18,2%, 52,7%, tiếp đến là nhân viên văn phòng, công nhân chiếm tỷ lệ lần lượt là 11,5%, 10,9% và còn lại 6,7% thuộc về những nghề nghiệp khác như: Kỹ sư, giáo viên, thất nghiệp, Hình 18: Thống kê mô tả về thu nhập hàng tháng (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Đa số những người tham gia khảo sát có mức thu nhập chủ yếu là dưới 2 triệu, điều này hoàn toàn hợp lý bởi khách hàng chủ yếu của Jellyfish Education - Huế là học sinh và sinh viên. Đây là những đối tượng còn ngồi trên ghế nhà trường, chưa có việc làm ổn định hoặc nếu có thì cũng chỉ là những công việc làm thêm để trải nghiệm. Tiếp điến 2 nhómTrường thu nhập có tỷ l ệĐạitương đố ihọc ngang nhau Kinh từ 2 – 5 tri ệtếu, từ 5Huế– 7 triệu lần lượt SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 47
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga là 14,5%, 12,7% thì đa phần sẽ rơi vào nhóm nghề nghiệp là nhân viên văn phòng hoặc công nhân, đây là những nhóm khách hàng có công việc ổn định và việc họ học tiếng Nhật có thể là để xuất khẩu lao động, du học hoặc để làm tại công ty Nhật, Hình 19: Thống kê mô tả về khóa học (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Phần lớn khách hàng tham gia khảo sát đã/đang học khóa N5, chiếm tỷ lệ lên đến 70,3%. Tiếp đến là khóa N4 chiếm tỷ lệ là 16,4 % và thấp nhất là khóa N3 và khóa giao tiếp chiếm tỷ lệ lần lượt là 8,5% và 4,8%. Qua bảng thông kê trên ta có thể nhận thấy đa phần khách hàng tập trung học khóa học N5, đây là trước hết là một dấu hiệu tốt. Như đã đề cập, Jellyfish Education - Huế còn tiếp nhận xử lý hồ sơ du học Nhật Bản và điều kiện về tiếng tối thiếu là chứng chỉ N5, cho nên đây cũng chính là một lượng khách hàng tiềm năng cho mảng du học tại Jellyfish Education - Huế. Hình 20: Thống kê mô tả số lần đăng ký học Trường Đại học Kinh(Nguồn: K ếtết quả xHuếử lý của tác giả) SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 48
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Từ bảng thống kê, ta thấy trong tổng số 165 khách hàng tham gia khảo sát thì có 108 khách hàng mới chiếm 65,5%, 25 khách hàng đăng ký lần 2 chiếm 15,2%, 32 khách hàng đăng ký lần 3 chiếm 19,4%. Điều này chứng tỏ rằng khách hàng Jellyfish Education - Huế đã dần tin tưởng hơn vào chất lượng cũng như khả năng đáp ứng mà trung tâm đem lại cho khách hàng. Tỷ lệ khách hàng đăng ký 3 lần chiếm tỷ lệ tương đối cao, chiếm gần 20%, nghĩa là cứ 5 khách hàng đăng ký học sẽ có 1 khách hàng sẽ quay trở lại đăng ký không chỉ thêm 1 lần mà đăng ký tận 2 lần. Jellyfish Education - Huế cần có những chính sách ưu đãi cho nhóm đối tượng khách hàng này. Hình 21: Thống kê mô tả mục đích học tiếng Nhật (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ kết quả được thể hiện ở bảng trên, ta có thể thấy rằng mục đích đa phần của khách hàng khi học tiếng Nhật chính là để du học và đi làm chiếm tỷ lệ lần lượt là 45,5%, 40,6 %. Những lý do khác như yêu thích văn hóa Nhật Bản, trau dồi ngoại ngữ, khác chiếm tỷ lệ lần lượt là 4,2, 9,1, 0,6%. Vậy, ta có thể khẳng định rằng đào tạo Nhật ngữ chính là thế mạnh của Jellyfish Education - Huế. 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Trong chương 1 tác giả đã đề xuất các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng của khách hàng tại Jellyfish Education - Huế bao gồm 7 nhân tố: Chương trình học; Học phí; Đội ngũ giáo viên; Hoạt động xúc tiến; Vị trí – Cơ sở vật chất; Ảnh hưởng xã hội; Thương hiệu và 1 nhân tố phụ thuộc là Quyết định sử dụng dịch vụ. Các thang đo được đánh giá thông qua công cụ chính là hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến rác. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhằm mục đích kiểm tra tính nhất quán nội bộ giữa các biến đo lường trong cùng mộtTrường khái niệm nghiên cĐạiứu. Kiểm địnhhọc này d ựaKinh trên kết quả tế phân Huế tích Cronbach’s SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 49
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Anlpha tiêu chuẩn Leech và ctg (2005), tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng phải lớn hơn 0,3, ngoài ra tương quan trong khoảng 0,3 – 0,4 với biến tổng có thể cân nhắc loại bỏ do mức ý nghĩa đóng góp rất thấp cho khái niệm đo lường. Sau khi đánh giá độ tin cậy của các yếu tố bằng hệ số Cronbach’s Anlpha và kết quả thu được như bảng sau: Bảng 6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Trung bình Phương sai Cronbach ’s Tương quan Biến quan sát thang đo nếu bị thang đo nếu Alpha nếu bị biến – tổng loại biến bị loại loại Chương trình học = 0.846 CTH1 12,00 4,098 0,671 0,816 CTH2 12,06 3,691 0,795 0,764 CTH3 12,08 3,634 0,741 0,781 CTH4 12,19 3,117 0,619 0,865 Học phí = 0,849 CP1 12,45 3,663 0,815 0,758 CP2 12,56 3,273 0,774 0,769 CP3 12,61 3,434 0,673 0,820 CP4 12,36 4,574 0,531 0,867 Đội ngũ giáo viên = 0,772 DNGV1 12,29 2,244 0,548 0,731 DNGV2 12,44 2,187 0,547 0,733 DNGV3 12,13 2,263 0,659 0,679 DNGV4 12,37 2,222 0,554 0,728 Hoạt động xúc tiến = 0,735 HDXT1 12,67 1,941 0,507 0,690 HDXT2 12,67 2,004 0,631 0,617 HDXT3 12,78 2,147 0,386 0,762 HDXT4 12,62 2,163 0,639 0,628 Vị trí – Cơ sở vật chất = 0.690 CSVC1 8,16 0,621 0,451 0,661 CSVC2 8,16 0,625 0,455 0,657 CSVC3Trường 8Đại,31 học0,459 Kinh0,622 tế Huế0,429 SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 50
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Ảnh hưởng xã hội = 0,707 AHXH1 11,75 1,749 0,536 0,616 AHXH2 11,75 1,654 0,520 0,629 AHXH3 11,55 1,627 0,602 0,570 AHXH4 11,42 2,368 0,335 0,725 Thương hiệu = 0,746 TH1 11,85 2,149 0,623 0,645 TH2 11,90 2,325 0,532 0,694 TH3 11,91 2,193 0,588 0,663 TH4 12,32 2,020 0,458 0,754 Quyết định sử dụng dịch vụ = 0,650 QDSDDV1 12,58 0,830 0,498 0,550 QDSDDV2 12,53 0,873 0,420 0,595 QDSDDV3 12,46 0,750 0,444 0,572 QDSDDV4 12,28 0,656 0,414 0,617 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ kết quả trên, ta thấy các thành phần của thang đo quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Jellyfish Education - Huế đều có độ tin cậy Cronbach’s Alpha có giá trị lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn 0,95. Vì vậy, thang đo thiết kế trong luận văn đều có ý nghĩa thống kê và đạt hệ số tin cậy cần thiết. Ta có thể kết luận, các thang đo này đều đạt được kết quả khá tốt về mức độ chặt chẽ, đáp ứng tốt yêu cầu điều tra. Vì vậy, 7 thành phần trong quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Jellyfish Education - Huế được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA. 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 2.3.3.1. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha, phần này phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm định độ hội tụ và phân biệt giá trị của thang đo. Giá trị này nhằm xem xét các biến trong bộ thang đo có thực sự hình thành các nhân tố của mô hình nghiên cứu hay không. Đầu tiên, thực hiện hai kiểm định là “KMO and Bartlett’s Test”. Kết quả chứng tỏ là việc sử dụng phân tích nhân tố trong trường hợp là thích hợp (0,5<KMO<1 và Sig. < 0,05. Phân tích nhân tố cho tất cả mọi biến trong mô hình được thực hiện với phương Trường pháp rút trích nhân Đại tố là “Principhal học coponent”Kinh và tế phương Huế pháp xoay là SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 51
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga “Varimax”, cho phép xoay vuông góc được lựa chọn nhằm mục đích tối đa % phương sai của biến quan sát ban đầu và làm gọn các biến quan sát. Còn tiêu cuẩn rút trích là Eigenvalue > 1 nhằm đảm bảo mỗi nhân tố hình thành có thể giải thích tối thiểu biến thiên trọng vẹn của một biến quan sát. Tiêu chuẩn chọn biến cho nhân tố đảm bảo một số điều kiện: - Đảm bảo hệ số trích phương sai trong tổng thể các biển (Communality) > 0.50 - Hệ số tải lên nhân tố chính > 0,50 được xem là có ý nghĩa thực tiễn - Tối thiếu các biến có hệ số tải chéo lên nhiều nhân tố (khoảng cách độ lớn của hệ số tải giữa hai nhân tố >0,30) (Nguyễn ĐìnhThọ, 2010) Tuy nhiên, việc xác định biến loại bỏ hay không còn phụ thuộc vào mức ý nghĩa của biến quan sát đó trong mô hình, số biến trong cùng một cấu trúc tiềm ẩn nhằm đảm bảo các cấu trúc biến tiềm ẩn sau khi hình thành có ý nghĩa về mặt thực tiễn và khái niệm lý thuyết (Hair và ctg, 2010). Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA như sau: Bảng 7: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test biến độc lập Chỉ số KMO 0,696 Thống kê Chi bình phương 1802,518 Kiểm định Bartlett's Bậc tự do (df) 351 Mức ý nghĩa (Sig.) 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ kết quả nghiên cứu, ta thấy rằng để kiểm tra nghiên cứu có đủ lớn và có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khẳng định hay không, vậy nên tác giả đã tiến hành kiểm định Kaiser – Meyer –Olkin và kiểm định Bartlett. Với kết quả kiểm định KMO là 0,696 lớn hơn 0,5 và Sig. =0,000 < 0,05 (các biến tương quan nhau trong tổng thể) từ đó ta có thể kết luận rằng các dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng kết quả đó. Kết quả phân tích EFA đã cho ra 7 nhân tố cơ bản của mô hình nghiên cứu, các nhân tố này được trích tại Eigenvalue là 1,574 và tổng phương sai trích được là 64,575% (giải thích được 64,575% của biến động). Vì vậy việc phân tích nhân tố là phù hợp. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 52
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Bảng 8: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập Ma trận xoay nhân tố Thành phần 1 2 3 4 5 6 7 Học phí HP1 0,892 HP2 0,885 HP3 0,767 HP4 0,661 Chương trình học CTH2 0,877 CTH3 0,805 CTH1 0,794 CTH4 0,785 Đội ngũ giáo viên DNGV3 0,831 DNGV4 0,776 DNGV2 0,712 DNGV1 0,693 Thương hiệu TH1 0,820 TH3 0,770 TH2 0,752 TH4 0,676 Hoạt động xúc tiến HDXT2 0,823 HDXT4 0,815 HDXT1 0,736 HDXT3 0,620 Ảnh hưởng xã hội AHXH3 0,797 AHXH1 0,754 AHXH2 0,744 AHXH4 0,562 Vị trí – Cơ sở vật chất CSVC3 0,850 CSVC1 0,682 CSVC2 0,681 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 53
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Ta thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải trọng > 0,5. Do đó, kết quả đã bảo đảm độ phân biệt giữa các nhân tố. 2.3.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc Bảng 9: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test biến phụ thuộc Chỉ số KMO 0,696 Thống kê Chi bình phương 93,071 Kiểm định Bartlett's Bậc tự do (df) 6 Mức ý nghĩa (Sig.) 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Kết quả trên cho thấy hệ số KMO = 0,696 (> 0,5) và Sig. = 0,000 50%) cho biết 4 nhân tố này giải thích được 50,272 % biến thiên của dữ liệu. Sự phân tích EFA hoàn tất vì đã đạt độ tin cậy về mặt thốngTrườngkê. Vậy thang đoĐại được sử họcdụng cho cácKinh phân tích tếtiếp theo. Huế SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 54
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 2.3.4. Phân tích hệ số tương quan Pearson - r (Pearson Correlation Coefficient) Bảng 11: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến quyết định sử dụng dịch vụ Sự tương quan Quyết Chương Đội ngũ Hoạt động Cơ sở Ảnh hưởng Thương Học phí định trình học giáo viên xúc tiến vật chất xã hội hiệu Tương quan 1 0,435 0,370 0,417 0,208 0,437 0,278 0,411 Quyết định pearson Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,007 0,000 0,000 0,000 Tương quan 0,435 1 0,362 0,201 0,086 0,267 -0,078 0,151 Chương trình học pearson Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,010 0,270 0,001 0,320 0,052 Tương quan 0,370 0,362 1 0,236 0,078 0,262 0,032 0,033 Học phí pearson Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,002 0,318 0,001 0,688 0,676 Tương quan 0,417 0,201 0,236 1 0,131 0,249 0,087 0,144 Đội ngũ giáo viên pearson Sig. (2-tailed) 0,000 0,010 0,002 0,093 0,001 0,264 0,065 SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A KDTM 55 Trường Đại học Kinh tế Huế