Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - chi nhánh Huế

112 trang thiennha21 21/04/2022 5560

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_su.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN FPT CHI NHÁNH HUẾ HỒ THỊ THIÊN THANH Trường Đại học Kinh tế Huế NIÊN KHÓA: 2016 - 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN FPT CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thiên Thanh ThS.Phạm Phương Trung Lớp : K50 TMĐT Niên khóa: 2016 - 2020 Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2019
LỜI CẢM ƠN Sau quãng thời gian 4 năm học tập và rèn luyện tại khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế cũng như hơn 2 tháng thực tập, làm khóa luận tốt nghiệp. Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này không chỉ ở sự nỗ lực của riêng em. Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô ở Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dùng tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian– qua. Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Th.S Phạm Phương Trung thầy giáo đã trực tiếp hướng dẫn nhiệt tình và dành nhiều ý kiến đóng góp giúp em rất nhiều trong quá trình làm bài khóa luận tốt nghiệp. Nhờ sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của thầy mà em mới có thể hoàn thành tốt bài khóa luận này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể các anh chị đồng nghiệp tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế đã không ngừng hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty. Cuối cùng, em xin được bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Huế, các Khoa, các phòng ban chức năng đã tạo điều kiện giúp em trong suốt quá trình học tập và làm khóa luận. Với những kiến thức còn hạn chế của một sinh viên, khóa luận này không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô để khóa luận của em được hoàn thiện hơn! Em xin chân thành cảm ơn! Thừa Thiên Huế, tháng 12 năm 2019 Trường Đại học KinhSinh viên th tếực hiệ nHuế Hồ Thị Thiên Thanh
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ v DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH ẢNH vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lí do chọn đề tài 1 2. Câu hỏi nghiên cứu 1 3. Mục tiêu nghiên cứu 2 3.1. Mục tiêu chung 2 3.2. Mục tiêu cụ thể 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4.1. Đối tượng nghiên cứu 2 4.2. Phạm vi nghiên cứu 2 5. Phương pháp nghiên cứu 2 5.1. Phương pháp thu thập tài liệu 2 5.1.1. Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp 2 5.1.2. Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp 3 5.2. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu 4 6. Kết cấu của đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX 9 1.1. Cơ sở lý luận 9 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm về dịch vụ 9 1.1.2. Dịch vụ truyền hình 10 1.1.2.1. Giới thiệu các công nghệ truyền hình hiện nay 10 1.1.2.2. Giới thiệu về dịch vụ truyền hình OTT (Over-The-Top) 11 1.1.3. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 12 1.1.3.1. Người tiêu dùng 12 Trường1.1.3.2. Hành vi người tiêuĐại dùng học Kinh tế Huế12 1.1.3.3. Hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình 13 1.1.4. Thị trường người tiêu dùng 13 1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 14 SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 1.1.5.1. Những yếu tố văn hoá 14 1.1.5.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội 15 1.1.5.3. Những yếu tố mang tính chất cá nhân 16 1.1.5.4. Những yếu tố mang tính chất tâm lý 16 1.1.6. Tiến trình ra quyết định của khách hàng 17 1.1.6.1. Nhận biết nhu cầu 17 1.1.6.2. Tìm kiếm thông tin 18 1.1.6.3. Đánh giá các khả năng và phương án thay thế 18 1.1.6.4. Quyết định mua 18 1.1.6.5. Đánh giá sau khi mua 18 1.1.7. Thuyết trình về hành vi người tiêu dùng 19 1.1.7.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA) 19 1.1.7.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) 20 1.1.7.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM) 21 1.1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 1.1.9. Ý nghĩa của các biến trong mô hình và các giả thuyết 24 1.2. Cơ sở thực tiễn 27 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH HUẾ 29 2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT- chi nhánh huế 29 2.1.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT 29 2.1.2. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT- chi nhánh huế 30 2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển 30 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động 31 2.1.3. Tình hình nhân sự của công ty 32 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 33 2.1.4.1. Sản phẩm dịch vụ kinh doanh của công ty 33 2.1.4.2. Tình hình kinh doanh 34 Trường2.1.5. Tổng quan về dịch Đạivụ truyền hình học FPT Play Box Kinh tế Huế36 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của sản phẩm FPT Play Box 39 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box trên địa bàn Thành Phố Huế 39 SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 2.2.1. Mô tả điều tra mẫu 39 2.2.2. Phân tích nhân tố efa và phân tích độ tin cậy 44 2.2.2.1. Phân tích nhân tố biến độc lập 44 2.2.2.2.phân tích nhân biến phụ thuộc 47 2.2.3. Phân tích tương quan và hồi quy 48 2.2.3.1 Phân tích tương quan 48 2.2.3.2. Phân tích hồi quy 49 2.2.3.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 52 2.2.3.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư 53 2.2.4.phân tích sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- chi nhánh huế của khách hàng 54 2.2.4.1.Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 54 2.2.4.2.Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 54 2.2.4.3.Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 56 2.2.4.4.Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 57 2.2.5.Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ truyền hình FPT Play Box 59 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. 63 3.1. Định hướng 63 3.2. Một số giải pháp 64 3.2.1. Giải pháp nhận thức sự hữu ích 64 3.2.2. Giải pháp về chất lượng dịch vụ 64 3.2.3. Giải pháp về dịch vụ khách hàng 65 3.2.4. Giải pháp về giá cả: 65 3.2.5. Giải pháp nhóm tham khảo: 66 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: 67 1. Kết luận: 67 Trường2. Kiến nghị Đại học Kinh tế Huế68 TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 19 Sơ đồ 2: Mô hình thuyết hành vi TPB 21 Sơ đồ 3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 22 Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu điều tra về giới tính của khách hàng 40 Biểu đồ 2 Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi của khách hàng 41 Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu điều tra về nghề nghiệp của khách hàng 41 Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu điều tra về thu nhập của khách hàng 42 Biểu đồ 5: Cơ cấu mẫu điều tra về thời gian sử dụng của khách hàng 42 Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu điều tra về kênh thông tin khách hàng biết đến 43 Biểu đồ 7: Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư 54 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung DANH MỤC BẢNG Bảng 1. Thang Đo Các Nhân Tố Ảnh Hướng Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Truyền Hình FPT Play Box 26 Bảng 2. Cơ Cấu Lao Động Của Công Ty Cổ Phần Viễn Thông Fpt Chi Nhánh Huế .32 Bảng 3. Báo Cáo Kết Quả Hoạt Động Sản Xuất Kinh Doanh Của Công Ty Từ Năm 2016-2018 35 Bảng 4: Tình Hình Hoạt Động Kinh Doanh Của Sản Phẩm Dịch Vụ FPT Play Box 2017 - 2018 39 Bảng 5. Kết Quả Phân Tích Nhân Tố Với Các Yếu Tố Ảnh Hưởng 44 Bảng 6: Rút Trích Nhân Tố Biến Phụ Thuộc 47 Bảng 7: Phân Tích Tương Quan Pearson 48 Bảng 8: Đánh Giá Về Độ Phù Hợp Của Mô Hình Hồi Quy 50 Bảng 9: Hệ Số Tương Quan 51 Bảng 10: Bảng Kiểm Định Sự Phù Hợp Của Mô Hình Hồi Quy 53 Bảng 11:Kiểm Định Independent Sample T- Test Theo “Giới Tính” 54 Bảng 12 : Kết Quả Kiểm Định Phương Sai Về “ Độ Tuổi” 55 Bảng 13: Kết Quả Kiểm Định Anova Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ FPT Play Box Tại FPT Theo Nhóm “Độ Tuổi” 55 Bảng 14: Kết Quả Kiểm Định Phương Sai Về “ Nghề Nghiệp” 56 Bảng 15 :Kết Quả Kiểm Định Anova Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ FPT Play Box Tại FPT Theo Nhóm “ Nghề Nghiệp” 56 Bảng 16 : Kết Quả Kiểm Định Phương Sai Về “Thu Nhập” 57 Bảng 17: Kết Quả Kiểm Định Anova Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ FPT Play Box Tại FPT Theo Nhóm “Thu Nhập” 58 Bảng 18. Kiểm Định One Sample T-Test 59 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Người Tiêu Dùng 14 Hình 2: Tiến Trình Ra Quyết Định Của Khách Hàng 17 Hình 3. Sơ Đồ Tổ Chức Của FPT Telecom Chi Nhánh Huế 31 Hình 4: Minh Họa Sản Phẩm FPT Play Box 36 Hình 5: Một Vài Ứng Dụng Của FPT Play Box 37 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin Sig. (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa quan sát TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý TBP (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định TAM : Technology Accept Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam Viettel : Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội FPT : Công ty cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ FPT Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Trong thời đại công nghệ phát triển nhanh chóng hiện nay, con người có trình độ dân trí ngày càng cao dẫn đến sự đòi hỏi về thỏa mãn nhu cầu giải trí càng lớn, điều này đặt ra vấn đề đòi hỏi các nhà dịch vụ phải đáp ứng được những nhu cầu của người xem truyền hình. Từ đó dịch vụ Play Box ra đời với các tính năng vượt trội đã mang lại cho con người những tính năng nổi bật về truyền hình mà chỉ có dịch vụ FPT Play Box mới chỉ có thể đáp ứng được so với các công nghệ truyền hình khác hiện tại. Khác với dịch vụ truyền hình hiện nay, FPT Play Box có khả năng tương tác hai chiều cho người sử dụng. Trong đó việc đề cao tính cá nhân, khi khách hàng sử dụng dịch vụ có thể yêu cầu trực tiếp các thông tin trong quá trình xem chương trình. Phải cạnh tranh với nhiều đối thủ như Truyền hình K+, dịch vụ truyền hình VTV Cap, truyền hình cáp Sài Gòn SCTV, dịch vụ MyTV , nên sản phẩm dịch vụ play box trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế gặp phải những cạnh tranh, vấn đề không hề nhỏ là việc có thể triển khai dịch vụ đến với khách hàng. Vì vậy, việc nghiên cứu thị trường nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình Play Box của FPT sẽ có ý nghĩa rất lớn trong việc đổi mới tạo ra những sản phẩm mới hoàn thiện và xây dựng những chiến lược kinh doanh, dịch vụ và chăm sóc khách hàng tốt hơn của các nhà cung cấp dịch vụ nói chung và FPT nói riêng. Từ những vấn đề đặt ra như trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế”. 2. Câu hỏi nghiên cứu - Các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế là gì? - Đo lường tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của Trườngkhách hàng đối với d ịchĐại vụ truyền hìnhhọcFPT Play BoxKinhtại Công ty cổtếphần ViHuếễn thông FPT, chi nhánh Huế. - Có những giải pháp nào giúp Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế nâng cao sự lựa chọn khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box ? SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 3. Mục tiêu nghiên cứu 3.1. Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài này là trên cơ sở kết quả nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ trong việc sử dụng dịch vụ dịch vụ truyền hình FPT Play Box của Công ty Viễn Thông FPT tại TP Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng loại dịch vụ này của Chi nhánh trong thời gian tới. 3.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play box của khách hàng. - Xác định các chiều hướng, mức độ tác động của từng nhóm yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play box của khách hàng. - Đưa ra một số định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ FPT Play Box của FPT. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play box của các khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Thời gian: bắt đầu từ tháng 09/2019 đến tháng 12/2019. - Không gian: Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập tài liệu 5.1.1. Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp - Nghiên cứu các tài liệu như: Các giáo trình “Marketing căn bản”(Philip Koler) và “Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng” (Lê Thế Giới và cộng sự_2006) của Nhà xuất bản Thống kê để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Tập trung nghiên Trườngcứu sâu để tìm hiểu v ềĐạicác mô hình họclý thuyết nhu Kinhcầu của Maslow, cáctếmô Huếhình hành vi và lý thuyết hành vi như thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận TPB, thuyết hành động hợp lý TRA, , mô hình chấp nhận công nghệ TAM, và một số bài báo cũng như các tạp chí chuyên ngành có liên quan khác đến lĩnh vực mà tôi nghiên cứu. SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung - Tổng hợp báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh do bộ phân kinh doanh, các báo cáo của bộ phận kế toán của công ty cổ phần viễn thông FPT – chi nhánh Huế cung cấp. - Tham khảo các nghiên cứu liên quan. - Các phương tiện truyền thông như báo chí, internet, - Các khóa luận tại thư viện trường. 5.1.2. Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp Đề tài trải qua hai giai đoạn Nghiên cứu sơ bộ: giai đoạn này tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu phát hiện, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Từ những tài liệu định tính thu thập được để thiết kế và hoàn thiện phiếu phỏng vấn. Hình thức thực hiện: Phỏng vấn 30 khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc: là phương pháp phỏng vấn nhằm tìm hiểu sâu một vấn đề cụ thể dựa theo danh mục các câu hỏi . Tuy nhiên tùy thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn để sắp xếp thứ tự và cách đặt câu hỏi. - Xác định được những lợi ích mà khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box cảm nhận được khi họ trải nghiệm dich vụ hoặc có ý định sử dụng dịch vụ. - Biết được vì sao các khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của FPT mà không phải là MyTV của VNPT, VTVcap, Nghiên cứu chính thức: giai đoạn này tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát ý kiến khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của FPT bằng phiếu phỏng vấn. Từ kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để kiểm định lại mô hình nghiên cứu lý thuyết. Các bước thực hiện: - Thiết kế bảng hỏi và tiến hành điều tra để thử nghiệm từ đó điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp nhằm thu được kết quả chính xác nhất có thể. Trường- Sau đó tiến hành Đại điều tra chính học thức thông Kinhqua phiếu phỏng vtếấn đã điHuếều chỉnh bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ hoặc có ý định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box. SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Tổng thể ở đây là khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại thành phố Huế, do đó tổng thể quá lớn cũng như thời gian và kinh phí hạn chế nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với cách chọn mẫu thuận tiện kết hợp với mẫu phán đoán. Cụ thể tác giả dựa trên sự thuận lợi, dễ tiếp cận đến đối tượng cần điều tra, ở những nơi mà tác giả có thể dễ dàng điều tra như đến từng hộ gia đình và những nơi đông người như chợ, trường học, Xác định quy mô mẫu: - Đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính biến độc lập và biến phụ thuộc trong phân tích và sử lý số liệu nên kích cỡ mẫu phải thoã mãn những điều kiện như sau: - Theo phương pháp EFA theo Hair (1994) thì cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát.  Ta có cỡ kích thước mẫu tối thiểu: N= M*5 Trong đó: N là cỡ mẫu; M là số biến đã đưa vào bảng hỏi.  Mô hình dự kiến 24 biến quang sát. Như vậy cỡ mẫu là N = 24*5 = 120. - Theo Tabachnick & Fidell (1991), để dùng phương pháp phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức: N >= 8M+50. Trong đó N là kích thước mẫu và M là số biến độc lập của mô hình.  Như vậy, theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là M=6, cỡ mẫu là 8x6+50=98. Từ các cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 120. Tuy nhiên, đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều tác giả chọn kích thước mẫu là 150. 5.2. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu - Đối với số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm từ 2016 – Trường2018. Sử dụng các công Đại cụ để tóm thọcắt và trình bày Kinh dữ liệu như bả ngtế biểu, sơHuế đồ, các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình. - Đối với số liệu sơ cấp: Các thông tin dữ liệu sau khi thu thập, làm sạch được xử lý, phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 20.0. SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Phân tích thống kê mô tả Thống kê để xử lý các số liệu, dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó phân tích đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang đo đo lường các khái niệm mới. Phân tích nhân tố EFA Được sử dụng để điều chỉnh rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Để thang đo đạt giá trị thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố và hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, các mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05. Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì cho rằng những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt, phù hợp. Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và thực hiện phân tích nhân tố EFA xong thì mô hình nghiên cứu sẽ khác đi so với mô hình nghiên cứu ban đầu, cần phải hiệu chỉnh mô hình lại cho phù hợp với kết quả phân tích trước khi tiến hành hồi quy đa biến. Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) - Phân tích hồi quy tuyến tính để xác định các nhân tố thực sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng được chọn làm biến độc lập và chọn quyết định sử dụng của Trườngkhách hàng làm biến phĐạiụ thuộc. Sau học đó dùng mô hKinhình phân tích h ồitế quy theo Huế phương pháp Enter trong phần mền SPSS 20.0. - Để chọn lựa một biến đưa vào mô hình nghiên cứu thì tiêu chuẩn xác suất thống SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung kê là F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là F ≥ 0,10. - Để xác định độ phù hợp của mô hình thì dùng hệ số hệ số xác định R2 điều chỉnh, còn kiểm định F được dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. Ta sử dụng các kiểm định tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin – Watson), hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIP) để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp. Phương trình hồi quy tuyến tính: Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + + βn Xn + ei Trong đó: Yi :quyết định mua của khách hàng. Xi: các nhân tố ảnh hưởng. Βn: hệ số hồi quy riêng. ei: sai số của phương trình hồi quy.  Xem xét ma trận hệ số tương quan: Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào giá trị Sig để kết luận, các biến có Sig < 0.05 sẽ được giữ lại hồi quy.  Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Để đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng 1 thước đó trong đó hệ số xác định R2, hệ số R2 càng lớn cho thấy độ phù hợp của mô hình càng cao.  Kiểm định sự phù hợp của mô hình: Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Trường Xem xét hiện tưĐạiợng đa công học tuyến: Mô hìnhKinh hồi quy vi ph ạtếm hiệ nHuế tượng đa cộng tuyến khi các biến quan sát có giá trị hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) lớn hơn hay bằng 10. Kiểm định giả thiết: SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung  Kiểm định giá trị trung bình bằng kiểm định One- Sample T-Test - Cặp giả thuyết thống kê: H0: µ= µ0: Giá trị trung bình µ = Giá trị kiểm định µ0 (Test value). H1: µ≠ µ0 Giá trị trung bình µ ≠ Giá trị kiểm định µ0 (Test value). - Điều kiện chấp nhận giả thiết: Với mức ý nghĩa kiểm định là α= 5%. Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0. Nếu Sig. 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.  Kiểm định One – Way Anova: Được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng giữa các nhóm khách hàng khác nhau phân theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. - Cặp giả thuyết thống kê: H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau với biến nghiên cứu. H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau với biến nghiên cứu. Trường- Điều kiện chấp nhĐạiận giả thuy ếhọct: Với độ tin cKinhậy 95%. tế Huế Nếu Sig. >0.05: Chưa đủ cơ sở để bác bỏ H0. Nếu Sig. < 0.05: Bác bỏ H0. SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 6. Kết cấu của đề tài Phần I: Mở đầu Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box Chương 2: Phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ dịch vụ truyền hình FPT Play Box trên địa bàn thành phố Huế Chương 3:Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ dịch vụ truyền hình FPT Play Box trên địa bàn thành phố Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm về dịch vụ  Khái niệm về dịch vụ . Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. . Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. . Theo Fitzsimmons (2014) Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. . Theo Kotler & Armstrong cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.  Đặc điểm của dịch vụ Tính vô định hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hoá hiện hữu. TrườngTính không hiện hữu cĐạiủa dịch vụ gâyhọc rất nhiều khóKinh khăn cho quả ntế lý ho ạtHuế động sản xuất cung ứng dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ. Tính không đồng nhất: SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được, trước hết là do hoạt động cung ứng. Việc cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau, trong những khoảng thời gian và địa điểm khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Tính bất khả phân: Sản phẩm của dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất, nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản phẩm gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Từ đặc điểm trên, cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ, không được tuỳ tiện, tóm lại phải rất thận trọng, phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được. Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. 1.1.2. Dịch vụ truyền hình 1.1.2.1. Giới thiệu các công nghệ truyền hình hiện nay Truyền hình tương tự: là công nghệ truyền hình truyền thống mà chúng ta xem hàng ngày. Dạng truyền hình truyền thống này đến với người xem qua anten hoặc đường dây cáp, là công nghệ truyền hình phổ biến nhất và đang được sử dụng rất phổ biến hiện nay. Trường Truyền hình s ố:Đại các tín hiệu âmhọc thanh và hìnhKinhảnh sau khi đư tếợc biên Huếtập, được chuyển đổi A-D, sau đó phát đi. Việc truyền dẫn này có thể được thực hiện qua không trung, tương tự như truyền hình tương tự, cũng có thể qua cáp. Khi đến thuê bao, phải SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung có một thiết bị để giải mã và chuyển đổi ngược lại D-A. Do sử dụng kỹ thuật số nên chất lượng âm thanh và hình ảnh tương đối cao, do vậy mà chi phí cũng khá cao. Truyền hình cáp: thay vì truyền dẫn vô tuyến, truyền hình cáp phải là hữu tuyến. Có thể nói rằng: Truyền hình cáp = Truyền hình kỹ thuật số + Đường truyền hữu tuyến. Chất lượng đường truyền rất tốt, có thể tận dụng dữ liệu cho các mục đích truyền dữ liệu, Internet, Truyền hình độ nét cao HDTV: cho phép chuyển tải hình ảnh chi tiết gấp 5 lần truyền hình thông thường. Hạn chế lớn nhất của HDTV chính là sự giới hạn băng thông, không tránh khỏi các nguồn gây nhiễu. Truyền hình tương tác (IPTV): là loại truyền hình thế hệ mới sử dụng đường truyền internet để truyền tải các chương trình truyền hình. Để sử dụng dịch vụ này, người dùng cần đăng ký với nhà cung cấp và sử dụng đầu giải mã để chuyển tín hiệu từ đường truyền internet qua tivi. Truyền hình internet OTT: 1.1.2.2. Giới thiệu về dịch vụ truyền hình OTT (Over-The-Top) Về cơ bản, có thể hiểu: các dịch vụ OTT là những dịch vụ gia tăng trên nền mạng Internet do các nhà cung cấp dịch vụ nội dung thực hiện mà không phải do các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) trực tiếp đưa đến. Điều này dẫn đến người dùng không phải trả phí dịch vụ OTT cho ISP mà chỉ phải trả phí kết nối Internet. Khái niệm OTT đang không ngừng được phát triển thêm. Ưu điểm: Các ứng dụng OTT được cung cấp đa dạng với nhiều mảng nội dung để truyền tải cho người sử dụng, không bị phụ thuộc vào 1 đơn vị kinh doanh trong 1 lĩnh vực nhất định. Ví dụ: Bạn có thể xem trực tiếp nội dung các bộ phim trên youtube với nhiều thể loại như: Phim truyện dài tập, phim phóng sự, anime của nhiều đơn vị khác nhau – Trườngcòn Youtube chỉ là môi Đại trường tương học tác có tác d ụngKinh kết nối trên internet. tế Huế Điều này sẽ khác với 1 số dịch vụ trả tiền trước như: K-Plus, VTC vừa cung cấp đường truyền, vừa cung cấp nội dung phát sóng. Đây là nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng thiếu đa dạng thông tin cung cấp cho người sử dụng. SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Nhược điểm: Khó để kiểm soát và định hướng nội dung cho người sử dụng. Đây là tác nhân chính gây nên những nhận thức sai lệch trong cuộc sống và điều này là vô cùng nguy hiểm. Có thể thấy rằng đây là lỗ hổng chính được các tổ chức khủng bố lợi dụng khai thác nhằm truyền bá tư tưởng cực đoan cũng như truyền tải các thông điệp xấu đến quần chúng. Làm sao để dung hòa được các ưu, nhược điểm này hiện vẫn là 1 bài toán làm đau đầu nhiều chuyên gia của chính phủ các nước. Tuy nhiên, nếu nhìn 1 cách khái quát có thể thấy OTT mang lại nhiều lợi ích hơn cho nhân loại. Đối với mỗi cá nhân, việc hiểu rõ và nắm bắt được những thời cơ mà các ứng dụng OTT mang lại có thể mang đến những lợi ích to lớn cho việc phát triển khả năng của bản thân. 1.1.3. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 1.1.3.1. Người tiêu dùng Người tiêu dùng (Customer) được hiểu một cách đơn giản là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm nào đó. Hành vi mua của họ sẽ diễn ra nhưng không đồng nghĩa mua là chính họ sẽ dùng sản phẩm đó. - Tiêu dùng cá nhân: là người mua sắm và cũng chính họ tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ đó nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm đó do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng không phải chỉ là một cá nhân, mà còn có thể là một hộ gia đình hoặc một nhóm người. - Tiêu dùng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng của tổ chức sẽ chịu phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài chỉ tập trung vào những tiêu dùng cá nhân là Trườngnhững cá nhân, hộ gia Đạiđình hoặc m ộhọct nhóm ngư ờKinhi đang sử dụng d ịchtế vụ truyHuếền hình FPT Play Box. 1.1.3.2. Hành vi người tiêu dùng Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng: SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng. Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay sử dụng. 1.1.3.3. Hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình Hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình là hành vi mà người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, lựa chọn mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm dịch vụ truyền hình mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn về giải trí của họ. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực liên quan đến dịch vụ truyền hình nắm rõ được nhu cầu, thị hiếu, sở thích của khách hàng, đưa ra được những chính sách, quyết định về phát triển dịch vụ, giá cả hợp lý, các quy trình phục vụ mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng, giúp nhận biết nhu cầu, sở thích cũng như thói quen của họ từ đó xây dựng các chiến lược marketing nhằm thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ truyền hình của công ty, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. 1.1.4. Thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng, các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, nhu cầu mong muốn đa dạng và luôn Trườngbiến đổi theo thời gian, Đại do tác động họccủa văn hóa, Kinhtừ bản thân ngườ i tếtiêu dùng Huế và môi trường bên ngoài → tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó. SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng các nhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm khách hàng. Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học - kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp. 1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Quá trình mua hàng của người tiêu dùng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như sau: Các nhân tố thuộc Các nhân tố thuộc Các nhân tố thuộc về Các nhân tố về văn hóa về xã hội bản thân thuộc về tâm lí Văn hóa Giai tầng xã hội Tuổi tác và đường đời Động cơ Nhánh văn hóa Nhóm kham khảo Nghề nghiệp Nhận thức Sự hội nhập và Gia đình Tình trạng kinh tế Sự hiểu biết biến đổi văn hóa Vai trò và địa vị Lối sống Niềm tin và Nhân cách và quan quan điểm niệm bản thân Hình 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Theo Philip Kotler dẫn từ Trần Minh Đạo) 1.1.5.1. Những yếu tố văn hoá Nền văn hóa: là một trong những yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của một con người. Văn hóa mặc định những điều cơ bản về những giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, và những trạng thái đặc thù của sản phẩm vật chất và Trườngcả phi vật chất. Ứng x ửĐạiđược xã hộ i quihọc định như tKinhục lệ, thể chế, ngôn tế ngữ, cHuếử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ cảm xúc, Ảnh hưởng văn hóa mang tính hệ thống và tính chế ước SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung cao. Do đó với mỗi cá nhân, văn hóa được là thứ theo con người từ lúc sinh ra đến hết cuộc đời. Nhánh văn hoá: các nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nền văn hóa. Các nhánh văn hóa tạo ra những phân khúc thị trường và những người làm tiếp thị thường sẽ thiết kế các sản phẩm hay các chương trình theo các nhu cầu của chúng. Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: cũng đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, thậm chí cho phép thay thế những điều không còn phù hợp với ngày nay. 1.1.5.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội Giai cấp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. Những người trong cùng giai tầng có xu hướng xử sự giống nhau. Họ cùng thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông. Marketing có thể sử dụng giai tầng xã hội là căn cứ để phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị qua đó thiết kế marketing mix phù hợp. Nhóm tham khảo khách hàng: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra những người ít thường xuyên như giáo hội nghiệp đoàn và công đoàn. Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về sự kiện, sản phẩm, dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với quyết định cá nhân Gia đình: là một tổ chức tiêu dùng có tầm vóc quan trong bậc nhất trong xã hội. TrườngCác thành viên trong giaĐại đình thư ờnghọc có sự ảnh Kinhhưởng sâu sắc t ớitế hành viHuế mua lẫn nhau. Vai trò và địa vị cá nhân: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Thể hiện SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến. 1.1.5.3. Những yếu tố mang tính chất cá nhân Tuổi tác và đường đời: là mốc thời gian hình thành nhu cầu, thị hiếu và sức mua của người tiêu dùng. Việc này sẽ giúp các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ phân chia thị trường người mua thành những đoạn thị trường khi khách hàng tiến hành triển khai sản phẩm, xây dựng chiến lược kinh doanh, Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất sản phẩm dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. Các nhà cung ứng cần phải nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng khách hàng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm dịch vụ. Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của sản phẩm. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, tiết kiệm, khả năng đi vay của khách hàng, có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn. Lối sống: Lối sống của một con người hay cách sinh hoạt của người đó, bao hàm toàn bộ các cấu trúc hành vi thể hiện qua hành động, quan tâm, có thể được mô hình hóa theo những tiêu chuẩn đặc trưng. Lối sống của một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động trong môi trường sống. Nhân cách và quan điểm về bản thân: Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng có thể dự đoán được nếu chúng ta biết nhân cách của họ. Hiểu được mối quan tâm giữa sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ. Trường1.1.5.4. Những yếĐạiu tố mang tính học chất tâm lýKinh tế Huế Động cơ: Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Nói cách khá động cơ chính là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người phải hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay một ước muốn nào đó về vật SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung chất về tinh thần hoặc cả hai. Có hai học thuyết được sử dụng để phân tích hành vi của khách hàng là: học thuyết của Freud hay thuyết phân tâm học. Sự hiểu biết: là trình độ về cuộc sống của họ. Đa số những hành vi của con người đều có sự chỉ đạo hay tham gia của kinh nghiệm. Sự hiểu biết giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt tiếp xúc với vật kích thích. Niềm tin và quan điểm: Niềm tin của người tiêu dùng dành sản phẩm, dịch vụ sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí người tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua. Doanh nghiệp luôn cần có sự quan tâm đặc biệt đến niềm tin của người tiêu dùng đối với những hàng hóa và dịch vụ tạo ra những sản phẩm hay các hình ảnh của thương hiệu đáp ứng được niềm tin của họ. Người tiêu dùng cũng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện. 1.1.6. Tiến trình ra quyết định của khách hàng Hình 2: Tiến trình ra quyết định của khách hàng Nhận thức được nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các giải pháp Quyết định mua hàng Đánh giá sau khi mua hàng (Nguồn: Theo Philip Kotler dẫn từ Trần Minh Đạo, 2011) 1.1.6.1. Nhận biết nhu cầu TrườngNhận biết nhu c ầuĐại là cảm giác chọcủa người mua Kinh về một sự khác bitếệt giữ a Huếtrạng thái hiện có và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên ngoài (kích thích marketing) và bên trong (tác động quy luật sinh học và tâm lí) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc người mua sẽ dùng hành động của mình để thỏa mãn nó. SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 1.1.6.2. Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh người mua sẽ tìm kiếm những thông tin liên quan đến các sản phẩm dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Các nguồn tìm kiếm thông tin mà người mua có thể sử dụng: Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người thân, Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội trợ, triển lãm, Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng. Kết quả của việc tìm kiếm thông tin người mua sẽ có một bộ sưu tập đầy đủ về thương hiệu sản phẩm dịch vụ mà họ có thể chọn lựa. 1.1.6.3. Đánh giá các khả năng và phương án thay thế Đây là giai đoạn mà người mua xử lí các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế cho nhau, nhằm tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Việc đánh giá cách thức người tiêu dùng thường gặp rất nhiều khó khăn vì tình huống của họ rất đa dạng và phức tạp. 1.1.6.4. Quyết định mua Khi đã xong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một bộ “nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn sẽ có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Song ý định mua chưa được đảm bảo là đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người mua còn chịu rất nhiều yếu tố kìm hãm (từ bạn bè, người thân các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi ). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng ) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh. Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng Trườngcũng như của các hoạ t Đạiđộng xúc ti ến.học Trong trườ ngKinh hợp cung cấp dịtếch vụ , doHuế tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng. 1.1.6.5. Đánh giá sau khi mua SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo của người tiêu dùng: Khi khách hàng hài lòng chắc chắn họ sẽ mua vào những lần tiếp theo, chia sẻ những nhận xét tốt đẹp về sản phẩm dịch vụ đối với những người khác. Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện của họ là hoàn trả lại các sản phẩm, tìm kiếm các thông tin bổ sung để làm giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm này mang lại. Ở mức độ cao hơn họ thường tẩy chay, tuyên truyền xấu đối với các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. 1.1.7. Thuyết trình về hành vi người tiêu dùng 1.1.7.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Sơ đồ 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ( Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen từ năm 1975. TRA cho thấy dự định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành động tiêu dùng, xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ Trườngquan của khách hàng. Đại học Kinh tế Huế Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. 1.1.7.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Sơ đồ 2: Mô hình thuyết hành vi TPB (Nguồn: Ajzen,1991) - Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. - Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). - Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. - Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về Trườngmức độ kiểm soát của mình,Đại thì kiể mhọc soát hành vi cònKinh dự báo cả hành tế vi. Huế 1.1.7.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM) - Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã được áp dụng trong các ngữ cảnh khác nhau để điều tra nhiều loại công nghệ thông tin (Lai Li, 2005). Mô hình chấp SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung nhận công nghệ (TAM) được phát triển bởi Davis (1986) để giải thích hành vi sử dụng máy tính. Cơ sở lý thuyết của mô hình là lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) - một mô hình nghiên cứu rộng rãi từ tâm lý xã hội, liên quan đến các yếu tố quyết định đến hành vi dự định một cách có ý thức. Ndubisi (2005) chỉ ra rằng "Hầu hết các nghiên cứu TAM trước đây đã đo lường việc sử dụng dựa trên ý định- một bước được đòi hỏi bởi một số nhà nghiên cứu". Qua xem xét, nghiên cứu của ông đã thừa nhận TAM như là một nền tảng lý thuyết để kiểm tra mối quan hệ giữa nhận thức và hành vi sử dụng thực tế. Mô hình này đã được áp dụng rộng rãi để dự đoán sự chấp nhận của CNTT và các giá trị đã được chứng minh rộng rãi qua các hệ thống công nghệ thông tin (Plouffe và các cộng sự, 2001). TAM được sử dụng dựa trên lý thuyết tâm lý xã hội và có các công cụ đo lường có giá trị và đáng tin cậy (Luarn & Lin, 2004). Theo định nghĩa của Davis (1989), hai yếu tố quyết định cơ bản: nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là công cụ trong việc giải thích việc sử dụng và hành vi đối với việc sử dụng các công nghệ mới Sơ đồ 3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Nguồn: Fred David, 1989 ) - Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù Trườngsẽ nâng cao sự thực hi ệĐạin công việc củhọca chính họ”. KinhSự dễ sử dụng cả mtế nhận làHuế “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”. - Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được mô phỏng từ mô hình TRA, được công nhận rộng rãi và được xem là mô hình đặc trưng, hữu ích và có độ tin cậy cao SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung trong việc nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology) của người sử dụng. TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống. Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh như: thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi. 1.1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất - Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH đối với nhà mạng FPT” của (Nguyễn Anh Toàn, 2015) Trường Đại học Kinh tế Huế đề tài đưa ra kết luận các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận chất lượng, Cấu trúc giá dịch vụ và Thái độ. Trong đó có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng bao gồm: nhận thức hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độ và cảm nhận chất lượng. Trong đó cấu trúc giá dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất, ảnh hưởng thứ 2 tới quyết định sử dụng đó là nhận thức hữu dụng, ảnh hưởng thứ 3 và thứ 4 tới quyết định sử dụng lần lượt là thái độ và cảm nhận chất lượng. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhận thức hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độ, cảm nhận chất lượng và quyết định sử dụng đều ở mức đồng ý. - Tuy nhiên với tốc độ phát triển chóng mặt ngày nay, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình của khách hàng cũng dần thay đổi, đặc biệt là đối với các sản phẩm dịch vụ mới sẽ nảy sinh thêm nhiều yếu tố ảnh hưởng khác nhau. Để làm rõ hơn về điều này, tác giả chia thành 7 biến có ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box trong nghiên cứu là: (1) Nhận thức hữu dụng, (2) Nhận thức dễ sử dụng,(3) giá cước,(4) chất lượng dịch vụ, (5)dịch vụ khách hàng,(6) nhóm tham khảo. Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài được tiếp nhận dựa trên nền tảng của nghiên cứu trên và được điều chỉnh cho phù hợp với phạm vi và đối tượng Trườngnghiên cứu của đề tài, nhưĐại sau: học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Giá cước Quyết định sử dụng Chất lượng dịch vụ Dịch vụ khách hàng Nhóm tham khảo Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả tự đề xuất) 1.1.9. Ý nghĩa của các biến trong mô hình và các giả thuyết Nhận thức sự hữu ích: Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ mang lại hiệu quả trong công việc của họ. H1: Nhận thức sự hữu ích tác động tích cực đến sự chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Nhận thức tính dễ sử dụng: Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà người sử dụng tin rằng họ sẽ không cần nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng sản phẩm công nghệ. H2: Nhận thức dễ sử dụng tác động tích cực đến sự chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Giá cước: Nếu khách hàng nhận thức được rằng: chi phí mà họ bỏ ra để sử dụng dịch vụ truyền hình là không đáng kể, hoặc nó xứng đáng với những giá trị, lợi ích mà họ nhận Trườngđược, thì họ sẽ dễ dàng Đại chấp nhận nó học. Kinh tế Huế H3: Chi phí hợp lý để sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box càng tăng (giảm) thì ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box càng tăng (giảm). SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Chất lượng dịch vụ: Trong mô hình nghiên cứu, chất lượng dịch vụ mô tả các đặc điểm đặc trưng vốn có của dịch vụ truyền hình: chất lượng hình ảnh, âm thanh, số lượng kênh truyền hình, tốc độ đường truyền, các dịch vụ theo yêu cầu Khách hàng sẽ lựa chọn dịch vụ truyền hình để sử dụng nếu họ cảm thấy chất lượng dịch vụ truyền hình đó cao. H4: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Dịch vụ khách hàng: Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Trong mô hình nghiên cứu, dịch vụ khách hàng bao gồm sự nhiệt tình, trách nhiệm của đội ngũ nhân viên, hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về việc cần tư vấn, khiếu nại hay lắp đặt, sửa chữa và khắc phục các sự cố. Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ. H5: Dịch vụ khách hàng tác động tích cực đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là những cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình của khách hàng, bao gồm những người thân trong gia đình như anh chị em, họ hàng; ngoài ra còn có hàng xóm láng giềng, những người đã từng dùng sản phẩm dịch vụ truyền hình của công ty. Nhân viên tư vấn của công ty cũng là một trong số những cá nhân thuộc nhóm này. H6: Nhóm tham khảo tác động tích cực đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu Theo mô hình đề xuất, thang đo của 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Trườngcủa khách hàng đối v ớiĐại dịch vụ Inter nethọc cáp quang Kinhđược thể hiện qua tếbảng sau:Huế Các biến quan sát sẽ được đo dựa trên thang đo Likert 5 theo mức độ: từ 1 là “Rất không đồng ý” đến 5 là “Rất đồng ý” SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Bảng 1. Thang đo các nhân tố ảnh hướng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box Nhân tố Biến Thang đo Nhận thức sự hữu SHI1 FPT Play Box có những ứng dụng hỗ trợ cho hoạt ích (SHI) động giải trí và làm việc (xem lại chương trình vào thời điểm bất kì, học trực tuyến, ) trong gia đình SHI2 FPT Play Box có những kênh hữu ích cho trẻ em (Tiếng anh cho bé, ) SHI3 Có phương tiện giải trí ở nhà nên không cần ra ngoài SHI4 FPT Play Box cung cấp nhiều dịch vụ và thông tin Nhận thức tính dễ DSD1 FPT Play Box giao diện đơn giản và dễ hiểu sử dụng (DSD) DSD2 FPT Play Box dễ sử dụng DSD3 Tương tác với FPT Play Box không đòi hỏi nhiều nỗ lực suy nghĩ của tôi DSD4 Có thể dễ dàng tiếp cận DVTH FPT Play Box để xem những gì mình muốn GC1 Giá cước hiện tại tương xứng với chất lượng dịch vụ Giá cước(GC) mà khách hàng nhận được GC2 Các chi phí cho các dịch vụ đặc biệt hoặc thông tin và cải biến khi sử dụng FPT Play Box không cao GC3 Chi phí của gói sản phẩm dịch vụ FPT Play Box hiện nay là phù hợp so với chi phí sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Chất lượng dịch CLDV1 Chất lượng hình ảnh và âm thanh của FPT Play Box tốt vụ(CLDV) CLDV2 FPT Play Box có số kênh truyền hình phong phú và đa dạng CLDV3 Đường truyền ổn định, đảm bảo tốc độ truy cập CLDV4 FPT Play Box cung cấp nhiều dịch vụ theo yêu cầu (karaoke, google, ) CLDV5 Các gói dịch vụ theo yêu cầu luôn được cập nhật DVKH1 Tổng đài chăm sóc khách hàng hỗ trợ nhanh chóng Dịch vụ khách DVKH2 Thời gian khắc phục sự cố rất nhanh chóng, kịp thời hàng(DVKH) DVKH3 Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, trách nhiệm TrườngDV ĐạiKH4 Thủ thọcục hòa mạng, Kinh lắp đặt dịch vụ tếFPT Play Huế Box rất nhanh chóng Nhóm tham khảo NTK1 Bạn bè, đồng nghiệp, người thân, hàng xóm có ảnh (NTK) hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung FPT Play Box NTK2 Nhân viên tư vấn của công ty có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box NTK3 Thông tin từ báo, tạp chí khiến tôi nghĩ rằng mình nên sử dụng DVTH FPT Play Box NTK4 Chấp nhận dịch vụ truyền hình FPT Play Box ngay khi được nhân viên FPT tư vấn Quyết định sử QDSD1 Anh/Chị cho rằng việc lựa chọn truyền hình FPT Play dụng dịch vụ Box là chính xác (QDSD) QDSD2 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box QDSD3 Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ truyền hình FPT Play Box cho bạn bè, người thân, (Nguồn: Tác giả đề xuất) 1.2. Cơ sở thực tiễn Ở Việt Nam, dịch vụ truyền hình trả tiền với 5 loại hình dịch vụ bao gồm: truyền hình cáp (Analog, Truyền hình số, IPTV), truyền hình mặt đất kỹ thuật số, truyền hình trực tiếp qua vệ tinh, truyền hình di động (Mobile TV) và truyền hình qua mạng Internet (OTT). Nhưng những năm gần đây thuê bao truyền hình trả tiền truyền thống trong khu vực trở nên chậm tăng trưởng so với trước đây chỉ ở trong mức khoảng 4-5%, với doanh thu cũng giảm sút hẳn khoảng 6-7%. Nhờ sự phát triển cao của Internet, đã giúp cho việc thuê bao truyền hình OTT (dich vụ truyền hình trên nền tảng Internet) tăng trưởng mạnh về cả nhu cầu sử dụng và doanh thu, với con số đáng kinh ngạc là 50%/năm. Truyền hình OTT được xem là phát triễn như vũ bão, theo các thống kê thì thuê bao năm sau còn gấp đôi của năm trước. Với xu hướng như vậy, thì sự canh tranh giữa các ông lớn trong lĩnh vực này Viettel, VNPT và FPT là không thể tránh khỏi và ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Trườngcung cấp 297 kênh trong Đại nước và 70học kênh nước ngoàiKinh cho người tiêutế dùng Huếthỏa mãn nhu cầu. SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Theo báo cáo sơ bộ trong 6 tháng đầu năm 2019 của Bộ Thông tin và Truyền thông, Việt Nam có 36 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình, truyền hình trả tiền, trong đó có đến 20 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phát thanh, truyền hình trên mạng Internet, cung cấp 297 kênh trong nước và 70 kênh nước ngoài cho người sử dụng dịch vụ.Tổng lượng thuê bao đạt 15,3 triệu, tăng 800.000 thuê bao so với năm 2018 (14,5 triệu thuê bao). Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, năm 2018 cả nước có 14,5 triệu thuê bao truyền hình trả tiền, doanh thu đạt 8.000 tỷ đồng thì đến hết tháng 6-2019, có đến 15,3 triệu thuê bao nhưng doanh thu chỉ là 1.885 tỷ đồng, chưa bằng 1/4 so với tổng doanh thu cả năm 2018. Ta thấy mặc dù tổng lượng thuê bao tăng nhưng doanh thu không tăng. Theo số liệu mới nhất từ Cục Phát thanh truyền hình và Thông tin điện tử, tổng số lượt xem trên FPT Play Box đạt 900.000 - cao nhất trong số thương hiệu OTT Việt Nam. Clip TV và VTVGo lần lượt đạt 350.000 và 250.000. Đây là một trong những minh chứng cho thấy cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường truyền hình trả tiền. Sự ra đời của dịch vụ truyền hình trên nền tảng Internet, là dịch vụ khiến người xem không phải canh giờ để ngồi trước TV, hay phải xem trên chiếc điện thoại bé tí những chương trình mình yêu thích mà khách hàng có thể thỏa mái xem lại bất cứ lúc nào mà mình muốn. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và sự khốc liệt của thị trường các ông lớn càng cố ra sức giành lấy thị phần lớn nhất cho mình đồng nghĩa với việc sẽ sáng tạo ra nhiều tính năng, nhiều ứng dụng hơn. Điều này sẽ khiến thị trường dịch vụ truyền hình ngày càng đa dạng và phát triển hơn nữa trong tương lai. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH HUẾ 2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế 2.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT Là thành viên thuộc Tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam FPT, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mến tại Việt Nam và khu vực. Thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến do 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN”, sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển của Internet tại Việt Nam. Sau 20 năm hoạt động, FPT Telecom đã lớn mạnh vượt bậc với hơn 7,000 nhân viên chính thức, gần 200 văn phòng điểm giao dịch thuộc hơn 80 chi nhánh tại 59 tỉnh thành trên toàn quốc. Bên cạnh đó, Công ty đã và đang đặt dấu ấn trên trường quốc tế bằng 8 chi nhánh trải dài khắp Campuchia, cũng như việc được cấp giấy phép kinh doanh dịch vụ tại Myanmar. Với sứ mệnh tiên phong đưa Internet đến với người dân Việt Nam và mong muốn mỗi gia đình Việt Nam đều sử dụng ít nhất một dịch vụ của FPT Telecom, đồng hành cùng phương châm “Khách hàng là trọng tâm”, chúng tôi không ngừng nỗ lực đầu tư hạ tầng, nâng cấp chất lượng sản phẩm – dịch vụ, tăng cường ứng dụng công nghệ mới để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm dịch vụ vượt trội. Trong gần 26 năm phát triển, FPT luôn là công ty Công nghệ thông tin và Viễn thông hàng đầu tại Việt Nam với doanh thu 28.647 tỷ đồng, tương đương 1,36 tỷ USD (Báo cáo tài chính 2013), tạo ra hơn 17.000 việc làm và giá trị vốn hóa thị trường (tại Trường28/2/2014) đạt 17.608 Đạitỷ đồng, nằ mhọc trong số các Kinh doanh nghiệp tư tếnhân lớHuến nhất tại Việt Nam (theo báo cáo của Vietnam Report 500). Với các lĩnh vực kinh doanh cốt lõi thuộc lĩnh vực Công nghệ thông tin và Viễn thông, FPT cung cấp dịch vụ tới 57/63 tỉnh thành tại Việt Nam, không ngừng mở rộng SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung thị trường toàn cầu. Đến thời điểm hiện tại, FPT đã có mặt tại 17 quốc gia gồm: Việt Nam, Lào, Thái Lan, Campuchia, Singapore, Mỹ, Anh, Nhật Bản, Malaysia, Úc, Pháp, Philippines, Đức, Myanmar, Kuwait, Bangladesh và Indonesia. 2.1.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế 2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển Vào ngày 12/11/2009 công ty FPT Telecom bắt đầu xây dựng, phát triển tại thị trường TP Huế.Từ một văn phòng giao dịch hiện đã phát triển lên tới 04 văn phòng rãi rác khắp địa bàn Huế. Đến nay, trải qua 10 năm kinh doanh tại thị trường Huế công ty đã bước đầu tạo dựng thương hiệu trên thị trường được đánh giá đầy tiềm năng này và hứa hẹn tạo ra nhiều bước ngoặc trong thời gian tới. CÔNG TY VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH MIỀN TRUNG - HUẾ Địa chỉ: 46 Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh, TP - Huế Hotline: 0905.636.357 - 0905.636.357 Mail: DieuBn@fpt.com.vn Fanpage chính thức: FPT TELECOM HUE - Địa chỉ văn phòng giao dịch FPT Huế: + Phòng giao dịch FPT Nam sông Hương: 46 Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh, Huế + Phòng giao dịch FPT Bắc sông Hương:09 Nguyễn Trãi, Tây Lộc, Huế Trường+ Phòng giao d ịchĐại FPT chi nhánh học Phú Lộ c:Kinh133 Lý Thánh Tông,tế thịHuếtrấn Phú Lộc,Huế + Phòng giao dịch FPT Quảng Điền: 29 Nguyễn Kim Thành,Thị Trấn Sịa,huyện Quảng Điền, Huế SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động Hình 3. Sơ đồ tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế (Nguồn: Phòng nhân sự công ty cổ phần FPT- chi nhánh Huế)  Chú thích: KTT: Kế toán trưởng. HCNS: Hành chính nhân sự. QA: Kiểm soát chất lượng. CUS/ CS: Dịch vụ khách hàng. IBB: Kinh doanh Play box: Ban dự án. PLC: Phú Lộc. QDN: Quảng Điền. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban: Ban giám đốc: Điều hành và quản lý hoạt động, đưa ra các chính sách cho công ty Phòng tổng hợp: Quản lý nhân sự và thực hiện chức năng kế toán, quản lý đội mgủ nhân viên và tài chính của doanh nghiệp. Trường Phòng Dịch v ụ Đạikhách hàng: Gihọcải quyết các Kinhkhiếu nại, thắc m ắtếc của kháchHuế hàng về giá cước, chất lượng dịch vụ, thu cước của khách hàng khi khách hàng đến công ty để thanh toán, SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Phòng kỹ thuật: + Hỗ trợ nhân viên kinh doanh web, giải đáp thắc mắc, giá cả, kỹ thuật, công nghệ liên quan. + Nhận yêu cầu từ nhân viên kinh doanh web, lập kế hoạch, phân tích, thiết kế, xây dựng, phản hồi website. + Quản lý hệ thống mạng nội bộ, phần mềm chuyển giao của công ty. + Quản lý, đăng ký, gia hạn, khắc phục sự cố, sao lưu, phục hồi các vấn đề liên quan đến domain và hosting, email. + Lập kế hoạch, nâng cấp các sản phẩm kinh doanh của công ty. + Quản lý về kỹ thuật các website nội bộ của công ty. + Khắc phục sự cố máy tính nội bộ của công ty về mặt tổng thể của công ty (không chịu trách nhiệm cho các phần mềm dùng riêng – cá nhân hoặc linh tinh). +Tư vấn chuyên sâu đối với các khách hàng có nhu cầu thiết lập mạng nội bộ. + Hỗ trợ hành chánh nhân sự đào tạo nhân viên về: giới thiệu tính năng – thông số kỹ thuật của các công cụ kinh doanh, đào tạo sử dụng phần mềm tin học hóa công ty. 2.1.3. Tình hình nhân sự của công ty Bảng 2. Cơ cấu lao động của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 So sánh Tiêu chí 2017/2016 2018/2017 Số lượng Số lượng Số lượng +/- % +/- % Tổng số lao động 182 200 191 18 109,9 -9 -4,5 Phân theo giới tính Nam 90 98 110 8 8,89 12 112,2 Nữ 92 102 81 10 10,9 -21 20,6 Phân theo trình độ Sau đại học 2 3 5 1 50 2 66,67 Đại học 128 125 110 -3 -2,3 -15 -12 Cao đẳng 30 37 44 7 23,3 7 18,9 Trung cấp 15 30 28 15 100 -2 -6,7 Trung học phổ thông 7 5 4 -2 -29 -1 -20 Phân theo phòng ban TrườngHành chính tổng hợp Đại27 học17 Kinh9 -10 tế-37 Huế-8 -47,06 Kinh doanh 89 87 60 -2 -2,2 -27 -31,3 Chăm sóc khách hàng 9 12 38 3 33,3 26 216,7 Kỹ thuật 57 84 84 27 47,4 0 0 (Nguồn: Phòng nhân sự công ty cổ phần FPT- chi nhánh Huế) SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung - Nhìn vào bảng tình hình lao động của FPT- Chi nhánh Huế ta thấy số lượng lao động tại đây tăng giảm không đều kể từ năm 2016- 2018. Trong đó từ năm 2017 nhiều hơn năm 2016 là 18 lao động (tăng 9,9%), năm 2018 số lao động giảm hơn 2017 là 9 lao động (giảm 4,5%). - Về tiêu chí giới tính: Tỉ lệ nam giới năm 2016 chiếm 49,45% so với tỷ lệ nữ giới chiếm 50,55%. Năm 2017, giới tính nữ vẫn tăng so với nam giới, tỷ lệ nữ chiếm 51% so với nam giới chiếm 49%. Năm 2018, tỷ lệ nam giới tăng đáng kể chiếm 57,6% tổng số lao động toàn Công ty. - Về tiêu chí trình độ: Nhìn chung số lao động có trình độ đại học chiếm số lượng nhiều nhất và đáng kể so với các số lao động có trình độ khác. Tuy nhiên, tỷ lệ lao động có trình độ đại học lại giảm qua các năm ( từ năm 2016 chiếm 70,33% đến năm 2018 chiếm 57,6%). Số lao động có trình độ sau đại học tăng qua các năm nhưng không đáng kể. Số lao động có trình độ cao đẳng tăng đều qua các năm. Lao động có trình độ trung học phổ thông giảm không đáng kể qua các năm. - Phân theo phòng ban: Số lượng lao động phòng hành chính tổng hợp có xu hướng giảm dần từ 14,84% vào năm 2016 giảm còn 8,5% vào năm 2017 đến năm 2018 con số này là 4,74%. Số lượng lao động phòng kinh doanh đang có xu hướng giảm dần cụ thể vào năm 2016 là 48,90%, năm 2017 là 43,5% đến năm 2018 giảm còn 31,41%.Số lao động phòng chăm sóc khách hàng có xu hướng tăng qua các năm, đặc biệt năm 2018 so với năm 2017 tăng đáng kể ( 26 lao động). Về phòng kĩ thuật, năm 2017 số lao động tăng so với năm 2016 là 27 người (tăng 47,4%), tuy nghiên năm 2018 so với 2017 thì không có sự thay đổi gì về số lao động. 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 2.1.4.1. Sản phẩm dịch vụ kinh doanh của công ty Internet: Cáp quang ADSL: ADSL là công nghệ truyền tải dữ liệu sử dụng trên đường Trườngtruyền cáp đồng, phục Đạivụ cho mọi kháchhọc hàng cóKinh nhu cầu học tập, tế làm việcHuế và giải trí, thông qua mạng Internet. SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Cáp quang FTTH: FTTH hiện đang là công nghệ kết nối viễn thông tiên tiến nhất trên thế giới, với đường truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang từ nhà cung cấp dịch vụ tới tận địa điểm của khách hàng. Công nghệ này sở hữu tính năng ưu việt: với tốc độ truyền tải dữ liệu Internet xuống/lên (download/upload) ngang bằng nhau. – FPT hiện tại là đơn vị tiên phong trong công nghệ FTTH. Tuyến cáp quang FPT đã mở rộng gần như hơn 70% tuyến cáp trên các tỉnh thành ở Việt Nam. Dịch vụ truyền hình số FPT công nghệ IPTV: Truyền hình FPT là dịch vụ truyền hình đa phương tiện do Công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom) cung cấp. Đây là dịch vụ tiên phong trong việc sử dụng công nghệ IPTV tại Việt Nam, chỉ với một thiết bị đầu thu HD, khách hàng có thể sử dụng nhiều dịch vụ giải trí đa dạng, theo yêu cầu và mang tính tương tác cao qua chiếc tivi. Ngoài các kênh truyền hình trong nước và quốc tế, khách hàng còn được chủ động lựa chọn bất kỳ chương trình nào trong kho nội dung giải trí với hàng nghìn đầu nội dung được cập nhật mỗi ngày để xem vào bất cứ lúc nào. Đặc biệt, khách hàng còn có thể sử dụng các ứng dụng để đọc báo, nghe nhạc, hát karaoke, xem tỷ giá thị trường qua màn hình tivi. Fshare: là dịch vụ lưu trữ và chia sẻ tài nguyên trực tuyến hàng đầu tại Việt Nam hiện nay với nền tảng công nghệ điện toán đám mây (cloud computing) với dung lượng, hệ thống lưu trữ tốt nhất đặt tại các trung tâm dữ liệu đạt chuẩn quốc tế của FPT Telecom. FPT Play Box: là truyền hình Internet thế hệ mới đem lại cho khách hàng trải nghiệm xem truyền hình “không bị giới hạn” về nội dung, không gian, thời gian, thiết bị, nhà mạng. 2.1.4.2. Tình hình kinh doanh Tình hình kinh doanh của một công ty là thước đo thực tế nhất về các hoạt động Trườngcủa công ty có tốt hay Đạikhông. Dướ i họcđây là bảng tìnhKinh hinh kinh doanh tế của côngHuế ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế qua các năm từ 2016 –2018. SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Bảng 3. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ 2016-2018 (ĐVT: Triệu đồng) Chỉ tiêu Năm Năm Năm 2017/2016 2018/2017 2016 2017 2018 +/- (%) +/- (%) Doanh thu về bán hàng và cung cấp 37.562 52.086 76.365 14.524 38,67 24.279 46,61 dịch vụ Doanh thu thuần 37.476 52.008 76.327 14.532 38,77 24.319 46,76 Gía vốn bán hàng 25.069 42.863 60.258 17.794 70,98 17.395 40,58 Lợi nhuận gộp 12.407 9.145 16.07 -3.262 -26,29 6.925 75,72 Chi phí bán hàng 6.087 6.292 5.389 205 3,36 -903 -14,35 Chi phí quản lý 6.878 7.553 8.203 675 9,814 650 8,60 Doanh Nghiệp Lợi nhuận từ hoạt 4.443 -4.700 2.477 -9.143 -205,78 7.177 152,7 động kinh doanh Lợi nhuận trước 4.443 -4.700 2.467 -9.143 -205,78 7.167 152,5 thuế Lợi nhuận sau - - thuế thu nhập - - - - - Doanh Nghiệp Lợi nhuận sau 4.443 -4.700 2.467 -9.143 -205,78 7.167 152,5 thuế (Nguồn: Bộ phận kế toán của công ty cổ phần FPT- chi nhánh Huế) Nhận xét: Nhìn vào bảng Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm 2016-2018, ta có thể thấy kết quả hoạt động kinh doanh của công ty tăng đều trong giai đoạn 2016 – 2018. Doanh thu thuần năm 2017 so với năm 2016 tăng 14.524 triệu đồng tương ứng với 24.279%, năm 2018 tăng 24.319 triệu tương ứng Trườngvới 46.76% so với năm Đại 2017. Mứ chọc tăng trưởng Kinh doanh thu thuần ctếủa Công Huế ty tăng tương đối cao. Tuy nhiên do có sự giảm đi của lợi nhuận gộp năm 2017 so với năm 2016 nên lợi nhuận thuần cũng giảm đi 9.143 triệu đồng tương ứng với 205.784%, năm 2018 so với năm 2017 thì lợi nhuận thuần tăng 7.177 triệu tương ứng 152.7%. SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Có được kết quả này là nhờ những nỗ lực của toàn thể công ty từ ban lãnh đạo đến các nhân viên trong việc khẳng định thương hiệu của công ty. Cùng với đó FPT Telecom luôn là đơn vị năng động của FPT trong việc đưa ra các sản phẩm và dịch vụ mới. Trong năm qua, FPT telecom đã liên tiếp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ tiện ích cho khách hàng như dịch vụ truy cập Internet tốc độ siêu cao FTTH, 2.1.5. Tổng quan về dịch vụ truyền hình FPT Play Box Giới thiệu về FPT Play Box: FPT Play Box là thiết bị hỗ trợ kết nối Internet cho TV do FPT Telecom cung cấp để xem truyền hình OTT, FPT Play Box biến TV Thường thành TV thông minh với nhiều chức năng vượt trội và nội dung giải trí không giới hạn mà các loại TV thông thường không thể có được. Các tính năng vượt trội của FPT Play Box so với cácsản phẩm dịch vụ truyền hình khác hiện nay: - Tương thích cho tất cả các loại tivi, từ tivi thông thường cho đến Smart tivi. - Dùng được cho tất cả các nhà mạng viễn thông. - Không tính cước thuê bao hàng tháng. - Có thể kết nối bằng wifi hoặc mạng dây. - Hỗ trợ tính năng xem lại đối với một số ứng dụng. - Tính năng khóa đối với các nội dung của trẻ em. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 4: Minh họa sản phẩm FPT Play Box SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung (Nguồn: Internet) Ứng dụng nổi bật: Hình 5: Một vài ứng dụng của FPT Play Box (Nguồn: Internet)  Kho phim truyện: Kho phim truyện của FPT Play Box được cập nhật liên tục với các thể loại và các bộ phim mới nhất bao gồm: phim hài, phim tình cảm, phim hành động, phim khoa học viễn tưởng, phim lẻ, phim bộ, Khách hàng có thể xem phim của nhiều quốc gia như: Việt Nam, Hàn Quốc, Trung Quốc, Mỹ,  Karaoke Plus: Hiện nay, hát karaoke là hình thức giải trí đang rất được ưa chuộng đối với mọi gia đình, đặc biệt là vào những ngày cuối tuần hay các dịp lễ. Tuy nhiên, vì một số lý do mà nhiều gia đình không thể ra quán. Nắm bắt được mong muốn đó của khách hàng, FPT Play Box đã hỗ trợ tính năng này ngay tại gia. Tính năng này được cập nhật Trườngtừ các bài hát mới nh ất Đạivà phong phú, học được phân chiaKinh thành từng m ụtếc cho kháchHuế hàng dễ sử dụng và lựa chọn. Chỉ cần có mic và sự hỗ trợ của FPT Play Box là có thể sử dụng được tính năng này. SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung  Thể thao: Tính năng này cung cấp cho người dùng các loại hình thể thao đa dạng, không chỉ hỗ trợ các kênh thể thao trong nước và ngoài nước mà FPT Play Box còn hỗ trợ cho người dùng một năm miễn phí xem tường thuật trực tiếp giải Ngoại Hạng Anh, vòng loại World Cup 2018, Nếu khách hàng có nhu cầu xem đầy đủ tính năng này thì có thể trả thêm phí dịch vụ đối với các chương trình thuộc bản quyền.  ABC Play: ABC Play là ứng dụng mà FPT Play Box soạn thảo dành riêng cho trẻ em từ 2-11 tuổi. Các chương trình này vô cùng đa dạng, mang tính giải trí và giáo dục cao từ phim hoạt hình, học tiếng anh, chương trình thiếu nhi, game, Các nội dung này được kiểm soát chặt chẽ và được sàn lọc trước khi cung cấp cho trẻ em, vì vậy với ứng dụng này phụ huynh có thể an tâm khi cho con em sử dụng. Ngoài ra, FPT Play Box còn cung cấp cho người dùng đọc báo với ứng dụng Brower có sẵn trong thiết bị, xem các chương trình hay trên Youtube, các show truyền hình, Netflix, nhạc số, Zing Mp3, Nhaccuatui, Giai đoạn phát triển: - Phiên bản 2017: xem truyền hình thường, nội dung chương trình chịu nhiều bản quyền, chặn những nội dung xấu. - Phiên bản 2018: tốt hơn, nâng cấp nội dung, thêm trình duyệt Chrome, sóng wifi mạnh, chia sẽ dữ liệu được với điện thoại Android. - Phiên bản 2019:FPT Play Box+ ngoài việc hỗ trợ xem truyền hình Internet mà còn trợ thành một trợ lý thông minh cho gia đình mình. Thiết kế bao bì cũng được thay đổi trông bắt mắt hơn. Remote được tích hợp luôn cả tính năng Voice Control. Điểm nâng cấp chính - Nâng cấp phần cứng với Chip ifi Broadcom AP6356S, Bluetooth 4.2, Sử dụng HĐH TV Android 9 (Android P), kèm theo một kho ứng dụng Google TrườngPlay Store khổng lồ v ớiĐại hơn 10.000 ứhọcng dụng và tròKinh chơi. tế Huế - Thêm các tính năng mới như Youtube Kids, Gameloft, Chromecast, AirPlay, Tính năng Multicast cho mạng FPT, SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của sản phẩm FPT Play Box Bảng 4: Tình hình hoạt động kinh doanh của sản dịch vụ FPT Play Box 2017 -2018 (ĐVT: cái) So sánh 2018/2017 Năm 2017 Năm 2018 +/- % Tháng 1 541 149 -392 -72,458 Tháng 2 237 473 236 99,578 Tháng 3 463 326 -137 -29,59 Tháng 4 427 212 -215 -50,351 Tháng 5 251 388 137 54,582 Tháng 6 398 414 16 4,02 Tháng 7 195 347 152 77,949 Tháng 8 148 364 216 145,946 Tháng 9 651 512 -139 -21,352 Tháng 10 275 361 86 31,273 Tháng 11 452 342 -110 -24,336 Tháng 12 151 153 2 1,325 Tổng 4189 4041 -148 -3,533 (Nguồn: Phòng kinh doanh của công ty cổ phần FPT- chi nhánh Huế) Nhận xét: Dựa vào bảng số liệu này ta thấy được rằng, trong năm 2017 khi sản phẩm mới gia nhập vào thị trường Huế tổng số lượng sản phẩm bán ra năm 2017 là 4189 cái, tuy vậy năm 2018 số lượng sản phẩm bán ra lại có sự giảm nhẹ so với 2017 nhưng vẫn ở mức cao, chỉ giảm 148 tương đương với giảm 3,533% . Ngoài ra vì nhiều yếu tố tác động nên số lương sản phẩm bán ra ở các tháng trong năm có sự thay đổi cụ thể trong năm 2017 thì lại bán ra nhiều ở các tháng đầu năm như tháng 1,3,4,9 và đến năm 2018 thì lại phân tán khá đều giữa các tháng. 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với Trườngdịch vụ truyền hình FPTĐại Play box trênhọcđịa bàn thànhKinh phố Huế tế Huế 2.2.1. Mô tả điều tra mẫu Mẫu điều tra được chọn theo mẫu thuận tiện kết hợp với mẫu phán đoán như đã trình bày ở phần trước. Trong nghiên cứu này, số bảng hỏi tổng cộng có 150 bảng SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung khảo sát được phát ra và thu về. Việc phỏng vấn khách hàng được tiến hành bằng cách tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Sau khi kiểm tra có 15 bảng hỏi không đạt yêu cầu (chủ yếu là điền thông tin không phù hợp) nên bị loại. Vì vậy 135 bảng câu hỏi sẽ được đưa vào phân tích như sau: Xét về giới tính Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu điều tra về giới tính của khách hàng (Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS) Trong 135 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box thì khách hàng nam chiếm 80 khách hàng tức là chiếm 59,3% so với khách hàng nữ. Còn lại khách hàng nữ sử dụng dịch vụ internet cáp quang cũng chiếm một phần tương đối trong tổng 135 khách hàng mà tác giả điều tra và chiếm 40.7%. Điều đó cũng dễ hiểu bởi hiện nay chúng ta đang sống trong thời đại công nghệ 4.0 nên việc đòi hỏi thỏa mãn nhu cầu giải trí ngày càng lớn vì vậy chênh lệch không cao giữa khách hàng nam và nữ trong việc quan tâm và quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Xét về độ tuổi Biểu đồ 2 Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi của khách hàng (Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS) Theo kết quả khảo sát điều tra với mẫu là 135 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box thì khách hàng có độ tuổi từ 26 – 30 tuổi và 31 – 45 tuổi chiếm tỷ trọng lớn với lần lượt là 32 và 62 khách hàng tức là chiếm đến 45.9% và 23.7%. Độ tuổi từ 18 - 25 tuổi và trên 54 tuổi chiếm tỷ lệ nhỏ hơn với lần lượt là 17.8% và 12.6%. Từ đó ta có thể nhận thấy rằng khách hàng có độ tuổi từ 26 – 30 tuổi và 31 – 45 tuổi đa số các khách hàng trong độ tuổi này hầu hết đều có công việc ổn định và đa phần đã có gia đình riêng nên nhu cầu và khả năng ra quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box cao hơn để phục vụ cho công việc và đời sống của khách hàng. Xét về nghề nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu điều tra về nghề nghiệp của khách hàng (Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS) SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Trong 135 khách hàng mà tác giả điều tra thì có 48 khách hàng nghề nghiệp là kinh doanh, buôn bán chiếm 35.6%, 33 khách hàng là cán bộ nhân viên văn phòng chiếm 24,4%, 26 khách hàng là công nhân chiếm 19,3%; 20 khách hàng là sinh viên chiếm 14,8, số còn lại là khác chiếm 5,9% Xét về thu nhập: Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu điều tra về thu nhập của khách hàng (Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS) Trong mẫu điều tra có 18.5% (25 khách hàng) có thu nhập dưới 3 triệu/tháng; 26.7% (36 khách hàng) có thu nhập từ 3 - dưới 6 triệu/tháng; 43,0% (58 khách hàng) có thu nhập từ 6 đến dưới 10 triệu/tháng và 11,9% (16 khách hàng) có thu nhập từ 10 triệu/tháng trở lên. Thời gian sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box Trường Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 5: Cơ cấu mẫu điều tra về thời gian sử dụng của khách hàng (Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS) SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Theo thống kê, có thể cho thấy khách hàng sử dụng dịch truyền hình FPT Play Box trong khoảng thời gian từ 6 năm đến dưới 1 năm có số lượng lớn nhất là 51 (người) tương ứng chiếm 37,8%. Tiếp theo đó là khách hàng sử dụng dịch vụ trên 1 năm có số lượng là 40 (người) tương ứng chiếm 29,6% và khách hàng sử dụng dịch vụ từ 3 – dưới 6 tháng có số lượng là 30 tương ứng chiếm (22,2%). Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 3 tháng chiếm thấp nhất là 13 (người) tương ứng với 9,6%. Kênh thông tin biết đến Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu điều tra về kênh thông tin khách hàng biết đến (Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS) Theo thống kê, thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang FTTH chủ yếu là thông qua Internet; Người thân bạn bè và Báo chí với tỷ lệ lần lượt là 5,5%, 7,4% và 5,5%. Ngoài ra, để tăng doanh số thì nhà mạng cũng cũng có một đội ngũ nhân viên thị trường chuyên đi làm tiếp thị, giới thiệu và tư vấn trực tiếp cho khách hàng chiếm tỉ lệ 28,2%. Có thể kết luận hầu như khách hàng biết đến dịch vụ thông qua mạng Internet phổ biến chính vì thế Internet đóng vai trò thiết yếu đối với nhu cầu của mỗi con người, do đó FPT cần quan tâm nhiều hơn nữa về chiến lược Trườngmarketing online. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 2.2.2. Phân tích nhân tố EFA và phân tích độ tin cậy 2.2.2.1. Phân tích nhân tố biến độc lập Tổng 24 biến độc lập sau khi nghiên cứu sơ bộ được đưa vào phân tích nhân tố EFA. Chỉ số KMO đạt 0,814 và Sig. = 0,000 chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu hiện tại. Phương pháp phân tích nhân tố dựa vào thông số Eigenvalue, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1. Nghiên cứu chọn phép quay Varimax nhằm cực tiểu số biến có giá trị hệ số tải cao ở cùng một nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố được trình bày ở Bảng 5. Từ mô hình lí thuyết với sáu yếu tố tác động đến quyết định sử dụng của khách hàng, phân tích rút ra thành sáu nhân tố gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ, dịch vụ khách hàng, giá cước, nhóm tham khảo. Bảng 5. Kết quả phân tích nhân tố với các yếu tố ảnh hưởng Biến Hệ số tải nhân tố 1 2 3 4 5 6 CLDV5 0,830 CLDV1 0,766 CLDV3 0,756 CLDV4 0,722 CLDV2 0,708 SHI2 0,854 SHI4 0,833 SHI3 0,825 SHI1 0,780 NTK1 0,857 NTK3 0,856 TrườngNTK2 Đại học0,835 Kinh tế Huế NTK4 0,819 DVKH3 0,844 DVKH1 0,797 SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung DVKH2 0,775 DVKH4 0,739 DSD2 0,802 DSD3 0,795 DSD4 0,746 DSD1 0,732 GC2 0,843 GC1 0,842 GC3 0,833 Hệ số Eigenvalue 6,368 2,806 2,542 1,977 1,860 1,554 Phương sai trích 26,534 38,227 48,819 57,055 64,806 71,281 lũy tiến(%) Hệ số Cronbach's 0,846 0,869 0,881 0,827 0,813 0,878 Alpha (Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS) Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, giá trị của các thang đo nằm trong khoảng 0,813 (thang đo nhận thức tính dễ sử dụng) đến 0,881 (thang đo nhóm tham khảo). Xác được 6 nhân tố có hệ số Eigenvalue > 1, thỏa điều kiện để được giữ lại trong mô hình phân tích. Tổng phương sai trích = 71,281% (>50%) cho biết các nhân tố giải thích được 71,281% % biến thiên của các biến quan sát. Có 6 nhóm nhân tố được trích tại Eigenvalues đều lớn hơn 1. Do đó phân tích nhân tố là phù hợp Nhân tố thứ 1: Chất lượng dịch vụ (CLDV) Giá trị Eigenvalue = 6,386>1. Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động đến sự đảm bảo về chất lượng đường truyền, chất lượng, hình ảnh, âm thanh làm ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Nhân tố này gồm 5 Trườngbiến quan sát: “Chất lưĐạiợng hình ảnh học và âm thanh Kinhcủa FPT Play Box tế tốt”; ”HuếFPT Play Box có số kênh truyền hình phong phú và đa dạng”;” Đường truyền ổn định, đảm bảo tốc độ truy cập”;” FPT Play Box cung cấp nhiều dịch vụ theo yêu cầu (karaoke, google, )”;” Các gói dịch vụ theo yêu cầu luôn được cập nhật”. SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Nhân tố thứ 2: Nhận thức sự hữu ích (SHI) Giá trị Eigenvalue = 2,806>1.Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động của mức độ những lợi ích mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ và ứng dụng chức năng khách hàng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của FPT. Nhân tố này gồm 4 biến quan sát:” FPT Play Box có những ứng dụng hỗ trợ cho hoạt động giải trí và làm việc (xem lại chương trình vào thời điểm bất kì, học trực tuyến, ) trong gia đình”;” FPT Play Box có những kênh hữu ích cho trẻ em (Tiếng anh cho bé, )”;” Có phương tiện giải trí ở nhà nên không cần ra ngoài”;” FPT Play Box cung cấp nhiều dịch vụ và thông tin”. Nhân tố thứ 3: Nhóm tham khảo(NTK) Giá trị Eigenvalue = 2,542>1. Nhân tố này gồm 4 biến quan sát: “Bạn bè, đồng nghiệp, người thân, hàng xóm có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box”;” Nhân viên tư vấn của công ty có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box”; “Thông tin từ báo, tạp chí khiến tôi nghĩ rằng mình nên sử dụng DVTH FPT Play Box”;” Chấp nhận dịch vụ truyền hình FPT Play Box ngay khi được nhân viên FPT tư vấn”. Nhân tố thứ 4: Dịch vụ khách hàng (DVKH) Giá trị Eigenvalue = 1,977>1.Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động của chính sách chăm sóc khách hàng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.Nhân tố này gồm 4 biến quan sát: “Tổng đài chăm sóc khách hàng hỗ trợ nhanh chóng”;” Thời gian khắc phục sự cố rất nhanh chóng, kịp thời”;” Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, trách nhiệm”; “Thủ tục hòa mạng, lắp đặt dịch vụ FPT Play Box rất nhanh chóng”. Nhân tố thứ 5: Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD) Giá trị Eigenvalue = 1,860>1.Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động của Trườngmức độ dễ dàng mà ngưĐạiời dùng mong học đợi khi s ửKinhdụng công nghệ vàtếứng dHuếụng chức năng khách hàng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của FPT. Nhân tố này gồm 4 biến quan sát: “FPT Play Box giao diện đơn giản và dễ hiểu”; “FPT Play Box dễ sử dụng”;” Tương tác với FPT Play Box không đòi hỏi nhiều SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung nỗ lực suy nghĩ của tôi”;” Có thể dễ dàng tiếp cận DVTH FPT Play Box để xem những gì mình muốn”. Nhân tố thứ 6: Giá cước (GC) Giá trị Eigenvalue = 1,554>1.Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động của chính sách giá làm ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Nhân tố tố này gồm 3 biến quan sát:” Giá cước hiện tại tương xứng với chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được “;”Các chi phí cho các dịch vụ đặc biệt hoặc thông tin và cải biến khi sử dụng FPT Play Box không cao”;” Chi phí của gói sản phẩm dịch vụ FPT Play Box hiện nay là phù hợp so với chi phí sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh”. 2.2.2.2.Phân tích nhân biến phụ thuộc Tác giả tiến hành phân tích đánh giá chung quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box qua 3 biến quan sát, gồm có “Việc lựa chọn truyền hình FPT Play Box là chính xác; “Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box”, “Sẽ giới thiệu dịch vụ truyền hình FPT Play Box cho bạn bè, người thân, ” để phân tích EFA và đặt tên cho nhân tố này là “Quyết định sử dụng” (QDSD). Để kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố, nghiên cứu sử dụng chỉ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test. Bảng 6: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc Quyết định sử dụng Hệ số tải QDSD2 0,840 QDSD1 0,834 QDSD3 0,833 Hệ số Eigenvalue 2,095 Phương sai trích luỹ tiến (%) 69,825 TrườngCronbach's Alpha Đại học Kinh0,775 tế Huế (Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS) Với kết quả kiểm định chỉ số KMO là 0,705 (> 0,5) và kiểm định Bartlett’s Test cho mức giá trị Sig.= 0,00 < 0,05 nên dữ liệu ta thu thập được đáp ứng được điều kiện SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung để tiến hành phân tích nhân tố. Tiếp đến kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc cho thấy chỉ có một nhân tố được rút ra, hệ số Eigenvalues bằng 2,095 thoả mãn điều kiện lớn hơn 1 và tổng phương sai trích là 69,825% lớn hơn 50% đã cho thấy các điều kiện của phân tích nhân tố là phù hợp đối với biến quan sát đồng thời các biến trong thang đo Quyết định sử dụng giải thích tốt cho đại lượng đo lường. Nhận xét Trong quá trình phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố trên đã xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box, đó là “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức dễ sư dụng”, “Giá cước”, “Chất lượng dịch vụ”, “Dịch vụ khách hàng” và “Nhóm tham khảo”. Như vậy, mô hình nghiên cứu điều chỉnh không có thay đổi so với ban đầu, không có biến nào bị loại ra trong quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá. Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được giữ nguyên như mô hình nghiên cứu ban đầu. 2.2.3. Phân tích tương quan và hồi quy 2.2.3.1 Phân tích tương quan Bảng 7: Phân tích tương quan Pearson Nhận Nhận Giá Chất Dịch vụ Nhóm Quyết thức sự thức dễ cước lượng khách tham định sử hữu ích sử dụng dịch vụ hàng khảo dụng dịch vụ Quyết Tương 0,385 0,566 0,454 0,428 0,427 0,38 1 định sử quan dụng Pearson Sig. (2- 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 tailed) TrườngN 135 Đại135 học135 Kinh135 135 tế135 Huế135 (Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS) Theo bảng hệ số tương quan, biến phụ thuộc có quan hệ tương quan tuyến tính với 6 biến độc lập gồm: “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức dễ sử dụng”, “Giá cước”, SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung “Chất lượng dịch vụ” và “Dịch vụ khách hàng”, “Nhóm tham khảo” có mối tương quan với nhau, giá trị Sig. < 0,05 cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê. Trong đó, hệ số tương quan giữa Quyết định và Nhận thức sự dễ dùng là cao nhất ( = 0,566), hệ số tương quan giữa Quyết định và Nhóm tham khảo là thấp nhất (= 0,38), 5 biến này sẽ được đưa vào mô hình để giải thích cho quyết định sử dụng của khách hàng. 2.2.3.2. Phân tích hồi quy Sau khi tiến hành phân tích tương quan giữa các biến theo thứ tự từng yếu tố, tiến hành nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Có thể thấy mô hình hồi quy mà nghiên cứu cần áp dụng là mô hình hồi quy đa biến (mô hình hồi quy bội). Sau khi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mô hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm 6 biến quan sát: “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức dễ sử dụng”, “Giá cước”, “Chất lượng dịch vụ” và “Dịch vụ khách hàng”, “Nhóm tham khảo”. Trong đó, đánh giá chung về “Quyết định sử dụng” là biến phụ thuộc, các biến còn lại là biến độc lập. Mô hình hồi quy được xây dựng như sau: QD= β0 + β1SHI + β2DSD + β3GC + β4CLDV + β5DVKH + β6NTK + ei Trong đó: QDSD: Giá trị của biến phụ thuộc là “Quyết định mua”. SHI: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là “Nhận thức sự hữu ích”. DSD : Giá trị của biến độc lập thứ hai là “Nhận thức dễ sử dụng”. GC : Giá trị của biến độc lập thứ ba là “Giá cước”. CLDV: Giá trị của biến độc lập thứ tư là “Chất lượng dịch vụ”. DVKH: Giá trị của biến độc lập thứ năm là “Dịch vụ khách hàng”. NTK: Giá trị của biến độc lập thứ sáu là “Nhóm tham khảo” Các giả thuyết: H0: Các nhân tố ảnh hưởng không có tương quan với quyết định sử dụng dịch vụ Trườngtruyền hình FPT Play BoxĐại. học Kinh tế Huế H1: Nhân tố SHI có tương quan với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box. SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung H2: Nhân tố DSD có tương quan với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box. H3: Nhân tố GC có tương quan với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box. H4: Nhân tố CLDV có tương quan với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box. H5: Nhân tố DVKH có tương quan với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box. H6: Nhân tố NTK có tương quan với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box. *Hồi quy mô hình sử dụng phương pháp Enter Sau khi tiến hành các phép kiểm định phân phối chuẩn, kiểm định tương quan cũng như kiểm định độ phù hợp của mô hình, nhận thấy các điều kiện đều thỏa mãn để hồi quy mô hình theo phương pháp Enter. Kết quả hồi quy mô hình bằng phương pháp Enter như sau: Bảng 8: Đánh giá về độ phù hợp của mô hình hồi quy Model R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn củaDurbin-Watson ước lượng 1 0,725a 0,525 0,503 0,46075 1,791 (Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS) Qua bảng trên, có thể thấy kiểm định F cho giá trị p – value (Sig.) < 0,05, R2 hiệu chỉnh là 0,503. Nghĩa là là 50,3% biến thiên của biến phụ thuộc “quyết định sử dụng” được giải thích bởi 6 nhân tố độc lập. Điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp. Kiểm tra tự tương quan: ta thấy hệ số Durbin- Watson bằng 1,791 thuộc trong Trườngkhoảng [1,6-2,6] nên cóĐại thể kết luậ n môhọc hình không Kinh có hiện tượng t ựtếtương quan.Huế SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Bảng 9: Hệ số tương quan Mô hình Hệ số hồi Độ lệch Hệ số hồi Giá trị t Mức ý Hệ số VIF quy chưa chuẩn quy nghĩa chấp chuẩn chuẩn Sig. nhận hóa hóa (Constant) -0,526 0,339 -1,550 0,124 SHI 0,146 0,064 0,150 2,268 0,025 0,848 1,179 DSD 0,357 0,073 0,333 4,856 0,000 0,789 1,267 GC 0,152 0,071 0,154 2,157 0,033 0,726 1,378 CLDV 0,175 0,072 0,168 2,435 0,016 0,775 1,290 DVKH 0,155 0,069 0,153 2,252 0,026 0,800 1,250 NTK 0,133 0,045 0,189 2,923 0,004 0,891 1,122 (Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS) Qua bảng hệ số tương quan, cho ta thấy các giá trị sig. của các biến độc lập điều nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ tập hợp các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Như vậy, có thể viết lại phương trình hồi quy như sau: QD= 0,146SHI + 0,357DSD + 0,152GC + 0,175CLDV + 0,155DVKH + 0,133NTK + ei Như vậy theo mô hình hồi quy có 6 nhân tố tiến hành kiểm định tác động đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ dịch vụ truyền hình FPT Play Box. SHI = 0,146 Dấu (+) phản ánh mối quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá nhận thức về sự hữu ích (SHI) tăng thêm 1 điểm thì mức độ quyết định sử dụng dịch vụ sẽ tăng thêm 0,46 điểm. TrườngDSD = 0,357 D ấuĐại (+): Quan hệhọccùng chiều. KinhKhi đánh giá nh ậntế thức dHuếễ sử dụng (DSD) tăng thêm 1 điểm thì mức độ quyết định sử dụng sẽ tăng thêm 0,357 điểm. GC = 0,152 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về Giá cước (GC) tăng thêm 1 điểm thì mức độ quyết định sử dụng sẽ tăng thêm 0,152 điểm. SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung CLDV = 0,175 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về Chất lượng dịch vụ (CLDV) tăng thêm 1 điểm thì mức độ quyết định sử dụng sẽ tăng thêm 0,175 điểm. DVKH= 0,155 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về Dịch vụ khách hàng (DVKH) tăng thêm 1 điểm thì mức độ quyết định sử dụng sẽ tăng thêm 0,155 điểm. NTK= 0,133 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về Nhóm tham khảo (NTK) tăng thêm 1 điểm thì mức độ quyết định sử dụng sẽ tăng thêm 0,133 điểm Như vậy, trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box thì nhân tố “Nhận thức dễ sử dụng” có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo đó là nhân tố “Giá cước” và Nhân tố “Nhận thức về sự hữu ích” là nhân tố ảnh hưởng thấp nhất. Đây cũng chính là lý do mà doanh nghiệp cần quan tâm đến những lợi ích cần thiết cho nhu cầu sử dụng dịch vụ và đưa ra những chính sách chương trình khuyến mại nhằm thu hút khách hàng. Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) lớn hơn hay bằng 10. Nhìn vào bảng hệ số tương quan, với mức độ chấp nhận (Tolerance) lớn và hệ số VIF(Variance Inflation Factor) của các biến nhỏ có thể thấy mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. 2.2.3.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình Tiến hành thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, để xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4= β5= β6=0. Giả thuyết H1: tồn tại βi#0. Để tiến hành kiểm định về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta Trườngdùng giá trị F ở bảng phânĐại tích ANOVA. họcTừ kế t quKinhả phân tích ANOVA tế cho Huế thấy giá trị Sig= 0,00. SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 52