›

Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD - SX - TM - DV Phát Sơn

pdf 112 trang thiennha21 22/04/2022 3050
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD - SX - TM - DV Phát Sơn", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mu.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD - SX - TM - DV Phát Sơn

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT TẠI CÔNG TY TNHH MTV XD-SX-TM-DV PHÁT SƠN NGUYỄN THỊ DIỆU Niên khóa: 2015-2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT TẠI CÔNG TY TNHH MTV XD-SX-TM-DV PHÁT SƠN Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Diệu T.s Phan Thanh Hoàn Lớp: K49C- KDTM Niên khóa: 2015-2019 Huế, tháng 4 năm 2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
  3. Lời cảm ơn Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã giảng dạy cho tôi trong suốt quá trình học tập. Những người thầy đã truyền đạt những kiến thức bổ ích làm cơ sở để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận này. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn thầy sâu sắc đến thầy Tiến sĩ Phan Thanh Hoàn đã nhiệt tình hướng dẫn tôi, cho tôi những đánh giá cũng như lời khuyên trong việc lựa chọn đề tài và đưa ra những lời khuyên quý báu, những kiến thức và kinh nghiệm để tôi thực hiện tốt đề tài. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn đã tạo điều kiện cho tôi được học tập và làm việc với các anh chị trong công ty giúp tôi học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tiễn cũng như cung cấp số liệu để tôi có thể hoàn thành đề tài. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người thân trong gia đình và bạn bè đã luôn ủng hộ, giúp đỡ và động viên tinh thần cho tôi trong suốt thời gian thực tập và hoàn thành khóa luận. Trong quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo thực tập, khó tránh khỏi sai sót, rất mong các thầy, cô bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy, cô để tôi học thêm được nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thiện đề tài hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 4/2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Diệu Trường Đại học Kinh tế Huế
  4. MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu tổng quát 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 2.3. Câu hỏi nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3 4.1.1 Thu thập số liệu thứ cấp 3 4.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp 3 4.2. Phương pháp xử lí, phân tích số liệu 5 4.2.1. Phân tích nhân tố (EFA) 6 4.2.2. Phân tích hồi quy tuyến tính 6 4.2.3. Kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể 7 4.2.4. Phân tích phương sai ANOVA 8 4.3 Quy trình nghiên cứu 9 5. Cấu trúc đề tài 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 1.1 Cơ sở lý thuyết 11 1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng 11 1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 11 1.1.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng 19 1.1.4 Quá trình mua hàng 20 1.3. Mô hình nghiên cứu 23 1.3.1. CácTrường mô hình nghiên c ứĐạiu liên quan học Kinh tế Huế 23
  5. 1.3.1.1. Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model - TRA) 23 1.3.1.2 Mô hình học thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB ) 26 1.3.2 Mô hình nghiên cứu có liên quan 27 1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28 CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH LÁT NỀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV XD- SX- TM- DV PHÁT SƠN 37 2.1 Tổng quan về Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV PHÁT SƠN 37 2.1.1. Giới thiệu chung 37 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 38 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ 38 2.1.4 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ các phòng ban 39 2.1.5 Danh mục các sản phẩm của công ty 40 2.1.6 Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn giai đoạn 2016- 2018 40 2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn giai đoạn 2017-2018 42 2.1.7.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn 2017- 2018 42 2.1.7.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn 43 2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn các tháng trong năm 45 2.3 Chính sách của Công ty về hoạt động bán hàng 47 2.3.1 Dịch vụ bán hàng 47 2.3.2 Chính sách nhân viên bán hàng 48 2.3.3 Chính sách sản phẩm 49 2.3.4 Chính sách giá cả 51 Trường Đại học Kinh tế Huế
  6. 2.3.5 Chính sách xúc tiến thương mại của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn 51 2.4. Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng 52 2.4.1. Thông tin chung về đối tượng điều tra 52 2.4.2. Thông tin liên quan đến công ty 54 2.4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 56 2.4.4.1 Phân tích EFA với các biến độc lập 59 2.4.4.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua” 62 2.4.5. Phân tích hồi quy 63 2.4.5.1 Mô hình đề xuất 63 2.4.5.2 Kiểm định hệ số tương quan 63 2.4.5.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 65 2.4.5.4. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 65 2.4.5.5. Phân tích hồi quy đa biến 66 2.4.6. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn 67 2.4.6.1 Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm” 67 2.4.6.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Giá cả” 68 2.4.6.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Khả năng đáp ứng” 70 2.4.6.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Thương hiệu công ty” 71 2.4.6.5. Đánh giá của khách hàng đối với “Nhóm Tham khảo” 72 2.4.6.6. Kiểm định đối với biến “Quyết định mua” của khách hàng 73 2.4.7. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn 74 Chương III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH LÁT NỀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn 77 3.1. Định hướng trong tương lai của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng 77 Trường Đại học Kinh tế Huế
  7. 3.2 Giải pháp thúc đẩy hành vi mua sản phẩm gạch lát nền của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn 78 3.2.1. Giải pháp về Chất lượng sản phẩm 78 3.2.2. Giải pháp về Giá cả 79 3.2.3. Giải pháp về Khả năng đáp ứng 79 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82 1. Kết luận 82 2. Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 83 Trường Đại học Kinh tế Huế
  8. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn MTV Một thành viên XD Xây dựng SX Sản xuất TM Thương mại DV Dịch vụ BHXH Bảo hiểm xã hội BHYT Bảo hiểm y tế DNTN Doanh nghiệp tư nhân CPCĐ Chi phí công đoàn XTHH Xúc tiến hàng hóa Trường Đại học Kinh tế Huế
  9. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV 41 Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 2 năm 2017-2018 42 Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua 2 năm 43 Bảng 2.4: Tình hình doanh thu bán hàng sản phẩm gạch ốp lát theo tháng 45 trong năm giai đoạn 2017-2018 45 Bảng 2.5: Các sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn 50 Bảng 2.6. Mô tả mẫu 52 Bảng 2.7 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập 57 Bảng 2.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc 58 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test 59 Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập 59 Bảng 2.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua” 62 Bảng 2.12: Hệ số tương quan giữa các biến 63 Bảng 2.13: Kiểm đinh độ phù hợp của mô hình 65 Bảng 2.14: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 65 Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy 66 Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm” 67 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Giá cả” 68 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Khả năng đáp ứng” 70 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Thương hiệu” 71 Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Nhóm Tham khảo” 72 Bảng 2.21: Kiểm định One Sample T Test đối với biến phụ thuộc 73 Bảng 2.22: Kết quả kiểm định phương sai về giới tính, độ tuổi và thu nhập 74 Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn theo giới tính, độ tuổi và thu nhập 75 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu
  10. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài 9 Sơ đồ 1.2: Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 12 Sơ đồ 1.3: Tháp bậc nhu cầu của Abraham Maslow( 1943) 17 Sơ đồ 1.4: Mô hình hành vi mua của khách hàng 19 Sơ đồ 1.5: Quá trình mua hàng 21 Sơ đồ 1.6: Mô hình học thuyết hành động hợp lý( TRA) 24 Sơ đồ 1.7: Mô hình học thuyết hành vi dự định( TPB) 26 Sơ đồ 1.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của tác giả Đào Hoài Nam 28 Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 30 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn 39 Biểu đồ 2.1: Đường mùa vụ của sản phẩm gạch ốp lát 46 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tỷ lệ các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn 54 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ tỷ lệ khách hàng tham khảo các cửa hàng khác trước khi đến Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn 55 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tỷ lệ các sản phẩm gạch ốp lát mà khách hàng đã và đang sử dụng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn 56 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu
  11. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta đã có những chuyển biến tích cực, thu nhập của người dân ngày càng tăng, vì vậy đời sống xã hội ngày được nâng cao, có điều kiện để quan tâm chăm lo hơn đến đời sống của mình, nhu cầu về nhà ở, cơ sở vật chất tang cao. Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển ngày càng hiện đại, con người tiếp xúc với sự tiến bộ của nhân loại, có trình độ tri thức hơn, có điều kiện tiếp cận, cập nhật nhiều thông tin hơn nên sự lựa chọn, hành vi mua của khách hàng có phần so sánh, yêu cầu cao và thể hiện phong cách sống của mình nhiều hơn. Việc bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng, các công ty phải chịu áp lực lớn trong việc giữ khách hàng cũ cũng như thu hút thêm các khách hàng tiềm năng khác. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không có nghĩa là khách hàng sẽ mua ngay mà họ phải biết được công ty cung cấp sản phẩm có đáng tin hay không. Ngoài ra, lí do mà khách hàng lựa chọn mua sản phẩm ở công ty này thay vì những đơn vị khác cùng cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tương tự cũng là vấn đề đáng được quan tâm. Đó là thách thức lớn trong việc kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt trong lĩnh vực vật liệu xây dựng với nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chính vì thế, các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu thấu đáo, kỹ lưỡng về các khách hàng của mình và phải làm mọi cách để có được lòng trung thành của họ, để khai thác được tối đa lợi ích. Mỗi khách hàng có những thái độ và hành vi mua hàng khác nhau do đó việc thấu hiểu khách hàng mang tầm chiến lược quan trọng. Khi khách hàng có nhu cầu mua một sản phẩm không phải lúc nào họ đi đến với quyết định mua sản phẩm đó, vì việc ra quyết định mua còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như chất lượng, giá cả, các chương trình khuyến mãi, mẫu mã, chất liệu, Vì thế việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm vật liệu xây dựng trở nên quan trọng và cần thiết để nghiên cứu đối với Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn, từ đó công ty có thể có những giải pháp phù hợp tác động đến hành vi và quyết định mua c a khách hàng. ủ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 1
  12. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Trong kinh doanh vật liệu xây dựng có rất nhiều sản phẩm phục vụ nhu cầu của khách hàng, nhưng đối với sản phẩm gạch ốp lát lại rất đa dạng và phong phú, rất nhiều những dòng sản phẩm gạch ốp lát từ bình dân cho đến cao cấp, mẫu mã đa dạng để khách hàng lựa chọn. Để nắm bắt tâm lí và nhu cầu của khách hàng và có thể tư vấn chọn lựa sản phẩm phù hợp và đi đến quyết định mua, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Xác định và phân tích mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn. Dựa vào những đánh giá của khách hàng để xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này, từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua của khách hàng. Xác định các nhân tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của nó đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy sự lựa chọn của khách hàng và đi đến quyết định mua của khách hàng trong thời gian tới, nâng cao khả năng tiêu thụ gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn. 2.3. Câu hỏi nghiên cứu Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng khi mua hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn? Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn như thế nào? Giải pháp nào để nâng cao hiệu quả bán hàng cho Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn? 3. Đối tưTrườngợng và phạm vi nghiên Đại cứu học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 2
  13. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng khi mua hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn. Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn, số 175 Trường Chinh, thành phố Huế. Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 31/12/2018 đến 21/04/2019. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1 Thu thập số liệu thứ cấp Các báo cáo tài chính của công ty: Thu thập các thông tin từ bảng cân đối kế toán, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn trong 2 năm 2017-2018 Tham khảo giáo trình, các bài nghiên cứu trước đó, tạp chí và các website 4.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp Là dữ liệu được thu thập qua quá trình điều tra, dữ liệu này được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp bảng hỏi đối với khách hàng. Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. (1) Nghiên cứu định tính thông qua việc điều tra phỏng vấn thử bảng hỏi nhằm xây dựng hoàn thiện bảng hỏi chính thức. (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Thông tin cần thu thập: - Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, ) - Các nhânTrường tố ảnh hưởng đế n Đạiquyết định học mua của kháchKinh hàng. tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 3
  14. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Thiết kế bảng hỏi Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần tôi sử dụng thang đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ : cấp độ 1 (Rất không đồng ý) đến cấp độ 5 (Rất đồng ý). Với những biến phân loại khác tôi sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc. Phương pháp nghiên cứu định tính Thiết kế một số các câu hỏi mở liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn. Sau đó tiến hành điều tra thử một số khách hàng và nhân viên bán hàng trong Công ty nhằm mục đích thu thập thêm thông tin mang tính khách quan để làm cơ sở xây dựng bảng hỏi định lượng. Số lượng bảng hỏi định tính điều tra dự tính là 20. Là những khách hàng có mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty, đây chính là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi thực hiện điều tra chính thức. Phương pháp nghiên cứu định lượng Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n>=8m + 50. Trong đó: n: kích thước mẫu m: là số biến độc lập của mô hình. Do đó, với 5 biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy thì số mẫu để đảm bảo phân tích hồi quy phải lớn hơn 90 quan sát. Trong nghiên cứu này có 20 biến quan sát, nên kích thước mẫu sẽ ít nhất là 100 quan sát. Tuy nhiên, để đảm bảo điều tra chính xác và hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra, số khách hàng cần điều tra là 120. Do hạn chế về khả năng tiếp cận được với khách hàng nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thực hiện cuộc khảo sát. Điều tra bảng hỏi được thực hiện từ ngày 10/03- 30/03/2019, với 120 bảng hỏi thì trung bình mỗi ngày sẽ điều tra 6 khách hàng. Bảng hỏi được phát trực tiếp cho các khách hàng khi đến mua sản phẩm tại Công ty và đối với các khách hàng đã giao dịch được gửi bằng bảng hỏi online thôngTrường qua địa chỉ email Đại để lại c ủhọca khách hàng Kinh do nhân viêntế bán Huế hàng cung cấp. SVTH: Nguyễn Thị Diệu 4
  15. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Do đó, với khoảng 20 ngày áp dụng phương pháp thu thập mẫu thuận tiện thì 120 khách hàng được phỏng vấn điều tra. Bảng hỏi phát ra: 120 Bảng hỏi thu về: 115 Bảng hỏi đạt yêu cầu: 110 4.2. Phương pháp xử lí, phân tích số liệu Dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh, nhận xét. Dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành phân tích dữ liệu. 4.2.1. Phương pháp thống kê mô tả biến định tính, định lượng Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng thống kê mô tả được thể hiện trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (standard deviation), giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất. 4.2.2. Kiểm định thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha: Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần bằng 0,8 là sử dụng được. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời nghiên cứu. Vì vậy, đối với nghiên cứu này Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 5
  16. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn 4.2.3. Phân tích nhân tố (EFA) Phân tích nhân tố là 1 phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998). Theo Hair & cộng sự (1998) Multivariate Data analysis, Prentice – Hall International trong phân tích EFA, Factor là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hệ số KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số 0,5= =50%. 4.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thực sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng được chọn làm biến độc lập và quyết định mua của của khách hàng được chọn làm biến phụ thuộc. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến đưa vào mô hình nghiên cứu là xác suất thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là F ≥ 0,10. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 6
  17. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIF). Mô hình hồi quy: Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + + βi Xi + ei Trong đó: Y: quyết định mua của khách hàng tại Công ty Phát Sơn Xi: mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn. βi: các hệ số hồi quy ei: sai số của phương trình hồi quy Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 và R2 điều chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay không có mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. 4.2.5. Kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể Bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các trung bình tổng thể One Sample T Test về đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn. Cặp giả thuyết: H0: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố bằng a H1: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố khác a Với a là mức độ đánh giá của khách hàng (a có giá trị từ 1[Rất không đồng ý] – 5[Rất đồng ý]) Mức ý nghĩa α = 0,05 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, không có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 7
  18. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn 4.2.6. Phân tích phương sai ANOVA Dùng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để kiểm định có hay không có sự khác biệt trong đánh giá của các khách hàng theo đặc điểm giới tính, độ tuổi, thu nhập đối với quyết định chọn mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn. Cặp giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn. H1: Có sự khác biệt giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn. Mức ý nghĩa α = 0,05 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig. > 0,05: Không có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig. < 0,05: Có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 8
  19. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn 4.3 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề Tìm hiểu các nghiên cứu Xây dựng đề cương nghiên cứu liên quan, các lý thuyết liên quan Viết báo cáo kết quả điều Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ tra Tiến hành điều tra Nghiên Dữ liệu cứu thứ cấp định tính Mã hóa, nhập số liệu Thiết kế bảng hỏi Xử lý, phân tích số liệu Điều tra thử Kết quả nghiên cứu Chỉnh sửa bảng hỏi Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 9
  20. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn 5. Cấu trúc đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương II: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn. Chương III: Định hướng và đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn. Phần III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 10
  21. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng Theo Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua ở đâu, mua như thế nào, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Hay Trần Minh Đạo (2006) cho rằng, hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên, nghiên cứu đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích, cảm nhận của họ sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Từ đó sẽ có những biện pháp, sự kích thích tác đông đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp đến những người tiêu dùng khác. Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là một nội dung quan trọng nhất của nghiên cứu marketing. Nhờ những nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng đòi hỏi, mong muốn của khách hàng (Trần Minh Đạo, 2009). Vì vậy, người làm marketing phải hiểu được các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. 1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh thị Trườngtrường mục tiêu thì hĐạiọ phải hi họcểu biết về Kinhcác nhân tố ảtếnh hư Huếởng đến hành vi SVTH: Nguyễn Thị Diệu 11
  22. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia làm 4 nhóm chính: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý. Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Tuổi và khoảng đời Động cơ Văn hóa Các nhóm Ngh nghi p Kiến thức ề ệ NGƯỜI Nhánh văn hóa Gia đình Hoàn cảnh kinh Nhận thức MUA Tầng lớp xã Vai trò và địa tế Niềm tin và hội vị Nhân cách và ý quan điểm niệm của bản thân Sơ đồ 1.2: Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2010)  Yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng, văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. Nền văn hóa Là yếu tố mang nền tảng cơ bản quyết định những mong muốn và hành vi của một người, mang nét đặc trưng của một quốc gia. Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nền văn hóa khác nhau,do đó doanh nghiệp cần phải cẩn trọng khi lựa chọn một chiến lược marketing sao cho phù hợp với thị trường mà họ hướng đến. Nhánh văn hóa Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 12
  23. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế những chương trình marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng. Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi tầng lớp. Các tầng lớp có một số đặc điểm: Thứ nhất là những người cùng thuộc một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác; Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ; Thứ ba là tầng lớp xã hội của một con người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu thập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến; Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các tầng lớp, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các tầng lớp, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần".  Những yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Nhóm tham khảo Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 13
  24. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Những người làm marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗi người bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào nhóm đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và có ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua cũng có thể là rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Ngoài ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của người mua tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong những thị trường mục tiêu cụ thể. VaiTrường trò và địa vị Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 14
  25. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Trong đời sống của mình, một người tham gia vào rất nhiều nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, tổ chức, Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ, mỗi vai trò đều gắn với mỗi địa vị, con người thường hay chọn sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong những vai trò khác nhau. Những người làm marketing phải biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm hay nhãn hiệu, tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.  Những yếu tố cá nhân Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của người đó. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại, Hoàn cảnh kinh tế Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại. Đối với những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, người làm marketing phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất để xác định giá hợp lý, phù hợp với người tiêu dùng. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời thì người làm marketing tiến hành những biện pháp Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 15
  26. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn xử lý, thay đổi cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu. Lối sống Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Nhân cách và ý niệm của bản thân Mỗi người đều có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với những môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.  Các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Động cơ Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúcTrường người ta hành đĐạiộng. Việ chọc thỏa mãn Kinh nhu cầu sẽ làmtếgi Huếảm bớt các căng SVTH: Nguyễn Thị Diệu 16
  27. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người, trong đó có thuyết nhu cầu của Maslow (1943). Theo thứ tự tầm quan trọng, các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, được tôn trọng và khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi mà nó đáp ứng được một nhu cầu quan trọng nào đó thì lập tức trong một thời gian nào đó không còn là động cơ thúc đẩy nữa. Đồng thời lại xuất hiện sự thôi thúc thoả mãn nhu cầu tiếp sau được xếp theo mức độ quan trọng. Khẳng định mình Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Sơ đồ 1.3: Tháp bậc nhu cầu của Abraham Maslow( 1943) (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, 2009) Nhận thức Một người khi đã có động cơ thì luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào, trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 17
  28. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống. Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận. Tri thức Khi người ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội được các tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm, hầu hết hành vi của con người đều là được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Niềm tin và thái độ Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người. – Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. – Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật khác nhau. Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế, rất khó thay đổi được chúng, những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết lôgic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 18
  29. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn 1.1.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng Các tác Các tác Hộp đen của người Các đáp ứng nhân nhân mua marketing của người mua khác Đặc điểm của Tiến trình quyết người mua định của người Sản phẩm Kinh tế mua Chọn sản phẩm Giá cả Công Nhận thức vấn Văn hóa nh Chọn nhãn hiệu nghệ đề Phân phối Xã hội Chọn nơi mua Chính trị Tìm kiếm thông Cổ động Cá tính tin Chọn lúc mua Văn hóa Tâm lý Đánh giá Số lượng mua Quyết định Sơ đồ 1.4: Mô hình hành vi mua của khách hàng (Nguồn: Philip Kotler,2010)  Các kích thích Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia thành hai nhóm chính: Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài. Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh  Hộp đen ý thức của người tiêu dùng Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã Trườngtiếp nhận. ”Hộp đen” Đại ý thức đư họcợc chia thành Kinh hai phần: tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 19
  30. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Phần thứ nhất: các đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào? Phần thứ hai: quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này. Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau .  Phản ứng đáp lại của khách hàng Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.Ví dụ các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm, Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. 1.1.4 Quá trình mua hàng Quy trình ra quyết định mua hàng đặc tả các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm. Mặc dù các bước trong quy trình có thể ít hơn hoặc nhiều hơn nhưng cơ bản vẫn có năm bước cơ bản trong quy trình ra quyết định mua hàng của một khách hàng. Các giai đoạn bao gồm: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 20
  31. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin phương án mua mua - Bên trong( - Hài lòng: sử kinh nghiệm dụng tiếp trong hiểu biết của - Chất tương lai, cho bản thân) những người lượng - Số lượng xung quanh biết - Nhu cầu mua - Bên ngoài( - Giá cả về sản phẩm. bên trong bạn bè, - Nơi mua người thân) - Cách bán - Không hài - Nhu cầu hàng -Đặc tính lòng: không tiếp bên ngoài - Cộng sản phẩm tục sử dụng, nói - Khuyến đồng( các những khuyết mãi phương tiện điểm của sản thông tin đại phẩm cho người chúng) khác. Sơ đồ 1.5: Quá trình mua hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2010)  Nhận thức nhu cầu Giai đoạn nhận thức nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt về trạng trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong và kích thích bên ngoài. - Kích thích bên trong: là nhu cầu cơ bản của một con người, ví dụ như đói, khát khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn chúng. - Kích thích bên ngoài: đáp ứng nhu cầu tự khẳng định mình của người mua – nhu cầu mang tính cảm xúc, tình cảm chứ không phải chỉ để thỏa mãn với công dụng của sản phẩm. Những kích thích bên ngoài như văn hóa và giai cấp xã hội, các nhóm tác độngTrường đến phong cách số ng,Đại kích thích học marketing Kinh( quảng cáo, tế khuy Huếến mãi ). SVTH: Nguyễn Thị Diệu 21
  32. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Quá trình mua sắm, sử dụng bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý thức được vấn đề hay nhu cầu thiết yếu. Người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề hay nhu cầu.  Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu mua và sử dụng sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin liên quan tới vấn đề sản phẩm mình đang quan tâm, các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm. - Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. - Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. - Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳ theo từng công ty và tùy đặc tính của từng khách hàng.  Đánh giá các lựa chọn Hệ thống đánh giá bao gồm quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độ và ý định. - Quy tắc đánh giá là thước đo mà người tiêu dùng sử dụng để so sánh hay đánh giá các sản phẩm hay nhãn hiệu. Quy tắc đánh giá có thể chia thành hai loại: quy tắc chức năng (kinh tế) và quy tắc tâm lý (cảm xúc). - Niềm tin là những mức độ mà theo đó một sản phẩm có được một chỗ nào đó trong tâm trí người mua. - Thái độ là mức độ thích hay không thích đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Thái độ phụ thuộc vào những quy tắc đánh giá mà người ta sử dụng để phán đoán các sản phẩm và những niềm tin nơi sản phẩm mà những quy tắc đó đo lường. - Ý định đo lường xác suất mà theo đó người ta sẽ có thái độ, xác suất mua hàng hóa sẽ cao khi thái độ đối với hàng hóa đó là tốt.  QuyTrườngết định mua Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 22
  33. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Sau khi đánh giá người tiêu dùng hình thành mong muốn và ý định mua sản phẩm được đánh giá là cao nhất, chất lượng nhất và đi đến quyết định mua. Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định mua như quan điểm của người khác, ý kiến của gia đình, bạn bè hoặc những yếu tố hoàn cảnh khác. - Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng và cường độ phản đối của người khác càng mạnh càng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng càng làm cho họ dễ dàng thay đổi ý định mua. - Ý định mua cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người têu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cả và lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có hành động mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua.  Hành vi sau mua Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về hàng hóa đó và họ có một số phản ứng đối với hàng hóa đã mua. Từ đó, người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua. Nếu hài lòng họ sẽ đến mua nữa, nếu không hài lòng họ có thể không mua hàng hóa nữa, nói với bạn bè xung quanh hoặc thậm chí khiếu kiện, 1.3. Mô hình nghiên cứu 1.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan 1.3.1.1. Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model - TRA) Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967, được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein. Mô hình này miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua. Các thành phần của TRA bao gồm ba cấu trúc chung: ý định hành vi (behavioralTrường intention - BI), thái Đại độ (attitude học- A), vàKinh chỉ tiêu ch ủtếquan Huế(subjective norm SVTH: Nguyễn Thị Diệu 23
  34. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn - SN). Mô hình TRA cho thấy rằng ý định hành vi của một người phụ thuộc vào thái độ của người về hành vi và các chỉ tiêu chủ quan (BI = A + SN). Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ(A) Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng hành Hành vi vi thực sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan(SN) Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Sơ đồ 1.6: Mô hình học thuyết hành động hợp lý( TRA) (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng muaTrường của người tiêu dùng Đại phụ thu họcộc: mức đKinhộ ủng hộ hay tế phả nHuế đối đối với việc SVTH: Nguyễn Thị Diệu 24
  35. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan. Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn, 2004; Werner, 2004). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991); yếu tố về thái độ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 25
  36. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. 1.3.1.2 Mô hình học thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB ) Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB ) là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người, lý thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action). Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Các niềm tin và sự Thái độ (A) tự đánh giá Niềm tin quy chuẩn Chuẩn chủ quan và động cơ thực (SN) Ý định Hành vi hiện Niềm tin kiểm soát Nhận thức kiểm soát và sự dễ dàng cảm hành vi (PBC) nhận Sơ đồ 1.7: Mô hình học thuyết hành vi dự định( TPB) (Nguồn: Aijen, 1991) Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành vừa để kiểm định vừa để áp dụng TPB một cách rộngTrường rãi vào nhiều loại hànhĐại vi. Godin học và Kok Kinh (1996) khi xemtế xét Huế các nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Diệu 26
  37. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn áp dụng TPB trong lĩnh vực liên quan đến sức khoẻ đã báo cáo rằng thái độ (A), quy chuẩn chủ quan (SN), kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) và dự định hành động (I) giải thích 34% biến Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner,2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991; Werner, 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004). 1.3.2 Mô hình nghiên cứu có liên quan Dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Đào Hoài Nam, 2013), quyết định mua chịTrườngu ảnh hưởng của r ấĐạit nhiều nhânhọc tố, tro ngKinh đó có nh ữtếng nhân Huế tố mà doanh SVTH: Nguyễn Thị Diệu 27
  38. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn nghiệp có thể kiểm soát được và có những yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp. Nhưng xét cho cùng thì quyết định mua hàng đều chịu ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình sau: Thương hiệu Nơi mua hàng Sản phẩm Quyết định mua sản phẩm của khách hàng Giá cả Nhân viên bán hàng Dịch vụ hỗ trợ khách hàng Động cơ tiêu dùng Sơ đồ 1.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của tác giả Đào Hoài Nam (Nguồn: Đào Hoài Nam, 2013) 1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm hiểu ảnh hưởng của một số nhân tố đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại thành phố Huế. Dựa trên lý thuyết hành vi có dự định của Ajzen (1991) và kết quả công trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Ths. Đào Hoài Nam, nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minhTrường mối quan hệ giữ aĐại thương hihọcệu, nơi mua Kinh hàng, sản phtếẩm, giáHuế cả, nhân viên SVTH: Nguyễn Thị Diệu 28
  39. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn bán hàng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, động cơ tiêu dùng đối với quyết định mua của khách hàng. Dựa trên cơ sở nghiên cứu trên, đồng thời thông qua tiếp xúc tìm hiểu thực tế với nhân viên bán hàng, khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn thì thấy được tình hình thực tế như sau: - Yếu tố “Nơi mua hàng” làm cho việc mua hàng trở nên thuận lợi hơn, không làm ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Công ty Phát Sơn chuyên cung cấp các loại vật liệu xây dựng, trong đó có sản phẩm gạch ốp lát, khi khách hàng đến hỏi mua hàng thì họ chỉ quan tâm đến giá cả, chất lượng, mẫu mã và tham khảo rất nhiều cửa hàng mới ra quyết định mua, vì vậy yếu tố “ Động cơ tiêu dùng” mặc dù có tác động nhưng không ảnh hưởng đến quyết định của họ. Đối với sản phẩm gạch ốp lát khi giao dịch mua bán với khách hàng thì hầu như không có các dịch vụ hỗ trợ khách hàng như bảo hành, sửa chữa, nên yếu tố “ Dịch vụ hỗ trợ khách hàng” cũng không tác động đến quyết định mua. Qua những yếu tố trên tôi quyết định loại bỏ các biến “Nơi mua hàng”, “Động cơ tiêu dùng”, “Dịch vụ hỗ trợ khách hàng” ra khỏi mô hình. - Theo quan sát và phỏng vấn một số khách hàng và tìm hiểu thêm với nhân viên tại công ty, thì yếu tố “Khả năng đáp ứng” được khách hàng quan tâm khi tiến hành mua tại công ty. Khách hàng ở đây gồm khách hàng làm công trình lớn như khách sạn, chung cư, làm nhà, mỗi lần mua bán với khách hàng phải đảm bảo khả năng cung ứng với số lượng lớn, mẫu mã, chủng loại đúng thứ họ cần và theo dõi công trình của họ thường xuyên để đảm bảo đáp ứng cho khách hàng; ngoài ra có khách hàng lẻ chỉ mua với số lượng nhỏ để sữa chữa hoặc xây dựng thêm Vì vậy, tối quyết định đưa biến “Khả năng đáp ứng” vào mô hình nghiên cứu. - Kết hợp với cơ sở lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler thì tôi nhận thấy rằng việc đưa ra quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát còn dựa vào “Nhóm tham khảo” có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp và thường xuyên bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 29
  40. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Qua những giải thích trên, tôi đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát như sau: Chất lượng H1 Giá cả H2 Quyết định mua của Khả năng đáp ứng H 3 khách hàng H4 Thương hiệu H5 Nhóm tham khảo Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các yếu tố trong mô hình: Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều với quyết định mua của khách hàng. - Chất lượng là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng đối với khách hàng, tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng, thông thường chất lượng càng tốt thì xu hướng mua càng cao. Thông thường khách hàng cho rằng sản phẩm có chất lượng là những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng như về độ bền của sản phẩm, sản phẩm đa dạng về kiểu dáng mẫu mã, màu sắc và là sản phẩm luôn đáp ứng với nhu cầu của khách hàng. Riêng về lĩnh vực gạch ốp lát có những tiêu chí đánh giá chất lượng mà khách hàng mơ hồ chưa rõ như về nguyên liệu gạch ốp lát có gạch Granite(hay gạch Porcelain)Trường và gạch Ceramic cóĐại những đhọcặc điểm khácKinh nhau để tếnhận dHuếạng; về độ cứng SVTH: Nguyễn Thị Diệu 30
  41. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn thì gạch có độ cứng cao sẽ chịu lực tốt, chống mài mòn và chống trầy xước tốt, gạch granite có độ cứng cao hơn hẳn các loại gạch ceramic; bề mặt gạch ốp lát được tạo nên từ rất nhiều yếu tố như tráng men, phủ nano, mài bóng, in kỹ thuật số, gạch ốp lát loại tốt phải có bề mặt phẳng, không bị cong vênh, mịn và không có mấy vết rỗ trên bề mặt; về độ nhám và bóng của gạch, gạch lát nền có độ nhám (gạch lát nền men khô) thích hợp với các không gian kiến trúc như lát nền phòng khách, lát bếp hay phòng ngủ; những tiêu chuẩn đo lường gạch ốp lát chất lượng tốt cần đảm bảo những yếu tố kỹ thuật về độ rộng, kích thước, độ thấm hút nước, độ cong vênh, sai số kỹ thuật ; họa tiết hoa văn gạch ốp lát cũng là một tiêu chí để đánh giá chất lượng của gạch. Nếu như là gạch ốp lát chất lượng tốt sẽ có màu sắc đẹp, họa tiết hoa văn sắc nét, chịu tác động tốt của môi trường và thời tiết như ẩm mốc, phai màu sau thời gian sử dụng. Giả thuyết H2: Giá cả tác động cùng chiều với quyết định mua của khách hàng. Giá cả là một trong bốn biến quan trọng của Marketing Mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng đối với người tiêu dùng. Đối với công ty, giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Đối với quyết định mua của khách hàng thì sự ảnh hưởng và chi phối của giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ “tiền nào của nấy”. Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quan điểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt. Song cũng không ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Tóm lại, các chính sách về giá và quyết định thay đổi giá ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng nên các doanh nghiệp cần phải có chính sách để hoạch định các chiến lược về giá cho phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng cũng như giá của đối thủ cạnh tranh và lợi nhuận của chính doanh nghiệp. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 31
  42. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Giả thuyết H3: Khả năng đáp ứng tác động cùng chiều với quyết định mua của khách hàng. Khả năng đáp ứng đối với sản phẩm gạch ở đây gồm thời gian đáp ứng đơn hàng, số lượng, mẫu mã gạch khách hàng cần. Để cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại trên thị trường thì bất kì thương hiệu nào cũng cần có những sản phẩm mới với kiểu dáng và thiết kế mới lạ, độc đáo. Khi đã quyết định mua sản phẩm nhưng nếu sản phẩm không có sẵn thì khách hàng sẽ có hai hướng giải quyết. - Một là, khách hàng sẽ chuyển sang mua sản phẩm khác có cùng tính năng và chất lượng với sản phẩm đó hoặc có thể chuyển qua cửa hàng khác để mua. - Hai là, khách hàng sẽ chờ đến khi có sản phẩm đó để mua. Để thỏa mãn được nhu cầu khách hàng, tránh trường hợp không có sẵn hàng trên kệ trưng bày và trong kho hàng, các doanh nghiệp cần thực hiện tốt chính sách vận chuyển và lưu kho để đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm. Vì đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Giả thuyết H4: Thương hiệu tác động cùng chiều với quyết định mua của khách hàng. Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, một lời hứa hay tính cách bạn thể hiện. Những yếu tố như logo, màu sắc và slogan chỉ là yếu tố sáng tạo và chỉ một phần thể hiện thương hiệu của bạn. Thực ra thương hiệu tồn tại trong mọi tương tác hàng ngày với khách hàng như: hình ảnh bạn thể hiện là gì, thông điệp truyền thông trên website, tài liệu bán hàng và đề xuất bán hàng, quy trình và cách thức nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhận định của khách hàng về công ty của bạn so với đối thủ. Trong lĩnh vực tiêu dùng và dịch vụ, thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng. Và thị trường cũng không là ngoại lệ vì nó giúp bạn tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp tạo ra định vị cạnh tranh và giải pháp giá trị, nó định vị hình ảnh của bạn trong tâm trí của khách hàng và khách hàng mục tiêu. Giả thuyết H5: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều với quyết định mua của khách hàng.Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 32
  43. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Nhóm tham khảo được định nghĩa là ảnh hưởng của một cá nhân hay một nhóm có trong thực tế hoặc trong tưởng tượng một cách rõ ràng tới sự đánh giá, cảm hứng hay hành vi của cá nhân (Park & Lessig, 1977). Xác định những nhóm người có tác động hay ảnh hưởng trong việc hình thành quyết định mua gồm: - Những người thân trong gia đình như cha mẹ, anh, chị, em, chồng, - Bạn bè, đồng nghiệp trong cơ quan hoặc trong quan hệ công việc - Nhóm người quen khác (hàng xóm, nhóm khách hàng có liên quan,  Mã hóa biến Bảng 1.1: Mã hóa biến Mã hóa Biến quan sát biến Chất lượng sản phẩm Sản phẩm có chất lượng tốt CL1 Công ty thường xuyên cập nhật những sản phẩm có mẫu mã mới CL2 Bán những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng CL3 Giá cả Giá cả cạnh tranh GC1 Có nhiều mức giá khác nhau phù hợp với khách hàng GC2 Đảm bảo luôn bán đúng giá niêm yết GC3 Chiết khấu cao GC4 Khả năng đáp ứng Đáp ứng đơn hàng chính xác, đúng thời gian yêu cầu DU1 DU2 Vận chuyTrườngển hàng đến tận nơi, Đại bốc xế p họchàng, giao Kinh hàng theo yêu tế cầu Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 33
  44. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn của khách hàng. Đáp ứng đơn hàng với số lượng lớn DU3 Công ty đáp ứng được đa dạng các mẫu mã theo yêu cầu của khách DU4 hàng Thương hiệu công ty Phát Sơn là một thương hiệu uy tín trong lĩnh vực phân phối gạch ốp TH1 lát Công ty thực hiện đúng những cam kết với khách hàng TH2 Thương hiệu Phát Sơn được nhiều người biết đến TH3 Nhóm tham khảo Được bạn bè, người thân hay đồng nghiệp giới thiệu NTK1 Ảnh hưởng từ quyết định của gia đình NTK2 Nhiều người mua và có phản hồi tốt NTK3 Quyết định mua Tôi yên tâm khi mua gạch tại Phát Sơn QDM1 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua gạch tại Phát Sơn QDM2 Tôi sẽ tiếp tục mua sơn tại Phát Sơn khi có nhu cầu QDN3 1.4 Cơ sở thực tiễn 1.4.1 Bối cảnh ngành gạch ốp lát của nước ta hiện nay Ngành gạch ốp lát của Việt Nam là một trong số ít ngành công nghiệp vươn lên tầm cỡ thế giới. Trong năm 2016, Việt Nam đứng thứ 5 thế giới về sản xuất gạch ốp Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 34
  45. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn lát (485 triệu m2 ) và thứ 4 về tiêu thụ với sản lượng 430 triệu m2 sau Trung Quốc, Ấn Độ và Brazil. Trên thị trường hiện nay có 4 loại gạch ốp lát: cotto, ceramic, granite và porcelain. Trong đó, 3 mẫu gạch phổ biến nhất là cotto, ceramic và granite. Cụ thể; gạch ceramic chiếm 84% công suất thiết kế ngành, granite 12% và cotto 4%. Điểm nhấn ngành gạch ốp lát: Đầu tư nâng công suất thiết kế, dư cung ở mức 12%. Cuối năm 2013, đà phục hồi của thị trường xây dựng đã tạo bước tăng trưởng kép 15% cho tiêu thụ gạch ốp lát. Nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp đã liên tiếp đầu tư nâng công suất. Ước tính trong năm 2017 tổng công suất thiết kế ngành sẽ đạt 600 triệu m2/năm và duy trì trong các năm tiếp theo do các doanh nghiệp mới hoạt động 85% - 90% công suất. Thị trường phân hóa mạnh, cạnh tranh gay gắt. Trong ngành hiện nay có hơn 80 doanh nghiệp và cơ sở sản xuất lớn nhỏ, tập trung nhiều tại miền Bắc do gần nguồn nguyên liệu. Ngoại trừ Prime với 15% thị phần, các doanh nghiệp còn lại chia nhau từ 1% - 3% thị phần. Xu hướng tiêu dùng granite thay cho ceramic. Gạch granite với nhiều ưu điểm vượt trội so với ceramic đang có nhu cầu tiêu thụ cao trong khi công suất granite toàn ngành còn hạn chế ở mức 60 triệu m2/năm. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp đầu tư dây chuyền gạch granite cỡ lớn cho giá bán cao hơn từ 1.5 – 2 lần so với ceramic trong khi chi phí giá vốn tăng lên không nhiều. Bộ Xây dựng cũng nhận định từ nay đến 2020, nhu cầu tiêu thụ gạch granite sẽ đạt tăng trưởng kép 20% với tổng sản lượng tiêu thụ 140 triệu m2 /năm. Con số này đối với ceramic và cotto lần lượt là gần 2% và 10%. Ngành được bảo hộ với thuế nhập khẩu cao. Theo nghị định chính phủ số 127/2016/NĐ-CP, thuế nhập khẩu được chính phủ áp dụng đối với các sản phẩm gốm xây dựng đang ở mức cao trong đó đối với Trung Quốc, mTrườngức thuế là 20%. Lộ Đạitrình giả mhọc thuế sẽ đưKinhợc thực hi ệntế trong Huế thời gian tới do SVTH: Nguyễn Thị Diệu 35
  46. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn một số hiệp định kí kết, ngoại trừ Trung Quốc. Đây là động thái bảo vệ thị trường trong nước khi Trung Quốc là nước đứng đầu thế giới về sản xuất và tiêu thụ gạch ốp lát. 1.4.2 Bối cảnh ngành gạch ốp lát của địa bàn nghiên cứu Với diện tích hơn 5.000 km2, dân số gần 1,2 triệu người, Thừa Thiên Huế có thành phố Huế - Cố đô của Việt Nam, là đô thị loại I, thành phố di sản văn hoá thế giới, thành phố Festival và theo quy hoạch, Huế là 1 trong 5 đô thị cấp quốc gia, khu vực và quốc tế; là trung tâm văn hoá, du lịch; trung tâm y tế chuyên sâu; trung tâm đào tạo đa ngành, đa lĩnh vực của miền Trung và cả nước. Thừa Thiên Huế còn là nơi hội tụ đầy đủ các tiềm năng, thế mạnh để phát triển nhanh hơn trong thời kỳ công nghiệp hoá, hiện đại hoá; là một cực tăng trưởng của vùng kinh tế trọng điểm miền Trung và cả nước, là trọng điểm về quốc phòng, an ninh của quốc gia. Mạng lưới kết cấu hạ tầng ở Thừa Thiên Huế đa dạng với hệ thống đường hàng không, đường thủy, đường sắt và đường bộ phát triển đồng bộ. Các khu công nghiệp tại Thừa Thiên Huế đã được xây dựng tương đối đồng bộ, hạ tầng phát triển. Trong năm 2018, tỉnh Thừa Thiên Huế đặt ra chỉ tiêu tốc độ tăng trưởng tăng từ 7,5-8%. Theo đó đối với ngành Công nghiệp – Xây dựng trong cơ cấu kinh tế tăng 8,5%. Là một thành phố năng động và trực thuộc trung ương, sự phát triển kinh tế - xã hội ở đây hứa hẹn tiềm năng phát triển lớn cho ngành xây dựng cơ bản, là điều kiện thúc đẩy việc tiêu thụ gạch ốp lát trong thị trường vật liệu xây dựng. Tuy vậy, doanh nghiệp cũng không thể chủ quan trước khó khăn chung về tiêu thụ của ngành xây dựng đang có nhiều biến động. Và điều quan trọng nữa là doanh nghiệp cũng phải vượt lên chính mình, cạnh tranh với các đối thủ. Theo Quyết định số 1829/QĐ-UBND ngày 16/8/2017 của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế về Về việc phê duyệt Quy hoạch phát triển vật liệu xây dựng tỉnh Thừa Thiên Huế đến năm 2020 và định hướng đến năm 2030: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 36
  47. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Nhu cầu vật liệu ốp lát trên địa bàn tỉnh dự báo đến năm 2020 khoảng 4,95 – 5,0 triệu m2/năm. Hiện nay, năng lực sản xuất trên địa bàn tỉnh đã trên 17,0 triệu m2/năm; dư thừa đáp ứng nhu cầu của tỉnh, cung ứng ra thị trường các tỉnh khác. Phương án quy hoạch vật liệu ốp lát đến năm 2020 trên địa bàn tỉnh như sau: - Đá ốp lát: 0,3 triệu m2/năm. Duy trì hoạt động sản xuất tại các cơ sở sản xuất đá ốp lát trên địa bàn, đầu tư chiều sâu cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo vệ sinh môi trường, phát huy hết công suất thiết kế; - Gạch gốm ốp lát: 15,5 triệu m2/năm. Duy trì hoạt động, phát huy hết công suất các dây chuyền sản xuất hiện có; không đầu tư thêm dây chuyền sản xuất mới trong giai đoạn từ nay đến năm 2020; - Gạch lát Terrazzo: 4,3 triệu viên/năm. Duy trì sản xuất, phát huy hết công suất hai cơ sở sản xuất gạch terazzo trên địa bàn, đạt sản lượng trên 4 triệu viên/năm; đáp ứng nhu cầu ốp lát vỉa hè, sân, đường, chỉnh trang đô thị của tỉnh. Định hướng phát triển vật liệu ốp lát: Đầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng đá ốp lát cả về mẫu mã và kích thước đáp ứng nhu cầu xây dựng trong tỉnh và các tỉnh trong nước, đẩy mạnh tham gia vào xuất khẩu. CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH LÁT NỀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV XD- SX- TM- DV PHÁT SƠN 2.1 Tổng quan về Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV PHÁT SƠN 2.1.1. Giới thiệu chung Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn Mã số thuế: 3301595074 Địa chỉ: 175 đường Trường Chinh, phường An Đông, TP Huế. Đại diện pháp luật: Hồ Viết Sơn Ngày cấp giấy phép: 26/09/2016 Ngày hoạt động: 23/09/2016 ĐiTrườngện thoại: 02343 548 Đại 952 học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 37
  48. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Ngành nghề kinh doanh: Cung ứng vật liệu xây dựng- Trang thiết bị nội ngoại thất cho các công trình dân dụng và công nghiệp. 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn được chính thức hoạt động vào ngày 23/09/2016, đến nay đã hoạt động được 2 năm. Công ty kinh doanh lĩnh vực cung ứng vật liệu xây dựng, trang thiết bị nội thất cho công trình dân dụng và công nghiệp. Ngày 23/09/2016 Công ty đi vào hoạt động với tên gọi Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn tại địa chỉ số 1 Đào Duy Từ, TP Huế. Trong quá trình phát triển của công ty, giữa năm 2018 công ty thành lập Showroom trưng bày và chuyển cơ sở chính sang địa chỉ 175 Trường Chinh, phường An Đông, TP Huế với diện tích 200m2. Trải qua hơn 2 năm phát triển và trưởng thành, Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn đã liên tục khẳng định được vị thế và uy tín trên thương trường. Trong thời gian đó, công ty đã chứng minh và trở thành một trong những doanh nghiệp đáng tin cậy, cung cấp chuyên nghiệp về lĩnh vực vật liệu xây dựng, trang thiết bị nội ngoại thất cho các công trình dân dụng và công nghiệp. Trong định hướng phát triển bền vững, công ty đã nhấn mạnh việc đa dạng chủng loại sản phẩm, phát huy trí tuệ và thoả mãn tối đa các nhu cầu của các doanh nghiệp và các tổ chức tại Thừa Thiên Huế. 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ Tổ chức thực hiện việc mua bán, trao đổi hàng hóa, cung cấp sản phẩm nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng. Tạo công ăn việc làm cho người lao động. Góp phần làm tăng trưởng kinh tế cho đất nước. Do công ty thuộc loại doanh nghiệp nhỏ nên phải định mức thu chi một cách hợp lý để kinh doanh có hiệu quả một cách tốt nhất, khẳng định được chỗ đứng và thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. Xây dựng và phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật để tăng năng lực và mở rộng mạng lưới kinh doanh. Kinh doanh tuân thủ hiến pháp và pháp luật, thực hiện nghĩa vụ thuế đối với ngân sách nhà nước. ThTrườngực hiện các chính sáchĐại cơ ch ếhọctiền lương, Kinh BHXH, BHYT, tế KPCĐ. Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 38
  49. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn 2.1.4 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ các phòng ban • Tổ chức bộ máy điều hành của công ty: GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC Bộ phận bán Bộ phận kế Thủ quỹ hàng toán Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên bán hàng vận chuyển kế toán thủ quỹ : Quan hệ chức năng : Quan hệ trực tuyến Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn (Nguồn: Bộ phận kế toán của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn) Nhiệm vụ và chức năng cụ thể của các phòng ban: Giám đốc: Là người đại diện công ty đứng tên chủ doanh nghiệp, lãnh đạo điều hành công ty, đề ra chủ trương, chính sách, chiến lược. Có nhiệm vụ giám sát các phòng ban và đơn vị trực thuộc, đồng thời chịu trách nhiệm trước pháp luật về hoạt động của công ty. Phó Giám đốc: giúp việc cho Giám đốc trong quản lý điều hành các hoạt động của công ty theo sự phân công của Giám đốc. Chủ động và tích cực triển khai, thực hiện nhiệm vụ được phân công và chiu trách nhiệm trước Giám đốc về hiệu quả các hoạt động. Bộ phận bán hàng: Nhận đơn đặt hàng, tiếp thị các loại sản phẩm cũng như vận chuyển đTrườngến người tiêu dùng. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 39
  50. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Bộ phận kế toán: Chịu trách nhiệm toàn bộ thu chi tài chính của Công ty, đảm bảo đầy đủ chi phí cho các hoạt động lương, thưởng, mua máy móc, vật liệu, và lập phiếu thu chi cho tất cả những chi phí phát sinh. Lưu trữ đầy đủ và chính xác các số liệu về xuất, nhập theo quy định của Công ty. Chịu trách nhiệm ghi chép, phản ánh chính xác, kịp thời, đầy đủ tình hình hiện có, lập chứng từ về sự vận động của các loại tài sản trong Công ty, thực hiện các chính sách, chế độ theo đúng quy định của Nhà nước. Lập báo cáo kế toán hàng tháng, hàng quý, hàng năm để trình Ban Giám đốc. Thủ quỹ: Theo dõi tồn quỹ tiền mặt và vấn đề nhập quỹ cho các hoạt động. 2.1.5 Danh mục các sản phẩm của công ty Vật liệu xây dựng cơ bản: sắt thép, sắt xà gồ, tôn lợp mái, xi măng, cát xây tường, cát tô tường, cát bê tông, đá, dây cáp điện, dây cáp internet, Sơn: sơn nước nội thất, sơn nước ngoại thất, sơn dầu, sơn chống gỉ, Thiết bị chiếu sáng: thiết bị công tắc, ổ cắm điện, đèn chiếu sáng các loại phòng, đèn trang trí, đèn ốp trần ban công, đèn ngủ, Thiết bị vệ sinh: bồn cầu, lavabo, vòi tắm, vòi rửa, gương soi nhà vệ sinh, bồn nước, Bếp- tủ bếp: tủ bếp, kệ bếp, đá hoa cương mặt bếp, chậu rửa chén, vòi rửa chén, Gạch ốp lát: gạch lát nền nhà, gạch lát WC, gạch ốp tường, gạch len tường, 2.1.6 Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn giai đoạn 2016- 2018 Lao động là yếu tố đầu tiên, quan trọng và quyết định năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trình độ của người lao động và việc sử dụng hợp lý đội ngũ lao động là một trong những vấn đề mà các doanh nghiệp hiện nay đang quan tâm. Tình hình lao động của công ty thể hiện qua 2 năm như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 40
  51. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn qua 2 năm 2017 – 2018 2017 2018 2018/2017 Năm Số Cơ Số lượng Cơ +/- lượng cấu(% +/- Chỉ tiêu (người) cấu(%) (%) (người) ) Tổng số lao động 55 100 67 100 12 21,82 1.Giới tính Nam 48 87,27 55 82,1 7 14,58 Nữ 7 12,73 12 17,9 5 71,43 2. Theo trình độ chuyên môn Đại học và trên đại học 6 10,9 7 10,45 1 16,67 Cao đẳng và trung cấp 10 18,18 12 17,91 2 20 Lao động phổ thông 39 70,92 51 71,64 12 30,77 (Nguồn: Bộ phận kế toán của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn) Qua số liệu phân tích ở bảng 2.1 cho thấy tổng lao động của Công ty năm 2018 tăng so với năm 2017. Tổng lao động năm 2017 là 55 người, năm 2018 là 67 người tương ứng tăng 12 người(tăng 21,82%) so với năm 2017. Xét theo giới tính, do tính chất công việc liên quan đến lĩnh vực vật liệu xây dựng, bốc vác nặng nhọc, vận chuyển nhiều nên phần lớn nhân viên là nam giới, phần còn lại là nữ giới tập trung vào những công việc văn phòng, bán hàng. Năm 2017 số lao động nam là 48 người, chiếm 87,27%, năm 2018 số lao động nam tăng lên 55 người, tương ứng tăng thêm 14,58%. Số lượng lao động nữ cũng tăng so với năm 2017, năm 2017 có 7 lao động nữ chiếm 12,73%, năm 2018 tăng lên 12 người tương ứng tăng thêm 71,43%. Xét về trình độ lao động, từ bảng số liệu cho thấy phần lớn là lao động phổ thông, năm 2017 chiếm 70,92%, năm 2018 tăng lên 51 người tương ứng tăng thêm 30,77%; tiếp đến là về trình độ cao đẳng trung cấp, cũng thay đổi tương tự như lao động phTrườngổ thông, nhưng không Đại đáng kểhọc, năm 2017 Kinh có 10 ngư tếời chi ếHuếm 18,18%, năm SVTH: Nguyễn Thị Diệu 41
  52. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn 2018 tăng lên 12 người tương ứng tăng thêm 20%; cuối cùng là lao động có trình độ đại học và trên đại học, đây là thành phần chiếm số lượng ít nhất trong tổng số lao động, chủ yếu đảm nhận công việc tại bộ phận kế toán, thủ quỹ, bán hàng, năm 2017 có 6 lao động chiếm 10,9%, năm 2018 tăng lên 7 người tương ứng tăng thêm 16,67%. 2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn giai đoạn 2017-2018 2.1.7.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn 2017- 2018 Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 2 năm 2017-2018 ĐVT: Triệu đồng Năm 2018/2017 2017 2018 Chỉ tiêu +/- % Tài sản 3.242,8 4.092,7 849,9 26,21 A.Tài sản ngắn hạn 2.156,7 2.929,7 773,6 35,88 B. Tài sản dài hạn 1.086,7 1.163,0 76,3 7,02 Nguồn vốn 3.242,8 4.092,7 849,9 26,21 A.Nợ phải trả 2.012,0 2.793,4 781,4 38,84 B.Vốn chủ sở hữu 1.230,8 1.299,3 68,5 5,57 (Nguồn: Bộ phận kế toán của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn) Tài sản là một yếu tố cần thiết để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Theo số liệu từ Bảng 2.2, ta thấy năm 2017, tổng tài sản của công ty là 3242,8 triệu đồng. Năm 2018, tài sản tăng lên 4092,7 triệu đồng, tăng 849,9 triệu đồng (26,21%) so với năm 2017. Năm 2017, Công ty đang trong giai đoạn khởi đầu, đang dần phát triển. Năm 2018, hoạt động kinh doanh của công ty có sự góp vốn làm ăn từ người quen của chủ doanh nghiệp nên công ty được mở rộng quy mô, giá trị tài sản tăng hơn so với năm trước. Tài sản ngắn hạn, tài sản dài hạn của công ty đang có xu hướng tăng. Trong giai đoạn 201Trường7 – 2018, giá trị tài Đại sản ngắ nhọchạn tăng mKinhạnh, năm 2017tế giá Huế trị tài sản ngắn SVTH: Nguyễn Thị Diệu 42
  53. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn hạn là 2156,1 triệu đồng, năm 2018 tăng thêm 773,6 triệu đồng tương ứng tăng 35,88%, cho thấy tình hình hoạt động của Công ty tuy chỉ mới đi vào hoạt động không lâu nhưng đang dần thể hiện được vị trí của mình, có sự đầu tư thêm nguồn vốn, Công ty đẩy mạnh phát triển hàng hóa, lưu kho dự trữ đáp ứng khách hàng làm cho giá trị tài sản ngắn hạn tăng mạnh. Giá trị tài sản dài hạn của Công ty đang có xu hướng tăng, năm 2017 tài sản dài hạn có 1086,7 triệu đồng, năm 2018 tăng thêm 76,3 triệu đồng tương ứng tăng thêm 7,2%, Công ty đang dần hoàn thiện, đầu tư về tài sản cố định, phương tiện để hoạt động kinh doanh được hiệu quả hơn. Với quy mô kinh doanh là một doanh nghiệp vừa và nhỏ thì nguồn vốn chủ yếu là vốn chủ sở hữu và vốn vay. Tình hình nguồn vốn của Công ty có xu hướng đi lên qua các năm, trong đó chủ yếu là do tăng nguồn vốn vay và có sự hợp tác góp vốn làm ăn. Các khoản nợ phải trả năm 2018 so với năm 2017 tăng 781,4 triệu đồng, tương ứng với 38,84%. Tuy nhiên, tỷ trọng nguồn vốn chủ sở hữu trong tổng nguồn vốn thấp hơn so với nguồn vốn vay, vốn chủ sở hữu năm 2018 so với năm 2017 có tăng 68,5 triệu đồng tương ứng tăng 5,57%, vì Công ty đang trong giai đoạn khởi đầu cần có sự đầu tư nhiều nên mặc dù có sự gia tăng về tỷ trọng nguồn vốn chủ sở hữu nhưng hoạt động của công ty vẫn phụ thuộc rất nhiều vào nguồn vốn vay và Công ty phải đối phó với những khoản nợ , chủ yếu là nợ ngắn hạn. 2.1.7.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua 2 năm ĐVT: Triệu đồng 2018/2017 Chỉ tiêu 2017 2018 +/- % 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 3.094,2 3.348,7 254,5 8,23 2. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp 3.094,2 3.348,7 254,5 8,23 dịch vụ 3. GVHBTrường Đại học2. 903Kinh,6 3.087 tế,3 Huế183,7 6,33 SVTH: Nguyễn Thị Diệu 43
  54. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn 4. Lợi nhuận gộp về bán hàng cung cấp dịch 190,6 261,4 70,8 37,1 vụ 5. Chi phí tài chính 2,4 12,2 9,8 408,3 6. Chi phí quản lý kinh doanh 108,1 150,5 42,4 39,2 7. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 80,2 98,8 18,6 23,2 8. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 80,2 98,8 18,6 23,2 9. Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 8,033 10,87 2,837 35,32 10. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh 72,14 87,95 15,81 21,91 nghiệp (Nguồn: Bộ phận kế toán của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn) Do đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều, trên thị trường thành phố Huế hiện nay nhiều công ty bán vật liệu xây dựng ra đời, bên cạnh đó, có không ít khó khăn cho Công ty còn non trẻ hoạt động để tồn tại với một thị trường cạnh tranh ngày một gay gắt hơn. dù mới ra đời nhưng công ty đã có những nỗ lực để cạnh tranh trên thị trường. Sau hai năm đi vào hoạt động, Công ty đang có những chuyển biến và thay đổi, thông qua bảng báo hoạt động kinh doanh của Công ty ta có thể thấy rằng: Từ năm 2017 đến năm 2018, tổng doanh thu tiêu thụ năm sau cao hơn năm trước, so với năm 2017, doanh thu tiêu thụ năm 2018 tăng 254,5 triệu đồng, tương ứng với 8,23%. Dù đối diện với thử thách lớn nhưng hoạt động tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát vẫn đạt được những kết quả tốt nhờ vào nỗ lực của chính công ty. Việc tăng doanh thu cho thấy Công ty đang hoạt động một cách hiệu quả và đang dần khẳng định vị trí của mình trên thị trường. Bên cạnh doanh thu tăng thì về chi phí cũng có phần tăng nhiều so với năm trước, năm 2018 Công ty mở rộng từ một văn phòng kinh doanh thành một showroom trưng bày sản phẩm, nguồn lao động tăng thêm, đầu tư trang thiết bị cho Công ty và nhiều khoản chi khác làm chi phí tăng lên. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 44
  55. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Lợi nhuận trong giai đoạn 2017 – 2018 có sự biến động tích cực. Doanh thu tăng cao nên làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng theo. Năm 2017 lợi nhuận trước thuế của công ty là 80,2 triệu đồng, sau khi trừ đi thuế thu nhập doanh nghiệp thì còn lại 72,14 triệu đồng. Sang năm 2018 cả doanh thu và chi phí đều tăng nên làm cho lợi nhuận của công ty cũng tăng. Cụ thể là tăng lên 98,8 triệu đồng sau khi đã trừ thuế thu nhập doanh nghiệp thì lợi nhuận còn 87,95 tương ứng tăng 21,91% so với năm 2017. Mặc dù với những biến động lớn về thị trường vật liệu xây dựng nhưng vẫn có thể giữ vững vị thế thị trường và đảm bảo tăng về mặt lợi nhuận. Điều này cho thấy, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, nhưng không vì thế mà chủ quan, công ty cần có các chính sách hoạt động của mình để có thể phát triển vững chắc và thực hiện mục tiêu tăng trưởng trong tương lai. 2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn các tháng trong năm Bảng 2.4: Tình hình doanh thu bán hàng sản phẩm gạch ốp lát theo tháng trong năm giai đoạn 2017-2018 ĐVT: Triệu đồng Tháng 2017 2018 Bình quân 1 116,9 120,9 118,9 2 105,2 115,3 110,2 3 178,5 176,4 177,5 4 267,2 291,6 279,4 5 261,0 253,1 257,0 6 293,9 304,7 299,3 7 346,5 422,2 304,1 8 258,3 269,1 263,7 9 296,3 311,9 384,3 10 292,4 296,2 294,3 11 224,2 207,0 215,6 12 114,7 135,0 124,9 (Nguồn: Bộ phận kế toán của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 45
  56. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn 450.0 400.0 350.0 300.0 250.0 Doanh thu bình 200.0 quân( Tr.đ) 150.0 100.0 50.0 - 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Biểu đồ 2.1: Đường mùa vụ của sản phẩm gạch ốp lát (Nguồn: Bộ phận kế toán và xử lý của tác giả) Dựa vào Biểu đồ 2.1 ta thấy qua 2 năm 2017 – 2018 thì doanh thu tiêu thụ của các tháng trong năm biến động không đồng đều. Doanh thu đạt mức cao và tương đối ổn định ở trong khoảng tháng 4 đến tháng 10, và thấp hơn vào khoảng đầu năm và các tháng cuối năm. So sánh giữa hai năm thì thấy rằng doanh thu các tháng của năm 2018 có sự chênh lệch hơn, doanh thu các tháng năm 2018 cao hơn, nhưng độ chênh lệch không lớn, cao nhất là doanh thu vào tháng 7, các tháng 3, 5, 10 thì doanh thu lại thấp hơn so với năm 2017. Biểu đồ 2.2 biểu hiện xu hướng biến động bình quân của doanh thu các tháng qua 2 năm. Thời tiết ở Huế có phần khắc nghiệt và phân mùa mưa nắng rõ rệt nên hoạt động ngành xây dựng cũng có phần thay đổi theo theo thời tiết làm cho hoạt động kinh doanh vật liệu xây dựng có tính mùa vụ trong năm. Tính mùa vụ có thể được thể hiện như sau: - Tháng 1, sản lượng tiêu thụ còn ở mức vừa phải. Đây là giai đoạn tết âm lịch đang tới gần, khách hàng sử dụng gạch men có nhu cầu gấp rút hoàn thành các công trình của mình. Nhưng số lượng khách hàng có nhu cầu này không phải là nhiều, sản lượng tiêu thụ không cao và doanh thu bán hàng cũng chỉ đạt ở mức vừa phải, khoảng 118,9 triệu đồng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 46
  57. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn - Sang tháng 2, doanh thu tiêu thụ có phần giảm đi. Khoảng thời gian này là vào dịp tết âm lịch, các gia đình, tổ chức đều chuẩn bị cho việc đón tết, các nhu cầu xây dựng tạm thời dừng lại. Sản lượng gạch ốp lát tiêu thụ cũng vì thế mà giảm đi kéo theo doanh thu tiêu thụ giảm. Giai đoạn từ cuối tháng 2 tới tháng 4, doanh thu tiêu thụ bắt đầu tăng dần dần và tăng mạnh vào khoảng tháng 4 trở đi. Đây là thời điểm mà thời tiết đang vào mùa hè, nắng liên tục, có lợi cho việc thi hành các công trình xây dựng. Tháng 7 là tháng có doanh thu tiêu thụ cao nhất trong giai đoạn này với khoảng trung bình khoảng 304,1 triệu đồng khi các công trình đã hoàn thành xong việc xây dựng cơ bản và đi vào ốp, lát gạch men. - Sang tháng 5, doanh thu tiêu thụ lại giảm xuống. Các công trình mới lại bắt đầu được xây dựng, nhưng còn ở giai đoạn làm móng, xây, chưa tới giai đoạn cần thiết phải sử dụng gạch men. Nhưng từ tháng 8 đến khoảng tháng 1 năm sau, thời tiết ở Huế đang là mùa mưa và thường xuyên xảy ra bão lụt nên ảnh hưởng lớn đến hoạt động xây dựng, vì thế mà doanh thu các tháng này có xu hướng giảm đi. Tóm lại, sự biến động của tổng doanh thu theo có tính mùa vụ đối với sản phẩm gạch ốp lát khá rõ rệt và cũng theo những xu hướng phù hợp với tình hình tiêu thụ thực tế. Đây là một trong những chỉ tiêu có thể giúp cho các nhà quản trị đánh giá và lập kế hoạch tiêu thụ hàng tháng một cách hiệu quả nhất có thể. 2.3 Chính sách của Công ty về hoạt động bán hàng 2.3.1 Dịch vụ bán hàng Trong những năm qua công ty luôn nỗ lực nâng cao dịch vụ bán hàng của mình và làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất. Công ty luôn cố gắng giao hàng theo đúng thời gian mà khách hàng yêu cầu, nhanh nhất là ngay khi khách hàng thanh toán xong là hàng được vận chuyển đi ngay. Thủ tục thanh toán, giao nhận hàng được thực hiện nhanh chóng, đơn giản nhưng vẫn đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Đối với công tác vận chuyển hàng hóa cho khách hàng, tùy theo lượng hàng và số km mà công ty sẽ sử dụng xe ô tô tải, xe ba bánh để chuyên chở hàng hóa. Trong quá trình vận chuyển hàng hóa, đội ngũ vận chuyển luôn tuân thủ quy định đối với từng loạTrườngi hàng hóa để đảm bảĐạio chất lư ợhọcng sản ph Kinhẩm khi đến taytế khách Huế hàng, hạn chế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 47
  58. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn thấp nhất rủi ro có thể xảy ra. Công ty luôn cam kết chất lượng sản phẩm và bảo hành đổi trả trong thời hạn hợp lý, tùy theo từng loại sản phẩm, công ty sẽ giải quyết đổi trả cho khách hàng hợp lý. Bên cạnh đó thủ tục thanh toán tại các cửa hàng luôn tạo điều kiện tốt nhất cho khách hàng, thanh toán dưới hình thức tiền mặt hoặc chuyển khoản. Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn đang nỗ lực không ngừng để ngày càng hoàn thiện chất lượng dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. 2.3.2 Chính sách nhân viên bán hàng Giống như tất cả các doanh nghiệp khác, Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn ý thức được con người là nhân tố cần phải quan tâm hàng đầu, đặc biệt là đội ngũ bán hàng. Họ là những người thực hiện nghiệp vụ cuối cùng trong quy trình kinh doanh của công ty nhưng lại giữ vai trò quyết định đến kết quả kinh doanh của công ty. Chế độ đãi ngộ, thù lao lao động cho nhân viên bán hàng Công ty luôn cố gắng tạo ra môi trường làm việc thân thiện, đảm bảo điều kiện cơ sở vật chất cho nhân viên, thực hiện đúng chế độ ký hợp đồng lao động, bảo hiểm, bảo hộ lao động theo quy định của pháp luật. Công ty cố gắng đảm bảo mức thu nhập phù hợp cùng với các chế độ kinh tế khác như thưởng, trợ cấp, phúc lợi cho nhân viên. Đối với nhân viên lâu năm và năng lực của từng người công ty sẽ có chế độ đãi ngộ đặc biệt để giữ chân họ ở lại công ty. Để khích lệ tinh thần công ty thường hỗ trợ ăn trưa, thưởng nóng với các hợp đồng có giá trị cao. Đặc biệt ngày lễ lớn như 30/4 – 1/5 hay 2/9 công ty tổ chức cho nhân viên đi tham quan và nâng cao tinh thần tập thể. Tuyển dụng nhân viên bán hàng Do nhu cầu mở rộng hoạt động kinh doanh để đáp ứng nhu cầu thị trường công ty thường xuyên tuyển thêm nhân viên mới và tinh giảm những nhân viên không đáp ứng được nhu cầu. Quá trình tuyển dụng khá đơn giản, nhanh chóng, chủ yếu tuyển nhân viên đã có kinh nghiệm bán hàng. Trường Đào tạo nhân viênĐại bán hàng học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 48
  59. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Sau quá trình tuyển dụng, nhân viên bán hàng mới được công ty đào tạo sơ bộ. Những nhân viên bán hàng lâu năm sẽ trực tiếp chỉ dẫn cho người mới, truyền đạt kinh nghiệm cho họ. Ngoài ra do các sản phẩm ngày càng hiện đại, đa dạng nên nhân viên cũ cũng sẽ được đào tạo tập trung tiếp thu cái mới về sản phẩm, dịch vụ để tư vấn, giới thiệu cho khách hàng chính xác. Đánh giá nhân viên bán hàng Công tác đánh giá nhân viên còn đơn giản. Năng lực làm việc của nhân viên được đánh giá qua sự quan sát trực tiếp như kiến thức về sản phẩm, hình thức bên ngoài, cách cư xử giao tiếp với khách hàng và dựa vào báo cáo kết quả bán hàng, chưa có chương trình khen thưởng đối với nhân viên đạt kết quả tốt để tạo động lực cho nhân viên. 2.3.3 Chính sách sản phẩm Hiện tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn có rất nhiều mặt hàng gạch ốp lát từ các nhà cung cấp, thống kê các nhãn hiệu gạch ốp lát thì có gần 30 nhãn hiệu được trưng bày ở Công ty. Khách hàng có thể tìm mua hầu hết các sản phẩm gạch cần thiết tại đây. Mặt hàng gạch ốp lát là mặt hàng bán chạy nhất của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn nó chiếm một tỷ trọng hơn 70%. Dưới đây là một số sản phẩm chủ lực của công ty: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 49
  60. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Bảng 2.5: Các sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn Nhãn hiệu Sản phẩm Thạch Bàn Gạch lát nền, gạch ốp tường Việt Hương Gạch lát nền, tranh gạch 3D, gạch ốp tường Viglacera Gạch lát nền, gạch Granite kĩ thuật số, gạch lát sân vườn Đồng tâm Gạc lát nền, gạch vân gỗ, gạch nhám chống trơn Mikado Gạch lát nền, gạch lát sân vườn, gạch ốp tường Bảng 2.5 là một số thương hiệu gạch ốp lát được bán tại Công ty Phát Sơn, sản phẩm gạch ốp lát của 2 thương hiệu Thạch Bàn và Việt Hương vì đây là 2 thương hiệu mạnh, có chỗ đứng trên thị trường. Mức sống càng cao khách hàng càng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm cao cấp cho nên trong những năm tới Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn đang tìm thêm một số sản phẩm cao cấp để thêm vào danh mục sản phẩm của mình đáp ứng nhu cầu của thị trường. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 50
  61. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn 2.3.4 Chính sách giá cả Sản phẩm có chất lượng, phù hợp với nhu cầu, giá cả hợp lý là những yếu tố giúp tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Giá của sản phẩm bán ra theo giá niêm yết của nhà máy, tuy nhiên tùy theo sản phẩm và số lượng mua của khách hàng, nhân viên bán hàng sẽ chiết khấu trực tiếp cho khách hàng theo chính sách bán hàng của công ty và nhà cung cấp. Các sản phẩm và giá niêm yết được trưng bày ở sảnh của công ty để khách hàng có thể theo dõi và tham khảo. 2.3.5 Chính sách xúc tiến thương mại của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn Với Công ty Phát Sơn, khách hàng chính của Công ty là những doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu về vật liệu xây dựng cho các công trình cỡ nhỏ hoặc vừa. Việc xác định được khách hàng chính của Công ty sẽ giúp Công ty định hướng được mọi hoạt động XTHH sao cho phù hợp và tiếp cận được nhiều nhất những khách hàng này. Ngày nay, những công ty kinh doanh vật liệu xây dựng mọc lên như nấm, việc công ty cần phải có sự quan tâm đặc biệt tới những đối thủ cạnh tranh trực diện là điều rất quan trọng đối với sự tồn tại của mỗi công ty. Nếu công ty không quan tâm, không cập nhật những thông tin và hoạt động của đối thủ cạnh tranh thì công ty sẽ trở nên lạc hậu và dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường. Đối thủ cạnh tranh trực điện của Công ty Phát Sơn là những doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng trong tỉnh hướng tới khách hàng là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu vât liệu xây dựng cho các công trình vừa và nhỏ. Một số đối thủ cạnh tranh của công ty Phát Sơn bao gồm: Công ty TNHH TM & DV Toàn Phát, Công ty TNHH MTV Anh Dũng, Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh, Các mục tiêu XTHH của Công ty trong thời gian qua được xây dựng dựa trên cơ sở mục tiêu chung của Công ty. Do vậy, nó đã thể hiện được phần nào sự thống nhất trong cây mục tiêu chung của Công ty. Nhưng do hoạt động XTHH của Công ty có quy mô nhỏ và chưa thực sự được chú trọng nhiều nên các mục tiêu đặt ra cho hoạt động nàyTrường thường là: hỗ trợ vi Đạiệc tăng doanh học thu, t ìmKinh kiếm thêm tếkhách Huếhàng mới, quảng SVTH: Nguyễn Thị Diệu 51
  62. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn bá hình ảnh của Công ty, tạo công cụ hỗ trợ cho hoạt động bán hàng cá nhân. Đây chủ yếu là những mục tiêu đơn thuần của bất cứ chương trình xúc tiến nào, chúng chưa có sự đột phá và mang tầm ảnh hưởng lớn, sâu rộng. Kênh truyền thông xúc tiến của Công ty trong thời gian qua chủ yếu vẫn là nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng trên thị trường, nhằm đưa các thông tin, thông điệp xúc tiến thương mại. Điều này dẫn đến việc truyền tải các thông điệp chưa cao và không mang tính nhất quán. Bởi, kênh bán hàng cá nhân có một nhược điểm lớn đó là tiếp xúc với khách hàng thường có phạm vi hẹp, thường là một với một trong một lần tiếp xúc. Ngoài ra, Công ty còn sử dụng công cụ internet để truyền tải thông tin, thông điệp xúc tiến thương mại. Internet là phương tiện xúc tiến rất phù hợp với những công ty vừa và nhỏ, nguồn lực tài chính hạn chế. Tuy nhiên, do trình độ hạn chế nên việc xúc tiến qua internet của công ty vẫn còn có nhiều hạn chế. Do đặc điểm kinh doanh của Công ty là cung cấp các sản phẩm vật liệu xây dựng theo các công trình vừa và nhỏ nên trong thời gian qua Công ty Phát Sơn chủ yếu thực hiện quảng cáo kênh truyền miệng. Đây là một công cụ đang được rất nhiều công ty sử dụng làm công cụ quảng cáo cho mình. Bởi với việc thực hiện công cụ này, công ty vừa có thể tiếp cận với khách hàng tiềm năng, lại vừa tiết kiệm chi phí. Công cụ này rất phù hợp với những doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các hoạt động xúc tiến bán của Công ty Phát Sơn thường chỉ dừng lại ở các chương trình khuyến mại. Các chương trình khuyến mại mà công ty đưa ra chưa thực sự hấp dẫn khách hàng, yếu tố quan trọng nhất khiến họ sử dụng sản phẩm của Công ty là do các chương trình khuyến mại hay và hấp dẫn nhưng lại chưa được chú trọng. 2.4. Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng 2.4.1. Thông tin chung về đối tượng điều tra Bảng 2.6. Mô tả mẫu Tiêu chí Phân loại Số lượng Tỷ lệ (%) Nam 82 74,5 Giới tính Nữ 28 25,5 Độ tuổi < 35 tuổi 34 30,9 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diệu 52
  63. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn 35 – 50 tuổi 62 56,4 > 50 tuổi 14 12,7 10 triệu đồng 19 17,3 Công nhân 30 27,3 Kinh doanh, buôn bán 41 37,3 Nghề nghiệp Cán bộ 25 22,7 Khác 14 12,7 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) Theo kết quả khảo sát từ mẫu nghiên cứu, trong tổng số 110 khách hàng được phỏng vấn, tỷ lệ phần trăm giới tính nam nữ lần lượt là 74,5% và 25,5%. Trong lĩnh vực vật liệu xậy dựng, thông thường nam giới có sự quan tâm và tìm hiểu nhiều hơn và thường đảm nhận việc mua sắm các loại sản phẩm này. Về độ tuổi thì số người dưới 35 tuổi là 34 người, chiếm 30,9% trong mẫu nghiên cứu. Dưới 35 tuổi là độ tuổi chủ yếu còn đang lập nghiệp hoặc đang phát triển trong sự nghiệp nên nhu cầu về xây dựng chưa được chú ý đến. Những người này tìm mua gạch men chủ yếu là mua theo hướng dẫn của những người lớn tuổi hơn trong gia đình, hoặc là người làm trong các công trình. Những người trên 50 tuổi thông thường đã nghỉ hưu, chiếm 12,7% với 14 người. Nhu cầu của những người này có thể là xây dựng hoặc sữa chữa lại. Còn lại, chiếm tỷ lệ cao hơn là độ tuổi từ 35 đến dưới 50 chiếm 56,4% với 62 người. Ở độ tuổi từ 35 đến 50, nhu cầu xây dựng nhà ở, các công trình riêng, thường cao hơn. Nhìn vào biểu đồ trên, ta cũng thấy nhiều nhất là số người từ 35 đến dưới 50 tuổi vì sau khi tìm được công ăn việc làm ổn định, người ta cũng bắt đầu xây dựng nhà ở riêng cho mình. Nói chung, biểu hiện về cơ cấu tuổi trong mẫu điều tra như vậy là hợp lý. Thu nhập bình quân tháng của khách hàng chiếm tỉ trọng mua lớn nhất nằm trong khoảng từ 5 triệu đến 10 triệu chiếm 50,9% trong tổng số, khách hàng có thu nhập dưTrườngới 5 triệu chiếm 28,2 Đại%, khách họchàng có thu Kinh nhập từ 10 tếtriệu trHuếở lên chiếm tỉ lệ SVTH: Nguyễn Thị Diệu 53