Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại thành phố Huế

102 trang thiennha21 22/04/2022 5930

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_lu.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ MINI LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HUẾ Trường NGUYĐạiỄ Nhọc THỊ KIM Kinh NGÂN tế Huế Niên khóa: 2015 - 2019
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ MINI LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Kim Ngân Th.s Ngô Minh Tâm Lớp: K49A – KDTM NiênTrường khóa: 2015 - 2019Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 01 năm 2019
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Trước hết, tôi xin gLửời lờii cCảmả ơnm chân Ơn thành đến quý thầy cô giáo Khoa quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức chuyên môn bổ ích và quý giá cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường, giúp tôi có nền tảng kiến thức vững chắc để thực hiện tốt đề tài nghiên cứu này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn các anh chị ở siêu thị CT Mart đã dành thời gian hướng dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể tìm hiểu thực tế và thu thập thông tin phục vụ cho khóa luận. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn cô Th.S Ngô Minh Tâm đã trực tiếp chỉ bảo và hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để tôi hoàn thiện luận văn này. Một lần nữa em chân thành cảm ơn cô và chúc cô dồi dào sức khoẻ . Qua quá trình thực tập và làm khóa luận, do thời gian có hạn và kiến thức chuyên môn còn hạn chế nên nội dung báo cáo thực tập này khôngTrường Đại họctránh Kinh tế Huế khỏi những sai sót. Vì vậy, tôi rất kính mong nhận được sự chỉ dẫn và góp ý từ phía quý thầy cô để bài báo cáo này được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên thực hiện 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Nguyễn Thị Kim Ngân Trường Đại học Kinh tế Huế 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm MỤC LỤC Lời Cảm Ơn MỤC LỤC i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iv DANH MỤC HÌNH v DANH MỤC BẢNG BIỂU vi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Cấu trúc bài nghiên cứu 9 PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 1. Cơ sở lý thuyết 10 1.1.Lý thuyết về siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi 10 1.2.Đặc trưng của siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi 10 1.3.So sánh siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi với siêu thị, chợ truyền thống 12 1.4.Ưu điểm và nhược điểm của siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi so với các loại hình bán lẻ khác 13 1.5.Khái niệm hành vi tiêu dùng 15 1.6. Quá trình quyết định mua 15 1.7 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng 17 1.8 Các Trườnglý thuyết về động cơĐại học Kinh tế Huế 18 2. Mô hình nghiên cứu 19 2.1 Mô hình lý thuyết 19 2.1.1 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng 19 2.1.2 Mô hình hành động hợp lý 21 2.2 Các đề tài nghiên cứu liên quan 22 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 2.4 Triển khai mô hình nghiên cứu 24 CHƯƠNG 2 : NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ MINI CỦA KHÁCH HÀNG 26 2.1 Tình hình thị trường bán lẻ và xu hướng siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam 26 2.2.Tổng quan về siêu thị mini tại địa bàn thành phố Huế 28 2.3 .Thống kê mô tả mẫu 30 2.3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 30 2.3.2 Thực trạng mức độ khách hàng lựa chọn siêu thị mini 32 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm của khách hàng 34 2.4.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha 34 2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 40 2.4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập: 41 2.4.2.2 Phân tích nhân tố EFA với biến phụ thuộc 43 2.4.2.3 Đặt tên và giải thích nhân tố 44 2.4.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn 46 2.4.3 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini 46 2.4.4 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu của các nhóm nhân tố thông qua phân tích hồi quy 51 2.4.4.1 Mô hình điều chỉnh: 51 2.4.4.2 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 52 2.4.4.3 ĐánhTrường giá độ phù hợ pĐại của mô hìnhhọc Kinh tế Huế 53 2.4.4.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 53 2.4.4.5 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 54 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ MINI CỦA KHÁCH HÀNG 56 SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại TP Huế 56 3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại TP Huế 56 3.2.1. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Vị Trí” 56 3.2.2. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Sự nhanh chóng” 57 3.3 Các giải pháp và chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại các siêu thị mini trên địa bàn TP Huế 58 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61 1.Kết luận 61 2.Kiến nghị 62 2.1 Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 62 2.2. Kiến nghị đối với siêu thị mini tại thành phố Huế 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 PHỤ LỤC Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TP : Thành Phố ThS : Thạc Sỹ TRA : Thuyết hành động hợp lý Sig. : Mức ý nghĩa WTO : Tổ chức Thương mại Thế Giới ASEAN : Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á USD : Đô la Mỹ EFA : Phân tích nhân tố TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh CAGR : Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép ĐH : Đại học Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm DANH MỤC HÌNH Hình 1: Quy trình nghiên cứu 4 Hình 2: Sơ đồ quá trình quyết định mua 15 Hình 3: Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng 20 Hình 4: Mô hình hành động hợp lý 21 Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 6:Mô hình điều chỉnh 51 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: So sánh siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi với siêu thị, chợ truyền thống 12 Bảng 2: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng 24 Bảng 3 :Các siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi ở TP Huế 28 Bảng 4: Mẫu điều tra theo giới tính 30 Bảng 5: Mẫu điều tra theo tuổi 30 Bảng 6: Mẫu điều tra về nghề nghiệp 31 Bảng 7: Mẫu điều tra về thu nhập 32 Bảng 8: Tần suất đi siêu thị mini của khách hàng trong 1 tháng 32 Bảng 9: Lý do khách hàng lựa chọn siêu thị mini 33 Bảng 10: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Sự tiện lợi 36 Bảng 11 : Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với nhân tố Vị trí 37 Bảng 12 : Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Sự nhanh chóng 37 Bảng 13: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Giá 38 Bảng 14: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Sản phẩm 38 Bảng 15: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Không gian/Trưng bày 39 Bảng 16: Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến nhân tố quyết định lựa chọn 40 Bảng 17: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test biến độc lập 41 Bảng 18: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố 42 Bảng 19: Hệ số tải của nhân tố quyết định lựa chọn siêu thị mini 43 Bảng 20: Kiểm định phân phối chuẩn 46 Bảng 21: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Sự nhanh chóng 47 Bảng 22 : Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Sản phẩm-Giá 48 Bảng 23:Trường Đánh giá của khách Đại hàng v ềhọcnhóm nhân Kinh tố Tính Tiệ ntế lợi Huế 49 Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Vị Trí 49 Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Không gian/Trưng bày 50 Bảng 26: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 52 Bảng 27: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 53 Bảng 28: Phân tích ANOVA 53 Bảng 29: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 54 Bảng 30: Kiểm định giả thuyết 54 SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là ngày càng sôi động và hấp dẫn. Thực tế cho thấy rằng sau những năm gia nhập thị trường WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam càng ngày càng “thay da đổi thịt”, phong phú , đa dạng hơn, đáp ứng kịp thời nhu cầu thiết yếu của khách hàng trong thời kỳ hiện nay và là một thị trường tiềm năng. Theo Savills, năm 2017, doanh số bán lẻ của Việt Nam đạt 129 tỷ USD, tăng mạnh 11% so với cùng kỳ năm ngoái, mức rất cao so với khu vực ASEAN. Theo đà này, dự báo, tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng Việt Nam sẽ đạt 180 tỷ USD vào năm 2020. Cùng với đó, phân khúc bán lẻ hiện đại các kênh phân phối: trung tâm thương mại, siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi, ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng. Để đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng tăng cao của khách hàng, dẫn đến sự ra đời của hệ thống siêu thị hiện đại với những tính năng vượt trội: đảm bảo chất lượng sản phẩm, ổn định về giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Từ đó, việc mua hàng trong siêu thị đã trở thói quen tiêu dùng của khách hàng tại các thành phố lớn. Tuy nhiên với nhịp sống nhanh như hiện nay, người tiêu dùng bận rộn trong công việc không có thời gian đi đến các siêu thị lớn để mua sắm. Từ đó, sự ra đời các mô hình siêu thị mini nằm len lỏi tại các khu dân cư, trên các con đường thuận tiện đã giải quyết được vấn đề thời gian và nỗi lo về việc an toàn vệ sinh thực phẩm. Những năm gần đây, loại hình kinh doanh siêu thị mini được nhiều người tiêu dùng cũng rất ưa chuộng. Theo kết quả khảo sát của công ty Nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, hơn 1/3Trường số hộ gia đình Vi ệĐạit hiện nay học đã chọn muaKinh hàng tạ i tếcác siêuHuế thị mini và cửa hàng tiện lợi. Điều này cho thấy nhu cầu cho sự tiện lợi ngày càng tăng lên. Đối với thị trường bán lẻ tại thành phố Huế, các mô hình siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi là một hướng đi thông minh, bắt kịp xu hướng hiện nay. Trong khi thị trường bán lẻ ở Huế có rất nhiều đối thủ cạnh tranh ra đời trước và có tiềm lực mạnh khó mà cạnh tranh lại như siêu thị Big C, CO.OPMART, trung tâm thương mại Vincom Plaza. Cùng với đó, thị trường bán lẻ thành phố Huế có nét sự đặc trưng riêng biệt so với các SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm thành phố lớn khác ở nước ta. Vì vậy các siêu thị mini cần phân tích được hành vi lựa chọn của khách hàng đối với mô hình bán hàng này để từ đó có những biện pháp thu hút khách hàng tại thành phố Huế. Xuất phát từ vấn đề đó, trong quá trình thực tập tại siêu thị mini CT Mart, tôi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại thành phố Huế” là đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu  Câu hỏi nghiên cứu: - Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại thành phố Huế là gì? - Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố đó như thế nào? - Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này như thế nào? - Nhân tố nào tác động mạnh nhất/yếu nhất đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị mini ở thành phố Huế? - Giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp ảnh hưởng như thế nào tới quyết định lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị mini ở thành phố Huế? - Các giải pháp cần thiết nào thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị mini?  Mục tiêu chung: Hệ thống hoá những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini để mua sắm.Từ đó, đề xuất giải pháp phù hợp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị mini ở thành phố Huế. TrườngMục tiêu cụ th ể:Đại học Kinh tế Huế - Hệ thống hóa về những lý luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị mini ở thành phố Huế. - Đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị mini ở thành phố Huế. Từ kết quả phân tích, đưa ra những SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm giải pháp giải pháp phù hợp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị mini ở thành phố Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Trong đề tài này sẽ hướng đến nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị mini ở thành phố Huế Đề tài nghiên cứu sẽ tập trung khảo sát/ phỏng vấn các khách hàng mua sắm tại siêu thị mini ở thành phố Huế. Để đảm bảo tính mới mẻ và kịp thời, các số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2016 – 2018, số liệu sơ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ 20/10 - 30/11. 4. Phương pháp nghiên cứu a. Quy trình nghiên cứu: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Xác định vấn đề nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu ĐIỀU TRA SƠ BỘ Thu thập dữ liệu Thiết kế bảng Điều tra Chỉnh sửa và hỏi sơ bộ phỏng vấn hình thành định tính bảng hỏi sơ bộ Điều tra thử Mã hóa, nhập Xử lý số và làm sạch i u tra chính liệu Đ ề Trường Đạidữ li ệhọcu Kinhth tếức Huế ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC Phân tích dữ Kết quả nghiên Báo cáo khóa liệu cứu luận Hình 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm b. Phương pháp thu thập số liệu  Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp thu thập do Siêu thị mini cung cấp về các nội dung như cơ cấu tổ chức, số lượng nhân viên, kết quả hoạt động kinh doanh, Ngoài ra còn tham khảo thêm một số tài liệu, báo cáo khoa học, luận văn và các giáo trình có liên quan.  Dữ liệu sơ cấp: Thông tin cần thu thập - Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, ) - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại thành phố Huế Đối tượng điều tra: Khách hàng mua sắm tại siêu thị mini ở thành phố Huế. c.Nghiên cứu sơ bộ: Phương pháp nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được tiến hành qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Tiến hành phỏng vấn sâu 5 khách hàng để bước đầu thu thập được thông tin một cách cụ thể về chủ đề nghiên cứu đồng thời sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để phỏng vấn các anh chị quản lí ở siêu thị mini về thực tế kinh doanh tại siêu thị mini để có căn cứ đối chiếu. Các thông tin cần thu thập: Những lý do mà khách hàng lựa chọn siêu thị mini để mua sắm, bao gồm những yếu tố nào và trong những yếu tố đó, yếu tố nào là quan trọng nhất, tầm quan trọng của từng yếu tố là như thế nào, đồng thời tìm hiểu sự tác động của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng. Mục đích củaTrường cuộc thảo luận này Đại là lấy cơ họcsở để thiết Kinh kế bảng câu tếhỏi nháp, Huế đưa vào phỏng vấn sơ bộ. Giai đoạn 2: Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại siêu thị mini. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát, điều chỉnh và thu thập thêm thông tin mang tính khách quan để làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi định lượng. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Bảng hỏi khảo sát sẽ bao gồm 3 phần: Phần 1: Các câu hỏi khảo sát chung về mức độ thường xuyên đi và mục đích đi siêu thị mini , sử dụng thang đo định danh, thang đo khoảng. Phần 2 : Là phần chính, bao gồm các câu hỏi đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng, đưa ra các biến quan sát tương ứng với từng yếu tố, sử dụng thang đo Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ "Rất không đồng ý" đến bậc 5. Phần 3: Các thông tin chung của ng ời trả lời bảng hỏi gồm: giới tính, độ tuổi, ngh hu nh ên c ề nghiệp, t ập, nhằm phục vụ choƣ mục đích nghi ứu d. Phương pháp tính cỡ mẫu và chọn mẫu  Xác định cỡ mẫu: Để xác định mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Công thức của William G. Cochran (1997) đối với tổng thể vô hạn, ta có công thức như sau: Trong đó: + n: là cỡ mẫu + z: sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn (Độ tin cậy 95% nên z = 1,96) + p(1-p): phương sai của phương thức thay phiên. + e: sai số mẫu có thể chấp nhận được (có thể đạt từ 5% - 10%, nên chọn mức 8% để phù hợp với các nghiên cứu trước đó) Do tính chất p+(1-p)=1, vì vậy p(1-p) sẽ lớn nhất khi p=0,5. Vì vậy chọn p=50%Trường nhằm làm cho Đại cỡ mẫ u họcđược ch ọnKinh mang tính đtếại di ệHuến cao cho tổng thể mẫu. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất là: Vậy ta chọn kích thước mẫu là 150 mẫu SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm  Phương pháp chọn mẫu Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, dựa theo công thức tính cỡ mẫu của Hair & ctg (1998): Kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Do đó, 150 bảng hỏi là đã đủ đảm bảo cỡ mẫu cho phân tích nhân tố Vì khách hàng đến mua sắm, tham quan tại các siêu thị mini ở thành phố Huế rất đa dạng và không có danh sách khách hàng cụ thể nên tôi sẽ chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng như trước cửa lối ra vào các siêu thị mini ở Huế. Hiện nay, trên địa bàn TP Huế có khoảng 20 siêu thị mini như vậy ta chọn mẫu rãi đều ở các siêu thị mini này. Đối tượng nghiên cứu được phỏng vấn là những khách hàng ở thành phố Huế có đi siêu thị mini trên địa bàn thành phố Huế. Cụ thể với 150 bảng hỏi được phát ra, để đảm bảo sự phân bố của mẫu thì sẽ tiến hành điều tra trong vòng 5 ngày để đảm bảo có cả ngày thường và ngày thứ 7, chủ nhật. Như vậy mỗi ngày sẽ điều tra 30 khách hàng cụ thể 10 khách hàng vào buổi sáng, 10 khách hàng vào buổi chiều và 10 khách hàng vào buổi tối và đảm bảo các khách hàng được điều tra phân bố đều ở các siêu thị mini trên TP Huế. e. Phương pháp xủ lý và phân tích số liệu  Phương pháp phân tích tần số Phương pháp phân tích tần số là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu số liệu thô nào đó. Trong phạm vi nghiên cứu này phương pháp phân tích tần số được đưa ra nhằm đo lườngTrường cả biến định lượng Đại và định học tính dưới Kinh dạng đếm số tế lần xuấtHuế hiện, để mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của đối tượng được phỏng vấn như giới tính, trình độ học vấn, tuổi tác, Ngoài ra, phương pháp này cũng được sử dụng để mô tả và tìm hiểu một số biến số có ảnh hường đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng như sản phẩm thường mua, nơi mua sắm hay tần suất mua sắm, Phương pháp này giúp chúng ta có cái nhìn tổng thể về một đặc tính nào đó của mẫu điều tra. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm  Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế. Bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là bảng trình bày nghiên cứu, nhờ đó mà các nhà quản trị có thể nhận xét tổng quan về vấn đề nghiên cứu.  Đánh giá độ tin cậy phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu. Tính hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cố kết nên các nhân tố. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên.  Phân tích nhân tố (EFA) Phân tích nhân tố ( Factor Anlysis ) là nghiên cứu dùng để phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu mini cũng như nhận diện các yếu tố này, yếu tố nào theo khách hàng cho là phù hợp. Giả sử phân tích nhân tố rút ra được gọi i nhân tố, ta có: Fi = Wi1Xi1 + Wi2Xi2 + Wi3Xi3 + . + WikXik Trong đó: +Fi là ước lượng số của nhân tố thứ i +WikTrường là quyền số hay Đại trọng số họcnhân tố c ủKinha biến thứ k ctếủa nhân Huế tố i +k là biến số Trong phân tích nhân tố, trị số KMO ( Kaiser – Meyer – Olkin )là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhở hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích phân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chữa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số của nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu. 5. Cấu trúc bài nghiên cứu Phần I. Đặt vấn đề 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 4. Phương pháp nghiên cứu 5.Cấu trúc bài nghiên cứu. Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng Phần III. Kết luận và kiến nghị. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý thuyết 1.1.Lý thuyết về siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi Siêu thị mini là cơ sở bán lẻ có diện tích dưới 500 m2 và thuộc loại hình siêu thị tổng hợp theo quy định pháp luật. (Theo quy định tại Khoản 11 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP) Cửa hàng tiện ích là “cửa hàng bán lẻ cung cấp sự lựa chọn hữu hạn các loại hàng hoá cơ bản như đồ hộp và thuốc men và nó mở cửa với thời gian dài để thuận tiện cho người mua” (Theo Random House Unabridged Dictionary 1997) Còn theo từ điển tiếng Anh hiện đại bỏ túi Oxford ( The Oxford Pocket Dictionary of Current English ) thì cửa hàng tiện ích là “một cửa hàng với giờ mở cửa được kéo dài và ở một vị trí thuận tiện, cung cấp một số lượng hữu hạn các loại rau quả và hàng tiêu dùng”. Và từ điển kinh doanh định nghĩa cửa hàng tiện ích là “loại cửa hàng quy mô nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặc trưng là địa điểm thuận lợi , mở cửa khuya và sắp đặt các loại hàng hoá hữu hạn cho sự thuận tiện của người mua. Các cửa hàng này có mặt bằng giá cả cao hơn so với các siêu thị nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau ” . Theo hướng đề tài nghiên cứu của mình, tôi xin được định nghĩa về siêu thị mini, cửa hàng tiện ích là những mô hình kinh doanh bán lẻ truyền thống, bán nhiều mặt hàng phục vụ nhu cầu sinh hoạt hằng ngày nhằm hướng đến nhu cầu về sự tiện lợi của khách hàng khi đi mua sắm. 1.2.Đặc trưng của siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi -TrườngĐịa điểm đặt cửa hĐạiàng tiện ích học, siêu th ị Kinhmini là ở những tếnơi Huế có vị trí thuận lợi ví dụ như những khu vực tập trung đông dân cư, trạm xe, ga tàu hỏa, ở những nơi tiện đường giao thông và được thiết kế thuận tiện cho khách hàng ,có chỗ đỗ xe hay lối đi thuận tiện cho người đi bộ vào cửa hàng. - Cửa hàng tiện ích, siêu thị mini có quy mô nhỏ. Theo NACs dù khác nhau rõ rệt về quy mô thì một cửa hàng tiện ích điển hình sẽ có diện tích từ 5000 feet vuông (150 m2) trở xuống . SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm - Cửa hàng tiện ích, siêu thị mini có thời gian mở cửa dài và mở cửa cả 7 ngày trong tuần , mở cửa đến đêm khuya, thường thì các cửa hàng này mở cửa phục vụ khách hàng khoảng 16 tiếng trong ngày , đóng cửa vào lúc 12 giờ và mở cửa vào 6 giờ sáng hôm sau nhưng tại các nước phát triển như Mỹ và Nhật Bản và gần đây là nhiều nước khác nhiều chuỗi cửa hàng tiện ích mở cửa 24/24. - Số hàng hóa trong cửa hàng tiện ích luôn ở mức lớn hơn hoặc bằng 500 SKUs - Hàng hóa bày bán ở các cửa hàng tiện ích, siêu thị mini là các hàng hóa thiết yếu của người dân, thuận tiện cho nhu cầu sử dụng của khách mua hàng, thường đó là thực phẩm đóng hộp, đồ uống, đồ ăn vặt, sách báo tạp chí, hàng tạp hóa, đồ dùng vệ sinh cá nhân có khi còn có cả đồ văn phòng, đồ mỹ phẩm. Các cửa hàng tiện ích, siêu thị mini cũng cung cấp cả đồ ăn nhanh như sandwics, hamburger, bánh mỳ baguettes, Nhưng có những loại hàng hóa sau là đặc trưng của cửa hàng tiện ích, siêu thị mini đó là : hàng tạp hóa , đồ uống , đồ ăn nhẹ và thuốc lá. - Cách trưng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho người mua. Và cách thức phục vụ hiện đại , thuận tiện bất kể thời gian , giao hàng tận nhà cho khách hàng - Giá cả thường cao hơn so với các loại hình phân phối truyền thống do cộng thêm các yếu tố tiện ích. - Đối tượng phục vụ là những khách hàng có ít thời gian , có thu nhập tương đối, có nhu cầu mua sắm nhanh, tốn ít thời gian mà vẫn đảm bảo số lượng, chất lượng, an toàn và vệ sinh. Như vậy , cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini về cơ bản bày bán các mặt hàng phục vụ mọi nhu cầu thiết yếu của người dân gần giống như loại hình cửa hàng tạp hóa truyền thống. Nếu có thể thay thế được các cửa hàng tạp hóa thì sẽ thu được thắng lợi lớn ở ViệtTrường Nam nói chung vĐạià Huế nói họcriêng do thKinhị trường cực kỳtế rộng Huế lớn. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 1.3.So sánh siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi với siêu thị, chợ truyền thống Bảng 1: So sánh siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi với siêu thị, chợ truyền thống Cửa hàng tiện lợi, Siêu thị Chợ truyền thống siêu thị mini Chất lượng hàng Chất lượng hàng Chất lượng hàng Chất lượng hàng hóa hóa được bảo đảm hóa được bảo đảm hóa không được đảm bảo. Số lượng mặt hàng Mặt hàng tương đối Đa dạng về mặt Đa dạng về mặt hạn chế mặt hàng mặt hàng Giá cả Giá cả cao, cao hơn Giá cả khá cao, cao Giá cả trung bình, siêu thị, chợ truyền hơn chợ truyền thấp hơn siêu thị và thống do khách thống nhưng thấp cửa hàng tiện lợi, hàng phải trả thêm hơn Cửa hàng tiện siêu thị mini cho yếu tố tiện lợi. lợi, siêu thị mini Mức độ năng động Khá năng động so Kém năng động so Rất năng động so so với thị trường với thị trường với thị trường với thị trường Đầu tư cho cơ sở Đầu tư cho cơ sở Đầu tư cho cơ sở Đầu tư cho cơ sở vật vật tương đối cao vật nhiều vật ít Cấu trúc tổng thể Chỉ gồm một cửa Gồm nhiều gian Gồm nhiều quầy hàng duy nhất tại hàng tập trung tại hàng hay ki ốt bán một địa điểm đặt một địa điểm kinh hàng, tập trung tại cửa hàng tiện lợi, doanh siêu thị. một địa điểm chợ siêu thị mini Phương thức phục Khách hàng tự phục Khách hàng tự phục Khách hàng được vụ vụ là chủ yếu vụ phục vụ Tính văn minh Văn minh, hiện đại Văn minh, hiện đại Loại hình truyền Trường Đại học Kinh tế thHuếống, đơn giản, có phần lạc hậu Số lượng lao động Cần rất ít người Cần ít người Cần nhiều người Quyền sở hữu và Quyền sở hữu và Quyền sở hữu và Quyền sở hữu và quản lý quản lý tập trung quản lý tập trung quản lý phân tán SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 1.4.Ưu điểm và nhược điểm của siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi so với các loại hình bán lẻ khác a.Ưu điểm Đối với các kênh phân phối hiện đại như đại siêu thị, siêu thị và trung tâm mua sắm thì cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini có một số đặc điểm ưu thế hơn như sau : - Đầu tư ít vốn: Mở một cửa hàng tiện lợi đơn giản hơn rất nhiều so với mở một siêu thị hay đại siêu thị do vấn đề về mặt bằng vì một cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini chỉ cần mặt bằng rộng khoảng 50m2 là có thể mở được trong khi một siêu thị cần ít nhất là 400m2 chính vì thế sẽ thu hồi vốn được nhanh hơn . - Vị trí : thuận lợi hơn trong vấn đề mặt bằng nhỏ nên các cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini sẽ dễ dàng được mở ở gần khu dân cư hơn đáp ứng tốt hơn những nhu cầu tức thời của người tiêu dùng. - Giá cả: cạnh tranh hơn do đầu tư ít hơn và chi phí thấp hơn. Đây là một đặc điểm quan trọng . - Cách thức phục vụ: của cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini chu đáo hơn đối với khách hàng . Điều này là đương nhiên vì một cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini nhỏ hơn với khối lượng khách hàng ít hơn sẽ dễ dàng quan tâm đến khách hàng của họ hơn so với một siêu thị hay đại siêu thị với lượng khách hàng đồng hơn gấp nhiều lần . - Thời gian mở cửa: Việc mở cửa với thời gian tối đa trong ngày cũng trở thành một lợi thế của cửa hàng tiện ích khi mà các siêu thị , đại siêu thị hay các trung tâm thương mại cũng chỉ mở cửa từ 7h sáng đến 9h đêm . - Dịch vụ đa dạng: So với các loại hình bán lẻ hiện đại khác , các cửa hàng tiện ích có dịch vụ đưa hàng đến tận nhà , gói quà tặng , bán vé , thẻ điện thoại , dịch vụ thư tín ,Trường chuyển phát nhanh Đại , những dịchhọc vụ khó Kinh thấy ở các tếsiêu thHuếị , cửa hàng bách hóa , trung tâm thương mại - Không gian/Trưng bày: Đối với các kênh truyền thống thì cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini sang trọng hơn, hàng hóa được niêm yết rõ ràng , không gian sạch sẽ, hàng hóa chất lượng hơn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm hơn, cách trình bày bắt mắt và khoa học hơn trong khi chợ hay các cửa hàng truyền thông thì luôn ôn ào, lộn SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm xộn hơn, thiếu tính thẩm mỹ hơn và đặc biệt hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng , khách hàng tự do lựa chọn hàng hóa. - Nhanh chóng: Thuận tiện cho khách hàng cần mua hàng nhanh chóng, khách hàng có thể dễ dang tìm thấy thứ mình cần chỉ trong một vài phút ở các cửa hàng tiện ích trong khi họ sẽ mất nhiều thời gian hơn ở các cửa hàng thông thường. - Cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini đáp ứng nhu cầu mọi lúc, mọi nơi của người tiêu dùng: Cũng như siêu thị, trung tâm thương mại, các kênh phân phối truyền thông chỉ mỡ cửa vào một thời gian nhất định trong ngày. Chợ thường chỉ mở cửa từ 5h sáng đến 17h chiều còn cửa hàng tạp hoá cũng chỉ thường mở cửa từ 7h sáng đến 22h đêm . b.Nhược điểm Tuy có nhiều ưu điểm nhưng cửa hàng tiện cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini cũng có một số nhược điểm so với các kênh phân phối hiện đại khác cũng như các kênh phân phối truyền thống Đối với các kênh phân phối hiện đại : - Do diện tích hẹp hơn nên vấn đề đa dạng hóa các loại mặt hàng không thể sánh bằng các siêu thị được. - Đối tượng khách hàng cũng sẽ hẹp hơn: đối với những khách hàng có thời gian họ sẽ thích đi siêu thị với hàng hoá phong phú đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ hơn là đi mua ở cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini. Không những thế, đi siêu thị còn để ngắm hoặc tham gia các tiện ích khác như : trò chơi điện tử, nhiều người còn coi việc đi siêu thị là hình thức giải trí cùng bạn bè người thân mỗi dịp cuối tuần. Những điều này không thể thực hiện khi đi vào cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini. Đối với các kênh truyền thống: -TrườngGiá cả các mặt hàng Đạiở cửa hànghọc tiện lợi, Kinh siêu thị mini tế thư ờngHuế cao hơn so với các kênh truyền thống như chợ và cửa hàng tạp hóa do phải công theo các yếu tố tiện ích. Đây là điểm khiến một số người tiêu dùng có thu nhập thấp hoặc vừa phải thông thích loại hình này. - Đối với cửa hàng tạp hóa: Vốn đầu tư cho một cửa hàng tiện lợi lớn hơn nhiều so với một cửa hàng tạp hóa, việc đào tạo nhân công, chăm sóc khách hàng hay trang bị thiết bị hiện đại cũng tồn rất nhiều chi phí. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm - Đối với chợ: cửa hàng tiện lợi có không gian hẹp hơn và các chắn chắn sẽ có ít sự lựa chọn hơn cho khách hàng đặc biệt là đối với những loại mặt hàng tươi sống như rau, cụ, quả, thịt tươi, 1.5.Khái niệm hành vi tiêu dùng Theo Solomon Michael R (Consumer behavior: buying, having, being, 1992) hành vi tiêu dùng được định nghĩa là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Theo Phillip Kotler (Quản trị marketing, 2006), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard (Hành vi người tiêu dùng, 1973), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Những định nghĩa về hành vi khách hàng trên đều có cách nhận riêng của từng tác giả, nhưng nhìn chung các định nghĩa này đều chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng xuất phát từ mong muốn thỏa mãn nhu cầu khi mua hàng hóa, là những hành vi trong quá trình mua hàng để thỏa mãn nhu cầu. 1.6. Quá trình quyết định mua Theo giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo(2009), để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 2: Sơ đồ quá trình quyết định mua (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo) SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Nhận biết nhu cầu: Là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng, là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do kích thích bên trong (các quy luật sinh học, tâm lý ) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Các nhà marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng. Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, con người sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó. Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất. Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong muốn. Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Song, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư luTrườngận, rủi ro đột xuất, Đại sự sẵn có, học thiếu hụt Kinh của sản phẩm tế NghiHuếên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ. Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành. Ta nhận thấy rằng, quy trình ra quyết định mua hàng đặc tả các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm. Hiểu được nhu cầu, suy nghĩ trong quy trình quyết định mua của khách hàng để có thể đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một địa điểm để mua hàng chính xác và có hiệu quả cao. 1.7 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng chịu tác động của một loạt các yếu tố môi trường bên ngoài và các đặc điểm của chính người tiêu dùng. Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm: - Văn hóa: Văn hóa là tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiện của nó mà loài người đã sản sinh ra và nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống và đòi hỏi của sự sinh tồn. Văn hóa là nền tảng của xã hội, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng. - Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên (Philip Kotler) - Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo (reference group) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một người nào đó. - Gia đình: Gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định : hôn nhân, huyết thống, nuôiTrường dưỡng. Gia đình Đại là nhóm thamhọc khảo Kinhđầu tiên, gắn tếbó nhất Huế với mỗi cá nhân. Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống tạo nên “bản sắc gia đình”. Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào một ngân sách chung. Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm: tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Những yếu tố tâm lý bên ngoài con người ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết. Từ những nhân tố trên có thể nói hành vi của người tiêu dùng là hành vi cá nhân có động cơ, có nhận thức, khả năng hiểu biết. Mặc khác, quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của mỗi người là hoàn toàn khác nhau nhưng nó sẽ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường bên ngoài và các đặc điểm của chính người tiêu dùng. 1.8 Các lý thuyết về động cơ a. Động cơ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vất chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và muốn thỏa mãn nhu cầu nào. b. Nhận thức Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân chủ thể. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng. c. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Đó là những kếtTrường quả tương tác củaĐại động c ơhọc các vật kíchKinh thích; những tế gợiHuếý; sự đáp lại và củng cố. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các vật kích thích (các hàng hóa và dịch vụ). SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm d. Niềm tin và quan điểm Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quan điểm và chúng sẽ ảnh hưởng người trở về hành vi của họ. Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó. Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí của người tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua. Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó. Quan điểm đạt con người vào một khung suy nghĩ và tình cảm – thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tượng cụ thể nào đó. Người tiêu dùng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện. Quan điểm rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và hành động. Từ đó quyết định lựa chọn của khách hàng có liên quan mật thiết đến động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và quan điểm của khách hàng. Nắm rõ được các yếu tố này của khách hàng mục tiêu ta có thể phân tích được quyết định lựa chọn của khách hàng. 2. Mô hình nghiên cứu 2.1 Mô hình lý thuyết 2.1.1 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng lớn trong tiến trình ra quyết định của doanh nghiệp. Hành vi của ngưTrườngời tiêu dùng là toàn Đại bộ hành đhọcộng của ngKinhười tiêu dùng tế bộc Huế lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thảo mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình “tiền bạc, thời gian, công sứ” liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi liên quan đến những suy nghĩ, SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới sự tác động của các yếu tố môi trường. Hình 3: Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, tiêu dùng, lựa chọn và loại bỏ một sản phẩm dịch vụ và ý tưởng hay thỏa mãn nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm cá thể. Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, khuếch trương nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh CácTrường nhân tố kích thích Đại này sẽ táchọc động đếnKinh khách hàng tế dẫn Huếđến quyết định lựa chọn của khách hàng ở hộp đen ý thức của người tiêu dùng Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa. Như vậy từ mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng ta thấy ra rằng quá trình quyết định lựa chọn của khách hàng nằm trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng và sẽ bị tác động bởi các nhân tố kích thích là tác nhân kích thích marketing và tác nhân môi trường. Từ quá trình quyết định lựa chọn này sẽ dẫn đến các phản ứng của khách hàng 2.1.2 Mô hình hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M.& Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó là: (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 4: Mô hình hành động hợp lý (Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987) SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Trong mô hình hành động hợp lý, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những người này thích hay không thích họ mua. Như vậy, yếu tố thái độ và yếu tố chuẩn chủ quan tác động đến xu hướng hành vi. Từ đó, hình thành nên quyết định lựa chọn của khách hàng. 2.2 Các đề tài nghiên cứu liên quan Theo đề tài “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.HCM” của Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Đại Học Kinh tế HCM. Nghiên cứu sử dụng mô hình gồm 4 yếu tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.HCM gồm: Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị. Kết quả nghiên cứu này chỉ ra nhân tố “địa điểm” và “sản phẩm” là quan trọng nhất trong việc đưa ra quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng. Nghiên cứu này có hạn chế là một số yếu tố cá nhân khác như: tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, cũng có thể tác động nhưng chưa được nghiên cứu đến. Theo nghiên cứu sử dụng mô hình gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm bán của khách hàng của Rajesh Panda , Ấn Độ vào năm 2011 với đề tài “A Study of Shopper Buying Behaviour in terms of ‘Selection of Retail Outlets’ and the ‘Impact of Visua Merchandising’’. Nghiên cứu này chỉ ra nhân tố “bán hàng” và “tính tiện lợi”Trườngảnh hưởng mạnh nhấtĐại đến quá học trình đưa Kinh ra quyết đị nhtế lựa chọnHuế một cửa hàng bán lẻ của khách hàng tại thị trường Ấn Độ. Trong nghiên cứu của nhóm tác giả Seyed Mahmoud Hosseini, Maryam Safaei, Eshagh Ghadir vào năm 2013, đề tài nghiên cứu này xem xét những yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về cửa hàng đến hành vi lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng tại Iran. Kết quả nghiên cứu này chỉ ra nhân tố “Không gian/ Trưng bày” đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Nhân tố “không gian và cách trưng bày hàng hóa” cũng được đề cập đến và đóng vài trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng trong đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế của khách hàng” của Nguyễn Thị Yến Như, Đại học kinh tế Huế. Tuy nhiên, nghiên cứu này trong mô hình nghiên cứu lại không đưa nhân tố giá cả vào, trong khi đây là một nhân tố thường có ảnh hướng nhiều đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Với Emel Kursunluoglu, Thổ Nhĩ Kì với đề tài “The criteria that influence consumers’ supermarket choices” có đề cập đến 2 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị là “Giá hợp lý” và “Bầu không khí trong cửa hàng ấn tượng”. Nghiên cứu cho thấy nhân tố “Bầu không khí” và “Giá hợp lý” là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng. Đặc biệt, nhân tố “Bầu không khí” là một điểm ưa điểm của mô hình siêu thị so với chợ truyền thống. Từ các đề tài nghiên cứu liên quan ở trên, ta thấy các nhân tố tính tiện lợi, vị trí, sản phẩm, không gian/trưng bày, giá cả được khách hàng đánh giá rất cao qua các nghiên cứu và đóng vài trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng. 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất Sau khi tham khảo các nghiên cứu trên cho thấy các nhân tố: Tính tiện lợi, vị trí, sản phẩm, không gian/trưng bày, giá cả và một số nhân tố khác ảnh hướng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng. Từ đó nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu 5 khách hàng, phương pháp phỏng vấn chuyên gia để phỏng vấn các anh chị quản lí ở siêu thị mini và tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại các siêu thị mini. QuaTrường quá trình phỏng Đại vấn 30 kháchhọc hàng, Kinh có một nhân tế tố mớiHuế được rất nhiều khách hàng đề cập đến trong quá trình phỏng vấn liên quan đến “Sự nhanh chóng”. Cụ thể là tại các siêu thị mini lượng khách hàng ít hơn các siêu thị lớn nên ít khi khách hàng phải xếp hàng chờ đợi thanh toán, quá trình thanh toán diễn ra nhanh hơn, quy mô nhỏ nên khách hàng dễ kiếm được hàng hóa mình cần và việc gửi xe, lấy xe ở siêu thị mini diễn ra nhanh chóng hơn so với các siêu thị lớn hay chợ truyền thống. Đây cũng là ưu điểm lớn của siêu thị mini so với các siêu thị lớn hay chợ SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm truyền thống nên tôi quyết định đưa nhân tố “Sự nhanh chóng” vào mô hình nghiên cứu của mình. Sau khi tổng hợp các ý kiến, tôi xin đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tố như sau: Tính tiện lợi Vị trí Sự nhanh chóng Quyết định lựa chọn siêu thị mini Giá cả Sản phẩm Không gian/ Trưng bày Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các đề tài nghiên cứu liên quan kết hợp điều tra định tính) 2.4 Triển khai mô hình nghiên cứu Bảng 2: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng Mã hóa Nhân tố Mô tả biến thang đo Tôi thường không có nhiều thời gian mua hàng nên thường lựa TL1 chọn siêu thị mini để mua sắm. Thời gian hoạt động của siêu thị mini thuận tiện cho việc mua sắm TL2 1.Tính của tôi. tiện lợi TrườngSiêu thị mini có b ãiĐạiđỗ xe thuận học tiện làm tôiKinh cảm thấy thoải tế mái Huế TL3 Việc dễ dàng đổi hàng ở siêu thị mini làm tôi cảm thấy rất tiện lợi TL4 và yên tâm Mua hàng ở siêu thị mini giúp tôi đỡ mất công trả giá TL5 Siêu thị mini gần nơi tôi sinh sống giúp tôi thuận lợi trong việc 2. Vị trí VT1 mua sắm SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Siêu thị mini nằm trên tuyến đường đi làm giúp tôi thuận lợi trong VT2 việc mua sắm Dễ tìm thấy siêu thị mini khi mua sắm VT3 Lượng khách hàng ít khiến tôi hiếm khi phải xếp hàng chờ đợi NC1 thanh toán Việc gửi xe, lấy xe ở siêu thị mini diễn ra nhanh chóng giúp tôi 3.Sự NC2 tiết kiệm thời gian. nhanh Siêu thị mini có quy mô nhỏ khiến tôi tìm được hàng hóa mình chóng NC3 cần nhanh chóng hơn Quá trình thanh toán tại siêu thị mini diễn ra nhanh chóng giúp tôi NC4 tiết kiệm thời gian. Giá các mặt hàng tại siêu thị mini phù hợp với chất lượng của nó G1 4. Giá Mức giá chênh lệch không quá cao so với những nơi khác G2 Giá được công bố rõ ràng nên tôi tin tưởng ở đây hơn G3 Hàng hóa tại siêu thị mini có chất lượng SP1 5.Sản Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại để lựa chọn SP2 phẩm Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng SP3 Thường xuyên bổ sung các mặt hàng mới SP4 Hàng hóa được trưng bày bắt mắt, dễ dàng để lấy và so sách giữa KGTB1 6.Không các mặt hàng với nhau gian/ Âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini làm tôi cảm thấy thoải mái KGTB2 Trưng khi mua sắm bày TrườngKhông gian bên trongĐại siêu thhọcị mini rộ ngKinh rãi, thoáng máitế và Huế sạch sẽ KGTB3 Thông tin hàng hóa được ghi rõ ràng trên kệ KGTB4 7. Quyết Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị mini QD1 định lựa Tôi hài lòng về quyết định lựa chọn siêu thị mini của mình QD2 chọnsiêu Tôi sẽ lựa chọn siêu thị mini là nơi mua sắm đầu tiên QD3 thị mini (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các đề tài nghiên cứu liên quan kết hợp điều tra định tính) SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm CHƯƠNG 2 : NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ MINI CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Tình hình thị trường bán lẻ và xu hướng siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam Có diện tích nhỏ hơn siêu thị nhưng lớn hơn một tiệm tạp hóa thông thường, cửa hàng tiện lợi đang dần xuất hiện với tần suất dày đặc tại các khu dân cư, tòa chung cư, các con phố lớn nhỏ, đáp ứng nhu cầu mua sắm hiện đại mà không đòi hỏi diện tích mặt bằng quá nhiều. Các siêu thị mini là kênh bán hàng phát triển nhanh nhất trong các chuỗi cửa hàng được mở ra trong năm 2016 và 2017 và xu hướng mở rộng đầu tư vào các cửa hàng này vẫn đang tiếp tục. Kênh cửa hàng tiện lợi (convenience store), IGD dự báo tỷ lệ CAGR sẽ đạt mức hai con số trong vòng 4 năm tới tại những nước như Việt Nam (37,4%), Philippines (24,2%) và Indonesia (15,8%), dựa trên hiệu suất hoạt động của các chuỗi cửa hàng lớn tại mỗi thị trường. Nói về dự báo thị trường Việt Nam sẽ tăng trưởng nhanh chóng, ông Nick Miles, trưởng đại diện IGD tại khu vực châu Á Thái Bình Dương cho rằng: "Các cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam đang trở thành điểm đến phổ biến cho người tiêu dùng trẻ mua sắm và hẹn hò, bởi những nơi này có máy lạnh, các kệ hàng và khu vực ngồi được sắp xếp tốt, hàng hóa chất lượng cao và tại một số cửa hàng còn được miễn phí WiFi". Theo báo cáo của Savills, với chính sách mở cửa cho ngành bán lẻ bắt đầu năm 2009, thị trường Việt Nam trở thành môi trường màu mỡ thu hút các nhà đầu tư nước ngoài nhảy vào đầu tư. Theo khảo sát người tiêu dùng của Savills tại Tp.HCM năm 2017, tỷ lệ người tiêu dùng thích đến các cửa hàng tiện lợi là 17%, cao hơn rất nhiều mức 4%Trường vào năm 2015. Các Đại siêu thị minihọc và c ửaKinh hàng tiện lợi tế đang Huế xuất hiện ồ ạt với hơn 1.000 địa điểm như Family Mart, B’s mart, Circle K, Ministop, Shop&Go, Vinmart đang dần thay thế cho loại hình tạp hóa truyền thống. Tại Tp.HCM, trong báo cáo thị trường bất động sản TP.HCM quý I năm 2018, Jones Lang LaSalle (JLL) Việt Nam cho biết tính đến cuối tháng 3, toàn thành phố có hơn 1.800 cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini. Tổng diện tích các cửa hàng này là SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 272.000 m2 sàn, tăng 5,1% so với quý trước. Các siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi đang xuất hiện ồ ạt với hơn 1.000 địa điểm như Family Mart, B’s mart, Circle K, Ministop, Shop&Go, Vinmart đang dần thay thế cho loại hình tạp hóa truyền thống. Và theo kế hoạch mở rộng kinh doanh tại Việt Nam của Family Mart (Nhật Bản), dự kiến sẽ có khoảng 1.000 cửa hàng vào 2020 tại Việt Nam còn 7-Eleven (Nhật Bản) sẽ mở rộng hoạt động với 1.000 cửa hàng tại Việt Nam sau 10 năm (2027). Gần đây, GS25, một chuỗi cửa hàng tiện lợi của Hàn Quốc đã vào thị trường Việt Nam và đang muốn mở hơn 2.500 cửa hàng khắp cả nước trong 10 năm tới. Theo đánh giá của CBRE Việt Nam, thị trường này sẽ nổ ra sự cạnh tranh từ các cửa hàng tiện lợi trong nước và quốc tế vì tay chơi nào cũng muốn chiếm thêm thị phần thông qua việc mở rất nhiều cửa hàng tiện lợi khắp cả nước. Trong khi đó, các thương hiệu Việt Nam cũng tích cực mở rộng thị phần; như chuỗi cửa hàng tiện ích lớn nhất Việt Nam, Vinmart+ dự kiến sẽ có 4.000 cửa hàng vào năm 2020. Đều đó cho thấy xu hướng siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi đang rất phát triển và đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài đang và sẽ tiếp tục đầu tư vào mô hình kinh doanh này. Nghiên cứu của A.T. Kearney cho hay, Việt Nam được đánh giá là quốc gia có độ tuổi dân số rất thích hợp cho các chuỗi cửa hàng tiện lợi, với 57% người dân dưới 35 tuổi. Và theo khảo sát của Savills cũng cho rằng, hiện nay, thị trường Việt Nam đang sở hữu nhiều yếu tố như thuận lợi về thời điểm lí tưởng, sự mở rộng nhanh chóng. Đặc biệt, yếu tố người tiêu dùng có thu nhập cao và sở thích mua sắm đa dạng là những điều kiện để phát triển ngành bán lẻ hiện đại. Do vậy, thời gian tới sẽ còn nhiều nhà bán lẻ ngoại tấn công thị trường Việt. Qua những con số ở trên, ta thấy được rằng loại hình kinh doanh siêu thị mini đang là xu hướng của thị trường bán lẻ tại Việt Nam, các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ ChíTrường Minh, đang đónĐại đầu xu họchướng. Góc Kinh đường Bùi tếViện Huếvà Đề Thám ở khu phố Tây (quận 1, TP Hồ Chí Minh) chỉ dài 400-500 m nhưng có hơn chục cửa hàng tiện lợi thuộc đầy đủ các thương hiệu ngoại lớn hiện nay, như Family Mart, Ministop - Aeon (Nhật Bản), Circle K (Mỹ), Shop & Go (Singapore), B’s Mart (Thái Lan) Người tiêu dùng khu vực trung tâm TP.HCM gần đây có thói quen mua ly cà phê sáng, ăn trưa, chiều với đầy đủ món Việt ở các cửa hàng tiện lợi nước ngoài đang góp mặt tại đây. Từ đó, ta cũng thấy được rằng với mô hình kinh doanh này trong tương lai SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm không xa sẽ lan rộng ra khắp các tỉnh thành trong cả nước cùng với nhiều nhà đầu tư nước ngoài đang và sẽ tiếp tục đầu tư vào mô hình kinh doanh này. 2.2.Tổng quan về siêu thị mini tại địa bàn thành phố Huế Hiện nay trên địa bàn TP Huế có khoảng trên 10 siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi. Đa số siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi này bán chuyên về các mặt hàng nhập khẩu từ các nước như Đức, Pháp, Nhật, Thái Lan, và một số siêu thị mini bày bán mặt hàng nội địa. Tại siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi này diện tích khoảng 60-100m2, ở đây đa số có đủ các mặt hàng với nhiều chủng loại hàng hóa đa dạng cho khách hàng lựa chọn từ thức ăn, đồ gia dụng cho đến mỹ phẩm. Bảng 3 :Các siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi ở TP Huế STT Tên Địa chỉ 1 Amart 45 Lê Lợi, Phường Vĩnh Ninh, Tp Huế 13 Phạm Ngũ Lão, Phường Phú Hội, TP Huế 32 Chu Văn An, Phường Phú Hội, TP Huế 12 Nguyễn Công Trứ, TP Huế 58 Phạm Ngũ Lão, Phường Phú Hội, TP Huế 2 K-Mart 13 Bến Nghé, Phường Phú Hội, TP Huế 54 Trần Cao Vân, TP Huế 3 CT Mart 13 Lý Thường Kiệt, TP Huế 252 Nguyễn Sinh Cung, TP Huế 4 Home Mart 50 Hai Bà Trưng, TP Huế 5 Deabu Mart 34 Nguyễn Huệ, TP Huế 6 Siêu thị Hàng Nhật 121 Nguyễn Chí Thanh 7 Gia Lạc Lại Thế, Phú Thượng, Phú Vang, TP Huế 8 Sline Germany Minimart 126 Lê Lợi, Phường Vĩnh Ninh, Tp Huế Trường Đại121 học Bà Tri ệu,Kinh TP Huế tế Huế 9 Kyotosho Huế 21 Hùng Vương, TP Huế 10 Bảo Thạnh 265 Trần Hưng Đạo, TP Huế 11 Misa Japan 38 Hai Bà Trưng, TP Huế 12 Hồng Phúc 179 Mai Thúc Loan, TP Huế (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Các siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi thường tập trung tại tuyến đường chính của TP Huế với khách hàng mục tiêu hướng đến là khách du lịch nước ngoài. Ví dụ như trên tuyến đường ngắn chỉ 100m Amart mở đến 3 cửa hàng tiện lợi, đây là tuyến đường khách du lịch thường xuyên qua lại. Và các khách hàng là cán bộ công nhân viên chức có thu nhập tương đối cao, các siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi hướng đến sự thuận tiện cho khách hàng cần mua hàng nhanh chóng, khách hàng có thể dễ tìm thấy mặt hàng mình cần mua chỉ trong vài phút trong khi họ sẽ mất nhiều thời gian hơn ở các siêu thị lớn hay chợ truyền thống. So với chợ truyền thống thì hàng hóa trong siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi được niêm yết giá rõ ràng, sản phẩm có nguồn gốc xuất sứ với chất lượng đảm bảo, không gian sạch sẽ, khách hàng tự do lựa chọn hàng hóa và thời gian mở cửa kéo dài thuận tiện cho khách hàng mua sắm ở đây. Bên cạnh đó, các siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi ở TP Huế đều chưa chú trọng đến chương trình khuyến mãi và yếu tố xúc tiến chưa áp dụng nhiều. Khách hàng khi được điều tra ít biết về các chương trình khuyến mãi của siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi. Chính vì vậy, yếu tố xúc tiến như chương trình khuyến mãi không được khách hàng nhắc đến khi họ quyết định lựa chọn siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi làm địa điểm mua sắm. Hiện nay mô hình các cửa hàng tiện ích, siêu thị mini tại TP Huế chưa phát triển như các thành phố Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cũng có thể do những đặc điểm trong thói quen mua sắm tại các chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa của người dân TP Huế chưa thay đổi và các yếu tố về mức thu nhập, mức chi tiêu phần đông người dân TP Huế chưa phù hợp với mô hình này. Tuy vậy, với mức sống ngày càng tăng cao của người dân, yêu cầu về hàng hóa sản phẩm sẽ tăng cao và người tiêu dùng bận rộn trong công việc thì người tiêu dùng sẽ dần thay đổi thói quen mua sắm. Cùng với đó, Trườngthấy được hướng sựĐại phát triển học của mô hìnhKinh kinh doanh tế này Huếnhiều nhà đầu tư nước ngoài đang và sẽ tiếp tục đầu tư vào trong những năm tới. Vì vậy, mô hình kinh doanh siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi sẽ là một xu hướng trong tương lai và là loại hình kinh doanh phổ biến như ở các thành phố lớn trên cả nước. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 2.3 .Thống kê mô tả mẫu 2.3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Về giới tính Bảng 4: Mẫu điều tra theo giới tính Giới tính Tần số Tỷ lệ (%) Nam 47 31.3 Nữ 103 68.7 Tổng 150 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Qua khảo sát thực tế tại các siêu thị mini trên thành phố Huế, phần lớn khách hàng đi mua sắm ở các siêu thị mini là nữ với tỷ lệ khách hàng nữ là 103 người (chiếm 68,7%) và tỉ lệ khách hàng nam là 47 người (chiếm 31,3%). Điều này là hợp lý vì theo đặc điểm xã hội của Việt Nam nói chung cũng như ở thành phố Huế nói riêng phái nữ là những người thường đảm nhận việc mua sắm, quản lý chi tiêu trong gia đình. Do đó, tỷ lệ khách hàng nữ đi siêu thị mini cao hơn rất nhiều so với tỷ lệ khách hàng nam. Nhóm tuổi Bảng 5: Mẫu điều tra theo tuổi Tuổi Tần số Tỷ lệ (%) Dưới 18 tuổi 3 2.0 18 – 30 tuổi 49 32.7 31 – 45 tuổi 85 56.7 Trên 45 tuổi 13 8.7 Tổng 150 100 Trường Đại(Ngu họcồn: Kế t Kinhquả xử lý số litếệu trên Huế phần mềm SPSS) Kết quả điều tra cho thấy số lượng khách hàng có độ tuổi từ 35 đến 45 tuổi có số lượng lớn nhất, gồm 85 khách hàng chiếm 56.7%. Tiếp theo là 2 nhóm tuổi từ 18 đến 30 tuổi và trên 45 tuổi chiếm tỷ lệ lần lượt là 32.7% và 8.7%. Nhóm dưới 20 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất chỉ 2%. Điều này cho thấy rằng đa số khách hàng đi tham quan mua sắm tại các siêu thị mini đều nằm trong độ tuổi đã lập gia đình và có những công việc hay thu nhập ổn định. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Nghề nghiệp Bảng 6: Mẫu điều tra về nghề nghiệp Nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ(%) Cán bộ, công nhân viên chức 80 53.3 Công nhân, lao động phổ thông 30 20.0 Kinh doanh, buôn bán nhỏ 33 22.0 Học sinh, sinh viên 3 2.0 Khác 4 2.7 Tổng 150 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Nếu như phân loại khách hàng theo yếu tố nghề nghiệp thì cán bộ, công nhân viên chức chiếm 53.3% tương đương với 80 người/150 người chiếm tỉ lệ khách hàng đi siêu thị mini nhiều nhất và áp đảo, ta thấy rằng đây là đối tượng khách hàng này thường không có đủ thời gian để đi mua sắm ở chợ vào ban ngày do yêu cầu công việc và theo quá trình điều tra định tính nhóm khách hàng này thường tranh thủ trong lúc đi làm về, vì tính tiện lợi và nhanh chóng họ thường lựa chọn các siêu thị mini để mua sắm đồ dùng cho cá nhân cũng như gia đình. Đây là nhóm khách hàng phần đông thu nhập khá cao và ổn định nên họ có quyền quyết định nhanh chóng cho việc chi tiêu của mình. Nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ lớn tiếp theo là kinh doanh, buôn bán nhỏ chiếm 22% và công nhân, lao động phổ thông chiếm 20%, đây là những đối tượng sống gần siêu thị mini nên họ thường lựa chọn siêu thị mini trong việc thuận tiện đi lại mua sắm hàng hóa hơn. Và nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ thấp là học sinh, sinh viên và các nghề nghiệp khác như lao động tự do chỉ chiếm 2% và 2.7%. Đây là nhóm khách hàng cóTrường thu nhập chưa cao Đạihoặc còn phhọcụ thuộc vKinhào gia đình. Nhtếư vHuếậy, khách hàng lựa chọn mua sắm tại các siêu thị mini đa dạng về các nghề nghiệp khác nhau nhưng tập trung phần lớn là cán bộ, công nhân viên chức. Đây cũng là nhóm khách hàng mà siêu thị mini hướng tới. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Thu nhập Bảng 7: Mẫu điều tra về thu nhập Thu nhập Tần số Tỷ lệ(%) Dưới 2 triệu 3 2.0 2 – 4 triệu 13 8.7 4 – 6 triệu 58 38.7 Trên 6 triệu 76 50.7 Tổng 150 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Với số lượng 150 khách hàng điều tra, ta thu được kết quả những khách hàng có thu nhập trên 6 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 76 khách hàng chiếm tỷ lệ 50.7%. Tiếp sau đó là nhóm khách hàng có thu nhập từ 4 đến 6 triệu đồng/tháng, với 58 khách hàng chiếm tỷ lệ 38.7%. Hai nhóm tiếp theo là nhóm khách hàng có thu nhập hàng tháng từ 2 đến 4 triệu đồng và nhóm khách hàng phụ thuộc gia đình về thu nhập dưới 2 triệu chiếm tỷ lệ thấp chỉ 8.7% và 2%. Với kết quả trên cho ta thấy rằng đa số khách hàng lựa chọn siêu thị mini để mua sắm có thu nhập khác cao so với mức sống ở tại TP.Huế. 2.3.2 Thực trạng mức độ khách hàng lựa chọn siêu thị mini Mức độ đi siêu thị mimi của khách hàng: Bảng 8: Tần suất đi siêu thị mini của khách hàng trong 1 tháng Số lần đi siêu thị/tháng Số lượng Tỷ lệ (%) 1 - 3 lần 61 40.7 4 - 6 lần 57 38.0 7 – 9 lầnTrường Đại học 22Kinh tế 14.7Huế >10 lần 10 6.7 Tổng 150 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Dựa vào kết quả điều tra ta thấy rằng trong số 150 khách hàng đến siêu thị mini số khách hàng đi từ 1 đến 3 lần/tháng và 4 đến 6 lần/tháng chiếm tỷ lệ cao 40.7% và SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 38%. Trong khi đó số lượng khách hàng đi từ 7 đến 9 lần/tháng trở lên chiếm 14.7% và đi từ 10 lần trở lên chiếm 6.7%. Điều này chứng tỏ rằng lượng khách hàng quyết định lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm ngày càng thường xuyên hơn. Thói quen mua sắm của khách hàng tại các siêu thị mini đang ngày càng trở nên phổ biến trong đời sống người dân tại TP Huế. Tuy nhiên mức độ đi mua sắm vẫn chưa cao số lượng khách hàng đi siêu thị mini trên 7 lần/tháng vẫn chiếm tỷ lệ thấp. Nguyên nhân có thể là do thói quen mua sắm tại các chợ truyền thống và các cửa hàng tạp hóa của người dân TP Huế vẫn còn rất nhiều. Lý do khách hàng lựa chọn siêu thị mini là nơi mua sắm Bảng 9: Lý do khách hàng lựa chọn siêu thị mini Lý do đi siêu thị Số lượng Tỷ lệ (%) Hàng hóa đảm bảo chất lượng 68 45.3 Tiện lợi trong mua hàng 115 76.7 Nhân viên siêu thị nhiệt tình 15 10 Thuận tiện cho việc đi lại 124 82.7 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 4 2.7 Giá cả cạnh tranh 17 11.3 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Theo kết quả ở trên ta thấy rằng: - “Hàng hóa đảm bảo chất lượng” được 68/150 khách hàng (tương đương 45.3%) lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm. - “Tiện lợi trong mua hàng” được 115/150 khách hàng (tương đương 76.7%) lựa chọnTrường siêu thị mini làm nơiĐại mua s ắm.học Kinh tế Huế - “Nhân viên siêu thị nhiệt tình” được 15/150 khách hàng (tương đương 10%) lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm. - “Thuận tiện cho việc đi lại” được 124/150 khách hàng (tương đương 83.7%) lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm. - “Chương trình khuyến mãi hấp dẫn” được 4/150 khách hàng (tương đương 2.7%) lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm - “Giá cả cạnh tranh” được 17/150 khách hàng (tương đương 11.3%) lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm. Từ đó ta có thể nhận thấy rằng lí do chủ yếu khiến khách hàng quyết định lựa chọn siêu thị mini để mua sắm là “Tiện lợi trong mua hàng” và “Thuận tiện cho việc đi lại” chiếm tỷ lệ lớn và ảp đảo. Điều này phù hợp với thực tế, khi mà siêu thị mini xây dựng dựa trên mô hình siêu thị tiện ích. Với mô hình kinh doanh này chủ yếu đánh vào những khách hàng có nhu cầu hàng hóa đảm bảo chất lượng và không có thời gian đi mua sắm. Và bên cạnh đó một số yếu tố được khách hàng quan tâm không kém như là “Hàng hóa đảm bảo chất lượng” và “Giá cả cạnh tranh”. Còn yếu tố “Chương trình khuyến mãi hấp dẫn” chiếm tỷ lệ rất thấp với 4/150 khách hàng (tương đương 2.7%) . Cùng với đó, trong quá trình phỏng vấn điều tra định tính cũng cho thấy rằng khách hàng mua sắm tại các siêu thị mini ít biết đến các chương trình khuyến mãi. Nguyên nhân có thể là do các siêu thị mini tại TP Huế chưa áp dụng nhiều các chương trình khuyến mãi hoặc các chương trình khuyến mãi này chưa đủ gây được sức hấp dẫn chú ý của khách hàng. 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm của khách hàng 2.4.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha Để có thể phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm, cần nghiên cứu những nhân tố nào của siêu thị mini đã tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Thang đo mà tôi sử dụng gồm 6 nhân tố: sự tiện lợi, vị trí, sự nhanh chóng, giá, sản phẩm, không gian/trưng bày. Phần điều tra về các nhân tố ảnh hưởng này bao gồm 28 biến quan sát, được xây dựng dựa trên thangTrường đo Likert 5 mức độĐại (1 ứng vớihọcRất không Kinh đồng ý và tế 5 ứng Huế với Rất đồng ý). Các biến quan sát là các phát biểu được xây dựng chia làm 6 nhóm chính và 1 nhóm đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini tại TP Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng: Nhóm 1: bao gồm 5 biến quan sát thể hiện sự ảnh hưởng của nhân tố “Sự tiện lợi” đến quyết định lựa chọn siêu thị mini. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Nhóm 2: bao gồm 4 biến quan sát thể hiện sự ảnh hưởng của nhân tố “Vị trí” đến quyết định lựa chọn siêu thị mini. Nhóm 3: bao gồm 4 biến quan sát thể hiện sự ảnh hưởng của nhân tố “Sự nhanh chóng” đến quyết định lựa chọn siêu thị mini. Nhóm 4: bao gồm 4 biến quan sát thể hiện sự ảnh hưởng của nhân tố “Giá” đến quyết định lựa chọn siêu thị mini. Nhóm 5: bao gồm 4 biến quan sát thể hiện sự ảnh hưởng của nhân tố “Sản phẩm” đến quyết định lựa chọn siêu thị mini. Nhóm 6: bao gồm 4 biến quan sát thể hiện sự ảnh hưởng của nhân tố “Không gian/Trưng bày” đến quyết định lựa chọn siêu thị mini. Nhóm 7: bao gồm 3 biến quan sát đánh giá chung về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn siêu thị mini. Để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát, cần tiến hành kiểm định thang đo dựa trên hệ số Cronbach’s Alpha các nhóm. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có Hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994). Cũng theo nhiều nhà nghiên cTrườngứu, nếu Cronbach’s Đại Alpha đạt học từ 0,8 trở Kinh lên thì thang tếđo lưHuếờng là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn. Cụ thể là: Hệ số Cronbach ‘s Anpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach ‘s Anpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được. Hệ số Cronbach ‘s Anpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm a. Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến nhân tố Sự tiện lợi: Bảng 10: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Sự tiện lợi Cronbach's Tương quan Biến quan sát Alpha nếu biến tổng loại biến Tôi thường không có nhiều thời gian mua hàng nên 0.581 0.647 thường lựa chọn siêu thị mini để mua sắm. Thời gian hoạt động của siêu thị mini thuận tiện cho 0.622 0.630 việc mua sắm của tôi. Siêu thị mini có bãi đỗ xe thuận tiện làm tôi cảm thấy thoải 0.586 0.634 mái Việc dễ dàng đổi hàng ở siêu thị mini làm tôi cảm thấy 0.298 0.759 rất tiện lợi và yên tâm Mua hàng ở siêu thị mini giúp tôi đở mất công trả giá 0.457 0.692 Cronbach's Alpha tổng 0,719 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Đối với nhân tố của nhóm đo lường về sự tiện lợi trong siêu thị mini cho hệ số Cronbach’s Anpha là 0,719 nằm trong khoảng chấp nhận được và đều cho hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 ngoại trừ biến “Việc dễ dàng đổi hàng ở siêu thị mini làm tôi cảm thấy rất tiện lợi và yên tâm” (Hệ số tương quan tổng = 0,298<0.3). Như vậy, sẽ loại bỏ biến này còn các yếu tố trong nhóm còn lại là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm b. Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến nhân tố vị trí: Bảng 11 : Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với nhân tố Vị trí Tương Cronbach's Biến quan sát quan Alpha nếu loại biến tổng biến Siêu thị mini gần nơi tôi sinh sống giúp tôi thuận lợi trong 0.571 0.667 việc mua sắm Siêu thị mini nằm ngay mặt tiền trên các trục đường chính 0.507 0.703 giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm Siêu thị mini nằm trên tuyến đường đi làm giúp tôi thuận 0.596 0.653 lợi trong việc mua sắm Dễ tìm thấy siêu thị mini khi mua sắm 0.481 0.717 Cronbach's Alpha tổng 0.745 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Hệ số Cronbach ‘s Anpha của thang đo này là 0.745, là thang đo có hệ số tương quan nằm trong khoảng chấp nhận được. Bên cạnh đó, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, do vậy có thể kết luận rằng thang đo nhân tố vị trí đủ độ tin cậy để tiến hành các bước phân tích tiếp theo c. Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến nhân tố Sự nhanh chóng: Bảng 12 : Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Sự nhanh chóng Cronbach's Tương quan Biến quan sát Alpha nếu loại biến tổng biến Lượng khách hàng ít khiến tôi hiếm khi phải xếp 0.598 0.725 hàng chờ đợi thanh toán Việc gửi xe, lấy xe ở siêu thị mini diễn ra nhanh 0.556 0.745 chóng giúpTrường tôi tiết kiệm th ờĐạii gian. học Kinh tế Huế Siêu thị mini có quy mô nhỏ khiến tôi tìm được 0.595 0.726 hàng hóa mình cần nhanh chóng hơn Quá trình thanh toán tại siêu thị mini diễn ra 0.604 0.721 nhanh chóng giúp tôi tiết kiệm thời gian. Cronbach's Alpha tổng 0.782 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm nhân tố đo lường về sự nhanh chóng là 0,782 nằm trong khoảng chấp nhận được và đều cho hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Như vậy, các yếu tố trong nhóm là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy. d. Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến nhân tố Giá: Bảng 13: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Giá Cronbach's Tương Alpha nếu Biến quan sát quan loại biến tổng biến Giá các mặt hàng tại siêu thị mini phù hợp với chất 0.620 0.749 lượng của nó Mức giá không chênh lệch nhiều so với siêu thị lớn 0.710 0.702 Mức giá không chênh lệch nhiều so với chợ 0.673 0.723 Giá được công bố rõ ràng nên tôi tin tưởng ở đây hơn 0.475 0.812 Cronbach's Alpha tổng 0.801 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm nhân tố đo lường về giá là 0.801 , là thang đo có hệ số tương quan cao và đều cho hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Như vậy, các yếu tố trong nhóm là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy. e. Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến nhân tố Sản phẩm: Bảng 14: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Sản phẩm Cronbach's Tương quan Biến quan sát Alpha nếu loại biến tổng Trường Đại học Kinh tế Huếbiến Hàng hóa tại siêu thị mini có chất lượng tốt 0.361 0.621 Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại để lựa chọn 0.540 0.493 Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 0.523 0.521 Thường xuyên bổ sung các mặt hàng mới 0.318 0.667 Cronbach's Alpha tổng 0.647 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm nhân tố đo lường về sự nhanh chóng là 0,647 nằm trong khoảng chấp nhận được và đều cho hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Như vậy, các yếu tố trong nhóm là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy. f. Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến nhân tố Không gian/Trưng bày: Bảng 15: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Không gian/Trưng bày Tương Cronbach's Biến quan sát quan Alpha nếu loại biến tổng biến Hàng hóa được trưng bày bắt mắt, dễ dàng để lấy và so 0.356 0.569 sách giữa các mặt hàng với nhau Âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini làm tôi cảm thấy 0.357 0.568 thoải mái khi mua sắm Không gian bên trong siêu thị mini rộng rãi, thoáng mái 0.545 0.419 và sạch sẽ Thông tin hàng hóa được ghi rõ ràng trên kệ 0.325 0.584 Cronbach's Alpha tổng 0.609 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm nhân tố đo lường về Không gian/Trưng bày là 0,609 nằm trong khoảng chấp nhận được và đều cho hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Như vậy, các yếu tố trong nhóm là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm g. Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến nhân tố quyết định lựa chọn Bảng 16: Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến nhân tố quyết định lựa chọn Cronbach's Tương quan Biến quan sát Alpha nếu loại biến tổng biến Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị mini 0.764 0.757 Tôi hài lòng về quyết định lựa chọn siêu thị mini 0.790 0.735 của mình Tôi sẽ lựa chọn siêu thị mini là nơi mua sắm đầu 0.629 0.889 tiên Cronbach's Alpha tổng 0.853 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố Quyết định lựa chọn siêu thị mini cũng cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0.853. Hệ số tương quan tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó, thang đo Quyết định lựa chọn siêu thị mini cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo. Như vậy, từ 28 biến ban đầu, sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha trong từng nhóm còn lại 27 biến đảm bảo độ tin cậy dùng chạy phân tích nhân tố EFA tiếp theo. 2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test. Kiểm định Barlett được tính toán dựa trên đại lượng Chi – bình phương và được ra quyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H0 căn cứ trên mức ý nghĩa Sig. của kiểm định. Với cặpTrường gỉả thuyết: Đại học Kinh tế Huế H0 :Phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu H1: Phân tích nhân tố phù hợp với mô hình Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì giá trị Sig. của Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 cho phép bác bỏ giả thiết H0 và giá trị 0.5<KMO<1 có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp. Sau khi đáp ứng được các điều SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’sTest sẽ tiến hành phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính. Đó là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua của khách hàng. Ngoài ra, để xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. 2.4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập: Sau khi phân tích EFA lần thứ nhất đã loại bỏ đi 2 biến do có hệ số tải nhỏ hơn 0,5. Cụ thế như sau: - Hàng hóa được trưng bày bắt mắt, dễ dàng để lấy và so sách giữa các mặt hàng với nhau (Do hệ số tải bé hơn 0,5) - Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng (Do hệ số tải bé hơn 0,5) Sau khi phân tích EFA lần thứ hai đã loại bỏ tiếp đi 2 biến do có hệ số tải nhỏ hơn 0,5. Cụ thế như sau: - Thường xuyên bổ sung các mặt hàng mới (Do hệ số tải bé hơn 0,5) - Mua hàng ở siêu thị mini giúp tôi đỡ mất công trả giá (Do hệ số tải bé hơn 0,5) Sau khi phân tích EFA lần thứ ba, cột thứ 6 chỉ có 1 biến nên không đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA. Do vậy, ta tiến hành phân tích EFA lần thứ cuối Phân tích nhân tố EFA lần thứ cuối: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test: Bảng 17: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett’s Test Trị số KMOTrường (Kaiser-Meyer Đại-Olkin of Samplinghọc Adequacy)Kinh tế Huế0.740 Approx. Chi-Square 1150.057 Đại lượng thống kê Bartlett’s df 171 (Bartlett’s Test of Sphericity) Sig. 0.000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Kết quả của kiểm định KMO & Bartlett cho thấy giá trị KMO bằng 0.740 lớn hơn 0,5. Giá trị Sig của Bartlett’s Test bằng 0.000 rất nhỏ so với 0.05 chứng tỏ SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể. Điều này cho thấy kỹ thuật phân tích nhân tố là hoàn toàn có thể thực hiện được trong nghiên cứu này. Vì vậy có thể thực hiện phân tích nhân tố các biến độc lập với đầy đủ 19 biến quan sát Như vậy sau khi phân tích EFA lần thứ tư tất cả các biến quan sát đều đáp ứng tốt các điều kiện để tiến hành phân tích. Cụ thể như bảng dưới đây Bảng 18: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố Hệ số Biến tải 1. Sự nhanh chóng Lượng khách hàng ít khiến tôi hiếm khi phải xếp hàng chờ đợi thanh toán 0.779 Siêu thị mini có quy mô nhỏ khiến tôi tìm được hàng hóa mình cần nhanh 0.726 chóng hơn Việc gửi xe, lấy xe ở siêu thị mini diễn ra nhanh chóng giúp tôi tiết kiệm thời 0.681 gian. Quá trình thanh toán tại siêu thị mini diễn ra nhanh chóng giúp tôi tiết kiệm 0.675 thời gian. Hệ số Cronbach's Alpha: 0.782 2. Sản phẩm-Giá Giá được công bố rõ ràng nên tôi tin tưởng ở đây hơn 0.730 Mức giá không chênh lệch nhiều so với chợ 0.685 Giá các mặt hàng tại siêu thị mini phù hợp với chất lượng của nó 0.665 Mức giá không chênh lệch nhiều so với siêu thị lớn 0.664 Hàng hóaTrường tại siêu thị mini cóĐại chất lượng học tốt Kinh tế Huế 0.639 Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại để lựa chọn 0.614 Hệ số Cronbach's Alpha: 0.819 3. Sự tiện lợi Tôi thường không có nhiều thời gian mua hàng nên thường lựa chọn siêu thị 0.903 mini để mua sắm. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Thời gian hoạt động của siêu thị mini thuận tiện cho việc mua sắm của tôi. 0.883 Siêu thị mini có bãi đỗ xe thuận tiện làm tôi cảm thấy thoải mái 0.832 Hệ số Cronbach's Alpha: 0.843 4. Vị Trí Dễ tìm thấy siêu thị mini khi mua sắm 0.807 Siêu thị mini nằm trên tuyến đường đi làm giúp tôi thuận lợi trong việc mua 0.752 sắm Siêu thị mini nằm ngay mặt tiền trên các trục đường chính giúp tôi thuận lợi 0.574 trong việc mua sắm Siêu thị mini gần nơi tôi sinh sống giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm 0.570 Hệ số Cronbach's Alpha: 0.720 5. Không gian/ Trưng bày Không gian bên trong siêu thị mini rộng rãi, thoáng mái và sạch sẽ 0.850 Âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini làm tôi cảm thấy thoải mái khi mua 0.846 sắm Hệ số Cronbach's Alpha: 0.666 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) 2.4.2.2 Phân tích nhân tố EFA với biến phụ thuộc Bảng 19: Hệ số tải của nhân tố quyết định lựa chọn siêu thị mini Quyết định lựa chọn siêu thị mini Hệ số tải Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị mini 0.919 Tôi hài lòng về quyết định lựa chọn siêu thị mini của mình 0.907 Tôi sẽ lựaTrường chọn siêu thị mini Đại là nơi mua học sắm đầu Kinh tiên tế Huế0.817 Tổng phương sai trích: 77.789% KMO: 0.691 Sig.: 0,000 Cronbach’s Alpha: 0.853 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 nên không có biến quan sát nào bị loại ở lần phân tích nhân tố này. Ta cũng thấy SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm rằng tổng phương sai trích là 77.789% >50%, có nghĩa rằng nhân tố này sẽ giải thích được 51,029% biến thiên của dữ liệu. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhóm biến quan sát này cho chỉ số Cronbach’s Alpha là 0.853 có thể sử dụng trong quá trình phân tích. 2.4.2.3 Đặt tên và giải thích nhân tố Nhân tố 1: Bao gồm 4 biến quan sát; đó là các biến “Lượng khách hàng ít khiến tôi hiếm khi phải xếp hàng chờ đợi thanh toán”, “Siêu thị mini có quy mô nhỏ khiến tôi tìm được hàng hóa mình cần nhanh chóng hơn”, “Việc gửi xe, lấy xe ở siêu thị mini diễn ra nhanh chóng giúp tôi tiết kiệm thời gian”, “Quá trình thanh toán tại siêu thị mini diễn ra nhanh chóng giúp tôi tiết kiệm thời gian”. Nhân tố này bao gồm các biến thể hiện những đặc tính thuộc về sự nhanh chóng trong quá trình mua sắm của khách hàng tại các siêu thị mini. Vì vậy nhân tố này sẽ được đặt tên là “Sự nhanh chóng”. Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.5 nên tất cả các biến quan sát này đều có ý nghĩa. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.782 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó có thể kết luận rằng nhân tố “Sự nhanh chóng” đủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo Nhân tố 2: Bao gồm 6 biến quan sát; đó là các biến “Giá được công bố rõ ràng nên tôi tin tưởng ở đây hơn”, “Mức giá không chênh lệch nhiều so với chợ”, “Giá các mặt hàng tại siêu thị mini phù hợp với chất lượng của nó”, “Mức giá không chênh lệch nhiều so với siêu thị lớn”, “Hàng hóa tại siêu thị mini có chất lượng tốt”, “Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại để lựa chọn”. Nhân tố này bao gồm các biến thể hiện những đặc tính thuộc về yếu tố giá và các đặc tính khác thuộc về sản phẩm nên gộp chung thành nhânTrường tố “Sản phẩm -ĐạiGiá”. Qua học kết quả kiểmKinh định độ tế tin cậyHuế thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát là 0.819 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 chính vì thế mà nhân tố này đủ độ tin cậy để sử dụng trong việc phân tích. Nhân tố 3: Bao gồm 3 biến quan sát; đó là các biến “Tôi thường không có nhiều thời gian mua hàng nên thường lựa chọn siêu thị mini để mua sắm”, “Thời gian hoạt động của siêu thị mini thuận tiện cho việc mua sắm của tôi”, “Siêu thị mini có bãi SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm đỗ xe thuận tiện làm tôi cảm thấy thoải mái”. Nhân tố này bao gồm các biến thể hiện những đặc tính thuộc về sự tiện lợi của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị mini.Vì vậy nhân tố này sẽ được đặt tên là “Sự tiện lợi”. Nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.843 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 nên đàm bảo độ tin cậy thang đo để có thể phân tích. Nhân tố 4: Bao gồm 4 biến quan sát; đó là các biến “Dễ tìm thấy siêu thị mini khi mua sắm”, “Siêu thị mini nằm trên tuyến đường đi làm giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm”, “Siêu thị mini nằm ngay mặt tiền trên các trục đường chính giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm”, “Siêu thị mini gần nơi tôi sinh sống giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm”. Nhân tố này bao gồm các biến thể hiện những đặc tính vị trí của siêu thị mini.Vì vậy nhân tố này sẽ được đặt tên là “Vị trí”.Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này có kết quả là 0.720 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 nên đàm bảo độ tin cậy thang đo để có thể phân tích. Nhân tố 5: Bao gồm 2 biến quan, đó là các biến “Không gian bên trong siêu thị mini rộng rãi, thoáng mái và sạch sẽ”, “Âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini làm tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm”.Nhân tố này bao gồm các biến thể hiện những đặc tính không gian và trưng bày của siêu thị mini.Vì vậy nhân tố này sẽ được đặt tên là “Không gian/Trưng bày”. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này có kết quả là 0.666 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 nên đàm bảo độ tin cậy thang đo để có thể phân tích. Nhân tố chung ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn: Nhân tố này bao gồm các biến “Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị mini”, “Tôi hài lòng về quyết định lựa chọn siêu thị mini của mình”, “Tôi sẽ lựa chọn siêu thị mini là nơi muaTrường sắm đầu tiên”.Nh Đạiững biến học này thể hiệnKinh sự đánh giátế của Huếcác nhân tố chung đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng, do đó nhân tố này được đặt tên là “Quyết định lựa chọn”. Kiểm định Cronbach's Alpha của nhân tố cho kết quả bằng 0.853, đây là hệ số tin cậy cao chứng tỏ thang đo tốt và các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó có thể kết luận rằng nhân tố này đủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 2.4.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn Kiểm định phân phối chuẩn là điều kiện đảm bảo độ thỏa mãn cho các biến phân tích nhân tố. Theo Ths Đào Hoài Nam, Đại học Kinh tế TP.HCM thì hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis được sử dụng để kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố. Một phân phối Skewness được xem là phân phối chuẩn khi Standard Error của nó nằm trong khoảng (-2 ; 2). Tương tự, một phân phối Kurtosis được xem là phân phối chuẩn khi Standard Erorr của nó nằm trong khoảng (-2 ; 2) Bảng 20: Kiểm định phân phối chuẩn Sự nhanh Sản phẩm Sự tiện lợi Vị trí Không gian/ chóng Trưng bày Valid 150 150 150 150 150 N Missing 0 0 0 0 0 Std. Deviation 0.43488 0.43096 0.27895 0.33199 0.40832 Skewness -0.323 0.087 -1.257 0.285 0.090 Std. Error of Skewness 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 Kurtosis -1,074 0.004 0.791 -0.634 -0.728 Std. Error of Kurtosis 0.394 0.394 0.394 0.394 0.394 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Nhìn vào bảng phân tích ta thấy Std. Error Skewness và Std. Error Kurtosis đều nằm trong khoảng (-2 ; 2) nên mẫu có phân phối chuẩn. 2.4.3 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini Thang đo Likert 5 lựa chọn trong bảng khảo sát. Khi đó: Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8 TTrườngừ đó, nhận xét giá trị Đại trung bình học- Mean c ủaKinh từng nhân tố tếtrong Huếthang đo khoảng Ý nghĩa các mức như sau: 1.00 – 1.80: Rất không đồng ý 1.81 – 2.60: Không đồng ý 2.61 – 3.40: Trung lập 3.41 – 4.20: Đồng ý 4.21 – 5.00: Rất đồng ý SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Bảng 21: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Sự nhanh chóng Tỷ lệ số Khách hàng (%) Đánh giá Tiêu chí đánh giá Mean theo 1 2 3 4 5 Mean Lượng khách hàng ít khiến Rất đồng tôi hiếm khi phải xếp hàng 0 4,39 ý 0,7% 7,3% 44,0% 48,0% chờ đợi thanh toán Việc gửi xe, lấy xe ở siêu thị Rất đồng mini diễn ra nhanh chóng 0 4,36 ý 0,7% 8,7% 44,7% 46,0% giúp tôi tiết kiệm thời gian. Siêu thị mini có quy mô nhỏ Rất đồng khiến tôi tìm được hàng hóa 0 4,41 ý 0,7% 8,7% 39,3% 51,3% mình cần nhanh chóng hơn Quá trình thanh toán tại siêu Rất đồng thị mini diễn ra nhanh chóng 0 0 4,35 ý 14,0% 36,7% 49,3% giúp tôi tiết kiệm thời gian. (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Từ bảng kết quả trên, ta thấy nhóm nhân tố Sự nhanh chóng được khách hàng đánh giá rất cao, thấp nhất 4.35 và cao nhất 4.39. Theo giá trị trung bình các nhân tố trong nhóm được khách hàng đánh giá là rất đồng ý (đều trên 4.21) và không có khách hàng nào rất không đồng ý về các nhân tố này. Điều này là hợp lí vì qua quá trình phỏng vấn điều tra định tính đa số khách hàng nói rằng khi có nhu cầu mua nhanh một thứ đó thì thay vì việc phải mất công gửi xe vào chợ hay siêu thị lớn và thường bãi gửi xe ở kháTrường xa so với nơi mua Đạihàng, vừa họcmất thời gianKinh vừa mất chitế phí Huế họ sẽ ghé vào một cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini ngay bên đường để mua một cách nhanh chóng. Và vì quy mô nhỏ nên khách hàng dễ dàng tìm kiếm được mặt hàng mình muốn, số lượng khách hàng ít so với các siêu thị lớn nên quá trình thanh toán diễn ra nhanh chóng hơn. Khách hàng chỉ mất vài phút khi vào siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi để mua được thứ hàng mình cần. Đây là điều mà siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi có thể giải quyết được vấn đề cho khách hàng khi khách hàng không có thời gian nhiều để mua sắm. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Bảng 22 : Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Sản phẩm-Giá Tỷ lệ số Khách hàng (%) Đánh Tiêu chí đánh giá Mean giá theo 1 2 3 4 5 Mean Giá các mặt hàng tại siêu thị Đồng ý mini phù hợp với chất lượng 0 1,3% 22,0% 60,0% 16,7% 3,92 của nó Mức giá không chênh lệch Đồng ý 0 2,7% 22,0% 58,0% 17,3% 3,90 nhiều so với siêu thị lớn Mức giá không chênh lệch Đồng ý 0 6,0% 21,3% 58,0% 14,7% 3,81 nhiều so với chợ Giá được công bố rõ ràng nên Đồng ý 0 0 10,7% 69,3% 20,0% 4,09 tôi tin tưởng ở đây hơn Hàng hóa tại siêu thị mini có Đồng ý 0 0,7% 16,0% 65,3% 18,0% 4,01 chất lượng tốt Hàng hóa đa dạng, nhiều Đồng ý 0 3,97 chủng loại để lựa chọn 2,7% 14,7% 65,3% 17,3% (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Từ bảng kết quả trên, ta thấy nhóm nhân tố Sản phẩm và giá được khách hàng đánh giá cao, thấp nhất 3.81 và cao nhất 4.09. Theo giá trị trung bình các nhân tố trong nhóm được khách hàng đánh giá là đồng ý (đều nằm trong khoảng 3.41 – 4.20) và không có khách hàng nào rất không đồng ý về các nhân tố này. Trong đó nhân tố “Giá được công bố rõ ràng nên tôi tin tưởng ở đây hơn” có giá trị trung bình là 4.09 và “Hàng hóa tại siêu thị mini có chất lượng tốt” có giá trị trung bình là 4.01 được khách hàng đánh giá cao nhất. Điều này phản ánh được thực tế khi khách hàng không có thời gian đi muaTrường sắm tại các siêu Đại thị lớn như học các đố i Kinhtượng khách hàngtế làHuế cán bộ công nhân viên chức, nhưng lại có nhu cầu mua các sản phẩm đảm bảo chất lượng và giá cả rõ ràng. Trong khi chợ truyền thống hay cửa hàng tạp hóa lại không đáp ứng được điều này, nên khách hàng sẽ lựa chọn mua sắm tại các siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Bảng 23: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Tính Tiện lợi Đánh Tỷ lệ số Khách hàng (%) Tiêu chí đánh giá Mean giá theo 1 2 3 4 5 Mean Tôi thường không có nhiều thời gian Rất mua hàng nên thường lựa chọn siêu thị 0 0 0 10,7% 89,3% 4,89 đồng ý mini để mua sắm. Thời gian hoạt động của siêu thị mini Rất 0 0 0 12,0% 88,0% 4,88 thuận tiện cho việc mua sắm của tôi. đồng ý Siêu thị mini có bãi đỗ xe thuận tiện Rất 0 0 0 15,3% 84,7% 4,8 làm tôi cảm thấy thoải mái đồng ý (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Từ bảng kết quả trên, ta thấy nhóm nhân tố Tính tiện lợi được khách hàng đánh giá rất cao thấp nhất 4.85 và cao nhất 4.89. Theo giá trị trung bình các nhân tố trong nhóm đều được khách hàng đánh giá là rất đồng ý (đều trên 4.21) và tất cả 150 khách hàng khi được điều tra phỏng vấn đều đồng ý và rất đồng ý về các nhân tố trong nhóm này. Qua quá trình điều tra phỏng vấn điều tra định tính cũng cho thấy rằng khách hàng ít có thời gian mua sắm nên tiện đường đi làm về thường ghé ngang siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi vì thời gian hoạt động của siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi mở cửa đóng cửa khoảng 7h đến 22h thuận tiện cho việc mua sắm của khách hàng, trong khi người tiêu dùng đi làm về thì chợ 5h chiều đã đóng cửa. Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Vị Trí Tỷ lệ số Khách hàng (%) Đánh Tiêu chí đánh giá Mean giá theo 1 2 3 4 5 Mean Siêu thị mini gần nơi tôi sinh Rất sống giúp tôi thuận lợi trong 0 0 6,0% 40,0% 54,0% 4,48 đồng ý việc mua sắm Siêu thị mini nằm ngay mặt tiền Rất Trường Đại học Kinh58,7% tế Huế trên các trục đường chính giúp tôi 0 0 7,3% 34,0% 4,27 đồng ý % thuận lợi trong việc mua sắm Siêu thị mini nằm trên tuyến Rất đường đi làm giúp tôi thuận lợi 0 0 5,3% 49,3% 45,3% 4,40 đồng ý trong việc mua sắm Dễ tìm thấy siêu thị mini khi Đồng ý 0 0,7% 10,7% 67,3% 21,3% 4,09 mua sắm (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Từ bảng kết quả trên, ta thấy nhóm nhân tố Vị trí được khách hàng đánh giá rất cao thấp nhất 4.09 và cao nhất 4.48. Theo giá trị trung bình các nhân tố trong nhóm đều được khách hàng đánh giá là rất đồng ý (đều trên 4.21). Trong đó nhân tố “Siêu thị mini gần nơi tôi sinh sống giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm” có giá trị trung bình là 4.48, số khách hàng rất đồng ý chiếm 54.0% và đồng ý chiếm 40.0%. “Siêu thị mini nằm trên tuyến đường đi làm giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm” có giá trị trung bình là 4.40 số khách hàng rất đồng ý chiếm 45.3% và đồng ý chiếm 49.3%. Hai nhân tố này được khách hàng đánh giá cao nhất. Qua quá trình điều tra phỏng vấn điều tra định tính cũng cho thấy rằng vì vị trí siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi ở gần nơi sinh sống hay nằm trên tuyến đường thuận tiện cho việc mua sắm là đều ảnh hưởng đến khách hàng đầu tiên khi khách hàng quyết định lựa chọn siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi để mua sắm. Ngoài ra, khách hàng được phỏng vấn điều tra định tính đều nói rằng nếu siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi nằm ở xa nơi sinh sống của họ hay không tiện đường để mua thì khách hàng cũng sẽ không chọn siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi để mua sắm. Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Không gian/Trưng bày Tỷ lệ số Khách hàng (%) Đánh Tiêu chí đánh giá Mean giá theo 1 2 3 4 5 Mean Không gian bên trong siêu thị Đồng ý mini rộng rãi, thoáng mái và 0 3,95 0,7% 22,0% 58,7% 18,7% sạch sẽ Âm thanh và ánh sáng tại siêu Đồng ý thị mini làm tôi cảm thấy thoải 0 3,65 3,3% 40,7% 43,3% 12,7% mái khi muaTrường sắm Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Từ bảng kết quả trên, ta thấy nhóm nhân tố Không gian/Trưng bày được khách hàng đánh giá cao. Theo giá trị trung bình nhân tố “Không gian bên trong siêu thị mini rộng rãi, thoáng mái và sạch sẽ” là 3.95 và “Âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini làm tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm” là 3.65 đều được khách hàng đánh giá là đồng ý. Tuy nhiên, ở nhân tố “Âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini làm tôi cảm thấy SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm thoải mái khi mua sắm” số khách hàng đánh giá rất không đồng ý chiếm 3.3% và trung lập chiếm 40.7% cũng chiếm tương đối cao. Điều này phù hợp với thực tế khi một số siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP Huế không có âm nhạc để tạo bầu không khí thoải mái cho khách hàng khi đến đây. Thêm vào đó, các yếu tố về âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi không gây được sự thu hút đối với khách hàng như các siêu thị lớn. 2.4.4 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu của các nhóm nhân tố thông qua phân tích hồi quy 2.4.4.1 Mô hình điều chỉnh: Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, kiểm định độ tin cậy của 5 nhân tố chính tạo thành và một nhân tố quyết định lựa chọn chung, tôi tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy mà tôi áp dụng là mô hình hồi quy đa biến (mô hình hồi quy bội). Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được mức độ tác động của các nhân tố trên đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Quyết định lựa chọn siêu thị mini”, các biến độc lập là “Sự tiện lợi”, “Vị trí”, “Sự nhanh chóng”, “Sản phẩm” “Không gian/Trưng bày”. Mô hình điều chỉnh của nhóm nhân tố Sự nhanh chóng Sản phẩm-Giá Tính tiện lợi Quyết định lựa chọn siêu thị mini TrườngVị tríĐại học Kinh tế Huế Không gian/ Trưng bày Hình 6:Mô hình điều chỉnh Để xác định, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố Sự nhanh chóng, Sản phẩm, Sự tiện lợi,Vị trí, Không gian/Trưng bày đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng, ta có thể sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính như sau: SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân 51