›

Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế

pdf 93 trang thiennha21 25/04/2022 3640
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_long_trung_th.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ TRẦN THỊ HUỆ AN Trường ĐạiKhóa hhọcọc: 2013 Kinh - 2017 tế Huế
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: TRẦN THỊ HUỆ AN TS. HOÀNG VĂN LIÊM Lớp: K47 TCDN Trường ĐạiHu ếhọc, tháng 5Kinh năm 2017 tế Huế
  3. LỜI CẢM ƠN Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là những thầy cô khoa Tài chính – Ngân hàng đã nhiệt tình giảng dạy, giúp em có được nhiều kiến thức quý báu trong suốt 4 năm học vừa qua. Những kiến thức và tình cảm mà quý thầy cô trao sẽ là hành trang quý báu giúp em vững vàng trong công việc cũng như trong cuộc sống tương lai. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Giảng viên, TS Hoàng Văn Liêm – người Thầy đã hướng dẫn, giúp đỡ em từ lúc định hướng chọn đề tài cũng như hoàn thiện nghiên cứu để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Em cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban Giám Đốc cùng các cán bộ nhân viên Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho em thực tập tại đơn vị. Em xin cám ơn các cán bộ, nhân viên Phòng Tín Dụng của Ngân hàng đã luôn giúp đỡ, hướng dẫn cũng như trao đổi và cung cấp nhiều số liệu, thông tin trong quá trình thực tập, giúp em hoàn thành tốt đề tài của mình. Em cũng xin cám ơn Phòng Dịch vụ Marketting và Phòng Hành chính nhân sự về những chia sẻ trong công tác nghiên cứu, thu thập thông tin. Trong quá trình thực hiện, do thời gian và năng lực còn hạn chế nên bài làm của em không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của quý Thầy Cô và các cô, chú, anh, chị trong Ngân hàng để khóa luận thêm hoàn thiện. Cuối cùng em xin kính chúc quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế, cùng các cô, chú, anh, chị nhân viên Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong sự nghiệp. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn! Huế, tháng 5 năm 2017 Sinh viên thực tập Trường Đại học Kinh tế Huế
  4. TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Nghiên cứu tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế. Dựa trên mô hình của Beerli, Martin và Quintana (2004) kết hợp với mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng BANKSERV có điều chỉnh, tác giả đã tiến hành nghiên cứu và lựa chọn mô hình thích hợp nhất. Phương pháp nghiên cứu được tiến hành là phương pháp định tính và định lượng trong đó dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 186 khách hàng theo phương pháp thuận tiện phi xác suất nhằm đánh giá sự phù hợp của thang đo. Dữ liệu được đưa vào xử lí bằng phần mềm SPSS 23. Kết quả đã cho ra phương trình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu nghiên cứu từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH . Kết quả đạt được: - Mô hình kết quả giải thích được 52,6% sự thay đổi của lòng trung thành khách hàng. - Sự hài lòng, sự tín nhiệm, khả năng ứng xử của nhân viên và khả năng đáp ứng là các yếu tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành, trong đó yếu tố sự hài lòng tác động mạnh nhất. - Các yếu tố: khả năng tiếp cận dịch vụ và phương tiện hữu hình tác động gián tiếp thông qua sự hài lòng của khách hàng. - Mô hình BANKSERV và mô hình của Beerli, Martin và Quintana (2004) hoàn toàn có thể áp dụng tại thị trường Việt Nam và cụ thể là tại Agribank chi nhánh TTH . - Mô hình được xây dựng có thể xem là mô hình tham khảo cho các nghiên cứu tại thị trường NH Việt Nam hoặc các thị trường tương tự. Trường Đại học Kinh tế Huế
  5. Hạn chế và hướng phát triển của đề tài: - Mô hình chỉ giải thích được 52,6% sự thay đổi của biến lòng trung thành. Những đề tài sau nếu có thể nên bổ sung thêm các biến như: giá cả cảm nhận, hình ảnh NH, yếu tố cá nhân .để có thể nâng cao tỷ lệ giải thích được của mô hình. - Phạm vi nghiên cứu và mẫu điều tra còn nhỏ, cho nên những nhận định cho tổng thể đưa ra mang tính chất chủ quan và có thể chưa đạt tính chính xác cao. Vì vậy các nghiên cứu tiếp theo có thể thu thập mẫu với số lượng lớn hơn. - Những vấn đề nghiên cứu trong đề tài chỉ mang ý nghĩa chung chung, chưa đi sâu nghiên cứu kĩ về các nhân tố tác động theo từng đối tượng khách hàng. Điều này mở ra hướng nghiên cứu cho các đề tài sau để có thể phân khúc theo từng đối tượng khách hàng cụ thể. Trường Đại học Kinh tế Huế
  6. MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ ii DANH MỤC CÁC BẢNG iii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do thực hiện đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 5. Kết cấu của đề tài 4 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 1.1. Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 5 1.1.1. Khái quát về lòng trung thành 5 1.1.2. Khái quát về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 7 1.2. Một số nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng 11 1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu 12 1.3.1. Xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ: 13 1.3.2. Mô hình lí thuyết: 15 1.3.3. Thiết kế bảng hỏi và thang đo 16 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 20 2.1. Giới thiệu về Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế 20 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Agribank Việt Nam 20 2.1.2 LịchTrường sử hình thành và Đại phát triể nhọc Agriban kKinh Việt Nam - tếChi nhánhHuế TTH 22
  7. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế 23 2.1.4. Tình hình sử dụng Lao động 26 2.1.5 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh 27 2.2. Thực trạng phát triển dich vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH 31 2.2.1. Dịch vụ huy động vốn lẻ 31 2.2.2. Dịch vụ tín dụng bán lẻ 32 2.2.3. Dịch vụ thẻ 33 2.3.4. Dịch vụ Ngân hàng điện tử 34 2.3.5. Dịch vụ chuyển tiền 35 2.3. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL 36 2.3.1. Mô tả mẫu khảo sát 36 2.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 41 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA: 43 2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy 45 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 55 3.1. Định hướng chung của Agribank Việt Nam 55 3.2. Định hướng của Agribank Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế: 55 3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế: 56 3.3.1. Đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ: 56 3.3.2. Đối với thành phần sự hài lòng: 60 PHẦN III: KẾT LUẬN 62 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 PHỤ LỤC 67 Trường Đại học Kinh tế Huế
  8. DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT Viết tắt Viết đầy đủ AGRIBANK Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam TTH Thừa Thiên Huế CLDV Chất lượng dịch vụ KNCD Khả năng chuyển đổi SHL Sự hài lòng LTT Lòng trung thành KH Khách hàng NH Ngân hàng NHBL Ngân hàng bán lẻ CNVC Công nhân viên chức LĐ Lao động SERVQUAL Mô hình chất lượng thực hiện SERVPERF Mô hình chất lượng dịch vụ BANKSERV Mô hình chất lượng thực hiện Ngân hàng Trường Đại học Kinh tế Huế i
  9. DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ Thứ tự Tên Trang Hình 1.1 Tháp trung thành dịch vụ 6 Hình 1.2 Mô hình của Beerli, Martin và Quintana (2004) 12 Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ NH 15 Hình 1.4 Mô hình lý thuyết 16 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh TTH 23 Trường Đại học Kinh tế Huế ii
  10. DANH MỤC CÁC BẢNG Thứ tự Tên bảng Trang Bảng 1.1 Một số nghiên cứu trước về LTT của KH đối với dịch vụ NH 10 Bảng 1.2 Bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu 16 Bảng 2.1 Tình hình lao động của Agribank chi nhánh TTH 26 Bảng 2.2 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh tại Agribank chi nhánh TTH 28 (2014 – 2016) Bảng 2.3 Tình hình huy động vốn tại Agribank chi nhánh TT (2014–2016) 31 Bảng 2.4 Tổng dư nợ cho vay KH cá nhân và DNTN (2014 – 2016) 32 Bảng 2.5 Dư nợ theo thời gian tại Agribank chi nhánh TTH (2014 – 2016) 32 Bảng 2.6 Số lượng thẻ phát hành giai đoạn 2014 – 2016 33 Bảng 2.7 Hoạt động kinh doanh thẻ tại Agribank chi nhánh TTH và 34 Agribank toàn tỉnh TTH giai đoạn 2014 – 2016 Bảng 2.8 Doanh thu phí dịch vụ E-banking tại Agribank chi nhánh TTH và 35 Agribank toàn tỉnh TTH giai đoạn 2014 – 2016 Bảng 2.9 Tình hình chuyển tiền ở Agribank chi nhánh TTH 2014-2016 36 Bảng 2.10 Kết quả thống kê mẫu theo giới tính 37 Bảng 2.11 Kết quả thống kê độ tuổi khách hàng 37 Bảng 2.12 Kết quả thống kê nghề nghiệp khách hàng 38 Bảng 2.13 Kết quả thống kê thu nhập khách hàng 38 Bảng 2.14 Thống kê mô tả các thành phần của thang đo 39 Bảng 2.15Trường Bảng kết quả phân Đại tích hệhọc số Cronbach’s Kinh Alpha tế Huế 42 iii
  11. Bảng 2.16 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thang đo CLDV 43 Bảng 2.17 Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm nghiên cứu 45 Bảng 2.18 Kết quả kiểm định mối tương quan giữa các biến 46 Bảng 2.19 Kết quả phân tích hồi quy 48 Bảng 2.20 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 50 Bảng 2.21 Kết quả phân tích hồi quy 51 Bảng 2.22 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 53 Trường Đại học Kinh tế Huế iv
  12. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do thực hiện đề tài Cùng với quá trình mở cửa và phát triển của ngành ngân hàng Việt Nam, dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang là lĩnh vực có sự cạnh tranh quyết liệt và đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển của các NHTM. Việc cung cấp dịch vụ Ngân hàng bán lẻ luôn đem lại doanh thu bên cạnh đó cũng hạn chế và phân tán rủi ro cho ngân hàng. Hơn nữa, hội nhập quốc tế đã mở ra nhiều cơ hội, nhưng cũng đặt ra không ít thách thức đối với các tổ chức cung ứng dịch vụ ngân hàng khi phải cạnh tranh gay gắt với các ngân hàng nước ngoài không chỉ mạnh về tiềm lực tài chính mà còn có nhiều kinh nghiệm trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại. Trải qua một thời gian dài trưởng thành và phát triển, Agribank Việt Nam - chi nhánh TTH đã khẳng định được uy tín trên địa bàn tỉnh và là sự lựa chọn tin cậy của nhiều doanh nghiệp, cá nhân. Tuy nhiên hoạt động ngân hàng ở chi nhánh vẫn chưa đạt được kết quả như mong muốn và vẫn chưa phải là lựa chọn số một của các khách hàng. Do đó, đứng trước yêu cầu cạnh tranh ngày càng gay gắt, Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế cần phát triển bền vững, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và đưa hoạt động NHBL này trở thành cốt lõi. Bên cạnh việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các NHTM cũng đang chiến đấu trong cuộc chiến thu hút và giữ chân khách hàng. Và tất nhiên, yếu tố lòng trung thành là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Chính vì vậy, để có thể chạy đua trong cuộc cạnh tranh ngày một khốc liệt giữa các ngân hàng cũng như đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao của khách hàng, vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng nhằm đưa ra các giải pháp phù hợp giúp tăng lợi thế cạnh tranh cũng như nâng cao chất lượng, uy tín và thương hiệu cho Ngân hàng. Xuất phát từ thực trạng trên, em đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu là “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại AgribankTrường chi nhánh Thừa ThiênĐại Hu ếhọc” làm đề Kinhtài khóa luận tếtốt nghi Huếệp. 1
  13. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của KH tại chi nhánh.  Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng. - Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH. - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của KH đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH. 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế. - Phạm vi nghiên cứu: + Về mặt không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở Agribank Chi nhánh TTH. + Về mặt thời gian: Thực hiện khảo sát từ 6/2 đến 10/4/2017 nhằm nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH. 4. Phương pháp nghiên cứu a. Phương pháp nghiên cứu định tính Tìm kiếm, phân tích, và tổng hợp thông tin từ các tài liệu, bài báo, bài nghiên cứu về lòng trung thành của KH trong lĩnh vực NH. HỏTrườngi ý kiến của GVHD Đại và nhữ nghọc người cóKinh hiểu biết trong tế lĩnhHuế vực NH để điều 2
  14. chỉnh, bổ sung những thang đo trong việc đo lường lòng trung thành của KH. b. Phương pháp nghiên cứu định lượng  Phương pháp thu thập số liệu Mẫu nghiên cứu được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đến giao dịch ở chi nhánh theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Theo lý thuyết, kích thước và phương pháp lấy mẫu được căn cứ vào mục tiêu, phương pháp nghiên cứu, thời gian nhưng nói chung kích thước mẫu phải đủ lớn. Theo một số nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng thích hợp tối đa thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg, 1988). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, 1983). Ngoài ra theo Nguyễn Đình Thọ (2003) thì kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần mẫu cho một tham số cần ước lượng. Với bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu này, thì số mẫu được phát ra là 200.  Phương pháp phân tích số liệu Sau khi thu thập đủ phiếu điều tra, tác giả kiểm tra và tiến hành loại bỏ các phiếu không hợp lệ, sau đó nhập dữ liệu vào máy và xử lí bằng phần mềm SPSS 23. Các số liệu sẽ được phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy.  Quy trình nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được chia thành 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính này nhằm khám phá, bổ sung cho mô hình, điều chỉnh thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH. Giai đoạn 2: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật điều tra các khách hàng tại Agribank chi nhánh TTH thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Mô hình sử dụng thang đo Likert 7 điểm với lựa chọn số 1 nghĩa là “hoàn toàn khôngTrường đồng ý” cho đĐạiến lựa ch họcọn số 7 nghĩaKinh là “hoàn tế toàn Huế đồng ý”. 3
  15. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ trải qua các phân tích sau: Đánh giá độ tin cậy các thang đo: độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha đạt yêu cầu. Tiếp theo là phân tích nhân tố sẽ được sử dụng nhằm loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu. Kiểm định các giả thuyết của mô hình và độ phù hợp tổng thể của mô hình. Phân tích hồi quy đa biến để xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và yếu tố nào có ảnh hưởng quan trọng nhất. Cuối cùng thực hiện phân tích ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê. 5. Kết cấu của đề tài PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương I: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương III : Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế. PHẦN III : KẾT LUẬN Trường Đại học Kinh tế Huế 4
  16. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 1.1.1. Khái quát về lòng trung thành a. Khái niệm lòng trung thành Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm lòng trung thành: Theo Allen & Mayer (1990): chú trọng ba trạng thái tâm lý của nhân viên khi gắn kết với tổ chức. Một là, nhân viên có thể trung thành với tổ chức xuất phát từ tình cảm thật sự của họ. Hai là, họ có thể trung thành với tổ chức chỉ vì họ không có cơ hội kiếm được công việc tốt hơn. Ba là, họ có thể trung thành với tổ chức vì các chuẩn mực đạo đức mà họ theo đuổi. Còn theo các nghiên cứu của Jacoby (1971); Backman và Crompton (1991); Dick và Basu (1994) có ba cách tiếp cận với sự trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và thái độ. Thứ nhất, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên hành vi đó là hành vi phản ứng thiên vị của khách hàng với việc khách hàng sử dụng lặp lại dịch vụ đó (Guest, (1964); Kahn, Kalwani, và Morrison (1986)) Thứ hai, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên thái độ là là khuynh hướng thiên lệch của khách hàng đối với dịch vụ do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của khách hàng đối với dịch vụ đó (Jacoby & Chestnut (1978)) Thứ ba, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ đó là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một dịch vụ hoặc một nhóm dịch vụ mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing (Oliver (1999)). Trong phạm vi của khóa luận này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver để xác định sự trung thành của khách hàngTrường đối với dịch v ụĐại Ngân hàng. học Kinh tế Huế 5
  17. b. Phân loại lòng trung thành Theo quyển “Quản trị tài sản thương hiệu” của tác giả Dương Hữu Hạnh, có thể nói có 5 cấp bậc trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ: Người mua hết lòng Người mua thân thiết Người hài lòng Người mua quen Người mua qua đường Hình 1.1: Tháp trung thành dịch vụ + Cấp thấp nhất: Người mua qua đường: là những người không quan tâm đến một thương hiệu nào, thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được + Cấp thứ hai: Người mua quen thuộc: là những người mua hài lòng hay ít ra là không ghét bỏ đối với thương hiệu. Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi dịch vụ khi đối thủ cạnh tranh làm cho họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này. + Cấp thứ ba: Người mua hài lòng: là người hài lòng với dịch vụ và sẽ tổn thất một khoản chi phí nếu chuyển đổi dịch vụ này. Muốn lôi kéo được những khách hàng này, những thương hiệu khác phải bù đắp được những chi phí do việc chuyển đổi thương hiệu cho những khách hàng này. + Cấp thứ tư: Người mua thân thiết: là những khách hàng ưa thích và có gắn bó về cảm xúc với dịch vụ. Khách hàng có trải nghiệm tích cực với dịch vụ; hoặc dịch vụ cung Trườngcấp có chất lượng cĐạiảm nhận họccao. Kinh tế Huế 6
  18. + Cấp thứ năm: Người mua hết lòng: là những người cam kết với thương hiệu. Họ tự hào là người sử dụng và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu với những người khác một cách tích cực. 1.1.2. Khái quát về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ a. Khái niệm  Khái niệm về dịch vụ: Có nhiều định nghĩa về dịch vụ tùy theo từng ngành nghề cụ thể. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.” Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Khái niệm về dịch vụ cũng khác nhau ở các quốc gia.  Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Thuật ngữ bán lẻ trong dịch vụ ngân hàng có thể hiểu theo 2 cách sau: - Thứ nhất theo cách hiểu truyền thống, dịch vụ NHBL là loại hình dịch vụ điển hình của Ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch của Ngân hàng để thực hiện các điểm giao dịch như: gửi tiền, vay tiền, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ. - Theo cách hiểu thứ hai hiện đang được áp dụng ở nhiều nước, dịch vụ NHBL là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông.Trường Đại học Kinh tế Huế 7
  19. Như vậy chúng ta có thể hiểu một cách khái quát là dịch vụ NHBL là dịch vụ Ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính cho khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình, các DN vừa và nhỏ. b. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ - Đối tượng phục vụ của NHBL vô cùng lớn: là các cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. - Sản phầm của dịch vụ NHBL vừa có sản phẩm thuộc tài sản nợ, vừa có sản phẩm thuộc tài sản có (tài khoản tiết kiệm, thanh toán hóa đơn, thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, vay tiêu dùng ) - Số lượng sản phẩm dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng nhưng giá trị của từng khoản giao dịch chưa cao nên mức độ rủi ro tương đối thấp. - Nhu cầu khách hàng mang tính thời điểm đòi hỏi phải có các sản phẩm đa dạng, phù hợp với từng thời điểm, từng điều kiện nhất định. - Dịch vụ NHBL đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối và đa dạng để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng. Bên cạnh đó cần một nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhằm mở rộng, nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng. - Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn do mạng lưới khách hàng trải rộng. - Chi phí hoạt động trung bình cao: số lượng khách hàng tuy đông nhưng phân tán rộng khắp nên việc giao dịch không được thuận tiện. Ngân hàng thường mở rộng mạng lưới, đầu tư giao dịch Online nên khá tốn kém. c. Vai trò của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ  Đối với nền Kinh tế DịchTrường vụ NHBL trực tiĐạiếp làm bi họcến đổi từ Kinhnền kinh tế titếền m Huếặt sang nền kinh tế 8
  20. không dùng tiền mặt, nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước, giảm chi phí xã hội của việc thanh toán và lưu thông tiền mặt. Bên cạnh đó, thông qua dịch vụ NHBL, quá trình chu chuyển tiền tệ được tăng cường và có hiệu quả hơn, tận dụng và khai thác các tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng, nâng cao đời sống của người dân.  Đối với hệ thống ngân hàng Dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, giảm thiểu rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài vì đây là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng bởi chu kì kinh tế so với các lĩnh vực khác. Ngoài ra, dich vụ NHBL còn giữ vai trò quan trọng trong việc đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho NH nhằm thay đổi cơ cấu thu nhập của ngân hàng và đồng thời góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng.  Đối với khách hàng Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, và cũng chính là những người trực tiếp hưởng lợi từ dịch vụ này. Dịch vụ NHBL đem lại sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng về mọi mặt trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập theo mục đích của mình. Không chỉ thế, khi sử dụng dịch vụ bán lẻ, khách hàng còn được hưởng nhiều ưu đãi tại các điểm mua sắm, các khách sạn, khu du lịch nhờ sự liên kết của ngân hàng với các tổ chức này. Ngoài ra, với các dịch vụ NHBL, khách hàng có thể tiến hành hoạt động giao dịch tại các thời điểm khác nhau trong ngày mà không bị phụ thuộc vào thời gian giao dịch của ngân hàng. d. Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ  Huy động vốn Dịch vụ NHBL trong hoạt động huy động vốn theo có thể chia thành các loại dịch vụ chínhTrường sau: Đại học Kinh tế Huế 9
  21. - Huy động vốn qua tài khoản tiền gửi thanh toán - Huy động vốn qua tài khoản tiết kiệm bao gồm: + Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn. + Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn. - Huy động vốn qua việc phát hành giấy tờ có giá.  Cho vay: Hiện nay hoạt động cho vay rất phong phú, đa dạng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Có thể kể đến các sản phẩm cơ bản sau: - Cho vay tiêu dùng - Cho vay để sản xuất kinh doanh - Cho vay hỗ trợ du học - Cho vay thấu chi Ngoài ra, còn có các dịch vụ cho vay khác như: cho vay ứng trước lương, cho vay trên thẻ tín dụng, cho vay cầm cố giấy tờ có giá  Hoạt động thanh toán và dịch vụ thẻ - Dịch vụ thanh toán: KH có thể thực hiện thanh toán, chi trả cho các nhu cầu của mình thông qua các sản phẩm dịch vụ ngân hàng như: séc, ủy nhiệm chi, lệnh chuyển tiền - Dịch vụ thẻ: Hiện nay các NH cạnh tranh nhau và đưa ra nhiều loại thẻ với tính năng và tiện ích khác nhau thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ nội địa và quốc tế  Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác Trên cơ sở sự phát triển của công nghệ thông tin, các sản phẩm và dịch vụ NH hiện đại luôn hoàn thiện hơn nhằm đáp ứng nhu cầu cho KH một cách nhanh chóng và tiện lợi. Các sản phẩm và dịch vụ NH hiện đại thuộc nhóm này bao gồm những loại hình chính như: bảo hiểm, dịch vụ tư vấn tài chính, dịch vụ quản lý ủy thác đầu tư, dịch vụ NH điệnTrường tử Đại học Kinh tế Huế 10
  22. 1.2. Một số nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng Bảng 1.1: Một số nghiên cứu trước về LTT của khách hàng đối với dịch vụ NH TRONG NƯỚC STT Nghiên cứu Kết quả Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất Nghiên cứu này cho kết quả là lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan 1 trung thành củakhách hàng siêu thị tại trọng làm thỏa mãn khách hàng thành phố Hồ Chí Minh, cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài Nghiên cứu này đã xác định được lòng của khách hàng doanh nghiệp đối sự thỏa mãn của KH chịu ảnh với sản phẩm dịch vụ NH HSBC tp Hồ hưởng bởi các yếu tố: tính cạnh 2 Chí Minh. tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp và sự hữu hình. Hồ Huy Tựu (2014), Sự hài lòng và Các giả thuyết về CLDV, sự hài trung thành của khách hàng đối với dịch lòng và phàn nàn có tác động đến 3 vụ Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu lòng trung thành của khách hàng Giang đều được chấp nhận. NƯỚC NGOÀI Nghiên cứu Kết quả Berrli, Martin & Quintana (2004), Các yếu tố ảnh hưởng đến sự nghiên cứu sự ảnh hưởng đến sự trung trung thành của khách hàng 1 thành của khách hàng tại thị trường ngành ngân hàng là: chất lượng Ngân hàng Châu Âu dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi. Trường Đại học Kinh tế Huế 11
  23. Goulrou Abdollahi (2008), Đo lường Các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại thị lòng trung thành của khách hàng 2 trường ngân hàng Iran. là: chất lượng dịch vụ cảm nhân, sự thỏa mãn, rào cản chuyển đổi, sự lựa chọn và thói quen. Josée Bloemer, Ko de Ruyter và Pascal Hình ảnh có tác động rõ ràng đến Peeters (1998), nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ, chất lượng giữa hình ảnh, CLDV, sự hài lòng và dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp 3 lòng trung thành của KH tại một NH Hà đến lòng trung thành và cũng gián Lan tiếp tác động thông qua sự hài lòng của khách hàng. 1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu Trong nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004), tác giả này đã tiến hành kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố: chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và rào càn chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng ở thị trường NH Châu Âu. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của KH và qua đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH. Còn rào cản chuyển đổi cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH. Trường Đại học Kinh tế Huế 12
  24. Chất lượng Sự thỏa mãn dịch vụ cảm của KH nhận Rào cản Lòng trung chuyển đổi thành của KH Hình 1.2: Mô hình của Beerli, Martin và Quintana (2004) Bên cạnh đó, một số nghiên cứu như nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) cho rằng chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của KH. 1.3.1. Xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào là vấn đề lớn và cho đến ngày nay chưa có câu trả lời đầy đủ. Parasuraman (1985) được xem là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết khi đưa ta mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Dựa vào mô hình này Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL gồm 10 thành phần đo lường chất lượng dịch cụ thể phân thành 22 câu hỏi được đánh giá theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, nó còn mang nặng tính lý thuyết và phức tạp trong việc đo lường. Vì vậy, tác giả đã nhiều lần kiểm định và đến năm 1988, mô hình từ 10 nhân tố được rút gọn còn 5 nhân tố là: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Đồng cảm; (5) Phương Trườngtiện hữu hình. Đại học Kinh tế Huế 13
  25. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định của như ứng dụng, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo này được Cronin và Taylor (1992) giới thiệu, xác định việc đo lường CLDV là đo lường cảm nhận của khách hàng về CLDV (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kì vọng như SERVQUAL). Cả 2 mô hình đều có những nghiên cứu tiếp sau sử dụng, điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng hoặc thậm chí đúng đắn hơn. Bên cạnh đó, thực nghiệm chứng tỏ rằng không có sự ổn định trong thành phần CLDV, nó có thể thay đổi theo hoàn cảnh, loại dịch vụ, và tất nhiên ở các thị trường khác nhau. Sau đó, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường CLDV BANKSERV (dựa trên mô hình SERVQUAL) để khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHBL tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thương mại (NHTM) Úc. Mô hình đo lường CLDV BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát: (1) Ứng xử của nhân viên: (gồm 7 biến): thể hiện cách thức nhân viên phục vụ, đáp ứng, hỗ trợ khách hàng qua quá trình tiếp xúc và thực hiện dịch vụ cho khách hàng. Có thể nói rằng, hình ảnh chuyên nghiệp và những ứng xử tinh tế của nhân viên sẽ là để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng. (2) Sự tín nhiệm: (gồm 3 biến): là khả năng tạo sự tin cậy và duy trì sự tín nhiệm cho khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng, thể hiện qua việc nhân viên thực hiện dịch vụ hợp lí, kịp thời khắc phục lỗi lầm một cách thỏa đáng. (3) Khả năng đáp ứng (gồm 5 biến): thể hiện việc thực hiện các nhu cầu của khách hàng cũng như việc tư vấn, đưa ra các lời khuyên hữu ích giúp khách hàng lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ hợp lí. (4) Khả năng tiếp cận dịch vụ (gồm 2 biến): là việc tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận các dịch vụ của ngân hàng với thời gian, địa điểm thuận lợi cũng như thời gian chờ đợi của khách hàng được rút ngắn. Điều này thể hiện ở việc nhân viên ngân hàng phải hiện diện đầy đủ trong suốt thời gian làm việc, ngay cả trong giờ cao điểm.Trường Đại học Kinh tế Huế 14
  26. Qua tìm hiểu, tác giả nhận thấy mô hình BANKSERV là phù hợp để nghiên cứu. Tuy nhiên khi ứng dụng và thị trường Việt Nam có đôi chút khác biệt so với thị trường thế giới ở nghiên cứu của Avkiran (1994). Mô hình được xây dựng và kiểm định ở các nước phát triển, có mức độ tiến bộ khoa học kĩ thuật đạt mức chuẩn mực, không có sự khác biệt về phương tiện hữu hình giữa các ngân hàng, Nhưng ở Việt Nam, có sự khác nhau về quy mô giữa các ngân hàng nên phương tiện hữu hình giữa các ngân hàng ít nhiều có sự khác biệt. Cộng thêm với các tiền nghiên cứu trước cho rằng phương tiện hữu hình có tác động đến CLDV, vì vậy tác giả đã quyết định đưa thêm yếu tố phương tiện hữu hình vào mô hình. Qua tìm hiểu, tác giả đưa vào 2 biến quan sát trọng yếu về phương tiện hữu hình: - Ngân hàng có cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại. - Ngân hàng có không gian rộng rãi, thoáng mát, vị trí sắp xếp các đồ vật (giá, kệ đựng tờ rơi, sách báo, nước uống ) thuận lợi cho khách hàng. Như vậy mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ NHBL sẽ bao gồm 5 yếu tố: Ứng xử của nhân viên Sự tín nhiệm CHẤT LƯỢNG DỊCH Khả năng đáp ứng VỤ NGÂN HÀNG Phương tiện hữu hình Khả năng tiếp cận dịch vụ Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ NH 1.3.2. Mô hình lí thuyết: Từ kết quả nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) về lòng trung thành trongTrường lĩnh vực Ngân Đạihàng, kế thọc hợp với môKinh hình đo lưtếờng Huếchất lượng dịch vụ 15
  27. ngân hàng BANKSERV đã điều chỉnh thêm yếu tố phương tiện hữu hình, tác giả đã xây dựng một mô hình lý thuyết nhằm xem xét mức độ phù hợp của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, cụ thể là tại Ngân hàng Agribank Thừa Thiên Huế. Ứng xử nhân viên Sự hài lòng Sự tín nhiệm Chất Lòng Khả năng đáp ứng lượng trung dịch vụ thành NHBL Khả năng tiếp cận dịch vụ Khả năng Phương tiện hữu hình chuyển đổi Hình 1.4 Mô hình lý thuyết 1.3.3. Thiết kế bảng hỏi và thang đo Bảng 1.2: Bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu MÃ STT THÀNH PHẦN NGUỒN HÓA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CLDV THANG UX Ứng xử của nhân viên ĐO 1 Nhân viên NH sẵn sàng giúp đỡ bạn. UX1 BANKPERF Pont & 2 NhânTrường viên NH thự cĐại hiện các họcnghiệp v ụKinh một cách tếUX2 Huế 16
  28. chính xác, nhanh chóng. McQuilken (2002) 3 Nhân viên NH lịch sự, chào hỏi niềm nở khi phục UX3 vụ bạn. 4 Khi có sai sót xảy ra, nhân viên NH xin lỗi và thể UX4 hiện rõ mối quan tâm về sai sót của bạn. 5 Trang phục của nhân viên gọn gàng và thích hợp. UX5 Sự tín nhiệm TN 6 Nhân viên NH sẵn sàng cung cấp những thông tin TN1 mà bạn đang mong muốn 7 Nhân viên NH khắc phục những lỗi sai một cách TN2 thỏa đáng. 8 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân TN3 hàng. 9 NH luôn thực hiện đúng lời hứa đã cam kết với TN4 bạn. Khả năng đáp ứng ĐU 10 Nhân viên NH giúp bạn trong việc thực hiện các ĐU1 giao dịch với mức phí phù hợp nhất 11 Nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn về các loại ĐU2 sản phẩm cũng như các khoản mục đầu tư ở NH 12 Nhân viên thông báo cho bạn về thời gian giao ĐU3 dTrườngịch được thực hiệ nĐại học Kinh tế Huế 17
  29. Khả năng tiếp cận dịch vụ TCDV 13 NH có đầy đủ nhân viên để phục vụ ngay cả trong TCDV1 giờ cao điểm 14 NH tọa lạc ở các vị trí thuận tiện cho giao dịch TCDV2 15 NH có thời gian làm việc phù hợp. TCDV3 Phương tiện hữu hình PTHH 16 Ngân hàng có cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện PTHH1 Cronin & đại Taylor, 17 Ngân hàng có không gian rộng rãi, thoáng mát, vị PTHH2 1992 trí sắp xếp các đồ vật (giá, kệ đựng tờ rơi, sách báo, nước uống ) thuận lợi, KHẢ NĂNG CHUYỂN ĐỔI KNCĐ 18 Bạn thấy khó khăn khi tìm kiếm NH thay thế. KNCĐ1 Goulrou Abdollahi, 19 Bạn cảm thấy tốn kém khi chuyển sang sử dụng KNCĐ2 2008 dịch vụ ở NH khác 20 Bạn không chắc chắn kết quả nhận được sẽ tốt KNCĐ3 hơn khi chuyển qua NH khác. MỨC ĐỘ HÀI LÒNG HL 21 NH đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của bạn HL1 Gordon H.G. 22 Bạn cảm thấy đã quyết định đúng khi chọn NH để HL2 McDougall, 1996 giaoTrường dịch Đại học Kinh tế Huế 18
  30. 23 Nhìn chung, bạn thấy hài lòng với các dịch vụ của HL3 NH LÒNG TRUNG THÀNH LTT 24 Agribank là lựa chọn đầu tiên của bạn. LTT1 Yoo & 25 Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng LTT2 cộng sự, dịch vụ của Agribank. 2000 26 Bạn cam kết sẽ sử dụng tiếp các dịch vụ của NH LTT3 trong tương lai. 27 Bạn là khách hàng trung thành của Agribank. LTT4 Nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert 7 điểm với 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” và 7 là “Hoàn toàn đồng ý”. Nghiên cứu dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí để tiến hành phân tích. Tóm tắt chương 1: Chương 1 đã khái quát các vấn đề liên quan đến lòng trung thành và dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Tác giả cũng đã đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng: chất lượng dịch vụ, khả năng chuyển đổi, mức độ hài lòng. Trong đó chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa hướng bị tác động bởi 5 yếu tố: ứng xử của nhân viên, sự tín nhiệm, khả năng đáp ứng, khả năng tiếp cận dịch vụ và phương tiện hữu hình dựa trên mô hình BANKSERV có điều chỉnh. Bên cạnh đó tác giả cũng xây dựng thang đo cho nghiên cứu. Trường Đại học Kinh tế Huế 19
  31. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Giới thiệu về Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Agribank Việt Nam Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (tên giao dịch quốc tế là Vietnam bank for Agriculture and Rural Development; tên giao dịch quốc tế: Vietnam Bank for Agriculture and Development; gọi tắt là: Agribank) được thành lập vào ngày 26/3/1988 theo nghị định 53/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính Phủ) ban hành. Sau đó, Ngân hàng được đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam theo quyết định 400/CT ngày 14/1/1990 của Thủ tướng Chính phủ nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam. Vào ngày 15/10/1996 theo quyết định 280/QĐ-NH5 và quyết định số 1836/QĐ-TCCB ngày 28/12/1996, Ngân hàng được đổi tên thành Agribank. Agribank giữ vai trò đặc biệt quan trọng đối với quá trình phát triển nông nghiệp, nông thôn và nền kinh tế Việt Nam – quốc gia, có đến 70% lực lượng lao động làm việc trong lĩnh vực nông nghiệp, 80% dân số sinh sống ở khu vực nông thôn, nông nghiệp đóng góp khoảng 22% GDP và chiếm 30% kim ngạch xuất khẩu. Agribank hoạt động theo mô hình Tổng công ty 90, là doanh nghiệp Nhà nước hạng đặc biệt, hoạt động theo Luật các tổ chức tín dụng và chịu sự quản lý trực tiếp của NHNN Việt Nam. Ngoài chức năng của một NHTM, Agribank Việt Nam được xác địnhTrường thêm nhiệm vụ đầu Đại tư và phát học triển nôngKinh thôn thôn tếg qua Huế việc mở rộng đầu 20
  32. tư vốn trung dài hạn để xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật cho sản xuất nông, lâm, thủy sản góp phần thực hiện thành công sự nghiệp công nghiệp hóa- hiện đại hóa nông nghiệp nông thôn. Tính đến 30/9/2016, tổng tài sản của Agribank đạt 980.000 tỷ đồng, tổng nguồn vốn 890.000 tỷ đồng, tổng dư nợ tín dụng 720.000 tỷ đồng, trong đó tỷ lệ cho vay nông nghiệp nông thôn luôn chiếm 70%/tổng dư nợ của Agribank và chiếm trên 50% tổng dư nợ của toàn ngành ngân hàng đầu tư cho lĩnh vực này. Hiện nay, Agribank đang triển khai 7 chính sách tín dụng và 02 Chương trình mục tiêu Quốc gia về xây dựng Nông thôn mới và Giảm nghèo bền vững. Nguồn vốn của Agribank đã và đang góp phần tạo nên những thay đổi tích cực trong chuyển dịch cơ cấu kinh tế, giải quyết việc làm, phát triển kết cấu hạ tầng nông thôn, tăng thu nhập cho khách hàng, ổn định các vấn đề kinh tế - xã hội ở khu vực nông thôn Việt Nam, cùng ngành Ngân hàng có nhiều đóng góp tích cực đối với quá trình phát triển nền kinh tế đất nước. Agribank là NHTM có mạng lưới rộng lớn nhất với trên 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch có mặt khắp mọi vùng, miền, huyện đảo cả nước; gần 40.000 cán bộ, nhân viên chuyên nghiệp, am hiểu, gắn bó địa phương. Agribank là định chế tài chính có uy tín, có quan hệ với gần 1.000 ngân hàng đại lý tại gần 100 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, là ngân hàng tiên phong, giữ vị trí chủ đạo hoạt động thanh toán biên mậu với các nước láng giềng Trung Quốc, Lào, Campuchia. Với bề dày kinh nghiệm và uy tín trong lĩnh vực tài chính nông thôn, Agribank là đối tác số 1 tại Việt Nam được các nhà tài trợ quốc tế như Ngân hàng thế giới (WB), Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB), Cơ quan phát triển Pháp (AFD), Ngân hàng Đầu tư châu Âu (EIB) tín nhiệm, ủy thác triển khai nhiều dự án tín dụng phát triển khu vực nông nghiệp, nông thôn. Agribank hiện là thành viên của Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Nông thôn Châu Á Thái Bình Dương (APRACA), Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Quốc tế (CICA), Hiệp hội Ngân hàng Châu Á (ABA), Hiệp hội Ngân hàngTrường Tiết kiệm và Bán Đại lẻ Thế giớihọc (WSBI). Kinh tế Huế 21
  33. Với vị thế là NHTM hàng đầu Việt Nam, Agribank đã và đang nổ lực hết mình góp phần vào sự nghiệp chung của toàn đất nước, tiếp tục tự tin khẳng định vai trò chủ lực của NHTM tầm vóc quốc gia trên thị trường tài chính nông thôn, là Ngân hàng then chốt góp phần quyết định đến quá trình tái cơ cấu nền nông nghiệp, chung tay cùng ngành Ngân hàng giữ vai trò “huyết mạch” đối với nền kinh tế đất nước. 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Agribank Việt Nam - Chi nhánh TTH Agribank chi nhánh TTH là chi nhánh loại 1 trực thuộc Agribank Việt Nam, được thành lập theo quyết định số 603/NH-QĐ ngày 22/02/1990 của Thống đốc NHNN Việt Nam, Agribank chi nhánh TTH tự hào là thành viên của Agribank Việt Nam với mạng lưới bao gồm Hội sở chính tại số 10 Hoàng Hoa Thám, thành phố Huế; 8 chi nhánh tại trung tâm huyện, 3 chi nhánh trên địa bàn thành phố, 16 phòng giao dịch trên toàn Tỉnh. Agribank chi nhánh TTH là thành viên của Agribank Việt Nam, hoạt động theo Luật Các doanh nghiệp tín dụng, theo quy định của pháp luật, của NHNN và theo điều lệ doanh nghiệp hoạt động của Agribank Việt Nam. Chức năng chính của Chi nhánh là huy động vốn nhàn rỗi để cho vay đối với mọi thành phần kinh tế và thực hiện các sản phẩm dịch vụ khách hàng. Chi nhánh đề ra các nhiệm vụ sau: Triển khai hoạt động kinh doanh với phương châm “ Vì sự thành đạt của khách hàng” Tổ chức các dịch vụ tăng tiện ích của khách hàng Nâng cao chất lượng các sản phẩm truyền thống; Phát triển các sản phẩm mới Giảm thiểu nợ xấu Trường Đại học Kinh tế Huế 22
  34. Ngoài chức năng của một NHTM thì Agribank, với phương châm “mang phồn thịnh đến khách hàng”, NH còn đóng vai trò quan trọng trong nhiệm vụ đầu tư phát triển đối với khu vực nông thôn thông qua việc mở rộng đầu tư vốn trung, dài hạn để xây dựng cở sở vật chất kỹ thuật cho sản xuất nông, lâm nghiệp, thủy hải sản, góp phần thực hiện thành công sự nghiệp công nghiệp hóa- hiện đại hóa nông nghiệp- nông thôn. Bên cạnh đó, Agribank còn thể hiện trách nhiệm xã hội của một DN lớn với sự nghiệp an sinh xã hội, vì người nghèo và vì cộng đồng. Qua hơn 25 năm xây dựng, trưởng thành và phát triển Agribank chi nhánh TTH đã không ngừng vươn lên đạt được nhiều thành tựu to lớn, góp phần quan trọng vào sự nghiệp phát triển kinh tế tỉnh nhà, đem đến niềm tin, cơ hội cho nhiều cá nhân, doanh nghiệp ở mọi lĩnh vực, ngành nghề khác nhau. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế Cơ cấu tổ chức bộ máy của Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế được thể hiện theo sơ đồ sau: BAN GIÁM ĐỐC Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Kiểm Kế Phòng Kế Phòng Kinh Phòng Hành tra hoạch Tín toán- Dịch vụ - doanh Điện chính kiểm nguồn dụng Ngân Marketing ngoại toán Nhân soát vốn quỹ hối sự nội bộ Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh TTH  Ban giám đốc BanTrường giám đốc gồm 1 GiámĐại đố c họcvà 2 Phó Kinhgiám đốc: tế Huế 23
  35. Giám đốc ngân hàng: điều hành chung mọi hoạt động của ngân hàng, chịu trách nhiệm về mọi hoạt động tại Agribank chi nhánh TTH, đồng thời thường trực và trực tiếp chỉ đạo phòng kế toán và tổ ngân quỹ. Phó giám đốc được phân thành: Phó giám đốc phụ trách kế toán, kho quỹ, hành chính: Giúp đỡ Giám đốc trong việc điều hành ngân quỹ Phó giám đốc kinh doanh: có nhiệm vụ điều hành hoạt động tín dụng của ngân hàng và thay mặt Giám đốc điều hành ngân hàng khi Giám đốc không có mặt.  Phòng Kế hoạch nguồn vốn Thực hiện công tác huy động vốn Nghiên cứu đề xuất chiến lược khách hàng Xây dựng kế hoạch ngắn, trung và dài hạn thích hợp với định hướng kinh doanh của ngân hàng  Phòng Kế toán - Ngân quỹ Tổ chức, triển khai, quản lý và thực hiện kiểm soát các hoạt động: Hạch toán kế toán, hạch toán thống kê, hạch toán nghiệp vụ Thanh toán theo quy định giữa ngân hàng với nhau và với khách hàng Thu và phát tiền, xử lý giao dịch Đảm bảo an toàn kho quỹ, vận chuyển tiền mặt trên đường và thực hiện tồn quỹ định mức tại ngân hàng  Phòng Tín dụng Thực hiện xây dựng chiến lược, kế hoạch ngân sách hàng năm, kế hoạch công việc của Phòng từng tháng Trường Đại học Kinh tế Huế 24
  36. Xây dựng các quy trình, quy định nghiệp vụ thuộc lĩnh vực của Phòng; đánh giá hiệu quả các quy trình, quy định này trong thực tế để liên tục cải tiến, giúp nâng cao hoạt động của ngân hàng.  Phòng Dịch vụ- Marketing Thực hiện công tác tiếp thị các sản phẩm của ngân hàng đến với KH Lập kế hoạch quảng bá hình ảnh của ngân hàng đến với các đối tượng khách hàng  Phòng Kinh doanh ngoại hối Thực hiện các hoạt động thanh toán, giao dịch bằng ngoại tệ Dịch thuật các chứng từ, tài liệu quốc tế cho ngân hàng  Phòng Kiểm tra kiểm soát nội bộ Tham gia nghiên cứu, chỉnh sửa, bổ sung các quy trình quy chế nghiệp vụ của ngân hàng Dựa vào các văn bản quy chế được ban hành tiến hành kiểm tra, đánh giá việc thực hiện các nghiệp vụ trong ngân hàng  Phòng Hành chính – Nhân sự Thực hiện công tác tổ chức và đào tạo cán bộ tại chi nhánh theo đúng chủ trương chính sách của Nhà Nước Bảo vệ an ninh, an toàn chi nhánh Phục vụ cho hoạt động kinh doanh tại chi nhánh  Phòng điện toán Quản lý hệ thống mạng máy tính tại hội sở Xử lý các sự cố phát sinh BTrườngảo đảm an toàn cho Đại dữ liệu hhọcệ thống Kinh tế Huế 25
  37. 2.1.4. Tình hình sử dụng Lao động Bảng 2.1: Tình hình lao động của Agribank chi nhánh TTH (ĐVT: người) CHỈ Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 2014/2015 2015/2016 TIÊU SL % SL % SL % (+/-) % (+/-) % Tổng số 86 100 85 100 84 100 -1 -1,16 -1 -1,18 LĐ 1. Theo giới tính Nam 43 50,0 42 49,4 40 47,6 -1 -2,33 -2 -4,76 Nữ 43 50,0 43 50,6 44 52,4 0 0 1 2,33 2. Theo trình độ Đại học, 74 86,1 75 88,3 76 90,5 1 1,35 1 1,33 cao đẳng Trung cấp, sơ 4 4,6 3 3,5 3 3,5 -1 -25,0 0 0 cấp LĐ phổ 8 9,3 7 8,2 5 6 -1 -12,5 -2 -28,57 thông (nguồn: Phòng Hành chính Nhân sự Agribank chi nhánh TTH) Qua bảng trên ta thấy, tổng số LĐ hằng năm đều ở mức vừa phải và không có sự thay đổi nhiều qua các năm. Năm sau chỉ ít hơn năm trước 1 LĐ có thể do LĐ đến tuổi nghỉ hưu và chi nhánh vẫn chưa có nhu cầu tuyển thêm LĐ. Xét theo giới tính: tỉ lệ nam và nữ LĐ ở chi nhánh gần như bằng nhau (năm 2014, tỉ lệ nam và nữ là 50% – 50%; năm 2016, tỉ lệ này là 47,6% - 52,38%). Xét theo trình độ: Tỷ lệ số LĐ tại chi nhánh có trình độ đại học, cao đẳng chiếm một tỷ trọng lớn, và ngày càng tăng lên, dao động trong khoảng 86% đến 91%. NH là một môiTrường trường làm việ cĐại đòi hỏi nguhọcồn nhân Kinh lực có trình tế độ , Huếđây là điều kiện để 26
  38. có thể đáp ứng được những đòi hỏi ngày càng cao trong tính chất công việc cũng như để dễ dàng tiếp thu công nghê, kĩ thuật mà được ứng dụng ngày càng nhiều. Bên cạnh việc tuyển dụng các LĐ có trình độ cao, chi nhánh cũng chú ý đến việc đào tạo, nâng cao trình độc chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên của mình. 2.1.5 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Huế 27
  39. Bảng 2.2: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh tại Agribank chi nhánh TTH (2014 – 2016) (ĐVT: triệu đồng) Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 2015/2014 2016/2015 Chỉ tiêu GT % GT % GT % (+/-) % (+/-) % Thu nhập 153.335 100,00 162.340 100,00 187.186 100,00 9.005 5,87 24.846 15,30 Thu nhập từ hoạt động tín dụng 129.859 84,69 137.122 84,47 144.610 77,25 7.263 5,59 7.488 5,46 + Thu lãi tiền gửi 1.662 1,08 1.680 1,23 1.662 0,89 18 1,08 -18 -1,07 + Thu lãi cho vay 127.357 83,06 134.472 83,24 142.055 75,89 7.115 5,59 7.583 5,64 + Thu từ nghiệp vụ bảo lãnh 839 0,55 969 0,71 891 0,48 130 15,49 -78 -8,05 Thu nhập phí từ hoạt động dịch vụ 6.424 4,19 5.822 3,59 5.111 2,73 -602 -9,37 -711 -12,21 Thu nhập từ hoạt động kinh doanh ngoại hối 733 0,48 519 0,32 893 0,48 -214 -29,20 374 72,06 Thu nhập từ hoạt động kinh doanh khác 1.119 0,73 1.921 1,18 1.421 0,76 802 71,67 -500 -26,03 Thu nhập khác 15.198 9,91 16.954 10,44 25.149 13,44 1.756 11,55 8.195 48,34 Chi phí 145.604 100,00 126.633 100,00 149.360 100,00 -18.971 -13,03 22.727 17,95 Chi phí hoạt động tín dụng 73.987 58,43 74.105 58,52 87.243 58,41 118 0,16 13.138 17,73 Chi phí hoạt động dịch vụ 935 0,74 786 0,62 992 0,66 -149 -15,94 206 26,21 Chi phí hoạt động kinh doanh ngoại hối 92 0,07 96 0,08 140 0,09 4 4,35 44 45,83 Chi nộp thuế và các khoản phí, lệ phí 63 0,05 54 0,04 87 0,06 -9 -14,29 33 61,11 Chi phí hoạt động kinh doanh khác 2.156 1,70 2.491 1,97 2.010 1,35 335 15,54 -481 -19,31 Chi phí cho nhân viên 28.658 22,63 23.330 18,42 22.820 15,28 -5.328 -18,59 -510 -2,19 Chi cho hoạt động quản lý và công vụ 5.874 4,64 7.297 5,76 8.690 5,82 1.423 24,23 1.393 19,09 Chi về tài sản 2.823 2,23 2.701 2,13 2.820 1,89 -122 -4,32 119 4,41 Chi phí dự phòng, bảo toàn và bảo hiểm tiền gửi 21.747 17,17 1.116 0,88 14.726 9,86 -20.631 -94,87 13.610 1219,53 của khách hàng Chi phí khác 9.265 7,32 14.653 11,57 9.829 6,58 5.388 58,15 -4.824 -32,92 Lợi nhuận 7.731 35.707 37.826 27.976 361,87 2.119 5,93 (Nguồn: Phòng Kế hoạch nguồn vốn Agribank chi nhánh TTH) 28 Trường Đại học Kinh tế Huế
  40. Cùng với những nổ lực trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút khách hàng, Agribank chi nhánh TTH đã tạo ra nhiều tiện ích đáp ứng nhu cầu người dân. Thương hiệu Agribank đã trở thành thương hiệu quen thuộc và là nơi gửi gắm tin cậy của nhiều khách hàng trong đó có người dân xứ Huế. Đó là sự thành công và là sự đền đáp xứng đáng cho sự cố gắng không ngừng của các cán bộ nhân viên Agribank. Điều dễ thấy nhất minh chứng cho sự thành công đó chính là những kết quả đáng khích lệ thu được từ hoạt động của NH thời gian qua, cụ thể như sau:  Về thu nhập: Thu nhập của chi nhánh đểu tăng trưởng dương qua các năm, cụ thể là: năm 2015 tăng 9/005 triệu đồng so với năm 2014, tương ứng tăng 5,87%’ năm 2016 tăng 24.856 triệu đồng so với năm 2015, tương ứng tăng 15,3%. Trong giai đoạn các NH đang trong quá trình cạnh tranh gay gắt, đây là mức tăng đáng khen ngợi của chi nhánh. Thu nhập từ hoạt động tín dụng: đây luôn là nguồn thu chiếm tỷ trọng lớn nhất trong thu nhập của chi nhánh trong đó thu từ lãi cho vay là chủ yếu (luôn ở mức 76% đến 85%). Tuy nhiên năm 2016, tỷ trọng của nguồn thu này có xu hướng giảm. Nguyên nhân là do ở giai đoạn này, chi phí huy động vốn gia tăng, nhưng lãi suất cho vay khó điều chỉnh tăng theo nên chênh lệch lãi suất trong hoạt động tín dụng ngày càng thu hẹp do đó nhiều NH phải nâng cao doanh thu từ các hoạt động phi tín dụng (dịch vụ). Do đó, tỷ trọng thu từ hoạt động tín dúng giảm từ 84,47% (năm 2015) xuống còn 77,25% (năm 2016). Mặc dù tỷ trọng có giảm nhưng tăng trưởng của hoạt động tin dụng này vẫn luôn dương. Thu nhập từ hoạt động tín dụng năm 2015 tăng 7.263 triệu đồng so với năm 2014 (tương ứng tăng 5,59%) trong đó thu từ lãi cho vay tăng 7.115 triệu đồng. Thu nhập từ hoạt động tín dụng năm 2016 tăng 7.488 triệu đồng (tương ứng tăng 7,46%), trong đó thu từ lãi cho vay tăng 7.583 triệu đồng. Thu nhập từ các hoạt động dịch vụ: cũng là khoản thu nhập chiếm tỷ trọng cao trong phần thu nhập ngoài lãi của NH. Khoản thu này có xu hướng giảm qua các năm. Năm 2015Trường giảm 602 triệu đĐạiồng so v ớhọci năm 2014 Kinh (tương ứng tế giảm Huế 9,37%)’ năm 2016 29
  41. giảm 711 triệu đồng (tương ứng giảm 12,21%) so với năm 2015. Mặc dù vậy nhưng đây là hoạt động nhằm phục vụ cho nhu cầu của KH nên vẫn phải duy trì. Thu nhập từ kinh doanh ngoại hối cũng có xu hướng giảm qua các năm. Nhưng đây là phần thu nhập chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu nguồn thu, mỗi năm chỉ giảm từ 200 - 370 triệu đồng. Thu từ hoạt động kinh doanh khác: là các khoản thu nhập không cố định, được phát sinh trong quá trình hoạt động của NH. Khoản thu nhập này chiếm tỷ trọng vừa phải trong cơ cấu tổng thu nhập của NH (16-26%) và có xu hướng tăng qua các năm.  Về chi phí: Agribank không thường xuyên thực hiện các chiến dịch quảng bá hình ảnh, thêm vào đó, vừa qua giai đoạn 2013 – 2015 là giai đoạn tái cơ cấu các khoản mục chi phí đã được cắt giảm và thu hẹp. Chi phí hoạt động năm 2015 giảm 18.971 triệu đồng so với năm 2014 (tương ứng giảm 13,03%). Đến gần đây, giai đoạn 2016 là giai đoạn phát triển, NH có xu hướng mở rộng các chương trình cũng như quảng bá hình ảnh NH nên các khoản chi phí tăng dần lên. Chi phí năm 2016 tăng 22.727 triệu đồng so với năm 2015 (tương ứng tăng 17,95%) Chi phí hoạt động tín dụng luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng chi phí (luôn ở mức trên 58%) và vẫn đang có xu hướng tăng đăc biệt tăng mạnh ở năm 2016. Chi phí hoạt động tín dụng năm 2016 tăng 13.138 triệu đồng so với năm 2015 (tương ứng tăng 17,73%). Cũng dễ hiểu khi hoạt động chính của NH là hoạt động tín dụng với các dịch vụ tiền gửi hay huy động vốn nên chi phí trả lãi luôn chiếm tỷ trọng cao. Mặt khác trong thời gian này, nhiều khách hàng vẫn chọn hình thức đầu tư là gửi tiết kiệm NH để có thể đem lại sự an toàn, dễ sinh lời thay vì các đầu tư vào bất động sản, vàng, chứng khoán nên khoản mục chi phí này luôn tăng. Chi phí cho nhân viên cũng chiếm tỷ trọng khá cao tuy nhiên khoản mục này đang có tăng trưởng âm. Nguyên nhân là do trong giai đoạn tái cơ cấu, chi nhánh đã cắt giảm một số LĐ cũng như có một số LĐ đến tuổi về hưu. Điều này làm giảm chi phí lươngTrường cũng như các kho Đạiản mục chọchi phí khác Kinh liên quan đtếến LĐ. Huế 30
  42. Các khoản mục chi phí khác như: Chi phí hoạt động kinh doanh ngoại hối, Chi nộp thuế và các khoản phí, lệ phí; Chi phí hoạt động kinh doanh khác đều chiếm tỷ trọng nhỏ trong chi phí nên mặc dù các khoản mục này tăng trường qua các năm, vẫn không ảnh hưởng nhiều đến tình hình chung.  Về lợi nhuận: Tổng thu nhập và tổng chi phí của chi nhánh giai đoạn này nhìn chung đều có xu hướng tăng, tuy nhiên lợi nhuận 3 năm qua cũng đều tăng trưởng dương. Cụ thể là: lợi nhuận năm 2015 tăng 27.976 triệu đồng so với năm 2014, còn lợi nhuận năm 2016 tăng 2.119 triệu đồng so với năm 2015 (tương ứng tăng 5,93%). Đây là một kết quả đáng khen ngợi của chi nhánh, chứng tỏ được sự nổ lực của các cán bộ và nhân viên chi nhánh. Tuy nhiên trong giai đoạn phát triển sau quá trình tái cơ cấu, mức tăng này là chưa cao. NH cần củng cố thêm các chiến lược phát triền để có mức tăng trưởng mạnh trong giai đoạn sau này. 2.2. Thực trạng phát triển dich vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH 2.2.1. Dịch vụ huy động vốn lẻ Nhiều năm qua, Agribank chi nhánh TTH đã cung cấp các sản phẩm theo nhu cầu và kế hoạch sử dụng vốn của KH như sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm gửi góp theo định kỳ và không theo định kì, tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm có kỳ hạn lãi suất thả nổi . với các mức lãi suất hấp dẫn và nhận được nhiều sự quan tâm từ KH Bảng 2.3 Tình hình huy động vốn tại Agribank chi nhánh TTH (2014 – 2016) (Đvt: triệu đồng) Tốc độ tăng trưởng Huy động vốn Chỉ tiêu (%) 2014 2015 2016 2015/2014 2016/2015 Tổng nguồn vốn 1.037.684 1.468.698 1.370.375 41,54 -6,69 huy động Nội tệ 1.003.881 1.422.212 1.342.906 41,67 -5,58 Ngoại tệ 33.802 46.486 27.470 37,52 -40,91 Trường(ngu ồĐạin: Phòng họcKế hoạch Kinh nguồn vốn Agribanktế Huế chi nhánh TTH) 31
  43. Huy động vốn giai đoạn 2014 – 2016 chuyển biến khá mạnh. Tốc độ tăng trưởng trong hoạt dộng huy động vốn đạt được năm 2015 tăng khá cao (hơn 40%). Nguyên nhân là năm 2015 vẫn nằm trong quá trình tái cơ cấu, với các sản phẩm tiền gửi được triển khai đa dạng và liên tục, thêm vào đó là các chính sách thúc đẩy tinh thần làm việc của nhân viên nên kết quả đạt được khá cao. Còn ở năm gần đây, tốc đố hoạt động huy động vốn đã chững lại, năm 2016 tốc độc tăng trưởng của hoạt động này là -6,69%. 2.2.2. Dịch vụ tín dụng bán lẻ Tổng dư nợ ở Agribank chi nhánh TTH giai đoạn 2014 – 2016 có sự biến đổi qua các năm. Trong đó dư nợ cho vay KHCN và DNTN tăng đều qua các năm. Điều này cũng có thể do Agribank chi nhánh TTH đã đưa ra nhiều sản phẩm tài trợ vốn vay với lãi suất và thời gian phù hợp với nhu cầu của KH như: cho vay tiêu dùng, cho vay mua nhà, vay mua ô tô, Bảng 2.4: Tổng dư nợ cho vay KH cá nhân và DNTN (2014 – 2016) (Đvt: tỷ đồng) 2014 2015 2016 Dư nợ KH cá nhân 75,163 107,031 146,742 Dư nợ DNTN 27,204 35,07 52,721 Tổng dư nợ 1511,77 921,798 1894,577 (nguồn: Phòng Kế hoạch nguồn vốn Agribank chi nhánh TTH) Bảng 2.5: Dư nợ theo thời gian tại Agribank chi nhánh TTH (2014 – 2016) (Đvt: tỷ đồng) 2014 2015 2016 Giá trị % Giá trị % Giá trị % Dư nợ ngắn hạn 957,032 63,31 382,654 41,51 468,471 22,73 Dư nợ 554,738 36,69 539,144 58,49 1426,106 75,27 trung dài hạn Tổng dư nợ 1511,77 100 921,798 100 1894,577 100 Trường(ngu ồĐạin: Phòng họcKế hoạch Kinh nguồn vốn Agribanktế Huế chi nhánh TTH) 32
  44. Nhìn chung, tình hình dư nợ phân loại theo thời gian ở chi nhánh thì cơ cấu nợ trung và dài hạn chiếm tỷ trọng cao hơn trong tổng dư nợ. Điều này có thể hiểu rằng các tổ chức, DN nhỏ thường vay dài hạn để có thể có được nguồn vốn ổn định trong kinh doanh, hơn nữa lãi suất vay dài hạn thường thấp và có nhiều ưu đãi hơn so với cho vay ngắn hạn. 2.2.3. Dịch vụ thẻ Trong những năm qua, Agribank Huế luôn là chi nhánh dẫn đẫu trong dịch vụ thẻ và giao dịch tại ATM. Bảng 2.6: Số lượng thẻ phát hành giai đoạn 2014 – 2016 (Đvt: thẻ) 2014 2015 2016 SL SL (+/-) SL (+/-) Chi nhánh TTH 4.332 2.764 -36,2 2.215 19,86 Toàn hệ thống Agribank 21.203 19.337 -8,8 14.838 -23,84 TT Huế (nguồn: Phòng Dịch vụ - Marketing Agribank chi nhánh TTH) Số lượng thẻ phát hành ở Agribank chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế luôn chiếm tỷ trọng lớn so với toàn hệ thống trên địa bàn tỉnh. Năm 2014, lượng thẻ phát hành là cao nhất trong 3 năm (4.332 thẻ) chiếm 20.43% chỉ tiêu toàn hệ thống. Năm 2015, 2016 tuy có sự sụt giảm trong số lượng thẻ phát hành nhưng vẫn luôn chiếm tỷ trọng cao: lần lượt là 14.29% và 14.93% so với toàn hệ thống Agribank tỉnh Thừa Thiên Huế. Điều này có được là nhờ Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế đã triển khai mạnh dịch vụ thẻ tại các cửa hàng đông dân cư. Trường Đại học Kinh tế Huế 33
  45. Bảng 2.7: Hoạt động kinh doanh thẻ tại Agribank chi nhánh TTH và Agribank toàn tỉnh TTH giai đoạn 2014 – 2016 GD tại ATM năm 2014 GD tại ATM năm 2015 GD tại ATM năm 2016 Số Giá trị Số Giá trị Số Giá trị Số Số Số lượng GD lượng GD lượng GD máy máy máy GD (trd) GD (trd) GD (trd) Chi nhánh 35.337 76.798 6 37.071 85.506 6 32.548 80.912 6 TTH Hệ thống Agribank 148.115 325.599 29 158.743 376.097 30 153.255 383.888 30 toàn tỉnh (nguồn: Phòng Dịch vụ Marketing Agribank chi nhánh TTH) Qua bảng trên ta thấy, giá trị GD qua thẻ tại Agribank chi nhánh TTH luôn chiếm tỷ trọng cao trên toàn địa bàn. Tỷ trọng giá trị GD giai đoạn 2014 – 2016 lần lượt là: 23,59%, 23,53%, 21,08%. Giá trị GD qua thẻ không nhiều nhưng cũng chiếm phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng. Bên cạnh đó, Agribank là ngân hàng có số máy ATM nhiều trên địa bàn và cũng là ngân hàng có dịch vụ thẻ thanh toán đa dạng. Các loại thẻ lưu hành tại ngân hàng bao gồm: thẻ ghi nợ nội địa, thẻ liên kết sinh viên, thẻ lập nghiệp, thẻ liên kết thương hiệu, thẻ ghi nợ quốc tế Agribank, thẻ tín dụng quốc tế và Agribank Visa Mastercard. 2.3.4. Dịch vụ Ngân hàng điện tử Ngày nay, việc đi đến các địa điểm giao dịch trong giờ hành chính có thể trở nên không thuận lợi với nhiều khách hàng, do đó giao dịch qua dịch vụ ngân hàng điện tử là một nhu cầu hết sức cần thiết. Trường Đại học Kinh tế Huế 34
  46. Agribank cũng đã có nhiều sản phẩm trong dịch vụ ngân hàng điện tử nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn: Mobile Banking, Agribank – Internet Banking, Mobile BankPlus, Agribank M-Plus, Agribank E-Mobile Banking. Bảng 2.8: Doanh thu phí dịch vụ E-banking tại Agribank chi nhánh TTH và Agribank toàn tỉnh TTH giai đoạn 2014 – 2016. (Đvt: tỷ đồng) 2014 2015 2016 Số lượng Số lượng (+/-) Số lượng (+/-) Agribank chi 277.881.105 541.395.943 94,83 618.006.111 14,15 nhánh TTH Agribank trên địa bàn tỉnh 1.646.965.215 3.913.543.668 138,62 4.871.315.670 4,47 TTH (nguồn: Phòng Dịch vụ- Marketing Agribank chi nhánh TTH) Qua bảng trên ta thấy, tình hình doanh thu phí dịch vụ E-banking tại chi nhánh TTH cũng như Agribank trên toàn địa bàn có xu hướng tăng trưởng qua các năm. Trong đó năm 2015 tăng hơn 94% so với năm 2014, năm 2016 tăng ít hơn (14,15%). Được biết rằng, doanh thu phí dịch vụ E-banking tại Agribank chi nhánh TTH luôn chiếm tỷ trọng cao trên hệ thống Agribank địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. 2.3.5. Dịch vụ chuyển tiền Tốc độ phát triển kinh tế cũng như nhu cầu giao dịch của khách hàng ngày càng cao, nhất là các dịch vụ chuyển tiền trong và ngoài nước ngày càng phổ biến. Do đó Agribank cũng phải cập nhật và tích hợp nhiều phương tiện thanh toán để đáp ứng nhu cầu KH. Các phương tiện thanh toán phổ biến ở Agribank chi nhánh TTH là: thanh toán nội bộ, thanh toán song phương, thanh toán điện tử LNH và thanh toán bù trừ điện tử (IL-By File). Trường Đại học Kinh tế Huế 35
  47. Bảng 2.9: Tình hình chuyển tiền ở Agribank chi nhánh TTH 2014-2016 (ĐVT: tỷ đồng) 2014 2015 2016 Chỉ tiêu Số tiền Số tiền (+/-) Số tiền (+/-) Tiền chuyển 1.605.102.776 1.517.833.108 - 5,44 1.581.841.896 4,22 đến Tiền chuyển 569.140.543 700.276.577 23 716.206.726 2,74 đi Tổng tiền 2.174.243.319 2.218.109.685 2,02 2.298.048.622 3,61 (nguồn: Phòng Dịch vụ- Marketing Agribank chi nhánh TTH) Qua bảng 2.9 ta thấy được rằng, tổng số tiền chuyển luôn ở mức cao (số tiền được chuyển năm 2016 là 2.298.048.622 đồng) trong đó cả số tiền chuyển đến và chuyển đi đều tăng trưởng qua các năm mặc dù mức tăng còn chưa cao. Điều đó có được là do Agribank chi nhánh TTH đã đa dạng hóa các sản phẩm chuyển tiền cũng như có hệ thống công nghệ thông tin đảm bảo nhu cầu thanh toán trong nước và nước ngoài. Trong thời gian tới, chi nhánh cần đầu tư phát triển hoạt động này để có thể đem lại hiệu quả tốt hơn. 2.3. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL 2.3.1. Mô tả mẫu khảo sát Để khảo sát phục vụ nghiên cứu, tác giả đã phát ra 210 bảng hỏi và đã thu về 204 bảng. Sau khi thu hồi, tác giả đã loại bớt 18 bảng hỏi không đạt yêu cầu đưa vào nghiên cứu (có lượng ô trống nhiều hơn 10%). Do vậy còn lại 186 bảng hỏi được đưa vào nghiên cứu. Mẫu khảo sát được mô tả qua các thông số sau: Trường Đại học Kinh tế Huế 36
  48. a. Giới tính khách hàng Bảng 2.10: Kết quả thống kê mẫu theo giới tính Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%) Nam 97 52,2 Nữ 89 47,8 (nguồn: Xử lí bằng SPSS 23) Trong 186 mẫu đưa vào nghiên cứu, có 97 mẫu là nam giới, chiếm 52,2%; 89 mẫu là nữ giới, chiếm 47,8%. Như vậy, nhóm khách hàng nam được khảo sát nhiều hơn nữ, tuy nhiên chênh lệch này không đáng kể. b. Độ tuổi khách hàng Bảng 2.11: Kết quả thống kê độ tuổi khách hàng Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 22 16 8,6 22 – 40 95 51,1 40 – 55 62 33,3 Trên 55 13 7,0 Tổng 186 100 (nguồn: Xử lí bằng SPSS 23) Theo kết quả khảo sát này, nhóm khách hàng 22 – 55 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (84,4%). Có thể do khách hàng ở nhóm tuổi này có nhu cầu nhiều đối với các dịch vụ NH như: vay vốn, gửi tiết kiệm, Trường Đại học Kinh tế Huế 37
  49. c. Nghề nghiệp khách hàng Bảng 2.12: Kết quả thống kê nghề nghiệp khách hàng Ngành nghề Số lượng Tỷ lệ (%) Cán bộ, CNVC 113 60,8 Kinh doanh 36 19,4 Nội trợ 13 7,0 Khác 24 12,9 Tổng 186 100 (nguồn: Xử lí bằng SPSS 23) Như vậy, khách hàng được khảo sát đa phần là cán bộ CNVC (với tỉ lệ 60,8%), bởi lẽ đây là nhóm khách hàng có thu nhập ổn định và giao dịch nhiều với NH. Các nhóm còn lại có 19,4% là kinh doanh, 12,9% là nghề nghiệp khác (như học sinh, sinh viên ) và 7% là nội trợ. d. Thu nhập khách hàng Bảng 2.13: Kết quả thống kê thu nhập khách hàng Thu nhập Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 2 triệu 11 5,9 2 – 5 triệu 94 50,5 5 – 10 triệu 67 36 Trên 10 triệu 14 7,5 Tổng 186 100 (nguồn: Xử lí bằng SPSS 23) Trường Đại học Kinh tế Huế 38
  50. Có thể thấy, mức thu nhập 2 – 10 triệu chiếm đa số (86,5%). Đây có thể xem là mức thu nhập trung bình do phần lớn khách hàng khảo sát là cán bộ, CNVC. Các mức thu nhập khác chiếm tỉ lệ không lớn lắm trong cuộc điều tra. e. Thống kê mô tả các thành phần của thang đo Bảng 2.14: Thống kê mô tả các thành phần của thang đo Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation UX1 186 1 7 4,75 1,735 UX2 186 1 7 4,39 1,471 UX3 186 1 7 4,09 1,440 UX4 186 1 7 4,58 1,543 UX5 186 1 7 4,65 1,341 TN1 186 1 7 4,82 1,865 TN2 186 1 7 4,07 1,801 TN3 186 1 7 4,65 1,840 TN4 186 1 7 4,45 1,702 TCDV1 186 1 7 4,55 1,521 TCDV2 186 1 7 4,66 1,459 TCDV3 186 1 7 4,47 1,591 ĐU1 186 1 7 4,99 1,647 ĐU2 186 1 7 5,20 1,680 ĐU3 186 1 7 4,59 1,537 PTHH1 186 1 7 4,02 1,637 PTHH2 186 1 7 3,89 1,716 KNCD1 186 1 7 4,38 1,466 KNCD2 186 1 7 4,71 1,511 KNCD3 186 1 7 4,51 1,468 HL1 186 1 7 4,37 1,596 HL2 186 1 7 4,74 1,506 HL3 186 1 7 4,58 1,495 LTT1 186 1 7 4,32 1,655 LTT2 186 1 7 4,63 1,606 LTT3 186 1 7 4,51 1,523 LTT4 186 1 7 4,66 1,821 Valid N 186 (listwise) Trường Đại học Kinh tế Huế 39
  51.  Thành phần ứng xử của nhân viên Bảng trên cho thấy, mức độ đánh giá của KH cho thang đo Ứng xử của nhân viên là tương đối cao, từ 4,09 đến 4,75 và lệch về phía bên phải (đồng ý) trong đó có 3 trong số 5 phát biểu đạt mức lớn hơn 4,5 điểm. Điều này cho thấy đánh giá của KH về ứng cử của nhân viên là tương đối hài lòng, trong đó phát biểu “Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ bạn” được đánh giá cao nhất và phát biểu “Nhân viên NH lịch sự, chào hỏi niềm nở khi phục vụ bạn” được đánh giá thấp nhất.  Thành phần sự tín nhiệm: Kết quả cho thấy mức độ KH đánh giá về thành phần sự tín nhiệm nằm trong khoảng từ 4,07 đến 4,82; trong đó có 3 trong số 4 phát biểu được đánh giá với số điểm lớn hơn 4,5. Trong đó phát biểu “Nhân viên sẵn sàng cung cấp những thông tin mà bạn mong muốn” được đánh giá cao nhất, và phát biểu “Nhân viên NH khắc phục những lỗi sai một cách thỏa đáng” được đánh giá thấp nhất. Như vậy chi nhánh nên quán triệt lại nhân viên trong vấn đề xử lí lỗi sai, làm hài lòng KH.  Thành phần khả năng đáp ứng: Kết quả cho thấy điểm trung bình KH đánh giá về khả năng đáp ứng đạt kết quả khá cao, từ 4,59 đến 5,20 với cả 3 phát biểu đều được đánh giá cao. Điều này cho thấy khả năng đáp ứng của NH cũng như nghiệp vụ, khả năng của các nhân viên tương đối ổn. Chi nhánh cần tiếp tục chú ý và phát huy khía cạnh này.  Thành phần tiếp cận dịch vụ Kết quả đánh giá cho thành phần tiếp cận dịch vụ cũng tương đối ổn, với mức điểm 4,47 đến 4,6 với mức điểm cao nhất cho phát biểu “NH tọa lạc ở các vị trí thuận tiện cho giao dịch”. Như vậy KH tương đối chấp nhận đới với khả năng tiếp cận dịch vụ của chi nhánh. Trường Đại học Kinh tế Huế 40
  52.  Thành phần phương tiện hữu hình Kết quả cho thấy sự đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình ở chi nhánh là chưa cao, với 3,89 và 4,02 điểm. Như vậy chi nhánh nên quan tâm và cải thiện trang thiết bị máy móc, cũng như các dịch vụ nước uống, báo giấy  Thành phần khả năng chuyển đổi Kết quả ở bảng cho thấy, khách hàng cảm thấy không dễ để chuyển sang NH khác, điều đó được thể hiện qua giá trị trung bình ởmỗi phát biểu từ 4,38 đến 4,61.  Thành phần lòng trung thành Kết quả cho thang đo lòng trung thành cũng tương đối ổn với mức điểm từ 4,32 đến 4,66, trong đó có 3 trong số 4 phát biểu được đánh giá với mức điểm lớn hơn 4,5. Phát biểu “Bạn là khách hàng trung thành của Agribank” được đánh giá cao nhất và phát biểu “Agribank là lựa chọn đầu tiên của bạn” được đánh giá thấp nhất. 2.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số tin cậy Cronbach’s Alphacho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không. Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,6 đến 0,8 là sử dụng được (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Nếu hệ số này cao quá (lớn hơn 0,9 thì tức là bảng câu hỏi có các câu hỏi tương tự nhau. Còn nếu thấp quá (nhỏ hơn 0,6) thì các câu hỏi không liên quan đến nhau. Hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3 thì loại ra. Trường Đại học Kinh tế Huế 41
  53. Bảng 2.15: Bảng kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha Item-Total Statistics Scale Corrected Item Alpha If Hệ số Mean If Scale Variance Các biến - Total Item Cronbach Item If Item Deleted Correlation Deleted alpha Deleted UX1 17,60 21,117 0,692 0,802 UX2 17,96 23,734 0,646 0,813 UX UX3 18,26 24,549 0,598 0,825 0,859 UX4 17,87 23,097 0,653 0,811 UX5 17,70 24,404 0,676 0,807 TN1 13,17 20,929 0,714 0,817 TN2 13,92 22,485 0,635 0,849 TN 0,859 TN3 13,34 20,290 0,779 0,798 TN4 13,54 22,466 0,695 0,825 ĐU1 9,79 7,983 0,630 0,701 ĐU ĐU2 9,58 7,262 0,715 0,602 0,785 ĐU3 10,19 9,216 0,534 0,799 TCDV1 9,12 7,244 0,588 0,713 TC TCDV2 9,02 7,065 0,668 0,628 0,772 DV TCDV3 9,20 7,039 0,569 0,737 PT PTHH1 3,89 2,944 0,615 - 0,761 HH PTHH2 4,02 2,681 0,615 - KNCD 1 9,22 7,848 0,623 0,869 KNCD KNCD 2 8,89 6,555 0,812 0,687 0,846 KNCD 3 9,09 7,301 0,714 0,786 HL1 9,32 7,679 0,693 0,827 HL HL2 8,95 7,608 0,780 0,743 0,854 HL3 9,11 8,118 0,705 0,814 LTT1 13,71 17,386 0,703 0,791 LTT2 13,40 17,830 0,694 0,795 LTT 0,844 LTT3 13,62 18,918 0,648 0,815 LTT4 13,37 16,472 0,679 0,805 (nguồn: Xử lí bằng SPSS 23) Qua phân tích, các biến đều có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến này đều đạt yêu cầu và có thể sử dụng để phân tích nhân tố tiếp theo. Trường Đại học Kinh tế Huế 42
  54. 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA: a. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ: Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo của các thành phần đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy alpha. Vì vậy, các biến quan sát của các thang đo này được tiếp tục đánh giá bằng EFA. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax. . Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ cho ta số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng. Đây là phương pháp được sử dụng phổ biến và phản ánh dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax (theo Gerbing & Anderson, 1998) Bảng 2.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thang đo CLDV KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling ,834 Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1397,761 Sphericity df 136 Sig. 0,000 Trường Đại học Kinh tế Huế 43
  55. Pattern Matrixa Factor 1 2 3 4 5 TN3 0,906 TN1 0,749 TN4 0,706 TN2 0,685 UX1 0,723 UX4 0,716 UX5 0,686 UX3 0,655 UX2 0,613 ĐU2 0,900 ĐU1 0,720 ĐU3 0,603 TCDV2 0,824 TCDV3 0,691 TCDV1 0,688 PTHH1 0,765 PTHH2 0,697 Phương sai trích: 58,041% Eogenvalue: 1,037 (nguồn: Xử lí bằng SPSS 23) Kết quả phân tích EFA cho thấy: - Hệ số KMO = 0,834 > 0,5; kiểm định Barlett’s là 1397,761 với mức ý nghĩa sig = 0,000 50%. Các hệ số tải nhân tố (factor loading) đều lớn hơn 0,5, không có thang đo nào bị loại trong mô hình đã đề xuất. Như vậy các biến trong 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ đều đạt yêu cầu và sẽ được đưa vào phân tích ở bước tiếp theo. Trường Đại học Kinh tế Huế 44
  56. b. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo khả năng chuyển đổi, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Các thang đo giá cả cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành là thang đo đơn hướng nên ta tiến hành EFA cho các khái niệm này bằng phương pháp rút trích Principal Component với phép xoay Varimax sẽ làm cho tổng phương sai trích tốt hơn (theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008)). Hơn nữa, vì kích thước mẫu trong nghiên cứu nhỏ (n=186), chưa đủ để đạt ước lượng tin cậy nếu phân tích tất cả các thang đo cùng một lúc. Bảng 2.17: Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm nghiên cứu Khả năng chuyển đổi Sự hài lòng Lòng trung thành Eigenvalue = 2,298 Eigenvalue = 2,325 Eigenvalue = 2,731 Phương sai trích = 76,615% Phương sai trích = 77,496% Phương sai trích = 68,287% Biến quan Biến quan Biến quan Trọng số Trọng số Trọng số sát sát sát KNCD1 0,667 HL1 0,741 LTT1 0,841 KNCD2 0,860 HL2 0,828 LTT2 0,836 KNCD3 0,772 HL3 0,756 LTT3 0,824 LTT4 0,804 (nguồn: Xử lí bằng SPSS 23) Như vậy, các biến quan sát trong thang đo này đều đạt yêu cầu để phân tích hồi quy ở bước tiếp theo. 2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy 2.3.4.1. Phân tích tương quan Phân tích tương quan là một phép phân tích được sử dụng là thước đo độ lớn của các mối liên hệ giữa các biến định lượng trong nghiên cứu. Thông qua thước đo này người nghiên cứu có thể xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, phụ thuộTrườngc trong nghiên cứ u.Đại học Kinh tế Huế 45
  57. Như vậy, sau khi phân tích các nhân tố, ta kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến đại diện cho các nhân tố: ứng xử (UX), tín nhiệm (TN), đáp ứng (ĐU), khả năng tiếp cận dịch vụ (TCDV), phương tiện hữu hình (PTHH), sự hài lòng (HL), khả năng chuyển đổi (KNCD) và lòng trung thành (LTT). Bảng 2.18: Kết quả kiểm định mối tương quan giữa các biến UX TN ĐU TCDV PTHH KNCD HL Hệ số tương 0,658 0,498 0,631 0,266 0,539 0,231 1 HL quan Sig. 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,02 Hệ số tương 0,488 0,496 0,047 0,162 0,258 0,578 0,324 LTT quan Sig. 0,000 0,000 0,028 0,027 0,000 0,000 0,000 (nguồn: Xử lí bằng SPSS 23) - Hệ số tương quan (r) là một chỉ số thống kê đo lường mối liên hệ tương quan giữa hai biến số. Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1. Hệ số tương quan bằng 0 (hay gần 0) có nghĩa là hai biến số không có liên hệ gì với nhau; ngược lại nếu hệ số bằng -1 hay 1 có nghĩa là hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối. - Nhìn vào bảng 8, ta thấy Hệ số tương quan giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc khá cao, nằm trong khoảng từ 0,266 đến 0,658. Điều này chỉ ra rằng mô hình có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập và việc đưa các biến độc lập vào mô hình là đúng, vì nó có ảnh hưởng nhất định đến biến phụ thuộc.Như vậy, mức độ hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng các yếu tố trên. - Mặt khác, significant của kiểm định Pearson bé hơn 5% ta có thể kết luận được là hai biếTrườngn (độc lập và phụ Đạithuộc) có họctương quan Kinh với nhau. tế Huế 46
  58. - Đồng thời, mô hình có khả năng bị đa cộng tuyến. Tuy nhiên, để đảm bảo về mặt lý thuyết thì việc duy trì các biến mắc phải hiện tượng đa cộng tuyến sẽ an toàn hơn việc loại bỏ nó ra khỏi mô hình. 2.3.4.2. Phân tích hồi quy: Để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên lòng trung thành của khách hàng ta tiến hành phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy được áp dụng là mô hình hồi quy đa biến (mô hình hồi quy bội). Nghiên cứu muốn đo lường xem mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến mức độ hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL. Mô hình hồi quy có dạng như sau: Y = β0 + β1X1+ β2X2 + β3 X3+ β4 X4+ β5X5+ β6X6 Trong đó: - Y là biến phụ thuộc - X1, X2, X3, X4, X5, X6: là các biến độc lập - βj : hệ số hồi quy của biến độc lập j Các giả thuyết: H0: biến phụ thuộc và biến độc lập không có mối quan hệ Hi: Nhân tố Xi có quan hệ cùng chiều biến phụ thuộc Y Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện hai lần: - Lần một, gồm 5 biến độc lập: UX (ứng xử), TN (tín nhiệm), ĐU (đáp ứng), TCDV (khả năng tiếp cận dịch vụ), PTHH (phương tiện hữu hình) và biến phụ thuộc là HL (sự hài lòng) - Lần hai, gồm 7 biến độc lập: UX (ứng xử), TN (tín nhiệm), ĐU (đáp ứng), TCDV (khả năng tiếp cận dịch vụ), PTHH (phương tiện hữu hình), HL (hài lòng), KNCD (khTrườngả năng chuyển đĐạiổi) và bi ếnhọc phụ thu ộKinhc là LTT (lòng tế trung Huế thành). 47
  59. a. Phân tích hồi quy cho nhân tố sự hài lòng:  Kết quả phân tích hồi quy: Bảng 2.19 Kết quả phân tích hồi quy Model Summaryb Adjusted R Std. Error of the Model R R Square Durbin-Watson Square Estimate 1 ,802a ,643 ,633 ,81695 2,389 Coefficientsa Standardiz ed Unstandardized Coefficient Collinearity Coefficients s Statistics Toleran Model B Std. Error Beta t Sig. ce VIF 1 (Consta -,593 ,324 -1,829 ,069 nt) TN ,103 ,050 ,115 2,060 ,041 ,633 1,581 TCDV ,103 ,049 ,097 2,092 ,038 ,931 1,074 PTHH ,153 ,048 ,171 3,187 ,002 ,688 1,453 UX ,365 ,070 ,321 5,187 ,000 ,518 1,932 ĐU ,403 ,049 ,405 8,241 ,000 ,820 1,219 (nguồn: Xử lí bằng SPSS 23) Qua kết quả hồi quy trên, ta nhận thấy rằng: Hệ số R2=0.633 có thể hiểu là khoảng 63% sự thay đổi của độ hài lòng khách hàng được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập trên. - Hệ số Durbin-Watson = 2,389 < 3, như vậy có thể kết luận không có hiện tượng tựTrường tương quan giữa cácĐại biến trong học mô hình Kinh (theo PGS tế TS. NguyHuếễn Thống). 48
  60. - Các hệ số VIF của mô hình đều <3, như vậy hiện tượng đa cộng tuyến không gây ảnh hưởng đến kết quả. - Theo lý thuyết, các giá trị Sig. của các biến < 0.05 là điều kiện các biến được đưa vào mô hình nghiên cứu. Từ bảng kết quả ta thấy: tất cả các biến UX, TN, TCDV, PTHH, ĐU đều có sig <0.05 nên tất cả đều có tác động tới biến phụ thuộc HL và đều được đưa vào mô hình nghiên cứu.  Phương trình hồi quy: Ta có phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập cà biến phụ thuộc như sau: HL = 0,405*ĐU + 0,321*UX + 0,171*PTHH + 0,115*TN + 0,097*TCDV Trong đó: HL: là biến phụ thuộc “Mức độ hài lòng của khách hàng” UX, TN, ĐU, TCDV, PTHH lần lượt là biến độc lập “Ứng xử”, “Tín nhiệm”, “Đáp ứng”, “Khả năng tiếp cận dịch vụ” và “Phương tiện hữu hình”. Thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hoá, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào phương trình. Nhìn chung thì tất cả 5 nhân tố đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc và bất cứ một sự thay đổi nào của một trong 5 nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, cụ thể là: Yếu tố “Đáp ứng” có hệ số hồi quy chuẩn cao nhất (0,405), như vậy có thể nói mức độ đáp ứng ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng. Với các điều kiện khác không đổi, nếu đánh giả của khách hàng về mức độ đáp ứng tăng 1 điểm thì sự hài lòng sẽ tăng 0,405 điểm. Do đó, NH nên cải thiện yếu tố “Đáp ứng” để có thể nhanh chóng làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế 49
  61. Yếu tố “Ứng xử” có hệ số hồi quy chuẩn cao thứ 2 (với 0,321). Như vậy với các điều kiện khác không đổi, nếu đánh giá của khách hàng về ứng cử của nhân viên tăng 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng tăng 0,321 điểm. Yếu tố “Phương tiện hữu hình” có hệ số hồi quy chuẩn cao thứ 3 (với 0,171). Như vậy với các điều kiện khác không đổi, nếu đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình tăng 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng tăng 0,171 điểm. Yếu tố “Tín nhiệm” có hệ số hồi quy chuẩn cao thứ 1 (với 0,115). Như vậy với các điều kiện khác không đổi, nếu đánh giá của khách hàng sự tín nhiệm tăng 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng tăng 0,115 điểm. Và cuối cùng là yếu tố “Tiếp cận dịch vụ” có hệ số hồi quy chuẩn là 0,097. Như vậy với các điều kiện khác không đổi, nếu đánh giá của khách hàng về khả năng tiếp cận dịch vụ tăng 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng tăng 0,321 điểm. Lưu ý rằng các hệ số beta chuẩn hóa đều dương, cho biết rằng các biến độc lập tác động thuận chiều với mức độ hài lòng của khách hàng. Như vậy, ngân hàng phải nỗ lực cải tiến từng nhân tố này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.  Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Bảng 2.20: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVAa Sum of Model Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 216,079 5 43,216 64,751 ,000b Residual 120,134 180 ,667 Total 336,213 185 (nguồn: Xử lí bằng SPSS 23) Nhìn vào bảng trên ta thấy, giá trị sig. của trị F của mô hình 5 rất nhỏ (sig.=0.000<0.05). Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể. Trường Đại học Kinh tế Huế 50
  62. b. Phân tích hồi quy cho nhân tố lòng trung thành  Kết quả phân tích hồi quy Bảng 2.21: Kết quả phân tích hồi quy Model Summaryb Adjusted R Std. Error of the Model R R Square Durbin-Watson Square Estimate 1 ,669a ,448 ,526 1,03415 1,814 a. Predictors: (Constant), ĐU, KNCD, TCDV, PTHH, TN, UX, HL b. Dependent Variable: LTT Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Model t Sig. Std. B Beta Tolerance VIF Error 1 (Constant) 1,074 ,445 2,415 ,017 TN ,193 ,066 ,214 2,943 ,004 ,586 1,705 TCDV ,018 ,063 ,017 ,289 ,773 ,898 1,113 PTHH -,080 ,063 -,089 -1,268 ,207 ,634 1,578 UX ,231 ,099 ,200 2,330 ,021 ,420 1,381 KNCD ,132 ,095 ,130 1,391 ,166 ,355 1,815 HL ,418 ,070 ,396 5,943 ,000 ,697 1,435 ĐU -,147 ,074 ,146 1,993 ,048 ,577 1,734 (nguồn: Xử lí bằng SPSS 23) Qua kết quả hồi quy trên, ta nhận thấy rằng: - Hệ số R2=0.448 có thể hiểu là khoảng 44,8% sự thay đổi của độ hài lòng khách hàng đượTrườngc giải thích bởi m ốĐạii liên hệ họctuyến tính Kinh của các biế ntế độc lHuếập trên. 51
  63. - Hệ số Durbin-Watson = 1,814 0,05, “Khả năng tiếp cận dịch vụ” (TCDV) có sig.=0,773 > 0,05 và nhân tố “Phương tiện hữu hình” (PTHH) có sig.=0,207>0,05 nên các nhân tố này không có ý nghĩa thống kê. Điều này có thể được giải thích là: - Đối với nhân tố “Khả năng chuyển đổi”: ở Việt Nam, việc tìm kiếm và chuyển sang sử dụng dịch vụ ở một NH khác là điều khá dễ dàng dưới sự kiểm soát của NHNN. Khách hàng dường như không phải tốn chi phí chuyển đổi và khách hàng hầu như chưa nhận thức được rõ sự chênh lệch về kết quả nhận được giữa các NH. - Đối với nhân tố “Khả năng tiếp cận dịch vụ”: hầu hết các NH đều có đầy đủ nhân viên để phục vụ kể cả trong giờ cao điểm, thêm vào đó giờ làm việc của mọi NH đều là giờ hành chính. Do đó yếu tố này chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng chứ không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. - Đối với nhân tố “Phương tiện hữu hình”: cũng tương tự nhấn tố “Khả năng tiếp cận dịch vụ”, có thể do yêu cầu của khách hàng về các phương tiện hữu hình (ghế chờ, sách báo, tờ rơi, nước uống cũng như các thiết bị máy móc .) không cao hay nói cách khác khách hàng không quan tâm nhiều đến phương tiện hữu hình trong trường hợp muốn trở thành khách hàng trung thành của NH. Cho nên cũng tương tự nhân tố “Khả năng tiếp cận dịch vụ”, nhân tố này chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.Trường Đại học Kinh tế Huế 52
  64.  Phương trình hồi quy: Ta có phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập với lòng trung thành như sau: LTT = 0,396*HL + 0,214*TN + 0,200*UX + 0,146*ĐU Có thể hiểu cụ thể như sau: Khi đánh giá của khách hàng về mức độ “Hài lòng” tăng lên 1 điểm thì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0,396 điểm. Khi đánh giá của khách hàng về mức độ “Tín nhiệm” tăng lên 1 điểm thì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0,214 điểm. Khi đánh giá của khách hàng về mức độ “Ứng xử nhân viên” tăng lên 1 điểm thì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0,2 điểm. Khi đánh giá của khách hàng về mức độ “Khả năng đáp ứng” tăng lên 1 điểm thì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0,146 điểm. Các hệ số beta chuẩn hóa đều > 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, ngân hàng phải nỗ lực cải tiến những nhân tố này để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.  Kiểm định độ phù hợp của mô hình Bảng 2.22: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVAa Sum of Model Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 154,497 7 22,071 20,637 ,000b Residual 190,366 178 1,069 Total 344,863 185 (nguồn: Xử lí bằng SPSS 23) Nhìn vào bảng trên ta thấy, giá trị sig. của trị F của mô hình 5 rất nhỏ (sig.=0.000<0.05). Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể.Trường Đại học Kinh tế Huế 53
  65. Tóm tắt chương 2: Trong chương 2 tác giả đã tiến hành đánh giá lòng trung thành của KH đối với dịch vụ NHBL. Qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các biến đều đạt yêu cầu phân tích. Từ đó tác giả tìm ra được mối liên hệ tương quan giữa các biến và xác định được các thành phần của CLDV: ứng xử của nhân viên, sự tín nhiệm, khả năng tư vấn, khả năng tiếp cận dịch vụ và phương tiện đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Còn yếu tố Lòng trung thành chịu tác động của các nhân tố: “ứng xử của nhân viên”, “sự tín nhiệm”, “sự hài lòng” và “khả năng đáp ứng”. Các thành phần: “khả năng tiếp cận dịch vụ”, “phương tiện hữu hình” và “khả năng chuyển đổi” bị loại khỏi mô hình. Kết quả hồi quy chính là căn cứ để đưa ra các kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao mức lòng trung thành của khách hàng, nhằm thu hút khách hàng đến với chi nhánh NH nhiều hơn. Trường Đại học Kinh tế Huế 54
  66. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 3.1. Định hướng chung của Agribank Việt Nam Nhằm góp phần thực hiện thắng lợi các mục tiêu của Kế hoạch phát triển kinh tế- xã hội giai đoạn 2016- 2020 của đất nước, Agribank xác định mục tiêu tổng quát đó là: - Hoàn thành các chương trình, chỉ tiêu kế hoạch đề ra trong giai đoạn tái cơ cấu; chuẩn bị tiền đề triển khai cổ phần hóa Agribank khi có chủ trương của Chính phủ; có nền tảng công nghệ, mô hình quản trị hiện đại, tiên tiến và năng lực tài chính vững mạnh. - Agribank triển khai có hiệu quả chính sách tiền tệ và hoạt động ngân hàng theo chỉ đạo của Ngân hàng Nhà nước, duy trì tăng trưởng hợp lý, hoạt động kinh -doanh an toàn, hiệu quả, phát triển ổn định và bền vững. - Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng; tiếp tục giữ vững vai trò chủ lực trong đầu tư, hỗ trợ phát triển và cung cấp các dịch vụ tài chính, tín dụng cho khu vực nông nghiệp, nông thôn và nông dân. - Nâng cao năng lực tài chính đáp ứng chuẩn Basel II. Agribank tiếp tục hoàn thiện hệ thống cơ chế nghiệp vụ, mô hình tổ chức, hệ thống quản trị điều hành, tạo hành lang thuận lợi cho hoạt động kinh doanh. 3.2. Định hướng của Agribank Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế: Định hướng đến 2017, Agribank chi nhánh TTH sẽ tiếp tục là chi nhánh mạnh của hệ thống, Agribank chi nhánh TTH xác định quan tâm hơn đến hoạt động Ngân hàng bán lẻ trong toàn bộ hoạt động của chi nhánh. Vì vậy, chi nhánh sẽ tích cực phát huy sức mạnh tổng hợp, tập trung lực lượng nâng cao chất lượng các hoạt động nghiệp vụ hiện Trườngcó nhất là các dịch Đại vụ tiền ghọcửi, tín d ụKinhng, Ngoài ra,tế NH Huế cũng cần củng cố 55
  67. toàn diện chế độ hạch toán kinh doanh, thực hiện mở rộng các dịch vụ tiện ích mới, phù hợp với xu thế phát triển. Chi nhánh định hướng mục tiêu kế hoạch kinh doanh theo cơ cấu tập trung phát triển khách hàng cá nhân, thực hiện theo hướng điều chỉnh nâng tỷ trọng khách hàng cá nhân, khách hàng là doanh nghiệp nhỏ và vừa, khách hàng tín dụng loại A trở lên và nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng bán lẻ, phấn đấu giữ vững vị trí một trong những chi nhánh mạnh của Hệ thống. 3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế: Dựa trên những phân tích các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế ở chương 2, thành phần tác động nhiều nhất đến lòng trung thành của khách hàng chính là sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua: NH đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và khách hàng đã quyết định đúng khi chọn ngân hàng này để giao dịch. Tiếp đến là thành phần sự tín nhiệm, ứng xử của nhân viên và khả năng đáp ứng và cũng tác động gián tiếp thông qua sự hài lòng của khách hàng Như vậy để làm tăng lòng trung thành của khách hàng thì trước hết chúng ta phải làm tăng sự hài lòng của khách hàng, bên cạnh đó cũng phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Sau đây là một số giải pháp tác giả đưa ra nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL. 3.3.1. Đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ: Có 5 yếu tố làm tăng chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ đó là: ứng xử nhân viên, sự tín nhiệm, khả năng đáp ứng, khả năng tiếp cận dịch vụ và phương tiện hữu hình. Do vậy để cải thiện chất lượng dịch vụ, NH nên tập trung cải thiện từng yếu tố: a. Thành phần ứng xử nhân viên Có thể nói rằng nhân tố con người là một yếu tố cốt yếu để làm nên sự hài lòng cho khách hàng, sự khác biệt giữa các nhân tố con người sẽ tạo ra sự khác biệt cho loại hìnhTrường dịch vụ đó. Vì vậ yĐại sự ứng xửhọc của nhân Kinh viên sẽ tạo ratế nh ữHuếng lợi ích tinh thần 56
  68. làm khách hàng hài lòng và chú ý đến dịch vụ NH nhiều hơn. Do vậy giải pháp được đưa ra để cải thiện và nâng cao khả năng ứng xử của nhân viên là: Một là, thiết lập đội ngũ nhân viên chăm sóc KH chất lượng. Đây là những nhân viên thay mặt cho NH, giải quyết các vướng mắc, các khó khăn trong quá trình sử dụng dịch vụ của NH cho KH. Do đó, đội ngũ này phải có chất lượng cao, trang phục đẹp, phải nhiệt tình, cởi mở, thái độ tận tâm phục vụ KH. Không chỉ có vậy, điều quan trọng những cán bộ này phải nắm rõ các thông tin về các dịch vụ mà NH đang cung cấp, từ đó mới có thể hướng dẫn KH tuân theo các quy trình đã định sẵn. . Hai là, tổ chức các lớp đào tạo chuyên môn nghiệp vụ: phát triển kinh doanh ngân hàng, các nội dung liên quan đến các sản phẩm dịch vụ và các vấn đề nghiệp vụ liên quan; bên cạnh đó cũng nên quan tâm tổ chức những lớp học về kỹ năng mềm: kỹ năng lãnh đạo, kỹ năng quản lý, kỹ năng giao tiếp và chăm sóc khách hàng; lớp đào tạo luyện kỹ năng sáng tạo và nâng cao hiệu quả hoạt động nhóm thông qua đánh giá hiệu quả công việc thực tiễn. Ba là tổ chức các lớp học chuyên đề hàng tháng dành cho tất cả các cán bộ công nhân viên, nhất là bộ phận Chăm sóc khách hàng và Dịch vụ khách hàng nhằm cập nhật, nâng cao kỹ năng nghiệp vụ cũng như tăng khả năng am hiểu về các quy trình, quy định, văn bản pháp luật mới nhằm nâng cao khả năng hiểu biết về luật pháp sâu rộng đến từng cán bộ nhân viên Bốn là, tiếp tục củng cố, duy trì và phát triển các chính sách khen thưởng, đãi ngộ cho nhân viên như: khen thưởng các nhân viên đạt kết quả xuất sắc qua các khóa huấn luyện, khuyến khích cho nhân viên có các sáng kiến, có các nghiên cứu có tính ứng dụng cao trong hoạt động ngân hàng, , nhằm động viên và cổ vũ tinh thần học hỏi không ngừng trong cán bộ nhân viên. Năm là, quán triệt tư tưởng tôn trọng khách hàng và lắng nghe ý kiến khách hàng trong từng nhân viên của NH. Không phải khi nào khách hàng cũng bộc lộ hết mọi nhuTrường cầu của mình vớ i Đạinhân viên học NH. Vì vKinhậy bằng sự tinhtế t ếHuế, nhạy cảm và hiểu 57
  69. biết của mình nhân viên NH phải nắm bắt được mong muốn dù là nhỏ của khách hàng để đáp ứng một cách thích hợp. Bằng cách đó, nhân viên sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng hơn. Khi khách hàng gặp vấn đề khiếu nại, nhân viên NH cần phải đứng ra xin lỗi khách hàng và giải quyết vấn đề phát sinh. Trong trường hợp phàn nàn của khách hàng kì quặc, khó hiểu đi chăng nữa nhân viên NH phải cố gắng đưa ra cách giải thích một cách ôn hòa, hợp lý cho khách hàng hiểu rõ. Sáu là, về mặt công tác tư tưởng, đạo đức: Trong những năm qua đã xảy ra rất nhiều việc nhân viên ngành NH vi phạm pháp luật làm tổn thất nghiêm trọng cho nền kinh tế và cho nội bộ NH, mà chủ yếu là xuất phát từ đạo đức nghề nghiệp. Qua đó cho thấy, mỗi nhân viên NH từ các vị lãnh đạo cấp trên, ban giám đốc cho đến nhân viên cấp dưới cần tự biết làm đúng với nhiệm vụ của mình, tuân thủ đúng những quy định của NH. Riêng nhân viên tín dụng cần tuân thủ các quy định, quy trình cho vay, thẩm định kỹ khách hàng, v.v. Trình độ, bằng cấp là cần thiết nhưng đạo đức nghề nghiệp mới là điều quan trọng. b. Thành phần sự tín nhiệm Một là, NH cần thực hiện phương châm “Hứa ít làm nhiều”, phải làm cho khách hàng tin tưởng rằng họ luôn rất quan trọng và là tài sản quý giá nhất của NH. Khi đã cam kết những gì dù là vấn đề nhỏ nhất thì luôn phải đảm bảo rằng sẽ được giải quyết một cách thỏa đáng, công bằng. Phải cho khách hàng biết rằng việc lựa chọn ngân hàng Agribank Chi nhánh Thừa Thiên Huế là một sự lựa chọn đúng đắn Hai là, đối với các vấn đề liên quan trực tiếp đến tài sản và tiền mặt của khách hàng thì yếu tố an toàn phải đặt lên hàng đầu. Cần quán triệt cho các nhân viên về tầm quan trọng của về việc tuân thủ đúng quy trình, quy định liên quan đến thông tin khách hàng, các giao dịch tiền mặt để vừa đảm bảo an toàn cho khách hàng, vừa hạn chế các rủi ro, tai nạn trộm cắp thông tin cũng như giảm thiểu tranh chấp. Ngoài ra cũng nên lắp đặt các phần mềm hay thiết bị chống trộm cắp cũng như kiểm soát và ngăn chặn các giao dịch bất hợp pháp. BaTrường là, nên rà soát và Đạiquản lí ch họcặt hơn các Kinh điểm đặt máytế ATM Huế để đảm bảo an 58
  70. toàn. Bên cạnh đó khi để khách hàng tiếp cận với dịch vụ thẻ, nên tư vấn và quán triệt cho khách hàng những biện pháp để khách hàng có ý thức tự bảo vệ mình, khi có sự cố cần báo cáo ngay để NH có thể kịp thời giải quyết. Ngoài ra, trên thế giới đã sử dụng công nghệ thẻ chip có tính bảo mật cao, nếu có thể, chi nhánh nên nghiên cứu và đưa vào sử dụng thay thế thẻ ATM truyền thống. c. Thành phần khả năng đáp ứng Một là, cần làm mới hệ thống website, vì tác giả thấy rằng website của NH chưa gây được sự chú ý của khách hàng, chưa thấy sự cập nhật thông tin nhanh chóng; vì vậy cần thiết mở thêm các mục tương tác, trao đổi trực tiếp với khách hàng, cũng như trả lời các thắc mắc của khách hàng qua hệ thống. Đây là một yếu tố cần được đầu tư và phát triển, cần cập nhật liên tục các tin tức, các chương trình khuyến mãi hoặc các thông tin nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cũng như nâng cao hiệu quả của các nghiệp vụ, chi nhánh nên cập nhật những phiên bản mới hơn với đầy đủ tính năng hơn của phần mềm Corebank để cho phép thực hiện các yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện, an toàn và chính xác. Bên cạnh đó, cũng nên quy định thời gian xử lý đối với từng nghiệp vụ cụ thể và triển khai đến từng nhân viên để họ có thể nắm bắt và thực hiện. Hai là, Có thể thành lập một đội ngũ chuyên nghiệp để cung cấp các giải pháp tài chính toàn diện cho đối tượng khách hàng cá nhân. Với đội ngũ này, NH có thể phục vụ khách hàng tại nhà hoặc các địa điểm khác mà khách hàng yêu cầu. Chẳng hạn, khi khách hàng có nhu cầu vay một khoản vốn NH để xây nhà thì đội ngũ này của các ngân hàng sẽ tư vấn giúp khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với khả năng trả nợ của mình. Ba là, tổ chức hoặc kết hợp các chương trình quảng cáo, ưu đãi nhằm giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng để khách hàng biết đến sản phẩm của NH nhiều hơn. Hoặc có thể tìm cách để đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua website hoặc Hệ thống trungTrường tâm dịch vụ Khách Đại hàng. học Từ đó có Kinh thể giới thi ệtếu các Huế sản phẩm, dịch vụ 59
  71. của NH đến khách hàng, kết hợp với tư vấn, giải đáp thắc mắc của khách hàng (có thể thông qua Email, Contact Center hoặc điện thoại bàn với các nhân viên phục vụ làm theo ca). Như vậy có thể đem lại hiệu quả cũng như tự nhiên, thuận tiện và dễ dàng hơn, d. Thành phần phương tiện hữu hình và tiếp cận dịch vụ: Một là, cần quan tâm chú trọng đến việc phát triển mạng lưới giao dịch. Chi nhánh cũng nên mở thêm các phòng giao dịch để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng, bên cạnh đó cũng có thêm luồng tiền từ các khách hàng vào đầu tư, qua đó gia tăng nguồn vốn huy động của ngân hàng. Bên cạnh đó, NH cũng nên lắp đặt thêm một số máy ATM ở những vùng có mức độ dân cư đông, gần các khu công nghiệp để có thể thu hút thêm khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng. Hai là, nên mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ Agribank để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng thẻ trong thanh toán như mua hàng ở các siêu thị, các cửa hàng điện tử, các trung tâm mua sắm nhờ đó có thể gia tăng số lượng thẻ phát hành. Ngoài ra, chi nhánh cần đẩy mạnh dịch vụ ngân hàng này thông qua các ưu đãi như ưu đãi lãi suất cho vay, thanh toán thường xuyên cử bộ phận kiểm tra và bảo dưỡng máy, kịp thời sửa chữa các hư hỏng để khách hàng không phiền lòng vì các sự cố khi giao dịch. 3.3.2. Đối với thành phần sự hài lòng: Nhu cầu của khách hàng là phương hướng và mục tiêu để ngân hàng tồn tại và phát triển, là chìa khóa thành công trong cạnh tranh, do đó cần phải duy trì và không ngừng nâng cao dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Do đó, để tránh gây nhàm chán với các khách hàng, cần tạo thêm nhiều gói sản phẩm dịch vụ mới, hoặc không nhất thiết phải tạo nhiều sản phẩm mới mà nên làm mới lại các sản phẩm của chi nhánh, giải quyết vấn đề thắc mắc cho khách hàng một cách nhanhTrường chóng và hiệu quĐạiả. Xây dhọcựng trang Kinh thiết bị hiện tếđại t ạiHuế chi nhánh bổ sung 60
  72. thêm các máy ATM, các cơ sở chấp nhận thẻ. Bên cạnh đó, Ngân hàng phải xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu Agribank đến nhiều người dân, tạo dựng hình hình ảnh và lòng tin đối với người dân, tạo cảm giác an toàn, hài lòng khi giao dịch với Ngân hàng. Vì vậy, trong thời gian tới Ngân hàng có thể tiếp tục thực hiện các chương trình như tổ chức quyên góp từ thiện quần áo cũ, xây dựng nhà từ thiện cho các hộ gia đình nghèo, nhà chính sách, nhà có công với xã hội, tổ chức các chương trình xuân ấm áp, tết yêu thương, trao học bổng cho các sinh viên có thành tích tốt, học lực khá giỏi Ngân hàng cũng nên liên hệ đặt dán quảng cáo ở các biển quảng cáo như ở trạm xe buýt, sân bay, nhà xe, ga tàu, v.v; Bên cạnh đó, có thể tốn kém hơn là sử dụng các kênh thông tin như tivi, báo chí, website, ATM, v.v để quảng bá hình ảnh, hoạt động của ngân hàng. Tóm tắt chương 3: Trong chương này, tác giả đã căn cứ vào kết quả phân tích được ở chương 2 để từ đó đề xuất một số giải pháp về cải thiện chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Agribank chi nhánh TTH. Trường Đại học Kinh tế Huế 61
  73. PHẦN III: KẾT LUẬN Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là phương châm hoạt động và là yếu tố sống còn đối với các ngân hàng hiện nay. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng và các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng càng trở nên cần thiết vì thế đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế” sẽ hữu ích trong việc đề ra các chính sách, chiến lược phát triển của ngân hàng. Đề tài đã giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đặt ra ban đầu. Nghiên cứu cũng cho thấy mô hình BANKSERV và mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng ra đời và ứng dụng tại Châu Âu, hoàn toàn có thể áp dụng tại Việt Nam mà cụ thể là tại Agribank chi nhánh TTH Trong nghiên cứu, kết quả cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy cao và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả các nhân tố đưa vào nghiên cứu đểu thõa mãn điều kiện để tiến hành phân tích. Qua mô hình hồi quy cho thấy các yếu tố: phượng tiện hữu hình, khả năng tiếp cận dịch vụ và khả năng chuyển đổi bị loại ra khỏi mô hình. Như vậy yếu tố lòng trung thành chịu tác động bởi các yếu tố: ứng xử của nhân viên, sự hài lòng, sự tín nhiệm và khả năng đáp ứng trong đó yếu tố sự hài lòng tác động mạnh nhất. Đồng thời 3 nhân tố: ứng xử của nhân viên, sự tín nhiệm và khả năng đáp ứng cũng gián tiếp tác động tới lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Do đó, để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, nhà quản trị cần chú trọng đến yếu tố sự hài lòng khi hoạch định và thực hiện chiến lược để giúp đáp ứng nhu cẩu của khách hàng tốt hơn. Từ trên quả thu thập đề tài đưa ra những giải pháp cũng như kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH. Trường Đại học Kinh tế Huế 62