›

Khóa luận Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential - Chi nhánh Huế

pdf 143 trang thiennha21 21/04/2022 6700
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential - Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nang_cao_long_trung_thanh_cua_khach_hang_ca_nhan_d.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential - Chi nhánh Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HUẾ ĐẶNG THỊ THANH HƯỜNG Huế, 05/2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: ĐẶNG THỊ THANH HƯỜNG PGS. TS NGUYỄN ĐĂNG HÀO Lớp: K51B KDTM Niên khóa: 2017 – 2021 Huế, 05/2021
  3. Lời Cảm Ơn Để hoàn thành và thực hiện tốt khóa luận này, trong thời gian qua em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm và giúp đỡ từ quý thầy cô, từ đơn vị thực tập – Công ty TNHH BHNT Prudential_Chi nhánh Huế, gia đình và bạn bè. Lời đầu tiên em xin cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại Học Kinh tế Huế đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho em có thời gian tiếp cận môi trường thực tế, tạo điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập trên ghế nhà trường và thực hiện tốt bài khóa luận này. Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến Thầy Nguyễn Đăng Hào là người chỉ bảo tận tình và hướng dẫn em trong suốt quá trình 3 tháng đi thực tập tốt nghiệp và trang bị những kiến thức còn thiếu để hoàn thành bài khóa luận này. Cuối cùng, em xin cám ơn đến Ban lãnh đạo Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế, các anh chị trong công ty đã hướng dẫn, giúp đỡ tận tình và tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình thu thập số liệu, gặp gỡ khách hàng để điều tra. Đặc biệt cám ơn Chị Lê Thị Mai Trang – Trưởng ban Kinh doanh (J2F) rất nhiều, vì đã tận tình chỉ dạy những kiến thức và kĩ năng mà em còn thiếu sót, hướng dẫn cách đi chăm sóc khách hàng, cách tư vấn sản phẩm với khách hàng. Từ đó, giúp em có được những kiến thức và kĩ năng để hoàn thành tốt bài khóa luận này. Em xin chân thành cám ơn! Huế, tháng 5 năm 2021 Sinh viên thực hiện Đặng Thị Thanh Hường i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ iix PHẦN I: MỞ ĐẦU 1 1. Lí do chọn đề tài: 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: 3 2.1.Mục tiêu chung: 3 2.2.Mục tiêu cụ thể: 3 2.3.Câu hỏi nghiên cứu: 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3 3.1.Đối tượng nghiên cứu: 3 3.2.Đối tượng khảo sát: 4 3.3.Phạm vi nghiên cứu: 4 4. Phương pháp nghiên cứu: 4 4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu: 4 4.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: 4 4.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: 4 4.2.Phương pháp phân tích dữ liệu: 7 4.2.1.Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: 7 4.2.2.Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp: 7 5. Bố cục đề tài: 11 6. Quy trình nghiên cứu: 12 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: 13 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU 13 1.1.Cơ sở lý luận: 13 1.1.1.Khái niệm, đặc điểm, vai trò, phân loại và ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ. 13 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 1.1.1.1.Khái niệm bảo hiểm nhân thọ: 13 1.1.1.2.Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ: 14 1.1.1.3.Phân loại BHNT: 15 1.1.1.4.Vai trò: 16 1.1.1.5.Ý nghĩa: 17 1.1.2.Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: 18 1.1.2.1.Khái niệm lòng trung thành: 18 1.1.2.2.Khái niệm khách hàng: 18 1.1.2.3.Khái niệm thương hiệu: 19 1.1.2.4.Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: 20 1.1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: 21 1.1.4.Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng: 23 1.1.5.Các mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:24 1.2.Đề xuất mô hình nghiên cứu: 28 1.3.Thiết kế thang đo: 31 CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HUẾ: 35 2.1.Tổng quan về Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế:35 2.1.1.Giới thiệu chung về Tập đoàn BHNT Prudential: 35 2.1.2.Giới thiệu chung về bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam: 35 2.1.3.Chi nhánh Công ty TNHH BHNT Prudential: 37 2.1.4.Cơ cấu tổ chức quản lý, chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban trong Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế: 37 2.1.5.Tình hình tài chính của công ty: 39 2.1.6.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential giai đoạn 2018 – 2020: 40 2.1.7.Tỷ lệ duy trì hợp đồng BHNT của khách hàng từ năm 2018 – 2020: 42 2.1.8.Khách hàng mục tiêu: 43 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 2.2.Các chính sách ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng: 43 2.3.Kết quả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế: 47 2.3.1.Thống kê mô tả: 47 2.3.2.Đánh giá độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha): 53 2.3.2.1.Đánh giá độ tin cậy của các thang đo nhóm biến độc lập: 53 2.3.2.2.Đánh giá độ tin cậy của các thang đo biến phụ thuộc: 56 2.3.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến: 56 2.3.3.1.Rút trích nhân tố chính các biến độc lập trong thang đo: 56 2.3.3.2.Rút trích nhân tố chính sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT: 58 2.3.3.3.Rút trích nhân tố chính lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT: 58 2.3.4.Phân tích nhân tố khẳng định CFA: 59 2.3.4.1.Đánh giá sự phù hợp của mô hình: 59 2.3.4.2.Đánh giá độ tin cậy của thang đo: 61 2.3.4.3.Kiểm định giá trị hội tụ: 61 2.3.4.4.Tính đơn nguyên: 63 2.3.4.5.Giá trị phân biệt: 63 2.3.5.Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: 64 2.3.5.1.Phân tích mô hình SEM lần 1: 65 2.3.5.2.Phân tích mô hình SEM lần 2: 67 2.3.6.Kiểm định Bootstrap: 72 2.3.7.Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế: 73 2.3.7.1. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Hình ảnh công ty” 73 2.3.7.2.Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Khả năng đáp ứng” 74 2.3.7.3.Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Uy tín thương hiệu” 75 2.3.7.4.Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Nhận diện thương hiệu” 76 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 2.3.7.5.Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Đội ngũ nhân viên” 77 2.3.8.Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng cá nhân đối với thương hiệu trong đánh giá về sự hài lòng: 78 2.3.8.1.Sự khác biệt về giới tính trong đánh giá về sự hài lòng: 78 2.3.8.2.Sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá sự hài lòng: 78 2.3.8.3.Sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá sự hài lòng: 79 2.3.8.4.Sự khác biệt về sử dụng sản phẩm BHNT trong đánh giá sự hài lòng: 79 2.3.8.5.Sự khác biệt về thu thập trong đánh giá sự hài lòng: 79 2.3.8.6.Sự khác biệt về tham gia công ty BHNT trong đánh giá sự hài lòng: 79 2.3.9.Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng cá nhân trong đánh giá về lòng trung thành 80 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HUẾ: 81 3.1.Định hướng: 81 3.2.Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế: 82 3.2.1.Giải pháp về “Hình ảnh công ty”: 82 3.2.2.Giải pháp về “Khả năng đáp ứng”: 83 3.2.3.Giải pháp về “Uy tín thương hiệu”: 84 3.2.4.Giải pháp về “Nhận diện thương hiệu”: 85 3.2.5.Giải pháp về “Đội ngũ nhân viên”: 85 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: 87 1. Kết luận: 87 2. Kiến nghị: 88 3. Hạn chế của đề tài: 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC 95 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BHNT : Bảo hiểm nhân thọ TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên HĐBH : Hợp đồng bảo hiểm NĐBH : Người được bảo hiểm STBH : Số tiền bảo hiểm DNBH : Doanh nghiệp bảo hiểm BMBH : Bên mua bảo hiểm KH : Khách hàng NCS : Nghiên cứu sinh TVV : Tư vấn viên CSKH : Chăm sóc khách hàng VCSH : Vốn chủ sở hữu DT : Doanh thu HĐKD BH : Hoạt động kinh doanh bảo hiểm LN : Lợi nhuận BTC : Bộ tài chính EFA : Exploratory Facbator Analysis KMO : Kaiser – Meyer – Olkin CFA : Comparative Fit Index SEM : Structural Equation Modeling SVTH: Đặng Thị Thanh Hường vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng ở nước ngoài và trong nước. 24 Bảng 1.2:Thiết kế thang đo cho mô hình đề xuất 32 Bảng 2.1: Tình hình tài chính của công ty năm 2018 – 2020 39 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH BHNT Prudential giai đoạn 2018 – 2020: 40 Bảng 2.3: Tỷ lệ duy trì hợp đồng BHNT của khách hàng từ năm 2018 – 2020: 42 Bảng 2.4: Thống kê mô tả đối tượng khảo sát 48 Bảng 2.5: Hệ số tin cậy của thang đo “Hình ảnh công ty” 53 Bảng 2.6: Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng” 54 Bảng 2.7: Hệ số tin cậy của thang đo “Uy tín thương hiệu” 54 Bảng 2.8: Hệ số tin cậy của thang đo “Nhận diện thương hiệu” 55 Bảng 2.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Đội ngũ nhân viên” 55 Bảng 2.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng” 56 Bảng 2.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Lòng trung thành” 56 Bảng 2.12: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập: 57 Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố Sự hài lòng 58 Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố Lòng trung thành 59 Bảng 2.15: Kết quả phân tích độ tin cậy 61 Bảng 2.16: Hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa 62 Bảng 2.17: Các hệ số kiểm định giá trị phân biệt 63 Bảng 2.18: Tổng phương sai rút trích và căn bậc 2 tổng phương sai rút trích 64 Bảng 2.19: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 1 66 Bảng 2.20: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 2 68 Bảng 2.21: Kết luận các giả thiết nghiên cứu 70 Bảng 2.22: Kết quả kiểm định Bootstrap: 72 Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Hình ảnh công ty” với giá trị kiểm định 73 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Bảng 2.24: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Khả năng đáp ứng” với giá trị kiểm định 74 Bảng 2.25: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Uy tín thương hiệu” với giá trị kiểm định 75 Bảng 2.26: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Nhận diện thương hiệu” với giá trị kiểm định 76 Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Đội ngũ nhân viên” với giá trị kiểm định 77 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu độ tuổi 49 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu nghề nghiệp 50 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu thu nhập 51 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu số lượng sử dụng sản phẩm BHNT: 52 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu sản phẩm đang tham gia tại Công ty BHNT Prudential 53 DANH MỤC HÌNH Mô hình 1.1: Quy trình nghiên cứu 12 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý của Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế 38 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu CFA 60 Hình 2.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 65 Hình 2.4: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 2 67 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường ix
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài: Trong quá trình hội nhập và phát triển kinh tế, đặc biệt với tình dịch Covid – 19 đang diễn ra ngày một phức tạp như hiện nay thì tính mạng và sức khỏe con người đang được mọi người quan tâm và đặc biệt đặt lên hàng đầu. Do đó, nhu cầu chăm sóc sức khỏe càng được chú trọng khi đời sống của con người ngày càng một nâng cao hơn về mặt vật chất lẫn tinh thần. Nếu ngay từ đầu những phương án bảo vệ về tài chính, sức khỏe, cuộc sống khi về hưu, được hoạch định thì khi các biến cố rủi ro xảy ra chúng ta sẽ không trở nên thụ động. Mọi người thường có xu hướng tiết kiệm tiền và gửi số tiền tiết kiệm đó vào ngân hàng để lấy lãi hay đầu tư vào bất động sản, chứng khoán, nhưng những số tiền đó chỉ mang tính chất là tiết kiệm, không mang tính chất bảo vệ trước những biến cố rủi ro xảy ra không lường trước được. Do đó, bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ra đời để giải quyết những vấn đề còn nan giải, khúc mắc của mọi người. Ngày nay, BHNT không còn quá xa lạ với mọi người, khi ngày càng có nhiều công ty bảo hiểm trong nước và ngoài nước hoạt động tại Việt Nam. Tuy nhiên cho tới năm 2020 theo Thống kê của Hiệp hội Bảo Hiểm Việt Nam thì chỉ có 8% dân số nước Việt Nam tham gia sản phẩm BHNT, 8% dân số đó hiểu rõ được tầm quan trọng và lợi ích của BHNT và tham gia; không nhiều trong chúng ta có thể hiểu rõ BHNT thực sự có thể mang lại cho mình những lợi ích gì và làm như thế nào để hưởng được những lợi ích đó. Trên thế giới ngày nay, BHNT được coi là một loại hình dịch vụ có tính nhân văn cao, vì đối tượng bảo hiểm được bảo hiểm chính là con người. Ai cũng kì vọng BHNT phải giúp được cuộc sống của người tham gia bảo hiểm có cuộc sống chất lượng hơn, yên tâm hơn, chủ động hơn và an toàn hơn trong cuộc sống. Về bản chất, BHNT là kế hoạch hiệu quả để bảo vệ an toàn tài chính cho chính chúng ta và gia đình nếu không may gặp rủi ro như: tử vong, tai nạn, bệnh hiểm nghèo, Không những thế, BHNT còn giúp chúng ta tiết kiệm và đầu tư một cách có kỉ luật để thực hiện được những kế hoạch trong tương lai, như: đảm bảo tương lai học vấn cho con cái, tích lũy tiền để mua nhà, mua xe hoặc có tiền để nghỉ hưu an nhàn, Hiểu được những vấn đề đó, Công ty TNHH BHNT Prudential ra đời để thực thi sứ mệnh mang đến các giải pháp bảo vệ tài chính cho các gia đình Việt Nam. Prudential có mặt tại Việt Nam từ năm 1 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 1995 và chính thức đi vào hoạt động năm 1999 với thông điệp “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu”, Prudential đang mang đến các giải pháp bảo vệ tài chính và gia tăng tài sản hiệu quả cho hơn 1,5 triệu người dân Việt Nam. Prudential hiện cung cấp các sản phẩm BHNT bảo vệ, tích lũy và đầu tư. Năm 2019 ghi dấu hành trình 20 năm lan tỏa giá trị vững bền tại Việt Nam, Prudential ra mắt khẩu hiệu mới “Lắng nghe. Thấu hiểu. Hành động” khẳng định cam kết luôn đặt khách hàng làm trọng tâm trong mọi hoạt động, mang đến những giải pháp sáng tạo và toàn diện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đồng thời tạo ra sự kết nối dễ dàng hơn cho thế hệ khách hàng am hiểu công nghệ kĩ thuật số và nhấn mạnh sự đơn giản, tính sáng tạo và kết nối nhân văn trong mọi hoạt động hướng đến khách hàng. Công ty Prudential đã và đang mang đến các giải pháp bảo vệ tài chính và gia tăng tài sản hiệu quả cho mọi người. Vậy, những khách hàng đã mua và đang sử dụng bảo hiểm nhân thọ Prudential thì khách hàng có thật sự trung thành với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential hay không?. Vì khi khách hàng tham gia một bộ HĐBH tại công ty thì khách hàng có 21 ngày cân nhắc, trong khoảng thời gian này khách hàng có thể hủy hoặc không muốn tham gia bảo hiểm và trên thị trường có rất nhiều công ty kinh doanh BHNT và lòng trung thành của khách hàng đóng góp một vai trò cực kì to lớn; lòng trung thành đó có thể quyết định khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới và có thể quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp được khách hàng tin tưởng về sản phẩm, dịch vụ thì doanh nghiệp đó có thế mạnh trên thị trường và thế mạnh cả những công ty cùng kinh doanh sản phẩm BHNT. Nếu khách hàng không tin tưởng, dễ bị lung lay bởi những yếu tố bên ngoài tác động thì thương hiệu của công ty ngày một đi xuống. Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế” để làm đề tài nghiên cứu của mình. Từ đó, biết được nhân tố nào ảnh hưởng nhiều nhất và tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao thương hiệu BHNT tại công ty. 2 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1. Mục tiêu chung: Mục tiêu chung của đề tài là xác định các nhân tố tác động tới lòng trung thành với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. Từ đó, đưa ra những đề xuất và các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể: Hệ thống các vấn đề lý luận và thực tiễn về lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng cá nhân. Xác định và đánh giá mức độ tác động các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. Xây dựng hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. 2.3. Câu hỏi nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nào? Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế được đánh giá như thế nào qua các mức độc tác động của các nhân tố? Nhân tố nào tác động lớn nhất hoặc nhỏ nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại công ty? Giải pháp nào nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế trong thời gian tới? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế. 3 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 3.2. Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế. 3.3. Phạm vi nghiên cứu: 3.3.1. Về thời gian: Số liệu thứ cấp: Được thu thập tại công ty trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2020. Số liệu sơ cấp: Khảo sát qua các bảng hỏi đối với những khách hàng có giao dịch BHNT tại Công ty trong thời gian từ ngày 01/03/2021 đến ngày 11/04/2021. 3.3.2. Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu trên địa bàn tỉnh Thừa – Thiên – Huế cho nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tài liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu thông qua các nguồn: Tài liệu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân về sản phẩn dịch vụ BHNT đối với thương hiệu được thu thập thông qua các bài báo cáo khoa học, bài báo quốc tế và các đề tài nghiên cứu khác. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế từ năm 2018 – 2020 được thu thập tại các phòng, ban trong công ty. Website chính thức của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential và ban lãnh đạo doanh nghiệp. Giáo trình tham khảo. Ngoài ra, các số liệu thứ cấp khác trong đề tài nghiên cứu còn được thu thập từ một số nguồn thông tin khác như: các thông tin về bảo hiểm được đăng trên báo, internet và các tài liệu phát hành nội bộ của công ty, 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: 4.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính: 4 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Tham khảo ý kiến từ những anh/ chị Trưởng ban đại diện trong công ty và những nhà quản lí đứng đầu các văn phòng đại diện của công ty (chủ yếu trên địa bàn Thừa Thiên Huế có 2 văn phòng đại diện của công ty Prudential) để tìm hiểu nhu cầu và các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại công ty và lên phương án thiết kế bảng hỏi sơ bộ. Tham khảo tài liệu chuyên ngành và các bài liên quan để xem các mô hình nghiên cứu liên quan tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu cho bài báo cáo của mình, để đưa ra các thang đo trong bảng hỏi. Tiến hành đem bảng hỏi sơ bộ đưa cho các nhà quản lí, các anh/chị trưởng ban để tham khảo ý kiến và tiến hành phỏng vấn thử bảng hỏi xem có vấn đề hay thiếu sót gì trong bảng hỏi không? Nếu có, tiến hành điều chỉnh và bổ sung các thang đo trong bảng hỏi cho phù hợp với nhu cầu khách hàng. 4.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi lần 1 để thu thập thông tin của khách hàng, sau đó đưa bảng hỏi đó cho từ 5 – 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ BHNT của công ty để xem những khách hàng đó họ phản hồi và đánh giá như thế nào? Bảng hỏi có dễ hiểu, dễ đánh giá hay không, khách hàng có cung cấp đầy đủ thông tin trong bảng hỏi hay không (nếu không cung cấp đầy đủ thì tìm hiểu nguyên nhân). Nếu có sự thay đổi trong bảng hỏi thì tác giả tiến hành thiết kế lại bảng hỏi cho phù hợp với khách hàng và tiến hành khảo sát chính thức. Tác giả sử dụng thang đo Likert để tiến hành nghiên cứu định lượng cho bảng hỏi nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài. Thang đo Likert là một dạng thang đo, đo lường về thái độ với các mục được hỏi của người được phỏng vấn. Thang đo thường bao gồm 2 phần: phần nêu nội dung và phần nêu những đánh giá theo từng nội dung đó. Thang đo có 5 cấp độ phổ biến đó là “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”. Sau khi tiến hành điều tra bảng hỏi của khách hàng xong, các thông tin thu thập được sẽ được tiến hành mã hóa, làm sạch và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS và phần mềm AMOS 22.0. Đối với phần mềm SPSS sẽ được sử dụng để kiểm định phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn 5 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào chế biến rác. Sau đó, phân tích các nhân tố khám phá EFA; Đối với phần mềm AMOS được dùng để phân tích nhân tố khẳng định CFA. Sau đó, sử dụng mô hình SEM để đánh giá mối quan hệ tuyến tính trong mô hình. 4.1.2.2.1. Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu mà tác giả thực hiện để tiến hành lựa chọn nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế đó là: phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Ưu điểm của phương pháp này là dễ thực hiện, không ngẫu nhiên và không có tính tiêu biểu cao. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ: tác giả tiến hành chia danh sách khách hàng theo các 1 tiêu thức nhất định (chia theo khu vực địa lý) có liên quan đến việc đi CSKH. Trong từng danh sách khách hàng, tác giả dùng cách chọn ngẫu nhiên đơn giản để tiến hành điều tra. 4.1.2.2.2.Xác định cỡ mẫu: Mẫu được chọn theo 2 phương pháp đó là: chọn mẫu thuận tiện, một trong những hình thức chọn mẫu phi xác suất và phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ, một trong những hình thức chọn mẫu xác suất. Khi đó, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử (đối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Kích thước của mẫu áp dụng trong trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA; Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006) Nmin = 5* Số biến quan sát = 5*27 = 135 khách hàng. Một nhà nghiên cứu khác, Green (1991) đã đề xuất 1 công thức, N = 50 + 8m để tính toán kích thước mẫu cần thiết trong nghiên cứu. Trong đó, N là tổng kích thước 6 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào mẫu bắt buộc, m là số biến giải thích. Áp dụng các tham số liên quan vào công thức của Green, ta có m = 7 biến. Vậy tổng kích thước mẫu cần thiết là: N = 50 + 8*7 = 106 mẫu. Từ cách xác định cỡ mẫu như trên, tôi sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 135 khách hàng. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác cao hơn, cũng như đề phòng trường hợp có những bảng hỏi khách hàng điền không đầy đủ thông tin hoặc xảy ra sai sót hoặc có những bảng hỏi khách hàng điền bị trùng nhau và khi phân tích trên phần mềm AMOS thì đòi hỏi cỡ mẫu phải lớn. Do đó, tôi quyết định điều tra 180 khách hàng. 4.1.2.2.3.Cách thức tiếp cận mẫu: Do đề tài thực hiện phương pháp chọn mẫu thuận tiện và chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ để tiến hành điều tra 180 khách hàng, tương ứng với 180 bảng hỏi. Việc phát các bảng câu hỏi và thảo luận với khách hàng, cũng như đi chăm sóc khách hàng; tác giả sẽ nhờ các anh/ chị tư vấn viên trong nhóm và chính tác giả đưa bảng hỏi đến từng khách hàng và tác giả cũng sẽ tiến hành khảo sát những khách hàng đang có giao dịch tại công ty trong ngày để tiến hành khảo sát, hướng dẫn khách hàng điền bảng hỏi và tác giả sẽ nhận lại bảng hỏi vào cuối mỗi tuần từ những anh/ chị tư vấn viên.Những khách hàng được điều tra là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. 4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu: 4.2.1. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: Sử dụng số liệu tổng hợp từ các phòng, ban tại công ty trong vòng 3 năm, từ năm 2018 đến năm 2020 để phân tích và làm rõ vấn đề nghiên cứu. Tiến hành so sánh các kết quả đạt được để tìm ra nguyên nhân và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hơn mức độ trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. 4.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp: Sau khi có đủ phiếu điều tra từ 180 khách hàng, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu, làm sạch dữ liệu và tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm AMOS 22.0 với các phương pháp: 4.2.2.1. Thống kê mô tả: Mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của những khách hàng đang sử dụng sản 7 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế như: tuổi, giới tính, thu thập, Để từ đó, rút ra các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty. Có rất nhiều phương pháp hay được sử dụng trong thống kê mô tả, có thể phân loại các phương pháp này như sau: Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu. Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu. Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu. 4.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá mức độ phù hợp khi đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu. Tuy nhiên hệ số tin cậy chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; để biết được biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo để loại bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại, ta sẽ dựa vào hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation). Nếu một biến trong đo lường có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu. Nếu hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.6 thì thang đo đó có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994). Thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7;0.9]. Cụ thể các tiêu chí trong kiểm định hệ số tin cậy như sau: ≥ 0.8: Thang đo có độ tin cậy rất tốt 0.8 > ≥ 0.7: Thang đo có độ tin cậy tốt 0.7 > ≥ 0.6: Thang đo có độ tin cậy đủ điều kiện 4.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phương pháp Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Còn phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (Theo Hair và các tác giả; 1998, 111). 8 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. 4.2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA: Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo tốt hay không. Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi – Square (CMIN) có P – Value > 0,05; Chi – Square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df 0,9); Chỉ số TLI (Tucker & Lewis Index > 0,9); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation < 0,08). Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường. (Browne và Cudek, 1992). 4.2.2.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling – SEM) được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Trong đó có phân tích tác động của biến trung gian trong mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc, sự hài lòng và lòng trung thành. Phương pháp kiểm định giả thiết và mô hình nghiên cứu bằng công cụ SEM ngoài việc có ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến do tính được sai số đo lường, còn cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với 9 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào đo lường của chúng với mô hình lý thuyết cùng một lúc. 4.2.2.6. Kiểm định các giả thiết nghiên cứu: 4.2.2.6.1.Kiểm định Bootstrap: Kiểm định Bootstrap dùng để kiểm tra mức độ tin cậy của các hệ số ước lượng trong mô hình. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại là N = 1000. Để kết luận về tính bền vững của mô hình lý thuyết, nghiên cứu so sánh giá trị C.R (giá trị tuyệt đối) với 1,96 (do 1,96 là giá trị của phân phối chuẩn ở mức 0,975, nghĩa là 2,5% một phía, 2 phía là 5%). Cột P 1,96 thì P – Value 5%. Bác bỏ H1, chấp nhận H0. Kết luận độ chệch khác 0 và không có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%. 4.2.2.6.2.Kiểm định One Sample T – Test và One – Way ANOVA: Các giả thiết nghiên cứu sẽ được kiểm định One Sample T – test và One – Way ANOVA để kiểm định các giả thiết có sự khác nhau giữa các tổng thể, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Cặp giả thiết: H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Với mức ý nghĩa kiểm định là 95% và giá trị P – value sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị = 0.05 để kết luận chấp nhận hay bác bỏ giả thiết. Nguyên tắc chấp nhận giả thiết: Nếu mức ý nghĩa Sig. 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 10 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 5. Bố cục đề tài: Đề tài nghiên cứu “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế”, gồm có 3 phần chính: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung nghiên cứu và kết quả nghiên cứu: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu. Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential – Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị 11 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 6. Quy trình nghiên cứu: Xác định vấn đề nghiên cứu Xác định nội dung nghiên cứu và nguồn thông tin cần thu thập Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Xác định phương pháp thu thập và mô hình nghiên cứu Thu thập dữ liệu Xác định mẫu, chọn mẫu và phân tích Thu thập dữ liệu Xử lý và phân tích Xử lý và phân tích Nhận xét và đề xuất giải pháp Tổng hợp kết quả Mô hình 1.1: Quy trình nghiên cứu 12 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU 1.1. Cơ sở lý luận: 1.1.1.Khái niệm, đặc điểm, vai trò, phân loại và ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ. 1.1.1.1. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ: Theo quy định tại Khoản 12 Điều 3 Luật kinh doanh bảo hiểm năm 2000 quy định: “Bảo hiểm nhân thọ là loại nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm sống hay chết”. Theo Jones và Long (1999): BHNT là một cách chuyển giao rủi ro và tích lũy tài chính bằng cách khi chủ HĐBH đồng ý tham gia vào HĐBH với công ty bảo hiểm, chủ hợp đồng sẽ đóng góp một số phí cho công ty bảo hiểm, đổi lại công ty bảo hiểm đồng ý trả một khoản tiền nếu người được bảo hiểm tử vong trong thời gian hợp đồng có hiệu lực hoặc trong trường hợp NĐBH còn sống đến một thời gian theo quy định của hợp đồng. Theo PGS. TS Nguyễn Văn Định, BHNT là sự cam kết giữa người bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm, mà trong đó người bảo hiểm sẽ trả cho người tham gia (hoặc người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm) một số tiền nhất định khi có những sự kiện đã định trước xảy ra (người được bảo hiểm bị chết hoặc sống đến một thời hạn nhất định), còn người tham gia phải nộp phí bảo hiểm đầy đủ, đúng hạn. Nói cách khác, BHNT là quá trình bảo hiểm cho các rủi ro có liên quan đến sinh mạng, cuộc sống và tuổi thọ của con người. Vậy, bảo hiểm nhân thọ là tiết kiệm có lãi khi cuộc sống bình an, là quỹ dự phòng khi rủi ro xảy ra. Hay nói cách khác, BHNT chính là: có tiền để chắc chắn cho con ăn học nên người; có tiền để đảm bảo tuổi già an nhàn, không phụ thuộc con cái; có tiền để chữa trị khi không may mắc bệnh hiểm nghèo; có tiền dành cho người thân khi người trụ cột không may mất sớm; có tiền để ổn định cuộc sống khi không may gặp rủi ro, tai nạn. 13 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 1.1.1.2. Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ: Tài liệu huấn luyện nội bộ do Bộ phận Huấn luyện và Phát triển của công ty Prudential đã đề cập đến BHNT có các đặc điểm sau: Bảo hiểm nhân thọ là một loại nghiệp vụ bảo hiểm cho người được bảo hiểm (NĐBH) sống hoặc chết. Do đó, BHNT mang những đặc điểm cơ bản sau: Là loại hợp đồng trung và dài hạn. Bảo hiểm nhân thọ vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính rủi ro: Số tiền bảo hiểm được trả khi NĐBH đạt đến một độ tuổi nhất định và được ấn định trong hợp đồng. Hoặc STBH này được trả cho thân nhân và gia đình NĐBH khi người này không may bị chết sớm ngay cả khi họ mới tiết kiệm được một khoản tiền rất nhỏ qua việc đóng phí bảo hiểm. Số tiền này giúp họ trang trải những chi phí cần thiết như thuốc men, mai táng, giáo dục con cái, Chính vì vậy, BHNT vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính rủi ro. Tính chất tiết kiệm ở đây thể hiện ngay trong từng cá nhân, từng gia đình một cách thường xuyên, có kế hoạch và có kỷ luật. Khi người tham gia bảo hiểm không may gặp rủi ro trong thời hạn đã được ấn định, những người thân của họ sẽ nhận được những khoản trợ cấp hay STBH từ công ty bảo hiểm. Điều đó thể hiện rõ tính chất rủi ro trong BHNT. Các loại hợp đồng trong BHNT đa dạng và phức tạp: Tính đa dạng và phức tạp trong các hợp đồng BHNT thể hiện ngay ở ngay các sản phẩm của nó. Mỗi sản phẩm BHNT cũng có nhiều loại hợp đồng khác nhau. Chẳng hạn, BHNT hỗn hợp có các hợp đồng 5 năm, 10 năm. Mỗi hợp đồng với mỗi thời hạn khác nhau. Lại có sự khác nhau về số tiền bảo hiểm, phương thức đóng phí, độ tuổi của người tham gia, Ngay cả trong một bản hợp đồng, mối quan hệ giữa các bên cũng rất phức tạp. Thứ nhất, tuổi thọ, tính mạng, sức khỏe con người không xác định được giá trị. Sự kiện bảo hiểm không hoàn toàn gắn liền với rủi ro. Sự kiện bảo hiểm là sự kiện khách quan do các bên thỏa thuận hoặc pháp luật quy định mà khi sự kiện đó xảy ra thì DNBH phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho NĐBH. Bảo hiểm nhân thọ là loại hợp đồng với các điều khoản mẫu nên yêu cầu rất cao về tính linh hoạt và tính minh bạch. 14 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 1.1.1.3. Phân loại BHNT: Tài liệu huấn luyện nội bộ do Bộ phận Huấn luyện và Phát triển của công ty Prudential đã phân loại bảo hiểm theo Luật kinh doanh bảo hiểm, gồm 3 loại: bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm phi nhân thọ và bảo hiểm sức khỏe. Bảo hiểm sức khỏe: NĐBH bị thương tật, tai nạn, ốm đau, bệnh tật hoặc chăm sóc sức khỏe. Bao gồm có 3 loại: tai nạn con người, y tế, chăm sóc sức khỏe. Bảo hiểm bắt buộc: bảo vệ lợi ích công cộng và an toàn xã hội. Bao gồm: bảo hiểm trách nhiệm dân sự, bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp và bảo hiểm cháy nổ. Do pháp luật quy định 3 điều: điều kiện bảo hiểm, phí bảo hiểm và STBH. Bảo hiểm nhân thọ chính là NĐBH sống hoặc chết, gồm có 7 loại: tử kỳ, sinh kỳ, hỗn hợp, trọn đời, trả tiền định kỳ, hưu trí, liên kết đầu tư. Bảo hiểm nhân thọ chia lãi chính là lãi nhận không thấp hơn 70% lãi thu được, trả bằng tiền mặt hoặc bảo tức hoặc tăng STBH. Bảo hiểm tử kỳ là NĐBH tử vong trong thời hạn nhất định, DNBH trả tiền cho NTH và không có yếu tố tiết kiệm. Bảo hiểm sinh kỳ là NĐBH còn sống đến thời hạn nhất định, doanh nghiệp trả tiền theo thỏa thuận. Chẳng hạn, bà A tham gia một NĐBH nhân thọ sinh kỳ có thời hạn đến năm bà A 55 tuổi. Bà vẫn còn sống đến ngày đáo hạn hợp đồng lúc 55 tuổi. Lúc này, bà A hoặc người thụ hưởng của bà A nhận được tiền bảo hiểm của HĐBH sinh kỳ này. Bảo hiểm hỗn hợp là bảo hiểm kết hợp bảo hiểm sinh kỳ và bảo hiểm tử kỳ. Có giá trị hoàn lại, có chia lãi hoặc không chia lãi và có cả hai yếu tố bảo vệ và tiết kiệm. Bảo hiểm trọn đời là NĐBH chết vào bất kỳ lúc nào trong suốt cuộc đời. Bảo hiểm trả tiền định kỳ: NĐBH còn sống đến thời hạn nhất định, doanh nghiệp trả tiền theo định kỳ. Bảo hiểm hưu trí không dưới 55 tuổi đối với nữ và không dưới 60 tuổi đối với nam. Được rút trước tiền khi suy giảm khả năng lao động 61% trở lên và mắc bệnh hiểm nghèo theo quy định của pháp luật. 15 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Bảo hiểm liên kết đầu tư: Kết hợp bảo hiểm và đầu tư. Bao gồm 2 loại: bảo hiểm liên kết chung và bảo hiểm liên kết đơn vị. Bảo hiểm liên kết chung: BMBH được hưởng toàn bộ kết quả đầu tư từ quỹ liên kết chung của DNBH nhưng không thấp hơn tỷ suất đầu tư tối thiểu được DNBH cam kết tại HĐBH. DNBH khấu trừ các loại phí sau: phí ban đầu, phí bảo hiểm rủi ro, phí quản lý HĐBH, phí quản lý quỹ, phí hủy bỏ hợp đồng. Bảo hiểm liên kết đơn vị: BMBH được quyền lựa chọn đầu tư phí bảo hiểm của mình để mua các đơn vị của các quỹ liên kết đơn vị do DNBH thành lập, được hưởng toàn bộ kết quả đầu tư và chịu mọi rủi ro đầu tư từ các quỹ liên kết đơn vị đã lựa chọn tương ứng với phần phí bảo hiểm đầu tư. Việc mua, bán các đơn vị quỹ chỉ được thực hiện giữa DNBH và BMBH. Phí chuyển đổi quỹ liên kết đơn vị là khoản phí BMBH phải trả cho DNBH khi thực hiện chuyển đổi khoản đầu tư giữa các quỹ liên kết đơn vị. 1.1.1.4. Vai trò: Tài liệu huấn luyện nội bộ do Bộ phận Huấn luyện và Phát triển của công ty Prudential đã đề cập đến BHNT có các vai trò sau:  Đối với cá nhân và gia đình: Tham gia BHNT Là có được sự an tâm vì khách hàng sẽ có được nguồn tài chính đảm bảo trong trường hợp không may bị tử vong hay bị thương tật toàn bộ vĩnh viễn, dẫn đến mất nguồn thu nhập. Bằng cách đó, BHNT góp phần ổn định cuộc sống gia đình. Để tích lũy cho những kế hoạch tương lai, như để dành tiền cho con đi học, cho con một số vốn để vào đời, hoặc có thể tiết kiệm tiền để mua xe, mua nhà, vui hưởng cuộc sống khi về hưu,  Đối với xã hội: BHNT mang lại nhiều lợi ích to lớn: Tạo sự ổn định xã hội thông qua việc giảm thiểu tối đa sự lo lắng cho bên mua bảo hiểm (BMBH). Huy động vốn để đầu tư cho những dự án trung và dài hạn nhằm góp phần phát triển đất nước; Giảm gánh nặng ngân sách quốc gia trong việc chăm lo người già và những người phụ thuộc khi người trụ cột trong gia đình qua đời; Tạo công ăn việc làm cho nhiều người. 16 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 1.1.1.5. Ý nghĩa: Tài liệu huấn luyện nội bộ do Bộ phận Huấn luyện và Phát triển của công ty Prudential đã đề cập đến BHNT có các ý nghĩa sau:  Bù đắp rủi ro tài chính khi tai nạn, bệnh tật: Bảo hiểm nhân thọ sẽ thực hiện chi trả quyền lợi cho khách hàng khi NĐBH gặp những rủi ro theo đúng quy định đã được ký kết trong hợp đồng. Chính số tiền lớn này sẽ san sẻ bớt gánh nặng tài chính để chống rủi ro kéo theo kiệt quệ kinh tế của gia đình.  Hỗ trợ chi trả viện phí: Đáp ứng nhu cầu bảo vệ sức khỏe. Khi ký kết hợp đồng BHNT, người tham gia bảo hiểm sẽ giảm đi phần lớn lo lắng các vấn đề như chi phí nằm viện, điều trị tốn kém, sẽ an tâm hơn khi có cơ hội được tiếp cận những phương thức điều trị hiện đại ngay cả khi sụt giảm về thu nhập.  Tiết kiệm kỷ luật, tạo nguồn vốn trong tương lai: Đây là một hình thức gửi tiết kiệm định lỳ, có kế hoạch thông qua việc đóng phí của KH. Hình thức này thực hiện theo nguyên tắc giảm thiểu chi tiêu không cần thiết, gia tăng số tiền tích lũy và hưởng lãi khi đến kỳ đáo hạn. Khi đáo hạn hợp đồng, khách hàng sẽ nhận lại toàn bộ phí đóng và nhận thêm một khoản lãi dựa trên quy định của từng loại sản phẩm. Số tiền này là kết quả tiết kiệm trong suốt thời gian tham gia BHNT và sẽ là nguồn vốn cho KH thực hiện các dự định trong tương lai như: mua xe, xây nhà, lo cho con cái ăn học, Vì vậy, tham gia bảo hiểm chính là cách rèn luyện thói quen có kỷ luật cho KH, đồng thời vẫn được bảo vệ toàn diện trước rủi ro sức khỏe.  Mang lại đầu tư sinh lời an toàn, hiệu quả: BHNT là sản phẩm hội tụ đủ 3 yếu tố: Bảo vệ, tiết kiệm và đầu tư. Với ý nghĩa đầu tư, khi KH tham gia BHNT, công ty bảo hiểm nhân thọ sẽ thực hiện trích phí đóng của khách hàng vào quỹ đầu tư. Và theo từng năm, công ty BHNT sẽ thông báo lãi suất đầu tư của quỹ và tài khoản của khách hàng sẽ được gia tăng thêm tiền lãi tương ứng từng năm. Nhiều người cho rằng hình thức này không khác gì gửi tiết kiệm ngân hàng. Nhưng khi tham gia BHNT, song song với việc đầu tư sinh lời thì người tham gia bảo 17 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào hiểm còn được quyền lợi bảo vệ sức khỏe, tính mạng của mình. Đồng thời, đầu tư tại công ty BHNT là hình thức đầu tư an toàn vì phí đóng của khách hàng luôn được trích vào một phần vào Quỹ dự phòng theo quy định của Bộ tài chính để đảm bảo khả năng chi trả quyền lợi khách hàng.  Chuẩn bị tài chính cho hưu trí an nhàn:  Đảm bảo trách nhiệm với các thành viên trong gia đình: Khi rủi ro xảy ra, BHNT hỗ trợ chi phí thì không chỉ có bản thân người tham gia bảo hiểm mà còn cả gia đình sẽ được hưởng ích lợi trực tiếp từ khoản tiền mà công ty bảo hiểm chi trả. 1.1.2. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: 1.1.2.1. Khái niệm lòng trung thành: Khi khách hàng mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ một lần, hai lần và nhiều lần tiếp theo và những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó nói cho những người dùng khác thông qua truyền miệng hoặc nhiều cách thức khác nhau, nói sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó tốt và khuyên những người dùng này nên sử dụng; khách hàng cũ giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho khách hàng mới. Chứng tỏ họ trung thành mặc dù họ không ý thức được việc mình trung thành với sản phẩm, dịch vụ. Theo Kandampully & Suhartanto (2000), lòng trung thành là hành vi của khách hàng khiến việc mua hàng lặp đi lặp lại bất cứ khi nào có thể, đồng thời tiếp tục đề xuất và duy trì sự tích cực thái độ đối với các nhà bán lẻ. Theo Oliver (1999): “Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/ dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi”. 1.1.2.2. Khái niệm khách hàng: Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò tối quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp. 18 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Theo quan điểm của Marketing, hiểu một cách đơn giản khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ. Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là: Khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Khách hàng cá nhân: Việc quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của khách hàng cá nhân chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố như văn hóa, xã hội, tâm lý, Khách hàng cá nhân có các đặc điểm cơ bản, đó là: số lượng lớn nhưng quy mô mỗi khách hàng nhỏ; Khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích, ; Nhu cầu thường xuyên thay đổi và gia tăng. Khách hàng tổ chức: Thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Việc mua sắm thường liên quan đến một lượng tiền khá lớn, các cân nhắc khi mua hàng thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua sản phẩm, dịch vụ của tổ chức thường mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Việc mua của tổ chức thường yêu cầu về những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức. 1.1.2.3. Khái niệm thương hiệu: “Thương hiệu là một cái tên, gắn với một hoặc nhiều sản phẩm trong dòng sản phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc, đặc tính của các sản phẩm” (Kotler, 2000). Kotler (2000) đề cập đến thương hiệu như là một phần của sản phẩm. Theo Keller (2003), thương hiệu có một chức năng đơn giản và rõ ràng là một công cụ nhận diện. Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm, là những biểu tượng, ký hiệu dùng để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 19 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Aaker (1991, tr. 110) định nghĩa: “Một thương hiệu là một cái tên khác biệt hoặc biểu tượng nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán từ những đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp, sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh còn thương hiệu là duy nhất. Sản phẩm có thể bị lạc hậu những một thương hiệu thành công sẽ không bị lạc hậu (Aaker, 1991). Theo Kapferer (2012, tr. 12) định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu như một cái tên tượng trưng cho sự gắn kết lâu dài, nỗ lực hoặc cam kết đối với một bộ giá trị duy nhất, được gắn với các sản phẩm, dịch vụ và hành vi, mà nó làm cho tổ chức, con người hoặc sản phẩm nổi bật hoặc vượt trội”. 1.1.2.4. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu; là việc khách hàng kiên định sử dụng một thương hiệu khi có nhu cầu về một loại sản phẩm, dịch vụ (Siram et al., 2007). Lòng trung thành được thiết lập khi khách hàng cam kết với thương hiệu (Kim et al., 2008), trong đó họ có ý định tiếp tục mua thương hiệu trong tương lai, nói tích cực về thương hiệu cho người khác và bỏ qua thông tin thương hiệu tiêu cực (Sutikno, 2011). Khách hàng liên tục tìm cách cải thiện cuộc sống của họ (Ví dụ: làm cho họ dễ dàng hơn) và duy trì mối quan hệ lâu dài với một thương hiệu mà họ xác định là có tất cả các phẩm chất mà họ đang tìm kiếm để thúc đẩy khách hàng trả phí (Sutikno, 2011). Kotler and Keller (2005) đã chỉ ra rằng, dựa trên nguyên tắc 20 – 80, 20% khách hàng hàng đầu có thể tạo ra 80% lợi nhuận cho một công ty. Van Raaij (2006) đã đề cập đến sự trung thành của thương hiệu là một thái độ và một ưu tiên tạo điều kiện cho khách hàng mua hàng lặp lại chứ không phải là hành vi mua hàng. Lòng trung thành thương hiệu được tạo thành từ lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Nó thể hiện tần suất mua hàng lặp lại hoặc sự ưu tiên cam kết hoặc ý định mua và mua lặp lại của khách hàng (Brown, 1952; Sahin et al., 2011). Bên cạnh đó, lòng trung thành đạt được qua kinh nghiệm sử dụng và không muốn chuyển sang các thương hiệu khác, vì sự gắn bó với thương hiệu là lòng trung thành (Lam et al., 2010). Theo Severi and Ling (2013), lòng trung thành đạt được khi khách hàng có xu hướng vẫn trung thành với một thương hiệu cung cấp cho họ các sản phẩm hoặc dịch 20 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào vụ tốt hơn so với một thương hiệu khác. Erdogmus and Ergun (2016) cho rằng, lòng trung thành thương hiệu là một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp vì nó góp phần vào sự liên tục của vòng đời khách hàng và dẫn đến sự ủng hộ tích cực đối với các dịch vụ của một doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy, lòng trung thành thương hiệu thể hiện sự cam kết gắn bó lâu dài của khách hàng với một thương hiệu. 1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Hình ảnh công ty: Khách hàng quyết định mua hàng của công ty dựa trên nhận thức của họ về thương hiệu nhiều hơn là tính thực tế của bản thân sản phẩm. Hình ảnh tích cực sẽ tạo nên danh tiếng và uy tín của công ty, thông qua: cơ sở vật chất, cách làm việc của nhân viên, hình ảnh quảng bá, Sự đảm bảo (Khả năng đáp ứng): Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), khả năng đáp ứng thể hiện mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời của doanh nghiệp. Sự đáp ứng của một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ, cung cấp dịch vụ một cách kịp thời và đúng lúc đến với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khách hàng cần là đáp ứng ngay. Vậy, khả năng đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Uy tín thương hiệu: Công ty muốn đi sâu vào trong tâm trí của khách hàng thông qua những nỗ lực trong việc thực hiện các cam kết, lời hứa của công ty với khách hàng về sản phẩm, giá cả và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu có thể giúp thương hiệu đứng vững trong tâm trí của khách hàng, giữ chân khách hàng trung thành và cạnh tranh với các thương hiệu khác. Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng về tính năng vượt trội hoặc đặc sắc của một thương hiệu (Konecnik, 2006). Việc người tiêu dùng có nhận thức cao về một sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu không nhất thiết có 21 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào nghĩa họ sẽ nhận thấy chất lượng cao. Chất lượng cảm nhận định hình hình ảnh thương hiệu, tăng giá trị cảm nhận của thương hiệu nhất định trong tâm trí người tiêu dùng và đóng vai trò là yếu tố quyết định trong mô hình tài sản thương hiệu (Netemeyer & cộng sự, 2004). Thực tế, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là những biến số quan trọng trong nghiên cứu kinh doanh về khách hàng. Vì vậy, điều kiện cơ bản để các nhà cung cấp muốn tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh chính là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng. Nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm và thực nghiệm để chứng minh mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ, Oliver (1993) nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề tạo nên sự hài lòng của người tiêu dùng và tạo nên liên kết tích cực. Aaker (1996) khẳng định rằng các khách hàng trung thành sẽ phản ánh chất lượng cảm nhận sản phẩm. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng khách hàng có xu hướng trung thành với một thương hiệu dựa trên chất lượng cao (Akroush & cộng sự, 2015). Nhận diện thương hiệu: Khách hàng có xu hướng đưa ra quyết định nhanh chóng liên quan đến một sản phẩm nếu họ biết hoặc nhận ra thương hiệu đó. Người tiêu dùng càng hài lòng với một thương hiệu thì họ càng có thể nhận diện, lưu giữ và nhớ lại càng tốt về một thương hiệu công ty (Keller, 1993). Bên cạnh đó, công ty đó sẽ có những lợi thế nhất định. Chẳng hạn, người tiêu dùng rất có thể bỏ qua giá của sản phẩm chính vì tin tưởng vào thương hiệu. Theo thời gian, nó trở thành một phần trong thói quen tiêu dùng của khách hàng, tự tin về thương hiệu và tạo nên sự hài hòa của khách hàng (Keller, 2003). Nhận thức về thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến lựa chọn mua hàng trong tương lai, nếu sản phẩm đã thử một lần đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng (Keller, 1993). Mặt khác, các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của thương hiệu (Jing & cộng sự, 2014; Xu & cộng sự, 2015). Các nghiên cứu cho thấy nhận thức về thương hiệu đóng vai trò nhất định khi phân tích tác động của lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Đội ngũ nhân viên: Là đội ngũ tư vấn viên của công ty, được công ty đào tạo bài bản về kiến thức và 22 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào chuyên môn nghiệp vụ khi gặp khách hàng và nắm chắc về kiến thức sản phẩm. Đội ngũ tư vấn viên có nhiệm vụ tiếp cận khách hàng mới và CSKH cũ để giới thiệu sản phẩm BHNT, tư vấn và chốt sale. Sự hài lòng: Sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng, được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng. Sự hài lòng là sự hiện hữu của doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng khi vòng đời sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được hoặc vượt quá sự mong đợi của họ và khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn nếu doanh nghiệp đáp ứng được các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác với thái độ nhân viên tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt cho họ. Sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của khách hàng. Một khi hài lòng thì khách hàng có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn, thường xuyên hơn so với những khách hàng không hài lòng (Oliver, 1999). 1.1.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng: Sự hài lòng là đánh giá của lần mua hàng cuối cùng và dựa trên tất cả các cuộc gặp gỡ với nhà cung cấp dịch vụ (Bitner & Hubbert, 1994). Định nghĩa này tập trung đánh giá quá trình liên quan đến hành vi mua hàng và trái ngược với cách tiếp cận theo hướng kết quả, trong đó nhấn mạnh đến trạng thái nhận thức của khách hàng do kết quả của trải nghiệp tiêu dùng. Lòng trung thành thương hiệu là nhân tố trung tâm của tài sản thương hiệu và đây là thành phần chính (Aaker, 1991; Chi, 2020). Các nhà nghiên cứu đã được thử thách để xác định và đo lường lòng trung thành của thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu đề cập đến mức độ khách hàng cam kết với một thương hiệu nhất định và thể hiện bằng thái độ bên trong của họ. Điều này thể hiện ở sự gắn bó lâu dài đối với một thương hiệu cụ thể, cũng như các hành vi mua sắm thường xuyên một thương hiệu nhất định (Odin & cộng sự, 2001). Brakus & cộng sự (2009) đã xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của thương hiệu đối với một nhóm các thương hiệu và khẳng định người tiêu dùng hài lòng thường muốn gắn bó với thương hiệu trong tương lai. Khách hàng hài 23 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào lòng và đánh giá cao về một thương hiệu sẽ tạo nên lòng trung thành (Anderson & Sullivan, 1993). Các nghiên cứu đã nhận định rằng sức mạnh của mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành của thương hiệu có thể khác nhau giữa khách hàng hoặc giữa các loại sản phẩm (Dong & cộng sự, 2011). Hơn nữa, các nghiên cứu đã giải thích ảnh hưởng tích cực của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của thương hiệu trong bối cảnh phát triển dịch vụ (Nysveen & cộng sự, 2013). 1.1.5. Các mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Bảng 1.1: Các mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng ở nước ngoài và trong nước. Tên nghiên cứu, Lĩnh vực Tác giả Các nhân tố chính năm nghiên cứu CÁC NGHIÊN CỨU Ở NƯỚC NGOÀI: “The Effect of Có 5 giả thiết được tác giả đưa service quality and vào sử dụng nghiên cứu: brand image to Chất lượng dịch vụ có ảnh improve the hưởng tích cực đến sự hài lòng satisfaction and của khách hàng. loyalty to BigTV Hình ảnh thương hiệu có ảnh Tác giả customers in hưởng tích cực đến sự hài lòng Nindita G. Semarang – Ảnh Truyền hình của khách hàng. Pragunsdi, I hưởng của chất số. Chất lượng dịch vụ có ảnh Made Sukresna lượng dịch vụ và hưởng tích cực đến lòng trung và Sutopo. hình ảnh thương thành của khách hàng. hiệu tác động đến Hình ảnh thương hiệu có ảnh sự hài lòng và lòng hưởng tích cực đến lòng trung trung thành của thành của khách hàng. khách hàng BigTV Sự hài lòng của khách hàng có tại Semarang” ảnh hưởng tích cực đến lòng 24 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào (2019). trung thành của khách hàng. “Customer Các yếu tố thuộc tính ảnh satisfaction and hưởng đến sự hài lòng tổng thể loyalty to Alpine bao gồm: Tiệc tùng, thông tin, ski resorts: the tỷ lệ chất lượng giá cả, độ dốc Moderating effect của trẻ em, an sinh và khả of Lifestyle, năng tiếp cận. Sự hài lòng tổng Spending and thể này có ảnh hưởng đến lòng Customers’ Skiing trung thành. Tác giả Kurt Skills – Sự hài lòng Matzler, và lòng trung Du lịch quốc Johann Fuller thành của khách tế. và Rita hàng đối với các Faullant. khu nghỉ mát trượt tuyết ở Alpine: Hiệu ứng kiểm duyệt về phong cách sống, chi tiêu và kỹ năng trượt tuyết của khách hàng”(2007). “Airline customer Mô hình nghiên cứu gồm có satisfaction and các biến độc lập tác động đến loyalty: Impact of Tác giả sự hài lòng như: Độ tin cậy, in – flight service Myungsook Ngành hàng khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, quality – Sự hài An và không. sự đồng cảm, chất lượng thực lòng và lòng trung Yonghwi Noh. phẩm, chất lượng đồ uống có thành của khách cồn và chất lượng đồ uống hàng hàng không: không cồn. Tất cả các biến này 25 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Tác độnng của đều có tác động đến sự hài chất lượng dịch vụ lòng và sự hài lòng tác động trên chuyến bay” thuận chiều đến lòng trung (2009). thành. “Factors affect the Mô hình được sử dụng trong Customer loyalty đề tài: Marketing hỗn hợp 4P Towards Business gồm các nhân tố: sản phẩm, event: Book fair giá cả, khuyến mại và địa điểm industry” (Các đều tác động đến sự hài lòng nhân tố ảnh hưởng và sự hài lòng tác động thuận Tác giả Loo đến sự trung thành Hội chợ sách. chiều đến lòng trung thành. Chun Hou. của khách hàng đến với doanh nghiệp sự kiện: Ngành công nghiệp hội chợ sách) (2015) Đề tài đã sử dụng các mô hình “Influential của các tác giả: Anderson và Factors of cộng sự (2003) có các cấp độ Customer E – kinh doanh và cấp độ cá nhân. loyalty in Iranian e Trong đó, cấp độ kinh doanh – Stores” (Các yếu Tác giả Javad Thương mại gồm có các nhân tố: lòng tin tố ảnh hưởng đến Eskandarikhoe. điện tử. và giá trị cảm nhận. Yếu tố cấp lòng trung thành độ cá nhân gồm có các nhân của khách hàng tố: quy mô mua hàng, động lực trong các cửa hàng và sự quán tính. điện tử Iran) Mô hình của Gummerus và (2009) cộng sự (2004), đã sử dụng mô 26 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào hình có các nhân tố: sự thỏa mãn, lòng tin, giao diện người dùng, sự bảo đảm, khả năng đáp ứng, khả năng hoàn thành. Trong mô hình này, vấn đề không được xem xét đó là: Khả năng sử dụng trang web, năng suất trang web và yếu tố quyết định chất lượng của sự thỏa mãn. CÁC NGHIÊN CỨU Ở TRONG NƯỚC: “Các yếu tố ảnh Các nhân tố sử dụng trong đề hưởng đến lòng tài: Chất lượng dịch vụ tổng trung thành đối với Tác giả ThS. thể, uy tín thương hiệu, trách thương hiệu ngân Bùi Vĩnh Tài chính nhiệm xã hội, chi phí chuyển hàng của khách Thanh và NCS. ngân hàng. đổi và cam kết từ mối quan hệ. hàng cá nhân gửi Trần Hữu Ái. Các nhân tố này đều tác động tiền tiết kiệm” đến sự hài lòng và lòng trung (2019). thành đối với thương hiệu. Chất lượng dịch vụ gồm có các “Phân tích các nhân tố: nhân tố ảnh hưởng Tác giả Đặng Chất lượng hàng hóa, nhân đến lòng trung Thị Kim Hoa, viên phục vụ, trưng bày siêu thành của khách Nguyễn Thị Dịch vụ bán thị, mặt bằng siêu thị, an toàn hàng đối với dịch Quỳnh Trang, lẻ. siêu thị và các nhân tố niềm vụ bán lẻ của hệ Nguyễn Văn tin, sự hài lòng, chương trình thống siêu thị Hướng, Trần khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ HAPRO Mart Hà Hữu Cường. đều tác động cùng chiều đến Nội”(2016). lòng trung thành. 27 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào “Ảnh hưởng của Các nhân tố sử dụng trong mô tài sản thương hiệu hình đó là: Nhận diện thương đến lòng trung Tác giả hiệu, chất lượng cảm nhận và Ngành hàng thành của khách Nguyễn Thị trải nghiệm thương hiệu đều không. hàng trong ngành Khánh Chi. tác động cùng chiều đến sự hài hàng không” lòng và lòng trung thành. (2020). 1.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu: Trên cơ sở lý thuyết được tổng hợp và trình bày với mục đích nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân và biết được các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. Đề tài kế thừa mô hình nghiên cứu của các tác giả Myungsook An, Yonghwi Noh, Kurt Matzler, Johann Fuller, Rita Faullant và tác giả Nguyễn Thị Khánh Chi để sử dụng cho mô hình nghiên cứu của mình. Mô hình nghiên cứu gồm có 5 thành phần, đó là: (1) Hình ảnh công ty, (2) Sự đảm bảo, (3) Uy tín thương hiệu, (4) Nhận diện thương hiệu, (5) Đội ngũ nhân viên. Mô hình này được tham khảo từ những mô hình đã được nghiên cứu trước của các tác giả và tham khảo ý kiến của Trưởng ban kinh doanh và Phó giám đốc của công ty. 28 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Hình ảnh công ty H1b LÒNG TRUNG THÀNH H1a Sự đảm bảo (Khả năng đáp CỦA KHÁCH HÀNG CÁ ứng) H2a NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BHNT Uy tín thương hiệu SỰ HÀI LÒNG H3a H6 TẠI CÔNG TY TNHH BHNT PRUDENTIAL H4a – Nhận diện thương hiệu CHI NHÁNH HUẾ H5a Đội ngũ nhân viên H5b H4b H3b H2b Sơ đồ 1.1: Mô hình đề xuất các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại công ty SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 29
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào  Các giả thiết mô hình đề xuất: H1a: Hình ảnh công ty được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. H1b: Hình ảnh công ty được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. H2a: Khả năng đáp ứng được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. H2b: Khả năng đáp ứng được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. H3a: Uy tín thương hiệu được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. H3b: Uy tín thương hiệu được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. H4a: Nhận diện thương hiệu được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. H4b: Nhận diện thương hiệu được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. H5a: Đội ngũ nhân viên được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. H5b: Đội ngũ nhân viên được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. H6: Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 30
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 1.3. Thiết kế thang đo: Sau khi thiết kế bảng hỏi sơ bộ (Xem ở phần phụ lục 1), tác giả đưa bảng hỏi cho các anh/chị Trưởng ban của công ty gồm có 24 biến quan sát thì các anh/chị Trưởng ban có bổ sung một số biến độc lập của thang đo như, biến: HA4 của thang đo Hình ảnh công ty, UYTIN4 của thang đo Uy tín thương hiệu và DNNV5 của thang đo Đội ngũ nhân viên để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Tác giả tiến hành đưa bảng hỏi sơ bộ phỏng vấn thử từ 5 – 10 khách hàng có giao dịch tại công ty thì tất cả những khách hàng này đều nhận xét bảng hỏi dễ hiểu, dễ đánh giá, các nhận định khách quan và bảng hỏi không cần điều chỉnh hay bổ sung. Thang đo được sử dụng trong mô hình là thang đo Likert 5 mức độ với (1) Rất không đồng ý đến (5) Rất đồng ý. Thang đo đề xuất bao gồm 27 biến quan sát để đo lường 5 thành phần trong mô hình nghiên cứu. Trong đó, (1) Hình ảnh công ty có 4 biến quan sát, (2) Khả năng đáp ứng có 4 biến quan sát, (3) Uy tín thương hiệu có 4 biến quan sát, (4) Nhận diện thương hiệu có 4 biến quan sát, (5) Đội ngũ nhân viên có 5 biến quan sát, Sự hài lòng có 3 biến quan sát và Lòng trung thành có 3 biến quan sát. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 31
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Bảng 1.2:Thiết kế thang đo cho mô hình đề xuất KÍ HIỆU NỘI DUNG CÂU HỎI Nguồn tham khảo Hình ảnh công ty Công ty có những hình ảnh quảng bá sáng Masood H. Siddiqui, Tripti HA1 tạo, mới mẻ trong việc giới thiệu sản phẩm Ghosh Sharma (2010). mới đến khách hàng. Các thủ tục, quy trình đơn giản và ít tốn thời Masood H. Siddiqui, Tripti HA2 gian hơn khi khách hàng tham gia một hợp Ghosh Sharma (2010). đồng bảo hiểm nhân thọ tại văn phòng. Cơ sở vật chất của BHNT Prudential – Chi Ahmad Jamal, Kamal HA3 nhánh Huế là trực quan, thu hút và hấp dẫn Naser (2002). đối với khách hàng. Công ty Prudential kịp thời phục hồi các hợp Trưởng ban J2F – BHNT HA4 đồng mất hiệu lực, sự thay đổi về tư vấn viên Prudential. và hình thức thanh toán. Khả năng đáp ứng (Sự đảm bảo) Công ty BHNT Prudential có sự rõ ràng khi Masood H. Siddiqui, Tripti DU1 giải thích các điều khoản và quy tắc của sản Ghosh Sharma (2010). phẩm trong hợp đồng bảo hiểm. Công ty BHNT Prudential – Chi nhánh Huế có địa điểm văn phòng thuận tiện cho khách Ahmad Jamal, Kamal DU2 hàng và cung cấp đầy đủ các dịch vụ, nhu Naser (2002). cầu thiết yếu cho khách hàng. Tư vấn viên được đào tạo bài bản về kiến Masood H. Siddiqui, Tripti DU3 thức và có đầy đủ thông tin về các sản phẩm Ghosh Sharma (2010). BHNT. Tư vấn viên của công ty đáng tin cậy trong Masood H. Siddiqui, Tripti DU4 việc xử lý các vấn đề phát sinh của khách Ghosh Sharma (2010). hàng. SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 32
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Uy tín thương hiệu BHNT Prudential ổn định về nguồn lực tài Masood H. Siddiqui, Tripti UYTIN1 chính. Ghosh Sharma (2010). Thương hiệu Prudential có đội ngũ quản lý Hoàng Thị Phương Thảo, UYTIN2 các quỹ Pru giỏi. Nguyễn Công Phục (2015). Thương hiệu Prudential rất đáng tin cậy; Hoàng Thị Phương Thảo, UYTIN3 được tôi ưu tiên hơn bất kì thương hiệu bảo Nguyễn Công Phục (2015), hiểm nào khác. Ahmad Jamal (2004). Khách hàng dễ dàng liên lạc với tư vấn viên của công ty BHNT Prudential và công ty tạo Trưởng ban J2F – BHNT UYTIN4 nên uy tín khi thể hiện sự quan tâm đến cá Prudential. nhân khách hàng. Nhận diện thương hiệu Khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu NHANDI Prudential và thường nghĩ đến thương hiệu EN1 này khi có ý định mua BHNT. Khi khách hàng cần mua BHNT, thương NHANDI hiệu Prudential là thương hiệu đầu tiên mà EN2 Nguyễn Thị Khánh Chi khách hàng nhớ đến. (2020). NHANDI Khách hàng quen thuộc với thương hiệu của EN3 Prudential. Tôi có thể nhận diện được thương hiệu NHANDI Prudential trong các thương hiệu BHNT EN4 khác. Đội ngũ nhân viên Tư vấn viên có trang phục gọn gàng, thể hiện Ahmad Jamal, Kamal DNNV1 tính chuyên nghiệp. Naser (2002). Tư vấn viên đáng tin cậy trong việc xử lý các Masood H. Siddiqui, Tripti DNNV2 vấn đề của khách hàng. Ghosh Sharma (2010). SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 33
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Tư vấn viên luôn hỏi thăm và quan tâm đến Qianqian Li, Qinqin Zheng DNNV3 những khó khăn mà tôi hay gặp phải và sẵn (2013). lòng giúp đỡ tôi. Tư vấn viên có năng lực chuyên môn cao, có Ahmad Jamal, Kamal DNNV4 các kĩ năng cần thiết và lịch sự với khách Naser (2002), Qianqian Li, hàng. Qinqin Zheng (2013). Tư vấn viên luôn có thái độ vui vẻ, lịch sự, Trưởng ban J2F – BHNT DNNV5 thân thiện khi tiếp xúc với tôi. Prudential. Sự hài lòng Sau khi xem xét tất cả mọi thứ, tôi vô cùng Ahmad Jamal, Kamal SHL1 hài lòng với sản phẩm của Prudential cung Naser (2002). cấp. Thương hiệu BHNT Prudential đáp ứng Hoàng Thị Phương Thảo, SHL2 được những kỳ vọng cho chính bản thân tôi. Nguyễn Công Phục (2015). Sản phẩm BHNT được cung cấp bởi thương SHL3 Ahmad Jamal (2004). hiệu Prudential là tuyệt vời. Lòng trung thành Tôi sẽ gợi ý hoặc sẵn sàng giới thiệu cho Chieh – Peng Lin, Yuan LTT1 người thân, bạn bè khi họ có nhu cầu sử Hui Tsai, Chou – Kang dụng sản phẩm của công ty. Chiu (2009). Tôi có thể sẽ tiếp tục sử dụng thêm sản phẩm Chieh – Peng Lin, Yuan LTT2 của công ty Prudential khi công ty có những Hui Tsai, Chou – Kang sản phẩm mới trong tương lai. Chiu (2009). BHNT Prudential Huế là sự lựa chọn đầu Qianqian Li, Qinqin Zheng LTT3 tiên của tôi vào lần tới khi có ý định sử dụng (2013). BHNT. SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 34
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HUẾ: 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế: 2.1.1. Giới thiệu chung về Tập đoàn BHNT Prudential: Thành lập năm 1848 tại Luân Đôn, Vương Quốc Anh, Tập đoàn Prudential là một trong những tập đoàn tài chính hàng đầu thế giới, cung cấp các sản phẩm BHNT, dịch vụ tài chính và quản lý tài sản tại Vương quốc Anh, Mỹ và Châu Á. Với hơn 165 năm lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, Prudential luôn nằm trong top 10 tập đoàn bảo hiểm hàng đầu thế giới và là một trong những tập đoàn BHNT hàng đầu nước Anh. Hiện nay, Prudential phục vụ khoảng 24 triệu khách hàng BHNT khắp thế giới và quản lý tài sản với tổng giá trị lên đến 599 tỷ Bảng Anh (tính đến 12/2016). Tại Châu Á, với hơn 90 năm kinh nghiệm, Prudential hiện đang hoạt động tại 14 thị trường, trong đó Prudential có mặt tại thị trường Việt Nam từ 1999. Sự phối hợp hoạt động chặt chẽ của các trụ sở văn phòng, đơn vị kinh doanh trên khắp thế giới đã giúp Prudential tận dụng được lợi thế từ nhu cầu tích lũy tài sản và nhu cầu thu nhập hưu trí ngày càng tăng của khách hàng. Quy mô hoạt động toàn cầu và thu nhập từ các sản phẩm đa dạng đã mang lại cho Prudential ưu thế vượt trội. 2.1.2. Giới thiệu chung về bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam: Prudential Việt Nam là thành viên của Tập đoàn Prudential plc, tập đoàn tài chính hàng đầu thế giới có trụ sở chính tại Vương quốc Anh với bề dày kinh nghiệm lâu đời, sự phát triển mạnh, cam kết đầu tư lâu dài, an toàn và hiệu quả. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995 và chính thức đi vào hoạt động năm 1999 với thông điệp “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu”, Prudential đã mang đến các giải pháp tài chính và gia tăng tài sản hiệu quả cho hơn 1,5 triệu người dân Việt Nam. Prudential hiện cung cấp các sản phẩm BHNT Bảo vệ, Tích lũy và Đầu tư thông qua đội ngũ hơn 200.000 tư vấn viên chuyên nghiệp, 360 văn phòng Tổng Đại lý, văn SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 35
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào phòng giao dịch và trung tâm phục vụ KH tại 63 tỉnh thành trên cả nước cùng hệ thống bảo lãnh viện phí tại hơn 127 bệnh viện và phòng khám. Vận hành chiến lược đa dạng hóa kênh phân phối nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng tăng của phân khúc KH thành thị, Prudential hiện là đối tác của 8 ngân hàng uy tín. Prudential cũng là đơn vị tiên phong ứng dụng công nghệ hiện đại vào đơn giản hóa quá trình và nâng cao trải nghiệm của KH trong suốt hành trình với Prudential. Trong suốt quá trình hoạt động, Prudential đã vinh dự nhận hàng loạt giải thưởng uy tín do các tổ chức trong nước và quốc tế trao tặng. Nổi bật là năm 2014, Prudential vinh dự nhận Huân chương Lao động hạng Nhì do Chủ tịch nước trao tặng, ghi nhận đóng góp to lớn đến sự phát triển kinh tế và xã hội ở Việt Nam. Năm 2019, Prudential được vinh danh là Công ty BHNT quốc tế của năm tại Việt Nam. Bên cạnh hoạt động kinh doanh, Prudential luôn tích cực thực hiện hoạt động trách nhiệm xã hội thông qua các dự án vì cộng đồng tập trung vào 3 mảng giáo dục, an toàn và sống khỏe. Tầm nhìn: Là lựa chọn số 1 về BHNT cho mọt gia đình Việt. Mục tiêu: Hành động vì cuộc sống tốt đẹp hơn. Cam kết của Prudential: Prudential tập trung vào việc đặt KH làm trọng tâm của DN và nhấn mạnh sự đơn giản, tính sáng tạo và kết nối nhân văn trong mọi hoạt động hướng đến khách hàng. Phương châm hoạt động: “Lắng nghe. Thấu hiểu. Hành động”. Logo của Prudential: SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 36
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 2.1.3. Chi nhánh Công ty TNHH BHNT Prudential: Công ty BHNT Prudential có 2 văn phòng đại diện tại Huế: Ngày 05/04/2011 Văn phòng Tổng Đại lý Prudential Hương Thủy đã chính thức khai trương và đi vào hoạt động. Văn phòng ra đời trên cơ sở hợp đồng ký kết giữa Công ty BHNT Prudential Việt Nam và Công ty TNHH MTV Dương Sơn Hùng. Đây là văn phòng thứ 197 trong hệ thống các văn phòng, trung tâm phục vụ khách hàng của Công ty BHNT Prudential Việt Nam trong toàn quốc và và Văn phòng Tổng đại lý đầu tiên trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Địa chỉ: Thôn 1B, Xã Thủy Phù, Thị xã Hương Thủy, Tỉnh Thừa Thiên Huế. Ngày 16/06/2011 Văn phòng Tổng Đại lý Prudential Huế 2 đã chính thức khai trương và đi vào hoạt động. Văn phòng ra đời trên cơ sở hợp đồng ký kết giữa Công ty TNHH MTV Phát Lê và Công ty BHNT Prudential Việt Nam. Giám đốc là Ông Lê Đoàn Tấn Phát. Địa chỉ: 108 Trường Chinh, Phường An Đông, TP. Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế. Các văn phòng Tổng đại lý ra đời sẽ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, phát triển thị trường bảo hiểm trên địa bàn và các vùng lân cận được nhanh chóng, thuận tiện. Bên cạnh đó, văn phòng đi vào hoạt động sẽ góp phần tạo thêm việc làm cho người lao động tại địa phương thông qua các chương trình tuyển dụng, đào tạo và phát triển đội ngũ tư vấn viên bảo hiểm chuyên nghiệp. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý, chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban trong Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế: SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 37
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Giám đốc Phòng phát triển Phòng tổ chức hành Phòng kế toán tài kinh doanh chính chính Các ban – nhóm Bộ phận giao dịch Bộ phận nhân sự kinh doanh khách hàng Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý của Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế (Nguồn: Văn phòng Tổng đại lý Prudential Huế 2). Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban: Giám đốc: Thực hiện điều hành, lãnh đạo, chịu mọi trách nhiệm đối với những hoạt động tại công ty. Là người đại diện cho công ty chịu trách nhiệm trước pháp luật và Tổng công ty. Phòng tổ chức hành chính: Bộ phận giao dịch khách hàng: Thu phí HĐBH của khách hàng, thu phí hồ sơ mới của đại lý, làm thủ tục giải quyết quyền lợi bảo hiểm, chi trả tiền bảo hiểm cho khách hàng, cấp phiếu thu cho đại lý thu tiền khách hàng đem về nộp cho công ty, cập nhật thông tin đại lý mới, kiểm soát giao dịch với khách hàng. Phòng ban – nhóm kinh doanh: Tìm kiếm khách hàng, bán sản phẩm BHNT. Bộ phận nhân sự: Điều hành, tổ chức, quản lý, đào tạo nhân viên. Phòng phát triển kinh doanh: Tuyển dụng TVV và thúc đẩy, quản lý khai thác hợp đồng mới. SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 38
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Hỗ trợ TVV trong công tác bán sản phẩm của công ty, tuyển dụng TVV mới, thu phí, duy trì hợp đồng. Tổ chức, quản lý, kiểm tra, giám sát hoạt động của lực lượng bán hàng sản phẩm BHNT. Phòng kế toán tài chính: Tổ chức hệ thống kế toán của công ty để tiến hành ghi chép, hạch toán các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong hoạt động kinh doanh của công ty. Thiết lập đầy đủ và gửi đúng hạn báo cáo kế toán. Kiểm tra việc lưu trữ tài liệu kế toán. Hoạch định đưa ra những quyết định tham mưu cho Giám đốc. 2.1.5. Tình hình tài chính của công ty: Bảng 2.1: Tình hình tài chính của công ty năm 2018 – 2020 Đơn vị: Tỷ đồng Chênh lệch Chỉ tiêu 31/12/2018 31/12/2019 31/12/2020 2018/2019 2019/2020 (+/-) (+/-) Tài sản ngắn hạn 17,450 19,986 29,040 2,536 9,054 Tài sản dài hạn 72,575 83,833 95,240 11,258 11,407 Tổng tài sản 90,024 103,819 124,280 13,795 20,461 Nợ phải trả 81,451 93,083 110,467 11,632 17,384 VCSH 8,573 10,736 13,812 2,163 3,076 Tổng nguồn vốn 90,024 103,819 124,280 13,795 20,461 (Nguồn: Báo cáo tài chính riêng của công ty) Qua bảng tình hình tài chính của công ty từ năm 2018 đến năm 2020 ta thấy được tổng tài sản và tổng nguồn vốn qua các năm tăng dần. Cụ thể, tổng tài sản năm 2018 đạt 90,024 tỷ đồng, qua năm 2019 tổng tài sản của công ty đạt 103,819 tỷ đồng tăng lên đến 13,795 tỷ đồng so với năm 2018. Đến năm 2020 tổng tài sản của công ty đạt 124,280 tỷ đồng và tăng 20,461 tỷ đồng so với năm 2019. Về VCSH của công ty năm 2018 là 8,573 tỷ đồng, qua năm 2019 VCSH đạt 10,736 tỷ đồng, tăng lên đến 2,163 tỷ SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 39
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào đồng so với năm 2018. Qua năm 2020 VCSH tiếp tục tăng là 13,795 tỷ đồng, tăng lên đến 3,076 tỷ đồng so với năm 2020. 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential giai đoạn 2018 – 2020: Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH BHNT Prudential giai đoạn 2018 – 2020: Đơn vị: Tỷ đồng Chênh lệch Chỉ tiêu 2018 2019 2020 2018/2019 2019/2020 (+/-) (+/-) 1. Tổng doanh thu 27,678 27,538 33,973 -140 6,435 DT thuần từ HĐKD BH 19,019 21,952 24,711 2,933 2,759 DT hoạt động tài chính 8,652 5,575 9,161 -3,077 3,586 Thu nhập khác 6 11 100 5 89 2. Tổng chi phí -26,296 -24,849 -31,175 1,447 -6,326 Chi phí hoạt động kinh -20,939 -19,077 -24,320 1,862 -5,243 doanh bảo hiểm Chi phí hoạt động tài chính -315 -340 -378 -25 -38 Chi phí bán hàng -3,654 -4,028 -4,480 -374 -452 Chi phí quản lý DN -1,384 -1,404 -1,911 -20 -507 Chi phí khác -3 -0,091 -0,083 2,909 0,008 3. LN kế toán trước thuế 1,382 2,688 2,797 1,306 109 4. Chi phí thuế thu nhập -274 -525 -546 -251 -21 doanh nghiệp 5. LN sau thuế 1,107 2,163 2,251 1,056 88 (Nguồn: Báo cáo tài chính thường niên của tổng công ty Prudential). Trong năm 2018, Prudential khép lại với nhiều thành tựu kinh doanh ấn tượng. Tổng doanh thu trong năm 2018 đạt 27,678 tỷ đồng, trong đó doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm đạt 19,019 tỷ đồng, tăng 18,7% so với năm 2017. Lợi SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 40
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào nhuận trước thuế đạt 1,382 tỷ đồng cũng như duy trì mức thanh khoản cao với biên khả năng thanh toán hơn 130%, đảm bảo quyền lợi cho khách hàng. Thực thi mạnh mẽ sứ mệnh cung cấp giải pháp bảo vệ tài chính cho các gia đình trên khắp cả nước, Prudential thực hiện chi trả quyền lợi bảo hiểm hơn 6,703 tỷ đồng, tăng 7,1% so với năm 2017. Với cam kết thương hiệu mới “Hành động vì cuộc sống tốt đẹp hơn” cùng câu khẩu hiệu “Lắng nghe. Thấu hiểu. Hành động”, Prudential cam kết hành động vì cuộc sống tốt đẹp hơn cho khách hàng thông qua các sản phẩm, dịch vụ đơn giản, sáng tạo, mang tính nhân văn. Tất cả nhằm mang đến tương lai được bảo vệ tài chính cho hàng triệu gia đình Việt Nam. Năm 2019 Prudential đạt mức tăng trưởng ổn định, tiếp tục khẳng định năng lực tài chính và vị thế vững chắc tại thị trường Việt Nam. Tổng doanh thu đạt 27,538 tỷ đồng, trong đó doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm đạt 21,952 tỷ đồng, tăng 15,4% doanh thu phí mới quy năm đạt 5,040 tỷ đồng, tăng 12,5% so với năm 2018. Lợi nhuận trước thuế đạt 2,688 tỷ đồng là kết quả của những cải tổ trong hoạt động kinh doanh cùng việc vận hành doanh nghiệp hiệu quả. Mức thanh khoản tiếp tục duy trì mức cao với biên khả năng thanh toán hơn 131,4% đảm bảo quyền lợi khách hàng. Năm 2020, Prudential khẳnng định một năm tăng trưởng bền vững, kinh doanh hiệu quả, tiếp tục đóng góp cho sự phát triển của nền kinh tế, mà vẫn ưu tiên hành động vì sức khỏe và thịnh vượng của khách hàng. Tổng doanh thu đạt 33,973 tỷ đồng. Trong đó, doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm đạt 24,711 tỷ đồng, tăng 12,6% so với 2019. Lợi nhuận trước thuế đạt 2,798 tỷ đồng. Prudential tiếp tục đầu tư cho các hoạt động thiết thực và ý nghĩa vì sự phát triển bền vững của cộng đồng, chỉ tính riêng năm 2020, Prudential đã đóng góp hơn 14 tỷ đồng vào các hoạt động ở cả 3 trọng tâm: giáo dục, sống khỏe và an toàn. SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 41
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 2.1.7. Tỷ lệ duy trì hợp đồng BHNT của khách hàng từ năm 2018 – 2020: Bảng 2.3: Tỷ lệ duy trì hợp đồng BHNT của khách hàng từ năm 2018 – 2020: Đơn vị tính: % Tháng 2018 2019 2020 1 95,9% 97,5% 89,4% 2 95,9% 97,5% 95,2% 3 96,1% 98,4% 95,2% 4 97,4% 100% 95,3% 5 97,4% 100% 95,3% 6 97,4% 100% 95,3% 7 97,6% 94,4% 93,7% 8 97,6% 97,4% 93,7% 9 94,3% 97,4% 93,7% 10 94,8% 93% 93,4% 11 94,9% 93% 93,4% 12 97,9% 93% 93,4% (Nguồn: Báo cáo tỷ lệ duy trì hợp đồng của ban trong hệ thống PruConnect). Từ bảng 2.3, ta thấy được tỷ lệ duy trì hợp đồng trong 3 năm qua của khách hàng có tháng đạt tỉ lệ 100% và có tháng giảm tỉ lệ còn 89,4%. Đa số tỷ lệ duy trì hợp đồng trên 90% được xem là khách hàng có tỷ lệ duy trì hợp đồng cao, không thấp (Tháng 01/2020 có tỷ lệ duy trì hợp đồng 89,4%, được coi là tháng có tỷ lệ duy trì hợp đồng thấp nhất). Có 2 nguyên nhân chính khiến cho tỷ lệ duy trì hợp đồng không theo một tỷ lệ phần trăm nhất định, đó là: Nguyên nhân chủ quan: Khi khách hàng tham gia sản phẩm BHNT trong năm đầu tiên thì khách hàng thường đóng phí bảo hiểm đầy đủ, nhưng qua năm thứ 2 của hợp đồng thì khách hàng lại không có đủ phí để nộp bảo hiểm nên dẫn đến trường hợp hủy bỏ hợp đồng, dẫn đến tỷ lệ duy trì hợp đồng thấp. Vì khách hàng thiếu ý thức khi tham gia bảo hiểm và không có tính kỷ luật tiết kiệm, mà BHNT thì mang tính chất tiết kiệm dài hạn và bảo vệ lâu dài. SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 42
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Nhiều khách hàng không nắm vững quyền lợi sản phẩm và không chủ động tương tác để nắm rõ quyền lợi với TVV và với công ty. Khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra thì sự kiện đó thuộc điều khoản loại trừ nên khách hàng không được chi trả quyền lợi, nên khách hàng đòi hủy hợp đồng với lí do bảo hiểm lừa đảo, dối trá. Nguyên nhân khách quan: Hợp đồng mất hiệu lực do khách hàng không đóng phí, sau thời gian 60 ngày gia hạn đóng phí thì khách hàng vẫn không chịu đóng phí bảo hiểm của hợp đồng. Tài chính của khách hàng giảm sút, điều kiện kinh tế khó khăn, khách hàng không tích lũy được tiền tiết kiệm. Tư vấn viên chăm sóc khách hàng chưa được chu đáo, khách hàng cảm giác không an toàn nên dẫn đến hủy bỏ hợp đồng bảo hiểm. Khách hàng chưa được TVV tư vấn rõ ràng về các quyền lợi, điều khoản loại trừ khi tham gia sản phẩm có trong hợp đồng bảo hiểm. 2.1.8. Khách hàng mục tiêu: Độ tuổi: 25 – 65 tuổi. Thu nhập: từ 10 – 20 triệu đồng/tháng. Khách hàng mà Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế, mong muốn hướng đến đó là: Khách hàng có mong muốn loại bỏ lo lắng về gánh nặng tài chính khi mắc bệnh lý nghiêm trọng và tích lũy tài chính cho tương lai. Những khách hàng có mức thu thập trung bình – khá, có dân trí cao và có xu hướng ngày càng quan tâm đến các giải pháp bảo vệ tài chính và gia tăng tài sản. Nâng cao chất lượng cuộc sống như chế độ chăm sóc sức khỏe, cho con cái đi du học, đi du lịch, an nhàn nghỉ hưu, Những khách hàng hiểu rõ hơn tầm quan trọng của các lợi ích dài hạn như đầu tư, tích lũy. Am hiểu công nghệ số, mong muốn tìm kiếm nguồn thu cao hơn nhờ các hoạt động đầu tư. 2.2. Các chính sách ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng:  Chính sách sản phẩm: Công ty BNHT Prudential đã và đang cung cấp những danh mục sản phẩm BHNT chính với các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng như: SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 43
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Kế hoạch tiết kiệm có 3 sản phẩm chính: Pru – Khởi Đầu Linh Hoạt: Là giải pháp mang đến sự linh hoạt tài chính trong ngắn hạn và bảo vệ tài chính toàn diện trong dài hạn. Pru – Tương Lai Tươi Sáng: Với mong muốn đồng hành cùng khách hàng trên hành trình vun đắp tương lai cho con trẻ, Prudential giới thiệu Pru – Tương Lai Tươi Sáng, một giải pháp tài chính giúp các bậc cha mẹ dễ dàng hoạch định và thực hiện kế hoạch giáo dục toàn diện cho con ngay hôm nay. Pru – An Tâm Trọn Đời: Một kế hoạch tài chính ngay từ bây giờ có thể giúp bạn hiện thực hóa giấc mơ giáo dục cho con trong bất kỳ hoàn cảnh nào. Prudential giới thiệu sản phẩm Pru – An Tâm Trọn Đời – Kế hoạch học vấn, một kế hoạch tài chính hiệu quả, an toàn cho nguồn quỹ giáo dục của con và linh hoạt theo nhu cầu của bạn. Kế hoạch bảo vệ có 5 sản phẩm chính: Pru – An Vui: Sức khỏe tốt là nền tảng cho mọi dự định trong cuộc sống. Việc lựa chọn một giải pháp chăm sóc sức khỏe với mức phí hợp lý và quyền lợi phù hợp với nhu cầu của bản thân và gia đình là mối quan tâm của rất nhiều khách hàng. Thấu hiểu được những tâm tư ấy, Prudential Việt Nam giới thiệu gói bảo hiểm sức khỏe Pru – An Vui với 2 kế hoạch: Phổ thông và tiết kiệm, mang đến cho khách hàng 1 điểm tựa vững chắc để chu toàn cho sức khỏe và đảm bảo tương lai tài chính trước rủi ro tử vong/ Thương tật toàn bộ và vĩnh viễn với mức phí phù hợp. Pru – Bảo Vệ Tối Ưu: Trọn vẹn an tâm để tận hưởng cuộc sống. Bảo vệ gia đình và an tâm tận hưởng cuộc sống với kế hoạch tài chính vững vàng trước những rủi ro về sức khỏe. Pru – Cuộc Sống Bình An: Giải pháp bảo hiểm mang đến sự hỗ trợ tài chính giúp khách hàng vững tâm điều trị và vui sống nếu chẳng may gặp phải rủi ro bệnh hiểm nghèo, đặc biệt ngay từ giai đoạn đầu. Phú – Bảo An: Là một giải pháp bảo hiểm dành cho người thành đạt, được thiết kế đặc biệt với mức bảo vệ rất cao – từ vài tỷ đến hàng chục tỷ đồng. Phú – Tâm An: Giải pháp bảo hiểm đầu tiên trên thị trường mang đến cho khách hàng dịch vụ bảo lãnh chi phí điều trị do tai nạn 24/7 cùng quyền lợi bảo vệ toàn diện trước rủi ro tai nạn. SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 44
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Kế hoạch đầu tư có 3 sản phẩm chính: Pru – Chủ Động Cuộc Sống: Giúp chủ động cuộc sống và hoàn thành những mục tiêu tài chính quan trọng cho bản thân và gia đình. Pru – Đầu Tư Linh Hoạt: Một giải pháp tài chính kết hợp giữa bảo vệ và đầu tư với nhiều tính năng nổi bật giúp bạn ứng phó nhanh trước những thay đổi trong cuộc sống và nắm bắt cơ hội để hiện thực hóa các kế hoạch của mình. Pru – An Tâm Trọn Đời: Không chỉ bảo vệ tài chính gia đình trước những rủi ro, mà còn là giải pháp quản lý tài chính hiệu quả giúp khách hàng linh hoạt thực hiện những mục tiêu khác nhau trong từng giai đoạn cuộc sống. Kế hoạch hưu trí có 1 sản phẩm chính, đó là: Phú – An Thịnh Hưu Trí. Pru – Bảo vệ 24/7: Là sản phẩm mới của công ty được công ty phát hành vào cuối năm 2020. Đây là sản phẩm bảo vệ 24/7 trước rủi ro thường gặp như tai nạn, ngộ độc thực phẩm, bỏng, gãy xương. Hỗ trợ viện phí, mất giảm thu nhập nếu nằm viện do tai nạn. Điểm đặc biệt của sản phẩm này đó là: khách hàng không cần thẩm định sức khỏe. Nhìn chung, danh mục sản phẩm của công ty BHNT Prudential – Chi nhánh Huế khá đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của mỗi khách hàng và phù hợp với từng độ tuổi của từng đối tượng khách hàng tham gia. Sản phẩm vẫn đảm bảo được sự cạnh tranh và có một số sản phẩm có ưu điểm rất lớn so với các công ty đang kinh doanh sản phẩm BHNT trên địa bàn TT Huế mà vẫn tạo được sự khác biệt rõ rệt các sản phẩm của công ty của đối thủ.  Chính sách về phí bảo hiểm: Phí của mỗi sản phẩm BHNT sẽ khác nhau tùy thuộc vào gói sản phẩm mà khách hàng tham gia lựa chọn và số phí quy năm của khách hàng cũng phụ thuộc nhiều vào: độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng sức khỏe.  Chính sách phân phối: Công ty BHNT Prudential – Chi nhánh Huế có hai kênh phân phối chủ yếu, đó là: thông qua các đại lý, tư vấn viên và thông qua ngân hàng (bancassuarance). Đối với hình thức thông qua các đại lý, tư vấn viên chính thức của công ty thì các đại lý, tư vấn viên vừa bán sản phẩm BNHT tại văn phòng đại diện vừa đi thị trường để tìm kiếm khách hàng tiềm năng để giới thiệu sản phẩm mới hoặc chào bán lại sản phẩm đối với những khách hàng gần tới kì đáo hạn hợp đồng để tham gia hợp đồng SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 45
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào BHNT mới. Kênh phân phối này hoạt động tương đối có hiệu quả, có nhiều điểm nổi bật như: tư vấn viên được công công ty đào tạo về kiến thức, chuyên môn nghiệp vụ tương đối là bài bản và có trình độ cao, huấn luyện nắm chắc về kiến thức sản phẩm, nắm được các kĩ năng xử lý tình huống khi khách hàng từ chối và linh động trong việc giải quyết các tình huống phát sinh một cách hợp lý. Đối với hình thức phân phối thông qua ngân hàng (bancassuarance). Đây là hình thức phân phối trọng tâm phát triển quan trọng của Công ty BHNT Prudential Việt Nam. Về tôn chỉ hoạt động, Prudential hướng đến mục tiêu chung là lấy khách hàng làm trọng tâm, giúp khách hàng đạt được các mục tiêu bảo an và tích lũy tài chính. Theo quan hệ đối tác giữa công ty BHNT và ngân hàng, khách hàng sẽ có cơ hội được tiếp cận với hàng loạt các giải pháp BHNT phân phối thông qua hệ thống công nghệ số, từ đó làm phong phú thêm trải nghiệm của khách hàng. Ngoài tiền gửi, vay và các giao dịch thường xuyên, khách hàng còn được bảo vệ khỏi các rủi ro trong cuộc sống do được tham gia các hợp đồng bảo hiểm với mức phí hợp lý và được cả DNBH và ngân hàng cùng chăm sóc. Ngày 6 tháng 1 năm 2020, Công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam đã thiết lập quan hệ hợp tác phân phối bảo hiểm độc quyền với Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank), phân phối bảo hiểm độc quyền trong vòng 20 năm. Ngày 3/3/2021, Prudential Việt Nam đã chính thức mở rộng và gia hạn hợp tác chiến lược phân phối bảo hiểm với đối tác Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam MSB, phân phối sản phẩm bảo hiểm thông qua hệ thống của MSB trên quy mô toàn quốc, hiệu lực 15 năm.  Chính sách quảng cáo, khuyến mãi: Công ty BHNT Prudential – Chi nhánh Huế sử dụng quảng cáo sản phẩm thông qua các ấn phẩm quảng cáo, poster, qua mạng xã hội như: Facebook, Zalo, hoặc các trang PruOnline, PruRewards dành riêng cho khách hàng. Các hoạt động quảng bá sản phẩm này được các tư vấn viên, đại lý cập nhật thường xuyên cho khách hàng, đảm bảo khách hàng có đầy đủ thông tin về sản phẩm mới và chủ động liên hệ tham gia sản phẩm BHNT khi có nhu cầu. Đồng thời, công ty cũng thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo dành cho khách hàng để giới thiệu sản phẩm mới, giới thiệu những quà tặng hấp dẫn đi kèm và cùng khách hàng trải nghiệm những tập phim truyền đi thông điệp của Prudential. SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 46
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Các chương trình khuyến mãi sản phẩm, tri ân khách hàng hoặc nhân dịp sinh nhật, các ngày lễ, cũng được công ty áp dụng chương trình ưu đãi trên hệ thống PRURewards và PruOnline gồm quà tặng với số điểm thưởng khách hàng có trong quá trình tham gia HĐBH, mã ưu đãi hoặc phiếu quà tặng với trị giá tương ứng. Khách hàng nhận được khoản thưởng, quà tặng của công ty là những khách hàng là chủ tham gia HĐBH nhân thọ do Prudential phát hành, có tổng đóng hàng năm đạt hạng VIP(vàng, bạch kim, kim cương) theo điều khoản và điều kiện của các chương trình CSKH thân thiết trước đây hoặc có tổng phí đóng hàng năm đạt từ 50 triệu đồng trở lên đối với khách hàng mới đạt hạng VIP. Khách hàng có thể quản lý điểm thưởng và đổi mã quà tặng, ưu đãi từ các chương trình khuyến mãi của công ty. Chẳng hạn, khi khách hàng tham gia sản phẩm Pru – Hành Trang Trưởng Thành từ 15 triệu đồng trở lên sẽ được tặng gói giải mã Gen G – Smart 3.990.000 đồng. Nếu khách hàng tham gia hợp đồng từ 25 triệu đồng trở lên thì sẽ nhận được thêm 2 chương trình khuyến mãi từ công ty (trong đó được tặng 1 Voucher mua hàng tại PNJ trị giá 1.5 triệu đồng), chương trình khuyến mãi được áp dụng theo thời gian quy định của mỗi sản phẩm BHNT. Thông qua các chương trình khuyến mãi, Công ty BHNT Prudential mong muốn sẽ tiếp tục truyền cảm hứng giúp khách hàng hoàn thiện hành trình bảo vệ tài chính trọn vẹn cho tương lai, mang đến nhiều cơ hội hơn cho khách hàng trải nghiệm những điều tốt đẹp nhất trong cuộc sống của mỗi người thân trong gia đình khách hàng. 2.3. Kết quả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế: 2.3.1. Thống kê mô tả: Trong quá trình tiến hành khảo sát kết hợp với đi chăm sóc từng khách hàng thì có tổng cộng 180 phiếu khảo sát được phát ra đến tận tay khách hàng. Kết quả có 180 phiếu khảo sát đạt yêu cầu được sử dụng để làm dữ liệu nghiên cứu. Dữ liệu thu thập được sẽ được tiến hành nhập, mã hóa, làm sạch và phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20.0. Thông tin về nhóm khách hàng tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế được thể hiện cụ thể thông qua bảng thống kê mô tả sau: SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 47
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Bảng 2.4: Thống kê mô tả đối tượng khảo sát Đặc điểm Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Nam 84 46.7 Giới tính Nữ 96 53.3 Từ 18 – 25 tuổi 36 20 Từ 26 – 45 tuổi 98 54.4 Độ tuổi Từ 45 – 55 tuổi 28 15.6 Trên 55 tuổi 18 10 Cán bộ, công viên chức nhà 31 17.2 nước. Kinh doanh, buôn bán 42 23.3 Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng 38 21.2 Công nhân 32 17.8 Hưu trí 22 12.2 Khác 15 8.3 Dưới 5 triệu 17 9.4 Từ 5 – 10 triệu 44 24.4 Thu nhập Từ 10 – 20 triệu 93 51.7 Trên 20 triệu 26 14.4 Chỉ 1 công ty 89 49.4 Sử dụng sản Từ 2 đến 3 công ty 43 23.9 phẩm BHNT Từ 3 đến 4 công ty 32 17.8 Trên 4 công ty 16 8.9 Sản phẩm, Pru – Chủ Động Cuộc Sống 62 34.4 dịch vụ đang Pru – Đầu Tư Linh Hoạt 58 32.2 tham gia tại Pru – Hành Trang Trưởng 31 17.2 công ty BHNT Thành Prudential Pru – Cuộc Sống Bình An 29 16.1 (Nguồn: Từ kết quả phân tích SPSS) SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 48
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Từ bảng thống kê mô tả đối tượng khảo sát, ta có thể thấy: Về giới tính, qua kết quả điều tra ta nhận thấy, trong tổng số 180 khách hàng được điều tra thì có 84 khách hàng là nam giới với tỷ lệ là 46.7%, còn lại 96 khách hàng là nữ giới chiếm tỷ lệ là 53.3%. Như vậy, đặc điểm giới tính không có sự chênh lệch đáng kể trong quá trình tham gia sản phẩm BHNT tại Công ty BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. Về độ tuổi: Trong 180 mẫu điều tra KH, số lượng khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 26 – 45 tuổi chiếm 54.4% tương ứng với 98 khách hàng và độ tuổi từ 18 – 25 tuổi chiếm 20% tương ứng với 36 khách hàng. Trong khi đó, khách hàng từ 45 – 55 tuổi chiếm 15.6% tương ứng với 28 khách hàng và khách hàng trên 55 tuổi chiếm 10% tương ứng với 18 khách hàng trong tổng số 180 khách hàng. Đa số khách hàng tham gia sản phẩm BHNT tại công ty chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 26 – 45 tuổi, ở độ tuổi này hầu hết khách hàng đều có kinh tế ổn định, có gia đình, quan tâm đến giải pháp bảo vệ và tiết kiệm cao hơn nên nhu cầu sử dụng dịch vụ bảo hiểm cũng cao hơn. Là những người am hiểu về công nghệ, có mong muốn tích lũy tiền đầu tư cao hơn thông qua các giải pháp của công ty mang lại. Đơn vị: % Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu độ tuổi SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 49
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Về nghề nghiệp: Trong 180 khách hàng được điều tra thì nghề nghiệp chiếm tỷ lệ cao nhất đó là kinh doanh, buôn bán chiếm 23.3% tương ứng với 42 khách hàng. Tiếp theo sau đó là nhân viên văn phòng chiếm 21.1% tương ứng với 38 khách hàng. Còn lại là công nhân chiếm 17.8% tương ứng với 32 khách hàng. Cán bộ, công viên chức nhà nước chiếm 17.2% tương ứng với 31 khách hàng; Hưu trí chiếm 12.2% tương ứng với 22 khách hàng và một số nghề nghiệp khác chiếm 8.3% tương ứng với 15 khách hàng. Từ bảng thống kê trên ta có thể thấy được nhóm nghề kinh doanh, buôn bán và nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao vì nhóm này thường có kinh tế ổn định, có nhận thức về bảo hiểm và nhu cầu đáp ứng cũng cao hơn so với những ngành nghề khác, những khách hàng nằm trong nhóm nghề nghiệp này luôn muốn mình được bảo vệ và tiết kiệm tài chính càng sớm càng tốt nếu không may rủi ro xảy đến. Đơn vị: % Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu nghề nghiệp Về thu nhập: Trong 180 khách hàng được điều tra thì có 9.4% khách hàng có thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu đồng tương ứng với 17 khách hàng. Từ 5 - 10 triệu đồng/tháng chiếm 24.4% tương ứng với 44 khách hàng, từ 10 - 20 triệu đồng/tháng chiếm 51.7% SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 50