Khóa luận Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị Gugo

Nội dung text: Khóa luận Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị Gugo

1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH   KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ GUGO SinhTrường viên thực hiện: Đại học KinhGiảng viên tế hướ ngHuế dẫn: Trần Thị Kim Ngân PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Lớp : K49B– KDTM Niên khóa : 2015 – 2019 Huế, tháng 1 năm 2019 i
2. LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được rất nhiều từ sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của quý thầy cô, nhà trường và công ty Gugo nơi em thực tập. Trước hết, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy PGS.TS Nguyễn Đăng Hào, người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ em rất nhiều trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài này. Chính những ý kiến, chỉ bảo của thầy là nền tảng để em có thể hoàn thành tốt đề tài này, và cũng nhờ chính những điều đó đã giúp em định hướng được những gì em cần làm, định hướng được hướng đi đúng đắn cho đề tài. Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu trường Kinh Tế - ĐH Huế, phòng đào tạo cùng toàn thể thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã giúp em trong thời gian học tập, tích lũy kiến thức để thực hiện đề tài. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Dịch vụ Gugo, cảm ơn Ban Giám đốc, các anh/chị ở phòng Kế toán và phòng Kinh doanh của công ty đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt thời gian qua, cảm ơn vì đã cung cấp thông tin, số liệu và kinh nghiệm của mình để em có thể hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu của mình. Vì thời gian thực tập có hạn và kinh nghiệm chưa nhiều nên khóa luận này không tránh khỏi những thiếu sót, mong nhận được đóng góp từ quý thầy cô và bạn bè để khóa luận này được hoàn thiện hơn. Cuối cùng em xin kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe. Đồng kính chúc toàn thể các anh/chị ở công ty TNHH Đầu tư Thương mại Dịch vụ Gugo sức khỏe, tràn đầTrườngy niềm vui, thành côngĐại trong học công việ cKinh và cuộc sống. tế Huế Huế, tháng 12 năm 2018 Sinh viên Trần Thị Kim Ngân i
3. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1.1. Mục tiêu tổng quát 2 2.1.2. Mục tiêu cụ thể 2 2.2. Câu hỏi nghiên cứu 3 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 4 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 4 4.1.2.TrườngPhương pháp thuĐại thập d ữhọcliệu sơ c ấpKinh tế Huế 4 4.2. Phương pháp chọn mẫu 5 4.2.1. Xác định kích thước mẫu 5 4.2.2. Xác định phương pháp chọn mẫu 6 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 6 4.3.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp 6 4.3.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp 6 ii
4. 5. Quy trình nghiên cứu 11 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 132 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 132 1. Cơ sở lý luận 132 1.1. Siêu thị. 132 1.1.1. Khái niệm về siêu thị 132 1.1.2. Phân loại siêu thị 143 1.1.3. Đặc trưng của siêu thị 154 1.1.4. Vai trò của siêu thị 165 1.2. Lý thuyết và bán hàng 176 1.2.1. Các định nghĩa về bán hàng 176 1.2.2. Đặc điểm của hoạt động bán hàng 17 1.2.3. Vai trò của hoạt động bán hàng 18 1.2.4. Mục tiêu, vị trí của hoạt động bán hàng 20 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của siêu thi Gugo 232 1.3.1. Yếu tố chính trị-luật pháp 243 1.3.2. Yếu tố kinh tế 254 1.3.3. Yếu tố văn hóa- xã hội 276 1.3.4. Yếu tố công nghệ 276 1.4. Các yếu tố cấu thành hoạt động bán hàng tại siêu thị Gugo 27 1.4.1. Sản phẩm 27 1.4.2. Giá cả 28 1.4.3. Hình ảnh, uy tín thương hiệu 29 1.4.4.TrườngNhân viên bán Đạihàng học Kinh tế Huế 29 1.4.5. Chất lượng dịch vụ bán hàng 310 1.4.6. Trưng bày hàng hóa, thiết kế không gian 321 1.5. Sự cần thiết nâng cao hoạt động bán hàng 332 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 31 2. Cơ sở thực tiễn 355 2.1. Tình hình thị trường bán lẻ tại Việt Nam 365 iii
5. 2.2. Hoạt động bán hàng của các siêu thị trên thị trường Thành phố Đà Nẵng 398 CHƯƠNG 2: NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI SIÊU THỊ GUGO 410 1. Tổng quan về siêu thị Gugo 410 1.1. Giới thiệu chung về siêu thị Gugo 40 1.2. Thị trường hoạt động của siêu thị 40 1.2.1. Đối thủ cạnh tranh 431 1.2.2. Khách hàng mục tiêu 442 1.2.3. Nhà cung cấp 442 1.3. Đặc điểm của siêu thị Gugo 453 1.3.1. Cấu tạo không gian bên trong siêu thị Gugo 453 1.3.2. Cơ cấu nhân sự 497 1.3.3. Cơ cấu tổ chức 508 2. Kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng GUGO Mart 49 3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị GuGo 53 1 3.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 531 3.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính 542 3.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 553 3.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 564 3.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập 575 3.1.5. Kênh thông tin khách hàng biết đến siêu thị 586 3.1.6. Lý do khách hàng chọn siêu thị Gugo 586 3.2. TrườngĐánh giá thang đo bĐạiằng hệ s ốhọctin cậy Cronbach’s Kinh Alpha tế Huế 608 3.3. Kiểm định KMO và phân tích nhân tố khám phá EFA. 631 3.3.1. Kiểm định KMO 631 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 642 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc 685 3.4. Hồi quy tuyến tính 696 3.4.1. Phân tích hồi quy 696 iv
6. 3.4.2. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 707 3.4.3. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 718 3.4.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 730 3.4.5. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 752 3.4.5.1. Giả định tính độc lập của sai số (kiểm tra hiện tượng tự tương quan) 752 3.4.5.2. Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến 763 3.4.5.3. Kiểm định giá trị trung bình hiệu quả kinh doanh của siêu thị GUG0 774 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI SIÊU THỊ GUGO 796 1.Thuận lợi và khó khăn 76 1.1. Thuận lợi 796 1.2. Khó khăn. 807 1.3. Một số vấn đề cần đặt cần đặt ra 818 2. Định hướng 79 2.1. Nội dung định hướng 79 2.2. Mục tiêu phát triển 79 3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị Gugo 830 3.1. Xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường 830 3.2. Chiến lược thị trường 841 3.3. Giải pháp về sản phẩm 841 3.4. Giải pháp về giá cả sản phẩm 852 3.5. Giải pháp về hình ảnh, uy tín thương hiệu 863 3.6. Giải pháp đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hơn 863 3.7. TrườngGiải pháp về chất lưĐạiợng dịch họcvụ Kinh tế Huế 874 PHẦN III: KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ 896 1. Kết quả 896 2. Kiến nghị 907 2.1. Đối với nhà nước 907 2.2. Đối với thành phố Đà Nẵng 918 2.3. Đối với công ty 918 v
7. DANH MỤC VIẾT TẮT DN Doanh nghiệp NVBH Nhân viên bán hàng KH Khách hàng NTD Người tiêu dùng Trường Đại học Kinh tế Huế vi
8. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Phân loại siêu thị 13 Bảng 2.1. Đội ngũ nhân lực của siêu thi Gugo 47 Bàng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Gugo 51 Bảng 2.3. Kết quả khỏa sát khách hàng tại siêu thị Gugo .52 Bảng 2.4. Thống kê mô tả cơ cấu mẫu theo thu nhập 55 Bảng 2.5. Kết quả đánh giá Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố . 58 Bảng 2.6. Đánh giá độ tin cậy của biến phụ thuộc .60 Bảng 2.7: Kết quả kiểm định KMO . 61 Bảng 2.8: Kết quả phân tích xoay nhân tố EFA Hiệu quả bán hàng của siêu thị GUGO 62 Bảng 2.9. Đặt tên và giải thích nhân tố .63 Bảng 2.10. Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc 66 Bảng 2.11: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 67 Bảng 2.12. Kết quả phân tích hồi quy 69 Bảng 2.13. Kiểm định ANOVA về sự phù hợp của mô hình 70 Bảng 2.14. Kết luận các giả thuyết của các biến độc lập 72 Bảng 2.15.Trường Kiểm tra tính đ ộĐạic lập của saihọc số 7 Kinh tế Huế 3 Bảng 2.16. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 73 Bảng 2.17. Kết quả kiểm định One-Sample T-Test với các nhân tố độc lập 74 vii
9. Biểu đồ 1.1: Mô hình PEST 23 Biểu độ 1.2. Tốc độ tăng trưởng (GRDP) của thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2013- 2017 25 Biểu đồ 2.1. Thống kê mô tả cơ cấu mẫu theo giới tính . 53 Biểu đồ 2.2. Thống kê mô tả cơ cấu mẫu theo độ tuổi 54 Biểu đồ 2.3. Thống kê mô tả cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp .55 Biểu đồ 2.4. Thống kê mô tả kênh thông tin khách hàng biết đến siêu thị Gugo 56 Biểu đồ 2.5. Thống kê mô tả lý do khách hàng đến mua sắm tại siêu thị .57 Trường Đại học Kinh tế Huế viii
10. DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH THỰC TẾ Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu . .10 Sơ đồ 1.2. Nội dung của hoạt động bán hàng . . .22 Sơ đồ 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng 34 Sơ đồ 2.1. Sơ đồ bố cục cửa hàng GUGO Mart 44 Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức tại cửa hàng 48 Sơ đồ 2.3. Mô hình nghiên cứu đã dược điều chỉnh 67 Hình 2.1. Kệ mỹ phẩm và các dạng collegen 45 Hình 2.2. Kệ để các sản phẩm dành cho nam và dầu gội, xả, sữa tắm .45 Trường Đại học Kinh tế Huế ix
11. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Kể từ khi Việt Nam tham gia vào hội nhập toàn cầu, áp dụng chính sách mở cửa, nền kinh tế thị trường đã được hình thành và phát triển. Trong đó, hình thức kinh doanh thương mại ngày càng trở nên có vai trò quan trọng trong sự phát triển chung của toàn bộ nền kinh tế. Các doanh nghiệp, trong sự phát triển chung của đất nước phải làm thế nào để tìm kiếm được các mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu của tiêu dùng, đáp ứng được những đổi thay của thị trường. Hơn nữa, đặc điểm của nền kinh tế thị trường là quy luật đào thải nên các doanh nghiệp phải luôn không ngừng đổi mới sản phẩm, sáng tạo trong kinh doanh buôn bán tạo ưu thế riêng trên thị trường và cùng cạnh tranh lành mạnh. Quá trình toàn cầu hóa đã khiến cho áp lực cạnh tranh ngày càng tăng, sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp nước ngoài mạnh về quy mô, tài chính và có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh gia nhập ồ ạt vào Việt Nam đã mang đến những khó khăn không hề nhỏ đối với các doanh nghiệp nước ta trong khi các doanh nghiệp trong nước vẫn chưa mạnh dạn đầu tư, đổi mới công nghệ, thực hiện những ý tưởng sáng tạo của mình, chỉ tham gia vào phân khúc cuối của thị trường có giá trị gia tăng trong sản phẩm không cao. Doanh nghiệp chưa đủ quy mô và trình độ để có thể nghiên cứu tốt thị trường trong và ngoài nước, cũng như thị hiếu, đặc điểm hàng hóa, nhu cầu của người tiêu dùng. Trước sức ép cạnh tranh, các doanh nghiệp trong nước không còn sự con đường nào khác sẽ phải vươn lên để tự hoàn thiện mình, đổi mới tư duy, có chiến lược đúng đắn phù hợp với sự biến đổi của thị trường đồng thời phải giữ vững thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận nếu không sẽ bị đào thải ra khỏi sân chơi một điều tất yếu. Hiện nay hoạt động bán hàng không chỉ là một chức năng, mà còn là một nhiệm vụ rất quanTrường trọng đối với mỗi doanhĐại nghi họcệp. Đó là Kinhmột nhân tố đtếể mang Huế lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để thực hiện lưu thông hàng hoá thì hoạt động bán hàng chiếm một vị trí khá quan trọng mang tính quyết định đến nền sản xuất hàng hoá. Mục tiêu của mỗi hoạt động bán hàng không chỉ dừng lại ở việc làm thế nào để bán được hàng, mà nó còn giúp khách hàng biết đến và tin dùng sản phẩm của mình. Đời sống của người dân không ngừng được nâng cao nên đòi hỏi của họ về sự đa dạng chủng loại, nguồn gốc xuất xứ hay về lợi ích, công dụng của sản phẩm cũng tăng 1
12. theo. Để đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng về một thị trường bán lẻ với danh mục hàng hóa đa dạng, sản phẩm phong phú, ngày càng nhiều các siêu thị, cửa hàng tiện lợi được mở ra nhằm phục vụ cho thị hiếu và nhu cầu tiêu dùng của ngày dân. Nếu như trước kia người tiêu dùng phải tới từng địa điểm ở chợ hay tạp hóa để mua những mặt hàng mà họ cần thì giờ đây họ chỉ cần đến một địa điểm duy nhất cũng có thể mua được tất cả chúng. Siêu thị GUGO có mặt tại Đà Nẵng đã được 2 năm. Là một cái tên khá mới ở thị trường bán lẻ Đà Nẵng. Phải chịu áp lực cạnh tranh từ phía các siêu thị lớn đã có mặt từ lâu như BigC, Lotte mart, hay chuỗi siêu thị mini Vinmart, mà còn phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ những gương mặt mới trên địa bàn như Joly mart, Levim mart, K-mart tạo nên cuộc chiến để giành thị phần. Sự phát triển của hệ thống siêu thị đã làm thay đổi phong cách mua sắm của người dân, góp phần làm cho hoạt động thương mại thêm đa dạng, phong phú hơn. Trong bối cảnh đó đặt ra nhiều vấn đề đối với sự phát triển của siêu thị GuGo trong thời gian sắp tới, trong đó vấn đề quan tâm nhất là những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng. Nhân thức thấy tầm quan trọng của hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp, trong quá trình thực tập tại siêu thị Gugo, tôi quyết định chọn đề tài “ Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị Gugo” làm đề tài tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu tổng quát Nắm bắt được tình hình bán hàng tại siêu thị và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của siêu thị GuGo. Từ đó, phân tích rõ ràng cụ thể từng nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm tại siêu thị. Và cuốiTrường cùng là đưa ra các Đạigiải pháp họcđể nâng caoKinh hiệu quả hotếạt đ ộHuếng bán hàng nhằm gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể Cụ thể các mục tiêu là: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hoạt động bán hàng và các vấn đề liên quan. 2
13. - Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị GuGo thông qua kết quả hoạt động kinh doanh và các chỉ tiêu thống kê. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị. - Dựa vào kết quả khảo sát, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu - Những cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn nào được sử dụng có liên quan đến việc nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị Gugo? - Hoạt động kinh doanh của siêu thị Gugo có thực sự hiệu quả? - Các yếu tố nào tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị GuGo? - Yếu tố nào quan trọng nhất hay tác động lớn nhất/nhỏ nhất đến hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị? - Những giải pháp tối ưu để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng? 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: là hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị GuGo. - Đối tượng điều tra: là các khách hàng đã và đang trực tiếp đến chọn lựa, mua sắm các sản phẩm tại siêu thị GuGo. 3.2. PhTrườngạm vi nghiên cứu Đại học Kinh tế Huế - Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu rõ lý thuyết về công tác bán hàng, tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sắm tại GuGo để từ đó đề ra các giải pháp để khắc phục những hạn chế đồng thời nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng. - Phạm vi về thời gian: 3
14. + Số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian năm 2017 và quý 1 2018. + Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2018. - Phạm vi về không gian: Tập trung nghiên cứu những vấn đề của bộ phận bán hàng của siêu thị GuGo tại khu vực Đà nẵng. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập cho một mục đích nào đó, đã có sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu này. Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm: - Thu thập từ số liệu của siêu thị qua các năm, các quý của siêu thị như doanh thu, chi phí, lợi nhuận - Tìm kiếm các thông tin liên quan đến các vấn đề lý luận bán hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng, kinh doanh của siêu thị GuGo thông qua internet, báo chí, tivi, các cuộc thảo luận của các chuyên gia liên quan, hay các nghiên cứu về nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng từ chuyên đề, khóa luận, của các anh chị khóa trước. 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp  Nghiên cứu sơ bộ Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạTrườngt động bán hàng c ủaĐại siêu thị . họcĐầu tiên, Kinhnghiên cứu s ẽtếáp d ụHuếng kỹ thuật phỏng vấn ban quản lý cùng với các nhân viên bán hàng của siêu thị để xác định các yếu tố liên quan đến hiệu quả hoạt động bán hàng. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Các khách hàng dự định được phỏng vấn bao gồm: những khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị. Kết quả thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và bảng hỏi. Trên cơ sở đó, người nghiên cứu đưa ra bảng hỏi hoàn chỉnh cũng như lưu giữ thông tin cho điều tra chính thức sau này. Đây là nghiên cứu làm tiền đề và cơ sở cho nghiên cứu chính thức. 4
15.  Nghiên cứu chính thức Thu thập thông tin, phân tích dữ liệu: dựa trên kết quả của giai đoạn trên, bảng hỏi được thiết kế cho các khách hàng đã và đang trực tiếp mua sắm tại siêu thị. Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích thông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, Microsoft Office Excel được sử dụng trong quá trình phân tích số liệu. 4.2. Phương pháp chọn mẫu 4.2.1. Xác định kích thước mẫu Kích thước mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, sử dụng công thức của William G. Cochran (1977) n ∗ ∗ Trong đó: o n là cỡ mẫu đối với tổng thể o z là giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy (1-α), độ tin cậy 95%, mức ý nghĩa α = 0.05, ta có Z = 1.96. o p là ước tính tỷ lệ % của tổng thể o q = 1-p (thường tỷ lệ p và q được ước tính 50%/50% đó là khả năng lớn nhất có thể xảy ra của tổng thể). P(1- p) là phương sai của phương thức thay phiên. Do tính chất . Vì vậy, pq sẽ lớn nhất khi nên và sai số cho phép1 là е từ 5% đến , nên cỡ mẫu tối đa là 385 và tối thiểu là 97 mẫu. Vì e là sai số cho phép nên 0.5 . 0,25 với nghiên cứu này sai số được chọn là ε = 0.08. 10%Trường Đại học Kinh tế Huế Cỡ mẫu được tính như sau: (mẫu) , ∗ , Với nhữngn dữ liệu trên,, tính đư150ợc kích thước mẫu là 150. 5
16. 4.2.2. Xác định phương pháp chọn mẫu Tiến hành điều tra bất cứ khách hàng nào đã đến mua sản phẩm của siêu thị, những khách hàng nào đã mua sản phẩm hoặc tiêu dùng sản phẩm của siêu thị thì ta tiếp tục phỏng vấn, còn những khách hàng chưa mua sản phẩm của siêu thị thì ta bỏ qua và chuyển sang đối tượng khác. Ta dùng chọn mẫu thuận tiện: đây là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng khách hàng tại siêu thị. Phương pháp này có ưu điểm là không tốn nhiều thời gian và chi phí. 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu. 4.3.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp Phân tích biến động qua số liệu thứ cấp 4 quý của năm 2017 và quý đầu của năm 2018 để từ đó đưa ra cái nhìn tổng quát về tình hình hoạt động của siêu thị GuGo. Kết hợp sử dụng các phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển kinh tế qua các giai đoạn phát triển của siêu thị. Khi đã tập hợp được các dữ liệu từ các nguồn khác nhau như báo chí, sách, thì ta tiến hành tổng hợp, chọn lọc dữ liệu phù hợp, chính xác góp phần hoàn thiện hơn bài báo cáo. Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh, tài chính của siêu thị. 4.3.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp thu thập được thông qua bảng câu hỏi sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS vàTrường sự hỗ trợ của công Đại cụ tính toánhọcMicrosoft Kinh Office Excel. tế M Huếột số phương pháp được sử dụng như:  Kiểm định sự tin cậy thang đo Để kiểm tra việc này thông thường người ta sử dụng hai chỉ số thống kê là Hệ số Cronbach Alpha và hệ tố tương quan biến tổng. 6
17. Hệ số Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Theo nhiều nhà nghiên cứu thì: o < 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó) o 0.6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới o 0.7 – 0.8: Chấp nhận được o 0.8 – 0.95: Tốt o ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến” Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3. Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá.  Phân tích nhân tố khám phá EFA PhươngTrường pháp phân tích Đạinhân tố khámhọc phá EFAKinh (Exploratory tế FactorHuế Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, nó không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát. 7
18. Hai giá trị quan trọng được xem xét trong phần này là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Hiểu một cách đơn giản: 1. Thỏa mãn "Giá trị hội tụ": Các biến quan sát hội tụ về cùng một nhân tố. 2. Đảm bảo "Giá trị phân biệt": Các biến quan sát thuộc về nhân tố này và phải phân biệt với nhân tố khác.  Các tiêu chí trong phân tích EFA - Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5≤KMO≤1), <0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. - Trị số Eigenvalue chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. - Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp.  Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) Theo Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì: - Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại. - Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt. - Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt. Giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading cần phải phụ thuộc vào kích thước mẫu.  Phân tích hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm SPSS 16.0. Mô hình hồi quy tuyến tính bộiTrường được xây dựng để xácĐại định m họcức độ ảnh Kinhhưởng của các tế yếu tHuếố đến hiệu quả bán hàng của siêu thị GuGo. Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau: Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + + Bi*Xi Trong đó: o Y: Hiệu quả hoạt động bán hàng 8
19. o B0: hằng số o Bi: các hệ số hồi quy (i>0) Trường Đại học Kinh tế Huế 9
20.  Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Giả thuyết: H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Mức ý nghĩa kiểm định là 95%. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến.  Kiểm định One Sample T-Test: Kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố. Với mức ý nghĩa α = 5%. Ta có các giả thuyết sau: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 Trường Đại học Kinh tế Huế 10
21. 5. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề Mục tiêu nghiên Cơ sở lý luận nghiên cứu cứu Bảng câu hỏi Điều tra thử và Bảng câu hỏi nháp chính thức chỉnh sửa Chọn mẫu và cỡ Thu thập, xử lý và Kiểm định độ tin mẫu điều tra phân tích số liệu cậy Cronbach alpha Hình thức: phỏng vấn trực tiếp Phân tích nhân tố Kiểm định KMO khám phá EFA Định hướng giải pháp và hoàn Xây dựng mô hình thi n nghiên c u ệ ứ hồi quy tuyến tính Sơ đồ 1.1. Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu: đánh giá hoạt động và đưa ra các giải pháp nhằm nângTrường cao hiệu quả ho ạĐạit động bán học hàng tạ i siêuKinh thị Gugo. tế Huế Bước 2. Mục tiêu nghiên cứu: Khám phá sự phù hợp với khung nghiên cứu Bước 3. Cơ sở lý thuyết: Các khái niệm, mô hình nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Bước 4. Bảng câu hỏi nháp: xây dựng theo khung lý thuyết 11
22. Bước 5. Điều tra thử và chỉnh sửa : Khảo sát với khách hàng về sự phù hợp của ngôn ngữ, ý nghĩa, mục đích của câu hỏi trong bảng câu hỏi, nếu có thì cần điều chỉnh cho phù hợp. Bước 6. Bảng câu hỏi chính thức: Bảng câu hỏi được sửa lại sau khi đã được điều chỉnh. Bước 7. Chọn mẫu và cỡ mẫu điều tra dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp Bước 8. Thu thập, xử lý và phân tích số liệu Bước 9. Kiểm định độ tin cậy Cronbach: Loại các biến có hệ số tương quan tổng ( 0,6). Bước 10. Kiểm định KMO: Điều kiện để số liệu phù hợp với phương pháp phân tích nhân tố khám phá là giá trị KMO > 0,5 và kiểm định Barlett có Sig. 50%). Bước 12. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính. Bước 13. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính: Sau khi đã tiến hành xong các bước trên thì cuối cùng ta đưa ra định hướng, giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị Gugo. 6. Kết cấu nghiên cứu Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia làm 3 chương: Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị Gugo ChươngTrường 3: Định hướng và giĐạiải pháp nânghọc cao hi Kinhệu quả hoạt độtếng bán Huế hàng của siêu thị Gugo. 12
23. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận. 1.1. Siêu thị. 1.1.1. Khái niệm về siêu thị. Hiện nay, khái niệm về siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau:  Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004. Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.  Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau: Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa.” Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "Cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm."  Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "SiêuTrường thị là cửa hàng tự Đạiphục vụ bày học bán nhi ềKinhu mặt hàng đáptếứng Huế nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"  Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại Quy mô của siêu thị thì lớn hơn các cửa hàng tạp phẩm (hoặc chợ) và tương đối nhỏ hơn các trung tâm thương mại. 13
24. Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, Trung tâm thương mại có quy mô lớn hơn, không chỉ bao gồm các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ mà còn bao gồm cả hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê được bố trí tập trung, liên hoàn. Siêu thị có thể kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh nhưng không bao gồm các cơ sở hoạt động dịch vụ như hội trường, phòng họp, văn phòng 1.1.2. Phân loại siêu thị Siêu thị được phân loại dựa theo quy chế về siêu thị, trung tâm thương mại ban hành theo quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ thương mại. Ngoài các tiêu chuẩn chung về kiến trúc hiện đại, sơ chế, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại, tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng thì các siêu thị được phân loại như sau: Bảng 1.1: Phân loại siêu thị tại Việt Nam Siêu thị kinh doanh tổng hợp Siêu thị chuyên doanh Loại siêu thị Diện tích Danh mục hàng Diện tích Danh mục (m2 ) hóa (m2 ) hàng hóa Siêu thị hạng I >5.000 >20.000 >1.000 >2.000 Siêu thị hạng II 2.000-5.000 10.000-20.000 500-1.000 1.000-2.000 Siêu thị hạng III 500-2.000 4.000-10.000 400-500 500-1.000 (Nguồn: Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM) Ngoài ra, siêu thị còn được phân loại dựa theo chiến lược và chính sách kinh doanh với tiêu chí này thì siêu thị được chia thành: - SiêuTrường thị chuyên doanh: Đại các siêu học thị thu ộKinhc loại này ch tếỉ bán Huếmột loạị hàng hoá nhất định nhưng vẫn có khả năng thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Ví dụ như siêu thị sách, siêu thị điện máy, siêu thị đồ chơi trẻ em, siêu thị giày dép - Siêu thị tiện dụng: loại siêu thị này lại quan tâm chú trọng vào sự tiện lợi trong việc đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng. Các siêu thị này phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng thường, hàng hóa rẻ tiền, có nhu cầu lựa chọn không cao và dễ bán. Vì vậy nó thường được bố trí rất gần người tiêu thụ và không cần diện tích lớn. 14
25. - Siêu thị hạ giá: lấy chính sách giá cả hấp dẫn là tiêu chí hàng đầu để thu hút khách hàng của loại siêu thị này. - Siêu thị chất lượng: Siêu thị này nhắm vào mục tiêu là các khách hàng có thu nhập cao và nó lấy chất lượng làm yếu tố chính để thu hút khách hàng. 1.1.3. Đặc trưng của siêu thị. Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau: - Là một dạng cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ -bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động. - Áp dụng phương pháp tự phục vụ: Phương thức bán hàng được triển khai áp dụng phổ biến là phương thức tự phục vụ. Đây là phương thức bán hàng mà khách hàng có quyền tự do đi lại trong cửa hàng, tự do tiếp xúc xem xét chọn lựa hàng hóa sau đó tự mang hàng đã chọn đến quầy thu ngân đặt ngay lối ra vào để thanh toán tiền mua hàng. Trong quá trình từ khi vào cửa hàng đến khi ra khỏi cửa hàng, khách hàng tự phục vụ mình hoàn toàn không có sự can thiệp của người bán (trừ thu ngân). Có thể khẳng định phương thức tự phục vụ là sáng tạo của kinh doanh siêu thị, là cuộc cách mạng trong lĩnh vực bán lẻ. - Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét đểTrườngđọc giá, tính tiền bằĐạing máy vàhọc tự động Kinhin hóa đơn. Đâytế chính Huế là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm. - Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: Siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp theo từng gian hàng nhằm tối ưu hóa hiệu quả của không gian bán hàng do không có mặt của người bán tại quầy nên hàng hóa phải có khả năng “tự quảng cáo” và lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành 15
26. những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy, - Hàng hóa bán tại siêu thị: Chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm, trang phục, mỹ phẩm, đồ gia dụng, các chất tẩy rửa, với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Hàng hóa được trưng bày trên kệ có thể lên tới hàng nghìn hay hàng chục nghìn chủng loại với niêm yết giá một cách công khai, rõ ràng. Tại đây, khách hàng có thể chọn được bất kỳ sản phẩm nào tại đây một cách dễ dàng. - Trang thiết bị và cơ sở vật chất: Siêu thị thường được trang bị cơ sở vất chất tương đối hiện đại để đảm bảo sự tiện nghi, thỏa mái cho khách hàng. - Quy mô: Siêu thị phải có quy mô tương đối bởi vì siêu thị lấy quan điểm khách hàng tự phục vụ và chi phí thấp làm cơ sở cho hoạt động kinh doanh, do đó để đảm bảo tính kinh tế theo quy mô đòi hỏi siêu thị phải có quy mô hợp lý mới có thể tiêu thụ được khối lượng hàng hóa lớn để bù đắp chi phí kinh doanh và có mức lãi hợp lý. 1.1.4. Vai trò của siêu thị Siêu thị là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng. Đó là nơi thực hiện giá trị hàng hóa, là nơi tiêu thụ sản phẩm của người sản xuất. Hơn nữa, siêu thị cũng là nơi thực hiệTrườngn nhu cầu của ngư Đạiời mua, ngưhọcời tiêu dùngKinh trực tiế ptế và làHuế nơi quảng bá sản phẩm, nhất là những sản phẩm riêng có của mỗi vùng, địa phương đến nơi khác. Như vậy, siêu thị đóng vai trò hết sức quan trọng, trung tâm trong quá trình phát triển của các hoạt động thương mại nói riêng và phát triển các quan hệ kinh tế nói chung. Siêu thị giúp giải quyết được nhiều mâu thuẫn trong kênh phân phối hàng hóa. Trong khi người tiêu dùng có nhu cầu về nhiều loại hàng hoá với khối lượng nhỏ nhưng người sản xuất để đảm bảo lợi nhuận phải sản xuất một hoặc một số hàng hoá 16
27. với khối lượng lớn, để đạt hiệu quả sản xuất. Tuy nhiên, sản xuất khối lượng lớn không thể cung ứng trực tiếp cho nhiều người tiêu dùng, do đó hệ thống siêu thị giải quyết tốt sự khác biệt giữa sản xuất quy mô lớn và tiêu dùng đa dạng khối lượng nhỏ. Bằng cách mua từ nhiều nhà sản xuất khác nhau cung cấp cho nhiều người tiêu dùng tại một địa điểm. Trong nền kinh tế có sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Do nhiều người sản xuất tại nhiều địa điểm khác nhau nhiều người tiêu dùng ở nhiều nơi khác nhau. Siêu thị giúp giải quyết vấn đề này trong quá trình phân phối hàng hoá. Siêu thị mua hàng hoá của ngưới sản xuất về một địa điểm để bán lại cho người tiêu dùng với giá thấp nhất trong hệ thống phân phối. Siêu thị còn giúp giải quyết sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên phải dự trữ hàng hoá. Sự ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng được các siêu thị giải quyết một phần sự khác biệt này. - Siêu thị là nơi thu, phát tập trung nhất các thông tin kinh tế- xã hội có tính thời sự nhất qua đó góp phần điều chỉnh các hoạt động kinh tế, thương mại của các chủ thể kinh tế và người tiêu dùng, đảm bảo sự phát triển tương xứng giữa cung và cầu hàng hóa. - Siêu thị là nơi hoạt động của một bộ phận thương nhân trong xã hội. Góp phần tạo công ăn việc làm cho người lao động. - Siêu thị là nơi kích thích sản xuất hàng hóa, nảy nở và phát triển các mối quan hệ thị trường. 1.2. LýTrườngthuyết và bán hàng Đại học Kinh tế Huế 1.2.1. Các định nghĩa về bán hàng Thuật ngữ bán hàng được sử dụng rất rộng rãi trong kinh doanh, tùy theo mục tiêu, nhu cầu, góc tiếp cận, đối tượng nghiên cứu ứng dụng mà thuật ngữ này có thể hàm chứa những nội dung khác nhau và rất đa dạng. Vì thế đã đang và sẽ có nhiều khái niệm khác nhau về bán hàng. Mỗi đơn vị kinh doanh sẽ tổ chức hoạt động sản xuất 17
28. kinh doanh của mình theo các quan niệm về bán hàng phù hợp với đặc điểm sản xuất kinh doanh của đơn vị mình.  Theo James M.Comer: “Bán hàng là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu của người mua, để cả hai bên nhận được quyền lợi thỏa đáng.”  Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoăc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”  Theo một số quan điểm hiện đại phổ biến do TS. Nguyến Minh Tuấn và Ths. Võ Thị Thúy Hoa, giáo trình Quản Trị bán hàng, trường Đại học Công Nghiêp Tp Hồ Chí Minh, 2009 biên soạn thì: - Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm. - Bán hàng là một phần của tiến trình mà doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ của họ. - Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán. - Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ mà họ muốn. - Bán hàng là khâu cuối cùng trong hoạt động kinh doanh, là quá trình thực hiện giá trị của hàng hoá. Nói khác đi, bán hàng lá quá trình doanh nghiệp chuyển giao hàng hoá của mình cho khách hàng và khách hàng trả tiền hay chấp nhận trả tiền cho doanh nghiệp.Trường Đại học Kinh tế Huế Qua các khái niệm trên ta thấy công việc bán hàng không chỉ đơn thuần là hoạt động trao đổi mà là cả một quá trình chuỗi các hoạt động của một hệ thống trong một tổ chức cùng thực hiện và hỗ trợ cho hoạt động bán hàng. 1.2.2. Đặc điểm của hoạt động bán hàng 18
29. Bàn hàng liên quan đến kỹ năng giao tiếp, trong đó cần chú ý các kỹ năng giao tiếp không bằng lời. Bán hàng liên quan đến khả năng phải làm việc bên ngoài doanh nghiệp. Đối với khách hàng, người bán hàng là người đại diện cho doanh nghiệp. Người bán hàng truyền đạt các lợi ích của sản phẩm, tiến hành các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng .trong hầu hết các công ty nhân viên bán hàng chính là cầu nối duy nhất, quan trọng với khách hàng. Người bán có khả năng giao tiếp với nhiều người và có điều kiện biết được thu nhập của họ. Cách đơn giản nhất là nghĩ đến bản chất và vai trò của việc bán hàng (hay còn được gọi là nghệ thuật bán hàng) Vai trò của việc bán hàng là bán được hàng. Có rất nhiều sách và tài liệu nói về bán hàng và bàn về những phương cách “làm sao để bán hàng”. Các công ty cũng bỏ ra những khoản tiền lớn để đào tạo nhân viên của mình về nghệ thuật bán hàng, trong hầu hết mọi công ty, nhân viên bán hàng là cầu nói duy nhất và quan trọng nhất với mỗi khách hàng. Những nỗ lực thiết kế và kế hoạch hóa cho hoạt động tiếp thị vẫn có thể thất bại chỉ vì lực lượng bán hàng làm việc không hữu hiệu. Đối với nhiều khách hàng thì người bán hàng thuộc về công ty. Vì thế, nhiều hãng đã có những đầu tư rất lớn cho hoạt động bán hàng, cùng với những chi phí rất cao khác dùng cho việc tuyển chọn, huấn luyện và duy trì lực lượng bán hàng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của hoạt động bán hàng và để biện giải cho những cố gắng nhằm nâng cao hiệu năng trong lĩnh vực này. Chính vì vậy, khuynh hướng chung cho tất cả các công việc bán hàng là sự đề cao ngày càngTrườngtăng tính chuyên Đạinghiệp c ủahọclực lượng Kinhbán hàng. tế Huế 1.2.3. Vai trò của hoạt động bán hàng Bán hàng là một hoạt động vô cùng quan trọng, nó quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. “Bán hàng là một khâu mang tính chất quyết định trong hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh của doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến việc thực hiện chức năng chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm từ hàng sang tiền của tổ chức đó:”. Vai trò của hoạt động bán hàng được thể hiện trên các mặt sau: 19
30. - Đối với nền kinh tế quốc dân: Hoạt động bán hàng là cầu nối quan trọng sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể góp phần ổn định giá cả thị trường và đời sống nhân dân. Tạo việc làm và thu nhập cho người lao động. Bán hàng còn đóng vai trò lưu thông tiền tệ cho nền kinh tế. Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ bán cho những người có nhu cầu và thu về lợi nhuận. Tiền thu này sẽ tiếp tục đưa vào sản xuất để sinh lời sau lại đợt bán hàng tiếp theo, việc bán hàng sẽ diễn ra liên tục giúp luồng tiền quay vòng từ người mua sang người bán và ngược lại. Bán hàng giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu. Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì giá sẽ thấp, ngược lại những nơi khan hiếm hàng hóa thì giá sẽ cao, do đó việc bán hàng ở những nơi thiếu hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn những nơi hàng hóa dư thừa. Đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ những nơi dư thừa, giá thấp đến bán ở những nơi hàng hóa khan hiếm, giá cao mong kiếm được lợi nhuận cao hơn. Do đó bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã hội. - Đối với cơ quan nhà nước hoạch định chiến lược và chính sách: Thông qua nhịp điệu mua bán trên thị trường có thể dự đoán chính xác hơn nhu cầu xã hội. Từ đó đề ra chính sách thích hợp để điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh. - Đối với doanh nghiệp thương mại: Hoạt động bán hàng phản ánh tình hình kinh doanh, là thước đo phản chiếu hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiTrườngệp được đánh giá Đại thông qua học khối lư ợKinhng hàng hoá tếbán raHuế trên thị trường và lợi nhuận doanh nghiệp thu được qua bán hàng. Bán được nhiều hàng là điều kiện quan trọng tạo ra thị phần, góp phần nâng cao uy tín cho doanh nghiệp thương mại. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường, ở đó thị trường thuộc về người mua, thì việc thu hút được khách hàng có quan hệ tốt đẹp đối với khách hàng là yếu tố đáng kể quyết định khả năng chiến thắng trong cạnh tranh của doanh nghiệp. 20
31. Đối với doanh nghiệp thương mại hoạt động bán hàng có vị trí quan trọng quyết định các nghiệp vụ khác trong quá trình kinh doanh như: Nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ, sau khi bán hàng, không những doanh nghiệp thu được toàn bộ chi phí bỏ ra mà còn thu được lợi nhuận để phát triển hoạt động kinh doanh. Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Từ việc phân tích trên ta thấy đã thấy được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng đối với nền kinh tế - xã hội trên toàn thế giới. Hoạt động bán hàng cũng mang lại lợi ích cho nhiều thành phần, nó chi phối và quyết định các nghiệp vụ khách hàng của doanh nghiệp. Do đó, thúc đẩy và nâng cao hoạt động bán hàng sẽ kích thích cho xã hội phát triển, mang lại sự phồn thịnh cho quốc gia, nâng cao mức sống con người, thỏa mãn mọi nhu cầu cho tất cả mọi người trong xã hội. 1.2.4. Mục tiêu, vị trí của hoạt động bán hàng  Mục tiêu bán hàng Mục tiêu bán hàng có thể chia thành hai loại cơ bản là mục tiêu hướng vào con người và mục tiêu hướng vào lợi nhuận. Những công ty thành công đều có những mục tiêu được xác định rõ ràng với những chiến lược để đạt được mục tiêu ấy. Cách tốt nhất là những người điều hành công ty xây dựng những mục tiêu kinh doanh sau khi đánh giá cẩn thận những cơ hội kinh doanh cũng như những nguồn lực của công ty. Thông thường những mục tiêu ấy được cụ thể hóa thành những chỉ tiêu tăng trưởng về lợi nhuận và doanh số, sau đó được chi tiết hóa theo hệ thống tổ chức của công ty đến từng định mức cho từng vùng, địa lý. MụcTrường tiêu bán hàng củ a Đạicác doanh học nghiệp trongKinh từng giai tế đoạ n,Huế từng thời kỳ phụ thuộc vào chiến lược và mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp trong thời kỳ đó. Trong từng thời điểm, từng giai đoạn thì bán hàng lại thể hiện một chiến lược kinh doanh có thể là nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, đẩy mạnh khai thác công suất, đào tạo nguồn nhân lực, xâm nhập thị trường, Doanh nghiệp có thể thực hiện một mục tiêu duy nhất hoặc thực hiện đồng thời nhiều mục tiêu. 21
32. Mục tiêu bán hàng hướng vào doanh số là mục tiêu thông thường của các doanh nghiệp. Mục tiêu doanh số được thể hiện tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, có thể thể hiện bằng giá trị tiêu thụ, có thể thể hiện bằng số sản phẩm bán ra như lô, tá, thùng, tấn. Mục tiêu bán hàng hướng vào con người nhằm xây dựng, đào tạo, bồi dưỡng lực lượng bán hàng có chất lượng cao, năng động nhiệt tình để họ có thể bán được hàng nhiều nhất có thể.  Vị trí bán hàng trong kinh doanh thương mại Như chúng ta đã biết, quá trình sản xuất gồm có 4 khâu: sản xuất- phân phối- trao đổi và tiêu dùng. Các doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất và tổ chức quá trình phân phối lưu thông và tiêu dùng sao cho hiệu quả nhất. Trong thời buổi nền kinh tế phát triển mạnh, đời sống ngày càng được nâng cao thì yêu cầu về sản phẩm cũng sẽ tăng theo, vì thế tạo điều kiện cần cho việc mở rộng quy mô sản xuất nhưng điều này lại mang đến khó khăn lớn vấn đề đó là phải tổ chức hoạt động bán hàng như thế nào để đảm bảo hiệu quả nhất và đáp ứng tối đa nhu cầu của xã hội. Trong hoạt động kinh doanh, bán hàng có vị trí quan trọng trong việc lưu thông hàng hóa và toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng là hoạt động cuối cùng của quá trình lưu thông. Đối với các doanh nghiệp thương mại, hiệu quả của hoạt động kinh doanh được thể hiện bởi tốc độ quay vòng của vốn, nếu vòng quay của vốn nhanh thì khả năng đem lại lợi nhuận cao. Để có vốn tiếp tục cho quá trình kinh doanh nghĩa là hoạt động bán hàng phải được thực hiện. Mặt khác, trong nền kinh tế thị trường hoạt động bán hàng phản ánh tình hình kinh doanh của DN lỗ hay lãi, hoạt động bán hàng là thước đo để đánh giá sự cố gắng và chất lượng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Với Trườngsự chuyển đổi cơ ch Đạiế mới, công học tác bán Kinhhàng có vai tròtế hế t Huếsức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua bán hàng, hàng hóa được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của đơn vị kinh doanh được hoàn thành. Bán hàng hóa thể hiện mục tiêu của doanh nghiệp với mục đích hướng tới khách hàng. Bán hàng tạo ra nhu cầu về vật tư hàng hóa một cách có hệ thống. Đó là một nghệ thuật lớn trong kinh doanh và đòi hỏi các doanh nghiệp phải có tầm hiểu biết nhanh nhạy với thị trường, đặc biệt là phải có đội ngũ cán bộ giỏi. 22
33. Như vậy, việc phát huy thế mạnh của công tác bán hàng sẽ đem lại những hiệu quả to lớn. Hệ thống bán hàng hợp lý, khoa học sẽ giảm tới mức thấp nhất giá cả của hàng hóa khi đến tay người tiêu dùng vì nó sẽ giảm đáng kể chi phí lưu thông. Mặt khác, hệ thống bán hàng tốt sẽ góp phần đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển của vật tư hàng hóa.  Nội dung cơ bản của hoạt động bán hàng Nghiên Xây cứu, dựng Phân tích Tạo Tổ chức khảo sát chiến đánh giá dựng thực hiện thị lược và kết quả các điều hoạt trường, kế hoạt kiện bán động bán phát hoạch động bán hàng hàng triển cơ bán hàng hội bán hàng hàng Sơ đồ 1.2. Nội dung của hoạt động bán hàng 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của siêu thị Gugo Mỗi doanh nghiệp đều có những điều kiện hoàn cảnh riêng, không ai giống ai vì thế ta phải xem xét kỹ các yếu tố nào từ môi trường kinh doanh có thể tạo ra cơ hội tốt cho doanh nghiệp phát triển cũng như những hạn chế mà doanh nghiệp gặp phải để đưa ra giải pháp kịp thời và phù hợp. Các yếu tố môi trường có ảnh hưởng tích cực đồng thời cũng tạo thành những ràng buộc, cưỡng chế đối với doanh nghiệp. Trường Đại học Kinh tế Huế 23
34. Biểu đồ 1.1: Mô hình PEST Trong khi mô hình 5 áp lực của M-Porter đi sâu vào việc phân tích các yếu tố trong môi trường ngành kinh doanh thì PEST lại nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi trường vĩ mô. Các yếu tố đó là: - Political (chính trị- Luật pháp) - Economics (Kinh tế) - Sociocultrural (Văn hóa- Xã Hội) - Technological (Công nghệ) Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này là các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác động của nó đem lại như một yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp dựa trên các tác động sẽ đưa ra nhữngTrường chính sách, hoạt độĐạing kinh doanhhọc phù hKinhợp. tế Huế 1.3.1. Yếu tố chính trị-luật pháp Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư. Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại quốc gia hay một khu vực là 24
35. những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp. Hệ thống luật pháp có chất lượng là điều kiện đầu tiên đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh chân chính, có trách nhiệm với xã hội, với người dân. Hệ thống luật pháp chặc chẽ giúp giảm thiểu hoạt động của các tổ chức phi pháp, gian lận trên thị trường. Ở nước ta, tình hình chính trị ổn định, an ninh chặt chẽ, cả nước dưới sự lãnh đạo của một Đảng duy nhất nên không có tình trạng bạo động, biểu tình diễn ra như ở nhiều quốc gia đa đảng khác, với thể chế, luật pháp minh bạch rõ ràng mang đến lòng tin cho nhà đầu tư. Trong tình hình Việt Nam đã và đang tiến hành thâm nhập sâu vào hội nhập thế giới, tự do hóa thương mại mà cụ thể là nước ta gia nhập WTO với việc mở cửa hàng rào thế quan và phi thuế quan là yếu tố tất yếu mang tính xu hướng, điều này càng tạo thuận lợi hơn cho việc đầu tư vào Việt Nam. Hệ thống pháp luật của nước ta đã và đang được hoàn thiện, tạo hành lang pháp lý thuận lợi và bình đẳng cho các doanh nghiệp. Nhà nước đã triển khai các chính sách kích cầu, các chương trình xóa đói giảm nghèo với nhiều hình thức khác nhau. Ngoài ra, nhà nước đang tiến hành nghiên cứu để chuẩn bị cải cách các chế độ tiền lương, cải cách thủ tục hành chính, tất cả những yếu tố này tạo điều kiện thuận lợi để phát triển sản xuất, cải thiện đời sống của người dân, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động cho các loại hình hoạt động kinh doanh của siêu thị. Với hệ thống các văn bản, chính sách rõ ràng sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp hoạt động trong môi trường an toàn và công bằng, bảo đảm quyền lợi của mỗi doanh nghiệp. Do đó mà điều quan trọng của một doanh nghiệp là trước khi kinh doanh phải tìm hiểu kỹ môi trường pháp luật nơi mình muốn hoạt động và khi đã hoạt động rồi thì không ngừng cập nhật các văn bản pháp luật liên quan để nắm bắt tình hình và có chính sáchTrường phù hợp, đồng thĐạiời đảm bhọcảo doanh Kinhnghiệp hoạt đtếộng hiHuếệu quả, thực hiện đúng pháp luật tránh tình trạng vi phạm. 1.3.2. Yếu tố kinh tế Môi trường kinh tế đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động quản trị, chúng không chỉ định hướng và có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động quản trị của doanh nghiệp, mà còn ảnh hưởng cả tới môi trường vi mô bên ngoài và môi trường nội bộ bên trong doanh nghiệp. 25
36. - Tốc độ phát triển kinh tế: của nền kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đối với những cơ hội, nguy cơ mà doanh nghiệp phải đối mặt. Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngược lại khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng áp lực cạnh tranh, thông thường sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong ngành. 10.00% 9.50% 9.00% 8.50% 8.00% 7.50% 7.00% năm 2013 năm 2014 năm 2015 năm 2016 năm 2017 Biểu độ 1.2. Tốc độ tăng trưởng (GRDP) của thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2013-2017 Đà Nẵng nằm trong top những địa phương có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao nhất cả nước. Từ năm 2013 – 2016, tốc độ tăng trưởng GRDP của Đà Nẵng đều từ 8-9% cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng GDP cả nước. Nhìn chung, tốc độ tăng trưởng của Thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2013 – 2017 dao động không nhiều trong khoảng từ 8 – 9%. Đây là dấu hiệu đáng mừng cho Đà Nẵng nói chung và trong ngành bán lẻ nói riêng. Bởi lẻ, việc hoạt động kinh doanh trong một môi trường có nền kinh tế tăng trưởng ổn định, ít biến động sẽ giúp công ty hoạt độngTrường hiệu quả hơn, ít xĐạiảy ra sự cốhọchay rủi roKinh khi kinh doanh. tế Huế - Lãi suất: trên thị trường tài chính cũng có tác động trực tiếp đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Khi lãi suất tăng thì khách hàng sẽ hạn chế cho tiêu dùng để gửi tiền tiết kiệm làm cho mức tiêu dùng sụt giảm, doanh nghiệp khó bán hàng hơn và khi lãi suất giảm thì người tiêu dùng có khuynh hướng gia tăng lượng mua tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng. 26
37. - Lạm phát: Theo Tổng cục trưởng Tổng cục Thống kê, bình quân năm 2017 so với năm 2016, lạm phát chung có mức tăng cao hơn lạm phát cơ bản, điều này phản ánh biến động giá do yếu tố thị trường có mức tăng cao, đó là giá lương thực thực phẩm, giá xăng dầu và yếu tố điều hành giá cả qua việc điều chỉnh tăng giá dịch vụ y tế và giáo dục. Bình quân năm 2017, lạm phát cơ bản là 1,41% thấp hơn mức kế hoạch 1,6%-1,8%, cho thấy chính sách tiền tệ vẫn đang được điều hành ổn định. Năm 2018, dự báo lạm phát trung bình năm 2018 sẽ có mức tăng 3-3,5% rủi ro tiềm ẩn đối với chỉ số lạm phát chung có thể sẽ đến từ xu hướng tăng giá của các loại hàng hóa cơ bản trên thế giới, điển hình nhất là giá xăng dầu và các nguyên vật liệu nhập khẩu để sản xuất hàng hóa phục vụ nhu cầu trong nước. 1.3.3. Yếu tố văn hóa- xã hội Yếu tố văn hóa- xã hội đề cập đến vấn đề tập quán, tôn giáo, hệ thống các giá trị, dân số, sự phân bố dân cư, nghề nghiệp Tất cả những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng mà còn tác động đến nguồn cung ứng sản phẩm, lượng thị trường, đặc tính thị trường và do đó sẽ tác động đến quyền lựa chọn của người mua. Cũng như nhiều quốc gia Châu Á khác, chợ Việt Nam vẫn là mạng lưới bán lẻ truyền thống chiếm vị trí quan trọng, đặc biệt là các hàng thực phẩm phục vụ nhu cầu hàng ngày có giá rẻ hơn nhiều so với các điểm bán hàng như siêu thị. Đối với người dân, đi chợ đã thành thói quen khó thay đổi. Đi chợ được coi là nét văn hóa đặc trưng của người Việt Nam. Tuy nhiên, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện kéo theo các đòi hỏi của họ về sản phẩm như nguồn gốc, chất lượng sản phẩm, bao bì đẹp mắt, cũng tăng lên nên họ đã chọn các siêu thị làm nơi mua sắm tin cậy cho bản thân và gia đình. 1.3.4. Yếu tố công nghệ CôngTrường nghệ là yếu tố luôn Đại luôn thay học đổi, nó cóKinhảnh hưởng trtếực ti ếHuếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Việc đưa ra những sản phẩm mới, tiên tiến, phù hợp với xu thế và chiều hướng tiêu dùng ngày càng là một đòi hỏi cấp thiết. Trong thời buổi công nghệ 4.0 phát triển mạnh mẽ, nó có mặt ở tất cả các lĩnh vực từ dịch vụ, công nghiệp đến nông nghiệp. Mặt khác, việc ứng dụng những tiến bộ khoa học – kĩ thuật càng làm thay đổi nhanh chóng phương thức, cách thức phục vụ khách hàng như phương thức giao nhận hàng hóa, phương thức thanh toán, mua bán, đặt hàng việc 27
38. theo dõi và nắm bắt những thay đổi trong lĩnh vực này là vấn đề cấp thiết và được ưu tiên hàng đầu. Với sự chuyển mình mạnh mẽ, Đà Nẵng đang dần trở thành một thành phố phát triển về kinh tế và khoa học – công nghệ. Nhờ đó mà công ty ngày càng làm việc hiệu quả hơn, thuận lợi hơn trong khâu đặt hàng, nhận hàng về từ nhà cung ứng, giám soát hiệu quả của nhân viên hay nắm bắt được tâm lý của khách hàng qua các cuộc khảo sát trên máy tính. 1.4. Các yếu tố cấu thành hoạt động bán hàng tại siêu thị Gugo 1.4.1. Sản phẩm Theo giáo trình marketing căn bản phần NXB Thống kê, Hà Nội Sản phẩm theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là tất cả những gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất bao gồm hàng hóa, dịch vụ, nơi chốn, hoạt động, ” Ta có thể phân loại sản phẩm theo nhiều tiêu chí khác nhau như:  Phân loại theo mục đích sử dụng. +Hàng tiêu dùng + Hàng tư liệu sản xuất  Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm. + Hàng bền +Trường Hàng không bền Đại học Kinh tế Huế  Phân loại theo đặc điểm cấu tạo. + Sản phẩm hữu hình + Sản phẩm vô hình  Phân loại theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm. + Hàng đơn giản 28
39. + Hàng phức tạp Việc mua bán bây giờ đã khác xưa. Từ hình thức mua sắm cho đến thói quen khách hàng đều đã thay đổi rất nhiều. Để có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng, đòi hỏi các chủ cửa hàng phải luôn thay đổi, luôn phải cập nhật xu hướng mới. Khách hàng không chỉ muốn thỏa mãn các giá trị cốt lõi của sản phẩm như công dụng, lợi ích của nó mà khách còn đòi hỏi các giá trị khác, các dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi mua hàng, thanh toán hàng hóa nhanh chóng, tiện lợi qua việc áp dụng các tiện ích của công nghệ. Người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất đơn thuần, mà còn quan tâm đến khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả những khía cạnh vô hình của sản phẩm. 1.4.2. Giá cả Nhìn từ góc độ của kinh tế chính trị học thì giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Đó chính là tập hợp chi phí cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là thước đo hao phí lao động xã hội kết tinh trong hàng hoá. Giá cả phản ánh những những mối quan hệ kinh tế trong quá trình trao đổi hàng hoá của thị trường. Vì vậy, theo yêu cầu của quy luật giá trị, giá sản phẩm phải đảm bảo lợi ích bình đẳng giữa người mua và người bán. Giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt dộng kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại (mua- bán) nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán. Dưới góc độ hành vi mua hàng thì giá:  Đối với người mua: giá của sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó.  TrườngĐối với người bán: giáĐại sản ph ẩhọcm mà số tiKinhền người bán tế thu đưHuếợc của người mua từ việc cung cấp sản phẩm. Giá là một tiêu chí quan trọng của tất cả các doanh nghiệp thương mại. Cùng một sản phẩm hàng hóa có nhiều mức độ chất lượng khác nhau, do vậy cần phải có nhiều mức giá bán phù hợp với từng mức độ chất lượng. Bên cạnh đó, mức giá cần phải có sự ổn định, tránh sự biến động về giá trong một thời gian dài tương đối. 29
40. Điều quan trọng ở đây là làm thế nào để cho khách hàng cảm thấy những giá trị, lợi ích mà sản phẩm đó mang lại xứng đáng với số tiền mà họ bỏ ra để sở hữu sản phẩm đó. 1.4.3. Hình ảnh, uy tín thương hiệu Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa như chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Made in Vietnam (may mặc) và tên thương mại (ví dụ: FPT, Viettel, VNPT, ) đã được đăng ký bảo hộ và pháp luật công nhận. Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality) Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thành công kinh doanh, nó gắn liền với hình ảnh công ty hay nói cách khác, một thương hiệu tốt sẽ mang lại nguồn lợi kinh tế cho doanh nghiệp. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc giúp phân biệt sản phẩm của ta với đối thủ mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Thương hiệu là một tài sản vô giá, doanh nghiệp cần phải chú trọng hơn trong việc xây dựng hình ảnh cho nó đi đôi với giữ gìn uy tín của công ty.Trường Đại học Kinh tế Huế Trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt, chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn, DN càng phải nhận thức được giá trị của thương hiệu đóng góp ngày càng nhiều vào lợi thế thương mại của DN, từ đó kết nối chặt chẽ quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác. 1.4.4. Nhân viên bán hàng 30
41. Bán hàng liên quan đến năng lực giao tiếp của nhân viên - người đại diện cho bên bán (doanh nghiệp) với khách hàng nhằm làm cho khách hàng nhận thức được sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó khách hàng quyết định mua hàng hóa và dịch vụ để mang lại lợi ích cho khách hàng và lợi ích của doanh nghiệp. Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp của nhân viên là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Những kỹ năng của họ – bao gồm cung cấp các dịch vụ và xúc tiến bán hàng – sẽ là một lợi thế khiến ta vượt trội hơn so với các đối thủ của mình. Đối với KH, NVBH chính là cửa hàng. Điều đó cũng có nghĩa là, trong suy nghĩ của họ NVBH tốt thì cửa hàng đó tốt, còn NVBH không tốt thì cửa hàng đó là không tốt. Để trở thành một nhân viên bán hàng (nhân viên sales) không thể thiếu kiến thức, kỹ năng, và thái độ. Một khi bạn có kiến thức, hiểu rõ về sản phẩm, về công ty, nhu cầu khách hàng cả đối thủ cạnh tranh thì cần bổ sung thêm các kỹ năng mềm khác như kỹ năng giao tiếp, chốt sale, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng giải quyết vấn đề hay kỹ năng nhận diện khách hàng tiềm năng. Sức ép cạnh tranh trên thị trường ngày càng gia tăng, khi ngày càng có nhiều công ty kinh doanh các loại hình sản phẩm – dịch vụ trên cùng một lĩnh vực. Việc thị trường không được mở rộng, trong khi số lượng đối thủ cạnh tranh tăng lên nhanh chóng đã khiến hoạt động cạnh tranh đã khó lại càng khó hơn. Trong bối cảnh đó, việc nâng cao doanh số và tăng lợi nhuận gần như phụ thuộc hoàn toàn vào tài trí, năng lực cũng như tính chuyên nghiệp của đội ngũ NVBH. Quả thật, NVBH luôn giữ một vị trí rất quan trọng trong các quy trình hoạt động kinh doanh. Họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, hiểu được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng một cách rõ nét nhất. Từ NVBH ta có thể biết được khách hàng cần gì, không thích gì dựa vào để đưa ra các chính sách cải thiện phù hợp. 1.4.5.TrườngChất lượng dịch Đại vụ bán hànghọc Kinh tế Huế Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đều hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Chăm sóc khách hàng có vai trò giữ mức doanh thu trong doanh nghiệp, tạo dựng hình ảnh và uy tín trong doanh nghiệp. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về 31
42. dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Một khi khách hàng cảm thấy hài lòng thì sẽ quay trở lại sử dụng dịch vụ của công ty cũng như tiêu dùng sản phẩm của công ty. Ngày nay, một công ty có thể tồn tại hay không, phần quyết định không nhỏ là nhờ vào yếu tố chất lượng dịch vụ. Khách hàng tiềm năng có thể chuyển đổi trở thành khách hàng thực sự và trung thành hay không cũng nhờ cả vào đó. Vũ khí cạnh tranh cho các doanh nghiệp không gì khác là tạo ra giá trị cho sản phẩm, tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ của chính mình bằng việc chia sẻ và nâng cao giá trị cá nhân mà khách hàng nuôi dưỡng. 1.4.6. Trưng bày hàng hóa, thiết kế không gian Không phải bàn cãi khi nói trưng bày hàng hóa (Merchandising) là một trong số những “vũ khí” quan trọng nhất của người làm Trade Marketing trong cuộc chiến chinh phục khách hàng tại điểm bán. Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng dụng nhất mà chúng ta có thể thực hiện ngay. Có rất nhiều quan niệm cho rằng công việc chính của người làm Merchandising chỉ là sắp xếp hàng hóa lên kệ và thiết kế ra nhiều POSM (viết tắt của Point Of Sales Material là các vật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng tại địa điểm bán lẻ, hội chợ, triển lãm để góp phần nhận diện thương hiệu) đẹp đẽ, bắt mắt đã là quá đủ rồi, họ có thể thỏa mái tư duy thẫm mỹ mà không quan tâm đến tư duy chiến lược. Chính do những suy nghĩ thiển cận này đã khiến vai trò của Merchandising bị đánh giá thấp. Trưng bày hàng hóa là nghệ thuật thấu hiểu tâm lý của người mua hàng. Ta có thể có rất nhiều ý tưởng cho việc trưng bày hàng hóa, đặc biệt các dịp lễ như 20/11 ngày Nhà Giáo,Trường hay lễ Giáng sinh, Đại tết Nguyên học Đán Kinh Tuy nhiên, vitếệc trangHuế trí ít chi tiết sẽ có tác dụng hơn khi tạo ra ấn tượng đối với khách, việc trưng bày lộn xộn với nhiều chi tiết thừa sẽ khiến khách hàng bị rối mắt khó nhận ra chủ đề chính và mặt hàng cần giới thiệu, làm thế nào để đơn giản nhưng không đơn điệu. Ở bên trong siêu thị, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua. Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng. Vị trí lý tưởng là ngang tầm mắt của người tiêu dùng, trong khoảng 150 – 200cm theo hướng nhìn xuống hoặc kệ thứ ba tính từ dưới lên. Chiều cao của người 32
43. Việt Nam hiện tại nói chung thấp hơn 1m80, để đảm bảo quan sát không bị che khuất, có thể quan sát tối ưu, giá kệ dùng trong siêu thị cao 1m80 đến 2m. Phân loại hàng hóa theo chức năng, công dụng, hay các sản phẩm tươi và khô, các mặt hàng mỹ phẩm theo từng khu vực nhất định để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mình muốn. Bên cạnh đó, việc tạo ra một môi trường mua sắm thoải mái để kích thích người tiêu dùng chi tiền cũng hết sức quan trọng. Đầu tiên đó là âm nhạc, âm nhạc là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất tới hành vi của người tiêu dùng. Nhiều năm nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhạc chậm sẽ khiến người mua thư thái và nán lại cửa hàng lâu hơn, một khi thời gian nán lại lâu thì khách hàng dễ nảy sinh các ý định mua hàng nhiều hơn từ đó tăng doanh thu cho cửa hàng. Thứ hai, đó là mùi hương, một phần não chúng ta bên trong thùy viền (thùy limbic) kiểm soát đồng thời cả mùi hương và cảm xúc. Do đó, mùi hương có thể khiến chúng ta thay đổi tâm trạng trong phút chốc, thay đổi cả nhịp tim và đương nhiên, cũng có thể khiến khách hàng ‘vô tình’ móc hầu bao ra. Một cửa hàng có mùi hương dễ chịu sẽ đem khiến khách hàng có cái nhìn tốt hơn và thỏa mái khi mua sắm đôi khi sẽ khiến các ‘thượng đế’ mất ý thức về thời gian đã mải mê mua sắm. Thứ ba, đó chính là màu sắc, đây là một sự hỗ trợ thêm vào môi trường mua sắm. Dễ dàng thu hút ánh mắt khách hàng ngay cả khi đi ngang qua cửa hàng nhờ việc sử dụng các màu sắc bắt mắt nhưng phải hài hòa, tạo điểm nhấn cho cửa hàng. Do đó, trưng bày hàng hóa có thể giúp siêu thị đạt được các mục đích sau:  Thu hút sự chú ý  Tạo ra sự quan tâm  Kích thích sự ham muốn sở hữu hàng hóa TrườngThúc đẩy quyết đ ịnhĐại mua hàng học hóa bằ ngKinh các giác quan. tế Huế 1.5. Sự cần thiết nâng cao hoạt động bán hàng Ngày nay trong quá trình hiện đại hóa, toàn cầu hóa diễn ra nhanh chóng, nước ta mở rộng hàng rào thuế quan tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, cũng chính điều này lại đem đến nhiều khó khăn cho doanh nghiệp trong nước đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa có sự đổi mới về công nghệ. Các doanh nghiệp trong nước hiện nay không phải chỉ đối mặt với các doanh 33
44. nghiệp trong nước mà còn chịu sức ép rất lớn từ các doanh nghiệp nước ngoài điều này đặt ra cho các doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm tới hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể là hiệu quả của hoạt động bán hàng. Bán hàng là chuyển giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền H-T nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định. Bán hàng bản thân nó không phải là hoạt động sản xuất nhưng nó là yếu tố hết sức cần thiết trong sản xuất lưu thông . Việc bán hàng là vấn đề có vai trò quyết định cho sự tồn tại và phát triển của công ty. Sản phẩm được sản xuất ra mà không bán được thì việc tiếp tục kinh doanh của công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn. Ngược lại, sản phẩm tiêu thụ được sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể mở rộng hoạt động, mở rộng thị trường. Mặt khác việc nâng cao hiệu quả bán háng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể giảm được giá thành sản phẩm có được sức cạnh tranh trên thị trường. Hiện nay, nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng và luôn thay đổi. Để giữ chân KH và thu hút được KH tiềm năng thì các doanh nghiệp phải đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu cũng như mong muốn của KH kèm theo các dịch vụ bổ sung. Như vậy mới có thể bán được hàng và tạo ra lợi nhuận. Chính vì vậy việc nâng cao hiệu quả của công tác bán hàng được coi là điều kiện cần để các doanh nghiệp có thể tồn tại và đứng vững trong nền kinh tế thị trường hiện nay. 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người sản xuất – người bán vừa liên quan đến người tiêu dùng – người mua. Vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạo của các doanh nghiệp. Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có thể thu thập được đầy đủ, chính xác các thông tin về cung, cầu, giá cả, thị hiếu của người tiêu dùng. Từ đó doanh nghiTrườngệp có thể tổ ch ứĐạic các ho ạthọc động sả n Kinhxuất kinh doanh tế nh Huếững mặt hàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn. Như vậy, ta có thể thấy rằng bán hàng không chỉ là con đường nuôi sống doanh nghiệp mà nó cũng chính là cách để doanh nghiệp có thể khám phá ra những nhu cầu, mong muốn của chính khách hàng của họ, giúp doanh nghiệp ngày càng đáp ứng tốt hơn, hoàn thiện hơn nhu cầu của con người. Đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng” không còn xa lạ với các doanh nghiệp đặc biệt trong thời buổi cạnh tranh gay gắt thì việc phân tích rõ ràng đề tài là rất quan trọng. Hiện nay, chưa có một mô hình chung nào để 34
45. áp dụng nghiên cứu về vấn đề này mà tùy vào thực tiễn hoạt động, dựa trên kết quả khỏa sát định tính của doanh nghiệp mà ta lập nên mô hình nghiên cứu phù hợp. Dựa trên cơ sở lý thuyết, thu thập số liệu, tiếp thu, tham khảo những nghiên cứu trước đó kết hợp với nghiên cứu định tính trên khách hàng và nhân viên công ty. Có thể tóm tắt mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại siêu thị Gugo như sau: Sản phẩm Giá sản phẩm Hiệu quả hoạt động Hình ảnh, uy tín thương hiệu bán hàng Nhân viên bán hàng Chất lượng dịch vụ bán hàng Sơ đồ 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng Trong đó:  Yếu tố sản phẩm bào gồm các biến quan sát sau: o Sản phẩm tại siêu thị đa dạng về chủng loại, màu sắc Trườngo Sản phẩm luôn Đạiđược đảm họcbảo trên kệKinh tế Huế o Siêu thị thường xuyên cung cấp hàng hóa mới o Chất lượng sản phẩm đảm bảo o Thông tin trên bao bì sản phẩm rõ ràng, cụ thể  Yếu tố giá cả sản phẩm bao gồm các biến quan sát sau: o Giá cả của các mặt hàng tại siêu thị ổn định 35
46. o Giá cả phù hợp với chất lượng của sản phẩm o Bán đúng niêm yết giá o Giá cả các mặt hàng tại siêu thị GuGo phù hợp hơn ở các siêu thị khác trên địa bàn Đà Nẵng  Yếu tố hình ảnh, uy tín thương hiệu bao gồm các biến quan sát sau: o Vị trí siêu thị Gugo thuận lợi trong việc đi lại và mua sắm o Anh/chị cảm thấy an toàn khi mua sắm tại siêu thị o Việc tính tiền của nhân viên chính xác và đáng tin cậy o Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng o Nhân viên của siêu thị có đồng phục đặc trưng riêng dễ nhận biết  Yếu tố nhân viên bán hàng bao gồm các biến quan sát sau: o Nhân viên nhiệt tình, hòa đồng, lễ phép o Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự o Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm o Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến khách o Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng  Yếu tố chất lượng dịch vụ bán hàng bao gồm các biến quan sát sau: o Dịch vụ giao hàng tận nhà tốt Trườngo Thường xuyên cóĐại các ho ạthọc động khuy Kinhến mãi tế Huế o Tốc độ phục vụ của quầy thu ngân o Dịch vụ gói quà tiện lợi o Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn 2. Cơ sở thực tiễn 2.1. Tình hình thị trường bán lẻ tại Việt Nam 36
47. Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội, ngày càng có nhiều mô hình phân phối hàng hóa hiện đại của các nước phát triển trên thế giới thâm nhập vào Việt Nam, đáp ứng được phần nào nhu cầu mua sắm ngày càng cao của người tiêu dùng trong nước tại các đô thị lớn, góp phần hoàn thiện hệ thống lưu thông, phân phối hàng hóa theo xu hướng hội nhập quốc tế của nền thương mại Việt Nam. Các siêu thị đang ngày trở nên quen thuộc với cả các tầng lớp bình dân nên siêu thị ngày càng có vị trí quan trọng trong hệ thống bán lẻ hàng hóa đặc biệt là hệ thống bán lẻ quy mô hiện đại. Đồng thời, mức sống tăng cùng với sự mở rộng của tầng lớp trung lưu và lối sống thành thị được cho là nguyên nhân chính khiến bán lẻ trở thành một lĩnh vực tiềm năng. Sự ổn định về chính trị, môi trường kinh doanh và dân số 'độ tuổi vàng' với 25% dân số trong độ tuổi từ 10 đến 24 đã thu hút một loạt các nhà bán lẻ nổi tiếng đến từ Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc và Pháp đã đổ xô vào Việt Nam với hy vọng thâm nhập vào thị trường. Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ năng động và hấp dẫn trong khu vực châu Á và trên thế giới.Với mức tăng trưởng GDP đạt 7.38% trong quí 1 năm 2018 cao hơn mức kì vọng sẽ tăng 6,0–6,5% giai đoạn 2016–2020, chỉ số tăng trưởng ngành 63,7 % chỉ trong 2 năm từ 2016-2017. Tính chung 10 tháng của năm 2018, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước đạt 3.612,8 nghìn tỷ đồng, tăng 11,4% so với cùng kỳ năm trước, nếu loại trừ yếu tố giá tăng 9,31% (cùng kỳ năm 2017 tăng 8,79%). Nền kinh tế tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào những điều kiện nhân khẩu học thuận lợi, chính sách đô thị hóa - công nghiệp hóa bền bỉ và tỉ lệ lao động làm việc trong lĩnh vực dịch vụ tăng cao, cũng như sự gia tăng của tầng lớp trung lưu. Theo hãng tư vấn A.T Kearney, chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (Global Retail DevelopmentTrường Index-GRDI) Đại của Việt Nahọcm nằm Kinhtrong top 10 tếvới v ịHuếtrí thứ 6 mà trước đó Việt Nam đã tuột khỏi danh sách 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới trong năm 2012, trong khi từng đứng đầu danh sách này trong năm 2008, xếp vị trí thứ 6 trong năm 2009, thứ 14 trong năm 2010 và thứ 23 trong năm 2011. Điều này cho thấy, thị trường bán lẻ nước ta đang hấp dẫn và đầy tiềm năng hơn bao giờ hết. Xu hướng mở cửa thị trường theo các cam kết hiệp định thương mại tự do song phương và đa phương cùng với sự tham gia ngày càng nhiều của các nhà bán lẻ lớn 37
48. trên thế giới tại Việt Nam đã và đang tạo ra những cơ hội, thách thức lớn đối với doanh nghiệp trong nước. Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thị trường bán lẻ đã mở cửa hoàn toàn, những thay đổi tích cực của thị trường đã tác động lớn đến tiêu dùng của người dân cũng như phương thức phân phối sản phẩm của các nhà sản xuất, cung cấp. Trong một thời gian ngắn thì hệ thống phân phối hiện đại ở Việt Nam đã phát triển nhanh chóng, các doanh nghiệp nước ngoài ồ ạt đầu tư vào nước ta chiếm thị phần không hề nhỏ trong lĩnh vực bán lẻ với hơn 700 siêu thị và trung tâm mua sắm thì nhà bán lẻ nước ngoài chiếm đến 40%, 125 trung tâm thương mại thì khu vực có vốn đầu tư nước ngoài chiếm 25%. Số lượng cửa hàng của một số thương hiệu lớn đã tăng nhanh, trong năm 2016, Vinmart: 1.000 cửa hàng tiện lợi Vinmart+ len lỏi vào từng khu phố, con ngõ ở các thành phố lớn, đang thay đổi thói quen mua hàng thiết yếu của người dân., Circle K: 200, Familly mart 73, vinmart: 36, Big C: 32, Fivimart: 30 thị trường bán lẻ đang chuyển dần sang xu hướng đầu tư chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini. Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương), ước tính đến năm này nước ta có khoảng 1.200-1.300 siêu thị, 180 trung tâm thương mại và 157 trung tâm mua sắm. Dự báo đến năm 2020, tỷ trọng bán lẻ qua mạng lưới siêu thị, trung tâm thương mại sẽ chiếm 45% tổng mức bán lẻ hàng hóa xã hội, tương đương khoảng 25-30 tỷ USD. Theo số liệu từ Tổng cục thống kê, doanh thu bán lẻ Việt Nam năm 2017 đạt 2,9 triệu tỉ đồng, tương đương 130 tỉ đô la Mỹ, tăng 10,6% so với năm 2016. Đây là con số cao nhất từ trước đến nay của Việt Nam. Tất cả điều này cho thấy dấu hiệu tích cực việc đạt được theo đúng mục tiêu đề ra vào các năm tới. Các doanh nghiệp trong nước sẽ chịu sức ép cạnh tranh rất lớn, nếu không cẩn thận sẽ bị thâu tóm thị trường bởi các doanh nghiệp nước ngoài. Tính tới thời điểm này, Co.opmart, BigC và Metro được xem là 3 nhà bán lẻ hàng đầu, chưa kể thêm những chuỗi cửTrườnga hàng hiện đại, nhưng Đại chỉ có học Co.opmart Kinh là doanh nghi tếệp ViHuếệt Nam. Đặc biệt, sự xuất hiện ồ ạt của các thương hiệu bán lẻ nước ngoài được ví như một làn sóng đang quét qua thị trường bán lẻ Việt Nam. Cụ thể: Tập đoàn bán lẻ lớn nhất của Thái Lan Central Group đã khai trương chuỗi siêu thị Robinsons Department Store ở Hà Nội. Tiếp theo đó, vào đầu năm 2015, Tập đoàn này đã mua lại 49% cổ phần công ty sở hữu chuỗi siêu thị điện máy Nguyễn Kim. Trước Nguyễn Kim, thương hiệu bán lẻ điện máy phía Bắc là Trần Anh cũng đã bán hơn 38% cổ phần cho đại gia bán lẻ điện máy 38
49. Nhật Bản là Nojima. Tại Thành phố Hồ Chí Minh Tập đoàn Lotte (Hàn Quốc) hoàn tất thương vụ mua cổ phần cao ốc phức hợp Diamond Plaza (TP HCM). Hiện nay, bên cạnh nguồn hàng hóa do các DN quy mô lớn sản xuất, các hệ thống bán lẻ có xu hướng thúc đẩy hoạt động tìm kiếm những sản phẩm mang tính địa phương, một mặt là nhằm đa dạng nguồn hàng, mặt khác là để hướng tới mở rộng thị trường tiêu thụ ra nhiều vùng miền. Do vậy, các hệ thống siêu thị cần đẩy mạnh liên kết với các cơ sở sản xuất tại các vùng trên cả nước. 2.2. Hoạt động bán hàng của các siêu thị trên thị trường Thành phố Đà Nẵng Những chính sách cải cách kinh tế và chính trị cũng giúp thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng, mức lạm phát cao trước đây đang được kiểm soát với tỷ lệ lạm phát trung bình trong năm 2018 là 3,5 – 3,8% và tỷ giá hối đoái ổn định trong những năm gần đây. Ổn định về chính trị, tăng trưởng kinh tế khiến các nhà đầu tư nước ngoài đổ xô vào Việt Nam. Trong những năm qua, hình thức kinh doanh siêu thị đã thực sự khẳng định được vị thế của mình trên thương trường. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức được những giá trị gia tăng mà siêu thị mang lại: sự tiện lợi, chất lượng phục vụ, uy tín sản phẩm và giá cả hợp lý, rõ ràng. Thay vì tới những cửa hàng nhỏ, cũ kỹ, vàng thau lẫn lộn, người tiêu dùng đã lựa chọn siêu thị bởi họ có cơ hội so sánh từ giá cho đến mẫu mã, tính năng của nhiều sản phẩm mang thương hiệu khác nhau. Hàng sẵn có, nhân viên tư vấn được huấn luyện kỹ nhiệt tình, hòa đồng và giá cả cạnh tranh là những điểm chung mà người kinh doanh siêu thị tập trung khai thác. Đà Nẵng được xem là thành phố phát triển hàng đầu nước ta năm 2017 tăng trưởng tổng sản phẩm xã hội GRDP của Đà Nẵng luôn ở mức 8-9%, cao hơn so với mức bình quân chung của cả nước. Năm 2017, GRDP của Đà Nẵng đạt 58.546 tỷ đồng, tăng 9% so với năm 2016. Nhiều tập đoàn bán lẻ trên thế giới chọn Đà Nẵng là điểm đến để đầu tư nhằm thu lợi nhuận, nắm bắt được khuynh Trườnghướng của người tiêuĐại dùng thích học việc muaKinh sắm thuậ ntế tiện, giáHuế cả rõ ràng, chất lượng đảm bảo trong khi nếp tiêu dùng ở chợ bộc lộ nhiều nhược điểm như chất lượng thực phẩm không đảm bảo, giá cả không ổn định, bất tiện trong việc đi lại nên nhiều năm trở lại đây. Tại Đà Nẵng có rất nhiều siêu thị mọc lên và ngày càng thu hút được nhiều khách hàng đến mua sắm như siêu thị Vimart+, GuGo mart, Joly mart Thị trường siêu thị tại Đà Nẵng rất nhộn nhịp, có đủ loại siêu thị từ bình dân đến các sản phẩm hoàn toàn 39
50. ngoại nhập, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, các siêu thị cũng luôn khiến cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi đến mua sắm với mức giá hợp lý, phong cách phục vụ và chăm sóc khách hàng được đặt lên hàng đầu bằng nhiều chính sách marketing hỗ trợ mạnh mẽ cho hoạt động bán hàng như: giao hàng tận nơi bất kể mua nhiều hay ít, tích lũy điểm thưởng sau mỗi lần mua hàng, hay các dịp lễ, tết sẽ có các chương trình khuyến mãi, tặng kèm, giảm giá để kích thích khách hàng mua sắm. Hơn thế nữa, Đà nẵng nổi tiếng là thành phố của du lịch, thành phố của những cây cầu nổi tiếng trên thế giới như cầu Rồng, cầu Sông Hàn hay sự độc đáo của Cầu Vàng tại khu du lịch Bà Nà, khu giải trí Công viên Châu Á, thu hút hàng triệu lượt du khách đến lưu trú tại Đà Nẵng, nên nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thiết yếu cũng tăng theo tạo ra một thị trường bán lẻ sôi động, thu hút nhiều nhà đầu tư cả trong và ngoài nước. Việc áp dụng chiến lược Marketing vào hoạt động bán hàng góp phần thu hút đông đảo khách hàng đến thăm quan và mua sắm thường xuyên tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, đặc biệt là vào các dịp lễ tết với nhiều chương trình xúc tiến bán hàng góp phần nâng cao hiệu quả bán hàng, từ đó thu nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trường Đại học Kinh tế Huế 40
51. CHƯƠNG 2: NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI SIÊU THỊ GUGO 1. Tổng quan về siêu thị Gugo 1.1. Giới thiệu chung về siêu thị Gugo GUGO Mart trực thuộc Công ty TNHH đầu tư TMDV GUGO, được thành lập vào ngày 23/11/2016. Tọa lạc tại 185 Núi Thành, phường Hoà Cường Bắc, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng. Ngay tại khu vực dân cư đông đúc của thành phố, xung quanh cửa hàng là trung tâm ngoại ngữ Mmost, trường THCS Tây Sơn, các ngân hàng, cửa hàng, công ty, tạo điều kiện thuận lợi cũng như thu hút lượng khách hàng thường xuyên qua lại tại đây. Thông tin liên lạc qua: • Điện thoại: 0931910919. • Email: gugomart.dn@gmail.com. • Website: • Fanpage: Tên gọi “GUGO Mart” được viết tắt từ tiếng Anh “Guarantee Goods”, nghĩa là “Hàng hóa được đảm bảo” 1.2. Thị trường hoạt động của siêu thị GUGO Mart tập trung chính vào thị trường người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Là một trong các thành phố trọng điểm về kinh tế vì thế mức sống của người dân tại đây cũng thuộc topTrường cao trên cả nư ớc,Đại với m ứchọc lương tốKinhi thiểu trung tế bình Huế là 452 USD/tháng (khoảng 10.250.000 đồng/tháng) theo thống kê đầu năm 2018. Với môi trường kinh tế như vậy, GUGO Mart có điều kiện thuận lời để thu hút khách hàng sinh sống cũng như du lịch tại đây. Hiện tại GUGO Mart vẫn chưa có chi nhánh thứ hai tại các khu vực khác hay thành phố khác, vì thế cửa hàng vẫn đang tập trung phát triển cửa hàng tại Đà Nẵng nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng tại đây. 41
52. Trường Đại học Kinh tế Huế 42
53. 1.2.1. Đối thủ cạnh tranh Một doanh nghiệp nào khi kinh doanh bất kì một loại sản phẩm nào trên thị trường đều phải chịu đựng áp lực về đối thủ cạnh tranh, bao gồm hiện tại và cả những đối thủ tiềm ẩn. Song song với các nhà bán lẻ lớn như BigC, LOTTE Mart, Mega Market, Co.op Mart, VinMart, là các siêu thị tầm vừa, nhỏ chuyên cung cấp các mặt hàng ngoại nhập đánh vào tâm lí thích tiêu dùng hàng ngoại nhập của người Việt đang ngày càng nhiều lên. Một số siêu thị nhập ngoại tại Đà Nẵng phải kể đến như Joly Mart, K-Mart, Cô Tê Mart, Levim Mart, Halos Mart, Korea Mart,  Joly mart Đây là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của siêu thị Gugo, nằm tại số 31 Yên Bái. Ở đây, chuyên bán các mặt hàng ngoại nhập có xuất sứ từ Hàn Quốc, Nhật Bản với các sản phẩm từ hàng gia dụng, mỹ phẩm, đồ ăn thức uống, Ngoài ra, Joly Mart còn cung cấp các sản phẩm của Mỹ, Pháp, Canada Có diện tích rộng hơn bên siêu thị Gugo với 4 gian hàng dài và không gian rộng rãi, thoáng mát, siêu thị nổi bật với màu vàng sáng thu hút sự chú ý của người đi đường. Cuộc cạnh tranh về giá giữa Joly và Gugo luôn là vấn đề thường xuyên diễn ra.  K-mart K-Mart là siêu thị Mini Hàn Quốc chuyên cung cấp những mặt hàng về thực phẩm, thức uống uy tín và chất lượng, nhập khẩu 100% từ Hàn Quốc. Hiện tại K-Mart tại Đà Nẵng có 2 chi nhánh nằm ở đường Phạm Văn Đồng và đường Bạch Đằng. K-Mart còn cung cấp những tiện ích thông minh cho người mua sắm, trong siêu thị còn có một tiệm giặt là cao cấp USA, thương hiệu giặt là chất lượng, đảm bảo và nhận được uy tín của nhiềTrườngu người có nhu cầ u Đạigiặt là hàng học hiệu. Kinh tế Huế  Sunny mart Sunny Mart lại thiên về thị trường mẹ và bé nhiều hơn vì thế Sunny Mart chuyên cung cấp các mặt hàng nhập bao bỉm, sữa, đồ ăn dặm, thực phẩm chức năng, của các nước Nhật, Hàn, Đức, Pháp, dành cho cả mẹ bé. Cửa hàng còn cung cấp các vật dụng, đồ chơi, xe đẩy cho trẻ em.  Cô lê mart 43
54. Cô Tê Mart ở tại 15A Nguyễn Thiện Thuật là cửa hàng thực phẩm chuyên phân phối các mặt hàng nhập khẩu từ các nước: Nhật Bản, Hàn Quốc, Đức, Mỹ, Úc, Không gian cửa hàng nhỏ nhưng vô vàng các mặt hàng đa dạng bao gồm: bánh kẹo nhập khẩu, trái cây nhập khẩu, thức ăn nhanh, thực phẩm organic, thực phẩm chức năng, đều được nhập khẩu từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ, Đức, Úc, 1.2.2. Khách hàng mục tiêu Với việc chuyển đổi sang cơ cấu kinh tế thị trường, hội nhập và mở rộng giao thương với kinh tế thế giới, thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng có nhiều hàng hóa đuợc bày bán với nhiều chủng loại và mẫu mã đa dạng hơn cùng với đó là sự xuất hiện của nhiều nhà bán lẻ do đó người mua càng có nhiều sự lựa chọn hơn.Vì vậy, khách hàng trở thành người có quyền lực hơn và càng trở nên khó tính hơn về sự tiện lợi, mẫu mã, giá cả và chất lượng của sản phẩm, họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Thế nên GUGO Mart hiện đang cố gắng tạo dựng liên kết và mối quan hệ với khách hàng của mình, đẩy mạnh công tác quản trị quan hệ khách hàng, coi đó là yếu tố chủ chốt trong kinh doanh. Ngoài phục vụ khách hàng là người dân địa phương với mức thu nhập thuộc trung bình cao. Đặc biệt là các cặp vợ chồng trẻ có con nhỏ, với xu hướng tiêu dùng hàng ngoại nhập, loại đối tượng khách hàng này thường muốn tìm kiếm các loại sữa, sản phẩm tiêu dùng chất lượng được nhập khẩu, xách tay về cho con em mình. GUGO Mart còn phục vụ những khách du lịch thuộc các quốc gia khác nhau. 1.2.3. Nhà cung cấp Là một siêu thị hàng nhập ngoại, hàng hóa của GUGO Mart chủ yếu được nhập về thông qua các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu như công ty cổ phần TMDV Hương Thủy, công ty TNHH TM XNK ASIA Food, công ty TNHH TM&DV GLOBAL Việt Pháp, côngTrường ty cổ phần XNK Đại tổng hợp họcAn Phướ c, Kinh tế Huế Bên cạnh việc nhập hàng thông qua công ty xuất nhập khẩu thì GUGO Mart còn mua hàng trực tiếp thông qua các nhà bán lẻ Chemist Warehouse, Fred Mayer, có nhiều mặt hàng mỹ phẫm được mua trực tiếp từ nước ngoài về như Nhật, Mỹ Còn lại, tại cửa hàng vẫn có một số mặt hàng là hàng Việt Nam vì thế được cửa hàng nhập trực tiếp tại đây thông qua các công ty Việt Nam. 44
55. 1.3. Đặc điểm của siêu thị Gugo 1.3.1. Cấu tạo không gian bên trong siêu thị Gugo Siêu thị Gugo được định hình là dạng siêu thị mini với cung cách phục vụ linh hoạt, tiện lợi nhằm mục đích phục vụ cho phân khúc thị trường bao gồm những KH có mong muốn mua sắm những mặt hàng thiết yếu một cách nhanh chóng, tiện lợi. Siêu thị Gugo kinh doanh các nhóm mặt hàng chính sau: - Rau củ quả: gồm các loại trái cây như cherry, cam úc, nho móng tay, nho xanh, kiwi, lựa tất cả các sản phẩm ở đây đều được nhập khẩu và được kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. - Hàng đông lạnh: tại đây có hay có cả sầu riêng Malaysia lạnh - Hàng thực phẩm: bao gồm các chủng loại hàng hóa khác nhau về bánh kẹo, sữa bột, sữa tươi và các loại bia, rượu, nước giải khát. - Hóa phẩm, chất tẩy rửa: đây là nhóm sản phẩm không thể thiếu đối với mỗi gia đình gồm bột giặt, nước rửa chén, nước lau nhà, nước xả vải, - Mỹ phẩm: nhóm hàng hóa này đa dạng về chủng loại, xuất sứ, màu sắc bao gồm sữa rửa nhiều mặt hàng đa dạng như chả giò, tôm cá viên chiên, bánh phô mai, há cảo, sủi cảo mặt, kem dưỡng da, kem chống nắng - Các hàng gia dụng: các dòng sản phẩm cao cấp gồm nồi, chảo, ấm điện hay bàn là , máy xay của các hãng Elmic, happy cook, được bày bán ở siêu thị - Ngoài ra siêu thị Gugo còn bán các hàng may mặc như dép, áo khoác nắng, áo ấm, Trường Đại học Kinh tế Huế 45
56. Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bố cục cửa hàng GUGO Mart Cụ thể các hàng hóa được sắp xếp như sau:  Quầy thu ngân: Nằm bên phải lối vào, sau lưng quầy thu ngân là hai tủ trưng bày hàng hóa, đối diện với quầy thu ngân sẽ là các tủ đông và tủ lạnh để chứa hàng hóa cần nhiệt độ thấp. Trung tâm phía trên siêu thị là gian hàng đặc biệt dành cho một số mặt hàng nổi bật và các mặt hàng có chương trình khuyến mãi, tiếp đến là năm dãy kệ hàng dọc theo chiều cửa hàng, cuối mỗi dãy và sát tường là một số kệ hàng hóa nhỏ. Phần phía sau của cửa hàng là khu vực văn phòng cũng như kho hàng và lối thoát.  Gian hàng đặc biệt: Đây là khu vực mà khi khách hàng bước vào sẽ nhìn thấy gian hàng này đầu tiên và bắt đầu đánh giá trong đầu về cửa hàng, các hình ảnh ấn tượng về cửa hàng được lưu trữ trong khách hàng thông qua khu vực này. Các mặt hàng được trưng bày ở đây là một số loại hàng hóa nổi bật tại siêu thị tùy theo thời vụ như giỏ quà tặng ngày lễ, Tết, bánh Trung thu, Các mặt hàng bán chạy và được ưa chuộng như các loại bánh mì hoa cúc Harrys Brioche Tressée, La Fournée Dorée, Tại đây còn trưng bày một số mặt hàng ăn vặt với hình thù hoạt hình ngộ nghĩnh để thu hút các em nhTrườngỏ khi đến cửa hàng Đại như kẹ o họcthối, kẹo hubbaKinh bubba tế Huế  Hàng hóa mỹ phẩm: Đối với dãy kệ hàng số 1 theo Sơ đồ 2.1, chiều dài dãy kệ vào khoảng 4m rưỡi, rộng 35cm, mỗi tầng kệ cao gần 35cm và bao gồm năm tầng kệ bằng gỗ. Tầng kệ trên cùng trưng bày một số mặt hàng như viên uống bổ sung chức năng, các loại dầu, nước tẩy trang và kem hoặc xịt chống nắng. Tầng kệ tiếp dưới là một số thực phẩm chức năng, serum, sữa rửa mặt và các loại mặt nạ. Tầng kệ ở giữa bao gồm các loại dưỡng ẩm cho mặt, mặt nạ. Tầng kệ kề cuối là một số loại xịt 46
57. khoáng, kem dưỡng ẩm cho body, các loại mút, xốp trang điểm, rửa mặt. Tầng kệ cuối cùng sát đất dành cho các loại bông tẩy trang và hộp đựng bông tẩy trang. Hình 2.1. Kệ mỹ phẩm và các dạng collegen Đối với dãy kệ số 6 theo Hình 2.1, dãy kệ dài khoảng 5m, chiều rộng vẫn là 35cm và bao gồm năm tầng kệ sắt, mỗi tầng cao 30cm. Đây là dãy kệ cho mặt hàng lăn, sáp khử mùi, sữa tắm, dầu gội, dầu xả, cho nam nữa bên trái dãy kệ và cho nữ là nữa còn lại của dãy kệ. Hình 2.2. Kệ để các sản phẩm dành cho nam và dầu gội, xả, sữa tắm  Hàng hóa mềm: Nằm tiếp sau dãy kệ mỹ phẩm (kệ số 2 hình 2.2) là hàng hóa mềm như băng vệ sinh và khăn ướt, khăn lông và một số loại dung dịch vệ sinh để tiện cho khách hàng khi mua sắm. Ngoài ra, bên cạnh lối thoát hiểm, nằm ở cuối lối đi là kệ sát tườngTrường xếp các loại khăn Đạigiấy khô, khănhọc vệ sinh( Kinh kệ số 14) tế Huế  Các sản phẩm chăm sóc răng miệng: Nằm ở dãy kệ đối diện với lối vào cửa hàng, đồng thời đối diện với dãy kệ mỹ phẩm, nằm trong khu vực hàng hóa chăm sóc sắc đẹp, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua sắm cũng như kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng khi đi vào khu vực này. Khu vực này được chia nhỏ thành ba kệ hàng, kệ hàng số 7 là các thanh treo các sản phẩm dao cạo râu, lưỡi cạo và khẩu trang dùng một lần, bao tay đi nắng. Tiếp đến 47
58. là kệ hàng số 8 trưng bày các sản phẩm về răng miệng và chăm sóc cho trẻ em, dãy kệ số 9 là dãy kệ dành riêng cho sản phẩm chăm sóc răng miệng của người lớn.  Gian hàng bánh kẹo và các loại hạt: Gian hàng thực phẩm khô được chia thành ba khu vực, bao gồm các loại mức và đạt dinh dưỡng ở kệ số 10, gian hàng bánh kẹo kệ số 15 và các loại bột ngũ cốc và bánh snack ở kệ số 16 Đây là các loại mặt hàng được tiêu dùng phổ biến tại cửa hàng, vì thế được bố trí tại khu vực trung tâm của cửa hàng, tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng tìm kiếm và mua sản phẩm.  Các mặt hàng cho em bé: Nằm tại phía sau của dãy kệ trung tâm là khu vực các sản phẩm cho trẻ em với các sản phẩm từ ăn uống như bột ăn dặm, bánh ăn dặm, cháo ăn liền được đặt ở tầng kệ thứ 3 và thứ 4. Cho đến một số các thực phẩm chức năng cho trẻ như thuốc ho, chống muỗi, hấp thụ vitaminTrường D ở tầng trên cùng,Đại tách khhọcỏi tầng kKinhệ bột ăn dặ m.tế Tạ i Huếđây còn có các sản phẩm như bình bú, bình nước, ti ngậm cho em bé, đa số là của nhãn hàng Pigeon được đặt bên cạnh các loại thực phẩm chức năng cho trẻ em. Bên cạnh các gian hàng nêu trên thì còn nhiều gian khác như gian sữa ở kệ số 20, nước giải khát kệ số 21; 25, các gia vị nấu ăn, các loại cá, thịt hộp, mỳ gói ở kệ số 22; 24 còn có kệ số 12; 13;17;18;19;23 bao gồm các sản phẩm gia đình được tiêu dùng hàng ngày như hộp đựng thức ăn, bình nước, ly, cốc, bình nước siêu tốc, nồi chảo với 48
59. nhiều kích cỡ, màu sắc mà quan trọng hơn hết là chất lượng luôn được đảm bảo, sản phẩm tốt bền đẹp. 1.3.2. Cơ cấu nhân sự Phân công sắp xếp lao động hợp lý mang đến hiệu quả cao hơn cho siêu thị, chất lượng và số lượng nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động bán hàng của siêu thị. Sự chuyên nghiệp, hiểu biết của đội ngũ nhân viên mang đến những trải nghiệm mới lạ cho khách, tăng sự thiện cảm đối với doanh nghiệp mà hơn trên hết là lòng trung thành của khách. Chính vì vậy, việc tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực luôn được các cấp lãnh đạo coi trọng đúng mức. Nhìn nhận rõ tầm quan trọng của vấn đề này, ban lãnh đạo của siêu thị luôn quan tâm đến việc tuyển dụng lao động có trình độ, năng lực, nhiệt tình và muốn gắn bó lâu dài với công ty. Bảng 2.1. Đội ngũ nguồn nhân lực siêu thị Gugo Chức vụ Số nhân viên Quản lý nhân sự 1 Thủ kho 1 Kế toán tài chính, doanh thu 1 Quản lí siêu thị 1 TrườngQu Đạiản lý nh ậphọc hàng Kinh tế1 Huế Nhân viên bán hàng 7 Nhân viên thanh toán 2 Bảo vệ 1 (Nguồn siêu thị Gugo) 49
60. 1.3.3. Cơ cấu tổ chức Bộ phận kế toán, hành chính Bộ phận lưu kho Quản lí cửa hàng Bộ phận quản lí nhân sự Chủ sở hữu sởChủ Thu ngân Bộ phận cửa hàng Nhân viên bán hàng Nhân viên bảo vệ Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức tại cửa hàng Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của siêu thị Gugo khá đơn giản, chặt chẽ, bảo đảm tính độc lập, thống nhất. Do vậy, mệnh lệnh ít qua khâu trung gian đảm bảo tính cập nhật kịp thời, chính xác. Trong công ty mức độ phân cấp quản lý cho các bộ phận tương đối cao, bảo đảm tính tự chủ, linh hoạt cho các bộ phận, cho phép nâng cao tính chuyên môn của từng bộ phận và gắn trách nhiệm với kết quả cuối cùng Chủ sở hữu là người sáng lập nên công ty, chịu trách nhiệm pháp nhân, pháp lí của công ty. Mỗi bộ phận tại cửa hàng chỉ bao gồm một cá nhân phụ trách, đối với bộ phận cửa hàng, nhân viên quản lí cửa hàng còn nhận thêm nhiệm vụ gọi hàng hóa, kí nhận hàng cũng như tiếp nhận hàng hóa. Ngoài các bộ phận được nêu trên, các nhân viên tại đây còn linh động, phối hợp hỗ trợ với nhau, cùng nhau làm thành bộ phận kinh doanh, nắm bắt nhu cầu thị trường, đưa ra chươngTrường trình quảng cáo, Đại học Kinh tế Huế Nhân viên bán hàng tùy thuộc vào thời điểm sẽ có từ 2 đến 3 nhân viên làm việc trong một ca làm, thay phiên nhau sắp xếp, chỉnh sửa, lau dọn hàng hóa và tư vấn sản phẩm cho khách hàng. Nhân viên thu ngân có nhiệm vụ thanh toán cho khách hàng, lúc không có khách sẽ thực hiện một số công việc tương tự nhân viên bán hàng. Nhân viên bảo vệ được bố trí bên ngoài cửa hàng để trông coi xe của khách hàng cũng như an ninh cho cửa hàng. 50
61. Mỗi bộ phận trong siêu thị điều có chức năng riêng biệt trong cơ cấu tổ chức, tuy nhiên chúng lại có mối quan hệ mật thiết với nhau, hỗ trợ cho nhau dưới sự điều hành và ra quyết định của giám đốc nhằm đảm bảo được tính hiệu quả trong hoạt động kinh doanh và mang lại lợi nhuận cho công ty. 2. Kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng GUGO Mart Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện năng lực hoạt động trong quá trình hoạt động kinh doanh, đánh giá sự phát triển của doanh nghiệp qua các mỗi thời kỳ. Nó có vai trò rất quan trọng đối với nhà quản trị, việc phân tích kết quả hoạt động kinh doanh là yếu tố đầu tiên trong việc lập kế hoạch cho tương lai đồng thời khắc phục những tồn tại thiếu sót để từ đó cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận doanh nghiệp. Siêu thị Gugo được thành lập vào cuối năm 2016, tuy mới được đưa vào hoạt động chưa được bao lâu, ít kinh nghiệm và mọi thứ còn khá mới mẻ nhưng qua số liệu ta có thể thấy kết quả có sự thay đổi theo hướng tích cực, hoạt động kinh doanh ngày càng ổn định hơn. Cụ thể là qua các chỉ tiêu:  Về doanh thu: Qua bảng số liệu ta nhận thấy rằng doanh thu của siêu thị thay đổi qua các năm và có xu hướng tăng. Cụ thể, quý 1 năm 2017 doanh thu của siêu thị đạt 252.434.522 (VND), quý 2 cùng năm tăng lên là 314.102.744 (VND) tăng 24% so với quý trước đó, các quý 3 tăng 8% so với quý 2, quý 4 có doanh thu đạt 359.372.714 (tăng 6% so với quý 3), đầu năm 2018 doanh thu đạt là 364,921,680 (VNĐ). Điều này chứng tỏ doanh thu của siêu thị ngày càng tăng và ổn định. Doanh thu của siêu thị chủ yếu đến từ khoản mục “Doanh thu bán hàng”. Đây là hoạt động sử dụng vốn lớn nhất và cũng là hoạt động mang lại thu nhập lớn nhất cho siêu thị.Trường Qua các quý ta có Đại thể thấy phhọcần trăm Kinhdoanh thu t ừtếhoạt đHuếộng bán hàng của Q1/2017 chiếm 95% tổng doanh thu của quý đó, doanh thu bán hàng ở các quý còn lại lần lượt chiếm 93,79% ; 90%; 94,6% và 93,3% tổng doanh thu của Q2/2017; Q3/2017; Q4/2017 và Q1/2018. Khoản mục khác như “Doanh thu hoạt động tài chính” chiếm tỷ lệ rất thấp, thu nhập lấy về từ các khoản mục này cũng rất ít chứng tỏ các hoạt động này chưa được quan tâm đầu tư và hiệu quả kinh doanh không cao. Khoản mục “Doanh thu cung cấp 51
62. dịch vụ” vẫn còn thấp, sự tăng giảm doanh thu ở mục này không ổn định cho thấy doanh nghiệp chưa chú trọng đầu tư nhiều trong khâu này, còn bộc lộ nhiều hạn chế.  Về chi phí Nhìn trên sơ đồ ta có thể dễ dàng nhìn thấy chi phí tăng lên qua từng quý. Cụ thể, Q1/2017 chi phí chỉ có 132.244.721(VNĐ) nhưng đến các quý tiếp của năm chi phí lại tăng lên lần lượt là 158,729,030 (tăng 20% so với Q1); 194,691,040 ( tăng 22% so với Q2/2017); 215,441,166 ( tăng 11% so với Q3/2017); và chi phí quý 1 năm 2018 là 343,924,680 đồng tăng 59,63% của quý trước đó. tiếp đó là chi phí quản lý kinh doanh. Có thể lý giải lý do của việc chi phí tăng cao như vậy là vì siêu thị Gugo được thành lập cuối 2016 nhưng đầu năm 2017 mới đưa vào hoạt động, mọi việc còn khá mới mẻ, và thiếu kinh nghiệm hàng hóa nhập về còn hạn chế khá nhiều nhưng qua từng giai đoạn ta thấy hàng hóa được nhập nhiều hơn qua việc tiếp cận người tiêu dùng, nắm bắt nhu cầu của họ để đáp ứng chúng, lắp đầy các khoảng trống tại siêu thị, đặc biệt là để phục vụ cho dịp tết hàng hóa được nhập vào tăng lên đáng kể, đồng nghĩa với giá vốn cũng tăng theo. Trong chi phí thì khoản mục về giá vốn hàng bán là chiếm tỉ lệ cao nhất hiện là quý 1 năm 2018 giá vốn hàng hóa gấp 1/2 lần quý 4/2017.  Về lợi nhuận Lợi nhuận của công ty mặc dù có nhưng chưa cao, chưa thể hiện rõ được hiệu quả kinh doanh của công ty. Nhìn chung cả 4 quý của năm 2017 lợi nhuận sau thuế trên 120 triệu đồng, đây là một khởi đầu khá suông sẻ, vì thế siêu thị đã quyết định tăng lượng hàng hóa, đào tạo cho nhân viên đặc biệt rèn luyện các kỹ năng cho nhân viên bán hàng để trở nên chuyên nghiệp, các hoạt động này sẽ đẩy chi phí lên cao hơn nhiều mà cụ thể là quý 1/2018 lợi nhuận của công ty chỉ có 20.997.000 đồng. Qua bảng thống kê có thể thấy được, trong năm đầu thành lập, GUGO Mart còn chưa ổn định nên lợi nhuận chưa được cao, tuy nhiên số liệu của các quý ta thấy được các hoạt động của siêu thị đã dần ổn định và đi vào quỹ đạo. Điều cần quan tâm bây giờ là phải nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng nhằm mang đến doanh thu và lợi nhuận caoTrường hơn. Đại học Kinh tế Huế 52