Khóa luận Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-Chi nhánh Phú Yên

78 trang thiennha21 22/04/2022 2531

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-Chi nhánh Phú Yên", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_hoan_thien_kenh_phan_phoi_san_pham_yen_sao_cao_cap.pdf

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-Chi nhánh Phú Yên

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO CAO CẤP THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PP & DV NGUYỄN ĐẠT – CHI NHÁNH PHÚ YÊN Trường Đại học Kinh tế Huế NGUYỄN VIẾT TÀI Khóa học: 2015 – 2019
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO CAO CẤP THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PP & DV NGUYỄN ĐẠT – CHI NHÁNH PHÚ YÊN Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Viết Tài ThS. Ngô Minh Tâm TrườngLớp K49A Marketing Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 1 năm 2019
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên” do chính bản thân thực hiện, dữ liệu thu thập và kết quả phân tích là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ các đề tài nghiên khoa học khác. Ngày 4 tháng 1 năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Viết Tài Trường Đại học Kinh tế Huế i Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm LỜI CẢM ƠN Trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn Công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – chi nhánh Phú Yên đặc biệt là Ban lãnh đạo công ty đã tạo điều kiện cho tôi được vào thực tập và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong quá trình thực tập để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này. Tôi chân thành cảm ơn sự giảng dạy trong suốt bốn năm học của quý thầy cô trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đặc biệt là thầy cô tại Ngành Marketing - Khoa Quản trị kinh doanh. Tôi xin cảm ơn cô Ngô Minh Tâm, người đã trực tiếp hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn dựa trên những kiến thức đã được học trên ghế nhà trường. Cô đã tận tình hướng dẫn tôi cách vận dụng kiến thức để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Tuy nhiên, do còn hạn hẹp về kiến thức và kinh nghiệm nên khó tránh được những thiếu sót. Tôi rất mong sự góp ý kiến của các thầy cô, cơ quan thực tập để đề tài hoàn thiện hơn. Xin kính chúc quý thầy cô, Ban Giám Đốc và toàn thể cán bộ trong chi nhánh dồi dào sức khoẻ, gặt hái được nhiều thành công và công ty ngày càng phát triển. Xin trân trọng cảm ơn! Sinh viên thực hiện Nguyễn Viết Tài Trường Đại học Kinh tế Huế ii Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT PP & DV : Phân phối và dịch vụ NPP : Nhà phân phối CH : Cửa hàng DMS : Hệ thống quản lý phân phối (Distrubutor Management System) STT : Số thứ tự CP : Chi phí TT : Thị Trấn TP : Thành Phố CEO : Giám đốc công ty (Chief Executive Officer) ASM : Giám đốc bán hàng khu vực (Area Sales Manager) SS : Giám sát kinh doanh (sales supervisor) PG : Nhân viên nữ đứng bán hàng (Promotion girl) SALESMAN : Nhân viên bán hàng Trường Đại học Kinh tế Huế iii Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iii MỤC LỤC iv DANH MỤC BẢNG vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Bố cục của đề tài 5 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 6 1.1.1.Khái niệm về kênh phân phối 6 1.1.2.Vai trò của kênh phân phối 6 1.1.3.Chức năng của kênh phân phối 7 1.1.4.Cấu trúc của kênh phân phối 9 1.1.4.1. Hệ thống marketing theo chiều dọc 9 1.1.4.2. Hệ thống marketing ngang 11 1.1.4.3. Hệ thống marketing đa kênh 12 1.2. QuyTrườngết định thiết kế kênh Đại phân phhọcối Kinh tế Huế 13 1.3. Quản trị kênh phân phối 15 1.3.1.Khái niệm quản trị kênh phân phối 15 1.3.2.Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối 15 1.3.3.Động viên các thành viên của kênh hoạt động 15 iv Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO CAO CẤP THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PP & DV NGUYỄN ĐẠT- CHI NHÁNH PHÚ YÊN 19 2.1 Tổng quan về công ty 19 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt 19 .2.1.2. Các sản phẩm 22 2.1.3.Cơ cấu tổ chức kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên 24 2.1.4.Tình hình kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 - 2017 25 2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên 34 2.2.1.Thực trạng về hệ thống kênh phân phối và chính sách phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt mà công ty đã sử dụng tại chi nhánh Phú Yên 34 2.2.1.1. Hệ thống kênh phân phối 34 2.2.1.2. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh 36 2.2.2.Thực trạng về quản trị kênh phân phối 37 2.2.2.1. Thực trạng về tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối 37 2.2.2.2. Thực trạng về hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh 38 2.2.2.3. Thực trạng việc đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh 39 2.3. Kết quả đánh giá của nhà bán lẻ về kênh phân phối của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên 40 2.3.1.Mô tả đặc điểm của mẫu điều tra 40 2.3.2.ĐánhTrường giá của các cử a Đạihàng bán lhọcẻ Kinh tế Huế 44 2.3.2.1. Đánh giá của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách ưu đãi 44 2.3.2.2. Đánh giá của các cửa hàng bán lẻ đối với nhân viên bán hàng 46 2.3.2.3. Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với sản phẩm 47 2.3.2.4. Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với chính sách hỗ trợ 48 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PP & DV NGUYỄN ĐẠT – CHI NHÁNH PHÚ YÊN .50 v Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm 3.1. Định hướng phát triển của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh Phú Yên 50 3.1.1.Cơ sở định hướng và giải pháp phát triển hoạt động kinh doanh 50 3.1.2. Mục tiêu phát triển của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh Phú Yên 50 3.1.3.Phương hướng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh 51 3.2. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh Phú Yên 51 3.2.1.Giải pháp về tổ chức kênh phân phối 51 3.2.2.Giải pháp về quản lý kênh phân phối của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh Phú Yên 52 3.2.2.1. Tuyển chọn thành viên kênh 52 3.2.2.2. Khuyến khích các thành viên kênh 52 3.2.3.Giải pháp hoàn thiện công tác truyền thông 53 3.2.4.Giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến khích hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối 53 3.2.5.Củng cố hoàn thiện về đội ngũ nhân viên bán hàng 54 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56 1. Kết luận 56 2. Kiến nghị 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO 58 PHỤ LỤC 58 Trường Đại học Kinh tế Huế vi Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối. 17 Bảng 2: Cơ cấu lao động của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt- chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 - 2017 26 Bảng 3: Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 – 2017 28 Bảng 4: Báo cáo tiêu thụ sản phẩm Yến Sào Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên theo chủng loại sản phẩm giai đoạn 2015 - 2017 31 Bảng 5: Báo cáo tiêu thụ Yến Sào Thiên Việt qua các nhà bán lẻ chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 – 2017 32 Bảng 6: Số lượng các thành viên trong kênh phân phối của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 – 2017 38 Bảng 7: Chính sách chiết khấu theo doanh số tiêu thụ cho khách hàng đại lý 39 Bảng 8: Cơ cấu mẫu điều tra đối với đối tượng là các cửa hàng bán lẻ 42 Bảng 9: Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với nhân viên bán hàng của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên 46 Bảng 10: Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với sản phẩm của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên 47 Trường Đại học Kinh tế Huế vii Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Phân loại kênh marketing theo mức độ liên kết trong kênh 10 Hình 1.2: Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối 16 Hình 1.3: 5 lĩnh vực quan trọng đề tạo đòn bẩy cho việc đạt được sứ mệnh 21 Hình 1.4: Các sản phẩm của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt 23 Hình 1.5: Cơ cấu tổ chức hệ thống kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên 25 Hình 1.6: Sơ đồ kênh phân phối của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – chi nhánh Phú Yên 34 Hình 1.7: Minh họa hình ảnh đi phỏng vấn cửa hàng bán lẻ 68 Trường Đại học Kinh tế Huế viii Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết của đề tài Như chúng ta đã biết hình ảnh của một công ty được tạo nên bởi rất nhiều yếu tố như sau: Sản phẩm – hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng của chúng, giá cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ công nhân viên trong công ty, uy tín của nó trên thương trường. Nhưng cách thức đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng như thế nào; nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Chính là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt của công ty. Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, các công ty mới có rất nhiều cơ hội để vươn lên và khẳng định vị trí của mình ở thị trường trong nước cũng như trên thế giới. Tuy nhiên bên cạnh đó, các công ty cũng luôn phải đối mặt với rất nhiều khó khăn và thử thách bởi quy luật cạnh tranh khốc liệt. Muốn đứng vững trên thị trường, thì bên cạnh sản phẩm chất lượng các công ty phải tìm ra cho mình những phương án kinh doanh hợp lý cũng như có được một bộ máy quản lý hoạt động hiệu quả, đặc biệt là đầu ra, thị trường tiêu thụ sản phẩm. Hệ thống phân phối là con đường vận động của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi người tiêu dùng. Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối giúp công ty tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Vì vậy, việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách. Và công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên là một công ty chuyên sản xuất và kinh doanh sản phẩm Yến sào cao cấp cũng không phải là trường hợp ngoại lệ. Thời điểm hiện tại, công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên đang tìmTrường các giải pháp hoàn Đại thiện kêhọcnh phân phKinhối sản phẩ mtế củ a Huếmình để nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm Yến sào cao cấp của mình mang thương hiệu “Yến Sào Thiên Việt". Sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của công ty đã có mặt trên thị trường toàn quốc được phân phối đến khách hàng thông qua hệ thống các nhà phân phối, nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Hiện nay, Công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt- chi nhánh Phú Yên có 2 nhà phân phối, hơn 500 cửa hàng và 10 siêu thị tại chi nhánh 1 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Phú Yên. Trong thời gian qua, sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt của công ty tại chi nhánh Phú Yên đang gặp phải sự cạnh tranh rất gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt là vấn đề cấp thiết. Với những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên” để làm khóa luận tốt nghiệp. 1. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên. Từ đó, đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phối sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt của công ty tại chi nhánh Phú Yên. Mục tiêu cụ thể: Hệ thống các lý luận về kênh phân phối Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của công ty tại chi nhánh Phú Yên. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của công ty tại chi nhánh Phú Yên. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên ĐốTrườngi tượng khảo sát/ ph Đạiỏng vấn: học Kinh tế Huế Các nhà bán lẻ tại chi nhánh Phú Yên. Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2017. Đề tài được thực hiện từ 1/10/2018 đến 15/12/2018. 2 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên. Phương pháp nghiên cứu a. Nghiên cứu tài liệu tại bàn Tham khảo các giáo trình và sách về kênh phân phối, các nghiên cứu liên quan về kênh phân phối và hoàn thiện kênh phân phối. Thu thập số liệu sơ cấp từ các phòng ban liên quan về thực trạng kênh phân phối của công ty để tiến hành phân tích và đánh giá. Thu thập số liệu về tình hình hoạt động, nhân sự, phương hướng hoạt động của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên để đánh giá tổng thể khách quan về công ty. b. Phỏng vấn sâu chuyên gia Nhận thấy khả năng cũng như kiến thức của bản thân có hạn, để có thể đưa ra được các câu hỏi phỏng vấn sâu thiết thực thì tôi tiến hành tham khảo ý kiến của chuyên gia. Từ đó, tôi có thể hình thành bảng hỏi phỏng vấn sâu cho bài nghiên cứu của mình. Đối tượng chuyên gia tiến hành phỏng vấn sâu là những người có kiến thức chuyên môn, nắm rõ được tình hình kênh phân phối và thị trường. Vì vậy, tôi chọn là các anh/ chị làm tại phòng kinh doanh. Từ đó, có thể đưa ra định hướng, xây dựng cơ sở lý luận, điều chỉnh các vấn đề cho đề tài nghiên cứu. c. Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Với 500 nhà bán lẻ hiện có của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên,Trường Theo tôi để có đư Đạiợc những họcnhận xét, đánhKinh giá khách tế quan Huế về hệ thống kênh phân phối của công ty thì quyết định chọn đối tượng để phỏng vấn là các nhà bán lẻ. Bời vì họ có thể cung cấp những thông tin hữu ích để giải quyết những vấn đề cần nghiên cứu. Để đạt được tính đại diện cho mẫu nghiên cứu, tôi chọn phương pháp ngẫu nhiên phân tầng tổng thể tất cả các nhà bán lẻ của công ty tại chi nhánh Phú Yên bằng cách phân chia tổng thể thành các tổ theo khu vực địa lý. 3 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Hệ thống nhà bán lẻ của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên có 500 cửa hàng được chia thành 20 nhóm theo khu vực địa bàn. Sau đó, từ mỗi khu vực địa bàn cụ thể với số lượng cửa hàng điều tra, tôi dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn ra các đơn vị của mẫu và tiến hành điều tra (tiến hành bốc thăm ngẫu nhiên số cửa hàng cần điều tra trong tổng số các cửa hàng trong khu vực nhằm đảm bảo được tính đại diện và độ tin cậy cao). Cuối cùng tiến hành xây dựng và thiết lập hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn sâu, rồi thực hiện việc đến gặp trực tiếp các cửa hàng bán lẻ để phỏng vấn lấy các thông tin mong muốn. Xác định kích cỡ mẫu điều tra: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo được tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tôi áp dụng công thức của William G. Cochran (1977): 1 Với n là kích cỡ mẫu cần chnọn; z = 1,96 là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, tương ứng với độ tin cậy 95%, e là mức độ sai số cho phép trong chọn mẫu. Do tính chất p+q=1, vì vậy p×q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p×q=0,25. Ta tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy 95% và sai số cho phép là 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu là: 1,96 0,5 0,5 Theo công thức trên,n ta sẽ chọn 150 mẫu để ti150ến hành,06 khảo sát. Tuy nhiên, vì 0,08 điều kiện của bản thân có giới hạn mà các cửa hàng bán lẻ lại phân bố rộng khắp trên nhiều khuTrường vực địa bàn, do Đạiđó tôi quy họcết định gi Kinhảm xuống 120 tế mẫ uHuế khảo sát vừa bảo đảm được chất lượng mẫu đại diện cho bài nghiên cứu vừa bảo đảm được điều kiện cá nhân. d. Phương pháp xử lý số liệu Từ các số liệu đã được thu thập, tôi tiến hành tổng hợp bằng tay rồi sau đó phân tích, đánh giá để có thể nắm rõ được tình hình hoạt của công ty cũng như thực trạng kênh phân phối. Để cuối cùng có thể giúp công ty đưa ra các giải pháp nhằm hoàn 4 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm thiện về kênh phối. 3. Bố cục của đề tài Nội dung bài luận được thực hiện gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu, gồm 3 chương Chương 1: Tổng quan về hệ thống kênh phân phối Chương 2: Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên. Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – chi nhánh Phú Yên. Phần III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế 5 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối Khái niệm về kênh phân phối Theo TS.Nguyễn Thượng Thái: “Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến nơi người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm: nhà sản xuất, nhà bán sĩ, nhà bán lẻ, đại lí và người tiêu dùng.” Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các nhà bán buôn. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng. Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002). Vai trò của kênh phân phối Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) cũng cho thấy, kênh phân phối có những vai trò trong hoạt động kinh doanh như sau: Kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp tăng cường sự liên kết hoạt động sản xuất với kháchTrường hàng, các trung Đại gian đồ nghọc thời tri ểKinhn khai tiếp cáctế ho Huếạt động khác của marketing như giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ sau bán hàng để nhằm thõa mãn tốt hơn về nhu cầu thị trường. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, khốc liệt mà những doanh nghiệp nào ít chú trọng vào kênh phân phối thì thường gánh lấy hậu quả nghiêm trọng và ngược lại doanh nghiệp có thể sử dụng hệ thống kênh phân phối như một lợi thế cạnh tranh. Những quyết định về kênh phân phối sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết 6 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm định marketing khác. Chính sách giá phụ thuộc vào việc doanh nghiệp hợp tác với các chuỗi bán lẻ giảm giá, với các cửa hàng chuyên doanh giá cao – chất lượng cao, hay là bán trực tiếp cho những khách hàng qua mạng trực tuyến. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và các quyết định truyền thông sẽ phụ thuộc vào mức độ thuyết phục, huấn luyện, tạo động lực và hỗ trợ mà các đối tác trong kênh yêu cầu. Và thậm chí, các quyết định về phát triển hoặc sáp nhập sản phẩm mới cũng phụ thuộc vào mức độ thích hợp của sản phẩm mới với khả năng của các thành viên kênh. Chính vì vậy, việc thiết kế kênh phân phối và xem xét về môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai đòi hỏi các nhà quản lý cần phải chú trọng cẩn thận và rõ ràng. Chức năng của kênh phân phối Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) cho rằng một kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách thời gian, không gian và quyền sở hữu giữ người tiêu dùng với các sản phẩm hoặc dịch vụ. Những thành viên của kênh phôi phối thực hiện một số chức năng chủ yếu: Chức năng xúc tiến: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. Chức năng kết nối giữa cung và cầu: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. Chức năng thiết lập các mối liên hệ: Tiến hành tìm kiếm và giao tiếp khách hàng tiềm năng.Trường Đại học Kinh tế Huế Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thõa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa. 7 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Với năm chức năng gồm chức năng xúc tiến, chức năng thông tin, chức năng thiết lập các mối liên hệ, chức năng kết nối giữa cung và cầu và chức năng thương lượng là những chức năng nhằm thực hiện được những giao dịch, và ba chức năng gồm chức năng tài trợ, chức năng phân phối vật chất và chức năng chia sẻ rủi ro là những chức năng nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Trong kênh phân phối luôn có nhiều loại trung gian marketing thực hiện các chức năng khác nhau. Chức năng cơ bản của trung gian marketing là làm cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dung theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015). Các loại trung gian chủ yếu: Nhà bán buôn: Nhà bán buôn thường kinh doanh tập trung vào một số loại hàng hóa và bán với khối lượng lớn. Là người mua sản phẩm từ chính nhà sản xuất hoặc từ chính nhà bán buôn khác để bán lại cho các nhà bán lẻ. Họ là những người có vai trò rất quan trọng trên thị trường. Nhà bán lẻ: sẽ là người bán sản phẩm đến với người tiêu dùng cuối cùng. Vì thường xuyên tiếp xúc với người tiêu dùng nên có thể hiểu và nắm vững được những nhu cầu của khu vực thị trường đang kinh doanh. Nhà bán lẻ thông thường họ kinh doanh những mặt hàng sản phẩm đa dạng, phong phú và phân bố rộng khắp Đại lý: là trung gian bán hàng nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà sản xuất. Họ có thể đảm nhiệm vừa chức năng bán buôn vừa chức năng bán lẻ. Thường đại lý sẽ có những dạng như Đại lý ủy thác là đại lý bán hàng theo giá do chủ bán hàng quy định và được trả thù lao; Đại lý hoa hồng là đại lý bán hàng theo giá do chủ bán hàng quyTrường định và được hư Đạiởng phầ n học trăm hoa Kinh hồng theo doanh tế sHuếố bán; Đại lý độc quyền là đại lý được độc quyền bán hàng trên một khu vực nhất định theo giá và các điều kiện ràng buộc của chủ hàng hoặc sự khống chế về pháp lý. Môi giới: là những người thực hiện việc tìm người mua giúp người bán hoặc ngược lại, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao từ một hoặc hai bên. 8 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Cấu trúc của kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh. 1.1.4.1. Hệ thống marketing theo chiều dọc Hệ thống marketing theo chiều dọc là hệ thống mà tất cả các thành viên trong kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, bán lẻ, Cùng hành động như một thể thống nhất. Một thành viên trong kênh đóng vai trò thủ lĩnh do sở hữu hoặc nhượng quyền cho các thành viên còn lại hoặc có quyền lực đủ mạnh để buộc những thành viên còn lại phải hợp tác. Hệ thống kênh liên kết dọc khởi phát từ ý định của những thành viên có quyền lực trong kênh muốn kiểm soát hành vi kênh và loại bỏ các mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên độc lập vốn theo đuổi những mục tiêu riêng. Đặc điểm cơ bản của hệ thống marketing liên kết dọc là những người tham gia vào kênh đều phải thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau, xác định lợi ích dài hạn của mỗi thành viên sẽ đạt được tốt nhất nhờ cả hệ thống kênh đạt được mục tiêu. Trường Đại học Kinh tế Huế 9 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Các kênh đơn và kênh truyền thống Các hệ thống Các kênh kênh marketing Marketing liên kết theo chiều dọc Kênh Kênh Kênh Marketing liên Marketing liên Marketing liên kết dọc được kết dọc tập kết dọc hợp quản lý đoàn đồng Chuỗi bán lẻ Hệ thống Các tổ chức được người bán nhượng quyền hợp tác bán lẻ buôn bảo đảm thương mại HìnhTrường 1.1: Phân loại kĐạiênh marketing học theo Kinh mức độ litếên k ếtHuế trong kênh 10 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Các hệ thống marketing liên kết dọc có chương trình quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và marketing tối đa. Có các loại kênh marketing liên kết dọc sau: Một là kênh marketing liên kết dọc tập đoàn: Là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng chủ sở hữu. Hai là kênh marketing liên kết dọc hợp đồng: Các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau, cùng thống nhất chương trình trên cơ sở hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và mục tiêu marketing cao hơn khi hoạt động riêng lẻ. Trên thị trường hiện nay, kênh marketing liên kết dọc hợp đồng phổ biến nhất, ước đạt khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Có 3 dạng hệ thống hợp đồng khác nhau: chuỗi tình nguyện, hợp tác xã bán lẽ và hệ thống nhượng quyền thương mại. Ba là kênh marketing liên kết dọc được quản lý: Khác với hai loại trên, kênh maketing liên kết dọc được quản lý: Khác với hai loại trên, kênh marketing liên kết dọc được quản lý đạt được sự phối hợp giữa các giai đoạn sản xuất và phân phối không phải bằng sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên tới những người khác. Ví dụ, nhà sản xuất các thương hiệu nổi tiếng có thể đạt được sự ửng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những người bán lẻ. Có thể nói, trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ dần dần không xảy ra giữa các hệ thống marketing liên kết dọc có chương trình hoạt động hoàn chỉnh. 1.1.4.2. Hệ thống marketing ngang MộTrườngt bước phát triển nĐạiữa về m ặthọc tổ chức kênhKinh là sự sẵ ntế sàng Huế của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kĩ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh. 11 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Hệ thống marketing ngang là hiện tượng hai hay nhiều doanh nghiệp không liên quan, sẵn sàng kết hợp về nguồn lực hay các chương trình nhằm khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. 1.1.4.3. Hệ thống marketing đa kênh Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm bán hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà không gặp trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị tương đối phức tạp. Hệ thống marketing đa kênh là hiện tượng doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh marketing để vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng. Marketing đa kênh mang lại nhiều lợTrườngi ích cho doanh nghi Đạiệp: học Kinh tế Huế Thứ nhất, nó giúp tăng khả năng bao quát thị trường. Thứ hai, giúp giảm chi phí của kênh. Thứ ba, giúp tăng sự thoả mãn của khách hàng bởi khả năng điều chỉnh dịch vụ bán hàng tùy theo nhu cầu của từng khách hàng. Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản lý hệ thống kênh. Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các 12 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng, và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối và cấu trúc đa kênh. 1.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối Thiết kế kênh phân phối là những hoạt động về việc phát triển những kênh mới ở nhưng nơi chưa có hoặc muốn đổi mới. Cần phải phân tích được nhu cầu của khách hàng, đề ra được mục tiêu của kênh, xác định và đánh giá các phương án kênh chủ yếu. Quyết định thiết kế kênh phân phối là một trong những quyết định marketing quan trọng ảnh hưởng đến lượng bán, chi phí và thị phần của công ty theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015). Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) đã đưa ra tiến trình thiết kế kênh phân phối như sau: Phân tích nhu cầu của khách hàng: Việc thiết kế kênh phân phối khởi đầu bằng việc tìm kiếm ra được mong đợi của khách hàng từ kênh phân phối. Ví dụ như khách hàng mong muốn về địa điểm, cách giao dịch thuận tiện hay mong muốn đa dạng về chủng loại sản phẩm, mong muốn nhiều dịch vụ hỗ trợ Do đó, doanh nghiệp cần cân bằng giữa nhu cầu của khách hàng với chi phí có thể trang trải và mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả. Đề ra mục tiêu của kênh phân phối: Doanh nghiệp nên đề ra các mục tiêu kênh dưới dạng mức dịch vụ khách hàng cần đạt được. Doanh nghiệp nên nhận diện một số đoạn thị trường với mức độ dịch vụ mong muốn khácTrường nhau. Đại học Kinh tế Huế Doanh nghiệp nên quyết định phục vụ đoạn thị trường nào và kênh phân phối thích hợp nhất cho mỗi đoạn. Doanh nghiệp luôn mong muốn có thể đáp ứng được tất cả các yêu cầu dịch vụ của khách hàng với tổng chi phí kênh thấp nhất. Những mục tiêu của kênh phân phối bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của doanh nghiệp, sản phẩm, các trung gian, đối thủ cạnh tranh và môi trường. 13 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Nhận diện các phương án kênh phân phối: Doanh nghiệp cần phải xác định được các phương án kênh thay thế bao gồm loại trung gian, số lượng trung gian và trách nhiệm của mỗi thành viên kênh. Loại trung gian: Để thực hiện các công việc của kênh thì các doanh nghiệp cần phải nhận dạng những loại trung gian marketing và thông thường doanh nghiệp phải lựa chọ được các trung gian phù hợp. Số lượng trung gian: Doanh nghiệp cần phải quyết định được số lượng các trung gian ở mỗi cấp phân phối. Đồng thời, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau. Có 3 phương thức phân phối như sau: Phân phối rộng rãi: Sản phẩm được doanh nghiệp bán qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc với những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp phân phối. Trách nhiệm của thành viên kênh: Nhà sản xuất và trung gian cần phải có sự đồng thuận về các điều khoản và trách nhiệm của mỗi thành viên kênh gồm chính sách về giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn lãnh thổ và dịch vụ chuyên biệt mà mỗi thành viên phải thực hiện. Đồng thời, nhà sản xuất cũng phải thiết lập giá và mức chiết khấu công bằng cho các trung gian cũng như phân chia lãnh thổ và suy tính thận trọng trong việc thêm trung gian mới ở khu vực thị trường nào. Đánh giá các phương án kênh: TiêuTrường chí để có thể đánh Đại giá các phươnghọcán Kinhkênh: hiệu qu tếả kinh Huế tế, khả năng kiểm soát và khả năng thích nghi với biến đổi của môi trường kinh doanh. Vấn đề về hiệu quả kinh tế, thì doanh nghiệp cần so sánh doanh số, chi phí và lợi nhuận của các phương án kênh khác nhau. Vấn đề về khả năng kiểm soát, thì nếu doanh nghiệp mà sử dụng các trung gian sẽ đồng nghĩa với việc chuyển giao quyền kiểm soát các hoạt động marketing sản phẩm cho trung gian và một số trung gian sẽ có nhiều quyền kiểm soát hơn các thành 14 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm viên còn lại. Vấn đề về khả năng thích nghi, thì doanh nghiệp cần phải chọn những kênh linh hoạt, dễ thích nghi với thay đổi của môi trường kinh doanh. 1.3. Quản trị kênh phân phối 1.3.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược chính trong hoạt động Marketing cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối là toàn bộ quá trình quản lý, điều tiết hoạt động của kênh phân phối nhằm duy trì, thiết lập mối quan hệ hợp tác, hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh để thực hiện mục đích phân phối chung. Việc quản trị kênh đảm bảo sự phát triển và điều hành các tổ chức liên kết phân phối, đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh để đạt được các mục tiêu phân phối. Quá trình này đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên các trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian. 1.3.2. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Ngược lại, cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn. Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tìm kiếm trung gian thì các doanh nghiệp cũng phải xác định được các trung gian phải có những đặc điểm nổi bật nào. Họ có xu hướng đánh giá trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng hợp tác và uy tín. 1.3.3. Động viên các thành viên của kênh hoạt động CácTrường trung gian phân phĐạiối cần phải học được khích Kinh lệ thường xuytếên Huếđể họ làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp nhận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó nhưng cần được bổ sung việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn biết rằng mình không chỉ bán hành qua các trung gian,mà còn bán hàng cho các trung gian nữa. Vì vậy, việc kích thích các thành viên của kênh phân phối phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực 15 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng Đôi khi họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ Tùy thuộc vào đặc điểm cũng như khả năng của các trung gian để áp dụng các biện pháp kích thích các trung gian một cách thích hợp. Những doanh nghiệp khôn khéo hơn sẽ cố gắng tạo dựng mối quan hệ cộng tác lâu dài với các nhà phân phối. Nhà sản xuất sẽ xây dựng một ý niệm rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối, lựa chọn những người phân phối chấp thuận những chính sách của họ và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt chính sách của mình. Đề xuất biện Đánh giá Phát triển pháp điều thành viên các tiêu chỉnh hoạt kênh ứng chuẩn đo động của với các tiêu lường thành viên chuẩn kênh Hình 1.2: Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối Việc đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối có thể thực hiện qua 3 cách: Trường Đại học Kinh tế Huế Thứ nhất, đánh giá hoạt động của thành viên thông qua các tiêu chuẩn đã trình bày ở phần trên nhưng không kết hợp đo lường này để đạt được đánh giá tổng thể. Thứ hai, kết hợp định tính kết quả đo lường với các tiêu chuẩn kahcs nhau để thành một đánh giá toàn diện. Thứ ba, kết hợp kết quả đánh giá với các tiêu chuẩn khác nhau thông qua 5 bước: (1) Lựa chọn các tiêu chuẩn và phương pháp đo lường 16 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm (2) Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn (3) Đánh giá hoạt động của thành viên kênh theo tiêu chuẩn (4) Điểm của mỗi tiêu chuẩn nhân với tỷ trọng của tiêu chuẩn đó (5) Xếp hạng hoạt động của mỗi thành viên kênh theo điểm tổng cộng. Đề xuất biện pháp điều chỉnh hoạt động của thành viên kênh bao gồm: Quyết định loại bỏ các thành viên quá yếu kém, không phù hợp với doanh nghiệp hoặc quyết định hỗ trợ các thành viên hoạt động tốt hơn: 1.Hoạt động bán - Lượng bán hiện tại so với lượng bán trong lịch sử. - So sánh lượng hàng bán của một thành viên với tổng lượng hàng bán của các thành viên trong kênh - Lượng hàng bán của từng thành viên kênh so với chỉ tiêu được xác định trước. 2.Duy trì tồn kho - Toàn bộ mức tồn kho và mức tồn kho theo dòng sản phẩm - Điều kiện và phương tiện tồn trữ, vận chuyển. - Kho đệm được sử dụng trong bao lâu. - Tính hợp lý của hệ thống lưu trữ tài liệu và quản lý tồn kho. 3. Khả năng của lực lượng bán - Số lượng nhân viên bán hàng dành cho sản phẩm của nhà sản xuất - Mức độ hiểu biết kỹ thuật và kỹ năng bán hàng của nhân viên bán hàng - Quyền lợi của nhân viên bán hàng khi bán sản phẩm của nhà sản xuất 4. Thái độ của thành viên kênh 5. Cạnh tranh - Sự cạnhTrường tranh từ phía trung Đại gian khác học Kinh tế Huế - Cạnh tranh từ các dòng sản phẩm cạnh tranh mà các thành viên kênh có kinh doanh - Triển vọng tăng trưởng của các thành viên kênh Bảng 1: Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối. 17 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm 1.3.4. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) đã chỉ ra rằng, nhà sản xuất cần phải định kỳ đánh giá hoạt động của các trung gian dựa trên các tiêu chuẩn cơ bản đó là: Hoạt động bán hàng; Duy trì tồn kho; Các khả năng của lực lượng bán hàng; Thái độ và năng lực cạnh tranh. Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ. Đồng thời, việc làm đó cũng giúp cho nhà sản xuất nhìn rõ được các hoạt động của toàn kênh để từ đó có thể đưa ra những biện pháp marketing bổ sung kịp thời. Tóm tắt chương 1: Hệ thống kênh phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Việc tổ chức và quản trị kênh phân phối phù hợp sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong chương 1 đã đưa ra tổng quan kiến thức cơ bản về kênh phân phối, đặc trưng của quá trình thiết kế và quản trị kênh phân phối. Cũng như nghiên cứu, đánh giá các nghiên cứu có liên quan. Từ đó, cho phép có thể bình luận đánh giá một cách khách quan về kênh phân phối hiện tại của Công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh PhúTrường Yên và đề ra các Đại giải pháp học có tính Kinhkhoa học để tếtiếp tụHuếc hoàn thiện kênh phân phối trong thời gian tới. 18 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO CAO CẤP THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PP & DV NGUYỄN ĐẠT- CHI NHÁNH PHÚ YÊN 2.1 Tổng quan về công ty 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt Logo: Tên chính thức là Công ty cổ phần phân phối & dịch vụ Nguyễn Đạt. Thương hiệu: Yến sào cao cấp Thiên Việt Trụ sở chính đặt tại địa chỉ: Lô 21-22 Trần Nhân Tông, Phường Mân Thái, Quận Sơn Trà, Đà Nẵng Địa chỉ nhà máy sản xuất: Lô 22 Trần Nhân Tông, Phường Mân Thái, Quận Sơn Trà, Đà Nẵng Mã số thuế: 0401184153 Điện thoại/ Fax: 0236 281 6666 Email:Trườnginfo.yensaothienviet@gmail.com Đại học Kinh tế Huế Website: www.yensaothienviet.vn Cơ quan thuế quản lý: Chi cục Thuế Quận Sơn Trà Quy mô: bao gồm nhân sự trên 500 nhân viên; 3 chi nhánh (miền Nam - miền Trung - miền Bắc) và hơn 140 nhà phân phối; Phân phối toàn quốc trên 30 tỉnh thành với hơn 20.000 cửa hiệu. Công ty cổ phần phân phối & dịch vụ Nguyễn Đạt được thành lập năm 2013. 19 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Lĩnh vực hoạt động là sản xuất nước yến và buôn bán, thương mại các sản phẩm liên quan. Mảng hoạt động chính là chủ yếu tập trung sản xuất kinh doanh và phát triển sản xuất sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty: Tầm nhìn: “Tinh hoa thiên nhiên cho sức khỏe gia đình” chính là thông điệp Yến Sào Thiên Việt cam kết đến cộng đồng sản phẩm giàu dinh dưỡng từ thiên nhiên và chất lượng bằng sự trân trọng và trách nhiệm của công ty với cuộc sống và sức khỏe cho mọi gia đình. Sứ mệnh: Công ty cổ phần phân phối & dịch vụ Nguyễn Đạt cam kết không ngừng mang đến cho cộng đồng những sản phẩm chất lượng với nguồn dinh dưỡng thiên nhiên 100% yến sào có nguồn gốc từ Hội An. Yến Sào cao cấp Thiên Việt tự hào góp phần nâng cao sức khỏe và hạnh phúc cho cuộc sống của mỗi gia đình Việt. Với sứ mệnh ấy, công ty cam kết thực hiện, đáp ứng nhu cầu cuộc sống năng động đến người tiêu dùng mọi lúc mọi nơi. Chiến lược phát triển: Chiến lược phát triển dài hạn là trở thành một trong những công ty sản xuất các sản phẩm yến sào lớn nhất Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2015–2020. Trong giai đoạn này, Công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt hướng tới và tập trung vào 5 lĩnh vực quan trọng đề tạo đòn bẩy cho việc đạt được sứ mệnh của yến sào Thiên ViTrườngệt: Đại học Kinh tế Huế 20 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Hình 1.3: 5 lĩnh vực quan trọng đề tạo đòn bẩy cho việc đạt được sứ mệnh Văn hóa của Công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt. Đối với công ty: Công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt là mái nhà chung của tất cả cán bộ công nhân viên, công ty như gia đình thứ hai của mỗi người. Đối với đồng nghiệp: Trong công việc: Kính trọng cấp trên, tôn trọng cấp dưới, Tương tác, hỗ trợ lẫn nhau để đạt được những mục tiêu đã đề ra. Ngoài xã hội: Như anh em chung một “mái nhà Yến sào Thiên Việt”, chia sẻ và động viênTrường lẫn nhau trong m ọĐạii khía cạ nhhọc của cu ộcKinh sống. tế Huế Đối với khách hàng: bảo vệ hình ảnh Yến sào cao cấp Thiên Việt trước khách hàng, luôn lắng nghe và thấu hiểu ý kiến của khách hàng, chăm sóc và tìm hiểu tâm tư nguyện vọng của khách hàng để hỗ trợ nhằm hoàn thiện hơn về mọi mặt. Đối với đối tác: Tôn trọng đối tác và có thái độ đúng đắn, Tìm hiểu thuận lợi và khó khăn để đồng hành và phát triển, tạo sự uy tín và yên tâm từ phía đối tác. 21 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm .2.1.2.Các sản phẩm Gồm 4 loại sản phẩm chính: Yến Sào cao cấp có đường, Yến sào cao cấp Just Nest, Yến sào cao cấp Daily Nest và Yến Sào cao cấp Kid’s Nest Plus dành cho trẻ em. Yến sào cao cấp có đường: Với hàm lượng 12% yến sào có trong mỗi lọ, cùng vị ngọt thanh , mát dịu cũng từng sợi yến hòa lẫn trọng vị tươi ngon đầy bổ dưỡn và sảng khoái. Giúp bồi bổ cho sức khỏe và dùng cho mọi đối tượng. Thường xuyên dùng nước yến sào sẽ bổ sung đầy đủ khoáng chất cần thiết và tăng cường đề kháng cho cơ thể. Có giá bán là 190.000 vnđ với hộp 6 hủ Yến sào cao cấp Just Nest: Với chất lượng vượt trội chứa 6% yến sào từ Hội An, không chất bảo quản không màu nhân tạo, hoàn toàn tự nhiên. Thường xuyên dùng nước yến sào nhân sâm sẽ bổ sung đầy đủ khoáng chất cần thiết và tăng cường đề kháng cho cơ thể Giá bán hiện nay là 130.000 vnđ với hộp 6 chai. Yến sào cao cấp Daily Nest: Với chất lượng vượt trội chứa 6% yến sào từ Hội An và tinh chất gạo rang sẽ mang đến người tiêu dùng một thức uống thơm ngon, bổ dưỡng, có thể thay thế bữa ăn nhẹ hằng ngày và thích hợp cho mọi lứa tuổi. Bằng công nghệ hiện đại, sản phẩm yến sào tinh chất gạo Dailynest được sản xuất với chất lượng tốt nhất, thiết kế bao bì đẹp mắt, sang trọng, giá cả phù hợp sẽ là món quà sức khỏe tốt nhất mà Dailynest mang gần hơn đến người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu cuộc sống năng động. VớTrườngi thông điệp: "Dinh Đại dưỡng thiên học nhiên Kinh- Sức khỏe m tếỗi ngày". Huế Dailynest sẽ là người bạn đồng hành chăm sóc sức khỏe tốt nhất cho mỗi gia đình Việt. Giá bán hiện nay là 135.000 vnđ với hộp 6 chai. Nước Yến sào Kid’s Nest Plus: Nước yến Kid’s Nest Plus (Yến sào 12g/100g) hỗ trợ trẻ biếng ăn, giúp ăn ngon nhờ vào thành phần yến sào và L-lysine. Chất xơ giúp tăng khả năng hấp thu chất dinh dưỡng, tiêu hóa tốt. Bổ sung canxi và vitamin D3 giúp tăng khả năng hấp thu canxi hỗ trợ phát triển chiều cao, xương chắc khỏe. 22 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Nước yến Kid’s Nest Plus luôn là người bạn đồng hành với bố mẹ cùng con yêu vui khỏe mỗi ngày. Có giá bán là 216.000 vnđ với hộp 6 hủ. Yến sào cao cấp có đường Yến sào cao cấp Just Nest Yến sào cao cấp Daily Nest Yến sào cao cấp Kid’s Nest Plus Hình 1.4: Các sản phẩm của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt Trường Đại học Kinh tế Huế 23 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm 2.1.3. Cơ cấu tổ chức kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt- chi nhánh Phú Yên Tổng Giám Đốc Giám Đốc Bán Hàng Khu Vực Giám Giám Sát Bán Sát Bán Hàng Hàng Giám Sát Bán Hàng Trường Đại học Kinh tế Huế Saleman 1 Saleman 2 Saleman 3 PG (Nguồn: Phòng nhân sự công ty) 24 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Hình 1.5: Cơ cấu tổ chức hệ thống kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận: Giám đốc công ty (CEO): Chịu trách nhiệm về tổ chức, quản lý con người, tài sản và điều hành mọi hoạt động của công ty, chi nhánh. Giám đốc bán hàng khu vực (ASM): có nhiệm vụ phải làm báo cáo bán hàng hằng ngày, chỉ tiêu bán ra hằng tháng, lịch công tác tuần, lịch công tác tháng, báo cáo họp vùng của giám sát bán hàng và biên bản họp vùng. Giám sát bán hàng (SS): làm nhiệm vụ giám sát nhân viên có đi làm hay không, có bỏ outlet không và huấn luyện Salesman trực tiếp tại outlet. Ngoài ra, còn phải làm báo cáo bán hàng hằng ngày của các Salesman mình phụ trách; Báo cáo bán hàng hàng tuần, lịch công tác tuần, lịch công tác tháng, chỉ tiêu bán ra hằng tháng, báo cáo bán hàng cuối tháng, báo cáo thanh toán lương Salesman, báo cáo họp vùng, danh sách khách hàng, thư mời trưng bày. Salesman: là nhân viên kinh doanh, làm nhiệm vụ phát triển khách hàng mua lẻ tại khu vực được phân công, chăm sóc khách hàng, quản lý và theo dõi tiến độ doanh số của khách hàng (trực tiếp giao hàng), trực tiếp quản lý thu công nợ của khách hàng, phải làm báo cáo hằng ngày, thẻ khách hàng và lô trình bán hàng, cái mà người ta hay gọi là Route plan. PG (promotion girl): là những nhân viên nữ làm công việc giới thiệu, tiếp thị và quảng bá sản phẩm cho công ty. 2.1.4Trường. Tình hình kinh Đại doanh củhọca công tyKinhcổ phần PP tế & DV HuếNguyễn Đạt chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 - 2017 a. Tình hình nguồn nhân lực công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 - 2017 25 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Bảng 2: Cơ cấu lao động của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt- chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 - 2017 (Đơn vị tính: người) 2015 2016 2017 Chênh lệch 2016/2015 Chênh lệch 2017/2016 Số lượng % Số lượng % Số lượng % + - % + - % Tổng số lao động 15 100 20 100 25 100 5 133,33 5 125 Theo giới tính Nam 7 46,67 10 50 12 48 3 142,85 2 120,00 Nữ 8 53,33 10 50 13 52 2 125,00 3 130,00 Theo trình độ Trên đại học – đại học 13 86,67 17 85 20 80 5 130,76 3 117,64 Trung cấp – Cao đẳng 2 13,33 3 15 5 20 1 150,00 2 166,67 Lao động phổ thông 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Theo độ tuổi < 25 tuổi 10 66,67 13 65 15 60 3 130,00 2 115,38 Từ 25 đến 35 tuổi 4 26,66 5 25 7 28 1 125,00 2 140,00 Từ 35 đến 45 tuổi 1 6,67 2 10 3 12 1 200,00 1 150,00 (Nguồn: Phòng tổ chức hành chính) Trường Đại học Kinh tế Huế 26 Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Trong một tập thể vững mạnh thì nguồn nhân lực đóng vai trò rất quan trọng, quyết định đến hiệu quả kinh doanh, đồng thời cũng là động lực chủ yếu của sự phát triển nhanh và bền vững của doanh nghiệp. Nhận thấy được vấn đề này, công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên luôn không ngừng phát triển, hoàn thiện và nâng cao chất lượng nguồn lao động nhằm góp phần phát huy tối đa giá trị và sự đóng góp của mỗi cá nhân cho sự thành công của công ty. Chi nhánh Phú Yên được thành lập vào năm 2013 với số lượng công nhân viên khá khiêm tốn. Tuy nhiên, xét trong giai đoạn năm 2015 – 2017 thì số lượng nhân viên của công ty đã có sự thay đổi theo xu hướng tăng lên đáng kể về cả số lượng và chất lượng. Điều này cho thấy công ty đang muốn phát triển và hoàn thiện hơn về đội ngũ nhân lực để phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn. Xét về cơ cấu lao động, nhân viên không có sự chênh lệch nhiều về giới tính. Tuy nhiên nhân viên nữ vẫn tỷ trọng cao hơn, năm 2015 nhân viên nữ chiếm 53,33% nhưng năm 2016 thì nhân viên nam lại tăng lên so với nhân viên nữ chiếm 50%. Đến năm 2017 thì tỷ lệ nhân viên nữ lại tăng lên cao hơn chiếm 52%. Hơn nữa, qua các năm mức độ chênh lệch gia tăng nhân viên khá cao. Điều này cho thấy ngân hàng luôn chiêu mộ nhân viên qua các năm nhằm hoàn thiện đội ngũ nhân viên của mình. Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của ngân hàng phần lớn là đại học và sau đại học. năm 2015, tổng số lao động của chi nhánh là 15 người thì có 13 người (chiếm 86,67%) là trình độ đại học trở lên. Đến năm 2016 số lượng nhân viên tăng lên 20 người thì có 17 người có trình độ từ đại học trở lên chiếm 85%, còn lại là trình độ cao đẳng và trung cấp, không có ai là lao động phổ thông. Tiếp bước qua năm 2017 thì số lượng công nhân viên tăng là 25 người, trong đó có 20 người có trình độ từ đại học trở lên chiếTrườngm 80%. Điều này choĐại thấy r ằhọcng công tyKinh đã có sự phát tế triể nHuế tốt trong công tác chiêu mộ người tài để cải thiện bộ máy làm việc của công ty. b. Tình hình về cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên Ai cũng muốn được làm việc trong một nơi có điều kiện tốt, một môi trường làm Khóa luận tốt nghiệp 27
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm việc thoải mái giúp nâng cao hiệu quả làm việc của công nhân viên. Công ty chuẩn bị bàn ghế làm việc, máy chiếu để cho các nhân viên ngồi họp, các loại tủ để đựng các hồ sơ chứng từ quản lý và hồ sơ nhân viên. Công ty có các xe máy giao hàng và xe tải vận chuyển hàng vào kho. c. Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 – 2017 Bảng 3: Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 – 2017 (Đơn vị tính: tỷ đồng) Chênh lệch Chênh lệch Năm 2016/2015 2017/2016 STT Chỉ tiêu Giá Giá 2015 2016 2017 % % trị trị 1 Tổng doanh thu 2 4 7 2 200,00 3 175,00 2 Giá vốn hàng bán 0,5 1 1,7 0,5 200,00 0,7 170,00 3 CP vân chuyển 0,05 0,1 0,15 0,05 200,00 0,05 150,00 4 CP lương nv 0,9 1,6 2,1 0,7 177,78 0.5 131,25 5 CP quản lý 0,06 0,15 0,2 0,09 250,00 0,05 133,33 CP xây dựng và phát 6 0,04 0,08 0,15 0,04 200,00 0,07 187,50 triển thương hiệu 7 Chi phí khác 0,02 0,06 0,15 0,04 300,00 0,09 250,00 8 Tổng CP 1,57 2,99 4,45 1,42 190,44 1,46 148,88 9 Lợi nhuận 0,43 1,01 2,55 0,58 234,88 1,54 252,48 Trường Đại học Kinh tế(Ngu Huếồn:Phòng kế toán) Từ bảng báo cáo Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt- chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 – 2017, ta có thể thấy rằng: Cụ thể, năm 2015, tổng doanh thu của công ty là 2 tỷ đồng, sang năm 2016 là 4 Khóa luận tốt nghiệp 28
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm tỷ đồng, tăng 2 tỷ đồng, tương ứng tăng 200%. Năm 2017, tổng doanh thu là 7 tỷ đồng, tăng 3 tỷ đồng, tương ứng tăng 175% so với năm 2016. Tổng doanh thu là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả trong hoạt động kinh doanh bán hàng của doanh nghiệp. Do đó khi tổng doanh thu lên ta nhận thấy rằng đây là một dấu hiệu đáng mừng đối với công ty. Trong những năm vừa qua, công ty đã thực hiện tốt các kế hoạch về bán hàng, về các chiến lược kinh doanh đối với từng sản phẩm dẫn đến gia tăng về thị phần và doanh thu. Điều này cho thấy công ty đã nhận được nhiều sự ủng hộ từ phía khách hàng dẫn đến uy tín của công ty trên thị trường cũng được tăng cao. Lợi nhuận: qua bảng 3 ta thấy rằng lợi nhuận của công ty tăng lên qua 3 năm vừa qua 2015-2017. Cụ thể năm 2016 đạt giá trị là 1,01 tỷ đồng, tăng 0,58 tỷ đồng, tương ứng tăng 234,88% so với năm 2015. Đến năm 2017 đạt giá trị là 2,55 tỷ đồng, tăng 1,54 tỷ đồng, tương ứng tăng 252,48% so với năm 2016. Việc tăng về lợi nhuận qua 3 năm cũng là một dấu hiệu đáng mừng của công ty, nguyên nhân của việc tăng này chính là do tổng doanh thu của công ty không ngừng tăng qua các năm và công ty đã có sự cắt giảm được chi phí một cách hợp lý cũng đã góp phần giúp lợi nhuận tăng lên. Và vấn đề đề ra trong thời gian sắp tới là công ty cần phải duy trì được một kết quả tích cực để có thể thu về những khoản lợi nhuận lớn hơn so với hiện tại, để có thể vươn tới một thị trường mới. d. Tình hình tiêu thụ sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên d.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm Yến Sào Thiên Việt theo chủng loại sản phẩm giai đoạn 2015 - 2017 Số lượng Yến Sào cao cấp Thiên Việt mà công ty đã bán ra thị trường ở giai đoạn 2015Trường- 2017 lớn và tăng Đại mạnh. C họcụ thể là năm Kinh 2015 là 2 tỷtếđồng, Huế đến năm 2017 đã tăng lên đến 7 tỷ đồng, tăng 5 tỷ đồng. Ta thấy được rằng, sản lượng Yến Sào Thiên Việt được bán ra tăng lên con số đáng kể. Do nhu cầu sử dụng Yến Sào trên thị trường ngày càng nhiều và hơn nữa công ty đã không ngừng nổ lực để mở rộng thêm thị trường, tăng số lượng các thành viên trong kênh phân phối. Bên cạnh đó, sản phẩm Khóa luận tốt nghiệp 29
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Yến Sào cao cấp Thiên Việt của công ty cũng đã được thị trường đón nhận và tin dùng, điều đó đã tạo nên một vị trí cho sản phẩm của công ty trên thị trường nhiều cạnh tranh. Trong các loại Yến Sào cao cấp Thiên Việt thì sản phẩm Yến Sào cao cấp có đường có sản lượng bán ra lớn nhất là 1,3 tỷ đồng chiếm 65% đối với năm 2015, sang năm 2016 là 2,6 tỷ đồng chiếm 65% và đến năm 2017 là 4 tỷ đồng chiếm 57,1% sản lượng Yến Sào cao cấp Thiên Việt được bán ra trên thị trường. Đối với loại Yến Sào cao cấp có đường luôn chiếm tỷ lệ lớn và là loại Yến Sào cao cấp Thiên Việt mà được người tiêu dùng lựa chọn nhiều vì sản phẩm này là sản phẩm phù hợp với nhiều độ tuổi, sở thích, dễ uống. Tiếp đến là Yến Sào cao cấp Kid’s Nest Plus dành cho trẻ em, lượng sản phẩm được bán ra vào năm 2015 chỉ là 0,5 tỷ đồng chiếm 25%, đến năm 2016 bán được 1 tỷ đồng chiếm 25% và năm 2017 thì bán được 2 tỷ đồng chiếm 28,57% sản lượng Yến Sào cao cấp Thiên Việt bán ra trên thị trường. Sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt mà bán ra với số lượng thấp nhất chính là Yến Sào cao cấp Just Nest và Daily Nest vì loại sản phẩm này do đặc thù về nhu cầu ít, chỉ phù hợp duy nhất mỗi người già, người lớn tuổi, Cụ thể, năm 2015 bán được 0,2 tỷ đồng chiếm 10%, năm 2016 bán được 0,4 tỷ đồng chiếm 10% và đến năm 2017 thì bán được 1 tỷ đồng chiếm 14,28% sản lượng Yến Sào cao cấp Thiên Việt bán ra trên thị trường . Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp 30
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Bảng 4: Báo cáo tiêu thụ sản phẩm Yến Sào Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên theo chủng loại sản phẩm giai đoạn 2015 - 2017 (Đơn vị tính: tỷ đồng) Chênh lệch Chênh lệch 2015 2016 2017 Sản phẩm 2016/2015 2017/2016 Giá trị % Giá trị % Giá trị % Giá trị % Giá trị % Yến Sào cao cấp có đường 1,3 65 2,6 65 4 57,15 1,3 200 1,4 153,84 Yến Sào cao cấp Kid’s Nest Plus 0,5 25 1 25 2 28,57 0,5 200 1 200 Cho trẻ em Yến Sào cao cấp Just Nest 0,2 10 0,4 10 1 14,28 0,2 200 0,6 166,67 và Daily Nest Tổng 2 100 4 100 7 100 2 200 3 175 (Nguồn: Phòng kế toán) Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp 31
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm d.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm Yến Sào Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên theo các kênh phân phối giai đoạn 2015 - 2017 Ta Thấy sản lượng Yến Sào cao cấp Thiên Việt công ty được tiêu thụ 100% ở kênh bán lẻ. Tức là người tiêu dùng thường mua Yến Sào ở các cửa hàng bán lẻ thông qua kênh là công ty – nhà phân phối – nhà bán lẻ – người tiêu dùng. Lượng Yến Sào cao cấp Thiên Việt bán ra tăng nhanh như vậy là do nhu cầu thị trường tăng nhanh và cũng là nhờ một phần của công ty đã có những chính sách ưu đãi, thu hút thêm nhiều thành viên vào kênh này. Công ty xây dựng nhiều kênh phân phối để giúp cho người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm từ nhiều góc độ khác nhau, do đặc điểm sản phẩm được phân bố rộng khắp trên các vùng miền nên công ty đã xây dựng một hệ thống các cửa hàng bán lẻ tại các địa điểm khu vực nhất định nhờ đó mà sản lượng tiêu thụ đã không ngừng tăng lên. Bảng 5: Báo cáo tiêu thụ Yến Sào Thiên Việt qua các nhà bán lẻ chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 – 2017 Chênh lệch Chênh lệch Năm ĐVT 2016/2015 2017/2016 2015 2016 2017 Giá trị % Giá trị % Số lượng các CH 150 237 500 87 158 263 210,97 CH Sản lượng bán Tỷ đồng 2 4 7 2 200 3 175 Sản lượng bán Tỷ đồng 0,013 0,017 0,014 0,004 130,76 -0,003 82,35 bình quân (Ngu n: Phòng k toán) Trường Đại học Kinh tế Huếồ ế Số lượng các cửa hàng bán lẻ đã tăng không ngừng qua các năm do công ty đã có các chính sách hỗ trợ và xúc tiến để tăng lượng bán mỗi cửa hàng cũng như nhu cầu của thị trường tăng, thương hiệu của công ty dần được khẳng định trên thị trường nên có thêm nhiều cửa hàng bán sản phẩm của công ty. Cụ thể là năm 2015 số lượng cửa Khóa luận tốt nghiệp 32
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm hàng là 150 cửa hàng, bán ra được 2 tỷ đồng, trung bình mỗi cửa hàng bán lẻ bán ra được 0,013 tỷ đồng; năm 2016 số lượng các cửa hàng tăng lên là 237 cửa hàng, bán ra được 4 tỷ đồng, trung bình mỗi cửa hàng bán ra được là 0,017 tỷ đồng; và năm 2017 đã có 500 cửa hàng bán ra được 7 tỷ đồng, trung bình mỗi cửa hàng bán được 0,014 tỷ đồng Ta thấy, để tăng thêm về sản lượng Yến Sào cao cấp Thiên Việt tiêu thụ thì bên cạnh việc mở rộng thêm các cửa hàng bán lẻ về số lượng thì công ty cũng nên có những chính sách phù hợp để khuyến khích sự nỗ lực bán hàng của các đơn vị này thì chắc chắn rằng việc tiêu thụ sản phẩm của công ty qua kênh phân phối này sẽ còn cao hơn nữa. Ngoài ra, với hình thức này vừa có thể quảng cáo vừa giới thiệu sản phẩm giúp công ty tìm kiếm và nắm bắt thông tin về nhu cầu thị trường một cách nhanh chóng, chính xác, để từ đó định hướng sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao. d.3 Tình hình tiêu thụ Yến Sào cao cấp Thiên Việt do hệ thống nhà phân phối tiêu thụ tại chi nhánh Phú Yên Để khách hàng có thể mua hàng của công ty đảm bảo được chất lượng, uy tín và nhanh chóng, hiệu quả thì công ty luôn tìm kiếm những thành viên đủ năng lực kí hợp đồng làm nhà phân phối với công ty. Công ty luôn cung cấp cho các nhà phân phối đủ về số lượng Yến Sào cao cấp Thiên Việt, đúng về chủng loại và đảm bảo thời gian theo yêu cầu. Đồng thời công ty cho khách hàng được hưởng các ưu đãi về giá, chính sách chiết khấu hoa hồng và thời hạn thanh toán. Hiện nay, việc tiêu thụ Yến Sào qua kênh nhà phân phối chiếm tỷ rất thấp và hầu như không đáng kể. Bới vì, với phương thức này cũng có những bất lợi riêng đó là các nhà phân phối có thể cắt bỏ hợp đồng với công ty để cung cấp sản phẩm cho các đối thủ cạnhTrường tranh, khi các đố i Đạithủ có nh ữhọcng ưu đ ãiKinh hơn về giá, chínhtế Huếsách bán hàng làm tăng lợi ích của các nhà phân phối, lúc này công ty sẽ mất đi một nguồn phân phối sản phẩm quan trọng. Vì thế, khi sử dụng phương thức này công ty nên đặc biệt chú trọng việc phát triển mối quan hệ với các nhà phân phối để có thể khai thác một cách có hiệu quả cao nhất. Khóa luận tốt nghiệp 33
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm 2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên 2.2.1. Thực trạng về hệ thống kênh phân phối và chính sách phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt mà công ty đã sử dụng tại chi nhánh Phú Yên 2.2.1.1. Hệ thống kênh phân phối Công ty tại chi nhánh Phú Yên đã xây dựng hệ thống kênh phân phối là sản phẩm từ công ty được phân phối đến nhà phân phối, sau đó đến các nhà bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng, được thể hiện qua sơ đồ dưới đây: Công ty cổ phần PP & Người DV tiêu Nguyễn dùng Nhà phân phối Nhà bán lẻ Đạt – cuối chi cùng nhánh Phú Yên (Nguồn: Phòng tổ chức hành chính) Hình 1.6: Sơ đồ kênh phân phối của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – chi nhánh Phú Yên CôngTrường ty tổ chức kênh Đạiphân phố i họctheo hình Kinhthức từ công tytế qua Huếnhà phân phối đến cửa hàng bán lẻ rồi đến người tiêu dùng. Đây chính là kênh phân phối do công ty trực tiếp lựa chọn và quản lý. Lúc này, giữa công ty và nhà phân phối sẽ kí kết hợp đồng làm việc với nhau thông qua những thõa thuận do hai bên đặt ra. Công ty đồng ý bán sản phẩm và nhà phân phối đồng ý mua số lượng sản phẩm, Khóa luận tốt nghiệp 34
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm hàng hóa cần thiết đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng và trưng bày trong khu vực thị trường. Số lượng các sản phẩm, hàng hóa sẽ được hai bên thống nhất thông qua các đơn đặt hàng tùy thuộc vào từng thời điểm. Nhà phân phối sẽ nhận được các mức chiết khấu tùy thuộc vào khối lượng sản phẩm, hàng hóa, tùy vào từng thời điểm. Có những hình thức nhận chiết khấu như sau: Chiết khấu trả ngay trên hóa đơn: là chiết khấu mà công ty khấu trừ trực tiếp cho nhà phân phối bằng cách trừ trên giá bán của công ty áp dụng cho nhà phân phối. Do đó, giá bán trên hóa đơn là giá đã khấu trừ chiết khấu này. Chiết khấu trả sau khi đạt/vượt chỉ tiêu sản lượng quy định bán ra trong tháng/quý: là chiết khấu mà công ty sẽ khấu trừ trực tiếp cho nhà phân phối bằng cách trừ vào hóa đơn lấy hàng lần tiếp theo. Các khoản hỗ trợ khác: là những khoản hỗ trợ có tính chất không thường xuyên tùy thuộc vào các chương trình mà công ty đưa ra trong từng thời kỳ như hỗ trợ thuê không trưng bày, giới thiệu sản phẩm, Công ty cho nhà phân phối hạn mức công nợ là 20.000.000 đồng/ 1 nhân viên bán hàng , hạn mức công nợ này để nhà phân phối đầu tư ứng hàng khuyến mãi, trưng bày, công nợ thị trường, cho khách hàng. Nhà phân phối không được bán các sản phẩm cùng hoặc khác chủng loại, có quy cách đóng gói tương tự cạnh tranh với sản phẩm của công ty. Ngoài ra, nhà phân phối phải bán đúng giá các sản phẩm theo quy định của công ty tùy thuộc vào từng thời điểm. Nhà phân phối phải chịu trách nhiệm bảo quản và tồn trữ sản phẩm đúng theo tiêu chuẩn và sự hướng dẫn của công ty, không được làm biến dạng, sửa đổi hoặc làm hỏng cácTrường bao bì và nhãn củ aĐại sản phẩ m.học Kinh tế Huế Sau đó nhà phân phối sẽ phân phối sản phẩm đến các nhà bán lẻ thông qua các nhân viên bán hàng của công ty nếu đơn hàng được thống nhất, nhân viên sẽ đánh đơn hàng trên hệ thống DMS trên máy điện thoại của mình, nhà phân phối có nhiệm vụ kiểm tra đơn hàng, duyệt đơn và xuất sản phẩm. Khóa luận tốt nghiệp 35
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Nhà phân phối sẽ phân phối sản phẩm như đúng chính sách của về khuyến mãi của công ty cho các nhà bán lẻ. Nhà phân phối cho mức công nợ cho các cửa hàng bán lẻ là hai tuần. Và công nợ sẽ được thu bởi nhân viên bán hàng. Sau đó sản phẩm sẽ được các của hàng bán lẻ phân phối đến tay người tiêu dùng cuối cùng. - Mạng lưới phân phối Các chủng loại sản phẩm của công ty được phân phối với độ bao phủ khá tốt cụ thể là số lượng nhà phân phối của công ty tại chi nhánh Phú Yên năm 2017 là 2 và số nhà bán lẻ là 500 ( theo bảng 6). 2.2.1.2. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh Công ty và các thành viên trong kênh luôn phải xác định rõ điều kiện và trách nhiệm của mình khi tham gia kênh. Các yếu tố quan trọng trong mối quan hệ này cần xác định rõ là: Về giá bán: Công ty đã xây dựng cho nhà phân phối và nhà bán lẻ một khung giá nhất định theo từng thời điểm cụ thể. Nên những ai đã nhận kí hợp đồng bán sản phẩm của công ty thì phải tuân thủ theo quy định của công ty. Nếu có sự thay đổi về giá sản phẩm thì công ty sẽ thông báo biết trước ít nhất là 7 ngày được tính từ ngày công ty bắt đầu áp dụng giá mới. Về chiết khấu: Công ty cũng đầu tư chính sách chiết khấu, mức chiết khấu tùy thuộc theo từng loại mặt hàng, khối lượng hàng hóa mà khách hàng mua và tùy vào từng thời điểm mua bán. Hình thức chiết khấu mà khách hàng sẽ được nhận bao gồm chiết khấu trả ngay trên hóa đơn; chiết khấu trả sau khi đạt/vượt chỉ tiêu sản lượng quy định bánTrường ra trong tháng/quý; Đại và các kho họcản hỗ tr ợKinhkhác. tế Huế Điều kiện bán hàng: Khi các nhà phân phối mua hàng tại công ty, công ty sẽ thông báo giá tiền mặt trước khi nhận hàng và giá tiền nợ thông qua văn bản. Khách hàng sẽ thanh toán cho công ty theo hình thức là tiền mặt, chuyển khoản qua ngân hàng hoặc bù trừ vào các khoản mà công ty phải trả cho khách hàng thông Khóa luận tốt nghiệp 36
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm qua biên bản cấn trừ nợ được xác nhận, đóng dấu giữa hai bên. Địa bàn chuyển giao quyền: Công ty phân vùng cụ thể cho các nhà phân phối, các nhà phân phối sẽ trực tiếp làm việc và bán hàng cho khách hàng, nhà bán lẻ trong địa bàn của mình để thực hiện kế hoạch kinh doanh của mình. Những dịch vụ hỗ trợ: Công ty thường xuyên hỗ trợ các chương trình khuyến mãi, cung cấp các kiến thức cơ bản cho họ có thể nắm vững cách thức bán hàng tốt hơn, công ty còn hỗ trợ việc trưng bày, thuê không gian trưng bày, giới thiệu sản phẩm. 2.2.2. Thực trạng về quản trị kênh phân phối 2.2.2.1. Thực trạng về tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối Công ty tại chi nhánh Phú Yên luôn lựa chọn và thu hút các trung gian vào kênh phân phối của công ty để mạng lưới kênh phân phối ngày càng được rộng khắp để có thể đưa các sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, đảm bảo được độ bao phủ của thị trường, tạo được vị thế cạnh tranh trên thị trường. Công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt đã đưa ra những cái tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên phù hợp nhất cho kênh: Phải có giấy phép kinh doanh. Ưu tiên cửa hàng có vị trí thuận tiện trước nhưng không có nghĩa là loại bỏ những cửa hàng không có vị trí tốt. Diện tích nhà kho phải đủ để chứa hàng, vệ sinh, thông thoáng, bảo quản hàng hóa tốt và tập trung theo quy định của công ty, có phương tiện phòng chống chữa cháy, Trườngdiệt côn trùng làm hĐạiại sản ph ẩhọcm. Kinh tế Huế Các thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện những quy định sau: Phải đảm bảo được mức doanh thu tối thiểu theo quy định của công ty; Khóa luận tốt nghiệp 37
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Phải đảm bảo được số sản phẩm trưng bày và lượng dự trữ hàng hóa ở mức tối thiểu; Phải đảm bảo được chất lượng hàng hóa sản phẩm khi đến với người tiêu dùng, đồng thời phải có khả năng và sẵn sàng cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng như hướng dẫn, tư vấn cách sử dụng sản phẩm, Cần phải tránh tối đa những mâu thuẫn dẫn đến xung đột trong kênh giữa các thành viên và giữa các vùng thị trường. Bảng 6: Số lượng các thành viên trong kênh phân phối của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 – 2017 (Đơn vị tính: thành viên) Chênh lệch Chênh lệch Năm 2015 2016 2017 2016/2015 (+ -) 2017/2016 (+ -) Số lượng các CH 150 237 500 87 263 Số lượng NPP 1 1 2 0 1 Tổng 151 238 502 87 264 (Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh) Qua bảng 6 có thể nhận thấy rằng, số lượng các thành viên trong kênh phân phối của công ty ngày càng tăng và tăng khá cao. Cụ thể, vào năm 2016 số thành viên tăng lên đến 87 thành viên. Năm 2017 số lượng thành viên tăng 263 thành viên trong đó có tăng thêm một nhà phân phối. Số lượng thành viên tăng lên rất nhiều và nhanh hơn so với năm trước do tình hình tiêu thụ của người tiêu dùng về sản phẩm ngày càng cao và do nhữngTrường chính sách của công Đại ty. học Kinh tế Huế 2.2.2.2. Thực trạng về hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh Để có thể kích thích các thành viên trong kênh hoạt động một cách tích cực hơn, tăng cường khả năng bán hàng thì công ty đã đưa ra những chính sách khuyến khích Khóa luận tốt nghiệp 38
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm bán hàng như sau: Chính sách chiết khấu cho khách hàng: Áp dụng trong trường hợp với những khách hàng khi mua khối lượng sản phẩm càng nhiều thì mức chiết khấu sẽ càng cao, do đó công ty luôn khuyến khích với những khách hàng đến mua hàng với khối lượng lớn để có thể nhận được ưu đãi hấp dẫn. Hai bên sẽ làm việc với nhau qua hợp đồng đăng kí mức chiết khấu theo doanh số hằng tháng cho khách hàng. Bảng 7: Chính sách chiết khấu theo doanh số tiêu thụ cho khách hàng đại lý (Đơn vị tính: triệu đồng) Doanh số tiêu thụ trong một tháng Mức chiết khấu 5 triệu 3% 10 triệu 5% 15 triệu 6% 20 triệu 7% (Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh) Theo bảng 7 công ty áp dụng mức chiết khấu theo doanh số tiêu thụ của khách hàng trong một tháng như sau: Khách hàng mua hàng với doanh số lần lượt 5,10,15,20 triệu sẽ nhận được mức chiếc khấu là 3%, 5%, 6% và 7%. Trả thưởng hằng tháng và chiết khấu theo hình thức là trừ trực tiếp trên đơn hàng của khách hàng. Chỉ tiêu doanh số duyệt thực đạt 100% chỉ tiêu khách hàng đăng kí hằng tháng, tối đa vượt 120% so với chỉ tiêu đăng kí. Hỗ trợ thanh toán cho khách hàng không tính lãi trong khoảng thời gian cụ thể nhất. ĐểTrườngthể hiện tri ân khách Đại hàng đhọcã cộng tác Kinh làm việc cùng tế vớ i Huếcông ty trong thời gian qua cũng như khuyến khích đến những khách hàng tiêu thụ sản phẩm thì công ty đưa ra các chương trình cực kì hấp dẫn, thu hút và có giá trị. Điển hình là chương trình rút thăm trúng vàng, yến cao cấp và các chuyến du lịch. 2.2.2.3. Thực trạng việc đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh Khóa luận tốt nghiệp 39
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Cùng với việc đưa ra các chương trình ưu đãi, các chính sách khuyến khích cho sự đóng góp to lớn của các thành viên trong kênh phân phối, công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – chi nhánh Phú Yên luôn đề cao việc đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh nhằm có được những chính sách phù hợp để đảm bảo được sự công bằng và thúc đẩy sự hợp tác giữa các thành viên với nhau. Tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động của các thành viên như sau: Doanh số bán hàng thu về được. Mức độ trung thành của các thành viên. Thông tin mà các thành viên cung cấp. Dịch vụ mà các thành viên trong kênh cung cấp cho khách hàng. Khi đánh giá công ty sẽ tiến hành có những thay đổi phù hợp, linh động giữa các khu vực thị trường với mật độ dân cư, xu hướng sử dụng sản phẩm bổ sung dưỡng chất Yến Sào cao cấp Thiên Việt là khác nhau nhằm đảm bảo sự công bằng về quyền lợi cho các thành viên. Từ những kết quả về đánh giá đó, cứ đến cuối mỗi năm thì công ty sẽ tổ chức hội nghị khách hàng để cảm ơn những khách hàng đã cùng làm việc, hợp tác với công ty và tặng quà khen thưởng cho những thành viên đã hoạt động xuất sắc trong năm vừa qua. 2.3. Kết quả đánh giá của nhà bán lẻ về kênh phân phối của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên 2.3.1. Mô tả đặc điểm của mẫu điều tra SốTrườnglượng điều tra là 120Đại mẫu tương họcứng vớKinhi 120 cửa hàng tế bán Huế lẻ, thu về kết quả 120 phiếu hợp lệ. Hầu hết 120 cửa hàng khi hợp tác, nhận bán hàng của công ty đều làm việc trao đổi trực tiếp thông qua nhân viên bán hàng của công ty chứ không thông qua biên bản hợp đồng nào cả. Đối với các cửa hàng bán lẻ thì công ty giao trách nhiệm cho nhân Khóa luận tốt nghiệp 40
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm viên bán hàng đến chào hàng và nếu cửa hàng đó đồng ý chấp nhận thì sẽ giao hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp 41
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Bảng 8: Cơ cấu mẫu điều tra đối với đối tượng là các cửa hàng bán lẻ Số Cơ cấu Chỉ tiêu lượng (%) Theo thời gian hợp tác với công ty 1-6 tháng 12 10,00 7-12 tháng 43 35,83 >12 tháng 65 54,17 Theo mức doanh số bình quân/tháng 5 triệu đồng 60 50,00 10 triệu đồng 42 35,00 15 triệu 18 15,00 Theo mặt hàng bán chạy nhất Yến sào cao cấp có đường 62 51,66 Yến sào cao cấp Kid’s Nest Plus dành cho trẻ em 27 22,50 Yến sào cao cấp có đường và Yến sào cao cấp Kid’s Nest Plus 31 25,84 dành cho trẻ em (Nguồn: Điều tra của tác giả) Thời gian hợp tác, nhận bán hàng của công ty: Dựa vào số liệu khảo sát thu về, có thể thấy rằng thời gian mà 120 cửa hàng bán lẻ hợp tác với công ty nằm trong khoảng 6 tháng đến 24 tháng. Đối với các cửa hàng hợp tác trên 12 tháng chiếm 54,17% trong tổng số (gồm có 65 cửa hàng nằm trong khoảng Trườngthời gian này) có th Đạiể nói đây làhọc những cửKinha hàng bán lẻtếđầu tiênHuế của công ty tại chi nhánh Phú Yên. Ví dụ điển hình như cửa hàng cô Lý An Đông (địa chỉ: An Đông- Hòa An-Tuy Hòa- Phú Yên) là một trong những cửa hàng đầu tiên kinh doanh về sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của công ty và đến tận bây giờ đã thu hút rất nhiều người tiêu dùng, luôn chủ động tìm đến cửa hàng để lựa chọn sản phẩm Yến sào cao Khóa luận tốt nghiệp 42
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm cấp Thiên Việt sử dụng. Chính vì vậy, mà cửa hàng này đã đạt doanh số bán sản phẩm Yến sào hàng tháng khá cao trong các cửa hàng còn lại. Bên cạnh đó, số lượng cửa hàng có thời gian hợp tác, bán sản phẩm của công ty dưới 12 tháng lại chiếm 45,83% trong tổng số (gồm có 55 cửa hàng nằm trong khoảng thời gian này).Ví dụ điển hình như cửa hàng Phụng (địa chỉ: xã Quy Hậu, huyện Hòa Trị, tỉnh Phú Yên). Cho thấy công ty luôn cố gắng để mở rộng kênh phân phối của mình. Doanh số bán sản phẩm Yến sào hàng tháng của cửa hàng: Mức doanh số bán Yến sào cao cấp Thiên Việt hàng tháng tương đối khá cao. Trong đó mức doanh số bán hàng hàng tháng là 5 triệu đồng được xem là mức thấp nhất so với các cửa hàng khác, cụ thể gồm có 60 trong 120 cửa hàng đạt được mức doanh số này. Ví dụ điển hình như cửa hàng của chị Loan Anh (địa chỉ: Thôn Bàn Thạch – Hòa Xuân Đông, thành phố Tuy Hòa, Phú Yên). Số còn lại là 60 trong 120 cửa hàng hàng có mức doanh số hàng tháng là 10 triệu đồng và 15 triệu đồng. Điển hình như cửa hàng Shop Kiều Nhi (địa chỉ: Lê Thành Phương, Phường 8, Tuy Hòa, Phú Yên), cửa hàng Bích Tựu (địa chỉ: Chợ Tây Hòa, Tây An, Phú Yên), cửa hàng chị Thu (địa chỉ: 8 Trần Phú, Phường 7, Tuy Hòa, Phú Yên). Qua đó ta thấy được rằng, mặc dù mặt hàng Yến sào cao cấp Thiên Việt này trên thị trường vẫn còn một số khu vực địa bàn vẫn chưa được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn và có nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng mức doanh số bán hàng hàng tháng của các cửa hàng đạt được tương đối khá cao là một tín hiệu vui mừng. Do đó, công ty cần phải đưa ra những chính sách khen thưởng, tuyên dương, động viên phù hợp cho các cửa hàng để kích thích tinh thần bán hàng. Mặt hàng Yến sào cao cấp Thiên Việt bán chạy nhất tại cửa hàng: QuaTrường số liệu khảo sát đưĐạiợc, mặ t họchàng Yến Kinhsào cao cấp Thiêntế ViHuếệt bán chạy nhất tại các cửa hàng bán lẻ hầu hết là Yến sào cao cấp có đường và Yến sào cao cấp Kid’s Nest Plus dành cho trẻ em. Trong đó, số lượng cửa hàng có lượng Yến sào cao cấp có đường bán chạy nhất gồm 62 cửa hàng, chiếm 51,66% trong tổng số, điển hình là cửa hàng Tuấn Thùy (địa chỉ: cầu Phú Thứ, thị trấn Phú Thứ, Tuy Hòa, Phú Yên); số Khóa luận tốt nghiệp 43
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm lượng cửa hàng có lượng Yến sào cao cấp Kid’s Nest Plus dành cho trẻ em bán chạy nhất gồm 27 cửa hàng, chiếm 22,50% trong tổng số, điển hình là cửa hàng của chị Phương Thảo (địa chỉ: Thôn Phú Hiệp, Xã Hòa Hiệp Trung, Tuy Hòa, Phú Yên) còn lại 31 cửa hàng có mặt hàng bán chạy nhất gồm có cả hai sản phẩm là Yến sào cao cấp có đường và Yến sào cao cấp Kid’s Nest Plus dành cho trẻ em, chiếm 25,84% trong tổng số cửa hàng, điển hình là Shop Hoàng Hạnh (địa chỉ: 196 Lê Lợi, Phường 4, Tuy hòa, Phú yên) và Cửa hàng Mẹ và Bé (địa chỉ: Chợ Lò 3 , Hòa Hiệp Nam, tuy Hòa, Phú yên). Điều đó chứng tỏ rằng, hai loại sản phẩm Yến sào cao cấp có đường và Yến sào cao cấp Kid’s Nest Plus dành cho trẻ em đang được người tiêu dùng hướng đến sử dụng vì lý do là sản phẩm có chất lượng tốt, bổ sung dưỡng chất, có hương vị thơm ngon, ngọt dễ sử dụng cho cả người lớn và trẻ nhỏ. Vì vậy, hai sản phẩm trên mới trở thành mặt hàng bán chạy và dễ cháy hàng nhất tại các cửa hàng. Ngược lại, sản phẩm Yến sào cao cấp Just Nest và Yến sào cao cấp Daily Nest lại không nằm trong danh sách mặt hàng được liệt kê bán chạy tại các cửa hàng là cũng vì có nguyên do của nó, đó là do nhu cầu cần đến hai loại sản phẩm này ít, nằm trong đối tượng có giới hạn như là người lớn tuổi. Vậy nên, qua đó công ty cần phải nắm bắt những lý do trên để lên kế hoạch đúng đắn tiến hành giải quyết, nhằm khắc phục tình trạng đó để hy vọng thời gian sau hai sản phẩm này sẽ có trong danh sách mặt hàng bán chạy tại các cửa hàng trên địa bàn. 2.3.2. Đánh giá của các cửa hàng bán lẻ 2.3.2.1. Đánh giá của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách ưu đãi Qua quá trình khảo sát vừa qua, tất cả 120 cửa hàng đều đưa ra ý kiến hài lòng về chương trình khuyến mãi khá hấp dẫn, thông tin về giá cả luôn rõ ràng, chính sách giao hàngTrường hợp lý cụ thể là: Đại học Kinh tế Huế Công ty thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi là tăng thêm số lượng yến sào cao cấp. Ví dụ điển hình là cửa hàng chị Thy (địa chỉ: chợ An Phú, An Phú, Tuy Hòa) đã đưa ra nhận xét trên. Về giá cả của các sản phẩm cũng nhiều lúc thay đổi nhưng hầu như là cố định, Khóa luận tốt nghiệp 44
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm giá cả được nhân viên bán hàng trình bày rõ ràng đến cửa hàng, giúp chủ cửa hàng năm rõ giá và các chương trình liên quan. Điển hình như cửa hàng Cửa hàng Tiện Lợi (địa chỉ: 17 Trường Chinh, Tuy hòa, Phú Yên) đã đưa ra nhận xét trên. Về chính sách giao hàng/vận chuyển hàng được các cửa hàng đánh giá hài lòng vì ở công ty này khi các cửa hàng bán lẻ đặt hàng thì họ có nhân viên giao hàng của nhà phân phối thực hiện công việc giao hàng đến tận cửa hàng, đồng thời cửa hàng sẽ không chịu mất một đồng chi phí nào cả. Ví dụ như cửa hàng đã đưa ra ý kiến đánh giá trên là cửa hàng của cô Hương Hải (địa chỉ: 23 Hùng Vương, Tuy Hòa, Phú Yên). Về việc vào mỗi dịp tết, lễ công ty đều trực tiếp đến tận từng cửa hàng nằm trong hệ thống phân phối của công ty để thăm hỏi và tặng quà, Điển hình là cửa hàng Kim Khuê (địa chỉ: 108 Trần Hưng Đạo, Tuy Hòa, Phú Yên) đã đưa ra nhận xét như trên. Tuy nhiên, các cửa hàng vẫn đưa ra những ý kiến không hài lòng trong chính sách chiết khấu mà công ty đã áp dụng cho họ, bởi lẽ vì lý do cho rằng: Mức chiết khấu mà công ty đưa ra cho họ là chưa cao vẫn còn quá thấp và thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Ví dụ điển hình cửa hàng đã có ý kiến về trường hợp trên là cửa hàng Trinh Xuân (địa chỉ: Thạch Tuân 1, Hòa Xuân Đông, Đông Hòa Phú Yên). Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp 45
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm 2.3.2.2. Đánh giá của các cửa hàng bán lẻ đối với nhân viên bán hàng Bảng 9: Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với nhân viên bán hàng của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên Cơ cấu Tiêu chí Số lượng (%) Thái độ Lễ Phép, vui vẻ, lịch sự, nhiệt tình 120 100,00 Cung cấp thông tin Nhân viên cung cấp đầy đủ, rõ ràng về mọi thông tin 92 76,66 Nhân viên không cung cấp đầy đủ, rõ ràng về mọi thông tin 28 23,34 Thời gian giao hàng Nhân viên giao hàng đúng hạn 120 100,00 Nhân viên giao hàng trễ hạn 0 0 (Nguồn: Điều tra của tác giả) Với kết quả khảo sát được, thì tất cả các cửa hàng (120 cửa hàng) đều có đánh giá chung về đội ngũ nhân viên bán hàng là luôn có thái độ lễ phép, vui vẻ, lịch sự, nhiệt tình và thường xuyên giúp đỡ cho cửa hàng việc sắp xếp, bưng bê hàng hóa đặt lên kệ hàng. Bên cạnh đó, các cửa hàng đặc biệt đưa ra ý kiến hài lòng nhất đối với nhân viên bán hàng là họ luôn chủ động thông báo các chương trình khuyến mãi, ưu đãi áp dụng cho cửa hàng, giải đáp rõ ràng các thắc mắc của cửa hàng muốn hỏi, cụ thể có 92 cửa hàng đưa ra ý kiến như vậy, chiếm 76,66% trong tổng số cửa hàng, điển hình như cửa hàng Ngọc Hoàng (địa chỉ: 210 Trần Phú, Tuy Hòa, Phú Yên). Chứng tỏ, đội ngủTrườngnhân viên bán hàng Đại của công họcty làm vi ệcKinh hết sức nghiêm tế túc, Huế có tâm, tuân theo những quy định do công ty đề ra. Tuy nhiên, bên cạnh những nhân viên ưu tú thì vẫn còn tồn tại một số nhân viên ngoài điểm tốt vui vẻ, thân thiện thì chưa thực sự làm việc đúng theo nhiệm vụ công ty đưa ra, hời hợt trong việc giải đáp thông tin cho cửa hàng, thậm chí không trả lời, trung thực các thông tin cho cửa hàng, cụ thể có 28 cửa Khóa luận tốt nghiệp 46
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm hàng phản ánh chưa hài lòng chiếm 23,34% trong tổng số cửa hàng. Ví dụ điển hình như cửa hàng của chị Toàn Mai (địa chỉ: 23Trần Hưng Đạo,Tuy Hòa, Phú Yên). Do đó, bên phía công ty cần phải cải thiện tình trạng trên càng sớm càng tốt để tránh việc các cửa hàng có suy nghĩ không tốt về hình ảnh của công ty bằng cách đưa ra các hình thức nhắc nhỡ lần đầu tiên và có hình phạt khắt khe đối với những nhân viên vi phạm. Ngoài ra, trong số lượng cửa hàng được khảo sát thì tất cả 120 cửa hàng đưa ra ý kiến hài lòng về quá trình giao hàng do nhân viên giao hàng đảm nhiệm, chiếm 100% trong tổng số. Điều này cho thấy phía nhân viên giao hàng của nhà phân phối làm việc rất hiệu quả, giao hàng đúng thời gian, thái độ nhiệt tình. Đây là ý kiến của cửa hàng cô Loan ( Địa chỉ: 12 Trường Chinh, Tuy Hòa, Phú Yên). 2.3.2.3. Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với sản phẩm Bảng 10: Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với sản phẩm của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên Tiêu chí Số lượng Cơ cấu (%) Chất lượng Tốt cho sức khỏe, có hương thơm, dễ uống 120 100,00 Mức độ biết đến Người tiêu dùng đã biết đến sản phẩm và tin 75 62,50 tưởng tiêu dùng Người tiêu dùng ít biết đến sản phẩm và còn phân 45 37,50 vân trong việc tiêu dùng (Nguồn: Điều tra của tác giả) SảTrườngn phẩm Yến sào cao Đại cấp Thiên học Việt c ủKinha công ty đư ợtếc hầ uHuế hết các cửa hàng (120 cửa hàng khảo sát) sau khi bán sản phẩm đến với người tiêu dùng cuối cùng đưa ra nhận xét hoàn toàn hài lòng về chất lượng sản phẩm đó là tốt cho sức khỏe, có hương thơm, dễ uống. Những trẻ em sử dụng sản phẩm Yến sào cũng giúp trẻ ăn cơm ngon miệng hơn. Ngoài ra, các hộp thiết kế lọ Kid’s Nest Plus cũng được đánh giá cao Khóa luận tốt nghiệp 47
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm trong việc bảo quản tốt sản phẩm và có thẩm mỹ với 3 hương vị và 3 màu khác nhau là hương dâu, hương cam và hương tự nhiên. Ví dụ cửa hàng đã đưa ra nhận xét trên là cửa hàng Chị Yên (địa chỉ: Hòa An, huyện Phú Hòa, Phú Yên). Tuy nhiên không phải tất cả các cửa hàng và khách hàng của họ đều đã biết và tin dùng sản phẩm của công ty. Qua khảo sát đã có đến 45 cửa hàng đã phản ánh đến việc người tiêu dùng ở đây họ thực sự chưa tiếp cận được nhiều thông tin về sản phẩm của hãng này, do đó họ chưa thể tin tưởng đến chất lượng của sản phẩm mang lại nên còn cân nhắc trong việc bỏ ra số tiền để mua, bởi giá của sản phẩm cũng không phải quá rẽ để dễ dàng mua chúng về dùng thử. Đây là đánh giá của cửa hàng Kim Ngân (Địa Chỉ: Phú Ân, Hòa An, huyện Phú Hòa, Phú Yên). Chính vì vậy, công ty cần phải tăng cường hơn nữa trong công tác quảng bá, giới thiệu sản phẩm, hình ảnh công ty đến với người tiêu dùng, gia tăng việc viết bài, cập nhật thông tin sản phẩm thường xuyên lên trang website,youtube, facebook của công ty để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hiệu quả. 2.3.2.4. Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với chính sách hỗ trợ Đối với những cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn thì công ty hỗ trợ về nhân viên bán hàng đứng tại quán (PG) hàng tháng, làm trong 15 ngày/tháng và những nhân viên này có thể làm theo thời gian rãnh (part time) hoặc làm cố định (full time). Ví dụ như có các cửa hàng sau: Biển Việt (địa chỉ: xã Hòa Xuân, huyện Đông Hòa, tỉnh Phú Yên); Chị Tiến (địa chỉ: chợ Hòa Vinh, xã Hòa Vinh, huyện Đông Hòa, tỉnh Phú Yên). Tuy nhiên, một số cửa hàng vẫn có phản ánh về việc công ty chưa có chu đáo và chuyên nghiệp về những công cụ quảng cáo như áp phích, poster, hay là công cụ bán bán hàng như giá, kệ, ô, dù ngoài trời, Điển hình như cửa hàng Hiệp Hội 1 (địa chỉ: 28 Trường Chinh, Tuy Hòa, Phú Yên) và cửa hàng Cô Thanh (địa chỉ:122 Trần Hưng ĐTrườngạo, Tuy Hòa, Phú Yên).Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp 48
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Tóm tắt chương 2: Trong chương 2 khóa luận đã giới thiệu khái quát về lịch sử hình thành, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh Phú Yên trong những năm qua. Qua việc đánh giá, phân tích thực trạng về hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh Phú Yên cho thấy, hệ thống kênh phân phối đã được tổ chức một cách khoa học. Tuy vậy, vẫn có nhiều vấn đề bất cập, cần điều chỉnh thay đổi và khắc phục ngay nhằm phát huy được vai trò của các thành viên trong kênh. Ngoài ra, trong chương 2 này, khóa luận cũng đã tổng hợp và phân tích những đánh giá của các nhà bán lẻ về kênh phân phối của công ty tại chi nhánh Phú Yên. Từ đó, dựa trên những ý kiến chưa hài lòng của các nhà bán lẻ đã phản ánh để làm cơ sở đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối trong chương sau. Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp 49
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PP & DV NGUYỄN ĐẠT – CHI NHÁNH PHÚ YÊN 3.1. Định hướng phát triển của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh Phú Yên 3.1.1. Cơ sở định hướng và giải pháp phát triển hoạt động kinh doanh Công ty phải đảm bảo được hiệu quả tối ưu nhất mà người tiêu dùng nhận được từ sản phẩm của công ty mang lại, đối với Yến sào cao cấp Thiên Việt là một loại thực phẩm sẽ giúp bổ sung dưỡng chất cho cơ thể của mọi lứa tuổi và là thực phẩm làm đẹp tự nhiên cho người tiêu dùng. Hiện nay, việc sử dụng sản phẩm Yến sào để bổ sung dưỡng chất, năng lượng sau một ngày làm việc, hoạt động đã trở thành thói quen của rất nhiều cá nhân và hộ gia đình. Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn còn một số khu vực người tiêu dùng vẫn chưa biết nhiều và tin tưởng để bỏ tiền ra mua sản phẩm tiêu dùng. Chính vì vậy, bên cạnh việc đáp ứng đầy đủ nhu cầu về Yến sào cao cấp cho mọi người thì công ty nên chú trọng đến việc tăng cường công tác tuyên truyền, giới thiệu quảng bá sản phẩm nhằm giúp người tiêu dùng biết đến Yến sào Thiên Việt là một sản phẩm được làm từ tự nhiên có chức năng bổ sung dưỡng chất cho cơ thể. 3.1.2. Mục tiêu phát triển của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh Phú Yên Việc tồn tại và phát triển luôn là mục tiêu để phấn đấu không ngừng của các doanh nghiTrườngệp nói chung và Đạicũng là mhọcục tiêu ph Kinhấn đấu của công tế ty Huếcổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh Phú Yên nói riêng. Và với công ty không có tư tưởng đã đủ nên công ty phải luôn chủ động hoàn thiện và phát triển hơn nữa, phải đặt ra cho mình những mục tiêu nhất định nhằm hướng các hoạt động kinh doanh của công ty đạt được mục tiêu đã định. Khóa luận tốt nghiệp 50
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm 3.1.3. Phương hướng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Để nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra cho hoạt động kinh doanh thì công ty đưa ra một số phương hướng như sau: Công ty xây dựng một bộ máy tổ chức thông minh gồm những thành viên được tuyển chọn, có tác phong làm việc phù hợp, có khả năng chuyên môn và có tư cách đạo đức. Đào tạo để nâng cao trình độ cho nhân viên. Cung cấp các sản phẩm uy tín chất lượng. Xây dựng hệ thống kênh phân phối đa dạng và rộng khắp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường. Củng cố và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ngày càng chuyên nghiệp hơn. 3.2. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh Phú Yên 3.2.1. Giải pháp về tổ chức kênh phân phối Hiện tại công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh Phú Yên đã đạt được những kết quả và thành công nhất định thông qua hệ thống kênh phân phối hiện được thiết lập. Thế nhưng, không nên chấp nhận và thõa mãn với những kết quả hiện tại mà cần phải có sự cầu toàn cao hơn nữa, vì vậy công ty vẫn cần tiếp tục có những thay đổi trong việc tổ chức các hoạt động kênh nhằm hoàn thiện kênh phân phối. Đầu tiên, việc cần làm ngay tại thời điểm này là công ty cần triển khai, đầu tư hệ thống kênh phân phối từ công ty đến nhà phân phối rồi đến các nhà bán lẻ mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng, để siết chặc và quản lý kênh tốt hơn. Vì đối với sản phẩm Yến sào này có thể thâm nhập vào các thị trường xa và có thể dễ dàng bị làm giả. Nếu mà côngTrường ty sử dụng kênh phânĐại phối quáhọc ngắn thìKinh sản phẩm ctếủa công Huế ty sẽ rất khó có thể bao phủ được thị trường. Nhưng nếu mà sử dụng kênh phân phối quá dài thì công ty không thể kiểm soát được chất lượng sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Ngoài ra, công ty cần có những chính sách tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng ở những khu vực địa bàn chưa được tiếp cận thông tin về sản phẩm để Khóa luận tốt nghiệp 51
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm họ biết đến sản phẩm, thương hiệu của công ty, từ đó công ty sẽ dễ dàng trong việc thâm nhập thị trường này tốt hơn. Hiện tại sản phẩm vẫn chưa được biết đến nhiều ở các vùng sâu vùng xa vậy nên công ty cần có những chính sách tuyên truyền đến người tiêu dùng nhằm thay đổi một phần nào đó nhận thức của họ về chức năng của sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt mang lại, với một loại sản phẩm được nhiều người đã sử dụng công nhận rằng là sản phẩm siêu chất lượng, siêu an toàn, siêu rẽ. 3.2.2. Giải pháp về quản lý kênh phân phối của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh Phú Yên 3.2.2.1. Tuyển chọn thành viên kênh Thứ nhất, đối với các nhà phân phối: công ty cần phải lên kế hoạch tuyển chọn một cách chặt chẽ, nghiêm túc. Nâng cao chất lượng các thành viên kênh. Đối với các nhà phân phối thì công ty cần đào tạo, bồi dưỡng, bổ sung đầy đủ các kiến thức chuyên môn. Hai bên hợp tác cần phải thông qua biên bản hợp đồng rõ ràng. Đối với nhà phân phối phải có mặt bằng thoáng mát và rộng rãi, thuận lợi cho việc kinh doanh. Có giấy phép kinh doanh hợp lệ. Có kinh nghiệm làm nhà phân phối ít nhất 1 năm và phải có khả năng tài chính. Thứ hai, đối với các nhà bán lẻ: đây là một trong những thành viên quan trọng của công ty, thay mặt công ty làm việc, trực tiếp tiếp xúc, trao đổi với khách hàng, và mang lại doanh số cho công ty, do đó công ty cần tăng cường tuyển chọn thêm các nhà bán lẻ một cách hợp lý để có thể giúp công ty bao phủ thị trường, tiêu thụ sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, cũng nên cần tìm kiếm những nhà bán lẻ có quy mô cửa hàng lớn và chủ cửa hàng đang ở độ tuổi trẻ thì có thể giúp việc tiêu thụ và kinh doanh sản phẩm đạt hiệu quả tốt hơn. Đồng thời qua đó giúp công ty giữ được việc mua bán hàng hóa lâu Trườngdài đối với các cửa hàngĐại này. học Kinh tế Huế 3.2.2.2. Khuyến khích các thành viên kênh Công ty cần duy trì và phát huy hơn nữa các hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh, công ty thường dựa vào doanh số bán hàng của các thành viên để có những mức thưởng phù hợp như chiết khấu trực tiếp hoặc quà tặng. Ngoài ra, công ty Khóa luận tốt nghiệp 52
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm cần tổ chức những buổi hội thảo nhằm giới thiệu sản phẩm, chăm sóc khách hàng, trao đổi giữa các cửa hàng, nhà phân phối với nhau, đồng thời tổ chức các buổi giao lưu, học hỏi, lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh với nhân viên trong công ty, nhằm tạo được mối quan hệ gắn kết, gần gủi và khăng khít với nhau giữa công ty với các nhân viên, cửa hàng và nhà phân phối. 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện công tác truyền thông Sau khi khảo sát thì các nhà bán lẻ cho rằng sản phẩm Yến sào cao Thiên Việt cấp vẫn chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến, lý do chính công tác truyền thông của công ty còn hạn chế. Để nhằm đưa sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của công ty, hình ảnh của công ty đến với mọi người tiêu dùng trên các khu vực địa bàn cùng biết đến thì công ty ngay lúc này cần phải biết tận dụng, chú trọng đầu tư nhiều hơn nữa vào công việc viết bài giới thiệu sản phẩm, công ty trên trang website, youtube và trang facebook của mình để mọi người ai cũng có thể vào theo dõi, vào cập nhật thông tin nhanh và hiệu quả nhất. Thường xuyên tổ chức các trò chơi tương tác trên mạng, cũng như là tham gia các buổi tặng quà từ thiện để nâng cao nhận biết thương hiệu cho khách hàng. Tham gia đến các buổi hội chợ lớn, nhỏ tại các khu vực địa bàn khác nhau cũng là cách để khách hàng biết đến sản phẩm của mình. Công ty cũng nên thực hiện các chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng nhiều hơn bởi vì tâm lý của người tiêu dùng luôn thích giá rẻ, đặc biệt có thể thực hiện giảm giá trong các dịp lễ tết, thành lập chi nhánh công ty, Với những giải pháp trên có thể giúp một phần về việc sản phẩm của công ty sẽ được nhiều người tiêu dùng biết đến và thay đổi trong hành vi mua hàng của mình. 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến khích hỗ trợ các thành viên trong kênhTrường phân phối Đại học Kinh tế Huế Công ty cần tạo điều kiện một cách thuận lợi nhất có thể để công việc kinh doanh của họ diễn ra tốt đẹp hơn. Cần tăng cường những chính sách hỗ trợ đối với các thành viên trong kênh để nhằm thu hút thêm các trung gian mới. Đồng thời tìm cách giải quyết được những khó khăn mà họ đang gặp phải, từ đó các trung gian sẽ nhiệt tình cố gắng, tích cực trong việc phân phối hàng hóa của công ty. Những chính sách khuyến Khóa luận tốt nghiệp 53
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm khích, hỗ trợ cho các trung gian bán lẻ như sau: Hỗ trợ về mức chiết khấu: Qua khảo sát, các cửa hàng bán lẻ đã đưa ra ý kiến chưa thích và chưa hài long về mức chiết khấu của công ty. Công ty cần phải xem xét tăng mức chiết khấu đến mức có thể và đặc biệt tăng mức chiết khấu cho trường hợp những cửa hàng thanh toán tiền hàng nhanh hoặc đã làm đúng chỉ tiêu đánh giá của công ty như về số lượng, số lần mua hàng lặp lại, vì điều này chính là động lực cơ bản nhất cho các cửa hàng, Điều này sẽ kích thích giúp cho các cửa hàng tìm cách để bán được nhiều hàng hơn thì lúc đó có thể bù đắp được phần mất mát do công ty đã tăng nhẹ tỷ lệ mức chiết khấu. Hỗ trợ về các vật phẩm bán hàng, trưng bày sản phẩm: Trong kết quả đánh giá của các nhà bán lẻ vừa qua, các nhà bán lẻ đã có phản ánh về các công cụ hỗ trợ bán hàng chưa thực sự chuyên nghiệp và chu đáo. Do đó, các nhà bán lẻ đã đề xuất đến công ty cần có sự hỗ trợ về các vật phẩm hỗ trợ bán, hàng để trang bị cho việc bán hàng thuận tiện hơn. Công ty cần lên kế hoạch và đưa ra mức chi phí cụ thể cho công tác hỗ trợ bán hàng đến các cửa hàng bán lẻ. Những công cụ quảng cáo như pano, áp phích, poster, và các công cụ bán hàng, trưng bày sản phẩm như kệ, giá, dù, Điều này có thể giúp tạo ấn tượng thẫm mỹ, thu hút khách hàng và quảng cáo nhanh chóng để nổi bật thương hiệu Yến sào cao cấp Thiên Việt. 3.2.5. Củng cố hoàn thiện về đội ngũ nhân viên bán hàng Qua khảo sát, các nhà bán lẻ vẫn chưa hài lòng về việc nhân viên bán hàng của công ty chưa truyền đạt hết được công dụng, thông tin của sản phẩm và chính sách khuyến mãi. Chính vì vậy, công ty cần thực hiện các công việc sau: Về việc nhân viên bán hàng không rõ ràng trong các thông tin về sản phẩm, chương Trườngtrình khuyến mại dànhĐại cho c ửhọca hàng bán Kinh lẻ thì lúc này tế công Huế ty cần đưa ra các biện pháp xử lý nghiêm khắc cho những trường hợp này. Đối với những nhân viên vi phạm lần đầu, thì công ty có thể đưa ra lời khiển trách nhắc nhỡ và viết bản kiểm điểm; còn đối với những nhân viên vi phạm nhiều lần thì có thể xử lý bằng cách cắt giảm thưởng tháng/ quý và trường hợp xấu nhất có thể là đuổi việc để từ đó cảnh báo cho các nhân viên bán hàng khác tránh vi phạm. Khóa luận tốt nghiệp 54
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Tóm tắt chương 3: Trong chương này, khóa luận đã đưa ra phương hướng phát triển của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh Phú Yên và đề xuất 5 nhóm giải pháp chính đó là giải pháp về tổ chức kênh phân phối, giải pháp về quản lý kênh phân phối, giải pháp hoàn thiện công tác truyền thông, giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến khích hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối và giải pháp củng cố hoàn thiện đội ngũ nhân viên thị bán hàng. Bắt nguồn từ kết quả nghiên cứu, phát huy ưu thế và khắc phục hạn chế nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh Phú Yên. Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp 55
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng trong sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của mọi công ty trên thương trường. Một mặt, hoạt động phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến công ty như quyết định về kế hoạch sản xuất, mua hàng, tài chính, lợi nhuận, Mặt khác, hoạt động phân phối ảnh hưởng đến lợi ích của người tiêu dùng, đảm bảo hàng hóa sản phẩm có mặt đúng lúc, đúng thời điểm mà họ cần. Là một chi nhánh của một công ty tại Phú Yên dù được thành lập chưa được lâu nhưng những gì mà chi nhánh đã đạt được trong suốt thời gian qua luôn là điều đáng mừng: thị trường tiêu thụ sản phẩm đã bao quát khu vực địa bàn tỉnh Phú Yên, các cửa hàng bán lẻ và nhà phân phối phân bố khắp tại các quận, huyện, thị xã. Về sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt của công ty tuy cũng có một số vùng thị trường vẫn chưa biết đến thương hiệu này nhưng với những khách hàng hiện có của công ty thì họ luôn ủng hộ và tin tưởng mua dùng sản phẩm này và số lượng tiêu thụ tăng dần qua các năm theo số liệu đã phân tích ở trên. Bên cạnh những mặt tích cực mà công ty đã thực hiện như luôn có những chương trình khuyến mãi, chính sách chiết khấu, thời hạn thanh toán và hỗ trợ vận chuyển hàng hóa một cách hợp lý cho các thành viên trong kênh, hay là công ty đã đưa ra các tiêu chí rõ ràng trong việc tuyển chọn thành viên kênh, thì vẫn còn một số hạn chế trong hệ thống kênh phân phối. Số lượng nhân bán hàng còn thiếu hụt không đảm bảo được lực lượng bán hàng hiệu quả trong từng khu vực địa Trườngbàn; công tác truyề nĐại thông còn học hạn chế chưaKinh đạt hiệu qutếả; chưaHuế có sự hỗ trợ về các công cụ quảng cáo và công cụ bán hàng cho cho các thành viên trong kênh. Mục tiêu của công ty là muốn sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt của mình được nhiều người tiêu dùng biết đến hơn nữa và lựa chọn sản phẩm làm thức uống bổ sung dưỡng chất trong bữa ăn thường ngày của họ. Để đạt được mục tiêu đề ra và Khóa luận tốt nghiệp 56