Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Nội thất ZIP - Chi nhánh Huế

101 trang thiennha21 22/04/2022 4140

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Nội thất ZIP - Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nang_cao_chat_luong_dich_vu_cham_soc_khach_hang_cu.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Nội thất ZIP - Chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NỘI THẤT ZIP - CHI NHÁNH HUẾ ĐOÀN NGÔ YẾN LINH Trường ĐạiNiên khóa: học 2015 -Kinh2019 tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NỘI THẤT ZIP - CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Đoàn Ngô Yến Linh TS. Phan Thanh Hoàn Lớp: K49C - KDTM Niên khóa: 2015 - 2019 Trường ĐạiHuế, tháng học5 năm Kinh 2019 tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Tôi vô cùng trân quý và biết ơn các tổ chức, cá nhân đã hỗ trợ, giúp đỡ tạo cho tôi mọi điều kiện thuận lợi trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài. Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Nội thất ZIP, anh Nguyễn Mai Linh (Tổng Giám đốc), anh Nguyễn Việt Cường (Trợ lý Giám đốc) đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập, nghiên cứu tại Công ty. Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sĩ Phan Thanh Hoàn, người đã dành nhiều thời gian hướng dẫn chỉ bảo, đưa ra những ý kiến quý báu để tôi hoàn thành khóa luận một cách trọn vẹn. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô giáo đến từ chuyên ngành Kinh Doanh Thương Mại, Khoa Quản Trị Kinh Doanh - Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã truyền đạt vốn kiến thức cần thiết, bổ ích cho tôi trong suốt những năm học tập tại trường, cho tôi vốn kiến thức cần thiết, bổ ích trong suốt 4 năm học tập tại trường, cho tôi vốn kiến thức đầy đủ để thực hiện Khóa luận tốt nghiệp này. Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn các anh chị đang làm việc tại Showroom ZIP Huế - Công ty TNHH Nội thất ZIP đã hướng dẫn, tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thực tập tại Showroom để tôi có thể tiếp cận với công việc, từ đó có cái nhìn thực tế công việc và định hướng nghề nghiệp trong tương lai. Vì hạn chế về thời gian và kinh nghiệm của bản thân nên bài khóa luận này không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu của Hội đồng xét tốt nghiệp Khoa Quản trị kinh doanh - Trương Đại học Kinh tế - Đại học Huế để bài khóa luận tiếp tục hoàn thiện. Tôi xin chân thành cám ơn. Huế, ngày 03 tháng 05 năm 2019 Sinh viên Đoàn Ngô Yến Linh Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2 1.2.1. MỤC TIÊU CHUNG: 2 1.2.2. MỤC TIÊU CỤ THỂ: 2 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU 3 1.3.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3 1.3.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 1.4.1. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 3 1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp 3 1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp 4 1.4.2. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU, XÁC ĐỊNH QUY MÔ MẪU 4 1.4.2.1. Phương pháp chọn mẫu 4 1.4.2.2. Phương pháp xác định quy mô mẫu 5 1.4.3. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 5 1.5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 9 1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ 9 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ 9 1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ du lịch 10 1.1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 11 1.1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 13 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 1.1.2.1. Khái niệm về chất lượng 13 1.1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 14 1.1.3. Lý thuyết về khách hàng và chăm sóc khách hàng 15 1.1.3.1. Khái niệm về khách hàng 15 1.1.3.2. Khái niệm chăm sóc khách hàng 16 1.1.3.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng 17 1.1.3.4. Các nguyên lý chăm sóc khách hàng 18 1.1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan 19 1.1.4.1. Mô hình chất lượng – chức năng của Gronroos 19 1.1.4.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & công sự 21 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 26 CHƯƠNG 2: NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT ZIP TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 29 2.1. CÔNG TY TNHH NỘI THẤT ZIP 29 2.1.1. Giới thiệu về công ty 29 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty 33 2.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 2017 - 2018 38 2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 2.2.1. Đặc điểm chung của mẫu điều tra 39 2.2.2. Hành vi tiêu dùng của khách hàng công ty nội thất ZIP-Huế 41 2.2.2.1. Trải nghiệm dịch vụ của công ty 41 2.2.2.2. Thời gian sử dụng dịch vụ của công ty 41 2.2.2.3. Lí do lựa chọn công ty TNHH nội thất ZIP-Huế 42 2.2.2.4. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến công ty 42 2.2.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 43 2.2.4. PhânTrường tích nhân tố khám Đại phá (Exploratory học Kinh Factor Analysis tế –HuếEFA) 45 SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 45 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 46 2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test phụ thuộc 48 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 49 2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 50 2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 50 2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy 50 2.2.5.3. Phân tích hồi quy 51 2.2.6. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty nội thất ZIP - Huế 55 2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đồng cảm 56 2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đáp ứng 57 2.2.6.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đảm bảo 58 2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Yếu tố hữu hình 59 2.2.6.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm đánh giá của khách hàng 60 2.2.7. Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 61 2.2.7.1. Kết quả thu được 61 2.2.7.2. Những hạn chế tồn tại 62 2.2.7.3. Bài học kinh nghiệm 62 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT ZIP - CHI NHÁNH HUẾ 63 3.1. ĐỊNH HƯỚNG CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT ZIP – HUẾ TRONG THỜI GIAN TỚI 63 3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT ZIP - HUẾ 64 3.2.1. Giải pháp đối với nhóm yếu tố hữu hình 64 3.2.2. GiTrườngải pháp đối với nhóm Đại sự đồ nghọc cảm Kinh tế Huế 64 SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 3.2.3. Giải pháp đối với mức độ đáp ứng 65 3.2.4. Giải pháp về mức độ đảm bảo 66 3.2.5. Các giải pháp khác 66 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67 3.1. KẾT LUẬN 67 3.2. HẠN CHẾ 68 3.3. KIẾN NGHỊ 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn VAT: Value Added Tax KTCC: Kết hợp - Trải nghiệm - Câu hỏi- Chuyển tiếp SR: Showroom SĐT: Số điện thoại KH: Khách hàng SM: Sale Manager CSKH: Chăm sóc khách hàng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2017-2018 38 Bảng 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra 39 Bảng 2.3: Trải nghiệm dịch vụ của công ty 41 Bảng 2.4: Thời gian sử dụng dịch vụ của công ty 41 Bảng 2.5: Lí do lựa chọn công ty 42 Bảng 2.6: Kênh thông tin 42 Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 44 Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 45 Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 46 Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố 47 Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 49 Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 49 Bảng 2.13: Phân tích tương quan Pearson 50 Bảng 2.14: Phân tích hồi quy tương quan 51 Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đồng cảm 56 Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đáp ứng 57 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đảm bảo 58 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Yếu tố hữu hình 59 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm đánh giá của khách hàng 60 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984) 20 Sơ đồ 1.2: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuaraman & ctg 21 Sơ dồ 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 Sơ đồ 2.1: Văn hóa của công ty TNHH Nội Thất ZIP 30 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Nội thất ZIP 33 Biểu đồ 1.1: Thương mại đồ nội thất Thế giới 2005 - 2017 27 Biểu đồ 2.2: Sơ đồ Histogram 55 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Khách hàng là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Họ là người mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp, góp phần vào sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì điều trước tiên là phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu, muốn vậy doanh nghiệp cần phải đáp ứng thõa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hàng. Do đó, để hiểu rõ hơn về khách hàng, những cảm nhận và mong muốn của khách hàng khi sử dụng những sản phẩm và dịch vụ, doanh nghiệp cần phải biết lắng nghe những nhu cầu mong muốn của khách hàng. Tuy nhiên, đến thời điểm này, một số doanh nghiệp vẫn chưa thấy được tầm quan trọng của vấn đề này nên đôi lúc họ đã bỏ qua những cơ hội của mình. Họ vẫn còn quan niệm theo cách truyền thống rằng muốn bán được hàng thì phải lo khâu phân phối, marketing thật tốt, tức hàng hóa phải luôn có sẵn và được trưng bày thật bắt mắt tại điểm bán, kế đến là hoạt động quảng cáo và khuyến mãi thật sự ấn tượng, hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng người tiêu dùng hiện nay ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, nơi nào có thể thỏa mãn được kỳ vọng của họ, quan tâm, lắng nghe, chăm sóc họ thì họ sẽ chọn nơi đó. Cùng với tốc độ đô thị hóa và nhu cầu ngày càng lớn về chỗ ở của người dân đô thị, thị trường nội thất hiện nay đang rất phát triển với nhiều mẫu mã đa dạng, phong phú cả về hình thức, công năng và chất liệu sử dụng. Trong đó, các sản phẩm nội thất thông minh đang dần trở nên phổ biến, được người dân quan tâm và sử dụng thay cho nội thất truyền thống. Chính xu hướng tiêu dùng mới đó đã tạo ra cuộc đua giữa các dòng sản phẩm thông minh và truyền thống trên thị trường nội thất hiện nay. Vậy, làm thế nào để khách hàng đến với mình càng nhiều và giữ được chân của khách hàng? Công ty TNHH Nội thất ZIP hoạt động trong lĩnh vực nội thất thông minh. Chuyên nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm đa năng (tích hợp nhiều chức năng), có thể gấp Trườnglại để chuyển đổi sang Đại tính năng học khác. HiKinhện tại, ZIP tếlà công Huế ty duy nhất tại SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Việt Nam thiết kế và sản xuất sản phẩm giường gấp đa năng theo dây chuyền công nghiệp với công suất lớn, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Trong những năm vừa qua, công ty đã có những giải pháp để duy trì và phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng, đem lại nhiều giá trị về lợi ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và công ty. Tuy nhiên, ở chi nhánh Huế, công ty chỉ mới trải qua gần một năm, vẫn chưa có nhiều khách hàng biết đến. Từ đó, có sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường mới, thách thức Công ty phải có những bước phát triển mới, hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng của mình. Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Nội thất ZIP – chi nhánh Huế” để làm đề tài khóa luận của mình. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. MỤC TIÊU CHUNG: Phân tích, đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Nội thất ZIP tại Thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty. 1.2.2. MỤC TIÊU CỤ THỂ: - Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. - Phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Nội thất ZIP tại Thành phố Huế. - Đề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Nội thất ZIP tại Thành phố Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU 1.3.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố, vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Nội thất ZIP tại Thành phố Huế. 1.3.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành Phố Huế. Thời gian: + Dữ liệu sơ cấp: được khảo sát khách hàng dưới dạng bảng hỏi, thu thập từ ngày 31/12/2018 đến 21/04/2019. + Dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ năm 2016 đến năm 2018. 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn thì thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sau: Dữ liệu bên trong doanh nghiệp: - Thu thập từ website chính thức của Công ty TNHH Nội thất ZIP: www.noithatzip.com - Từ bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự và phòng kinh doanh (báo cáo kết quả kinh doanh, cơ cấu tổ chức, tình hình nhân sự, các hình thức chăm sóc khách hàng, ) của công ty để biết được tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong những năm qua và mục tiêu phát triển trong thời gian tới. Dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: - Tham khảo những bài báo, tạp chí về xu hướng phát triển nội thất thông minh Trườngtrên thế giới và Việ t ĐạiNam, xu hưhọcớng lựa chKinhọn của khách tế hàng. Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn - Các tài liệu, giáo trình, luận văn và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, 1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp Phương pháp quan sát Quan sát trong quá trình thực tập để tiếp xúc, trò chuyện với nhân viên trong công ty và trao đổi thêm một số vấn đề về chăm sóc khách hàng. Quan sát thái độ làm việc, cách ứng xử, hướng giải quyết các vấn đề gặp phải của nhân viên tại Showroom khi giải quyết các tình huống trong quá trình tư vấn. Quan sát, nghiên cứu, phân tích các tài liệu có sẵn như: kịch bản chăm sóc khách hàng, các hình thức chăm sóc khách hàng (qua kênh Zalo, Telesales). Phương pháp phỏng vấn Đầu tiên, đề tài tiến hành phỏng vấn trực tiếp quản lý showroom và giám sát bán hàng theo phương pháp phỏng vấn chuyên gia. Mục đích là để tìm hiểu những đánh giá của chuyên gia về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Nội thất ZIP nói chung, và tại chi nhánh Huế nói riêng. Quản lý và giám sát bán hàng là những người am hiểu về tình hình của Showroom, về tình hình kinh doanh, về hoạt động chăm sóc khách hàng để đưa ra nhận xét, cho ý kiến và định hướng, giải pháp thích hợp nhằm nâng cao chất lượng lịch vụ chăm sóc khách hàng. Tiếp theo, đề tài tiến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Và triển khai thành Phiếu khảo sát để có thể phỏng vấn khách hàng. 1.4.2. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU, XÁC ĐỊNH QUY MÔ MẪU 1.4.2.1. Phương pháp chọn mẫu Đề tài lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dựa trên cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng của Công ty TNHH Nội thất ZIP – chi nhánh Huế đang lưu trữ. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ lựa chọn đối tượng điều tra dựa trên tính d ti p c n và và thu n ti n trong quá trình ph ng v n. u tra ph i th a ễ ế Trườngậ ậ ệ Đại họcỏ Kinhấ Đối tưtếợng điHuếề ả ỏ SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn mãn điều kiện là đã từng mua sản phẩm tại công ty, hoặc là đã tham quan showroom và tìm hiểu sản phẩm nhưng chưa quyết định mua sản phẩm tại công ty. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 120 bảng hỏi. 1.4.2.2. Phương pháp xác định quy mô mẫu Việc xác định quy mô mẫu là vấn đề quan trọng của quá trình nghiên cứu, để xác định quy mô mẫu, có thể sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu sau: - Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 24 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 120. - Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 +50 =98. - Từ những phân tích kể trên, đề tài nghiên cứu đề xuất quy mô mẫu điều tra là 120 đối tượng. Quá trình điều tra phỏng vấn cũng thu được 120 bảng hỏi hợp lệ để tiến hành phân tích. 1.4.3. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.20 để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau: Bước 1: Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Bước 2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là : + Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998) Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser– Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Bước 4: Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và xây dựng mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + .+ βnXn + ei Trong đó: Y : Biến phụ thuộc β0 : Hệ số chặn (Hằng số) β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) Xi : Các biến độc lập trong mô hình ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư) Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH nội thất ZIP – chi nhánh Huế. Bước 5: Đánh giá giá trị trung bình của khách hàng: sau khi thu thập thông tin từ các đánh giá của khách hàng nghiên cứu tổng hợp các đánh giá đó, sau đó lấy giá trị trung bình của từng biến quan sát để làm cơ sở đánh giá giá trị trung bình của từng biến ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Nội thất ZIP – chi nhánh Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 1.5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI PHẦN I: Đặt vấn đề PHẦN II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Nội thất ZIP tại Thành phố Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Nội thất thông minh ZIP tại Thành phố Huế PHẦN III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ “Dịch vụ” là từ được nghe rất phổ biến trong nền kinh tế ngày nay những vẫn chưa có một khái niệm cụ thể và thống nhất nào định nghĩa dịch vụ. Từ quá khứ cho đến nay có rất nhiều nhà khoa học, nhà kinh tế học nổi tiếng đưa ra các khái niệm nhằm làm rõ hơn về dịch vụ và ta có thể nhận thấy rằng đa phần các khái niệm này được chia thành hai trường phái: trường phái cổ điển và trường phái hiện đại. Đối với trường phái cổ điển mô tả : “Bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”. C. Mác từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển.”. C.Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và quá trình phát triển của dịch vụ là từ nền kinh tế hàng hóa, kinh tế hàng hóa phát triển càng mạnh thì dịch vụ càng phát triển. Adam Smith cho rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công Công việc của tất cả bọn họ lụi tàn đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ khái niệm mà Adam Smith đưa ra, ta có thể nhận thấy rằng ông muốn nhấn mạng đến tính chất không thể lưu trữ được của sản phẩm dịch vụ, nghĩa là sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Từ đó, nhiều nhà khoa học khác cũng đưa ra nhiều nhận định khác nhau về “dịch vụ” theo các nghĩa rộng và hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu cũng khác nhau: Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem như là một ngành kinh tế thứ 3. Với nghĩa này, ta có thể hiểu rằng tất cả những hoạt động kinh tế bất kỳ không thuộc về ngành kinh tế nôngTrường nghiệp và công nghiĐạiệp đề uhọc được xem Kinh là thuộc ngành tế dị chHuế vụ. SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu như là phần mềm của sản phẩm, là quá trình hỗ trợ và chăm sóc cho khách hàng trước, trong và sau khi bán sản phẩm. Đối với trường phái hiện đại: “Dịch vụ trong nền kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm mang tính hữu hình cao và những sản phẩm mang tính vô hình cao, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ”. Theo quan điểm của Philip Kotler (1991) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Theo Kotler và Armstrong (1991) nhận định: “Dịch vụ là những hoạt động hay lọi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.” Nguyễn Văn Thanh (2014) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa và cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. 1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ du lịch Dịch vụ du lịch là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác so với hàng hóa thông thường như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không cất giữ được cụ thể được nêu như sau: Tính vô hình: dịch vụ du lịch không thể chạm vào hay nắm bắt trực tiếp vì dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình. Không giống các sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, ngửi được hay không nghe thấy được trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ cảm nhận được. Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời): một dịch vụ không thể tách rời hai giao đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ điều xảy ra đồng thời với nhau. Tính không đồng nhất: dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm soát chất lượng theo một tiêu chuẩn nhất định. Mặc khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng lại chịu sự tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ và sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ có thể khách nhau ngay cả trong một ngày do vậy khó có thể đạt được sự đồng điều về chất lượng dịch vụ. Tính không thể tồn trữ: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do đó dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho lưu trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán như những hàng hóa khác. Dịch vụ sẽ biến mất nếu như không sử dụng. 1.1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ Theo Zeithaml et al, mong đợi của người tiêu dùng là những niềm tin đối với dịch vụ được cung cấp theo chuẩn mực hoặc thông tin tham khảo mà theo đó chất lượng dịch vụ được đánh giá. Cũng chính vì khi đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng so sánh dịch vụ nhận được với những tiêu chí tham khảo nên mong đợi cảu họ là một trong những mối quan tâm chính của người làm dịch vụ. Hiểu được khách hàng mong muốn gì ở dịch vụ được xem là yếu tố quan trọng để đảm bảo cung ứng dịch vụ có chất lượng. Nhận thức sai về mong đợi của khách hàng không chỉ làm tổn hại đến khả năng cạnh tranh của công ty mà còn gây ra lãng phí về tài chính, thời gian và các nguồn lực khác do thực hiện chiến lược kinh doanh không hiệu quả. Mong đợi của khách hàng với nghĩa là những đặc điểm so sánh tham khảo chất lượng dịch vụ cung cấp cần được hiểu theo các mức độ khác nhau tùy thuộc vào từng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn khách hàng. Mong đợi của khách hàng có thể chia làm hai thái cực khác nhau, đó là dịch vụ mong muốn và dịch vụ tối thiểu. Dịch vụ mong muốn chỉ ra mức độ mong đợi cao nhất mà khách hàng kì vọng nhận được, hay mức độ mà khách hàng cho là dịch vụ nên và có thể đáp ứng. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khách hàng có thể phải đặt kỳ vọng thấp nhất đối với dịch vụ mà họ sẽ nhận được do một số yếu tố khách quan hoặc điều kiện cụ thể làm cho dịch vụ họ sẽ nhận được là không hoàn toàn được thỏa mãn. Chất lượng dịch vụ rất khác nhau giữa các nhà cung cấp dịch vụ và trong một nhà cung cấp nhưng ở thời gian khác nhau và những nhân viên cung ứng dịch vụ khác nhau. Nhận thức về dịch vụ nhân được và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng đối với dịch vụ có thể thay đổi theo thười gian và ngữ cảnh thực hiện dịch vụ. Cũng như vậy, dịch vụ được coi là có chất lượng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng này có thể lại không đáp ứng với mong đợi của khách hàng khác. Điều này là do sự khác biệt về kỳ vọng và nhận thức của từng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Do vậy, nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với nhận thức của khách hàng về dịch vụ nhận được đó là nhận thức của khách hàng về chất lượng của dịch vụ và sự trải nghiệm mà chất lượng dịch vụ mang lại cho họ. Nhận thức về chất lượng dịch vụ nhận được của khách hàng hoàn toàn không phải là những biến số, những chỉ tiêu được xác định trước mang tính khách quan mà là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng dịch vụ Ngày nay, các công ty ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của việc phân biệt rõ nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng với chất lượng dịch vụ và ý nghĩa trong việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng trong tăng cường khả năng cạnh tranh của họ. Một trong những vấn đề thu hút sự chú ý đặc biệt của các nhà kinh doanh hiện đại và cũng là một biến số được nghiên cứu nhiều nhất trong marketing và hành vi người tiêu dùng đó là “sự hài lòng của người tiêu dùng”. Tuy nhiên về mặt học thuật khái niệmTrường sự hài lòng của ngư Đạiời tiêu dùnghọc là mộ t Kinhbiến số tổng tế hợp vàHuế khó có thể đưa SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn ra một khái niệm chính thống do chính bản chất phức tạp của nó. Sự hài lòng được xem là “trạng thái được đáp ứng đủ của người tiêu dùng sự đánh giá về đặc tính của sản phẩm, dịch vụ nhận được hoặc mức độ cảm nhận thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ”. Như vậy, có thể thấy sự hài lòng của người tiêu dùng có thể có đánh giá mang nặng cảm tính, tỏng khi một số khác lại có thể đánh giá trên cơ sở xử lý thông tin logic của nhận thức. Trên thực tế người ta thường có khuynh hướng đồng nhất giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên các nhà nghiên cứu lại cố gắng để chỉ rõ sự cần thiết phải hiểu và vận dụng chính xác khái niệm này. Về nguyên tắc, hai khái niệm này mặc dù có điểm chung nhưng lại có sự khác nhau cơ bản về nguyên nhân và kết quả. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng trong khi chất lượng dịch vụ lại tập trung phản ánh cụ thể các thuộc tính của dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả tổng hợp của nhiều nhân tố bao gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, chịu tác động của các nhân tố tình huống và đặc biệt cá nhân người tiêu dùng. 1.1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm về chất lượng Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.” Ở đây, yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán. Từ đó, có thể rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng: Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh. Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu thì luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội. Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng. Người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng. Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu hàng ngày. Chất lượng còn có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình. Quản lý chất lượng: Chất lượng không tự sinh ra, chất lượng không phải là một kết quả ngẫu nhiên, nó là kết quả của sự tác động của hàng loạt yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau. Muốn đạt được chất lượng mong muốn cần phải quản lý một cách có hệ thống các yếu tố này. Hoạt động quản lý trong lĩnh vực này gọi là quản lý chất lượng. 1.1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Theo quan điểm chung hướng về phía khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, việc xác định chất lượng của một sản phẩm dịch vụ nào đó được xác định bằng sự cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng. Nhưng mong đợi và nhu cầu của khách hàng thì rất đa dạng và phong phú, không thể đáp ứng hết toàn bộ nhu cầu của họ, cho nên chất lượng dịch vụ cũng sẽ có nhiều mức độ khác nhau tùy vào đối tượng khách hàng. Quan điểm của Nguyễn Thượng Thái (2007) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Do đó, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Theo Lưu Văn Nghiêm (2001) nhận định rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của kháchTrường hàng trong hoạt đ ộĐạing sản xu ấhọct cung ứng Kinh và phân ph ốtếi dịch Huếvụ ở đầu ra.” SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Và theo Parasuraman & ctg (1988, 1991) đưa ra quan điểm về chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.” Từ những khái niệm trên, có một điểm chung về chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy chất lượng là một phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, khách hàng và thời điểm. 1.1.3. Lý thuyết về khách hàng và chăm sóc khách hàng 1.1.3.1. Khái niệm về khách hàng Theo Customer thì khái niệm khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nổ lực Marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết định mua sắm. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ những nguồn vốn khác. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta, họ phụ thuộc vào doanh nghiệp, nhưng ngược lại doanh nghiệp cũng phụ thuộc vào họ để tồn tại và phát triển. Như vậy, họ là một phần trong chiến lược kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ họ, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ mà là họ đang giúp đỡ doanh nghiệp bằng cách cho doanh nghiệp một cơ hội phục vụ. Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta. Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay tổ chức mà công ty đang hướng các nỗ lực của mình vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Có thể chia khách hàng làm ba loại: - Khách hàng truyển thống: đây là khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng nhiều lần trong một thời gian tương đối dài. Đây là nhóm khách hàng hoạt động ổn định trung thành trong hoạt động của ZIP, giúp ZIP có điều kiện tuyển truyền, quảng bá, xây dựng thương hiệu và là điều kiện vận động phát triển thêm khách hàng mới. - Khách hàng mới: là những khách hàng mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ ZIP đầu tiên hoạc một số ít lần với thời gian còn ngắn. - Khách hàng tiềm năng: là nhóm cá nhân, tổ chức chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ZIP tuy nhiên trong tương lai có thể họ sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ZIP. Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua: - Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó. - Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng. - Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu. - Người mua: là người đích thực đi mua sắm. - Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ. - Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh doanh khác nhau để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng 1.1.3.2. Khái niệm chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng là toàn bộ công việc diễn ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, các lợi ích khi sử dụng sản phẩm, về giá cả, chất lượng sản phẩm hoặc được hưởng các dịch vụ kèm theo khi sử dụng sản phẩm, Để làm tốt công việc này, đòi hỏi nhân viên chăm sóc cần lắng nghe tâm tư, tìm hiểu nguyên nhân cũng như mục đích cuối cùng, từ đó đưa ra biện pháp hiệu quả nhất, phù hợp với tính chất của công ty vì điều này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này của khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 1.1.3.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng Dịch vụ CSKH ngày càng có vai trò quan trọng trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thỏa mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Trên thực tế có nhiều yếu tố khác nhau để ZIP thỏa mãn khách hàng của mình. Các yếu tố này được chia thành ba nhóm cơ bản: - Nhóm 1: Các yếu tố sản phẩm dịch vụ: Như sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ, phí, quy cách - Nhóm 2: Các yếu tố thuận tiện: Địa điểm giao dịch, giờ mở cửa, phương thức thanh toán, giải quyết các khiếu nại của khách hàng, bồi thường, các dịch vụ hỗ trợ tạo thuận lợi cho khách hàng - Nhóm 3: Các yếu tố con người: Thái độ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử của nhân viên chăm sóc khách hàng Tuy nhiên, ngày nay do sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của khoa học, công nghệ, các doanh nghiệp thường có sản phẩm dịch vụ tiện ích giống nhau, ít có sự khác biệt. Và với đặc tính sản phẩm như vậy, cạnh tranh giữa các showroom được quyết định phần lớn ở hoạt động chăm sóc khách hàng, yếu tố con người. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của công tác CSKH được xem như là một lợi thế cạnh tranh của ngành dịch vụ. Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với khách hàng giúp công ty có điều kiện nắm vững thông tin có liên quan, từ đó đổi chính sách thích hợp để có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh. Sự trung thành của khách hàng là nhờ được chăm sóc. CSKH hiện có có thể tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và tạo sự hấp dẫn đối với nhiều khách hàng mới thông qua sự quảng bá và các mối quan hệ của khách hàng. Việc giữ được khách hàng sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc cố gắng thu hút khách hàng mới, giúp tiết kiệm chi phí và tăng trưởng khả năng thấu hiểu, thỏa mãn mong muốn của khách hàng. Như vậy cho thấy rằng, chăm sóc khách hàng đóng vai trò đặc biệt quan trọng mà côngTrường ty nào cũng hướng đĐạiến. học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 1.1.3.4. Các nguyên lý chăm sóc khách hàng Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có những khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau. Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thủ theo một số nguyên lý cơ bản, đó là: Bán những thứ khách hàng cần: Dịch vụ CSKH bao gồm những công việc phục vụ khách hàng theo cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến thường xuyên. Bán những thứ khách hàng cần chính là tư tưởng chủ đạo của marketing hiện đại. Nắm được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứ chiến lược nào. Chỉ khi bạn biết được khách hàng thực sự mong muốn những gì thì lúc đó bạn mới CSKH một cách hiệu quả nhất. Chăm sóc theo nhóm khách hàng: Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ rất phong phú và đa dạng. Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, doanh nghiệp sẽ phải tốn kém chi phí lớn mà lại lãng phí không cần thiết. Mỗi nhóm khách hàng có một số nhu cầu nhất định. Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm sẽ giúp doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòng các nhóm khách hàng vừa có thể hạn chế chi phí. Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng: Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn (giao đoạn trước khi mua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng, giai đoạn sau khi mua hàng). Công tác chăm sóc khách hàng cần phải được thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên nhưng nội dung và phương thức thực hiện thì thay đổi tùy theo từng giai đoạn. Ở giai đoạn trước khi mua hàng, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, tờ rơi, qua direct mail, banner, để cung cấp thông tin đến khách hàng. Ở giai đoạn quyết định mua hàng, sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, từ quyết định mua đến mua hàng còn có nhiều cản trở như: các điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn kèm theo, những biến cố phát sinh Để thúc đẩy quá trình mua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở từ phía bản thân doanh nghiệp. Ở giai đoạn sau khi mua hàng: không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng chấm dứt hay công tác chăm sóc khách hàng đã hoàn thành. Bất kỳ một khách hàng nào khi mua hàng cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau khi bán hàng của doanh nghiệp và lấy đó là một tiêu chí để lựa chọn. Các hoạt động ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng quay trở lại vào lần tới. Ngoài ra, còn có một số nguyên lý linh hoạt khác mà doanh nghiệp nên cân nhắc như: trong quá trình thực hiện dịch vụ CSKH cần phải cố gắng vượt qua được sự mong đợi của họ; phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và cố gắng chuyển hóa khách hàng không hài lòng trở thành khách hàng trung thành; khi khách hàng cần sự giúp đỡ thì phải thể hiện tính kiên nhẫn, niềm nở lắng nghe và chân thành. 1.1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan Nếu như chất lượng hàng hóa là hữu hình thì chất lượng dịch vụ là vô hình. Các kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là phạm trù rất rộng trong việc định nghĩa, xây dựng mô hình và công cụ đo lường. Nhiều nhà nghiên cứu đã khám phá chủ đề này theo những bối cảnh và phương pháp nghiên cứu khác nhau. Vì thế, để giúp cho các nhà quản lý có thể xác định được các vấn đề liên quan đến việc cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp, đề tài tiến hành tham khảo một số nghiên cứu liên quan về chất lượng dịch vụ. 1.1.4.1. Mô hình chất lượng – chức năng của Gronroos Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi ba thành phần: - Chất lượng kỹ thuật: là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp. - Chất lượng chức năng: thể hiện cách phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ. - Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yêu trên hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Hơn nữa, theo Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống và các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và nó cho rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng. Dịch vụ Chất Dịch vụ kỳ vọng lượng cảm nhận dịch vụ Các hoạt động tiếp thị truyền thống (quảng cáo, PR, giá cả) và các ảnh hưởng bên ngoài (tập Hình ảnh quán, ý thức, truyền miệng ) Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 1.1.4.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & công sự Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ để có thể nghiên cứu những đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm Dịch vụ kỳ vọng KHÁCH 5 HÀNG Dịch vụ cảm nhận 4 Thông tin đến Dịch vụ chuyển giao khách hàng 1 3 Chuyển đổi cảm NHÀ CUNG nh n c a công ty ậ ủ CẤP thành tiêu chi chất lượng 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Sơ đồ 1.2: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuaraman & ctg Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Khoảng cách 1: không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì. Nêu ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do nhà cung cấp không hiểu đúng mong đợi của khách hàng có thể bao gồm: Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng. Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sữa chữa các sai sót và khuyết điểm trong cung cấp dịch vụ. Khoảng cách 2: không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ thể. Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi khách hàng chỉ mới là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Quan trọng là phải truyền tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch này bao gồm: Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới. Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng. Chậm làm mới hoạc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và không gian dịch vụ. Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực. Khi đưa ra sản phẩm để đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. trong một loạt các nhân tố khách Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch này có thể bao gồm: Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng. Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như các khách hàng khác. Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khuyết điểm và sai sót trong quản trị cung cầu Khoảng cách 4: không đáp ứng đúng như dịch vụ đã đưa ra. Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng thực tế mà khách hàng cảm nhận được những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quản cáo đã đưa ra trước đó. Những hứa hẹn có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì ban đầu đã đưa ra. Các lý do thường gặp bao gồm: Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ. Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng. Thông tin quản bá và chiêu thị thổi phồng quá mức về dịch vụ mới. Thông tin nội bộ không đầy đủ rõ ràng giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoạc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý Khoảng cách 5: sai lệch của người tiêu dùng. Là sự khách biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch cụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy việc giảm thiểu năm khoảng cách này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó để Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn cải tiến chất lượng dịch vụ nhà quản trị phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cố gắng rút ngắn các khoảng cách còn lại. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng quát về chất lượng dịch vụ. Mô hình này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 thành phần như sau: 1. Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chuyên độ để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng. 6. Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính và bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết khách hàng (Understanding/ Knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 10. Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Tuy mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp hơn trong việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần cơ bản như: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 21 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng. 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Sau khi tiến hành phỏng vấn, tổng hợp ý kiến của các đối tượng điều tra thu được một số yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH tại công ty TNHH nội thất thông minh ZIP – chi nhánh Huế như: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Cùng với đó mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1991). Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất. Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ ngân hàng, viễn thông, bán lẻ, tín dụng, siêu thị và đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng. Theo mô hình nghiên cứu này cùng với quá trình điều tra định tính, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL. Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình còn nghiên cứu của đề tài được đề xuất như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Độ tin cậy Sự đáp ứng Đánh giá của Sự đảm bảo khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Sơ dồ 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN Đồ nội thất là một phần không thể thiếu đối với mỗi không gian sống. Thị trường đồ nội thất Việt nói riêng và Thế giới nói chung đang có những chuyển biến tích cực. Thống kê của Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cho biết, trung bình hàng năm, mức tiêu thụ hàng nội thất cao cấp trong nước đạt hơn 2,5 tỷ USD. Trong đó, 80% là sản phẩm nội thất nhập khẩu từ các nước châu Âu, 20% là sản phẩm của Việt Nam. Cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế trung bình hơn 6%/năm, mức tiêu thụ trong lĩnh vực thiết kế nội thất của người Việt Nam trong thời gian tới được đánh giá là sẽ còn tăng cao. Do vậy, các doanh nghiệp châu Âu đến Việt Nam lần này cũng xuất phát từ đánh giá thị trường thiết kế nội thất tại Việt Nam rất tiềm năng. Ngành nội thất gỗ Việt Nam hiện vận hành theo 2 mô hình chính. Một là các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm có giá trị gia tăng. Hai là những công ty gia công nội thất đơn thuần. Trong đó, phần lớn vẫn đang hoạt động với quy mô nhỏ, chủ yếu làm gia công lợi nhuận thấp. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Việt Nam, hiện chỉ có khoảng 5% doanh nghiệp dùng gỗ công nghiệp trong sản xuất nội thất. Nhưng xu hướng dùng gỗ nhân tạo lại đang được các nước lân cận như Thái Lan hay Malaysia ứng dụng để đưa hàng vào Mỹ và châu Âu, tạo ra tỉ suất sinh lời cao. Theo quy định, khi xuất khẩu sản phẩm nội thất gỗ, doanh nghiệp phải chứng minh được nguồn gốc khai thác từ cánh rừng nào, là gỗ rừng trồng hay gỗ tự nhiên. Doanh nghiệp Việt hiện nhập khẩu gỗ nguyên liệu tự nhiên chủ yếu từ Mỹ, châu Âu, Bắc Mỹ và Nam Phi. Còn nếu sử dụng gỗ nguyên liệu nhân tạo từ nguồn rừng trồng, nhà sản xuất sẽ tránh được rủi ro pháp lý khi xuất khẩu sản phẩm. (Đơn vị: tỉ USD) Biểu đồ 1.1: Thương mại đồ nội thất Thế giới 2005 - 2017 Hiện Việt Nam cũng đã có những nhà máy sản xuất gỗ nhân tạo lớn của các tập đoàn nước ngoài như Sumitomo (Nhật) ở Long An hay liên doanh Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam và Tập đoàn Dongwha (Hàn Quốc) tại Bình Phước. Tình hình nội thất Thế giới, với 455 tỷ USD, doanh thu đồ nội thất thế giới năm 2014 đã tăng 17 tỷ USD so với năm 2013. Tăng trưởng về tiêu thụ đồ nội thất thế giới năm 2015 ước tính đạt mức 2,8%. Theo số liệu của Trung tâm Nghiên cứu các ngành Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn công nghiệp (CSIL), dự báo nhu cầu tiêu thụ đồ nội thất thế giới năm 2016 vẫn giữ mức tăng trưởng 2,8%. Các nước đứng đầu về nhập khẩu đồ nội thất có thể kể đến là Hoa Kỳ, Đức, Pháp, Anh và Canada. Trong 5 năm trở lại đây, với kim ngạch nhập khẩu năm 2009 là 19 tỷ USD và năm 2015 là 32 tỷ USD, Hoa Kỳ vẫn là quốc gia đóng góp nhiều nhất vào sự tăng trưởng của thương mại đồ gỗ thế giới. Các nước xuất khẩu đồ nội thât nhiều nhất gồm Trung Quốc, Đức, Ý, Ba Lan và Việt Nam; trong khi các nước nhập khẩu nhiều nhất là Hoa Kỳ, Đức, Pháp, Anh và Canada. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn CHƯƠNG 2: NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT ZIP TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. CÔNG TY TNHH NỘI THẤT ZIP 2.1.1. Giới thiệu về công ty Tên công ty: Công ty TNHH Nội thất ZIP. Mã số thuế: 0105359558 Điện thoại: 02466639961 Địa chỉ trụ sở: Phòng 2504, tòa nhà N01T3 đường Ngô Minh Dương, Xuân Tảo, Bắc Từ Liêm (Khu Ngoại Giao Đoàn). Địa chỉ liên hệ: : Phòng 2504, tòa nhà N01T3 đường Ngô Minh Dương, Xuân Tảo, Bắc Từ Liêm (Khu Ngoại Giao Đoàn). Giấy Chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số: 0105359558 do Sở Kế hoạch và đầu tư Thành phố Hà Nội cấp lần đầu ngày 13/06/2011, đăng ký thay đổi lần thứ 04 ngày 21/03/2016. Website: Lịch sử hình thành và phát triển Công ty TNHH Nội thất ZIP được thành lập năm 2005 và hoạt động trong lĩnh vực nội thất đa năng. Công ty hoạt động theo giấy phép kinh doanh số 0105359558 do Sở Kế hoạch và đầu tư Thành phố Hà Nội cấp lần đầu ngày 13/06/2011, đăng ký thay đổi lần thứ 04 ngày 21/03/2016. Giá trị cốt lõi Bằng khát vọng tiên phong cùng chiến lược đầu tư - phát triển bền vững, ZIP trở thành công ty duy nhất tại Việt Nam thiết kế và sản xuất sản phẩm giường gấp đa năng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn theo dây chuyền công nghiệp với công suất lớn, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu cùng với 3 giá trị cốt lõi: Tận tâm phục vụ khách hàng. Đoàn kết hiệp đồng đồng đội. Tinh thần trách nhiệm. Văn hóa của công ty KỶ LUẬT ĐỒNG TRÁCH ĐỘI NHIỆM Sơ đồ 2.1: Văn hóa của công ty TNHH Nội Thất ZIP Văn hóa kỷ luật: Kỷ luật là cội nguồn của sức mạnh ZIP. Bạn không thể đạt được mục tiêu và giấc mơ của mình nếu không có kỷ luật. Và nếu không có kỷ luật, ZIP cũng không thể phát triển mạnh mẽ vượt trội đúng như kỳ vọng. Văn hóa trách nhiệm: Có trách nhiệm với bản thân, với công việc. Loại bỏ những giải thích kiểu “hôm nay trời mưa không bán được hàng”. Thay vì tìm cách bao biện cho vấn đề, chũng ta sẽ hành động để tạo kết quả mới. Văn hóa đồng đội: ZIP coi trọng tính tập thể, đề cao sự hỗ trợ và hợp tác lẫn nhau trong công viên để phục vụ khách hàng tốt hơn. Nhiệm vụ, chức năng của công ty - Nhiệm vụ: Kinh doanh đúng ngành nghề, thực hiện tốt kế hoạch cung ứng hàng hóa, đảm bảo cho việc bán ra tiến hành ổn định và liên tục. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Chấp hành đúng quy định của nhà nước theo đúng pháp luật. Quản lý, sử dụng vốn kinh doanh và cơ sở vật chất kỹ thuật đạt hiệu quả kinh tế cao, đảm bảo và phát triển vốn với nhiều hình thức thích hợp. Thực hiện đầy đủ các cam kết trong hợp đồng mua bán nội thất với các đối tác. Chủ động điều phối hoạt động sản xuất kinh doanh và quản lý của các đơn vị, phòng ban, showroom trực thuộc công ty. Chăm lo đào tạo bồi dưỡng, nâng cao trình độ nhân viên nhằm nâng cao sự hiểu biết và phong cách phục vụ ngày càng tốt hơn. Chăm lo đời sống vật chất tinh thần, chế độ chính sách, quỹ phúc lợi cho nhân viên. Đóng thuế cho nhà nước. - Chức năng: Kinh doanh theo đúng nội dung quy định. Buôn bán, cung ứng nguyên vật liệu, sản xuất đồ nội thất. Lắp đặt, thiết kế nội thất, cung ứng nệm, ga, thảm. Tạo ra môi trường làm việc chuyên nghiệp, đầy tính canh tranh cho nhân viên. Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ theo quy định của nhà nước. Có quyền khiếu nại và tố tụng trước pháp luật đối với các cá nhân và tổ chức vi phạm hợp đồng. Có quyền được vay vốn tại ngân hàng, hay được huy động các nguồn khác để phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh. Định hướng phát triển của Công ty ZIP là công ty duy nhất tại Việt Nam thiết kế và sản xuất giường gấp đa năng theo dây chuyền công nghiệp với công suất lớn, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Với hơn 20 Showroom trưng bày và giới thiệu sản phẩm tại các Trung tâm thương mại ở Hà Nội, Hồ Chí Minh, Huế, Đà nẵng, Cần thơ, nhằm đưa các sản phẩm của ZIP đến gần hơn với khách hàng. ZIP luôn cố gắng nỗ lực hết mình để có thể đối mặt với những đối thủ cạnh tranh nặng ký là sản phẩm truyền thống và đây cũng chính là thách thức không nhỏ của ZIP. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty GIÁM ĐỐC NHÀ MÁY Tổ Cơ Sơn Tổ Thi Trợ lý giám đốc mộc khí nhám đệm công PHÓ GIÁM ĐỐC KHỐI VĂN PHÒNG KHỐI KINH DOANH Phòng Support Phòng Phòng Giám kinh nhân Kế sát/ ASM doanh sự toán QA Thiết Cơ Kiểm Kế toán Kế toán Showroom kế sở soát sản xuất vật tư vật nội - tổng hàng chất bộ hợp hóa Quản lý Nhân viên bán hàng Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Nội thất ZIP (Nguồn: Phòng kế toán - Công ty TNHH Nội thất ZIP) Chức năngTrường của các bộ phận CĐạiụ thể như họcsau: Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Giám đốc: Là người có quyền lực cao nhất, giữ chức năng quản lý, tổ chức điều hành mọi hoạt động của công ty, là người đại diện trước pháp luật, người trực tiếp ký hợp đồng, có quyền tuyển dụng, quyền khen thưởng nhân viên và chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của công ty, đảm bảo các chỉ tiêu doanh thu, chiến lược marketing và kế hoạch kinh doanh đã đề ra. Phó giám đốc: Làm công việc là giúp việc cho Giám đốc trong quản lý điều hành các hoạt động của công ty theo sự phân công của Giám đốc, chủ động tích cực triển khai, thực hiện nhiệm vụ được phân công và chịu trách nhiệm trước Giám đốc về hiệu quả các hoạt động. Trợ lý giám đốc: Kiểm soát, giám sát các công việc về vận hành của Công ty cho Giám đốc. Triển khai các công việc được giao. Báo cáo định kỳ, xử lý các công việc bất thường của công ty, thay mặt Giám đốc làm việc với các bộ phận khi cần, sắp xếp lịch làm việc, lịch họp của Giám đốc và một số công việc khác. Phòng kinh doanh: Tham mưu cho Ban Tổng Giám đốc điều hành sản xuất kinh doanh đúng ngành nghề, đúng pháp luật, mang lại hiệu quả cao. Xây dựng chiến lược kinh doanh chung của Công ty theo từng giai đoạn: ngắn hạn - trung hạn - dài hạn. Có quyền nghiên cứu, đề xuất với lãnh đạo các chiến lược kinh doanh, đề xuất lựa chọn đối tác đầu tư liên doanh, liên kết. Nghiên cứu về thị trường và đối thủ cạnh tranh. Phòng thiết kế: Tham mưu cho Ban Giám đốc trong việc mẫu mã sản phẩm theo nhu cầu và thị hiếu khách hàng. Đàm phán, tư vấn cho khách hàng về việc bố trí sản phẩm nội thất. Thiết kế sản phẩm theo sự chỉ đạo của Ban Giám đốc và khách hàng. Cùng với Giám đốc tham gia tư vấn thiết kế tại các dự án lớn. Thiết kế, lên ý tưởng , triển khai các dự án từ thiết kế sơ phác đến thiết kế kỹ thuật thi công các công trình: chung cư, biệt thư, nhà mặt phố, văn phòng, nhà hàng, khách sạn, Phối hợp các phòng ban để thực hiện hợp đồng thiết kế thi công, kiểm soát chất lượng, tiến độ bản vẽ của các dự án được giao. Cơ sở vật chất: Lập kế hoạc duy tu, sửa chữa các hạng mục, công trình lớn; quản lý phần mềm quản lý công việc tại công ty; quản lý tài sản - trang thiết bị toàn bộ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn của công ty; xây dựng chiến lược, mục tiêu, kế hoạch hoạt động hằng năm của công ty; quản lý thuê bao đường truyền internet của các showroom, kiểm kê tài sản định kỳ. Kiểm soát nội bộ: Tham mưu cho Ban Giám đốc về các vấn dề liên quan đến quản trị rủi ro trong việc xây dựng, thực hiện các quy chế, quy trình của Công ty; tham mưu đề xuất các biện pháp quản trị rủi ro trong các hoạt động đầu tư tài chính, cho vay và thực hiện các nhiệm vụ khác mà Công ty được giao trong tưng thời kỳ hoạt động; thực hiện công tác kiểm soát nội bộ của Công ty. Phòng nhân sự: Lập kế hoạch, tổ chức tuyển dụng nhân sự định kỳ cho Công ty; quản lý, lưu trữ thông tin ứng viên; đánh giá và lựa chọn các kênh tuyển dụng phù hợp với từng vị trí công việc; quản lý chấm công, tính lương và chấp hành nội quy của cán bộ các phòng ban; lên kế hoạc và triển khai tuyển dụng; xây dựng kế hoạch và tổ chức giám sát việc thực hiện; hỗ trợ các bộ phận khác trong việc quản lý đào tạo nhân viên; giám sát quy trình sản xuất tại nhà máy, giải quyết các công việc phát sinh và thực hiện một số công việc được ban lãnh đạo công ty yêu cầu. Phòng kế toán: Có chức năng quyết toán sổ sách, tính các chi phí và lợi nhuận, doanh thu của công ty; ghi chép, quản lý sổ sách, chứng từ kế toán, lập báo caoso tài chính và báo cáo quản trị kinh doanh theo yêu cầu của cơ quan Nhà nước và Giám đốc công ty. Kế toán tổng hợp: Thực hiện công việc kế toán theo sự phân công của cấp trên, hoạch toán các nghiệp vụ phát sinh (hóa đơn đầu vào, hóa đơn đầu ra, xuất nhập kho); cập nhật, kiểm tra hóa đơn, chứng từ; kiểm soát thu - chi, chi phí; phối hợp với các đồng nghiệp kịp thời các sai sót, phồi hợp đồng nghiệp xử lý và báo cáo quản lý cấp trên. Kế toán vật tư hàng hóa: Theo dõi tình hình xuất - nhập - tồn kho vật tư, sản phẩm, hàng hóa về mặt số lượng và giá trị tại các kho của Công ty; kiểm tra chứng từ hàng nhập phải có đủ hồ sơ nhập, hàng xuất phải đủ thủ tục xuất; định kỳ phải đối chiếu số lượng với thủ kho và lập bảng tổng hợp nhập - xuất - tồn kho sản phẩm, vật tư hàng hóa vào cuối tháng; theo dõi tình hình tăng, giảm, tồn kho các loại vật tư; phân Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn loại hàng hóa phải rõ ràng, mã hàng hóa phải thống nhất cách theo dõi với phòng kinh doanh; đối chiếu số dư hàng tháng với phòng kinh doanh kịp thời giải quyết ngay những trường hợp chênh lệch. Bộ phận giám sát, Q/A (Question and ask): Hằng ngày check camera kiểm tra, giám sát các Bộ phận tuân thủ quy trình, quy định làm việc; thông báo các lỗi vi phạm cho Trưởng bộ phận và nhân viên vi phạm quy trình/ quy định làm việc; thực hiện các báo cáo liên quan công việc hằng ngày cho quản lý cấp trên. ASM (Area sale manager): Chịu trách nhiệm doanh số khu vực của mình, setup showroom mới trong thời gian ngắn theo tiêu chuẩn của Công ty, tuyển dụng và đào tạo Quản lý và nhân viên showroom dự phòng cho biến động nhân sự tại vùng mình phụ trách; giám sát, kiểm tra để đảm bảo tình trạng showroom và nhân sự đạt chuẩn của Công ty, nắm bắt đặc thù khách hàng và thị trường trong vùng, hiểu được đối thủ cạnh tranh và thế mạnh của Công ty, nắm bắt và hỗ trợ kịp thời cho Showroom để đạt mục tiêu doanh số Công ty đưa ra. Quản lý Showroom: Theo dõi, giám sát tình hình bán hàng, hoàn thành chủ tiêu doanh số; trực tiếp giải quyết và chịu trách nhiệm các công việc phát sinh liên quan đến khách hàng, nhân viên, trung tâm thương mại; quản lý nhân viên bán hàng; quản lý cửa hàng, hoàn thành các báo cáo công việc theo yêu cầu của Công ty; có trách nhiệm và chủ dộng trong việc phát triển của hàng, nhân viên và Công ty; Xây dựng hình ảnh thương hiệu ZIP chuyên nghiệp, cao cấp và uy tín đối với khách hàng, nhân viên. Nhân viên bán hàng: Tươi cười, thân thiện chào đón khách thăm quan đến mua hàng. Tư vấn về sản phẩm, thực hiện các thủ tục bán hàng cho khách hàng. Tư vấn thực hiện các hợp đồng cho khách. Chăm sóc khách hàng thăm quan. Giải quyết các yêu cầu của khách hàng. Quản lý hàng hóa trong gian hàng, vệ sinh sạch sẽ, gọn gàng. Thực hiện các công việc khác theo yêu cầu của cấp trên giao phó. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Nhà máy: Sau khi nhận được Lệnh sản xuất, Kỹ thuật nhà máy tiến hành: bóc tách bản vẽ, ước tính lượng vật tư định mức, kiểm tra lượng vật tư; tách khối lượng công việc cho từng tổ theo chức năng của mỗi tổ sản xuất. Cơ khí: Công nhân đứng máy CNC: mài, đánh bóng ản phẩm cơ khí, các công việc liên quan đến sản xuất tại bộ phận cơ khí của nhà máy. Kỹ sư cơ khí: vẽ 3D chi tiết các sản phẩm cơ khí; tham gia nhóm thiết kế, gai công khuôn nhựa, khuôn đọt dập; lắp đặt, chạy thử, nghiệm thu máy cơ khí; thiết kế và giám sát, gia công các thiết bị cơ khí; bóc tách khối lượng vật tư cơ khí; lập bản vẽ kỹ thuật, đọc và triển khai bản vẽ kỹ thuật. Tổ mộc: Gia công gỗ, tạo hình gỗ thành các sản phẩm dựa trên bản thiết kế; thực hiện tính toán, đo đạc trên các vật liệu để có các thông số chính xác; kiểm tra, thay thế các vật liệu gỗ; cập nhật mẫu mã mới, đảm bảo nguồn nguyên liệu. Sơn nhám: Theo dõi, xúc tiến xử lý về chất lượng sơn; cải tiến nâng cao chất lượng công đoạn; tư vấn phối màu cho các dự án, tiếp nhận công nghệ mới về sơn và hóa chất xử lý bề mặt, tham gia đào tạo nhân công về sơn khi có yêu cầu, viết tài liệu hướng dẫn và sử dụng sản phẩm sơn, hỗ trợ kỹ thuật cho bộ phận kinh doanh và khách hàng khi có yêu cần, giải đáp cho khách hàng các vấn dề kỹ thuật liên quan tới sử dụng sơn. Tổ đệm: Sản xuất đệm theo dây chuyền của Công ty, hỗ trợ kỹ thuật cho bộ phận kinh doanh và khách hàng khi có yêu cần, giải đáp cho khách hàng các vấn dề kỹ thuật liên quan tới sử dụng đệm. Thi công: lắp ráp giường, tủ và các sản phẩm nội thất; bảo hành sản phẩm cho khách hàng; thực hiện các công việc khác theo yêu cầu cấp trên. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 2.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 2017 - 2018 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2017-2018 Đơn vị tính: Triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 1. Doanh thu thuần 4.012 8.406 3.386 2. Giá vốn hàng bán 2.007 7.329 1.813 3. Lợi nhuận gộp 2.005 1.077 1.573 4. Doanh thu hoạt động tài chính 0,218 0,419 0 5. Chi phí tài chính 521 494 0 6. Chi phí quảng lý kinh doanh 2.285 695 5.942 7. Lợi nhuận thuần từ hoạt động (800) (112) (4.368) kinh doanh 8. Tổng lợi nhuận kế toán trước (729) (112) (4.368) thuế 9. Lợi nhuận sau thuế thu nhập (729) (112) (4.368) doanh nghiệp (Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty TNHH Nội thất ZIP) Nhận xét: Theo bảng báo cáo tài chính đã kiểm toán của công ty thì: Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2017 tăng 47,7% so với năm 2016 và sau đó giảm 40,3% trong năm 2018. Bên cạnh đó, lợi nhuận công ty vào năm 2018 là thấp nhất trong 3 năm, nguyên nhân là chi phí quản lý kinh doanh tăng cao, gấp 8,5 lần so với năm 2017. Để có thể tăng lợi nhuận thì công ty cần tối thiểu hóa chi phí quản lý kinh doanh, hạn chế phát sinh các chi phí khác. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Doanh thu và chi phí có sự chênh lệch cao nên lợi nhuận của công ty qua các năm giảm dần. 2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.2.1. Đặc điểm chung của mẫu điều tra Bảng 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra Số Đặc điểm mẫu Phân loại Tỷ lệ ( %) lượng Nam 67 55,8 Giới tính Nữ 53 44,2 Dưới 22 tuổi 1 0,8 Từ 22 - 40 tuổi 70 58,3 Độ tuổi Từ 40 - 60 tuổi 42 35,0 Trên 60 tuổi 7 5,8 Kinh doanh, buôn bán 47 39,2 Công nhân viên chức 25 20,8 Nghề nghiệp Học sinh/sinh viên 2 1,7 Lao động phổ thông 24 20,0 Nội trợ/ Hưu trí 22 18,3 Dưới 3 triệu đồng 5 4,2 Từ 3-6 triệu đồng 9 7,5 Thu nhập Từ 6-10 triệu đồng 54 45,0 Trên 10 triệu đồng 52 43,3 Trường Đại học Kinh(Kết qutếả đi ềuHuế tra của tác giả) SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Từ bảng tổng hợp trên, ta có một số nhận xét sau: Từ sơ đồ kết quả về cơ cấu mẫu theo giới tính, có thể dễ dàng nhận nhất tỉ lệ nam giới tham gia trả lời phỏng vấn cao hơn tỉ lệ nữ giới. Cụ thể có 55,8% nam giới trong tổng số 120 đối tượng được phỏng vấn. Về độ tuổi có thể thấy khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty TNHH nội thất ZIP – Huế được phân bố chủ yếu là ở nhóm từ 22 - 40 tuổi, chiếm 58,3% trên tổng số 120 đối tượng được điều tra. Điều này cũng dễ hiểu vì đây là nhóm tuổi có nhu cầu lập gia đình cao, nên việc họ chi tiêu cho những thiết bị nội thất như giường, tủ là cũng hợp lý. Tiếp theo là nhóm tuổi từ 40 - 60 tuổi với 42 người tham gia phỏng vấn. Cuối cùng là nhóm đối tượng nằm trong độ tuổi dưới 22 tuổi, đây là nhóm tuổi có số người tham gia trả lời thấp nhất, chỉ chiếm 0,8%. Khách hàng của công ty nội thất ZIP có sự phân bố đều ở tất cả các nhóm nghề nghiệp. Trong đó, nhóm khách hàng có nghề nghiệp kinh doanh, buôn bán chiếm tỉ lệ cao nhất, với 39,2% trong tổng số 120 đối tượng. Tiếp theo là nhóm công nhân viên chức với 25 lượt trả lời, chiếm 20,8% và nhóm lao động phổ thông và nội trợ/hưu trí, lần lượt là 20,0% và 18,3%. Ngoài ra còn có nhóm học sinh/sinh viên chỉ chiếm 1,7% trong tổng số mẫu điều tra. Về thu nhập, đa số khách hàng của công ty nội thất ZIP-Huế đề có mức thu nhập từ 6 triệu trở lên. Trong đó, nhóm khách hàng có mức thu nhập từ 6-10 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao nhất, cụ thể là 45% trong tổng số 120 khách hàng. Điều này cũng dễ hiểu bởi giá cả của công ty nội thất thường khá cao, nên các khách hàng phải có mức thu nhập cao mới có thể tiêu dùng sản phẩm nội thất được. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 2.2.2. Hành vi tiêu dùng của khách hàng công ty nội thất ZIP-Huế 2.2.2.1. Trải nghiệm dịch vụ của công ty Bảng 2.3: Trải nghiệm dịch vụ của công ty Chỉ tiêu Số người trả lời Tỉ lệ(%) Đã từng 110 91,7 Chưa từng 10 8,3 (Kết quả điều tra của tác giả) Từ bảng kết quả trên, có thể dễ dàng nhận thấy đa số khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn đều đã trải nghiệm dịch vụ của công ty TNHH nội thất ZIP-Huế, cụ thể chiếm 91,7% trên tổng số 120 khách hàng. Số khách hàng chưa được trải nghiệm dịch vụ của công ty chỉ chiếm 8,3%. Đa số những người này là khách hàng mới, hoặc đang tham khảo sản phẩm ở showroom của công ty. 2.2.2.2. Thời gian sử dụng dịch vụ của công ty Bảng 2.4: Thời gian sử dụng dịch vụ của công ty Chỉ tiêu Số người trả lời Tỉ lệ(%) Dưới 1 năm 91 75,8 Từ 1-2 năm 18 15,0 Từ 2-3 năm 6 5,0 Trên 3 năm 5 4,2 (Kết quả điều tra của tác giả) Có thể dễ dàng nhận thấy là đa số khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty TNHH nội thất Zip đều chỉ mới sử dụng dưới 2 năm. Trong đó, số khách hàng sử dụng dưới 1 năm chiếm tỉ lệ cao nhất với 75,8%, sau đó là số khách hàng sử dụng từ 1-2 năm với 15,0% trên tổng số 120 đối tượng trả lời phỏng vấn. Điều này cho thấy hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty TNHH nội thất ZIP là khá tốt, vì lượng khách vẫn duyTrườngtrì hơn 1 năm là khá Đại cao. Tuy học nhiên, công Kinh ty cần ph ảtếi quan Huế tâm đến những SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn khách hàng lâu năm hơn (từ 2 năm trở lên) để những khách hàng đó có thể quay lại để tiếp tục tiêu dùng sản phẩm của công ty. 2.2.2.3. Lí do lựa chọn Công ty TNHH nội thất ZIP-Huế Bảng 2.5: Lí do lựa chọn công ty Chỉ tiêu Số người trả lời Tỉ lệ(%) Bạn bè, người quen khuyên dùng 36 30,0 Phù hợp nhu cầu 44 36,7 Tin tưởng chất lượng sản phẩm 27 22,5 Giá cả phù hợp với khả năng tài chính 13 10,8 (Kết quả điều tra của tác giả) Có thể thấy khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty vì nhiều lý do khác nhau. Trong đó, lý do “ phù hợp nhu cầu” được khách hàng lựa chọn nhiều nhất với 36,7%. Tiếp theo là lí do “bạn bè, người thân giới thiệu” với 30,0%. Đều này là một tín hiệu đáng mừng vì sản phẩm và chất lượng của công ty đã để lại nhiều ấn tượng tốt cho những khách hàng. Tuy nhiên, công ty cũng cần đẩy mạnh quảng cáo, tăng cường những cách tiếp cận khách hàng qua những kênh khác, để từ đó gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của công ty. 2.2.2.4. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Bảng 2.6: Kênh thông tin Chỉ tiêu Số người trả lời Tỉ lệ(%) Truyền hình, báo chí 43 35,8 Internet, mạng xã hội 32 26,7 Tư vấn của nhân viên bán hàng 10 8,3 Bạn bè, người thân giới thiệu 30 25,0 Khác 5 4,2 (Kết quả điều tra của tác giả) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Từ bảng kết quả trên, có thể thấy khách hàng biết đến công ty TNHH nội thất thông minh ZIP qua nhiều kênh khác nhau. Trong đó, số khách hàng biết đến công ty qua truyền hình và báo chí chiếm cao nhất với 35,8%. Tiếp theo là những khách hàng biết đến công ty qua Internet và qua bạn bè người thân giới thiệu, với tỉ lệ lần lượt là 26,7% và 25,0%. Điều này chứng tỏ hoạt động marketing trực tiếp của công ty vẫn chưa được đẩy mạnh, do đó cần phải phát triển những kênh tiếp cận khách hàng rộng rãi hơn. Xây dựng nhiều chính sách quảng cáo và khuyến mãi để khách hàng biết đến rộng rãi hơn. 2.2.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là : 1. Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao. 2. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được 3. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Độ tin cậy thang đo biến độc lập Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại Biến Hệ số tương quan biến tổng biến 1. PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH : Cronbach’s Alpha = 0,749 PTHH1 0,547 0,693 PTHH2 0,541 0,697 PTHH3 0,662 0,621 PTHH4 0,66 0,734 2. SỰ TIN CẬY : Cronbach’s Alpha = 0,826 TC1 0,633 0,789 TC2 0,634 0,789 TC3 0,623 0,796 TC4 0,607 0,796 TC5 0,631 0,789 3. SỰ ĐẢM BẢO: Cronbach’s Alpha = 0,788 DB1 0,527 0,768 DB2 0,669 0,697 DB3 0,527 0,776 DB4 0,680 0,679 4. SỰ ĐÁP ỨNG : Cronbach’s Alpha = 0,816 DU1 0,472 0,837 DU2 0,753 0,710 DU3 0,536 0,814 DU4 0,806 0,680 5. SỰ ĐỒNG CẢM: Cronbach’s Alpha = 0,770 DC1 0,649 0,679 DC2 0,655 0,668 DC3 0,597 0,702 DC4 0,406 0,798 Trường Đại học Kinh(K ếttế quả xHuếử lý của tác giả ) SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo trên, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA. Độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến ĐÁNH GIÁ : Cronbach’s Alpha = 0,762 DG1 0,638 0,656 DG2 0,583 0,692 DG3 0,590 0,701 (Kết quả xử lý của tác giả) Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Sự hài lòng” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,762. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,744 nên biến phụ thuộc “đánh giá của khách hàng” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO để xem xét việc phân tích này có phù hợp hay không. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xem xét hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test.Giá trị KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Nội dung kiểm định: hệ số KMO phải thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1, chứng tỏ bước phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp trong nghiên cứu này. Kết quả thu được như sau: - Giá trị KMO bằng 0,825 lớn hơn 0,05 cho thấy phân tích EFA là phù hợp. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn - Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05 nên các biến quan sát được đưa vào mô hình nghiên cứu có tương quan với nhau và phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,825 Đại lượng thống kê Approx. Chi-Square 1332,138 Bartlett’s Test df 210 Sig. 0,000 (Kết quả xử lý của tác giả) 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) được xác định từ trước là 5 theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo. Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến có hệ số tải nhân tố 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo. Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 120. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố Nhóm nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 TINCAY5 0,728 TINCAY3 0,708 TINCAY4 0,689 TINCAY2 0,591 TINCAY1 0,574 DAPUNG2 0,907 DAPUNG4 0,906 DAPUNG3 0,544 DAPUNG1 0,512 HUUHINH3 0,854 HUUHINH1 0,735 HUUHINH2 0,664 HUUHINH4 0,552 DAMBAO4 0,856 DAMBAO2 0,842 DAMBAO1 0,569 DAMBAO3 0,553 DONGCAM4 0,705 DONGCAM2 0,700 DONGCAM3 0,655 DONGCAM1 0,560 Hệ số Eigenvalue 7,562 2,010 1,454 1,398 1,209 Phương sai lũy tiến (%) 13,620 27,093 40,198 52,624 64,918 Trường Đại học Kinh(Nguồn: K ếtết quả xHuếử lý của tác giả) SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 21 biến quan sát trong 5 biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 21, được rút trích lại còn 5 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 64,918% > 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp. Đề tài tiến hành gom các biến quan sát (lấy giá trị trung bình) 1. Nhân tố 1 gồm 5 biến quan sát : TINCAY1, TINCAY2, TINCAY3, TINCAY4, TINCAY5. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Sự tin cậy - TINCAY” 2. Nhân tố 2 gồm 4 biến quan sát: DAPUNG1, DAPUNG2, DAPUNG3, DAPUNG4. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Sự đáp ứng - DAPUNG”. 3. Nhân tố 3 gồm 4 biến quan sát: HUUHINH1, HUUHINH2, HUUHINH3, HUUHINH4. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Yếu tố hữu hình - HUUHINH”. 4. Nhân tố 4 gồm 4 biến quan sát: DAMBAO1, DAMBAO2, DAMBAO3, DAMBAO4. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Sự đảm bảo - DAMBAO”. 5. Nhân tố 5 gồm 4 biến quan sát: DONGCAM1, DONGCAM2, DONGCAM3, DONGCAM4. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Sự đồng cảm - DONGCAM”. 2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test phụ thuộc Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Biến phụ thuộc có kết quả cho chỉ số KMO là 0,696 (lớn hơn 0,05), và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,00 (bé hơn 0,05) nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,696 Approx. Chi-Square 93,666 Đại lượng thống kê df 3 Bartlett’s Test Sig. 0,000 (Kết quả xử lý của tác giả) 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc Đánh giá của khách hàng Hệ số tải DANHGIA1 0,721 DANHGIA2 0,668 DANHGIA3 0,674 Phương sai tích lũy tiến (%) 68,764 (Kết quả xử lý của tác giả) Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ 3 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước. Nhận xét: Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty TNHH nội thất ZIP đó chính là: sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đảm bảo, sự đáp ứng và phương tiện hữu hình. Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không có gì thay đổi so với ban đầu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Bảng 2.13: Phân tích tương quan Pearson ĐONG DANH HUUHINH TINCAY DAMBAO DAPUNG CAM GIA Tương quan 0,539 0,494 0,554 0,580 0,622 1 Pearson QD Mức ý 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 nghĩa N 120 120 120 120 120 120 (Kết quả điều tra của tác giả) Dựa vào kết quả phân tích trên, ta thấy: Giá trị Sig.(2-tailed) của các nhân tố mới đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05, cho thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Hệ số tương quan Pearson cũng khá cao nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụ thuộc đánh giá của khách hàng. 2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc đánh giá của khách hàng nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến chất lượng dịch vụ . Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là đánh giá của khách hàng (DANHGIA) và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 5 biến: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự đồng cảm lần lượt được ký hiệu là HUUHINH, TINCAY, DAMBAO, DAPUNG, DONGCAMTrường. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Mô hình hồi quy được xây dựng như sau: DG= β0 + β1HUUHINH + β2TINCAY + β3DAMBAO + β4DAPUNG + β5DONGCAM + ei Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào 2.2.5.3. Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. 0,05 sẽ bị loại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó. Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua các bảng sau: Bảng 2.14: Phân tích hồi quy tương quan Hệ số chuẩn Hệ số chưa chuẩn hóa hóa B Độ lệch chuẩn Beta T Sig. VIF Hằng số 0,379 0,327 1,161 0,248 HUUHINH 0,197 0,083 0,183 2,389 0,019 1,545 TINCAY 0,097 0,093 0,092 1,035 0,303 2,070 DAMBAO 0,267 0,087 0,238 3,059 0,003 1,598 DAPUNG 0,294 0,068 0,331 4,304 0,000 1,558 DONGCAM 0,299 0,082 0,307 3,654 0,000 1,866 Std. Error Adjusted R Durbin – of the Model R R Square Square Watson Estimate 1 0,754 0,568 0,549 0,34758 1,653 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn ANOVA Sum of Mean Model Squares Df Square F Sig. 1 Regression 18,116 5 3,623 29,990 0,000 Residual 13,772 114 0,121 Total 31,888 119 (Nguồn:kết quả xử lý của tác giả) Từ bảng kết quả tổng hợp trên, ta tiến hành phân tích: - Phân tích hồi quy Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình: phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự đồng cảm đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Riêng đối với biến độc lập sự tin cậy có giá trị Sig. là 0,303 > 0,05 nên bị loại khỏi mô hình hồi quy. Ngoài ra, hằng số trong mô hình có giá trị Sig. là 0,248 > 0,05 nên cũng sẽ bị loại. Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau DANHGIA = 0,183HUUHINH + 0,238DAMBAO + 0,331DAPUNG + 0,307DONGCAM + ei Nhìn vào mô hình hồi quy, ta có thể xác định rằng: có 4 nhân tố đó là phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự đồng cảm ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về chất lượng chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH nội thất ZIP-Huế. Đề tài tiến hành giải thích ý nghĩa các hệ số bê-ta như sau: Hệ số β1 = 0,183 có nghĩa là khi biến phương tiện hữu hình thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì đánh giá của khách hàng biến động cùng chiều 0,183 đơn vị. Tương tự với các biến còn lại cũng giải thích như vậy. Hệ số β3 = 0,238 có nghĩa là khi biến sự đảm bảo thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì đánh giá của khách hàng biến động cùng chiều 0,238 đơn vị. Hệ số β4 = 0,331 có nghĩa là Trườngkhi biến sự đáp ứng Đại thay đổi 1học đơn vị trong Kinh khi các bitếến khác Huế không đổi thì SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn đánh giả của khách hàng biến động cùng chiều 0,331 đơn vị. Hệ số β5 = 0,307 có nghĩa là khi biến sự đồng cảm thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì đánh giá của khách hàng biến động cùng chiều 0,307 đơn vị. Có một điểm chung của các biến độc lập này là đều ảnh hưởng thuận chiều đến biến phụ thuộc là đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH nội thất ZIP-Huế. Dựa vào mô hình hồi quy, ta có hệ số Bê-ta chuẩn hóa của biến sự đáp ứng có giá trị là 0,331. Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty ngoài ra biến sự đồng cảm cũng có mức ảnh hưởng khá lớn với hệ số Bê-ta tương ứng là 0,307. Các biến còn lại như phương tiện hữu hình và sự đảm bảo cũng sẽ được khách hàng xem xét với hệ số Bê-ta lần lượt là 0,183 và 0,238. - Đánh giá độ phù hợp của mô hình Dựa vào bảng kết quả phân tích, mô hình 4 biến độc lập có giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,568 tức là: độ phù hợp của mô hình là 56,8%. Hay nói cách khác 56,8% độ biến thiên của biến phụ thuộc đánh giá của khách hàng được giải thích bởi 4 yếu tố được đưa vào mô hình. Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,568 khá là cao ( > 50%), nghĩa là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là gần chặt chẽ. - Kiểm định sự phù hợp của mô hình Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏ giả thiết rằng “Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mô hình hồi quy phù hợp. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sự thay đổi của biến phụ thuộc đánh giá của khách hàng. - Xem xét tự tương quan Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin – Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Watson là 1,653 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thể kết luận là mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan. - Xem xét đa cộng tuyến Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10. Từ kết quả phân tích hồi quy ở trên, ta có thể thấy rằng giá trị VIF của mô hình nhỏ (trên dưới giá trị 2) nên nghiên cứu kết luận rằng mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. - Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư để xem xét sự phù hợp của mô hình đưa ra. Từ biểu đồ trích từ kết quả phân tích hồi quy, ta có thể thấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trị Mean xấp xỉ -15 và giá trị Std.Dev gần bằng 1. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 54
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Biểu đồ 2.2: Sơ đồ Histogram 2.2.6. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty nội thất ZIP - Huế Sau khi xác định được các nhân tố tác động đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Nội thất ZIP- Chi nhánh Huế, ta tiến hành phân tích những đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố này thông qua kết quả điểu tra phỏng vấn mà nghiên cứu đã thu thập từ trước. Bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích với khách hàng như sau : 1 2 3 4 5 Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 55
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đồng cảm Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đồng cảm Mức độ đồng ý (%) Giá trị Tiêu chí Rất không Không đồng Trung Đồng Rất trung bình đồng ý ý lập ý đồng ý DONGCAM1 - - 12,5 58,3 29.2 4,17 DONGCAM2 - 1,7 31,7 50,0 16,7 3,82 DONGCAM3 - 3,3 30,8 53,3 12,5 3,75 DONGCAM4 - 4,2 27,5 59,2 9,2 3,73 DONGCAM - - - - - 3,8729 Kết luận: Kết quả là khách hàng cảm nhận tốt về sự đồng cảm trong công tác chăm sóc khách hàng của công ty TNHH ZIP-Huế. Cụ thể là ở mức độ 3,87 khách hàng gần như đồng ý với các nhận định trong nhóm nhân tố “sự đồng cảm”. Khách hàng rất đồng ý với nhận định: “Showroom luôn thể hiện sự quan tâm đến những nhu cầu của khách hàng – DONGCAM1” với giá trị trung bình 4,17. Cho thấy sự tận tâm của công ty đối với khách hàng của mình, luôn cố gắng thỏa mãn những nhu cầu đa dạng của khách hàng. Các biến còn lại trong nhóm sự đồng cảm bao gồm: “ showroom luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu”-DONGCAM2; “showroom luôn hiểu được những nhu cầu của đặc biệt của khách hàng khi quyết định lựa chọn những sản phẩm của công ty”-DONGCAM3 và “ sẵn sàng lắng nghe và giải đáp tận tình những thắc mắc của khách hàng” – DONGCAM4 được khách hàng đánh giá khá thấp, chưa tới mức đồng ý. Điều này chứng tỏ khách hàng có sự đồng ý, nhưng mức độ đồng ý là chưa cao. Công ty cần phải tìm hiểu kĩ tâm lý khách hàng, nâng cao kĩ năng tư vấn cho nhân viên, xây dựng chính sách đặt lên ích của khách hàng lên hàng đầu, để từ đó có thể làm thỏa mãn khách hàng từ những điều nhỏ nhất, gây được ấn tượng tốt với khách hàng, họ sẽ tiêu dùng sản phẩm của công ty và tạo nên sự trung thành cho khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 56
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đáp ứng Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đáp ứng Mức độ đồng ý (%) Giá trị Tiêu chí Rất không Không Trung Đồng Rất trung bình đồng ý đồng ý lập ý đồng ý DAPUNG1 - - 20,0 60,0 20,0 4,00 DAPUNG2 - 1,7 27,5 51,7 19,2 3,88 DAPUNG3 - 2,5 30,0 55,8 11,7 3,77 DAPUNG4 - 2,5 26,7 50,0 20,8 3,89 DAPUNG - - - - - 3,875 (Kết quả xử lý của tác giả) Kết luận: Kết quả cho thấy, “Sự đáp ứng” được khách hàng đánh giá khá cao khi có giá trị trung bình là 3,875 đơn vị. Điều này cho thấy rằng khách hàng đã cảm nhận được sự tiện nghi, thuận lợi từ cách chăm sóc khách hàng của nhân viên. Cụ thể, những đánh giá của khách hàng về các biến quan sát như sau: DAPUNG1:” Nhân vien tư vấn các sản phẩm dịch vụ phù hợp và đầy đủ” được khách hàng đánh giá cao nhất, ở mức đồng ý. Điều này cho thấy công ty thực sự làm hài lòng khách hàng thông qua khả năng tư vấn sản phẩm dịch vụ của nhân viên. Tiếp theo là DAPUNG4:” khách hàng luôn được chào đón nhiệt tình tại khu vực tiền sảnh” và DAPUNG2:” nhân viên hướng dẫn khách hàng trải nghiệm và thanh toán với các sản phẩm một cách nhanh chóng, tận tình, tận tâm” được khách hàng đánh giá lần lượt là 3,89 và 3,88. Điều này cho thấy công ty cần phải đào tạo nhân viên nhanh nhẹn, nhiệt tình và có phong cách làm việc lịch sự, lễ phép hơn. Cuối cùng là DAPUNG3:” nhân viên sẵn sàng phục vụ khi khách cần” chỉ được đánh giá ở mức 3,77. Điều này cho thấy khách chưa thực sự hài lòng với khả năng đáp ứng kịp thời của nhân viên. Công ty cần phải nâng cao trình độ đáp ứng của nhân viên. Đảm bảo đủ số lượng nhân viên để có thể thỏa mãn kịp thời những nhu cầu của khách hàng.Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 57