Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân - Chi nhánh Huế

115 trang thiennha21 22/04/2022 4071

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân - Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nang_cao_chat_luong_dich_vu_cham_soc_khach_hang_ca.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân - Chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Đề tài: NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN – CHI NHÁNH HUẾ Trường Đại học Kinh tế Huế Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Trần Thị Kiều Oanh Lớp: K49D - QTKD Huế, 2018
Trong đợt thực tập cuối khóa này, trong quá trình làm việc tại Ngân hàng, sau khi tìm hiểu và chọn lọc các đề tài liên quan đến ngành quản trị kinh doanh và sự tư vấn, hướng dẫn, góp ý của Ths. Nguyễn Quốc Khánh, tôi quyết định chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Huế”. Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân, tôi xin được gửi lời cám ơn chân thành đến: ThS. Nguyễn Quốc Khánh - giáo viên hướng dẫn, người đã trực tiếp giúp đỡ tôi rất nhiều, từ việc góp ý chọn đề tài đến giải đáp những thắc mắc giúp tôi có thể hoàn thành bài khóa luận này. Ban Giám Đốc, các cô/chú/anh/chị phòng quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại công ty và đã cung cấp cho tôi những tài liệu cần thiết để hoàn thành khóa luận này. Mặc dù bản thân tôi đã rất cố gắng trong quá trình thực tập cuối khóa và tìm hiểu kỹ để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp, nhưng trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên vẫn khó tránh khỏi những sai sót. Kính mong giảng viên có thể bỏ qua và góp ý để bài khóa luận được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn. Huế, tháng 12 năm 2018 Trường Đại học KinhSinh viêntế th ựHuếc hiện Trần Thị Kiều Oanh
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Huế, ngày 28 tháng 12 năm 2018 Sinh viên thực hiện Trần Thị Kiều Oanh Trường Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT v DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ vii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vii PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 1 2.1. Mục tiêu tổng quát 1 2.2. Mục tiêu cụ thể 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 4 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 4 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp 4 4.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu 4 4.2.1. Phương pháp chọn mẫu 4 4.2.2. Phương pháp xác định quy mô mẫu 5 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 5 4.4. Thiết kế nghiên cứu 7 5. Quy trình nghiên cứu 8 6. KếtTrường cấu đề tài Đại học Kinh tế Huế 9 PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 1.1. Cơ sở lý luận 10 1.1.1. Lý thuyết về Ngân hàng thương mại 10 1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại 10 1.1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thương mại 11 SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD i
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 1.1.1.3. Vai trò của Ngân hàng thương mại 12 1.1.2. Hệ thống lý thuyết về dịch vụ 14 1.1.2.1. Định nghĩa dịch vụ 14 1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ 15 1.1.3. Hệ thống lý thuyết về chất lượng và chất lượng dịch vụ 16 1.1.3.1. Khái niệm chất lượng 16 1.1.3.2. Chất lượng dịch vụ 17 1.1.3.3. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng 19 1.1.4. Hệ thống lý thuyết về khách hàng và chăm sóc khách hàng 19 1.1.4.1. Khái niệm về khách hàng 19 1.1.4.2. Khái niệm về chăm sóc khách hàng 21 1.1.4.3. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong Ngân hàng 23 1.1.4.4. Các nguyên lý chăm sóc khách hàng 24 1.1.5. Sự hài lòng của khách hàng 25 1.1.5.1. Khái niệm sự hài lòng 25 1.1.5.2. Vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp 26 1.1.5.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 27 1.1.6. Các mô hình nghiên cứu liên quan 27 1.1.6.1. Mô hình chất lượng – chức năng của Gronroos 29 1.1.6.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg 30 1.1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất 34 1.2. Cơ sở thực tiễn 35 CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN – CHI NHÁNH HUẾ 37 2.1. GiTrườngới thiệu khái quát vĐạiề Ngân hàng học TMCP Kinh Quốc Dân (NCB) tế Huế 37 2.2. Khái quát về Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế 38 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển 38 2.2.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ 40 2.2.3. Các sản phẩm và dịch vụ tín dụng chính 40 2.2.4. Tình hình cơ cấu lao động của NCB – chi nhánh Huế giai đoạn 2015 – 2017 41 SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD ii
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 2.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Quốc Dân – chi nhánh Huế giao đoạn 2015 – 2017 44 2.3. Kết quả nghiên cứu 46 2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra 46 2.3.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính 47 2.3.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 48 2.3.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 48 2.3.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập 48 2.3.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng 49 2.3.2.1. Số lần khách hàng giao dịch tại Ngân hàng Quốc Dân – Chi nhánh Huế 49 2.3.2.2. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi Nhánh Huế 49 2.3.2.3. Mục đích giao dịch của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Huế 50 2.3.2.4. Lý do khách hàng lựa chọn Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Huế 52 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 52 2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 54 2.3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 54 2.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 56 2.3.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 56 2.3.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 56 2.3.6.2. Xây dựng mô hình hồi quy 57 2.3.6.3Trường. Phân tích hồ i Đạiquy học Kinh tế Huế 57 2.3.6.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 59 2.3.6.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 59 2.3.6. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 59 2.3.7. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Ngân hàng Quốc Dân – Chi nhánh Huế 61 2.3.7.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đồng cảm 61 SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD iii
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 2.3.7.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đáp ứng 63 2.3.7.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đảm bảo 64 2.3.7.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Yếu tố hữu hình 66 2.3.7.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự hài lòng 67 CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN – CHI NHÁNH HUẾ 70 3.1. Định hướng 70 3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế 70 3.2.1. Giải pháp chung 70 3.2.2. Giải pháp cụ thể cho từng nhóm 74 3.2.2.1. Giải pháp về mức độ đồng cảm 74 3.2.2.2. Giải pháp về mức độ đáp ứng 75 3.2.2.3. Giải pháp về mức độ đảm bảo 75 3.2.2.4. Giải pháp về phương tiện hữu hình 76 PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77 1. Kết luận 77 2. Kiến nghị 78 2.1. Đối với Ngân hàng Hội sở 78 2.2. Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD iv
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh DANH MỤC VIẾT TẮT Cán bộ nhân viên CBNV Chăm sóc khách hàng CSKH Khách hàng KH National Citizel Bank NCB Ngân hàng nhà nước NHNN Ngân hàng thương mại NHTM Thương mại cổ phần TMCP Signficance (Mức ý nghĩa) Sig. Statistical Package for the Social Sciences SPSS (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD v
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của NCB chi nhánh Huế trong giai đoạn 2015 – 2017 41 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh NCB giai đoạn 2015 – 2017 44 Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra 46 Bảng 2.4: Số lần khách hàng giao dịch tại Ngân hàng Quốc Dân – chi nhánh Huế 49 Bảng 2.5: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi Nhánh Huế 49 Bảng 2.6: Mục đích giao dịch của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Huế 50 Bảng 2.7: Lý do khách hàng lựa chọn Ngân hàng TMCP Quốc Dân – 52 Chi nhánh Huế 52 Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 53 Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 53 Bảng 2.10: Rút trích nhân tố biến độc lập 54 Bảng 2.11: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 56 Bảng 2.12: Phân tích tương quan Pearson 56 Bảng 2.13: Hệ số phân tích hồi quy 58 Bảng 2.14: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 59 Bảng 2.15: Kiểm định ANOVA 59 Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đồng cảm 61 Bảng 2.17: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố đồng cảm 62 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đáp ứng 63 Bảng 2.19: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố đáp ứng 63 Bảng 2.20Trường: Đánh giá của khách Đại hàng đhọcối với nhóm Kinh Sự đảm b ảtếo Huế .64 Bảng 2.21: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố đảm bảo 65 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Yếu tố hữu hình 66 Bảng 2.23: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố phương tiện hữu hình 66 Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự hài lòng 67 Bảng 2.25: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố hài lòng 67 SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD vi
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu đề tài 8 Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984) 29 Sơ đồ 1.2: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuaraman & ctg 30 Sơ dồ 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 35 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 60 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD vii
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay với nền kinh tế ngày càng phát triển, có nhiều thay đổi trong môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp. Cùng với đó là sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ không chỉ ở tầm quốc gia mà còn vượt ra khu vực thế giới. Trong môi trường cạnh tranh đó các doanh nghiệp phải tự đổi mới và vươn lên không ngừng để có thể tồn tại và phát triển. Ngành Ngân hàng đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ nhằm đáp ứng cho nhu cầu phát triển của nền kinh tế trong những cơ hội và thạch thức mới. Các dịch vụ Ngân hàng không ngừng phát triển, ngày càng cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng, làm phong phú đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Do đó vấn đề đặt ra là họ sẽ phải cạnh tranh như thế nào? Làm thế nào để có thể khiến khách hàng đến với mình ngày càng nhiều và giữ được chân khách hàng? Trong những năm qua Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng, đem lại nhiều giá trị về lợi ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và Ngân hàng. Tuy nhiên với kì vọng của khách hàng ngày càng tăng lên trước tình hình đó muốn giành được và giữ chân khách hàng, Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Xuất phát từ những lý luận đó, tôi đã chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình để nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng caoTrường chất lượng dịch v ụĐại, tạo nên lhọcợi thế cạ nhKinh tranh lâu dài tếở th ịHuếtrường Thành Phố Huế. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH cá nhân tại Ngân hàng trong thời gian tới. SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 1
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 2
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịh vụ CSKH các nhân của Ngân hàng. Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ CSKH cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế. Xác định chiều hướng, và đo lường mức độ ảnh hưởng chất lượng dịch vụ CSKH cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế. Tìm hiểu các đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế. Tìm ra giải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu đánh giá cụ thể của khách hàng đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế. Phạm vi thời gian: Số liệu sơ cấp thu thập từ 23/09/2018 đến ngày 28/12/2018. Số liệu thứ cấp từ năm 2015 đến năm 2017. Phạm vi nội dung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH cá nhân của Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế. Từ đó xác định mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đó. Ngoài ra đề tài còn tập trung phân tíchTrường những đánh giá cĐạiủa khách hànghọc về nh Kinhững yếu tố ả nhtế hư ởHuếng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế. SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 3
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp Thu thập các thông tin về Ngân hàng TMCP Quốc Dân từ website chính thức của Ngân hàng www.ncb-bank.vn. Thu thập thông tin về cơ cấu tổ chức của ngân hàng, thông tin về nguồn lao động, các báo cáo thống kê về hoạt động kinh doanh, thực trạng tín dụng từ phòng Hành chính – nhân sự, phòng Kế toán, phòng quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Huế. Tham khảo các bài báo về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, CSKH Tham khảo thông tin từ các giáo trình, sách, các luận văn, các bài khóa luận liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp Tài liệu sơ cấp được đề tài thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể. 4.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu 4.2.1. Phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng chẳng hạn nhân viên điều tra có thể tiếp cận bất cứ người nào mà họ gặp ở Ngân hàng để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. Bên cạnh đó kết hợp phương pháp phát triển mầm có nghĩa là chọn mẫu ngẫu nhiên nhTrườngững người phỏng vĐạiấn ban đ ầhọcu, những ngưKinhời tiếp theo tế đư ợHuếc chọn dựa trên sự giới thiệu của người trước. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng điều tra. Sau khi phỏng vấn đối tượng này xong, điều tra viên sẽ nhờ người đó giới thiệu những người mà họ biết đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng. Trường hợp khách hàng này hạn chế giới thiệu thì điều tra viên tiếp tục tìm kiếm và SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 4
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh phỏng vấn những người đang sử dụng dịch vụ. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 120 bảng hỏi. 4.2.2. Phương pháp xác định quy mô mẫu Xác định quy mô mẫu: sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 24 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 120. Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc kích thước mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến có 24 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 120. Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 120 khách hàng. Tuy nhiên, để hạn chế các trường hợp đối tượng không hoàn toàn hợp tác, bảng hỏi không hợp lệ, nội dung trả lời không trung thực, đề tài thực hiện dự phòng thêm 10% số lượng bảng hỏi theo kích thước mẫu, do đó để đảm bảo kích thước mẫu, đề tài tiến hành hành khảo sát tổng là 132 phiếu. 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20 để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiênTrường cứu bao gồm các Đại bước sau: học Kinh tế Huế Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai. Đánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 5
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là : Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998) Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser– Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, tTrườngừ đó kết luận có nên Đại loại bỏ bihọcến hay ti ếKinhp tục tiến hành tế các bưHuếớc phân tích tiếp theo. Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và xây dựng mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 6
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + .+ βnXn + ei Trong đó: Y : Biến phụ thuộc β0 : Hệ số chặn (Hằng số) β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) Xi : Các biến độc lập trong mô hình ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư) Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng. 4.4. Thiết kế nghiên cứu Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Dựa vào các thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan và tham khảo ý kiến của chuyên gia là các nhân viên đang làm việc tại vị trí ở bTrườngộ phận chăm sóc kháchĐại hàng, học đề tài thi Kinhết lập một danh tế sách Huế câu hỏi. Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu đề tài. Các ý kiến, thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến không cần thiết. Hoàn thiện bảng hỏi để chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 7
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng là đối tượng nghiên cứu của đề tài với kích thước mẫu đã xác định. Thông tin thu thập được xử lý bằng phầm mềm xử lý dữ liệu SPSS.v20.0 với các phương pháp phân tích dữ liệu như trên. 5. Quy trình nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Điều tra định tính Mô hình nghiên cứu Bảng hỏi dự thảo Điều chỉnh Sai Điều tra thử Đúng Điều tra chính thức Xử lý thông tin Thu thập thông tin Báo cáo TrườngSơ Đạiđồ 1: Quy học trình nghiên Kinh cứu đề tài tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 8
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 6. Kết cấu đề tài. Kết cấu của đề tài bao gồm 3 phần, cụ thể như sau: Phần 1: Đặt vấn đề. Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu. Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế. Phần 3: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 9
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý thuyết về Ngân hàng thương mại 1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại Trong một nền kinh tế hàng hóa, tại một thời điểm nhất định luôn tồn tại một thực tế là có những người tạm thời đang có một số tiền nhàn rỗi, trong khi đó có những người đang cần khối lượng tiền như vậy để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hay những đầu tư có hiệu quả và họ có thể trả một khoản chi phí để có quyền sử dụng số tiền này. Theo quy luật cung cầu, họ sẽ gặp nhau và khi đó tất cả điều có lợi, sản xuất lưu thông được phát triển đời sống được cải thiện. Cách thức gặp nhau rất đa dạng, và theo đà phát triển, NHTM ra đời như một tất yếu và là một cách thức quan trọng, phổ biến nhất hiện nay. Thông qua các NHTM, những người có tiền có thể dễ dàng có được một khoản lợi còn người cần tiền thì có thể có được số tiền cần thiết với mức chi phí hợp lý. Có thể nói các Ngân hàng nói riêng và hệ thống tài chính Ngân hàng nói chung đang ngày càng chiếm một vị trí quan trọng và vô cùng nhạy cảm trong nền kinh tế, liên quan tới hoạt động của đời sống kinh tế xã hội. Theo quan điểm của các nhà kinh tế học hiện đại. NHTM là một loại hình doanh nghiệp: Một doanh nghiệp đặc biệt hoạt động và kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ và tín dụng. Theo quan điểm của các nhà kinh tế Pháp. NHTM là những xí nghiệp hay cơ sở nào hành nghề thường xuyên nhận được của côngTrường chúng dưới hình thĐạiức ký thác học hay hình Kinh thức khác các tế số tiềHuến mà họ dùng cho chính họ vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính. Theo pháp lệnh Ngân hàng ngày 23-5-1990 của Hội đồng Nhà Nước Việt Nam xác định: “Ngân hàng Thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu làm phương tiện thanh toán”. SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 10
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về NHTM, nhưng chung quy lại có thể hiểu một cách tổng quát: Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế có tư cách pháp nhân hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ với hoạt động chính là huy động tiền gửi dưới các hình thức khách nhau của khách hàng, trên cơ sở nguồn vốn huy động này và vốn chủ sở hữu của Ngân hàng để thực hiện các nghiệp vụ cho vay, đầu tư, chiết khấu đồng thời thực hiện các nghiệp vụ thanh toán, môi giới, tư vấn và một số dịch vụ khách cho các chủ thể trong nền kinh tế. 1.1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thương mại Chức năng trung gian tín dụng. Trong nền kinh tế thị trường, NHTM là một trung gian tài chính quan trọng dể điều chuyển vốn từ người thừa sang người thiếu. Thông qua sự điều khiển này, NHTM có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tăng thêm việc làm, cải thiện mức sống của nhân dân, ổn định thu chi chính phủ. Chính chức năng này, NHTM góp phần quan trọng vào việc điều hòa lưu thông tiền tê, ổn định sức mua đồng tiền và kiềm chế lạm phát. Chức năng trung gian thanh toán. Nếu như mọi khoản chi trả của xã hội được thực hiện bên ngoài NH thì chi phí để thực hiện sẽ rất lớn, bao gồm: chi phí in, bảo quản vận chuyển tiền. Với sự ra đời của NHTM phần lớn các khoản chi trả về hàng hóa và dịch vụ của xã hội đều được thực hiện qua Ngân hàng với những hình thức thanh toán thích hợp, thủ tục đơn giản và trình độ kỹ thuật ngày càng tiên tiến. Nhờ tập trung công việc thanh toán vủa xã hội vào Ngân hàng, nên việc giao lưu hàng hóa dịch vụ trở nên thuận tiện, nhanh chóng, an toàn và tiết kiệm hơn. Không những vậy, do thực hiện chức năng thanh toán, NHTM có điều kiện huy động tiền gửi của xã hội trước hết là các doanh nghiệp tới mức tốiTrường đa, tạo nguồn vố nĐại cho vay vàhọc đầu tư, Kinhđẩy mạnh ho tếạt đ ộngHuế kinh doanh của Ngân hàng. Chức năng tạo ra các công cụ lưu thông tín dụng thay thế tiền mặt. Sự ra đời của Ngân hàng đã tạo ra một bước kinh doanh tiền tệ nhận tiền gửi và rồi cho vay cũng như chính bằng các đồng tiền đó, thì nay các ngân hàng đã có thể vay bằng tiền của mình , thay thế tiền bạc và vàng do khách hàng gửi vào Ngân hàng. Hơn nữa, khi đã hoạt động trong hệ thống Ngân hàng, NHTM có khả năng tạo tiền bằng SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 11
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh cách chuyển khoản hay bút tệ để thay thế cho tiền mặt. Điều này đã đưa NHTM lên vị trí là nguồn tạo tiền. Quá trình tạo tiền của hệ thống NHTM dựa trên cơ sở tiền gửi của xã hội. Số tiền gửi được nhân lên gấp bội khi Ngân hàng cho vay thông qua cơ chế thanh toán chuyển khoản giữa các Ngân hàng. 1.1.1.3. Vai trò của Ngân hàng thương mại Tập trung và cung cấp vốn cho nền kinh tế. NHTM là nơi tập trung vốn tạm thời nhận để cung cấp cho các nhu cầu của nền kinh tế, qua đó chuyển tiền thành tư bản để đầu tư phát triển sản xuất và tăng cường hiệu quả hoạt động của tiền vốn. Trong xã hội luôn luôn tồn tại tình trạng thừa và thiếu vốn một cách tạm thời. Những cá nhân, tổ chức có tiền nhàn rỗi tạm thời thì muốn bảo quản số tiền một cách an toàn và có hiệu quả nhất. Trong khi đó những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về vốn thì muốn vay được những khoản vốn nhằm phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình. Chính vì vậy NHTM là một trung gian tài chính tốt nhất để thực hiện chức năng cầu nối giữa cung và cầu về vốn. Ngân hàng là một địa chỉ tốt nhất mà người dư thừa về vốn có thể gửi tiền một cách an toàn, hiệu quả nhất và ngược lại cũng là một nơi sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu về vốn của các cá nhân hay doanh nghiệp. Là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường. Hoạt động của các NHTM góp phần tăng trưởng hiệu quả sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp qua đó góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. NHTM với địa vị là một trung gian tài chính thực hiện chức nawgn cầu nối giữa cung và cầu về vốn trên thị trường tiền tệ đã góp phần đẩy nhanh hoạt động của nền kinh tế, đem lại thuận lời cho hoạt động của các cá nhân và tổ chức. Những cá nhân và tổ chức đã giả được các khoản chi phí trong việc tìm kiếm các nguồn vốn đầu tư cho sản xuất kinh doanhTrường và ngoài ra có thĐạiể vận dụ nghọc các dịch Kinh vụ mà Ngân hàngtế cungHuế cấp cho khách hàng để đẩy nhanh hoạt động của mình. Việc vay vốn từ Ngân hàng của các doanh nghiệp đã thúc đẩy các doanh nghiệp phải có phương án sản xuất tối ưu và có hiệu quả kinh tế thì mới có để trả lãi và vốn cho Ngân hàng. Việc lập ra phải có sự kiểm tra, thẩm định kỹ lưỡng của Ngân hàng nhằm hạn chết tới mức thấp nhất những rủi ro có thể xảy ra. Thực hiện các mục tiêu của chính sách tiền tệ quốc gia. SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 12
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh NHTM thông qua những hoạt động của mình góp phần vào việc thực hiện các mục tiêu của chính sách tiền tệ quốc gia như: ổn định giá cả, kiềm chế lạm phát, tạo công ăn việc làm cao, ổn định lãi xuất, ổn định thị trường tài chính, thị trường ngoại tệ, ổn định và tăng trưởng kinh tế. Với các công cụ mà NH trung ương dùng để thực hiện các chính sách tiền tệ như: chính sách chiết khấu. tỷ lệ dự trữ bắt buồn của Ngân hàng trung ương đối với NHTM, lãi suất tín dụng hoạc bằng các nghiệp vụ thị trường tự do, thì các Ngân hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc thi hành chính sách tiền tệ quốc gia. Các NHTM có thể thay đổi lượng tiền trong lưu thông bằng việc thay đổi lãi suất tín dụng bằng các nghiệp vụ trên thị trường mở qua đó góp phần chống lạm phát và ổn định sức mua đồng nội tệ. Là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế Nhà nước. Trong nền kinh tế thị trường, NHTM với tư cách là trung tâm tiền gửi của toàn bộ nền kinh tế, đảm bảo sự phát triển hài hòa cho tất cả các thành phần kinh tế khi tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh, có thể nói mỗi sự dao động của Ngân hàng đều gây ảnh hưởng ít nhiều đến các thành phần kinh tế khác. Do vậy, sự hoạt động có hiệu quả của NHTM thông qua các nghiệp vụ kinh doanh của nó là công cụ tốt để Nhà nước tiến hành điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Thông qua hoạt động tín dụng và thanh toán giữa các Ngân hàng trong hệ thống. NHTM đã trực tiếp góp phần mở rộng khối lượng tiền cung ứng trong lưu thông. Mặc khác, với việc cho các thành phần trong nền kinh tế vay vốn, NHTM đã thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền, tập hợp và phân chia vốn của thị trường, điều khiển chúng một cách có hiệu quả, đảm bảo cung cấp đầy đủ kịp thời nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất cũng như thực thi vai trò điều tiết gián tiếp vĩ mô. Thực hiện việc phân bổ vốn giữa các vùng. NHTMTrường bằng hoạt độ ngĐại của mình họcđã thự c Kinhhiện việc phân tế bổ Huếvốn giữa các vùng qua đó tạo điều kiện cho việc phát triển kinh tế đồng đều giữa các vùng khác nhau trong một quốc gia. Hiện lượng thừa vốn hoạc thiếu vốn một cách tạm thời giữa các vùng diễn ra thường xuyên. Do đó vấn đề đặt ra là làm sao thực hiện tốt nhất hiệu quả huy động vốn và hoạt động chuyển vốn trong nội bộ Ngân hàng. Là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính thế giới. SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 13
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh NHTM là cầu nối giữa nền kinh tế các nước với thế giới, tạo điều kiện cho việc hòa nhập của nền kinh tế trong nước với nền kinh tế trong khu vực và nền kinh tế thế giới. Với xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế trong khu vực và nền kinh tế thế giới đang có chính sách mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế về nền kinh tế xã hội của các quốc gia trên thế giới thì hoạt động NHTM được mở rộng và thúc đẩy cho việc mở rộng hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp trong nước. Với hoạt động rộng khắp của mình, các Ngân hàng có khả năng thu hút được nguồn vốn từ các cá nhân và các tổ chức nước ngoài, góp phần đảm bảo được nguồn vốn cho nền kinh tế trong nước, qua đó tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước có thể mở rộng hoạt động của họ ra nước ngoài một cách dễ dàng hơn, hiệu quả hơn nhờ hoạt động thanh toán quốc tế, bảo lãnh Chính từ sự mở rộng các quan hệ quốc tế mà nền kinh tế trong nước có sự xâm nhập vào thị trường quốc tế và tăng cường khả năng cạnh tranh với các nước khác trên thế giới. 1.1.2. Hệ thống lý thuyết về dịch vụ 1.1.2.1. Định nghĩa dịch vụ “Dịch vụ” là từ được nghe rất phổ biến trong nền kinh tế ngày nay những vẫn chưa có một khái niệm cụ thể và thống nhất nào định nghĩa dịch vụ. Từ quá khứ cho đến nay có rất nhiều nhà khoa học, nhà kinh tế học nổi tiếng đưa ra các khái niệm nhằm làm rõ hơn về dịch vụ và ta có thể nhận thấy rằng đa phần các khái niệm này được chia thành hai trường phái: trường phái cổ điển và trường phái hiện đại. Đối với trường phái cổ điển mô tả : “Bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”. C. Mác từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liênTrường tục để thỏa mãn Đạinhu cầu ngàyhọc càng caoKinh đó của con tế ngư ờHuếi thì dịch vụ ngày càng phát triển.”. C.Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và quá trình phát triển của dịch vụ là từ nền kinh tế hàng hóa, kinh tế hàng hóa phát triển càng mạnh thì dịch vụ càng phát triển. Adam Smith cho rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công Công việc của tất cả bọn họ lụi tàn đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ khái niệm mà Adam Smith đưa ra, ta có SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 14
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh thể nhận thấy rằng ông muốn nhấn mạng đến tính chất không thể lưu trữ được của sản phẩm dịch vụ, nghĩa là sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Từ đó, nhiều nhà khoa học khác cũng đưa ra nhiều nhận định khác nhau về “dịch vụ” theo các nghĩa rộng và hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu cũng khác nhau: Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem như là một ngành kinh tế thứ 3. Với nghĩa này, ta có thể hiểu rằng tất cả những hoạt động kinh tế bất kỳ không thuộc về ngành kinh tế nông nghiệp và công nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ. Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu như là phần mềm của sản phẩm, là quá trình hỗ trợ và chăm sóc cho khách hàng trước, trong và sau khi bán sản phẩm. Đối với trường phái hiện đại nhận định rằng: dịch vụ trong nền kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm mang tính hữu hình cao và những sản phẩm mang tính vô hình cao, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ. Theo quan điểm của Philip Kotler (1991) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Theo Kotler và Armstrong (1991) nhận định: “Dịch vụ là những hoạt động hay lọi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.” PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2014) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khácTrường biệt hóa, nổi trộ i Đạihóa và caohọc nhất tr ởKinhthành những tế thương Huế hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. 1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác so với hàng hóa thông thường như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không cất giữ được cụ thể được nêu như sau: SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 15
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Tính vô hình: dịch vụ không thể chạm vào hay nắm bắt trực tiếp vì dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình. Không giống các sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, ngửi được hay không nghe thấy được trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mạ họ thấy. Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời): một dịch vụ không thể tách rời hai giao đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ điều xảy ra đồng thời với nhau. Tính không đồng nhất: dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm soát chất lượng theo một tiêu chuẩn nhất định. Mặc khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng lại chịu sự tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ và sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ có thể khách nhau ngay cả trong một ngày do vậy khó có thể đạt được sự đồng điều về chất lượng dịch vụ. Tính không thể tồn trữ: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do đó dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho lưu trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán như những hàng hóa khác. Dịch vụ sẽ biến mất nếu như không sử dụng. 1.1.3. Hệ thống lý thuyết về chất lượng và chất lượng dịch vụ 1.1.3.1. Khái niệm chất lượng Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình đểTrườngđáp ứng các yêu c ầuĐại của khách học hàng và Kinhcác bên có liên tế quan.” Huế Ở đây, yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán. Từ đó, có thể rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng: Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh. SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 16
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu thì luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng. Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội. Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng. Người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng. Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu hàng ngày. Chất lượng còn có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình. Quản lý chất lượng: Chất lượng không tự sinh ra, chất lượng không phải là một kết quả ngẫu nhiên, nó là kết quả của sự tác động của hàng loạt yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau. Muốn đạt được chất lượng mong muốn cần phải quản lý một cách có hệ thống các yếu tố này. Hoạt động quản lý trong lĩnh vực này gọi là quản lý chất lượng. 1.1.3.2. Chất lượng dịch vụ Theo quan điểm chung hướng về phía khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, việc xác định chất lượng của một sản phẩm dịch vụ nào đó được xác định bằng sự cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng. Nhưng mong đợi và nhu cầu của khách hàng thì rất đa dạng và phong phú, không thể đáp ứng hết toàn bộ nhu cầu của họ, cho nên chất lượng dịch vụ cũng sẽ có nhiều mức độ khác nhau tùy vào đối tượng khách hàng. Quan điểm của TS. Nguyễn Thượng Thái (2007) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ đồng nghTrườngĩa với việc đáp ứ ngĐại mong đợhọci của khách Kinh hàng, thỏ atế mãn Huếnhu cầu của khách hàng”. Do đó, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Theo TS. Lưu Văn Nghiêm (2001) nhận định rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra.” SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 17
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Và theo Parasuraman & ctg (1988, 1991) đưa ra quan điểm về chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.” Từ những khái niệm trên, có một điểm chung về chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy chất lượng là một phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, khách hàng và thời điểm. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 18
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 1.1.3.3. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng Theo như tập thể tác giả Marketing Ngân hàng – Viện khoa học Ngân hàng (1999), đưa ra khái niệm sau “Chất lượng dịch vụ Ngân hàng là năng lực của Ngân hàng được Ngân hàng cung ứng qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu”. Khách hàng trước khi đến với Ngân hàng điều có mức độ kỳ vọng nhất định. Kỳ vọng đó có thể được hình thành do truyền miệng, từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng. Ngân hàng không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng kỳ vọng đó hay không. Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận chứ không phải do Ngân hàng quyết định. Chất lượng dịch vụ phản ánh khả năng đáp ứng thậm chí là cao hơn kỳ vọng của khách hàng và cần được duy trì một cách thường xuyên, nhất quán. Chất lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và CSKH. Do là vô hình và diễn ra trong một khoảng không gian, thời gian rộng nên đánh giá chất lượng dịch vụ khó hơn, phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng hàng hóa. Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. 1.1.4. Hệ thống lý thuyết về khách hàng và chăm sóc khách hàng 1.1.4.1. Khái niệm về khách hàng Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng”, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khácTrường nhau, ví dụ như Đại định ngh ĩahọc khách hKinhàng của Wal tế- Mart: Huế “ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.”. Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 19
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta. Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay tổ chức mà công ty đang hướng các nỗ lực của mình vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Có thể chia khách hàng làm ba loại: Khách hàng truyển thống: đây là khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng nhiều lần trong một thời gian tương đối dài. Đây là nhóm khách hàng hoạt động ổn định trung thành trong hoạt động của Ngân hàng, giúp Ngân hàng có điều kiện tuyển truyền, quảng bá, xây dựng thương hiệu và là điều kiện vận động phát triển thêm khách hàng mới. Khách hàng mới: là những khách hàng mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng đầu tiên hoạc một số ít lần với thời gian còn ngắn. Khách hàng tiềm năng: là nhóm cá nhân, tổ chức chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng tuy nhiên trong tương lai có thể họ sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng. Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua: Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó. Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng. NgưTrườngời quyết định: là ngưĐạiời cuố ihọc cùng quy Kinhết định nên muatế hay Huế không mua, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu. Người mua: là người đích thực đi mua sắm. Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ. Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh doanh khác nhau để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng. SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 20
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 1.1.4.2. Khái niệm về chăm sóc khách hàng Cụm từ “chăm sóc khách hàng” thường được rất nhiều người hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng chỉ là một phần trong các hoạt động CSKH của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ khách hàng đang có. Cũng có thể hiểu rằng, CSKH là một dạng hoạt động marketing. Nó bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì những khách hàng hiện có của doanh nghiệp. CSKH càng ngày càng được chú trọng hơn trong công tác quản lý. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đỏi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp làm về dịch vụ.CSKH không có nghĩa là nếu với sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác CSKH tốt thì vẫn giữ được khách. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng đó là: Các yếu tố về sản phẩm/ dịch vụ. Các yếu tố thuận tiện. Yếu tố con người. Như vậy, CSKH là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Về thực chất, CSKH bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công việc phụTrườngc vụ này đã góp ph Đạiần tạo nên học tổng số giáKinh trị cung ứ ngtế cho Huế khách hàng. Dịch vụ CSKH do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một lời chúc mừng sinh nhật, nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại của khách hàng. Điều này có thể khiến khách hàng hiện nay trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững mà không một doanh nghiệp nào có thể làm theo được. SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 21
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 22
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 1.1.4.3. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong Ngân hàng Dịch vụ CSKH ngày càng có vai trò quan trọng trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thỏa mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Trên thực tế có nhiều yếu tố khác nhau để Ngân hàng thỏa mãn khách hàng của mình. Các yếu tố này được chia thành ba nhóm cơ bản: Nhóm 1: Các yếu tố sản phẩm dịch vụ: Như sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ, phí, lãi suất, quy cách Nhóm 2: Các yếu tố thuận tiện: địa điểm giao dịch, giờ mở cửa, phương thức thanh toán, giải quyết các khiếu nại của khách hàng, bồi thường, các dịch vụ hỗ trợ tạo thuận lợi cho khách hàng Nhóm 3: Các yếu tố con người: Thái độ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử của nhân viên chăm sóc khách hàng Tuy nhiên, ngày nay do sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của khoa học, công nghệ, các Ngân hàng thường có sản phẩm dịch vụ tiện ích giống nhau, ít có sự khác biệt. Và với đặc tính sản phẩm như vậy, cạnh tranh giữa các Ngân hàng được quyết định phần lớn ở hoạt động chăm sóc khách hàng, yếu tố con người. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của công tác CSKH được xem như là một lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng. Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với khách hàng giúp Ngân hàng có điều kiện nắm vững thông tin có liên quan, từ đó đổi chính sách thích hợp để có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh. Sự trung thành của khách hàng với Ngân hàng là nhờ được chăm sóc. CSKH hiện có có thể tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và tạo sự hấp dẫnTrường đối với nhiều khách Đại hàng m ớhọci thông qua Kinh sự quảng bá tế và các Huế mối quan hệ của khách hàng. Việc giữ được khách hàng sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc cố gắng thu hút khách hàng mới, giúp tiết kiệm chi phí và tăng trưởng khả năng thấu hiểu, thỏa mãn mong muốn của khách hàng. Sự am hiểu khách hàng sẽ làm cho Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng về loại hình dịch vụ, giá cả. Do tiết kiệm chi phí trong thẩm định, kiểm tra giám sát khách hàng nên Ngân hàng sẽ có điều kiện để hạ lãi suất cho vay, điều đó thu hút được khách SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 23
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh hàng, làm khách hàng gắn bó với Ngân hàng. Mối quan hệ không những ngày càng được củng cố đối với khách hàng hiện tại mà còn cả đối với khách hàng tiềm năng, nhờ đó Ngân hàng sẽ càng có cơ hội để nâng cao hiệu quả hoạt động chất lượng dịch vụ, sản phẩm. Khách hàng có điều kiện sử dụng được nhiều sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hơn. Việc tìm hiểu và cập nhật kiến thức về sản phẩm và các kỹ thuật cho các nhân viên, phối hợp việc duy trì và phát triển tốt quan hệ với khách hàng sẽ giúp đỡ nhân viên có thể xác định nhu cầu của khách hàng và tư vấn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Như vậy thấy rằng CSKH đóng vai trò đặc biệt quan trọng, là trung tâm mọi hoạt động của Ngân hàng. 1.1.4.4. Các nguyên lý chăm sóc khách hàng Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có những khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau. Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thủ theo một số nguyên lý cơ bản, đó là: Bán những thứ khách hàng cần: Dịch vụ CSKH bao gồm những công việc phục vụ khách hàng theo cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến thường xuyên. Bán những thứ khách hàng cần chính là tư tưởng chủ đạo của marketing hiện đại. Nắm được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứ chiến lược nào. Chỉ khi bạn biết được khách hàng thực sự mong muốn những gì thì lúc đó bạn mới CSKH một cách hiệu quả nhất. Chăm sóc theo nhóm khách hàng: Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ rất phong phú và đa dạng. Nếu đáp ứng tấtTrường cả các nhu cầu đó, Đại doanh nghi họcệp sẽ ph Kinhải tốn kém chi tế phí lHuếớn mà lại lãng phí không cần thiết. Mỗi nhóm khách hàng có một số nhu cầu nhất định. Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm sẽ giúp doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòng các nhóm khách hàng vừa có thể hạn chế chi phí. Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng: Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn (giao đoạn trước khi mua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng, giai đoạn sau khi mua hàng). Công tác chăm sóc khách hàng cần phải SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 24
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh được thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên nhưng nội dung và phương thức thực hiện thì thay đổi tùy theo từng giai đoạn. Ở giai đoạn trước khi mua hàng, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, tờ rơi, qua direct mail, banner, để cung cấp thông tin đến khách hàng. Ở giai đoạn quyết định mua hàng, sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, từ quyết định mua đến mua hàng còn có nhiều cản trở như: các điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ kèm theo, những biến cố phát sinh Để thúc đẩy quá trình mua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở từ phía bản thân doanh nghiệp. Ở giai đoạn sau khi mua hàng: không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng chấm dứt hay công tác chăm sóc khách hàng đã hoàn thành. Bất kỳ một khách hàng nào khi mua hàng cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau khi bán hàng của doanh nghiệp và lấy đó là một tiêu chí để lựa chọn. Các hoạt động ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phậm, dịch vụ. Xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng quay trở lại vào lần tới. Ngoài ra, còn có một số nguyên lý linh hoạt khác mà doanh nghiệp nên cân nhắc như: trong quá trình thực hiện dịch vụ CSKH cần phải cố gắng vượt qua được sự mong đợi của họ; phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và cố gắng chuyển hóa khách hàng không hài lòng trở thành khách hàng trung thành; khi khách hàng cần sự giúp đỡ thì phải Trườngthể hiện tính kiên nhĐạiẫn, niềm nhọcở lắng nghe Kinh và chân thành. tế Huế 1.1.5. Sự hài lòng của khách hàng 1.1.5.1. Khái niệm sự hài lòng Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đươc từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn. SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 25
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mà họ kỳ vọng mong muốn, và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng. Mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng của khách hàng. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng được hình thành theo 3 cấp độ: Thứ nhất, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm dịch vụ đó. Thứ hai, nếu nhận thức của khách hàng bằng với kì vọng thì khách hàng đang cảm thấy hài lòng. Thứ ba, nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kì vọng thì khách hàng cảm thấy rất hài lòng và thích thú với sản phẩm dịch vụ đó. 1.1.5.2. Vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp Để có thể tồn tại và đứng vững được trên thị trường, doanh nghiệp cần phải có khách hàng. Khách hàng chính là người đem lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp. Với việc làm hài lòng khách hàng, doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích sau: Thứ nhất, hình thành nên nhóm khách hàng trung thành. Việc xây dựng nhóm khách hàng trung thành là yếu tố vô cùng quan trọng đối với công ty. Bởi lẽ việc giữ khách hàng hiện có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và họ chính là một công cụ marketing hữu hiệu khi giới thiệu sản phẩm cho các đối tượng xung quanh. Vì vậy, nếu sự trung thành của khách hàng là mục đích mà các doanh nghiệp muốn hướng tới thì họ phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường. Thứ hai,Trường tạo lập uy tín, xâyĐại dựng thươnghọc hi ệu.Kinh Việc có đư ợtếc m ộHuết chỗ đứng trên thị trường là mục tiêu của tất cả doanh nghiệp. Bất kì doanh nghiệp nào cũng mong muốn rằng sản phẩm của mình sẽ có được sự nhận diện rộng rãi trên thị trường. Để làm được điều này, các doanh nghiệp đầu tư không ít tiền của, công sức nhằm xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình. Một trong những yếu tố tạo dựng lòng tin và xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất đó là làm hài lòng khách hàng SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 26
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh mục tiêu của mình. Giá trị thương hiệu, uy tín thương hiệu sẽ tỉ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Thứ ba, đem lại nguồn lợi nhuận cho công ty. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ sẽ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn các sản phẩm, dịch vụ của công ty. Thêm vào đó, không chỉ tiêu dùng, khách hàng còn chính là người marketing, giới thiệu sản phẩm đắc lực nhất, hiệu quả nhất cho công ty. Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ của công ty thì họ sẽ giới thiệu lại cho những người khác biết. 1.1.5.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự thõa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và cố gắng để làm hài lòng khách hàng của mình tốt nhất. Khách hàng chỉ cảm thấy hài lòng khi họ cảm nhận về dịch vụ đó làm cho họ thỏa mãn, chất lượng dịch vụ nằm trong giá trị mong đợi của khách hàng. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ luôn cố gắng để tạo ra sản phẩm dịch vụ tốt nhất, không ngừng nâng cao chất lượng để đáp ứng khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng luôn luôn có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là cơ sở cho sự hài lòng, nâng cao chất lượng dịch vụ cũng có nghĩa là doanh nghiệp đang nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan mang tính nhận thức trong khi đó sự hài lòng hay thỏa mãn của khách hàng là sự kết hợp giữa các thành phần chủ quan và dựa vào cảm giác và cảm xúc. 1.1.6. Các mô hình nghiên cứu liên quan Nếu như chất lượng hàng hóa là hữu hình thì chất lượng dịch vụ là vô hình. Các kết quảTrườngnghiên cứu cho th ấĐạiy chất lư ợhọcng dịch vụKinhlà phạm trù tếrất r ộHuếng trong việc định nghĩa, xây dựng mô hình và công cụ đo lường. Nhiều nhà nghiên cứu đã khám phá chủ đề này theo những bối cảnh và phương pháp nghiên cứu khác nhau. Vì thế, để giúp cho các nhà quản lý có thể xác định được các vấn đề liên quan đến việc cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp, đề tài tiến hành tham khảo một số nghiên cứu liên quan về chất lượng dịch vụ. SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 27
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 28
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 1.1.6.1. Mô hình chất lượng – chức năng của Gronroos Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi ba thành phần: Chất lượng kỹ thuật: là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp. Chất lượng chức năng: thể hiện cách phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ. Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yêu trên hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Hơn nữa, theo Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống và các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và nó cho rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng. Dịch vụ Chất Dịch vụ kỳ vọng lượng cảm nhận dịch vụ Các hoạt động tiếp thị truyềTrườngn thống (quảng cáo, Đại học Kinh tế Huế PR, giá cả) và các ảnh hưởng bên ngoài (tập Hình ảnh quán, ý thức, truyền miệng ) Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984) SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 29
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 1.1.6.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ để có thể nghiên cứu những đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm Dịch vụ kỳ vọng KHÁCH 5 HÀNG Dịch vụ cảm nhận 4 Thông tin đến Dịch vụ chuyển giao khách hàng 1 3 Chuy i c m ển đổ ả NHÀ CUNG nh n c a công ty ậ ủ CẤP thành tiêu chi chất Trường Đại họclượng Kinh tế Huế 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Sơ đồ 1.2: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuaraman & ctg SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 30
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Khoảng cách 1: không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì. Nêu ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do nhà cung cấp không hiểu đúng mong đợi của khách hàng có thể bao gồm: Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng. Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sữa chữa các sai sót và khuyết điểm trong cung cấp dịch vụ. Khoảng cách 2: không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ thể. Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi khách hàng chỉ mới là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Quan trọng là phải truyền tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch này bao gồm: Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới. Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng. Chậm làm mới hoạc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và không gian dịch vụ. Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực. KhiTrường đưa ra sản phẩm Đạiđể đáp ứ nghọc nhu cầ u Kinhmong đợi khách tế hàng Huế thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. trong một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch này có thể bao gồm: SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 31
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng. Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như các khách hàng khác. Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khuyết điểm và sai sót trong quản trị cung cầu Khoảng cách 4: không đáp ứng đúng như dịch vụ đã đưa ra. Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng thực tế mà khách hàng cảm nhận được những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quản cáo đã đưa ra trước đó. Những hứa hẹn có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì ban đầu đã đưa ra. Các lý do thường gặp bao gồm: Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ. Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng. Thông tin quản bá và chiêu thị thổi phồng quá mức về dịch vụ mới. Thông tin nội bộ không đầy đủ rõ ràng giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoạc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý Khoảng cách 5: sai lệch của người tiêu dùng. Là sự khách biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch cụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy việcTrường giảm thiểu năm kho Đạiảng cách học này rất quanKinh trọng trong tế vi ệHuếc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó để cải tiến chất lượng dịch vụ nhà quản trị phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cố gắng rút ngắn các khoảng cách còn lại. SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 32
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng quát về chất lượng dịch vụ. Mô hình này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 thành phần như sau: 1. Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chuyên độ để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng. 6. Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính và bảo mật thông tin. 9. HiểTrườngu biết khách hàng (Understanding/Đại học Knowing Kinh the customer) tế Huế thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng. 10. Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Tuy mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp hơn trong SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 33
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần cơ bản như: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 21 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng. 1.1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất Điều tra định tính. Đề tài tiến hành nghiên cứu định tính trước khi tiến hàng nghiên cứu định lượng với mục đích là tìm hiểu và phát hiện ra các yếu tố liên quan đến quá trình nghiên cứu để xây dựng các câu hỏi nghiên cứu phù hợp với đề tài nghiên cứu. Quá trình điều tra định tính được tiến hành cụ thể như sau: tiến hành phỏng vấn theo gia về vấn đề nghiên cứu, theo đó tiến hành lập một danh sách câu hỏi sau đó tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu đề tài. Các ý kiến, thông tin mà đối tượng phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến không cần thiết. Hoàn thành bảng hỏi để để chuẩn bị giai đoạn nghiên cứu tiếp theo. Sau khi tiến hành phỏng vấn, tổng hợp ý kiến của các đối tượng điều tra thu được một số yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế như: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Cùng với đó mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1991). Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ đượcTrường sử dụng phổ biến nhĐạiất. Mô hìnhhọc và thang Kinhđo SERVQUAL tế Huếkhông chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ ngân hàng, viễn thông, bán lẻ, tín dụng, siêu thị và đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng. Theo mô hình nghiên cứu này cùng với quá trình điều tra định tính, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL . Ngoài ra, theo phân tích SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 34
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình còn nghiên cứu của đề tài được đề xuất như sau: Độ tin cậy Sự đáp ứng Sự đảm bảo Sự hài lòng Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Sơ dồ 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.2. Cơ sở thực tiễn Xu thế cạnh tranh trên thị trường hiện nay đang ngày càng diễn ra gay gắt trên hầu hết mọi lĩnh vực kinh doanh. Đối với ngành Ngân hàng cũng vậy, mức độ cạnh tranh đó lại còn được tăng thêm khi mà các Ngân hàng không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn cả với các Ngân hàng ngoại. Nhưng số lượng Ngân hàng ngoại lại ngày càng tăng lên khi mà các phân tích về triển vọng ngành Ngân hàng Việt Nam ngày càng tích cực. Thách thức càng nhiều, nỗ lực của các Ngân hàng ngày càng lớn hơn không chỉ để tồn tại mà còn đề phát triển tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Do đó, các Ngân hàng đang chạy đua về chất lượng dịch vụ, về cả quy mô phát triển, tiềm lực về vốn, về rộng hệ thống mạng lưới cũng như chiều sâu công nghệ. LàTrường một trong những NgânĐại hàng họcthương m ạKinhi cổ phẩn củ atế Việ t HuếNam, trong những năm qua Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế luôn nỗ lực, tận tâm phục vụ nhằm mang lại cho khách hàng những giải pháp tài chính tối ưu và sự hài lòng mỹ mãn. Công tác chăm sóc khách hàng đã được NCB xác định là một trong những mục tiêu cốt lõi mà từng thành viên luôn coi trọng và phát huy. NCB luôn luôn lấy khách hàng làm mục tiêu phục vụ. SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 35
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Với phương châm mỗi khách hàng đều được một chuyên viên quan hệ khách hàng chăm sóc. Mỗi nhân viên là một sự thiện chí với khách hàng. Điều này đã giúp cho NCB nắm bắt được nhu cầu và phục vụ khách hàng ngày càng tận tình, chu đáo hơn. Để duy trì và phát huy hơn nữa hiệu quả kinh doanh trước tình hình cạnh tranh khốc liệt giữa các Ngân hàng trong những năm tới, bên cạnh việc nâng cao chất lượng hoạt động, NCB xác định công tác chăm sóc khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng tạo ra sự khác biệt nhằm mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 36
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN – CHI NHÁNH HUẾ 2.1. Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) Tiền thân Ngân hàng TMCP Quốc Dân có tên là Ngân hàng TMCP Nam Việt (Navibank), thành lập năm 1995 theo giấy số 0005/NH_CP ngày 18/09/1995 với tên gọi ban đầu là Ngân hàng TMCP Sông Kiên thuộc tỉnh Kiên Giang với vốn điều lệ là 3 tỷ đồng. Với điểm xuất phát là Ngân hàng TMCP Nông thôn nên hoạt động chủ yếu của Ngân hàng là tập trung chủ yếu với tín dụng nông nghiệp dành cho khách hàng là nông dân trên toàn tỉnh Kiên Giang. Đến năm 2004, vốn điều lệ của Ngân hàng chỉ còn 1.5 tỷ đồng, nợ quá hạn ngày càng lớn dẫn đến Ngân hàng có nguy cơ phá sản và phải ở trong tầm kiểm soát đặc biệt. Sau đó các doanh nghiệp lớn như tập đoàn dệt may Việt Nam, công ty cổ phần Liên hiệp vận chuyển Gemadept, công ty cổ phần khu công nghiệp Tân Tạo, công ty cổ phần phát triển Kinh Bắc tham gia đầu tư vào ngân hàng. Năm 2006, được sự chấp nhận của Ngân hàng nhà nước Việt Nam, Ngân hàng đã chuyển đổi mô hình hoạt động từ Ngân hàng TMCP Nông thôn thành Ngân hàng TMCP Đô thị hoạt động trong lĩnh vực tài chính- tiền tệ, từ đó hoạt động của Ngân hàng đã có bước đột phá, thể hiện qua sự tăng trưởng nhanh chóng và ổn định cả về quy mô tổng tài sản, mạng lưới và địa bàn hoạt động, vốn điều lệ lẫn hiệu quả hoạt động kinh doanh. Năm 2006, vốn điều lệ của Navibank là 3.000 tỷ đồng. Tuy nhiên, Ngân hàng Nam Việt gặp vấn đề lớn trong quản trị rủi ro, hệ thống quản trị và điều hành thiếu đồng bộ, phân bố nguồn lực không hiệu quả. Vì thế, khi nền kinh tế Việt Nam khủng hoảng, Ngân hàng Nam Việt rơi vào tình trạng khó khăn và chỉ cóTrường tái cấu trúc mới giúp Đại Ngân hànghọc thực sKinhự thay đổi và tếphát triHuếển. Trước thực trạng đó, Ngân hàng TMCP Nam Việt đã đề xuất với NHNN cho phép tự tái cấu trúc dựa trên nguồn lực có sẵn. Đầu năm 2014, bắt đầu cho giai đoạn phát triển mới. Nam Việt được thay áo mới bằng tên Ngân hàng TMCP Quốc Dân. Trải qua hơn 20 năm hoạt động, Ngân hàng TMCP Quốc Dân đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường tài chính- tiền tệ. Thể hiện qua sự tăng trưởng nhan chóng về quy mô tổng tài sản và vốn điều lệ lẫn hiệu quả hoạt động kinh doanh. SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 37
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Hiện nay, vốn điều lệ của Ngân hàng Quốc Dân là hơn 1.820 tỷ đồng. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, để đón đầu xu thế hội nhập kinh doanh quốc tế, Ngân hàng NCB xác định mũi nhọn chiến lược là nâng cao năng lực kinh doanh của mình thông qua năng lực tài chính, công nghệ thông tin và thực hiện tốt các công tác quản trị rủi ro. Bên cạnh đó, việc tập trung vào nghiên cứu và phát triển, ứng dụng triệt để công nghệ thông tin vào việc nâng cao tính tiện ích cho các sản phẩm dịch vụ tài chính của Ngân hàng. Tên đầy đủ: Ngân hàng TMCP Quốc Dân. Tên quốc tế: National Citizen Bank. Tên gọi tắt: NCB. Trụ sở chính: Số 28C-28D phố Bà Triệu- Phường Hàng Bài- Quận Hoàng Kiếm, Hà Nội. Điện thoại: (84.24) 62693535. Email: ncb@ncb-bank.vn Website: Ngành nghề kinh doanh: Huy động vốn, tiếp nhận vốn, ủy thác, vay vốn, cho vay, chiết khấu các thương phiếu, hùn vốn liên doanh. Tình hình hoạt động: sau 22 năm hoạt động, sự phát triển Ngân hàng TMCP Quốc Dân với nhịp độ tăng trưởng ổn định, an toàn, đã giúp NCB có được niềm tin của nhà đầu tư, khách hàng và đối tác. Tầm nhìn: NCB cam kết trở thành đối tác chiến lược dài hạn với các start-up khởi nghiệp, gia đình trẻ và các doanh nghiệp trên con đường tài chính thành công, đồng thời tạo ra môi trường làm việc tốt nhất cho CBNV theo tôn chỉ NCB - Ngân hàng Của Bạn. Sứ mTrườngệnh: NCB trở thành Đại Nhà tư v ấhọcn tài chính Kinh thông minh, tếthân thiHuếện, cam kết cung cấp các dịch vụ tài chính nhanh chóng, thân thiện và được may đo cho từng khách hàng. 2.2. Khái quát về Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngày 10/08/2009, Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) chính thức khai trương hoạt động chi nhánh Thừa Thiên Huế tại 44 Đống Đa, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 38
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Huế. Được cấp giấy phép thành lập theo quyết định số 1700169765 do phòng đăng ký kinh doanh doanh nghiệp- sở kế hoạch đầu tư Thừa Thiên Huế cấp ngày 22/07/2009. Số điện thoại: (0234) 3840999, Fax: (0234) 3840999. Với mục tiêu trở thành điểm tựa tài chính cho khách hàng, NCB chi nhánh Thừa Thiên Huế cung cấp đầy đủ các dịch vụ nhận tiền gửi, cho vay (sản xuất kinh doanh, tiêu dùng), thanh toán trong và ngoài nước với tính chính xác, an toàn và bảo mật cao nhất. Đặc biệt, với sự hỗ trợ của hệ thống công nghệ thông tin, Ngân hàng NCB- chi nhánh Thừa Thiên Huế được kết nối trực tuyến với tất cả các điểm giao dịch khác nhau trong hệ thống để theo dõi KH có thể giao dịch tại bất kỳ điểm giao dịch nào của Ngân hàng NCB trên phạm vi cả nước. Hiện nay, NCB - Thừa Thiên Huế đã mở thêm 2 phòng giao dịch: Phòng giao dịch Tây Lộc: số 116 Nguyễn Trãi, Thành phố Huế. Phòng giao dịch Đông Ba: số 271 Trần Hưng Đạo, Thành phố Huế. Trong giai đoạn mới đi vào hoạt động, Ngân hàng NCB chi nhánh Huế gặp phải rất nhiều khó khăn và thách thức: là Ngân hàng mở chi nhánh tại Huế muộn hơn một số Ngân hàng TMCP khác nên chưa được nhiều người dân Huế biết đến, thêm vào đó là tâm lý e ngại về uy tín, lòng tin trước một Ngân hàng mới cũng là một khó khăn mà chi nhánh cần phải đối mặt, việc tìm kiếm thị trường cũng chiu nhiều áp lực cạnh tranh từ các Ngân hàng khác. Tuy nhiên, bằng những nỗ lực và các chính sách khách hàng của mình, Ngân hàng NCB - Huế đã tháo gỡ được những khó khăn ban đầu, từng bước tạo được hình ảnh tốt đẹp và cũng cố niềm tin cũng như uy tính trong lòng người dân. Với một đội ngũ ngân lực trẻ, năng động, giỏi về nghiệp vụ , quan tâm đến nhiều hơn đối tượng khách hàng cá nhân, tận tâm phục vụ khách hàng doanh nghiệp đã mang đến cho khách hàng những giải pháp tài chính với chí phí tốt Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 39
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 2.2.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ GIÁM ĐỐC PHÒNG PHÒNG PHÒNG KẾ PHÒNG QUAN HỆ DỊCH VỤ TOÁN TỔNG HỢP KHÁCH KHÁCH HÀNG HÀNG PGD ĐÔNG BA PGD TÂY LỘC Sơ đồ 5: Bộ máy quản lý của Ngân hàng TMCP Quốc Dân - chi nhánh Huế (Nguồn: phòng quan hệ khách hàng Ngân hàng NCB- Huế) Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng, ban: Giám đốc: Là người lãnh đạo cao nhất và quyền quyết định giả quyết mọi công việc trong Ngân hàng, nắm quyền điều hành và chịu mọi trách nhiệm về hoạt động của Ngân hàng theo đúng kế hoạch chỉ tiêu của Ngân hàng. Phòng quan hệ khách hàng: Có chức năng, nhiệm vụ là nghiên cứu xây dựng chiến lược khách hàng tín dụng, thẩm định và đề xuất cho vay các đối tượng vay vốn, thường xuyên theo dõi, kiểm tra, kiểm soát việc sử dụng vốn vay, thu hồi vốn vay, phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của đối tượng cho vay vốn, lựa chọn các biện pháp cho vay an toàn và hiệu quả nhất. Phòng kế toán: Trực tiếp hạch toán nghiệp vụ, báo cáo kế toán của chi nhánh, kho quỹ thực hiện nghiệp vụ thu, chi theo quyết định của người lãnh đạo, người được ủy quyềTrườngn. Đại học Kinh tế Huế Phòng dịch vụ khách hàng: Giải ngân vốn vay và cho khách hàng vay vốn dựa trên các hồ sơ đã được phê duyệt, đồng thời mở tài khoản tiền gửi cho khách hàng. Thực hiện việc giao dịch như: gửi tiền, rút tiền, thanh toán, giao dịch ngoại tệ và chịu trách nhiệm giải quyết nhu cầu khách hàng. Các phòng giao dịch: Hoạt động như chi nhánh nhưng với quy mô nhỏ, chịu sự quản lý và điều hành trực tiếp của chi nhánh. 2.2.3. Các sản phẩm và dịch vụ tín dụng chính SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 40
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân, hộ gia đình. Cho vay bổ sung vốn lưu động sản xuất, kinh doanh. Cho vay mua sắm máy móc, thiết bị, đầu tư nhà xưởng. Cho vay bổ sung vốn sản xuất lưu động trả góp trung và dài hạn Sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng là doanh nghiệp Cho vay tài trợ doanh nghiệp xuất nhập khẩu. Tài trợ sản xuất, giai công hàng xuất khẩu. Cho vay doanh nghiệp xây lắp. Cho vay thực hiện dự án nhà ở, đất ở Ngoài ra còn có một số sản phẩm tiết kiệm. Tiết kiệm không kỳ hạn. Tiết kiệm truyền thống. Tiết kiệm tích lũy. Tiết kiệm lũy tiến. Tiết kiệm định kỳ sinh lời 2.2.4. Tình hình cơ cấu lao động của NCB – chi nhánh Huế giai đoạn 2015 – 2017 Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của NCB chi nhánh Huế trong giai đoạn 2015 – 2017 Đơn vị tính: Số người Năm Năm Năm 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu (người) (người) (người) Số lượng Số lượng Số lượng +/- % +/- % Tổng số lao động 51 65 68 14 127,5 3 104,6 1. Phân theo giới tính - Nam 24 30 28 6 125 -2 93,3 - Nữ 27 35 40 7 129,6 5 114,3 2. TheoTrường trình độ Đại học Kinh tế Huế chuyên môn - Trên đại học 6 7 8 1 116,7 1 114,3 - Đai học 37 48 50 11 129,7 2 104,2 - Cao đăng, trung cấp 4 5 5 1 125 0 100 - Lao động phổ thông 4 5 5 1 125 0 100 3. Theo độ tuổi - Từ 18 – 30 tuổi 28 35 38 7 125 3 108,6 - Từ 31 – 50 tuổi 21 28 28 7 133,3 0 100 - Từ 50 tuổi trở lên 2 2 2 0 0 0 100 (Nguồn: phòng quan hệ khách hàng Ngân hàng NCB- Huế) SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 41
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Qua số liệu về tình hình lao động tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế, ta có một số nhận xét sau: Tổng số lao động năm 2016 là 65 người tăng 14 người ( tương ứng 27,5%) so với năm 2015. Đến năm 2017 số lao động lại tăng thêm 3 người ( tương ứng 4,6%) nâng tổng số lao động lên 68 người. Cho thấy Ngân hàng luôn bổ sung nhân sự để phục vụ việc mở rộng các chi nhánh cũng như để phục vụ khách hàng tốt hơn luôn được Ngân hàng tâm. Xét tổng quan về cơ cấu lao động theo giới tính ở NCB – chi nhánh Huế ta có thể thấy rằng tỷ lệ nam và nữ chênh lệch không nhiều. Cụ thể năm 2015 có 24 lao động là nam chiếm 47% trong khi đó lao động nữ có 27 người chiếm 53%. Đến năm 2016 tỷ lệ này có thay đổi nhưng không nhiều với 30 lao động nam chiếm 46% và 35 lao động nữ chiếm 54% và đến năm 2017 số lao động nam và nữ có sự thay đổi đáng kể với 28 lao động là nam chiếm 41% và lao động nữ có 40 người chiếm 59%. Năm 2017 là năm có nhiều sự thay đổi trong cơ cấu lao động theo giới tính. Cụ thể từ năm 2015 đến năm 2017 số nhân viên nam tăng 4 người và số nhân viên nữ tăng 13 người. Tỷ lệ nhân viên theo giới tính thay đổi với số nhân viên nữ lớn hơn số nhân viên nam là đặc điểm của ngành ngân hàng vì các ngân hàng thường xuyên có xu hướng sử dụng nhân viên nữ tại các quầy giao dịch và các vị trí này lại thường có số lượng nhân viên lớn. Tuy nhiên mức chênh lệch này không quá lớn nên Ngân hàng TMCP Quốc Dân vẫn đang có đội ngũ lao động đồng điều về giới tính. Xét về trình độ học vấn, tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học và trên đại học qua 3 năm vẫn chiếm đa số với tỷ lệ trên 80%. Đáng chú ý là nhân viên có trình độ đại học tăng lên đáng kể qua 3 năm. Từ năm 2015 đến năm 2016 trình độ nhân viên trênTrường đại học tăng 1 ngư Đạiời tương họcứng tăng Kinh16,7%, nhân tếviên cóHuế trình độ đại học tăng 11 người tương ứng tăng 29,7%, nhân viên có trình độ cao đẳng, trung cấp tăng 1 người tương ứng tăng 25% và nhân viên lao động phổ thông tăng 1 người tương ứng tăng 25%. Từ năm 2016 đến năm 2017 trình độ nhân viên trên đại học tăng 1 người tương ứng tăng 14,3% và nhân viên có trình độ đại học tăng 2 người tương ứng với 4,2%, tùy nhiên nhân viên có trình độ trung cấp và lao động phổ thông không thay đổi từ năm 2016 đến năm 2017. Với nhân viên có trình độ ngày SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 42
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh càng cao là điều đáng mừng đối với ngân hàng trong bối cảnh ngân hàng phải cạnh tranh gay gắt, cũng như những ưu thế về kinh nghiệm, công nghệ của các ngân hàng ngoại. Với đội ngũ nhân sự chất lượng sẽ là nhân tố quan trọng giúp NCB giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, chính vì vậy NCB cần có những chính sách hỗ trợ cũng như khuyến khích nhân viên nâng cao trình độ chuyên môn. Ngân hàng là một trong những ngành yêu cầu trình độ chuyên môn cao và mức cạnh tranh công việc mạnh mẽ vì thế việc chắt lọc và đào thải nhân viên nên thực hiện thường xuyên để đồng thời bổ sung những người có trình độ chuyên môn cao vào Ngân hàng. Xét về cơ cấu lao động theo độ tuổi nhân viên có độ tuổi đồng điều qua từng năm cụ thể năm 2015 có 28 lao động thuộc độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi chiếm 54,9% (năm 2015) chiếm tỷ lệ lớn nhất trong cơ cấu lao động của NCB, đến năm 2016 lao động có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi tăng 7 người tương ứng với tăng 25% so với năm 2015 và năm 2017 nhân viên trong độ tuổi này lại tăng 3 người tương ứng với tăng 8,6% so với năm 2016. Năm 2015 có 21 lao động thuộc độ tuổi từ 31 đến 50 tuổi chiếm 41,1% (năm 2015) đến năm 2016 số lao động trong độ tuổi này tăng lên 7 người tương ứng tăng 33,3% và giữ nguyên đến năm 2017. Có 2 lao động thuộc độ tuổi trên 50 chiếm 3,9% (năm 2015) và không thay đổi đến năm 2017. Cho thấy cơ cấu lao động theo độ tuổi của NCB - chi nhánh Huế đồng điều và ngày càng có nhiều lao động trẻ phục vụ cho công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn. Với đội ngũ trẻ sẽ bổ sung cho Ngân hàng những sáng tạo, đổi mới để phù họp với xu thế cạnh tranh trên thị trường hiện nay, giúp NCB – chi nhánh Huế ngày càng phát triển hơn. Bên cạnh đó thì vẫn có vừa đủ lượng nhân viên thâm niên, đầy đủ kinh nghiệm Trườngtrong đội ngũ lao đ ộĐạing nhằm xhọcử lý các vKinhấn đề cần thi ếtết. Huế SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 43
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 2.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Quốc Dân – chi nhánh Huế giao đoạn 2015 – 2017 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh NCB giai đoạn 2015 – 2017 Đơn vị tính: Triệu đồng 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- % - Thu nhập 100,247 110,563 119,408 10,316 110,3 8,755 107,9 Thu nhập từ lãi 65,603 89,815 97,000 24,212 136,9 7,185 107,9 Thu t ho ng ừ ạt độ 5,172 6,195 6,691 1,023 119,8 0,496 108,0 dịch vụ Thu t ho ng ừ ạt độ 1,018 1,017 1,098 -0,001 99,9 0,081 107,9 kinh doanh ngoại tệ - Thu khác 28,454 13,536 14,619 47,6 1,083 108,0 14,891 - Chi phí 86,265 94,576 102,142 8,311 109,6 7,566 107,9 Chi phí trả lãi 69,762 78,852 85,160 9,09 113,03 6,308 107,9 Chi phí ho ng ạt độ 1,345 1,547 1,671 1,202 115,01 0,124 108,0 dịch vụ Chi phí HĐKD 0 0 0 0 0 0 0 ngoại hối Chi phí nộp thuế 0,5 0,523 0,565 0,023 104,6 0,042 108,0 Chi phí khác 15,658 13,654 14,746 -2,004 87,2 1,092 107,9 - Lợi nhuận 13,982 15,987 17,266 2,005 114,3 1,279 108,0 (Nguồn: phòng quan hệ khách hàng Ngân hàng NCB- Huế) Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của NCB Huế trong 3 năm cho 2015 – 2017 cho ta thấy tình hình kinh doanh của NCB Huế có nhiều biến động, cụ thể: Năm 2015 là năm mà ngành Ngân hàng đang lấy lại chính mình sau những năm mà chính phủ cắt giảm một loạt các chính sách tiền tệ như cứt giảm lãi suất, tăng cường kiểm soát tỷ giá, thu hẹp quy mô tăng trưởng tín dụng làm tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của ngành Ngân hàng. TuyTrường nhiên đến năm 2016 Đại thì NCB họcđã vư ợKinht qua được giai tế đo ạHuến khó khăn và dần hoạt động ổn định trở lại lợi nhuận năm 2016 so với năm 2015 tăng 2,005 triệu đồng tương ứng tăng 14,3%. Để biết rõ hơn về tình hình kinh doanh của NCB Huế, ta tiến hành phân tích tổng thu nhập và tổng chi phí. Tổng thu nhập năm 2016 so với năm 2015 tăng 10,316 triệu đồng tương ứng tăng 10,3%. Trong đó có 2 khoảng thu tăng lên và 2 khoảng thu giảm xuống, thu nhập từ lãi tăng 24,212 triệu đồng tương ứng với 36,9% với mức thu nhập SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 44
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh từ lãi vay tăng cao chính là tín hiệu vui cho Ngân hàng trong giai đoạn này và thu nhập từ hoạt động dịch vụ tăng 1,023 triệu đồng tương ứng với tăng 19,8%. Bên cạnh đó thì thu nhập từ hoạt động ngoại tệ và các nguồn thu khác lại giảm lần lượt là 0.001 triệu đồng tương ứng với 0.1% và 14,891 triệu đồng tương ứng với 52,4% khoản thu nhập giảm khác cho thấy NCB chưa thể hiện được sự năng động của mình trong hoạt động kinh doanh dịch vụ của Ngân hàng. Bên cạnh việc thu nhập tăng lên thì chi phí từ đó cũng tăng lên: tổng chi phí năm 2016 so với năm 2015 tăng 8,311 triệu đồng (tương ứng với 9,6%) trong đó: chi phí trả lãi tăng 9,09 triệu đồng (tương ứng 13,03%), chi phí cho hoạt động dịch vụ tăng 1,202 triệu đồng (tương ứng 15,01%), chi phí nộp thuế tăng 0,023 triệu đồng (tương ứng 4,6%) và khoản chi phí cho các hoạt động khác giảm 2,004 triệu đồng (tương ứng 12,3%). Năm 2017 kết quả hoạt động kinh doanh của NCB tiếp tục tăng trưởng so với năm 2016 với lợi nhuận tăng 1,279 triệu đồng tương ứng với tăng 8% tuy nhiên mức tăng trưởng này còn thấp hơn tỷ lệ tăng trưởng của năm 2016 so với 2015. Thu nhập tăng 8,755 triệu đồng tương ứng tăng 7,9% trong đó thu nhập từ lãi tăng 7,185 triệu đồng tương ứng tăng 7,9%, thu nhập từ hoạt động dịch vụ tăng 0,496 triệu đồng tương ứng tăng 8%, thu từ hoạt động kinh doanh ngoại tệ tăng 0,081 triệu đồng tương ứng tăng 7,9%, nguồn thu khác tăng 1,083 triệu đồng tương ứng tăng 8%. Bên cạnh việc thu nhập tăng lên thì chi phí cũng tăng theo tổng chi phí tăng 7,566 triệu đồng tương ứng tăng 7,9% trong đó chi phí trả lãi tăng 6,308 triệu đồng tương ứng tăng 7,9%, chi phí cho hoạt động dịch vụ tăng 0,124 triệu đồng tương ứng tăng 8%, chi phí nộp thuế tăng 0,042 triệu đồng tương ứng tăng 8% và chi phí khác tăng 1,092 triệu đồng tương ứng tăng 7,9%. QuaTrường phân tích kết qu ảĐạihoạt độ nghọc kinh doanh Kinh của NCB tếcho thHuếấy rằng lợi nhuận của ngành Ngân hàng tăng chủ yếu là do thu lãi từ hoạt động cho vay. Chứng tỏ rằng hoạt động cho vay của Ngân hàng đang diễn ra hiệu quả, chất lượng các khoản vay tốt. Mặc khác cho thấy những cố gắng của NCB trong điều kiện nền khó khăn của ngành kinh tế nói chung và sự cạnh tranh gay gắt của ngành Ngân hàng nói riêng. Vì đặc thù ngành mang tính hệ thống nên việc né tránh những rủi ro của thị trường là rất khó khăn do đó mà chi phí của NCB tăng lên theo từng năm, làm giảm lợi SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 45
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh nhuận của Ngân hàng, chính vì thế NCB cần có sự kiểm soát tốt hơn, giảm thiểu các khoản chi phí không đáng có, phục vụ đúng yêu cầu hoạt động kinh doanh, tránh lãng phí. Những năm tới, với nền kinh tế đang trên đà tăng trưởng cao, hứa hẹn sẽ là điều kiện thuận lợi cho NCB hệ thống nói chung và NCB Huế nói riêng có thể đạt được kết quả kinh doanh tốt hơn. 2.3. Kết quả nghiên cứu 2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) Giới tính Nam 47 39,2 39,2 Nữ 73 60,8 100,0 Độ tuổi 8 6,7 6,7 Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 40 tuổi 67 55,8 62,5 Từ 40 đến 60 tuổi 34 28,3 90,8 Trên 60 tuổi 11 9,2 100,0 Nghề nghiệp 50 41,7 41,7 Kinh doanh, Buôn bán 28 23,3 65,0 CBNV, Công chức Sinh viên, Học sinh 10 8,3 73,3 Lao động phổ thông 14 11,7 85,0 Nội trợ, hưu trí Khác Trường Đại học Kinh18 tế15,0 Huế 100,0 0 0,0 100,0 Thu nhập 6 5,0 5,0 Dưới 3 triệu đồng Từ 3 đến 6 triệu đồng 13 10,8 15,8 Từ 6 đến 10 triệu đồng 58 48,3 64,2 Trên 10 triệu đồng 43 35,8 100,0 SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 46
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2018) 2.3.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính Dựa vào kết quả của bảng trên, tỉ lệ (%) nam và nữ chênh lệch nhau khá nhiều. Trong số 120 đối tượng được phỏng vấn, có đến 73 đối tượng là nữ (chiếm 60,8%) và có 47 đối tượng là nam (chiếm 39,2%). Có thể giải thích được cho sự chênh lệch giới tính (nữ gấp 1,55 lần nam) như sau: trong quá trình thực hiện điều tra phỏng vấn, thường thì nữ giới có xu hướng hợp tác phỏng vấn hơn so với nam, và một phần là điều tra viên thu thập thông tin khảo sát trong giờ hành chính nên chủ yếu đối tượng là nữ giới. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 47
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 2.3.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Qua kết quả của bảng trên, khách hàng đang sử dụng dịch vụ Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi (chiếm 55,8% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát). Trong khi đó, độ tuổi từ 40 đến 60 tuổi chiếm 28,3%, độ tuổi trên 60 tuổi chiếm 9,2 % và khách hàng dưới 18 tuổi chiếm 6,7%. Điều này cho thấy,khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế là những khách hàng trung niên, có thể nói là những khách hàng ổn định sau khi lập gia đình, còn lại lượng khách hàng trẻ tuổi và lớn tuổi thì khá khiêm tốn. Sở dĩ có điều này là do những khách hàng ở độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi có sự ổn định hơn về mức sống, thu nhập, và đang có xu hướng phát triển trên con đường sự nghiệp nên họ có thể độc lập ra quyết định cao hơn những độ tuổi còn lại. Những độ tuổi còn lại có thể chưa có thu nhập hoạc thu nhập thấp nên nhu cầu về các dịch vụ tài chính còn hạn chế. Đây cũng là tiêu chí để Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Huế nên lưu tâm để xác định đối tượng khách hàng của mình về tâm lý, sở thích, thói quen giao dịch và những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến họ. 2.3.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp Dựa vào kết quả đã điều tra được, ta nhận thấy rằng các đối tượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Huế được phân bổ khá chênh lệch giữa các nhóm nghề nghiệp. Ở đây, với nhóm nghề nghiệp “Kinh doanh, Buôn bán” chiếm đa số với 50 lượt trả lời (41,7% trong tổng 120 đối tượng khảo sát), nhóm “CBNV, Công chức” với 28 lượt trả lời (chiếm 23,3%), nhóm “Sinh viên, học sinh” với 10 lượt trả lời (chiếm 8,3%), nhóm “lao động phổ thông” với 14 lượt trả lời (chiếm 11,7%), nhóm “nội trợ, hưu trí” với 18 lượt trả lời (chiếm 15,0%) và còn lại là các nhóm “Khác” với 0 lượt trả lời (chiếm 0%). 2.3.1.4Trường. Cơ cấu mẫu theoĐại thu nh ậhọcp Kinh tế Huế Mức sống ở nhiều nơi trên đất nước ta là khác nhau do đó mức sống của người dân tại Thành phố Huế cũng có sự khác biệt. Qua kết quả điều tra trung bình người dân tại thành phố Huế có thu nhập từ 6 đến 10 triệu đồng với 58 lượt trả lời chiếm (48,3%) tiếp theo đó là thu nhập trên 10 triệu đồng với 43 phiếu trả lời (chiếm 35,8%), thu nhập từ 3 đến 6 triệu đồng với 13 lượt trả lời chiếm (10,8%) và dưới 3 triệu đồng với 6 lượt trả lời chiếm (5%). Qua đó cho thấy rằng thu nhập trung bình tại Thành Phố SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 48
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Huế là tương đối ổn định trong đó nhóm có thu nhập cao thường là những khách hàng đang kinh doanh và nhóm có thu nhập thập thường là học sinh, sinh viên. 2.3.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng 2.3.2.1. Số lần khách hàng giao dịch tại Ngân hàng Quốc Dân – Chi nhánh Huế Bảng 2.4: Số lần khách hàng giao dịch tại Ngân hàng Quốc Dân – chi nhánh Huế Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) 6 5,0 Lần đầu tiên Lần thứ hai 29 24,2 Lần thứ ba 39 32,5 Lần thứ tư trở lên 46 38,3 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2018) Từ kết quả thống kê trên, có rất nhiều khách hàng sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng lần thứ tư trở lên, với 46 lượt trả lời (chiếm 38,3% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát). Đây là một tín hiệu đáng mừng của Ngân hàng khi số lượng khách hàng giao dịch thường xuyên tại ngân hàng có xu hướng tăng. Cụ thể là những khách hàng đang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng lần thứ ba với 39 người trả lời (chiếm 32,5%), lần thứ hai với 29 lượt trả lời (chiếm 24,2%), và khách hàng sử dụng dịch vụ lần đầu tiên với 6 lượt trả lời (chiếm 5%). 2.3.2.2. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi Nhánh Huế Bảng 2.5: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi Nhánh Huế Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) 14 11,7 TrườngKênh truyền hình Đại học Kinh tế Huế Internet, thông tin đại chúng 58 48,3 Người thân, bạn bè giới thiệu 35 29,2 Khác 13 10,8 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2018) Từ kết quả trên, có thể nhận thấy rằng có rất nhiều khách hàng biết đến Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi Nhánh Huế là từ Kênh thông tin đại chúng, Internet và từ SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 49
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh người thân, bạn bè giới thiệu. Tỉ lệ thông qua kênh “Internet, thông tin đại chúng” với 58 lượt trả lời (chiếm 48,3% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này) và thông qua kênh “người thân, bạn bè giới thiệu” với 35 lượt trả lời (chiếm 29,2%). Ngoài ra, “kênh truyền hình” cũng đóng góp vào 11,7% với 14 lượt trả lời và các kênh khác chiếm 10,8% với 13 lượt trả lời. Theo đó có thể nhận định rằng, hầu như khách hàng đều có thói quen tìm hiểu trước trên Internet hoặc là theo sự giới thiệu của người thân và bạn bè. Đây là một dấu hiệu cho thấy rằng Ngân hàng có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng từ việc tận dụng kênh thông tin Internet và từ các khách hàng đang giao dịch với Ngân hàng. Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Huế nên tranh thủ lợi thế cạnh tranh của mình để tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh, từ đó khẳng định vị thế của mình trên thị trường. 2.3.2.3. Mục đích giao dịch của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Huế Và sau đây là bảng thống kê kết quả điều tra phỏng vấn: Bảng 2.6: Mục đích giao dịch của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Huế Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) 12 10,0 Gửi tiền tiết kiệm 9 7,5 Vay vốn Chuyển khoản, Nộp tiền 92 76,7 Làm thẻ, đăng ký dịch vụ 4 3,3 Khác 3 2,5 Trường Đại(Ngu họcồn: Kết qu Kinhả điều tra xử tếlý củ aHuế tác giả năm 2018) Khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân vào nhiều mục đích khác nhau, trong đó mục đích chủ yếu là “Chuyển khoản, Nộp tiền” với 92 lượt trả lời (chiếm 76,7%). Ngoài ra còn mục đích gửi tiền tiết kiệm với 12 lượt trả lời (chiếm 10%), mục đích vay vốn với 9 lượt trả lời (chiếm 7,5%), mục đích là thẻ, đăng ký dịch vụ với 4 lượt trả lời (chiếm 3,3%) và với mục đích khác có 3 phiếu trả lời (chiếm 2,5%). Ngân hàng Quốc Dân nên lưu ý điều này để có thể đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 50