Khóa luận Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế

113 trang thiennha21 22/04/2022 3650

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_mot_so_giai_phap_nham_nang_cao_chat_luong_dich_vu.pdf

Nội dung text: Khóa luận Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ HỒ THỊ THANH THỦY Hu , tháng 05 Trường Đạiế họcnăm Kinh 2019 tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Thủy ThS. Nguyễn Quốc Khánh Lớp: K49D-QTKD Khóa học: 2015-2019 Huế, tháng 05 năm 2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi một sự nỗ lực rất lớn của bản thân và sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi trong suốt 4 năm học đầy gian nan vất vả nhưng cũng đầy niềm vui. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn Th.s Nguyễn Quốc Khánh, người đã dành rất nhiều thời gian quan tâm và tận tình chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này. Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị là nhân viên siêu thị Co.opmart Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này. Tôi cũng xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ, động viên tôi trong suốt 4 năm học dưới mái trường Kinh tế cũng như trong quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp. Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn. Huế, tháng 05 năm 2019 Sinh viên Hồ Thị Thanh Thủy Trường Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC BẢNG BIỂU v DANH MỤC SƠ ĐỒ vi DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ VIẾT TẮT vii PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 2 4.1.1. Thiết kế nghiên cứu 2 4.1.2. Nguồn thông tin 3 4.1.2.1. Dữ liệu thứ cấp 3 4.1.2.2. Dữ liệu sơ cấp 4 4.1.3. Phương pháp chọn mẫu 4 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 5 5. Cấu trúc đề tài nghiên cứu. 8 PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHẤT LUƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 9 1.1. Khái quát về dịch vụ 9 1.1.1. Khái niệm dịch vụ 9 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 1.1.2. Đặc điểm dịch vụ 9 1.2. Chất lượng dich vụ 11 1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 11 1.3. Siêu thị và chất lượng dịch vụ siêu thị. 14 1.3.1. Siêu thị 14 1.3.1.1. Khái niệm 14 1.3.1.2. Đặc trưng của siêu thị 15 1.3.2. Chất lượng dịch vụ siêu thị 16 1.3.2.1. Sự hài lòng của khách hàng. 17 1.3.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 18 1.4. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu 20 1.4.1. Những mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 20 1.4.1.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) 20 1.4.1.2. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) 21 1.4.1.3. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) 23 1.4.1.4. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) 24 1.4.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan 25 1.5. Mô hình nghiên cứu đề tài 27 TÓM TẮT CHƯƠNG 1. 30 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 32 2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH một thành viên Co.opmart Huế 32 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 32 2.1.1. Chức năng và nhiệm vụ 34 2.1.1.1. Chức năng 34 2.1.1.2. Nhiệm vụ 34 2.1.2. TrườngCác mặt hàng kinh doanhĐại học Kinh tế Huế 34 SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 36 2.1.4. Tổng quát về các dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế 39 2.1.5. Khách hàng và đối thủ cạnh tranh 44 2.1.6. Tình hình nhân sự của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế giai đoạn 2016 – 2018 44 2.1.7. Tình hình tài chính của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế giai đoạn 2016 - 2018 47 2.1.8. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế giai đoạn 201 6- 2018 49 2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế 50 2.2.1. Thống kê mô tả các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 50 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach ‘s Alpha 54 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 60 2.2.4. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến Chất lượng dịch vụ bằng phương pháp hồi quy 63 2.2.4.1. Mô hình nghiên cứu tổng quát 63 2.2.4.2. Phân tích tương quan Pearson 65 2.2.4.3. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến Chất lượng dịch vụ. 66 2.2.5. Phân tích giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 69 2.2.5.1. Về Độ tin cậy 70 2.2.5.2. Về Năng lực phục vụ 71 2.2.5.3. Về Phương tiện hữu hình 73 2.3. Đánh giá chung 75 2.3.1. Thành tựu đạt được 75 2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân 76 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 77 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 78 3.1. Định hướng và mục tiêu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế 78 3.1.1. Định hướng 78 3.1.2. Mục tiêu 78 3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Huế 79 3.2.1. Nhóm giải pháp về độ tin cậy 79 3.2.2. Nhóm giải pháp về năng lực phục vụ 81 3.2.3. Nhóm giải pháp về phương tiện hữu hình 83 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 84 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85 3.1. Kết luận 85 3.2. Kiến nghị 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC 1 89 PHỤ LỤC 2 93 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tiêu chí phân loại siêu thị 14 Bảng 2: Cơ cấu lao động theo giới tính và trình độ chuyên môn của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2016-2018 46 Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2016-2018 47 Bảng 4: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2016-2018 49 Bảng 5: Đặc điểm đối tượng khảo sát 50 Bảng 6: Đặc điểm cá nhân của khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị 52 Bảng 7: Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha 54 Bảng 8: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho các biến độc lập 60 Bảng 9: Ma trận xoay 61 Bảng 10: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc 62 Bảng 11: Kết quả phân tích EFA của nhân tố chất lượng dịch vụ . 63 Bảng 12: Hệ số tương quan Pearson 65 Bảng 13: Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy lần 1 67 Bảng 14: Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy lần 2 67 Bảng 15: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng dến chất lượng dịch vụ 68 Bảng 16: Kết quả phân tích Trung bình về mức độ tin cậy của siêu thị Co.opmart Huế 70 Bảng 17: Kết quả phân tích Trung bình về năng lực phục vụ của siêu thị Co.opmart Huế 71 Bảng 18: Kết quả phân tích Trung bình về phương tiện hữu hình của siêu thị Co.opmart Huế 73 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 19 Sơ đồ 2: Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) 20 Sơ đồ 3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) 23 Sơ đồ 4: Mô hình tiền đề và trung gian 25 Sơ đồ 5: Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống các siêu thị TP. Hồ Chí Minh 26 Sơ đồ 6: Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. HCM 26 Sơ đồ 7: Đánh giá hoạt động CSKH đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn Thành phố Hà Tĩnh 27 Sơ đồ 8: Mô hình chất lượng dịch vụ 27 Sơ đồ 9: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế 37 Sơ đồ 10: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 64 Sơ đồ 11: Kết quả kiểm định mô hình lí thuyết 69 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ VIẾT TẮT 1. SPSS: Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu 2. ANOVA: (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai 3. Independen Sample Test: Phương pháp kiểm định sự khác biệt trung bình với biến định tính có 2 giá trị 4. HL: Đánh giá chung về mức độ hài lòng 5. HTX: Hợp tác xã 6. KH: Khách hàng 7. CLDV: Chất lượng dịch vụ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế Việt Nam sau thời kì đổi mới đã có những bước phát triển mạnh mẽ, nhiều loại hình thương mại được du nhập và phát triển nhanh tại Việt Nam. Mới chỉ trong những năm trở lại đây cụ thể là vào 11/1/2015 thì Việt Nam đã chính thức mở cửa hoàn toàn cho thị trường bán lẻ. Đây là một tiềm năng, là cơ hội đồng thời cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi mà nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế đã ồ ạt tham gia thị trường, đặc biệt là họ dùng phương thức xâm nhập một cách nhanh chóng bằng việc mua bán, sáp nhập của doanh nghiệp ngoại với các hệ thống bán lẻ trong nước. Bên cạnh đó thì xét về mặt kinh tế, mức GDP trung bình của nước ta năm 2017 ước tính là 2.385 USD/người. Trong tương lai, thu nhập bình quân đầu người tăng dần, tỷ lệ đô thị hoá cao, điều kiện sống ngày càng được nâng lên, môi trường kinh tế duy trì sự ổn định và thuế thu nhập doanh nghiệp có xu hướng ngày càng giảm là những yếu tố khiến ngành bán lẻ của Việt Nam hấp dẫn trong mắt nhà đầu tư. Mức sống được nâng cao, điều kiện sống được cải thiện do đó khách hàng có nhiều chọn lựa hơn, không những các doanh nghiệp cần phải có sản phẩm tốt, giá cả phù hợp mà yếu tốt quyết định khách hàng quyết định đến với doanh nghiệp còn bởi các dịch vụ khách hàng mà doanh nghiệp đem lại cho họ có khiến khách hàng hài lòng hay không. Trước thực tế đó các siêu thị hiện nay đang không ngừng tập trung thay đổi, nâng cao chất lượng phục vụ để lôi kéo khách hàng cũ cũng như thu hút khách hàng mới, bởi vậy dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, mang tính quyết định sự vững vàng và ổn định của các doanh nghiệp nói chung và các siêu thị bán lẻ nói riêng. Luôn bắt kịp thị hiếu và nhu cầu của khách hàng thì siêu thị Co.opmart luôn cố gắng không ngừng đổi mới hoạt động bán hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm, đặc biệt là luôn ưu tiên đối với hoạt động dịch vụ khách hàng để có thể thu hút khách hàng cũng như mở rộng thị phần của mình. Do tính cạnh tranh của hệ thống bán lẻ trên thị trường ngày càng phát triển, ngày càng khốc liệt hơn, để thu hút và lôi kéo khách hàng, tăng lợi nhuận, mở rộng thị phần của Co.opmart, nên tôi lựa chọn đề tài : “Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu chung Đề tài tập trung vào các yếu tố chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa những vấn đề lý luận, thực tiễn cũng như các mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ. Xác định các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Huế. Đề xuất biện pháp thiết thực, tối ưu nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế. Đối tượng điều tra: Khách hàng đến tham quan và mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Đề tài được tập trung thực hiện tại siêu thị Co.opmart Huế, toạ lạc tại ví trí số 06 đường Trần Hưng Đạo, thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế. Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về tình hình sản xuất kinh doanh, về tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế được thu thập trong giai đoạn 2016 -2018, và các số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khách hàng trong quá trình thực tập từ 31/12/2018 đến 21/04/2019. Về thời gian nghiên cứu: Từ 31/12/2018 đến 21/04/2019. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Thiết kế nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính: Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Trong giai đoạn này tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tài liệu học thuật và các nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan để định hướng mô hình, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc nhân tố tác động đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm. Tiến hành phỏng vấn 30 đối tượng người tiêu dùng là những khách hàng cấp độ Đồng, Bạc, Vàng đặc biệt là khách hàng Bạch Kim, Ban lãnh đạo là trưởng phòng marketing, trưởng ngành hàng và các anh chị nhân viên của siêu thị Co.opmart Huế về một số vấn đề liên quan đến dịch vụ khách hàng của siêu thị. Kết quả nghiên cứu sử dụng để tiến hành điều chỉnh lại mô hình, thang đo và những khám phá mới. Từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình. Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng Tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng đối tượng điều tra là 30 khách hàng. Kết quả thu thập được sử dụng để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót, hạn chế về mô hình, các thang đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu và hoàn thiện bảng hỏi. 4.1.2. Nguồn thông tin 4.1.2.1. Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau, có thể chia thành hai nguồn như sau: Nguồn thu thập từ nội bộ: Các thông tin, số liệu như lịch sử hình thành và phát triển, tình hình hoạt động kinh doanh, thông tin về các sản phẩm được thu thập thông qua các anh chị nhân viên quầy dịch vụ, tổ trưởng tổ Marketing, số liệu từ bộ phận kế toán trong quá trình thực tập tại siêu thị. Nguồn từ bên ngoài: - Những lý thuyết liên quan về vấn đề nghiên cứu được tập hợp và chọn lọc từ các tài liệu, giáo trình, sách báo, thông qua các website, bài giảng, các diễn đàn lý thuyết về chất lượng dịch vụ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh - Tham khảo các bài nghiên cứu liên quan, bài khóa luận của các khóa trước ở trên thư viện của trường, trên các trang nước ngoài - Ngoài ra thông tin thu thập còn được thu thập từ trang web của hệ thống siêu thị Co.opmart. 4.1.2.2. Dữ liệu sơ cấp - Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị. - Phương pháp điều tra với công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị. 4.1.3. Phương pháp chọn mẫu  Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống  Lí do lựa chọn phương pháp chọn mẫu: Thứ nhất, việc tiếp cận được thông tin về khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế là tương đối khó khăn. Thứ hai, do những hạn chế về thời gian và nguồn lực cũng như kinh phí nên việc áp dụng các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên sẽ rất khó khăn. Thứ ba, nếu sử dụng các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thông thường thì tính đại diện thấp và khả năng sai số cao, chọn mẫu theo ngẫu nhiên hệ thống sẽ có tính đại diện cho tổng thể và khách quan hơn.  Xác định cỡ mẫu: - Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 24 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 120. - Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc kích thước mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến có 24 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 120. Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mTrườngẫu cần điều tra là 120 Đại khách hàng. học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh  Cách điều tra: - Cách thức tiến hành: Phỏng vấn khách hàng cá nhân qua bảng hỏi điều tra. Với số lượng khách hàng cần điều tra là 150, dựa trên số lượt khách trung bình mỗi ngày đến mua hàng ở Co.opmart Huế để phát bảng hỏi trực tiếp cho khách hàng. Việc phát bảng hỏi tiến hành cho đến lúc đủ số lượng mẫu điều tra. Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn mẫu thay thế, cụ thể: Thống kê hai khung giờ cao điểm tại siêu thị, khung giờ từ 9h00 đến 11h00 có lượt khách thanh toán trung bình dao động từ 50 – 70 lượt và đặc biệt khung giờ từ 17h00 đến 21h30 có từ 130 – 150 lượt thanh toán trung bình trong ngày. Kế hoạch dự kiến khảo sát 6 khách hàng mỗi ngày trong hai khung giờ trên và có thể khảo sát nhiều khách hơn trong ngày cuối tuần. Thứ hai, thứ tư và thứ sáu khảo sát khung giờ buổi sáng, áp dụng công thức xác định khoảng cách chọn mẫu k = N/n, suy ra cứ 10 người thì chọn một người để hỏi. Thứ ba, thứ năm và thứ bảy khảo sát khung giờ buổi tối, tương tự cứ 23 người chọn một người để hỏi. Và cứ tiếp tục cho đến khi đủ số lượng mẫu cần điều tra. - Tiêu chí chọn đối tượng khảo sát: Khách hàng được phỏng vấn là những người có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên. Khách hàng có thể là học sinh, sinh viên, công nhân hoặc làm các công việc khác nhau tham gia mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu  Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để phân tích các chỉ số tương đối, chỉ số tuyệt đối, đánh giá tốc độ phát triển của siêu thị theo từng tiêu chí cụ thể và so sánh theo thời gian và không gian.  Đối với dữ liệu sơ cấp: Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 20:  Phân tích thống kê mô tả: Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát. Thang đo Likert được phát triển từ thang đo khoảng bởi nhà tâm lý học người Mỹ Rensis Likert vào năm 1932.  Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ: 1. RTrườngất không đồng ý Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý  Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không (Theo sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS của tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008). Nguyên tắc kết luận:  0.8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1 thang đo lường tốt  0.7 ≤ Cronbach’ Alpha < 0.8 thang đo có thể sử dụng được  0.6 ≤ Cronbach’ Alpha < 0.7 thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.  Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (còn gọi là các nhân tố - Factor) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Dữ liệu sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá nếu thỏa mãn các điều kiện: Thứ nhất, 0,5 < KMO < 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Thứ hai, kiểm định Bartlett có Sig < 0,05: Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể. Thứ ba, hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5, nếu biến quan át nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell 1989). Thứ tư, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% và giá trị EigenvalueTrường lớn hơn 1(Gerbing Đại & Anderson, học 1988). Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Thứ sáu, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Trong nghiên cứu này phương pháp trích Principal component với phép xoay varimax được sử dụng.  Hồi quy đa biến Hồi quy đa biến được xây dựng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Huế. Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau: Trong đó Y là biến ph= ụ thu+ộc + + + ⋯ + : Các biến độc lập : Hệ số hồi quy ứng với biến độc lập Xi Độ phù hợp của mô hình được kiểm định dựa vào giá trị F của kiểm định ANOVA Hiện tượng tự tương quan được kiểm định thông qua giá trị d của Durbin – Watson Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF. Hệ số VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến  Kiểm định One samples T- test kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá khách hàng về các yếu tố. Giả thuyết kiểm định là: H0: µ = giá trị kiểm định (Test value) H1: µ giá trị kiểm định (Test value) ≠ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H0 khi H0 đúng α = 0.05. Nếu sig > 0,05: chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu sig 0,05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 5. Cấu trúc≤ đề tài nghiên cứu. Phần I. Đặt vấn đề. Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu. Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2. Đánh chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế. Chương 3. Một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế. Phần III. Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHẤT LUƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ. 1.1. Khái quát về dịch vụ. 1.1.1. Khái niệm dịch vụ. Trong đời sống cũng như trong kinh doanh hiện nay, rất nhiều hoạt động trao đổi và cung ứng được gọi chung là dịch vụ và đã có rất nhiều tài liệu và nhà khoa học đã đưa ra những khái niệm và định nghĩa về “dịch vụ”. Từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê, 2004) định nghĩa “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”. Philip Kotler (2006) cho rằng dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất. Dịch vụ còn được hiểu là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. (Zeithaml và Bitner, 2000) Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng, khách hàng và hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trong khi đó Trương Đình Chiến (2012) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Tuy có nhiều cách nhìn dưới những góc độ khác nhau, dịch vụ có thể được hiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất, nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không hài lòng với hình ảnh của một doanh nghiệp. 1.1.2. m d ch v ĐTrườngặc điể ị ụ Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Dịch vụ có những đặc trưng ngoại lệ mà sản phẩm không thể nào có được đó là tính vô hình, tính không thể chia tách, tính không đồng nhất, tính không lưu giữ được (theo Zeithaml, Mary Jo Dwayne Gremler (2009)) Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Đặc điểm này tạo ra những khó khăn cho khách hàng sử dụng dịch vụ như là: khó đánh giá được chất lượng dịch vụ một cách chính xác cũng như so sánh chất lượng của dịch vụ này với chất lượng của dịch vụ khác, mà sẽ phải đánh giá thông qua các tiêu chí mà do khách hàng tự đặt ra và thông qua các cơ sở vật chất hữu hình của dịch vụ, tuy nhiên sẽ chỉ mang tính chất tương đối. - Tính không thể chia cắt được: quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ được diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất ra sản phẩm vật chất, thì sản xuất ra dịch vụ không thể sản xuất ra và để sẵn trong kho, sau đó mới tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó. Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm sinh lý khác nhau có thể dẫn đến chất lượng không giống nhau. Không có chất lượng đồng nhất; điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần nào đó không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Bên cạnh đó chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng. Vì vậy điều này dẫn đến một khó khăn là việc khó kiểm tra chất lượng theomột tiêu chuTrườngẩn thống nhất, vì ch ấĐạit lượng dịhọcch vụ bị tácKinh động mạ nhtế mẽ bHuếởi các yếu tố và SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh môi trường xung quanh.Và mức độ hài lòng của khách hàng cũng khách nhau ở từng thời điểm. - Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không lưu giữ được, đó là lý do mà các hãng hàng không đưa vào điều khoản phạt trong trường hợp hủy bỏ chuyến bay. Do đặc điểm này, nhiều tổ chức cung ứng dịch vụ thường áp dụng các biện pháp điều hòa tốt nhất về cung và cầu theo thời gian. 1.2. Chất lượng dich vụ 1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ đang là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều hơn trong thời buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ kèm theo sản phẩm đó được đánh giá là thấp. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa về chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về dịch vụ cũng khác nhau. Theo Zeithaml & ctg (2000): “Chất lượng dịch vụ xuất phát từ một so sánh về những gì khách hàng cảm thấy một công ty nên cung cấp với hiệu suất cung cấp dịch vụ thực tế của công ty”. Gummesson (1979) cho thấy rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến sự tin tưởng và nhận thức của khách hàng. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1998) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ”. Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịchTrường vụ. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Chất lượng dịch vụ liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ xuất hiện sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Vì vậy, khi khách hàng sử dụng dịch vụ và có cảm nhận chất lượng dịch vụ cao thì họ sẽ thấy thỏa mãn với dịch vụ đó và ngược lại, khi khách hàng có cảm nhận chất lượng dịch vụ thấp thì họ không thỏa mãn. 1.2.2. Các thành phần của chất lượng dịch vụ - Sự tin cậy: Sự tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngày từ lần đầu tiên cung ứng dịch vụ. Nó thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi cơ bản của khách hàng. - Sẵn sàng đáp ứng: Nó thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời. - Sự đảm bảo: Là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng, thể hiện qua trình độ chuyên môn, phục vụ có hiệu quả với khách hàng. - Sự đồng cảm: Là khả năng tiếp cận và nổ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, chú ý đến từng cá nhân khách hàng. Thể hiện sự chăm sóc chu đáo, chú ý đến cá nhân khách hàng. Khách hàng khác nhau có nhu cầu, kỳ vọng, thái độ, cảm nhận đa dạng khác nhau và mỗi khách hàng đều được muốn đối xử như một cá nhân đặc biệt. - Phương tiện hữu hình: Là sự hiện diện của trang thiết bị, phương tiện và người lao động trong doanh nghiệp dịch vụ. 1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ - Yếu tố thị trường: Đặc điểm của nhu cầu là luôn luôn vận động theo xu hướng đi lên, vì vậy mà chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng phụ thuộc vào đó. Thị trường sẽ quyết định mức chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp, bên cạnh đó thị trường cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn và nắm vững hơn các nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng từ đó đáp ứng ngày càng hoàn chỉnh hơn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh - Yếu tố về thị trường khoa học công nghệ: Chất lượng dịch vụ được tạo nên từ 3 yếu tố: + Công nghệ, trình độ công nghệ + Phần mềm, kỹ năng, kỹ xảo, trình độ công nhân viên + Con người Với sự phát triển khoa học ngày càng lớn mạnh, sẽ tạo ra lực đẩy giúp doanh nghiệp có kinh nghiệm cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình. Đó là việc tạo ra những sản phẩm mới, những nguyên vật liệu mới có khả năng thay thế làm giảm giá thành của các sản phẩm hoặc tạo ra những sản phẩm mới có tính năng sử dụng mới hơn, hấp dẫn hơn cho người tiêu dùng. - Cơ chế chính sách quản lý: Cơ chế chính sách hay môi trường pháp lý của hoạt động chất lượng có tác động rất lớn, nó có tác động trực tiếp hay gián tiếp đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mỗi doanh nghiệp, thúc đẩy hoạt động đầu tư đổi mới trang thiết bị, phong cách quản lý nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đáp ứng nhu cầu không những trong hiện tại mà cả trong tương lai. Cơ chế và chính sách quản lý cũng đồng thời tạo ra môi trường cạnh tranh bắt buộc doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình và thông qua đó tạo ra cơ chế bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. - Yếu tố con người: Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu, khách hàng luôn đặt ra những tiêu chuẩn, chất lượng dịch vụ thông qua những thông tin họ thu nhận được hoặc những thông tin mà họ có trước khi sử dụng một dịch vụ nào đó. Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua các yếu tố trình độ học vấn, giao tiếp, giọng nói, khả năng lý luận và khả năng ứng dụng nó vào thực tiễn. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ thay đổi theo người bán và người mua vào các thời điểm khác nhau. Điều đó có nghĩa là rất khó xác định mức chất lượng đồng đều cho tất cả các khách hàng, với cùng một dịch vụ như nhau nhưng mỗi khách hàng đều có mỗi đánh giá về chất lượng khác nhau. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 1.3. Siêu thị và chất lượng dịch vụ siêu thị. 1.3.1. Siêu thị 1.3.1.1. Khái niệm Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ 8, năm 2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và các hàng hóa tiêu dùng trong nhà, mọi người có thể chọn những gì họ muốn từ trên kệ và sau đó thanh toán để rời khỏi siêu thị. Về mặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế giới. Theo Philip Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Trong khi đó, theo định nghĩa của nhà kinh tế học Marc Benoun (1997), siêu thị được hiểu là “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2, chủ yếu bán hàng thực phẩm”. Tại Việt Nam, định nghĩa này được quy định trong Quy chế siêu thị, Trung tâm Thương mại, được Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004. Theo văn bản này, “siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”. Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu dùng phổ biến hàng ngày. Bảng 1: Tiêu chí phân loại siêu thị SIÊU THỊ TIÊU CHÍ HẠNG 1 HẠNG 2 HẠNG 3 Siêu thị kinh Diện tích kinh doanh ≥ 5.000 ≥ 2.000 ≥ 500 doanh tổng Danh mục hàng hóa ≥ 20.000 ≥ 10.000 ≥ 4.000 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh hợp (Đơn vị: tên hàng) Diện tích kinh doanh ≥ 1.000 ≥ 500 ≥ 250 Siêu thị Danh mục hàng hóa chuyên doanh ≥ 2.000 ≥ 1.000 ≥ 500 (Đơn vị: tên hàng) 1.3.1.2. Đặc trưng của siêu thị Dựa trên tham khảo về phân tích của Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam và các nghiên cứu trong nước, siêu thị có những đặc trưng sau: Thứ nhất, siêu thị đóng vai trò cửa hàng bán lẻ. Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động. Thứ hai, siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ. Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt: - Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán. - Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng. Thứ ba, siêu thị có phương thức thanh toán thuận tiện. Hàng hóa gắn mã vạch số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ. Thứ tư, sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá. Qua nghiên cứu cách thức vận Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy. Thứ 5, hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại. 1.3.2. Chất lượng dịch vụ siêu thị Chất lượng dịch vụ siêu thị được hiểu là toàn bộ những hoạt động hay lợi ích tăng thêm mà siêu thị cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng khách hàng. Ứng dụng mô hình SERVQUAL trong đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị đã được rất nhiều nhà nghiên cứu thực hiện với những kết quả khác nhau. Chingang Nde Daniel và Lukong Paul Berinyuy (2010) khi kiểm định mô hình SERVQUAL tại các cửa hàng tạp hóa đã đưa ra nhận xét rằng, mô hình này không thật sự hoàn hảo khi đo lường nhTrườngận thức của người tiêuĐại dùng vhọcề chất lượ ngKinh dịch vụ. Trongtế khiHuế đó, Dabholkar SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh và cộng sự (1996) dựa trên nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ. Tùy theo các quan điểm khác nhau mà có các định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng về mặc ý nghĩa thì có thể hiểu rằng: “chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận và cung ứng dịch vụ đến khách hàng”. 1.3.2.1. Sự hài lòng của khách hàng. Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Hành trình trải nghiệm của khách hàng bao gồm từ tiếp cận sản phẩm, được tư vấn, dùng thử, rồi mua sản phẩm, sau đó là bảo hành và chăm sóc khách hàng. Chu trình này bao giờ cũng có ba chỉ số hài lòng của khách hàng: Thứ nhất là chỉ số hài lòng của khách hàng xem có được doanh nghiệp hỗ trợ để tiếp cận sử dụng dịch vụ hay không. Thứ hai là chỉ số hài lòng sản phẩm dịch vụ có đáp ứng giải quyết đúng nhu cầu của người ta hay không. Và thứ ba là chỉ số hài lòng bao gồm tổng hợp tất cả các cảm xúc mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng. Lợi nhuận luôn là yếu tố hàng đầu trong kinh doanh. Nhưng sự hài lòng và trung thành của khách hàng mới chính xác là thước đo thành công của thương hiệu. Có được sự hài lòng của khách hàng là có được sự phát triển bền vững của cả doanh nghiệp.Số liệu thống kê của các tập đoàn nghiên cứu thị trường trên thế giới cũng đã chỉ ra rằng, nếu khách hàng hài lòng ở mức cao nhất thì sẽ mua nhiều hơn 140 lần so với khách hàng không hài lòng. Điều quan trọng hơn, những người hài lòng còn giới thiệu sản Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh phẩm cho người khác thì mức độ mua còn cao hơn gấp 2-3 lần. Như vậy, nếu khách hàng hài lòng, doanh nghiệp không những được lợi là có lượng khách hàng mua nhiều hơn mà khách hàng thậm chí còn giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác. 1.3.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997). Các nghiên cứu khác cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết quả (Spereng, 1996; Chow và Luk (2005). Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng. Sơ đồ 1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguồn: Zeithaml & Bitner, 2000) Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. 1.4. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu 1.4.1. Những mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 1.4.1.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Dịch vụ kỳ CLDV Dịch vụ vọng cảm nhận cảm nhận Các hoạt động tiếp thị truyền thông (quảng cáo, PR, giá cả) và các Hình ảnh ảnh hưởng bên ngoài (tập quán, ý thức, truyền miệng, ) Chất lượng kỹ Chất lượng kỹ thuật năng Sơ đồ 2: Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh  Chất lượng kỹ thuật: Chỉ ra những yếu tố liên quan đến đặc điểm của sản phẩm cốt lõi, trang thiết bị phương tiện, kiến thức và kỹ năng để thực hiện quá trình cung cấp dịch vụ. Chất lượng kỹ thuật bao gồm các yếu tố sau: - Giải pháp kỹ thuật - Máy móc thiết bị - Công nghệ, kỹ năng - Hệ thống tin lọc hóa  Chất lượng chức năng: Liên quan đến quá trình thực hiện sản xuất và cung cấp dịch vụ. Chất lượng chức năng bao gồm: hành vi, thái độ nhân viên, quan hệ nội bộ, hình thức, ý thức dịch vụ, khả năng tiếp cận, liên hệ khách hàng.  Hình ảnh doanh nghiệp: là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001). 1.4.1.2. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) Mô hình SERVQUAL được công bố lần đầu vào năm 1985 bởi A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Leonard L. Berry cho đo lường vàquản lý chất lượng dịch vụ trên một phạm vi rộng các loại dịch vụ. Các tác giả của mô hình này đã định nghĩa chất lượng dịch vụ chính là “sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận”. LTrườngấy ý tưởng lý thuy Đạiết trong môhọc hình cKinhủa Gronroos tế (1984), Huế Parasuraman SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận. Bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đotheo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trong đó, phần thứ nhất: xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai: xác định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Có thể sơ lược sự phát triển của SERVQUAL như sau: Năm 1985, mô hình SERVQUAL ban đầu xác định mười tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là: 1. Độ tin cậy; 2. Khả năng đáp ứng; 3. Tính thẩm quyền; 4. Sự uy tín; 5. Khả năng truy cập; 6. Tính lịch sự; 7. Sự an toàn; 8. Thông tin liên lạc; 9. Sự hiểu biết; 10. Phương tiện hữu hình. Với 10 tiêu chí này, Parasuraman đã xây dựng được một thang đo chất lượng dịch vụ tương đối hiệu quả nhờ vào sự so sánh về dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Nhờ đó, mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL đã được ứng dụng, triển khai trong nhiều lĩnh vực dịch vụ công khác nhau. Năm 1988, trong một nghiên cứu sau đó, Parasuraman et al. Kết hợp các thành phần này vào năm tiêu chí là: 1. Phương tiện hữu hình - nhấn mạnh tới sự xuất hiện của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự và tài liệu truyền thông; 2. Độ tin cậy - nhấn mạnh tới khả năng thực hiện các dịch vụ đã hứa một cách tin cậy và chính xác; 3. Khả năng đáp ứng - nhấn mạnh tới sự sẵn sàng giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng; 4. Sự đảm bảo - nhấn mạnh tới những kiến thức và thái độ lịch sự của nhân viên cùng với khả năng truyền cảm hứng, sự tin tưởng và sự tự tin cho người sử dụng dịch vụ; 5. Sự đồng cảm - nhấn mạnh tới việc cung cấp chăm sóc, quan tâm dành cho khách hàng của nhân viên. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Độ tin cậy Khả năng đáp ứng Chất lượng Sự đảm bảo dịch vụ Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Sơ đồ 3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) (Nguồn: A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Leonard (1985)) Với năm tiêu chí này, nhóm tác giả đã rút gọn được các tiêu chí đánh giá chất lượng, tránh được những câu hỏi trùng lặp, chồng chéo nhau khi khảo sát ý kiến của người sử dụng dịch vụ. Trong những nghiên cứu tiếp theo vào năm 1991, 1993, 1994, Parasuraman và các cộng sự đã tiếp tục hoàn thiện và điều chỉnh thang đo của mình để có thể phù hợp hơn với nhiều ngành dịch vụ. Đặc biệt năm 2003, SERVQUAL được bổ sung thêm các yếu tố đánh giá về mặt kỹ thuật và đến năm 2005, phiên bản E-S- Quality được đưa ra để có thể ứng dụng đánh giá phù hợp hơn với môi trường thư viện điện tử/thư viện số. Thang đo SERVQUAL hiện tại là mô hìnhthang đo được sử dụng rộng rãi nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều ngành/lĩnh vực khác nhau. Những kết quả thu về ngày càng làm rõ hơn tính ưu việt của mô hình này và những điều chỉnh trong quá trình đánh giá sẽ làm hạn chế đi những nhược điểm đang tồn tại ở SERVQUAL. 1.4.1.3. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưTrườngởng thế nào đến quy Đạiết định mua học hàng? Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của chất lượng dịch vụ như sau: SQ = Trong đó: SQ = Ch∑ất lượPngi dịch vụ khách hàng nhận được; k = Số lượng các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j. 1.4.1.4. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ. Bên cạnh việc cungcấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng. Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ? Các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đề của chất lượng dịch vụ? Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Mô hình tiền đề chất lượng dịch vụ Mô hình trung gian sự hài lòng của khách hàng Sự tin cậy Sự quan tâm Chất cá nhân Sự hài lòng Ý định lượng của khách hành vi Sự thoải mái dịch vụ hàng Điểm đặc trưng Sơ đồ 4: Mô hình tiền đề và trung gian (Nguồn: Dabholkar và cộng sự (2000)) 1.4.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan Dựa trên mô hình nghiên cứu của các nhà khoa học về đo lường chất lượng dịch vụ, có rất nhiều công trình nghiên cứu liên quan:  Bài nghiên cứu: “Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống các siêu thị TP. Hồ Chí Minh” của sinh viên Trần Thị Huế Chi và nhóm nghiên cứu thuộc Trường Đại học Công nghiệp Hồ Chí Minh. Hiện nay bên cạnh rất nhiều hoạt động dịch vụ đã và đang đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng, hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh vẫn còn tồn tại những vấn đề khiến khách hàng chưa thật sự hài lòng. Nội dung những giải pháp được đề xuất sẽ xoay quanh việc khắc phục, hạn chế những mặt còn tồn đọng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng của siêu thị. Những thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị càng tác động đến mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (tức là càng “nhạy cảm” với khách hàng): giải pháp về Chất lượng và giá cả hàng hóa; giải pháp về Các hoạt động hỗ trợ khách hàng; giải pháp về Năng lực và nhân lực phục vụ; giải pháp về Phương tiện hữu hình; giải pháp về Mức độ tin cậy. X1 = Mức độ tin cậy X2 = Chất lượng và giá cả hàng hóa Y Mức độ thỏa Trường Đại học Kinh tếmãn cHuếủa khách X3 = Phương tiện hữu hình hàng về chất SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy lượng dịch vụ 25 siêu thị
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh X4 = Năng lực và nhân lực phục vụ X5 = Hỗ trợ bán hàng Sơ đồ 5: Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống các siêu thị TP. Hồ Chí Minh (Nguồn: Trần Thị Huế Chi và nhóm nghiên cứu thuộc Trường Đại học Công nghiệp Hồ Chí Minh, 2012)  Bài nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. HCM” của Nguyễn Thị Mai Trang Khoa Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hồ Chí Minh (2012). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ c ủa nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị. Mô hình nghiên cứu: H2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ H1 H3 TRUNG Chất lượng hàng hóa THÀNH SIÊU Nhân viên phục vụ THỎA MÃN THỊ Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị An toàn siêu thị Sơ đồ 6: Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. HCM (Nguồn:TrườngNguyễn Thị Mai Trang Đại Khoa Kinhhọc tế, Đ ạKinhi học Quốc Giatế H ồ HuếChí Minh, 2012) SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh  Bài nghiên cứu: “Đánh giá hoạt động CSKH đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn Thành phố Hà Tĩnh”của Khánh Kinh(2016). Đề tài nghiên cứu về đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV của Viễn thông Hà Tĩnh thông qua mô hình gồm 3 giai đoạn sử dụng dịch vụ: Trước khi cung cấp dịch vụ, Trong khi cung cấp dịch vụ và Sau khi cung cấp dịch vụ. Bài nghiên cứu đã đưa ra một mô hình đo lường mới về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ mà công ty Viễn thông Hà Tĩnh mang lại trong từng giai đoạn sử dụng sản phẩm. Trước khi cung cấp dịch vụ Sự hài lòng của Trong khi cung cấp dịch vụ khách hàng về hoạt động CSKH Sau khi cung cấp dịch vụ Sơ đồ 7: Đánh giá hoạt động CSKH đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn Thành phố Hà Tĩnh 1.5. Mô hình nghiên cứu đề tài TrườngSơ đ ồĐại8: Mô hình học chất lư Kinhợng dịch vụ tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Mô hình SERVQUAL đã được kiểm chứng là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể ứng dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi loại hình dịch vụ có những đặc thù riêng của chúng. Vì vậy để tiến hành nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế, tôi đã vận dụng mô hình Servqual của Parasuraman và có những điều chỉnh cho phù hợp với dịch vụ siêu thị như sau:  Sự tin cậy. - Đối với dịch vụ khách hàng sự thuận tiện, các dịch vụ như gói quà miễn phí, đổi trả hàng, bán phiếu quà tặng, chăm sóc khách hàng , cũng như sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến lòng tin của KH đối với dịch vụ khách hàng. - Điểm cốt yếu đới với dịch vụ khách hàng tại siêu thị co.opmart Huế đó là siêu thị thực hiện siêu thị thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng, thông tin liên lạc và các giao dịch được trình bày rõ ràng, khách hàng đối đãi một cách tin tưởng, hàng hóa đảm bảo chất lượng, có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, bãi đỗ xe rộng rãi, an toàn khi mua sắm tại siêu thị, cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà một cách nhanh chóng, hiệu quả đúng như cam kết với khách hàng việc thực hiện đúng những gì đã cam kết với KH đóng vai trò rất quan trọng đối với việc tạo lòng tin cho khách hàng đối với dịch vụ khách hàng tại siêu thị. - Một yếu tố khác ảnh hưởng đến độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ khách hàng của siêu thị đó chính là các nhân viên khi cung cấp các dịch vụ khách hàng đến khách hàng thì luôn thực hiện dịch vụ khách hàng cùng một phong cách – dịch vụ được thực hiện giống với tất cả các khách hàng một cách đồng loạt, không có sự phân biệt giữa khách hàng thân thiết, khách hàng thành viên hay khách hàng VIP của siêu thị; hoặc khách hàng có hóa đơn lớn với khách hàng có đơn hàng ít  Sự phản hồi (Sự đáp ứng). - Nhân viên tiếp nhận đơn hàng nhanh chóng; nhân viên tại quầy dịch vụ luôn trực điện thoại để tiếp nhận đơn hàng trong khung giờ làm việc của siêu thị. - Nhân viên tiếp nhận những phản hồi của khách hàng và giải quyết nhanh chóng. - Nhân viên tư vấn tận tình, chi tiết và giải đáp những thắc mắc của khách hàng. - NhânTrường viên làm thẻ khách Đại hàng, kihọcểm tra thông Kinh tin để tặng tế phiế uHuế chiết khấu. SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh  Năng lực phục vụ (Độ đảm bảo). - Sự chuyên nghiệp: quy trình thực hiện dịch vụ khách hàng theo một trình tự có trước có sau và công việc diễn ra trôi chảy, có sự huy động nhân sự một cách linh hoạt vào các giờ cao điểm hay khi KH đến siêu thị đông một cách bất ngờ. - Nhân viên tại siêu thị luôn cư xử nhã nhặn, niềm nở với khách hàng; luôn sẵn sàng lắng nghe cũng như có sự kiên nhẫn giải thích những thắc mắc của khách hàng. - Nhân viên tại siêu thị có đủ kiến thức, chuyên môn để có thể giải đáp những thắc mắc của KH, bên cạnh đó còn có khả năng giao tiếp tốt, khả năng truyền đạt, tư vấn rõ ràng cho khách hàng về những điều khoản của dịch vụ khách hàng.  Sự cảm thông. - Thể hiện qua việc siêu thị luôn quan tâm, chú ý đến khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, thoải mái cho khách hàng. - Nhân viên luôn trong trạng thái sẵn sàng phục vụ khách hàng. Nhân viên luôn niềm nở, vui vẻ giúp đỡ khách hàng. - Chú ý đến thông tin cá nhân của KH: tên tuổi, địa chỉ, mã thẻ để đảm bảo quyền lợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của siêu thị. - Luôn có nhân viên trực tại quầy dịch vụ khách hàng để có thể sẵn sàng phục vụ KH. - Tìm hiểu những nhu cầu của khách hàng, lắng nghe và ghi nhận những ý kiến và phản hồi của khách hàng. - Thủ tục đổi trả hàng thuận tiện, nhanh gọn.  Phương tiện hữu hình. - Cơ sở vật chất, trang thiết bị tốt tạo cho khách hàng ấn tượng ban đầu tốt về dịch vụ của siêu thị. - Có nhiều hình thức thanh toán, bằng tiền mặt hay thông qua thẻ ATM, giao tiền khi nhận được hàng đối với dịch vụ giao hàng tận nhà. - Đối với nhân viên tại siêu thị Co.opmart Huế luôn có trang phục gọn gàng, sạch sẽ, lịch sự. - Quầy dịch vụ khách hàng thuận tiện và dễ nhìn thấy. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh TÓM TẮT CHƯƠNG 1. Nêu ra cơ sở lí luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu. Đưa ra một số khái niệm, định nghĩa liên quan về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, siêu thị và chất lượng dịch vụ siêu thị. Xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH một thành viên Co.opmart Huế 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế còn được gọi là siêu thị Co.opmart Huế được thành lập vào ngày 24/05/2008, là thành viên thứ 30 trong hệ thống siêu thị Co.opmart. Siêu thị Co.opmart Huế nằm trong khu phức hợp Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza, tọa lạc ở 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Siêu thị được đầu tư xây dựng với sự hợp tác giữa công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Saigon Co.op (SCID) và công ty Cổ phần Đầu tư Bắc Trường Tiền. Với tổng số vốn đầu tư 10 tỷ đồng, Co.opmart Huế có diện tích tổng thể 6.460 m2 với hai tầng lầu bao gồm các khu chức năng như: Siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, nhà sách Fahasa, khu ẩm thực, khu vui chơi, bãi giữ xe ngoài ra còn có các dịch vụ, trang thiết bị hiện đại khác đáp ứng nhu cầu của người dân địa phương và du khách khi đến thành phố Huế. Tính đến tháng 12 năm 2018, mạng lưới Co.opmart đạt con số 100 siêu thị: Thành phố Hồ Chí Minh 34 siêu thị, miền Bắc 7 siêu thị, miền Đông Nam Bộ 12 siêu thị, miền Tây Nam Bộ 25 siêu thị, miền Trung 17 siêu thị, Tây Nguyên 7 siêu thị. Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế (Hue Co.opmart Company limited) Ngày thành lập: 24/05/2008 Địa chỉ: 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế Tổng diện tích: trên 6.460 m2 Điện thoại: (0234)3.588.555 Hotline: 1800.545492 Fanfage: Co.opmart Huế Website: Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế bao gồm: 1. KhuTrường tự chọn Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Kinh doanh trên 20.000 mặt hàng thuộc các ngành hàng như thực phẩm công nghệ, tươi sống trong khu tự chọn tầng một, hóa phẩm, đồ dùng, may mặc trong khu tự chọn tầng hai trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao. Ngoài ra còn có các sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng của Co.op đa dạng các loại mặt hàng chất lượng đảm bảo, giá cả lại phải chăng. 2. Các quầy hàng tư doanh - Khu chuyên biệt kinh doanh thức ăn nhanh Lotteria. - Nhà sách của Công ty Cổ phần Phát hành sách TP. HCM - Nhà sách Fahasa - Khu vui chơi phát triển kỹ năng bé và bạn. - Khu kinh doanh điện máy Chợ Lớn: ghế mát xa, bình nước nóng - Những thương hiệu thời trang nổi tiếng như: Blue Exchange, Nino maxx - Nữ trang vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) - Đồng hồ Casino, mắt kính, phụ kiện, nước hoa, tinh dầu, dược phẩm Cửa hàng áo quần, đồ chơi cho trẻ em, đồ lưu niệm. - Phụ kiện, linh kiện điện thoại 3. Các loại hình dịch vụ - Hệ thống trang thiết bị hiện đại, đảm bảo an toàn, tiện ích cho khách hàng: hệ thống điều hoà, tủ đông tủ mát, hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống thang cuốn, thang máy - Bãi giữ xe rộng với diện tích khoảng 600 m2 đảm bảo nơi đậu đỗ xe máy, xe đạp, xe đạp điện. Tuy nhiên vẫn chưa có bãi đổ xe ô tô rộng rãi đáp ứng cho khách hàng khi đời sống ngày một nâng cao. Đây có lẽ là một hạn chế cần khắc phục trong thời gian tới. - Hai tầng với 16 máy tính tiền phục vụ khách hàng nhanh chóng trong những giờ cao điểm. Dịch vụ bán phiếu quà tặng, gói quà miễn phí, giao hàng tận nơi với hoá đơn mua hàng trị giá 200.000đ trở lên trong phạm vi bán kính 5km. + Đặt hàng qua điện thoại, tư vấn khách hàng miễn phí cước gọi. + Sửa chữa, lên lai áo quần đáp ứng nhu cầu của khách hàng. + Lắp đặt máy ATM ngay cửa ra vào (Vietcombank, MB) thuận tiện cho khách hàng. + ChoTrường phép đổi trả hàng, Đại hoàn ti ềhọcn cho khách Kinh hàng trong tế ngày Huếnếu còn giữ hóa SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh đơn chính và hàng hóa nguyên vẹn. 2.1.1. Chức năng và nhiệm vụ 2.1.1.1.Chức năng - Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng. - Siêu thị chuyển hoá từ tư liệu sản xuất thành các mặt hàng thương mại đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. - Hình thành, dự trữ, bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hóa. Sau khi tạo ra được thành phẩm, có thể là tự sản xuất hay lấy từ các nhà cung cấp khác, phải quản trị tồn kho, dự trữ hàng hóa để đảm bảo tính liên tục và ổn định đáp ứng đầy đủ và kịp thời cho người tiêu dùng, đồng thời có những phương pháp bảo quản tốt bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hoá đúng chất lượng, đúng chủng loại, đúng yêu cầu. - Là một mắt xích quan trọng trong hệ thống mạng lưới phân phối vì vậy siêu thị còn có chức năng giao tiếp - phối hợp giữa siêu thị với các nhà cung cấp và các doanh nghiệp đối tác của mình, từ đó hình thành nên một hệ giá trị liên kết giữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và tư vấn cho nhà sản xuất. 2.1.1.2. Nhiệm vụ - Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, siêu thị nhận thức được tầm quan trọng chất lượng hàng hoá trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tín vì vậy luôn đảm bảo thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chất lượng hàng hoá góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. - Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm, bảo đảm thu nhập và quyền lợi của người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp phần ổn định xã hội. 2.1.2. Các mặt hàng kinh doanh Là công ty kinh doanh tổng hợp nên hàng hóa mà công ty kinh doanh rất đa dạng và phong phú, hiện tại có trên 20.000 mặt hàng thuộc các ngành hàng khác nhau. Có thể phân chia mặt hàng thành các ngành hàng sau: ngành hàng may mặc; ngành hàng đồ dùng; ngành hàng mỹ phẩm; ngành hàng thực phẩm công nghệ; ngành hàng thực phẩm tươi sống. Do kinh doanh nhiều mặt hàng công ty không tránh khỏi sự trùng lặp trong cơ cấu và mTrườngặt hàng kinh doanh vĐạiới các đơn học vị kinh doanh Kinh khác. Đi ềtếu này làmHuế cho tính cạnh SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh tranh ngày càng gay gắt. Các mặt hàng trên công ty đều là những hàng có chất lượng cao, được mua trực tiếp từ các nhà sản xuất, đại lý. Chất lượng hàng hóa ở đây được kiểm tra chặt chẽ và có tiêu chuẩn hóa. Công ty TNHH Co.opmart Huế kinh doanh chủ yếu là mặt hàng tiêu dùng, đây là lĩnh vực lớn nhiều tiềm năng. Người tiêu dùng đòi hỏi sự đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, không chỉ chất lượng hàng hóa, giá cả hàng hóa mà cả về thời gian, sự tiện ích, thuận lợi trong mua bán hàng hóa. Điều này cũng mở ra cho công ty nhiều cơ hội kinh doanh cũng như nhiều thách thức đòi hỏi công ty có sự nhanh nhạy, khéo léo, sự nổ lực, niềm tin vào khả năng của chính mình. Nguồn hàng kinh doanh: Nguồn hàng kinh doanh của cả hệ thống được phân bổ qua phòng kinh doanh và trung tâm phân phối của Liên Hiệp HTX thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài các ngành hàng mua tập trung ở trung tâm phân phối còn có lấy trực tiếp từ các nhà sản xuất trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Kết cấu nguồn hàng gồm 2 loại: Loại hàng tập trung: chiếm 90 - 95% tổng lượng hàng hóa toàn công ty. Nguồn hàng này được mua tập trung ở trung tâm phân phối thông qua việc đặt hàng ở phòng kinh doanh. Hàng tự doanh: chiếm 5 – 10% tổng lượng hàng hóa toàn công ty. Lượng hàng này do các ngành hàng tự tìm kiếm, khai thác và đưa vào hoạt động kinh doanh. Công ty cho phép tạo thêm nguồn hàng này nhằm khuyến khích tính chủ động sáng tạo của ngành hàng tạo nên nét đặc trưng của siêu thị mỗi vùng miền. - Thực phẩm tươi sống và chế biến nấu chín: Là một trong những mặt hàng nổi bật trong hệ thống Co.opmart, với tiêu chí phục vụ nhanh, tiện lợi, chất lượng và luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm giúp tiết kiệm thời gian cho những người nội trợ bận rộn, bao gồm: Rau củ các loại, trái cây trong nước, nhập khẩu, thịt heo, bò, gà, cá, tôm, các thực phẩm chế biến, tẩm ướp sẵn - Thực phẩm công nghệ, đông lạnh: Hợp tác với các nhà cung cấp và các đối tác chiến lược lớn, có thể kể đến một số nhà cung cấp như SaiGonFood, Vissan, Cầu tre, Long Thành, Bibica, Vina ecook, Pepsico, Coca, Vinamilk, TH, Dutch Lady Luôn đảm bảo về số lượng cũng như chất lượng các mặt hàng thiết yếu phục vụ cho người tiêu dùng tại Co.opmart. - Hóa phẩm: P&G,Trường Unilever, Mỹ ph ẩĐạim Sài Gòn học là nh ữKinhng nhà cung tế cấp cácHuế mặt hàng hóa SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh mỹ phẩm thiết yếu hàng ngày như bột giặt, nước xả vải, nước rửa chén, dầu gội, dầu xả, kem đánh răng, sữa rửa mặt, mỹ phẩm các loại với mức giá hợp lý, có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, chất lượng luôn đảm bảo là lựa chọn tin cậy của người tiêu dùng. - Đồ dùng: Hàng hóa chất lượng, mẫu mã đa dạng, đẹp mắt giá cả lại phù hợp túi tiền mang đến cảm nhận cho người tiêu dùng khi trải nghiệm dùng thử các mặt hàng đồ dùng tại Co.opmart. Đến với Co.opmart Huế khách hàng luôn tin tưởng độ an toàn cũng như độ bền với những sản phẩm bày bán từ các nhà cung cấp như Sun house, Vivo, Happy Cook, Kangaru, Nhôm Kim Hằng, pha lê Việt Tiệp, nhựa Phát Thành - May mặc: Các sản phẩm quần áo từ các nhà cung cấp có uy tín trên thị trường như Việt Tiến, Việt Thắng, An Phước luôn đảm bảo về chất lượng, độ an toàn nhưng vẫn đảm bảo tính thời trang mang lại cho khách hàng phong cách ăn mặc sang trọng, lịch lãm đối với nam giới; sành điệu, quý phái cho phái đẹp với mức giá phù hợp. - Nhãn hàng riêng Co.opmart: Sản phẩm an toàn, chất lượng, giá cả lại hợp lí các sản phẩm Co.op vẫn luôn là lựa chọn thích hợp cho người tiêu dùng như các sản phẩm Co.op Organic, dầu ăn Co.op, nước rửa chén Co.op, bột giặt Co.op, giấy vệ sinh Co.op, nhãn hiệu thời trang Co.op 2.1.3. Cơ cấu tổ chức Bộ máy tổ chức theo cơ cấu đơn giản, gọn nhẹ nhưng vẫn đảm bảo thực hiện tốt nhiệm vụ, chức năng của mình. Sử dụng mô hình trực tuyến chức năng cho bộ máy quản lý, siêu thị Co.opmart Huế đảm bảo thực hiện tốt mục tiêu đồng thời tạo ra sự thống nhất trong quản lý của siêu thị. Trong mô hình này, nhân viên được chia vào các tổ phù hợp với khả năng trình độ làm việc của mình và được trực tiếp quản lý bởi các tổ trưởng. Các tổ này hoạt động dưới sự lãnh đạo đồng thời của cấp trên trực tuyến và bộ phận chức năng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Giám đốc NV chất lượng Phó giám đốc Phó giám đốc Hàng thực phẩm Hàng phi Quầy bánh mỳ Bộ phậnhỗtrợbán Bộphậnquảntrị thựcphẩm TT&TP TT&TP TT&TP TT TT&TP TT&TP NT TT & Kếtoán Khu Nhómquả TP Tổthựcphấ Tổthựcp Tổsảnph Tổsảnph Tổhóam Tổthung NT bảotrì cho mthựcphẩm hẩmcôn ẩmmềm ẩmcứng ỹphẩm& ânvàdịch ngcáokhu Tổbảo thuê, tươisống, gnghệ&đ sảnphẩ vụkhách yếnmãi&t vệ hợptác chếbiến&nấ ônglạnh mvệ sinh hàng hiếunhi NT vitính uchín Tổchức HC NV TK & PK TK & PK TK & PK TK & PK NV NV NV NV NV a NV NV NV NV Sơ đồ 9: sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế (Nguồn: Bộ phận Marketing- siêu thị Co.opMart Huế) SVTT: Hồ Thị Thanh Thủy 37 Trường Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế bao gồm: - Giám đốc: là người đứng đầu ở siêu thị đồng thời là người đại diện theo pháp luật của công ty. - Phó giám đốc: là người được giám đốc ủy quyền để thực hiện một số công việc của công ty. - Nhân viên chất lượng: Là bộ phận kiểm tra chất lượng cũng như nắm được tình hình thực tế của hàng hóa trong siêu thị (chất lượng, số lượng hàng tồn, hạn sử dụng ) để đảm bảo có được nguồn hàng hóa tốt nhất đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Tổ sản phẩm cứng (Tổ đồ dùng): đứng đầu là tổ trưởng chịu trách nhiệm về các loại sản phẩm như xoong nồi, ấm chén, các đồ dùng trong gia đình - Tổ sản phẩm mềm (Tổ may mặc): tổ này chịu trách nhiệm quản lý các sản phẩm may mặc như áo quần, giày dép - Tổ hóa mỹ phẩm và sản phẩm vệ sinh: bao gồm tổ phó và tổ trưởng chịu trách nhiệm về các mặt hàng hoá mỹ phẩm như bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xà bông, nước rửa chén - Quầy bánh mỳ: đứng đầu là tổ trưởng, tổ này chịu trách nhiệm sản xuất và tiêu thụ các loại bánh mỳ và các chủng loại bánh khác nằm trong quầy bánh mỳ như bánh mì dài, bánh mì mặn, bánh mì ngọt, bánh mì sandwich các loại - Tổ thực phẩm công nghệ và đông lạnh: đứng đầu là tổ trưởng, ngoài ra còn có nhóm trưởng chịu trách nhiệm quản lý các mặt hàng như sữa các loại, dầu ăn, mì gói, nước mắm, các mặt hàng đông lạnh đóng gói - Tổ thực phẩm tươi sống, chế biến & nấu chín: bao gồm nhân viên bán hàng và kỹ thuật viên là những người chịu trách nhiệm quản lý các mặt hàng như rau, củ, quả, cá, thịt, hải sản - Tổ thu ngân: chịu trách nhiệm tính tiền, lập hóa đơn thanh toán cho khách hàng, tổng kết báo cáo cho bộ phận quản lý sau mỗi ca làm việc. - Tổ Marketing (Quầy dịch vụ khách hàng): bao gồm các chuyên viên chịu trách nhiệm tiếp nhận, giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng, cung cấp những thông tin mà khách hàng cần, đồng thời thực hiện các vấn đề liên quan đến dịch vụ, các chươngTrường trình chăm sóc, Đại tri ân khách học hàng Kinh tế Huế SVTT: Hồ Thị Thanh Thủy 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh - Tổ bảo vệ: có nhiệm vụ đảm bảo an ninh cho siêu thị. Ngoài ra còn trông giữ xe, tài sản khác của khách hàng và thực hiện các công tác phòng cháy chữa cháy trong siêu thị. - Tổ văn phòng: bao gồm các bộ phận tổ chức hành chính, bảo trì và tạp vụ. Tổ này chịu trách nhiệm quản lý sổ sách và các kế hoạch của siêu thị, sửa chữa và bảo dưỡng các thiết bị máy móc phục vụ cho các hoạt động của siêu thị và đảm bảo vệ sinh sạch sẽ cho siêu thị. - Bộ phận kế toán: gồm các kế toán, nhân viên vi tính, giám sát kho hàng, thủ quỹ, bộ phận chịu trách nhiệm về việc cho thuê mặt bằng và hợp tác với các đối tác để phát triển siêu thị. 2.1.4. Tổng quát về các dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế. a. Hệ thống hoá các dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế Dịch vụ gói quà miễn phí, gửi xe miễn phí Dịch vụ giao hàng tận nhà Dịch vụ bán hàng qua điện thoại Dịch vụ in hoá đơn tài chính Dịch vụ chăm sóc khách hàng Chương trình khách hàng thân thiết Dịch vụ bán phiếu mua hàng, đổi trả hàng. b. Cách thức, quy trình dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế  Dịch vụ gói quà miễn phí: khi khách hàng mua sắm trong khuôn viên siêu thị thì các sản phẩm đó khách hàng sẽ được gói quà miễn phí. Quy trình: Bước 1: Khách hàng mua sản phẩm Bước 2: Khách hàng thanh toán tại quầy tính tiền Bước 3: KH mang sản phẩm muốn gói lại đến quầy dịch vụ khách hàng sản phẩm sẽ được nhân viên tại quầy dịch vụ khách hàng bao gói sản phẩm miễn phí cho khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT: Hồ Thị Thanh Thủy 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh  Dịch vụ giao hàng tận nhà: Khi mua hàng với hóa đơn từ 200.000đ trở lên, Co.opmart sẽ giao hàng miễn phí trong nội thành phố bán kính 5km. Hàng hóa sẽ được sắp xếp giao trong vòng 1 giờ đồng hồ. Theo đó nếu khách hàng mua hàng hoá mà kích thước quá lớn hay cồng kềnh, số lượng lớn có nhu cầu sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà thì sẽ được nhân viên giao hàng của siêu thị vận chuyển tận nhà cho khách hàng. Quy trình thực hiện dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế. Bước 1: Tiếp nhận đơn hàng. Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của Co.opmart qua hai cách: một là đến mua hàng trực tiếp tại siêu thị và yêu cầu giao hàng về tận nhà, hai là đặt hàng qua điện thoại. Trường hợp 1: Khách hàng đến siêu thị và lựa chọn hàng hóa cần mua, sau đó thanh toán trực tiếp tại quầy thu ngân. Tại quầy thu ngân nếu khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà thì bộ phận tiếp nhận đơn hàng sẽ thu thập thông tin KH (tên, địa chỉ, số điện thoại). Sau đó sẽ tiếp tục bước 3. Trường hợp 2: KH đặt hàng qua điện thoại. - KH không cần phải đến trực tiếp tại siêu thị mà có thể gọi điện đặt hàng qua số điện thoại miễn phí 1800545492 hoặc 0543. 588.555. - Bộ phận Marketing là bộ phận tiếp nhận những đơn hàng qua điện thoại hoặc qua mail. Mọi thông tin về đơn hàng và thông tin khách hàng sẽ được ghi chép đầy đủ. - Sau khi đã tiếp nhận đơn hàng, nhân viên marketing sẽ liên hệ đến các ngành hàng có liên quan theo từng đơn hàng đến tiếp nhận đơn hàng tại quầy dịch vụ. Bước 2: Chuẩn bị hàng. Mỗi ngành hàng sẽ chuẩn bị đầy đủ các loại hàng hóa theo từng đơn hàng của KH. Sau khi chuẩn bị xong sẽ đưa hàng hóa đến quầy thu ngân để viết hóa đơn. Bộ phận tiếp nhận hàng hóa sẽ tập hợp các hàng hóa của các các ngành hàng khác nhau theo từng hóa đơn, sau đó chuyển hàng hóa đến bộ phận giao hàng kèm theo hóa đơn. Trường hợp nếu không có mặt hàng như KH yêu cầu, nhân viên mậu dịch của mỗi ngành hàng phải báo ngay cho nhân viên Marketing để thông báo lại cho KH. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT: Hồ Thị Thanh Thủy 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Nhân viên Marketing có thể tư vấn cho KH các mặt hàng có liên quan để KH có thể lựa chọn thay thế cho đơn hàng của mình. Bước 3: Chuyển hàng cho bộ phận giao hàng. Hàng hóa sau khi được chuẩn bị đầy đủ và đã viết hóa đơn sẽ chuyển cho bộ phận giao hàng. Bộ phận giao hàng có nhiệm vụ tiếp nhận hàng hóa, xem thông tin KH, địa chỉ và chuẩn bị phương tiện để giao hàng.Mỗi đơn hàng sẽ có nhiều loại hàng hóa khác nhau, vì vậy nhân viên giao hàng phải xem xét hàng hóa cẩn thận, sắp xếp hàng hóa để tránh hư hỏng, đổ vỡ Bước 4: Giao hàng. Để hàng hóa được giao đúng thời gian, địa điểm như KH yêu cầu, đòi hỏi nhân viên giao hàng phải nhanh nhẹn và rành đường. Nhân viên giao hàng hàng cần tính toán thời gian sao cho phù hợp, lựa chọn đường đi nhanh chống, tiện lợi nhất. Khi đưa hàng đến nhà KH, nhân viên giao hàng cùng KH sẽ kiểm tra lại hàng hóa có đầy đủ không, đảm bảo không hư hỏng, đổ vỡ Sau đó khách hàng sẽ ký xác nhận vào sổ giao hàng và thanh toán tiền hàng cho nhân viên giao hàng. Một số trường hợp khách hàng có thể thanh toán bằng phương thức trả chậm hoặc chuyển khoản Bước 5: Tiếp nhận phản hồi và xử lý các sự cố. Những ý kiến phản hồi và thắc mắc của khách hàng đều được tiếp nhận tại quầy dịch vụ KH. Nhân viên Marketing sẽ tiếp nhận những phản hồi của KH, giải đáp mọi thắc mắc của KH, tư vấn cho KH hàng về các điều khoản của dịch vụ, phương thức thanh toán, các chương trình khuyến mãi  Dịch vụ bán hàng qua điện thoại: là dịch vụ khi khách hàng không có thời gian mua sắm hay không thể đến trực tiếp siêu thị có thể gọi điện để được tư vấn miễn phí cũng như đặt mua hàng tại siêu thị. Quy trình của dịch vụ bán hàng qua điện thoại: Bước 1: KH gọi điện đến quầy dịch vụ khách hàng Bước 2: KH hàng sẽ hỏi về các sản phẩm cần mua xem ở siêu thị có hay không (có thể hỏi hoặc không) Bước 3: KH đặt hàng các sản phẩm có nhu cầu mua cho nhân viên tại quầy dịch vụ kháchTrường hàng Đại học Kinh tế Huế SVTT: Hồ Thị Thanh Thủy 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Bước 4: Nhân viên tại quầy dịch vụ ghi thông tin sản phẩm mà khách hàng muốn mua tại siêu thị sau đó nhân viên tại quầy dịch vụ khách hàng, hỏi địa chỉ mà khách hàng muốn nhân viên siêu thị mang đến. Bước 5: thông qua bộ đàm, nhân viên quầy dịch vụ thông báo tới các ngành hàng đến nhận đơn hàng.  Dịch vụ in hoá đơn tài chính: là dịch vụ dành cho các khách hàng muốn in hoá đơn đỏ sử dụng vào các mục đích khác nhau của khách hàng, thông thường những khách hàng này thường là những đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp. Quy trình: Trường hợp 1: Khách hàng đặt hàng qua điện thoại Bước 1: KH đặt hàng sau tiến trình chốt đơn hàng Bước 2: KH có yêu cầu in hoá đơn tài chính Bước 3:Nhân viên tại quầy dịch vụ khách hàng sẽ hỏi địa chỉ hay tên đơn vị mà khách hàng muốn in trên hoá đơn. Bước 4: Nhân viên ở quầy dịch vụ đàm cho nhân viên ngành hàng trực thuộc chuẩn bị đơn hàng. Sau Khi nhân viên chuẩn bị xong đơn hàng sẽ đến quầy dịch vụ để nhận hoá đơn tài chính kèm theo các sản phẩm trong đơn hàng của KH trước khi giao cho KH. Trường hợp 2: Khách hàng mua hàng trực tiếp tại siêu thị: Bước 1: Sau Khi KH mua hàng, tiến hành thanh toán Bước 2: KH mang hoá đơn mua hàng đến tại quầy dịch vụ khách hàng Bước 3: KH yêu cầu in hoá đơn tài chính Bước 4: Nhân viên tại quầy dịch vụ sẽ kiểm tra thông tin trên hoá đơn mua hàng sau đó sẽ hỏi về địa chỉ tên công ty, doanh nghiệp mà khách hàng muốn ghi trên hoá đơn sau đó in ra và đưa tận tay cho KH.  Dịch vụ bán phiếu mua hàng, đổi trả hàng: Dịch vụ bán phiếu mua hàng: là dịch vụ áp dụng khi khách hàng có nhu cầu mua phiếu mua hàng tại siêu thị. Thông thường các khách hàng này thường là các đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp muốn mua về để mang tặng thay vì tiền mặt. TrườngQuy trình: Đại học Kinh tế Huế SVTT: Hồ Thị Thanh Thủy 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Bước 1: KH có nhu cầu mua phiếu mua hàng tại siêu thị Co.opmart Huế sẽ đi đến quầy dịch vụ khách hàng của siêu thị Bước 2: Nhân viên quầy dịch vụ khách hàng sẽ chào hỏi sau đó khách hàng đưa ra yêu cầu mua phiếu mua hàng Bước 3: Nhân viên dịch vụ khách hàng sẽ hỏi mệnh giá và số lượng mà khách hàng muốn mua Bước 4: Nhân viên tại quầy dịch vụ đưa phiếu mua hàng cho khách hàng, đơn xác nhận đã mua và nhận tiền mặt, chữ kí và xác nhận đã nhận đủ số lượng yêu cầu từ khách hàng. Dịch vụ đổi trả hàng: là dịch vụ được siêu thị áp dụng khi sản phẩm bị lỗi hay khách hàng không muốn sử dụng sản phẩm đó nữa. Các sản phẩm mà khách hàng muốn đổi trả tại siêu thị Co.opmart Huế là các sản phẩm do khách hàng mua nhầm lẫn thương hiệu sau đó đến siêu thị đổi trả hàng rồi mua thay thế các sản phẩm khác. Dịch vụ này không áp dụng cho các mặt hàng trong khu tươi sống tại siêu thị. Quy trình: Bước 1: Khách hàng sau khi mua sản phẩm nhưng sau đó lại không có nhu cầu sử dụng hay sản phẩm bị lỗi trong vòng 7 ngày Bước 2: KH mang đến quầy dịch vụ khách hàng của siêu thị và yêu cầu được đổi trả lại mặt hàng. Bước 3: nhân viên tại quầy dịch vụ khách hàng sẽ thông qua bộ đàm gọi nhân viên bộ phẫn hỗ trợ đến để giải quết nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác.  Dịch vụ chăm sóc khách hàng: là dịch vụ mà siêu thị áp dụng để giữ chân khách hàng cũ cũng như thu hút khách hàng mới. Quy trình: Dịch vụ này sẽ được thực hiện thông qua nhiều chương trình khác nhau mà siêu thị áp dụng cho khách hàng theo từng thời điểm khác nhau trong năm. Ví dụ như dịch vụ tổng đài chăm sóc khách hàng sẽ nhận mọi ý kiến , phản hồi từ phía khách hàng giải đáp thắc mắc cũng như các vấn đề mà khách hàng cần siêu thị giải đáp. Dịch vụ khách hàng trước bán, trong khi bán và sau khi bán. Dịch vụ chăm sócTrường khách hàng khi khách Đại hàng cóhọc nhu cầu sửKinha chữa quầ ntế áo .Huế SVTT: Hồ Thị Thanh Thủy 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 2.1.5. Khách hàng và đối thủ cạnh tranh  Khách hàng Đối tượng khách hàng mà siêu thị hướng đến là những gia đình có thu nhập trung bình, khá trở lên, bên cạnh đó siêu thị vẫn đáp ứng một lượng nhỏ khách hàng có thu nhập thấp. Trong đó có 85% khách hàng thuộc địa bàn thành phố Huế, ngoài ra có một lượng nhỏ là khách hàng nước ngoài và khách du lịch đến tham quan và mua sắm tại tỉnh Thừa Thiên Huế vì siêu thị nằm trong khu vực có nhiều địa điểm tham quan du lịch. Qua thực tế, ta thấy rằng khách hàng đến với siêu thị thuộc mọi lứa tuổi, nhưng chiếm tỷ lệ cao từ 25 – 45. Ngoài ra còn một số khách hàng đã về hưu và những sinh viên, học sinh với khả năng mua sắm hạn chế đến tham quan và giải trí tại siêu thị.  Đối thủ cạnh tranh - Cạnh tranh nội bội ngành: Big C Huế, Vinmart Huế - Các chợ truyền thống như chợ Đông Ba, chợ An Cựu, chợ Bến Ngự, chợ Cống, các chợ xép, chợ huyện - Các chợ đầu mối như chợ Bãi Dâu. - Các cửa hàng tiện lợi như chuỗi các của hàng bán thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ, Family mart, 7-Eleven, các cửa hàng bán đồ Nhật, Hàn cũng đã có mặt tại Huế trong những năm gần đây. Tuy nhiên, một nhóm khách hàng đã và đang sử dụng và tin dùng những sản phẩm tại Co.opmart vẫn là những khách hàng từ Thân thiên đến Thành viên, VIP và mong muốn trở thành một trong những khách hàng Bạch kim của siêu thị. Bởi chất lượng dịch vụ của siêu thị ngày một nâng cao, luôn luôn tận tâm phục vụ khách hàng bằng sản phẩm chất lượng nhất, giá tốt nhất làm hài lòng mọi yêu cầu của khách hàng 2.1.6. Tình hình nhân sự của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế giai đoạn 2016 - 2018 Lao động là lực lượng sản xuất đóng vai trò chủ đạo, quyết định nhất của xã hội. Là yếu tố đầu tiên, quan trọng và quyết định năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì chất lượng lao động quyết định đến năng suất lao động. TrongTrường nền kinh tế thị trưĐạiờng hiệ nhọc nay, tính Kinhcạnh tranh caotế vừ aHuế là cơ hội vừa là SVTT: Hồ Thị Thanh Thủy 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh thách thức đối với các doanh nghiệp. Yêu cầu chất lượng lao động ngày một tăng cao đòi hỏi doanh nghiệp cần có những cách thức cũng như phương pháp tuyển chon, huấn luyện, đạo tạo lao động. Bên cạnh đó phải lấy được lòng tin của nhân viên cũng như hạn chế tình trạng nhảy việc, bỏ việc trong doanh nghiệp. Siêu thị Co.opmart Huế là một công ty kinh doanh dịch vụ bán lẻ nên yếu tố lao động đóng vai trò rất quan trọng, quyết định đến chất lượng dịch vụ cũng như hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Dưới đây là tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2016 -2018: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT: Hồ Thị Thanh Thủy 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Bảng 2: Cơ cấu lao động theo giới tính và trình độ chuyên môn của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2016 - 2018 (ĐVT: Người) Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 Số Cơ Số Cơ Số Cơcấu +/ - +/- +/- +/- lượng cấu lượng cấu lượng (%) ( %) (%) (%) (%) TỔNG SỐ LAO 165 100 169 100 171 100 4 2,42 2 1,18 ĐỘNG 1. Theo giới tính Nam 60 36,36 62 36,69 63 36,84 2 3.33 1 1,61 Nữ 105 63,64 107 63,31 108 63,16 2 1,90 1 0,93 2. Theo trình độ chuyên môn Đại học và trên 37 22,42 40 23,67 41 23,97 3 8,11 1 2,5 Đại học Cao đẳng, 55 33,33 58 34,32 59 35,09 3 5,45 1 1,72 Trung cấp Lao động phổ - 73 44,24 71 42,01 71 42,11 -2 0 0 thông 2,74 (Nguồn: Bộ phận Marketing- siêu thị Co.opmart Huế) Qua bảng cơ cấu lao động theo giới tính ta nhận thấy: - Lao động tại Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế chủ yếu là lao động nữ, để phù hợp với tính chất công việc nhằm mang lại hiệu quả cao trong công việc. - Trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018, số lượng lao động tăng đều ở cả nam và nữ, tuy nhiên số lượng tăng qua các năm không đáng kể (< 5 người/năm) cụ thể trong năm 2016 có 165 lao động, năm 2017 có 169 lao động (tăng 04 lao động), năm 2018 có 171 lao động (tăng 02 lao động). Qua bảng cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn ta nhận thấy: - Lao động của siêu thị Co.opmnart Huế chủ yếu là lao động phổ thông, có trình độ học Trường vấn thấp, chiếm 44.24% Đại tổng học lao động Kinh trong năm 2016,tế nămHuế 2018 chiếm SVTT: Hồ Thị Thanh Thủy 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 42.11% tổng lao động. - Lao động đang có xu hướng giảm lao động có trình độ phổ thông đồng thời tăng lao động có trình độ từ Trung cấp, Cao đẳng trở lên. Cụ thể, năm 2016 lao động phổ thông chiếm 44.24%, lao động Trung cấp, Cao đẳng chiếm 33.33%, lao động Đại học và trên Đại học chiếm 22.42% nhưng đến năm 2018 thì lao động phổ thông chiếm 42.11%, lao động Trung cấp, Cao đẳng chiếm 35.09%, lao động Đại học và trên Đại học chiếm 23.97% tổng lao động. Có sự thay đổi như trên là phù hợp với xu thế phát triển, yêu cầu chất lượng lao động ngày một tăng cao để nâng cao chất lượng dịch vụ thỏa mãn yêu cầu, thị hiếu của khách hàng. 2.1.7. Tình hình tài chính của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế giai đoạn 2016 - 2018 Bên cạnh yếu tố nguồn nhân lực thì tài sản và nguồn vốn cũng là hai yếu tố quyết định đến sức mạnh và năng lực tài chính của một siêu thị. Một cơ cấu tài sản và nguồn vốn hợp lý sẽ tạo điều kiện cho siêu thị hoạt động một cách hiệu quả, củng cố lòng tin của khách hàng, đảm bảo cho sự phát triển một cách bền vững của siêu thị. Trong giai đoạn từ năm 2016 - 2018, tổng giá trị tài sản và nguồn vốn của công ty tăng lên một cách đáng kể, từ gần 56 tỷ đồng năm 2016 tăng lên gần 73 tỷ đồng vào năm 2018. Điều này có thể được lý giải bởi sự mở rộng quy mô hoạt động của siêu thị trong thời gian vừa qua, đồng thời là kết quả minh chứng cho việc kinh doanh thành công của siêu thị bằng việc bắt đầu cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần với các siêu thị trên địa bàn tỉnh. Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2016 - 2018 (ĐVT: Triệu đồng) So sánh Năm Năm Năm Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 +/- % +/- % TỔNG TÀI SẢN 55.957 63.996 72.986 8039 14,37 8990 14,05 A. Tài sản lưuTrường động, ngắn hạn Đại35.336 40.065học 45.751Kinh4729 tế13,38 Huế5686 14,19 SVTT: Hồ Thị Thanh Thủy 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh I. Tiền và các khoản tương đương tiền 4.255 5.937 8.142 1682 39,53 2205 37,14 II. Phải thu ngắn hạn 19.536 24.098 28.015 4562 23,35 3917 16,25 III. Hàng tồn kho 10.443 8.725 7.895 -1718 -16,45 -830 -9,51 IV. Tài sản ngắn hạn khác 1.102 1.305 1.609 203 18,42 304 23,30 B. Tài sản cố định dài hạn 20.621 23.931 27.235 3310 16,05 3304 13,81 I. Tài sản cố định 11.297 12.654 13.782 1357 12,01 1128 8,91 II. Tài sản cố định dài hạn khác 9.324 11.277 13.453 1953 20,95 2176 19,30 NGUỒN VỐN 55.957 63.996 72.986 8039 14,37 8990 14,05 A. Nợ phải trả 35.883 39.857 43.723 3974 11,07 3866 9,70 I. Nợ ngắn hạn 35.512 39.475 43.325 3963 11,16 3850 9,75 II. Nợ dài hạn 371 382 398 11 2,96 16 4,19 B. Vốn chủ sở hữu 20.074 24.139 29.274 4065 20,25 5135 21,27 I. Nguồn vốn chủ sở hữu 18.834 22.384 27.263 3550 18,85 4879 21,80 II. Lợi nhuận chưa phân phối 1.240 1.755 2.011 515 41,53 256 14,59 (Nguồn: Phòng kế toán - siêu thị Co.opmart Huế) - Tình hình về tổng tài sản: Năm 2016, tài sản lưu động, ngắn hạn đạt khoảng 35 tỷ chiếm 63.14% tổng tài sản, tài sản cố định đạt hơn 20.6 tỷ đồng chiếm 36.86% tổng tài sản. Năm 2018, tài sản lưu động, ngắn hạn đạt khoảng 45.7 tỷ chiếm 62.68% tổng tài sản, tài sản cố định đạt 27.2 tỷ đồng chiếm 37.32% tổng tài sản. - Tình hình về tổng nguồn vốn: Năm 2016, nguồn vốn Nợ phải trả đạt gâng 35.9 tỷ đồng chiếm 64.22% tổng nguồn vốn, vốn chủ sở hữu đạt hơn 20 tỷ đồng chiếm 35.88% tổng nguồn vốn. Năm 2018, nguồn vốn Nợ phải trả đạt 43.7 tỷ đồng chiếm 59.94% tổng nguồn vốn, vốn chủ sở hữu đạt hơn 29 tỷ đồng chiếm 40.06% tổng nguồn vốn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT: Hồ Thị Thanh Thủy 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 2.1.8. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế giai đoạn 201 6- 2018 Bảng 4: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2016-2018 (ĐVT: Triệu đồng) So sánh Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Chỉ tiêu 2017/2016 2018/2017 Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- % 1.Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 196.890,2 224.454,8 268.675,8 27.564,6 13,99 44.221 19,70 2.Các khoản giảm trừ doanh thu 27,3 31,4 35,7 4,1 15,02 4,3 13,69 3.Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch 196.862,8 224.423,4 268.640,1 27.560,6 13,99 44.216,7 19,70 vụ (3=1-2) 4.Giá vốn hàng bán 172.600,7 198.318,2 238.675,4 25.717,5 14,89 40.357,2 20,35 5.Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch 24.262,2 26.105,2 29.964,7 1.843 7,60 3.859,5 14,78 vụ(5=3-4) 6.Doanh thu hoạt động tài chính 6.458,6 8.839,9 10.675,8 2.381,3 36,87 1.835,9 20,76 7.Chi phí tài chính 17.213,7 19.549,6 22.431,3 2.335,9 13,57 2.881,7 14,74 8.Chi phí lãi vay 10.772,7 12.975,7 14.569,7 2203 20,45 1.594 12,28 9.Chi phí quản lý kinh doanh 12.534,4 14.150,1 16.785,4 1.615,7 12,89 2.635,3 18,62 10.Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh 972,5 1.245,4 1.423,8 272,9 28,06 178,4 14,32 doanh(10=5+6-7-9) 11.Thu nhập khác 73,7 76,6 80,6 2,9 3,93 4 5,22 12.Chi phí khác 39,8 42,1 42,8 2,3 5,78 0,7 1,66 13.Lợi nhuận khác(13=11-12) 33,9 34,5 39,8 0,6 1,77 5,3 15,36 14.Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế(14=10+13) 1.006,5 1.279,9 1.463,6 273,4 27,16 183,7 14,35 15.Chi phí thuế TNDN 221,4 251,2 285,6 29,8 13,46 34,4 13,69 16.Lợi nhuận sau thuế TNDN (16=14-15) 785,1 1.028,7 1.178 243,6 31,03 149,3 14,51 (Nguồn: Phòng kế toán - siêu thị Co.opmart Huế) SVTT: Hồ Thị Thanh Thủy 49 Trường Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Dựa vào bảng số liệu từ bộ phận kế toán và biểu đồ thể hiện doanh thu và lợi nhuận của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2016-2018 ta nhận thấy: - Doanh thu từ hoạt động bán hàng và các dịch vụ kèm theo tăng mạnh qua các năm, cụ thể năm 2016 đạt khoảng 196.9 tỷ đồng nhưng đến năm 2018 đạt gần đến 268.7 tỷ đồng (tăng gần 71.8 tỷ đồng trong hai năm). Tốc độ tăng doanh thu bán hàng và các dịch vụ qua các năm khoảng 17%. - Lợi nhuận sau thuế qua các năm trong giai đoạn 2016 - 2018 cũng tăng cao, cụ thể năm 2016 lợi nhận đạt 785,1 triệu đồng nhưng đến năm 2018 đạt hơn 1,1 tỷ đồng. Lợi nhuận năm 2017 so với năm 2016 tăng hơn 31%, biệt năm 2018 so với 2017 tăng 14.5% tổng lợi nhuận sau thuế. Từ kết quả này cho thấy hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế trong những năm trở lại đây có nhiều biến chuyển khởi sắc, ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường bán lẻ của tỉnh Thừa Thiên Huế. Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng của người dân ở đây cũng có phần nào thay đổi, dần quen với việc mua sắm thực phẩm, nhu yếu phẩm hằng ngày, đồ dùng, áo quần tại các siêu thị bán lẻ. 2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế 2.2.1. Thống kê mô tả các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu Bảng 5: Đặc điểm đối tượng khảo sát Đặc điểm Số lượng Tỉ lệ (%) Nam 38 31,7 Giới tính Nữ 82 68,3 Dưới 22 tuổi 18 15,0 Từ 22-35 tuổi 45 37,5 Độ tuổi Từ 36-55 tuổi 40 33,3 Trên 55 tuổi 17 14,2 Dưới 3 triệu 16 13,3 Thu nhập Từ 3 - dưới 5 triệu 34 28,3 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT: Hồ Thị Thanh Thủy 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Từ 5 – dưới 7 triệu 51 42,5 Từ 7 triệu trở lên 19 15,8 (Nguồn: Thống kê bảng hỏi) - Theo giới tính: Cơ cấu giới tính của mẫu thống kê cho thấy tỉ lệ nam và nữ khá chênh lệch với 68,3% khách hàng là nữ và 31,7% khách hàng là nam. Điều này dễ dàng hiểu được do vai trò nội trợ của các chị em phụ nữ trong gia đình, do ruyền thống văn hóa của các nước phương Đông như nước ta thì các công việc nội trợ trong gia đình đều do phụ nữ đảm nhiệm. Tuy nhiên chiều hướng này có xu hướng thay đổi trong tương lai do sự phát triển của xã hội, sự hội nhập kinh tế, văn hóa và sự bình đẳng giới. Do đó, tỉ lệ khách hàng nam đến với siêu thị ngày càng tăng đặc ra vấn đề cho siêu thị là cần có chiến lược để phát triển, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. - Theo độ tuổi: Nghiên cứu nhìn chung đã được thực hiện với số lượng người hợp lí và đa dạng trong độ tuổi. Điều này cho thấy hình ảnh Co.opmart “Bạn của mọi nhà” Đã gắn liền với người tiêu dùng, khi khách hàng của của hệ thống siêu thị bao gồm mọi thành phần và lứa tuổi trong xã hội. Độ tuổi dưới 22 chiếm 15,0%, tương đương với 18 người, chính là tầng lớp các bạn trẻ, có tể là học sinh sinh viên hay đã có những việc làm đầu tiên. Chiếm 37,5% và 33,3% tiếp theo là nhóm từ 22-35 tuổi và 36-55 tuổi, đây là những người có thu nhập đại diện cho thế hệ gia đình trẻ hay nhữn ngươi đã có công việc ổn định lâu dài, đang nắm giữ vai trò trụ cột trong gia đình sẽ dành nhiều thời gian đi mua sắm hơn, do đó nhóm này chiếm tỉ trọng lớn nhất. Cuối cùng là nhóm độ tuổi trên 55 tuổi chiếm 14,2%. Trong tất cả nhóm độ tuổi được nghiên cứu, nhóm từ 22-55 tuổi đang có tỉ trọng tích lũy lớn, cho thấy rằng đa số những khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêu thị đều nằm trong độ tuổi đã lập gia đình, có công việc và thu nhập nhất định. Kết quả này phản ánh hợp lý với thực tế, vì siêu thị là nơi mua sắm hàng hóa phục vụ nhu cầu thiết yếu hằng ngày của mọi gia đình. Đặc biệt là thói quen mua sắm hằng ngày của gia đình ViệTrườngt. Đại học Kinh tế Huế SVTT: Hồ Thị Thanh Thủy 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh - Theo thu nhập: Thu nhập chủ yếu của khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế theo mẫu điều tra nằm trong khoảng 3-7 triệu (chiếm 70,8%). Với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật, mức sống của người dân ngày càng được cải thiện thì dự báo là thu nhập của khách hàng sẽ còn tăng mạnh, tỉ lệ mua sắm từ các đối tượng khách hàng này cũng ngày càng tăng. Điều này đặc ra vấn đề là cần có một dịch vụ khách hàng mới mẻ hơn, sáng tạo và độc đáo hơn để giữ chân và thu hút nhóm khách hàng trọng tâm này. Bên cạnh đó nhóm khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu (chiếm 13,3%), đây là mức thu nhậ khá thấp, chủ yếu là học sinh sinh viên hoặc những người chưa có việc làm ổn định. Tuy nhiên không phải nhìn vào con số thống kê này mà bỏ qua nhóm khách hàng này vì đây là nhóm khách hàng tiềm năng, tương lai sẽ thay thế cho nhóm khách hàng trọng tâm, cần có các dịch vụ khách hàng tốt mới có thể đứng vững được trong lòng những khách hàng tiềm năng này. Mức thu nhập trên 7 triệu chiếm 15,8%. Bảng 6: Đặc điểm cá nhân của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại siêu thị Yếu tố Số lượng Tỉ lệ (%) Dưới 2 lần/tháng 13 108 2 - 4 lần/tháng 28 23,3 Số lần đi siêu thị 5 - 7 lần/tháng 50 41,7 Trên 7 lần/ tháng 29 24,2 Mức độ thường Mới sử dụng lần đầu 17 14,2 xuyên sử dụng dịch Thỉnh thoảng có sử 42 35,0 vụ khách hàng của dụng siêu thị Co.opmart Hầu như mỗi lần đi siêu 61 50,8 Huế thị Giải quyết vấn đề 17 14,2 nhanh chóng Yếu tố quan tâm Chất lượng của hàng 43 35,8 hóa được đảm bảo Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT: Hồ Thị Thanh Thủy 52