Khóa luận Một số giải pháp marketing mix nhằm đẩy mạnh hoạt động dịch vụ giám định của Công ty TNHH Cotecna Việt Nam

82 trang thiennha21 20/04/2022 6100

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Một số giải pháp marketing mix nhằm đẩy mạnh hoạt động dịch vụ giám định của Công ty TNHH Cotecna Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_mot_so_giai_phap_marketing_mix_nham_day_manh_hoat.pdf

Nội dung text: Khóa luận Một số giải pháp marketing mix nhằm đẩy mạnh hoạt động dịch vụ giám định của Công ty TNHH Cotecna Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN T T NGHIỆP MỘT S GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ GIÁM ĐỊNH CỦA CÔNG TY TNHH COTECNA VIỆT NAM Ngành: UẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: UẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Ngọc Dương Sinh viên thực hiện u nh Th hương T MSSV: 1054011335 Lớp 10DQM01 T . ồ Chí Minh, nă 2014
i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ GIÁM ĐỊNH CỦA CÔNG TY TNHH COTECNA VIỆT NAM Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Ngọc Dương Sinh viên thực hiện : Huỳnh Thị Phương Trâm MSSV: 1054011335 Lớp: 10DQM01 TP. Hồ Chí Minh, năm 2014
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Những số liệu trong bài luận văn có nguồn gốc rõ ràng, được thực hiện và cung cấp từ phía công ty TNHH Cotecna Việt Nam, không sao chép từ bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP.HCM, ngày 02 tháng 07 năm 2014 Huỳnh Thị Phương Trâm
iii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn tận tình của giảng viên, giáo viên hướng dẫn Thầy Nguyễn Ngọc Dương. Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy và chúc Thầy thành công trong sự nghiệp giảng dạy cũng như các công trình nghiên cứu của mình. Tôi cũng xin gửi lời cám ơn các Thầy Cô ngành Quản Trị Kinh Doanh, chuyên ngành Quản trị Marketing trường Đại Công Nghệ thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng giảng dạy truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt những năm học tập tại trường. Bên cạnh đó, trong thời gian qua tôi đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình của Ban giám đốc, cùng các anh, chị đang công tác tại công ty đã hết lòng giúp đỡ tôi. Đặc biệt là Giám Đốc Hoàng Hữu Thành đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi có dịp tìm tòi, học hỏi, tiếp cúc với thực tế, cũng như hỗ trợ, chỉ dẫn và cung cấp các tài liệu cần thiết để tôi hoàn thành bài luận văn này. Tôi xin chân thành thành cảm ơn và xin kính chúc quý công ty thành công, phát đạt, chúc các anh chị hoàn thành xuất sắc mọi nhiệm vụ được giao. Tôi đã cố gắng hết mình để hoàn thành tốt nhất công trình nghiên cứu này. Tuy nhiên, do sự hạn chế về thời gian và tài liệu tham khảo nên bài luận văn không thể tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót, kính mong quý Thầy Cô góp ý để bài luận văn được hoàn chỉnh hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn. TP.HCM, ngày 02 tháng 07 năm 2014
iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : MSSV : Khoá : 1. Thời gian thực tập 2. Bộ phận thực tập 3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật 4. Kết quả thực tập theo đề tài 5. Nhận xét chung Đơn vị thực tập
v NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014 Giáo viên hướng dẫn
vi MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 5. Kết cấu đề tài 2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ GIÁM ĐỊNH 3 1.1 Khái quát về dịch vụ 3 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 3 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 3 1.1.3 Chất lượng dịch vụ 4 1.1.3.1 Khái niệm 4 1.1.3.2 Quản trị chất lượng dịch vụ 4 1.2 Khái quát về Marketing dịch vụ 5 1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ 5 1.2.2 Quá trình Marketing dịch vụ 5 1.2.3 Marketing mix cho ngành dịch vụ 6 1.2.3.1 Khái niệm về Marketing mix 6 1.2.3.2 Một số vấn đề cơ bản của Markting dịch vụ 6 1.2.4 Marketing mix - 7P trong dịch vụ 6 1.2.4.1 Sản phẩm (Product) 6 1.2.4.2 Giá (Price) 8 1.2.4.3 Phân phối (Place) 9
vii 1.2.4.4 Xúc tiến (Promotion) 10 1.2.4.5 Quá trình (Process) 10 1.2.4.6 Con người (People) 11 1.2.4.7 Môi trường vật chất (Physical evidence) 12 1.3 Tìm hiểu về giám định và dịch vụ giám định 12 1.3.1 Khái niệm về giám định 12 1.3.2 Khái quát về dịch vụ giám định 13 1.3.2.1 Khái niệm dịch vụ giám định 13 1.3.2.2 Các loại hình dịch vụ giám định 13 1.3.2.3 Danh sách một số công ty thực hiện dịch vụ giám định tại Việt Nam 13 1.4 Vai trò của Marketing mix đối với việc đẩy mạnh hoạt động dịch vụ giám định 14 1.5 Nhiệm vụ của Marketing mix đối với dịch vụ giám định 14 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 15 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH COTECNA VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA 16 2.1 Tổng quát về công ty TNHH Cotecna Việt Nam 16 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 16 2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động 18 2.1.2.1 Chức năng và quyền hạn 18 2.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động 19 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 20 2.1.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 20 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của các phòng ban 22 2.1.4 Lao động 24 2.1.4.1 Tỉ lệ lao động 24 2.1.4.2 Chính sách lao động 26 2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix của công ty thời gian qua 26
viii 2.2.1 Môi trường vĩ mô 26 2.2.1.1 Yếu tố kinh tế 26 2.2.1.2 Yếu tố chính trị - pháp luật 27 2.2.1.3 Yếu tố văn hóa – xã hội 27 2.2.1.4 Yếu tố kỹ thuật – công nghệ 28 2.2.2 Môi trường vi mô 29 2.2.2.1 Khách hàng 29 2.2.2.2 Nhà cung cấp 29 2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 30 2.3 Tình hình chung về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong năm 2011-2013 30 2.4 Thực trạng hoạt động Marketing mix trong việc đẩy mạnh hoạt động dịch vụ giám định tại công ty TNHH Cotecna Việt Nam 32 2.4.1 Quá trình Marketing dịch vụ tại công ty TNHH Cotecna Việt Nam 32 2.4.2 Thực trạng về hoạt động Marketing mix tại công ty 33 2.4.2.1 Về sản phẩm 33 2.4.2.2 Về giá 36 2.4.2.3 Về phân phối 37 2.4.2.4 Về xúc tiến 37 2.4.2.5 Về quy trình dịch vụ 38 2.4.2.6 Về con người 44 2.4.2.7 Về môi trường vật chất 44 2.5 Đánh giá chung về hoạt động Marketing mix tại công ty 45 2.5.1 Ưu điểm và những thành tựu đạt được 46 2.5.2 Những mặt hạn chế và nguyên nhân 46 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 48 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING MIX VÀ CÁC KIẾN NGHỊ NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ GIÁM ĐỊNH CỦA CÔNG TY TNHH COTECNA VIỆT NAM 50 3.1 Định hướng phát triển công ty trong năm 2014 – 2019 50
ix 3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp 50 3.2.1 Cơ hội 50 3.2.2 Thách thức 51 3.3 Các giải pháp Marketing mix nhằm đẩy mạnh hoạt động dịch vụ giám định tại công ty 51 3.3.1 Giải pháp về nghiên cứu và phát triển thị trường 51 3.3.1.1 Cơ sở giải pháp 51 3.3.1.2 Nội dung giải pháp 51 3.3.1.3 Kết quả dự kiến 52 3.3.2 Giải pháp về đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao 52 3.3.2.1 Cơ sở giải pháp 52 3.3.1.2 Nội dung giải pháp 53 3.3.1.3 Kết quả dự kiến 53 3.3.3 Giải pháp về nâng cao giá trị thương hiệu 53 3.3.3.1 Cơ sở giải pháp 53 3.3.3.2 Nội dung giải pháp 54 3.3.3.3 Kết quả dự kiến 54 3.3.4 Giải pháp về các hoạt động xúc tiến dịch vụ 54 3.3.4.1 Cơ sở giải pháp 54 3.3.4.2 Nội dung giải pháp 54 3.3.4.3 Kết quả dự kiến 55 3.3.5 Giải pháp về công nghệ thông tin 55 3.3.5.1 Cơ sở giải pháp 55 3.3.5.2 Nội dung giải pháp 55 3.3.5.3 Kết quả dự kiến 56 3.4 Một số kiến nghị với Nhà nước 56 3.4.1 Hoàn thiện các luật và văn bản đối với ngành giám định xuất nhập khẩu 56 3.4.2 Xây dựng và quản lý chặt chẽ hệ thống các tổ chức kinh doanh dịch vụ giám định 57 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 58 KẾT LUẬN 59
x TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 PHỤ LỤC 61
xi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt 1 TNHH CO., LTD Trách nhiệm hữu hạn 2 VND - Việt Nam đồng 3 USD US dollar Đô la Mỹ 4 PSI Pre-shipment inspection Dịch vụ giám định hàng hóa trước khi xuất 5 SMA Stock Monitoring Dịch vụ quản lý kho hàng theo Agreement hợp đồng quản lý kho hàng 6 WTO World trade organization Tổ chức thương mại thế giới 7 FAO Food and Agriculture Tổ chức Lương thực và Nông Organization of the United nghiệp Liên Hiệp Quốc Nations 8 UNHCR United Nations High Cao uỷ Tị nạn Liên Hiệp Quốc Commissioner for Refugees 9 TCVN - Tiêu chuẩn Việt Nam 10 ISO - Tiêu chuẩn Quốc Tế 11 QMS Quality Management Hệ thống quản lý chất lượng System 12 L/C Letter of Credit Thư tín dụng 13 DN - Doanh nghiệp
xii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH STT Số hiệu Tên bảng biểu/sơ đồ/hình ảnh Trang 1 Sơ đồ 1.1 Bốn đặc điểm của dịch vụ 3 2 Sơ đồ 1.2 Quá trình Marketing dịch vụ 5 3 Sơ đồ 1.3 Kênh phân phối trực tiếp 9 4 Sơ đồ 1.4 Kênh phân phối gián tiếp 9 5 Sơ đồ 1.5 Quá trình mô hình hóa dịch vụ trong thiết kế 11 6 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức hoạt động của công ty TNHH Cotecna 21 Việt Nam 7 Sơ đồ 2.2 Quy trình thực hiện dịch vụ giám định công ty TNHH 39 Cotecna Việt Nam 8 Sơ đồ 2.3 Công đoạn 1 – Khảo sát, tiếp cận khách hàng mục tiêu 39 9 Sơ đồ 2.4 Công đoạn 2 – Tiếp nhận hồ sơ giám định 40 10 Sơ đồ 2.5 Công đoạn 3 – Thực hiện dịch vụ giám định 42 11 Sơ đồ 2.6 Công đoạn 4 – Hoàn thành dịch vụ giám định 43 12 Bảng 1.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 31 TNHH Cotecna Việt Nam giai đoạn 2011 – 2013 13 Biểu đồ 2.1 Chỉ số sản xuất công nghiệp, hàng hóa bán lẻ và dịch vụ. 25 14 Biểu đồ 2.2 Chỉ số sản xuất công nghiệp, hàng hóa bán lẻ và dịch vụ 27 15 Biểu đồ 2.3 Tình hình xuất khẩu một số mặt hàng nông sản trong 33 năm 2013 tại Việt Nam.
xiii 16 Biểu đồ 2.4 Tình hình thực hiện dịch vụ giám định công ty Cotecna 34 so với các công ty cùng ngành. 17 Hình ảnh 2.1 Các chi nhánh của công ty TNHH Cotecna Việt Nam 17 18 Hình ảnh 2.2 Hình ảnh minh họa dịch vụ giám định. 20 19 Hình ảnh 2.3 Hình ảnh minh họa các hoạt động trong dịch vụ giám 35 định gạo tại nơi sản xuất. 20 Hình ảnh 2.4 Giấy khen và chứng nhận của công ty TNHH Cotecna 45 Việt Nam 21 Hình ảnh 3.1 Hình ảnh minh họa website công ty TNHH Cotecna Việt 56 Nam
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế toàn cầu hóa, ngày nay hàng hóa, dịch vụ của mỗi nước đã vượt ra khỏi biên giới quốc gia của mình để hội nhập vào dòng chảy quốc tế. Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường làm cho sự phụ thuộc lẫn nhau về thương mại và kinh tế giữa các quốc gia ngày càng sâu sắc. Quá trình trao đổi hàng hóa, dịch vụ của mỗi quốc gia đã góp phần mở rộng thị trường trên thế giới và đa dạng hơn các mối quan hệ kinh tế quốc tế. Ở Việt Nam, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một thị trường có nền kinh tế đang phát triển với những cơ hội kinh doanh tốt, bên cạnh đó cũng gặp những biến cố và tác động từ phía thị trường. Để duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh, nâng cao hiệu quả không ngừng, thì mỗi doanh nghiệp cần thực hiện kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng mục tiêu, và đặc biệt là áp dụng tốt các hoạt động Marketing trong quá trình sản xuất kinh doanh. Hiện nay, dịch vụ Giám định thương mại ở Việt Nam ngày càng phát triển. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các tổ chức giám định trong và ngoài nước yêu cầu các tổ chức này cần nâng cao hiệu quả hoạt động, chất lượng dịch vụ, đảm bảo hoạt động giám định chính xác, khách quan, uy tín để thực hiện những điều này thì mỗi công ty thương mại cần thực hiện các chính sách Marketing phù hợp để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh và cũng như tạo được vị thế trên thị trường thương mại. Cụ thể, việc triển khai hoạt động Marketing mix là cần thiết đối với các hoạt động kinh doanh của mỗi công ty, đặc biệt là công ty TNHH Cotecna tại Việt Nam đang trong thời kỳ hoàn thiện hơn và từng bước khẳng định thương hiệu của mình, các hoạt động Marketing mix phù hợp sẽ giúp công ty tiếp tục phát triển và gặt hái nhiều thành công hơn nữa tại thị trường Việt Nam. Đây chính là lí do tôi chọn đề tài: “MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ GIÁM ĐỊNH CỦA CÔNG TY TNHH COTECNA VIỆT NAM”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của đề tài là nhằm đánh giá tình hình thị trường và thực trạng hoạt động của Công Ty TNHH Cotecna tại Việt Nam và qua đó xây dựng chính sách Marketing mix cho dịch vụ của công ty. Các mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm: - Hệ thống lại các kiến thức chuyên ngành để xây dựng cơ sở lý luận vững chắc.
2 - Nghiên cứu thực tế, thu thập các số liệu kinh doanh, phân tích cụ thể về tình hình Marketing mix của công ty để đề ra các giải pháp về Marketing mix cũng như một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là công ty TNHH Cotecna Việt Nam, các khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty và các công ty hoạt động cùng ngành nghề. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu về thực trạng hoạt động Marketing mix của công ty TNHH Cotecna Việt Nam từ năm 2011 - 2013. 4. Phương pháp nghiên cứu Bài làm sử dụng phương pháp thu thập số liệu, tổng hợp, phân tích, so sánh và dự báo. Các tài liệu thứ cấp được dùng cho việc phân tích bao gồm: sách giáo trình, bài giảng của giảng viên, tham khảo tài liệu sách chuyên ngành, tạp chí, thông tin trên Internet, các tài liệu và số liệu của công ty cung cấp, các hướng dẫn của anh chị trong công ty. 5. Kết cấu đề tài Kết cấu khóa luận tốt nghiệp ngoài lời mở đầu và kết luận, gồm ba chương chính sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix trong hoạt động kinh doanh dịch vụ giám định. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing mix tại công ty TNHH Cotecna Việt Nam trong thời gian qua. Chương 3: Một số giải pháp Marketing mix và các kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động dịch vị giám định tại công ty TNHH Cotecna Việt Nam.
3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG KINH DOANH HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ GIÁM ĐỊNH 1.1 Khái quát về dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Theo Philip Kotler: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Có thể hiểu về dịch vụ trên giác độ hàng hóa như sau: Dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường. 1.1.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật sau: - Dịch vụ không hiện hữu: dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vậy thể, đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. - Dịch vụ không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Do dịch vụ bao quanh và môi trường vật chất hay thay đổi nên dịch vụ không đồng nhất và không giống nhau ở những thời điểm khác nhau. - Dịch vụ không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Dịch vụ là liên tục và có hệ thống. - Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, việc mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Không hiện hữu Dịch Không tách rời Không tồn trữ vụ Không đồng nhất Sơ đồ 1.1: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ (Nguồn: PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Sách Marketing dịch vụ, chương 1 – Bản chất của Marketing dịch vụ, trang 12)
4 1.1.3 Chất lượng dịch vụ 1.1.3.1 Khái niệm “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với vị ví trí mà khách hàng phải thanh toán” (Nguồn: PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, khái niệm chất lượng dịch vụ, chương 6 – Chất lượng dịch vụ, tr. 163) 1.1.3.2 Quản trị chất lượng dịch vụ Quản trị chất lượng dịch vụ là vấn đề rất quan trọng đối với một DN, vì quản trị chất lượng dịch vụ chi phối mạnh tới việc tăng tỷ phần thị trường, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp được chi phí sản xuất và tăng lợi nhuận. Sau đây là mười tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ mà khách hàng thống nhất để đánh giá các dịch vụ: (1) Tính tiếp cận: khả năng tiếp cận dễ dàng như thời gian chờ dịch vụ không quá lâu, thời gian hoạt động thuận tiện, có vị trí kinh doanh thuận lợi (2) Tính tin cậy được: thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, đảm bảo tính chính xác. (3) Tính sẵn tiện: khi nào cũng có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (4) Năng lực: Nhân viên thực hiện dịch vụ cần có chuyên môn, kiến thức vững chắc để thực hiện dịch vụ. (5) Cư xử lịch sự: tôn trọng, quan tâm khách hàng. (6) Giao tiếp: sử dụng lời nói dễ hiểu cho khách hàng, lắng nghe khách hàng, đảm bảo các vấn đề sẽ được giải quyết. (7) Uy tín: trung thực tạo dựng lòng tin cho khách hàng. (8) Sự an toàn: không nguy hiểm, không mạo hiểm và không nghi ngờ. (9) Tính hữu hình hóa: bao gồm những dấu hiệu vật chất của công ty như: công cụ, thiết bị để tạo ra dịch vụ, gương mặt nhân viên (10) Sự hiểu biết khách hàng: hiểu biết nhu cầu của khách hàng.
5 1.2 Khái quát về Marketing dịch vụ 1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Theo Philip Kotler: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, việc định giá cũng như phân phối”. 1.2.2 Quá trình Marketing dịch vụ Tổ chức (2) Marketing hướng nội (1) Marketing hướng ngoại Chất lượng thỏa mãn Người cung cấp Khách hàng (3) Marketing tương tác Sơ đồ 1.2: Quá trình Marketing dịch vụ (Nguồn: Quá trình Marketing dịch vụ gồm ba bước lớn: (1) Bước 1: Marketing hướng ngoại Ở công đoạn này tổ chức dịch vụ thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu của khách hàng, đưa ra ý tưởng dịch vụ để nhằm thỏa mãn các yêu cầu, đòi hỏi từ phía khách hàng nhằm cung cấp dịch vụ đáp ứng tốt nhất và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. (2) Bước 2: Marketing hướng nội Hoạt động Marketing hướng nội đó là quá trình tổ chức triển khai kịp thời trong nội bộ hãng dịch vụ để mọi công việc phải được sớm hoàn tất một cách tốt nhất như công tác chuẩn bị để thực hiện dịch vụ, lên kế hoạch triển khai theo từng bước, phân công công việc trong nội bộ
6 (3) Bước 3: Marketing tương tác Đó là quá trình giao nhận dịch vụ diễn ra giữa người cung cấp và khách hàng trong cùng một thời gian và cùng ở một địa điểm ấn định, đồng thời là quá trình quan trọng nhất, có ý nghĩa quyết định. Trong quá trình này, hành động hay lợi ích do người cung cấp mang lại cho khách hàng là quá trình tác động qua lại lẫn nhau, thực chất là sự hợp nhất của hai quá trình: giao và nhận. Việc quản lý mức độ hợp tác đầy đủ giữa các bên ở đây là rất cần thiết, trong đó cần nhấn mạnh vai trò tiếp nhận của khách hàng về nhận thức cũng như tinh thần, tâm lý và sự tin cậy, nhằm cùng đạt được mục tiêu chung: chất lượng vượt trội, mức thoả mãn tốt và độ chung thuỷ cao. 1.2.3 Marketing mix cho ngành dịch vụ 1.2.3.1 Khái niệm về Marketing mix Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp những công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị từ phía thị trường mục tiêu. 1.2.3.2 Một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. - Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khái thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức. - Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. - Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững. 1.2.4 Marketing mix - 7P trong dịch vụ 1.2.4.1 Sản phẩm (Product)  Khái niệm sản phẩm: là tập hợp các lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng. Sản phẩm được phân thành hai loại: - Sản phẩm hữu hình: là những thứ thấy được nhờ giác quan của con người. Quá trình sản xuất và tiêu dùng thường không diễn ra đồng thời. - Sản phẩm vô hình: là những thứ không thấy được nhằm thỏa mãn nhu cầu phi vật chất. Quá trình sản xuất và tiêu dùng thường diễn ra cùng lúc. Dịch vụ là sản phẩm vô hình và có những đặc trưng riêng biệt khác với sản phẩm hữu hình vì thế có những chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ để phù hợp
7 hơn. DN có thể tăng thêm hoặc thay đổi dịch vụ phụ, dịch vụ bao quanh vào dịch vụ chính để phát triển kinh doanh một cách hiệu quả và mở rộng được thị phần. Chu kỳ sống dịch vụ trải qua 5 giai đoạn là: Giai đoạn khởi xướng, giai đoạn triển khai, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa và cuối cùng là giai đoạn suy thoái. Ở mỗi giai đoạn, DN cần có những chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng giai đoạn khác nhau của sản phẩm dịch vụ .  Khái niệm về chính sách sản phẩm (dịch vụ): Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động và các giải pháp đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật về sản phẩm. Các hoạt động này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, thiết kế sản xuất, sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường, đến các hoạt động nâng cao uy tín sản phẩm và theo dõi sản phẩm trong tiêu dùng nhằm tăng cường sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Sau đây là một số chính sách để phát triển sản phẩm dịch vụ trên thị trường - Chiến lược mở rộng thị trường dịch vụ: mở rộng thị trường với dịch vụ truyền thống của công ty dựa trên các lợi thế như việc khai thác sử dụng tốt hơn hệ thống hạ tầng, khai thác các thành tựu dịch vụ đã được chuẩn hóa, tính vững chắc và ổn định của công ty trên thị trường. Có thể là mở rộng thị trường trong nước hoặc mở rộng ra thị trường nước ngoài. - Chiến lược phát triển dịch vụ mới: khi nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì việc đưa ra chiến lược phát triển dịch vụ mới là điều cần thiết, chiến lược này được áp dụng đối với những công ty tồn tại lâu trên thị trường và có nguồn tài chính vững mạnh. - Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: thực hiện nhiều hoạt động cung cấp dịch vụ mới có liên quan của DN không thể so sánh được trong các mãng thị trường hiện có. Ví dụ: công ty xăng dầu triển khai dịch vụ rửa xe ô tô tự động. - Chiến lược độc quyền: cung cấp dịch vụ độc quyền cho khách hàng trong khu vực riêng biệt. Nhà cung cấp dịch vụ độc quyền được luật bản quyền bảo hộ trên một thị trường cụ thể, hoặc có thể nhượng bản quyền cho nhà cung cấp khách trên thị trường. Đây là chiến lược không dễ thực hiện, có lợi cho người mua nhưng bất lợi cho người bán.
8 - Chiếc lược đa dạng hóa hỗn hợp: phát triển dịch vụ mới tại thị trường mới, không cùng công nghệ sản xuất 1.2.4.2 Giá (Price)  Khái niệm giá: Giá là phương tiện phát tín hiệu cho cả người mua và người bán trong việc quyết định mua hàng cũng như quyết định về phương án sản xuất kinh doanh.  Khái niệm chính sách giá: Chính sách giá bao gồm các hoạt động, các giải pháp nhằm đề ra một hệ thống các mức giá phù hợp với điều kiện của từng vùng thị trường và khách hàng.  Mục tiêu: xây dựng chính sách giá nhằm đem lại đưa ra mức giá phù hợp với thị trường kinh doanh, xác định chi phí, lợi nhuận, kiểm soát khối lượng sản phẩm tiêu thụ, đo lường tỷ trọng thị trường, giữ ổn định thị trường, ngăn ngừa đối thủ tham gia thị trường  Các chính sách giá (Các phương pháp định giá): - Định giá dựa vào chi phí (Cost – based pricing): đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của DN. G = Z + m Trong đó: G: giá Z: chi phí cho một đơn vị sản phẩm m: mức lời dự kiến - Định giá dự theo người mua (Buyer – based pricing): là dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm, xem xét sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải chi phí của người bán, là chìa khóa để định giá. - Định giá trọn gói: chi phí cho nhiều loại sản phẩm (dịch vụ) kết hợp. Các sản phẩm (dịch vụ) khác nhau được thực hiện trong cùng một lần để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng và tương ứng với một giá trọn gói cụ thể. Cách định giá này khuyến khích nhu cầu với một chi phí kinh tế. - Định giá dựa vào cạnh tranh (Competition – based pricing): bao gồm định giá theo thời giá và định giá đấu thầu kín. Trong đó, định giá theo thời giá là phương pháp định giá chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng mình, DN có thể định giá
9 bằng, thấp hơn hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chính. Định giá đấu thầu kín là định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình, muốn dành được hợp đồng DN phải định giá thấp hơn 1.2.4.3 Phân phối (Place)  Khái niệm kênh phân phối: kênh phân phối trong dịch vụ có khái niệm rộng hơn nhiều so với kênh. Kênh phân phối được hình thành bắt nguồn từ các yếu tố: Sản phẩm dịch vụ, thương lượng, thông tin, sở hữu, hoạt động xúc tiến.  Phân loại kênh phân phối: hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm 2 loại: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. - Kênh phân phối trực tiếp: Kênh phân phối dịch vụ thông tường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp. Kênh trực tiếp có hai loại là loại kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng. Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, có mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao. Người cung cấp dịch vụ Người tiêu dùng Dịch vụ tại nhà Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối trực tiếp (Nguồn: PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Sách Marketing dịch vụ, chương 9 - Hoạt động phân phối trong dịch vụ, trang 281) - Kênh phân phối gián tiếp: Có sự tham gia của trung gian, gồm có các thành viên như: + Người cung ứng dịch vụ. + Các trung gian (các văn phòng, các chi nhánh hay các đại lý). + Người tiêu dùng. Người Đại lý môi giới Người tiêu cung ứng dùng dịch vụ dịch vụ Đại lý bán Đại lý mua Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối gián tiếp (Nguồn: Nguồn: PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Sách Marketing dịch vụ, chương 9 - Hoạt động phân phối trong dịch vụ, trang 281)
10 1.2.4.4 Xúc tiến (Promotion)  Khái niệm xúc tiến: Là những nổ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rỏ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn.  Mục tiêu: xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm, quảng bá sản phẩm, thúc đẩy khách hàng mua hàng, đẩy mạnh hoạt động bán hàng, duy trì sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu  Các hoạt động xúc tiến: - Quảng cáo là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh trung gian. Phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng). Có rất nhiều kênh quảng cáo như truyền hình, radio, báo chí, panô Quảng cáo thường nhắm đến thị trường mục tiêu rộng lớn. - Khuyến mãi bán hàng là các dạng kích thích tiêu dùng thường là ngắn hạn. Có nhiều dạng khuyến mãi bán hàng được sử dụng như quà tặng, chiết khấu,giảm giá, mua một tặng một, xổ số, bốc thăm trúng thưởng, hội chơ triển lãm - Chào hàng cá nhân là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu. - Marketing trực tiếp là dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail, fax ,cataloge, prochure để chuyển tải thông tin trực tiếp đến từng đối tượng khách hàng. - Quan hệ công chúng là dạng quảng cáo công ty hay thương hiệu thông qua các hoạt động tài trợ cho các chương trình thể thao, thời trang, họat động cộng đồng 1.2.4.5 Quá trình (Process)  Khái niệm qúa trình dịch vụ: Là tập hợp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt động. Các khâu các bước trong quá trình dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với nhau, dựa trên những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian, và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng.
11  Thiết kế quá trình dịch vụ: Là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ. Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm thiết kế môi trường vật chất, thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ. - Thiết kế môi trường vật chất: đây là một bộ phận của thiết kế quá trình dịch vụ. Thiết kế môi trường vật chất phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động Marketing. - Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ: là thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ. Có hai phương pháp thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ: + Phương pháp mô hình hóa: mô hình này được sử dụng rộng rãi trong thiết kế dịch vụ, nhất là đối với dịch vụ phức tạp. Sau đây là mô hình hóa dịch vụ trong thiết kế: Hoàn Ý tưởng Kịch bản Mô hình dịch vụ dịch vụ hóa thiện mô hình Sơ đồ 1.5: Quá trình mô hình hóa dịch vụ trong thiết kế (Nguồn: PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Sách Marketing dịch vụ, chương 10 – dịch vụ và quá trình dịch vụ, trang 309) + Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ (hay còn gọi là phương pháp phát triển khái niệm dịch vụ): Phương pháp này dùng thiết kế quá trình dịch vụ trong môi trường hoạt động, áp dụng phương pháp này phức tạp hơn và được thực hiện bởi những nhà quản trị am hiểu sâu sắc về dịch vụ. 1.2.4.6 Con người (People)  Khái niệm về con người trong cung cấp dịch vụ: con người giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ, con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong DN, từ giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất.  Vai trò của con người trong dịch vụ:
12 - Nhóm người liên lạc: Thường xuyên liên lạc với khách hàng, liên quan nhiều tới Marketing thể chế, nắm giữ chức vụ trong công ty, quyết định chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing của công ty. - Nhóm người hoạt động biên: Nhóm này không liên quan trực tiếp đến Marketing thể chế, thường ở vị trí thấp trong công ty, tiếp xúc thường xuyên với khách hàng. Đội ngũ này giữ vai trò rất quan trọng đối với dịch vụ và Marketing dịch vụ, tạo nên những mối quan hệ giữa tổ chức với khách hàng. - Người tác động: bao gồm những người không trực tiếp thực hiện dịch vụ, không tác động vào khách hàng. Họ tác động vào tiến trình thực hiện dịch vụ của DN như thực hiện chiến lược Marketing của công ty, nghiên cứu Marketing, phát triển dịch vụ mới - Người độc lập: nhóm này đảm nhận chức năng khác nhau trong DN (bên ngoài dòng chảy một dịch vụ nào đó), không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và không trực tiếp tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ nào đó theo quy định. 1.2.4.7 Môi trường vật chất (Physical evidence)  Khái niệm về môi trường vật chất: là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá như không gian thực hiện dịch vụ sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay có nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, các bài báo khen ngợi về dịch vụ  Vai trò của môi trường vật chất đối với dịch vụ: môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ. Tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của DN, cũng như tạo nên sự uy tín của DN đối với khách hàng. 1.3 Tìm hiểu về giám định và dịch vụ giám định 1.3.1 Khái niệm về giám định Theo luật Thương mại (ban hành ngày 14/06/2005), giám định Thương mại được hiểu như sau: “Giám định là hoạt động thương mại, thực hiện việc xác định tình trạng thực tế hang hóa, kết quả cung ứng dịch vụ và những nội dung khác theo yêu cầu của khách hàng”.
13 Theo Luật chất lượng sản phẩm, hàng hóa (ban hành ngày 05/12/2007): “Giám định là việc xem xét sự phù hợp của sản phẩm, hang hóa so với hợp đồng hoặc tiêu chuẩn công bố áp dụng, quy chuẩn kỹ thuật tương ứng bằng cách quan trắc và đánh giá kết quả đo, thử nghiệm”. 1.3.2 Khái quát về dịch vụ giám định 1.3.2.1 Khái niệm dịch vụ giám định Theo điều 254 luật Thương Mại: “Dịch vụ giám định là hoạt động thương mại, theo đó một thương nhân thực hiện những công việc cần thiết để xác định tình trạng thực tế của hàng hoá, kết quả cung ứng dịch vụ và những nội dung khác theo yêu cầu của khách hàng”. 1.3.2.2 Các loại hình dịch vụ giám định Căn cứ vào nội dung và đối tượng giám định để có các loại hình dịch vụ giám định điển hình như: - Giám định mọi loại hàng hóa về: quy cách, phẩm chất, tình trạng, số/khối lượng, chủng loại, bao bì, ký/mã hiệu, tổn thất, xuất xứ, độ an toàn, tiêu chuẩn vệ sinh. - Lấy mẫu, phân tích/ thử nghiệm mẫu về hóa, lý - Giám định phương tiện vận chuyển, thiết bị chứa đựng, kho tàng - Giám định phục vụ Hải quan, bảo hiểm, môi trường, quản lý thị trường, quản lý chất lượng hàng hóa, điều tra, trọng tài - Giám sát hàng khi giao nhận, vận chuyển, xếp dỡ, lắp ráp - Kiểm tra các thiết bị đo lường, niêm phong hàng hóa, giám định hợp chuẩn - Các dịch vụ liên quan: Khử trùng, thẩm định giá, tư vấn và nhiều loại hình dịch vụ liên quan khác. 1.3.2.3 Danh sách một số công ty thực hiện dịch vụ giám định tại Việt Nam - Một số công ty trong nước thực hiện dịch vụ giám định: Công Ty Cổ Phần Chứng Nhận Và Kiểm Định Vinacontrol, Công Ty Cổ Phần Giám Định Nam Việt – Navicontrol, Công Ty Cổ Phần Giám Định & Khử Trùng FCC, Công Ty Cổ Phần Giám Định Việt Nhân - AIM Control, Công Ty TNHH Dịch Vụ Giám Định Á Châu - Một số công ty nước ngoài tại Việt Nam thực hiện dịch vụ giám định: Công Ty TNHH SGS Việt Nam, Công Ty TNHH Cotecna Việt Nam, Công Ty TNHH
14 Bureau Veritas Việt Nam, Công Ty TNHH CTC Việt Nam, Công Ty TNHH Kotiti Việt Nam, Công Ty TNHH Intertek Việt Nam 1.4 Vai trò của Marketing mix đối với việc đẩy mạnh hoạt động dịch vụ giám định. Marketing mix đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của DN. Nó được xem là chức năng quản trị quan trọng nhất của DN và đóng vai trò kết nối, định hướng hoạt động của các chức năng khác như sản xuất, nhân sự, tài chính với thị trường theo chiến lược mà DN đã đề ra và bộ phận marketing chỉ có thể hoạt động tốt nếu có sự phối hợp và hổ trợ nhịp nhàng của các bộ phận chức năng khác. Một tổ chức không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại. Do vậy đối với DN, Marketing mix có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận. Cụ thể Marketing mix có vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh các hoạt động dịch vụ giám định. Thực hiện Marketing mix phù hợp và đúng định hướng sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh của đơn vị kinh doanh dịch vụ thành công, lượng khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều hơn, mở rộng thị trường tiêu thụ, ổn định doanh thu và đem đến dịch vụ đáp ứng yêu cầu ngày càng cao và đa dạng từ phía khách hàng. 1.5 Nhiệm vụ của Marketing mix đối với dịch vụ giám định - Phân tích và nghiên cứu môi trường Marketing nhằm dự báo và thích ứng những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing, tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề liên quan đến Marketing. - Marketing mix là phát hiện và làm thỏa mãn nhu cầu,lòng mong muốn của khách hàng. - Marketing tạo ra nhu cầu và kích thích lòng mong muốn của khách hàng. - Marketing mở rộng phạm vi hoạt động nhằm lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới. - Marekting phân tích người tiêu thụ nhằm xem xét, đánh giá, lựa chọn khách hàng mục tiêu. - Marketing là cả một quá trình hoạch định sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị đối với thị trường mục tiêu, giúp cho DN tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao nhất.
15 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Để việc hoạch định chiến lược Marketing mix (7P) cho dịch vụ giám định trở nên đúng đắn, có căn cứ và phù hợp với tình hình thực tế của DN, phần cơ sở lý thuyết đã hệ thống hoá những vấn đề cơ bản cụ thể như sau: Thứ nhất, tìm hiểu chung về dịch vụ như khái niệm dịch vụ, các đặc điểm của một dịch vụ, quản trị chất lượng dịch vụ để nhìn nhận về vấn đề thỏa mãn tốt nhất về mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Thứ hai, khái quát và tìm hiểu về Marketing dịch vụ, quá trình thực hiện dịch vụ, và chi tiết về Marketing mix (7P) cho ngành dịch vụ. Từ đó làm cơ sở để triển khai thực trạng về hoạt động Marketing mix tại công ty nghiên cứu và hệ thống hóa dựa trên kiến thức đã học. Thứ ba, tìm hiểu về giám định và dịch vụ giám định nhằm hiểu rõ hơn về ngành nghề kinh doanh này, tính chất cũng như đặc trưng riêng biệt của ngành, các loại hình dịch vụ giám định tại Việt Nam và nắm bắt một số công ty dịch vụ giám định trong và ngoài nước. Qua đó, để có cơ sở so sánh về tình hình kinh doanh của công ty đang nghiên cứu và các vấn đề về phát triển kinh doanh. Cuối cùng, tóm tắt về nhiệm vụ Marketing mix đối với dịch vụ giám định để thấy được tầm qua trọng của công cụ Marketing mix đối với việc đẩy mạnh hoạt động dịch vụ giám định cho DN, từ đó định hướng giải pháp sao cho phù hợp và hiệu quả nhất.
16 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH COTECNA VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Cotecna Việt Nam 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Cotecna là một công ty dịch vụ uy tín hàng đầu thế giới với các hoạt động chuyên nghiệp, linh hoạt như dịch vụ giám định thương mại; dịch vụ tàu biển; kiểm tra hàng hóa trước và sau khi xuất nhập khẩu cho các mặt hàng như: khoáng sản, hàng tiêu dùng; quản lý rủi ro; thực hiện kiểm tra tại phòng thí nghiệm; dịch vụ chứng nhận Cotecna được thành lập ở Thụy Sĩ vào năm 1974 do ông Elie Georges Massey. Hợp đồng đầu tiên của Tập đoàn là giám định thương mại ở Trung Đông. Với bước đầu kinh doanh thuận lợi, đến năm 1980 Cotecna bắt đầu mối quan hệ với Liên Hiệp Quốc, thực hiện các hợp đồng kiểm tra mua thiết bị y tế, bao gồm cả thuốc cho các cơ quan Liên Hợp Quốc như WTO, FAO và UNHCR. Năm 1984, Cotecna được chính phủ Nigeria lựa chọn trong số các nhà cung cấp dịch vụ quốc tế khác để thực hiện "Chương trình giám sát nhập khẩu toàn diện". Trong những năm sau, Cotecna điều chỉnh chương trình Kiểm tra này đặc biệt cho Hải quan, có tên gọi là kiểm tra trước khi giao hàng (Pre-shipment inspection - PSI), tạo ra một trào lưu dịch vụ mới lây lan sang nhiều nước khác. Trong suốt những năm 1990, Cotecna đã ký kết nhiều hợp đồng PSI và đã trở thành một trong các tổ chức xúc tiến thương mại hàng đầu thế giới. Đến năm 2000, Cotecna mở rộng thêm phạm vi hoạt động bao gồm các dịch vụ mới như kiểm tra điểm đến, giải pháp quản lý rủi ro, máy quét, quản lý tài sản, dịch vụ chứng nhận, và theo dõi hàng hóa Tập đoàn Cotecna hiện có đội ngũ khoảng 4,000 nhân viên và đại lý tại gần 100 nước trên toàn thế giới như các nước ở khu vực Trung Đông, Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á (trong đó có Việt Nam) và Châu Phi. Tại Việt Nam, Công ty TNHH Cotecna Việt Nam là Công ty con của Cotecna Inspection S.A, Geneve tại khu vực Châu Á, bắt đầu hoạt động vào ngày 14 tháng 2 năm 2007, có văn phòng chính đặt tại Số 01 Đinh Lễ, Phường 12, Quận 4, TP.HCM và có các chi nhánh trong tất cả các địa điểm quan trọng khác như Hải Phòng, Hà Nội, Phú Mỹ, Đồng bằng sông Cửu Long, được hỗ trợ bởi hơn 150 nhân viên.
17 Hình ảnh 2.1: Các chi nhánh của Công ty TNHH Cotecna Việt Nam (Nguồn: Bộ phận Marketing & phát triển kinh doanh) Với bề dày hình thành và phát triển ở quốc tế, công ty TNHH Cotecna Việt Nam có bước đầu thuận lợi và có những thành công đáng kể. Hiện nay, Cotecna Việt Nam cũng đã chiếm được lòng tin của các khách hàng trong việc lựa chọn dịch vụ, ký kết được nhiều hợp đồng với những công ty, tổ chức lớn. Cotecna Việt Nam là một trong những nhà lãnh đạo thị trường trong việc kiểm tra của một số mặt hàng lớn giữa Việt Nam và Chính phủ của Indonesia, Malaysia, Philippines. Ngày 14 tháng 2 năm 2007, công ty TNHH Cotecna Việt Nam được thành lập dưới sự cấp phép của Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành Phố Hồ Chí Minh với giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số (4402000394), hoạt động hiện tại của công ty TNHH Việt Nam bao gồm hoạt động giám định thương mại về các mặt hàng nông nghiệp & khoáng sản, sản phẩm tiêu dùng; cùng với dịch vụ giám định hàng hóa trước khi xuất cho các chính phủ (PSI - Pre-shipment inspection); dịch vụ tàu biển và hun trùng; tiến hành cung cấp dịch vụ quản lý kho hàng theo hợp đồng quản lý kho hàng (SMA - Stock Monitoring Agreement); dịch vụ chứng nhận.
18 Dưới đây là một số thông tin về công ty TNHH Cotecna Việt Nam: - Tên công ty: Công Ty TNHH Cotecna Việt Nam - Tên giao dịch: COTECNA VIETNAM CO., LTD - Triết lý kinh doanh: Đặt đạo đức kinh doanh trên xem xét thương mại. Toàn bộ tổ chức, nhân viên của Cotecna tôn trọng nghiêm ngặt “Đạo đức kinh doanh và tuân thủ luật”. Ba từ đại diện cho giá trị dịch vụ của Cotecna là: Tiếp cận – Đổi mới – Hiệu quả. - Logo: - Địa chỉ: Tầng 4 tòa nhà Đinh Lễ, số 01 Đinh Lễ, Phường 12, Quận 4, Thành phố Hồ Chí Minh - Việt Nam. - Người đại diện theo pháp luật: Ông Chong Sook Ping - Điện thoại: (08) 3943 3299 - Fax: (0839) 434 774 - Email: cotecna.hcmc@cotecna.com.vn - Website: - Mã Số Thuế/VAT: 0102056001. 2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động 2.2 2 Chức năng và quyền hạn Hiện nay, chức năng của công ty TNHH Cotecna là cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp bằng cách kiểm tra hàng hóa về cả chất lượng và số lượng. Mang lại môi trường kinh doanh an toàn, an ninh chặt chẽ, thực hiện dịch vụ kiểm tra đáng tin cậy, hiệu quả, hữu ích và linh hoạt đối với các yêu cầu của khách hàng. Cotecna Việt Nam có nhiệm vụ cung cấp giải pháp sáng tạo và dịch vụ thích hợp để cải thiện và đem lại sự an toàn cho môi trường thương mại và cung cấp giá trị gia tăng cho khách hàng của Cotecna. Đề ra những kế hoạch, chính sách và mục tiêu phù hợp với hoạt động của công ty theo đúng quy định và tinh thần pháp luật. Đồng thời tuân theo và thực hiện các chính sách hỗ trợ phát triển xã hội, giáo dục và an ninh – quốc phòng. Tổ chức theo dõi, kiểm tra, đánh giá các hoạt động và các khâu trong quy trình hoạt động của nội bộ công ty từ quản lý đến thực hiện dịch vụ để đảm
19 bảo các hoạt động được thực hiện đồng bộ, nâng cao hiệu kinh doanh, thực hiện nghiêm chỉnh chế độ hạch toán và kế toán thống kê, báo cáo đầy đủ, kịp thời, chính xác theo pháp lệnh kế toán thống kê của nhà nước, đóng thuế và thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ khác đối với Nhà nước, đồng thời đảm bảo các chế độ và các chính sách người lao động được hưởng. Về quyền hạn, công ty TNHH Cotecna Việt Nam được phép thực hiện cung ứng các dịch vụ hải quan dành cho đối tượng khách hàng là Chính phủ và các khách hàng thương mại. Chủ động ứng dụng khoa học công nghệ hiện đại để nâng cao hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh tại thị trường Việt Nam, quyết định các chiến lược phát triển và kế hoạch kinh doanh của công ty, đào tạo nguồn nhân lực phù hợp với ngành nghề hoạt động, được phép sử dụng nguồn lao động tại thị trường Việt Nam và hưởng các quyền hạn theo quy định của pháp luật Việt Nam đối với ngành dịch vụ mà công ty TNHH Cotecna thực hiện. 2.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động Công ty TNHH Cotecna Việt Nam chuyên cung cấp các loại dịch vụ giám định về hàng nông nghiệp, khoáng sản và hàng tiêu dùng, tàu biển và khử trùng, tiến hành cung cấp dịch vụ quản lý kho hàng (Stock Monitoring Services) tại Việt Nam theo hợp đồng quản lý kho hàng (Stock Monitoring Agreement – SMA). SMA là một công cụ hữu hiệu quản lý rủi ro cho các chủ kho hàng và các công ty thương mại. SMA hỗ trợ tích cực cho công đoạn tồn kho, một hoạt động quan trọng trong dây chuyền logistics. Nội dung công việc chính của SMA bao gồm: Báo cáo tồn kho ngay từ khi lưu kho hàng hóa; Giám sát, ghi chép và báo cáo đầy đủ mọi hoạt động của hàng hóa 24 giờ một ngày và 7 ngày một tuần từ khi hàng được đưa vào kho đến khi hàng xuất kho: Kiểm đếm và ghi chép đầy đủ các xe vận chuyển hàng hóa vào, ra kho hàng; Kiểm đếm và ghi chép đầy đủ (như chủng loại, số lượng ) hàng hóa nhập, xuất kho; Tiến hành việc niêm phong, khóa cửa kho hàng; Hàng tuần cung cấp báo cáo tồn kho độc lập: Báo cáo về tình trạng hàng hóa, cập nhật việc hư hỏng hàng hóa nếu có; Báo cáo kho hàng hàng ngày, hàng tuần có hình ảnh chứng minh Đây là một loại hình dịch vụ hỗ trợ hiệu quả cho các nhà cung cấp dịch vụ logistics của VN.
20 Hình ảnh 2.2: Hình ảnh minh họa dịch vụ giám định (Nguồn: Internet) 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 2.1.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Theo như sơ đồ tổ chức (Sơ đồ 2.1 bên dưới), thì cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Cotecna Việt Nam được thiết kế theo mô hình “trực tuyến – chức năng”, các phòng ban này phối hợp hoạt động với nhau và chịu sự chỉ đạo thống nhất từ phía tổng giám đốc. Mô hình này hướng đến sự đơn giản, gọn nhẹ nhưng vẫn linh hoạt, hiệu quả để có thể thích nghi nhanh với sự thay đổi của môi trường, đặc biệt là với sự thay đổi trong môi trường kinh doanh của ngành dịch vụ giám định Việt Nam. Đồng thời, cơ cấu tổ chức này vẫn tiết kiệm chi phí và nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty.
21 Tổng giám đốc Ông: Chong Sook Ping Giám đốc thương mại Ông: Hoàng Hữu Thành Bộ phận Tài trợ Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận QMS Bộ phận thương mại và Khách khách hàng Marketing & phát ISO 9001 Quản lý tài hàng hoá hàng cá tổ chức triển kinh doanh chính nhân ISO 17020 Khoáng sản/ Gạo & các Bộ Giám Điều Dự án phát triển Bộ phận Quản lý chất Thực phẩm/ sản phẩm phận định phối kinh doanh phía Chứng lượng TSA H ải sản/ Bột công Hun nhận viên viên Bắc sắn/Cotton/TFS nghiệp trùng Giám Nông sản/ Cotton / Phú HCM Dịch vụ Bộ phận Nguồn lực Quản Hà Nội định Phân bón / Hun Hệ Mỹ container Thương tài chính trị và viên trùng / TFS thống và Mại và con mua CNTT người hàng Hải An Dịch vụ Phòng thí Phòng Giang tàu biển nghiệm Kiểm Phòng thí Phòng thí Campuchia và các Kho nguyên liệu toán viên nghiêm nghiệm phụ khu vực khác nội bộ (nông sản) (nông sản) Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức hoạt động của công ty TNHH Cotecna Việt Nam (Nguồn: Bộ phận Marketing & phát triển kinh doanh).
22 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của các phòng ban - Ban giám đốc: + Tổng giám đốc: Là người điều hành cao nhất trong công ty, trực tiếp điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh, bảo tồn và phát triển nguồn vốn của công ty theo đúng pháp luật Việt Nam, chịu trách nhiệm quản lý và sắp xếp các hoạt động kinh doanh hàng ngày sao cho mọi việc diễn ra theo đúng tiến độ, các phòng ban trong công ty phối hợp nhịp nhàng với nhau, tạo thành một thể thống nhất. Ngoài ra, Giám đốc là người đại diện của công ty theo pháp luật, ký kết các hợp đồng, đàm phán cũng như giải quyết các vấn đề khi có mâu thuẫn phát sinh. Trong dài hạn, Giám đốc trực tiếp đưa ra các định hướng phát triển, xây dựng những kế hoạch mang tính chiến lược cho công ty. + Giám đốc thương mại: Là người điều hành trong công ty, tạo ra mạng lưới phân phối cho các dịch vụ đang được đưa ra thị trường, trao đổi liên lạc với các đối tác khách hàng thương mại và tổ chức chính phủ. Giám sát các nhân viên kinh doanh, điều hành bộ máy tổ chức công ty hoạt động nhất quán, báo cáo tình hình chung của công ty cho tổng giám đốc điều hành cấp cao để thảo luận và đưa ra các quyết định quan trọng trong tổ chức. Chịu trách nhiệm trực tiếp trước Tổng Giám đốc về các phần việc được phân công hoặc uỷ quyền. - Bộ phận hàng hóa và tài chính thương mại: Bộ phận này quản lý và thực hiện dịch vụ thương mại tại bốn mảng bao gồm: khoáng sản, thực phẩm, hàng hải, bột sắn; Gạo và các sản phẩm công nghiệp; Khử độc; Chứng nhận. + Về khoáng sản, thực phẩm, hàng hải, bột sắn: Bao gồm các hoạt động như giám định số, khối lượng hàng hóa, giám định quy cách, phẩm chất, tình trạng hàng hóa, bao bì, thể tích đối với hàng hóa lỏng, nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa dịch vụ giám định các mặt hàng này do nhân sự tại Hải Phòng và Phú Mỹ đảm trách. + Về gạo và các sản phẩm công nghiệp: Đây là các mặt hàng chính trong việc thực hiện dịch vụ giám định của công ty. Khu vực chịu trách nhiệm thực hiện dịch vụ giám sát cho các mặt hàng này là Tp.HCM, An Giang, ngoài ra còn có khu vực tại thị trường Campuchia. Thực hiện
23 dịch vụ giám định ở kho chứa hàng, trong quá trình vận chuyển, tại cảng xếp, dỡ hàng, xem xét tổn thất, kiểm tra an toàn thực phẩm đối với sản phẩm là gạo, ngô, đậu các loại + Khử độc (hay còn gọi là dịch vụ khử trùng): Đối tượng khủ trùng bao gồm phương tiện vận chuyển: tàu, xà lan, container kho tàng lưu trữ/ chứa hàng hóa các loại như hàng nông sản gồm gạo, ngô, các loại đậu và một số mặt hàng nông sản khác + Chứng nhận (hay còn gọi là dịch vụ chứng nhận sản phẩm hợp chuẩn): Được thực hiện cho tất cả các loại sản phẩm/ hàng hóa được sản xuất theo các tiêu chuẩn kỹ thuật quốc gia (TCVN), quốc tế (ISO) và tiêu chuẩn khu vực. Thực hiện chứng nhận giúp thỏa mãn yêu cầu kiểm chứng chất lượng của đối tác mua hàng (nhà nhập khẩu, nhà phân phối, nhà bán lẻ ); Tạo niềm tin cho người tiêu dùng vào chất lượng của sản phẩm bằng dấu chứng nhận gắn trên sản phẩm; Hỗ trợ vượt qua các rào cản kỹ thuật trong thương mại; Giảm chi phí kiểm tra từng lô khi xuất khẩu hoặc chuyển giao sản phẩm. - Bộ phận khách hàng: Thực hiện liên hệ với các khách hàng, nhận và phản hồi các thông tin khách hàng cần đến, ký kết hợp đồng thực hiện dịch vụ, báo giá, duy trì mối quan hệ với khách hàng bộ phận khách hàng chính có trụ sở đặt tại Hà Nội. - Bộ phận giám sát: + Điều phối viên: Là người có trách nhiệm lập kế hoạch, hướng dẫn và quản lý để đảm bảo rằng mọi người đều tham gia đóng góp và chuẩn bị thực hiện dịch vụ ở mức tốt nhất. Họ là người đó có lập trường trung lập và có cái nhìn tổng quát để điều phối quá trình thực hiện dịch vụ của tổ chức. + Giám định viên: Là người thực hiện công việc kiểm tra, đánh giá chung đối với hầu hết các hoạt động mà dịch vụ thực hiện. Giám định liên quan đến sự đo lường, kiểm tra, và các tiêu chuẩn đánh giá áp dụng để xác nhận chắc chắn các thông số kỹ thuật đặc trưng liên quan đến đối tượng giám định. Kết quả giám định thông thường được so sánh với các yêu cầu và các tiêu chuẩn đã đưa ra nhằm xây dựng mục tiêu đã định đối với
24 đối tượng giám định. Khi thực hiện nhiệm vụ, giám định viên cần phải chụp hình, báo cáo chi tiết kết quả bằng văn bản để chứng minh số lượng, chất lượng thực tế của hàng hóa. - Bộ phận marketing và phát triển kinh doanh: Thực hiện các chiến lược kinh doanh, thúc đẩy quá trình sử dụng dịch vụ, đưa ra cá ý tưởng kinh doanh, mở rộng khách hàng và đề ra các giải pháp kinh doanh trong ngắn và dài hạn theo định hướng phát triển của công ty. Tham mưu, đề xuất mở rộng mạng lưới kinh doanh cho Ban giám đốc, xúc tiến việc mua bán dịch vụ cả trong và ngoài nước, liên kết với các phòng ban Marketing ở những khu vực từng nước để có những chiến lược Marketing toàn cầu, bên cạnh đó cũng nắm bắt, thăm dò thị trường về giá cả, đối thủ cạnh tranh. - Bộ phận QMS: Là bộ phận thực hiện chứng nhận hệ thống chất lượng (Quality Management System – QMS) như ISO 9001 - Quản lý chất lượng, ISO 17020 là hệ thống chứng nhận nhằm nâng cao sự tin tưởng vào các tổ chức giám định. - Bộ phận quản lý tài chính: Chức năng chính là theo dõi tình hình tài chính của công ty, thực hiện chế độ kế toán, thực hiện nghĩa vụ với Nhà nước theo đúng chế độ kế toán hiện hành, theo dõi công nợ. Ngoài ra, bộ phận quản lý tài chính còn phải định kỳ đánh giá tình hình sử dụng tài sản của công ty, lập và nộp các báo cáo tài chính đúng và kịp thời cho các cơ quan có thẩm quyền theo đúng quy định của Nhà nước. Bên cạnh đó, kế toán trưởng còn là cộng tác viên đắc lực của Ban giám đốc trong việc tham mưu, hoạch định chiến lược tài chính cũng như giải quyết những vấn đề tài chính phát sinh. Đồng thời, phòng quản lý tài chính còn đảm nhận nhiệm vụ thực hiện các chế độ chính sách cho người lao động, chịu trách nhiệm sắp xếp và bố trí nhân sự cho các phòng ban. 2.1.4 Lao động 2.1.4.1 Tỉ lệ lao động Hiện nay, công ty TNHH Cotecna Việt Nam có hơn 150 nhân viên với trình độ là Tiến sĩ, Thạc sĩ, kỹ sư chuyên ngành, cử nhân làm việc tại trụ sở TP.HCM và các chi nhánh như Hải Phòng, Hà Nội, Phú Mỹ, Đồng bằng sông Cửu Long. Lực lượng lao động tại công ty được chia thành hai nhóm chính:
25 - Thứ nhất: nhóm nhân viên thị trường bao gồm các Giám định viên, Thanh tra, Điều phối viên. - Thứ hai: nhóm nhân viên văn phòng bao gồm nhân sự cấp cao như ban giám đốc, nhân viên Marketing và phát triển kinh doanh, nhân viên bộ phận hàng hóa và tài chính thương mại, nhân viên quản lý tài chính, nhân viên bộ phân QMS. Nhóm nhân viên thị trường chiếm tỉ lệ rất cao so với nhóm nhân viên văn phòng, với 80% là nhân viên thị trường trong tổng số hơn 150 nhân viên hoạt động trên cả nước, tức chiếm hơn khoảng 120 người. Nhóm nhân viên này có vai trò quan trọng trong việc thực hiện dịch vụ giám định, họ là những người trực tiếp thực hiện việc giám định hàng hóa của khách hàng, điều tra, đánh giá chất lượng và kiểm định lô hàng. Nhóm nhân viên này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ của công ty. Đối với nhóm nhân viên văn phòng: lực lượng lao động này chiếm tỉ lệ nhỏ hơn nhiều so với nhóm nhân viên thị trường, với 20% là nhân viên văn phòng trong tổng số 150 nhân viên trên cả nước, tức chiếm hơn khoảng 30 người. Nhóm nhân viên văn phòng có rất vai trò quan trọng trong việc đưa ra các quyết định kinh doanh và những chiến lược kinh doanh trên thị trường Việt Nam, tìm kiếm khách hàng, quản lý nhân sự, quản lý tài chính và thực hiện nghiên cứu thị trường, sáng tạo các dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của các khách hàng tổ chức và khách hàng thương mại. Tỉ lệ số lượng lao động công ty TNHH Cotecna Việt Nam năm 2013 100% 80% 60% 80% 40% 20% 20% 0% 1 Nhân viên thị trường nhân viên văn phòng Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ số lượng lao động công ty TNHH Cotecna Việt Nam năm 2013 (Nguồn: Phòng Nhân sự công ty TNHH Cotecna Việt Nam).
26 2.1.4.2 Chính sách lao động Nhân viên chính thức của công ty có độ tuổi lao động từ 30 đến 55 tuổi, các nhân viên am hiểu về dịch vụ giám định và được đào tạo theo quy chuẩn của công ty đề ra, đối với giám định viên, kỹ thuật viên là các chuyên gia am hiểu, lành nghề, dày dạn kinh nghiệm trong công tác giám định được đào tạo bài bản trong và ngoài nước theo chương trình đào tạo nguồn nhân lực của công ty. Công ty thực hiện các chính sách dành cho người lao động tuân theo Bộ luật Lao động của Việt Nam. Nhân viên công ty được hưởng các chế độ ưu đãi, mức lương phù hợp với năng lực và vị trí công tác, hưởng các loại bảo hiểm lao động đầy đủ hàng năm, và có các chương trình đào tạo chuyên môn dành cho nhân viên theo định kỳ một măn một lần. 2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - Mix của công ty thời gian qua 2.2.1 Môi trường vĩ mô 2.2.1.1 Yếu tố kinh tế Nền kinh tế Việt Nam là một nước vận hành theo cơ chế thị trường, tiếp tục để trở thành nền kinh tế thị trường. Đang trên đường phát triển với sự mở rộng, hợp tác không chỉ với các quốc gia trong khu vực ASEAN mà còn với các nước như Trung Quốc, Nhật Bản, các nước thuộc liên minh châu âu (EU), và là thành viên của WTO. Đây là những điều kiện thuận lợi giúp công ty dễ dàng liên kết thực hiện dịch vụ với các tổ chức, doanh nghiệp trong và ngoài nước, giúp tăng trưởng doanh thu, từ đó góp phần làm tăng lợi nhuận của công ty. Bên cạnh đó, Nhà nước luôn chú trọng thực hiện tái cơ cấu kinh tế trong các năm qua, ổn định kinh tế vĩ mô và đẩy mạnh tăng trưởng kinh tế, trong tương lai kinh tế Việt Nam kỳ vọng có nhiều cải thiện đáng kể, mở ra môi trường kinh doanh lành mạnh. Tuy nhiên còn một số hạn chế của nền kinh tế cần được chú trọng như mức tăng trưởng GDP chưa vững chắc, tổng cầu nền kinh tế còn yếu, điều này được thể hiện qua việc tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ trong năm 2013 vừa qua tiếp tục giảm. So với mục tiêu tổng quát đề ra, kinh tế năm 2013 mới hoàn thành một vế là “lạm phát thấp hơn, tăng trưởng cao hơn năm 2012” được Quốc Hội đề ra tại đại hội Đảng toàn quốc lần thứ XI (mức lạm phát năm 2013 là 6,04%, mức lạm phát năm 2012 là
27 6,81% - nguồn: GSO). Đây là điểm tích cực trong nền kinh tế Việt Nam trong những năm tới. Biểu đồ 2.2: Chỉ số sản xuất công nghiệp, hàng hóa bán lẻ và dịch vụ. Đơn vị tính: % (Nguồn: GSO) 2.2.1.2 Yếu tố chính trị - pháp luật Môi trường chính trị ổn định, có chính sách pháp luật rõ ràng luôn luôn là tiền đề cho việc phát triển và mở rộng các hoạt động đầu tư của các doanh nghiệp, các tổ chức cá nhân trong và ngoài nước, hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện tốt nghĩa vụ của mình. Tại Việt Nam tình hình chính trị khá ổn định và có những điều luật kinh tế cho từng bộ ngành, thu hút được nhiều vốn đầu tư nước ngoài, Chính phủ Việt Nam luôn tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước phát triển ngành nghề hoạt động của mình. Đối với ngành dịch vụ giám định, nhìn chung các điều luật dành cho ngành dịch vụ này tại Việt Nam còn nhiều hạn chế, có nhiều văn bản pháp quy mang tính cục bộ, mang tính chồng chéo gây khó khăn cho các hoạt động dịch vụ giám định, ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh. 2.2.1.3 Yếu tố văn hóa – xã hội Tình hình văn hóa – xã hội trong những năm qua có tiến bộ, an sinh xã hội được bảo đảm, đời sống người dân Việt Nam có bước cải thiện. Đặc biệt, “Ba đột phá chiến lược” (nằm trong Nghị quyết Đại hội XI về kế hoạch 5 năm 2011 – 2015) được triển khai đồng bộ trong những năm qua của Nhà nước đã đạt được những kết quả tốt.
28 Trong đó, văn hóa giáo dục được cải cách, phương thức giáo dục đào tạo từng bước được điều chỉnh, đa dạng hóa các hình thức đào tạo gắn liền với thị trường, phát triển thị trường lao động, thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao. Tỷ lệ lao động qua đào tạo tăng từ 40% năm 2010 lên 49% năm 2013, tạo nên nguồn nhân lực bài bản và chất lượng cho thị trường lao động Việt Nam. Hoạt động đối ngoại đạt được nhiều kết quả tích cực, đẩy mạnh hợp tác quốc tế và tăng cường đối thoại chiến lược với nhiều đối tác quan trọng. Tích cực khai thác thuận lợi và khắc phục khó khăn trong thực hiện các Hiệp định thương mại đầu tư đã ký kết, đồng thời chủ động tham gia đàm phán các Hiệp định thương mại tự do khác để mở rộng thị trường, huy động nguồn lực cho phát triển kinh tế xã hội và nâng cao tính tự chủ của nền kinh tế. 2.2.1.4 Yếu tố kỹ thuật – công nghệ Tình hình phát triển khoa học kỹ thuật công nghệ, ứng dụng của khoa học kỹ thuật và công nghệ vào sản xuất trên thế giới cũng như trong nước ảnh hưởng tới trình độ kỹ thuật công nghệ và khả năng đổi mới kỹ thuật công nghệ của doanh nghiệp. Do đó ảnh hưởng tới năng suất chất lượng sản phẩm tức là ảnh hưởng tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong những năm vừa qua, Nước ta tích cực triển khai thực hiện Nghị quyết Trung ương, Luật, chiến lược và các chương trình về khoa học công nghệ. Quản lý nhà nước về khoa học công nghệ được đổi mới. Môt trường kỹ thuật - công nghệ tại Việt Nam có những bước tiến vượt bậc, áp dụng tốt các thành tựu khoa học kỹ thuật vào đời sống sản xuất, hướng trọng tâm hoạt động khoa học công nghệ vào phục vụ công nghiệp hóa, hiện đại hóa, chuyển đổi mô hình tăng trưởng, góp phần tăng nhanh năng suất, chất lượng, hiệu quả và sức cạnh tranh của nền kinh tế. Ban hành các chính sách khuyến khích các doanh nghiệp đổi mới công nghệ, ưu tiên sử dụng các công nghệ tiết kiệm nguyên liệu, năng lượng, thân thiện với môi trường, phát triển kinh tế xanh. Đẩy mạnh các thành tựu khoa học, thực tiễn hóa các công trình nghiên cứu đem lại lợi ích cho xã hội, hiện đại hóa các công trình hệ thống giao thông, đô thị hạ tầng, bến cảng Nhìn chung, bên cạnh những mặt hạn chế về tình hình kinh tế, văn hóa – xã hội, pháp luật, chính trị, khoa học kỹ thuật công nghệ, thì môi trường kinh doanh tại thị trường Việt Nam vẫn có những bước tiến tích cực, tạo nên điều kiện thuận lợi cho
29 các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, hỗ trợ đắc lực trong việc định hướng phát triển ngành nghề kinh doanh. Áp dụng các công nghệ hiện đại tiên tiến, cơ sở hạ tầng ngày càng nâng cao, nguồn nhân lực dồi dào và ngày được đào tạo có chất lượng, chuyên môn, quan hệ quốc tế ngày càng mở rộng tạo nên một môi trường kinh doanh tốt cho các đơn vị kinh doanh nói chung và đối với công ty TNHH Cotecna Việt Nam nói riêng. 2.2.2 Môi trường vi mô 2.2.2.1 Khách hàng Đối với một dịch vụ, thì khách hàng là một trong yếu tố quan trọng mang lại tính liên tục trong sản xuất và tiêu thụ. Các đối tượng khách hàng của công ty là Chính phủ và khách hàng thương mại, đây là những khách hàng đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao, mức độ chính xác nhất, uy tín cũng như kinh nghiệm từ phía nhà cung cấp dịch vụ. Một dịch vụ giám định được ký kết đòi hỏi những thông tin nhanh chóng, chính xác và mang tính an toàn, và các chứng nhận chi tiết, rõ ràng. Tình hình các doanh nghiệp trong nước xuất nhập khẩu rẩt đa dạng, trong đó ngành hàng tiêu dùng rất phong phú, đa dạng. Các khách hàng thường xuyên của công ty như công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Tổng Hợp và Đầu Tư TP.HCM (IMEXCO), công ty Lương thực miền Nam (Viet Nam Southern Food Corporation), công ty Lương thực miền Bắc (Vietnam Northern Food Corporation), Công ty cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam (Charoen Pokphand Group), công ty cổ phần xuất nhập khẩu Vĩnh Long – Imex CuuLong, công ty BERNAS – Tập đoàn chuyên kinh doanh gạo tại Malaysia, Assudamal Group (Công ty tại Hong Kong) họ là những đối tượng khách hàng của công ty trong việc thực hiện dịch vụ giám định cho ngành hàng nông sản, hàng tiêu dùng. Các cơ quan chính phủ sử dụng dịch vụ giám định nhằm giám định phục vụ hải quan như các loại hình giám định số lượng, khối lượng, tên hàng, chủng loại, mục đích sử dụng; giám định phục vụ quản lý nhà nước về chất lượng hàng hóa và với các hoạt động kiểm tra hàng hóa trước khi giao hàng cho chính phủ. 2.2.2.2 Nhà cung cấp Nhà cung cấp cho công ty là các đơn vị sản xuất các công nghệ tiên tiến áp dụng trong việc thực hiện quá trình giám định như máy quét tích hợp, các phương tiện tàu biển, máy soi, thiết bị đo lường, dụng cụ phòng thí nghiệm
30 Các nhà thầu và nhà cung cấp các trang thiết bị trong quá trình thực hiện dịch vụ giám định được Cotecna ưu tiên lựa cho các đơn vị kinh doanh minh bạch và hoạt động công bằng, tránh các nhà thầu và nhà cung cấp liên quan đến hối lộ trong quá trình thực hiện giao dịch 2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh Tại thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều những công ty thực hiện dịch vụ giám định bao gồm các công ty trong nước và nước ngoài như: công ty TNHH giám định Vinacontrol, công ty TNHH Á Châu, công ty giám định SGS, công ty TNHH ITS Việt Nam Đây là những công ty được tín nhiệm trong việc thực hiện các dịch vụ giám định cho Chính Phủ cũng như các khách hàng thương mai tại thị trường Việt Nam, và các đơn vị tổ chức khác ở nước ngoài chọn làm bên thứ ba để giám định các hàng hóa trong quá trình xuất nhập khẩu. 2.3 Tình hình chung về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong năm 2011-2013 Về chỉ tiêu doanh thu, tổng doanh thu của công ty TNHH Cotecna Việt Nam có xu hướng tăng trong giai đoạn 2011-2013. Năm 2011 có sự giảm nhẹ từ 5,7 triệu USD xuống còn hơn 5,3 triệu USD, giảm gần 7,01% so với năm 2010. Tuy nhiên, năm 2012 có thể được coi là một năm khá thành công khi doanh thu tăng trở lại từ khoảng 5,3 triệu USD tăng lên khoảng 6,1 triệu USD, tăng gần 15,11% so với năm 2011. Tính đến cuối năm 2013 doanh thu thuần của công ty dao động vào khoảng 6,3 triệu USD, tăng nhẹ so với năm 2012 gần 4,85%. Đó là do công ty ngoài việc giữ vững được các khách hàng chiến lược, cũng thực hiện tốt công tác phát triển khách hàng và các hợp đồng cung ứng dịch vụ. Dưới đây là bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Cotecna Việt Nam giai đoạn 2011 – 2013 được tổng hợp từ số liệu của phòng tài chính.
31 Đơn vị tính: nghìn USD Giá trị So sánh 2012/2011 2013/2011 Chỉ tiêu Năm Năm Năm Tuyệt Tương Tuyệt Tương 2011 2012 2013 đối đối (%) đối đối (%) Tổng 5,300.37 6,101.51 6,397.24 801.14 +15,11 295.73 +4,85 doanh thu Chi phí 5,114.69 5,899.34 5,999.39 784.65 +15.34 100.05 +1,69 Lợi nhuận 78.99 89.23 122.33 10.24 +12.96 33.10 +1,27 Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Cotecna Việt Nam giai đoạn 2011 – 2013 (Nguồn: Phòng tài chính công ty TNHH Cotecna Việt Nam) Về chỉ tiêu chi phí, trong suốt giai đoạn 2011-2013, chi phí công ty không ngừng thay đổi và biến động qua các năm. Cụ thể chi phí hoạt động của công ty năm 2012 là gần 5,9 triệu USD tăng 15,34% so với năm 2011 và năm 2013 là gần 6 triệu USD tăng 1,69% so với năm 2012. Nguyên nhân chính là do chi phí bị ảnh hưởng bởi những sự biến động của các sự kiện kinh tế - xã hội: sự tăng giảm giá xăng dầu và nguyên liệu tác động đến chi phí bảo quản, vận chuyển, kiểm tra Ngoài ra, nhằm thực hiện hoạt động xúc tiến, công ty cũng đã chi trả một khoản chi phí tương đối lớn cho các hoạt động xúc tiến quảng cáo thương hiệu, tổ chức các hội thảo lớn tại thị trường Việt Nam (chiếm khoảng 10% – 15% trên tổng chi phí hoạt động). Về chỉ tiêu lợi nhuận, từ năm 2011 đến năm 2013, lợi nhuận của công ty có tăng trưởng. Năm 2012, lợi nhuận tăng 12,96% so với năm 2011. Đến năm 2013, lợi nhuận tiếp tục tăng 33,1% so với năm 2012 và dừng ở mức 122 nghìn USD vào cuối năm 2013. Việc lợi nhuận tăng trưởng thể hiện sự thành công về chiến lược kinh doanh của công ty là đẩy mạnh các hoạt động dịch vụ, củng cố và mở rộng thị trường, mở rộng mối quan hệ khách hàng.
32 2.4 Thực trạng hoạt động Marketing mix trong việc đẩy mạnh hoạt động dịch vụ giám định tại công ty TNHH Cotecna Việt Nam 2.4.1 Quá trình Marketing dịch vụ tại công ty TNHH Cotecna Việt Nam (1) Bước 1: Marketing hướng ngoại Nghiên cứu thị trường: đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty Cotecna tại thị trường Việt Nam hiện nay là các DN, các tổ chức và khách hàng thương mại hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu trong và ngoài nước, chuyên xuất nhập khẩu các mặt hàng nông sản (chủ yếu là gạo), khoáng sản và mặt hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Công tác nghiên cứu và mở rộng thêm dịch vụ giám định cho mặt hàng cà phê, tiêu và điều đang được tập trung và đẩy mạnh thị phần. Công tác nghiên cứu thị trường công ty đã không ngừng cải tiến dịch vụ và phát triển dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thời gian qua, điển hình trong năm 2013, dịch vụ quản lý kho hàng (Stock Monitoring Services) được thiết kế cho thị trường Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tại đây, đưa ra giải pháp nhằm phát triển và phục vụ ngành logictic Việt Nam. (2) Bước 2: Marketing hướng nội Các hoạt động Marketing nội bộ tại công ty như việc công tác thiết kế quá trình thực hiện dịch vụ và đồng nhất chất lượng dịch vụ cho trong quá trình tiến hành dịch vụ thông qua hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 và ISO 17020, khai thác các mối quan hệ qua việc marketing nội bộ được chú trọng, kênh thông tin nội bộ hổ trợ nhân viên trong hệ thống Cotecna trong hoạt động kinh doanh thực hiện công việc dễ dàng và hiệu quả hơn. (3) Bước 3: Marketing tương tác Giai đoạn Marketing tương tác này đòi hỏi có một đội ngũ thự hiện dịch vụ chuyên nghiệp và tay nghề cao, tạo được sự uy tín và lòng tin tưởng nơi khách hàng. Trong những năm qua, dịch vụ giám định của công ty có số lượng hách hàng thường xuyên cố định như công ty Lương thực miền Nam (Viet Nam Southern Food Corporation), công ty Lương thực miền Bắc (Vietnam Northern Food Corporation), Công ty cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam (Charoen Pokphand Group), công ty cổ phần xuất nhập khẩu Vĩnh Long – Imex CuuLong, công ty BERNAS – Tập đoàn chuyên kinh doanh gạo tại Malaysia, Assudamal Group (Công ty tại Hong Kong), Công tác tiến hành dịch vụ giám định của nhân viên ngoài thị trường được giám sát
33 bởi Thanh tra của Cotecna, nhằm bám sát quá trình thực hiện dịch vụ của nhân viên đối với khách hàng được tốt hơn và cũng như điều chỉnh kịp thời các sai sót trong quá trình thực hiện dịch vụ ngay tức thời, tránh sai sót trong quá trình thực hiện dịch vụ, đem lại mức độ hài lòng cho khách hàng và xây dựng niềm tin cho khách hàng đối với công ty. 2.4.2 Thực trạng về hoạt động Marketing mix tại công ty 2.4.2.1 Về sản phẩm Hiện tại, dịch vụ giám định công ty TNHH Cotecna Việt Nam đang thực hiện bao gồm: kiểm tra trong thời gian trước tải và/hoặc khi đến cảng, bao gồm cả dịch vụ quét X-quang phù hợp với các chương trình của chính phủ đối với hàng nhập khẩu của hải quan, cơ quan chức năng; Trước khi giao hàng, kiểm tra điểm đến của hàng hóa, thiết bị, bao bì, thùng chứa phương tiện vận tải vv ; Xác minh sự phù hợp trong nước xuất xứ hoặc nơi bao gồm cả xác minh tuân thủ của sản phẩm với tiêu chuẩn quốc gia hoặc quốc tế, hoặc thương mại hợp đồng hoặc các khoản tín dụng tài liệu hoặc các thỏa thuận thương mại khác. Điều này có thể liên quan đến kiểm tra thực tế, lấy mẫu, thử nghiệm và phương pháp kiểm tra khác; Giải pháp giám sát quá cảnh bao gồm các dịch vụ kiểm tra và truy xuất nguồn gốc liên quan đến an ninh hàng hoá; Thiết kế, phát triển và thực hiện các giải pháp phần mềm tùy chỉnh nhằm tạo thuận lợi cho thương mại hoặc giám sát, cải thiện dòng chảy của hàng hóa tại các cảng và kiểm toán; Giám sát các dự án công nghiệp hoàn chỉnh bao gồm giám sát, kỹ thuật, vận chuyển và báo cáo tiến độ. Biểu đồ 2.3: Tình hình xuất khẩu một số mặt hàng nông sản trong năm 2013 tại Việt Nam. (Nguồn: GSO)
34 Các hoạt động dịch vụ giám định trên tại công ty được thực hiện khá sôi nổi, với các hợp đồng dài hạn và ngắn hạn, doanh thu đối với dịch vụ giám định trong năm vừa qua tăng 4,85% so với năm 2012. Và sắp tới sẽ áp dụng chiến lược mở rộng thị trường dịch vụ tiến hành dự án trọng điểm phía Bắc, phát triển mạnh hơn tại khu vực này, và cũng như tại miền Trung và Tây Nguyên sau khi công ty có những bước tiến thành công tại thị trường miền Nam như hiện nay. Năm 2013 vừa qua tổng giá trị xuất khẩu về mặt hàng nông sản tại thị trường Việt Nam đạt 13,7 tỉ USD. Trong đó, xuất khẩu gạo là 6,6 triệu tấn đạt 3 tỷ USD, cà phê xuất khẩu 1,32 triệu tấn đạt 2,75 tỷ USD, cao su xuất khẩu đạt 1.078.000 tấn với giá trị 2,52 tỷ USD, điều với khối lượng xuất khẩu đạt mức 257.000 tấn với giá trị 1,63 tỷ USD, sắn với khối lượng xuất khẩu sắn và các sản phẩm từ sắn năm 2013 đạt 3,1 triệu tấn có giá trị 1,11 tỷ USD. Trong các mặt hàng nông sản nêu trên thì gạo là sản phẩm xuất khẩu chủ lực của thị trường Việt Nam, khối lượng xuất khẩu gạo đạt 6,6 triệu tấn, đem lại giá trị xuất khẩu cao nhất trong số các nông sản chính, đạt xấp xỉ 3 tỷ USD. Biểu đồ 2.4: Tình hình thực hiện dịch vụ giám định công ty Cotecna so với các công ty cùng ngành. (Nguồn: Phòng kinh doanh công ty TNHH Cotecna Việt Nam) Dịch vụ giám định cho mặt hàng nông sản năm 2013 vừa qua, cụ thể là mặt hàng gạo tại các công ty nước ngoài diễn biến như sau: công ty Cotecna giám định 12% sản lượng gạo tổng thị phần giám định mặt hàng gạo xuất khẩu trên thị trường
35 Việt Nam, công ty SGS thực hiện giám định 40% sản lượng gạo, công ty ITS giám định 10%, còn 38% là do các công ty khác thực hiện giám định. Ngoài ra, đối với các mặt hàng nhập khẩu công ty thực hiện giám định 22% sản lượng bột đậu tương trên 1,2 triệu tấn nhập khẩu vào thị trường Việt Nam và 9% sản lượng lúa mì trên tổng 2 triệu tấn. Dịch vụ giám định thực hiện cho các mặt hàng này được cố định trong những năm qua. Dưới đây là một số các hình ảnh về các hoạt động trong dịch vụ giám định Gạo tại nơi sản xuất của công ty TNHH Cotecna Việt Nam: Hình 2.3: Hình ảnh minh họa các hoạt động trong dịch vụ giám định gạo tại nơi sản xuất. (Nguồn: Phòng kinh doanh công ty TNHH Cotecna Việt Nam)
36 2.4.2.2 Về giá - Phí giám định: Tùy theo loại hình giám định, đối tượng giám định và chủ yếu trên cơ sở thỏa thuận của hai bên (bên xuất khẩu và bên nhập khẩu), phí giám định có thể được tính bằng các phương thức sau: + Theo số/khối lượng đối tượng giám định, thông thường theo đầu tấn, m3. + Theo ngày công/giờ công thực tế để hoàn tất vụ giám định từ lúc nhận yêu cầu, chuẩn bị, thực hiện tại hiện trường đến lúc cấp chứng thư cho khách hàng. + Phí trọn gói cho một đơn vị hoặc một vụ giám định, chẳng hạn cho một tàu, một container, một xe, một xà lan, một công trình. + Phí giám định có thể thỏa thuận bao gồm các chi phí khác như phí đi lại, ăn ở của giám định viên, có thuế VAT hay không. + Phí giám định thường được thỏa thuận trên cơ sở đồng USD để bảo đảm sự ổn định và sự nhất quán lâu dài của bảng phí. - Hình thức thanh toán: + Việc thanh toán có thể thực hiện linh hoạt tùy theo cách lựa chọn của khách hàng theo tỷ giá chính thức tại thời điểm cấp hóa đơn, hoặc tiền mặt, hoặc chuyển khoản. + Đối với khách hàng thường xuyên phí giám định sẽ được thanh toán theo định kỳ tùy theo thỏa thuận trong bản hợp đồng. Thông thường thời gian thanh toán có thể chậm trể trong 30 ngày. Dưới đây là trích dấn trong điều khoản thanh toán và quá trình thanh toán của công ty TNHH Cotecna Việt Nam: “Điều khoản thanh toán của chúng tôi là 30 ngày NET (tức được thanh toán chậm trể trong vòng 30 ngày) cho khách hàng thường xuyên. Chúng tôi yêu cầu khách hàng mới giải quyết thanh toán ngay khi nhận được thông báo thanh toán phí dịch vụ. Sau khi nhận được thông báo này, bạn có thể yêu cầu một tài khoản cho hóa đơn PayPal trên mạng trực tuyến hoặc chuyển T/T (Telegraphic Transfer - chuyển tiền đi bằng điện). Sau khi thanh toán được xác nhận, bạn sẽ nhận được một thông báo Paypal hoặc một email xác nhận từ chúng tôi. Sau đó, một tài khoản của quản lý sẽ
37 liên hệ với quý vị để theo dõi đơn hàng của bạn.” (Nguồn: Phòng tài chính - Điều khoản thanh toán công ty Cotecna Việt Nam trong văn bản quy định chung về hình thức thanh toán) 2.4.2.3 Về phân phối Hiện tại công ty áp dụng kênh phân phối trực tiếp không thông qua kênh trung gian. Công ty trực tiếp thực hiện dịch vụ với khách hàng. Khi có yêu cầu thực hiện dịch vụ giám định hàng hóa từ phía khách hàng, công ty sẽ thiết kế lịch trình và báo giá của bạn trong vòng 24 giờ. Sau đó, nhân viên sẽ đến gặp trực tiếp để trình bày về các hoạt động giám định đối với kiện hàng của khách hàng. Trong quá trình thực hiện dịch vụ giám định, phía khách hàng sẽ luôn nhận được các thông báo về tình hình kiểm tra và giám định hàng hóa qua email hoặc gặp trực tiếp. 2.4.2.4 Về xúc tiến Tình hình hoạt động xúc tiến của công ty diễn ra không quá sôi nổi, chỉ tập trung vào một số chương trình định kỳ hằng năm và ít có sự thay đổi về chiến lược xúc tiến trong những năm qua: - Về quảng cáo: công ty không sử dụng hình thức marketing này tại thị trường Việt Nam. - Về khuyến mãi: công ty có thực hiện chiết khấu phần trăm cho các đối tác thực hiện dịch vụ trọn gói. - Về hình thức chào hàng cá nhân: công ty hầu như không sử dụng hình thức xúc tiến này. - Về Marketing trực tiếp: đây là hình thức chính trong hoạt động xúc tiến của công ty. Việc sử dụng email, cataloge, prochure để thông tin các dịch vụ của công ty đến với khách hàng mục tiêu thường được sử dụng trong những năm qua và đem đến hiệu quả triệt để từ công cụ Marketing trực tiếp này - Về hoạt động quan hệ công chúng: công ty thường xuyên tham gia hội nghị thương mại, và hội thảo về chuyên ngành giám định, tổ chức các hội thảo chuyên đề và tham gia các hoạt động từ thiện đem lại lợi ích cho cộng đồng. - Ngoài các hoạt động xúc tiên nêu trên, vào cuối năm bộ phận Marketing của công ty sẽ thực hiện hoạt động tham do ý kiến khách hàng qua bảng
38 câu hỏi về mực độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đã và đang sử dụng tại công ty trong một năm, nhằm đưa ra các giải pháp kinh doanh tốt hơn cho năm tiếp theo. (Xem bảng khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giám định công ty TNHH Cotecna Việt Nam đính kèm ở phụ lục, mục A, trang 61) 2.4.2.5 Về quy trình dịch vụ Dịch vụ giám định tại công ty bao gồm rất nhiều công đoạn thực hiện và khá phức tạp. Sau đây là phương pháp mô hình hóa dịch vụ giám định trong thiết kế mô tả quy trình thực hiện dịch vụ tại công ty TNHH Cotecna Việt Nam:  Về ý tưởng dịch vụ: dịch vụ giám định nhằm cung cấp cho thị trường trong lĩnh vực xuất nhập khẩu giữ bên mua và bên bán được đảm bảo an toàn và công bằng hơn, tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình giao nhận hàng hóa ở cảng, giúp kiểm soát được các rủi ro trong quá trình vận chuyển hàng hóa trên đường biển, giảm thiểu tối đa chi phí hao tổn cho những lô hàng lớn khi có chứng thư giám định của bên thứ ba, nhằm đảm bảo độ chính xác và chất lượng tuyệt đối.  Kịch bản phác thảo: phải có tàu thuyền và phương tiện vận chuyển đường biển, có phòng thí nghiệm để kiểm tra, xét nghiệm mẫu sản phẩm, các dụng cụ phục vụ chuyên môn ngành giám định xuất nhập khẩu  Mô hình hóa: với ý tưởng dịch vụ và kịch bản phác thảo cho dịch vụ, công ty đã thành lập các bộ phận chuyên trách phù hợp với tính chất yêu cầu khác nhau trong từng khâu thực hiện dịch vụ. Dịch vụ bắt đầu từ bộ phận Marketing và phát triển thị trường, tiếp đến là hoạt động của bộ phận cấp quản trị và cuối cùng là bộ phận nhân viên thị trường bao gồm giám định viên, thanh tra viên và điều phối viên. Sau đây là mô hình hóa quá trình thực hiện dịch vụ cho yêu cầu giám định hàng nông sản cho khách hàng thương mại (Xem tài liệu đính kèm ở phụ lục, mục B, trang 64).  Hoàn thiện mô hình: sau đây là mô hình chi tiết gồm các công đoạn và các bước cụ thể mô tả quy trình thực hiện dịch vụ giám định tại công ty TNHH Cotecna Việt Nam. Thông thường một dịch vụ giám định được thực hiện trong vòng 1 tuần cho đến một tháng tùy theo khối lượng hàng hóa và yêu cầu giám
39 định từ phía khách hàng. Chi phí giám định được thỏa thuận theo bản hợp đồng được ký kết giữa công ty và khách hàng Tiếp cận khách hàng Khách hàng yêu cầu - nghiên cứu Dự báo triển thị trường vọng - báo giá Chuyên viên Marketing Marketing Tiếp nhận yêu Quản trị Phát hành Chỉ dẫn thanh toán hoá đến cầu giám định chứng thư giám phòng Tài chính – Báo cáo định với BP. Thương mại Xác nhận yêu cầu giám định. Đăng ký với BP. Thương mại Báo cáo thường nhật Chỉ dẫn giám Điều phối viên quản trị định Giám sát hoạt động Báo cáo khu Cơ quan hoạt động vực kiểm tra Phân bố giám định Cập nhật thông tin trong quá trình thực hiện dịch vụ Sơ đồ 2.2: Quy trình thực hiện dịch vụ giám định công ty TNHH Cotecna Việt Nam. (Nguồn: Phòng Marketing) Quy trình thực hiện dịch vụ giám định tổng quát của công ty theo sơ đồ 2.2 có 4 công đoạn lớn, cụ thể: Công đoạn 1: Khảo sát, tiếp cận khách hàng mục tiêu. Trong công đoạn này gồm 2 bước như sau: Khách hàng yêu Phản hồi (1) (2) Tiếp cận khách (3) Dự báo triển cầu – nghiên cứu hàng vọng - báo giá khách hàng thị trường Sơ đồ 2.3: Công đoạn 1 – Khảo sát, tiếp cận khách hàng mục tiêu (Nguồn: Phòng Marketing) (1) Bước 1: Khách hàng yêu cầu – Nghiên cứu thị trường:
40 Khách hàng đưa ra những yêu cầu về sử dụng dịch vụ (qua điện thoại, email hoặc yêu cầu trực tiếp thực hiện dịch vụ). Lúc này nhân viên phòng Marketing sẽ nhanh chóng tiếp cận khách hàng. Đồng thời trong bước 1 này, đội ngũ Marketing của công ty thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường chung, và nghiên cứu thị trường riêng biệt của từng đối tượng khách hàng kinh doanh xuất nhập khẩu các hàng hóa có nhu cầu giám định riêng biệt. Nghiên cứu thị trường trong bước 1 phải hiểu rõ về đối tượng khách hàng có nhu cầu, các thông tin cần thiết về khách hàng như thông tin về công ty và xác định là khách hàng đầu tiên hay khách hàng thân quen để chuẩn bị tiến hành tiếp cận khách hàng hiệu quả và thành công. (2) Bước 2: Tiếp cận khách hàng: Nhân viên Marketing tiếp cận khách hàng bằng những hình thức như: gặp trực tiếp nếu khách hàng có nhu cầu hoặc hàng hóa đặc biệt cần được giải thích về nhu cầu sử dụng dịch vụ từ phía khách hàng hặc gửi email phản hồi, gọi điện thoại đối với khách hàng ở nước ngoài để ghi nhận những yêu cầu từ phía khách hàng. (3) Bước 3: Dự báo triển vọng – báo giá: Sau khi tiếp cận khách hàng, nhân viên Marketing nắm bắt được nhu cầu cụ thể từ phía khách hàng, khách hàng có nhu cầu thực hiện dịch vụ giám định thực sự sẽ nhận được bảng báo giá từ phía công ty về dịch vụ giám định mà khách hàng đã yêu cầu. Công đoạn 2: Tiếp nhận hồ sơ giám định. Công đoạn này gồm 3 bước như sau: Xác nhận yêu cầu Dự báo triển (4) Tiếp nhận yêu (5) (6) Chỉ dẫn giám định. Đăng ký vọng – báo giá cầu giám định giám định với BP. Thương mại Sơ đồ 2.4: Công đoạn 2 – Tiếp nhận hồ sơ giám định (Nguồn: Phòng Marketing) (4) Bước 4: Tiếp nhận yêu cầu giám định: Sau khi khách hàng nhận được thông tin báo giá và quyết định sử dụng dịch vụ giám định, nhân viên công ty sẽ bắt đầu tiếp nhận các hồ sơ, các giấy tờ liên để tiến hành thực hiện dịch vụ.
41 Về địa điểm tiếp nhận yêu cầu giám định được thực hiện tại các địa điểm như tại công ty Cotecna, các văn phòng đại diện ở các tỉnh thành phố trên cả nước, hoặc trong một số trường hợp đặc biệt như phía khách hàng yêu cầu ngay lập tức tại hiện trường thì giám định viên tại hiện trường sẽ tiếp nhận yêu cầu từ phía khách hàng. Các loại giấy yêu cầu như: - Giấy yêu cầu theo mẫu của công ty TNHH Cotecna. - Giấy yêu cầu của tổ chức kinh doanh. - Giấy yêu cầu của các hãng tàu biển, chủ phương tiện ở nước ngoài cập cảng tại Việt Nam yêu cầu. - Giấy trưng cầu giám định của Hải quan, Công an, Tòa án nhằm phục vụ các công vụ kiểm soát hàng hóa xuất nhập khẩu của cơ quan nhà nước - Các công văn mời giám định của tổ chức kinh doanh. Cách nhận tiếp nhận yêu cầu từ phía khách hàng có những hình thức sau: - Nhận trực tiếp. - Nhận trực tuyến: yêu cầu giám định qua email đối với khách hàng nước ngoài. - Nhận qua fax. - Nhận qua điện thoại: hình thức này được áp dụng đối với khách hàng quen thuộc của công ty hoặc bên đối tượng yêu cầu giám định đang trong tình trạng khẩn cấp. (5) Bước 5: Xác nhận yêu cầu giám định và đăng ký giám định tại bộ phận Thương Mại của công ty Nội dung các vấn đề cần xác nhận: - Xác nhận hợp đồng và kiểm tra về các thủ tục hành chính: kiểm tra thông tin giấy yêu cầu giám định bao gồm: ngày tháng năm viết yêu cầu, tên, chữ ký người yêu cầu, giấy yêu cầu phải có tên pháp nhân, người có thẩm quyền ký và đóng dấu nếu là đơn vị tổ chức kinh doanh yêu cầu, còn đối với cá nhân giấy yêu cầu cần có thông tin về địa chỉ, chứng mình thư. - Xác nhận yêu cầu của khách hàng: loại hình giám định, ngày giờ và địa điểm tiến hành dịch vụ giám định, ngày cấp chứng thư giám định, số bản
42 chứng thư cần cấp (chứng thư được viết theo ngôn ngữ từ phía khách hàng yêu cầu). - Xác nhận hình thức thanh toán, số tài khoản ngân hàng (nếu cần). - Kiểm tra các giấy tờ và tài liệu kèm theo giấy yêu cầu: các giấy tờ, tài liệu kèm theo phải đầy đủ, đồng bộ với nhau về số liệu, đúng tên hàng, chủng loại, số lượng, mã ký hiệu, tên tàu, B/L và phải hợp lý về thời gian phát hành các loại giấy tờ liên quan Sau khi xác nhận đầy đủ các thông tin nếu trên thì phía người tiếp nhận yêu cầu giám định sẽ đăng ký lại với bộ phận Thương Mại của công ty. (6) Bước 6: Chỉ dẫn giám định Công tác chỉ dẫn giám định sẽ do ban quản trị điều hành, nội dung chỉ dẫn giám định gồm: - Thiết kế quy trình thực hiện dịch vụ giám định chi tiết phù hợp với từng loại hàng hóa và yêu cầu của khách hàng. - Nhân sự: Chỉ định giám định viên chuyên môn tại địa điểm thực hiện giám định do khách hàng yêu cầu, thanh tra theo dõi quá trình thực hiện dịch vụ giám định. - Các thiết bị cần thiết dùng để thực hiện trong quá trình giám định số lượng, chất lượng, kiểm tra mẫu sản phẩm - Các tài liệu liên qua trong quá trình thực hiện dịch vụ giám định. Công đoạn 3: Thực hiện dịch vụ giám định. Công đoạn này gồm 3 bước như sau: Cập nhật thông tin Báo cáo khu Chỉ dẫn (7) Phân bố (8) (9) giám định giám định trong quá trình vực kiểm tra thực hiện dịch vụ Sơ đồ 2.5: Công đoạn 3 – Thực hiện dịch vụ giám định (Nguồn: Phòng Marketing) (7) Bước 7: Phân bố giám định Các giám định viên được phân công theo từng khu vực từ nơi sản xuất đến cảng giao nhận, phòng thí nghiệm và trên tàu. Mỗi địa điểm sẽ có giám định viên chuyên
43 môn, đảm bảo thực hiện tính chuyên nghiệp trong việc thực hiện dịch vụ giám định và đem lại kết quả chính xác. (8) Bước 8: Cập nhật thông tin trong quá trình thực hiện dịch vụ Trong quá trình thự hiện dịch vụ giám định, các giám định viên trong từng khu vực thường xuyên trao đổi với nhau về tình hình giám định hàng hóa, đồng thời thanh tra viên sẽ giám sát xuyên suốt trong quá trình thực hiện để tránh xảy ra sai xót. Nếu trong quá trình thực hiện khách hàng có bổ sung hay thay đổi nội dung yêu cầu giám định thì phải có thông báo văn bản và thông báo báo trực tiếp cho ban quản trị biết về vấn đề này. (9) Bước 9: Báo cáo khu vực kiểm tra Giám định viên thường xuyên báo cáo tình hình khu vực kiểm tra cho công ty, thanh tra viên giám sát quá trình thực hiện dịch vụ giám định cũng báo cáo tình hình thực hiện dịch vụ giám định cho ban quản trị biết hoạt động của giám định viên và tiến độ thực hiện. Công đoạn 4: Hoàn thành dịch vụ giám định. Công đoạn này bao gồm 2 bước như sau: Chỉ dẫn thanh toán hoá đến Báo cáo khu (11) Báo cáo (10) Phát hành chứng thư giám phòng Tài chính – Báo cáo v ực kiểm tra thường nhật định với BP. Thương mại Sơ đồ 2.6: Công đoạn 4 – Hoàn thành dịch vụ giám định (Nguồn: Phòng Marketing) (10) Bước 10: Báo cáo thường nhật Điều phối quản trị viên sẽ thường xuyên liên lạc với khách hàng và báo cáo tình hình thực hiện dịch vụ giám định của công ty. Công tác này giúp cho khách hàng nắm bắt được tiến độ thực hiện công việc của các giám định viên và kịp thời đưa ra giải pháp nếu như trong quá trình giám định hàng hóa có lỗi về kỹ thuật, chất lượng hay số lượng. (11) Bước 11: Phát hành chứng thư giám định và thanh toán chi phí dịch vụ Khi hoàn thành dịch vụ giám định, có kết quả được phê duyệt và đảm báo tính chính xác, công ty sẽ giao chứng thư giám định cho khách hàng. Đồng thời, khách
44 hàng được chỉ dẫn thanh toán chi phí dịch vụ trong bản ký kết hợp đồng cho bộ phận tài chính của công ty Bên cạnh đó, khi quá trình thực hiện dịch vụ hoàn tất, toàn bộ các tài liệu thu thập được trong quá trình cung cấp dịch vụ, các giấy tờ liên quan sẽ được tập hợp, phân loại và bộ phận Thương mại sẽ lưu trữ hồ sơ giám định một cách khoa học, an toàn và bảo mật theo quy trình nghiệp vụ của công ty, tuyệt đối không cung cấp cho bên thứ ba khi chưa được sự đồng ý của quý khách. Sau khi khách hàng hoàn thành thủ tục theo như ký kết hợp đồng sẽ nhận được thư cảm ơn và bộ phận Marketing thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ lưu giữ thông tin khách hàng để tiếp tục cho quá trình nghiên cứu thị trường và phản hồi cho khách hàng về các dịch vụ của công ty. 2.4.2.6 Về con người Nhân viên của Cotecna được quản lý đào tạo theo chương trình ISO 17020 và ISO 9001. Đặc biệt, các nhân viên thanh tra, kiểm toán viên và nhân viên phòng thí nghiệm là các chuyên gia có trình độ cao trong một loại sản phẩm cụ thể, am hiểu chuyên sâu về một lĩnh vực cụ thể. Các nhân viên được đào tạo theo quy chuẩn chung trên toàn thế giới, giúp đồng nhất chất lượng dịch vụ ở mọi nước mà Cotecna hiện diện. 2.4.2.7 Về môi trường vật chất - Chứng nhận, bằng cấp: Công ty Cotecna nhận được giấy chứng nhận của IFIA là hiệp hội thương mại cho các cơ quan thanh tra và các tổ chức khác cung cấp kiểm tra, thử nghiệm và chứng nhận các dịch vụ quốc tế. Đây được xem là một trong những bằng khen quan trọng đối với công ty thực hiện dịch vụ giám định như Cotecna, nó giúp nâng cao độ tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ của công ty và được nhiều tổ chức biết đến. Và giấy chứng nhận dịch vụ đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2008. - Máy móc, thiết bị: các dụng cụ thực hiện trong quá trình giám định, kiểm tra, hun trùng đều được kiểm soát trước khi đưa vào sử dụng và được phê duyệt bởi trung tâm đánh giá chất lượng của Cotecna. Phòng thí nghiệm hiện đại, máy móc luôn được cập nhật đảm bảo chính xác trong quá trình thực hiện dịch vụ. - Môi trường làm việc: văn phòng được đặt tại các địa điểm gần cảng, thuận lợi cho việc liên hệ và kiểm tra hàng hóa. Văn phòng đầy đủ các thiết bị hiện đại và các
45 phần mền dành cho khách hàng theo dõi quá trình thực hiện dịch vụ giám định đối với hàng hóa của mình Hình ảnh 2.4: Giấy khen và chứng nhận của công ty TNHH Cotecna Việt Nam. (Nguồn: Công ty TNHH Cotecna Việt Nam) 2.5 Đánh giá chung về hoạt động Marketing mix tại công ty Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty trong những năm vừa qua nhìn chung có những thành tựu đáng kể, doanh thu tăng và đang dần mở rộng các mặt hàng giám định. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ được chú trọng, mở rộng thị trường thực hiện dịch vụ, thu hút các đối tác, khách hàng mới. Doanh thu trong từ năm 2012 đến 2014 có tăng nhưng không mạnh, dịch vụ giám định đối với các mặt hàng nông sản còn năm ở mức trung bình, chưa khai thác sâu vào các thị trường ở miền Bắc, miền Trung và Tây Nguyên. Công tác thực hiện dịch vụ còn một số các hạn chế cần khắc phục. Một số các hoạt định giám định cho đối tượng là khách hàng tổ chức chưa đạt được mục tiêu đề ra. Đối với khách hàng cá nhân có nhiều thuận lợi hơn, hợp tác và ký hợp đồng dài hạn. Một số các chi nhánh hoạt động phía Bắc chưa tập trung hoàn thiện kịp thời để cung cấp dịch vụ tốt và đúng với các yêu cầu ngày càng mở rộng của khách hàng. Hoạt động giám định tại công ty TNHH Cotecna Việt Nam trong những năm qua luôn có những nổ lực phấn đấu không ngừng, là một công ty nước ngoài hoạt động tại thị trường Việt Nam nhưng cũng đã có những thành tựu đáng kể. Trong quá
46 trình hoạt động luôn tuân thủ các điều luật và thực hiện dịch vụ theo đúng với triết lý và định hướng mà công ty đề ra. 2.5.1 Ưu điểm và những thành tựu đạt được - Ưu điểm lớn nhất của Cotecna là kinh doanh theo tập đoàn, sự hiện diện của Cotecna hầu như bao phủ toàn thế giới, giúp các văn phòng dễ dàng hỗ trợ nhau trong quá trình thực hiện dịch vụ giữa các nước. - Cotecna là thành viên của nhiều tổ chức thương mại lớn trên toàn thế giới như FAO, WTO - Trụ sở chính của Cotecna và một số văn phòng trên toàn thế giới được chứng nhận ISO 9001:2000. - Quy trình thực hiện kép kín, liết kết chặt chẽ từ khâu nghiên cứu thị trường cho đến khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng và liên tục phản hồi với khách hàng. - Trách nhiệm của từng bộ phận được phân định rõ ràng từ hoạt động ngoài thị trường, trong quản trị và các cơ quan hoạt động. Điều này giúp cho việc thực hiện dịch vụ đạt chất lượng và nhất quán trong quá trình thực hiện dịch vụ, quản trị chất lượng dịch vụ khá tốt. - Khách hàng nhận được các thông tin cập nhật về tình trạng hàng hóa giám định thường nhật, giúp khách hàng kiểm soát được kiện hàng hằng ngày, nếu xảy ra thiếu sót sẽ có đề nghị giải quyết kịp thời. - Xử dụng các công nghệ tiên tiến trong quá trình thực hiện giám định. - Đội ngũ chuyên viên, giám định viên trung lập, thực hiện giám định hàng hóa chính xác, cẩn thận và chi tiết. 2.5.2 Những mặt hạn chế và nguyên nhân - Quá trình nghiên cứu thị trường chưa được khai thác sâu, công tác giai đoạn thực hiện chưa tốt. - Các bộ phận không nằm chung một văn phòng, gây bất tiên trong quá trình trao đổi thông tin, mất nhiều thời gian trong việc thực hiện giám định. - Nhiều giai đoạn thực hiện dịch vụ, còn phức tạp. - Quan hệ chăm sóc khách hàng chưa được thực hiện thường xuyên. Các chương trình hướng đến khách hàng không nhiều, mức độ nhắc nhở khách hàng sử dụng dịch vụ chưa cao.
47 - Các chương trình xúc tiến chưa đa dạng, hoạt động xúc tiến còn yếu kém và đơn điệu, chưa đem lại hiệu quả cao. - Công tác tại phòng Marketing chưa mạnh, nhân lực Marketing còn ít, chưa đáp ứng đủ để thực hiện nghiên cứu thị trường và tiến hành mở rộng thị trường cho các khu vực thị trường mới.
48 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Phân tích về thực trạng hoạt động Marketing mix của công ty tại thị trường Việt Nam, tình hình thị trường kinh doanh tác động đến việc thực hiện dịch vụ giám định của công ty, đưa ra các ưu và nhược điểm của công ty khi thực hiện dịch vụ giám định, đồng thời trình bày các thành tựu và hạn chế trong quá trình hoạt động của công ty. Sau đây là một số đánh giá chi tiết cho hoạt động marketing mix trong việc đẩy mạnh hoạt động dịch vụ giám định của công ty được phân tích ở chương 2: Về những mặt đạt được: - Áp dụng tốt chiến lược mở rộng thị trường dịch vụ cho các trọng điểm miền Bắc, miền Trung và Tây Nguyên. Duy trì tốt chiến lược kinh doanh tại miền Nam - Quy trình thực hiện dịch vụ đúng với các yêu cầu cơ bản về lý thuyết, quy trình kép kín giúp kiểm soát được hoạt động dịch vụ và tạo sự liền mạch trong quá trình cung cấp dịch vụ, cũng như duy trì và quản trị được chất lượng dịch vụ trong hoạt động kinh doanh. - Hoạt động tổ chức nhân sự khoa học, huấn luyện đào tạo chuyên môn bài bản, công tác thanh tra thị trường đem lại hiệu quả cao trong quá trình thực hiện dịch vụ và giảm thiểu tối đa những rủi ro xảy ra trong quá trình kinh doanh của công ty. - Áp dụng khoa học kỹ thuật công nghệ tiên tiến, cung cấp dịch vụ chất lượng cao, và sử dụng thiết bị khoa học hiện đại dẫn đầu. - Môi trường vật chất được chú trọng, đem đến sự tin tưởng cho khách hàng và tạo dựng được uy tín của Cotecna trên thị trường Việt Nam về dịch vụ giám định . Những mặt chưa đạt được: - Công tác nghiên cứu thị trường chưa được nâng cao. - Hoạt động xúc tiến còn đơn giản, chưa có tính đột phá và sử dụng triệt để các công cụ quảng cáo hiện có trên thị trường.
49 - Website công ty chưa được cũng cố, nội dung trong website còn đơn giản, thông tin không nhiều và cập nhật tin tức trên Website còn chậm và chưa đổi mới. - Marketing tương tác với khách hàng chưa sâu rộng, còn tập trung chủ yếu ở khách hàng thân quen, chưa tạo dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng mới. Hình thức phản hồi khách hàng qua email chưa đạt hiệu quả cao trong việc gìn giữ mối liên hệ giữa công ty với khách hàng.
50 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING MIX VÀ CÁC KIẾN NGHỊ NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ GIÁM ĐỊNH CỦA CÔNG TY TNHH COTECNA VIỆT NAM. 3.1 Định hướng phát triển công ty trong năm 2014 – 2019 Hiện nay, công ty TNHH Cotecna Việt Nam có các hoạt động chính chỉ tập trung tại thị trường TP.HCM, dự kiến sắp tới của công ty là mở rộng tăng cường sự hiện diện Cotecna tại khu vực miền Bắc, miền Trung và Tây Nguyên. Chiến lược chủ chốt cho thời gian sắp tới phải đạt được là: - Lọt vào top 3 đơn vị cung cấp dịch vụ giám định tốt nhất tại thị trường Việt Nam. - Cung cấp các giá trị gia tăng, dịch vụ chất lượng cao. - Thực hiện các dịch vụ mạng lưới địa phương, phù hợp với điều kiện địa lý và yêu cầu riêng biệt của mỗi khách hàng. Ngoài ra, trong giai đoạn 2014 - 2019 công ty duy trì và tùy thuộc vào biến động thương mại mà tăng cường thị phần dịch vụ giám định gạo – báo trước. Mở rộng thêm hoạt động giám định hướng tới các hàng hóa khác như khoai mì, hạt tiêu, bông, lúa mì, ngô Còn về dịch vụ khử trùng, công ty sẽ đưa ra các chiến lược kinh doanh nhằm tăng thêm thị phần đạt tốc độ cao về tăng trưởng dịch vụ này. 3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp 3.2.1 Cơ hội - Ngành dịch vụ giám định ngày càng được phát triển tại Việt Nam. - Nhà nước tạo điều kiện thuận lợi cho các tổ chức Ngoại thương phát triển ngành nghề, và có các chính sách đẩy mạnh hoạt động xuất nhập khẩu đã tạo điều kiện phát triển hơn nữa cho các hoạt động dịch vụ giám định. - Hoạt động Ngoại thương sôi nổi, thúc đẩy dịch vụ giám định phát triển - Ngày càng có nhiều công ty xuất nhập khẩu (khách hàng thương mại) tìm hiểu và sử dụng dịch vụ của bên thứ ba – dịch vụ giám định hàng hóa trong quá trình xuất nhập khẩu các kiện hàng của họ. - Lực lượng lao động ngành kỹ thuật và ngoại thương trình độ cao ngày càng tăng, tạo nên nguồn nhân lực dồi dào cho ngành dịch vụ giám định.
51 3.2.2 Thách thức - Các công ty thực hiện dịch vụ giám định ngày càng gia tăng, gây nên áp lực cạnh tranh trong ngành. - Yêu cầu của các khách hàng thương mại ngày càng đa dạng và phức tạp, đòi hỏi công ty phải luôn đổi mới và tìm kiếm các giải pháp sáng tạo để đem lại sự hài lòng và tín nhiệm từ phía khách hàng. - Thực trạng về hối lộ và các tệ nạn trong ngành ngoại thương chưa được khắc phục triệt để, làm ảnh hưởng đến các hoạt động kinh doanh của công ty. 3.3 Các giải pháp Marketing mix nhằm đẩy mạnh hoạt động dịch vụ giám định tại công ty 3.3.1 Giải pháp về nghiên cứu và phát triển thị trường 3.3.1.1 Cơ sở giải pháp Như đã đề cập ở thách thức của ngành dịch vụ giám định thì yêu cầu của các khách hàng thương mại và các tổ chức thương mại ngày càng đa dạng và phong phú, họ yêu cầu các công ty thực hiện dịch vụ giám định cung cấp các dịch vụ hoàn hảo và sáng tạo hơn, luôn cập nhật các thiệt bị mới và đáp ứng nhanh chóng mọi nhu cầu của khách hàng trong thời gian ngắn. Vì vậy giải pháp về nghiên cứu và phát triển thị trường là giải pháp trước tiên cần được thực hiện để hiểu rỏ hơn về nhu cầu, mong ước của khách hàng, cũng như đáp ứng đúng nguyện vọng thị trường mục tiêu của công ty và phát triển thêm thị trường thực hiện dịch vụ giám định. Bên cạnh đó, để việc hoạch định chiến lược marketing cho Công ty phù hợp, đúng đắn và hiệu quả, trước tiên Công ty phải tổ chức nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu của thị trường, sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng. 3.3.1.2 Nội dung giải pháp Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu về các nhu cầu của khách hàng thương mại đối với dịch vụ giám định tại thị trường Việt Nam. Công ty cần thiết lập phòng ban chuyên về nghiên cứu và phát triển thị trường (R&D) tại Việt nam, đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu, thiết kế, hoạch định dự án nghiên cứu. Thị trường luôn thay đổi, vì vậy việc hoạch chiến nghiên cứu và phát triểnn thị trường cho công ty TNHH Cotecna Việt Nam đến năm 2016 cần phải có sự điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với thực tế. Công ty phải biết thị trường đang cần những
52 loại dịch vụ nào để mà đáp ứng, chứ không chỉ bán những dịch vụ mà mình có. Đối với công ty TNHH Cotecna Việt Nam, việc nghiên thị trường cần tập trung vào các yếu tố sau: - Hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường được triển khai từ cuối năm 2014, nghiên cứu hướng đến các khách hàng thương mại kinh doanh các mặt hàng may mặc, khoáng sản và dầu khí. - Nghiên cứu sự phát triển trong ngành thương mại, xuất nhập khẩu của thị trường Việt Nam. - Nghiên cứu từng nhóm KH của từng ngành hàng hóa một cách cụ thể nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường. - Thu thập và nắm bắt đầy đủ thông tin về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh nhằm tìm ra những đối sách thích hợp để đối phó nhanh chóng, kịp thời và hiệu quả. - Dự báo về mức độ cung - cầu và diễn biến của thị trường nhằm giúp cho công ty họach định chiến lược marketing hiệu quả. 3.3.1.3 Kết quả dự kiến - Đạt được mục đích nghiên cứu thị trường, khai thác và mở rộng thị trường ở khu vực miền Bắc, Tây Nguyên và miền Trung. - Đáp ứng các yêu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu, tăng mức độ hài lòng và độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ giám định của công ty TNHH Cotecna Việt Nam. - Khai thác và ký kết được các hợp đồng giám định hàng hóa với các đơn vị xuất khẩu mặt hàng khoáng sản, may mặc. Khách hàng ở nhóm ngành này dự kiến đến năm 2015 tăng 5% so với năm 2013. 3.3.2 Giải pháp về đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao 3.3.2.1 Cơ sở giải pháp Công tác nghiên cứu và hoạt động động mạnh hơn ở thị trường miền Bắc, miền Trung và Tây Nguyên đòi hỏi phải có nguồn nhân lực chất lượng cao ở các thị trường này. Dịch vụ giám định đòi hỏi người thực hiện phải có trình độ chuyên môn cao và hiểu biết sâu rộng về ngành giám định, điều này đòi hỏi công ty phải luôn đào tạo nhân viên một cách bài bản và áp dụng hệ thống đào tạo riêng biệt cho ngành dịch vụ giám định, nhằm đảm bảo cho nguồn nhân lực của công ty có thể thích ứng và theo sát sự tiến hoá và phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ, cũng như đáp ứng
53 nhu cầu đa dạng từ phía khách hàng, hiểu rõ về các công tác trong kinh doanh dịch vụ giám định. Vì vậy công tác tập trung vào việc đào tạo, thiết kế chương trình đào tạo nhân lực phù hợp, quản lý, tổ chức nguồn nhân lực chất lượng cao là cần thiết để đảm bảo cung cấp lực lượng lao động giỏi, hoàn thành thắng lợi các mục tiêu đề ra của công ty. 3.3.2.2 Nội dung giải pháp Với nhân sự là giám định viên, cần chú trọng đào tạo về kỹ năng và kiến thức vững chắc trong ngành giám định, xây dựng đội ngũ giám định viên nồng cốt, tâm huyết với nghề, đưa ra chương trình đào tạo bài bản, liên tục nâng cao tay nghề và trình độ chuyên môn. Bên cạnh đó,cần giám sát, kiểm tra và nâng cao đạo đức kinh doanh cho toàn bộ nhân viên trong toàn bộ công ty, vì yêu cầu chính yếu của khách hàng đối với một công ty thực hiện dịch vụ giám định là sự trung lập, công bằng và khách quan. Yếu tố xây dựng đội ngũ nhân sự tâm huyết với nghề, có trách nhiệm trong công việc, xem trọng đạo đức kinh doanh sẽ giúp tăng độ tin cậy của khách hàng đối với uy tín của công ty. Hằng năm cần tổ chức các lớp tập huấn và nâng cao tay nghề cho tòan bộ nhân viên công ty, đặc biệt là nhóm nhân viên thị trường. Thiết lập các lớp kỹ năng cần thiết trong ngành dịch vụ giám định cho nhân viên theo định kỳ 6 tháng một lần. 3.3.2.3 Kết quả dự kiến - Đến cuối năm 2015 tăng số nhân viên trên cả nước lên tổng số 200 để phục vụ cho thị trường miền Bắc, miền Trung và Tây Nguyên. - Lớp huấn luyện các kỹ năng và đào tạo tay nghề chuyên sâu cho nhân viên của công ty được đi vào hoạt động từ đầu năm 2015. 3.3.3 Giải pháp về nâng cao giá trị thương hiệu 3.3.3.1 Cơ sở giải pháp Để đạt được các mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận, tăng thị phần, mở rộng khách hàng mới, qua đó thúc đẩy được hoạt động dịch vụ giám định, thì việc nâng cao giá trị thương hiệu là điều cần thiết đối với công ty TNHH Cotecna. Nâng cao giá trị thương hiệu là công cụ tối ưu giúp cho độ tin cậy của khách hàng được tăng lên và tạo được ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng.