Khóa luận Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế

1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES HUẾ PHAN THỊ THẢO QUYÊN Khóa học: 2017 - 2021
2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Phan Thị Thảo Quyên PGS.TS Nguyễn Văn Phát Lớp K51B Marketing Khóa học: 2017 – 2021 Huế, tháng 01 năm 2021
3. Sau quá trình thực tập tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES – chi nhánh Huế, em đã hoàn thành đề tài “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ AMES Chi nhánhL Huế”.ời ĐCể ảhomàn thành Ơn khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, em còn nhận được sự giúp đỡ từ phía gia đình, nhiều cá nhân và tổ chức. Em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả những người đã hỗ trợ và giúp đỡ em trong thời gian qua để em có thể hoàn thành khóa luận. Đầu tiên, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô trong Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã nhiệt tình dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức, bài học hay cho em trong suốt thời gian học tập trên giảng đường. Những kiến thức mà thầy, cô giảng dạy cho chúng em là nền tảng để em hoàn thành khóa luận cũng như là hành trang quý giá để em bước vào đời. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn PGS. TS Nguyễn Văn Phát là người cố vấn, luôn tận tình giải đáp các thắc mắc cũng như đưa ra những lời khuyên, tư vấn cho em từ lúc em triển khai nghiên cứu cho đến lúc hoàn thành khóa luận. Những góp ý của thầy là định hướng quan trọng và vô cùng ý nghĩa để em hoàn thành đề tài này. Bên cạnh đó, em xin cảm ơn Trung tâm Anh ngữ AMES Huế, đã nhận em làm thực sinh và tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành thời gian thực tập tại đây. Đồng thời, em xin cảm ơn các anh, chị phòng tổng hợp luôn bên cạnh em trong thời gian thực tập đặc biệt là anh Lê Phan Viết Tuân đã trực tiếp hướng dẫn và hỗ trợ em trong thời gian thực tập, thực hiện nghiên cứu cũng như hoàn thành khóa luận. Do thời gian có hạn và bản thân chưa có nhiều kiến thức, kinh nghiệm trong nghiên cứu nên đề tài không thể tránh khỏi thiếu sót. Vì thế, em rất mong nhận được những góp ý từ phía thầy, cô để đề tài này được hoàn thiện. Những góp ý từ phía thầy, cô sẽ là những bài học quý giá cho em trên đường đời. Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp trồng người. Đồng thời, em xin chúc các anh, chị Trung tâm Anh ngữ AMES Huế thật nhiều sức khỏe, làm việc hết mình, cùng nhau đưa AMES ngày càng đi lên. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 1 năm 2020 Sinh viên thực tập Phan Thị Thảo Quyên
4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN I DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH x DANH MỤC BIỂU ĐỒ xi PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1.Mục tiêu chung 2 2.2.Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1.Đối tượng nghiên cứu 3 3.2.Phạm vi nghiên cứu 3 3.2.1.Về nội dung 3 3.2.2.Về không gian 3 3.2.3.Về thời gian 3 4. Phương pháp nghiên cứu 4 4.1.Quy trình nghiên cứu 4 4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu 4 5. Cấu trúc đề tài 8 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES HUẾ 9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 9 1.1.Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing 9 1.1.1.Khái niệm truyền thông Marketing 9 1.1.2.Vai trò của truyền thông Marketing 9 ii
5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.3.Mô hình truyền thông Marketing 10 1.1.4.Các công cụ truyền thông Marketing 11 1.1.4.1. Quảng cáo 11 1.1.4.2. Khuyến mãi 17 1.1.4.3. Sự kiện và Marketing trải nghiệm 21 1.1.4.4. Quan hệ công chúng 24 1.1.4.5. Marketing trực tiếp 25 1.1.4.7. Marketing truyền miệng 30 1.1.4.8. Bán hàng cá nhân 33 1.1.5.Quy trình thiết kế chương trình truyền thông Marketing 34 1.1.5.1. Xác định đối tượng mục tiêu 34 1.1.5.2. Xác định mục tiêu truyền thông Marketing 34 1.1.5.3. Thiết kế thông điệp truyền thông Marketing 35 1.1.5.4. Lựa chọn kênh truyền thông Marketing 35 1.1.5.5. Xác định ngân sách truyền thông Marketing 36 1.1.5.6. Quyết định công cụ truyền thông Marketing 38 1.1.5.7. Đo lường kết quả truyền thông Marketing 38 1.2.Mô hình nghiên cứu, thang đo 39 1.3.Cơ sở thực tiễn 45 1.3.1.Xu hướng của hoạt động truyền thông Marketing trên thế giới 45 1.3.2.Hoạt động truyền thông Marketing của các Trung tâm Anh ngữ Việt Nam hiện nay 48 1.3.3.Hoạt động truyền thông Marketing của các Trung tâm Anh ngữ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 49 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES CHI NHÁNH HUẾ 51 2.1.Khái quát về Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế 51 2.1.1.Giới thiệu chung về Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế 51 2.1.2.Lịch sử hình thành và phát triển 51 iii
6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.1.3.Tầm nhìn - sứ mệnh 53 2.1.4.Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế 54 2.1.5.Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế 55 2.1.6.Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế 2017 - 2019 56 2.2.Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES đã thực hiện 59 2.2.1.Mục tiêu của hoạt động truyền thông Marketing 59 2.2.2.Phân bổ ngân sách Marketing 60 2.2.3.Các công cụ truyền thông Marketing 61 2.2.3.1. Quảng cáo 61 2.2.3.2 Khuyến mãi 62 2.2.3.3. Sự kiện và Marketing trải nghiệm 64 2.2.3.4. Quan hệ công chúng 67 2.2.3.5. Marketing tương tác 70 2.2.3.6. Marketing truyền miệng 74 2.2.3.7. Hoạt động tư vấn 76 2.3.Đánh giá hiệu quả của một số hoạt động truyền thông Marketing Trung tâm Anh ngữ AMES đã thực hiện 77 2.3.1.Chương trình Lễ hội Halloween (31/10) 77 2.3.2.Chương trình “Back to school – Nhận quà cực cool” 80 2.4.Kết quả điều tra các khách hàng về hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm Anh ngữ AMES 87 2.4.1.Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 87 2.4.2.Thống kê mô tả mức độ nhận biết các chiến dịch và kênh truyền thông phổ biến 91 2.4.2.1. Nguồn thông tin khách hàng biết đến Trung tâm Anh ngữ AMES Huế 91 2.4.2.2. Mức độ nhận biết các chương trình, sự kiện diễn ra từ đầu tháng 9 đến đầu tháng 11 92 iv
7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.4.2.3.Kênh truyền thông giúp khách hàng biết đến thông tin của các chương trình, sự kiện 94 2.4.3.Kiểm định độ tin cậy của thang đo 95 2.4.4.Đánh giá của khách hàng về các công cụ truyền thông Marketing của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế 98 2.4.4.1. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo 99 2.4.4.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi 100 2.4.4.3. Đánh giá của khách hàng về sự kiện và Marketing trải nghiệm 102 2.4.4.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng 105 2.4.4.5. Đánh giá của khách hàng về Marketing tương tác 107 2.4.4.6. Đánh giá của khách hàng về hoạt động tư vấn 109 2.5.Đánh giá chung về hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế 110 2.6.Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế 112 2.6.1.Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế theo giới tính 112 2.6.2.Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế theo độ tuổi 114 2.6.3.Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế theo thu nhập 116 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES CHI NHÁNH HUẾ 118 3.1.Định hướng phát triển của Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế 118 3.2.Phân tích ma trận SWOT về hoạt động truyền thông của Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế 119 3.3.Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế 122 3.3.1.Thực hiện hoạt động truyền thông Marketing theo quy trình thiết kế 122 v
8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 3.3.2.Giải pháp hoàn thiện các công cụ truyền thông Marketing 123 3.3.2.1. Quảng cáo 123 3.3.2.2. Khuyến mãi 124 3.3.2.3. Sự kiện và Marketing trải nghiệm 125 3.3.2.4. Quan hệ công chúng 126 3.3.2.5. Marketing tương tác 128 3.3.2.6. Marketing truyền miệng 129 3.3.2.7. Hoạt động tư vấn 130 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 132 1. Kết luận 132 2. Kiến nghị 134 TÀI LIỆU THAM KHẢO 136 PHỤ LỤC 137 PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA 137 PHIẾU KHẢO SÁT 137 vi
9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AEKT – Active English for Kids and Teens – Lớp học Tiếng Anh chủ động AI - Artificial intelligence - Trí tuệ nhân tạo AMA – American Academy – Học viện Mỹ AMES – American English School – Trường Anh ngữ Mỹ ANOVA – Analysis of variance – Phân tích phương sai AO – Admission Officer – Nhân viên tư vấn APP – Application - Ứng dụng, phần mềm AR - Augmented Reality - Công nghệ thực tế ảo tăng cường CEO – Chief Executive Officer – Giám đốc CPC – Cost per click – Giá mỗi click chuột E4E – English for Everyone – Tiếng Anh cho mọi người EUC – English Education Cambridge – Giáo dục tiếng Anh FCE – First Certificate English – Chứng chỉ tiếng Anh tương đương với trình độ trung cao cấp B2 trên khung tham chiếu châu Âu IELTS – International English Language Testing System – Hệ thống kiểm tra tiếng Anh quốc tế KET – Key English Test – Chứng chỉ tiếng Anh tương đương trình độ sơ cấp A2 trên khung tham chiếu châu Âu MPR - Marketing Public Relations – Marketing quan hệ công chúng PET – Preliminary English Test – Chứng chỉ tiếng Anh tương đương với trình độ trung cấp B1 trên khung tham chiếu châu Âu PR – Public Relations – Quan hệ công chúng SMS – Short Messaging Service – Dịch vụ tin nhắn ngắn TOEIC – Test of English for International – Bài kiểm tra tiếng Anh giao tiếp quốc tế TVC – Television commercial – Quảng cáo truyền hình SVTH: Phan Thị Thảo Quyên vii
10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế trong 3 năm vừa qua 57 Bảng 2.2: Thống kê các chỉ số Email marketing của chương trình “Back to school – Nhận quà cực cool” 81 Bảng 2.3: Báo cáo kết quả quảng cáo các bài viết trong chương trình ” Back to school – Nhận quà cực cool” 83 Bảng 2.4: Thống kê số lượng học viên sau chương trình “Back to school – Nhận quà cực cool” 85 Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu điều tra 88 Bảng 2.6: Mức độ nhận biết các chương trình, sự kiện của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế 92 Bảng 2.7: Kênh truyền thông giúp khách hàng biết đến thông tin của các chương trình, sự kiện của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế 94 Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 96 Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc 98 Bảng 2.10: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quảng cáo 99 Bảng 2.11: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động khuyến mãi 101 Bảng 2.12: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự kiện và Marketing trải nghiệm 103 Bảng 2.13: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quan hệ công chúng 105 Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với Marketing tương tác 107 Bảng 2.15: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối SVTH: Phan Thị Thảo Quyên viii
11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát với hoạt động tư vấn 109 Bảng 2.16: Thống kê tần số về đánh giá chung của khách hàng đối với hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế 111 Bảng 2.17: Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing theo giới tính tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế 113 Bảng 2.18: Kiểm định One-way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing theo độ tuổi tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế 115 Bảng 2.19: Kiểm định One-way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing theo thu nhập tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế 116 SVTH: Phan Thị Thảo Quyên ix
12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu 4 Hình 1.3: Mô hình truyền thông Marketing theo quan điểm của Giáo trình quản trị Marketing 39 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế 41 Hình 2.2: Mô hình nhượng quyền hệ thống Anh ngữ AMES 52 Hình 2.4: Kỳ thi thử Toeic diễn ra tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế 63 Hình 2.5: Các bạn học viên đang đi diễu hành trên các tuyến đường 64 Hình 2.6: Tết Trung thu tại các lớp học của AMES 65 Hình 2.7: Các bé tham gia trải nghiệm thực tế tại siêu thị Co.op Mart 65 Hình 2.8: Các bé đang trồng rau 66 Hình 2.9: Nội dung bài đăng vinh danh học viên xuất sắc vượt qua kì thi B2 67 Hình 2.10: Cuộc thi hùng biện Tiếng Anh FANTASIA 67 Hình 2.11: Hoạt động từ thiện tại Trường tiểu học Số 1 Quảng An Tổ chức chương trình, sự kiện mang tính chất cộng đồng 68 Hình 2.12: Sinh hoạt hè Tiếng Anh 69 Hình 2.13: Website của AMES 70 Hình 2.14: Ứng dụng My AMES 73 Hình 2.15: Group “Học tiếng Anh cùng AMES Huế” 74 Hình 2.16: Fanpage của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế 75 Hình 2.17: Bộ phận tư vấn của Trung tâm Anh ngữ AMES 76 Hình 2.18: Bài đăng của Lễ hội Halloween trên fanpage 77 SVTH: Phan Thị Thảo Quyên x
13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tình hình doanh thu Trung tâm Anh ngữ AMES Chi nhánh Huế trong năm 2019 58 Biểu đồ 2.2: Nguồn thông tin khách hàng biết đến Trung tâm Anh ngữ AMES Huế 91 SVTH: Phan Thị Thảo Quyên xi
14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN 1: MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài Hiểu một cách đơn giản nhất thì truyền thông là hoạt động truyền đạt hay lan truyền thông tin của doanh nghiệp đến khách hàng. Truyền thông là yếu tố chủ chốt trong chiến lược xây dựng và phát triển Marketing. Nó được xem như là phương tiện để quảng bá thương hiệu cũng như tạo ra sự bứt phá cho thương hiệu trên thị trường. Truyền thông có vai trò vô cùng quan trọng vì nó được xem như là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng trước, trong và sau khi mua hàng. Thông qua các công cụ truyền thông, khách hàng có thể biết đến các sản phẩm của công ty cũng như đánh giá chất lượng của sản phẩm, dịch vụ để từ đó giúp cho doanh nghiệp không ngừng nâng cao, cải thiện chất lượng của sản phẩm. Truyền thông là yếu tố không thể thiếu để làm nên sự thành công của một thương hiệu. Trước bối cảnh hội nhập thế giới, ngày càng có nhiều hiệp định hợp tác được ký kết giữa Việt Nam và các nước trên thế giới. Thách thức đặt ra trong xu thế hội nhập quốc tế với các nước trong khu vực Đông Nam Á trong đó có Việt Nam là việc giao tiếp. Vì vậy, việc trang bị ngoại ngữ (đặc biệt là tiếng Anh) từ sớm là việc vô cùng cần thiết đối với các bạn học sinh, sinh viên để gia tăng cơ hội nghề nghiệp cho bản thân. Nhu cầu học tiếng Anh tăng cao mở ra nhiều cơ hội cho các Trung tâm Anh ngữ. Cũng chính vì thế mà thị trường Anh ngữ ngày càng cạnh tranh khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều Trung tâm lớn, nhỏ khác nhau trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng và cả nước nói chung. Trước sự xuất hiện “dày đặt” của các Trung tâm Anh ngữ thì sự khác biệt về chất lượng ngày càng bị thu hẹp. Việc đầu tư vào các hoạt động truyền thông một cách phù hợp không chỉ giúp các Trung tâm dễ dàng hơn trong việc tiếp cận với khách hàng mà còn giúp Trung tâm Anh ngữ tạo ra được sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Trung tâm Anh ngữ AMES là đơn vị đào tạo Anh ngữ chuyên nghiệp tại Việt Nam với 15 năm hình thành và phát triển cùng với hệ thống hơn 27 chi nhánh trên toàn quốc. Trung tâm đã và đang xây dựng nhiều hoạt động truyền thông thông qua SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 1
15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát các công cụ truyền thông online (mạng xã hội, email, website, ) và offline (sự kiện, các chương trình, tờ rơi, biển hiệu, poster, standee, ). Tuy nhiên, các thông tin về các sản phẩm, hoạt động của Trung tâm vẫn chưa được truyền tải tốt đến với các khách hàng. Điều này thể hiện thông qua mức độ tương tác của khách hàng trên một số phương tiện, kênh truyền thông chưa được đánh giá cao, chứng tỏ các hoạt động này vẫn còn tồn tại hạn chế. Thêm vào đó, trước tác động của COVID, bão và lũ lụt triền miên diễn ra trong thời gian dài, làm cho hoạt động truyền thông bị chững lại, ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của Trung tâm. Trước tình hình đó, cần có những định hướng phù hợp cho các hoạt động truyền thông của Trung tâm để vực dậy tinh thần và thu hút các khách hàng đến với Trung tâm nhiều hơn. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông đối với Trung tâm Anh ngữ AMES và các vấn đề đang tồn tại, tôi đã quyết định nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế” nhằm đưa ra những giải pháp để góp phần hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm, giúp Trung tâm ngày có càng nhiều học viên đến học hơn. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Thông qua việc đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế, đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông Marketing. - Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế. - Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế. SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 2
16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế. Phạm vi nghiên cứu 3.2.1.Về nội dung Bài nghiên cứu này tập trung phân tích những vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông Marketing, cụ thể bao gồm những công cụ thường xuyên được áp dụng: Quảng cáo, Khuyến mãi, Sự kiện và Marketing trải nghiệm, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, Marketing tương tác, Marketing truyền miệng, Bán hàng cá nhân. Nghiên cứu về thực trạng ứng dụng và hiệu quả của những công cụ truyền thông này mang lại cho Trung tâm. 3.2.2.Về không gian Nghiên cứu được thực hiện tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế. 3.2.3.Về thời gian - Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được doanh nghiệp cung cấp trong khoảng thời gian: 2017-2020. - Dữ liệu sơ cấp: được thu thập trong khoảng thời gian từ cuối tháng 11/2020 - 12/2020. Đề tài nghiên cứu được thực hiện từ 23/10/2020 – 17/01/2021. Tập trung phân tích và đánh giá 2 hoạt động lớn nhất của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế trong tháng 9-11/2020: Chương trình Back to school – Nhận quà cực Cool (4/9/2020) và Lễ hội Halloween “Trick or Treat” (31/10/2020). SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 3
17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2. Phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu Xác định đề tài nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý luận, phân tích, đánh giá và Thiết lập nghiên cứu xây dựng mô hình sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ Thiết kế bảng hỏi Phát mẫu, phỏng vấn để kiểm tra, Kiểm tra bảng hỏi . điều chỉnh bảng hỏi Nghiên cứu chính thức Phát và thu thập lại bảng hỏi Sử dụng phần mềm SPSS, tiến Xử lý, phân tích kết quả hành phân tích số liệu Kết luận và báo cáo Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu 2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1.Dữ liệu thứ cấp - Các thông tin chung về Trung tâm Anh ngữ AMES, các thông tin này được thu thập qua fanpage, website và các số liệu khác được Trung tâm cung cấp. - Thu thập các thông tin và số liệu thống kê về các hoạt động truyền thông của Trung tâm Anh ngữ AMES. SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 4
18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát - Nghiên cứu lý thuyết về truyền thông Marketing từ giáo trình Quản trị Marketing và Marketing cơ bản kết hợp với tìm hiểu thông tin từ Internet, sách, báo, 4.2.2.Dữ liệu sơ cấp ● Khảo sát Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách tiến hành điều tra khảo sát khách hàng đang theo học tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế bằng bảng hỏi với hình thức phỏng vấn trực tiếp, nếu khách hàng là trẻ em thuộc các lớp Kids - Teens thì bảng hỏi sẽ gửi đến cho phụ huynh. ● Phỏng vấn sâu Thực hiện phỏng vấn sâu nhân viên Marketing, những người trực tiếp thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing cho Trung tâm Anh ngữ AMES để biết và hiểu rõ các hoạt động truyền thông Marketing mà công ty đã và đang thực hiện, hiệu quả, chi phí của các hoạt động đó. Câu hỏi phỏng vấn bao gồm: - Các công cụ truyền thông Marketing mà Trung tâm đang sử dụng? - Mục tiêu của hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm? - Chi phí để triển khai, thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing? - Quy trình thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm? - Những vấn đề còn tồn tại trong các hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm? ● Xác định cỡ mẫu + Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát: Nmin= Số biến quan sát*5 = 32*5=160 SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 5
19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát + Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế để tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: N ≥ 8m+50 Trong đó: n là kích cỡ mẫu m là số biến độc lập của mô hình Từ đó, ta có kích cỡ mẫu tối thiểu là n=8*6 + 50=98 Như vậy, để dự phòng cho các phiếu bị loại do đánh sai hoặc không đúng cách, đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, tác giả quyết định lựa chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 180. ● Phương pháp chọn mẫu Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Vì thời gian và nhân lực thực hiện nghiên cứu là có hạn nên nghiên cứu sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện và khả năng tiếp cận với đối tượng. Nghiên cứu được điều tra ở tất cả các khóa học khác nhau tại Trung tâm gồm Tiếng Anh giao tiếp, Luyện thi IELTS, Toeic, tiếng Anh thiếu nhi, tiếng Anh thiếu niên. Đối với các khóa học Tiếng Anh thiếu nhi và Tiếng Anh thiếu niên vì học viên có độ tuổi nhỏ nên sẽ tiến hành khảo sát phụ huynh của các em bằng cách nhờ phụ huynh điền bảng hỏi lúc đưa con đến Trung tâm học hoặc lúc phụ huynh đợi đón con đi học về. 2.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu ● Xử lý số liệu Sau khi tiến hành điều tra bằng bảng hỏi, thu thập các bảng hỏi và tiến hành loại bỏ đi phiếu khảo sát không hợp lệ. Tiếp theo, thực hiện nhập các dữ liệu từ bảng hỏi vào phần mềm SPSS, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê, bằng phần mềm thống kê SPSS 20 và Excel 2016. SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 6
20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát ● Thống kê mô tả Dùng bảng tần suất để mô tả những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, kênh sử dụng để tìm kiếm thông tin, ● Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp ra khỏi mô hình nghiên cứu. Nó có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Theo lý thuyết, hệ số này càng cao thì thang đo có độ tin cậy càng cao. Các nhà nghiên cứu cho rằng: + Thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt. + Thang đo có độ tin cậy từ 0,7 đến 0,8 có thể sử dụng được. + Thang đo có độ tin cậy từ 0,6 trở lên có thể sử dụng được trong những trường hợp khái niệm nghiên cứu mới. ● Kiểm định One Sample T-Test dùng để so sánh giá trị trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể. Cặp giả thuyết thống kê: H0: µ= giá trị kiểm định (test value) H1: µ≠ giá trị kiểm định (test value) - Nguyên tắc bác bỏ H0: + Nếu giá trị Sig. ≤ 0,05: với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. + Nếu giá trị Sig. > 0,05: với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. ● Kiểm định Independent Sample T-Test dùng để kiểm định sự khác biệt về giới tính. Cặp giả thuyết thống kê: H0: Không có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính H1: Có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 7
21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát -Nguyên tắc bác bỏ H0: + Nếu giá trị Sig. ≤ 0,05: với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. + Nếu giá trị Sig. > 0,05: với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. ● Kiểm định One -Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt của các nhóm đối với một tính chất. Cặp giả thuyết thống kê: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm. H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm. - Nguyên tắc bác bỏ H0: + Nếu giá trị Sig. ≤ 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. + Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. 3. Cấu trúc đề tài Đề tài bao gồm 3 phần: đặt vấn đề, nội dung và kết quả nghiên cứu về hoạt động truyền thông Marketing và cuối cùng là kết luận, kiến nghị. - Phần 1: Đặt vấn đề. - Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing + Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động truyền thông Marketing. + Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế. + Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế. - Phần 3: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 8
22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES HUẾ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1. Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing 1.1.1. Khái niệm truyền thông Marketing Truyền thông Marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa, theo hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ. 1.1.2. Vai trò của truyền thông Marketing Truyền thông Marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Có thể nói rằng, truyền thông Marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Truyền thông Marketing đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu và doanh số bằng nhiều cách như tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gợi ra những phán đoán hoặc cảm xúc tích cực về thương hiệu và củng cố lòng trung thành của khách hàng. SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 9
23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.3. Mô hình truyền thông Marketing Thông điệp Người Người Mã hóa Phương tiện Giải mã nhận gửi truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Hình 1.2: Mô hình truyền thông Marketing Những người làm Marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông. Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào. Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình trên. Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Các yếu tố này được định nghĩa như sau: Người gửi là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông). Mã hóa là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng. Thông điệp là tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi. Phương tiện truyền thông gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận. Giải mã là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến. Người nhận là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến. SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 10
24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Đáp ứng là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp. Phản hồi là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi. Nhiễu tạp là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi. Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu và định rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng. Họ phải mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó. Để đảm bảo việc truyền thông có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp mới có hiệu quả. Điều này đòi hỏi những người truyền đạt thông tin từ một nhóm xã hội phải am hiểu những đặc điểm và thói quen của một nhóm xã hội khác trong cách tiếp nhận, tư duy và đáp ứng trước những thông tin gửi đến cho họ. 1.1.4. Các công cụ truyền thông Marketing 1.1.4.1. Quảng cáo Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh, truyền hình), mạng truyền thông (điện thoại, truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, không dây), phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng video, CD-ROM, website) và phương tiện truyền thông hiển thị (biển quảng cáo, bảng hiệu, áp phích). SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 11
25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Để phát triển và quản trị chương trình quảng cáo, nhà Marketing thường bắt đầu bằng việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của khách hàng. Sau đó, doanh nghiệp cần đưa ra năm quyết định quan trọng (5M) bao gồm: mục tiêu (nhiệm vụ) (Mission), ngân sách (Money), thông điệp (Message), phương tiện truyền thông (Media), đo lường kết quả (Measurement). a, Thiết lập mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các quyết định về thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và chương trình Marketing. Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ và mức độ hoàn thành nhất định cần phải thực hiện đối với một nhóm khán giả nào đó trong một khoảng thời gian cụ thể. Có 4 mục tiêu quảng cáo dựa trên tiêu chí phân loại mục đích quảng cáo: Quảng cáo thông tin nhằm tạo ra sự nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản phẩm mới hoặc các tính năng mới của sản phẩm hiện tại. Quảng cáo thuyết phục nhằm tạo ra niềm yêu thích, sự tin tưởng và mua sản phẩm. Một số quảng cáo thuyết phục sử dụng cách thức quảng cáo so sánh (so sánh với các thương hiệu khác cụ thể hoặc ngầm hiểu). Quảng cáo nhắc nhở nhằm mục đích kích thích hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Quảng cáo tăng cường nhằm mục đích thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng sản phẩm, dịch vụ. Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ quá trình nghiên cứu và phân tích sâu về tình trạng thị trường hiện tại. Nếu sản phẩm ở giai đoạn bão hòa, doanh nghiệp là người dẫn đầu thị trường và mức sử dụng sản phẩm thấp, nhà Marketing nên chọn mục tiêu quảng cáo nhắc nhở để kích thích khách hàng mua sắm nhiều hơn. Trường hợp là sản phẩm mới, doanh nghiệp không thuộc nhóm dẫn đầu và thương hiệu ưu việt thì nên sử dụng điểm nổi trội của sản phẩm để thuyết phục khách hàng. SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 12
26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát b, Xác định ngân sách quảng cáo Để lựa chọn phương pháp xác định ngân sách quảng cáo phù hợp, doanh nghiệp cần xem xét các nhân tố sau: Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Những sản phẩm mới thường được chi nhiều tiền cho quảng cáo để tạo sự nhận biết và thu hút khách hàng dùng thử. Trường hợp thương hiệu đã nổi tiếng thì nên chi ít cho hoạt động quảng cáo và lúc này có thể sử dụng phương pháp tỷ lệ theo doanh số bán. Thị phần và quy mô khách hàng. Thương hiệu có thị phần cao thường cần ít chi phí quảng cáo và doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp tỷ lệ theo doanh số bán để xác định ngân sách, duy trì thị phần. Để xây dựng thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường, doanh nghiệp cần chi nhiều hơn cho quảng cáo. Nếu thương hiệu có quy mô thị trường lớn thì chi phí cho một lần quảng cáo sẽ ít tốn kém hơn so với thương hiệu có quy mô thị trường nhỏ. Cạnh tranh. Nếu đối thủ cạnh tranh chi nhiều tiền để quảng cáo, doanh nghiệp cần phải quảng cáo nhiều hơn để tăng sự nhận biết trên thị trường. Tần suất quảng cáo. Số lần lặp lại cần thiết để truyền đạt thành công thông điệp đến đối tượng mục tiêu. Tần suất quảng cáo tác động mạnh mẽ theo tỷ lệ thuận đến ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp. Khả năng bị thay thế sản phẩm. Những thương hiệu ít có sự khác biệt cần đẩy mạnh cho hoạt động quảng cáo để tạo hình ảnh độc đáo. c, Phát triển chiến dịch quảng cáo Trong phát triển chiến dịch quảng cáo, nhà Marketing thường trải qua ba bước: Chiến lược thông điệp hay định vị quảng cáo, tức là cần chuyển tải điều gì về thương hiệu, Chiến lược sáng tạo, tức là làm thế nào để thể hiện những tuyên bố của thương hiệu và Xem xét trách nhiệm xã hội và pháp lý. Việc phát triển chiến dịch quảng cáo hiệu quả thể hiện khoa học và nghệ thuật của nhà Marketing. Chiến lược thông điệp. Việc tạo ra những ấn tượng mới mẻ và không trùng lặp SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 13
27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát với những thông điệp khác là điều quan trọng. Quảng cáo tốt thường tập trung vào một hoặc hai điểm bán hàng cốt lõi. Doanh nghiệp cần khảo sát kỹ thị trường để xác định yếu tố nào là thu hút nhất đối với đối tượng mục tiêu. Khi tìm được hình ảnh phù hợp, nhà quảng cáo cần chuẩn bị bản định hướng sáng tạo, đề cập đến thông điệp chính, đối tượng mục tiêu, mục tiêu truyền thông, lợi ích chính của thương hiệu, phương tiện truyền thông. Chiến lược sáng tạo. Tác động của quảng cáo không chỉ bởi nội dung được nói mà quan trọng hơn là nói như thế nào. Quảng cáo truyền hình, in ấn, radio đều có những lợi thế và hạn chế riêng. Trách nhiệm xã hội và pháp lý. Nhà quảng cáo và các doanh nghiệp quảng cáo phải đảm bảo rằng hoạt động quảng cáo tuân thủ chặt chẽ các chuẩn mực xã hội và hành lang pháp lý. Các quốc gia thường đưa ra những đạo luật liên quan để quản lý hoạt động quảng cáo. Người quảng cáo không nên đưa ra những khẳng định sai so với thực tế vì như vậy là lừa dối người tiêu dùng. d, Lựa chọn phương tiện truyền thông Để lựa chọn phương tiện truyền thông cần thực hiện các bước sau: - Xác định phạm vi bảo phủ, tần suất và tác động: + Phạm vi bao phủ (R - Reach): là số lượng cá nhân hoặc hộ gia đình tiếp xúc với lịch phát của phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian cụ thể. + Tần suất (F - Frequency): số lần mà cá nhân hoặc hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp trong một khoảng thời gian cụ thể. + Tác động (I - Impact): chất lượng của một lần tiếp xúc thông qua một phương tiện truyền thông. + Tổng số lượt tiếp xúc (E – Total number of exposures) là mức bao phủ nhân với tần số bình quân, tức là E=RxF. Công thức này được dùng để tính tổng số lần được nhìn thấy quảng cáo (GRP – gross rating points). SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 14
28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát + Trọng số tiếp xúc (WE – Weighted number of exposures): được tính bằng công thức: WE= RxFxI Nhà Marketing cần phải tìm ra cách kết hợp hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất cho mức độ bao phủ R, tần số F và tác động I. - Lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu: Việc lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu đòi hỏi nhà Marketing xem xét cụ thể thói quen của đối tượng mục tiêu, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thông điệp và chi phí. Các phương tiện truyền thông chủ yếu bao gồm quảng cáo trên báo, tạp chí, truyền hình, radio, ngoài trời, trên phương tiện vận chuyển, qua thư gửi trực tiếp, Internet, qua trang vàng, sách quảng cáo (brochures), thư quảng cáo cung cấp thông tin dưới dạng bài báo (newsletter). - Những tùy chọn quảng cáo thay thế Ngoài những phương tiện quảng cáo nêu trên, hiện nay xuất hiện nhiều phương tiện quảng cáo hiện đại như: quảng cáo để thu hút khách hàng tại nơi họ làm việc, vui chơi, mua sắm, bao gồm bảng điện tử, quảng cáo tại nơi công cộng (rạp chiếu phim, máy bay, phòng học, khu tập thể thao, sân vận động, thang máy, khách sạn, ), dàn dựng sản phẩm (trả tiền để các vật phẩm xuất hiện trong phim và các chương trình truyền hình), quảng cáo tại điểm bán (xe đẩy mua hàng, lối để xe đẩy, kệ hàng, vật phẩm trưng bày tại cửa hàng, hàng mẫu, ) - Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể Nhà Marketing cần chọn những phương tiện truyền thông ít tốn kém nhất trong số các phương tiện truyền thông chủ yếu. Khi lựa chọn, nhà Marketing cần dựa vào những dịch vụ đo lường cung cấp ước lượng về quy mô khán giả, kết cấu và chi phí phương tiện truyền thông. Ngoài ra, nhà Marketing cần tính chi phí phần nghìn mà phương tiện truyền thông tiếp cận được và thường ưu tiên những phương tiện có chi phí thấp nhất. SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 15
29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Nhà Marketing cũng cần điều chỉnh để giảm thiểu chi phí phần nghìn. Đầu tiên, họ phải điều chỉnh chất lượng khán giả. Thứ hai, giá trị tiếp xúc cần phải được điều chỉnh theo xác suất chú ý của khán giả. Thứ ba, giá trị tiếp xúc cần điều chỉnh theo chất lượng biên tập của tạp chí (uy tín và đáng tin cậy). Hơn nữa, mọi người thường tin tưởng ở quảng cáo truyền hình và radio hơn và dễ dàng có thái độ tích cực đối với thương hiệu nếu quảng cáo được chiếu trong chương trình mà khán giả thích. Thứ tư, giá trị tiếp xúc nên được điều chỉnh theo chính sách đăng quảng cáo và những dịch vụ bổ sung. Ngày nay, những nhà Marketing thường sử dụng nhiều tiêu chí phức tạp hơn để đo lường tính hiệu quả của quảng cáo và sử dụng những mô hình toán học hoặc phần mềm để đưa ra kết luận hỗn hợp truyền thông tối ưu. - Quyết định lịch trình truyền thông Trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông, nhà quảng cáo phải đối mặt với hai vấn đề: Quyết định lịch trình vĩ mô và quyết định lịch trình vi mô. Quyết định lịch trình vĩ mô liên quan đến mùa và chu kỳ kinh doanh. Doanh nghiệp có thể phân bổ chi phí quảng cáo của mình để thực hiện mô hình theo mùa hoặc phân bố đều cho cả năm. Quyết định lịch trình vi mô đòi hỏi phân bổ chi phí quảng cáo trong một thời gian ngắn để có được tác động tối đa. Trong trường hợp tung ra sản phẩm mới, các nhà quảng cáo phải lựa chọn quảng cáo theo kiểu liên tục, tập trung, gián đoạn hay làn sóng. Quảng cáo liên tục để xuất hiện đều đặn trong một thời gian nhất định. Các nhà quảng cáo sử dụng quảng cáo liên tục để mở rộng thị trường đối với mặt hàng mua thường xuyên. Quảng cáo tập trung là việc chi hết ngân sách quảng cáo trong một khoảng thời gian ngắn. Điều này có ý nghĩa đối với sản phẩm mang tính mùa vụ hoặc trong thời gian lễ hội. Quảng cáo gián đoạn là việc quảng cáo trong một thời gian rồi ngưng quảng cáo, sau đó lại tiếp tục. Quảng cáo này rất hữu ích đối với những doanh nghiệp có ngân SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 16
30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát sách hạn chế, chu kỳ mua hàng thường xuyên và những sản phẩm bán theo mùa. Quảng cáo làn sóng, tức là duy trì quảng cáo liên tục ở mức thấp đồng thời tăng cường quảng cáo xen kẽ với mức độ mạnh mẽ hơn. Cách này dựa trên điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo gián đoạn để tạo ra một lịch trình cho quảng cáo làn sóng. Những người thích quảng cáo làn sóng tin rằng khán giả sẽ hiểu rõ thông điệp hơn và doanh nghiệp có thể tiết kiệm được ngân sách. e, Đánh giá hiệu quả quảng cáo Nhà Marketing thường đo lường quảng cáo dựa trên hai nhóm tiêu chí là hiệu quả truyền thông (tác động đến nhận thức, kiến thức hoặc sở thích của khán giả mục tiêu) và hiệu quả bán hàng. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáo: mục đích của nghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáo để xác định xem một quảng cáo truyền thông có hiệu quả hay không. Nhà Marketing cần kiểm tra trước và sau khi quảng cáo được thực hiện. Việc kiểm tra sau có thể đánh giá tổng thể chiến dịch quảng cáo có thành công hay không. Doanh số bán thường chịu tác động của nhiều nhân tố nên việc nghiên cứu hiệu quả bán hàng khó thực hiện hơn so với hiệu quả truyền thông. Các yếu tố có thể tác động đến doanh số bán bao gồm: đặc tính sản phẩm, giá cả, địa điểm bán, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, lực lượng bán hàng. Các nhà nghiên cứu cố gắng để đo lường tác động của quảng cáo đến doanh số bán bằng cách phân tích dữ liệu lịch sử hoặc thử nghiệm. Cách tiếp cận lịch sử xem xét mối tương quan giữa doanh số bán quá khứ và chi phí quảng cáo quá khứ bằng các kỹ thuật thống kê nâng cao. Bên cạnh đó, phương pháp thực nghiệm cũng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường tác động của quảng cáo đến doanh số bán. 1.1.4.2. Khuyến mãi a, Khái niệm Khuyến mãi là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 17
31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát trung gian, khuyến mãi cho lực lượng bán hàng. Khuyến mãi không nên sử dụng riêng lẻ mà phải phối hợp với quảng cáo, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và các công cụ khác. Khuyến mãi bao gồm các công cụ để xúc tiến tiêu dùng (mẫu hàng, phiếu giảm giá, giảm giá, tiền thưởng, sử dụng thử miễn phí, bảo hành liên tục trong chương trình khuyến mãi, trưng bày tại cửa hàng, ), xúc tiến thương mại (giảm giá, trợ cấp quảng cáo và trưng bày, hàng miễn phí), xúc tiến kinh doanh và lực lượng bán hàng (hội chợ thương mại và hội nghị bán hàng, cuộc thi dành cho nhân viên bán hàng, quảng cáo chuyên ngành). b, Mục tiêu của khuyến mãi Các công cụ khuyến mãi hướng đến những mục tiêu khác nhau. Mẫu thử nghiệm miễn phí kích thích người tiêu dùng trong khi dịch vụ tư vấn quản lý miễn phí nhằm củng cố mối quan hệ lâu dài với nhà bán lẻ. Người bán hàng sử dụng chương trình dạng khuyến mãi ưu đãi để thu hút người tiêu dùng mới sử dụng thử, thưởng cho khách hàng trung thành hoặc tăng tần suất mua hàng từ người tiêu dùng không thường xuyên. Chương trình khuyến mãi thường thu hút những người hay thay đổi thương hiệu, người tìm kiếm hàng giá rẻ, chất lượng tốt hoặc các phần thưởng. Thông thường khuyến mãi không thể chuyển họ thành khách hàng trung thành mặc dù có kích thích họ mua hàng vài lần. Khuyến mãi dùng trong ngành hàng có mức độ tương đồng cao, ít có sự khác biệt giữa các sản phẩm, thương hiệu. Trong ngành hàng có khác biệt lớn giữa các sản phẩm, thương hiệu, khuyến mãi có thể thay đổi thị phần về lâu dài. Bên cạnh thay đổi thương hiệu, người tiêu dùng có thể dự trữ hàng hóa, mua sớm hơn hoặc mua nhiều hơn nhưng doanh số có thể bị giảm mạnh sau hoạt động khuyến mãi. c, Các quyết định chính trong khuyến mãi Các quyết định chính trong khuyến mãi bao gồm: thiết lập mục tiêu, lựa chọn công cụ, phát triển chương trình, thực hiện và kiểm soát, đánh giá kết quả. Quyết định 1: Thiết lập mục tiêu khuyến mãi: Mục tiêu khuyến mãi cần SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 18
32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát xuất phát từ mục tiêu truyền thông và mục tiêu Marketing đã xác định cho sản phẩm. Mục tiêu đối với người tiêu dùng: Khuyến khích mua hàng với số lượng lớn, thuyết phục khách hàng dùng thử, thuyết phục khách hàng thay đổi thương hiệu. Về mặt lý tưởng, hoạt động khuyến mãi cho người tiêu dùng phải tăng doanh số bán trong ngắn hạn và tài sản thương hiệu trong dài hạn. Mục tiêu đối với trung gian bán lẻ: thuyết phục nhà bán lẻ nhận bán những sản phẩm mới và dự trữ hàng nhiều hơn, khuyến khích mua hàng trái vụ, khuyến khích bán sản phẩm liên quan, bù đắp cho những khuyến mãi cạnh tranh, xây dựng lòng trung thành thương hiệu và dành được không gian trong kênh bán lẻ mới. Mục tiêu đối với lực lượng bán hàng bao gồm: Khuyến khích lực lượng bán hàng hỗ trợ sản phẩm mới hoặc mô hình bán hàng mới, khuyến khích thúc đẩy tìm kiếm khách hàng hoặc tăng doanh số vào trái vụ. Quyết định 2: Lựa chọn công cụ xúc tiến tiêu dùng Nhà Marketing cần xem xét các yếu tố sau khi quyết định lựa chọn công cụ xúc tiến: loại thị trường, mục tiêu khuyến mãi, tình hình cạnh tranh và đặc điểm của từng công cụ khuyến mãi. Các công cụ khuyến mãi cho người tiêu dùng bao gồm khuyến mãi của nhà sản xuất (đối với người tiêu dùng) và khuyến mãi của nhà bán lẻ (đối với người tiêu dùng). Khuyến mãi của nhà sản xuất thông thường là chiết khấu, quà tặng để kích thích mua hàng hoặc chính sách tín dụng. Khuyến mãi của nhà bán lẻ bao gồm giảm giá, phiếu mua hàng, các cuộc thi hay tặng quà. Khuyến mãi xây dựng thương hiệu là những công cụ khuyến mãi nhằm truyền đạt thông điệp bán hàng để củng cố sự yêu thích thương hiệu của người tiêu dùng như mẫu dùng thử, quà tặng phiếu mua hàng kèm với thông điệp bán hàng hoặc các phần thưởng liên quan đến sản phẩm. Khuyến mãi bán hàng (không nhằm xây dựng thương hiệu) bao gồm gói hàng giảm giá, phần thưởng cho người tiêu dùng không SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 19
33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát liên quan đến sản phẩm, cuộc thi hoặc rút thăm trúng thưởng, giảm giá sau khi mua sản phẩm (hoàn tiền) và giảm giá thương mại. Quyết định 3: Lựa chọn công cụ xúc tiến thương mại Quyết định 4: Lựa chọn công cụ xúc tiến kinh doanh và lực lượng bán hàng Quyết định 5: Phát triển chương trình khuyến mãi Nhà Marketing thường sử dụng nhiều hỗn hợp công cụ truyền thông trong việc hoạch định chương trình khuyến mãi. Những quyết định quan trọng khi xây dựng chương trình khuyến mãi: quy mô chương trình, điều kiện tham gia (đối tượng tham gia), khoảng thời gian của chương trình khuyến mãi, phương tiện phát tán (qua thư điện tử, trực tiếp cửa hàng, trong các gói hàng, ), tổng ngân sách cho chương trình khuyến mãi. Chi phí cho chương trình khuyến mãi bao gồm chi phí hành chính (in ấn, gửi thư, quảng cáo) và chi phí khuyến mãi (quà tặng, giảm giá, hoàn tiền) nhân với số lượng sản phẩm hy vọng bán được trong chương trình khuyến mãi. Trong trường hợp phiếu mua giảm giá, chi phí phải cân nhắc đến việc chỉ có một phần nhỏ người tiêu dùng gửi lại phiếu. Quyết định 6: Thực hiện và đánh giá chương trình khuyến mãi Hầu hết chương trình khuyến mãi được thiết kế chủ yếu dựa vào kinh nghiệm. Việc kiểm tra trước khi thực hiện chính thức chương trình khuyến mãi nhằm mục đích trả lời cho các câu hỏi: công cụ thích hợp chưa, quy mô quà khuyến mãi đã tối ưu chưa, cách thức trình bày có hiệu quả không, Việc kiểm tra trước có thể thực hiện bằng cách khảo sát ý kiến người tiêu dùng hoặc thực nghiệm trong một khu vực giới hạn có thể kiểm soát được. Cần chuẩn bị kỹ càng kế hoạch thực hiện và kiểm soát từng chương trình khuyến mãi riêng, trong đó cần tính đến thời gian chuẩn bị và thời gian bán. Thời gian chuẩn bị là khoảng thời gian cần thiết để tiến hành các công việc trước khi chính thức tung ra chương trình khuyến mãi, bao gồm: chuẩn bị ban đầu, thiết kế, thay đổi nếu có, bao bì hoặc công cụ khác để gửi thư hoặc phân phát tài liệu quảng SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 20
34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát cáo, tài liệu quảng cáo tại điểm bán lẻ, thông báo cho nhân viên bán hàng, mua và in ấn quà, chuẩn bị hàng hóa đầy đủ và dự trữ hàng, phân phối đến nhà bán lẻ. Thời gian bắt đầu khi chương trình khuyến mãi được tung ra và chấm dứt khi gần 95% lượng hàng khuyến mãi đã được khách hàng mua. Để đo lường chương trình khuyến mãi, nhà Marketing có thể sử dụng dữ liệu bán hàng, khảo sát người tiêu dùng và thử nghiệm: Phương pháp dữ liệu bán hàng: sàng lọc các thông tin trong dữ liệu bán hàng. Qua đó, nhà Marketing có thể phân tích những nhóm khách hàng đã tham gia chương trình khuyến mãi, những hàng hóa mua trước khi khuyến mãi, khách hàng đáp ứng thế nào đối với thương hiệu khuyến mãi và thương hiệu khác, chương trình khuyến mãi có thể thu hút đối với những khách hàng mới sử dụng thử và kích thích khách hàng hiện tại mua nhiều hơn không. Phương pháp khảo sát người tiêu dùng: để biết có bao nhiêu người nhớ đến chương trình khuyến mãi, họ suy nghĩ gì về chương trình, có bao nhiêu người tận dụng cơ hội khuyến mãi, chương trình tác động như thế nào đối với hành vi lựa chọn thương hiệu về sau. Phương pháp thử nghiệm dùng để đánh giá các thuộc tính như giá trị khuyến mãi, thời gian và phương tiện phân phối. 1.1.4.3. Sự kiện và Marketing trải nghiệm Sự kiện và Marketing trải nghiệm là các chương trình được thiết kế để tạo ra tương tác giữa các thương hiệu với người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động thể thao, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện hay những hoạt động không chính thức khác. Những tiếp xúc hàng ngày cũng có thể ảnh hưởng đến thái độ và niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Bầu không khí chính là “môi trường bao bọc” giúp tạo ra hoặc củng cố việc tìm hiểu và mua sắm sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp đang tạo ra sự kiện riêng của họ và Marketing trải nghiệm để thu hút người tiêu dùng và giới truyền thông tham gia. SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 21
35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Marketing trải nghiệm không chỉ hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng, đối với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu mà còn có tác dụng rất lớn nếu sự kiện được tổ chức có hiệu quả và nhắm đúng đối tượng. Bất cứ địa điểm nào đều có thể trở thành nơi diễn ra các hoạt động Marketing trải nghiệm của doanh nghiệp. Điều quan trọng là địa điểm đó cần có tác dụng hỗ trợ và phù hợp với với hoạt động Marketing trải nghiệm. a, Mục tiêu sự kiện - Xác định một thị trường mục tiêu hoặc lối sống cụ thể. Sự kiện nhắm đến các thị trường mục tiêu hoặc lối sống dựa trên yếu tố địa lý, nhân khẩu, tâm lý. - Tăng sự nhận biết thương hiệu. Tài trợ tạo ra cơ hội tiếp xúc lâu dài và liên tục giữa thương hiệu với thị trường, là điều kiện quan trọng để tăng sự nhận biết và củng cố thương hiệu. - Tạo ra hoặc tăng cường liên tưởng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Bản thân các sự kiện đã chứa đựng sự liên tưởng hình ảnh thương hiệu. - Tạo ra các trải nghiệm và gợi lên cảm xúc. Những cảm giác được tạo ra bởi sự kiện thú vị, bổ ích có thể làm cho khách hàng gián tiếp liên tưởng đến thương hiệu. - Thể hiện cam kết với cộng đồng hoặc xã hội. Tài trợ cho các tổ chức từ thiện hoặc tổ chức phi lợi nhuận giúp doanh nghiệp thể hiện cam kết trong kinh doanh. - Bán hàng và tăng cơ hội quảng bá. Nhiều cuộc thi được tổ chức độc lập hoặc kết hợp hoạt động Marketing khác để tăng cơ hội bán hàng và quảng bá thương hiệu. - Giải trí cho khách hàng quan trọng hoặc tặng thưởng cho nhân viên quan trọng. Việc tạo ra các đặc quyền này nhằm thiết lập mối liên hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng quan trọng và nhân viên quan trọng. Chẳng hạn, đối với nhân viên, sự kiện có thể lôi kéo họ tham gia và nâng cao tinh thần làm việc, tăng sự cam kết gắn bó với doanh nghiệp. SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 22
36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát b, Những quyết định tài trợ chính Quyết định 1: Lựa chọn sự kiện Nhà Marketing ngày càng chọn lọc các hoạt động tài trợ vì phải cân nhắc kinh phí và cơ hội tài trợ trên thị trường. Nhìn chung, chọn sự kiện tài trợ phải đáp ứng mục tiêu Marketing, chiến lược truyền thông, khán giả tham gia sự kiện phải phù hợp với thị trường mục tiêu, sự kiện được nhiều người biết đến và có hình ảnh tốt đối với thị trường mục tiêu, người tiêu dùng phải nhìn nhận tích cực về nhà tài trợ. Quyết định 2: Thiết kế chương trình tài trợ Chương trình Marketing đi kèm mới quyết định sự thành công cuối cùng của hoạt động tài trợ. Đó có thể là hàng mẫu, giải thưởng, quảng cáo, bán hàng và quan hệ công chúng. Thông thường, kinh phí dành cho chương trình Marketing đi kèm có thể tốn kém gấp hai đến ba lần so với ngân sách tài trợ sự kiện đó. Quyết định 3: Đo lường hoạt động tài trợ Đây là nhiệm vụ khó khăn đối với nhà tài trợ. Có hai phương pháp để đo lường hiệu quả hoạt động tài trợ gồm phương pháp về phía cung và phương pháp về phía cầu. Phương pháp về phía cung tập trung đánh giá mức độ bao phủ giới truyền thông, phương pháp về phía cầu tập trung vào đánh giá từ người tiêu dùng. c, Sáng tạo trải nghiệm Marketing trải nghiệm có thể thực hiện ngay tại bất cứ đâu và thường mang lại cảm giác bình dân cho đối tượng mục tiêu. Cách này không chỉ truyền đạt tính năng và lợi ích mà còn kết nối sản phẩm, dịch vụ với các trải nghiệm độc đáo, thú vị cho người tiêu dùng. Marketing trải nghiệm không nhằm mục đích bán sản phẩm mà để chứng minh rằng thương hiệu làm phong phú thêm cuộc sống của khách hàng như thế nào. Dường như người tiêu dùng đánh giá cao Marketing trải nghiệm hơn so với các hình thức truyền thông khác. Nhiều người cho rằng Marketing trải nghiệm cung cấp nhiều thông tin hơn, cho họ nhiều cảm xúc hơn, khách hàng cũng muốn kể cho SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 23
37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát người khác nghe về điều đó đồng thời sẵn sàng tiếp nhận những hình thức truyền thông khác của thương hiệu. Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp xây dựng bảo tàng để giới thiệu lịch sử và kể cho khách hàng nghe những câu chuyện về sản phẩm, về thương hiệu hoặc mời khách hàng tham quan dây chuyền sản xuất. 1.1.4.4. Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng là các hoạt động hướng dẫn nội bộ cho nhân viên của doanh nghiệp hoặc với bên ngoài (người tiêu dùng, đối tác, chính quyền và các phương tiện truyền thông) để thúc đẩy và bảo vệ hình ảnh thương hiệu. Các chức năng chính của PR bao gồm: - Quan hệ báo chí: Cung cấp các tin tức và thông tin về tổ chức theo chiều hướng tích cực nhất có thể. - Tuyên truyền về sản phẩm: Nỗ lực tài trợ để công chúng biết đến sản phẩm. - Truyền thông tập đoàn: Quảng bá sự hiểu biết về tổ chức thông qua truyền thông bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. - Vận động hành lang: Làm việc với các cơ quan pháp luật và chính phủ để quảng bá hoặc giải quyết các vấn đề liên quan đến luật pháp và quy định. - Tư vấn: Tham mưu cho nhà quản trị về các vấn đề công chúng, vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp trong giai đoạn thuận lợi và khó khăn. a, Marketing quan hệ công chúng (MPR) Nhiều doanh nghiệp đang dần chuyển sang Marketing quan hệ công chúng để hỗ trợ xúc tiến và và xây dựng hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp. Cũng như PR tài chính, PR cộng đồng. MPR vượt trội hơn so với tuyên truyền và đóng vai trò quan trọng trong các nhiệm vụ sau: Hỗ trợ tung ra sản phẩm mới, hỗ trợ tái định vị cho sản phẩm bão hòa, tạo sự quan tâm đối với sản phẩm, tác động đến một nhóm đối tượng mục tiêu, bảo vệ những sản phẩm gặp vấn đề với công chúng, xây dựng hình ảnh thương hiệu SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 24
38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát theo cách tốt đẹp. Các công cụ của MPR bao gồm: các ấn phẩm (báo cáo thường niên, tài liệu quảng cáo, bài báo, bản tin doanh nghiệp, tạp chí, các tài liệu nghe nhìn), sự kiện (họp báo, hội thảo, đi du lịch, hội chợ thương mại, triển lãm, cuộc thi, ngày kỷ niệm), tài trợ (thể thao, văn hóa, sự kiện xã hội khác), tin tức (tin tức tích cực về doanh nghiệp, sản phẩm, nhân viên), bài diễn văn (CEO trả lời phỏng vấn trên các phương tiện truyền thông và tham gia các cuộc nói chuyện với các hiệp hội, bán hàng, ), hoạt động phục vụ công cộng (đóng góp thời gian, nhân lực, tiền bạc cho các hoạt động xã hội), bản sắc truyền thông (xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: logo, văn phòng phẩm, tài liệu quảng cáo, bảng hiệu, đồng phục, ) b, Các quyết định quan trọng trong Marketing quan hệ công chúng Quyết định 1: Thiết lập mục tiêu. Marketing quan hệ công chúng có thể tạo ra sự nhận biết bằng cách đưa ra các câu chuyện trên các phương tiện truyền thông để gây sự chú ý của mọi người. Qua đó, nhà Marketing xây dựng niềm tin bằng cách truyền đạt thông điệp trong việc biên tập thông tin. MPR còn giúp doanh nghiệp kích thích sự nhiệt tình từ lực lượng bán hàng và đại lý bằng các câu chuyện về sản phẩm mới trước khi tung ra thị trường. MPR cũng ít tốn kém hơn Marketing qua thư và quảng cáo đại chúng. Quyết định 2: Lựa chọn thông điệp và công cụ. Quyết định 3: Thực hiện kế hoạch và đánh giá kết quả qua các tiêu chí: số lần xuất hiện, sự nhận biết và sự lĩnh hội. 1.1.4.5. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là việc sử dụng thư điện tử, điện thoại, fax hoặc Internet để giao tiếp trực tiếp hoặc thu hút phản ứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. a, Marketing qua thư Marketing qua thư là việc gửi thư chào hàng, thư thông báo, nhắc nhở hoặc SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 25
39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát nội dung khác đến người tiêu dùng cá nhân. Từ danh sách gửi thư đã chọn lọc, mỗi năm nhà Marketing trực tiếp gửi đi hàng triệu thư, tờ rơi, tập gấp. Một số nhà Marketing trực tiếp gửi bằng ghi âm, ghi hình, đĩa CD đến khách hàng tiềm năng của mình. Marketing qua thư là phương tiện phổ biến vì cho phép nhà Marketing chọn lọc thị trường mục tiêu, cá nhân hóa thông điệp, tính linh hoạt cao và có thể kiểm tra, đo lường sớm kết quả của chiến dịch. Để xây dựng chiến dịch Marketing qua thư có hiệu quả, nhà Marketing phải xác định mục tiêu và thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, họ cần chuẩn bị các yếu tố đề xuất, phương tiện kiểm tra và đo lường chiến dịch Marketing qua thư. b, Marketing qua catalogue Doanh nghiệp có thể gửi catalogue danh mục sản phẩm cho người tiêu dùng hoặc khách hàng kinh doanh dưới dạng in ấn, đĩa CD, video hoặc trực tuyến. Sự thành công của việc kinh doanh bằng catalogue phụ thuộc vào khả năng quản lý danh sách khách hàng cẩn thận để tránh bị sao chép. Ngoài ra, nhà Marketing cần quản lý nợ khó đòi và quản lý tồn kho tốt, cung cấp hàng có chất lượng để tỷ lệ trả lại hàng thấp và duy trì hình ảnh khác biệt. c, Marketing qua điện thoại Marketing qua điện thoại sử dụng điện thoại và trung tâm khách hàng để thu hút khách hàng triển vọng, bán hàng cho khách hàng hiện tại, cung cấp dịch vụ nhận đơn đặt hàng và trả lời thắc mắc của khách hàng. Marketing qua điện thoại giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số, giảm chi phí bán hàng và nâng cao sự thỏa mãn khách hàng. Có bốn hình thức Marketing qua điện thoại trong doanh nghiệp: - Bán hàng qua điện thoại - Chăm sóc khách hàng qua điện thoại SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 26
40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát - Khai thác tiềm năng - Hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ khách hàng d, Phương tiện truyền thông khác cho Marketing trực tiếp Marketing sử dụng tất cả phương tiện truyền thông để gửi lời chào hàng đến khách hàng triển vọng. Báo, tạp chí thực hiện quảng cáo để giới thiệu sách, quần áo, đồ gia dụng, kỳ nghỉ, hàng hóa và dịch vụ khác mà khách hàng có thể đặt hàng qua số điện thoại miễn phí. Quảng cáo radio phát đến đối tượng mục tiêu nhiều giờ trong ngày. Kênh mua sắm tại nhà được dành riêng để bán sản phẩm thông qua điện thoại miễn phí hoặc website. 1.1.4.6. Marketing tương tác Marketing tương tác là hoạt động Marketing trực tuyến và các chương trình được thiết kế để thu hút khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao hình ảnh hay gợi mở việc bán sản phẩm, dịch vụ. Kênh mới nhất và nhanh nhất để bán hàng trực tiếp và giao tiếp với khách hàng là kênh điện tử. Mạng Internet cung cấp cho nhà Marketing và khách hàng những cơ hội để tương tác và cá nhân hóa nhiều hơn. Thay vì sử dụng các phương tiện phổ biến để truyền thông như tạp chí, thư chào hàng, quảng cáo, các nhà Marketing có thể gửi đi những nội dung được cá nhân hóa và khách hàng có thể phản hồi theo những cách rất riêng. Một số công cụ Marketing tương tác mà doanh nghiệp có thể sử dụng: (1) website, (2) quảng cáo tìm kiếm, (3) quảng cáo hiển thị, (4) thư điện tử và (5) Marketing qua điện thoại di động. a, Website Doanh nghiệp phải thiết kế website nhằm thể hiện mục đích, lịch sử, sản phẩm, tầm nhìn hấp dẫn ngay từ đầu và đủ thú vị để lôi kéo những lần truy cập sau đó. Jeffrey Rayport và Bernard Jaworski đề xuất rằng các website hiệu quả phải có 7Cs. SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 27
41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát - Bối cảnh (context): cách sắp đặt và thiết kế. - Nội dung (content): văn bản, hình ảnh, âm thanh và đoạn video trên website. - Tính cộng đồng (community): mức độ cộng đồng khách hàng tương tác lẫn nhau. - Tùy biến (customization): khả năng của website thích ứng với chính nó và người sử dụng khác hoặc cho phép người sử dụng tùy chỉnh theo ý muốn. - Kết nối (connection): mức độ liên kết với những trang khác. - Truyền thông (communication): cách thức website liên lạc với người dùng hoặc người dùng liên lạc với website hoặc cả hai. - Thương mại (commerce): cho phép thực hiện và hỗ trợ các giao dịch. b, Quảng cáo tìm kiếm Là ngành đang tăng trưởng nhanh chóng trong Marketing tương tác, quảng cáo tìm kiếm được hiểu là phương pháp quảng cáo bằng các từ khóa trên những công cụ tìm kiếm. Khi khách hàng truy vấn vào những từ khóa này trên công cụ tìm kiếm thì website của doanh nghiệp sẽ hiển thị ở những vị trí đầu tiên trên kết quả tìm kiếm. Đối với quảng cáo tìm kiếm có trả tiền, người tiêu dùng có thể sử dụng các từ khóa khác nhau trên trang tìm kiếm như Google, Bing, từ đó quảng cáo của doanh nghiệp có thể xuất hiện trên hoặc bên cạnh kết quả tìm kiếm. Vị trí của mẫu quảng cáo có cùng từ khóa sẽ được sắp xếp theo mức chi phí trả cho một lần nhấp chuột của người tìm kiếm lên mẫu quảng cáo. Nếu mức giá trên mỗi lần nhấp chuột càng cao thì mẫu quảng cáo của doanh nghiệp sẽ nằm ở vị trí càng cao và ngược lại. Đối với quảng cáo không tốn phí (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm). Các công cụ tìm kiếm đánh giá cao trang web theo các tiêu chí như nội dung, cấu trúc và xếp hạng website. Vì vậy, nếu làm tốt các yếu tố trên thì website của doanh nghiệp sẽ được nằm ở những vị trí đầu trên trang tìm kiếm khi khách hàng sử dụng những từ khóa mà nhà Marketing đã tối ưu hóa cho website của mình. Với hình thức này, SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 28
42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát doanh nghiệp không phải trả tiền nhưng website vẫn xuất hiện ở những vị trí tốt trong danh mục tìm kiếm. c, Quảng cáo hiển thị Quảng cáo hiển thị hoặc quảng cáo trên banner là những hình chữ nhật nhỏ chứa thông tin, hình ảnh dạng tĩnh hoặc động mà doanh nghiệp trả tiền để xuất hiện trên các website thích hợp. Khi người xem nhấp chuột vào ô quảng cáo, trang web quảng cáo sẽ mở ra để người xem theo dõi thông tin. Lượng khách hàng truy cập vào website càng lớn thì chi phí càng cao. Để có banner xuất hiện trên các website liên quan, doanh nghiệp có thể thuê vị trí vị trí đặt banner, trao đổi banner và đăng ký sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp quảng cáo trực tiếp. Quảng cáo xen ngang là quảng cáo bằng hình ảnh động hoặc video xuất hiện khi người sử dụng muốn mở một website nào đó. Quảng cáo này sẽ xuất hiện một trang web được quảng cáo ngay bên trong website người dùng đang sử dụng, do đó làm gián đoạn công việc của họ. Quảng cáo này có thể chỉ tồn tại một thời gian ngắn rồi tắt hoặc người dùng phải bấm nút “skip this ads” để tắt website quảng cáo. d, Thư điện tử Qua thư điện tử, nhà Marketing có thể thông báo và giao tiếp với khách hàng nhưng chỉ tốn một phần nhỏ chi phí so với Marketing thông qua thư. Tuy nhiên, người tiêu dùng đang bị bao vây bởi vô số thư điện tử, mặc dù họ có sử dụng bộ lọc thư rác. Do đó, nhà quảng cáo thường đề nghị người dùng thư điện tử chấp nhận tiếp tục hoặc thôi không nhận thư. Một thách thức nữa đối với doanh nghiệp khi quảng cáo qua thư điện tử là làm thế nào để người nhận mở thư điện tử, đọc và phản hồi cho doanh nghiệp. Cho nên, thư điện tử quảng cáo nên được thiết kế đơn giản, tạo lý do để khách hàng phản hồi (các trò chơi), cá nhân hóa nội dung thư điện tử, cung cấp thông tin mà khách hàng không thể nhận được thông qua marketing bằng thư (tính cập nhật) làm khách hàng hài lòng, SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 29
43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát e, Marketing qua điện thoại di động Điện thoại di động trở thành một công cụ tương tác với khách hàng rất tốt khi số lượng người dùng ngày càng phổ biến và nhà Marketing dễ dàng cá nhân hóa thông điệp truyền thông theo đặc điểm nhân khẩu và hành vi của khách hàng. Trong năm 2009, ngân sách cho quảng cáo trên điện thoại di động toàn cầu lên đến gần 1 tỷ USD, hầu hết trong số đó là tin nhắn SMS và các quảng cáo hiển thị đơn giản. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, việc quảng cáo và Marketing qua điện thoại di động, đặc biệt là điện thoại thông minh ngày nay đã xuất hiện nhiều hình thức mới như quảng cáo trong các ứng dụng cho điện thoại, quảng cáo video, 1.1.4.7. Marketing truyền miệng Marketing truyền miệng là việc truyền thông bằng miệng của con người hoặc bằng văn bản hoặc thông tin điện tử có liên quan đến những giá trị hoặc kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ. a, Truyền thông xã hội Cộng đồng trực tuyến và diễn đàn có nhiều hình thức và quy mô khác nhau. Nhiều loại trong số đó được tạo ra bởi một hoặc một nhóm người không liên quan đến doanh nghiệp. Những cộng đồng trực tuyến và diễn đàn khác được tài trợ bởi doanh nghiệp. Trong đó, các thành viên giao tiếp với nhau hoặc giao tiếp với doanh nghiệp thông qua các bài đăng, tin nhắn tức thời hay thảo luận về những lợi ích đặc biệt liên quan đến sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Đây là kênh truyền thông đáng giá vì qua đó nhà Marketing có thể truyền đi những thông điệp và thu nhận thông tin phản hồi. Blog được hiểu là một tạp chí hoặc nhật ký cá nhân trực tuyến được cập nhật thường xuyên, đã trở thành một phương tiện quan trọng cho Marketing truyền miệng. Hiện nay, nhà Marketing có thể sử dụng blog để tạo ra một kênh giúp đối thoại trực tiếp và nhanh chóng với khách hàng. Tuy nhiên, nhà Marketing không thể SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 30
44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát kiểm soát được các thông điệp trên blog nên những tin đồn thất thiệt phát tán rất nhanh trên mạng Internet. Mạng xã hội đã trở thành lực lượng quan trọng trong cả thị trường tiêu dùng và thị trường kinh doanh. Một số mạng xã hội chính hiện nay: Facebook (mạng xã hội lớn nhất), Myspace (tập trung vào âm nhạc giải trí), Linkedln (người quan tâm đến sự nghiệp). Nhà Marketing đang tận dụng những ưu thế lớn của mạng xã hội để nắm bắt đặc điểm tâm lý, hành vi của người tiêu dùng nhằm truyền thông Marketing tốt hơn. Sử dụng truyền thông xã hội, trong đó chủ yếu là mạng xã hội đang là xu hướng mạnh mẽ hiện nay đối với nhà Marketing. Truyền thông xã hội cho phép người tiêu dùng tham gia và kết nối với thương hiệu theo cách sâu rộng hơn so với trước đây. Việc nắm bắt công cụ truyền thông xã hội để lan truyền thông tin và tạo dư luận đòi hỏi doanh nghiệp phải chấp nhận mặt tốt lẫn mặt trái. b, Marketing dư luận và lan truyền Một số nhà Marketing nhấn mạnh 2 hình thức riêng của Marketing truyền miệng là Marketing dư luận và Marketing lan truyền. Marketing dư luận khơi gợi sự phấn khích và những tin đồn có lợi (theo kịch bản) để khuếch đại thông điệp truyền thông đến đối tượng mục tiêu theo cách bất ngờ hoặc thái quá. Marketing lan truyền được gọi là truyền miệng bằng cách click chuột, là việc khuyến khích mọi người truyền đi thông tin do doanh nghiệp chủ động tạo ra thông qua bài viết, video, âm thanh và hình ảnh. Nếu như Marketing lan truyền tập trung vào thông tin trên thế giới trực tuyến thì Marketing dư luận lại bổ sung vào vai trò của truyền thông trong việc tạo ra sự bàn tán tích cực về thương hiệu. Những dịch vụ như Youtube, Video Myspace, Google Video cho phép người dùng tạo ra và chia sẻ thông tin. Nhà quảng cáo có thể đăng tải những thông điệp truyền thông để quảng bá ngay lập tức và nhận được sự chia sẻ của hàng triệu người SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 31
45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát dùng trên khắp thế giới. Video trực tuyến rất hiệu quả và chi phí ở mức hợp lý, hơn nữa nhà quảng cáo có thể tự do hơn khi thực hiện chúng. Sự thái quá luôn là con dao hai lưỡi, đặc biệt trong môi trường trong Internet ngày nay. Điều tốt có thể được chia sẻ nhanh chóng nhưng cái xấu có thể nhanh chóng hơn. Mặc dù Marketing dư luận và Marketing lan truyền luôn cố gắng để tạo ra tiếng vang tốt cho thương hiệu nhưng một số người tin rằng những ảnh hưởng này được dẫn dắt bởi quy luật giải trí hơn là quy luật bán hàng và Marketing. c, Những người dẫn dắt dư luận Các nhà truyền thông xã hội cho rằng xã hội bao gồm nhiều nhóm nhỏ, trong đó các thành viên thường xuyên tương tác lẫn nhau. Các thành viên trong nhóm có xu hướng giống nhau và sự gần gũi của họ tạo điều kiện để nhà Marketing giao tiếp hiệu quả nhưng cũng tạo ra sự cô lập với các ý tưởng mới. Thách thức đặt ra cho nhà Marketing là cần tạo ra sự cởi mở thông tin để các thành viên trong nhóm chia sẻ thông tin với người khác trong xã hội. Vấn đề này phần nào có thể được giải quyết thông qua người kết nối. Họ có thể là thành viên của một nhóm nào đó hoặc không nằm trong nhóm nhưng có thể kết nối các nhóm với nhau. Malcolm Gladwell cho rằng có ba yếu tố tham gia vào việc khơi gợi lợi ích từ công chúng. Đầu tiên, là ba nhóm người giúp lan truyền ý tưởng: chuyên gia, người kết nối và nhân viên bán hàng. Thứ hai là “độ dính”, tức là ý tưởng cần thúc đẩy cho mọi người hành động để giúp duy trì và phát triển yếu tố lan truyền. Thứ ba, là bối cảnh diễn ra sự lan truyền ý tưởng. Tuy nhiên, đôi lúc những người gây ảnh hưởng quá hướng nội và xa lạ với xã hội nên không thành công trong việc dẫn dắt dư luận. Hơn thế nữa, một số chiến dịch Marketing đang ở ranh giới giữa “chấp nhận được” và “vô đạo đức”. d, Đo lường tác động của Marketing truyền miệng Thông qua số người dùng Internet hoặc proxy, cookie, doanh nghiệp có thể SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 32
46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát giám sát việc người tiêu dùng viết bình luận, đăng bài, chia sẻ, liên kết, thêm bạn bè, viết blog, viết trên dòng thời gian hoặc cập nhật hồ sơ cá nhân. Với các công cụ này, nhà Marketing có thể đo lường chi tiết. 1.1.4.8. Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là việc tương tác với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để thuyết minh, trả lời câu hỏi và thúc đẩy việc mua sắm hay có được các đơn đặt hàng. Khái niệm nhân viên bán hàng bao gồm sáu vị trí, từ bán hàng sáng tạo ít đến bán hàng sáng tạo nhiều nhất: - Người giao hàng: Nhân viên bán hàng mà nhiệm vụ của họ chỉ dừng lại ở mức độ phân phát hàng hóa. - Người xử lý đơn hàng: Nhân viên bán hàng tiếp nhận đơn hàng khi trụ sở hoặc nhân viên đi chào hàng ở bên ngoài. - Người tạo dựng hình ảnh và giáo dục khách hàng: Nhân viên bán hàng nhưng không có nhiệm vụ tiếp nhận đơn hàng, nhiệm vụ chính của họ là tạo dựng lòng tin và giáo dục khách hàng. - Kỹ thuật viên: Những nhân viên bán hàng có kiến thức về kỹ thuật. - Người tạo nhu cầu: Những nhân viên bán hàng dựa vào những phương pháp sáng tạo để bán sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ vô hình. - Người cung cấp giải pháp: Những chuyên gia giải quyết vấn đề của khách hàng, thường liên quan đến hệ thống sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Nhân viên bán hàng cần biết chẩn đoán vấn đề và đề xuất giải pháp. Doanh nghiệp cần xác định mục tiêu của lực lượng bán hàng thật cụ thể. Ví dụ, một doanh nghiệp đặt mục tiêu nhân viên bán hàng phải dành 80% thời gian cho khách hàng hiện tại và 20% cho khách hàng tiềm năng; 85% thời gian cho các sản phẩm đã ổn định và 15% cho sản phẩm mới. SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 33
47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Trong bất kỳ điều kiện nào, nhân viên bán hàng phải thực hiện đầy đủ các nhiệm vụ sau: - Tìm kiếm: Tìm kiếm khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng lớn. - Nhắm mục tiêu: Quyết định cách phân bổ thời gian của họ trong số khách hàng và khách hàng tiềm năng. - Truyền thông: Trao đổi thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. - Bán hàng: Tiếp cận, giới thiệu, trả lời câu hỏi và kết thúc giao dịch. - Dịch vụ: Cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau cho khách hàng như tư vấn giải quyết vấn đề, hỗ trợ kỹ thuật, thỏa thuận tài chính, giao hàng. - Thu thập thông tin: thực hiện nghiên cứu thị trường và tình báo Marketing. - Phân bổ: Quyết định khách hàng nào sẽ nhận được sản phẩm lúc khan hiếm. 1.1.5. Quy trình thiết kế chương trình truyền thông Marketing 1.1.5.1. Xác định đối tượng mục tiêu Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở để nhà Marketing quyết định nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. Đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó cũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổ chức. 1.1.5.2. Xác định mục tiêu truyền thông Marketing Mục tiêu truyền thông Marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà Marketing. Nói cách khác, nhà Marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo (mô hình bậc thang hiệu quả của Lavidge Steiner). Ngoài ra, nhà Marketing còn sử dụng nhiều mô hình khác, ví dụ mô hình AIDA (chú ý, thích thú, ham muốn, hành động), mô hình chấp nhận sản phẩm mới (nhận SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 34
48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát biết, thích thú, đánh giá, dùng thử, chấp nhận), mô hình xử lý thông tin (tiếp nhận, chú ý, hiểu biết, thích thú, lưu giữ, hành động). 1.1.5.3. Thiết kế thông điệp truyền thông Marketing Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà Marketing thiết kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì? Nói như thế nào? Và ai nói? Chiến lược thông điệp (nói cái gì?): Thông điệp truyền thông phải bám sát chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà Marketing thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt. Thông điệp truyền thông có thể đề cập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống, Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào?): Bao gồm các quyết định về nội dung, hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua của khách hàng. Nguồn cung cấp thông tin (ai nói?): Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông sẽ hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tích cách thương hiệu. Sự tín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông Marketing. Sự tín nhiệm được xác định bởi chuyên môn, sự tin cậy và sự yêu thích. Chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sự tin cậy tức là mô tả một cách khách quan và trung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông. 1.1.5.4. Lựa chọn kênh truyền thông Marketing Kênh truyền thông Marketing cá nhân: kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử Truyền thông Marketing cá nhân bao gồm: Marketing trực tiếp, Marketing tương tác, Marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân. Dịch vụ luật sư, kế toán, bác sĩ, đại lý bảo hiểm, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phù hợp cho truyền thông cá nhân. SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 35
49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Kênh truyền thông Marketing phi cá nhân (truyền thông Marketing đại chúng): kênh thông tin liên lạc hướng đến nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng. 1.1.5.5. Xác định ngân sách truyền thông Marketing Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà Marketing. Có quan điểm cho rằng, làm Marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thông có thể chiếm 40%-50% doanh số bán hàng trong ngành mỹ phẩm và chiếm từ 5%-10% trong ngành thiết bị công nghiệp. Có bốn phương pháp chính để xác định ngân sách cho toàn bộ các hoạt động truyền thông Marketing (cũng như cho từng chương trình cụ thể): Phương pháp 1: Phương pháp theo khả năng Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường sử dụng phương pháp theo khả năng bằng cách dự trù ngân sách ở mức có khả năng chi trả. Lý do là vì không thể chi cho hoạt động Marketing nhiều hơn số tiền đang có. Ngân sách Marketing lúc này được xác định bằng cách lấy tổng doanh thu trừ chi phí hoạt động và vốn đầu tư cơ bản, sau đó dành một phần trong số tiền còn lại cho ngân sách truyền thông Marketing. Tuy nhiên, phương pháp này hoàn toàn bỏ qua tác động của truyền thông Marketing đối với doanh số bán hàng. Hơn nữa, cách này có xu hướng đặt vấn đề truyền thông Marketing xuống sau cùng trong số các ưu tiên chỉ tiêu, ngay cả khi hoạt động truyền thông rất quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp. Nếu áp dụng phương pháp này, ngân sách truyền thông Marketing hàng năm sẽ không chắc chắn. Điều này khiến cho việc xây dựng kế hoạch truyền thông kém linh hoạt. Hậu quả là, đôi lúc nhà Marketing chi tiêu không đủ mức cần thiết hoặc chi tiêu quá tay cho hoạt động truyền thông Marketing Phương pháp 2: Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu Theo phương pháp này, ngân sách truyền thông Marketing được xác định theo một tỷ lệ nhất định trên doanh thu dự kiến hoặc doanh thu hiện tại. Hoặc đôi lúc các doanh nghiệp cũng xác định ngân sách truyền thông Marketing truyền thông bằng một tỷ lệ nhất định trên giá bán. Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu rất đơn SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 36
50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát giản và giúp ban giám đốc suy nghĩ về mối quan hệ giữa chi phí truyền thông Marketing, giá bán và lợi nhuận một sản phẩm. Mặc dù có những lợi thế trên nhưng nhiều doanh nghiệp ít sử dụng phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu. Sai lầm của phương pháp này là xem doanh thu bán hàng như nguyên nhân chứ không phải kết quả của hoạt động truyền thông Marketing. Mặc dù, các nghiên cứu đã tìm thấy mối tương quan giữa chi tiêu cho truyền thông và sức mạnh thương hiệu, nhưng mối quan hệ này thường là kết quả và nguyên nhân chứ không phải nguyên nhân và kết quả. Thương hiệu mạnh hơn với doanh thu bán hàng cao hơn sẽ cho phép doanh nghiệp chi mạnh tay nhất cho truyền thông Marketing. Phương pháp 3: Phương pháp cân bằng cạnh tranh Theo phương pháp này, doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông Marketing căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Họ giám sát hoạt động quảng cáo của đối thủ hoặc thu thập dữ liệu ước tính của ngành từ nhiều nguồn khác nhau rồi dự trù ngân sách của mình dựa trên mức bình quân của ngành. Có hai lập luận ủng hộ phương pháp này. Thứ nhất, ngân sách của các đối thủ cạnh tranh đại diện cho trí tuệ tập thể của ngành. Thứ hai, chỉ tiêu giống đối thủ cạnh tranh sẽ góp phần ngăn chặn cuộc chiến truyền thông Marketing. Thật không may mắn, chẳng có lập luận nào hợp lý. Không có căn cứ nào để tin rằng đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn bạn về một doanh nghiệp nên chi bao nhiêu ngân sách cho hoạt động truyền thông. Hơn nữa, giữa các doanh nghiệp có nhiều sự khác biệt và nhu cầu truyền thông Marketing khác nhau. Cuối cùng, không có bằng chứng nào chứng tỏ rằng chi tiêu bằng nhau sẽ ngăn chặn được các cuộc chiến truyền thông Marketing. Phương pháp 4: Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ Đây là phương pháp hợp lý nhất. Theo đó, doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông Marketing dựa vào những gì họ muốn thực hiện. Phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải đặt ra mục tiêu truyền thông Marketing cụ thể, xác định những nhiệm vụ cần thiết và ước tính chi phí cần thiết. Tổng chi phí sẽ là ngân sách truyền thông Marketing dự kiến. SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 37
51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Ưu điểm của phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ là buộc ban giám đốc phải giải thích rõ ràng những suy đoán của mình về mối quan hệ giữa mức ngân sách và kết quả của truyền thông Marketing. Tuy nhiên, đây là phương pháp khó sử dụng. Thông thường, rất khó tìm ra những nhiệm vụ cụ thể để đạt được mục tiêu đã định. 1.1.5.6. Quyết định công cụ truyền thông Marketing Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây: Đặc điểm của công cụ truyền thông Marketing: Mỗi công cụ có những ưu điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà Marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụ hiệu quả nhằm đạt được mục tiêu Marketing. Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà Marketing có xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà Marketing chi nhiều hơn cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất. Nhìn chung, bán hàng cá nhân được sử dụng nhiều hơn đối với những hàng hóa đắt tiền. Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá nhân được nhà Marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để củng cố niềm tin cho khách hàng, nhà Marketing sử dụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua. Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sự kiện, Marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất; nhà Marketing sử dụng bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, Marketing trực tiếp được sử dụng để khuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà Marketing nên sử dụng Marketing truyền miệng và Marketing tương tác. Quảng cáo, sự kiện và Marketing trải nghiệm, bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bão hòa. Trong giai đoạn suy thoái, nhà Marketing có thể sử dụng hạn chế hoạt động khuyến mãi nhưng cắt giảm các hoạt động truyền thông khác. 1.1.5.7. Đo lường kết quả truyền thông Marketing Nhà quản trị cấp cao luôn muốn biết kết quả và thu nhập từ các khoản đầu tư SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 38
52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát cho hoạt động truyền thông Marketing. Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ dùng thử, mức độ hài lòng đối với thương hiệu, thái độ trước và sau khi nhận thông điệp truyền thông). Bên cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phản ứng của đối tượng mục tiêu như bao nhiêu người mua sản phẩm, thích sản phẩm, giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm, 1.2. Mô hình nghiên cứu, thang đo Quảng cáo Khuyến mãi Sự kiện và Marketing trải nghiệm Quan hệ công chúng Hoạt động truyền thông Marketing Marketing trực tiếp Marketing tương tác Marketing truyền miệng Bán hàng cá nhân (Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing) Hình 1.3: Mô hình truyền thông Marketing theo quan điểm của Giáo trình quản trị Marketing SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 39
53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý thuyết mô hình các công cụ truyền thông theo quan điểm được đề cập trong giáo trình Quản trị Marketing, công cụ truyền thông bao gồm 8 yếu tố: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, sự kiện và Marketing trải nghiệm, Marketing trực tiếp, Marketing tương tác, Marketing truyền miệng và Bán hàng cá nhân. Kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, sau khi tiến hành phỏng vấn chuyên gia tại Trung tâm Anh ngữ AMES, người trực tiếp đề xuất, thực hiện và giám sát các hoạt động Marketing tại Trung tâm. Tác giả rút ra kết luận yếu tố “Marketing trực tiếp” và “Marketing truyền miệng” không phù hợp tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế. Trên thực tế, hoạt động “Marketing truyền miệng” tại Trung tâm chưa được triển khai mạnh mẽ tại Trung tâm trong thời gian qua. Các hoạt động “Marketing trực tiếp” tại Trung tâm không quá khác biệt và có sự trùng lặp với “Hoạt động tư vấn”, hoạt động “Marketing tương tác”. Ngoài ra, yếu tố “Bán hàng cá nhân” sẽ được đổi tên thành “Hoạt động tư vấn” vì Trung tâm kinh doanh về mảng giáo dục nên “Hoạt động tư vấn” sẽ phù hợp hơn là từ “Bán hàng cá nhân”. Căn cứ trên hoạt động truyền thông Marketing thực tế tại Trung tâm, tác giả đề xuất mô hình dự kiến như sau: SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 40
54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát H1 Quảng cáo H2 Khuyến mãi H 3 Quan hệ công chúng Hoạt động truyền thông Marketing H4 Sự kiện và Marketing trải nghiệm H5 Marketing tương tác H6 Hoạt động tư vấn Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Có tương quan thuận giữa Quảng cáo và hoạt động truyền thông Marketing. H2: Có tương quan thuận giữa Khuyến mãi và hoạt động truyền thông Marketing. H3: Có tương quan thuận giữa Quan hệ công chúng và hoạt động truyền thông Marketing. H4: Có tương quan thuận giữa Sự kiện và Marketing trải nghiệm và hoạt động truyền thông Marketing. H5: Có tương quan thuận giữa Marketing tương tác và hoạt động truyền thông Marketing. H6: Có tương quan thuận giữa Hoạt động tư vấn và hoạt động truyền thông Marketing. SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 41
55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Xây dựng thang đo: Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert từ (1) là Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, đến (5) Hoàn toàn đồng ý do Davis và cộng sự (1989) đề nghị để đo lường các thành phần được tổng hợp từ các nghiên cứu trước. Thang đo đề xuất bao gồm 32 biến quan sát để đo lường 6 thành phần của mô hình nghiên cứu. Trong đó, Quảng cáo có 5 biến quan sát, Khuyến mãi có 5 biến quan sát, Sự kiện và Marketing trải nghiệm có 6 biến quan sát, Quan hệ công chúng có 5 biến quan sát, Marketing tương tác có 6 biến quan sát, Hoạt động tư vấn có 5 biến quan sát. STT Thang đo Mã hóa Quảng cáo Quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ AMES cung cấp nhiều 1 QC1 thông tin hữu ích. Quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ AMES hấp dẫn, thu 2 QC2 hút sự chú ý của anh/chị. Hình thức quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ AMES đa 3 QC3 dạng, phong phú. Quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ AMES xuất hiện với 4 QC4 tần suất vừa phải. Quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ tác động đến quyết 5 QC5 định đăng ký khóa học của anh/chị. Khuyến mãi 1 Các chương trình khuyến mãi với các ưu đãi hấp dẫn. KM1 2 Hình thức khuyến mãi đa dạng, phong phú. KM2 SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 42
56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 3 Các chương trình khuyến mãi diễn ra đều đặn. KM3 4 Các anh/chị dễ dàng biết đến các chương trình khuyến mãi. KM4 Các chương trình khuyến mãi tác động đến quyết định 5 KM5 đăng ký khóa học của anh/chị. Sự kiện và Marketing trải nghiệm 1 Các sự kiện, chương trình có nội dung thú vị, bổ ích. SK1 2 Các sự kiện, chương trình lý thú, thu hút người tham gia. SK2 3 Các chương trình, sự kiện diễn ra thường xuyên. SK3 Các sự kiện và chương trình đa dạng và phong phú với 4 SK4 nhiều hình thức đổi mới, sáng tạo. Các anh/chị dễ dàng biết đến thông tin của các sự kiên, 5 SK5 chương trình tại Trung tâm. Các sự kiện và chương trình tác động đến quyết định đăng 6 SK6 ký khóa học của anh/chị. Quan hệ công chúng AMES tham gia nhiều vào hoạt động quan hệ công chúng 1 QHCC1 (tài trợ, từ thiện, hoạt động xã hội, ). Các hoạt động quan hệ công chúng của AMES giúp 2 QHCC2 anh/chị thêm tin tưởng vào Trung tâm. Các hoạt động quan hệ công chúng của AMES mang lại 3 QHCC3 thiện cảm cho anh/chị về Trung tâm. Các hoạt động quan hệ công chúng của AMES có ý nghĩa, 4 QHCC4 mang lại giá trị cho cộng đồng. SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 43
57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Các hoạt động quan hệ công chúng của AMES tác động 5 QHCC5 đến quyết định đăng ký khóa học của anh/chị. Marketing tương tác Thông tin của AMES trên các kênh email, website, 1 MTT1 fanpage, điện thoại được phản hồi nhanh chóng. Thông tin cung cấp trên website, email, fanpage, điện thoại 2 được trình bày rõ ràng, dễ hiểu, bắt mắt, thu hút người MTT2 xem. 3 Thông tin được cung cấp là cần thiết và hữu ích. MTT3 4 Thông tin trên các kênh cập nhật đều đặn, thường xuyên. MTT4 Anh/chị có trải nghiệm liền mạch, xuyên suốt trên website, 5 MTT5 fanpage, email (không bị gián đoạn). Các hoạt động tương tác thông tin của Trung tâm ảnh 6 MTT6 hưởng đến quyết định đăng ký khóa học của anh/chị. Hoạt động tư vấn Nhân viên tư vấn của AMES có đầy đủ kiến thức, chuyên 1 TV1 môn tốt, cung cấp đầy đủ thông tin về các khóa học. Nhân viên tư vấn nhiệt tình, luôn giải đáp tất cả các thắc 2 TV2 mắc của anh/chị. 3 Trang phục nhân viên tư vấn gọn gàng, lịch sự. TV3 4 Quy trình đăng ký khóa học nhanh chóng. TV4 Các hoạt động tư vấn của AMES ảnh hưởng đến quyết 5 TV5 định đăng ký các khóa học của anh/chị. Đánh giá chung SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 44
58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Tôi hài lòng với các hoạt động truyền thông Marketing tại 1 DGC1 Trung tâm Anh ngữ AMES. 2 Tôi sẽ chọn AMES cho những khóa học tiếp theo. DGC2 3 Tôi sẽ nói tốt về AMES với người khác. DGC3 4 Tôi sẽ giới thiệu AMES cho bạn bè, người thân. DGC4 1.3. Cơ sở thực tiễn 1.3.1. Xu hướng của hoạt động truyền thông Marketing trên thế giới Cuộc cách mạng 4.0 đổ bộ trong mọi ngóc ngách của cuộc sống chúng ta, cũng chính vì thế mà hoạt động truyền thông đang từng bước dịch chuyển sang hướng kỹ thuật số nhiều hơn. Thêm vào đó, trước ảnh hưởng của dịch Covid, mọi hoạt động offline nơi đông người đều bị trì trệ và mọi thứ có xu hướng chuyển sang hoạt động online nhiều hơn, đặc biệt là hoạt động giáo dục. AI – Trí tuệ nhân tạo AI không còn là công nghệ gì quá mới mẻ, hiện nay bạn đã tiếp xúc với AI rất nhiều. Khi bạn nhìn thấy quảng cáo trên mạng xã hội hoặc trên các công cụ tìm kiếm cũng chính là do người làm Marketing sử dụng AI vào chiến lược Marketing của họ. AI ngày qua ngày vẫn được xây dựng và hoàn thiện, xu hướng AI sẽ được tăng trưởng ước tính khoảng 50% trong vài năm tới. Video trực tiếp Video trực tiếp vô cùng phổ biến với người tiêu dùng và dự kiến sẽ có giá trị hơn 70 tỷ $ vào năm 2021. Theo thống kê trung bình mọi người dành nhiều thời gian để xem video trực tiếp, gấp 3 lần thời gian xem so với video được ghi hình trước. Đây cũng được cho là cách phổ biến nhất để người tiêu dùng tìm hiểu về các sản phẩm mới. Trên thực tế, khi yếu tố trực tiếp được thêm vào video khiến cho video hấp dẫn hơn vì người xem cảm thấy họ là một phần trong đó và có thể tương tác, tác động đến nội SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 45
59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát dung thay vì chỉ ngồi xem một cách thụ động. Video trực tiếp là phương thức hiệu quả để thu hút sự chú ý của khách hàng đặc biệt trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram. Những loại video này hấp dẫn người xem bởi độ tin cậy cao, sự tương tác liên tục và đặc biệt đánh trúng vào tâm lý “sợ bỏ lỡ”. Content Marketing Content Marketing vẫn rất quan trọng và ngày càng phát triển hơn. 70% số người được khảo sát nói rằng họ muốn tìm hiểu một doanh nghiệp thông qua bài viết hơn một quảng cáo. Và quan trọng hơn, content Marketing vẫn là hình thức tiếp thị tiết kiệm nhất so với các loại hình khác. Đây cũng là hình thức có thể tạo được nhiều khách hàng tiềm năng. Các bài đăng trên blog, video, hình ảnh, chữ viết là những hình thức khác nhau của Content Marketing. Tìm kiếm bằng giọng nói Tìm kiếm bằng giọng nói đang ngày càng phát triển và không có dấu hiệu dừng lại. Đây tiếp tục sẽ là một trong những yếu tố mà doanh nghiệp cần chú trọng để sáng tạo nội dung và tiếp thị trực tuyến. Theo dự đoán, tìm kiếm bằng giọng nói sẽ chiếm 47% trong số những lượt tìm kiếm vào năm 2020. Người tiêu dùng cũng hy vọng sẽ sử dụng tìm kiếm bằng giọng nói nhiều hơn trong tương lai với 61% những người trong độ tuổi 25-64 đã sử dụng các thiết bị di động, loa thông minh, có ý định sử dụng nó nhiều hơn khi được tích hợp tính năng tìm kiếm bằng giọng nói. Trải nghiệm khách hàng là cốt lõi Nhờ sự phát triển của các phương tiện truyền thông và công cụ tìm kiếm, khách hàng có thể tự mình tìm hiểu, xem xét giá cả và rất nhiều các thông tin liên quan đến sản phẩm mình định mua. Khách hàng không chờ đợi bạn để cho họ biết sản phẩm của bạn tuyệt vời như thế nào. Thay vào đó, họ sẽ tự đi tìm hiểu và thực hiện các so sánh riêng của mình. Chính vì điều này mà xu hướng tiếp thị đang ngày càng hướng về lợi ích và làm mới trải nghiệm khách hàng. Không còn những lời thuyết phục, chào mời về tính năng sản phẩm, thay vào đó là hướng tới cung cấp những trải nghiệm khách SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 46
60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát hàng tuyệt vời tại tất cả các điểm chạm trên hành trình khách hàng sẽ khiến họ quay trở lại mua sắm nhiều hơn. Influencer Marketing Đây là một hình thức Marketing sử dụng những Influencer (tạm dịch là người ảnh hưởng) để gửi thông điệp của nhãn hàng đến thị trường. Trong thời kỳ cạnh tranh với hàng loạt hàng hóa như hiện nay, hình thức Marketing truyền miệng này thường được tin tưởng hơn những quảng cáo bởi doanh nghiệp. Theo nghiên cứu từ Ad Age, 63% người tiêu dùng tin tưởng vào ý kiến của những người nổi tiếng hơn là những gì mà thương hiệu tự nói về mình trên những kênh truyền thông. Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng Trong các cuộc khảo sát, có đến 90% khách hàng thích trải nghiệm được cá nhân hóa, còn theo Havard Business Review, khi dùng đúng nội dung được cá nhân hóa, doanh nghiệp có thể tăng hiệu quả Marketing lên 15% và tiết kiệm ngân sách được 30% ngân sách. Sự phát triển mạnh mẽ của các mạng xã hội (Facebook, Zalo, Instagram, ) khiến cho phương tiện truyền thống như TVC, báo chí, biển quảng cáo ngoài trời, ngày càng mất đi hiệu quả. Ngoài ra, khách hàng cũng phân mảnh thành nhiều phân khúc khác nhau. Điều này khiến cho các Marketer phải đối mặt với nhiều khó khăn trong việc đưa ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả. Người tiêu dùng ngày nay tràn ngập các thông tin tiếp thị đến từ nhiều kênh khác nhau. Họ chủ động lựa chọn thông tin muốn tiếp cận và loại bỏ những thông tin không cần thiết, mang tính chất làm phiền. Vì vậy, cá nhân hóa được xem như là xu hướng tất yếu để tạo nên thành công. “Tấn công” thế hệ Z Thế hệ Z là những người được sinh ra trong khoảng 1995-2000, là thế hệ mang đến nhiều thay đổi công nghệ trực tuyến. Nhiều doanh nghiệp đã bắt tay vào các chiến lược Marketing tập trung vào thế hệ này, vì vậy bạn cũng phải bắt đầu ngay bây giờ. Đây sẽ không là một xu hướng ngắn hạn, nó sẽ kéo dài đến khoảng 20 năm sau, bởi thế hệ Z chính là người tiêu dùng trong nhiều thập niên sắp đến. SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 47
61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.3.2. Hoạt động truyền thông Marketing của các Trung tâm Anh ngữ Việt Nam hiện nay Mô hình giảng dạy tiếng Anh thông qua lớp học truyền thống ngày càng nhiều và nhằm cạnh tranh về giá – điều mà có thể làm giảm đáng kể biên lợi nhuận của doanh nghiệp, các chuỗi Trung tâm đang dần tạo ra khác biệt cho chính mình bằng việc tập trung vào một phân khúc ngách nhất định. Tiêu biểu, Apax Leaders đi sâu mảng đào tạo Anh văn trẻ em, KTDC chuyên mở những lớp đào tạo Ielts, Yola tập trung cho hoạt động luyện thi các chứng chỉ tiếng Anh cho du học sinh, Wall Street English đào tạo tiếng Anh cho người lớn bận rộn. Do đó, có thể nói kênh offline tuy đã bước vào giai đoạn “trưởng thành” nhưng vẫn còn đất “dụng võ” cho những nhà kinh doanh cạnh tranh theo chiến lược chuyên biệt hóa (differentiation strategy). Đối với kênh online, một hình thức tuy có phần lép vế hơn kênh offline và còn mới mẻ vài năm về trước, nay đã có sự chuyển biến tích cực với các chương trình học Anh văn trực tuyến có sự vượt trội về sự tiện lợi và chi phí thấp. Hiện tại, không hiếm các kênh Youtube, fanpage dạy tiếng Anh có cả trăm ngàn, thậm chí hàng triệu lượt like như Langmaster, Pasal và nhiều kênh/page khác. Web và online app cũng phát triển không ngừng với các giải pháp giảng dạy Anh ngữ giá cả phù hợp và mang tính hệ thống, trực quan cao hơn Youtube và fanpage Facebook, trong đó có thể kể đến Antoree, E-talk hay Topica Native. Các app học Anh ngữ ngày càng được biết đến rộng rãi hơn với tên tuổi đình đám điển hình là Elsa Speak, ứng dụng luyện phát âm tiếng Anh hàng đầu thế giới với 1.6 triệu người dùng tại Việt Nam. Tuy nhiên, kênh online vẫn chưa đáp ứng được một yếu tố không kém phần quan trọng trong việc giảng dạy, đó là sự tương tác. Vì vậy, doanh nghiệp nào có chương trình đào tạo Tiếng Anh trực tuyến cho phép học viên tương tác càng nhiều với giáo viên thì sẽ có lợi thế rất lớn trong phân khúc này. SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 48
62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.3.3. Hoạt động truyền thông Marketing của các Trung tâm Anh ngữ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, sự xuất hiện của các Trung tâm Anh ngữ ngày càng nhiều bao gồm cả những Trung tâm kinh doanh theo hình thức nhượng quyền, có thương hiệu từ trước như EUC, Ilead AMA, Apax Leader, Phượng Hoàng và cả những Trung tâm tự thành lập hoạt động nhỏ, lẻ như Ani, We up, SEA Academy, Trung tâm Anh ngữ Efic, E4E, ITC, điều đó cho thấy nhu cầu học tiếng Anh tại Huế đang tăng cao và các bậc phụ huynh ngày càng ý thức nhiều hơn về tầm quan trọng của việc học tiếng Anh cho con em của mình. Việc ngày càng có nhiều Trung tâm xâm nhập vào thị trường Anh ngữ điều đó đồng nghĩa với việc sự cạnh tranh giữa các Trung tâm ngày càng gay gắt. Trước bối cảnh đó thì vai trò của các hoạt động truyền thông Marketing, làm sao để thu hút khách hàng và thuyết phục khách hàng lựa chọn thương hiệu của mình ngày càng trở nên quan trọng. Hầu hết, các Trung tâm Anh ngữ đều đầu tư nhiều vào các hoạt động truyền thông Marketing từ quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và các hoạt động ngoại khóa, quan hệ công chúng cho đến đội ngũ tư vấn trực tiếp tại Trung tâm và thông qua website, fanpage. Đáng chú ý, kênh mạng xã hội Facebook với ưu thế chi phí thấp, dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu là kênh được đa số các Trung tâm lựa chọn để quảng bá hình ảnh của Trung tâm. Các Trung tâm sử dụng fanpage để tìm kiếm khách hàng tiềm năng và đăng tải các bài viết về thông tin các khóa học của Trung tâm, các chương trình khuyến mãi, các sự kiện và hoạt động nổi bật tại Trung tâm. Đặc biệt, một số Trung tâm còn có hệ thống website và app hỗ trợ cho việc học tập của các bạn học viên như EUC, Ilead AMA, Apax Leaders. Trung tâm EUC ngoài website chủ euc.edu.vn còn có website 247.com là đơn vị phân phối chính thức các khóa học tiếng Anh Cambridge trực tuyến tại Việt Nam của Đại học Cambridge, Vương quốc Anh, nơi tích hợp các tài liệu, bài học và các games giúp các học viên có thể học tiếng Anh giao tiếp online ở bất cứ đâu. Ilead AMA có app Khan Kids, hỗ trợ các học viên học tập thông qua tính năng kể chuyện bằng tiếng Anh. Đáng chú ý, Apax SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 49
63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Leader là đơn vị tích hợp nhiều ứng dụng công nghệ 4.0 vào quá trình giảng dạy. Ngoài website và fanpage như các Trung tâm khác thì Apax Leader còn sử dụng app April Learning Portal. Điểm vượt trội của app này là áp dụng công nghệ thực tế ảo tăng cường AR giúp học sinh tương tác với các nội dung ảo trên những trang sách thật, tạo ra sự hứng thú cho các em trong việc học tiếng Anh. Tại Apax các giáo trình được số hóa trên nền tảng e-learning giúp các bé có thể học tập tại nhà cùng bố mẹ. Ngoài ra, Apax leader còn xây dựng kênh youtube hoạt động khá mạnh với 1,88 nghìn lượt đăng ký và khối lượng video lớn (100 video) với lượt xem cao. SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 50