Khóa luận Hoàn thiện hoạt động maketing mix cho sản phẩm bất động sản An Cựu City của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư IMG

pdf 109 trang thiennha21 22/04/2022 190
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Hoàn thiện hoạt động maketing mix cho sản phẩm bất động sản An Cựu City của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư IMG", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_hoan_thien_hoat_dong_maketing_mix_cho_san_pham_bat.pdf

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện hoạt động maketing mix cho sản phẩm bất động sản An Cựu City của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư IMG

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN AN CỰU CITY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ IMG Sinh Viên Thực Hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Ngọc Linh Th.S Hồ Sỹ Minh Lớp: K49C – QTKD Mã Sinh Viên: 15K4021081 Trường ĐạiHuế, tháng học 5, năm Kinh 2019 tế Huế
  2. LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành 3 tháng thực tập trọn vẹn, em đã nhận được sự quan tâm từ nhiều phía. Trước tiên, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, quý thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Huế, đã tận tình truyền đạt cho em những kiến thức quý báu, đặc biệt là Thầy Hồ Sỹ Minh, giảng viên đã trực tiếp hướng dẫn để em có thể hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc cùng các Cô, Chú, Anh, Chị trong công ty Cổ Phần Đầu Tư IMG Huế đã tạo điều kiện thuận lợi và hướng dẫn cho tôi trong thời gian thực tập, đặc biệt là các Cô, Chú, Anh, Chị trong Phòng Kinh Doanh đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình. Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy, Cô, dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong Công ty Cổ Phần Đầu Tư IMG Huế luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công trong công việc. Xin chân thành Cảm ơn! Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Ngọc Linh Trường Đại học Kinh tế Huế i
  3. MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC SƠ ĐỒ vi DANH MỤC HÌNH vii PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 1 3.Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 4.1. Nguồn dữ liệu 2 4.2. Phương pháp nghiên cứu 2 5. Ý nghĩa nghiên cứu 3 6. Bố cục đề tài 3 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 4 CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4 1.Cơ sở lý luận về marketing mix: 4 1.1.1 Khái niệm về marketing mix 4 1.1.2 Vai trò của marketing mix 4 1.1.3 Thành phần của marketing mix 6 1.2 Các hoạt động marketing mix 7 1.2.1 Sản phẩm 7 1.2.2 Giá: 12 1.2.3 Kênh phân phối 16 1.2.4 Chiêu thị 18 1.2.5 Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp ( truyền thông marketing ) 20 1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 22 1.3.1 Các yếu tố vĩ mô 22 1.3.2 Các yếu tố vi mô 25 1.3.3 CácTrường yếu tố nội bộ Đại học Kinh tế Huế 27 ii
  4. 1.4 Tổng quan về lĩnh vực bất động sản 28 1.4.1 Khái niệm bất động sản 28 1.4.2 Đặc điểm của bất động sản 30 1.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu 32 1.5.1 Đánh giá đoạn thị trường 32 1.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu : 33 1.6 Tổng quan các công trình nghiên cứu: 37 1.6.1 Các nghiên cứu ngoài nước : 37 1.6.2 Các nghiên cứu trong nước : 38 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 40 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN 41 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN IMG 41 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 41 2.1.2. Bộ máy tổ chức của công ty cổ phần đầu tư IMG Huế 42 1. Chức năng của phòng kinh doanh 42 2. Nhiệm vụ của phòng kinh doanh 43 3. Nhiệm vụ, quyền hạn và trách nhiệm của Trưởng phòng Kinh doanh 44 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi 47 2.1.4. Giới thiệu về dự án An Cựu City 47 2.1.5 Tình hình sử dụng lao động 56 2.1.6 Tình hình sử dụng vốn tài sản 59 2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh 60 2.2 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN THEO MÔ HÌNH ĐÔ THỊ AN CỰU CITY CỦA CÔNG TY IMG 62 2.2.1 Các yếu tố vĩ mô 62 2.2.2 Các yếu tố vi mô 66 2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN TẠI AN CỰU CITY CỦA CÔNG TY IMG 73 2.3.1 PhânTrường tích nhu cầu thị trư Đạiờng và đ ịhọcnh vị thị trư Kinhờng mục tiêu tế Huế 73 iii
  5. 2.3.2 Sản phẩm 75 2.3.3 Giá 77 2.3.4 Kênh phân phối 78 2.3.5 Chiêu thị 79 2.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CHUNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN THEO MÔ HÌNH KHU ĐÔ THỊ TẠI AN CỰU CITY CỦA CÔNG TY IMG 82 2.4.1 Sản phẩm : 82 2.4.2 Giá : 83 2.4.3 Kênh phân phối : 83 2.4.4 Chiêu thị : 84 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 85 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN TẠI AN CỰU CITY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ IMG 86 3.1 MỤC TIÊU – QUAN ĐIỂM – CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 86 3.1.1 Quan điểm hoàn thiện Marketing mix tại công ty 86 3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City của công ty 86 3.1.3 Ma trận SWOT 87 3.2 GIẢI PHÁP 88 3.2.1 Giải pháp về sản phẩm 88 3.2.2 Giải pháp về giá 89 3.2.3 Giải pháp về kênh phân phối 90 3.2.4 Giải pháp về chiêu thị 92 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 97 PHÂN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 98 1. KẾT LUẬN 98 2. KIẾN NGHỊ 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 Trường Đại học Kinh tế Huế iv
  6. DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty IMG trong giai đoạn 2016-2018 56 Bảng 2.2: Tổng tiền lương cơ bản và tiền lương bình quân của công ty Cổ phần IMG 2016-2018 57 Bảng 2.3: Tổng tiền thưởng của công ty Cổ Phần IMG 2016-2018 58 Bảng 2.4: Tổng phúc lợi của Công ty Cổ phần IMG 2016-2018 58 Bảng 2.5: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty 59 Bảng 2.6: Tình hình kinh doanh của công ty từ 2016 đến 2018 60 Bảng 2.7: Tình hình bán nhà tại An Cựu City 61 Bảng 3.1 : Mô hình ma trận SWOT của An Cựu City 87 Trường Đại học Kinh tế Huế v
  7. DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc 17 Sơ đồ 1.2 : Công cụ xúc tiến hỗn hợp 21 Sơ đồ 1.3: Lựa chọn thị trường mục tiêu 34 Sơ đồ 1.4 : Mô hình bộ máy của doanh nghiệp 46 Trường Đại học Kinh tế Huế vi
  8. DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Nhà liền kề tại Khu đô thị An cựu City 50 Hình 2.2: Biệt thự phố tại Khu đô thị An cựu City 51 Hình 2.3 Biệt thự vườn tại Khu đô thị An cựu City 53 Hình 2.4 : Bể bơi thông minh ở An Cựu City 54 Hình 2.5: Sân tennis ở An Cựu City 55 Hình 2.6: Sân bóng đá cỏ nhân tạo ở An Cựu City 56 Hình 2.7: Bảng giá nhà An Cựu City từ ngày 1/1/2019 77 Hình 2.8 : Lễ khai trương Trung tâm Hỗ trợ và Phát triển tài năng trẻ mồ côi IMG Huế 82 Hình 3.1 : Công nghệ thực tế ảo- Virtual Reality 95 Trường Đại học Kinh tế Huế vii
  9. PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Nhu cầu về nơi ở là một trong những nhu cầu cơ bản nhất của con người, nó bắt đầu từ khi loài người lần đầu tiên xuất hiện trên Trái đất. Theo thời gian, nhu cầu về nơi ở không chỉ dừng lại ở việc tìm một chỗ trú ẩn để tránh các loại hình thời tiết khắc nghiệt mà nhu cầu đó đã ngày được nâng cấp lên, con người mong muốn tìm được cho mình những nơi ở đẹp, tiện nghi và đặc biệt là phù hợp với nhu cầu sử dụng của họ, các yếu tố làm tăng thêm giá trị vốn có của sản phẩm ngày càng được mọi người quan tâm nhiều hơn. Nhờ vậy mà thị trường bất động sản cũng theo đó mà ra đời và phát triển cho tới tận ngày này. Đây được coi là một trong những ngành nghề kinh doanh có rất nhiều triển vọng và cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp tham gia trong ngành, tuy nhiên cùng với những cơ hội đó là rất nhiều rủi ro tiềm tàng khiến các doanh nghiệp phải luôn cố gắng không ngừng để duy trì các hoạt động sản xuất và kinh doanh của mình. Một trong những yếu tố rất quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp kinh doanh bất động sản chính là chiến lược marketing của mình. Tuy nhiên thực tế hiện nay tại Việt Nam cho thấy đa phần các doanh nghiệp chưa có sự đầu tư đúng mức đối với các hoạt động marketing dẫn tới việc thị trường bất động sản vẫn còn khá trầm lắng. Là một sinh viên học ngành Quản trị kinh doanh, nhận thấy thực tế này đang xảy ra tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư IMG, do vậy em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động maketing mix cho sản phẩm bất động sản An Cựu City của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư IMG” để có thể phân tích thực trạng và tìm kiếm các giải pháp giúp hoạt động marketing của công ty có nhiều chuyển biến tích cực hơn trong tương lai. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu các khái niệm cơ bản về marketing và marketing bất động sản để làm cơ sở cho các hoạt động nghiên cứu tiếp theo Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing cho nhóm sản phẩm bất động sản tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư IMG để có một cái nhìn tổng quan về hoạt động marketingTrường tại công ty Đại học Kinh tế Huế 1
  10. Phát hiện vấn đề, xác định nguyên nhân và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City của công ty cổ phần đầu tư IMG. 3.Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu của công ty cổ phần đầu tư IMG dựa trên quan điểm 4P. Phạm vi nghiên cứu: các hoạt động Marketing mix tại công ty cổ phần đầu tư IMG cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City, giới hạn khảo sát tại thành phố Huế. Tập trung nghiên cứu kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2016-2018 đối với nhóm sản phẩm bất động sản để từ đó có thể nhận thấy thực trạng hoạt động marketing bất động sản tại công ty cũng như tìm kiếm giải pháp phù hợp với thực trạng đó 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Nguồn dữ liệu Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, nguồn dữ liệu phục vụ nghiên cứu : Phân tích và tổng hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn (Các báo cáo của công ty IMG từ năm 2016 đến năm 2018, thông tin trên tạp chí, Internet, các phương tiện truyền thông ) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City của công ty IMG 4.2. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lượng, nghiên cứu thực hiện có 3 bước. - Bước 1: Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City của công ty IMG. - Bước 2: Dựa trên lý thuyết mô hình 4P, tiến hình nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu. - Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê, so sánh thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix của công ty IMG cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City để nhận biết ưu nhược điểm trong quá trình hoạt động. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục nhược điểm, phát huy ưu điểm cũng như hoàn thiện hơn nữa hoạt động MarketingTrường mix tại công ty. Đại học Kinh tế Huế 2
  11. 5. Ý nghĩa nghiên cứu Phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City của công ty cổ phần đầu tư IMG để nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm này tại An Cựu City. 6. Bố cục đề tài Bố cục của đề tài này gồm các phần như sau : Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix Chương 2: Thực trạng hoạt động cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City của công ty cổ phần đầu tư IMG Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City của công ty cổ phần đầu tư IMG Phần kết luận Tài liệu tham khảo Ngoài ra luận văn còn có các danh mục và phụ lục đính Trường Đại học Kinh tế Huế 3
  12. PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.Cơ sở lý luận về marketing mix: 1.1.1 Khái niệm về marketing mix Hiện nay, marketing được xem là một khoa học kinh tế, là nghệ thuật kinh doanh. Marketing có sức ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp, nó mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích to lớn. Nó phát triển không ngừng theo thời gian và được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau: Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. (Kotler, 2014). Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học. (Kotler, 2014). Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình. (Kotler, 2014). 1.1.2 Vai trò của marketing mix Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiTrườngệp tồn tại và phát Đạitriển đó làhọc chức năng Kinh quản trị Marketing tế Huế- chức năng kết 4
  13. nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường - nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. Vai trò của Marketing mix trong chiến lược marketing là vô cùng quan trọng. Bạn không thể nào tạo được một chiến lược tiếp thị hiệu quả nếu bỏ qua công cụ này. Marketing mix hầu như có thể quyết định đến 70% sự thành bại của một chiến dịch : - Đối với doanh nghiệp, Marketing mix có vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh. Nhờ các hoạt động Marketing mix mà doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin của mình ra bên ngoài và nhận các thông tin phản hồi về doanh nghiệp để có thể nghiên cứu và đề ra các chiến lược về sản phẩm một cách hợp lý. Marketing mix sẽ giúp doanh nghiệp thay đổi và thích nghi được với sự cạnh tranh của các đối thủ khác, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường. (Kotler, 2014). - Đối với khách hàng, Marketing mix giúp khách hàng có thể tiếp nhận thông tin một cách đầy đủ và chính xác nhất từ doanh nghiệp, từ đó có thể đánh giá và đưa ra lựa chọn phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. (Kotler, 2014). Hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không? - Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì? - Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn Trường Đại học Kinh tế Huế 5
  14. thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu? - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác? - Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác? 1.1.3 Thành phần của marketing mix Sản phẩm (Product): Là những thứ mà doanh nghiệp cung câp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Vì vậy, câu hỏi về sản phẩm trong Marketing Mix là : Doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? (Philip Kotler, 1997) Do đó, để kế hoạch kinh doanh có tính khả thi cao, doanh nghiệp cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ chắc chắn đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp như chức năng, chất lượng, mẫu mã, đóng gói, nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ và bảo hành. Giá cả (Price): Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng Trong chiến lược Giá cả, Doanh nghiệp cần phải xác định: Mức giá mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? (Philip Kotler, 1997) Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố chính Trường Đại học Kinh tế Huế 6
  15. nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh toán, Chiêu thị hay truyền thông marketing (Promotion): Là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ. Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác động nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng nhau đạt được mục tiêu chung về marketing. (Philip Kotler, 1997) Phân phối (Place): Là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định : lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa (Philip Kotler, 1997) - Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa hàng thương mại điện tử trên internet. Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân phối đúng mức có thể làm lãng phí công sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không đưa ra thị trường thành công. 1.2 Các hoạt động marketing mix 1.2.1 Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Sản phẩm hữu hình như chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính bao vì và nhãn hiệu.Trong khi đó sản phẩm vô hình bao gồm các khía cạnh như dịch vụ bảo hành, sửa chữa, phục vụ khách hàng (Kotler, 2014) Thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm giống nhau về mặt hình thức cũng như giá cả. Để cạnh tranh và tồn tại được trong thị trường khốc liệt hiện nay, các sản phẩm cần phải có các chiến lược phát triển hợp lý để đem đến cho khách hàng những trải nghiệmTrường phù hợp cũng nh ưĐại chất lượng học phục vụ Kinhđi kèm. tế Huế 7
  16. Khách hàng hoàn toàn có thể tìm hiểu nhiều loại sản phẩm và lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với họ. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng giá trị cốt lõi cũng như chu kỳ sống của sản phẩm để có thể tạo ra đ ợc nhiều dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa mong muốn của khách hàng. (Kotler, 2014) ƣ 1.2.1.1 Các chiến lược phát triển sản phẩm: Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới được phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) Các bước hình thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triển thành công trên thị trường: - Một là mua sản phẩm từ người khác. Điều này có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩm của người khác. - Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình. Để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát triển một sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng. Các chiến lược sản phẩm bao gồm: Chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể a) Chiến lược tập hợp sản phẩm: - Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp - Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: Tìm cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm, điều này giúp công ty có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh - Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Tăng số mẫu biến thể của mỗi sản Trườngphẩm như thay đổi kíchĐại cỡ, mùi học vị của m ộKinht sản phẩm tế Huế 8
  17. - Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: được thực hiện tùy thuộc vào doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014). b) Chiến lược dòng sản phẩm: Để tránh việc rủi ro, hiện nay các doanh nghiệp đều có một dòng sản phẩm chứ không chỉ một sản phẩm riêng biệt. Các chiến lược về dòng sản phẩm bao gồm: - Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp cần phải thiết lập được các dòng sản phẩm thích hợp và có kế hoạch để từng bước củng cố các dòng sản phẩm cả về chất lượng lẫn số lượng, góp phần giúp cho việc kinh doanh được an toàn và hiệu quả. - Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: Thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong dòng sản phẩm đó, có thể thực hiện theo hai cách: dãn rộng và bổ sung (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) c) Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể - Chiến lược đổi mới sản phẩm: Nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán ra trên thị trường hiện có hoặc đưa vào thị trường mới. Theo K.M.Choffray và F.Dorey có hai chiến lược đổi mới sản phẩm là: chiến lược đổi mới phản ứng và chiến lược đổi mới chủ động - Chiến lược bắt chước sản phẩm: Thực hiện khi doanh nghiệp không muốn gặp phải sự rủi ro khi đổi mới sản phẩm nhưng cũng không muốn sản phẩm của mình lạc hậu. Doanh nghiệp thực hiện thay đổi sản phẩm bằng cách bắt chước các sản phẩm của các doanh nghiệp đang hoạt động hiệu quả. - Chiến lược thích ứng sản phẩm: Nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách cải tiến công nghệ, nâng cao tay nghề, kiểm tra chất lượng sản phẩm và hạ giá bán bằng cách loại bỏ chi phí vô ích để chờ đợi phản ứng của khách hàng. - Chiến lược tái định vị sản phẩm: Tạo ra một định vị mới cho một sản phẩm hay một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) Trường Đại học Kinh tế Huế 9
  18. 1.2.1.2 Chiến lược Marketing mix theo chu kỳ sống sản phẩm a) Giai đoạn triển khai Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống. Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao. Cạnh tranh cũng rất thấp. Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa tăng chậm do ít người biết đến và chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ. Chiến lược Marketing mix trong giai đoạn này thường là: - Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm cũng như hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm. - Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt ván sữa (định giá thành rất cao khi tung sản phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe máy, xe hơi ) hoặc chiến lượt giá xâm nhập thị trường (định giá thành rất thấp khi tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng dân dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải ) - Phân phối: Có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao. - Chiêu thị: Bao gồm những hoạt động nhằm thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm và quảng bá, giao tế, bảo vệ thị phần. Hay nói khác đi, Chiêu thị là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) b) Giai đoạn tăng trưởng Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ thống phânTrường phối, mức độ cạ nhĐại tranh b ắthọc đầu tăng. Kinh tế Huế 10
  19. Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng nhanh do đã có sự chấp nhận của thị trường. Các chiến lược Marketing mix thường là: - Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm cải biến. Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản phẩm. - Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm "hot" hoặc chi phí sản xuất đối với sản phẩm dân dụng. Áp dụng xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường. Sử dụng thang giá theo từng thị trường khác nhau. - Phân phối:Mở rộng mạnh các kênh phân phối. Luôn có sẵn nguồn tồn kho dự trữ lớn và cung ứng nhanh chóng. - Chiêu thị: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao tiếp như điện thoại, SMS, email, Facebook nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Sử dụng mạnh các thông tin đại chúng để thu hút tối đa sự quan tâm và yêu thích của khách hàng. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) b) Giai đoạn bão hoà Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng. - Sản phẩm: Cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm - Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có tên tuổi thì nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp lớn đã có tiếng tăm thì có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng và giá trị sản phẩm. - Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối đã tạo dựng ở các giai đoạn trước - Chiêu thị: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, tăng cường chăm sóc khách hàng, sử dụng các công cụ sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons, sản phẩm tặng kèm (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) Trường Đại học Kinh tế Huế 11
  20. d) Giai đoạn suy thoái Giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống, hàng tồn kho tăng nhanh. Nguyên nhân là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi sở thích của khách hàng và cạnh tranh tăng lên. Các chiến lược Marketing mix thường là: - Sản phẩm: Giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan trọng là doanh nghiệp nên tính toán sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị ứ đọng khi doanh nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường.Giảm bớt các mặt hàng kinh doanh không hiệu quả. - Giá cả: Giảm giá, có thể tăng giá nếu chi phí tăng. - Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa. - Chiêu thị: Giảm các chi phí đến ít nhất. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) 1.2.2 Giá: Kotler (2014) cho rằng giá cả là số tiền mà công ty phải bỏ ra để tiếp thị dịch vụ của mình hoặc tổng toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm. Giá cả rất quan trọng trong việc xác định lợi nhuận và sự sống còn của công ty. Điều chỉnh giá ảnh hưởng đến nhu cầu và doanh thu của sản phẩm. Các nhà tiếp thị cần phải nhận thức được sự cảm nhận sản phẩm của khách hàng để có thể thiết lập giá hợp lý. Chiến lược giá là những định hƣớng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Các chiến lược về giá cần liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, phân phối và chiêu thị nhằm hình thành một chương trình Marketing thống nhất, đồng bộ và đạt hiệu quả (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) 1.2.2.1 Các phương pháp định giá Định giá dựa vào chi phí: Trực tiếp hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Có 2 cách định giá theo phương pháp này: định giá cộng chi phí và định giá theo lợi nhuận mục tiêu.Theo phương pháp này, giá sản phẩm sẽ được tính theo công thức: Giá sản phẩm = Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + 1 khoảng lợi nhuận/từng sản phẩm Trường Đại học Kinh tế Huế 12
  21. Định giá dựa theo người mua: Theo phương pháp này các doanh nghiệp định giá xuất phát từ giá trị cảm nhận được từ hàng hóa của mình, tức là trên cơ sở sự cảm nhận của người mua chứ không phải từ người bán mà doanh nghiệp xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được các giá trị đó, khi người mua bỏ tiền mua là họ muốn đổi lấy lợi ích hàng hóa. Từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm. Những giá trị này sẽ khác nhau với những người tiêu dùng không giống nhau. Nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm thì họ sẽ không mua sản phẩm. Vì vậy, người bán đề ra giá cao hơn mức giá trị được cảm nhận thì doanh số sẽ bị giảm, chính vì một sản phẩm giống nhau nhưng giá cả lại khác nhau ở các cửa hàng khác nhau. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) Định giá dựa vào cạnh tranh: Gồm 2 phương pháp là định giá theo thời giá (chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh) và định giá thầu kín (dựa vào dự đoán cách định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình) (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) - Định giá theo thời giá: Khi định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu. Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính. Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu. việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà độ co giãn của cầu khó đo lường được thì giá thịnh hành tiêu biểu cho trí khôn tập thể của cả ngành sẽ tạo ra được một mức doanh thu thỏa đáng. Định giá theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) - Định giá đấu thầu: Công ty định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh. Công ty muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các xí nghiệp khác. Công ty không thể định giá thấp hơn phí tổn mà không phương hại đến vị trí của mình. Nhưng càng định giá cao hơn phí tổn, cơ may đạt được hợp đồng của công ty càng ít đi. Hệ quả thuần của hai sức kéo trái ngược nhau này có thể được miêu tả bằng thuật ngữ lợi nhuận dự kiến của một cuộc đấu thầu đặc thù nào đó. Sử dụng lợi nhuận dự kiến như một tiêu chuẩn để đề giá là điều có ý nghĩa đối với công ty lớn đang thực hiện nhiều cuộc đấu thầu. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) Trường Đại học Kinh tế Huế 13
  22. 1.2.2.2 Các chiến lược định giá điển hình a) Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm - Định giá dòng sản phẩm:Là quá trình mà những người bán lẻ phân loại sản phẩm và bán với các mức giá khác nhau, nhằm hình thành nhận thức về các mức chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng. Định giá theo dòng sản phẩm sẽ phát huy hiệu quả hơn khi khoảng cách về giá giữa các nhóm đủ rộng, sao cho người tiêu dùng nhận biết được sự khác biệt về chất lượng. Doanh nghiệp triển khai sản phẩm đa dạng, sau đó định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng đó. Các mức giá cần tính đến những khác biệt về chi phí, đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh - Định giá sản phẩm tùy chọn: Nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với những đặc tính tự chọn. Doanh nghiệp phải xác định phần nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó. - Định giá sản phẩm bổ sung: Các doanh nghiệp trong những ngành nào đó sản xuất các sản phẩm phải được dùng với các sản phẩm chính yếu khác, khi đó doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp vì kiếm lợi nhuận từ sản phẩm chính yếu đi kèm (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) b) Chiến lược điều chỉnh giá Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ định giá căn bản của họ để thưởng cho các hoạt động của khách hàng như thanh toán hóa đơn sớm, mua khối lượng lớn, mua trái mùa - Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu này phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của Công ty. - Chiết khấu chức năng còn được gọi là Chiết khấu thương mại được nhà sản xuất giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hòan thành tốt các công việc của họ. - Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào màu vắng khách. Ví dụ các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa đông lạnh. Định giá phân biệt: Các Công ty thường thay đổi mức giá tùy theo đối tượng mua (trẻTrườngem, thương binh, sinh Đại viên thưhọcờng đư ợKinhc giảm giá vétế xe l ửHuếa, máy bay) hoặc 14
  23. tùy loại bao bì, cách phục vụ, chỗ ngồi (trong rạp hát, rạp chiếu bóng), theo ngày hay giờ phục vụ. Định giá tâm lý: Giá cả thường phản ánh chất lượng sản phẩm. Do đó khi áp dụng chính sách giá tâm lý doanh nghiệp cần xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần là về khía cạnh kinh tế. Định giá để quảng cáo: Do những hoàn cảnh nào đó, các Công ty sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành. Việc định giá quảng cáo mang nhiều hình thức: - Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt nào đó. - Hồi khấu tiền mặt gửi trực tiếp đến khách hàng khi mua sản phẩm của Công ty. Đây là một công cụ linh hoạt để giải quyết sản phẩm tồn đọng. - Chiết khấu tâm lý: người bán đề ra một mức giá cao giả tạo cho một sản phẩm và rồi bán ra với giá thật thấp. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) c) Chiến lược thay đổi giá Chủ động giảm giá: Nhằm đối phó với các trường hợp nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực, hoặc đối phó với đối thủ cạnh tranh để tăng thị phần, thị phần đang suy giảm, muốn khống chế thị trường Chủ động tăng giá: Nhiều khi công ty phải chủ động tăng giá. Đó là khi: Do nạn lạm phát; do cầu tăng quá mức so với cung Xuất phát từ các yếu tố như gia tăng chi phí kéo dài dẫn đến giảm dần lợi nhuận biên tế, lượng cầu quá lớn Việc tăng giá thành công có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) d) Chiến lược định giá sản phẩm mới Định giá thâm nhập thị trường: Là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này với kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra doanh thuTrường theo thị phần nhưng Đại lại làm ảhọcnh hưởng đKinhến tỷ lệ lợi nhutếận. HuếTuy nhiên, trong 15
  24. một số trường hợp, lợi nhuận thấp có thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để “chớp” thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) 1.2.3 Kênh phân phối Kênh phân phối là một chuỗi các địa điểm hoặc tổ chức có sẵn để làm cho sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng để sử dụng hoặc tiêu thụ bởi người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp (Kotler, 2014). Vai trò của kênh phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến các quyết định khác của Marketing. Chẳng hạn một quyết định về giá của công ty phụ thuộc vào việc công ty sử dụng nhiều hay ít trung gian phân phối (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014). Chính vì thế, sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty. Tuy nhiên, những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian cần có thời gian để phát triển. Nếu giữa các thành viên có những ràng buộc chặt chẽ thì doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi đang xâm nhập. Khi đã xây dựng được những liên minh trong phân phối, sản phẩm sẽ dễ dàng tung ra thị trường. Những thành viên phân phối cần hoạt động trong sự hợp tác và những nhà phân phối mạnh sẽ tăng cường khả năng Marketing của công ty. Vì vậy, chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông một cách thông suốt, nhanh chóng và dễ xâm nhập thị trường (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014). Các thành viên kênh thường đàm phán về một chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện . Đôi khi xung đột xảy ra , phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh . Tất nhiên nhà sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhưng không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện . (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) Dưới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trình thực hiên chức năng tiếp xúc Trường Đại học Kinh tế Huế 16
  25. Sơ đồ 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc 1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập , phụ thuộc lẫn nhau , nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó là một hệ thống các thành liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kênh phân phối, kết quả là sản phẩm dược người tiêu dùng mua và sử dụng. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014). Một kênh phân phối có thể đơn giản hay phức tạp, có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau. Có hai kênh phân phối cơ bản là kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và kênh phân phối sản phẩm công nghiệp. Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014). Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản sau: - Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp hay kênh không cấp - Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ một đến ba cấp trungTrường gian. Đại học Kinh tế Huế 17
  26. - Kênh ba cấp thường được áp dụng trong công nghiệp. Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian được xem là kênh ngắn. Kênh có từ hai trung gian trở lên là kênh dài. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) 1.2.3.2 Các chiến lược phân phối Chiến lược phân phối rộng rãi: - Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng. - Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu vẫn dùng cách phân phối này, khi đó lượng hàng dự trữ của họ càng nhiều ở cửa hàng càng tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ tượng đối lâu Chiến lược phân phối chọn lọc: Là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.Thường áp dụng cho các loại hàng hóa có giá trị cao và khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua Chiến lược phân phối độc quyền: Hạn chế số nhà phân phối trung gian, nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm, tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao, chọn một địa điểm để bán sản phẩm (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014). 1.2.4 Chiêu thị Là hoạt động giúp doanh nghiệp trực tiếp truyền thông đến khách hàng của mình. Một hỗn hợp chiêu thị gồm năm công cụ chủ yếu là quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp. (Kotler, 2014) Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay quan điểm của sản phẩm đến khách hàng Tuyên truyền là việc đưa ra các thông tin (vấn đề) với mục đích đẩy thái độ, suy nghĩ, tâm lý và ý kiến của quần chúng theo chiều hướng nào đấy mà người nêu thông tin mong muốn. Mục tiêu tối hậu của tuyên truyền hiện đại không dừng lại ở thay đổi suy nghĩ hay thái độ của quần chúng, mà cần phải tạo hành động trong quần chúng. Tuyên truyền không chỉ lôi kéo cá nhân ra khỏi sự tin tưởng cũ, mà cần phải làm cá nhân đó Trườngtin mù quáng vào suy Đại nghĩ m ớihọc và đưa đ ếnKinh hành động cótế lợ i choHuế thế lực tuyên 18
  27. truyền. Cá nhân bị tuyên truyền sẽ mất khả năng lựa chọn và phản xạ tự nhiên, và từ đó sẽ làm những hành động với sự tin tưởng không cần bằng chứng cụ thể Quan hệ công chúng được định nghĩa là các phương pháp và hoạt động giao tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để nâng cao sự hiểu biết và xây dựng mối quan hệ tích cực với các đối tượng bên ngoài. Theo Hiệp hội Quan hệ công chúng của Mỹ (PRSA): “Quan hệ công chúng là quá trình giao tiếp mang tính chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức/ doanh nghiệp và công chúng.” Khuyến mãi là công cụ kích thích tiêu thụ của Marketing, nó làm thay đổi giá trị của sản phẩm trong một thời gian cụ thể, ở một thị trường cụ thể. Khuyến mãi có ba đặc trưng: truyền thông, kích thích và chào mời. Marketing trực tiếp là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp thực hiện nhằm thu hút và đo lường sự tương tác từ khách hàng một cách trực tiếp. Mục đích của phương thức này là thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng sử dụng những thông tin, dữ liệu khách hàng có sẵn như: email, số điện thoại, địa chỉ Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. Một hỗn hợp chiêu thị hiệu quả sẽ đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing. Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng được nơi khách hàng một thái độ tốt đối với sản phẩm. Đối với những sản phẩm thông dụng, cần nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu dùng. Các đối tượng tiếp nhận những nỗ lực chiêu thị của một doanh nghiệp rất đa dạng, bao gồm giới tiêu thụ, cổ đông, nhóm bảo vệ người tiêu dùng, chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết và nhu cầu. Một kế hoạch chiêu thị của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công ty nhằm dẫn dắt khách hàng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên công ty cũng có thể lồng thêm vào hình ảnh của công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ công cộng, hay nhữngTrường hiệu quả mang đ ếnĐại cho xã hhọcội. Nhà s ảnKinh xuất có thể tếhướng Huế các nỗ lực chiêu 19
  28. thị vào cả trung gian phân phối và ng ời sử dụng cuối cùng. Có hai chiến lược chiêu thị chủ yếu là chiến lược đẩy và chiếnƣlược kéo - Chiến lược đẩy: Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán. Khi hàng hóa tại kho các cấp trung gian đầy ắp, ắt họ sẽ tìm cách đẩy hàng đến cấp trung gian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng. Bởi các cấp trung gian này luôn muốn bán được nhiều hàng để hưởng lợi càng nhiều và mau chóng giải phóng kho bãi. Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014). - Chiến lược kéo: Đây là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàng của mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu như : Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình, Internet, radio, brochure ). Tổ chức sự kiện (event) như ngày hội tuổi thơ, ngày thế giới không sâu răng, khánh thành hay khởi công một công trình với sự chứng kiến của lãnh đạo cao cấp, tung ra mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm Quan hệ công chúng (public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông để họ giới thiệu một cách khách quan về sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, người tiêu dùng. Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, đi thử ) cho khách hàng nhưng chưa bán sản phẩm, làm cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn có sản phẩm hoặc dịch vụ đó ngay. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014). 1.2.5 Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp ( truyền thông marketing ) Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn sản phẩm của mình được người tiêu dùng biết đến đều phải cần đến chiến lược xúc tiến. Đây là chiến lược vô cùng quan trọng để sản phẩm tạo ra ấn tượng, đi vào tâm thức của khách hàng hiệu quả nhất. Trường Đại học Kinh tế Huế 20
  29. - Khái niệm: Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau. Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên. - Vai trò của xúc tiến hỗn hợp: Là phương tiện để doanh nghiệp thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó còn đại diện cho doanh nghiệp, là phương tiện để doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp: Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyếch chương sản phẩm, khuyến mại, kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với môi trường kinh doanh Nhưng nhìn chung, tất cả các hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp được sắp xếp vào một số công cụ chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mại ), quan hệ công chúng( tuyên truyền ), bán hàng cá nhân( bán hàng trực tiếp ) Quảng Cáo Khuyến mại Xúc tiến hỗn hợp Bán hàng cá Tuyên truyền nhân Sơ đồ 1.2 : Công cụ xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họ phải thanh toán các chi phí, qua nhiều hình thức khác nhau như: quảng cáo truyền hình,Trường báo chí, radio, internet, Đại học Kinh tế Huế 21
  30. Xúc tiến bán( khuyến mại ):Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bánhay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng Quảng cáo không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đén hành động mua nhanh hơn. Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán: - Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. - Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường. Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty. Khuyến mại: Là việc doanh nghiệp sử dụng các công cụ hỗ trợ để thúc đẩy hoạt động bán hàng trong thời gian ngắn nhằm kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng, có thể khuyến mại bằng nhiều cách như: giảm giá, tặng kèm quà tặng, voucher, Tuyên truyền: Là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp, sản phẩm nhằm tìm kiếm sự đồng cảm của khách hàng để kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Tuyên truyền có thể được thực hiện bằng nhiều hoạt động như: tài trợ, từ thiện, tổ chức sự kiện. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014). 1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 1.3.1 Các yếu tố vĩ mô Các yếu tố vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường Marketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu Trườngtố mà doanh nghiệp khôngĐại th ể họckiểm soát vàKinh thay đổi đưtếợc đây Huế chính là nguồn 22
  31. gốc nảy sinh các cơ hội và rủi ro cho doanh nghiệp. Những yếu tố đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, công nghệ, chính trị pháp luật, đạo đức và văn hóa xã hội, (Trần Minh Đạo, 2013). 1.3.1.1 Yếu tố dân số Yếu tố dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp Đó là các khía cạnh được Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con ng ời và con người là tác nhân t o ra th ng (Tr o, 2013). ạ ị trườ ần Minh Đạ ƣ Những biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt bằng chung của thị trường. Đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi về mặt chất của thị trường. 1.3.1.2 Yếu tố kinh tế Môi trường kinh tế quyết định sức hấp dẫn của thị trường xuất khẩu. Các yếu tố chủ chốt trong môi trường kinh tế của một quốc gia mà doanh nghiệp thường quan tâm đó là mức độ tăng trưởng kinh tế, mức sống, cơ cấu dân cư và sự phân chia giai tầng xã hội (Trần Minh Đạo, 2013). Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỷ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng,các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại. (Trần Minh Đạo, 2013). 1.3.1.3 Yếu tố tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnh hưởng nhTrườngất định đến các ho ạĐạit động Marketing học củKinha doanh nghi tếệp đó. Huế Do đó các nhà 23
  32. Marketing cần phải xem xét đến yếu tố này để tận dụng lợi thế và tránh những thiệt hại do tác động của yếu tố này gây nên. (Trần Minh Đạo, 2013). 1.3.1.4 Yếu tố công nghệ - Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người là công nghệ. - Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất v.v của doanh nghiệp. - Các tiến bộ về mặt khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở rất nhiều mặt. Những ngành công nghiệp mới ra đời, cùng với đó là việc thay đổi căn bản hay hoàn toàn xóa bỏ các sản phẩm hiện hữu. Những doanh nghiệp nào nắm bắt được các yếu tố công nghệ mới để ứng dụng vào thị trường sẽ tạo ra được sức cạnh tranh cao hơn so với các đối thủ trong ngành. (Trần Minh Đạo, 2013). 1.3.1.5 Yếu tố chính trị – pháp luật Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp luật, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Các yếu tố chính trị – pháp luật bao gồm: vấn đề điều hành của Chính phủ, hệ thống luật pháp và các thông tin, chỉ thị, vai trò của các nhóm xã hội. Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và trực tiếp đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp thường ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố pháp luật. Đó có thể là các điều khoản pháp luật, các chính sách được nhà nước, chính phủ, chính quyền địa phương ban hành. (Trần Minh Đạo, 2013). 1.3.1.6 Yếu tố văn hóa Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh h ởng sâu sức từ nền văn hóa của dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hóa có tácƣ động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi tr ờng văn hóa mà mình làm cho ho ng kinh doanh c a mình phù h p v i môi đang kinh doanh để ạt độ ủ ƣ ợ ớ tr ờng vănTrường hóa đó. (Trần Minh Đại Đạo, 2013). học Kinh tế Huế ƣ 24
  33. 1.3.2 Các yếu tố vi mô Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Để đạt được điều đó, doanh nghiệp phải liên kết với các nhà cung Các nhà cung cấp - doanh nghiệp - trung gian marketing tạo nên hệ thống marketing cốt yếu của doanh nghiệp. Ngoài ra, hoạt động marketing của doanh nghiệp còn chịu sự tác động của các đối thủ cạnh tranh và công chúng. Như vậy, môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm : doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khác hàng và công chúng. Phân tích các yếu tố vi mô dựa trên mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter. 1.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ. Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Có 5 yếu tố cạnh tranh đối với một doanh nghiệp trong một ngành kinh tế nào đó: - Cạnh tranh giữa các công ty cùng loại, tức là các doanh nghiệp trong cùng ngành, cung cấp cùng một loại sản phẩm dịch vụ. - Cạnh tranh từ phía các nhà cung cấp. - Cạnh tranh từ phía khách hàng. - Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế - Cạnh tranh từ các đối thủ mới sẽ tham gia vào ngành do xu thế hội nhập, mở cửa thị trường. 1.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh mới tiềm ẩn Theo Michael Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, ápTrường lực của họ tới ngành Đại mạnh hay học yếu sẽ ph Kinhụ thuộc vào cáctế yế uHuế tố sau. 25
  34. - Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành. - Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn như kỹ thuật, vốn, các yếu tố thương mại như hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng, các nguồn đặc thù bao gồm nguyên vật liệu đầu vào, bằng cấp, phát minh, sáng chế, nguồn nhân lực 1.3.2.3 Nhà cung cấp Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị. Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp. Các nhà cung ứng đảm bảo nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong việc sản xuất kinh doanh sản phẩm. Các nhà quản trị Marketing cần phải nắm bắt được khả năng của các nhà cung ứng cả về chất lẫn lượng. Sự thiếu hụt hay chậm trễ về nguồn cung ứng, sự không đảm bảo về chất lượng đầu vào hoặc tăng giá từ phía nhà cung ứng cũng gây khó khăn cho các hoạt động Marketing. 1.3.2.4 Khách hàng Khách hàng được phân làm 2 nhóm: khách hàng lẻ và nhà phân phối. Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng. Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của các thị trường này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một cách cẩn thận từng loại thị trường này. Vấn đề này sẽ được nghiên cứu kỹ trong phần phân đoạn thịTrườngtrường ở chương sau. Đại học Kinh tế Huế 26
  35. Khách hàng được phân làm 2 nhóm: khách hàng lẻ và nhà phân phối. Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Có 4 tác động chính từ khách hàng đến ngành: quy mô, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng và thông tin khách hàng. 1.3.2.5 Hàng hoá thay thế Hàng hóa thay thế (hay còn gọi là sản phẩm thay thế) là hàng hóa có thể thay thế các loại hàng hóa khác tương đương về công dụng (hoặc tiêu thụ) khi có các điều kiện thay đổi. Hàng hóa thay thế có thể có chất lượng tốt hơn hoặc thấp hơn mặt hàng nó thay thế và đa số có mức giá rẻ hơn. Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng , các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế. 1.3.3 Các yếu tố nội bộ Chúng có ảnh hưởng trực tiếp, thường xuyên và rất quan trọng tới các hoạt động quản trị của chính ngay tổ chức đó. Những yếu tố này sẽ giúp tổ chức xác định rõ ưu nhược điểm của mình, trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm một cách tối đa. 1.3.3.1 Nguồn nhân lực Bao gồm : - Ban giám đốc doanh nghiệp - Đội ngũ cán bộ quản lý ở cấp doanh nghiệp - Các cán bộ quản lý ở cấp phân xưởng, đốc công và công nhân - Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của các loại hình doanh nghiệp, quyết định sự thành công hay không của các doanh nghiệp, các tổ chức ở mỗi quốc gia. Trong các doanh nghiệp yếu tố này cực kỳ quan trọng vì mọi quyết định liên quan đến quá trình quản trị chiến lược đều do con người quyết định, khả năng cạnh tranh trên thị trường mạnh hay yếu, văn hóa tổ chức tốt hay chưa tốt đều xuất phát từ con ngườTrườngi. Đại học Kinh tế Huế 27
  36. Vì vậy nhân lực là yếu tố đầu tiên trong các nguồn lực mà các nhà quản trị của các doanh nghiệp có định hưởng kinh doanh lâu dài cần xem xét, phân tích để quyết định nhiệm vụ, mục tiêu và những giải pháp cần thực hiện. 1.3.3.2 Các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp - Bộ phận tài chính đóng vai trò là người tìm kiếm và cung cấp nguồn tài chính để thực hiện chương trình Marketing. - Bộ phận nghiên cứu và phát triển tập trung vào thiết kế và tạo ra sản phẩm có những tính năng thu hút và tương thích với nhu cầu, mong muốn từ thị trường. - Bộ phận thu mua có nhiệm vụ tìm kiếm nhà cung ứng và nguyên vật liệu thích hợp. - Bộ phận sản xuất có nhiệm vụ tạo ra sản phẩm đúng số lượng và chất lượng. - Bộ phận kế toán phải tính toán những khoản lời lỗ để biết được các mục tiêu Marketing đã được thực hiện như thế nào. Tất cả các hoạt động của các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp cùng tác động đến kế hoạch và hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đó 1.4 Tổng quan về lĩnh vực bất động sản 1.4.1 Khái niệm bất động sản Việc phân loại tài sản thành “bất động sản” và “động sản” có nguồn gốc từ Luật cổ La Mã, theo đó bất động sản không chỉ là đất đai, của cải trong lòng đất mà còn là tất cả những gì được tạo ra do sức lao động của con người trên mảnh đất. Bất động sản bao gồm các công trình xây dựng, mùa màng, cây trồng và tất cả những gì liên quan đến đất đai hay gắn liền với đất đai, những vật trên mặt đất cùng với những bộ phận cấu thành lãnh thổ. (Cục Quản lý nhà – bộ xây dựng Pokkin) Pháp luật của nhiều nước trên thế giới đều thống nhất ở chỗ coi bất động sản (BĐS) gồm đất đai và những tài sản gắn liền với đất đai. Tuy nhiên, hệ thống pháp luật của mỗi nước cũng có những nét đặc thù riêng thể hiện ở quan điểm phân loại và tiêu chí phân loại, tạo ra cái gọi là “khu vực giáp ranh giữa hai khái niệm bất động sản và động sản”. Hầu hết các nước đều coi BĐS là đất đai và những tài sản có liên quan đến đất đai, khôngTrường tách rời với đất đai,Đại được xáchọc định bở iKinh vị trí địa lý tếcủa đ ấHuết (Điều 517, 518 28
  37. Luật Dân sự Cộng hoà Pháp, Điều 86 Luật Dân sự Nhật Bản, Điều 130 Luật Dân sự Cộng hoà Liên bang Nga, Điều 94, 96 Luật Dân sự Cộng hoà Liên bang Đức ). Tuy nhiên, Nga quy định cụ thể bất động sản là “mảnh đất” chứ không phải là đất đai nói chung. Việc ghi nhận này là hợp lý bởi đất đai nói chung là bộ phận của lãnh thổ, không thể là đối tượng của giao dịch dân sự. (Cục Quản lý nhà – bộ xây dựng Pokkin) Tuy nhiên, mỗi nước lại có quan niệm khác nhau về những tài sản “gắn liền” với đất đai được coi là BĐS. Điều 520 Luật Dân sự Pháp quy định “mùa màng chưa gặt, trái cây chưa bứt khỏi cây là BĐS, nếu đã bứt khỏi cây được coi là động sản”. Tương tự, quy định này cũng được thể hiện ở Luật Dân sự Nhật Bản, Bộ luật Dân sự Bắc Kỳ và Sài Gòn cũ. Trong khi đó, Điều 100 Luật Dân sự Thái Lan quy định: “BĐS là đất đai và những vật gắn liền với đất đai, bao gồm cả những quyền gắn với việc sở hữu đất đai”. Luật Dân sự Đức đưa ra khái niệm BĐS bao gồm đất đai và các tài sản gắn với đất. (Cục Quản lý nhà – bộ xây dựng Pokkin) Như vậy, có hai cách diễn đạt chính: - Thứ nhất, miêu tả cụ thể những gì được coi là “gắn liền với đất đai”, và do vậy là BĐS. - Thứ hai, không giải thích rõ về khái niệm này và dẫn tới các cách hiểu rất khác nhau về những tài sản “gắn liền với đất đai”. Luật Dân sự Nga năm 1994 quy định về BĐS đã có những điểm khác biệt đáng chú ý so với các Luật Dân sự truyền thống. Điều 130 của Luật này một mặt, liệt kê tương tự theo cách của các Luật Dân sự truyền thống; mặt khác, đưa ra khái niệm chung về BĐS là “những đối tượng mà dịch chuyển sẽ làm tổn hại đến giá trị của chúng”. Bên cạnh đó, Luật này còn liệt kê những vật không liên quan gì đến đất đai như “tàu biển, máy bay, phương tiện vũ trụ ” cũng là các BĐS. Theo Bộ luật Dân sự năm 2005 của nước Cộng hoà XHCN Việt Nam, tại Điều 174 có quy định: “BĐS là các tài sản bao gồm: Đất đai; Nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà, công trình xây dựng đó; Các tài sản khác gắn liền với đất đai; Các tài sản khác do pháp luật quy định”. Như vậy, khái niệm BĐS rất rộng, đa dạng và cần được quy định cụ thể bằng pháp luậTrườngt của mỗi nước và cóĐại những tàihọc sản có quKinhốc gia cho làtế BĐS, Huế trong khi quốc 29
  38. gia khác lại liệt kê vào danh mục BĐS. Hơn nữa, các quy định về BĐS trong pháp luật của Việt Nam là khái niệm mở mà cho đến nay chưa có các quy định cụ thể danh mục các tài sản này. 1.4.2 Đặc điểm của bất động sản 1.4.2.1 Tính cá biệt và khan hiếm: Đặc điểm này của BĐS xuất phát từ tính cá biệt và tính khan hiếm của đất đai. Tính khan hiếm của đất đai là do diện tích bề mặt trái đất là có hạn. Tính khan hiếm cụ thể của đất đai là giới hạn về diện tích đất đai của từng miếng đất, khu vực, vùng, địa phương, lãnh thổ v.v Chính vì tính khan hiếm, tính cố định và không di dời được của đất đai nên hàng hoá BĐS có tính cá biệt. Trong cùng một khu vực nhỏ kể cả hai BĐS cạnh nhau đều có những yếu tố không giống nhau. Trên thị trường BĐS khó tồn tại hai BĐS hoàn toàn giống nhau vì chúng có vị trí không gian khác nhau kể cả hai công trình cạnh nhau và cùng xây theo một thiết kế. Ngay trong một toà cao ốc thì các căn phòng cũng có hướng và cấu tạo nhà khác nhau. Ngoài ra, chính các nhà đầu tư, kiến trúc sư đều quan tâm đến tính dị biệt hoặc để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng hoặc thoả mãn sở thích cá nhân v.v (Cục Quản lý nhà – bộ xây dựng Pokkin) 1.4.2.2 Tính bền lâu Do đất đai là tài sản do thiên nhiên ban tặng, một loại tài nguyên được xem như không thể bị huỷ hoại, trừ khi có thiên tai, xói lở, vùi lấp. Đồng thời, các vật kiến trúc và công trình xây dựng trên đất sau khi xây dựng hoặc sau một thời gian sử dụng được cải tạo nâng cấp có thể tồn tại hàng trăm năm hoặc lâu hơn nữa. Vì vậy, tính bền lâu của BĐS là chỉ tuổi thọ của vật kiến trúc và công trình xây dựng. Cần phân biệt “tuổi thọ vật lý” và “tuổi thọ kinh tế” của BĐS. Tuổi thọ kinh tế chấm dứt trong điều kiện thị trường và trạng thái hoạt động bình thường mà chi phí sử dụng BĐS lại ngang bằng với lợi ích thu được từ BĐS đó. Tuổi thọ vật lý dài hơn tuổi thọ kinh tế khá nhiều vì nó chấm dứt khi các kết cấu chịu lực chủ yếu của vật kiến trúc và công trình xây dựng bị lão hoá và hư hỏng, không thể tiếp tục an toàn cho việc sử dụng. Trường Đại học Kinh tế Huế 30
  39. Trong trường hợp đó, nếu xét thấy tiến hành cải tạo, nâng cấp BĐS thu được lợi ích lớn hơn là phá đi và xây dựng mới thì có thể kéo dài tuổi thọ vật lý để “chứa” được mấy lần tuổi thọ kinh tế. Thực tế, các nước trên thế giới đã chứng minh tuổi thọ kinh tế của BĐS có liên quan đến tính chất sử dụng của BĐS đó. Nói chung, tuổi thọ kinh tế của nhà ở, khách sạn, nhà hát là trên 40 năm; của tuổi thọ kinh tế nhà xưởng công nghiệp, nhà ở phổ thông là trên 45 năm v.v Chính vì tính chất lâu bền của hàng hoá BĐS là do đất đai không bị mất đi, không bị thanh lý sau một quá trình sử dụng, lại có thể sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau, nên hàng hoá BĐS rất phong phú và đa dạng, không bao giờ cạn. (Cục Quản lý nhà – bộ xây dựng Pokkin) 1.4.2.3 Tính chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau : BĐS chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau rất lớn, giá trị của một BĐS này có thể bị tác động của BĐS khác. Đặc biệt, trong trường hợp Nhà nước đầu tư xây dựng các công trình kết cấu hạ tầng sẽ làm tăng vẻ đẹp và nâng cáo giá trị sử dụng của BĐS trong khu vực đó. Trong thực tế, việc xây dựng BĐS này làm tôn thêm vẻ đẹp và sự hấp dẫn của BĐS khác là hiện tượng khá phổ biến. 1.4.2.4 Các tính chất khác: Tính thích ứng : Lợi ích của BĐS được sinh ra trong quá trình sử dụng. BĐS trong quá trình sử dụng có thể điều chỉnh công năng mà vẫn giữ được những nét đặc trưng của nó, đồng thời vẫn đảm bảo yêu cầu sử dụng của người tiêu dùng trong việc thoả mãn nhu cầu sinh hoạt, sản xuất-kinh doanh và các hoạt động khác. Tính phụ thuộc vào năng lực quản lý : Hàng hoá BĐS đòi hỏi khả năng và chi phí quản lý cao hơn so với các hàng hoá thông thường khác. Việc đầu tư xây dựng BĐS rất phức tạp, chi phí lớn, thời gian dài. Do đó, BĐS đòi hỏi cần có khả năng quản lý thích hợp và tương xứng. Mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội : Hàng hoá BĐS chịu sự chi phối của các yếu tố này mạnh hơn các hàng hoá thông thường khác. Nhu cầu về BĐS của mỗi vùng, mỗi khu vực, mỗi quốc gia là rất khác nhau, phụ thuộc vào thị hiếu, tập quán của người dân sinh sống tại đó. Yếu tố tâm lý xã hội, thậm chí cả các vấn đề tín ngưỡng, tôn giáo, tâm linh v.v chi phối nhu cầu và hình thức BĐS. (Cục Quản lý Trườngnhà – bộ xây dựng Pokkin)Đại học Kinh tế Huế 31
  40. 1.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.5.1 Đánh giá đoạn thị trường Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: Qui mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp. Có những doanh nghiệp thích chọn phục vụ những phân đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và bỏ qua những phân đoạn thị trường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ thì tránh những phân đoạn thị trường lớn do nguồn lực của mình hạn chế. Các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, các phân đoạn thị trường đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của đối thủ cạnh tranh. Sức ép của cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường này và đòi hỏi các doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: Một phân đoạn thị trường có thể đạt qui mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời. Theo Porter, có năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay một phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ, đó là các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua. Mối đe dọa của sự cạnh tranh gay gắt trong phân đoạn thị trường. Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh tấn công, hoặc đối thủ đã đầu tư quá nhiều vào đó, đặc biệt khi thị trường đang suy giảm sức mua mà doanh nghiệp đã đàu tư tăng năng lực sản xuất lên quá nhiều làm tăng chi phí cố định lên cao. Trong trường hợp này, cạnh tranh về giá cả, quảng cáo và đưa ra những sản phẩm mới sẽ diễn ra thường xuyên. Mối đe dọa của những người thâm nhập mới. Một phân đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn, nếu nó có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới có khả năng và Trườngnguồn lực mạnh để tăngĐại được thhọcị phần. Kinh tế Huế 32
  41. Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế. Khi trong một phân đoạn thị trường đang có những sản phẩm thay thế hay có khả năng xuất hiện những sản phẩm thay thế mới, thì phân đoạn thị trường kém hấp dẫn. Doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ xu hướng thay đổi giá cả của những sản phẩm thay thế, vì nếu những ngành sản xuất sản phẩm thay thế có trình độ công nghệ cao, sẽ làm cho giá cả và lợi nhuận trong phân đoạn thị trường đó giảm sút. Mối đe dọa từ phía người mua. Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có nhiều ưu thế trong thương lượng để yêu cầu được giảm giá hay đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn. Mối đe dọa này sẽ tăng lên nếu sản phẩm chiếm một phần đáng kể trong chi phí của người mua mà chi phí chuyển đổi sản phẩm không lớn, hay sản phẩm không có sự khác biệt đáng kể và người mua nhạy cảm với giá cả.Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm tốt hơn để những người mua chủ yếu không thể từ chối. Mối đe dọa từ phía người cung cấp. Những người cung cấp có thể gây sức ép trong thương lượng để nâng giá hay giảm chấït lượng các sản phẩm cung ứng, đặc biệt khi sản phẩm là đầu vào quan trọng, có ít sản phẩm thay thế, hay chi phí chuyển đổi cao. Cách ứng xử hợp lý nhất là cố gắng xây dựng những quan hệ tin cậy lẫn nhau với những người cung cấp hay kiểm soát được nhiều nguồn cung cấp. Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Ngay cả khi phân đoạn thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc xem mỗi phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay không. Trường hợp không đáp ứng được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp, thì phân đoạn thị trường hấp dẫn sẽ bị loại bỏ. Ngay cả khi phân đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp lại không có đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo thành công thì phân đoạn thị trường đó cũng sẽ không được lựa chọn. 1.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu : Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: - Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trưTrườngờng, chưa đủ kinh nghiĐạiệm và vhọcốn liếng, nhânKinh lực, uy tín, tế tiếng Huếtăm. 33
  42. - Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh. - Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp. - Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường. - Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau. Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, công ty có thể chọn các chiến lược khác nhau. Sau đây là 3 chiến lược Marketing đáp ứng thị trường: - Marketing không phân biệt - Marketing phân biệt - Marketing tập trung Marketing không phân biệt Marketing mix Toàn bộ thị trường Marketing phân biệt Marketing mix 1 Đoạn thị trường 1 Marketing mix 2 Đoạn thị trường 2 Marketing mix 3 Đoạn thị trường 3 Marketing tập trung Đoạn thị trường 1 Marketing mix Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 3 Sơ đồ 1.3: Lựa chọn thị trường mục tiêu a) Chiến lược Marketing không phân biệt Chiến lược Marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau. Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến số Marketing mix nhằmTrường vào nhu cầu của đông Đại đảo khách học hàng. Kinh tế Huế 34
  43. Ưu điểm quan trọng của Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí Marketing do hiệu quả tăng theo quy mô. Điều này giúp cho công ty đặt giá thấp, và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá. Nhược điểm của chiến lược Marketing không phân biệt là: - Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường càng lớn thì càng khó thay đổi. - Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng. - Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường. Chiến lược Marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng. (Nhà xuất bản Lao động 2012) b) Chiến lược Marketing phân biệt Theo chiến lược Marketing phân biệt, công ty tham gia nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường. Như vậy, với mỗi đoạn thị trường, công ty xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp riêng. Chiến lược Marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽ giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Thị trường càng trạnh tranh mạnh thì các công ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này. Hiện nay, nhiều công ty thực hiện chiến lược Marketing phân biệt Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn. Đó là các chi phí sản xuất, chi phí Marketing do phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm. Điều mà các công ty quan tâm là cần phải cân đối được số đoạn thị trường phù hợp và quy mô của từng đoạn. Nếu công ty chọn quá nhiều đoạn thị trường thì sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh. (Nhà xuất bản Lao động 2012) c) Chiến lược Marketing tập trung Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả Trườngnăng cuả mình. Đây Đạilà chiến lưhọcợc phù h ợKinhp với các công tế ty Huếmới tham gia thị 35
  44. trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế. Theo chiến lược này, công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hoá cao độ. Do vậy, công ty nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường. (Nhà xuất bản Lao động 2012) d) Các căn cứ để lựa chọn chiến lược Khi chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường, công ty phải cân nhắc các yếu tố sau đây: - Khả năng tài chính của công ty - Nếu khả năng tài chính có hạn, thì công ty nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lược Marketing tập trung. - Mức độ đồng nhất của sản phẩm. - Đối với một số mặt hàng có tính đồng nhất cao như thép, hoá chất, xăng dầu thì phù hợp với chiến lược Marketing không phân biệt. Đối với các mặt hàng tính đồng nhất thấp như điện thoại di động, quần áo, xe máy thì nên dùng chiến lược Marketing phân biệt. - Giai đoạn của chu kỳ sống. - Khi công ty mới đưa sản phẩm ra thị trường thì chỉ nên chào bán một phương án sản phẩm mới. Điều đó có nghĩa là công ty sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt hay Marketing tập trung. - Mức độ đồng nhất của thị trường. - Nếu thị trường có tính đồng nhất cao, tức là có thị hiếu tương tự nhau thì công ty nên dùng chiến lược Marketing không phân biệt. - Chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược của công ty còn tuỳ thuộc vào chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt thì sẽ có cơ hội cho chúng ta sử dụng chiến lược Marketing phân biệt hoặc Marketing tập trung (thị trường ngách). Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược Marketing phân biệt thì chúng ta cũng buộc phải áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, nhưng nhằm vào các đoạn thị trường màTrường công ty chúng ta cóĐại thế mạ nhhọc hơn. Kinh tế Huế 36
  45. 1.6 Tổng quan các công trình nghiên cứu: 1.6.1 Các nghiên cứu ngoài nước : Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Mô hình Marketing 4P được những người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing. Bộ phận marketing trong cách doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp này để tạo ra phản ứng tối ưu từ thị trường bằng cách “trộn lẫn” 4 yếu tố theo cách tối ưu nhất. Điều quan trọng là cần hiểu là các nguyên tắc của Marketing 4P là các thành tố có thể kiểm soát được. Marketing mix được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa. Năm 1981, dựa trên nghiên cứu của McCarthy (1960), Bernard H. Boms và Mary J. Bitner đã phát triển hỗn hợp tiếp thị truyền thống thành tiếp thị hỗn hợp mở rộng (tiếp thị dịch vụ ) với sự mở rộng thêm 3 thành phần: con người, quy trình và bằng chứng vật lý. Cách nhìn nhận này được đánh giá là có sự nhìn nhận một cách đầy đủ và hoàn chỉnh. Các nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm, sự hài lòng của khách hàng, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn. Marketing Mix (4P) luôn là chiến lược Marketing được các ông lớn trên thế giới tin tưởng bởi tính điển hình và độ hiệu quả của nó. Ví dụ nổi bật: Starbucks là một ví dụ kinh điển cho sức mạnh của việc sử dụng marketing mix nhuần nhuyễn. Starbucks đã làm thế nào để có được vị trí số một trong lòng khách hàng trên toàn thế giới như hiện nay. Câu trả lời chính là ở chiến lược marketing mix (4P) của họ. Trong chiến lược marketing mix này, MarketingAI sẽ đi vào phân tích 4 chữ P – tương ứng với 4 yếu tố, bao gồm: Product – Sản phẩm : Chữ P đầu tiên này tập trung vào việc các doanh nghiệp sẽ cung cấp sản phẩm gì cho người tiêu dùng. Và Starbucks luôn không ngừng đổi mới Trườngsản phẩm cho phù h ợĐạip với nhu họccầu của khách Kinh hàng. tế Huế 37
  46. Price – Giá cả : Không nhắm vào giá cả, Starbucks tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, bằng cách đưa ra thông điệp truyền thông rằng họ cung cấp những sản phẩm có giá trị cao cho khách hàng. Từ những hạt cà phê chất lượng cao được chọn lọc cẩn thận, sản phẩm sẽ trải qua quy trình chế biến nghiêm ngặt, với sự thực hiện của đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản. Chính vì thế, các sản phẩm của Starbucks chắc chắn sẽ không thể rẻ. Hay nói cách khác, Starbucks áp dụng mức giá tầm trung bình – cao để mang lại trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng mục tiêu của họ. Place – Địa điểm: Place trong marketing mix đề cập đến chuyện sản phẩm sẽ được phân phối tại các địa điểm mà khách hàng có thể sử dụng dịch vụ của hãng. Với Starbucks, hãng đưa ra tầm nhìn khá rõ ràng, đó là xây dựng mối quan hệ trực tiếp và cá nhân hóa với khách hàng. Tầm nhìn này dẫn đến chuyện hãng phân phối sản phẩm của mình tại các quán cà phê, cửa hàng trực tuyển của Starbucks, qua ứng dụng Starbucks App, và qua các nhà bán lẻ. Promotion – Khuyến mại : Starbucks là nhãn hàng “chịu chi” cho các hoạt động truyền thông, khuyến mại, với hình thức đa dạng và sáng tạo. 1.6.2 Các nghiên cứu trong nước : Tại Việt Nam, marketing được giảng dạy và thực hành từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX nên còn rất non trẻ so với các ngành khoa học khác. Phần lớn các tài liệu marketing sử dụng hiện tại để giảng dạy và nghiên cứu chủ yếu là sách giáo khoa được biên soạn dựa vào mô hình 4P và chịu ảnh hưởng rất mạnh của P.Kotler và Mc Carthy. Vì vậy, một sự khái quát tiến trình phát triển của lý thuyết marketing, xem xét những thay đổi và định hướng nghiên cứu mới về marketing sẽ đặt ra rất nhiều gợi ý cho giới nghiên cứu và thực hành marketing tại Việt Nam để theo kịp tiến triển của thực tiễn marketing của thế giới. Quan điểm định hướng thị trường và tiến trình sáng tạo giá trị trên nền tảng của marketing quan hệ được xem là xu hướng phát triển chính yếu của marketing hiện nay, và vì vậy cần được nghiên cứu và phát triển hơn trong tương quan với trình độ phát triển và văn hóa của nước ta. Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã tham khảo các nghiên cứu, các khóa luận đã được thực hiện trước đó để rút ra cho mình những bài học kinh nghiệm, phục vụ cho viTrườngệc nghiên cứu đượ c Đạitiến hành thuhọcận lợi hơn.Kinh tế Huế 38
  47. “Hoàn thiện chính sách Marketing – Mix của khách sạn Villa Huế” của tác giả Lê Diễm Hằng. Tác giả dựa trên tính đặc thù của khách sạn, nhu cầu khách hàng và các kết quả nghiên cứu đã tìm hiểu, qua đó đã đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix của khách sạn Villa Huế, bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến quảng bá và các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix của khách sạn Villa Huế “Hoàn thiện chính sách marketing - mix tại Công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế: của tác giả Hoàng Thị Ngọc Trang. Tác giả đã nghiên cứu đề tài lấy ý kiến của khách hàng về chính sách marketing – mix tại công ty đề đưa ra những chính sách Marketing cho công ty. Tác giả đã vận dụng những kiến thức và lý luận đã được trang bị ở trường, kết với với những hiểu biết vẫn về tình hình thực tế đã đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing – mix cho công ty. Tuy nhiên hạn chế của nghiên cứu này là về thời gian nên kích thước mẫu nghiên cứu có thể chưa mang tính đại diện cho tổng thể Ví dụ nổi bật: Heineken là một thương hiệu bia nổi tiếng trên thế giới và đã có mặt trên thị trường Việt Nam hơn 10 năm qua. Nó không chỉ nổi tiếng về đẳng cấp, chất lượng mà còn bắt mắt về hình ảnh cũng như phủ kín được thị phần của Việt Nam. Chiến lược Marketing mix của Heineken đã để gây sự ấn tượng lớn như vậy trong lòng khách hàng, chiến lược marketing mix được Heineken xây dựng và phối hợp vô cùng đúng đắn, tạo nên thành công nhất định cho hãng bia này không chỉ trên thị trường Việt Nam mà còn trên khắp thế giới. Trường Đại học Kinh tế Huế 39
  48. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương 1, tác giả đã trình bày tóm tắt về bất động sản tại Công ty cổ phần đầu tư IMG cũng như Marketing mix dựa trên mô hình lý thuyết 4P. Chúng ta có thể thấy Marketing mix có vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh bất động sản khu đô thị của công ty, chúng góp phần định hướng và phát triển cho các hoạt động khác của công ty. Các khái niệm về Marketing mix, thành phần và hoạt động của Marketing mix, cũng như yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động này sẽ là tiền đề để phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix trong công ty, đồng thời đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại công ty IMG. Trong chương 2, tác giả sẽ phân tích về môi trường kinh doanh cũng như thực trạng hoạt động Marketing mix tại công ty. Từ đó, sẽ có cái nhìn tổng quan về toàn cảnh thị trường cũng như mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng phận khúc, tìm ra được các ưu khuyết điểm và là cơ sở để đề xuất các giải pháp Marketing mix hợp lý cho công ty Trường Đại học Kinh tế Huế 40
  49. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN IMG 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Giới thiệu chung Công ty Cổ Phần Đầu Tư IMG Huế thuộc Công Ty Cổ Phần Đầu Tư IMG. Thành lập Giấy phép kinh doanh: số 3300506931 do Sở Kế hoạch & Đầu tư Tỉnh Thừa Thiên Huế cấp ngày 20/11/2009 với tên CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ IMG HUẾ (tiền thân là CHI NHÁNH PETRO QUẢNG NGÃI TẠI HUẾ). Tên công ty bằng tiếng Anh: IMG HUE INVESTMENT JOINT STOCK COMPANY Tên công ty viết tắc: IMGH JSC Công ty là công ty cổ phần có tư cách pháp nhân phù hợp với pháp luật hiện hành của VN Trụ sở đăng ký của công ty Địa chỉ giao dịch: Đường số 7, Khu đô thị mới An Cựu, Phường An Đông, Thành Phố Huế Địa chỉ: Đường số 7, Khu đô thị mới An Cựu, Phường An Đông, Thành Phố Huế Điện thoại: (0234) 3935785 Website: .com.vn Fax: ancuucity@yahoo.com Website: .com.vn Người sáng lập: ông Lê Tự Minh Giám đốc Điều hành: ông Nguyễn Hồng Phúc. Vốn điều lệ: 97 tỷ đồng Tổng giá trị tài sản hiện nay: 1.000 tỷ đồng. CTrườngổ đông: Công ty Cổ phĐạiần Đầu tưhọc IMG nắ mKinh tỷ lệ 98%. tế Huế 41
  50. Mục đích thành lập - Công ty IMG khẳng định vị thế số một trong lĩnh vực bất động sản tại Tp. Huế - Công ty được thành lập để huy động vốn có hiệu quả trong việc phát triển kinh doanh những ngành nghề đã được cấp phép đăng ký kinh doanh ở trên, nhằm mục tiêu thu lợi nhuận cao, tạo việc làm ổn định cho người lao động, mang lại lợi tức cho cổ đông, theo nguyên tắc dân chủ, công khai và thống nhất, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với Nhà nước, tạo tích lũy cho Công ty nhằm phát triển kinh doanh ngày càng lớn mạnh. Lĩnh vực hoạt động - Sàn giao dịch bất động sản. - Xây dựng nhà các loại. - Kinh doanh BĐS, quyền sử dụng đất thuộc sở hữu, chủ sử dụng hoặc đi thuê, tư vấn, môi giới, đấu giá bất động sản, đấu giá quyền sử dụng đất. - Kiểm tra, phân tích kỹ thuật (Tư vấn giám sát công trình xây dựng). Phạm vi kinh doanh và hoạt động của công ty - Công ty được phép lập kế hoạch và tiến hành tất cả các hoạt động kinh doanh theo ngành nghề của Công ty đã được công bố trên Cổng thông tin đăng ký doanh nghiệp quốc gia và Điều lệ này, phù hợp với quy định của pháp luật hiện hành và thực hiện các biện pháp thích hợp để đạt được các mục tiêu của Công ty. - Công ty có thể tiến hành hoạt động kinh doanh trong các ngành, nghề khác được pháp luật cho phép và được Đại hội đồng cổ đông thông qua. 2.1.2. Bộ máy tổ chức của công ty cổ phần đầu tư IMG Huế Phòng kinh doanh 1. Chức năng của phòng kinh doanh - Tham mưu cho Ban Tổng Giám đốc điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh đúng ngành nghề, đúng pháp luật, mang lại hiệu quả cao. - Xây dựng chiến lược kinh doanh chung của Công ty theo từng giai đoạn: Ngắn hạn – Trung hạn – Dài hạn; công tác tài chính – ngân hàng. - Thực hiện các chức năng liên quan đến hoạt động của công ty Trường Đại học Kinh tế Huế 42
  51. - Theo dõi, hỗ trợ, tổng hợp báo cáo cho Ban Tổng Giám đốc về tình hình hoạt động của toàn Công ty - Xây dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh theo tháng, quý, năm - Giám sát và kiểm tra chất lượng công việc, sản phẩm của các bộ phận khác nhằm mang đến khách hàng chất lượng dịch vụ cao. - Có quyền nghiên cứu, đề xuất với lãnh đạo các chiến lược kinh doanh - Nghiên cứu đề xuất, lựa chọn đối tác đầu tư liên doanh, liên kết - Nghiên cứu về thị trường, đối thủ cạnh tranh - Xây dựng cách chiến lược PR, marketing cho các sản phẩm theo từng giai đoạn và đối tượng khách hàng. 2. Nhiệm vụ của phòng kinh doanh - Thực hiện xây dựng chiến lược, kế hoạch ngân sách hàng năm, kế hoạch công việc của Phòng từng tháng để trình Tổng giám đốc phê duyệt. - Tổ chức bộ máy nhân sự, phân công công việc trong Phòng để hoàn thành ngân sách năm, kế hoach công việc của phòng/ban đã được phê duyệt từng thời kỳ. - Thực hiện các báo cáo nội bộ theo Quy định của Công ty và các báo cáo khác theo yêu cầu của Ban điều hành. - Xây dựng các quy trình, quy định nghiệp vụ thuộc lĩnh vực của Phòng; đánh giá hiệu quả các quy trình, quy định này trong thực tế để liên tục cải tiến, giúp nâng cao hoạt động của Công ty. - Lập báo cáo thống kê, phân tích, đánh giá, nhận xét tình hình sản xuất kinh doanh thuộc các lĩnh vực trong các kỳ họp giao ban hoặc họp đột xuất gởi UBND tỉnh, các Sở, ngành có liên quan đúng theo quy định. - Tổng hợp, phân tích số liệu về tình hình sản xuất kinh doanh của các công ty thành viên, liên kết; tình hình đầu tư tài chính của Công ty. - Làm các thủ tục thành lập, giải thể, sáp nhập, thay đổi giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh của Công ty, Chi nhánh đúng theo luật định. - Thống kê, đối chiếu hợp đồng, khối lượng hoàn thành, công nợ lĩnh vực tư vấn với các phòng ban khác; đồng thời đề xuất hướng xử lý về việc thực hiện hợp đồng, thu hồi nợ khó đòi, các hồ sơ cắt giảm chi phí tư vấn, xây lắp khi có Quyết định phê duyệTrườngt quyết toán vốn đầ uĐạitư công trìnhhọcđược cấKinhp có thẩm quytếền phêHuếduyệt. 43
  52. - Tính phân bổ lãi vay lĩnh vực địa ốc phục vụ công tác tính giá bán của Sàn giao dịch và công tác quyết toán của Phòng Kế toán – Tài vụ; phối hợp Phòng Kế toán – Tài vụ cung cấp hồ sơ, số liệu, thuyết minh phục vụ cho yêu cầu của đơn vị Kiểm toán hàng năm, cơ quan Thuế (nếu có) - Soạn thảo các loại văn bản liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Phòng và Công ty . - Lĩnh vực nhà hàng: Chủ động phối hợp với Ban điều hành, Ban lãnh đạo nhà hàng xây dựng kế hoạch doanh thu tháng, năm; hỗ trợ nhà hàng một số việc khác khi có yêu cầu. - Xây dựng và thực hiện tốt quy chế phối hợp giữa các bộ phận có liên quan, để giải quyết công việc mang tính thống nhất và đạt hiệu quả cao. - Các nhiệm vụ đột xuất khác do Ban tổng giám đốc phân công. - Tìm kiếm và phát triển khách hàng mới thuộc nhóm khách hàng mục tiêu của Công ty. - Tìm kiếm khách hàng thực hiện đầu tư, góp vốn liên doanh, liên kết theo kế hoạch và chiến lược phát triển của Công ty. - Tìm kiếm, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Chăm sóc khách hàng theo chính sách của Công ty. - Thu thập và quản lý thông tin khách hàng và hồ sơ khách hàng theo quy định. Đầu mối về việc thu nhập, quản lý thông tin khách hàng để phục vụ cho công tác đánh giá xếp hạng khách hàng, thẩm định và tái thẩm định các hồ sơ khách hàng. 3. Nhiệm vụ, quyền hạn và trách nhiệm của Trưởng phòng Kinh doanh - Quản lý, điều hành hoạt động của Phòng Kinh doanh theo quy chế của Phòng, quy chế của Công ty và theo quy định của Pháp luật. - Chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc về kết quả thực hiện nhiệm vụ được giao. - Được quyền đề nghị bổ nhiệm, miễn nhiệm, tuyển dụng, chấm dứt hợp đồng lao động, đào tạo, khen thưởng, kỷ luật đối với người lao động thuộc bộ phận mình phụ trách. Phòng kỹ thuật: Là đơn vị thuộc bộ máy quản lý của công ty, có chức năng tham mưu về công tác kỹ thuật, công nghệ, định mức và chất lượng sản phẩm. - Thiết kế, triển khai giám sát về kỹ thuật các sản phẩm làm cơ sở để hạch toán, đấuTrường thầu và ký kết các hĐạiợp đồng kinhhọc tế. Kinh tế Huế 44
  53. - Kết hợp với phòng Kế hoạch Vật tu theo dõi, kiểm tra chất lượng, số lượng hàng hoá, vật tư khi mua vào hoặc xuất ra. - Kiểm tra, giám sát, nghiệm thu chất lượng sản phẩm Phòng khai thác dịch vụ: Quản lí và khai thác dịch vụ sân bóng đá. Phối hợp triển khai hoạt động marketing đối với dịch vụ sân bóng. Tham gia xây dựng và quản lí hình ảnh, thương hiệu công ty. Phòng kế toán: - Thu thập, xử lí thông tin, số liệu kế toán theo đối tượng và nội dung công việc kế toán, theo quy định Công ty và chế độ kế toán. - Kiểm tra, giám sát các khoản thu chi; kiểm tra việc quản lí, sử dụng tài sản và nguồn hình thành tài sản; phát hiện và ngăn ngừa các hành vi vi phạm quy định quản lí tài chính kế toán. - Phân tích thông tin, số liệu kế toán; tham mưu, đề xuất các giải pháp phục vụ yêu cầu quản trị và quyết định quản lí sản xuất kinh doanh. Cung cấp thông tin, báo cáo theo quy định của pháp luật. - Trực tiếp thực hiện các chế độ, chính sách kế toán, tài chính, thống kê - Lập kế hoạch và thực hiện công tác quản lý thu – chi hàng tháng, quý, năm đảm bảo hoạt động SXKD có hiệu quả; cân đối nguồn thu, chi và điều hoà sử dụng vốn trong toàn Tập đoàn; tổng hợp công nợ phải thu – nợ phải trả - Xác định các chi phí, giá thành, tổng hợp và phân tích kết quả hoạt động - Lập báo cáo tài chính, báo cáo thuế; bảo quản, lưu trữ các chứng từ kế toán - Thực hiện thanh toán tiền lương và các chế độ khác cho nhân viên - Xây dựng và và thực hiện tốt Quy chế phối hợp giữa các bộ phận có liên quan nhằm đảm bảo tính thống nhất cao trong giải quyết công việc - Các nhiệm vụ khác theo Quy chế hoạt động của Phòng Kế toán – Tài vụ, Quy chế của Tập đoàn và các quy định của pháp luật có liên quan. Phòng nhân sự: - Thực hiện công tác tuyển dụng nhân sự đảm bảo chất lượng theo yêu cầu, chiến lược của Công Ty. Tổ chức và phối hợp với các đơn vị khác đào tạo và tái đào tạo. Tổ chức quản lý nhân sự toàn Công ty. - Xây dựng quy chế lương thưởng, các biện pháp khuyến khích người lao động, thTrườngực hiện các chế độ cho Đại người laohọc động. Kinh tế Huế 45
  54. - Chấp hành và tổ chức thực hiện các chủ trương, quy định của Công ty. Nghiên cứu, soạn thảo và trình duyệt các quy định, quy trình áp dụng trong Công ty, xây dựng cơ cấu tổ chức của Công ty, các Bộ phận và triển khai thực hiện trong toàn bộ Công ty. - Thực hiện công tác Hành chính. Quản lý sử dụng và bảo vệ tài sản của công ty. Đảm bảo an ninh trật tự, an toàn lao động, vệ sinh lao động, vệ sinh lao động và phòng chống cháy nổ trong Công ty. - Tham mưu đề xuất cho BGĐ xử lý các vấn đề thuộc lĩnh vực Hành chính Nhân sự. Hỗ trợ các Bộ phận khác trong khác trong việc quản lý Nhân sự, là cầu nối giữa BGĐ và Người lao động trong Công ty. Chăm sóc khách hàng: Theo dõi làm thủ tục sạng tên Giấy chứng nhận Quyền sử dụng đất cho khách hàng. Theo dõi tình trạng của giấy chứng nhận Quyền sử dụng đất. Thu phí an ninh vệ sinh Khu đô thị. Tiếp thu ý kiến phản ánh của cư dân báo cáo lên BGĐ. Hội đồng quản trị Ban cố vấn Ban giám đốc Ban kiểm soát Giám đốc công ty Giám đốc CSBT Phòng Phòng kế Phòng Phòng Phòng kỹ kinh toán CSKH hành chính thuật doanh nhân sự TrườngSơ đồ 1.4 Đại: Mô hình học bộ máy củKinha doanh nghi tếệp Huế 46
  55. 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi Tầm nhìn của công ty: Kiến tạo những công trình kiến trúc giao hưởng tại những vị trí chiến lược. Đem lại giá trị chân thực, bền vững cho khách hàng, đối tác và xã hội.Trở thành một tập đoàn đầu ty bất động sản và dịch vụ du lịch hàng đầu Việt Nam. Sứ mạng của công ty: Đem đến những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất và hoàn thiện nhất cho khách hàng. Mang lại lợi ích cao nhất cho nhân viên, khách hàng và cổ đông. Cùng với đó là tạo động lực và môi trường thuận lợi nhất để nhân viên phát huy khả năng sáng tạo. Giá trị cốt lõi của công ty: - Trách nhiệm: Là một doanh nghiệp, công ty luôn có trách nhiệm phải lắng nghe để phục vụ khách hàng, hợp tác để cùng phát triển với đối tác và đóng góp để giúp ích cho xã hội. - Tốc độ: công ty đầu tư và phát triển các công trình, dự án của mình với lòng đam mê của một nghệ sĩ dành cho tác phẩm nghệ thuật. - Hiệu quả: Với tinh thần của những người chiến sĩ làm nhiệm vụ, chúng tôi luôn quyết tâm hoành thành những mục tiêu đề ra trong kinh doanh, xây dựng và phát triển hiệu quả nhất - Luôn minh bạch trong chiến lược đầu tư phát triển. Luôn trung tín trong định hướng kinh doanh. Luôn tối ưu trong phương thức làm việc và phục vụ khách hàng. Luôn nỗ lực sáng tạo để phát triển không ngừng. 2.1.4. Giới thiệu về dự án An Cựu City 2.1.4.1. Quy mô, chất lượng Sở hữu vị trí chiến lược cách chợ An Cựu khoảng 0,6 km, cách Cầu Tràng Tiền lịch sử 2,5 km và cách Trung tâm Hội nghị và Sự kiện Thành phố 0,9 km, An Cựu City đang có nhiều điều kiện thuận lợi để trở thành khu tài chính và hành chính mới của thành phố Huế. An Cựu City được quy hoạch khoa học với 469 ngôi nhà phố, 138 biệt thự phố, 28 biệt thự vườn và đồng thời còn có 2,2 ha dành riêng cho nhà cao tầng cùng với các dịch vụ tiện ích khác. An Cựu City vừa có nét cổ kích đặc trưng của Cố Đô Huế, vừa mang âm hưởng hiện đại của đất nước ngày nay, đây thật sự là vùng đất mang lại cảm giác thanhTrường bình cho mỗi ngư ờiĐại dân nơi đây.học Kinh tế Huế 47
  56. Khu Đô thị An Cựu City là dự án đô thị kiểu mẫu theo mô hình của Khu Đô thị Phú Mỹ Hưng do Công ty cổ phần Đầu tư Việt Long Huế, nay là Công ty Cổ phần Đầu tư IMG Huế thực hiện. Khu Đô thị An Cựu City có tổng diện tích 33 ha trong quy hoạch tổng thể 1.700 ha của Khu Đô thị mới An Vân Dương được Viện Quy hoạch Đô thị Nông thôn - Bộ Xây dựng lập. Quy mô xây dựng Biệt thự: An Cựu City có 28 căn biệt thự vườn đẳng cấp có diện tích đất từ 267,5m2 đến 317m2, trung bình là 280m2 với kích thước 14mx20m. Nhà xây 2 tầng với tổng diện tích sàn 250m2, tầng 01 rộng 125m2 sàn kết hợp với sân vườn tường rào tạo thành một không gian sống hoàn chỉnh. Biệt thự phố: 236 căn biệt thự phố với diện tích khu đất 7mx18m=126m2, mặt tiền nhà rộng 7m được thiết kế theo hình thức biệt thự song lập tạo nên một khu phố hoàn chỉnh, đồng bộ với những không gian thay đổi bằng lôgia và ban công thoáng nhưng vẫn riêng biệt cho từng nhà. Nhà liền kề: 298 căn nhà liên kế tại An Cuu City với thiết kế theo kiểu nhà lệch tầng đã tạo nên những không gian thoáng đãng, tận dụng hợp lý các diện tích sàn tạo nên những căn phòng tiện ích cho cuộc sống tương lai. Chất lượng công trình: với định hướng phát triển và mong muốn đem lại những giá trị tốt nhất cho cuộc sống của cư dân Khu Đô thị An Cựu City nên tất cả những vấn đề liên quan đến thiết kế - quy hoạch - xây dựng - vật liệu và môi trường sống đều được IMG Huế coi trọng để đảm bảo chất lượng công trình hoàn hảo nhất. Thiết kế: Thông qua Sở Xây Dựng Tỉnh Thừa Thiên Huế và Hội Kiến trúc sư Tỉnh Thừa Thiên Huế, IMG Huế đã tổ chức một cuộc thi trên khắp cả nước với hơn 40 đơn vị tham dự từ đó đã chọn ra được mẫu nhà hiện đại, công năng phù hợp với nhu cầu sử dụng, đáp ứng cho tất cả mọi nhu cầu sống, phong cách sống của khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế 48
  57. Kết cấu công trình: Để đảm bảo ngôi nhà bền vững với thời gian, công ty cũng đã tổ chức thi kết cấu cho những ngôi nhà, giải pháp tối ưu được chọn là khung BTCT móng cọc sâu 22m Về thi công công trình: - Thông qua đấu thầu lựa chon các nhà thầu lớn, có uy tín từ Hà Nội, Huế, Đà Nẵng để thực hiện việc thi công xây dựng. - Những vật liệu cao cấp được sử dụng xây dựng đều được kiểm định qua các phòng thí nghiệm. Về giám sát công trình: - Lựa chọn tập đoàn giám sát Apave giám sát độc lập. - Cùng với giám sát Apave công ty có thêm đội ngủ giám sát và khuyến khích khách hàng cùng tham gia giám sát ngôi nhà của mình. Về mặt quản lý an toàn thi công: - Dự án yêu cầu các đơn vị thi công lập biện pháp an toàn lao động, bố trí nhân viên quản lý chuyên môn để tiến hành thường xuyên kiểm tra chuyên môn, hàng tuần chủ đầu tư và đơn vị giám sát tổ chức một lần kiểm tra toàn diện để đánh giá, chuẩn bị kỹ các công việc bảo vệ thi công để đảm bảo an toàn lao động. Về mặt quản lý vệ sinh môi trường:Để đảm bảo môi trường được xanh, sạch đẹp, trong quá trình thi công ngoài dự án, việc vệ sinh nội bộ từng nhà thầu thi công công ty còn thêm một bộ phận chuyên trách làm vệ sinh cho toàn khu đảm bảo luôn xanh, sạch - đẹp Chất lượng xây dựng hạ tầng: Một yếu tố quan trọng quyết định chất lượng cuộc sống của khu cư dân An Cựu là hệ thống hạ tầng kỹ thuật.Tại đây với một hệ thống hạ tầng đồng bộ, hoàn chỉnh và chất lượng cao bao gồm:Hệ thống giao thông đường BT nhựa mịn, hệ thống cấp nước sạch, hệ thống thoát nước thải, nước bẩn, hệ thống điện ngầm, hệ thống thông tin liên lạc, viễn thông, Tất cả được các đơn vị thi công hàng đầu đảm trách dưới sự giám sát chặt chẽ về mặt chất lượng bởi tập đoàn Apave cùng các cơ quan quản lý nhà nước. Hệ thống hạ tầng kỹ thuật của khu Đô thị mới An Cựu được đánh giá là đồng bộ nhất hiện nay so với các dự án khác đang thực hiện tại HuTrườngế. Đại học Kinh tế Huế 49