Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing - Mix đối với gói dịch vụ Home Combo của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing - Mix đối với gói dịch vụ Home Combo của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ HOME COMBO CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ NGUYỄN THỊ TRƯỜNG TRUYỀN NIÊN KHÓA 2017 - 2021
2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ HOME COMBO CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Trường Truyền PGS.TS. Hoàng Trọng Hùng MSV: 17K4021289 Lớp: K51E QTKD Huế, tháng 4 năm 2021
3. LỜI CẢM ƠN Qua quá trình thực tập, tìm hiểu thực tế tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, với việc vận dụng các kiến thức và kĩ năng đã được học ở trên ghế giảng đường của nhà trường, và sau đợt thực tập nghề nghiệp đã giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình. Lời đầu tiên, em xin được gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc đến Qúy thầy, Qúy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh của trường Đại học kinh tế Huế, đặc biệt là giáo viên hướng dẫn - PGS.TS Hoàng Trọng Hùng đã tận tình chỉ bảo truyền đạt, hướng dẫn, góp ý chia sẻ kinh nghiệm vô cùng quý báu và ủng hộ em rất nhiều trong suốt quá trình thực tập nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận này. Đồng thời với sự giúp đỡ, hợp tác nhiệt tình và cung cấp số liệu từ các anh chị và Ban lãnh đạo Trung kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đã giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này, vì vậyem xin chân thành cám ơn sâu sắc quý Công ty. Trong quá trình thực tập và làm việc, do hạn chế về khả năng, kinh nghiệm cũng như thời gian. Chỉ dựa vào kiến thức và một số kỹ năng ít ỏi học được từ thực tập nghề nghiệp nên khóa luận không tránh khỏi sai sót. Kính mong nhận được sự góp ý của các thầy cô để bài khóa luận của em có thể hoàn thiện hơn và rút ra được nhiều bài học kinh nghiệm. Cuối cùng một lần nữa em xin trân trọng cám ơn và kính chúc qúy thầy cô luôn vui vẻ, hạnh phúc an khang, dồi dào sức khỏe và luôn thành công trong mọi công việc! Huế, tháng 5, năm 2021 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Trường Truyền i
4. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu tổng quát 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Đối tương khảo sát 3 3.3. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.1.1. Đối với dữ liệu thứ cấp 3 4.1.2. Đối với dữ liệu sơ cấp 3 4.2. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu 5 4.2.1. Phương pháp xử lí dữ liệu 5 4.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 6 5. Kết cấu đề tài 6 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 7 1.1. Cơ sở lý luận 7 1.1.1. Marketing 7 1.1.1.1.Khái niệm marketing 7 1.1.1.2.Vai trò 8 1.1.1.3. Chức năng 9 ii
5. 1.1.2. Tổng quan về dịch vụ viễn thông 10 1.1.2.1. Dịch vụ viễn thông VNPT 11 1.1.2.1. Dịch vụ Internet cáp quang – FTTH của VNPT 11 1.1.2.3. Dịch vụ truyền hình IPTV - MyTV của VNPT 12 1.1.3. Phân tích môi trường marketing 13 1.1.3.1. Môi trường vi mô 13 1.1.3.2. Môi trường vĩ mô 15 1.1.4. Chiến lược marketing mục tiêu 17 1.1.4.1. Thị trường mục tiêu 17 1.1.4.2. Định vị thương hiệu 18 1.1.5. Marketing - mix dịch vụ 20 1.1.5.1. Khái niệm marketing - mix 20 1.1.5.2. Chính sách marketing - mix trong dịch vụ viễn thông 22 1.2. Cơ sở thực tiễn 34 1.2.1. Gói dịch vụ Home Combo của TTKD VNPT TT Huế 34 1.2.2. Tình hình phát triển dịch vụ Internet - truyền hình ở Thừa Thiên Huế 34 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ HOME COMBO TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ 37 2.1. Giới thiệu về trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 37 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của TTKD VNPT TT Huế 37 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của bộ máy 38 2.1.2.1. Tổ chức bộ máy 38 2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ chính của các bộ phận thuộc các khối 39 2.1.3. Nguồn lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 41 2.1.3.1. Lao động 41 2.1.3.2. Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế .45 2.1.4. Tình hình kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế .45 2.1.4.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 45 2.1.4.2. Tình hình phát triển thuê bao sử dụng gói dịch vụ Internet - truyền hình Home Combo 48 iii
6. 2.2. Phân tích thực trạng chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home Combo của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 50 2.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing mix của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 50 2.2.1.1. Môi trường vi mô 50 2.2.1.2. Môi trường vĩ mô 56 2.2.2. Thị trường mục tiêu 59 2.2.3. Định vị thương hiệu 60 2.2.4. Đánh giá chính sách Marketing - Mix về gói dịch vụ Home Combo của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế trong thời gian qua 61 2.2.4.1. Chính sách sản phẩm 61 2.2.4.2. Chính sách giá cước 64 2.2.4.3. Chính sách phân phối 66 2.2.4.4. Chính sách xúc tiến 68 2.2.4.5. Chính sách đội ngũ 71 2.2.4.6. Chính sách quy trình 72 2.2.4.7. Chính sách cơ sở vật chất 75 2.2.5. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing - Mix đối với gói dịch vụ Home Combo của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 77 2.2.5.1. Khái quát về mẫu điều tra 77 2.2.5.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha 82 2.2.5.3. Đánh giá về chính sách sản phẩm 83 2.2.5.4. Đánh giá về chính sách giá 84 2.2.5.5. Đánh giá về chính sách phân phối 86 2.2.5.6. Đánh giá về chính sách xúc tiến 87 2.2.5.7. Đánh giá về chính sách về nhân lực 88 2.2.5.8. Đánh giá về chính sách về quy trình 90 2.2.5.9. Đánh giá về chính sách cơ sở vật chất 91 2.2.6. Đánh giá chung về chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home Combo của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 92 2.2.6.1.Kết quả đạt được 92 2.2.6.2.Tồn tại 93 iv
7. CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX GÓI DỊCH VỤ HOME COMBO CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ 95 3.1. Định hướng hoạt động kinh doanh của chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home Combo của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế 95 3.1.1. Định hướng hoạt động kinh doanh đến năm 2025 95 3.1.2. Định hướng chính sách Marketing - mix đối với gói dịch vụ Home Combo của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế đến năm 2025 95 3.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 96 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm 96 3.2.2.Giải pháp hoàn thiện chính sách giá 97 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối 98 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến 100 3.2.5. Giải pháp về chính sách đội ngũ nhân viên 101 3.2.6. Giải pháp về chính sách quy trình 102 3.2.7. Giải pháp về chính sách cơ sở vật chất 103 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 104 1. Kết luận 104 2. Hạn chế 104 3. Kiến nghị 105 3.1. Đối với TTKD VNPT TT Huế 105 3.2. Đối với cơ quan nhà nước 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO 107 PHỤ LỤC 108 v
8. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line - Đường dây thuê bao số không đối xứng FTTx : Fiber to the x – Sợi quang đến điểm x FTTH : Fiber To The Home - Sợi quang đến hộ gia đình VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam TTKD : trung tâm kinh doanh FPT : Công ty cổ phần FPT ISP : Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụ Internet DSL : Digital Subcriber Line - Đường dây thuê bao số IPTV : Internet Protocol Television - Truyền hình giao thức IP VTV : Đài Truyền hình Việt Nam Viettel : tập đoàn công nghiệp – viễn thông quân đội CSKH : chăm sóc khách hàng. VT – CNTT : viễn thông- công nghệ thông tin STB : Bộ giải mã tín hiệu truyền hình vi
9. DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình lao động của TTKD VNPT TT Huế giai đoạn 2018– 2020 42 Bảng 2.2: Tình hình khách hàng của TTKD VNPT TT Huế 46 Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh tại TTKD VNPT TT Huế 47 Bảng 2.4: Tình hình kinh doanh gói dịch vụ Home Combo trên địa bàn tỉnh TT Huế 48 Bảng 2.5: Số lượng thuê bao của gói dịch vụ Home Combo phân chia theo gói cước. 49 Bảng 2.6: Doanh thu gói dịch vụ Home Combo trong giai đoạn 2019 - 2020 50 Bảng 2.7: Chính sách giá của gói dịch vụ Home Combo 65 Bảng 2.8: Số lượng các phòng Bán hàng khu vực 68 Bảng 2.9: Kế hoạch chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân 70 Bảng 2.10: Thống kê mô tả mẫu điều tra 77 Bảng 2.11: Kiểm định hệ số tin cậy đối với các nhân tố của chính sách Marketing mix 82 Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm 83 Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá 84 Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối 86 Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến 87 Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về chính sách nhân lực 88 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về chính sách quy trình 90 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về chính sách cơ sở vật chất 91 vii
10. DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình chính sách Marketing mix (4P) 21 Hình 1.2. Mô hình chính sách Marketing mix (7P) 22 Hình 1.3. Các cấp độ của sản phẩm 24 Hình 1.4. Mô hình phân phối trực tiếp. 30 Hình 1.5. Mô hình phân phối gián tiếp 30 Hình 2.1. Mô hình tổ chức của TTKD VNPT TT Huế 40 Hình 2.2. Slogan và áp phích của gói dịch vụ Home Combo “Cá nhân hóa” nhu cầu giải trí của người tiêu dùng 61 Hình 2.3. Áp phích của gói cước mới ra năm 2020 - Home Đỉnh 63 Hình 2.4. Thiết bị của VNPT trong lắp đặt. 64 Hình 2.5. Sơ đồ phân phối dịch vụ 67 Hình 2.6. Quy trình lắp đặt chung của TTKD VNPT TT Huế 72 Hình 2.7. Bước cung cấp gói dịch vụ Home Combo 72 Hình 2.8. Kênh hỗ trợ khách hàng 74 Hình 2.9. Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng 75 viii
11. DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Tỷ lệ khách hàng sử dụng gói cước của gói dịch vụ Home Combo 79 Biểu đồ 2.2. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu VNPT 80 Biểu đồ 2.3. Mức độ phổ biến truyền thông của VNPT 80 Biểu đồ 2.4. Yếu tố lựa chọn thương hiệu 81 Biểu đồ 2.5. Thời gian sử dụng dịch vụ Internet - truyền hình của khách hàng 82 ix
12. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ở bối cảnh mà sự phát triển vượt trội của khoa học công nghệ, cuộc sống vật chất cũng như tinh thần của con người đang dần cải thiện, nhu cầu thị hiếu con người ngày càng cao và luôn luôn thay đổi, các đơn vị sản xuất kinh doanh muốn đứng vững và phát triển được trên thị trường cần phải xuất phát từ khách hàng, xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Với yêu cầu đó, Marketing được xem như là hoạt động không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp. Nó giúp các doanh nghiệp định hướng hoạt động kinh doanh của mình hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Mặt khác, trong tình hình hội nhập kinh tế thế giới thì sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt, nên doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển thì phải sản xuất và cung ứng những sản phẩm có chất lượng phù hợp với giá cả, có những chính sách phân phối, xúc tiến, phục vụ khách hàng tốt hơn những doanh nghiệp khác. Marketing chính là công cụ giúp doanh nghiệp linh hoạt và nắm bắt thời cơ, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, chiếm thị phần trong thị trường. Những thập niên gần đây, sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của công nghệ truy nhập băng thông rộng đã tác động không nhỏ đến các lĩnh vực giải trí như điện ảnh, phát thanh, truyền hình, sự phát triển của dịch vụ truyền hình lại thay đổi từ hình thức phát quảng bá sang hình thức trả tiền, sự phát triển mạng lưới dịch vụ điện thoại di động từ lĩnh vực thoại truyền thống 2G sang 3G, 4G để sử dụng các dịch vụ OTT - Over The Top (zalo, viber, facebook ) và Internet băng thông rộng di động, từ đó tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với các nhà mạng viễn thông và Công nghệ thông tin trong việc tìm ra những giải pháp hiệu quả nhất, với mục đích cuối cùng là mang đến cho người sử dụng được trải nghiệm những sản phẩm, dịch vụ giải trí chất lượng và tiện lợi. Nhằm thỏa mãn tối đa các nhu cầu của khách hàng, hiện nay TTKD VNPT TT Huế đã và đang cho ra đời những sản phẩm dịch vụ tích hợp trên nhiều phương tiện khác nhau trong đó có gói dịch vụ Home Combo - dịch vụ Internet truyền hình của TTKD VNPT TT Huế, là một sản phẩm bao gồm hầu hết các dịch vụ giải trí và truyền 1
13. thông có sự kết hợp giữa Internet, truyền hình. Nhằm kết hợp đồng thời của hai dịch vụ combo Internet và truyền hình cáp MyTV đã và đang trở nên phổ biến bởi những lợi ích thiết thực mà nó mang lại cho khách hàng. Vừa tiết kiệm tối đa chi phí vừa được tận hưởng trọn vẹn những tối ưu mà cả gói dịch vụ combo mang lại. Nhận diện được tiềm năng phát triển của sản phẩm mới so với các sản phẩm khác của TTKD VNPT TT Huế nên cần đề cao, tập trung nguồn lực cho hoạt động marketing đối với sản phẩm này nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thích ứng với biến động thị trường. Tuy nhiên, đây là sản phẩm mới được ra mắt và đang trong quá trình phát triển ở thị trường Internet - truyền hình Thừa Thiên Huế nên vẫn chưa ổn định và đang gặp những vấn đề về truyền tải thông tin cũng như nỗ lực định vị các dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Các hoạt động từ bán hàng, chăm sóc khách hàng, các chương trình hành động, các hoạt động truyền thông liên quan đến chính sách marketing còn thiếu tính chủ động. Vì vậy, qua quá trình thực tập tại công ty, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing - mix đối với gói dịch vụ Home Combo của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế” để làm đề tài tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Đề tài thực hiện trên cơ sở đánh giá thực trạng chính sách Marketing mix của gói dịch vụ Home Combo, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home Combo trong giai đoạn tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể ∙ Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing mix. ∙ Đánh giá chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home Combo tại TTKD VNPT TT Huế. ∙ Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing mix của TTKD VNPT TT Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2
14. Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home Combo của TTKD VNPT TT Huế 3.2. Đối tượng khảo sát Khách hàng mua gói dịch vụ Home Combo của TTKD VNPT TT Huế 3.3. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Phạm vi thời gian: ∙ Dữ liệu thứ cấp được phân tích trong giai đoạn: 2018 - 2020 ∙ Dữ liệu sơ cấp: 1/2021 - 4/2021 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Đối với dữ liệu thứ cấp Thông tin và số liệu thứ cấp có sẵn và được thu thập từ các báo cáo của các cơ quan ban ngành trung ương và địa phương; từ các phòng ban của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Ngoài ra còn sử dụng tài liệu có liên quan đến phạm vi đề tài trên các tạp chí, sách báo, Internet, ∙ Thu thập những số liệu thứ cấp liên quan đến chính sách marketing, chiến lược marketing. ∙ Thông tin về đội ngũ lao động và cơ cấu quản lý từ nguồn số liệu của phòng tổng hợp nhân sự của công ty. ∙ Báo cáo kinh doanh của công ty từ năm 2018 - 2020 tại phòng điều hành nghiệp vụ của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. 4.1.2. Đối với dữ liệu sơ cấp Thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng đã và đang sử dụng gói dịch vụ Home Combo của TTKD VNPT TT Huế.  Hình thức điều tra được sử dụng: phát phiếu phỏng vấn cho khách hàng. Đây là đối tượng điều tra chủ yếu, quan trọng nhất của đề tài. Việc thu thập ý kiến nhằm tìm hiểu đánh giá của họ về hoạt động của chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home Combo, cũng như các khó khăn gặp phải trong quá trình sử dụng gói dịch vụ Home Combo của TTKD VNPT TT Huế. 3
15.  Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi được coi là hình thức của toàn bộ cuộc điều tra, nó thể hiện nội dung nghiên cứu và được xem là công cụ để đạt mục tiêu nghiên cứu: Thiết kế bảng hỏi cho đề tài này gồm 2 phần: Phần 1: Thông tin cá nhân Phần 2: Nội dung chính thông tin mà khách hàng đánh giá về hoạt động của chính sách Marketing mix cho gói dịch vụ Home Combo của TTKD VNPT TT Huế. Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của chính sách Marketing đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường (Trung lập) 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý  Xác định kích thước mẫu Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ được xác định dựa theo kinh nghiệm xác định cỡ mẫu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố phải bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa”. Như vậy, với số lượng 31 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát thì cần phải đảm bảo ít nhất có 150 mẫu điều tra. + Chọn ngẫu nhiên 150 hộ gia đình trong danh sách khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, sau đó tiến hành phỏng vấn để thu thập số liệu. Điều tra 150 hộ gia đình trong tổng số hộ gia đình hiện đang sử dụng gói dịch vụ Home Combo của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế ở địa bàn thành phố Huế. + Thu thập số liệu bằng bảng hỏi được thiết kế phù hợp với mục đích của đề tài. + Thực tế tổng số bảng hỏi phát ra là 150 bảng hỏi, tổng số thu về là 150 bảng, sau khi xử lý số liệu số bảng hỏi hợp lệ là 150, chiếm tỷ lệ 100%. 4.2. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu 4.2.1. Phương pháp xử lí dữ liệu Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 5
16. 4.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu  Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Ngoài ra, thống kê mô tả còn cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo. Đại lượng thống kê mô tả được sử dụng: Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn. Phương pháp so sánh  Phương pháp kiểm định độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) Trước khi tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng về các chính sách Marketing mix của Công ty, độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Theo Nunnally & Berstein (1994), các biến quan sát được chấp nhận khi có hệ số tương quan biến tổng (Correct Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. 5. Kết cấu đề tài Nội dung chính khóa luận bao gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và thực tiễn nghiên cứu. Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing mix đối với dịch vụ viễn thông. Chương 2: Đánh giá các chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home Combo tại TTKD VNPT TT Huế. Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home Combo tại TTKD VNPT TT Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị. 6
17. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Marketing 1.1.1.1.Khái niệm marketing Theo Philip Kotler - nhà Marketing học lỗi lạc người Mỹ, trong cuốn Marketing căn bản (2005): “Marketing là một dạng hoạt động của con ngươì nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Trong đó có thể hiểu: ∙ Mong muốn (Wants) là mong muốn tự nhiên của con người có các đặc thù của mỗi cá nhân để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình theo tầm hiểu biết và tính cách, văn hóa của từng vùng miền, mong muốn của con người không ngừng phát triển và được hình thành trong điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội, gia đình, tập quán, trường học, nhà thờ. ∙ Nhu cầu (Needs) là nhu cầu về sự thiếu hụt mà con người cảm thấy được như sự không lo ấm, thiếu thốn, không đủ điều kiện như được đi học và sự yêu thương chăm sóc, nó được thể hiện một cách riêng biệt theo mỗi cách của con người. ∙ Trao đổi ( Exchange) là hành vi trao đổi từ người này cho người kia trên sự tự nguyện của cả hai bên và sự trao đổi đó chính là một tiến trình làm gia tăng giá trị của từng doanh nghiệp. Theo Mc. Carthy: “Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động định hướng vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách (4P)”: + Cung cấp sản phẩm khách hàng cần. + Tạo ra mức giá mà khách hàng chấp nhận. + Đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh và thuận tiện. + Cung cấp các thông tin về sản phẩm cho khách hàng. 7
18. Một số triết lý về Marketing: Chìa khóa để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là phải xác định đựơc những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm Marketing được diễn đạt thành những câu nói như: “Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”, “Khách hàng là thượng đế” 1.1.1.2.Vai trò Theo thời gian, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Khi mới xuất hiện marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ họat động kinh doanh có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu thị trường marketing được đánh giá là một chức năng quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng nên khách hàng mới là trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường qua các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng. Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người 8
19. tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra. Có thể coi Marketing là trung tâm của doanh nghiệp, vai trò cơ bản của Marketing là giúp cho doanh nghiệp kinh doanh với định hướng thị trường: sản xuất thứ mà thị trường cần chứ không phải sản xuất ra bất cứ thứ gì mà doanh nghiệp có thể có rồi tìm cách tống ra thị trường và bắt người tiêu dùng phải tiêu thụ. Khách hàng là trung tâm chú ý của doanh nghiệp nên muốn thỏa mãn khách hàng phải biết được họ muốn gì và cung cấp cho khách hàng những thứ họ muốn. Như vậy, chỉ có Marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 1.1.1.3. Chức năng Marketing là hoạt động kết nối các chức năng của doanh nghiệp với khách hàng, trở thành một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, Doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, Nhưng các chức năng quản lý, sản xuất quản lý tài chính, nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của nếu tách rời nó khỏi chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường - quản lý Marketing. Chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm (Kotler, 2005). Từ đó xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp, thì Marketing là chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất với các chức năng khác. Marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Điều đó có nghĩa là khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, nhà quản trị Marketing phải đặt nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược. 9
20. Marketing trong mối tương quan, ràng buộc với các chức năng khác. Marketing giúp doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi sau: ∙ Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần những sản phẩm nào? Họ mua hàng như thế nào? Ở đâu? Bao nhiêu? Lý do mua hàng? ∙ Khách hàng quan tâm đến những đặc tính nào của sản phẩm? Giá cả có phải là yếu tố mà họ quan tâm không? Quan tâm ở mức độ nào? ∙ Khách hàng muốn sản phẩm như thế nào? Họ mua sản phẩm nào? ∙ Xu hướng thay đổi trong tiêu dùng của khách hàng như thế nào? Doanh nghiệp có thể làm gì để đáp ứng sự thay đổi đó? Mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp là lợi nhuận và nhiệm vụ của hệ thống marketing là mang lại khách hàng cho doanh nghiệp bởi khách hàng là nguồn duy nhất đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm, chức năng này gắn kết toàn bộ họat động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về sở thích của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh nghiệp và cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng. 1.1.2. Tổng quan về dịch vụ viễn thông Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ: ∙ Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu (Koteler&Armstrong, 2010). 10
21. ∙ Theo ISO 9000, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 1.1.2.1.Dịch vụ viễn thông VNPT Thuật ngữ Viễn Thông (telecommunication) được ghép từ communication có nghĩa là liên lạc với tele có nghĩa là xa. Thuật ngữ viễn thông được dùng để chỉ tập hợp các thiết bị, giao thức để truyền thông tin từ nơi này đến nơi khác. 1.1.2.1.Dịch vụ Internet cáp quang – FTTH của VNPT Khái niệm công nghệ FTTx FTTx là kiến trúc mạng sử dụng cáp quang để kết nối Viễn thông. Công nghệ này cho phép thực hiện tốc độ truyền tải dữ liệu Internet download/upload ngang bằng nhau, điều mà công nghệ ADSL chưa thực hiện được. FTTx bao gồm các loại sau: FTTN (Fiber To The Node), FTTC (Fiber To The Curb), FTTB (Fiber To The Building), FTTH (Fiber To The Home) . Hiện nay, FTTH (Fiber to the Home) là giải pháp kết nối mạng bằng cáp quang đến tại “Nhà khách hàng” đang được TTKD VNPT TT Huế áp dụng triển khai. Dịch vụ Internet cáp quang FTTH VNPT TT Huế là một đơn vị cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất trên địa bàn tỉnh TT Huế, với mục tiêu mang đến cho khách hàng những dịch vụ thuận tiện nhất, chất lượng tốt nhất và giải pháp tối ưu nhất và giá cả cạnh tranh nhất. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu kết nối truy nhập Internet cũng như các dịch vụ trên nền băng rộng trong tương lai, TTKD VNPT TT Huế giới thiệu và cung cấp giải pháp truy nhập Internet qua công nghệ FTTx với nhiều tính năng vượt trội.  Các đặc điểm dịch vụ: ∙ Dùng công nghệ FTTx, truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang tới tận phòng máy của khách hàng ∙ Tốc độ truy cập Internet cao, lên đến 10 Gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+ ∙ Chất lượng tín hiệu ổn định, không bị ảnh hưởng bởi thời tiết, chiều dài cáp ∙ Tính bảo mật cao. 11
22. ∙ Nâng cấp băng thông dễ dàng mà không cần kéo cáp mới. Tất cả các gói cước dịch vụ Internet cáp quang FTTH đều được cấp IP tĩnh rất phù hợp cho các dịch vụ ứng dụng Công nghệ thông tin hiện đại như: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conference (hội nghị truyền hình), IP Camera 1.1.2.3. Dịch vụ truyền hình IPTV - MyTV của VNPT Dịch vụ IPTV của VNPT, do Công ty Phát triển dịch vụ Truyền hình trực tiếp xây dựng và triển khai trên phạm vi toàn quốc với tên gọi thương mại MyTV, là sản phẩm của sự hội tụ, chỉ với một thiết bị đầu cuối, khách hàng có thể sử dụng rất nhiều dịch vụ khác nhau qua chiếc tivi. MyTV - dịch vụ truyền hình đa phương tiện do Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam cung cấp, mang đến cho khách hàng hình thức giải trí khác biệt: Truyền hình theo yêu cầu. Là dịch vụ truyền hình dựa trên công nghệ IPTV nên MyTV có những tính năng nổi trội so với các phương thức truyền hình truyền thống, không chỉ cung cấp các kênh truyền hình đặc sắc trong nước và quốc tế chuẩn SD và HD mà còn cung cấp kho nội dung theo yêu cầu hấp dẫn, phong phú, cập nhật hàng ngày như phim, âm nhạc, karaoke, TVshow, cloudgame, cùng các tính năng tương tác hai chiều giữa khách hàng với dịch vụ, tạo nên nhiều điểm đặc biệt và hấp dẫn: ∙ Tạm dừng, tua và xem lại chương trình truyền hình. ∙ Xem lịch phát sóng. ∙ Xem phim và VoD (Video on Demands) theo yêu cầu. Với MyTV, khách hàng không chỉ dừng lại ở việc xem truyền hình đơn thuần mà có thể xem bất cứ chương trình nào mình yêu thích vào bất kỳ thời điểm nào và sử dụng nhiều dịch vụ khác qua màn hình tivi như: xem phim theo yêu cầu, xem trực tiếp, xem lại các giải thể thao lớn, hát karaoke, chơi game, nghe nhạc Để sử dụng dịch vụ MyTV, ngoài màn hình tivi tại nhà, khách hàng cần có: ∙ Đường truyền thuê bao của VNPT. ∙ Bộ giải mã Set – top – box của MyTV. 12
23. MyTV cung cấp gần 200 kênh truyền hình với tất cả các thể loại: phim, thể thao, tin tức, thời sự, ca nhạc, khám phá, đặc sắc trong nước và quốc tế. Ngoài các kênh truyền hình theo chuẩn SD (Standard Definition) thông thường, lần đầu tiên tại Việt Nam, MyTV cung cấp các kênh truyền hình có chất lượng hình ảnh và âm thanh tuyệt hảo theo chuẩn HD (High Definition). Sự khác biệt lớn nhất giữa dịch vụ truyền hình của MyTV so với các dịch vụ truyền hình truyền thống trước đây là khách hàng có thể sử dụng các tính năng: ∙ Khóa các chương trình có nội dung không phù hợp với trẻ em (Parental Lock). ∙ Hướng dẫn chương trình điện tử (EPG): giúp tìm kiếm chương trình truyền hình, lấy thông tin chi tiết về chương trình theo từng thể loại, xem lịch phát sóng. 1.1.3. Phân tích môi trường marketing 1.1.3.1. Môi trường vi mô Môi trường vi mô ảnh hưởng đến thành công của kinh doanh. Tất cả các kế hoạch, chiến lược và mục tiêu Marketing được thực hiện thông qua các thành phần thuộc môi trường vi mô. Do đó, bộ phận điều hành của doanh nghiệp nơi thực hiện thực tế các ý tưởng, suy nghĩ và khái niệm được thực hiện và dựa trên diễn biến và tình trạng của các thành phần thuộc môi trường vi mô. Môi trường bên trong doanh nghiệp Khi xây dựng kế hoạch marketing, các nhà marketing phải xem xét đồng thuận từ các phòng ban trong doanh nghiệp. Tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp có mối quan hệ qua lại với nhau tạo nên môi trường bên trong doanh nghiệp. Lãnh đạo của doanh nghiệp đưa ra các quyết định liên quan đến mục tiêu, chiến lược và chính sách của toàn doanh nghiệp. Các quyết định của các nhà Marketing đưa ra phải dựa trên chiến lược và kế hoạch của ban giám đốc và phải làm việc chặt chẽ với các phòng ban khác. Các phòng ban khác có ảnh hưởng đến kế hoạch và hành động của phòng marketing và theo khái niệm marketing, tất cả các phòng ban của doanh nghiệp phải nghỉ theo suy nghĩ của người tiêu dùng. Với vai trò marketing cùng với vai trò là người dẫn đầu, phòng marketing cùng với các phòng ban khác từ phòng sản xuất tài chính đến các phòng ban khác (nhân sự) đều phải chia sẻ trách nhiệm trong việc thấu hiểu khách hàng và tạo ra giá trị cho khách hàng. 13
24. Khách hàng Khách hàng là tác nhân quan trọng nhất trong môi trường vi mô của doanh nghiệp. Mục đích của toàn bộ mạng lưới phân phối giá trị là để phục vụ khách hàng mục tiêu và tạo ra mối quan hệ mới đối với khách hàng. Doanh nghiệp có thể nhắm tới bất cứ thị trường nào hoặc tất cả năm loại thị trường: thị trường người tiêu dùng, thị trường nhà sản xuất, thị trường những nhà trung gian, thị trường chính phủ, thị trường quốc tế. Mỗi loại thị trường có những đặc điểm đặc biệt cần có sự nghiên cứu cẩn thận. Nhà cung ứng Nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối cung cấp các giá trị tổng thể của doanh nghiệp tới khách hàng. Vì vậy, rắc rối liên quan đến nhà cung cấp có thế ảnh hưởng nghiêm trọng đến marketing. Các nhà marketing phải hiểu về tình hình sẵn có của nhà cung cấp cũng như chi phí cho việc đảm bảo nguồn cung. Tình trạng thiếu nguồn cung cấp hoặc chậm trễ trong quá trình cung ứng cũng như các vẫn đề khác liên quan có thể ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động bán hàng trong ngắn hạn và sự hài lòng của khách hàng trong dài hạn. Tăng chi phí cung cấp có thể buộc doanh nghiệp phải tăng giá bán và như vậy có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của doanh nghiệp. Hầu hết các nhà marketing ngày nay xem các nhà cung cấp của họ như là đối tác trong việc tạo ra và phân phối giá trị khách hàng. Đối thủ Các khái niệm marketing nói rằng, để thành công một doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn và hài lòng hơn so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, các nhà marketing phải thích ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp phải đạt dược lợi thế chiến lược bằng cách định vị những dịch vụ khác biệt chống lại các dịch vụ đổi thủ cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng. Không có chiến lược marketing cạnh tranh duy nhất nào là tốt nhất cho tất cá các doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp nên xem xét khả năng và vị trí của mình với các đối thủ cạnh tranh. Trung gian marketing Trung gian marketing bao gồm những người mua về để bán, các hãng phân phôi hàng hóa vật chất, doanh nghiệp tư vấn, cung cấp các dịch vụ marketing, và các trung gian tài chính giúp các doanh nghiệp xúc tiến, bán và phân phối sản phẩm của mình đến 14
25. người mua cuối cùng. Lựa chọn và hợp tác với những người mua về để bán lại không hề dễ dàng. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vu marketing là các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp truyền thông và doanh nghiệp tư vấn marketing có thể trợ giúp doanh nghiệp trong việc xác định và quáng bá sản phẩm của mình ra đúng thị trường. Trung gian tài chính bao gồm các ngân hàng, tổ chức tín dụng, các doanh nghiệp bảo hiểm, và các doanh nghiệp khác có thể trợ giúp trong quá trình thực hiện các giao dịch tài chính hoặc hạn chế những rủi ro liên quan đến việc mua bán hàng hoá. Giống như các nhà cung ứng đầu vào, trung gian marketing là một tác nhân quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị tổng thể của doanh nghiệp. Để tạo ra các mối quan hệ khách hàng hài lòng, các doanh nghiệp phải làm nhiều hơn là chỉ tối ưu hóa hiệu suất. Nên doanh nghiệp phải hợp tác hiệu quả với trung gian marketing để tối ưu hóa hiệu suất của toàn bộ hệ thống. Vì vậy, các nhà marketing ngày nay nhận ra tầm quan trọng của các trung gian marketing, xem trung gian như là đối tác chứ không đơn giản chỉ là kênh mà qua đó doanh nghiệp bán sản phẩm. Công chúng Công chúng là bất cứ tổ chức nào hiện tại hoặc tiềm tàng quan tâm hoặc tác động đến khả năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu của minh. Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm một số giới công chúng khác nhau và có thể chia ra bảy loại công chúng sau: giới tài chính, giới truyền thông, chính quyền, tổ chức hoạt động xã hội, công chúng địa phương, công chúng nói chung, công chúng nội bộ. 1.1.3.2. Môi trường vĩ mô Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học là sự nghiên cứu những chỉ tiêu liên quan đến dân số như quy mô mật độ, vị trí, tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và những chỉ tiêu khác. Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn đối với các nhà maketing bởi vì nó liên quan đến con người, và con người tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Các nhà marketing dõi theo sát các xu hướng nhân khẩu học và các diễn biển thay đổi ở cả thị trường trong và ngoài nước. Những thay đổi về tuổi tác, quy mô, cấu trúc gia đình, sự di chuyển của dân cư, đặc điểm giáo dục, sự đa dạng dân số là những chỉ tiêu mà các nhà marketing cần phân 15
26. tích. Cơ cấu dân số Việt Nam đang có sự thay đôi như tỷ lệ dân số nam có xu hướng cao hơn so với nữ, tỷ lệ dân số già đang có xu hướng tăng dần. Ngoài sự đa dạng về thành phần dân tộc, Việt Nam đang là một điểm hấp dẫn thu hút du lịch và các nhà đầu tư nước ngoài. Những thay đổi trong môi trường nhân khẩu học Việt Nam đang tác động đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Môi trường kinh tế Bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà marketing phải chú ý tới các xu hướng chính và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng trên thị trường nội địa lẫn các thị trường khác trên thế giới. Người tiêu dùng hiện nay đã quay trở về với những giá trị cơ bản, chọn lối sống và cách chi tiêu tiết kiệm và điều này có thể sẽ kéo dài trong nhiều năm tới. Người tiêu dùng mua ít hơn và thường tìm mua những thứ có lợi hơn. Do đó marketing lợi ích đã trở thành khẩu hiệu cho nhiều nhà marketing. Các nhà marketing trong mọi ngành công nghiệp đang tìm cách cung cấp cho người tiêu dùng thận trọng về mặt tài chính các sản phẩm có lợi hơn. Đó chính là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ với giá hợp lý. Môi trường công nghệ Môi trường công nghệ tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Môi trường công nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các công nghệ mới có thể đem lại cơ hội kinh doanh những thị trường và cơ hội mới cho các doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà marketing nên theo dõi chặt chẽ môi trường công nghệ. Các doanh nghiệp không theo kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ sớm nhận thấy sản phẩm của mình đã lỗi thời và bỏ qua nhiều cơ hội sản phẩm và thị trường mới. Môi trường chính trị Môi trường chính trị bao gồm hệ thống văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các công cụ và chính sách ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của các tổ chức, cá nhân khác nhau trong một xã hôi xác định. Ngay cả những người cực kỳ ủng hộ nền kinh tế thị trường tự do cũng phải đồng ý rằng bộ máy kinh tế sẽ hoạt động tốt nhất với một số quy định tối thiếu. Các quy định được suy tính kỹ có thể khuyến khích cạnh tranh và đảm bảo thị trường công bằng cho hàng hóa và dịch vụ. Vì vậy, chính phủ phát triển các chính sách công để định hướng cho thương mại. Đó là các bộ luật và quy định định hướng 16
27. doanh nghiệp hoạt động vì lợi ích chung của xã hội. Hiểu được ý nghĩa chính sách công đối với một số hoạt động marketing cụ thể không phải là vấn đề đơn giản. Hơn nữa, các quy định được thay đổi liên tục. Quy định của pháp luật về kinh doanh được ban hành bởi một số lý do sau đây: ∙ Đầu tiên là để bảo vệ các doanh nghiệp, các điều luật được thông qua để xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh. ∙ Thứ hai, các quy định của chính phủ là để bảo vệ người tiêu dùng khỏi các hoạt động kinh doanh không lành mạnh. ∙ Thứ ba, các quy định của chính phủ là bảo vệ lợi ích của xã hội đối với hành vi kinh doang không lành mạnh. Môi trường văn hóa - xã hội Môi trường văn hóa bao gồm các tổ chức và những lực lượng khác ảnh hưởng đến các giá trị cơ bản của xã hội, nhận thức, sở thích và hành vi của người tiêu dùng. Mỗi xã hội có những giá tri văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó. Bởi vì, ngay cả những doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng nỗ lực của mình để thay đổi một giá trị văn hóa bền vững. Mặc dù giá trị văn hóa cốt lõi là khá bền vững, nhưng có những yếu tố văn hóa thứ yếu dễ thay đổi, dễ hấp thụ, và có sự giao thoa giữa các nền văn hóa. Khi các yếu tố này thay đổi thường kéo theo những khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thị trường mới cho kinh doanh. Các giá trị văn hóa lớn của một xã hội được thể hiện trong quan điểm của người dân về bản thân và về những người khác, cũng như trong quan điểm của người dân đối với các tổ chức, xã hội, tự nhiên, và vũ trụ. 1.1.4. Chiến lược marketing mục tiêu 1.1.4.1. Thị trường mục tiêu Đánh giá đoạn thị trường Để đánh giá những đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố sau: quy mô và khả năng tăng trưởng của đoạn thị trường, sức hấp dẫn của đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. 17
28. Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được doanh nghiệp thực hiện theo cấp độ khác nhau, có thể hướng đến phần rộng nhất của thị trường: - Marketing không phân biệt (marketing đại trà) là chiến lược bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường để phục vụ toàn bộ thị trường. - Marketing phân biệt (marketing phân đoạn): xem thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất. Do đó, nhà marketing quyết định phục vụ nhiều đoạn thị trường với những sản phẩm khác nhau. - Marketing tập trung (marketing cho thị trường ngách): thay vì chọn nhiều đoạn thị trường để kinh doanh thì chỉ tập trung vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà mình có khả năng phục vụ tốt nhất, doanh nghiệp chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụ kênh phân phối, hướng đến nhóm khách hàng cụ thể để phục vụ nhiều sản phẩm khác nhau - Marketing vi mô: là đưa ra những sản phẩm và chương trình phù hợp với “khẩu vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt, thực hiện theo triết lý “nhập gia tùy tục”. 1.1.4.2.Định vị thương hiệu Khái niệm - Khác biệt hoá là tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm còn định vị là hoạt động nhắm chiếm giữ một vị trí tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh. Tạo giá trị khác biệt là cơ sở để nhà marketing định vị sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm được tạo ra trong nhà máy nhưng thương hiệu được hình thành trong tâm trí của khách hàng. - Hiện nay, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận nhiều nguồn thông tin dẫn đến tình trạng “Bội thực thông tin”. Vì vậy, để tiện lợi cho quá trình mua sắm, họ thường “Định vị” sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí mình. Đây là quá trình phức tạp về nhận thức và cảm nhận với sự hỗ trợ từ nhà marketing. Chính vì vậy, việc lập kế hoạch định vị và đưa ra chương trình marketing hỗn hợp là biện pháp tốt nhất để định vị thành công sản phẩm. Các bước khác biệt hoá và định vị: 3 bước 18
29. Bước 1: Xác định lợi thế khác biệt Để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu và tạo ra giá trị cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. DN định vị nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng vượt trội so với đối thủ, đó là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Thông qua tạo ra sự khác biệt, thương hiệu có thể được phân biệt qua đặc điểm, hiệu suất hoặc phong cách và thiết kế chẳng hạn như các tiêu chí: tính chất, công dụng, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng. Ngoài ra còn có sự khác biệt về dịch vụ như giao hàng nhanh, tiện lợi, cẩn thận hay chăm sóc khách hàng bằng chất lượng cao để tạo sự khác biệt. Sự khác biệt về phân phối được thể hiện bằng cách đảm bảo tốc độ phủ sản phẩm, năng lực phân phối và tính chuyên nghiệp trong qua trình phân phối. Bên cạnh đó còn có sự khác biệt về nhân sự bằng việc tuyển dụng và đào tạo tốt về kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm đặc biệt là bộ phận thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp cũng là một phương thức tạo sự khác biệt. Bước 2: Lựa chọn lợi thế khác biệt Doanh nghiệp nên lựa chọn một lợi thế bán hàng độc nhất cho mỗi thương hiệu và trung thành với nó. Nên lựa chọn dựa trên các tiêu chí: ∙ Quan trọng: sự khác biệt có lợi ích giá trị cao cho khách hàng. ∙ Độc đáo: đối thủ không tạo ra được sự khác biệt hoặc doanh nghiệp cung cấp sự khác biệt độc đáo hơn. ∙ Vượt trội: vượt trội hơn những cách thức khác mà khách hàng có thể có được ∙ Dễ truyền đạt: dễ truyền đạt và khách hàng dễ nắm bắt ∙ Đi trước: đói thủ không dễ dàng sao chép ∙ Giá phải chăng: khách hàng đủ khả năng thanh toán ∙ Khả năng sinh lợi: thu được lợi nhuận từ sự khác biệt Bước 3: Chọn chiến lược định vị Gồm 5 chiến lược chính: (1) Lợi ích cao với giá cao (2) Lợi ích trung bình với giá thấp 19
30. (3) Lợi ích thập và giá thập (4) Lợi ích cao với giá trung bình (5) Lợi ích cao với giá thấp 1.1.5. Marketing - mix dịch vụ 1.1.5.1. Khái niệm marketing - mix Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đã phối hợp hay sắp xếp các công cụ, những thành phần của Marketing một cách phù hợp với hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp để tiếp cận và chinh phục khách hàng. Một trong các cách mô tả các hoạt động và công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để chinh phục khách hàng là Marketing Mix (Marketing hỗn hợp). Marketing mix được định nghĩa như là một tập hợp các công cụ Marketing để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu (Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008). Marketing mix là một bộ phận các biến số có thể điều khiển được chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Trong marketing mix có nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P (theo cách phân loại của Mc.Carthy). Cùng lúc với Mc.Carthy, Frey đưa ra mô hình gồm 2 yếu tố là yêu cầu (offering: poduct, package, brand, price, service) và công cụ (methods or tools: distribution channel, personal selling, advertising, sales promotion, publicity) còn Lazer&Kelly đưa ra mô hình 3 yếu tố là goods, service mix, distribution mix và communication mix. Tuy nhiên, mô hình Mc.Carthy đưa ra đã bao hàm mô hình của Frey và Lazer&Kelly đưa ra. Bốn yếu tố của mô hình Mc.Carthy đưa ra là: + Sản phẩm (product): là 1 trong những thành phần của Marketing mix đầu tiên trong chuỗi 4P, có thể là sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ. Ví dụ: Dịch vụ nhà hàng, khách sạn, điện thoại di động, + Giá cả (price): là chi phí khách hàng bỏ ra để sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm. Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan 20
31. trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm quá thấp doanh nghiệp sẽ phải bán theo số lượng lớn để thu về lợi nhuận, nếu mức giá quá cao khách hàng sẽ chuyển hướng sang sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. + Phân phối (place): là đại diện cho nơi mà sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. + Xúc tiến hỗn hợp (promotion): bao gồm các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Từ ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng thực hiện giao dịch mua bán hơn. Sản phẩm Marketing mix Phân phối (Product) (Place) Giá cả Thị trường mục Xúc tiến (Price) tiêu (Promotion) Hình 1.1. Mô hình chính sách Marketing mix (4P) Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường sử dụng 4 yếu tố chính và cộng thêm 1 yếu tố hợp thành để phản ánh đặc thù về sản phẩm dịch vụ của mình. Ngày nay, trong lĩnh vực dịch vụ người ta thường ứng dụng mô hình 7P là: sản phẩm (Product), kênh phân phối (Place), giá cả (Price), truyền thông (Promotion), con người (People), quy trình (Process), yếu tố hữu hình (Physical evidence) để tăng cường sức mạnh cho hoạt động của chính sách Marketing mix (Zeithaml, ValarieA., Mary Jo Bitner & Dwayne D.Gremler, 2010). 21
32. Hình 1.2. Mô hình chính sách Marketing mix (7P) Nguồn: Booms và Bitner, 1981 Mô hình này đem lại thành công nếu được hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng chứ không phải góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp. + Quy trình (Process): quy trình vận hành, quản lý và tổ chức trong doanh nghiệp có ảnh hưởng đến quá trình marketing của công ty. + Con người (People): Nhân viên, người trực tiếp tiếp xúc và trao đổi với khách hàng. + Cơ sở vật chất (Physical evidence): cơ sở vật chất ở các quầy giao dịch, các máy móc thiết bị, 1.1.5.2.Chính sách marketing - mix trong dịch vụ viễn thông a. Sản phẩm (Product) Theo (Philip Kotler, 2013): Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chý ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm bao gồm tất cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. 22
33. Theo tác giả nghiên cứu về chính sách Marketing mix thì các nhà quản trị marketing phải xem xét sản phẩm ở 5 cấp độ: ∙ Lợi ích cốt lõi: hay còn gọi là hàng hóa theo ý tưởng, nó trả lời các câu hỏi: Cái mà khách hàng thực sự cần mua là gì? Các nhà marketing phải nhìn nhận với tư cách là nhà cung cấp lợi ích cho khách hàng. ∙ Sản phẩm cơ bản: nhà marketing phải chuyển lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ bản. ∙ Sản phẩm kỳ vọng: là tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà khách hàng mong chờ khi họ mua sản phẩm. ∙ Sản phẩm mở rộng: sản phẩm vượt qua kỳ vọng của khách hàng, bao gồm những dịch vụ và lợi ích tăng thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. ∙ Sản phẩm tiềm năng: sản phẩm này bao gồm những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể cung cấp được trong tương lai. Đây là lúc mà các công ty tìm kiếm những cách thức mới để làm hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng. 23
34. Chuyển giao Hướng Đặc dẫn sử Chất điểm dụng Bảo hành lượng Lợi ích cơ bản Giá cả Dịch vụ sau bán hàng Sản phẩm hiện Sản phẩm ý Sản phẩm bổ thực tưởng sung Hình 1.3. Các cấp độ của sản phẩm (theo slide marketing căn bản) Đặc trưng của sản phẩm dịch vụ viễn thông ∙ Tính vô hình: Hàng hóa có hình dáng, kích thuớc, màu sắc và thậm chí cả mùi vị nên khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Dịch vụ viễn thông thì lại mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ viễn thông so với bán một hàng hóa hữu hình. ∙ Tính không đồng đều về chất lượng: Dịch vụ viễn thông cũng như các dịch vụ khác, chủ yếu được thực hiện bởi con người không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Nhìn chung, chất lượng phục vụ của một cá nhân nào đó tại các thời điểm khác nhau là khác nhau, với các khách hàng khác nhau là khác nhau. Chất lượng phục vụ này phụ thuộc vào tình trạng sức khỏe, các yếu tố xung quanh. Ngoài ra, giữa các cá nhân khác nhau, 24
35. chất lượng phục vụ cũng khác nhau. Do đó, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, chất lượng viễn thông chịu ảnh hưởng rất lớn của cơ sở vật chất kỹ thuật, mạng lưới địa hình phân phối nên chất lượng ở các nơi khác nhau là khác nhau. ∙ Dịch vụ viễn thông phải trải qua nhiều công đoạn ở các đơn vị khác nhau, địa phương khác nhau, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhiều đơn vị với nhau để tạo thành dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Để thực hiện quá trình cung cấp cho khách hàng cần có sự tham gia của nhiều bộ phận. Một nơi làm mất khách hàng thì các nơi khác cũng mất theo, nên mọi đơn vị trong doanh nghiệp đều phải nỗ lực làm cho khách hàng hài lòng. ∙ Tính không dự trữ được: Có nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ viễn thông vào một thời điểm nào đó sẽ không thể cất vào kho dự trữ để sử dụng vào một thời điểm khác trong tương lai. Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt trước để dự trữ khi có nhu cầu cao thì mang ra bán, hoặc chuyển từ nơi có nhu cầu thấp sang nơi có nhu cầu cao để bán. Trong khi đó, nhu cầu của khách hàng lại không đồng đều. Do vậy, phải nắm bắt quy luật sử dụng của khách hàng để có kế hoạch phù hợp. - Mức tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm. Nói một cách khác, các giai đoạn khác nhau của chu kì sống sản phẩm được xác định chủ yếu bằng mức độ tiêu thụ sản phẩm. Mức độ tiêu thụ sản phẩm tăng yếu ở giai đoạn 1, tăng mạnh và nhanh ở giai đoạn 2, tăng chậm lại trong một thời gian dài ở giai đoạn 3, và giảm xuống mức thấp nhất trong giai đoạn 4. Tuy nhiên đối với một số loại hình sản phẩm dịch vụ thì quy luật này thể hiện không rõ nét lắm. Mức độ tiêu thụ sản phẩm dịch vụ viễn thông thường phụ thuộc vào chất lượng của chính nó và phụ thuộc vào thâm niên cũng như danh tiếng của công ty viễn thông hơn là phụ thuộc vào chu kì sống của nó - Quản lý sản phẩm – cơ sở thông tin: cơ sở thông tin sản phẩm trở rất quan trọng đối với dịch vụ, nó giúp cho công ty có cơ sở để chăm sóc khách hàng tốt hơn cũng như linh động, nhạy bén hơn trong các sự cố cũng như khi xử lý vấn đề, nó giúp cho khách hàng cảm thấy mình được chăm sóc. 25
36. Theo Levitt: “Cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì các công ty sản xuất ra tại nhà máy của mình mà là những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của nhà máy dưới hình thức dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác mà mọi người coi trọng”. b. Giá cả (Price) Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu hay sử dụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh toán, Một chính sách giá cả hợp lý bao gồm các hoạt động, các giải pháp đề ra một hệ thống các mức phí phù hợp với từng đoạn thị trường, trong những thời điểm nhất định và chính sách phí bảo hiểm này phải được điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm và phải gắn liền với các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. ∙ Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường: Một doanh nghiệp muốn trở thành người dẫn đầu về các chỉ tiêu thị phần với niềm tin rằng một thị phần lớn sẽ giúp họ có những chi phí nhỏ nhất và lợi nhuận lâu dài cao nhất. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ thực hiện chính sách định mức phí thấp tối đa có thể nhằm tăng số lượng hợp đồng và tăng tỉ trọng thị trường. ∙ Với mục tiêu doanh lợi: Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, họ tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí cho các mức phí khác nhau và lựa chọn mức phí đảm bảo thu lợi nhuận trước mắt tối đa. Trong trường hợp này đối với doanh nghiệp chỉ tiêu tài chính trước mắt quan trọng hơn những chỉ tiêu lâu dài. ∙ Với mục tiêu giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể đặt cho mình mục tiêu phấn đấu để sản phẩm của mình có chất lượng cao nhất trong các sản phẩm bán trên thị trường. Thông thường với mục tiêu này 26
37. doanh nghiệp sẽ đưa ra chính sách phí cao để bù đắp chi phí để đạt được chất lượng cao và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm đắt tiền, những dịch vụ kèm theo việc bán sản phẩm hấp dẫn. Khi phát triển một sản phẩm mới ra thị trường, nhà quản trị marketing cần cân nhắc xem nên vào thị trường với chiến lược giá như thế nào, các doanh nghiệp thường theo đuổi hai chiến lược ngược nhau: Chiến lược giá lướt nhanh Chiến lược giá lướt nhanh hay còn gọi là chiến lược giá "hớt váng sữa" với nội dung là người bán đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao cho những sản phẩm mới để khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, để nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận. Sau khi khai thác hết nhóm khách hàng này, doanh nghiệp giảm dần xuống để khai thác những nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn. Chiến lược này được sử dụng trong các trường hợp sau: - Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời và trong trường hợp mà nhu cầu của sản phẩm không co giãn theo giá. - Trên thị trường có sẵn những nhóm người có sức mua cao, sẵn sàng mua. Họ rất quan tâm đến tính mới và độc đáo của sản phẩm mới. - Doanh nghiệp sản xuất đã có uy tín hình ảnh chất lượng cao trên thị trường. - Mặt hàng mới này có chất lượng cao và mức giá cao lại góp phần tạo nên hình ảnh về một loại sản phẩm có chất lượng cao. - Giá cao ban đầu không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới. - Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm khi sản xuất khối lượng sản phẩm nhỏ không quá cao. - Mức giá ban đầu cao có thể được sử dụng để giữ mức cầu trong khi qui mô sản xuất tiềm năng chưa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường. 27
38. Chiến lược giá thâm nhập Chiến lược định giá thâm nhập với nội dung là doanh nghiệp định giá ban đầu tương đối thấp cho sản phẩm mới để khuyến khích người mua nhằm nhanh chóng mở rộng thị trường tăng khối lượng tiêu thụ. Mục tiêu là sau một thời gian, doanh nghiệp sẽ chiếm được thị phần và có thể dẫn đầu về tỉ phần thị trường. Thông thường, chiến lược này thường được sử dụng khi doanh nghiệp mong muốn tiến hành phát triển thị trường, nhanh chóng tăng sức cạnh tranh và khi mà nhu cầu của sản phẩm, ít nhất là trong ngắn hạn co giãn lớn theo giá. Chiến lược này thích hợp với những doanh nghiệp có hiệu quả kinh tế theo qui mô lớn và có kinh nghiệm phát huy hiệu quả. Nếu các đối thủ cạnh tranh có thể thâm nhập vào thị trường một cách nhanh chóng, và tiềm năng thị trường về sản phẩm là rất hứa hẹn, nhà quản trị marketing nên theo đuổi chính sách giá thâm nhập.  Giá là thành tố quan trọng của chính sách Marketing mix. Sử dụng giá có thể nhằm đạt được các mục tiêu sau: − Để tồn tại: trong thị trường cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp cần đặt giá thấp để tăng khả năng cạnh tranh. − Tối đa hóa lợi nhuận: trong những điều kiện thuận lợi doanh nghiệp có thể đặt giá cao để thu được lợi nhuận. Họ cũng theo đuổi chiến lược định giá hớt váng nhằm tối đa hóa lợi nhuận. − Chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp đặt giá thấp để mở rộng thị phần nhằm bành trướng, loại bỏ các đối thủ yếu hơn ra khỏi thị trường. − Thể hiện chất lượng hàng đầu: khi doanh nghiệp có những lợi thế nhất định, họ có thể đặt giá cao nhất trên thị trường, song nhờ uy tín chất lượng nên vẫn thu hút khách hàng. Chi phí sản xuất một đơn vị dịch vụ là mức giá thấp nhất mà nhà cung cấp có thể chấp nhận trong dài hạn. Mức giá cao nhất là mức giá mà khách hàng chấp nhận chi trả. c. Phân phối (Place) “Phân phối là bộ phận quan trọng của marketing thực hiện hàng loạt những dịch vụ sau sản xuất và tiêu dùng nhằm làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo điều kiện để cung cầu hàng hóa trên thị trường gặp nhau”. 28
39. Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa hàng thương mại điện tử trên Internet. Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân phối đúng mức có thể làm lãng phí công sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không đưa ra thị trường thành công. Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh Marketing. Kênh Marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số cấp của kênh, bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm: - Quyết định thiết kế kênh. - Quyết định về quản lý kênh. Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu quả.  Chính sách phân phối Các loại trung gian trong kênh phân phối dịch vụ ∙ Đại lý: Đại lý là một loại hình trung gian phân phối có quyền xác lập một quan hệ hợp pháp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ giống như 2 bên gặp nhau trực tiếp. Nhà cung cấp chịu trách nhiệm pháp lý đối với các hoạt động của đại lý. Còn đại lý thì được hưởng hoa hồng trên mỗi đơn vị dịch vụ, hoặc doanh thu có được nhờ đại lý. Như vậy, đại lý không chịu trách nhiệm về pháp lý với khách hàng. ∙ Môi giới: Những người môi giới giới thiệu về sản phẩm cho khách hàng nhưng không chịu trách nhiệm trực tiếp đối với khách hàng. Họ chỉ giúp khách hàng tiếp cận với nguồn sản phẩm và mọi trách nhiệm còn lại đều do nhân viên VNPT đảm nhiệm. 29
40. Kênh phân phối ∙ Kênh phân phối trực tiếp: Kênh phân phối trực tiếp không thông qua trung gian và chiến lược mà các nhà cung cấp dịch vụ lựa chọn khi dịch vụ phức tạp, không ổn định và yêu cầu pháp lý chặt chẽ. Trong trường hợp này nhà cung cấp có được những lợi ích sau: Nhà cung cấp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, do vậy nhanh chóng nắm bắt được thông tin phản hồi từ khách hàng. Từ đó nhà cung cấp có cơ sở để hoàn thiện dịch vụ hoặc thiết kế các dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu khách hàng. Xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng, cơ sở dữ liệu được cập nhật thường xuyên. Trung gian nhiều khi không muốn cung cấp thông tin về khách hàng cho nhà phân phối vì lí do lợi ích cục bộ. Nhà cung cấp dịch vụ có thể tiết kiệm chi phí nếu không sử dụng trung gian trong trường hợp hoa hồng phải trả cho trung gian cao. Người cung cấp Người tiêu dịch vụ dùng trực tiếp Hình 1.4. Mô hình phân phối trực tiếp. ∙ Kênh phân phối gián tiếp: Nhà sản xuất dịch vụ cho người tiêu dùng cuối dùng thông qua các trung gian, tùy theo số trung gian có tham gia vào kênh mà đó là loại kênh cấp 1, cấp 2 hoặc cấp 3. Người Người tiêu Nhà sản Nhà bán lẻ dùng xu t bán ấ DV cu i buôn ố cùng DV Đại lý Hình 1.5. Mô hình phân phối gián tiếp. 30
41. d. Xúc tiến (Promotion) Xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhắm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng (Kotler, 2013). Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ chứ không chỉ đơn giản là tạo ra sản phẩm hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và đảm bảo cho người tiêu dùng mục tiêu có thể tiếp cận được hàng hoá. Các doanh nghiệp còn cần phải thông tin cho khách hàng của mình. Chính sách xúc tiến góp phần tạo dựng và truyền thông những thông tin về chất lượng sản phẩm. Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát thanh, Với ngân sách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện tài trợ cho các chương trình truyền hình hay các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tổ chức các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, để tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàng đại chúng. Mặc dù vậy, chính sách này cũng bao gồm các nội dung : - Tuyên truyền quảng cáo : Quảng cáo vừa có thể sử dụng để tạo một hình ảnh vững chắc, uy tín cho sản phẩm dịch vụ viễn thông, vừa có thể sử dụng để kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để chiếm lĩnh khách hàng phân tán về mặt địa lý, điều này rất thích hợp với dịch vụ viễn thông. Tuyên truyền là việc kích thích gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay về một đơn vị tổ chức kinh doanh bằng cách phổ biến những tư liệu thương mại quan trọng của những đối tượng đó trên các ấn phẩm thông tin hay qua những màn trình diễn gây thiện cảm trên đài phát thanh truyền hình hoặc sân khấu. - Kích thích tiêu thụ và bán hàng: một doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh tăng cường phản ứng đáp lại từ phía khách hàng tiềm năng. Thời gian để tiến hành kích thích tiêu thụ tốt nhất là tung sản phẩm mới ra thị trường, nhân dịp lễ kỷ niệm, event hay các ngày lễ lớn, khi cần nhắc nhở khách hàng quan tâm đến doanh nghiệp, đến tên hiệu, loại sản phẩm của công ty Các biện pháp kích thích không chỉ dùng cho khách hàng, doanh nghiệp có thể sử dụng các hình thức khác nhau để thúc đẩy khách hàng bằng các chương trình 31
42. khuyến mãi hay ưu đãi, cũng như các chương trình tri ân dành cho khách hàng. Kích thích nhân viên bằng cách thưởng thành tích, thưởng cho người có sáng kiến cải tiến Các hình thức xúc tiến ∙ Quảng cáo ∙ Khuyến mại ∙ Marketing trực tiếp ∙ Xúc tiến trực tiếp ∙ Quan hệ công chúng và tuyên truyền ∙ Bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp) e. Con người (People) Nhân viên, đại diện thương hiệu của công ty, người trực tiếp tiếp xúc và trao đổi với khách hàng. Con người có tầm quan trọng đặc biệt trong các ngành dịch vụ, là nhân tố chính tạo ra và quyết định đến chất lượng dịch vụ được cung cấp. Họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên yêu cầu với họ rất gắt gao, họ cần phải có đầy đủ các tiêu chuẩn như có khả năng giao tiếp, nhiệt tình với công việc, có lòng yêu nghề, có trình độ nghiệp vụ quản lý Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng và đãi ngộ nhân viên. Do yếu tố con người là rất quan trọng với các chính sách, chiến lược của doanh nghiệp nên các doanh nghiệp cần phải quan tâm tới yếu tố con người, đảm bảo tốt các mối quan hệ người với người, tránh những trường hợp xấu xảy ra với công ty từ yếu tố con người. Chính vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân nhân viên có năng lực, kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao là rất quan trọng, quyết định này ảnh hưởng đến việc nhà cung cấp có đảm bảo được chất lượng dịch vụ hay không. Con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ vì vai trò của marketing dịch vụ là đạt được mục tiêu bằng cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, còn quản trị nguồn nhân lực nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thông qua sử dụng nguồn nhân lực, do đó quản trị nguồn nhân lực cũng hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, bao gồm cả khách hàng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. 32
43. f. Quy trình (Process) “Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong một mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyến tới khách hàng”. (Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ) Quá trình cung cấp dịch vụ là quá trình liên quan đến tất cả các hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm các hoạt động được tiêu chuẩn hóa và hướng đến khách hàng, các bước công việc từ đơn giản đến phức tạp hoặc có sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ, Vì vậy, quy trình là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ, đảm bảo kết nối các công đoạn trong quy trình cung cấp dịch vụ với nhau, bao gồm có cả thái độ tôn trọng quy định và chất lượng của từng công đoạn trong quy trình đó. Vì đặc tính của của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và kết nối giữa các công đoạn trong quá trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng, điều này tạo ra giá trị lớn. g. Cơ sở vật chất (Physical evidence) Các yếu tố trưng bày bên trong của cửa hàng như: không gian của cửa hàng, biển hiệu của cửa hàng, trang phục làm việc của nhân viên, Do đặc trưng của sản phẩm dịch vụ là vô hình, khách hàng không thể nhìn thấy, cảm thấy dịch vụ trước khi mua nó. Do vậy môi trường vật chất và những biểu hiện vật chất tại nơi cung cấp dịch vụ trở thành những căn cứ quan trọng để khách hàng đánh gái chất lượng dịch vụ. Dịch vụ mang tính vô hình do vậy các yếu tố hữu hình tác động tích cực đến khách hàng giúp họ cảm nhận, tin tưởng giá trị của dịch vụ. Yếu tố hữu hình thể hiện qua kiểu dáng, thiết kế, cửa hàng giao dịch, trang thiết bị, bảng hiệu, nhân viên, nhằm gây ấn tượng để nhận được sự đánh giá hài lòng và uy tín mà khách hàng đem lại. 33
44. 1.2.Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Gói dịch vụ Home Combo của TTKD VNPT TT Huế Tổng quan về gói dịch vụ Home Combo Home Combo là gói dịch vụ dành cho khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ cùng lúc như: Internet cáp quang, truyền hình MyTV, data 3D/4G Vinaphone, gọi thoại nhóm miễn phí, Nhóm khách hàng tiềm năng của gói dịch vụ Home Combo thường là hộ gia đình, hộ gia đình kinh doanh, cần những dịch vụ tích hợp cùng lúc nhằm mục đích tiết kiệm và tiện lợi khi lắp đặt và sử dụng nhất quán các dịch vụ viễn thông, đồng thời mang lại nhiều khuyến mãi, lợi ích dành cho khách hàng. Bao gồm các 6 gói cước của gói dịch vụ Home Combo khác nhau đa dạng cho sự lựa chọn và nhu cầu sử dụng của khách hàng: ∙ Home Thể Thao K+ ∙ Home Giải Trí ∙ Home Game ∙ Home Kết Nối ∙ Home Tiết Kiệm ∙ Home Đỉnh 1.2.2. Tình hình phát triển dịch vụ Internet - truyền hình ở TT Huế Tình hình phát triển dịch vụ Internet ở Thừa Thiên Huế Năm 2009, Internet cáp quang FTTH chính thức được triển khai với tốc độ truy cập mạng tăng đáng kể so với ADSL. Cùng thời điểm này, VinaPhone khai trương mạng 3G mở ra kỷ nguyên Internet cho di động tại Việt Nam. Đây được xem là bước đón đầu quan trọng cho sự bùng nổ Internet băng rộng di động tại Việt Nam sau này. Từ năm 2010, Internet Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc với xu hướng chuyển dịch từ dịch vụ cáp đồng sang cáp quang. Việt Nam nằm trong top đầu những quốc gia có lượng người dùng Internet nhiều nhất trên thế giới. Đặc biệt, sự phát triển của Internet cũng thay đổi mạnh mẽ cách thức người dùng với sự bùng nổ của thị trường thiết bị di động (điện thoại thông minh và máy tính bảng). Tình hình phát triển dịch vụ trong giai đoạn năm 2016 - 2018 của các nhà mạng như sau: 34
45. Theo số liệu Cục Viễn thông công bố 2016, thị phần Internet cáp quang của VNPT còn cao hơn so với số liệu ước tính Tập đoàn này đưa ra trước đó. Cụ thể, tính tới cuối năm 2016, VNPT có 2,87 triệu thuê bao FiberVNN, chiếm 44,8% thị phần thị trường Internet cáp quang, chính thức trở thành doanh nghiệp có thị phần thuê bao cáp quang lớn nhất hiện nay và bỏ khá xa doanh nghiệp đứng thứ 2 là Viettel (chiếm 35,7%). Trong khi đó FPT chiếm 19.2% thị phần và còn lại là của các doanh nghiệp khác. Năm 2017, dịch vụ Internet cáp quang của VNPT đã có sự bứt phá ngoạn mục với thị phần về doanh thu chiếm hơn 50%, theo sau đó là Viettel chiếm 26% thị phần, FPT theo sau với thị phần chiếm 17%, SCTV với 2% và thị phần còn lại thuộc về các doanh nghiệp khác. Số lượng thuê bao Internet cáp quang đến cuối năm 2018 tại nước ta là 11,9 triệu thuê bao. Trong năm 2017, nhờ mạng lưới cáp quang mở rộng vùng phủ sóng, dịch vụ Internet cố định không dây, cụ thể là wifi cũng đã có nhiều cải thiện về chất lượng và khả năng tiếp cận, hỗ trợ chia sẻ nhu cầu sử dụng Internet ở nhiều nơi khác nhau của người dùng. (Theo Lương Thị Kim Chi – 2019). Năm 2019 Tập đoàn giao kế hoạch có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất trong các năm gần đây (trên 10%). Mạng lưới viễn thông được đảm bảo an toàn, công tác quản lý vận hành khai thác sử dụng tuân thủ đúng qui định, định hướng của tập đoàn, đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. VNPT cũng thực hiện đảm bảo mạng truyền số liệu chuyên dùng cho 51 điểm các cơ quan Đảng, chính quyền của tỉnh, đảm bảo bí mật thông tin tuyệt đối cũng như sẵn sàng cho triển khai ứng dụng công nghệ thông tin, hệ thống hội nghị trực tuyến tại văn phòng UBND tỉnh, văn phòng HĐND và đoàn đại biểu Quốc hội tỉnh Ngoài ra, đơn vị cũng đã thực hiện lắp đặt và phát sóng wifi giai đoạn 1 tại 9 điểm khu vực TP Huế. Công tác đầu tư xây dựng cơ bản có trọng điểm đảm bảo tiến độ, tăng cường năng lực mạng lưới góp phần quan trọng hoàn thành kế hoạch đề ra. Viễn thông Thừa Thiên Huế luôn tuân thủ chủ trương ngầm hóa của tỉnh, luôn sẵn sàng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trên địa bàn sử dụng chung cơ sở hạ tầng theo chủ trương của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế. Viễn thông Thừa Thiên Huế không chỉ hoàn thành tốt kế hoạch sản xuất kinh doanh mà còn thực hiện tốt nhiệm vụ chính trị phục vụ cho công tác lãnh đạo, chỉ đạo của tỉnh và góp phần vào công tác đảm bảo an sinh xã hội. 35
46. Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình ở Thừa Thiên Huế Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hiện nay đã có rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ truyền hình có thu tiền, tình hình cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ đang diễn ra ngày càng quyết liệt và sôi động.So với các dịch vụ truyền hình trả tiền khác như truyền hình kỹ thuật số, truyền hình cáp, dịch vụ truyền hình IPTV có ưu điểm là kết hợp được nhiều loại hình dịch vụ trên cùng một đường dây và cho phép chuyển quảng cáo đến khách hàng lựa chọn Ngoài ra, IPTV cũng cung cấp dịch vụ xem phim theo yêu cầu, hát karaoke và nhiều loại hình khác nữa. Hiện nay trên địa bàn TT Huế dịch vụ truyền hình MyTV cũng được đông đảo khách hàng lựa chọn bởi giao diện đẹp mắt. Những năm qua, dịch vụ không ngừng được làm mới bằng việc thay đổ giao diện từ phiên bản EPG2.0 sang EPG 3.0. Giao diện EPG 3.0 tiếng Việt sử dụng công nghệ mới giúp cải thiện tốc độ tương tác. Dich vụ truyền hình MyTV vượt trội về số lượng kênh truyền hình SD, HD (gần 100 kênh) và 18 chuyên mục nội dung đa lĩnh vực. MyTV cũng là đơn vị thường xuyên giới thiệu các chương trình nội dung đặc sắc – ngoài hệ thống kênh truyền thống trong nước và quốc tế. Viễn thông TT Huế đang từng bước khẳng định sự lớn mạnh, chú trọng đến việc mở rộng mạng lưới phục vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ, tập trung đẩy mạnh tăng cường cả về quy mô và chất lượng hiệu quả, nâng cao chất lượng dịch vụ, tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm, quyết tâm thực hiện mục tiêu giữ vững là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực viễn thông, công nghệ thông tin lớn mạnh hàng đầu của tỉnh. 36
47. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ HOME COMBO TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Giới thiệu về trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của TTKD VNPT TT Huế Tên tiếng Việt: Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế. Tên giao dịch: Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế. Địa chỉ: 51C Hai Bà Trưng Huế, Thành phố Huế. Website: Bưu điện Bình Trị Thiên được thành lập tháng 01/1976. Trong những năm đầu hoạt động, Bưu điện Bình Trị Thiên tiếp quản và vận hành hệ thống hạ tầng viễn thông cũ kỹ và lạc hậu với quy mô rất nhỏ. Năm 1989, tỉnh Bình Trị Thiên được chia thành 3 tỉnh Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên - Huế. Bưu điện tỉnh Thừa Thiên - Huế cũng ra đời trên cơ sở tách Bưu điện Bình Trị Thiên thành ba đơn vị. Trong chiến lược tăng tốc giai đoạn I (1992 - 1995), Bưu điện tỉnh Thừa Thiên - Huế đã đổi mới công nghệ, đầu tư trang thiết bị hiện đại, mở rộng quy mô, nâng cao năng lực phục vụ. Trong giai đoạn này chỉ cung cấp duy nhất dịch vụ điện thoại cố định. Bước vào giai đoạn tăng tốc phát triển giai đoạn II (1996 - 2000), Bưu điện tỉnh Thừa Thiên - Huế tiếp tục hiện đại hóa mạng lưới viễn thông trên địa bàn toàn tỉnh. Năm 1996, mạng di động Vinaphone đi vào hoạt động; năm 1998, đưa dịch vụ Internet vào phục vụ. Từ đó đến nay, mạng lưới viễn thông luôn được đầu tư theo hướng công nghệ hiện đại, cung cấp đa dịch vụ, đổi mới công tác phục vụ khách hàng. Thực hiện việc chuyển đổi mô hình tổ chức của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, ngày 01/01/2008, Viễn thông Thừa Thiên - Huế (VNPT Thừa Thiên - Huế) ra đời sau khi thực hiện chia tách Bưu điện tỉnh Thừa Thiên - Huế thành hai đơn vị là Viễn thông Thừa Thiên - Huế và Bưu điện tỉnh Thừa Thiên - Huế. Viễn thông Thừa Thiên - Huế gồm có tám trung tâm Viễn thông huyện, Trung tâm Dịch vụ khách hàng (sau này là Trung tâm kinh doanh VNPT TT - Huế, Trung tâm Viễn thông Huế, Trung tâm CNTT). Ngày 10/06/2014, Chính phủ đã quyết định thông qua Đề án tái cơ cấu Tập đoàn 37
48. Bưu chính Viễn thông Việt Nam giai đoạn 2014 - 2015 nhằm mục tiêu tiếp tục phát triển Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, tập trung vào lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ Viễn thông, công nghệ thông tin, truyền thông đa phương tiệnl nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh, có năng lực cạnh tranh cao; giữ vai trò chủ lực trong ngành Viễn thông Việt Nam; để hình thành thị trường Viễn thông bền vững, cạnh tranh lành mạnh; góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội, đảm bảo an ninh, quốc phòng, thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Theo đó, bên cạnh sự ra đời của VNPT VinaPhone còn có hai Tổng Công ty mới là VNPT Media, VNPT Net, hình thành nên mô hình 3 lớp “Dịch vụ - Hạ tầng - Kinh doanh”. trong đó mô hình mới này, VNPT VinaPhone sẽ đảm đương trách nhiệm của lớp kinh doanh, lớp chủ chốt, lớp trực tiếp phục vụ thị trường và xã hội. Đây sẽ là lớp làm nhiệm vụ nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu và xu thế thị trường, xu thế công nghệ, để có những yêu cầu, đặt hàng đối với các lớp Dịch vụ và Hạ tầng. VNPT Net và VNPT Media sẽ là các đơn vị làm nhiệm vụ đáp ứng hạ tầng công nghệ, các giải pháp, công cụ mạnh nhất để VNPT VinaPhone cung cấp ra thị trường các dịch vụ phong phú các tiện ích giá trị, đe lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng, xã hội. Sau một thời gian thực hiện tái cơ cấu theo chủ trương của Tập đoàn VNPT, kể từ ngày 01/10/2015, bộ phận kinh doanh thuộc Viễn thông Thừa Thiên - Huế được tách ra và hoạt động với tên gọi là Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế, trực thuộc Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông (VNPT VinaPhone), thực hiện chức năng kinh doanh các sản phẩm dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin và truyền thông trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên - Huế. 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của bộ máy 2.1.2.1. Tổ chức bộ máy Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế gồm có khối quản lý, tham mưu và khối các đơn vị sản xuất trực thuộc. - Khối quản lý: Giám đốc: là người đứng đầu, tổ chức điều hành mọi động của đơn vị và chịu trách nhiệm trước Tổng công ty dịch vụ Viễn thông và pháp luật, điều hành và quản lý mọi hoạt động của Trung tâm trong phạm vi quyền hạn và nghĩa vụ được quy định. 38
49. Một phó giám đốc giúp việc phụ trách kinh doanh, là người quản lý và điều hành một hoặc một số lĩnh vực hoạt động cuả đơn vị theo phân công và ủy quyền của giám đốc. - Khối tham mưu bao gồm ba phòng: phòng Tổng hợp - Nhân sự; phòng Kế hoạch - Kế toán và phòng Điều hành - Nghiệp vụ. - Khối sản xuất bao gồm: phòng Khách hàng Tổ chức - Doanh nghiệp (TC - DN), Đài Hỗ trợ khách hàng và tám phòng Bán hàng khu vực ở huyện. Số lượng các phòng Bán hàng khu vực ở huyện bằng số Trung tâm viễn thông ở huyện của VNPT TT Huế. - Khối hỗ trợ bán hàng (các kênh bán hàng) gồm: hệ thống cửa hàng, hệ thống cộng tác viên bán hàng, hệ thống điểm bán lẻ, các đại lý, kênh liên kết và bán hàng từ xa. 2.1.2.2.Chức năng, nhiệm vụ chính của các bộ phận thuộc các khối - Phòng Tổng hợp - Nhân sự: Tham mưu tổng hợp, pháp chế, đối ngoại, lễ tân, khánh tiết; văn thư - lưu trữ. Mua sẵm, sữa chữa trang thiết bị cho hoạt động quản lý, điều hành của đơn vị. Mua sắm, cung ứng vật tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Công tác đầu tư, xét thầu, đàm phán hợp đồng. Công tác bảo vệ, dân quân tự vệ, nghĩa vụ quân sự, quốc phòng. Quản lý điều hành xe, phương tiện vận tải. Công tác y tế, chăm sóc sức khỏe. Quản lý, lưu trữ hồ sơ của CBCNV; quản lý lao động; công tác thi đua khen thưởng, kỷ luật. - Phòng kế hoạch - Kế toán: Xây dựng, kiểm soát, đánh giá về kế hoạch ngắn, trung và dài hạn (SXKD, đầu tư, lao động, tiền lương, vốn). Báo cáo tổng hợp tình hình SXKD tuần, tháng, quý, năm. Chủ trì giao và theo dõi thực hiện kế hoạch BSC & KPIs cho tập thể. Công tác định mức Kinh tế - Kỹ thuật; thẩm định kết quả đấu thầu các dự án đầu tư XDCB. Quản lý, điều hành công tác Kế toán - Tài chính trong hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động đầu tư và xây dựng cơ bản. Phân tích đánh giá hiệu quả quản lý tài sản, vật tự hàng hóa và đề xuất giải pháp. - Phòng Điều hành - Nghiệp vụ: chính sách sản phẩm, chính sách giá cước; quản lý, phát triển, điều hành kênh bán hàng. Điều phối hoạt động giữa các kênh bán hàng; xây dựng, triển khai, kiểm soát, đánh giá chính sách bán hàng, chương trình khuyến mại phục vụ bán hàng; chính sách hỗ trợ, chính sách CSKH. Quản lý thông tin khách hàng; hoạt động marketing, truyền thông về các sản phẩm dịch vụ. Thực hiện các tác nghiệp về tính cước, thu cước; quản lý dữ liệu cước phí, nợ đọng. 39
50. - Phòng Khách hàng Tổ chức - Doanh nghiệp: Kinh doanh, bán các sản phẩm, dịch vụ viễn thông - công nghệ thông tin phục vụ khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn. Điều hành các chính sách, các kênh bán hàng, các chương trình bán hàng phục vụ khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn. Hoạt động tiếp thị, phát triển thị trường, bàn hàng, chăm sóc khách hàng đối với khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn. - Các phòng Bán hàng khu vực huyện: Kinh doanh, bán các sản phẩm, dịch vụ Viễn thông - Công nghệ thông tin phục vụ khách hàng là cá nhân trên địa bàn. Điều hành các chính sách, các kênh bán hàng, các chương trình bán hàng phục vụ khách hàng là cá nhân trên địa bàn. Hoạt động tiếp thị, phát triển thị trường, bán hàng, thu cước, chăm sóc khách hàng đối với khách hàng là cá nhân trên địa bàn. - Phòng bán hàng Online: tổ chức, triển khai hoạt động bán hàng, hỗ trợ bán hàng từ xa thông qua các phương tiện điện thoại, tin nhắn, Internet. Tổ chức triển khai hoạt động giải đáp thắc mắc, khiếu nại thông qua các phương tiện điện thoại, tin nhắn, Internet. GIÁM ĐỐC Phó giám đốc Phòng Phòng Phòng KTKH ĐHNV NSTH 8 phòng Phòng Phòng Phòng bán hàng bán hàng KH bán hàng ở Huyện Huế TCDN Online Hình 2.1. Mô hình tổ chức của TTKD VNPT TT Huế (Nguồn: Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) 40
51. 2.1.3. Nguồn lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 2.1.3.1.Lao động Lao động là một yếu tố được sử dụng hàng ngày trong các doanh nghiệp, là một yếu tố hết sức quan trọng quyết định tới quy mô và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thì quản lý lao động là một trong những giải pháp quan trọng nhất. Hiện nay, trong công tác quản lý doanh nghiệp nói chung và công tác quản lý lao động nói riêng, TTKD VNPT TT Huế đã và đang từng bước đổi mới và không ngừng hoàn thiện để phù hợp với đặc điểm tình hình kinh doanh của chi nhánh. Xuất phát từ thực tế về nguồn lao động của chi nhánh, để quản lý lực lượng lao động, giám đốc chi nhánh đã phân loại lao động theo các tiêu chí: giới tính, trình độ và lĩnh vực công việc. Đây là ba tiêu chí cơ bản để phản ánh số lượng và chất lượng lao động của một đơn vị. Số lượng lao động của TTKD VNPT TT Huế qua ba năm 2018, 2019, 2020 như sau: 41
52. Bảng 2.1: Tình hình lao động của TTKD VNPT TT Huế giai đoạn 2018 – 2020 ĐVT: Người Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 2019/2018 2020/2019 Chỉ tiêu Số lượng % Số lượng % Số lượng % +/- % +/- % Tổng số lao động 161 100 163 100 165 100 2 1,24 2 1,24 Phân theo giới tính Lao động nam 63 39,1 65 39,9 65 39,9 2 3,17 0 0 Lao động nữ 98 60,9 98 60,1 100 60,1 0 0 2 2,04 Phân theo trình độ Trên đại học 10 6,2 10 6,13 10 6,06 0 0 0 0 Đại học 100 62,1 98 60,12 98 59,39 -2 2 0 0 Cao đẳng 17 10,6 21 12,88 23 13,94 4 23,53 2 9,52 Trung cấp 20 12,4 20 12,27 20 12,12 0 0 0 0 Sơ cấp 14 8,7 14 8,6 14 8,49 0 0 0 0 Phân loại theo lĩnh vực công việc Lao động quản lý 25 15,5 25 15,3 25 15,3 0 0 0 0 Lao động trực tiếp 112 70 90 55,2 90 55,2 -22 -19,6 0 0 Lao động gián tiếp 24 14,9 48 29,5 48 29,5 24 100 0 0 (Nguồn: Phòng tổng hợp - nhân sự, TTKD VNPT TT Huế) 42
53. Tính đến năm 2020, TTKD VNPT TT Huế có tổng số lao động là 165 người, được phân loại lao động như bảng. Về trình độ, nguồn lao động của đơn vị được phát triển bổ sung và nâng cao trình độ qua từng năm. Số lao động có trình độ đại học và trên đại học tương đối cao nhằm đảm bảo chất lượng, đáp ứng kịp thời sự thay đổi của công nghệ, quy mô cũng như sự cạnh tranh của môi trường kinh doanh các dịch vụ viễn thông. Quy mô lao động của TTKD VNPT TT Huế giai đoạn 2018 – 2020 nhìn chung có nhiều biến động từ 2018 - 2019 về nhân lực ở cả 3 tiêu chí và ổn định vào năm 2020. Nhưng tổng số lượng nhân viên lại không thay đổi nhiều, cụ thể năm 2018 có 161 lao động, năm 2019 tăng 2 lao động, tương ứng tăng 1,2%, so với năm 2019 va tỷ lệ tương tự qua năm 2020, tăng 2 lao động với 1,2%. Lượng lao động biến động mạnh ở trình độ và lĩnh vực công việc là do công ty thực hiện tái cơ cấu theo chủ trương phát triển nguồn nhân lực, giảm biên chế, tái cơ cấu bộ máy tổ chức tránh bị cồng kềnh. Việc tuyển thêm nguồn lao động là không cần thiết nên tổng số không tăng nhiều, TTKD VNPT TT Huế sử dụng nguồn nhân lực sẵn có, đa số các nhân viên trước đây làm việc tại các phòng ban sau khi tái cơ cấu đã có rất nhiều nhân viên được chuyển sang bộ phận kinh doanh, bám sát thị trường để tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng, số còn lại giữ nguyên tại các phòng ban và đào tạo chuyên sâu hơn. Về giới tính Năm 2018, TTKD có 98 lao động nữ, chiếm 60,9% tổng số lao động, lao động nam có 63 người, chiếm 39,1%. Năm 2019, lao động nữ biến động tăng 2 người, chiếm 39,9%, lao động nữ vẫn giữ nguyên không có biến động, chiếm 60,1% tổng số lao động. Năm 2020 thì tăng lượng lao động ở nữ (tăng 2,04%) và lao động nam không có sự biến động nào so với năm 2019. Nhìn chung, tại TTKD có tỷ trọng lao động nữ cao hơn lao động nam chiếm xấp xỉ 60% và được duy trì qua các năm. Lao động nam, nữ có sự biến động tương ứng trong năm 2020 so với 2018 tăng 3,17% và 2,04%. Công ty đã chủ trương giữ cho tỷ trọng lao động nữ luôn cao hơn lao động nam do đặc điểm loại hình kinh doanh của công ty chủ yếu là về dịch vụ. 43
54. Về trình độ Nhìn chung về trình độ của độ ngũ nhân lực ở TTKD có quy mô tương đối tốt, theo thống kê bảng, trong năm 2020 tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học và trên đại học chiếm 65,45% tổng số nhân viên. Trong đó, nhân lực trên đại học không có sự thay đổi trong 3 năm và trình độ đại học tăng 4 người (chiếm 23,53%) từ năm 2019 so với 2018 và năm 2020 tăng 2 người so với 2019 (9,52%). Trình độ cao đẳng cao nhì chiếm 13,94%, trình độ trung cấp chiếm gần 12,12% và còn lại là trình độ sơ cấp. Nguồn lao động của đơn vị được phát triển, bổ sung và đào tạo nhằm nâng cao trình độ qua các năm. Số lao động trình độ đại học và trên đại học tăng nhẹ, thay vào đó là trình độ cao đẳng và trung cấp có xu hướng ngày càng tăng, do nhu cầu tính chất đặc thù công việc và mục tiêu trọng dụng nguồn nhân lực không áp đặt nhiều vào trình độ. Theo lĩnh vực công việc Theo thống kê bảng có thể thấy, đại bộ phận quản lý không có sự thay đổi nhiều về số lượng trong giai đoạn 2018 - 2020, cụ thể số lượng cán bộ công nhân viên chức quản lý là 25 người trong 3 năm chiếm tỷ lệ 15,3% trong tổng lao động giai đoạn 2020, vì đây là nguồn lực nắm giữ vị trí chủ chốt và quan trọng trong các bộ phận của TTKD VNPT TT Huế, đội ngũ nắm vị trí này có trình độ chuyên môn cao, được đào tạo trong thời gian dài và có trình độ từ đại học trở lên. Về phân loại đối tượng lao động theo loại hình công việc, có thể nhận thấy đơn vị đã tăng lao động gián tiếp so với lao động trực tiếp. Tinh gọn bộ máy trực tiếp nhằm nâng cao trình độ, chất lượng quản lý và tăng cường đội ngũ lao động phòng ban để triển khai các sản phẩm mới cũng như khảo sát về nhu cầu khách hàng. Đặc biệt nguồn lao động trực tiếp có xu hướng giảm, thay vào đó là nguồn lao động gián tiếp, vì do tiến bộ của khoa học công nghệ, áp dụng nhiều kỹ thuật máy móc hiện đại nên số lực lượng trực tiếp giảm đi nhiều. Tuy nhiên lượng lao động trực tiếp vẫn chiếm hơn nửa để có thể nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như triển khai các dịch vụ tận nhà cho khách hàng tốt hơn - chiếm tỷ lệ hơn 55% và lao động gián tiếp chiếm 29%, đây là nguồn lao động liên quan trực tiếp đến quá trình sản xuất và tiêu thụ. 44
55. 2.1.3.2. Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế hiện kinh doanh đầy đủ các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, dưới đây là một vài dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế: ● Điện thoại cố định: Dịch vụ điện thoại nội hạt; Dịch vụ điện thoại liên tỉnh, di động, doanh nghiệp khác; Dịch vụ điện thoại Quốc tế; Dịch vụ giá trị gia tăng điện thoại cố định. ● Dịch vụ truyền hình Internet: MyTV ● Dịch vụ truy cập Internet: Cáp đồng (ADSL) và cáp quang (FTTH) ● Dịch vụ chứng thư số và kê khai thuế qua mạng (VNPT-CA&TAX) ● Dịch vụ giá trị gia tăng: Các dịch vụ trên mạng Internet như: Website, hosting ● Dịch vụ quản lý bệnh viện His ● Dịch vụ quảng cáo: Thực hiện quảng cáo trực tuyến với các sản phẩm trên trang điện tử Netcodo. ● Dịch vụ hỗ trợ: Tổng đài 1080, Báo hỏng các dịch vụ 0234119, Chăm sóc khách hàng 800126, Hộp thư thông tin tự động . ● Dịch vụ điện thoại di động: Dịch vụ Vinaphone trả trước, Dịch vụ Vinaphone trả sau. 2.1.4. Tình hình kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 2.1.4.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế Đóng góp quan trọng vào sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của công ty qua các năm không thể không nhắc đến các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà công ty đã thực hiện. Đặc biệt, năm 2019 là năm mà công ty đẩy mạnh triển khai toàn diện các hoạt động xúc tiến trên nhiều mảng.Về bán hàng, công ty đã triển khai hàng loạt chương trình nâng cao chất lượng bán hàng như “Khách hàng là người thân yêu nhất”, “Trao nụ cười, nhận niềm tin” Công ty cũng đã tổ chức các đợt bán hàng lưu động, đặt các điểm bán hàng tại nhiều nơi trên địa bàn tỉnh, về tận vùng sâu vùng xa để phục vụ người dân hay phục vụ học sinh, sinh viên vào đầu năm học mới. Do đó, số lượng thuê bao, số lượng đăng ký 45
56. các gói dịch vụ được nâng cao, doanh số bán cũng tăng trưởng không ngừng. Bên cạnh đó, công ty cũng đã tăng cường liên kết với các đơn vị truyền thông, quảng cáo và thực hiện các hoạt động quảng cáo trên nhiều phương tiện như truyền hình, báo chí, website, mạng xã hội để mang hình ảnh và thương hiệu của mình đến gần với công chúng hơn. Công ty cũng đã thường xuyên tổ chức và tham gia các hoạt động quan hệ công chúng, các hoạt động xã hội trên nhiều mảng như tổ chức sự kiện, tài trợ, thiện nguyện, chăm sóc khách hàng, đối nội để xây dựng được hình ảnh tích cực của mình trong lòng khách hàng. Nhờ việc thực hiện đồng bộ và hiệu quả các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong thời gian qua, công ty đã gặt hái được nhiều kết quả tốt đẹp, từng bước cải thiện thị phần của mình trên địa bàn, nâng cao vị thế và uy tín của mình trên thương trường. Qua đó, có thể thấy được vai trò vô cùng quan trọng của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với sự phát triển của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế nói riêng và Tập đoàn Bưu chính viễn thông VNPT nói chung. Bảng 2.2: Tình hình khách hàng của TTKD VNPT TT Huế ĐVT: thuê bao Năm Tốc độ tăng/giảm (%) Tiêu chí 2018 2019 2020 2019/2018 2020/2019 Khách hàng cá nhân, hộ gia 210.636 216.617 218.931 2,8 1,1 đình Tổ chức, doanh nghiệp 8.997 9.326 8.580 3,7 -8,0 Tổng 219.633 225.943 227.511 2,9 0,7 (Nguồn: Phòng Điều hành - Nghiệp vụ TTKD VNPT TT Huế) Tốc độ tăng trưởng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ có sự biến động mạnh. Nếu năm 2019 so với năm 2018, tốc độ tăng trưởng KH là 102,9%, số lượng khách hàng tăng ở cả 2 mảng là cá nhân và doanh nghiệp. Năm 2020, số lượng khách hàng khối khách hàng cá nhân có sự tăng trưởng nhẹ, khách hàng khối doanh nghiệp giảm mạnh. Cụ thể, số lượng khách hàng khối doanh nghiệp năm 2019 là 9.326 thuê bao, đến năm 2020 chỉ còn 8.580 thuê bao, tốc độ tăng trưởng giảm 8%, chủ yếu do tác động từ dịch COVID 19 làm cho rất nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, hộ kinh doanh cá thể phải đóng cửa, đặc biệt các khách hàng kinh doanh lĩnh vực khách sạn, nhà hàng, đại lý Internet. 46
57. Trong các khách hàng tại Trung tâm, KH cá nhân, hộ gia đình là những khách hàng chủ yếu, thường xuyên và chiếm tỷ trọng chủ yếu trong tổng số lượng KH của các Trung tâm. Đây cũng là khách hàng cần được hướng đến, khai thác trong tương lai tại Trung tâm bởi tính tiềm năng và khả năng mở rộng thị trường của nhóm khách hàng này. Thuê bao có nhiều biến động do các nguyên nhân khách quan về thiên tai, dịch bệnh, do đó, tốc độ doanh thu, chi phí, chênh lệch thu chi cũng có sự biến động tương ứng. Tuy vẫn đạt được sự tăng trưởng nhất định, nhưng tốc độ tăng trưởng doanh thu, chênh lệch thu chi năm 2020/2019 giảm so với 2019/2018. Cụ thể năm 2019, doanh thu đạt hơn 400 tỷ, chênh lệch thu chi đạt hơn 32 tỷ, tốc độ tăng trưởng đạt 8%, đến năm 2020, doanh thu tăng 1%, đơn vị tiết kiệm chi hết mức có thể để bảo đảm có chênh lệch thu chi đạt ở mức 33 tỷ, tốc độ tăng trưởng 1%. Số liệu cụ thể được thể hiện qua Bảng Doanh thu và chi phí Trong những năm qua, Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế luôn luôn tăng trưởng, đồng thời lợi nhuận cũng có mức tăng trưởng vượt bậc. Kết quả thể hiện ở bảng sau: Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh tại TTKD VNPT TT Huế Đơn vị: Tỷ đồng Năm Tốc độ tăng/giảm (%) Tiêu chí 2018 2019 2020 2019/2018 2020/2019 Doanh thu 387,99 400,04 405,35 3,0 1,0 Chi phí 357,6 367,32 372,21 3,0 1,0 Lợi nhuận 30,39 32,72 33,14 8,0 1,0 (Nguồn: Phòng Điều hành - Nghiệp vụ TTKD VNPT TT Huế) Qua bảng số liệu thể hiện kết quả hoạt động SXKD của đơn vị giai đoạn năm 2018 - 2020 cho thấy doanh thu phát sinh và lợi nhuận được tăng qua các năm. Doanh thu năm 2019 tăng trưởng hơn năm 2018 là 12,05 tỷ đồng tương ứng tăng 3%, tuy nhiên chi phí có tốc độ tăng trưởng năm 2015 cao hơn năm 2014 là 9,72 triệu đồng, tỷ lệ phần trăm tương ứng cũng là 3%. Do tình hình chi phí nguyên vật liệu đầu vào liên tục tăng giá kéo theo chi phí đơn vị tăng. Tuy nhiên đơn vị đã tiến hành rà soát, tiết giảm chi phí một cách 47
58. triệt để nên kết quả đạt được rất khả quan, lợi nhuận trước thuế năm 2019 cao hơn năm 2018 là 2,33 triệu tương ứng tăng 8%. 2.1.4.2 Tình hình phát triển thuê bao sử dụng gói dịch vụ Internet - truyền hình Home Combo Tình hình kinh doanh gói dịch vụ Home Combo tại TTKD VNPT TT Huế Kể từ khi ra mắt, gói dịch vụ Home Combo đã tạo được một sự thu hút mới mẻ đối với khách hàng cả nước nói chung và tại Thừa Thiên Huế nói riêng. Tính đến năm 2020 tổng số TB sử dụng gói dịch vụ Home Combo là 6551 thuê bao trải đều trên các địa bàn của tỉnh TT Huế, trong đó TP Huế có nhiều người sử dụng nhất vì đây là khu vực thành phố tập trung dân cư chủ yếu của tỉnh TT Huế với 2132 thuê bao chiếm 32,54% tổng số thuê bao. Nơi ít người sử dụng nhất là Nam Đông vì đây là khu vực vùng núi dân cư thưa thớt và chưa được truyền tải nhiều thông tin về gói dịch vụ Home Combo. Bảng 2.4: Tình hình kinh doanh gói dịch vụ Home Combo trên địa bàn tỉnh TT Huế Các địa bàn tỉnh TT Số lượng thuê bao của gói dịch vụ Home % Huế Combo Huế 2132 32,54 Phú Lộc 1284 19,60 Phong Điền 1080 16,49 Phú Vang 970 14,81 Quảng Điền 589 8,99 Hương Thủy 288 4,40 Hương Trà 151 2,30 A Lưới 37 0,56 Nam Đông 20 0,31 Tổng số thuê bao 6551 100 (Nguồn: Phòng Điều hành - Nghiệp vụ TTKD VNPT TT Huế) Số lượng thuê bao sử dụng gói dịch vụ Home Combo trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 48
59. Hiện tại, sau 2 năm triển khai thì các gói cước của gói dịch vụ Home Combo được đông đảo mọi người đón nhận, các gói cước của gói dịch vụ Home Combo đều được sử dụng và gói cước mới nhất là Home Đỉnh mới ra mắt năm 2020 cũng chiếm 442 lượng thuê bao. Tổng số lượng thuê bao của gói dịch vụ Home Combo sau 2 năm ra mắt là 6551 (năm 2020) trong đó năm 2020 tăng 2332 thuê bao với tỉ lệ 55% (442 là Home Đỉnh chiếm 19,95% lượng thuê bao tăng thêm). Trong số 6 gói cước của gói dịch vụ Home Combo thì Home Tiết kiệm được dùng nhiều nhất với 1964 thuê bao (năm 2020), tăng 199 thuê bao so với 2019 với tỉ lệ 11%. Tiếp đó gói Home Kết nối cao thứ 2 với 840 thuê bao và con số thuê bao bất ngờ trong năm 2020 là 1740, tăng tận 900 thuê bao và tăng 107% so với năm trước. Gói cước ít được sử dụng nhất là Home Đỉnh vì đây là gói cước mới nên lượng khách hàng ít hơn so với các gói cước trước đó. Tuy nhiên đây cũng là con số đáng vui mừng khi sản phẩm mới ra mắt 2 năm của TTKD VNPT TT Huế được đông đảo khách hàng đón nhận. Bảng 2.5: Số lượng thuê bao của gói dịch vụ Home Combo phân chia theo gói cước. Số lượng thuê bao 2020/2019 Tên gói cước Năm 2019 Năm 2020 +/- % Home Tiết kiệm 1.765 1.964 199 11 Home Kết nối 840 1.740 900 107 Home Giải trí 330 600 270 82 Home Thể thao 610 840 230 38 Home Game 674 985 311 46 Home Đỉnh 422 422 (Nguồn: Phòng Điều hành - Nghiệp vụ TTKD VNPT TT Huế) Mặc dù mới ra mắt nhưng gói dịch vụ Home Combo đã mang về một lượng doanh thu ổn định và có mức tăng trưởng cao cho TTKD VNPT TT Huế với 5,116 tỷ vào năm 2019, con số này tăng lên 14,105 tỷ vào năm 2020 tương ứng với tăng hơn 175% so với năm đầu ra mắt. Đây là một trong những tiêu chí thể hiện được sự hiệu quả của chính sách Marketing mix. 49
60. Bảng 2.6: Doanh thu gói dịch vụ Home Combo trong giai đoạn 2019 - 2020 Đvt: tỷ đồng 2020/2019 Chỉ tiêu Năm 2019 Năm 2020 +/- % Tổng số thuê bao 4.219 6.551 2332 55 Doanh thu 5,116 14,105 8,989 175,70 (Nguồn: Phòng Điều hành - Nghiệp vụ TTKD VNPT TT Huế) 2.2. Phân tích thực trạng chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home Combo của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 2.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing mix của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 2.2.1.1. Môi trường vi mô a. Môi trường bên trong doanh nghiệp Đầu tiên phải nói đến môi trường doanh nghiệp, VNPT là công ty lâu đời với một nền văn hóa kỷ cương kỷ luật đối với nhân viên, giúp nhân viên trở nên hoàn thiện hơn với các chính sách cũng như cam kết trong công ty. Bên cạnh đó, môi trường văn hóa tốt để lại những truyền thống lịch sử, những tấm gương về những chuẩn mực, tạo nên một môi trường làm việc nghiêm túc, có tỉnh kỷ luật và có tầm nhìn. Văn hóa doanh nghiệp VNPT  Chuẩn mực hình ảnh: Dám nghĩ - Dám làm - Dám chịu trách nhiệm  Chuẩn mực môi trường VNPT Cuộc sống văn minh Cống hiến hết mình Chân thành cởi mở TTKD VNPT TT Huế có các chuẩn mực cá nhân và tập thể về ý thức và thái độ cũng như cách ứng xử với đồng nghiệp, tạo nên một môi trường làm việc nghiêm túc và chuyên nghiệp, có nề nếp.  5 lời hứa của người VNPT 1. Trung thành với Đảng, với Tổ quốc, với nhân dân và với sự phát triển của VNPT 50
61. 2. Dũng cảm vượt mọi khó khăn, thử thách, quyết giữ vững thông tin liên lạc trong mọi tình huống 3. Tận tụy với công việc, phát huy tinh thần đoàn kết hoàn thành mọi nhiệm vụ với chất lượng và hiệu quả cao. 4. Sáng tạo trong lao động, xây dựng phong cách văn minh, lịch sự và công nghiệp 5. Nghĩa tình với đồng chí, đồng nghiệp và lớp người đi trước  5 cam kết phục vụ khách hàng của VNPT 6. Đón tiếp, phục vụ khách hàng với lời chào, cử chỉ, nụ cười thân thiện. Đặt quyền lợi của khách hàng lên trên lợi ích của mình 7. Cung cấp nhanh chóng, chính xác thông tin về dịch vụ, sản phẩm của VNPT. Tư vấn và cung cấp cho khách hàng dịch vụ phù hợp và hiệu quả nhất 8. Hỗ trợ, giải quyết hoàn chỉnh, với chất lượng tốt nhất yêu cầu về dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin cho đến khi khách hàng hài lòng. Giữ lời hứa và trung thực với khách hàng 9. Đích thân xin lỗi khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ của VNPT, cho dù nhân viên có lỗi hay không 10. Cảm ơn, khuyến khích khách hàng sử dụng và đóng góp ý kiến cho các dịch vụ của VNPT. Giữ bí mật thông tin của khách hàng theo quy định của pháp luật Việt Nam. Với những lời hứa và cam kết, nhân viên có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, có trách nhiệm hơn và mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Mới đây, Công ty chuyên lĩnh vực nhân sự Anphabe và Công ty nghiên cứu thị trường Intage Việt Nam đã công bố kết quả khảo sát “100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam”. Trong đó, Tập đoàn VNPT lọt vào Top 3 thương hiệu nhà tuyển dụng Viễn thông và CNTT tốt nhất Việt Nam. Nhắc đến một doanh nghiệp, không thể không nhắc đến nguồn nhân lực của công ty, đặc biệt là công ty dịch vụ viễn thông, khi sản phẩm là dịch vụ mang yếu tố vô hình. Với nguồn nhân lực trẻ và năng động, TTKD VNPT TT Huế có lợi thế trong các hoạt động tiếp xúc với khách hàng để đảm bảo ổn định lượng khách hàng và lượng khách hàng tiềm năng sẵn sàng sử dụng sản phẩm. Mặc khác, TTKD VNPT TT Huế luôn chú 51