›

Khóa luận Giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức

pdf 101 trang thiennha21 21/04/2022 3170
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_giai_phap_thu_hut_hoc_vien_theo_hoc_tai_trung_tam.pdf

Nội dung text: Khóa luận Giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP THU HÚT HỌC VIÊN THEO HỌC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC HUỲNH THỊ THU THÊM Niên khoá 2017 – 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP THU HÚT HỌC VIÊN THEO HỌC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn: Huỳnh Thị Thu Thêm ThS. Võ Thị Mai Hà Lớp: K51 A – KDTM MSV: 17K4041089 Huế, tháng 1 năm 2021
  3. Lời Cảm Ơn Để hoàn thành khoá luận, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân em đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành nhất, cho em xin bày tỏ lòng biết ơn với tất các cá nhân và đơn vị đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài. Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học kinh tế - Đại học Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập tại ghế nhà trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình báo cáo mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ThS. Võ Thị Mai Hà – Người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập, định hướng cho em, để em có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ và bài khoá luận thực tập này. Em chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị tại các phòng ban đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty. Cuối cùng em xin kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khoẻ và thành công trong sự nghiệp “trồng người” cao quý. Đồng thời kính chúc anh, chị trong Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức dồi dào sức khoẻ và đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc. Do hạn chế về khả năng, kinh nghiệm thời gian thực tập nên khoá luận không tránh khỏi những sai sót, mong quý thầy cô góp ý, để em hoàn thiện bài hơn và rút kinh nghiệm cho bản thân. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn Huế, tháng 01 năm 2021 Sinh viên thực hiện Huỳnh Thị Thu Thêm MỤC LỤC i
  4. LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC i DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.Tính cấp thiết của đề tài 1 2 Mục tiêu nghiên cứu 2 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4 Quy trình nghiên cứu 3 5 Phương pháp nghiên cứu 3 6 Bố cục đề tài 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH ĐÀO TẠO 9 1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ và dịch vụ đào tạo 9 1.1.1 Dịch vụ và dịch vụ đào tạo 9 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 9 1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 10 1.1.1.3 Dịch vụ đào tạo 10 1.1.1.4 Đặc điểm dịch vụ đào tạo 11 1.1.2 Khách hàng 12 1.1.2.1 Khái niệm 12 1.1.2.2 Phân loại khách hàng 13 1.1.3 Những lý thuyết liên quan đến hành vi mua của khách hàng 13 1.1.3.1 Khái niệm về hành vi khách hàng 13 1.1.3.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 14 1.1.3.3 Tiến trình mua của khách hàng 16 1.1.4 Hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng 17 1.1.4.1 Khái niệm thu hút khách hàng 17 iii
  5. 1.1.4.2 Cách tiếp cận để thu hút khách hàng mới 18 1.1.4.3 Chiến lược marketing để thu hút khách hàng mới trong kinh doanh dịch vụ 19 1.1.5. Mô hình nghiên cứu tham khảo 21 1.1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 1.2 Cơ sở thực tiễn 26 1.2.1 Đối thủ cạnh tranh của các loại hình kinh doanh theo hình thức đào tạo tại địa bàn Tỉnh Thừa Thiên huế 26 1.2.2 Xu hướng lựa chọn trung tâm đào tạo hiện nay trên Tỉnh Thừa Thiên Huế 26 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THU HÚT HỌC VIÊN CỦA TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC 28 2.1 Tổng quan về trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức 28 2.1.1 Giới thiệu chung 28 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Hồng Đức 29 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 30 2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của trung tâm 32 2.1.5 Sản phẩm dịch vụ của trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức 33 2.1.6 Tình hình nguồn lao động của Trung tâm Đào taọ và Tư vấn Hồng Đức trong ba năm 2017, 2018, 2019 37 2.1.7 Phân tích tình hình kết quả hoạt động của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017 – 2019 38 2.2 Đánh giá khả năng thu hút học viên củaTrung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức 42 2.2.1 Các hoạt động thu hút học viên của Trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức 42 2.2.2 Kết quả khảo sát học viên về các chính sách thu hút học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức 43 2.2.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach‘s alpha 47 2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha cho các biến độc lập 47 2.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbac’s alpha cho các biến phụ thuộc 49 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 2.2.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 50 2.2.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc 54 iv
  6. 2.2.5 Phân tích hồi quy 56 2.2.5.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 56 2.2.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy 56 2.2.5.3 Phân tích hồi quy 57 2.2.5.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 58 2.2.5.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 59 2.2.6 Đánh giá của học viên đối với các nhóm yêu tố ảnh hưởng đến khả năng tăng số lượng học viên tại trung tâm 60 2.2.6.1 Đánh giá của học viên về nhân tố chương trình đào tạo (CTDT) 61 2.2.6.2 Đánh giá của học viên về nhân tố đội ngũ giảng viên (GV) 62 2.2.6.3 Đánh giá của học viên về nhân tố năng lực phục vụ (NLPV) 64 2.2.6.4 Đánh giá của học viên về nhân tố chính sách học phí (CSHP) 65 2.2.6.5 Đánh giá của học viên về nhân tố cơ sở vật chất (CSVC) 66 2.2.6.6 Đánh giá của học viên về nhân tố khả năng thu hút khách hàng (THKH) 67 2.2.7 Đánh giá chung của hoạt động thu hút học viên 68 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THU HÚT HỌC VIÊN THEO HỌC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC 69 3.1 Một số định hướng chung 69 3.2 Giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức 69 3.2.1 Giải pháp về chương trình đào tạo 70 3.2.2 Giải pháp về đội ngũ giảng viên 70 3.2.3 Giải pháp về năng lực phục vụ 71 3.2.4 Giải pháp về chính sách học phí 72 3.2.5 Giải pháp về cơ sở vật chất 73 3.2.6 Giải pháp khác 74 PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75 1. Kết luận 75 2. Kiến nghị 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC 78 v
  7. DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Thang đo nghiên cứu 24 Bảng 2.1 Các khoá học tại trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức 33 Bảng 2.2 Tình hình lao động của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017 – 2019 37 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức 38 Bảng 2.4 Số lượng học viên đang theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017 – 2019 41 Bảng 2.5 Đặc điểm mẫu điều tra 44 Bảng 2.6 Đặc điểm hành vi khách hàng 45 Bảng 2.7 Đo lường hệ số Cronbach’s alpha của các biến độc lập 48 Bảng 2.8 Đo lường hệ số Cronbach’s alpha của các biến phụ thuộc 49 Bảng 2.9 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến độc lập KMO and Barlett’s Test 50 Bảng 2.10 Kết quả sau khi xoay nhân tố 51 Bảng 2.11 Giá trị KMO của biến quan sát KMO and Barlett’s Test 54 Bảng 2.12 Kết quả phân tich khả năng thu hút khách hàng 55 Bảng 2.13 Phân tích tương quan Pearson 56 Bảng 2.14 Hệ số phân tích hồi quy 57 Bảng 2.15 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 58 Bảng 2.16 Phân tích phương sai ANOVA 59 Bảng 2.17 Kết quả kiểm định One Sample T – test về chương trình đào tạo 61 Bảng 2.18 Kết quả kiểm định One Samphle T – Test về đội ngũ giảng viên 63 Bảng 2.19 Kết quả kiểm định One Sample T – test về chăm sóc khách hàng 64 Bảng 2.20 Kiểm định One sample T – test về chính sách học phí 65 Bảng 2.21 Kiểm định One Sample T - test về Cơ sở vật chất 66 Bảng 2.22 Kiểm định One Sample T – test về khả năng thu hút khách hàng 67 vi
  8. DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Biểu đồ: Sơ đồ 1.1 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của nguời tiêu dùng 14 Sơ đồ 1.2 Tiến trình mua của người tiêu dùng 16 Sơ đồ 1.3 Mô hình chiến lược marketing mix 19 Sơ đồ 1.4 Mô hình nghiên cứu 23 Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức 30 Sơ đồ: Biểu đồ 2.1 Hồi quy thặng dư chuẩn hoá 59 Biểu đồ 2.2 Đồ thị P – P bình thường của hồi quy chuẩn hoá 60 vii
  9. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại 4.0 hiện nay, việc yêu cầu các bằng cấp hay chứng chỉ để ứng cử hay xin việc làm là một điều không thể thiếu đối với các nhà tuyển dụng. Ngoài tấm bằng đại học chứng minh cho trình độ học vấn của bạn thì các nhà tuyển dụng luôn yêu cầu thêm một số bằng cấp hay các chứng chỉ liên quan để họ khẳng định bạn có đầy đủ các kỹ năng cần thiết cho công việc. Các trung tâm đào tạo và tư vấn đóng vai trò quan trọng trong việc giúp bạn hoàn thành các chứng chỉ cần thiết để có thể hoàn thiện hồ sơ, kỹ năng mà các nhà tuyển dụng yêu cầu. Ngày nay, các trung tâm đào tạo và tư vấn đang càng tiếp cận gần hơn với các nhóm đối tượng cần các chứng chỉ để ứng cử hay xin việc làm. Việc cấp chứng chỉ tại trung tâm phải đảm bảo chứng chỉ đó được công nhận trên toàn quốc và giúp học viên hoàn thiện các kỹ năng tại khoá học mà mình đăng ký. Chính vì điều này mà các trung tâm đào tạo ngày càng mọc lên nhiều và do đó có rất nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Một khi trung tâm nào không đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì sẽ có các trung tâm khác nhanh chóng nhảy vào thu hút khách hàng chọn mình. Từ đó dẫn đến những cuộc cạnh tranh gay gắt trong lĩnh đào tạo và tư vấn này. Đối với doanh nghiệp lớn, nhỏ nói chung và đặc biệt là Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức nói riêng thì khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, là tài sản quý giá của doanh nghiệp, tạo ra nguồn doanh thu chính cho doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp nhận biết được tầm quan trọng của khách hàng, họ sẽ quản lý, vận dụng và chăm sóc tốt khách hàng của mình, khi đó doanh nghiệp sẽ nhận được sự quan tâm, ủng hộ về lâu dài của khách hàng và ngày càng phát triển mạnh hơn trong tương lai. Đối với doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ thì việc giữ chân khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng tiềm năng là rất quan trọng. Để thành công và đứng vững trên thị trường thì mỗi doanh nghiệp cần có một lượng khách hàng ổn định. Để tồn tại và phát triển được trước sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường, Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức cần xây dựng các chiến lược kinh doanh, chiến lược giá, chiến lược marketing, . Và đặc biệt, cần chú trọng trong việc tìm cách giữ chân khách hàng hiện tại và làm gia 1
  10. tăng khách hàng trong tương lai. Để nâng cao được năng lực cạnh tranh hiện tại của trung tâm thì phải luôn tạo ra cái mới, làm thoã mãn và tạo độ tin cậy cho khách hàng, khiến cho khách hàng hài lòng nhất khi đó mới có thể thu hút và giữ chân được khách hàng. Trong những năm gần đây, thì trên địa bàn thành phố Huế đã có sự xuất hiện của khá nhiều trung tâm đào tạo và tư vấn đã gây ra nhiều khó khăn và thách thức cho trung tâm hiện nay. Từ đó có thể thấy rằng, việc thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp là hết sức cần thiết. Đây cũng là lý do tất yếu mà em lựa chọn đề tài “Giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức” để làm đề tài nghiên cứu cho khoá luận tốt nghiệp của mình. 2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Đánh giá thực trạng khai thác khách hàng và xác định yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút học viên của trung tâm trong những năm qua để đưa ra một số giải pháp cụ thể nhằm thu hút học viên đến theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức trong thời gian tới. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về thu hút học viên của các cơ sở giáo dục và đào tạo. - Đánh giá thực trạng công tác thu hút khách hàng của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức trong thời gian qua. - Đề xuất giải pháp cụ thể nhằm thu hút học viên đến với Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức trong thời gian tới. 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: công tác tăng số lượng học viên đến với Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức để theo học. 2
  11. - Đối tượng điều tra: Các học viên đang theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức - Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được phân tích trong giai đoạn 2017- 2019 Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2020 4 Quy trình nghiên cứu Được thực hiện qua các bước: + Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu + Bước 2: Thiết kế mô hình nghiên cứu + Bước 3: Tìm hiểu cơ sở lý luận và các vấn đề liên quan + Bước 4: Thiết lập bảng hỏi + Bước 5: Khảo sát khách hàng + Bước 6: Phân tích và xử lý kết quả khảo sát + Bước 7: Kết luận và viết báo cáo 5 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu - Dữ liệu thứ cấp Nguồn thông tin dữ liệu thứ cấp do Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức cung cấp như: tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của trung tâm, số lượng nhân viên, lịch sử hình thành và phát triển, Nguồn thông tin về số lượng khách hàng đã đăng kí theo học ở trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức. 3
  12. Ngoài ra còn thu thập từ các nguồn: sách báo, tạp chí, khoá luận, các đề tài nghiên cứu trước đó tại thư viện số và tài nguyên số của Trường Đại học Kinh Tế Huế, . - Dữ liệu sơ cấp Thu thập dữ liệu thông qua điều tra bằng bảng hỏi để thu thập ý kiến, thông tin của khách hàng đang theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức. 5.2 Phương pháp xác định cỡ mẫu Công thức 1: Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: dựa theo nhân tố của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Vì vậy, số lượng 27 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo n = 5*m = 5*27 = 135 mẫu. Công thức 2: Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n = 50 + 8*m. Như vậy, theo công thức này, với số biến độc lập của mô hình là m = 5, kích thước mẫu n = 50 + 8*5 = 90 mẫu Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng hai công thức chọn mẫu trên, Tác giả quyết định chọn cỡ mẫu lớn nhất để tiến hành điều tra, nhằm tăng độ tin cậy cho mẫu nên tôi chọn 150 mẫu để tiến hành điều tra. 5.3 Phương pháp chọn mẫu - Kích thước mẫu: Do giới hạn về thời gian và nhân lực nên đề tài tiến hành khảo sát 150 học viên đã và đang theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức - Chọn mẫu ngẫu nhiên: Đối tượng điều tra là những học viên đã và đang theo học ở Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức được tác giả thu thập từ các nhân viên Phòng Đào tạo – Kế toán – Tổng hợp. Các học viên này đã và đang theo học, có trải nghiệm thiết thực nhất tại trung tâm. Tác giả tiến hành phát bảng khảo sát cho tất cả các học viên đã và đang theo học, thông qua phát bảng hỏi trực tiếp đối với học viên đang theo học đối với học viên đã theo học cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu thì kết thúc điều tra. 4
  13. 5.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 5.4.1 Dữ liệu thứ cấp Trên cơ sở dữ liệu thứ cấp thu thập được, tác giả tiến hành phân tích, tổng hợp, đánh giá, vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, tuyệt đối, tốc độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh của trung tâm. Ngoài ra, tác giả sử dụng phương pháp so sánh số liệu giữa các năm, các chỉ tiêu để đánh giá tốc độ phát triển của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức. 5.4.2 Dữ liệu sơ cấp Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hoá, nhập và làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20 với các phương pháp sau. Phương pháp thống kê mô tả: Sử dụng thống kê và mô tả mẫu nghiên cứu để thấy được đặc tính mẫu nghiên cứu về giới tính, giới tính, nghề nghiệp, . Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha: Hệ thống Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp ngày giúp người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Nhiều nhà nghiên cứu điển hình cho rằng: Cronbach’s Alpha > 0,8 Thang đo tốt 0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8 Thang đo sử dụng được 0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,7 Chấp nhận được nếu thang đo mới Phương pháp phân tích nhân tố khám khá EFA: rút gọn một tập hợp quan sát thành một tập hợp các nhân tố có ý nghĩa hơn. EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm nhân tố khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị sai nhân tố ngay ban đầu. Các tiêu chí để phân tích EFA: 5
  14. Hệ số KMO ( Kaiser-Meyer-Olkin): chỉ số để xem xét sự thích hợp của nhân tố. Để phân tích nhân tố thích hợp, trị giá KMO nằm trong đoạn từ 0,5 đến 1. Kiểm định Bartlett ( Bartlett ‘s test of sphericity): dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test <0,5), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. Trị số Eigenvalue: là chỉ tiêu xác định nhân tố trong phân tích, chỉ những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới giữ lại. Tổng phuương sai trích: ≥ 50% mô hình phù hợp Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): giá trị biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố. Hệ số tải nhân tố này phải lớn hơn 0,5 Phương pháp phân tích tương quan Dùng đề kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với các tập biến độc lập hay không. Vì điều kiện để hồi quy là trước mắt phải tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Điều kiện để kiểm tra: Nếu sig. < 0,05 chứng tỏ có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại. Cách đọc kết quả dựa vào hệ số tương quan r: r < 0,2: Không tương quan r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh r từ 0,8 đến < 1,0: Tương quan rất mạnh 6
  15. Phương pháp hồi quy tuyến tính bội Hồi quy tuyến tính là mô hình biểu diễn mối quan hệ nhân quả giữa một biến được gọi là biến phụ thuộc (Y) và một hay nhiều biến độc lập (X). Mô hình này giúp nhà nghiên cứu dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc trước khi biết trước giá trị của biến độc lập. Y = α + β1X1i + β2X2i + + βnXni + εi Trong đó: X là biến độc lập Y là biến phụ thuộc α,β là các hệ số ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2 Kiểm định One samples T-Test: Được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãn trung bình của tổng thể. Giả thiết: H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ = u0 H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ # u0 Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Sig. 0,05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0 6 Bố cục đề tài Đề tài được chia làm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phưong pháp nghiên cứu 7
  16. Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương I: Tổng quan về hoạt động thu hút khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đào tạo. Chương 2. Thực trạng thu hút học viên của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức. Chương 3: Định hướng và giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức Phần III Kết luận và kiến nghị 8
  17. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH ĐÀO TẠO 1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ và dịch vụ đào tạo 1.1.1 Dịch vụ và dịch vụ đào tạo 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo từ điển Tiếng Việt (2014), dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. Định nghĩa dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận. Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Mác cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoá, khi mà kinh tế hàng hoá phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”. Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hoá càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng chung quy được định nghĩa là: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở những sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng 9
  18. hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ xã hội cơ bản là hệ thống cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người và được xã hội thừa nhận. 1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hoá của dịch vụ Tính không tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng dịch vụ (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều). Tính không thể cất giữ: Tính không thể cất giữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. 1.1.1.3 Dịch vụ đào tạo Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007), đào tạo được coi là một ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình, 10
  19. không thể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời với quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và dịch vụ này cũng không có tính đồng nhất. Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục – đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tuỳ theo cách tiếp cận vấn đề. Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa riêng cuả họ cho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau. Một số khái niệm thường được đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật); Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường học. Green và Harvey (1993) [3] đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: chất lượng là sự vượt trội ( hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đánh giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư);là sự chuyển đổi ( sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác). Trong đó các định nghĩa trên định nghĩa “ chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được nhiều tổ chức đảm bảo chất lượng ở các nước như Hoa Kỳ, Anh Quốc và Đông Nam Á sử dụng. 1.1.1.4 Đặc điểm dịch vụ đào tạo Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ là tính vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời, Còn đặc điểm của dịch vụ đào tạo lại không giống các loại hình dịch vụ khác. Chất lượng của dịch vụ đào tạo không chỉ được cảm nhận trực tiếp từ học viên - Người trực tiếp nhận dịch vụ do trường cung cấp mà còn là người đánh giá thông qua các tổ chức, các cơ quan sử dụng lao động là sinh viên của trường - Người sử dụng các sản phẩm của dịch vụ đào tạo trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy, chất lượng dịch vụ đào tạo hiện đang là vấn đề được toàn xã hội quan tâm. Ngày nay với xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế đòi hỏi con người phải có đầy đủ kiến thức và 11
  20. kỹ năng để tham gia thị trường. Chính vì vậy đã xuất hiệnn nhiều quan điểm khác nhau về ngành dịch vụ đào tạo. Nhiều ý kiến cho rằng đào tạo là một loại hình dịch vụ vừa có tính tập thể (do Nhà nước và công chúng quyết định), lại vừa có tính chất thị trường (do thị trường quyết định). Đào tạo là một quá trình trong đó học viên được cung cấp những kiến thức phù hợp và bổ ích để đáp ứng nhu cầu của thị trường cũng như nhu cầu của bản thân. Không những được trang bị về kiến thức, học viên còn được trang bị về kỹ năng sống, cách ứng xuử và những đức tính cần thiết để hoà nhập với xã hội hiện đại. Trong hệ thống quá trình đào tạo, thì việc đào tạo được phân chia theo các giai đoạn để phù hợp với lứa tuổi nhu cầu của học viên. 1.1.2 Khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Doanh nghiệp muốn duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường thì phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng trong tương lai. Lượng khách hàng trong tương lai này sẽ giúp doanh nghiệp sống sót, mở rộng quy mô, ngày càng phát triển hơn nữa. Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. 12
  21. Theo chủ tịch tập đoàn Walmart – Sam Walton: “khách hàng là người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thoã mãn nhu cầu đó. Khách hàng là một trong những nhân tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp, là người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Vì vậy, để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường doanh nghiệp cần phải sản xuất cung cấp thêm sản phẩm, dịch vụ chất lượng nhằm thoã mãn và đáp ứng các nhu cầu của thị trường, từ đó mới thu được lợi nhuận. 1.1.2.2 Phân loại khách hàng Trong nền kinh tế thị trường, với môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi chất lượng đào tạo trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất, quyết định đến sự lựa chọn theo học của học viên thì việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định rõ khách hàng của mình là ai, từ đó mới đưa ra các tư vấn phù hợp và làm thoã mãn nhu cầu của họ. Căn cứ vào đặc điểm phục vụ, khách hàng của doanh nghiệp được chia thành: - Khách hàng nội bộ là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh ngiệp có sử dụng chương trình đào tạo của doanh nghiệp - Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng đào tạo của doanh nghiệp 1.1.3 Những lý thuyết liên quan đến hành vi mua của khách hàng 1.1.3.1 Khái niệm về hành vi khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. 13
  22. Theo Kotler & Levy hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul, hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm / dịch vụ. Bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Hành vi của khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được. 1.1.3.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý - Nền văn hoá - Giai tầng xã - Tuổi đời -Động cơ - Nhánh văn hội - Nghề nghiệp - Nhận thức Người hoá - Nhóm - Hoàn cảnh kinh tế - Sự hiểu biết tiêu dùng - Sự giao lưu - Gia đình - Lối sống - Niềm tin và biến đổi văn - Vai trò và - Nhân cách và - Quan Điểm hoá địa vị xã hội nhận thức Sơ đồ 1.1 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của nguời tiêu dùng ( Nguồn: Trần Minh Đạo (2012) Giáo trình marketing căn bản)  Yếu tố văn hoá: Những yếu tố văn hoá có ảnh hưởng lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của khách hàng - Nền văn hoá là nguyên nhân quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. - Nhánh văn hoá: Nhánh văn hoá được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hoá, xã hội rộnglớn và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh văn hoá có hành vi, đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hôị. - Sự giao lưu và biến đổi văn hoá: hầu hết các nền văn hoá ngày nay có sự giao thoa và biến đổi ngày càng phù hợp với thời gian. 14
  23.  Yếu tố xã hội - Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi của con người. - Gia đình: mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng - Vai trò và địa vị: mỗi người thường hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong những vai trò khác nhau.  Yếu tố cá nhân - Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống: khi con người bước qua những giai đoạn trong chu kỳ sống những thói quen mua hàng hay sử dụng dịch vụ cũng thay đổi theo. - Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một con người cũng ảnh hưởng nhất định đến tính chất hàng hoá và dịch vụ được chọn mua. - Hoàn cảnh kinh tế: có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu tích luỹ. - Lối sống: Chứa đụng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống. - Nhân cách và quan điểm bản thân: Nhân cách là đặc tính tâm lí nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người.  Yếu tố tâm lý - Động cơ: Là nhu cầu trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thoả mãn nó. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng. - Nhận thức: tập hợp những thông tin được thu thập, xử lí và lưu trữ trong bộ nhớ, nó ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua. 15
  24. - Sự hiểu biết: là trình độ về cuộc sống của họ. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết giúp con người có khả năng khái quát hoá và phân biệt khi tiếp xúc với vật kích thích. - Niềm tin và quan điểm: Niềm tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua. 1.1.3.3 Tiến trình mua của khách hàng Tìm Đánh Nhận Quyết Đánh kiếm giá các biết định giá sau thông phương nhu cầu mua khi mua tin án Sơ đồ 1.2 Tiến trình mua của người tiêu dùng (Nguồn: Trần Minh Đạo (2012) Giáo trình marketing căn bản)  Nhận biết nhu cầu Quá trình nhận thức vấn đề thực chất là sự nhận thức ra nhu cầu. Nhận thức về nhu cầu của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong hoặc bên ngoài. Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện các cá nhân luôn cần phải thoả mãn nó. Mức độ thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiễn rõ ràng trong tháp nhu cầu Maslow. Hơn nữa có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thoả mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.  Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Đánh giá các phương án Ở giai đoạn này khách hàng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. 16
  25. Căn cứ vào các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ và lợi ích do từng nhà cung cấp mang lại, khách hàng đánh giá các nhà cung cấp theo tiêu chí và theo cách riêng của mình, tuỳ thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người.  Quyết định mua Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của các yếu tố kìm hãm như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình, ), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi, ) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.  Đánh giá sau khi mua Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng và tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng .Vì thế, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm Marketing cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay không bởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng về việc có nên mua sản phẩm của công ty hay không. 1.1.4 Hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng 1.1.4.1 Khái niệm thu hút khách hàng Khách hàng tiềm năng là những người/ tổ chức chưa thực sự trả tiền cho sản phẩm/ dịch vụ của bạn, mà chỉ ở mức có nhu cầu hoặc thể hiện sự quan tâm đến giải pháp mà bạn cung cấp Thu hút khách hàng là làm các biện pháp để hấp dẫn, lôi kéo khách sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình. Thuật ngữ “thu hút” ở đây được sử dụng với đối tượng là khách hàng mới, tiềm năng. Khách hàng tiềm năng là lượng khách hàng mang lại giá trị trước mắt rất ít, nhưng có thể mang lại nhiều giá trị lớn trong tương lại. 17
  26. Để có thể lôi kéo, thu hút, doanh nghiệp cần biết được nhu cầu và khao khát của họ, thiết kế các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu, đồng thời thông tin cho khách hàng biết được nhà cung cấp có thể đáp ứng được những điều khách hàng cần, thực hiện chiến dịch quảng bá, gợi lên nhu cầu và từ đó nắm bắt tư vấn một cách tốt nhất. 1.1.4.2 Cách tiếp cận để thu hút khách hàng mới Làm thế nào để tìm một lượng học viên mới và giữ họ ở lại với trung tâm mình khi trên thị trường đang có rất nhiều sự lựa chọn khác? Công ty cần khám phá ra khách hàng, xác định giá trị sản phẩm/ dịch vụ mà một khách hàng đóng góp cho công ty, từ đó phát hiện được nhóm khách hàng có giá trị nhất để bán hàng hiệu quả hơn. Sau khi đã xác định được nhóm khách hàng tiềm năng của mình doanh nghiệp tiến hành công việc tìm kiếm và thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình. Họ thiết lập các tiêu chí nền tảng để hình thành các nhóm khách hàng, từ đó sẽ đưa ra những chế độ đãi ngộ khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt, cụ thể là phân loại khách hàng thành các nhóm “mới nhất” tới những nhóm “quen thuộc nhất”, hoặc theo các phân loại khác là “người sử dụng sản phẩm bình dân” tới những “người sử dụng sản phẩm cao cấp” Xác định tiềm năng của những thị trường chưa được khai thác: Xác định những thị trường tiềm năng đang ngày càng lớn dần vẫn là một trong những phương pháp hứa hẹn nhất để tìm ra được lượng khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp có thể chi phối thị phần tại một thị trường cố định, sau đó tạo ra một thị trường mới và chi phối thị trường đó. Duy trì và phát triển: Các công ty cần cố gắng đưa ra những chiến lược mới nhằm duy trì và khai thác lợi nhuận từ lượng khách hàng tiềm năng cho tương lại. Sử dụng các thông tin về khách hàng một cách hiệu quả nhất. Sau khi thấu hiểu được thông tin về khách hàng, điều quan trọng là làm cho các thông tin này trở nên thực tiễn. Doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin thu thập được từ khách hàng vào việc mở rộng thị trường. Phát triển thị trường là tìm cách đưa những sản phẩm dịch vụ hiện có của doanh nghiệp vào những thị trường mới, nơi mà chưa từng xuất hiện sản phẩm 18
  27. dịch vụ của doanh nghiệp. Đưa sản phẩm dịch vụ ra thị trường mới chứa đựng rủi ro rất cao đòi hỏi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, cân nhắc kĩ trước khi ra quyết định. 1.1.4.3 Chiến lược marketing để thu hút khách hàng mới trong kinh doanh dịch vụ Marketing Mix nguyên bản được hình thành trên mô hình 4Ps, gồm: Product (sản phẩm) Price ( giá cả), Place (phân phối), Promotion ( xúc tiến hỗn hợp) dành cho hoạt động Marketing hàng hoá. Theo thời gian và sự phát triển phức tạp của Marketing hiện đại mô hình Marketing Mix 7Ps. 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (Con người) và Physical Evidence ( bằng chứng vật lý) dành cho hoạt động Marketing dịch vụ. Nhưng 4P vẫn là khởi đầu quan trọng để bắt đầu lập kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm hoặc thậm chí để đánh giá một sản phẩm hiện có. Phân phối tiếp thị 4P Phân phối tiếp thị 7P ( Nguồn: Internet) Sơ đồ 1.3 Mô hình chiến lược marketing mix  Chiến lược về sản phẩm Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những lợi ích cụ thể nhằm thoả mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được trên thị trường. Tuy nhiên trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hoá nếu sản phẩm không đạt chất lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà 19
  28. khách hàng của họ muốn? Do đó cần xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler (2000): “Sản phẩm là những gì có thể được đưa ra thị trường để thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn. Sản phẩm được marketing bao gồm các sản phẩm vật lý, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và lý tưởng”. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing hỗn hợp. Việc xác định chiến lược sản phẩm đúng đắn có ý nghĩa sống còn đối vợi sự tồn tại của doanh nghiệp.  Chiến lược giá Giá hay giá cả (price) là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hoá, dịch vụ, tài sản đầu vào nhân tố. Chiến lược và chinh sách giá là cả một nghệ thuật. Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix) và cần phải được quản trị một cách thông minh như cách mà ta quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/ thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ. Giá thể hiện giá trị mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu. Như vậy ta có thể nói một thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệu khác là nhờ tạo được nhiều giá trị cho khách hàng hơn. Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏ về giá dẫn đến một sự thay đổi lớn về nhu cầu. Thông thường đối với những sản phẩm phổ thông mà khách hàng có nhiều sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể làm tăng nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm đó, do nhiều khách hàng đang sử dụng sản phẩm thay thế khác chuyển sang sử dụng sản phẩm này. Ngược lại, một quyết định tăng giá có thể làm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế khác. 20
  29. Giá được xem là không co giãn khi một sự thay đổi lớn về giá chỉ làm thay đổi không đáng kể về nhu cầu. Chẳng hạn đối với một sản phẩm chỉ phục vụ cho một thị trường đặc biệt, chỉ có những người có nhu cầu mới sử dụng và chỉ sử dụng thì cho dù có giảm giá cỡ nào cũng không thể làm tăng nhu cầu một cách đột biến vì số lượng khách hàng thật sự có nhu cầu cũng chỉ có thế, những khách hàng khác không có nhu cầu.  Chiến lược về phân phối Theo Philip Kotler: “Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu” Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay của người tiêu dùng. Trong Marketing, phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hoá vào kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường để đạt lợi nhuận tối đa.  Chiến lược về xúc tiến Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên. Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyến mãi, kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với môi trường kinh doanh. 1.1.5. Mô hình nghiên cứu tham khảo Nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016) đã thực hiện nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học trường hợp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội” đã đề xuất mô hình tác động đến sự hài lòng của khách hàng 21
  30. với 4 nhân tố chính bao gồm: Cơ sở vật chất, Chương trình đào tạo, Giảng viên và Khả năng phục vụ. Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006) tại Trường đại học An Giang sử dụng thang đo biến thể của thang đo SERVQUAL là SERVPERF đánh giá chất lượng đào tạo qua đánh giá của sinh viên tại trường đại học này. Trong đó, hoạt động đào tạo được xem như một dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng là sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy: các yếu tố giảng viên, cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường là ba yếu tố quan trọng nhất của chất lượng đào tạo. Nghiên cứu đã chỉ ra, giảng viên là thành phần quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của sinh viên. Hai thành phần có tác động đáng kể tiếp theo là cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường. Tham khảo khoá luận “Đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo khoá học IELTS tại học viện đào tạo ANI”- Nguyễn Thị Lâm Tùng năm 2020 ( Đại học kin tế Huế). Đã đề xuất mô hình tác động sự hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo của khoá học IELTS với 4 nhân tố chính: (1) Chương trình đào tạo, (2) Đội ngũ giảng viên, (3) Phương tiện hữu hình, (4) Năng lực phục vụ Tham khảo khoá luận “Giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế” - Lê Thị Hà Lan năm 2019 ( Đại học kinh tế Huế).Đây là nghiên cứu nhằm đề xuất giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế thì tác giả đã nghiên cứu và rút ra được 6 yếu tố ảnh hưởng: (1) Chi phí chuyển đổi (2) Chất lượng mạng (3) Giá cả (4) Khuyến mãi (5) Uy tín thương hiệu (6) Dịch vụ chăm sóc khách hàng.Các mô hình trong việc đo lường đánh giá, dịch vụ sẽ có những đặc điểm khác nhau nên dựa vào tổng quát để hiệu chỉnh sao cho thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu. Các tiêu chí mà tác giả đã nghiên cứu giúp tôi tham khảo các giải pháp nhằm thu hút khách hàng từ đó đưa ra thêm các chỉ tiêu phù hợp hơn với đề tài mình nghiên cứu. 1.1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất Đến thời điểm này chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn về các giải pháp giúp tăng số lượng học viên. Mô hình nghiên cứu cho đề tài được tiếp nhận trên nền tảng 22
  31. của nghiên cứu trên cùng với sự thảo luận với doanh nghiệp, đồng thời áp dụng vào thực tiễn sao cho phù hợp với phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài. Chương trình đào tạo (CTDT) H1 Đội ngũ giãng viên (GV) H2 Khả năng thu hút c ph c v (NLPV) Năng lự ụ ụ H3 khách hàng (THKH) H4 Chính sách học phí (HP) H5 Cơ sở vật chất (CSVC) Sơ đồ 1.4 Mô hình nghiên cứu  Chương trình đào tạo: Khung chương trình, chương trình đào tạo có mục tiêu và chuẩn đầu ra, đổi mới qua các năm, .  Đội ngũ giảng viên: Kiến thức, kinh nghiệm, sự cảm thông của giảng viên đối với học viên,  Năng lực phục vụ: thái độ nhận viên, chất lượng phục vụ khi học viên theo học,  Chính sách học phí: khuyến mãi, tặng học bổng, giá của các khoá học,  Cơ sở vật chất: tài liệu học tập, trang thiết bị, phòng học, H1: Trung tâm có chương trình đào tạo càng tốt thì khả năng thu hút khách hàng đến theo học càng cao. 23
  32. H2: Trung tâm có đội ngũ giảng viên tốt thì khả năng thu hút khách hàng đến theo học càng cao. H3: Trung tâm có năng lực phục vụ càng tốt thì khả năng thu hút khách hàng đến theo học càng cao H4: Trung tâm có chính sách học phí càng tốt thì khả năng thu hút khách hàng đến theo học càng cao. H5: Trung tâm có cơ sở vật chất càng tốt thì khả năng thu hút khách hàng đến theo học càng cao. Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra, khảo sát khách hàng thông qua bảng khảo sát định lượng. Thu thập dữ liệu thứ cấp để phân tích đánh giá vấn đề nghiên cứu nhằm đưa ra giải pháp tăng số lượng học viên tại trung tâm. Bảng hỏi định lượng thiết kế gồm hai phần: Phần I: Gồm những thông tin cá nhân của học viên nhằm phân loại đối tượng với các câu hỏi về giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, học viên đã tham gia bao nhiêu khoá học ở trung tâm, các khoá học đã theo học, . Phần II: Bảng hỏi định lượng thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (1:Rất không đồng ý, 2:Không đồng ý, 3:Trung lập, 4:Đồng ý, 5:Rất đồng ý) Phần câu hỏi này nhằm đánh giá khả năng thu hút khách hàng của trung tâm Bảng 1.1 Thang đo nghiên cứu Chương trình đào tạo 1.Khung chương trình giảng dạy của khoá học được thông báo chi tiết cho học CTDT1 viên 2.Chương trình đào tạo có mục tiêu chuẩn đầu ra rõ ràng CTDT2 3.Chương trình đào tạo đổi mới để phù hợp qua từng năm CTDT3 4.Giáo trình giảng dạy phù hợp với từng khoá học, bám sát , cụ thể và dễ hiểu CTDT4 5. Chương trình đào taọ được cập nhật thường xuyên. CTDT5 Đội ngũ giảng viên 6. Giảng viên là các chuyên gia giàu kinh nghiệm, có chuyên môn. GV1 24
  33. 7. Giảng viên truyền đạt nội dung dễ hiểu phù hợp. GV2 8. Giảng viên luôn giải đáp các thắc mắc cho học viên. GV3 9. Giảng viên có thái độ gần gũi, luôn chia sẻ kinh nghiệm và kiến thức thực tế cho GV4 học viên. Năng lực phục vụ 10.Nhân viên giải đáp thắc mắc của Anh/ Chị NLPV1 11. Thời gian từ khi tiếp nhận đến khi giải quyết được vấn đề nhanh chóng, tiết NLPV2 kiêm thời gian. 12.Nhân viên có thái độ nhiệt tình khi giải quyết các vấn đề hay thắc mắc của Anh/ NLPV3 Chị. 13. Các vấn đề học vụ của học viên được giải quyết kịp thời. NLPV4 14. Học viên nhận kịp thời các thông báo từ trung tâm. NLPV5 Chính sách học phí 15. Mức giá phù hợp với từng khoá học. CSHP1 16. Phương thức tính giá hợp lý. CSHP2 17. Chính sách giảm giá, ưu đãi dành cho học viên khi học liên tục tại trung tâm. CSHP3 18.Tặng thưởng trao học bổng đối với các học viên đạt kết quả kì thi cao CSHP4 Cơ sở vật chất 19. Nơi tiếp nhận và tư vấn khách hàng thuận tiện, dễ dàng tìm kiếm. CSVC1 20. Phòng học thoải mái, sạch sẽ, số lượng học viên tham gia phù hợp. CSVC2 21. Giáo trình giảng dạỵ, tài liệu học tập trang bị đầy đủ kịp thời. CSVC3 22. Phòng học được trang bị đầy đủ các phương tiện hỗ trợ giảng dạy và học tập. CSVC4 23. Trung tâm có chỗ để xe rộng rãi, an ninh. CSVC5 Khả năng thu hút khách hàng 24.Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức là nơi đáng tin cậy để theo học. THKH1 25.Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức luôn thực hiện đúng những gì đã cam THKH2 kết 26. Anh/ chị có sẵn sàng giới thiệu cho người quen theo học khi họ có nhu cầu. THKH3 27. Nhìn chung Anh/ chị thấy khả năng thu hút khách hàng ở Trung tâm Đào tạo THTK4 và Tư vấn Hồng Đức là tốt. ( Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) 25
  34. 1.2 Cơ sở thực tiễn 1.2.1 Đối thủ cạnh tranh của các loại hình kinh doanh theo hình thức đào tạo tại địa bàn Tỉnh Thừa Thiên huế Hiện nay ở nước ta có hàng chục nghìn doanh nghiệp chưa kể có những doanh nghiệp vừa mới thành lập. Mỗi doanh nghiệp đều cần ít nhất 4 – 6 nhân viên kế toán làm việc, nên nhu cầu của các chứng chỉ về lĩnh vực tài chính – kế toán ngày càng được chú trọng, các chứng chỉ này sẽ đáp ứng được các yêu cầu của nhà tuyển dụng cũng như thể hiện bạn có đầy đủ kỹ năng để ứng tuyển vào vị trí của công ty. Từ đó, xuất hiện nhiều trung tâm đào tạo và tư vấn Tài chính - Kế toán, các trung tâm này sẽ giúp các học viên hình dung được công việc của một nhân viên kế toán thực thụ thông qua quá trình học tập và rèn luyện tại trung tâm. Theo xu hướng đó, ở thành phố Huế cũng không ngoại lệ, với số lượng các trung tâm đào tạo kế toán được mở ra ngày càng nhiều để đáp ứng nhu cầu của học viên. Các trung tâm đào tạo luôn thay đổi giáo trình, nâng cao chất lượng dạy học, các hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng phải được nâng cao hơn để có thể làm gia tăng số lượng học viên đến với trung tâm. Tại thành phố Huế, một số đối thủ cạnh tranh với Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức có thể kể đến đó là ATA GLOBAl trung tâm đào tạo kế toán chuyên nghiệp tại Huế và Trung tâm đào tạo kế toán thực hành ACC Huế. Để có thể cạnh tranh với các đối thủ, các trung tâm đều phải đưa ra nhiều biện pháp như tăng cường nâng cao chuyên môn, nghiệp vụ giảng dạy, mở thêm nhiều các khoá học để học viên có thể lựa chọn, từ đó có thể thu hút và làm tăng số lượng học viên đến với Trung tâm. 1.2.2 Xu hướng lựa chọn trung tâm đào tạo hiện nay trên Tỉnh Thừa Thiên Huế Khi học đại học, chúng ta thường bắt buộc phải có chứng chỉ do nhà trường yêu cầu chính là chứng chỉ ngoại ngữ. Đây là điều kiện bắt buộc cho mỗi sinh viên để được ra trường. Ngoài chứng chỉ này còn rất nhiều loại chứng chỉ khác tuỳ thuộc vào mỗi ngành nghề như: chứng chỉ kế toán, chứng chỉ nghiệp vụ sư phạm, Ở địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, cùng với sự phát triển kinh tế lượng việc làm ngày càng tăng cao. Do đó các sinh viên mới ra trường đều có mong muốn học thêm các chứng chỉ khác để có cơ hội tìm các công việc tốt hơn. Ngoài ra, vẫn có một lượng 26
  35. lớn những người có công việc ổn định vẫn muốn học thêm chứng chỉ để nâng cao kỹ năng, có thể thăng tiến cao trong công việc. Việc lựa chọn các trung tâm uy tín để theo học là rất quan trọng điều này ảnh hưởng đến công việc sau này. Để đảm bảo cho người học sau khi hoàn thành chương trình đào tạo có thể tự tin 100% là mình có thể bắt tay vào làm việc được như những người đã có 2 – 3 năm kinh nghiệm làm việc. Trung tâm đã xây dựng quy trình đào tạo, hệ thống giáo trình khoa học kết hợp cùng phương pháp “ Cầm tay chỉ việc” nên những khoá học đào tạo kế toán Hồng Đức đã khắc phục được một cách triệt để nhất những nhược điểm mà hệ thống đào tạo của các trường chưa khắc phục được. Trải qua 12 năm trong lĩnh vực đào tạo trên thị trường Huế, Hồng Đức đã có được danh tiếng và chỗ đứng trong lòng mọi người. Để có thể phát triển bền vững thì trung tâm cần phát huy hết sức mạnh, có những giải pháp để ngày càng làm gia tăng số lượng học viên đến theo học. 27
  36. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THU HÚT HỌC VIÊN CỦA TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC 2.1 Tổng quan về trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức 2.1.1 Giới thiệu chung Tên công ty: Công ty cổ phần Hồng Đức Người đại diện: Giám đốc – Thạc sĩ: Trần Minh Đức Mã số thuế: 3300510511 Ngày chính thức đi vào hoạt động: 20/09/2007 Ngày cấp phép hoạt động: 24/09/2007 Logo  Địa chỉ và tên các cơ sở của công ty Trụ sở chính ở địa chỉ : 09 Trần Cao Vân, TP Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế Cở sở 2: 20 Lê Lợi, TP Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế Cơ sở 3: Nhà sách Hồng Đức: 01 Trương Định, TP Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế Công ty còn có chi nhánh hoạt động đào tạo ở địa chỉ: 1093 Ngô Quyền, TP Đà Nẵng Chi nhánh ở 142 Xô Viết Nghệ Tỉnh TP Đà Nẵng  Công ty có 4 trung tâm đào tạo Trung tâm đào tạo và tư vấn Trung tâm phát triển phần mền Trung tâm sách Hồng Đức Trung tâm nghiên cứu Tài Chính – Kế Toán – Thuế 28
  37.  Công ty có 4 phòng ban hoạt động Phòng phát triển kinh doanh Phòng đào tạo kế toán tổng hợp Phòng tài chính kế toán Phòng nghiên cứu chiến lực 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Hồng Đức Công ty cổ phần Hồng Đức được thành lập và chính thức đi vào hoạt động bắt đầu từ năm 2007 và ngày được cấp phép hoạt động vào ngày 24/09/2007 có tư cách pháp nhân, có con dấu, tài khoản và mã số thuế riêng.  Tháng 9 năm 2007 thành lập công ty TNHH Trần Đức  Tháng 11 năm 2008 thành lập Công ty cổ phần Hồng Đức (được chuyển đổi từ công ty Trần Đức) với hoạt động cốt lõi là đào tạo và tư vấn kế toán – thuế, phần mềm kế toán.  Năm 2012 thành lập Hệ thống Nhà sách Hồng Đức  Năm 2017 triển khai Hệ thống máy Bán hàng tự động  Năm 2018 đánh dấu sự duy trì và phát triển của các bộ phận, đồng thời nhận nhiều giải thưởng của Tỉnh, Công ty được thành lập và hoạt động trên 4 lĩnh vực chính đại diện là 4 trung tâm của công ty: Trung tâm đào tạo và tư vấn, Trung tâm phát triển phần mềm, Trung tâm nghiên cứu tài chính kế toán và nhà sách Hồng Đức. Công ty tập trung đào tạo về giáo dục nghề nghiệp. 29
  38. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Đại hội đồng Ban kiểm soát Hội đồng quản trị Chủ tịch Hội đồng quản trị Giám đốc Phó Giám đốc Phòng Phòng đào Phòng phát Phòng tài nghiên cứu tạo kế toán triển kinh chính kế toán chiến lược tổng hợp doanh TT nghiên Trung tâm Trung tâm Trung tâm cứu Tài đào tạo và tư phát triển Sách và VH chính – Kế vấn phần mềm Hồng Đức toán – Thuế Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức (Nguồn: Website trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức) 30
  39.  Chức năng của từng bộ phận Đại hội đồng: Là cơ quan quản lý cao nhất của công ty, có trách nhiệm thảo luận về kế hoạch kinh doanh hằng năm của công ty báo cáo tài chính hằng năm. Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý của công ty, nhân danh công ty để đưa ra những quyết định thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty và các quyền và nghĩa vụ này không thuộc thẩm quyền của đại hội đồng. Ban kiểm soát: Là tổ chức của công ty được lập ra bởi hội đồng quản trị nhằm giúp hội đồng quản trị kiểm tra, giám sát tính hợp pháp, chính xác và trung thực trong việc quản lý và điều hành hoạt động kinh doanh ghi chép sổ sách kế toán, báo cáo tài chính và việc chấp hành điều lệ của công ty. Giám đốc: Là người chịu hoàn toàn trách nhiệm cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình. Là người đại diện pháp nhân cho công ty. Chỉ đạo xây dựng các kế hoạch kinh doanh của công ty, lãnh đạo tập thể cán bộ nhân viên hoạt động trong công ty. Phó giám đốc: Là người trực tiếp giúp Giám đốc quản lý, điều hành hoạt động của công ty, theo sự phân công của Giám đốc. Bên cạnh đó, chủ động triển khai, thực hiện nhiệm vụ được giao, chịu trách nhiệm trước Giám đốc về kết quả hoạt động. Thiết lập mục tiêu, chính sách cho việc quản lý các bộ phận. Phòng nghiên cứu chiến lược: Có chức năng tham mưu, giúp việc Hội đồng thành viên, Giám đốc, tổng công ty trong các lĩnh vực về xây dựng định hướng, chiến lược phát triển, kế hoạch sản xuất kinh doanh và đầu tư, Phòng đào tạo kế toán tổng hợp: Có chức năng tham mưu cũng như đề xuất những kế hoạch hoạt động giúp cho công ty phát triển nhanh và bền vững. Phòng tài chính kế toán: Có chức năng tham mưu cho ban Lãnh đạo công ty và tổ chức thực hiện các mặt công tác sau: Hoạch toán kế toán kịp thời, đầy đủ toàn bộ tài sản, vốn chủ sở hữu, nợ phải trả, Tham mưu cho lãnh đạo đơn vị chỉ đạo và thực hiện kiểm tra, giám sát việc quản lý và chấp hành chế độ tài chính kế toán, Phòng phát triển kinh doanh: Xây dựng và tổ chức các hoạt động cửa hàng mẫu, các kênh giới thiệu sản phẩm. Xây dựng các chương trình đầu tư, phát triển, bảo vệ thị trường, các chính sách phát triển hình ảnh thương hiệu. Xây dựng chiến lược sản 31
  40. phẩm, giá bán, đề xuất xem xét khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu trong từng giai đoạn. 2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của trung tâm  Chức năng - Tổ chức có uy tín về đào tạo thực tế chuyên sâu trong lĩnh vực kế toán, quyết toán thuế, kiểm toán, tài chính – ngân hàng, bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ ngắn hạn, cho các tổ chức và các cá nhân hành nghề kế toán – thuế, quản lý tài chính – ngân hàng ở các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận. - Trung tâm còn là cầu nối quan trọng để đưa lý luận của Nhà trường vào thực tế. -Bằng các chương trình đào tạo và hướng dẫn thực tế nghề kế toán, quyết toán thuế, kiểm tra báo cáo tài chính ở các loại hình DN (Thương mại, dịch vụ, sản xuất, xây lắp, xuất nhập khẩu), thực hành nghiệp vụ tín dụng – kế toán ngân hàng, đào tạo bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ, - Phân phối, nâng cấp phần mềm kế toán, tổ chức nhiều khóa học cả về lý luận và thực tiễn với các chương trình: Kế toán trưởng, Kế toán thực hành – Kê khai quyết toán thuế - Lập báo cáo tài chính; Nghiệp vụ Ngân hàng thực hành; Kế toán máy – Phần mềm Kế toán; Nghề kế toán; Nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu; Nghiệp vụ Hành chính – Văn phòng; Tiếng Anh chuyên ngành Tài chính – Kế toán; Nghiệp vụ sư phạm; Tin học trình độ A,B;  Nhiệm vụ - Đào tạo cán bộ: Tăng cường công tác quản lý tài chính, kế toán, kiểm toán, thuế, thanh tra, kiểm tra trong điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp, cập nhật và bổ sung kiến thức và kinh nghiệm mới nhất trong lĩnh vực kế toán – thuế - kiểm toán – tài chính – ngân hàng; ứng dụng công nghệ phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp để điều hành một cách hiệu quả nhất. - Đào tạo nhân viên nghiệp vụ và sinh viên sắp ra trường: Nâng cao và bổ sung kiến thức lý luận, tăng cường thực hành nghiệp vụ, kinh nghiệm mới nhất và đặc biệt là rèn luyện kỹ năng thực tế; kỹ năng sử dụng các phầm mềm chuyên nghiệp để có thể quản lý tốt theo yêu cầu đòi hỏi thực tế của từng loại hình tổ chức, ngân hàng và doanh nghiệp. 32
  41. - Đào tạo chuyên sâu thực tế “Nghề kế toán” cho từng cá nhân: Hệ thống lại kiến thức lý luận, đào tạo chuyên sâu thực tế kế toán chi tiết. Kế toán tổng hợp, cách thức lập báo cáo tài chính và quyết toán thuế hoàn chỉnh hàng năm tại các doanh nghiệp. 2.1.5 Sản phẩm dịch vụ của trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức Bảng 2.1 Các khoá học tại trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức Mã số khóa Học phí STT Tên khóa học Thời gian học Thời lượng học (đồng) Nghề kế toán Thứ 3,5,7 K179/KTNM 4,5 tháng chuyên nghiệp 17h30 – 20h30 Chương trình đào tạo Thứ 2 → Thứ 6 K178/KTNM 3,5 tháng gồm: 14h00 – 17h00 1. Nhập môn kế toán Thứ 2,4,6 K180/KTNM 4,5 tháng 01 17h30 – 20h30 4,700,000 2. Kế toán Tổng hợp thực hành – Kê khai quyết toán thuế - Lập Thứ 2 → Thứ 6 báo cáo tài chính K181/KTNM 3,5 tháng 8h00 – 11h00 3. Kế toán máy – Phần mềm kế toán 02 Kế toán Tổng hợp Thứ 2,4,6 K262/KTTH 3,5 tháng thực hành chuyên 17h30 – 20h30 nghiệp trên sổ sách Thứ 2 → Thứ 6 và phần mềm kế K261/KTTH 2,5 tháng 14h00 17h00 – 3,500,000 toán Thứ 3,5,7 Chương trình đào tạo K263/KTTH 3,5 tháng 17h30 – 20h30 gồm: K264/KTTH Thứ 2 → Thứ 6 2,5 tháng 1. Kế toán Tổng hợp 33
  42. thực hành – Kê khai 8h00 – 11h00 quyết toán thuế - Lập báo cáo tài chính 2. Kế toán máy – Phần mềm kế toán 03 Chương trình đào tạo gồm: Chuyên viên kế toán 1. Nghề kế toán chuyên nghiệp Tổng hợp chất 2. Hành chính văn phòng – Văn lượng cao (đảm bảo thư lưu trữ 6-8 tháng 14,500,000 100% việc làm sau 3. Tin h òng khi hoàn thành khóa ọc văn ph học) 4. Thực tập – trãi nghiệm 5. Đào tạo mở rộng Thứ 3,5,7 01 tháng Nhập môn kế toán K179/KTNM 17h30 – 20h30 Dành cho học viên Thứ 2 → Thứ 6 14 buổi K178/KTNM chưa học kế toán hoặc 14h00 17h00 04 – 1,200,000 không phải chuyên Thứ 2,4,6 01 tháng K180/KTNM ngành kế toán – Kiểm 17h30 – 20h30 Thứ 2 → Thứ 6 14 buổi toán K181/KTNM 08h00 – 11h00 Kế toán Tổng hợp Thứ 2,4,6 K262/KTTH 1,5 tháng Thực hành - Kê khai 17h30 – 20h30 quyết toán thuế - Thứ 2 → Thứ 6 K261/KTTH 01 tháng Lập báo cáo tài 14h00 – 17h00 05 2,100,000 chính Thứ 3,5,7 K263/KTTH 1,5 tháng Dành cho học viên 17h30- 20h30 chuyên ngành Kế Thứ 2 → Thứ 6 K264/KTTH 01 tháng toán - Kiểm toán hoặc 08h00 – 11h00 34
  43. đã qua chương trình đào tạo Nhập môn Kế toán K262 Kế toán Máy - Phần Thứ 3,5,7 K139/KTM 02 tháng mềm kế toán 17h30 – 20h30 100% thực hành 03 phần mềm kế toán và Thứ 2 → Thứ 6 K141/KTM 1,5 tháng thuế: PM kế toán 14h00 – 17h00 MiSA, PM Kế toán Thứ 2,4,6 Việt Nam, PM K140/KTM 02 tháng 06 17h30 – 20h30 1,400,000 HTKK của Tổng Cục Thuế. HV được nhận 2 chứng chỉ kế toán Thứ 2 → Thứ 6 K142/KTM 1,5 tháng máy trong 1 chương 08h00 – 11h00 trình của Hồng Đức, Công ty MiSA Kế toán trưởng Doanh nghiệp Học cả ngày 07 Chứng chỉ của Bộ Tài K37/KTTDN thứ 7 & chủ 02 tháng 3,500,000 nh t chính ậ Kế toán trưởng Đơn vị Nhà nước - Hành Học cả ngày K38/KTTHCS 08 chính sự nghiệp thứ 7 & chủ 02 tháng 4,500,000 N Chứng chỉ của Bộ Tài nhật chính Thực hành Kế toán Thứ 2,4,6 09 K01/KTXD 2,5 tháng 2,500,000 xây dựng 17h30 – 20h30 10 Thực hành Kế toán K10/THT Thứ 3,5,7 01 tháng 1,000,000 35
  44. Thuế và Lập báo 17h30 – 19h00 cáo Thuế chuyên sâu Thực hành kế toán tổng hợp đơn vị Nhà Thứ 3,5,7 11 K08/HCSN 02 tháng 3,000,000 nước, Hành chính 17h30 – 19h00 sự nghiệp Kế toán Thuế dành Học cả ngày 12 cho Giám Đốc và KT/GĐ thứ 7 & chủ 02 tuần 1,500,000 nhà quản lý nhật Thứ 2,4,6 Hành chính Văn K48/HCVP 02 tháng 1,500,000 17h30 20h00 13 phòng - Văn thư, – Thứ 3,5,7 lưu trữ K49/HCVP 02 tháng 1,500,000 17h30 – 20h00 Học cả ngày K01/2019 14 Nghiệp vụ sư phạm thứ 7 & chủ 03 tháng 3,000,000 NVSP nhật Tin học “Chuẩn kỹ Thứ 3,5,7 K20/THCB 1,5 tháng năng sử dụng Công 17h30 – 20h00 nghệ thông tin cơ 15 550,000 bản” - 06 mô đun. Thứ 2,4,6 K21/THCB 1,5 tháng Chứng chỉ của Bộ 17h30 – 20h00 Giáo dục & Đào tạo. Học cả ngày Quản lý Khách sạn - 16 K02.19/KSNH thứ 7 & chủ 02 tháng 3,000,000 Nhà hàng nhật (Nguồn: Phòng tài chính kế toán, Trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức) 36
  45. 2.1.6 Tình hình nguồn lao động của Trung tâm Đào taọ và Tư vấn Hồng Đức trong ba năm 2017, 2018, 2019 Lao động là một yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp, là yếu tố then chốt quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Chính vì thế trong quá trình hoạt động của mình Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức không ngừng thu hút nhân tài về phục vụ mình. Nguồn nhân lực chất lượng luôn đem đến năng suất làm việc và hiệu quả công việc mong muốn từ đó giúp thương hiệu của trung tâm ngày càng phát triển, là lựa chọn hàng đầu của khách hàng. Tình hình nguồn lao động của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức được thể hiện qua bảng sau: Bảng 2.2 Tình hình lao động của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017 – 2019 Năm 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 SL TT SL TT SL TT (Người) (%) (Người) (%) (Người) (%) +/- (%) +/- (%) Chỉ tiêu Tổng lao động 10 100 12 100 15 100 2 20 3 25 I. Phân loại theo giới tính 1.Lao động nam 4 40 4 33,33 5 33,33 0 0 1 25 2.Lao động nữ 6 60 8 66,67 10 66,67 2 33,33 2 25 II.Phân loại theo trình độ 1.Đại học 3 30 4 33,33 6 40 1 33,33 2 50 2.Cao đẳng 3 30 4 33,33 5 33,33 1 33,33 1 25 3.Trung cấp 4 40 4 33,33 4 26,67 0 0 0 0 (Nguồn: Phòng tài chính kế toán, Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức) Từ bảng 2.2 ta có thể thấy tình hình lao động của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức qua 2017 – 2019 có sự gia tăng nhưng không đáng kể. Năm 2017 tổng số nhân viên là 10 người. Số nhân viên năm 2018 là 12 người tăng 2 người so với năm 2017 (tương ứng tăng 20%). Còn số lao động năm 2019 là 15 người tăng 3 người so với 2018 (tương ứng 25%). Tổng số lao động của trung tâm tăng lên là vì quy mô ngày càng được 37
  46. mở rộng, cũng chứng minh rằng Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức ngày càng được khách hàng lựa chọn và việc tuyển thêm người để đáp ứng kịp thời công việc. Phân loại theo giới tính: Số lượng lao động nữ luôn chiếm tỷ lệ cao hơn số lượng lao động nam trong 3 năm qua. Năm 2017, lao động nữ là 6 người và lao động nam là 4 người, đến năm 2018 số lao động tăng lên 2 người lại rơi vào lao động nữ (tương ứng tăng 33,33%). Năm 2019, số lao động tăng lên 3 người trong đó lao động nữ lại tăng 2 người (tương ứng tăng 25%) và lao động nam cũng tăng lên 1 người (tương ứng 25%) so với năm 2018. Phân loại theo trình độ: lao động trình độ đại học năm 2018 tăng 1 người (tương ứng tăng 33,33%) so với năm 2017, năm 2019 tăng 2 người (tương ứng tăng 50%) so với năm 2018; lao động trình độ cao đẳng năm 2018 tăng 1 người (tương ứng tăng 33,33%) so với năm 2017, năm 2019 tăng 1 người (tương ứng tăng 25%) so với năm 2018; về trình độ lao động trung cấp thì không có sự thay đổi. Như vậy, qua 3 năm thì số lượng lao động được tuyển dụng nằm trong trình độ cao đẳng và đại học khẳng định chất lượng nguồn lao động ngày càng được nâng cao, đáp ứng tốt hơn nữa yêu cầu của công việc. Qua phân tích ở trên thấy rằng cơ cấu nguồn lực của trung tâm là hợp lý, phù hợp với đặc điểm hoạt động và tình hình phát triển của công ty. 2.1.7 Phân tích tình hình kết quả hoạt động của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017 – 2019 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức (ĐVT: Triệu đồng) Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 +/- (%) +/- (%) 1. Tổng doanh thu 1371,55 1461,60 1683,40 90,05 6,57 221,80 15,18 2. Tổng chi phí 872,15 909,89 1015,04 37,74 4,33 105,15 11,56 3. Lợi nhuận trước thuế 499,4 551,71 668,36 52,31 10,47 116,65 21,14 4. Lợi nhuận sau thuế 399,52 441,368 534,688 41,848 10,47 93,32 21,14 (Nguồn: Phòng tài chính kế toán, Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức) 38
  47. Theo bảng thống kê trên, ta thấy hoạt động kinh doanh của trung tâm có bước tăng trưởng qua các năm  Về doanh thu: Doanh thu là chỉ tiêu mà doanh nghiệp phải đạt được đầu tiên trước khi tính đến mục tiêu chính là lợi nhuận và tạo ra giá trị. Bất cứ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào hoạt động kinh doanh đều mong muốn đạt được nguồn doanh thu cao nhất với chi phí thấp nhất. Do vậy, trong kinh doanh các nhà quản lý luôn quan tâm đến tăng doanh thu, đặc biệt là tăng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ vì đây là doanh thu chiếm tỉ trọng lớn trong tổng doanh thu của doanh nghiệp, là nguồn vốn quan trọng để doanh nghiệp tái hoạt động kinh doanh và mở rộng đầu tư. Vì vậy, doanh thu là một chỉ tiêu quan trọng và có ý nghĩa đối với bản thân doanh nghiệp. Từ số liệu ta có thể thấy, tổng doanh thu của trung tâm có sự thay đổi rõ rệt qua 3 năm, và nó có xu hướng đi lên. Cụ thể, năm 2017 doanh thu là 1371,55 triệu đồng, đến năm 2018 doanh thu tăng lên 90,05 triệu đồng (tương ứng tăng 6,57%) so với năm 2017. Năm 2019 doanh thu tăng mạnh lến đến 221,80 triệu đồng (tương ứng 15,18%) so với năm 2018. Doanh thu của trung tâm chủ yếu tập trung và các khóa học mà trung tâm tổ chức giảng dạy và học tập. Các khóa học chủ yếu và trọng cốt là nhập môn kế toán, kế toán tổng hợp thực hành, kế toán máy và các khoá học khác do trung tâm tổ chức và thực hiện.  Về chi phí: Chi phí là một phạm trù kinh tế quan trọng gắn liền với sản xuất và lưu thông hàng hóa. Đó là những hao phí lao động xã hội cần thiết được biểu hiện bằng tiền qua quá trình sản xuất kinh doanh. Chi phí là một trong các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, sự tăng hay giảm chi phí sẽ tỷ lệ nghịch với lợi nhuận. Vì vậy sau mỗi chu kỳ kinh doanh, công ty cần tiến hành phân tích và nắm rõ tình hình chi phí của mình để có những biện pháp nhằm hạn chế sự gia tăng của chi phí nhằm mang lại lợi nhuận cao cho trung tâm. 39
  48. Từ bảng số liệu trên ta thấy , tổng chi phí của trung tâm có sự thay đổi rõ rệt qua 3 năm, và nó có xu hướng đi lên. Cụ thể, năm 2017 chi phí là 872,15 triệu đồng; đến năm 2018 là 909,89 triệu đồng mức chi phí tăng tỷ lệ thuận với doanh thu, tổng chi phí tăng lên 37,74 triệu đồng (tương ứng tăng 4,33%) so với năm 2017. Năm 2019 chi phí tăng nhanh lến đến 105,15 triệu đồng (tương ứng 11,56%) so với năm 2018. Chi phí tăng là một dấu hiệu không tốt đối với sức khỏe tài chính của doanh nghiệp. Nhưng tốc độ tăng của chi phí nhỏ hơn tốc độ tăng của doanh thu vẫn là một điều chấp nhận được.  Về lợi nhuận: Lợi nhuận là một yếu tố có vai trò hết sức quan trọng trong việc phân tích đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh. Vì lợi nhuận là chỉ tiêu chất lượng tổng hợp biểu hiện kết quả của quá trình hoạt động kinh doanh, lợi nhuận phản ánh đầy đủ về mặt số lượng và chất lượng của doanh nghiệp, phản ánh kết quả của việc sử dụng các yếu tố cơ bản của quá trình sử dụng lao động, tài sản cố định, Vì vậy để có thể phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, chúng ta cần phân tích tình hình lợi nhuận trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lợi nhuận có ý nghĩa rất lớn đối với toàn bộ hoạt động của trung tâm, vì nó có tác động đến tất cả mọi hoạt động, có ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình tài chính của trung tâm. Qua bảng 2.3 ta có thể thấy được: Lợi nhuận của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức có sự thay đổi rõ rệt trong 3 năm qua, điều này giải thích cho ta thấy rõ về phần doanh thu và chi phí 3 năm cũng có sự biến động tương tự, và lợi nhuận thì phụ thuộc vào 2 chỉ số doanh thu và chi phí đó. Năm 2017 lợi nhuận là 399,52 triệu đồng, đến năm 2018 là 441,368 triệu đồng tăng 41,848 triệu đồng (tương ứng tăng 10,47%) so với năm 2017. Năm 2019 lợi nhuận tăng mạnh lên đến 93,32 triệu đồng (tương ứng tăng 21,14%) so với năm 2018. Điều này chính tỏ rằng việc kinh doanh của trung tâm đạt hiệu quả tốt. Tổng doanh thu từ năm 2017-2019 tăng có nghĩa là số lượng học viên theo học tăng lên, cho đến hiện tại thì lượng học viên tại trung tâm đang có xu hướng tăng dần. Bảng sau sẽ phản ánh tình hình số lượng học viên đang theo học tại trung tâm: 40
  49. Bảng 2.4 Số lượng học viên đang theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017 – 2019 (ĐVT:học viên) Khóa 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 học Học Tỷ Học Tỷ Học Tỷ (+/-) (%) (+/-) (%) viên trọng viên trọng viên trọng 1 27 3,58 28 3,49 31 3,39 1 3,70 3 10,71 2 31 4,11 33 4,11 35 3,83 2 6,45 2 6,06 3 89 11,79 91 11,35 113 12,35 2 2,25 22 24,18 4 124 16,42 131 16,33 147 16,07 7 5,65 16 12,21 5 226 29,93 233 29,05 252 27,54 7 3,10 19 8,15 6 23 3,05 24 2,99 26 2,84 1 4,35 2 8,33 7 9 1,19 11 1,37 16 1,75 2 22,22 5 45,45 8 11 1,46 13 1,62 19 2,08 2 18,18 6 46,15 9 16 2,12 18 2,24 21 2,30 2 12,50 3 16,67 10 13 1,72 15 1,87 23 2,51 2 15,38 8 53,33 11 19 2,52 21 2,62 22 2,40 2 10,53 1 4,76 12 22 2,91 26 3,24 31 3,39 4 18,18 5 19,23 13 17 2,25 19 2,37 22 2,40 2 11,76 3 15,79 14 101 13,38 110 13,72 122 13,33 9 8,91 12 10,91 15 27 3,58 29 3,62 35 3,83 2 7,41 6 20,69 Tổng 755 100,00 802 100,00 915 100,00 (Nguồn: Phòng tài chính kế toán, Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức)  Chú thích các khóa học: (1) Nghề Kế toán chuyên nghiệp (2) Kế toán Tổng hợp Thực hành chuyên nghiệp trên sổ sách và phần mềm kế toán (3) Nhập môn kế toán (4) Kế toán Tổng hợp Thực hành - Kê khai quyết toán thuế - Lập báo cáo tài chính 41
  50. (5) Kế toán Máy - Phần mềm kế toán (6) Kế toán trưởng Doanh nghiệp (7) Kế toán trưởng Đơn vị Nhà nước - Hành chính sự nghiệp (8) Thực hành Kế toán xây dựng (9) Thực hành Kế toán Thuế và Lập báo cáo Thuế chuyên sâu (10) Thực hành kế toán tổng hợp đơn vị Nhà nước, Hành chính sự nghiệp (11) Kế toán Thuế dành cho Giám Đốc và nhà quản lý (12) Hành chính Văn phòng - Văn thư, lưu trữ (13) Nghiệp vụ sư phạm (14) Tin học “Chuẩn kỹ năng sử dụng Công nghệ thông tin cơ bản” - 06 mô đun (15) Quản lý Khách sạn - Nhà hàng Số lượng học viên tăng từ năm 2017 - 2019 đã góp phần tích cực vào doanh thu của Trung tâm. Nhìn vào bảng 2.4. ta thấy, tổng doanh thu của trung tâm tăng liên tục trong vòng 3 năm qua và trong cơ cấu kinh doanh của trung tâm thì khóa học “Kế toán Máy - Phần mềm kế toán” chiếm tỷ trọng cao nhất, luôn chiếm tỷ trọng trên 20% tổng doanh thu của trung tâm. Việc gia tăng tổng số học viên không chỉ làm tăng doanh thu của trung tâm mà còn gia tăng uy tín thương hiệu và quy mô trung tâm ngày càng được mở rộng. Nhìn chung, trong thời gian vừa qua trung tâm đã hoạt động khá hiệu quả, số lượng học viên và doanh thu ngày một tăng, đem lại lợi nhuận cho trung tâm và ngày càng khẳng định vị thế vững chắc của mình trong lĩnh vực đào tạo. 2.2 Đánh giá khả năng thu hút học viên củaTrung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức 2.2.1 Các hoạt động thu hút học viên của Trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức Trong môi trường kinh doanh về mảng đào tạo, việc tạo uy tín thương hiệu để mọi người biết đến là vô cùng quan trọng, vì nó sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh và ngày càng phát triển vững chắc hơn. Để tăng số học viên thì Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức đã thực hiện các chính sách sau: 42
  51.  Chính sách về giá: Giá cả là một công cụ sắc bén nó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của học viên. Vì vậy, trung tâm luôn đưa ra mức giá hợp lí cho từng khoá học phù hợp nhu cầu của học viên.  Chính sách khuyến mãi Để kích thích và tạo động lực cho học viên có quyết định nhanh chóng đến trung tâm theo học, Hồng Đức thường xuyên đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi. Đặc biệt, để gia tăng lượng khách hàng, trung tâm thường có những chính sác khuyến mãi giảm giá khi đăng kí trọn khoá học và đăng kí học cùng bạn bè, người thân. Ngoài ra, Hồng Đức còn thực hiện các chương trình “thi thử, học thử” hoàn toàn miễn phí trên hệ thống học online để học viên có thể trải nghiệm học thử tại trung tâm, sau đó càng có động lực để đăng kí học.  Chính sách chăm sóc khách hàng Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức đang thực hiện tốt chính sách chăm sóc khách hàng. Hiện tại, thì trung tâm đang thực hiện cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp tại nơi tiếp nhận hồ sơ. Ngoài ra, nhân viên còn theo sát việc học của học viên để có thể hỗ trợ học viên một cách tốt nhất.  Các hoạt động khuyến học Trung tâm thường trao tặng các suất học bổng cho các trường đại học, cao đẳng với các sinh viên có thành tích xuất sắc, điều này góp phần tăng hình ảnh của trung tâm cũng như thu hút thêm nhiều sinh viên đăng kí theo học. 2.2.2 Kết quả khảo sát học viên về các chính sách thu hút học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức  Đặc điểm mẫu nghiên cứu Để đánh giá khả năng tăng số lượng học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tôi đã tiến hành thu thập ý kiến của 150 học viên đã và đang theo học tại trung tâm. Mẫu khảo sát được khái quát ở bảng 2.5 43
  52. Bảng 2.5 Đặc điểm mẫu điều tra Số lượng Tiêu chí (người) Tỷ lệ(%) Tổng 150 100 Nam 48 32 Giới tính Nữ 102 68 Từ 18 đến 25 96 64 Độ tuổi Từ 26 đến 35 47 31,3 Trên 35 7 4,7 Sinh viên 70 46,7 Nhân viên văn phòng 34 22,7 Nghề nghiệp Công chức nhà nước 19 12,7 Khác 27 18 ( Nguồn : Xử lý số liệu SPSS 20 của tác giả) Về giới tính Mẫu nghiên cứu có sự chênh lệch giữa nam và nữ, tỷ lệ giới tính nữ chiếm tỷ lệ cao 68%, giới tính nam chiếm 32%. Điều này được xem là hợp lí, bởi vì đa phần các ngành đào tạo tại trung tậm chủ yếu là kế toán, công việc của kế toán yêu cầu sự tỉ mỉ, cẩn thận khi làm việc với các chứng từ sổ sách nên nữ giới có ưu thế hơn. Với tỷ lệ 68% và 32% là hoàn toàn hợp lý, mẫu nghiên cứu bảo đảm độ tin cậy và khách quan để tiến hành phân tích, kiểm định. Về độ tuổi Độ tuổi khách hàng được chia làm 3 nhóm: từ 18 đến 25, từ 26 đến 35, trên 35, tôi thu được kết quả cơ cấu theo độ tuổi của học viên lần lượt là: 64%, 31,3%, 4,7%. Có thể thấy rằng độ tuổi từ 18 đến 25 chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu vì đây là nhóm học viên mới ra trường đang tìm kiếm một công việc tốt thì việc học thêm chứng chỉ sẽ là một lợi thế giúp ích cho công việc trong tương lai. Nhóm học viên từ 44
  53. 35 tuổi trở lên chiếm tỷ lệ thấp nhất, điều này cũng dễ hiểu vì ở độ tuổi đó đa phần đã có một công việc ổn định. Về nghề nghiệp Qua bảng 2.5 ta thấy, sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất 46,7%, tiếp đến là nhân viên văn phòng chiếm 22,7%, ngành nghề khác chiếm 18% và thấp nhất là công chức nhà nước chiếm 12,7%. Như vậy có thể thấy sinh viên sẽ là đối tượng khách hàng mục tiêu mà trung tâm cần thu hút họ để có thể ngày càng gia tăng số lượng học viên theo học.  Đặc điểm hành vi của học viên Bảng 2.6 Đặc điểm hành vi khách hàng Tiêu chí Số lượng ( học viên) Tỷ lệ (%) Tổng 150 100 Nhập môn kế toán 46 30,7 Kế toán máy – Phần mềm kế toán 26 17,3 Khoá học Tin học cơ bản 31 20,7 Nghiệp vụ sư phạm 28 18,7 Kế toán tổng hợp thực hành 19 12,7 Tờ rơi 25 16,7 Qua facebook, zalo 32 21,3 Nguồn Bạn bè, người thân 70 46,7 thông tin Nhân viên tư vấn 19 12,7 Khác 4 2,7 Số khoá Một 121 80,7 học đăng Hai 19 12,7 kí Ba 10 6,7 Đạt 99 66 Kết quả Không đạt 0 0 Chưa thi 51 34 ( Nguồn : Xử lý số liệu SPSS 20 của tác giả) 45
  54.  Khoá học đã đăng ký của học viên Qua quá trình điều tra khảo sát cho thấy số lượng học viên theo học Nhập môn kế toán là cao nhất chiếm 30,7%, tiếp đến là Tin học cơ bản chiếm 20,7% tương ứng 31 học viên theo học, Nghiệp vụ sư phạm chiếm 18,7%, Kế toán máy – Phần mềm kế toán chiếm 17,3% tương ứng với 26 học viên và cuối cùng Kế toán tổng hợp thực hành chiếm 12,7%. Nhìn tổng thể thì đa phần các ngành kế toán vẫn chiếm đa số trong trong cơ cấu.  Kênh thông tin giúp khách hàng tiếp cận với Trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức Để xác định phương tiện truyền thông nào có ảnh hưởng nhất đến học viên cũng như tìm ra phương án gia tăng số học viên ở trung tâm, tác giả thống kê các nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận với trung tâm đào tạo tư vấn Hồng Đức. Dựa vào thống kê này, doanh nghiệp cũng biết kênh thông tin quảng bá của mình đến bao nhiêu % khách hàng. Từ đó có thể tìm ra phương thức quảng bá tốt nhất. Qua nghiên cứu ta thấy học viên biết đến Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức chủ yếu qua bạn bè, người thân giới thiệu với tỷ lệ cao nhất 46,7% ( tương ứng với 70 học viên). Một kênh thông tin khác cũng được nhiều học viên lựa chọn là qua facebook, zalo với 21,3% (tương ứng với 31 học viên). Các kênh còn lại mặc dù tỷ lệ thấp hơn hai kênh trên nhưng vẫn có đến 16,7% học viên biết đến trung tâm qua tờ rơi, 12,7% học viên biết đến qua nhân viên tư vấn và 2,7 % theo nguồn kênh khác. Khách hàng thường tham khảo ý kiến của bạn bè, người thân những người đã theo học ở trung tâm đây là lí do vì sao đa số học viên biết đến trung tâm đều có qua bạn bè, người thân giới thiệu. Đây là điều mà trung tâm cần quan tâm, tìm kiếm học viên mới là chưa đủ, cần phải quan tâm và đáp ứng tốt hơn nữa những học viên hiện tại đang theo học tại trung tâm, đó cũng sẽ là một kênh quảng cáo hiệu quả mà không tốn kém quá nhiều chi phí cuả trung tâm.  Thống kê số lần đăng kí khoá học Như vậy, mẫu nghiên cứu có 80,7% học viên đăng kí một khoá học, 12,7% tương ứng với 19 học viên đăng kí hai khoá học, 6,7% tương ứng với 10 học viên đăng 46
  55. kí ba khoá học. Ta thấy số lượng khoá học là hợp lí vì đa số học viên cần một đến hai chứng chỉ để có thể phục vụ cho công việc của mình.  Thông kế kết quả thi của học viên Trong tổng số 150 học viên thì có 99 học viên có kết quả đạt chiếm 66%, 51 học viên có kết quả chưa thi chiếm 34% và không có kết quả không đạt. Qua bảng trên, cho thấy kết quả đầu ra các khóa học tại trung tâm luôn luôn đảm bảo có kết quả là Đạt và không có kết quả không đạt. 2.2.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach‘s alpha Độ tin cậy của thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng với thực tế. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua các hệ số Cronbach’s alpha Đề tài nghiên cứu gồm 6 phần chính: “Chương trình đào tạo” được đo bằng 5 biến quan sát, “Đội ngũ giảng viên” được đo bằng 4 biến quan sát, “Năng lực phục vụ” được đo bằng 5 biến quan sát, “ Chính sách học phí” được đo bằng 4 biến quan sát, “ Cơ sở vật chất được đo bằng 5 biến quan sát và “Khả năng thu hút” được đo bằng 4 biến quan sát. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24) “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. 2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha cho các biến độc lập 47
  56. Bảng 2.7 Đo lường hệ số Cronbach’s alpha của các biến độc lập Hệ số Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s Biến thang đo nếu thang đo nếu biến tổng alpha nếu loại loại biến loại biến biến Chương trình đào tạo: Cronbach’s alpha = 0,887 CTDT1 15,8867 8,513 0,750 0,807 CTDT2 15,9267 8,523 0,772 0,851 CTDT3 15,9467 8,521 0,750 0,857 CTDT4 15,8533 9,119 0,656 0,878 CTDT5 15,7733 8,485 0,703 0,868 Đội ngũ giảng viên: Cronbach’s alpha =0,87 GV1 11,9133 4,402 0,648 0,864 GV2 11,9600 4,025 0,731 0,832 GV3 11, 9400 4,003 0,781 0,811 GV4 12,0067 4,275 0,738 0,829 Năng lực phục vụ: Cronbach’s alpha = 0,945 NLPV1 15,4800 9,701 0,865 0,929 NLPV2 15,8733 10,044 0,871 0,928 NLPV3 16,2133 10,249 0,762 0,943 NLPV4 15,8867 10,021 0,868 0,928 NLPV5 15,6133 9,648 0,883 0,925 Chính sách học phí: Cronbach’s alpha = 0,849 HP1 11,6067 4,066 0,670 0,817 HP2 11.5733 4,112 0,683 0,810 HP3 11,6933 4,281 0,649 0,825 HP4 11,5667 4,153 0,757 0,781 Cơ sở vật chất: Cronbach’s alpha = 0,859 CSVC1 15,9933 8,060 0,644 0,838 CSVC2 16,1400 7,625 0,646 0,839 CSVC3 16,2533 7,721 0,744 0,813 CSVC4 16,0333 8,153 0,653 0,836 CSVC5 15,9800 7,738 0,700 0,823 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20 của tác giả) 48
  57. Kết quả ở bảng trên cho thấy tất cả các thành phần đều có giá trị Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 và giá trị tương quan biến tổng của các biến quan sát cùng lớn hơn 0,3. Vậy nên không có biến nào bị loại và có thể sử dụng cho các kiểm định tiếp theo. 2.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbac’s alpha cho các biến phụ thuộc Bảng 2.8 Đo lường hệ số Cronbach’s alpha của các biến phụ thuộc Trung bình Phương sai Tương Hệ số Cronbach’s Biến thang đo nếu thang đo nếu quan biến alpha nếu loại biến loại biến loại biến tổng Khả năng thu hút khách hàng: 0,855 THKH1 11,9933 2,544 0,710 0,810 THKH2 12,0000 2,685 0,610 0,850 THKH3 11,9333 2,734 0,660 0,831 THKH4 12,0333 2,422 0,813 0,766 (Nguồn : Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 của tác giả) Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,855 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo khả năng thu hút khách hàng sau khi được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha đã đánh giá được mối quan hệ giữa quan hệ các biến trong cùng một nhóm chứ chưa đánh giá mối quan hệ giữa các biến quan sát với nhau. Nên cần phải tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến gia tăng số lượng học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức và kiểm tra các biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát phân sai nhân tố. Phân tích nhân tố khám phá để sử dụng rút gọn và tòm tắt các nghiên cứu thành khái niệm. Về mặt lý thuyết các biến đo lường thực hiện bới câu hỏi trong bảng hỏi phỏng vấn tương quan với nhau và do đó chúng để rút gọn để dễ dàng quản lý. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. 49
  58. Phân tích nhân tố khám phá dựa vào tiêu chuẩn và tin cậy. Theo Nguyễn Khánh Duy (2007), khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm tới một số tiêu chuẩn sau: - Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) ≥ 0,5; mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05 - Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,5 - Tổng phương sai rút trích ( Cumulative % Extraction Sum of Squared loading) ≥ 50% - Hệ số Eigenvalue ≥ 1 - Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. - Kiểm định KMO & Bartlett’s test được Kaiser đề xuất năm 2001 dùng để đánh giá tính hợp lý của cơ sở dữ liệu, dùng cho phân tích nhân tố (factor analysis). Kiểm định cho phép biết được cơ sở dữ liệu có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Kaiser (2001) cho rằng giá trị của kiểm định KMO nên nằm trong khoảng 0,5 - 1 là thích hợp. 2.2.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập Bảng 2.9 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến độc lập KMO and Barlett’s Test Chỉ số KMO 0,822 Thống kê Chi bình phương 2346,443 Kiểm đinh Bartlett’s Bậc tự do (Df) 253 Test Mức ý nghĩa (Sig.) 0,000 ( Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 của tác giả) Kết quả kiểm định KMO và Bartlett với KMO = 0,822 nên phân tích nhân tố phù hợp. Giá trị Sig. của kiểm định của kiểm định Bartlett’s = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biên quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Như vậy, dữ liệu phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp. 50
  59. Bảng 2.10 Kết quả sau khi xoay nhân tố Nhân tố 1 2 3 4 5 NLPV4 0,916 NLPV2 0,904 NLPV5 0,895 NLPV1 0,883 NLPV3 0,817 CTDT2 0,824 CTDT1 0,822 CTDT3 0,814 CTDT4 0,801 CTDT5 0,730 CSVC3 0,839 CSVC5 0,811 CSVC1 0,766 CSVC4 0,746 CSVC2 0,727 GV3 0,888 GV4 0,847 GV2 0,827 GV1 0,786 HP3 0,820 HP4 0,820 HP2 0,783 HP1 0,743 ( Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSSS 20 của tác giả) 51
  60. Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 23 biến quan sát trong 5 biến độc lập ảnh hưởng đến sự gia tăng số lượng học viên của trung tâm vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 23, được rút lại còn 5 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích tiếp theo. Kết quả thu được tổng phương sai trích = 72,341% ≥ 50% cho biết 4 nhóm nhân tố này giải thích được 72,341% biến thiên của dữ liệu, giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 cho thấy mô hình EFA là phù hợp.  Nhóm nhân tố thứ nhất Năng lực phục vụ (NLPV) có giá trị Eigenvalue = 6,526 > 1, đây là các nhân tố liên quan đến năng lực và khả năng đáp ứng của nhân viên tư vấn, Bao gồm: NLPV4 (Các vấn đề học vụ của học viên được giải quyết kịp thời), NLPV2 (Thời gian từ khi tiếp nhận đến khi giải quyết được vấn đề nhanh chóng, tiết kiêm thời gian), NLPV5(Học viên nhận kịp thời các thông báo từ trung tâm) , NLPV1 (Nhân viên giải đáp thắc mắc của Anh/ Chị), NLPV3(Nhân viên có thái độ nhiệt tình khi giải quyết các vấn đề hay thắc mắc của Anh/ Chị). Nhân tố năng lực phục vụ giải thích 28,373% biến thiên của dữ liệu điều tra. Trong các biến về “NLPV” thì biến quan sát: “Các vấn đề học vụ của học viên được giải quyết kịp thời” được nhiều học viên đánh giá tốt nhất có hệ số tải 0,916  Nhóm nhân tố thứ hai Chương trình đào tạo (CTDT) có giá trị Eigenvalue = 3,529> 1, đây là nhóm nhân tố liên quan đến mục tiêu đào tạo, đầu ra của chương trình đào tạo, kế hoạch đào tạo, Bao gồm: CTDT2 (Chương trình đào tạo có mục tiêu chuẩn đầu ra rõ ràng), CTDT1 (Khung chương trình giảng dạy của khoá học được thông báo chi tiết cho học 52
  61. viên),CTDT3 (Chương trình đào tạo đổi mới để phù hợp qua từng năm),CTDT4 (Giáo trình giảng dạy phù hợp với từng khoá học, bám sát, cụ thể và dễ hiểu),CTDT5 (Chương trình đào tạo được cập nhật thường xuyên) Nhân tố chương trình đào tạo giải thích được 15,346% biến thiên của dữ liệu điều tra. Trong các biến về “CTDT” thì biến quan sát: “Chương trình đào tạo có mục tiêu chuẩn đầu ra rõ ràng” được nhiều học viên đánh giá tốt nhất với hệ số tải nhân tố là 0,824.  Nhóm nhân tố thứ ba Cơ sở vật chất (CSVC), có giá trị Eigenvalue = 2,727> 1, nhóm nhân tố này là những yếu tố liên quan đến phòng học, trang thiết bị giảng dạy, tài liệu học tập, Bao gồm: CSVC3 (Giáo trình giảng dạỵ, tài liệu học tập trang bị đầy đủ kịp thời), CSVC5(Trung tâm có chỗ để xe rộng rãi, an ninh), CSVC1(Nơi tiếp nhận và tư vấn khách hàng thuận tiện, dễ dàng tìm kiếm), CSVC4(Phòng học được trang bị đầy đủ các phương tiện hỗ trợ giảng dạy và học tập), CSVC2(Phòng học thoải mái, sạch sẽ, số lượng học viên tham gia phù hợp) Nhân tố cơ sở vật chất giải thích được 11,857% biến thiên của dữ liệu điều tra. Trong các biến về “CSVC” thì biến quan sát: “Giáo trình giảng dạỵ, tài liệu học tập trang bị đầy đủ kịp thời” có hệ số tải nhân tố lớn nhất là 0,839.  Nhóm nhân tố thứ tư Đội ngũ giảng viên (GV) có giá trị Eigenvalue = 2,199> 1, đây là các nhân tố liên quan đến kiến thức, kinh nghiệm, sự giảng dạy của giảng viên đối với các học viên. Bao gồm: GV3 (Giảng viên luôn giải đáp các thắc mắc cho học viên), GV4 (Giảng viên có thái độ gần gũi, luôn chia sẻ kinh nghiệm và kiến thức thực tế cho học viên), GV2 (Giảng viên truyền đạt nội dung dễ hiểu phù hợp), GV1 (Giảng viên là các chuyên gia giàu kinh nghiệm, có chuyên môn.) 53
  62. Nhân tố đội ngũ giảng viên được 9,563% biến thiên của dữ liệu điều tra. Trong các biến về “GV” thì biến quan sát “Giảng viên luôn giải đáp các thắc mắc cho học viên” có hệ số tải lớn nhất là 0,888  Nhóm nhân tố thứ năm Chính sách học phí (HP) cógiá trị Eigenvalue = 1,657> 1, đây là các nhân tố liên quan đến học phí, học bổng, khuyễn mãi. Bao gồm: HP3 (Chính sách giảm giá, ưu đãi dành cho học viên khi học liên tục tại trung tâm), HP4 (Tặng thưởng trao học bổng đối với các học viên đạt kết quả kì thi cao), HP2 (Phương thức tính giá hợp lý), HP1 (Mức giá phù hợp với từng khoá học) Nhân tố chính sách học phí được 7,203% biến thiên của dữ liệu điều tra. Trong các biến về “HP” thì biến quan sát “Chính sách giảm giá, ưu đãi dành cho học viên khi học liên tục tại trung tâm” có hệ số tải lớn nhất là 0,820 2.2.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc Bảng 2.11 Giá trị KMO của biến quan sát KMO and Barlett’s Test Chỉ số KMO 0,662 Thống kê Chi bình phương 325,319 Kiểm đinh Bậc tự do (Df) 6 Bartlett’s Test Mức ý nghĩa (Sig.) 0,000 ( Nguồn: Kết quả xử lý sô liệu SPSS20 của tác giả) Kết quả kiểm định cho ta hệ số KMO = 0,662 và kết quả kiểm định Barlett’s Test cũng cho thấy Sig. = 0,000 đã bác bỏ giả thuyết các biến không tương quan với nhau nên việc phân tích nhân tố là phù hợp. 54
  63. Bảng 2.12 Kết quả phân tich khả năng thu hút khách hàng Biến quan sát Hệ số tải Nhìn chung Anh/ chị thấy khả năng thu hút khách hàng ở Trung tâm 0,912 Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức là tốt (THKH4) Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức là nơi đáng tin cậy để theo 0,849 học(TKH1) Anh/ chị có sẵn sàng giới thiệu cho người quen theo học khi họ có 0,809 nhu cầu. (THKH3) Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức luôn thực hiện đúng 0,771 những gì đã cam kết. (THK2) Eigenvalues = 2,8 Phương sai trích: 70,004 ( Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS20 của tác giả) Nghiên cứu thu được kết quả Eigenvalues = 2,8 > 1 và tổng phương sai trích = 70,004% cho thấy các điều kiện của phân tích nhân tố là phù hợp. Nhận xét: Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng tại Trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức, đó là “Chương trình đào tạo”, “Đội ngũ giảng viên”, “Năng lực phục vụ”,”Chính sách học phí”,”Cơ sở vật chất”. Như vậy, sau khi nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy không có gì thay đổi so với ban đầu và không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá. 55
  64. 2.2.5 Phân tích hồi quy 2.2.5.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Bảng 2.13 Phân tích tương quan Pearson THKH CTDT GV NLPV HP CSVC Tương quan xx xx xx xx xx 1 0,474 0,405 0,376 0,510 0,492 Pearson Sig.(2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 150 150 150 150 150 150 ( Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20 của tác giả) Dựa vào kết quả phân tích trên, ta thấy: - Giá trị Sig.(2-tailed) của các nhân tố mới đều nhỏ hơn với mức ý nghĩa α = 0,05 cho thấy được giữa biến độc lập và biến phụ thuộc có môi liên hệ tuyến tính với nhau. Giữa THKH và HP có mối tương quan mạnh nhất với hệ số r là 0,510 - Hệ số tương quan Pearson cũng khá cao (có 5 nhân tố lớn hơn 0) NLPV, CTDT, CSVC, GV, HP nên ta có thể giải thích rằng các biến độc lập có thể giải thích cho biến phụ thuộc “thu hút khách hàng”. 2.2.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Khả năng thu hút khách hàng”, nghiên cứu tiến hành hồi quy tuyến tính để xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới đến sự hài lòng về chất lượng đào tạo của học viên. Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “khả năng thu hút khách hàng” – THKH và các biến độc lập được rút trích từ nhân tố EFA gồm 5 biến: “Chương trình đào tạo” – CTDT, “Đội ngũ giảng viên” – GV “Năng lực phục vụ” – NLPV, “Chính sách học phí” – HP, “Cơ sở vật chất” – CSVC với các hệ số β tương ứng β1, β2, β3, β4, β5. THKH= α + β1CTDT + β2GV + β3NLPV + β4HP + β5CSVC + ei 56
  65. Dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng mức độ ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. 2.2.5.3 Phân tích hồi quy Bảng 2.14 Hệ số phân tích hồi quy Hệ số chưa chuẩn Hệ số hóa chuẩn hóa T Sig. VIF Độ lệch B Beta chuẩn Hằng số 0,503 0,277 1,816 0,071 CTDT 0,159 0,047 0,218 3,376 0,001 1,294 GV 0,200 0,047 0,254 4,273 0,000 1,091 NLPV 0,122 0,042 0,181 2,900 0,004 1,209 HP 0,194 0,051 0,245 3,778 0,000 1,303 CSVC 0,208 0,048 0,274 4,298 0,000 1,254 ( Nguồn: Kết quả xử lý sô liệu SPSS 20 của tác giả) Hệ số phóng đại phương sai của các biến (VIF) đều nhỏ hơn 2, do vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình. Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Như vậy phương trình hồi quy được xác định như sau: THKH = 0,218CTDT + 0,254GV + 0,181NLPV + 0,245HP + 0,274CSVC Nhìn vào mô hình hồi quy, ta có thể xác định rằng có 5 nhân tố là “Chương trình đào tạo”, “Đội ngũ giảng viên” “Năng lực phục vụ”, “Chính sách học phí”, “ Cơ sở vật chất” ảnh hưởng đến “Khả năng thu hút khách hàng” từ đó gia tăng số lượng học viên đến theo học tại trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức. 57
  66. Chương trình đào tạo ( CTDT) có hệ số hồi quy là 0,218 với mức ý nghĩa 50%), nghĩa là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là gần chặt chẽ. 58
  67. Giả định về hiện tượng tự tương quan trong mô hình, ta dùng đại lượng thống kê Durbin Watson để kiểm định, 4 có giá trị từ 0 đến 4, giá trị d của mô hình hồi qui trên là 1,764 < 4. Giá trị này nằm trong khoảng cho phép. Như vậy có thể khẳng định không có hiện tượng tự tương quan xảy ra. Do đó có thể nói mô hình hồi quy xây dựng được là phù hợp, đảm bảo ý nghĩa thống kê, các biến độc lập giải thích tốt cho biến phụ thuộc 2.2.5.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình Bảng 2.16 Phân tích phương sai ANOVA Tổng bình Trung bình Mô hình df F Sig. phương phương Hồi quy 21,908 5 4,382 33,051 0,000b 1 Số dư 19,090 144 0,133 Tổng 40,998 149 ( Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS20 của tác giả) Từ kết quả hồi quy thì ta thấy kiểm định F cho giá trị Sig. < 0,05 đủ điều kiện chấp nhận. Chứng tỏ mô hình phù hợp với thực tế, các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. Biểu đồ 2.1 Hồi quy thặng dư chuẩn hoá (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 của tác giả) Sử dụng công cụ biểu đồ Histogram ta quan sát được phân phối của phần dư. Biểu đồ của tần số phần dư chuẩn hoá cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được 59
  68. đặt chồng lên biểu đồ tần số. Phân phối dư có Mean = 2,38E-15 và độ lệch chuẩn Std.Dev.=0,983 tức gần bằng 1 nên ta có thể khẳng định phần dư có phân phối chuẩn. Biểu đồ 2.2 Đồ thị P – P bình thường của hồi quy chuẩn hoá (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 của tác giả) Xem biểu đồ Normal P-P Plot trên, các trị số quan sát và các trị số mong đợi đều nằm gần trên đường chéo chứng tỏ phân dư chuẩn hoá có phân phối chuẩn. 2.2.6 Đánh giá của học viên đối với các nhóm yêu tố ảnh hưởng đến khả năng tăng số lượng học viên tại trung tâm - Kiểm định One – SampleT - Test dùng để phân tích đánh giá của học viên về yêu tố ảnh hưởng đến khả năng tăng số lượng học viên tại trung tâm qua đánh giá của học viên - Ý nghĩa giá trị trung bình trong thang đo khoảng để giúp cho việc phân tích số liệu hợp lí và hiệu quả hơn. Thang đo đang dùng là thang đo Likert 5 lựa chọn trong bảng khảo sát: Khi đó giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5 – 1)/5 = 0,8 Ý nghĩa các mức như sau: + 1,00 – 1,08 : Rất không đồng ý + 1,81 – 2,60 : Không đồng ý 60