Khóa luận Giá trị cảm nhận của du khách đối tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều - Chiều Tam Giang” của công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist

109 trang thiennha21 21/04/2022 3540

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Giá trị cảm nhận của du khách đối tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều - Chiều Tam Giang” của công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_gia_tri_cam_nhan_cua_du_khach_doi_tour_du_lich_sin.pdf

Nội dung text: Khóa luận Giá trị cảm nhận của du khách đối tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều - Chiều Tam Giang” của công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist

ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CƠNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST Trường ĐạiLÊ TH họcỊ NGỌ CKinh MAI tế Huế NIÊN KHĨA: 2016 – 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CƠNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST TrườngSinh viên thự cĐại hiện: học KinhGiáo viên tế hƣ Huếớng dẫn: Lê Thị Ngọc Mai TS. Hồ Thị Hƣơng Lan Lớp: K50A Marketing Huế, 05/2020
Lời Cảm Ơn Được sự phân cơng của quý thầy cơ trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế Huế, sau ba tháng thực tập em đã hồn thành khĩa luận tốt nghiệp với để tài Giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều – chiều Tam Giang” của cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist. Trên thực tế khơng cĩ sự thành cơng nào mà khơng gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ, dù ít hay nhiều, dù gián tiếp hay trực tiếp của người khác. Để hồn thành nhiệm vụ được giao, ngồi sự nỗ lực học hỏi của bản thân cịn cĩ sự hướng dẫn tận tình của thầy cơ, các anh chị trong đơn vị thực tập. Em xin chân thành cảm ơn cơ giáo – TS Hồ Thị Hương Lan, người hướng dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập vừa qua. Cơ đã luơn theo sát, định hướng và giúp em chỉnh sửa những thiếu sĩt trong quá trình nghiên cứu để em cĩ thể hồn thành nhiệm vụ một cách tốt nhất. Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist đã trực tiếp giúp đỡ cũng như cĩ những hướng dẫn và gĩp ý vơ cùng quý báu để giúp em hồn thành tốt đợt thực tập này. Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân, những người khơng ngừng động viên, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài. Tuy nhiên vì kiến thức chuyên mơn cịn hạn chế và bản thân cịn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung bài luận văn khơng tránh khỏi thiếu sĩt, em rất mong nhận được sự gĩp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cơ để luận văn này được hồn thiện hơn. Một lầnTrường nữa xin chân thành Đạicảm ơn! học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện Lê Thị Ngọc Mai
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MƠ HÌNH viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu. 3 4.1. Phương pháp thu thập số liệu 3 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp 3 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp 3 4.2. Phương pháp chọn mẫu 3 4.3. Phương pháp phân tích số liệu 4 5. Kết cấu đề tài 5 PHẦN II:Trường NỘI DUNG NGHIÊN Đại C ỨhọcU Kinh tế Huế 6 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI 6 1.1. Những lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái 6 1.1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch 6 1.1.1.1. Du lịch 6 SVTH: Lê Thị Ngọc Mai ii
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ du lịch 7 1.1.2. Du lịch sinh thái và các loại hình du lịch sinh thái 7 1.1.2.1. Khái niệm du lịch sinh thái 7 1.1.2.2. Phân loại du lịch sinh thái 9 1.1.2.3. Các đặc trưng của du lịch sinh thái 10 1.1.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng 11 1.1.3.1. Khái niệm 11 1.1.3.2. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 13 1.1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo đo lường giá trị cảm nhận của tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” của cơng ty lữ hành quốc tế huế tourist” 16 1.1.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất 16 1.1.4.2. Các giả thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng 17 1.1.4.3. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu 19 1.2. Kinh nghiệm nâng cao GTCN của KH về du lịch sinh thái ở 1 số địa phương điển hình 22 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỘNG ĐỒNG SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CƠNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST 26 2.1. Tổng quan về cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 26 2.1.1. Giới thiệu chung về cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 26 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 26 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự của cơng ty 27 2.1.4. Các sản phẩm du lịch của Cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 29 2.1.4.1. TrườngXe bus, private car cĩĐại kết hợ phọc tham quan Kinh tế Huế 29 2.1.4.2. Du lịch trong nước 30 2.1.4.3. Du lịch ngồi nước 31 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist trong giai đoạn 2017 – 2019 31 2.1.5.1. Phân tích biến động nguồn khách của cơng ty trong giai đoạn 2017 – 2019 31 SVTH: Lê Thị Ngọc Mai iii
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.1.5.2. Phân tích biến động doanh thu của cơng ty giai đoạn 2017 – 2019 32 2.2 Đánh giá chung về tình hình khai thác tour “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” mà Cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist hiện đang khai thác 33 2.2.1. Giới thiệu chương trình tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” mà Cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist hiện đang khai thác 33 2.2.2 Tình hình khai thác khách tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” của Cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 35 2.2.2.1. Theo loại khách 35 2.2.2.2. Theo giới tính 36 2.2.2.3. Theo độ tuổi 36 2.3. Giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” 37 2.3.1. Thơng tin mẫu nghiên cứu 37 2.3.2. Các hoạt động trải nghiệm trong tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” 39 2.3.3. Cảm nhận của khách du lịch về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” 40 2.3.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến GTCN tổng thể của khách du lịch về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” 51 2.2.3.2 Đánh giá của KH về khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” 53 2.3.4. Hạn chế và nguyên nhân 62 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCHTrường DU LỊCH Đại ĐỐI TOUR học DU Kinh LỊCH SINH tế THÁI Huế CỘNG ĐỒNG SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CƠNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST 64 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 64 3.1.1. Định hướng phát triển du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế 64 SVTH: Lê Thị Ngọc Mai iv
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 3.1.2. Quan điểm định hướng và mục tiêu phát triển dịch vụ tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 65 3.2. Những giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ tour du lịch sinh thái cộng đồng “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 66 PHẦN III: KẾT LUẬN 71 1. Kết luận 71 2. Kiến nghị 72 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤ LỤC 75 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Ngọc Mai v
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) ĐLC : Độ lệch chuẩn GTTB : Giá trị trung bình GTCN : Giá trị cảm nhận GTLN : Giá trị lớn nhất GTNN : Giá trị nhỏ nhất KH : Khách hàng KMO : Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy Chỉ số được sử dụng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. SPSS : Statistical Package for the Social (phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Ngọc Mai vi
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” và nguồn gốc thang đo 20 Bảng 2: Biến động số lượt khách của Cơng ty trong giai đoạn 2017 – 2019 31 Bảng 3: Thống kê doanh thu từ năm 2017-2019 32 Bảng 4: Tình hình khai thác khách du lịch của tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều, Tam Giang theo loại khách của Cơng ty giai đoạn 2017 – 2019 35 Bảng 5: Tình hình khai thác khách du lịch của tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều, Tam Giang theo giới tính của Cơng ty giai đoạn 2017 – 2019 36 Bảng 6: Tình hình khai thác khách du lịch của tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều, Tam Giang theo độ tuổi của Cơng ty giai đoạn 2017 – 2019 36 Bảng 7: Đặc điểm mẫu khảo sát 37 Bảng 8: Các hoạt động trong chương trình tour sinh thái " sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang" 39 Bảng 9: Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha 41 Bảng 10: Kết quả KMO và Bartlett’s test 44 Bảng 11: Ma trận xoay biến dộc lập 45 Bảng 12: Kết quả hệ số xác định bội R2 Model Summaryb 49 Bảng 13: Kết quả phân tích phương sai ANOVA 50 Bảng 14: Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter 50 Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị tiện lợi của khách du lịch 54 Bảng 16: Đánh giá của khách hàng về yếu tố tính chuyên nghiệp của nhân viên 55 Bảng 17:Trường Đánh giá của khách Đại hàng v ề họcyếu tố giá Kinh trị trải nghiệ mtế của Huếkhách du lịch 56 Bảng 18: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả cảm nhận của khách du lịch 58 Bảng 19: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị cảm xúc của khách du lịch 59 Bảng 20: Đánh giá của khách hàng về giá trị giáo dục của khách du lịch 60 Bảng 21: Đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận tổng thể của khách du lịch 61 SVTH: Lê Thị Ngọc Mai vii
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MƠ HÌNH Hình 1.1: Đề xuất mơ hình nghiên cứu 17 Hình 1. 2: Lịch trình tour xe bus tham quan 29 Hình 1. 3: Xe bus đưa đĩn khách hàng ngày 30 Sơ đồ 1. 1: Bộ máy tổ chức cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 27 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Ngọc Mai viii
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Tại Huế, du lịch sinh thái là một trong những loại hình du lịch mới, đang từng ngày phát triển mạnh mẽ và thu hút du khách trong và ngồi nước, đồng thời được đánh giá như là một sợi dây liên kết giữa cộng đồng dân cư quản lý và tổ chức du lịch, cùng nhau khai thác và hưởng lợi. Nhìn thấy được tiềm năng phát triển ở lĩnh vực du lịch này, cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist đã thực hiện tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”. Đây là mơ hình du lịch hồn tồn mới ở Huế, đưa du khách tới trải nghiệm và khám phá những nét mộc mạc và gần gũi với thiên nhiên, từ đĩ tạo nên những ấn tượng đẹp và mới lạ về vùng đất Thừa Thiên Huế trong mắt du khách trong và ngồi nước. Để đáp ứng với những phát triển này, cơng ty lữ hành quốc tế Hue Tourist đã dần dần di chuyển ra khỏi tiếp thị đại chúng và theo đuối các cách tiếp cận cụ thể hơn để phân khúc thị trường khách du lịch, giải quyết tâm lý tiêu dùng khác biệt của một thị trường mục tiêu cụ thể. Được xem như là một trong những yếu tố quyết định chính của việc ra quyết định của người tiêu dùng, giá trị cảm nhận hiện đang là cụm từ khĩa được rất nhiều học giả quan tâm nghiên cứu. Theo Choi và Chu (2001), để thành cơng trong ngành khách sạn và du lịch, các cơng ty phải cung cấp giá trị khách hàng vượt trội và điều này phải được thực hiện một cách liên tục và hiệu quả. Hơn nữa, các cơng ty du lịch nên cải thiện chất lượng dịch vụ của họ và đảm bảo rằng các nhu cầu và mong đợi của khách hàng của họ đang được đáp ứng (Haywood 1983). Để hiểu rõ được hành vi của khách hàng và đưa ra chiến lược duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới thì việc nghiênTrường cứu giá trị cảm Đạinhận tại đơnhọc vị mà tácKinh giả đang nghiêntế Huếcứu là một điều vơ cùng cần thiết. Trên thực tế mặc dù đã cĩ rất nhiền nghiên cứu xây dựng đáng kể về kiến thức lý thuyết, các khái niệm nhận thức về giá trị cảm nhận được làm rõ. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu vẫn đang cĩ cái nhìn mơ hồ khi xét về ý nghĩa thực sự của giá trị cảm nhận áp dụng cho từng nhĩm khách hàng khác nhau. Do đĩ, những khám phá sâu hơn là điều cần thiết để mở rộng khái niệm về giá trị cảm nhận, vì chúng phải phù hợp với SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 1
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan nhu cầu và mong đợi của du khách khi sử dụng tour du lịch sinh thái tại cơng ty lữ hành quốc tế Hue Tourist. Xuất phát từ lý do đĩ, đề tài “Giá trị cảm nhận của du khách đối tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” của cơng ty lữ hành quốc tế Hue Tourist” được chọn làm khĩa luận tốt nghiệp. Qua nghiên cứu, tác giả phát hiện ra cĩ nhiều yếu tố tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách du lịch. Bằng cách xây dựng phân tích mơ hình nghiên cứu, định nghĩa về các yếu tố này và làm thế nào chúng cĩ thể ảnh hưởng đến tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại cơng ty lữ hành quốc tế Hue Tourist sẽ được mơ tả trong các phần sau. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”, nghiên cứu hướng đến đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách về tour du lịch sinh thái này ở đơn vị nghiên cứu trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hĩa những lí luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái. Phân tích giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại cơng ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại cơng ty trong thời gian tới. 3. Đối tƣTrườngợng và phạm vi nghiênĐại cứ uhọc Kinh tế Huế 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách du lịch về du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại cơng ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist. Đối tƣợng khảo sát: Khách du lịch nội địa và quốc tế tham gia trải nghiệm tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”. SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 2
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 3.2. Phạm vi nghiên cứu Về khơng gian: Nghiên cứu được thực hiện tại cơng ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist. Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2017 – 2019. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập từ tháng 2 đến tháng 3/2020. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu. 4.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp Các dữ liệu nghiên cứu, tư liệu cĩ liên quan đến du lịch sinh thái cộng đồng và các loại hình du lịch sinh thái được sưu tầm trên thế giới và trong nước. Ngồi ra, tìm hiểu và thu thập các thơng tin liên quan khác của đề tài thơng qua các trang mạng xã hội như Youtube, Facebook và qua các trang báo như baodulich.net.vn Thơng qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist, các bản báo cáo về số lượng tour du lịch, số lượng khách hàng. 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp Thơng tin được thu thập thơng qua phát bảng hỏi để phỏng vấn trực tiếp khách du lịch quốc tế và nội địa. Số liệu sau khi điều tra sẽ được tổng hợp và phân tích, xử lý với phần mềm SPSS 20.0. 4.2. Phƣơng pháp chọn mẫu Phương pháp xác định cỡ mẫu Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ được xác định dựa theo kinh nghiệm xác định cỡ mẫu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “cỡ mẫu dùng trong phân tíchTrường nhân tố phải bằng Đại ít nhất 4 đếnhọc 5 lần sốKinh biến quan sát tế để kếtHuế quả điều tra cĩ ý nghĩa”. Như vậy, với số lượng 27 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát thì cần phải đảm bảo ít nhất cĩ 135 mẫu điều tra. Nhưng thực tế, sau khi bảng câu hỏi thu về luơn cĩ những bảng hỏi khơng đạt yêu cầu hoặc trùng lặp thì buộc phải loại ra. Do đĩ, để đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu và số lượng thu được từ các bảng hỏi cĩ ý nghĩa hơn, tơi quyết định tăng thêm 15 mẫu. Như vậy, số mẫu cần khảo sát là 150 mẫu. SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 3
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Phương pháp xác định mẫu Mẫu khảo sát sẽ được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là một trong những hình thức chọn mẫu phi xác suất. Theo đĩ, đề tài tiến hành gửi phiếu khảo sát cho khách du lịch thơng qua các hướng dẫn viên trong các tour cĩ điểm đến tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” do cơng ty triển khai. 4.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu Sau khi thu thập xong các bảng khảo sát, tiến hành mã hĩa dữ liệu sau đĩ nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu thơng qua phần mềm SPSS. Nghiên cứu này sử dụng một số phương pháp phân tích như sau: - Phương pháp thống kê mơ tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập - Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha: Tiêu chí đánh giá độ tin cậy thang đo dựa vào hệ số Cronbach alpha và hệ số tương quan biến tổng. Thơng thường, các biến quan sát cĩ tương quan biến tổng nhỏ ( 0,6) (Nguyễn Đình Thọ, 2011). - Phân tích các nhân tố EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách: gom và thu nhỏ dữ liệu. Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative %) >= 50%. Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Varimax với những trường hợp cần xoay (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). - Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA): KiTrườngểm định các giả thuyĐạiết của họcmơ hình vàKinh xem xét ả nhtế hư ởngHuế của các nhân tố giá trị cảm nhận của khách du lịch bằng phương pháp hồi quy đa biến. Mơ hình hồi quy đa biến được sử dụng cĩ dạng như sau: GTCN = β0 + β1* X1+ β2* X2 + β3* X3 + β4* X4 + β5* X5+ + βi*Xi+ ei Trong đĩ: GTCN: biến phụ thuộc (Y) thể hiện giá trị cảm nhận tổng thể của du khách về tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang”. SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 4
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Β0: hệ số tự do, thể hiện giá trị của GTCN khi các biến độc lập trong mơ hình bằng 0. Βi (i=1,i): hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập tương ứng X1, X2, X3, X4, X5, ,Xi. ei : biến độc lập ngẫu nhiên cĩ phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai khơng đổi. Xem xét ma trận hệ số tương quan: Tiến hành phân tích hồi quy đa biến bằng cách xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thơng qua hệ số tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thơng qua hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào giá trị Sig. để kết luận, các biến cĩ Sig < 0.05 sẽ được giữ lại để hồi quy. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình: Cơng cụ sử dụng để đánh giá sự phù hợp của mơ hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định, càng lớn cho thấy độ phù hợp của mơ hình càng cao. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình: Trong bảng phân tích phương sai ANOVA thì kiểm định F được sử dụng là một phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Dùng để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, xem xét biến phụ thuộc cĩ liên hệ tuyến tính với tồn bộ các biến độc lập hay khơng. Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3= = βi = 0 Nếu giá trị Sig.< 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, cho thấy các biến hiện cĩ trong mơ hình cĩ thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc. 5. Kết cấu đề tài Ngồi phần Đặt vấn đề và Kết luận, Kiến nghị, phần nội dung nghiên cứu của luận văn gồm 3 chương: ChươngTrường 1: Một số vấ nĐại đề lý lu ậnhọc và thực tiKinhễn liên quan tếđến giáHuế trị cảm nhận của khách hàng đối với tour du lịch sinh thái. Chương 2: Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại cơng ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại cơng ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist. SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 5
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI 1.1. Những lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái 1.1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch 1.1.1.1. Du lịch Từ trước đến nay, thuật ngữ du lịch đã trở nên khá thơng dụng đối với tất cả mọi người, nĩ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa là đi một vịng. Du lịch gắn liền với nghỉ ngơi, giải trí, tuy nhiên do hồn cảnh, thời gian và khu vực khác nhau, dưới mỗi gĩc độ nghiên cứu khác nhau nên khái niệm du lịch cũng khơng giống nhau. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức thuộc Liên Hiệp Quốc thì “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng khơng quá một năm, ở bên ngồi mơi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà cĩ mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong mơi trường sống khác hẳn nơi định cư”. Theo I. I. Pirogionic (1985): “Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngồi nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thứTrườngc văn hĩa hoặc th ểĐại thao kèm họctheo việc tiêuKinh thụ những tế giá trHuếị về tự nhiên, kinh tế và văn hĩa.” Theo Điều 4, Chƣơng I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày 14/6/2005: “Du lịch là các hoạt động cĩ liên quan đến chuyến đi của con người ngồi nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.” SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 6
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Từ các quan điểm khác nhau, chúng ta tách du lịch thành hai phần để định nghĩa du lịch như sau: Nhìn từ gĩc độ thay đổi về khơng gian của du khách: Du lịch là một trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước này sang một nước khác mà khơng thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc. Nhìn từ gĩc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ cĩ nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, cĩ hoặc khơng kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác. Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động cĩ nhiều đặc thù, bao gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Nĩ vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa cĩ đặc điểm của ngành văn hĩa – xã hội. 1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ du lịch Thời gian tiếp xúc của KH với các dịch vụ du lịch ngắn hơn Quyết định mua hàng của KH dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn Chú trọng hơn trong việc quản lý “bằng chứng” Nhấn mạnh hơn về hình ảnh và tầm cỡ Sử dụng kênh phân phối đa dạng hơn, các trung gian phân phối cĩ tác động mạnh hơn đến quyết định mua của khách. Phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức kinh doanh du lịch khác Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn Chú ý hơn vào xúc tiến ở thời kỳ thấp điểm 1.1.2. Du lịch sinh thái và các loại hình du lịch sinh thái 1.1.2.1. Khái niệm du lịch sinh thái DuTrường lịch sinh thái là m ộĐạit khái ni ệhọcm rộng, đư Kinhợc hiểu theo tếnhiề u Huếgĩc độ khác nhau, đến nay, vẫn cịn nhiều cách tiếp cận khác nhau về du lịch sinh thái. Năm 1087, thuật ngữ “Du lịch sinh thái” lần đầu tiên được giới thiệu bởi Héctor Ceballos Lascuráin. Theo ơng, “Du lịch sinh thái là điểm du lịch đến những khu vực tự nhiên cịn ít bị thay đổi, với những mục đích đặc biệt: Nghiên cứu, tham quan với ý thức trân trọng thế giới hoang dã và những giá trị văn hĩa được khám phá”. SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 7
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Theo Megan Epler Wood (1991): “Du lịch sinh thái là du lịch đến các khu vực cịn tương đối hoang sơ với mục đích tìm hiểu về lịch sử mơi trường và văn hĩa mà khơng làm thay đổi sự tồn vẹn của các hệ sinh thái. Đồng thời tạo những cơ hội về kinh tế để ủng hộ việc bảo tồn tự nhiên và mang lại lợi ích cho người dân địa phương”. Theo Allen (1993): “Du lịch sinh thái được phân biệt với các loại hình du lịch thiên nhiên khác về mức độ giáo dục cao với mơi trường và sinh thái, thơng qua những hướng dẫn viên cĩ nghiệp vụ lành nghề. Du lịch sinh thái tạo mối quan hệ giữa con người với thiên nhiên hoang dã cùng với ý thức được giáo dục để biến bản thân du khách thành những người đi đầu trong cơng tác bảo vệ mơi trường. Phát triển Du lịch sinh thái sẽ giảm thiểu tác động của khách du lịch đến mơi trường, đảm bảo cho địa phương được hưởng nguồn lợi tài nguyên thiên nhiên do du lịch mang lại và chú trọng đến những đĩng gĩp tài nguyên thiên nhiên chính cho việc bảo tồn thiên nhiên”. Luật du lịch Việt Nam (2005) đưa ra khái niệm Du lịch sinh thái như sau: “Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hĩa địa phương, với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền vững”. Mặc dù cĩ thể khác nhau về cách diễn đạt và thể hiện nhưng trong các định nghĩa về Du lịch sinh tháiđều cĩ sự thống nhất cao về nội dung ở các điểm sau: Thứ nhất, phải được thực hiện trong mơi trường tự nhiên cịn hoang sơ hoặc tương đối hoang sơ gắn với văn hĩa bản địa. Thứ hai, cĩ khả năng hỗ trợ tích cực cho cơng tác bảo tồn các đặc tính tự nhiên, văn hĩa và xã hội. Thứ ba, cĩ tính giáo dục mơi trường cao, cĩ trách nhiệm với mơi trường. Thứ tư, phải cĩ sự tham gia và mang lại lợi ích cho cư dân địa phương. TrongTrường lần Hội thảo QuĐạiốc gia vềhọc “Xây d ựKinhng chiến lượ ctế phát Huế triển Du lịch sinh thái ở Việt Nam” (từ ngày 7 - 9/9/1999) do Tổng cục Du lịch Việt Nam tổ chức trên cơ sở phối hợp với nhiều Tổ chức Quốc tế như ESCAP, WWF, IUCN , với sự tham gia của các chuyên gia, các nhà khoa học quốc tế và Việt Nam về du lịch sinh thái. Định nghĩa Du lịch sinh thái lần đầu tiên được đưa ra ở Việt Nam như sau: “Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hĩa bản địa, gắn với giáo dục mơi SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 8
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan trường, cĩ sự đĩng gĩp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững, với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương”. Cĩ thể nĩi, định nghĩa do Hội thảo quốc gia về “Xây dựng chiến lược phát triển Du lịch sinh tháiở Việt Nam” đưa ra đã bao hàm đầy đủ nội dung của du lịch sinh thái. Nĩ bao quát được các quan niệm về Du lịch sinh thái của các nhà khoa học trên thế giới. 1.1.2.2. Phân loại du lịch sinh thái Du lịch sinh thái rất đa dạng và phong phú về loại hình, một số loại hình chủ yếu được khai thác phục vụ khách du lịch như: Du lịch dựa theo các hệ sinh thái tự nhiên đặc thù Các hệ sinh thái này cĩ tính đa dạng sinh học cao, nhiều lồi sinh vật đặc hữu, quý hiếm. Bao gồm các các hệ sinh thái rừng; hệ sinh thái rừng ngập mặn ven biển; hệ sinh thái núi cao; hệ sinh thái đất ngập nước, ngập mặn; hệ sinh thái đầm lầy nội địa; hệ sinh thái Sơng, hồ; hệ sinh thái đầm phá; hệ sinh thái san hơ, cỏ biển; hệ sinh thái vùng cát ven biển; hệ sinh thái biển đảo; sân chim, cảnh quan tự nhiên Thường được tập trung bảo vệ ở vườn quốc gia, khu bảo tồn thiên nhiên, khu dự trữ sinh quyển. Du lịch dựa theo các hệ sinh thái nơng nghiệp Đây là loại hình du lịch sinh thái được rất nhiều khách du lịch lựa chọn. Mỗi vùng miền đều cĩ một đặc trưng nơng nghiệp riêng tạo nên một dịng chảy quyến rũ ru khách trong và ngồi nước. Đến với du lịch dựa theo các hệ sinh thái nơng nghiệp, du khách cĩ thể tự mình trải nghiệm những hoạt động sản xuất, trồng trọt, chăn nuơi, săn bắt ví dụ như: bắt cá bằng những dụng cụ làm bằng tre, tự tay trồng các loại rau, củ, quả, xem cách làm mật ong, tự hái và sao chè khơ, cho đà điểu, dê, thỏ, bị sữa ăn, DưTrườngới gĩc nhìn của duĐại khách quhọcốc tế, Vi Kinhệt Nam là m ộtết đấ t Huế nước cĩ văn hĩa, truyền thống, lịch sử gắn liền với nền văn minh lúa nước. Du khách đến Đồng bằng sơng Cửu Long được bắt cá, hái quả; đến miền Trung được trồng rau; đến Tây Bắc được thử gặt lúa trên ruộng bậc thang. Đĩ chính là những thứ thu hút khách du lịch đến với Việt Nam. SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 9
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Du lịch văn hĩa bản địa Các giá trị văn hĩa bản địa cĩ sự hình thành và phát triển gắn liền với sự tồn tại và phát triển của hệ sinh thái tự nhiên, được khai thác với tư cách là du lịch sinh thái bao gồm: Kiến thức canh tác, khai thác, bảo tồn và sử dụng các lồi sinh vật phục vụ cuộc sống của cộng đồng. Đặc điểm sinh hoạt văn hĩa với các lễ hội truyền thống. Kiến trúc dân gian, cơng trình gắn với các truyền thuyết, đặc điểm tự nhiên của khu vực. Các sản phẩm thủ cơng mỹ nghệ gắn liền với cuộc sống của cộng đồng. Các di tích lịch sử văn hĩa, khảo cổ gắn liền với lịch sử phát triển, tín ngưỡng của cộng đồng. Ngồi ra, du lịch sinh thái cịn cĩ thể phân loại một cách đơn giản nhƣ sau: Tài nguyên du lịch sinh thái tự nhiên: bao gồm tất cả các yếu tố thuộc về tự nhiên phục vụ cho các hoạt động du lịch sinh thái. Tài nguyên du lịch sinh thái nhân văn: bao gồm các giá trị văn hĩa bản địa. 1.1.2.3. Các đặc trưng của du lịch sinh thái - Thứ nhất, sản phẩm, tài nguyên du lịch sinh thái trước hết là thiên nhiên Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, khách du lịch tìm đến các khu bảo tồn thiên nhiên, các vườn quốc gia, rừng nguyên sinh, hoặc các tài nguyên thiên nhiên khác chưa bị tàn phá để tìm hiểu, sống hồ mình với thiên nhiên. Nếu chỉ cĩ đặc trưng này thì chỉ được gọi là du lịch dựa vào tự nhiên, khơng phải là du lịch sinh thái.Trường Đại học Kinh tế Huế - Thứ hai, du lịch sinh thái khơng tách rời giáo dục mơi trường sinh thái Các cơ quan cung ứng các dịch vụ du lịch, các cơ quan bảo tồn, các hãng lữ hành, các cơng ty du lịch, các đơn vị tổ chức và khách du lịch tham gia vào du lịch sinh thái cĩ trách nhiệm tích cực thực hiện các giải pháp về bảo vệ mơi trường sinh SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 10
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan thái, giảm thiểu tác động tiêu cực của du lịch đối với mơi trường và vãn hố. Đây là điểm quan trọng để phân biệt du lịch sinh thái với du lịch tự nhiên. - Thứ ba, cĩ sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương Các chương trình hoạt động chủ yếu do hướng dẫn viên địa phương, những ngưdi cĩ kiến thức sâu rộng và kinh nghiệm về tài nguyên thiên nhiên xung quanh họ được thiết lập dựa vào tài nguyên thiên nhiên và văn hố của khu vực. - Thứ tư, các phương tiện và việc sắp xếp để hỗ trợ các chương trình hoạt động du lịch sinh thái bao gồm các trang thơng tin trung tâm, đường mịn tự nhiên, cơ sở lưu trú, ăn uống sinh thái, sách báo và các tài liệu khác. - Thứ năm, quy định rõ những việc được làm và những việc khơng được làm Việc tổ chức các hoạt động du lịch sinh thái phải được lập thành đề án cụ thể trình lên cơ quan nhà nước cĩ thẩm quyền phê duyệt. Ban quản lí các khu du lịch sinh thái phải lồng ghép cơng tác tuyên truyền giáo dục về ý thức cũng như những quy định về bảo vệ mơi trường cho du khách vào trong các hoạt động du lịch sinh thái. 1.1.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1.3.1. Khái niệm Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nĩ nổi lên như một yếu tố đĩng vai trị quan trọng đối với sự sống cịn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceivedTrường value), giá trị khách Đại hàng chọcảm nhận (perceivedKinh customer tế Huế value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value). Thoạt đầu khi bàn về giá trị cảm nhận, nhiều học giả cho rằng nĩ là một khái niệm cấu thành bởi 2 phần, một là những gì khách hàng nhận được (lợi ích) như kinh tế, xã hội và mối quan hệ; và một là những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) như giá cả, thời gian, cơng sức, rủi ro và tiện lợi (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991; Rapp & Collins, 1991, 1996; Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998; Cronin, Brady, Hightower, & SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 11
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Shemwell, 1997; Cronin, Brady, & Hulf năm 2000; Moliner, & Callarisa năm 2001; Oh, 2003). Tuy nhiên, trong những nghiên cứu sau này, giá trị cảm nhận được các tác giả tiếp cận đa chiều và nhìn nhận như một khái niệm trừu tượng với ý nghĩa khác nhau tùy theo ngữ cảnh (Sweeney và cộng sự, 1999). Theo Zeithaml (1988), một số nguời tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi cĩ một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi cĩ một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Theo đĩ, “cảm nhận của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đĩ” (Monroe 1990, trích từ Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 23). Bên cạnh đĩ, Butz and Goodstein (1990) (trích từ Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 24) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đĩ tạo ra giá trị gia tăng. Trong khi đĩ, theo Woodruff (1997:142), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nĩ cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Tuy cĩ sự khác biệt giữa các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng. Thế nhưng cácTrường khái niệm đều cĩ Đại điểm chung học khi nĩi Kinh về giá trị cả mtế nhậ nHuế của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để cĩ được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây khơng chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà cịn bao gồm cả những chi phí cơ hội khơng mang tính tiền tệđược gọi là giá cả hành vi: đĩ là thời gian, nỗ lực bỏ rađể cĩđược dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2003). Những yếu tố tác động SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 12
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định, dùng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Từ những khái niệm trên cĩ thể rút ra rằng: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ. 1.1.3.2. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Một số nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch và khách sạn trong những năm gần đây đã chứng minh rằng được giá trị cảm nhận cĩ ảnh hưởng tới các khía cạnh khác nhau của hành vi tiêu dùng. Trích trong Journal of Vacation Marketing 17(1), trang 7 đã thấy được nghiên cứu của Gallarza và Saura (2006) xác nhận vai trị quan trọng của giá trị cảm nhận, họ đã xác minh sự tồn tại của chuỗi giá trị - chất lượng - sự hài lịng - lịng trung thành. Tiếp theo đĩ, theo Moliner et al. (2007) cũng đã xác nhận mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận sau khi mua của một tour du lịch và chất lượng dịch vụ của cơng ty du lịch. Tĩm lại, các nghiên cứu gần đây cho thấy rằng giá trị cảm nhận cĩ thể là một yếu tố dự báo tốt hơn về ý định hành vi hơn sự hài lịng hoặc chất lượng (Gill et al., 2007; Ryu et al., 2008). Tĩm lại, mỗi người tiêu dùng đều cĩ sựđánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- đĩ chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Chính vì tầm quan trọng đĩ của giá trị cảm nhận nên rất nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm ra các cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng và cĩ rất nhiều cách tiếp cận khác nhau. Hai cách tiếp cận chính cĩ thể được tìm thấy: phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao gồm hai phần, một là lợi ích nhận được vàTrường một là sự hy sinh Đại(Dodds và học cộng sự , Kinh1991, Cronin tếvà c ộHuếng sự, 2000), trích Journal of Marketing Research, 28 (August), trang 307-319. Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý, trích từ The Journal of marketing, trang 2-22. Đối với các thành phần hy sinh, cĩ thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệnhư thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds và cộng sự, 1991), trích Journal of Marketing Research, 28 (August), trang 307-319. SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 13
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Sheth và cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; Sweeney và cộng sự 2001, De Ruyter và cộng sự, 1997 ) trích từ Journal of Travel Research 54(6), trang 777. Thang đo PERVAL được phát triển bởi Sweeney và cộng sự (2001), trích Journal of Retailing 77 (2), trang 203-220; dựa trên nghiên cứu của Sheth và cộng sự để đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả. Tiếp theo đĩ, Sanchez và cộng sự (2006), Tourism Management Vol. 27 No. 4, đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong số đĩ tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased - quality) và giá cả (functional value price). Hai yếu tố cịn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Dựa trên mơ hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mơ hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL. Cĩ những khách hàng cĩ thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, và cũng cĩ những khách hàng chỉ cĩ thể nhớ là họ đã mua dịch vị đĩ mắc hay rẻ mà thơi. Nhưng cũng cĩ những khách hàng khơng chỉ nhớ đến giá, mà họ cịn quan tâm đến những yếu tố khơng mang tính chấTrườngt chi phí như sự ti ệĐạin lợi. Vì họcvậy chi phí Kinh tiền tệ và phitế ti ềnHuế tệ cảm nhận đều được xem như là sự hy sinh của khách hàng, và nĩ ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ. Thành phần chức năng đề cập đến chức năng, chất lượng, sự hy sinh và thuận tiện kích thước, lưu ý rằng thành phần này bao gồm rõ ràng lợi ích và sự hy sinh mà người tiêu dùng cảm nhận được trích từ Journal of Sustainable Tourism, trang 1049. Do đĩ, cần phải xem xét một số khía cạnh mới trong thang đo giá trị cảm nhận được SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 14
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan đề xuất trong nghiên cứu hiện tại. Dựa vào mơ hình nghiên cứu lý thuyết của Ana Isabel Polo Peđa , Dolores María Frías Jamilena & Miguel Ángel Rodríguez Molina (2012), tác giả đã sử dụng thang đo về giá trị tiện lợi, giá trị giáo dục và giá trị trải nghiệm áp dụng vào mơ hình nghiên cứu hiện tại. Lý giải cho việc vì sao các thang đo này lại xuất hiện trong mơ hình nghiên cứu hiện tại thì tác giả đã dựa vào các lập luận sau đây: Đối với, Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đĩ là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với mơi trường xã hội của mình. Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tị mị hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và cộng sự, 1991a). Tương tự, De Ruyter và cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lịng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trị của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận tồn diện giá trị, trong đĩ kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical)Trường và tính hợp lýĐại (logical). học Yếu tố giáKinh trị cảm xúc tế cho Huếthấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nĩi trên so với tiền bỏ ra. Mỗi giai đoạn của quátrình thực hiện dịch vụ cĩ thể đượcđánh giá về các yếu tố trên. Cuối cùng, trong quá trình nghiên cứu tác giả thấy rằng, điểm đáng chú ý trong mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận là giá trị giáo dục. Bởi vì nĩ tập trung vào giá trị tị SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 15
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan mị của quá trình trải nghiệm và tiếp thu kiến thức mới cĩ được trong việc tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây là một thang đo hồn tồn mới trong ngành du lịch đã được đề xuất trong nghiên cứu của Sparks, Butcher và Pan (2007), trích từ Journal of Sustainable Tourism. Theo nghiên cứu này, giá trị giáo dục được đề xuất như một biến ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận trong du lịch. Với vai trị chính của các động cơ du lịch liên kết để học hỏi, khám phá khu vực nơng thơn và tính bền vững của nĩ (Blanco Herranz, 1996; Bjork, 2000), yếu tố này cĩ tầm quan trọng rất lớn. Cụ thể hơn, nội dung của thang đo này phải được liên kết với ý thức khám phá và học hỏi khách du lịch xuất phát từ trải nghiệm của họ liên quan đến sự bền vững của mơi trường nơng thơn, lối sống nơng thơn, văn hĩa địa phương và tiếp xúc trực tiếp với thiên nhiên. Do đĩ, nĩ thuộc thành phần quan trọng sử dụng trong nghiên cứu về giá trị cảm nhận. 1.1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo đo lường giá trị cảm nhận của tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” của cơng ty lữ hành quốc tế huế tourist” 1.1.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất Từ việc nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng và các mơ hình nghiên cứu trước đây, tác giả đề nghị mơ hình nghiên cứu dựa trên các luận cứ sau: Nghiên cứu này tiếp cận giá trị cảm nhận theo quan điểm nhìn nhận GTCN là khái niệm đa chiều, xem nĩ là một khái niệm cấu tạo phức tạp bao gồm phương diện chức năng (các đánh giá kinh tế hợp lý) và cũng hợp nhất phương diện cảm xúc (cảm nghĩ). Phương diện cảm xúc này được chia thành phương diện tình cảm (liên quan đến cảm nghĩTrường và cảm xúc bên trong)Đại và phương học diện Kinh xã hội (liên quantế đếnHuế tác động xã hội của việc giao dịch). Dựa vào những luận cứ trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu: SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 16
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan H1 Giá trị tiện lợi H2 Tính chuyên nghiệp của nhân viên H3 Giá trị cảm nhận tổng thể của du khách đối với tour Giá trị trải nghiệm du lịch sinh thái cộng đồng H4 “sáng Thủy Biều – chiều Tam Giang” Giá cả cảm nhận H5 Giá trị cảm xúc H6 Giáo dục Hình 1.1: Đề xuất mơ hình nghiên cứu 1.1.4.2. Các giả thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng - Giá trị tiện lợi Xuất phát từ sự dễ dàng, thoải mái, sẵn cĩ, dễ sử dụng hoặc tốc độ nhiệm vụ cĩ thể được thực hiện một cách hiệu quả và thuận tiện. (Holbrook, 1994; Lapierre, 2000; Mathwick et al., 2001), trích Journal of Sustainable Tourism, trang1051.Khi khách hàng càng dễ dàng cĩ được dịch vụ mà mình mong muốn mà khơng phải mất thời gian và cơngTrường sức bỏ ra tìm kiếm Đạidịch vụ đĩ học thì giá trị Kinhcảm nhận của tế khách Huế hàng càng cao. H1: Giá trị tiện lợi của cơng ty du lịch tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa giá trị chức năng của cơng ty du lịch được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại. - Tính chuyên nghiệp của nhân viên Tính chuyên nghiệp của nhân viên được thể hiện ở trình độ chuyên mơn, sự hiểu SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 17
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan biết, khả năng cung cấp thơng tin cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các chương trình khuyến mãi tinh thần trách nhiệm, thái độ, sự tận tụy, ân cần của cán bộ, cơng nhân viên của cơng ty đối với khách hàng (Sánchez & các cộng sự, 2006), trích Journal of Vacation Marketing 17, trang 8. Nhân viên càng thể hiện tốt thì càng gây được thiện cảm với khách hàng và từ đĩ gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. H2: Tính chuyên nghiệp của nhân viên tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị của nhân viên được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại. - Giá trị trải nghiệm (hoạt động, văn hĩa và hiểu biết) Dựa theo Mathwick và cộng sự. (2001), nhận thức về giá trị trải nghiệm dựa trên các tương tác liên quan đến hoặc sử dụng trực tiếp hoặc đánh giá cao của hàng hĩa và dịch vụ. Holbrook (1994) đề nghị giá trị trải nghiệm được chia ba phần đĩ là hoạt động, văn hĩa và hiểu biết, trích Journal of Vacation Marketing 17, trang 10. Giá trị hoạt động ngụ ý sự hợp tác cao độ giữa người tiêu dùng và hoạt động tiếp thị, trong khi giá trị thụ động được lấy từ sự hiểu biết của người tiêu dùng về sự đánh giá cao cho hoặc trả lời một đối tượng hoặc kinh nghiệm. H3: Giá trị trải nghiệm tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị trải nghiệm được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại. - Giá cả cảm nhận Là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby và Olson, 1977). Nĩ là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ. Như vậy cĩ nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ tỷ lệ nghịch với giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, trong cácTrường nghiên cứu trước Đạiđây, yếu tốhọc giá cả tiền Kinh tệ được đo tếtheo hướngHuế giá cả đĩ cĩ tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay khơng, gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thơng qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả cĩ tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (Sánchez & các cộng sự, 2006), trích Journal of Sustainable Tourism trang 1049. Cĩ nghĩa là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 18
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan họ về dịch vụ đĩ càng cao (Petrick 2002; Roig, 2006). H4: Giá cả cảm nhận tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá cả cảm nhận được đánh giá càng tốt, càng phù hợp với dịch vụ nhận được thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại. - Giá trị cảm xúc Là sự mơ tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng, các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm mà một sản phẩm/dịch vụ tạo ra (Sweney, 1998). Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ gây nên sự kích thích cảm xúc của họ (Sanchez & các cộng sự, 2006), trích Journal of Sustainable Tourism trang 1049. Do đĩ, nĩ là yếu tố quyết định chủ yếu trong nhận thức về giá trị của họ về sự trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ đĩ (Petrick, 2004). H5: Giá trị cảm xúc tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị cảm xúc được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại. - Giá trị giáo dục Giáo dục chính là sự đề cập đến sự tị mị, mới lạ hoặc tiếp thu kiến thức cĩ thể kích hoạt việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Duman & Mattila,2005; Sheth và cộng sự, 1991), trích từ Journal of Sustainable Tourism, trang 1048). Cĩ nghĩa là khi giá trị giáo dục được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đĩ càng cao. H6: Giáo dục tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giáo dục được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại. 1.1.4.3. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu NhằmTrường đảm bảo bao quátĐại tồn bộhọc các khái Kinh niệm và đảm tế bảo Huếđộ tin cậy cho các thang đo, trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, tác giả chỉ tập trung lựa chọn các khái niệm đã được cơng nhận trong các nghiên cứu trước đây. Các thang đo được xây dựng trên cơ sở kế thừa các thang đo của các nghiên cứu trước đây và đã được nhiều tác giả kiểm định, ứng dụng trong nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau. Như giả thiết và mơ hình nghiên cứu đã đề cập đến các nhân tố tác động đến giá SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 19
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan trị cảm nhận của du khách đối với tour “Sáng thủy biều, chiều Tam Giang”, trên thực tế tiếp cận tour kết hợp với các mơ hình lý thuyết của các tác giả trước như petrick 2002, Sanchez và các cộng sự (2006), Roig và các cộng sự (2006). Cĩ 2 nhân tố tác động là giá trị tiện lợi (Holbrook, 1994; Lapierre, 2000; Mathwick et al., 2001) và giá trị giáo dục (Sparks, Butcher và Pan (2007)) sau quá trình tham khảo tài liệu, tác giả thấy đề tài tại đơn vị nghiên cứu phù hợp với 2 nhân tố này nên đã lựa chọn bổ sung vào thang đo và sử dụng để nghiên cứu. Bảng 1 thể hiện các biến nghiên cứu và nguồn gốc của các thang đo lường được sử dụng trong việc xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Tất cả các thang đo được đo dưới dạng Likert 5 điểm, với 1 điểm là hồn tồn khơng đồng ý, 2 điểm là khơng đồng ý, 3 điểm là trung hịa, 4 điểm là đồng ý và 5 điểm là hồn tồn đồng ý. Bảng 1: Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” và nguồn gốc thang đo STT Mã Diễn giải Nguồn gốc thang đo I. Giá trị tiện lợi Thơng tin về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” được cơng ty Huế 1 TL1 Tourist cung cấp đầy đủ, chi tiết, rõ ràng, dễ Holbrook, 1994; dàng tìm kiếm. Lapierre, 2000; Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao Mathwick et al., 2 TL2 thơng dễ đi lại. 2001 Dễ dàng tiếp cận tour du lịch thơng qua các 3 TL3 phương tiện truyền thơng. 4 TrườngTL4 Thiết kế tourĐại hợp lý học với lịch trìnhKinh và thời gian tế Huế II. Tính chuyên nghiệp của nhân viên Người dân địa phương thân thiện và nhiệt tình Sanchez và các cộng 5 NV1 kể về nét đặc trưng tại các điểm đến trong hành sự (2006) trình tour. 6 NV2 Hướng dẫn viên cĩ kiến thức chuyên mơn, hiểu SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 20
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan biết sâu về các điểm đến trong tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”. 7 NV3 Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, nấu ăn ngon. Nhân viên biết tiếng anh và cĩ hiểu biết sâu về 8 NV4 tour, cởi mở và thân thiện. III. Giá trị trải nghiệm Các hoạt động định hướng tại làng nghề truyền 9 TN 1 thống được tổ chức bởi người dân địa phương tham gia thật thú vị. Hoạt động dạy học làm mứt với người dân địa 10 TN 2 phương làm tơi rất hào hứng. Sa´nchez et al. Chuyến tham quan đạp xe quanh làng Thủy (2006) and Otto and 11 TN 3 Biều giúp tơi cĩ thêm nhiều hiểu biết về văn Ritchie (1996) hố của người địa phương. Tơi đã học được cách đánh bắt cá của ngư dân 12 TN 4 ở đầm Chuồn Tơi biết thêm về văn hĩa gìn giữ lăng mộ của 13 TN 5 người dân địa phương tại khu vực đầm phá Tam Giang. IV. Giá cả cảm nhận Petrick (2002) Giá tour trọn gĩi là phù hợp với khả năng chi 14 GC1 trả của du khách 15 GC2 Giá tour xứng đáng với chất lượng của tour 16 TrườngGC3 Các sản phẩmĐại địa phươnghọc cĩ giáKinh hợp lý tế Huế V. Giá trị cảm xúc 17 GTCX1 Gĩi du lịch này cho tơi cảm giác bình yên Roig và các cộng sự 18 GTCX2 Tour du lịch này hồn tồn mới và khác biệt (2006) Đây là một trải nghiệm đáng nhớ trong cuộc 19 GTCX3 đời tơi SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 21
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Tơi rât thích thú khi được trải nghiệm như một 20 GTCX4 người dân địa phương ở đây. VI. Giá trị giáo dục Trong suốt hành trình tour, tơi đã học được 21 GD1 cách làm các sản phẩm nghề truyền thống ở Huế. Trong suốt hành trình tour, tơi đã cĩ hiểu biết 22 GD2 thêm về đời sống văn hĩa địa phương ở Thủy Biều và Tam Giang. Sparks, Butcher và Trong suốt hành trình tour, tơi đã cĩ kinh Pan (2007) 23 GD3 nghiệm tiếp xúc trực tiếp với thiên nhiên ở khu vực đầm phá. Trong suốt hành trình tour, tơi đã nhận thức được tầm quan trọng của bảo tồn mơi trường 24 GD4 (tài nguyên thiên nhiên, di tích và lối sống nơng thơn, đầm phá). VII. Gía trị cảm nhận tổng thể Khách du lịch hài lịng với giá trị nhận được 25 GTCN1 khi sử dụng dịch vụ Khách du lịch cảm nhận tốt về tour du lịch sinh 26 GTCN2 thái “ Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” Khách du lịch cảm nhận được dịch vụ được 27 GTCN3 đáp ứng tương xứng với chi phí bỏ ra. 1.2. KinhTrường nghiệm nâng cao Đại GTCN chọcủa KH v ềKinh du lịch sinh tế thái ởHuế 1 số địa phƣơng điển hình Bài học kinh nghiệm từ mơ hình kinh doanh Ecohost tại Nam Định Nam Định là tỉnh thuộc vùng duyên hải Bắc Bộ cĩ đất đai màu mỡ, điều kiện tự nhiên đa dạng và hệ sinh thái phong phú. Vốn sở hữu thế mạnh về du lịch sinh thái cộng đồng kết hợp với trải nghiệm, khám phá văn hĩa. Đây là hướng đi của mơ hình SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 22
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan du lịch cộng đồng Ecohost nhằm bảo vệ mơi trường, cảnh quan đồng thời tạo sinh kế bền vững cho người dân bản địa. Các hoạt động nổi bật đƣợc khai thác trong tour du lịch sinh thái của Ecohost Xuyên qua khu phố cổ thành Nam, qua chợ Rồng, cầu Đị Quan , du khách vơ cùng thích thú khi được thưởng thức “đặc sản” chỉ Nam Định mới cĩ, đĩ là hàng trăm nhà thờ, chùa chiền và từ đường nối tiếp nhau trên con đường dài hàng chục cây số. Điểm dừng chân đầu tiên của cả đồn là làng Rạch - nơi nổi tiếng với phường rối nước Nam Chấn (xã Hồng Quang, huyện Nam Trực). Tại đây, du khách được chính những người thợ kể về lịch sử hình thành nghệ thuật múa rối nước, quá trình hình thành một con rối và tự tay bào, đục hoặc sơn thếp con rối theo hướng dẫn. Ơng Đặng Văn Khi, Trưởng đồn múa rối nước Hồng Quang cho biết: Là phường cĩ lịch sử tồn tại lâu đời nhất ở Nam Định, phường rối Nam Chấn hiện cĩ hơn 1.000 con rối với 40 tích trị được bảo tồn, khơi phục và phát triển từ nghệ thuật rối cổ để phục vụ du khách. Khơng chỉ tham gia biểu diễn, các thành viên của phường rối cịn là những người trực tiếp sản xuất con rối. Chính điều đĩ đã tạo nên bản sắc riêng khiến nghệ thuật rối ở làng Rạch khơng lẫn với bất kỳ nơi nào khác. Tạm biệt làng Rạch, du khách tiếp tục đạp xe trên con đường sạch sẽ, thống mát, hai bên phủ đầy hoa rực rỡ. Cảnh làng quê yên bình khiến du khách quên đi mệt mỏi để tiếp tục quãng đường hơn 60km về huyện Hải Hậu thăm làng nghề đan lưới Tân Minh (xã Hải Triều) và di tích “nhà thờ đổ” (xã Hải Lý). Tại đây, du khách sẽ tìm hiểu cuộc sống của ngư dân làng chài, nghe những câu chuyện hấp dẫn về sự biến mất của làng chài Xương Điền cùng các nhà thờ xung quanh. HồngTrường hơn buơng xuống Đại là lúc duhọc khách trởKinh về nghỉ ngơi tế tại EcohostHuế Hải Hậu để hơm sau tiếp tục hành trình tham quan nhà thờ Phạm Pháo, cầu Ngĩi - chùa Lương, làng kèn đồng Hải Minh, nhà thờ Bùi Chu và Vườn quốc gia Xuân Thủy Tất cả đều mang những nét độc đáo, đặc trưng nhất của làng quê duyên hải Bắc Bộ, gần gũi mà đậm chất văn hĩa truyền thống chỉ cĩ ở Nam Định. SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 23
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng thơng qua việc phát triển du lịch theo hƣớng bền vững Khơng chỉ đơn thuần ăn, ở cùng người dân bản địa như các mơ hình du lịch cộng đồng khác, Ecohost Hải Hậu mang đến cho du khách những trải nghiệm để cĩ thể tìm hiểu văn hĩa lịch sử đặc trưng của vùng đất này. Với khuơn viên rộng khoảng 1.000m2, Ecohost Hải Hậu gồm 3 khu nhà 3 gian cổ với mái ngĩi ta, cửa bức bàn; nội thất bên trong hồn tồn bằng gỗ. Đặc biệt, trong các khu nhà khơng cĩ ti vi, tủ lạnh. Để du khách hịa hợp với thiên nhiên và văn hĩa bản địa, nâng cao ý thức bảo vệ mơi trường, ngồi việc giữ nguyên những kiến trúc cổ của ngơi nhà, Ecohost Hải Hậu cũng khuyến nghị du khách khơng dùng đồ nhựa một lần, hạn chế rác thải cĩ hại cho mơi trường. Chị Trần Thị Minh Đức, nhân viên Cơng ty Du lịch Vietrantour chia sẻ: “Tơi đã trải nghiệm mơ hình du lịch cộng đồng ở nhiều nơi nhưng Ecohost Hải Hậu cho tơi thấy thơng điệp bảo vệ mơi trường, phát triển bền vững một cách rất rõ ràng. Thay vì dùng các chai nước thơng thường, chúng tơi được khuyến nghị mang theo bình nước cá nhân để tiếp nước hay tự mang theo bàn chải, khăn mặt nhằm hạn chế đồ dùng một lần như ở khách sạn. Ngồi ra, để giảm thiểu chất thải cĩ hại, tại đây cịn sử dụng chất tẩy rửa được chế biến từ nguyên liệu tự nhiên. Chính những chi tiết nhỏ ấy đã mang một thơng điệp lớn về bảo vệ mơi trường và nâng cao ý thức cho du khách”. Khơng chỉ hướng tới việc xây dựng mơi trường bền vững, Ecohost Hải Hậu cịn chú trọng bảo vệ các yếu tố văn hĩa truyền thống bản địa. Bà Bùi Thị Nhàn, CEO của Ecohost Hải Hậu cho biết: “Văn hĩa truyền thống bản địa tạo nên sức hấp dẫn riêng biệt cho sản phẩm du lịch. Tơi cố gắng mang tới cho du khách những cảm nhận đầy đủ, chân thật nhất về những giá trị văn hĩa phi vật thể hiện diện trong cuộc sống hằng ngàyTrường hay các di sản đã Đại được trao học truyền qua Kinh bao thế hệ. tếĐĩ cĩ Huế thể là các đặc sản, thức quà bình dị của Nam Định như: Nem nắm, bánh nhãn, gạo nếp cho đến nghệ thuật hát văn, múa rối nước làng Rạch hay điệu múa Sơn Quân đang cĩ nguy cơ thất truyền Những di sản văn hĩa ấy chính là nền tảng để du lịch cộng đồng phát triển một cách bền vững”. Phát triển du lịch bền vững đã và đang là xu thế tất yếu của du lịch thế giới hiện nay. Du lịch muốn phát triển lâu dài khơng thể chỉ khai thác tiềm năng sẵn cĩ mà phải SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 24
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan chú trọng đến việc bảo vệ mơi trường, tái tạo tài nguyên thiên nhiên và đặc biệt là tạo sinh kế cho người dân bản địa. Muốn vậy, ngồi giải pháp tạo việc làm cho lao động địa phương, các doanh nghiệp lữ hành, du lịch cịn cần quan tâm đến việc tiêu thụ nơng sản do chính người nơng dân làm ra. Đặc biệt, Ecohost Hải Hậu đã giúp người dân tăng sản lượng và quảng bá cho thương hiệu bột Hồng Thanh, mật ong sú vẹt - những đặc sản độc đáo của vùng đất Nam Định để phục vụ nhu cầu làm quà cho người thân của du khách. Nhờ vậy, thu nhập trung bình hằng năm của cộng đồng địa phương tham gia vào chuỗi dịch vụ của Ecohost Hải Hậu đã cĩ sự thay đổi đáng kể, ở mức khoảng 300 - 500 triệu đồng/ năm. Đĩ là những tín hiệu đáng mừng cho một mơ hình mới như Ecohost Hải Hậu và cộng đồng địa phương nơi đây. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 25
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỘNG ĐỒNG SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CƠNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST 2.1. Tổng quan về cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 2.1.1. Giới thiệu chung về cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist Tên cơng ty: Cơng ty cổ phần đào tạo và dịch vụ du lịch Huế Năm thành lập: 25/12/2006 Website: Địa chỉ: 11 Nguyễn Cơng Trứ, Phường Phú Hội, thành phố Huế Đường dây nĩng: 0913 558 464 Email: sales@tourconduongdisan.com;congtydulichhuetourist@gmail.com 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist  Chức năng của cơng ty - Tầm nhìn: Trên cơ sở hình thành và phát triển, Huetourist hướng đến trở thành 1 trong 5 cơng ty tổ chức chuyên nghiệp tour Thừa Thiên Huế. Đến năm 2020 phấn đấu trở thành 1 trong 10 cơng ty tổ chức tour chuyên nghiệp hàng đầu khu vực miền Trung. ĐTrườngến năm 2025 phấ nĐại đấu trở thànhhọc 1 trong Kinh những cơng tế ty tổHuế chức tour chuyên nghiệp hàng đầu Việt Nam. - Chúng tơi nỗ lực vươn tới sự hiệu quả trong từng sản phẩm bằng kinh nghiệm chuẩn mực, đầy sáng tạo và dịch vụ hồn hảo. - Đây là tầm nhìn chiến lược và đầy thử thách, nhưng với mục tiêu chung Huetourist sẽ, đã và đang dần thực hiện hĩa những mục tiêu chiến lược của mình. SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 26
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Sứ mệnh: Mang lại cảm xúc thăng hoa, sự gắn kết và khơi nguồn năng lượng mới cho du khách trong mỗi hành trình. Đây là mục tiêu và là sứ mệnh của Hue Tourist cam kết và nỗ lực mang lại cho du khách. Trở thành cơng ty chuyên cung cấp các sản phẩm hồn hảo nhất, phục vụ khách hàng bằng chất lượng, dịch vụ tốt ngồi sự mong đợi. - Đảm bảo thu nhập, quyền lợi xứng đáng và khơng gian sáng tạo, phát triển của nhân viên. - Đĩng gĩp cho sự đồn kết, thống nhất và phát triển của ngành du lịch Việt Nam. - Giá trị cốt lõi: Tín: Huế Tourist luơn đặt khách hàng làm trung tâm, đặt uy tín với khách hàng làm kim chỉ nam trong mọi hành động. Tâm: Sự tân tụy với khách hàng, sự tâm huyết với các sản phẩm teambuilding luơn được các nhân viên của Huế Tourist ghi nhớ và là phương châm hàng đầu để thực hiện tầm nhìn và sứ mệnh của mình. Tinh: Huế Tourist luơn đặt giá trị nhân văn là giá trị cơ bản nhất, sự hồn thiện con người làm tiêu chí phát triển cơ bản của cơng ty, vì đội ngũ nhân viên ngày càng chất lượng và tận tụy. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự của cơng ty Tổng giám đốc Giám đốc Kế tốn trưởng Trường Đại học Kinh tế Huế Marketing/IT Thiết kế Điều hành tour Hướng dẫn viên/Lái xe Sơ đồ 1. 1: Bộ máy tổ chức cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist (Nguồn: Cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist) SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 27
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Chức năng của từng bộ phận: - Giám đốc cơng ty Giám đốc là người tổ chức và quản lý các hoạt động của cơng ty, điều phối các hoạt động và xử lí các tình huống phát sinh cần được giải quyết. Giám đốc cịn cĩ trách nhiệm chính trong các giao dịch của cơng ty. Đồng thời các bộ phận khác sẽ báo cáo lên và nhận quyết định. Quản lý và cung cấp cho nhân viên điều hành cũng như nhân viên Sales tour về các vấn đề cĩ liên quan đến các tour tuyến, vé máy bay, các dịch vụ chính bên các đối tác. Và là người chịu trách nhiệm chính trong những hoạt động của Cơng ty với các đối tác. Thay mặt Cơng ty về mặt hành chính, pháp lí. Điều phối các hoạt động kinh doanh của cơng ty, là người nhắc nhở nhân viên làm việc và hồn thành cơng việc của mình theo đúng tiến độ, tăng lượng khách hàng để đem lại nguồn lợi nhuận cho cơng ty. - Bộ phận điều hành Bộ phần này cĩ trách nhiệm chuẩn bị cho chương trình tour như các việc đặc và liên hệ với các cơ sở dịch vụ trước khi thực hiện chuyến đi. Như việc đặc dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, khách sạn, ăn uống, vật dụng Phịng điều hành làm việc chủ yếu qua văn bản chính là fax và email. Nhân viên điều hành sẽ là người giao bản fax cho đối tác và cho hướng dẫn viên để đi tour đối chiếu. Mỗi cơng ty cĩ một mẫu điều hành riêng. Điều hành cũng là người cĩ thể thay đổi các dịch vụ và sẽ quyết tốn lại giá tour. - Bộ phận hướng dẫn & lái xe Được xem như là người thực hiện chương trình du lịch của cơng ty. Sau khi nhân viên kinh doanh bán được tour, nhân viên điều hành đặc dịch vụ, hướng dẫn viên là người trực tiếp thực hiện chương trinh. HưTrườngớng dẫn viên cĩ trách Đại nhiệm họcđưa khách Kinh đi tham quan, tế giớ i Huếthiệu cho khách về những giá trị văn hĩa lịch sử ở những điểm đến, đảm bảo và chịu trách nhiệm về thực hiện chương trình, sự an toan cho du khách trong suốt chuyến di. Hướng dẫn viên cịn là người đại diện cho cơng ty với khách chính vì vậy hình ảnh của một hướng dẫn viên rất quan trọng. SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 28
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Bộ phận lái xe cĩ trách nhiệm đi cùng hành trình tour với hướng dẫn viên, lái xe phải cĩ trình độ lái xe đạt chuẩn, an tồn. Lái xe phải luơn luơn nhiệt tình, niềm nở và phối hợp với hướng dẫn viên lấy thơng tin để đĩn và trả khách đúng nơi. - Bộ phận kế tốn - Bộ phận kế tốn cĩ nhiệm vụ hạch tốn quá trình kinh doanh của cơng ty. Trình biên bản những thơng tin về hoạt động kinh doanh với ban giám đốc. Thực hiện trả lương cho nhân viên, thanh tốn với khách hàng, nộp thuế và lập kế hoạch về tài chính. - Bộ phận marketing: - Chịu trách nhiệm quảng bá, phát triển và khai thác các giá trị từ website của Cơng ty. Nghiên cứu, tham mưu và xây dưng các giải pháp nhằm duy trì và thúc đẩy hoạt động kinh doanh website. Phát triển việc kinh doanh mới, báo cáo và đánh giá thơng tin về cạnh tranh, về khách hàng và thị trường, bán hàng bằng cách tiếp xúc trực tiếp, tự mình bán hàng cho khách hàng, gọi điện thoại để bán hàng cùng với các nhân viên chào hàng. 2.1.4. Các sản phẩm du lịch của Cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 2.1.4.1. Xe bus, private car cĩ kết hợp tham quan Huetourist cung cấp khách hàng dịch vụ xe bus và private car cĩ chương trình như hình dưới. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 1. 2: Lịch trình tour xe bus tham quan (Nguồn: Cơng ty lữ hành quốc tế Hue Tourist) SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 29
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Xe bus và private car của cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist thuộc về chùm tour "Con đường di sản miền Trung" với vai trị quảng bá những vẻ đẹp của duyên hải miền Trung, từ Huế đi Đà Nẵng và Hội An hay chiều ngược lại. Xe bao gồm các dịch vụ đi kèm như hướng dẫn viên suốt tuyến, nước uống trên xe và bảo hiểm du lịch cho mỗi hành khách với giá cả phải chăng, hợp túi tiền của tất cả hành khách. Cơng ty đặc biệt chú ý đến hoạt động marketing online tập trung vào mảng: Di chuyển cĩ kết hợp tham quan – Tour Seat in Couch (SIC). Hình 1. 3: Xe bus đƣa đĩn khách hàng ngày (Nguồn: Cơng ty lữ hành quốc tế Hue Tourist) 2.1.4.2. Du lịch trong nước Du lịch trong nước rất đa dạng cĩ nhiều loại hình dịch vụ: 1 ngày, 1 ngày 1 đêm, 2 ngày 1 đêm, v.v như: Hội An – Huế, Hạ Long – Đảo Cát Bà, Hà Nội City Tour, Hạ Long – Vịnh Lan Hạ, Hạ Long – Bái Tử Long trên tàu Imperial, Hà Nội – Hạ Long – Tuần Châu, Hạ Long – Tuần Châu – Sapa, Du lịch Sapa, Phú quốc – Đảo Ngọc quyến rũ, Thiên đường Đảo Ngọc Cơn Sơn, Mỹ Sơn – Hội An, Hội An – Cù Lao Chàm – Hội An, Đà Nẵng city tour, Tour ẩm thực đường phố, Tham quan Huế, Huế - Nha Trang – Huế, ĐàTrường Nẵng – Động Thiên Đại Đường, Huhọcế - Bà NàKinh Hill, Buơn tếMê Thu Huếột – Cao Nguyên huyền thoại, Nha Trang city tour, Trải nghiệm Zipline- Bay cùng Alba,về thăm Cầu Ngĩi Thanh Tồn,v,v. Đặc biệt tại Huế, cơng ty chú trọng các hoạt động truyền thơng, quảng bá tour Sáng Thủy Biều – chiều Tam Giang vì đây là tour chủ đạo của cơng ty trong thời gian gần đây. Bởi đây là loại hình du lịch mới, đem lại nhiều trải nghiệm, đánh giá cao sự tương tác giữa đời sống văn hĩa địa phương với khách du lịch. SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 30
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.1.4.3. Du lịch ngồi nước Du lịch trong nước rất đa dạng như Huế - TP HCM – Siemriep – Phnompenh, Việt Nam – Pháp – Bỉ - Hà Lan – Đức – Việt Nam, Huế - Pake – Savanakhet – Huế, Savanakhet – Vientiane – Nong Khai – Udon Thani, Huế - Thakhet – Vientiane – Savanakhet, Singapore, Malaysia – Singapore, Malaysia – Kuala Lumpur – Genting, Singapore – Sentosa, Hongkong – Macao, Hongkong – Tham Quyen, Tokyo – Hakone– Phú Sĩ – Nagoya – Tokyo – Osaka, Hongkong – Quảng Châu – Tham Quyen, Nam Ninh – Quế Lâm, Australia – New Zealand. 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist trong giai đoạn 2017 – 2019 2.1.5.1. Phân tích biến động nguồn khách của cơng ty trong giai đoạn 2017 – 2019 Bảng 2: Biến động số lƣợt khách của Cơng ty trong giai đoạn 2017 – 2019 ĐVT: Lượt khách So sánh Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018 (+/-) (%) (+/-) (%) Khách Inbound 5220 3150 3363 -2070 -39.96 213 6.76 Khách Outbound 2150 4156 4650 2006 93.30 494 11.89 Khách Nội địa 352 661 905 309 87.78 244 36.91 Tổng lƣợt khách 7722 8357 8918 635 8.22 561 6.71 (Nguồn: Cơng ty lữ hành quốc tế Hue Tourist) Qua bảng số liệu trên, nhìn chung nguồn khách đến với cơng ty trong giai đoạn 2017 – 2019 cĩ xu hướng tăng. Năm 2017, nguồn khách của cơng ty chủ yếu là khách inbound,Trường lượng khách outbound Đại và kháchhọc nội đKinhịa chỉ chiếm tếsố lư ợHuếng khá khiêm tốn. Sang đến năm 2018 và 2019, nhờ vào các chiến lược xây dựng mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt là các đối tác, kết hợp cùng với chính sách marketing, quảng bá mạnh mẽ mà lượng khách gần như đã trở lại giai đoạn ổn định và cĩ du hướng tăng lên đáng kể. Năm 2019 là một năm thành cơng với sự kiện diễn ra của lễ hội Festival cũng như các chính sách kích cầu du lịch của tỉnh nhà, cơng ty đã cĩ những đột biến mới khi đĩn hơn 8918 lượt khách (tăng 561 lượt khách so với năm 2018 tương ứng với tỉ lệ 6.71 %. SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 31
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.1.5.2. Phân tích biến động doanh thu của cơng ty giai đoạn 2017 – 2019 Bảng 3: Thống kê doanh thu từ năm 2017-2019 ĐVT: Triệu đồng So sánh Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018 (+/-) (%) (+/-) (%) Tổng doanh thu 4029.32 4418.16 5559.32 388.84 9.65 1141.16 25.83 Khách Inbound 2536.42 1502.36 1752.14 -1034.05 -40.77 249.77 16.63 Khách Outbound 1236.45 2402.15 2943.64 1165.69 94.28 541.49 22.54 Khách Nội địa 256.46 513.65 863.54 257.19 100.29 349.88 68.12 (Nguồn: Cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist) - Qua bảng số liệu trên ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist cĩ xu hướng tăng lên qua 3 năm, tuy nhiên mức tăng của các năm khơng đồng đều. Năm 2017 doanh thu phụ thuộc chủ yếu vào nguồn khách inbound. Qua năm 2018, tình hình kinh doanh của cơng ty cĩ nhiều khởi sắc, tổng doanh thu tăng 9.65% so với năm trước. Sự gia tăng này xuất phát từ những chính sách kích cầu du lịch của tỉnh nhà. Năm 2019, doanh thu tăng đến 25.83% là nhờ Thừa Thiên Huế đã cĩ các chiến lược đúng đắn nhằm đẩy mạnh các hoạt động du lịch văn hĩa lễ hội qua lễ hội Festival và định hướng phát triển du lịch sinh thái ở một số điểm du lịch mới hấp dẫn. Ngồi ra, nhờ cĩ những chiến lược giữ chân đối tác, chăm sĩc khách hàng tốt mà doanh thu của đơn vị mới cĩ những bước tiến nổi trội như vậy. Việc nắm bắt được những thuận lợi và thời cơ, cơng ty đã nghiên cứu, phát triển và đưa vào khai thác nhiều chương trình du lịch mới mẻ, hấp dẫn khách du lịch tương ứng vớiTrường từng giai đoạn, mùa Đại vụ và th ịhọc trường khách Kinh du lịch ctếụ thể . HuếChính vì nhờ sự tỉ mỉ nghiên cứu nhu cầu và biết được khách hàng cần gì mà các chương trình tour của Hue Tourist được hầu hết khách nội địa, ngoại địa hưởng ứng, một phần do chất lượng cũng như giá cả hợp lí là sự thành cơng của cơng ty. SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 32
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.2 Đánh giá chung về tình hình khai thác tour “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” mà Cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist hiện đang khai thác 2.2.1. Giới thiệu chương trình tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” mà Cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist hiện đang khai thác Tour Huế 1 ngày: Sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang 08h30: HDV của cơng ty sẽ đĩn quý khách tại điểm hẹn trung tâm Huế hoặc Bến Tịa Khâm và khởi hành đến làng cổ Thủy Biều bằng thuyền rồng. Trước khi đến làng Thủy Biều, thuyền sẽ dừng tham quan chùa Thiên Mụ - ngơi chùa cổ kính, lâu đời nhất và là biểu tượng của thành phố Huế. 10h00: Đến làng Lương Quán, đồn sẽ đạp xe qua các khu vườn bưởi thanh trà râm mát để đến nơi đầu tiên của làng du lịch sinh thái Thủy Biều: Đình làng Lương Quán. Nơi thờ cúng thần làng và là nơi hàng năm tề tựu dân làng vào những dịp lễ tết. 10h30: Thủy Biều cĩ một hệ thống các nhà Rường cổ mang đậm tính chất của Huế. Tham quan một trong những ngơi nhà rường nổi tiếng toạ lạc tại đường Thanh Nghị. Đây là khu nhà vườn cĩ tuổi thọ hàng trăm năm tuổi và cĩ giá trị tiêu biểu cho kiểu kiến trúc nhà vườn Huế, với một nhà rường cổ ba gian hai chái kép, trong khu vườn cây trái rộng hơn 10.000m2. Đồn sẽ tham quan, thưởng thức tách trà, nghe người chủ nhà kể lịch sử của ngơi nhà và xem họ hướng dẫn cách làm kẹo mè hoặc làm bánh in – nghề truyền thống hàng chục năm của gia đình. 11h00: Tiếp tục tìm hiểu thêm cuộc sống thường ngày với nghề làm hương, là nghề tăng thêm ngồi cơng việc nơng nhàn. Tham quan gia đình vẽ tranh để xem nghệ thuật vẽ tranh nơng thơn của các nghệ sĩ trẻ địa phương. Những bức tranh ở đây chủ yếu phản ánh một khát khao cho một cuộc sống yên bình, hạnh phúc và thịnh vượng. 12h00:Trường Thưởng thức bĐạiữa cơm trưahọc địa phương Kinh trong nhà tế vư ờHuến, đây cũng là một trong những nhà vườn kiểu mẫu và nổi tiếng ở làng Lương Quán, Thủy Biều. Các mĩn ăn được làm từ nguyên liệu sạch của địa phương qua bằng tay khéo léo của những phụ nữ xứ Huế. 12h30: Thanh trà đã gắn liền với vùng đất Thủy Biều từ bao đời, Ngồi cách ăn thơng thường như loại trái cây giải nhiệt, người Huế cịn dùng thanh trà chế biến ra nhiều mĩn ăn mới lạ để tăng thêm sự hấp dẫn, cuốn hút cũng như bảo quản được lâu SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 33
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan hơn. Đồn sẽ thi nhau học làm mứt thanh trà dưới sự hướng dẫn cơ Liên đầu bếp tinh tế, nhiệt tình. Sau đĩ, bạn cĩ thể tận hưởng thành quả mà bạn tự tay làm và nhận một gĩi mứt nhỏ làm quà mang về. 13h00: Thư giãn đơi chân và tận hưởng với 30 phút dịch vụ ngâm chân bằng thảo dược và lá bưởi tươi. 13h30: Tạm biệt làng cổ Thủy Biều, xe và HDV của chúng tơi sẽ đĩn đồn và tiếp tục hành trình tham quan Chiều trên Phá Tam Giang. 14h00: Nằm cách trung tâm TP Huế chừng 8km theo hướng biển Thuận An. Đồn dừng tham quan Khu lưu niệm Bác Hồ tại làng Dương Nổ, xã Phú Dương, huyện Phú Vang tỉnh Thừa Thiên Huế. Đây là nơi lưu giữ nhiều kỷ niệm về Bác, giai đoạn Người cùng gia đình vào đây sinh sống và học tập. Trong đĩ, ngơi nhà tranh, đình làng Dương Nỗ, Bến Đá, Am Bà, in đậm những kỷ niệm về Bác. 15h00: Xe tiếp tục khởi hành về Thuận An chừng 4km, rẽ về hướng cầu Tam Giang cĩ rừng ngập mặn Rú Chá. Đây là khu rừng nguyên sinh cĩ diện tích khoảng 4ha, tồn tại cách đây hơn 100 năm. Đồn tự do tham quan, đi dạo và chụp hình vẻ đẹp hoang sơ của rừng. 16h00: Đến bến thuyền Đầm Chuồn, một phần của phá Tam Giang, du khách bắt đầu tham quan hệ sinh thái lớn nhất Đơng Nam Á. Tại đây bạn cĩ một trải nghiệm tuyệt vời với một số hoạt động đánh cá với người dân địa phương. Hãy tự mình thử chèo thuyền, chèo kayak, đánh bắt tơm cá Sáng tác ảnh và tự do nghỉ ngơi trên nhà chồ. 17h00: Thưởng thức bữa ăn tối với thực đơn hải sản tại nhà hàng Đầm Chuồn Lagoon, một ốc đảo độc nhất giữa đầm phá với 2 đặc sản khơng thể thiếu “Bánh khối cá kình Trườngvà rượu làng Chuồ nĐại ngâm cua học lửa”. Kinh tế Huế 18h00: Thuyền đưa quý khách ngắm hồng hơn, về lại bến thuyền để quay về thành phố Huế. Kết thúc chương trình tham quan & trải nghiệm Sáng Thủy Biều Chiều Tam Giang. SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 34
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.2.2 Tình hình khai thác khách tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” của Cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 2.2.2.1. Theo loại khách Bảng 4: Tình hình khai thác khách du lịch của tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều, Tam Giang theo loại khách của Cơng ty giai đoạn 2017 – 2019 ĐVT: Lượng khách So sánh Loại khách Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018 (+/-) (%) (+/-) (%) Khách đi theo đồn 65 165 197 100 153.85 32 19.39 Khách đi lẻ 150 639 722 489 326.00 83 12.99 Tổng 215 804 919 589 273.95 115 14.30 (Nguồn: Cơng ty lữ hành quốc tế Hue Tourist) Bảng 4 cho thấy hầu hết khách du lịch trong giai đoạn 2017 – 2019 chủ yếu là khách đi lẻ. Bắt đầu từ năm 2017, cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist đã cĩ những bước đi đầu tiên khai thác tour du lịch sinh thái ở Thủy Biều, Tam Giang này nên các thơng tin, quảng bá chưa được nhiều người biết đến nên tổng lượng khách ở 2 loại chỉ cĩ 215. Tuy nhiên, bước sang năm 2018 là một năm lượng khách tăng mạnh bởi cơng ty đã kết nối và giữ được nhiều đối tác. Thơng tin về tour được đăng tải và bán tại các trang web phổ biến như Tripadvisor, Klook, 123.go Vì thế nên chênh lệch giữa năm 2018 và 2017 đạt tới 153.85%. Đến năm 2019, cơng ty cĩ phát triển thêm các kênh bán hàng khác, kêu gọi sự hợp tác của các đối tác khác và thỏa thuận duy trì với đối tác cũ nên lượng khách vẫn được duy trì và tăng đều đặn, tổng lượng khách của năm 2019 tăngTrường 115 lượng khách Đạiso với năm học 2018. Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 35
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.2.2.2. Theo giới tính Bảng 5: Tình hình khai thác khách du lịch của tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều, Tam Giang theo giới tính của Cơng ty giai đoạn 2017 – 2019 ĐVT: người So sánh Giới Năm Năm Năm 2018/2017 2019/2018 tính 2017 2018 2019 (+/-) (%) (+/-) (%) Nam 90 389 445 299 332.22 56 14.40 Nữ 125 415 474 290 232.00 59 14.22 Tổng 215 804 919 589 273.95 115 14.30 (Nguồn: Cơng ty lữ hành quốc tế Hue Tourist) Trong giai đoạn từ năm 2017 – 2019, cơ cấu khách du lịch tham giá tour sinh thái tại Thủy Biều và Tam Giang theo giới tính hầu như khơng cĩ sự chênh lệch nhiều. Số lượng khách du lịch là nữ chiếm tỉ trọng lớn hơn nhưng với số lượng khơng đáng kể, qua đây cũng cĩ thể thấy được dù là nam hay nữ thì khi lựa chọn tour du lịch sinh thái họ đều muốn cĩ được một chuyến đi trải nghiệm đến một vùng đất mới, cĩ thêm nhiều trải nghiệm thú vị. 2.2.2.3. Theo độ tuổi Bảng 6: Tình hình khai thác khách du lịch của tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều, Tam Giang theo độ tuổi của Cơng ty giai đoạn 2017 – 2019 ĐVT: người So sánh Năm Năm Năm Giới tính 2018/2017 2019/2018 2017 2018 2019 (+/-) (%) (+/-) (%) Dưới 18 0 2 25 2 100 23 1150 Từ 18 – 30 5 14 34 9 180 20 142.86 Từ 31 – 60Trường 90 375 Đại368 học285 Kinh 316.6 tế Huế-7 -1.87 Trên 60 120 413 492 293 244.17 79 19.13 Tổng 215 804 919 589 273.95 115 14.30 (Nguồn: Cơng ty lữ hành quốc tế Hue Tourist) Trong loại hình du lịch sinh thái thì cĩ lẽ độ tuổi chính là tiêu chí thể hiện mục đích đạt được sau mỗi chuyến đi đĩ chính là yêu thích sự trải nghiệm và khám phá vùng đất mới. SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 36
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Theo như bảng số liệu thì qua cả ba năm, khách du lịch cĩ độ tuổi trên 60 luơn chiếm số lượng lớn nhất. Tuy đây là một tour du lịch sinh thái cĩ các hoạt động trải nghiệm nhưng bản chất của các hoạt động này mang tính nhẹ nhàng, khám phá, học hỏi văn hĩa là chính nên thu hút được sự quan tâm rất nhiều của du khách từ độ tuổi từ 31 – 60 và trên 60. Bởi những người nay cĩ xu hướng du lịch tìm về với sự an yên, bình dị của thiên nhiên và người dân địa phương. Cịn 2 độ tuổi dưới 18 và từ 18 – 30 thì đây là những người trẻ cĩ xu hướng du lịch thích trải nghiệm các hoạt động vui chơi mạnh mẽ, mạo hiểm. Thế nên, vì nguyên nhân đĩ mà cĩ sự chênh lệch cơ cấu độ tuổi như vậy. 2.3. Giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” 2.3.1. Thơng tin mẫu nghiên cứu Bảng 7: Đặc điểm mẫu khảo sát Tần số Tỉ lệ Đặc điểm (Ngƣời) (%) 1. Giới tính Nam 74 49.3 Nữ 76 50.7 2. Độ tuổi Dưới 18 tuổi 0 0 Từ 18 – 30 tuổi 37 24.7 Từ 31 – 60 tuổi 58 38.7 Trên 60 tuổi 55 36.6 3. Thu nhập Chưa cĩ thu nhập 7 4.7 Dưới 7 triệu 45 29.3 Từ 7 – 15 triệu 52 30.7 Từ 15 đến 25 triệu 44 34 Trên 25Trường triệu Đại học2 Kinh tế Huế1.3 4. Hình thức di chuyển Đi theo đồn 66 44 Đi lẻ 84 56 5. Đối tƣợng khách Trong nước 54 36 Ngồi nước 96 64 (Nguồn: Xử lý số liệu spss) SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 37
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Trong phạm vị đề tài này tác giả tiến hành điều tra 150 phiếu khảo sát du khách tham gia tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” của cơng ty Huế Tourist. Mẫu nghiên cứu trong bài được chọn dựa vào đối tượng khách, độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, hình thức chuyến đi và các hoạt động đã tham gia. Cụ thể: Cơ cấu mẫu theo giới tính: Nhìn chung ta thấy tỷ lệ giữa khách du lịch nam và nữ được phỏng vấn khơng cĩ sự chênh lệch nhau nhiều về giới tính. Trong 150 khách du lịch được phỏng vấn, cĩ 74 khách du lịch là nam (chiếm 49.3%) và 76 khách du lịch là nữ (chiếm 50.7%). Điều này cĩ thể cho thấy dù là đối tượng du khách nam hay nữ thì đều cĩ nhu cầu đi du lịch như nhau. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Đi tham quan du lịch là nhu cầu chung của tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi khi đời sống ngày càng cao và kinh tế ngày càng tốt lên. Tuy nhiên xét về độ tuổi thì đối tượng thanh niên từ độ tuổi 31-60 và trên 60 lại là đối tượng cĩ nhu cầu được trải nghiệm nhiều nhất. Cụ thể, trong 150 du khách cĩ đến 50 du khách từ 31-60 tuổi chiếm đến 33.3% và cĩ đến 57 du khách trong độ tuổi trên 38%, đối tượng du khác dưới 18 tuổi chiếm 12.7% và khách từ 18 - 30 chiếm 16%. Như vậy ta cĩ thể thấy thị trường về phân khúc đa số là những người trung niên hoặc đã nghỉ hưu, họ thường cĩ xu hướng muốn trải nghiệm, khám phá thêm nhiều vùng đất mới, dành thời gian và tiền bạc để đi du lịch trước khi về già. Phân khúc này cũng là một trong những thị trường tiềm năng mà các cơng ty du lịch nên đầu tư và khai thác mạnh. CơTrường cấu cỡ mẫu theo Đại thu nhậ p:học Kinh tế Huế Đã số cỡ mẫu trong cơ cấu mẫu theo thu nhập khơng cĩ sự chênh lệch nhiều vì đa số đối tượng khảo sát là những người cĩ cơng việc ổn định như nhân viên văn phịng hoặc cĩ cơng ty riêng. Cỡ mẫu theo thu nhập đối với những người chưa cĩ thu nhập chiếm 1.3% và trên 25 triệu chiếm tỉ lệ nhỏ nhất 4.7%. Chiếm tỉ lệ lớn nhất là những người cĩ thu nhập trên 7 - 15 triệu chiếm 34.7%, đây chủ yếu là những người cĩ cơng việc ổn định, người nước ngồi cĩ lương tương đối cao. SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 38
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Cơ cấu cỡ mẫu theo hình thức chuyến đi Chỉ tiêu cỡ mẫu đi du lịch theo đồn là 66 người chiếm 44%, đối tượng đi du lịch theo hình thức đi lẻ là 84 người chiếm 56%. Thực ra du khách cĩ nhiều cách lựa chọn để đi du lịch tham quan các điểm ở Thủy Biều và Tam Giang, mặt khác đã số các điểm đến đều nằm ở những vị trí thuận tiện dễ di chuyển bằng nhiều hình thức như đi tàu, xe, máy bay hay thậm chí đi phượt bằng xe máy. Đĩ là điều hết sức dễ hiểu khi du khách di chuyển theo đồn hoặc đi lẻ thì đều phù hợp, thuận tiện với mọi hình thức tổ chức tour cho bản thân và gia đình. Cơ cấu cỡ mẫu theo đối tƣợng khách Lượng khách lớn tham quan tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều, Tam Giang phần đa là khách nước ngồi với số lượng lớn. Tại cuộc khảo sát mẫu tác giả thu thập được 96 phiếu là khách du lịch quốc tế chiếm 64%, trong khi đĩ lượng khách quốc tế chiếm 36%. Lượng khách quốc tế đến du lịch tại Thừa Thiên Huế thường niên quanh năm và số lượng trong những năm gần đây tương đối lớn, đây cũng là một động lực lớn để các nhà cung ứng dịch vụ và Tỉnh cĩ nhiều chiến lược hấp dẫn hơn nữa để thu hút khơng chỉ khách nội địa mà cịn cả khách quốc tế. 2.3.2. Các hoạt động trải nghiệm trong tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” Bảng 8: Các hoạt động trong chƣơng trình tour sinh thái " sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang" Tần số Tỷ lệ Hoạt động (Lƣợt ngƣời trả lời) (%) Tham quan, đạp xe quanh làng Thủy Biều 163 13.6 Tham quan đình làng Lương Quán 157 13.1 Học làmTrường mứt thanh trà cùng Đại người dân học địa phương Kinh tế156 Huế 13 Ngâm chân thư giãn 139 11.6 Tham quan đình làng Dương Nổ 155 12.9 Tham quan rừng ngập mặn Rú Chá 127 10.7 Học đánh bắt cá cùng ngư dân tại đầm Chuồn 143 11.9 Đặc sản tại các điểm đến 160 13.3 SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 39
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khi khảo sát về các hoạt động trong chương trình tour thì bảng 8 cho ta thấy hai hoạt động để lại ấn tượng với du khách là tham quan, đạp xe quanh làng Thủy Biều (13.6%) và đặc sản tại các điểm đến (13.3%). Điều này về cơ bản cho ta thấy khách du lịch thích được tự mình trải nghiệm đạp xe để ngắm thiên nhiên, được thưởng thức ẩm thực đặc trưng ở Thủy Biều và Tam Giang. Tuy nhiên, hai hoạt động chiếm tỉ lệ thấp lần lượt là ngâm chân thư giãn (11.6%) và tham quan rừng ngập mặn Rú Chá (10.7 %). Kết quả này chứng tỏ hai hoạt động trong chương trình tour du lịch sinh thái của cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist cung cấp chưa thực sự tốt. Các lợi thế và tiềm năng du lịch tại Thủy Biều và Tam Giang chưa được khai thác triệt để. 2.3.3. Cảm nhận của khách du lịch về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”  Kiểm định độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này cĩ thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Đánh giá độ tin cậy cho từng thành phần bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các biến tương quan cĩ biến tổng >0.3 và cĩ hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo, cụ thể mức giá trị hệ số: - Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt - Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt - Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện Bảng đánh giá đã được sử dụng để thu thập thơng tin từ phía khách hàng trong quá trìnhTrường nghiên cứu giá trĐạiị cảm nh ậnhọc của du kháchKinh đối vớ i tếtour duHuế lịch “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang”. Bảng đánh giá này gồm 27 biến quan sát được thiết kế và sử dụng trên thang đo likert 5 mức độ từ 1 (hồn tồn khơng đồng ý) đến 5 (hồn tồn đồng ý) để khách hàng xem xét và tự đánh giá. Các biến quan sát là các phát biểu xây dựng dựa trên mơ hình đề xuất chia làm 7 nhĩm: : "giá trị tiện lợi" được đo bằng 4 biến quan sát, "tính chuyên nghiệp của nhân viên" được đo bằng 4 biến quan sát, "giá trị trải nghiệm" được đo bằng 5 biến quan sát, "giá cả " được đo bằng 3 biến quan sát, SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 40
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan "giá trị cảm xúc” được đo bằng 4 biến quan sát, "giá trị giáo dục" được đo bằng 4 biến quan sát và “ giá trị cảm nhận” được đo bằng 3 biến quan sát. Từ kết quả trên, thực hiện kiểm định chất lượng thang đo của 6 biến độc lập và biến phụ thuộc được kết quả ở bảng 1.7 như sau: Bảng 9: Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha Hệ số Hệ số Cronbach’s Các quan sát tƣơng quan Alpha nếu loại biến tổng biến Giá trị tiện lợi: Cronbach’s Alpha = 0.806 Thơng tin về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” được cơng ty Huế 0.652 0.743 Tourist cung cấp đầy đủ, chi tiết, rõ ràng, dễ dàng tìm kiếm. Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao 0.575 0.779 thơng dễ đi lại. Dễ dàng tiếp cận tour du lịch thơng qua các 0.660 0.739 phương tiện truyền thơng. Thiết kế tour hợp lý với lịch trình và thời gian 0.603 0.766 Tính chuyên nghiệp của nhân viên: Cronbach’s Alpha = 0.768 Người dân địa phương thân thiện và nhiệt tình kể về nét đặc trưng tại các điểm đến trong hành trình 0.563 0.716 tour. Hướng Trườngdẫn viên cĩ kiến thĐạiức chuyên học mơn, hi ểKinhu tế Huế biết sâu về các điểm đến trong tour du lịch sinh 0.627 0.682 thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”. Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, nấu ăn ngon. 0.562 0.717 Nhân viên biết tiếng anh và cĩ hiểu biết sâu về 0.525 0.735 tour, cởi mở và thân thiện. SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 41
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Giá trị trải nghiệm: Cronbach’s Alpha = 0.761 Các hoạt động định hướng tại làng nghề truyền thống được tổ chức bởi người dân địa phương 0.553 0.710 tham gia thật thú vị. Hoạt động dạy học làm mứt với người dân địa 0.594 0.696 phương làm tơi rất hào hứng. Chuyến tham quan đạp xe quanh làng Thủy Biều giúp tơi cĩ thêm nhiều hiểu biết về văn hố của 0.596 0.693 người địa phương. Tơi đã học được cách đánh bắt cá của ngư dân ở 0.508 0.726 đầm Chuồn Tơi biết thêm về văn hĩa gìn giữ lăng mộ của người dân địa phương tại khu vực đầm phá Tam 0.409 0.762 Giang. Giá cả: Cronbach’s Alpha = 0.700 Giá tour trọn gĩi là phù hợp với khả năng chi trả 0.558 0.565 của du khách. Giá tour xứng đáng với chất lượng của tour. 0.483 0.651 Các sản phẩm địa phương cĩ giá hợp lý. 0.516 0.612 Giá trị cảm xúc: Cronbach’s Alpha = 0.818 Gĩi du lịch này cho tơi cảm giác bình yên. 0.618 0.781 Tour du lịch này hồn tồn mới và khác biệt. 0.673 0.755 Đây là một trải nghiệm đáng nhớ trong cuộc đời 0.613 0.783 tơi. Trường Đại học Kinh tế Huế Tơi rât thích thú khi được trải nghiệm như một 0.655 0.764 người dân địa phương ở đây. Giá trị giáo dục: Cronbach’s Alpha = 0.823 Trong suốt hành trình tour, tơi đã học được cách 0.585 0.803 làm các sản phẩm nghề truyền thống ở Huế. SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 42
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Trong suốt hành trình tour, tơi đã cĩ hiểu biết thêm về đời sống văn hĩa địa phương ở Thủy 0.700 0.751 Biều và Tam Giang. Trong suốt hành trình tour, tơi đã cĩ kinh nghiệm tiếp 0.595 0.799 xúc trực tiếp với thiên nhiên ở khu vực đầm phá. Trong suốt hành trình tour, tơi đã nhận thức được tầm quan trọng của bảo tồn mơi trường (tài 0.713 0.745 nguyên thiên nhiên, di tích và lối sống nơng thơn, đầm phá). Giá trị cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0.706 Khách du lịch hài lịng với giá trị nhận được khi 0.572 0.555 sử dụng dịch vụ Khách du lịch cảm nhận tốt về tour du lịch sinh 0.472 0.686 thái “ Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” Khách du lịch cảm nhận được dịch vụ được đáp 0.513 0.606 ứng tương xứng với chi phí bỏ ra. (Nguồn: Xử lý số liệu spss) Kết quả này cho thấy các thang đo đều cĩ hệ số tương quan biến tổng trên 0,5 và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên. Ngoại trừ, biến TN5 cĩ giá trị Cronbach’s alpha if item Deleted là 0.762 > 0.761 là giá trị Cronbach’s alpha nên loại đi để đáng tin cậy hơn. Như vậy các thang đo này đều đảm bảo tin cậy và 26 biến quan sát của các thang đo này được giữ lại để thực hiện các phân tích tiếp theo.  TrườngPhân tích nhân t ố Đạikhám phá học EFA Kinh tế Huế Phân tích nhân tố khám phá được dùng để rút gọn và tĩm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thơng qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá cần dựa trên tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy. Để cĩ thể tìm ra các nhân tố ảnh hưởng, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá dựa trên 24 biến quan SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 43
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan sát của 6 nhĩm. Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu phải đáp ứng tiêu chí qua hệ số KMO và kiểm định Bartlett. Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là: - Hệ số tải nhân tố Factor loading lớn hơn 0.5 - Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Bảng 10: Kết quả KMO và Bartlett’s test Hệ số KMO 0.807 Giá trị Chi bình phƣơng xấp xỉ 1292.234 Kiểm định Bartlett Bậc tự do 253 Mức ý nghĩa 0.000 (Nguồn: Xử lý số liệu spss) - Theo kết quả từ bảng KMO và Bartlett's Testta thì thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 1292.234 với mức ý nghĩa là 0,000 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu. - TTrườngừ kết quả bảng tổ ngĐại phương saihọc giải thích Kinh (xem chi titếết B ảngHuế 3, Phụ lục 2), ta thấy năm nhân tố đầu tiên cĩ Eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai trích đạt 64.134, thể hiện rằng cĩ sáu nhân tố giải thích được 64.134% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo được rút trích ra 6 nhân tố chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các nhân tố tại nhân tố thứ sáu với eigenvalue là 1.166 (đạt yêu cầu). Các trọng số nhân tố của các thang đo đều đạt yêu cầu (>0,40). Như vậy, thơng qua phân tích EFA các thang đo đều đạt yêu cầu. SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 44
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Ta xem tiếp ma trận xoay của các biến quan sát: Bảng 11: Ma trận xoay biến dộc lập Các nhân tố 1 2 3 4 5 6 TL1 0.801 TL2 0.661 TL3 0.827 TL4 0.777 NV1 0.775 NV2 0.782 NV3 0.742 NV4 0.713 TN1 0.778 TN 2 0.731 TN 3 0.657 TN 4 0.615 GC1 0.866 GC2 0.727 GC3 0.633 GTCX1 0.713 GTCX2 0.834 GTCX3 0.747 GTCX4Trường 0.754 Đại học Kinh tế Huế GD1 0.709 GD2 0.752 GD3 0.771 GD4 0.767 (Nguồn: Xử lý số liệu spss) SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 45
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Theo (Hair, 2006): - Factor loading > 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu. - Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng. - Factor loading > 0,5 được xem là cĩ ý nghĩa thực tiễn. Tuy nhiên ở trong bảng ma trận xoay trên ta cĩ thể thấy, tất cả các biến đều thỏa mãn và cĩ giá trị đều lớn hơn 0,5 và được xem là cĩ ý nghĩa thực tiễn. Do vậy sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 2, ta nhận thấy số biến quan sát là 23 biến và được hội tụ theo 6 nhĩm nhân tố. Ta tiến hành đặt tên cho các nhân tố. Nhân tố 1 đặt tên là "giá trị tiện lợi" gồm 4 biến quan sát: TL1, TL2, TL3, TL4. Các biến này thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với sự thuận tiện và dễ dàng khi tìm kiếm các thơng tin khi muốn sử dụng dịch vụ, dễ tiếp cận các địa điểm du lịch thơng qua các phương tiện truyền thơng, sự thuân tiện về giao thơng đi lại, khơng phải mất nhiều thời gian để chuẩn bị cho chuyến du lịch. Nhân tố 2 đặt tên là "tính chuyên nghiệp của nhân viên" gồm 4 biến quan sát: NV1, NV2, NV3, NV4. Các biến này thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng nhân viên, hướng dẫn viên và thái độ của người dân địa phương. Bao gồm: Người dân địa phương thân thiện và nhiệt tình kể về nét đặc trưng tại các điểm đến trong hành trình tour; Hướng dẫn viên cĩ kiến thức chuyên mơn, hiểu biết sâu về các điểm đến trong tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”; Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, nấu ăn ngon; Nhân viên biết tiếng anh và cĩ hiểu biết sâu về tour, cởi mở và thân thiện. Nhân tố 3 đặt tên là "giá trị trải nghiệm" gồm 5 biến quan sát: TN1, TN2, TN3, TN4, TN5. Các biến này thể hiện cảm nhận của du khách về những giá trị mà tour du Trườnglịch mang lại bao g ồĐạim các ho ạhọct động tr ảiKinh nghiệm, văn tếhĩa c ủHuếa địa phương. Bao gồm: Các hoạt động định hướng tại làng nghề truyền thống được tổ chức bởi người dân địa phương tham gia thật thú vị; Hoạt động dạy học làm mứt với người dân địa phương làm tơi rất hào hứng; Chuyến tham quan đạp xe quanh làng Thủy Biều giúp tơi cĩ thêm nhiều hiểu biết về văn hố của người địa phương; Trải nghiệm đánh bắt cá cùng ngư dân tại Đầm Chuồn. SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 46
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Nhân tố 4 đặt tên là "giá cả" gồm 3 biến quan sát: GC1, GC2, GC3. Các biến này thể hiện cảm nhận của khách du lịch về sự phù hợp giữa chất lượng tour du lịch và giá cả. Bao gồm: Giá tour trọn gĩi là phù hợp với khả năng chi trả của du khách; Giá tour xứng đáng với chất lượng của tour; Các sản phẩm địa phương cĩ giá hợp lý. Nhân tố 5 đặt tên là "giá trị cảm xúc" gồm 4 biến quan sát: GTCX1, GTCX2, GTCX3, GTCX4. Các biến này thể hiện cảm nhận của khách du lịch sau khi sử dụng các dịch vụ, bao gồm cảm giác bình yên mà tour du lịch mang lại; đây là một tour du lịch hồn tồn mới và khác biệt; Đây là một trải nghiệm đáng nhớ trong cuộc đời; Cảm giác thích thú khi được trải nghiệm như một người dân địa phương ở đây. Nhân tố 6 đặt tên là “giáo dục” gồm 4 biến quan sát: GD1, GD2, GD3, GD4. Các biến này thể hiện cảm nhận của khách du lịch sau khi trải nghiệm các dịch vụ, tour du lịch đem lại những kiến thức về văn hĩa, đời sống của người dân địa phương. Tên của các nhân tố sau khi rút trích được giải thích và đặt tên dựa trêncơ sở nhận ra các biến cĩ trọng số nhân tố lớn ở cùng một nhân tố (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).  Phân tích hồi quy Kiểm định các giả định của mơ hình hồi quy Trên cơ sở dữ liệu đã thu thập được liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” của cơng ty Huế Tourist, mơ hình các giả thiết tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 7 khái niệm. Trong đĩ, giá trị cảm nhận của khách hàng là biến phụ thuộc, 6 biến cịn lại (giá trị tiện lợi, tính chuyên nghiệp của nhân viên, giá trị trải nghiệm, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị giáo dục) là các biến độc lập và được giả định là các yếu tố này tác động vào giá trị cảTrườngm nhận của khách hàngĐại là bi ếhọcn phụ thu ộKinhc. tế Huế Mơ hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trên tổng thể như sau: GTCN = β0 + β1* TL+ β2* NV+ β3* TN + β4* GC + β5* GTCX+ β6* GD + εi Trong đĩ: - GTCN: biến phụ thuộc (Y) Giá trị cảm nhận của khách hàng SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 47
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Các biến độc lập : giá trị tiện lợi (TL); tính chuyên nghiệp của nhân viên (NV); giá trị trải nghiệm (TN), giá cả (GC), giá trị cảm xúc (GTCX) và giá trị giáo dục (GD). - Β0: hệ số tự do, thể hiện giá trị của GTCN khi các biến độc lập trong mơ hình bằng 0. - Βi (i=1,6): hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập tương ứng như sau: - TL là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị tiện lợi - NV là biểu thị giá trị biến độc lập tính chuyên nghiệp của nhân viên - TN là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị trải nghiệm - GC là biểu thị giá trị biến độc lập giá cả - GTCX là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị cảm xúc - GD là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị giáo dục - ΕI: biến độc lập ngẫu nhiên cĩ phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai khơng đổi. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Stepwise. Phương pháp chọn từng bước (Stepwise selection). Là phương pháp đưa từng biến vào tới khi cĩ được mơ hình tốt nhất. Phương pháp này khơng cho cái nhìn tổng quan về các kiểm định t cho từng biến độc lập. Sử dụng phương pháp đưa biến vào nào phụ thuộc vào tính chất của cuộc nghiên cứu. Và phương pháp được sử dụng nhiều nhất là phương pháp chọn từng bước (stepwise selection). Giá trị Tolerances và VIF ở bảng (Coefficients) cho thấy khơng hiện diện hiện tượng đa cộng tuyến của các biến, chỉ số VIF đều bé hơn 10 là tiếp tục đánh giá mơ hình. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá độ phù hTrườngợp của mơ hình. Th Đạiực hiện kihọcểm định từKinhng bước, kế t tếquả choHuế thấy R2 của mơ hình gồm 6 biến độc lập TL, NV, TN, GC, GTCX, GD cĩ độ phù hợp cao nhất là 71%. Chứng tỏ 6 biến này giải thích 71% biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận). Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua bảng sau: SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 48