›

Khóa luận Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA

pdf 112 trang thiennha21 21/04/2022 4481
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_thuc_trang_hoat_dong_xuc_tien_hon_hop_tai.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ SEA Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Trần Văn Bảo ThS. Hoàng La Phương Hiền Lớp: K50B - QTKD MSV: 16K4021008 Trường Đại học Kinh tế Huế Niên khóa: 2016 - 2020
  2. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trong thời gian qua tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập, gia đình và bạn bè. Trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã hết lòng giảng dạy, truyền đạt những kiến thức cần thiết và bổ ích cho em trong suốt thời gian học tập tại trường vừa qua. Đó là nền tảng cho quá trình thực hiện khóa luận cũng như công việc của em sau này. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hoàng La Phương Hiền – giảng viên hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp của tôi, người đã luôn quan tâm và tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và động viên tôi trong khoảng thời gian tôi thực hiện khóa luận của mình. Tiếp đó tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các anh/chị phòng Marketing tại trung tâm Anh ngữ SEA và đặc biệt là chị Phạm Anh Thi đã tạo cơ hội va hướng dẫn để tôi thực hiện tốt công việc tại trung tâm cũng như hoàn thành khóa luận này. tập tại quý trung tâm. Sau cùng, tôi xin kính chúc quý thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh, Th.S Hoàng La Phương Hiền sức khỏe và có thêm niềm tin, nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình.Kính chúc trung tâm Anh ngữ SEA cùng quý anh, chị trong trung tâm luôn mạnh khỏe và gặt hái được nhiều thành công. Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 28 tháng 12 năm 2019 Trường Đại học KinhSinh viên thự ctế hiện Huế Trần Văn Bảo SVTH: Trần Văn Bảo 1
  3. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài: 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu tổng quát 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 4 4.1. Thiết kế nghiên cứu 4 4.2. Nghiên cứu định tính 4 4.3. Nghiên cứu định lượng 6 4.3.1. Dữ liệu thứ cấp 6 4.3.2. Dữ liệu sơ cấp 6 4.4. Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu 7 4.5. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu 8 5. Kết cấu đề tài 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 1.1. Cơ sở lí luận 11 1.1.1. Marketing– mix 11 1.1.2. Xúc tiến hỗn hợp 13 1.1.2.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 13 1.1.2.2. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp 14 1.1.2.3. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp 14 1.1.2.4. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp 15 1.1.2.4.1. Quảng cáo 15 Trường1.1.2.4.2. Khuyế nĐại mãi học Kinh tế Huế18 1.1.2.4.3. Quan hệ công chúng 20 1.1.2.4.4. Bán hàng cá nhân 21 1.1.2.4.5. Hoạt động tư vấn 23 SVTH: Trần Văn Bảo 2
  4. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền 1.1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 1.2. Cơ sở thực tiễn 27 1.2.1. Thị trường Anh ngữ ở Việt Nam những năm gần đây 27 1.2.2. Thị trường Anh ngữ ở Thừa Thiên Huế những năm gần đây. 29 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ SEA 31 2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ SEA. 31 2.1.1. Giới thiệu về trung tâm Anh ngữ SEA 31 2.1.2. Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi 31 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 33 2.1.4. Các khóa học tiếng Anh của trung tâm Anh ngữ SEA 34 2.1.5. Tình hình lao động, kết quả kinh doanh từ 2016 – 2018 36 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh từ 2016 – 2018 37 2.2 Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm anh ngữ SEA 39 2.2.1. Hoạt động quảng cáo 39 2.2.2. Hoạt động khuyến mãi 41 2.2.3. Hoạt động quan hệ công chúng 43 2.2.4. Hoạt động tư vấn 45 2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm Anh ngữ SEA 46 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 46 2.3.2. Kiểm định độ tin cây của thang đo 50 2.3.3. Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA 52 2.3.3.1. Đánh giá của học viên về hoạt động quảng cáo 52 2.3.3.2. Đánh giá của học viên về hoạt động khuyến mãi 54 2.3.3.3. Đánh giá của học viên về hoạt động quan hệ công chúng 55 2.3.3.4. Đánh giá của học viên về hoạt động tư vấn 57 2.3.4. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA 59 2.3.5. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ TrườngSEA Đại học Kinh tế Huế 60 2.3.5.1. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA theo đặc điểm giới tính 60 2.3.5.2. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA theo độ tuổi 61 SVTH: Trần Văn Bảo 3
  5. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền 2.3.5.3. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA theo nghề nghiệp 62 2.3.5.4. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA theo thu nhập 64 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIÚP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ SEA 67 3.1 Định hướng 67 3.2 Giải pháp 68 3.2.1. Giải pháp về hoạt động quảng cáo 68 3.2.2. Giải pháp về hoạt động khuyến mãi 69 3.2.3. Giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng 70 3.2.4. Giải pháp về hoạt động tư vấn 71 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72 1. Kết luận 72 2. Kiến nghị 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC 76 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Văn Bảo 4
  6. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Tình hình lao động của trung tâm Anh ngữ SEA từ 2016 – 2018 36 Bảng 2: Tình hình hoạt động kinh doanh chung của trung tâm Anh ngữ SEA từ 2016 - 2018 38 Bảng 3: Số lượng học viên của trung tâm Anh ngữ SEA trong năm 2018 39 Bảng 4: Cơ cấu mẫu điều tra 47 Bảng 5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 50 Bảng 6. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của học viên đối với hoạt động quảng cáo 52 Bảng 7. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của học viên đối với hoạt động khuyến mãi 54 Bảng 8. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quan hệ công chúng 56 Bảng 9. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của học viên đối với hoạt động tư vấn 57 Bảng 10. Thống kê tần số về đánh giá chung của học viên đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm Anh ngữ SEA 59 Bảng 11. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo giới tính tại trung tâm Anh ngữ SEA 60 Bảng 12. Kiểm định One - Way ANOVA - Test of Homogeneity of Variances về sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo độ tuổi 61 Bảng 13. Kiểm định One - Way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá hai tiêu chí "Khuyến mãi" và "Hoạt động tư vấn" theo độ tuổi 62 Bảng 14: Kiểm định Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá hai tiêu chí "Quảng cáo" và "Quan hệ công chúng"theo độ tuổi: 62 Bảng 15. Kiểm định One - Way ANOVA - Test of Homogeneity of Variances về sự Trườngkhác biệt trong đánh giá Đại hoạt động xúchọc tiến hỗn h ợKinhp theo nghề nghi ệptế Huế63 Bảng 17: Kiểm định Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá ba tiêu chí "Quảng cáo", "Quan hệ công chúng", "Hoạt động tư vấn" theo nghề nghiệp 64 Bảng 18. Kiểm định One - Way ANOVA - Test of Homogeneity of Variances về sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo thu nhập 65 SVTH: Trần Văn Bảo 5
  7. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền Bảng 19. Kiểm định One - Way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá 3 tiêu chí "Quảng cáo", "Quan hệ công chúng" và "Hoạt động tư vấn" theo thu nhập 65 Bảng 20: Kiểm định Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá tiêu chí "Khuyến mãi" theo nghề nghiệp 65 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Văn Bảo 6
  8. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu 4 Sơ đồ 2: Mô hình phối thức xúc tiến theo quan điểm của Philip-Kotler 24 Sơ đồ3: Mô hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động xúc tiến tiến hỗn hợp của trung tâm Anh ngữ SEA 25 Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức Trung tâm Anh ngữ SEA năm 2019 33 Hình 1: Chủ đề thảo luận: "Luyện thi ở đâu?" trên Social Media Quý 3 -2019 28 Hình 2: Logo trung tâm Anh ngữ SEA 31 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Văn Bảo 7
  9. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AMA American Academy ANI Academy of Network and Innovations ANOVA Analysis of variance E4E English For Everyone EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá EUC English Education Cambridge GMAT Graduate Management Admission Test IELTS International English Language Testing System MTV Một thành viên SAT Scholastic Assessment Test SEA SUCCESS ENGLISH ACADEMY SPSS Statistical Package for the Social Sciences TNHH Trách nhiệm hữu hạn TOEFL Test Of English as a Foreign Language TOEIC Test of English for International THPT Trung học phổ thông Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Văn Bảo 8
  10. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Trong thời đại bùng nổ công nghê thông và sự tăng trưởng kinh tế nhanh chóng như hiện nay cũng như việc Việt nam đã gia nhập các tổ chức thương mại thế giới WTO (World Trade Organization), TPP (Trans-Pancific Agreement - Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương) mở ra nhiều cơ hội hợp tác quốc tế trên các lĩnh vực kinh tế, chính trị, xã hội giữa Viêt nam với các quốc gia khác trên toàn thế giới. Từ đó cho thấy việc học ngoại ngữ thực sự trở thành nhu cầu thiết yếu của rất nhiều người, từ trẻ em, học sinh, sinh viên đến người đi làm. Nó không chỉ cho phép chúng ta có nhiều cơ hội tìm kiếm những việc làm tốt hơn mà còn giúp bổ sung thêm vốn kiến thức văn hóa nhân loại, đóng góp quan trong vào nhu cầu hội nhập, hợp tác, phát triển với thế giới bên ngoài. Bên cạnh đó, Thừa Thiên Huế là một trong những tỉnh có thể mạnh về phát triển du lịch - ngành công nghiệp không khói. Với bề dày lịch sử lâu đời với hàng trăm di tích lịch sử cấp quốc gia, hàng năm thu hút hàng triệu lượt khách du lịch trong và ngoài nước. Ngoài ra, Huế còn nổi tiếng là vùng đất hiếu học với rất nhiều trường THPT, Đại học, Cao đẳng đóng chân trên địa bàn. Điều này đã thu hút nhiều cá nhân, tổ chức gia nhập ngành giáo dục tiếng Anh và ra sức chiếm lĩnh thị trường nơi đây, qua đó tạo nên một cuộc cạnh tranh vô cùng lớn ở thị trường Anh ngữ tại Huế. Để có thể cạnh tranh trên thị trường, các trung tâm Anh ngữ không chỉ cần cung cấp những khóa học chất lượng tốt, mức giá cạnh tranh, xây dựng chuỗi cơ sở rộng khắp mà còn phải có những hoạt động xúc tiến hỗn hợp thích hợp. Với chính sách xúc tiến hỗn hợp hiệu quả, trung tâm có thể dễ dàng giới thiệu các khóa học của mình cũng như chuyển tải hình ảnh, thông điệp đến các khác hàng một cách tốt hơn. Bên cạnh đó, thông qua các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các trung tâm Anh ngữ có thể kích thích được hành vi học tập và trải nghiệm khóa học của khách hàng thông qua việc mang lại nhiều giá trị Trườngvà lợi ích cho họ; đồ ngĐại thời nhận đưhọcợc sự ủng hộKinhtích cực từ phía tếcộng đồHuếng và tạo dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Từ đó góp phần giúp trung tâm đạt được mục tiêu của mình, tăng doanh thu, lợi nhuận; giữ chân học viên cũ, thu hút thêm các học viên tiềm năng; xây dựng hình ảnh tốt đẹp của mình trong lòng khách hàng và SVTH: Trần Văn Bảo 1
  11. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền khẳng định được vị thế của mình trên thương trường. Chính vì vậy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chính sách Marketing – mix và trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của đa phần các công ty hiện nay. Trải qua hơn 4 năm hoạt động, trung tâm Anh ngữ SEA đã từng bước khẳng định được thương hiệu và uy tín của mình trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo tiếng Anh trên địa bàn thành phố Huế. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp được ban lãnh đạo công ty chú trọng và triển khai thường xuyên. Tuy nhiên, khi đứng trước sự cạnh tranh gay gắt từ các trung tâm anh ngữ khác ở Huế mà cụ thể là AMA, APAX ENGLISH, ANI đang nổ lực hết mình để giành lấy thị phần thì liệu chính sách xúc tiến hỗn hợp hiện tại của trung tâm có thực sự hiệu quả hay không? Trung tâm có thể tiếp tục đứng vững với những hoạt động xúc tiến đó hay không? Những giải pháp nào cần được đưa ra để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm? Đó là những câu hỏi cần có lời giải đáp trước tình hình thực tiễn hiện nay của trung tâm. Nhận thức được tầm quan trọng của những vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA." để làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về xúc tiến hỗn hợp. - Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA. - Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung Trườngtâm Anh ngữ SEA. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Văn Bảo 2
  12. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm Anh ngữ SEA. - Đối tượng điều tra: Các hoc viên đã và đang học tập tại trung tâm Anh ngữ SEA trong thời gian qua. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại trung tâm Anh ngữ SEA. - Phạm vi không gian: Các học viên đã và đang học tập tai trung tâm Anh ngữ SEA tại địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2019. + Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: Từ giai đoạn 2016 -2018 được thu thập trong tháng 11 năm 2019. + Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: Từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2019. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Văn Bảo 3
  13. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Thiết kế nghiên cứu (1) Xác định đề tài nghiên cứu (2) Xây dựng, thiết kế đề cương nghiên cứu (3) Tìm hiểu các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu (7) Đưa ra kết luận và báo cáo (4) Xây dựng, thiết kế bảng hỏi (6) Thu thâp xử lý và phân tích (5) Tiến hành điều tra số liệu Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Bài giảng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, Hồ Sỹ Minh) 4.2. Nghiên cứu định tính Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng kĩ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể: Chị Phạm Anh Thi: Giám đốc trung tâm Anh ngữ SEA. Anh Phạm Đức Tuấn: Nhân viên Marketing tại trung tâm Anh ngữ SEA. Mục đích của việc phỏng vấn này để xác định các tiêu chí để đánh giá hoạt động. Đây là những người nắm rõ về chiến lược phát triển và kế hoạch Marketing của Trung tâm. Họ thông hiểu các thắc mắc hay là những yếu tố thúc đẩy các học viên tìm đến và Trườnghọc tập tại Trung tâm, nênĐại đây là đ ốihọc tượng có th ểKinhmang lại cho đề tàitế những Huế thông tin tin cậy và chính xác nhất. SVTH: Trần Văn Bảo 4
  14. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền Bảng hỏi khảo sát chuyên gia: Câu 1: Anh chị cho biết các yếu tố ảnh hưởng đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm? Mục đích câu hỏi: Xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Anh ngữ SEA. Thu thập và phát hiện ra những yếu tố khác với nội dung lí thuyết đã được học. Câu 2: So sánh với những nội dung lí thuyết được học về xúc tiến hỗn hợp bao gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân. Nêu ra những yếu tố khác mà anh chị chưa đề cập đến. Mục đích câu hỏi: Đảm bảo bao quát tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA, không bỏ sót những yếu tố trong khung lí thuyết đề ra. Câu 3: Anh chị đánh giá thế nào về yếu tố "Bán hàng cá nhân" ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến của Trung tâm? Yếu tố này có phù hợp với lĩnh vực giáo dục trung tâm không? Mục đích câu hỏi: Xác định yếu tố "Bán hàng cá nhân"có phù hợp với với lĩnh vực giáo dục mà trung tâm đang hoạt động không? Có nên bổ sung hay lược bỏ yếu tố này trong quá trình khảo sát để phù hợp với môi trường trung tâm không? Câu 4: Anh chị đánh giá thế nào về yếu tố "Hoạt động tư vấn" ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến của Trung tâm? Mục đích câu hỏi: Trong quá trình thực tập tại quý trung tâm, theo ý kiến chủ quan của tác giả nhận thấy yếu tố "Hoạt động tư vấn" có tác động đến hoạt động xúc tiễn hỗn hợp. Vì vậy tác giả đặt câu hỏi này để kiểm tra ý kiến của các chuyên gia, đảm bảo sự phù hợp giữa lí thuyết và thực tiễn. Câu 5: Anh chị đánh giá thế nào về thực trạng xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm hiện tại? Những điểm mạnh, điểm yếu đang tồn tại? TrườngMục đích câu h ỏi:Đại Lắng nghe họcnhững đánh giáKinh của các chuyên tế gia v ềHuếtình hình xúc tiến hỗn hợp hiện tại của trung tâm Anh ngữ SEA. Góp phần trong việc thực hiện đề tài nghiên cứu bám sát được thực tiễn tại trung tâm. Tiếp theo sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 5 học viên đã và đang học tiếng Anh tại Trung tâm. Quy trình phỏng vấn theo trình tự như sau: SVTH: Trần Văn Bảo 5
  15. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền Câu 1: Các học viên sẽ tự nói ra những yếu tố mà thúc đẩy họ đến học tiếng Anh tại trung tâm Anh ngữ SEA. Câu 2: So sánh với những nội dung đã chuẩn bị sẵn và nêu ra những yếu tố khác mà các học viên có thể sẽ quan tâm nhưng không được họ nhắc tới. Câu 3: Đánh giá của các học viên về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Trung tâm. 4.3. Nghiên cứu định lượng Nhằm điều tra, đánh giá các chương trình xúc tiến của trung tâm Anh ngữ SEA qua ý kiến của các khách hàng. 4.3.1. Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn sau: - Từ các giáo trình, slide, bài giảng có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. - Khóa luận tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu, các bài báo, tạp chí, tài liệu, thông tin tham khảo có liên quan trên Internet và thư viện trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. - Các thông tin, số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu được trung tâm Anh ngữ SEA cung cấp như: Thông tin chung về công ty, tình hình lao động, kết quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã được triển khai 4.3.2. Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn điều tra bằng bảng hỏi khảo sát đối với học viên đang học tập tại trung tâm Anh ngữ SEA. Bảng hỏi điều tra được thiết kế theo quy trình sau: (1) Xác định dữ liệu cần thu thập (2) Xác định dạng phỏng vấn (3) Đánh giá nội dung câu hỏi (4) Xác định hình thức trả lời (5) Xác định cách thức dùng từ ngữ (6) Xác định cấu trúc bảng hỏi (7) Xác định hình thức bảng hỏi Trường(8) Thử sửa ch Đạiữa bản cu ốhọci cùng Kinh tế Huế Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm thang đo định danh, thang đo thứ bậc và thang đo Likert: SVTH: Trần Văn Bảo 6
  16. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền Thang đo định danh được sử dụng để đo các biến như giới tính, nghề nghiệp, nguồn thông tin tiếp cận, loại sản phẩm/dịch vụ sử dụng Thang đo thứ bậc được sử dụng để đo các biến tuổi tác, thu nhập nhằm phân loại các câu trả lời giữa các nhóm được phỏng vấn. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo các biến định lượng nhằm đánh giá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà công ty thực hiện dưới góc độ khách hàng. Thang đo Likert gồm 5 mức độ từ 1 – Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý. 4.4. Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu  Phương pháp xác định kích thước mẫu: Kích thước mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức Cochran (1977) như sau: z 2 p(1 p) n / 2  2 Trong đó: n: Số lượng mẫu cần cho nghiên cứu Z : là giá trị biến thiên chuẩn được tính sẵn trong bảng ứng với độ tin cậy (P) (confidence level). Với độ tin cậy 95%, ta có Z=1,96 p: xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử nghiên cứu, để có kích thước mẫu lớn nhất ta chọn p = 1 – p = 0.5 ε: sai số mẫu cho phép nằm trong khoảng 5% - 10%, với nghiên cứu này ta chọn ε = 8% = 0.08 Theo công thức trên thì cỡ mẫu là 150, chính vì vậy sinh viên thực hiện đề tài sẽ tiến hành điều tra cho đến khi đạt được số lượng mẫu là 150 người, khi nào đủ mới kết Trườngthúc quá trình khảo sát. Đại học Kinh tế Huế  Phương pháp chọn mẫu: Với vấn đề nghiên cứu, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên dành cho học viên đang tham gia học tập tại trung tâm Anh ngữ SEA. Các bạn học SVTH: Trần Văn Bảo 7
  17. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền viên được lựa chọn ngẫu nhiên để phỏng vấn tại trung tâm Anh ngữ SEA (Cơ sở 1: 101 Dương Văn An và Cơ sở 2: 30 Phạm Hồng Thái, Thành phố Huế) Thông qua phỏng vấn bộ phận đào tạo tại trung tâm Anh ngữ SEA để xác định số lượng học viên bình quân đến học tập tại trung tâm. Sau khi phỏng vấn các nhân viên bô phận đào tạo thì biết được rằng trung bình mỗi ngày, trung tâm Anh ngữ SEA có khoảng 90 đến 100 học viên đến học tập và nhận tư vấn lộ trình học. Với 150 bảng hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn các bạn học viên trong vòng 5 ngày, mỗi ngày 30 bảng hỏi, tương ứng với 30 học viên. Như vậy, tác giả tiến hành điều tra học viên bằng bảng hỏi với bước nhảy k = 3 và tiến hành phỏng vấn cho đến khi đủ số lượng cần thiết. Đối với những học viên đúng thứ tự bước nhảy nhưng từ chối trả lời phỏng vấn hay không thuộc đối tượng cần phỏng vấn thì tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn các học viên liền kề những khách hàng này. Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao. 4.5. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu  Đối với dữ liệu thứ cấp, tác giả sử dụng các phương pháp sau: - Phương pháp so sánh: Tiến hành so sánh kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm của kì trước so với kì sau. - Phương pháp phân tích: Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm qua các năm, phân tích các dữ liệu về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm trong thời gian qua, các dữ liệu thứ cấp khác Trên cơ sở đó đưa ra những định hướng, giải pháp phù hợp cho trung tâm. - Sử dụng một số chỉ tiêu thống kê như tốc độ phát triển, số tuyệt đối, số tương đối Trường Đối với dữ li ệuĐại sơ cấp: học Kinh tế Huế Dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập sẽ được tiến hành làm sạch, mã hóa, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm Excel 2007. SVTH: Trần Văn Bảo 8
  18. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền Một số phương pháp phân tích, xử lý số liệu được sử dụng: - Thống kê mô tả kết hợp với biểu đồ nhằm mô tả về đặc điểm của mẫu nghiên cứu như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, nguồn thông tin tiếp cận, loại dịch vụ sử dụng, các giá trị trung bình về các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp - Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha): Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo và nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì: + 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt + 0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8: Thang đo có thể dùng được + 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, những biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được giữ lại. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 thì được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. - Kiểm định One Sample T – test: được dùng để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể. Giả thuyết: H0: μ = giá trị kiểm định H1: μ ≠ giá trị kiểm định Với mức ý nghĩa α: Sig. ≤ α: bác bỏ giả thuyết H0. Sig. > α: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0. Trường- Kiểm định Independent Đại Samples học T – test: đưKinhợc dùng để so sánh tế hai giáHuế trị trung bình của hai tổng thể dựa trên hai mẫu độc lập. Giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt giữa hai nhóm SVTH: Trần Văn Bảo 9
  19. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền H1: Có sự khác biệt giữa hai nhóm Với mức ý nghĩa α: Sig. ≤ α: bác bỏ giả thuyết H0. Sig. > α: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0. - Kiểm định One – Way ANOVA: được sử dụng để so sánh giá trị trung bình của ba nhóm tổng thể độc lập trở lên. Giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm Với mức ý nghĩa α: Sig. ≤ α: bác bỏ giả thuyết H0. Sig. > α: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0. 5. Kết cấu đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA. Chương 3: Định hướng và giải pháp giúp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA. Phần III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Văn Bảo 10
  20. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lí luận về đề tài nghiên cứu 1.1.1. Marketing– mix Khái niệm Marketing - mix Marketing - mix (Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing - mix. Theo quan điểm của Philip Kotler: “Marketing - mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. Hay Marketing – mix là sự phối hợp, sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần của marketing được phối hợp đồng bộ và hiệu quả, có khả năng thích ứng tốt với những thay đổi của thị trường thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ được diễn ra thuận lợi, hạn chế gặp phải những rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh. Qua đó, mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp có thể thực hiện được. Các bộ phận cấu thành hay các biến số của Marketing - mix được biết đến như là 4P, do E. Jerome McCarthy đề xuất phân loại vào năm 1960. Bao gồm: Product - chiến lược sản phẩm, Price - chiến lược giá cả, Place - chiến lược phân phối và Promotion- chiến lược xúc tiến hỗn hợp (khuyếch trương). Mô hình 4P trong Marketing - mix Trường+Product - sản phĐạiẩm: tập hợp shọcản phẩm và dKinhịch vụ mà doanh tếnghiệ p Huếcung ứng cho thị trường mục tiêu. Để kế hoạch kinh doanh có tính khả thi cao, đảm bảo cung cấp sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, công ty cần phải xác định các nội dung về sản phẩm như chức năng, chất lượng, chủng loại, mẫu mã, danh mục hàng hóa, bao gói, nhãn hiệu, chu kỳ sống sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, giao hàng, sửa chữa SVTH: Trần Văn Bảo 11
  21. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền và bảo hành +Price - giá cả: là khoản tiền mà khách hàng phải trả để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, đối thủ cạnh tranh, chi phí sản xuất kinh doanh, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng Quyết định về giá bao gồm chiến lược định giá, phương pháp định giá, mức giá, chiến lược điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng, chính sách bù lỗ +Place - phân phối: là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể dễ dàng tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong Marketing - mix bao gồm: thiết kế và lựa chọn kênh phân phối; tổ chức và quản lý kênh phân phối; vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa; tổ chức hoạt động bán hàng, trưng bày và giới thiệu hàng hóa; duy trì quan hệ với các trung gian phân phối +Promotion - xúc tiến hỗn hợp (khuyếch trương): là những hoạt động mang tính chất thông tin về sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm nhằm khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa. Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng Mỗi chữ P nói trên đều có những vai trò và tác động nhất định. Do đó, để phát huy tối đa hiệu quả hoạt động marketing cần có sự kết hợp hài hòa các yếu tố trên, đồng thời cần có mối quan hệ hỗ trợ để cùng nhau đạt được mục tiêu chung. Tùy thuộc vào thị trường, đối thủ cạnh tranh, từng giai đoạn phát triển của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình một chiến lược marketing hiệu quả, đó là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing - mix với mức độ quan trọng khác nhau. Vai trò của Marketing – mix Marketing - mix đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hoạch định đúng đắn chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược cạnh tranh trên thị trường. Bất kỳ doanh nghiệp nào khi hoạch định chiến lược cũng đều phải tiến hành Trườngphân tích, đánh giá các Đại yếu tố trong học 4P. Xác đị nhKinh đúng cho phép côngtế ty đưaHuế ra các chiến lược phù hợp và giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó, nó còn giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển của chiến lược và sự lớn mạnh lâu SVTH: Trần Văn Bảo 12
  22. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền bền của công ty. Marketing – mix còn giúp người tiêu dùng có hiểu biết sâu hơn về sản phẩm và doanh nghiệp cũng như đưa ra quyết định mua tốt nhất thông qua việc so sánh sản phẩm của các doanh nghiệp với nhau. Mỗi biến số của Marketing-mix có thể thay đổi tùy thuộc vào tình hình kinh doanh của công ty. Thông thường, doanh nghiệp có thể thay đổi về giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Do đó, công ty ít khi thay đổi chiến lược marketing-mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong chiến lược Marketing-mix. Mặt khác, nó còn cho phép doanh nghiệp có thể phân bổ ngân sách marketing phù hợp cho sản phẩm, các kênh phân phối, các phương tiện xúc tiến Ngoài ra, thông qua các hoạt động của Marketing-mix có thể kiểm soát các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định, các chiến lược marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng. 1.1.2. Xúc tiến hỗn hợp 1.1.2.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là một tham số của Marketing-mix. Có nhiều định nghĩa khác nhau về xúc tiến, mỗi định nghĩa đều làm rõ hơn các khía cạnh của xúc tiến hỗn hợp. Theo Philip Kotler (2007): “Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng”. Trong kinh doanh, thông tin marketing là trao truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những thông tin cần thiết từ phía doanh nghiệp. Qua đó, doanh nghiệp tìm cách phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trong giáo trình “Marketing thương mại” của Đại học Thương mại do PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên (2011) đã đưa ra định nghĩa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc Trườngchào hàng, chiêu thị vàĐại xác lập mố i họcquan hệ thu ậnKinh lợi nhất giữa công tế ty và Huế bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trong đặc điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn”. Theo giáo trình “Marketing thương mại” của Đại học Kinh tế Quốc dân do SVTH: Trần Văn Bảo 13
  23. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên (2007), đứng từ góc độ thương mại ở doanh nghiệp, thì “xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”. Theo giáo trình “Quản trị hệ thống kênh phân phối” trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2012), xúc tiến hỗn hợp là chương trình hợp tác và được kiểm soát về các phương pháp và phương tiện thông tin được thiết kế để giới thiệu về công ty và các sản phẩm của nó với khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thoả mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận lâu dài hơn. Từ các định nghĩa trên, ta có thể hiểu một cách chung nhất về xúc tiến hỗn hợp: Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau. 1.1.2.2. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên. Do đó, xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. 1.1.2.3. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Ở Việt Nam những năm trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là một phần quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong và ngoài nước. Xúc tiến hỗn hợp tạo Trườngđiều kiện để các doanh Đại nghiệp hiể u họcbiết và thiết lKinhập quan hệ mua bántế với nhau.Huế Hơn nữa, nó còn giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin tốt về khách hàng, thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó, doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới để từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và hội nhập vào SVTH: Trần Văn Bảo 14
  24. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền kinh tế khu vực. Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá. Thông qua hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp có thể cung cấp cho các khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những ưu đãi hấp dẫn để tiếp tục chinh phục khách hàng và lôi kéo khách hàng từ đối thủ. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong mắt khách hàng, từ đó doanh nghiệp chiếm được cảm tình của khách hàng đồng thời nâng cao vị thế của mình trên thương trường. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có cơ hội để nhìn nhận về ưu nhược điểm của sản phẩm, dịch vụ. Từ đó đưa ra những kế hoạch, hướng đi mới cho phù hợp. Xúc tiến làm cho quá trình bán hàng trở nên hiệu quả và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi xu hướng tiêu dùng, thị hiếu của khách hàng. 1.1.2.4. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp Khóa luận sẽ tiến hành nghiên cứu dựa trên bốn công cụ chính của hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Promotion) trong chính sách Marketing - mix, bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR) và bán hàng cá nhân. 1.1.2.4.1. Quảng cáo a, Khái niệm về quảng cáo Theo Philip Kotler (2007): “Quảng cáo thương mại là những hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. TrườngTheo khoản 1, ĐiĐạiều 2, Luật Quhọcảng cáo 2012: Kinh “Quảng cáo là tếviệc s ửHuếdụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông SVTH: Trần Văn Bảo 15
  25. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền tin cá nhân.” Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), quảng cáo là hoạt động thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ, mang tính chất phi cá nhân. Quảng cáo trình bày một thông điệp có những chuẩn mực nhất định trong cùng một lúc tác động đến một số lớn những người nhận phân tán nhiều nơi thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, trong một không gian và thời gian nhất định, do một người hay tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện. b,Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), quảng cáo có một số ưu và nhược điểm sau: - Ưu điểm: Có thể tác động tới nhiều khách hàng trong cùng một thời gian; chi phí tính trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo; rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu; tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn cao; có thể đạt được nhiều loại mục tiêu truyền thông và xúc tiến bán hàng. - Nhược điểm: Tác động lên nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm năng (lãng phí tiền); tính trông thấy được cao làm cho quảng cáo trở thành mục tiêu chỉ trích của công chúng; thời gian quảng cáo xuất hiện thường ngắn ngủi; các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo. c, Những quyết định chủ yếu trong quảng cáo Xác định mục tiêu quảng cáo Mỗi chiến dịch quảng cáo sẽ hướng đến các mục tiêu sau: - Mục tiêu thông tin: Truyền bá thông tin tới khách hàng về những chính sách, sản phẩm mới của công ty, tạo dựng hình ảnh của công ty với khách hàng mục tiêu. - Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục, lôi kéo đối tượng, khách hàng mục tiêu mua sản phẩm, dịch vụ, hoặc chỉ đơn giản là suy nghĩ theo quan điểm của nội dung quảng cáo. - Mục tiêu nhắc nhở: Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến thương hiệu đó và nơi mua nó; duy trì hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. TrườngXác định ngân Đạisách quảng cáohọc Kinh tế Huế Khi xác định ngân sách quảng cáo cần phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, vì nó đòi hỏi người quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó. Cần phân SVTH: Trần Văn Bảo 16
  26. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền bổ ngân sách quảng cáo hợp lý cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo. Quyết định thông điệp quảng cáo Nội dung thông điệp quảng cáo phần lớn dựa trên mục đích quảng cáo. Nếu quảng cáo nhằm mục đích thông tin, nội dung thông điệp sẽ tập trung vào nhãn hiệu, hình dáng, công dụng sản phẩm cũng như cách thức mua. Trường hợp quảng cáo nhằm mục đích thuyết phục, nội dung thông điệp sẽ tập trung vào lợi ích sản phẩm. Giả sử quảng cáo nhằm vào mục tiêu nhắc nhở, nội dung thông điệp thường sẽ làm nổi bật nhãn hiệu sản phẩm. Với mỗi loại hình phương tiện quảng cáo thì việc thiết kế thông điệp quảng cáo phải khác nhau, đòi hỏi phải có tính sáng tạo cao, gây được sự chú ý đối với khách hàng. Quyết định phương tiện quảng cáo Nhiệm vụ tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chon phương tiện quảng cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này tuỳ thuộc vào phạm vi, tần suất, cường độ quảng cáo, loại hình quảng cáo Theo giáo trình Marketing căn bản (Th.S Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007), phương tiện quảng cáo có thể chia làm các loại sau: - Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại - Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, Internet Những phương tiện này phát triển nhanh và là phương tiện quảng cáo hiệu quả. - Nhóm phương tiện ngoài trời như pa-nô, áp phích, bảng hiệu - Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại - Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm - Hiện nay còn có các phương tiện quảng cáo như website, blog, các trang mạng xã hội TrườngĐánh giá hiệu quĐạiả quảng cáo học Kinh tế Huế Đánh giá hiệu quả của quảng cáo tức là việc đo lường tiềm năng của nó tác động đến mức độ nhận biết, hiểu biết và ưa thích của khách hàng. Doanh số (số lượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Phương pháp SVTH: Trần Văn Bảo 17
  27. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền đánh giá hiệu quả là so sánh doanh số bán gia tăng với những chi phí quảng cáo đã bỏ ra. Tuy nhiên, để đánh giá hiệu quả quảng cáo một cách toàn diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khác như sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính 1.1.2.4.2. Khuyến mãi a, Khái niệm về khuyến mãi Theo giáo trình Marketing căn bản (Th.S Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007), khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. Khuyến mãi có ba đặc trưng: truyền thông, kích thích và chào mời. Theo Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích (2008): Khuyến mãi là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. b, Vai trò của khuyến mãi Khuyến mãi là một công cụ khá quan trọng trong hệ thống các công cụ xúc tiến hỗn hợp. Khuyến mãi nhằm điều chỉnh biến động của cung và cầu trong ngắn hạn. Thông thường, nó được sử dụng cho các hàng hoá mới tung ra thị trường, khi mà áp lực cạnh tranh cao, đặc biệt là các sản phẩm có đơn giá thấp mà đem lại doanh thu cao. Những người làm marketing sẽ đạt được mục đích kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn khi thực hiện các chương trình khuyến mãi. Chúng sẽ nhanh chóng đem lại mức tiêu thụ cao hơn trong thời gian ngắn hơn so với quảng cáo. Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty. Về phía khách hàng, khuyến mãi có tác dụng kích thích họ mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn, với số lượng lớn hơn và thu hút thêm những khách hàng mới. Về phía trung gian phân phối, nó khuyến khích tăng cường hoạt động phân phối hơn, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường. Trườngc, Ưu điểm và như Đạiợc điểm c ủahọc khuyến mãi Kinh tế Huế Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), khuyến mãi có một số ưu và nhược điểm sau: - Ưu điểm: Đây là phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu; có nhiều công cụ khuyến mãi để lựa chọn; có thể có hiệu SVTH: Trần Văn Bảo 18
  28. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng; có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ khác của xúc tiến hỗn hợp. - Nhược điểm: Có thể ảnh hưởng tới các khách hàng trung thành ban đầu với nhãn hiệu để họ nhét đầy kho với giá rẻ hơn nhưng chỉ thu hút thêm ít khách hàng mới; có thể chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn; việc sử dụng quá nhiều hình thức khuyến mãi có liên quan đến giá cả có thể gây tác hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận; các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước các hình thức khuyến mãi có hiệu quả. d, Các hình thức khuyến mãi Theo điều 92 Luật Thương mại Việt Nam năm 2005, các hình thức khuyến mãi gồm: - Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền. - Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền. - Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mãi đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mãi theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ. - Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định. - Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. - Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. - Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: tặng thưởng cho khách hàng Trườngcăn cứ trên số lượng hoĐạiặc trị giá mua học hàng, dịch vụKinhmà khách hàng thtếực hi ệnHuế được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận mua hàng, dịch vụ hoặc các hình thức khác. - Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham gia SVTH: Trần Văn Bảo 19
  29. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mãi. 1.1.2.4.3. Quan hệ công chúng a, Khái niệm về quan hệ công chúng Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), Quan hệ công chúng là các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó trước công chúng. Công chúng ở đây gồm: khách hàng, trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, giới tài chính, nhân viên, cộng đồng, chính quyền Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Quan hệ công chúng giúp cho công ty xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, ảnh hưởng tích cực đến thái độ của các nhóm công chúng khác nhau đối với công ty. b, Chức năng của quan hệ công chúng Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), quan hệ công chúng gồm năm chức năng chính: - Quan hệ báo chí: Cung cấp tin tức về tổ chức theo chiều hướng tích cực nhất có thể. - Tuyên truyền về sản phẩm: Các nỗ lực tài trợ để công chúng biết đến sản phẩm. - Truyền thông tập đoàn: Quảng bá sự hiểu biết vể tổ chức thông qua truyền thông bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. - Vận động hành lang: Làm việc với các cơ quan pháp luật và chính phủ để quảng bá hoặc giải quyết các vấn đề liên quan đến luật pháp và qui định. - Tham mưu: Tư vấn cho nhà quản lý về các vấn đề công chúng, vị trí của công ty, hình ảnh của công ty trong thời kỳ thuận lợi và khó khăn. c, Ưu điểm và nhược điểm của quan hệ công chúng Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), quan hệ công chúng có một số ưu và nhược điểm sau: Trường- Ưu điểm: Chi phíĐại tính trên đầhọcu người tiế p Kinhcận được có thể thtếấp hơn Huế nhiều so với các loại công cụ khác trong xúc tiến hỗn hợp; đối tượng quan hệ công chúng đôi lúc nhắm vào nhiều loại đối tượng, tuy nhiên nó cũng thường nhắm vào thái độ và quan tâm cụ thể của các nhóm nhỏ đối tượng; thông tin đáng tin cậy. SVTH: Trần Văn Bảo 20
  30. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền - Nhược điểm: Khó điều khiển trong một số trường hợp, ví dụ như các biên tập viên của phương tiện truyền thông là người quyết định phát hành các thông tin tuyên truyền của doanh nghiệp; nỗ lực quan hệ công chúng của mỗi nhà tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị khác; khả năng lặp đi lặp lại thông điệp bị hạn chế. d, Những hình thức hoạt động của quan hệ công chúng - Quan hệ với báo chí: Tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, tổ chức các buổi cung cấp thông tin cập nhật cho các báo đài, thực hiện các buổi phỏng vấn, phóng sự, thông cáo về tài chính, báo ảnh, phim, video - Tổ chức sự kiện: Lễ khai trương, khánh thành, kỷ niệm; lễ giới thiệu sản phẩm/ thương hiệu mới; hội chợ, triển lãm, road-shows; sự kiện văn hoá xã hội mang tính thời sự: Ngày hội thể thao, Noel, tết, lễ tình nhân, quốc tế phụ nữ, thiếu nhi - Tài trợ: Gồm tài trợ không mang tính thương mại nhằm xây dựng hình ảnh công ty gần gũi với cộng đồng như ủng hộ tiền/hiện vật cho cứu trợ, người nghèo, bảo vệ môi trường Và tài trợ thương mại cho các hoạt động thể thao, văn hoá, ca nhạc, truyền hình - Đối nội: Bản tin nội bộ của công ty, ngày truyền thống của công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc; tư vấn cho các yếu nhân trong công ty về giao tế, lễ tân, phát ngôn - Vận động hành lang: Tranh thủ sự ủng hộ của các cơ quan chức năng, tổ chức xã hội nhằm qua đó nâng cao vị thế, hình ảnh công ty. - Đối phó với rủi ro, khủng hoảng: Giải quyết tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh chấp hiểu lầm về chất lượng sản phẩm 1.1.2.4.4. Bán hàng cá nhân a, Khái niệm về bán hàng cá nhân Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), Bán hàng cá nhân là hoạt động thông tin được xác định rõ mang tính chất cá nhân, truyền đi một thông điệp mang tính thích Trườngnghi cao độ tới một đốĐạii tượng nh ậnhọc tin nhỏ rấ t chKinhọn lọc. Bán hàng tế cá nhân Huế xảy ra thông qua tiếp xúc giữa người bán và người mua. Theo Hồ Khánh Ngọc Bích (2008), Bán hàng cá nhân là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách hàng tiềm năng. Trong SVTH: Trần Văn Bảo 21
  31. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền hàng. Theo Th.S Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2007), Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những nhu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Nhân viên bán hàng cũng có thể giải đáp thắc mắc và thuyết phục khách hàng. Ngoài ra, nó cũng có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng. b, Nhiệm vụ của bán hàng cá nhân - Trình diễn, giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm - Giới thiệu khách hàng về sản phẩm mới - Trả lời trực tiếp những câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua hàng đến từ phía khách hàng - Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán - Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng - Theo dõi sau bán để chăm sóc khách hàng - Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng - Thu thập thông tin Marketing c, Ưu điểm và nhược điểm của bán hàng cá nhân Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), bán hàng cá nhân có một số ưu và nhược điểm sau: - Ưu điểm: Bán hàng cá nhân có thể là công cụ xúc tiến hỗn hợp có sức thuyết phục nhất; các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các hành vi mua hàng; cho phép trao đổi thông tin hai chiều; thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp. - Nhược điểm: Chi phí cao cho mỗi giao dịch; đào tạo bán hàng và tạo động cơ Trườngthúc đẩy có thể rất tố nĐại kém và khó họcthực hiện; bán Kinh hàng cá nhân t hưtếờng đ òiHuế hỏi chất lượng của đội ngũ bán hàng, làm cho việc tuyển dụng lực lượng bán hàng khó khăn; các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như doanh nghiệp, sản phẩm, và hình ảnh của nhãn hiệu. SVTH: Trần Văn Bảo 22
  32. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền d, Quá trình bán hàng Quá trình bán hàng cá nhân thông thường gồm có bảy bước: - Thăm dò và đánh giá: Mục đích của khâu này là để loại bỏ các đầu mối kém triển vọng và xác định khách hàng mục tiêu. - Tiền tiếp xúc: Doanh nghiệp thực hiện tìm hiểu mọi thông tin về khách hàng trước khi tiếp xúc trực tiếp với họ, đảm bảo khi tiếp xúc sẽ gây được ấn tượng tốt nhất. - Tiếp xúc: Cần chú ý tới cách ăn nói, trang phục, đưa ra những câu hỏi then chốt và chú ý lắng nghe. Cần phải phân tích được mong muốn thực sự của khách hàng. - Giới thiệu và chứng minh: Người bán trình bày sản phẩm với khách hàng tuân theo quy luật AIDA: gây sự chú ý, làm khách hàng thích thú, khuyến khích sự ham muốn và khiến khách hàng đưa ra hành động mua. Người bán hàng phải biết chọn ra những giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng mong muốn để tập trung vào trình bày, thuyết phục. - Xử lý từ chối: Người bán hàng phải có khả năng biến câu trả lời “không” thành “có”, người bán phải biết khai thác những lý do từ chối thực sự của khách hàng và trả lời, giải tỏa sự lưỡng lự, phản kháng của họ, biến lý do từ chối thành nguyên nhân mua hàng. - Kết thúc: Khi người mua đã giảm sự phản kháng, người bán nhắc lại một số điểm trong quá trình giao tiếp đã thỏa thuận, nên lên một số lợi ích khách hàng có được khi ra quyết định mua sớm và đề nghị giúp khách hàng soạn thảo đơn hàng - Theo dõi: Người bán hàng thực hiện theo dõi để hỗ trợ khách hàng trong quá trình thực hiện đơn hàng, theo dõi mức độ hài lòng và khả năng mua hàng lặp lại của họ. 1.1.2.4.5. Hoạt động tư vấn Theo định nghĩa của Hiệp hội tư vấn Mỹ, tư vấn là "một mối quan hệ chuyên nghiệp, trao quyền cho cá nhân, gia đình và nhóm khác nhau để đạt được mục tiêu về sức khỏe tinh thần, chăm sóc sức khỏe, giáo dục và mục tiêu nghề nghiệp. Đây là quá trình công tác và biến đổi, nơi nhân viên tư vấn trợ giúp khách hàng thực hiện những Trườngthay đổi cần thiết trong Đạicách họ suy nghhọcĩ, cảm nhậ n Kinhvà ra quyết định” . tế Huế Hoạt động tư vấn có thể thông qua nhiều hình thức như gặp gỡ đối thoại, điện thoại, tư vấn online. Hoạt động tư vấn tốt sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng và công ty, quá trình tư vấn đảm bảo những mục tiêu sau: SVTH: Trần Văn Bảo 23
  33. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền - Nâng cao uy tín và hình ảnh ngân hàng - Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm dịch vu mới - Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dịch vụ hiện có - Duy trì sự trung thành của khách hàng - Thu thập thông tin thị trường - Cung cấp và giới thiêu các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng - Tạo cơ hội mở rộng thi phần Xu hướng chung của các công ty hiện nay là quan tâm tới việc khuyến khích nhân viên phục vụ tốt khách hàng thông qua các cơ chế tiền lương, tiền thưởng nhằm tao động lực cho nhân viên tư vấn, phục vụ khách hàng. 1.1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Quảng cáo Khuyến mãi Xúc tiến hỗn hợp Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Nguồn: Sách “Marketing căn bản”_Philip Kotler Sơ đồ 2: Mô hình phối thức xúc tiến theo quan điểm của Philip-Kotler Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý thuyết mô hình phối thức xúc tiến theo quan điểm của Philip - Kotler, có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp là: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân. Tiếp theo kết hợp kết quả nghiên cứu định tính. Qua kết quả sơ bộ của tác giả khi Trườngthực hiện phỏng vấn chuĐạiyên gia tạ i trunghọc tâm Anh Kinh ngữ SEA và ph ỏtếng vấ n Huếsâu 5 học viên. Tác giả rút ra kết luận yếu tố "Bán hàng cá nhân" trong khung lí thuyết của Philip Kotler không phù hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA. Bởi vì tất cả mọi người đều cho rằng, yếu tố này không phù hợp bởi vì doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực giáo dục, yếu tố này không thể hiện rõ ràng trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Bên SVTH: Trần Văn Bảo 24
  34. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền cạnh đó, yếu tố "Hoạt động tư vấn" được mọi người đồng ý nên bổ sung vào trong các yếu tố tác động đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Anh ngữ SEA, đây là yếu tố có tác động đến việc đăng kí khóa học tiếng Anh tại SEA. Đồng thời áp dụng vào thực tiễn tại trung tâm thực tập cùng lĩnh vực nghiên cứu của mình, tác giả đề xuất mô hình dự kiến như sau: H1 Quảng cáo H2 Khuyến mãi Xúc tiến hỗn hợp H3 Quan hệ công chúng H4 Hoạt động tư vấn Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động xúc tiến tiến hỗn hợp của trung tâm Anh ngữ SEA. Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Có tương quan thuận giữa Quảng cáo và hoạt động Xúc tiến hỗn hợp. H2: Có tương quan thuận giữa Khuyến mãi và hoạt động Xúc tiến hỗn hợp. H3: Có tương quan thuận giữa Quan hệ công chúng và hoạt động Xúc tiến hỗn hợp. H4: Có tương quan thuận giữa Hoạt động tư vấn và hoạt động Xúc tiến hỗn hợp. Xây dựng thang đo: Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đã được đề xuất, nghiên cứu tiến hành xây dựng các thang đo cho từng nhân tố :  Quảng cáo A1- Quảng cáo của SEA chứa đựng nhiều thông tin hữu ích A2- Quảng cáo của SEA sinh động TrườngA3- Quảng cáo c ủĐạia SEA đáng tinhọc cậy Kinh tế Huế A4- Quảng cáo của SEA xuất hiện thường xuyên A5- Hình thức quảng cáo của SEA đa dạng A6- Quảng cáo của SEA tác động đến việc đăng ký khóa học của anh/chị SVTH: Trần Văn Bảo 25
  35. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền  Khuyến mãi B1- Các chương trình khuyến mãi của SEA được triển khai thường xuyên B2- Anh/chị dễ dàng tiếp cận các chương trình khuyến mãi của SEA B3- Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn B4- Đa dạng các hình thức khuyến mãi B5- Các chương trình khuyến mãi của SEA tác động đến việc đăng ký khóa học của anh/chị  Quan hệ công chúng C1- SEA tham gia nhiều hoạt động quan hệ công chúng (tổ chức sự kiện, từ thiện, tài trợ ) C2- Các hoạt động quan hệ công chúng của SEA có ý nghĩa tốt đẹp, hướng đến cộng đồng C3- Các hoạt động quan hệ công chúng của SEA mang lại thiện cảm cho anh/chị về Trung tâm C4- Các hoạt động quan hệ công chúng của SEA khiến anh/chị có thêm niềm tin vào Trung tâm C5- Các hoạt động quan hệ công chúng của SEA tác động đến việc đăng ký khóa học của anh chị  Hoạt động tư vấn D1- Nhân viên tư vấn có kiến thức chuyên môn tốt, cung cấp đầy đủ thông khóa học cho anh/chị D2- Nhân viên tư vấn giải đáp thỏa đáng những thắc mắc của anh/chị D3- Nhân viên tư vấn thân thiện và nhiệt tình với anh/chị D4- Trang phục nhân viên tư vấn gọn gàng, lịch sự D5- Các thủ tục đăng kí khóa học được thực hiện nhanh gọn D6- Các hoạt động tư vấn của nhân viên SEA tác động đến việc đăng ký khóa học của anh/chị  Đánh giá chung E1- Nhìn chung, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của SEA tác động đến việc đăng Trườngký khóa học của anh/ch Đạiị học Kinh tế Huế E2- Nhìn chung, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của SEA khiến anh/chị hài lòng E3- Anh/chị sẽ tiếp tục học các khóa tiếp theo của SEA E4- Anh/chị sẽ giới thiệu các khóa học của SEA đến bạn bè, người thân SVTH: Trần Văn Bảo 26
  36. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền 1.2. Cơ sở thực tiễn về đề tài nghiên cứu 1.2.1. Thị trường Anh ngữ ở Việt Nam những năm gần đây Là một quốc gia đang phát triển, nằm trong khối ASEAN là một trong những khối kinh tế phát triển năng động nhất thế giới. Việt Nam đã, đang và tiếp tục hội nhập sâu rộng với khu vực và thế giới. Để làm được thì điều đó thì ngoại ngữ là một công cụ không thể thiếu để giới trẻ nói riêng và người dân nói chung có thể giao lưu văn hóa và tiếp xúc với các nước khác. Theo báo cáo của Công ty Kiểm toán KPMG, tiếng Anh là ngôn ngữ phổ biến thứ hai của người Việt, kế đến là tiếng Pháp, Nhật và Trung Quốc. Năm 2017, cả nước có hơn 22 triệu học sinh sinh viên khai giảng, chiếm khoảng hơn 20% dân số. Đề án Ngoại ngữ quốc gia 2020 cũng nhấn mạnh tới đẩy dạy và học ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh ở Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế. Chính vì thế, không khó hiểu vì sao các trung tâm dạy tiếng Anh ở Việt Nam có tốc độ phát triển về số lượng trung tâm chỉ sau các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng điện thoại di động hay tiện lợi. Nếu tính tổng các trung tâm dạy tiếng Anh trên toàn quốc, con số có thể tương đương chuỗi cửa hàng của FPT. Theo số liệu thống kê từ SocialHeat - Hệ thống Social Listening $ Market Intelligence và được phân tích bởi Younet Media quý 3 năm 2019, 5 kỳ thi Tiếng Anh Quốc Tế phổ biến là TOEIC, IELTS, SAT, GMAT và TOEFL IBT, nhưng hai kỳ thi được quan tâm và dự thi đông đảo ở Việt Nam hiện tại là TOEIC và IELTS. Đây cũng là nhóm chủ đề thảo luận nhận được luồng thảo luận sôi nổi nhất. Hai nhóm đối tượng thảo luận chính về chủ đề luyện thi là nhóm sinh viên 18-24 tuổi chiếm 52.5% và 25- 34 tuổi chiếm 44.15%, minh chứng cho lượng lớn người sau khi đi làm quan tâm tới luyện thi chứng chỉ quốc tế là khá lớn. Đứng trước lựa chọn trung tâm luyện thi, người dùng lúng túng khi phải đưa ra lựa chọn về trung tâm Anh Ngữ để gắn bó luyện thi. Chủ yếu lựa chọn được chia thành 2 phe thảo luận, lựa chọn các trung tâm chuyên về Trườngluyện thi hay luyện thi Đạiở các hệ th ống/học trung tâm Kinhquốc tế dành cho tếmọi lứ aHuế tuổi. Đặc thù của kì thi IELTS, TOEFL có độ khó hơn hơn kỳ thi TOEIC, do vậy người dùng lựa chọn trung tâm luyện thi càng phải khắt khe hơn, nhưng cũng đầu tư hơn khi lựa chọn thi IELTS hoặc TOEFL. SVTH: Trần Văn Bảo 27
  37. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền (Nguồn: Younet Media - Social listening & Market Intelligence) Hình 1: Chủ đề thảo luận: "Luyện thi ở đâu?" trên Social Media Quý 3 -2019 TrườngTrong luồng thả o Đạiluận này, các học yếu tố về chi Kinh phí, tiến độ họ c,tế môi trư Huếờng, dịch vụ khách hàng và hình ảnh thương hiệu được đem ra so sánh giữa trung tâm chuyên về luyện thi và các hệ thống trung tâm hàng đầu cho mọi lứa tuổi. SVTH: Trần Văn Bảo 28
  38. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền Theo phân tích của brandsvietnam.com, đối với những bạn trẻ luyện thi cấp tốc trong thời gian ngắn, lời khuyên của cư dân mạng tốt nhất là lựa chọn các trung tâm chuyên về luyện thi. Bởi vì đánh giá thời gian học để đạt mục tiêu điểm là khá nhanh. Hơn nữa chi phí cũng không quá đắt, thi bằng chiến thuật là chủ yếu. Một số trung tâm tư nhân luyện thi rất tốt, fanpage/ group học tập luyện thi của các trung tâm đó đã trở thành cộng đồng dành cho người luyện thi. Theo thống kê của nhipcaudautu.vn, Việt Nam có hơn 50 doanh nghiệp và hơn 450 trung tâm dạy tiếng Anh trên toàn quốc, 55% trong số đó nằm ở TP.HCM. Không chỉ đáp ứng nhu cầu học tập, làm việc trong nước, xu hướng du học đang tăng rất cao, kéo Anh tại Việt Nam cạnh tranh quyết liệt nhưng vẫn luôn thu hút các khoản đầu tư và luôn có theo nhu cầu tiếng Anh trình độ cao. Có thể nói dù thị trường dạy tiếng ngách để các doanh nghiệp phát triển. 1.2.2. Thị trường Anh ngữ ở Thừa Thiên Huế những năm gần đây. Thị trường dịch vụ đào tạo Anh ngữ dành cho học sinh, sinh viên và người đi làm đang là một thị trường tiềm năng ở địa bàn thành phố Huế. Với xu hướng ngoại ngữ ngày càng trở nên là một công cụ thiết yếu đối với mỗi người trong thời kì hội nhập, thị trường giảng dạy tiếng Anh tại thành phố Huế đang phát triển mạnh, đang trở thành một thị trường hấp dẫn, thu hút đầu tư. Đối với đối tượng học viên là sinh viên thì có nhu cầu học để hoàn thiện tiêu chuẩn Anh văn đầu ra của các trường đại học, giao tiếp và chuẩn bị đi du học là chủ yếu. Đối với trẻ em, nhu cầu học Anh văn thường là học tạo môi trường nói tiếng Anh từ khi còn nhỏ để tạo nền tảng. Hiện nay, nhiều phụ huynh hiểu tầm quan trọng của ngoại ngữ đối với trẻ em và cũng thoải mái hơn về mặt tài chính nên bắt đầu cho con em bắt đầu tiếp xúc với ngoại ngữ từ sớm. Đó là lý do thị trường dịch vụ đào tạo anh ngữ đang có tốc độ tăng trưởng nhanh. TrườngTrong những năm Đại gần đây, hàng học loạt các trung Kinh tâm thi nhau m ọtếc lên trênHuế địa bàn thành phố. Bên cạnh đó, nhiều hệ thống anh ngữ quốc tế uy tín trên toàn quốc đã có mặt tại Huế với các khóa học dành cho mọi đối tượng từ trẻ em đến người lớn như Học Viện Anh Ngữ Quốc Tế American Academy (AMA), Hệ thống trung tâm Anh ngữ Quốc tế Cambridge (EUC), trung tâm Anh ngữ SEA, trung tâm Anh ngữ Việt Mỹ, SVTH: Trần Văn Bảo 29
  39. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền The English Center E4E (English for everyone), trung tâm Anh ngữ Phượng Hoàng (Phoenix), Trung tâm Anh ngữ CAM (English for Kids), học viện Đào tạo Quốc tế ANI, WEUP Những trung tâm đều có trụ sở riêng nằm ở vị trí thuận lợi, nhiều cơ sở trên địa bàn thành phố, với trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại cùng với các hoạt động truyền thông, quảng cáo hiệu quả đã thu hút được một lượng lớn học viên theo học. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Văn Bảo 30
  40. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ SEA 2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ SEA. 2.1.1. Giới thiệu về trung tâm Anh ngữ SEA Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN SEA ACADEMY Tên giao dịch tiếng Anh: SEA - SUCCESS ENGLISH ACADEMY Tên viết tắt: SEA Mã số thuế: 3301605149 Số tài khoản: 116002619255 - VietinBank Huế Ngày thành lập: 6/5/2015 Đại diện pháp luật: Nguyễn Đình Duy Phinh - Chủ tịch Địa chỉ: Cơ sở 1: Số 101 Dương Văn An, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên - Huế Cơ sở 2: 30 Phạm Hồng Thái, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên - Huế Số điện thoại: 02343.818180 - 02343818182 Hình 2: Logo trung tâm Anh ngữ SEA (Nguồn: Phòng Marketing - Trung tâm Anh ngữ SEA) 2.1.2. Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi Tầm nhìn TrườngVới khát vọng tiên Đại phong cùng họcvới chiến lư ợcKinhphát triển bền v ữtếng trung Huế tâm Anh ngữ SEA xác định tầm nhìn trở thành đơn vị giảng dạy và học tập tiếng Anh hàng đầu trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Sứ mệnh Trung tâm Anh ngữ SEA luôn chủ động, sáng tạo, nâng cao chất lượng giảng dạy SVTH: Trần Văn Bảo 31
  41. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền tốt nhất, phát triển bền vững, luôn vì lợi ích của khách hàng và góp phần làm tăng thêm giá trị tốt đẹp cho cộng đồng và xã hội. Giá trị cốt lõi 8 yếu tố cấu thành giá trị cốt lõi của trung tâm Anh ngữ SEA: a. Trí lực: Luôn học hỏi, nâng cao trí lực và thể lực. b. Trung thực: Trung thực với trung tâm, đồng nghiệp, học viên, đối tác. c. Tinh thần: Luôn luôn mạnh mẽ trong công việc và cuộc sống. d. Trách nhiệm: Trách nhiệm trong mỗi công việc và cuộc sống. e. Tầm nhìn: Tầm nhìn xa trong công việc và cuộc sống. f. Tổ chức: Tổ chức công việc và cuộc sống khoa học, chuyên nghiệp và chủ động. g. Tôn trọng: Tôn trọng trung tâm, đồng nghiệp, học viên, đối tác. h. Tập thể: Chung tay xây dựng tập thể vững mạnh. Better every day! Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Văn Bảo 32
  42. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền 2.1.3. Cơ cấu tổ chức CHỦ TỊCH GIÁM ĐỐC Phòng Hỗ Phòng Phòng Đào tạo Phòng Giáo Phòng Kế trợ Marketing viên toán - 1 Kế toán - 1 Trưởng - 1 Trưởng - 1 Trưởng phòng - IELTS trưởng phòng phòng - 3 cán bộ - TOEIC - 2 Thu ngân - 2 cán bộ - 2 Cán bộ - Giao tiếp - Advanced Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức Trung tâm Anh ngữ SEA năm 2019 (Nguồn: Phòng Đào tạo - Trung tâm Anh ngữ SEA) Chức năng của từng phòng ban: Phòng giáo viên: Đây là bộ phận trực tiếp giảng dạy và theo sát tiến trình học để nắm bắt được khả năng của học viên có tiến bộ trong quá trình học hay không. Bên cạnh việc giảng dạy theo đúng lịch trình, các giảng viên còn chịu trách nhiệm ra đề thi thử, đề kiểm tra trình độ đầu, giữa và cuối khóa học, đảm bảo điểm đầu ra như cam kết (đối với những Trườnghọc viên có cam kết đi ểĐạim đầu ra). học Kinh tế Huế Phòng đào tạo: Bộ phận tư vấn là bộ phận đầu tiên tiếp xúc với khách hàng khi họ đến với trung tâm, chịu trách nhiệm tư vấn học viên đến với những khóa học thích hợp với khả năng cũng như nhu cầu của họ, hướng dẫn học viên trong quá trình làm thủ tục đăng ký SVTH: Trần Văn Bảo 33
  43. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền nhập học, thu học phí và giải đáp thắc mắc của học viên cũng như các đối tượng khách hàng có quan tâm đến các khóa học tại trung tâm. Phòng Marketing: Chịu trách nhiệm cho những hoạt động quảng cáo, tổ chức các chương trình tài trợ, quảng bá thương hiệu rộng khắp; tiến hành các chiến lược marketing do ban quản lí đề xuất và các chương trình marketing phù hợp với thị trường Huế một các có hiệu quả để xây dựng thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng. Tổ chức nghiên cứu, giám sát các hoạt động kinh doanh, doanh số theo từng tháng, từng quý. Phòng Hỗ trợ: Chịu trách nhiệm trong việc sắp xếp và chuẩn bị trang thiết bị cho từng buổi học. Quản lí và đề xuất mua các trang thiết bị văn phòng phẩm, in ấn tài liệu sách vở liên quan. Ghi nhận thông tin lịch trình học tập của học viên và giáo viên. Phòng Kế toán: Thực hiện theo dõi công tác tiền lương, tiền thưởng và các khoảng thu nhập, chi trả theo chế độ, chính sách đối với nhân viên trong trung tâm. Thanh toán các chi phí hoạt động, chi phí quảng cáo và các chi phí khác của trung tâm. Đảm bảo về cơ sở vật chất của trung tâm. 2.1.4. Các khóa học tiếng Anh của trung tâm Anh ngữ SEA Trung tâm Anh ngữ SEA hiện đang cung cấp các khóa học đào tạo tiếng Anh cho nhiều đối tượng từ học sinh, sinh viên đến người đi làm, rèn luyện các kĩ năng giao tiếp tiếng Anh và luyện thi các chứng chỉ tiếng Anh quốc tế (TOEIC, IELTS). Khóa học giao tiếp: PRONUN: Nhận biết và luyện tập cách phát âm, làm quen với những mẫu câu Trườnggiao tiếp thông dụng Đại học Kinh tế Huế BASIC COM: Rèn luyện khả năng phản xạ, nâng cao tự tin khi giao tiếp. ADVANCED COM: Luyện tập giao tiếp với nhiều chủ đề, rèn luyện kĩ năng thuyết trình và phản biện. SVTH: Trần Văn Bảo 34
  44. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền CULTURAL EXCHANGE: Khóa học giao tiếp tiếng Anh và giao lưu văn hóa với người nước ngoài. Khóa học rèn luyện kĩ năng: BASIC SKILLS: Ứng dụng và làm quen với các kỹ năng Nghe – Nói - Đọc - Viết. ADVANCED SKILLS: Rèn luyện nâng cao 4 kỹ năng Nghe – Nói - Đọc - Viết. BASIC GRAMMAR: Nắm vững ngữ pháp cơ bản, phân biệt và sử dụng các loại từ, thì, mệnh đề, nền tảng cho kì thi IELTS, TOEIC. Khóa học luyện thi chứng chỉ: PRE IELTS: Nâng cao 4 kỹ năng Nghe – Nói - Đọc - Viết, làm nền tảng cho các kì thi TOEIC, IELTS. IELTS CƠ BẢN: Hướng dẫn giải đề thi theo đúng chuẩn quốc tế, đảm bảo điểm đầu ra 5.0 IELTS NÂNG CAO: Hướng dẫn giải đề thi theo đúng chuẩn quốc tế, đảm bảo điểm đầu ra 6.0 – 8.0 IELTS CẤP TỐC: Hướng dẫn giải đề thi theo đúng chuẩn quốc tế, thi thử thường xuyên. TOEIC CƠ BẢN: Luyện kĩ năng làm bài Reading và Listening, đảm bảo điểm đầu ra TOEIC 500 TOEIC NÂNG CAO: Luyện kĩ năng làm bài Reading và Listening., đảm bảo điểm đầu ra TOEIC 550 - 800 TOEIC CẤP TỐC: Luyện kĩ năng làm bài Reading và Listening, đảm bảo điểm Trườngđầu ra TOEIC 450 - 800 Đại học Kinh tế Huế Trung tâm Anh ngữ SEA có đội ngũ giáo viên có trình độ chuyên môn và giáo viên trong nước được đào tạo đầy đủ các kỹ năng tiếng Anh, kỹ năng sư phạm và chứng chỉ tiếng Anh quốc tế. SVTH: Trần Văn Bảo 35
  45. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền 2.1.5. Tình hình lao động, kết quả kinh doanh từ 2016 – 2018 Bảng 1: Tình hình lao động của trung tâm Anh ngữ SEA từ 2016 – 2018 ĐVT: Người Năm 2016 2017 2018 2016/2017 2017/2018 Chỉ tiêu SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng lao 22 100 25 100 30 100 3 13.64 5 20.00 động 1. Phân theo giới tính Nam 5 22.73 7 28.00 8 26.67 2 40.00 1 14.29 Nữ 17 77.27 18 72.00 21 70.00 1 5.88 3 16.67 2. Phân theo trình độ Đại học, 15 68.18 17 68.00 18 60.00 2 13.33 1 5.88 trên đại học Cao đẳng, 2 9.09 3 12.00 5 16.67 1 50.00 2 66.67 trung cấp Khác 5 22.73 5 20.00 7 23.33 0 0.00 2 40.00 3. Công việc Nhân viên 3 13.64 3 12.00 4 13.33 0 0.00 1 33.33 đào tạo Nhân viên 3 13.64 3 12.00 3 10.00 0 0.00 0 0.00 hỗ trợ Nhân viên 1 4.55 2 8.00 3 10.00 1 100.0 1 50.00 Marketing 0 Cán bộ 11 50.00 13 52.00 13 43.33 2 18.18 0 0.00 Trườnggiáo viên Đại học Kinh tế Huế Nhân viên 2 9.09 2 8.00 4 13.33 0 0.00 2 100.00 vệ sinh Bảo vệ 2 9.09 2 8.00 3 10.00 0 0.00 1 50.00 (Nguồn: Phòng Đào tạo - Trung tâm Anh ngữ SEA) SVTH: Trần Văn Bảo 36
  46. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền Từ bảng 2.2 đã phản ánh cơ cấu và sự biến động nhân lực của trung tâm qua 3 năm 2016-2018. Chúng ta có thể nhìn thấy được lực lượng lao động có xu hướng tăng dần trong giai đoạn này. Trong giai đoạn 2016 - 2017 tăng 3 người, đến giai đoạn 2017-2018 tăng thêm 5 người chiếm tỉ lệ 20%. Điều này chứng tỏ trung tâm đang trên đà phát triển, nhu cầu về nhân sự tăng do sự gia tăng thị phần và số lượng học viên đến học ngày càng đông. Về cơ cấu lao động theo giới tính nữ chiếm hơn 70%, nam chỉ chiếm chưa đến 30%. Tỷ lệ này phản ánh rõ rệt đặc thù của ngành dịch vụ đào tạo tiếng Anh, nhân viên giáo viên nữ sẽ có lợi thế hơn trong việc tư vấn và truyền đạt kiến thức đến cho các học viên. Về trình độ thì số lao động có trình độ cao đẳng, đại học và trên đại học chiếm tỉ lệ lớn hơn 70%. Số còn lại chiếm chưa đến 30%, họ là những nhân viên lao động khác. Họ là nhân viên vệ sinh, bảo vệ Phân theo công việc, cán bộ giáo viên chiếm tỉ lệ lớn nhất. Đây chính là những người trực tiếp tạo ra giá trị và lực lượng lao động chủ yếu trong cộng ty. Các bộ phân còn lại chiếm tỉ lệ nhỏ và gần tương đương với nhau. Qua những phân tích trên cho thấy được trung tâm Anh ngữ SEA rất xem trọng đến vấn đề phát triển nguồn lực và đã cố gắng trong việc nâng cao trình độ của đội ngũ nhân viên của mình. Tỷ lệ lao động có trình độ đại học và trên đại học liên tục tăng lên. Cũng qua trên ta thấy rằng số lượng lao động của ngân hàng có xu hướng tăng, điều này có thể chứng tỏ rằng trung tâm đang trên đà phát triển, quy mô hoạt động lớn dần. 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh từ 2016 – 2018 Với mục tiêu phát triển trung tâm Anh ngữ SEA, qua thời gian qua có sự chuyến biến liên tục qua từng năm. Để thấy rõ ở bảng 2 đã thể hiện tốc độ phát triển như sau Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Văn Bảo 37
  47. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền Bảng 2: Tình hình hoạt động kinh doanh chung của trung tâm Anh ngữ SEA từ 2016 -2018 ĐVT: Triệu đồng Năm 2017/2016 2018/2017 2016 2017 2018 Chỉ tiêu +/- % +/- % Doanh thu 1213 1415 1682 202 116% 267 118% Lợi nhuận 134 172 223 38 128% 51 130% (Nguồn: Phòng kế toán - Trung tâm Anh ngữ SEA) Trong năm 2018 vừa qua, hoạt động kinh doanh của trung tâm đã có những bước tăng trưởng đáng ghi nhận; trong đó doanh thu của trung tâm đạt 1682 triệu đồng, tăng 267 triệu đồng so với năm 2017, tương ứng với 18% và lợi nhuận cả năm của trung tâm đạt 223 triệu đồng, tăng 51 triệu đồng, tương ứng với 28%. Dự đoán năm 2019 sẽ là năm ghi nhận những kết quả to lớn trong hoạt động kinh doanh của trung tâm Anh ngữ SEA, doanh thu và lợi nhuận sẽ đạt được mức tăng trưởng rõ rệt do mở thêm cơ sở 2 tại địa chỉ: 30 Phạm Hồng Thái vào tháng 01/2019. Đóng góp vào sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của công ty trong các năm qua không thể nhắc đến các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà trung tâm đã thực hiên. Đặc biệt năm 2018 là năm mà công ty đã đẩy mạnh triển khai hoạt động xúc tiến trên nhiều mảng. Tiêu biểu là hoạt động quảng cáo thông qua Social Media, mà chủ yếu là thông qua Facebook, đây chính là kênh quảng cáo hiệu quả và tiết kiệm để mang hình ảnh và thương hiệu của SEA đến gần với mọi người hơn. Các hoạt động WORKSHOP, TALKSHOW miễn phí cho cộng đồng học tiếng Anh cũng là một hình thức quảng cáo hiệu quả được áp dụng trong năm 2018. Trung tâm cũng đã thường xuyên tổ chức các hoạt động quan hệ công chúng, các hoạt động xã hội trên nhiều mảng như tổ chức chương trình từ thiện "Trung thu cho em" tại trung tâm bảo trợ Hoa Trườngsen và nhiều hoạt động Đại tài trợ, chăm họcsóc khách hàng, Kinh đối nội khác đtếể xây dHuếựng được hình ảnh tích cực của mình trong lòng khách hàng. Về phần nhân viên tư vấn, công ty đã ổn định được bộ máy nhân sự và có những quy trình chuẩn khi tư vấn và hỗ trợ các học viên, điều này tạo nên thiện cảm khi các học viên đến học tập tại SEA. Nhờ thực SVTH: Trần Văn Bảo 38
  48. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền hiện đồng bộ và hiệu quả các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong thời gian qua, công ty đã gặt hái được nhiều kết quả tốt đẹp, từng bước cải thiện thị phần và nâng cao vị thế và uy tín trên địa bàn thành phố Huế. Qua đó có thể thấy được vai trò vô cùng quan trọng của các hoạt động xúc tiến hỗn của các hoạt động xúc tiến hỗn đối với sự phát triển của trung tâm Anh ngữ SEA. Bảng 3: Số lượng học viên của trung tâm Anh ngữ SEA trong năm 2018 Loại khách hàng Số lượng (học viên) Học sinh, sinh viên 1333 Người đi làm 338 Tổng cộng 1671 (Nguồn: Phòng Đào tạo - Trung tâm Anh ngữ SEA) Có thể thấy lượng khách hàng chủ yếu của trung tâm Anh ngữ SEA là học sinh, sinh viên với 1333 học viên, chiếm 80% trong tổng số học viên. Loại khách hàng là người đi làm với 338 học viên, chỉ bằng một phần tư so với khách hàng là học viên là học sinh sinh viên. Điều này có thể hiểu được bởi vì học sinh sinh viên là lứa tuổi có nhu cầu học tiếng Anh lớn nhất, mục đích học tập rất đa dạng, có thể là học để thi lấy chứng chỉ, đi du lịch, lấy học bổng hoăc đơn giản để xin việc làm trong tương lai. 2.2 Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm anh ngữ SEA 2.2.1. Hoạt động quảng cáo Hiện nay, các hoạt động quảng cáo đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của trung tâm Anh ngữ SEA, do đó trung tâm đã chú trọng đầu tư cho hoạt động này. Điều này được thể hiện trên nhiều phương tiện khác nhau. Kênh quảng cáo được trung tâm chú trọng đầu tư đó là thực hiện quảng cáo trên mạng xã hội, cụ thể là Facebook. Đây là một kênh quảng cáo tiết kiệm mà đem lại hiệu quả nhanh nhất so với các kênh quảng cáo khác. Ngoài việc chạy quảng cáo trả phí Trườngcho Facebook, Trung tâmĐại Anh ngữ SEAhọc thực hiệ n Kinhchạy song song c ảtế3 kênh Huếdưới đây: Fanpage “SEA - Success English Academy”: Dùng để đăng tải những thông báo, thông tin hữu ích, các sư kiện cũng như các chương trình khuyến mãi trên trang, tư vấn SVTH: Trần Văn Bảo 39
  49. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền khóa học. Đây chính là kênh truyền thông hiệu quả giúp kết nối các khách hàng với SEA, lan tỏa hình ảnh thương hiệu đến với người dùng mạng xã hội. Group “SEA COMMUNITY”: Dùng để đăng tải những kinh nghiệm học tiếng Anh, những bí quyết hay là tài liệu bổ ích. Đây là một nơi giúp tất cả cộng đồng các bạn học tiếng Anh trong và ngoài SEA được kết nối và giao lưu chia sẻ với nhau. Các thầy cô tại SEA sẽ tham gia giải đáp các câu hỏi và thắc mắc của bạn trong suốt quá trình học tiếng Anh. Điều này tạo nên một giá trị vô hình giúp tạo sự tin tưởng với tất cả mọi người. Trang cá nhân “Anh ngữ SEA Huế”: Kênh này dùng để bổ trợ cho Fanpage và chia sẻ những cơ hội học tập, hình ảnh vui nhộn liên quan đến tiếng Anh. Giúp cho mọi người có thêm nhiều niềm vui trong quá trình học tiếng Anh. Cả 3 kênh trên Facebook nhằm mục đích dùng để tối đa hóa sự hiển thị trên newfeed và tăng sự tương tác của người dùng trên mạng xã hội. Qua đó giúp khách hàng có thể tìm hiểu kĩ hơn trước khi đưa ra quyết định đăng kí khóa học tại SEA. Bên cạnh đó, các trang báo mạng và các trang web REVIEW chất lượng học tập tiếng Anh cũng được đầu tư và đăng tải hinh ảnh của trung tâm trên các mạng này cũng được xem như là một cách thúc đẩy quảng bá thương hiệu “Anh ngữ SEA Huế”. Trung tâm còn đầu tư vào phần thiết kế hình ảnh thương hiệu SEA, xây dựng hình ảnh trung tâm riêng biệt và giúp cho khách hàng dễ dàng nhận diện giữa rất nhiều trung tâm Anh ngữ hiện nay. Băng rôn, áp phích về các khóa học, thông tin chương trình khuyến mãi được treo ở cơ sở của trung tâm, tại các địa điểm diễn ra hoạt động mà trung tâm tài trợ; tờ rơi quảng cáo được đưa đến tay của khách hàng bằng nhiều hình thức khác nhau Về kênh quảng cáo thông qua truyền hình và báo chí truyền thống, trung tâm TrườngAnh ngữ SEA Huế v ẫnĐại chưa đầu tư vàohọc hình thứ cKinh tiếp cận này. M ộttế phần bởHuếi vì ngân sách cho hoạt động quảng cáo do mức chi phí phỉa trả cho đài truyền hình là khá cao và đối tượng các khách hàng mục tiêu là giới trẻ hiện nay không tiếp cận nhiều với các kênh truyền thống này. SVTH: Trần Văn Bảo 40
  50. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền Ưu điểm: Các hoạt động quảng cáo được trung tâm chú trọng và đầu tư. Các hoạt động quảng cáo được thực triển khai tốt trên mạng xã hội, đây là một cách tiếp cận chi phí ít tốn kém và nhắm đến đúng hơn các khách hàng tiềm năng tại trung tâm Anh ngữ SEA. Đây là điều mà SEA đã tốt và tránh bị bỏ lại phía sau trước thời đại công nghệ hiện nay. Quảng cáo cung cấp đầy đủ thông tin về các khóa học, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hướng đến các học viên; đồng thời hình ảnh quảng cáo được xây dựng gần gũi và dễ hiểu. Các quảng cáp giúp trung tâm Anh ngữ SEA tăng mức độ nhận diện thương hiệu thông qua việc lồng ghép tên thương hiệu, logo và slogan "BE SUCCESSFUL TOGETHER" trong các ấn phẩm thiết kế quảng cáo. Nhược điểm: Các hoạt động quảng cáo chưa có sự khác biệt nổi bật so với các đối thủ khác trên thị trường. Nội dung quảng cáo còn đơn giản, chưa thực sự độc đáo và đáp ứng được thị hiếu khách hàng nên việc thu hút các khách hàng tiềm năng còn hạn chế. Cách thức quảng cáo chưa đa dạng, chủ yếu tập trung mảng Marketing online xoay quanh mạng xã hội Facebook, chưa tiếp cận nhiều và treo băng ron tại các trường cấp 3 và đại học. 2.2.2. Hoạt động khuyến mãi Càng ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong việc mở trung tâm Anh ngữ, mọi nơi sẽ chạy đua với nhau về giá, về chất lượng khóa học, cơ sở vật chất và cả các Trườngchương trình khuyến mãiĐạiđể thu hút học khách hàng. Kinh Với trung tâm Anhtế ng ữ HuếSEA, các hoạt động khuyến mãi giúp công ty tăng tính cạnh tranh trên thị trường, đưa ra chương trình khuyến mãi đúng thời điểm sẽ giúp thu hút khách hàng và mang lại những lợi ích nhất định cho họ. SVTH: Trần Văn Bảo 41
  51. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền SEA đã đưa ra rất nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau, ưu đãi học phí, tặng quà cho khách hàng, hỗ trợ các dụng cụ học tập hữu ích cho bộ môn tiếng Anh, Các chương trình khuyến mãi tiêu biểu mà SEA đã dành tặng cho khách hàng trong những dịp lễ, những khóa học đặc biệt để thu hút học viên có thể kể đến như: - Từ ngày 31/06 - 31/07, Chương trình “SUMMER BREEZE Giải nhiệt mùa hè- Tăng tốc Tiếng Anh" Giảm học phí lên đến 20% cho nhóm học viên khi đăng kí đối với tất cả các khoá học 24 buổi. Đặc biệt có cơ hội bốc thăm trúng thưởng phần quà đặc biệt là 01 Máy đọc sách Kindle Paperwhite 4 hoặc 1 Voucher học phí 3.000.000 đồng. - Từ ngày 15/09 đến 15/10, SEA đưa ra chương trình khuyến mãi ở cơ sở 1 "FALL KICK-OFF" - Trời đã sang thu - Khuyến mãi thích thú lên đến 10% khi đăng kí theo nhóm. - Từ ngày 15/12 - 31/12, chương trình "VUI GIÁNG SINH - LUNG LINH QUÀ TẶNG" Giảm học phí lên đến 10%, đồng thời có cơ hội bốc thăm trúng thưởng tiền mặt từ 100.000đ đến 200.000đ. - Chương trình tặng sách luyện thi IELTS và TOEIC thông qua các chương trình LIVESTREAM hằng tháng thông qua fanpage do các giáo viên tại SEA tổ chức cũng là một hình thức thu hút các học viên. - Chương trình tặng Voucher giảm học phí trong các chương trình sự kiện mà SEA tổ chức như WORKSHOP, TALKSHOW, Ưu điểm: - Đa dạng các hình thức khuyến mãi như khuyến mãi khóa học, khuyến mãi tặng quà, bốc thăm trúng thưởng - Các chương trình khuyến mãi được thông tin đến khách hàng thông qua nhiều kênh khác nhau như tờ rơi, poster, pa - nô, internet Có thể thấy các chương trình khuyến mãi của SEA không đại trà mà thường Trườnghướng đến nhóm khách Đại hàng là học sinhhọc sinh viên. Kinh Các chương trình tế sẽ hư ớngHuế đến các mùa cao điểm học tiếng Anh như sau kì nghỉ hè, bắt đầu đi học lại, sau tết Nhược điểm: SVTH: Trần Văn Bảo 42
  52. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền Một số chương trình khuyến mãi của trung tâm chưa thực sự mới lạ, chủ yếu mang tính các cạnh tranh với các trung tâm Anh ngữ khác chứ chưa có sự khác biệt lớn. Đôi lúc các chương trình khuyến mãi còn khá bị động trong việc triển khai và chưa đạt hiệu quả như mong muốn. Lượng khách hàng đăng kí mới vẫn chưa đáp ứng đúng như kì vọng mà ban lãnh đạo đề ra. 2.2.3. Hoạt động quan hệ công chúng Với bề dày hoạt động 4 năm trong lĩnh vực kinh doanh đào tạo tiếng Anh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, trung tâm Anh ngữ SEA nhận thức rõ ràng việc tạo dựng hình ảnh và mang lại những giá trị tốt đẹp cho cộng đồng là điều cần thiết để công ty nâng cao uy tín và vị thế của mình trên thị trường. Trong hai năm gần đây, khi tình hình kinh doanh của trung tâm đã ổn định, SEA đã bắt đầu các hoạt động quan hệ công chúng hơn nhằm ghi dấu ấn tốt đep trong lòng khách hàng, cộng đồng và xã hội. Về các hoạt động tài trợ, SEA đã tài trợ cho một vài chương trình từ thiện quy mô vừa và nhỏ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Cụ thể trung tâm đã đầu tư cho các chương trình tiêu biểu như sau: Ngày 23/09/2018, trung tâm Anh ngữ SEA đã tổ chức thành công chương trình từ thiện Trung thu cho em - Ấm áp yêu thương" tại trung tâm bảo trợ trẻ em Hoa Sen. Hưởng ứng và đồng hành với chiến dịch "Ngày chủ nhật xanh" của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế, tổ chức cuộc thi viết về môi trường "LET’S GREEN" mang thông điệp bảo vệ môi trường thành phố Huế xanh - sạch - đẹp nói riêng và Việt Nam nói chung. Bên cạnh đó trung tâm còn tổ chức nhiều sự kiện, chương trình có ý nghĩa thiết thực hướng tới cộng đồng và môi trường như: Chương trình "SÂN CHƠI XANH"trung tâm Anh ngữ SEA trở thành đơn vị Trườngđồng tại trợ do các bạ n Đạisinh viên củ a họcCLB Kỹ năng Kinh mềm C4S2 trườ ngtếĐại họHuếc Kinh tế Huế tổ chức tại Trường Mầm non Vinh Hà, xã Vinh Hà, huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế để cùng nhau chung tay tạo nên một sân chơi cho tất cả các em nhỏ nơi đây. SVTH: Trần Văn Bảo 43
  53. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền Kết hợp với tổ chức YSEALI-YOUnified Huế tổ chức buổi chia sẻ "SỐNG HẾT MÌNH, NHIỆT TÌNH TUỔI TRẺ". Đây là nơi các bạn trẻ được kể và chia sẻ câu chuyện tuổi trẻ của mình, được thể hiện cái "CHẤT" của tuổi trẻ. Tổ chức các chương trình TALKSHOW, WORKSHOP đi về trường THPT Nguyễn Huệ và các trường Đại học trên địa bàn thành phố Huế để chia sẻ về kinh nghiệm và lộ trình học tiếng Anh cho tất cả các bạn học sinh sinh viên tham dự. Trung tâm cũng thực hiện các chương trình nhằm hưởng ứng các ngày lễ như 8 - 3 (Quốc tế phụ nữ), 20 -10 (Phụ nữ Việt Nam), 20 - 11 (Nhà giáo Việt Nam) bằng cách gửi những lời chúc mừng và những món quà đến các học viên đã và đang học tập tại SEA trong suốt thời gian qua. Ưu điểm: SEA đã đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng và tham gia nhiều hoạt động xã hôi khác nhau, qua đó tạo được dấu ấn tốt đẹp trong lòng khách hàng, nâng cao uy tín trên thị trường. Các chương trình, hoạt động công chúng của trung tâm được công chúng đón nhận một cách tích cực. Các hoạt động quan hệ công chúng của SEA đều muốn truyền tải thông điệp tích cực: SEA không chỉ là là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục tiếng Anh mà còn là một doanh nghiệp xã hội, mong muốn có những đóng góp tích cực hướng đến cộng đồng và xã hội. Anh ngữ SEA đã tận dụng lợi thế về nguồn lực giáo viên tốt về chuyên môn tiếng Anh để tài trợ về con người và các các phần thưởng tặng kèm, vừa giúp taọ mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng, vừa quảng bá tốt về hình ảnh, chất lượng về dịch vụ đào tạo của mình đến khách hàng. TrườngNhược điểm: Đại học Kinh tế Huế Một số sự kiến do Anh ngữ SEA tổ chức chưa thực sự mới lạ, hấp dẫn để có thể thu hút và tạo tiếng vang lớn trên thị trường. SVTH: Trần Văn Bảo 44
  54. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền Một vài chương trình do trung tâm tài trợ chưa thực sự thu hút nhiều sự quan tâm và tham gia của công chúng nên có thể bị lãng phí về tiền bạc công sức. 2.2.4. Hoạt động tư vấn Nhân viên tư vấn được coi là bộ mặt của trung tâm Anh ngữ SEA. Đây là bộ phận tiếp xúc với khách hàng đầu tiên và tác động rất lớn đến việc đăng kí khóa học tại Trung tâm. SEA thường xuyên triển khai các chương trình nâng cao chất lượng tư vấn và đào tạo. Cử nhân viên đi học nâng cao chuyên môn nghiệp vụ để có đủ kiến thức hướng dẫn, giải thích, tư vấn cho khách hàng và các kỹ năng giao tiếp, thuyết phục cũng như tìm hiểu nhu cầu học học tiếng Anh. Đối với các nhân viên tư vấn mới, trung tâm tổ chức các buổi đào tạo riêng và áp dụng phương thức đào tạo trong công việc giúp họ có kinh nghiệm và tự tin hơn trong quá trình làm việc trực tiếp với khách hàng. - Quá trình tư vấn khách hàng đảm bảo những mục tiêu sau: - Nâng cao uy tín và hình ảnh Anh ngữ SEA Huế. - Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận đăng kí các khóa học tiếng Anh. - Hấp dẫn khách hàng những chương trình ưu đãi khuyến mãi đi kèm. - Duy trì sự trung thành của các học viên. - Thu thập thông tin thị trường và lắng nghe ý kiến phản hồi từ các học viên. - Kịp thời xử lí những vấn đề phát sinh trong quá trình học của các học viên. Để động viên, khích lệ đội ngũ nhân viên tư vấn của mình, trung tâm thường xuyên đưa ra các thông báo tuyên dương các nhân viên có thành tích xuất sắc trong tháng và đi kèm phần thưởng. Qua đó tạo động lực cho toàn thể cán bộ, nhân viên của trung tâm hoàn thành tốt nhiệm vụ. TrườngƯu điểm: Đại học Kinh tế Huế Các hoạt động tư vấn của trung tâm được triển khai và thực hiện bài bản. Đội ngũ nhân viên tư vấn trẻ trung, năng đông, thân thiện, có kĩ năng tốt và được đào tạo bài bản nên quá trình tiếp xúc và tương tác giữa nhân viên tư vấn và khách hàng được diễn ra thuận lợi hơn. SVTH: Trần Văn Bảo 45
  55. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền Nhược điểm: Mỗi nhân viên tư vấn sẽ trải qua một qua quá trình tương đối lâu ( 2 - 3 tháng) để có thể nắm hết tất các quy trình và quy tắc làm việc tại vị trí này. Đôi lúc một số nhân viên còn quá rập khuôn vào quy tắc, chưa thật sự linh động trong việc giải quyết tình huống một cách linh hoạt. Tránh những tình huống không tốt phát sinh. 2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm Anh ngữ SEA 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Quy mô của mẫu: n=150 Số phiếu phát ra: 150 Số phiếu thu về: 150 Số phiếu hợp lệ: 150 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Văn Bảo 46
  56. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền Bảng 4: Cơ cấu mẫu điều tra Tiêu chí Tần số Tỷ lệ(%) Nam 64 42.7 Giới tính Nữ 86 57.3 Dưới 18 tuổi 32 21.3 Độ tuổi 18 - 24 tuổi 100 66.7 24 - 35 tuổi 18 12.0 Học sinh 32 21.3 Sinh viên 81 54.0 Công nhân viên chức 11 7.3 Công việc Lao động phổ thông 3 2.0 Kinh doanh 4 2.7 Khác 19 12.7 Dưới 1 triệu 84 56.0 Từ 1 - 3 triệu 33 22.0 Thu nhập Từ 3 – 5 triệu 28 18.7 Trên 5 triệu 5 3.3 Ngữ pháp căn bản 27 18.0 TOEIC 18 12.0 Khóa học đang IELTS 67 44.7 tham gia Advanced Skills 8 5.3 Giao tiếp 23 15.3 Chưa học 7 4.7 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS năm 2019)  Giới tính Trong 150 học viên được khảo sát thì số học viên nữ là 86 người, chiếm 57% và Trườngsố học viên nam là 64 ngưĐạiời, chiếm học43%. Qua đó Kinhcó thể thấy rằng khôngtế cóHuế sự chênh lệch lớn giữa số lượng các học viên nam và nữ khi được điều tra.  Độ tuổi Thông qua 150 học viên được điều tra cho thấy, số lượng của bốn nhóm tuổi SVTH: Trần Văn Bảo 47
  57. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền không đều nhau, số học viên dưới 18 tuổi là 32 người chiếm 21%, số hoc viên từ 18 tuổi đến 24 tuổi là 100 người chiếm 67%, số học viên từ 24 - 35 tuổi là 18 người chiếm 12% và số học viên trên 35 tuổi là 0 người.  Nghề nghiệp Thông qua 150 học viên được điều tra cho thấy đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là "Sinh viên" chiếm tỉ lệ cao nhất với 54% tương đương là 81 người. Số lượng khảo sát nhiều thứ hai là "Học sinh" với tỷ lệ là 21,33% tương đương là 32 người. Tiếp đến là các công việc còn lại như "Công nhân viên chức, Kinh doanh, Lao động phổ thông và các công việc khác" những người tham gia khảo sát ở vị trí công việc này rất ít. Qua đây cho thấy sinh viên là đối tượng được khảo sát nhiều, nhóm tuổi này chủ yếu là các sinh viên đang học tập tại các trường Đại học trên Thành phố Huế. Điều này có thể giải thích được bởi vì lứa tuổi này có nhu cầu học tiếng Anh lớn nhất để thi lấy chứng chỉ và chuẩn bị hành trang để xin việc làm sau khi tốt nghiệp.  Thu nhập Trong biểu đồ về thu nhập trên cho thấy thu nhập dưới 1 triệu chiếm tỷ lệ 56 % tương đương 84 người. Điều này có thể giải thích bằng cách kết hợp với kết quả về độ tuổi và nghề nghiệp thì đối tượng khảo sát được chủ yếu có tuổi thấp và đang ở lứa tuổi học sinh sinh viên. Tiếp đến là thu nhập từ 1 đến 3 triệu chiếm tỷ lệ 22% tương đương 33 người có mức thu nhập này. Thu nhập từ 3 đến 5 triệu và thu nhập trên 5 triệu lần lượt có tỷ lệ là 18.67% và 3.33%, hai tỷ lệ này khá thấp và phù hợp với dữ liệu khảo sát thu thập được vì trong 150 mẫu khảo sát về công việc chỉ có 113 người là đang ở độ tuổi đi học, còn lại có 37 người ở độ tuổi trưởng thành và có công việc nhất định.  Khóa học đang học Từ kết quả điều tra, khóa học "IELTS" chiếm tỉ lệ người tham gia học tập cao nhất với tỷ lệ 44,67% tương đương 67 người. Xếp thứ hai là khóa học "Ngữ pháp căn Trườngbản" với tỷ lệ 18% tương Đại đương 27 họcngười. Tiếp theoKinh lần lượt là khóa tế học "GiaoHuế tiếp" và "TOEIC" với tỉ lệ 15,3% (23 người lựa chọn), 12% (18 người lựa chọn). Tỷ lệ còn lại rất ít chủ yếu là khóa "Advanced Skill' và chưa tham gia khóa học nào. Qua đó, khóa học "IELTS" vẫn là khóa học trọng tâm và được nhiều học viên lựa chọn để học tập tại Trung tâm. Bên cạnh đó, khóa học "Ngữ pháp căn bản" cũng chiếm SVTH: Trần Văn Bảo 48
  58. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền một tỷ lệ không nhỏ trong cơ cấu mẫu điều tra, bởi vì đây là khóa học lấy lại nền tảng kiến thức dành cho các bạn học viên bị mất gốc tiếng Anh. Khóa học TOEIC cũng là khóa học trọng tâm của SEA, tuy nhiên trong tháng 06 /2019 vừa mới đổi cấu trúc đề thi nên số lượng học viên TOEIC có dấu hiệu giảm do tâm lí sợ khó và chưa quen với dạng đề thi. Khóa học "Giao tiếp" đứng thứ ba trong kết quả điều tra, bởi vì đây là khóa học mới mở trong năm 2019, nên số lượng học viên học và biết đến và tham gia khóa học này vẫn chưa cao. Nguồn thông tin biết đến khóa học tại SEA Nguồn thông tin biết đến khóa học tại SEA SEA Fanpage Bạn bè, người thân Internet Truyền hình, truyền thanh Pa-nô, áp phích Khác 1% 4% 15% 25% 55% (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS năm 2019) Biểu đồ 8: Nguồn thông tin biết đến khóa học tại SEA Từ biểu đồ trên, có thể thấy rằng bạn bè, người thân là nguồn thông tin được học viên lựa chọn nhiều nhất với 55,5% tương ứng với 127 sự lựa chọn. Do đó, đây là nguồn thông tin có tác động lớn đến học viên, cũng là nguồn tham khảo để giúp giới thiệu các khóa học tiếng Anh của trung tâm đến mọi người. Vì thế, trung tâm cần phải luôn nâng cao chất lượng khóa học, cơ sở vật chất và chất lượng giảng dạy để mỗi học viên là một "đại sứ thương hiệu" giúp quảng bá các khóa học tiếng Anh của trung tâm Trườngđên người thân và bạn bèĐại của mình. học Kinh tế Huế Tiếp đến, chiếm tỉ lệ cao thứ hai là SEA Fanpage và Internet lần lượt là 24,8% và 15,2%; có thể thấy rằng trung tâm đang đẩy mạnh triển khai các hoạt động giới thiệu, truyền thông các dịch vụ của mình trên Internet, mạng xã hội (chủ yếu là SVTH: Trần Văn Bảo 49
  59. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền Facebook) để bắt kịp xu hướng hiện nay. Các nguồn thông tin còn lại chiếm tỉ lệ rất nhỏ, chưa đến 5%. 2.3.2. Kiểm định độ tin cây của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo và nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Theo Nunally (1978), Peterson(1994), Slater(1995), dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì: + 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt + 0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8: Thang đo có thể sử dụng được + 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, những biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được giữ lại. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item - total correlation) nhỏ hơn 0.3 thì được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. Bảng 5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hệ số Hệ số Tiêu chí tương quan Cronbach’s biến tổng Alpha Cronbach’s Alpha Quảng cáo = 0.884 Quảng cáo chứa đựng nhiều thông tin hữu ích 0.741 0.858 Quảng cáo sinh động 0.716 0.861 Quảng cáo đáng tin cậy 0.680 0.867 Quảng cáo xuất hiện thường xuyên 0.659 0.870 Hình thức quảng cáo đa dạng 0.693 0.864 Quảng cáo tác động đến việc đăng ký khóa học 0.703 0.864 Cronbach’s Alpha Khuyến mãi = 0.927 TrườngKhuyến mãi được triể n Đạikhai thường xuyênhọc Kinh0.805 tế Huế0.911 Dễ dàng tiếp cận các chương trình khuyến mãi 0.830 0.906 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0.865 0.901 Đa dạng các hình thức khuyến mãi 0.838 0.905 SVTH: Trần Văn Bảo 50
  60. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền Khuyến mãi tác động đến việc đăng ký khóa học 0.716 0.929 Cronbach’s Alpha Quan hệ công chúng = 0.918 SEA tham gia nhiều hoạt động PR 0.740 0.910 Hoạt động PR có ý nghĩa tốt đẹp, hướng đến cộng đồng 0.824 0.892 Hoạt động PR mang lại thiện cảm về SEA 0.867 0.884 Hoạt động PR khiến anh/chị có thêm niềm tin vào trung 0.806 0.896 tâm Hoạt động PR tác động đến việc đăng ký khóa học 0.719 0.914 Cronbach’s Alpha Hoạt động tư vấn = 0.886 Nhân viên tư vấn có kiến thức chuyên môn tốt, cung cấp 0.816 0.846 đầy đủ thông tin khóa học cho anh chị. Nhân viên tư vấn giải đáp thỏa đáng những thắc mắc của 0.805 0.848 anh/chị Nhân viên tư vấn thân thiện và nhiệt tình với anh/chị 0.732 0.862 Trang phục nhân viên tư vấn gọn gàng, lịch sự 0.670 0.876 Các thủ tục đăng kí khóa học được thực hiện nhanh gọn 0.662 0.873 Các hoạt động tư vấn của nhân viên SEA tác động đến việc 0.608 0.889 đăng ký khóa học của anh/chị Cronbach’s Alpha= Đánh giá chung 0.848 Nhìn chung, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của SEA tác 0.708 0.798 động đến việc đăng ký khóa học của anh/chị Nhìn chung, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của SEA khiến 0.723 0.794 anh/chị hài lòng Anh/chị sẽ tiếp tục học các khóa tiếp theo của SEA 0.649 0.826 TrườngAnh/chị sẽ giới thiệu cácĐại khóa họ c học của SEA đ ếnKinh bạn bè, 0.676 tế Huế0.813 người thân (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS năm 2019) SVTH: Trần Văn Bảo 51
  61. Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền Từ bảng trên cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng của bốn tiêu chí quảng cáo; khuyến mãi; quan hệ công chúng và hoạt động tư vấn đều lớn hơn 0,8. Do đó, thang đo của các khái niệm này đều sử dụng được. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các tiêu chí trong các khái niệm trên đều lớn hơn 0,3 và đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các tiêu chí đều lớn hơn 0,6. Do đó, thang đo có thể sử dụng được và không có biến nào bị loại khỏi mô hình. 2.3.3. Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA 2.3.3.1. Đánh giá của học viên về hoạt động quảng cáo Bảng 6. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của học viên đối với hoạt động quảng cáo Giá trị kiểm định = 4 Tiêu chí Mean T Sig. (2-tailed) Quảng cáo chứa đựng nhiều thông tin hữu ích 4.12 1.728 .086 Quảng cáo sinh động 4.05 .755 .452 Quảng cáo đáng tin cậy 4.19 2.605 .010 Quảng cáo xuất hiện thường xuyên 3.73 -3.377 .001 Hình thức quảng cáo đa dạng 3.81 -2.602 .010 Quảng cáo tác động đến việc đăng ký khóa học 3.65 -4.147 .000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS năm 2019) Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của học viên đối với hoạt động quảng cáo: Giả thuyết: H0: Mức độ đánh giá trung bình của học viên đối với hoạt động quảng cáo là bằng mức 4 (µ=4) H1: Mức độ đánh giá trung bình của học viên đối với hoạt động quảng cáo là Trườngkhác mức 4 (µ≠4) Đại học Kinh tế Huế Từ bảng trên có thể thấy các tiêu chí "Quảng cáo chứa đựng nhiều thông tin hữu ích" và "Quảng cáo sinh động" có giá trị Sig > 0.05. Do đó, ta chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 0,05, chúng ta không có đủ bằng chứng thống kê để kết luận rằng với mức độ đánh giá trung bình của học viên đối với tiêu chí này SVTH: Trần Văn Bảo 52