Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại Công ty Trường Sa Tourist

114 trang thiennha21 21/04/2022 10060

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại Công ty Trường Sa Tourist", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_su_hai_long_cua_khach_hang_ve_dich_vu_tou.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại Công ty Trường Sa Tourist

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH TẠI CÔNG TY TRƯỜNG SA TOURIST Trường Đại học Kinh tế Huế LÊ THỊ HỒNG Khóa học: 2016 - 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH TẠI CÔNG TY TRƯỜNG SA TOURIST Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: TrườngLê Thị Hồng Đại họcPGS.TS. Kinh Nguy tếễn Văn Huế Phát Lớp: K50A Marketing Niên khóa: 2016 – 2020 Huế, 4/2020
Lời Cảm Ơn! Trước tiên với tình cảm sâu sắc và chân thành nhất, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn đến trường Đại học kinh tế Huế, và quý công ty Trường Sa Tourist đã tạo điều kiện và hỗ trợ em trong suốt quá trình thực tập cuối khóa. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học kinh tế - Đại Học Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu, truyền lửa truyền động lực cho em trong suốt thời gian học tại trường. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã bên cạnh em trong suốt quá trình thực tập tại công ty Trường Sa Tourist. Thầy đã tận tình hướng dẫn em để hoàn thành tốt quá trình hoàn thành bài báo cáo này. Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các anh chị của quý Công ty Trường Sa Tourist đã giúp đỡ nhiệt tình, tạo điều kiện và luôn hỗ trợ em trong quá trình thực tập tại công ty. Đặc biệt cảm ơn anh Lê Thái Bảo Long – giám đốc công ty, chị Nguyễn Thị Thiên Kim – nhân viên kinh doanh, Nguyễn Thị Thanh Huyền – chuyên viên điều hành Tour đã luôn theo sát và giúp đỡ em hoàn thành bài báo cáo này. Do điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm hạn hẹp nên bài báo cáo này của em không thể tránh được những thiếu sót, kính mong quý thầy cô bỏ qua và em cũng mong nhận được những góp ý của quý thầy cô để em có thể hoàn thiện hơn nữa trong tương lai. Em xinTrường chân thành cảm ơn!Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 04 năm 2020 Sinh viên Lê Thị Hồng i
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN! i MỤC LỤC ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC HÌNH viii PHẦN I: MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng 2 3.2. Phạm vi 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 4.1. Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu 2 4.2. Phương pháp xử lý thông tin và phân tích số liệu 4 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚIDỊCH VỤ TOUR DU LỊCH 6 1.1. Cơ sở lý luận 6 1.1.1. Dịch vụ 6 1.1.1.1. Khái niệm 6 1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ 7 1.1.1.3. Phân loại dịch vụ 10 1.1.2. Dịch vụ du lịch 11 1.1.2.1. KháiTrường niệm dịch vụ du Đạilịch 11 học Kinh tế Huế 1.1.2.2. Đặc tính của dịch vụ du lịch 11 1.1.3. Khách hàng 11 1.1.3.1. Khái niệm khách hàng 11 1.1.3.2. Phân loại khách hàng 12 1.1.3.3. Vai trò của khách hàng 13 1.1.3.4. Kì vọng và thỏa mãn của khách hàng 14 ii
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng 16 1.1.4.1. Khái niệm sự hài lòng 16 1.1.4.2. Mục tiêu đo lường 17 1.1.4.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng 18 1.1.4.4. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng khách hàng 19 1.1.5. Các nhà điều hành Tour 19 1.1.5.1. Khái niệm về các nhà điều hành Tour 19 1.1.5.2. Các sản phẩm của nhà điều hành Tour 20 1.1.6. Mô hình nghiên cứu 23 1.1.6.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (CSI model) 23 1.1.6.2. Mô hình chỉ số hài lòng của EU 24 1.1.6.3. Mô hình SERVQUAL 25 1.1.6.4. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor,1992) 28 1.1.7. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 29 1.1.7.1. Giả thuyết nghiên cứu 29 1.1.7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 30 1.1.7.3. Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại công ty Trường Sa Tourist 31 1.2. Cơ sở thực tiễn 33 1.2.1. Tổng quan thị trường du lịch Việt Nam 33 1.2.2. Tổng quan thị trường du lịch Đà Nẵng 35 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI TRƯỜNG SA TOURIST 37 2.1. Giới thiệu khái quát tình hình cơ bản của công ty Trường Sa Tourist 37 2.1.1. TTrườngổng quan về công ty Đại Trường Sahọc Tourist 37 Kinh tế Huế 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 37 2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh 38 2.1.4. Cơ cấu tổ chức 38 2.1.5. Tình hình hoạt động của công ty Trường Sa Tourist 40 2.1.6. Tình hình nhân sự của đơn vị thực tập 41 2.1.7. Các sản phẩm kinh doanh 44 iii
2.1.8. Giới thiệu các gói tour du lịch Trường Sa Tourist 46 2.2. Kết quả nghiên cứu 51 2.2.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát 51 2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ tour du lịch tại Trường Sa 56 2.2.2.1. Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến độc lập 56 2.2.2.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến phụ thuộc 58 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 59 2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập 59 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến phụ thuộc 63 2.2.4. Phân tích hàm hồi quy 64 2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tour du lịch tại Trường Sa Tourist 68 2.2.5.1. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự tin cậy” 68 2.2.5.2. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự đáp ứng” 70 2.2.5.3. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Năng lực phục vụ” 71 2.2.5.4. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự cảm nhận” 72 2.2.5.5 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Phương tiện hữu hình” 73 2.2.6. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại Trường Sa Tourist 74 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH TẠI TRƯỜNG SA TOURIST75 3.1. Định hướng của công ty 75 3.2. GiảTrườngi pháp nâng cao sự Đạihài lòng củhọca khách hàngKinh về dịch vtếụ tour Huế du lịch tại Trường Sa Tourist 76 3.2.1. Giải pháp cho sự tin cậy 76 3.2.2. Giải pháp cho khả năng đáp ứng 77 3.2.3. Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ 78 3.2.4. Giải pháp nâng cao sự cảm nhận 78 3.2.5. Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình 79 iv
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80 1. Kết luận 80 2. Kiến nghị 81 2.1. Đối với Sở du lịch Thành phố Đà Nẵng và các ban ngành có liên quan 81 2.2. Đối với ban lãnh đạo tại cơ sở thực tập 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 84 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 89 PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA 93 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA 96 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON 99 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 100 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KIỂM ĐỊNH ONE – SAMPLE T TEST 101 Trường Đại học Kinh tế Huế v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) SERVQUAL : Service Quality (Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự,1985) TP : Thành phố ACSI : American Customer Satisfaction Index (Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ) TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên. Trường Đại học Kinh tế Huế vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tình hình nguồn lao động công ty từ 2017 – 2019 42 Bảng 2.2. Thống kê giới tính khách hàng qua khảo sát 51 Bảng 2.3. Thống kê về độ tuổi khách hàng qua khảo sát 51 Bảng 2.4. Thống kê nghề nghiệp khách hàng qua khảo sát 52 Bảng 2.5. Thống kê thu nhập trung bình của khách hàng qua khảo sát 53 Bảng 2.6. Thống kê mục đích đi du lịch của khách hàng qua khảo sát 53 Bảng 2.7. Thống kê phương tiện truyền thông qua khảo sat 54 Bảng 2.8. Thống kê số lần khách hàng sử dụng tour của Trường Sa qua khảo sát 55 Bảng 2.9. Thống kê lượng tour đã đươc sử dụng qua khảo sát 55 Bảng 2.10. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định 57 Bảng 2.11. Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm biến phụ thuộc trước khi tiến hành kiểm định 58 Bảng 2.12. Kiểm định KMO và Bartlett 59 Bảng 2.13. Kết quả phân tích nhân tố EFA 59 Bảng 2.14. Kiểm định KMO và Bartlett cho nhóm biến phụ thuộc 63 Bảng 2.15. Kết quả phân tích nhân tố EFA 64 Bảng 2.16. Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Model summary) 65 Bảng 2.17. Kết quả kiểm định ANOVA 66 Bảng 2.18. Kết quả hệ số phân tích hồi quy 66 Bảng 2.19. Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự tin cậy” 69 Bảng 2.20. Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự đáp ứng” Trường Đại học Kinh tế Huế 70 Bảng 2.21. Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Năng lực phục vụ” 71 Bảng 2.22. Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự cảm nhận” 72 Bảng 2.23. Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Phương tiện hữu hình” 73 Bảng 2.24. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng 74 vii
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình kỳ vọng khách hàng 15 Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 19 Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 23 Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) 24 Hình 1.5. Mô hình khoảng cách chất lượng phục vụ 28 Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 31 Hình 2.1. Sơ đồ thể hiện cơ cấu tổ chức của công ty Trường Sa Tourist 39 Hình 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2017-2019 40 Hình 2.3. Biểu đồ tăng trưởng nhân sự công ty Trường Sa Tourist 41 Hình 2.4. Các tour du lịch Đà Nẵng hàng ngày 47 Hình 2.5. Các tour du lịch Đà Nẵng dài ngày 47 Hình 2.6. Các tour du lịch miền tây 48 Hình 2.7. Các tour du lịch Tây Nguyên 48 Hình 2.8. Các tour du lịch miền Trung 49 Hình 2.9. Các tour du lịch nước ngoài 49 Hình 2.10. Các tour du lịch miền Bắc 50 Hình 2.11. Các tour du lịch combo hấp dẫn 50 Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu sau hồi quy 67 Trường Đại học Kinh tế Huế viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Du lịch - “ngành công nghiệp không khói” đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam. Du lịch Việt Nam đã có bước phát triển vững chắc sau nhiều năm xây dựng và trưởng thành, thành tựu của ngành Du lịch có thể được tổng kết ngắn gọn như lời nói của TS Vũ Tiến Lộc - Chủ tịch Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam: “Nếu như trước đây, người ta biết đến Việt Nam như là một đất nước trải qua những cuộc chiến tranh tàn khốc để giành độc lập dân tộc, thì ngày nay, trong lòng bạn bè quốc tế Việt Nam được biết đến như là một đất nước có nhiều danh thắng đặc sắc, có nền văn hóa lâu đời, con người hiếu khách và thân thiện. Tất cả điều đó đã góp phần nâng cao vị thế quốc gia trên trường quốc tế.” Trong Hội nghị tổng kết công tác năm 2019 của Tổng cục Du lịch: năm 2019, du lịch Việt Nam ước đón 18 triệu lượt khách quốc tế (tăng 16% so với năm 2018); phục vụ 85 triệu lượt khách nội địa (tăng 6%); tổng thu từ khách du lịch ước đạt hơn 720.000 tỷ đồng (tăng trên 16%). Việt Nam có lợi thế vô cùng lớn về du lịch tự nhiên với một danh sách các thắng cảnh du lịch vô cùng hấp dẫn, thu hút hàng triệu lượt khách nội địa và quốc tế. Cuộc sống thời hiện đại mọi người ngày ngày cặm cụi làm việc tiếp xúc rất nhiều với các thiết bị công nghệ hiện đại làm cho họ cảm thấy căng thẳng, ngột ngạt. Vậy nên đôi lúc họ muốn được thư giãn, muốn tìm đến những nơi có phong cảnh tự nhiên trong lành để được thư giãn, lấy lại tinh thần tiếp tục làm những công việc còn đang dang dở. Có thể khẳng định rằng du lịch tự nhiên ngày càng phát triển mạnh, nắm bắt được xu thế đó các Công Ty lữ hành thiết lập các tour du lịch tự nhiên để phục vụ nhu cầu đangTrường tăng cao này. Đại học Kinh tế Huế Dĩ nhiên Công Ty du lịch Trường Sa Tourist cũng nhanh nhạy với nhu cầu của khách hàng và đã xây dựng nhiều tour du lịch phục vụ nhu cầu cho họ. Với một ngành dịch vụ đang “hot” như thế này đòi hỏi mức độ cạnh tranh rất cao, nên muốn tồn tại, tạo ra ấn tượng tốt và sâu hơn trong tâm trí khách hàng thì Công Ty phải luôn nổ lực không ngừng để thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng. SVTH: Lê Thị Hồng 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Xuất phát từ những lí do trên tác giả lựa chọn thực hiện đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại công ty Trường Sa Tourist.” 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - Mục tiêu chung: Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại Công Ty Trường Sa. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. - Mục tiêu cụ thể + Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ tour du lịch và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tour du lịch. + Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tour. + Phân tích đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tour du lịch tại công ty Trường Sa. + Đề xuất giải pháp hoàn thiện để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng - Đối tượng: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại công ty Trường Sa Tourist. - Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ tour du lịch tại công ty Trường Sa 3.2. Phạm vi - KhôngTrường gian: Dữ liệu đư ợĐạic thu thậ phọc tại công tKinhy và khách hàng tế s ửHuếdụng dịch vụ tour của công ty. - Thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 2017-2019 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu - Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu thứ cấp SVTH: Lê Thị Hồng 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Nguồn bên trong: Sử dụng các tài liệu có được của doanh nghiệp. Nguồn bên ngoài: Sách, báo, tạp chí và các tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu đã được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng. - Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu sơ cấp Thu thập từ khách hàng thông qua điều tra bảng hỏi trong thời gian từ 02/03/2020 đến 08/03/2020 Thông tin cần thu thập: • Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (Giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp ). • Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại Trường Sa Tourist. - Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện. Đây là cách thức chọn mẫu dựa trên tính thuận lợi và tính dễ tiếp cận khách hàng. Mẫu ngẫu nhiên đơn là một tập hợp con của các cá thể (một mẫu) được lựa chọn từ một tập hợp lớn hơn (một quần thể). Mỗi cá thể được chọn ngẫu nhiên và hoàn toàn tình cờ, như vậy là mỗi cá thể đều có cùng xác suất bị chọn ở các giai đoạn trong quá trình lấy mẫu, và mỗi tập hợp con của k cá thể này có cùng xác suất được chọn mẫu như bất kỳ tập con của k cá thể khác. Cách thức chọn mẫu: Từ cơ sở dữ liệu của công ty với danh sách các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tour du lịch tại công ty, danh sách này được sắp xếp theo đơn vị thời gian, chọn ngẫu nhiên trong danh sách quý 4/2019 ra 150 khách hàng đầu tiên từ số 1 đếTrườngn số 150 để gửi form Đại đánh giáhọc chất lưKinhợng dịch vụ tếtour duHuế lịch tại công ty Trường Sa Tourist. - Kích cỡ mẫu Để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100, (Hair và ctg, 1998). Mẫu dự kiến tối thiểu là 125 mẫu (25x5). Để đạt được kích thước mẫu tối thiếu nghiên SVTH: Lê Thị Hồng 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát cứu sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, 150 bảng hỏi gửi đến khách hàng. Số bảng hỏi thu về là 125 và số bảng hỏi hợp lệ là 125. 4.2. Phương pháp xử lý thông tin và phân tích số liệu Sau khi hoàn thành thu thập dữ liệu từ du khách, được kiểm tra, rà soát lại các câu trả lời xem có hợp lý không sau đó tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu thông qua công cụ hỗ trợ SPSS. - Phương pháp phân tích thống kê mô tả: Thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng vào trong lĩnh vực kinh tế. Các bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là trình bày vấn đề nghiên cứu nhờ vào đó có thể đưa ra nhận xét về vấn đề đang nghiên cứu. Mục đích là mô tả mẫu điều tra tìm hiểu đặc điểm đối tượng điều tra - Kiểm tra độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach Alpha): Mục đích của việc tính toán hệ số này là nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Đồng thời, loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- total Correlation) là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, vì vậy hệ số này càng cao thì tương quan giữa các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally và Burnstein (1994), tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. - Phân tích nhân tố khám phá EFA: Theo Hair & cộng sự (1998), phân tích nhân tố là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gon một tập biến gồm nhiều biến quan sát thành mTrườngột nhóm để chúng Đại có ý ngh ĩahọc hơn nhưng Kinh vẫn chứ atế đựng Huế hầu hết nội dung thông tin của biến ban đầu. Theo Hair & các tác giả (1998, 111) Multivariate Data analysis, Prentice Hall Intternational trong phân tích nhân tố EFA, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, factor loading > 0,4, được xem là quan trọng, chỉ số Factor loading >0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & ctg cũng khuyên rằng nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,3 SVTH: Lê Thị Hồng 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát thì cỡ mẫu của bạn ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading >0,55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì factor loading >0,75. KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích được coi là phù hợp. Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2, Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản thống kê thì trong kiểm định Bartlett’s Test, Sig 1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc và được giữ lại trong mô hình để phân tích. Tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố được rút ra, tổng phương sai trích phải ≥ 50%. - Phân tích hồi quy: Mục đích là để đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra những khuyến cáo cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. - Kiểm định ANOVA: Dùng để kiểm định độ phù hợp của mô hình. Giả thuyết H0: β1= β2= β3 = = βP= 0 Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA. Nếu giá trị Sig. của F < mức ý nghĩa thì ta bác bỏ giả thuyết H0 (hệ số R2 của tổng thể là 0) và kết luận mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể. Giá trị Sig trong bảng Coefficients cho biết các tham số hồi quy có ý nghĩa hay không (với độ tin cậy 95% thì Sig < 5% có ý nghĩa). - Kiểm đTrườngịnh các giá trị trung Đại bình củ a họctổng thể OneKinh-Sample T -tếTest Huế Kiểm định One-Sample T-Test nhằm mục đích so sánh trung bình (mean) của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó, để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. SVTH: Lê Thị Hồng 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm - Dịch vụ ngày càng chiếm tỉ trọng lớn trong nền kinh tế của nhiều nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tính cho đến nay có rất nhiều khái niệm khác nhau được dùng để định nghĩa về dịch vụ như sau: Theo James Fitzsimmons: “dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng ( khách hàng đóng vai trò là người cùng làm ra dịch vụ)” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang1). “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”( Philip Kotler, 2009) “Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly có nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ”(Sevensson, dẫn theo Nguyễn Thị Minh Hương, 2014). Khái niệm dịch vụ theo định nghĩa của ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt độngTrường của người cung cĐạiấp để đáp ứhọcng nhu c ầKinhu của người tiêutế dùng”. Huế Trong các định nghĩa về dịch vụ ở trên tác giả nhận thấy định nghĩa của Philip Kotler có thể cho ta hiểu rõ hơn về một khái niệm trừu tượng như dịch vụ. Trong khái niệm này còn giúp ta phần nào thấy được sự khác biệt giữa hàng hóa vật chất và dịch vụ với câu “vô hình hay không dẫn đến sự chuyển đổi quyền sở hữu” đồng thời cũng cho thấy mối quan hệ giữa chúng “Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. SVTH: Lê Thị Hồng 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một nội dung khá trừu tượng và phức tạp cho nên để có thể làm đề tài nghiên cứu về dịch vụ thì trước tiên cần phải hiểu sâu, rõ về dịch vụ đặc biệt các đặc điểm của dịch vụ thì mới phân tích chính xác và bài nghiên cứu mới có sức thuyết phục, dĩ nhiên dịch vụ sẽ có những đặc điểm riêng có với năm đặc điểm sau:  Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ “Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến thiết kế phương tiện, địa điểm”(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2) Ví dụ: Phở 24h xây dựng một chiến lược về địa điểm, phương tiện cho mình. Với giá cả của một tô phở 24h thì đối tượng họ nhắm đến là thực khách hạng sang và du khách nước ngoài họ chọn địa điểm gần các khu du lịch, rất chú trọng đến cách bố trí cho phù hợp với khách hàng mục tiêu của họ. Khách hàng có thể trở thành một phần năng động trong tiến trình dịch vụ. Hay có thể hiểu rằng khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ cho chính bản thân họ. Lúc này nhờ có sự tham gia của khách hàng mà khối lượng công việc cho nhân viên giảm xuống giúp đẩy nhanh tốc độ phục vụ đồng thời thì khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng cũng giảm xuống. Tuy nhiên vì khách hàng không có chuyên môn có thể họ thực hiện không tốt dẫn đến chất lượng không đảm bảo dễ gây ảnh hưởng uy tín của công ty. Ngoài ra đối với đặc điểm này tác giả cũng hiểu thêm về sự đóng góp của khách hàng trong quá trình nâng cao chất lượng dịch vụ khi họ có những phản hồi về chất lượng dịch vụ đến các doanh nghiệp cung cấp. Ví dụTrường: dịch vụ cắt tóc khách Đại hàng cóhọc thể đế n Kinhtiệm làm tóc tếvà yêu Huế cầu người thợ cắt tóc cho mình theo một kiểu nào đó thì lúc này khách hàng cũng đang tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Hay khía cạnh khác, đó chính là sự tham gia của khách hàng trong dịch vụ chăm sóc khách hàng của các công ty viễn thông khi khách hàng có những phản hồi, đóng góp ý kiến hay phàn nàn thì đó là những thông tin hữu ích giúp công ty cải tiến chất lượng dịch vụ của mình. SVTH: Lê Thị Hồng 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát “Khách hàng có thể được sắp xếp khuyến khích sử dụng các dịch vụ ở bên ngoài công ty (hạn chế sự di chuyển của khách hàng). Tiết kiệm thời gian sinh hoạt, di chuyển của khách hàng”(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2) Ví dụ: khuyến khích thanh toán trực tuyến như dịch vụ internet banking, dịch vụ nạp thẻ điện thoại qua internet,  Tính vô hình dạng hay phi vật chất “Đối với dịch vụ khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2) “Khách hàng phải lệ thuộc vào danh tiếng của doanh nghiệp. Khách hàng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ phần lớn dựa vào danh tiếng của các nhà cung cấp đặc biệt khi họ chưa sử dụng dịch vụ đó lần nào” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2) Ví dụ: Danh tiếng mà các hãng hàng không tạo ra để tiếp cận với khách hàng như Vietnam airline, Vieetjet air . Có thể nói đặc điểm này của dịch vụ đã tạo ra rất nhiều khó khăn cho khách hàng khi lựa chọn vì họ không biết gì nhiều, không được nhìn hay sờ chỉ biết đến những thông tin qua quảng cáo, tạo ra một sự không rõ ràng, mơ hồ và rất rủi ro cho khách hàng. Do đó yêu cầu đặt ra đối với các nhà cung ứng là cần làm sao để mô tả một cách dễ hiểu và dễ tiếp cận nhất cho khách hàng. Có thể thực hiện “biến cái vô hình thành hữu hình” để khách hàng có cái nhìn xác đáng hơn về dịch vụ đó: + “Sản phẩm hóa” dịch vụ(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014). Ví dụ như đối với du lịch thì có thể ghi ra các trải nghiệm của khách hàng vào cuốn sổ ghi chú. + Bán kèm một dịch vụ với một dịch vụ hay sản phẩm khác thành một gói (NguyễnTrường Thị Minh Hương, Đại2014). Ch họcẳng hạn nhưKinh dịch vụ khách tế sHuếạn có phục vụ bữa ăn Buffet. + Tạo dịch vụ mới bằng cách kết hợp với những đối tác chẳng hạn như các công ty đào tạo nghề có hỗ trợ tài chính cho học viên.(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014) SVTH: Lê Thị Hồng 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát + Tạo ra những dịch vụ “ trọn gói” tức là cung cấp dịch vụ gồm nhiều giai đoạn, giá trị mang lại cho khách hàng.(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014)  Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ “Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ hay sản phẩm dịch vụ được làm ra và tiêu thụ cùng lúc” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2). Như đặc điểm đầu tiên đã nêu ta biết rằng khách hàng tham gia vào quá trình dịch vụ, dịch vụ diễn ra khi có khách hàng và khi dịch vụ được sản xuất thì lúc đó khách hàng cũng đang tiêu dùng nó. Ví dụ: dịch vụ làm đẹp như cắt tóc thì lúc tóc được cắt tức là dịch vụ đang được cung cấp thì quá trình này khách hàng cũng đang tiêu dùng dịch vụ. Còn nếu là sản xuất vật chất thì sản xuất trước ra một sản phẩm sau đó sản phẩm được rao bán rồi người tiêu dùng mới mua, sở hữu và tiêu dùng nó, hai quá trình này tác biệt. “Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm soát chất lượng” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2). Đối với sản xuất vật chất thì sản phẩm sau khi được làm ra thì qua quá trình kiểm tra, giám sát chất lượng rồi mới đem ra thị trường bán cho khách hàng còn đối với dịch vụ thì có rất ít cơ hội để kiểm soát được chất lượng vì vừa được tạo ra vừa cung cấp cho khách hàng hay khách hàng nhận được sản phẩm ngay lập tức nên việc kiểm soát chất lượng trở nên rất khó khăn. Ví dụ: sản xuất ra chiếc xe ô tô sơn sai màu sơn có thể sơn lại nhưng nếu nhuộm sai màu tóc của khách hàng thì không thể đơn giản chỉ là nhuộm lại màu tóc của khách được lúc này khách hàng đã nhận được sản phẩm rồi, sẽ gây ra nhiều ảnh hưởng cho công ty Trườngcung cấp. Đại học Kinh tế Huế  Tính mau hỏng hay tính không cất giữ được “Một dịch vụ không thể tồn kho, nó bị mất đi khi không sử dụng.” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2). Ví dụ: Một cửa hàng bán quần áo không bán được có thể tồn kho nhưng đối với xe khách không bán được chỗ ngồi thì mất đi chứ không tồn kho được. Hay mua vé đi SVTH: Lê Thị Hồng 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát xem ca nhạc vào thứ 7 nhưng không đi được là hủy chứ vé đó không thể giữ lại rồi chủ nhật đi xem được. “Việc sử dụng đầy đủ công suất của dịch vụ trở thành một thách thức trong quản lý” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2). Nhu cầu của khách hàng thường xuyên biến động tạo ra các thời gian cao điểm và thấp điểm trong tiêu dùng chính vì vậy doanh nghiệp phải thay đổi công suất thường xuyên để đáp ứng nhu cầu khách hàng tuy nhiên công suất dịch vụ lại tương đối cố định nếu thay đôi công suất sẽ tác động rất lớn đến chi phí.Cho nên cần có các biện pháp quản trị công suất phù hợp.  Tính không đồng nhất hay tính dị chủng “Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng.” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 3) Ví dụ: dịch vụ khám chữa bệnh sẽ phụ thuộc vào năng lực cũng như thời gian phục vụ của các bác sĩ và tình trạng sức khỏe, tâm sinh lí của bệnh nhân. “Dịch vụ xử lí con người hay dịch vụ cải tổ con người có mức độ dị chủng lớn hơn so với dịch vụ tiện ích” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 3). Các dịch vụ tiện ích tác động đến tài sản của khách hàng còn dịch vụ cải tổ, xử lí tác động đến chính con người khách hàng và sự tác động đến tài sản sẽ dễ nhận biết hơn tác động đến khách hàng. Ví dụ: dịch vụ giáo dục di chủng hơn dịch vụ viễn thông di động. 1.1.1.3. Phân loại dịch vụ DịchTrường vụ có nhiều loại và Đạicó thể phân học ra theo cácKinh cách sau: tế Huế Theo nội dung hoạt động kinh doanh: dịch vụ chăm sóc sức khỏe y tế, tư vấn, giáo dục, giao thông, khách sạn, nhà hàng, dịch vụ ngân hàng, bưu điện, hàng không, sửa chữa Theo mục đích kinh doanh: lợi nhuận và phi lợi nhuận. Theo chế độ sở hữu: Chủ thể là chính phủ: các dịch vụ như bệnh viện, trường học, hành chính, cảnh sát, bưu điện, điện, nước SVTH: Lê Thị Hồng 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.2. Dịch vụ du lịch 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ du lịch “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch”. (điều 4, luật du lịch). 1.1.2.2. Đặc tính của dịch vụ du lịch - “Tính không đồng nhất (Herogeneity): Với đặc tính này thường rất khó khăn để đạt tiêu chuẩn đầu ra của dịch vụ. Để có một dịch vụ tốt phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau như các khâu cung ứng dịch vụ, nhân viên cung ứng dịch vụ trong đó có cả sự tham gia của khách hàng” - “Tính không có quyền sở hữu (Non-ownership): Khi bỏ tiền ra để được tiêu dùng dịch vụ, khách hàng chỉ được sử dụng dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định, mà không có quyền sở hữu chúng. Một phòng của khách sạn, một chỗ ngồi trên máy bay, một chỗ ngồi trong rạp hát có thể bán làm nhiều lần cho nhiều khách hàng khác nhau” - “Tính thời vụ của dịch vụ: Do dịch vụ du lịch có đặc tính này nên các nhà kinh doanh du lịch cần phải có kế hoạch chủ động cho các thời điểm cao điểm cũng như thấp điểm trong du lịch để thực hiện hoạt động kinh doanh du lịch một cách hiệu quả nhất” (Tham khảo: Phạm Đình Thọ, 2008, trang 30) 1.1.3. Khách hàng 1.1.3.1.TrườngKhái niệm khách Đại hàng học Kinh tế Huế Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”. Doanh nghiệp phải luôn không ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quan SVTH: Lê Thị Hồng 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát trọng. Khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là rất quan trọng. Khách hàng là Thượng đế. Khách hàng là người cho tất cả. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peter Drucker [4, tr21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng chúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận. Khách hàng là một trong những nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đồng thời cũng là mục tiêu các doanh nghiệp muốn hướng tới. Khách hàng là những người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, họ là tài sản làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc đều có “khách hàng” riêng không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. 1.1.3.2. Phân loại khách hàng Có rấTrườngt nhiều cách để phân Đại loại khách học hàng, Kinhtuy nhiên doanh tế nghiHuếệp thường phân loại khách hàng thành 4 loại: Khách hàng trung thành: Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi ích lớn nhất, lên tới 80% tổng doanh thu của doanh nghiệp. Họ đã rất yêu thích và tin tưởng doanh nghiệp và sẽ không ngần ngại tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Nhóm khách hàng SVTH: Lê Thị Hồng 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát này cần được hưởng một chính sách chăm sóc đặc biệt với nhiều ưu đãi chỉ dành riêng cho họ. Khách hàng có tiềm năng lớn: Nhóm khách hàng này tuy đã từng mua dịch vụ của doanh nghiệp nhưng vấn có nhiều băn khoăn về giá cả hoặc mức độ yêu thích sản phẩm. Với nhóm khách hàng này, doanh nghiệp cần đưa ra cho họ những chính sách hấp dẫn, thể hiện sự vượt trội so với đối thủ về sản phẩm hoặc dịch vụ chăm sóc khách hàng. Nhóm khách hàng này luôn chiếm đa số trong tổng số khách hàng của doanh nghiệp. Nếu có những chiến lược chăm sóc phù hợp, doanh nghiệp sẽ có được rất nhiều khách hàng trung thành từ nhóm khách hàng này. Khách hàng mang lại giá trị nhỏ: Đây chính là những khách hàng chỉ mua hàng của bạn vào những dịp ưu đãi, giảm giá. Vấn đề lớn nhất mà họ quan tâm chính là giá cả. Nếu muốn tiếp cận nhóm khách hàng này, bạn cần đưa ra mức giá thực sự thấp mới có thể thu hút họ. Khách hàng tiêu cực: Nhóm khách hàng này đang sử dụng dịch vụ của bạn nhưng lại có thể rời đi bất cứ lúc nào để tìm đến một nhà cung ứng khác. Nguyên nhân có thể là do họ gặp phải một vấn đề nào đó và cảm thấy không hài lòng, chẳng hạn như dịch vụ chăm sóc không tốt. Tuy nhiên, không hẳn là họ không có nhiều tiềm năng với doanh nghiệp. Nếu bạn thực sự nắm bắt được và xử lý vấn đề khiến khách hàng không hài lòng, bạn thậm chí có thể biến nhiều khách hàng thuộc nhóm này trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Việc phân loại khách hàng sẽ là nền tảng giúp bộ phận chăm sóc khách hàng của bạn hoạt động hiệu quả hơn, đưa ra nhiều kế hoạch phù hợp với từng nhóm khách hàng nhằm giữ chân khách hàng trung thành, chuyển đổi nhóm khách hàng có tiềm năng lớTrườngn thành khách hàng Đại trung thành học cũng nhKinhư thuyết ph ụtếc nhóm Huế khách hàng tiêu cực quay trở lại. 1.1.3.3. Vai trò của khách hàng Trong điều kiện kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. SVTH: Lê Thị Hồng 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Chính vì thế mà nhiều doanh nghiệp khẳng định rằng “Thứ quý giá nhất của công ty chúng tôi là KHÁCH HÀNG”. Trên thực tế, 1 sản phẩm – dịch vụ không chỉ có 1 nhà cung cấp mà còn có rất nhiều mặt hàng thay thế đa dạng. Chính vì điều này đã đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm tốt, có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ được khách hàng lựa chọn. Nếu như khách hàng không hài lòng với dịch vụ của một doanh nghiệp họ sẵn sàng tìm đến dịch vụ khác mà có thể thay thế hoàn hảo. Như vậy, doanh nghiệp tồn tại trên thị trường nhờ vào việc cung cấp dịch vụ và họ không có lựa chọn nào khác ngoài cạnh tranh khách hàng. Sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào điều đó. Tóm lại, khách hàng là những người đem lại doanh thu, lợi nhuận, chi trả mọi hoạt động trong doanh nghiệp. 1.1.3.4. Kì vọng và thỏa mãn của khách hàng Khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại mặt hàng sản phẩm, dịch vụ, người cung ứng và giá cả, họ có thể thoải mái lựa chọn. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi số tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà thực hiện. Sau đó họ tìm hiểu xem lại hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó hay không. Điều này tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và xác suất họ quay lại mua thêm một lần nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa rồi căn cứ vàoTrường đó mà hành đ ộng.Đại Nhưng học sau khi muaKinh rồi khách tếhàng Huếcó hài lòng không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của loại sản phẩm và những kỳ vọng của người mua. Vậy sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch SVTH: Lê Thị Hồng 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và họ sẽ cảm thấy hài lòng nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những gì họ mong đợi. Do đó, mức độ thỏa mãn là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui vẻ; nếu kết quả mang lại tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng và khách hàng sẽ không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ đã kỳ vọng. Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm sau những lần mua hàng trước kia, góp ý chia sẻ của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh. Có 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng gồm: các nhu cầu cá nhân, thông tin truyền miệng, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp; trong đó chỉ có duy nhất thông tin giao tiếp quảng cáo là nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại, nói quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, mà doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn. Các kỳ vọng của khách hàng trong nghiên cứu của TS Hà Nam Khánh Giao [6, tr 57]: Dịch vụ lý tưởng D ch v i ị ụ mong đợ Dịch vụ dự đoán TrườngVùng chấp nhậ nĐại học Kinh tế Huế Dịch vụ đầy đủ Hình 1.1. Mô hình kỳ vọng khách hàng Trong đó:  Dịch vụ lý tưởng là dịch vụ được thực hiện một cách hoàn hảo nhất, không hề có sự sai sót nào. Ở mức dịch vụ này, người cung cấp đều mong muốn hướng tới còn người sử dụng dịch vụ cảm thấy rất thoả mãn. SVTH: Lê Thị Hồng 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát  Dịch vụ mong đợi là mức dịch vụ mà khách hàng mong muốn hay hy vọng nhận được. Là những mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ này.  Dịch vụ đầy đủ là mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng có thể chấp nhận được. Mặc dù ở mức dịch vụ này, khách hàng vẫn chưa thực sự thoả mãn với những gì mà mình mong đợi được phục vụ.  Dịch vụ dự đoán là mức dịch vụ mà khách hàng tin rằng sẽ nhận được trong mọi tình huống. Kỳ vọng của khách hàng cần phải được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp Giai đoạn trước khi mua sản phẩm: nghiêu cứu xem khách hàng mong đợi điều gì, truyền đạt cho khách hàng biết nên mong chờ điều gì, thường xuyên cung cấp các dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể. Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: truyền đạt với khách hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng, giải thích nguyên nhân dịch vụ không thể cải tiến được. Giai đoạn sau khi đã mua: kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng hay không, phát triển các chương trình theo dõi, các giải pháp đối với khách hàng không cảm thấy được thỏa mãn. 1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng 1.1.4.1. Khái niệm sự hài lòng Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lòng của khách hàngTrường chính là trạng thái/Đại cảm nh họcận của khách Kinh hàng đố i vtếới nhà Huế cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Hay theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. SVTH: Lê Thị Hồng 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Philip Kotler (2001) cho rằng: “Sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ các thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng:  Không hài lòng khi kết quả nhận được kỳ vọng của khách hàng. Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua. Cần tránh hai xu hướng: một là người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng đáng, như vậy sẽ làm cho người mua thất vọng; hai là người bán làm cho người mua kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm tuy có người mua hài lòng những sẽ không thu hút được nhiều người mua. Còn Oliva, Oliver và Bearden (1995) lại cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng”. Dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng mọi định nghĩa về sự hài lòng điều gắn liền với các yếu tố sau:  Kết quả thực hiện dịch vụ/ Giá trị mà dịch vụ đem lại  Tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ  Mong đợi của người dùng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ nhà cung cấp dTrườngịch vụ Đại học Kinh tế Huế  Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ 1.1.4.2. Mục tiêu đo lường - Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố vô cùng quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Sự hài lòng càng cao thì càng có nhiều lợi ích như: SVTH: Lê Thị Hồng 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát + Khách hàng sẽ tin tưởng, trung thành và gắn bó với doanh nghiệp hơn. + Tiếp tục thử và mua thêm sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. + Khi khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp + Khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ, họ sẽ có tâm lý ít thay đổi nhãn hiệu nếu có cùng chức năng. + Tiết kiệm chi phí hơn bởi vì chi phí phục vụ khách hàng trung thành ít hơn tìm kiếm khách hàng mới. + Khách hàng sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. - Đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp: + Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng. + Lắng nghe ý kiến của khách hàng và hiểu khách hàng hơn. + Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng của khách hàng. + Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không đối với từng dịch vụ cụ thể. + Từ đó có thể dự đoán những thay đổi trong ý kiến của khách hàng và đề xuất cách tổ chức hợp lý hơn. 1.1.4.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Phân loạTrườngi sự hài lòng khách Đại hàng gồm học 3 loại: Kinh tế Huế - Hài lòng tích cực: thể hiện thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên. - Hài lòng ổn định: khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của tổ chức. SVTH: Lê Thị Hồng 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát - Hài lòng thụ động: nhóm khách hàng này thường ít tin tưởng vào tổ chức và họ cho rằng rất khó để tổ chức có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. 1.1.4.4. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng khách hàng Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) [8] sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động bởi các yếu tố như đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân. Chất lượng Yếu tố tình dịch vụ huống Sự hài lòng Đặc tính sản Đặc điểm cá phẩm nhân Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể. 1.1.5. Các nhà điều hành Tour 1.1.5.1. Khái niệm về các nhà điều hành Tour Có nhiều cách hiểu về nhà tổ chức tour theo các chiều hướng khác nhau tùy theo mỗi cá nhân tổ chức lựa chọn đinh nghĩa nào cảm thấy dễ hiểu và phù hợp nhất để sử dụng. Trường Đại học Kinh tế Huế “Nhà tổ chức tour du lịch có thể được định nghĩa là các tổ chức kinh tế có tên, có tài sản, văn phòng ổn định, đăng ký theo quy định của pháp luật, nhằm mục đích kiếm lợi nhuận thông qua việc thiết kế, bán và thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch. Ngoài ra, công ty lữ hành có làm một số việc trung gian như bán cung cấp dịch SVTH: Lê Thị Hồng 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát vụ du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh khác nhằm đảm bảo phục vụ nhu cầu đi lại của khách hàng từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng” (Nguyễn Văn Mạnh, 2009, trang 51) 1.1.5.2. Các sản phẩm của nhà điều hành Tour Hệ thống dịch vụ của các nhà điều hành tour du lịch bao gồm các gói tour du lịch trọn gói, trung gian và các dịch vụ khác Tour du lịch trọn gói: là sản phẩm tiêu biểu nhất, giúp phân biệt các nhà điều hành tour du lịch, các sản phẩm của các loại hình doanh nghiệp khác trong ngành du lịch. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về tour du lịch trọn gói. Betsy Fay (1992) định nghĩa tour du lịch như sau: Tour là một sự kết hợp của các dịch vụ theo yêu cầu của lịch trình bao gồm các hoạt động cụ thể cho từng ngày cho một nhóm hoặc cá nhân do các nhà điều hành tour thực hiện. Giá của các tour du lịch được xác định trước và thường ít hơn so với chi phí mà mỗi khách du lịch phải trả cho chuyến đi nếu họ tự tổ chức. Trong từ điển về khách sạn, công ty lữ hành và du lịch, Charles J.Wetelka (1990) định nghĩa: tour du lịch là bất kỳ chuyến đi nào mà có sự sắp xếp trước (thường là trả trước) cho một hoặc nhiều địa điểm và sau đó trở về nơi xuất phát. Thông thường, tour bao gồm đi lại, chỗ ở, thức ăn, tham quan và các yếu tố khác. Trong một giáo trình của Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, du lịch trọn gói được định nghĩa như sau: Các tour du lịch trọn gói là mô hình mà chúng ta có thể căn cứ vào đó để tổ chức các chuyến đi với một mức giá được xác định trước. Nội dung của các chương trình tour có thể hiển thị hành trình một cách chi tiết từ việc vận chuyển, đi lại, nơi nghTrườngỉ ngơi, ăn uống, tham Đại quan, cáchọc hoạt đ ộKinhng vui chơi gitếải trí, Huế Giá của chuyến đi bao gồm giá của hầu hết các hàng hóa và dịch vụ phát sinh trong quá trình tổ chức. Từ các định nghĩa trên, các đặc điểm của tour du lịch có thể được hiểu như sau: • Tour phải bao gồm các dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu đặc biệt của khách du lịch và ít nhất một dịch vụ được sắp xếp theo một trật tự nhất định nào đó theo thời gian và không gian xác định. SVTH: Lê Thị Hồng 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát • Giá bán là tổng số các dịch vụ trong chương trình trước khi chuyến đi được tổ chức và phải ghi rõ, cụ thể đã bao gồm những gì và không bao gồm những gì. Tour du lịch phải được bán trước khi được tổ chức thực hiện. • Một chương trình tour du lịch có thể được sử dụng một hoặc nhiều lần. Mỗi lần tổ chức thì được gọi là chuyến, tour. Số lượng chuyến, tour phụ thuộc vào sự thỏa thuận giữa nội dung của chương trình tour và yêu cầu của khách du lịch, sự hấp dẫn của tài nguyên du lịch và tính khả thi của chương trình du lịch. Thành phần của tour du lịch điển hình bao gồm: Dịch vụ vận chuyển: tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà các nhà tổ chức tour có thể sử dụng phương tiện vận chuyển khác nhau. Ví dụ như kết hợp hai hay ba loại: máy bay, xe hơi, xe lửa, máy bay hoặc tàu hoặc chỉ xe lửa hoặc xe hơi. Dịch vụ lưu trú: Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể, dịch vụ lưu trú có thể khác nhau về chủng loại và chất lượng. Hành trình: Bao gồm các điểm dừng, thời gian tại mỗi điểm, thời gian và khoảng cách giữa nơi đi và nơi đến, hoạt động cụ thể vào các buổi trong ngày, thời gian và không gian đã được ấn định trước. Bữa ăn: Bao gồm các bữa ăn, trong đó có đề cập đến các bữa ăn, thực đơn, giá cả, Vui chơi giải trí, mua sắm: Đây là những thành phần quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng về vẻ đẹp và giải trí. Điều này tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng và các điều kiện cụ thể của các điểm đến. Quản lý du lịch và hướng dẫn du lịch: thành phần này là để tăng giá trị của các dịch vụ đã đểTrườngcập phía trên, để đápĐạiứng nh ữhọcng kỳ vọ ngKinh của khách hàngtế vàoHuếchuyến đi. Ngoài 4 đặc điểm như dịch vụ, chẳng hạn như vô hình, biến đổi, bất khả phân ly, mau hỏng, tour du lịch cũng có thêm những đặc điểm sau: • Tùy thuộc vào uy tín của nhà cung cấp. Các dịch vụ bao gồm trong chương trình liên kết với các nhà cung cấp du lịch. Các dịch vụ tương tự mà không được các nhà cung cấp có uy tín cung cấp cũng sẽ không hấp dẫn được khách hàng. Mặt khác, không có SVTH: Lê Thị Hồng 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát thời gian bảo hành về chất lượng tour nên không thể quay lại dịch vụ vì tính vô hình của nó • Dễ dàng sao chép và bắt chước chương trình tour, công ty kinh doanh du lịch, không yêu cầu công nghệ hiện đại, tinh vi, số tiền đầu tư ban đầu thấp. • Trở nên khó bán tour là một kết quả tất yếu từ các đặc điểm trên. Khó khăn cũng do nhận thức của khách hàng về rủi ro khi mua tour du lịch, bao gồm: chức năng của sản phẩm, rủi ro vật lý, rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý, rủi ro thời gian và rủi ro xã hội . Cần lưu ý rằng trong thị trường du lịch, các nhà điều hành tour du lịch là một trong những nhà cung cấp đối với khách du lịch. Nhưng khi tổ chức tour trọn gói, các nhà cung cấp dịch vụ du lịch khác trở thành các nhà cung cấp cho các nhà tổ chức tour du lịch. Một lưu ý quan trọng khác là quá trình bán hàng và tổ chức tour trọn gói. Các nhà khai thác tour du lịch có thể hình thành các sản phẩm trước khi bán ra thị trường bằng cách đặt các dịch vụ từ các nhà cung cấp. Du khách có thể mua tour du lịch một thời gian dài trước khi thực sự sử dụng. Nhưng họ cũng có thể trả một phần chi phí cho một chuyến đi, thậm chí cho đến khi kết thúc chương trình tour du lịch. Các dịch vụ trung gian - dịch vụ mà nhà điều hành tour là cơ quan trung gian giới thiệu, bán cho các nhà cung cấp các sản phẩm nhà cung cấp để nhận hoa hồng. Hầu hết các sản phẩm này được bán độc lập vì không có sự gắn kết giữa các sản phẩm. Dịch vụ bán lẻ chủ yếu bao gồm cả việc đặt chỗ, bán vé máy bay và các phương tiện vận chuyển, môi giới, bán bảo hiểm, đăng ký nơi ở, đặt phòng, bán tour trọn gói tour, tư vấn du lịch, Trong một số trường hợp, các nhà điều hành du lịch cũng có thể cung cấp dịchTrường vụ bán lẻ thông qua Đại các công học ty du lịch. Kinh tế Huế Các sản phẩm khác: Bốn sản phẩm quan trọng khác của các nhà điều hành tour du lịch là dịch vụ cho các cuộc họp, hội nghị, triển lãm, và các dịch vụ khác. Du lịch khen thưởng khuyến khích là một loại đặc biệt của tour trọn gói được tổ chức theo yêu cầu của công ty. Đặc điểm chính của du lịch khuyến khích là chất lượng tốt nhất, dịch vụ đặc biệt và giá cao. Trong những thập kỷ gần đây, hội nghị, hội thảo du lịch đóng một vai trò rất quan trọng đối với các nhà tổ chức tour du lịch vì số lượng hội thảo, hội SVTH: Lê Thị Hồng 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát nghị đã tăng lên nhanh chóng. Đặc điểm cơ bản của hội nghị hội thảo du lịch là số lượng khách hàng lớn, đòi hỏi sự phối hợp để các nhà tổ chức tour có thể cung cấp đầy đủ các dịch vụ với chất lượng cao nhất. Trong số các sản phẩm nêu trên, tour trọn gói là sản phẩm điển hình và cũng là sản phẩm chính của các nhà tổ chức tour. (Nguyễn Văn Mạnh, 2009, trang 53-56) 1.1.6. Mô hình nghiên cứu 1.1.6.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (CSI model) Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Complaint) Giá trị Sự hài cảm nhận lòng của (Perceivd khách value) hàng (SI) Sự trung Chất lượng cảm thành nhận (Perceived (Loyalty) quality) TrườngHình 1.3. MôĐại hình ch họcỉ số hài lòng Kinh khách hàng tế của MHuếỹ (Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI) Theo Phạm Thị Thu Hương trong bài giảng các mô hình nghiên cứu chỉ số sự hài lòng khách hàng thì “Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi SVTH: Lê Thị Hồng 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng”. 1.1.6.2. Mô hình chỉ số hài lòng của EU Hình ảnh Sự mong đợi Giá trị Sự trung Sự hài cảm nhận thành lòng Chất lượng cảm nhận về sản phẩm Chất lượng cảm nhận về dịch vụ Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) MôTrường hình chỉ số hài lòng Đại Châu Âuhọc (ECSI) Kinhcó một số khác tế bi ệHuết nhất định. So với ACSI, hình ảnh của thương hiệu, sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sự kỳ vọng của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. SVTH: Lê Thị Hồng 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố tạo nên sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một doanh nghiệp, quốc gia nói chung hay một sản phẩm nói riêng thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. 1.1.6.3. Mô hình SERVQUAL Trong các mô hình nghiên cứu ở trên thì mô hình mô hình SERVQUAL là một mô hình nghiên cứu được ứng dụng nhiều trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ bao gồm 5 yếu tố như sau: - Độ tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót. - Đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ. - Mức độ cảm nhận: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng. - Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấTrườngp dịch vụ của doanh Đại nghiệp, tổhọcchức tới kháchKinh hàng. tế Huế Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để đo lường nhiều lĩnh vực khác nhau như: viễn thông (Seth, Momaya and Gupta, 2008; Zekiri, 2011), giáo dục (Oliveira, 2009) hay dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Mostafa, 2005; Mangold and Babakus, 1992; Amad and Samreen, 2011), du lịch và lữ hành SVTH: Lê Thị Hồng 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát (Fick and Ritchie, 1991), vận chuyển đường biển (Durvasula and Mehta, 1999; Angleos Pantouvakiset al, 2008), kiểm toán (Kim and Dart, 1993) Nghiên cứu của Parasuraman (1988,1991) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách. Các câu hỏi được thiết kế ra để đo lường các khái niệm thuộc 5 nhân tố trên trong mô hình. Đo lường mỗi khái niệm 2 khía cạnh: khía cạnh mọng đợi về chất lượng dịch vụ và khía cạnh cảm nhận về dịch vụ mà họ thật sự nhận được. Trong mô hình, KC 5 là khoảng cách trung tâm cần được xóa bỏ. Khoảng cách này chịu tác động của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó để thu hẹp khoảng cách 5 thì cần tối thiểu hóa các Khoảng cách 1, 2, 3, 4 trong mô hình. - Khoảng cách 1 (KC 1) xuất hiện khi có sự khác biệt kì vọng của khách hàng về dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Có 3 nguyên nhân chính tạo ra Khoảng cách 1 (KC 1): Thứ nhất là thiếu định hướng nghiên cứu marketing. Có nghĩa là doanh nghiệp có tiến hành các hoạt động marketing. Tuy nhiên, những hoạt động đó không hiệu quả hoặc không thu nhận được thông tin cần thiết, hay sử dụng những kết quả nghiên cứu không được hợp lí. Thứ hai, vì lí do nào đó mà các cấp dưới không thu thập thông tin, lấy ý kiến khách hàng vềTrườngsản phẩm, dịch vụ Đạiđể phản h ồhọci lên các cKinhấp trên nhằm tế đưa raHuế định hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Hoặc những thông tin phản hồi lên không được đầy đủ và chính xác do những hạn chế về năng lực. Thứ ba, thông tin về những ý kiến và phản hồi của khách hàng thu thập được bị bóp méo và sai lệch trong quá trình truyền tin khiến cho thông tin không được chính xác và đầy đủ vì doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lí. SVTH: Lê Thị Hồng 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát - Khoảng cách 2 (KC 2) là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về những gì mà khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn của dịch vụ hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ Nếu như người quản lí cho rằng mong muốn của khách hàng không thể đáp ứng được thì khoảng cách này sẽ rất lớn. Có thể do suy nghĩ ngắn hạn, nông cạn trong một bộ phận nhà quản lí dẫn đến nhận thức này. Đây cũng là điều thể hiện sự không chịu tư duy theo hướng lạc quan, tích cực, đổi mới, tìm ra các chiến lược làm tăng sự hài lòng của khách hàng cho doanh nghiệp. - Khoảng cách 3 (KC 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp nhà hàng với dịch vụ thực tế nhà hàng cung cấp ra thị trường. - Khoảng cách 4 (KC 4) là khoảng cách giữa dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp nhà hàng đem đến cho khách hàng. Khoảng cách này tạo ra do sự sai lệch, nói quá về sản phẩm, dịch vụ nhằm tăng sự cạnh tranh đối với các đối thủ và thu hút khách hàng đến với dịch vụ của doanh nghiệp. Việc nói quá về sản phẩm và dịch vụ như vậy sẽ khiến khách hàng kỳ vọng cao về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhưng khi trải nghiệm, sử dụng sản phẩm dịch vụ lại không mang lại cảm nhận như mong đợi làm khách hàng mất niềm tin vào doanh nghiệp. - Khoảng cách 5 (KC 5): Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng bởi khách hàng và thực tế nhận được. Sự hài lòng phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì được xem là hoàn hảo. Bộ thangTrường đo SERVQUAL Đại gồm 2 họcphần, Ph ầKinhn thứ nhất có tế 22 phátHuế biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất SVTH: Lê Thị Hồng 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Hình 1.5. Mô hình khoảng cách chất lượng phục vụ (Nguồn: Parauranman và cộng sự 1985) 1.1.6.4. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor,1992) Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor (1992) xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988). Theo Cronin và Taylor (1992), Sự hài lòng được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của kháchTrường hàng mà không Đạicó đánh giáhọc về dịch Kinhvụ trong sự ktếỳ vọ ngHuế của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần dịch vụ. Do đó, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng như thang đo SERVQUAL khi loại bỏ các giá trị kỳ vọng: SVTH: Lê Thị Hồng 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Sự tin cậy: là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện. Sẵn sàng đáp ứng: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời. Sự đảm bảo: là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng, thể hiện qua trình độ chuyên môn, phục vụ có hiệu quả với khách hàng. Sự đồng cảm: bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, chú ý đến từng cá nhân khách hàng. Phương tiện hữu hình: là sự hiện diện của trang thiết bị, phương tiện và người lao động trong doanh nghiệp dịch vụ. 1.1.7. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 1.1.7.1. Giả thuyết nghiên cứu Sau quá trình phân tích các mô hình về sự hài lòng của khách hàng, tác giả nhận thấy mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988,1991) là thích hợp nhất để sử dụng trong nghiên cứu: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại công ty Trường Sa Tourist” Giả thuyết H1: Sự tin cậy có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Giả thuyết H2: Sự đáp ứng có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụTrườngcủa khách hàng. Đại học Kinh tế Huế Giả thuyết H4: Mức độ cảm nhận có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng. SVTH: Lê Thị Hồng 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Xét trong phạm vi nghiên cứu liên quan đến đề tài thì tác gia đã tham khảo một số nghiên cứu liên quan đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất: Nguyễn Trung Hiếu (2014) thì mô hình nghiên cứu đề xuất là sự hài lòng ảnh hưởng bởi: - Chất lượng dịch vụ Chất lượng tương tác Chất lượng môi trường vật chất Chất lượng kết quả - Giá cảm nhận Võ Hồng Phong (2013) thì sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng bởi: - Phương tiện hữu hình - Sự đảm bảo - Sự đồng cảm - Khả năng đáp ứng - Độ tin cậy Trong quá trình tìm hiểu các mô hình nghiên cứu định tính dựa trên thực trạng hoạt động của công ty và tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia là chủ doanh nghiệp và các nhân viên thì các yếu tố đã dược điều chỉnh và thay đổi phù hợp với nghiên cứu của đề tài. Vì đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch nên mô hình có sự tương đồng với các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ trong mô hình của Parasuraman. Ngoài ra, đối tượng khảo sát của nghiên cứu lần này là khách hàng đã và đang sửTrườngdụng dịch vụ của côngĐại ty, họ họccó trình đ ộKinhvà sự hiểu bi tếết khác Huế nhau nên việc đo lường dễ dàng thực hiện, có hiệu quả, trong nghiên cứu này tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa vào mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988,1991) tác giả kế thừa và điều chỉnh xây dựng nên các yếu tố phù hợp với tiêu chí của chỉ số hài lòng khách hàng: SVTH: Lê Thị Hồng 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự hài lòng của khách hàng Mức độ cảm nhận Phương tiện hữu hình Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 1.1.7.3. Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại công ty Trường Sa Tourist Thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại Trường Sa Tourist được đề xuất bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. 5 biến độc lập được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL với 22 biến quan sát. Trong đó, thành phần sự tin cậy gồm 5 biến quan sát, thành phần sự đáp ứng gồm 4 biến quan sát, thành phần năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát, thành phần sự cảm nhận gồm 5 biến quan sát và thành phần phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát. Còn biến phụ thuộc sự hài lòng dựa theo Lassar & ctg (2000) được đo lường qua 3 biến quan sát. Sự tin cậy (sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp, tổ chức như:Trường đúng hạn, kịp th ờĐạii, không saihọc sót.) Kinh tế Huế 1. Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. 2. Công ty cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã hứa. 3. Hướng dẫn viên quan tâm và giải quyết những vấn đề mà quý khách gặp phải. 4. Công ty luôn lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. 5. Công ty thực hiện dịch vụ theo đúng lịch trình. SVTH: Lê Thị Hồng 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Sự đáp ứng (là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.) 1. Hướng dẫn viên luôn báo trước thời gian, địa điểm tiếp theo. 2. Hướng dẫn viên luôn sẵn sàng giúp đỡ quý khách. 3. Hướng dẫn viên thực hiện dịch vụ cho quý khách nhanh chóng. 4. Hướng dẫn viên không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của quý khách. Năng lực phục vụ (là thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ.) 1. Chuyến du lịch mang lại cho quý khách sự thoải mái, an toàn. 2. Cách cư xử của hướng dẫn viên tạo niềm tin cho quý khách. 3. Hướng dẫn viên chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn tốt. 4. Hướng dẫn viên luôn vui vẻ, thoải mái với quý khách. Sự cảm nhận (là thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng.) 1. Công ty luôn đặc biệt chú ý đến quý khách. 2. Công ty lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm. 3. Hướng dẫn viên biết quan tâm đến quý khách. 4. Hướng dẫn viên hiểu rõ những nhu cầu của quý khách. 5. Công ty chọn những khung giờ, địa điểm hợp lý, thuận tiện. Phương tiện hữu hình (Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấTrườngp dịch vụ của doanh Đại nghiệp, tổhọcchức tới kháchKinh hàng.) tế Huế 1. Xe du lịch đảm bảo an toàn, thoáng mát, sạch sẽ, 2. Nhân viên có trang phục gọn gàng lịch sự. 3. Các hình ảnh truyền thông tour đẹp, bắt mắt. 4. Công ty sử dụng thiết bị hiện đại, đảm bảo. SVTH: Lê Thị Hồng 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Sự hài lòng: Theo Lassar & ctg (2000), sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua 3 biến thể hiện qua 3 câu hỏi khảo sát sau đây: 1. Mức độ hài lòng chung của quý khách về chất lượng dịch vụ 2. Đáp ứng của các dịch vụ tour du lịch đối với yêu cầu của quý khách. 3. Quý khách sẽ giới thiệu tour du lịch cho bạn bè, người quen để trải nghiệm. 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Tổng quan thị trường du lịch Việt Nam Du lịch Việt Nam được Nhà nước Việt Nam xem là một ngành kinh tế mũi nhọn vì cho rằng đất nước Việt Nam có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú. Năm 2019, ngành Du lịch Việt Nam lập kỳ tích lần đầu tiên đón 18 triệu lượt khách quốc tế, tăng 16,2% so với năm 2018. Giai đoạn từ 2015-2019, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đã tăng 2,3 lần từ 7,9 triệu lượt lên 18 triệu lượt, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 22,7% mỗi năm. Việt Nam liên tục nằm trong nhóm những quốc gia có tốc độ tăng trưởng khách du lịch nhanh nhất thế giới. Năm 2019, du lịch Việt Nam nhận giải thưởng Điểm đến di sản hàng đầu thế giới do World Travel Awards trao tặng, Điểm đến Golf tốt nhất thế giới do World Golf Awards trao tặng. Cùng với đó, World Travel Awards cũng vinh danh Việt Nam là Điểm đến hàng đầu châu Á 2 năm liên tiếp 2018- 2019, Điểm đến văn hóa hàng đầu châu Á 2019, Điểm đến ẩm thực hàng đầu châu Á 2019. Năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Nam liên tục được cải thiện trong bảng xếp hạng của Diễn đàn Kinh tế thế giới (WEF), xếp hạng 63/140 nền kinh tế. Tính đến 15/12/2019, hệ thống doanh nghiệp lữ hành và hướng dẫn viên có 720 doanh nghiệp được cấp giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế mới. Hiện cả nước có 2.648 doanhTrường nghiệp lữ hành Đại quốc tế , chọcả nước có Kinh 26.864 hướ ngtế dẫ nHuế viên, trong đó cấp mới 6161 thẻ hướng dẫn viên. Cũng tại thời điểm này có 118 cơ sở lưu trú trong phân khúc từ 4-5 sao được công nhận. Cơ sở lưu trữ cả nước có 30.000 với 650.000 buồng, tăng hơn 2.000 cơ sở lưu trú so với năm 2018. Tuy nhiên, ngành du lịch Việt Nam có những hạn chế như tỷ lệ khách quay trở lại thấp (10-40%). Chi tiêu của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam không cao, trung bình hơn 1.000 USD cho một chuyến 9 ngày do sản phẩm du lịch của Việt Nam chưa hấp SVTH: Lê Thị Hồng 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát dẫn, thiếu gắn kết, các hoạt động giải trí, mua sắm, chăm sóc khách chưa đa dạng, công tác xúc tiến quảng bá chưa thực sự hiệu quả do hạn chế về nguồn lực, cơ chế vận hành, chưa thành lập văn phòng xúc tiến du lịch ở nước ngoài, quỹ hỗ trợ và phát triển du lịch chưa được vận hành và đi vào hoạt động; hạ tầng sân bay có xu hướng quá tải, chưa đáp ứng được tốc độ tăng trưởng cao về số lượng khách du lịch; chính sách thị thực nhập cảnh còn hạn chế so với các điểm đến cạnh tranh trực tiếp của du lịch Việt Nam như Thái Lan. (Nguồn: Hội nghị tổng kết công tác năm 2019 và triển khai nhiệm vụ năm 2020 của tổng cục du lịch) Cho đến nay, đầu năm 2020 ngành du lịch Việt Nam đang bị khủng hoảng và phải chịu nhiều thiệt hại bởi dịch Covid-19. Dịch bệnh Covid-19 đang thực sự là một cú sốc lớn với ngành du lịch Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. Kể từ ngày 28/1/2020, chính phủ Trung Quốc và một số quốc gia khác đã ra lệnh cấm toàn bộ các hoạt động du lịch nội địa và du lịch nước ngoài gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới những quốc gia đón nhiều khách Trung Quốc trong đó có Việt Nam. Ở chiều ngược lại, toàn bộ các tour du lịch từ Việt Nam cũng bị hủy vì dịch bệnh. Ngoài ra, dịch bệnh cũng khiến du khách lo sợ không dám đi tour trong nước và nước ngoài khiến ngành du lịch thất thu và các Công ty du lịch bị thua lỗ lớn trước nguy cơ bị hãng hàng không phạt cọc. Vì vậy, ngành du lịch cần có hướng đi mới, xác định thị trường nội địa là hướng ưu tiên hàng đầu. Đồng thời có thể xem xét lựa chọn các điểm đến mới, nơi không bị dịch hoặc không có khả năng tái phát dịch. Bên cạnh đó, để tạo nên sự hấp dẫn du lịch nội địa, cần có giải pháp đồng bộ từ việc tổ chức các hoạt động kích cầu du lịch nội địa, tổ chức liên kết các nhà cung cấp dịch vụ để hình thành những chương trình du lịch trọn gói với Trườnggiá ưu đãi cho khách Đại du lịch họcViệt Nam. Kinh Cần đầu tư cáctế tuy Huếến du lịch nội địa mới, chú trọng khai thác du lịch sinh thái cộng đồng, du lịch gắn với bảo vệ môi trường. Và đây cũng là cơ hội để các công ty có thời gian hoàn thiện lại hệ thống online và bộ phận nhân sự. SVTH: Lê Thị Hồng 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.2.2. Tổng quan thị trường du lịch Đà Nẵng Với nỗ lực vươn lên phát triển không ngừng, Đà Nẵng giờ đây không chỉ trở thành điểm đến du lịch hấp dẫn hàng đầu mà còn là thành phố đáng sống nhất Việt Nam. Những năm gần đây, Đà Năng đã khẳng định vị thế là thành phố du lịch tầm cỡ với những bãi biển tuyệt đẹp, muôn vàn trải nghiệm vui chơi giải trí và nghỉ dưỡng đẳng cấp, là thành phố của những cây cầu đẹp nhất thế giới với kiến trúc đặc biệt bên bờ sông Hàn, là điểm đến với những kì quan du lịch hàng đầu thế giới cùng lễ hội pháo hoa quốc tế rực rỡ sắc màu hàng năm, là nơi giao thoa của những gi sản văn hóa thế giới và là thành phố của những sự kiện và lễ hội hàng đầu Châu Á. Đà Nẵng được thiên nhiên ưu đãi với khí hậu nhiệt đới nắng ấm cùng nhiều bãi biển đẹp và thơ mộng trải dài đã thu hút đông đảo du khách trong nước và quốc tế đến thăm quan hằng năm trong đó biển Mỹ Khê Đà Nẵng được tạp chí Forbes của Mỹ bình chọn là một trong sáu bãi biển quyến rũ nhất hành tinh và là một trong những bãi biển đẹp nhất thế giới. Đà Nẵng đang trở thành thành phố nhất định phải đến của hàng triệu du khách trong nước và quốc tế. Theo sở du lịch Đà Nẵng trong năm 2019, tổng lượt khách do cơ sở lưu trú du lịch phục vụ ước đạt 5.917.222 lượt khách, tăng 26% so cùng kỳ năm 2018; trong đó, khách quốc tế ước đạt 3.497.561 lượt, tăng 30,7% so với cùng kỳ năm 2018; khách nội địa ước đạt 2.419.661 lượt, tăng 19,8% so với cùng kỳ năm 2018. Ngoài những con số ấn tượng về lượt khách du lịch quốc tế và nội địa, đường bay mới được mở rộng, chú trọng khai thác kết nối, xúc tiến các thị trường quốc tế trọng điểm, đẩy mạnh khai thác hệ thống cơ sở vật chất, nguồn nhân lực phục vụ du lịch được nâng cao và hoàn thiện nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách hay điểm lại những chương trình sự kiện gây tiếng vang và thu hút khách du lịch đến với Đà Nẵng như Lễ hội ẩm thTrườngực quốc tế Đà Nẵ ngĐại 2019, Đà học Nẵng Đi Kinhểm hẹn mùa hè tế ThànhHuế phố Đà Nẵng có hạ tầng đô thị phát triển vượt bậc với hệ thống giao thông bến cảng, sân bay đồng bộ cùng hàng trăm công trình được đầu tư xây mới đáp ứng nhu cầu phát triển thành phố trọng điểm của khu vực giúp thay đổi diện mạo khu vực tạo ấn tượng mạnh với nhà đầu tư. Với nghị quyết số 43 về xây dựng và phát triển Đà Nẵng đến năm 2030 tầm nhìn đến năm 2045 được bộ chính trị ban hành đầu năm 2019 Đà Nẵng sẽ có nhiều cơ chế đặc thù để phát triển trở thành đô thị sinh thái hiện đại và thông minh là SVTH: Lê Thị Hồng 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát trung tâm khởi nghiệp đổi mới sáng tạo, trung tâm du lịch quốc tế cả nước và khu vực Đông Nam Á. Với vai trò là trung tâm thương mại tài chính, công nghệ thông tin, công nghiệp hỗ trợ, đô thi biển quốc tế và là hạt nhân của chuỗi đô thị và cực tăng trưởng vùng kinh tế trọng điểm miền trung và tây nguyên góp phần đưa thương hiệu thành phố Đà Nẵng vươn tầm thế giới. (Tham khảo: sở văn hóa, thể thao và du lịch-Tổng cục du lịch) Cùng chung với tình trạng của thế giới, những ngày đầu năm 2020 du lịch Đà Nẵng đang bị ảnh hưởng nặng bở dịch bệnh Covid-19. Nhiều địa điểm du lịch buộc đóng cửa, ngừng hoạt động, gậy ra rất nhiều tổn thất. Covid 19 thực sự đã làm chao đảo thị trường. Tuy nhiên trong những khó khăn bao giờ cũng kèm theo những cơ hội. Việc chuẩn bị những chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing dài hạn sẽ giúp cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường, sẵng sàng chống chọi vượt qua mọi khó khăn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Hồng 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI TRƯỜNG SA TOURIST 2.1. Giới thiệu khái quát tình hình cơ bản của công ty Trường Sa Tourist 2.1.1. Tổng quan về công ty Trường Sa Tourist  Tên công ty: Công ty TNHH MTV thương mại du lịch Trường Sa – Trường Sa tourist.  Đia chỉ: 70 Lý Thái Tông – Thành phố Đà Nẵng.  Email: baolong@truongsatourist.net  Website:  Logo: 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Công ty TNHH MTV thương mại du lịch Trường Sa được chính thức thành lập ngày 17/7/2017. Là một đơn vị uy tín hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực lữ hành và du lịch tại thành phố Đà Nẵng. Mỗi năm công ty tổ chức tour cho du lịch cho khoảng 7.000 kháchTrường hàng. Đại học Kinh tế Huế Hòa mình vào sự chất phác thật thà của người miền Trung, với sự năng động trẻ trung của sức trẻ, với đội ngũ nhân viên nhiệt tình được đào tạo chuyên môn bởi các trường đào tạo chuyên du lịch trong và ngoài nước, với đội xe du lịch đời mới, với những hướng dẫn viên nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch, phục vụ du lịch, SVTH: Lê Thị Hồng 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát công ty luôn tự hào là nhà tổ chức du lịch với dịch vụ tốt nhất đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Công ty cung cấp các sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực du lịch như visa, đặt vé máy bay trên toàn quốc, cho thuê xe du lịch, dịch vụ nhà hàng, khách sạn, với các đối tác lớn và uy tín, đảm bảo chất lượng và quyền lợi của khách hàng cao nhất Hoạt động kinh doanh chính của công ty là thiết kế và thực hiện một cách chuyên nghiệp các "tour du lịch tham quan" như tour theo chuyên đề, hành hương, nghỉ dưỡng, tour đi khám phá các điểm du lịch hấp dẫn trong nước, tour biển đảo, hoặc đi du lịch kết hợp đánh golf, hội nghị, teambulding, du lịch MICE vv 2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh ● Tầm nhìn “Chúng tôi hướng đến trở thành 1 trong 10 Tập đoàn lữ hành hàng đầu khu vực Châu Á và là Công ty đa quốc gia vào năm 2020” Đây là tầm nhìn chiến lược và đầy thử thách nhưng với một mục tiêu chung, chúng tôi đã và đang hiện thực hoá những mục tiêu chiến lược của mình. ● Sứ mệnh Mang lại cảm xúc thăng hoa cho du khách trong mỗi hành trình - Đây là mục tiêu và là sứ mệnh Chúng tôi cam kết và nỗ lực mang lại cho du khách. Chúng tôi trở thành người bạn đồng hành cùng du khách trong mọi hành trình du lịch và tạo ra những giá trị tốt đẹp. Tại Chúng tôi, du lịch không những là hành trình khám phá mà còn là hành trình sẻ chia, thể hiện dấu ấn khác biệt của Chúng tôi từ 3 thuộc tính thương hiệu: Sự chuyên nghiệp, mang lại cảm xúc thăng hoa cho khách hàng và những giá trị gia tăng hấp dẫnTrường cho du khách sau mĐạiỗi chuyế nhọc đi. Kinh tế Huế 2.1.4. Cơ cấu tổ chức Trường Sa Tourist sử dụng cơ cấu tổ chức trực tuyến: Nhà quản trị ra quyết định và giám sát trực tiếp đối với cấp dưới và ngược lại, mỗi người cấp dưới chỉ nhận sự điều hành và chịu trách nhiệm trước một người lãnh đạo trực tiếp từ cấp trên. SVTH: Lê Thị Hồng 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Giám đốc Trưởng phòng kinh doanh Phó giám đốc Phòng tour Phòng xe Marketing Nhân sự Kế toán ng u Điều Hướ Điề Sale Sale hành dẫn hành viên xe Hình 2.1. Sơ đồ thể hiện cơ cấu tổ chức của công ty Trường Sa Tourist (Nguồn: phòng nhân sự công ty) • Giám đốc công ty: Là người đại diện pháp luật của công ty chịu trách nhiệm về pháp luật trước hội đồng quản trị của công ty về quyền và nghĩa vụ được giao. • Phó giám đốc: Là người tham mưu, giúp việc thay mặt giám đốc điều hành việc ủy quyền kiểm tra các chứng từ, nghiên cứu thị trường, giá cả. • Trưởng phòng kinh doanh: Là người chịu trách nhiệm điều phối đội ngũ kinh doanh, xây dựng các kế hoạch và điều chỉnh các kế hoạch đó phù hợp với chỉ định của các cấp trên nhằm đạt mục tiêu doanh số. Vạch định và triển khai chiến lược kinh doanh giúp mở rộngTrường tệp khách hàng và Đạiđảm bảo đhọcộ phủ củ a Kinhdoanh nghiệ p.tế Ch ịuHuế trách nhiệm tuyển dụng, phân bổ mục tiêu, đào tạo và theo dõi hiệu quả làm việc của đội ngủ nhân viên kinh doanh, • Phòng Marketing: Là cầu nối giữa bên trong và ngoài doanh nghiệp, giữa sản phẩm và khách hàng, giữa thuộc tính của sản phẩm và nhu cầu khách hàng. SVTH: Lê Thị Hồng 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát • Phòng nhân sự: Là nơi lập kế hoạch và tuyển dụng, đào tạo và phát triển nhân lực, duy trì và quản lí nguồn lực, thông tin, dịch vụ nhân sự. • Phòng kế toán: Hoạch toán các nghiệp vụ kinh tế phát sinh tại đơn vị một cách kịp thời, đầy đủ đảm bảo phục vụ tốt cho hoạt động kinh doanh, chủ trì và phối hợp các phòng có liên quan đến lập kế hoạch kinh doanh, kế hoạch tài chính hàng năm và dài hạn của công ty • Điều hành: Trực tiếp lên kế hoạch chi tiết để tổ chức các chuyến du lịch, tham quan, nghĩ dưỡng cho du khách, đồng thời là người dõi theo hành trình tham quan của khách hàng, phản ứng nhanh với các sự cố xảy ra mà hướng dẫn viên không khắc phục được. • Sale: Tìm kiếm và mở rộng nguồn khách hàng về cho công ty. Hỗ trợ chăm sóc khách hàng, tư vấn đàm phán thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty. • Hướng dẫn viên: là người đồng hành cùng du khách trong suốt hành trình, là người giới thiệu và giải thích về điểm đến cho khách hàng. 2.1.5. Tình hình hoạt động của công ty Trường Sa Tourist (Đơn vị: VNĐ) 3,500,000,000 3,000,000,000 2,500,000,000 2,000,000,000 Tổng doanh thu 1,500,000,000 Tổng chi phí 1,000,000,000 Lợi nhuận trước thuế 500,000,000 - 2017 2018 2019 TrườngHình 2.2. KĐạiết quả ho ạhọct động kinh Kinh doanh từ 2017 tế-2019 Huế (Nguồn: Phòng kế toán của công ty) Nhìn chung kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Trường Sa Tourist có sự tiến triển rõ rệt, tăng dần theo các năm. Tổng doanh thu năm 2018 so với năm 2017 tăng 2 tỷ đồng, năm 2019 so với năm 2017 tăng 2,6 tỷ đồng. Sở dĩ có sự tiến triển rõ rệt này là do năm 2017 công ty mới SVTH: Lê Thị Hồng 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát thành lập, chưa quen với mô hình kinh doanh và lượng khách hàng còn ít. Năm 2018 việc đẩy mạnh Marketing thêm các chiến lược kinh doanh phù hợp đã thu hút được một lượng đông đảo khách hàng, tạo được nhiều mối quan hệ với đối tác, nhà cung cấp cũng như khách hàng. Năm 2019 tiếp tục đẩy mạnh Marketing, xây dựng nhiều mối quan hệ mới và mở rộng quy mô, xây dựng nhiều tour du lịch trong nước và quốc tế. Doanh thu thay đổi chi phí cũng thay đổi theo, rõ nhất là từ năm 2017 đến 2018 tăng 1 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp sẽ bằng tổng lợi nhuận kế toán trước thuế trừ đi chi phi thuế TNDN hiện hành. Lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp tăng qua các năm. Năm 2017 đạt 35,371,034 (VNĐ), năm 2018 đạt 749,606,275 (VNĐ), năm 2019 đạt 1,226,467,664 (VNĐ). Qua những phân tích số liệu trên, có thể thấy, hoạt động kinh doanh tại Trường Sa Tourist đang ngày càng phát triển, doanh thu và lợi nhuận đều có sự gia tăng đáng kể qua các năm dù đó là mùa cao điểm hay thấp điểm. Điều đó cũng cho thấy, lượng khách đến với Trường Sa Tourist ngày càng nhiều. Bên cạnh đó, công ty cũng có những định hướng phát triển, đề ra các chiến lược marketing, quảng bá, truyền thông nhằm thu hút khách hàng ngày một tốt hơn. 2.1.6. Tình hình nhân sự của đơn vị thực tập (Đơn vị: Người) Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 2.3. Biểu đồ tăng trưởng nhân sự công ty Trường Sa Tourist (Nguồn: Phòng nhân sự Trường Sa Tourist) SVTH: Lê Thị Hồng 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Qua sơ đồ có thể thấy nhân sự của Trường Sa có xu hướng tăng đều qua các năm, nhưng không đáng kể. Sở dĩ có xu hướng này là do sự phát triển, mở rộng quy mô thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như củng cố thêm nguồn nhân lực mới mẻ, chất lượng. Cụ thể như sau: Bảng 2.1. Tình hình nguồn lao động công ty từ 2017 – 2019 (Đơn vị: Người) Năm Năm Năm So sánh Tiêu chí 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Tổng số lao động 21 25 30 4 5 Phân theo giới tính Nam 3 4 4 1 0 Nữ 18 21 26 3 5 Phân theo trình độ Đại học 21 25 30 4 5 Du học từ nước ngoài về 2 3 3 1 0 Ngôn ngữ thông thạo Ngôn ngữ Trung 7 10 12 3 2 Ngôn ngữ Anh 7 8 8 1 0 Ngôn ngữ Hàn 3 4 4 1 0 Ngôn ngữ Nhật 3 4 5 1 1 Một số ngôn ngữ khác 2 3 5 1 2 Phân theo phòng, ban Quản lý, điều hành 3 3 3 0 0 Phòng Tour 7 10 13 3 3 PhòngTrường xe Đại6 học5 Kinh5 tế -1Huế 0 Phòng Marketing 2 3 4 1 1 Phòng nhân sự 1 1 1 0 0 Phòng kế toán 2 2 2 0 0 (Nguồn: Phòng nhân sự công ty Trường Sa Tourist) SVTH: Lê Thị Hồng 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Với đặc điểm của ngành dịch vụ đòi hỏi công ty phải có một nguồn nhân lực lớn và chất lượng. Qua bảng trên ta thấy số lượng nguồn lao động từ năm 2017 đến năm 2019 có sự thay đổi qua từng năm nhưng không đáng kể. Cụ thể là số lao động năm 2018 so với năm 2017 tăng 4 người, năm 2019 so với 2018 tăng 5 người. Do nhu cầu mở rộng thị trường nên nguồn nhân sự được tăng lên qua các năm. - Xét theo giới tính: Hầu như công ty dùng số lượng lao động nữ nhiều hơn để tham gia vào các hoạt động như tư vấn, hỗ trợ khách hàng, dẫn tour - Xét theo trình độ: Đội ngũ nhân sự của công ty có trình độ cao, 100% nhân viên có bằng đại học, trong đó có 2 - 3 nhân viên du học từ nước ngoài về - Xét về ngôn ngữ thông thạo: Đa số nhân viên trong công ty đều thông thạo tiếng Trung. Cụ thể trong năm 2017 có 7 người, năm 2019 tăng lên 12 người. Tiếp đến là tiếng Anh, tiếng Hàn, tiếng Nhật và một số tiếng khác như tiếng Pháp, tiếng Nga cũng tăng đều qua các năm nhưng không đáng kể. Trong đó cũng có một số nhân viên thông thạo 2-3 thứ tiếng. Nguyên nhân có sự chênh lệch này là bởi vì 1/3 tổng số khách quốc tế đến Việt Nam là người Trung Quốc. - Xét theo phòng ban: Số lượng lao động ở phòng Tour chiếm tỷ lệ cao nhất và có xu hướng tăng trong ba năm gần đây. Trong khi đó, phòng xe lại có xu hướng giảm trong năm 2018 và chững lại ở năm 2019. Riêng phòng Marketing được tăng đều đặn qua các năm. Điều này là dễ hiểu khi công ty đang tập trung nỗ lực quan tâm, tư vấn, chăm sóc khách hàng, nhằm gia tăng sự hài lòng và nâng cao lòng trung thành khách hàng. Tuy nhiên với mục tiêu và sứ mệnh của doanh nghiệp cũng như lượng khách du lịch ngày càng tăng với đội ngũ nhân viên hiện tại thì chưa thể đáp ứng sự mong đợi của kháchTrường hàng. Công ty cầĐạin chăm chúthọc khâu tuyKinhển dụng nhi tếều hơn, Huế nhân viên được tuyển dụng cần đạt những yêu cầu về chuyên môn cũng như kinh nghiệm để tránh tình trạng thiếu hụt nguồn nhân lực trong mùa cao điểm. Việc lựa nhọn nguồn nhân lực đam mê nghề cũng là điều quan trọng, từ đó đào tạo nhân viên tốt hơn để đảm bảo chất lượng. Việc chủ quan trong công tác chọn đối tượng tuyển dụng sẽ ảnh hưởng đến chất lượng chương trình tour và uy tín của doanh nghiệp. SVTH: Lê Thị Hồng 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.1.7. Các sản phẩm kinh doanh Các dịch vụ tour du lịch  Tour du lịch nội địa  Tour 1 ngày • Tour Linh Ứng Ngũ Hành Sơn Hội An 1 ngày từ Đà Nẵng • Tour Đà Nẵng - Huế. • Bà Nà Hills • Núi Thần Tài • Rừng dừa bảy mẫu • Cù Lao Chàm • Vường quốc gia Bạch Mã.  Tour dài ngày: • Tour Đà Nẵng 3n2d Hội An - Bà Nà - Cù Lao Chàm • Tour 3n2d Đà Nẵng - Hội An - Huế • Tour du lịch 3n2d Đà Nẵng - Hội An - Bà Nà • Tour 4n3d Đà Nẵng - Hội An - Bà NÀ - Cù Lao Chàm • Tour 3n2d du lich Đà Nẵng - Quy Nhơn bằng xe ô tô • Tour du lịch VIP 4n3d tại Đà Nẵng cao cấp • Tour du lịch 5n4d kết hợp team building tại Đà Nẵng • Tour 5n4dTrường Bà Nà - cây C ầĐạiu Vàng - Hhọcội An - Ng Kinhũ Hành Sơn tế Huế • Tour du lịch ghép đoàn Đà Nẵng 2n1d • Tour 4n3d Đà Nẵng - Huế - Hội An • Tour 3n2d Đà Nẵng - Hội An - Bà Nà - Sơn Trà • Tour 5n4d La Vang - Động Phong Nha - Thiên Đường - Đà Nẵng - Bà Nà - Hội An SVTH: Lê Thị Hồng 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát • Tour 3n2d Hành trình di sản Đà Nẵng - Sơn Trà - Linh Ứng - Ngũ Hành Sơn - Hội An - Huế - Bà Nà - Đà Nẵng. • Tour 4n3d tham quan các địa điểm nổi tiếng • Tour 2n1d du lịch Đảo Lý Sơn khởi hành từ Đà Nẵng  Tour nước ngoài: • Seoul – Nami – Everland - One Mount – Gyeongju - Busan ( lễ hội hoa hồng, trượt tuyết) • Du lịch Thái Lan Bangkok – Pattaya - làng văn hóa Noong Nooch và chùa Vàng Một số dịch vụ kinh doanh khác  Dịch vụ visa • Làm mới visa • Gia hạn visa • Thị thực nhập cảnh  Đại lý vé máy bay • Đại lý vé máy bay trong và ngoài nước • Vé máy bay giá rẻ  Dịch vụ cho thuê xe du lịch tại Đà Nẵng và các tỉnh miền trung • Cho thuê xe 45 chỗ ngồi du lịch Đà Nẵng • Cho thuê xe 33 chỗ • Cho thuêTrường xe 29 & 30 chỗ HuyndaiĐại Thacohọc Kinh tế Huế • Cho thuê xe 16 chỗ ngồi Đà Nẵng • Cho thuê xe 7 chỗ  Dịch vụ khách sạn nhà hàng Hệ thống phòng nghỉ hiện đại được cung cấp bởi các đối tác uy tín tại Đà Nẵng và miền Trung được chúng tôi sàng lọc dịch vụ kỹ trước khi quý khách sử dụng, đó là SVTH: Lê Thị Hồng 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát điều kiện tiên quyết để chúng tôi đặt dịch vụ. Các đối tác của công ty về nhà hàng khách sạn với trang thiết bị sang trọng, tiện ích hoàn thiện như: điện thoại trực tiếp nội địa quốc tế, truyền hình, mạng internet, mini bar, điều hòa nhiệt độ, phòng massage, khu tập thể thao, phòng họp, vv Nhà hàng chuyên phục vụ các món ăn Âu – Á và các món ăn truyền thống của dân tộc Việt Nam. Phục vụ ăn trưa tối, hội thảo hội nghị, tiệc sinh nhật, tất niên. Phục vụ buffet và thực đơn theo yêu cầu, sở thích với hàng trăm món ăn độc đáo, hấp dẫn. 2.1.8. Giới thiệu các gói tour du lịch Trường Sa Tourist Với mỗi khách hàng khách nhau sẽ có nhu cầu đi du lịch khách nhau. Để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Trường Sa Tourist đã xây dựng được rất nhiều tour du lịch bao gồm trong nước và nước ngoài, một ngày và dài ngày. Điển hình với chương trình hấp dẫn, chuyên nghiệp, nội dung sáng tạo, thu hút du khách nhiều nhất trong năm 2019 là tour: Du lịch Đà Nẵng hằng ngày, Du lịch Đà Nẵng, Du lịch Miền Tây, Du lịch Tây Nguyên, Du lịch Miền Trung, Du lịch Miền Bắc, Du lịch nước ngoài, Combo du lịch hấp dẫn  Du lịch Đà Nẵng hằng ngày Các tour tham quan Bà Nà, Hội An, Huế đi và về trong ngày. Tour đi Sơn Trà - Ngũ Hành Sơn - Hội An - Cù Lao Chàm hằng ngày cho khách lẻ ghép đoàn hoặc đoàn riêng. Các tour tham quan Huế hay Lý Sơn hằng ngày khởi hành từ Đà Nẵng chất lượng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Hồng 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Hình 2.4. Các tour du lịch Đà Nẵng hàng ngày  Du lịch Đà Nẵng Với nhiều Tour phong phú như: Tour Đà Nẵng VIP, Đà Nẵng Jeep Tour, Tour Đà Nẵng chuyên nghiệp, Du lịch Đà Nẵng 3N2Đ, Du lịch Đà Nẵng 2N1Đ, Tour Đà Nẵng 4N3Đ, Tour kỳ nghỉ Đà Nẵng, Combo du lịch Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 2.5. Các tour du lịch Đà Nẵng dài ngày SVTH: Lê Thị Hồng 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát  Du lịch Miền Tây Tour khám phá Miền Tây nam bộ khởi hành từ Đà Nẵng, tour đi ngắn ngày uy tín chất lượng trải nghiệm miền tây sông nước, tour bắt cá miền Tây, tour đi du lịch miệt vườn khám phá miền tây nam bộ khởi hành từ Huế, Quảng Nam, Đà Nẵng. Hình 2.6. Các tour du lịch miền tây  Du lịch Tây Nguyên Chuyên các tour du lịch Tây Nguyên khởi hành từ Hà Nội, TPHCM, Đà Nẵng Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 2.7. Các tour du lịch Tây Nguyên SVTH: Lê Thị Hồng 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát  Du lịch Miền Trung Cung cấp các chương trình tour chất lượng cao tại, Huế, Hội An, Quảng Bình, Quy Nhơn, Nha Trang, Lý Sơn, Hình 2.8. Các tour du lịch miền Trung  Du lịch nước ngoài Với các chương trình tham quan Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc, Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 2.9. Các tour du lịch nước ngoài SVTH: Lê Thị Hồng 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát  Du lịch miền Bắc  Du lịch combo hấp dẫn Chuyên các tour du lịch khởi hành từ Với những gói combo hấp dẫn, giúp Đà Nẵng, tour miên Bắc, tour Thủ đô Hà bạn tiết kiệm chi phí, thời gian nhưng vẫn Nội, tour Ninh Bình, tour Hạ Long, tour đảm bảo chất lượng, lựa chọn hoàn hảo Sapa, cho chuyến trải nghiệm thú vị. Hình 2.10. Các tour du lịch miền Bắc Hình 2.11. Các tour du lịch combo hấp dẫn (Nguồn: trang website chính thức của công ty ) Nhìn chung các tour du lịch ở Trường Sa rất phong phú, chuyên nghiệp. Các chương trình, nội dung hấp dẫn được trình bày theo điều kiện tự nhiên, theo nhu cầu, mong muốn của du khách. Hướng dẫn viên nhiệt tình, vui vẻ năng động. Tư vấn viên tận tâm,Trường chu đáo, tất cả đĐạiã góp phầ nhọc tạo cho duKinh khách có nh tếững trHuếải nghiệm ý nghĩa, khó quên. SVTH: Lê Thị Hồng 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.2. Kết quả nghiên cứu 2.2.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát  Giới tính Bảng 2.2. Thống kê giới tính khách hàng qua khảo sát Giới tính Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Nam 63 50.4 Nữ 62 49.6 Tổng 125 100.0 (Nguồn: Xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng) Trong quá trình nghiên cứu, thực hiện điều tra ở 125 khách hàng thì trong đó có 63 khách hàng là nam và 62 khách hàng là nữ. Tương ứng với tỉ lệ nam chiếm 50.4% và khách hàng nữ chiếm 49.6%, có thể thấy tỉ lệ giữa nam và nữ có sự chênh lệch không đáng kể. Điều này được giải thích bởi các dịch vụ du lịch thường nhận được sự quan tâm của cả nam và nữ.  Về độ tuổi Bảng 2.3. Thống kê về độ tuổi khách hàng qua khảo sát Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ(%) % Tích lũy Dưới 18 tuổi 3 2.4 2.4 Từ 18 tuổi – 25 tuổi 34 27.2 29.6 Trường Đại học Kinh tế Huế Từ 25 tuổi – 55 tuổi 64 51.2 80.8 Trên 55 tuổi 24 19.2 100.0 Tổng 125 100.0 (Nguồn: Xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng SVTH: Lê Thị Hồng 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Dựa vào bảng thống kê về độ tuổi khách hàng qua cuộc khảo sát, có thể thấy trong 125 khách hàng thực hiện khảo sát: có 3 khách hàng dưới 18 tuổi chiếm 2.4%, có 34 khách hàng ở độ tuổi từ 18 – 25 chiếm 27.2%, có 64 khách hàng ở độ tuổi từ 25 – 55 tuổi chiếm 51.2% và có 24 khách hàng trên 55 tuổi chiếm 19.2%. Trong đó, chiếm tỉ lệ cao nhất là khách hàng có độ tuổi từ 25 -55 tuổi, ở nhóm khách hàng này đã có nguồn thu nhập về cơ bản là ổn định, có khả năng chi trả cho những hoạt động vui chơi, giải trí cũng như những mong muốn về chuyến du lịch nhằm giải tỏa những căng thẳng trong cuộc sống thường nhật. Còn nhóm dưới 18 tuổi có tỉ lệ thấp nhất với 2.4%. Lứa tuổi này đa số là học sinh, chưa có thu nhập, sẽ đi du lịch cùng gia đình.  Nghề nghiệp Bảng 2.4. Thống kê nghề nghiệp khách hàng qua khảo sát Nghề nghiệp Số lượng (người) Tỷ lệ(%) % Tích lũy Kinh doanh 30 24.0 24.0 Lao động phổ thông 32 25.6 49.6 Hưu trí 13 10.4 60.0 Công chức 36 28.8 88.8 Học sinh – Sinh viên 13 10.4 99.2 Khác 1 0.8 100.0 Tổng 125 100.0 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng Nhìn vào bảng thống kê nghề nghiệp khách hàng ta có thể thấy: Nghề kinh doanh có 30 kháchTrường hàng chiếm tỉĐạilệ 24.0%, học lao động Kinh phổ thông cótế 32 kháchHuế hàng chiếm 25.6%, hưu trí có 13 khách hàng chiếm tỉ lệ 10.4%, công chức có 36 khách hàng chiếm tỉ lệ 28.8%, học sinh – sinh viên có 13 khách hàng chiếm 10.4% và có một khách hàng thuộc nghề nghiệp khác chiếm 0.8%. Theo điều tra, nhóm đối tượng có nghề nghiệp là công chức và kinh doanh chiếm tỷ lệ cao nhất vì đây là những ngành nghề mang lại thu nhập cao, ổn định cũng như có những hoạt động trí óc căng thẳng, mệt mỏi cần có những chuyến du lịch giải stress. SVTH: Lê Thị Hồng 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát  Thu nhập hàng tháng Bảng 2.5. Thống kê thu nhập trung bình của khách hàng qua khảo sát Số lượng Thu nhập trung bình Tỷ lệ (%) Tích lũy (%) (người) Dưới 3tr 9 7.2 7.2 Từ 3 - 7 triệu 28 22.4 29.6 Từ 7 - 10 triệu 62 49.6 79.2 Trên 10 triệu 26 20.8 100.0 Tổng 125 100.0 (Nguồn: Số liệu xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng) Dựa vào bảng thống kê thu nhật trung bình hàng tháng của khách hàng, có thể thấy các nhóm khách hàng thực hiện điều tra hầu hết có thu nhập trung bình hằng tháng từ 7 triệu đến 10 triệu. Cụ thể nhóm khách hàng thu nhập từ 7 - 10 triệu có 62 khách hàng chiếm 49.6%, tiếp theo là nhóm khách hàng thu nhập từ 3 – 7 triệu có 28 khách hàng và chiếm 22.4%, nhóm khách hàng thu nhập trên 10 triệu có 26 khách hàng, chiếm 20.8% và nhóm khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu chiếm 7.2%.  Mục đích đi du lịch Bảng 2.6. Thống kê mục đích đi du lịch của khách hàng qua khảo sát Mục đich Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Tích lũy (%) Thăm quan thắng cảnh 40 32.0 32.0 Nghỉ ngơi 38 30.4 62.4 Đi côngTrường tác kết hợp tham quan Đại học25 Kinh 20.0tế Huế82.4 Giải trí 14 11.2 93.6 Nghiên cứu, học tập 5 4.0 97.6 Khác 3 2.4 100.0 Tổng 125 100.0 (Nguồn: Số liệu xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng) SVTH: Lê Thị Hồng 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Việt Nam với vẻ đẹp thiên nhiên hùng vĩ trời ban dễ dàng thu hút khách du lịch. Bởi vậy du khách tham gia các tour du lịch chủ yếu với mục đích là thăm quan thắng cảnh, nghỉ ngơi sau những ngày dài làm việc. Với 40 lượt khách thăm quan thắng cảnh chiếm 32.0%, 38 lượt khách tới nghỉ ngơi chiếm 30.4%, 25 lượt khách đi công tác kết hợp thăm quan chiến 20.0%, 14 lượt khách tới đây để giải trí chiếm 11.2% ngoài ra còn có một số khách tới để nghiên cứu, học tập chiếm 4.0% và có 2.4% lượng khách hàng tới với những mục đích khác.  Phương tiện truyền thông giúp khách hàng biết đến Trường Sa Bảng 2.7. Thống kê phương tiện truyền thông qua khảo sat Số lượng Phương tiện truyền thông Tỷ lệ (%) Tích lũy (%) (người) Báo chí 4 3.2 3.2 Tivi 10 8.0 11.2 Internet 43 34.4 45.6 Người quen, người thân 58 46.4 92.0 Khác 10 8.0 100.0 Total 125 100.0 (Nguồn: Số liệu xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng) Dựa vào bảng thống kê ta thấy được có 4 lượt khách hàng biết đến Trường Sa qua kênh báo chí, chiếm tỉ lệ 3.2%, có 10 lượt khách biết đến Trường Sa qua tivi, chiếm tỉ lệ 8.0%,Trường có 43 lượt khách hàngĐại biết đ ếhọcn Trường KinhSa qua Internet, tế chi Huếếm tỉ lệ 34.4%, có 58 lượt khách hàng biết đến Trường Sa qua người quen, người thân chiếm tỉ lệ 46.4%, và có 10 lượt khách hàng biết đến Trường Sa qua những kênh truyền thông khác, chiếm 8.0%. Với tỉ lệ cao nhất 46.4%, hầu như khách hàng đều tin tưởng vào những gì người quen, người thân review lại. SVTH: Lê Thị Hồng 54
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát  Về số lần sử dụng tour du lịch tại Trường Sa Bảng 2.8. Thống kê số lần khách hàng sử dụng tour của Trường Sa qua khảo sát Số tour Số lần Tỷ lệ (%) Tích lũy (%) 1 tour 80 64.0 64.0 2 tour 40 32.0 96.0 Trên 2 tour 5 4.0 100.0 Tổng 125 100.0 (Nguồn: Số liệu xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng) Trong khảo sát, đa số khách hàng đang sử dụng tour đầu tiên tại Trường Sa, với 80 khách hàng chiếm tỉ lệ 64.0%, ngoài ra có 40 khách hàng quay lại lần 2 chiếm 32.0% và 4.0% khách hàng đã sử dụng trên 2 tour. Từ đó cũng thấy được sự uy tín, chất lượng mà Trường Sa đã mang lại, với gần 36% khách hàng quay lại lần 2, lần 3, đã chứng minh cho điều đó.  Lượng tour du lịch tại Trường Sa đã được khách hàng sử dụng Bảng 2.9. Thống kê lượng tour đã đươc sử dụng qua khảo sát Đã trải nghiệm Tỷ lệ Chưa trải Tỷ lệ Dịch vụ (người) (%) nghiệm (người) (%) Du lịch Đà Nẵng hằng ngày 35 28.0 90 72.0 Du lịch Đà Nẵng 45 36.0 80 64.0 Du lịch Miền Tây 19 15.2 106 84.8 Du lịch TrườngTây Nguyên Đại học12 Kinh9.6 tế Huế113 90.4 Du lịch Miền Trung 10 8.0 115 92.0 Du lịch Miền Bắc 18 14.4 107 85.6 Du lịch nước ngoài 12 9.6 113 90.4 Combo du lịch hấp dẫn 24 19.2 101 80.8 ( Nguồn : Kết quả thống kê khảo sát) SVTH: Lê Thị Hồng 55