›

Khóa luận Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Century Riverside Huế

pdf 108 trang thiennha21 21/04/2022 4621
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Century Riverside Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_cam_nhan_cua_khach_hang_ve_chat_luong_dic.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Century Riverside Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN CENTURY RIVERSIDE HUẾ NGUYỄN NGỌC ANH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NIÊN KHÓA 2017 – 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN CENTURY RIVERSIDE HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Anh Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Lớp: K51B QTKD Niên khóa:2017-2021 Huế, Tháng 01 năm 2021
  3. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học Để hoàn thành được bài khóa luận tốt nghiệp này, ngoài nỗ lực của bản thân tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ từ nhiều phía. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành tới các tập thể và các cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện khóa luận này. Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo trường Đại học kinh tế Huế, quý thầy cô giáo Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã cung cấp cho tôi kiến thức chuyên ngành phong phú, bổ ích trong 4 năm qua cũng như đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện khóa luận này. Đồng thời, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Tống Viết Bảo Hoàng - người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn, góp ý và đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề vừa qua. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp và lời khuyên hết sức quý báu. Tiếp theo, tôi cũng xin trân trọng cám ơn Ban Giám Đốc, các anh chị nhân viên tại khách sạn Century Riverside đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo để tôi có được những thuận lợi trong quá trình nghiên cứu thực hiện chuyên đề. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ và động viên tinh thần, tạo mọi điều kiện cho tôi để tôi có theer hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất. Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình trong việc thực hiện chuyên đề này, nhưng với vốn kiến thức và thời gian có hạn nên tôi không thể tránh khỏi những sai sót và hạn chế nhất định. Do đó, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô để chuyên đề được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn. Huế, tháng 12 năm 2020 Sinh viên thực hiện Nguyễn Ngọc Anh i
  4. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học MỤC LỤC Lời cám ơn i Mục lục ii Danh mục từ viết tắt iv Danh mục bảng v Danh mục sơ đồ vi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 9 1.1. Những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú 9 1.1.1. Dịch vụ và dịch vụ lưu trú 9 1.1.2. Kinh doanh lưu trú khách sạn 14 1.1.3. Giá trị cảm nhận khách hàng 17 1.1.4. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 21 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 1.2. Cơ sở thực tiễn 29 1.2.1. Tình hình phát triển dịch vụ lưu trú tại Việt Nam 29 1.2.2. Tổng quan về thị trường du lịch và khách sạn ở Thừa Thiên Huế 30 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN CENTURY RIVERSIDE HUẾ 32 2.1. Tổng quan về khách sạn Century Riverside Huế 32 2.1.1. Thông tin chung 32 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển 32 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy 33 ii
  5. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học 2.1.4. Tình hình khách đến khách sạn qua 3 năm (2017-2019) 34 2.1.5 Tài sản và nguồn vốn 37 2.1.6 Nguồn nhân lực 37 2.1.7. Kết quả kinh doanh khách sạn Century Riverside Huế 40 2.2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về dịch vụ lưu trú của khách sạn Century Riverisde Huế 42 2.2.1. Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn Century Riverside Huế 42 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 62 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN CENTURY RIVERSIDE HUẾ 63 3.1. Mục tiêu và phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Century Riverside Huế 63 3.1.1. Phương hướng 63 3.1.2. Mục tiêu 64 3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Century Riverside Huế 64 3.2.1. Tăng cường sự phối hợp giữa các bộ phận trong Khách Sạn 64 3.2.2. Nâng cấp khu vực công cộng, cải thiện điều kiện làm việc cho nhân viên 64 3.2.3. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên 65 3.2.4. Tăng cường các dịch vụ bổ sung 67 3.2.5. Hoàn thiện hệ thống cơ sở vật chất ở khu vực kinh doanh lưu trú 67 3.2.6. Tăng cường và đẩy mạnh hoạt động Marketing 69 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 70 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71 1. Kết luận 71 2.Kiến nghị 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤ LỤC iii
  6. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt SPSS Statistical Package for the Social Phần mềm thống kê trong khoa Sciences học xã hội KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai iv
  7. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Mã hóa thang đo 28 Bảng 2.1: Tình hình khách đến khách sạn Century Riverside Huế (2017 -2019) 35 Bảng 2.2: Cơ cấu tài sản của khách sạn Century Riverside từ 2017-2019 37 Bảng 2.3: Cơ cấu nguồn nhân lực của khách sạn Century Riverside Huế từ 2017-2019 38 Bảng 2.4: Cơ cấu doanh thu và thu nhập khác của khách sạn từ 2017-2019 40 Bảng 2.5: Đặc điểm đối tượng điều tra 42 Bảng 2.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 44 Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến phụ thuộc 45 Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 46 Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập 47 Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 48 Bảng 2.11: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 49 Bảng 2.12: Phân tích tương quan Pearson 50 Bảng 2.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 50 Bảng 2.14: Kiểm định Anova về độ phù hợp của mô hình hồi quy 51 Bảng 2.15: Hệ số phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 52 Bảng 2.16: Kiểm định giá trị trung bình đối với từng nhân tố 55 Bảng 2.17: Kiểm định giá trị trung bình đối với thang đo giá trị cảm nhận 56 Bảng 2.18: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính 57 Bảng 2.19: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo độ tuổi 58 Bảng 2.20: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau 58 Bảng 2.21: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo nghề nghiệp 59 Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.59 Bảng 2.23: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo thu nhập 60 Bảng 2.24: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có thu nhập khác nhau 60 v
  8. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth, Newman và Gross 21 Sơ đồ 1.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sweeney & Soutar (2001) 22 Sơ đồ 1.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) 23 Sơ đồ 1.4: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez 24 Sơ đồ 1.5: Mô hình thang đo SERVPERF 25 Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý khách sạn Century 33 vi
  9. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Ngày nay, trong bối cảnh nền kinh tế trên thế giới đang từng bước phát triển mạnh mẽ không ngừng. Nhu cầu của con người về mọi mặt trong cuộc sống hằng ngày tăng cao, trong đó phải kể đến nhu cầu về du lịch. Lĩnh vực dịch vụ đã và đang ngày càng phát triển đa dạng với mức cung ứng dịch vụ ngày càng cao. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao này, hàng loạt các công ty dịch vụ đã mọc lên nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng cao của khách hàng làm cho môi trường cạnh tranh này càng khốc liệt hơn. Đó là cơ sở rằng ngành công nghiệp du lịch – được mệnh danh là ngành “công nghiệp không khói”. Theo Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), số lượng khách du lịch quốc tế toàn cầu năm 2018 đã vượt mốc 1,4 tỷ lượt, tăng 74 triệu lượt so với năm 2017, tăng trưởng gần 6%. Năm 2019, du lịch toàn cầu sẽ tăng trưởng 3 - 4%, dự kiến đạt 1,8 tỷ lượt vào năm 2030. Ðáng chú ý, Ðông - Nam Á sẽ trở thành khu vực thu hút khách quốc tế lớn thứ tư trên thế giới. Cùng với tốc độ tăng trưởng này, trên thực tế, du lịch toàn cầu đã và đang ghi nhận sự hình thành những xu hướng mới trên cơ sở đề cao tính trải nghiệm. Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng chung của một số nước trên thế giới đó là lấy ngành công nghiệp du lịch là then chốt để phát triển đất nước nhằm để nhiều người biết đến và hơn hết lấy ngành công nghiệp không khói là một trong những ngành mũi nhọn kinh tế quan trọng để đưa đất nước đi lên, bằng chứng là “Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, trong tháng 12/2019, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt hơn 1,7 triệu lượt, giảm 5,5% so với tháng 11/2019 nhưng tăng 24,4% so với cùng kỳ năm ngoái. Lượng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2019 đã lên đến 18 triệu lượt người, tăng 16,2% so với cùng kỳ năm ngoái. Tổng số thu từ khách du lịch năm 2019 cũng lên đến 726.000 tỷ đồng.” Thành Phố Huế là một thành phố có sự phát triển về du lịch rất lớn với sự cổ kính và yên bình khó có ở một nơi nào có, lượng khách du lịch đến huế ngày càng đông và nhu cầu ngày càng cao, cũng kéo theo hàng hoạt các khách sạn mọc lên ngày càng nhiều làm cho ngành du lịch tại đây cạnh tranh trở nên khốc lệt hơn. Vì vậy, muốn gia tăng mức tăng trưởng và giữ vững vị thế thì nhà quản lý cần phải quan tâm đến đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của 1
  10. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học khách sạn. Chất lượng dù là một yếu tố vô hình nhưng lại không thể thiếu đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khách sạn, đặc biệt là chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn. Khách sạn Century Riverside Huế là khách sạn quốc tế 4 sao là một khách sạn được biết đến là sang trọng và tiện nghi mang đậm chất hiện đại, và nhiều dịch vụ nổi bật khác. Khách sạn có rất nhiều nguồn thu nhập khách nhau nhưng dịch vụ lưu trú mang lại nguồn thu nhập chủ yếu cho khách sạn. Do đó cần tìm hiểu nguyên nhân từ đó đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của khách sạn. Trong bối cảnh cạnh tranh càng khốc lột của ngành không khói này. Đây là một áp lực không hề nhỏ đè nặng lên các nhà quản trị. Chính vì thế bất kì các đối thủ cạnh tranh nào cũng đều biết rõ vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng thì việc hiểu rõ sự đánh giá của khách hàng là điều cực kì quan trọng, có như thế mới có thể đưa ra các biện pháp nhằm giữ khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới. Xuất phát từ những thực tế trên, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Century Riverside Huế” để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình. 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1.1. Mục tiêu tổng quát Dựa vào đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú để đề xuất giải pháp để nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Century Riverside Huế. 1.2.1.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề về cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ lưu trú, chất lượng dịch vụ và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Century Riverside Huế. - Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn Century Riverside Huế. - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn Century Riveride Huế. 2
  11. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn Century Riveride Huế? - Các nhân tố đó ảnh hưởng với múc độ như thế nào? - Đánh giá của khách hàng về dịch vụ lưu trú của khách sạn Century Riveride Huế? - Khách sạn cần áp dụng những giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú của mình? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Century Riverside Huế. 1.3.2. Đối tượng khảo sát Khách hàng đã sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn Century Riverside Huế. 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Được thực hiện tại khách sạn Century Riverside Huế - Phạm vi thời gian: + Giai đoạn nghiên cứu: Được phân tích và đánh giá trong giai đoạn 2017-2019. + Thời gian thu thập: Dữ liệu được thu thập trong khoản thời gian từ ngày 17/10/2020 đến 17/1/2021 + Giải pháp được đề xuất được áp dụng cho giai đoạn từ nay cho đến năm 2025 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin số liệu 1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề lý luận về giá trị cảm nhận, thông tin, tình hình hoạt động và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến cảm nhận của khách hàng. Nguồn nội bộ trong doanh nghiệp như: phòng nhân sự, phòng kinh doanh, phòng kế toán. Nguồn bên ngoài như: báo cáo, tạp chí, khóa luận, trang web của công ty, các bài luận văn trên internet và của các khóa trước đã hoàn thành 3
  12. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học 1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp có sử dụng bảng hỏi, đối tượng điều tra là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Century Riverside Huế trên địa bàn thành phố Huế. + Thiết kế bảng hỏi: Bảng hỏi được thiết kế gồm 3 phần chính: Phần mở đầu: Giới thiệu mục đích, yêu cầu của việc nghiên cứu, lý do mà người nhận được chọn khảo sát và lý do họ nên tham gia khảo sát. Phần nội dung khảo sát: Câu hỏi nhân khẩu học: bao gồm những thông tin về đặc điểm nhân khẩu của khách hàng như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Nội dung liên quan đến vấn đề nghiên cứu: Các câu hỏi liên quan đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Century Riverside Huế. Phần kết thúc: Lời cảm ơn đến đối tượng tham gia khảo sát.  Cỡ mẫu Đề tài nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và hồi quy đa biến giữa các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc nên kích cỡ mẫu được xác định thỏa mãn các điều kiện sau: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). Dựa vào tình hình thực tế của khách sạn, với thang đo chất lượng dịch vụ lưu trú với bảng hỏi có 5 yếu tố với 20 biến quan sát, vậy ta tính theo công thức sau: n= m*5 = 20*5 = 100 Trong đó: n là kích thước mẫu m là số biến quan sát Để kích thước mẫu thể hiện chính xác tính đại diện của đề tài thì tôi xác định kích thước mẫu điều tra là 120 đối tượng khảo sát. Tiếp cận mẫu khảo sát - Do đặc điểm của khách hàng và hạn chế về tài chính và thời gian cũng như cách tiếp cận khách hàng nên đề tài được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phi 4
  13. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học ngẫu nhiên thuận tiện. - Tại khách sạn, nhân viên có thể điều tra những ai có thể bắt gặp tại khách sạn để xin phỏng vấn. Nếu trong quá trình xin nhân viên bị từ chối thì chuyển sang đối tượng khác. 1.4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Các thông tin được thu thập từ các bảng hỏi, phiếu điều tra sẽ được mã hóa và tiến hành điều chỉnh chọn lọc và các số liệu điều tra được xử lý, phân tích, tính toán trên các phần mềm thống kê SPSS .Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0  Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Sử dụng để xử lí các dữ liệu và thông tin thu thập được trình bày dưới dạng bảng số liệu và đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu và đảm bảo tính chính xác. Từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu. X= ∑Xi*fi/∑fi Trong đó X : Giá trị trung bình Xi : Lượng biến thứ i fi : Tần số của giá trị i ∑fi : Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ  Kiểm định One-Sample T-test Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể. Dùng kiểm định so sánh cặp để kiểm định xem có sự khác biệt nào giữa mức độ quan trọng của khách hàng về các thuộc tính chất lượng dịch vụ lưu trú và mức độ thực hiện của khách sạn về các thuộc tính đó hay không và nếu có thì khác ra sao. Kiểm định giả thiết: H0 : µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Mức ý nghĩa: α = 0,05 Nếu: Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0 Sig. (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0  Kiểm định One way ANOVA (Analysis of variance) dùng để kiểm định sự 5
  14. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học khác biệt về giá trị trung bình giữa các biến định tính và định lượng để biết được sự khác biệt đối với các đặc tính của khách hàng như giới tính, thu nhập, độ tuổi. Levene test dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa các nhóm nhân tố là điều kiện để phân tích kiểm định ANOVA. Giả thuyết: H0: Phương sai giữa các nhóm nhân tố bằng nhau. H1: Phương sai giữa các nhóm nhân tố khác nhau. Nếu giá trị sig 0.05 chưa có cơ sở bác bỏ H0. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm nhân tố bằng nhau. Đủ điều kiện để phân tích tiếp kiểm định ANOVA. ANOVA test: Kiểm định ANOVA Giả thuyết: H0: Giá trị trung bình bằng nhau giữa các nhóm nhân tố H1: Giá trị trung bình khác nhau giữa các nhóm nhân tố Nếu giá trị sig 0.05 thì chấp nhận H0. Kết luận là chưa đủ cơ sở để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố đối với biến phụ thuộc.  Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới.  Phân tích nhân tố khám phá EFA Được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. 6
  15. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Mức độ thích hợp giữa tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser – Myer – Olkin (KMO) đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích hợp trong khoảng [0,5;1]. Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thự chiện bằng phân tích nhân tố chính với phép quay (Promax). Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing& Anderson, 1998) và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% được xem như hững nhân tố đại diện các biến. Cuối cùng, để phân tích các nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các khái niệm nghiên cứu đạt giát rị hội tụ. Bên cạnh đó, khác biệt hệ số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun& Al-Tamimi, 2003). Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính đó lại thành một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lượng. Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất.  Phân tích hồi quy tuyến tính Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + + βkXi + ei Trong đó: Y : biến phụ thuộc β0 : hệ số chặn (hằng số) 7
  16. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học βk : hệ số hồi quy riêng phần Xi : các biến độc lập trong mô hình ei : biến độc lập ngẫu nhiên Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. Tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. 8
  17. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1.Những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú 1.1.1. Dịch vụ và dịch vụ lưu trú 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ, mỗi khái niệm về dịch vụ cho ta thấy quan điểm của các tác giả xem xét vấn đề từ nhiều góc độ khác nhau: Trong nền kinh tế thị trường: dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác với hàng hóa vật chất, mà một người hoặc một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đo. Khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình hình thành dịch vụ. Ngoài ra khái niệm này còn thể hiện quan điểm hướng tới khách hang bởi vì giá trị của dịch vụ do khách hang quyết định. Theo định nghĩa của ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng” . Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hang để tạo ra dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hang. Như vậy dịch vụ ở đây là kết quả của các hoạt động tương tác, nó không thể hiện bằng sản phẩm vật chất nhưng bằng tính hữu ích của chúng. Theo quan điểm hệ thống: “Dịch vụ thường được coi là kết quả của các mối quan hệ giữa nhân viên, khách hàng và cơ sở vật chất kỹ thuật của một tổ chức” . Quan điểm này nhấn mạnh tới ba yếu tố quan trọng cấu thành nên dịch vụ đó là nhân viên, khách hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật và mối quan hệ giữa chúng. Theo Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để lấy một cái gì đó”. Định nghĩa này đứng trên góc độ của cả người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng và chỉ ra hai vấn đề cơ bản của dịch vụ, đó là: giá trị của 9
  18. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học dịch vụ do khách hàng quyết định và dịch vụ muốn thực hiện được nhất thiết phải thông qua sự trao đổi giữa người với người. Định nghĩa cũng chỉ ra sự tương tác trao đổi giữa bên mua và bên bán dịch vụ. Sau khi tiêu dùng dịch vụ, khách hàng sẽ nhận được những giá trị vô hình như: cảm giác thoải mái, sự trải nghiệm thú vị sau khi nghỉ tại một khách sạn hoặc tham gia một chuyến du lịch nào đó còn bên bán sẽ nhận được tiền, lợi nhuận hay uy tín danh tiếng như trong kinh doanh dịch vụ. Những sản phẩm vật chất chỉ chiếm một phần nhỏ trong quá trình cung cấp dịch vụ và chúng chỉ được tiêu dùng nếu bán kèm với dịch vụ. Điều này được thể hiện rõ trong kinh doanh dịch vụ du lịch. Trong lí luận Marketting: “Dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu”. Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất. Từ những định nghĩa trên ta có thể hiểu: Dịch vụ khách sạn là những thứ có giá trị (không phải là sản phẩm vật chất) mà nhân viên của khách sạn cung cấp cho những người hoặc tổ chức khác (khách của khách sạn) nhằm đáp ứng nhu cầu ngủ nghỉ, ăn uống, giải trí của khách kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu tiên để đăng kí buồng cho đến khi tiêu dùng, rời khỏi khách sạn và Khách Sạn sẽ thu được lợi nhuận từ việc cung cấp những thứ có giá trị đó. 1.1.1.2. Khái niệm của dịch vụ lưu trú Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi (Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương, 2013). Sản phẩm của khách sạn là tất cả các hoàng hóa và dịch vụ mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng kí dịch vụ cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn. Như vậy, sản phẩm của khách sạn, nếu xét trên góc độ hình thức thể hiện thì bao gồn hai loại: Loại thứ nhất là sản phẩm hàng hóa thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm và các hàng hóa khác được bán trong khách sạn. Đây là loại sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽ thuộc về phía người trả tiền. 10
  19. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học Loại thứ hai là Sản phẩm dịch vụ là những giá trị về vật chất hay tinh thần mà khách hàng đồng ý bỏ tiền ra để đổi lấy chúng. Sản phẩm dịch vụ của khách sạn lại bao gồm dịch vụ chính (dịch vụ buồng ngủ, ăn uống, và dịch vụ bổ sung (giải trí, làm đẹp, tắm hơi ) Sản phẩm dịch vụ khách sạn gồm: dịch vụ chính va dịch vụ bổ sung. Dịch vụ chính bao gồm dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống nhằm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của khách khi lưu lại khách sạn. Dịch vụ bổ sung là các dịch vụ khác ngoài hai dịch vụ khác ngoài hai dịch vụ trên nhằm đáp ứng nhu cầu thứ yếu của khách như vui chơi giả trí, tham quan trong thời gian lưu lại tại khách sạn. Mặc dù các sản phẩm của khách sạn luôn tồn tại dưới cả hai hình thức hàng hóa và dịch vụ hầu như các sản phẩm à hàng hóa đều được thực hiện dưới hình thức dịch vụ khi đem bán cho khách. Thật vậy, nếu một người không sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn thì hiển nhiên khách sạn không thể đem bán cho người đó bàn chải, kem đánh răng, dầu gội đầu hay đồ uống trong phòng. Chính vì lí do này, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sản phẩm của khách sạn là dịch vụ và hoạt động kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Như vậy, dịch vụ lưu trú là loại dịch vụ chính trong các sản phẩm của khách sạn, nó cũng mang đầy đủ những đặc tính chung của dịch vụ. Trên cơ sở khái niệm chung về dịch vụ, chúng ta có thể đưa ra khái niệm về dịch vụ lưu trú như sau: “Dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa bộ phận kinh doanh lưu trú nói riêng và toàn khách sạn nói chung với khách của khách sạn, đồng thời thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách và mang lại lợi nhuận cho khách sạn” 1.1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ lưu trú trong kinh doanh Khách sạn Bản chất của dịch vụ là phi vật chất, do vậy dịch vụ có các đặc điểm sau: Thứ nhất, dịch vụ lưu trú mang tính vô hình hay còn gọi là tính phi vật chất của dịch vụ lưu trú là một trong những đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ lưu trú. Khách hàng không thể nhìn thấy hay trải nghiệm trước, nó là một sản phẩm trừu tượng mà họ chưa một lần tiêu dùng nó. Dịch vụ lưu trú luôn đồng hành với sản phẩm vật chất nhưng không thay đổi tính phi vật chất của mình. Vì vậy, khách hàng rất khó đánh giá dịch vụ. Từ đặc điểm này, nhà cung ứng dịch vụ lưu trú phải cung cấp đầy đủ 11
  20. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học các thông tin nhấn mạnh lợi ích của dịch vụ mà không đơn thuần là mô tả dịch vụ, từ đó làm cho khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ của mình. Thứ hai, dịch vụ lưu trú không thể lưu kho, cất giữ được. Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Sai sót trong quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng là làm cho khách hàng không hài lòng, mất lòng tin vào sản phẩm dịch vụ du lịch. Tính dễ hư hỏng và không lưu kho được của sản phẩm dịch vụ đòi hỏi nhà quản trị cần đưa ra các biện pháp khác nhau để thu hút khách trong các thời điểm khác nhau. Thứ ba, có tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng. Tính đồng thời nay thể hiện ở cả không gian và thời gian. Đây là đặc điểm quan trọng, thể hiện sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa. Vì vậy, sản phẩm dịch vụ không lưu kho được. Doanh nghiệp sẽ mất một nguồn thu cho một thời gian nhàn rỗi của nhân viên du lịch, hay một phòng khách sạn không thể cho thuê được trong một ngày. Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung – cầu cũng không thể tách rời nhau. Vì vậy, việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu trong du lịch là hết sức quan trọng. Thứ tư, có khả năng biến đổi. Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Thứ năm, dịch vụ lưu trú có tính không đồng nhất. Dịch vụ lưu trú thường bị cá nhân hóa bởi từng khách hàng là những cá thể riêng biệt vì thế doanh nghiệp khó có thể đưa ra được các tiêu chuẩn dịch vụ thỏa mãn tất cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh. Bởi vậy, với đặc tính này rất khó để đạt tiêu chuẩn đầu ra của dịch vụ. Để có một dịch vụ tốt phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau như các khâu cung ứng dịch vụ, nhân viên cung ứng dịch vụ trong đó có cả sự tham gia của khách hàng. Thứ 6, không có quyền sở hữu. Khi bỏ tiền ra để được tiêu dùng dịch vụ, khách hàng chỉ được sử dụng dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định, mà không có quyền sở hữu chúng. Ví dụ: Một phòng của khách sạn, một chỗ ngồi trên máy bay, một chỗ ngồi trong rạp hát có thể bán làm nhiều lần cho nhiều khách hàng khác nhau. 1.1.1.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ 12
  21. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình. Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: Chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết. Theo Zeithaml (1987) cho rằng: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực tế. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Lewis và Booms cho rằng: dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Nhận định này chứng tỏ rõ ràng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991) giải thích rằng: Để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Vì sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Theo Parasuraman & ctg cho rằng: Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ Mặc dù có nhiều khái niệm chất lượng dịch vụ là gì nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau: Một là, chất lượng dịch vụ du lịch chỉ được đánh giá một cách chính xác thông qua khách du lịch sau khi họ sử dụng dịch vụ. Hai là, chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào chất lượng các yếu tố vật chất tạo nên dịch vụ. Mặc dù 80-90% giá trị sản phẩm du lịch là dịch vụ nhưng yếu tố vật chất vẫn đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch. Không phải ở bất cứ nơi đâu, trong điều kiện nào dịch vụ du lịch cũng được tạo ra. Dịch vụ du lịch có chất lượng chỉ được tạo ra trong những cơ sở vật chất có chất lượng phù hợp. Ba là, chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ. Do những đặc tính của dịch vụ du lịch (tính vô hình, tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng) mà sự thoả mãn của khách du lịch tuỳ thuộc phần lớn vào trình độ và khả năng của đội ngũ nhân viên – những người trực tiếp tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ và tạo ra mối quan hệ 13
  22. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học với khách hàng. Bốn là, chất lượng dịch vụ du lịch đòi hỏi tính nhất quán cao về thời gian, địa điểm, thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng trong tất cả các giai đoạn của toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ. Khi khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, họ thường không đánh giá trong từng dịch vụ riêng lẻ mà thường xét đoán cả một quá trình cung ứng dịch vụ. Để đảm bảo chất lượng dịch vụ thì các khâu trong quá trình phải có sự nhất quán và ăn khớp với nhau. Ngoài ra, cũng cần phải quan tâm, chăm sóc khách du lịch mọi lúc mọi nơi trong quá trình phục vụ. 1.1.2. Kinh doanh lưu trú khách sạn 1.1.2.1. Khái niệm khách sạn Theo thông tư số 01/2002/TT-TCDL ngày 27/4/2001 của Tổng cục du lịch Việt Nam về hướng dẫn thực hiện nghị định số 39/2000/NĐ-CP của Chính phủ về cơ sở lưu trú du lịch đã ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng trở lên, đặc biệt về cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch” 1.1.2.2. Khái niệm kinh doanh khách sạn Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên của các cơ sở lưu trú dịch du lịch dựa vào việc cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung nhằm đáp ứng nhu cầu lưu lại tạm thời của khách du lịch (Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương, 2013). 1.1.2.3. Khái niệm kinh doanh lưu trú Theo nghĩa hẹp: Kinh doanh lưu trú là hoạt động kinh doanh dịch vụ cho thuê buồng ngủ của một cơ sở lưu trú du lịch. (Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương, 2013). Theo nghĩa rộng: Kinh doanh lưu trú du lịch là hoạt động kinh doanh của các cơ sở lưu trú du lịch trong việc cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung nhằm thỏa mãn nhu cầu lưu trú lại tạm thời của khách du lịch tại một Tỉnh, một vùng hay một quốc gia phát triển du lịch.Vậy theo nghĩa rộng, kinh doanh lưu trú du lịch là hoạt động kinh doanh của các cơ sở lưu trú du lịch trong việc cung cấp các dịch vụ lưu trúm ăn uống và các dịch vụ bổ sung nhằm thỏa mãn nhu cầu lưu lại tạm thời của khách du lịch tại một tỉnh, một vùng hay một quốc gia phát triển du lịch. (Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương, 2013) 1.1.2.4. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch: Tài 14
  23. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học nguyên du lịch chính là yếu tố thúc đẩy, thôi thúc con người đi du lịch. Như vậy, nơi nào có tài nguyên du lịch thì nơi đó sẽ có khách du lịch và nơi nào không có tài nguyên du lịch thì nơi đó không thể có khách du lịch. Trong khi đối tượng khách hàng quan trọng nhất của khách sạn là khách du lịch. Do đó, kinh doanh khách sạn sẽ thành công ở những nơi có tài nguyên du lịch và nó lại càng thành công hơn khi mà tài nguyên du lịch ở đó lại có giá trị và sức hấp dẫn cao. Kinh doanh khách sạn chịu ảnh hưởng lớn của tài nguyên du lịch. Ngoài ra, khi đầu tư vào kinh khách sạn đòi hỏi nhà đầu tư phải nghiên cứu kỹ các thông số của tài nguyên du lịch cũng như nhóm khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng bị hấp dẫn, thu hút tới điểm du lịch, để từ đó xác định các chỉ số kỹ thuật của một công trình khách sạn khi đầu tư xây dựng và thiết kế. Bởi vì, khả năng tiếp nhận của tài nguyên du lịch ở điểm du lịch sẽ quyết định đến quy mô của khách sạn tại điểm du lịch đó. Đồng thời, giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch quyết định đến thứ hạng của khách sạn. Và khi các điều kiện khách quan tác động tới giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch thay đổi đòi hỏi có sự điều chỉnh về cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cho phù hợp. Kinh doanh khách sạn không chỉ phụ thuộc vào tài nguyên du lịch của điểm đến mà nó còn có tác động trở lại đối với tài nguyên du lịch. Vì, đặc điểm về kiến trúc, quy hoạch và đặc điểm về cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn tại điểm du lịch có ảnh hưởng tới việc làm tăng hoặc giảm giá trị của tài nguyên du lịch tại các trung tâm du lịch. Thứ nhất là hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn. Lý do đòi hỏi kinh doanh khách sạn phải có vốn đầu tư lớn đó chính là yêu cầu về tính chất lượng cao của sản phẩm khách sạn, nó đòi hỏi các thành phần của cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng có chất lượng cao. Khách sạn luôn mong muốn mang lại cho khách sự thoải mái nhất nên các trang thiết bị và cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn phải có chất lượng cao để đạt được mục tiêu của khách sạn. Nhưng các khách sạn khác nhau thì chất lượng các thành phần của cơ sở vật chất kỹ thuật của các khách sạn cũng khác nhau. Nghĩa là, chất lượng của các cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn sẽ tăng lên cùng với sự tăng lên của thứ hạng khách sạn. Sự sang trọng của các trang thiết bị được lắp đặt bên trong khách sạn chính là nguyên nhân đẩy chi phí đầu tư ban đầu của công trình khách sạn lên cao.Ngoài ra, đặc điểm này còn xuất phát từ một số nguyên nhân khác: chi phí ban đầu cho cơ sở hạ tầng của khách sạn cao, chi phí đất đai cho một công trình khách sạn rất lớn. 15
  24. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học Thứ hai là kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đối lớn. Sản phẩm khách sạn chủ yếu là dịch vụ hay mang tính chất phục vụ và sự phục vụ này không thể cơ giới hóa được mà chỉ được thực hiện bởi những nhân viên phục vụ trong khách sạn. Mặt khác, lao động trong khách sạn lại được chuyên môn hóa cao, thời gian lao động lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, mỗi ngày thường kéo dài 24/24 giờ. Do vậy, khách sạn phải sử dụng một số lượng lớn lao động phục vụ trực tiếp. Với đặc điểm này, các nhà quản lý của khách sạn luôn phải đối mặt với các vấn đề khó khăn về chi phí lao động cao, khó mà cắt giảm chi phí này mà không làm ảnh hưởng xấu tới chất lượng dịch vụ của khách sạn. Ngoài ra, nó còn gây khó khăn cả trong công tác tuyển mộ, lựa chọn và phân công bố trí nguồn nhân lực của mình. Trong điều kiện kinh doanh khách sạn theo mùa vụ thì việc giảm chi phí lao động một cách hợp lý là một thách thức đối với các nhà quản lý của khách sạn. Thứ ba là hinh doanh khách sạn mang tính quy luật. Cũng như các ngành kinh doanh khác thì kinh doanh khách sạn cũng chịu sự chi phối của một số quy luật: quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế – xã hội, quy luật tâm lý của con người Chẳng hạn, kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch, đặc biệt là tài nguyên thiên nhiên với những biến động lặp đi lặp lại của thời tiết khí hậu trong năm. Nó luôn tạo ra những thay đổi theo những quy luật trong giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên đối với khách du lịch. Từ đó, nó gây ra sự biến động theo mùa của lượng cầu du lịch đến các điểm du lịch.Do đó tạo ra sự thay đổi theo mùa trong kinh doanh của khách sạn, đặc biệt là các khách sạn nghỉ dưỡng ở các điểm du lịch ở vùng biển và vùng núi. Dù chịu sự chi phối của bất kỳ quy luật nào đi nữa thì điều đó cũng đã gây ra những tác động tiêu cực hay tích cực đối với kinh doanh khách sạn. Vấn đề đặt ra cho các khách sạn là phải nghiên cứu các quy luật và tác động của chúng đến khách sạn. Để từ đó, khách sạn chủ động đưa ra các giải pháp hữu hiệu để khắc phục những tác động bất lợi của chúng và phát huy những tác động có lợi nhằm phát triển hoạt kinh doanh của mình. 1.1.2.5. Đặc điểm của kinh doanh khách sạn Theo Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương (2013) cho rằng hình thức kinh doanh khách sạn có đặc điểm như sau: Đặc điểm về sản phẩm là một quá trình từ khi nghe lời yêu cầu của khách đến khi thanh toán và tiễn khách rời khỏi DN; Hoạt động đảm bảo nhu cầu sinh hoạt bình thường; Đa dạng, phong phú, có cả dạng vật chất và phi vật chất, có thứ do đơn vị sản 16
  25. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học xuất có thứ do đơn vị mua lại các ngành khác; Sản phẩm không lưu kho được; Được bán và trao đổi trong sự hiện diện của khách hàng; Chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm ngay cả những sản phẩm không do mình sản xuất ra Đặc điểm trong mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng được diễn ra trong cùng một khoảng thời gian: thời gian phục vụ phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách; Hoạt động diễn ra một cách liên tục; Kinh doanh mang tính thời vụ; Diễn ra trên cùng một không gian: khách đến tận DN để tiêu dùng; Vấn đề tuyên truyền quảng cáo; Lựa chọn vị trí xây dựng: môi trường; khoảng cách đến đầu mối giao thông, trung tâm; nhà cung cấp Đặc điểm của quá trình tổ chức kinh doanh. Do nhiều bộ phận nghiệp vụ khác nhau đảm nhận; Tổ chức quá trình kinh doanh tuỳ thuộc vào nhu cầu của khách; Tính độc lập tương đối của các bộ phận; Sự phối kết hợp giữa các bộ phận cùng phục vụ khách hàng. Đặc điểm của việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong kinh doanh * Vốn: Đòi hỏi dung lượng vốn lớn. Do:Thứ nhất là yêu cầu tiện nghi cao của khách. Thứ hai là chủ yếu là sản phẩm dịch vụ nên đại bộ phận vốn nằm trong TSCĐ. Thứ ba là tính thời vụ kinh doanh nên tiêu hao vốn lớn * Lao động: Sử dụng nhiều lao động.Do:Sự sẵn sàng phục vụ;Số lao động trở thành một trong những tiêu chuẩn của chất lượng phục vụ;Lao động khó thay thế nhau;Mức độ thay đổi nhân viên khá cao. Đặc điểm của đối tượng phục vụ: Đối tượng phục vụ là khách du lịch Đa dạng về quốc tịch; văn hoá (ngôn ngữ, phong tục tập quán, lối sống ); tính cách; sở thích 1.1.3. Giá trị cảm nhận khách hàng 1.1.3.1 Khái niệm giá trị cảm nhận Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer 17
  26. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), . Theo Zeithaml (1988) cho rằng: “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Butz and Goodstein (1990) (trích Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 24) cho rằng: Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Rõ ràng có rất nhiều cách tiếp cận khái niệm “giá trị cảm nhận”. Tuy nhiên, hầu hết các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hi sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hi sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. 1.1.3.2. Vai trò của giá trị cảm nhận Thứ nhất giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là sự trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để có được sản phẩm (tự sản xuất, cưỡng đoạt, đi xin và trao đổi). Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một 18
  27. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học người nào đó bằng cách đưa cho họ những thứ gì đó phù hợp với nhu cầu của họ. Trao đổi xảy ra khi có các điều kiện sau: Phải có ít nhất hai bên, Mỗi bên phải có thứ gì đó có giá trị đối với bên còn lại, Mỗi bên phải tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình, Mỗi bên có quyền đồng ý hay khước từ đề nghị từ bên còn lại, Mỗi bên đều tin chắc mình muốn hay không muốn giao dịch với bên còn lại. Vì vậy, trao đổi được xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến thỏa thuận. Trong rất nhiều những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào khi quyết định giao dịch? Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối đa hóa hữu dụng hay lợi ích. Sự tối đa hóa có nguồn gốc từ một sự thực rằng người tiêu dùng người tiêu dùng có năng lực lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế. Không có gì đáng ngạc nhiên, khi chi phí và lợi ích có liên hệ mật thiết với nhau, chúng cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng. Chúng là tiêu thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có đáng giá hay không. Vì thế, từ quan điểm kinh tế, người tiêu dùng có thể dùng quan hệ chi phí – lợi ích khi cân nhắc giá trị của sản phẩm hay dịch vụ. Vậy đánh giá giá trị của khách hàng chính là cơ sở cho quyết định mua hàng. Theo nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua và lòng trung thành của khách hàng. Grewal & Ctg khẳng định rằng giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành và rằng nhận thức vốn có về giá trị của khách hàng làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ. Và chìa khóa nâng cao sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng là phải mang lại cho họ những giá trị cao nhất. Thứ hai giá trị cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của công ty Giá trị cảm nhận của khách hàng quyết đinh sự lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ. Chính vì thế, giá trị cảm nhận sẽ quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh. Cạnh tranh không phải là cuộc chiến của sản phẩm. Đó là cuộc chiến của các nhận thức. Tuy nhiên, nhiều người nghĩ cạnh tranh là cuộc chiến của các sản phẩm. Về lâu dài, họ dự tính sản phẩm tốt nhất sẽ chiến thắng. Không có những sản phẩm tốt nhất. 19
  28. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học Tất cả hiện hữu trong thế giới cạnh tranh là những nhận thức trong tâm trí khách hàng. Tâm trí của khách hàng rất khó thay đổi. Với một chút kinh nghiệm về một loại sản phẩm, người tiêu dùng cho rằng họ đúng. Do vậy cạnh tranh không phải là hướng đến đối thủ canh tranh mà là hướng đến khách hàng, mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội. Chỉ có cung cấp những giá trị vượt trội thì sản phẩm của doanh nghiệp mới được khách hàng chọn. Doanh nghiệp sẽ thu hút, giành được, giữ được khách hàng và qua đó là tăng thị phần cũng như lợi nhuận của mình. Do đó, doanh nghiệp phải hiểu được giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp mình cung cấp thông qua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận như thế nào để xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp. Những giá trị khách hàng mong đợi hướng dẫn các quyết định về sản phẩm, đầu tư của doanh nghiệp trong việc làm thỏa mãn khách hàng. Hiểu biết về khách hàng là nền tảng của khuôn khổ chiến lược chung mà trong đó các hoạt động được thiết kế và xây dựng nhằm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu. 1.1.3.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng mong đợi với những gì họ thật sự nhận được từ dịch vụ. Việc phân biệt rõ ràng giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với sự hài lòng khách hàng là quan trọng bởi vì có khá nhiều cá nhân cũng như các tổ chức bị nhầm lẫn giữa hai khái niệm này. Điều này hoàn toàn có thể dễ hiểu vì: thứ nhất hiện nay hầu hết các tổ chức đều quen với việc sử dụng khái niệm sự hài lòng của khách hàng để biết được đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của mình; thứ hai là thực tế cả hai khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đều thể hiện phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ. Dù dễ nhầm lẫn như vậy nhưng thực tế hai khái niệm này là khác nhau. Ở chỗ, một khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ, nhưng không có nghĩa là giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó được cảm nhận cao. Điều này hoàn toàn có thể khi một khách hàng rất hài lòng với dịch vụ nhưng lại cho rằng giá trị của nó mang lại thấp nếu chi phí bỏ ra để có được dịch vụ đó là quá cao. Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua (Sanchez & ctg, 2006) trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển trước, trong và sau khi mua (Sweeney & Soutar, 2001). Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua còn sự hài lòng khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua. Theo 20
  29. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học Woodruff & Gardial (1996) thì sự hài lòng khách hàng là cảm nhận tiêu cực hoặc tích cực của khách hàng về giá trị mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, giá trị cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng còn sự hài lòng của khách hàng là kết quả của giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả là, mặc dù hai khái niệm này khác nhau nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Nói tóm lại, nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ cho tổ chức biết được phải tạo ra cái gì, phải làm gì trong khi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp tổ chức đánh giá được nó đang hoạt động như thế nào. 1.1.4. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1.4.1. Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth, Newman and Gross (1991) Theo Sheth, Newman & Gross (1991) thì năm yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị tri thức (espistemic value), giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) Giá trị tri thức Giá trị chức năng Giá tr c m nh n c a ị ả ậ ủ Giá trị xã hội khách hàng Giá trị cảm xúc Giá trị có điều kiện Sơ đồ 1.1: Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth, Newman và Gross (Nguồn Sheth, Newman & Gross, 1991) Giá trị tri thức: Trong nghiên cứu của Sheth và cộng sự thì giá trị tri thức được định nghĩa như khả năng sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lạ hay sự thỏa mãn về hiểu biết Giá trị chức năng: Liên quan đến tính kinh tế, những lợi ích gắn kết với việc sở hữu sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên các thuộc tính như giá cả, sự tin cậy, tính lâu bền. Giá trị xã hội: Theo Sheth & ctg thì giá trị xã hội đóng một vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm – dịch vụ Giá trị cảm xúc: Có liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tâm lý khi mua được sản phẩm – dịch vụ và các đánh giá của khách hàng trong quá trình sử dụng 21
  30. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học Giá trị có điều kiện: Là các biến hoàn cảnh được xem là có tác động đến sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm – dịch vụ. 1.1.4.2. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar (2001) Dựa trên khái niệm của Sheth, Newman & Gross (1991), Sweeney & Soutar (2001) xác định bốn yếu tố tương tác với nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất. Giá trị chức năng Giá trị cảm nhận của Giá trị xã hội khách hàng Giá trị cảm xúc Sơ đồ 1.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sweeney & Soutar (2001) (Nguồn Sweeney & Soutar, 2001) Trong mô hình này thì hai yếu tố giá trị tri thức và giá trị có điều kiện bị loại bỏ vì hai yếu tố này không được (hoặc ít) áp dụng khi được xem xét việc mua hàng hóa lâu bền. Ngoài ra, yếu tố giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền) và chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ (Theo TS. Bảo Trung, 2013). 1.1.4.3. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) Năm 2002, Petrick đề xuất thang đo SERV-PERVAL dùng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Petrick đã xây dựng thang đo này dựa trên đặc tính của dịch vụ và các lý thuyết về giá trị cảm nhận đã được đưa ra trước đó. Giá cả hành vi và giá cả tiền tệ là 2 yếu tố quan trọng và không thể thiếu trong các thang đo giá trị cảm nhận của hàng hóa hữu hình cũng như vô hình. Như vậy, thang đo SERV-PERVAL do Petrick (2002) đề xuất bao gồm 5 yếu tố, đó là: giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận và danh tiếng 22
  31. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học Giá cả tiền tệ Giá cả hành vi Giá trị cảm nhận của Phản ứng cảm xúc khách hàng Chất lượng cảm nhận Danh tiếng Sơ đồ 1.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) (Nguồn Petrick, 2002) 1. Giá cả tiền tệ: Các cảm nhận về giá cả có phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh; giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm về kinh tế) 2. Giá cả hành vi: Là giá cả mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ đó bao gồm cả thời gian và công sức tìm kiếm. 3. Phản ứng cảm xúc: Là sự mô tả cảm xúc, suy nghĩ của khách hàng về dịch vụ 4. Chất lượng cảm nhận: Thể hiện sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng đối với các dịch vụ liên quan như dịch vụ trước, trong và sau khi cung ứng. 5. Danh tiếng: Là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hay dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ. 1.1.4.4. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez at al, (2006) Sanchez & ctg (2006) thực hiện một nghiên cứu giá trị nhận thức của khách hàng trong lĩnh vực du lịch đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận chung cho việc mua một sản phẩm du lịch với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Mục đích của nghiên cứu này là để phát triển các khái niệm giá trị cảm nhận trong một bối cảnh du lịch đang phát triển mạnh và là ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia đi kèm với đó là sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch. Phân tích các khía cạnh của khái niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực du lịch. Thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận: Đơn vị cung ứng dịch vụ; Tính chuyên nghiệp của nhân viên; Chất lượng của dịch vụ; Giá cả cảm nhận; Giá trị cảm xúc; Giá 23
  32. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học trị xã hội. Tác giả đã phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực du lịch và nhận thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội. Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức. Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài. Sơ đồ 1.4: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez (Nguồn: Javier Sanchez, 2006) 1.1.4.5. Mô hình chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf (Cornin & Taylor,1992) Đơn vị cung ứng dịch vụ Tính chuyên nghiệp của nhân viên Chất lượng của dịch vụ Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá cả cảm nhận Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Cronin & Taylor, 1992 cho rằng với mô hình Servperf, ông cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình Servperf thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận của dịch vụ 24
  33. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học Kết luận này đã đuợc đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 biến với 5 yếu tố tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Sự tin cậy Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Sơ đồ 1.5: Mô hình thang đo SERVPERF (Nguồn Cronin & Taylor, 1992) Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này như SERVQUAL, mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận. Chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là: 1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): nó thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. 25
  34. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học 1.1.4.6. Một số đề tài liên quan trong nước Phan Thị Quỳnh Trang và Hồ Thị Hương Lan (2019),Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Vườn Quốc Gia Phong Nha kẻ bàng tỉnh Quảng Bình, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ. Đề tại nghiên cứu lần dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất chủ yếu dựa vào mô hình của Zeithaml (1988) cùng với thang đo SERVPERVAL của Petrick (2002). Trên cơ sở mô hình đo lường giá trị cảm nhận, Petrick (2002) đã triển khai thang đo giá trị cảm nhận về dịch vụ SERV- PERVAL dựa trên 5 yếu tố phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả phi tiền tệ. Nguyễn Thị Ngọc Lan (2015), “Đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Nguyễn Huệ Huế”, Trường Đại Học Kinh Tế Huế: Nghiên cứu này dựa cũng dựa vào lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ lưu trú. Nghiên cứu gồm có 5 thành phần để đánh giá chất lượng dịch vụ: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình, (5) năng lực phục vụ. Qua đó đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú, từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú. (Nguyễn Thị Ngọc Lan, 2015) Cao Thị Huyền Ngân (2013), “Đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn SAIGON MORIN HUẾ”, Trường Đại Học Kinh Tế Huế: Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanh nghiệp mới biết được làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới. Nghiên cứu này đã sử dụng 5 thành phần để đánh giá chất lượng dịch vụ: (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) năng lực phục vụ,(4) sự đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình. Qua đó đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú, từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú. (Cap Thị Huyền Ngân, 2013) 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ việc nghiên cứu lý thuyết liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú và các mô hình nghiên cứu nên trên, xét về mặt lý luận và ý nghĩa cũng như sự phù hợp với mục tiêu, đối tượng và lĩnh vực nghiên cứu nên tôi 26
  35. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học quyết định vận dụng mô hình nghiên cứu của Cronin & Taylor và mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ Servperf đồng thời kết hợp điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh, lĩnh vực nghiên cứu để làm mô hình nghiên cứu cho bài khóa luận của mình. Mô hình nghiên cứu này đã chỉ rõ 5 yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng, bao gồm: Mức độ tin cậy; Khả năng đáp ứng; Mức độ đồng cảm; Tính hữu hình; Năng lực phục vụ. Giá trị cảm nhận của khách hàng Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn Cronin & Taylor, 1992) Tuy nhiên, trong bài nghiên cứu này sẽ không chỉ dừng lại ở việc xây dựng các thang đo cho từng nhân tố mà sẽ nghiên cứu thêm về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình với nhân tố “Giá trị cảm nhận của khách hàng” để xem xét các nhân tố tác động như thế nào lên nhân tố “Giá trị cảm nhận của khách hàng” từ đó xây dựng giải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú của Khách sạn Century Riverside Huế.  Các giả thuyết nghiên cứu của mô hình H1: Sự tin cậy tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú của của Khách sạn Century Riverside Huế, nghĩa là mức độ tin cậy càng được đánh giá cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại. H2: Khả năng đáp ứng tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú của của Khách sạn Century Riverside Huế, nghĩa là khả năng đáp ứng 27
  36. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học càng được đánh giá cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại. H3: Sự đồng cảm tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú của của Khách sạn Century Riverside Huế, nghĩa là mức độ đồng cảm càng được đánh giá cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại. H4: Phương tiện hữu hình tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú của của Khách sạn Century Riverside Huế, nghĩa là tính hữu hình càng được đánh giá cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại. H5: Năng lực phục vụ tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú của của Khách sạn Century Riverside Huế, nghĩa là năng lực phục vụ càng được đánh giá cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.  Xây dựng thang đo Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn Century Riverside Huế gồm 20 biến quan sát để đo lường 5 nhân tố ảnh hưởng. Trong đó nhân tố sự tin cậy gồm có 4 biến quan sát; nhân tố khả năng đáp ứng gồm 4 biến quan sát; nhân tố sự đồng cảm gồm 4 biến quan sát; nhân tố phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát; nhân tố năng lực phục vụ gồm có 4 biến quan sát. Bảng 1.1: Mã hóa thang đo Biến độc Mã hóa Ký hiệu Biến quan sát lập thang đo Khách sạn phục vụ đúng như đã giới thiệu Tincay1 Tincay1 Khách sạn phục vụ đúng với yêu cầu của quý Tincay2 Tincay2 khách Sự tin Khách sạn không có phạm sai sót gì trong Tincay3 Tincay3 cậy quá trình phục vụ quý khách Khách sạn luôn đảm bảo thời gian hoạt động Tincay4 Tincay4 24h/24h Khách sạn phục vụ nhanh và đúng hạn Dapung1 Dapung1 Nhân viên luôn luôn sẵn sàng phục vụ một Dapung2 Dapung2 cách nhiệt tình và chu đáo Khả Khách sạn luốn đáp ứng đúng những yêu cầu Dapung3 Dapung3 năng đáp v t phòng và cung cung d ch v c a quý ng ề đặ ị ụ ủ ứ khách Khách sạn luôn đảm bảo sự đa dạng các dịch Dapung4 Dapung4 vụ đi kèm miễn phí Khách sạn thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến Dongcam1 Dongcam1 Sự đồng quý khách cảm Nhân viên khách sạn thấu hiểu được nhu cầu Dongcam2 Dongcam2 28
  37. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học của khách hàng Khách sạn giải quyết nhanh chóng các vấn đề Dongcam3 Dongcam3 phát sinh của quý khách Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả Dongcam4 Dongcam4 khách hàng Không gian khách sạn thoải mái và sạch sẽ Huuhinh1 Huuhinh1 Trang thiết bị và máy móc hiện đại và hoạt Huuhinh2 Huuhinh2 Phương động tốt ti n h u ệ ữ Các v t d ng h u d ng v i quý khách Huuhinh3 Huuhinh3 hình ậ ụ ữ ụ ớ Phiếu thanh toán của khách sạn rõ ràng và dễ Huuhinh4 Huuhinh4 hiểu đối với quý khách Trình độ chuyên môn và nghiệp vụ của nhân Phucvu1 Phucvu1 viên cao Năng lực Nhân viên luôn thái độ nhã nhặn và lịch sự Phucvu2 Phucvu2 phục vụ Nhân viên đủ khả năng kiến thức để trả lời Phucvu3 Phucvu3 các câu hỏi của quý khách Nhân viên luôn luôn niềm nở với khách hàng Phucvu4 Phucvu4 Biến phụ Biến quan sát thuộc Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ Camnhan1 Camnhan1 lưu trú tại khách sạn Century Riverside Huế Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ lưu trú của khách Camnhan2 Camnhan2 Mức độ sạn Century Riverside Huế cho người thân, cảm bạn bè nhận Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn dịch vụ lưu trú của Camnhan3 Camnhan3 khách sạn Century Riverside Huế khi có nhu cầu 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Tình hình phát triển dịch vụ lưu trú tại Việt Nam Trong thập kỷ qua, du lịch ngày càng trở nên dễ tiếp cận hơn với người dân thế giới. Do đó, ngành du lịch đã có những bước phát triển mạnh mẽ đặc biệt trong những năm gần đây. Ngành du lịch trong những năm qua phát triển là động lực giúp cho số lượng cơ sở lưu trú tăng trưởng. Số lượng phòng khách sạn và phòng nghỉ thế giới có xu hướng tăng trưởng liên tục qua các năm trong giai đoạn 2014 – 2025. Hiện nay trên thế giới có khoảng hơn 700,000 khách sạn và khu nghỉ dưỡng nằm rải rác trên toàn cầu. Việt Nam là một trong những điểm đến du lịch có tốc độ phát triển nhanh nhất khu vực Đông Nam Á nhờ vào nhiều yếu tố thuận lợi như tăng trưởng của lượng khách du 29
  38. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học lịch, các thương hiệu khách sạn quốc tế mới gia nhập thị trường, chính sách visa được nới lỏng cùng sự phát triển của cơ sở hạ tầng. Nhờ sự phát triển của ngành du lịch trong nước những năm qua, số lượng doanh nghiệp hoạt động dịch vụ lưu trú cũng liên tục tăng trưởng đều đặn hàng năm. Trong Q4/2019, nguồn cung tại Hà Nội và TP. HCM không có nhiều biến động, giảm nhẹ ở Hà Nội và duy trì ổn định tại TP. HCM. Công suất hoạt động và mức giá cho thuê phòng bình quân của thị trường Hà Nội và TP.HCM trong Q1/2019 đều ghi nhận tăng mạnh ở tất cả các phân khúc nhờ vào mùa du lịch trọng điểm của 2 thành phố. Các thành phố trọng điểm du lịch như Đà Nẵng, Nha Trang, Phú Quốc đều có mức công suất hoạt động là khá cao. 1.2.2. Tổng quan về thị trường du lịch và khách sạn ở Thừa Thiên Huế Theo thống kê cho thấy rằng, lượng khách du lịch liên tục đến Huế và tăng qua mỗi năm. Theo ông Nguyễn Văn Phúc – Phó giám đốc Sở Du lịch Thừa Thiên Huế thông tin: Tổng lượt khách đến Thừa Thiên Huế năm 2019 đạt 4,817 triệu lượt, tăng 11,18% so với cùng kỳ, trong đó khách quốc tế đạt 2,186 triệu lượt, tăng 12,06% so với cùng kỳ. Khách lưu trú đạt 2,247 triệt lượt, tăng 7,30%. Doanh thu từ cơ sở lưu trú năm 2019 đạt 4,945 tỷ đồng, tăng 10,54% so với năm 2018; tổng thu từ du lịch đạt 11.300 tỷ đồng. Khách du lịch Hàn Quốc tiếp tục dẫn đầu thị trường khách quốc tế đến Huế năm 2019, chiếm 19,9%. Thị trường khách du lịch Thái Lan quay trở lại và tăng mạnh so với năm 2017,2018 chiếm 12,09% và đứng vị trí thứ hai. Một số thị trường truyền thống tây Âu, bắc Mỹ giữ mức tăng trưởng ổn định, đóng góp mức cao thị phần khách du lịch đến Huế như Pháp (7,5%), Anh (5,3%), Mỹ (5,1%), (Nguyễn Văn Phúc - Phó giám đốc Sở Du lịch Thừa Thiên Huế, 2019) Đến đầu năm 2020, thời tiết ở Huế không phải khoảng thời gian đẹp nhất nhưng không vì thế lượng khách du lịch giảm mà khách trong và ngoài nước đến tham quan và trải nghiệm du lịch vẫn tăng đáng kể. Chỉ trong năm 2019, khu di sản Huế đạt doanh thu bán vé tham quan 387 tỷ đồng với lượng khách đạt hơn 3,5 triệu lượt, cao hơn năm 2018, góp phần rất lớn vào ngành du lịch Huế nói chung. Đây là sự khởi sắc làm nền tảng cho những năm tiếp theo. Nhưng ngành du lịch Việt Nam cũng không thể trách khỏi sự tác động nặng nề của đại dịch toàn cầu COVID-19 Theo thống kê từ 30
  39. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học tháng 2 đến nay, số lượng khách đến Cố đô bị sụt giảm đáng kể, ước đạt khoảng 297.000 lượt, giảm hơn 21% so với kỳ năm trước; trong đó khách quốc tế ước đạt trên 139.000 lượt giảm 24%. Hiện tại, các doanh nghiệp du lịch tỉnh chọn hình thức kích cầu riêng, đó là nâng cao chất lượng phục vụ, thay vì giảm giá. Nâng cao các khuyến mãi đi kèm các dịch vụ của khách sạn để thu hút khách hàng nội địa để cùng nhau trải qua cuộc khủng hoảng chung này. Sở Du Lịch Thừa Thiên Huế cho biết trong năm nay nếu tình hình kiểm soát dịch tốt thì tỉnh sẽ tổ chức nhiều sự kiện du lịch lớn và quan trọng như Festival Huế, Giải chạy VnExpress Marathon Huế, Giải xe đạp quốc tế Compe de Hue và một số lễ hội gắn với du lịch và ẩm thực Huế để thu hút khách hàng nội địa trong nước. Dự tính trong năm nay sẽ là một nằm đầy thách thức và khó khăn vì tình hình dịch bệnh căng thẳng và ảnh hưởng đến toàn cầu không chỉ đất nước Việt Nam mà cả các nước trên thế giới đều ảnh hưởng đến ngành du lịch nói chung và ngành dịch vụ lưu trú tại khách sạn nói riêng . Nhưng không vì thế mà lùi bước , Thừa Thiên Huế trong năm nay phấn đấu đạt từ 5 – 5,2 triệu lượt khách, tăng khoảng 7,5% so với năm 2019 ( trong đó khách quốc tế chiếm 40-15%), khách lưu trú đạt khoảng 2,4 triệu lượt, tăng khoảng 7& so với cùng kỳ, tổng thu từ Du lịch dự kiến đạt khoảng 12.000 tỷ đồng. Thừa Thiên Huế đặt mục tiêu phát triển du lịch xứng tầm là một trong những trung tâm du lịch lớn của cả nước, tổ chức thành công và hiệu quả Festival lành nghề Huế năm 2020 để thúc đẩy phát triển du lịch Thừa Thiền Huế. 31
  40. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN CENTURY RIVERSIDE HUẾ 2.1. Tổng quan về khách sạn Century Riverside Huế 2.1.1. Thông tin chung - Tên đơn vị: Khách sạn Century Riverside Huế - Địa chỉ liên lạc: 49 Lê Lợi, thành phố Huế - Điện thoại liên lạc: (84 - 54) 3823390 / 3823391; Fax: (84 - 54) 3823394 - Địa chỉ Email: cenhuevn@dng.vnn.vn / info@centuryriversidehue.com - Địa chỉ website của đơn vị: www.centuryriversidehue.com - Xếp hạng sao: Khách sạn quốc tế 4 sao - Tổng số phòng: 139 phòng 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển Ngày 20/08/1991, chính thức đi vào hoạt động với số lượng 30 phòng. Năm 1992 thêm 42 phòng nữa chính thức đi vào hoạt động, nâng tổng số phòng của khách sạn lên 72 phòng, lúc này khách sạn lấy tên là khách sạn Huế. Ngày 01/01/1993 công ty liên doanh khách sạn bờ sông thanh lịch chính thức đi vào hoạt động với tên gọi Century Riverside Huế. Từ năm 1993-1996, Hai bên chủ sở hữu đã thuê tập đoàn Century International Hotels - một tập đoàn chuyên quản lí các khách sạn quốc tế ở Hong Kong để đứng ra điều hành quản lí khách sạn. Đến năm 2011 Hội đồng quản trị đã chính thức chấm dứt hợp đồng quản lí với tập đoàn. Century International Hotels, chỉ thuê lại thương hiệu Century, toàn bộ công tác quản lí khách sạn do cán bộ quản lí Việt Nam. Đầu năm 1997, khách sạn tiếp tục đầu tư một số dịch vụ: nhà hàng cung đình, nhà hàng Tây Nguyên, phòng họp 300 chỗ, cải tạo cảnh quan sân vườn. Năm 2001, khách sạn Bờ sông Thanh Lịch đã được tổng cục du lịch công nhận là khách sạn 4 sao. Từ 01/11/2016: Được cổ phần hóa từ Công ty TNHH NN MTV Đầu tư và Du lịch Huế và Công ty TNHH MTV Khách sạn Bờ sông Thanh Lịch. Thực hiện theo Quyết định số 1765/QQD_UBND ngày 29/7/2016 về việc phê duyệt phương án Cổ phần hóa Công ty TNHH Nhà nước MTV Đầu tư và Du lịch Huế và Quyết định số 2470/QĐ-UBND ngày 18/10/2018 về việc chuyển Công ty TNHH 32
  41. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học Nhà nước MTV Đầu tư Du lịch Huế thành công ty cổ phần. Nay là Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Huế (bao gồm cả Khách sạn Century Huế). 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy GIÁM ĐỐC KHÁCH SẠN PHÓ GIÁM ĐỐC PHÒNG TỔ CHỨC PHÒNG KẾ KHÁCH SẠN – HÀNH CHÍNH TOÁN BỘ BỘ BỘ BỘ BỘ BỘ BỘ PHẬN PHẬN PHẬN PHẬN PHẬN PHẬN PHẬN LỄ B O B O D CH NHÀ B P TÂN LƯU Ả Ả Ị Ế TRÚ VỆ TRÌ VỤ HÀNG (Nguồn Khách sạn Century Riverside Huế) Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý khách sạn Century Ghi chú: Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng Khách sạn Century Riverside xếp hạng bốn sao nên có mô hình tổ chức theo chuẩn tương ứng với thứ hạng trên. Hội đồng quản trị, Tổng Giám Đốc, Phó Giám Đốc điều hành khối lưu trú, Phó Giám Đốc điều hành khối ăn uống: Đây là những người có quyền và trách nhiệm cao nhất, điều hành trực tiếp hoạt động kinh doanh của khách sạn, theo dõi kiểm tra việc thực hiện. Phòng hành chính: Quản lý các hồ sơ nhân sự, theo dõi các hoạt động thi đua, khen thưởng hàng tháng, hàng quý; kịp thời báo cáo các biến động nhân sự; làm công tác tiền lương, tiền thưởng; quản lý công tác bồi thường và đào tạo cán bộ công nhân viên. Phòng kế toán: Giúp Giám đốc lập báo cáo kinh doanh, thường xuyên kiểm tra tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh, thực hiện báo cáo kê khai hàng tháng, hàng quý; thực hiện các báo cáo tài chính, theo dõi các hoạt động thu chi của khách sạn, quản lý vật tư thiết bị, tài sản của khách sạn 33
  42. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học Bộ phận lễ tân: có nhiệm vụ tổ chức đón tiếp khách, đăng ký phòng cho khách lưu trú, kê khai tình trạng phòng, chịu trách nhiệm giải quyết các phàn nàn, thắc mắc của khách trong phạm vi cho phép, kết hợp thường xuyên với bộ phận buồng nhằm đảm bảo đón tiếp khách kịp thời, tiến hành thủ tục check-out, lập hóa đơn chứng từ thanh toán, cung cấp các thông tin cần thiết mỗi khi khách yêu cầu, chuyển tin nhắn, mail, fax, cuộc gọi trong nước hay quốc tế cho khách và thông tin giữa các bộ phận trong khách sạn, cung cấp các dịch vụ văn phòng, vận chuyển hành lý, đánh thức khách . Bộ phận lưu trú: Chuẩn bị phòng ngủ ở trạng thái tốt nhất, trang thiết bị và các vật dụng trong phòng sẵn sàng phục vụ khách lưu trú. Giữ gìn vệ sinh sạch sẽ ở các khu vực chung trong khách sạn. Cung cấp dịch vụ giặt ủi cho khách. Chuẩn bị hoa tươi, trái cây đặt tại khu vực chung và trong phòng ngủ, thiết kế và trang trí hoa phục vụ cho tiệc, hội nghị. Bộ phận Bảo vệ: Bảo vệ an toàn cho du khách, nhân viên và khách sạn. Đảm bảo hoạt động trong khách sạn tiến hành theo đúng quy định do Giám đốc đặt ra. Bộ phận bảo trì: Bảo trì tất cả các hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn một cách tốt nhất để giữ cho khách sạn hoạt động liên tục 24/24 giờ trong ngày. Bộ phận dịch vụ: Cung cấp các dịch vụ bổ sung của khách sạn như dịch vụ hàng lưu niệm, dịch vụ massage-sauna, sân tennis, bể bơi ngoài trời, phòng tập thể dục Bộ phận Nhà hàng: phục vụ khách đến ăn uống tại nhà hàng, quầy bar; kiểm tra vệ sinh môi trường trong khu vực nhà hàng; phục vụ sự kiện như tiệc, hội nghị, đám cưới, sinh nhật, Bộ phận Bếp: có sự phối hợp chặt chẽ với bộ phận nhà hàng để chuẩn bị và cung cấp cho khách lưu trú tại khách sạn thức ăn, đồ uống theo thực đơn và số lượng đã đặt hoặc được yêu cầu trực tiếp từ khách; đảm bảo chế biến thực phẩm đúng quy định về số lượng, chất lượng, mức độ an toàn vệ sinh, hợp khẩu vị đưa đến cho khách an toàn, ngon miệng. Tất cả các bộ phận của khách sạn có mối quan hệ khăng khít, phối hợp chặt chẽ nhằm phục vụ tốt khách hàng và phát triển khách sạn Century Riverside. 2.1.4. Tình hình khách đến khách sạn qua 3 năm (2017-2019) Qua thu thập dữ liệu ở khách sạn Century Riverside Huế qua 3 năm 2017 – 2019 ta có được bảng như sau. Đây là tình hình lượng khách gồm cả trong và ngoài nước 34
  43. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học Bảng 2.1: Tình hình khách đến khách sạn Century Riverside Huế (2017 -2019) 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu ĐVT 2017 2018 2019 +/- % +/- % Tổng số lượt khách Lượt khách 33.838 51.448 53.977 17.610 52,04 2.529 4,91 Quốc tế Lượt khách 20.155 35.948 38.390 15.793 78,35 2.442 6,79 Nội địa Lượt khách 13.683 15.500 15.587 1.817 13,27 87 0,56 Tổng ngày khách Ngày 48.079 65.861 71.642 17.782 36,98 5.781 8,77 Quốc tế Ngày 27.975 42.751 47.845 14.776 52,81 5.094 11,91 Nội địa Ngày 20.104 23.110 23.797 3006 14,95 687 2,97 Công suất phòng (%) 57.40 68.27 77.16 10,87 18,93 8,89 13,02 Tổng doanh thu Triệu đồng 56.093 59.638 62.999 3.546 6,32% 3.360 5,63 Tổng chi phí Triệu đồng 43.643 41.738 51.903 -1.950 -4,46 10.165 24,35 Lợi nhuận Triệu đồng 12.450 17.901 11.096 5.451 43,78 -1.354 -7,56 Chi phí ngân sách nhà nước Triệu đồng - - - - - - - Lợi nhuận sau thuế Triệu đồng 12.450 17.901 11.096 5.451 43,78 -1.354 -7,56 (Nguồn Khách sạn Century Riverside Huế) 35
  44. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học Qua bảng ta thấy tổng số lượt khách đến với khách sạn Century Reverside Huế qua 3 năm 2017-2019 có sự chênh lệch. Lượng khách du lịch ngày càng tăng lên, số lượt khách tăng lên theo từng năm, cụ thể hơn từ năm 2017-2018 tăng 52,04% và từ năm 2018-2019 tăng ổn định hơn 4,91%.Sở dĩ như thế vì qua từng năm khách sạn luôn chú trọng đến việc đầu tư cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lượng trang thiết bị, chất lượng phục vụ cộng vào đó là có chính sách giá ưu đãi nên thu hút được lượng khách lưu trú nhiều hơn. Quan sát từ bảng trên ta thấy rằng tổng lượt khách quốc tế lưu trú tại khách sạn và thực tế cho thấy rằng nguồn khách chủ yếu của Century Riverside huế chiếm phần lớn là khách quốc tế. Khách sạn Century Riverside Huế là một trong những khách sạn đáp ứng những tiêu chuẩn quốc tế, luôn vạch ra những chiến lược marketing mang tính toàn cầu, hướng tới tiêu chuẩn phù hợp với khách quốc tế nên lượng khách quốc tế lớn hơn rõ rệt so với lượng khách nội địa là điều hiển nhiên. Lượt khách quốc tế đạt được một con số đáng kể là 38.390 người vào năm 2019. Nhưng điều đáng nói là số lượng khách quốc tế lại tiếp tục tăng mạnh đỉnh điểm là vào năm 2018 lên tới 15.793 người (chiếm 78,35%), một con số hoàn toàn khác biệt so với lượng khách nội địa tăng chỉ là 1.817 người (chiếm 13,27%), còn đến năm 2019 lượng khách quốc tế tăng nhưng tăng một cách ổn định không có gì đột biến. Thông qua bảng kết quả ta thấy rằng lợi nhuận của khách sạn Century Riverside Huế có biến động từ năm 2017-2020 , lợi nhuận 2018 tăng mạnh đến 43,78% so với năm 2017 nhưng đến năm 2019 lợi nhuân bị giảm đến 7,56%, điều này dễ hiểu khi nhìn vào cột chi phí 2018-2019 tăng đến 24,35% trong khi đo 2017-2018 chi phí lại giảm đến 4,46%. Vậy ta có thể biết rằng giai đoạn này khách sạn Century Riverside Huế đang trong giai đoản cải cách, nâng cấp trang thiết bị hiện đại cho khách sạn nhằm để đáp ứng nhu cầu cao của khách hàng. Điều này chứng tỏ việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của khách sạn Century Riverside Huế khá thành công. Quá trình phân tích khách hàng đã giúp cho khách sạn có đầy đủ những thông tin để đưa ra các sản phẩm có chất lượng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách và mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Qua bảng tổng kết tình hình khách đến khách sạn qua 3 năm, ta thấy khách sạn ngày càng thu hút khách đến khách sạn, lượng khách ngày càng tăng qua các năm. 36
  45. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học 2.1.5 Tài sản và nguồn vốn Qua thu thập dữ liệu ở khách sạn Century Riverside Huế qua 3 năm 2017 – 2019 ta có được bảng cơ cấu tài sản khách sạn Century Riverside Huế như sau: Bảng 2.2: Cơ cấu tài sản của khách sạn Century Riverside từ 2017-2019 2017 2018 2019 ĐVT ĐVT ĐVT CHỈ TIÊU Cơ cấu Cơ cấu Cơ cấu (Triệu (Triệu (Triệu (%) (%) (%) đồng) đồng) đồng) A. Tổng tài sản 156.845 100 418.830 100 194.860 100 1. Tài sản ngắn hạn 15.032 9,58 16.485 3,93 18.836 9,67 2. Tài sản dài hạn 141.813 90,42 402.345 96,07 176.024 90,33 B. Tổng nguồn vốn 156.845 100 418.830 100 194.860 100 3. Nợ phải trả 87.556 55,83 297.801 71,1 81.131 41,63 4. Vốn chủ sở hữu 69.276 44,17 121.029 28,9 113.729 58,37 (Nguồn Khách sạn Century Riverside Huế) 2.1.6 Nguồn nhân lực Qua điều tra thu thập được ta thấy rằng khách sạn Century Riverside Huế có đội ngũ công nhân viên có chất lượng tương đối cao thông qua bảng cơ cấu: 37
  46. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học Bảng 2.3: Cơ cấu nguồn nhân lực của khách sạn Century Riverside Huế từ 2017-2019 Đơn vị: Người 2017 2018 2019 So sánh Số Cơ cấu Số Cơ cấu Số Cơ cấu Chỉ tiêu 2018/2017 2019/2018 lượng (%) lượng (%) lượng (%) 155 100 158 100 190 100 +/- % +/- % 1. Giới tính Nam 85 54,84 89 56,33 95 50 4 4,71 6 6,74 Nữ 70 45,16 69 43,67 95 50 -1 -1,43 26 37,68 2. Theo bộ phận Ban Giám Đốc 3 1,94 3 1,9 3 1,58 0 0 0 0 Lễ tân 18 11,61 18 11,39 24 12,63 0 0 6 33,33 Lưu trú 32 20,65 32 20,25 40 21,05 0 0 8 25 Dịch vụ 14 9,03 14 8,86 17 8,95 0 0 3 21,43 Nhà hàng 24 15,48 25 15,82 31 16,32 1 4,17 6 24 Tổ chức – hành chính 7 4,52 8 5,06 8 4,21 1 14,29 0 0 Tài chính - Kế toán 12 7,74 12 7,59 13 6,84 0 0 1 8,33 Bếp 24 15,48 24 15,19 30 15,79 0 0 6 25 Kỷ thuật-bảo trì 8 5,16 8 5,06 10 5,26 0 0 2 25 Bảo vệ 13 8,39 14 8,86 14 7,37 1 7,69 0 0 3. Hình thức lao động Hợp đồng dài hạn 123 79,35 123 77,85 132 69,47 0 0 9 7,32 Hợp đồng ngắn hạn 32 20,65 35 22,15 58 30,53 3 9,38 23 65,71 4. Trình độ học vấn Trung cấp và thấp hơn 37 23,87 38 24,05 43 22,63 1 2,7 5 13,16 Cao đẳng 64 41,29 65 41,14 81 42,63 1 1,56 16 24,62 Đại học và sau đại học 54 34,84 55 34,81 66 34,74 1 1,85 11 20 (Nguồn Khách sạn Century Riverside Huế) 38
  47. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học Qua bảng thu thập được ta thấy rằng số lượng nhân viên của khách sạn không quá 200 người xuyên suốt từ năm 2017-2019. Xét theo khía cạnh trình độ số lượng lao động trên mức trung cấp chiếm đại đa số cụ thể hơn vào năm 2019 trình độ cao đẳng chiếm 42,63% và đại học sau đại học chiếm lên đến 34,74%. Do tính chất công việc phục vụ khách lưu trú và ăn uống là chủ yếu là lao động chân tay nên số lượng lao động ở trình độ trung cấp và thấp hơn cũng chiếm tỉ lệ tương đối lớn và đa phần cao đẳng cũng thuộc một số vào nhóm này. Nhưng với số lượng nhân viên trình độ đại học khá cao chắc hẳn đều được trang bị những kĩ năng phục vụ cần thiết để phục vụ khách một cách tốt nhất, đặc biệt là kĩ năng giao tiếp bằng ngoại ngữ mà chủ yếu là bằng tiếng Anh. Thông qua bảng kết quả ta rằng trong 3 năm trở lại từ 2017-2019 số lượng nhân viên tăng tương đối từ 155-190 người cho thấy rằng trong khoảng năm này khách hàng tìm đến khách sạn Century Riverside huế rất lớn nên khách sạn phải cần số lượng nhân viên tương ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng lớn, khi ta nhìn vào số lượng hợp đồng ngắn hạn tăng từ 32 Từ năm 2017 cho đến năm 2019 đã là 58 qua đó dễ thấy rõ hơn về nhu cầu của khách hàng tăng trong những năm này. Qua đó nhà quản lí cần có các chương trình đào tạo chuyên sâu và nâng cao hơn nữa trình độ của người lao động để năng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đáp ứng lượng khách hàng lớn mà không mất điểm từ khách hàng vì số lượng nhân viên mới này. Xét theo khía cạnh giới tính thì không có sự chệnh lệch quá lớn năm 2017-2018 số lượng nam tăng 4,71% giảm số lượng nữ 1,43% nhưng đến năm 2018-2019 thì số lượng nữ tăng đột biến với số lượng nữ tăng 37,68% tăng 26 nữ so với năm 2018. Qua kết quả ta có thể nhận định rằng nhà tuyển dụng tuyển nữ nhiều để đáp ứng đủ số lượng khách lưu trú ngày càng tăng theo từng năm nhằm phục vụ kịp thời đảm bảo số lượng buồng cho nhu cầu của khách hàng ngày càng cao này. 39
  48. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học 2.1.7. Kết quả kinh doanh khách sạn Century Riverside Huế Bảng 2.4: Cơ cấu doanh thu và thu nhập khác của khách sạn từ 2017-2019 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 ĐVT Cơ ĐVT Cơ ĐVT Chỉ tiêu Cơ cấu (Triệu cấu (Triệu cấu (Triệu +/- % +/- % (%) đồng) (%) đồng) (%) đồng) 1. Doanh thu từ dịch vụ lưu trú 42.136 75,7 48.564 81,43 49.265 78,2 6.428 15,25 701 1,44 2. Doanh thu từ dịch vụ ăn uống 13.603 23,67 10.769 18,06 13.466 21.37 -2,834 -20,83 2.697 25,04 3. Doanh thu từ các dịch vụ bổ sung khác 354 0,64 305 0,51 268 0,43 -49 -13,84 -37 -12,13 TỔNG DOANH THU 56.093 100 59.638 100 62.999 100 3.973 7,13 3.361 5,63 (Nguồn: Khách sạn Century Riverside Huế) Trong năm 2017, doanh thu 56.093 (triệu đồng) trong đó doanh thu từ dịch vụ lưu trú chiếm 42.136 (triệu đồng) chiếm 75,7% cùng với doanh thu từ dịch vụ ăn uống là 13.603 (triệu đồng) chiếm chỉ 23,67% cho thấy rằng năm 2017 doanh thu từ dịch vụ lưu trú chiếm đại đa số. 40
  49. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học Năm 2018, doanh thu 56.093 (triệu đồng) trong đó doanh thu từ dịch vụ lưu trú chiếm 48.564 (triệu đồng) chiếm 81,43% cùng với doanh thu từ dịch vụ ăn uống là 10.769 (triệu đồng) chiếm chỉ 18,06%. So với cùng kì năm ngoái là 2017 thì kinh doanh lưu trú tăng 15,2% và doanh thu từ dịch vụ ăn uống giảm 20,83%. Năm 2019 là một năm khời sắc khi đạt được tổng doanh thu là 62.999 (triệu đồng) trong đó doanh thu từ dịch vụ lưu trú vẫn dẫn đầu về doanh thu chiếm 49.265 (triệu đồng) chiếm lên đến 78,2% so với tổng doanh thu đạt được và danh thu từ dịch vụ ăn uống 13.466 (triệu đồng) chiếm 21,37% tổng doanh thu. So với năm 2018 doanh thu đạt được dịch vụ lưu trú tăng 1,44% và doanh thu từ dịch vụ ăn uống tăng 25,04%. Thông 3 năm phân tích có thể kết luận rằng việc kinh doanh lưu trú của khách sạn Century Riverside Huế là rất tốt trong giai đoạn 2017-2019 điều này là do khách sạn chú tâm trong việc xác định mục tiêu chính là nâng cao doanh từ dịch vụ lưu trú vì lưu trú là loại mình kinh doanh chính của khách sạn do đó giá trị doanh thu lưu trú ngày càng tăng cao. Đây là phương diện khách sạn Century Riverside Huế đang làm rất tốt và tiếp tục phát triển hơn trong những năm sắp tới. Đang lưu ý hơn về dịch vụ ăn uống của khách sạn, quan sát trong 3 năm từ 2017- 2019 doanh thu đạt về có biến động mà đây là doanh thu lớn đứng thứ 2 của khách sạn chính vì vậy các nhà quản lý cần lưu tâm đến các dịch vụ ăn uống của khách sạn để nâng cao chất lượng các dịch vụ này tốt hơn. Mặc dù các dịch vụ bổ sung khác chỉ chiếm một phần nhỏ của doanh thu khách sạn nhưng thông qua kết quả 3 năm trở lại thì đang giảm theo từng năm, vì vậy ta có thể kết luận rằng khách sạn Century Riverside Huế đang làm chưa tốt về mặt này, để chất lượng dịch vụ của khách sạn tốt hơn nữa thì các nhà quản trị phải làm tốt tất cả các phương diện của khách sạn để đáp ứng được nhu cầu ngày càng lớn của khách hàng. 41
  50. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học 2.2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về dịch vụ lưu trú của khách sạn Century Riverisde Huế 2.2.1. Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn Century Riverside Huế 2.2.1.1. Đặc điểm đối tượng điều tra Bảng 2.5: Đặc điểm đối tượng điều tra Tiêu chí Số lượng (người) Phần trăm(%) Nam 55 45,8 Giới tính Nữ 65 54,2 Độ tuổi Dưới 18 tuổi 12 10,0 18 đến 30 tuổi 35 29,2 31 đến 50 tuổi 42 35,0 Trên 50 tuổi 31 25,8 Học sinh sinh viên 12 10,0 Lao động phổ thông 13 10,8 Kinh doanh 59 49,2 Nghề Nghiệp Cán bộ viên chức, nhân viên văn 23 19,2 phòng Khác 13 10,8 Dưới 4 triệu/tháng 15 12,5 4 – 7 triệu/tháng 26 21,7 Thu nhập 7 – 10 triệu/tháng 44 36,7 Trên 10 triệu/tháng 35 29,2 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020)  Cơ cấu mẫu theo giới tính Dựa vào kết quả bảng trên, có thể thấy tỉ lệ (%) nam và nữ chênh lệch nhau không đáng kể. Trong 120 đối tượng được phỏng vấn, có 55 đối tượng là nam (chiếm 45,8%) và có 65 đối tượng là nữ (chiếm 54,2%). Qua đó có thể thấy đối tượng được phỏng vấn ngẫu nhiên và không có sự phân biệt giữa nam và nữ (45,8% so với 54,2%).  Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Ta có thể thấy rằng tỷ lệ tương đối có chệnh khi khi 120 đối tượng được phỏng vấn chỉ có 12 đối tượng là dưới 18 tuổi (chiếm 10%), 35 đối tượng là từ độ tuổi 18 đến 30 tuổi (chiếm 29,2%), 42 đối tượng từ 31 đến 50 (chiếm 35,0%) và có 31 đối tượng 42
  51. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học trên 50 tuổi (chiếm 25,8%). Qua đó có thể thấy đối tượng phỏng vấn chỉ tập trung vào khách hàng trên 18 đến trên 50 tuổi và độ tuổi này thường cho ra thông tin chính xác và khách quan.  Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp Nhìn vào bảng kết quả ta có thể thấy rằng đối tượng phỏng vấn của đề tài nghiên cứu có nghề nghiệp chủ yếu là kinh doanh khi chiếm đến 59 đối tượng trong tổng số 120 phiếu phát ra (chiếm 49,2%). Đứng thứ 2 là nhóm đối tượng cán bộ viên chức và nhân viên văn phòng có 23 đối tượng được phỏng vấn (chiếm 19,2%). Vị trí thứ 3 gồm có lao động phổ thông và ngành nghề khác điều có cùng 13 đối tượng được phỏng vấn (chiếm 10,8%). Cuối cùng đó là học sinh, sinh viên 12 đối tượng được phỏng vấn (chiếm 10%). Do đó, khách sạn cần tập trung nghiên cứu nhu cầu của các đối tượng, tìm ra khách hàng mục tiêu để phục vụ tốt nhất. Bên cạnh đó, có chính sách thu hút nhiều đối tượng hơn.  Cơ cấu mẫu theo thu nhập Trong 120 phiếu cho ra kết quả có tỷ lệ chênh lệch không quá lớn khi thấy rằng mức thu nhập của từng mức như sau. Đứng đầu đó là 44 đối tượng (chiếm 36,7%) có mức thu nhập 7-10 triệu, lần lượt đó là 35 đối tượng có mức thu nhập trên 10 triệu (chiếm 29,2%), tiếp nối tiếp là 26 đối tượng có mực thu nhập từ 4-7 triệu (chiếm 21,7%), cuối cùng có 15 đối tượng có mức thu nhập dưới 4 triệu (chiếm 12,5%). Thông qua kết quả ta có thể thấy rằng đối tượng khi lựa chọn dịch vụ của khách sạn tập trung vào những khách hàng có mức thu nhập khá từ 4 đến trên 10 triệu đồng . 2.2.1.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố  Đánh giá độ tin cậy của thang đo Trước khi phân tích các nhân tố khám phá EFA thì phải thực hiện bước phân tích và nghiên cứu kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm để loại bỏ các biên không liên quan (Garbage Items). Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần 43
  52. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập gồm 5 biến sau: - Sự tin cậy. - Khả năng đáp ứng. - Sự đồng cảm. - Phương tiện hữu hình. - Năng lực phục vụ. Bảng 2.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Hệ số Hệ số tương Cronbach’s Biến quan sát quan biến Alpha nếu tổng loại biến 1. Sự tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,795 Khách sạn phục vụ đúng như đã giới thiệu 0,649 0,722 Khách sạn phục vụ đúng với yêu cầu của quý khách 0,621 0,738 Khách sạn không phạm sai sót gì trong quá trình 0,538 0,728 phục vụ quý khách Khách sạn luôn đảm bảo thời gian hoạt động 0,520 0,785 24h/24h 2. Khả năng đáp ứng: Cronbach’s Alpha = 0,796 Khách sạn phục vụ nhanh và đúng hạn 0,628 0,736 Nhân viên luôn luôn sẵn sàng phục vụ một cách 0,677 0,709 nhiệt tình và chu đáo Khách sạn luốn đáp ứng đúng những yêu cầu về đặt 0,584 0,757 phòng và cung cung dịch vụ của quý khách Khách sạn luôn đảm bảo sự đa dạng các dịch vụ đi 0,544 0,775 kèm miễn phí 3. Sự đồng cảm: Cronbach’s Alpha = 0,758 Khách sạn thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến quý 0,554 0,702 khách Nhân viên khách sạn thấu hiểu được nhu cầu của 0,567 0,695 khách hàng Khách sạn giải quyết nhanh chóng các vấn đề phát 0,534 0,715 sinh của quý khách Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả khách hàng 0,569 0,694 44
  53. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học 4. Phương tiện hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0,780 Không gian khách sạn thoải mái và sạch sẽ 0,571 0,734 Trang thiết bị và máy móc hiện đại và hoạt động tốt 0,568 0,738 Các vật dụng có hữu dụng với quý khách 0,615 0,711 Phiếu thanh toán của khách sạn rõ ràng và dễ hiểu 0,592 0,723 đối với quý khách 5. Năng lực phục vụ: Cronbach’s Alpha = 0,771 Trình độ chuyên môn và nghiệp vụ của nhân viên 0,630 0,684 cao Nhân viên luôn có thái độ nhã nhặn và lịch sự 0,571 0,716 Nhân viên đủ khả năng kiến thức để trả lời các câu 0,527 0,739 hỏi của quý khách Nhân viên luôn luôn niềm nở với khách hàng 0,562 0,722 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý năm 2020) Dựa vào bảng trên ta thấy giá trị Cronbach’s Alpha nhân tố đều lớn hơn 0,6, thang đo thỏa mãn điều kiện để có thể sử dụng được và có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến phụ thuộc Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến phụ thuộc Hệ số Hệ số tương Cronbach’s Biến quan sát quan biến tổng Alpha nếu loại biến Sự hài lòng: Cronbach’s Alpha = 0,718 Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ lưu 0,541 0,641 trú tại khách sạn Century Riverside Huế Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ lưu trú của khách sạn 0,560 0,607 Century Riverside Huế cho người thân, bạn bè Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách 0,534 0,634 sạn Century Riverside Huế khi có nhu cầu (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý năm 2020) Theo kết quả kiểm định trên, kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Sự hài lòng” ta thấy giá trị Cronbach's Alpha = 0,718 > 0,6, thang đo thỏa mãn điều kiện sử dụng được. Các hệ số tương quan biến tổng và các điều kiện đều thỏa mãn, thang đo là phù hợp với cho việc sử dụng kĩ thuật phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. 2.2.1.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi kiểm tra hệ số Cronbach Alpha, các quan sát có ý nghĩa và đạt được độ 45
  54. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học tin cậy nhất định sẽ tiếp tục đưa vào phân tích EFA để đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chí như sau: 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo. 46
  55. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 120. Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập Biến quan sát Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 Tincay1 0,828 Tincay2 0,798 Tincay3 0,794 Tincay4 0,687 Dapung2 0,840 Dapung1 0,788 Dapung3 0,751 Dapung4 0,731 Huuhinh3 0,798 Huuhinh4 0,796 Huuhinh2 0,752 Huuhinh1 0,724 Phucvu1 0,805 Phucvu4 0,777 Phucvu2 0,754 Phucvu3 0,707 Dongcam1 0,777 Dongcam4 0,761 Dongcam2 0,753 Dongcam3 0,733 Eigenvalue 3,279 2,951 2,354 1,990 1,903 Cumulative % 16,394 31,149 42,919 52,867 62,384 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý năm 2020) Khi đưa 20 biến quan sát của 5 biến độc lập ảnh hưởng trực tiếp đến biến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 20. Vì không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành phân tích các bước tiếp theo. Dựa vào kết quả phân tích, tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) lớn hơn 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Vậy phân tích nhân tố này là phù hợp. 47
  56. Khóa Luận Tốt Nghệp Đại Học Tiến hành đặt tên và gom biến quan sát: Nhân tố 1 (Factor 1): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Sự tin cậy-tincay” gồm 4 biến quan sát lần lượt là: Khách sạn phục vụ đúng như đã giới thiệu (tincay1), Khách sạn phục vụ đúng với yêu cầu của quý khách (tincay2), Khách sạn không có phạm sai sót gì trong quá trình phục vụ quý khách (tincay3), Khách sạn luôn đảm bảo thời gian hoạt động 24h/24h (tincay4) Nhân tố 2 (Factor 2): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Khả năng đáp ứng-dapung” gồm 4 biến quan sát lần lượt là: Khách sạn phục vụ nhanh và đúng hạn (dapung1), Nhân viên luôn luôn sẵn sàng phục vụ một cách nhiệt tình và chu đáo (dapung2), Khách sạn luốn đáp ứng đúng những yêu cầu về đặt phòng và cung cung dịch vụ của quý khách (dapung3), Khách sạn luôn đảm bảo sự đa dạng các dịch vụ đi kèm miễn phí (dapung4). Nhân tố 3 (Factor 3): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Sự đồng cảm - dongcam” gồm 4 biến quan sát lần lượt là: Khách sạn thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến quý khách (dongcam1), Nhân viên khách sạn thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng (dongcam2), Khách sạn giải quyết nhanh chóng các vấn đề phát sinh của quý khách (dongcam3), Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả khách hàng (dongcam4). Nhân tố 4 (Factor 4): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Phương tiện hữu hình - huuhinh” gồm 4 biến quan sát lần lượt là: Không gian khách sạn có thoải mái và sạch sẽ (huuhinh1), Trang thiết bị và máy móc hiện đại và hoạt động tốt (huuhinh2), Các vật dụng có hữu dụng với quý khách (huuhinh3), Phiếu thanh toán của khách sạn rõ ràng và dễ hiểu đối với quý khách (huuhinh4). Nhân tố 5 (Factor 5): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Năng lực phục vụ-phucvu” gồm 4 biến quan sát lần lượt là: Trình độ chuyên môn và nghiệp vụ của nhân viên cao (phucvu1), Nhân viên luôn có thái độ nhã nhặn và lịch sự (phucvu2), Nhân viên đủ khả năng kiến thức để trả lời các câu hỏi của quý khách (phucvu3), Nhân viên luôn luôn niềm nở với khách hàng (phucvu4). Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,681 Approx, Chi-Square 70,238 Bartlett's Test of Sphericity Df 3 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) 48