Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh

105 trang thiennha21 22/04/2022 5610

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_su_hai_long_cua_khach_hang_doi_voi_dich_v.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CUNG CẤP SẢN PHẨM GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG HÀ TĨNH PHẠM THỊ TRÀ GIANG Trường Đại học Kinh tế Huế NIÊN KHÓA: 2015-2019
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CUNG CẤP SẢN PHẨM GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG HÀ TĨNH Giảng viên hướng dẫn : ThS. Trần Quốc Phương Họ và tên sinh viên : Phạm Thị Trà Giang Lớp : K49A-QTKD Mã sinh viên : 15K4021033 Trường Đại học Kinh tế Huế
Huế, tháng 01 năm 2019 Lời Cảm Ơn Quá trình thực tập là thời gian hữu ích để em trang bị cho mình những kỹ năng thực tế cũng như học hỏi, vận dụng kiến thức đã học được ở nhà trường, giúp em có thêm nhiều kinh nghiệm thực tế hơn, giúp cho em có thêm hành trang để bước vào cuộc sống mới sau này đồng thời có thể thực hiện và hoàn thành tốt bài báo cáo này. Trên thực tế không có sự hoàn thiện nào mà không gắn liền sự hỗ trợ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Lần đầu tiên cho phép em được cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường đã tạo điều kiện cho em được thực tập cuối khóa trong khoảng thời gian này. Em xin cảm ơn toàn thể quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế, thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã và đang dùng tri thức tâm huyết để truyền đạt choTrường em những kiế nĐại thức bổ họcích để có Kinh được kết qutếả này.Huế Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Trần Quốc Phương – người đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ ra những sai sót, khuyết điểm để em hoàn thiện bài báo cáo. Thầy đã giúp đỡ, hỗ trợ em trong suốt quá trình thực tập cuối khóa. Em xin chân thành cảm ơn thầy.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám Đốc, các anh chị cán bộ nhân viên tại Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh đã tạo cơ hội và trực tiếp giúp đỡ cũng như có những hướng dẫn góp ý vô cùng quý báu để em hoàn thiện tốt đợt thực tập cuối khóa này. Trong bài báo cáo thực tập cuối khóa này, mặc dù đã nỗ lực hết mình nhưng do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý thầy cô giáo để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, Tháng 1 năm 2019 Sinh viên thực hiện Phạm Thị Trà Giang Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Trà Giang
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lí do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Câu hỏi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính 3 5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng 3 6. Kết cấu của đề tài 6 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7 1.1. Cơ sở lý luận 7 1.1.1. Lý thuyết về sản phẩm 7 1.1.1.1. Khái niệm 7 1.1.1.2. Lý luận về sản phẩm giống cây trồng 7 1.1.2. Lý thuyết về khách hàng 9 1.1.2.1.TrườngKhái niệm khách hàng Đại học Kinh tế Huế 9 1.1.2.2. Vai trò của khách hàng 10 1.1.2.3. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 11 1.1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 15 1.1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI 16 1.1.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU 17 1.1.3.3. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng 19 1.2. Cơ sở thực tiễn 20 SVTH: Phạm Thị Trà Giang
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương 1.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu đối với đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh 21 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG HÀ TĨNH 25 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh 25 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh 25 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty 27 2.1.3 Cơ cấu lao động của công ty 30 2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 32 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2015 – 2017 32 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 34 2.1.6.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm giống cây trồng 34 2.2. Khảo sát sự hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giống của công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh 35 2.2.1. Tổng quan về khách hàng tham gia phỏng vấn 35 2.2.2 Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha 39 2.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 43 2.2.4 Phân tích tương quan 48 2.2.5 Phân tích hồi quy 50 2.2.5.1 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính 50 2.2.5.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 50 2.2.5.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 51 2.2.6. Kết quả khảo sát đề xuất của khách hàng đối với sản phẩm giống cây trồng Hà Tĩnh để nâng cao sự hài lòng của khách hàng 55 2.2.7. PhânTrường tích các nhân tĐạiố ảnh hư ởnghọc đến sự Kinh hài lòng của tế khách Huế hàng đối với sản phẩm giống cây trồng thông qua giá trị trung bình 55 2.2.7.1. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần “Chất lượng sản phẩm” 56 2.2.7.2. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần “Sự tin cậy” 56 2.2.7.3. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần “Giá cả sản phẩm” 57 SVTH: Phạm Thị Trà Giang
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương 2.2.7.4. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần “Lòng trung thành thương hiệu” 58 2.2.7.5. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần “Phân phối sản phẩm” 58 2.2.7.6. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần “Mức độ hài lòng chung” 59 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG HÀ TĨNH 61 3.1 Cơ sở đề ra giải pháp 61 3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh 62 3.2.1 Giá cả 63 3.2.2. Sự tin cậy 63 3.2.3. Chất lượng sản phẩm 63 3.2.4. Phân phối sản phẩm 64 3.2.5. Một số giải pháp khác 64 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65 1. Kết luận 65 2. Kiến nghị 65 2.1. Kiến nghị đối với nhà nước 66 2.2. Kiến nghị đối với Công ty 66 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Trà Giang
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2015 – 2017 33 Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ các loại hạt giống của công ty trong 3 năm (2015-2017) 35 Bảng 2.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha với biến Chất lượng sản phẩm 39 Bảng 2.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Độ tin cậy 40 Bảng 2.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Giá cả 40 Bảng 2.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Lòng trung thành TH 41 Bảng 2.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Phân phối sản phẩm 41 Bảng 2.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc 42 Bảng 2.9: Kết quả phân tích EFA thang đo hài lòng 44 Bảng 2.10: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test 44 Bảng 2.11: Phân tích nhân tố 45 Bảng 2.12: Hệ số tương quan Pearson 49 Bảng 2.13: Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Model summary) 50 Bảng 2.14: Kiểm định độ phù hợp ANOVA 51 Bảng 2.15: Bảng phân tích mô hình hồi quy cho sự quan trọng của từng nhân tố 53 Bảng 2.16: Kết quả khảo sát đề xuất của khách hàng 55 Bảng 2.17: Kết quả chạy kiểm định One Sample T Test 56 Bảng 2.18: Kết quả chạy kiểm định One Sample T Test 57 Bảng 2.19: Kết quả của kiểm định One Sample T Test 57 Bảng 2.20: Kết quả của kiểm định One Sample T Test 58 Bảng 2.21: Kết quả của kiểm định One Sample T Test 59 Bảng 2.22:Trường Kết quả của ki ểmĐại định One học Sample TKinh Test tế Huế 59 SVTH: Phạm Thị Trà Giang
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ 17 Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU 18 Hình 1.3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam 20 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty 28 Hình 2.2: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu 54 Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thống kê về giới tính của khách hàng 35 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thống kê về độ tuổi khách hàng 36 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thống kê về công việc chuyên môn 36 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thống kê về thu nhập bình quân tháng của khách hàng 37 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thống kê cách thức mua sản phẩm của khách hàng 38 Biểu đồ 2.6: Biểu đồ thống kê số lần mua sản phẩm của khách hàng 38 Biểu đồ 2.7: Biểu đồ phân phối của phần dư 51 Biều đồ 2.8: Biểu đồ phân vị P-P Plot 52 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Trà Giang
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Nông nghiệp là ngành kinh tế quan trọng của Việt Nam. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê năm 2017, trong mức tăng 6,81 % của toàn nền kinh tế. Trong khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản, Ngành nông nghiệp tăng 2,07% (năm 2016 tăng 0,72%), đóng góp 0,24 điểm phần trăm, cho thấy dấu hiệu phục hồi của ngành nông nghiệp sau những ảnh hưởng nặng nề của thiên tai năm 2016, xu hướng chuyển đổi cơ cấu sản phẩm trong nội bộ ngành theo hướng đầu tư vào những sản phẩm có giá trị kinh tế cao đã mang lại hiệu quả. Sản lượng lúa cả năm 2017 ước tính đạt 42,84 triệu tấn, giảm 318,3 nghìn tấn so với năm 2016 do cả diện tích và năng suất đều giảm so với năm trước. Trong bối cảnh quốc tế và trong nước có nhiều khó khăn, cùng với quá trình mở cửa và hội nhập kinh tế quốc tế, ngành giống cây trồng cũng phải chịu sự canh tranh gay gắt. Để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp hạt giống phải có những chiến lược phù hợp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình, phải làm tốt công tác marketing, nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm mặt khác không ngừng thu hút sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của công ty mình. Công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh là một doanh nghiệp kinh doanh giống có truyền thống từ lâu ở khu vực bắc miền Trung. Từ khi thành lập cho đến nay Công ty luôn cung ứng cho thị trường những hạt giống cây trồng có chất lượng, tạo được uy tín với người nông dân, sản phẩm của Công ty đã có vị thế vững chắc trên thị trường. Chất lượng sản phẩm của Công ty ngày càng tiến bộ đã được thị trường chấp nhận, được nhiều người dùng ưa thích sử dụng, đánh giá cao và Công ty đang dần trở thành một trong số các Công ty chủ lực của tỉnh về sản xuất kinh doanh giống cây trồng. Hàng năm công ty cung ứng hàng ngàn tấn giống tới khách hàng tại Việt Nam. Tuy nhiên cùng với sự phát triểnTrường của nền nông nghiệp Đại nước ta hiệnhọc nay c ùngKinh với sự mở cửatế thị Huế trường đã xuất hiện của nhiều công ty sản xuất, kinh doanh giống cây trồng đã xuất hiện hầu hết ở các tỉnh thành trong cả nước đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt đối với các sản phẩm của công ty. Do vậy, để có thể tồn tại và phát triển bền vững trong giai đoạn nền kinh tế toàn cầu có nhiều biến động và khủng hoảng như hiện nay thì còn phụ thuộc phần lớn vào việc khách hàng có biết đến họ, tin tưởng họ và trung thành với sản phẩm của họ hay không. Hiện nay, Công ty Cổ phẩn giống cây trồng Hà Tĩnh sẽ phải cạnh tranh các sản phẩm SVTH: Phạm Thị Trà Giang 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương giống của mình với nhiều công ty khác trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh và các tỉnh, thành phố lân cận trong cả nước. Vì vậy, để đứng vững trên thị trường đòi hỏi, Công ty cần phải đưa ra các chiến lược nhằm chiếm lĩnh thị trường, đáp ứng nhu cầu khắt khe của khách hàng. Việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Tiến hành cuộc nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mình, những gì họ hài lòng hoặc chưa hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp qua đó giúp doanh nghiệp phát triển bền vững. Xuất phát từ vấn đề đó, tôi chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh” làm đề tài nghiên cứu với mong muốn có thể đánh giá một cách chính xác mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giống của Công ty từ đó đưa ra giải pháp có tính khả thi nhằm cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng. Xa hơn nữa có thể giúp Công ty có thể gia tăng được mức độ cạnh tranh, phát triển thị trường và phục vụ khách hàng một cách tốt hơn. Do thời gian còn nhiều hạn chế nên bài báo cáo còn nhiều thiếu sót. Rất mong được sự đóng góp của thầy cô giáo để bài báo cáo được hoàn thiện hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh để từ đó có thể đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm góp phần nhằm tăng mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm và để họ có thể thực hiện một cách tốt hơn công việc của mình nhằm đem lại kết quả kinh doanh tốt hơn cho công ty. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu. - TrườngPhân tích, đánh giá Đại mức độ họctác động Kinh của các nhân tế tố đ ếHuến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của công ty. - Đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp các sản phẩm giống của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng của công ty Cổ phần giống cây trồng. - Phạm vi nghiên cứu: SVTH: Phạm Thị Trà Giang 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương + Không gian: Khách hàng của Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh. + Thời gian: Từ 24/9/2018 đến 30/12/2018. 4. Câu hỏi nghiên cứu - Cơ sở nào để đánh giá sự hài lòng của khách hàng? - Công ty đã cung cấp cho bạn đầy đủ các sản phẩm mà thị trường cần đến hay chưa? - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm của công ty? - Đề ra những giải pháp gì để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng? 5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Đọc, tập hợp, phân tích thông tin từ giáo trình, internet, sách báo nghiệp vụ và các đề tài liên quan đến đơn vị thực tập, các đề tài liên quan đến vấn đề của đề tài đang thực hiện. Nghiên cứu định tính để khám phá điểu chỉnh bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với nghiên cứu. Đầu tiên, tôi sẽ lựa chọn một số khách hàng bất kỳ để khảo sát bảng hỏi được phác thảo. Từ những kết quả nghiên cứu sơ bộ đó tôi mới đưa ra bảng hỏi chính thức. 5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp thu thập thông tin - Thông tin thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu, thông tin đã có sẵn trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác. Dữ liệu thứ cấp có thể xác định thời gian thu thập nhanhTrường và tiết kiệm chi Đạiphí. học Kinh tế Huế Trong đề tài này, những dữ liệu thứ cấp mà tôi tìm hiểu và tổng hợp thông tin liên quan đến: Thông tin về công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh được thu thập từ báo cáo thường niên của công ty, cổng thông tin điện tử của công ty, Số liệu kinh doanh trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh được cung cấp từ phòng kinh doanh, phòng tài vụ của công ty. Tham khảo khóa luận, luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học đã thực hiện trước đó. SVTH: Phạm Thị Trà Giang 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương - Thông tin sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu được nhà nghiên cứu thiết kế thu thập và sử dụng trực tiếp cho mục đích nghiên cứu của mình. Dữ liệu sơ cấp đáp ứng tốt nhu cầu và mục tiêu nghiên cứu. Phỏng vấn trực tiếp các cá nhân mua hàng và thông qua các đại lý của công ty trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh. Thu thập dữ liệu sử dụng bảng hỏi cấu trúc trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan. - Phương pháp lập bảng hỏi: Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn về đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Thiết kế bảng câu hỏi: gồm 3 phần: + Phần 1: Gồm mã số phiếu và lời giới thiệu. + Phần 2: Thông tin cá nhân bao gồm giới tính khách hàng, độ tuổi. + Phần 3: Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh, thang đo dạng Likert, đề xuất của khách hàng và lời cảm ơn. Tất cả các biến quan sát trong đánh giá của khách hàng mua sản phẩm giống đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là “rất không đồng ý” với phát biểu và lựa chọn số 5 là “rất đồng ý” với phát biểu. - Phương pháp chọn mẫu: Thông tin điều tra được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tại cửa hàng, các đại lý, Hiện đang mua sản phẩm giống tại công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh. Việc phỏng vấn được thực hiện thông qua bảng hỏi để thu thập thông tin. - Cách chọn mẫu: Chọn mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng khách hàng,Trườngở những nơi mà Đại người đi ềhọcu tra có nhiKinhều khả năng tế gặp đưHuếợc đối tượng. Cụ thể là ở những khu vực đại lý, các cửa hàng bán lẻ, Mà khách hàng đến mua hàng và khách hàng ở xung quanh nơi đó, người điều tra có thể gặp bất cứ người nào mà họ gặp để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì chuyển sang đối tượng khách hàng khác. Tính đại diện của mẫu khảo sát thực tế phụ thuộc đối tượng điều tra trực tiếp. - Xác định cỡ mẫu: SVTH: Phạm Thị Trà Giang 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Đối với phương pháp phân tích hồi quy, theo Tabacknick & Fidel (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức là n >= 50 + 8m, trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình nghiên cứu. Với số biến độc lập của mô hình là m = 5, cỡ mẫu sẽ là n= 8*5 + 50 = 90 mẫu. Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát. Như vậy kích thước mẫu phải đảm bảo điều kiện tối thiểu như sau: n = m*5 = 20*5 = 100 mẫu. Từ các điều kiện để đảm bảo kích thước mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm tra nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số mẫu tính được n = 100 mẫu đã thỏa mãn các điều kiện trên. Tuy nhiên để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tôi sẽ tiến hành với số lượng là 110 mẫu. Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng hai công thức chọn mẫu trên, tôi quyết định chọn cỡ mẫu là 110 vì đề tài có sử dụng phân tích nhân tố EFA do đó tôi tiến hành điều tra nhằm tăng đại diện nên cỡ mẫu 110 mẫu được chọn để tiến hành điều tra cũng như việc phân tích số liệu được thuận tiện hơn. Phương thức điều tra: Ðiều tra thử: phát đi 10 bảng hỏi thử cho các khách hàng dễ tiếp cận nhất, tham khảo ý kiến và đề nghị góp ý cho bảng hỏi, từ đó hoàn thiện lại bảng hỏi. Ðiều tra chính thức: Ðiều tra bằng cách phát bảng hỏi cho các khách hàng đến đại lý, cửa hàng bán lẻ hoặc tại địa điểm của công ty. Các bảng hỏi sau khi thu về được kiểm tra để loại bỏ những bản không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng dùng cho nghiên cứu. Sau đó, dữ liệu được nhập, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phươngTrường pháp phân tích, Đại thống kêhọc mô tả, phương Kinh pháp đ ốtếi chi ếHuếu, so sánh, Công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel để thực hiện những phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau: Phân tích thống kê mô tả: bảng tần số (frequencises), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai SVTH: Phạm Thị Trà Giang 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Phương pháp đối chiếu so sánh: thông qua các con số thứ cấp, người viết tập hợp các số liệu rồi tiến hành đối chiếu, so sánh các số liệu có được qua các năm dựa trên kết quả thu được. 6. Kết cấu của đề tài Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận – kiến nghị thì phần nội dung và kết quả nghiên cứu của đề tài gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh. Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm giống của công ty giống cây trồng Hà Tĩnh. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Trà Giang 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý thuyết về sản phẩm 1.1.1.1. Khái niệm Trong nền kinh tế hàng hóa, sản phẩm sản xuất ra để trao đổi trên thị trường. Mỗi sản phẩm khi được sản xuất ra đều nhằm mục đích đáp ứng những nhu cầu nhất định của người tiêu dùng. Càng ngày khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người về sản phẩm với số lượng đa dạng, chất lượng cao ngày càng nhiều. Khi sản phẩm do các doanh nghiệp sản xuất ra không chỉ đáp ứng những nhu cầu về giá trị vật chất mà cả về những yếu tố tinh thần, văn hóa của người tiêu dùng. Theo ISO 9001:2000, trong phần thuật ngữ thì sản phẩm được định nghĩa là “kết quả của các hoạt động hay quá trình”. Như vậy, sản phẩm được tạo ra từ tất cả mọi hoạt động bao gồm cả những hoạt động sản xuất ra của cải vật chất cụ thể và dịch vụ. Tất cả các tổ chức hoạt động trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều có thể tạo ra và cung cấp sản phẩm của mình cho xã hội. Mặt khác, bất kì một yếu tố vật chất nào hoặc một hoạt động do một tổ chức nào cung cấp nhằm đáp ứng những yêu cầu bên trong và bên ngoài doanh nghiệp đều có thể được gọi là sản phẩm. Như vậy có thể hiểu: Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. (Giáo trình – Tài liệu – Học liệu VOER) 1.1.1.2. Lý luận về sản phẩm giống cây trồng Khái niệm và phân loại giống cây trồng o TrườngKhái niệm Đại học Kinh tế Huế Thuật ngữ giống (tiếng Latin: varietas; tiếng anh: variety) dùng để chỉ một quần thể các sinh vật cùng loài do con người chọn tạo ra và có các đặc điểm di truyền xác định. Tất cả các cá thể của cùng một giống đều có các tính trạng hay thường được gọi là các đặc tính về hình thái giải phẫu, sinh lí - sinh hóa, năng suất, hầu như giống nhau và ổn định trong những điều kiện sinh thái và kỹ thuật sản xuất phù hợp. Vậy giống cây trồng có thể hiểu (Wikipedia): “Là quần thể cây trồng thuộc cùng SVTH: Phạm Thị Trà Giang 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương một cấp phân loại thực vật thấp nhất, đồng nhất về hình thái, ổn định qua các chu kỳ canh tác, có thể nhận biết được qua các đặc tính do kiểu gen qui định và phân biệt được bằng biểu hiện của ít nhất một đặc tính có khả năng di truyền được”. o Phân loại và đặc điểm + Giống địa phương Là giống được tạo thành tại địa phương đó do kết quả tác động tự nhiên lâu dài và các biện pháp chọn lọc nhân tạo đơn giản khi gieo trồng phù hợp với điều kiện khí hậu, nhiệt độ, địa hình ở một vùng nhất định. + Đặc điểm - Thích nghi với điều kiện tự nhiên và điều kiện sản xuất ở địa phương nên năng suất ổn định, nhiều giống có phẩm chất tốt. - Năng suất thường không cao, một số giống biểu hiện thoái hóa nên cần chú ý chọn lựa, bồi dưỡng tốt các giống địa phương mới có thể nâng cao năng suất và phẩm chất tốt + Giống tạo thành Là giống được tạo ra ở các cơ quan nghiên cứu khoa học bằng các phương pháp chọn lọc khoa học, chúng có độ đồng đều cao về các tính trạng hình thái và đặc tính sinh vật, kinh tế. o Đặc trưng của giống cây trồng Về số lượng: Là những đặc trưng có thể cân, đong, đo hoặc tính được. Về chất lượng: Là những đặc trưng có thể nhìn thấy được, nhưng không đo đếm được như: màu sắc của hoa, quả, độ trong đục của hạt gạo Đặc tính: Sinh lý: Là khả năng chịu rét, chịu hạn, chịu úng, chịu chua mặn, khả năng chống chịu sâuTrường bệnh Đại học Kinh tế Huế Gia công: Năng suất làm bột của các cây ngũ cốc, tỉ lệ gạo, phẩm chất gia công của các cây lấy sợi. Sinh hóa: Hàm lượng các chất có trong thực vật như protein, đường, chất béo, Khái niệm và đặc điểm sản phẩm giống cây trồng o Khái niệm Kết hợp giữa hai khái niệm “sản phẩm” và khái niệm “giống cây trồng” ta có thể SVTH: Phạm Thị Trà Giang 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương đưa ra khái niệm về “sản phẩm giống cây trồng” như sau: “Sản phẩm giống cây trồng” là những sản phẩm cây trồng thuộc cùng một loại thực vật bậc thấp đồng nhất về hình thái, ổn định qua các chu kì canh tác, ưu thế biểu hiện qua cùng kiểu gen quy định và đặc tính di truyền được đưa vào thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. o Đặc điểm sản phẩm giống cây trồng Hàng nghìn năm qua, nông dân ta đã đúc rút kinh nghiệm làm ruộng một cách tổng quát: “Nhất nước, nhì phân, tam cần, tứ giống”. Trong khâu giống, lại nêu kỹ hơn: “Làm ruộng không giống, sống cũng như chết”. Như vậy, giống là một trong những điều kiện quyết định mùa màng có được thu hoạch hay không và muốn được mùa hơn cần phải có giống tốt. Giống tốt có rất nhiều thuộc tính chất lượng thông qua một tập hợp các thông số kỹ thuật phản ánh cho năng suất cao, chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các thuộc tính kỹ thuật phản ánh đặc trưng hoạt động của sản phẩm giống cây trồng và hiệu quả của quá trình sử dụng sản phẩm như: Phẩm chất hạt giống, độ nảy mầm, quá trình sinh trưởng, phát triển, thời gian sinh trưởng, thích hợp với chất đất nào, thời vụ nào, các biện pháp chăm sóc, năng suất mùa màng Khác với sản phẩm khác, sau khi mua xong, người tiêu dùng sử dụng ngay và biết được chất lượng sản phẩm. Với sản phẩm giống, người ta phải theo dõi cả một vụ sản xuất từ gieo cấy đến thu hoạch mới biết được sản phẩm giống tốt hay xấu. Từ cách phân loại “sản phẩm” bao gồm: Phân loại sản phẩm theo độ bền của sản phẩm và phân loại theo mục đích sử dụng sản phẩm kết hợp với những đặc thù của sản phẩm giống cây trồng, ta có thể phân loại sản phẩm giống cây trồng vào nhóm sản phẩm phân loại theo mục đích sử dụng sản phẩm. Cụ thể hơn là sản phẩm giống cây trồng thuộcTrường “hàng tư liệu sảnĐại xuất” –họcvật tư nông Kinh nghiệp. Sản tế phẩm Huế giống cây trồng chính là nguyên liệu đầu vào phục vụ cho quá trình sản xuất nông nghiệp. 1.1.2. Lý thuyết về khách hàng 1.1.2.1. Khái niệm khách hàng Định nghĩa khách hàng SVTH: Phạm Thị Trà Giang 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thõa mãn nhu cầu đó”. Doanh nghiệp phải luôn không ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quan trọng. Khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là rất quan trọng. Khách hàng là Thượng đế. Khách hàng là người cho tất cả. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Do đó tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peters Drucker [3, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất với chúng ta. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong công việc kinh doanh của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng chúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của thị trường từ đó mới thu được lợi nhuận. Khách hàng là một trong những nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đồng thời là các mục tiêu doanh nghiệp hướng tới. Khách hàng là những người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, họ là tài sản làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc đều có “khách hàng” riêng không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem Trườnglại lợi nhuận cho d oanhĐại nghi ệhọcp, hay ch ỉ Kinhđơn giản là m tếột đồ ngHuế nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. 1.1.2.2. Vai trò của khách hàng Hiện nay trong điều kiện kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, khi cạnh tranh ngày càng trở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh SVTH: Phạm Thị Trà Giang 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng “Tài sản quan trọng nhất đối với doanh nghiệp chúng tôi là khách hàng”. Tại sao lại có khẳng định như vậy: Hàng hóa sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ. Nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽ không tiêu thụ được, dẫn đến doanh nghiệp sẽ bị phá sản. Trên thị trường, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất đa dạng. Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng lựa chọn. Nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, họ sẽ sẵn sàng chọn ngay sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Như vậy doanh nghiệp không tiêu thị được sản phẩm, sẽ thất thu thậm chí dẫn đến việc không được chấp nhận trên thị trường. Như vậy, doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ trên thị trường và họ không có sự lựa chọn khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng, sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng. Khách hàng có vai trò là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc quyết định sản xuất cái gì: Mẫu mã, chất lượng ra sao? Số lượng, giá cả bao nhiêu? Những vấn đề đó doanh nghiệp không tự quyết định được mà phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp mới quyết định đầu tư, xây dựng quy mô sản xuất, kinh doanh cho phù hợp với khả năng của mình đáp ứng nhu cẩu của thị trường. 1.1.2.3. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệtTrườnggiữa kì vọng của kháchĐạihàng họcvà cảm nhKinhận thực tế nh tếận đư ợc.Huế Oliver (1997) cho rằng: “Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa sự mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm dịch vụ”, “Sự hài lòng đối với một sản phẩm được quyết định với mức độ đáp ứng của sản phẩm so với những gì mà khách hàng mong đợi. Hay nói cách khác, sự hài lòng là chênh lệch giữa kì vọng và đánh giá của khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm hàng SVTH: Phạm Thị Trà Giang 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương hóa hay dịch vụ” (Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nhà sản xuất bản thống kê, 2002) Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm của công ty. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc ngưTrườngời mua so sánh gi ữaĐạinhững l ợihọcích thực Kinhtế của sản ph ẩmtếvà nhHuếững kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. SVTH: Phạm Thị Trà Giang 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng như cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. CănTrường cứ vài các tầng l ớĐạip khác nhau học của hệ thKinhống kinh doanh tế tiêu Huế thụ: - Sự hài lòng đối với doanh nghiệp - Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ - Sự hài lòng về nhân viên - Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường SVTH: Phạm Thị Trà Giang 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Trong các phương diện hài lòng khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác. Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau: - Sự hài lòng trước khi mua - Sự hài lòng trong khi mua hàng - Sự hài lòng khi sử dụng - Sự hài lòng sau khi sử dụng. Như vậy chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng. Tại sao phải làm hài lòng của khách hàng? Để có thể tồn tại và đứng vững được trên thi trường, doanh nghiệp cần phải có khách hàng. Khách hàng chính là người đem lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp. Với việc làm hài lòng khách hàng, doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích sau: Thứ nhất, hình thành nên nhóm khách hàng trung thành. Việc xây dựng nhóm khách hàng trung thành là yếu tố vô cùng quan trọng đối với công ty. Bởi lẽ việc giữ khách hàng hiện có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và họ chính là một công cụ marketing hữu hiệu khi giới thiệu sản phẩm cho các đối tượng xung quanh. Vì vậy nếu sự trung thành của khách hàng là đích mà các doanh nghiệp muốn hướng tới thì họ phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường. Thứ hai, tạo lập uy tín, xây dựng thương hiệu. Việc có được một chỗ đứng trên thị trường là mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp. Bất kì doanh nghiệp nào cũng mong muTrườngốn rằng sản phẩm Đạicủa mình họcsẽ có được Kinh sự nhận diện tế rộng Huếrãi trên thị trường. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp đầu tư không ít tiền của, công sức nhằm xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình. Một trong những yếu tố tạo dựng lòng tin và xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất đó là làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình. Giá trị thương hiệu, uy tín thương hiệu sẽ tỉ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. SVTH: Phạm Thị Trà Giang 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Thứ ba, đem lại nguồn lợi nhuận cho công ty. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ sẽ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm của công ty. Thêm vào đó, không chỉ tiêu dùng, khách hàng còn chính là người marketing, giới thiệu sản phẩm đắc lực nhất, hiệu quả nhất cho công ty (khi khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ của công ty thì họ sẽ giới thiệu lại cho những người khác biết). Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng phụ thuộc vào kỳ vọng của người dân về chất lượng của sản phẩm giống o Yếu tố bên trong: - Bao gồm nhiều yếu tố như cách thức của người quản lý, trình độ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên (nhân viên bán hàng, nhân viên quản lý bán hàng ), trang thiết bị, chất lượng phục vụ, chương trình khuyến mãi và hậu mãi của công ty - Các yếu tố liên quan đến bản thân sản phẩm như: Chất lượng sản phẩm, sự tin cậy, giá cả, hình thức, bao bì của sản phẩm. Tất cả những yếu tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm giống cây trồng. o Yếu tố bên ngoài: - Bao gồm các yếu tố như chính sách của nhà nước, văn phòng Công ty và môi trường tự nhiên xã hội như thời tiết, tâm lý khách hàng, trạng thái khách hàng khi mua hàng. - Trong những yếu tố trên, khách hàng là mục tiêu cơ bản của Công ty, họ không chỉ là người mua hàng mà còn là người tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm. Vì vậy, việc thay đổi chất lượng sản phẩm giống cây trồng là tùy thuộc vào sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng nhưng sự thay đổi đó phải được thiết kế phù hợp với sự mong đợi của đa số khách hàng sử dụng và phù hợp với Công ty. MứcTrường độ ảnh hưởng củaĐại giá đối học với sự hàiKinh lòng của kháchtế hàngHuế được các nhà nghiên cứu định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên, Zeithalm và Bitner (2000) lại cho rằng giá cả có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng (hay thỏa mãn) và giá trị mà khách hàng nhận được. 1.1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề mà nhiều học giả trên thế giới quan tâm. Từ thập kỷ 70 của thế kỷ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi của SVTH: Phạm Thị Trà Giang 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương khách hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1997), Churchill và Suprenant (1982). Mô hình CSI được sử dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ, Na Uy, Đan Mạch và các quốc gia EU. Tại mỗi nước thì mô hình CSI được thiết kế phù hợp với từng đặc điểm của mỗi nước. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). 1.1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bươc phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Trà Giang 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương SỰ MONG ĐỢI SỰ THAN PHIỀN (EXPECTATION) (COMPLAINT) GIÁ TRỊ SỰ HÀI LÒNG CẢM CỦA KHÁCH NHẬN HÀNG (SI) (PERCEIV ED VALUE) CHẤT LƯỢNG CẢM SỰ TRUNG THÀNH NHẬN (PERCEIVED (LOYALTY) QUALITY) Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ Nguồn: Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòngTrường trung thành đối vớiĐại khách hàng,học ngược Kinh lại đấy là sựtế phàn Huế nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. 1.1.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU SVTH: Phạm Thị Trà Giang 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương HÌNH ẢNH (IMAGE) SỰ MONG ĐỢI (EXPECTATION) GIÁ TR Ị SỰ HÀI SỰ TRUNG CẢM NHẬN ( LÒNG THÀNH PERCEIVED CỦA (LOYALTY) CHẤT LƯỢNG VALUE) KHÁCH CẢM NHẬN VỀ - HÀNG (SI) SẢN PHẨM (PRECEVED QUALITY – DỊCH VỤ (PRECEVED QUALITY – SERY) Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU Nguồn: ECSI (European Customer Satisfaction Index – Mô Hình Đo Lường Chỉ Số Hài Lòng Của Khách Hàng ở một số quốc gia EU) đại diện cho một sự thay đổi về mô hình ACSITrường (Eklorf, 2000). ĐạiSo với ACSI, học hình ảKinhnh của sản phtếẩm, thươngHuế hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyaly) 40. – 29 – khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường áp dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. SVTH: Phạm Thị Trà Giang 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. 1.1.3.3. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy– Nguyễn Thị Hà My) Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index– CSI) gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành. CSI là một mô hình chỉ số hài lòng khách hàng gồm các biến số nguyên nhân– kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là: (1) Thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệTrườngu hay thương hiệu đóĐại hoặc học Kinh tế Huế (2) Có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu. Mô hình VCSI – Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số. Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm: SVTH: Phạm Thị Trà Giang 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương (1) Hình ảnh thương hiệu (2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trị cảm nhận (5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm) Biến số kết quả của mô hình sẽ là: (6) Sự phàn nàn (7) Lòng trung thành của khách hàng. Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế – xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau: Chất lượng mong đợi (Expected Phàn nàn của Quality) khách hàng Sự hài (Complaint) Giá trị lòng Chất lượng cảm nhận của cảm nhận (Perceive khách (Perceved d Value) hàng Quality) Lòng trung thành Hình ảnh (Loyalty) thương hiệu Trường(Brand Đại học Kinh tế Huế Image) Hình 1.3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam Nguồn: 1.2. Cơ sở thực tiễn Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm/dịch SVTH: Phạm Thị Trà Giang 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương vụ nội địa. Những năm sau đó, chỉ số này được phát triển rộng rãi tại Đức năm 1992, Mỹ năm 1994, New Zeland và Đài Loan khoảng năm 1996 và triển khai đồng loạt tại 12 quốc gia thành viên EU năm 1999. Đó là một chỉ số được chuẩn hóa, nó cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau giữa cùng một ngành, giữa các ngành với nhau và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm). Từ đó doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh. Về phía người tiêu dùng, chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ, để họ không bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội trên thị trường. Các nhà quản lý công ty, ngành cũng có những cơ sở để điều chỉnh thiết kế sản phẩm, dịch vụ của mình. Chính phủ các bộ chủ quản cũng có cơ sở để đánh giá mức độ cạnh tranh, thị trường hóa của ngành, lĩnh vực mà mình đang quản lý để từ đây xây dựng chiến lược phát triển cũng như hỗ trợ xúc tiến thương mại, thương hiệu một cách hiệu quả. Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng trong rất nhiều lĩnh vực như an ninh, chất lượng sản phẩm, các dịch vụ ngân hàng, giáo dục, du lịch, bảo hiểm, chăm sóc khách hàng, Một khi doanh nghiệp không làm hài lòng khách hàng thì không những họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các doanh nghiệp đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các doanh nghiệp phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index – CSI) sẽ giúp cho các doanh nghiệp tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó, các doanh nghiệp sẽ có những kếtTrường quả cụ thể về sự Đạiđánh giá, cảmhọc nhận củaKinh khách hàng tế đối vớiHuế từng sản phẩm. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại trong ngành. 1.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu đối với đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung cấp sản phẩm của công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh SVTH: Phạm Thị Trà Giang 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Hiện nay đối với các doanh nghiệp, nâng cao chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm là biện pháp hữu ích nhất để có thể cạnh tranh thu hút khách hàng và có thể đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng không chỉ là một chức năng đó còn là một nhiệm vụ rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp thực hiện đáp ứng tốt và làm hài lòng được khách hàng thì không chỉ doanh nghiệp bán được hàng hay doanh thu tăng mà còn thúc đẩy nền kinh tế khu vực cũng như nước nhà phát triển. Việc phân tích về sự đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giống cây trồng này cũng có ý nghĩa hết sức to lớn trong định hướng phát triển sản phẩm của công ty. Nhiều tác giả đã nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm của công ty và đưa ra một số định hướng phát triển mới đối với sản phẩm của công ty. Trong quá trình hoàn thiện đề tài này, tôi đã tham khảo một số đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn, khóa luận của các tác giả để từ đó rút ra những bài học cũng như kinh nghiệm phục vụ cho đề tài của mình. Nguyễn Thị Tố Uyên (2014) đã đưa ra đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần giống cây trồng Nam An”. Tác giả đã đánh giá được sự hài lòng của khách hàng đồng thời tác giả đã phân tích được những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giống cây trồng. Trong đó có các yếu tố như: hình thức của sản phẩm giống và chiến lược phục vụ khách hàng, chất lượng của sản phẩm giống và khả năng chăm sóc khách hàng, thông tin chung về sản phẩm và hoạt động chăm sóc khách hàng sau bán hàng, hoạt động xúc tiến bán hàng và tiêu chí đánh giá sản phẩm. Cao Xuân Đạt (2017) đã đưa ra đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dòng sản phẩm bia Huda Bạc (330ml) của công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam tại Thành phố Huế” đối với đề tài này tác giả đã sử dụng các nhân tố chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, sự tin cậy, phân phối sản phẩm và lòng trung thành thươngTrường hiệu. Thêm vàoĐại đó tác giáhọc tìm hi ểKinhu và phân tích tế các chHuếỉ tiêu định lượng hay các yếu tố về người tiêu dùng cũng như hoạt động xúc tiến của sản phẩm từ đó tác giả đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. Kế thừa kết quả nghiên cứu từ các công trình trên, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh” đi sâu nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm SVTH: Phạm Thị Trà Giang 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương giống cây trồng của công ty. Tìm hiểu thực trạng hoạt động nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm “giống cây trồng” của Công ty trong những năm gần đây, từ đó chỉ ra những mặt đã làm được, chưa làm được và nguyên nhân của nó và đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm góp phần hoàn thiện chiến lược cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với công ty, qua đó nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian tới. Trên cơ sở những mô hình đã giới thiệu ở trên kết hợp điều tra định tính và cùng với sự tin tưởng của quý công ty ủng hộ trong việc thực hiện khảo sát này, tôi xin đề xuất mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng vẩ sản phẩm giống cây trồng như sau: Chất lượng sản phẩm Sự tin cậy S hài lòng c a Giá cả ự ủ khách hàng về dịch vụ cung cấp sản phẩm giống cây tr ng Lòng trung ồ thành thương hiệu Trường Đại học Kinh tế Huế Phân phối sản phẩm Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giống cây trồng được phân tích từ những tác động như chất lượng sản phẩm, sự tin cậy, giá cả, lòng trung SVTH: Phạm Thị Trà Giang 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương thành thương hiệu, phân phối sản phẩm và mức độ hài lòng chung. Việc phân tích sự hài lòng thông qua các nhân tố như chất lượng sản phẩm hay giá cả giúp có cái nhìn tổng quan hơn những nhận xét của khách hàng đối với các yếu tố của sản phẩm theo hướng tích cực hay tiêu cực để từ đó công ty có những hướng thay đổi phù hợp nhất. Đối với các nhân tố sự tin cậy hay lòng trung thành thương hiệu việc phân tích xem tác động của nó đến sự hài lòng như thế nào nếu khách hàng tin cậy sản phẩm. Đề tài về mức độ hài lòng tuy không phải là đề tài mới nhưng hiện nay vẫn chưa có mô hình chuẩn nào nghiên cứu về lĩnh vực này. Thường khi nghiên cứu họ sẽ dựa vào kết quả điều tra định tính và thực tế của từng doanh nghiệp để từ đó sẽ sử dụng mô hình này để thực hiện cho bài báo cáo của mình. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Trà Giang 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CUNG CẤP SẢN PHẨM GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG HÀ TĨNH 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh tiền thân là Công ty giống cây trồng Hà Tĩnh. Tháng 3/1976, là đơn vị trực thuộc ngành Nông nghiệp tỉnh Hà Tĩnh theo quyết định của nhà nước về việc sát nhập tỉnh Nghệ An và Hà Tĩnh thành lập tỉnh Nghệ Tĩnh. Công ty giống cây trồng Nghệ An và công ty giống cây trồng Hà Tĩnh sát nhập và thành lập Công ty giống cây trồng Nghệ Tĩnh. Thực hiện chức năng nhiệm vụ như Quyết Định 277/NN. Thực hiện nghị quyết của Quốc hội khoá 8, kỳ họp thứ 9 về việc chia tỉnh Nghệ Tĩnh thành 2 tỉnh: Nghệ An và Hà Tĩnh. Tỉnh ủy Nghệ An ra Nghị quyết số 26 ngày 16/8/1991; Uỷ Ban Nhân Dân tỉnh Nghệ An có quyết định 1548 UBQD ngày 30/8/1991 chia Công ty giống Nghệ Tĩnh thành: Công ty giống cây trồng Nghệ An và Công ty giống cây trồng Hà Tĩnh. Từ đó Công ty giống cây trồng Hà Tĩnh là đơn vị sản xuất kinh doanh phục vụ giống cây trồng trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh với địa bàn phục vụ gồm 12 huyện thành thị. Từ đó, Công ty giống cây trồng Hà Tĩnh là doanh nghiệp nhà nước hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực giống cây trồng theo định hướng của Uỷ Ban Nhân Dân tỉnh mà trực tiếp chỉ đạo là Sở Nông nghiệp & Phát Triển Nông Thôn Hà Tĩnh. Công ty hoạt động theo luật doanh nghiệp nông nghiệp về tài chínhTrường theo hệ thống ch ếĐạiđộ quản lýhọc tài chính Kinhdoanh nghiệ ptế nông Huế nghiệp đó là Nghị định số 59 Chính Phủ ngày 3/10/1996 và Nghị định số 27/1999/NĐ-CP ngày 20/4/1999 của Chính phủ sửa đổi bổ sung quy chế quản lý tài chính và hoạch toán kinh doanh đối với doanh nghiệp nông nghiệp (ban hành kèm theo Nghị Định 59 Chính Phủ). Ngày 06/09/2005, Công ty giống cây trồng Hà Tĩnh là doanh nghiệp nông nghiệp chuyển thành Công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh theo Quyết định số 610/QĐ-Uỷ Ban Nhân Dân ngày 10/12/2004. SVTH: Phạm Thị Trà Giang 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Công ty giống cây trồng Hà Tĩnh là Công ty cổ phần trong đó cổ đông cùng góp vốn điều lệ, cùng chia nhau lợi nhuận, cùng chia lỗ tương ứng với phần vốn góp và chịu trách nhiệm hữu hạn về các khoản nợ và các nghĩa vụ tài sản khác của Công ty trong phạm vi phần vốn góp của mình đã góp bằng giá trị cổ phần mình sở hữu. Lợi ích của người góp vốn được tính thuế mua cổ phần sẽ được bảo hộ các quy định của pháp luật. Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh là một tổ chức kinh tế độc lập, có tư cách pháp nhân theo luật định, tự chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, hạch toán kế toán độc lập và tự chủ về tài chính. Mục tiêu hoạt động là huy động và sử dụng vốn có hiệu quả trong việc nghiên cứu, sản xuất kinh doanh, nhằm thu lợi nhuận tối đa, tăng lợi tức cho cổ đông, tạo việc làm và thu nhập cho người lao động và đóng góp cho ngân sách Nhà nước, phát triển công ty ngày càng lớn mạnh. Về vị trí: Công ty giống cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh cách thành phố Hà Tĩnh 2km, từ 18° - 18°24’ vĩ độ Bắc, 10°553’-10°556’ kinh độ Đông, nằm trên trục đường Quốc lộ 1A, cách thủ đô Hà Nội 340 km, thành phố Vinh 50km về phía Bắc; cách thành phố Huế 314 km về phía Nam và cách biển Đông 12,5 km. - Phía Bắc giáp: Thị trấn Thạch Hà (qua cầu Cày), sông cửa Sót. - Phía Tây giáp: Xã Thạch Đài, xã Thạch Tân, sông Cày (huyện Thạch Hà). - Phía Nam giáp: Xã Cẩm Bình, xã Cẩm Vịnh (huyện Cẩm Xuyên). - Phía Đông giáp: Sông Đồng Môn (huyện Thạch Hà, Lộc Hà) Công ty cổ phần giống cây trồng có trụ sở: Số 138 đường Trần Phú – Thành Phố Hà Tĩnh - Tỉnh Hà Tĩnh. Từ khi thành lập cho đến nay, trải qua nhiều chặng đường hoạt động, từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường, công ty đã biết vận dụng, sáng tạo để tồn tại và phát triển. Điều đó thể hiện rõ nét vai trò và chức năng của một doanh nghiệp chuyênTrường trách phục vụĐạicho sản xuhọcất nông nghiKinhệp trên đ ịtếa bàn Huếtỉnh Hà Tĩnh. CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG HÀ TĨNH - Tên giao dịch quốc tế : HA TINH SEED JOINT STOCK COMPANY - Tên viết tắt: HSJC - Địa điểm trụ sở chính : Số 138 đường Trần Phú, Phường Nguyễn Du, Thành phố Hà Tĩnh, Tỉnh Hà Tĩnh - Điện thoại: 0393.856.677 SVTH: Phạm Thị Trà Giang 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương - Fax: 0393.850.308 - Email: ctcpgiongcaytronghatinh@gmail.com - Website: Sau gần 25 năm thành lập và 10 năm cổ phần hóa - trong đó những thành tích đóng góp trong hoạt động kinh doanh của công ty đã tạo được niềm tin với bà con nhân dân, sự ghi nhận của Tỉnh và các cấp các ngành, các viện nghiên cứu nông nghiệp hàng đầu Việt Nam, tạo mối quan hệ và sự kết nối tốt với các doanh nghiệp trong tỉnh, ngoại tỉnh và các đối tác nước ngoài, luôn là địa chỉ tin cậy của nhà nông. Đặc biệt công ty luôn đóng vai trò là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực sản xuất, du nhập giống mới, đưa khoa học, đưa giống cây trồng có hiệu quả cao nhất về với người nông dân, góp phần vào sự phát triển chung kinh tế xã hội của Tỉnh, đẩy nhanh tốc độ hoàn thành mục tiêu xây dựng nông thôn mới tại Hà Tĩnh. Trong thời gian kể từ ngày thành lập cho đến nay (kể cả thời kỳ là doanh nghiệp của nhà nước) mọi hoạt động của công ty luôn ổn định, cơ chế hoạt động năng động, tự chủ và luôn đạt hiệu quả cao. Công ty luôn là đơn vị mẫu mực trong việc thực hiện các nghĩa vụ với nhà nước, hỗ trợ các quỹ từ thiện và đã được các cấp quản lý ghi nhận. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty Đặc điểm tổ chức quản lý Để hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả, đòi hỏi công ty phải có một bộ máy quản lý phù hợp, năng động, biết khai thác những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu, nên Công ty đã tổ chức một bộ máy quản lý có nhiều nét đặc thù riêng, nhưng vẫn đảm bảo sự chặt chẽ trong tổ chức theo quy định Nhà nước. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Trà Giang 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG BAN KIỂM SOÁT HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN GIÁM ĐỐC PHÒNG PHÒNG PHÒNG PHÒNG KH NHÀ MÁY PHÒNG TC - KH - KT – KIỂM - KINH CHẾ BIẾN TC – KẾ HÀNH SẢN NGHIỆM DOANH HẠT GIỐNG TOÁN CHÍNH XUẤT NHÀ MÁY CHẾ BIẾN TRẠM LÚA GẠO TT NC VÀ GIỐNG CÂY CHỌN TẠO TRỒNG GIỐNG NAM HÀ CÂY TĨNH TRỒNG TRẠM ĐIỂM SẢN GIỐNG CÂY XUẤT TRÔNG BẮC NHÂN HÀ TĨNH GIỐNG TRẠM GIỐNG CÂY Trường Đại họcTR KinhỒNG tế Huế HƯƠNG KHÊ TRẠM GIỐNG CÂY TRÔNG HƯƠNG SƠN SVTH: Phạm Thị Trà Giang Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương - Hội đồng Quản trị gồm 5 thành viên, Ban Giám Đốc điều hành 2 thành viên - Người đại diện pháp luật: Bà Võ Thị Hồng Minh - Chức vụ: Chủ Tịch Hội Đồng Quản Trị – Giám Đốc Điều Hành - Các tổ chức chính trị, đoàn thể + Tổ chức Đảng trực thuộc Đảng bộ Khối Doanh nghiệp Hà Tĩnh + Tổ chức Công đoàn, Đoàn Thanh niên trực thuộc Ngành Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Hà Tĩnh. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban: * Đại hội cổ đông: Bầu ra Hội Đồng Quản Trị khi hết nhiệm kỳ 3 năm. Mỗi năm họp một lần vào cuối năm để biểu quyết các vấn đề về hoạt động sản xuất kinh doanh, đề ra phương hướng và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của năm tiếp theo. * Hội đồng quản trị: là cơ quan quản lý của Công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để giải quyết mọi vấn đề có liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty, trừ các vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội cổ đông. * Ban kiểm soát: Kết hợp với Hội Đồng Quản Trị kiểm tra tính hợp pháp, hợp lí trong quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh; trong ghi chép sổ sách kế toán và báo cáo tài chính; thẩm định các báo cáo tài chính hàng năm; kiểm tra từng vấn đề cụ thể cùng với Hội Đồng Quản Trị chịu trách nhiệm trước cổ đông. * Giám đốc: Do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, là người đại diện hợp pháp và điều hành mọi hoạt động hàng ngày của công ty. Giám đốc chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị và là người đại diện theo pháp luật của công ty về việc thực hiện quyền và nghĩa vụ được giao. * Các phòng chức năng: + Phòng tổ chức - hành chính: Phòng có chức năng tham gia vào công tác quản lý kinh doanh và công tác quản lý nhân sự, kí kết hợp đồng, chịu trách nhiệm tuyển dụng, xâyTrường dựng các chính sáchĐại tiền lương,học thư ởKinhng, phạt và cáctế ch ếHuếđộ nghỉ phép của nhân viên. Phân bổ lao động theo các phòng ban, tiếp nhận các ý kiến của người lao động để trình lên lãnh đạo. + Phòng tài chính - kế toán: tham mưu cho lãnh đạo và có trách nhiệm tổng hợp, ghi chép kịp thời và đầy đủ mọi hoạt động; kiểm soát các hoạt động xuất nhập hàng hoá trong công ty, phân tích đánh giá tình hình thực tế nguồn tài chính của công ty nhằm cung cấp thông tin chính xác cho Giám đốc ra các quyết định. SVTH: Phạm Thị Trà Giang 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương + Phòng kế hoạch - kinh doanh: có nhiệm vụ lập các kế hoạch kinh doanh và sản xuất, tiếp nhận các hợp đồng, cung ứng hàng, quảng cáo và tiếp thị. Mua sắm và tu bổ các trang thiết bị phục vụ cho quá trình kinh doanh. Chỉ đạo trực tiếp tới Quầy Bán lẻ trước công ty; có nhiệm vụ liên kết với các Trạm giống cây trồng trong thu mua như Trạm giống cây trồng Nam Hà Tĩnh, Bắc Hà Tĩnh, Hương Khê, Hương Sơn và tổng hợp số liệu đặt chỉ tiêu tiêu thụ. + Phòng kiểm nghiệm: Kiểm tra, kiểm nghiệm chất lượng giống cây trồng; chỉ đạo sản xuất dòng và thí nghiệm cơ bản, khảo nghiệm sản xuất; chỉ đạo sản xuất tại các địa phương, thu mua tại các điểm nhân giống. + Phòng khoa học – kỹ thuật – sản xuất : xây dựng kế hoạch sản xuất và tổ chức triển khai toàn bộ kế hoạch sản xuất của công ty trên cơ sở kế hoạch kinh doanh của công ty. Tổ chức khảo nghiệm, đánh giá các bộ giống mới có tiềm năng năng suất và chất lượng cao, nghiên cứu chọn và tạo giống mới. 2.1.3 Cơ cấu lao động của công ty Bảng 2.1 : Cơ cấu lao động của công ty qua 3 năm 2015 - 2017 Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số LĐ 35 100 37 100 40 100 2 5,71 3 8,11 1. Phân theo giới tính LĐ nam 24 68,57 27 72,97 29 72,5 3 12,5 2 7,41 LĐ nữ 11 31,43 10 27,03 11 27,5 -1 -9,09 1 10 Số lượng lao động của công ty năm 2017 có 40 người. Đặc thù đội ngũ lao động của công ty: Do tính chất của công ty chủ yếu mỗi đơn vị chỉ có 4 hoặc 5 người, nhưng cũng bố trí thêm các lao động gián tiếp bên Trạm trưởng, Trườngtrạm phó và kế toán Đại để có ngư họcời kế cận vàKinh bên cạnh đótế còn Huếphụ trách các công việc thu gom hàng; công tác tiêu thụ; tiếp thị; điều tra thị trường Qua điều tra nhận thấy lực lượng lao động gián tiếp nhiều là do tính chất kinh doanh của công ty. - Xét theo trình độ lao động: Quy mô lao động chỉ phản ánh một phần, điều quan trọng là chất lượng nguồn lao động. Cho nên công ty luôn chú ý đến việc tuyển dụng; đào tạo lao động; nâng cao tay nghề. Do đặc thù kinh doanh các sản phẩm về nông nghiệp, đòi hỏi cán bộ có kỹ thuật và trình độ cao. Trong những năm qua cùng với việc phát triển công ty thì công ty vẫn tạo điều kiện cử nhân viên đi học ở các trường SVTH: Phạm Thị Trà Giang 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương đại học trong nước để nâng cao trình độ chuyên môn. Tình hình lao động ở mức độ công nhân trồng trọt biến động giảm nhưng không ảnh hưởng nhiều đến tình hình lao động của Công ty. Công ty đã tích cực trong công tác bồi dưỡng cán bộ lao động, sau khi nâng cao trình độ của các nhân viên sẽ là một nguồn nhân lực có chất lượng cao phục vụ cho sự phát triển đi lên của mình. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Trà Giang 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương 2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của công ty Chức năng Công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp nên có chức năng sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu các loại giống cây trồng đảm bảo chất lượng phục vụ cho bà con nông dân trong sản xuất nông - lâm nghiệp trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh, các loại giống cây trồng công ty kinh doanh bao gồm: lúa, lạc, ngô, rau Nhiệm vụ - Xây dựng quy hoạch và kế hoạch phát triển các loại giống cây trồng theo yêu cầu thâm canh trong nông nghiệp để trình Uỷ Ban nhân dân Tỉnh phê duyệt và tổ chức quy hoạch. - Quản lý và chỉ đạo trực tiếp các cơ sở trạm giống cấp 1, cấp 2. Thực hiện việc chọn lọc, nhân sản xuất, theo phương hướng các chỉ tiêu của tỉnh giao phân phối tận cơ sở sản xuất và có tổ chức thí nhiệm thực nghiệm để khu vực hoá giống cây trồng. - Hướng dẫn và giúp đỡ các hợp tác xã và Nông trường quốc doanh chọn lọc giống và nhân giống cây trồng đóng theo quy trình kỹ thuật của sản xuất giống, hướng dẫn việc sử dụng lưu thông giống theo đúng quy tắc quản lý giống cây trồng của nhà nước. 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2015 – 2017 Xét về tổng doanh thu bán hàng năm 2015 là 27.315,23 tr.đ. Doanh thu năm 2016 tăng lên 30.213,80 tr.đ tương ứng tăng 10,61 %. Nguyên nhân là do giá của các giống lúa lai tăng mạnh và sản lượng của các giống lạc, ngô tăng, cụ thể giống ngô (ngô nếp và ngô vàng) tăng 10 tấn và giống lạc tăng 12 tấn so với năm 2016. Nhìn vào bảng ta có thể nhận thấy Công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh đang hoạt động rất có hiệu quả, bằng chứng là cả doanh thu và lợi nhuận sau thuế đều tăng quaTrường các năm, năm sau Đạicao hơn nămhọctrước. CụKinh thể là năm tế 2017 HuếCông ty đạt doanh thu 33211,09 triệu đồng tăng 116,73 % so với năm 2016. Lợi nhuận sau thuế đạt 904,26 Triệu đồng tăng 131,24 % so với lợi nhuận năm 2016. Trong năm 2016, do công ty khó khăn trong kinh doanh như: Vốn ít; công nợ cũ vẫn còn; thị trường giá cả cạnh tranh khốc liệt, giá cả các mặt hàng liên quan đến sản xuất nông nghiệp tăng mạnh góp phần tăng chi phí các đầu vào của sản phẩm là nông nghiệp các khó khăn trên gián tiếp và trực tiếp tới lợi nhuận. Trước những khó khăn SVTH: Phạm Thị Trà Giang 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương công ty đã cắt giảm chi phí: chi phí cơ sở vật chất cho các Trạm; chi phí bán hàng nên công ty làm ăn có lãi Lợi nhuận sau thuế năm 2016 là 689,01 tr.đ, so với năm 2015 tăng 148,55 tr.đ tương ứng tăng 127,48 %. Hạt giống cây trồng có 4 nhóm: Lúa giống (lúa lai và lúa thuần), ngô giống (ngô nếp và ngô vàng), lạc giống, hạt rau (nhiều giống rau, cây họ đậu ) 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu Đvt 2015 2016 2017 +/- % +/- % 1. Tổng doanh thu Trđ 27.315,23 30.213,80 35.795,74 2.898,57 110,61 5.671,94 118,17 bán hàng 2. Các khoản giảm Trđ 2.012,87 1.765,03 2.184,65 -247,84 87,68 419,62 123,77 trừ 3. Doanh thu thuần Trđ 25.302,36 28.448,77 33.211,09 3.146,41 112,43 4.762,33 116,73 4. Giá vốn hàng Trđ 23.012,33 24.950,66 28.952,33 1938,33 108,42 4.001,67 116,03 bán 5. Lợi nhuận gộp Trđ 2.490,03 3.498,11 4.258,76 1.008,08 140,48 760,65 121,74 6. Doanh thu hoạt Trđ 184,097 326,856 405,82 142,759 177,54 78,964 124,15 động tài chính 7. Chi phí quản lý Trđ 2.100,67 3.109,85 3.703,39 1.009,18 148,04 593,54 119,08 doanh nghiệp 8. Lợi nhuận thuần Trđ 573,57 715,116 961,19 141,546 124,85 246,074 134,41 từ HĐ KD 9. Thu nhập khác Trđ 123,06 148,93 174,34 25,87 121,02 25,41 117,06 10. Chi phí khác Trđ 19,78 32,16 39,82 12,38 162,58 7,66 123,81 11. Lợi nhuận khác Trđ 103,28 116,77 134,52 13,49 113,06 17,75 115,40 12. Tổng lợi nhuTrườngận Trđ 676,85 Đại831,886 học1.095,71 Kinh155,036 tế Huế122,90 263,824 131,71 trước thuế 13. Chi phí thuế Trđ 136,39 142,87 191,45 6,48 104,75 48,58 134,00 thu nhập DN 14. Lợi nhuận sau Trđ 540,46 689,01 904,26 148,55 127,48 215,25 131,24 thuế Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2015 – 2017 (Nguồn Phòng Tài chính – Kế toán) SVTH: Phạm Thị Trà Giang 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Nhìn vào bảng ta có thể nhận thấy Công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh đang hoạt động rất có hiệu quả, bằng chứng là cả doanh thu và lợi nhuận sau thuế đều tăng qua các năm, năm sau cao hơn năm trước. Cụ thể là năm 2017 Công ty đạt doanh thu là 33211,09 triệu đồng tăng 16,73% so với năm 2016. Lợi nhuận sau thuế đạt 904,26 triệu đồng, tăng 31,24% so với lợi nhuận năm 2016. Tuy nhiên doanh thu của năm 2016 tăng ít so với năm 2015, điều này có thể do nhiều nguyên nhân: Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Có thể do các khoản giảm trừ giảm tương ứng với 12,32 %, công tác tiêu thụ chưa tốt, lỗ, giải quyết chế độ thôi việc cho người lao động, sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của Công ty chưa cao cụ thể là các nỗ lực Marketing chưa thật sự phù hợp cũng có thể ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm, đây là một vấn đề mà công ty đang tiếp tục cải tiến để có thể đạt được lợi nhuận nhiều hơn. 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 2.1.6.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm giống cây trồng Nhìn vào bảng ta có thể thấy rằng, tổng sản lượng tiêu thụ các loại hạt giống biến động qua các năm. Qua 3 năm (2015-2017) thì giống sản phẩm tiêu thụ chủ yếu của Công ty là: lúa, lạc, ngô và rau. Trong đó thì sản lượng tiêu thụ lúa giống chiếm tỷ trọng lớn trong tổng tiêu thụ hàng năm, tiếp đến là ngô, còn lạc và hạt rau tiêu thụ ít và có sự biến động sản lượng qua các năm. Tình hình tiêu thụ lúa của Công ty có sự tăng mạnh về sản lượng trong năm 2016. Qua bảng ta thấy, sản lượng tiêu thụ và doanh thu của Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh có sự thay đổi qua các năm. Tuy nhiên công ty cũng có các sản phẩm thế mạnh nhất định, điển hình là các sản phẩm lúa thuần, lúa lai, ngô và lạc giống với số lượng và doanh thu rất lớn. Ví dụ như sản phẩm lúa thuần có sản lượng tiêu thụ vào năm 2017 là 498 tấn với doanh thu lên tới 13.944 triệu đồng. Đây có thể được coiTrường là một thành tích Đạiđáng kể đối học với công Kinh ty cổ phần gtếiống câyHuế trồng Hà Tĩnh. Các sản phẩm giống còn lại như dưa hấu, cà chua, dưa leo lai, . có lượng tiêu thụ và doanh thu ít hơn và được công ty tổng hợp lại là giống rau, một phần nguyên nhân là do chất lượng của các sản phẩm giống này chưa đáp ứng được mong muốn của người tiêu dùng hoặc các sản phẩm giống này chưa thích nghi được với điều kiện tự nhiên của từng vị trí địa lý vào các vụ mùa nên năng suất chưa cao làm cho người tiêu dùng e ngại sử dụng các sản phẩm giống này vào các vụ mùa tiếp theo. SVTH: Phạm Thị Trà Giang 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương .3: Sản lượng tiêu thụ các loại hạt giống của công ty trong 3 năm (2015-2017) Doanh thu (Triệu đồng) Năm Năm Năm Năm Năm Năm Đvt 2015 2016 2017 2015 2016 2017 45 55 78 3.375 4.125 5.850 442 455 498 12.376 12.740 13.944 Ngô 78 82 92 7.410 7.790 8.740 46 50 62 2.086 2.250 2.790 Rau Tấn 5 7 8 1.722 2.160 2.460 (Nguồn Phòng Tài chính – Kế toán) 2.2. Khảo sát sự hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của công ty cổ phần Hà Tĩnh 2.2.1. Tổng quan về khách hàng tham gia phỏng vấn Thông tin về giới tính Trường Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 2.1: Biểu đồ ới tính của khách hàng (Nguồn Xử lý số liệu) Tiến hành điều tra ố mẫu quan sát là 110, số lượ ữ được điều tra phỏng vấ ới số lượng nam chiếm 46,4% và nữ chiếm 53,6%, cơ cấu mẫu này đảm SVTH: Phạm Thị Trà Giang 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương bảo tính khách quan trong nghiên cứu. Thông tin về độ tuổi Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thống kê về độ tuổi khách hàng (Nguồn Xử lý số liệu) Số khách hàng điều tra trải đều ở các độ tuổi, trong đó chiếm tỷ lệ cao nhất là khách hàng có độ tuổi từ 18 – 34. Tiếp đến là khách hàng từ 34- 50 chiếm 31,8%. Thông tin về công việc chuyên môn Nghề nghiệp Khác, 9.1 Nghề tự do, 16.4 Nông dân, 40.9 Kinh doanh buôn bán, 16.4 Cán bộ công Trường ĐạiNội trợ, 9.1họcchức, 8.2 Kinh tế Huế Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thống kê về công việc chuyên môn (Nguồn Xử lý số liệu) – SVTH: Phạm Thị Trà Giang 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương ề ề ội trợ và nghề khác chiế ộ công nhân viên chứ vớ Thông tin về thu nhập Thu nhập 8% 20% Dưới 2 triệu 27% Từ 2 - dưới 4 triệu Từ 4 - dưới 6 triệu Trên 6 triệu 45% Biểu đồ 2.4: Biểu đồ (Nguồn Xử lý số liệu) – % phù hợp với nghề nghiệp nông dân là chủ yếu. 27,3% kết quả có thu nhập từ 2- 4 triệu và trên 6 triệu có 20% và dưới 2 triệu chiếm 8,2%. Có 100% khách hàng đều đã từng mua sản phẩm của công ty giống cây trồng Hình thức mua sản phẩm công ty: có 4 hình thức là bán hàng trực tiếp chiếm phần lớn là 50,9%, tiếp theo là mua qua chương trình khuyến mãi chiếm 36,4 % và internet,Trường bạn bè người thân đĐạiều ở mứ chọc 6,4%. Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Trà Giang 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Hình thức mua 6% 7% 51% 36% Bán hàng trực tiếp Chương trình khuyến mãi Internet Bạn bè, người thân Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thống kê cách thức mua sản phẩm của khách hàng (Nguồn Xử lý số liệu) Hầu hết khách hàng mua sản phẩm của công ty từ 2 lần trở lên là phần nhiều chiếm 70,9% (tương đương với 78 Khách hàng được hỏi) và lần đầu chiếm 29,1%. Điều này thể hiện được lượng mua sản phẩm của công ty ngày càng nhiều và số lượng khách hàng càng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm mà công ty đưa lại cho khách hàng. Số lần mua sản phẩm giống 29% Lần đầu Từ 2 lần trở lên Trường71% Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 2.6: Biểu đồ thống kê số lần mua sản phẩm của khách hàng (Nguồn Xử lý số liệu) SVTH: Phạm Thị Trà Giang 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương 2.2.2 Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha Để kiểm tra sự tin cậy thang đo các nhân tố này ta sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (α) để đo lường mức độ tin cậy tổng hợp và hệ số tương quan biến tổng. Tiêu chuẩn để đánh giá một thang đo tin cậy trong nghiên cứu là hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu phải bằng 0,6 (Hair và cộng sự, 2006), hệ số tương quan biến tổng tối thiểu bằng 0,3 (Nunnally và Bursterin, 1994). Những nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 được coi là không phù hợp hay nhân tố đó không hình thành trong môi trường nghiên cứu. Những biến quan sát (câu hỏi điều tra) có mức tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là những biến rác và bị loại khỏi nhân tố. Tiến hành đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng thang đo bao gồm: Chất lượng sản phẩm (CL gồm 4 biến quan sát), Tin cậy (TC gồm 5 biến quan sát), Giá cả (GC, 3 biến quan sát), sự trung thành khách hàng (TT, 3 biến quan sát), phân phối sản phẩm (PP, 3 biến quan sát) và hài lòng chung (HL, 2 biến quan sát)  Chất lượng sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,812 và tương quan biến tổng của các biến ở mức phù hợp (>0,3) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến được giữ lại phục vụ cho bước nghiên cứu tiếp theo. Bảng 2.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha với biến Chất lượng sản phẩm Hệ số Cronbach’s Alpha của “Chất lượng sản phẩm” = 0,812 Trung bình Phương sai Tương Phương sai Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu quan biến nếu loại biến loại biến loại biến tổng Số hạt trên cây cao CL1 9,08 3,012 0,810 0,681 Độ sạch của hạt giống đạt 9,25 3,439 0,530 0,810 chuẩn CL2 Tỷ lệ nảy mầm cao CL3 9,05 3,291 0,635 0,762 Sức chốTrườngng chọi của cây Đại học Kinh tế Huế trồng với môi trường sống 9,27 3,173 0,573 0,795 tốt CL4 (Nguồn: Xử lý số liệu)  Kết quả kiểm định cho thấy biến quan sát TC2 có hệ số tương quan biến tổng là 0.282 0.716. Tác giả quyết định loại biến TC2 nhằm tăng độ tin cậy của thang đo. SVTH: Phạm Thị Trà Giang 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Bảng 2.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Độ tin cậy Hệ số Cronbach’s Alpha của “Sự tin cậy” = 0,716 Trung bình Phương sai Tương Phương sai Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu quan biến nếu loại loại biến loại biến tổng biến Sản phẩm có nguồn gốc rõ 12,25 3,237 0,742 0,528 ràng TC1 Độ đồng đều giữa các hạt 12,32 3,944 0,282 0,717 cao TC2 Công ty sẽ thực hiện hoàn trả lại phí nếu khách hàng 12,26 3,829 0,407 0,663 không hài lòng và sản phẩm bị hư hỏng TC3 Anh chị luôn hài lòng về 12,33 3,617 0,436 0,652 chất lượng sản phẩm TC4 Năng suất cây trồng cao 12,40 3,453 0,445 0,649 TC5 (Nguồn: Xử lý số liệu)  Giá cả có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,699 và tương quan biến tổng của các biến ở mức phù hợp (> 0,3) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến được giữ lại phục vụ cho bước nghiên cứu tiếp theo. Bảng 2.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Giá cả Hệ số Cronbach’s Alpha của “Giá cả” =0,699 Trung bình Phương sai Tương Phương sai Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu quan biến nếu loại loại biến loại biến tổng biến Giá hạt giTrườngống phù hợp với Đại học Kinh tế Huế thu nhập của anh/chị trong 6,01 1,257 0,588 0,526 từng vụ mùa GC1 Giá cả luôn biến động 6,26 1,238 0,457 0,688 trong vụ mùa GC2 Giá bán hợp lý, cạnh tranh 6,07 1,238 0,512 0,612 GC3 (Nguồn: Xử lý số liệu) SVTH: Phạm Thị Trà Giang 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương  Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.689 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Bảng 2.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Lòng trung thành thương hiệu Hệ số Cronbach’s Alpha của “Lòng trung thành thương hiệu” = 0,689 Trung bình Phương sai Tương Phương sai Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu quan biến nếu loại loại biến loại biến tổng biến Anh chị cho rằng anh chị là khách hàng trung thành 6,18 1,379 0,592 0,489 của công ty TT1 Anh chị sẽ không mua sản phẩm của công ty khác 6,16 1,300 0,452 0,683 bán ở cùng 1 đại lý TT2 Anh chị sẽ tìm mua sản phẩm của công ty chứ 5,94 1,537 0,487 0,619 không tìm mua sản phẩm khác TT3 (Nguồn: Xử lý số liệu)  Phân phối sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,732 và tương quan biến tổng của các biến ở mức phù hợp (> 0,3) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến được giữ lại phục vụ cho bước nghiên cứu tiếp theo. Bảng 2.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Phân phối sản phẩm Hệ số Cronbach’s Alpha của “Phân phối sản phẩm” = 0,732 Trung bình Phương sai Tương Phương Biến quanTrường sát Đạithang đo học nếu thang Kinh đo nếu tếquan Huế biến sai nếu loại biến loại biến tổng loại biến Luôn có sẵn ở nhiều địa 6,08 1,324 0,671 0,500 điểm PP1 Hệ thống phân phối rộng 6,07 1,609 0,481 0,729 khắp PP2 Anh chị có cho rằng hệ thồng phân phối của công 6,28 1,489 0,522 0,686 ty là hợp lí PP3 (Nguồn: Xử lý số liệu) SVTH: Phạm Thị Trà Giang 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Nhận xét: Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha đối với các nhóm nghiên cứu được đưa ra cho thấy, loại biến là TC2 “Độ đồng đều giữa các hạt cao” do có hệ số tương quan biến tổng 0.6 (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 trích trong Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Có tất cả 18 biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích EFA. Vì vậy có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. o Kết quả đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc:  Thang đo mức độ hài lòng chung có Cronbach Alpha = 0,687 > 0,6 và các biến quan sát trong thang đo có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nên thang đo này sử dụng được và được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 2.9: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc Hệ số Cronbach’s Alpha của “Mức độ hài lòng chung ” =0,687 Trung bình Phương sai Tương Phương Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu quan biến sai nếu loại biến loại biến tổng loại biến Nhìn chung anh chị hài lòng với chính sách bán 3,43 0,412 0,531 . hàng của công ty HL1 Anh chị Trườngtiếp tục mua hàng Đại học Kinh tế Huế của công ty trong tương lai 2,91 0,579 0,531 . HL2 (Nguồn: Xử lý số liệu) SVTH: Phạm Thị Trà Giang 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương 2.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất. Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: • Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu • Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng • Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. 1 đạt 76,555 % (> 50%) - Hệ số KMO đạt 0.5 chứng tỏ phương pháp EFA phù hợp với dữ liệu phân tích (0.5 < KMOTrường <1) Đại học Kinh tế Huế - Kiểm định Barlett có sig. = 0.000 (< 0.5) đạt mức ý nghĩa là ma trận các nhân tố đạt tương quan. SVTH: Phạm Thị Trà Giang 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA thang đo hài lòng Initial Extraction Nhìn chung anh chị hài lòng với chính 1.000 .766 sách bán hàng của công ty HL1 Anh chị tiếp tục mua hàng của công ty 1.000 .766 trong tương lai HL2 (Nguồn: Xử lý số liệu)  Đánh giá các biến độc lập Trong phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập, tôi sẽ đưa tất cả 17 biến còn lại của Chất lượng sản phẩm (CL gồm 4 biến quan sát), Tin cậy (TC gồm 4 biến quan sát), Giá cả (GC, 3 biến quan sát), sự trung thành khách hàng (TT, 3 biến quan sát), phân phối sản phẩm (PP, 3 biến quan sát) vào phân tích EFA Kết quả kiểm định cho thấy rằng: - 17 biến đều đạt yêu cầu hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5. - Không có biến quan sát nào có sự khác biệt giữa hệ số tải nhân tố lên các nhân tố 1, với phương pháp rút trích Principal Component Analysis và phép quay Varimax có 5 nhân tố được rút trích từ 19 biến quan sát. Phương sai trích là 64,812 % (>50%) cho biết 1 nhân tố được tạo ra này giải thích được 64,812% sự biến thiên của dữ liệu. Bảng 2.11: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test TrườngKMO and Bartlett'sĐại Testhọc Kinh tế Huế Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .674 Adequacy. Approx. Chi-Square 621.033 Bartlett's Test of Df 136 Sphericity Sig. .000 (Nguồn: Xử lý số liệu) SVTH: Phạm Thị Trà Giang 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Bảng 2.12: Phân tích nhân tố Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 Số hạt trên cây cao .898 (CL1) Tỷ lệ nảy mầm cao .804 (CL3) Sức chống chọi của cây trồng với môi .757 trường sống tốt (CL4) Độ sạch của hạt giống .706 đạt chuẩn (CL2) Sản phẩm có nguồn .835 gốc rõ ràng (TC1) Công ty sẽ thực hiện hoàn trả lại phí nếu khách hàng không hài .813 lòng và sản phẩm bị hỏng (TC3) Năng suất cây trồng .585 cao (TC5) Anh/chị luôn hài lòng Trườngvới chất lượng s ảnĐại học.544 Kinh tế Huế phẩm (TC4) Luôn có sẵn ở nhiều .829 địa điểm (PP1) Hệ thống phân phối .763 rộng khắp (PP2) SVTH: Phạm Thị Trà Giang 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Anh/chị có cho rằng hệ thống phân phối .760 của công ty là hợp lí (PP3) Anh/chị cho rằng anh chị là khách hàng .831 trung thành của công ty (TT1) Anh/chị sẽ tìm mua sản phẩm của công ty .756 chứ không tìm mua sản phẩm khác (TT3) Anh/chị sẽ không mua sản phẩm của công ty .718 khác bán ở cùng 1 đại lí (TT2) Giá cả giống phù hợp với thu nhập của anh .795 chị trong từng vụ mùa (GC1) Giá bán hợp lí (GC3) .768 Giá cả luôn biến động trong từng vụ mùa .711 Trường(GC2) Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Xử lý số liệu) Phân tích khám phá EFA đã giúp tôi xác định lại các nhân tố trong mô hình nghiên cứu như sau: Nhân tố số 1: Chất lượng sản phẩm gồm 4 biến quan sát: + CL1 Số hạt trên cây cao + CL3 Tỷ lệ nảy mầm cao + CL4 Sức chống chọi của cây trồng với môi trường sống tốt SVTH: Phạm Thị Trà Giang 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương + CL2 Độ sạch của hạt giống đạt chuẩn Nhân tố số 2: Sự tin cậy gồm 4 biến quan sát: + TC1 Sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng + TC3 Công ty sẽ thực hiện hoàn trả lại phí nếu khách hàng không hài lòng và sản phẩm bị hỏng + TC5 Năng suất cây trồng cao + TC4 Anh/chị luôn hài lòng với chất lượng sản phẩm Nhân tố số 3: Phân phối sản phẩm gồm 3 biến quan sát: + PP1 Luôn có sẵn ở nhiều địa điểm + PP2 Hệ thống phân phối rộng khắp + PP3 Anh/chị có cho rằng hệ thống phân phối của công ty là hợp lí Nhân tố số 4: Lòng trung thành thương hiệu gồm 3 biến quan sát: + TT1 Anh/chị cho rằng anh chị là khách hàng trung thành của công ty + TT3 Anh/chị sẽ tìm mua sản phẩm của công ty chứ không tìm mua sản phẩm khác + TT2 Anh/chị sẽ không mua sản phẩm của công ty khác bán ở cùng 1 đại lí Nhân tố số 5: Giá cả gồm 3 biến quan sát: + GC1 Giá cả giống phù hợp với thu nhập của anh chị trong từng vụ mùa + GC3 Giá bán hợp lý + GC2 Giá cả luôn biến động trong từng vụ mùa Thang đo Hài lòng chung sau khi phân tích EFA vẫn giữ nguyên 2 biến như sau: + HL1 Anh chị tiếp tục mua hàng của công ty trong tương lai + HL2 Nhìn chung anh/chị hài lòng với chính sách bán hàng của công ty KếTrườngt quả kiểm định EFA Đại cho thấ yhọc các thang Kinh đo đều đạt yêutế cầ uHuế và các nhân tố rút trích đều phù hợp với các mối quan hệ nghiên cứu lý thuyết. Các biến quan sát của các thang đo và mô hình nghiên cứu lý thuyết sẽ được đưa vào phân tích tiếp theo. Các biến quan sát sẽ được lấy tổng và tính trung bình để đại diện cho các nhân tố khi đưa vào phân tích tương quan hồi qui tuyến tính bội. SVTH: Phạm Thị Trà Giang 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương 2.2.4 Phân tích tương quan Phân tích tương quan xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng lớn chứng tỏ mối quan hệ giữa các biến này càng cao, và như vậy phân tích hồi quy có thể phù hợp. Tuy nhiên, nếu giữa các biến độc lập có mối tương quan mạnh với nhau thì điều này lại có nghĩa là có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy. Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến với nhau. Dựa vào bảng, các giá trị Sig. 0,05 nên bị loại biến TT và kết luận: Không có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến TT và biến HL Kết quả phân tích cho thấy giữa biến phụ thuộc HL - mức độ hài lòng chung và các biến khác đều có tương quan với nhau, trong đó tương quan mạnh nhất với biến GC- giá cả (r = 0,475 ) và biến PP – sự tin cậy (r = 0,458 ) và tương quan thấp nhất với biến CL – chất lượng sản phẩm (r = 0,452 ). Điều đó bước đầu cho thấy giữa sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Kết quả phân tích tương quan này cũng cho thấy các nhân tố trong mô hình nghiên cứu cũng có hệ tương quan với nhau (bảng 2.12) như vậy có thể mô hình phản ảnh mối quan hệ nhân quả bằng phân tích hồi quy có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, ta cần kiểm tra giả thuyết này khi phân tích hồi quy. Ma trận tương quan giữa nhân tố và sự hài lòng khách hàng: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Trà Giang 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Bảng 2.13: Hệ số tương quan Pearson Correlations HL CL TC GC PP TT Pearson 1 .453 .452 .475 .458 .164 Correlation HL Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .086 N 110 110 110 110 110 110 Pearson .453 1 .227* .125 .050 .080 Correlation CL Sig. (2-tailed) .000 .017 .192 .602 .405 N 110 110 110 110 110 110 Pearson .452 .227* 1 .352 .287 .094 Correlation TC Sig. (2-tailed) .000 .017 .000 .002 .328 N 110 110 110 110 110 110 Pearson .475 .125 .352 1 .150 .268 Correlation GC Sig. (2-tailed) .000 .192 .000 .119 .005 N 110 110 110 110 110 110 Pearson .458 .050 .287 .150 1 .103 Correlation PP Sig. (2-tailed) .000 .602 .002 .119 .282 N 110 110 110 110 110 110 TrườngPearson Đại học Kinh tế Huế .164 .080 .094 .268 .103 1 Correlation TT Sig. (2-tailed) .086 .405 .328 .005 .282 N 110 110 110 110 110 110 . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). (Nguồn: Xử lý số liệu) SVTH: Phạm Thị Trà Giang 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương 2.2.5 Phân tích hồi quy Phân tích tương quan cho ta biết được mối quan hệ giữa các khái niệm, tuy nhiên ta chưa thể biết được quan hệ giữa chúng là quan hệ nhân quả như thế nào để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Vì vậy ta phải sử dụng phân tích hồi quy để xem xét mối quan hệ nhân quả giữa chúng. Phương pháp phân tích được sử dụng là phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS), phương pháp đưa biến vào hồi quy là phương pháp enter (đưa tất cả các biến vào cùng một lượt) do đây là nghiên cứu kiểm định nên phương pháp enter sẽ phù hợp hơn phương pháp stepwise (Nguyễn Đình Thọ, 2011). 2.2.5.1 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính Từ việc đặt lại tên biến như trên, tác giả sẽ xây dựng mô hình hồi quy với các biến độc lập như ở phần đặt lại tên biến và biến phụ thuộc được xây dựng như sau: HL= β0 + β1*CL +β2*TC +β3*GC + β4*PP + ε Trong đó: β0: hằng số tự do β1, β2, β3, β4, β5, β6: các trọng số Hồi quy ε: sai số 2.2.5.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Bảng 2.13: Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Model summary) Model Summaryb Adjusted R Std. Error of Durbin- Model R R Square Square the Estimate Watson 1 .739a .546 .529 .422 2.293 a. Predictors: (Constant), PP, CL, GC, TC b. Dependent Variable: HL (Nguồn: Xử lý số liệu) ĐộTrườngphù hợp của mô hình Đạiđược thhọcể hiện thông Kinh qua giá tr ịtếR2 đi ềHuếu chỉnh. Kết quả ở bảng trên cho thấy, mô hình 4 biến độc lập có giá trị R2 điều chỉnh là 52,9. Hơn nữa giá trị R2 điều chỉnh nhỏ hơn R2 do đó dùng giá trị này để đánh giá độ phù hợp với mô hình là an toàn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Như vậy độ phù hợp của mô hình là 52,9%. Hay nói cách khác, 52,9% biến thiên của biến “Mức độ hài lòng chung” được giải thích bởi 4 biến quan sát trên, còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Bước tiếp theo sẽ sử dụng mô hình hồi quy gồm 4 biến độc lập này để phân tích. SVTH: Phạm Thị Trà Giang 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương 2.2.5.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không. Giả thuyết H0 đặt ra đó là: Bảng 2.14: Kiểm định độ phù hợp ANOVA ANOVAa Sum of Mean Model df F Sig. Squares Square Regression 22.457 4 5.614 31.553 .000b 1 Residual 18.682 105 .178 Total 41.139 109 (Nguồn: Xử lý số liệu) Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 cho phép bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, vì tổng cộng bình phương sai số ước lượng rất nhỏ so với tổng cộng độ biến động của số liệu. Sự kết hợp các biến độc lập giải thích được tốt các thay đổi của biến phụ thuộc là mức độ hài lòng chung. Trường Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 2.7: Biểu đồ phân phối của phần dư (Nguồn: Xử lý số liệu) SVTH: Phạm Thị Trà Giang 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Từ biểu đồ ta thấy được, một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.981 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng: Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Biều đồ 2.8: Biểu đồ phân vị P-P Plot Trường Đại học Kinh tế(Ngu Huếồn: Xử lý số liệu) Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo, như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. SVTH: Phạm Thị Trà Giang 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Bảng 2.15: Bảng phân tích mô hình hồi quy cho sự quan trọng của từng nhân tố Unstandardized Standardized Collinearity Model Coefficients Coefficients t Sig. Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) -.905 .367 -2.468 .015 CL .380 .072 .359 5.311 .000 .946 1.057 1 TC .194 .092 .157 2.120 .036 .788 1.269 GC .382 .083 .323 4.583 .000 .871 1.148 PP .374 .074 .347 5.040 .000 .914 1.094 a. Dependent Variable: HL (Nguồn: Xử lý số liệu) Ta có hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến nhỏ, mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị VIF lớn hơn hoặc bằng 10. Kiểm định t trong phân tích hệ số hồi quy cho ta thấy: giá trị Sig. của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05. Do đó ta có thể nói rằng tất cả các biến độc lập đều có tác động đến mức độ hài lòng chung. Tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến Mức độ hài lòng chung, do các hệ số hồi quy đều mang dấu dương. Do đó phương trình hồi quy tông quát của mô hình được viết lại như sau: HL = 0,359*CL + 0,157*TC + 0,323*GC + 0,347*PP ThôngTrường qua hệ số hồ i Đại quy chu ẩnhọc hóa, ta biKinhết được mứ ctế độ quanHuế trọng của các nhân tố tham gia vào phương trình. Cụ thể, nhân tố Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng nhiều nhất (= 0,359) và nhân tố Tin cậy có ảnh hưởng ít nhất (=0,157) đến mức độ hài lòng chung. Tuy nhiên, nhìn chung thì tất cả 4 nhân tố đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Và bất cứ một sự thay đổi nào của 1 trong 3 nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với Mức độ hài lòng chung. Qua kết quả giá trị hồi quy chuẩn (Standardize Coefficients Beta) cho ta biết tầm quan trọng của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Giá trị Beta tại bảng 15 cho SVTH: Phạm Thị Trà Giang 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương ta biết mức độ ảnh hưởng giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Cụ thể:  Giá trị hồi quy chuẩn của biến chất lượng sản phẩm ảnh hưởng 35,9% đến sự hài lòng của khách hàng.  Giá trị hồi quy chuẩn của biến sự tin cậy ảnh hưởng 15,7% đến sự hài lòng của khách hàng.  Giá trị hồi quy chuẩn của biến giá cả sản phẩm ảnh hưởng 32,3% đến sự hài lòng của khách hàng.  Giá trị hồi quy chuẩn của biến phân phối sản phẩm ảnh hưởng 34,7% đến sự hài lòng của khách hàng. Nhân tố sự hài lòng về Chất lượng sản phẩm có tác động tương đối mạnh đến sự hài lòng với hệ số hồi qui chuẩn hóa 0,359 có nghĩa là khi nhân tố này thay đổi một đơn vị sẽ làm cho sự hài lòng thay đổi 0,359 đơn vị. Như vậy có thể thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng tương đối lớn từ nhân tố này, chính vì vậy để gia tăng sự hài lòng của khách hàng thì Công ty Cổ Phần giống cây trồng Hà Tĩnh cần tập trung cải thiện nhân tố này. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được mô tả qua hình như sau: Chất lượng sản phẩm Sự tin cậy Mức độ hài lòng chung Giá cả Trường Đại học Kinh tế Huế Phân phối sản phẩm Hình 2.2: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu Dựa trên kết quả nghiên cứu hồi quy mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc có thể kết luận giả thuyết các biến Chất lượng sản phẩm, Sự tin cậy, Giá cả, Phân phối sản phẩm có ảnh hưởng tới Mức độ hài lòng chung của khách hàng. SVTH: Phạm Thị Trà Giang 54