Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng tại công ty TNHH Anh Đào

93 trang thiennha21 22/04/2022 5170

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng tại công ty TNHH Anh Đào", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_su_hai_long_cua_khach_hang_doi_voi_cong_t.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng tại công ty TNHH Anh Đào

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TÁC BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Hoàng Minh Thắng ThS. Hồ Sỹ Minh Lớp: K49 C KDTM Niên khóa: 2015-2019 Huế, tháng 4 năm 2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh LỜI CẢM ƠN Để thực hiện và hoàn thành đề tài khóa luận này tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ quý giá. Bằng tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn của mình đến tất cả những sự giúp đỡ quý giá đó. Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng toàn thể các thầy, cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế, đã truyền đạt những kiến thức chuyên môn quý giá cho tôi trong thời gian 4 năm Đại học vừa qua. Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo, Thạc sỹ Hồ Sỹ Minh đã tận tình, dành nhiều thời gian, công sức trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này. Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, nhân viên Công ty TNHH Anh Đào đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập, nắm bắt tình hình thực tế tại đây. Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn những người thân trong gia đình, toàn thể bạn bè đã quan tâm, động viên, giúp đỡ và đóng góp ý kiến chân thành, giúp tôi có thể hoàn thiện tốt đề tài của mình. Tuy có nhiều cố gắng, nhưng do kiến thức, kinh nghiệm và thời gian hạn chế nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong quý thầy, cô giáo, những người quan tâm đến đề tài, đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 4 năm 2019 Sinh viên Hoàng Minh Thắng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh MỤC LỤC: PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 3 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 3 4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu 3 4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu 4 5. Kết cấu của nghiên cứu 5 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu 7 1.1. Cơ sở lý luận 7 1.1.1. Khái về bán hàng 7 1.1.2. Phân loại, vai trò của hoạt động bán hàng 8 1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng 8 1.1.4. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng 12 1.1.5. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng 13 1.1.6. Vai trò của khách hàng 15 1.1.7. Mô hình nghiên cứu 16 1.2. Cơ sở thực tiễn 21 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng tại công ty TNHH Anh Đào 23 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Anh Đào 23 2.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty 23 2.1.2. Chiến lược, sứ mệnh, giá trị cốt lõi cũa công ty 24 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động 25 2.1.4. Cơ cấu tổ chức 25 2.1.5. Đặc điểm sử dụng lao động của công ty 28 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Anh Đào trong giai đoạn 2016 - 2018 29 2.2. Kết quả nghiên cứu. 30 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 31 2.2.2. Đánh giá sự tin cậy của thang đo 34 2.2.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối vớicông tác bán hàng của công ty TNHH Anh Đào, kết hợp đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo sau khi tiến hành rút trích nhân tố 37 2.3.4. Phân tích hồi quy 42 2.3.5. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng 47 Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng tại công ty TNHH Anh Đào 53 3.1. Định hướng 53 3.2. Giải pháp 53 3.2.1. Nhóm giải pháp về Thương hiệu: 53 3.2.2. Nhóm giải pháp về Sản phẩm: 54 3.2.3. Nhóm giải pháp về Giá cả: 55 3.2.4. Nhóm giải pháp về Dịch vụ chăm sóc khách hàng: 55 3.2.5. Nhóm giải pháp về Đội ngũ nhân viên: 56 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58 1. Kết luận 58 2. KiTrườngến nghị Đại học Kinh tế Huế 59 SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh TÀI LIỆU THAM KHẢO: 60 PHIẾU ĐIỀU TRA 61 PHỤ LỤC: 65 Phụ lục 1: Thống kê mô tả: 65 Phụ lục 2: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha . 68 Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA 74 Phụ lục 4: Phân tích hồi quy tương quan: 79 Phụ lục 5: Kiểm định One Sample T-Test 84 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh DANH MỤC BẢNG: Bảng 1: Tình hình lao động công ty giai đoạn 2016 - 2018 28 Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh Công Ty TNHH Anh Đào giai đoạn 2016-2018 29 Bảng 3: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định 35 Bảng 4: Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm biến phụ thuộc “Sự hài lòng đối với công tác bán hàng” 36 Bảng 5: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 37 Bảng 6: Kết quả ma trận xoay các nhân tố 38 Bảng 7: Kiểm định độ tin cậy của thang đo được điều chỉnh sau khi tiến hành EFA 40 Bảng 8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến quan sát “Sự hài lòng của khách hàng” 42 Bảng 9: Hệ số tải của nhân tố “Sự hài lòng của khách hàng” 42 Bảng 10: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 44 Bảng 11: Phân tích ANOVA 44 Bảng 12:Hệ số tương quan 45 Bảng 13. Kết quả kiểm đinh One Sample T-Test 48 Bảng 14: Kết quả mô tả Sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị trung bình 49 Bảng 15: Kết quả kiểm định One Sample T-test về Sự hài lòng (test value=4) 49 Bảng 16: Kết quả mô tả Việc tiếp tục chọn mua các sản phẩm và sử dụng dịch vụ của Công ty trong tương lai thông qua giá trị trung bình 50 Bảng 17: Kết quả kiểm định One Sample T-test về việc tiếp tục chọn mua các sản phẩm và sử dụng dịch vụ của Công ty trong tương lai (test value=4) 50 Bảng 18: Kết quả mô tả Việc khách hàng sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè đến mua các sản phẩm và sử dụng dịch vụ của Công ty thông qua giá trị trung bình 51 Bảng 19: Kết quả kiểm định One Sample T-test về Việc khách hàng sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè đến mua các sản phẩm và sử dụng dịch vụ của Công ty(test value=4) 51 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh DANH SÁCH SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ: Sơ đồ 1: Quan niệm về bán hàng 7 Sơ đồ 2: Quan niệm về bán hàng 16 Sơ đồ 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu 17 Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu cơ sở 18 Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19 Sơ đồ 6: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty 26 Biểu đồ 1: Giới tính 31 Biểu đồ 2: Độ tuổi 32 Biểu đồ 3: Thu nhập bình quân 32 Biểu đồ 4: Nghề nghiệp 33 Biểu đồ 5: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến công ty 34 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm vừa qua, cạnh tranh giữa các công ty, các cửa hàng trong ngành điện nước ngày một mạnh mẽ. Sự canh tranh khốc liệt đó buộc các công ty, cửa hàng phải đưa ra các chiến lược cụ thể, đột phá nhằm duy trì sức cạnh tranh và tạo ra sự khác biệt hóa với phần còn lại. Với sự cạnh tranh giữa các công ty thì chất lượng dịch vụ, công tác bán hàng, chăm sóc khách hàng là vấn đề đặc biệt quan trọng, yếu tố then chốt tạo lợi thế cạnh tranh trong hành trình chạy đua. Một công ty muốn phát triển bền vững không thể không quan tâm đến khách hàng sẵn có và tìm kiếm khách hàng mới. Khách hàng là một thực thể sống và là nhân tố quyết định sự tồn tại của một công ty, công ty nào dành được nhiều thị phần khách hàng và sự trung thành của khách hàng thì công ty đó có cơ hội tồn tại và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng tới khách hàng là một trong những chiến lược được xếp vào tầm quan trọng bậc nhất, nhằm thu hút những khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Để làm được việc này, cần phải thấu hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về công tác bán hàng mà nhân viên dành cho họ, nhận dạng được những yếu tố mà làm hài lòng khách hàng và định lược được nó. Do đó, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty là một vấn đề đặc biệt quan trọng và phải thực hiện đo lường xuyên để ghi nhận chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được tại thời điểm hiện tại, đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để làm cho khách hàng thỏa mãn, hài lòng đối với công ty. Công ty TNHH Anh Đào là một đơn vị chuyên cung cấp vật liệu xây dựng ngành nước và thiệt bị về sinh phòng tắm. Công ty cung cấp và phân phối rất nhiều sản phẩm phong phú và đa dạng về chủng loại, mẫu mã, có thể cung cấp đồng bộ các thiết bị phòng tắm trên địa bàn TP. Huế. Những năm đầu mới thành lập thì công ty đã không ngừng phấn đấu để vươn lên trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong việc cung cấp thiết bị ngành nước. Tuy nhiên những năm gần đây thì có nhiều công ty và cửa hàng đã phát triển không ngừng tạo ra sự cạnh tranh trên thị trường với công ty, làm cho công ty gặp nhiều thách thức và khó khăn hơn trong hoạt động kinh doanh. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao để có để tăng lợi thế cạnh tranh, khẳng định được chất lượng cũng như thương hiệu để làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng với hoạt động bán hàng của công ty từ đó làm tăng hiệu quả bán hàng của công ty trên thị trường hiện nay. Từ những lí do trên, trong quá trình thực tập thì tác giả đã chọn để tài “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng tại công ty TNHH Anh Đào” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đánh giá, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và các mức độ hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng tại công ty TNHH Anh Đào, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm tại công ty. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn, về sự hài lòng của khách hàng đối với đối với công tác bán hàngcủa công ty. - Phân tích hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Anh Đào trong giai đoạn từ năm 2016-2018. - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối đối với công tác bán hàng của công ty. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng tại công ty TNHH Anh Đào. - Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm tại công ty. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Công ty TNHH Anh Đào và các khách hàng của công ty tại Thành Phố Huế. - VềTrườngthời gian: Phân tích Đại thực trạ nghọccủa công Kinh ty Anh Đào tếtrong Huếtrong giai đoạn SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh 2016-2018 và đề xuất giải pháp đến năm 2022. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp - Các báo cáo tài chính của phòng Kế toán của Công ty qua các năm từ 2016 đến 2018. - Thông tin, số liệu trên các sách báo, tạp chí khoa học chuyên ngành đã xuất bản và các công trình nghiên cứu đã được công bố. - Số liệu liên quan từ các trang web trong nước và nước ngoài. 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4.1.2.1. Xác định kích thước mẫu Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến: - Công thức 1:Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Ta có công thức là: n=5*m (m: số biến quan sát). - Công thức 2: Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là: n=50 + 8*m (m: số biến độc lập) . Kết quả tính toán được 125 mẫu. Để đảm bảo cho số lượng mẫu điều tra, tác giả phát ra 136 bảng hỏi thu lại được 125 bảng hỏi hợp lệ, 11 bảng hỏi không hợp lệ sẽ bị loại đi. Tác giả tiến hành nghiên cứu với số lượng mẫu mới là 125 dựa trên 125 bảng hỏi hợp lệ thu được trong quá trình điều tra tại công ty. 4.1.2.2. Phương pháp chọn mẫu Đối tượng điều tra của nghiên cứu là các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm tại công ty TNHH Anh Đào. Nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chọn ra 120 khách hàng ngẫu nhiên và tiến hành khảo sát. 4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu - Dùng phương pháp phân tổ thống kê để tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu điều tra theo Trườngcác tiêu thức phù hợ pĐại với mục đíchhọc nghiên Kinh cứu. tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh - Số liệu được xử lý, tính toán trên máy tính theo các phần mềm thống kê thông dụng như Excel, SPSS 4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu - Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để nghiên cứu các đặc trưng về mặt lượng trong mối liên hệ với mặt chất về quy mô, cơ cấu, quan hệ tỷ lệ của Công ty. - Dùng phương chuỗi dữ liệu thời gian để phân tích biến động trong hoạt động kinh doanh Công ty trong giai đoạn 2016 – 2018. - Kiểm định độ tin cậy thang đo: nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo các khái niệm sử dụng trong mô hình nghiên cứu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang đo đo lường các khái niệm mới. - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) nhằm sắp xếp lại các biến quan sát và phân nhóm các biến quan sát vào các nhân tố dựa trên dữ liệu thực tế thu thập được từ đánh giá của các đại lý và các cửa hàng phân phối sản phẩm dầu nhờn lon hộp Petrolimex của Công ty. Dữ liệu sẽ được sử dụng để phân tích khám phá nếu thỏa mãn các điều kiện: + Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn mức ý nghĩa được chọn trong nghiên cứu. + Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5. Nếu biến nhân tố nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell, 1998). + Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hớn 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988). + Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt của các nhân tố. - Hệ số Cronbach’s Alpha: được sử dụng nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp, khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 có thể chấp nhận. - PhươngTrường pháp phân tích Đạihồi quy nhhọcằm xác đ ịKinhnh tác động ctếủa các Huế yếu tố tác động SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh đến sự hài lòng của các khách hàng của Công ty. Mô hình hồi quy: Y = β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 + βi*Fi Trong đó: Y: Sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty. Fi: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua hàng tại công ty. βi: Các hệ số hồi quy (i>0). Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 và R2 điều chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Cặp giả thuyết: H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc Mức ý nghĩa α = 0,05 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. - Phương pháp so sánh: bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các trung bình tổng thể One Sample T Test, Independent Sample T Test, và phương sai ANOVA để kiểm định có hay không sự khác biệt đối với sự hài lòng của các khách hàng theo đặc điểm giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp về hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Anh Đào. - Sử dụng phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê nhằm đánh giá độ tin cậy và ý nghĩa thống kê của các kết quả nghiên cứu định lượng. 5. KTrườngết cấu của nghiên cứĐạiu học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Luận văn được trình bày theo cấu trúc như sau: Phần I: Đặt vấn đề. Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu. Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn cũa vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng tại công ty TNHH Anh Đào. Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty TNHH Anh Đào. Phần III: Kết luận và kiến nghị. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái về bán hàng Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoăc giá trị trao đổi đã thỏa thuận” Theo một số quan điểm hiện đại phổ biến thì khái niệm bán hàng được định nghĩa như sau: - Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm. - Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán. - Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ mà họ muốn. Hoạt động bán hàng được xem xét như một quá trình kinh tế, bao gồm các công việc có liên hệ với nhau được thực hiện ở các bộ phận trong doanh nghiệp. Nghiên Lựa chọn Phân Quảng Bán Đánh cứu kênh, hình phối cáo và hàng ở giá và hành vi thức và hàng xúc tiến cửa điều mua phương vào các bán hàng chỉnh sắm thức bán kênh hàng của KH hàng bán Sơ đồ 1: Quan niệm về bán hàng (Nguồn: Marketing căn bản) Như vậy, hoạt động bán hàng là một hoạt động trung gian, thực hiện các mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nhờ có bán hàng mà khách hàng có thể tiếp cận và sử dụngTrường những sản phẩm Đại mình có nhuhọc cầu v àKinh doanh nghi ệptế có thểHuế bán được sản SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh phẩm, tìm kiếm doanh thu, thu được lợi nhuận. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải quan tâm nhiều hơn đến hoạt động bán hàng và có những chính sách, biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. 1.1.2. Phân loại, vai trò của hoạt động bán hàng  Phân loại: - Căn cứ theo địa điểm bán hàng: bán hàng lưu động và bán hàng bán hàng tại cửa hàng, quầy hàng. - Căn cứ theo quy mô bán phân thành: bán sỉ và bán lẻ. - Căn cứ theo sự sở hữu hàng hóa: bán hàng tự sản tự tiêu,bán hàng mua lại, bán hàng qua trung gian môi giới, đại lý. - Căn cứ theo theo hình thái của hàng hóa: bán hàng hóa, bán dịch vụ, bán giấy tờ có giá trị. - Căn cứ theo loại hàng hóa hiện tại hay tương lai: bán hàng hiện có và bán hàng sẽ có. - Căn cứ theo hình thức cửa hàng: bán hàng tại 1 cửa tiệm chuyên doanh, bán hàng tại siêu thị, bán hàng tại trung tâm thương mại, bán hàng tại cửa tiệm tạp hóa, bách hóa, bán hàng tại các sạp chợ.  Vai trò: - Thứ nhất bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. - Thứ hai bán hàng còn đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế. - Thứ ba bán hàng giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu. - Thứ tư bán hàng mang về lợi ích cho cả người mua lẫn người bán . Với người mua lợi ích của họ là có được sản phầm, còn với người bán lợi ích của họ là đó là lợi nhuận từ kinh doanh. 1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng  Các nhân tố khách quan. - Môi trường văn hoá xã hội. Một cách đơn giản có thể hiểu : Thị trường = Hàng hoá + Túi tiền của họ. Như vậy, ta phảiTrường nghiên cứu khách Đại hàng và túihọc tiền của Kinh họ để đưa ratế một cáchHuế chính xác về SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng. Ở đây nó bao gồm các nhân tố như về dân số, xu hướng vận động của dân số, thu nhập và phận bố thu nhập Từ đó xem xem nó ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng như thế nào. - Môi trường chính trị và pháp luật. Sự ổn định về chính trị, đường lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của nhà nước, vai trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và Chính phủ, sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của Chính phủ vào đời sống kinh tế xã hội, các quyết định bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống pháp luật, sự hoàn thiện và hiện thực thi hành chúng có ảnh hường rất lớn đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp - Môi trường kinh tế. Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động bán hàng. Kinh tế phát triển ổn định thì sẽ làm nhu cầu tăng lên, rồi lạm phát cũng ảnh hưởng rất lớn và nhất là khả năng quan hệ ngoại thương với nước ngoài đó là buôn bán với nước ngoài, là khả năng cạnh tranh với hàng nhập ngoại. - Cung cầu hàng hoá trên thị trường. Đây là yếu tố ảnh hưởng đến giá cả hàng hoá, nếu cung hàng hoá trên thị trường tiêu thụ tăng sẽ ảnh hưởng tiêu cực và ngược lại nếu cung hàng hoá giảm sẽ kích thích khả năng tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Mặt khác, nếu cầu hàng hoá tăng thì quy mô thị trường của doanh nghiệp sẽ tăng lên và nếu ngược lại sẽ ngây ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp. - Đối thủ cạnh tranh. Đó là đối thủ cạnh tranh có mặt hàng giống như mặt hàng của doanh nghiệp hoặc các mặt hàng có thể thay thế nhau người ta phân chia các đối thủ cạnh tranh như sau: + Các doanh nghiệp đưa ra sản phẩm, dịch vụ cho cùng một khách hàng ở cùng một mức giá tương tự (đối thủ sản phẩm). + Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một hay một số sản phẩm (đối thủ chủng loại sản phẩm). + Các doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh trên một lĩnh vực nào đó. + Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm lời của một nhóm hàng nhất định.  CácTrường nhân tố chủ quan. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh - Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp. Nguồn vốn đó là sức mạnh của doanh nghiệp (Buôn tài không bằng dài vốn). Do vậy việc doanh nghiệp huy động các nguồn vốn vào kinh doanh, khả năng phân phối, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh đều ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng. Một doanh nghiệp muốn mở rộng kinh doanh, tăng khả năng bán hàng thì phải có tiền để đầu tư vào các khâu, các công việc mà doanh nghiệp lựa chọn cho chiến lược phát triển của mình. - Tiềm năng con người. Chính con người với năng lực thật của họ mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ một cách có hiệu quả để khai thác và vượt qua cơ hội kinh doanh. Tiềm năng của con người gồm lực lượng lao động, nếu nó có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo thì nó sẽ đáp ứng được yêu cầu của hoạt động bán hàng. Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực đó là sự chủ động phát triển sức mạnh con người của doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu tăng trưởng và đổi mới thường xuyên, cạnh tranh và thích nghi với điều kiện của thị trường. Con người còn có vai trò quyết định đến việc tổ chức và quản lý như thế nào. Sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý đều quyết định đến sự thành công về hoạt động của doanh nghiệp. - Tiềm lực vô hình. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại thông qua khả năng “ bán hàng “ gián tiếp của doanh nghiệp. Sức mạnh thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, quyết định và mua hàng của khách hàng. Sức mạnh về tài sản vô hình thể hiện: Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. Một hình ảnh “ tốt “ về doanh nghiệp liên quan đến hàng hoá, dịch vụ, chất lượng sản phẩm, thái độ với khách hàng là cơ sở tạo ra sự quan tâm của khách hàng, kích thích khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp. Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá: Một nhãn hiệu được ưa chuộng thì sẽ thu hút được khách hàng đến mua hàng và trung thành với nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiTrườngệp. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Uy tín và mối quan hệ lãnh đạo doanh nghiệp: Nó có ảnh hưởng đến các giao dịch thương mại, đặc biệt trong hình thức bán hàng ở “ cấp cao nhất “, trong các hợp đồng lớn (doanh ngiệp lớn, vừa) hoặc trong giao dịch bán hàng ở các doanh nghiệp nhỏ. - Khả năng kiểm soát, chi phối độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hoá của doanh nghiệp Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện các chiến lược kinh doanh cũng như khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm. Sự thay đổi quá mức ở “ đầu vào “ sẽ ảnh hưởng đến “ giá đầu vào “ “ chi phí “ “khối lượng cung cấp “, “ thời điểm giao hàng “ Do vậy sẽ gây ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp. Dự trữ hợp lý hàng hoá luôn có sẵn để cung cấp nhu cầu liên tục của khách hàng sẽ làm cho họ yên tâm hơn. - Ảnh hưởng của sản phẩm. Mỗi loại sản phẩm có đặc điểm riêng về mẫu mã, công dụng, chất lượng phù hợp với người tiêu dùng, từng mức thu nhập, từng vùng. Do vậy, việc tung ra thị trường các loại sản phẩm khác nhau có ý nghĩa tương đối quan trọng trong việc nâng cao khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Mọi sản phẩm có chất lượng vừa đủ phù hợp với túi tiền của khách hàng thì sẽ thu hút được khách hàng đến và mua hàng của doanh nghiệp. Và ngược lại nếu chất lượng kém giá cả không hợp lý thì khách hàng sẽ đến với đối thủ cạnh tranh. Giá cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Nếu cùng chất lượng mà giá và dịch vụ cung cấp của doanh nghiệp cho kách hàng không hơn đối thủ thì khách hàng họ sẽ đến với đối thủ cạnh tranh. - Ảnh hưởng của phương thức thanh toán. Phương thức thanh toán nhanh gọn đảm bảo an toàn chắc chắn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Ngược lại những quy định về thanh toán rườm rà, qua nhiều khâu trung gian sẽ gây ức chế về mặt tâm lý cho khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp phải áp dụng phương thức thanh toán thuận tiện để thu hút nhiều khách hàng. - Ảnh hưởng của công tác xúc tiến. Xúc tiến là công cụ quan trọng đẩy mạnh hoạt động bán hàng ; nó giúp người mua hiểu biếtTrường về sản phẩm, thế lựcĐại của doanh học nghiệp. Kinh Xúc tiến tạotế điều Huế kiện đưa nhanh SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh hàng vào lưu thông. Ngoài ra còn một số nhân tố khác cũng ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp như vị trí địa lý, cơ sở vật chất - kỹ thuật của doanh nghiệp, mục tiêu, khả năng định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp và người tham gia kiểm soát, quản lý doanh nghiệp 1.1.4. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng  Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch được đo bằng tỷ lệ phần trăm giữa lượng hàng hóa được bán ra trong kỳ trên tổng lượng hàng hóa bán theo kế hoạch đề ra. Hht = * 100% Trong đó: Hht : Hoàn thành kế hoạch. Qx : Lượng hàng hóa bán trong kỳ. Qkh : Lượng hàng bán ra theo kế hoạch.  Chỉ tiêu doanh số bán hàng Doanh số bán hàng thực tế phản ánh toàn bộ kết quả kinh doanh của công ty thông qua hoạt động bán hàng. Nó phản ánh quy mô của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như phản ánh trình độ tổ chức, quản lý hoạt động của hệ thống bán hàng. Doanh số bán hàng là nguồn thu quan trọng giúp cho doanh nghiệp tiếp tục quá trình sản xuất, tái mở rộng thị trường và trang trải mọi chi phí trong sản xuất kinh doanh cũng như trong hoạt động bán hàng. Áp dụng công thức tính doanh thu: TR=Qi * Pi Trong đó: TR: Doanh thu bán hàng. Qi: Khối lượng hàng hóa i bán ra. Pi: Giá bán một đơn vị hàng hóa i. Doanh số bán hàng lớn hơn chi phí bỏ ra chứng tỏ công ty làm ăn có lãi, sản phẩm của công ty được thị trường chấp nhận, nó giúp thỏa mãn nhu cầu và khả năng thanh toán củaTrường khách hàng. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh  Chỉ tiêu chi phí Doanh nghiệp thương mại là doanh nghiệp thực hiện quá trình kinh doanh của mình bằng quá trình lưu chuyển hàng hóa. Đó là quá trình đưa hàng hóa từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng thông qua hình thức mua và bán. Quá trình kinh doanh của doanh nghiệp thương mại gồm khâu mua hàng dự trữ, tổ chức bán hàng và cuối kỳ xác định kết quả kinh doanh. Vì vậy, doanh nghiệp cần tổng hợp tính được giá vốn hàng bán, các khoản chi phí mua bán hàng, chi phí quản lý cũng như doanh thu bán hàng để xác định kết quả kinh doanh. Các chi phí của Doanh nghiệp thương mại: + Giá vốn hàng bán là trị giá vốn của sản phẩm hàng hóa dịch vụ xuất bán trong kỳ. +Chi phí bán hàng. +Chi phí quản lý doanh nghiệp.  Chỉ tiêu lợi nhuận Lợi nhuận thực tế là phần chênh lệch giữa doanh số bán hàng và toàn bộ chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra. =TR – TC Trong đó: : Lợi nhuận đạt được. TR : Doanh thu bán hàng. TC : Tổng chi phí. Lợi nhuận kiếm được càng lớn chứng tỏ hiệu quả của bộ máy hoạt động kinh doanh nói chung và hiệu quả của hệ thống bán hàng càng lớn. Điều này, cho thấy mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp là hợp lý. Đồng thời, công ty cần thường xuyên củng cố, phát huy những kết quả đạt được và khắc phục những hạn chế trong khâu bán hàng nhằm giảm chi phí một cách tối đa, nâng cao khả năng cạnh tranh. 1.1.5. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng Có nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, (Oliver 1997) cho rằng: “Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm dịch vụ”, Bachlet (1995) lại cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh với một sản phẩm hay một dịch vụ”. Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002). Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi. Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua. Ở đây cần tránh hai xu hướng: một là, người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng đáng, như vậy sẽ làm cho người mua thất vọng; hai là, người bán làm cho người mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lòng người mua, nhưng sẽ không thu hút được nhiều người mua. Trong trường hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thường áp dụng là gia tăng kỳ vọng của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng đó. Đối với những doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm thì sự thỏa mãn của khách hàng vừa là một trong những mục tiêu hàng đầu vừa là một công cụ marketing cực kỳ quan trọng. Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng tối đa mức độ thỏa mãnTrường của khách hàng. Đi ềuĐại này đư ợchọc giải thích Kinh bằng lý do: tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh - Thứ nhất, nếu tăng mức độ thỏa mãn khách hàng bằng cách giảm giá bán sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ sẽ có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. - Thứ hai, vì doanh nghiệp còn có thể tăng khả năng sinh lợi bằng nhiều cách khác, như cải tiến sản xuất hay tăng đầu tư nghiên cứu và phát triển. - Thứ ba là vì doanh nghiệp còn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của các nhóm lợi ích khác nữa, như các nhân viên của doanh nghiệp, các đại lý, những người cung ứng và các cổ đông. Việc tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm lợi ích của các nhóm người này. - Cuối cùng, doanh nghiệp phải hành động theo triết lý là cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn phải đảm bảo một mức độ thỏa mãn có thể chấp nhận được cho các nhóm lợi ích khác trong khuôn khổ giới hạn các nguồn lực. 1.1.6. Vai trò của khách hàng Trong điều kiện kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng trở nên có vài trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. chính vì thế mà nhiều doanh nghiệp khẳng định rằng “Thứ quý giá nhất của công ty chúng tôi là KHÁCH HÀNG”. Cũng dễ hiểu thôi hàng hóa sản phẩm sản xuất ra nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng cua khách hàng (người tiêu thụ). Nếu nhu không có khách hàng thì sản phẩm sẽ bị ứ đọng không tiêu thụ được. Hậu quả là doanh nghiệp bị phá sản. Trên thực tế, 1 sản phẩm – dịch vụ không chỉ có 1 nhà cung cấp mà còn có rất nhiều mặt hàng thay thế đa dạng. Chính vì điều này đã đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm tốt, có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ được khách hàng lựa chọn. Nếu như khách hàng không hài lòng với sản phẩm – dịch vụ của một doanh nghiệp họ sẵn sàng tìm đến sản phẩm dịch vụ khác mà có thể thay thế hoàn hảo. Một doanh nghiệp không tiêu thụ được sản phẩm sẽ không được chấp nhận trên thị trường. Như vậy, doanh nghiệp tồn tại trên thị trường nhờ vào việc cung cấp sản phẩm và họ không có lựa chọn nào khác ngoài cạnh tranh khách hàng. Sự sống còn của Trườngdoanh nghiệp phụ thu Đạiộc vào đi ềhọcu đó. Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Tóm lại, khách hàng là những người đem lại doanh thu, lợi nhuận, chi trả mọi hoạt động trong doanh nghiệp. 1.1.7. Mô hình nghiên cứu  Mô hình đánh giá sự hài lòng của MỸ. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ - ACSI giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao và ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải được đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Sơ đồ 2: Quan niệm về bán hàng (Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)  Mô hình đánh giá sự hài lòng của CHÂU ÂU. Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu – ECSI có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm rõ ràng ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. Sơ đồ 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)  MÔ HÌNH CƠ SỞ. Theo như trong “Quản trị marketing” của Phillip Kotler và Kevin Lane Keller và “Lý thuyết về bán hàng và quản trị bán hàng” của David Jobber và Geofferey Lancaster thì các nhà nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng về hoạt Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh động bán hàng bao gồm các yếu tố như sau: Môi trường kinh doanh, Sản phẩm, Khách hàng, Lực lượng bán hàng, Kênh phân phối, Chiến lược bán hàng. Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu cơ sở  MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT. Dựa trên những nghiên cứu về lý thuyết sự hài lòng và những đề tài nghiên cứu mà tác giả tìm hiểu được, tác giả nhận thấy rằng các yếu tố như là sản phẩm, thương hiệu, giá cả, hoạt động xúc tiến bán hàng, nhân viên bán hàng, và dịch vụ chăm sóc khách hàng đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời qua quá trình phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đến mua và sử dụng dịch vụ tại công ty thì phần lớn khách hàng đều đưa ra những yếu tố như trên ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty. Như vậy dựa vào những cơ sở trên tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài của mình như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Thương hiệu Sản phẩm Giá cả Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán Hoạt động xúc hàng tại công ty tiến TNHH Anh Đào bán hàng Đội ngũ nhân viên bán Dịch vụ chăm sóc khách hàng Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty TNHH ANH ĐÀO. Biến độc lập: Nhóm các nhân tố về thương hiệu, sản phẩm, giá cả, hoạt động xúc tiến, đội ngũ nhân viên bán hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty TNHH ANH ĐÀO. Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Yếu tố thương hiệu có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. H2: Yếu tố sản phẩm có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. H3: Yếu tố giá cả có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. H4: Yếu tố hoạt động xúc tiến bán hàng có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng.Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh H5: Yếu tố đội ngũ nhân viên bán hàng có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. H6: Yếu tố dịch vụ chăm sóc khách hàng có tương quan dương với sự hài lòng khách hàng. Thang đo cụ thể: I. Thương hiệu: 1. Công ty Hồng Phú có uy tín trên thị trường. 2. Công ty cung cấp các sản phẩm chính hãng cho khách hàng. 3. Công ty niêm yết giá bán đúng với giá bán của công ty. II. Sản phẩm: 1. Sản phẩm có chủng loại đa dạng. 2. Sản phẩm có mẫu mã đẹp. 3. Sản phẩm có chất lượng tốt. 4. Sản phẩm luôn đáp ứng được nhu cầu khách hàng. III. Giá cả: 1. Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm. 2. Giá cả gắn liền với thương hiệu. 3. Điều kiện thanh toán dễ dàng. 4. Công ty có áp dụng hình thức bán hàng trả góp. IV. Hoạt động xúc tiến bán hàng: 1. Hoạt động tuyên truyền, quảng bá, PR hiệu quả. 2. Áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. 3. Giá trị khuyến mãi lớn cho khách hàng. V. Dịch vụ chăm sóc khách hàng: 1. Dịch vụ bảo hành, sữa chữa uy tín chất lượng. 2. Thời gian chờ bảo hành hợp lý. 3. Sẵn sàng lắng nghe và giải đáp thắc mắc của khách hàng. 4. Mọi khiếu nại của khách hàng đều được giải quyết thỏa đáng. VI. Đội ngũ nhân viên: 1. NhânTrường viên bán hàng nhi Đạiệt tình, thânhọcthiện. Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh 2. Nhân viên bán hàng có thái độ lịch sự với khách hàng. 3. Nhân viên bán hàng có phong cách làm việc chuyên nghiệp. 4. Nhân viên kỹ thuật có trình độ chuyên môn cao. VII. Sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua 3 biến thể hiện qua 3 câu hỏi khảo sát dưới đây: 1. Anh (Chị) cảm thấy hài lòng với hoạt động bán hàng của Công ty. 2. Anh (Chị) sẽ tiếp tục chọn mua các sản phẩm và sử dụng dịch vụ của Công ty trong tương lai. 3. Anh (Chị) sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè đến mua các sản phẩm và sử dụng dịch vụ của Công ty. 1.2. Cơ sở thực tiễn Trong cuộc sống đang dần phát triển và hiện đại hóa thì người ta bắt đầu quan tâm đến chất lượng nhiều hơn là số lượng. Khi đời sống người dân được nâng cao thì quan niệm về sự sang trọng của ngôi nhà không chỉ có phòng khách- bộ mặt của căn nhà mà còn được thể hiện qua cả khu vực phòng vệ sinh. Nắm bắt được tâm lý nội thất phòng tắm thể hiện sự sang trọng của ngôi nhà đã khiến cho các công ty trong và ngoài nước bắt đầu chạy đua với đủ loại mẫu mã phục vụ người tiêu dùng. Rất nhiều đại lý thiết bị vệ sinh được mở ra và nhất là vô vàn mẫu mới được trưng bày. Xu hướng của phần lớn người tiêu dùng hiện nay là đến các đại siêu thị, trung tâm trưng bày thiết bị vệ sinh để chọn lựa sản phẩm. Tại đây, khách hàng có thể chọn lựa rất nhiều loại sản phẩm với nhiều mẫu mã, chủng loại khác nhau. Nếu như những năm trước, các sản phẩm của Thái Lan chiếm độc quyền, thì hiện nay các thương hiệu Việt Nam hoặc liên doanh do nước ngoài đầu tư đang ngày càng chiếm lĩnh ưu thế trên thị trường, ví dụ thương hiệu lớn như TOTO, Inax,, Caesar đang đứng ở hàng top, mức tiêu thụ trung bình cao vì sản phẩm vô cùng đa dạng ở cả phân khúc thiết bị vệ sinh cao cấp và phân khúc bình dân do chất lượng đảm bảo, giá thành lại hợp lý. Thị trường thiết bị vệ sinh không hề thiếu những nhãn hàng Việt dễ dàng cho khách hàng lựa chọn. Khi hàng nội địa ngày càng cải tiến về chất lượng, mẫu mã cũng như đápTrườngứng tốt nhu cầu tiêu Đạithụ, sử d ụhọcng của ngư Kinhời tiêu dùng tếở phân Huế khúc thị trường SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh tầm trung, thì càng ngày càng có sức cạnh tranh hơn với hàng ngoại nhập. Hiện nay, người tiêu dùng ngày càng e ngại trong việc sử dụng hàng Trung quốc, thì hãng nội địa Việt Nam sẽ càng có nhiều cơ hội tốt trong thị trường phân khúc thiết bị vệ sinh giá rẻ. Nhưng ở khâu quảng bá, phát triển mạng lưới tiêu thụ, tuy nhãn hàng Việt đã xuất hiện từ khá lâu trên thị trường nhưng vẫn còn rất xa lạ đối với người tiêu dùng. Vì vậy,cần thực hiện thêm nhiều chính sách cũng như đầu tư cao trong các khâu. Với sự cạnh tranh giữa cách hãng về chất lượng, giá thành sản phẩm thì còn có sự cạnh trạnh giữa các đại lí, cửa hàng với nhau trên thị trường. Sự cạnh tranh đó thông qua các chiến lược đề ra xung quanh việc làm hài lòng khách hàng, để từ đó nắm được lợi thế trên thị trường nhằm phát triển, cạnh tranh tốt hơn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TÁC BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Anh Đào - Tên công ty: CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO. - Lĩnh vực kinh doanh: Thi công và lắp đặt các công trình xây dựng; Cung cấp các thiết bị vệ sinh ngàng nước; Cung cấp vật liệu xây dựng ngành nước cho công trình. - Địa chỉ: 58 Trần Phú, Phường Phước Vĩnh, Thành phố Huế, Thừa Thiên Huế. - Mã số thuế: 3300363232 - Người đại diện pháp luật: Trương Thị Anh Đào. - Ngày hoạt động: 24/03/2004 - Giấy phép kinh doanh: 3300363232 - Điện thoại: (0234) 3 826 242 2.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty Được thành lập và ngày 24 tháng 2 năm 2004, công ty TNHH Anh Đào là một đơn vị chuyên cung cấp vật liệu xây dựng ngành nước và thiệt bị về sinh phòng tắm. Công ty cung cấp và phân phối rất nhiều sản phẩm phong phú và đa dạng về chủng loại, mẫu mã, có thể cung cấp đồng bộ các thiết bị phòng tắm. Trong suốt quá trình hoạt động không thể kể hết những khó khăn chồng chất cũng như những trở ngại không lường và tập thể nhân viên công ty phải vượt qua từ những ngày tháng khởi nghiệp, đổi lại đến nay công ty đã khẳng định được uy tín, vị thế, thương hiệu của mình trong lĩnh vực cung cấp vật liệu xây dựng - thiết bị vệ sinh ngành nước. Để tồn tại trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của thị trường cũng như sự phát triển không ngừng của đất nước công ty đã xây dựng đến lược cho riêng mình, trong đó trong tâm là đầu tư vào nguồn nhân lực chất lượng cao, bồi dưỡng nâng cao trinh độ cho nhân viên. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Công ty không ngừng phấn đấu, đổi mới và lựa chọn những dòng sản phẩm chất lượng, phù hợp với thị hiếu khách hàng. Qua đó đã tạo được uy tính với các chủ đầu tư, đồng thời tạo được nền móng vững chắc để công ty phát triển trong điều kiện mới. Với những kết quả nổi bật trong hoạt động kinh doanh, Công ty TNHH Anh Đào đã được nhận nhiều phần thưởng cao quý về những danh hiệu xuất sắt, luôn nằm trong top hàng đầu về kinh doanh và phân phối sản phẩm như: Ống nhựa thiếu niên Tiền Phong, thiết bị vệ sinh Inax, Caesar, Toto 2.1.2. Chiến lược, sứ mệnh, giá trị cốt lõi cũa công ty  Chiến lược: - Xây dựng một thương hiệu tốt, tạo ấn tượng trong lòng khách hàng khi chọn sản phẩm và dịch vụ tại công ty. - Tập trung vào xu thế thị trường, phân khúc thời gian để phát triển phân phối sản phẩm phù hợp. - Tối đa hóa chi phí để tạo lợi thế cạnh tranh về giá cả để đem lại lợi ích cho khách hàng. - Đào tạo nguồn nhân lực chuyên nghiệp cho cung ứng và thi công.  Sứ mệnh: - Góp phần thúc đẩy phát triển của thị trường, nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng với nhiều sản phẩm phong phú, cao cấp và đa dạng được phân phối tại công ty. - Mang lại niềm tin và giá trị bền vững cho khách hàng, đối tác thông qua việc cung cấp các sản phẩm về ngành nước, dịch vụ thi công trình chất lượng và uy tín, kiến tạo đội ngũ nhân viên giỏi về chuyên môn và có trách nhiệm, tinh thần cao trong công việc. - Công ty luôn không ngừng phấn đấu và phát triển với xu thế hội nhập thị trường tạo nên một thương hiệu vững mạnh cung cấp hàng hóa, thiết bị và thi công công trình trong ngành nước.  Giá trị cốt lõi: - Luôn đặt sự hài lòng và sự uy tín hàng đầu cho khách hàng: “Lợi ích khách hàng - bền vũngTrường phát triển”. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh - Phương châm hành động của mỗi thành viên công ty: “ Trung tín với khách hàng - trách nhiệm trong công việc”. - Môi trường làm việc công ty: “ Thân thiện, hòa đồng kết nối yêu thương”. 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động  Thi công và lắp đặt các công trình dân dụng và công nghiêp. - Thi công lắp đặt hệ thống nước sạch cho các dự án, khu dân cư, các công trình cung cấp nước - Thi công các công trình lắp đặt hệ thống phòng cháy chữa cháy.  Cunng cấp các thiết bị vệ sinh ngành nước. - Tư vấn và lắp đặt các thiết bị vệ sinh ngành nước, trang trí nội thất, ngoại thất cho phòng tắm. - Cung cấp các thiết bị vệ sinh như: xier, lavabo. vòi sen, gương, bình nóng lạnh, bồn tắm, - Tư vấn, sữa chửa các thiết bị vệ sinh.  Cung cấp các vật liệu xây dựng ngành nước. - Cung cấp các loại ống, các loại phụ kiện ống, các phụ kiện kèm theo cho công trình. - Cung cấp các vật liệu, các phụ tùng cho việc xây dựng và sửa chữa các công trình ngành nước. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty theo kiểu trực tuyến có quan hệ chức năng và phối hợp gồm 1 giám đốc lãnh đạo toàn công ty, phó giám đốc hỗ trợ cho giám đốc trong quản lý và hoạt động kinh doanh của công ty. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC Phòng kinh doanh Phòng kế toán Phòng kĩ thuật Phòng vật tư Sơ đồ 6: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty (Nguồn: Phòng kế toán công ty Anh Đào)  Giám đốc: Là người chịu trách nhiệm về tất cả các hoạt động của công ty, có nhiệm vụ quản lý chung toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Chịu trách nhiệm về toàn bộ kết quả sản xuất kinh doanh và các khoản nghĩa vụ với ngân sách nhà nước. Giám đốc có quyền ủy nhiệm quyền hạn của mình cho phó giám đốc hoặc một cá nhân nào đó trong công ty, song giám đốc phải chịu trách nhiệm về sự ủy quyền đó. Đồng thời giám đốc phải chịu sự kiểm soát của các cơ quan tài chính và các cơ quan có thẩm quyền khác.  Phó giám đốc: Là người điều hành công việc hoạt động của công ty thay cho giám đốc khi có sự ủy quyền của giám đốc lúc vắng mặt, chức năng tham mưu cho giám đốc  Phòng kinh doanh: - Tham mưu cho giám đốc và lãnh đạo công ty trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh ngắn hạn, kế hoạch sản xuất kinh doanh dài hạn và kế hoạch thị trường. - Nắm bắt và xử lý thông tin, đề xuất và triển khai phương án để tăng thị phần xây dựng và tiêu thụ sản phẩm. - Chủ trì và phối hợp các phòng nghiệp vụ của công ty và các đơn vị trực thuộc, để soạn thảo và triển khai thực hiện các hợp đồng kinh tế, giao dịch, đôn đốc kiểm tra trong quá trình thực hiện và thanh lý hợp đồng kinh tế, tham gia và hướng dẫn trực Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh tiếp giải quyết các tranh chấp về hợp đồng kinh tế. - Xây dựng và theo dõi giá thành vật liệu xây dựng. - Kiểm tra tình hình thực hiện các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của các đơn vị trực thuộc và các nhiệm vụ được công ty giao.  Phòng kế toán: Giúp và tham mưu cho lãnh đạo công ty về kinh tế - tài chính, tổ chức, để giám đốc nắm được một cách cụ thể về nguồn vốn, tài sản của công ty, việc chấp hành nghiêm chỉnh các chế độ chính sách quy định của Nhà nước về tính toán xác định hiệu quả kinh tế. Từ đó giúp cho giám đốc có biện pháp hữu hiệu, đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn kịp thời, nhằm đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao.  Phòng kĩ thuật: - Thiết kế, triển khai giám sát về kỹ thuật các sản phẩm làm cơ sở để hạch toán, đấu thầu và ký kết các hợp đồng kinh tế. - Kết hợp với phòng vật tư theo dõi, kiểm tra chất lượng, số lượng hàng hoá, vật tư khi mua vào hoặc xuất ra. - Kiểm tra, giám sát, nghiệm thu chất lượng sản phẩm. - Thi công, sửa chữa, tư vấn các công trình.  Phòng vật tư: - Chủ trì tham mưu lựa chọn nhà cung cấp vật tư, thiết bị. - Chủ trì tham mưu thanh lý tài sản của công ty. - Chủ trì tham mưu mua - bán phương tiện thiết bị, vật tư đặc chủng phục vụ hoạt động công ích và SX-TM-DV. - Tham mưu về hợp đồng kinh tế đối với mua sắm phương tiện, thiết bị, vật tư nhiên liệu, hợp đồng sửa chữa phương tiện thiết bị và những hợp đồng trên các lĩnh vực khác theo quy định hiện hành. - Tham mưu giúp Giám đốc về công tác quản lý thiết bị, máy móc và vật tư nguyên liệu. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh 2.1.5. Đặc điểm sử dụng lao động của công ty Bảng 1: Tình hình lao động công ty giai đoạn 2016 - 2018 (ĐVT: người) Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 2017/2016 2018/2017 Tổng sô LĐ 17 18 20 6% 11% LĐ nữ 6 6 7 0% 17% LĐ nam 11 12 13 9% 8% (Nguồn: Phòng kế toán công ty Anh Đào) Nhìn vào bảng phân tích tình hình lao động ở trên ta có thể thấy rằng số lượng lao động làm việc tại công ty tăng lên trong những năm vừa qua, đó có thể do hoạt động kinh doanh của công ty đang ngày càng phát triển, nguồn nhân lực được bổ sung để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh hiệu quả. Năm 2017 số lao động của công ty là 18 người tăng lên 1 người so với năm 2016 tương ứng 6%; trong đó, số lao động nữ không có sự thay đổi, số lao động nam tăng lên 1 người tương ứng với tốc độ tăng là 9%. Năm 2018, tổng số lao động tăng lên 2 người so với năm 2017 người tương ứng với tốc độ tăng là 11%; trong đó, số lao động nữ tăng lên 1 người tương ứng với tốc độ tăng là 17%, số lao động nam tăng lên 1 người tương ứng với tốc độ tăng là 8%. Trong khi số lượng lao động nam luôn lớn hơn số lượng lao động nữ ở mỗi năm và có xu hướng tăng nhanh thì số lượng lao động nữ có xu hướng không đối và tăng chậm qua mỗi năm. Sự biến động về tình hình lao động là hoàn toàn phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của công ty. Ngành nghề kinh doanh chính của công ty là cung cấp thiết bị vệ sinh cho phòng tắm và nhà bếp ngoài ra công ty còn thi công, lắp đặt các công trình dân dụng và công nghiệp, cung cấp vật liệu xây dựng ngành nước nên lao động nữ thường làm việc trong văn phòng và bán hàng. Trong khi đó hoạt động của doanh nghiệp gốm nhiều công việc đòi hỏi người lao động phải có sức lực như bốc vác hàng hóa, lái xe vận chuyển hàng hóa giúp quá trình phân phối hàng hóa và bán hàng hiệu quả, các công việc như thi công, lắp đặt tại các công trình dân dụng và công nghiệp thì đòi hỏi lao động nam nhiều hơn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Anh Đào trong giai đoạn 2016 - 2018 Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh Công Ty TNHH Anh Đào giai đoạn 2016-2018 (ĐVT: triệu đồng) So Sánh Năm Năm Năm Chỉ tiêu 2017/2016 2018/2017 2016 2017 2018 +/- % +/- % 1. Doanh thu 15,650 14,715 26,381 -934 -5.971 11,666 79.278 2. Tổng chi phí 15,196 14,197 25,228 -999 -6.577 11,031 77.702 a. Giá vốn 13,612 13,092 22,288 -520 -3.82 9,196 70.239 b. Chi phí bán hàng 404 170 339 -234 -57.8 167 98.016 c. Chi phí quản lý 1,180 935 2,601 -245 -20.86 1,668 178.6 3. Lợi nhuận trước thuế 454 518 1,153 65 14.342 635 122.45 4. Thuế 91 104 231 13 14.342 127 122.45 5. Lợi nhuận sau thuế 363 414 922 52 14.342 508 122.45 (Nguồn: Phòng kế toán công ty Anh Đào) Theo thống kê ở bảng trên, ta thấy được hoạt động kinh doanh của Anh Đào có bước tăng trưởng đáng kể qua các năm.  Về doanh thu: Doanh thu là yếu tố quan trọng mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm và luôn tìm cách nâng cao. Bởi doanh thu ảnh hưởng đến hầu hết các chỉ tiêu mà mỗi doanh nghiệp quan tâm trong quá trình kinh doanh của mình. Doanh thu quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Doanh thu còn thể hiện hiệu quả kinh doanh qua việc so sánh các chỉ tiêu khác nhau như hiệu quả sử dụng vốn, hiệu suất sử dụng tài sản, doanh thu tiêu thụ Năm 2017 doanh thu bán hàng giảm 5.971% so với năm 2016, tương ứng với giảm 934 triệu đồng. Năm 2018 đánh dấu bước tăng trưởng mạnh mẽ khi doanh thu bán hàng tăng đến 79.278% tương ứng với 11 666 triệu đồng so với năm 2017.  VTrườngề chi phí: Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Chi phí là một phạm trù kinh tế quan trọng gắn liền với sản xuất và lưu thông hàng hóa. Đó là những hao phí lao động xã hội cần thiết được biểu hiện bằng tiền qua quá trình sản xuất kinh doanh. Chi phí của doanh nghiệp là tất cả những chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong quá trình hình thành, tồn tại và hoạt động từ khâu mua nguyên, vật liệu ra sản phẩm đến khi tiêu thụ nó. Việc đánh giá đúng chi phí sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả kinh doanh của mình. Năm 2017 so với năm 2016, tổng chi phí giảm 6.577% tương đương với giảm 999 triệu đồng, trong đó giá vốn hàng bán giảm 3.82% tương đương giảm 520 triệu đồng, chi phí bán hàng giảm 57.8% tương đương giảm 234 triệu đồng còn chi phí quản lý doanh nghiệp giảm 20.86% tương đương giảm 245 triệu đồng. Năm 2018 so với năm 2017, tổng chi phí tăng 77,702% tương đương với tăng 11031 triệu đồng, trong đó giá vốn hàng bán tăng 70,329% tương đương tăng 9196 triệu đồng, chi phí bán hàng tăng 98.016% tương đương tăng 167 triệu đồng còn chi phí quản lý doanh nghiệp tăng 178.6% tương đương tăng 1668 triệu đồng.  Về lợi nhuận: Mục đích mà các doanh nghiệp hướng đến là lợi nhuận. Lợi nhuận lớn thì hiệu quả kinh doanh càng cao. Mức lợi nhuận giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát hơn về tình hình kinh doanh và hiệu quả đạt được cũng như các yếu tố cấu thành, để từ đó đưa ra các biện pháp khắc phục cũng như các quyết định tối ưu cho kỳ tới. Lợi nhuận tăng theo các năm, so với năm 2016 thì năm 2017 tăng 14.342% tương đương với 52 triệu đồng, năm 2018 với 2017 tăng 122.45% tương đương với 508 triệu đồng. 2.2. Kết quả nghiên cứu. Nghiên cứu được tiến hành với tổng số mẫu là 125. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện đối với những khách hàng đến để tư vấn, mua các sản phẩm tại Công ty TNHH Anh Đào. Để đảm bảo cho quá trình điều tra có thể thu về được số phiếu hợp lệ như số mẫu ban đầu thì tác giả đã phát ra 136 bảng hỏi cho 136 khách hàng để đánh giá. Kết quả tác giả thu về 125 bảng hợp lệ, 11 bảng không hợp lệ bị loại đi. Tác giả đã lựa chọn ra 125 bảng hỏi hợp lệ để tiến hành nghiên cứu của Trườngmình. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu  Giới tính: Đối tượng khách hàng đến để được tư vấn và mua các sản phẩm tại công ty thì khách hàng Nam chiếm đa số, với 69% trong khi đó khách hàng Nữ chỉ chiếm 31%. Điều này cho thấy rằng khách hàng đến mua và sử dụng dịch vụ tại Công ty Anh Đào chỉ chủ yếu là khách hàng nam, khách hàng nữ chiếm một tỷ lệ nhỏ hơn. Bởi lẽ với sản phẩm đặc thù là các sản phẩm, các thiết bị, phụ tùng ngàng nước thì nam giới lại có sự am hiểu nhất định về các sản phẩm đó hơn và có sự quan tâm nhiều hơn so với nữ giới. Cho nên khách hàng nam đến để được tư vấn và mua các sản phẩm chiếm tỷ lệ đông hơn là điều dễ hiểu. NAM NỮ 31% 69% Biểu đồ 1: Giới tính (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)  Độ tuổi: Theo như mẫu điều tra về độ tuổi khách hàng đến để được tư vấn và mua các sản phẩm tại công ty thì ta dễ dàng nhận thấy rằng đối tượng khách hàng chủ yếu ở độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi với 31% và ở độ tuổi từ 41 đến 50 tuổi với 36% . Điều này được lý giải rằng khách hàng ở độ tuổi thì họ thường là các nhân viên, các công nhân, các thợ của các công trình hay là ở độ tuổi này thì nhu cầu làm nhà cao nên họ đến để mua các sản phẩm về phục vụ công trình, nhà ở của mình. Bên cạnh đó khách hàng ở độ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh tuổi từ 18 đến 30 tuổi chiếm 18%, đây là những đối tượng khách ít kiến thức về các sản phẩm và nhu cầu sản phẩm còn thấp nên việc đến mua còn hạn chế và trên 50 tuổi chiếm 15%, đây là đối tượng khách hàng đến chủ yếu để mua các sản phẩm, linh kiện thay thế cho hộ gia mình của mình. Từ 18 tuổi đến 30 tuổi Từ 31 tuổi đến 40 tuổi Từ 41 tuổi đến 50 tuổi Trên 50 tuổi 18% 15% 31% 36% Biểu đồ 2: Độ tuổi (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)  Thu nhập bình quân: Dưới 3 triệu Từ 3 triệu đến 6 triệu Từ 6 triệu đến 10 triệu Trên 10 triệu 18% 17% 30% 35% Biểu đồ 3: Thu nhập bình quân Trường Đại(Ngu họcồn: Kết quả Kinh xử lý số liệu tế trên Huếphần mềm SPSS) SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Qua quá trình điều tra thì cho ta thấy rằng các khách hàng đến công ty đều có mức thu nhập khá ở khoảng từ 3 triệu đến 6 triệu với 30% và từ 6 triệu đến 10 triệu với 35%, mức thu nhập phổ biến của người dân ở TP.Huế. Múc thu nhâp cao là trên 10 triệu với 18% và còn lại dưới 3 triệu là 17%. Với thu nhập càng cao thì khách hàng sẽ có xu hướng quan tâm đến những nhu cầu cao hơn, chọn các sản phẩm chất lượng với giá thành cao càng cao và ngược lại.  Nghề nghiệp: Viên chức Công nhân Nông dân Nghề tự do 8% 10% 23% 59% Biểu đồ 4: Nghề nghiệp (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Với mẫu điều tra thì cho thấy khách hàng có nghề nhiệp là Viên chức chiếu tỉ lệ cao với 58%. Họ thường là các nhân viên, các giám sát từ các công ty, công trình lớn nên nhu cầu mua về sản phẩm để phục vụ công trình cao. Công nhân chiếm 23%, họ thường là công nhân tới mua các sản phẩm về phục vụ cho quá trình xây dựng và sửa chữa nhà cửa, các công trình nhỏ. Còn lại là nông dân và các nghề khác chiếm 10% và 9%.  Kênh thông tin: Qua điều tra thì cho ta thấy được sự đồng đều mà người tiêu dùng biết đến công ty qua các kênh thông tin. Công ty chú trọng quảng bá Công ty qua các kênh, các phương tiện truyền thông trong tỉnh như báo, đài, các kênh mạng xã hội. Công ty cũng tạo Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh được sự uy tín trên thi trường nên nhận được sự giới thiệu từ người thân bạn bè của khách hàng. Ngoài ra công ty cũng tích cực truyền thông thông qua việc phát tờ rơi, đi chào hàng của các nhân viên của công ty. Nhờ các kênh truyền thông trên mà công ty đã thu hút được nhiều khách hàng đến với họ. Bạn bè, người thân Các phương tiện truyền thông Tờ rơi công ty Nhân viên thị trường của công ty 20% 29% 22% 29% Biểu đồ 5: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến công ty (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) 2.2.2. Đánh giá sự tin cậy của thang đo Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn là chính xác và đúng với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng hệ số đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu. Thang đo mà nhóm sử dụng gồm 6 nhân tố chính: “Thương hiệu”, “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Hoạt động xúc tiến bán hàng”, “Dịch vụ chăm sóc khách hàng”, “Nhân viên bán hàng”. Đây là những yếu tố mà khách hàng khá quan tâm khi đưa ra quyết định chọn công ty để mua sản phẩm cho mình. Nắm bắt tốt những yếu tố này sẽ giúp cho Công ty Anh Đào biết được khách hàng có hài lòng với công tác bán hàng của công ty không, từ đó nâng cao được hiệu quả hoạt động bán hàng của mình trong thời gian sắp tới. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo được thể hiện trong bảng sau: Bảng 3: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định Tương Hệ số Biến quan biến cronbach’s tổng alfa nếu loại biến I. THƯƠNG HIỆU (Cronbach’s Alpha=0,758) 1. Công ty Anh Đào có uy tín trên thị trường 0,576 0,691 2. Công ty cung cấp các sản phẩm chính hãng cho khách hàng 0,607 0,658 3. Công ty niêm yết giá bán đúng với giá bán của công ty 0,585 0,682 II. SẢN PHẨM (Cronbach’s Alpha=0,884) 1. Sản phẩm có chủng loại đa dạng 0,720 0,861 2. Sản phẩm có mẫu mã đẹp 0,767 0,843 3. Sản phẩm có chất lượng tốt 0,765 0,844 4. Sản phẩm luôn đáp ứng được nhu cầu khách hàng 0,736 0,855 III. GIÁ CẢ (Cronbach’s Alpha=0,880) 1. Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm 0,794 0,825 2. Giá cả gắn liền với thương hiệu 0,714 0,856 3. Điều kiện thanh toán dễ dàng 0,769 0,834 4. Công ty có áp dụng hình thức bán hàng trả góp 0,684 0,867 IV. HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG (Cronbach’s Alpha=0,632) 1. Hoạt động tuyên truyền, quảng bá, PR hiệu quả 0,390 0,603 2. Áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,577 0,322 3. Giá trị khuyến mãi lớn cho khách hàng 0,378 0,629 V. DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (Cronbach’s Alpha=0,854) 1. Dịch vụ bảo hành, sữa chữa uy tín chất lượng 0,753 0,789 2. Thời gian chờ bảo hành hợp lý 0,703 0,811 3. Sẵn sàng lắng nghe và giải đáp thắc mắc của khách hàng 0,721 0,805 4. Mọi khiếu nại của khách hàng đều được giải quyết thỏa đáng 0,611 0,848 VI. ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN (Cronbach’s Alpha=0,851) 1. Nhân viên bán hàng (NVBH) nhiệt tình, thân thiện 0,705 0,806 2. NVBH có thái độ lịch sự với khách hàng 0,614 0,842 3. NVBH có phong cách làm việc chuyên nghiệp 0,752 0,783 4. NV kỹ thuật có trình độ chuyên môn cao 0,700 0,807 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Qua bảng ta thấy rằng hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều đạt trên 0,8 cho nên đây được xem là những thang đo tốt, với hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt như sau: “Thương hiệu”: 0,758 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh “Sản phẩm”: 0,884 “Giá cả”: 0,880 “Hoạt động xúc tiến”: 0,632 “Dịch vụ Chăm sóc khách hàng”: 0,854 “Đội ngũ nhân viên”: 0,851 Ngoài ra tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại bỏ, do đó các biến đo lường trong thang đo đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo. Bảng 4: Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm biến phụ thuộc “Sự hài lòng đối với công tác bán hàng” Tương Hệ số Biến quan biến Cronbach’s tổng Alfa nếu loại biến Sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của Công ty TNHH Anh Đào (Cronbach’s Alpha=0,826) 1. Anh (Chị) hài lòng với hoạt động bán hàng của 0,677 0,773 Công ty? 2. Anh (Chị) sẽ tiếp tục chọn mua các sản phẩm và sử 0,743 0,703 dụng dịch vụ của Công ty? 3. Anh (Chị) sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè đến 0,641 0,800 mua các sản phẩm và dịch vụ của Công ty? (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Sự hài lòng của khách hàng” cũng cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,826. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó, thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh 2.2.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty TNHH Anh Đào, kết hợp đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo sau khi tiến hành rút trích nhân tố 2.2.3.1. Rút trích các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty TNHH Anh Đào Bảng 5: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Hệ số KMO 0,793 Chi bình phương 1558,69 Kiểm định Barlett Df 231 H0 (Các biến không có tương quan với Mức ý nghĩa 0,000 nhau) (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Kiểm định KMO & Bartlett test được Kaiser đề xuất năm 2001 dùng để đánh giá tính hợp lý của cơ sở dữ liệu, dùng cho phân tích nhân tố (factor analysis). Kiểm định cho phép biết được cơ sở dữ liệu có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Kaiser (2001) cho rằng giá trị của kiểm định KMO nên nằm trong khoảng 0,5 – 0,9 là thích hợp. Với giả thuyết: Ho: Giữa 22 biến quan sát trong tổng thể không có mối tương quan với nhau. H1: Giữa 22 biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau. Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (sig = 0,000) với mức ý nghĩa thống kê là 95%; hệ số KMO là 0,793 (>0,5). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và độ phù hợp của mô hình cao.  Để xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng 2 tiêu chuẩn: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh - Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. - Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.  Kết quả: Tổng phương sai trích = 72,285% cho biết 6 nhân tố này giải thích được 72,285% biến thiên của dữ liệu. Theo kết quả phân tích EFA, Barlette’s test có mức ý nghĩa 0,5 nên phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu thu thập được. Bảng 6: Kết quả ma trận xoay các nhân tố NHÂN TỐ Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 Chăm Sóc 3 0,799 Chăm Sóc 2 0,793 Chăm Sóc 1 0,744 Chăm Sóc 4 0,740 Giá Cả 1 0,785 Giá Cả 4 0,760 Giá Cả 3 0,743 Giá Cả 2 0,688 Sản Phẩm 3 0,842 Sản Phẩm 2 0,799 Sản Phẩm 1 0,741 TrườngSản Phẩm 4 Đại học Kinh tế0,713 Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Nhân Viên 3 0,871 Nhân Viên 1 0,840 Nhân Viên 4 0,771 Nhân Viên 2 0,767 Thương Hiệu 2 0,853 Thương Hiệu 3 0,777 Thương Hiệu 1 0,714 Xúc Tiến 2 0,856 Xúc Tiến 3 0,684 Xúc Tiến 1 0,632 Eigenvalue 6,833 3,284 1,979 1,420 1,299 1,087 Phương sai trích (%) 72,285% Cronbach’s alpha 0,854 0,880 0,884 0,851 0,758 0,632 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Kết quả của phân tích nhân tố cho ta 6 nhân tố mới với 22 biến ban đầu. Giá trị phương sai trích đạt được là 72,285% thoả mãn yêu cầu của phân tích nhân tố. Như vậy, 6 nhân tố mới có thể được đặt tên và giải thích như sau: Nhân tố thứ nhất (factor 1) có giá trị Eigenvalue bằng 6,833 với hệ số Cronbach’s alpha là 0,854. Nhân tố này bao gồm các biến: Chăm sóc 3, Chăm sóc 2, Chăm sóc 1, Chăm sóc 4. Bao gồm các biến thuộc thang đo Dịch vụ chăm sóc khách hàng. Các biến đều có factor loading > 0,5. Nhân tố được đặt tên Dịch vụ chăm sóc khách hàng(X5). Nhân tố thứ 2 (factor 2) có giá trị Eigenvalue bằng 3,284 với hệ số Cronbach’s alpha là 0,880. Nhân tố này bao gồm các biến: Giá cả 1, Giá cả 4, Giá cả 3, Giá cả 2. Bao gồm các biến thuộc thang đo Giá cả. Các biến đều có factor loading > 0,5. Nhân tố được đặt tên là Giá cả (X3). NhânTrường tố thứ 3 (factor 3)Đại có giá trịhọc Eigenvalue Kinh bằng 1,979 tếvới hệHuế số Cronbach’s SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh alpha là 0,884. Nhân tố này bao gồm các biến: Sản phẩm 3, Sản phẩm 2, Sản phẩm 1, Sản phẩm 4. Bao gồm các biến thuộc thang đo Sản phẩm. Các biến đều có factor loading > 0,5. Nhân tố được đặt tên là Sản phẩm (X2). Nhân tố thứ 4 (factor 4) có giá trị Eigenvalue bằng 1,420 với hệ số Cronbach’s alpha là 0,851. Nhân tố này bao gồm các biến: Nhân viên 3, Nhân viên 1, Nhân viên 4, Nhân viên 2. Là các biến thuộc thang đo Đội ngũ nhân viên hàng đều có factor loading > 0,5. Nhân tố được đặt tên là Đội ngũ nhân viên (X6.) Nhân tố thứ 5 (factor 5) có giá trị Eigenvalue bằng 1,299 với hệ số Cronbach’s alpha là 0,758. Nhân tố này bao gồm các biến: Thương hiệu 2, Thương hiệu 3, Thương hiệu 1. Là các biến thuộc thang đo Thương hiệu và đều có factor loading > 0,5. Nhân tố được đặt tên là Thương hiệu (X1). Nhân tố thứ 6 (factor 6) có giá trị Eigenvalue bằng 1,087 với hệ số Cronbach’s alpha là 0,632. Nhân tố này bao gồm các biến: Xúc tiến 2, Xúc tiến 3, Xúc tiến 1. Là các biến thuộc thang đo Hoạt động xúc tiến bán hàng và đều có factor loading > 0,5. Nhân tố được đặt tên là Hoạt động xúc tiến bán hàng(X4). Sau khi hình thành các thang đo mới, tác giả tiến hành kiểm định Cronbach’s Alfa để đảm bảo về độ tin cậy của thang đo. Bảng 7: Kiểm định độ tin cậy của thang đo được điều chỉnh sau khi tiến hành EFA % biến Cronba Biến động giải ch's Alpha thích được 1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng 31,061 0,854 Dịch vụ bảo hành, sữa chữa uy tín chất lượng Thời gian chờ bảo hành hợp lý Sẵn sàng lắng nghe và giải đáp thắc mắc của khách hàng Mọi khiếu nại của khách hàng đều được giải quyết thỏa đáng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh 2. Giá cả 14,929 0,880 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm Giá cả gắn liền với thương hiệu Điều kiện thanh toán dễ dàng Công ty có áp dụng hình thức bán hàng trả góp 3. Sản phẩm 8,997 0,884 Sản phẩm có chủng loại đa dạng Sản phẩm có mẫu mã đẹp Sản phẩm có chất lượng tốt Sản phẩm luôn đáp ứng được nhu cầu khách hàng 4. Đội ngũ nhân viên 6,456 0,851 Nhân viên bán hàng nhiệt tình, thân thiện Nhân viên bán hàng có thái độ lịch sự với khách hàng Nhân viên bán hàng có phong cách làm việc chuyên nghiệp Nhân viên kỹ thuật có trình độ chuyên môn cao 5. Thương hiệu 5,902 0,758 Công ty TNHH Anh Đào có uy tín trên thị trường Công ty cung cấp các sản phẩm chính hãng cho khách hàng Công ty niêm yết giá bán đúng với giá bán của công ty 6. Hoạt động xúc tiến bán hàng 4,939 0,632 Hoạt động tuyên truyền, quảng bá, PR hiệu quả Áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Giá trị khuyến mãi lớn cho khách hàng (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPS) 2.2.3.2. Rút trích nhân tố “Sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng” của Công ty TNHH Anh Đào Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Bảng 8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến quan sát “Sự hài lòng của khách hàng” KMO and Bartlett's Test Hệ số KMO 0,706 Chi bình phương 141,834 Kiểm định Barlett Df 3 H (Các bi 0 ến không có tương quan với M ức ý nghĩa ,000 nhau) (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Bảng 9: Hệ số tải của nhân tố “Sự hài lòng của khách hàng” Sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng Hệ số tải của công ty Khách hàng hài lòng đối với hoạt động bán hàng của công ty 0,894 Tiếp tục chọn mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ của công ty 0,859 Ý định giới thiệu sản phẩm cho bạn bè mua và sử dụng 0,837 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Nhân tố mới được đặt tên là: Sự hài lòng của khách hàng, có giá trị Eigenvalue là 2,237 và hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,826. Hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) của các biến thành viên đạt khá cao và đều trên 0,5. Giá trị trích phương sai là 74,575% thoả mãn yêu cầu của phân tích nhân tố. 2.3.4. Phân tích hồi quy  Xây dựng mô hình hồi quy: H0: Các nhân tố không có mối tương quan với sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty. H1: Nhân tố “Thương hiệu” tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh H2: Nhân tố “Sản phẩm ” tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty. H3: Nhân tố “Giá cả ” tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty. H4: Nhân tố “Hoạt động xúc tiến bán hàng” tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty. H5: Nhân tố “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty. H6: Nhân tố “Đội ngũ nhân viên ” tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty. Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy sau: SHL= β0 + β1 X1+ β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 + β5X5+ β5X6 Trong đó: SHL: biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty. X1: biến độc lập về nhân tố của nhóm Thương hiệu X2: biến độc lập về nhân tố của nhóm Sản phẩm X3: biến độc lập về nhân tố của nhóm Giá cả X4: biến độc lập về nhân tố của nhóm Hoạt động xúc tiến bán hàng X5: biến độc lập về nhân tố của nhóm Dịch vụ chăm sóc khách hàng X6: biến độc lập về nhân tố của nhóm Đội ngũ nhân viên Sau khi tiến hành kiểm tra sự tương quan (xem phụ lục 4) giữa các biến ta thấy rằng các biến độc lập Thương hiệu,Sản phẩm, Giá cả, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Đội ngũ nhân viên có giá trị Sig. 0,05 nên nhân tố này không có ý nghĩa về mặt thống kê. Vậy sơ bộ có thể kết luận rằng các biến độc lập X1, X2, X3, X5, X6 này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc, biến phụ thuộc và các biến độc lập có mối tương quan với nhau. Mô hình nghiên cứu được biểu diễn lại dưới dạng phương trình hồi quy sau: TrườngSHL= Đạiβ0 + β1 X 1học+ β2 X2 + βKinh3 X3 + β5X5 +tế β5X6 Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Trong đó: SHL: biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty. X1: biến độc lập về nhân tố của nhóm Thương hiệu X2: biến độc lập về nhân tố của nhóm Sản phẩm X3: biến độc lập về nhân tố của nhóm Giá cả X5: biến độc lập về nhân tố của nhóm Dịch vụ chăm sóc khách hàng X6: biến độc lập về nhân tố của nhóm Đội ngũ nhân viên Bảng 10: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 2 R2 R hiệu chỉnh Std. Error of Durbi Model R the Estimate n- Watson 1 ,771a 0,594 0,577 0,65023849 1,650 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), X1, X2, X3, X5, X6 b. Biến phụ thuộc: Y (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Bảng 11: Phân tích ANOVA Mô hình Tổng Trung bình bình phương Df bình phương F Sig. Hồi quy 58,833 6 14,708 34,787 ,000b Số dư 40,167 118 ,423 Tổng 99,000 124 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), X1, X2, X3, X5, X6 b. Biến phụ thuộc: Y (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Bảng 12:Hệ số tương quan Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy chuẩn hoá chuẩn hoá T Sig. VIF Mô hình B Std. Error Beta 6,555E- 1 Hằng số 0,065 0,000 0,005 17 2 X1 0,571 0,065 0,571 8,734 0,000 1,000 3 X2 0,338 0,065 0,338 5,168 0,000 1,000 4 X3 0,221 0,065 0,221 3,387 0,001 1,000 5 X5 0,325 0,065 0,325 4,968 0,001 1,000 6 X6 0,327 0,065 0,327 3,523 0,001 1,000 Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Ngoài ra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation fator) đều nhỏ hơn 10. Do vậy, khẳng định rằng mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Giá trị Durbin - Watson là 1,650nằm trong khoảng dU< d < 4-dU, miền chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan. Nên mô hình không vi phạm giả định hiện tượng tự tương quan. Từ kết quả các bảng, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p – value (Sig.) < 0,05. Chứng tỏ mô hình phù hợp và cùng với đó R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,577; hay nói cách khác 57,7% biến thiên của biến “Sự hài lòng của khách hàng” được giải thích bởi 5 biến độc lập trên, còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình Kiểm định t trong phân tích hệ số hồi quy cho ta thấy: giá trị Sig. của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05. Do đó ta có thể nói rằng tất cả các biến độc lập đều có tác động đến Sự hài lòng của khách hàng. Tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng, do các hệ số hồi quy đều mangTrường dấu dương. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Từ những phân tích trên, phương trình hồi quy tổng quát của mô hình được viết lại như sau: SHL= 6,555E-017 + 0,571 x X1+ 0,338 x X2 + 0,221 x X3+ 0,325 x X5+ 0,327 x X6 Có thể thấy rằng kết quả chạy phân tích EFA cho ra 6 biến độc lập trong nhóm như đã trình bày ở phần kết quả phân tích nhân tố và khi vào hồi quy thì chỉ còn 5 biến xuất hiện trong phương trình hồi quy có tác động tới biến phụ thuộc “Sự hài lòng của khách hàng”.  Kiểm định các giả thiết: Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, ta có: Thương hiệu: với yếu tố này ta thấy dấu dương của hệ số beta chứng tỏ mối quan hệ giữa yếu tố Sản phẩm và hoạt động xúc tiến và sự hài lòng của khách hàng là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy cho thấy, hệ số beta bằng 0,571 và Sig = 0,000(<0,05) chứng tỏ, khi các yếu tố khác không đổi, nếu yếu tố này tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng tăng 0,571 đơn vị. Sản phẩm: với yếu tố này ta thấy dấu dương của hệ số beta chứng tỏ mối quan hệ giữa yếu tố Sản phẩm và hoạt động xúc tiến và sự hài lòng của khách hàng là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy cho thấy, hệ số beta bằng 0,338 và Sig = 0,000(<0,05) chứng tỏ, khi các yếu tố khác không đổi, nếu yếu tố này tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng tăng 0,338 đơn vị. Giá cả: với yếu tố này ta thấy dấu dương của hệ số beta chứng tỏ mối quan hệ giữa yếu tố Sản phẩm và hoạt động xúc tiến và sự hài lòng của khách hàng là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy cho thấy, hệ số beta bằng 0,221 và Sig = 0,001(<0,05) chứng tỏ, khi các yếu tố khác không đổi, nếu yếu tố này tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng tăng 0,221 đơn vị. Dịch vụ chăm sóc khách hàng: với yếu tố này ta thấy dấu dương của hệ số beta chứng tỏ mối quan hệ giữa yếu tố Sản phẩm và hoạt động xúc tiến và sự hài lòng của khách hàng là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy cho thấy, hệ số beta bằng 0,325 và Sig = 0,001(<0,05) chứng tỏ, khi các yếu tố khác không đổi, nếu yếu tố này tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng tăng 0,325 đơn vị. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Đội ngũ nhân viên: với yếu tố này ta thấy dấu dương của hệ số beta chứng tỏ mối quan hệ giữa yếu tố Sản phẩm và hoạt động xúc tiến và sự hài lòng của khách hàng là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy cho thấy, hệ số beta bằng 0,327 và Sig = 0,001(<0,05) chứng tỏ, khi các yếu tố khác không đổi, nếu yếu tố này tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng tăng 0,327 đơn vị. Thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hoá, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào phương trình. Cụ thể, nhân tố “Thương hiệu” có ảnh hưởng nhiều nhất (β = 0,571), nhân tố “Sản phẩm”, “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” và “Đội ngũ nhân viên” có ảnh hưởng gần như bằng nhau (β = 0,338, β = 0,325 và β = 0,327 ) đến “Giá cả” (β = 0,325). Nhìn chung thì tất cả 5 nhân tố đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Và bất cứ một sự thay đổi nào của một trong 5 nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với Hiệu quả bán hàng của công ty. 2.3.5. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng Tác giả tiến hành kiểm định về giá trị trung bình một tổng thể (One_Sample T_test) đối với nhân tố “Sự hài lòng”; đây là nhân tố được rút trích sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA. Thang đo đo lường biến quan sát này được xây dựng trên thang đo Likert 5 điểm. Các lựa chọn bắt đầu từ giá trị là 1 = “rất không đồng ý” cho đến 5 = “Rất đồng ý”. Với giá trị 3 có nghĩa là thái độ “Trung lập”; như vậy với sự lựa chọn lớn hơn 3 thì có nghĩa là đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng là ở mức vừa phải cho đến cao. Trước khi tiến hành kiểm định One Sample T – Test thì điều kiện bắt buộc là đảm bảo dữ liệu thu thập được tuân theo quy luật phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ chuẩn. Dựa theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, thì với số lượng mẫu lớn hơn 30 biến quan sát đã xấp xỉ chuẩn. Trong các nghiên cứu gần đây, có một số nhà khoa học cho rằng, mẫu điều tra phải đảm bảo từ 100 biến quan sát trở lên thì mới coi là xấp xỉ chuẩn. Riêng trong nghiên cứu này, cỡ mẫu hợp lệ mà tôi tiến hành thu thập được là 125 nên có thể kết luận, dữ liệu dùng để tiến hànhTrường kiểm định One Sample Đại T-test họclà hợp lệ. Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Để đánh giá sự nhận định của khách hàng cá nhân về từng nhân tố, tác giả dùng kiểm định One Sample T-Test. Với cặp giả thiết: Cặp giả thuyết: H0: Giá trị trung bình của các nhân tố =4 H1: Giá trị trung bình của các nhân tố ≠ 4 2.3.5.1. Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng tại Công ty Bảng 13. Kết quả kiểm đinh One Sample T-Test GTTB=4 Nhóm Giá trị TB nhân tố Sig.(2-tailed) 1. Thương hiệu 4,06 0,001 2. Sản phẩm 4,04 0,000 3. Giá cả 3,93 0,022 4. Hoạt động xúc tiến bán hàng 3,52 0,032 5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng 3,78 0,011 6. Đội ngũ nhân viên 4,10 0,002 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Cặp giả thuyết: H0: Đánh giá chung của khách hàng đới với các nhóm nhân tố ở mức đồng ý (M = 4) H1: Đánh giá chung của khách hàng đới với các nhóm nhân tố khác mức đồng ý (M ≠ 4) Với mức ý nghĩa 95%, kết quả kiểm định cho các giá trị Sig. bé hơn 0.05; như vậy đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thuyết H1. Như vậy, qua kiểm định One Sample T – test ta thấy được rằng đánh giá chung của khách hàng đới với các nhóm nhân tố nằm trong khoảng mức đồng ý. Qua bảng trên cho ta thấy được nhóm nhân tố “ Đội ngũ nhân viên” có giá trị trung bình cao nhất với 4,10 tiếp đến là các nhóm “ Thương hiệu”, “Sản phẩm”, “Giá cả”, “DịTrườngch vụ chăm sóc khách Đại hàng”, vàhọc thấp nh ấtKinh “Hoạt động tếxúc tiếHuến bán hàng” với SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh giá trị trung bình là 3,52. Từ kết quả đó, cho ta nắm được các nhóm yếu tố làm hài lòng khách hàng nhất cũng như các nhóm yếu tố mang đến sự hài lòng khách hàng còn thấp để từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm đem lại sự hài lòng của khách hàng đối với các nhóm nhân tố. 2.3.5.2. Kiểm định One Sample T-test đối với Sự hài lòng của khách hàng Bảng 14: Kết quả mô tả Sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị trung bình Statistics Sự hài lòng N Valid 125 Missing 0 Giá trị trung bình 4,01 Giá trị thấp nhất 2 Giá trị cao nhất 5 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Bảng 15: Kết quả kiểm định One Sample T-test về Sự hài lòng (test value=4) One – Sample Test N Mean Test Value = 4 Sự hài lòng T Sig.(2-tailed) 125 4,01 0,109 0,013 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Cặp giả thuyết: H0: Đánh giá đối với Sự hài lòng của khách hàng ở mức đồng ý (M = 4) H1: Đánh giá đối với Sự hài lòng cuả khách hàng khác mức đồng ý (M ≠ 4) Với mức ý nghĩa 95%, kết quả kiểm định cho giá trị Sig. = 0.013 bé hơn 0.05; như vậy đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thuyết H1. Như vậy, qua kiểm định One Sample T – test ta thấy được rằng Sự hài lòng của khách hàng nằm trong khoảng mức đồng ý. Có nghĩa là khách hàng đánh giá trên mức trungTrườngbình đối với hoạt Đạiđộng bán hhọcàng tại công Kinh ty Anh Đào tế. Tuy Huế nhiên, đây chưa SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh phải là kết quả cao nhất mà công ty muốn hướng đến và công ty cần nỗ lực hơn nữa để cải thiện hoạt động bán hàng để làm hài lòng khách hàng hơn nữa. 2.3.5.3. Kiểm định One Sample T-test đối với việc tiếp tục chọn mua các sản phẩm và sử dụng dịch vụ của Công ty trong tương lai Bảng 16: Kết quả mô tả Việc tiếp tục chọn mua các sản phẩm và sử dụng dịch vụ của Công ty trong tương lai thông qua giá trị trung bình Statistics Sự hài lòng N Valid 125 Missing 0 Giá trị trung bình 3,86 Giá trị thấp nhất 2 Giá trị cao nhất 5 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Bảng 17: Kết quả kiểm định One Sample T-test về việc tiếp tục chọn mua các sản phẩm và sử dụng dịch vụ của Công ty trong tương lai (test value=4) One – Sample Test N Mean Test Value = 4 Sự hài lòng T Sig.(2-tailed) 125 3.86 -2,288 0.024 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Cặp giả thuyết: H0: Đánh giá đối với việc tiếp tục chọn mua các sản phẩm và sử dụng dịch vụ của Công ty trong tương lai của khách hàng ở mức đồng ý (M = 4) H1: Đánh giá đối với việc tiếp tục chọn mua các sản phẩm và sử dụng dịch vụ của Công ty trong tương lai khách hàng khác mức đồng ý (M ≠ 4) Với mức ý nghĩa 95%, kết quả kiểm định cho giá trị Sig. = 0.024 bé hơn 0.05; như vậy đủ bTrườngằng chứng thống kê bácĐại bỏ gi ảhọcthiết H0, chKinhấp nhận giả thuytếế t HuếH1. SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Như vậy, qua kiểm định One Sample T – test ta thấy được rằng việc tiếp tục chọn mua các sản phẩm và sử dụng dịch vụ của Công ty trong tương lai của khách hàng nằm trong khoảng mức đồng ý. Có nghĩa là khách hàng đánh giá trên mức trung bình đối với hoạt động bán hàng tại công ty Anh Đào. Tuy nhiên, đây chưa phải là kết quả cao nhất mà công ty muốn hướng đến và công ty cần nỗ lực hơn nữa để cải thiện hoạt động bán hàng để làm thỏa mãn khách hàng, từ đó khách hàng sẽ tin tưởng tiếp tục chọn mua các sản phẩm và sử dụng dịch vụ của Công ty trong tương lai. 2.3.5.4. Kiểm định One Sample T-test đối với việc khách hàng sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè đến mua các sản phẩm và sửdụng dịch vụ của Công ty Bảng 18: Kết quả mô tả Việc khách hàng sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè đến mua các sản phẩm và sử dụng dịch vụ của Công ty thông qua giá trị trung bình Statistics Sự hài lòng N Valid 125 Missing 0 Giá trị trung bình 3,98 Giá trị thấp nhất 2 Giá trị cao nhất 5 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Bảng 19: Kết quả kiểm định One Sample T-test về Việc khách hàng sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè đến mua các sản phẩm và sử dụng dịch vụ của Công ty(test value=4) One – Sample Test N Mean Test Value = 4 Sự hài lòng T Sig.(2-tailed) 125 3,98 -0,383 0,033 Trường Đại(Ngu họcồn: Kết quả Kinh xử lý số liệu tế trên Huếphần mềm SPSS) SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Cặp giả thuyết: H0: Đánh giá đối với Sự hài lòng của khách hàng ở mức đồng ý (M = 4) H1: Đánh giá đối với Sự hài lòng cuả khách hàng khác mức đồng ý (M ≠ 4) Với mức ý nghĩa 95%, kết quả kiểm định cho giá trị Sig. = 0.033 bé hơn 0.05; như vậy đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thuyết H1. Như vậy, qua kiểm định One Sample T – test ta thấy được rằng Việc khách hàng sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè đến mua các sản phẩm và sử dụng dịch vụ của Công ty nằm trong khoảng mức đồng ý. Có nghĩa là khách hàng đánh giá trên mức trung bình đối với hoạt động bán hàng tại công ty Anh Đào. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng tại công ty TNHH Anh Đào 3.1. Định hướng Dựa trên những số liệu đã thu thập và phân tích được, cùng với quá trình thực tập tại công ty, tôi xin đưa ra những định hướng phát triển trong tương lai giúp giữ chân và thu hút thêm nhiều khách hàng đến với công ty hơn. Cụ thể như sau: Thứ nhất, hoàn thiện mục tiêu đến cuối năm 2019, đầu năm 2020 trở thành một trong những công ty kinh doanh lớn của Thành phố Huế nói riêng, tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung. Thứ hai, công ty cần hoàn thiện cơ sở vật chất, trang bị máy móc thiết bị hiện đại để nâng cao hiệu quả bán hàng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Thứ ba, ngoài các mặt hàng chủ lực như các thiết bị vệ sinh, ống nhựa, phụ kiện nàng nước công ty nên mở rộng thêm danh mục hàng hóa kinh doanh để ngày càng phong phú đa dạng hơn, vừa thu hút những khách hàng mới, vừa tăng thêm lợi nhuận cho công ty. Thứ tư, công ty cần không ngừng nâng cao trình độ nghiệp vụ, thường xuyên giáo dục đạo đức, tác phong nghề nghiệp cho đội ngũ nhân viên, góp phần xây dựng văn hóa riêng của doanh nghiệp. Thứ năm, công ty nên tăng cường tuyên truyền, quảng cáo trên các phương tiện thông tin để giới thiệu về hàng hóa của mình, tiếp cận được với khách hàng tiềm năng, đồng thời tiến hàng tìm hiểu, thăm dò thị trường để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. 3.2. Giải pháp Căn cứ vào tác động của các nhóm nhân tố đến sự hài lòng, tôi xin đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng của công ty TNHH Anh Đào, góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. 3.2.1. Nhóm giải pháp về Thương hiệu: Trong kinh doanh hình ảnh thương hiệu rất được chú trọng cho nên Công ty Anh Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Đào thời gian qua luôn nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu cho mình nhằm mang đến lòng tin cho khách hàng. Kết quả điều tra cho thương hiệu Anh Đào rất được khách hàng tín nhiệm và tin tưởng lựa chọn. Hầu hết khách hàng đều rất hài lòng với uy tín thương hiệu của công ty, và đây cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của công ty với hệ số Beta là 0,571. Trên cơ sở đó tác giả đưa ra những giải pháp như sau nhằm phát triển hơn nữa thương hiệu của công ty trên thị trường: - Công ty cần hiểu rõ sứ mệnh của mình phải luôn giữ chữ tín trong kinh doanh, xây dựng thương hiệu mạnh trên thị trường bằng cách tận dụng sức mạnh từ truyền thông và đội ngũ nhân viên thị trường, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về công ty. - Công ty có thể xây dựng hình ảnh bằng cách tham gia nhiều chương trình từ thiện có ý nghĩa tại địa phương. những nghĩa cử trên sẽ góp phần xây dựng thương hiệu Anh Đào không chỉ uy tín trong bán hàng mà còn mạnh về công tác xã hội. - Công ty luôn cam kết bán đúng sản phẩm chính hãng cũng như mức giá niêm yết cho nên tại điểm bán cho nên công ty có thể treo những bằng khen, bảng cam kết. Đây là yếu tố giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào uy tín công ty trên thị trường và lựa chọn mua hàng. 3.2.2. Nhóm giải pháp về Sản phẩm: Kết quả nghiên cứu cho thấy đây là yếu tố có sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số Beta là 0,338. Đối với khách hàng đến mua hàng tại công ty thì điều họ quan tâm đó là chất lượng sản phẩm. Qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đánh giá của khách hàng về yếu tố này thì hầu như khách hàng đều tỏ ra đồng ý với chất lượng sản phẩm của công ty. Phần lớn khách hàng đều hài lòng với sự đa dạng về chủng loại sản phẩm của công ty. Chính vì vậy tác giả đưa ra những giải pháp như sau: - Khách hàng luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm cho nên Anh Đào cần đặt tiêu chuẩn chất lượng lên hàng đầu. Những sản phẩm mới nhập về cần phải có sự kiểm tra về máy móc, chất lượng trước khi mang ra bày bán. - Công ty cần phải đa dạng hóa sản phẩm, nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để từ đó cung cấp những gì mà khách hàng cần. - TrongTrường những mùa cao Đại điểm công học ty cần đápKinhứng kịp thtếời nhu Huế cầu của khách SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 54
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh hàng, tránh tình trạng khách hàng phải chờ. Để tránh khỏi tình trạng này công ty cần có đội ngũ nhân viên dự báo nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra kế hoạch nhập hàng và trữ hàng đáp ứng nhu cầu vào thời gian cao điểm. 3.2.3. Nhóm giải pháp về Giá cả: Đây là nhóm nhân tố có tác động nhỏ nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số β=0.221. Nhưng không vì thế mà nhóm nhân tố này bị xem nhẹ vì đối với một người mua hàng thì giá cả luôn là yếu tố trước tiên mà họ xem xét đến việc có quyết định mua hay không. Trong ngành vật liệu xây dựng, không có sự độc quyền về giá và chất lượng hàng hóa được sản xuất từ các nhà máy đều đạt chuẩn chất lượng quốc gia (chất lượng như nhau). Tuy nhiên giá cả hàng hóa lại phụ thuộc nhiều vào sự sẵn có của hàng hóa và sự biến động của thị trường bất động sản. Vào những thời điểm khan hiếm hàng hóa, đặc biệt vào mùa xây dựng, giá cả thị trường có thể bị đẩy lên rất cao. Để có thể đem đến một mức giá hợp lý cho khách hàng thì Anh Đào cần: - Tối ưu hóa lượng hàng tồn kho để giảm chi phí lưu kho nhưng vẫn đảm bảo đủ lượng hàng hóa cung cấp cho khách hàng với một mức giá hợp lý. - Nghiên cứu, dự đoán trước nhu cầu của khách hàng vào mùa cao điểm để có điều chỉnh số lượng hàng hóa nhập vào, tránh tình trạng mua vào với giá thành quá cao, từ đó giúp ổn định giá cả hàng hóa hơn. - Điều kiện thanh toán dễ dàng, tạo điều kiện cho các bên mua hàng bằng việc trả góp, trả sau. 3.2.4. Nhóm giải pháp về Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Cách để tạo ra ưu thế trong cạnh tranh, tạo ra sức mạnh thị trường là sản phẩm kèm theo chất lượng dịch vụ tốt. Thời gian qua công ty khá chú trọng đến hoạt động này. Kết quả nghiên cứu cho thấy đây là yếu tố có sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số Beta là 0,338. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty thì tác giả đưa ra những giải pháp như sau: - Nâng cao tay nghề của các nhân viên, thợ sửa chữa. Trang bị thêm các thiết bị chuyên dTrườngụng phục vụ cho công Đại tác sửa chữa.học Linh Kinhđộng trong côngtế tác Huế bố trí lực lượng SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 55
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh nhân viên bảo hành, đảm bảo có số lượng nhân viên đông nhất để đáp ứng kịp. Điều này sẽ rút ngắn được thời gian chờ đợi bảo hành, sửa chữa của khách hàng. - Công ty có thể lập hòm thư góp ý để cho khách hàng có thể chia sẻ những thắc mắc hay khiếu nại về công ty, điều này giúp công ty sẽ có những giải quyết kịp thời cho khách hàng, họ không phải than phiền về dịch vụ của công ty. - Công ty cũng có thể lập thêm các trang web hỗ trợ khách hàng, các đường dây nóng chăm sóc khách hàng để họ tìm hiểu được nhiều thông tin hơn về sản phẩm, về dịch vụ bảo hàng của công ty. Hiện tại công ty vẫn có trang web của mình nhưng trang web này không có nhiều thông tin, những tin tức mới không được cập nhật thường xuyên cho nên khách hàng khó tiếp cận với những gì mà họ muốn tìm hiểu. 3.2.5. Nhóm giải pháp về Đội ngũ nhân viên: Nhân viên bán hàng được xem như là bộ mặt của công ty cho nên để khách hàng thật sự hài lòng với hoạt động bán hàng của công ty thì vai trò của đội ngũ này là rất quan trọng. Vì thế trong thời gian qua Công ty Anh Đào thường tạo điều kiện cho nhân viên trong công ty tham gia các khóa học để nâng cao tay nghề, nâng cao trình độ chuyên môn để về phục vụ cho công ty. Kết quả điều tra cho thấy rằng khách hàng hoàn toàn hài lòng với đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty Anh Đào, đa phần khách hàng đều cho rằng họ được quan tâm và hướng dẫn tận tình ngay từ khi bước vào cửa hàng. Phát huy điểm mạnh đó Anh Đào cần phải biết phát triển những ưu thế sẵn có của mình để làm lợi thế cạnh tranh với các đối thủ trong ngành với những giải pháp như sau: -Công ty cần nâng cao hơn nữa năng lực chuyên môn, trình độ nghiệp vụ lẫn các kỹ năng cho đội ngũ nhân viên của mình để luôn được nhận được sự hài lòng của khách hàng. -Nhân viên giao hàng không chỉ là giao hàng đến tận tay khách hàng mà sau đó còn phải tạo lập và duy trì được mối quan hệ lâu dài đối với khách hàng, giúp khách hàng luôn có một hình ảnh tốt về công ty. Đây là yếu tố tạo dấu ấn và cách nhìn thân thiện và tạo sự khác biệt của công ty trong tiềm thức của khách hàng. -Tăng cường kiểm soát đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty bằng việc giám đốc côngTrường ty nên có các bu ổiĐại tiếp xúc họctrực tiếp vKinhới khách hàng tế để lHuếắng nghe những SVTH: Hoàng Minh Thắng, Lớp: K49C-KDTM 56