›

Khóa luận Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế

pdf 113 trang thiennha21 21/04/2022 2220
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_hoat_dong_truyen_thong_thuong_hieu_mang_c.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế

  1. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU MẠNG CÁP QUANG FIBERVNN CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ LÊ BÁ PHÚ Niên khóa: 2014 - 2018
  2. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU MẠNG CÁP QUANG FIBERVNN CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên: Giáo Viên Hướng Dẫn: Lê Bá Phú PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Lớp: K48A – QTKD Niên khóa: 2014 - 2018 Huế, tháng 04 năm 2018
  3. Đại học Kinh tế Huế Lời cảm ơn Để hoàn thành chương trình Đại học và có được luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cô giáo ở Trường Đại học Kinh tế Huế đã nhiệt tình giúp đỡ em nhiều mặt trong suốt thời gian học tập tại Trường. Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc nhất đến thầy giáo PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc là người trực tiếp hướng dẫn đã dày công chỉ bảoĐại giúp đỡ họcem trong kinh suốt quá trìnhtế nghiênHuế cứu và hoàn thành luận văn. Em cũng xin chân thành cảm ơn VNPT Thừa Thiên Huế, Trung tâm kinh doanh, quý anh chị trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi và động viên em trong quá trình thực tập và hoàn thành luận văn. Em xin cảm ơn những người bạn, những người thân trong gia đình đã luôn giúp đỡ, động viên, khuyến khích để em có thể hoàn thành tốt luận văn này. Sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Thầy Nguyễn Tài Phúc sức khỏe, niềm tin để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình. Chúc công ty luôn hoạt động hiệu quả và quý anh chị trong công ty luôn mạnh khỏe, thành công. Em xin chân thành cảm ơn!
  4. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc MỤC LỤC Lời cảm ơn i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC SƠ ĐỒ vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.Tính cấp thiết của đề tài 1 2.Mục tiêu nghiên cứu 2 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4.Phương phápĐại nghiên chọcứu kinh tế Huế 2 4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu 2 4.2.Thang đo 4 4.3.Phương pháp phân tích dữ liệu 4 5.Kết cấu đề tài 6 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 7 1.1.Khái niệm, vài trò, mục đích của truyền thông 7 1.1.1.Khái niệm truyền thông 7 1.1.2.Vai trò của truyền thông 7 1.1.3.Mục đích của truyền thông 8 1.2.Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả 10 1.2.1.Bước 1: Định dạng công chúng mục tiêu 10 1.2.2.Bước 2: Xác định mục tiêu của hoạt động truyền thông 10 1.2.3.Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông 11 1.2.4.Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing 12 1.2.5.Bước 5: Xác định ngân sách phù hợp 13 1.2.6.Bước 6: Quyết định về các công cụ xúc tiến hỗn hợp 15 1.2.7.Bước 7: Đánh giá kết quả 16 1.3.Các yếu tố của hỗn hợp truyền thông 16 1.3.1.Quảng cáo 17 1.3.2.Khuyến mãi 18 Sinh viên: Lê Bá Phú ii
  5. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.3.3.Quan hệ công chúng và tuyên truyền 18 1.3.4.Markerting trực tiếp 19 1.3.5.Bán hàng cá nhân 20 1.4.Tình hình thị trường internet cáp quang 20 1.4.1.Tình hình thị trường internet cáp quang ở Việt Nam 20 1.4.2.Tình hình thị trường internet cáp quang tại Thừa Thiên Huế 22 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU MẠNG CÁP QUANG FIBERVNN CỦA 25 2.1.Tổng quan về Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 25 2.1.1.Giới thiệu chung 25 2.1.2.Lịch sử hình thành và phát triển 26 2.1.3.Cơ cấu tổĐại chức học kinh tế Huế 27 2.1.4.Chức năng, nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế 28 2.1.5.Tình hình chung của công ty 30 2.1.5.1.Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực 30 2.1.5.2.Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 31 2.2.Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn 32 2.2.1.Giới thiệu về mạng cáp quang Fibervnn 32 2.2.2.Kết quả hoạt động bán hàng mạng cáp quang Fibervnn 35 2.2.3.Nhận dạng thị trường mục tiêu, thông tin thị trường viễn thông trên địa bàn 37 2.2.3.1.Thị trường mục tiêu 37 2.2.3.2.Thông tin thị trường các dịch vụ Viễn thông và CNTT trên địa bàn Tỉnh 38 2.2.4.Các hoạt động truyền thông 39 2.2.5.Mục tiêu truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn 46 2.3.Đánh giá của khách hàng về các hoạt động truyền thông thương hiệuFibervnn của công ty VNPT Thừa Thiên Huế 48 2.3.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu 48 2.3.2.Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Fibervnn 50 2.3.3.Đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu 53 2.3.4.Kiểm định độ tin cậy thang đo 55 2.3.5.Đánh giá của khách hàng về các hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế 57 Sinh viên: Lê Bá Phú iii
  6. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.3.5.1.Đánh giá của khách hàng về quảng cáo 57 2.3.5.2.Đánh giá của khách hàng về khuyễn mãi 59 2.3.5.3.Đánh giá của khách hàng về quan hệ công chúng PR 61 2.3.5.4.Đánh giá của khách hàng về marketing trực tiếp 62 2.3.5.5.Đánh giá của khách hàng về bán hàng cá nhân 64 2.4.Kiểm định sự khác biệt về đánh giá hoạt động truyền thông FiberVNN –VNPT Thừa Thiên Huế đối với các nhóm đối tượng khách hàng 65 2.5.Đánh giá chung của khách hàng về hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn – VNPT Thừa Thiên Huế 68 2.6.Nhận xét chung về hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế 68 CHƯƠNG III:Đại MỘT SỐhọc GIẢI PHÁP kinh NHẰM tế NÂNG Huế CAO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU FIBERVNN 70 CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ 70 3.1.Cơ sở đề xuất giải pháp 70 3.1.1.Định hướng phát triển của công ty 70 3.1.2.Định hướng phát triển Fibervnn 71 3.2.Đề xuất giải pháp 72 3.2.1.Giải pháp về hệ thống nhận diện thương hiệu 72 3.2.2.Giải pháp cho hoạt động quảng cáo 73 3.2.3.Giải pháp cho hoạt động khuyến mãi 75 3.2.4.Giải pháp về quan hệ công chúng PR 77 3.2.5.Giải pháp về marketing trực tiếp 77 3.2.6.Giải pháp về bán hàng cá nhân : 78 3.2.7.Một số giải pháp khác 80 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82 3.1.Kết luận 82 3.2.Kiến nghị 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC 85 Phụ lục 1: Phiếu điều tra 85 Phụ lục 2: Xử Lí Số Liệu SPSS 89 Sinh viên: Lê Bá Phú iv
  7. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC BẢNG Bảng 1 : Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính 30 Bảng 2: Số lượng lao động phân theo trình độ chuyên môn 30 Bảng 3: Số lượng lao động phân theo lĩnh vực công việc 30 Bảng 4: Tình hình SXKD 2015 – 2017 của Trung tâm kinh doanhVNPT Thừa Thiên Huế 31 Bảng 5: Quy định tốc độ các gói dịch vụ Fibervnn – Gói toàn quốc 33 Bảng 6: Quy định giá cước cho các gói dịch vụ Fibervnn – Gói toàn quốc 34 Bảng 7: Quy định tốc độ các gói dich vụ FIBER VIP 34 Bảng 8: Quy định giá các gói cước FIBER VIP 35 Bảng 9: Tình hình kinh doanh FiberVNN 2015 - 2017 36 Bảng 10: Số lưĐạiợng khách học hàng thuê kinh bao Fibervnn tế theo Huế loại khách hàng 36 Bảng 11: Số lượng thuê bao Fibervnn phân theo địa bàn 37 Bảng 12: Giá cước dịch vụ cáp quang của công ty FPT trên địa bàn Tỉnh 38 Bảng 13: Giá cước dịch vụ cáp quang của công ty Viettel trên địa bàn Tỉnh 39 Bảng 14: Đặc điểm đối tượng điều tra 48 Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu 53 Bảng 17: Đánh giá của khách hàng về slogan của Fibervnn 54 Bảng 18: Kiểm định độ tin cậy của thang đo 55 Bảng 19: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động quảng cáo 57 Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với chính sách khuyễn mãi 59 Bảng 21: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quan hệ công chúng PR 61 Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động marketing trực tiếp 62 Bảng 23: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động bán hàng cá nhân 64 Bảng 24: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với việc đánh giácác hoạt động truyền thông 66 Bảng 25: Kiểm định One Way ANOVA cho các nhóm khách hàng 67 Bảng 26: Đánh giá chung của khách hàng về hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn – VNPT Thừa Thiên Huế 68 Sinh viên: Lê Bá Phú v
  8. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông 10 Sơ đồ 2: Các công cụ trong hệ thống truyền thông 17 Sơ đồ 3: Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế 28 Đại học kinh tế Huế Sinh viên: Lê Bá Phú vi
  9. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Mức tăng trưởng thuê bao internet 5 tháng đầu năm 2017 21 Biểu đồ 2: Thị phần thuê bao internet băng rộng cáp quang so với 21 Biểu đồ 3: Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Fibervnn 50 Biểu đồ 4: Nguồn thông tin khách hàng nhận biết đến Fibervnn 52 Đại học kinh tế Huế Sinh viên: Lê Bá Phú vii
  10. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VNPT Vietnam Posts and Telecommunications Group VT-CNTT Viễn thông – Công nghệ thông tin SXKD Sản xuất kinh doanh FTTH Fiber To The Home ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line UBND Ủy Ban Nhân Dân Đại học kinh tế Huế Sinh viên: Lê Bá Phú viii
  11. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại ngày càng phát triển công nghệ như hiện nay thì nhu cầu của con người về sử dụng internet ngày càng trở nên phổ biến và nhu cầu ấy ngày càng cao hơn. Đặc biệt những năm trở lại đây, thị trường cáp đồng đã nhanh chóng nhường chỗ cho thị trường cáp quang bùng nổ và làm mưa làm gió trên thị trường dẫn đến sự nở rộ nhu cầu sử dụng internet băng thông rộng. Việt Nam là quốc gia nằm trong top 20 quốc gia sử dụng internet cao nhất thế giới (Việt Nam đứng thứ 16). Vì vậy chúng là không lạ gì khi số lượng thuê bao sử dụng mạng cố định lên đến hơn 8 triệu tính đến hết nửa năm 2017Đạitrong họcđó bao g ồkinhm cả mạng cáptế đ ồHuếng và mạng cáp quang, số lượng người sử dụng mạng cáp quang gần như tăng vọt. Độ phủ (số đường băng rộng/hộ gia đình) đạt 37%, tức cứ 3 hộ gia đình thì có hơn một hộ sử dụng băng thông rộng cố định. Thị trường cáp quang bùng nổ làm tăng tính cạnh tranh trong ngành cung cấp dịch vụ internet, trong đó chúng ta có thể kể đến các nhà cung cấp mạng chính như: VNPT, Viettel, FPT các nhà mạng này đang cố gắng từng ngày để có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng điều này tạo ra sự cạnh tranh gây gắt và quyết liệt hơn trong ngành cung cấp dịch vụ internet. Việc đầu tư nâng cấp hạ tầng công nghệ cũng như tăng cường các gói băng thông tốc độ cao cũng đều không gây ra sự chênh lệch giá cước lớn. Chính vì thế vấn đề đặt ra lớn nhất cho các công ty cung cấp mạng đó chính là làm sao để đưa được thương hiệu của mình ra cho mọi người được biết. Họ không chỉ lựa chọn những sản phẩm mà mình yêu thích hay giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ còn quan tâm đến độ uy tín của thương hiệu. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, việc xây dựng một chiến lược truyền thông nhằm giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, để hình ảnh doanh nghiệp có thể lưu giữ trong tâm trí khách hàng là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh của ngành dịch vụ này. Và đó là lí do tôi chọn đề tài: “Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế”.Việc lựa chọn đề tài này Sinh viên: Lê Bá Phú 1
  12. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc nhằm nghiên cứu, đánh giá thị trường để có kế hoạch truyền thông cho mọi người một cách phù hợp và giúp cho công ty đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông tại công ty và xây dựng chiến lược truyền thông cho công ty trong thời gian tới. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế. Mục tiêu cụ thể:  Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông thương hiệu.  Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn của VNPTĐại Th ừhọca Thiên Hukinhế từ đó t ìmtế ra nhHuếững điểm mạnh, những hạn chế trong hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế.  Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế.  Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài:  Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế.  Đối tượng điều tra: Những khách hàng cá nhân đã và chưa biết đến thương hiệu mạng cáp quang Fibervnncủa VNPT Thừa Thiên Huế. Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1/2018- tháng 4/2018.  Phạm vi không gian: Được thực hiện trên địa Tỉnh Thừa Thiên Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Sinh viên: Lê Bá Phú 2
  13. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin liên quan đến đề tài từ phòng kinh doanh, phòng nhân sự, phòng hành chính tổ chức, phòng kế toán của công ty như: kết quả kinh doanh trong thời gian qua, các loại hình sản phẩm của công ty, tình hình nhân sự hiện tại, các vấn đề liên quan đến chính sách truyền thông thương hiệu Fibervnn, Thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu định tính: Tiến hành các nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và xác định những yếu tố liên quan đến chínhĐại sách truy họcền thông, kinh qua đó thi ếttế lập cácHuế chỉ tiêu xây dựng bảng hỏi để phỏng vấn nhóm đối tượng khách hàng cá nhân. Dữ liệu định lượng:  Điều tra, khảo sát ý kiến các khách hàng đã và chưa biết đến thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế.  Phương pháp chọn mẫu điều tra Phương pháp chọn mẫu: Theo vấn đề nghiên cứu thì tác giả lựa chọn phương pháp pháp chọn mẫu thuận tiện đối với khách hàng cá nhân. Vì khách hàng doanh nghiệp bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, khách hàng không tập trung tại một địa điểm nhất định mà phân bố ở nhiều nơi khác nhau nên khó tiếp cận. Kích thước mẫu: Đề tài xác định cơ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích thước mẫu trung bình: z / σ Trong đó: n: kích thước mẫu n = ε δ: độ lệch chuẩn : phương sai δ : sai số mẫu cho phép ε Sinh viên: Lê Bá Phú 3
  14. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng z = 1,96 Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp thu thập được bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0,05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với 30 mẫu bảng hỏi, tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, và kết quả thu được giá trị δ = 0,3 u / . ∗ . Dựa trên số mẫu đưnợc= tính ra, =tác giả. đã ti=ến140 hànhmẫ điều tra bảng hỏi với 140 khách hàng. 4.2. ThangĐại đo học kinh tế Huế Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert 5 điểm. Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nguồn thông tin nhận biết, mức độ nhận biết. Thang đo này chỉ dùng để phân loại các đáp án trả lời giữa các nhóm phỏng vấn. Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏi dành cho khách hàng, thang đo về mức độ đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông mà công ty đã thực hiện là từ thang điểm 1 – Rất không tốt đến thang điểm 5 – rất tốt. 4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu Sau khi thu thập dữ liệu, tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu một cách phù hợp:  Đối với dữ liệu thứ cấp - Phương pháp so sánh: đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, so sánh kết quả hoạt động của kì trước với kì sau, của công ty với các công ty khác trong ngành. - Phương pháp phân tích: phân tích các báo cáo hoạt động của công ty và các dữ liệu thứ cấp đã thu thập được để có thể đưa ra được chiến lược kinh doanh phù hợp.  Đối với dữ liệu sơ cấp Sinh viên: Lê Bá Phú 4
  15. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Sử dụng phầm mềm SPSS 20 để phân tích các số liệu đã thu thập được. Thống kê mô tả các biến: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, kênh thông tin biết đến sản phẩm, mức độ nhận biết và các giá trị trung bình của các yếu tố về hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế. Kiểm định One- sample t – test với diều kiện áp dụng là: Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể Giả thuyết cần kiểm định là H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ GiáĐại trị kiể mhọc định (Test kinh value) tế Huế Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ + Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha Nguyên tắc kết luận: Theo nhiều nhà nghiên cứu thì: 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. + Kiểm định Independent - Samples T - test để kiểm định liệu có sự khác biệt về giới tính đối với các hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn. Giả thuyết cần kiểm định là: H0: Không có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính H1: Có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ + Phân tích phương sai một yếu tố One – Way ANOVA: kiểm định sự khác nhau của các nhóm đối với một tính chất. Giả thuyết cần kiểm định là: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm Sinh viên: Lê Bá Phú 5
  16. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ 5. Kết cấu đề tài Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học của truyền thông thương hiệu Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế Chương 3:Đại Một số gihọcải pháp nhkinhằm nâng cao tế ho ạHuết động truyền thông thương hiệu Fibervnn Phần 3: Kết luận và kiến nghị Sinh viên: Lê Bá Phú 6
  17. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái niệm, vài trò, mục đích của truyền thông 1.1.1.Khái niệm truyền thông Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, tương tác thông tin với nhau giữa hai hoặc nhiều người với nhau tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức. Truyền thông là sản phẩm của xã hội con người, là yếu tố động lực kích thích sự phát triển của xã hội. Truyền Đạithông thương học hiệu làkinh quá trình traotếđ ổi,Huế chuyển tải thông tin về thương hiệu tới các đối tượng của truyền thông. Thông tin về thương hiệu là các thông tin về tên gọi, logo, hệ thống nhận diện thương hiệu và các thông tin hỗ trợ như giới thiệu quảng bá thêm về thương hiệu. Tác dụng của công tác truyền thông thương hiệu không khác gì công việc quảng cáo, PR, marketing Nhưng đó lại không phải những gì mà các doanh nghiệp mong đợi từ truyền thông thương hiệu hoặc doanh nghiệp chưa hiểu hết sức mạnh mà thương hiệu công ty có thể đem lại cho doanh nghiệp. Tóm lại, truyền thông thương hiệu là quá trình sử dụng những công cụ truyền thông nhằm tạo dựng thông điệp, hình ảnh và các thông tin khác về thương hiệu đến khách hàng mục tiêu. Ngày nay các công ty thường sử dụng hỗn hợp các công cụ nhằm tối đa hoá hiệu quả. 1.1.2. Vai trò của truyền thông Truyền thông có một vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay. Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông đại diện cho tiếng nói của thương hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng. Người tiêu dùng được cho biết cách thức sử dụng sản phẩm và nguyên nhân vì Sinh viên: Lê Bá Phú 7
  18. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc sao phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu. Truyền thông thương hiệu giúp cho các công ty kết nối thương hiệu của họ với con người, với những địa điểm, sự kiện thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận. Truyền thông thương hiệu có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc họa nên hình ảnh thương hiệu. Khi doanh nghiệp ra một sản phẩm mới hay dịch vụ mới thì chính truyền thông thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm mới hay dịch vụ mới tới người tiêu dùng, tới với khách hàng mục tiêu hoặc đưa nó đến một thị trường mới. Truyền thông thương hiệu là một yếu tố quan trọng, giúp tác động khiến cho thương hiệu trởĐại thành lựahọc chọn số kinh 1 trong tâm tế trí kháchHuế hàng. Lấy lại vị thế thương hiệu tại thị trường đã bị/hoặc đang bị mất thị phần; Tăng cường mức độ hấp dẫn của thương hiệu trên thị trường; Bảo vệ thương hiệu trước sự cạnh tranh của đối thủ; Gợi mở những nhu cầu mới mà thương hiệu có thể thoả mãn khách hàng mục tiêu; Khẳng định sự quản lý thương hiệu trên thị trường. 1.1.3. Mục đích của truyền thông Một hoạt động truyền thông quảng bá chỉ hiệu quả khi người làm tiếp thị xác định đúng mục tiêu và việc này thường không phải dễ dàng. Tùy theo từng loại đối tượng cũng như giai đoạn mà khách hàng đang ở trong tiến trình mua sắm sẽ ảnh hưỡng đến việc xác định mục tiêu của việc truyền thông quảng bá. Cho dù trong cùng một thời điểm người làm tiếp thị có thể đưa ra rất nhiều hoạt động khác nhau nhưng họ cũng có thể xác định từng mục tiêu riêng biệt cho mỗi loại hoạt động. Các mục tiêu căn bản của các hoạt động truyền thông quảng bá bao gồm: Tạo sự nhận biết Sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi người biết đến, điều này có nghĩa là mọi nổ lực tiếp thị cần tập trung vào việc tạo lập được sự nhận biết. Trong trường hợp này người làm tiếp thị nên tập trung vào các điểm sau: (1) xác định đúng được đối tượng muốn truyền thông và chọn kênh truyền thông hiệu quả đến họ; (2) Truyền thông cho thị trường biết doanh nghiệp là ai và có thể cung ứng những gì cho thị trường. Sinh viên: Lê Bá Phú 8
  19. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Tạo sự quan tâm Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản phẩm đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn. Khách hàng trước tiên phải nhận biết được nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng. Việc tạo được thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền thông sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này. Cung cấp thông tin Một số hoạt động truyền thông quảng bá có mục tiêu là cung cấp cho khách hàng thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm. Đối với trường hợp sản phẩm quá mới hay mĐạiột chủng học loại sản phkinhẩm mới chưatế có Huế nhiều thông tin trên thị trường, việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm hay công dụng sản phẩm. Còn trong trường hợp sản phẩm đã tồn tại nhiều trên thị trường, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá và cung cấp thông tin nhiều cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là làm sao đưa ra được định vị của sản phẩm. Định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng hiểu được về ưu điểm và sự khác biệt của sản phẩm, từ đó thúc đẩy họ trong việc nghiên về việc chọn lựa sản phẩm của doanh nghiệp của bạn. Tạo nhu cầu sản phẩm Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Đối với các sản phẩm mà khách hàng chưa từng mua hay đã không mua sau một thời gian dài, mục tiêu của truyền thông quảng bá là làm sao thúc đẩy khách hàng hãy sử dụng thử sản phẩm. Một số ví dụ như trong lĩnh vực phần mềm thì các công ty thường cho phép người dùng download và sử dụng miễn phí sản phẩm trong vòng 2 tuần, sau đó nếu muốn tiếp tục sử dụng thì khách hàng phải mua sản phẩm. Ở lĩnh vực hàng tiêu dùng thì thường có các sự kiện sử dụng thử sản phẩm hoặc có những sản phẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính kèm vào các quảng cáo báo Củng cố thương hiệu Sinh viên: Lê Bá Phú 9
  20. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị có thể dùng các hoạt động truyền thông quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đối họ thành khách hàng trung thành. Ví dụ như các doanh nghiệp có thể thu thập địa chỉ email của khách hàng và gửi thông tin cập nhật của sản phẩm hay phát hành thẻ ưu đãi để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai. 1.2. Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả Xác định đối Xác định mục Thiết kế thông Lựa chọn tượng mục tiêu truyền điệp truyền kênh truyền tiêu Đại họcthông kinh tế Huếthông thông Đo lường kết Quyết định Xác định ngân qủa truyền công cụ sách truyền thông truyền thông thông (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015), giáo trình marketing) Sơ đồ 1: Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông 1.2.1. Bước 1: Định dạng công chúng mục tiêu Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin của mình . Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty, bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng. Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai? 1.2.2. Bước 2: Xác định mục tiêu của hoạt động truyền thông Mục tiêu truyền thông marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khác, Sinh viên: Lê Bá Phú 10
  21. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo. Ngoài ra, nhà marketing còn sử dụng nhiều mô hình khác, ví dụ mô hình AIDA, mô hình chấp nhận sản phẩn mới, mô hình xử lí thông tin. 1.2.3. Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông Người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề: Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúngĐại mục tiêu học để tạo ra kinhphản ứng đáp tế lại mongHuế muốn. Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin như: - Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội dung thông điệp vẫn phải đề cập. Trên thực tế xung quanh vấn đề này, có thể nói nhiều nội dung như chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản Song cuối cùng là nhấn mạnh đến hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, có thể như thế mới tạo ra sự chú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sớm hơn. - Đề cập tới yếu tố quyết định mua: trong từng đơn vị khách hàng có người quyết định và ảnh hưởng tới hành vi mua. Nội dung tin cần được truyền đạt tới các đối tượng trên. Cần khai thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong cá thể những người mua, thúc đẩy họ ra các quyết định đối với việc mua hàng. - Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: các trạng thái bình thường như vui buồn, hờn giận, sợ hãi đều có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông. Tuy nhiên hướng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào đó vì rằng con người ta luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác. - Đề cập tới vấn đề đạo đức, nhân bản: tạo ra tình cảm trong sáng và lương thiện trong khách hàng. Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi trường, Sinh viên: Lê Bá Phú 11
  22. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc tôn trọng và duy trì thuần phong và mỹ tục, tính đồng loại nhờ đó mà tạo nên thiện cảm của người mua. Cấu trúc thông điệp: phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Khi xác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau: - Thứ nhất: có nên đưa ra kết kuận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin, thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn. - Thứ hai: trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”. Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt. - Thứ ba:Đại nên đưa họcra lập luậ nkinh có sức thuy tếết ph Huếục ngay lúc mở đầu hay sau đó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý nguy hiểm hơn rất nhiều. Hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động. Trong một quảng cáo in ấn người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc. Tuy nhiên, thông điệp không phải là câú trúc truyền thông cố định mà ngược lại, đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó, sự thay đổi này chỉ trong một phạm vi còn duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người phát tin. Còn người nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức nào còn phụ thuộc trình độ nhận thức của họ. Vì vậy thông điệp có sự biến đổi so với thiết kế. 1.2.4. Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử Truyền thông marketing cá nhân bao gồm: marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân. Sinh viên: Lê Bá Phú 12
  23. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Kênh truyền thông marketing phi cá nhân: kênh thông tin liên lạc hướng đến nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiến và trải nghiệm, quan hệ công chúng. 1.2.5. Bước 5: Xác định ngân sách phù hợp Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một quyết định khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Việc quyết định ngân sách dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực của công ty và ngânĐại sách chohọc hoạt độkinhng marketing tế đư ợHuếc phân bố cho từng P, tư đó ra quyết định về ngân sách cho các công cụ của xúc tiến hỗn hợp hay là phương pháp từ trên xuống hoặc phương pháp từ dưới lên là căn cứ vào kế hoạch sử dụng công cụ của xúc tiến khả thi khi duyệt trình Rõ ràng công việc này không đơn giản chút nào, bởi hoạt động phân bổ ngân sách còn liên quan đến nhiều lĩnh vực và nó cũng bị các yếu tố khác chi phối. Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách mà các công ty thường áp dụng là: Phương pháp căn cứ khả năng: Nhiều công ty xác định ngân sách khuyến mại ở mức mà họ nghĩ là công ty có thể có đủ khả năng. Phương pháp xác định này hoàn toàn bỏ qua vai trò của khuyến mại như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến mại đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mại hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông marketing dài hạn. - Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số: + Ưu điểm: Chi phí khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của công ty, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mại, giá bán và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các công ty cạnh tranh khi cho khuyến mại một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ ngang nhau. Sinh viên: Lê Bá Phú 13
  24. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc + Nhược điểm: Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường, sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mại vào mức biến động của mức tiêu thụ hàng măm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạnh dài hạn, không tạo ra một căn cứ lôgíc để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể ngoại trừ những cái đã làm được trong quá khứ, hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nó không khuyến khích việc xây dựng ngân sách khuyến mại trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu. - Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trườngĐại và trong chuhọc kỳ kinh kinh doanh. tế Huế Dù sao chi phí của các đối hãng cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý của ngành kinh doanh. Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang bằng đối thủ cạnh tranh sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông. Tuy nhiên trên thực tế khó mà biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty. Mặt khác mục tiêu truyền thông của các công ty rất khác nhau nên không thể căn cứ váo các công ty khác để xác định ngân sách cho công ty của mình được. - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi người làm marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mại của mình trên cơ sở xác định những nhiiệm vụ cần phải hoàn thành để dạt được những mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện nhữn nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách khuyến mại. Phương pháp này đòi hỏi phải trình bày rõ những giả thuyết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên. Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng mình. Do vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học, kết hợp với các căn cứ công việc cần phải làm để bảo đảm tính linh hoạt và thích hợp. Dù là tiến hành theo phương pháp nào thì chúng phải phù hợp với kế hoạch tài chính chung và đồng thời bảo đảm cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động có hiệu quả. Sinh viên: Lê Bá Phú 14
  25. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.2.6. Bước 6: Quyết định về các công cụ xúc tiến hỗn hợp Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đó. Có hai loại kênh truyền thông lớn: Kênh trực tiếp: các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó là sự giao tiếp gữa hai người với nhau, giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ. Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin. Trong các kênh truyền thông trực tiếp còn có thể phân ra nhiều loại riêng biệt với những nội dung và phưng thức tiến hành độc đáo. Đặc biệt là kênh đánh giá của các chuyên gia vềĐạihàng hoá, học dịch vụ . kinhDo uy tín chuyên tế Huếmôn, khoa học hay uy tín xã hội cao, các chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng. Kênh truyền truyền thông không trực tiếp: Đó là những kênh trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều. Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện. - Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thông điện tử( đài, ti vi, máy tính lối mạng ) cùng những phương tiện trưng bày( bảng hiệu, panô áp phích .). Ngoài ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng hướng vào những đối tượng đặc biệt. - Bầu không khí là “môi trường chọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của người mua đối với việc mua sắm sản phẩm. - Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu. Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so với truyền thông đại chúng, các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phương tiện chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ, Sinh viên: Lê Bá Phú 15
  26. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc hành vi của cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp: người phát đến người hướng dẫn dư luận rồi đến bộ phận dân cư. 1.2.7. Bước 7: Đánh giá kết quả Sau khi thực hiện các hoạt động của xúc tiến hỗn hợp, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay nghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ đã ghi nhớ được những điểm nào, họ đã cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ hiện nay và trước kia của họ đối với sản phẩm đó của công ty. Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng như: có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nóĐại và nói c huyhọcện với nhkinhững ngườ i tếkhác vHuếề nó. 1.3. Các yếu tố của hỗn hợp truyền thông Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional – mix), đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, PR và chào hàng cá nhân Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình truyền thông và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định. Một chương trình truyền thông marketing tổng hợp thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung marketing. Sinh viên: Lê Bá Phú 16
  27. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Quảng cáo Quan hệ Bán hàng công cá nhân chúng PR Truyền thông Marketing Khuyến Đại họctrực tiếp kinh tế Huếmãi Sơ đồ 2: Các công cụ trong hệ thống truyền thông 1.3.1. Quảng cáo Quảng cáo là hoạt động thông tin (giới thiệu và khuếch trương) về sản phẩm hoặc dịch vụ, mang tính chất phi cá nhân (non-personal). Quảng cáo trình bày một thông điệp có những chuẩn mực nhất định trong cùng một lúc tác động đến một số lớn những ngưới nhận phân tán nhiều nới thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, trong một không gian và thời gian nhất định, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện.  Lợi thế: Có thể tác động đến nhiều khách hàng cùng một thời gian. Chi phí tính trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo. Rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu. Tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn cao, có thể đạt được nhiều loại mục tiêu truyền thông và xúc tiến bán hàng.  Bất lợi: Sinh viên: Lê Bá Phú 17
  28. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Quảng cáo cũng tác động lên nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm năng (lãng phí). Tính trông thấy được cao làm cho quảng cáo trở thành mục tiêu chỉ trích của công chúng. Thời gian quảng cáo xuất hiện thường ngắn ngủi. Các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo. 1.3.2. Khuyến mãi Khuyến mãi(sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàngĐại (tặng học hàng mẫ u,kinh phiếu thư ởtếng, trHuếả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thường, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) kích thích thương mại(trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số).  Lợi thế: Một phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu. Có nhiều công cụ khuyến mãi để lựa chọn. Có thể có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng. Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ khác của xúc tiến hỗn hợp.  Bất lợi Có thể ảnh hướng đến khách hàng trung thành ban đầu với nhãn hiệu để họ nhét đầy kho với giá rẻ hơn nhữn trong khi chỉ thu hút được một số ít khách hàng mới Có thể chỉ ảnh hưởng ngắn hạn Việc sử dụng quá nhiều hình thức khuyến mãi có liên quan đến giá cả có thể gây tác hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận. Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chước các hình thức khuyến mãi có hiệu quả. 1.3.3. Quan hệ công chúng và tuyên truyền Sinh viên: Lê Bá Phú 18
  29. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Quan hệ công chúng và tuyên truyền bao gồm các chương trình khác nhau nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó trước công chúng. Công chúng ở đây gồm: khách hàng, nhà trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, giới tài chính, nhân viên, cộng đồng, chính quyền.  Lợi thế: Chi phí tính trên đầu người tiếp cận được thì có thể thấp hơn nhiều so với các loại công cuj khác trong xúc tiến hỗn hợp. Đối tượng quan hệ công chúng đôi lúc nhằm vào nhiều loại đối tượng, tuy nhiên nó cũng thường nhằm vào thái độ và quan tâm cụ thể của các nhóm nhỏ đối tượng rất cụ thĐạiể. học kinh tế Huế Tính đáng tin cậy của thông tin.  Bất lợi: Khó điều khiển trong một số trường hợp, ví dụ như các biên tập viên của phường tiện truyền thông là người quyết định phát hành các thông tin tuyên truyền của doanh nghiệp. Nỗ lực quan hệ công chúng của mỗi nhà tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị khác. Khả năng lặp đi lặp lại thông điệp bị hạn chế. 1.3.4. Markerting trực tiếp Marketing trực tiếp là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại, phương tiện truyền thông và những công cụ liên lạc khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại (thường là đơn đặt hàng). Các hình thưc phổ biến: marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tuyến, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh. Mua hàng điện tử, mua hàng qua cửa hàng của doanh nghiệp.  Lợi thế: Chọn lọc đối tượng cao. Linh động trong truyền thông, ít bị phụ thuộc vào phương tiện. Sinh viên: Lê Bá Phú 19
  30. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm khách hàng quan tâm. Chi phí thấp. Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả.  Bất lợi: Tính chính xác của cơ sở dữ liệu của khách hàng. Bị phê phán là quấy nhiễu thư tín của khách hàng. Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quáng cáo, có thể ít tạo ra ấn tượng. 1.3.5. Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là hoạt động thông tin được xác định rõ mang tính chất cá nhân (Personal), truyĐạiền đi m ộhọct thông đi kinhệp mang tính tế thích Huế nghi cao độ tới một đối tượng nhận tin nhỏ rất chọn lọc. Bán hàng cá nhân xảy ra thông qua tiếp xúc giữa người bán và người mua.  Lợi thế: Có thể là công cụ xúc tiến hỗn hợp có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng. Cho phép trao đổi thông tin hai chiều. Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.  Bất lợi: Chi phí cáo cho mỗi doanh nghiệp. Đào tạo bán hàng và tạo động cơ thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện. Bán hàng cá nhân thương đòi hỏi chất lượng cảu đội ngũ bán hàng, làm cho việc tuyển dụng lực lượng bán hàng khó khăn. Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như doanh nghiệp, sản phẩm, và hình ảnh của nhãn hiệu. 1.4. Tình hình thị trường internet cáp quang 1.4.1. Tình hình thị trường internet cáp quang ở Việt Nam Số lượng thuê bao cáp quang đã cao gấp hơn 5 lần cáp đồng Sinh viên: Lê Bá Phú 20
  31. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Theo số liệu của Cục Viễn thông, tính tới hết tháng 5/2017, Việt Nam có 9,95 triệu thuê bao internet cố định (bao gồm cả ADSL, FTTx, CaTV và Leasedline), tăng 850,000 thuê bao so với cuối năm 2016 (tương ứng 9%). Biểu đồ 1: Mức tăng trưởng thuê bao internet 5 tháng đầu năm 2017 Đại học kinh tế Huế (Nguồn: Cục Viễn thông) Lượng thuê bao ADSL tiếp tục đà sụt giảm dù biên độ giảm có phần bớt hơn so với năm 2016. So với cuối năm 2016, số thuê bao ADSL giảm thêm mất 300,000 thuê bao (tương ứng 17%). Nguyên nhân thì vẫn như cũ: các ISP tập trung phát triển mảng cáp quang, ra mắt nhiều gói cước có giá thậm chí còn rẻ hơn so với cáp đồng, trong khi tốc độ nhanh hơn nhiều, chất lượng đường truyền ổn định hơn. Một số ISP còn bỏ hẳn cáp đồng ở các thị trường lớn để chuyển hẳn sang cáp quang. Cùng với đó là hàng loạt các chương trình khuyến mại tăng tốc độ, giữ nguyên giá cước các gói cáp quang khiến internet cáp quang trở nên hấp dẫn hơn. Với sự chuyển hướng đó của các nhà cung cấp, số lượng thuê bao internet cáp quang FTTx tiếp tục tăng trưởng đều đặt theo các tháng. So với cuối năm 2016, Việt Nam hiện đã có hơn 7,6 triệu thuê bao FTTX, tăng thêm 1,15 triệu thuê bao (tương ứng tăng thêm 18%). Hiện số lượng thuê bao cáp quang đã tăng gấp hơn 5 lần (chính xác là 5,17 lần) so với internet cáp đồng. Biểu đồ 2: Thị phần thuê bao internet băng rộng cáp quang so với cáp đồng tháng 12/2016, tháng 5/2017. Sinh viên: Lê Bá Phú 21
  32. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Thị phần thuê bao internet băng rộng cáp Thị phần thuê bao internet băng rộng cáp quang so vớĐạii cáp đồng học tháng 12/2016. kinh tếquang Huế so với cáp đồng tháng 5/2017. (Nguồn: Cục Viễn thông) Tới thời điểm hiện tại, thuê bao internet cáp quang đã chiếm tới 76% tổng số thuê bao internet băng rộng cố định của Việt Nam, tăng thêm 5% so với cuối năm 2016. So với cùng kỳ năm 2015, thị phần thuê bao FTTx đã tăng 370%, từ 20,7% lên 76%. Cũng nhờ xu hướng đẩy mạnh internet cáp quang mà tốc độ truy nhập internet trung bình của Việt Nam đã có sự cải thiện đáng kể theo đánh giá của thế giới. Theo báo cáo “State of the Internet” về tốc độ Internet toàn cầu của Akamai, tốc độ trung bình của kết nối Internet Việt Nam trong Quý 1/2017 đạt 9,5 Mbps, tăng tới 89% so với cùng kỳ năm ngoái. Tốc độ download tối đa đạt 59 Mbps, tăng 73% cùng kỳ. Cả hai thông số này, Việt Nam đều giữ mức tăng cao nhất trong khu vực châu Á Thái Bình Dương. Hiện nay trong bảng xếp hạng, Việt Nam đang xếp thứ 58 thế giới. 1.4.2. Tình hình thị trường internet cáp quang tại Thừa Thiên Huế Bên cạnh các chương trình khuyến mại, mảng Internet cáp quang của VNPT Thừa Thiên Huế liên tục có những tín hiệu tích cực trong thời gian qua. Đầu tiên phải kể tới việc VNPT Thừa Thiên Huế đã đảm bảo được chất lượng dịch vụ cho khách hàng khi các tuyến cáp quang biển lớn liên tục gặp sự cố. Trong khi đó, khách hàng của các đối thủ khác, nhất là Viettel đã bị ảnh hưởng rất nặng. Viettel đã phải mất một thời gian tương đối dài để khắc phục. Sinh viên: Lê Bá Phú 22
  33. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bên cạnh đó, VNPT Thừa Thiên Huế đã mở các hệ thống cache dung lượng lớn cho hệ thống máy chủ của các dịch vụ, website quốc tế được sử dụng nhiều tại Việt Nam như Google, Facebook, vừa cải thiện tốc độ truy cập cho khách hàng vào các dịch vụ này, vừa đảm bảo dịch vụ khi cáp quang biển quốc tế gặp sự cố. Mới đây nhất, VNPT Thừa Thiên Huế tiếp tục gây sức ép lên các đối thủ khác bằng việc thông báo tăng tốc độ các gói cáp quang từ 25 - 50% trong khi vẫn giữ nguyên giá cước, đưa ra các chương trình khuyến mãi cho khách hàng, đồng thời phát triển dịch vụ tích hợp Fibervnn và các dịch vụ khác của VNPT Thừa Thiên Huế. Với việc điều chỉnh này, gần như không có ISP nào có thể cạnh tranh được với VNPT trong mảng internetĐại cáp họcquang. Th kinhị phần cáp quangtế Huế VNPT Thừa Thiên Huế là 45%, dẫn đầu về cung cấp dịch vụ internet cáp quang tại Tỉnh. Với 18% thị phần thuê bao, FPT đang là ISP đứng thứ 3 trong lĩnh vực internet cáp quang tại Tỉnh Thừa Thiên Huế. Trong 3 tháng đầu năm, doanh nghiệp này cũng đã có khá nhiều hoạt động nhằm thu hút thuê bao, trong đó chủ yếu là các chương trình khuyến mại.FPT đã tập trung khai thác thế mạnh lớn nhất của mình - công tác chăm sóc khách hàng. ISP này vừa chính thức đưa vào áp dụng bộ tiêu chí phục vụ khách hàng với các bước chăm sóc từ khi khách hàng bước vào tới lúc ra khỏi phòng giao dịch. Ví dụ như nhân viên bảo vệ phải luôn tươi cười chào khách hàng khi đến và khi về, dắt xe cho khách, ban hành quy trình phục vụ khách hàng tại quầy giao dịch Từ cuối năm 2016 tới nay, Viettel có vẻ khá yên ắng với các chính sách ưu đãi dành cho dịch vụ Internet cáp quang được phản ánh là không còn nhiều như trước. Trong khi đó lại áp dụng các chính sách ưu đãi hơn cho việc phát triển người dùng 4G. Điều này khiến nhiều người cho rằng Viettel đang dồn lực cho 4G nên có phần lơ là hơn đối với mảng Internet cáp quang. Tuy nhiên, cũng có thông tin cho biết các cộng tác viên của Viettel chuyển sang phát triển mạnh 4G vì việc phát triển thuê bao Internet cáp quang gặp khó khăn bởi sự cạnh tranh mạnh của các đối thủ. Tính tới cuối năm 2017, Viettel đang chiếm 37% thị phần thuê bao Internet cáp quang trên địa bàn Tỉnh. Trên trang chính thức của ISP này, vẫn áp dụng các chương trình khuyến mại cho thuê bao đăng ký trực tuyến. Sinh viên: Lê Bá Phú 23
  34. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Với những động thái của các nhà mạng trong thời gian qua, thì trường chắc chắn tiếp tục cạnh tranh quyết liệt và nhiều khả năng thị phần thuê bao của VNPT Thừa Thiên Huế sẽ tiếp tục tăng mạnh trong thời gian tới. Đại học kinh tế Huế Sinh viên: Lê Bá Phú 24
  35. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU MẠNG CÁP QUANG FIBERVNN CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Tổng quan về Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 2.1.1.Giới thiệu chung • Tên gọi: Trung Tâm Kinh Doanh VNPT Thừa Thiên - Huế • Địa chỉ : 51 Hai Bà Trưng - Phường Vĩnh Ninh –T.Phố Huế - Thừa Thiên Huế • Trụ sở chính: VNPT THỪA THIÊN HUẾ 08 Hoàng Hoa Thám - Thành phố Huế - tỉnh Thừa Thiên Huế • Điện thoĐạiại: 0234.3838009 học kinh tế Huế • Fax: 0234.3849849 • Mã số thuế: 0106869738-019 • Giám đốc trung tâm: NGUYỄN XUÂN THỦY • Ngành nghề kinh doanh chính: Bán buôn thiết bị và linh kiện điện tử, viễn thông Tầm nhìn VNPT Thừa Thiên Huế là Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông - công nghệ thông tin hàng đầu trên địa bàn tỉnh TT-Huế. Sứ mệnh VNPT Thừa Thiên Huế luôn chủ động, sáng tạo, phục vụ tốt, kinh doanh giỏi, phát triển bền vững, luôn vì lợi ích của khách hàng và góp phần làm tăng thêm giá trị tốt đẹp cho cuộc sống. Giá trị cốt lõi Nhờ ứng dụng hiệu quả công nghệ viễn thông - công nghệ thông tin mới, VNPT Thừa Thiên Huế đã góp phần nối liền mọi khoảng cách và luôn đồng hành cùng với sự thành công và phát triển của khách hàng. Sinh viên: Lê Bá Phú 25
  36. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc VNPT Thừa Thiên Huế cam kết hướng mục tiêu phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, nâng cao đời sống tinh thần và vật chất của CBCNV, mang lại lợi ích cho cộng đồng. Tất cả vì con người, hướng đến con người và giữa những con người. 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển Năm 2008, VNPT Thừa Thiên Huế hoạt động theo mô hình tổ chức mới của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam với chức năm quản lý mặng viễn thông nội tỉnh và kinh doanh các dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế . Trên cương vị mới, VNPT Thừa Thiên Huế tiếp tục phát huy những thành quả đạt được của Bưu điện Thừa Thiên Huế trước đây trong sản xuất kinh doanh và phục vụ kháchĐại hàng. học kinh tế Huế Năm 2016 là năm có nhiều đổi mới trong công tác chỉ đạo điều hành, VNPT Thừa Thiên- Huế đã nỗ lực hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao, giữ vững vị trí là doanh nghiệp chủ lực cung cấp các dịch vụ VT-CNTT và các dịch vụ gia tăng CNTT trên địa bàn tỉnh. VNPT Thừa Thiên- Huế đã xây dựng và thực hiện tốt công tác kế hoạch SXKD năm 2016, đưa ra được các mục tiêu kế hoạch ngắn hạn, dài hạn cụ thể; phân đoạn thị trường, phân khúc dịch vụ để phát triển khách hàng theo từng giai đoạn phù hợp. Cụ thể: Hoàn thành 103% kế hoạch doanh thu; lợi nhuận đạt 200% kế hoạch; nộp ngân sách nhà nước hoàn thành 100%; năng suất lao động tăng 11% so với năm 2015; thu nhập bình quân tăng 20% so với năm 2015. Năm 2017 là năm có nhiều đổi mới trong công tác chỉ đạo điều hành, VNPT Thừa Thiên- Huế đã nỗ lực hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao, giữ vững vị trí là doanh nghiệp chủ lực cung cấp các dịch vụ VT-CNTT trên địa bàn. Các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất, kinh doanh hoàn thành và hoàn thành vượt mức, doanh thu giữ mức tăng trưởng khá. Với những thành tích đạt được, VNPT Thừa Thiên Huế đã vinh dự được Thủ tướng chính phủ tặng cờ thi đua xuất sắc; Huân chương lao động hạng Ba về thành tích xuất sắc trong công tác từ năm 2005-2009 góp phần vào sự nghiệp xây dựng CNXH và bảo vệ Tổ Quốc, Cờ thi đua của Thủ tướng Chính phủ về thành tích toàn diện năm 2010, Bằng khen UBND tỉnh Thừa Thiên Huế về thành tích trong tham gia Sinh viên: Lê Bá Phú 26
  37. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc phục vụ 26/3, Bộ Công thương và Chủ tịch Hiệp Hội Doanh nghiệp Việt Nam chứng nhận Danh nghiệp vàng “năm 2009”, Giải thưởng Top 100 Doanh nghiệp thương mại Dịch vụ tiêu biểu năm 2010 do Bộ Công Thương chứng nhận và 4 cá nhân được nhận bằng khen của Thủ tướng chính phủ về thành tích xuất sắc trong công tác từ năm 2005-2009 góp phần vào sự nghiệp CNXH và bảo vệ Tổ Quốc Với nhiều thành tích đạt được VNPT Thừa Thiên Huế đã được phong tặng Huân chương Lao động hạng nhì của Chủ tịch nước tặng VNPT Thừa Thiên - Huế có nhiều thành tích xuất sắc trong giai đoạn 2011- 2015. Hai tập thể thuộc VNPT Thừa Thiên - Huế cũng nhận Cờ thi đua của Bộ Thông tin và Truyền thông cùng nhiều Bằng khen của Tập đoàn ĐạiVNPT Vi họcệt Nam traokinh cho các ttếập th ểHuế, cá nhân có thành tích xuất sắc trong năm 2016. VNPT Thừa Thiên- Huế vinh dự là 1 trong 5 doanh nghiệp xuất sắc toàn diện được vinh danh tại Hội nghị gặp mặt, đối thoại và tuyên dương, khen thưởng doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh của UBND tỉnh Thừa Thiên- Huế 2.1.3. Cơ cấu tổ chức TTKD VNPT Thừa Thiên Huế là đơn vị kinh tế trực thuộc, hạch toán phụ thuộc Tổng Công ty Dịch vụ viễn thông, có con dấu riêng theo tên gọi, được đăng ký hoạt động và được mở tài khoản tại ngân hàng thương mại để giao dịch theo quy định của Luật Doanh nghiệp, các quy định của pháp luật liên quan và quy định của Tổng Công ty VNPT Vinaphone Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế do Giám đốc Trung tâm phụ trách, có Phó Giám đốc Trung tâm giúp việc quản lý, điều hành; Có kế toán trưởng phụ trách công tác kế toán, thống kê tài chính; có bộ máy quản lý, giúp việc chuyên môn nghiệp vụ và lực lượng lao động trực tiếp. - Khối chức năng bao gồm 03 phòng quản lý: có chức năng tham mưu, điều hành hoạt động kinh doanh, công tác tài chính, kế toán, hành chính tổng hợp - Khối kinh doanh, bán hàng trực tiếp bao gồm 9 phòng bán hàng: được tổ chức thành các phòng bán hàng, phụ trách việc tiếp thị bán hàng tại các khu vực được phân công. Sinh viên: Lê Bá Phú 27
  38. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Khối hỗ trợ bán hàng bao gồm 1 đài hỗ trợ: có chức năng hỗ trợ thông tin khách hàng, tiếp nhận, giải quyết khiếu nại của Khách hàng. Đại học kinh tế Huế (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) Sơ đồ 3: Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế 2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế  Chức năng: Viễn thông Thừa Thiên Huế - đơn vị kinh tế trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, có tư cách pháp nhân, chịu trách nhiệm trực tiếp trước pháp luật trong phạm vi quyền hạn và nhiệm vụ của mình. Ngành nghề kinh doanh: Viễn thông Thừa Thiên Huế có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ chuyên ngành Viễn thông - CNTT, cụ thể như sau: Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng, sửa chữa mạng Viễn thông trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Sinh viên: Lê Bá Phú 28
  39. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Tổ chức, quản lý, kinh doanh và cung cấp các dịch vụ Viễn thông - CNTT trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Sản xuất, kinh doanh, cung ứng, đại lý vật tư, thiết bị Viễn thông - CNTT theo yêu cầu sản xuất kinh doanh của đơn vị và nhu cầu của khách hàng. Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình Viễn thông - CNTT. Kinh doanh dịch vụ quảng các, dịch vụ truyền thông. Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng. Tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theo yêu cầu của cấp ủy Đảng, Chính quyền địa phươngĐại và cấ phọc trên. kinh tế Huế Kinh doanh các nghành nghề khác trong phạm vi được Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam cho phép và phù hợp với quy định của pháp luật. Nhiệm vụ: Sử dụng hiệu quả các nguồn lực của nhà nước được tập đoàn giao cho VNPT Thừa Thiên Huế quản lý nhằm phát triển kinh doanh và phục vụ, bảo toàn, phát triển phần vốn cũng như các nguồn lực khác đã được giao. Đăng ký kinh doanh và kinh doanh đúng danh mục hành nghề đã đăng ký, Chịu trách nhiệm trước tập đoàn về kết quả hoạt động; chịu trách nhiệm trước khách hàng và pháp luật về sản phẩm, dịch vụ do đơn vị cung cấp. Trình tập đoang phương án giá cước liên quan tới các dịch vụ do đơn vị kinh doanh. Đảm bảo thông tin liên lạc phục vụ cơ quan Đảng, Nhà nước, phục vụ an ninh quốc phòng, ngoại giao và các thông tin liên lạc khẩn cấp, đảm bảo các dịch vụ Viễn thông cơ bản trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên -Huế với thẩm quyền theo qui định. Chịu sự chỉ đạo và điều hành mạng Viễn thông thống nhất cảu Tập đoàn VNPT Việt Nam. Xây dựng qui hoạch phát triển đơn vị trên cơ sở chiến lược của Tập đoàn VNPT Việt Nam. Chấp hành các quy định của Nhà nước và Tập đoàn VNPT Việt Nam về điều lệ, thủ tục nghiệp vụ, qui trình, qui phạm, tiêu chuẩn kĩ thuật, giá, cước và các chính sách giá. Sinh viên: Lê Bá Phú 29
  40. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.1.5. Tình hình chung của công ty 2.1.5.1.Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực Bảng 1: Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính Đơn vị tính: người Độ tuổi Nam Nữ TC 50 tuổi 12 6 18 ĐạiTổng Chọcộng kinh tế Huế65 98 163 (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) Bảng 2: Số lượng lao động phân theo trình độ chuyên môn Đơn vị tính: người Trình độ Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Trên Đại học 4 2% Đại học 65 40% Cao Đẳng 40 25% Trung cấp 38 23% Sơ cấp 16 10% Tổng số 163 100% (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) Bảng 3: Số lượng lao động phân theo lĩnh vực công việc Đơn vị tính: người Lĩnh vực công việc Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Lao động quản lý 25 15% Lao động trực tiếp 90 56% Lao động gián tiếp 48 29% Tổng cộng 163 100% (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) Sinh viên: Lê Bá Phú 30
  41. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Phân loại theo giới tính và độ tuổi: nguồn nhân lực tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế có tỷ lệ lao động nữ chiếm nhiều hơn so với nam giới. Điều này cũng dễ hiểu là hoạt động kinh doanh của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế chủ yếu là các hoạt động trong các công việc giao dịch, chăm sóc khách hàng. Đa số nhân viên có tuổi đời từ 30- 50 tuổi. Về trình độ chuyên môn:Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế luôn chú trọng trong việc nâng cao trình độ chuyên môn của các cán bộ nhân viên trong công ty và đã được thể hiện trong chiến lược phát triển và kinh doanh của công ty. Hiện nay VNPT có đội ngũ cán bộ nhân viên có chất lượng cao với số lượng cán bộ có trình độ đại họĐạic, trên đ ạihọc học chiế mkinh trên 42% ttếổng sốHuếcán bộ, trong đó cán bộ có trình độ sau đại học chiếm trên 2%. Nguồn nhân lực có trình độ cao đẳng và trung cấp cũng chiếm tỷ lệ gần tương đương với mức 25%, 23%. Còn lại là các cán bộ có trình độ sơ cấp trung cấp chiếm 10%. Phân theo lĩnh vực công việc: số lao động quản lý tại trung tâm kinh doanh VNPT là 25 người chiếm tỷ lệ 15%. Số lao động trực tiếp chiếm 56% và lao động gián tiếp chiếm 29%. 2.1.5.2.Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế Bảng 4: Tình hình SXKD 2015 – 2017 của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế Đơn vị tính: tỷ đồng Năm So sánh (%) Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Doanh thu 437,6 476,9 524,5 109,0% 110,0% Lợi nhuận 17,9 21,5 26,9 120,1% 125,1% (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) Sinh viên: Lê Bá Phú 31
  42. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Tình hình sản xuất kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế tăng trưởng đều qua các năm. Năm 2016 doanh thu của Trung tâm đạt được 476,9 tỷ đồng tăng 9% so với doanh thu năm 2015, mang lại lợi nhuận 21,5 tỷ đồng. Doanh thu của Trung tâm tăng 10% trong năm 2017 so với năm 2016, đạt 524,5 tỷ đồng, mang lại lợi nhuận 26,9 tỷ đồng. 2.2. Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn 2.2.1. Giới thiệu về mạng cáp quang Fibervnn FTTx là kiến trúc mạng sử dụng cáp quang để kết nối Viễn thông. Công nghệ này cho phép thực hiện tốc độ truyền tải dữ liệu Internet download/upload ngang bằng nhau, điều màĐại công ngh họcệ ADSL chưakinh thực hitếện đư Huếợc. FTTx bao gồm các loại sau: FTTN (Fiber To The Node), FTTC (Fiber To The Curb), FTTB (Fiber To The Building), FTTH (Fiber To The Home) Hiện nay, FTTH (Fiber to the Home) là giải pháp kết nối mạng bằng cáp quang đến tại “Nhà khách hàng” đang được VNPT TT-Huế áp dụng triển khai. Dịch vụ Internet cáp quang FTTH: VNPT TT-Huế là một đơn vị cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất trên địa bàn tỉnh TT-Huế, với mục tiêu mang đến cho khách hàng những dịch vụ thuận tiện nhất, chất lượng tốt nhất và giải pháp tối ưu nhất và giá cả cạnh tranh nhất. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu kết nối truy nhập Internet cũng như các dịch vụ trên nền băng rộng trong tương lai, VNPT TT-Huế giới thiệu và cung cấp giải pháp truy nhập Internet qua công nghệ FTTx với nhiều tính năng vượt trội. + Các đặc điểm dịch vụ: - Dùng công nghệ FTTx, truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang tới tận phòng máy của khách hàng - Tốc độ truy nhập Internet cao, lên đến 10 Gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+ - Chất lượng tín hiệu ổn định, không bị ảnh hưởng bởi thời tiết, chiều dài cáp - Tính bảo mật cao. - Nâng cấp băng thông dễ dàng mà không cần kéo cáp mới. Sinh viên: Lê Bá Phú 32
  43. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Tất cả các gói cước dịch vụ Internet cáp quang FTTH đều được cấp IP tĩnh rất phù hợp cho các dịch vụ ứng dụng Công nghệ thông tin hiện đại như: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera  CÁC GÓI CƯỚC FIBERVNN TOÀN QUỐC Quy định tốc độ đối với gói dịch vụ Fibervnn toàn quốc Bảng 5: Quy định tốc độ các gói dịch vụ Fibervnn – Gói toàn quốc FIBER GÓI TOÀN QUỐC FIBER 16 FIBER 20 FIBER 30 FIBER 40 Đại học kinh tế Huế NET Tốc độ tối đa trong 16Mbps 20 Mbps 30 Mbps 40 Mbps 60 Mbps nước Tốc độ truy nhập quốc 8 Mbps 10 Mbps 14,7 Mbps 18 Mbps 22,8 Mbps tế tối đa Tốc độ cam kết tốc độ Không 512Kbps 512Kbps 512Kbps 1Mbps quốc tế tối thiểu Địa chỉ IP Động Động Động Động Tĩnh Dịch vụ cộng thêm 1 năm gói 1 năm gói 1 năm gói 1 năm gói 1 năm gói Fsecure Fsecure Fsecure Fsecure Fsecure 1Tbi 1Tbi 1Tbi 1Tbi 1Tbi (Nguồn: Sinh viên: Lê Bá Phú 33
  44. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Giá các gói cước (đồng/thuê bao) (chưa VAT) Bảng 6: Quy định giá cước cho các gói dịch vụ Fibervnn – Gói toàn quốc Đơn vị tính: đồng GÓI TOÀN QUỐC FIBER 16 FIBER 20 FIBER 30 FIBER 40 FIBER NET Gói Hàng thángĐại học170,000 kinh190,000 tế230 Huế,000 340,000 800,000 Gói 03 tháng 459,000 513,000 621,000 918,000 2,160,000 Gói 06 tháng 856,800 957,600 1,159,200 1,713,600 4,032,000 Gói 12 tháng 1,632,000 1,824,000 2,208,000 3,264,000 7,680,000 (Nguồn:  CÁC GÓI CƯỚC THUÊ BAO FIBERVNN VIP Quy định tốc độ đối với gói dịch vụ Fibervnn Vip Bảng 7: Quy định tốc độ các gói dich vụ FIBER VIP GÓI FIBER VIP FIBER 30 FIBER 50 Tốc độ tối đa trong 30Mbps 50Mbps nước Tốc độ truy nhập quốc 14,7Mbps 20Mbps tế tối đa Tốc độ cam kết tốc độ 768Kbps 1,280Kbps quốc tế tối thiểu Địa chỉ IP Động Động Dịch vụ cộng thêm 1 năm gói Fsecure 1 thiết 1 năm gói Fsecure 1 thiết bị bị Sinh viên: Lê Bá Phú 34
  45. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc (Nguồn: Giá các gói cước (đồng/thuê bao) (chưa VAT) Bảng 8: Quy định giá các gói cước FIBER VIP Đơn vị tính: đồng GÓI FIBER VIP FIBER 30 FIBER 50 Gói Hàng tháng 349,000 789,000 Gói 06 thángĐại học 1kinh,884,000 tế Huế4,260,000 Gói 09 tháng 2,669,000 6,035,000 Gói 12 tháng 3,350,000 7,574,000 Gói 18 tháng 4,711,000 10,651,000 Gói 24 tháng 5,863,000 13,255,000 (Nguồn: Qua các bảng 5, 6, 7 và 8 có thể thấy rằng VNPT Thừa Thiên Huế đã chú trọng vào việc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet với nhiều gói dịch vụ với mức giá khác nhau phù hợp với từng đối tượng khách hàng là cá nhân hộ gia đình, doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp lớn, VNPT Thừa Thiên Huế cũng áp dụng các chương trình giảm giá nếu khách hàng trả trước phí dịch vụ cáp quang Fibervnn từ 3 tháng trở lên, đồng thời áp dụng các dịch vụ tặng thêm gói dịch vụ Fsecure nhằm đảm an toàn và bảo mật thông tin khách hàng trong quá trình sử dụng internet. Điều này cũng dễ hiểu vì VNPT Thừa Thiên Huế hiện là một trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ internet lớn trong toàn tỉnh về cung cấp dịch vụ cáp quang băng thông rộng. Việc thực hiện chính sách đa dạng các gói dịch vụ thể hiện quan điểm, chính sách phát triển, cung cấp dịch vụ của VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng. Sinh viên: Lê Bá Phú 35
  46. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.2.2. Kết quả hoạt động bán hàng mạng cáp quang Fibervnn - Tình hình kinh doanh FiberVNN 2015 - 2017: Bảng 9: Tình hình kinh doanh FiberVNN 2015 – 2017 Đơn vị tính: tỷ đồng Năm So sánh (%) Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Số lượng thuê bao phát 4,064 17,934 21,731 441,3% 121,2% triển mới (thuê bao) Doanh thu (tỷ đồng) 21,9 48,9 75,2 223,3% 153,8% Đại học(Ngu ồkinhn: Trung tâm tế kinh Huế doanh VNPT Thừa Thiên Huế) Số lượng thuê bao của VNPT Thừa Thiên Huế có bước phát triển mạnh mẽ trong thời gian qua. Năm 2015 VNPT Thừa Thiên Huế mới chỉ có 4,064 thuê bao nhưng sang năm 2016 đã tăng lên vượt bậc với 17,934 mang lại doanh thu 48,9 tỷ đồng. Năm 2017 số lượng thuê bao phát triển mới tăng 21,2%, so với năm 2016 đạt 21,731 thuê bao mới mang lại doanh thu 75,2 tỷ đồng. Đạt được những kết quả như vậy chính là sự nỗ lực của VNPT Thừa Thiên Huế khi đã thực hiện tốt chính sách mở rộng thị trường sang các địa phương lân cận thành phố Huế, thực hiện tốt công việc quảng bá, truyền thông đối với dịch vụ FiberVNN do đó dễ hiểu là số lượng thuê bao FiberVNN của VNPT Thừa Thiên Huế lại có bước tăng trưởng vượt bậc trong thời gian qua. Bảng 10: Số lượng khách hàng thuê bao Fibervnn theo loại khách hàng Đơn vị tính: thuê bao Loại Khách hàng Số lượng thuê bao Cá nhân, hộ gia đình 35,965 Tổ chức, doanh nghiệp 8,997 Tổng cộng 44,962 (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) Sinh viên: Lê Bá Phú 36
  47. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Tính đến hết năm 2017, số lượng thuê bao Fibervnn lên đến 44,962 thuê bao, trong đó cá nhân và hộ gia đình chiếm tỷ trọng lớn nhất với số thuê bao lên đến 35,965 và tổ chức doanh nghiệp là 8,997 thuê bao. - Thuê bao FiberVNN phân theo địa bàn: Bảng 11: Số lượng thuê bao Fibervnn phân theo địa bàn Đơn vị tính: thuê bao STT Địa bàn ĐVT Số lượng Tỷ lệ (%) 1 Huế Thuê bao 17,212 40,7% 2 Hương Trà Thuê bao 4,085 9,7% 3 ĐạiPhong Đihọcền kinhThuê baotế Huế3,422 8,1% 4 Quảng Điền Thuê bao 3,208 7,6% 5 Hương Thủy Thuê bao 4,078 9,7% 6 Phú Vang Thuê bao 4,238 10,0% 7 Phú Lộc Thuê bao 3,531 8,4% 8 Nam Đông Thuê bao 1,066 2,5% 9 A Lưới Thuê bao 1,408 3,3% (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) Bảng số liệu trên cho chúng ta thấy về mặt số lượng, thuê bao cáp quang FiberVNN tập trung nhiều ở thành phố Huế. Từ đó ta thấy tiềm năng phát triển dịch vụ cáp quang FiberVNN ở các huyện còn rất lớn, doanh thu đem lại rất cao. Do đó cần có chiến lược để thu hút thêm khách hàng ở các khu vực này. Đồng thời, tăng cường phát triển khách hàng tại các khu vực tiềm năng, như các huyện lân cận thành phố 2.2.3. Nhận dạng thị trường mục tiêu, thông tin thị trường viễn thông trên địa bàn Tỉnh 2.2.3.1.Thị trường mục tiêu Dịch vụ cáp quang FiberVNN thích hợp cho các đối tượng sau: Các cá nhân/ hộ gia đình có nhu cầu dịch vụ băng rộng tốc độ cao. Các tổ chức/ doanh nghiệp. Quán Games Internet. Sinh viên: Lê Bá Phú 37
  48. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Các gói cước tích hợp dịch vụ FiberVNN, MyTV và điện thoại cố định: Các gói cước dành cho cá nhân/ hộ gia đình (Doanh nghiệp có quy mô nhỏ): FiberHome, FiberHome Plus, FiberHome TV, FiberHome TV Plus. Các gói cước dành cho Tổ chức, doanh nghiệp: FiberBusiness, FiberBusiness Plus. Xét về cơ cấu khách hàng theo đối tượng sử dụng ở bảng 10, ta thấy thuê bao cáp quang FiberVNN ở Huế đa số là tư nhân, hộ gia đình chiếm 89% tổng số thuê bao. Tuy nhiên khách hàng tiềm năng của VNPT là doanh nghiệp vừa và nhỏ, lượng khách hàng này sử dụng dịch vụ rất ổn định và đem lại nguồn thu rất cao, chiếm tỷ lệ lớn cho VNPT Thừa Thiên Huế. Chúng taĐại có thể th ấhọcy về mặt skinhố lượng ở btếảng 1Huế1, thuê bao cáp quang FiberVNN tập trung nhiều ở thành phố Huế. Từ đó ta thấy tiềm năng phát triển dịch vụ cáp quang FiberVNN ở các huyện còn rất lớn, doanh thu đem lại rất cao. Do đó cần có chiến lượt để thu hút thêm khách hàng ở các khu vực này. Đồng thời, tăng cường phát triển khách hàng tại các khu vực tiềm năng, như các huyện lân cận thành phố. 2.2.3.2.Thông tin thị trường các dịch vụ Viễn thông và CNTT trên địa bàn Tỉnh  FPT: Bảng 12: Giá cước dịch vụ cáp quang của công ty FPT trên địa bàn Tỉnh Đơn vị tính: đồng Tốc độ Giá cước tháng Phí hòa mạng Tốc độ 16 Mbps 160,000 300,000 Tốc độ 22 Mbps 170,000 100,000 Tốc độ 27 Mbps 200,000 200,000 Tốc độ 35 Mbps 230,000 200,000 Tốc độ 45 Mbps 280,000 200,000 Tốc độ 55Mbps 370,000 200,000 Khách hàng đóng trước 06 tháng cước – Tặng thêm 1 tháng thuê bao, miễn phí hòa mạng. Khách hàng đóng gói trước 12 tháng cước – Tặng thêm 2 tháng thuê bao, miễn phí hòa mạng. Tặng kèm thiết bị modem wifi. (Nguồn: tongdaifpthue.com) Sinh viên: Lê Bá Phú 38
  49. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc  Viettel: Bảng 13: Giá cước dịch vụ cáp quang của công ty Viettel trên địa bàn Tỉnh Đơn vị tính: đồng Tốc độ Giá cước tháng Phí hòa mạng Tốc độ 15 Mbps 165,000 500,000 Tốc độ 20 Mbps 180,000 300,000 Tốc độ 25 Mbps 200,000 300,000 Tốc độ 30 Mbps 220,000 300,000 Tốc độ 35 Mbps 250,000 300,000 Tốc độ 40 Mbps 300,000 300,000 Khách hàng đóngĐại trước 3học tháng cư ớkinhc – miễn phí tế hòa Huếmạng. Khách hàng đóng trước 6 tháng cước – Tặng thêm 1 tháng thuê, miễn phí hòa mạng. Khách hàng đóng trước 12 tháng cước – Tặng thêm 2 tháng thuê, miễn phí hòa mạng. Khách hàng đóng trước 18 tháng cước – Tặng thêm 3 tháng thuê, miễn phí hòa mạng. Tặng kèm thiết bị modem tích hợp wifi 2 râu, Chuẩn N. (Nguồn: viettelhue.net) Qua các bảng 12 và 13,chúng ta có thể thấy các nhà cung cấp mạng VNPT, Viettel, FPT cung cấp những gói cước có tốc độ khác nhau nhằm đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, khi so sánh giá cước giữa các gói dịch cụ mạng cáp quang thì mức giá của từng gói cước của các nhà mạng không có sự chênh lệch lớn. Đối với chương trình khuyến mãi tất cả các nhà cung cấp mạng đều có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn như miễn phí lắp đặt, phí hòa mạng, tặng modem wifi và miễn phí các tháng thuê bao cho khách hàng trả trước phí dịch vụ từ 3 – 6 tháng trở lên. 2.2.4. Các hoạt động truyền thông Trước nhu cầu ngày càng tăng về dịch vụ mạng internet cáp quang, cũng như để đáp ứng được mục tiêu kinh doanh và phát triển thị phần cho thương hiệu mạng cáp quang FiberVNN, VNPT – Thừa Thiên Huế đã tổ chức nhiều hoạt động truyền thông cho thương hiệu fibervnn nhằm làm cho người dân biết đến và thúc đẩy khách hàng sử dụng mạng cáp quang Fibervnn. Sinh viên: Lê Bá Phú 39
  50. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Đồng thời VNPT là Tập đoàn dẫn đường về “dịch vụ tích hợp” giữa các nhà cung cấp viễn thông tại Việt Nam, đặc biệt, giúp người dùng tiếp cận, sử dụng dịch vụ FiberVNN tốc độ cao với chi phí hợp lý.  Quảng cáo Để có thể đưa thương hiệu Fibervnn đến với khách hàng, VNPT – Thừa Thiên Huế đã có những hoạt động truyền thông thương hiệu, dịch vụ mạng cáp quang fibervnn thông qua những phương tiện quảng cáo như: - Tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn: được phát, treo ở những nơi đông người qua lại như tuyến đường chính, ở những nơi công cộng như trạm xe buýt - Hệ thốngĐại website học, trang m ạngkinh xã hội: hi tếện nay Huế VNPT đã tạo được những trang website toàn quốc dành riêng cho Fibervnn, khách hàng ở trên toàn quốc có thể truy cập vào trang web: để có thể tìm kiếm những thông tin về Fibervnn. Đối với VNPT Thừa Thiến Huế, hệ thống website tuy có thể hiện giới thiệu về Fibervnn nhưng các thông tin về sản phẩm, dịch vụ mạng cáp quang Fibervnn vẫn chưa được thể hiện đầy đủ trên website chính của VNPT Thừa Thiên Huế. Về Fanpage của VNPT Huế, hiện VNPT Thừa Thiên Huế đang sở hữu 2 fanpage chính (1 của công ty VNPT Thừa Thiên Huế, 1 của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế), nhưng vẫn chưa có một Fanpage chính thức cho thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn mà đa số của cộng tác viên bán hàng Fibervnn. Ngoài ra, VNPT Thừa Thiên Huế trang thông tin netcodo.com.vn, trang website này cung cấp những thông tin về Thừa Thiên Huế và những thông tin về công ty VNPT Thừa Thiên Huế. - Về báo chí, VNPT Thừa Thiên Huế thực hiện quảng cáo trên một số tạp chí, tờ báo ở Huế như Báo Thừa Thiên Huế, Tạp chí Sông Hương Tuy nhiên, độc giả dễ bỏ qua quảng cáo của công ty do hình thức này không thực sự thu hút nhiều đối tượng khách hàng.  Khuyến mãi Nhiều chương trình khuyến hấp dẫn được VNPT – Thừa Thiên Huế đưa ra để truyền thông và thúc đẩy nhu cầu sử dụng mạng cáp quang Fibervnn: Sinh viên: Lê Bá Phú 40
  51. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc  Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế tổ chức chương trình khuyến mại tháng cho các gói cước Fibervnn: “Dung lượng không giới hạn – Bảo mật – Tốc độ cao”  Đối tượng: - Khách hàng lắp đặt mới dịch vụ FiberVNN - Khách hàng cam kết sử dụng dịch vụ tối thiểu 12 tháng  Chính sách bán hàng: - Cước đấu nối hòa mạng: Miễn phí cước đấu nối hòa mạng cho Khách hàng. - Thiết bị đầu cuối: Trang bị miễn phí Modem wifi 04 cổng cho Khách hàng.  Cước Đạisử dụng: học kinh tế Huế - Cước sử dụng: KH đang sử dụng FTTH và ADSL của DNK chuyển sang sử dụng dịch vụ của VNPT được miễn phí 3 tháng cước sử dụng (tháng 1, 2 và tháng thứ 13 kể từ tháng hòa mạng). - Thuê bao đang sử dụng dịch vụ FTTH của doanh nghiệp khác chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT. Khách hàng phải có chứng nhận bằng hóa đơn thanh toán cước phí FTTH tại doanh nghiệp khác hoặc phiếu thu tiền cước có đóng dấu của doanh nghiệp khác của 1 trong 3 tháng cước gần nhất thời điểm yêu cầu lắp đặt dịch vụ.  Gói cước Gia đình: “Giá rẻ - Cả nhà vui vẻ”  Đối tượng: dành cho khách hàng là các hộ gia đình  Thông điệp truyền thông: Giá rẻ - cả nhà vui vẻ. Gói Gia đình của VNPT là gói cước có 1 – 0 – 2 tích hợp Thoại – Data Di động dùng chung - Internet Cáp quang Fibervnn- Truyền hình, mang đến cuộc sống công nghệ trọn vẹn và tiện nghi cho cả gia đình.  Các ưu đãi của gói cước gia đình: - Gói cước rẻ hơn 50% so với giá thị trường. - Miễn phí Data 3G/4G Tốc độ cao, dùng chung cho tất cả thành viên trong gia đình. Sinh viên: Lê Bá Phú 41
  52. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Miễn phí mọi cuộc gọi nội nhóm gia đình, cho cả điện thoại Cố định và Di động. - Đường truyền Internet Cáp quang FiberVNN siêu tốc, Dung lượng không giới hạn. - Miễn phí truyền hình MyTV Net, xem 60 kênh truyền hình trong nước, thưởng thức hơn 5.000 phim HD, miễn phí Data 3G/4G khi xem trên di động. - Giảm giá 20% truyền hình MyTV, xem hơn 140 kênh truyền hình trong nước và quốc tế, tùy chọn kênh truyền hình theo yêu cầu. - Diệt virus, bảo vệ trẻ nhỏ khỏi nội dung độc hại, bảo vệ giao dịch Internet Banking với FĐại-Secure SAF họcE. kinh tế Huế - Giản tiện việc thanh toán, chỉ còn 1 hóa đơn duy nhất. - Mọi dịch vụ trong một, liên hệ lắp đặt, hỗ trợ dễ dàng.  Gói cước văn phòng Data: “Văn phòng data- kết nối thả ga” Gói cước Văn phòng Data là gói cước có 1- 0 -2, tích hợp Thoại – Data di động dùng chung – Internet cáp quang Fibervnn – VNPT CA - SMS Brandname, mang đến cuộc sống trọn vẹn, tiện nghi và tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp.  Đối tượng: Dành cho khách hàng doanh nghiệp.  Các ưu đãi khi sử dụng gói cước văn phòng Data: Tiết kiệm chi phí lên đến 70% so với các gói cước riêng lẻ (cáp quang FiberVNN, di động Vinaphone, chữ ký số VNPT-CA, SMS Brandname). - Quản lý cước sử dụng tập trung (cáp quang FiberVNN, di động Vinaphone, chữ ký số VNPT-CA, SMS Brandname). - Sử dụng đường truyền Internet cáp quang FiberVNN tốc độ cao có cam kết tốc độ quốc tế. - Từ ngày 15/03/2018 đến 30/06/2018 khách hàng được miễn phí 1.000 hóa đơn điện tử khi đăng ký dịch vụ hóa đơn điện tử kèm theo gói cước văn phòng data. - Miễn phí phần mềm bảo mật F-Secure trong 12 tháng. - Miễn phí 15Gb > 60Gb Data 4G cho các thành viên trong nhóm. Sinh viên: Lê Bá Phú 42
  53. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Miễn phí 3000 tin nhắn SMS Brandname trong 3 tháng liên tiếp khi đăng ký dịch vụ SMS Brandname. - Miễn phí tất cả các cuộc gọi không giới hạn thời gian giữa các thuê bao di động Vinaphone trong nhóm, ĐTCĐ tham gia nhóm (không phân biệt trả trước hoặc trả sau).  Gói cước tích hợp FiberVNN + MyTV Nhằm đáp ứng được nhu cầu giải trí và tiện nghi cho khách hàng, VNPT Thừa Thiên Huế đã đưa vào kinh doanh gói tích hợp Fibervnn + MyTV nhằm mục đích giúp cho truyền hìnhĐại MyTV shọcẽ ngày càng kinh đặc sắc và tế thú vịHuếhơn, đồng thời gia tăng số lượng khách hàng lắp đặt Fibervnn.  Đối tượng áp dụng: - Khách hàng đăng ký lắp mới đồng thời FiberVNN+ MyTV. - Khách hàng FiberVNN hiện hữu chưa sử dụng MyTV chuyển sang đăng ký gói tích hợp FiberVNN + MyTV.  Ưu đãi khi đăng kí sử dụng gói tích hợp Fibervnn + MyTV: - Theo bảng giá tại Quyết định số 663/QD-VNPT VNP-KHCN ngày 28/06/2017, các gói cước toàn quốc 03/06/12 tháng đã có mức tiết kiệm hơn so gói cước hàng tháng theo các tỷ lệ như sau: Gói 03 tháng mức tiết kiệm so với gói hàng tháng là 10%. Gói 06 tháng mức tiết kiệm so với gói hàng tháng 16% và thông điệp truyền thông đóng cước 6 tháng, được ưu đãi 1 tháng cước. Gói 12 tháng mức tiết kiệm so với gói hàng tháng 20% và thông điệp truyền thông đóng cước 12 tháng, được ưu đãi 2 tháng cước.  Dịch vụ F-Secure bao gồm trong gói cước FiberVNN: Ngày 6/2017, VNPT đã chính thức ra mắt “Giải pháp Internet an toàn”. Trong đó, ngoài các gói cước với tốc độ cao hơn, giá rẻ hơn, người dùng còn được cung cấp giải pháp bảo mật Fsecure đi kèm để tránh được những rủi ro trên môi trường mạng Internet, ví dụ như WannaCry hồi tháng 5/2017. Sinh viên: Lê Bá Phú 43
  54. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Khi khách hàng đăng ký dịch vụ FiberVNN, nhân viên giao dịch bắt buộc giải thích với khách hàng về dịch vụ F-Secure đi kèm trong gói và khai báo dịch vụ Fsecure gói cước 1 thiết bị/12 tháng cho khách hàng. - Cung cấp dịch vụ Fsecure gói cước 1 thiết bị/12 tháng đối với các gói cước cục bộ đơn vị bán hàng tiếp tục triển khai. - Sau khi ký miễn phí 12 tháng dịch vụ Fsecure, đơn vị sẽ thực hiện liên hệ với khách hàng để gia hạn gói cước Fsecure; nếu khách hàng không có nhu cầu; hoặc không liên lạc được với khách hàng sẽ thực hiện hủy dịch vụ trên hệ thống. Ngoài những chương trình và gói cước khuyến mãi ở trên, VNPT nói chung và VNPT Thừa ThiênĐại Huế nóihọc riêng, đangkinh mở thêm tế nhi ềHuếu gói dịch vụ tích hợp khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.  Quan hệ công chúng PR VNPT Thừa Thiên Huế đang thực hiện một số chương trình nhằm đưa hình ảnh của mình đến gần công chúng hơn, tạo dựng một thương hiệu uy tín trong lòng khách hàng của mình, cụ thể:  Khai trương hệ thống Vinaphone Wifi tại trường ĐH Khoa học Huế Sáng ngày 24/3, VNPT Thừa Thiên Huế đã tổ chức buổi lễ Khai trương hệ thống Vinaphone Wifi tại trường Đại học Khoa học Huế. Dự án này nằm trong khuôn khổ hợp tác toàn diện giữa Đại học Khoa Học và VNPT Thừa Thiên Huế, có vốn đầu tư thuộc Tổng công ty VNPT Vinaphone, cam kết phủ sóng Vinaphone Wifi trên 100% diện tích của nhà trường, phục vụ cho công tác học tập, nghiên cứu của sinh viên và công tác giảng dạy của Giáo viên nhà trường. Sự kiện đã thu hút được sự quan tâm và hưởng ứng của hàng nghìn sinh viên nhà trường. Các tiết mục văn nghệ đặc sắc, các trò chơi vui nhộn cùng hàng trăm phần quà độc đáo đã đem lại một ngày thật vui, thật ý nghĩa cho BTC và các bạn sinh viên tham gia.  Coffee free with Vinaphone Cơ hội gặp gỡ, trò chuyện và tri ân khách hàng Sự kiện “Coffee free with Vinaphone” đơn giản là Vinaphone hôm nay mời bạn thưởng thức 1 buổi café sáng, chuẩn bị tinh thần thật sảng khoái để khởi đầu một ngày Sinh viên: Lê Bá Phú 44
  55. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc mới. Những cuộc gặp gỡ ngẫu nhiên đã giúp Vinaphone có cơ hội mang lại cho khách hàng muôn vàn cảm xúc, sự bất ngờ xen lẫn sự thích thú. Các hoạt động này đã diễn ra tại các quan coffee trên địa bàn Tỉnh: Boss cafe 155 Sóng Hồng, TX Hương Thuỷ; Thư Viên cafe - 78 Nguyễn Huệ; Enjoy Cafe - số 2 Lê Lợi.  VNPT nhà tài trợ dịch vụ viễn thông và CNTT cho Festival Huế 2018 Sáng 19/4, tại UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế, BTC Festival Huế 2018 và Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) đã tiến hành ký kết hợp đồng tài trợ cho Festival Huế 2018. Theo đó, VNPT trở thành nhà tài trợ các dịch vụ viễn thông và công nghệ thôngĐại tin tại Festivalhọc Hu kinhế 2018, vớ i giátế tr ịHuếtài trợ là 1 tỷ đồng. Gói tài trợ bao gồm thành lập trung tâm báo chí phục vụ đường truyền đưa tin, bài, hình ảnh của lễ hội Festival Huế 2018, cung cấp các đường dây nóng cho các lễ hội có chương trình trực tiếp, phát wifi miễn phí một số khu vực với mục đích đem những chương trình, hình ảnh của lễ hội này sớm đến với người dân và du khách. Với những hoạt động tài trợ và cung cấp dịch vụ, VNPT Thừa Thiên - Huế mong muốn góp phần vào thành công của Festival Huế 2018 với chủ đề “Di sản văn hóa với hội nhập và phát triển, Huế - 1 điểm đến 5 di sản" sẽ diễn ra từ ngày 27/4 - 2/5/2018.  Chương trình nối nhịp nghĩa tình Bên cạnh đó, công ty đã phối hợp với chương trình “Nối nhịp nghĩa tình” của Đài phát thanh và truyền hình Thừa Thiên Huế tìm đến với các hoàn cảnh khó khăn trên địa bàn tỉnh để trao những phần quà có giá trị. Ngoài ra, công ty còn tổ chức nhiều sự kiện, chương trình có ý nghĩa thiết thực như “chương trình tưởng niệm các anh hùng liệt sĩ ngành bưu điện (07/2017) hay các chương trình tri ân khác hàng gắn liền với các dịp đặc biệt trong năm  Markerting trực tiếp Các hoạt động Marketing trực tiếp cũng được VNPT Thừa Thiên Huế triển khai bằng cách gọi trực tiếp cho khách hàng có nhu cầu lắp đặt mạng cáp quang Fibervnn, trao đổi trực tiếp với khách hàng thông qua trang mạng xã hội, trang web của VNPT Sinh viên: Lê Bá Phú 45
  56. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Thừa Thiên Huế. Gửi các chương trình khuyến mãi, quảng cáo hay nội dung về các gói dịch vụ mạng cáp quang Fbervnn cho các khách hàng có nhu cầu thông qua email. Hình thức marketing tại điểm bán cũng được thực hiện thông qua các mẫu catalog giới thiệu về mạng cáp quang Fibervnn của VNPT.  Bán hàng cá nhân Không thể không nhắc đến bán hàng cá nhân trong hoạt động truyền thông cũng như bán sản phẩm, dịch vụ. Đây là quá trình giao tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng cóĐại nhu cầu họclắp đặt, sử kinh dụng mạng tế cáp quangHuế Fibervnn, qua đó các nhân viên này tìm hiểu về nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và sản phẩm dịch vụ mạng cáp quang Fibervnn của VNPT.Đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty có mặt tại nhiều nơi trên địa bàn để giới thiệu và tư vấn về các sản phẩm, dịch vụ mạng cáp quang Fibervnn. Các nhân viên bán hàng dịch vụ mạng cáp quang Fibervnn của VNPT thực hiện những chứng năng sau: • Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm, dịch vụ mạng cáp quang Fibervnn cho khách hàng. • Giới thiệu về những gói dịch vụ mạng cáp quang Fibervnn, các gói tích hợp mới cho khách hàng. • Trả lời các câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua của khách hàng • Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các đim bán hàng • Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng • Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng • Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng • Thu thập thông tin Marketing 2.2.5. Mục tiêu truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn  Tạo sự nhận biết: Sinh viên: Lê Bá Phú 46
  57. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Mục tiêu đầu tiên và cơ bản nhất của hoạt động truyền thông là tạo ra sự nhận biết về sản phẩm, thương hiệu của công ty. Đối với thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn cũng vậy, mục tiêu đầu tiên khi truyền thông Fibervnn là tạo ra sự nhận biết về thương hiệu và sản phẩm mạng cáp quang. Là giúp cho khách hàng trả lời những câu hỏi mạnh cáp quang là gì? Fibervnn là gì? Fibervnn cung cấp những sản phẩm gì? Fibervnn đó chính là một thương hiệu của VNPT chuyên cung cấp các sản phẩm mạng cáp quang hành đầu ở Việt Nam. Giúp cho khách hàng có thể phân biệt được Fibervnn và những đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Tỉnh. Mục đích cuối cùng của sự tạo nhận biết thương hiệu là khách hàng nhớ đến khi có nhu cầu sử dụng về sản phẩm, dịch vụ của côngĐại ty. học kinh tế Huế  Cung cấp thông tin: Một số hoạt động truyền thông quảng bá cho thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn có mục tiêu là cung cấp cho khách hàng thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm. Đối với những sản phẩm mới của Fibervnn thì việc truyền thông nhằm mục đích cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ, phân biệt được các gói sản phẩm dịch vụ của Fibervnn, giúp cho khách hàng lựa chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Đông thời việc truyền thông cũng giúp cho thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn nêu ra những đặc điểm nổi bậc, những ưu điểm của sản phẩm, từ đó thúc đẩy khách hàng lựa chọn và sử dụng dịch vụ mạng cáp quang Fibervnn.  Tạo sự quan tâm: Việc chuyển đổi từ trạng thái biết sản phẩm đến quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ là một thử thách khó khăn. Truyền thông thương Fibernvnn nhằm tạo ra sự quan tâm của khách hàng về dịch vụ mạng cáp quang tốc độ cao, cũng như truyền tải đến khách hàng về những ưu điểm của mạng cáp quang Fibervnn, tạo được thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền thông sáng tạo và phù hợp với khách hàng.  Tạo nhu cầu sản phẩm: Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Mục tiêu của truyền thông quảng bá là làm sao thúc đẩy khách hàng Sinh viên: Lê Bá Phú 47
  58. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc hãy sử dụng thử sản phẩm. Ngoài việc tạo ra sự quan tâm, khuyến khích sử dụng mạng cáp quang cho những khách hàng chưa sử dụng dịch vụ mạng cap quang, thì hoạt động truyền thông Fibervnn cũng góp một phần vào các chiến lược kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế là làm cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet của các nhà mạng khác chuyển sang sử dụng dịch vụ mạng cáp quang Fibervnn.  Củng cố thương hiệu: Củng cố thương hiệu cũng là một trong những mục tiêu truyền thông của VNPT Thừa Thiên HuĐạiế. Sừ dụ nghọc các công kinh cụ truyền thôngtế Huếđể xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đối họ thành khách hàng trung thành với thương hiệu Fibervnn. Đồng thời thể hiện rằng Fibervnn là một trong những thương hiệu của VNPT.Và thể hiện sự cam kết của thương hiệu đến với khách hàng rằngtự hào là một trong những nhà mạng tiên phong mang đến công nghệ Internet Cáp quang hiện đại nhất tại Việt Nam. 2.3. Đánh giá của khách hàng về các hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn của công ty VNPT Thừa Thiên Huế 2.3.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu Để nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn của công ty VNPT Thừa Thiên Huế, tác giả đã tiến hành điều tra ý kiến khách hàng. Kết quả điều tra của 140 bảng hỏi cho chúng ta biết một cách sơ lược về các đối tượng, đặc điểm của khách hàng được khảo sát cũng như đặc điểm chung của khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN – VNPT Thừa Thiên Huế tại Tỉnh Thừa Thiên Huế. Trong đó 115 mẫu nhận biết được Fibervnn và 25 mẫu không nhận biết được Fibervnn. Bảng14: Đặc điểm đối tượng điều tra Tiêu chí thống kê Số lượng Tỷ lệ (%) Nam 74 52,9 Giới tính Nữ 66 47,1 Dưới 18 tuổi 7 5,0 Sinh viên: Lê Bá Phú 48
  59. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Từ 18 đến dưới 30 tuổi 72 51,4 Độ tuổi Từ 30 đến 45 tuổi 50 35,7 Trên 45 tuổi 11 7,9 Học sinh, sinh viên 17 12,1 CBCNV 59 42,1 Nghề nghiệp Lao động phổ thông 40 28,6 Kinh doanh 19 13,6 Nghỉ hưu 5 3,6 Khác 0 0 Dưới 3 triệu đồng 22 15,7 Từ 3 đến dưới 5 triệu Đại học kinh tế Huế65 46,4 Thu nhập đồng Từ 5 - dưới 10 triệu đồng 40 28,6 Trên 10 triệu đồng 13 9,3 Tổng cộng 140 100 (Nguồn: xử lí số liệu spss) Về giới tính, trong 140 khách hàng được điều tra có 74 khách hàng là nam chiếm 52,9%, số lượng khách hàng nữ là 66 chiếm 47,1%. Điều này cho thấy số lượng khá đồng đều giữa số lượng giữa khách hàng là nam và khách hàng nữ được khảosát. Về độ tuổi, theo kết quả trên có thể thấy khách hàng có độ tuổi từ 18 – 30 chiếm tỷ lệ cao nhất có 72 người (chiếm 51,4%), khách hàng có độ tuổi 30 – 45 cao thứ hai với 50 người (chiếm 35,7%), cao thứ 3 là khách hàng có độ tuổi lớn hơn 45, có 11 khách hàng (chiếm 7,9%) và ít nhất đó là đối tượng khách hàng có độ tuổi dưới 18, có 7 khách hàng (chiếm 5%) . Dễ hiểu khi số lượng người ở độ tuổi trẻ chiếm đa số, vì đây là những đối tượng thích khám phá internet, và cũng chịu sự ảnh hưởng của thời đại công nghệ. Về nghề nghiệp, số lượng đối tượng khảo sát là cán bộ công nhân viên chiếm tỷ lệ lớn nhất với 59 người tương ứng 42,1%, tỷ lệ cao thứ hai đó là người làm nghề lao động phổ thông chiếm 40 người tương ứng 28,6%, tiếp theo là người làm nghề kinh doanh chiếm 13,6 %. Học sinh, sinh viên 12,1%, còn lại là các đối tượng nghỉ hưu Sinh viên: Lê Bá Phú 49
  60. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc chiếm 5%. Điều này được giải thích là do các cán bộ công nhân viên, người kinh doanh, người lao động phổ thông, học sinh là những đối tượng có nhu cầu sử dụng internet để phục vụ các công việc cũng như nhu cầu sử dụng mạng để giải trí, học tập cao hơn so với các nhóm đối tượng có nghề nghiệp khác. Về thu nhập, nhóm thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 46,4% tương ứng là 65/140 người khảo sát. Các mức thu nhập còn lại có mức tỷ lệ, từ từ 5 – dưới 10 triệu đồng chiếm 28,6%, dưới 3 triệu đồng chiếm 15,7%, trên 10 triệu đồng chiếm 9,3%. Dễ hiểu số người được khảo sát rới vào nhiều nhất là người có mức thu nhập từ 3 – dưới 5 triệu đồng vì mức thu nhập ở Huế thường thấp hơn so với ở những thành phố khác.Đại học kinh tế Huế 2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Fibervnn Với 140 bảng khảo sát được phát ra thì trong đó có 115 bảng khách hàng nhận biết được thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn và 25 khách hàng không nhận biết được Fibervnn. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Fibervnn: Mức độ nhận biết VIETTEL 47 50 25 18 FIBERVNN 55 47 13 25 FPT 38 41 37 24 Nhận biết đầu tiên Nhận biết không nhắc nhở Nhận biết có nhắc nhở Không nhận biết (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra từ SPSS) Biểu đồ 3: Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Fibervnn Sinh viên: Lê Bá Phú 50
  61. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Để đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng, tác giả sử dụng kỹ thuật đo lường mức độ nhận biết chung bằng tổng của giá trị nhận biết đầu tiên, nhận biết không trợ giúp và nhận biết có trợ giúp. Qua kết quả điều tra bằng 140 bảng hỏi, đã cho chúng ta thấy về mức độ nhận biết của các thương hiệu cung cấp dịch vụ mạng cáp quang trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế: Đối với Viettel: có 47 người nhận biết đầu tiên chiếm 34% trong tổng số 140 người được khảo sát, là thương hiệu xếp thứ 2 về mức độ nhận biết đầu tiên. Số lượng người nhận biết đến không trợ giúp là 50 người, chiếm 36% trong tổng số 140 người được khảo sát,Đại đứng v ị họctrí đầu tiên kinh về thương tế hiệu Huếnhận biết không có trợ giúp. Số lượng khách hàng nhận biết được Viettel là nhà cung cấp mạng cáp quang là 25 người, chiếm 18% và xếp sở vị trí thứ 2 về tiêu chí thương hiệu có nhận biết nhắc nhở. Số lượng khách hàng không nhận biết thương hiệu viettel là 18 người. Đối với thương hiệu Fibervnn, đây là thương hiệu được người tham gia khảo sát nhận biết đầu tiên nhiều nhất, với số lượng người nhận biết là 55/140 người. Là thương hiệu xếp thứ 2 về thương hiệu nhận biết không trợ giúp với 47/140 người. Thương hiệu xếp thứ 3 về khi được người khảo sát nhắc nhở chiếm 13/140 người. số lượng người tham gia khảo sát không biết đến Fibervnn là 25/140 người. Đối với thương hiệu FPT, đây là thương hiệu có số lượng người nhận biết đầu tiên thấp nhất với 38/140 người, xếp thứ 3 về thương hiệu được nhớ đến đầu tiên. Là thương hiệu xếp thứ 3 có số lượng khách hàng nhớ đến không trợ giúp với số lượng người nhận biết là 41/140 người. Là thương hiệu được nhận biết nhiều nhất nếu có sự trợ giúp từ phía người điều tra, với số lượng người nhận biết là 37/140 người. Số lượng người tham gia khảo sát không biết đến FPT là 24/140 người. Nguồn thông tin khách hàng nhận biết đến Fibervnn: Sinh viên: Lê Bá Phú 51
  62. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Nguồn thông tin biết đến Fibervn KHÁC 25 NHÂN VIÊN BÁN HÀNG, NHÂN VIÊN MARKETING 23 BẠN BÈ, NGƯỜI THÂN GIỚI THIỆU 46 CÁC SỰ KIỆN VNPT TỔ CHỨC 31 CÁC ĐẠI LÍ VNPT 34 INTERNET, MẠNG XÃ HỘI 67 TỜ RƠI, BĂNG RÔN, ÁP PHÍCH 31 QUẢNG CÁO QUA: TIVI, BAO CHI, RADIO, 57 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Đại học kinh(Nguồ n:tế Kết quHuếả xử lý số liệu điều tra từ SPSS) Biểu đồ 4: Nguồn thông tin khách hàng nhận biết đến Fibervnn Với 140 bảng khảo sát được phát ra thì trong đó có 115 bảng khách hàng nhận biết được thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn và 25 khách hàng không nhận biết được Fibervnn. Đối với 115 khách hàng nhận biết được Fibervnn: Qua sơ đồ trên cho thấy, khách hàng biết đến thương hiệu Fibervnn thông qua nhiều nguồn khác nhau như: quảng cáo qua tivi, báo chí, radio; tờ rơi, băng rôn, áp phích; internet, mạng xã hội; các đại lí của vnpt; thông qua bạn bè, người thân, trong tổng số 115 người trả lời đã thu được 314 câu trả lời vì mỗi khách hàng biết đến Fibervnn qua nhiều kênh thông tin khác nhau. Kênh thông tin khách hàng biết đến thương hiệu Fibervnn nhiều nhất đó chính là qua mạng Internet, mạng xã hội với 67 người biết đến qua kênh thông tin này chiếm 21,3%, điều này chứng tỏ khách hàng luôn tìm được những thông tin về thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn trên kênh internet, mạng xã hội. Tiếp theo là kênh quảng cáo qua: tivi, báo chí, radio, kênh thông tin này có đến 57 khách hàng nhận biết, chiếm 18,2%. Xếp thứ 3 đó chính là nguồn thông tin đến từ người thân, bạn bè có đến 46 khách hàng biết đến Fibervnn qua kênh này, chiếm tỉ lệ 14,6%. Các kênh thông tin còn lại như đại lí VNPT; tờ Sinh viên: Lê Bá Phú 52
  63. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc rơi, băng rôn, áp phích; các sự kiện; nhân viên bán hàng và các nguồn thông tin khác có tỉ lệ khách hàng biết đến giao động trong khoảng 7,3% - 10,8%. Đối với 25 người không nhận biết được Fibervnn: Trong số 25 người không nhận biết được Fibervnn: Có đến 12 người trả lời rằng chưa bao giờ nghe đến thương hiệu Fibervnn, có 4 người trả lời rằng có nhiều thương hiệu nên không thể phân biệt được, có 6 người trả lời thông tin thương hiệu không rõ ràng nên không nhận biết được thương hiệu Fibervnn, 3 người trả lời khác. Những khách hàng này quan tâm đến nhiều nhất đó chính là hoạt động khuyến mãi của dịch vụ mạng cáp quang, và những hoạt động truyền thông khác như quảng cáo, bán hàng Đạicá nhân và học marketing kinh trực tiếp. tế Huế 2.3.3. Đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu Tên thương hiệu Tên thương hiệu Tên thương hiệu Tiêu chí đánh giá đơn giản, dễ đọc khác biệt, độc đáo có ý nghĩa N 115 115 115 MEAN 3,67 3,63 3,56 MEDIAN 4,00 4,00 4,00 MODE 3 4 3 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra SPSS) Dựa vào giá trị trung bình của bảng số liệu trên, ta có thể nhận thấy khách hàng đánh giá tên thương hiệu Fibervnn ở mức trên trung bình nhưng chưa thực sự tốt. Trong đó yếu tố tên thương hiệu đơn giản, dễ đọc được khách hàng đánh giá cao nhất Sinh viên: Lê Bá Phú 53
  64. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc với mức 3,67/5, và tên thương hiệu khác biệt, độc đáo cũng được khách hàng đánh giá ở mức gần tương đương là 3,63/5. Nhưng với mức ý nghĩa của tên thương hiệu khách hàng vẫn còn đánh giá chưa thực sự có ý nghĩa đối với cái tên Fibervnn. Bảng 16: Đánh giá của khách hàng về logo Fibervnn Logo đơn giản, dễ Logo dễ phân biệt Logo tạo sự ấn Tiêu chí đánh giá nhớ đối với thương tượng hiệu khác N 115 115 115 MEAN 3,75 3,61 3,57 MEDIAN 4,00 4,00 4,00 MODE 4 4 4 Đại học kinh(Ngu ồtến: K ếHuết quả xử lý số liệu điều tra SPSS) Dựa vào giá trị trung bình của bảng số liệu trên , ta có thể nhận thấy tiêu chí logo đơn giản, dễ nhớ của thương hiệu Fibervnn được khách hàng đánh giá gần với mức tốt tương ứng với mức 3,75/5, và đa số khách hàng cũng đánh giá rằng logo dễ phân biệt với các thương hiệu mạng cáp quang khác trên địa bàn Tỉnh với mức đánh giá 3,61/5. Logo vẫn chưa để lại nhiều ấn tượng nhiều cho khách hàng, tiêu chí này được khách hàng đánh giá ở mức 3,57/5. Bảng 17: Đánh giá của khách hàng về slogan của Fibervnn Slogan ngắn gọn, Solgan ấn tượng và Solgan thể hiện dễ nhớ khác biệt được giá trị và Tiêu chí đánh giá uy tín thương hiệu N 115 115 115 MEAN 3,64 3,57 3,50 MEDIAN 4,00 4,00 3,00 MODE 4 3 3 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra từ SPSS) Dựa vào giá trị trung bình trong bảng đánh giá của khách hàng về slogan của Fibervnn, ta có thể nhận thấy rằng câu slogan của Fibervnn được khách hàng đánh giá cao về tính ngắn gọn, dễ nhớ với mức đánh giá cao nhất là 3,64/5. Các tiêu chí slogan Sinh viên: Lê Bá Phú 54