Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bắc sông Hương

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bắc sông Hương

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Minh Nhã ThS. Nguyễn Ánh Dương Lớp: K51C-QTKD Mã SV: 17K4021170 Huế, 2021
2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Lời cảm ơn Để hoàn thành Khóa luận thuận lợi, lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô của khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức trong suốt ba năm tôi học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng mà nó còn là hành trang quý báo để tôi áp dụng thực tế một cách vững chắc và tự tin. Đặc biệt, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Ánh Dương đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành bài khóa luận này tốt. Tôi chân thành cảm ơn Giám đốc Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để tôi thực tập tại đây. Cuối cùng, tôi cũng xin cảm ơn các anh chị thuộc phòng Kế toán – Ngân quỹ đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn cho tôi để tôi có thể hoàn thành tốt đợt thực tập cuối khóa tại ngân hàng. Tôi xin chân thành cám ơn! Huế, 1/2021 Người thực hiện: Nguyễn Minh Nhã SVTH: Nguyễn Minh Nhã i
3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG v DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1.Mục tiêu tổng quát 2 2.2.Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1.Phương pháp thu thập thông tin 3 4.2.Thiết kế bảng hỏi 3 4.3.Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu 4 4.4.Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 5 5. Bố cục đề tài 7 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ 8 1.1.Tổng quan về dịch vụ thẻ của ngân hàng 8 1.1.1. Khái niệm về thẻ ngân hàng 8 1.1.2. Vai trò và lợi ích của dịch vụ thẻ 8 1.1.3. Phân loại thẻ ngân hàng 10 1.1.4. Những thông tin chủ yếu của một thẻ ngân hàng 11 1.1.5. Các chủ thể tham gia hoạt động dịch vụ thẻ 12 1.1.6. Các hoạt động chính về dịch vụ thẻ ngân hàng 12 1.1.7. Một số lưu ý để giao dịch an toàn với thẻ ngân hàng 14 1.2. Hệ thống lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ 15 1.2.1. Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ 15 SVTH: Nguyễn Minh Nhã ii
4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương 1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ 17 1.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual 19 1.2.4. Mô hình chất lượng dịch vụ Servperf 20 1.2.5. Khái niệm về sự hài lòng 20 1.2.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ 21 1.3.Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng 22 1.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan 22 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 1.3.3. Mã hóa thang đo 26 1.4.Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của một số ngân hàng thương mại trên thế giới và ở Việt Nam 29 1.4.1. Kinh nghiệm từ các ngân hàng thương mại trên thế giới 29 1.4.2. Kinh nghiệm từ các ngân hàng thương mại ở Việt Nam 30 1.4.3. Bài học kinh nghiệm cho Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương 31 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRIBANK – CHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG 33 2.1. Tổng quan về Ngân hàng Agribank 33 2.1.1. Giới thiệu tổng quan về Agribank 33 2.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn, triết lý kinh doanh 33 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 34 2.1.4. Mạng lưới hoạt động 36 2.1.5. Lĩnh vực kinh doanh 37 2.1.6. Tình hình nguồn nhân lực 37 2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh 39 2.2. Tổng quan dịch vụ thẻ tại ngân hàng 40 2.2.2. Các sản phẩm thẻ 40 2.2.3. Thực trạng dịch vụ thẻ tại Agribank 43 SVTH: Nguyễn Minh Nhã iii
5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương 2.3.Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ 45 2.3.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát 45 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 51 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) 53 2.3.4. Phân tích hồi quy 57 2.3.5. Đánh giá của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ tại Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương 62 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRIBANK – CHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG 69 3.1. Định hướng phát triển dịch vụ thẻ của Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương 69 3.2.Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ tại Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương 69 3.2.1. Giải pháp về Sự đồng cảm 70 3.2.2. Giải pháp về Sự tin cậy 70 3.2.3. Giải pháp về Năng lực phục vụ 71 3.2.4. Giải pháp về Phương tiện hữu hình 71 3.2.5. Giải pháp Sự đáp ứng 72 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 1. Kết luận 73 2. Kiến nghị 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA 76 PHỤ LỤC 2: MÃ HÓA THANG ĐO 81 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS 84 SVTH: Nguyễn Minh Nhã iv
6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình lao động tại Ngân hàng Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương giai đoạn 2017 – 2019 38 Bảng 2.2: Thu nhập, chi phí và lợi nhuận của Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương trong giai đoạn 2017-2019 39 Bảng 2.3: Hạn mức giao dịch đối với thẻ ghi nợ nội địa 41 Bảng 2.4: Hạn mức giao dịch đối với thẻ ghi nợ quốc tế 42 Bảng 2.5: Hạn mức giao dịch đối với thẻ tín dụng quốc tế 43 Bảng 2.6: Đặc điểm đối tượng điều tra 46 Bảng 2.7: Đặc điểm hành vi của khách hàng 49 Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 51 Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 52 Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Barlett’s Test biến độc lập 53 Bảng 2.11: Rút trích nhân tố biến độc lập 54 Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 56 Bảng 2.13: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 56 Bảng 2.14: Phân tích tương quan Pearson 57 Bảng 2.15: Hệ số phân tích hồi quy 58 Bảng 2.16: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 59 Bảng 2.17: Kiểm định ANOVA 60 Bảng 2.18: Thống kê và đánh giá của khách hàng về Sự tin cậy 62 Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá của khách hàng về Sự đáp ứng 63 Bảng 2.20: Thống kê và đánh giá của khách hàng về Năng lực phục vụ 64 Bảng 2.21: Thống kê và đánh giá của khách hàng về Sự đồng cảm 65 Bảng 2.22: Thống kê và đánh giá của khách hàng về Phương tiện hữu hình 66 Bảng 2.23: Thống kê và đánh giá của khách hàng về Sự hài lòng 67 SVTH: Nguyễn Minh Nhã v
7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Thanh Linh 23 Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quyết Tiến 25 Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Agriank - chi nhánh Bắc sông Hương 34 Biểu đồ 2.1: Số lượng thẻ phát hành của Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương từ 2017 - 2019 44 Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng các loại thẻ phát hành của Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương từ 2017 - 2019 45 Hình 2.1: Biều đồ cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính 47 Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi 48 Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi 48 Hình 2.4: Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập 49 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 61 SVTH: Nguyễn Minh Nhã vi
8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam NHNN Ngân hàng Nhà nước Việt Nam NHTM Ngân hàng Thương mại ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ TCTQT Tổ chức thẻ quốc tế NHPH Ngân hàng phát hành NHTT Ngân hàng thanh toán ATM Máy rút tiền tự động POS Máy chấp nhận thanh toán thẻ PIN Mã số cá nhân EDC Thiết bị đọc thẻ điện tử Vietcombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam SVTH: Nguyễn Minh Nhã vii
9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Ngày nay, việc thanh toán qua thẻ không còn là điều xa lạ đối với mọi người và hiện đang là xu hướng trên thế giới, được đông đảo người dân Việt Nam sử dụng. Không chỉ đi ăn uống, mua sắm mới có thể thanh toán qua thẻ mà những việc khác như chuyển tiền lương, gửi tiền cho bạn bè, gia đình, chuyển khoản, thanh toán điện nước, internet, cũng có thể thực hiện bằng việc chuyển qua thẻ. Việc thanh toán thẻ đã trở nên cực kỳ phổ biến với tất cả mọi người bởi sự linh hoạt, không mất nhiều thời gian, an toàn hơn so với việc dùng tiền mặt thông thường chi trả. Theo thống kê, đến năm 2020, các siêu thị, trung tâm mua sắm và cơ sở phân phối hiện đại trong cả nước cho phép người tiêu dùng thanh toán không dùng tiền mặt khi mua hàng. Hạ tầng kỹ thuật phục vụ cho thanh toán thẻ đã được cải thiện, số lượng ATM và POS có tốc độ tăng trưởng nhanh. Như vậy, tiềm năng phát triển thương mại điện tử ngày càng lớn, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, việc sử dụng thẻ điện tử ở Việt Nam ngày càng tăng, đã giúp việc tiêu thụ hàng hóa tăng 0,24% và đóng góp của lưu hành thẻ vào GDP Việt Nam đạt hơn 856 triệu USD. Vào cuối năm 2020, giá trị giao dịch ATM đã đạt mức 1.359 nghìn tỷ đồng, tăng 1.06% so với cùng kỳ 2019. Nhận thức được cơ hội của mình trong thị trường đó, mỗi ngân hàng đều có những chiến lược riêng nhằm chiếm lĩnh thị trường và phát triển thương hiệu dịch vụ thẻ của mình. Và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) cũng là một trong những ngân hàng lớn sẵn sàng đón đầu xu hướng công nghệ số, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt là những sản phẩm dịch vụ thẻ đã được Agribank đầu tư và nhận được sự tin dùng của khách hàng. Tuy nhiên song hành với sự phát triển của dịch vụ thẻ thì vẫn còn đối mặt với không ít khó khăn, thách thức đòi hỏi ngân hàng phải không ngừng đổi mới, cải tiến dịch vụ và chất lượng, đưa ra những giải pháp chiến lược hiệu quả, để có thể phát triển rộng rãi SVTH: Nguyễn Minh Nhã 1
10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương dịch vụ thẻ của Agribank đến với thị trường, mang lại cho khách hàng sự hài lòng nhất khi sử dụng dịch vụ thẻ. Từ những thực tiễn đó, tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – chi nhánh Bắc sông Hương” làm đề tài khóa luận. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ, đề xuất những giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – chi nhánh Bắc sông Hương (Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương). 2.2. Mục tiêu cụ thể Nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Xác định, phân tích, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương. Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2017 – 2019, nhằm có những dữ liệu tương đối mới, mang tính chính xác cao hơn nhằm phục vụ cho đề tài. Đối với dữ liệu sơ cấp thì được thu thập từ bảng hỏi điều tra khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank chỉ trong vòng ba tháng: từ tháng 10/2020 đến 12/2020 - Phạm vi không gian: Agribank - chi nhánh Bắc sông Hương. - Phạm vi nội dung: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ tại Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương. SVTH: Nguyễn Minh Nhã 2
11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập thông tin  Thu thập dữ liệu thứ cấp Các dữ liệu về số lượng thẻ phát hành, chủ thẻ, tài khoản thẻ của khách hàng, trong giai đoạn nghiên cứu được thu thập từ các tài liệu, chứng từ, báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo định kỳ hàng tuần, hàng quý của bộ phận giao dịch, quản lý thẻ trong ngân hàng, bảng tổng hợp số lượng trong thẻ của hệ thống các ngân hàng thương mại; từ thông tin đã được công bố trong các giáo trình, trang Web uy tín, công trình khoa học, đề tài nghiên cứu của các giáo sư, tiến sĩ, các nhà phân tích trong và ngoài nước. Mục đích của việc thu thập dữ kiệu thứ cấp là phục vụ cho việc hệ thống câu hỏi, thang đo phù hợp, phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Ngoài ra nhằm tìm hiểu về Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương.  Thu thập dữ liệu sơ cấp Thông qua phương pháp điều tra, khảo sát: Sau khi xây dựng hoàn thành phiếu khảo sát thì tiến hành khảo sát khách hàng cá nhân của Agribank. Mục đích của việc thu thập dữ liệu sơ cấp nhằm khảo sát, đánh giá, khái quát các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ. Cách thức tiến hành thu thập số liệu: phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua điện thoại 120 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ tại đây. 4.2. Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi được thiết kế gồm có 2 phần chính: Phần I: Phần thông tin chung của khách hàng: định hướng khách hàng về các vấn đề liên quan đến đề tài đang nghiên cứu. Phần II: Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thông qua 28 câu hỏi, sử dụng thang đo Likert 5 mức dộ từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương Mô hình nghiên cứu: những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ được diễn đạt bằng 25 biến quan sát, trong đó: SVTH: Nguyễn Minh Nhã 3
12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương + Thành phần tin cậy: thể hiện mức độ tin cậy, uy tín của Ngân hàng đối với khách hàng, bao gồm 5 biến quan sát (từ câu hỏi 1 đến câu hỏi 5) + Thành phần sự đáp ứng: thể hiện khả năng giải quyết nhanh chóng các yêu cầu, thắc mắc của khách hàng liên quan đến dịch vụ thẻ ATM, bao gồm 4 biến quan sát (từ câu hỏi 6 đến câu hỏi 9) + Thành phần năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên dịch vụ thẻ với khách hàng, bao gồm 5 biến quan sát (từ câu hỏi 10 đến câu hỏi 14) + Thành phần đồng cảm: thể hiện sự cảm thông, quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất có thể, bao gồm 4 biến quan sát (từ câu hỏi 15 đến câu hỏi 18) + Thành phần phương tiện hữu hình: được đánh giá qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ thẻ, chất lượng hệ thống máy ATM, chính sách phí, bao gồm 7 biến quan sát (từ câu hỏi 19 đến câu hỏi 25) 4.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu Công thức mẫu theo Cochran (1977) như sau: . . Trong đó: n = N: số lượng mẫu cần xác định Z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, tương ứng với độ tin cậy 95% thì giá trị z=1.96 P: tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn Q: tỷ lệ mẫu dự kiến không được chọn E: sai số cho phép, đối với độ tin cậy là 90% nên sai số chênh lệch e = 0.1 Ta có: = = 80.67 . . . ∗ . ∗ . Quy mô mẫu là 81n m=ẫu . Nhưng để đảm bảo cho việc nghiên cứu có tính xác thực hơn, số mẫu đề nghị cần thu thập sau khi khảo sát khách hàng là: 120 mẫu SVTH: Nguyễn Minh Nhã 4
13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương 4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Phương pháp thống kê, mô tả: tác giả thu thập các số liệu từ các báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh, báo cáo thường niên, báo cáo tài chính của Agribank và số liệu sẽ được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả: điều tra, tổng hợp, phân tích, so sánh, thông qua bảng biểu, đồ thị. Phương pháp phân tích, so sánh: thông qua các dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo thường niên của Agribank từ đó tác giả phân tích, so sánh đối chiếu để đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Agribank. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không. - Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation > hoặc = 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu. - Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sử dụng tốt Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện Phân tích nhân tố khám phá EFA EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F 1: được giữ lại trong mô hình phân tích SVTH: Nguyễn Minh Nhã 5
14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Phân tích hồi quy Là phương pháp phân tích mối liên hệ phụ thuộc với hai nhiệm vụ chủ yếu: xây dựng phương trình hồi quy biểu diễn mối liên hệ và đánh giá mức độ chặt chẽ của mối liên hệ. Với mối liên hệ đơn giản nhất giữa hai tiêu thức số luợng, tuỳ theo việc thăm dò dạng của phương trình hồi quy mà có thể xây dựng phương trình tuyến tính hoặc phi tuyến. Các hệ số của mô hình hồi quy được xác định theo phương pháp bình phương nhỏ nhất. Hệ số tương quan và tỷ số tương quan được sử dụng để đánh giá mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tương quan giữa hai tiêu thức số lượng. Mô hình hồi qui tuyến tính đơn giản có dạng sau: Yi = β0 + β1X1 + β2X2 + +βkXi +ei Trong đó: Y: biến phụ thuộc β0: hệ số chặn (hằng số) βk: hệ số hồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. Kiểm định One-Sample T-test Kiểm định này nhằm mục đích so sánh giá trị trung bình (Mean) của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó Kiểm định giả thuyết H0: µ = giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ giá trị kiểm định (Test value) Mức ý nghĩa: α = 0,05 SVTH: Nguyễn Minh Nhã 6
15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương 5. Bố cục đề tài Đề tài được chia thành 3 chương, cụ thể là: Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề cần nghiên cứu Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương SVTH: Nguyễn Minh Nhã 7
16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ 1.1. Tổng quan về dịch vụ thẻ của ngân hàng 1.1.1. Khái niệm về thẻ ngân hàng Thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do ngân hàng/ tổ chức tín dụng phát hành cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp, các giao dịch này liên quan đến thanh toán thông qua ngân hàng, vì vậy được gọi là thẻ ngân hàng. 1.1.2. Vai trò và lợi ích của dịch vụ thẻ Đối với nền kinh tế Dịch vụ thanh toán thẻ có ý nghĩa và vai trò to lớn trong nền kinh tế. Thẻ góp phần thu hút tiền gửi của hầu hết người dân vào ngân hàng và giảm khối lượng tiền mặt lưu thông, từ đó nhằm giảm các khoản chi phí đáng kể: phí phát hành tiền giấy, vận chuyển, lưu trữ, bảo quản, tiêu hủy tiền mặt. Tăng nhanh khả năng chu chuyển thanh toán trong nền kinh tế trong mọi giao dịch ở phạm vi quốc gia và phạm vi toàn cầu đều được thực hiện và thanh toán trực tuyến. Tạo nền tảng để tăng cường quản lý thuế cá nhân và doanh nghiệp đối với Nhà nước. Ngân hàng và Nhà nước có thể kiểm soát mọi hoạt động giao dịch qua thẻ. Đối với xã hội Thẻ là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần thực hiện biện pháp “kích cầu” của nhà nước. Hơn thế nữa, việc chấp nhận thanh toán thẻ đã tạo điều kiện nhằm thu hút khách du lịch nước ngoài và các nhà đầu tư, cải thiện môi trường thanh toán lịch sự, văn minh. Giúp nâng cao hiêu biết của người dân về các ứng dụng công nghệ trong việc phục vụ đời sống tốt hơn. Đối với ngân hàng thương mại Tăng doanh thu và lợi nhuận của các NHTM Với khoản phí thu được thông qua hoạt động phát hành, lệ phí hàng năm mà chủ thẻ phải trả cho ngân hàng để hưởng dịch vụ thanh toán từ ngân hàng cung cấp SVTH: Nguyễn Minh Nhã 8
17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương làm cho doanh thu của các NHTM tăng lên. Ngoài ra, việc chủ thẻ nạp thêm tiền vào tài khoản, ngân hàng có thêm một nguồn huy động từ tiền gửi không kì hạn từ khách hàng. Đồng thời, điều kiện để khách hàng có thể sở hữu thẻ là phải có khoản thế chấp hay số dư tối thiểu trong tài khoản, điều này đã làm số dư tiền gửi của ngân hàng tăng một cách đáng kể. Từ khoản tiền này được ngân hàng sử dụng để đầu tư và cho vay kiếm lời trong khi vẫn đảm bảo khả năng thanh toán của khách hàng. Hiện đại hóa công nghệ và nâng cao kỹ năng chuyên môn. Để cạnh tranh với các đối thủ khác, ngân hàng phải không ngừng trang bị thêm trang thiết bị, kỹ thuật hiện đại, cải tiến công nghệ cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong việc thanh toán, giao dịch. Các nhân viên ngân hàng cũng phải nâng cao trình độ nghiệp vụ, chuyên môn để đáp ứng tốt các yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng. Cải thiện mối quan hệ. Thông qua hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, các NHTM vừa có thể lôi kéo, thu hút khách hàng sử dụng thẻ, vừa khiến họ trở thành đối tượng khách hàng trung thành. Nhờ đó giúp cho ngân hàng mở rộng hoạt động quan hệ tín dụng với những khách hàng này Giảm chi phí bảo quản và vận chuyển tiền mặt. Việc triển khai dịch vụ thẻ giúp khách hàng quen với việc sử dụng thẻ cho công việc và công sống, hạn chế dần việc sử dụng tiền mặt để thanh toán, dự trữ tiền mặt. Nhờ đó ngân hàng giảm được chi phí để xây dựng kho quỹ bảo quản, kiểm đếm và vận chuyển tiền mặt. Đối với các đơn vị chấp nhận thẻ Góp phần lôi kéo thu hút khách hàng nhất là khách du lịch nước ngoài, thúc đẩy sức mua của khách hàng sẽ làm cho lượng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ của các ĐVCNT tăng cao. Khi sử dụng thẻ người bán hàng có thể giảm thiểu các chi phí về quản lý, bảo quản tiền mặt, kiểm đếm, Được hưởng sự ưu đãi trong hoạt động tín dụng với các NHTM về tín dụng và dịch vụ thanh toán (lãi suất vay thấp, thủ tục vay đơn giản, ) Tạo môi trường tiêu dùng thanh toán hiện đại, văn minh, thuận tiện cho khách hàng. SVTH: Nguyễn Minh Nhã 9
18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Đối với người sử dụng thẻ: Với độ an toàn, bảo mật cao hơn so với thanh toán bằng tiền mặt mà chủ thẻ có thể yên tâm hơn về tiền của mình. Và với sự phổ biến của các máy ATM, thẻ là công cụ thanh toán lí tưởng cho các chủ thẻ. Với những đối tượng khách hàng được cấp thẻ tín dụng thì khách hàng có thể thanh toán hàng hóa, dịch vụ mà không bị tính khoản lãi, khách hàng đã được ngân hàng giúp mở rộng khả năng thanh toán của mình. Ngoài ra, khi khách hàng không sử dụng một khoản số dư trên tài khoản thì số dư này sẽ được hưởng mức lãi suất tiền gửi không kỳ hạn. Hạn chế những rủi ro bị mất và việc bảo quản số tiền của khách hàng; những bất tiện khi sử dụng tiền mặt chi tiêu ở các nước khác nhau. Việc dùng thẻ tín dụng đảm bảo khả năng chi tiêu đa ngoại tệ. Giao dịch nhanh hơn thông qua dịch vụ I-bank trên ứng dụng điện thoại, laptop. Dễ dàng quản lý được tiền và kiểm soát các giao dịch của mình. Khách hàng được hỗ trợ chức năng chuyển khoản, giảm thiểu bớt chi phí dịch vụ khi chuyển tiền sang nước ngoài. Việc trả lương cho cán bộ, nhân viên qua tài khoản thẻ ATM cá nhân của các tố chức, doanh nghiệp đã tiết kiệm được chi phí, thời gian, đồng thời giảm thiểu những rủi ro khi sử dụng tiền mặt. 1.1.3. Phân loại thẻ ngân hàng Có ba loại thẻ ngân hàng chính: thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng và thẻ trả trước với tính năng sử dụng và đặc điểm hoàn toàn khác nhau. Nhưng về bản chất đều là thẻ để sử dụng trong giao dịch ngân hàng, tuy nhiên chúng được phân loại theo các tiêu chí, căn cứ khác nhau để thành nhiều loại thẻ như vậy.  Phân loại theo nguồn tiền tiêu dùng trong thẻ Thẻ tín dụng (Credit Agribank) Là công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, chi tiêu trước, trả tiền sau, và sẽ được ngân hàng cung cấp một hạn mức chi tiêu. Từ đó khách hàng sử dụng hạn mức đó để thanh toán các hóa đơn hàng hóa tại các máy POS hoặc mua hàng online. Lưu ý đối với loại thẻ này: chỉ áp dụng đối với những người có thu nhập hay chứng minh được khả năng trả được nợ cho ngân hàng mới có thể làm thẻ này. SVTH: Nguyễn Minh Nhã 10
19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Phạm vi thanh toán: là thẻ quốc tế với tính năng thanh toán trên phạm vi toàn cầu, chỉ có số ít ngân hàng phát hành thẻ tín dụng nội địa. Thẻ ghi nợ (Debit Agribank) Do ngân hàng cung cấp kèm theo khi mở tài khoản thanh toán tại ngân hàng, cho phép chủ thể sử dụng số tiền họ có sẵn trong tài khoản. Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch: thanh toán, chuyển khoản, rút tiền mặt, trong phạm vi số tiền đó. Thẻ trả trước (Thẻ prepaid) Là loại không cần mở tài khoản ngân hàng, có thể mua thẻ này tại các chi nhánh mà không cần có CMND. Chỉ cần nạp tiền vào thẻ và sử dụng trong phạm vi số tiền đã nạp trong thẻ.  Phân loại thẻ trong phạm vi lãnh thổ Hiện nay các ngân hàng tại Việt Nam sẽ phát hành song song hai loại thẻ nội địa và quốc tế cho phép kết nối chung với một tài khoản cá nhân. Thẻ nội địa là một loại thẻ do ngân hàng phát hành sau khi khách hàng mở tài khoản thanh toán. Với thẻ ghi nợ nội địa, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như rút tiền, chuyển khoản trong hạn mức số tiền hiện có trong tài khoản thẻ. Chức năng thẻ ghi nợ nội địa bị giới hạn trong phạm vi mỗi quốc gia nên phí dịch vụ khá rẻ. Thẻ thanh toán Quốc Tế là loại thẻ được phát hành bởi các Tổ chức Tài Chính Quốc Tế nhằm phục vụ cho việc thoải mái mua sắm các hàng hóa khắp mọi nơi trong nước và quốc tế, miễn là nơi đó có dịch vụ hỗ trợ thanh toán và có thể rút tiền tại các ATM trên toàn thế giới. Phí dịch vụ khá cao. Các tên gọi khác của thẻ thanh toán quốc tế: thẻ Visa, thẻ MasterCard, JBC, American Express, 1.1.4. Những thông tin chủ yếu của một thẻ ngân hàng Thẻ ngân hàng được thiết kế bởi một miếng nhựa plastic có kích thước 8.5*5.5 cm và có một băng từ ở phía mặt sau, chíp điện tử nhằm lưu trữ thông tin, dữ liệu của chủ thẻ. Trên thẻ có tên hoặc logo của các tổ chức phát hành thẻ, tên chủ thẻ, ngày hiệu lực của thẻ, số thẻ, logo của tổ chức thẻ quốc tế (Visa, MasterCard, JCB). Ngoài ra, trên thẻ còn có một số thông tin hữu ích khác như các thông tin để liên lạc của ngân hàng trong trường hợp cần thiết. SVTH: Nguyễn Minh Nhã 11
20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương 1.1.5. Các chủ thể tham gia hoạt động dịch vụ thẻ Chủ thẻ: là cá nhân được Agribank cung cấp thẻ để sử dụng, bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ. Chủ thẻ chính: là cá nhân hoặc tổ chức đứng tên thỏa thuận về việc sử dụng thẻ với tổ chức phát hành thẻ và có nghĩa vụ thực hiện thỏa thuận đó. Chủ thẻ phụ: là cá nhân được chủ thẻ chính cho phép sử dụng thẻ theo thỏa thuận về việc sử dụng thẻ giữa chủ thẻ chính và tổ chức phát hành thẻ. Chủ thẻ phụ chịu trách nhiệm về việc sử dụng thẻ với chủ thẻ chính. Ngân hàng phát hành thẻ: là ngân hàng, tổ chức được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cho phép thực hiện nghiệp vụ phát hành thẻ và chịu trách nhiệm về những thẻ do ngân hàng mình phát hành. Ngân hàng thanh toán: được các ngân hàng phát hành thẻ ủy quyền. Ngân hàng thanh toán cung cấp mạng lưới chấp nhận thẻ (ATM/POS) và hưởng phí giao dịch thẻ từ đơn vị chấp nhận thẻ và Ngân hàng phát hành thẻ. Đơn vị chấp nhận thẻ: là tất cả các cơ sở cung cấp hàng hóa được ủy quyền chấp nhận thẻ làm phương tiện thanh toán. Tổ chức thẻ quốc tế: là tổ chức cung cấp hệ thống thanh toán thẻ toàn cầu do một hoặc một số định chế tài chính thành lập nên. Trung tâm chuyển mạch: là đầu mối kết nối hệ thống thẻ của các ngân hàng và tổ chức thanh toán thẻ khác nhau để tạo ra mạng lưới chấp nhận thẻ rộng lớn, giúp chủ thẻ có thể sử dụng thẻ ở bất kỳ đơn vị chấp nhận thẻ có mang thương hiệu chấp nhận thẻ. 1.1.6. Các hoạt động chính về dịch vụ thẻ ngân hàng Để thực hiện kinh doanh thẻ, thông tường các ngân hàng phải tiến hành các hoạt động nghiệp vụ bao gồm: hoạt động phát hành, hoạt động thanh toán, hoạt động quản lý rủi ro. 1.1.6.1. Hoạt động phát hành thẻ Hoạt động phát hành của ngân hàng bao gồm việc quản lý và triển khai toàn bộ quá trình phát hành thẻ, sử dụng thẻ và thu nợ khách hàng. Mỗi một quá trình đều liên quan rất chặt chẽ đến việc phục vụ khách hàng và quản lý rủi ro cho ngân hàng. Các NHPH phải xây dựng các quy định về việc sử dụng thẻ và thu nợ, gồm các yếu tố: số SVTH: Nguyễn Minh Nhã 12
21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương tiền thanh toán tối thiểu, ngày sao kê, ngày đến hạn, các loại phí và lãi, hạn mức tín dụng tối đa tối thiểu, các chính sách ưu đãi Nội dung hoạt động phát hành thẻ được tiến hành theo trình tự sau: - Tổ chức các hoạt động tiếp thị để đưa sản phẩm vào thị trường - Thẩm định khách hàng phát hành thẻ - Cấp hạn mức tín dụng đối với thẻ tín dụng - Thiết kế và tổ chức mua thẻ trắng - In nổi và mã hóa thẻ, cung cấp mã PIN cho chủ thẻ - Quản lý thông tin khách hàng - Quản lý hoạt động sử dụng thẻ cảu khách hàng - Cung cấp dịch vụ khách hàng - Tổ chức thanh toán bù trừ TCTQT Triển khai nghiệp vụ phát hành thẻ, ngoài việc hưởng phí thu từ chủ thẻ, các ngân hàng còn được hưởng phí trao đổi do NHTT chia sẻ từ phí thanh toán thẻ thông qua các TCTQT. Đây là phần lợi nhuận cơ bản của các NHPH. Trên cơ sở nguồn thu này, các NHPH đưa ra những chế độ miễn lãi và ưu đãi khác cho khách hàng để ở rộng đối tượng sử dụng thẻ cũng như tăng doanh số sử dụng thẻ. 1.1.6.2. Hoạt động thanh toán thẻ Hoạt động thanh toán thẻ của các NHTM bao gồm các nội dung sau: - Xây dựng và quản lý hệ thống thông tin ĐVCNT - Quản lý hoạt động của mạng lưới ĐVCNT - Tổ chức thanh toán các giao dịch sử dụng thẻ do các ĐVCNT - Cung cấp dịch vụ khách hàng : trang thiết bị máy móc, tài liệu, hỗ trợ kỹ thuât, - Tổ chức tập huấn kiến thức thanh toán thẻ do nhân viên các ĐVCNT 1.1.6.3 Hoạt động quản lý rủi ro Trong bất kỳ hoạt động kinh doanh nào cũng đều hàm chứa rủi ro. Hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của các NHTM cũng như vậy. Rủi ro và nguy cơ rủi ro có thể xuất hiện bất cứ lức nào, khâu nào trong toàn bộ quá trình phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ, gây tổn thất cho chủ thẻ, cơ sở chấp nhận phân tích, học hỏi và phối hợp với nhau để có thể đương đầu với rủi ro và phòng ngừa nguy cơ rủi ro bằng cách sử dụng các biện pháp kỹ SVTH: Nguyễn Minh Nhã 13
22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương thuật và nghiệp vụ thích hợp một cách hiệu quả. Một ngân hàng kinh doanh thẻ rất dễ phải chịu tổn thất, thậm chí nguy cơ phá sản nếu không lưu tâm đến vấn đề này. 1.1.7. Một số lưu ý để giao dịch an toàn với thẻ ngân hàng Nguyên tắc chung: - Khi nhận thẻ, khách hàng cần thực hiện kiểm tra các thông tin trên thẻ để đảm bảo đúng với các thông tin khách hàng đã đăng ký. - Đổi ngay mã PIN đối với các loại thẻ ngân hàng cung cấp tại máy ATM sau khi kích hoạt thẻ thành công - Không đặt mật khẩu có liên quan đến các thông tin cá nhân như: Ngày tháng năm sinh, số điện thoại, biển số xe - Không ghi mật khẩu lên thẻ hoặc gần nơi để thẻ để tránh việc lộ thông tin và bị lợi dụng. Luôn bảo mật thẻ và PIN của thẻ trong mọi trường hợp: Không đưa thẻ của mình cho bất cứ người nào khác trừ những nhân viên của ngân hàng hoặc các nhân viên thu ngân của ĐVCNT được chỉ định để làm việc với khách hàng. - Không tiết lộ các thông tin in trên hai mặt trước và sau thẻ cũng như số PIN cho bất cứ ai. Khách hàng là người duy nhất được biết các thông tin đó. - Khi thực hiện giao dịch sử dụng PIN, cần lưu ý: Đảm bảo không ai nhìn thấy số PIN khi thực hiện giao dịch (bằng cách che bàn phím). Nên đổi số PIN thường xuyên. Nếu nhập sai PIN 03 lần liên tiếp, thẻ sẽ bị khóa để đảm bảo an toàn. - Đăng ký và sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng (i- B@nking, SMS B@nking ) để đảm bảo: Được thông báo các biến động liên quan đến tài khoản cá nhân hoặc hạn mức thẻ ngay khi một giao dịch thẻ được thực hiện; Chủ động khóa/mở tính năng chi tiêu trên internet đối với thẻ tín dụng quốc tế để kiểm soát các giao dịch thanh toán online; kiểm tra chi tiết sao kê thẻ tín dụng quốc tế. Thông báo ngay cho ngân hàng những thay đổi của khách hàng về địa chỉ cư trú, địa chỉ gửi sao kê, thay đổi số điện thoại liên hệ, chữ ký Nguyên tắc bảo quản thẻ: - Không bẻ cong thẻ, gấp thẻ - Không để thẻ gần những thiết bị điện tử có thể phát sóng, từ tính mạnh có thể làm hỏng dữ liệu trên thẻ - Tránh làm xước băng từ màu đen ở mặt sau của thẻ SVTH: Nguyễn Minh Nhã 14
23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương - Giữ thẻ cẩn thận và để thẻ ở vị trí có thể giúp khách hàng sớm phát hiện việc mất thẻ. Nguyên tắc khi giao dịch tại máy ATM: Quan sát kỹ máy ATM trước khi thực hiện giao dịch, đặc biệt tại các vị trí: khe đọc thẻ, bàn phím, camera. Nếu nhận thấy máy ATM có các thiết bị lạ hoặc có bất kỳ dấu hiệu bất thường nào, khách hàng phải ngừng giao dịch và thông báo ngay cho các ngân hàng qua hotline của các ngân hàng. Nên dùng tay che bàn phím khi nhập mật khẩu PIN. Cần đợi máy chi tiền ra, không nên bỏ đi ngay để tránh trường hợp máy ATM nhả tiền chậm và người khác có thể lấy được số tiền này. Nguyên tắc khi thanh toán bằng thẻ tại các đơn vị chấp nhận thẻ: Chú ý kiểm tra các thông tin trên hóa đơn thanh toán thẻ, đảm bảo các thông tin chính xác, đầy đủ. Chỉ ký nhận thanh toán khi đồng ý về tất cả các thông tin trên hóa đơn. Đảm bảo tất cả các giao dịch bằng thẻ tại các ĐVCNT phải được tiến hành trước mắt khách hàng. Đảm bảo được nhận lại thẻ sau khi thực hiện xong giao dịch tại các ĐVCNT. Giữ lại các hóa đơn thanh toán thẻ và các chứng từ có liên quan để phục vụ việc tra soát khiếu nại sau này (nếu có). Nguyên tắc khi giao dịch thẻ để thanh toán trên Internet: Chỉ sử dụng thông tin thẻ để thanh toán tại các website uy tín, không nên sử dụng máy tính công cộng khi thực hiện các giao dịch thanh toán online. Đọc kỹ các chính sách của đơn vị trước khi đồng ý thanh toán. Luôn nhớ Thoát/Đăng xuất khỏi website sau khi kết thúc giao dịch. 1.2. Hệ thống lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ 1.2.1. Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ 1.2.1.1. Khái niệm dịch vụ Trong từ điển Oxford, công nghệ dịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải hàng hóa”, hay “cung cấp thứ gì đó vô hình dạng”. Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”. SVTH: Nguyễn Minh Nhã 15
24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Quan điểm khác cho rằng: Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Tóm lại, dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. Quá trình của hệ thống dịch vụ: CÁC YẾU TỐ QUÁ TRÌNH CÁC YẾU TỐ ĐẦU VÀO BIẾN ĐỔI ĐẦU RA Nguyên vật liệu Thiết kế Các sản phẩm dịch vụ Tài nguyên Xử lý Con người Quản lý Trang thiết bị Điều phối Vốn 1.2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến thiết kế địa điểm, phương tiện. Khách hàng có thể trở thành một phần năng động trong tiến trình dịch vụ. Khách hàng có thể được sắp xếp, khuyến khích sử dụng dịch vụ ở bên ngoài công ty. Tính vô hình dạng hay phi vật chất Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể cân đong, đo, đếm, tồn giữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, mà họ thấy. Và với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó trong việc tìm hiểu sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời SVTH: Nguyễn Minh Nhã 16
25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Dịch vụ có đặc thù là được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Với nhiều loại dịch vụ, quá trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Và người cung cấp dịch vụ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Tính mau hỏng và không thể cất giữ Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể dự trữ trong các kho hàng, đồng thời không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Tính không thể dự trữ ảnh hưởng đến các các chính sách của Marketing dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo cung cầu, kế hoạch bố trí nhân lực. Với nhu cầu của con người luôn biến động, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Vì vậy việc sử dụng đầy đủ công suất dịch vụ là một thách thức trong quản lý. Tính không đồng nhất hay tính dị chủng Khó có thể đưa ra một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá chất lượng dịch vụ vì dịch vụ mang tính vô hình nên ở đây chất lượng dịch vụ được đánh giá qua sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng. 1.2.1.3. Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn thường sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. 1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Khái niệm về chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và tùy thuộc vào từng loại dịch vụ khác nhau, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. SVTH: Nguyễn Minh Nhã 17
26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Theo tiêu chuẩn Việt Nam và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, việc đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng. Quan điểm khác cho rằng: Chất lượng dịch vụ là chất lượng của con người, nó được biểu hiện thông qua các yếu tố: trình độ học vấn, khả năng nhận thức, trình độ chuyên môn. Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu, khách hàng luôn đặt ra những yêu cầu về dịch vụ thông qua những thông tin có trước khi tiêu dùng và đánh giá nó trước khi sử dụng. Chất lượng dịch vụ thay đổi theo người bán, người mua vào thời điểm thực hiện dịch vụ. Điều này có nghĩa là rất khó xác định mức chất lượng đồng đều cho mỗi dịch vụ. Cùng một dịch vụ nhưng khách hàng lại có cách đánh giá chất lượng khác nhau nhà cung cấp không giống nhau, thì khách hàng có thể cảm thấy không hài lòng. Tóm lại, theo quan điểm hiện nay thì chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn của khách hàng khi được đáp ứng nhu cầu. SVTH: Nguyễn Minh Nhã 18
27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương 1.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual Servqual là công cụ nghiên cứu đa chiều được thiết kế để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách nắm bắt những mong đợi và nhận thức của người tiêu dùng dựa trên thang đo gồm năm tiêu chí. Sự tin cậy Sự tin cậy nói lên khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi của khách hàng. Đối với khách hàng, cam kết của dịch vụ gồm ba phần rõ rệt - Các cam kết của tổ chức: đưa ra những cam kết trực tiếp đến khách hàng (thông qua marketing, quảng cáo, hợp đồng, ); khách hàng cũng có thể buộc các tổ chức cam kết rằng những gì họ tin tưởng chính là “chuẩn mực” trong kinh doanh - Những kỳ vọng chung: những kỳ vọng cơ bản được đặt ra của khách hàng trước khi sử dụng - Những cam kết cá nhân: những cam kết sẽ thực hiện khi nhà cung cấp dịch vụ nói với khách hàng. Sẵn sàng đáp ứng: là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Sự đảm bảo: là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Năng lực phục vụ bao gồm 4 kỹ năng cơ bản: Hiểu biết về công ty, hiểu biết về sản phẩm, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng giải quyết vấn đề. Sự đồng cảm: là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của doanh nghiệp và luôn được đón tiếp nồng hậu và mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. SVTH: Nguyễn Minh Nhã 19
28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Phương tiện hữu hình: chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ cán bộ nhân viên, các hình ảnh, tài liệu truyền thông mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có tác động đến yếu tố này. 1.2.4. Mô hình chất lượng dịch vụ Servperf Trên cơ sở mô hình Servqual của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục những nhược điểm và sau quá trình nghiên cứu đã cho ra đời mô hình Servperf. Theo mô hình Servperf thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 5 thành phần: Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. 1.2.5. Khái niệm về sự hài lòng Hiện nay có rất nhiều tranh cãi về định nghĩa sự hài lòng của khách hàng. Theo Philip Kotler thì “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Theo Hansemark và Albinsson thì cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. SVTH: Nguyễn Minh Nhã 20
29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Tóm lại, xét một cách tổng thể: Sự hài lòng là một dạng trạng thái cảm giác thiên về tâm lý sau khi nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở kinh nghiệm, đặc biệt được khi được tích lũy lúc mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: Tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị. 1.2.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc SVTH: Nguyễn Minh Nhã 21
30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997). Tóm lại, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. 1.3. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng 1.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan “ Nâng cao chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Quảng Trị” của Trần Thị Thanh Linh, năm 2018 Nghiên cứu này đã sử dụng các học thuyết về mô hình nghiên cứu SERVQUAL, SERVPERF và các đề tài tham khảo để đưa ra các yếu tố nâng cao chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Quảng Trị. Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhân tố: sự tin cậy, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và đáp ứng, giá cả cảm nhận. SVTH: Nguyễn Minh Nhã 22
31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Thanh Linh (Nguồn: Trần Thị Thanh Linh, 2018) Trong đó: Sự tin cậy: là một thuộc tính chất lượng thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ cho vay tiêu dùng phù hợp, chính xác và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Phương tiện hữu hình: chính là hình ảnh bên ngoài của ngân hàng như nội thất của các phòng giao dịch, trang phục ngoại hình của nhân viên, các trang thiết bị dịch vụ phải tạo sự thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng. Các dấu hiệu trực quan khác như: biểu tượng, bảng quảng cáo, tờ rơi, tài liệu, phải thể hiện tính hấp dẫn, gọn gàng và chuyên nghiệp. Năng lực phục vụ: đây chính là yếu tố tạo sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng thông qua cách thức phục vụ, văn hóa ứng xử chuyên nghiệp, trình độ chuyên môn giỏi, khả năng nghiên cứu nắm bắt thông tin cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Nhân viên ngân hàng luôn sẵn lòng giúp đỡ và đáp ứng yêu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy an toàn và bảo đảm các giao dịch khách hàng, quan tâm chăm sóc khách hàng bằng cách luôn đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng, Sự đồng cảm và đáp ứng: thể hiện mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, dành cho SVTH: Nguyễn Minh Nhã 23
32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất để khách hàng luôn thấy mình là thượng khách của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu. Giá cả cảm nhận: yếu tố giá cả dịch vụ cho vay được khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Đây cũng là một căn cứ để khách hàng đưa ra quyết định có tiếp tục sử dụng dịch vụ hay không. “Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Quảng Trị” của Nguyễn Quyết Tiến, năm 2017 Đề tài sử dụng mô hình nghiên cứu của SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ của Agribank. Mô hình nghiên cứu được thể hiện ở sơ đồ 1.2 với 5 nhân tố như sau: Năng lực và thái độ của nhân viên: Nhân tố này thể hiện trình độ của nhân viên giao dịch, khả năng xử lý công việc chuyên nghiệp, giải đáp mọi vướng mắc của khách hàng một cách kịp thời, thái độ phục vụ tận tình, chu đáo, vui vẻ, lịch sự, quan tâm và sẵn sàng hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng. Khả năng đáp ứng của hệ thống: Nhân tố này thể hiện khả năng đáp ứng của hệ thống nói chung và khả năng phục vụ của thiết bị chấp nhận thẻ nói riêng, bao gồm: Số lượng thiết bị, mức độ sẵn sàng phục vụ 24/24, Giao tiếp với thiết bị: Nhân tố này đại diện cho các vấn đề có liên quan đến mức độ dễ hay khó trong việc tương tác giữa khách hàng với thiết bị chấp nhận thẻ. Môi trường dịch vụ: Nhân tố này bao gồm các yếu tố môi trường xung quanh, nơi diễn ra hoạt động của dịch vụ như: Trụ sở giao dịch cùng với độ tiện nghi của nó; ngoại hình cũng như trang phục của các nhân viên giao dịch; sự phối hợp nhịp nhàng giữa các giao dịch viên, hình thành nên bầu không khí mà khách hàng có thể cảm nhận được mức độ chuyên nghiệp. Sản phẩm và chi phí: Nhân tố này gồm các yếu tố chính như sản phẩm thẻ đa dạng, phí phát sinh liên quan trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ. Ngoài ra, bao gồm cả các dịch vụ gia tăng cho thẻ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng. SVTH: Nguyễn Minh Nhã 24
33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quyết Tiến (Nguồn: Nguyễn Quyết Tiến, 2018) 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Đề tài sử dụng mô hình SERVPERT để đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương. Mô hình nghiên cứu được thể hiện sơ đồ sau: SVTH: Nguyễn Minh Nhã 25
34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra: H1: Sự tin cậy tác động thuận chiều đến đánh giá chung sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ H2: Sự đáp ứng tác động thuận chiều đến đánh giá chung sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ H3: Năng lực phục vụ tác động thuận chiều đến đánh giá chung sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ H4: Sự đồng cảm tác động thuận chiều đến đánh giá chung sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ H5: Phương tiện hữu hình tác động thuận chiều đến đánh giá chung sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ 1.3.3. Mã hóa thang đo Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng đến dịch vụ thẻ tại ngân hàng Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương bao gồm 5 thành phần với 25 biến quan sát SVTH: Nguyễn Minh Nhã 26
35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Biến độc lập Biến quan sát Ngân hàng thực hiện theo đúng những gì đã giới thiệu, cam kết có trong điều khoản hợp đồng phát hành và sử dụng thẻ Thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật tốt SỰ TIN CẬY Anh/ chị cảm thấy an toàn trong quá trình giao dịch với ngân hàng Quy trình thực hiện các giao dịch liên quan đến thẻ đơn giản, dễ hiểu Các chứng từ, hóa đơn giao dịch được cung cấp rõ ràng, đầy đủ Hệ thống máy ATM luôn ở chế độ sẵn sàng thực hiện giao dịch 24/24 Tổng đài chăm sóc khách hàng về dịch vụ thẻ của Agribank luôn hoạt động 24/24 SỰ ĐÁP ỨNG Việc kết nối với ứng dụng Agribank E-Mobile Banking để thực hiện các chức năng quản lý thẻ ngay trên điện thoại tiện lợi Anh/ chị không phải chờ đợi lâu để thực hiện các giao dịch tại máy ATM Nhân viên thực hiện các thủ tục đăng ký mở tài khoản nhanh chóng Nhân viên luôn giải quyết các vấn đề của Anh/ chị một cách nhanh chóng Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để giải quyết các thắc mắc, NĂNG LỰC khiếu nại của anh/ chị PHỤC VỤ Việc cập nhật các thông tin trên tài khoản của khách hàng nhanh chóng, chính xác Nhân viên quan tâm, am hiểu nhu cầu khách hàng và luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên trên Ngân hàng có chính sách, chương trình ưu đãi dành cho nhóm đối SỰ ĐỒNG tượng khách hàng (nhất là học sinh, sinh viên, ) CẢM Nhân viên dịch vụ thẻ luôn thể hiện sự tôn trọng, lịch sự khi phục vụ khách hàng SVTH: Nguyễn Minh Nhã 27
36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Biến độc lập Biến quan sát Hệ thống máy ATM luôn có hướng dẫn rõ ràng, cụ thể nhằm giúp cho khách hàng thực hiện các giao dịch một cách dễ dàng Nhân viên luôn lắng nghe những khiếu nại, phàn nàn của khách hàng Hệ thống máy ATM được phân bố rộng, địa điểm đặt máy dễ tìm, dễ nhận biết Hệ thống máy ATM hoạt động tốt, ít rủi ro Máy ATM hiện đại, các giao dịch trên máy được thiết kế dễ sử dụng Vị trí ngân hàng dễ tìm, thuận tiện cho việc đi lại để giao dịch của khách hàng PHƯƠNG Không gian bên trong ngân hàng chuyên nghiệp, hiện đại, đầy đủ TIỆN HỮU trang thiết bị, cơ sở vật chất cần thiết ( ghế ngồi chờ thoải mái, có hệ HÌNH thống điều hòa nhiệt độ, ) Hệ thống Website của ngân hàng luôn hoạt động tốt để khách hàng tra cứu thông tin về dịch vụ thẻ Chi phí dịch vụ thẻ minh bạch, rõ ràng và không quá cao so với mặt thị trường chung Biến phụ Biến quan sát. thuộc Việc sử dụng thẻ của ngân hàng giúp cho công việc của anh/ chị tiến triển thuận lợi Anh/ chị hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank – chi nhánh SỰ HÀI Bắc sông Hương LÒNG Anh/ chị sẽ sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương trong thời gian dài và vẫn chưa ý định đổi sang ngân hàng khác SVTH: Nguyễn Minh Nhã 28
37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương 1.4. Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của một số ngân hàng thương mại trên thế giới và ở Việt Nam 1.4.1. Kinh nghiệm từ các ngân hàng thương mại trên thế giới Dịch vụ thẻ tại các NHTM Hàn Quốc Với lợi thế sẵn về công nghệ, Hàn Quốc hiện đang thành công trong việc lựa chọn phát triển thanh toán thẻ là phương tiện thanh toán chủ yếu của người dân, đặc biệt là thẻ tín dụng bằng việc áp dụng các chính sách ưu đãi về thuế cho các ĐVCNT và người sử dụng thẻ nhờ đó thúc đẩy thanh toán thẻ qua POS và thành lập Công ty chuyển mạch thẻ BC Card nhằm đẩy mạnh tiêu dùng trong nước và kiểm soát thuế một cách hiệu quả. Năm 2015, dịch vụ thanh toán bằng thẻ phát triển mạnh, đạt 500 tỷ USD. Vai trò của Chính phủ Hàn Quốc có tính chất quyết định đối với sự phát triển dịch vụ thẻ. Chính phủ đã ban hành những chính sách khá tập trung, đồng bộ hỗ trợ cho hoạt động thanh toán thẻ nói riêng và thanh toán không dùng tiền mặt nói chung cho nền kinh tế đất nước. Điều đó thể hiện qua hai khía cạnh: chính phủ tuy không trực tiếp đầu tư thực hiện phát triển kinh doanh thẻ nhưng đã tích cực xây dựng môi trường và điều kiện cho hoạt động thẻ với việc ban hành các chính sách pháp luật điều chỉnh các hoạt động thẻ trong từng thời kỳ. Một số chính sách tạo môi trường minh bạch và cơ chế linh hoạt cho hoạt động dịch vụ thẻ, cụ thể như sau: Ban hành các quy định phù hợp để việc xử lý giao dịch thẻ bao gồm cả thẻ quốc tế khi thanh toán tại thị trường nội địa đều do hệ thống nội địa xử lý: Các giao dịch thẻ quốc tế (Visa, Master ) phát hành tại Hàn Quốc chi tiêu, rút tiền trong nội địa hoàn toán do các ngân hàng, công ty chuyển mạch trong nội địa xử lý, không thông qua hệ thống của tổ chức thẻ quốc tế. Do vậy, toàn bộ phí thu được từ các giao dịch này là do các ngân hàng, tổ chức trong nước hưởng mà không phải trả cho tổ chức thẻ quốc tế. Chính vì vậy, ngành thẻ tại Hàn Quốc mang lại lợi nhuận khá cao do không phải thanh toán các phí chuyển đổi ngoại tệ và chỉ phải trả mức phí Interchange ở mức khá thấp. Có các chính sách khuyến khích sự liên kết giữa các tổ chức phát hành thẻ và các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ để tạo cho khách hàng cơ chế thanh toán nợ thẻ tín dụng theo hình thức trả góp. Cơ chế trả góp từng phần khi mua hàng hóa, dịch vụ bằng SVTH: Nguyễn Minh Nhã 29
38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương thẻ tín dụng (Installment) rất phát triển, cho phép chủ thẻ chia khoản chi tiêu làm nhiều phần bằng nhau và trả dần gốc và lãi cho ngân hàng. Nhờ nền kinh tế và trình độ công nghệ phát triển nên Chính phủ đã tạo dựng được một hành lang pháp lý quản lý thông tin cá nhân, thông tin khách hàng rất minh bạch và khoa học nên việc phê duyệt phát hành thẻ tín dụng cũng như các khoản vay cá nhân khác tại thị trường Hàn Quốc rất thuận lợi. Trung tâm thông tin tín dụng của Hàn Quốc được thành lập từ năm 2002 để cung cấp các dữ liệu cho các dữ liệu cho các ngân hàng và tổ chức phát hành thẻ. Bên cạnh đó, Hàn Quốc cũng đã phát triển được hệ thống thông tin cá nhân điện tử đầy đủ, chính xác, được cập nhật liên tục, các tổ chức phát hành thẻ có thể truy cập, lấy thông tin để đánh giá và cấp tín dụng cho khách hàng. Ngoài ra, tổ chức phát hành thẻ cũng có thể được truy cập hệ thống thông tin dữ liệu xuất nhập cảnh để tra cứu hoạt động xuất nhập cảnh của chủ thẻ, qua đó phát hiện và xử lý các giao dịch giả mạo phát sinh, hạn chế rủi ro trong hoạt động thẻ. Có chính sách hữu hiệu để bảo mật an toàn thông tin: Chính phủ Hàn Quốc đã đầu tư rất nhiều vào các hệ thống bảo mật, an toàn thông tin nhằm hạn chế sự tấn công của tin tặc. Để bảo đảm an toàn thông tin cho Chính phủ, Hàn Quốc đã xây dựng một đường truyền internet hành chính riêng chỉ phục vụ cho các cơ quan chính phủ và một đường truyền internet dân sự riêng dành cho người dân sử dụng. Ngoài ra, Hàn Quốc đã áp dụng mô hình hạ tầng khóa công khai PKI, chữ ký điện tử khi sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử nhằm bảo đảm tính xác thực, an toàn, bảo mật thông tin của người sử dụng trong môi trường mạng Internet. 1.4.2. Kinh nghiệm từ các ngân hàng thương mại ở Việt Nam Từ những kinh nghiệm phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ thì Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank đã có các bước phát triển sau: Một là, xây dựng một chiến lược phát triển dịch vụ thẻ trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác định năng lực và mục tiêu phát triển của Vietcombank. Hai là, xây dựng chính sách khách hàng hiệu quả và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Ba là, liên tục đổi mới đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ thẻ để thu hút khách hàng. Bốn là, tận dụng tối đa lợi thế về mạng lưới chi nhánh rộng khắp. Năm là, nâng cao ứng dụng công nghệ thông tin phát triển sản phẩm dịch vụ. SVTH: Nguyễn Minh Nhã 30
39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Sáu là, xây dựng chiến lược Marketing cụ thể, rõ ràng trong hoạt dộng ngân hàng nhằm quảng bá hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng. 1.4.3. Bài học kinh nghiệm cho Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương Qua việc nghiên cứu kinh nghiệm phát triển dịch vụ thẻ tại một số NHTM trong và ngoài nước, từ đó rút ra được bài học kinh nghiệm cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương và cả những ngân hàng khác chưa phát triển mạnh về dịch vụ thẻ như sau: Xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ thẻ một cách rõ ràng, định hướng cụ thể về phân khúc khách hàng. Cần dựa vào thế mạnh của ngân hàng, xu thế và thị hiếu của khách hàng trong thời gian tới, định hướng phất triển dài hạn của ngân hàng để từ đó có thể đưa ra chiến lược phát triển phù hợp với ngân hàng một cách cụ thể, chi tiết, nhất quán và hiệu quả. Đa dạng hóa sản phẩm thẻ để gia tăng các tiện ích cho khách hàng, các sản phẩm thẻ cũng phải đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên các sản phẩm thẻ cũng có những những hạn chế riêng nên để khắc phục điều đó, ngân hàng nên bán chéo sản phẩm: + Bán chéo sản phẩm của Agribank bằng cách đưa ra các gói sản phẩm bao gồm một nhóm các dịch vụ, tiện ích ngân hàng mình có tính chất bổ sung, hỗ trợ cho nhau. Nhờ đó ngân hàng vừa khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm ngân hàng một lúc, cũng như thỏa mãn tối đa khách hàng bằng cách tăng thêm các tiện ích, ưu đãi cho khách hàng. + Bán chéo sản phẩm của bên thứ ba bằng cách liên kết với các đối tác bên ngoài, đưa ra các dịch vụ chương trình ưu đãi mà đem lại lợi ích cho cả ba Đơn giản hóa thủ tục phát hành thẻ cho khách hàng: thông thường đối với dịch vụ thẻ quốc tế thì thủ tục và điều kiện để khách hàng có thể đăng ký phát hành lại rất phức tạp hay thời gian khách hàng chờ đợi để được cấp thẻ quá dài thì có thể ảnh hưởng đến mong muốn sử dụng thẻ của khách hàng. Vì thế Agribank cần đơn giản hóa thủ tục mở thẻ quốc tế cho khách hàng để thu hút khách hàng. Trên cơ sở đáp ứng các quy định về quản lý và an toàn của ngân hàng, đối tượng và hạn mức thẻ cũng nên được mở rộng hơn đối với tất cả các đối tượng khách hàng. Từ đó nhằm tiết kiệm thời gian, đáp ứng nhanh chóng, kịp thời, hiệu quả nhu cầu của khách hàng Nâng cao trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng thẻ quốc tế trên thế giới: SVTH: Nguyễn Minh Nhã 31
40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương + Thẻ quốc tế cần được dễ dàng chấp nhận ở nhiều nơi, mạng lưới điểm quẹt thẻ được phân bố rộng rãi, không xảy các lỗi giao dịch khi thực hiện thanh toán; cần được liên kết thanh toán tại các trang Web online trong và ngoài + Luôn đảm bảo hỗ trợ khách hàng kịp thời khi khách hàng có vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng thẻ quốc tế; hệ thống tổng đài của Agribank phải luôn hoạt động tốt, không phải qua nhiều bước trung gian; sau đó nhanh chóng đưa ra phương án giải quyết phù hợp, thấu đáo, tránh để khách hàng chờ đợi lâu. SVTH: Nguyễn Minh Nhã 32
41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRIBANK – CHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG 2.1. Tổng quan về Ngân hàng Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương 2.1.1. Giới thiệu tổng quan về Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương Tên Tiếng Việt: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Thừa Thiên Huế - chi nhánh Bắc sông Hương. Tên Tiếng Anh: Bank for Agriculture and Rural Development of Thua Thien Hue – Song Huong Northern Branch. Tên thương hiệu: Agribank. Mã số thuế: 0100686174-253. Địa chỉ: 141 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, TP Huế. Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương tiền thân là phòng giao dịch trực thuộc Agribank Thừa Thiên Huế, được thành lập theo quyết định số 115/QĐ – TCCB ngày 28/07/1988 của Giám đốc Agribank Thừa Thiên Huế, những ngày đầu thành lập tuy còn nhiều khó khăn, hạn chế nhưng nhờ sự nỗ lực cố gắng của toàn bộ thế hệ cán bộ - công nhân viên, kế thừa kinh nghiệm của chi nhánh đi trước hiện nay Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương đã gặt hái được nhiều thành tựu nhất định trong quá trình 20 năm hình thành và phát triển của mình. 2.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn, triết lý kinh doanh Sứ mệnh Agribank là Ngân hàng thương mại nhà nước hàng đầu Việt Nam giữ vai trò chủ lực trong đầu tư phát triển nông nghiệp, nông dân, nông thôn và góp phần phát triển kinh tế - xã hội ở Việt Nam. Tầm nhìn Agribank là ngân hàng hiện đại nhất Việt Nam, hoạt động theo phương châm tăng trưởng “An toàn – hiệu quả - bền vững”, khẳng định vai trò chủ lực trong đầu tư tín dụng phát triển nông thôn và nông dân; đủ sức cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế. Giá trị cốt lõi “Trung thực, kỷ cương, sáng tạo, chất lượng, hiệu quả” Triết lý kinh doanh SVTH: Nguyễn Minh Nhã 33
42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương “Mang phồn thịnh đến khách hàng” Mục tiêu kinh doanh của Agribank là hướng tới khách hàng. Toàn thể cán bộ, viên chức Agribank nỗ lực đổi mới phương thức phục vụ, hướng đến phát triển, hoàn thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tiện ích hiện đại nhằm đem lại lợi ích tốt nhất tốt nhất, sự hài lòng cao nhất cho khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho khách hàng. Agribank cam kết đồng hành cùng khách hàng hướng tới mục tiêu thành công trong sản xuất, kinh doanh. Agribank xác định việc tận tâm phục vụ và mang lại sự thịnh vượng cho khách hàng cũng chính là giúp Agribank phát triển bền vững. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM PHÓ GIÁM ĐỐC KẾ ĐỐC KẾ TOÁN - NGÂN HOẠCH - QUỸ KINH DOANH PHÒNG KẾ PHÒNG KẾ TOÁN -NGÂN KHO QUỸ HOẠCH - QUỸ KINH DOANH TRƯỞNG PHÓ PHÒNG TRƯỞNG PHÓ PHÒNG PHÒNG TRƯỞNG QUỸ PHÒNG Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Agriank - chi nhánh Bắc sông Hương (Nguồn: Phòng Kế hoạch – Kinh doanh Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương) Chức năng của các bộ phận Giám đốc: là người đứng đầu chi nhánh, có quyền hạn cao nhất và chịu trách nhiệm cuối cùng. Là người chỉ đạo trực tiếp, có nhiệm vụ tổ chức điều hành hoạt động, ra quyết định về các chủ trương, chính sách, mục tiêu và chiến lược, bổ nhiệm các vị trí chủ chót và chịu trách nhiệm về mọi công việc trong chi nhánh. SVTH: Nguyễn Minh Nhã 34
43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Phó giám đốc: Hỗ trợ giám đốc chi nhánh điều hành các hoạt động của chi nhánh theo sự phân công của giám đốc và trực tiếp thực thi các nhiệm vụ, quyền hạn theo sự phân quyền hay ủy quyền của giám đốc Phòng Kế toán – Ngân quỹ Trực tiếp thực hiện việc quản lý tài chính, hạch toán kế toán, hạch toán thống kê các nghiệp vụ phát sinh, tham gia thanh quyết toán các khoản chi phí theo quy định NHNN và Agribank. Xây dựng, quyết toán kế hoạch tài chính, quỹ tiền lương của chi nhánh với Trụ sở chính. Đề xuất giao, quyết toán kế hoạch tài chính với các chi nhánh, phòng giao dịch phụ thuộc. Trực tiếp thực hiện việc đăng ký, quản lý hồ sơ, thay đổi thông tin khách hàng, mở tài khoản gửi thanh toán cho khách hàng trên hệ thống IPCAS (Hiện đại hóa trong hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng). Thực hiện chi trả kiều hối, mua bán ngoại tệ theo quy định Tổng hợp, thống kê, hồ sơ, tài liệu về hạch toán, kế toán, quyết toán tại chi nhánh. Tổ chức tập hợp và lưu trữ chứng từ hạch toán kế toán hằng ngày sau khi chứng từ được kiểm soát và hạn kiểm theo quy định. Triển khai thực hiện theo quy định của NHNN, Agribank trong lĩnh vực tài chính, kế toán, ngân quỹ, hậu kiểm Kiểm tra, kiểm soát hoạt động tiền tệ kho quỹ giám sát việc chấp hành kho quỹ, giám sát việc chấp nhận quy định về an toàn kho quỹ, định mức tồn quỹ tại chi nhánh và từng đơn vị phụ thuộc, máy ATM theo quy định cùa pháp luật, NHNN và Agribank. Kiểm tra, giám sát việc tổ chức thực hiện quy chế, quy trình tài chính kế toán, ngân quỹ trong phạm vi quản lý chi nhánh. Thực hiện công tác quản trị nội bộ và quản lý lao động theo phân cấp, ủy quyền Quản lý hồ sơ, tài liệu và các văn bản quản lý nội bộ có liên quan theo quy định của Agribank. Chấp hành chế độ thống kê, báo cáo chuyên đề theo quy định. Phòng Kế hoạch – Kinh doanh Đầu mối tổng hợp, xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh của chi nhánh phù hợp với môi trường, định hướng phát triển kinh tế - xã hội địa phương theo quy SVTH: Nguyễn Minh Nhã 35
44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương định của Agribank. Trực tiếp tham mưu xây dựng chiến lược huy động vốn của chi nhánh Đầu mối xây dựng kế hoạch kinh doanh ngắn, trung và dài hạn của chi nhánh theo định hứơng kinh doanh của Agribank Đề xuất giao, quản lý, điều chỉnh và quyết toán kế hoạch kinh doanh đối với các chi nhánh, phòng giao dịch phụ thuộc. Tổng hợp, phân tích, đề xuất giải pháp hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch của chi nhánh. Quản lý cân đối nguồn vốn, đảm bảo các cơ cấu về kỳ hạn, loại tiền tệ, loại tiền gửi và quản lý các hệ số an toàn theo quy định. Chịu trách nhiệm quản lý rủi ro trong lĩnh vực nguồn vốn, cân đối vốn và kinh doanh tiền tệ theo quy chế, quy trình quản lý rủi ro, quản lý tài sản nợ Thực hiện phân loại nợ, trích lập dự phòng rủi ro, xử lý rủi ro theo quy định Kiểm tra giám sát việc tổ chức thực hiện quy chế, quy trình theo chuyên đề trong phạm vi quản lý của chi nhánh. Thực hiện công tác quản lý nội bô và quản lý lao động theo phân cấp, ủy quyền Quản lý hồ sơ, tài liệu và các văn bản quản lý nội bộ có liên quan theo quy định của Agribank Chấp hành chế độ thống kê, báo cáo chuyên đề theo quy định 2.1.4. Mạng lưới hoạt động Với sứ mệnh phục vụ nông nghiệp, nông dân và nông thôn, Agribank đã mở rộng mạng lưới hoạt động của mình rộng khắp, tới tận các huyện, các xã vùng xa, nhằm tạo điều kiện tối đa cho khách hàng ở khắp các vùng, miền của đất nước dễ dàng tiếp cận được với nguồn vốn tín dụng của ngân hàng. Mạng lưới các chi nhánh đều được mở rộng qua các năm, từ 1.728 chi nhánh (2003) lên 2245 chi nhánh (2020) đặt tại 63 tỉnh, thành phố trong cả nước. Trong đó nhiều nhất phải kể đến Hà Nội - 294 Chi nhánh, TP HCM - 185 Chi nhánh, Nghệ An - 68 Chi nhánh, và nhiều tỉnh, thành phố khác. Ngoài các chi nhánh trong cả nước, đặc biệt Ngân hàng còn mở chi nhánh tại Campuchia (ngày 28/6/2010) như một bước tiến đầu tiên của Ngân hàng ra thị trường khu vực Đông Nam Á. Bên cạnh các hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng, Agribank còn mở rộng đầu tư và kinh doanh trong nhiều lĩnh vực khác nhau với một hệ thống các công ty con trực thuộc. SVTH: Nguyễn Minh Nhã 36
45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương 2.1.5. Lĩnh vực kinh doanh Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương thuộc chi nhánh loại II nên chịu sự quản lý, điều hành của chi nhánh loại I trong một số lĩnh vực cụ thể do Hội đồng thành viên quyết định Nội dung hoạt động kinh doanh của chi nhánh loại II Thực hiện một số lĩnh vực, nghiệp vụ kinh doanh theo quy định của pháp luật, NHNN và Agribank, cụ thể như sau: - Huy động vốn: nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức huy động vốn khác - Cấp tín dụng trong phạm vi phân cấp phán quyết và phê duyệt của Agribank theo quy định - Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng và cung ứng các phương tiện thanh toán, dịch vụ thanh toán trong nước, quốc tế - Tham gia hệ thống thanh toán nội bộ, thanh toán song phương, thanh toán liên ngân hàng, thanh toán quốc tế và các hệ thống thanh toán khác. - Thực hiện dịch vụ quản lý thu chi tiền mặt, tư vấn ngân hàng, tài chính - Cung ứng dịch vụ ngoại hối cho khách hàng trong và ngoài nước. - Ủy thác, nhận ủy thác, đại lý trong lĩnh vực liên quan đến hoạt động ngân hàng, kinh doanh bảo hiểm, quản lý tài sản Thực hiện các nhiệm vụ khác do cấp có thẩm quyền Agribank giao 2.1.6. Tình hình nguồn nhân lực Đối với những doanh nghiệp nói chung và bản thân ngân hàng nói riêng thì nhân tố con người đóng vai trò rất quan trọng, nó là một trong những điều kiện tiên quyết quyết định 90% sự thành công của doanh nghiệp. Bởi không có nguồn nhân lực hiệu quả thì tổ chức không thể nào đạt tới mục tiêu và phát triển bền vững lâu dài được. Nhận thức được điều đó, dưới đây là tình hình lao động tại Ngân hàng Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương Thành phố Huế giai đoạn 2017 – 2019 SVTH: Nguyễn Minh Nhã 37
46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Bảng 2.1: Tình hình lao động tại Ngân hàng Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương giai đoạn 2017 – 2019 Năm So sánh 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu Lao Lao Lao động % động % động % +/- % +/- % (Người) (Người) (Người) Tổng số lao động 40 100 38 100 37 100 -2 -5,00 -3 -7,89 Phân theo giới tính Nam 15 37,50 14 36,84 14 37,84 -1 -6,67 0 0,00 Nữ 25 62,50 24 63,16 23 62,16 -1 -4,00 -1 -4,17 Phân theo trình độ Trên đại học 4 10,00 4 10,53 5 13,51 0 0,00 -1 -25,00 Đại học 32 80,00 31 81,58 30 81,08 -1 -3,13 1 3,23 Cao đẳng, trung cấp 4 10,00 3 7,90 2 5,41 -1 -25,00 1 33,33 (Nguồn: Phòng Kế hoạch – Kinh doanh Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương) Theo bảng số liệu 2.1, nhìn chung ta thấy được nguồn lao động trong giai đoạn từ năm 2017 – 2019 không có sự biến động đáng kể. Năm 2017, tổng số lượng lao động tại chi nhánh Bắc sông Hương là 40 người nhưng sang năm tiếp theo 2018, số lượng lao động giảm xuống 38 người tương ứng giảm 5,00% so với 2016 và năm 2019 lại tiếp tục giảm xuống 37 người tương ứng 3,00% so với năm 2018. Theo giới tính: lao động nam và lao động nữ có tỷ lệ số lượng không đồng đều nhau, cụ thể là trong ba năm trở lại đây lao động nữ luôn chiếm số lượng cao hơn lao động nam Theo trình độ học vấn: tỷ lệ lao động có trình độ đại học chiếm tỷ lệ lớn nhất, dao động từ 80% trở lên. So với trình độ đại học thì trình độ trên đại học và cao đẳng trung cấp chiếm tỷ lệ rất thấp, năm 2016 thì số lượng người lao động thuộc hai trình độ này bằng nhau 4,00% nhưng đến năm 2019 thì trình độ cao đẳng, trung cấp đã thấp nhất, chỉ chiếm tỷ lệ 5,41% so với tổng số lao động của năm. SVTH: Nguyễn Minh Nhã 38
47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương 2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh Bảng 2.2: Thu nhập, chi phí và lợi nhuận của Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương trong giai đoạn 2017-2019 2017 2018 2019 So sánh Giá 2018/2017 2019/2018 Giá trị Giá trị Chỉ tiêu trị (triệu % (triệu % % (triệu +/- % +/- % đồng) đồng) đồng) 1. Thu nhập 65.638 100 71.886 100 82.988 100 6.198 9,44 11.102 15,4 Thu nhập lãi và các 49.035 74,7 54.513 75,8 59.225 71,4 5.478 11,17 4.712 8,64 khoản thu nhập tương tự Thu nhập từ hoạt động 3.488 5,31 3.987 5,55 6.066 7,31 499 14,31 2.079 52,14 dịch vụ Thu nhập từ hoạt động 12.767 19,4 12.994 18,1 17.349 20,9 227 1,78 4.355 33,52 khác 2. Chi phí 61.009 100 64.966 100 74.401 100 3.957 6,49 9.435 14,5 Chi phí lãi và các chi phí 45.554 74,7 47.187 72,6 50.582 68 1.633 3,58 3.395 7,19 tương tự Chi phí từ hoạt động dịch 1.766 2,89 2.031 3,13 2.588 3,48 265 15,01 557 27,4 vụ Chi phí hoạt động 9.099 14,9 10.373 16 15.066 20,3 1.274 14,00 5 45,2 Chi phí dự phòng rủi ro 2.541 4,12 2.866 4,41 3.122 4,2 352 14,00 256 8,93 tín dụng Chi phí nộp thuế 528 0,87 588 0,91 632 0,85 60 11,36 44 7,48 Chi phí khác 1.548 2,54 1.921 2,96 2.411 3,24 373 24,10 490 25,5 3. Lợi nhuận (1) - (2) 4.629 0 6.920 0 8.587 0 2.241 47,89 1.667 24,1 (Nguồn: Phòng Kế hoạch – Kinh doanh Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương) Qua bảng tình hình hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2017-2019 có thể nhận thấy rằng tổng thu nhập và chi phí đều tăng đều, tuy vậy mức tăng chi phí thấp hơn so với mức tăng thu nhập do đó lợi nhuận cũng tăng. Cụ thể như sau: Thu nhập: Trong năm 2018 tăng 9,44% so với năm 2017 tương ứng với hơn 6.198 triệu đồng và xu hướng tăng vẫn giữ nguyên vào năm 2019, cụ thể là năm 2019 SVTH: Nguyễn Minh Nhã 39
48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương tăng 15,44% (11.102 triệu đồng) so với năm 2018. Nguyên nhân việc tăng thu nhập là do khoản thu từ hoạt động chính tăng, đặc biệt là thu nhập từ lãi và các khoản thu nhập tương tự, các dịch vụ ngân hàng cung cấp. Đối với thu nhập từ lãi và các khoản thu nhập tương tự của năm 2018 so với năm 2017 tăng 5.478 triệu đồng tương đương với 11,17% và tăng 8,64% tương ứng với mức tăng 4.712 triệu đồng vào năm 2019. Và thu nhập từ hoạt động dịch vụ tăng 52,14% tương ứng với tăng 2.079 triệu đồng, thu nhập từ hoạt động khác tăng 33,52% tức là 4.355 triệu đồng so với năm 2018. Chi phí: Tổng chi phí qua các năm đều tăng. Năm 2018 có chi phí tăng 3.957 triệu đồng tương đương 6,49% so với năm 2017. Năm 2019 mức chi phí tăng thêm 9.435 triệu đồng tương đương 14,52%. Nguyên nhân của việc tăng chi phí là do chi phí trả lãi tăng với mức tăng năm 2018 3,58% tương đương 1.633 triệu đồng so với năm 2017, năm 2019 chi phí tăng 7,19% tương đương 3.395 triệu đồng so với năm 2018. Các khoản chi phí từ hoạt động dịch vụ, chi phí nộp thuế chiếm tỷ lệ nhỏ trong toàn bộ tổng chi phí. Lợi nhuận: Tăng mạnh vào năm 2018 đạt mức 47,89% tức 2.241 triệu đồng so với năm 2017. Nhưng đến năm 2019, sự biến động của nền kinh tế đã làm thị trường tài chính gặp không ít khó khăn, bên cạnh đó sự cạnh trạnh giữa các ngân hàng ngày càng đã ảnh hưởng không nhỏ đến lợi nhuận của Agribank nên lợi nhuận năm 2019 so với năm 2018 tăng nhẹ 24,09% tức 1.667 triệu đồng. 2.2. Tổng quan dịch vụ thẻ tại ngân hàng 2.2.1. Các sản phẩm thẻ 2.2.2.1. Thẻ ghi nợ nội địa Sucess Hạng thẻ: Hạng thẻ Chuẩn (Success) Hạng thẻ Vàng (Plus Success) Chức năng tiện ích của thẻ: Dễ dàng thực hiện các giao dịch: Rút tiền, chuyển khoản, vấn tin số dư tài khoản, đổi PIN và in sao kê giao dịch (10 giao dịch gần nhất) tại 2.100 máy ATM và hàng nghìn EDC/POS tại quầy giao dịch của Agribank rộng khắp các tỉnh thành trên toàn quốc SVTH: Nguyễn Minh Nhã 40
49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Thuận tiện khi thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ tại tất cả các ĐVCNT của Agribank và thanh toán trực tuyến qua Internet An toàn, nhanh chóng khi nộp tiền vào tài khoản qua EDC/POS tại quầy giao dịch Theo dõi biến động tài khoản mọi lúc, mọi nơi với dịch vụ SMS Banking và cơ hội sử dụng nhiều tiện ích khác như: Chuyển khoản A-transfer, nạp tiền thuê bao di động trả trước, thanh toán cước thuê bao di động trả sau, ví điện tử Vnmart, v.v Hưởng lãi suất không kỳ hạn trên số dư tài khoản tiền gửi thanh toán Có thể thực hiện giao dịch trên hàng nghìn ATM và EDC/POS của các ngân hàng thành viên Banknetvn - Smartlink tham gia kết nối thanh toán với Agribank Thanh toán hóa đơn an toàn, thuận tiện tại ATM của Agribank. Hạn mức rút tiền mặt Bảng 2.3: Hạn mức giao dịch đối với thẻ ghi nợ nội địa Tại ATM Tại EDC/POS Nội dung Hạng chuẩn Hạng Vàng Tại quầy GD Tại ĐVCNT 25.000.000 50.000.000 Hạn mức rút tiền/ thẻ Hạn mức rút tiền/ giao Tối đa 5.000.000 dịch Tối thiểu 5.000.000 Không hạn chế Không áp dụng 50.000.000 100.000.000 Số lần rút tiền/ ngày Không áp dụng Không áp dụng Nộp tiền vào tài khoản Thanh toán hàng hóa, Không áp dụng Không áp dụng Không áp dụng Không hạn chế dịch vụ/ thẻ (Nguồn: Phòng Kế toán – Ngân quỹ Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương) 2.2.2.2.Thẻ ghi nợ quốc tế Agribank Visa/ Master Card Hạng thẻ: Hạng thẻ Chuẩn (Debit Classic) Hạng thẻ Vàng (Debit Gold) Chức năng tiện ích của thẻ: SVTH: Nguyễn Minh Nhã 41
50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Tại ATM: Rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, vấn tin số dư tài khoản in sao kê giao dịch (10 giao dịch gần nhất), đổi PIN Tại EDC/POS đặt tại quầy giao dịch: Rút/ứng tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin số dư tài khoản, in sao kê giao dịch, đổi pin Rút/ứng tiền mặt tại các điểm ứng tiền mặt khác trên phạm vi toàn cầu. Thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các ĐVCNT hoặc qua Internet bằng bất kỳ loại tiền nào trên thế giới. Thực hiện giao dịch tại hàng triệu ATM, EDC/POS có biểu tượng Visa/MasterCard. Theo dõi biến động tài khoản, chuyển khoản, nạp tiền điện thoại, thanh toán hóa đơn mọi lúc, mọi nơi với dịch vụ SMS Banking, E-Mobile Banking Dễ dàng theo dõi và quản lý việc chi tiêu của người thân thông qua việc phát hành thẻ phụ (mỗi thẻ chính được phát hành tối đa 2 thẻ phụ). Hạn mức giao dịch thẻ Bảng 2.4: Hạn mức giao dịch đối với thẻ ghi nợ quốc tế Tại ATM Tại EDC/POS Nội dung Tại ĐVCNT Hạng chuẩn Hạng Vàng Tại quầy GD Thẻ Chuẩn Thẻ Vàng Hạn mức rút tiền/ 25.000.000 50.000.000 thẻ Hạn mức rút tiền/ Tối đa 5.000 giao d T ịch ối thiểu 50 Không áp dụng Số lần rút tiền/ ngày 50.000.000 100.000.000Không hạn chế Nộp tiền vào tài Không hạn chế khoản Thanh toán hàng Không áp dụng 50.000.000 100.000.000 hóa, dịch vụ/ thẻ Hạn mức thấu chi Tối đa 30.000 (Nguồn: Phòng Kế toán – Ngân quỹ Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương) 2.2.2.3.Thẻ tín dụng quốc tế Agribank Visa/ Master Card SVTH: Nguyễn Minh Nhã 42
51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Hạng thẻ: Hạng thẻ Chuẩn Hạng thẻ Vàng Hạng thẻ Bạch Kim Chức năng tiện ích của thẻ: Thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ hoặc qua Internet bằng bất kỳ loại tiền nào trên thế giới. Thực hiện giao dịch tại hàng triệu máy ATM/POS có biểu tượng Visa/MasterCard. Rút/ứng tiền mặt tại ATM/POS tại quầy giao dịch và các điểm ứng tiền mặt khác trên phạm vi toàn cầu. Vấn tin hạn mức tín dụng, đổi mã PIN tại 2.500 máy ATM và hàng ngàn EDC/POS tại quầy giao dịch của Agribank. Quản lý kế hoạch chi tiêu cá nhân dễ dàng qua các sao kê giao dịch hàng tháng. Miễn phí bảo hiểm tai nạn chủ thẻ trên phạm vi toàn cầu với số tiền bảo hiểm lên tới 15 triệu đồng đối với thẻ hạng Vàng và lên tới 5.000 USD đối với thẻ hạng Bạch kim khi đáp ứng đầy đủ các điều kiện của Agribank. Theo dõi biến động giao dịch, thanh toán số dư tối thiểu, thông báo thời hạn hiệu lực thẻ sắp hết hạn, các chương trình khuyến mại qua tin nhắn SMS. Dễ dàng theo dõi và quản lý chi tiêu của người thân thông qua việc phát hành thẻ phụ (mỗi thẻ chính được phát hành tối đa 2 thẻ phụ). Hạn mức giao dịch thẻ Bảng 2.5: Hạn mức giao dịch đối với thẻ tín dụng quốc tế Loại thẻ Hạn mức Thẻ chuẩn Tối đa 50.000 Thẻ vàng Từ 50.000 đến 300.000 Thẻ bạch kim Từ 300.000 đến 500.000 (Nguồn: Phòng Kế toán – Ngân quỹ Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương) 2.2.2. Thực trạng dịch vụ thẻ tại Agribank Doanh số dịch vụ thẻ Trong nhiều năm qua, Ban điều hành Ngân hàng không ngừng đầu tư trang thiết bị, nâng cấp hệ thống dịch vụ thẻ và đã có bước phát triển vượt trội. Việc đầu tư trang SVTH: Nguyễn Minh Nhã 43
52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương thiết bị và chương trình phần mềm hệ thống quản lý thẻ mới đã tạo điều kiện thuận lợi cho các chi nhánh, từ đó phát triển đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ và phát triển mạng lưới ĐVCNT. Đơn vị: thẻ Số lượng thẻ phát hành 3500 3078 3000 2835 2500 2000 1560 Số lượng thẻ 1500 1000 500 0 2017 2018 2019 Biểu đồ 2.1: Số lượng thẻ phát hành của Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương từ 2017 - 2019 (Nguồn: Phòng Kế toán – Ngân quỹ Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương) Dựa vào biểu đồ số lượng thẻ phát hành có thể thấy mức độ tăng trưởng số lượng thẻ trong các năm gần đây. Năm 2017, tổng số lượng thẻ phát hành là 1560 thẻ, đến năm 2019, tổng số lượng thẻ phát hành đã là 3078 thẻ, gấp 1,97 lần số thẻ phát hành năm 2017. Điều đó chứng tỏ rằng thu nhập và mức sống của đối tượng khách hàng mà Agribank hướng đến đã tăng lên. Qua đó cho thấy sự thành công trong việc xúc tiến, quảng bá các tiện ích khi sử dụng thẻ, đưa người dân dần tiếp cận được với hình thức sử dụng tiền mặt qua thẻ của Agribank. Trong số các loại thẻ Agribank phát hành có thể thấy thẻ ghi nợ nội địa sử dụng nhiều nhất được thể hiện ở biểu đồ sau: SVTH: Nguyễn Minh Nhã 44
53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Doanh số phát hành thẻ 3500 3018 3000 2784 2500 2000 1539 1500 1000 500 17 4 35 16 39 21 0 2017 2018 2019 Thẻ ghi nợ nội địa 1539 2784 3018 Thẻ ghi nợ quốc tế 17 35 39 Thẻ tín dụng quốc tế 4 16 21 Thẻ ghi nợ nội địa Thẻ ghi nợ quốc tế Thẻ tín dụng quốc tế Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng các loại thẻ phát hành của Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương từ 2017 - 2019 (Nguồn: Phòng Kế toán – Ngân quỹ Agribank – chi nhánh Bắc sông Hương) Có thể thấy số lượng thẻ tín dụng quốc tế và thẻ ghi nợ quốc tế chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong tổng số lượng thẻ phát hành tại Agribank. Tỷ trọng của thẻ tín dụng quốc tế dao động từ 0,27% - 0,68% tổng số lượng phát hành thẻ theo từng năm.Tỷ trọng của thẻ ghi nợ quốc tế cao hơn, ở mức từ 1,09% - 1,27% tổng số lượng phát hành thẻ theo từng năm. Thẻ ghi nợ nội địa là loại thẻ chiếm ưu thế vượt trội, tỷ trọng lên tới 98,66% năm 2017. Năm 2019 tỷ trọng thẻ nội địa tuy có giảm nhưng vẫn giữ mức cao 98,05% số lượng thẻ phát hành. 2.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ 2.3.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát 2.3.2.1. Đặc điểm đối tượng điều tra Sau quá trình thu thập, kiểm tra và sàng lọc những đối tượng không thuộc phạm vi nghiên cứu thì có tất cả là 120 bảng hỏi được sử dụng đưa vào phân tích dữ liệu SVTH: Nguyễn Minh Nhã 45
54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Bảng 2.6: Đặc điểm đối tượng điều tra Số lượng Cơ cấu Tỷ lệ tích lũy Tiêu chí (120) (100%) (100%) Theo giới tính Nam 62 51,7 51,7 Nữ 58 48,3 100 Theo độ tuổi Dưới 25 tuổi 21 17,5 17,5 25 đến 35 tuổi 70 58,3 75,8 35 đến 45 tuổi 20 16,7 92,5 Trên 45 tuổi 9 7,5 100 Theo nghề nghiệp Học sinh/ sinh viên 9 7,5 7,5 Cán bộ viên chức 47 39,5 46,7 Kinh doanh 51 42,5 89,2 Nội trợ, hưu trí 8 6,7 95,8 Khác 5 4,2 100 Theo thu nhập/tháng Dưới 5 triệu/tháng 43 35,8 35,8 5 – dưới 10 triệu/tháng 11 9,2 45 10 – dưới 20 triệu/tháng 36 30 75 Từ 20 triệu/tháng trở lên 30 25 100 SVTH: Nguyễn Minh Nhã 46
55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Về giới tính: Theo số liệu khảo sát được, có thể thấy sự chênh lệch về tỷ lệ giới tính là không đáng kể. Trong số 120 đối tượng tham gia khảo sát, có 62/120 đối tượng là nam (chiếm 51,7%) và 58/120 đối tượng là nữ (chiếm 48,3%). Nhận thấy đối tượng được phỏng vấn là ngẫu nhiên và cả nam, nữ đều có nhu cầu sử dụng thẻ nhằm phục vụ cho cuộc sống hiện đại ngày nay. 48.3% 51.7% Nam Nữ Hình 2.1: Biều đồ cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Về độ tuổi: Trong tổng 120 đối tượng tham gia khảo sát thì độ tuổi chủ yếu sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng tập trung vào chủ yếu nhóm tuổi từ “25 đến 35 tuổi” với 70 câu trả lời (chiếm 58,3%). Tiếp theo là 2 nhóm tuổi có số lượng người gần xấp xỉ nhau “dưới 25 tuổi” có 21 người (chiếm 17,5%) và “35 đến 45 tuổi” có 20 người (chiếm 16,7%). SVTH: Nguyễn Minh Nhã 47
56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương 7.50% 17.50% 16.70% 58.30% Dưới 25 tuổi 25 đến 35 tuổi 35 đến 45 tuổi Trên 45 tuổi Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Về nghề nghiệp: Nghề nghiệp của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank đa dạng các ngành nghề khác nhau. Trong đó nghề nghiệp chủ yếu “Kinh doanh” có tỷ lệ cao nhất 42,5% với 51 khách hàng trong tổng số 120 đối tượng được khảo sát. Tiếp đến 47 người là cán bộ, viên chức (chiếm 39,5%). Và nhóm đối tượng chiếm số lượng ít là học sinh/ sinh viên với 9 người (chiếm 7,5%) và nội trợ, hưu trí với 8 người (chiếm 6,7%). Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank chủ yếu thuộc nhóm ngành nghề “Kinh doanh” và “Cán bộ viên chức” với công việc ổn định, thu nhập tầm trung. 4.2% 6.7% 7.5% Học sinh/ sinh viên Cán bộ viên chức Kinh doanh 39.5% 42.5% Nội trợ, hưu trí Khác Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Về thu nhập: Mức thu nhập trung bình trong một tháng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ chiếm tỷ lệ cao nhất là ở mức dưới 5 triệu/ tháng với 43 khách hàng chiếm tỷ lệ 35,8%. Đứng thứ hai có hai nhóm mức thu nhập có tỷ lệ chênh lệch nhau không đáng SVTH: Nguyễn Minh Nhã 48
57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương kể chiếm hơn một nửa tổng số khách hàng tham gia khảo sát (chiếm tỷ lệ 55%), cụ thể từ 10 – dưới 20 triệu/tháng có 36 khách hàng chiếm tỷ lệ 30%, từ 20 triệu/tháng trở lên có 30 khách hàng chiếm tỷ lệ 25%. Còn lại mức thu nhập chiếm tỷ lệ thấp nhất 9,2% là từ 5 – dưới 10 triệu/tháng. 25% 35.80% 30% 9.20% Dưới 5 triệu/tháng Từ 5 – dưới 10 triệu/tháng Từ 10 – dưới 20 triệu/tháng Từ 20 triệu/tháng trở lên Hình 2.4: Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) 2.3.2.2. Đặc điểm hành vi khách hàng Bảng 2.7: Đặc điểm hành vi của khách hàng Số lượng Cơ cấu Tỷ lệ tích lũy Tiêu chí (120) (100%) (100%) Thời gian sử dụng Dưới 1 năm 30 25,0 25,0 Từ 1 – 3 năm 47 39,2 64,2 Trên 3 năm 43 35,8 100 Loại thẻ được sử dụng Thẻ ghi nợ nội địa 98 81,7 81,7 Thẻ ghi nợ quốc tế 15 12,5 94,2 Thẻ tín dụng quốc tế 4 3,3 97,5 Khác 3 2,5 100 Mục đích chủ yếu trong việc sử dụng thẻ của Agribank Nộp, rút tiền 39 32,5 32,5 SVTH: Nguyễn Minh Nhã 49
58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Chuyển khoản 34 28,3 60,8 Tiết kiệm 19 15,8 76,7 Thanh toán hóa đơn 22 18,3 95 Khác 6 5,0 100 Lý do quan trọng nhất khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank Giá cả hợp lý 17 14,2 14,2 Đơn giản, dễ hiểu 36 30 44,2 Chất lượng tốt 16 13,3 57,5 Tính an toàn, bảo mật cao 18 15 72,5 Được người thân, bạn bè 22 18,3 90,8 khuyên dùng Khác 11 9,2 100 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Theo thời gian sử dụng: Từ kết quả thống kê trên thì đa số khách hàng đều có thời gian sử dụng trên 1 năm với 90 lượt trả lời (chiếm 75% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát). Đây là tín hiệu đáng mừng cho thấy lượng khách hàng trung thành của Agribank có xu hướng tăng. Cụ thể những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank dưới 1 năm có 30 người (chiếm tỷ lệ thấp nhất 25%), từ 1 – 3 năm có 47 người (chiếm tỷ lệ cao nhất 39,2%), trên 3 năm có 43 người (chiếm 35,8%). Theo loại thẻ được sử dụng: Qua số liệu điều tra và khảo sát cho thấy rằng đa phần khách hàng sử dụng “Thẻ ghi nợ nội địa” là chủ yếu lên tới 98 người (chiếm 81,7%), đứng thứ 2 là “Thẻ ghi nợ quốc tế” với số người 15 (chiếm 12,5%), còn lại “Thẻ tín dụng quốc tế” có rất ít người sử dụng, chỉ 4/120 người (chiếm 3,3%). Theo mục đích chủ yếu của việc sử dụng thẻ: Dựa vào bảng điều tra ở trên có thể thấy rằng phần lớn khách hàng sử dụng thẻ với mục đích chủ yếu là “Nộp, rút tiền” và “Chuyển khoản”, trong đó “Nộp, rút tiền” chiếm tỷ lệ lớn nhất 39 lượt trả lời (chiếm 32,5%) và “Chuyển khoản” chiếm tỷ lệ đứng thứ hai với 34 lượt trả lời (chiếm 28,3%). Đứng thứ ba trong nhóm này là “Thanh toán hóa đơn” với 22 lượt trả lời trong tổng số 120 đối tượng khảo sát. Còn lại là mục đích “Tiết kiệm” (chiếm 15,8%) và mục đích “Khác” (chiếm 5,0%). SVTH: Nguyễn Minh Nhã 50
59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Theo lý do khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Agribank: khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank đa phần vì “Đơn giản, dễ hiểu” trong khi thực hiện các giao dịch với số lượt trả lời 36 người (chiếm 30%), lý do thứ hai là vì “Được bạn bè, người thân giới thiệu” với 22 lượt trả lời (chiếm 18,3%), từ đó cho thấy rằng yếu tố này khá quan trọng trong việc dẫn đến hành vi quyết định sử dụng thẻ của khách hàng. Đứng thứ ba là lý do “Tính an toàn, bảo mật cao” và “Giá cả hợp lý” có tỷ lệ số người chênh lệch nhau không đáng kể. Trong đó, “Tính an toàn, bảo mật cao” có 18 đối tượng khách hàng lựa chọn (chiếm 15%) và “Giá cả hợp lý” có 17 đối tượng khách hàng lựa chọn (chiếm 14,2%), đến lý do “Chất lượng tốt” xếp thứ tư với 16 khách hàng (chiếm 13,3%) và lý do “Khác” (chiếm 9,2%) 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan trước khi phân tích các bước tiếp theo. Đề tài nghiên cứu sử dụng 5 biến độc lập bao gồm: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng dưới đây: Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Hệ số Cronbach’s Alpha nếu Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng loại biến 1. Sự tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,822 TC1 0,637 0,781 TC2 0,547 0,810 TC3 0,543 0,807 TC4 0,634 0,782 TC5 0,752 0,754 2. Sự đáp ứng: Cronbach’s Alpha = 0,739 DU1 0,550 0,668 DU 2 0,522 0,688 DU3 0,501 0,699 DU4 0,561 0,662 SVTH: Nguyễn Minh Nhã 51
60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương 3. Năng lực phục vụ: Cronbach’s Alpha = 0,808 NLPV1 0,502 0,800 NLPV2 0,566 0,780 NLPV3 0,566 0,780 NLPV4 0,674 0,745 NLPV5 0,679 0,749 4. Sự đồng cảm: Cronbach’s Alpha = 0,805 DC1 0,622 0,756 DC2 0,593 0,769 DC3 0,675 0,730 DC4 0,595 0,768 5. Phương tiện hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0,896 PTHH1 0,673 0,887 PTHH2 0,697 0,880 PTHH3 0,663 0,884 PTHH4 0,673 0,883 PTHH5 0,703 0,880 PTHH6 0,736 0,876 PTHH7 0,791 0,869 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo kết luận được rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Sự hài lòng: Cronbach’s Alpha = 0,779 HAILONG1 0,623 0,703 HAILONG2 0,619 0,699 HAILONG3 0,617 0,702 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Sự hài lòng” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,779. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng SVTH: Nguyễn Minh Nhã 52
61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,779 nên biến phụ thuộc “Sự hài lòng” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) 2.3.2.3.Kiểm định KMO và Barlett’s Test biến độc lập Để áp dụng được phân tích nhân tố cần trải qua phép kiểm định sự phù hợp của dữ liệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện qua hai đại lượng là chỉ số KMO và Bartllet Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Barlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,743 Approx, Chi-Square 1323.694 Bartlett's Test of Sphericity Df 300 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Dựa vào kết quả thu được, hệ số KMO bằng 0,743 (0,5<0,743<1), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig. bằng 0,000 < 0,05 cho thấy các biến quan sát được đưa vào mô hình nghiên cứu có tương quan với nhau và phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA. 2.3.2.4.Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA để tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) được xác định từ trước là 5 theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo. Phương pháp xoay quanh nhân tố được gọi là Varimax: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệ số nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu, chỉ những biến nào có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo. SVTH: Nguyễn Minh Nhã 53
62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Ở nghiên cứu này, hệ số nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading lớn hơn 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading lớn hơn 0,5 với cỡ mẫu 120. Bảng 2.2: Rút trích nhân tố biến độc lập Nhóm nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 PTHH7 0,851 PTHH6 0,797 PTHH2 0,783 PTHH4 0,769 PTHH5 0,768 PTHH1 0,748 PTHH3 0,747 TC5 0,859 TC4 0,783 TC1 0,765 TC2 0,714 TC3 0,712 NLPV5 0,825 NLPV4 0,822 NLPV3 0,732 NLPV2 0,700 NLPV1 0,650 DC3 0,809 DC1 0,802 DC4 0,762 DC2 0,746 DU4 0,748 SVTH: Nguyễn Minh Nhã 54
63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Nhóm nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 DU1 0,740 DU2 0,732 DU3 0,723 Eigenvalue 4,886 3,300 3,074 2,185 1,982 % of Variance 19,544 13,198 12,297 8,739 7,927 (Phương sai trích) Cumulative %(Phương 19,544 32,743 45,040 53,779 61,706 sai trích tích lũy) (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 25 biến quan sát trong 5 biến độc lập ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 25, được rút trích còn lại 5 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại biến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) lớn hơn 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1. Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích 61,706% > 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp. Đề tài tiến hành gom các biến quan sát nhằm lấy giá trị trung bình như sau: Nhân tố 1 gồm 7 biến quan sát: PTHH1, PTHH2, PTHH3, PTHH4, PTHH5, PTHH6, PTHH7. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH - PTHH” Nhân tố 2 gồm 5 biến quan sát: TC1, TC2, TC3, TC4, TC5. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “TIN CẬY – TC” Nhân tố 3 gồm 5 biến quan sát: NLPV1, NLPV2, NLPV3, NLPV4, NLPV5. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “NĂNG LỰC PHỤC VỤ - NLPV” Nhân tố 4 gồm 4 biến quan sát: DC1, DC2, DC3, DC4. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “ĐỒNG CẢM – DC” SVTH: Nguyễn Minh Nhã 55