›

Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Huế

pdf 102 trang thiennha21 21/04/2022 4170
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_muc_do_nhan_biet_thuong_hieu_nuoc_khoang.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH o0o KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG ALBA TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ NGUYỄN THỊ KHÁNH VÂN Trường Đại học Kinh tế Huế Khoá học: 2016 – 2020
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH o0o KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG ALBA TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Khánh Vân Th.S: Trần Vũ Khánh Duy Lớp: K50 TrườngMSV: 16Q4021014 Đại học Kinh tế Huế Khoá học: 2016 – 2020 Huế, tháng 04 năm 2020
  3. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành thời gian thực tập cuối khóa này, tôi đã nhận được sự quan tâm từ nhiều phía. Trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường,Thầy giáo Trần Vũ Khánh Duy người đã tận tình hướng dẫn cho tôi để tôi có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba đã tiếp nhận, cho tôi cơ hội trải nghiệm và có được những kỉ niệm rất đáng nhớ cùng với toàn thể các anh chị nhân viên tại đơn vị. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến chị Nguyễn Thị Tuyền – PGĐ. Tài chình Kế toán và chị Hồ Thị Mua – TP. Hành chính nhân sự đã trực tiếp hỗ trợ, truyền đạt và chia sẻ những điều rất quý giá. Và tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các anh, chị làm việc tại công ty đã nhiệt tình giúp đỡ hướng dẫn để tôi có thể hoàn thành tốt thời gian thực tập. Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các Anh, Chị trong nhà máy sản xuất nước khoáng Alba luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc. Huế, tháng 4 năm 2020 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Khánh Vân Trường Đại học Kinh tế Huế
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ix DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ x PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục Tiêu tổng quát 2 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1 Đối tượng nghiên cứu 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1 Phương pháp thu nhập dữ liệu 3 5.1.1 Phương pháp thu nhập dữ liệu thứ cấp 3 5.1.2. Phương pháp thu nhập dữ liệu sơ cấp 4 5.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính 4 5.1.2.2 PhươngTrường pháp nghiên Đại cứu định họclượng Kinh tế Huế 4 5.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 6 6. Kết cấu đề tài 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 8 1.1. Thương hiệu và các vấn đề liên quan 8 1.1.1. Khái niệm thương hiệu 8 ii SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy 1.1.2. Đặc điểm thương hiệu 8 1.1.3. Các thành phần của thương hiệu 9 1.1.4. Vài trò của thương hiệu 11 1.1.5. Chức năng thương hiệu 12 1.2. Sự nhận biết thương hiệu 13 1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu 13 1.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu 13 1.2.3. Yếu tố nhận biết thương hiệu 15 1.3. Tài sản thương hiệu 18 1.4. Hệ thống nhận biết thương hiệu 19 1.5. Những nghiên cứu liên quan 20 1.6. Thiết kế nghiên cứu 21 1.6.1. Quy trình nghiên cứu 21 1.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ 23 2.1 Tổng quan về thương hiệu nước khoáng Alba 23 2.1.1 Khái quát về đơn vị thực tập 23 2.1.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Openasia 23 2.1.1.2. Giới thiệu về Công ty cổ phần Thanh Tân 23 2.1.1.3. Giới thiệu về Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba 24 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 25 2.1.3. Định hướng 25 2.1.4. HànhTrường trình của nước khoángĐại thiên học nhiên AlbaKinh tế Huế 26 2.1.4.1. Vị trí nguồn nước 26 2.1.4.2. Di sản Alba 26 2.1.4.3. Hàm lượng khoáng chất 28 2.1.5. Danh mục sản phẩm 28 2.1.6. Cơ cấu nhân sự của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba 29 2.1.7 Các hoạt động truyền thông sản phẩm 31 iii SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy 2.1.8. Cơ cấu tổ chức của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba 35 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Nhà máy giai đoạn 2017 – 2019 39 2.2.1 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba giai đoạn 2017 – 2019 42 2.2.2 Kênh phân phối 45 2.2.3. Hệ thống nhận diện Thương hiệu nước khoáng Alba 46 2.3. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba 47 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: 47 2.3.1.1. Giới tính 47 2.3.1.2. Độ tuổi 47 2.3.1.3. Thu nhập 48 2.3.1.4. Nghề nghiệp 48 2.3.2. Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba 49 2.3.2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu 49 2.3.2.2. Liên hệ giữa số khách hàng nhận biết được thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba và phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu 50 2.3.2.3 Các yếu tố phân biệt nước khoáng thiên nhiên Alba với các loại nước khoáng khác. 51 2.3.2.4 Liên hệ giữa khách hàng nhận biết được thương hiệu và khách hàng nhận biết đúng slogan“Sống khỏe cùa Alba”của nước khoáng thiên nhiên Alba 52 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo 53 2.3.3.1 Kiểm định các thang đo - Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 53 2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56 2.3.4. KiTrườngểm định mô hình Đại học Kinh tế Huế 60 2.3.4.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 60 2.3.4.2 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 61 2.3.4.3. Phân tích hồi quy đa biến 62 2.3.5. Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu 65 3.1 Định hướng 67 iv SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba 68 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 68 3.2.1.1. Giải pháp về tên thương hiệu 68 3.2.1.2. Giải pháp cho nhân tố “Logo” 69 3.2.1.3. Giải pháp cho nhân tố Slogan 69 3.2.1.4. Giải pháp cho nhân tố Quảng cáo 70 3.2.1.5. Giải pháp cho nhân tố kiểu dáng sản phẩm 71 3.2.1.6. Giải pháp cho nhân tố khuyến mãi 71 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 1. Kết luận 73 2. Kiến nghị 74 2.1. Kiến nghị đối với nhà nước 74 2.2. Kiến nghị đối với nhà máy 75 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC 77 Trường Đại học Kinh tế Huế v SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT QC : Quảng cáo NDTH : Nhận diện thương hiệu TEN : Tên gọi KM : Khuyến mãi KD : Kiểu dáng TNHH : Trách nhiệm hữu hạn Trường Đại học Kinh tế Huế vi SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2. 1: Danh mục sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Alba 29 Bảng 2. 2: Cơ cấu lao động theo giới tính của Nhà máy giai đoạn 2017 - 2019 29 Bảng 2. 3: Cơ cấu lao động theo độ tuổi của Nhà máy giai đoạn 2017 - 2019 30 Bảng 2. 4: Cơ cấu lao động theo bộ phận của Nhà máy giai đoạn 2017 - 2019 30 Bảng 2. 5: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn của Nhà máy giai đoạn 2017 - 2019 31 Bảng 2.6: Chương trình khuyến mãi tại thị trường Huế 32 Bảng 2. 7: Chương trình khuyến mãi tại thành phố Đà Nẵng - Hội An 33 Bảng 2. 8: Chương trình bán hàng dành cho sản phẩm nước khoáng Alba chai thủy tinh 450ml tại thị trường Thừa Thiên Huế 34 Bảng 2. 9: Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Alba 39 Bảng 2. 10: Tình hình biến động sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm nước khoáng Alba giai đoạn 2017 - 2019 40 Bảng 2. 11: Tình hình doanh thu các sản phẩm nước khoáng Alba 41 Bảng 2. 12: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà máy 42 Bảng 2. 13: Biến động kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà máy 42 giai đoạn 2017– 2019 42 Bảng 2. 14: Tình hình tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Alba ở Huế và các tỉnh 43 lân cận từ tháng 7 đến tháng 12/2019 43 Bảng 2. 15: Mức giá áp dụng cho thị trường Huế 44 Bảng 2. 16: Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu 50 Bảng 2. 17: Yếu tố phân biệt nước khoáng thiên nhiên Alba với các thương hiệu khác 51 Bảng 2. 18: - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “ Quảng Cáo” 53 Bảng 2. 19:Trường- Hệ số tin cậy Cronbach’s Đại Alpha học của thang Kinh đo về “ Chương tế trHuếình khuyến mãi” .54 Bảng 2. 20: - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “ Tên thương hiệu” 54 Bảng 2. 21: - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “ Slogan” 55 Bảng 2. 22: - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “ logo” 55 Bảng 2. 23: - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “ Kiểu dáng sản phẩm” 56 Bảng 2. 24: –Hệ số KMO và Bartlett's Test biến độc lập 57 Bảng 2. 25: - Phân tích nhân tố biến độc lập 58 vii SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Bảng 2. 26: - Hệ số KMO và Bartlett's Test biến phụ thuộc 59 Bảng 2. 27: - Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 59 Bảng 2. 28: Phân tích hệ số tương quan Pearson 61 Bảng 2. 29: - Kết quả kiểm định hồi quy 62 Bảng 2. 30: Tóm tắt hệ thống về mức độ phù hợp của mô hình 63 Bảng 2. 31: Kiểm định sự phù hợp của mô hình 64 Trường Đại học Kinh tế Huế viii SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1. 1: Các cấp độ nhận biết Sơ đồ 1. 2: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker 18 Sơ đồ 1. 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba 36 Sơ đồ 2. 2: Kênh phân phối của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba 45 Sơ đồ 2. 3: Mô hình hồi quy bội điều chỉnh 60 Sơ đồ 2. 4: Mô hình nghiên cứu chính thức 64 Trường Đại học Kinh tế Huế ix SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2. 1: Tỉ lệ giới tính trong mẫu nghiên cứu 47 Biểu đồ 2. 2: Tỉ lệ về độ tuổi trong mẫu nghiên cứu 47 Biểu đồ 2. 3: Tỉ lệ về thu nhập của mẫu khảo sát 48 Biểu đồ 2. 4: Biểu đồ về tỉ lệ nghề nghiệp của mẫu quan sát 48 Biểu đồ 2. 5: Mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba 49 Trường Đại học Kinh tế Huế x SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nhịp sống hiện đại con người không có nhiều thời gian để làm hết mọi công việc, cho nên một sản phẩm vừa tiện lợi vừa tiết kiệm thời gian sẽ được ưu tiên sử dụng, nó giúp cho con người có nhiều thời gian hơn để làm việc và nghỉ ngơi. Trong số rất nhiều sản phẩm trên thị trường hiện nay, nước uống đóng chai là một trong những sản phẩm được mọi người ưa chuộng bởi sự tiện lợi và thiết yếu của nó. Nắm bắt được nhu cầu tất yếu đó cho nên thị trường nước đóng chai là mảnh đất màu mỡ xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường đã đi sâu vào tiềm thức của khách hàng như: Thạch bích, Lavie, Alba, Bạch mã, Đảnh Thạnh, Kim Bôi với nhiều chủng loại, mẫu mã khác nhau, giá cả phù hợp với người tiêu dùng. Để có được thị phần buộc các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một chỗ đứng, một thương hiệu trong lòng khách hàng. Nhận biết thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong tiến trình mua của người tiêu dùng. Khi khách hàng quyết định tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu, trước hết họ phải biết đến thương hiệu đó. Sự nhận biết thương hiệu này góp phần nâng cao giá trị của loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của một doanh nghiệp – Thương hiệu. Là một doanh nghiệp muốn tồn tại lâu dài thì nền tảng vững chắc nhất không gì khác hơn đó chính là thương hiệu mạnh và được nhiều người biết đến. Như vậy doanh nghiệp nào xây dựng thương hiệu có độ nhận diện lớn thì thương hiệu đó mới đủ sức tồn tại trong cơn bão cạnh tranh. Do đó,việc xây dựng và phát triển thương hiệu là công tác thực sự quan trọng và đáng chú ý nhất của mọi doanh nghiệp Việt Nam.Trường Đại học Kinh tế Huế Thanh Tân Thừa Thiên Huế là cơ sở chuyên sản xuất các loại nước khoáng đã cung cấp cho thị trường những sản phẩm chất lượng, có lợi cho sức khỏe và sắc đẹp, sản phẩm được làm từ nguồn nước khoáng thiên nhiên .Trước đây sản phẩm của nhà máy có tên thương hiệu là Thanh Tân, kể từ 2014 đã đổi tên thành Alba. Vấn đề mà công ty phải quan tâm là làm sao để xây dựng là một cái nhìn mới cho sản phẩm của mình với tên gọi khác, và thương hiệu đã có chỗ đứng ở thị trường hay chưa?, có được SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 1
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy người tiêu dùng biết đến hay không và nằm ở vị trí nào trong tâm trí khách hàng?. Để cạnh tranh được trên thị trường, công ty phải chú trọng về việc xây dựng thương hiệu và đặc biệt và đo lương được mức độ nhận diện thương hiệu tại một thời điểm cụ thể để có thể có những giải pháp xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và có cơ hội thực tập tại nhà máy sản xuất nước khoáng alba, tôi quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu : “ Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Huế”. Với sự hướng dẫn của Thầy Th.s Trần Vũ Khánh Duy làm đề tài nghiên cứu của mình. Thông qua đó giúp tôi có được cơ hội quan sát, tìm hiểu tình hình hoạt động cũng như vị thế của thương hiệu Alba trên thị trường và học hỏi được một số kỹ năng, kinh nghiệm đánh giá trong thời gian thực tập. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục Tiêu tổng quát Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba của khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế, từ đó đưa ra một số giải pháp cụ thể nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu nước khoáng Alba trong thời gian tới. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu. - Xác định những yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến khả năng nhận biết thương hiệu Alba tại Huế. - Xác định các mức độ nhận biết của khách hàng tại Huế đối với thương hiệu nước khoáng Alba. - ĐTrườngề xuất giải pháp nâng Đại cao m ứhọcc độ nhậ nKinh biết thương tếhiệu cHuếủa khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng Alba tại Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Huế. - Mức độ nhận biết thương hiệu Alba của khách hàng tại thị trường Huế như thế nào? SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 2
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy - Ban lãnh đạo công ty cần có những giải pháp gì để nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Alba của khách hàng tại thị trường Huế - Đối tượng điều tra: người dân đang sinh sống và hoạt động tại Tỉnh Thừa Thiên Huế. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về thời gian: + Dữ liệu thứ cấp thu nhập gia đoạn 2017-2019 + Dữ liệu sơ cấp: được thu thập điều tra, phỏng vấn khách hàng theo bảng hỏi trong khoảng từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2020. + Các giải pháp đề xuất áp dụng cho đến cuối năm 2022. - Phạm vi về không gian + Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thừa Thiên Huế. - Nội dung: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại tỉnh Thừa Thiên Huế. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu nhập dữ liệu 5.1.1 Phương pháp thu nhập dữ liệu thứ cấp - Thu thập từ sách báo, internet, tạp chí khoa học, khóa luận tốt nghiệp của các sinh viên khóa trước và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó. - TrongTrường quá trình thự cĐại tập tại công học ty, xin báoKinh cáo tài chính, tế bảHuếng biểu chi tiết về quy mô nhân viên kinh doanh và các biến số liên quan đến sản phẩm nước khoáng Alba. Qua những thông tin thứ cấp thu thập được, nhằm đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty và có giải pháp hợp lý để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm nước khoáng Alba. - Các kiến thức cơ bản về quản trị thương hiệu từ các giáo trình, sách tham khảo. SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 3
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy 5.1.2. Phương pháp thu nhập dữ liệu sơ cấp 5.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu địng tính với mục đích khám phá, điều chỉnh bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và đề tài nghiên cứu liên quan. - Phương pháp nghiên cứu: tiến hành điều tra phỏng vấn khác hàng, ghi nhật kí trong quá trình điều tra định lượng, phỏng vấn trực tiếp. - Phỏng vấn chuyên gia những người hiểu biết về thương hiệu như ban giám đốc, quản lý bộ phận 5.1.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng nhằm đo các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê. Phương pháp thu thập dữ liệu Thu thập bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiền thực địa. Do hạn chế về thời gian không thể điều tra tất cả các địa điểm nên tác giả chỉ chọn theo phần trăm cỡ mẫu đưa ra để phù hợp với yêu cầu để tiến hành khảo sát thực tế và khách quan. Dựa trên thực tế xác định chọn ra nhóm phỏng vấn Nhà Hàng 20% Khách sạn 20% Siêu thị,tạp hóa 20% Chợ 20% Quán nhậu 20% Sau khi xác định được cỡ mẫu cụ thể điều tra ở mỗi địa điểm, nghiên cứu sử dụng phươngTrường pháp ngẫu nhiên Đại thực đhọcịa để tiế pKinh xúc và điều tếtra đ ốHuếi tượng cần phỏng vấn. Ở từng địa điểm xác định tất cả những nơi mà doanh nghiệp đã marketing trực tiếp để phòng vấn, lựa chọn ngẫu nhiên không phân biệt nam nữ để tăng độ chính xác. Do điều kiện nghiên cứu thời gian nghiên cứu ngắn nên tác giả đã tiến hàng lựa chọn mẫu nghiên cứu và suy rộng ra tổng thể. Phương pháp chọn kích thước mẫu Hiện nay có nhiều phương pháp để xác định cỡ mẫu điều tra. Việc chọn phương SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 4
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy pháp xác định cỡ mẫu nào cần phù hợp với tình hình thị trường, đối tượng nghiên cứu và cỡ mẫu phải đủ lớn để đại diện cho tổng thể và đảm bảo độ tin cậy. Do nguồn lực có hạn cũng như thời gian không cho phép, tôi tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng ra tổng thể, đề tài lựa chọn hai phương pháp tương đối đơn giản, được sử dụng rộng rãi hiện nay và sẽ chọn mẫu nào đủ lớn để làm mẫu nghiên cứu sao cho tính đại diện là cao nhất.  Thứ nhất áp dụng công thức: Sử dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn như sau: n Trong đó: n: cỡ mẫu z: giá trị tương ứng của miền thống kê (giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn). Với mức ý nghĩa μ = 5% z = 1,96 p = 0,5 là tỷ lệ ở mức tối đa e = 9%: Sai số cho phép Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung. Nhưng do tính chất p + q = 1, vì vậy p, q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p*q=0,25. Với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e= 9%. Lúc đó mẫu ta có thể chọn với kích thước mẫu lớn nhất: n =  Thứ hai áp dụng công thức: n = (p.q) TươngTrường tự công thức th Đạiứ nhất ta có:học Kinh tế Huế n: cỡ mẫu z = 1,96 p: ước tính phần trăm trong tập hợp. Trong trường hợp ta không có thông tin trước liên quan đến p, chúng ta thường thiết lập giá trị của p tới 0,9 => q = (1-p) = (1-0,9) = 0,1 : là sai số, chiếm một nửa độ rộng của khoảng tin cậy. Sai số càng nhỏ thì kích SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 5
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy thước mẫu càng lớn. Giá trị . Lúc này, mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là: n = (0,9.0,1) Như vậy, đề tài chọn công thức thứ hai và tiến hành phát 140 bảng hỏi.Tuy nhiên để hạn chế với rủi ro trong quá trình điều tra, tác giả tiến hành điều tra 160 bảng hỏi. - Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành thu thập số liệu. Việc phát các bảng câu hỏi và thảo luận với KH được thực hiện bởi tác giả và đội sales nhà máy sản Xuất nước khoáng Alba. Những KH được phỏng vấn là những KH có mặt tại địa điểm mà tác giả tiến hành khảo sát. Thời gian phát bảng hỏi trong vòng 20 ngày. 5.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Số liệu được xử lý thông qua phần mền SPSS20 và Excel Phương pháp phân tích thông kê: Sử dụng số đối tượng, số tuyệt đối và so sánh để phân tích tốc độ tăng giảm doanh thu, chi phí, lợi nhuận, tình hình biến động nguồn lao động, kết quả và hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Phương pháp nghiên cứu định tính Sau khi thu thập xong dữ liệu từ bảng hỏi định tính ( khách hàng) tiến hành điều chỉnh mô hình, xây dựng bảng câu hỏi cho phù hợp, sau đó tiến hành điều tra bảng câu hỏi theo kế hoạch đề ra. Phương pháp nghiên cứu định lượng Từ nghiên cứu định tính, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi để đo lường mức độ đồng ý đTrườngối với các phát biể u.Đại Thang đohọc Likert Kinh tế Huế Sau khi điều tra thử, chỉnh sửa lại bảng hỏi điều tra chính thức, tiến hành sử lý và phân tích số liệu. 1. Tiến hành mã hóa và phân tích số liệu 2 . Dữ liệu mã hóa được xử lý với phần mền SPSS 20 3. Tiến hành các bước xữ lý và phân tích số liệu 4. Sử dụng thống kê mô tả: SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 6
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy + Kiểm định tham số trung bình ( One –sample T-test) Sở dĩ, kiểm định này được sử dụng trong nghiên cứu là vì tác giả muốn phân tích đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm nước khoáng Alba. Từ đó rút ra những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến mức độ nhận biết thương hiệu và đề ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm nước khoáng Alba trong thời gian tới. + Thống kê tầng số (frequencies), thống kê mô tả (descriptives), bảng kết hợp các biến số nhằm mô tả mối quan hệ giữa các biến (crosstabulation) Sử dụng thống kê mô tả: Là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng phổ biến để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu thô nào đó với mục đích đo lường biến định tính, định lượng dưới dạng mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều tra. + Phân tích nhân tố khám phá EFA: nhằm tìm ra những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng và nó ảnh hưởng như thế nào đến mức độ nhận biết thương hiệu. + Phương pháp hồi quy tuyến tính +Kiểm định phương sai một chiều (Onway ANOVA) Phân tích phương sai một yếu tố ( còn gọi là oneway anova) dùng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%. 6. Kết cấu đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn chung về mức độ nhận biết thương hiệu nước khoángTrường Alba. Đại học Kinh tế Huế Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm nước khoáng Alba trên địa bàn Huế. Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm nước khoáng Alba. Phần III: kết luận và kiến nghị. SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 7
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Thương hiệu và các vấn đề liên quan 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Từ thương hiệu ( Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt những đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng đinh giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của dối thủ cạnh tranh. Theo Amber& Style (1995): Thương hiệu(Brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lơi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Theo Philip Kolter(1996): Thương hiệu ( Brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện. 1.1.2.TrườngĐặc điểm thương Đại hiệu học Kinh tế Huế Thứ nhất thương hiệu là một tài sản vô hình, có gía trị ban đầu bằng không. Gía trị của nó được hình thành do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 8
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Thứ ba, thương hiệu được hình thành qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không thể mất đi cùng thua lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu có nhiệm vụ tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản ở dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa ,tín ngưỡng chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu. ( Theo Kotler,P.& Armstrong, G,2004) 1.1.3. Các thành phần của thương hiệu Với quan điểm thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần Thành phần chức năng Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàngTrường của thương hi ệĐạiu. Nó chính học là sản Kinh phẩm gồm cáctế thu Huếộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. Nhãn hiệu hàng hóa Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, khối hình (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hóa được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ. SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 9
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên. Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản suất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác. Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiếu dùng đối với thương hiệu théo mô hình thái độ đa thành thành phần. Mô hình đa thành phần cho rằng thái độ tiêu dùng bao gồm (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướng hành vi (Michenerr & Ddelamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000). Theo mô hình giá trị thương hiệu của Keller(1993) thì mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên thân thuộc và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua hàng. Người mua thường chọn mua những thương hiệu mà mình đã biết kĩ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng cao hơn. Liên tưởng thương hiệu LiênTrường tưởng thương hi ệĐạiu là bất c ứhọcđiều gì liênKinh kết trong btếộ nh ớHuếcủa khách hàng về một thương hiệu. Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu. Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài đặc điểm đặc trưng của một thướng hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu. SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 10
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Đó là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng cảm nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Do vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu. ( Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002) Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là thước đo của sự gắn bó của khách hàng đối với thưng hiệu. Một khi lòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn. Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giám cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến với các khách hàng khác. 1.1.4. Vài trò của thương hiệu a)Vai trò đối với người tiêu dùng Thương hiệu thành công tạo ra tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành ThươngTrường hiệu tạo dựng Đại hình ảnh học doanh nghi Kinhệp và sản phtếẩm trongHuế tâm trí khách hàng Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường b)Vai trò đối với doanh nghiệp Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 11
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy nhu cầu và mong muốn của họ hay không Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủ ro khi mua hàng Thương hiệu giúp người mua đánh giá một cách dễ dàng chất lượng của sản phẩm Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. 1.1.5. Chức năng thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của tương hiệu ( chức năng gốc ). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biết được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu ( slogan) trong thương hiệu cũng chức đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tầm kháchTrường hàng nhất định. ĐạiNghe thông học điệp đ ịnhKinh vị sau đây tếchúng Huế ta có thể biết các sản phẩm vào thị trường mục tiêu nào. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hóa dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 12
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy đầu tư nhiều hơn về thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đàu tư nhiều. 1.2. Sự nhận biết thương hiệu 1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu có sự hiểu biết về sự tồn tại của một thương hiệu. Khái niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu trong tâm trí của một khách hàng. Nhận biết thương hiệu là một thành phần của tài sản thương hiệu ( Kelle, 1993). Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu (Rossiter và Percy,1987) Keller(1993,2008) đã chỉ ra rằng nhận biết về thương hiệu hoặc khả năng của người tiêu dùng nhớ lại và nhận ra một thương hiệu là một yếu tố quan trọng tronh quá trình quyết định tiêu dùng. Ông cho rằng người tiêu dùng ít khi trung thành với một thương hiệu, thay vào đó họ có một tập hợp nhất định các thương hiệu, một bộ xem xét khi họ thực hiện mua hàng. Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ của con người. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết, đánh giá hay thích thú xu hướng hành vi. 1.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng của một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đTrườngầu tiên để khách hàng Đại phân lo ạhọci một thương Kinh hiệu trong tế mộ t tHuếập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhân biết là một thành phần của giá trị thương hiệu. ( Nguồn: Phan Thị Thanh Thủy, Bài giảng quản trị thương hiệu, Đại Học Kinh Tế Huế) Các cấp độ nhận biết thương hiệu Có nhiều mức độ nhận biết, từ “Mơ hồ” đến “ khẳng định” và “ khẳng định tuyệt đối”. Trong trường hợp “ khẳng định tuyệt đối khách hàng chỉ chú tâm đến thương SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 13
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy hiệu mà mình yêu thích và gần như quên hẳn các thương hiệu khác trong nhóm sản phẩm cùng loại. Hoàn toàn nhận biết Hoàn toàn nhận biết khách hàng hoàn toàn không có nhận biết nào đốiv ới thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này bằng không Nhận biết có trợ giúp Để đo lường mức độ nhận biết ở cấp độ này, người ta sử dụng kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoaị hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn ( đáp viên) sẽ được nhắc nhỡ bằng cách cho xem một danh sách các thương hieju trong cùng nhóm sản phẩm ( show card ), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu. Nhớ đến thương hiệu Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như cấp nhận biết có trợ giúp. Mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu có hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi nhắc nhỡ, chính vì những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhắc nhỡ. Nhớ đầu tiên: Đây là cấp độ cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khiTrường được hỏi về nhóm Đạisản phẩm. họcTrong trư Kinhờng hợp này tếthương Huế hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong tí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn. SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 14
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Sơ đồ 1. 2: Các cấp độ nhận biết (Nguồn: Phan Thị Thanh Thủy ,giảng viên trường đại học Kinh Tế Huế) 1.2.3. Yếu tố nhận biết thương hiệu Nhận biết qua triết lý kinh doanh Đối với mỗi doanh ghiệp thì việc truyền tải đến khách hàng công chúng về triết lý kinh doanh của mình vô cùng khó khắn và quan trọng đối với doanh nghiệp. Trước hết để làm được điều này thì doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ: triết lý kinh doanh, khấu hiệu, phương châm kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định tư duy Marketing của doanh nghiệp như: Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên các đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyTrườngền cảm mạnh. Đại học Kinh tế Huế Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi người quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy và toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp. Triết lý kinh doanh: lấy việc làm thõa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 15
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy cũng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc này xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng, cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: Môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thảo mãn nhu cầu cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp .Toàn bộ các hoạt động phải quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác Là toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng xâu sắc, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm con người có những có những phán đoán tích cựcTrường để tự thỏa mãn mìnhĐại thông học qua các Kinh tín hiệu củ atế doanh Huế nghiệp mà biểu trưng(logo) là tín hiệu trung tâm. Các phương tiện truyền thông( quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, logo, khẩu hiệu, hệ thống nhận dạng thương hiệu ) Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người_người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn nhũng đối tượng rải SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 16
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng ( truyền thanh, truyền hình) in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác ( thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet,email ) Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp trả lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó. Khuyến mãi: Là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: tặng sản phẩm, dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng tặng phẩm kèm theo khi mua hàng. Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm để nâng cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa rằng mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp. Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao tới một số ít tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc mặt đối mặt, hoặc thông qua một số phương tiện ngân hàng nào đó như điện thoại. Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương Trườnghiệu, logo thường khôngĐại lấy toànhọc bộ cấ uKinh hình chữ vớ itế tên doanhHuế nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắc hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một các nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Khẩu hiệu( slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, thanh âm. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan của công ty, cho thương hiệu nào đó không SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 17
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình lựa chọn, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói. 1.3. Tài sản thương hiệu Theo Philip Kotler( 1996): “ Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Gía trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”. Theo David Aaker: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty Theo Keller( 1993), “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệu của khách hàng (brand knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất là nhận biết thương hiệu( brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image). Sự nhận biết Chất lượng Các liên tưởng thương hiệu nhận thức được thương hiệu Sự trung thành Tạo ra giá trị thương hiệu cho công ty Tài sản thương hiệu Tạo ra giá trị Tài sản khác cho kháchTrường hàng Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 1. 3: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker (Nguồn: trích Managing brand Equity David A.Aaker, 1980) SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 18
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy 1.4. Hệ thống nhận biết thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên media, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ ), các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác. Một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu: Tên thương hiệu Theo Hankinson và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự,2003). Logo và biểu tượng đặc trưng: Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thịgiác để biểu thị một ý niệm hay vấn đềnào đó trong đời sống xã hội. Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện choTrường một loại sản phẩm Đại của doanh học nghiệp. BiKinhểu tượng (icon) tế trong Huế thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. (Nguyễn Quốc Thịnh và NguyễnThành Trung, 2003). Câu khẩu hiệu: Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 19
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy pano, apphich và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003). Nhạc hiệu: Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172) định nghĩa “Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”. Bao bì sản phẩm: Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng, và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003) 1.5. Những nghiên cứu liên quan Nguyễn Hồng Hải “ Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn Thành Phố Huế”. Nghiên cứu đã đưa ra được mô hình nghiên cTrườngứu 9 nhân tố ảnh hư Đạiởng đến mhọcức độ nh ậKinhn biết thương tế hiệu Huếbia Huda Gold của khách hàng. Thông qua các công cụ kiểm định độ tin cậy thang đo Crombach’s Alpha và nhân tố EFA giúp ta khẳng định 9 nhân tố từ thang đo ban đầu có độ tin cậy trong việc đo lường mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của khách hàng tại thành phố Huế. Kết quả mô hình hồi quy với mô hình phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp stepwise, cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của khách hàng tại thành phố Huế đó là: Quảng cáo, SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 20
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy slogan, Logo, Kiểu dáng, Khuyến mãi và Tên gọi, trong đó Logo và Tên gọi là các yếu tố có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng. Nguyễn Thị Bắp ( 2018) “ Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Bia Huda ICE Blast tại thành phố Huế”. Với đề tài này, tác giả nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu bia Huda ICE tại thị trường thành phố Huế. Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu được đề tài này nghiên cứu là : “ slogan”, “ Bao bì sản phẩm”, “ Quảng cáo thương hiệu”, “Tên thương hiệu”, “ Quan hệ công chúng”. Đề tài tập trung làm rõ được mức độ nhận biết được thương hiệu thông qua các mức độ nhận biết. 1.6. Thiết kế nghiên cứu 1.6.1. Quy trình nghiên cứu -Xác định mục tiêu nghiên cứu: giúp chop nghiên cứu đi đúng hướng - Nghiên cứu cơ sở lí thuyết: việc nghiên cứu các đề tài trước đó giúp đưa ra cơ sở lí thuyết nhằm tạo tiền đề cho báo cáo sau này. - Xây dựng mô hình nghiên cứu: xây dựng mô hình nghiên cứu là dựa vào các nghiên cứu của tác giả trước để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với báo cáo. - Xây bảng câu hỏi: căn cứ vào mục tiêu bài báo cáo, mô hình nghiên cứu đã đề xuất, ta sẽ tiến hành xây dựng bảng câu hỏi để thu thập thông tin cần thiết cho bài báo cáo. - Tiến hành khảo sát: căn cứ vào đối tượng, phương pháp chọn mẫu, ta tiến hành khảo sát và thu thập vào câu hỏi điều tra. - Phân tích dữ liệu: sử dụng spss20 - Kết quả nghiên cứu - BiTrườngện pháp và kết lu ậnĐại học Kinh tế Huế 1.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên cơ sở lý thuyết về các yếu tố nhận biết thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu như đã trình bày ở trên, áp dụng với tình hình thực tế của thương hiệu nước khoáng Alba tôi đề xuất mô hình nghiên cứu như sau : SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 21
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Quảng cáo Chương trình khuyến mãi Tên thương hiệu NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Slogan Logo Kiểu dáng sản phẩm Sơ đồ 1. 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn tác giả đề xuất và bổ sung) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 22
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ 2.1 Tổng quan về thương hiệu nước khoáng Alba 2.1.1 Khái quát về đơn vị thực tập 2.1.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Openasia Tập đoàn Openasia là một tập đoàn đầu tư đa ngành ra đời năm 1994, đã và đang phát triển mạnh mẽ, hiện đã có mặt, quản lý, hỗ trợ 7 lĩnh vực và ngành đi đầu trong nền kinh tế. Openasia Hospitality là một lĩnh vực đầu tư của tập đoàn, với các dịch vụ khách sạn, nhà hàng và du thuyền. Thành công của tập đoàn dựa trên sự độc lập, chính trực và đoàn kết. Từ khi mới thành lập, mô hình của tập đoàn luôn đề cao sự minh bạch, trong sáng. Mục tiêu của tập đoàn là xây dựng một môi trường tin cậy và uy tín chất lượng cho khách hàng, đối tác và nhân viên. Sứ mệnh của tập đoàn: Tận dụng lợi thế của nguồn suối khoáng tự nhiên mang tính di sản, chúng tôi xây dựng một hệ sinh thái bao gồm các hành trình chăm sóc tâm thân và các sản phẩm đến từ tự nhiên được thiết kế để mang đến cho khách hàng sự hòa hợp giữa thể chất và tâm hồn. Tầm nhìn của tập đoàn: Trở thành biểu tượng của lối sống vui và khỏe ở Việt Nam thông qua hệ sinh thái riêng của Alba bao gồm khu nghỉ dưỡng, khách sạn và các sản phẩm đến từ tự nhiên. Tập đoàn Openasia là cổ đông lớn nhất của Công ty cổ phần Thanh Tân và tạo ra thương hiệu Alba. Alba trong tiếng Latin có nghĩa là rạng đông, khơi gợi về những điều tươi tắn và mới mẻ. Đó cũng chính là một trong những nguồn cảm hứng cho các hoạt độngTrường kinh doanh của AlbaĐại từ nư họcớc khoáng Kinh thiên nhiên Albatế đHuếến hệ thống khách sạn Alba và khu nghỉ dưỡng Suối khoáng nóng Alba. 2.1.1.2. Giới thiệu về Công ty cổ phần Thanh Tân Công ty cổ phần Thanh Tân là doanh nghiệp cổ phần đầu tiên của tỉnh Thừa Thiên Huế. Được cổ phần hóa từ Xí nghiệp Nước khoáng thuộc Công ty Dược Thừa Thiên Huế, với tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 20-25%, đến nay Thanh Tân đã trở thành một doanh nghiệp được xã hội biết đến rộng rãi. Ngày chính thức hoạt động của SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 23
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy công ty là ngày 14/4/1998. Công ty cổ phần Thanh Tân hoạt động trên hai lĩnh vực: + Sản xuất và kinh doanh đồ uống. + Dịch vụ du lịch. Công ty cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế thuộc tập đoàn Openasia Group/Alba Việt Nam, địa chỉ văn phòng công ty tại 12 Nguyễn Văn Cừ, thành phố Huế với các chi nhánh: + Khu Nghỉ dưỡng suối khoáng nóng Alba Thanh Tân. + Khách sạn Alba & Alba Spa. + Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba. Mọi hoạt động của Alba - Thanh Tân luôn hướng tới mục đích “Bảo vệ và chăm sóc sức khoẻ của người tiêu dùng và cộng đồng” nên sản phẩm của Alba - Thanh Tân có những nét đặc trưng riêng. 2.1.1.3. Giới thiệu về Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba thuộc công ty cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế là đơn vị chuyên sản xuất các loại nước khoáng. Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba được xây dựng và hoàn thành đưa vào hoạt động từ tháng 10/04/1998 với tên đầu tiên là “Xí nghiệp sản xuất kinh doanh nước khoáng Thanh Tân”. Đến tháng 02/06/2014, xí nghiệp được đổi tên thành “Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba” cho đến hiện nay. Tên quốc tế: ALBA MINERAL FACTORY CORPORATION THANH TAN THUA THIEN HUE Tên viết tắt: Nhà máy nước khoáng Alba MãTrường số thuế: 3300100843 Đại-006 học Kinh tế Huế Địa chỉ: Km25, QL1A, xã Phong An, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế Phong cách sống: Sống với Alba Tại Alba, chúng tôi tin rằng sức khỏe thể chất và tâm hồn đều phải bắt nguồn từ cốt lõi. Chúng tôi đã khai thác và sản xuất nước khoáng thiên nhiên tại nguồn nước Thanh Tân suốt gần 100 năm qua. Danh mục các sản phẩm thiên nhiên không ga và có ga của Alba nổi tiếng không chỉ nhờ thành phần muối khoáng có ích cho sức khỏe và SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 24
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy sắc đẹp, mà nhờ cả vị khoáng dịu nhẹ rất phù hợp với các món ăn thơm ngon. Niềm đam mê của chúng tôi dành cho lĩnh vực sức khỏe thể chất và tinh thần vượt trên danh mục những sản phẩm nước khoáng, thể hiện cả mối quan tâm đối với các sư kiện xã hội và văn hóa ở cả địa phương và khắp Việt Nam. 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty - Năm 1998, Công ty cổ phần Thanh Tân được thành lập. - Năm 2000, ngoài lĩnh vực sản xuất kinh doanh nước khoáng Thanh Tân mở rộng sang lĩnh vực du lịch, với sự hình thành của khu du lịch Thanh Tân tại Phong Sơn, Phong Điền, Thừa Thiên Huế và khách sạn Thanh Tân tại 12 Nguyễn Văn Cừ, Thành phố Huế. - Năm 2006, Thanh Tân xây dựng hệ thống khách sạn 3 sao và mở rộng kinh doanh dịch vụ khách sạn. - Năm 2007, tập đoàn Openasia chính thức đầu tư 37% cổ phẩn vào công ty cổ phần Thanh Tân. Phát triển dự án Alba gồm có khu resort 3 sao, hệ thống khách sạn 3 sao và sản phẩm nước khoáng cao cấp Alba song song với khu du lịch nước khoáng Thanh Tân. - Năm 2012, tập đoàn Openasia chính thức sở hữu 61% cổ phần vào công ty cổ phẩn Thanh Tân. Tiếp tục đầu tư phát triển dự án khu du lịch suối khoáng nóng Thanh Tân, hệ thống khách sạn Alba và đẩy mạnh sản phẩm nước khoáng cao cấp Alba theo định hướng “Sản phẩm chất lượng cao vì sức khỏe của khách hàng”. 2.1.3. Định hướng Trong điều kiện hết sức khó khăn về mọi mặt, công ty vẫn khẳng định định hướng phát triển bền vững. Từng bước khai thác nguồn tài nguyên của Tỉnh nhà và trong nưTrườngớc bao gồm đất đai, Đại nguồn nư họcớc, sức lao Kinh động ở địa phương.tế Huế Xác định sức khỏe của người tiêu dùng là mục tiêu phục vụ hàng đầu của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba. Phương châm hoạt động: Lấy việc nghiên cứu áp dụng tiến bộ lỹ thuật, nghiên cứu khoa học và phát huy nội lực làm cơ sở để hoạch định kế hoạch sản xuất kinh doanh dài hạn và ngắn hạn. Khẳng định chất lượng của sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 25
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy đơn vị. Công ty phát triển theo hướng phát triển bền vững toàn diện để hội nhập vào các thị trường chung, tham gia phục vụ cho sự nghiệp phát triển kinh tế tỉnh nhà nói riêng và đất nước nói chung. 2.1.4. Hành trình của nước khoáng thiên nhiên Alba 2.1.4.1. Vị trí nguồn nước Nước khoáng thiên nhiên Alba được đóng chai từ nguồn nước khoáng Thanh Tân, nằm cách Huế khoảng 30km về phía Tây Bắc. Nguồn nước vốn đã nổi tiếng với người dân địa phương hàng trăm năm nay. Nhưng chỉ trong 100 năm vừa qua, di sản thiên nhiên này mới được khám phá và chia sẻ bên ngoài giới hạn lãnh thổ địa phương. 2.1.4.2. Di sản Alba - Di sản địa phương: + Những lợi ích từ nguồn nước khoáng nóng Thanh Tân đã được dân làng và các khu vực xung quanh biết đến từ hàng trăm năm trước. Từ đầu thế kỷ 20, người dân ở gần Huế thường tới thăm Thanh Tân để được tắm mình trong dòng suối khoáng nóng. + Họ tin rằng sau khi tắm ở Thanh Tân, mọi bệnh tật của họ sẽ thuyên giảm, và cứ thế danh tiếng về những lợi ích sức khỏe từ nguồn nước này nhanh chóng được lan truyền. Nhưng tại thời điểm đó, người dân địa phương chưa biết rằng khả năng chữa bệnh của nước khoáng thiên nhiên đến từ chính thành phần khoáng chất của nước. - Khám phá của người Pháp + Năm 1928, Thanh Tân chính thức được khám phá bởi một nhà khoa học người Pháp, Tiến sĩ Albert Sallet (1877-1948). Tiến sĩ Sallet thường được biết tới với tình yêu mà ông dành cho nhiều nét văn hóa Việt Nam. Sau thời gian phục vụ cho quân đội, ông ở lại Annam (tên mà thực dân Pháp đặt cho miền Trung Việt Nam – Trung Kỳ) suốTrườngt hơn 20 năm để th ựĐạic hiện các học nghiên c ứKinhu trên nhiều ltếĩnh v ựHuếc khác nhau, trong đó có địa chất học, dược liệu truyền thống và dược liệu thảo mộc. + Năm 1928, nghiên cứu “Về nguồn nước khoáng nóng của Annam” của ông được đăng trên “Tập san xã hội các nghiên cứu về Indochine”. Albert Sallet là người đầu tiên xác nhận Thanh Tân là một nguồn khoáng nóng. - Khám phá khoa học + Bằng chứng khoa học về thành phần khoáng chất của nước khoáng thiên nhiên SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 26
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Thanh Tân được ông Henri Fortaine hé lộ vào năm 1957. Là một nhà truyền giáo từ chương trình Mission Estrangere de Paris (MEP), Henri Fontaine cũng là một nhà địa chất xuất sắc, trong 24 năm làm việc ở Việt Nam và Đông Nam Á từ 1951 đến 1975, đã có những nghiên cứu quan trọng về địa chất Việt Nam. Năm 1957, trong khi làm việc ở Cục Dịch vụ Địa chất thuộc Bộ Kinh Tế ở Sài Gòn, ông đã xuất bản nghiên cứu “Những nguồn khoáng nóng ở miền Nam Việt Nam” trong tập san tài liệu địa chất ở Việt Nam. + Dựa trên phân tích các mẫu nước của Henri Fontaine, thành phần khoáng chất của nước đóng chai tại nguồn nước Thanh Tân được xếp loại là một loại hỗn hợp Sulphat, Calci và Axit carbonat ở nhiệt độ từ 56°C – 66°C. + Trong những năm từ ngày đầu được khám phá, nguồn nước Thanh Tân đã được khảo sát nhiều lần, vào năm 1973 bởi các nhà địa chất Séc, và vào năm 1980 và 1992 bởi các nhà địa chất Việt Nam. Tất cả các kết quả phân tích cho thấy hàm lượng chất khoáng ổn định so với kết quả của H.Fontaine, và nhiệt độ cao nhất với điểm xuất lộ có khi lên tới 68°C. - Những bước phát triển mới + Năm 1983, Bộ Y tế thông báo nguồn nước Thanh Tân được phép khai thác để sản xuất nước khoáng thiên nhiên đóng chai và sử dụng cho các mục đích sức khỏe khác từ suối nước nóng. Tới năm 1986, công ty Dược phẩm Thừa Thiên Huế đã xây dựng nhà máy sản xuất nước từ nguồn và cùng năm đó, nước khoáng thiên nhiên Thanh Tân lần đầu tiên đã xuất hiện trên thị trường. + Năm 1998, Công ty Cổ phần Thanh Tân ra đời, hợp nhất nhà máy sản xuất nước đóng chai và quyền khai thác suối khoáng nóng trên diện tích 50 hecta xung quanh. DưTrườngợc sĩ Lê Thị Châu Đại (1941-2012 học) là ch ủKinhtịch công ty. tếTình yêuHuế thiên nhiên sâu sắc cùng với kinh nghiệm lâu năm của bà trong ngành chăm sóc sức khỏe, đã giúp bà nuôi dưỡng tầm nhìn về một doanh nghiệp sẽ không chỉ đơn thuần dừng lại ở nước đóng chai. Bà muốn xây dựng Thanh Tân trở thành một điểm du lịch, nơi mà suối nước nóng và nguồn khoáng chất trong nó có thể phát huy được những mục đích trị liệu. Dưới sự lãnh đạo của bà Châu, mảnh đất cằn cỗi và những ngọn đồi trơ trụi - tàn dư của thời kỳ chiến tranh - đã được biến đổi thành Khu Nghỉ dưỡng Suối nóng Alba SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 27
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy xanh mát như ngày nay. 2.1.4.3. Hàm lượng khoáng chất Dưới sức nóng của mắc-ma núi lửa, với các thành phần ma-giê, canxi, phốt-pho trong quá trình đi qua nhiều tầng địa chất của dãy núi Trường Sơn, nước khoáng thiên nhiên Alba chứa nhiều thành phần khoáng chất có lợi cho sức khỏe thể chất và tinh thần. - Axit carbonic giúp cải thiện tiêu hóa. - Nồng độ canxi và ma-giê cao được cơ thể hấp thụ dễ dàng, giúp điều hòa nhịp tim, cần thiết cho xương và hoạt động cơ bắp cũng như phòng chống chứng loãng xương ở nữ giới. - Natri giúp cân bằng hoạt động não bộ, cùng lúc đó điều tiết hoạt động của cơ bắp và tim. Nồng độ natri thấp trong nước khoáng thiên nhiên Alba rất tốt cho những người mắc chứng huyết áp cao. - Kali và natri cùng điều hòa huyết áp và khi kết hợp với ma-giê có khả năng điều hòa tim mạch, kích thích quá trình trao đổi chất và cải thiện sự cung cấp oxy lên não. - Sulfat cải thiện quá trình chuyển hóa đường ruột và nhờ đó giải độc, chống táo bón. - Axit silic được biết tới nhờ vai trò quan trọng của nó trong việc hình thành và nuôi dưỡng xương, đĩa sụn, ngoài ra cần thiết cho khớp, tóc và móng. - Bicarbonate giúp trung hòa acid dạ dày, tốt cho những người bị đau dạ dày mãn tính cũng như gan và các bệnh về tụy. - Hàm lượng tối ưu của Florua trong nước khoáng thiên nhiên Alba giúp cân bằng cấu trúc xương, răng và ngăn ngừa mang, xơ vữa động mạch và loãng xương ở phụ nữ. 2.1.5. Danh mục sản phẩm DanhTrường mục sản phẩm đĐạiộc đáo c ủhọca Alba g ồKinhm nước khoáng tế thiên Huế nhiên không ga và có ga nổi tiếng với thành phần khoáng chất có lợi cho sức khỏe và sắc đẹp. Danh mục sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Alba đa dạng về thể tích (350ml, 450ml, 500ml, 1500ml) và loại chai (chai thủy tinh và chai PET). Nhờ hàm lượng khoáng chất cân bằng và ổn định, nước khoáng thiên nhiên Alba được đóng chai tại nguồn, không chỉ an toàn cho sức khỏe mà còn có vị tươi mát. - Đối với sản phẩm chai PET: SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 28
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy + Nước khoáng thiên nhiên Alba không gas có 3 loại: 350ml, 500ml, 1500ml. + Nước khoáng thiên nhiên Alba có gas có 2 loại: 350ml, 500ml. Điểm khác biệt cơ bản là loại sản phẩm không gas có nắp chai màu xanh dương, sản phẩm có gas có nắp chai màu vàng và trên nhãn có in chữ “CÓ GA”. - Đối với sản phẩm chai thủy tinh: các sản phẩm có ga và không ga chỉ sản xuất một loại sản phẩm 450ml,750ml. Điểm khác biệt cơ bản là sản phẩm không gas có nắp chai màu trắng, sản phẩm có gas có nắp chai màu vàng và trên nhãn có in chữ “CÓ GA”. Bảng 2. 1: Danh mục sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Alba STT Loại chai Sản phẩm Thể tích 1 350ml 2 Nước khoáng thiên nhiên Alba không gas 500ml 3 PET 1500ml 4 350ml Nước khoáng thiên nhiên Alba có gas 5 500ml 6 Nước khoáng thiên nhiên Alba không gas Thủy tinh 450ml,750ml 7 Nước khoáng thiên nhiên Alba có gas (Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán) Nước khoáng thiên nhiên Alba được đóng chai từ nước ngầm và trải qua quá trình xử lí đặc biệt. Sản phẩm giúp giữ được hương vị tự nhiên của nước khoáng thiên nhiên mà không chứa bất kì thành phần hóa học nào khác. Nước khoáng thiên nhiên giúp thanh lọc, làm mát cơ thể. Với Alba, bạn sẽ có những giây phút sảng khoái, đánh tan cơn khát sau những hoạt động hằng ngày. 2.1.6. Cơ cấu nhân sự của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba BảngTrường 2. 2: Cơ cấu lao đĐạiộng theo gihọcới tính củKinha Nhà máy giaitế đo Huếạn 2017 - 2019 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Giới tính Số LĐ Tỉ lệ Số LĐ Tỉ lệ Số LĐ Tỉ lệ (người) (%) (người) (%) (người) (%) Nam 29 52.73 24 55.81 27 55.10 Nữ 26 47.27 19 44.19 22 44.90 Tổng 55 100.00 43 100.00 49 100.00 (Nguồn: Phòng Hành chính Nhân sự) SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 29
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Qua bảng thông kê trên nhìn chung thì tỷ lệ cơ cấu lao động có sự biến động qua từng năm. Năm 2017 cơ cấu lao động là 55 người so với năm 2018 có sự giảm nhẹ còn 43 người tương ứng giảm 21,82 %so với 2107. Đến năm 2109 tổng số lao động lại tăng lên 49 người, tăng 6 người tương ứng 13,95% so với năm 2018. Nhìn chung thì tỷ lệ lao động qua từng năm không biến động quá lớn. Bảng 2. 3: Cơ cấu lao động theo độ tuổi của Nhà máy giai đoạn 2017 - 2019 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Độ tuổi Số LĐ Tỉ lệ Số LĐ Tỉ lệ Số LĐ Tỉ lệ (người) (%) (người) (%) (người) (%) Từ 18 - 30 tuổi 16 29.09 12 27.91 22 44.90 Từ 30 - 50 tuổi 28 50.91 23 53.49 20 40.82 Trên 50 tuổi 11 20.00 8 18.60 7 14.29 Tổng 55 100.00 43 100.00 49 100.00 (Nguồn: Phòng Hành chính Nhân sự) Qua bảng thống kê trên cho thấy được cơ cấu lao động theo dộ tuổi có sự trẻ hóa, độ tuổi rừ 18 – 30 tuổi có xu hướng tăng lên năm 2017 đạt 16 người đến năm 2019 đạt 22 người và đang chiếm tỷ lệ cao nhất trong năm 2019. Còn độ tuổi trên 30 đang có xu hướng giảm xuống theo từng năm. Bảng 2. 4: Cơ cấu lao động theo bộ phận của Nhà máy giai đoạn 2017 - 2019 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Bộ phận Số LĐ Tỉ lệ Số LĐ Tỉ lệ Số LĐ Tỉ lệ (người) (%) (người) (%) (người) (%) Ban giám đốc 2 3.64 1 2.33 3 6.12 Kế toán 6 10.91 5 11.63 6 12.24 HCNS 9 16.36 6 13.95 2 4.08 Bảo trì cơ điện 8 14.55 7 16.28 7 14.29 Sản xuấtTrường Đại20 36.36học Kinh11 25.58 tế Huế12 24.49 QA/QC 8 14.55 9 20.93 9 18.37 HSE 0 0.00 3 6.98 3 6.12 Sale 0 0.00 0 0.00 7 14.29 Kế hoạch kinh doanh 1 1.82 1 2.33 0 0.00 Bảo vệ 1 1.82 0 0.00 0 0.00 Tổng 55 100.00 43 100.00 49 100.00 (Nguồn: Phòng Hành chính Nhân sự) SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 30
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Qua bảng trên cho thấy tình hình nhân sự của các bộ phận đã có nhiều sự thay đổi, cắt giảm thay đổi một số vị trí của công ty. Số lượng lao động ở bộ phận sản xuất năm 2019 giảm 40% so với với năm 2017 là do Nhà máy nâng cấp dây chuyền sản xuất nên đã cắt giảm bớt lao động. Từ năm 2018 đã thành lập bộ phận HSE nhiệm vụ chăm sóc cảnh quan môi trường Nhà máy và đảm bảo vấn đề ao toàn cho người lao động, còn bộ phận bảo vệ thì Nhà máy không trực tiếp quản lí nữa mà đã thuê 2 người từ Công ty TNHH MTV Dịch vụ bảo vệ Bảo Long Hưng. Từ năm 2019 thì bộ phận kế hoạch kinh doanh không còn nữa và đã thành lập đội Sale khu vực Miền Trung với 7 thành viên. Bảng 2. 5: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn của Nhà máy giai đoạn 2017 - 2019 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Trình độ học vấn Số LĐ Tỉ lệ Số LĐ Tỉ lệ Số LĐ Tỉ lệ (người) (%) (người) (%) (người) (%) Đại học, trên đại học 20 36.36 17 39.53 19 38.78 Cao đẳng 7 12.73 5 11.63 7 14.29 Trung cấp 5 9.09 5 11.63 6 12.24 THPT 23 41.82 16 37.21 17 34.69 Tổng 55 100.00 43 100.00 49 100.00 (Nguồn: Phòng Hành chính Nhân sự) Qua bảng trên cho thấy tỉ lệ cơ cấu lao động theo trình độ học vấn vẫn luôn được duy trì qua các năm, tỷ lệ lược lượng lao động có trình độ học vấn Đại học, trên đại học vẫn chiếm tỷ lệ cao . 2.1.7 Các hoạt động truyền thông sản phẩm HiTrườngện nay, sản phẩm nưĐạiớc khoáng học thiên nhiên Kinh Alba đế ntế với kháchHuế hàng qua các hình thức sau đây: Khách hàng có thể mua hàng bằng cách liên hệ trực tiếp số điện thoại của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba. - Sản phẩm nước khoáng Alba đến được với người tiêu dùng thông qua các chướng trình dùng thử và trải nghiệm ở các khu chợ ( shamling) - Các nhân viên Sales có nhiệm vụ đi tìm hiểu thị trường, tìm kiếm khách hàng, SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 31
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy giới thiệu sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Ngoài ra, Nhà máy cũng khuyến khích tất cả nhân viên của mình đều có thể tham gia hoạt động bán hàng với mức hoa hồng nhận được nếu bán được hàng. - Các sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Alba hiện được bán trên các trang Shopee, Tiki, Alibaba, Vinmart, Nam An Market - Chương trình khuyến mãi khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Alba. - Các sự kiện tham gia như Alba đồng hành hỗ trợ cùng công đoàn nhà máy tham gia phát cớm từ thiện cùng nước khoáng thiên nhiên cho các bệnh nhân tại bệnh viện trung ương - Chương trình khuyến mãi: Để tạo sự hấp dẫn, thu hút khách hàng khi mua các sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Alba, Công ty cổ phần Thanh Tân – Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba đã có các chương trình khuyết mãi áp dụng ở các thị trường khác nhau: Bảng 2.6: Chương trình khuyến mãi tại thị trường Huế Đối tượng và STT Nội dung Mã sản phẩm điều kiện áp Thời gian dụng Áp dụng cho dòng Khách hàng mua 2 thùng sẽ Tất cả khách 1 sản phẩm 350ml – được tặng 1 thùng cùng loại. hàng (hotel, 500ml – 1500ml nhà hàng, quán Khách hàng mua 3 thùng sẽ Áp dụng cho dòng 2 café, ) đang Từ ngày được tặng 1 thùng cùng loại. sản phẩm 450ml sử dụng nước 15/05/2019 MuaTrường 1 thùng tặng 1 vé Đạingâm họcÁp dụng choKinh dòng tế Huế khoáng thiên đến ngày 3 tắm tại Alba Resort (Vé sử dụng sản phẩm 450ml – nhiên Alba. 31/12/2019 từ thứ 2 đến thứ 6 trong tuần). 500ml – 1500ml Áp dụng theo Mua 3 thùng tặng 1 vé ngâm Áp dụng tất cả các đơn hàng/1 lần 4 tắm tại Alba Resort (Vé sử dụng dòng sản phẩm đặt. được tất cả các ngày trong tuần). (Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán) SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 32
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Bảng 2. 7: Chương trình khuyến mãi tại thành phố Đà Nẵng - Hội An Mã sản Đối tượng STT Nội dung Thời gian phẩm và điều kiện áp dụng - Khách hàng mua hai thùng sẽ được tặng 1 thùng cùng - Áp dụng cho khách hàng Từ ngày loại. mở mới trong thời gian từ 01/05/2019 1 - Trong trường hợp mua 2 01/05 đến 31/07/2019 và đến ngày thùng khác nhau sẽ được tặng không giới hạn đơn hàng. 31/07/2019 1 thùng giá trị thấp hơn. - Khách hàng mua hai thùng - Áp dụng cho khách hàng sẽ được tặng 1 thùng cùng Áp dụng Từ ngày mới từ ngày 01/08/2019 loại. cho tất 01/08/2019 2 đến 31/12/2019. - Trong trường hợp mua 2 cả sản đến ngày - Chỉ áp dụng cho 2 đơn thùng khác nhau sẽ được tặng phẩm 31/12/2019 hàng đầu tiên. 1 thùng giá trị thấp hơn. nước - Khách hàng mua 3 thùng sẽ khoáng Từ ngày được tặng 1 thùng cùng loại. thiên 01/05/2019 3 - Trong trường hợp mua 3 nhiên Tất cả khách hàng (hotel, đến ngày thùng khác nhau sẽ được tặng Alba nhà hàng, quán café, ) 31/07/2019 1 thùng giá trị thấp nhất. đang sử dụng nước khoáng Tặng 10 vé ngâm tắm tại Alba thiên nhiên Alba. Resort với điều kiện đạt sản Từ ngày Áp dụng theo đơn hàng/1 lượng 200 thùng/năm. 01/05/2019 4 lần đặt. TặTrườngng 20 vé ngâm tắm Đại tại Alba học Kinh tế Huếđến ngày Resort với điều kiện đạt sản 31/07/2019 lượng 300 thùng/năm. (Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán) - Chương trình bán hàng dành cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Alba chai thủy tinh 450ml tại thị trường Thiên Thiên Huế áp dụng kể từ ngày 01/09/2019 cụ thể như sau: SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 33
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Bảng 2. 8: Chương trình bán hàng dành cho sản phẩm nước khoáng Alba chai thủy tinh 450ml tại thị trường Thừa Thiên Huế (Đơn vị: nghìn đồng) Chính sách hỗ Giá bán lẻ Giá bán trợ bán hàng Giá bán Mức (tại Huế) Sản lượng (sau CK) theo sản lượng (sau hỗ trợ) chiết cam kết tiêu thụ khấu Alba (thùng/ Alba Alba Alba Alba Alba trực Alba Alba 450ml tháng) 450ml 450 450ml 450ml 450ml tiếp 450ml 450ml không không ml có không không có gas có gas có gas gas gas gas gas gas Dưới 30 360 400 3 tặng 1 270 300 0 0 270 300 thùng Từ 30 đến 360 400 25% 270 300 5% 5% 252 280 50 thùng Từ 50 đến 360 400 25% 270 300 6% 6% 248.4 276 100 thùng Từ 100 đến 360 400 25% 270 300 7% 7% 244.8 272 200 thùng Trên 200 360 400 25% 270 300 8% 8% 241.2 268 thùng Trên 500 360 400 25% 270 300 10% 10% 234 260 thùng Trường Đại học Kinh(Nguồn: Phòng tế TàiHuế chính - Kế toán) - Nhân dịp “Lễ khai trương Alba Store”. Công ty đã tặng thêm cho tất cả các khách hàng đến và mua hàng trực tiếp tại Alba Store với đơn hàng giá trị từ 200000 đồng trở lên sẽ có cơ hội nhận được: + Một phiếu bốc thăm may mắn “trúng thưởng 100%” (duy nhất trong ngày 09/06/2019) với một trong các giải thưởng: 1 thùng nước Alba (có gas hoặc không gas 350ml, 500ml, 1500ml). SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 34
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy 1 vé ngâm tắm tại Alba Resort (170000vnđ/vé). 1 phiếu đồ uống Alba Healthy tại quán cà phê ở địa chỉ 12 Nguyễn Văn Cừ, thành phố Huế. + Một phiếu tham dự chương trình “Đồng hành cùng Alba” (áp dụng từ ngày 09 đến ngày 29 tháng 06 năm 2019) với giải đặc biệt là 1 phòng nghỉ dưỡng dành cho 2 người tại Alba Thanh Tân Hot Springs Resort (Chương trình sẽ được mở thưởng vào ngày 30 tháng 06 năm 2019). - Để hưởng ứng Ngày Quốc Tế Yoga thế giới 21/06/2019, Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba đã có chương trình ưu đãi đặc biệt: + Tặng ngay một vé ngâm tắm tại Alba Thanh Tan Hot Springs Resort khi mua 01 thùng nước khoáng thiên Alba. + Với các nhóm Yoga đăng kí mùa và sử dụng đủ 45 thùng nước khoáng thiên nhiên Alba (có người đại diện cụ thể cho nhóm), Alba sẽ tổ chức xe đưa đón miễn phí đến Alba Thanh Tan Hot Springs Resort để ngâm tắm, nghỉ dưỡng và tổ chức hoạt động tập Yoga ngoài trời trong khung cảnh thiên nhiên. 2.1.8. Cơ cấu tổ chức của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 35
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Giám Đốc Nhà máy Phạm Trần Vũ Quang PGĐ. TCKT PGĐ. Sản xuất Khối bán hàng Nguyễn Thị Tuyền Hoàng Minh Quang HC-NS Tài vụ - BP SX Bảo trì, Bộ phận Bộ phận Bộ phận Tam Sơn cơ điện QA QC HSE WHOLESALE Hồ Thị Kế hoạch Lê Thúc THANH TÂN Mua Lễ N.T.Tú Nguyễn T.T.Trung H.T.K.Nhung SALE/MAR N.T.Tuyền T.Anh Đông Nhân Nhân Nhân Nhân Nhân Nhân Nhân Miền Nam viên viên viên viên viên viên viên Miền Trung Miền Bắc Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chTrườngức của Nhà máy sĐạiản xuất nưhọcớc khoáng Kinh Alba (Ngu tếồn: PhòngHuế Hành chính Nhân sự) SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 36
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Nhiệm vụ của từng bộ phận: - Ban Giám Đốc: Bao gồm Giám đốc và 2 phó Giám đốc phụ trách ở hai mảng khác nhau, có nhiệm vụ điều hành, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy, báo cáo và chịu trách nhiệm trước Giám Đốc về việc thực hiện các quyền và nghĩa vụ được giao. - Bộ phận kế hoạch-Tài chính Chịu trách nhiệm thu thập thông tin, đánh giá tình hình thị trường, xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, xây dựng kế hoạch sản xuất hàng tuần, tháng, quý, năm. Mua sắm, làm thủ tục nhập, xuất vật tư, nguyên liệu, phụ tùng thay thế, dụng cụ cho sản xuất. Phối hợp bộ phận Sales tham mưu và làm các thủ tục pháp lý trong việc ký kết, giám sát thực hiện, thanh quyết toán các hợp đồng kinh tế với các nhà cung cấp. Đảm bảo định ức tồn kho để thực hiện kế hoạch sản xuất. Tham gia xây dựng phương án, kế hoạch giá thành sản phẩm của Công ty; Tổng hợp báo cáo tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh và các báo cáo thống kê theo quy định và yêu cầu quản trị của Công ty. Bộ phận Kế toán: Gồm 6 người đảm nhận và chịu trách nhiệm trước công ty về lĩnh vực tài chính, kế toán. Thực hiện thu tiền bán hàng quản ký kho quỹ, chịu trách nhiệm hướng dẫn, kiểm tra việc làm hóa đơn chứng từ ban đầu cho công tác hoạch toán kế toán, hướng dẫn, tổng hợp báo cáo thống kê. Trong đó đội kho: Quản lý các kho vật tư, nguyên liệu, thành phẩm, bao bì, chai két, công cụ dụng cụ phục vụ sản xuất, bán hàng; Thực hiện công tác xuất, nhập vật tư, nguyên liệu, theo dõi, đối chiếu, lập các bảng kê bán hàng, báo cáo nhập xuất tồn hàng ngày, tuần, tháng gửi các phòng Nghiệp vụ của nhà máy và Tổng Công ty theo quy định. TrongTrường đó 02 lái xe hàng Đại: học Kinh tế Huế Chịu trách nhiệm bốc hàng và giao hàng đúng thời gian địa điểm. Tuân thủ luật giao thông đường bộ. Đảm bảo xe được vệ sinh sạch sẽ. Theo dõi công tác bảo dưỡng, kiểm định định kỳ của xe Báo cáo kịp thời những vấn đề xảy ra khi đi giao nhận hàng. - Bộ phận Hành chính nhân sự: Gồm 2 người, đảm nhận và chịu trách nhiệm SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 37
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy công tác tham mưu xây dựng cơ cấu tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh, quy hoạch cán bộ. Lập kế hoạch đào tạo và tuyển dụng lao động, xây dựng định mức lao động và đơn giá tiền lương, thưởng. Thực hiện các nhiệm vụ của công tác hành chính, văn thư lưu trữ, quản lý xe đưa đón nhân viên, bếp ăn tập thể, công tác bảo vệ tại Nhà máy. Trong đó 01 bếp ăn tập thể: Chịu trách nhiệm chuẩn bị, phục vụ cơm ca nhân viên. Đảm bảo vệ sinh tại Nhà ăn, lưu mẫu thực phẩm. Đội Bảo vệ Nhà Máy: Thuê từ Công ty TNHH 01 Thành Viên Dịch vụ Bảo Vệ Bảo Long Hưng - Bộ phận an toàn, sức khỏe và môi trường: Gồm 3 người phối hợp với phân xưởng sản xuất và bảo trì – cơ điện để đăng kí kiểm định máy móc đúng quy định, chịu trách nhiệm lên kế hoạch kiểm tra về công tác bảo hộ lao động và về công tác an toàn lao động tại nhà máy. - Bộ phận Sales: Gồm 7 người, có nhiệm vụ tìm hiểu thị trường, tìm kiếm khách hàng; tiếp xúc, tư vấn, giới thiệu sản phẩm và thỏa thuận đơn hàng; thực hiện các hoạt động marketing, xúc tiến bán hàng. - Bộ phận sản xuất: Gồm 12 người, có nhiệm vụ sản xuất sản phẩm nước khoáng các loại và kiểm tra chéo các phần quản lý các quy trình vận hành thiết bị, công nghệ sản xuất, định mức kinh tế kỹ thuật, kỹ thuật an toàn và vệ sinh an toàn thực phẩm. - Bộ phận kỹ thuật: Gồm 9 người, chịu trách nhiệm trong công tác xây dựng và tiếp nhận chuyển giao và quản lý các quy trình vận hành thiết bị công nghệ sản xuất, định mức kinh tế kỹ thuật, kỹ thuật an toàn và vệ sinh an toàn thực phẩm, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Chỉ đạo thực hiện hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 22000 : 2005 và hệ thống vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP. - BTrườngộ phẩn bảo trì cơ điĐạiện: Gồm 7học người, có Kinh nhiệm vụ ph ốtếi hợp Huếvới phân xưởng sản xuất quản lý các quy trình vận hành thiết bị, công nghệ sản xuất, định mức kinh tế kỹ thuật. Bảo trì, bão dưỡng máy móc trong thiết bị hiện có tại nhà máy, lên kế hoạch bảo trì cho toàn bộ hệ thống sản xuất. Lập kế hoạch vật tư dự phòng cho toàn bộ hệ thống sản xuất. Thực hiện nghiêm chỉnh yêu cầu của thống quản lý chất lượng ISO đối với công đoạn được phân công. SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 38
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Nhà máy giai đoạn 2017 – 2019 - Tình hình sản xuất và tiêu thụ của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba trong giai đoạn 2017– 2019: Trong ba năm từ 2017 đến 2019, Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba đã sản xuất 9 loại sản phẩm nước khoáng (5 loại không gas, 4 loại có gas) được mô tả cụ thể dưới bảng sau đây: Bảng 2. 9: Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Alba giai đoạn 2017– 2019 (Đơn vị: thùng) Sản lượng sản xuất Sản lượng tiêu thụ Sản phẩm 2017 2018 2019 2017 2018 2019 PET 350ml không gas 73.617 49.944 39.763 71.443 50.171 37.600 PET 500ml không gas 10.000 49.869 66,522 44.179 47.098 61.579 PET 1500ml không gas 6.000 6.942 9.055 5.512 7.179 10.845 PET 350ml có gas 3.000 3.623 4.974 2.659 3.499 4.738 PET 500ml có gas 46.636 12.082 21,808 9.226 10.852 19.424 Thủy tinh 450ml không gas 12.000 16.582 29,069 10.091 17.445 33.879 Thủy tinh 450ml có gas 9.183 10.945 13.929 8.670 10.879 15.433 Thủy tinh 750ml có gas 0 0 196 0 0 125 Thủy tinh 750 không gas 0 0 194 0 0 115 Tổng 160.436 149.987 185.513 144.872 151.780 183.738 (Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 39
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Qua bảng số liệu trên cho thấy tổng sản lượng sản xuất và sản lượng tiêu thụ có sự biến động qua các năm. Tổng sản lượng tiêu thụ qua các năm đang có xu hướng tăng lên đặc biệt là năm 2019 có sự tăng rõ rệt từ 151780 thùng năm 2018 tăng lên 183738 thùng năm 2019. Khi sản lượng tiêu thụ tăng thì kéo theo sản lượng sản xuất cũng tăng lên. Nhìn chung thì sản lượng sản xuất và tiêu thụ năm 2019 không có sự chênh lệch quá lớn. Nhà máy rất hiệu quả, đã giải quyết tốt đầu ra, sản phẩm sản xuất ra đều được tiêu thụ gần hết, giảm lượng hàng tồn kho. Bảng 2. 10: Tình hình biến động sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm nước khoáng Alba giai đoạn 2017 - 2019 (Đơn vị: thùng) Biến động sản lượng Biến động sản lượng sản xuất tiêu thụ Sản phẩm 2018/2017 2019/2018 2018/2017 2019/2018 +/- % +/- % +/- % +/- % PET 350ml không gas -23673 -32% -10181 -20% -21272 -30% -12571 -25% PET 500ml không gas 39869 399% 16683 33,5% 2919 7% 14485 31% PET 1500ml không gas 942 16% 2113 30% 1667 30% 3666 51% PET 350ml có gas 623 21% 1351 37% 840 32% 1239 35% PET 500ml có gas -34554 -74% 9726 80,5% 1626 18% 8572 79% Thủy tinh 450ml không gas 4582 38% 12487 75,6% 7354 73% 16434 94% Thủy tinh 450ml có gas 1762 19% 29840 27% 2209 25% 4554 42% Thủy tinh 750ml không gas 0 0% 196 100% 0 0% 125 100% Thủy tinhTrường 750ml có gas Đại0 0%học194 Kinh100% 0tế Huế0% 115 100% Tổng -10449 -7% 35526 23% -4657 -3% 36619 20% (Nguồn: Tác giả tự phân tích, 2020) Qua bảng trên cho thấy sản lượng sản xuất năm 2018 giảm 10449 thùng tương ứng giảm 7% so với năm 2017, sản lượng năm 2019 tăng 35526 thùng tương ứng với 23% so với năm 2018. Sản lượng tiêu thụ năm 2018 giảm 4657 tương ứng giảm 3% so với năm 2017, sản lượng tiêu thụ năm 2019 tăng 36619 thùng tương ứng 20% so với SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 40
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy năm 2198. Về sản xuất thì sản phẩm PET 500ml có gas có sự thay đổi nhiều nhất, năm 2018 thì sản lượng giảm tới 74% so với năm 2017 nhưng năm 2019 thì sản lượng lại tăng lên 80,5% so với năm 2018. Về tiêu thụ thì sản phẩm Thủy tinh 450ml không gas có sự thay đổi nhiều nhất chiếm 94% trong tổng số tiêu thụ năm 2019. Nhìn chung thì mức độ biến động của từng loại sản phẩm qua các năm vẫn còn khá lớn, điều đó thể hiện sự chưa ổn định trong việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Bảng 2. 11: Tình hình doanh thu các sản phẩm nước khoáng Alba giai đoạn 2017 - 2019 (Đơn vị: đồng) Doanh thu Cơ cấu Sản phẩm Tổng 2017 2018 2019 doanh thu PET 350ml không gas 3.951.381.455 2.794.384.480 2.248.512.079 899.427.800 2% PET 500ml không gas 3.273.179.080 3.545.000.000 342.798.827 7.160.977.907 15% PET 1500ml không gas 606.120.000 790.000.000 4.996.902.287 6.393.022.287 13% PET 350ml có gas 175.422.500 231.684.000 2.137.489.970 2.544.560.470 5% PET 500ml có gas 809.384.954 957.631.000 1.242.933.561 3.009.949.515 6% Thủy tinh 450ml không gas 1.998.018.000 3.454.110.000 7.322.147.519 12.744.275.519 26% Thủy tinh 450ml có gas 1.905.450.000 2393.474.000 3.601.521.612 7.900.445.612 16% Thủy tinh 750ml không gas - - 40.625.000 40.625.000 9% Thủy tinh 750ml có gas - - 40.250.000 40.250.000 8% Tổng 12.718.955.989 14.166.283.480 21.973.180.675 48.858.375.144 100% (Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán) Nhìn chung, doanh thu của các sản phẩm có nhiều biến động khác nhau. Qua ba năm, tổng doanh thu của sản phẩm thủy tinh 450ml không gas là chiếm tỷ lệ lớn nhất 26%. VàTrường doanh thu của sả nĐại phẩm th ủhọcy tinh 45 0mlKinh không gas tế cũng Huế không kém chiếm 16%, doanh thu của 2 sản phẩm này ngày càng tăng do xu thế bảo vệ môi trường nên sản phẩm từ chai thủy tinh ngày càng được yêu thích hơn, sử dụng nhiều hơn.Vì vậy năm 2019 nhà máy đã sản xuất và tiêu thụ ngoài thị trường thêm hai dòng sản phẩm là 750ml có gas và không gas. Đây cũng là mục tiêu mà nhà máy đang hướng tới. Phát triển bền vững cùng với môi trường Sản phẩm PET 350ml không gas cùng là dòng sản phẩm không gas nhưng lại có SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 41
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy doanh thu ít hơn nhiều lần so với hai loại trên, chiếm 2% trong tổng doanh thu. Sản phẩm PET 350ml có gas và sản phẩm PET 500ml có gas chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ trong tổng cơ cấu doanh thu, lần lượt là 5% và 6%. 2.2.1 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba giai đoạn 2017 – 2019 Bảng 2. 12: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà máy giai đoạn 2017 – 2019 Đơn vị: đồng 2017 2018 2019 Doanh thu 12.718.955.989 14.166.283.480 21.973.180.675 Chi phí 10.532.414.000 11.343.000.000 18.056.000.000 Lợi nhuận 218.654.1989 2.823.283.480 3.917.180.675 (Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán) Sau hơn 20 năm hoạt động và phát triển, Nhà máy nước khoáng Alba đã từng bước hoàn thiện, ổn định và phát triển bền vững, Nhà máy không ngừng nâng cao chất lượng lao động, chất lượng sản phẩm, trang bị các thiết bị máy móc hiện đại do đó doanh thu không ngừng tăng trưởng qua các năm, tình hình tài chính ổn định đảm bảo được đời sống người lao động tại nhà máy. Bảng 2. 13: Biến động kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà máy giai đoạn 2017– 2019 (Đơn vị: đồng) Biến động 2018/2017 2019/2018 Trường+/- Đại học% Kinh +/tế- Huế% Doanh thu 1.447.327.491 11% 7.806.897.195 55% Chi phí 810.586.000 8% 6.713.000.000 59% Lợi nhuận 636.741.491 29% 1.093.897.195 39% (Nguồn: Tác giả tự phân tích, 2020) Từ các số liệu trên cho thấy cả doanh thu, chi phí, lợi nhuận của Nhà máy đang có xu hướng tăng lên vượt bậc. Doanh thu năm 2019 đã tăng 66% so với năm 2017, SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 42
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy chi phí cũng tăng lên, chi phí năm 2019 đã tăng 67% so với năm 2017, lợi nhuận trong ba năm qua thì luôn dương, lợi nhuận năm 2019 đã tăng 68% so với năm 2017. Đây là một tín hiệu khả quan, tích cực cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy. - Tình hình tiêu thụ của Nhà máy ở tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận từ tháng 7 đến tháng 12/2019: Kết quả tổng hợp các số liệu về sản lượng tiêu thụ các sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Alba thông qua các đơn hàng được giao bằng xe vận chuyển từ tháng 7 đến tháng 12/2019 để giao cho khách hàng ở tỉnh Thừa Thiên Huế và các địa bàn lân cận được mô tả dưới bảng sau đây: Bảng 2. 14: Tình hình tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Alba ở Huế và các tỉnh lân cận từ tháng 7 đến tháng 12/2019 ( Đơn vị thùng) Sản lượng tiêu thụ Số lượng Tháng 7 7329 Tháng 8 7439 Tháng 9 4531 Tháng 10 4565 Tháng 11 2345 Tháng 12 2679 Tổng 28.888 ( Nguồn phòng Tài chính – Kế Toán ) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 43
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Bảng 2. 15: Mức giá áp dụng cho thị trường Huế (Giá đã bao gồm 10%VAT và chi phí vận chuyển) Giá bán niêm Giá bán áp yết trên toàn dụng cho thị STT Tên sản phẩm Đơn vị quốc trường Huế (đồng) (đồng) Nước khoáng thiên nhiên Alba Thùng 1 120000 96000 không gas (chai Pet-350ml) (24 chai/thùng) Nước khoáng thiên nhiên Alba Thùng 2 144000 120000 có gas (chai Pet-350ml) (24 chai/thùng) Nước khoáng thiên nhiên Alba Thùng 3 168000 132000 không gas (chai Pet-500ml) (24 chai/thùng) Nước khoáng thiên nhiên Alba Thùng 4 192000 156000 có gas (chai Pet-500ml) (24 chai/thùng) Nước khoáng thiên nhiên Alba Thùng 5 192000 156000 không gas (chai Pet-1500ml) (12 chai/thùng) Nước khoáng thiên nhiên Alba Thùng 6 không gas (chai thủy tinh- 440000 360000 (20 chai/thùng) 450ml) Nước khoáng thiên nhiên Alba Thùng 7 480000 400000 có gas (chai thủy tinh-450ml) (20 chai/thùng) (Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 44
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy 2.2.2 Kênh phân phối Hiện tại kênh phân phối của Nhà máy là dạng kênh phân phối hỗn hợp: Người bán lẻ Nhà phân phối Thương mại Người tiêu dùng điện tử Siêu thị Nhà máy Người bán lẻ Bộ phận bán hàng Người tiêu dùng Thương mại điện tử Store Người tiêu dùng Người tiêu dùng Sơ đồ 2. 2: Kênh phân phối của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba Đơn vị phân phối ở đây là Công ty TNHH Quốc Tế Tam Sơn, có nhiệm phân phối sản phẩm ở hai thị trường phía Bắc và phía Nam. Công ty TNHH Quốc tế Tam Sơn là thành viên của Tập đoàn Openasia – tập đoàn đầu tư đa ngành ra đời năm 1994 tại Việt Nam. Đi tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ hàng xa xỉ, Tam Sơn được thành lập năm 2005, với mục tiêu ban đầu là mang những thương hiệu thời trang nổi tiếng thế giới như Hermès và KenzoTrường tới Việt Nam. Từ Đạiđó tới nay, học Tam Sơn Kinhliên tục mở rộtếng danh Huế sách các thương hiệu mà Công ty đại diện ở nhiều mảng sản phẩm cao cấp từ thời trang tới đồng hồ, trang sức, sản phẩm âm thanh nghe nhìn: Patek Philippe, Vacheron Constantin, Piaget, Chopard, Bottega Veneta, Saint Laurent, Hugo Boss, Bang & Olufsen Năm 2017, Tam Sơn Yachting được thành lập và trở thành nhà nhập khẩu chính thức của Tập đoàn đóng tàu hàng đầu thế giới Beneteau cho các dòng du thuyền và thuyền buồm, mang tới những dịch vụ bán hàng và hậu mãi chuyên nghiệp nhất. Tam Sơn hiện đang quản lý gần 20 cửa SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 45
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy hàng bán lẻ tại các vị trí trung tâm ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh và đóng góp quan trọng vào sự phát triển của Tập đoàn Openasia. Công ty tự hào giữ vững vị trí đi đầu trong ngành bán lẻ hàng xa xỉ tại Việt Nam nhờ vào khả năng tuân thủ chặt chẽ các tiêu chí chất lượng và dịch vụ, cam kết giữ vững những giá trị cốt lõi của thương hiệu và nuôi dưỡng mối quan hệ bền vững lâu dài với khách hàng. Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba có một trung gian phân phối sản phẩm ở tại địa chỉ 81A Dương Văn An, thành phố Huế. Đây là một kho chứa có nhiệm vụ cung cấp sản phẩm cho khách hàng trong địa bàn thành phố Huế. Tại đây thì cũng là nơi làm việc của một đội Sales của Nhà máy hoạt động hằng ngày. Nếu đơn hàng với số lượng ít thì nhân viên giao hàng của đội Sales sẽ lấy sản phẩm từ nhà kho này rồi vận chuyển cho khách hàng. Nếu đơn hàng với số lượng lớn thì sẽ sử dụng xe vận chuyển của Nhà máy lấy hàng tại đây hoặc lấy sản phẩm tại Nhà máy để giao cho khách hàng. Nếu lượng hàng hóa dự trữ trong kho này gần hết thì Nhà máy sẽ cung cấp sản phẩm để đảm bảo nguồn hàng trong kho. Người bán lẻ có thể là khách sạn, nhà hàng, các cửa hàng tạp hóa, quán cà phê, quán nhậu, Những chủ thể này sẽ mua sản phẩm với mục đích bán lại cho khách hàng của mình. Các sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Alba cũng được phân phối qua các trang thương mại điện tử, các trang này thì Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba không trực tiếp quản lí mà do Công ty TNHH Quốc tế Tam Sơn quản lí. Chỉ riêng trang thương mại điện tử Alibaba là do Công ty cổ phần Thanh Tân quản lí. Ngoài ra, sản phẩm còn được phân phối qua hệ thống siêu thị Big C và các Store. 2.2.3. Hệ thống nhận diện Thương hiệu nước khoáng Alba - TênTrường gọi: Ngắn gọn, mangĐại tính quhọcốc tế (Alba) Kinh , dễ phát âmtế khách Huế hàng dễ nhớ. - Logo -Khẩu hiệu: Ssống khỏe cùng Alba -Nhãn mác: kết hợp gam màu xanh ,tạo ra đặc trưng riêng của thương hiệu. - Ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo: áo, mũ in tên thương thượng hiệu - Phương tiện vận tải: mang tên logo, hình ảnh công ty - Mẫu quảng cáo SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 46
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy 2.3. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: 2.3.1.1. Giới tính Biểu đồ 2. 1: Tỉ lệ giới tính trong mẫu nghiên cứu (Nguồn: Tác giả xử lí từ số liệu khảo sát) Từ kết quả nghiên cứu ta thấy, trong 150 đối tượng khách hàng tham gia khảo sát có 89 đối tương là nam, 61 đối tượng là nữ giới, lần lượt chiếm tỉ lệ là 59% và 41%. Đối tượng khách hàng của nước khoáng thiên nhiên Alba có sự chênh lệch giữa nam và nữ. 2.3.1.2. Độ tuổi Trường Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 2. 2: Tỉ lệ về độ tuổi trong mẫu nghiên cứu (Nguồn: Tác giả xử lí từ số liệu khảo sát) SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 47
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Từ kết quả nghiên cứu cho thấy độ tuổi từ 30 đến 50 tuổi gồm 67 khách hàng tham gia đánh giá chiếm tỷ lệ cao nhất đạt 45%, tiếp đến là độ tuổi dưới 30 tuổi gồm 44 khách hàng chiếm tỷ lệ là 29%,độ tuổi trên 50 chiếm 26% (39 người). Có thể thấy tỉ lệ khảo sát về độ tuổi phù hợp với nhu cầu mong muốn 2.3.1.3. Thu nhập Biểu đồ 2. 3: Tỉ lệ về thu nhập của mẫu khảo sát (Nguồn: Tác giả xử lí từ số liệu khảo sát) Sau khi xử lí số liệu ta thấy mức thu nhập ta thấy kết quả khảo sát cao nhất là thu nhập “ Từ 5 đến 10 triệu” chiếm tỷ lệ 46,7% trong tổng số 150 phiếu khảo sát. Đây cũng là mức thu nhập phổ biến ở Huế. 2.3.1.4. Nghề nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 2. 4: Biểu đồ về tỉ lệ nghề nghiệp của mẫu quan sát (Nguồn: Tác giả xử lí từ số liệu quan sát) SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 48
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng tham gia khảo sát đại diện có đủ ngành nghề. Ngành nghề chiếm tỷ lệ cao nhất đó là kinh doanh và tiếp theo là nhân viên văn phòng, tỷ lệ lần lượt là 24% và 21%. 2.3.2. Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba . 2.3.2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu Biểu đồ 2.5: Mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba ( Nguồn tác giả tự xử lí từ số liệu điều tra) Với câu hỏi “Khi nhắc đến nước khoáng anh/chị nghĩ ngay đến sản phẩm nào?”, nhằm đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Top of mind thì có 25 trong tổng số 150 khách hàng trả lời đó là nướcc khoáng thiên nhiên Alba chiếm tỉ lệ 16.6%, cho thấy vị trí của nước khoáng thiên nhiên Alba hiện diện đầu tiên trong tâm trí của khách hàng là chưa lớn. Tỉ lệ khách hàng nhận biết nước khoáng thiên nhiên Alba không cần trợ giúp: Với câu hỏi tiếp theo “Ngoài những thương hiệu đã kể, anh chị còn biết đến thương Trườnghiệu nào nữa?”, k ếtĐại quả khả ohọc sát cho thKinhấy có 27 đáp tế án trHuếả lời có nhắc đến thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba. Tỉ lệ khách hàng nhận biết nước khoáng thiên nhiên Alba khi có sự trợ giúp: Tiếp tục với câu hỏi “Anh chị có biết đây là thương hiệu nào không? ”, kết quả khảo sát chỉ thấy 83 khách hàng nhận ra đó là nước khoáng thiên nhiên Alba khi có sự trợ giúp và 15 khách hàng hoàn toàn không nhận biết được đó là nước khoáng thiên nhiên Alba. Như vậy, qua kết quả khảo sát tổng các mức độ nhận biết thương hiệu nước SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 49
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy khoáng thiên nhiên Alba có 135 trên 150 khách hàng có nhận biết được nước khoáng thiên nhiên Alba chiếm tỉ lệ 90%, 15 khách hàng hoàn toàn không nhận biết được nước khoáng thiên nhiên Alba. Mức độ nhhận biết thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tuy chưa cao nhưng đây cũng là một tín hiệu đáng mừng, vì ngày càng có nhiều thương hiệu cạnh tranh và đặc biệt là những thương hiệu mới gia nhập vào thị trường họ tăng cường các trình khuyến mãi và quảng cáo rầm rộ. Còn thương hiệu Alba mới bắt đầu đẩy mạnh truyền thông sản phẩm tại thị trường Huế. 2.3.2.2. Liên hệ giữa số khách hàng nhận biết được thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba và phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Bảng 2. 16: Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Phương tiện truyền thông Số đáp án trả lời Tỷ lệ (%) Quảng cáo 33 22% Chương trình khuyến mãi 60 40% Công cụ tìm kiếm Google, facebook,YouTube . 44 29,3% Bán hàng trực tiếp 50 33,3% Quan hệ công chúng 56 37,3% Các hoạt động quảng cáo ngoài trời 23 15,3% Khác - - Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn : sử lí số liệu spss) SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 50
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Từ kết quả phân tích trên để thấy được khách hàng nhận diện được thương hiệu mình qua phương tiện truyền thông nào để từ đó doanh nghiệp có những điều chỉnh phù hợp hơn. Trong tổng 135 người được khảo sát thì tỉ lệ người nhận biết thương hiệu qua chương trình khuyến mãi là cao nhất với 60 người chiếm (40%), tiếp theo là quan hệ công chúng truyền miệng và bán hàng trực tiếp chiếm người chiếm lần lượt là 56 và 53 người chiếm (33,3% và 37,3%). Khuyến mãi hấp dẫn cũng là một trong những phương tiện lôi cuốn khách hàng nhận biết được thương hiệu của mình. Phương tiện quan hệ công chúng truyền miệng đây là một kênh marketing ít tốn kém nhưng lại rất hiệu quả, nó lan truyền thông tin rất nhanh. Tuy nhiên mức độ nhận biết thương hiệu qua quảng cáo sự kiện, cộng cụ tìm kiếm internet của công ty công vẫn chưa thực sự cao, đây là một điều cần lưu ý nếu công ty muốn khách hàng biết đến thương hiệu. Nhà máy cần chú trọng hơn quảng cáo trên Internet, bởi ngày nay với sự phát triển vượt bậc vê khoa học kỹ thuật, internet đã trở thành một công cụ hữu ích giúp mọi người tiếp cận thị trường toàn cầu một cách nhanh chóng. Tất cả các ý kiến trên đều đã cho ta thấy rằng tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông, nó giúp cho khách hàng nhận dạng được thương hiệu của doanh nghiệp, do đó nhà máy sản xuất nước khoáng thiên nhiên Alba phải biết lựa chọn cách thức phù hợp để tuyên truyền và cung cấp thông tin cho khách hàng một cách hiệu quả nhất. 2.3.2.3 Các yếu tố phân biệt nước khoáng thiên nhiên Alba với các loại nước khoáng khác Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm nước khoáng khiến khách hàng khó khăn trong việc phân biệt hệ thống nhận diện. Nghiên cứu đã tiến hành điều tra và thu được kết quả các yếu tố giúp khách hàng phân biệt nước khoáng thiên nhiên Alba với các Trườngthương hiệu khác như Đại sau: học Kinh tế Huế Bảng 2. 17: Yếu tố phân biệt nước khoáng thiên nhiên Alba với các thương hiệu khác Yếu tố phân biệt Tần số Tỷ lệ (%) Logo 32 28,1% Slogan 7 5,2% Kiểu dáng 43 31,9% Mùi vị chất lượng 53 39,3% Khác - - ( Nguồn: kết quả spss ) SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 51