Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGIỆP MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU HỮU CƠ HUẾ VIỆT ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ HOÀNG THỊ HỒNG NHUNG Trường Đại học Kinh tế Huế
2. NIÊN KHÓA: 2015-2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
3. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGIỆP MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU HỮU CƠ HUẾ VIỆT ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: HOÀNG THỊ HỒNG NHUNG ThS. NGÔ MINH TÂM Lớp: K49B-KDTM Niên khóa: 2015-2019 HUẾ, 04/2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
4. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm LỜI CÁM ƠN Trong suốt bốn năm học đại học, trên cơ sở những lý thuyết đã được giảng dạy ở nhà trường. Thực tập tốt nghiệp là cơ hội để mỗi sinh viên được cọ xát, áp dụng những kiến thức đã học vào thực tế, cũng như trang bị cho mình những kĩ năng nghề nghiệp, kĩ năng sống vô cùng hữu ích, để khi ra trường có thể tự tin và thích nghi tốt với công việc. Đầu tiên em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã giúp đỡ, dạy dỗ cho em những kiến thức, những bài học bổ ích trong suốt bốn năm qua. Em xin cảm ơn thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh và ngành Kinh doanh thương mại đã tạo điều kiện cho em, và đặc biệt là cô ThS. Ngô Minh Tâm đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo cho em trong suốt quá trình thực tập tốt nghiệp và báo cáo tại trường. Để hoàn thành khóa luận này em cũng vô cùng biết ơn quý anh chị, cô chú của công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt đã tận tình hướng dẫn, tạo điều kiện cho em được học hỏi và làm việc tại doanh nghiệp. Từ đó vận dụng được những kiến thức đã học mà phát huy khả năng sáng tạo của mình, đồng thời biết được những nhược điểm, thiếu sót để khắc phục sửa đổi và hoàn thiện bản thân cũng như báo cáo Thực tập tốt nghiệp này. Trong quá trình thực tập cũng như hoàn thiện báo cáo này, mặc dù bản thân đã cố gắng và tâm huyết với công việc, nhưng chắc chắc không tránh khỏi những sai sót. Đồng thời do việc lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên em rất mong nhận đực những ý kiến đóng góp của quý thầy cô, để bản thân hoàn thiện và bước tiếp trên con đường dài phía trước. Em xin chân thành cám ơn ! Huế, ngày 01 tháng 04 năm 2019 Sinh viên thực hiện, Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung i
5. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Hoàng Thị Hồng Nhung MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.5 Phương pháp nghiên cứu 3 1.6 Bố cục đề tài: 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9 1. Cơ sở lý luận 9 1.1 Thương hiệu 9 1.2 Lý luận về sự nhận biết thương hiệu : 15 2. Cơ sở thực tiễn 24 2.1 Thị trường thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam: 24 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HỮU CƠ HUẾ VIỆT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 26 1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt 26 1.1. Sơ lược về công ty 26 1.2. Lịch sử hình thành và phát triển 28 1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức 29 1.4. Chức năng các phòng ban 30 1.5. Tình hình nhân sự 32 1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh 33 2. Hệ thống nhận diện thương hiệu viễn thông Hữu cơ Huế Việt 35 2.1. Tên Trườngthương hiệu Đại học Kinh tế Huế 35 SV: Hoàng Thị Hồng Nhung ii
6. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm 2.2. Logo thương hiệu 35 2.3. Slogan của công ty: 37 2.4. Đồng phục nhân viên 38 2.5. Các hoạt động quảng bá thương hiệu 39 2.6. Những thành tựu đã đạt được 40 3. Kết quả nghiên cứu 41 3.1 đặc điểm mẫu nghiên cứu 41 3.2 Mô tả hành vi của khách hàng 43 3.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 45 3.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic – EFA) 47 3.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 51 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỮU CƠ HUẾ VIỆT 64 3.1 Định hướng phát triển 64 3.2 Giải pháp làm tăng mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế với thương hiệu Hữu cơ Huế Việt 65 3.2.1 Nhóm giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Tên thương hiệu: 65 3.2.2 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố logo & slogan 66 3.2.3 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố tiếp thị-quảng cáo 67 3.2.4 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố sản phẩm: 68 3.2.5 Một số giải pháp khác: 69 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70 1. Kết luận 70 2. Kiến nghị: 71 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung iii
7. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm DANH MỤC SƠ ĐỒ Trang Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 3 Sơ đồ 1.1: Quan điểm về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 10 Sơ đồ 1.2 Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker 15 Sơ đồ 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 Sơ đồ 1.4 Tình hình tiêu dùng thực phẩm tại Việt Nam năm 2018 24 Sơ đồ 1.5 Sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam năm 2018 25 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt 29 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung iv
8. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1 Tình hình cơ cấu lao động của công ty Hữu cơ Huế Việt năm 2016-2018 32 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Hữu cơ Huế Việt năm 2016-2018 34 Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu nghiên cứu phân loại 41 Bảng 2.4: Thời gian sử dụng sản phẩm 43 Bảng 2.5: Phương tiện nhận biết thương hiệu 43 Bảng 2.6: Cách thức nhận biết thương hiệu 44 Bảng 2.7: Độ tin cậy của các chỉ tiêu khảo sát 45 Bảng 2.8: Độ tin cậy của các biến phụ thuộc 47 Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập 48 Bảng 2.10: Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 49 Bảng 2.11:. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 50 Bảng 2.12 : Kết quả rút trích nhân tố từ các biến quan sát 51 Bảng 2.13 Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 51 Bảng 2.14: Hệ số phân tích hồi quy 53 Bảng 2.15: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 55 Bảng 2.16: Kiểm định ANOVA 56 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm tên thương hiệu 58 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm logo & slogan 59 Bảng 2.19 Đánh giá của người tiêu dùng đối với nhóm tiếp thị-quảng cáo 60 Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm sản phẩm 61 Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận diện thương hiệu 62 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung v
9. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý do chọn đề tài Hiện nay với nền kinh tế định hướng thị trường và phát triển mạnh mẽ thì thương hiệu chính là nguồn sống, cũng như là công cụ giúp doanh nghiệp tồn tại. Bên cạnh đó, với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường cùng với hàng loạt sản phẩm, dịch vụ mới, sáng tạo dẫn đến cạnh tranh quyết liệt giữa các công ty trong cùng một lĩnh vực. Đứng trước hoàn cảnh này, một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp đứng vững và thành công đó chính là việc thương hiệu của doanh nghiệp được khách hàng nhận biết. Thương hiệu chính là một tài sản vô hình, khó định lượng được tuy vậy nó có thể đem lại nhiều giá trị mà có khi ngay cả chủ nhân của thương hiệu đó cũng không ước lượng chính xác được. Đặc biệt quan trọng là doanh nghiệp phải đánh giá được mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của mình, từ đó đưa ra định hướng, điều chỉnh phù hợp với hoạt động kinh doanh, sản xuất để nâng cao giá trị thương hiệu. Có thể nói rằng, hiện tại các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của thương hiệu và dành cho mình những phương thức, chiến lược riêng để phát triển cũng như bảo vệ thương hiệu của mình. Nên hiện nay Việt Nam đã có rất nhiều thương hiệu vươn ra thị trường thế giới như Vsmart của Vin group, Vinamilk, coffee Cộng, với đủ lĩnh vực đó là một tín hiệu đáng tự hào và là bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp đi sau. Đối với ngành nông nghiệp hiện đại cũng không ngoại lệ, đặc biệt là nông nghiệp hữu cơ. Hiện tại, thành phố Huế vẫn là thành phố đang phát triển, diện tích đất nông nghiệp còn nhiều, nên việc sử dụng đến thực phẩm hữu cơ, an toàn vẫn chưa thực sự được nhiều người quan tâm. Với một thị trường hẹp và khó tính như Huế, thì mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên (TNHH MTV) Hữu cơ Huế Việt rất quan trọng và cấp thiết. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, tôi quyết định chọn đề tài: “ Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế ” để Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 1
10. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm nghiên cứu. Từ đó đưa ra một số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của khách hàng tại thành phố Huế. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của khách hàng. Làm nổi bật lên đặc điểm, vai trò và thế mạnh của việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của khách hàng nhằm đưa ra các chiến lược kinh doanh hợp lý. - Xác định những yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt tại Thành Phố Huế. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt trên địa bàn thành phố Huế. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của khách hàng tại thành phố Huế? - Các yếu tố đó ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng như thế nào đến nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của khách hàng tại Thành phố Huế? - Mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt tại thành phố Huế là như thế nào? - Làm sao để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của khách hàng tại thành phố Huế. - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 2
11. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm + Phạm vi thời gian : Đề tài được tiến hành nghiên cứu trong khoảng thời gian từ 05/01/2019 đến 21/04/2019. 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu Kết hợp cơ sở lý thuyết với các nghiên cứu liên quan Xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến Dự kiến thang đo Nghiên cứu định tính Mô hình nghiên cứu chính thức Thang đo điều chỉnh Nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu định lượng chính thức Tổng hợp và Phân tích số liệu Kết luận Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 1.5.2 Phương pháp định tính Trong phương pháp định tính, phương pháp phỏng vấn sâu được sử dụng chủ yếu nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng. Những khách hàng này được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện và được phỏng vấn để trả lời các câu hỏi Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 3
12. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm từ bảng hỏi định tính. Sau khi đã có được thông tin, tiến hành điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, xây dựng thang đo sơ bộ về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu Hữu cơ Huế Việt. Thiết kế bảng hỏi Bảng câu hỏi bao gồm cả câu hỏi đóng và mở. Kết cấu bảng hỏi theo 3 phần: Phần 1: Giới thiệu bảng hỏi bao gồm tên đề tài, mục đích của việc điều tra và lời cam kết của người thực hiện. Phần 2: Thông tin chi tiết, cụ thể về vấn đề nghiên cứu bao gồm “ Mức độ nhận biết thương hiệu Hữu Cơ Huế Việt” và “ Đánh giá về thương hiệu Hữu Cơ Huế Việt”, đây là phần trọng tâm của bảng hỏi, bao gồm nhiều câu hỏi theo các thang đo khác nhau: Thang đo danh nghĩa: Trong thang đo này các con số chỉ dùng để phân loại các biểu hiện của biến. Về bản chất, thang đo danh nghĩa là sự phân loại và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một số ký tự tương ứng. Thang đo thứ bậc: Các con số trong thang đo này phản ánh sự khác biệt về thuộc tính và về thứ tự hơn kém giữa các thuộc tính. Thang đo Likert: Nhằm đo lường về thái độ khách hàng với mức 1 thể hiện sự rất không đồng ý, mức 2 là không đồng ý, mức 3 là trung lập, mức 4 là đồng ý, mức 5 là rất đồng ý. Phần 3: Thông tin chung nhằm phân loại giới tính, độ tuổi, trình độ và thu nhập để đánh giá mức độ nhận biết khác nhau qua từng đối tượng. 1.5.3 Phương pháp định lượng Nghiên cứu định lượng dùng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi được xác lập theo bước nghiên cứu định tính. 1.5.4 Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu - Quy mô mẫu : Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 4
13. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Để giải quyết được các mục tiêu đề ra, đề tài có sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội. Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát. Như vậy, với số lượng 22 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo số mẫu tối thiểu là 110 (n= 22 x 5). Số mẫu điều tra càng lớn thì thông tin thu thập được càng chính xác. Trong phạm vi nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, cỡ mẫu cần điều tra của đề tài là 120, phù hợp với điều kiện cỡ mẫu n ≥ 110. - Xác định phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu (phi) ngẫu nhiên (thuận tiện) thực địa nhằm đảm bảo tính đại diện của mẫu điều tra. Điều tra bất kỳ người nào, ngoại trừ trẻ em và người cao tuổi, đặc biệt hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt là cán bộ công nhân viên chức, người có thu nhập cao, Với số bảng hỏi cần phỏng vấn, điều tra những khách hàng ở hai cửa hàng của công ty, tại số 02 Trường Chinh; số 19 Trương Định và trên fanpage của công ty. Sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, kết quả thu được 120 bảng hỏi hợp lệ. 1.5.5 . Phương pháp phân tích và xử lí số liệu - Phương pháp điều tra, phỏng vấn : + Phỏng vấn thông qua bảng hỏi đối với khách hàng, trong quá trình có sử dụng : Bảng hỏi được thiết kế sẵn. Hình ảnh minh họa : logo Hữu Cơ Huế Việt, đồng phục của nhân viên, địa chỉ cửa hàng + Trực tiếp phỏng vấn, đặt câu hỏi với một số khách hàng tại cửa hàng. - Phương pháp thu thập số liệu: Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 5
14. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Đối với dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu đực thu thập trực tiếp từ bộ phận kế toán, phòng nhân sự và kinh doanh của công ty để biết thêm về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Từ website chính thức của công ty Huế Việt. Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu có liên quan. Đối với dữ liệu sơ cấp: Tài liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn vê nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể. - Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS20, Excel, Để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau: Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai. Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là : Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 6
15. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể thông qua kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998). Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phTrườngần trăm sự biến thiên Đại của biến phhọcụ thuộc. Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 7
16. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + .+ βnXn + ei Trong đó: Y : Biến phụ thuộc β0 : Hệ số chặn (Hằng số) β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) Xi : Các biến độc lập trong mô hình ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư) Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. 1.6 Bố cục đề tài: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu - Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. - Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hữu Cơ Huế Việt của khách hàng tại thành phố Huế. - Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận biết thương hiệu Hữu Cơ Huế Việt. Phần III: Kết luận và kiến nghị. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 8
17. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố nói trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó của các đối thủ.” Phillip Kotler (1995) cho rằng: “ Thương hiệu có thể hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt sản phẩm với đối thủ.” Theo Amber & Styles (1996): “ Thương hiệu ( brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.” Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Đối với Việt Nam thì không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu (theo điều 4, khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ 2005): “ Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau.” Về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu đã có hai quan điểm như sau: (1) Thương hiệu là thành phần của sản phẩm; (2) Sản phẩm là thành phần của thương Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 9
18. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm hiệu. Theo thực tiễn hiện đại ngày nay và các nhà nghiên cứu thì quan điểm thứ hai được nhiều người chấp nhận hơn. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Trong đó, sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (theo Hankinsom,G.&P. Cowking,1996). Stephen King cũng cho rằng: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu.” Thương hiệu Sơ đồ 1.1: Quan điểm về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 1.1.2 Thành phần của thương hiệu: Theo David Aaker (1996), thương hiệu bao gồm hai phần chính: Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chúc năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hy còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địaTrường hay quốc tế, Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 10
19. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm 1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu : Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có bốn đặc điểm cơ bản sau: - Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị tài sản ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. - Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty. 1.1.4 Các chức năng của thương hiệu: Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có 4 chức năng: (1) nhận biết và phân biệt, (2) thông tin và chỉ dẫn, (3) tạo sự cảm nhận và tin cậy, (4) kinh tế. Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người, thương hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một doanh nghiệp hay tổ chứ, người sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lợi ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội. Theo đó, thương hiệu có những chức năng quan trọng sau: Chức năng nhận biết và phân biệt : Đây là một chức năng rất quan trọng và mang tính đặc trưng. Có thể nói chức năng của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ đối với người tiêu dùng mà còn với cả doanh nghiệp trong việc quản trị và điều hành công ty. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và Trườngnhà sản xuất có thể Đạidễ dàng phânhọc biệt và Kinh nhận biết hàng tế hóa Huế giữa các doanh SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 11
20. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm nghiệp khác nhau. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu ( tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì, ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng riêng. Chức năng thông tin và chỉ dẫn : Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lại. Những thông tin về nơi sản xuất, giá trị của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng, phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú, thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung muốn khách hàng nhìn thấy của thông điệp. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy : Chức năng tạo sự cảm nhận, đó là cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị cap cấp hay sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn cũng như tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó. Sự cảm nhận, tin tưởng của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa cũng như việc khách hàng nhận được thông điệp gì khi nhìn, nghe, cảm nhận thương hiệu đó. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa của một thương hiệu đã mang lại cho doanh nghiệp đó một tập khách hàng trung thành, cũng như nguồn quảng cáo thông tin đáng tin cậy. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 12
21. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang một giá trị vô hình và rất tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rất rõ trong việc chuyển nhượng thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ có rất nhiều lợi thế, hàng hóa sẽ dễ thâm nhập thị trường mới hơn, bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao, nên việc định giá một thương hiệu là rất khó. Để có được một thương hiệu riêng thì không khó, nhưng việc định hình nó được trong tâm trí người tiêu dùng lại là một việc khác, cần rất nhiều khoản đầu tư và chi phí, kể cả tài sản lẫn chất xám con người. Những chi phí đó tạo nên giá trị kinh tế của thương hiệu, và việc kinh doanh phát triển, mở rộng cũng làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp bội, mang lại cho doanh nghiệp một khoảng lợi nhuận khá lớn. 1.1.5 Vai trò của thương hiệu: 1.1.5.1 Đối với khách hàng: Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩn cần mua trong muôn vàn các hàng hóa, chủng loại, trong thời gian nhất định, bên cạnh đó góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Mỗi hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp sẽ mang một tên gọi, hay các dấu hiệu riêng biệt, nên thông qua đó người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của từng doanh nghiệp. Khách hàng thường dựa vào thương hiệu như sự đảm bảo cho những lợi ích, giá trị mà mình nhận được sẽ đáp ứng các nhu cầu nhất định. Một thương hiệu nổi tiếng hay thương hiệu quen thuộc sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng và dễ dàng đán giá chất lượng. Như vậy, thương hiệu như một dấu hiệu, một thông điệp để khách hàng căn cứ vào đó đưa ra quyết định cuối cùng cho hành vi mua sắm. Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Việc sử dụng, mua sắm các thương hiệu nhất định cũng được coi là một hình thức tự khẳng định hình ảnh, vị thế của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, thông điệp, giá trị sử dụng mà còn mang trên mình cả những giá trị tinh thần cho khách hàng, đặc biệt là những người có địa vị xã hội, sẽ được thể hiện rõ Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 13
22. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm nhất. Những người có thu nhập cao, người nổi tiếng, người mua theo tiêu chuẩn đáp ứng cảm xúc thì thương hiệu có sự chi phối lớn trong sự lựa chọn của họ. 1.1.5.2 Đối với doanh nghiệp: Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khi khách hàng đã lựa chọn một sản phẩm, hay dịch vụ của thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và đặt niềm tin vào thương hiệu này. Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Thực tế, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thì trường, mà chính là việc ứng với từng thị trường thì sẽ có những thương hiệu phù hợp như một các định hình giá trị tại phân đoạn đó. Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư. Với một thương hiệu có những hình ảnh, thông điệp riêng, hợp lí giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư, vốn chất xám, điều này làm cho doanh nghiệp có thể đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, cũng như thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. Thứ năm, thương hiệu là tài sản vô hình và khó có thể định giá của doanh nghiệp. Mặc dù thương hiệu có hiện hữu nhưng đó là một tài sản vô hình, vì nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. 1.1.6 Tài sản thương hiệu: Theo David Aaker (1991), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nguồn vốn mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà làm tăng hoặc làm giảm giá trị mà hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho các khách hàng của doanh nghiệp đó.Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành tố chính: Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 14
23. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm 1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4. Liên tưởng thương hiệu (brand associations) 5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối, Sự nhận biết Liên tưởng Chất lượng cảm nhận Sự trung TÀI SẢN Tài sản khác thành Tạo ra giá trị cho khách hàng Tạo ra giá trị cho doanh nghiệp Sơ đồ 1.2 Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker 1.2 Lý luận về sự nhận biết thương hiệu : 1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu: là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về một thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ đến thươngTrường hiệu nhờ nhắc nhở Đại. học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 15
24. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm 1.2.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu: Theo Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004), mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp đô khác nhau: - Hoàn toàn không nhận biết (Unaware of brand): Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi. Dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0. - Nhận biết khi được nhắc nhở (Brand Recognition): Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như, phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu. - Nhận biết không nhắc nhở (Brand Recall): Ở cấp độ này, Người được phỏng vấn sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ. - Nhận biết đầu tiên ( T.O.M- Top of mind): Đây là tầng cao nhất trong các cấp độ nhận biết thương hiệu. Người được phỏng vấn nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí đầu tiên trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi) Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 16
25. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm 1.2.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu : Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau: Nhận biết qua triết lý kinh doanh : Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụđều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như: Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh. Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp. Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp: Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệTrườnggiữa các thành viên Đại trong n ộihọc bộ doanh Kinh nghiệp như: tế môi Huế trường làm việc, SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 17
26. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp, Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác: Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm. Các phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu như: Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS). Marketing trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó. Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mTrườngục đích là tạo ra thêm Đại động cơhọc cho khách Kinhhàng để ratế quy ếHuết định mua hàng SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 18
27. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua, Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp. Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một sốít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại. Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Slogan: slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói. Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tốứng dụng sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 19
28. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm - Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu, đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ. - Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi, trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp. - Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng hiệu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng, - Phương tiện giao thông: cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động. - Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên. - Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phảm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình. 1.4: Các nghiên cứu nhận biết thương hiệu liên quan 1.4.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu hãng truyền thông quốc gia Malaysia BERNAMA Năm 2011, nhóm nghiên cứu Wangsa Maju, Kuala Lumpuar, đã có bài nghiên cứu “ Factors influencing the brand awareness towards in Malaysian National News Agency- BERNAM” (Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu hãng truyền thông quốc gia Malaysia BERNAMA). Mục đích của bài nghiên cứu này là điều tra xem những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết đối với thương hiệu Bernama và chỉ ra đâu là yếu tố quan trọng nhất, chỉ ra mối quan hệ các biến độc lập đối với biến phụ thuộc rồi từ đó đưa ra một số kiến nghị cho Bernama để nâng cao khả năng nhận biết về thương hiệu đó cho khách hàng. Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp mô tả bằng thang đo likert 5 mức độ (Sekaran, 2003) với việc đưa ra 3 yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Bernama: Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 20
29. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm (1) Advertising (quảng cáo): quảng cáo là một hình thức giao tiếp để giới thiệu sản phẩm, thương hiệu của mình đến khách hàng, đã giúp Bernama nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với khách hàng, tuy nhiên hãng cần tạo được một quảng cáo hấp dẫn, tích cực và hiệu quả hơn (2) Brand trust on web (Thương hiệu tin cậy trên Web): nhiều nhà nghiên cứu đã cho rằng sự tin tưởng thương hiệu giúp cho thương hiệu đó có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng (Chow và Holden, 1997; Delgodo-Ballester và Munuera-Alema'n năm 2001; Garbarino và Johnson, 1999; Hoffman et al, 1998;. Wernerfelt, 1991). Thông qua sự tin tưởng của khách hàng trên web, Bernama có thể tiếp cận nhiều đối tượng trên trang web Bernama.com. (3) Corporate reputation (uy tín công ty): Theo Widerman và Buxel (2005), danh tiếng của công ty sẽ giúp các công ty có được những nhân viên tốt, thu hút người tiêu dùng, và tăng lòng trung thành của người tiêu dùng. Từ danh tiếng của công ty và phân tích các yếu tố có thể giúp Bernama phát triển nhận thức về thương hiệu, có thể thấy rằng Bernama luôn tạo dựng hình ảnh và cung cấp sản phẩm chất lượng, uy tín giúp Bernama nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả trong kinh doanh. Một trong những hạn chế của đề tài là thiếu dữ liệu từ tổ chức, không có được số liệu trước và sau của các quá trình xúc tiến, điều này gây khó khăn cho các nhà nghiên cứu trong việc so sánh hiệu quả kinh doanh trước và sau xúc tiến. Bên xạnh đó, các nhà nghiên cứu cũng đề xuất/gợi ý một số ý kiến để Bernama quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ, từ đó nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Bernama. 1.4.2: Nghiên cứu Tác động của các yếu tố thương hiệu và hoạt động Marketing đến việc nhận biết thương hiệu của khách hàng. Trong nghiên cứu “Tác động của các yếu tố thương hiệu và hoạt động Marketing đến việc nhận biết thương hiệu của khách hàng” (The impact of these factors brand and marketing activities to brand awareness of the customer's brand) của Aamir Saifullah, Muhammad Awais, Bushra Akhtar vào tháng 7/2014 đã cho rằng mức độ nhận biết thương hiệu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: (1) Hình ảnh công ty, (2) Chất lượng Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 21
30. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm sản phẩm/dịch vụ, (3) Uy tín công ty, (4) Các hoạt động trách nhiệm cộng đồng - CSR Activities. Trong đó 4 yếu tố trên đều có tác động cùng chiều đến mức độ nhận biết thương hiệu, qua đó mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tác động rất lớn đến việc lựa chọn thương hiệu. 1.4.3: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế (Nguyễn Thị Thúy Hằng,2013) Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết thƣơng hiệu sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế. Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thƣơng hiệu sơn Hoàng Gia được đề tài này nghiên cứu là: “ tên thương hiệu”, “ màu sắc thương hiệu”, “đồng phục nhân viên”, “ quảng cáo”, “ logo”, “ slogan”. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt thì yếu tố nhận biết thương hiệu như: “ tên thương hiệu”, “logo”, “slogan”, “ đồng phục nhân viên” có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên đề tài còn hạn chế là chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn và phương pháp chọn mẫu thực địa còn hạn chế về kích cỡ mẫu nên mức độ suy rộng kết quả nghiên cứu cho tổng thể còn chưa cao. 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ các mô hình nghiên cứu liên quan đến nhận biết thương hiệu và dựa trên cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu hàng hóa và lý thuyết của Trường Đình Chiến (2005) về các yếu tố nhận biết thương hiệu ở phần cơ sở lý luận và dựa trên định hướng marketing của công ty trong việc xây dựng thương hiệu Hữu Cơ Huế Việt cho thị trường Thừa Thiên Huế, sau đó điều chỉnh thông qua bảng hỏi phỏng vấn định tính. Tác giả xin đề xuất một số yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hữu Cơ Huế Việt của khách hàng tại thành phố Huế bao gồm: (1) tên thương hiệu, (2) Logo, (3) Slogan, (4) Đồng phục, (5) quảng cáo, khuyến mãi, (6) Nhân viên bán hàng, (7) sản phẩm. Từ đó, mô hình đề xuất được thể hiện như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 22
31. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Tên thương hiệu Logo và slogan Đồng Phục Nhận biết thương hiệu Tiếp thị- quảng cáo Nhân viên bán hàng Sản phẩm Sơ đồ 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất Theo mô hình đề xuất trong nghiên cứu này, có 7 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhậ biết thương hiệu Hữu Cơ Huế Việt của khách hàng thành phố Huế, cụ thể như sau: Tên thương hiệu: Là yếu tố tiên quyết để giúp khách hàng liên tưởng đến thương hiệu. Tên càng hay, càng dễ nhớ thì khách hàng càng có mức độ nhận biết cao. Logo & Slogan: Logo của doanh nghiệp càng đẹp, tượng hình thì khách hàng có thể nhận biết nhanh. Slogan ngắn gọn, xúc tích, mang ý nghĩa thể hiện giá trị của công ty. Đồng phục: Đồng phục của nhân viên phải dễ nhận biết, in logo rõ ràng và thể hiện giá trị của công ty. Tiếp thị-quảng cáo: Yếu tố giúp nhận biết thương hiệu nhanh chóng, công ty càng có nhiều quảng cáo bắt mắt, ý nghĩa nhân văn thì khách hàng càng có khả năng nhận biết càng cao. Nhân viên bán hàng: Nhân viên bán hàng lịch sự, lễ phép, mang lại sự an tâm, tin tưởng của khách hàng thì họ sẽ tin dùng sản phẩm của công ty. Sản phẩm: Sản phẩm càng đa dạng về mẫu mã, có nhiều chủng loại và có giá trị dinh dưỡng cao thì người tiêu dùng càng dễ dàng nhận biết thương hiệu. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 23
32. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm 2. Cơ sở thực tiễn 2.1 Thị trường thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam: Theo Báo cáo xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ năm 2017 của AC Nielsen, có đến 86% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn sản phẩm Hữu cơ cho những bữa ăn hàng ngày bởi tính an toàn, giàu dinh dưỡng và hương vị thơm ngon. Nhu cầu thị trường ngày càng tăng cao sẽ tỷ lệ thuận với việc phải có nguồn cung để đáp ứng. Theo đó, đón đầu xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, các doanh nghiệp Việt Nam đã tích cực tham gia trong lĩnh vực này. Có thể kể đến một số doanh nghiệp tên tuổi, như: Vinamilk, TH True Milk, Vinamit, TTC Sugar Sơ đồ 1.4 Tình hình tiêu dùng thực phẩm tại Việt Nam năm 2018 Hiện nay trên thị trường đã xuất hiện tình trạng nhiều sản phẩm hữu cơ sản xuất tràn lan, không rõ nguồn gốc, xuất xứ đã gây “nhiễu loạn” tâm lý người tiêu dùng và cũng dễ dàng tìm thấy những sản phẩm gắn nhãn mác Organic tại tất cả các hệ thống siêu thị, cửa hàng trên toàn quốc. Tuy nhiên, bên cạnh những thương hiệu của các tập đoàn đã có chứng nhận từ các tổ chức quốc tế thì vẫn còn tồn tại vô vàn các mặt hàng hữu cơ “tự phong”, không ghi rõ cơ quan hay tổ chức nào chứng nhận trên bao bì đóng gói, điềuTrường này dẫn đến việc chấtĐại lượng học sản phẩm Kinh không đảm tế bảo. DùngHuếthực phẩm SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 24
33. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Organic rõ ràng đang là tín hiệu tốt để thị trường sản phẩm hữu cơ chiếm vị thế, tuy nhiên cũng có không ít những khó khăn, rào cản về kỹ thuật, quy trình canh tác, tâm lý của người nông dân, chi phí sản xuất Qua các khảo sát thị trường, để sử dụng thực phẩm Organic, người tiêu dùng phải trả số tiền cao hơn gấp 3 - 5 lần so với thực phẩm thông thường. Tuy vậy, để được sử dụng sản phẩm sạch, sản phẩm đạt chuẩn Organic thì người tiêu dùng hiện nay sẵn sàng bỏ ra chi phí cao hơn để đổi lại sự an tâm về sức khỏe cho bản và gia đình. Đó cũng sẽ là xu hướng và là thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam trong những năm tiếp theo. Như vậy, muốn lựa chọn được thực phẩm Organic “chính hiệu”, an toàn sức khỏe, người tiêu dùng cần lưu ý đến nguồn gốc và chứng nhận của sản phẩm và thương hiệu chính là giải pháp cho vấn đề này. Sơ đồ 1.5 Sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam năm 2018 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 25
34. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HỮU CƠ HUẾ VIỆT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ. 1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt 1.1. Sơ lược về công ty Tên giao dịch : Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt. Tên tiếng anh: Hue Viet Organic Ngày thành lập: từ tháng 1 năm 2016. Trụ sở chính: 57 Nguyễn Khoa Vy, phường Vỹ Dạ, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Cửa hàng : - Cửa hàng 1: Số 19 Trường Chinh, phường Xuân Phú, thành phố Huế. - Cửa hàng 2: Số 02 Trương Định, phường Vinhc Ninh, thành phố Huế. Điện thoại: 0234 6299 299. Website : huucohueviet.vn Facebook: www.facebook.com/thucphamhuucohueviet/. Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt là doanh nghiệp chuyên về sản xuất, chế biến và phân phối các sản phẩm nông sản hữu cơ. Thành lập từ tháng 1 năm 2016 đến nay, các mặt hàng mang thương hiệu Hữu Cơ Huế Việt đã và đang giành được uy tín với khách hàng trên khắp cả nước với các mặt hàng nổi bật như gạo Hữu Cơ Huế Việt, bún gạo đỏ bún gạo trắng, sợi mỳ, sữa gạo Jacponica Nhật Bản chinh phục các thị trường như Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Quy Nhơn, Nha Trang Công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt ra đời trong bối cảnh ngành nông nghiệp và công nghiệp thực phẩm nước nhà đứng trước sự phát triển ồ ạt của các loại thực phẩm bẩn, thực phẩm nhái, hàng giả, kém chất lượng ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng. Với thông điệp “Hành trình cùng sức khỏe” công ty không ngừng nghiên cứu, nâng cao chất lượng nhằm mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng,Trường an toàn, đáng tin cĐạiậy, sự ti ệnhọc lợi và hài Kinh lòng từ các dtếịch v ụHuế. SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 26
35. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Với mục tiêu đáp ứng nhu cầu các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm sạch và người tiêu dùng, Hữu cơ Huế Việt bắt tay từ khâu nghiên cứu khoa học - kỹ thuật, triển khai thử nghiệm, hoàn thiện sản phẩm và đầu tư dây chuyền sản xuất để cho ra những sản phẩm có đầy đủ yêu cầu chất lượng. Bên cạnh đó, Hữu cơ Huế Việt cung cấp thực phẩm sạch, thực phẩm an toàn có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, với định hướng đẩy mạnh phát triển Thực phẩm Hữu cơ, mang Thực phẩm Hữu cơ tiếp cận với đại đa số người tiêu dùng ở mọi khía cạnh. Xây dựng hoàn thiện chuỗi nuôi trồng – sản xuất – phân phối thực phẩm Hữu cơ tại Huế và thị trường khu vực miền Trung, tầm nhìn với thị trường toàn quốc và vươn ra thế giới. Vì thực phẩm Hữu cơ không chỉ mang đến cho bạn sự an toàn trong mỗi bữa ăn, nó còn là sự an toàn trong tinh thần cho cuộc sống của bạn và gia đình. Với đội ngũ kỹ sư, đội ngũ tư vấn các quá trình có đầy đủ kiến thức chuyên sâu, có kinh nghiệm lâu năm và làm việc có trách nhiệm, Hữu cơ Huế Việt còn liên kết với các trường đại học trong khu vực nhằm tiến hành nghiên cứu và phát triển các giải pháp tạo sản phẩm với chất lượng toàn diện trong lĩnh vực thực phẩm và dinh dưỡng.  Chức năng, nhiệm vụ : Chức năng: là công ty sản xuất và phân phối thực phẩm sạch, giữ vai trò quan trọng trong việc quản lí đầu vào và đầu ra, từ sản xuất đến tiêu thụ thực phẩm. Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt phục vụ nhu cầu về thực phẩm an toàn cho người dân. Nhiệm vụ: Công ty có những nhiệm vụ chủ yếu sau: - Thực hiện đầy đủ trách nhiệm và nghĩa vụ Nhà nước. - Chấp hành mọi quy định, các chế độ, chính sách về quản lí và sử dụng hóa đơn chứng từ, tài sản và thực hiện nộp ngân sách nhà nước đầy đủ. - Bảo vệ uy tín của công ty, thực hiện đúng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo vệ môi trường. - Tiếp nhận và tạo công ăn việc làm tăng thu nhập cho người lao động, chăm lo đời sống vật chất và tinh thần cho nhân viên. - Không ngừng đầu tư về kỹ thuật, công nghệ và chất lượng nguồn nhân lực nhằm đa dạng hóa sản phẩm, tăng chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, mở rộng thị trườngTrường và tăng năng suất laoĐại động. học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 27
36. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm  Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, chế biến và phân phối trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ. 1.2. Lịch sử hình thành và phát triển Sau nhiều nỗ lực tự phát triển và sản xuất, công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt được thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số :191432016, ngày 6/1/2016 của sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế với vai trò là công ty chuyên sản xuất, phân phối các loại nông sản, thực phẩm an toàn, không sử dụng hóa chất trong quá trình canh tác, chế biến và phân phối. Công ty tham gia nghiên cứu, trực tiếp sản xuất, thu mua và cung cấp sản phẩm trên phạm vi toàn quốc. Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt đăt trụ sở chính tại 57 Nguyễn Khoa Vy, TP. Huế với tổng số vốn đầu tư ban đầu 1,25 tỷ đồng. Công ty trực tiếp làm việc với UBND huyện Phong Điền về việc đưa giống lúa HV1, JO2 và kỹ thuật canh tác hữu cơ về địa phương. Sau hơn 2 năm phát triển, mặc dù gặp nhiều khó khăn ở giai đoạn đầu, đến nay công ty đã nhân rộng thành công 22 ha lúa hữu cơ, với quy trình gieo mạ trên khay và cấy lúa bằng máy. Đầu ra được công ty phân phối trong hệ thống và các chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch trên toàn quốc, giúp người nông dân tránh được việc tiếp xúc với các thành phần hóa học trong suốt quá trình canh tác, có nguồn thu nhập cao hơn và ổn định. Công ty phát triển hệ thống kho hàng, sản xuất tại chỗ các mặt hàng như bún gạo khô, sợi mỳ khô, sữa gạo lứt, các loại hạt và bột ngũ cốc Năm 2016 công ty phát triển một trang trại tổng hợp bao gồm khu vực trồng rau, cây ăn trái, khu chăn nuôi ( heo, gà, vịt), ao cá và khu vui chơi với vườn cây ăn trái rộng, nhiều chòi tre để học sinh về trải nghiệm. Hệ thống cửa hàng cũng mở rộng với hai cửa hàng tại thành phố Huế, là địa chỉ đáng tin cậy của khách hàng và ngày càng phát triển hơn nữa. Đến với cửa hàng của Hữu cơ Huế Việt khách hàng rất hài lòng về đội ngũ bán hàng gần gũi, nhiệt tình tư vấn cho khách hàng về nguồn gốc các sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, Sau hơn một năm phát triền đến tháng 10 năm 2017 đánh dấu bước trưởng thành củTrườnga công ty hữu cơ Hu ếĐạiViệt khi họcđơn vị đư ợKinhc tập đoàn Hùngtế H Huếậu tại TP Hồ Chí SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 28
37. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Minh chọn là đối tác để ký hợp đồng cung cấp 100% thực phẩm an toàn cho trường mầm non tiêu chuẩn quốc tế: trường mầm non Âu Lạc với số lượng hơn 400 học sinh. Hiện nay công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt tiếp tục mở rộng, liên kết và hỗ trợ nông dân ở nhiều địa phương chuyển đổi sang canh tác định hướng hữu cơ với diện tích 36 ha lúa, ngũ cốc. Năm 2018 Huế Việt là một trong hai đơn vị đầu tiên ở Huế đủ điều kiện được Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chọn thí điểm nhận Chuỗi sản phẩm an toàn. Đến nay công ty đã có 7 sản phẩm truy xuất được nguồn gốc và được phân phối tại 9 tỉnh thành trên cả nước. 1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức BỘ PHẬN KẾ TOÁN TỔNG HỢP BỘ PHẬN KINH DOANH, MARKETING GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM BỘ PHẬN BÁN HÀNG ĐỐC BỘ PHẬN KHO HÀNG BỘ PHẬN KĨ THUẬT, SẢN XUẤT Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 29
38. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm 1.4. Chức năng các phòng ban Giám đốc công ty: - Chịu trách nhiệm điều hành tất cả các hoạt động của công ty nói chung, chịu trách nhiệm trước pháp luật về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. - Khi có các vấn đề phát sinh liên quan đến công ty thì giám đốc là người đại diện giải quyết vấn đề đó. - Có quyền thực hiên các nhiệm vụ như bổ nhiệm, bãi chức, miễn nhiệm với các chức danh trong công ty, là người đại diện kí kết các hợp đồng kinh tế trong và ngoài nước. Phó giám đốc công ty: - Có quyền đại diện cho công ty trước cơ quan nhà nước và tài phán. - Khi được ủy quyền có văn bản, có quyền điều hành các hoạt động thuộc trách nhiệm của mình nhưng hoạt động dưới sự ủy quyền của giám đốc công ty. - Đưa ra những biện pháp và báo cáo lại với giám đốc công ty và các phòng ban mà phó giám đốc quản lí Bộ phận Marketing : - Chịu trách nhiệm về hoạt động liên quan đến tiếp thị, truyền thông, kinh doanh của công ty. - Đưa ra các biện pháp thúc đẩy kinh doanh có hiệu quả, báo cáo với giám đốc về các hoạt động xúc tiến bán hàng, quảng cáo, marketing, chịu trách nhiệm trước giám đốc công ty về tình hình sản xuất các sản phẩm, mẫu mã, kiếu dáng, - Đưa ra các ý kiến để duy trì và củng cố việc phát triển và mở rộng thị trường. - Nghiên cứu thị trường, hoạt dộng của đối thủ cạnh tranh để tư vấn cho bộ phận bán hàng trong việc tiêu thụ sản phẩm. - Tổ chức các hoạt dộng thăm dò thị trường nhằm tiến hành các chiến lược quảng cáo, tiếp thị, xây dựng các chính sách và dịch vụ khách hàng, phối hợp cấc phòng ban để đưa raTrường các chính sách về giáĐại cả sản phhọcẩm. Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 30
39. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Bộ phận bán hàng: - Trực tiếp chịu trách nhiệm về việc bán hàng và phân phối sản phẩm đến các đối tác. - Tìm kiếm, duy trì, củng cố và mở rộng hoạt động kinh doanh, mở rộng thị trường. - Thực hiện các chiến lược, chính sách bán hàng, chương trình tiếp thị bán hàng của công ty. - Định hướng các giải pháp nhằm tăng cường lợi thế cạnh tranh, kích thích nhu cầu khách hàng, mở rộng thị phần của công ty. - Trực tiếp tiến hàng các hoạt động giao dịch trực tiếp với khách hàng. - Thưc hiện đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, giải quyết các khiếu nại của khách hàng về sản phẩm hoặc giá cả. - Thực hiện các hoạt động dịch vụ sau bán hàng. - Nhận sự tư vấn, hỗ trợ của các phòng ban khác. Bộ phận kỹ thuật và sản xuất: - Thực hiện các hoạt động nghiên cứu, ứng dụng, triển khai thí điểm các sản phẩm mẫu, nhân rộng ở quy mô doanh nghiệp. - Trực tiếp tham gia quá trình sản xuất canh tác. - Giám sát kỹ thuật đối với các vùng nguyên liệu và sản phẩm. - Kiểm tra chất lượng đầu vào, đầu ra cho công ty. Bộ phận kế toán tổng hợp: - Tham mưu cho giám đốc về thực hiện công tác tài chính kế toán của công ty. - Thực hiện quản lí về tài chính và báo cáo định kỳ theo các báo cáo tài chính của công ty. - Theo dõi và kiểm tra quá trình sử dụng vốn và tài sản. - Thực hiên các hoạt động trả lương nhân viên. - ThamTrường mưu cùng giám Đạiđốc xét duy họcệt các k ế Kinhhoạch chi phí tế của cácHuế phòng ban. SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 31
40. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm - Thực hiện các nghĩa vụ với Nhà nước. Bộ phận kho hàng: - Chịu trách nhiệm phân loại sản phẩm, bao bì, nhãn mác, đóng gói, bảo quản hàng hóa. - Nhập hàng hóa, nguyên liệu để sản xuất sản phẩm. - Xuất hàng hóa cho các cửa hàng, các đối tác, - Bảo quản hàng hóa và trang thiết bị sản xuất. 1.5. Tình hình nhân sự Từ những ngày đầu tiên thành lập và hoạt động, mỗi bước đi của Hữu cơ Huế Việt đều gắn với công sức của toàn thể nhân viên công ty, đặc biệt là giám đốc công ty chị Nguyễn Thị Huệ. Mỗi một cá nhân đều có ý nghĩa quan trọng, một công việc riêng, luôn nhiệt huyết, tận tâm để góp nên thành công của ngày hôm nay. Vì vậy, công ty đã và đang hoàn thiện chính sách nhân sự, đãi ngộ để vừa có thể thu hút và giữ chân những nhân tài cho công ty. Tình hình nhân sự của công ty trong 3 năm vừa qua thể hiện như sau: Bảng 2.1 Tình hình cơ cấu lao động của công ty Hữu cơ Huế Việt năm 2016-2018 (Đơn vi: người) Các tiêu thức phân 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 chia SL SL SL SL % SL % Nam 4 6 6 2 0 Nữ 6 9 12 3 3 Tổng 10 15 18 5 3 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 32
41. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Nhìn vào bảng cơ cấu lao động trên, có thể thấy lượng nhân viên của toàn bộ công ty là không nhiều, mặc dù là một doanh nghiệp vừa sản xuất, kinh doanh và phân phối sản phẩm định hướng hữu cơ. Vì một số lí do như sau : + Công ty liên kết chăn nuôi gia súc, gia cầm và cây trồng tại một số hộ gia đình và hợp tác xã; tạo công ăn việc làm cho người dân nhưng cũng có cam kết về chất lượng. + Nhân viên chủ yếu là bán hàng tại hai cửa hàng và còn lại sơ chế sản phẩm tại kho, có máy móc công nghệ hiện đại nên giảm được nhân sự. + Là một công ty TNHH MTV, cũng thuộc nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ, nên việc quản lí, công tác kế toán, điều hành cũng không cần quá nhiều nhân sự. Bên cạnh đó, ta thấy theo từng năm từ 2016 đến 2018 số lượng nhân viên có tăng thêm, nhưng không đáng kể. Đặc biệt năm 2017 có sự rõ ràng nhất, vì khoảng thời gian này thương hiệu của công ty đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, lượng khách mua tăng thêm và các mối quan hệ khác. Do đó khối lượng công việc tăng đòi hỏi cần thêm nhiều nhân sự để hỗ trợ việc sản xuất. - Xét về giới tính: Đặc thù là doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thực phẩm định hướng hữu cơ nên đòi hỏi sự khéo léo, tận tình, hiểu rõ về bữa ăn, sức khỏe gia đình do đó lao động nữ chiếm đa số là điều dễ hiểu, chiếm đến 70% trong năm 2018. Tuy nhiên vẫn có sự cân bằng giới tính, cũng như phân công công việc tại công ty. Các lao động nam chủ yếu làm về vận chuyển và kĩ sư nông nghiệp, còn lao động nữ chủ yếu tư vấn bán hàng và sơ chế, đóng gói sản phẩm. Để phù hpwj cho thơi gian sắp tới, công ty cần thêm nhiều lao động có tay nghề cao, và chuyên nghiệp đáp ứng được giai đoạn phát triển và mở rộng của doanh nghiệp. 1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh Hoạt động kinh doanh được khái quát trong bảng sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 33
42. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Hữu cơ Huế Việt năm 2016- 2018 (Đơn vị: triệu đồng) Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị % Giá trị % 1. Doanh thu 2,150,053 2,234,270 2,505,430 84,217 3.8 271,160 11 2. Tổng chi phí 2,130,924 2,203,830 2,451,261 72,906 3.3 247,431 10 a. Giá vốn hàng bán 1,805,674 1,870,500 2,105,177 64,826 3.5 234,677 11 b. Chi phí quản lí DN 325,250 333,330 346,084 8,080 2.4 12,754 4 3. Tổng lợi nhuận trước thuế 19,129 30,440 54,169 11,311 37.2 23,729 44 4. Thuế thu nhập DN 3,826 6,088 10,834 2,262 37.2 4,746 44 5. Lợi nhuận sau thuế TNDN 15,303 24,352 43,335 9,049 37.2 18,983 44 6. Tỷ suất LNST/doanh thu 0.712 1.090 1.730 0.378 34.7 0.640 37 (nguồn phòng kế toán công ty) Nhìn chung, doanh thu bán hàng có sự biến động qua các năm, cụ thể là tăng nhưng không đều : có thể thấy năm 2017 tăng 84,217 triệu đồng so với năm 2016, tương ứng tăng 3,8 %; doanh thu năm 2018 tăng lên một cách vượt bậc đến 11% so với năm 2017, chứng tỏ công ty Hữu cơ Huế Việt đã xây dựng được một thương hiệu uy tín, có tầm ảnh hưởng trong tâm trí người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thành phố Huế. Năm này có sự tăng mạnh của doanh thu một phần cũng nhờ vào việc đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng các mặt hàng hữu cơ tại địa bàn, đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng, thu hút những đối tác mới trong việc đưa sản phẩm đi xa hơn. Xét về giá vốn hàng bán: Giá vốn hàng bán có tăng qua các năm theo doanh thu vì đây là công ty cung cấp sản phẩm tươi theo ngày, và sản phẩm khô có hạn dụng nhất định, nên bị ảnh hưởng bởi nhu cầu khách hàng và thời vụ rất nhiều. Đặc biệt, cuối năm 2018Trường doanh nghiệp mới Đại thực sự lựahọcchọn và Kinhđầu tư toàn tếdiện choHuế một số hộ gia SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 34
43. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm đình là nguồn cung cấp chính, nên việc hợp tác với các hộ gia đình nhỏ lẻ trước đây còn gặp nhiều trở ngại, vì nuôi trồng theo định hướng hữu cơ khá là khó. Về chi phí quản lí doanh nghiệp tăng ko đáng kể vì là doanh nghiệp đang trong giai đoạn xây dựng hoàn thiện và phát triển, chi phí quản lí giai đoạn này khá lớn xuyên suốt trong ba năm. Chủ yếu là việc thay đổi, cải thiện mẫu mã, hình ảnh thương hiệu, nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm và nâng cao dịch vụ. Lợi nhuận thu sau thuế được tương đối lớn qua các năm, đặc biệt năm 2018 so với năm 2017 tăng đến 18,983 triệu đồng, tương ứng là 44%. Đây là một thành quả đáng tự hào với một công ty vừa và nhỏ như Hữu cơ Huế Việt. Nhờ vào định hướng và những bước đi đúng đắn của ban lãnh đạo, đã để chữ tâm và tín lên hàng đầu trong việc kinh doanh và cung cấp thực phẩm định hướng hữu cơ. Bên cạnh đó cũng là sự nỗ lực hết mình của toàn bộ nhân viên trong những giai đoạn khó khăn như lễ, tết. Hiện nay thương hiệu Hữu cơ Huế Việt đã đi rất nhiều nơi trên đất nước, thông qua các chính sách hợp tác bền vững, và thu hút đầu tư. Đó chính là tín hiệu tốt cho tương lai sắp tới của công ty. 2. Hệ thống nhận diện thương hiệu viễn thông Hữu cơ Huế Việt 2.1. Tên thương hiệu Tên đầy đủ là “ Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Hữu cơ Huế Việt”, tên tiếng anh là “ Hue Viet organic one member co., Ltd”. Tên cũ là “ công ty trách nhiệm hữu hạn Hữu cơ Huế Việt”, là một công ty sản xuất, kinh doanh, phân phối thực phẩm hữu cơ. 2.2. Logo thương hiệu - Logo cũ của công ty: Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 35
44. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm + Ý nghĩa logo: Hình chiếc nón lá, biểu tượng của người nông dân Việt Nam, cần cù, chăm chỉ, dầm mưa dải nắng, đây cũng là nét đặc trưng của người Huế. Màu xanh lục, màu sắc đại diện cho ngành nông nghiệp, đặc biệt là nông nghiệp hiện đại, hướng đến tương lai như thực phẩm hữu cơ. Dòng chữ “Hữu cơ Huế Việt” được viết với nét chữ mềm mại, thể hiện sự gần gũi, chân chất của người nông dân, người kinh doanh đối với khách hàng. Luôn kinh doanh trên chữ tín và tâm, để không phụ lòng tin tưởng của khách hàng. - Logo hiện nay: + Ý nghĩa của logo: Đáp ứng nhu cầu thị hiếu cũng như nền kinh tế phát triển, logo của công ty Hữu cơ Huế Việt đã có sự thay đổi, phù hợp với sự đa dạng hóa sản phẩm của công ty. Màu sắc: Có nhiều màu sắc hơn để kích thích giác quan người nhìn, thể hiện sự đa dạng sản phẩm mà công ty hướng đến. Chi tiết: + Màu tím là đặc trưng của Huế, nhận diện ngay khi mọi người nhìn thấy, có nét riêng và địa danh của công ty. + Màu đỏ: theo quan niệm của người phương Đông màu đỏ tượng trưng cho sự may mắn, đầy đủ. Màu đỏ thường gắn liền với tên tuổi và sự danh tiếng. Gam màu rực Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 36
45. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm rỡ này đại diện cho quyền lực, sức sống và sự ấm cúng. Đó cũng là màu của sự chiến thắng, thành công. Trong thế giới của thương hiệu, màu đỏ còn được coi là màu của người bán lẻ, thu hút chú ý. + Màu xanh non, thể hiện sự tươi mới của thực phẩm hữu cơ mà công ty cung cấp, cũng như chất lượng, dịch vụ mà công ty muốn đem đến cho khách hàng. Hình ảnh: Những chiếc lá, tạo nên con thuyền, hành trình cùng sức khỏe của mỗi khách hàng. Với thực phẩm hữu cơ làm nền tảng, để vươn cao và đi xa. Bên cạnh đó cũng thể hiện sự đoàn kết, gắn bó bền vững giữa những nhân viên với nhau và giữa công ty với khách hàng. Ca dao có câu: “Một cây làm chẳng nên non Ba cây chụm lại nên hòn núi cao”. Dòng chữ “HueViet organic”, là định hướng, là sự quyết tâm vươn ra thị trường thế giới. 2.3. Slogan của công ty: “ Hành trình cùng sức khỏe” Câu slogan đã cho tất cả nhân viên làm việc tại công ty hiểu cái mà họ cần quan tâm trên tất cả đó chính là sức khỏe. Theo nhìn nhận của giám đốc công ty, chị Nguyễn Thị Huệ đã cho biết hiện nay thực phẩm bẩn, thực phẩm không rõ nguồn gốc đang tràn lan trên thị trường. Không thể để thế hệ tương lai cũng như hiện tại có nhận thức sai lệch về sự ảnh hưởng của thực phẩm đến sức khỏe, chị đã ấp ủ mong muốn góp một chút công sức của mình để thay đổi nhận thức của mọi người về thực phẩm hữu cơ. Được biết, những ngày đầu, sản phẩm do chị Huệ sản xuất chỉ phục vụ gia đình, người thân cùng bạn bè. Theo đà, nhận thấy nhu cầu thị trường ngày càng lớn, cộng đồng quan tâm đến sức khỏe và môi trường nhiều hơn. Trong khi đó, một người bạn công tác tại trường Đại học Nông Lâm Huế nghiên cứu ra giống lúa có nguồn dinh dưỡng cao, từ đó chị mở rộng mô hình sản xuất theo hướng nông sản hữu cơ. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 37
46. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Sức khỏe là nguồn vốn của con người, nhưng không phải vô hạn và chúng ta phải biết chăm sóc bản thân mình. Câu slogan “ Hành trình cùng sức khỏe”, như một lời khẳng định với khách hàng : chúng tôi sẽ đi cùng bạn không chỉ ngày một ngày hai mà sẽ là trong mọi bữa ăn, cùng bạn bảo vệ, chăm sóc sức khỏe của chúng ta bằng thực phẩm hữu cơ, an toàn, có nguồn gốc rõ ràng. Chúng tôi hướng đến một xã hội khỏe, mạnh, thành công, đó là một việc vô cùng khó khăn, nhưng sẽ không bao giờ từ bỏ, đó là cả một hành trình, từng bước đi đến thành công. Nói tóm lại thương hiệu Hữu cơ Huế Viể là biểu tượng của sức khỏe, đồng tâm hiệp lực, hết mình đối với khách hàng, đồng thời thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng, nổ lực để hình ảnh của công ty tiếp tục được khách hàng đốn nhận và yêu quý, trở thành một công ty lớn mạnh. Những sản phẩm hữu cơ do Huế Việt sản xuất, đưa ra thị trường đều có chữ “ tâm” trong đó. Chính vì điều này, đơn vị đã nhiều lần từ chối liên kết với một vài đơn vị không hiểu rõ về nông sản hữu cơ. Vẫn biết “ một mình” trong cơ chế thị trường hiện nay rất là khó, nhưng với tôn chỉ “tâm và tín” thành công đến với công ty sẽ không xa. 2.4. Đồng phục nhân viên Một trong những yếu tố làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt đó chính là đồng phục dành cho nhân viên. Đồng phục của nhân viên ở cửa hàng và kho là như nhau, áo thun tay ngắn màu vàng tươi, viền xanh ở cổ và tay áo; logo công ty ở bên trái gần ngực; bảng tên bên phải; mang kèm với chân váy đen viền xanh ở lưng. Tạo sự thoải mái cho nhân viên và gây ấn tượng ngay lần đầu với khách hàng với màu vàng nổi bật. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 38
47. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm 2.5. Các hoạt động quảng bá thương hiệu - Quảng cáo: Công ty Hữu cơ Huế Việt đã thực hiện quảng cáo, đưa hình ảnh công ty cũng như các hoạt động trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau: website của công ty, facebook cửa hàng, truyền hình địa phương, báo điện tử, Chi phí quảng cáo ban đầu khá nhiều, nhưng về sau thì doanh nghiệp được biết đến và được truyền hình, báo điện tử phỏng vấn. Tuy nhiên việc quảng cáo trên website của công ty và facebook chưa đạt được hiệu quả. - Khuyến mãi: Công ty triển khai khá nhiều chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ, cụ thể: + Vào các ngày lễ lớn có thể khuyễn mãi lên đến 20% đối với một số mặt hàng. + Đối với khách hàng thân thiết trên 1 năm sẽ được giảm 10% tổng hóa đơn, một số khách hàng thân thiết khác sẽ được giảm vào ngày sinh nhật. + Vào dịp lễ tết sẽ được tặng quà theo giá trị đơn hàng, những khách hàng thân thiết sẽ được tặng hộp mứt hoặc bánh. - QuanTrường hệ công chúng: Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 39
48. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Công ty đã tham già nhiều hoạt động như : + Tặng cơm chay miễn phí cho người nghèo dịp lễ Vu Lan. + Ủng hộ người nghèo khó tại một số địa phương trên địa bàn Thừa Thiên Huế. + Tham gia tài trợ những cuộc thi vào các ngày lễ. + Tham gia giao lưu, bán hàng tại hội chợ do hội phụ nữ thành phố tổ chức, hay hội nông dân thành phố Huế. - Marketing trực tiếp : Tại các cửa hàng, nhân viên luôn tư vấn cho khách hàng những sản phẩm mới của công ty, cập nhật những thông tin hữu ích, chia sẻ nhận xét của những khách hàng đã dùng sản phẩm, để khách hàng nắm bắt thông tin và yên tâm khi sử dụng. Bên cạnh đó, nhân viên sẽ gọi điện thông báo trực tiếp cho những khách hàng thân thiết, gửi hình ảnh, quay video trên Zalo cho một số khách hàng cần. Khi tham gia các hội chợ sẽ có các tờ rơi quảng bá về thương hệu và hệ thống lại những sản phẩm cần thiết. - Truyền hình: Công ty đã được khá nhiều đài truyền hình đến phỏng vấn và làm phóng sự, thông qua đó công ty cũng đã truyền tải thông điệp, định hướng của mình cho khách hàng; cũng như quảng bá thương hiệu đến với các đối tác, người tiêu dùng mới. Nhìn chung có thể nói rằng, đầu năm 2018 chính là thời điểm hoạt động quảng bá thương hiệu của Hữu cơ Huế Việt mạnh mẽ nhất, hiệu quả nhất, hiện hữu trên hầu hết các kênh truyền thông địa phương và một số kênh cả nước. 2.6. Những thành tựu đã đạt được - Hữu cơ Huế Việt đang ngày càng phát triền và đa dạng sản phẩm, nay đã 7 sản phẩm truy xuất được nguồn gốc và được phân phối tại 9 tỉnh thành trên cả nước. - Liên kết chặt chẽ với trường đại học Nông Lâm Huế, để có những sản phẩm được nghiên cứu và nguồn gốc uy tín, rõ ràng, hợp tác cùng có lợi cho đôi bên. - Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng nâng cao, luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về thông tin sản phẩm, chăm sóc và tiếp nhận đóng góp ý kiến, phảnTrường hồi từ người tiêu Đại dùng. học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 40
49. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm - Thương hiệu đã được định hình trong tâm trí người tiêu dùng, được phỏng vấn và quảng bá hình ảnh lên các kênh truyền thông đại chúng như VTV8, Nông Nghiệp Sạch, - Doanh thu qua các năm đều tăng, có nhiều nguồn hàng uy tín và nhiều khách hàng sỉ lớn, đặt hàng đều đặn. - Sau hai năm hoạt động, đã có được cửa hàng thứ hai vào tháng 3 năm 2018, địa chỉ tại số 2, đường Trương Định, thành phố Huế. 3. Kết quả nghiên cứu 3.1 đặc điểm mẫu nghiên cứu Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu nghiên cứu phân loại Đặc điểm Phân loại Số lượng Tỷ lệ ( %) mẫu Nam 18 15,0 Giới tính Nữ 102 85,0 Dưới 25 tuổi 3 2,5 Từ 25 - 40 tuổi 59 49,2 Độ tuổi Từ 40 - 55 tuổi 54 45,0 Trên 55 tuổi 4 3,3 Sinh viên 2 1,7 Cán bộ viên chức nhà nước 42 35,0 Nghề Kinh doanh 48 40,0 nghiệp Lao động phổ thông 5 4,2 Hưu trí/nội trợ 23 19,2 Dưới 4 triệu 2 1,7 Thu Từ 4-7 triệu 40 33,3 nhập Từ 7-10 triệu 56 46,7 Trên 10 triệu 22 18,3 (Nguồn: Kết quả xử lý của cá nhân ) Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 41
50. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Từ bảng kết quả được tổng hợp, ta có thể rút ra một số nhận xét sau: Có sự chênh lệch rất lớn giữ tỉ lệ nam và nữ sử dụng sản phẩm của công ty hữu cơ Huế Việt (nữ gấp 5,78 lần nam). Cụ thể thì số lượng nữ trả lời phỏng vấn là 102 người, chiếm 85% trong tổng số 120 người tham gia trả lời phỏng vấn. Thực tế cho thấy thì hiện nay ai cũng quan tâm về thực phẩm an toàn, nhưng ở thành phố Huế nói riêng và tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung, người nội trợ trong gia đình vẫn là nữ, họ có mong muốn chăm sóc sức khỏe cho các thành viên và yêu thích việc đi mua sắm. Nên khách hàng chủ yêu của những cửa hàng vẫn là nữ, chỉ khi nào có việc bận thì người đàn ông trong gia đình mới đi mua giúp. Đa số khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty hữu cơ Huế Việt là những khách hàng nằm trong độ tuổi từ 25 – 55 tuổi. Có thể dễ dàng giải thích cho việc này là đa số khách hàng nằm trong độ tuổi đó đều đã và đang rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân nên việc tiêu dùng những sản phẩm hữu cơ được họ cực kì chú trọng. Bên cạnh đó, nhóm khách hàng dưới 25 tuổi và trên 55 tuổi chiếm tỉ lệ khá thấp, lần lượt chiếm 2,5% và 3,3%. Về nghề nghiệp: Đa số những khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty Huế Việt đều là người kinh doanh, cụ thể có 48 người đang kinh doanh tham gia trả lời phỏng vấn, chiếm 40,0%. Tiếp theo là những khách hàng cán bộ viên chức nhà nước, chiếm 35,0%. Nhóm khách hàng đang là sinh viên và lao động phổ thông chiểm tỉ lệ khá thấp, lần lượt là 1,7% và 4,2%. Khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty Hữu cơ Huế Việt có mức thu nhập từ 7-10 triệu, chiếm 46,7% trong tổng số 120 người tham gia trả lời phỏng vấn. Tiếp theo là nhóm thu nhập từ 4-7 triệu, chiếm 33,3%. Nhóm khách hàng có mức thu nhập trên 10 triệu cũng chiếm tỉ lệ đáng kể, có 22 người tham gia trả lời phỏng vấn, chiếm 18,3%. Lý giải cho vấn đề này là những khách hàng có mức thu nhập ổn định và cao hơn mức trung bình thì họ sẽ có xu hướng quan tâm đến những sản phẩm sạch, chất lượng cao. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 42
51. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm 3.2 Mô tả hành vi của khách hàng Bảng 2.4 Thời gian sử dụng sản phẩm Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ(%) Dưới 1 năm 94 78,3 Trên 1 năm 26 21,7 (Nguồn: Kết quả xử lý của cá nhân) Từ bảng kết quả, có thể thấy đa số khách hàng chỉ mới bắt đầu sử dụng sản phẩm của công ty Hữu cơ Huế Việt, cụ thể có 94 khách hàng trả lời, chiếm 78,3% trên tổng số 120 người tham gia trả lời phỏng vấn. Có thể giải thích cho việc này là các sản phẩm của công ty Huế Việt chỉ mới được bán ra thị trường 2 năm, và việc quảng cáo tiếp thị còn khá hạn chế, nên việc nhận biết để sự dụng sản phẩm chỉ mới được đấy mạnh từ khoảng 1 năm trở lại. Theo quan sát thực tế tại cửa hàng, thì những khách hàng đến mua họ thực sự quan tâm đến chất lượng và xuất xứ hơn là giá cả. Nên việc đa dạng sản phẩm và triển khai nguồn hàng chính cho công ty đã giúp thu hút khách hàng trong năm vừa rồi, đó là một dấu hiệu đáng mừng cho công ty. Bảng 2.5: Phương tiện nhận biết thương hiệu Phương tiện Số người trả lời Tỉ lệ(%) Bạn bè, người thân 24 17,9 Quảng cáo truyền hình, báo 17 12,7 chí, Internet Tiếp thị trực tiếp 29 21,6 Sử dụng sản phẩm, dịch vụ 54 40,3 Khác 10 7,5 (Nguồn: Kết quả xử lý của cá nhân) Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 43
52. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Từ kết quả nghiên cứu, có thể dễ dàng nhận thấy đa số khách hàng nhận biết thương hiệu sản phẩm hữu cơ Huế Việt thông qua việc trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Cụ thể có 54 khách hàng trả lời, chiếm 40,3% trong tổng số 120 người tham gia trả lời phỏng vấn. Có 29 người nhận biết thương hiệu thông qua các chương trình tiếp thị trực tiếp của công ty, chiếm 21,6%. Tiếp theo có 24 người biết đến thương hiệu thông qua bạn bè và người thân, chiếm 17,9%. Có thể giải thích việc này là do công ty Hữu cơ Huế Việt chưa đẩy mạnh các chương trình khuyễn mãi và quảng cáo, nên việc nhận biết thương hiệu vẫn còn khá hạn chế. Thực tế thì khách hàng đến với cửa hàng của Hữu cơ Huế Việt chủ yếu do sử dụng sản phẩm, thông qua bạn bè, người thân và hình ảnh doanh nghiệp tại các buổi hội chợ, cơ bản là còn theo phương thức truyền thống. Việc này cho thấy chất lượng sản phảm của doanh nghiệp đã được khẳng định, nhưng lại cho thấy việc quảng cáo trên các phương tiện internet không được hiệu quả: ví dụ như trên website của công ty chưa có cập nhật thông tin thường xuyên, lượt like, và theo dõi trên facebook không được đều và còn khá khiêm tốn. Bảng 2.6: Cách thức nhận biết thương hiệu Phương tiện Số người trả lời Tỉ lệ(%) Tên gọi 112 41,8 Logo&slogan 109 40,7 Đồng phục 37 13,8 Khác 10 3,7 (Nguồn: Kết quả xử lý của cá nhân) Từ kết quả của bảng nghiên cứu, có thể nhận thấy đa số khách hàng đều nhận biết thương hiệu thông qua tên gọi, cụ thể có đến 41,8% khách hàng nhận biết thông qua tên gọi Huế Việt. Tiếp theo đó là logo & slogan, có 109 người trả lời nhận biết thương hiệu thông qua Logo & slogan trong tổng số 120 người trả lời, chiếm 13,8%. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 44
53. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm 3.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach Alpha là một kiểm định thống kê về mức độ đồng nhất của các biến trong mối tương quan với nhau. Hệ số Cronbach Alpha cho biết các kết quả đo lường có liên kết chặt chẽ với nhau không. Theo lý thuyết và kinh nghiệm thực tế, hệ số Cronbach Alpha được đánh giá là tốt khi lớn hơn 0.8, từ 0,7 đến 0,8 là có thể chấp nhận được, và nếu nhỏ hơn 0,6 là không thể chấp nhận được. Ở một số nghiên cứu, một số tác giả có thể chấp nhận mức lớn hơn đến 0,6 đến 0,7. Bên cạnh đó đòi hỏi hệ số tương quan tổng thể (total correlation) phải lớn hơn 0,3. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correction) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994)  Kiểm tra độ tin cậy của biến độc lập Bảng 2.7: Độ tin cậy của các chỉ tiêu khảo sát Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Tên thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,754 TH1 0,571 0,690 TH2 0,551 0,701 TH3 0,679 0,620 TH4 0,443 0,754 2. Logo & Slogan: Cronbach’s Alpha = 0,764 LOGO1 0,413 0,779 LOGO2 0,692 0,638 LOGO3 0,504 0,756 LOGO4 0,690 0,645 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 45
54. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 3. Đồng phục: Cronbach’s Alpha = 0,945 DP1 0,930 0,886 DP2 0,935 0,882 DP3 0,798 0,987 4. Tiếp thị-quảng cáo: Cronbach’s Alpha = 0,855 TTQC1 0,512 0,883 TTQC2 0,845 0,748 TTQC3 0,607 0,852 TTQC4 0,850 0,745 5. Nhân viên: Cronbach’s Alpha = 0,790 NV1 0,678 0,666 NV2 0,612 0,740 NV3 0,608 0,740 6. Sản phẩm: Crobach’s Alpha = 0,760 SP1 0,610 0,679 SP2 0,642 0,655 SP3 0,613 0,673 SP4 6,386 0,791 (Nguồn: Kết quả xử lý của cá nhân) Dựa vào bảng, ta có thể thấy hệ số Cronbach’s Alpha các nhóm biến đều lớn hơn 0,6 và các biến quan sát có tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên thang đo sử dụng được. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 46
55. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm  Kiểm tra độ tin cậy của biến phụ thuộc Bảng 2.8: Độ tin cậy của các biến phụ thuộc Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nhận diện thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,811 BPT1 0,665 0,765 BPT2 0,698 0,702 BPT3 0,664 0,748 (Nguồn: Kết quả xử lý của cá nhân) Từ kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc của nhân tố “nhận diện thương hiệu” cho hệ số Cronbach’s Alpha=0,881. Hệ số tương qua của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,811 nên biến phụ thuộc “Nhận diện thương hiệu” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tiếp theo. 3.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic – EFA) Phân tích nhân tố là tên chung một nhóm các Quảng bá thương hiệu được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng củ chúng phải được giảm bớt xuống đến một lượng mà chúng ta có thể sử dụng được (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50%. Hệ số tải nhân tố (factor loading) đạt yêu cầu phải thỏa mãn các điều kiện: Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến. Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5. TrườngHệ số tải nhân tố lớ nĐại hơn 0.5 chhọcỉ trên m ộtKinh nhân tố trong tế cùng Huế một biến. SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 47
56. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO để xem xét việc phân tích này có phù hợp hay không. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xét hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test. Giá trị KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Nội dung kiểm định: hệ số KMO phải thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1, chứng tỏ bước phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp trong nghiên cứu này. Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO 0,758 Đại lượng thống kê Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 1820,889 Kiểm định Bartlett Df 231 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý của cá nhân) Kết quả thu được như sau: Giá trị KMO bằng 0,758 và nằm trong ngưỡng từ 0,5-1 nên phân tích EFA là phù hợp. Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định bartlett’s Test=0,00 0,5 mới đư ợĐạic đưa vào họccác phân tíchKinh tiếp theo. tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 48
57. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Bảng 2.10: Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Nhóm nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 TTQC4 0,925 TTQC2 0,923 TTQC3 0,664 TTQC1 0,585 TH3 0,871 TH1 0,736 TH2 0,682 TH4 0,528 DP2 0,959 DP1 0,955 DP3 0,886 LOGO2 0,879 LOGO4 0,803 LOGO3 0,643 LOGO1 0,54 NV1 0,835 NV2 0,826 NV3 0,813 SP4 0,808 SP2 0,658 SP3 0,616 SP1 0,532 Hệ số Eigenvalue 5,901 3,371 1,748 1,670 1,430 1,215 Phương sai lũy 13,866 42,146 50,093 57,686 64,185 69,709 tiến (%) Trường Đại học Kinh(Nguồn: Kế ttế quả xửHuếlý của cá nhân) SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 49
58. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 100. Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 25 biến quan sát trong 6 biến độc lập ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 6 nhân tố được tạo ra. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 25, được rút trích lại còn 6 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria)> 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Tổng phương sai trích là 69,709% > 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp. Bảng 2.11. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO 0,717 Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 125,946 Đại lượng thống kê Df 3 Kiểm định Bartlett Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý của cá nhân) Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích đánh giá chung về nhận dạng thương hiệu hữu cơ Huế Việt qua 3 biến quan sát, kết quả cho chỉ số KMO Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 50
59. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm là 0,717 (lớn hơn 0,05), và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,00 (bé hơn 0,05) nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. Rút trích nhân tố biến phụ thuộc Bảng 2.12 : Kết quả rút trích nhân tố từ các biến quan sát Nhận biết thương hiệu Hệ số tải BPT1 0,874 BPT2 0,852 BPT3 0,850 Phương sai tích lũy tiến (%) 73,717 (Nguồn: Kết quả xử lý của cá nhân) Kết quả phân tích nhân tố khám phá đã rút trích được 1 nhân tố, được tạo thành từ 3 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm múc đích rút ra kết luận về mức độ nhận diện thương hiệu hữu cơ Huế Việt. Nhân tố này được gọi là “ Nhận biết thương hiệu”. Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu hữu cơ Huế Việt, đó là : “Tên thương hiệu”, “Logo & Slogan”, “đồng phục”, “ Nhân viên”, “sản phẩm”, và “ tiếp thị- quảng cáo”. 3.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình Bảng 2.13 Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc TH LOGO TTQC DP NV SP BPT Tương quan 0,572 0,555 0,588 0,27 -0,95 0,652 1 Pearson Mức ý nghĩa 0,00 0,00 0,00 0,384 0,15 0,00 QD N 120 120 120 120 120 120 120 Trường Đại học Kinh(Nguồn: Kế ttế quả xửHuếlý của cá nhân) SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 51
60. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Dựa vào kết quả phân tích, ra có thể thấy: - Mức ý nghĩa của các nhân tố “tên thương hiệu”, “logo&slogan”, “tiếp thị và quảng cáo”, “sản phẩm” đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05, cho thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Có 2 biến “Đồng phục” và “nhân viên” có mức ý nghĩa lớn hơn α = 0,05, cho 2 biến này không sự tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc. - Hệ số tương quan Pearson khá cao (có 4 nhân tố lớn hơn 0,5, và chỉ có 2 nhân tố thấp hơn 0,5) nên ta có thể kết luân rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụ thuộc “ nhận diện thương hiệu”. 3.5.1 Xây dựng mô hình hồi quy Các nhân tố được trích ra trong phân tích nhân tố được sử dụng cho phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kèm theo. Các kiểm định giả thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5%. Sau khi kết luận là hai biến có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của hai biến này bằng hồi quy tuyến tính. Độ chấp nhận của biến (Tolerances) và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF) được dùng để phát hiện hiện tƣợng đa cộng tuyến. Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan. Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “nhận diện thương hiệu”(BPT), và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 6 biến: “tên thương hiệu”(TH), “logo & slogan”(LOGO), “đồng phục” (DP), “nhân viên”(NV), “tiếp thị và quảng cáo”(TTQC), và “sản phẩm” (SP) với các hệ số bê-ta lần lượt là β1, β2, β3, β4, β5, β6 Mô hình hồi quy được xây dựng như sau: BPT= β0 + β1CTH+ β2LOGO + β3DP + β4NV + β5TCQC + β6 SP +ei Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độcTrường lập có ảnh hưởng đĐạiến biển ph họcụ thuộc trong Kinhmô hình tếvà ảnh Huế hưởng với mức SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 52
61. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu hữu cơ Huế Việt. 3.5.2 Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. 0,05 sẽ bị loại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó. Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua các bảng sau: Bảng 2.14: Hệ số phân tích hồi quy Hệ số chuẩn Hệ số chưa chuẩn hóa hóa B Độ lệch chuẩn Beta t Sig. VIF Hằng số 0,484 0,437 1,106 0,271 TH 0,229 0,082 0,202 2,800 0,006 1,517 LOGO 0,224 0,083 0,191 2,682 0,008 1,476 TTQC 0,259 0,063 0,285 4,093 0,000 1,410 DP 0,011 0,50 0,013 0,213 0,832 1,133 NV 0,102 0,063 0,101 1,619 0,108 1,124 SP 0,334 0,077 0,326 4,356 0,000 1,626 (Nguồn: Kết quả xử lý của cá nhân) Giá trị Sig tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình: “ Tên thương hiệu”, “ Logo& slogan”, “tiếp thị và quảng cáo”, “sản phẩm” đều nhỏ hơn 0,05Trường chứng tỏ các biến đĐạiộc lập này học có ý ngh Kinhĩa thống kê trongtế môHuế hình. Riêng 2 SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 53
62. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm biến “đồng phục” và “nhân viên” có giá trị Sig. > 0,05 nên bị loại khỏi mô hình. Ngoài ra thì hằng số có giá trị Sig=0,271> 0,05 nên cũng sẽ bị loại. Như vậy, ta có phương trình hồi quy được xác định như sau: BPT= 0,202 TH + 0,191LOGO + 0,285TTQC + 0,326SP + ei Nhìn vào mô hình hồi quy, ta có thể xác định được có 4 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ “nhận biệt thương hiệu” của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu hữu cơ Huế Việt đó là :” tên thương hiệu”, “ logo & slogan”, “ tiếp thị và quảng cáo”, “ sản phẩm”. Ý nghĩa của các hệ số Bê-ta là: Hệ số β1 = 0,202 có ý nghĩa là khi biến “ tên thương hiệu” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “nhận diện thương hiệu” sẽ biển đổi cùng chiều 0,202 đơn vị. Tương tự đối với các biến còn lại: Hệ số β2 = 0,191 có ý nghĩa là khi biến “ logo & slogan” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “ nhận diện thương hiệu” sẽ biến đổi cùng chiều 0,191 đơn vị. Hệ số β3 = 0,285 có ý nghĩa là khi biến “ tiếp thị và quảng cáo” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “nhận diện thương hiệu” biến đổi cùng chiều 0,285 đơn vị. Hệ số β6 = 0,326 có ý nghĩa là khi biến “ sản phẩm” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “ nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,326 đơn vị. Từ mô hình nghiên cứu đã xây dựng được, có thể rút ra được một số nhận xetsau: Các biến độc lập có ảnh hưởng đồng biến đến biến phụ thuộc “nhận diện thương hiệu”, mức độ nhận diện thương hiệu hữu cơ Huế Việt sẽ có xu hướng tăng khi mộtTrường trong các yếu tố độĐạic lập này học thay đổ i Kinhtheo xu hư ớtếng tăng Huế và ngược lại. SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 54
63. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm Điều này cho thấy công ty Hữu cơ Huế Việt cần phải nghiên cứu, xây dựng những chính sách để làm tăng các yếu tố liên quan này, từ đó có thể tăng mức độ nhận biết của người tiêu dùng thành phố Huế đối với thương hiệu, từ đó có thể gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Hệ số Bê-ta của biến “sản phẩm” có giá trị là 0,326, điều này chứng tỏ nhân tố “sản phẩm” là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ nhận diện của thương hiệu hữu cơ Huế Việt. Tiếp theo là các nhân tố “ “ và “ tên thương hiệu” cũng có ảnh hưởng khá lớn đến mức độ nhận diện của thương hiệu Huế Việt, lần lượt có giá trị là 0,285 và 0,202. Cuối cùng là biến “logo & slogan” cũng được xem xét khi có hệ số Bê-ta là 0,191. Kết quả phân tích hồi quy khá hợp lý so với thực tế khi mà so vói sự phát triền của kinh tế- xã hội, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến những giá trị tiềm ẩn mà một thương hiệu mang lại. Khách hàng càng có xu hướng khắc khe hơn đối với sản phẩm, ngoài chất lượng ra thì sự đa dạng về mẫu mã sản phẩm, bao bì, cách đóng gói và những chương trình khuyến mãi là những yếu tố quyết định đến việc lựa chọn thương hiệu của khách hàng. Thương hiệu hữu cơ Huế Việt cần phải nghiên cứu kĩ thị hiếu, xu hướng mua của người dân, đề từ đó có thể đề xuất những chính sách, chương trình để tăng khả năng nhận biết thương hiệu cho khách hàng. 3.5.3. Đánh giá sự phù hợp của mô hình Bảng 2.15: Đánh giá độ phù hợp của mô hình R bình Sai số R bình Durbin - Mô Hình R phương chuẩn của phương Watson hiệu chỉnh ước lượng 1 0,782 0,591 0,661 0,34164 1,709 (Nguồn: Kết quả xử lý của cá nhân) Dựa vào bảng kết quả phân tích, mô hình 6 biến độc lập có giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,611 tức là: độ phù hợp của mô hình là 61,1%. Hay 61,1% độ biến thiên của biến phụTrườngthuộc “nhận diện thương Đại hiệu” họcđược giả i Kinhthích bởi 6 yếtếu tố đưHuếợc đưa vào mô SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 55
64. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm hình. Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,611 khá cao ( > 50%), nghĩa là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là gần chặt chẽ. 3.5.4 Xem xét tự tương quan, đa cộng tuyến Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin – Watson là 1,709 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thể kết luận là mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10.Từ kết quả phân tích hồi quy ở trên, ta có thể thấy rằng giá trị VIF của mô hình nhỏ (trên dưới giá trị 2) nên nghiên cứu kết luận rằng mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. 3.5.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình Bảng 2.16 : Kiểm định ANOVA ANOVA Tổng bình Bình phương Mô Hình Df F Sig. phương trung bình 1 Tương quan 20,752 6 3,459 29,633 0,000 Phần Dư 13,189 113 0,117 Tổng 33,941 119 (Nguồn: Kết quả xử lý của cá nhân) Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏ giả thiết rằng “Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mô hình hồi quy phù hợp. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sự thay đổi của biến phụ thuộc “nhận diện thương hiệu”. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 56