›

Khóa luận Phân tích chính sách Marketing - Mix tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

pdf 126 trang thiennha21 21/04/2022 3211
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích chính sách Marketing - Mix tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_phan_tich_chinh_sach_marketing_mix_tai_hoc_vien_da.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích chính sách Marketing - Mix tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

  1. ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI LÊ TRẦN TỐ UYÊN Niên khóa: 2017 – 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Lê Trần Tố Uyên Th.S Trương Thị Hương Xuân Lớp: K51D QTKD Niên khóa: 2017 – 2021
  3. Lời Cảm Ơn Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý Thầy Cô, Ban lãnh đạo công ty và gia đình, bạn bè. Trước hết, em xin cảm ơn quý Thầy Cô giáo đã giảng dạy và hướng dẫn em trong suốt thời gian 4 năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn Th.S Trương Thị Hương Xuân - Giảng viên Trường Đại Học Kinh Tế Huế. Cô đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất. Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới chị Lê Thị Kiều Trinh – giám đốc đào tạo tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế đã tạo điều kiện cho em thực tập tại Học Viện và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Và em xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân Anh/Chị trong Công ty đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn em một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường công ty hỗ trợ em trong quá trình làm việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các anh/chị đã luôn giúp đỡ em. Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2020 Sinh viên thực hiện Lê Trần Tố Uyên SVTH: Lê Trần Tố Uyên i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC BẢNG BIỂU v DANH MỤC SƠ ĐỒ vi DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Kết cấu đề tài 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 1: CỞ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7 1.1. Cơ sở lý luận về Marketing – mix 7 1.1.1. Khái niệm Marketing – mix 7 1.1.2. Vai trò của Marketing – mix 7 1.1.3. Các công cụ của Marketing – mix 8 1.1.3.1. Sản phẩm (Product) 8 1.1.3.2. Giá cả (Price) 9 1.1.3.3. Kênh phân phối (Place) 13 1.1.3.4. Xúc tiến (Promotion) 15 1.1.3.5. Con người (People) 16 1.1.3.6. Quy trình (Process) 16 1.1.3.7. Cơ sở vật chất (Physical evidence) 16 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix 16 1.1.4.1. Các yếu tố vĩ mô 16 1.1.4.2. Các yếu tố vi mô 19 SVTH: Lê Trần Tố Uyên i
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 1.1.5. Sự hài lòng của khách hàng 20 1.2. Mô hình và thang đo nghiên cứu đề xuất 21 1.2.1. Mô hình nghiên cứu liên quan 21 1.2.2. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất 25 1.2.3. Thang đo nghiên cứu đề xuất 26 1.3. Cơ sở thực tiễn 28 1.3.1. Bình luận các nghiên cứu liên quan 28 1.3.2. Thị trường Anh ngữ những năm gần đây tại Việt Nam 30 1.3.3. Thị trường Anh ngữ ở Thừa Thiên Huế những năm gần đây. 31 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 32 2.1. Tổng quan về học viện đào tạo quốc tế ani 32 2.1.1. Giới thiệu 32 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển 32 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 33 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI giai đoạn 2019 – 2020. 34 2.3. Tình hình tổ chức thực hiện các chính sách Marketing - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 36 2.3.1. Chính sách sản phẩm 36 2.3.2. Chính sách giá. 37 2.3.3. Chính sách phân phối. 39 2.3.4. Chính sách xúc tiến 40 2.3.5. Chính sách con người. 42 2.3.6. Chính sách cơ sở vật chất. 43 2.3.7. Chính sách quy trình 44 2.4. Phân tích đánh giá của học viên về chính sách Marketing - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế Ani 46 2.4.1. Thống kê mô tả thông tin chung về học viên 46 2.4.1.1. Giới tính 46 SVTH: Lê Trần Tố Uyên ii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 2.4.1.2. Độ tuổi 47 2.4.1.3. Nghề nghiệp 47 2.4.1.4. Trường học 48 2.4.1.5. Khoá học đã tham gia 49 2.4.1.7 Mức chi trả 50 2.4.1.8. Biết đến ANI qua kênh thông tin 51 2.4.1.9. Chính sách ưu đãi được hưởng 51 2.4.1.10. Mức độ hài lòng về thái độ nhân viên 52 2.4.1.11. Quy trình đăng ký 53 2.4.1.12. Cơ sở vật chất 53 2.4.2. Kiểm định độ tinh cậy thang đo 54 2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 56 2.4.3.1. Rút trích nhân tố biến độc lập 57 2.4.3.2. Rút trích nhân tố biến phụ thuộc sự hài lòng của học viên về chính sách Marketing – Mix 61 2.4.4. Kết quả phân tích hồi quy 62 2.4.4.1. Phân tích tương quan 62 2.4.4.2. Phân tích hồi quy 63 2.4.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố trong chính sách Marketing – Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI thông qua giá trị trung bình 70 2.4.5.1. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chính sách sản phẩm 71 2.4.5.2. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chính sách giá 72 2.4.5.3. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chính sách phân phối 73 2.5.4.4. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chính sách xúc tiến 74 2.5.4.5. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chính sách con người 75 2.5.4.6. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chính sách cơ sở vật chất 76 2.5.4.7. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chính sách quy trình 77 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHÍCH SÁCH MARKETNG - MIX HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 79 SVTH: Lê Trần Tố Uyên iii
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 3.1. Định hướng nâng cao chích sách Marketng - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 79 3.2. Phân tích ma trận SWOT về chính sách Marketing – Mix của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 80 3.3. Giải pháp nâng cao chích sách Marketng - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 82 3.3.1. Giải pháp chính sách sản phẩm. 82 3.3.2. Giải pháp về chính sách giá 83 3.3.3. Giải pháp về chính sách phân phối 84 3.3.4. Giải pháp về chính sách xúc tiến 84 3.3.5. Giải pháp về chính sách con người 85 3.3.6. Giải pháp về chính sách cơ sở vật chất 86 3.3.7. Giải pháp về chính sách quy trình. 87 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 89 1. Kết luận 89 2. Kiến nghị 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 PHỤ LỤC 93 SVTH: Lê Trần Tố Uyên iv
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh 34 Bảng 2.2. Số lượng học viên 36 Bảng 2.3. Học phí khóa học luyện thi IELTS của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 38 Bảng 2.4: So sánh học phí khóa luyện thi IELTS của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI Huế và AMA Huế 38 Bảng 2.5: Thống kê nguồn lực Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI năm 2020 42 Bảng 2.6: Thống kê trang thiết bị của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI năm 2020 44 Bảng 2.7: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 54 Bảng 2.8. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett’s Test 57 Bảng 2.9: Kết quả phân tích nhân tố EFA 58 Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc “Sự hài lòng của học viên 61 về chính sách Marketing - Mix” 61 Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho biến “Sự hài lòng của học viên về chính sách Marketing - Mix” 61 Bảng 2.12. Kết quả phân tích tương quan Pearson 62 Bảng 2.13: Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Model summary) 64 Bảng 2.14: Kết quả kiểm định ANOVA 64 Bảng 2.15: Kết quả mô hình hồi quy 65 Bảng 2.16: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến 68 Bảng 2.17. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của yếu tố “Chính sách sản phẩm” 71 Bảng 2.19. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của yếu tố “Chính sách phân phối” 73 Bảng 2.20. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của yếu tố “Chính sách xúc tiến” 74 Bảng 2.21. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của yếu tố “Chính sách con người” 75 Bảng 2.22. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của yếu tố “Chính sách vật chất” 76 Bảng 2.23. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của yếu tố “Chính sách quy trình” .77 SVTH: Lê Trần Tố Uyên v
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1. 1: Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng 21 Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu về Marketing - Mix 22 Sơ đồ 1.3: Mô hình Marketing - Mix trong dịch vụ 23 Sơ đồ 1.4: Mô hình Marketing 4Cs 23 Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu hiệu quả chiến lược Marketing - Mix cho sản phẩm FPT Play Box của công ty FPT chi nhánh Huế 24 Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của học viên về chính sách Marketing – Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 26 Sơ đồ 2. 1. Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI 33 SVTH: Lê Trần Tố Uyên vi
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 46 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về độ tuổi của học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 47 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu nghề nghiệp của học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 47 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về trường học của học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 48 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về khoá học đã tham gia của học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 49 Biểu đồ 2.6: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về thời gian học của học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 49 Biểu đồ 2.7: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về mức chi trả của học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 50 Biểu đồ 2.8: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về kênh thông tin học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI tiếp cận được 51 Biểu đồ 2.9: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về các chính sách ưu đãi mà học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI đã được hưởng 51 Biểu đồ 2.10: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về mức độ hài lòng của học viên về thái độ của nhân viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 52 Biểu đồ 2.11: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về mức độ hài lòng của học viên về quy trình đăng ký học tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 53 Biểu đồ 2.12: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về mức độ hài lòng của học viên về cơ sở vật chất tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 53 Biểu đồ 2.13 : Biểu đồ biểu hiện mối quan hệ gỉa định liên hệ tuyến tính 67 Biểu đồ 2.14: Biểu đồ phân phối của phần dư ei 67 SVTH: Lê Trần Tố Uyên vii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANI : Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI. SP : Chính sách sản phẩm GIA : Chính sách giá PP : Chính sách phân phối XT : Chính sách xúc tiến CN : Chính sách con người QT : Chính sách quy trình CSVC : Chính sách cơ sở vật chất TOEIC : Test of English for Internationa IELTS : International English Language Testing System SVTH: Lê Trần Tố Uyên viii
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt, Marketing được xem là một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh. Với hệ thống các chính sách Marketing hiệu quả không chỉ giúp các doanh nghiệp lựa chọn đúng các phương án đầu tư, tận dụng triệt để cơ hội kinh doanh mà còn giúp xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả nhầm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Hoạt động Marketing – Mix đóng vai trò quan trọng trong Marketing, là một hình thức, phương pháp bổ trợ cho Marketing, nhầm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị trường, là chìa khoá vàng giúp doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề, nó sắp xếp các thành phần của Marketing hoạt động hiệu quả hơn, phù hợp với mô hình kinh doanh của doanh nghiệp đó, là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thoả mãn một cách tối ưu nhất. Chính sách Marketing – Mix bao gồm các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, cơ sở vật chất, các yếu tố này giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu trên thị trường. Đặc biệt với các doanh nghiệp họat động trong ngành dịch vụ cần chú trọng về chính sách Marketing – Mix của mình. Ngày nay, đất nước ta đang đẩy mạnh xu hướng hội nhập quốc tế trên tất cả các lĩnh vực, các công ty nước ngoài đầu tư ngày càng nhiều vào Việt Nam tạo ra nhiều cơ hội việc làm. Do đó, Tiếng Anh đang dần trở thành điều kiện cần và là bước đầu tiên gây ấn tượng với nhà tuyển dụng trong môi trường làm việc đầy cạnh tranh, với vai trò ngày càng quan trọng đó dẫn đến nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao ở mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên cho đến người đi làm. Các trung tâm chuyên đào tạo về ngoại ngữ tăng lên một cách nhanh chóng. Riêng địa bàn thành phố Huế, những năm gần đây hàng loạt các hệ thống anh ngữ lớn có trụ sở riêng với trang thiết bị hiện đại, có uy tín, thương hiệu, nổi tiếng về chất lượng đào tạo cũng xuất hiện ngày càng nhiều như: Hệ thống Anh ngữ quốc tế Cambridge (EUC), Hệ thống Anh ngữ AMA, Hệ SVTH: Lê Trần Tố Uyên 1
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân thống Anh ngữ AMES, Có thể hình dung được cuộc cạnh tranh đang diễn ra khốc liệt trong việc thu hút các học viên tại thị trường này giữa các hệ thống. Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI cũng là một doanh nghiệp chuyên đào tạo ngoại ngữ theo tiêu chuẩn quốc tế trên địa bàn thành phố Huế. Vừa mới thành lập hơn một năm nên việc định hướng chiến lược Marketing – Mix là rất quan trọng để Học Viện có thể đứng vững, phát triển và mở rộng trên thị trường. Thời gian qua, Học Viện đã áp dụng chính sách Marketing – Mix trong nhiều hoạt động, triển khai nhiều chương trình nhằm mở rộng thị trường, chiêu sinh học viên. Tuy nhiên, các hoạt động đó chưa được thực hiện một cách bài bản, chuyên nghiệp và chưa phân tích kỹ càng về thị trường nên hiệu quả đạt được chưa như mong đợi. Vì vậy để xây dựng được một thương hiệu riêng gắn liền với uy tín và chất lượng mà mình cung cấp Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI cần phân tích rõ tính hiệu quả của từng chính sách hiện và hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix của mình phù hợp hơn, có kế hoạch lâu dài hơn để thích ứng với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình để có được vị thế và tồn tại vững chắc trên thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược Marketing – Mix trong sự phát triển của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI tôi đã chọn đề tài “Phân tích chính sách Marketing – Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Phân tích đánh giá của học viên về chính sách Marketing - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI. Qua đó đưa ra một số biện pháp giúp Học Viện ngày càng hoàn thiện, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của học viên. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing – Mix. - Tìm hiểu thực trạng về chính sách Marketing – Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI - Phân tích đánh giá của học viên về chính sách Marketing - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI - Đề xuất giải pháp hoàn thiện và nâng cao chính sách Marketing - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 2
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI - Khách thể: Học viên đã và đang theo học tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2019 đến 2020. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 10/2020 – 12/2020) - Phạm vi nội dung: 7 yếu tố trong Marketing – Mix gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, cơ sở vật chất, quy trình. - Phạm vi không gian: tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI (04 Lê Hồng Phong, Thành phố Huế) 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp. - Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu tham khảo có liên quan từ nhiều nguồn: giáo trình, luận văn, báo cáo và nguồn thông tin từ internet. - Thu thập các lý thuyết, thông tin thông qua sách, báo tạp chí chuyên ngành; qua các bài báo, bài chia sẻ trên các website chuyên ngành. - Thu tập thông tin về Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI từ các phòng ban Phòng tư vấn, chăm sóc khách hàng: lịch sử phát triển hình thành, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh , thông tin về dịch vụ, thông tin về khách hàng của Học Viện, chính sách sản phẩm, giá, phân phối, quy trình, con người. Phòng ban marketing: chính sách xúc tiến, cơ sở vật chất 4.2. Phương pháp thu dữ liệu sơ cấp 4.2.1. Nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là Giám đốc Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI, trưởng phòng, các nhân viên tư vấn chăm sóc khách hàng, nhân viên marketing để làm rõ 7 yếu tố trong chiến lược Marketing – Mix. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 3
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng phỏng vấn: 7 khách hàng cá nhân đã và đang theo học tại Học Viện ANI. Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mô hình chiến lược Marketing – Mix”. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. 4.2.2. Nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm đo lường các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê. - Xác định kích thước mẫu Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng phổ biến, đó là: Xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi-square, ). Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất tốt. Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình: Z2 2 n = e2 2: phương sai : độ lệch chuẩn n: kích cỡ mẫu SVTH: Lê Trần Tố Uyên 4
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân e: sai số mẫu cho phép Z2 là giá trị tương ứng của miền thống kê (1-)/2 tính từ trung tâm của miền phân phối chuẩn. Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh, độ tin cậy mà tôi lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96. Về sai số mẫu cho phép với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị = 0,298 * (1,96)2 x (0,298)2 n = = = 136,459 e2 (0,05)2 Với kết quả trên, tôi quyết định đề tài thực hiện với cỡ mẫu là n =136 khách hàng để tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi. - Cách chọn mẫu - Nghiên cứu được tiến hành điều tra tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI. Nghiên cứu chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Dựa trên danh sách học viên đang theo học tại trung tâm và sau đó tiến hành chạy hàm random excel cứ hai người sẽ chọn 1 người. Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức. Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao. - Phân tích dữ liệu sơ cấp Sau khi thu thập, dữ liệu được nhập vào máy và được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS qua các bước: - Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số để mô tả các thuộc tính của mẫu. - Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. - Phân tích nhân tố nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. - Phân tích hồi quy để xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên và yếu tố nào có ảnh hưởng quan trọng nhất. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 5
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 4.2.3. Quy trình nghiên cứu 5. Kết cấu đề tài Chương 1: Cơ sở khoa học của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Phân tích và đánh giá chính sách Marketing - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI. Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chính sách Marketing – Mix Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 6
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CỞ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận về Marketing – mix 1.1.1. Khái niệm Marketing – mix Marketing – mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm cũng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp đó trên thị trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với các tình huống mà thị trường tạo ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ khá thuận lợi, trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro, do đó mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa và phát triển kinh doanh bền vững. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành, phối hợp các thành phần marketing trong chiến lược chung nhằm đảm bảo thế chủ động với mọi diễn biến phức tạp của thị trường.[2] 1.1.2. Vai trò của Marketing – mix Một trong những mục tiêu của hoạt động Marketing – mix là tiêu thụ nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong khách hàng. Do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận thu được ngày càng lớn. Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế, nó được ví như là một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Marketing – mix cung cấp cho doanh nghiệp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và các yếu tố của môi trường bên ngoài để doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường. Marketing – mix còn giúp tạo ra sự kết nối giữa doanh nghiệp với thị trường, cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 7
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Marketing – mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó đáp ứng và mang lại được lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Marketing – mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu của người tiêu dùng ở hiện tại và tương lai, từ đó các doanh nghiệp tìm tòi, sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa mới, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, thậm chí nó còn có thể mang lại các giá trị vượt qua sự kì vọng và mong muốn của khách hàng. Tóm lại, marketing – mix đã tác động đến nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống cũng như tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội. Marketing – mix được áp dụng trong nhiều lĩnh vực, nó không chỉ thu hút được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực thương mại. Marketing – mix đã và đang trở thành chìa khóa thành công giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và tồn tại trên thị trường thông qua việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. 1.1.3. Các công cụ của Marketing – mix 1.1.3.1. Sản phẩm (Product)  Khái niệm Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường, với mục tiêu thu hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng của người tiêu dùng. Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu là bao gồm những vật thể hữu hình và vô hình, bao gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất, ngay cả trong những yếu tố hữu hình thì cũng sẽ bao gồm cả những yếu tố vô hình. Và trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.[1]  Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm - Cấp độ cơ bản nhất: sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời các câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. - Cấp độ thứ hai: sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt SVTH: Lê Trần Tố Uyên 8
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân của hàng hóa trên thực tế. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và những đặc trưng của bao bì sản phẩm. - Cấp độ cuối cùng: sản phẩm bổ sung. Bao gồm những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng, Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của khách hàng về những mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.[1] 1.1.3.2. Giá cả (Price)  Tầm quan trọng của chính sách giá Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà dân cư có mức thu nhập còn tương đối thấp. Bên cạnh đó, giá cả còn được xem là chỉ tiêu tin cậy để phản ánh sự biến động trên thị trường. Các quyết định về giá luôm gắn liền và ảnh hưởng đến kết quả tài chính của doanh nghiệp. Vì vậy, trong quá trình phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp cần phải có chính sách giá phù hợp để tạo được chỗ đứng vững chắc cho sản phẩm trên thị trường.  Các mục tiêu định giá Trước khi quyết định đưa ra chính sách giá cả, công ty phải xem xét và quyết định xem mục tiêu mà doanh nghiệp mình muốn đạt được thông qua chính sách giá cả cho từng sản phẩm cụ thể. Mỗi một công ty có thể theo đuổi một hoặc nhiều mục tiêu trong số các mục tiêu sau: - Định giá nhằm đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp: các công ty lấy việc đảm bảo của doanh nghiệp mình trên thị trường làm mục tiêu chính, nếu công ty đang gặp khó khăn trong việc kinh doanh hay đang phải đối đầu với sự cạnh tranh khốc liệt. Để duy trì sự hoạt động của doanh nghiệp và đảm bảo vòng quay của hàng tồn kho doanh nghiệp thường phải cắt giảm giá. Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm bảo sự sống còn của doanh nghiệp. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 9
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân - Định giá nhằm mục đích tăng trưởng doanh thu: với mục tiêu tăng trưởng doanh thu, các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá tấn công. Theo chính sách này, các doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm thấp nhằm tăng nhanh doanh số bán hàng và chiếm lĩnh thị trường. Sau khi đạt được lợi thế về quy mô, tuy giá cả của một đơn vị sản phẩm thấp nhưng khối lượng hàng hóa bán ra lớn hơn, mức tổng lợi nhuận lớn hơn và chi phí sản xuất cho một đơn vị sản phẩm sẽ nhỏ hơn. Các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách này đối với các sản phẩm trong giai đoạn mới xâm nhập thị trường, trong trường hợp thị trường xuất hiện các đối thủ mới hay khi doanh nghiệp quyết định mở rộng thị trường. - Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: nhiều công ty định giá với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt. Để đạt được mục tiêu này thì các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách hớt váng. Theo chính sách này, doanh nghiệp định giá cao tối đa ngay khi vừa mới đưa sản phẩm ra thị trường. Chính sách này thường nhằm vào phân khúc khách hàng ít nhạy cảm về vấn đề giá cả với niềm tin: giá cao đi cùng với chất lượng tốt. Để áp dụng và thực hiện được chính sách giá này, đòi hỏi sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường phải độc đáo, mới lạ và khó bắt chước, đặc biệt là phải thu hút được sự chú ý và quan tâm của khách hàng. Với chính sách này, công ty sẽ tăng cường được khả năng sinh lời cao trong ngắn hạn trước khi có đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập vào thị trường. - Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh giá cả: với mục tiêu cạnh tranh thông qua giá cả, các doanh nghiệp thường hạ giá bán sản phẩm của mình tương đương với đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng hoặc duy trì sản phẩm ở mức giá thấp để ngăn cản các đối thủ cạnh tranh mới thâm nhập vào thị trường. Việc cạnh tranh về giá thường xảy ra khi các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường tương đối giống nhau. Cạnh tranh về giá thường dẫn đến chiến tranh về giá hay bán phá giá. Đây thường là sự đụng độ khốc liệt giữa các doanh nghiệp làm cho cả hai bên thua lỗ trước khi có thể loại bỏ được đối thủ cạnh tranh. - Ngoài ra, một doanh nghiệp có thể dùng chính sách giá để theo đuổi một số mục tiêu khác cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể định giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay định giá bằng giá của đối thủ để giữ ổn định thị trường. Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 10
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân  Các chiến lược giá: - Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu hút mức chênh lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua sẵn sàng chấp nhận thanh toán. Chiến lược giá “hớt váng sữa” thường được doanh nghiệp áp dụng trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm. Chiến lược này được thực hiện trong điều kiện thị trường ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng khách hàng ở phân khúc cao. - Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút khách hàng. Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán hàng trong giai đoạn thị trường có sự cạnh mạnh mẽ, giá bán lúc này có thể nhỏ hơn cả mức chi phí sản xuất ra. - Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn theo chiến lược giá này. Đặc biệt, chiến lược “giá trung hòa” thường được chấp nhận trong thị trường mà khách hàng nhạy cảm về giá hay là các đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.  Các chiến lược điều chỉnh mức giá: - Định giá 2 phần: thông thường chiến lược định giá này được áp dụng cho doanh nghiệp dịch vụ. Một phần của mức giá, người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để được quyền sử dụng sản phẩm ở mức tối thiểu. Phần còn lại của giá người tiêu dùng phải chi trả cho những tiêu dùng vượt mức tối thiểu. Các doanh nghiệp dịch vụ định giá hai phần theo xu hướng: cước cho dịch vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng và phần lãi chủ yếu thu từ bộ phận cước trả cho phần tiêu dùng thêm các dịch vụ khác. - Định giá trọn gói: theo phương pháp này các doanh nghiệp bán lẻ sẽ tập hợp một số sản phẩm riêng lẻ thành tập hợp để bán chúng theo gói hoặc bộ. Người bán có thể tăng lợi nhuận khi phần giảm giá bán trọn gói so với phá gói có nhỏ hơn phần chi phí mà họ phải bỏ ra từ các sản phẩm khác bị khách hàng loại bỏ hay từ chối. - Định giá theo nguyên tắc địa lí: chiến lược điều chỉnh giá này đòi hỏi các doanh nghiệp phải định giá bán sản phẩm của mình khác nhau để phù hợp với khách hàng ở các vùng địa lí khác nhau. Định giá theo phương pháp này có thể xác định được mức SVTH: Lê Trần Tố Uyên 11
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển, có nghĩa là các khách hàng tại các khu vực khác nhau có thể cùng mua sản phẩm với cùng một mức giá. - Chiết giá và bớt giá: doanh nghiệp áp dụng chiến lược này nhằm khuyến khích khách hàng trong việc mua. Tùy vào đối tượng khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp đưa ra các hình thức chiết giá, bớt giá khác nhau: Chiết giá cho khách hàng mua số lượng lớn: áp dụng đối với khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn trong một lần mua hoặc trong một thời gian nhất định. Chiết khấu chức năng: áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối Chiết khấu thời vụ: áp dụng cho những khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trái mùa và hình thức chiết khấu này giúp cho quá trình sản xuất của doanh nghiệp được ổn định. Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt hoặc thanh toán nhanh: áp dụng cho những khách hàng thanh toán nhanh cho công ty trong thời gian nhất định. Bớt giá: là hình thức giảm giá so với biểu giá quy định nhằm giải phóng hàng cũ, hàng chậm luân chuyển. - Định giá khuyến mãi: là hình thức điều chỉnh mức giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng. - Định giá phân biệt: đây là hình thức điều chỉnh giá theo các yếu tố khách hàng, sản phẩm hay các yếu tố khác chứ không phải điều chỉnh theo chi phí.  Thay đổi giá Trong nhiều trường hợp cụ thể khác nhau, doanh nghiệp phải thay đổi cả những chiến lược định giá của mình để có thể phù hợp với tình hình và môi trường kinh doanh hiện tại. Các phương thức thay đổi giá thường được áp dụng đó là chủ động cắt giảm giá và chủ động tăng giá. - Chủ động cắt giảm giá: các doanh nghiệp phải chủ động cắt giảm giá trong các trường hợp sau: Dư thừa năng lực sản xuất Thị phần giảm sút Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá - Chủ động tăng giá: việc tăng giá là vấn đề khá nhạy cảm đối với doanh nghiệp SVTH: Lê Trần Tố Uyên 12
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân và doanh nghiệp có thể gặp phải nhiều rủi ro khi thực hiện phương thức này. Tuy nhiên, việc tăng giá có thể đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Và phương thức này thường được áp dụng trong các trường hợp: Cầu tăng quá mức so với cung Lạm phát 1.1.3.3. Kênh phân phối (Place)  Khái niệm kênh phân phối Phân phối là quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng thông qua hai dạng, kênh phân phối trung gian và kênh phân phối trực tiếp, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm và mang lại giá trị lợi ích cho người tiêu dùng. Những địa điểm phù hợp sẽ tạo được sự thuận tiện cho khách hàng và tăng khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa hay dịch vụ cụ thể từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.  Chức năng kênh phân phối Chức năng cơ bản nhất và chung nhất của tất cả các kênh phân phối đó là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của họ đến người tiêu dùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng thứ họ cần, đúng thời gian và địa điểm yêu cầu của người tiêu dùng. Kênh phân phối là con đường lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến tận tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới hệ thống phân phối mà những khác biệt về thời gian và địa điểm, quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ được giải quyết và khắc phục. Các thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện các chức năng cụ thể sau: - Nghiên cứu thị trường: nghiên cứu thị trường nhằm mục đích thu thập những thông tin thiết yếu để lập chiến lược phân phối. - Xúc tiến, quảng bá sản phẩm, lên kế hoạch truyền bá thông tin về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ ra thị trường. - Thương lượng: thỏa thuận, phân chia trách nhiệm, quyền lợi và nghĩa vụ của các thành viên trong kênh. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 13
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. - Thiết lập mối quan hệ: tạo dựng, duy trì các mối quan hệ với khách hàng tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hóa: nghiên cứu, hoàn thiện chất lượng, mẫu mã hàng hóa phù hợp với nhu cầu của người mua. - Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong vấn đề thanh toán. - San sẻ rủi ro trong quá trình phân phối.[1]  Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối thường được quy định thông qua hai biến số đó là chiều dài và chiều rộng kênh phân phối. - Chiều dài kênh phân phối: chiều dài kênh phân phối được xác định bằng cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh, có nghĩa là sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng phải trải qua nhiều nhà trung gian. Tùy vào đặc điểm của từng mặt hàng, điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp để quy định độ dài kênh phân phối. - Chiều rộng kênh phân phối: nhằm có được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối đồng thời phải xác định và lựa chọn phương thức phân phối phù hợp với doanh nghiệp mình. Có 3 phương thức phân phối chủ yếu là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. + Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm của mình qua vô số trung gian ở mỗi cấp độ phân phối nhằm đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt. + Phân phối duy nhất là phương thức phân phối mà doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm thông qua một trung gian thương mại duy nhất. + Phân phối có chọn lọc là phương thức phân phối mà doanh nghiệp bán sản phẩm cho một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.[1]  Các loại kênh phân phối - Phân loại theo số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh phân phối + Kênh gián tiếp: là kênh phân phối mà hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu SVTH: Lê Trần Tố Uyên 14
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân dùng được luân chuyển qua các trung gian phân phối. Và tùy vào số lượng trung gian tham gia vào kênh mà gọi là kênh cấp 1, kênh cấp 2, + Kênh trực tiếp: là kênh phân phối mà không qua trung gian, tức là hàng hóa được chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng có thể bằng các hình thức như bán tại nhà, bán tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán hàng qua điện thoại, - Phân loại dựa theo mức độ phụ thuộc lẫn nhau của các thành viên trong kênh + Kênh truyền thống: được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lí, mỗi thành viên trong kênh ít quan tâm đến hoạt động của các thành viên khác trong kênh.[1] + Kênh phân phối liên kết dọc: các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau, hoạt động thống nhất với nhau dựa trên những chương trình trọng tâm và những kế hoạch quản lí đã được thiết kế sẵn.[1] 1.1.3.4. Xúc tiến (Promotion) Ngày nay, hoạt động xúc tiến ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm, yếu tố xúc tiến là một trong những nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix mà các doanh nghiệp có thể sử dụng nhằm thu hút, tác động khách hàng mục tiêu nhằm tăng khả năng tiêu thụ, kinh doanh của doanh nghiệp. Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động mà doanh nghiệp dùng để đưa những thông tin hữu ích và thiết thực về sản phẩm của mình đến khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các công cụ như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân. - Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thể hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải thanh toán các chi phí. - Khuyến mại: bao gồm tất cả những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc sử dụng nhiều hơn sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua việc cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. - Tuyên truyền: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu, sản phẩm hay doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng thông qua các chương trình sự kiện, các hoạt động tài trợ, SVTH: Lê Trần Tố Uyên 15
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân - Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của người bán cho khách hàng tiềm năng nhằm bán hàng hóa và thu được lợi nhuận cũng như những phản hồi từ phía khách hàng.[1] 1.1.3.5. Con người (People) Khía cạnh con người được nhắc đến ở đây vừa được hiểu là đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến, vừa được hiểu chính là những người trực tiếp tham gia trong quá trình sản xuất và cung cấp hàng hóa, dịch vụ. Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong marketing, đóng góp một phần lớn vào sự phát triển của doanh nghiệp. Con người là nhân tố tham gia suốt quá trình cung ứng sản phẩm và dịch vụ. Nếu chất lượng, mẫu mã sản phẩm tốt cùng với giá cả phù hợp nhưng thái độ người bán, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng không tốt thì doanh nghiệp vẫn chưa thực sự làm hài lòng nhu cầu của khách hàng. 1.1.3.6. Quy trình (Process) Process chính là những quy trình, hệ thống giúp doanh nghiệp cung ứng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ ra thị trường và đến tay người tiêu dùng. Quy trình ở đây có thể là quy trình phân phối sản phẩm, quy trình thanh toán ( dành cho khách hàng), Việc xây dựng được một hệ thống quy trình hoàn chỉnh, bài bản sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được một khoản chi phí kha khá trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ đến khách hàng. 1.1.3.7. Cơ sở vật chất (Physical evidence) Trong marketing, yếu tố cơ sở vật chất là một khía cạnh cần được quan tâm và nhắc đến. Môi trường vật chất chính là không gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng. Môi trường vật chất có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp họ để lại dấu ấn trong mắt khách hàng. 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix 1.1.4.1. Các yếu tố vĩ mô Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học là sự nghiên cứu những chỉ tiêu liên quan đến dân số như quy mô, mật độ, vị trí, tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và những tiêu chí khác. Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn đối với các nhà marketing bởi vì nó liên quan đến con người, và con người tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Các nhà SVTH: Lê Trần Tố Uyên 16
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân marketing dõi theo sát các xu hướng nhân khấu học và các diễn biến thay đổi ở cả thị trường trong và ngoài nước. Những thay đổi về tuổi tác, quy mô, cấu trúc gia đình, sự di chuyển của dân cư, đặc điểm giáo dục, và sự đa dạng dân số là những tỉêu chí mà các nhà marketing cần phân tích. [3] Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách thức chỉ tiêu của người tiêu dùng. Các nhà marketing phải chú ý tới các xu hướng chính và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng trên thị trường nội địa lẫn các thị trường khác trên thế giới. [3] Người tiêu dùng hiện nay đã quay trở về với những giá trị cơ bản, chọn lối sống và cách chi tiêu tiết kiệm, điều này có thể sẽ kéo dài trong nhiều năm tới. Người tiêu dùng mua ít hơn và thường tìm mua những thứ có lợi hơn. Do đó, marketing lợi ích đã trở thành khẩu hiệu cho nhiều nhà marketing. Các nhà marketing trong mọi ngành công nghiệp đang tìm cách cung cấp cho người tiêu dùng thận trọng về mặt tài chính các sản phẩm có lợi hơn. Đó chính là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt với giá hợp lý. Các nhà marketing nên chú ý đến phân phối thu nhập cũng như các mức thu nhập. Trong nhiều thập kỷ qua, những người giàu có đã trở nên giàu có hơn, tầng lớp trung lưu bị thu hẹp và người nghèo vẫn nghèo. Sự phân phối thu nhập này đã tạo ra một thị trường phân cấp ở Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung [3] Sự thay đổi trong các chỉ số kinh tế chính như thu nhập, chi phí sinh hoạt, lãi suất, các mô hình tiết kiệm và cho vay có tác động lớn đến thị trường. Các doanh nghiệp nắm bắt các chỉ số này nhờ dự báo kinh tế và sẽ không phải chịu xóa sổ bởi một cuộc suy thoái kinh tế hay lâm vào tình trạng thiếu vốn khi kinh tế bùng nổ. Một khi được dự báo đẩy đủ doanh nghiệp có thể tận dụng những thay đổi trong môi trường kinh tế [3] Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên liên quan đến tài nguyên thiên nhiên được sử dụng như nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing. Các lo ngại môi trường đã phát triển nhanh chóng trong ba thập kỷ qua. Ở SVTH: Lê Trần Tố Uyên 17
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân nhiều thành phố trên thế giới, ô nhiễm không khí và nước đã đạt mức nguy hiểm. Lo ngại về khả năng trái đất nóng lên tiếp tục leo thang khắp thế giới, nhiều nhà môi trường lo sợ rằng, chúng ta sẽ sớm bị chôn vùi trong đống rác thải của chính mình. [3] Các nhà marketing cần nhận thức được một số xu hướng trong môi trường tự nhiên. Xu hướng đẩu tiên là vấn đề thiếu nguyên liệu ngày càng trầm trọng. Thoạt nhìn không khí và nước có vẻ là nguồn tài nguyên vô hạn, nhưng một số người nhìn thấy các nguy cơ về lâu dài [3] Môi trường công nghệ Môi trường công nghệ tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Môi trường công nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các công nghệ mới có thể đem lại cơ hội kinh doanh, tạo ra những thị trường và cơ hội mới cho các doanh nghiệp, Vì vậy, các nhà marketing nên theo dõi chặt chẽ môi trường công nghệ. Các doanh nghiệp không theo kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ sớm nhận thấy sản phấm của mình đã lỗi thời và bỏ qua nhiều cơ hội sản phẩm và thị trường mới. [3] Môi trường chính trị và xã hội Các quyết định marketing bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các công cụ và chính sách ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của các tổ chức, cá nhân khác nhau trong một xã hội xác định. [3] Môi trường văn hóa Môi trường văn hóa bao gồm các tổ chức và những lực lượng khác ảnh hưởng đến giá trị cơ bản của một xã hội, nhận thức, sở thích và hành vi của người tiêu dùng. Niềm tin và các giá trị cơ bản của con người bị ảnh hưởng lớn bởi xã hội nơi mà họ lớn lên. [3] Mỗi xã hội có những gỉá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó. Bởi vì, ngay cả những doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng nỗ lực của mình để thay đổi một giá trị văn hóa bền vững.[3] SVTH: Lê Trần Tố Uyên 18
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 1.1.4.2. Các yếu tố vi mô Doanh nghiệp Khi xây dựng kế hoạch marketing, các nhà marketing phải xem xét đến sự đồng thuận, ủng hộ của cảc phòng ban khác trong doanh nghiệp như phòng tài chính, nghiên cứu và phát triển (R&D), cung ứng, sản xuất và kế toán. Tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp có mối quan hệ qua lại với nhau và tạo thành môi trường bên trong doanh nghiệp. Lãnh đạo của doanh nghiệp đưa ra các quyết định liên quan đến mục tiêu, chiến lược và chính sách của toàn doanh nghiệp. Các quyết định của các nhà marketing đưa ra phải dựa trên chiến lược và kế hoạch của Ban Giám đốc và phải làm việc chặt chẽ với các phòng ban khác. Nhà cung cấp Các nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối cung cấp giá trị tổng thể của doanh nghiệp tới khách hàng Vì vậy, rắc rối liên quan đến nhà cung cấp có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến marketing. Các nhà marketing phải hiểu về tình hình sẵn có của nguồn cung cấp cũng như chi phí cho việc đảm bảo nguồn cung. Tình trạng thiếu nguồn cung cấp hoặc chậm trễ trong quá trình cung ứng cũng như các vấn đề khác liên quan có thể ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động bán hàng trong ngắn hạn và sự hài lòng của khách hàng trong dài hạn. Tăng chi phí cung cấp có thể buộc doanh nghiệp phải tăng giá bán và như vậy có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của doanh nghiệp. Hầu hết các nhà marketing ngày nay xem các nhà cung cấp của họ như là đối tác trong việc tạo ra và phân phối giá trị khách hàng. Trung gian marketing Trung gian marketing bao gổm những người mua về để bán, các hãng phấn phối hàng hóa vật chất, doanh nghiệp tư vấn, cung cấp các dịch vụ marketing, và các trung gian tài chính giúp các doanh nghiệp xúc tiến, bán và phân phối sản phẩm của mình đến người mua cuối cùng. Những người mua về để bán lại như bán buôn và bán lẻ các tác nhân tham gia vào kênh phân phối sản phẩm có thể trợ giúp các doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc thực hiện bán hàng cho khách hàng. Lựa chọn và hợp tác với những người mua về để bán lại không dễ dàng. Các nhà sản xuất không còn nhiều nhà trung gian kiểu này trong tương lai để lựa chọn. Bây giờ các doanh nghiệp đang phải SVTH: Lê Trần Tố Uyên 19
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân đối mặt với các tổ chức siêu thị bán lẻ lớn và phát triển như Walmart, Best Buy, Big C, Coopmart, Các tổ chức siêu thị bán lẻ lớn thường xuyên có đủ sức mạnh để ra điều kiện hoặc thậm chí đẩy các nhà sản xuất nhỏ ra khỏi thị trường. Đối thủ cạnh tranh Các khái niệm marketing nói rằng, để thành công một doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn và hài lòng hơn so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, các nhà marketing phải thích ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp phải đạt được lợi thế chiến lược bằng cách định vị những dịch vụ khác biệt chống lại các dịch vụ đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng. Không có chiến lược marketing cạnh tranh duy nhất nào là tốt nhất cho tất cả các doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp nên xem xét khả năng và vị trí của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp lớn với vị trí thống trị trong một ngành có thể sử dụng chiến lược chắc chắn rằng các doanh nghiệp nhỏ không thể đủ khả năng thực hiện. Công chúng Công chúng là bất cứ tổ chức nào hiện tại hoặc tiềm tàng quan tâm hoặc tác động đến khả năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu của mình. Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm một số giới công chúng khác nhau Khách hàng Khách hàng là tác nhân quan trọng nhất trong môi trường vi mô của doanh nghiệp. Mục đích toàn bộ mạng lưới phân phối giá trị là để phục vụ khách hàng mục tiêu và tạo mối quan hệ tốt với khách hàng. 1.1.5. Sự hài lòng của khách hàng Hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu cầu, mong đợi, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị (Oliver, 1999). Hài lòng chính là kết quả của sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng. Sự hài lòng xuất hiện khi việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng với mức thấp hơn hoặc bằng hoặc vượt quá mong đợi. Thuyết kỳ vọng – đáp ứng của Oliver (1980) được sử dụng phổ biến trong lý thuyết hành vi khách hàng để nghiên cứu sự hài lòng, hành vi mua lặp lại và marketing dịch vụ trên thị trường B2C, B2B. Mối quan hệ này tích cực hay tiêu cực phụ thuộc vào việc sản phẩm/dịch vụ đáp ứng như thế nào so với mong đợi SVTH: Lê Trần Tố Uyên 20
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân của khách hàng. Sự đáp ứng tích cực, phù hợp hoặc vượt mức mong đợi sẽ dẫn đến sự hài lòng và ngược lại, sự đáp ứng tiêu cực, dưới mức mong đợi sẽ dẫn đến sự bất mãn của người tiêu dùng. Khái niệm sự hài lòng phản ánh khác biệt giữa những gì người tiêu dùng cảm nhận được so với mong đợi. Cùng một sản phẩm/dịch vụ, kỳ vọng càng cao mà giá trị khách hàng nhận được càng thấp, sẽ tạo nên mối quan hệ tiêu cực giữa kỳ vọng và sự đáp ứng. Mặt khác, giá trị khách hàng nhận được cao thì kỳ vọng được đáp ứng sẽ ở mức hoàn thành hoặc vượt ngưỡng, tạo nên mối quan hệ tích cực giữa giá trị nhận thức được và sự đáp ứng. Trong mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng của Woodruff & Gardial (1996), kết quả của cảm giác hài lòng có thể dẫn đến ý định mua hàng lặp lại, hành vi truyền miệng, hoặc phàn nàn, khiếu nại. Các kết quả này cũng có thể điều chỉnh hoặc không điều chỉnh các hành vi của khách hàng. Ví dụ: Cảm giác cực kỳ không hài lòng chưa chắc đã dẫn đến hành vi phàn nàn đặc biệt là khi khách hàng tin rằng phàn nàn cũng vô ích. Giá trị sử dụng được cảm nhận Tính không xác định Cảm giác Kết quả của sản phẩm/dịch vụ hài lòng được cảm nhận Các tiêu chuẩn so sánh Sơ đồ 1. 1: Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng (Nguồn: Woodruff & Gardial, 1996) Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu và mong đợi của khách hàng về những giá trị/lợi ích của sản phẩm/dịch vụ được đáp ứng hoặc thấp hoặc bằng hoặc cao hơn sự mong đợi. 1.2. Mô hình và thang đo nghiên cứu đề xuất 1.2.1. Mô hình nghiên cứu liên quan  Mô hình Marketing Mix 4P Marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực Marketing (đồng thời được biết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 21
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Theo Edmund Jerome McCarth, nhà tiếp thị người Mỹ đã đề đề nghị phân loại theo 4P năm 1960 trong cuốn Basic Marketing. Tác giả xác định 4 Ps khuôn khổ ảnh hưởng cốt lõi đến việc tiếp thị bao gồm giá cả, sản phẩm, xúc tiến, địa điểm (hoặc phân phối) và xúc tiến trong marketing hỗn hợp. Theo McCarthy, các nhà tiếp thị có thể lập kế hoạch tiếp thị tốt và cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh. Hiện nay, 4 Ps này được xem là nền tảng của các chiến lược về Marketing và được sử dụng rộng rãi. Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu về Marketing - Mix (Nguồn: McCarthy, 1960)  Mô hình Marketing Mix 7P Dựa trên cơ sở nghiên cứu của McCarthy(1960), Bernard H. Boms và Mary J. Bitner. Vào năm 1981, đã phát triển hỗn hợp tiếp thị truyền thống thành tiếp thị hỗn hợp mở rộng (tiếp thị dịch vụ) thêm 3 thành phần: Con người, quy trình và bằng chứng vật lý. Cách nhìn nhận này được đánh giá là có sự nhìn nhận một cách đầy đủ và hoàn chỉnh. Các yếu tố mở rộng có ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu, sự hài lòng của khách hàng, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 22
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Sơ đồ 1.3: Mô hình Marketing - Mix trong dịch vụ (Nguồn: Bernard H. Boms và Mary J. Bitner, 1981)  Marketing Mix 4C Mô hình Marketing Mix 4Cs được xây dựng bởi Robert F. Lauterborn vào năm 1990. Nó chính là mô hình 4Ps đã qua tính chỉnh. Vì vậy, nó giống như phiên bản mở rộng của mô hình Marketing Mix, hơn là một bộ phận chính nằm trong đó. Mô hình 4Cs bao gồm các thành tố như sau: Nhu c à mong ầu v Sự thuận tiện muốn của khách hàng Mô hình 4Cs Chi phí của khách Giao tiếp hàng Sơ đồ 1.1: Mô hình Marketing 4Cs (Nguồn: Robert F. Lauterborn, 1990) Cost: Theo Lauterborn, giá của sản phẩm không chỉ được xác định trong quá trình mua hàng. Ông đã mở rộng khái niệm price thành cost, chính là chi phí mà một khách hàng phải bỏ ra để sử dụng, vận hành và bảo hành sản phẩm. Các doanh nghiệp cần đưa ra giá bán hàng hợp lý để đem lại tới khách hàng những giá trị tương xứng. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 23
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Consumer Wants and Needs: Doanh nghiệp chỉ nên bán những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chính vì vậy, họ cần phải nghiên cứu thật kỹ lưỡng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng mục tiêu. Communication: Theo Lauterborn, khái niệm promotion mang tính cưỡng ép, còn communication mang tính hợp tác hơn. Marketer cần phải tương tác với những khách hàng của mình dựa trên nhu cầu và mong muốn của họ. Convenience: Sản phẩm của doanh nghiệp bạn luôn phải có sẵn với khách hàng. Marketer cần xác định chính xác kênh phân phối sản phẩm sao cho thuận tiện nhất tới khách hàng.  Một số mô hình khác Đoàn Thị Hiệp (2020) đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm FPT PLAY BOX của Công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế”. Tác giả thấy được mô hình Marketing phù hợp nhất cho sản phẩm FPT Play Box đó là mô hình Marketing Mix 4P của McCarthy, nhưng bên cạnh đó sản phẩm FPT Play Box có chứa đựng yếu tố dịch vụ vì vậy nên con người cũng là nhân tố quan trọng làm ảnh hưởng lớn đến hiệu quả của chiến lược marketing. Từ đó tác giả có được mô hình nghiên cứu được đề xuất là: Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu hiệu quả chiến lược Marketing - Mix cho sản phẩm FPT Play Box của công ty FPT chi nhánh Huế (Nguồn: Tác giả đề xuất) SVTH: Lê Trần Tố Uyên 24
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Luận văn: “Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm FPT Box của công ty cổ phần Viễn Thông FPT chi nhánh Huế” của tác giả Phạm Thị Kim Phượng. Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing mix, nêu lên thực trạng thị trường và hoạt động marketing của Công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing mix của công ty. Trong luận văn, marketing mix mà tác giả sử dụng là mô hình 4P bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, và bổ sung thêm yếu tố con người với thang đo Likert, định danh để khảo sát ý kiến khách hàng thông qua bảng hỏi. Tuy nhiên, hạn chế của đề tài là kết quả thu được từ quá trình điều tra chưa bao hàm hết các chính sách trong marketing hỗn hợp. Luận văn: "Identifying the essential factors in the marketing mix design (The case of Personal Protective Equipment)” năm 2012 của Meghna Jain, Fang Han. Luận văn đã thực hiện các phân tích và so sánh giữa các nhà sản xuất khác nhau từ đó xác định được những yếu tố tiếp thị hỗn hợp cần thiết trong hoạt động marketing mix đối với những công ty có liên quan đến lĩnh vực bảo hộ lao động. Đưa ra phương thức sử dụng hiệu quả các hoạt động marketing của những công ty liên quan đến lĩnh vực bảo hộ lao động thông qua 4 công cụ là Product, Price, Place và Promotion. 1.2.2. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất Hiện nay, việc làm Marketing đang trở nên khó khăn hơn khi mà mức độ cạnh tranh giữa các trung tâm anh ngữ ngày càng tăng, thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi và khó tính hơn. Nếu chỉ sử dụng 4P thì sẽ không thể tạo ra quá nhiều khác biệt cho thương hiệu của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI vì xã hội mới đang chuyển dịch từ sản xuất sang truyền thông và thương mại, nơi mà thương hiệu cần để ý nhiều hơn tới trải nghiệm của người dùng. Mô hình nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố mới bên cạnh những yếu tố rất quan trọng trong 4P như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. Các yếu tố được thêm vào như chính sách con người, chính sách cơ sở vật chất và chính sách quy trình trong Marketing Mix 7P rất cần thiết đối với dịch vụ giáo dục hiện nay, các yếu tố này sẽ giúp cho Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI có thêm nhiều thứ khác để khai thác và hoàn thiện hơn sản phẩm/dịch vụ của mình. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 25
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Sự hài lòng của Chính sách học viên về chính xúc tiến sách Marketing – Mix Chính sách con người Chính sách cơ sở vật chất Chính sách quy trình Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của học viên về chính sách Marketing – Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI (Nguồn: Tác giả đề xuất) 1.2.3. Thang đo nghiên cứu đề xuất - Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert 5 mức độ. - Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính, nghề nghiệp, thu nhập Thang đo này chỉ dùng để phân loại các đáp án trả lời giữa các nhóm phỏng vấn. - Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏi dành cho các học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI thông qua bảng hỏi điều tra đã được thiết kế sẵn. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với 1 là hoàn toàn đồng ý và 5 là hoàn toàn không đồng ý, được phát trực tiếp cho học viên đang theo học tại Học Viện. Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đã đề xuất, nghiên cứu tiến hành xây dựng các thang đo cho từng nhân tố: SVTH: Lê Trần Tố Uyên 26
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Tiêu chí Đánh giá về sản phẩm SP1 Chương trình học được thiết kế hợp lý với trình độ cá nhân SP2 Học Viện cung cấp nhiều khóa học đa dạng (B1, TOEIC, IELTS, ) SP3 Lớp học có số lượng học viên vừa đủ đảm bảo chất lượng cho học viên SP4 Các phương pháp giảng dạy có hiệu quả. Đánh giá về chính sách giá G1 Học phí tương ứng với chất lượng giảng dạy của Học viện G2 Mức học phí thấp so với các Trung tâm khác G3 Học phí linh hoạt theo từng khóa học G4 Học phí phù hợp với tài chính của học viên Đánh giá về chính sách phân phối. PP1 Học Viện nằm ở vị trí thuận tiện. PP2 Học Viện cung cấp đường dây tư vấn hotline giúp khách hàng liên lạc dễ dàng. PP3 Học Viện có nhiều kênh truyền thông online dễ dàng tiếp cận trao đổi thông tin PP4 Học Viện có nhiều cơ sở liên kết tại các trường nên thuận tiện cho việc học Đánh giá về chính sách xúc tiến XT1 ANI tham gia nhiều hoạt động quan hệ công chúng (tổ chức sự kiện, từ thiện, tài trợ ) XT2 Hình thức quảng cáo của ANI đa dạng XT3 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn XT4 Các chương trình khuyến mãi của ANI được triển khai thường xuyên XT5 ANI sử dụng nhiều kênh truyền thông online như Facebook, Youtube, Instagram để quảng bá Đánh giá về chính sách con người CN1 Nhân viên tư vấn có kiến thức chuyên môn tốt, cung cấp đầy đủ thông SVTH: Lê Trần Tố Uyên 27
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân tin khoá học CN2 Giáo viên giảng dạy có trình độ chuyên môn cao CN3 Giáo viên nước ngoài giảng dạy nhiệt tình, vui vẻ CN4 Nhân viên chăm sóc khách hàng thân thiện, vui vẻ Đánh giá về chính sách cơ sở vật chất CSVC1 Học Viện trang bị thiết bị phục vụ cho học tập tốt. CSVC2 Lớp học thường xuyên được tân trang đảm bảo chất lượng phòng học CSVC3 Phòng học ở Học Viện rộng rãi, đảm bảo yêu cầu về chỗ ngồi. CSVC4 Hệ thống để xe rộng rãi. Đánh giá về chính sách quy trình QT1 Quy trình đăng kí học nhanh gọn QT2 Nhân viên sắp xếp các lớp học nhanh chóng QT3 Quy trình tiếp nhận và giải quyết các vấn đề cho học viên nhanh chóng Sự hài lòng của học viên về chính sách Marketing – Mix DGC1 Bạn có hài lòng về các hoạt động marketing của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI? DGC2 Giới thiệu bạn bè và người thân có nhu cầu học ngoại ngữ đến với Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI DGC3 Chínhsách Marketing– Mix cóảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của bạn. 1.3. Cơ sở thực tiễn 1.3.1. Bình luận các nghiên cứu liên quan Luận văn của thạc sĩ Võ Nhật Hiếu - ĐHKT - ĐHQG Hà Nội - Hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần nhựa Châu Âu” năm 2014. Luận văn đã khái quát được những cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix. Nêu được thực trạng về hoạt động Marketing Mix trong công ty cổ phần nhựa Châu Âu và những đánh giá, phân tích về hoạt động Marketing Mix, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix. Đồng thời luận văn đưa ra những đề xuất giải pháp khắc phục hoàn thiện hoạt động Marketing Mix. Tuy nhiên các giải pháp này chỉ ở mức độ khái quát chưa thực sự cụ thể, thiếu ý tưởng mới và sự đột phá. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 28
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Khóa luận của tác giả Đào Hoàng Ngọc Anh với đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp đối với dòng sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long của Công ty cổ phần Ba An” năm 2012. Đề tài nghiên cứu đã phân tích thực trạng hiệu quả markekting mix của công ty từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp của Công ty Ba An cho dòng sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long. Tác giả đã sử dụng mô hình sự hài lòng của khách hàng kết hợp với thang đo Likert để thiết kế bảng hỏi thu thập ý kiến của khách hàng, phục vụ cho vấn đề nghiên cứu. Tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu 4Ps. Hạn chế của đề tài là kết quả thu được từ quá trình điều tra chưa bao hàm hết các chính sách trong marketing hỗn hợp. Luận văn của thạc sĩ Chu Quang Hưng - ĐHKT – ĐHQGHN – “Chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại chi nhánh Viettel Đà Nẵng tập đoàn Viễn Thông Quân Đội” năm 2015. Luận văn đã khái quát được cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Mix và các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix. Phát hiện ra những thành tựu và hạn chế trong chiến lược Marketing Mix của chi nhánh Viettel Đà Nẵng. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix đã có của chi nhánh Viettel Đà Nẵng và bổ sung mới các chiến lược mà Viettel Đà Nẵng chưa có để giúp cho Chi nhánh Viettel Đà Nẵng đạt được các kế hoạch đặt ra, tăng trưởng được thuê bao và doanh thu giai đoạn 2015-2020. Luận văn của thạc sĩ Đoàn Mai Anh ĐHKT - ĐHQGHN – “Marketing Mix cho thời trang công sở tại Công ty TNHH sản xuất, thương mại và đầu tư Tân Phát” năm 2015. Đề tài làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm thời trang. Từ đó phân tích tình hình hoạt động Marketing Mix sản phẩm thời trang công sở tại công ty Tân Phát giai đoạn 2012- 2014, làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty nhằm đề xuất giải pháp Marketing Mix phù hợp với chiến lược kinh doanh, mục tiêu lợi nhuận dã định trong thời gian tiếp theo. Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội Nội dung cuốn sách mô tả những tình huống thực tiễn, thể hiện tính chất của hoạt động marketing hiện đại. Cuốn sách nêu dẫn chứng, các sự kiện quan trọng hay những cuộc xung đột từ thực tế trong lĩnh vực marketing giúp người đọc hòa nhập được nhịp sống của thế giới marketing. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 29
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Bài báo “A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?” năm 2009 của Chai Lee Goi. Nội dung của bài bảo nghiên cứu việc sử dụng công cụ marketing mix hỗn hợp 4Ps đã là hợp lý hay chưa, liệu có cần thêm các công cụ khác. Bài báo cũng đưa ra những góc nhìn nhiều chiều về việc sử dụng hoạt động marketing Mix 4Ps đồng thời đưa ra so sánh điểm yếu, điểm mạnh của hoạt động Marketing Mix 4Ps với Marketing Mix 7Ps. 1.3.2. Thị trường Anh ngữ những năm gần đây tại Việt Nam Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu như hiện nay, tiếng Anh chính là ngôn ngữ chung được sử dụng nhiều nhất trong các giao dịch thương mại quốc tế, là cầu nối giữa các nước, không chỉ để quan hệ, hợp tác làm ăn mà còn trao đổi kiến thức và những văn hóa mỗi miền trên quả địa cầu này. Tại Việt Nam có rất nhiều người nước ngoài định cư, công tác, sống và làm việc nơi đây. Ngoài ra tại các trường Đại học, Cao đẳng, Trung cấp đều có điều kiện tốt nghiệp bằng một bằng ngoại ngữ, mà quan trọng nhất vẫn là anh ngữ. Không chỉ thế, xã hội ngày càng phát triển, đời sống khá giả hơn, các bậc phụ huynh của các học sinh từ bậc Tiểu học đến Phổ thông đều nghĩ đến việc đầu tư kiến thức ngoại ngữ cho con mình, do đó họ đã gửi con đi học kèm hoặc mời gia sư về dạy tận nhà. Với tình hình đó thì nhu cầu học tiếng anh ngày càng tăng, dự đoán tăng trưởng của thị trường này là 10-30% mỗi năm theo sự phát triển của nền kinh tế. Ở Việt Nam, nhà nước cũng dành nhiều sự quan tâm về việc dạy và học ngoại ngữ bằng cách đưa ra nhiều chính sách, đề án đẩy mạnh việc học Anh ngữ như đề án “Dạy và học ngoại ngữ trong hệ thống giáo dục quốc dân giai đoạn 2000-2020” với kinh phí dự toán giai đoạn 2008-2010 là 1.060 tỷ đồng, giai đoạn 2011 – 2015 là 4.378 tỷ đồng, giai đoạn 2016 – 2020 là 4.300 tỷ đồng. Do đó, có thể nhận thấy tiềm năng phát triền của thị trường này. Đối tượng tham gia lớp Anh Ngữ hầu như không có giới hạn nào, từ học viên 3-4 tuổi, mầm non, tiểu học, trung học, người đi làm, doanh nghiệp đến những ai luyện thi TOEFL, IELTS, TOEIC, Bên cạnh đó người dùng đang sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho chi phí học Anh Ngữ và có nhiều sự lựa chọn. Chính vì thế, không khó hiểu vì sao các trung tâm dạy tiếng Anh ở Việt Nam có tốc độ phát triển về số lượng trung tâm chỉ sau các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng điện thoại di động hay tiện lợi. Nếu tính tổng các trung tâm dạy tiếng Anh trên toàn quốc, con số có thể tương đương chuỗi cửa hàng của FPT. Theo thống kê của nhipcaudautu.vn, Việt Nam có hơn 50 doanh nghiệp và hơn 450 trung tâm dạy tiếng Anh SVTH: Lê Trần Tố Uyên 30
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân trên toàn quốc, 55% trong số đó nằm ở TP.HCM. Dự đoán thị trường Anh ngữ sẽ là thị trường tỷ đô trong những năm tiếp theo. 1.3.3. Thị trường Anh ngữ ở Thừa Thiên Huế những năm gần đây. Thị trường dịch vụ đào tạo Anh ngữ dành cho học sinh, sinh viên và người đi làm đang là một thị trường tiềm năng ở địa bàn thành phố Huế. Với xu hướng ngoại ngữ ngày càng trở nên là một công cụ thiết yếu đối với mỗi người trong thời kì hội nhập, thị trường giảng dạy tiếng Anh tại thành phố Huế đang phát triển mạnh, đang trở thành một thị trường hấp dẫn, thu hút đầu tư. Đối với đối tượng học viên là sinh viên thì có nhu cầu học để hoàn thiện tiêu chuẩn Anh văn đầu ra của các trường đại học, giao tiếp và chuẩn bị đi du học là chủ yếu. Đối với trẻ em, nhu cầu học Anh văn thường là học tạo môi trường nói tiếng Anh từ khi còn nhỏ để tạo nền tảng. Hiện nay, nhiều phụ huynh hiểu tầm quan trọng của ngoại ngữ đối với trẻ em và cũng thoải mái hơn về mặt tài chính nên bắt đầu cho con em bắt đầu tiếp xúc với ngoại ngữ từ sớm. Đó là lý do thị trường dịch vụ đào tạo anh ngữ đang có tốc độ tăng trưởng nhanh. Trong những năm gần đây, hàng loạt các trung tâm thi nhau mọc lên trên địa bàn thành phố. Bên cạnh đó, nhiều hệ thống anh ngữ quốc tế uy tín trên toàn quốc đã có mặt tại Huế với các khóa học dành cho mọi đối tượng từ trẻ em đến người lớn như Học Viện Anh Ngữ Quốc Tế American Academy (AMA), Hệ thống trung tâm Anh ngữ Quốc tế Cambridge (EUC), trung tâm Anh ngữ SEA, trung tâm Anh ngữ Việt Mỹ, The English Center E4E (English for everyone), trung tâm Anh ngữ Phượng Hoàng (Phoenix), Trung tâm Anh ngữ CAM (English for Kids), WEUP Những trung tâm đều có trụ sở riêng nằm ở vị trí thuận lợi, nhiều cơ sở trên địa bàn thành phố, với trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại cùng với các hoạt động truyền thông, quảng cáo hiệu quả đã thu hút được một lượng lớn học viên theo học. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 31
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 2.1. Tổng quan về Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 2.1.1. Giới thiệu Tên công ty: Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI Tên viết tắt: ANI (Academy Of Network and Innovations) Địa chỉ: 04 Lê Hồng Phong, Phường Phú Nhuận, Thành phố Huế Điện thoại: 0234.3627.999 Website: Ngành kinh doanh: Dịch vụ giáo dục đào tạo tiếng Anh Hình 2.1. Logo Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển Ngày 19/6/2019, Học viện chính thức đi vào hoạt động và chính thức nhận quyết định về việc cho phép tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ của Giám đốc sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI được thành lập với sứ mệnh trở thành đơn vị giảng dạy ngoại ngữ chất lượng hàng đầu tại tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung. Tại ANI, các học viên được học ngoại ngữ và tham gia các hoạt động ngoại khóa, kỹ năng nhằm trau đổi kiến thức và bứt phá tư duy cùng bạn bè khắp thế giới. Với phương châm đem đến môi trường học tập tiếng Anh toàn diện, cùng những phương pháp giảng dạy mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người đang đi làm. Học viện ANI đang từng bước khẳng định chất lượng và vị thế của mình qua nhiều hoạt động và mở thêm nhiều cơ sở mới: SVTH: Lê Trần Tố Uyên 32
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân o Cơ sở 1: 04 Lê Hồng Phong, Phường Phú Nhuận, Thành phố Huế o Cơ sở 2: Trường Đại học Luật tại Đường Võ Văn Kiệt, Phường An Tây, Thành phố Huế o Cơ sở 3: Khoa Du Lịch tại 22 Lâm Hoằng, Vỹ Dạ, Thành phố Huế. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức Sơ đồ 2. 1. Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI (Nguồn: Học viện đào tạo quốc tế ANI) Bộ phận Marketing - Thiết kế ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động Marketing. - Thực hiện kế hoạch hàng tuần, hàng tháng xây dựng nội dung hình ảnh. - Thực hiện gửi các hình ảnh, video các công việc được giao trong các sự kiện hoặc hoạt động của học viện diễn ra. - Quản lý Fanpage Học Viện Đào Tạo Quốc Tế Ani và Fanpage ANI FOR KIDS. - Tổ chức các sự kiện. Bộ phận tư vấn tuyển sinh - Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. - Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các khóa học mà khách hàng quan tâm. - Lưu lại thông tin khách hàng và tư vấn lại qua điện thoại, email. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 33
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Bộ phận đào tạo - Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm các kế hoạch chương trình, học liệu, tổ chức giảng dạy và đảm bảo chất lượng giảng dạy theo quy chế của Bộ giáo dục và học viện đưa ra. - Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên - Xây dựng thư viện cho học viện và trực tiếp đưa ra các giáo trình, giáo cụ học tập cần bổ sung - Xây dựng bộ đề thi thử, bộ đề test đầu vào, Bộ phận kế toán, nhân sự - Thực hiện các nghiệp vụ kế toán liên quan: thuế, lương thưởng, học phí, - Quản lý cơ sở vật chất, quản lý các thực tập sinh và nhân viên 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI giai đoạn 2019 – 2020. Bảng 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh ĐVT: Triệu đồng Kỳ 1 Kỳ 2 Kỳ 3 Các chỉ tiêu Từ 06/2019 đến Từ 01/2020 đến Từ 07/2020 đến 12/2019 06/2020 12/2020 1. Tổng doanh thu 1,188,322,000 243,979,100 1,079,847,000 2. Tổng chi phí 619,709,500 339,354,000 854,246,200 3. Lợi nhuận 568,612,500 -95,374,900 225,600,800 (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI) Thông qua bảng số liệu trên cho ta thấy được trong giai đoạn 2019 – 2020 các chỉ số doanh thu, chi phí, lợi nhuận của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI có sự biến động rõ rệt qua các kỳ. Cụ thể: Kỳ 1 (06/2019 – 12/2019): Vào những tháng đầu của kỳ 1, thời điểm này Học Viện vừa mới khai trương và cần phải đầu tư rất nhiều chi phí cho cơ sở vật chất, chạy quảng cáo và tổ chức các sự kiện để thu hút học viên và được biết đến nhiều hơn trên thị trường nên doanh thu chưa thể bù đắp được cho phần chi phí nhưng từ những tháng sau đó với sự nỗ lực đẩy mạnh marketing, quảng bá thông qua website, các trang mạng SVTH: Lê Trần Tố Uyên 34
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân xã hội của ANI, kết nối với các bạn cộng tác viên tại các trường cộng với việc không ngừng quảng bá thương hiệu qua các chương trình workshop, hoạt động chào đón tân sinh viên tại trường Đại học Kinh tế Huế, Trường Đại Học Sư Phạm Huế, trường Đại Học Ngoại Ngữ Huế, trường Đại Học Khoa Học Huế, trường Đại học Nông Lâm Huế và Khoa Du Lịch nên Học Viên đã thu hút được một lớn học viên lớn đăng ký các khoá học, bên cạnh đó còn có các học viên được người quen, bạn bè giới thiệu nên vào cuối kỳ 1 Học Viên đã đạt được doanh thu 1,188,322,000 đồng. Kỳ 2 (01/2020 – 06/2020): Vào thời điểm này đại dịch Covid diễn ra nên Học Viện phải chuyển toàn bộ hoạt động làm việc và giảng dạy sang online. Hoạt động kinh doanh gặp nhiều khó khăn trong việc giao tiếp, tương tác giữa giảng viên và học viên, mọi thứ dường như trì trệ và hiệu quả làm việc giảm sút, nhiều học viên không thích ứng với việc học online nên nghỉ học khá nhiều. Bên cạnh đó, Học Viện còn phải trả chi phí duy trì mặt bằng và cơ sở vất chất, tuy vẫn có lượng học viên mới đăng ký các khoá học online nhưng vẫn không thể bù đắp cho chi phí duy trì Học Viện trong thời gian dài như vậy nên trong kỳ 2 Học Viện đã lỗ 95,374,900 đồng. Kỳ 3 (07/2020 – 12/2020): Thời điểm dịch bệnh qua đi và Học Viện đi vào hoạt động trở lại. Chi phí cho giai đoạn này khá cao lên đến 854,246,200 đồng cho việc tu sửa lại Học Viên, nâng cấp trang thiết bị học tập, đẩy mạnh công tác chạy quảng cáo Fanpage thu hút học sinh, mở thêm các khoá học dành cho trẻ em, tổ chức hàng loạt các chương trình mini game, sự kiện, workshop, tài trợ, tặng học bổng các trường nhập học cộng với chi phí liên kết mở thêm 2 cơ sở tại trường Đại học Luật Huế và Khoa Du Lịch Huế. Qua đó, doanh thu kỳ 3 đã tăng lên gấp 4 lần so với kỳ 2 đạt 1,079,847,000 đồng, với sự đầu tư cho lần quay trở lại khá lớn như vậy nên lợi nhuận đạt được kỳ 3 là 225,600,800 đồng nhưng cũng đã khẳng định cho sự phát triển sau dịch bệnh đầy bùng nổ của Học Viện. Cho đến hiện tại, lượng học viên đang có xu hướng tăng lên và hình ảnh thương hiệu Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI đã được biết đến nhiều hơn trên địa bàn thành phố Huế. Bảng sau sẽ phản ánh tình hình số lượng học viên đang theo học tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI: SVTH: Lê Trần Tố Uyên 35
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Bảng 2.2. Số lượng học viên Khóa học Số lượng học viên Giao tiếp 30 Ielts 135 Toeic 40 B1, B2 165 KIDS 53 Tiếng anh du lịch 0 Tiếng anh chuyên ngành 0 Tiếng anh nhà hàng và khách sạn 0 Tổng 423 (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI) 2.3. Tình hình tổ chức thực hiện các chính sách Marketing - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI. 2.3.1. Chính sách sản phẩm Chương trình đào tạo của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI được biên soạn trực tiếp bởi bộ phận đào tạo của Học Viện, đứng đầu là bà Lê Thị Kiều Trinh chủ biên. Giáo trình được thiết kế phù hợp cho học viên với từng mức độ đầu vào khác nhau, mang lại hiệu quả cao nhất cho từng đối tượng cụ thể. Ứng với mỗi khoá học đều có chương trình giảng dạy riêng, để làm sao khi học xong học viên vẫn đảm bảo đầu ra của mình. Đặc biệt đối với các khoá học giao tiếp, ngoài những giờ học lý thuyết trên lớp thì chương trình học còn có thêm các buổi học ngoại khoá. Do đó, chương trình không những đảm bảo cho học viên có đủ kiến thức, mà còn tạo cơ hội cho các bạn được áp dụng các kiến thức vừa học. Các chương trình đào tạo của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI bao gồm: - Tiếng anh trẻ em: khoá học sử dụng Giáo án dựa trên khung chương trình chuẩn Cambridge, kết hợp phương pháp STEAM giúp bé phát triển ngôn ngữ một cách tự nhiên, đạt được các chứng chỉ giúp đăng ký học các trường chuyên như Nguyễn Tri Phương, Quốc Học. Bé sẽ được học cùng giáo viên nước ngoài giúp tăng phản xạ tiếng SVTH: Lê Trần Tố Uyên 36
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Anh của bé, bên cạnh đó ANI còn có chương trình học kèm cùng trợ giảng, giúp các bé học yếu theo kịp lớp, cải thiện trình độ nhanh chóng. Ngoài ra, còn có các hoạt động ngoại khoá hằng tuần, giúp bé phát triển một cách toàn diện về kỹ năng ngôn ngữ, lẫn năng lực tư duy. Các khóa tiếng Anh dành cho trẻ em: (Pre) Tiếng Anh mầm non từ 4 - 6 tuổi; (Starter) Tiếng Anh cho trẻ từ 6 - 9 tuổi; (Mover) Tiếng Anh cho trẻ từ 9 - 11 tuổi; (Flyer) Tiếng Anh cho trẻ từ 11 - 16 tuổi. - Tiếng anh Basic: Khoá học trang bị cho học viên nền tảng về các chủ điểm ngữ pháp đồng thời tích lũy được vốn từ vựng ít nhất 3000 từ để phát triển ngôn ngữ của bản thân. Bên cạnh đó, khoá học còn rèn luyện cho học viên nền tảng phát âm chuẩn IPA. ANI sẽ cung cấp tài liệu học tập về ngữ pháp, cách phát âm chuẩn và các bài tập cho học viên luyên tập và tận dụng công cụ App bổ trợ là English Central. - Tiếng anh giao tiếp: Khóa học này được thiết kế riêng cho học sinh, sinh viên và người đi làm tự tin giao tiếp với người nước ngoài và sử dụng trong công việc. Tháng đầu tiên học viên sẽ học và thực hành các mẫu hội thoại xoay quanh cuộc sống thường ngày. Vào cuối tháng học viên sẽ thực hành ngoài trời dưới sự hướng dẫn của giáo viên để lấy điểm đánh giá giữa kỳ. Sau khoá học, học viên có thể giao tiếp tiếng anh trong những tình huống đơn giản, quen thuộc. Trong khoá học, học viên còn được tham dự các lớp kỹ năng (phát âm, viết, ) miễn phí; có giáo viên tư vấn học tập riêng để định hướng và giải đáp khó khăn. - Luyện thi TOEIC, IELTS, A2, B1: Khóa học được chia nhiều cấp độ, chương trình học được xây dựng dựa trên trình độ của mỗi học viên. ANI cung cấp toàn bộ tài liệu học tập phục vụ cho quá trình học của học viên đạt hiệu quả tốt nhất và đảm bảo đầu ra. 2.3.2. Chính sách giá. Giá là một trong những yếu tố quan trọng và người ta thấy rằng không một biến số nào lại thay đổi nhanh và linh hoạt như giá. Do đó, Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI cần phải dựa vào những yếu tố tác động lên giá để đưa ra mức giá phù hợp, nhằm đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của học viên. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 37
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Bảng 2.3. Học phí khóa học luyện thi IELTS của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI IELTS Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Học phí Elementary Pre Ielts Beginner 54h (3 tháng) 3,600 triệu VNĐ English Ielts Bronze 3.0+ 4.0 – 4.5+ 54h (3 tháng) 4,500 triệu VNĐ Ielts Silver 5.0+ 5.0 – 6.5+ 54h (3 tháng) 4,800 triệu VNĐ Ielts Golden 6.0+ 6.5 – 7.0+ 54h (3 tháng) 5,100 triệu VNĐ Ielts Diamon Tùy nhu cầu (Nguồn: Phòng Tư vấn – Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI) Với môi trường cạnh tranh gay gắt trên thị trường có hàng loạt cái trung tâm anh ngữ như hiện nay, Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI phải đứng trước quyết định về mức giá sao cho vừa có thể tồn tại trên thị trường, trang trải cho các khoản chi phí và đạt được lợi nhuận, đồng thời phải là mức giá cạnh tranh so với các mức giá của đối thủ. Bảng 2.4: So sánh học phí khóa luyện thi IELTS của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI Huế và AMA Huế Tổng giờ học Học phí (đồng) Đảm bảo Học Viện Đào Học Viện Điểm đầu vào đầu ra Tạo Quốc Tế AMA Huế Đào Tạo AMA Huế ANI Quốc Tế ANI 0 – 2.0 Không 36 72 3,600,000 8.990.000 3.0 4.0 54 140 4,500,000 13.900.000 4.0 4.5 54 170 4,500,000 13.900.000 4.5 5.0 54 110 4,500,000 9.500.000 5.0 5.5 54 110 4,800,000 9.500.000 5.5 6.0 54 110 4,800,000 9.500.000 6.0 6.5 54 110 5,100,000 9.500.000 (Nguồn: Phòng Tư vấn – Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI) SVTH: Lê Trần Tố Uyên 38
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Thông qua bảng so sánh mức giá này cho ta thấy Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI định giá theo phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ và phương pháp định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh . Khoá học tại ANI được thiết kế với thời gian ngắn hơn và với mức học phí tương ứng số giờ học viên được học, với từng cấp độ học khó hơn và được giáo viên theo sát kỹ hơn thì mức học phí sẽ tăng dần. Bên cạnh đó, với đối tượng khách hàng mục tiêu hiện tại của ANI là học sinh, sinh viên và người đi làm trên địa bàn thành phố Huế nên mức giá được thiết kế thấp hơn so với AMA để phù hợp hơn với nhu cầu thị trường. 2.3.3. Chính sách phân phối. Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI đặc biệt chú trọng vào chính sách phân phối của mình sao cho đa dạng và thuận tiện nhất bởi kênh phân phối không chỉ giúp ANI thu hút học viên tham gia sử dụng dịch vụ mà còn gia tăng uy tín của mình trên thị trường. Chiến lược phân phối của ANI là tích cực phát triển hệ thống kênh phân phối của mình, liên kết chặt chẽ với các trường Đại Học trên địa bàn thành phố Huế và đặt các văn phòng tư vấn tại đó để các sinh viên từ các trường có thể đăng ký học một cách dễ dàng và nhanh chóng. Đồng thời, ANI có thể mở các khoá học ngay tại trường Đại Học đã liên kết để học viên của mình có thể theo học một cách thuận tiện nhất. Bên cạnh đó trụ sở chính của Học Viện cũng nằm ngay vị trí trung tâm thành phố nhằm khai thác thêm thị phần và đạt hiệu quả cao nhất với chi phí tối thiểu. Hiện nay trên thị trường, ANI đã áp dụng phân phối qua các kênh sau: Điạ điểm đăng ký học trực tiếp o Cơ sở 1: 04 Lê Hồng Phong, Phường Phú Nhuận, Thành phố Huế o Cơ sở 2: Trường Đại học Luật tại Đường Võ Văn Kiệt, Phường An Tây, Thành phố Huế o Cơ sở 3: Khoa Du Lịch tại 22 Lâm Hoằng, Vỹ Dạ, Thành phố Huế. Học viên có thể đăng kí online qua o Website o Fanpage Hotline: 0234 3627 999 hoạt động liên tục để tiếp nhận, tư vấn các yêu cầu đăng ký khoá học và giải đáp thắc mắc cho học viên SVTH: Lê Trần Tố Uyên 39
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 2.3.4. Chính sách xúc tiến. Đối với Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI, chính sách xúc tiến là một trong những công cụ cạnh tranh hiệu quả giúp cho Học Viện phát triển vị thế của mình trên thị trường và bảo vệ thị phần hiện có. Chính vì thế, bản chất của các hoạt động xúc tiến là nhằm truyền tải thông tin, hình ảnh của ANI đến khách hàng, để từ đó xây dựng độ tin cậy của khách hàng về Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI. Từ khi thành lập 06/2019 đến nay để phủ sóng trên thị trường, ANI đã đầu tư chi phí rất lớn cho các hoạt động xúc tiến của mình. Các công cụ xúc tiến thương mại mà Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI đã áp dụng đến với các đối tượng khách hàng mục tiêu nhằm thâm nhập thị trường Huế gồm có: Quảng cáo Tính đến thời điểm hiện tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI đã thành lập hơn 1 năm, với môi trường cạnh tranh ngành ngày càng gay gắt, mục tiêu rất quan trọng đối với Học Viện là xâm nhập thị trường và khẳng định thương hiệu. Vì vậy, quảng cáo là một trong những công cụ cực kì quan trọng. Mục tiêu Học viện đặt ra đối với hoạt động quảng cáo là gia tăng mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và không chỉ sử dụng kênh truyền thông offline mà cần phải phối hợp các kênh truyền thông online một cách linh hoạt để tận dụng tối đa lợi thế của từng kênh nhằm làm gia tăng lợi nhuận cho trung tâm và đặc biệt là tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu. Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI đang thực hiện song song 2 hình thức quảng cáo Marketing online: ANI sử dụng đa dạng các công cụ như: website, mạng xã hội, SEO, SEM, E-mail marketing, ANI phát triển tất cả các kênh mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube, TikTok và nhận được sự tương tác, thu hút các khách hàng tiềm năng. Kênh quảng cáo mà ANI chú trọng đầu tư đó là quảng cáo qua mạng xã hội, cụ thể là Facebook. Đây là một kênh quảng cáo tiết kiệm mà đem lại hiệu quả nhanh nhất so với các kênh quảng cáo khác. Ngoài việc chạy quảng cáo trả phí cho Facebook, ANI thực hiện chạy song song cả 3 kênh dưới đây: Fanpage “Trung Tâm Ngoại ngữ ANI”: Dùng để đăng tải những thông báo, thông tin hữu ích, các sư kiện cũng như các chương trình khuyến mãi trên trang, tư vấn SVTH: Lê Trần Tố Uyên 40
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân khóa học. Đây chính là kênh truyền thông hiệu quả giúp kết nối các khách hàng với ANI, lan tỏa hình ảnh thương hiệu đến với người dùng mạng xã hội. Group “Cộng đồng IELTS tại Huế”: Dùng để đăng tải những kinh nghiệm học tiếng Anh, những bí quyết hay là tài liệu bổ ích. Đây là một nơi giúp tất cả cộng đồng các bạn học tiếng Anh trong và ngoài Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI được kết nối và giao lưu chia sẻ với nhau. Các thầy cô tại ANI sẽ tham gia giải đáp các câu hỏi và thắc mắc của bạn trong suốt quá trình học tiếng Anh. Điều này tạo nên một giá trị vô hình giúp tạo sự tin tưởng với tất cả mọi người. Trang cá nhân của các nhân viên tại ANI: Mỗi nhân viên thành lập 1 trang cá nhân chuyên về việc chia sẻ các thông tin khoá học, các tài liệu học tập, tư vấn và giải đáp bổ trợ cho Fanpage học viên có thể đăng ký khoá học trực tiếp tại các kênh này. Cả 3 kênh trên Facebook nhằm mục đích dùng để tối đa hóa sự hiển thị trên newfeed và tăng sự tương tác của người dùng trên mạng xã hội. Qua đó giúp khách hàng có thể tìm hiểu kĩ hơn trước khi đưa ra quyết định đăng kí khóa học tại ANI. Quan hệ công chúng Đây là một công cụ xúc tiến được ANI chú trọng quan tâm nhằm xâm nhập thị trường, xây dựng thương hiệu, nâng cao hình ảnh tốt đẹp và được công chúng biết đến nhiều hơn. Học Viện thường xuyên tổ chức các chương trình online với những phần quà hấp dẫn thu hút các bạn trên cộng đồng mạng tham gia, thường xuyên tặng đồ dùng học tập, tài trợ học bổng tại các trường, các doanh nghiệp, các sự kiện trên địa bàn Thành phố Huế. Một số chương trình cụ thể phải kể đến như: Tổ chức Cuộc thi ảnh kỷ yếu "HUSC - NHỮNG NĂM THÁNG ĐÁNG NHỚ" cho sinh viên trường Đại học Khoa Học Huế Tài trợ các chương trình chào đón tân sinh viên, trao tặng học bổng tại các trường Đại học trên địa bàn thành phố Huế như Đại học Kinh tế; Đại học Nông lâm; Đại học Y Dược; Đại học Luật, Đại học Sư Phạm, Khoa Du Lịch. Tổ chức cuộc thi “Hùng biện tiếng Anh” cho sinh viên Khoa Du Lịch – Đại học Huế Workshop “Mật mã chinh phục TOEIC" tại trường Đại học Kinh Tế Huế Tổ chức các buổi giao lưu tiếng Anh tại quán cà phê Workshop “Chinh phục tiếng Anh B1” tại trường Đại học Kinh Tế Huế SVTH: Lê Trần Tố Uyên 41
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Workshop “English through Medical lens – Tiếng Anh từ góc nhìn Y khoa” tại trường Đại học Y Dược Huế Sự kiện HALLOWEEN KID 2020 -"GIẢI CỨU THẾ GIỚI” diễn ra tại DMZ Group Tổ chức các buổi thi thử IELTS, TOEIC, B1 miễn phí tại các trường Đại Học trên địa bàn Thành phố Huế như Đại học Kinh Tế Huế, Đại học Y Dược Huế, Khuyến mãi Đây là hình thức kích thích khách hàng tham gia vào các khóa học. Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI đã đưa ra rất nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau, ưu đãi học phí, tặng quà cho khách hàng, hỗ trợ các dụng cụ học tập hữu ích cho bộ môn tiếng Anh, Các chương trình khuyến mãi tiêu biểu mà ANI đã dành tặng cho khách hàng trong những dịp lễ, những khóa học đặc biệt để thu hút học viên có thể kể đến như: Chương trình “Chào mừng Quốc Khánh 2/9” với ưu đãi giảm đến 29% tất cả các khoá học tại ANI Chương trình“Flash Sale” ngày 11/11 giảmđến 1.111.000 đồng cho tất cả khoá học tại ANI Chương trình QUÀ TẶNG lên đến 5.000.000 đồng các khóa tiếng Anh trẻ em tại ANI cho 30 người đầu tiên Chương trình Ưu đãi tháng 12 nhân dịp Giáng Sinh giảm 20% cho tất cả các khoá học 2.3.5. Chính sách con người. Tính đến thời điểm tháng 12/2020, Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI có 50 nhân viên đang làm việc ở các bộ phận khác nhau: Bảng 2.5: Thống kê nguồn lực Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI năm 2020 (Đơn vị tính: Người) Đơn vị Số người Giám đốc 3 Phòng tư vấn 6 Giáo viên Việt Nam 16 Giáo viên nước ngoài 2 Phòng đào tạo Trợ giảng 11 Phụ trách học vụ 6 Marketing 3 Kế toán 1 Tạp vụ 1 Bảo vệ 1 Tổng số 50 (Nguồn: Phòng Kế Toán – Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI) SVTH: Lê Trần Tố Uyên 42
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Từ bảng cho thấy nguồn lực ANI phân phối chặt chẽ và phù hợp tối đa. Như về phía Ban Giám Đốc được chia ra Giám Đốc Đào Tạo, Giám Đốc Điều Hành, Giám Đốc Marketing, mỗi người đảm nhận một nhiệm vụ chuyên môn riêng và khi kết hợp làm việc cùng nhau đã xây dựng lên được một Học Viện vững mạnh và phát triển về cả mặt chất lượng sản phẩm, quy trình hoạt động làm việc và cả những chương trình marketing, xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ. Đội ngũ giáo viên người Việt Nam được ANI tuyển chọn kỹ lưỡng và đạt các yêu cầu như tốt nghiệp Đại học chuyên ngành sư phạm tiếng Anh hoặc chuyên ngành tiếng Anh có chứng chỉ nghiệp vụ sư phạm; có kinh nghiệm giảng dạy từ 01 năm trở lên; sử dụng tiếng Anh thành thạo cả 4 kỹ năng: Nghe, Nói, Đọc, Viết; có chứng chỉ tiếng Anh quốc tế IELTS, TOEFL, TOEIC, C1; Sử dụng thành thạo các phần mềm vi tính: Word, Excel có khả năng giao tiếp, thuyết phục và đàm phán tốt, hòa đồng, nhanh nhẹn, nhiệt tình, thân thiện, gần gũi và nhiệt tình. Các giáo viên nước ngoài đến từ Đức và Ba Lan đều có bằng đại học, có chứng chỉ dạy Anh ngữ chuyên nghiệp và có nhiều kinh nghiệm trong việc giảng dạy trước đây. Bên cạnh đó Học Viện sở hữu đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao, thái độ làm việc tốt và chuyên nghiệp bởi ANI thường xuyên tổ chức các buổi training đào tạo về kỹ năng và thái độ để nhân viên ngày càng cải thiện tốt hơn, bên cạnh đó đặt ra những quy định hợp lí và kỷ luật nhầm giúp nhân viên đạt được hiệu quả cao trong công việc. Để thúc đẩy tinh thần làm việc tập thể, sự tin tưởng và hứng khởi làm việc của nhân viên, Học Viện thường xuyên tổ chức các hoạt động tập thể cho nhân viên vào các ngày lễ lớn trong năm như: Lễ quốc tế phụ nữ, ngày nhà giáo Việt Nam 20/11, lễ tổng kết cuối năm Ngoài ra, còn có các hoạt động ngoại khóa dành cho nhân viên tham gia, các buổi này không chỉ tăng thêm tinh thần đoàn kết, gắn bó trong tập thể nhân viên, thúc đẩy tinh thần làm việc mà còn tăng ý thức của nhân viên đối với môi trường, cộng đồng và xã hội. 2.3.6. Chính sách cơ sở vật chất. Trong lĩnh vực giáo dục thì cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục là yếu tố hết sức quan trọng, đó là tiêu chuẩn để đánh giá sức cạnh tranh trên thị trường. Nó là ấn tượng đầu tiên mà khách hàng ghi nhận, mang lại giá trị cảm nhận, sự đánh giá về thương hiệu, về chất lượng dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI có cơ sở chính tại 04 Lê Hồng Phong, là nơi rất thuận tiện vì nằm ngay ở trung tâm thành phố Huế, dễ tìm kiếm cho khách hàng. Tòa nhà có 4 tầng với các phòng học rộng rãi, thoáng SVTH: Lê Trần Tố Uyên 43
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân mát được trang bị đầy đủ các thiết bị hỗ trợ giảng dạy và học tập chuyên nghiệp như bảng tương tác, ti vi, máy chiếu, tai nghe nhằm phục vụ tối đa nhu cầu học tập của học viên và đảm bảo môi trường dạy và học hiệu quả nhất. Ngoài ra còn có các kệ trưng bày đủ các loại sách, giáo trình từ Kids đến người lớn như B1, TOEIC, IELTS, đây đều là những công cụ tuyệt vời cho các học viên tự học trong thời gian riêng. ANI đã tạo ra một môi trường có cơ sở vật chất hiện đại, trẻ trung và luôn mang lại không khí học tập hứng khởi cho học viên. Môi trường học tập theo chuẩn quốc tế, tạo sự thân thiện giữa giáo viên và học viên nhằm khuyến khích học viên giao tiếp nhiều hơn, thỏa sức sáng tạo để buổi học trở nên sinh động và hiệu quả. Bảng 2.6: Thống kê trang thiết bị của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI năm 2020 STT Tên thiết bị Số lượng 1 Điều hòa 12 2 Máy tính để bàn 1 3 Máy tính xách tay 18 4 Máy chiếu 3 5 Máy in/photocopy 2 6 Ti vi 8 7 Máy quay/máy chụp ảnh 6 9 Điện thoại 12 10 Tai nghe 20 (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI) 2.3.7. Chính sách quy trình. Quy trình dịch vụ chính là tập hợp các hệ thống quy trình cung ứng dịch vụ có giá trị cho khách hàng. Bảo đảm dịch vụ được cung ứng theo một lộ tình nhất định và phù hợp, phục vụ một cách có hiệu quả nhanh chóng và kịp thời. Thực tế là Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI đã áp dụng chính sách này với các quy trình như là: SVTH: Lê Trần Tố Uyên 44
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Quy trình tư vấn và đăng kí học. Học viên đăng kí học + Đăng kí online (Facebook, Website, Fanpage ) + Đăng kí trực tiếp tại Trung tâm. Nhân viên tư vấn cho học viên những khóa học. Tiến hành kiểm tra đầu vào để đánh giá trình độ và kỹ năng để xếp lớp cho học viên phù hợp. Xếp lớp và lịch học cho học viên. Thu học phí Quy trình giảng dạy của giáo viên đối với học viên. Bước 1: Các giảng viên nhận lớp học được phân công. Bước 2: Xác định mục tiêu khoá học của học viên và chuẩn bị giảng dạy (đề cương, tài liệu, các phần mềm trực tuyến tự học ) Bước 3: Giới thiệu tổng quan khoá học đến các học viên trong khoá học. Mục tiêu khoá học Nội dung khoá học Giới thiệu phương pháp học hiệu quả của trung tâm Bước 4: Giảng viên tiến hành giảng dạy và bám sát nội dung. Bước 5: Tiến hành đánh giá học viên thông qua các bài kiểm tra và bài test kỹ năng theo định kỳ. Bước 6: Cải tiến và thay đổi nội dung giảng dạy nhằm nâng cao chất lượng. Quy trình tuyển dụng giáo viên Bước 1: Vị trí giảng viên còn thiếu bộ phận nhân sự trình lên ban giám đốc tuyển thêm giảng viên. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 45
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Bước 2: Phòng nhân sự đăng tin tuyển dụng trên Fanpage của Trung tâm anh ngữ ANI tuyển dụng và các group kiếm việc làm Huế. Bước 3: Phòng nhân sự tập hợp hồ sơ ứng tuyển và thông báo đến ứng viên ngày hẹn gặp phỏng vấn. Bước 4: Tiếng hành phỏng vấn và tìm ứng viên phù hợp. Bước 5: Ký hợp đồng thử việc với ứng viên Bước 6: Ký hợp đồng chính thức với giảng viên đạt yêu cầu 2.4. Phân tích đánh giá của học viên về chính sách Marketing - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế Ani 2.4.1. Thống kê mô tả thông tin chung về học viên 2.4.1.1. Giới tính GIỚI TÍNH Nam Nữ 24% 76% Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI Nhận xét: Từ bảng tổng hợp cho thấy tỷ lệ giới tính của mẫu điều tra lần lượt là 24% nam và 76% nữ. Tỷ lệ nữ gần gấp 3 lần nam. Điều này thể hiện rằng các bạn nữ có mong muốn học tiếng anh tại trung tâm nhiều hơn nam. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 46
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 2.4.1.2. Độ tuổi ĐỘ TUỔI Dưới 18 tuổi 18 - 24 tuổi 18% 82% Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về độ tuổi của học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI Nhận xét: Về độ tuổi, nhóm chiếm số đông nhất của mẫu điều tra là nhóm tuổi 18-24 tuổi có 128 người (chiếm 82%), còn lại là độ tuổi dưới 18 tuổi (chiếm 18%), độ tuổi cao hơn 24 tuổi chưa có ở trung tâm. Qua đó cho lượng học viên đến với Học Viện chủ yếu là học sinh, sinh viên và người đã đi làm. 2.4.1.3. Nghề nghiệp NGHỀ NGHIỆP Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phòng 6% 94% Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu nghề nghiệp của học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI SVTH: Lê Trần Tố Uyên 47
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Nhận xét: Với 136 mẫu điều tra thì có đến 128 người là học sinh, sinh viên đang theo học tại các trường trên địa bàn Thành Phố Huế (chiếm 94%) còn lại là nhân viên văn phòng với 8 mẫu khảo sát chiếm 6% tổng số phiếu điều tra. Ta có thể thấy nhóm đối tượng đến đăng kí học tại Học Viện chủ yếu là học sinh, sinh viên. Do mới thành lập nên Học Viên chủ yếu thu hút học viên qua các sự kiện workshop tại các trường học, quảng bá thương hiệu nhờ đó mà các bạn học sinh, sinh viên cũng tiếp cận thông tin một cách nhanh chóng hơn. 2.4.1.4. Trường học Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về trường học của học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI Nhận xét: Nhận thấy đối tượng theo học chủ yếu tại Học viện là học sinh, sinh viên nên tác giả tiến hành khảo sát các bạn học viên đến từ trường nào. Qua biểu đồ cho thấy nhóm học viên đến từ trường Đại Học Kinh Tế Huế cao nhất chiếm 41% tương đương 56 người, tiếp đến là học viên đến từ trường Đại Học Ngoại Ngữ Huế và từ các trường THCS/THPT có tỉ lệ gần bằng nhau lần lượt là 18% và 17%, học viên đến từ trường Đại Học Khoa Học Huế chiếm 12%, Trường Đại Học Y Dược chiếm 6% và đến từ các trường 6%. Qua đó cho ta thấy các sự kiện, chương trình của ANI tổ chức tại các trường học có hiệu quả. Đặc biệt là Trường Đại Học Kinh Tế Huế được tổ chức nhiều sự kiện workshop nhất nên lượng học viên đến từ đó cũng cao nhất. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 48
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 2.4.1.5. Khoá học đã tham gia KHOÁ HỌC ĐÃ THAM GIA Tiếng anh giao tiếp IELTS TOEIC B1 6% 17% 12% 65% Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về khoá học đã tham gia của học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI Nhận xét: Dựa vào biểu đồ ta thấy tỉ lệ tham gia khoá học IELTS cao nhất đạt 65% tương đương 88 người, tiếp đến là khoá tiếng anh B1 chiếm 17%, khoá học TOEIC chiếm 12% và khoá tiếng anh giao tiếng chiếm 6%. Qua đó cho thấy ngày nay sinh viên, học sinh rất chú trọng đến việc học lấy các chứng chỉ quốc tế đặc biệt là IELTS để phục vụ việc học, việc làm sau này. 2.4.1.6. Thời gian tham gia khoá học THỜI GIAN THAM GIA KHOÁ HỌC Dưới 3 tháng 3 tháng - 6 tháng 6 thang - 9 thang Trên 9 tháng 6% 6% 53% 35% Biểu đồ 2.6: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về thời gian học của học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI SVTH: Lê Trần Tố Uyên 49