Khóa luận Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop

139 trang thiennha21 21/04/2022 4670

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_phan_tich_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP LÊ THỊ DIỄM MY Trường Đại học Kinh tế Huế Niên khóa 2016 – 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: Ths: Phạm Phương Trung Lê Thị Diễm My Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2019
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Lời Cảm Ơn Để hoàn thành kỳ thực tập cuối khóa, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo và Ban chủ nhiệm khoa Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã tận tình giảng dạy, dìu dắt và, đã tận tình truyền đạt những kiến thức chuyên môn bổ ích và quý giá cho em. Tất cả những kiến thức tiếp thu trong quá trình học tập không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang vô cùng quý giá để em bước vào sự nghiệp tương lai sau này. Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo và đội ngũ cán bộ nhân viên trong FPT SHOP đã dành thời gian hướng dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để cho em có thể tìm hiểu thực tế và thu thập thông tin phục vụ cho khóa luận này. Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo Ths.Phạm Phương Trung, là người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đã quan tâm, giúp đỡ và chu đáo hướng dẫn tận tình cho em trong suốt thời gian làm báo cáo thực tập. Mặc dù đã cố gắng, nổ lực học tập nghiên cứu để hoàn thành khóa luận một cách một cách hoàn chỉnh nhất nhưng do còn hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm cũng như thời gian nên không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý thầy cô để bài khóa luận được hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên Trường Đại học Kinh tế Huế Lê Thị Diễm My SVTH: Lê Thị Diễm My i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài: 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 1 2.1. Mục tiêu chung 1 2.2. Mục tiêu cụ thể: 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: 3 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: 3 4.2. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu: 3 4.2.1. Thiết kế mẫu 3 4.2.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu: 4 4.3. Thiết kế bảng hỏi 4 4.4. Phương pháp điều tra: 5 4.5. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu: 5 4.5.1. Thống kê mô tả 5 4.5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha 5 4.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 5 4.5.4. Phân tích hồi quy 6 4.5.5. Kiểm định khác 6 5. Bố cục khóa luận 7 TrườngPHẦN II: NỘI DUNG Đại VÀ KẾT QUhọcẢ NGHIÊN Kinh CỨU tế Huế 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1. Cơ sở lý luận 8 1.1. Khái niệm khách hàng 8 SVTH: Lê Thị Diễm My ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 1.1.1. Khách hàng 8 1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 9 1.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng 9 1.2.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 9 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 10 1.3.1. Những nhân tố văn hóa 11 1.3.2. Những nhân tố xã hội 11 1.3.3. Những nhân tố cá nhân 12 1.3.4. Những yếu tố tâm lý 13 1.4. Tiến trình quyết định mua của khách hàng 14 1.4.1. Các vai trò trong việc mua 14 1.4.2. Các dạng hành vi mua 15 1.4.3. Mô tả hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler 17 1.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết giải thích hành vi người tiêu dùng) 20 1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 20 1.5.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 22 2. Cơ sở thực tiễn 23 2.1. Tình hình tốc độ phát triển của điện thoại di động trên thế giới 23 2.2. Thực trạng tại Việt Nam 23 3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 3.1. Các biến trong mô hình và các giả thuyết 25 3.1.1. Các biến trong mô hình 25 3.1.2. Xây dựng thang đo 29 3.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu 32 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐTDĐ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP 33 Trường2.1. Tổng quan về côngĐại ty cổ ph ầnhọc bán lẻ kỹ thu Kinhật số FPT tế Huế 33 2.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT 33 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ phận cửa hàng của FPT Shop 40 2.1.3. Đặc điểm môi trường kinh doanh của công ty 42 SVTH: Lê Thị Diễm My iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 2.1.4. Phân tích ma trận SWOT 48 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng 50 2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop 57 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 57 2.2.2. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop 62 2.2.3. Phân tích đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hường đến quyết định mua điện thoại di động tại FPT Shop 74 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG LÊN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐTDĐ CỦA KHÁCH HÀNG TP ĐÀ NẴNG TẠI FPT SHOP 83 3.1. Đinh hướng và mục tiêu phát triển của cửa hàng FPT Shop. 83 3.1.1. Đinh hướng của FPT Shop nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng. 83 3.1.2. Mục tiêu của cửa hàng FPT Shop. 84 3.2. Giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm ĐTDĐ của FPT Shop 85 3.2.1. Giải pháp về sản phẩm 85 3.2.2. Giải pháp về giá cả 86 3.2.3. Giải pháp về thương hiệu 86 3.2.4. Giải pháp về nhân viên 87 3.2.5. Giải pháp về chính sách khuyến mãi 88 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 89 1. Kết luận 89 2. Hạn chế của đề tài 90 3. Kiến nghị 90 3.1. Đối với của hàng FPT Shop 90 Trường3.2. Đối với Nhà nư ớĐạic học Kinh tế Huế91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 PHỤ LỤC 94 SVTH: Lê Thị Diễm My iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ĐTDĐ Điện thoại di dộng CTCP Công ty cổ phần KH Khách hàng TGDĐ Thế giới di động CSKH Chăm sóc khách hàng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Diễm My v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1. Cơ cấu theo giới tính (%) 59 Biểu đồ 1.2.Cơ cấu theo độ tuổi (%) 59 Biểu đồ 1.3.Cơ cấu theo nghề nghiệp (%) 60 Biểu đồ 1.4.Cơ cấu theo thu nhập (%) 61 Biểu đồ 1.5. Theo nguồn thông tin (%) 62 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Diễm My vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 9 Sơ đồ 1.2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10 Sơ đồ 1.3. Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng 15 Sơ đồ 1.4. Mô tả hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler 18 Sơ đồ 1.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA) 21 Sơ đồ 1.6. Thuyết hành vi dự định (TPB) 22 Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 Sơ đồ 1.8. Các đơn vị thành viên trực thuộc FPT 37 Sơ đồ 1.9. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT 39 Sơ đồ 1.10. Cơ cấu tổ chức bộ phận cửa hàng của FPT Shop 40 Sơ đồ 1.11. Mô hình điều chỉnh sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha 67 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Diễm My vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Xây dựng thang đo cho từng yếu tố 29 Bảng 1.2. Tình hình sử dụng các nguồn nhân lực của cửa hàng trong 3 năm 2016 – 2018 51 Bảng 1.3. Kết quả doanh thu của FPT Shop trong 3 tháng 9,10,11 năm 2019 53 Bảng 1.4. Kết quả doanh thu của sản phẩm ĐTDĐ tại cửa hàng FPT Shop trong 3 tháng (9,10,11) năm 2019 54 Bảng 1.5. Danh mục các dòng sản phẩm điện thoại tại FPT Shop 55 Bảng 1.6. Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 58 Bảng 1.7. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 63 Bảng 1.8. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 68 Bảng 1.9. Kết quả hệ số tương quan Pearson 69 Bảng 1.10. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 71 Bảng 1.11. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 71 Bảng 1.12. Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 72 Bảng 1.13. Kiểm định Anova 74 Bảng 1.14. Đánh giá của khách hàng về yếu tố sản phẩm 75 Bảng 1.15. Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả 76 Bảng 1.16. Đánh giá của khách hàng đối với biến “Thương hiệu” 77 Bảng 1.17. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhân viên 78 Bảng1.18. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Khuyến mãi 80 Bảng1.19. Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua 81 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Diễm My viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Ngày nay các sản phẩm thông minh ngày càng nhiều và được phần lớn người sử dụng để phục vụ cho công việc của mình trong nhiều lĩnh vực, nó đem lại nhiều hiệu quả to lớn cho người sử dụng. Trong đó, vấn đề thông tin liên lạc là cực kì quan trọng, nó có sự liên kết với mạng Internet như wifi, 3G, 4G để truyền tải các thông tin mang tính bảo mật một cách nhanh chóng, đặc biệt là đối với những tổ chức, công ty, doanh nghiệp có quy mô lớn với nhiều bộ phận làm việc khác nhau. Có rất nhiều sự lựa chọn về đâu là nơi khách hàng sẽ làm địa điểm mua như: Viễn Thông A, Thế giới di động, Viettel hay hàng trăm các cửa hàng bán điện thoại bên ngoài khác nhưng sự lựa chọn nào là tối ưu nhất, vừa uy tín, chất lượng, giá thành rẻ và được nhiều người tiêu dùng tin tưởng cùng với các ưu đãi khi mua. Các công ty đang hoạt động dưới hình thức bán lẻ đang rất phổ biến, FPT Shop là một trong những đơn vị đang hoạt động rất thành công dưới hình thức bán lẻ, nhưng bên cạnh đó, các đối thủ đang cạnh tranh trực tiếp như Viễn Thông A, Thế Giới Di Động, Viettel, cũng đang phát triển rất mạnh trong lĩnh vực này. Khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn khi lựa chọn đâu sẽ là địa điểm mua cho mình, tại sao họ lại chọn FPT Shop làm địa điểm mua điện thoại di động và tại sao không? Chính vì vậy, em quyết định lựa chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop” để làm khóa luận tốt nghiệp cuối khóa. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop nhằm đưa ra các kiến nghị và giải pháp giúp nâng cao và cải thiện chất lượng bán hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm điện thoại di Trườngđộng của Cửa hàng ĐạiFPT Shop (671 học– 673 Tôn Kinh Đức Thắng, Hòa tếKhánh HuếBắc, Liên Chiểu, Đà Nẵng). SVTH: Lê Thị Diễm My 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 2.2. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop - Phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua sản phẩm tại FPT Shop, qua đó chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của họ trong từng giai đoạn của tiến trình trước khi ra quyết định mua . - Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop - Đối tượng điều tra tập trung hướng đến các khách hàng đã và đang mua sản phẩm tại FPT Shop trên địa bàn TP Đà Nẵng. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Nghiên cứu hoạt động của cửa hàng, đánh giá nhu cầu mua ĐTDĐ, thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm điện thoại di động tại FPT Shop - Phạm vi không gian: Nghiên cứu các hoạt động bán hàng, xử lý kỹ thuật, dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Công ty bán lẻ kỹ thuật số FPT Shop (671 – 673 Tôn Đức Thắng). - Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt nghiệp 3 tháng (từ 16/09/2019 – 22/12/2019). Thu thập số liệu thứ cấp phục vụ cho đề tài vào thời gian từ năm 2016 – 2019. Số liệu sơ cấp điều tra khách hàng được tiến hành vào thời gian từ 20/10/2019 – 25/11/2019. Trường4. Phương pháp nghiên Đại cứu học Kinh tế Huế - Tài liệu được thu thập cho đề tài này bao gồm tài liệu thứ cấp, tài liệu sơ cấp, mỗi loại tài liệu được thu thập theo những cách thức khác nhau. SVTH: Lê Thị Diễm My 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: - Phương pháp quan sát: Tiến hành quan sát các hoạt động của nhân viên trong cửa hàng để có cái nhìn tổng thể, thực tế về công việc của họ tại FPT Shop. - Dữ liệu được thu thập từ những thông tin được tìm kiếm trên mạng, những thông tin về số liệu báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tiêu thụ, tình hình lao động từ năm 2016 – 2018 do phía công ty cung cấp. - Tham khảo một số thông tin tìm kiếm trên sách báo, website thư viện trường Kinh tế Huế, các bài luận văn, báo cáo có liên quan đến đề tài. 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: - Dữ liệu thu được thông qua điều tra bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân, đối tượng điều tra là khách hàng đã và đang mua sản phẩm tại FPT Shop trên địa bàn TP Đà Nẵng. - Việc nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: + Giai đoạn 1: Tiến hành điều tra thử khách hàng bằng cách quan sát quá trình ra quyết định mua của khách hàng tại FPT Shop, sau đó thu thập ý kiến khách hàng bằng bảng hỏi định tính nhằm xây dựng bảng hỏi chính thức, từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. + Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, từ các biến đo lường ở nghiên cứu định tính, xác định những tiêu chí đánh giá, nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu. 4.2. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu: 4.2.1. Thiết kế mẫu - Do đối tượng điều tra là khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, do kích cỡ tổng thể quá lớn nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Trường- Nghiên c ứuĐại sơ bộ: học Kinh tế Huế + Nghiên cứu sơ bộ định tính : Xây dựng bảng hỏi sơ khai để tiến hành điều tra thử trên 8 khách hàng đang sử dụng sản phẩm ĐTDĐ tại FPT. Các ý kiến, thông SVTH: Lê Thị Diễm My 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ những yếu tố, những biến không cần thiết, hoàn thiện bảng câu hỏi + Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Sau khi thu thập thông tin, lấy ý kiến đóng góp của 15 khách hàng, tiến hành điều chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi để tiến hành điều tra thử lại trên 15 khách hàng đã lựa chọn sản phẩm điện thoại di động tại FPT Shop. Sau đó điều chỉnh các biến trong mô hình nghiên cứu ban đầu đã đề xuất, loại bỏ những biến, những yếu tố ít được đối tượng điều tra quan tâm - Nghiên cứu chính thức : Tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng bảng câu hỏi chi tiết trên diện rộng các khách hàng đã lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ điện thoại tại FPT Shop. 4.2.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu: - Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, do đó, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát (n>5). Nghiên cứu này được thực hiện trên 22 biến quan sát nên số mẫu điều tra theo nghiên cứu này sẽ là: 5 x 22 = 110 Để đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏ các bảng hỏi không hợp lệ thì mẫu điều tra được tăng lên là 130 mẫu điều tra. 4.3. Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi bao gồm 2 phần: Phần một là thông tin của khách hàng, phần 2 là phần đánh giá và quyết định của khách hàng. Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần sử dụng thang đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến cấp độ 5 ( Hoàn toàn đồng ý). Với những biến phân loại khác thì sử dụng thang đo định danh và thang đo Trườngkhoảng. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Diễm My 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 4.4. Phương pháp điều tra: - Tìm kiếm khách hàng đang sử dụng điện thoại di động trên địa bàn thành phố Đà Nẵng hoặc có thể phát trực tiếp cho những khách hàng đến tại FPT Shop cho đến khi đủ số lượng mẫu nghiên cứu, để tiến hành phát bảng hỏi trực tiếp và thu thập thông tin. - Sau khi thu thập xong bảng hỏi sẽ tiến hành tập hợp lại, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy và xử lý số liệu để nhận xét, so sánh, đánh giá và đưa ra kết luận dựa trên các thông tin có được ở trên. - Tiến hành nhập dữ liệu và sẽ sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê qua công cụ là phần mềm thống kê SPSS 20, Excel. 4.5. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu: 4.5.1. Thống kê mô tả Là các phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu. 4.5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha Kiểm định Cronbach Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không? Nguyên tắc kết luận 0.8 ≤ Cronbach’s Anpha : Thang đo tốt 0.7 ≤ Cronbach’s Anpha < 0.8 : Thang đo sử dụng được 0.6 ≤ Cronbach’s Anpha : Thang đo chấp nhận được nếu khái niệm được đo lường là mới hay mới với người được phỏng vấn 4.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) TrườngLà một phương Đại pháp phân họctích định lượ ngKinh dùng để rút gọ ntế một t ậpHuế hợp gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. SVTH: Lê Thị Diễm My 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là: Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1 Kiểm định Bartlett có Sig phải nhỏ hơn 0.05 Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% Theo Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2008) thì cỡ mẫu ít nhất phải gấp 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. 4.5.4. Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cũng được thực hiện, trong đó biến phụ thuộc là quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện thoại di động tại FPT Shop, biến độc lập bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Hệ số xác định điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thiết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. 4.5.5. Kiểm định khác + Kiểm định One Way Anova: Phân tích phương sai một yếu tố để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5% + Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể ( One-Sample T-test) với mức ý nghĩa α = 0,05 Giả thuyết: H0 : μ ≠ μ0 Giá trị kiểm định (Test value) H1 : μ ≠ μ1 Giá trị kiểm định (Test value) Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: Sig.< 0.05 : Bác bỏ giả thiết H0 Sig.≥0,05 : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 TrườngĐộ tin cậy là 95%Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Diễm My 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 5. Bố cục khóa luận Phần I: Đặt vấn đề Phần đặt vấn đề nêu rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu, đồng thời trình bày rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động tại FPT Shop Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm tác động lên quyết định mua ĐTDĐ của khách hàng Tp Đà Nẵng tại FPT Shop Phần III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Diễm My 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận 1.1. Khái niệm khách hàng 1.1.1. Khách hàng Là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào họ. Họ là người có điều kiện đưa ra các quyết định mua sắm. Hơn hết, khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ, là người có mong muốn và nhu cầu về một sản phẩm nào đó, từ đó dẫn đến hành động mua hàng hóa để thỏa mãn mong muốn đó. Theo cách phân loại khách hàng bao gồm: khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong: + Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp Là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, là những người có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại như là những cá nhân, doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng, thậm chí là đối thủ cạnh tranh, đây là những khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng, là người sẽ trực tiếp đem lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp bạn. Vì vậy, cần có những biện pháp chăm sóc khách hàng hợp lý nhằm lôi kéo, níu chân khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp bạn cung cấp. + Khách hàng bên trong doanh nghiệp Là những người làm việc trong các bộ phận, các chi nhánh khác nhau của doanh nghiệp. Nói cách khác họ là những nhân viên trong công ty, là người trực tiếp sản xuất, tiếp xúc với sản phẩm. Đây không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng cần được quan tâm chăm sóc và đối xử như những khách hàng tiềm Trườngnăng khác của doanh Đại nghiệp. học Kinh tế Huế Có thể nói nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm và là người hiểu hiểu rõ nhất về sản phẩm, họ là người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn SVTH: Lê Thị Diễm My 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 1.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá, chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. 1.2.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Sự phát triển về mô hình của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị và các khách hàng của họ. Họ ít cơ hội hơn để giao tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được: Ai mua? Họ mua gì? Tại sao họ mua? Có những ai tham gia vào việc mua? Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Vậy vấn đề ở đây là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến.doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng, khuyến mãi là có được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: Các kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại kích thích của người tiêu dùng. Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa) SVTH: Lê Thị Diễm My 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Các kích thích Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các tác nhân kích thích của marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và hoạt động xúc tiến Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát đối với doanh nghiệp bao gồm: kinh tế, văn hóa, chính trị - luật pháp. “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần: + Thứ nhất - đặc tính của người tiêu dùng: sẽ tiếp nhận kích thích và đáp lại các tác nhân đó như thế nào? + Thứ hai - quá trình quyết định mua của người tiêu dùng: là toàn bộ quá trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của mong muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của quá trình này có thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Là những phản ứng của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ, lựa chọn thời gian, địa điểm 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 1.2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing) SVTH: Lê Thị Diễm My 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 1.3.1. Những nhân tố văn hóa + Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ lớn lên sẽ tích lũy đượcc một số những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. + Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó. + Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng, dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. 1.3.2. Những nhân tố xã hội + Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. + Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có Trườngảnh hưởng lớn nhấ t. ĐạiTa có thể phân học biệt hai gia Kinhđình trong đời số ngtế ngư ờiHuế mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, SVTH: Lê Thị Diễm My 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. + Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa 1.3.3. Những nhân tố cá nhân + Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. + Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: Mỹ phẩm, máy tính, điện thoại + Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay Trườngmượn, thái độ đối v ớĐạii việc chi tiêu học và tiết kiệm. Kinh tế Huế + Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan SVTH: Lê Thị Diễm My 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường. + Nhân cách và tự ý thức: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. 1.3.4. Những yếu tố tâm lý + Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. + Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. TrườngNhận thức đư Đạiợc định ngh ĩahọc là "một quá trìnhKinh thông qua đó cátế thể tuyHuếển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ SVTH: Lê Thị Diễm My 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. + Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. + Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. 1.4. Tiến trình quyết định mua của khách hàng 1.4.1. Các vai trò trong việc mua Đối với nhiều sản phẩm, việc nhận biết người mua là khá dễ dàng. Phụ nữa thường mua son, đàn ông thì mua dao cạo râu. Nhưng trong nhiều trường hợp, nhất là khi mua các loại hàng đắt tiền, sử dụng lâu bền, thì việc tham gia vào quyết định mua có thể bao gồm một số người. Khi đó cần phải xác định vai trò của những người khác nhau tham gia quyết định mua, bao gồm: Người đề xuất: Là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩa về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó. Người ảnh hưởng: Là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh Trườnghưởng đến quyết đ ịnhĐại mua. học Kinh tế Huế Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế Người quyết định: Là người sau chót xác định nên mua hoặc bất kỳ phần nào trong quá trình ấy: Mua hay không, mua cái gì, mua ở đâu, mua như thế. SVTH: Lê Thị Diễm My 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Người sử dụng: Là người tiêu dùng hay người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. 1.4.2. Các dạng hành vi mua Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng hành vi mua. Có những khác biệt rất lớn giữa việc mua một trái bóng, một chiêc balo, một máy chụp ảnh đắt tiền hay một chiếc xe máy mới. Các quyết định càng phức tạp thì hầu như số lượng tham gia và sự cân nhắc của người mua càng nhiều hơn. Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và sự khác biệt của các nhãn hiệu Mức độ tham gia Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia Nhãn hiệu thấp Các nhãn hiệu khác nhau nhiều Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Các nhãn hiệu khác nhau ít Hành vi mua đảm bảo Hành vi mua hài hòa thông thường (Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing) Sơ đồ 1.3. Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng a. Hành vi mua phức tạp Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua phức tạp thường phổ biến đối với những loại sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro và có khả năng tự biểu hiện cao. Người tiêu dùng không có nhiều kiến thức về những sản phẩm như vậy và họ phải mất nhiều công sức tìm kiếm. Ví dụ, một người có nhu cầu mua một máy ảnh sẽ không thể hiểu hết các tính năng cơ bản nào cần xem xét như độ zoom của áy ảnh, lựa chọn ống kính, độ pixel TrườngNgười mua đóĐại phải tìm hi ểhọcu thông tin đKinhể có kiến thức v ềtếsản ph ẩHuếm và xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, nhà marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết được SVTH: Lê Thị Diễm My 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung những đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ, trên cơ sở đó mà xây dựng chiến lược marketing nhằm giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt, ưu đãi của nhãn hiệu của công ty mình dành cho khách hàng, động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của công ty. b. Hành vi mua hài hòa Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn mà thôi. Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo yếu tố nhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn toàn đúng đắn. Người mua có thể tự nhận thấy món hàng mình mua không thật hài hòa do cảm nhận một vài tính chất nào đó của sản phẩm còn đáng băn khoăn, hay nghe thấy dư luận tốt về các nhãn hiệu khác. Người mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh cho quyết định của mình. Ở đây, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những niềm tin, sự yêu thích và sau cùng mới đi đến một thái độ. Vì thế, các chiến lược marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình. c. Hành vi mua tìm kiếm sự đa đạng Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít quan tâm đếncác nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn. Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Họ dựa vào niềm tin đã có sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá sản phẩm. Ở những lần mua sau, người tiêu dùng có thể Trườngmua nhãn hiệu khác Đại để so sánh sựhọckhác biệt giKinhữa các nhãn hiệu đtếã lựa chHuếọn. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng. Các nhà marketing cho những sản phẩm thuộc nhóm này phải hiểu được các hoạt động tìm kiếm thông tin và đánh giá của người mua, trên cơ sở đó tạo điều SVTH: Lê Thị Diễm My 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung kiện thuận lợi cho người mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầm quan trọng tương đối của chúng, và vị trí hay điểm riêng biệt của nhãn hiệu của mình d. Hành vi mua thông thường Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong quyết định mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường xuyên và không có sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Người ta rất ít phải đưa ra quyết định vì họ quá quen với loại sản phẩm, người mua không phải cân nhắc, nghiên cứu, hoặc mất nhiều thời gian cho việc mua. Như trường hợp mua gạo, muối ăn, người ta đến cửa hàng hoặc siêu thị và mua một nhãn hiệu bắt gặp, không bận tâm đến việc lựa chọn. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải một sự trung thành nhãn hiệu. Lúc này, người tiêu dùng không phải trải qua trình tự thông thường niềm tin – thái độ – hành vi. Họ không bỏ tốn nhiều thời gian tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào. Sự cạnh tranh quảng cáo chỉ tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự trung thành vào nhãn hiệu. Người tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc. Như vậy, quá trình mua sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành theo kiến thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm đã được mua. 1.4.3. Mô tả hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu cầu trải qua 5 giai đoạn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Diễm My 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Sơ đồ 1.4. Mô tả hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing) Giai đoạn 1 – Ý thức nhu cầu Nhu cầu thường được xuất hiện khi một người nhận thức được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có tính chức năng hoặc tính cảm xúc, tâm lý. Việc bán một tô cháo cho một người đang đói bụng là đáp ứng nhu cầu mang tính chức năng, nhu cầu ăn no; còn việc bán một chiếc đồng hồ hàng hiệu là đáp ứng nhu cầu tự khẳng định mình của người mua – nhu cầu mang tính cảm xúc, tình cảm chứ không phải chỉ để thỏa mãn việc xem giờ. Điều kiện để xuất hiện nhu cầu cũng có thể từ các tác nhân kích thích nội tại hoặc từ tác nhân kích thích bên ngoài. Người bán hàng cần xác định được tính chất của nhu cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầu để có những gợi ý kích thích quyết định mua của khách hàng. Giai đoạn 2 – Tìm kiếm thông tin TrườngKhi người tiêuĐại dùng có hứhọcng thú với 1Kinh sản phẩm nào đótế, họ s ẽHuếtìm kiếm thông tin về sản phẩm đó thông qua những nguồn thông tin: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng, marketing), nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng) và nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ SVTH: Lê Thị Diễm My 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa). Nhờ thu thập thông tin, người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các sản phẩm, nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất, điểm khác biệt ưu thế của chúng, và từ đó người tiêu dùng quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mình. Giai đoạn 3 – Đánh giá các phương án Hệ thống đánh giá bao gồm quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độ và ý định. Quy tắc đánh giá là thước đo mà người tiêu dùng sử dụng để so sánh hay đánh giá các sản phẩm hay thương hiệu. Quy tắc đánh giá có thể chia thành hai loại: quy tắc chức năng (kinh tế) và quy tắc tâm lý (cảm xúc). Niềm tin là những mức độ mà theo đó một sản phẩm có được một vị trí nào đó trong tâm trí người mua. Thái độ là mức độ thích hay không thích đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Thái độ phụ thuộc vào các quy tắc đánh giá mà người mua sử dụng để phán đoán các sản phẩm và những niềm tin nơi sản phẩm mà những quy tắc đó đo lường. Ý định đo lường xác suất mà theo đó người mua sẽ có thái độ, xác suất mua hàng hóa sẽ cao khi thái độ đối với hàng hóa đó là tốt. Người tiêu dùng có thể dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. Giai đoạn 4 – Quyết định mua sắm Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh lựa chọn, xếp hạng các nhãn hiệu được lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng. Bình thường người tiêu dùng mua sản phẩm “tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của người khác (người tham khảo) và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh. Thái độ của người thân trong gia đình và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng Trườngvà cường độ phản đĐạiối của người họckhác càng mạnhKinhsẽ càng có ảnhtế hưởng Huế lớn đến người tiêu dùng càng làm cho họ dễ dàng thay đổi ý định mua. Ý định mua cũng sẽ chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố SVTH: Lê Thị Diễm My 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung như ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cả và lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có hành động mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua. Giai đoạn 5 – Đánh giá sau khi mua Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về hàng hóa đó và họ có một số phản ứng đối với hàng hóa, sản phẩm đã mua. Nếu hài lòng họ sẽ tiếp tục mua nữa, nếu không hài lòng họ có thể không mua hàng hóa nữa, nói với bạn bè xung quanh hoặc thậm chí khiếu kiện 1.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết giải thích hành vi người tiêu dùng) 1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ (Attitude) của một người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ), những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc; Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Diễm My 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Quyết định Niềm tin về những hành vi thực sự người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Sơ đồ 1.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô Trườnghình này phối hợp baĐại thành ph ần:học Nhận thứ c,Kinh cảm xúc và thành tế phầ n Huế xu hướng được sắp xếp theo xu hướng thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương các đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mo hình thái độ đa thuộc SVTH: Lê Thị Diễm My 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi các nhân 1.5.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm nhân tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Thái độ Xu hướng Quyết định Chuẩn chủ hành vi thực sự quan Kiểm soát hành vi cảm nhận Sơ đồ 1.6. Thuyết hành vi dự định (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991) Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tố ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA Trườngbằng cách bổ sung thêmĐại yếu tố ki ểhọcm soát hành viKinh cảm nhận. tế Huế Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không gian thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cẩm nhận (Ajzen 1991). Hạn chế thứ hai là SVTH: Lê Thị Diễm My 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá. Hạn chế thứ ba là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định (Werner, 2004). 2. Cơ sở thực tiễn 2.1. Tình hình tốc độ phát triển của điện thoại di động trên thế giới Với sự phát triển của thời đại ngày nay, thời đại 4.0 thì nhu cầu của con người về ĐTDĐ ngày càng tăng cao, thị trường thông tin di động trên thế giới phát triển rất mạnh. Nếu ngày xưa, ĐTDĐ là một công cụ đơn giản chỉ để nghe nhắn tin, thì ngày nay, ĐTDĐ đã có một bước tiến vượt bậc, với chiếc smartphone, dù đang ở bất cứ nơi đâu hay bất cứ lúc chỉ cần vài thao tác đơn giản là bạn đã có thể kết nối với người thân, bạn bè, bên cạnh đó còn có thể kèm theo lời thoại, video, tin nhắn hình ảnh Với tính năng đa dạng của ĐTDĐ, ngày nay càng ít người mang theo laptop để sử dụng cho công việc của mình bởi hầu như mọi tính năng đều được gói gọn trong chiếc smartphone thần kì đó. Thật vậy, một chiếc ĐTDĐ với đầy đủ tính năng cùng với giá thành hợp lý và đa dạng đang là tạo ra cho chúng ta một môi trường đầy tiện lợi và năng động, thuận tiện, bên cạnh đó, một thị trường bán lẻ ĐTDĐ đầy tính cạnh tranh được tạo ra cho các nhà quản lý đứng đầu doanh nghiệp là điều dĩ nhiên bởi giờ đây, mỗi cá nhân không chỉ sở hữu một chiếc ĐTDĐ mà có khi lại là hai hoặc ba chiếc dùng vào các mục đích khác nhau, cho công việc, cho bạn bè, cho người thân, gia đình Việc sử dụng ĐTDĐ lúc bấy giờ không chỉ để liên lạc, để giải trí, để xử lý công việc mà bên cạnh đó còn để thể hiện “thương hiệu” của bản thân Trong khi ĐTDĐ nói chung là phổ biến ở nhiều quốc gia phát triển như Mỹ có 72% dân số sử dụng, Canada 67%, Tây Ban Nha 71%, Đức 60% Châu Á được xem là nơi bùng nổ của ĐTDĐ khi 88% dấn số hàn Quốc sử dụng, Trung Quốc 58% hay Ấn Độ với tỷ lệ thấp 17%. (Nguồn: Số liệu từ trang hanoimoi) Trường2.2. Thực trạng tạ i ĐạiViệt Nam học Kinh tế Huế Ở Việt Nam hiện nay, chỉ có có hơn một triệu đồng là bạn có thể sở hữu một chiếc smartphone với khá đầy đủ tính năng cần thiết. Với việc sóng di động trải dài SVTH: Lê Thị Diễm My 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung mọi ngõ ngách thì chỉ cần kết nối thông qua sóng di dộng 3G, 4G thì bạn có thể làm mọi điều mình muốn ngay trên ĐTDĐ. Việc các nhà mạng đua nhau mở rộng thị trường và lượng khách hàng, các dịch vụ sử dụng trên ĐTDĐ ngày càng phong phú: đặt phòng, thanh toán, bản đồ, shipper càng làm cho thị trường trên chiếc smartphone của bạn ngày càng phong phú. Như phân tích ở trên, mỗi cá nhân hiện nay không chỉ sở hữu cho mình 1 ĐTDĐ mà có thể là hai hoặc ba chiếc cho mỗi người tùy nhu cầu và khả năng chi trả của người tiêu dùng, số người sử dụng ĐTDĐ thông minh ở Việt Nam năm 2017 theo khảo sát là 28.77 triệu người tương ứng khoảng 28,5% dân số và con số này có thể lên đến 40% năm 2021. Theo khảo sát gần đây, có khoảng 71% người dùng ở Việt Nam sử dụng điện thoại chỉ để chụp hình, quay phim, trong khi đó 70% dùng để nghe nhạc và 54% dùng để xem tin tức. Số lượng người dùng điện thoại thông minh (smartphone) tăng đều qua các năm và thị trường bán lẻ điện thoại còn nhiều tiềm năng khi mà tỉ lệ % dân số sử dụng điện thoại vẫn chưa cao. Hiện nay Việt Nam đượcc đánh giá là một trong 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới với quy mô dân số hơn 90 triệu dân và kênh bán lẻ chiếm 25% thị phần, là điều kiện tốt để doanh nghiệp trong và ngoài nước cạnh tranh và phát triển. (Nguồn: Theo thống kê của Dammio) Mặc dù vậy, bên cạnh đó những nhược điểm mà chiếc smartphone mang lại cũng không ít, con người giờ đây quá lệ thuộc vào nó, mạng Zalo, Instagram, Facebook phát triển mạnh mẽ cũng đang đánh mất những thói quen giao tiếp truyền thống với bạn bè, người thân và gia đình chỉ vì ai ai cũng chăm chú vào màn hình điện thoại ngày nay. Hay thậm chí, chính mạng xã hội trên màn hình ảo kia lại là con dao hai lưỡi có thể làm cho ai đó trở nên nổi tiếng, được yêu thương hoặc cũng có thể giết chết một ai đó. Do đó, khả năng tùy biến của hệ điều hành cần phải linh hoạt và con người Trườngcần phải biết cách Đại sử dụng ĐTDĐ học một cách Kinh thông minh như tế tên gọHuếi của nó “smartphone” bởi khả năng tương tác qua điện thoại cũng chỉ dừng lại ở việc giao tiếp qua màn hình, do đó chúng ta cần phải nhìn nhận đúng tránh lạm dụng ĐTDĐ để những tác hại không lường trước được không xảy ra. SVTH: Lê Thị Diễm My 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 3.1. Các biến trong mô hình và các giả thuyết 3.1.1. Các biến trong mô hình Sau khi tiến hành xây dựng những câu hỏi nghiên cứu định tính, tiến hành phỏng vấn khoảng 15 khách hàng đến mua sản phẩm ĐTDĐ tại cửa hàng FPT Shop thì đã có kết quả của cuộc nghiên cứu định tính, kết quả từ quá trình này là cơ sở để thiết lập giả thiết các câu hỏi nghiên cứu trong bảng câu hỏi. Tương ứng với từng giả thuyết và kết quả nghiên cứu định tính thì quyết định mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, trong đó có những nhân tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và không thể kiểm soát. Nhưng quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng chủ yếu từ các yếu tố trong mô hình sau: Sản phẩm Giá cả Thương hiệu Quyết định mua của Nhân viên khách hàng Khuyến mãi Bảo hành và chăm sóc Trường ĐạiSơ đồ 1.7 :học Mô hình nghiên Kinh cứu đề xuấ t tế Huế SVTH: Lê Thị Diễm My 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung a. Sản phẩm Sản phẩm là những thứ có thể đáp ứng được mong muốn của khách hàng. Vậy làm sao để sản phẩm dễ dàng đi vào lòng khách hàng? Các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua có thể nhận được từ việc sử dụng sản phẩm. Cái mà các doanh nghiệp bán trên thị trường không phải là bản thân sản phẩm mà là những lợi ích sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, hay được gọi là sản phẩm hiện thực đối với người tiêu dùng. Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể sản phẩm như các đặc tính sử dụng, chi tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, bao gói, thương hiệu. Những yếu tố này, khách hàng có thể cảm nhận bằng các giác quan, có thể nhận thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác. b. Giá cả Giá cả là yếu tố cơ bản, là một trong biến số quan trọng của Marketing Mix, giá cả của một sản phẩm là cơ sở để quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Giá cả là yếu tố Marketing – mix trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Có nhiều yếu tố tác động đến nhận thức về giá cả của khách hàng, đối với khách hàng có thu nhập thấp thì yếu tố giá cả có tác động rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng, như yếu tố tâm lý, nhận thức của khách hàng về thương hiệu, giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt khi khách hàng không có các căn cứ khác về chất lượng (tiền nào của nấy). Do đó, khi định giá sản phẩm doanh nghiệp cần so sánh giá của đối thủ cạnh tranh, dự kiến được phản ứng của khách hàng trước giá cả sản phẩm của mình khi tung ra thị truờng, cần phải có chính sách về việc định giá sản phẩm một cách phù hợp với khả năng chi trả và nhận thức của khách hàng. Trườngc. Thương hiĐạiệu của công tyhọc Kinh tế Huế Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, là sự cam kết chất lượng, là sự đảm bảo uy tín sản phẩm. Thương hiệu là biểu tượng đặc trưng cho hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp. Để thương hiệu gây ấn tượng, khắc sâu trong tâm trí khách SVTH: Lê Thị Diễm My 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung hàng thì dịch vụ, thái độ phục vụ của doanh nghiệp phải đạt mức tốt nhất thì thương hiệu mới được khách hàng biết đến, ấn tượng và không thể quên. Một thương hiệu có giá trị âm là một thương hiệu mà sản phẩm của nó phải bán với giá thấp hơn giá của một sản phẩm thông thường .Thương hiệu giúp tạo ra năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, tạo nên độ tin cậy của khách hàng vào sản phẩm của thương hiệu đó. Ví dụ khi nhắc đến điện thoại Iphone của Apple, khách hàng đã nhận định điện thoại này là điện thoại thông minh, có tính bảo mật cao và hiện đại, với giá tiền khá đắt đỏ. Như vậy có thể nói rằng thương hiệu không được tạo ra bởi nhà sản xuất mà tồn tại trong chính nhận thức của khách hàng, khách hàng là những người quyết định tất cả. Do đó, thương hiệu có bền vững hay không phụ thuộc vào tình cảm và mối quan hệ của khách hàng, một khi khách hàng còn tiếp tục đầu tư thì thương hiệu còn phát triển và ngược lại. d. Nhân viên của công ty Nhân viên bán hàng họ là những người tiếp xúc với khách hàng, tư vấn, giới thiệu hàng hóa, là người trực tiếp đem về doanh số cho công ty. Nhân viên bán hàng là bộ mặt của cửa hàng, một nhân viên bán hàng chăm chỉ nhưng thô lỗ, cộc cằn với khách hàng có thể khiến khách hàng có ấn tượng xấu và không quay trở lại nữa. Hàng hóa của bạn tốt nhưng nếu đi kèm với chất lượng phục vụ tối thì bạn khó có thể đạt doanh thu cao nhất trong thời buổi cạnh tranh hiện nay. Vì vậy, nhân viên bán hàng cần phải có kỹ năng giao tiếp, sự hòa nhã, lịch sự để làm hài lòng khách hàng, cần phải trang bị đủ kỹ năng và kiến thức về sản phẩm để có thể tư vấn giúp khách hàng, từ đó sẽ giúp khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh hơn. e. Chương trình khuyến mãi Là các hoạt động nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, hoặc kích thích người mua ra quyết định TrườngCác hình th ứĐạic khuyến mãi học bao gồm gi ảKinhm giá, phiếu mua tế hàng, Huế bốc thăm trúng thưởng, đây là những tác động có liên quan đến nhận thức của khách hàng về một chương trình, chiến dịch khuyến mãi, có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Việc thực hiện khuyến mãi có tác động tích cực bậc nhất là làm giảm chi phí SVTH: Lê Thị Diễm My 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung mà khách hàng phải bỏ ra đề có được hàng hóa, dịch vụ thông qua hình thức trực tiếp giảm giá hay quà tặng, tuy nhiên cũng có tác động tiêu cực đến nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ, vì có thể khách hàng sẽ cho rằng hàng hóa, sản phẩm được khuyến mãi thường có giá trị thấp hoặc sẽ phải đi kèm với một khoảng chi phí đã trả trước đã tính trong sản phẩm khi khách hàng mua sản phẩm. Bên cạnh đó, thời điểm khuyến mãi cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, nếu khuyến mãi xuất hiện vào thời điểm khách hàng không mong đợi sẽ tạo sự bất ngờ và, niềm vui cho khách hàng, ngược lại nếu vào thời điểm mà khách hàng cho rằng hàng hóa, sản phẩm đó đáng lẽ ra phải được khuyễn mãi thì chúng lại không được khuyến mãi như vậy sẽ tạo ra tác động tiêu cực đến khách hàng. Khuyến mãi tác động đến quyết định mua của khách hàng nói riêng và đến doanh số lượng hàng hóa bán ra nói chung. Do đó, đòi hỏi nhà quản lý phải chú ý, xem xét tổng thể tác động có thể có của chương trình khuyễn mãi trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn. f. Dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng là trung tâm của tất cả các công ty thành công. Nó giúp bạn phát triển một cơ sở khách hàng trung thành, cải thiện mối quan hệ với khách hàng của bạn. Dịch vụ khách hàng tốt giúp biến khách hàng thành đại sứ cho doanh nghiệp. Họ sẽ mua sản phẩm và dịch vụ thường xuyên, thậm chí giới thiệu thêm bạn bè cho có những khách hàng thân thiết đó. Bộ phận chăm sóc khách hàng đóng vai trò chủ đạo. Nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng cần cung cấp dịch vụ tuyệt vời dựa trên sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng. Giá cả và sản phẩm rất quan trọng, nhưng dịch vụ chăm sóc khách hàng còn quan trọng hơn. Dịch vụ khách hàng tốt là một cách làm marketing hiệu quả. Nó hiệu quả hơn những quảng cáo hay những lời mời gọi khách hàng có thể bắt gặp vô kể mỗi Trườngngày mà không ch ắcĐại chắn về m ứchọc độ hiệu qu ả Kinhthực tế. Dịch vụ kháchtế hàng Huế là việc làm marketing âm thầm nhưng đem lại hiệu quả không ngờ: mọi người sẽ để lại những phản hồi tốt và điều này sẽ kéo nhiều khách hàng đến với bạn. Khi bạn chăm sóc khách hàng một cách tận tình, họ có xu hướng tự nguyện để lại phản hồi với SVTH: Lê Thị Diễm My 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung tâm thế hài lòng, mong muốn nhiều người biết đến bạn. Rõ ràng, những công ty có cách chăm sóc khách hàng hiệu quả thường sẽ thu về nhiều phản hồi tích cực hơn cả. 3.1.2. Xây dựng thang đo a. Thang đo định danh Thag đo định danh được sử dụng cho các biến: + Giới tính: Nam/Nữ + Nghề nghiệp: Học sinh/Sinh viên; cán bộ; công nhân; nhân viên văn phòng; nội trợ; kinh doanh – buôn bán. + Nhóm tham khảo: Thành viên trong gia đình; bạn bè, đồng nghiệp; quảng cáo tờ rơi; tự tìm kiếm thông tin; nguồn khác. b. Thang đo khoảng Thang đo khoảng được sử dụng cho các biến: + Độ tuổi: Dưới 18 tuổi; Từ 18 tuổi đến 25 tuổi; Từ 25 tuổi đến 40 tuổi;Từ 40 tuổi đến 50 tuổi; Trên 50 tuổi. +Thu nhập: Dưới 5 triệu; Từ 5 triệu đến 10 triệu; Từ 10 triệu đến 15 triệu; Trên 15 triệu. c. Thang đo Likert Thang đo Likert sử dụng cho các biến sau: Thang đó này cho phép khách hàng đánh giá cảm nhận về các nhân tố có liên quan theo quan điểm của từng người. Trong bảng hỏi chỉ có một loại mức độ sử dụng, đó là: Đo lường mức độ đồng ý (1)Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5)Hoàn toàn đồng ý). Bảng 1.1. Xây dựng thang đo cho từng yếu tố  Thang đo về sản phẩm Các biến về sản phẩm Kí hiệu Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đảm bảo là hàng chính hãng SP1 TrườngSản phẩm ĐTDĐ t ạiĐại FPT Shop đa họcdạng đáp ứng Kinh nhu cầu của khách tế HuếSP2 hàng Các mẫu điện thoại mới được cửa hàng cập nhật nhanh chóng SP3 SVTH: Lê Thị Diễm My 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung  Thang đo về giá cả Các biến về giá cả Kí hiệu Mức độ chênh lệch giá giữa hình thức mua điện thoại trả góp so với GC1 mua bình thường là hợp lý Giá ĐTDĐ tại FPT Shop không chênh lệch so với các đối thủ cạnh GC2 tranh khác Giá bán các sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop không biến động nhiều GC3  Thang đo về thương hiệu Các biến về thương hiệu Kí hiệu FPT Shop là doanh nghiệp lớn, uy tín, an toàn TH1 Thương hiệu FPT Shop uy tín hơn so với các đối thủ cạnh tranh TH2 khác Thương hiệu, uy tín của FPT Shop mang lại độ tin cậy cho bạn khi TH3 mua sản phẩm ĐTDĐ  Thang đo về khuyến mãi Các biến về khuyến mãi Kí hiệu Thường xuyên có chương trình khuyến mãi, ưu đãi khi mua ĐTDĐ KM1 (về giảm giá, quà tặng ) Các sản phẩm được tặng ở các chương trình khuyến mãi là thiết thực KM2 và có giá trị Khách hàng dễ dàng nhận biết được các thông tin khuyến mãi về KM3 ĐTDĐ của FPT Shop Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Diễm My 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung  Thang đo về nhân viên Các biến về nhân viên Kí hiệu Nhân viên FPT Shop có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng NV1 Nhân viên của cửa hàng FPT Shop tư vấn sản phẩm rất nhiệt tình NV2 Nhân viên cửa hàng FPT Shop có năng lực và có kiến thức tốt về NV3 sản phẩm Nhân viên FPT Shop hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ NV4 hiểu  Thang đo về bảo hành và chăm sóc khách hàng Các biến về bảo hành và chăm sóc khách hàng Kí hiệu FPT Shop thường xuyên nhắn tin, gọi điện chăm sóc khách hàng BH1 FPT Shop sẵn sàng đổi trả cho khách hàng đối với các sản phẩm BH2 ĐTDĐ lỗi FPT Shop thực hiện việc bảo hành và chăm sóc khách hàng tận tâm BH3  Thang đo về hành vi khách hàng Các biến về hành vi khách hàng Kí hiệu Bạn yên tâm khi mua ĐTDĐ tại FPT Shop HV1 FPT Shop sẽ là lựa chọn đầu tiên của bạn khi bạn có ý định mua HV2 ĐTDĐ Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân đến FPT Shop khi có ý HV3 định mua ĐTDĐ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Diễm My 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 3.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu H1: Cảm nhận về sản phẩm có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng. H2: Giá cả có tác động ngược chiều lên quyết định mua của khách hàng. H3: Thương hiệu có tác động cũng chiều lên quyết định mua của khách hàng. H4: Nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng H5: Chính sách khuyến mãi có tác động cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng H6: Dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng của công ty có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Diễm My 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐTDĐ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT 2.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT -Tên đơn vị: Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT - Lĩnh vực kinh doanh: Sản phẩm/Thiết bị công nghệ. - Địa chỉ thực tập: 671 - 673 Tôn Đức Thắng – Hòa Khánh Bắc – Liên Chiểu- Đà Nẵng. - Website: - Hiện nay Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT chi nhánh Đà Nẵng có các cơ sở: + Cửa hàng FPT 318 Shop Lê Duẩn + Cửa hàng FPT Shop Lô A1 Nguyễn Văn Linh nối dài + Cửa hàng FPT Shop 671 – 673 Tôn Đức Thắng + Cửa hàng FPT Shop 7 - 9Nguyễn Văn Thoại + Cửa hàng FPT Shop 422 Núi Thành + Cửa hàng F.Studio by FPT 240 Hoàng Diệu (2B Nguyễn Văn Linh) + Cửa hàng FPT Shop 204 – 206 Nguyễn Tri Phương + Cửa hàng FPT Shop 234 Trưng Nữ Vương + Cửa hàng FPT Shop 592 Điện Biện Phủ + Cửa hàng FPT Shop 176 Quang Trung + Cửa hàng FPT Shop 362 - 364 Ông Ích Khiêm + Cửa hàng FPT Shop 137 Ông Ích Đường + Cửa hàng FPT Shop 186 Tôn Đức Thắng + Cửa hàng FPT Shop 197 Hùng Vương Trường+ Cửa hàng FPTĐại Shop 826 Ngôhọc Quyền Kinh tế Huế a. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (gọi tắt là FPT Retail) được thành lập từ năm 2012 tại Việt Nam, là một thành viên của Tập đoàn FPT, sở hữu 2 chuỗi SVTH: Lê Thị Diễm My 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung bán lẻ là FPT Shop và F.Studio By FPT (Hệ thống các cửa hàng uỷ quyền chính hãng của Apple ở các cấp độ cao nhất) với tổng số cửa hàng là 500 trên khắp 63 tỉnh thành (tính đến tháng 4/2018). Hệ thống bán lẻ FPT Shop: Ra đời từ tháng 8/2007, FPT Shop là hệ thống bao gồm những trung tâm bán lẻ có không gian mua sắm tiện nghi, hiện đại. Hệ thống chuỗi chuyên bán lẻ các sản phẩm kỹ thuật số di động bao gồm điện thoại di động, máy tính bảng, laptop, phụ kiện và dịch vụ công nghệ FPT Shop là hệ thống bán lẻ đầu tiên ở Việt Nam đuợc cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 về quản lý chất luợng theo tiêu chuẩn quốc tế. Hiện nay, FPT Shop là chuỗi bán lẻ lớn thứ 2 trên thị trường bán lẻ hàng công nghệ. Chuỗi cửa hàng F.Studio By FPT: Là chuỗi cửa hàng được ủy quyền chính thức của Apple tại Việt Nam ở cấp độ cao cấp nhất, chuyên kinh doanh các sản phẩm chính hãng của Apple. FPT Retail là công ty đầu tiên có chuỗi bán lẻ với đầy đủ mô hình cửa hàng của Apple bao gồm: Cấp 1 là APR (Apple Premium Reseller), cấp 2 AAR (Apple Authorised Reseller) và iCorner, mang đến cho khách hàng không gian tuyệt vời để trải nghiệm những sản phẩm công nghệ độc đáo, tinh tế của Apple cùng dịch vụ bán hàng và chất lượng chăm sóc khách hàng cao cấp và thân thiện nhất. Trong suốt nhiều năm qua, bằng những nỗ lực không mệt mỏi, trung thành với chính sách “tận tâm phục vụ khách hàng”, FPT Retail quyết tâm hoạt động, xây dựng phong cách phục vụ khách hàng cho tất cả các mảng kinh doanh dù mới hay cũ, lấy đó làm nền tảng tăng trưởng bền vững, hoàn thiện hình ảnh một thương hiệu gần gũi, thân thiện và hướng tới mục tiêu phục vụ khách hàng là ưu tiên hàng đầu. Luôn đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi suy nghĩ và hành động, FPT Shop đã xây dựng được một đội ngũ nhân viên với phong cách làm việc chuyên nghiệp, nhiệt tình và tận tâm với khách hàng. Bên cạnh đó, chúng tôi đã, đang và sẽ Trườngtiếp tục xây dựng trungĐạitâm kinh họcdoanh trực tuyKinhến hiện đại nhấ t tếđể khách Huế hàng có thể tìm thấy FPT Shop dễ dàng và nhanh nhất. Sự đầu tư nghiêm túc và nỗ lực không ngừng của FPT Retail đã được cộng đồng ghi nhận qua số lượt khách hàng đến tham quan mua sắm tăng mạnh và ổn SVTH: Lê Thị Diễm My 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung định trong suốt nhiều năm qua. Sau 6 năm hoạt động, FPT Retail đã tạo dựng được niềm tin nơi Quý khách hàng khi là nhà bán lẻ đứng thứ 1 về thị phần máy tính xách tay tại Việt Nam (từ năm 2015 đến nay), đứng thứ 2 về thị phần điện thoại và là nhà bán lẻ Apple chính hãng hàng đầu tại Việt Nam với đầy đủ các chuẩn cửa hàng từ cấp độ cao nhất APR và là top 4 nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam. Kết thúc năm 2017, FPT Shop đạt doanh thu 13.147 tỉ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 363 tỉ đồng. Trong đó, doanh thu bán hàng trực tuyến đạt 2,034 tỉ đồng, tăng trưởng 68% so với năm 2016 và chiếm 15.47% tổng doanh thu của công ty. FPT Retail cũng vinh dự được nhận nhiều giải thưởng: Top 100 giải thưởng “Sản phẩm, dịch vụ uy tín chất lượng” do người tiêu dùng bình chọn (Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam tổ chức), được vinh danh Thương hiệu mạnh Việt Nam liên tiếp trong 3 năm 2013, 2014, 2015 và năm 2017 (Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức), Nhà bán lẻ được yêu thích nhất 2016 do Thời báo Kinh tế VN bình chọn. Tính đến tháng 7/2017, FPT Retail lọt vào Top 4 nhà bán lẻ hàng đầu ở Việt Nam, Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương (Retail Asia). Tháng 11/2017, FPT Retail đã lọt Top 10 nhà bán lẻ uy tín do Công ty cổ phần Báo cáo đánh giá VN (Vietnam Report) và báo điện tử Vietnamnet tiến hành khảo sát. Theo Euromonitor và Retail Asia Publishing, với doanh thu 15.717 USD / m2, FPT Retail là nhà bán lẻ hiệu quả nhất Việt Nam. Với phương châm gần gủi, thân thiện cộng với sự phục vụ tận tình chu đáo của đội ngũ nhân viên, FPT Shop tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, thư giãn mỗi khi bước chân vào. Đến với Hệ thống FPT Shop, khách hàng được thỏa sức chọn lựa các sản phẩm với chất lượng hàng chính hãng, điển hình với các sản phẩm ĐTDĐ thuộc các hãng như Apple, Oppo, Nokia, Samsung,Huawei, Vsmart với giá thành cạnh tranh. Không chỉ cung cấp sản phẩm, dịch vụ tại 63/63 tỉnh thành của Việt Nam, TrườngFPT đã mở rộng ho Đạiạt động ra thhọcị trường toàn Kinhcầu với văn ph òngtế và côngHuế ty chi nhánh tại 19 quốc gia thuộc 4 Châu lục. FPT có thể phối hợp các nguồn lực trên toàn cầu và tại Việt Nam để cung cấp dịch vụ/giải pháp cho khách hàng một cách hiệu quả nhất. SVTH: Lê Thị Diễm My 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung - Châu Mỹ: Mỹ - Châu Úc: Australia - Châu Âu: Anh, Đức, Hà Lan, Pháp, Slovakia - Châu Á: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Malaysia, Myanmar, Philippines, Indonesia, Campuchia, Lào, Bangladesh, Kuwait, Việt Nam b. Lĩnh vực kinh doanh Những mặt hàng chính được cung cấp bởi FPT Shop gồm có: - Điện thoại - Máy tính bảng - Máy tính xách tay - Máy tính để bàn - Kỹ thuật số - Phụ kiện Ngoài ra, FPT Shop còn có các dịch vụ: - Bán bảo hiểm điện thoại. - Gói bảo hành mở rộng FPT Care Pack - Mua hàng trả góp. - Dich vụ thu hộ: cước internet, điện, nước c. Khách hàng và đôi tác Đối tác: Apple, Oppo, Nokia, Samsung, Dell, Acer, Lenovo, HP, Toshiba, Fujitsu, Asus, Sony Ericssion, Canon, Panasonic; AAA, Khách hàng công ty: Pepsico, FPT FIS, Manulife, Thái Tuấn, Kinh Đô, Công ty bánh kẹo Phạm Nguyên, BMW, Tập đoàn Hoa Sen, Sacombank Khách hàng cá nhân: người tiêu dùng khắp mọi miền đất nước. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Diễm My 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung CÔNG TY THÀNH VIÊN Sơ đồ 1.8. Các đơn vị thành viên trực thuộc FPT (Nguồn: Phòng nhân sự FPT Shop – Đà Nẵng) d. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và văn hóa của FPT Shop  Tầm nhìn Cùng với sự phát triển của xã hội và thị trường công nghệ, Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT đã, đang và sẽ nỗ lực không ngừng để trở thành đối tác uy tín đối với các nhà sản xuất Kỹ thuật số hàng đầu thế giới, đồng thời là điểm đến tin cậy của khách hàng Việt Nam.  Sứ mệnh Với mục tiêu mở rộng độ phủ cửa hàng trên toàn quốc, Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT hướng tới trở thành Hệ thống bán lẻ các sản phẩm Viễn thông Kỹ thuật số hàng đầu Việt Nam. Cùng với quy mô ngày càng lớn, FPT Shop sẽ cung cấp tới mọi tầng lớp khách hàng những trải nghiệm mua sắm tích cực, thông qua các sản phẩm Kỹ thuật số chính hãng chất lượng cao, giá cả cạnh tranh đi kèm dịch vụ chăm sóc khách hàng thân thiện, được đảm bảo bởi uy tín của doanh nghiệp.  Giá trị cốt lõi TrườngChất lượng: LuônĐại đi đầu tronghọc việc gây dKinhựng uy tín, trách nhitếệm đểHuếđảm bảo chất lượng sản phẩm, FPT Retail đem đến cho khách hàng sự an tâm tuyệt đối khi mua sắm các sản phẩm công nghệ. SVTH: Lê Thị Diễm My 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Tin cậy: : Chữ “tín” chính là điều mà FPT Retail luôn chú trọng trong hoạt động phát triển thương hiệu, là điểm tựa niềm tin vững chắc cho khách hàng, là đối tác tin cậy với các hãng công nghệ. Thân thiện: Hình ảnh FPT Retail thân thiện với khách hàng và tích cực trong các hoạt động cộng đồng chính là hướng đi lâu dài. Chăm sóc: Với mục tiêu phục vụ khách hàng là ưu tiên số một, FPT Retail đang ngày càng hoàn thiện hơn chất lượng dịch vụ, đào tạo đội ngũ nhân viên nhiệt tình, trung thực, chân thành, làm hài lòng bất cứ khách hàng nào đến mua sắm.  Văn hóa Văn hóa FPT được gói gọn trong 6 chữ “TÔN ĐỔI ĐỒNG - CHÍ GƯƠNG SÁNG”, trong đó: “TÔN ĐỔI ĐỒNG” nghĩa là “Tôn trọng cá nhân - Tinh thần đổi mới - Tinh thần đồng đội”, là những giá trị mà tất cả người FPT đều chia sẻ. “CHÍ GƯƠNG SÁNG” nghĩa là “Chí công - Gương mẫu - Sáng suốt”, là những phẩm chất cần có của lãnh đạo FPT Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Diễm My 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung e. Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT Tổng giám đốc Giám đốc Phó Giám đốc Phó Giám đốc kinh doanh tài chính Giám đốc bán U8Phòng hàng khu vực kế toán Phòng Shop nhân sự Phòng Marketing Quản lý 1 Quản lý 2 Phòng hành chính Phòng kỹ thuật Sơ đồ 1.9. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT Trường Đại học Kinh(Nguồn: Phòng nhântế sự FPTHuế Shop) SVTH: Lê Thị Diễm My 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ phận cửa hàng của FPT Shop Quản lý Kế toán Kho Kỹ thuật Bán hàng Ngân hàng Khác Sơ đồ 1.10. Cơ cấu tổ chức bộ phận cửa hàng của FPT Shop (Nguồn: Phòng nhân sự FPT Shop) a. Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận:  Quản lý - Chịu trách nhiệm về tổ chức, quản lý con người, tài sản và điều hành mọi hoạt động của cơ sở. - Chủ trì xây dựng kế hoạch phát triển cơ sở đảm bảo hoàn thành các chỉ tiêu phát triển sản xuất kinh doanh của cơ sở. - Chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại với các cơ quan chính quyền địa phương, các cơ quan trong và ngoài ngành trên địa bàn cơ sở. - Trực tiếp chỉ đạo điều hành hoạt động của các bộ phận: kế toán, kho, kỹ thuật - Số lượng: 2 nhân viên quản lý.  Bộ phận kế toán - Lập hóa đơn bán hàng, phiếu nhận tạm ứng và thực hiện các việc thu, trả tiền thừa cho khách hàng theo đơn hàng, số lượng mà khách hàng đã mua. - Quản lý tiền, hàng hóa, tài sản thuộc phạm vi cơ sở quản lý. - Thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ kế toán tài chính theo đúng quy định của Nhà nước, cơ sở, trong công tác quản lý kế toán, tài chính. Trường- Thực hiện đĐạiối chiếu công học nợ định kỳ vKinhới các đơn vị củ a tếcơ sở, đHuếối tác thu cước trên địa bàn quản lý. - Xây dựng kế hoạch chi phí hàng tháng trình quản lý phê duyệt. - Thực hiện công tác thanh quyết toán tổng công ty. SVTH: Lê Thị Diễm My 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung - Số lượng: 2 nhân viên.  Bộ phận kho: - Chịu trách nhiệm kiểm kê hàng hóa hằng ngày như số lượng hàng nhập vào và xuất ra. - Phối hợp với nhân viên bán hàng xuất hàng khi bán và mượn trả hàng. - Theo dõi số lượng hàng hóa trong kho để báo cáo việc lưu chuyển của hàng hóa mức độ tiêu thụ hàng, các mặt hàng chính của công ty. - Số lượng: 2 nhân viên.  Nhân viên tư vấn bán hàng: - Bao gồm cả nhân viên PG, PB do các công ty điều động đến cơ sở để tăng cường khả năng tư vấn cho khách hàng như các công ty của Samsung, Oppo, Huawei, - Tư vấn các sản phẩm của cơ sở khi khách hàng đến tham khảo hoặc mua sản phẩm. - Đối với nhân viên bán hàng của cơ sở: - Thực hiện công tác hỗ trợ đại lý, điểm bán hàng về công tác trang bị, ấn phẩm quảng cáo, cung cấp thông tin, nghiệp vụ bán hàng. - Phối hợp với bộ phận Kế toán - Tài chính hỗ trợ thanh toán mượn và trả hàng. - Số lượng: 16 nhân viên.  Bộ phận kỹ thuật: - Kiểm tra lại hàng hóa trước khi khách hàng giao cho khách mua mới. - Nhận máy làm kỹ thuật cài đặt, bảo hành, sửa chữa vệ sinh tại cơ sở. - Tham gia các chương trình truyền thống, thu hút khách hàng, phát tờ rơi, dán poster - Số lượng: 2 nhân viên. Trường Nhân viên Đại ngân hàng chohọc vay: Kinh tế Huế - Tư vấn cho khách hàng các gói trả góp, hướng dẫn hoàn tất thủ tục trả góp cho các sản phẩm tại cửa hàng - Chấp hành các quy định tại cơ sở như những nhân viên của cơ sở. SVTH: Lê Thị Diễm My 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung - Tư vấn thêm cho những khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm trả góp. - Thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng cho vay theo đúng quy định của Nhà nước, cơ sở. - Số lượng: 2 nhân viên.  Khác: - Đây là những nhân viên làm các công việc nhằm cung ứng dịch vụ thêm cho cơ sở như: Nhân viên giữ xe. Nhân viên vệ sinh, tạp vụ - Số lượng: 3 nhân viên. 2.1.3. Đặc điểm môi trường kinh doanh của công ty a. Môi trường vĩ mô  Pháp luật và chính trị Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư kinh doanh. Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại quốc gia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp để đề ra các quyết định đầu tư, sản xuất kinh doanh trên các khu vực thị trường thuộc phạm vi quốc gia hay quốc tế. Trong những năm gần đây, chính phủ Việt Nam xác định đưa công nghệ thông tin là ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam trong tương lai gần. Môi trường luật pháp đối với Công nghệ thông tin ngày càng được mở rộng, khuyến khích công nghệ thông tin phát triển. Về chính trị, Việt Nam là quốc gia một Đảng, đi theo con đường chủ nghĩa xã hội, Đảng và Nhà nước luôn khuyến khích phát triển các ngành kinh tế, các công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin và viễn thông như FPT được thừa hưởng sự khuyến khích đó và có cơ hội bứt phá. TrườngTình hình chính Đại trị - an ninh họcổn định, hệ thKinhống pháp luật ngày tế càng Huếđược sửa đổi phù hợp với nền kinh tế hiện nay, nền kinh tế mở sau khi nước ta gia nhập WTO, các chính sách kinh tế phù hợp hơn không những với các doanh nghiệp Việt Nam mà còn với cả doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư vào nước ta. SVTH: Lê Thị Diễm My 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Theo quy định từ ngày 1/1/2016, thuế nhập khẩu đối với mặt hàng điện tử chỉ còn 0,5%, điều này cho thấy FPT Shop sẽ có cơ hội để tiếp cận trực tiếp với các hàng hóa, công nghệ từ nước ngoài, để đáp ứng và phục vụ nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn. Tuy nhiên, bên cạnh những điều kiện thuận lợi đó, thì pháp luật Việt Nam cũng còn những hạn chế nhất định: Luật thế quan chưa ổn định, hàng rào thuế quan lớn, thuế cao làm cho khách hàng phải cân nhắc cẩn thận trước khi mua sản phẩm.  Công nghệ Trong lĩnh vực công nghệ thông tin, yếu tố công nghệ là yếu tố quyết định sự sống còn của sản phẩm và dịch vụ. Từ điện thoại di động, kinh doanh các sản phẩm trên Internet đều đòi hỏi yếu tố công nghệ cao trong đó. Tại Việt Nam, mặc dù đã cố gắng tăng cường hội nhập với quốc tế về việc ứng dụng tiến bộ khoa học - kỹ thuật vào công nghệ thông tin và viễn thông, tình trạng công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế mang tính chất hiện đại do đó chất lượng sản phẩm khồng đồng đều, năng suất thấp dẫn đến giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Một trong những nguyên nhân quan trọng làm cho chỉ số cạnh tranh của nền kinh tế nước ta thấp và vị trí xếp hạng liên tục giảm là do chỉ số ứng dụng công nghệ thấp. Tỷ lệ sử dụng công nghệ cao trong ngành công nghiệp của nước ta hiện nay mới chiếm khoảng 20%, trong khi của Philipin là 29%, Thái Lan 31%, Malaixia 51%. Một thách thức đặt ra với các doanh nghiệp Việt Nam là phải tiếp thu ứng dụng công nghệ mới làm sao để cạnh tranh với các quốc gia khi hội nhập kinh tế quốc tế. Là tập đoàn công nghệ thông tin và viễn thông hàng đầu tạo Việt Nam, FPT luôn là công ty dẫn đầu trog việc ứng dụng khoa học công nghệ vào sản phẩm và dịch vụ của mình. Gần đây nhất, FPT đã chế tạo thành công vệ tinh F1 đầu tiên tại Việt Nam và đã được phóng lên vũ trụ. Đây là một thành tựu to lớn của FPT, minh Trườngchứng cho việc ứng dĐạiụng công ngh họcệ vào từng sảKinhn phẩm và dịch v ụtếcủa FPT Huế Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu. SVTH: Lê Thị Diễm My 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh. Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành. Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng rút ngắn lại, điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước. Bên cạnh những đe doạ này thì những cơ hội có thể đến từ môi trường công nghệ đối với các doanh nghiệp có thể là: Công nghệ mới có thể tạo điều kiện để sản xuất sản phẩm rẻ hơn với chất lượng cao hơn, làm cho sản phẩm có khả năng cạnh tranh tốt hơn. Thường thì các doanh nghiệp đến sau có nhiều ưu thế để tận dụng được cơ hội này hơn là các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành. Ngày nay để thành công hơn, các công ty phải không ngừng đầu tư cho R&D, vận dựng những công nghệ và kỹ thuật mới để không ngừng cải tiến sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh. Sự ra đời của công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm có nhiều tính năng hơn và qua đó có thể tạo ra những thị trường mới hơn cho các sản phẩm và dịch vụ của công ty Ở Việt Nam, công nghệ còn lạc hậu nên nguy cơ tụt hậu là rất lớn,, vì thế chúng ta cần đầu tư hơn cho giáo dục và thu hút chất xám để có thể phát triển một đội ngũ chuyên gia kỹ thuật và công nghệ giỏi. Ngoài những khía cạnh trên đây, một số điểm mà các nhà quản trị cần lưu ý thêm khi đề cập đến môi trường công nghệ là: + Áp lực tác động của sự phát triển công nghệ và mức chi tiêu cho sự phát triển công nghệ khác nhau theo ngành. Các ngành truyền thông, điện tử, hàng không Trườngvà dược phẩm luôn Đạicó tốc độ đ ổihọc mới công nghệKinh cao, do đó m ứctế chi tiêuHuế cho sự phát triển công nghệ thường cao. SVTH: Lê Thị Diễm My 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung + Đối với những nhà quản trị trong những ngành bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi kỹ thuật nhanh thì quá trình đánh giá những cơ hội và đe dọa mang tính công nghệ trở thành một vấn đề đặc biệt quan trọng của việc kiểm soát các yếu tố bên ngoài.  Văn hóa – Xã hội Những thay đổi về văn hóa – xã hội có ảnh hưởng quan trọng đến hầu hết tất cả các sản phẩm, dịch vụ và thị hiếu của người tiêu dùng. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế, chưa bao giờ môi trường văn hóa ở Việt Nam lại phong phú, phức tạp và có nhiều tiềm ẩn như hiện nay. Các khía cạnh hình thành môi trường văn hóa xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động kinh doanh như: những quan điểm đạo đức, thẩm mỹ về lối sống, về nghề nghiệp, những phong tục tập quán, những quan tầm và ưu tiên của xã hội những khía cạnh này cho thấy cách thức người ta sống, làm việc, hưởng thụ cũng như sản xuất và cung cấp dịch vụ. Vấn đề đặt ra đối với nhà quản trị doanh nghiệp là không chỉ nhận thấy sự hiện diện của nền văn hóa xã hội hiện tại mà còn là dự đoán những xu hướng thay đổi của nó, từ đó chủ động hình thành chiến lược thích ứng. Về dân số: Việt Nam là nước có tỷ lệ tăng dân số cao so với các nước trên thế giới. Đây chính là tiền đề và điều kiện lý tưởng để phát triển ngành công nghệ thông tin và viễn thông. Tỷ lệ tăng dân số cao sẽ tạo ra một lực lượng lớn nhân lực có chất lượng, đồng thời làm tăng tỷ lệ người sử dụng công nghệ thông tin. Gần đây, ĐTDĐ và ngành công nghệ phần mềm ở Việt nam có xu hướng tăng mạnh mẽ. Nếu như trước kia chỉ có thành thị mới có điều kiện tiếp cận và sử dụng điện thoại di động cũng như các dịch vụ giá trị gia tăng về phần mềm, thì ngày nay, các sản phẩm và dịch vụ này đã tiến tưới tận ngõ ngách của làng xã. Đây chính là điều kiện tốt để FPT phát trển các sản phẩm dịch vụ của mình.  Kinh tế TrườngĐây là một yếĐạiu tố quan tr ọnghọc thu hút sự quanKinh tâm của tất cảtếcác nhà Huế quản trị. Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngược lại khi nền kinh tế sa SVTH: Lê Thị Diễm My 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh, thông thường sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong ngành. Nền kinh tế nước ta đang chuyển biến từ nền kinh tế hàng hóa kém phát triển đến sang nền văn hóa phát triển từ thấp đến cao. Thu nhập của người làm công ăn lương và nông dân thấp kém, sức mua hàng hóa của xã hội và dân cư thấp nên nhu cầu tăng chậm, dung lượng thị trường trong nước còn hạn chế, tạo ra áp lực buộc chúng ta phải vượt qua thực trạng đó và đưa nền kinh tế phát trển cả về số lượng lẫn chất lượng. Nhưng hiện nay, do nhu cầu đời sống ngày một tăng cao, thu nhập bình quân cao, nhu cầu sử dụng sản phẩm tăng, đa dạng hóa nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt thị trường quốc tế ngày càng mở rộng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp hợp tác phát triển. Việt Nam gia nhập WTO vào tháng 1-1995 , việc gia nhập WTO giúp chúng ta có được một môi trường pháp lý hoàn chỉnh và minh bạch hơn, có sức hấp dẫn hơn đối với việc thu hút vốn đầu tư nước ngoài,có ảnh hưởng sâu rộng đên tình hình kinh tế, xã hội nói chung và cuộc sống của mỗi cá nhân nói riêng, Việt Nam giờ đây là một trong những nơi dễ tiếp cận nhất để mở rộng kinh doanh ở Châu Á. Đáng chú ý nhất là thị trường bán lẻ ở Việt Nam tăng trưởng tới 30% mỗi năm trong hơn một thập niên qua và tiếng tăm toàn cầu đã mở ra những cơ hội lớn trong các lĩnh vực cơ sở hạ tầng, trường học, và các lĩnh vực khác. Tốc độ tăng trường kinh tế GDP năm 2010 đạt 6 – 6.1%, thu nhập bình quân đàu người trên 1.100 USD/năm (2010), lạm phát đang được kiềm chế và kiểm soát ở mức 0.1 – 0.3% hàng tháng. Giải ngân vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài (FDI) đạt 5.4 tỷ USD, cao hơn 6% so với cùng kỳ năm ngoái. Các ngân hàng hạ lãi suất cho vay VND từ mức 14% xuống còn 12% - 12.5%. b. Môi trường vi mô  Khách hàng TrườngTrong nền kinh Đại tế phát tri ểhọcn, cạnh tranh Kinhkhốc liệt thì khách tế hàng trHuếở nên có vai trò đặc biệt hết sức quan trọng, quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Khách hàng mà FPT Shop hướng đến với sản phẩm điện thoại di động chủ yếu là những khách hàng cá nhân với khả năng chi trả ở mức trung bình, có nhu cầu về SVTH: Lê Thị Diễm My 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung ĐTDĐ bởi sản phẩm của công ty đa dạng cả về chủng loại và sản phẩm, đáp ứng cho toàn bộ khách hàng ở các mức thu nhập khác nhau. Cuộc sống ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và họ có nhiều sự lựa chọn trong việc lựa chọn sản phẩm cho bản thân, vì vậy để tiếp tục tồn tại và phát triển, công ty cần phải có hoạch định chiến lược rõ ràng để đáp ứng nhu cầu khác nhau của từng khách hàng.  Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh hiện tại Đối thủ cạnh tranh lớn của FPT Shop là các công ty bán lẻ trong ngành như: Viettel, Viễn Thông A, Thế giới di động, Bách hóa xanh bên cạnh đó còn có các cửa hàng điện thoại do tư nhân mở ra hay những hình thức kinh doanh điện thoại online cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh lấy đi thị phần bán lẻ điện thoại di động. Chiếc bánh thị trường đang mở rộng ra và có nhiều nhà bán lẻ đang cố gắng chiếm lấy thị phần lớn hơn trong lĩnh vực này. Một trong những đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trên thị trường hiện tại của FPT Shop là Thế giới di động, nếu như Thế giới di động chọn cho mình con đường: Bán hàng chính hãng đi kèm chất lượng dịch vụ tuyệt vời cùng với thái độ phục vụ nhệt tình, thân thện của nhân viên, tuy nhiên giá cả sản phẩm lại cao hơn so với những đối thủ cạnh tranh khác. Những lợi thế giúp Thế giới di động thu hút khách hàng cửa hàng có mặt bằng lớn, vị trí dày đẹp, bán hàng chính hãng và dịch vụ hậu mãi tuyệt vời, đó là yếu tố giúp Thế giới di động có tốc độ phát triển vượt bậc so với các đối thủ khác trên thị trường. Năm 2017, chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp của TGDĐ tăng từ 5.200 tỷ đồng lên trên 8.300 tỷ đồng bởi tính đến 31/12/2017 thì số cửa hàng mà TGDĐ có 1072 cửa hàng với doanh thu 34.708 tỷ đồng, TGDĐ chưa tách phần lãi sau thuế của TGDĐ, còn FPT Shop có 475 cửa hàng với doanh thu 13.100 tỷ đồng, Trườngtheo bà Nguyễn B ạchĐại Điệp (TGĐ học FPT Shop) thKinhì lợi nhuận sau thutếế củ a FPTHuế Shop là 290 tỷ đồng, do đó việc TGDĐ có vị trí số 1 là hoàn toàn xứng đáng. Công ty cần phải tận dụng những lợi thế của mình để khai thác điểm yếu của đối thủ cạnh tranh giành lấy lợi thế trên thị trường, bên cạnh đó cần phải tìm hiểu kỹ SVTH: Lê Thị Diễm My 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung các đối thủ cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các chiến lược phù hợp trong việc phát triển kinh doanh của mình như các chương trình khuyến mãi, định giá sản phẩm Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Điện thoại di động là một công cụ rất cần thiết và hữu hiệu đối với từng cái nhân, tổ chức ngày nay, trong tương lai sẽ có nhiều doanh nghiệp, cá nhân tham gia vào lĩnh vực hoạt động này và họ sẽ là đối thủ cạnh tranh của FPT Shop trong tương lai. Như vậy, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của FPT Shop là những doanh nghiệp, cửa hàng hiện tại chưa có mặt hoặc đã có mặt trên thị trường sẽ gia nhập ngành hoặc sẽ chuyển từ lĩnh vực hiện tại sang lĩnh vực bán lẻ điện thoại di động. Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới còn phụ thuộc vào rào cản xâm nhập ngành, nếu cửa hàng có giải pháp nâng cao rào cản xâm nhập ngành thì sẽ hạn chế nguy cơ xâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn  Nhà cung cấp Với cam kết bán hàng chính hãng với khách hàng, do đó việc lựa chọn nhà cung cấp là một phân đoạn rất quan trọng và là tiêu chí hàng đầu của FPT Shop. Nhà phân phối ĐTDĐ trực tiếp cho FPT Shop là các hãng điện thoại nổi tiếng hàng đầu như: Vsmart, Oppo, Samsung, Apple, Nokia 2.1.4. Phân tích ma trận SWOT a. Điểm mạnh Là doanh nghiệp công nghệ thông tin hàng đầu Việt Nam, có sẵn các khách hàng là các tập đoàn, tổng công ty lớn và các bộ ngành, các cơ quan tổ chức trong chính phủ. FPT xây dựng được một mạng lưới, hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, chiếm thị phần tương đối lớn trong các sản phẩm công nghệ thông tin và điện thoại di động tại Việt Nam. FPT University đang tiến hành tập trung đào tạo các sinh viên tốt nghiệp ngành công nghệ thông tin để tiếp nhận đội ngũ nhân viên có Trườngtrình độ IT cao để đápĐạiứng nhu c ầuhọc tiêu dùng càng Kinh cao của người tiêutế dùng. Huế FPT Telecom là nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực viễn thông vầ dịch vụ trực tuyến: Internet cáp quang, dịch vụ truyền hình trực tuyến, Internet băng thông rộng và đã được nhà nước cấp giấy phép VoIP, ICP, ISP, OSP, IXP, SVTH: Lê Thị Diễm My 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung bên cạnh đó FPT Online cung cấp dịch vụ trực tiếp bao gồm trang tin tức trực tuyến, thương mại điện tử, quảng cáo trực tiếp, game online, do đó FPT đã tạo ra được hiệu ứng hào quang trong nhận thức khách hàng, mang thương hiệu FPT đến gần với khách hàng hơn Hiện nay, 60% thị phần các sản phẩm Apple chính hãng được bán ra thị trường chia đều về hai nhà bán lẻ lớn là FPT Shop và TGDĐ. FPT Shop chính thức kí kết hợp tác nhập khẩu trực tiếp Apple chính hãng mà không phải thông qua nhà phân phối được ủy quyền trước đó. Việc nhập khẩu Apple sẽ giúp cho nhà bán lẻ chủ động nguồn hàng hơn so với trước đây. b. Điểm yếu Đầu tư dàn trải vào nhiều lĩnh vực khác nhau trong vài năm trở lại đây, dẫn tới việc công ty bị phân tán nguồn lực Kém khả năng cạnh tranh về giá so với đối thủ khác trong ngành Chậm chạp trong chiến lược kinh doanh, chưa tạo ra sự khác biết và đột phá khi đưa ra chiến lược kinh doanh điện thoại di động c. Cơ hội Ngành công nghệ thông tin và viễn thông của của Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển với tốc độ trung bình khoảng 20%, cao gấp 3 lần GDP. Chính phủ Việt Nam đã đặt ra đề án chiến lược và tạo điều kiện thuận lợi để phát triển ngành công nghệ thông tin của Việt Nam. Do đó, FPt có cơ hội tăng thị phần và mổ rộng quan hệ hợp tác với nước ngoài. d. Thách thức Ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và trong nước có ảnh hưởng không nhỏ tới nhu cầu tiêu thị sản phẩm của FPT, chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu của FPT là các sản phẩm tiêu dùng bền như máy tính và điện thoại di động vốn sẽ cắt giảm nhu cầu khi kinh tế khó khăn. Ngoài ra, mảng phần mềm với Trườngdoanh thu chủ yếu tớĐạii từ Mỹ và Nh họcật cũng bị ả nhKinh hưởng nghiêm trtếọng. Huế Yếu tố cạnh tranh khốc liệt hơn khi thị trường có thêm các nhà cung cấp mới tranh giành miếng bánh thị phần, đặc biệt là trong mảng phân phối công nghệ. Đòi hỏi của người tiêu dùng ngày càng cao SVTH: Lê Thị Diễm My 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Khung pháp luật của nước ta về công nghệ thông tin còn lỏng lẻo, thiếu minh bạch.  Kết hợp WO Chất lượng dịch vụ tốt cùng với tăng thị phần giúp doanh nghiệp thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại Doanh thu trung bình cao, luôn đi đầu về công nghệ, mở rộng quan hệ với nước ngoài giúp mở rộng thị trường ra nước ngoài Nguồn lực về vốn lớn, mở rộng quan hệ hợp tác với nước ngoài giúp doanh nghiệp phát triển thị trường Kém khả năng cạnh tranh về giá, chậm chạp trong kinh doanh do vậy doanh nghiệp nên mở rộng quan hệ hợp tác với nước ngoài để tìm kiếm thị trường mới. Sản phẩm không có sự khác biệt do đó doanh nghiệp cần tận dụng cơ hội nhu cầu thị trường ngày càng tăng cao để tạo sự khác biệt thu hút khách hàng  Kết hợp ST Nguồn lực về vốn lớn, đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao, vì vậy doanh nghiệp nên đầu tư vào R&D để nghiên cứu, tung ra thị trường sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Vấn đề về việc doanh nghiệp kém cạnh tranh về giá cước cùng với việc có nhiều đối thủ mạnh cạnh tranh trực tiếp, vì vậy doanh nghiệp cần phải thay đổi chiến lược kinh doanh để tăng thị phần 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng a. Tình hình sử dụng nguồn nhân lực của cửa hàng trong 3 năm 2016 – 2018 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Diễm My 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Bảng 1.2. Tình hình sử dụng các nguồn nhân lực của cửa hàng trong 3 năm 2016 – 2018 2016 2017 2018 Chênh lệch Chênh lệch Chỉ 2017/2016 2018/2017 tiêu Số Tỷ Số Tỷ Số Tỷ (+/-) (%) (%) (+/-) lượng trọng lượng trọng lượng trọng (người) (%) (người) (%) (người) (%) Tổng 19 100 24 100 27 100 5 26,3 3 12,5 số Phân theo giới tính Nam 8 42,1 13 54,2 14 51,9 5 62,5 1 7,7 Nữ 11 57,9 11 45,8 13 48,1 0 23,8 2 18,2 Phân theo hợp đồng Ngắn 7 36,8 9 37,5 8 29,6 2 28,6 (1) (11,1) hạn Dài 12 63,2 15 62,5 19 70,4 3 25 4 26,7 hạn Phân theo trình độ Đại học 5 26,3 7 29,2 11 40,7 2 40 4 57,1 và trên đại học Cao đẳng 8 42,1 11 45,8 10 37,0 3 37,5 (1) (10) và trung cấp Lao động 6 31,6 7 29,2 6 22,2 1 16,7 (1) (14,2) Trườngphổ Đại học Kinh tế Huế thông (Nguồn: Bộ phận kế toán FPT Shop) SVTH: Lê Thị Diễm My 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Qua bảng thống kê về chất lượng nguồn lao động của FPT Shop, ta rút ra nhận xét, tổng số lao động của công ty năm 2017 là 24, tăng thêm 5 người tương ứng tăng 26,3% so với năm 2016 do nhu cầu của công ty tăng lên, năm 2018 tổng số lao động là 27 người tăng 3 người tương ứng với tăng 12,5% so với năm 2017, điều này cho thấy do nhu cầu người tiêu dùng tăng nên công ty tăng số người lao động lên để đáp ứng hiệu suất công việc.  Về giới tính Theo bảng thống kê, thì số lao động nam năm 2016 là 8, năm 2017 số lượng lao động nam 13 người, năm 2017 tăng 5 người tương ứng với tỷ lệ tăng 62,5%, năm 2018 số lượng lao nam tăng thêm 1 người tương ứng với tăng 7,7%. Năm 2016, số lao động nữ là 11, năm 2017 số lượng lao động nữ không thay đổi, lượng lao động nữ năm 2018 là 13 giảm 2 người so với năm 2017 tương ứng với giảm 18,2%. Do đặc thù của tính chất công việc nên tỷ lệ giữa số lao động nam và nữ là ngẫu nhiên.  Về tính chất hợp đồng Hợp đồng dài hạn chiếm phần lớn trong tổng số lao động cụ thể, năm 2016 tổng số lao động theo hợp đồng ngắn hạn là 7 chiếm 36,8%, năm 2017 số lao động ngắn hạn là 9 tăng 2 người so với năm 2016 tương ứng tăng 28,6%, năm 2018 số lao động ngắn hạn là 8 giảm 1 người so với năm 2017 tương ứng giảm 11,1%. Số lao động theo hợp đồng dài hạn là 12 chiếm 63,2% trong tổng số lao động, năm 2017 số lao động dài hạn là 15 tăng 3 người tương ứng tăng 25% so với năm 2016, năm 2018 số lao động dài hạn là 19 người tăng 4 người tương ứng tăng 57,1% so với năm 2017. Mục tiêu của công ty là nâng cao tỷ lệ nguồn lực lao động dài hạn có chất lượng để dễ dàng hơn trong việc quản lý và bố trí lịch làm việc, việc nâng cao tỷ lệ Trườngnguồn lực dài hạn giúpĐại công ty gihọcảm chi phí cũngKinh như thời gian tếđào tạ o Huếlại nguồn nhân sự mới. SVTH: Lê Thị Diễm My 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung  Về trình độ học vấn Hướng đến mục tiêu có được nguồn nhân lực chất lượng cao về kỹ năng và trình độ, công ty tiến đến việc phát triển để lượng lao động có trình độ đại học và trên đai học chiếm tỷ trọng cao, cụ thể: Năm 2016 tổng số lao động ở trình độ đại học và trên đại học chiếm 26,3% nhưng năm 2017 tỷ lệ này đã tăng lên 2 người tương ứng tăng thêm 40% so với năm 2016, năm 2018 số lao động đại học và trên đại học là 11 tăng 4 người tương ứng tang 57,1% so với năm 2017. Tỷ lệ lao động ở trình độ cao đẳng và trung cấp là 8 người chiếm 42,1% trong tổng số lao động năm 2016, năm 2017, tỷ lệ này tăng lên 3 người so với năm 2016 tương ứng tăng 37,5%, năm 2018 tỷ lệ lao động ở trình độ này giảm 10 người, giảm 1 người tương ứng giảm 10%. Nguồn lao động ở trình độ lao động phổ thông là 6 chiếm 31,6% năm 2016, năm 2017 số lượng lao động ở trình độ này là 7 tăng 1 người tương ứng tăng 16,7% so với năm 2016, năm 2018 số lượng lao động ở trình độ này là 6 giảm xuống 1 người tương ứng giảm 14,2% so với năm 2017. Kết quả trên cho thấy, FPT Shop đang chú trọng đến công tác đào tạo nhân viên, tuyển dụng nhân viên có trình độ và chuyên môn cao, thời gian hợp đồng dài hạn để giúp cho việc quản lý được dễ dàng hơn và thúc đẩy hoạt động kinh doanh được hiểu quả hơn. b. Kết quả doanh thu của FPT Shop trong 3 tháng 9,10,11 năm 2019 Bảng 1.3. Kết quả doanh thu của FPT Shop trong 3 tháng 9,10,11 năm 2019 ĐVT: Đồng Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 10/9 11/10 +/- % +/- % Doanh 3,855,843,255 4,355,864,885 4,644,459,546 500,021,630 12,97 288,594,661 6,63 thu Chi 2,944,852,895 3,273,963,532 3,542,552,721 329,110,637 11,17 268,589,189 8,20 Trườngphí Đại học Kinh tế Huế Lợi 910,990,360 1,081,901,353 1,101,906,825 170,910,993 18,76 20,005,472 1,85 nhuận (Nguồn: Số liệu sơ cấp từ bộ phận kế toán FPT Shop) SVTH: Lê Thị Diễm My 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung c. Kết quả doanh thu của sản phẩm ĐTDĐ tại cửa hàng FPT Shop trong 3 tháng (9,10,11) Bảng 1.4. Kết quả doanh thu của sản phẩm ĐTDĐ tại cửa hàng FPT Shop trong 3 tháng (9,10,11) năm 2019 ĐVT: Đồng Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 10/9 11/10 +/- % +/- % Doanh 1,924,937,647 2,100,382,289 2,430,103,010 175,444,642 9,11 329,720,721 15,70 thu Chi phí 1,468,927,773 1,594,394,826 1,783,291,492 125,467,053 8,5 188,896,666 11,85 Lợi 456,009,874 505,987,463 646,811,518 49,977,589 10,96 140,824,055 27,83 nhuận (Nguồn: Số liệu sơ cấp từ bộ phận kế toán FPT Shop) Từ kết quả bảng trên cho thấy, kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Shop qua các tháng đều tăng, cụ thể doanh thu bán hàng tháng 10 là 4,355,864,855 đồng tương ứng tăng 12,97% so với tháng 9, tháng 11 tăng 6,63% so với tháng 10. Trong đó, doanh thu bán hàng của riêng sản phẩm điện thoại là 2,430,103,010 chiếm 49,92% trong tổng số doanh thu của tháng 9, chiếm 48,22% trong tổng doanh thu bán hàng của tháng 10 và chiếm 52,32% tổng doanh thu tháng 11, qua số liệu trên ta thấy, doanh thu đến từ sản phẩm ĐTDĐ chiếm tỷ lệ rất cao trong tổng số doanh thu của FPT Shop, điều này chứng tỏ rằng doanh nghiệp đang thực hiện tốt việc phát triển chiến lược bán hàng đối với sản phẩm ĐTDĐ và đây cũng là nguồn thu chính của cửa hàng. Trườngd. Danh mụ cĐại các dòng s ảnhọc phẩm ĐTDĐ Kinhchủ yếu tại FPT tế Huế SVTH: Lê Thị Diễm My 54