Khóa luận Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngọai thương Việt Nam - Chi nhánh Long An (PGD số 1)

103 trang thiennha21 23/04/2022 2910

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngọai thương Việt Nam - Chi nhánh Long An (PGD số 1)", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_muc_do_hai_long_cua_khach_hang_ve_dich_vu.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngọai thương Việt Nam - Chi nhánh Long An (PGD số 1)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN–TÀI CHÍNH–NGÂN HÀNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG – CHI NHÁNH LONG AN (PHÒNG GIAO DỊCH SỐ 1) Ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Chuyên ngành: Tài chính doanh nghiệp Giảng viên hướng dẫn: TS. Hồ Thiện Thông Minh Sinh viên thực hiện: Trần Thị Bảo Trân MSSV: 1211191091 Lớp: 12DTDN02 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN–TÀI CHÍNH–NGÂN HÀNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG – CHI NHÁNH LONG AN (PHÒNG GIAO DỊCH SỐ 1) Ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Chuyên ngành: Tài chính doanh nghiệp Giảng viên hướng dẫn: TS. Hồ Thiện Thông Minh Sinh viên thực hiện: Trần Thị Bảo Trân MSSV: 1211191091 Lớp: 12DTDN02 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2016 i
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và số liệu trong báo cáo thực tập tốt nghiệp được thực hiện tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Long An tại Phòng giao dịch số 1, không sao chép bất kì nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016 Tác giả Trần Thị Bảo Trân ii
LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên em xin chân thành cám ơn trường Đại học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh (Hutech), khoa Kế toán - Tài chính – Ngân hàng cùng quý thầy cô trong khoa nói riêng đã tạo điều kiện cho em tích lũy những kiến thức hữu ích trong suốt qua trình học tập tại trường. Em xin trân trọng gửi lời cám ơn chân thành đến thầy Hồ Thiện Thông Minh người trực tiếp hướng dẫn đã tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian làm khóa luận tốt nghiệp, giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình đúng thời gian quy định và nâng cao nhận thức cũng như sự tiếp cận thực tế công việc. Em cũng xin chân thành cám ơn chú Nguyễn Dân An đã cho em thực tập tại Ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Long An, đặc biệt em xin gửi lời cám ơn tới Phòng giao dịch số 1 cùng với các anh chị đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập. Các anh chị luôn vui vẻ, nhiệt tình và giải đáp mọi thắc mắc của em về thực tiễn đối với hoạt động phát hành thẻ ATM, đồng thời anh chị còn tạo điều kiện cho em tìm kiếm thông tin cũng như số liệu để em có thể hoàn thành bài khóa luận. Với thời gian thực tập ngắn ngủi cũng như kiến thức còn nhiều hạn chế, khó tránh khỏi những thiếu sót, kính mong quý thầy cô đóng góp ý kiến. Em tin rằng những đóng góp ấy sẽ giúp em mở rộng thêm sự hiểu biết mới. Cuối lời một lần nữa em xin chân thành cám ơn và kính chúc: Trường Đại học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh và Khoa Kế toán - Tài Chính - Ngân hàng phát triển bền vững. Kính chúc thầy sức khỏe và công tác tốt. Kính chúc VCB Long An làm ăn phát triển và ngày càng thịnh vượng. TP.HCM, ngày tháng năm 2016 Sinh viên thực hiện Trần Thị Bảo Trân iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VCB Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam NHTM Ngân hàng thương mại PGD Phòng giao dịch TMCP Thương mại cổ phần KH Khách hàng NH Ngân hàng ATM Máy rút tiền tự động POS Điểm chấp nhận thanh toán thẻ BGĐ Ban giám đốc TP Thành phố QĐ Quyết định NHNN Ngân hàng nhà nước HL Hài lòng ACSI American Customer Satisfaction Idex ECSI European Customer Satisfaction Idex CSI Customer Satisfaction Idex v
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận 25 Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng 27 Bảng 4.1 : Số lượng thẻ phát hành tại VCB Long An – PGD số 1 qua 3 năm (2013 – 2015) 30 Bảng 4.2: Số lượng máy ATM và số điểm POS của ngân hàng VCB Long An – PGD số 1 qua 3 năm (2013 – 2015) 31 Bảng 4.3 : Tổng quan về đặc điểm khách hàng 33 Bảng 4.4: Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch trên địa bàn TP.Tân An 34 Bảng 4.5 : Những ngân hàng được giao dịch thường xuyên nhất 35 Bảng 4.6 : Thời gian sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng Vietcombank 36 Bảng 4.7: Phân tích mức ý nghĩa về cảm nhận yếu tố tin cậy 37 Bảng 4.8: Phân tích mức ý nghĩa của yếu tố đáp ứng 38 Bảng 4.9 : Phân tích mức ý nghĩa về cảm nhận yếu tố đồng cảm 39 Bảng 4.10 : Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố năng lực phục vụ 40 Bảng 4.11 : Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố phương tiện hữu hình 41 Bảng 4.12: Cronbach’s Alpha của các yếu tố nghiên cứu 42 Bảng 4.13: Bảng các yếu tố cần đánh giá trong EFA 44 Bảng 4.14: Kết quả chạy EFA 45 Bảng 4.15: Bảng phân tích và đặt tên nhóm 46 Bảng 4.16: Kết quả của phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng 48 Bảng 4.17: Mô hình tổng quát 49 Bảng 4.18: Phương sai ANOVA 49 Bảng 4.19 : Kết quả hồi quy 49 Bảng 4.20: Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo chất lượng phục vụ 51 Bảng 4.21 : Kết quả phân tích ANOVA 52 vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 2.1 : Quy trình thanh toán thẻ 8 Sơ đồ 2.2 : Mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ 12 Sơ đồ 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 13 Sơ đồ 2.4 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 14 Sơ đồ 2.5 : Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988) 17 Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu giả định 23 Sơ đồ 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 50 Biểu đồ 4.1: Số lượng thẻ phát hành tại Ngân hàng VCB Long An-PGD số 1 30 vii
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ii LỜI CÁM ƠN iii NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Error! Bookmark not defined. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vii MỤC LỤC viii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1 1.1.Lý do chọn đề tài 1 1.3.Câu hỏi nghiên cứu 2 1.4.Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2 1.4.1.Không gian 2 1.4.2.Thời gian 2 1.4.3.Đối tượng nghiên cứu 2 1.5.Phương pháp nghiên cứu 3 1.6.Kết cấu đề tài: 5 chương 3 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THẺ THANH TOÁN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 5 2.1.Tổng quan về thẻ thanh toán 5 2.1.1.Khái niệm về thẻ thanh toán 5 2.1.2.Phân lọai thẻ 5 2.1.3.Tiện ích khi sử dụng thẻ 7 2.1.4.Quy trình phát hành, thanh toán bằng thẻ ATM 8 2.1.5.Khái niệm về thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động ATM tại VCB Long An – PGD số 1 9 2.2.Cơ sở lý luận về đánh giá sự hài lòng của khách hàng 10 2.2.1.Khái niệm 10 2.2.2.Ý nghĩa 11 2.3.Hành vi người tiêu dùng 11 2.4.Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) 12 viii
2.4.1.Các mô hình nghiên cứu 12 2.4.2.Phương pháp đo lường các chỉ số hài lòng 15 2.5.Sự thỏa mãn của khách hàng 15 2.6.Chất lượng dịch vụ 15 2.7.Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman 16 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1.Quy trình nghiên cứu 22 3.1.1.Phương pháp thu thập số liệu 22 3.1.2.Phương pháp phân tích số liệu: 22 3.2.Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết giả định 22 3.2.1.Mô hình nghiên cứu giả định 22 3.2.2.Các giả thuyết giả định 24 3.3.Xây dựng thang đo và nội dung chính cần phân tích 24 3.3.1.Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu 25 3.3.2.Các nội dung cần phân tích 27 3.4.Thiết kế bảng câu hỏi (Phụ lục 1) 27 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 29 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 4.1.Khái quát về tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng VCB Long An – PGD số 1 30 4.1.1.Số lượng thẻ ATM phát hành 30 4.1.2.Số lượng ATM và điểm POS 31 4.2.Thống kê mô tả các giá trị trung bình của các thang đo 32 4.2.1.Tổng quan về đặc điểm của khách hàng 33 4.2.2.Hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM 34 4.2.3.Đánh giá về chất lượng dịch vụ thẻ ATM 36 4.3.Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha 42 Nguồn: Chạy dữ liệu SPSS 43 4.4.Phân tích nhân tố khám phá (EFA ) 43 Nguồn: Phân tích EFA 48 4.5.Kiểm định mô hình lý thuyết 48 ix
4.5.1.Phân tích hồi quy 48 4.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 50 4.6.Kiểm định ANOVA 51 4.7. Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng 53 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 55 CHƯƠNG 5: MỘT SỐ BIỆN PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG VCB LONG AN – PGD SỐ 1 56 5.1.Tồn tại và nguyên nhân 56 5.2.Ý kiến đóng góp của khách hàng 57 5.3.Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại VCB Long An – PGD số 1 57 5.4.Kiến nghị 562 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 x
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1.Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các quan hệ mua bán trao đổi hàng hóa dịch vụ từng bước phát triển cả về số lượng và chất lượng. Do đó, đòi hỏi phải có những phương tiện thanh toán mới đảm bảo tính an toàn, nhanh chóng, hiệu quả. Đồng thời ngày nay, khoa học công nghệ có những bước tiến vượt bậc, đặc biệt là công nghệ thông tin. Kết hợp với điều đó, các ngân hàng đã đưa một loại hình dịch vụ thanh toán mới, đó là thẻ ngân hàng. Ngày nay, hoạt động của các dịch vụ ngân hàng không ngừng phát triển, đặc biệt loại hình dịch vụ thẻ ATM. Sự phát triển đó có thể thấy được trên nhiều phương diện: từ sự ra đời của các dịch vụ mới tới sự cải tiến đa dạng các dịch vụ cũ. Việc phát triển dịch vụ thẻ ATM không chỉ đem lại lợi ích cho ngân hàng mà còn cho cả toàn bộ nền kinh tế. Bên cạnh việc chạy đua trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng, các ngân hàng thương mại Việt Nam cũng tìm cách cung cấp dịch vụ sao cho đạt chất lượng và sao cho khách hàng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ. Từ những thực tế đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ, nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ là công việc hết sức ý nghĩa, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong thời gian tới. Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam là một trong những ngân hàng phát triển hàng đầu của Việt Nam, đặc biệt đi đầu trong việc triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại. Với mạng lưới rộng khắp và có trên 2.300 máy giao dịch tự động ATM và gần 69.000 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS). Ngân hàng trở thành sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng cũng như những người muốn nghiên cứu và phát triển dịch vụ thẻ ở Việt Nam. Nhận thức được sự quan trọng của việc nghiên cứu, cùng với thời gian thực tập tại ngân hàng Vietcombank – chi nhánh Long An tại phòng giao dịch số 1, em đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngọai thương Việt Nam – chi nhánh Long An (PGD số 1) ” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 1
1.2.Mục đích nghiên cứu Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank – chi nhánh Long An (PGD số 1). Qua đó, thấy được điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng trên thị trường hiện nay. Bên cạnh đó, còn có thể đánh giá được tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh cũng như sự hài lòng của khách hàng. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho các dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. 1.3.Câu hỏi nghiên cứu Tình hình kinh doanh những loại thẻ đó hoạt động ra sao? Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của VCB Long An Các nhân tố ảnh hưởng như nguồn thông tin ATM của ngân hàng đến với khách hàng, mong muốn của khách hàng khi chọn mở thẻ, chi phí mở thẻ và khoảng thời gian làm thẻ, khả năng chuyển tiền, thanh toán, mức lãi suất, hạn mức giao dịch, thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng, đến hoạt động thẻ thanh toán từ việc phỏng vấn khách hàng? Ngân hàng cần phải cải thiện những điểm nào để ngân hàng đáp ứng ngày một tốt hơn những nhu cầu đa dạng của khách hàng? 1.4.Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 1.4.1.Không gian Đề tài được thực hiện tại VCB Long An tại PGD số 1. Phạm vi nghiên cứu của đề tài trong thị trường dịch vụ tại địa bàn TP. Tân An, Long An. 1.4.2.Thời gian Số liệu phân tích tình hình pháp hành thẻ của VCB Long An – PGD số 1 Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập tại PGD từ 4/2016 đến 6/2016. 1.4.3.Đối tượng nghiên cứu Tình hình thị trường dịch vụ, hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của VCB Long An – PGD số 1 2
Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng cá nhân, những người đang sinh sống và làm việc tại TP. Tân An, đã từng và đang sử dụng dịch vụ thẻ của VCB. 1.5.Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được chọn cho bài khóa luận là phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm: Nghiên cứu thăm dò: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, bảng khảo sát đã được khảo sát thử với 10 khách hàng và giáo viên hướng dẫn để tìm ra những sai sót trong bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu để bổ sung. Nghiên cứu chính thức: Thông qua việc khảo sát ý kiến của các anh chị ngân viên trong ngân hàng và người phụ trách bộ phận phát hành thẻ của ngân hàng, bảng khảo sát đã được chỉnh sửa và bắt đầu khảo sát thực tế với 150 khách hàng. Phương pháp phỏng vấn: Thông qua bảng câu hỏi được khảo sát trực tiếp với khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng và biểu mẫu trên google form được gửi đến những người đang sinh sống tại TP. Tân An đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ của VCB. Thời gian khảo sát và tỉ lệ hồi đáp: kết quả khảo sát được thực hiện khoảng 2 tuần trong 1.5 tháng thực tập tại ngân hàng. Tỉ lệ trả lời khoảng 90%. Phần mền SPSS được sử dụng để phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.6.Kết cấu đề tài: 5 chương Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Tổng quan về thẻ thanh toán và cơ sở lý luận về đánh giá sự hài lòng của khách hàng Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Chương 5: Một số biện pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng VCB Long An 3
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 khái quát lên lý do chọn đề tài nhận thấy nhu cầu của thị trường, bên cạnh đó còn làm rõ mục đích nghiên cứu để từ đó định hướng cho mình những câu hỏi nghiên cứu và phạm vi cũng như đối tượng nghiên cứu của đề tài. Đưa ra phương pháp nghiên cứu hợp lý. Ngoài ra chương 1 còn nói lên kết cấu của bài khóa luận gồm có 5 chương. 4
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ THẺ THANH TOÁN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.1.Tổng quan về thẻ thanh toán 2.1.1.Khái niệm về thẻ thanh toán Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm về thẻ thanh toán, mỗi cách diễn đạt khác nhau, nhằm làm nổi bật một nội dung nào đó của thẻ thanh toán: Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ thay thế cho tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng hoặc các máy rút tiền tự động. Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi các Ngân hàng, các định chế tài chính. Thẻ thanh toán là một phương tiện không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt, thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ. Tại Việt Nam, khái niệm về thẻ thanh toán được quy định tại điều 2 của Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước: Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận. 2.1.2.Phân lọai thẻ Nói về cách phân loại thẻ thanh toán có rất nhiều cách để phân loại: phân lọai theo công nghệ sản xuất, phân loại theo phạm vi lãnh thổ, phân loại theo tín chất thanh toán, Ở đây, chúng ta sẽ tìm hiểu theo 3 cách phân loại thẻ:  Phân loại theo công nghệ sản xuất: có 3 loại 5
Thẻ khắc chữ nổi ( Embossingcard): dựa trên công nghệ khắc chữ nổi, tấm thẻ đầu tiên được khắc theo công nghệ này. Hiện nay, người ta không còn sử dụng loại thẻ này nữa, vì kỹ thuật quá thô sơ và dễ giả mạo. Thẻ băng từ (Magnetic stripe): dựa trên kỹ thuật thư tín với 2 băng từ chứa thông tin đằng sau mặt thẻ. Thẻ này đã được sử dụng phổ biến trong 20 năm, nhưng đã bộc lộ một số nhược điểm: do thông tin ghi trên thẻ không thể tự mã hóa được, thẻ chỉ mang thông tin cố định, không gian chứa dữ liệu ít, không áp dụng được kỹ thuật mã hóa, bảo mật thông tin, Thẻ thông minh (Smart Card): đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ có cấu trúc hoàn toàn như một máy vi tính.  Phân loại thẻ theo phạm vi lãnh thổ: 2 loại Theo điều 2 của Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước: Thẻ nội địa là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam. Thẻ quốc tế là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong và ngoài lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam; hoặc là thẻ được tổ chức nước ngoài phát hành và giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam.  Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ: 3 loại Thẻ ghi nợ (Debit Card): đối với loại thẻ này người sử dụng không phải ký gửi tiền vào tài khoản tại ngân hàng nhằm đảm bảo thanh toán thẻ. Hạn mức của thẻ ghi nợ là số dư trên tài khoản tiền gửi của chủ sở hữu tại ngân hàng. Thẻ ghi nợ thường áp dụng cho những khách hàng có quan hệ giao dịch thường xuyên. Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động. 6
Thẻ tín dụng (Credit Card): là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, theo đó người chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng không phải trả lãi để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những cơ sở chấp nhận loại thẻ này. Gọi đây là thẻ tín dụng vì chủ thẻ được ứng trước một hạn mức tiêu dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ thanh toán sau một kì hạn nhất định. Thẻ tín dụng chỉ áp dụng đối với khách hàng có đủ điều kiện vay tiền của một ngân hàng. Thẻ rút tiền mặt (Cash Card): là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc ở ngân hàng. Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra đối với loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gửi vào tài khoản ngân hàng hoặc chủ thẻ được cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng được. 2.1.3.Tiện ích khi sử dụng thẻ  Đối với ngân hàng phát hành: Tạo nguồn thu đều đặn cho ngân hàng phát hành bởi khoản lệ phí hằng năm mà chủ thẻ phải nộp cho ngân hàng. Việc chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng, taọ điều kiện cho ngân hàng huy động nguồn vốn từ tiền gửi không kì hạn của khách hàng. Ngoài ra, việc đặt các máy giao dịch ATM huy liên hệ với các cơ sở chấp nhận thẻ, cũng góp phần mở rộng địa bàn hoạt động của ngân hàng.  Đối với chủ thẻ Khi sử dụng thẻ, chủ thẻ được ngân hàng cung cấp một dịch vụ thanh toán có độ bảo mật cao, độ tiện dụng lớn. Ngoài ra, khi khách hàng có số dư trên tài khoản, nếu khách hàng không sử dụng, số dư này sẽ được hưởng mức lãi suất tiền gửi không kì hạn. Việc dùng thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán đảm bảo khả năng chi tiêu đa ngoại tệ, không lệ thuộc vào ngoại tệ của nước nào  Đối với ngân hàng thanh toán Với các loại phí như : chiết khấu thương mại, phí rút tiền mặt, phí đại lý thanh toán, ngân hàng thanh toán sẽ có được một khoản thu tương đối ổn 7
định. Trong quy trình thanh toán thẻ các cơ sở phát hành thường mở tài khoản tại các ngân hàng thanh toán cho tiện việc thanh toán. Điều này làm tăng lượng tiền gửi và nguồn huy động cho ngân hàng thanh toán  Đối với cơ sở chấp nhận thanh toán Với việc được cấp tín dụng trước cho khách hàng, ngân hàng đã giúp khách hàng chi tiêu vượt quá khả năng của mình, đây là một sức đẩy đối với sự mua của khách hàng và chính điều này sẽ làm cho lượng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ của cơ sở chấp nhận thẻ thăng cao. Khi chấp nhận thẻ thanh toán, người bán hàng có khả năng giảm thiểu các chi phí về quản lý tiền mặt, như bảo bảo, kiểm đếm, nộp vào tài khoản của ngân hàng, hưởng các ưu đãi của ngân hàng về tín dụng, dịch vụ thanh toán, 2.1.4.Quy trình phát hành, thanh toán bằng thẻ ATM Quy trình phát hành thanh toán thẻ được thực hiện cụ thể như sau: (3) Chủ sở hữu thẻ CS tiếp nhận thẻ (4) (2) (1) (5) (6) (7) NH phát hành thẻ NH đại lý thẻ (8) Sơ đồ 2.1 : Quy trình thanh toán thẻ (1) Khách hàng lập giấy đề nghị phát hành thẻ thanh toán tiền gửi đến Ngân hàng . (2) Khi ngân hàng đồng ý, ngân hàng phát hành thẻ làm thủ tục để cấp thẻ cho khách hàng sử dụng và hướng dẫn khách hàng cách thức sử dụng thẻ. (3) Chủ thẻ xuất trình thẻ cho người tiếp nhận khi mua hàng hóa, dịch vụ. Người tiếp nhận thẻ đưa vào máy thanh toán thẻ, máy tự động ghi số tiền thanh toán và in biên lai thanh toán. 8
(4) Người tiếp nhận thẻ trả lại thẻ và đưa biên lai thanh toán cho chủ thẻ (5) Người tiếp nhận thẻ lập bảng kê biên lai thanh toán và nộp vào ngân hàng đại lý thanh toán. (6) Khi ngân hàng đại lý nhận được biên lai thanh toán kèm theo bảng kê biên lai thanh toán, ngân hàng đại lý thanh toán thẻ có trách nhiệm thanh toán ngay cho người tiếp nhận thẻ thanh toán. (7) Ngân hàng đại lý thẻ chuyển hóa đơn và chứng từ thanh toán để yêu cầu ngân hàng phát hành thanh toán tiền lại. (8) Ngân hàng phát hành thẻ thanh toán cho ngân hàng đại lý thanh toán. 2.1.5.Khái niệm về thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động ATM tại VCB Long An – PGD số 1 Thẻ ATM: là công cụ thanh toán do ngân hàng cấp cho khách hàng sử dụng để rút tiền và thực hiện một số dịch vụ khác tại các máy rút tiền tự động. Chủ thẻ: là cá nhân yêu cầu cấp thẻ và được ngân hàng VCB cấp thẻ để sử dụng, trong đó bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ. Chủ thẻ có tên được in trên thẻ. Chủ thẻ chính: là chủ tài khoản thẻ và là người đứng tên trên giấy đăng kí sử dụng thẻ. Chủ thẻ phụ: là người được cấp theo yêu cầu của chủ thẻ chính và được sử dụng tiền trong tài khoản của chủ thẻ chính cho phép. Chủ thẻ phụ chịu trách nhiệm về việc sử dụng thẻ với chủ thẻ chính. Tài khoản thẻ: là tài khoản của chủ thẻ chính được mở tại ngân hàng với mục đích gửi tiền, rút tiền và thực hiện các giao dịch thanh toán. Tài khoản này do ngân hàng quản lý. Đại lý chấp nhận thẻ (POS): là các tổ chức hoặc cá nhân có ký hợp đồng với ngân hàng chấp nhận ứng tiền mặt hoặc chấp nhận thanh toán hàng hóa, dịch vụ bằng thẻ. Máy giao dịch tự động (ATM): là thiết bị được lắp đặt bởi ngân hàng hoặc các tổ chức khác có tham gia cùng hệ thống kết nối với ngân hàng để phục vụ chủ thẻ trong các giao dịch rút tiền mặt hoặc một số giao dịch được cấp trên ATM. 9
Mã số xác định chủ thẻ (PIN): là mã số cá nhân do chủ thẻ chọn và thay đổi sau khi nhận mã số mật do hệ thống kết nối với ngân hàng khởi tạo lần đầu cho mỗi thẻ để sử dụng trên ATM hoặc trên các thiết bị đọc thẻ khác. Phí dịch vụ liên quan đến thẻ và tài khoản thẻ: là các phí mà chủ thẻ thanh toán cho ngân hàng khi sử dụng thẻ à thực hiện các giao dịch thẻ. Mức phí, loại phí sẽ do ngân hàng quy định theo từng thời điểm. Đồng tiền giao dịch: đồng tiền để thực hiện giao dịch thẻ là đồng Việt Nam. Trường hợp có khoản báo có bằng ngoại tệ vào tài khoản của chủ thẻ, ngân hàng sẽ tự động đỏi sang đồng Việt Nam theo tỉ giá do ngân hàng ban hành tại thời điểm đó. Lãi suất: Số dư có trong tài khoản thẻ sẽ được tính lãi theo lãi suất quy định của ngân hàng tùy từng thời điểm. Tiền lãi được nhập vào vốn theo định kì hàng tháng. Phí dịch vụ: căn cứ theo dịch vụ mà chủ thẻ đã đăng kí và sử dụng, ngân hàng được quyền thu phí theo biểu phí dịch vụ của ngân hàng tùy từng thời điểm. phí thường niên được thu dựa trên thời hạn có hiệu lực của thẻ. Hệ thống VNBC: là hệ thống cho phép thẻ của ngân hàng thành viên được phép thực hiện các giao dịch trên tất cả các ATM và POS của các ngân hàng trong khối liên kết nhằm tạo điều kiện thuận lợi để phục vụ khách hàng. 2.2.Cơ sở lý luận về đánh giá sự hài lòng của khách hàng 2.2.1.Khái niệm Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.M McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ cảm nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin , 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên 3 mức độ sau đây: 10
Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng lớn hơn mong đợi Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Hiện chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm nhưng nhìn chung đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau. Sự hài lòng là hàm số của sự mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi ( Oliver, 1980 dẫn theo King 2000) 2.2.2.Ý nghĩa Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là làm thế nào để thỏa mãn được khách hàng của họ để có thể tạo ra nhiều lợi nhuận. Vì vậy, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó là rất cần thiết đối với các công ty, để họ biết dịch vụ của mình đã thỏa mãn khách hàng chưa, thỏa mãn ở những điểm nào và dịch vụ nào được khách hàng ưa chuộng. Từ đó, đưa ra các chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Chính sự hài lòng của khách hàng có thể làm tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường kinh tế. 2.3.Hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là trọng tâm của nghiên cứu tiếp thị. Muốn công tác tiếp thị thành công, điều kiện đầu tiên là cần phải hiểu tại sao người tiêu dùng đã hành động như vậy và họ đã hành động như thế nào. Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm nũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này. 11
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải ra trong việc ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. Quá trình đó gồm năm giai đoạn: Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Nhận thức vấn đề Nhận thức vấn đề Sơ đồ 2.2 : Mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ 2.4.Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm những nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng là điểm cốt lỗi của mô hình CSI, xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả, xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm, sự trung thành và sự than phiền của khách hàng. Từ thập niên 70 của thế kỉ trước, các nhà nghiêm cứu đã bắt đầu nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993) và Fornell (1989) cùng các đồng nghiệp của ông tại Đại học Michigan ở Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng ở cấp độ quốc gia. Những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch – DCSI, và các quốc gia EU – ECSI. 2.4.1.Các mô hình nghiên cứu  Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ(American Customer Satisfaction Index – ACSI) 12
Sự mong đợi Sự than phiền (expectation) (Complaint) Giá trị cảm Sự hài lòng nhận của khách (Perceived hàng (SI) Value) Chất lượng cảm nhận Sự trung thành (Perceived quality) (Loyalty) Sơ đồ 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ECSI) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu sự tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của KH. Khi đó, Sự mong đợi của KH có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của KH đối với sản phẩm càng cao và ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự than phiền, phàn nàn về sản phẩm mà họ tiêu dùng.  Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (European Customer Satisfaction – ECSI) 13
Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Sự hài Giá trị cảm nhận lòng của (Perceived khách Value) hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (perceived quallty – Pros) Sự trung thành (Loyalty) Dịch vụ (Perceived quallty – Serv) Sơ đồ 2.4 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối với các yếu tố hình thành sự hài lòng và sự trung thành của KH. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng KH khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi sản phẩm và dịch vụ đó. 14
2.4.2.Phương pháp đo lường các chỉ số hài lòng Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trưng ( indicators, items) cần phải đo lường trong mỗi biến số. Ví dụ, đối với NH, biến số hình ảnh (image) được đo lường bởi uy tín, số lượng chi nhánh giao dịch, kênh giao dịch tự động,sự ổn định của quá trình kinh doanh, không khí trong quá trình giao dịch Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành (sự than phiền) thường được lượng hóa thông qua thang Likert từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự hài lòng của khách hàng thường sử dụng thang điểm 10 đến 100. Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cụ thể (items) được sử dụng để hình thành nên biến số đó. Sau khi sử dụng thu thập từ phía khách hàng, có thể dùng công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) và công cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) trong việc kiểm tra tính tương đồng trong việc thành lập các biến từ các yếu tố cụ thể (items). 2.5.Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996) Chất lượng hiện nay được đánh giá trên quan điểm khách hàng. Một sản phẩm tốt nghĩa là phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hay thỏa mãn. Theo Kotler (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. 2.6.Chất lượng dịch vụ Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. 15
mỗi khách hàng có những nhận định và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ. Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng. Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng – những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện mục tiêu động trong một môi trường cạnh tranh” Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được”. Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002). Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng. 2.7.Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ A.Parasuraman, Valarie A, Zeithaml & Leonard L.Berry (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường chất lượng dịch vụ. 16
Sơ đồ 2.5 : Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988) Trong đó:  Phía nhà cung cấp dịch vụ: Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kì vọng khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp về kì vọng của khách hàng. Khoảng cách 2 (GAP 2): chênh lệch giữa kì vọng khách hàng và hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ. 17
Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông tin đến thị trường, đến khách hàng.  Phía khách hàng Khoảng cách 5 (GAP 5): chênh lệch về kì vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ của khách hàng. Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kì vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách còn lại. Như vậy, GAP 5 = GAP 1 + GAP 2 + GAP 3 + GAP 4 Angur và cộng sự (1999) đã khẳng định SERVQUAL là thang đo tốt nhất về chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ tại các nước đang phát triển. Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát, theo Parasuraman bất kì dịch vụ chất lượng nào cũng được khách hàng cảm nhận trên 5 thành phần: Sự tin cậy: Sự tin cậy được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau: - Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên. - Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa. - Ngân hàng thực hiện các giao dịch chính xác, không sai sót. - Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng. - Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng. Hiệu quả phục vụ: Tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: - Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. - Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng kịp thời. - Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng. 18
- Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24. - Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng. - Nhân viên ngân hàng không bao giờ tỏ ra khá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan đều có thể tác động đến yếu tố này: - Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ. - Ngân hàng có trang thiết bị, máy móc hiện đại. - Nhân viên ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự. - Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng. Năng lực phục vụ: Yếu tố này thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự với khách hàng tạo nên sự tin tưởng, tín nhiệm cho khách hàng. Từ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng: - Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch sự, nhã nhặn. - Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu. - Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng. - Nhân viên ngân hàng trả lời rõ ràng, chính xác các thắc mắc của khách hàng. Sự cảm thông Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo, tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là cốt lõi tạo nên sự thành công này sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông càng tăng. 19
- Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. - Khách hàng không phải xếp hàng lâu để chờ phục vụ. - Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. - Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng. - Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng. 20
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Chương này đưa ra các lý thuyết về thẻ, phân loại thẻ, các mô hình chỉ số hài lòng (CSI), các mô hình nghiên cứu ACSI, ECSI và mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman và ctg (1988,1991) với thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lượng 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình. Qua tham khảo một số nghiên cứu của các tác giả Lê Thanh Dững, Trần Hồng Hải, cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, nếu tăng chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Chính vì vậy tác giả sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và ctg là thấy phù hợp nhất để đưa ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng VCB. Dựa vào sự ảnh hưởng mạnh của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng mà tác giả sẽ lập ra mô hình nghiên cứu cho đề tài. 21
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.Quy trình nghiên cứu Sau khi xác định mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của VCB, tác giả sẽ đưa ra kế hoạch nghiên cứu, chọn mô hình nghiên cứu, 3.1.1.Phương pháp thu thập số liệu - Số liệu sơ cấp: trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và khảo sát qua bảng câu hỏi. đối tượng là người dân sinh sống và làm việc tại TP. Tân An. - Số liệu thứ cấp: thu thập từ PGD số 1 3.1.2.Phương pháp phân tích số liệu: - Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của VCB Tân An qua 3 năm 2013 – 2015 - Xử lí số liệu bằng phương pháp thống kê, mô tả, phân tích số liệu tương đối, số liệu tuyệt đối qua 3 năm 2013 – 2015 - Đánh giá mức độ hài lòng về dịch vụ thẻ của khách hàng thông qua sự cảm nhận của khách hàng. - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ. - Đưa ra một số kiến nghị, giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ cho VCB Tân An. 3.2.Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết giả định 3.2.1.Mô hình nghiên cứu giả định Dựa trên mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố và 22 biến quan sát của mô hình Parasuraman, tác giả cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố và 26 biến quan sát. 22
Độ tin cậy H1 Phươn Tính g tiện H5 đáp hữu Sự hài hình lòng của H2 ứng KH H4 H3 Năng Sự lực đồng phục vụ cảm Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu giả định (Nguồn: Mô hình Parasuraman) Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được diễn tả bằng 26 biến quan sát, trong đó: Thành phần tin cậy: thể hiện mức độ tin cậy, uy tín của ngân hàng đối với khách hàng bao gồm 5 biến quan sát ( từ câu 1 đến câu 5) Thành phần đáp ứng: thể hiện khả năng giải quyết nhanh chóng các yêu cầu, thắc mắc của khách hàng liên quan đến dịch vụ thẻ ATM, bao gồm 7 biến quan sát ( từ câu 6 đến câu 12) Thành phần đồng cảm: chính là sự cảm thông, quan tâm, chăm sóc khách hàng, dành cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất. thành phần này được đo lường bằng 5 biến quan sát (từ câu 13 đến câu 17) Thành phần năng lưc phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên thanh toán thẻ với khách hàng, gồm 4 biến quan sát (từ câu 18 đến câu 21) 23
Thành phần phương tiện hữu hình: được đánh giá qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ dịch vụ thẻ ATM, ngoại hình trang phục của đội ngũ nhân viên, gồm 5 biến quan sát (từ câu 22 đến câu 26) 3.2.2.Các giả thuyết giả định H1: độ tin cậy của ngân hàng sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi độ tin cậy được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng cao và ngược lại. H2: Tính đáp ứng tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi tính đáp ứng của ngân hàng được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ cao và ngược lại. H3: Sự đồng cảm tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi sự đồng cảm được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng cao và ngược lại. H4: Năng lực phục vụ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng của khách hàng cũng cao và ngược lại. H5: Phương tiện hữu hình tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi phương tiện hữu hình được đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng cao và ngược lại. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng thêm SPSS 20.0 để tìm hiểu thêm về các biến như: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, số ngân hàng mà khách hàng giao dịch, ngân hàng mà khách hàng giao dịch thường xuyên, thời gian khách hàng sử dụng thẻ ATM của VCB có tương quan với sự hài lòng hay không? 3.3.Xây dựng thang đo và nội dung chính cần phân tích Đối với dịch vụ thẻ ATM qua phỏng vấn và khảo sát, phỏng vấn điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mô hình với 5 thành phần bao gồm 26 biến: (1) độ tin cậy gồm 4 biến quan sát, (2 ) tính đáp ứng : 7 biến, (3) độ đồng cảm : 5 biến, (4) năng lực phục vụ : 4 biến, (5) phương tiên hữu hình: 5 biến Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1-Rất không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3-Bình thường, 4-Đồng ý, 5-Rất đồng ý), ngoài các thang đo trên, 24
trong phiếu khảo sát cũng sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bật để nhằm sàng lộc các đối tượng phỏng vấn và thu thấp số liệu như: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, 3.3.1.Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu  Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận Ký hiệu Tên thành phần Nội dung biến Ngân hàng luôn thực hiện đúng như những gì đã TC1 cam kết TC2 Thông tin của KH luôn được bảo mật tuyệt đối Vietcombank là ngân hàng được khách hàng tín SỰ TIN CẬY TC3 (TC) nhiệm Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu TC4 tiên. TC5 An toàn khi thực hiện giao dịch Thời gian xử lý giao dịch tại Vietcombank luôn ra DU1 nhanh Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng lắng nghe và DU2 đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nhân viên luôn nhiệt tình hướng dẫn khách hàng về DU3 thủ tục SỰ ĐÁP ỨNG (DU) DU4 Phí giao dịch hợp lý Nhân viên luôn trả lời điện thoại, email nhanh DU5 chóng DU6 Thời gian làm việc thuận tiện DU7 Mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận tiện 25
DC1 Nhân viên luôn đối xử với khách hàng đúng mực Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm khách DC2 hàng Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng SỰ ĐỒNG CẢM DC3 khách hàng (DC) Nhân viên luôn chủ động quan tâm đến những khó DC4 khăn của khách hàng Nhân viên luôn nhiệt tình, thân thiện với khách DC5 hàng Nhân viên rất vui vẻ và rất nhiệt huyết khi khách NL1 hàng vào ngân hàng Nhân viên tư vấn/trả lời rõ ràng và thỏa đáng những NĂNG LỰC NL2 PHỤC VỤ thắc mắc của khách hàng Nhân viên giải quyết giao dịch của khách hàng rất (NL) NL3 nhanh chóng và chính xác NL4 Nhân viên có kiến thức chuyên môn cao PT1 Quầy giao dịch được bố trí hợp lý và ấn tượng PT2 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, hấp dẫn PHƯƠNG TIỆN PT3 Trang phục nhân viên chuyên nghiệp và ấn tượng HỮU HÌNH Các tiện nghi phục vụ khách hàng rất tốt (nhà vệ (PT) PT4 sinh, tivi, báo, nước uống, ) PT5 Chỗ để xe rất thuận tiện và tuyệt đối an toàn Thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được nghiên cứu với 25 biến quan sát dựa trên mô hình nghiên cứu Parasuraman và sau khi nghiên cứu sơ bộ nghiên cứu có những điều chỉnh và bổ sung cụ thể như bảng 3.1  Thang đo về sự hài lòng của khách hàng 26
Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng Tên thành phần Ký hiệu biến Nội dung Quý khách rất hài lòng khi giao dịch với HL1 vietcombank ĐÁNH GIÁ Quý khách sẽ giới thiệu ngân hàng với bạn bè, CHUNG HL2 người than (HL) Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của HL3 Vietcombank 3.3.2.Các nội dung cần phân tích Để thực hiện nghiên cứu đề tài này, đã áp dụng phương pháp nghiên cứu trục tiếp thông qua mô hình nghiên cứ sự hài long của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank, qua 150 phiếu phỏng vấn và xử lý qua phần mềm SPSS 20.0 Từ kết quả nghiên cứu, số liệu thu thập được xử lý, phân tích bằng các phương pháp: phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s alpha, EFA, AVOVA. Trên sơ sở nghiên cứu, phân tích của đề tai đưa ra mốt số giải pháp, kiến nghị với ngân hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. 3.4.Thiết kế bảng câu hỏi (Phụ lục 1) Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 35 biến quan sát với các thành phần chính sau: Phần giới thiệu: Nêu lí do mở cuộc khảo sát và giới thiệu bản thân để khách hàng tin tưởng trả lời câu hỏi Phần đánh giá về chất lượng dịch vụ giao dịch: nêu ra 5 nhân tố khảo sát và các biến cụ thể trong từng nhân tố: Độ tin cậy (5 biến), Tính đáp ứng (7 biến), Sự đồng cảm (5 biến), Năng lực phục vụ (4 biến), Phương tiện hữu hình (5 biến), Đánh giá chung (3 biến). Phần đóng góp ý kiến: khách hàng sẽ đóng góp ý kiến, những thiếu sót mà ngân hàng mắc phải để ngân hàng kịp thời khắc phục 27
Phần thông tin cá nhân: gồm 6 biến quan sát, KH sẽ cung cấp thông tin của mình gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, hiện đang giao dịch với bao nhiêu ngân hàng, ngân hàng nào giao dịch thường xuyên nhất và đac giao dịch với VCB được bao lâu? 28
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Chương 3 khái quát lên quy trình nghiên cứu và mô hình nghiên cứu giả định cùng với các giả thuyết mà tác giả đã đặt ra để kiểm định. Bên cạnh đó, tác giả xây dựng thang đo và nội dung chính cần phân tích, cùng với sự mã hóa các biến quan sát để tiện cho việc chạy mô hình SPSS để kiểm định các giả thuyết đặt ra và mối tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc. 29
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1.Khái quát về tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng VCB Long An – PGD số 1 4.1.1.Số lượng thẻ ATM phát hành Bảng 4.1 : Số lượng thẻ phát hành tại VCB Long An – PGD số 1 qua 3 năm (2013 - 2015) Năm Chênh lệch Chỉ tiêu 2014/2013 2015/2014 2013 2014 2015 Số thẻ (%) Số thẻ (%) Số lượng thẻ 2367 3245 3290 878 37.1 45 1.39 Nguồn PGD số 1 – VCB Long An Nhìn vào bảng ta thấy, số lượng phát hành thẻ tại PGD số 1 tăng qua các năm. Cụ thể từ năm 2013 đến năm 2014 số lượng thẻ đã tăng 878 thẻ, tương ứng với tăng 37.1% so với năm 2013. Đến năm 2015 số lượng thẻ đã đạt 3290 thẻ (tăng 1.39% so với năm 2014) và việc số lượng thẻ tăng qua các năm được thể hiện qua biểu đồ sau: 3245 3290 3500 3000 2367 Số lượng 2500 2000 1500 1000 500 0 2013 2014 2015 Biểu đồ 4.1: Số lượng thẻ phát hành tại Ngân hàng VCB Long An-PGD số 1 Thành quả này có được là do thẻ thanh toán của VCB ngày một trở thành thương hiệu thẻ có uy tín và ngày càng được khách hàng ưa chuộng và tín nhiệm do 30
thẻ có nhiều tính năng nổi trội thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, việc chăm sóc khách hàng sử dụng thẻ được các ngân hàng đặt biệt quan tâm, cùng với nhiều dịch vụ ưu đãi hấp dẫn dành cho khách hàng sử dụng thẻ. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, khi xã hội ngày càng tiến bộ thì nhận thức của người dân cũng được nâng cao, thì việc sử dụng thẻ ngày càng phổ biến, thuận tiện cho người dân thanh toán hàng hóa dịch vụ ngoài ra hình thức thanh toán tiền lương cho nhân viên tại các công ty, cơ sơ sản xuất qua thẻ ATM ngày càng tăng nên việc người dân sử dụng thẻ tăng lên, do đó đã thu hút một lượng lớn khách hàng đến với dịch vụ thẻ của VCB. 4.1.2.Số lượng ATM và điểm POS Bảng 4.2: Số lượng máy ATM và số điểm POS của ngân hàng VCB Long An – PGD số 1 qua 3 năm (2013 – 2015) Năm Chênh lệch Chỉ tiêu 2014/2013 2015/2014 2013 2014 2015 +/- (%) +/- (%) Số máy ATM 3 5 6 2 66.67 1 20 Số điểm POS 9 15 23 6 66.67 8 53.33 Nguồn: PGD số 1 –VCB Long An Qua bảng số liệu ta thấy số lượng máy ATM và máy POS chấp nhận thẻ của ngân hàng VCB Long An tại TP. Tân An qua các năm đều tăng. Điều này đã mang lại sự thuận tiện và hài lòng cho khách hàng sử dụng, cũng là yếu tố thu hút được sự chú ý của khách hàng. Cụ thể, năm 2015 số máy ATM đã đạt 6 máy tăng 3 máy so với năm 2013, tuy chỉ tăng 1 máy so với năm 2014 do ngân hàng phải tốn một số tiền lớn vì chuyển địa điểm. Đây là một con số đáng kể vì trang bị một máy ATM với đầy đủ chức năng rất tốn kém. Do năm 2015 số lượng thẻ tăng nhanh nên nhu cầu của khách hàng cũng cao hơn, vì vậy để đáp ứng nhu cầu trên thì Ngân hàng đã tăng số lượng máy ATM để tạo điều kiện cho khách hàng thực hiện các giao dịch. Với nhiều tính năng ưu việt của máy ATM mà Ngân hàng VCB đem lại thì các máy POS của Ngân hàng cũng có các tính năng nổi trội. Ta thấy năm 2013, có 9 điểm POS chấp nhận thẻ VCB. Điều này cho thấy ngân hàng đã luôn tìm cách phục vụ khách hàng tốt nhất. Sang năm 2014, Ngân hàng có thêm 6 điểm POS mới, tăng 31
66.67% so với năm 2013. Đến năm 2015 thì số điểm POS là 23 điểm, đã tăng 53.33% so với năm 2014. Điều này cho thấy uy tín về chất lượng cũng như các tính năng nổi trội của dịch vụ thẻ tại VCB đã được nâng cao nên ngày càng có nhiều cơ sở chấp nhận thẻ của VCB. 4.2.Thống kê mô tả các giá trị trung bình của các thang đo  Mô hình nghiên cứu Như đã trình bày ở phần đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu thì mô hình nghiên cứu chủ yếu là khách hàng tại địa bàn TP. Tân An đã sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VCB Long An – PGD số 1. Để đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thì ngày nay có nhiều tiêu chí khác nhau để đánh giá. Như đã trình bày ở chương 3 thì khóa luận chỉ tập trung vào mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và được đánh giá theo các phần chính sau: Tổng quan về đặc điểm khách hàng Hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM Đánh giá về chất lượng dịch vụ thẻ ATM (Mô hình Parasuraman) Nhận xét về mức độ hài lòng của khách hàng  Quy trình mô hình nghiên cứu Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho mô hình nghiên cứu Hiên nay, theo các nhà nghiên cứu thì việc xác định kích thước mẫu chưa được xác định rõ ràng, kích thước mẫu là bao nhiêu và như thế nào là đủ lớn. Tuy nhiên theo một số nghiên cứu thì tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Cụ thể, trong bài khóa luận này, sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman được đề cập đến, với 5 nhân tố độc lập với 26 biến quan sát. Do đó số mẫu cần thiết là 26 x 5 = 130 mẫu trở lên. Và dự kiến kích thước mẫu trong mô hình là 150 mẫu. Để định lượng thang đo trong nghiên cứu mô hình. Bảng câu hỏi được thiết kế bao gồm 5 cấp độ từ 1 đến 5 (từ 1 “Rất không đồng ý” đến 5 “Rất đồng ý”) để tìm hiểu mức độ đánh giá của khách hàng. Bước 3: Trực tiếp phỏng vấn khách hàng 32
Bước 4: Tiến hành tập hợp và xử lý số liệu 4.2.1.Tổng quan về đặc điểm của khách hàng Bảng 4.3 : Tổng quan về đặc điểm khách hàng Chỉ tiêu Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%) Nam 58 38.7 Giới tính Nữ 92 61.3 18 – 30 59 39.3 30 – 40 52 34.7 Độ tuổi 40 – 50 28 18.7 Trên 50 11 7.3 HS – SV 59 39.3 Nội trợ 16 10.7 Nhân viên văn phòng 29 19.3 CNVC 9 6.0 Nghề nghiệp Lao động phổ thông 0 0 Công nhân 13 8.7 Tự kinh doanh 5 3.3 Khác 19 12.7 Nguồn: Kết quả phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng Qua phân tích tần số ta có kết quả phân tích mô tả về đặc điểm của đáp viên như sau: - Về giới tính và độ tuổi: Tỉ lệ nữ cao hơn nam chiếm 61.3% và tập trung ở độ tuổi từ 18 – 30 tuổi (chiếm 39,3%). Điều này cho thấy ở độ tuổi này, khách hàng khá nhạy đối với những công nghệ mới và năng động trong việc tìm kiếm những ứng dụng phù hợp cho cuộc sống mình. Bên cạn đó khách hàng có độ tuổi từ 30 – 40 tuổi cũng chiếm tỷ lệ khá cao (chiếm 34,7%). Điều này cho thấy, với những thay đổi về công nghệ và cuộc sống, thì một số người thuộc độ tuổi trung niên đang bắt đầu tiếp cận với công nghệ mới để thuận tiện phục vụ cho cuộc sống của mình. Đây cũng là những người đã có công việc ổn định và họ đã chọn lựa cho mình ngân hàng tin tưởng để thực hiện các giao dịch, họ có thể trở thành khách hàng trung thành đối với 33
ngân hàng khi các dịch vụ của ngân hàng đáp ứng được những mong đợi của họ. Còn đối với những người lớn tuổi, họ rất thận trọng trong việc tiếp cận với công nghệ mới, tìm kiếm những ứng dụng phù hợp và chọn ngân hàng để làm thẻ, vì họ rất ít khi sử dụng thẻ để thực hiện giao dịch. Bên cạnh đó, yếu tố vị trí địa lý của ngân hàng còn một phần ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng VCB để giao dịch, vì họ ngại phải đi xa, bất tiện trong việc di chuyển. Nên ngân hàng cần chú ý đến đối tượng này và tìm cách để tiếp cận họ. - Về nghề nghiệp: nhìn chung khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng là HS – SV và nhân viên văn phòng, trong đó HS - SV chiếm 39.3 %, vì vị trí của PGD số 1 – VCB Long An rất thuận lợi, gần với trường Đại học và Cao đẳng trên địa bàn thành phố. Đây cũng chính là đối tượng khách hàng tiềm năng rất lớn mà Ngân hàng cần khai thác hơn. Bên cạnh đó thì ngân hàng cũng nên chú trọng vào việc tiếp cận khách hàng ở những lĩnh vực khác như lực lượng phổ thông vì qua khảo sát thì họ rất ít hầu như không giao dịch với ngân hàng, có lẽ do họ chưa tiếp cận được những thông tin mới, những công nghệ mới nên họ rất ít khi sử dụng đến thẻ. Ngân hàng cần phải tuyên truyền nhiều hơn nữa về các dịch vụ của mình để người dân trong khu vực có thể biết đên và tìm đến ngân hàng. 4.2.2.Hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM  Số lượng ngân hàng mà khách hàng giao dịch Bảng 4.4: Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch trên địa bàn TP.Tân An Số ngân hàng Tần số Tỷ lệ (%) 1 – 2 ngân hàng 120 80 3 – 4 ngân hàng 28 18.7 5- 6 ngân hàng 2 1.3 Trên 6 ngân hàng 0 0 Nguồn: Kết quả phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng Nhận xét: Qua bảng tổng kết quả phỏng vấn, tỉ lệ người dân giao dịch với 1 – 2 ngân hàng là cao nhất, chiếm 80%, điều này cho thấy họ là những khách hàng trung thành, nếu 34
đáp ứng được những mong đợi và kì vọng của họ về chất lượng dịch vụ thì họ sẽ là khách hàng thân thiết của ngân hàng. Bên cạnh đó, lượng khách hàng giao dịch với 3 - 4 ngân hàng cũng chiếm 18.7% trong bảng khảo sát, đây cũng là lượng khách hàng tiềm năng, vì họ đến với nhiều ngân hàng là để tìm kiếm cho mình một nơi có chất lượng dịch vụ tối ưu mang lại nhiều lợi ích cho họ. Vì vậy, cần triển khai các chương trình ưu đãi, khuyến mãi đối với đối tượng này để họ tin tưởng và sử dụng dịch vụ ở VCB, từ đó họ sẽ trở thành KH trung thành của ngân hàng. Tỷ lệ khách hàng giao dịch với 5 – 6 ngân hàng và trên 6 ngân hàng rất ít hầu như gần không. Vì họ đã chọn cho mình được một ngân hàng uy tín và cũng tiết kiệm được thời gian, chi phú khi phải đi đến nhiều ngân hàng để thực hiện giao dịch.  Những ngân hàng giao dịch thường xuyên nhất Bảng 4.5 : Những ngân hàng được giao dịch thường xuyên nhất Ngân hàng Tần số Tỷ lệ (%) Đông Á 13 8.7 Agribank 55 36.7 Sacombank 10 6.7 Vietcombank 46 30.7 Khác 26 17.3 Nguồn: kết quả phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng Nhìn vào bảng thống kê ta thấy được người dân trên địa bàn TP. Tân An giao dịch thường xuyên nhất với Ngân hàng Agribank với tỷ lệ 36.7%, sau đó tới Ngân hàng Vietcombank chiếm 30.7%. Điều này cũng cho thấy được uy tín của NHNN rất mạnh, khách hàng thường chọn những ngân hàng đã quen thuộc và được thành lập lâu năm trên địa bàn để thực hiện giao dịch. Tuy nhiên, là ngân hàng thành lập sau nhưng Vietcombank cũng đã nhận được sự tín nhiệm của hách hàng khi là ngân hàng đứng thứ 2 sau Agribank về lượng giao dịch. Điều này cho thấy ngân hàng VCB không ngừng nâng cao uy tín của mình và tiềm năng phát triển dịch vụ thẻ ATM của VCB rất cao, trong tương lai sẽ còn phát triển hơn. 35
 Thời gian sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng Vietcombank Bảng 4.6 : Thời gian sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng Vietcombank Thời gian Tần số Tỷ lệ (%) Dưới 1 năm 83 55.3 Từ 1 đến dưới 2 năm 39 26.0 Từ 2 đến dưới 3 năm 14 9.3 Trên 3 năm 14 9.3 Nguồn: kết quả phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng Nhìn vào bảng số liệu trên, ta thấy thời gian mà khách hàng sử dụng thẻ của VCB nhiều nhất là dưới 1 năm, điều này cho thấy khách hàng đang từng bước tiếp cận đến những dịch vụ của VCB, họ là những khách hàng tiềm năng mà ngân hàng cần khai thác. Bên cạnh đó, tỷ lệ sử dụng thẻ của VCB từ 1 đến 2 năm cũng nhiều, chiếm 26% trong tổng bàng kết quả. Điều này muốn nhấn mạnh ngân hàng cần đẩy mạnh khâu tuyên truyền và chăm sóc khách hàng hơn nữa để những khách hàng mới sử dụng dịch vụ thẻ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng. Tỷ lệ khách hàng sử dụng thẻ từ 2 – 3 năm và trên 3 năm đang có xu hướng tăng lên, đây là những khách hàng trung thành của VCB và ngân hàng cần quan tâm, chăm sóc họ hơn nữa. 4.2.3.Đánh giá về chất lượng dịch vụ thẻ ATM Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Theo mô hình lý thuyết Parasuraman bao gồm 5 thành phần: Sự tin cậy, Tính đáp ứng, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Phương tiên hữu hình  Sự tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng ngay lần đầu tiên. Trong mô hình nghiên cứu thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều. 36
Bảng 4.7: Phân tích mức ý nghĩa về cảm nhận yếu tố tin cậy Tối Tối đa Giá trị Độ lệch Độ tin cậy thiểu trung bình chuẩn Ngân hàng luôn thực hiện đúng như 2 5 3.79 0.720 những gì cam kết Thông tin của KH luôn được bảo mật 2 5 3.83 0.693 tuyệt đối Vietcombank là ngân hàng được KH tín 2 5 3.91 0.714 nhiệm Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng từ 2 5 3.71 0.628 lần đầu tiên 2 5 An toàn khi thực hiện giao dịch 3.77 0.770 Nguồn: kết quả phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng Nhìn chung khách hàng hài lòng với yếu tố tin cậy của dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng VCB là ở mức hài lòng. Trong đó biến quan sát VCB là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm có mức hài lòng khá cao, mean = 3.91. Bên cạnh đó, kết quả phân tích cho thấy mức độ bảo mật thông tin và an toàn khi giao dịch được KH đánh giá khá tốt, điều này cũng khá đúng vì ngân hàng chưa bao giờ nhận được thông tin mất tiền trong tài khoản một cách vô lý hay khi bị mất tiền khi làm mất thẻ, nếu người nhặt được nhập sai mật khẩu 3 lần thì hệ thống sẽ giữ thẻ và khóa tài khoản. Hệ thống dữ liệu được bảo mật nghiêm ngặt, được kiểm soát từ nhiều chiều nên rất khó lấy được thông tin khách hàng. Bên cạnh đó, thì việc ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết cũng được khách hàng đánh giá khá cao. Nhìn chung thì khách hàng khá tin cậy về dịch vụ của ngân hàng.  Sự đáp ứng Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Trong mô hình nghiên cứu thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng là cùng chiều. 37
Bảng 4.8: Phân tích mức ý nghĩa của yếu tố đáp ứng Giá trị Tối Độ lệch Tính đáp ứng Tối đa trung thiểu chuẩn bình Thời gian xử lí giao dịch tại 1 5 3.86 0.714 Vietcombank luôn rất nhanh Nhân viên NH luôn sẵn sàng lắng 2 5 4.26 0.680 nghe và đáp ứng nhu cầu của KH Nhân viên luôn nhiệt tình hướng dẫn 1 5 3.81 0.736 KH về thủ tục Phí giao dịch hợp lý 2 5 3.84 0.715 Nhân viên luôn trả lời điện thoại, 2 5 3.93 0.724 email nhanh chóng Thời gian làm việc thuận lợi 1 5 3.83 0.778 Mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận 1 5 3.77 0.778 tiện Nguồn: kết quả phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng Nhìn chung khách hàng cảm nhận với các yếu tố đáp ứng cung cấp dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank là khá hài lòng. Trong các yếu tố của sự đáp ứng thì yếu tố nhân viên luôn sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của KH được đánh giá cao (mean = 4.26). Bên cạnh đó, thì nhân viên luôn trả lời điện thoại, email nhanh chóng cũng chiếm được sự hài lòng của khách hàng (mean = 3.93). tuy có giá trị trung bình thấp nhất 3.77 nhưng nhìn chung mạng lưới giao dịch của ngân hàng cũng được KH đánh giá tốt, điều này phù hợp với việc các máy ATM của ngân hàng được phân bố rộng trên địa bàn TP.Tân An, đáp ứng được nhu cầu giao dịch của khách hàng. Nhìn vào mức giá trị trung bình của các yếu tố khác trong yếu tố đáp ứng ta thấy được khách hàng rất hài lòng với sự đáp ứng của ngân hàng. Ngân hàng cần tiếp tục phát huy để ngày càng thỏa mãn nhu cầu của KH. 38
 Sự đồng cảm Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Trong mô hình nghiên cứu của thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá cao thì sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ cao và ngược lại. Hay nói cách khác, sự đồng cảm và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều. Bảng 4.9 : Phân tích mức ý nghĩa về cảm nhận yếu tố đồng cảm Giá trị Tối Tối Độ lệch Yếu tố trung thiểu đa chuẩn bình Nhân viên luôn đối xử với KH đúng mực 1 5 3.88 0.704 Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi 2 5 3.93 0.739 thăm KH Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể 2 5 3.87 0.708 của từng KH Nhân viên luôn chủ động quan tâm đến 2 5 3.78 0.722 những khó khăn của KH Nhân viên luôn nhiệt tình, thân thiện với 1 5 3.85 0.825 KH Nguồn: kết quả phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng Bảng phân tích cho thấy, khách hàng đánh giá chung về yếu tố của sự đồng cảm về dịch vụ thẻ ATM của VCB là ở mức hài lòng. Trong đó, yếu tố nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm khách hàng được đánh giá khá tốt (mean = 3.93). Ngoài ra, các yếu tố khách cũng nhận được sự hài lòng từ phía khách hàng. Điều này cho thấy, sự cảm thông của ngân hàng đối với khách hàng được khách hàng cảm nhận khá tốt, đây cũng là một trong những lợi thế để ngân hàng cạnh tranh trên thị trường để khách hàng tin và tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Ngân hàng cần tiếp tục phát huy yếu tố này. 39
 Năng lực phục vụ Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự niềm nở với khách hàng. Trong mô hình nghiên cứu thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay có thể nói rằng, năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ tỷ lệ thuận với nhau. Bảng 4.10 : Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố năng lực phục vụ Giá trị Tối Độ lệch Yếu tố Tối đa trung thiểu chuẩn bình Nhân viên rất vui vẻ và rất nhiệt huyết 1 5 3.95 0.767 khi KH vào ngân hàng Nhân viên tư vấn/trả lời rõ ràng và 1 5 4.04 0.759 thỏa đáng những thắc mắc của KH Nhân viên giải quyết giao dịch của KH 2 5 4.03 0.695 rất nhanh chóng và chính xác Nhân viên có kiến thức chuyên môn 1 5 3.90 0.721 cao Nguồn: kết quả phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng Qua bảng phân tích cho thấy khách hàng đánh giá chung về yếu tố năng lực phục vụ của dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VCB trên mức hài lòng. Điều này cho thấy nguồn nhân lực phục vụ cho dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng VCB tương đối tốt. Bởi vì ngân hàng VCB có 1 đội ngũ nhân viên làm công tác thẻ trẻ trung, năng động, ham học hỏi. Tuy kinh nghiêm chưa nhiều nhưng với sức trẻ và được sự quan tâm đào tạo của Ban lãnh đạo, bộ phận cán bộ thẻ có cơ hội đẩy nhanh việc phát triển kinh doanh thẻ của ngân hàng trong tương lai. Để đẩy mạnh công tác phát hành thẻ, không chỉ cần sự nỗ lực của nhân viên thẻ mà còn đòi hỏi sự quan tâm của toàn thể nhân viên ngân hàng. Nguồn nhân lực của ngân hàng sẽ là một lực lượng nhân viên tiềm năng vì mỗi nhân viên có rất nhiều mối quan hệ và họ có sức trẻ, sự nhiệt huyết, sự cầu tiến trong công viêc, nên họ sẽ nỗ lực hết mình để hoàn thành nhiêm vụ. 40
 Phương tiện hữu hình Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Trong mô hình nghiên cứu thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá cao thì sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ càng cao và ngược lại. Phương tiên hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều. Bảng 4.11: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố phương tiện hữu hình Giá trị Tối Độ lệch Yếu tố Tối đa trung thiểu chuẩn bình Quầy giao dịch được bố trí hợp lý và 2 5 3.69 0.721 ấn tượng Trang thiết bị của ngân hàng hiện 2 5 3.81 0.699 đại, hấp dẫn Trang phục nhân viên chuyên 1 5 3.80 0.724 nghiệp và ấn tượng Các tiện nghi phục vụ khách hàng 2 5 4.01 0.660 rất tốt Chỗ để xe rất thuận tiện và tuyệt đối 1 5 3.79 0.767 an toàn Nguồn: kết quả phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng Qua bảng thống kê trên ta có thể thấy khách hàng hài lòng với yếu tố phương tiện hữu hình của dịch vụ thẻ ATM. Điều này cũng khá là phù hợp, khi năm 2015 VCB Long An – PGD số 1 đã di chuyển qua một địa điểm khác, rộng rãi hơn và thuận tiện hơn cho khách hàng đến giao dịch. Bên cạnh đó, ngân hàng VCB cũng là một trong những ngân hàng tiên phong trong việc đầu tư phát triển công nghệ cao, mang lại những lợi ích hiện đại và tiện lợi cho người sử dụng, cùng với những trang thiết bị đó là một đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động, nhiệt tình góp phần tạo nên bộ mặt cho ngân hàng. 41
4.3.Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha Kết quả của Cronbach’s Alphacuar các thang đo về các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng được thể hiện trong bảng 4.12 các thang đo được thể hiện bằng 29 biến quan sát. Các thang đo này đề có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. Cụ thể Cronbach’s Alpha của độ tin cậy là 0.767, Cronbach’s Alpha của thang đo sự đáp ứng là 0.800, Cronbach’s alpha của thang đo sự đồng cảm là 0.795, Cronbach’s alpha của thang đo năng lực phục vụ là 0.757, Cronbach’s alpha của thang đo phương tiện hữu hình là 0.823 và Cronbach’s alpha của sự hài lòng là 0.812. Hơn nữa các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều cao hơn mức cho phép trên 0.4. Hệ số Cronbachs’s alpha được sử dụng để loại biến rác trước, các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại và thang đo phải có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burstein, 1994). Sau đó các biến có hệ số Factor Loading nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại trong phân tích EFA. Vì vậy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về đọ tin cậy (0.6<Cronbach’s alpha<0.95) và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Bảng 4.12: Cronbach’s Alpha của các yếu tố nghiên cứu Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Alpha nếu thang đo nếu thang đo nếu biến tổng thể loại biến loại biến loại biến hiệu chỉnh Độ tin cậy(TC), alpha = 0.767 TC1 11.31 2.592 0.672 0.652 TC2 11.37 3.032 0.479 0.756 TC4 11.39 3.084 0.540 0.727 TC5 11.33 2.611 0.589 0.700 Sự đáp ứng (ĐU), alpha = 0.800 DU1 19.61 6.829 0.571 0.766 DU2 19.21 7.431 0.426 0.797 DU3 19.66 6.642 0.603 0.758 42
DU4 19.63 6.556 0.657 0.746 DU5 19.55 6.652 0.614 0.755 DU7 19.70 6.936 0.471 0.790 Sự đồng cảm (ĐC), alpha = 0.795 DC2 11.50 3.326 0.633 0.732 DC3 11.56 3.523 0.584 0.756 DC4 11.65 3.597 0.532 0.780 DC5 11.59 2.956 0.684 0.704 Năng lực phục vụ (NL), alpha = 0.757 NL1 7.93 1.451 0.635 0.618 NL3 7.85 1.647 0.607 0.655 NL4 7.97 1.704 0.525 0.744 Phương tiện hữu hình (PT), alpha = 0.823 PT1 15.40 4.993 0.611 0.789 PT2 15.28 4.955 0.621 0.787 PT3 15.29 5.041 0.557 0.805 PT4 15.09 4.992 0.659 0.777 PT5 15.31 4.660 0.642 0.781 Đánh giá chung (HL), alpha = 0.812 HL1 8.06 1.761 0.670 0.734 HL2 8.09 1.556 0.699 0.705 HL3 8.00 1.893 0.624 0.781 Nguồn: Chạy dữ liệu SPSS 4.4.Phân tích nhân tố khám phá (EFA ) Theo Hair & cộng sự (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của các biến ban đầu. Theo Hair & cộng sự (1998, 111) Multivariate Data Analysis, Prentice–Hall International trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading có giá trị lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tế. KMO (Kaiser – Meyer Olkin) là chỉ số thể hiện mức độ phù 43
hợp của phương pháp EFA, Hệ số KMO lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp. Theo Hoàng Trọng và Nguyễn Chu Mộng Ngọc (2008) kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test) xem xét giả thuyết H0 độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig. 0.5  0.5 50%  Eigenvalue > 1 Mô hình nghiên cứu ban đầu sau khi kiểm định Cronbach’s alpha đã loại 4 biến quan sát : TC3: Vietcombank là ngân hàng được KH tín nhiệm, DU6: Thời gian làm việc thuận tiện, DC1: nhân viên luôn đối xử đúng mực với KH, NL2: Nhân viên tư vấn/trả lời rõ ràng và thỏa đáng những thắc mắc của KH. Vì vậy, 5 nhóm nhân tố và 22 yếu tố kì vọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VCB Long An – PGD số 1 còn lại sẽ được đưa vào phân tích Phân tích nhân tố được thực hiện phép trích Principle Component sử dụng phép xoay Varimax, sử dụng phương pháp kiểm định KMO và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát  Kết quả phân tích nhân tố Bảng 4.13: Bảng các yếu tố cần đánh giá trong EFA Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bảng So sánh Hệ số KMO 0.71 0.5 50% Giá trị Eigenvalue 1.143 1.143>1 Nguồn: Chạy dữ liệu SPSS 44
Bảng 4.14: Kết quả chạy EFA Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 PT2: Trang thiết bị của ngân hàng .780 hiện đâị, hấp dẫn PT1: Quầy giao dịch được bố trí hợp .765 lý, ấn tượng PT5: Chỗ để xe thuận tiện và tuyệt .681 đối an toàn PT4: Các tiện nghi phục vụ khách hàng rất tốt (nhà vệ sinh, tivi, báo, .669 nước uống, ) PT3: Trang phục nhân viên chuyên .624 nghiệp và ấn tượng DU2: Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng nhu cầu .547 của khách hàng DU5: Nhân viên luôn trả lời điện .783 thoại, email nhanh chóng DU4: Phí giao dịch hợp lý .736 DU3: Nhân viên luôn nhiệt tình .725 hướng dẫn khách hàng về thủ tục DC7: Mạng lưới giao dịch rộng .605 khắp, thuận tiện DU1: Thời gian xử lý giao dịch tại .565 Vietcombank luôn rất nhanh TC1: NH luôn thực hiện đúng như .752 những gì đã cam kết TC5: An toàn khi thực hiện giao dịch .751 TC4: Ngân hàng thực hiện giao dịch .732 đúng ngay từ lần đầu tiên TC2: Thông tin khách hàng luôn .675 được bảo mật DC3: Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu .709 cụ thể của từng khách hàng DC5: Nhân viên luôn nhiệt tình, thân .694 thiện với khách hàng DC2: Nhân viên ngân hàng thường .603 xuyên hỏi thăm khách hàng 45
DC4: Nhân viên luôn chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách .592 hàng NL1: Nhân viên rất vui vẻ và rất nhiệt huyết khi khách hàng vào ngân .794 hàng NL3: Nhân viên giải quyết giao dịch của khách hàng rất nhanh chóng và .780 chính xác NL4: Nhân viên có kiến thức chuyên .754 môn cao Nguồn: Chạy dữ liệu SPSS Nhìn vào kết quả trên, ta nhận thấy rằng khi phân tích nhân tố thì các nhân tố gộp cho ta 5 nhóm. Các yếu tố đánh giá được thống kê: - KMO = 0.71 nên phân tích nhân tố là phù hợp - Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 1: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra các ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. - Tổng phương sai trích = 61.422% > 50% điều này chứng tỏ 61.422% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố được tạo ra. - Hệ số Factor Loading đều lớn hơn 0.5 Như vậy, sau quá trình thực hiện phân tích nhân tố 22 biến quan sát được chia làm 5 nhân tố. Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm được thể hiện như sau: Bảng 4.15: Bảng phân tích và đặt tên nhóm Yếu tố Biến Chỉ tiêu Nhóm PT1 Quầy giao dịch được bố trí hợp lý và ấn tượng PT2 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại , hấp dẫn Trang phục nhân viên chuyên nghiệp và ấn PT3 PHƯƠNG tượng TIỆN HỮU Các tiện nghi phục vụ khách hàng rất tốt (nhà vệ X1 PT4 HÌNH sinh, tivi, báo, nước uống, ) 46
PT5 Chỗ để xe thuận tiện và tuyệt đối an toàn Nhân viên luôn sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng DU2 nhu cầu của khách hàng Thời gian xử lý giao dịch tại Vietcombank luôn DU1 rất nhanh Nhân viên luôn nhiệt tình hướng dẫn khách hàng DU3 về thủ tục TÍNH ĐÁP X2 DU4 Phí giao dịch hợp lý ỨNG Nhân viên luôn trả lời điện thoại, email nhanh DU5 chóng DU7 Mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận tiện Ngân hàng luôn thực hiện đúng như những gì đã TC1 cam kết Thông tin của khách hàng luôn được bảo mật TC2 ĐỘ TIN X3 tuyệt đối CẬY Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay lần TC4 đầu tiên TC5 An toàn khi thực hiện giao dịch Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm DC2 khách hàng Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng DC3 khách hàng SỰ ĐỒNG X4 Nhân viên luôn chủ động quan tâm đến những CẢM DC4 khó khăn của khách hàng Nhân viên luôn nhiệt tình, thân thiện với khách DC5 hàng Nhân viên rất vui vẻ, rất nhiệt huyết khi khách NĂNG LỰC X5 NL1 hàng vào ngân hàng PHỤC VỤ 47
Nhân viên giải quyết giao dịch của khách hàng NL3 rất nhanh chóng và chính xác NL4 Nhân viên có kiến thức chuyên môn cao Nguồn: Chạy dữ liệu SPSS  Phân tích nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng Phương sai được trích là 72.74% (Phụ lục 4), Sig 0.000, KMO = 0.708 nên rất đạt yêu cầu. Bảng 4.16: Kết quả của phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng component 1 HL2: Quý khách sẽ giới thiệu ngân hàng với bạn bè, người thân .875 HL1: Quý khách rất hài lòng khi giao dịch với Vietcombank .856 HL3: Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Vietcombank .827 Nguồn: Chạy dữ liệu SPSS 4.5.Kiểm định mô hình lý thuyết 4.5.1.Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giải quyết được mục tiêu mà nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã đề ra là có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng, thành phần nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng. Ta có mô hình phương trình hồi quy tuyến tính như sau: Y = β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + ε Trong đó: Y: Sự hài lòng X1: Phương tiện hữu hình X2: Tính đáp ứng X3: Độ tin cậy X4: Sự đồng cảm X5: Năng lực phục vụ 48
Bảng 4.17: Mô hình tổng quát Hệ Hệ số Hệ số R2 Ước Thống kê sự thay đổi số R R2 hiệu lượng sai R2 F thay df1 df2 Mức ý chỉnh số chuẩn thay đổi nghĩa F đổi thay đổi 1 .827a .684 .673 .360 .684 62.252 5 144 .000 a. Biến độc lập: X5, X3, X2, X1, X4 Nguồn: Phân tích hồi quy tuyến tính Bảng 4.18: Phương sai ANOVA ANOVAa Mô hình Tổng bình Df Trung F Mức ý nghĩa phương bình bình phương Hồi quy 40.429 5 8.086 62.252 .000b 1 Phần dư 18.704 144 .130 Tổng 59.133 149 a. Biến phụ thuộc: Y b. Biến độc lập: X5, X3, X2, X1, X4 Nguồn: Phân tích hồi quy tuyến tính Bảng 4.19 : Kết quả hồi quy Coefficientsa Mô hình Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy T Sig. Chuẩn đoán đa đã chuyển hóa cộng tuyến B Độ lệch Beta Tolerance VIF chuẩn (Cons -.571 .289 -1.976 .050 tant) X1 .252 .073 .210 3.430 .001 .586 1.705 1 X2 .360 .068 .312 5.324 .000 .641 1.560 X3 .132 .062 .113 2.125 .035 .775 1.291 X4 .377 .071 .353 5.309 .000 .497 2.012 X5 .071 .056 .067 1.268 .207 .777 1.287 a. Biến phụ thuộc: Y Nguồn: Phân tích hồi quy tuyến tính Bảng 4.17, kết quả R2 = 0.684 với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (Sig = 0) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Tuy nhiên, mô hìn thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này, R2 hiệu chỉnh (0.673) từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ 49
phù hợp của mô hình hồit quy uyến tính đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2. Như vậy, hệ số R2 hiệu chỉnh cho thấy sự tương thích của mô hình với biến quan sát là lớn với khoảng 67.3% biến thiên của biến phụ thuộc sự hài lòng có thể được giải thích với 5 biến độc lập trong mô hình. Bảng 4.19, ta thấy tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mô hình 0.0001). Vì vậy, mối quan hệ giữa các biến độc lập là khong đáng kể và không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 4 thành phần: Phương tiện hữu hình, Tính đáp ứng, Độ tin cậy, Sự đồng cảm có mối tương quan manh mẽ và có ý nghĩa thống kê trong mô hình phân tích với Sig. 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê nên chưa có đủ cơ sở để chứng minh có mối quan hệ tuyến tính giữa năng lực phục vụ với sự hài lòng của khách hàng. Phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và 4 biến độc lập được xây dựng như sau: Y = 0.210X1 + 0.312X2 + 0.113X3 + 0.353X4 4.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu  Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Phương tiện hữu hình Tính đáp ứng Sự hài lòng về thẻ ATM Sự đồng cảm Độ tin cậy Sơ đồ 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 50
Bảng 4.20: Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo chất lượng phục vụ Thành phần Số lượng biến Cronbach’s alpha Phương tiện hữu hình 6 0.725 Tính đáp ứng 5 0.736 Sự đồng cảm 4 0.691 Độ tin cậy 4 0.775  Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết quả có 4 trong 5 yếu tố khảo sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Phương tiện hữu hình, Tính đáp ứng, Sự đồng cảm, Độ tin cậy. Với R Square hiệu chỉnh là 0. 673 nghĩa là các yếu tố này giải thích được 67.3% yếu tố sự hài lòng khách hàng. Như vậy, 4 giả thuyết H1, H2, H3,H5 được ủng hộ bởi dữ liệu. 4.6.Kiểm định ANOVA Phân tích ANOVA để xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố định tính như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch, ngân hàng mà khách hàng giao dịch thường xuyên nhất và thời gian sử dụng thẻ ATM của VCB có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Các giả thuyết được đề ra: (1) H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng nam và nữ (2) H0: Không có sự khách biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau (3) H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau (4) H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng với số lượng ngân hàng mà khách hàng giao dịch (5) H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng mà khách hàng giao dịch thường xuyên (6) H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng với thời gian sử dụng thẻ ATM của VCB (1’) H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng nam và nữ 51
(2’) H1: Có sự khách biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau (3’) H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau (4’) H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng với số lượng ngân hàng mà khách hàng giao dịch (5’) H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng mà khách hàng giao dịch thường xuyên (6’) H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng với thời gian sử dụng thẻ ATM của VCB Bảng 4.21 : Kết quả phân tích ANOVA Sum of df Mean Square F Sig. Squares Giới tính Between 3.882 1 3.882 10.398 .002 Groups Within Groups 55.251 148 .373 Total 59.133 149 Độ tuổi Between 2.004 3 .668 1.707 .168 Groups Within Groups 57.129 146 .391 Total 59.133 149 Nghề nghiệp Between 1.788 6 .298 .743 .616 Groups Within Groups 57.344 143 .401 Total 59.133 149 Số ngân hàng mà khách hàng giao dịch Between 1.905 2 .953 2.447 .090 Groups Within Groups 57.227 147 .389 Total 59.133 149 52
Ngân hàng khách hàng giao dịch thường xuyên nhất Between .905 4 .226 .563 .690 Groups Within Groups 58.228 145 .402 Total 59.133 149 Thời gian sử dụng thẻ ATM của VCB Between 1.407 3 .469 1.186 .317 Groups Within Groups 57.725 146 .395 Total 59.133 149 Nguồn: Phân tích ANOVA Qua kết quả kiểm định ANOVA trên ta thấy các giá trị Sig. đều lớn hơn 0.05 nên giả thuyết H0 được chấp nhân có nghĩa là không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, số ngân hàng mà khách hàng giao dịch, ngân hàng khách hàng giao dịch thường xuyên và thời gian sử dụng thẻ khác nhau. 4.7. Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng Yếu tố sự đồng cảm, đây là thành phần tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số beta chuẩn hóa = 0.535). Điều này chứng tỏ, hiện nay khách hàng rất coi trọng sự đồng cảm, quan tâm khách hàng của ngân hàng, xem đó là thước đo chính đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng họ đang sử dụng. Trong đó, biến nhân viên thường xuyên hỏi thăm khách hàng được khách hàng đánh giá khá cao (3.93) cho thấy được sự quan tâm, thái độ của nhân viên ngân hàng với khách hàng. Nhân viên chính là hình ảnh đại diên cho ngân hàng, vì vậy trong thời buổi cạnh tranh hiện nay thì cách cư xử lịch sựu, nhã nhặn cùng với sự quan tâm chăm sóc góp phần quan trọng trong việc giữ chân khách hàng trước sự lôi kéo của các đối thủ cạnh tranh. Yếu tố tính đáp ứng là thành phần có beta chuẩn hóa cao thứ 2 (0.312) thể hiện nhân tố này tác động rất nhiều đến sự hài lòng khách hàng. Theo đánh giá của khách hàng thì mức độ đáp ứng của ngân hàng khá cao, điều này cho thấy khách hàng hài lòng với dịch vụ và chấp nhận sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. Bên cạnh đó thì 2 yếu tố: Phương tiện hữu hình và độ tin cậy cũng góp phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhưng ở mức độ thấp hơn 2 yếu tố trên. Vì vậy ngân hàng cần tiếp tục phát huy sự đồng cảm cũng như tính đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng, bên 53
cạnh đó nâng cao thêm độ tin cậy của khách hàng để có thể cạnh tranh với các ngân hàng khách trong thời buổi hiên nay. Ngoài ra, kiểm định ANOVA còn cho thấy mô hình nghiên cứu này không có sự so sánh với các ngân hàng khác, không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau, tất cả các giả thuyết H0 đều được chấp nhận. 54
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 Chương này giới thiệu khái quát về ngân hàng và thực hiện phân tích các biến quan sát. Về thống kê mô tả: Kết quả cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về thẻ không cao, hầu hết các yếu tố đều dưới 4. Để nâng cao thêm hình ảnh của mình ngân hàng cần cố gắng nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để chiếm lấy sự hài lòng của khách hàng. Về các thang đo: Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Về mặt nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần khẳng định các nhận định, tùy thuộc vào từng lĩnh vực nghiên cứu. Một ý nghĩa nữa là các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên thay đổi một số thang đo cho phù hợp với nghiên cứu của từng ngành. Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn nhằm mục đích góp ý cho ngân hàng VCB cần phải nâng cao hơn cữa chất lượng dịch vụ thẻ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Về mô hình nghiên cứu: từ 5 thành phần nghiên cứu ban đầu, qua phân tích kiểm định còn 4 thành phần có tác động đến sự hài lòng của khách hàng : phương tiện hữu hình, tính đáp ứng, sự đồng cảm, độ tin cậy trong đó có yếu tố sự đồng cảm là tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, mà yếu tố này lại liên quan đến nhân viên trong ngân hàng. Điều này cũng ngụ ý rằng, để nâng cao chất lượng dịch vụ cần tập trung vào nguồn lực của ngân hàng, cùng với sự nâng cao các yếu tố khác bắt đầu từ những yếu tố tác động mạnh đến các yếu tố còn lại. 55
CHƯƠNG 5 MỘT SỐ BIỆN PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG VCB LONG AN – PGD SỐ 1 5.1.Tồn tại và nguyên nhân Một trong những khó khăn lớn trong việc phát hành dịch vụ thẻ là tâm lý ưa chuộng tiền mặt trong tiêu dùng từ lâu đã trở thành thói quen tiêu dùng của người dân. Đồng thời hình thức trả lương qua tài khoản vẫn chưa được phát triển mạnh. Chính vì thế người dân Việt Nam hiện tại rất hiếm khi nghĩ đến một loại hình thanh toán hiện đại không dùng tiền mặt. Trình độ dân trí và hiểu biết của người dân về các thành tựu khoa học công nghệ không cao, đặc biệt đối với lực lượng lao động phổ thông, công nhân tại các xí nghiệp, nhà máy. Trong tâm lý người dân, đến ngân hàng chỉ có các doanh nghiệp và giao dịch phải là hàng trăm triệu đồng mà không phải là vài triệu đồng nên đa phần xa lạ với các dịch vụ ngân hàng. Nên người dân vẫn chưa xem dịch vụ thẻ là một phương tiện thanh toán phổ biến. Nhìn chung, số lượng các cơ sở chấp nhận thẻ tuy có tăng qua các năm. Nhưng về bản chất, các cơ sở chấp nhận vẫn đa phần là các cơ sở tiếp xúc với các khu vực thành thị trung tâm lớn mà chưa quan tâm đến các khu dân cư, trường học nhiều, nên việc đưa dịch vụ thẻ đến tất cả người dân còn chưa cao. Tuy số lượng phát hành thẻ nhiều nhưng số lượng khách hàng giao dịch không nhiều. Người dân trong địa bàn TP.Tân An vẫn còn có nhiều dịch vụ thẻ tại các ngân hàng khác, và họ chọn ngân hàng nào có uy tín lâu năm như Agribank để giao dịch. Đồng thời khách hàng sử dụng dịch vụ vẫn còn chưa biết hết các tính năng của loại thẻ mình đang sử dụng, và ngân hàng cũng chưa sắp xếp được thời gian để hướng dẫn khách hàng sử dụng. Bên cạnh đó, số lượng máy ATM cũng chưa nhiều, chỉ tập trung phân bố một số khu vực trung tâm mà chưa phân bố tại các huyện như Tân Trụ, Châu Thành để người dân sử dụng thẻ không cần phải tốn thời gian lên TP. Tân An để thực hiện giao 56
dịch. Đây cũng là 1 lý do người dân chọn dịch vụ thẻ của ngân hàng gần khu vực mình sinh sống để thực hiện giao dịch. 5.2.Ý kiến đóng góp của khách hàng Dựa vào ý kiến của khách hàng trong bảng khảo sát thì ý kiến về mở rộng mạng lưới ATM là nhiều nhất, bên cạnh đó là về mức phí giao dịch cần có một số thay đổi khi giao dịch ( chẳng hạn phí rút tiền mặt, chuyển khoản, phí thường niên, ),một số khách hàng còn đưa ra ý kiến nhân viên ngân hàng cần quan tâm hơn đến khách hàng, cần đẩy nhanh việc giao dịch với khách hàng tại quầy vì khi khách hàng đông, việc chờ đợi tồn nhiều thời gian, bên cạnh đó thì việc an toàn khi gửi xe cũng được khách hàng nhắc đến, cần làm thẻ xem để tránh trường hợp mất xe. Với những ý kiến đóng góp đó bài khóa luận sẽ đưa ra một số giải pháp hoàn thiện dịch vụ thẻ ATM của VCB. 5.3.Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại VCB Long An – PGD số 1 Từ những ý kiến đóng góp của khách hàng và những gì đã nghiên cứu ở các chương trên đã cho thấy ngân hàng còn rất nhiều việc cần làm để đạt những mục tiêu mà ngân hàng đề ra. Do đó, cần có một số giải pháp tổng quát sau: Giải pháp nâng cao độ tin cậy của khách hàng với ngân hàng: Điểm trung bình của mức độ tin cậy của khách hàng đánh giá về ngân hàng cũng khá cao. Nhưng nếu đi sâu vào phân tích thì vẫn còn có một số khách hàng chưa hài lòng. Vì vậy để tiếp tục khẳng định và nâng cao vị thế của VCB cũng như nâng cao độ tin cậy của khách hàng với ngân hàng thì ngân hàng cần có một số biện pháp khác phục như: + Khi khách hàng đến giao dịch với ngân hàng hãy tạo lòng tin cho khách hàng ngay từ những việc đầu tiên như thực hiện đúng như những gì đã cam kết, đảm bảo dịch vụ cung cấp cho khách hàng là tốt nhất. + Phải nâng cao các yếu tố về kỹ thuật công nghê. Việc đầu tư cho kỹ thuật công nghệ có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc phát triển dịch vụ thẻ hiện nay, đây cũng là chiến lược nhằm đem lại hiệu quả cao. Trình độ công nghệ là yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ thẻ và là nhân tố quan trọng 57
trong việc cạnh tranh với các ngân hàng thương mại khác. Đồng thời thể hiện mức độ an toàn và bảo mật thông tin từ đó tạo niềm tin cho khách hàng thêm. + Cải tiến trang web của ngân hàng bằng việc thường xuyên cập nhật những thông tin về sản phẩm và dịch vụ mới, xây dựng trang web như một ngân hàng thu nhỏ để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin mình đang cần. Thiết kế trang web làm sao để khi khách hàng xem có những thắc mắc gì có thể hỏi trực tiếp trên web và có đội ngũ nhân viên luôn trả lời thắc mắc khách hàng ngay lập tức như vậy sẽ cho khách hàng thấy được sự chuyên nghiệp cũng như mức độ quan tâm đến khách hàng của ngân hàng. Giải pháp về nâng cao sự đồng cảm và năng lực phục vụ: Qua phân tích sự đồng cảm là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, điều này cho thấy khách hàng rất quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng. Mặc dù, ngân hàng luôn đề ra các chiến lược hướng đến khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm nhằm đáp ứng hết tất cả các nhu cầu của khách hàng trong khả năng của ngân hàng. Tuy nhiên, dịch vụ thẻ cũng như các dịch vụ khác, trong quá trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng dù hoàn hảo đến đâu thì cũng không tránh khỏi những sai sót, khuyết điểm. Như vậy ngân hàng cần có một số biện pháp khách phục những khuyết điểm đó như: + Nâng cao năng lực quản lý và đội ngũ nhân viên: Kỹ thuật công nghệ phát triển nhưng không có đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ chuyên mô đủ đáp ứng thì cũng không thể phát triển tốt dịch vụ thẻ được. Do đó, cần trang bị cho nhân viên vốn ngoại ngữ thành thạo kết hợp với việc bổ sung kịp thời những cán bộ trẻ và có năng lực phẩm chất tốt làm nòng cốt cho tổ chức nhân sự của trung tâm thẻ. Đồng thời, cũng từ đó không ngừng thường xuyên nâng cao trình độ nghiệp vụ thanh toán thẻ. + Phải giải quyết hết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng về dịch vụ để khách hàng thấy được sự quan tâm và tiếp tục tin tưởng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng nên đưa ra một quy trình chuẩn về công tác chăm sóc khách hàng: 58
1. Lắng nghe: phải biết lắng nghe tất cả các thắc mắc của khách hàng, không được cắt ngay lời họ. 2. Xin lỗi: không có gì khiến khách hàng hài lòng hơn là khi nghe lời xin lỗi chân thành từ nhân viên ngân hàng và thái độ sẵn sàng đưa ra giải pháp nhằm giải quyết yêu cầu của họ. 3. Đặt câu hỏi: điều này rất cần thiết với nhân viên để có thể hiểu hết được thắc mắc của khách hàng 4. Đưa ra giải pháp: nên đưa ra hướng giải quyết nhanh chóng, chính xác. Nếu vấn đề cần thời gian để giải quyết thì cần nói thời gian cụ thể cho khách hàng và phải nắm rõ thông tin của khách hàng để dễ dàng lien lạc với họ khi vấn đề được giải quyết. 5. Cám ơn: sau khi giải quyết xong thắc mắc, khiếu nại của khách hàng hãy cám ơn họ vì đã kiên nhẫn và dành thời gian của họ cũng như những ý kiến đóng góp của họ để ngân hàng ngày một phát triển hơn. 6. Ghi nhận lại sự việc: phải ghi nhận lại vấn đề và các giải quyết rõ ràng, chi tiết. nên thường xuyên có những cuộc họp và cuối tháng để đánh giá lại, rút kinh nghiệm Giải pháp nâng cao tính đáp ứng của ngân hàng Qua phân tích ta thấy được mức độ hài lòng của khách hàng đối với yếu tố này cũng khá cao. Tuy nhiên vẫn còn có một số ý kiến đóng góp của khách hàng liên quan đến mạng lưới ATM và phí giao dịch của ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng cần có những biện pháp khắc phục: + Mở rộng mạng lưới ATM và các điểm chấp nhận thẻ: Ngân hàng VCB Long An – PGD số 1 cần phải tăng nhanh mạng lưới máy ATM và điểm POS. Vì số lượng chấp nhận thẻ cũng là một trong những yếu tố quan trọng nhằm thúc đẩy mạnh doanh số thanh toán cũng như số thẻ phát hành. Nhưng để có nhiều nơi chấp nhận thẻ là một vấn đề cần xem lại. Bởi vì, các thiết bị này để lắp đặt quá mắc. Do đó, để mở mạng lưới chấp nhận thẻ, điều quan trọng là ngân hàng phải làm cho các cơ sở chấp nhận thẻ cần đến ngân hàng. Ngân hàng nên cho các cơ sở này những ưu đãi trong hoạt động giao dịch với ngân hàng như các hoạt động cho vay, thanh toán khi thấy rằng những ưu đãi này đem lại 59
hiệu quả thiết thực cho các cơ sở chấp nhận thẻ, từ đó các cơ sở khác cũng sẽ tự nguyện muốn tham gia vào mạng lưới này + Mở rộng hình thức và phương thức kiên kết với hệ thống máy ATM của các ngân hàng khác. Vì hiện nay, khi giao dịch với máy ATM của ngân hàng khác đơn thuần chỉ là rút tiền, sao kê tài khoản, xem số dư tài khoản. Nên nâng cao hơn nữa mức liên kết, đa dạng các tiện ích như có thể chuyển khoản lẫn nhau giữa các ngân hàng bằng thẻ ATM, như vậy sẽ thuận tiện hơn cho khahcs hàng không cần đến ngân hàng thực hiện giao dịch. + Ngân hàng cần chỉnh lại mức phí của ngân hàng phù hợp với từng khách hàng, chẳng hạn như phí rút tiền, chuyển khoản, phí thường niên có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi với những khách hàng thường xuyên giao dịch như không lấy phí rút tiền hay nộp tiền vào tài khoản của họ tại PGD. + Ngân hàng cần phân loại khách hàng để có thể dễ dàng chăm sóc khách hàng kĩ hơn. Đối với các khách hàng có khoản chi tiêu nhiều trong năm, trong tháng thì sẽ có mức độ ưu đãi đối với họ, cần phải thu thập thông tin như sở thích, ngày sinh nhật, kỉ niệm có thể áp dụng các chương trình ưu đãi như tặng quà nhân ngày sinh nhật, kỉ niệm ngày cưới, để cho họ thấy sự quan tâm của ngân hàng đối với mình Giải pháp về phương tiện hữu hình Ngoài các yếu tố về sự đồng cảm, tính đáp ứng. độ tin cậy, năng lực phục vụ thì phương tiện hữu hình cũng là một yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố của phương tiện hữu hình như: địa đểm giao dịch, trang thiết bị, trang phục nhân viên là những yếu tố đầu tiên tác động đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khi đến giao dịch. + Về địa điểm giao dịch thì năm 2015 thì PGD đã chuyển đến 1 địa điểm mới, gần với các khu dân cư, trường đại học cao đẳng, trừơng trung cấp nghề, giao thông thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng tìm thấy và đến giao dịch. + Trang thiết bị phục vụ khách hàng của ngân hàng cũng đươc khách hàng đánh giá. Nhưng bên cạnh đó, vẫn có một số khách hàng đóng góp ý kiến cho chỗ gửi xe, vì khi khách hàng đến ngân hàng giao dịch đông, không có chỗ để xe nên nhiều khách hàng đến rồi lại về, như vậy sẽ tạo cho khahcs hàng sự 60
chán nản. Trong thời gian thực tập tại ngân hàng quan sát vị trí xung quanh thì ngân hàng có thể liên kết với những công ty xung quanh để có thể mở rộng chỗ gửi xe và đối diện ngân hàng là nhà dân trước nhà cũng là mặt tiền, ngân hàng có thể thuê lại để làm chỗ gửi xe. Bên cạnh đó, sẽ làm thẻ gửi xe để cho khách hàng an tâm hơn khi vào giao dịch tại ngân hàng và cũng không làm mất đi một lượng khách hàng tiềm năng. + Tài liệu, tờ rơi giới thiệu về VCB: Các tờ rơi thiết kế khá đơn giản, không gây sự chú ý với khách hàng. Vì vậy để khách hàng tiếp cận nhiều hơn, biết đến dịch vụ của ngân hàng cần kiểm tra lại tất cả tờ rơi, thiết kế bắt mắc hơn, quảng cáo các dịch vụ của ngân hàng trên nhiều kênh thông tin. Bên canh đó, nếu ngân hàng có các chương trình khuyến mãi nên làm băng rôn treo tại ngân hàng và những nơi đông người qua lại để người dân biết đến thông tin của ngân hàng. Giải pháp về nâng cao chất lượng dịch vụ và hoạt động marketing cho dịch vụ thẻ Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhất như internetbanking, ebanking, để ngân hàng có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh nhất. Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của mình ngay tại nơi làm việc. Đồng thời, cần sớm phát triển các dịch vụ sau: thanh toán các hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, qua máy. Đẩy mạnh hơn nữa việc kết nối với hệ thống giao dịch tự động của những ngân hàng khác. Với tâm lý người dân hết sức thận trọng trong việc tiêu tiền, chưa quen với việc tiêu trước, trả tiền sau thì việc phát hành thẻ ghi nợ là hướng đi đúng đắn trong việc mở rộng các dịch vụ thẻ.Theo cách này, ngân hàng có thể phát hành thẻ ghi nợ cho một số đối tượng có tài khoản ở ngân hàng. Loại thẻ này rất phù hợp với bộ phận dân chúng không có nhu cầu thường xuyên mà chỉ tạm thời muốn sử dụng thẻ để mang lại sự tiện lợi, an toàn khi đi xa. Để giúp khách hàng làm quen với khái niệm thẻ, ngân hàng cần đẩy mạnh quảng cáo, Ngân hàng Vietcombank cần thường xuyên đưa ra những chương trình tuyên truyền mang tính chất quảng cáo về những lợi ích của dịch vụ thẻ, cách thực hiện giao dịch trên máy ATM cho khách hàng tại những nơi 61
có nhiều người qua lại: siêu thị, hội chợ, tại các trường Đại học và Cao đẳng, trung cấp, siêu thị, Ngân hàng cần có những biện pháp khuyến khích để tăng số lượng tài khoản cá nhân tại ngân hàng như: liên kết giữa các ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng giao dịch. Ngân hàng có những biện pháp cụ thể như gửi quà lưu niệm đối với khách hàng giao dịch thường xuyên hoặc bốc thăm may mắn cho khách hàng mở tài khoản tại ngân hàng. 5.4.Kiến nghị Đối với Chính phủ, Ngân hàng nhà nước Việt Nam Tạo môi trường pháp lý cho các dịch vụ thẻ. Đặc biệt là các chính sách không dùng tiền mặt như trả lương cho cán bộ công chức thông qua tài khoản cá nhân tại ngân hàng, thu tiền điện, nước, điện thoại và thuế, vừa tiết kiệm được chi phí, vừa tiện cho công việc quản lý. Đồng thời có chinha sách ưu đãi cho các dịch vụ không dùng tiền mặt Nhà nước cần phải tăng cường phát triển hơn nữa hệ thống liên minh thẻ và hệ thống BankNet. Đặc biệt là nên có một bộ luật riêng cho hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt và dịch vụ ngân hàng hiện đại trong nền kinh tế phát triển hiện nay. Có những chính sách ưu đãi, khuyến khích để thúc đẩy phát triển dịch vụ thẻ, cụ thẻ như giảm mức thuế nhập khẩu các vật tư phục vụ cho nghiệp vụ thẻ, đơn giản hóa các thủ tục đấu thầu mua sắm các thiết bị công nghệ thẻ. Ngoài ra Chính phủ cần đưa ra giải pháp cụ thể trong việc phối hợp các ngân hàng với các cấp ngành Công an có chức năng nhằm thực hiện công tác phòng chống tội phạm và rủi ro, nhất là trong hoạt động kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng. Đối với ngân hàng VCB Ngân hàng VCB cần có chính sách đầu tư trang thiết bị hiện đại cho chi nhánh tạo điều kiện phát triển dịch vụ trên địa bàn. Đồng thời khẩn trương tiến hành nghiên cứu việc nâng cấp công nghệ sử dụng trong hoạt động dịch vụ thẻ chuẩn EMV (đổi từ công nghệ thẻ từ sang thẻ chip) 62