›

Khóa luận Đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương mại Carlsberg Việt Nam

pdf 83 trang thiennha21 22/04/2022 4580
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương mại Carlsberg Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_ket_qua_truyen_thong_marketing_tich_hop_t.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương mại Carlsberg Việt Nam

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP THÔNG QUA CHƯƠNG TRÌNH “HUDA CENTRAL’S TOP TALENT 2018” CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện TS.Trường Hồ Thị Hương ĐạiLan học TrKinhần Thị Thùy tế Trâm Huế Lớp: K49A – Marketing Niên khóa: 2015 - 2019 Huế, tháng 01 năm 2019
  2. Ngay từ những ngày đầu được học tập và rèn luyện tại giảng đường Đại học Kinh tế Huế, em đã nhận được sự chỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của quý thầy cô cũng như sự quan tâm giúp đỡ từ phía gia đình, bạn bè. Thầy cô đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức hay và bổ ích. Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, em đã có cơ hội áp dụng những kiến thức học ở trường vào thực tế công việc, đồng thời học hỏi được nhiều kinh nghiệm đáng quý. Cùng sự nổ lực của bản thân, em đã hoàn thành khóa luận thực tập tốt nghiệp với đề tài “Đánh giá kết quả truyền thông thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam”. Từ những kết quả đạt được này, em xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến: Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế Huế, khoa Quản trị kinh doanh và quý thầy cô giáo đã tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho em hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này. Khoa đã tạo điều kiện cho chúng em được tiếp cận môi trường cũng như công việc thực tế rất hữu ích và cần thiết đối với mỗi sinh viên chúng em bước đầu làm quen với thực tiễn công việc và hình thành các kỹ năng cho bản thân để sau khi ra trường có thể đáp ứng tốt hơn yêu cầu công việc của các doanh nghiệp. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Cô Hồ Thị Hương Lan đã trực tiếp tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình. Em xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, cùng toàn thể các anh, chị trong Công ty đã giúp đỡ nhiệt tình, tạo mọi điều kiện thuận lợi và hỗ trợ hết mức trong quá trình thực tập tốt nghiệp tại doanh nghiệp. Do kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ quý Thầy Cô để em có thể hoàn thiện hơn trong công việTrườngc thực tế sau này. CuĐạiối cùng, học em xin kínhKinh chúc quý tếThầ y Huếcô trường Đại học Kinh tế Huế luôn luôn dồi dào sức khỏe để tiếp tục sự nghiệp “trồng người” của mình. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Trần Thị Thùy Trâm
  3. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN MỤC LỤC MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH ẢNH viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT x PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 6 1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến truyền thông marketing tích hợp 6 1.1.1. Truyền thông marketing tích hợp (IMC) 6 1.1.1.1. Khái niệm và vai trò IMC 6 1.1.1.2. Các công cụ của IMC 7 1.1.1.3. Quá trình truyền thông Marketing 8 1.1.1.4. Các yếu tố cơ bản trong truyền thông Marketing 8 1.1.1.5. Xây dựng truyền thông Marketing hiệu quả 9 1.1.2. Tổ chức sự kiện trong hoạt động truyền thông tích hợp 12 1.1.2.1. Khái niệm và mục đích tổ chức sự kiện 12 1.1.2.2. Phân loại sự kiện 12 1.1.3. Đánh giá kết quả truyền thông tích hợp 13 1.1.3.1. Ý nghĩa và vai trò 13 1.1.3.2. Tiêu chí đánh giá 13 1.1.4. KhungTrường lý thuyết và tiêuĐại chí đánh học giá áp dụKinhng cho đánh tếgiá k ếHuết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” 15 1.2. Kinh nghiệm nâng cao kết quả imc của một số doanh nghiệp điển hình 16 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CHƯƠNG TRÌNH “HUDA CENTRAL’S TOP TALENT 2018” CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM 19 2.1. Tổng quan về công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại Thành phố Huế 19 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 19 SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM i
  4. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN 2.1.2. Cơ cấu tổ chức 21 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 23 2.1.3.1. Chức năng của công ty 23 2.1.3.2. Nhiệm vụ của công ty 23 2.1.3.3. Nhân sự phòng marketing của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 27 2.1.4. Tình hình nguồn lực của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 24 2.1.4.1. Tình hình nguồn lao động 24 2.1.4.2. Vốn kinh doanh của công ty 27 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 32 2.1.6. Một số chương trình truyền thông giai đoạn năm 2015 – 2017 29 2.2. Đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” 35 2.2.1. Giới thiệu về chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” 35 2.2.2. Các hoạt động truyền thông Marketing tích hợp mà công ty đã thực hiện 35 2.3. Đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” 36 2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát 36 2.3.2. Mức độ nhận biết của khách hàng liên quan đến chương trình 40 2.3.3. Mức độ yêu thích của khách hàng về thương hiệu bia huda 43 2.3.4. Đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” 43 2.3.4.1. Cảm nhận 44 2.3.4.2. Ảnh hưởng 46 2.3.4.3.TrườngXu hướng hành vi Đại học Kinh tế Huế 49 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP THÔNG QUA CHƯƠNG TRÌNH “HUDA CENTRAL’S TOP TALENT” 50 3.1. Định hướng phát triển truyền thông marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent” 50 SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM ii
  5. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent” 50 3.2.1. Giải pháp tăng tính hấp dẫn của chương trình 51 3.2.2 Giải pháp tăng sự mới lạ cho chương trình 51 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 53 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 56 PHỤ LỤC 58 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM iii
  6. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty giai đoạn 2015 – 2017 26 Bảng 2.2: Cơ cấu, biến động của tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 28 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 34 Bảng 2.4: Các hoạt động truyền thông Marketing tích hợp công ty đã thực hiện 36 Bảng 2.5: Kế hoạch truyền thông đến các tỉnh miền Trung 36 Bảng 2.6: Mức độ nhận biết chương trình 41 Bảng 2.7: Mức độ nhận biết slogan của chương trình 41 Bảng 2.8: Mức độ nhận biết thông điệp truyền thông 42 Bảng 2.9: Nhận biết thương hiệu Huda 42 Bảng 2.10: Nhận biết logo Huda 42 Bảng 2.11: Nhận biết slogan Huda 43 Bảng 2.12: Mức độ yêu thích thương hiệu 43 Bảng 2.13: Giá trị trung bình điểm tính hấp dẫn của chương trình 44 Bảng 2.14: Giá trị trung bình điểm mức độ mới lạ, gây ngạc nhiên của chương trình.45 Bảng 2.15: Giá trị trung bình điểm mức độ yêu thích chương trình 46 Bảng 2.16: Giá trị trung bình điểm mức độ hợp lý chương trình 47 Bảng 2.17: Giá trị trung bình điểm vai trò của thương hiệu trong truyền thông 47 Bảng 2.18: Giá trị trung bình điểm mức độ thuyết phục của thông điệp 48 Bảng 2.19: Giá trị trung bình điểm mức độ tác động của chương trình 49 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM iv
  7. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1. 1: Mô hình quá trình truyền thông Marketing 8 Hình 1. 2: Mô hình tiến trình phản hồi (Belch & Belch, 2014) 14 Hình 1.3: Khung lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu 16 Hình 1.4: Cuộc thi Tìm kiếm tài năng âm nhạc Tiger Remix 17 Hình 1.5: Chương trình tìm kiếm tài năng âm nhạc STEPS2FAME 18 Hình 2.1: Danh mục sản phẩm bia của Carlsberg 20 Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 21 Hình 2.3: Cuộc thi viết Đậm Tình Miền Trung lan tỏa tình yêu và niềm tự hào miền Trung 29 Hình 2.4: Chương trình “Cùng Huda đón Tết – Gắn kết sẻ chia” 2017 30 Hình 2.5: Giám đốc tiếp thị Carlsberg Việt Nam tặng hoa cho xạ thủ Hoàng Xuân Vinh 31 Hình 2.6: Chương trình “Huda Central’s Got Talent 2017” 32 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM v
  8. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính 37 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi 37 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu khảo sát theo tỉnh/thành phố 38 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu khảo sát theo nghề nghiệp 39 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập 39 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu khảo sát theo trình độ học vấn 40 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM vi
  9. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn TM Thương Mại Intergrated Marketing Communications: Truyền thông IMC marketing tích hợp PR Public Relations: Quan hệ công chúng NTD Người tiêu dùng SEAB Liên doanh Nhà máy Bia Đông Nam Á HBL Công ty Bia Huế UBND Ủy ban Nhân dân SL Số lượng TS Tài sản NPT Nợ phải trả CSH Chủ sở hữu TNDN Thu nhập doanh nghiệp THCS Trung học Cơ sở THPT Trung học Phổ thông GTTB TrườngGiá Đại trị trung họcbình Kinh tế Huế ĐLC Độ lệch chuẩn TB Trung bình GTNN Giá trị nhỏ nhất GTLN Giá trị lớn nhất SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM vii
  10. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp lớn nhỏ trên thị trường khiến họ luôn hướng đến việc xây dựng một chiến lược marketing cho riêng mình để thu hút khách hàng một cách tốt nhất. Trong đó, hoạt động truyền thông của doanh nghiệp được xem là một trong những chiến lược marketing có hiệu quả nhất tác động trực tiếp đến nhận thức của khách hàng. Trong đó, các hình thức tổ chức sự kiện, các chương trình gameshow có vai trò đặc biệt quan trọng để tạo hiệu ứng truyền thông cũng như xóa bỏ khoảng cách giữa doanh nghiệp và khách hàng một cách dễ dàng. Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam là một công ty sản xuất và kinh doanh trong ngành hàng bia được biết đến với rất nhiều nhãn hàng nổi tiếng như Carlsberg Tuborg, Huda, Để lan tỏa thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu của mình, những năm qua công ty đã thực hiện nhiều chương trình truyền thông Marketing tích hợp tương ứng với từng nhãn hàng khác nhau. Đối với nhãn hàng Huda, công ty đã tổ chức nhiều chương trình truyền thông đến khách hàng như “Huda vui đón Tết – Gắn kết sẻ chia”, “Lễ hội bia quốc tế” trong Festival Huế . Gần đây nhất, nhãn hàng này đã được đẩy mạnh truyền thông thông qua chương trình tìm kiếm tài năng âm nhạc miền Trung “Huda Central’s Top Talent 2018”. Có thể nói, đây là một trong những sự kiện truyền thông có quy mô lớn được công ty tổ chức nhằm khơi gợi niềm tự hào miền Trung trong lòng công chúng mục tiêu. Chương trình này đã trải qua hai mùa 2016 và 2017 đầy kịch tính và hấp dẫn với sự tham gia đầy nhiệt huyết, năng động của các thí sinh đến từ các tỉnh miền Trung. Mặc dù kết quả cũng đã gặt hái được nhiều thành công và đáp ứngTrường được những mục tiêuĐại mà chương học trình Kinhđể ra nhưng tếhiện Huếtại chưa có những đánh giá một cách chính thức và đầy đủ về kết quả truyền thông của chương trình đặc biệt là xét từ góc độ người tham gia. Xuất phát từ những lý do trên, chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương mại Carlsberg Việt Nam” làm khóa luận tốt nghiệp. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 1
  11. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN 2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung Trên cơ sở đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, nghiên cứu hướng đến đề xuất các giải pháp để nâng cao kết quả truyền thông Marketing tích hợp đối với chương trình Huda Central’s Top Talent trong thời gian tới. - Mục tiêu cụ thể + Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến truyền thông Marketing tích hợp. + Đánh giá kết quả truyền thông đối với chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018”. + Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao kết quả truyền thông thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent” của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Làm thế nào để đánh giá kết quả chương trình truyền thông “Huda Central’s Top Talent”? - Kết quả chương trình truyền thông thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent” đạt được như thế nào? - Giải pháp nào cần đề xuất để nâng cao kết quả truyền thông thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent” của công ty trong thời gian tới? 4. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến kết quả truyền thông thôngTrường qua chương tr ìnhĐại “Huda họcCentral’s TopKinhTalent 2018” tế cHuếủa Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. - Đối tượng điều tra: Những khách hàng mục tiêu mà chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” muốn hướng đến thuộc các tỉnh/thành phố Hà Tĩnh, Nghệ An, Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, có độ tuổi từ 18 – 35 tuổi. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 2
  12. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN 5. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian Dữ liệu thứ cấp: được thu thập và đánh giá trong giai đoạn 2016 – 2018. Dữ liệu sơ cấp: được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2018. - Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam – chi nhánh Huế và công chúng mục tiêu của chương trình Huda Central’s Top Talent 2018 tại 7 tỉnh/thành phố như: Hà Tĩnh, Nghệ An, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên – Huế, Đà Nẵng và Quảng Nam. 6. Phương pháp nghiên cứu 6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu a. Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập bao gồm các tài liệu, báo xã hội, luận văn, website, trang web chính thức có liên quan đến vấn đề nghiên cứu và số liệu từ công ty: - Thông tin về công ty gồm: cơ cấu tổ chức, nhân sự, tình hình kinh doanh trong thời gian vừa qua, nguồn vốn và tài sản, thông qua phòng Nhân sự, phòng Sales, phòng Tài chính – Kế toán. - Thông tin liên quan đến hoạt động truyền thông cho chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018”. - Thông tin có liên quan đến đo lường tác động của chương trình truyền thông thông qua các bài viết được đăng tải trên các trang báo điện tử. b. Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến. Mô hình đề xuất đã được sửTrườngdụng để thu thập cácĐại phản h ồhọci từ đối tưKinhợng khảo sát tếcủa chươngHuế trình “Huda Central’s Top Talent 2018” của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, từ đó sẽ đánh giá được tỷ lệ tác động của từng yếu tố trong chương trình đến khách hàng và có thể đề xuất giải pháp cho công ty trong việc nâng cao kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent”. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 3
  13. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN 6.2. Phương pháp chọn mẫu Do đặc điểm tổng thể nghiên cứu là công chúng mục tiêu và những người tham gia chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” phân tán rộng ở 7 tỉnh thành miền Trung nên việc tiếp cận mẫu trực tiếp là rất khó khăn. Bên cạnh đó, việc tiếp cận những đối tượng đã tham gia chương trình cúng có những giới hạn nhất định (không có đầy đủ danh sách và thông tin liên lạc của những người đăng ký tham gia), do vậy nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật lấy mẫu ném tuyết (Snowball) bằng cách gửi email đến các đối tượng tham gia và nhờ những người tham gia gửi cho bạn bè của họ (là người đã cùng tham gia chương trình) nhằm tiết kiệm chi phí, thời gian và công sức thu thập dữ liệu. Để đảm bảo ý nghĩa thống kê, nguyên tắc chọn mẫu đầu tiên được tuân thủ là kích thước tối thiểu của mẫu không nhỏ hơn 30 đơn vị nghiên cứu(1). Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phép chọn mẫu không lặp, với yêu cầu mức độ tin cậy là 95%, và sai số chọn mẫu không vượt quá 10% kích cỡ mẫu. Công thức mẫu theo Cochran (1977) như sau(2): ∝ . . 1 Trong đó: n: Kích thước mẫu. : Giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1- α). Với mức ý nghĩa α = 0,05, thì độ tin∝ ⁄cậy (1-α) = 0,95 nên = 1,96. : tỷ lệ tổng thể. ∝⁄ : sai số mẫu cho phép, ε = 0,1 (ε = 10%). Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và được ước lượng có độ lớn an toàn εTrường Đại học Kinh tế Huế nhất thì phải đạt cực đại. Do đó ta chọn = 0,5 thì = 0,5, ta có số quan sát trong mẫu theo công thức là: 97. 1 1 1,96 0,5 1 0,5 Vì vậy, để giảm thiểu rủi ro, cỡ mẫu điều tra sẽ là 120.97 0,1 1: Theo Thiết kế và quy trình lấy mẫu – tập thể tác giả. 2 Theo William, G.Cochran (1977) SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 4
  14. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN 7. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Các số liệu thu thập được tiến hành xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20. Các kỹ thuật kiểm định chủ yếu được sử dụng trong đề tài này là Kiểm định giá trị trung bình; thống kê mô tả Descriptive và thống kê tần số Frequencies. 8. Kết cấu đề tài Đề tài có kết cấu ba phần, ngoài phần “Đặt vấn đề” và “Kết luận và kiến nghị”, phần II nội dung nghiên cứu gồm: Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến truyền thông Marketing tích hợp Chương 2: Đánh giá tác động của chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” Chương 3: Giải pháp nâng cao kết quả truyền thông của chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 5
  15. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến truyền thông Marketing tích hợp 1.1.1. Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) 1.1.1.1. Khái niệm và vai trò IMC - Khái niệm Theo Armstrong và Kotler (2005): Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó. Bên cạnh đó, theo như Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ (AAAA): IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR) và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa. Hoạt động truyền thông Marketing tích hợp (IMC) là sự phối hợp giữa quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Doanh nghiệp sử dụng những hoạt động trên để chuyển tải thành công và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng và khách hàng mục tiêu. - Vai trò IMC là công cụ giúp thương hiệu truyền tải các giá trị mong muốn tới khách hàng tiềm năng: Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng. PhTrườngối hợp với các côngĐại cụ kháchọc trong Kinh marketing –tếmix Huế để đạt mục tiêu marketing. Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 6
  16. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN 1.1.1.2. Các công cụ của IMC - Quảng cáo Quảng cáo là hình thức giới thiệu và truyền thông đại chúng về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một cá nhân hay tổ chức chi tiền để thực hiện. Các phương tiện quảng cáo phổ biến: Truyền hình, radio; bao bì, bao gói; hình ảnh động; pano – áp phích; biển tác độngng cáo; catalog; tờ rơi, tờ gấp; tài liệu quảng cáo và giới thiệu; danh bạ điện thoại; trưng bày tại điểm bán; báo, tạp chí; thư mời. - Khuyến mãi Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Công cụ của khuyến mãi cho người tiêu dùng: Hàng mẫu, phiếu giảm giá, hoàn trả tiền khi mua sản phẩm (giảm giá), giá của gói hàng, quà tặng, chương trình thường xuyên, giải thưởng. - Quan hệ công chúng (PR) Tuyên truyền là quá trình xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với giới công chúng thông qua việc tạo ra những hình ảnh tích cực, xử lý hoặc đánh lạc hướng các tin đồn, câu chuyện hoặc sự kiện bất lợi. Công cụ chính của PR: Tin tức, bài diễn thuyết, sự kiện đặc biệt, tài liệu văn bản, hệ thống nhận diện thương hiệu, hoạt động trách nhiệm xã hội, kênh thông tin Internet (website, fanpage, kênh youtube ) - Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là việc thuyết trình mang tính cá nhân, được thực hiện bởi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp với mục đích tạo doanh thu và xây dựng mối quan hệ với kháchTrường hàng. Đại học Kinh tế Huế Các phương tiện bán hàng cá nhân chủ yếu: Thuyết minh bán hàng, hội nghị bán hàng, hàng mẫu có bán hàng, hội chợ và trưng bày thương mại. - Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là việc kết nối trực tiếp với khách hàng đã được xác định cẩn thận trên cơ sở tương tác một đối một. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 7
  17. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Các phương tiện marketing trực tiếp chủ yếu: Bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp kỹ thuật số hiện đại, marketing trực tuyến, marketing qua kiot, marketing bằng catalogue, marketing qua thư, marketing qua điện thoại, marketing qua tivi. 1.1.1.3. Quá trình truyền thông Marketing Hình 1.1: Mô hình quá trình truyền thông Marketing Nguồn: Quản trị Marketing – TS. Nguyễn Thị Minh Hòa – 2015 Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp, bởi vì hoạt động này hỗ trợ cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc đẩy mạnh tiêu thụ, đặc biệt là khi sản phẩm mới tung ra thị trường hoặc đang ở những giai đoạn cuối của chu kỳ sống của nó. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing. 1.1.1.4. Các yếu tố cơ bản trong truyền thông Marketing HaiTrường yếu tố quan tr ọĐạing của truy họcền thông Kinh là người g ửtếi tin vàHuế người nhận tin. Nhưng trong quá trình truyền thông, có nhiều yếu tố ảnh hưởng. Chủ thể truyền tin: công ty, cá nhân có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu. Mã hóa: là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính biểu tượng. Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng mà chủ thể truyền tin đi. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 8
  18. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Phương tiện truyền thông: là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi sang người nhận. Có thể là phương tiện truyền tin đại chúng (báo chí, tivi ) hoặc các phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp. Giải mã: là tiến trình người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng chủ thể. Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp cho chủ thể gửi tới và là khách hàng mục tiêu của công ty. Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. Phản ứng mà chủ thể truyền thông mong muốn: hiểu, tin tưởng và hành động mua. Phản hồi: là một phần phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho người gửi. Sự nhiễu tạp: tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi. 1.1.1.5. Xây dựng truyền thông Marketing hiệu quả - Nhận diện khán giả mục tiêu Khi tiến hành truyền thông, doanh nghiệp phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin, đặc điểm của họ là gì. Đối tượng nhận tin có thể là cá nhân, một tập thể, một giới nào đó Xác định đúng sẽ giúp doanh nghiệp biết phải nói cái gì, nói ở đâu, nói cho ai và khi nào. - Xác định mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông Marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận thức, cảTrườngm thụ hay hành vi phùĐại hợp v ớhọci mong mu Kinhốn của nhà mtếarketing. Huế Nói cách khác, nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc tác động của Lavidge Steiner). SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 9
  19. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN - Thiết kế thông điệp Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Việc thiết kế thông điệp phải giải quyết ba vấn đề: + Chiến lược thông điệp: Thông điệp truyền thông phải bám sát chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt. Thông điệp truyền thông có thể đề cập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống. + Chiến lược sáng tạo: Bao gồm các quyết định về nội dung, hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua của khách hàng. + Nguồn cung cấp thông tin: Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông sẽ hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu. Sự tín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông Marketing. Sự tính nhiệm được xác định bởi chuyên môn, sự tin cậy và sự yêu thích. Chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sự tin cậy tức là mô tả một cách khách quan và trung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông. - Lựa chọn phương tiện truyền thông Marketing Kênh truyền thông cá nhân: Hai hoặc nhiều người tương tác trực tiếp với nhau qua bán hàng cá nhân, điện thoại, thư, tivi, chat trên Internet Truyền thông Marketing cá nhân bao gồm: Marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân. Kênh truyền thông đại chúng: Đây là kênh chuyển tải thông điệp marketing đến cộng đồng hay nhóm người trong xã hội, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiTrườngệm, quan hệ công chúng.Đại học Kinh tế Huế - Lựa chọn nguồn thông điệp Tác động của truyền thông không chỉ phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp, kênh truyền thông, người nhận tin mà còn phụ thuộc vào thuộc tính của nguồn phát tin. Để tăng độ tin cậy nguồn tin, người ta thường sử dụng ba yếu tố: tính chuyên môn, tính đáng tin cậy, tính khả ái. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 10
  20. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN - Thu thập phản hồi Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu tác động của nó với khách hàng mục tiêu. - Thiết lập ngân sách truyền thông Marketing “Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà marketing. Có quan điểm cho rằng, làm marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thông có thể chiếm 40% - 50% doanh số bán hàng trong ngành mỹ phẩm và chiếm từ 5% - 10% trong ngành thiết bị công nghiệp”(3). Có bốn phương pháp được nhà marketing sử dụng để thiết lập ngân sách truyền thông Marketing: Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành, phương pháp tùy khả năng. - Tích hợp các công cụ truyền thông Marketing Để tích hợp các công cụ truyền thông hài hòa, đồng bộ và tác động, người làm marketing cần xem xét các yếu tố sau: + Đặc điểm của công cụ truyền thông Marketing: Mỗi công cụ có những ưu điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụ hiệu quả nhằm đạt mục tiêu marketing. + Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing có xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing chi nhiều hơn cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất. + Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quáng cáo và bán hàng cá nhân đưTrườngợc nhà marketing sĐạiử dụng khi học muốn khuyKinhến khích kháchtế Huếhàng tìm hiểu. Để củng cố niềm tin cho khách hàng, nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua. + Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sự kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất; nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được 3 : Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015 SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 11
  21. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN sử dụng để khuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing nên sử dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Quảng cáo, sự kiện và marketing trải nhiệm và bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bão hòa. Trong giai đoạn suy thoái, nhà marketing có thể sử dụng hạn chế hoạt động khuyến mãi nhưng cắt giảm các hoạt động truyền thông khác. 1.1.2. Tổ chức sự kiện trong hoạt động truyền thông tích hợp 1.1.2.1. Khái niệm và mục đích tổ chức sự kiện - Khái niệm Tổ chức sự kiện là một quá trình kết hợp các hoạt động lao động cùng việc sử dụng máy móc thiết bị, công cụ lao động thực hiện các dịch vụ đảm bảo toàn bộ các công việc chuẩn bị và các hoạt động sự kiện cụ thể nào đó trong một thời gian và không gian cụ thể, nhằm chuyển tới đối tượng tham dự sự kiện những thông điệp truyền thông theo yêu cầu. - Mục đích Tổ chức sự kiện nhằm chuyển tải một thông điệp cụ thể hoặc lặp lại một thông điệp đồng nhất. Tạo môi trường và cơ hội gặp gỡ, giao lưu với bạn hàng, đối tác, cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp: Gây sự chú ý cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; tạo sự quan tâm từ khách hàng; giúp tăng độ nhận biết thương hiệu; tăng doanh số bán của doanh nghiệp. 1.1.2.2. Phân loại sự kiện a. Theo địa điểm tổ chức sự kiện - Trong nhà: Khai trương, khánh thành; động thổ, khởi công; giới thiệu sản phẩm mới; hộTrườngi nghị khách hàng; Đạihội nghị, hhọcội thảo, hKinhọp báo; kỷ ni ệtếm thành Huế lập; nhận danh hiệu; tiệc chiêu đãi, tiệc trại. - Ngoài trời: Động thổ, khởi công, hội chợ, biểu diễn nghệ thuật, các trò chơi và cuộc thi (thể thao), chương trình teambuilding b. Theo đối tượng tham gia - Sự kiện công ty: Họp mặt; hội nghị khách hàng; họp báo; động thổ; khánh thành; tiệc tối SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 12
  22. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN - Sự kiện hướng đến khách hàng: Tung sản phẩm; thi đấu; tri ân khách hàng; giải trí văn nghệ; hội chợ, triển lãm; trình diễn thời trang; lễ hội, - Sự kiện cá nhân: Đám cưới; sinh nhật; lễ kỷ niệm, - Sự kiện cộng đồng: Gây quỹ; ngày hội cộng đồng. - Sự kiện mang tính nhà nước: Hội nghị; Festival; lễ tranh cử; tổng tuyển cử, c. Theo mục đích thương mại của sự kiện - Giới thiệu sản phẩm mới: Họp báo; hội thảo; - Kích hoạt thương hiệu: Hàng mẫu; biểu diễn; carnival, roadshow, - Tạo dựng quan hệ: Sinh nhật công ty; hội nghị khách hàng; tiệc chiêu đãi; - Tuyên bố: Động thổ; khánh thành; 1.1.3. Đánh giá kết quả truyền thông tích hợp 1.1.3.1. Ý nghĩa và vai trò Giúp doanh nghiệp đưa ra một điểm chuẩn làm căn cứ thẩm định sự thành công hay thất bại của chiến dịch. So sánh và đánh giá tiến độ thực tế của dự án với kế hoạch dự án sự kiện. Đánh giá tính linh hoạt về khả năng của hệ thống ứng phó với thay đổi: Đánh giá tính kịp thời của các báo cáo; đánh giá tác động của các quyết định quản lý; so sánh các mốc kế hoạch với thực tế. 1.1.3.2. Quy trình đánh giá Getz (1997) đã xác định ba thời kỳ chính thật sự hữu ích để tiến hành đánh giá là thẩm định trước sự kiện, giám sát sự kiện và đánh giá sau sự kiện. Thẩm định trước sự kiện: Thẩm định một số nhân tố chi phối một sự kiện thường diễn ra trong giai đoạn nghiên cứu và lập kế hoạch. Giám sát sự kiện: Là quá trình theo dõi tiến trình của một sự kiện qua các giai đoạn thựTrườngc hiện khác nhau, quaĐại đó cho họcphép điề u Kinhchỉnh các yế utế tố chi Huế phối. Đánh giá sau sự kiện: Phổ biến nhất của công tác đánh giá là đánh giá sau khi sự kiện kết thúc, bao gồm thu thập dữ liệu thống kê và phân tích chúng trong mối quan hệ với sứ mệnh và mục tiêu của sự kiện. Một số mô hình được xây dựng để giải thích các giai đoạn mà người tiêu dùng (NTD) phải trải qua để di chuyển từ một trạng thái không nhận thức về công ty, sản SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 13
  23. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN phẩm và thương hiệu đến hành vi mua hàng hiện tại. Hình dưới đây chỉ ra mô hình phản hồi trong truyền thông như sau: Giai đoạn Mô hình truyền thông Tiếp nhận Giai đoạn nhận thức Chú ý Hiểu biết Thái độ Giai đoạn cảm xúc Ý định Giai đoạn hành vi Hành vi Hình 1.2: Mô hình tiến trình phản hồi (Belch & Belch, 2014) Nguồn: Giáo trình Truyền thông Marketing tích hợp – TS. Đường Thị Liên Hà Mô hình trên là mô hình xử lý thông tin của hiệu ứng quảng cáo, do McGuire thiết lập. Mô hình này chỉ ra rằng người nhận trong tình huống truyền thông thuyết phục như quảng cáo sẽ đóng vai trò là bộ xử lý thông tin hoặc giải quyết vấn đề. McGuire gợi ý là chuỗi giai đoạn mà NTD trải qua từ lúc bị thuyết phục tạo nên một hệ thống phân cấp phản hồi. Các giai đoạn của mô hình này giống mô hình phân cấp hiệu ứng. Sự chú ý và sự hiểu rõ thì giống như nhận thức và kiến thức. Mô hình của McGuire bao gồm một giai đoạn không có trong các mô hình khác: Đó là sự giữ lại, tức là khả năng của người nhận giữ lại một phần những thông tin được tìm hiểu mà họ chấp nhận là có giá trị hoặc đã được thông qua. Giai đoạn này rất quan trọng do đa số các chiếTrườngn dịch truyền thông Đại được thi ếhọct kế không Kinh phải để thúc tế đẩy NTDHuế có hành động ngay lập tức mà là để cung cấp thông tin để họ sử dụng sau này khi ra quyết định mua hàng. Giai đoạn nhận thức cho thấy người nhận biết gì hay nhận thức gì về sản phẩm và thương hiệu. Giai đoạn này bao gồm nhận thức về những thương hiệu đang tồn tại và kiến thức, thông tin, và sự hiểu biết về những thuộc tính, đặc điểm hay lợi nhuận. Biết được NTD thu thập thông tin từ các nguồn bên ngoài và sử dụng chúng như thế SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 14
  24. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN nào là điều rất quan trọng với nhà tiếp thị khi xây dựng chiến lược truyền thông. Tiếp nhận là những phản hồi ngay lập tức, trực tiếp của các giác quan đối với một tác nhân như quảng cáo, bao bì, tên nhãn hiệu hay trưng bày điểm bán hàng. Nhận thức sử dụng các giác quan này để tạo nên một hình dung đầu tiên về tác nhân. Sau đó, NTD sẽ tập trung chú ý vào một số tác nhân và loại bỏ các tác nhân khác. Ngay cả khi NTD ghi nhận thông điệp quảng cáo, thì điều này cũng không bảo đảm là thông điệp sẽ được giải mã theo cách mà nhà đầu tư mong đợi. NTD có thể tiến hành hiểu biết có chọn lọc, giải thích thông tin trên cơ sở thái độ, niềm tin, động cơ và kinh nghiệm của bản thân họ. Giai đoạn cảm xúc cho thấy thái độ, tình cảm (thích hay không thích) đối với một thương hiệu riêng biệt. Giai đoạn này bao gồm những mức độ tình cảm mạnh mẽ như mong muốn, sở thích hay niềm tin. Thái độ là một trong những khái niệm được nghiên cứu nhiều nhất trong hành vi tiêu dùng,. Theo định nghĩa cổ điển của Gordon Allport “Thái độ là những xu hướng học hỏi có sẵn để phản hồi lại một sự vật”. Những quan điểm mới đây nhìn nhận thái độ như cấu trúc tổng kết giới thiệu cảm giác chung hay đánh giá chung của cá nhân đối với một sự vật. Giai đoạn hành vi chỉ ra những hành động đối với thương hiệu. Mô hình này cũng được sử dụng như phương pháp đo lường gián tiếp đối với tác động của chương trình truyền thông.(4) 1.1.4. Khung lý thuyết và tiêu chí đánh giá áp dụng để đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” Mỗi chương trình truyền thông sẽ có một cách thức làm marketing khác nhau, vì thế tiêuTrường chí đánh giá tạ i mĐạiỗi chương học trình c ũngKinh sẽ khác nhau tế tùy Huế theo mục tiêu đặt ra từ trước. Với hạn chế về nguồn lực và thời gian, việc đánh giá cả hai giai đoạn trong và sau khi chương trình diễn ra khá khó khăn. Thế nên, dựa vào mục tiêu của chương trình đề xuất, nghiên cứu này tập trung vào đánh giá tác động sau khi diễn ra chương trình. Bên cạnh đó, xuất phát từ mô hình truyền thông của Mc Guire (2014), nghiên cứu này đã có sự điều chỉnh để phù hợp với cách đo lường các thuộc tính của mô hình 4 Theo Giáo trình Truyền thông Marketing tích hợp, TS. Đường Thị Liên Hà SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 15
  25. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN đánh giá tác động của chương trình truyền thông đến khách hàng. Vì vậy, tiêu chí đánh giá kết quả IMC chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” được đề xuất như sau: Kết quả IMC của chương trình Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập, Trình độ học vấn, Xu hướng Cảm nhận Ảnh hưởng hành vi Vai trò Mức độ Mức độ của Mức độ Tính hấp mới lạ, yêu thích Mức độ thương thuyết Mức độ hiệu phục của dẫn gây ngạc chương hợp lý trong thông tác động chương điệp nhiên trình trình Hình 1.3: Khung lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu Nguồn: Đề xuất của tác giả - 2018 Ngoài ba yếu tố chính là “Cảm nhận”, “Ảnh hưởng” và “Xu hướng hành vi”, khung lý thuyết có thêm các yếu tố khác như “Giới tính”, “Độ tuổi”, “Nghề nghiệp”, “Thu nhập”, “Trình độ học vấn” nhằm chọn lọc đối tượng khách hàng mục tiêu, từ đó kết quả IMC của chương trình có độ tin cậy cao hơn. 1.2. Kinh nghiệm nâng cao kết quả IMC của một số doanh nghiệp điển hình  Cuộc thi “Tìm kiếm tài năng âm nhạc Tiger Remix” Nhằm tìm kiếm nhân tố bản lĩnh nhất đồng hành tại sân khấu âm nhạc Tiger Remix 2019,Trường cuộc thi “Tìm Đại kiếm tài họcnăng âm nhKinhạc Tiger Rem tếix” đHuếã chính thức khởi động tại 6 thành phố lớn ở Việt Nam với quy mô ấn tượng. Với tiêu chí tìm và mài giũa những “viên ngọc quý”, cuộc thi thực sự là sân chơi âm nhạc chuyên nghiệp và sôi động dành cho cộng đồng yêu âm nhạc trên khắp Việt Nam. Đối tượng tham gia cuộc thi là tất cả công dân Việt Nam hoặc người nước ngoài đang cư trú hợp pháp tại Việt Nam, đủ 18 tuổi trở lên. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 16
  26. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Hình 1.4: Cuộc thi Tìm kiếm tài năng âm nhạc Tiger Remix Các thí sinh đến với cuộc thi được khuyến khích tự do thể hiện màu sắc cá nhân, kết hợp cả khả năng vũ đạo và năng khiếu đặc biệt. Đặc biệt, từ vòng chung kết toàn quốc, tất cả thí sinh sẽ có cơ hội nhận sự huấn luyện trực tiếp từ ban cố vấn. Điều đặc biệt ở chương trình này, là Tiger có một ứng dụng riêng tên là “Tiger Uncage”, mỗi thí sinh tham gia phải tải ứng dụng và mọi thông báo sẽ được cập nhật trên trang của chương trình và trên ứng dụng.  Cuộc thi STEPS2FAME – chương trình tìm kiếm Idol chuẩn Hàn Với mục đích tìm ra những thế hệ trẻ tài năng và có đam mê thực sự với âm nhạc, sau đó tiếp tục đào tạo họ trở thành một nghệ sĩ thực thụ với sự hoàn thiện về cả đạo đức làm nghề, hình ảnh và phong cách âm nhạc, chương trình STEPS2FAME của công ty Celeb Entertainment hy vọng tạo ra những bước phát triển mới cho nền âm nhạc Việt Nam, đưa ngành giải trí nước nhà hội nhập với thế giới. Được tổ chức từ 10.12.2017Trường đến 07.04.2018, Đại chương trhọcình hướ ngKinh đến những tếbạn trHuếẻ Việt Nam có tài năng và đam mê âm nhạc thuộc thế hệ 9x, 10x đang có mong muốn trở thành một ca sĩ chuyên nghiệp. Kết quả là đã có hơn 2.000 hồ sơ tham dự. Rất khác với các cuộc thi tuyển chọn tài năng khác, 4 thí sinh đoạt giải cao nhất còn phải tham gia kỳ thử thách kéo dài 2 tháng trước khi được chính thức ký hợp đồng đào tạo độc quyền trị giá 2 tỷ đồng với công ty Celeb Entertainment – đơn vị tổ chức cuộc thi. Hơn 40 đầu báo đưa tin cùng với hơn 60 nghệ sĩ nổi tiếng đồng hành với SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 17
  27. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN cuộc thi trong suốt hơn 4 tháng diễn ra. Những con số đó là minh chứng rõ ràng cho sức hút và sự lan toả của mùa đầu tiên STEPS2FAME. Hình 1.5: Chương trình tìm kiếm tài năng âm nhạc STEPS2FAME Thông qua hai chương trình về ca nhạc trên, có thể thấy được rằng với mỗi đối tượng khách hàng, mỗi mục tiêu, mỗi thông điệp khác nhau sẽ là một cách thức truyền thông và tổ chức khác nhau. Điểm chung của cả hai chương trình nói trên và chương trình “Huda Central’s Top Talent” đó chính là: sự kết hợp khéo léo giữa IMC và công nghệ 4.0 vào chương trình; bên cạnh đó, các chuyên gia, huấn luyện viên, khách mời đều phù hợp với các tiêu chí về trình độ, chuyên môn, nhóm đối tượng mà chương trình hướng đến. Những điều đó đã thể hiện được sự chuyên nghiệp, sự khác biệt của mỗi chương trình tạo ra. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 18
  28. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CHƯƠNG TRÌNH “HUDA CENTRAL’S TOP TALENT 2018” CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại Thành phố Huế - Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam - Tên tiếng Anh: CARLSBERG VIETNAM BREWERIES LIMITED - Địa chỉ: Tầng 8, Tòa nhà BIDV, 41 Hùng Vương, Phường Phú Hội, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên – Huế. - Điện thoại: (+84) 234 3580166 - Fax: (+84) 234 3850171 - Website: - Mã số thuế: 0102314245 - Ngành hàng: Sản xuất bia và mạch nha ủ men bia. 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Carlsberg là một trong những công ty đa quốc gia Đan Mạch đầu tiên vào Việt Nam và đầu tư lần đầu vào năm 1993 đó chính là Carlsberg cùng Công ty Bia Việt Hà thành lập liên doanh Nhà máy Bia Đông Nam Á (SEAB) với phần vốn sở hữu là 60%. Vào năm 1994, Carlsberg đã mua 50% cổ phần Công ty Bia Huế (HBL) – doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia hàng đầu tại miền Trung. Năm 2008, Carlsberg trở thành nhà đầu tư chiến lược của công ty cổ phần Habeco. Năm 2009, Carlsberg mua lại cổ phần thiểu số của nhà máy bia Hạ Long, thương hiệu Hạ Long. Vào cuối năm 2011, Carlsberg đã quyết định mua 50% phần vốn còn lại của HBL, trở thành chủ sở hữu duy nhất của nhà máy bia Huế. Trong 20 năm đầu tiên, Carlsberg điều hành hoạt động tạTrườngi Việt Nam thông quaĐại Carlsberg học Đông KinhDương. Ngày tế 19/08/2015 Huế, chính thức đổi tên thành công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, thiết lập bao gồm công ty kinh doanh và nhà máy sản xuất tọa lạc tại miền Bắc và miền Trung Việt Nam. Là doanh nghiệp trực thuộc tập đoàn Carlsberg, công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam liện tục có những bước phát triển mạnh mẽ trên thị trường bia Việt Nam. Kể đến các sản phẩm bia của công ty hiện nay thì Carlsberg đang sở hữu những sản phẩm bia nội như: Bia Huda, Huda Gold, Tuborg, Carlsberg Draught, Halida SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 19
  29. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Export, Huda Ice Blast. Đây là những sản phẩm thuộc các phân khúc khác nhau nhưng đều mang chất lượng cao và giá cả hợp lý, được thị trường đón nhận. Đáng chú ý, dòng bia Huda được tinh chế từ men bia danh tiếng hơn 160 năm của châu Âu, hòa quyện cùng nguyên liệu ủ bia cao cấp đem lại cho người uống men say nồng ấm, hương vị đậm đà như chính đất và người miền Trung. Ngoài thị trường quốc nội, từ năm 1994 sau khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận từ Việt Nam thì sản phẩm bia Huda đã xuất khẩu sang thị trường Mỹ. Cho đến nay, nhiều nước như Pháp, Anh, Campuchia, Indonesia, Tây Ban Nha đều được công ty nhắm đến và mở rộng thị trường. Hình 2.1: Danh mục sản phẩm bia của Carlsberg Nguồn: Trang web của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam “Together Towards Zero” là hành động của Tập đoàn Carlsberg trong nỗ lực thực hiện mục tiêu sản xuất bia vì một tương lai tươi sáng hơi trong thời điểm cả thế giới đang phải đối mặt với các thách thức toàn cầu như biến đổi khí hậu, khan hiếm nước và các vấn đề khác liên quan đến sức khỏe cộng đồng. Những tham vọng đó chính là: Không khí thải carbon, không dùng nước lãng phí, không uống thiếu trách nhiệm, kTrườnghông tai nạn lao đ ộĐạing. Mỗi thamhọc vọng Kinhđều có những tế mục Huếtiêu cụ thể vào các năm 2022 và 2030. Và tại Việt Nam, Carlsberg đã và đang thực hiện tham vọng đó. Điển hình là khi so sánh giữa 6 tháng đầu năm 2017 và 6 tháng đầu năm 2016, Carlsberg Việt Nam đã giảm 33% lượng nước được sử dụng. Bên cạnh đó, mục tiêu phát triển bền vững của Carlsberg đó là cho một xã hội tốt đẹp hơn hài hòa với sự thịnh vượng của toàn cầu. Carlsberg đã lấy các mục tiêu SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 20
  30. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN phát triển bền vững để định hướng cho chương trình Together Towards ZERO, để hiểu những tác động từ các hoạt động kinh doanh và cơ cấu lại chuỗi cung ứng của Carlsberg. Với nhiều kết quả đạt được, công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đã vinh dự nhận được những giải thưởng của thế giới như: Giải thưởng Vàng do Viện Nghiên Cứ Chất Lượng Monde Selection, giải thưởng chất lượng vượt trội do Viện Nghiên Cứu Chất Lượng Quốc Tế ITQI, Huy chương Vàng cuộc thi Bia thế giới, huy chương Bạc vô địch Bia thế giới 2.1.2. Cơ cấu tổ chức Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam Nguồn: Phòng Nhân sự - công ty - Hội đồng thành viên: Có quyền lực cao nhất do Hội đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm kỳ 3 năm. Với nhiệm vụ là hoạch định các chính sách, chiến lược phát triển ngắn hạn và dài SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 21
  31. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN hạn cho Công ty, đề cử các chức danh chủ chốt trong Công ty. Các thành viên của Hội đồng thành viên có thể tái cử, chủ tịch Hội đồng thành viên là người nước ngoài. - Tổng giám đốc: Là thành viên của Hội đồng thành viên do Hội đồng thành viên đề bạc và được UBND Tỉnh chấp thuận. Tổng giám đốc có nhiệm vụ chỉ đạo toàn diện về công tác sản xuất kinh doanh của Công ty, có quyền quyết định tất cả những vấn đề thuộc thẩm quyền quản lý hoạt động hàng ngày của Công ty, là người chịu trách nhiệm trước Hội đồng thành viên về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh theo đúng ngành nghề đã đăng ký và đúng với pháp luật hiện hành Tổng giám đốc do người Việt Nam nắm giữ. - Giám đốc tài chính: Là người chịu trách nhiệm trước pháp luật và Tổng giám đốc của Công ty về chỉ đạo và tổ chức công tác kế toán. Là người tham mưu cho Tổng giám đốc về các quyết định tài chính của công ty, chỉ đạo việc tổ chức bộ máy, tổ chức việc hoạch toán, ghi chép, phản ánh chính xác, kịp thời tình hình tài sản, nguồn vốn, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình trích nộp ngân sách lên cấp trên. Đồng thời tổ chức hướng dẫn và thực hiện nghiêm chỉnh chế độ báo cáo kế toán tài chính và xác định kết quả kinh doanh của Công ty, chịu trách nhiệm về tính chính xác của báo cáo đó. Giám đốc tài chính quản lý trực tiếp 2 bộ phận: Bộ phận Kế toán – Tài chính và bộ phận kho. - Giám đốc kỹ thuật: Chịu trách nhiệm về sự vận hành, hoạt động của tất cả máy móc thiết bị của Công ty, bảo đảm cho máy móc hoạt động tốt phục vụ cho sản xuất có hiêu quả, nâng cao năng suất hoạt động của máy khi cần thiết để hoàn thành kế hoạch đề ra và đảm bảo an toàn lao động. Thực hiện các chức năng và nhiệm vụ liên quan trực tiếp đến quá trình sản xuất như: mua nguyên vật liệu, quản lý nấu, quản lý chất lượng sản phẩm, quản lý kho bãi, Tổ chức nghiên cứu sản phẩm, thí nghiệm đưa ra sản phẩmTrường mới. Tổ chức sử aĐạichữa, đề nghhọcị mua mKinhới hay thanh tế lý máy Huế móc thiết bị, dây chuyền khi cần thiết. Giám đốc kỹ thuật phụ trách Nhà máy Phú Bài với 6 bộ phận chính: Phân xưởng Chiết, Công nghệ, Thí nghiệm, Cơ điện, Nấu và Kho. - Giám đốc bán hàng: Chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc và pháp lý về toán bộ công tác kinh doanh của công ty, vạch ra các kế hoạch chiến lược tiếp thị nhằm quảng bá và mở rộng thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm của công ty, đồng thời chịu trách nhiệm quản lý 2 phòng ban là phòng Marketing và phòng bán hàng. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 22
  32. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN + Phòng Marketing: Tạo hình ảnh, phát triển thương hiệu; nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường, thực hiện các chương trình marketing do Tổng giám đốc duyệt; tham mưu cho Ban Điều hành công ty về các chiến lược marketing, sản phẩm, khách hàng; triển khai các hoạt động cộng đồng hỗ trợ công tác bán hàng; theo dõi và đề xuất Ban Điều hành xử lý khủng hoảng thông tin trên thị trường. + Phòng bán hàng: Tổ chức, quản lý lực lượng bán hàng, theo dõi quản lý mạng lưới phân phối, mở rộng quan hệ khách hàng - Giám đốc nhân sự: Tổ chức tuyển dụng và đào tạo nhân viên cho công ty. - Giám đốc hành chính: Đảm bảo cho các cá nhân, bộ phận trong công ty thực hiện đúng chức năng của mình. - Phòng Cung ứng: Trực thuộc Tổng Giám đốc công ty, chịu trách nhiệm mua sắm các nguyên vật liệu, nhiên liệu, phụ tùng thay thế, hàng khuyến mãi, văn phòng phẩm, các loại tài sản cố định theo đúng quy trình nhằm phục vụ sản xuất kinh doanh của Công ty, đồng thời phối hợp với bộ phận tài chính - kho để theo dõi quá trình thực hiện hợp đồng và làm thủ tục thanh toán cho nhà cung cấp. Mức độ phân cấp quản lý trong các phòng ban tương đối cao, bảo đảm tính tự chủ, linh hoạt cho các bộ phận. Tạo điều kiện nâng cao tính chuyên môn của từng bộ phận và gắn trách nhiệm với kết quả cuối cùng đạt được. Mỗi bộ phận đều có chức năng riêng biệt, tuy nhiên chúng lại có mối liên hệ mật thiết với nhau, hỗ trợ cho nhau cùng tham mưu cho Tổng giám đốc trong việc ra quyết định, nhằm thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh phát triển, mang lại lợi nhuận cho công ty. 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 2.1.3.1. Chức năng của công ty CôngTrường ty TNHH TM ĐạiCarlsberg học Việt Nam Kinh là một công tế ty trách Huế nhiệm hữu hạn với chức năng chủ yếu của công ty là sản xuất và phân phối bia tại Việt Nam và xuất khẩu ra thế giới. 2.1.3.2. Nhiệm vụ của công ty Để hoàn thành kế hoạch là đưa công ty trở thành một trong những công ty hàng đầu của Việt Nam cũng như trên toàn thế giới, nên nhiệm vụ đặt ra của công ty là: SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 23
  33. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN - Xây dựng và tổ chức thực hiện tốt nhiệm vụ các kế hoạch sản xuất kinh doanh hằng năm và mục tiêu của công ty đặt ra. - Nghiên cứu khả năng sản xuất, nhu cầu thị trường để cải tiến, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao hiệu quả kinh doanh đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội. - Khai thác và sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn hiện có. Thực hiện tốt chế độ quản lý tài sản, tài chính, tiền lương. - Tuân thủ các chế độ chính sách, pháp luật của nhà nước có liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Thực hiện chế độ kế toán, chế độ thu chi tài chính theo quy định của nhà nước. - Thực hiện nghiêm chỉnh các hợp đồng kinh tế mà công ty đã ký với các thực thể kinh doanh và khách hàng. Thực hiện đầy đủ những cam kết của khách hàng về đảm bảo chất lượng sản phẩm, số lượng sản phẩm. Giải quyết thỏa đáng giữa lợi ích của các thực thể kinh doanh và khách hàng. - Chăm lo đời sống cho cán bộ công nhân viên trong công ty. - Thực hiện tốt công tác quản lý lao động, đảm bảo công bằng xã hội. 2.1.4. Tình hình nguồn lực của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 2.1.4.1. Tình hình lao động Đối với mỗi công ty, doanh nghiệp, việc nắm được một đội ngũ lao động chuyên nghiệp sẽ là một lợi thế lớn cho sự thành công và hiệu quả của công ty. Nguồn lao động đóng một vai trò không hề nhỏ, do đó, việc tổ chức và sắp xếp lao động một cách hợp lý và khoa học vô cùng quan trọng. Nếu làm tốt công tác tổ chức lao động hợp lý, sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao được hiệu quả cũng như phát huy được thế mạnh củTrườnga con người. Đại học Kinh tế Huế Qua bảng số liệu sau, ta thấy số lượng lao động của công ty biên động tăng, giảm qua các năm như sau: (xem chi tiết tại Bảng 2.1). Có thể thấy, số lượng lao động trong năm 2015 là 278 người, đến năm 2016, số lượng lao động lại tăng lên 4 người thành 282 lao động, tăng 1,44% so với năm 2015. Sang năm 2017, số lượng lao động lại tăng thêm 2 người thành 284 người, tăng 0,71% so với năm 2016. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 24
  34. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN - Xét theo giới tính, vì đặc trưng tính chất công việc nên nam luôn chiếm tỷ trọng cao đáng kể so với nữ. Cụ thể vào năm 2015, nam chiếm 211 lao động (75,9%), nữ chiếm 67 lao động (24,1%). Năm 2016, số lao động nam tăng lên thành 212 người, số lao động nữ tăng thành 70 người. Đến năm 2017, số lao động nam tiếp tục tăng thêm 1 người, và nữ tăng 1 người. Như vậy, tỉ trọng nam chiếm 75% và 25% còn lại là lao động nữ. - Xét theo độ tuổi, với phần lớn độ tuổi tập trung từ 30 đến 40 tuổi với 139 lao động, chiếm đến 50% tổng lao động vào năm 2015; con số này tiếp tục tăng khi vào năm 2016, số lượng lao động ở độ tuổi này tăng lên thành 147 người. Tiếp theo là độ tuổi từ 20 – 30, chiếm 25,5% vào năm 2015 (71 người) và tiếp tục tăng cho đến năm 2017 là 82 người, chiếm 28,87%. Độ tuổi từ 40 – 50 vào năm 2015 chiếm 15% tổng số lao động của công ty với 42 người, nhưng đến năm 2017 lại giảm còn 37 người, chiếm 13,03%. Tương tự với độ tuổi từ 50 – 60, với 26 lao động vào năm 2015, đã giảm chỉ còn 18 lao động vào năm 2017, chiếm 6,34%. - Xét theo trình độ học vấn, vào năm 2015, Đại học và trên Đại học là 128 người (chiếm 46,04%), là lực lượng đông đảo nhất, và con số này tiếp tục tăng theo từng năm đến 2017 đã đạt 134 người, chiếm 47,18%. Tiếp đến là Cao đẳng và Trung cấp, vào cả ba năm 2015 – 2017 con số là 78 lao động. Trình độ Lao động phổ thông năm 2015 – 2017 là 72 lao động. Lý do là vì năm 2015, Công ty tập trung về nhà máy bia Phú Bài, thêm vào đó là việc áp dụng dây chuyền sản xuất mới đã có tác động rất nhiều về số lượng nhân viên, cần có nhiều kỹ sư, quản lý, nhân viên có chuyên môn, tay nghề cao để có khả năng sử dụng, điều chỉnh máy móc mới, hiện đại trong quá trình máy móc sản xuất. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 25
  35. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty giai đoạn 2015 – 2017 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu SL SL SL +/- +/- % % % % % (người) (người) (người) (người) (người) Tổng số lao động 278 100 282 100 284 100 4 1.44 2 0.71 Phân theo giới tính Nam 211 75.9 212 75.18 213 75 1 0.47 1 0.47 Nữ 67 24.1 70 24.82 71 25 3 4.48 1 1.43 Phân theo độ tuổi Độ tuổi từ 20-30 71 25.5 80 28.5 82 28.87 9 12.68 2 2.50 Độ tuổi từ 30-40 139 50 147 52 147 51.76 8 5.76 0 0 Độ tuổi từ 40-50 42 15 37 13 37 13.03 (5) (11.90) 0 0 Độ tuổi từ 50-60 26 9.5 18 6.5 18 6.34 (8) (30.77) 0 0 Phân theo trình độ học vấn Đại học và trên Đại học 128 46.04 132 46.81 134 47.18 4 3.13 2 1.52 Cao đẳng và Trung cấp 78 28.06 78 27.66 78 27.46 0 0 0 0 Lao động phổ thông 72 25.9 72 25.53 72 25.35 0 0 0 0 Trường Đại học Kinh tế HuếNguồn: Phòng nhân sự - công ty SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 26
  36. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN 2.1.4.2. Phòng Marketing của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam Với phòng Marketing tại công ty sẽ được chia làm ba bộ phận chính đó là Trade Marketing, PR, Brand Marketing. Ba bộ phận này hỗ trợ và giúp đỡ, tương tác lẫn nhau xuyên suốt bất kỳ kế hoạch marketing nào. Trước khi đưa sản phẩm, thương hiệu mới ra thị trường thì bộ phận Brand Marketing sẽ có chiến dịch marketing trực tuyến phù hợp, đồng thời nó được chi tiết hóa và triển khai đến các bộ phận còn lại, PR sẽ đóng vai trò quảng bá cho chiến dịch đó một cách sâu rộng hơn hướng đến người tiêu dùng, sau cùng bộ phận Trade Marketing sẽ kết nối giữa bộ phận Sales để tiến hành thực hiện hóa chiến dịch tại các điểm bán nhằm thu lại doanh thu cho công ty. 2.1.4.3. Vốn kinh doanh của công ty Dựa vào bảng phân tích dưới đây, ta thấy giá trị tổng tài sản của công ty qua ba năm đã tăng một cách đáng kể. Chỉ trong vòng hai năm, con số đã tăng lên hơn gấp đôi. Đặc biệt là vào năm 2015, tỷ lệ tăng đến 83,96% tương ứng 493.585 triệu đồng so với năm 2014. Về tài sản ngắn hạn, công ty đều tăng dần qua các năm. Cụ thể năm 2015 đã tăng 423.174 triệu đồng tương ứng 86,74% so với năm 2014, tức là đạt 911.060 triệu đồng. Trong đó các tài sản từ các khoản tiền và các khoản tương đương tiền, hàng tồn kho đều tăng ở mức cao, tuy nhiên các khoản từ các khoản phải thu hắn hạn và tài sản ngắn hạn khác đều giảm và đặc biệt là sự giảm mạnh của khoản phải thu ngắn hạn cho thấy thị trường bia của công ty đã ổn định nên đã giảm các chính sách bán chịu. Năm 2016 đã cán mốc 1.002.371 triệu đồng với tỷ lệ tăng so với năm 2015 là 10,02% tương ứng 91.311 triệu đồng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 27
  37. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Bảng 2.2: Cơ cấu, biến động của tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ĐVT: Triệu đồng 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- % Tổng TS 963.151 1.061.588 799.237 98.437 10,22 (262.351) (24,7131) A. TS ngắn hạn 911.060 1.002.371 753.198 91.311 10,02 (249.173) (24,8584) Tiền và các khoản tương đương tiền 879.975 977.734 736.729 97.759 11,11 (241.005) (24,6493) Các khoản phải thu ngắn hạn 27.383 7.358 7.606 (20.025) (73,13) 248 3,3704 Hàng tồn kho 3.399 12.653 4.756 9.254 372,26 (7.897) (62,4121) TS ngắn hạn khác 303 4.626 4.107 4.323 1526,73 (519) (11,2192) B. TS dài hạn 52.091 59.217 46.039 7.126 13,68 (13.178) (22.2537) TS cố định 10.786 16.988 25.811 6.212 57,59 8.813 51,8473 TS dở dang dài hạn 358 20.109 0 9.751 5617,04 (20.109) 0 Đầu tư tài chính dài hạn 17.953 18.901 18.902 948 5,28 1 0,00529 TS dài hạn khác 22.994 3.209 1.327 (19.785) (86,04) (1.882) (58,64) Tổng nguồn vốn 963.151 1.061.588 799.237 98.437 10,22 (262.351) (24,7131) A. NPT 1.114.092 1.364.426 1.062.981 250.334 22,47 (301.455) (22,0932) B. Vốn CSH 150.941 302.838 (262.743) 151.898 100,63 (565.581) (186,76) Trường ĐạiNgu họcồn: Phòng Kinh Tài chính – Ktếế toán, Huế Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam SVTH: Trần Thị Thùy Trâm 28
  38. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Về tài sản dài hạn, tỷ trọng tài sản dài hạn được tăng đều qua hai năm 2015 và 2016 từ 52.091 triệu đồng đến 59.217 triệu đồng (tăng 13,68%) nhưng đến năm 2017 giảm một cách đáng kể chỉ còn 46,039 triệu đồng (giảm 22,25% so với năm 2016). Tương tự với tài sản ngắn hạn đã dẫn đến tổng tài sản năm 2017 chỉ có 799.237 triệu đồng (giảm 24,71% so với 2016). Về cơ cấu nguồn vốn, khoản nợ phải trả chiếm tỷ trọng lớn chứng tỏ công ty đang chiếm dụng vốn lớn. Một mặt khoản phải trả cao giúp công ty tiết kiệm được chi phí từ việc huy động vốn, tăng hiệu quả sử dụng vốn. Một mặt là khoản nợ phải trả lớn gây áp lực lớn lên công ty cho trong việc thanh toán. Do đó công ty cần cân nhắc giữa lợi ích thu được và những rủi ro để quyết định cơ cấu nợ phù hợp. Tại bảng trên, ta thấy tỷ trọng nợ phải trả chiếm rất lớn trong việc cơ cấu nguồn vốn và có xu hướng tăng trong 2015 – 2016 và giảm vào năm 2017. Đặc biệt vào năm 2015 với mức tăng 77,12% tương ứng tăng 485.085 triệu đồng so với năm 2014. Năm 2016 với sức tăng nhẹ vào khoảng 22,47% tương ứng 250.344 triệu đồng và năm 2017 lại giảm 22,09% tương ứng 301.455 triệu đồng. Vốn chủ sở hữu chiếm tỉ trọng nhỏ trong cơ cấu nguồn vốn với mức tăng năm 2016 so với 2015 tăng 100,63%, nhưng đến năm 2017 lại giảm 565.581 triệu, tức là vốn chủ sở hữu năm. 2.1.5. Một số chương trình truyền thông giai đoạn năm 2015 – 2017 mà công ty đã thực hiện - Cuộc thi viết “Đậm Tình Miền Trung” Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 2.3: Cuộc thi viết Đậm Tình Miền Trung lan tỏa tình yêu và niềm tự hào miền Trung SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 29
  39. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Với mục đích lan tỏa tình yêu và niềm tự hào về mảnh đất miền Trung, Huda tổ chức rất nhiều hoạt động hưởng ứng và chào mừng ý nghĩa, trong đó có cuộc thi viết mang tên “Đậm Tình Miền Trung” được diễn ra từ 26/03/2016 đến 19/04/2016 đã thu hút được hơn 500 bài dự thi, hơn 500 câu chuyện chân thành về cảm xúc miền Trung yêu dấu của các bạn dự thi, gửi về ban tổ chức. Bạn Nguyễn Ngọc Hiền – khán giả chiến thắng trong cuộc thi Đậm Tình Miền Trung, đến từ Đồng Nai chia sẻ: “Tôi thực sự xúc động khi tham gia cuộc thi “Đậm Tình Miền Trung” do bia Huda tổ chức bởi tôi đã có cơ hội được thể hiện tình yêu của tôi dành những người bạn miền Trung đôn hậu, dịu dàng nhưng cũng vô cùng kiên cường, mạnh mẽ. Người miền Trung luôn lạc quan yêu đời để đối diện với những khó khăn trong cuộc sống. Còn gì tuyệt vời hơn khi tôi sẽ được đặt chân tới Huế thân thương trong dịp Festival Huế lần này. Cảm ơn Huda đã tổ chức cuộc thi vô cùng ý này”. - Chương trình “Huda vui đón Tết – Gắn kết sẻ chia". Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 2.4: Chương trình “Cùng Huda đón Tết – Gắn kết sẻ chia” 2017 Năm 2017 là năm thứ hai mà chương trình được tổ chức, với 7.000 phần quà gồm những nhu yếu phẩm mỗi gia đình cần trong dịp tết như gạo, dầu ăn, nước mắm, bánh kẹo với trị giá hơn 400 nghìn đồng/suất đã được đoàn từ thiện của Carlsberg Việt Nam cùng báo Công An Nhân Dân trao tận tay những hộ gia đình đặc biệt khó khăn, gia đình chính sách, đối tượng thuộc bảo trợ xã hội là thành viên của các tổ chức SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 30
  40. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN cộng đồng như Hội Người mù, Hội Nạn nhân chất độc màu da cam, Hội Người khuyết tật, Hội Chữ thập đỏ Đặc biệt, chương trình năm nay còn có sự đồng hành của của xạ thủ, nhà vô địch Olympic Hoàng Xuân Vinh - đại sứ thương hiệu Huda Gold, đồng thời cũng là một người con của quê hương miền Trung. - Sự kiện “Vinh danh thành tựu Vàng” Tối ngày 18/11/2016, tại Công viên 3/2, Thành phố Huế, đã diễn ra sự kiện “Vinh danh thành tựu vàng”. Theo đó, xạ thủ Hoàng Xuân Vinh trở thành đại sứ của thương hiệu Huda Gold và chúc mừng sản phẩm bia Huda Gold vinh dự được trao tặng huy chương vàng tại Giải thương Bia thế giới vào tháng 09/2016, một trong những giải thưởng quốc tế uy tín được tổ chức hàng năm ở Vương quốc Anh. Nhân sự kiện này, Huda Gold tổ chức nhiều chương trình, hoạt động hấp dẫn xuyên suốt các tỉnh miền Trung với mong muốn xạ thủ Hoàng Xuân Vinh có cơ hội chia sẻ kinh nghimeje và truyền lửa tới giới trẻ để cùng khơi dậy niềm tự hào miền Trung tới bạn bè cả nước. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 2.5: Giám đốc tiếp thị Carlsberg Việt Nam tặng hoa cho xạ thủ Hoàng Xuân Vinh - Huda Central’s Got Talent “Central’s Got Talent – Tìm kiếm tài năng âm nhạc miền Trung” là cuộc thi được tổ chức bởi Huda Beer và bảo trợ truyền thông bởi Yeah1 TV. Công ty tổ chức cuộc thi với mong muốn tạo cơ hội cho giới trẻ miền Trung toả sáng và chinh phục ước mơ đồng thời thể hiện tình yêu mến và niềm tự hào với quê hương Miền Trung. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 31
  41. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Nối tiếp thành công của mùa đầu tiên (2016), chương trình tiếp tục tổ chức mùa thứ hai với nhiều thay đổi mới. Nếu mùa trước, ban giám khảo (BGK) và huấn luyện viên (HLV) của cuộc thi là Trúc Nhân, Đinh Hương thì năm nay sẽ có thêm 2 gương mặt nổi bật trong giới biên đạo múa là Lâm Vinh Hải - Quán quân Thử thách cùng bước nhảy mùa đầu tiên và Quang Đăng - nam vũ công điển trai và rất cuốn hút. Những chuyển động điêu luyện cùng khả năng sáng tạo vô biên của hai nhân tố mới này sẽ là luồng gió thổi bừng năng lượng cho cuộc thi năm nay. Hình 2.6: Chương trình “Huda Central’s Got Talent 2017” 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Bất kỳ một doanh nghiệp nào trong quá trình sản xuất kinh doanh cũng đều đặt ra một mục tiêu hàng đầu chính là tối đa hóa lợi nhuận và giảm thiểu chi phí. Dưới đây là tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam được thể hiện trong bảng dưới đây (Bảng 2.3) NhìnTrường chung, trong ba Đạinăm 2015 học– 2017, kKinhết quả hoạt độtếng kinh Huế doanh của công ty không được khởi sắc. Vào năm 2016, mặc dù doanh thu thuần của công ty đã tăng 34.369 triệu đồng nhưng lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh lại lỗ 126.188 triệu, vì vậy lợi nhuận sau thuế năm 2016 so với năm 2015 ước tính lỗ 196.369 triệu đồng, tương đương với mức giảm 333,83%. Năm 2017, lợi nhuận sau thuế của công ty là 40.095 triệu đồng, tức là tăng 126,40% so với năm 2016 mặc dù doanh thu thuần giảm 6,86% nhưng các chi phí khác cũng giảm một cách đáng kể khiến lợi nhuận thuần từ SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 32
  42. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN hoạt động kinh doanh từ đó tăng lên đến 40.281 triệu đồng (tức là tăng 126,24% so với năm 2016). Mặc dù kết quả hoạt động kinh doanh trong ba năm vừa rồi của công ty chưa thực sự khả thi, nhưng khi kết hợp với tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Sản xuất bia Carlsberg thì sẽ lãi, nên công ty vẫn luôn lớn mạnh và thực hiện những kế hoạch sản xuất, kinh doanh, truyền thông một cách chuyên nghiệp. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 33
  43. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ĐVT: Triệu đồng 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu 2015 2016 2017 +/- % +/- % Doanh thu thuần 4.250.154 4.284.523 3.990.528 34.369 0,81 (293.995) (6,86) Giá vốn hàng bán 3.851.661 4.050.088 4.771.142 198.426 5,15 (278.946) (6,89) L i nhu n g p v bán hàng và cung c p d ch ợ ậ ộ ề ấ ị 398.492 234.434 218.087 (164.057) (41,17) (15.347) (6,55) vụ Doanh thu hoạt động tài chính 2.875 7.580 15.025 4.705 163,66 14.267 1882,19 Chi phí tài chính 9.854 7.317 14.380 (2.537) (25,74) (5.879) (80,35) Chi phí bán hàng 297.270 307.728 169.491 10.458 3,52 (138.237) (44,92) Chi phí quản lý doanh nghiệp 121.594 80.507 9.959 (41.087) (33,79) (70.548) (87,63) Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh (27.351) (153.539) 40.281 (126.188) (461,36) 193.820 (126,24) Thu nhập khác - 1.585 14 - - (1.571) (99,12) Chi phí khác 32 - 117.092 - - - - Lợi nhuận khác - 1,585 103 - - (1.482) (93,50) Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế (7.351) (151.953) 40.178 (124.602) (455,56) 192.131 (126,44) Chi phí thuế TNDN hiện hànhTrường18.148 Đại (56.896)học Kinh82 tế(75.044) Huế(413,51) 56.978 (100,14) Lợi nhuận sau thuế TNDN (45.500) (151.896) 40.095 (196.369) (333,83) 191.991 (126,40) Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán - Công ty SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 34
  44. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN 2.2. Tổng quan về chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” 2.2.1. Giới thiệu về chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” Để giải quyết một trong bốn vấn đề trong chiến lược của Huda là “Lợi thế giữa tài sản thương hiệu của Huda với đối thủ cạnh tranh Saigon Green là yếu”, Huda đã thực hiện nhiệm vụ là “Kích hoạt thương hiệu Huda theo cách kết nối mạnh mẽ và cộng hưởng với khách hàng”. Và chương trình Huda Central’s Top Talent là một sáng kiến để kích hoạt thương hiệu theo cách cộng hưởng với khách hàng. Trước đó, Huda đã kích hoạt thương hiệu khi xạ thủ Hoàng Xuân Vinh trở thành đại sứ thương hiệu của Huda Gold nhưng vẫn không thể chạm đến trái tim của khách hàng bởi vì không có sự liên kết đến thông điệp của Huda. Vì vậy, trong năm 2018, Huda Central’s Top Talent đã tiếp cận đến khách hàng sẽ liên quan đến địa phương nhiều hơn với những cách thức phù hợp với khách hàng miền Trung sau một số nghiên cứu nhanh của công ty Với thông điệp “Hát vang niềm tự hào miền Trung”, cuộc thi Tìm kiếm tài năng âm nhạc miền Trung đã được mở ra mùa thứ ba và thu hút rất nhiều tài năng trẻ khắp miền Trung. Đặc biệt, năm nay có sự tham gia của hai vị huấn luyện viên, là chuyên gia âm nhạc hàng đầu Việt Nam đó chính là ca sỹ Hồ Ngọc Hà và Đàm Vĩnh Hưng – hai người con của dải đất miền Trung. Hai vị huấn luyện viên không chỉ giúp các học trò của mình về mặt chuyên môn, mà còn là người đồng hành tinh thần trong suốt hành trình đặc biệt này. Chương trình diễn ra 5 vòng thi: Nạp hồ sơ - Sơ tuyển – Studio – Đối đầu – Chung kết. 2.2.2. Các hoạt động truyền thông Marketing tích hợp mà công ty đã thực hiện ChươngTrường trình tương tácĐại với đố i họctượng m ụcKinh tiêu ở các t ỉnhtế thông Huế qua nhiều điểm chạm được thể hiện qua bảng sau: SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 35
  45. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Bảng 2.4: Các hoạt động truyền thông Marketing tích hợp công ty đã thực hiện Social và Digital PR Offline Cách thức Facebook, Youtube Tin tức, quảng Casting Bus, kích tiếp cận cáo hoạt, POSM Mục tiêu Lượt tiếp cận: 55%. Tiếp cận thông Phân bổ ngân sách bình qua các câu đẳng giữa hai nhóm đối chuyện được kể. tượng: 18 – 25 tuổi và 25 – 35 tuổi. Tiếp cận qua các kênh địa phương. (Nguồn: Kế hoạch chương trình – PR) Bảng 2.5: Kế hoạch truyền thông đến các tỉnh miền Trung (Nguồn: Kế hoạch chương trình – PR) 2.3. Đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình“HudaTrường Central’s Top TalentĐại 2018” học Kinh tế Huế 2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát Khảo sát online đã tiến hành lọc đối tượng để phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của chương trình và nhận được 120 bản hợp lệ với đặc điểm như sau: Các biểu đồ dưới đây cho thấy số liệu đưa vào phân tích đã đúng đối tượng mục tiêu. Các nhóm tuổi được phân chia theo đối tượng mục tiêu chương trình của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. Tỷ lệ đáp viên nam chiếm đa số (67,5%), gần gấp hai lần so với tỷ lệ đáp viên nữ (32,5%). SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 36
  46. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Giới tính 32.500% 67.500% Nam Nữ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích dữ liệu của tác giả - 2018) Về độ tuổi các đáp viên, nhóm tuổi từ 18 – 22 tuổi chiếm đa số (36,7%), tiếp đến là nhóm 23 – 30 tuổi (32,5%), trong khi đó lần lượt tỷ lệ 2 nhóm tuổi còn lại như sau: 31 – 35 tuổi chiếm 20% và trên 35 tuổi chiếm 10,8%. Tỷ lệ này khiến cho bài khảo sát có giá trị hơn khi đối tượng mục tiêu chương trình Huda Central’s Top Talent hướng đến là những bạn trẻ từ 18 tuổi trở lên và có tình yêu với âm nhạc. Độ tuổi 10.800% 36.700% 20% Trường Đại học Kinh tế Huế 32.500% 18 - 22 23 - 30 31 - 35 Trên 35 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích dữ liệu của tác giả - 2018) SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 37
  47. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Về nơi sinh sống và làm việc của các đáp viên, do sự hạn chế về nguồn lực, tác giả chỉ tập trung khảo sát được 3 tỉnh/thành phố lân cận của khu vực miền Trung đó chính là Quảng Trị (25,8%), Thừa Thiên – Huế (24,2%) và Đà Nẵng (24,2%). Một số tỉnh thành khác như Hà Tĩnh (1,7%), Quảng Nam (2,5%) chiếm tỷ lệ thấp nhất vì sự hạn chế về tiếp cận khách hàng của tác giả. Ngoài ra Nghệ An (12,5%) và Quảng Bình (9,2%) cũng là hai tỉnh nằm trong thị trường mục tiêu mà chương trình hướng đến. Tỉnh/Thành phố 1.700% 2.500% 12.500% 24.200% 9.200% 24.200% 25.800% Hà Tĩnh Nghệ An Quảng Bình Quảng Trị Thừa Thiên - Huế Đà Nẵng Quảng Nam Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu khảo sát theo tỉnh/thành phố (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích dữ liệu của tác giả - 2018) Về nghề nghiệp của đáp viên, trong 44 đáp viên độ tuổi từ 18 – 22 thì có 37 đáp viên đang còn là học sinh, sinh viên (chiếm 30,8%); còn lại là nhân viên, viên chức (40,8%); lao động tự do (12,5%); quản lý cấp cao (5,8%) và kinh doanh (10%). Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 38
  48. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Nghề nghiệp 10% 5.800% 30.800% 12.500% 40.800% Học sinh/sinh viên Nhân viên, viên chức Lao động tự do Quản lý cấp cao Kinh doanh Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu khảo sát theo nghề nghiệp (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích dữ liệu của tác giả - 2018) Về mức thu nhập cũng phản ánh được đối tượng nghiên cứu một cách rõ ràng hơn. Chiếm đa số là những người có mức thu nhập từ 1,5 – 3 triệu đồng/tháng (40%), tiếp đến là những người có thu nhập dưới 1,5 triệu đồng/tháng (21,7%), còn lại là từ 3 – dưới 7,5 triệu đồng/tháng (18,3%), từ 7,5 – dưới 15 triệu đồng/tháng (12,5%) và trên 15 triệu đồng/tháng (7,5%). Thu nhập 7.500% 22% 18.300% Trường Đại học Kinh tế Huế 40% dưới 1,5 triệu 1,5 - dưới 3 triệu 3 - dưới 7,5 triệu trên 15 triệu Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích dữ liệu của tác giả - 2018) Về trình độ học vấn, tác giả đã tiếp cận đúng theo Huda Brand Opener khi tỷ lệ học vấn Đại học chiếm đến 72,5%, Trung cấp chuyên nghiệp/Cao đẳng chiếm 10,8% và Phổ thông cơ sở chiếm 16,7%. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 39
  49. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Trình độ học vấn 16.700% 10.800% 72.500% Đại học Trung cấp/Cao đẳng Phổ thông cơ sở Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu khảo sát theo trình độ học vấn (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích dữ liệu của tác giả - 2018) 2.3.2. Mức độ nhận biết của khách hàng liên quan đến chương trình Đo lường mức độ nhận biết chương trình truyền thông và sự lan tỏa thương hiệu là vấn đề quan trọng và chính là mục tiêu lớn mà chương trình hướng đến. Cho dù công chúng có thể đánh giá cao chương trình truyền thông nhưng thông điệp vẫn có thể bị truyền đi sai lệch so với dự tính của những người làm marketing. Trong bản khảo sát, các đáp viên sẽ được khảo sát về những thông tin cơ bản để kiểm tra mức độ nhận biết của mình và khả năng lan tỏa chương trình – thương hiệu của Huda. Sau đó các đáp viên sẽ đưa ra đánh giá của mình về các yếu tố tạo nên sự tác động của chương trình truyền thông Huda Central’s Top Talent 2018. Những câu hỏi đơn về sự hiểu biết logo, khẩu hiệu của thương hiệu và thông điệp của chương trình cũngTrường sẽ được lựa chọ nĐại từ các đáp học viên. Kinh tế Huế  Mức độ nhận biết chương trình Huda Central’s Top Talent Về mức độ nhận biết chương trình truyền thông, khi đáp viên được hỏi rằng có biết chương trình hay không, thì có 24 đáp viên đã biết chương trình từ mùa đầu tiên (chiếm 20%), 28 đáp viên trả lời rằng đã biết đến chương trình từ mùa thứ 2 (chiếm 23,3%) và 56 đáp viên biết đến chương trình vào năm nay (chiếm 46,7%), 12 đáp viên còn lại không biết đến chương trình (chiếm 10%). SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 40
  50. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Bảng 2.6: Mức độ nhận biết chương trình Số lượng câu trả Tỷ lệ phần trăm Nhận biết chương trình lời (%) Có, tôi đã biết chương trình này từ mùa 24 20,0 đầu tiên (năm 2016) Có, tôi đã biết chương trình này từ mùa 28 23,3 thứ hai (năm 2017) Có, tôi chỉ biết vào năm nay (năm 2018) 56 46,7 Không, tôi không biết đến chương trình 12 10,0 này (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích dữ liệu của tác giả - 2018)  Mức độ nhận biết khẩu hiệu (slogan) của chương trình Với Slogan “Tìm kiếm tài năng âm nhạc miền Trung”, có đến 92 đáp viên lựa chọn đúng (chiếm 85,2%), 16 đáp viên còn lại chọn sai slogan của chương trình (chiếm 14,8%). Bảng 2.7: Mức độ nhận biết slogan của chương trình Nhận biết slogan chương trình Số lượng câu trả lời Tỷ lệ phần trăm (%) Chương trình kết nối những con 4 3,7 người cùng yêu Huda Tìm kiếm tài năng âm nhạc miền 92 85,2 Trung Kết nối tình yêu miền Trung lại với 12 11,1 nhau Trường(Ngu Đạiồn: Kết quhọcả xử lý vàKinh phân tích dữtếliệu Huếcủa tác giả - 2018)  Mức độ nhận biết thông điệp chương trình Về sự nhận biết thông điệp của chương trình, trong số 108 đáp viên còn lại tham gia khảo sát, có đến 94 đáp viên lựa chọn đúng thông điệp truyền thông năm nay của chương trình “Huda Central’s Top Talent” (chiếm 87%) đó là “Hát vang niềm tự hào miền Trung”; ngoài ra, có 14 đáp viên lựa chọn sai thông điệp (chiếm 13%). SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 41
  51. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Bảng 2.8: Mức độ nhận biết thông điệp truyền thông Thông điệp truyền thông Số lượng câu trả lời Tỷ lệ phần trăm (%) Hát vang niềm tự hào miền Trung 94 87,0 Tự hào tỏa sáng tài năng miền Trung 8 7,4 Hãy tỏa sáng niềm tự hào 2 1,9 Âm nhạc là vì sao dẫn lỗi 4 3,7 (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích dữ liệu của tác giả - 2018)  Mức độ nhận biết thương hiệu Ngoài sự nhận biết về chương trình truyền thông, mức độ nhận biết và lan tỏa thương hiệu của Huda thông qua chương trình cũng được tác giả khảo sát trên 108 đáp viên còn lại – những người biết đến chương trình. Trong đó, chỉ có 3 người lựa chọn đáp án là chưa biết về Huda, 105 đáp viên còn lại đã chọn nhiều phương thức nhận biết khác nhau. Bảng 2.9: Nhận biết thương hiệu Huda Qua Qua băng Qua Qua người Không Qua Mạng Qua Qua báo, blog, rôn, quảng truyền thân, bạn biết về xã hội website tạp chí diễn đàn cáo hình bè Huda 62 17 34 23 34 34 62 3 (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích dữ liệu của tác giả - 2018) Đối với mức độ ghi nhớ logo thương hiệu, trong tổng số 108 kết quả trả về, có 92 đáp viên lựa chọn phương án B – logo chính xác của thương hiệu Huda, chiếm tỷ lệ 85,2%. Bảng 2.10: Nhận biết logo Huda MứTrườngc độ nhận biết logo Đại Huda họcSố lượ ngKinh câu trả lờ i tếTỷ lHuếệ phần trăm (%) A 12 11,1 B 92 85,2 C 3 2,8 D 1 0,9 (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích dữ liệu của tác giả - 2018) SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 42
  52. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Đối với mức độ nhận biết về khẩu hiệu (slogan) của Huda, trong tổng số 108 đáp viên, có 97 đáp viên chọn slogan “Đậm tình miền Trung” là đáp án đúng (chiếm 89,8%). Bảng 2.11: Nhận biết slogan Huda Mức độ nhận biết slogan Huda Số lượng câu trả lời Tỷ lệ phần trăm (%) Đánh thức bản lĩnh 3 2,8 Trọn vị Smooth của bia tươi 2 1,9 Trên đỉnh vị giác 6 5,6 Đậm tình miền Trung 97 89,8 (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích dữ liệu của tác giả - 2018) 2.3.3. Mức độ yêu thích của khách hàng về thương hiệu bia Huda Khi được hỏi “Anh/chị vui lòng cho biết mức độ yêu thích của anh/chị đối với thương hiệu bia Huda?” với thang đo Likert 5 mức độ (Hoàn toàn không yêu thích – Không yêu thích – Trung lập – Yêu thích – Hoàn toàn yêu thích) với các đáp viên cho thấy sự yêu thích của họ đối với thương hiệu tương đối ổn định, không đáp viên nào trả lời “Hoàn toàn không yêu thích”, và giá trị trung bình khá cao là 3,81 trên 5 điểm. Bảng 2.12: Mức độ yêu thích thương hiệu N GTNN GTLN GTTB ĐLC Mức độ yêu thích thương hiệu 108 2 5 3,81 0,725 (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích dữ liệu của tác giả - 2018) 2.3.4. Đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình“Huda Central’s Top Talent 2018” Để đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình, nghiên cTrườngứu đã sử dụng câu Đạihỏi “Anh/ch họcị vui lòng Kinh cho biết ý kitếến đánh Huế giá của anh/chị về các nhận định sau đây của chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” với thang đo Likert 5 mức độ (Hoàn toàn không đồng ý – Không đồng ý – Trung lập – Đồng ý – Hoàn toàn đồng ý) để lấy ý kiến của các đáp viên về các nhận định dành cho chương trình. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 43
  53. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN 2.3.4.1. Cảm nhận của khách hàng - Tính hấp dẫn của chương trình Bảng 2.13: Giá trị trung bình điểm tính hấp dẫn của chương trình GTNN GTLN GTTB ĐLC Thể lệ cuộc thi dễ hiểu 1 5 3,52 1,21 Thí sinh hát càng hay sau mỗi 1 5 3,81 0,99 tập Ban huấn luyện viên khiến tôi 1 5 3,81 0,99 cảm thấy thích thú khi xem Từng tập đều mang lại cảm 1 5 3,39 0,93 giác vui nhộn (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích dữ liệu của tác giả - 2018) Điểm trung bình cao nhất trong nhóm thuộc tính này là dành cho “Các thí sinh hát càng hay sau mỗi tập phát sóng”, “Ban huấn luyện viên khiến tôi cảm thấy thích thú khi xem” với giá trị trung bình đều là 3,81 trên mức tối đa 5,00 điểm. Cụ thể hơn, có lần lượt 73,2%, 72,2% và đáp viên đã Đồng ý và Hoàn toàn đồng ý với bốn nhận định trên. Chương trình dùng màu xanh vàng thương hiệu Huda làm màu chủ đạo, chất lượng giọng hát thí sinh được nâng cao rõ rệt sau mỗi tập phát sóng và mời ban huấn luyện là Đàm Vĩnh Hưng, Hồ Ngọc Hà – 2 vị ca sĩ chuyên gia hàng đầu Việt Nam đã góp phần tạo nên kết quả tích cực này. Mặt khác, vì sự khác lạ trong thể lệ cuộc thi tham gia và mỗi tập chương trình phát sóng thường kéo dài chỉ khoảng 30 phút, từng tập ít phô diễn sự vui nhộn để giảm bớt căng thẳng khi xem nên mức điểm trung bình của hai yếu tố “Thể lệ cuộc thi dễ hiểu”, “TrongTrường từng tập của Đạichương t ìnhhọcđều mang Kinh lại cảm giác tế vui Huếnhộn” lại tập trung vào mức trung bình thấp (từ 3,39 đến 3,52). SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 44
  54. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN - Mức độ mới lạ, gây ngạc nhiên của chương trình Bảng 2.14: Giá trị trung bình điểm mức độ mới lạ, gây ngạc nhiên của chương trình GTNN GTLN GTTB ĐLC Tôi cảm thấy hình thức thi khá mới mẻ 1 5 3,34 0,89 Ban giám khảo/ban huấn luyện viên năm 1 5 4,05 0,88 nay khiến tôi bất ngờ Từng tập phát sóng đều khiến tôi tò mò 1 5 3,60 1,09 về kết quả Chương trình này gợi lên sự tò mò của 1 5 3,26 0,90 tôi đối với Huda Chương trình được tổ chức với quy mô 1 5 3,74 0,74 lớn (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích dữ liệu của tác giả - 2018) Sự khác biệt của chương trình cũng có thể gây được sự ngạc nhiên đối với khách hàng vì đó cũng là một điều mới mẻ. Mỗi năm, chương trình sẽ có những ban giám khảo/ban huấn luyện khác nhau, và với chương trình năm nay hai vị ban giám khảo đó chính là Đàm Vĩnh Hưng và Hồ Ngọc Hà – hai ca sĩ, KOLs hàng đầu Việt Nam. Bên cạnh đó, chương trình đổi tên từ “Huda Central’s Got Talent” thành “Huda Central’s Top Talent cũng có thể gợi lên sự tò mò của khách hàng đến thương hiệu. Qua đó, Huda có thể khẳng định về chất lượng cuộc thi của mình đến công chúng mục tiêu để họ có niềm tin vào Huda, vào chương trình và sẽ là động cơ cho sự tham gia vào các năm sau. KTrườngết quả phân tích cho Đại thấy giá học trị trung Kinhbình cao nh ấttế thu ộcHuế vào hai nhóm đó chính là “Ban giám khảo/huấn luyện viên năm nay khiến tôi bất ngờ” và “Từng tập chương trình phát sóng đều khiến tôi tò mò về kết quả” với giá trị lần lượt là 4,05 và 3,60. Cụ thể, tỷ lệ đáp viên chọn “Đồng ý” và “Hoàn toàn đồng ý” lần lượt là 77,8% và 62%. Điều này cho thấy chương trình đã thành công khi tạo sự bất ngờ cho khán giả về ban huấn luyện cũng như biết cách làm cho khán giả tò mò về kết quả qua từng tập cũng như cách thức vận động bình chọn của các thí sinh. Hai yếu tố còn lại là “Tôi SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 45
  55. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN cảm thấy hình thức thi khá mới mẻ” và “Chương trình này gợi lên sự tò mò của tôi đối với bia Huda” có điểm trung bình lần lượt là 3,34 và 3,26. - Mức độ yêu thích chương trình Bảng 2.15: Giá trị trung bình điểm mức độ yêu thích chương trình GTNN GTLN GTTB ĐLC Tôi thực sự thích chương trình 1 5 3,57 0,78 này Tôi thích xem lại chương trình 1 5 3,41 0,72 này Đây là một trong những chương 1 5 3,32 0,92 trình yêu thích của tôi (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích dữ liệu của tác giả - 2018) Kết quả cho thấy mặc dù chương trình được đánh giá cao về các yếu tố chất lượng thí sinh, ban huấn luyện hay là cách khiến khán giả tò mò về kết quả nhưng sự yêu thích của các đáp viên dành cho chương trình vẫn chưa được cao lắm. Tỷ lệ đáp viên Đồng ý và Hoàn toàn đồng ý dành cho các yếu tố “Tôi thực sự thích chương trình này”, “Tôi thích xem lại chương trình này” và “Đây là một trong những chương trình yêu thích của tôi” lần lượt là 58,3%, 43,5% và 48,2% và giá trị trung bình là từ 3,32 đến 3,57. 2.3.4.2. Ảnh hưởng - Mức độ hợp lý Kết quả cho thấy các đáp viên đều cho rằng chương trình có tính thực tế cao khi giá trị trung bình của ba biến “Khả năng của từng thí sinh được nâng lên qua từng tập”, “ChươngTrường trình được tổ ch ứĐạic một cách học chuyên Kinhnghiệp”, “Ban tế giám Huế khảo là những chuyên gia hàng đầu về âm nhạc của Việt Nam” khá cao, từ 3,69 đến 3,94. Đây là những con số mang lại kết quả tích cực cho chương trình. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 46
  56. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Bảng 2.16: Giá trị trung bình điểm mức độ hợp lý chương trình GTNN GTLN GTTB ĐLC Khả năng của từng thí sinh được 1 5 3,69 1,10 nâng lên qua từng tập Chương trình được tổ chức một 1 5 3,72 1,19 cách chuyên nghiệp Ban giám khảo là những chuyên gia hàng đầu về âm nhạc của Việt 1 5 3,94 1,06 Nam (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích dữ liệu của tác giả - 2018) - Vai trò của thương hiệu trong chương trình truyền thông Bảng 2.17: Giá trị trung bình điểm vai trò của thương hiệu trong truyền thông GTNN GTLN GTTB ĐLC Chương trình khiến cho tôi nhận ra Huda rất khác biệt so với các 1 5 3,54 1,10 thương hiệu khác Chương trình này khiến tôi dễ ghi 1 5 3,65 1,12 nhớ thương hiệu Huda hơn Khi nhắc đến chương trình mà Huda tổ chức, tôi nhớ đến chương 1 5 3,71 1,28 trình Huda Central’s Top Talent đầu tiên (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích dữ liệu của tác giả - 2018) VTrườngới kết quả này, câu Đại hỏi “Khi nhhọcắc đến chươngKinh trình màtế Huda Huế tổ chức, tôi nhớ đến chương trình Huda Central’s Top Talent đầu tiên” nhận được tỷ lệ đáp viên Đồng ý và Hoàn toàn đồng ý cao nhất trong ba nhóm câu hỏi (đạt 64,9%) và giá trị trung bình là 3,71; với hai nhóm còn lại là “Chương trình khiến cho tôi nhận ra Huda rất khác biệt so với các thương hiệu khác” và “Chương trình này khiến tôi dễ ghi nhớ thương hiệu Huda hơn” có giá trị trung bình thấp hơn lần lượt là 3,54 và 3,65 với tỷ lệ đáp viên Đồng ý và Hoàn toàn đồng ý là 54,6% và 59,3%. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 47
  57. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Ngay tại tên chương trình là “Huda Central’s Top Talent” đã giúp các đáp viên nhận định chương trình này khiến họ dễ ghi nhớ thương hiệu hơn và dần dần chương trình sẽ trở thành TOM trong nhận thức khán giả khi nhắc đến chương trình mà Huda đã và đang làm. - Mức độ thuyết phục của thông điệp Bảng 2.18: Giá trị trung bình điểm mức độ thuyết phục của thông điệp GTNN GTLN GTTB ĐLC Thông điệp truyền thông phù hợp 1 5 3,60 1,34 với chủ đề tôi đang quan tâm Thông điệp truyền thông khiến tôi cảm thấy Huda là đại diện cho con 1 5 3,67 1,27 người miền Trung Thông điệp truyền thông khiến tôi tự hào tôi là con người miền 1 5 3,57 1,26 Trung Thông điệp truyền thông khiến tôi 1 5 3,55 1,20 tin tưởng Huda nhiều hơn Thông điệp truyền thông khiến tôi 1 5 3,58 1,18 có thái độ tích cực đối với Huda (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích dữ liệu của tác giả - 2018) Điểm trung bình cao nhất cho nhóm yếu tố này chỉ rơi vào 3,67 và thấp nhất là 3,55 và tỷ lệ % đáp viên Đồng ý và Hoàn toàn đồng ý từ hơn 55% - 64%. Thông điệp chương trình năm nay là “Hát vang niềm tự hào miền Trung” đã góp phần củng cố niềm tinTrường và thay đổi của đáp Đại viên nhi ềhọcu hơn. Kinh tế Huế SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 48
  58. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN 2.3.4.3. Xu hướng hành vi - Mức độ tác động Bảng 2.19: Giá trị trung bình điểm mức độ tác động của chương trình GTNN GTLN GTTB ĐLC Chương trình này khiến tôi nghĩ 1 5 3,66 1,16 tốt hơn về bia Huda Chương trình này khiến tôi luôn 1 5 3,58 1,42 nhớ về bia Huda Tôi sẽ có nhiều khả năng mua và dùng bia Huda sau khi xem 1 5 3,45 1,14 chương trình Tôi đã thường xuyên bàn luận với bạn bè và người xung quanh về 1 5 3,39 1,25 chương trình này (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích dữ liệu của tác giả - 2018) Với 4 yếu tố trong nhóm mức độ tác động, theo như kết quả, chỉ có khoảng 70% đáp viên Đồng ý và Hoàn toàn đồng ý về biến “Chương trình này khiến tôi nghĩ tốt hơn về bia Huda”. Những yếu tố còn lại đó chính là “Chương trình này khiến tôi luôn nhớ về bia Huda”, “Tôi sẽ có nhiều khả năng mua và dùng bia Huda sau khi xem chương trình”, “Tôi thường xuyên bàn luận với bạn bè và người xung quanh về chương trình này” có tỷ lệ đáp viên Đồng ý và Hoàn toàn đồng ý khá thấp, dao động trong khoảng từ 50 – 60%. Tuy nhiên, với mục tiêu của chương trình là “Lan tỏa thương hiệu” thì đã là một dấu hiệu tích cực khi hai biến thay đổi nhận thức của khách hàng là Trường“Chương trình này Đạikhiến tôi nghhọcĩ tốt hơn Kinh về bia Huda” tế và Huế“Chương trình này khiến tôi luôn nhớ về bia Huda” có giá trị trung bình là 3,66 và 3,58. Nhìn chung, sau những hoạt động truyền thông Marketing mà công ty đã thực hiện để thu hút các bạn trẻ đăng ký tham gia, và kết quả thấy được bằng sự nhiệt tình tham gia của các thí sinh đã cho thấy được sức hút của chương trình năm nay. Thông qua khảo sát trên, ta có thể thấy được sự lan tỏa chương trình đến các bạn trẻ đã tăng gấp đôi so với năm 2017, khiến khách hàng thay đổi nhận thức về thương hiệu một cách tích cực hơn, và giúp Huda dần dần trở thành một người con của miền Trung. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 49
  59. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP THÔNG QUA CHƯƠNG TRÌNH “HUDA CENTRAL’S TOP TALENT” 3.1. Định hướng phát triển truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent” Với mục tiêu dài hạn mà chương trình hướng đến đó chính là kích hoạt thương hiệu theo cách kết nối, phù hợp với người tiêu dùng, người tiêu dùng trẻ tuổi và thông qua đó khơi gợi niềm tự hào miền Trung, chương trình sẽ tập trung vào xây dựng câu chuyện “Cùng nhau, hát vang niềm tự hào miền Trung đến với mọi nơi”. Thông qua đó, nhiệm vụ cụ thể để xây dựng được câu chuyện đó là “Tập trung vào diễn biến của cuộc thi”, “Tận dụng câu chuyện của các thí sinh đặc biệt trong cuộc thi” và “Khám phá thêm về các ứng cử viên xung quanh”. Từ đó, đưa chương trình Huda Central’s Top Talent lớn mạnh hơn, táo bạo hơn và trở nên quan trọng nhiều hơn đến khách hàng – những người uống Huda thông qua một số cách thức sau: - Kể về những câu chuyện đời thường hơn là tiếp cận theo hướng đến cuộc thi. - Đẩy mạnh kế hoạch Digital với những kênh liên quan. - Đẩy mạnh các sự kiện offline và kích hoạt các sự kiện đó trong các tỉnh miền Trung. 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent” Với một chương trình dành cho giới trẻ, đối tượng sử dụng Internet như là một công cụ chính để kết nối với thế giới, việc đẩy mạnh marketing trực tuyến nên là điều mà công ty phải chú trọng vào. Quảng cáo hay truyền thông qua các trang báo dành cho giớiTrường trẻ hay các mạng xãĐại hội như họcFacebook, Kinh Instagram tế nên đưHuếợc triển khai một cách có kế hoạch hơn về mặt thời gian và nội dung truyền tải để tối ưu hóa hiệu quả truyền thông mà vẫn giảm thiểu được chi phí. Nó sẽ là một điểm chạm của chương trình đến khách hàng. Bên cạnh đó, sự tương tác với công chúng cũng nên được đẩy mạnh, điều này sẽ giúp khoảng cách giữa hai bên sẽ gần gũi hơn và từ đó sẽ tăng được số lượng đăng ký tham gia chương trình. Website hay Fanpage của công ty cần được bổ sung hơn nữa những thiết kế sáng tạo, ấn tượng, tạo cảm giác thích thú khám phá mỗi khi khách hàng đăng nhập vào (Có thể nói việc tạo nên bảng khảo sát độ tuổi của SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 50
  60. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN khách hàng mỗi khi đăng nhập vào trang web của Carlsberg Việt Nam cũng là một sáng tạo và tạo nên sức thu hút riêng đối với các trang web khác hiện nay). Sự thu hút khách hàng có thể hiện qua những bài viết đa dạng, cách trình bày và thể hiện phải ấn tượng như có thể thay đổi màu sắc các poster trực tuyến hay hình ảnh cùng sắc màu với sự kiện, chương trình đang được diễn ra để có thể tăng lượt tương tác. Bổ sung thêm các sự kiện nho nhỏ cần sự tương tác như trả lời câu hỏi hoặc đưa ra ý kiến để khách hàng mong muốn nhận được kết quả sau một thời gian, hoặc làm hỏi ý kiến khán giả về nhu cầu mong muốn của họ để công ty có thể điều chỉnh chương trình cho phù hợp, điều này cũng sẽ làm khách hàng thường xuyên cập nhật vào các kênh trực tuyến để theo dõi. 3.2.1. Hoàn thiện nội dung chương trình 3.2.1.1. Giải pháp tăng tính hấp dẫn của chương trình Theo như nghiên cứu trên, chương trình nên tăng thời gian phát sóng mỗi tập, và nên tạo nhiều tình huống vui nhộn hơn từ ban huấn luyện viên, từ thí sinh và từ chính cách thức làm phim của công ty để khiến khán giả hào hứng hơn, thích thú hơn khi xem chương trình. Hình thức Website, trang Facebook thường xuyên được thay đổi hơn nữa, để tạo sự hấp dẫn riêng, và đồng thời tạo nhiều cảm hứng sáng tạo cho đối tượng khách hàng trẻ mong muốn khám phá, tò mò về những thay đổi đặc sắc riêng trên các kênh truyền thông chính yếu công ty. 3.2.2.2. Giải pháp tăng sự mới lạ cho chương trình Với việc mỗi năm thay thế những vị huấn luyện viên, sẽ tiếp xúc được nhiều bạn giới trẻ hơn quan tâm về chương trình, và ngoài sức hút của huấn luyện viên năm nay, cũngTrường sẽ là áp lực để chương Đại trình học có thể tìm Kinh ra gương m tếặt vào Huế năm sau có thể có sức hút ngang bằng hoặc cao hơn năm nay. Sức hút đó có thể khảo sát khách hàng để biết được rằng ca sĩ nào là người họ yêu mến nhiều nhất và nếu có ca sĩ đó thì bao nhiêu người sẽ đăng ký tham gia chương trình. Thứ hai, thay đổi hình thức bình chọn để tăng sự tò mò cho khán giả. Trong quá trình phát sóng từng tập, chương trình nên đăng những bài đăng bình chọn trực tiếp tại Facebook và Instagram vào những lượt bày tỏ cảm xúc và chia sẻ của khán giả. Đến SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 51
  61. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN lúc chọn những gương mặt vào chung kết, nên chọn một gương mặt từ phía bình chọn của khán giả, sẽ tăng được sự tương tác và hấp dẫn hơn. Thứ ba, việc thu thập các email của khán giả năm nay sẽ là nền tảng cho việc thu hút thí sinh vào năm sau khi chương trình có thể truyền thông trực tiếp thông qua email đã thu thập của khách hàng. Thứ tư, hãy để những thí sinh tham gia chương trình là những gương mặt quảng cáo cho bia Huda, điều này sẽ tạo lên sự tò mò của khán giả đối với bia Huda nhiều hơn. 3.2.2.3. Giải pháp tăng vai trò của thương hiệu Mặc dù chương trình năm nay đã thể hiện được rằng Huda khiến cho người miền Trung cảm thấy tự hào khi đã tổ chức một chương trình có quy mô lớn, thể hiện được sự khác biệt của Huda so với các đối thủ cạnh tranh tại miền Trung, nhưng theo nghiên cứu, mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với chương trình vẫn chưa cao khi vai trò của thương hiệu không được khách hàng đánh giá quá cao. Để có thể tăng vai trò của thương hiệu, chương trình nên tận dụng KOLs – những vị giám khảo, huấn luyện viên vào năm sau tham gia hát bài hát về miền Trung, về chương trình, về Huda do nhạc sĩ Nguyễn Hải Phong sáng tác. 3.2.2. Quy trình thực hiện chương trình Năm nay với việc tổ chức 5 vòng thi trong hai tháng đã giúp cho thí sinh có thể luyện tập được nhiều hơn. Nhưng để có thể giúp cho thí sinh thuận tiện hơn trong việc đăng ký vào năm sau, ngoài việc tuyển chọn thí sinh trực tiếp tại ba tỉnh Nghệ An, Huế, Đà Nẵng, chương trình nên mở rộng địa điểm tuyển chọn tại tỉnh Quảng Trị (đây là tỉnh năm nay thí sinh đạt quán quân); bên cạnh đó nên thay đổi cách thức bình chọn của khánTrường giả cho các thí sinh Đại từ bình họcchọn qua Kinhbảng khảo sát tế của chươngHuế trình thành việc chia sẻ, bày tỏ cảm xúc với hagtags dành cho thông điệp của chương trình trên facebook cá nhân của khán giả. Ngoài 5 vòng thi chính, chương trình nên tạo các chương trình thực tế nhỏ về cuộc sống đời thường của những thí sinh vào vòng chung kết hoặc những chương trình tình nguyện đến các tỉnh miền Trung – nơi quê hương của các thí sinh đó, từ đó sẽ tạo được cảm xúc và niềm tự hào về quê hương, về Huda, về miền Trung không chỉ bản thân thí sinh mà còn những người thân, người dân miền Trung. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 52
  62. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Mỗi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp đều gắn với những chiến lược nhất định. Theo đó, các mục tiêu cụ thể được đặt ra, các thông điệp được truyền đi nhằm thuyết phục khách hàng tin vào sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo một hướng cụ thể nào đó. Một chương trình truyền thông tốt sẽ giúp thương hiệu được lan tỏa một cách tích cực nhất đến khách hàng mục tiêu. Nhưng ngược lại, nếu làm không tốt, gây phản cảm, sản phẩm/thương hiệu mà doanh nghiệp đang dày công xây dựng sẽ đối mặt với không ít nguy cơ bị ghét bỏ, thậm chí tẩy chay. Và kết quả một chương trình truyền thông như thế nào cũng nên được phân tích và đánh giá một cách cẩn thận. Do đó, việc phân tích đánh giá tác động của chương trình đến khách hàng góp một phần ý nghĩa quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả của một chiến dịch truyền thông của một doanh nghiệp. Chính vì vậy với thời gian được thực tập và tìm hiểu môi trường làm việc tại bộ phận Marketing của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại thành phố Huế đã phần nào giúp em phát triển và hoàn thiện đề tài nghiên cứu: “Đánh giá tác động hoạt động truyền thông đối với chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” của thương hiệu bia Huda tại Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam”. Bằng cách vận dụng các phương pháp nghiên cứu vào quá trình nghiên cứu, đề tài rút ra một số kết luận cụ thể như sau: - Về mức độ nhận biết, chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” đã cho thấy được sức hút, cách thức tổ chức chương trình và tình hình tổ chức chương trình tương đối tốt. Tuy nhiên mức độ ghi nhớ thông điệp và lan tỏa thương hiệu chưa cao. Thương hiệu Huda càng ngày càng khẳng định được vị thế trong tâm trí khách hàng khi thôngTrường điệp của thương Đạihiệu đượ chọc lan tỏa khá Kinh tốt, dần d ầntế khi ếHuến khách hàng cảm thấy đậm tình miền Trung hơn khi nghĩ đến Huda. - Về mức độ yêu thích, nhìn chung, kể cả chương trình hay thương hiệu Huda cũng đã chiếm được tình cảm trong khách hàng khá cao, cho thấy được sự chuyên nghiệp, tỉ mỉ đến từng sự thật ngầm hiểu trong khách hàng mà công ty đã và đang mang đến cho khách hàng. Các thuộc tính của chương trình đều được khán giả đánh giá ở mức khá tốt, cụ thể mức đánh giá cho các biến quan sát và biến thuộc tính đều SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 53
  63. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN trên 3 (mức Trung lập), điều này cho thấy kết quả truyền thông Marketing khá tốt đến khán giả. - Cuối cùng, dựa trên việc phân tích các nghiên cứu, các tài liệu thứ cấp, tác giả đưa ra các giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả của chương trình truyền thông của công ty trong thời gian đến, hướng đến việc đạt được các phản hồi tích cực hơn từ phía khách hàng mục tiêu đối với các chương trình truyền thông tiếp theo. Đóng góp của đề tài Khóa luận đã cung cấp các thông tin cơ bản và cần thiết về cơ sở lý luận, cơ sở thực tiễn trong việc đo lường, đánh giá tác động của chương trình đến đối tượng mục tiêu. Nghiên cứu đã cung cấp kết quả đánh giá mang tính chất tham khảo cho công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trong hoạt động truyền thông thời gian sắp đến. Hạn chế của đề tài Trong khuôn khổ khoá luận tốt nghiệp, và với những kiến thức đã được học và sự hạn chế về mặt thời gian và nguồn nhân lực cũng như kinh nghiệm trong nghiên cứu, đề tài “Đánh giá tác động hoạt động truyền thông đối với chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” của thương hiệu bia Huda tại Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam” không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót và hạn chế: - Đề tài nghiên cứu này khá mới mẻ và có ít báo cáo chính thức hay tương tự nào được công bố rộng rãi ở Việt Nam đã làm cho nguồn kiến thức cơ bản, kiến thức lý luận thiếu thốn, đòi hỏi bản thân tác giả phải nỗ lực tìm kiếm từ các dữ liệu khác. Với trình độ hạn chế, việc áp dụng vào mô hình nghiên cứu gặp phải những trở ngại đáng kể. - Mức độ tiếp cận đến đối tượng khảo sát bị hạn chế nên chưa thể đưa ra kết luận toàn diện để từ đó làm căn cứ vững chắc nhằm cung cấp các giải pháp thực tế, có tính khả thi cao cho toàn bộ thị trường. - ĐTrườngề tài chỉ giới hạn trongĐại việc đánhhọc giá tsc Kinh động hoạt đtếộng truyHuếền thông đối với chương trình “Huda Central’s Top Talent” của thương hiệu bia Huda, chưa xét đến tổng quan các hoạt động chiêu thị khác trong chiến dịch này của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. 2. Kiến nghị - Đối với Nhà nước Tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong việc thực hiện các chương trình tại Thành phố Huế một cách nhanh chóng đúng quy định pháp luật. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 54