›

Khóa luận Đánh giá hoạt động phân phối tại Công ty TNHH Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH true milk trên địa bàn Thừa Thiên Huế

pdf 171 trang thiennha21 22/04/2022 6261
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá hoạt động phân phối tại Công ty TNHH Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH true milk trên địa bàn Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_hoat_dong_phan_phoi_tai_cong_ty_tnhh_thai.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá hoạt động phân phối tại Công ty TNHH Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH true milk trên địa bàn Thừa Thiên Huế

  1. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THÁI ĐÔNG ANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TH TRUE MILK TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ Trường ĐạiHỒ TH ỊhọcDIỆU QUKinhỲNH tế Huế Niên khóa: 2015 - 2019
  2. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THÁI ĐÔNG ANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TH TRUE MILK TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Diệu Quỳnh ThS. Phan Thị Thanh Thủy TrườngLớp: K49C KDTM Đại học Kinh tế Huế Niên khóa: 2015 - 2019 Huế, tháng 12 năm 2018
  3. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Lời Cảm Ơn Tr c tiên, tôi xin đ c g i l i c m n chân thành đ n tr ng Đ i h c Kinh t Hu , n i mà tôi đã h c t p và rèn luy n nh ngư kiớ n th c, kinh nghiượ m quýử ờbáu,ả đ ơc truy n đ t t cácế thườy cô cũngạ ọnh các ếth hế anhơ ch đi tr ọc, choậ tôi n n t ngệ v ngữ ch ếc giúpứ tôi hoàn thànhệ t t khóaư luợ n t tề nghiạ pừ c a mình.ầ ư ế ệ ị ướ ề ả ữ Đ c ắbi t, tôi mu n g i l i c mố n sâu s cậ nh ốt đ n côệ giáo,ủ ThS. Phan Th Thanh Th y, ng i đã t n tình h ng d n tôi trong ặsu t ệquá trình ốth cử hi ờn khóaả ơ lu n t t ắnghi ấp. ế L i c m nị ti p theo tôiủ xin gười đ n banậ lãnh đưoớ và toànẫ b nhân viênố c a công ty ựTNHHệ TM Tháiậ Đôngố Anhệ . Cám n các anh, chờ ảđã luônơ ế quan tâm và t ửo điế u ki n cho ạ tôi đ c tr ội nghi m th củ t m t cách t t nh t là c s đ tôi hoàn thi nơ khóa lu n t tị nghi p c a mình. ạ ề ệ ượ ả Cuệ i cùng,ự ế tôiộ mu n ố g i l ấi c mơ ởn sểâu s c đ n giaệ đình, b ận bèố cùng ệl p ủvà nh ng ng i đã đ ng viên giúp đ tôi trong su t 4 nămố ng i trên giố ng đử ờng Đả i hơ c Kinh ắt Huế . ạ Do kh năngớ c a ữ b n thânườ và thộ i gian có h n ỡ nên Khóa lu ốn không thồ tránh khả i nhường thiạ u ọsót. Mongế th ếy cô và các b n đánh giá,ả góp ý ủki nả đ Khóa lu n ờđ c hoàn chạ nh h n. ậ M t l n n ểa, tôi xin chânỏ ữthành cế m n! ầ ạ ế ể ậ ượ ỉ ơ Trườngộ ầ ữ Đại học Kinhả ơ tế Huế Hu , tháng 12 năm 2018 Sinh viên Hế Th Di u Quỳnh ồ ị ệ i SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  4. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy MỤC LỤC MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC CÁC BẢNG viii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ x PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 11 1.Tính cấp thiết của đề tài 11 2.Mục tiêu nghiên cứu 12 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12 3.1: Đối tượng nghiên cứu 12 3.2: Phạm vi nghiên cứu 13 4.Phương pháp nghiên cứu 13 4.1. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu 14 4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu 15 4.3. Phương pháp phân tích 15 5. Kết cấu của đề tài: 16 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 17 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 17 1.1. Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối 17 1.1.1. Phân phối 17 1.1.1.1. Khái niệm phân phối 17 1.1.1.2. Chức năng của phân phối 17 1.1.2. Kênh phân phối 17 1.1.2.1. Trường Khái niệm Đại học Kinh tế Huế 17 1.1.2.2. Vai trò 19 1.1.2.3. Chức năng 20 1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối 20 1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối 24 1.1.4.1. Người sản xuất (Người cung cấp) 24 1.1.4.2. Người trung gian thương mại 25 ii SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  5. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 1.1.4.3. Người tiêu dùng cuối cùng 28 1.1.4.4. Các tổ chức bổ trợ 29 1.1.5. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối 30 1.1.6. Quản trị kênh phân phối 33 1.1.6.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối 33 1.1.6.2. Nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối 33 1.1.7. Hệ thống tiêu chí đánh giá kêt quả và hiệu quả quản trị kênh phân phối 37 1.1.8. Các mô hình nghiên cứu có liên quan 37 1.1.9. Mô hình giả thuyết nghiên cứu và thang đo 39 1.2. Cơ sở thực tiễn về quản trị kênh phân phối ngành sữa trên địa bàn Thừa Thiên Huế 42 1.2.1. Tình hình ngành sữa Việt Nam 42 1.2.2 Tình hình ngành sữa tại Thừa Thiên Huế 44 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH THÁI ĐÔNG ANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TH TRUE MILK TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ 45 2.1. Giới thiệu tổng quan về TH True Milk và công ty TNHH TM Thái Đông Anh 45 2.1.1. Tổng quan về TH True Milk Việt Nam 45 2.1.2. Tổng quan về công ty TNHH TM Thái Đông Anh 47 2.1.2.1.Lịch sử hình thành và phát triển 47 2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty TNHH TM Thái Đông Anh 49 2.1.2.3. Tổ chức bộ máy quản lí tại công ty TNHH TM Thái Đông Anh 51 2.1.2.4. Tình hình nguồn lực của công ty 56 2.1.2.5. TrườngKết quả hoạt động kinhĐại doanh học của công Kinhty TNHH TM tế Thái HuếĐông Anh 63 2.1.2.6. Đặc điểm hàng hóa và thị trường kinh doanh của công ty 65 2.1.2.7. Đặc điểm sản phẩm TH True Milk được phân phối bởi công ty TNHH TM Thái Đông Anh 68 2.2. Phân tích hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh tại Thừa Thiên Huế 73 iii SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  6. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2.2.1. Kênh phân phối sản phẩm TH True trên địa bàn Thừa Thiên Huế và vai trò phân phối của công ty TNHH TM Thái Đông Anh 73 2.2.2. Kết quả phát triển mạng lưới phân phối của công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH True Milk trên địa bàn Thừa Thiên Huế 77 2.2.3. Phân tích các chính sách phân phối sản phẩm TH True Milk của nhà sản xuất và của Thái Đông Anh trên lãnh thổ độc quyền 81 2.2.3.1. Chính sách phân phối của nhà sản xuất TH True Milk đối với Thái Đông Anh 81 2.2.3.2. Phân tích chính sách phân phối của Thái Đông Anh đối với khách hàng và các trung gian bán lẻ trên lãnh thổ phân phối độc quyền 84 2.2.4. Phân tích các hoạt động ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh 87 2.2.4.1. Công tác tổ chức nguồn hàng sản phẩm TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh 87 2.2.4.2. Công tác quản trị bán hàng của Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH True Milk 88 2.2.4.3. Công tác hậu cần và logistic phục vụ hoạt động phân phối sản phẩm TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh 91 2.2.5. Kết quả hoạt động phân phối của công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH True Milk: 92 2.3. Đánh giá của đại lí, nhà bán lẻ đối với hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True Milk của công ty TNHH Thái Đông Anh 96 2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra đại lí, nhà bán lẻ 96 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo đối với các biến độc lập 101 2.3.4. KTrườngết quả đánh giá củ aĐại các đại lí,học nhà bán Kinhlẻ về các yế u tếtố trong Huế hoạt động phân phối sản phẩm TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh 105 2.3.4.1. Kết quả đánh giá của các đại lí, nhà bán lẻ về yếu tố cung cấp hàng hóa của công ty 105 2.3.4.2. Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố chính sách bán hàng của công ty .107 2.3.4.3. Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố hỗ trợ cơ sở vật chất trang thiết bị của công ty 110 iv SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  7. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2.3.4.4 Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố thông tin bán hàng của công ty 112 2.3.4.5 Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố nghiệp vụ bán hàng của Công ty 113 2.3.4.6. Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố Quan hệ cá nhân của Công ty 116 2.3.4.7. Kết quả đánh giá về Mức độ quan trọng của các yếu tố trong hoạt động phân phối của công ty đối với đại lí 118 2.3.4.8 Kết quả đánh giá về Mức độ hài lòng đối với hoạt động phân phối sữa TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với các đại lí, nhà bán lẻ 120 2.3.5. Ý định tiếp tục hợp tác với nhà phân phối công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với sản phẩm sữa TH True Milk của các đại lí, các nhà bán lẻ 121 2.4. Nhận xét chung 122 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TH TRUE MILK CỦA CÔNG TY TNHH TM THÁI ĐÔNG ANH 124 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 124 3.1.1. Định hướng của công ty TNHH TM Thái Đông Anh về hoạt động kinh doanh sản phẩm TH True Milk trên địa bàn Thừa Thiên Huế 124 3.1.2. Những thuận lợi và khó khăn đối với hoạt động phân phối sản phẩm TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh 125 3.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm TH True Milk tại công ty TNHH TM Thái Đông Anh 127 3.2.1. Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Cung cấp hàng hóa 127 3.2.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện Chính sách bán hàng 128 3.2.2.1. Các chính sách về chiết khấu giá cho các trung gian bán lẻ 128 3.2.2.2. Giải pháp về chính sách cho nợ tiền hàng: 129 3.2.3. GiTrườngải pháp nhằm hoàn thiĐạiện hoạt đhọcộng Hỗ tr ợKinhcơ sở vật ch ấtết trang Huế thiết bị 129 3.2.4. Giải pháp nhằm hoàn thiện về Nghiệp vụ bán hàng 130 3.2.5. Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố mối quan hệ cá nhân 131 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 132 1.Kết luận 132 2.Hạn chế của đề tài 133 3.Kiến nghị 134 v SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  8. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 3.1. Đối với công ty TNHH TM Thái Đông Anh 134 3.2.Đối với nhà sản xuất TH True Milk Việt Nam 135 3.3. Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế 135 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 136 PHỤ LỤC 137 Trường Đại học Kinh tế Huế vi SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  9. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TM: Thương mại VNM: Vinamilk CN: Chi nhánh DVKH: Dịch vụ khách hàng PGĐ: Phó giám đốc NVLX: Nhân viên lái xe KSNB: Kiếm soát nội bộ NVGH, NVBH: Nhân viên giao hàng, nhân viên bán hàng GRDP: Tốc độ tăng trưởng GDP bình quân TH: Tạp hóa OM: Giám sát quản lí thị trường TLS: Đội trưởng nhóm bán hàng Trường Đại học Kinh tế Huế vii SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  10. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Thống kê nguồn nhân lực của công ty TNHH TM Thái Đông Anh từ 2015- 2017 57 Bảng 2.2: Số lượng nhân viên chia theo từng phòng ban, bộ phận và theo từng lĩnh vực kinh doanh năm 2017 59 Bảng 2.3 :Bảng cân đối kế toán của công ty giai đoạn 2015-2017 62 Bảng 2.4: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015-2017 63 Bảng 2.5: Các sản phẩm mà công ty TNHH TM Thái Đông Anh đang phân phối 65 Bảng 2.6 : Mức độ đóng góp doanh thu của các nhãn hàng 9 tháng đầu năm 2018 (*) 67 Bảng 2.7: Các sản phẩm TH True Milk được phân phối bởi công ty TNHH TM Thái Đông Anh 68 Bảng 2.8: Cách phân chia đối tượng nhà bán lẻ, cửa hiệu TH True Milk phân phối bởi công ty TNHH TM Thái Đông Anh 78 Bảng 2.9: Thống kê số lượng khách hàng theo độ lớn của công ty TNHH TM Thái Đông Anh năm 2018 tính cho tất cả các nhãn hàng của công ty đang phân phối 79 Bảng 2.10: Các nhóm khách hàng phân chia theo độ lớn kinh doanh sản phẩm sữa TH True Milk phân phối bởi công ty TNHH TM Thái Đông Anh 80 Bảng 2.11: Phân chia tuyến cho nhân viên bán hàng sản phẩm TH True Milk hiện tại của công ty TNHH TM Thái Đông Anh 88 Bảng 2.12: Doanh số tiêu thụ TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh từ 2015-2017 93 Bảng 2.13: Chi phí và lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh 95 Bảng 2.14:Trường Đặc điểm mẫu điĐạiều tra đạ ihọc lý, nhà bán Kinh lẻ tế Huế 96 Bảng 2.15: Một số đặc điểm về hoạt động mua và tiêu thụ sản phẩm sữa TH True Milk của đại lý, nhà bán lẻ 98 Bảng 2.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo cung cấp hàng hóa 102 Bảng 2.17: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chính sách bán hàng 102 Bảng 2.18: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hỗ trợ cơ sở vật chất trang thiết bị 103 Bảng 2.19: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thông tin bán hàng 103 viii SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  11. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Bảng 2.20: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Nghiệp vụ bán hàng 104 Bảng 2.21: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Mối quan hệ cá nhân 104 Bảng 2.22: Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố cung cấp hàng hóa của Công ty 105 Bảng 2.23: Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố chính sách bán hàng của Công ty 108 Bảng 2.24: Kết quả đánh giá của các đại lý, nhà bán lẻ về yếu tố hỗ trợ CSVC trang thiết bị của Công ty TNHH TM Thái Đông Anh 110 Bảng 2.25: Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố thông tin bán hàng của công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH True Milk 112 Bảng 2.26: Kết quả đánh giá của đại lý về yếu tố nghiệp vụ bán hàng của công ty 114 Bảng 2.27 : Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố Quan hệ cá nhân của 116 công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH True Milk 116 Bảng 2.28: Kết quả kiểm định giá trị trung bình về mức độ quan trọng của các yếu tố trong hoạt động phân phối của công ty đối với các đại lí, nhà bán lẻ 119 Bảng 2.29: Kết quả kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với hoạt động phân phối sữa TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với các đại lí, nhà bán lẻ 121 Trường Đại học Kinh tế Huế ix SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  12. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu về hoạt động phân phối 13 Sơ đồ 2.1: Cấu trúc chiều dài kênh phân phối 22 Sơ đồ 2.2: Các trung gian phân phối 23 Sơ đồ 2.3: Kênh marketing truyền thống 30 Sơ đồ 2.4: Hệ thống marketing dọc 31 Sơ đồ 2.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 40 Sơ đồ 2.6: Bộ máy tổ chức quản lí của công ty TNHH TM Thái Đông Anh 51 Sơ đồ 2.7: Mức độ đóng góp doanh thu của các nhãn hàng 9 tháng đầu năm 2018 67 Sơ đồ 2.8: Kênh phân phối của TH True Milk 73 Sơ đồ 2.9: Các loại kênh phân phối sản phẩm TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh 75 Sơ đồ 2.10: Tình hình phát triển số lượng đại lí qua 3 năm 80 Sơ đồ 2.11: Doanh số tiêu thụ trung bình hàng tháng của điểm bán 97 Sơ đồ 2.12: Mức trung bình đánh giá về Mức độ quan trọng của các yếu tố trong hoạt động phân phối của công ty đối với các đại lí, nhà bán lẻ 118 Sơ đồ 2.13: Mức độ hài lòng đối với hoạt động phân phối sữa TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với các đại lí, nhà bán lẻ 120 Sơ đồ 2.14: Ý định tiếp tục hợp tác với nhà phân phối công ty TNHH TM Thái Đông Anh của các điểm bán 121 Trường Đại học Kinh tế Huế x SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  13. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, thu nhập của người dân được cải thiện, cùng với sự hiểu biết nhiều hơn về lợi ích của sữa khiến cho nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa của người Việt ngày một tăng cao. Tuy nhiên, tính hấp dẫn của thị trường sữa cũng đã thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường, làm cho thị trường sữa ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn. Trong bối cảnh trên, các công ty kinh doanh sữa muốn giữ vững tốc độ tăng trưởng, giành được lợi thế cạnh tranh cần phải chú trọng tới hoạt động Marketing, trong đó phân phối là một biến số quan trọng. Các quyết định về phân phối sẽ ảnh hưởng rất lớn và trực tiếp tới các khía cạnh khác trong phối thức marketing. Quản lý kênh phân phối hiệu quả không chỉ giúp quy trình quản lý chặt chẽ, cung cấp dịch vụ rộng khắp, kịp thời mà còn là cách tiếp cận người tiêu dùng nhanh nhất nhằm tạo ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Sự ra đời và phát triển ngoạn mục của thương hiệu sữa tươi sạch TH True Milk từ cuối năm 2010 đến nay đã tạo ra một hiện tượng trong ngành sữa Việt Nam. Bí quyết của thương hiệu này là “Câu chuyện thật của TH”. Đó là nguồn nguyên liệu sữa hoàn toàn tươi sạch từ trang trại bò sữa TH tại Nghĩa Đàn, Nghệ An, áp dụng công nghệ hiện đại nhất của thế giới vào chăn nuôi, sản xuất, tạo ra sản phẩm thật, chất lượng cao bằng một chiến lược đầu tư bài bản. Nhờ các yếu tố này, nhận diện TH True Milk đã đi sâu vào tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam.Với sự hội nhập với nền kinh tế toàn cầu, TH True milk đang chịu áp lực cạnh tranh bởi nhiều công ty nước ngoài nhập khẩu sữa vào thị trường Việt Nam với các thương hiệu nổi tiếng như Abbott, Dutch Lady Trường và cả những Đạisản phẩm học sữa nội cóKinh tiềm lực như tế Vinamilk, Huế Mộc Châu, NutiFood, Ba Vì, Trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế, TH True Milk có 2 nhà phân phối độc quyền, đó là DNTN Vạn Thành và Công ty TNHH TM Thái Đông Anh Huế. Công ty TNHH TM Thái Đông Anh là một nhà phân phối lớn với nhiều chủng loại hàng hóa, thực phẩm có thương hiệu như Unilever, Dầu thực vật Cái Lân, Sữa TH milk, Giấy Watersilk, nước giải khát Wonder farm, Phương châm hoạt động của Công ty đó là 11 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  14. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy uy tín, chất lượng và giá cả cạnh tranh. Cho đến nay, công ty đang kinh doanh trên 200 mặt hàng đa dạng, nhiều chủng loại, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng. Hiện tại, TH True Milk là một trong những nhãn hàng chủ lực mang tính chiến lược của Thái Đông Anh. Dưới góc độ là đối tác phân phối của TH True Milk, nhà phân phối Công ty TNHH Thái Đông Anh nhận thức rõ sự thành công của TH True milk trên thị trường sẽ ảnh hưởng quan trọng đến kết quả kinh doanh của mình. Vì vậy, công ty cần phải quan tâm đến việc hoàn thiện hoạt động phân phối của mình thông qua phân tích thực trạng hoạt động phân phối hiện tài và ý kiến đánh giá của các đại lí và các nhà bán lẻ nằm trong mạng lưới phân phối của mình. Là sinh viên ngành kinh doanh thương mại và nhận thức được tầm quan trọng này, tôi chọn đề tài: “ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH TM THÁI ĐÔNG ANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TH TRUE MILK TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 2.Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Phân tích hoạt động phân phối của Công ty TNHH Thái Đông Anh đối với sản phẩm sữa TH True Milk, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty đối với nhãn hàng này. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về tổ chức và quản lý kênh phân phối. - Phân tích các chính sách phân phối công ty TNHH Thái Đông Anh đã áp dụng trong thời gian qua đối với nhãn hàng sữa TH True Milk - Khảo sát ý kiến đánh giá của các nhà bán lẻ đối với hoạt động phân phối của công ty TrườngTNHH TM Thái Đông Đại Anh. học Kinh tế Huế - Trên cơ sở đó đề ra các giải pháp có thể hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1: Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nội dung nghiên cứu: hoạt động phân phối sản phẩm của nhà phân phối công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với sản phẩm sữa TH True Milk. 12 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  15. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Đối tượng khảo sát: Các nhà đại lý bán lẻ đang kinh doanh sản phẩm sữa TH True Milk được phân phối bởi công ty TNHH TM Thái Đông Anh. 3.2: Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Khóa luận tập trung đi sâu nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True Milk trong phạm vi trách nhiệm của của nhà phân phối công ty TNHH TM Thái Đông Anh. Phạm vi không gian: trong phạm vi địa bàn kinh doanh mà Công ty TH True Milk bổ nhiệm cho nhà phân phối công ty TNHH TM Thái Đông Anh. Phạm vi thời gian: Các thông tin, số liệu tham khảo được đưa vào làm dẫn chứng, minh họa trong đề tài là các thông tin, số liệu trong phạm vi thời gian từ năm 2015 – năm 2017. 4.Phương pháp nghiên cứu Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 22.0. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chính sách hoạt động của kênh phân phối và thực tế sử dụng các chính sách này trong phân phối các sản phẩm sữa TH True Milk tại công ty TNHH TM Thái Đông Anh, việc nghiên cứu được thực hiện theo quy trình dưới đây: Xác định Cơ sở lý Xây dựng vấn đề thuyết thang đo nghiên cứu Thang đo Điều chỉnh Nghiên cứu Kết luận và chính thức thang đo định tính tại kiến nghị 10 điểm bán giải pháp Trường Đại học Kinhlẻ tế Huế Điều tra Xử lí số liệu Kiểm định trực tiếp với bằng SPSS One Sample cỡ mẫu là 22.0 T-Test 151 nhà bán lẻ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu về hoạt động phân phối 13 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  16. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 4.1. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu a. Thu thập số liệu thứ cấp Nguồn nội bộ: Thông tin về công ty TNHH TM Thái Đông Anh: giới thiệu Công ty, sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty, các số liệu về nhân sự, tình hình tài chính và hoạt động sản xuất, kinh doanh của Công ty giai đoạn 2015-2017. Nguồn bên ngoài: Những lý thuyết liên quan đến kênh phân phối được tìm hiểu qua các tài liệu online, offline, các nghiên cứu tương tự, có liên quan đến đề tài. Tham khảo từ các bài luận văn, khóa luận, chuyên đề đã được nghiên cứu trước, các báo cáo tăng trưởng ngành, định hướng phát triển ngành sữa Việt Nam. b. Thu thập số liệu sơ cấp Thu thập số liệu từ việc điều tra bằng bảng hỏi và phỏng vấn cá nhân trực tiếp trong kênh phân phối của Công ty. Thu thập các ý kiến từ các thành viên kênh, từ các nhân viên của Công ty. c. Chọn mẫu điều tra Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phân tầng: do đặc điểm phân bố của các nhà bán lẻ trên các địa bàn tỉnh là khác nhau, số liệu thống kê thu thập cho biết rằng tỷ lệ nhà bán lẻ phân theo khu vực trên thành phố Huế chiếm 70% và số đại lý phân bố ngoài thành phố là 30%, áp dụng tỷ lệ này khi điều tra 487 đại lý, chọn 340 đại lý trong thành phố, 147 đại lý ngoài thành phố. Cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang,2007). Do vậy,Trườngtôi xác định kích thư Đạiớc mẫu theohọc công thKinhức cứ một bi tếến trong Huế bảng câu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Tuy nhiên, do số lượng nhà bán lẻ (đại lí) của công ty lớn, phân bố rộng nên để đảm bảo nghiên cứu có ý nghĩa và mẫu được chọn đại diện cho tổng thể nên tôi đã chọn một biến trong bảng hỏi tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có 34 biến, vậy tổng số mẫu cần là 34*5=170 mẫu. Tôi quyết định điều tra, phỏng vấn trực tiếp 170 đại lý kinh doanh sản phẩm TH True Milk do công ty TNHH Thái Đông Anh phân phối. Trong đó có 119 trung gian bán lẻ trong thành phố, 14 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  17. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 51 trung gian bán lẻ ngoài thành phố trên địa bàn tỉnh TT Huế và thu về được 170 bảng hỏi hợp lệ để tiến hành xử lý. Mục đích của việc thu thập bộ số liệu này nhằm khảo sát, đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố trong hệ thống kênh phân phối của công ty đối với nhà bán lẻ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Số liệu được thu thập từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018. 4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu Sử dụng phương pháp phân tổ để tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu. Việc xử lý và tính toán số liệu điều tra được thực hiện trên máy tính theo các phần mềm thống kê thông dụng SPSS và EXCEL. 4.3. Phương pháp phân tích Đối với số liệu thứ cấp Sử dụng các phương pháp truyền thống Phương pháp thống kê mô tả: Trên cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phân phối của công ty TNHH TM Thái Đông Anh giai đoạn 2015- 2017. Đối với số liệu sơ cấp Sau khi thu thập xong dữ liệu từ đại lý và các nhà bán lẻ, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mă hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 22.0 với các công cụ sau:  Phân tích thống kê mô tả Được sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xácTrường và từ đó có thể đưaĐại ra các khọcết luận có Kinh tính khoa họ c.tế Cụ thHuếể, thực hiện phân tích tần số để mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Tiếp theo là tính giá trị trung bình của từng nhóm yếu tố và rút ra nhận xét. Trung bình mẫu: X=∑Xi*fi/∑fi Trong đó: Xi (lượng biến thứ i); fi (tần số của giá trị i); ∑fi (tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ). 15 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  18. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Các giá trị trung bình được kiểm định theo phương pháp One-Sample T Test để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. 5. Kết cấu của đề tài: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học về quản trị kênh phân phối Chương 2: Phân tích hoạt động phân phối của Công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH True Milk trên địa bàn Thừa Thiên Huế Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm TH True Milk cho công ty TNHH TM Thái Đông Anh Phần III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế 16 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  19. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối 1.1.1. Phân phối 1.1.1.1. Khái niệm phân phối Phân phối là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho và vận tải hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng thông qua các doanh nghiệp hoặc cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Nói cách khác , đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, có thể mua và sử dụng 1.1.1.2. Chức năng của phân phối Thay đổi quyền sở hữu tài sản: quá trình phân phối chính là quá trình chuyển giao quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người bán buôn, bán lẻ và cuối cùng đến người tiêu dùng. Vận động di chuyển hàng hoá: là chức năng quan trọng nhất của phân phối thông qua các hoạt động dự trữ, lưu kho, bốc xếp vận chuyển, đóng gói và bán hàng. Thông tin hai chiều: một mặt thông qua các phần tử trung gian, hoạt động của họ, nhà sản xuất, giới thiệu sản phẩm và các hoạt động của mình nhằm khuyến khích việc tiêu thụ. Nhà sản xuất nắm bắt được các thông tin về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau. Những người trung gian cũng là nguồn cung cấp thông tin thương mại cho nhà sản xuất. Chia sẻ rủi ro trong kinh doanh: các nhà đại lý sẽ cùng nhà sản xuất san sẻ rủi ro trong kinhTrường doanh, cũng có nghĩaĐại vụ trong học việc thúcKinh đẩy tiêu thtếụ. Tránh Huế được tình trạng ứ đọng vốn, tập trung mọi nguồn lực cho nhiệm vụ sản xuất của mình, hạn chế những thiệt hại do tình trạng ứ đọng vốn tạo nên 1.1.2. Kênh phân phối 1.1.2.1. Khái niệm Có nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. 17 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  20. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ người tiêu dùng “kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá hợp lý”. Dưới góc độ của người sản xuất “kênh phân phối là sự tổ chức các mối quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”. Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”. Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ chức kênh”, “các hoạt động phân phối” Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong doanh nghiệp như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thong lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”. Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (TS. Nguyễn Thị Minh Hoà, 2015) TừTrườngnhững quan điểm trênĐại có th ểhọcnhận thấ y Kinhmột cách tổ ngtế quát Huế nhất về kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng (Trần Minh Đạo, 2009). Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ thống kênh phân 18 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  21. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy phối, người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thết lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia kênh. Các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thõa mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng. 1.1.2.2. Vai trò Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối nguời sản xuất và người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng thanh toán. Xét một cách khái quát, vai trò của hệ thống phân phối thể hiện trên các phương diện sau: Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt quá trình phân phối. Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian của sản phẩm. Vai trò tích lũy: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy đặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhièu thị trường khác như nông sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa. VaiTrường trò chia nhỏ: tứ cĐại là phân chiahọc số lư ợKinhng hàng hóa tếlớn thànhHuế số lượng nhỏ hơn, do vậy sản phẩm gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra ngay ở nhà sản xuất. Người bán buôn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng. 19 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  22. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 1.1.2.3. Chức năng Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Sau đây là các chức năng cụ thể của các thành viên trong kênh. - Chức năng trao đổi, mua bán : Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các ho ạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và d ịch vụ c̣n chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao g ồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác. - Chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. - Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sả xuất và tiêu dùng. - Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá: Có lên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến băi, cung cấp hàng hoá, d ịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động. - Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán. - Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. - ChTrườngức năng thông tin: ĐạiLà việ c họccung cấp thôngKinh tin từ tấtết cả cácHuế thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường. 1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập , phụ thuộc lẫn nhau , nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó là 20 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  23. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy một hệ thống các thành tó liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kênh phân phối kết quả là sản phẩm dược người tiêu dùng mua và sử dụng. Như vậy, cấu trúc kênh phân phốiênh marketing mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào ? Mỗi cấu trúc kênh marketing khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh , người quản lý kênh đối mặt với quyết định phân công. Đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty, mà người quản lý phải quyết định phân công. Ví dụ : Nếu sau khi quyết định công việc phân phối ,cấu trúc kênh xuất hiện như: (Nguồn: voer.edu.vn) Điều này có nghĩa là người quản lý kênh đã chọn phân chia công việc cho công ty của mình cũng như cho người bán buôn , người bán lẻ và người tiêu dùng . Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh: - Chiều dài của kênh : Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh . Khi số cấp độ trong kênh tăng lên , kênh được xem như tăng lên về chiều dài. - Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các công việc phân phối Trường Đại học Kinh tế Huế 21 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  24. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ NTDCC (Người tiêu dùng NTDCC NTDCC cuối cùng) NTDCC Sơ đồ 2.1: Cấu trúc chiều dài kênh phân phối ( Nguồn: Giáo trình quản trị kênh marketing của PGS. TS Trương Đình Chiến) Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh marketing họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong phânTrường phối . Do vậy, cácĐại doanh nghhọciệp sả nKinh xuất thường tếchia sHuếẻ những công việc phân phối cho những người trung gian . 22 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  25. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất , người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ . Họ được chia thành hai loại bán buôn và bán lẻ: Nhà sản xuất Khách hàng Trung Nhà sản xuất Khách hàng gian Nhà sản xuất Khách hàng Sơ đồ 2.2: Các trung gian phân phối ( Nguồn: Đào Thị Minh Thanh – Nguyễn Quang Tuấn (2010), Giáo trình quản trị kênh phân phối) Các trung gian bán buôn Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ , các nhà bán buôn khác , các doanh nghiệp sản xuất , các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước ) . Các trung gian bán lẻ BaoTrường gồm các doanh nghiĐạiệp và học cá nhân bánKinh hàng hoá tế trực tiHuếếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình . Vai trò của người bán lẻ trong kênh marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng , tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng , này mong muốn ,ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định. Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp là điểm đếm cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành . Người 23 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  26. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh marketing vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp . Một kênh marketing được chia làm hai khu vực chính : khu vực thương mại và khu vực tiêu dùng . Khu vực thương mại bao gồm một tập hợp các thành viên của kênh là các doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc vào các tổ chức khác để đạt các mục tiêu của nó . Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Một kênh marketing cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên kênh , tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như là việc vận tải , lưu kho Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thường rất phức tạp , trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau .Trong thực tế, các doanh nghiệp thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh marketing song song để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh). 1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối 1.1.4.1. Người sản xuất (Người cung cấp) Người sản xuất có mặt trong rất nhiều lĩnh vực kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, Trườnglâm nghiệp, xây d ựĐạing cho đế nhọc dịch vụ . KinhCác nhà sản xutếất hình Huế thành và tồn tại dưới rất nhiều hình thức và quy mô khác nhau nhưng nhìn chung họ đều mong muốn cung cấp những sản phẩm thoả mãn nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận cho họ. Ngoài việc xây dựng các chính sách sản phẩm, giá, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, các nhà sản xuất cũng rất coi trọng việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm đến tay 24 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  27. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy người tiêu dùng nhanh nhất và tiện lợi nhất. Tuy nhiên phần lớn các công ty sản xuất dù lớn hay nhỏ đều không ở vị trí thuận lợi để phân phối trực tiếp của mình cho người tiêu dùng cuối cùng và do thực hiện những công việc chuyên môn hóa, người sản xuất ngày càng có xu hướng chỉ tập trung vào hoạt động sản xuất trong khi đó phạm vi và quy mô thị trường ngày càng mở rộng đòi hỏi có sự tham gia của các trung gian ngày càng nhiều hơn. Nhờ đó bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên trung gian của kênh như nhà bán buôn hay bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được những tiết kiệm chi phí tương đối. Trong hệ thống kênh phân phối, vai trò điều khiển kênh của người sản xuất sẽ giải quyết hai vấn đề lớn: Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như thế nào. Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp dụng các biện pháp để tối ưu hóa các hoạt động này nhưng ở thị trường mới hoặc khi công ty tung sản phẩm mới ra thị trường thì người sản xuất sẽ phải tự mình phát triển một hệ thống kênh phân phối mới. Do đó, vai trò của người sản xuất trong từng kênh phân phối là hết sức quan trọng và rất khác nhau ở từng thị trường. 1.1.4.2. Người trung gian thương mại Người trung gian thương mại là các công ty độc lập trợ giúp đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ cùng thực hiện các chức năng đàm phán và chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối. Phân phối hàng hóa qua trung gian sẽ tạo được rất nhiều thuận lợi cho hoạt động kinh doanh nên nhà sản xuất có thể lựa chọnTrường các loại trung gia nĐại dưới đây: học Kinh tế Huế a. Người bán buôn Những người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa với số lượng lớn để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc các tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, tổ chức, các cơ quan đoàn thể). Những người bán buôn thường kinh doanh theo nhóm hàng hoặc ngành hàng ở tất cả các quy mô khác nhau nhưng chủ yếu ở quy mô vừa và nhỏ, trừ một số ngành tồn tại 25 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  28. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy tổ chức bán buôn độc quyền. Những người bán buôn có quyền sở hữu hàng hóa mua bán, thực hiện chuyên môn hóa trong phân phối. Họ có khả năng chi phối hai đầu tức là vừa ảnh hưởng tới người sản xuất vừa tác động tới khách hàng của họ. Người bán buôn có vai trò quan trọng trên thị trường. Vai trò này ngày càng tăng khi sự phát triển sản xuất càng cao, phân công lao động xã hội càng sâu. Khi được quản lý tốt, nhà bán buôn sẽ thích hợp trong việc thực hiện các công việc sau của nhà sản xuất: - Cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường) - Thực hiện các xúc tiến bán - Giữ tồn kho - Thực hiện đặt hàng - Thu nhận thông tin thị trường - Trợ giúp khách hàng Việc phân phối hàng hóa qua người bán buôn sẽ giúp người bán buôn thu được những lợi ích như: trợ giúp tài chính cho các nhà sản xuất nhỏ không có đủ khả năng tài chính để bán hàng trực tiếp; các nhà sản xuất có đủ khả năng về vốn thì sử dụng vốn để mở rộng và tái sản xuất hơn là thực hiện các hoạt động bán buôn; người bán buôn cũng thu được hiệu quả cao hơn nhờ quy mô hoạt động lớn, lượng khách hàng giao dịch đông và kỹ năng đã được chuyên môn hóa. Ngoài ra, không chỉ mang lại lợi ích cho người sản xuất, người bán buôn còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng của họ. Người bán buôn thường thích hợp với việc thực hiện các công việc phân phối sau đây cho khách hàng: - Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm - CungTrường cấp dịch vụ khách Đại hàng học Kinh tế Huế - Thực hiện tín dụng và trợ cấp tín dụng - Đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp - Chia nhỏ hàng hóa - Tư vấn và trợ giúp kĩ thuật cho người tiêu dùng 26 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  29. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Tuy nhiên những khách hàng này của người bán buôn thường không phải người tiêu dùng cuối cùng nên họ ít năng động với những phản ứng từ thị trường, các thông tin phản hồi thu được là thông tin thứ cấp b. Người bán lẻ Người bán lẻ bao gồm tất cả những tổ chức, cá nhân thực hiện hoạt động phân phối hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân. Đặc điểm của người bán lẻ là có quy mô kinh doanh nhỏ hơn người bán buôn, khả năng bao phủ thị trường ở mức trung bình và nhỏ. Họ có những phương tiện bán hàng đa dạng, hệ thống cửa hàng phong phú như cửa hàng tổng hợp, siêu thị, các cửa hàng khuyến mại, giảm gía. Người bán lẻ thường xuyên tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng nên có ưu thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua sắm của khách hàng, thích ứng nhanh với các biến động của thị trường. Khi đã có quy mô kinh doanh bán lẻ, người bán lẻ thường muốn thoát khỏi sự chi phối và lệ thuộc vào người bán buôn bằng cách trực tiếp tìm kiếm, liên doanh, hợp tác trực tiếp với người sản xuất để hình thành các kênh phân phối ngắn ở những thị trường tương đối tập trung. Trong kênh phân phối, người bán lẻ thực hiện các công việc sau: - Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất. - Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của nhà sản xuất - Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán buôn tiếp xúcTrường khách hàng thuận lợĐạii nhất học Kinh tế Huế - Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng - Thực hiện dự trữ tồn kho hàng hóa để sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng - Cung cấp dịch vụ khách hàng - San sẻ rủi ro cho người sản xuất hay bán buôn bằng việc đề nghị và chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ 27 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  30. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy c. Người đại lý Người đại lý có thể là người đại diện cho bên mua, bên bán, đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ. Đại lý hoạt động dưới cái tên của người mà họ đại diện, do đó họ chỉ thực hiện chức năng bán hộ hay mua hộ sản phẩm hàng hóa, họ không có quyền sở hữu hàng hóa, không có quyền quyết định giá bán sản phẩm, cũng như không chịu rủi ro kinh doanh đối với hàng hóa đó. Lợi nhuận mà người đại lý thu được tính bằng phần trăm hoa hồng mà bên bán hoặc bên mua trả cho họ, tỷ lệ này được quy định trong các hợp đồng đại lý. Họ thực hiện các nhiệm vụ bán hàng, cung cấp các dịch vụ hạn chế cho khách hàng, thu thập thông tin thị trường và tiến hành các hoạt động xúc tiến bán cần thiết. Mức độ thực hiện các công việc phân phối còn tùy thuộc vào từng loại đại lý. Do đại lý có quy mô nhỏ trên thị trường, chỉ là trung gian có chức năng đại diện nên khả năng cạnh tranh không lớn và ít linh hoạt trong kinh doanh. d. Người môi giới Người môi giới được định nghĩa là người đứng giữa hoặc một thành viên đưa người mua và người bán lại với nhau để sự trao đổi có thể được thực hiện. Chức năng chủ yếu của người môi giới là xúc tiến việc mua bán hàng hóa trên thị trường, làm cho cung cầu trên thị trường gặp nhau. Cũng như đại lý, người môi giới không có quyền sở hữu về hàng hóa, không có quyền quyết định đến hàng hóa và họ cũng không phải gánh chịu rủi ro trong việc kinh doanh hàng hóa đó. Những nỗ lực xúc tiến mua bán của người môi giới được trả giá bằng tiền hoa hồng từ cả hai phía người mua và người bán. Theo như định nghĩa, người môi giới chỉ có nhiệm vụ tìm kiếm người mua và người bán,Trường cung cấp thông Đại tin thị trư họcờng, chứ Kinhkhông trực titếếp tham Huế gia cạnh tranh. Nhưng trên thực tế, người môi giới có thể thực hiện rất nhiều nhiệm vụ hơn như cung cấp khả năng bao phủ thị trường, tiếp xúc bán, thực hiện đặt hàng, hỗ trợ và tư vấn khách hàng, làm cho sản phẩm trở nên sẵn sàng cho người tiêu dùng. 1.1.4.3. Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng là thành viên của kênh vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến cuối cùng của hàng hóa. Người tiêu dùng bao gồm cả người 28 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  31. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng công nghiệp, chỉ khi nào hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa cho mình, có thể qua những người trung gian hoặc trực tiếp mua từ người sản xuất, các quyết định mua hàng, hành vi mua hàng của họ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa trong kênh do đó ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của nhà sản xuất. 1.1.4.4. Các tổ chức bổ trợ Các tổ chức bổ trợ là một nhóm các tổ chức và các đơn vị trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối. Các tổ chức bổ trợ không thực hiện các chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu nên họ không phải là một bộ phận của cấu trúc chính của kênh, vai trò của họ chỉ như là người cung cấp dịch vụ cho các thành viên kênh khi các quyết định cơ bản của kênh đã cơ bản được đưa ra. Một số tổ chức bổ trợ phổ biến nhất cho hoạt động của kênh như: - Các tổ chức vận tải: bao gồm tất cả các công ty thực hiện các dịch vụ vận tải nói chung ở tất cả các loại hình vận tải chủ yếu. - Các công ty kho hàng: bao gồm tất cả các công ty kho công cộng, chuyên môn hóa trong việc lưu kho hàng hóa trên cơ sở thu phí lưu kho. - Các đại lý quảng cáo: cung cấp cho các thành viên kênh dịch vụ phát triển các chiến lược hỗ trợ và xúc tiến bán hàng. - Các tổ chức tài chính: bao gồm các công ty tài chính, các tổ chức tín dụng, các ngân hàng và các tổ chức chuyên môn hóa trong thanh toán. Họ hỗ trợ các thành viên của kênhTrường vốn để hoạt động, Đại các kinh học nghiệm quKinhản lý tài chính, tế thHuếực hiện quá trình thanh toán trong kênh được dễ dàng - Các tổ chức bảo hiểm: cung cấp nhiều loại bảo hiểm khác nhau nhằm giảm rủi ro trong kinh doanh. - Các công ty nghiên cứu thị trường: hỗ trợ người quản lý kênh trong việc thu thập thông tin thị trường, phát triển các chiến lược phân phối hiệu quả cho các thành viên kênh. 29 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  32. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Hiện nay, ngoài các chức năng truyền thống và thường xuyên, các tổ chức bổ trợ còn có thể cung cấp nhiều loại hình dịch vụ mới để góp phần vào sự thành công của các thành viên ở tất cả các cấp độ của hệ thống kênh phân phối. 1.1.5. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối a. Tổ chức kênh phân phối Kênh marketing truyền thống: Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp. Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Khách hàng Sơ đồ 2.3: Kênh marketing truyền thống ( Nguồn: Giáo trình quản trị kênh phân phối của PGS. TS Trương Đình Chiến) Hệ thống marketing dọc Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện những hệ thống marketing dọc thách thức với các kênh marketing truyền thống. Một hệ thống marketing dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác,Trường hoặc trao cho h ọĐạiđộc quy ềnhọc kinh tiêu, Kinh hoặc có quy tếền lự cHuế mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục 30 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  33. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm được là nhờ qui mô, khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp. Sơ đồ 2.4: Hệ thống marketing dọc ( Nguồn: voer.edu.vn) Hệ thống marketing ngang: Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh. Hệ thống marketing đa kênh: Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách thức phân phối , theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàngTrường khác nhau. Đại học Kinh tế Huế Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông dân ở phân 31 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  34. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỷ thuật để bán những thiết bị tương đối phức tạp. Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nẩy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng, và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh. b.Hoạt động của kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động được thông qua các nguồn lưu chuyền kết nối các thành viên trong kênh với nhau. Các luồng lưu chuyển chủ yếu bao gồm: Luồng lưu chuyển sản phẩm: Là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng. Luồng lưu chuyển thanh toán: Là quá trình khách hàng thanh toán háo đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh toán cho những người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng. Luồng lưu chuyển quyền sở hữu: là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối. LuTrườngồng lưu chuyển thông Đại tin: Là họcquá trình cácKinh bộ phận trongtế kênhHuế phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nới tiêu dùng. Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến: Là những dòng ảnh hưởng cố định hướng( quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại , tuyên truyền) từ những bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối 32 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  35. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 1.1.6. Quản trị kênh phân phối 1.1.6.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phân phối của doanh nghiệp (TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, tr.23,2015). Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, quản trị kênh phân phối (hay quản lý kênh phân phối) là một phần quan trọng. Bên cạnh việc điều tiết thực hiện quy chuẩn chức năng phân phối sản phẩm, quản lý kênh phân phối còn phải làm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Người quản lý kênh phân phối thông qua việc nắm bắt tình hình thông tin thị trường và nhu cầu thực tiễn từ khách hàng, từ đó lên thông tin báo cáo quản trị để chủ doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh chính sách kinh doanh tốt nhất cho doanh nghiệp. 1.1.6.2. Nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối a. Tuyển chọn thành viên kênh Xuất phát từ những điềukiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh. Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhưng bù vào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh. Các thành viên của kênh mặTrườngc dù là các doanh Đạinghiệp cá họcnhân độc Kinhlập nhưng đ ềutế là sựHuếmở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như uy tín của doanh nghiệp sau này. 33 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  36. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy b. Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là: - Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty. - Các nguồn tin thương mại. - Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng. Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như : - Quảng cáo. - Tham gia hội chợ. - Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn c. Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là: Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứngTrường được yêu cầu của côngĐại ty. học Kinh tế Huế Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo: - Chất lượng của lực lượng bán. - Số lượng người bán thực sự đang làm việc. - Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng. 34 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  37. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy - Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về tiền của. - Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian. - Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trong công tác bán hàng. d. Khuyến khích các thành viên kênh Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết. - Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao. - Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên. - Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường. NgoàiTrường các biện pháp trên,Đại nhà s ảhọcn xuất còn Kinh phải giúp đ ỡtếhọ khi Huế họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của 35 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  38. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy kênh. Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình. Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết. Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả. Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý. e. Đánh giá hoạt động của các thành biên kênh Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp. Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh. Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là để đánh giá hoạt động của các thành vên kênh. Thông thường người quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên: Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử. So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh. LưTrườngợng bán của từng thànhĐại viên khọcênh so v ớiKinh các chỉ tiêu đtếã đư ợHuếc xác định trước. Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp. Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường. Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi: 36 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  39. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy - Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu? - Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào? Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó. Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường. 1.1.7. Hệ thống tiêu chí đánh giá kêt quả và hiệu quả quản trị kênh phân phối Mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành hàng có kênh phân phối khác nhau dựa trên các tiêu chí cơ bản như: Đặc điểm sản phẩm, Mục tiêu của công ty, Chiến lược phân phối, Mức độ đầu tư vào kênh phân phối. Tiêu chí quản lý hiệu quả kênh phân phối bao gồm 4 yếu tố chính: Đội ngũ kinh doanh, Sản phẩm, Đối tác và quản lý đối tác, Nhà phân phối và quản lý nhà phân phối. Dựa trên các tiêu chí quản lí kênh phân phối có hiệu quả, chúng ta đánh giá được một kênh phân phối có hiệu quả hay không. 1.1.8. Các mô hình nghiên cứu có liên quan Tham khảo về các nghiên cứu tiêu biểu, đầu tiên phải nhắc đến nghiên cứ của Bert Rosenbloom (1991). Theo nghiên cứu này thì đa số các thành viên kênh phân phối thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau: (1) Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, (2) Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, (3) Hỗ trợ về quản lý (4)Trường Chính sách buôn bánĐại & quan học hệ hữu ngh Kinhị . tế Huế Nghiên cứu này đă phát hiện ra những yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng đều đánh giá cao. Tiếp theo đó là Nghiên cứu của Geynskens; Steenkamp& Kumar (1999). Nghiên cứu này đề cập đến sự hài lòng trong các mối quan hệ giữa nhà bán lẻ - nhà sản xuất có thể chia làm hai loại: sự hài lòng về kinh tế và sự hài lòng về xã hội. 37 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  40. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Hài lòng về kinh tế: Dựa vào đánh giá về kết quả doanh số, lợi nhuận, giảm giá, mà nhà bán lẻ có được. Hài lòng về xã hội: Dựa vào đánh giá những khía cạnh về tâm lí xã hội trong mối quan hệ tương tác giữa các đối tác kinh doanh được thỏa mãn, vui mừng và dễ chịu (Geyskens, Steenkamp, kumar, 1999). Một nghiên cứu của Geyskens, Steenkamp và Kumar đã chỉ ra rằng mặc dù sự hài lòng về kinh tế và sự hài lòng về xã hội rất khác nhau nhưng vẫn có một sự liên hệ giữa hai yếu tố này. Ví dụ, sự hài lòng về kinh tế làm giảm sự xung đột giữa các đối tác từ đó làm tăng sự hài lòng xã hội (Geyskens, Steenkamp, kumar, 1999, pp. 223-238). Trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock, Ohlwein, 2000, trang 106-121 Để đảm bảo thành công lâu dài của một công ty, doanh nghiệp thì điều quan trọng là làm hài lòng khách hàng.Vì vậy, các câu hỏi cốt lõi ở đây đề cập đến sự quan trọng trong việc đo lường sự hài lòng về các yếu tố mà ảnh hưởng đến sự hài lòng của các thành viên kênh. Trong một cuộc khảo sát một số công ty bán lẻ lớn năm 1995, họ đã xác định được mười yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ với nhà sản xuất: Tiếp xúc cá nhân (person contact), Đóng gói/hậu cần (package/logistics), Khuyến mãi (selling promotion), Mức độ hợp tác (cooperation intensity), Trưng bày (shelf service), Các tình huống (conditions), Chính sách giá (price policy), Chính sách bán hàng (sales conditions), Chất lượng và linh động (quality and flexibility), Quản lý sản phẩm (product management). Từ những nghiên cứu tổng kết trên, một nhóm nghiên cứu gồm các thành viên Phạm Đức kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí đã đề xuất một mô hình hoàn chỉnh gTrườngồm những yếu tố cơ Đạibản ảnh hưhọcởng đế nKinhsự hài lòng ctếủa nhà Huếbán lẻ, trong đó bao gồm: Yếu tố cung cấp hàng hóa giữ vai trò quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hình thành nên mọi quan hệ mua bán. Nếu không có hàng hóa thì không có giao dịch xảy ra. Cho dù là hàng hóa có tính vô hình ở lĩnh vực dịch vụ hay là hàng hóa hữu hình ở lĩnh vực sản xuất thì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu. Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp tài sản và công việc kinh doanh của các đại lý bán lẻ. 38 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  41. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Yếu tố thứ hai được đề cập đến là chính sách bán hàng, yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của nhà bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng về về kinh tế của nhà bán lẻ. Yếu tố thứ ba là sự hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị. Điều này thể hiện sự hỗ trợ quan tâm của doanh nghiệp đối với các đại lý và cũng góp phần quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp. Yếu tố này được đưa vào là vì nó là công cụ hỗ trợ việc bán hàng cho các đại lý bán lẻ, giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện công việc kinh doanh dễ dàng hơn Yếu tố thứ tư là sự hỗ trợ về thông tin cho đại lý bán lẻ. Trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh thì thông tin là yếu tố không thể thiếu. Thông tin phải luôn được cập nhật kịp thời. Đó là một trong những đặc trưng riêng của ngành. Yếu tố này được các chuyên gia xem là một trong những yếu tố đặc trưng của ngành. Yếu tố thứ năm là sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng. Yếu tố này hết sức cần thiết để cập nhật dịch vụ, giá, quy trình mới, đảm bảo lợi ích của các đại lý bán lẻ giúp cho công việc bán hàng của họ thuận trở nên dễ dàng, và hiệu quả hơn, tăng khả năng cạnh tranh, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Riêng với doanh nghiệp, yêu tố này làm tăng doanh thu bán hàng và thị phần khách hàng. Yếu tố thứ sáu là mối quan hệ cá nhân. Yếu tố này thì hầu hết các mô hình nghiên cứu trước đều có nói đến nhưng với những tên gọi khác nhau. Yếu tố này được đưa vào mô hình này không chỉ vì nó được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu trước mà còn xuất phát từ một nguyên nhân rất quan trọng đó là phong tục tập quán của người Á Đông nói chung và người Việt Nam nói riêng. Họ rất coi trọng nhTrườngững quan hệ ngoài Đạikinh doanh, học giữ Kinhchữ “Tín” nhtếững Huếmối giao tiếp này thường ảnh hưởng rất lớn đến những quan hệ trong kinh doanh. 1.1.9. Mô hình giả thuyết nghiên cứu và thang đo a. Mô hình nghiên cứu Trong đề tài nghiên cứu, đánh giá của các nhà bán lẻ rất quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả của hoạt động phân phối. Những đánh giá của các nhà đại lý và nhà bán lẻ về hệ thống kênh phân phối của công ty sẽ giúp cho công ty tìm ra những điểm 39 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  42. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy mạnh, điểm yếu trong chính sách phân phối của họ đến các nhà phân phối. Theo thực tế nghiên cứu từ các đề tài liên quan và tham khảo mô hình của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011) kết hợp với thực tiễn tại Công ty TNHH TM Thái Đông Anh. Để đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm của công ty TNHH TM Thái Đông Anh, tiến hành đề xuất mô hình về sự hài lòng của khách hàng thông qua 6 yếu tố sau: Cung cấp hàng hóa Chính sách bán hàng Sự hài lòng của đại lí, nhà bán Hỗ trợ cơ sở vật chất, trang thiết bị lẻ đối với hoạt động phân phối Thông tin bán hàng Nghiệp vụ bán hàng Mối quan hệ cá nhân Sơ đồ 2.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Trường Đại(Nguồn: Phạmhọc Đức Kinh Kỳ, Trần Mỹ tếVân vHuếà Lương Minh Trí) Yếu tố thứ nhất là cung cấp hàng hoá: Chất lượng sản phẩm tốt, số lượng giao hàng đúng với đơn đặt hàng, thương hiệu uy tín, bao bì dễ phân biệt, thủ tục đổi trả hàng đơn giản, thuận tiện. Yếu tố thứ hai được đề cập đến là chính sách bán hàng: Tỷ lệ chiết khấu lợi nhuận hợp lý, phương thức thanh toán hợp lý, giá cả ổn định, chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn, hình thức thưởng theo giá trị đơn hàng hấp dẫn 40 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  43. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Yếu tố thứ ba là sự hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị: Được hỗ trợ trang trí gian hàng, được hỗ trợ quầy trưng bày, kệ, tủ và các trang thiết bị chống bụi, thường xuyên nhận được tờ rơi, banrol, pano, Được hỗ trợ về phương tiện vận tải Yếu tố thứ tư là thông tin bán hàng cho đại lý: Các chương trình khuyến mãi được thông báo trực tiếp bằng nhiều cách khác nhau, thông báo về các chương trình khuyến mãi nhanh chóng, rõ ràng, các tranh chấp về việc nhận hàng giữa các đại lý được giải quyết hợp lý, kịp thời. Yếu tố thứ năm là nghiệp vụ bán hàng: Nhân viên công ty giải quyết tốt những thắc mắc của đại lý, nhân viên có kiến thức tốt về sản phẩm, nhân viên triển khai kịp thời các chương trình khuyến mại, nhân viên cung cấp đầy đủ cẩm nang hướng dẫn, các đại lý được tập huấn định kỳ hàng năm về nghiệp vụ bán hàng Yếu tố thứ sáu là mối quan hệ cá nhân: Nhân viên luôn thăm hỏi, động viên các đại lý, công ty thường tặng quà cho các nhà bán lẻ vào các dịp Lễ, Tết; công ty luôn thể hiện mong muốn được hợp tác với các đại lý và các nhà bán lẻ. b. Thang đo nghiên cứu Như vậy, bộ thang đo gồm 06 thang đo cho các biến độc lập và 1 thang đo cho biến phụ thuộc đó là “sự hài lòng của các đại lí, nhà bán lẻ” và tôi sử dụng bộ thang đo này cho bảng hỏi khảo sát. Các giả thuyết được đưa ra đó là: H1: Nhóm các nhân tố thuộc về cung cấp hàng hóa được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại. H2: Nhóm các nhân tố về chính sách bán hàng được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại. H3: Nhóm các nhân tố về hỗ trợ cơ sở vật chất, trang thiết bị được các nhà bán lẻ đánh Trườnggiá càng cao thì sự Đạihài lòng củhọca họ càng Kinh cao và ngư ợctế lại. Huế H4: Nhóm các nhân tố về thông tin bán hàng được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại. H5: Nhóm các nhân tố về nghiệp vụ bán hàng được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại. H6: Nhóm các nhân tố về mối quan hệ cá nhân được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại. 41 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  44. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 1.2. Cơ sở thực tiễn về quản trị kênh phân phối ngành sữa trên địa bàn Thừa Thiên Huế 1.2.1. Tình hình ngành sữa Việt Nam Sữa là thực phẩm quan trọng và thiết yếu nhưng do giá thành quá cao so với mức thu nhập trung bình của người Việt nên việc chi tiêu đối với sản phẩm này còn hạn chế. Chi tiêu cho sữa chiếm hơn 10% trong tổng chi tiêu cho thực phẩm tại Việt Nam. GDP bình quân đầu người tăng trưởng ổn định là yếu tố quan trọng thúc đẩy tiêu thụ sữa. Ngành sữa thế giới mang tính tập trung cao. Tổng lượng tiêu thụ sữa tại các nước đang phát triển tuy cao nhưng tiêu thụ bình quân đầu người lại thấp hơn hẳn tại các nước phát triển. Trong quý 1/2018 giá sữa biến động với 2 lần tăng và 3 lần giảm giá, tổng cộng tăng 10.8% và giảm 2.3%. Trong những năm gần đây, doanh thu ngành sữa tại các thành phố không tăng trưởng hoặc liên tục tăng trưởng âm, trong khi đó tiêu thụ sữa tại nông thôn liên tục tăng trưởng ở mức hai chữ số. Tuy nhiên trong quý 1/2018, tổng mức chi tiêu cho sản phẩm sữa toàn thị trường chỉ đạt mức thấp dưới 5%. Đặc biệt là khu vực thành phố tăng trưởng âm trong quý do nhu cầu về sữa bột trẻ em vẫn chưa có dầu hiệu hồi phục. Thị trường sữa bột tăng trưởng với tốc độ gộp bình quân hàng năm là 12,7% trong 5 năm qua, nhưng trong năm 2017 tăng trưởng 9,8%.Sữa bột chủ yếu là sữa công thức dành cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ. Hiện Vinamilk (VNM) dẫn đầu thị trường với thị phần khoảng 27% (mảng sữa bột đóng góp khoảng 26% doanh thu và 28% lợi nhuận gộp cho VNM trong năm 2017); Abbott đứng thứ 2 với 17%; tiếp theo là Friesland CampinaTrường với 12% thị phầ n.TrongĐại khi học thị phầ n Kinhcủa cả Abbot tếvà FrieslandHuế Campania vẫn giữ nguyên hoặc giảm nhẹ trong 3 năm qua, thì Nutifood nổi lên thành một nguy cơ lớn đối với VNM ở phân khúc bình dân.Thị phần của Nutifood đã tăng từ 10% trong năm 2014 lên khoảng 15% trong năm 2017.Nutifood có sản phẩm đa dạng và có giá thấp hơn 10%-15% so với VNM. Điều này cho thấy Nutifood sẵn sàng chấp nhận biên lợi nhuận thấp để giành lấy thị phần từ đối thủ. 42 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  45. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Bên cạnh đó, các hãng sữa quốc tế như Abbott, Friesland Campina, Mead Johnson, Nestle và nhiều hãng sữa nhỏ hơn khác đều có năng lực tốt về marketing và nghiên cứu, phát triển sản phẩm. Do vậy những doanh nghiệp này luôn luôn là nguy cơ cạnh tranh với VNM.Lợi thế của các hãng sữa quốc tế là sữa bột được nhập khẩu, nên các doanh nghiệp trong nước không có lợi thế về giá so với các doanh nghiệp ngoại. Các nhà máy chủ yếu được tự động hóa nên chi phí nhân công không phải là nhân tố quan trọng. ( Nguồn: theleader.vn) Phân khúc sữa nước có tốc độ tăng trưởng gộp bình quân năm là 14,6% trong 5 năm qua và tăng trưởng 13% trong năm ngoái.Thị trường sữa nước có tính cạnh tranh ít hơn so với mảng sữa bột vì các doanh nghiệp trong nước có lợi thế về nguồn cung.VNM là doanh nghiệp giữ thị phần số 1 trong mảng này. Mảng sữa nước chiếm khoảng 42% doanh thu và 42% lợi nhuận gộp của công ty trong năm 2017. Các doanh nghiệp lTrườngớn khác trong ngành Đại là Friesland học Campina, Kinh TH true Milk,tế Nestle,Huế IDP và Mộc Châu.Hiện 30% sản lượng sữa nước sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước. Trong đó, khoảng 10% là từ chính các nông trại của công ty. 70% nguyên liệu cho sữa nước được nhập khẩu từ New Zealand, Australia, châu Âu và Mỹ dưới dạng bột sữa (SMP và WMP). Nhờ vậy, các doanh nghiệp sữa của Việt Nam có nông trại có thể tiết kiệm chi phí vận chuyển. Hầu hết các công ty sữa nước ngoài không có nhà máy sữa nước tại Việt Nam và phải nhập khẩu thành phẩm với chi phí vận chuyển đắt đỏ. 43 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  46. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Sữa chua đóng góp khoảng 14% doanh thu và 16% lợi nhuận gộp của VNM trong năm 2017.Thị trường sữa chua tăng trưởng với tốc độ gộp bình quân hàng năm là 13,1% trong 5 năm qua và tăng 16% trong năm ngoái.Áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng đối với mảng sữa chua, ngay cả với VNM cho dù công ty từng áp đảo thị trường này.Thị phần sữa chua của VNM đã giảm từ 90% trong năm 2012 xuống 84% trong năm 2017. Doanh nghiệp lớn thứ hai trong mảnh này là Friesland Campina với khoảng 8%-9% thị phần.Trong khi đó, các đối thủ mới như IDP và TH true Milk đã gia nhập ngành với nhiều đột phá trong sản phẩm. Tập đoàn Kido (KDC) cũng đã tung ra thị trường sản phẩm mới là sữa chua đá.Với sản phẩm sữa chua uống, phân khúc này tăng trưởng 17% trong năm 2017 với quy mô khoảng 4.850 tỷ đồng, nhỏ hơn so với phân khúc sữa chua ăn với quy mô 7.765 tỷ đồng và c ũng tăng trưởng 16% trong năm ngoái. Theo đánh giá của Công ty Chứng khoán TP. Hồ Chí Minh (HSC), thị trường sữa nói chung đã ở mức bão hòa. Với VNM, việc gia tăng thị phần càng trở nên khó khăn hơnh do công ty đã ở vị thế áp đảo ở hầu hết các phân khúc. Do đó, tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của VNM nhiều khả năng sẽ ở mức tương đương với ngành sữa. 1.2.2 Tình hình ngành sữa tại Thừa Thiên Huế Ở Việt Nam nói chung cũng như Thừa Thiên Huế nói riêng thì nhu cầu tiêu thụ sữa đều lớn. Sữa được coi là "thực phẩm lành mạnh '. Tất cả các loại chất dinh dưỡng đều được tìm thấy trong sữa. Các vitamin, khoáng chất, protein, carbohydrate và chất béo thiết yếu có trong sữa làm cho nó trở thành một thực phẩm hoàn hảo cho tất cả mọi người. Do đó nhu cầu về sữa không chỉ ở trẻ em mà còn cả ở người lớn. Mật độ dân số ở Thừa Thiên Huế năm 2018 là 230 người /km2 trong đó có 563.404 người sinh sống ở thành thị và 590.906 người sinh sống ở vùng nông thôn, với GDP bình quân đầu người ngày càng tăng (GRDP đạt 7,76%) . Do đó Thừa Thiên Huế là một trong những thTrườngị trường tiêu thụ s ữĐạia rất tiềm họcnăng. Kinh tế Huế Mặt hàng sữa TH True Milk ở Thừa Thiên Huế nói riêng cũng như ở Việt Nam nói chung hiện nay đang áp dụng mô hình nhà phân phối và sau đó các nhà phân phối tiếp tục phân phối cho đại lí và các nhà bán lẻ. Tuy hình thức này có ưu điểm như giá cả sẽ có sự thống nhất trong toàn chuỗi phân phối nhưng không có nhiều sự cạnh tranh từ các đối thủ khác nên vấn đề giá phụ thuộc khá lớn vào nhà phân phối, các đại lý bán hàng. 44 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  47. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH THÁI ĐÔNG ANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TH TRUE MILK TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Giới thiệu tổng quan về TH True Milk và công ty TNHH TM Thái Đông Anh 2.1.1. Tổng quan về TH True Milk Việt Nam Công ty cổ phần Sữa TH Tên giao dịch: TH Joint Stock Company Tên viết tắt: TH True MILK Điện thoại- Fax: 0388.609018 Công ty Cổ phần sữa TH là một công ty thuộc tập đoàn TH được chính thức thành lập ngày 24/2/2009 với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Chủ tịch hội đồng quản trị là bà Thái Hương, đồng thời bà còn là tổng Giám đốc kiêm Phó Chủ tịch Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á. Tầm nhìn: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào. Sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình đểTrườngnuôi dưỡng thể ch Đạiất và tâm học hồn Việ t Kinhbằng cách cung tếc ấpHuế những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng. Sự ra đời và phát triển ngoạn mục của thương hiệu sữa tươi sạch TH true Milk từ cuối năm 2010 đến nay đã tạo ra một hiện tượng trong ngành sữa Việt Nam. Bí quyết của thương hiệu này là “Câu chuyện thật của TH”. Đó là nguồn nguyên liệu sữa hoàn toàn tươi sạch từ Trang trại bò sữa TH tại Nghĩa Đàn, Nghệ An, áp dụng công nghệ hiện đại nhất của thế giới vào chăn nuôi, sản xuất; tạo ra sản phẩm thật, chất lượng cao 45 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  48. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy bằng một chiến lược đầu tư bài bản. Nhờ các yếu tố này, nhận diện TH true MILK đã đi sâu vào tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam. Theo báo cáo của một công ty quốc tế nghiên cứu thị trường trong ngành sữa, chỉ số nhận biết tâm trí hàng đầu của TH true MILK (Top of Mind – TOM brand awareness) là 27%, nhận biết thương hiệu chung là 85% và chỉ số trung thành là 29%. Các chỉ số này có thể hiểu là trong 10 người được hỏi, khi nói đến sữa thì hình ảnh của TH true MILK sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của 3 người, 8-9 người nhận biết về thương hiệu và 3 người nói là khách hàng trung thành, yêu thích và sẵn lòng gắn kết với thương hiệu. Nền móng của TH là trang trại bò sữa hiện đại quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á. Tổng số đàn bò hiện là 32.000 con, trong đó gần 15.000 con cho sữa, sản lượng sữa đạt trung bình 40 lít/con/1 ngày, và một “siêu” nhà máy sản xuất sữa tươi sạch có công suất 500.000 tấn/năm (hoàn thành vào năm 2017), giai đoạn 1 đã hoàn thành năm 2013, có công suất 200.000 tấn/năm. Tổng vốn đầu tư dự án là 1,2 tỷ USD. Bí quyết của TH là nắm bắt xu thế tiêu thụ và nhu cầu thật của khách hàng. Việt Nam phải nhập khẩu sữa bột để pha chế sữa hoàn nguyên lên đến 72% thị phần sữa nước hàng năm (trước khi TH true MILK ra đời con số này là 90%). Các nước tiên tiến thế giới hoàn toàn sử dụng sữa tươi. Dân số Việt Nam gần 90 triệu người, mức tiêu thụ sữa tươi hàng năm mới đạt 6 lít/đầu người (Indonesia 12 lít/người/1 năm). Phân tích theo mô hình ma trận tăng trưởng marketing truyền thống BCG, thì TH true MILK đứng ở vị trí “Ngôi sao đắc địa”. TH true MILK tạo nên sự gắn kết trong tâm trí người tiêu dùng do tính tươi mới, trung thực, coi lợi nhuận là chuyện lâu dài, hay sức mạnh “cứng”. Thương hiệu thật gắn kết với chất lượng thật mới là sức mạnh “mềm”, là tài sản lớn nhất. TậTrườngp đoàn TH được thành Đại lập v ớihọc sự tư vấ nKinh tài chính củ atế Ngân Huế hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm. Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản đạt chất lượng quốc tế. 46 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  49. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả đều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất. Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi, sữa chua tiệt trùng TH true MILK. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH Truemart. 2.1.2. Tổng quan về công ty TNHH TM Thái Đông Anh 2.1.2.1.Lịch sử hình thành và phát triển a. Giới thiệu chung về công ty TNHH TM Thái Đông Anh Công ty TNHH TM Thái Đông Anh là một trong các nhà phân phối lớn sản phẩm TH True Milk Việt Nam tại Thừa Thiên Huế. Công ty TNHH TM Thái Đông Anh được thành lập theo Giấy phép đăng ký kinh doanh số 3300393526 do Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế, được cấp ngày 22/06/2006. Công ty là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, có con dấu riêng. Những đặc điểm chính của Công ty TNHH TM Thái Đông Anh được tóm tắt như sau: Tên gọi: CÔNG TY TNHH TM THÁI ĐÔNG ANH Tên đầy đủ: CÔNG TY TNHH TM THÁI ĐÔNG ANH Tên bằng tiếng nước ngoài: THAI DONG ANH TRADING COMPANY LIMITEDTrường Đại học Kinh tế Huế Tên viết tắt : TĐA CO LTD Giám đốc: Nguyễn Minh Đông Ngành nghề kinh doanh: Phân phối, bán lẻ các mặt hàng thiết yếu cho tiêu dùng hằng ngày. Điện thoại: 054.6263005 Fax: 054.6262016 47 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  50. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Trụ sở chính: 169 Nguyễn Chí Thanh, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế Cơ sở bán lẻ: Chợ Mai, Lại Thế, Phú Thượng, Phú Vang, Thừa Thiên Huế Số tài khoản: 0161000464600 – Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (CN Huế) Mã số thuế: 3300393526 b. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH TM Thái Đông Anh Công ty TNHH TM Thái Đông Anh được thành lập theo Giấy phép đăng ký kinh doanh số 3300393526 do Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế, được cấp ngày 22/06/2006. Qua 10 năm xây dựng và phát triển, Công ty TNHH TM Thái Đông Anh đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế và một số tỉnh lân cận khác. Quy mô Công ty vừa và có cơ sở hạ tầng hoàn chỉnh, đảm bảo đáp ứng đầy đủ cho sự phát triển của Công ty trong tương lai. Công ty có đội ngũ lãnh đạo và đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ, năng lực và kinh nghiệm lâu năm đã góp một phần rất lớn cho thành công hiện tại của Công ty. Công Ty TNHH TM Thái Đông Anh ban đầu là một đại lý nhỏ lẻ chuyên buôn bán các mặt hàng thực phẩm, nước giải khát tại Lại Thế, Phú Thượng, Phú Vang - Thành Phố Huế. Sau đó thành lập Công ty TNHH TM Thái Đông Anh vào năm 2006. Với số vốn ban đầu là 1 tỷ 600 triệu đồng cùng đội ngũ nhân viên bao gồm 11 thành viên. Đến năm 2006, sau vài năm đi vào hoạt động công ty đã trở thành một nhà phân phối lớn với nhiều chủng loại hàng hóa, thực phẩm có thương hiệu như Dầu thực vật Cái Lân, Sữa TH milk, Giấy Watersilk, nước giải khát Wonder farm, Với kế hoạch giữ vững và gia tăng thị trường, khách hàng chủ yếu của công ty là khách sạn, nhà hàng, cái đại lý bán lẻ, các chợ đầu mối, siêu thị, và các quán bar, coffe tại tỉTrườngnh Thừa Thiên Hu ếĐại. Vì vậy cônghọc ty luôn Kinh tìm kiếm các tế nhà Huếsản xuất lớn và có uy tín với chủng loại hàng hóa ngày càng đa dạng hơn. Đến nay, trong quá trình phát triển Công ty, cùng với sự cố gắng của tập thể cán bộ công nhân và nhà quản lý, Công ty đã luôn đãm bảo lương cao được lợi nhuận trên cơ sở gia tăng về số lượng cũng như chất lượng sản phẩm bán ra và chất lượng phục vụ khách hàng. Do vậy công ty đã có các mối quan hệ liên doanh, cộng tác chặc chẽ 48 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  51. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy với nhiều đơn vị khác nhau trong thành phố và các tỉnh mang lại hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh. Phương châm hoạt động của Công ty đó là uy tín, chất lượng và giá cả cạnh tranh. Hiện nay, Công ty đã kinh doanh trên 200 mặt hàng đa dạng, nhiều chủng loại, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng. Công ty luôn nắm bắt nhu cầu tiêu dùng của thị trường nhằm cung ứng hàng hóa một cách nhanh chóng và đảm bảo chất lượng tốt nhất. Trong những năm vừa qua, mặc dù tình hình kinh tế trong nước có nhiều biến động, nhưng với sự nỗ lực không ngừng của ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên đã hoàn thành xuất sắc được mục tiêu đề ra hàng năm. 2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty TNHH TM Thái Đông Anh Công ty TNHH TM Thái Đông Anh là một doanh nghiệp có tư cách pháp nhân hoạt động sản xuất kinh doanh theo chức năng nhiệm vụ của mình và được pháp luật bảo vệ. Công ty có chức năng và nhiệm vụ sau: a. Chức năng Là một Công ty thương mại thì chức năng chính của Công ty là tổ chức lưu thông và phân phối hàng tiêu dùng thiết yếu đến tận tay người tiêu dùng. Ngoài ra công ty còn xây dựng, tổ chức và thực hiện các mục tiêu kế hoạch do Nhà nước đề ra, kinh doanh theo đúng ngành nghề đã đăng ký, đúng mục đích thành lập doanh nghiệp. Hoạt động theo chế độ hạch toán kinh tế độc lập, tự chủ về tài chính, có tư cách pháp nhân, có con dấu, tài khoản riêng tại ngân hàng. b. Nhiệm vụ - Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với Đảng và Nhà nước - CTrườngũng cố, xây dựng vàĐại phát tri ểhọcn cơ sở vKinhật chất kỷ thu tếật, đa Huếdang hóa các mặt hàng, mở rộng mạng lưới phân phối - Đảm bảo thu nhập ổn định và nâng cao đời sống cho CB CNV - Quản lý và sử dụng vốn theo đúng quy định và đảm bảo có lãi - Chịu sự kiểm tra và thanh tra của các cơ quan Nhà nước, tổ chức có thẩm quyền theo quy định của Pháp luật 49 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  52. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy - Thực hiện những quy định của Nhà nước về bảo vệ quyền lợi của người lao động, vệ sinh và an toàn lao động, bảo vệ môi trường sinh thái. - Đáp ứng đầy đủ, nhanh chóng nhu cầu hàng hóa, nguyên liệu phục vụ nhu cầu tiêu dùng, kinh doanh; cung cấp dịch vụ vận tải theo yêu cầu. - Chấp hành nghiêm chỉnh những quy định của luật pháp, phân phối các sản phẩm hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và đúng chủng loại theo giấy phép kinh doanh đã đăng kí. Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước, phát triển kinh doanh có hiệu quả. - Mở rộng chi nhánh ở một số khu vực trọng điểm nhằm nâng cao công tác quản lý và phân phối. - Chăm lo bồi dưỡng, nâng cao trình độ lao động và đảm bảo quyền lợi đầy đủ cho toàn thể nhân viên lao động trong Công ty và luôn có tinh thần trách nhiệm đối với cộng đồng. c. Những thuận lợi và khó khăn của công ty Thuận lợi: Tiềm lực tài chính vững vàng, nợ dài hạn của Công ty cơ bản đã được thanh toán xong, nguồn vốn, quỹ của Công ty cơ bản đã đáp ứng được nhu cầu chi tiêu trong ngắn hạn cũng như trong thời gian trung hạn mà không cần phải vay vốn ngân hàng. Tương lai doanh nghiệp có kế hoạch liên kết với các nhà sản xuất và các công ty thương mại lớn trong nước để tăng chủng loại hàng hóa, và tận dụng nguồn lao động từ các công ty liên kết điều tới giúp tăng khả năng quản trị từ đó đẩy mạnh khả năng cũng cố tài chính. Cơ chế thông thoáng và hàng rào thuế quan đã được loại bỏ khi Việt Nam gia nhập WTO, thị trường mở rộng tạo động lực cho Công ty phát triển. KhóTrường khăn: Đại học Kinh tế Huế Công ty TNHH TM Thái Đông Anh với nguồn kinh phí và đào tạo nguồn nhân lực còn gặp nhiều khó khăn. Công ty vẫn chưa có các biện pháp quản lý nợ tốt, nên nguồn vốn này vẫn bị khách hàng lạm dụng khá cao. Chính sách quản lý kinh tế vĩ mô của nhà nước và việc thực thi chính sách của một số ngành quản lý chưa đồng bộ kịp thời (chính sách quản lý thị trường và giá cả 50 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  53. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy kém hiệu lực, thuế thu nhập rẻ vụn) cũng đã gây cho Công ty hàng loạt những khó khăn. Sự cạnh tranh gay gắt của thị trường. 2.1.2.3. Tổ chức bộ máy quản lí tại công ty TNHH TM Thái Đông Anh a. Sơ đồ bộ máy tổ chức ở công ty TNHH TM Thái Đông Anh Bộ máy tổ chức ở công ty TNHH TM Thái Đông Anh được phân bố phạm vi quản lí cụ thể, thuận tiện cho hoạt động quản lí hoạt động kinh doanh. Trước tháng 10/2018, bộ máy tổ chức của công ty còn khá đơn giản, chỉ có ban giám đốc và các phòng ban. Nhưng từ 10/2018 trở đi, sau khi kho Unilever thành lập dẫn tới sự hình thành tổ chức bộ máy riêng tại kho Unilever do đó cũng phần nào dẫn đến sự thay đổi cơ cấu tổ chức của toàn bộ công ty. Hiện nay công ty chia làm ban giám đốc và 4 phó giám đốc chịu trách nhiệm cho từng mảng riêng biệt, sự thay đổi này làm cho bộ máy tổ chức trở nên rõ ràng hơn và chặt chẽ hơn. Các phó giám đốc đóng một vai trò quan trọng, họ có thể đảm nhiệm đa chức năng trong nhiều hoạt động thuộc phạm vi quản lí như tuyển dụng nhân sự hay hỗ trợ cho việc kinh doanh của các nhãn hàng thuộc phạm vi quản lí. Dưới đây là sơ đồ bộ máy của công ty TNHH TM Thái Đông Anh được đưa vào hoạt động từ tháng 10/2018 trở đi. Sơ đồ 2.6: Bộ máy tổ chức quản lí của công ty TNHH TM Thái Đông Anh Trường Đại học Kinh tế Huế 51 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  54. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ KIÊM TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH PGĐ ĐIỀU PHỐI VÀ PGĐ SIÊU THỊ GIA PGĐ ĐIỀU HÀNH TP ĐIỀU HÀNH DVKH LẠC UNILEVER KẾ TỔ TỔ TRƯỞNG KẾ TOÁN KSNB PHÒNG TOÁN OM PHÒNG TRƯỞNG TRƯỞNG BP KHO SIÊU THỊ KINH TRƯỞNG TLS KẾ LÁI XE GIAO DOANH TOÁN KẾ KẾ TỔ NVBH BẢO VỆ NVLX NVGH PHỤ TOÁN TOÁN TRƯỞNG KHO NVBH VIÊN NỘI BỘ ADMIN NVGH NVLX NV ADMIN Nguồn: Phòng kiểm soát nội bộ của cônTrườngg ty Đại học Kinh tế Huế 52 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  55. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy b. Nhiệm vụ của từng bộ phận Ban Giám đốc: Giám đốc là người điều hành quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của Công ty và chịu trách nhiệm trước pháp luật. PGĐ điều phối và dịch vụ khách hàng: - Điều phối hoạt động chăm sóc khách hàng để phục vụ khách hàng đến sử dụng dịch vụ được tốt nhất, gia tăng sự hài lòng cho khách hàng, hỗ trợ về các vấn đề liên quan đến sản phẩm, kỹ thuật, giao hàng, bộ phận kho. - Tư vấn khách hàng & tiếp nhận yêu cầu dịch vụ từ các kênh bán hàng của công ty. Chuyển tiếp yêu cầu của khách hàng cho bộ phận giao nhận. - Điều phối & giải quyết việc giao nhận thuận tiện và nhanh chóng nhất có thể. Chủ động cập nhật cho khách hàng trạng thái đơn hàng qua qua các kênh giao tiếp của công ty. Giải quyết phản ánh, thắc mắc, khiếu nại của khách hàng một cách khéo léo & chuẩn mực. Chăm sóc khách hàng cũ, Telesales cho các khách hàng tiềm năng. PGĐ Siêu thị Gia Lạc: điều hành và chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động của siêu thị; đưa ra những mục tiêu, hướng phát triển và chiến lược của cả siêu thị, quản lí nhân viên để đảm bảo kết quả tốt nhất và trình bày báo cáo rõ ràng, đúng hạn với ban giám đốc về hoạt động bán lẻ của siêu thị Gia Lạc. Trưởng phòng Điều hành Unilever: - Phạm vi quản lí: Quản lí các hoạt động trong phạm vi nhãn hàng Unilever. - Đảm bảo tuyển dụng và tổ chức kế hoạch đào tạo nhân sự đáp ứng về trình độ chuyên môn phù hợp, theo sơ đồ tổ chức, sau đó sẽ được duyệt bởi giám đốc điều hành công ty TNHH TM Thái Đông Anh. - Xây dựng và đề xuất kế hoạch kinh doanh , điều hành và quản lý việc thực hiện kế hoạchTrường kinh doanh và chính Đại sách kinh học doanh đKinhã được duy ệttế của cHuếông ty TNHH TM Thái Đông Anh; bảo đảm hiệu quả kinh doanh của kho Unilever trên tất cả các lĩnh vực Bán hàng, Dịch vụ và Phụ Tùng. Đảm bảo thực hiện tốt kế hoạch doanh số và lợi nhuận được giao. - Nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược tiếp thị, quảng cáo và khuyến mãi, phục vụ hoạt động kinh doanh trong phạm vi kinh doanh. 53 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  56. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy - Theo dõi tình hình kinh doanh và tài chánh tại chi nhánh. Báo cáo định kì và cập nhật kịp thời về trụ sở chính của công ty TNHH TM Thái Đông Anh ở 169 Nguyễn Chí Thanh (tuần, tháng, quý, năm). Quản lý toàn bộ nhân viên, thực hiện toàn quyền với nhân viên chi nhánh theo chính sách thủ tục nhân sự của công ty. Đảm bảo điều kiện tốt cho CBCNV, và môi trường làm việc thân thiện, xây dựng văn hóa tại chi nhánh. OM: Giám sát quản lí thị trường TLS (Team leader sale): Đội trưởng của nhóm bán hàng  OM TLS có nhiệm vụ quản lí, giám sát nhân viên bán hàng ngoài thị trường của nhãn hàng Unilever Phòng kế toán: thực hiện đúng các chế độ về hạch toán kế toán, thống kê và các chức năng khác do pháp luật quy định. Chịu trách nhiệm thu chi, theo dõi, thu hồi công nợ, thanh toán và báo cáo, phân tích tài chính định kỳ của Công ty. Tham mưu xây dựng dự án, phương thức đầu tư và đảm bảo nguồn vốn cho các hoạt động của công ty. Có chức năng trong việc lập kế hoạch sử dụng và quản lý nguồn tài chính của công ty, phân tích các hoạt động kinh tế, tổ chức công tác hạch toán kế toán theo đúng chế độ kế toán thống kê và chế độ quản lý tài chính của Nhà nước. Phòng kinh doanh: - Thực hiện việc nghiên cứu và khai thác thị trường, mở rộng thị phần, tìm hiểu nhu cầu của thị trường quảng bá sản phẩm xem xét ký kết hợp đồng bán hàng giao dịch, liên hệ với khách hàng, lệnh cho thủ kho xuất hàng theo yêu cầu đã đạt được xem xét và trao đổi với khách hàng. Lập kế hoạch theo dõi tiêu thụ sản phẩm, tổ chức viêc thực hiện kế hoạch phát triển công ty. - ChTrườngịu trách nhiệm lậ pĐại kế hoạch, học điều độ kinhKinh doanh, thu tế thậ p,Huế xử lý thông tin về kinh tế, thị trường, khách hàng và tham mưu xây dựng, quảng bá, phát triển thương hiệu đồng thời tích cực tìm kiếm khách hàng, đơn hàng và tổ chức thực hiện, phối hợp với phòng Kế toán trong việc thu hồi và giải quyết công nợ khách hàng, hướng dẫn quản lý nghiệp vụ kinh doanh trong toàn công ty. Có chức năng trong việc xác định mục tiêu, phương hướng hoạt động kinh doanh để đạt hiệu quả cao nhất. 54 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  57. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Bộ phận Giám sát kinh doanh: là bộ phận quản lý bán hàng ngoài thị trường, thực hiện chức năng giám sát và quản lý nhân viên bán hàng đồng thời phải thúc đẩy và duy trì hiệu quả kinh doanh cao cho doanh nghiệp nhưng với chi phí thấp nhất có thể để tăng lợi nhuận cho công ty. Bộ phận vận chuyển: Có trách nhiệm chung về tổ chức vận chuyển và bốc dở hàng hóa cho khách hàng cũng như tại doanh nghiệp. Hiện nay bộ phận vận chuyển dùng chung cho các nhãn hàng chia đều cho các kho hàng của Thái Đông Anh: kho Unilever và kho hàng ở 169 Nguyễn Chí Thanh. Tuy nhiên một số nhãn hàng lớn như TH True Milk hay Abbott thì có xe vận chuyển riêng. Bộ phận lái xe: Bộ phận lái xe chịu trách nhiệm lái xe chung cho toàn bộ các nhãn hàng của công ty. Có nhiệm vụ quản lý, vận hành, bảo quản phương tiện vận tải được giao vận hành luôn trong trạng thái kỹ thuật tốt nhất phục vụ, đáp ứng mọi yêu cầu của lãnh đạo, bộ máy quản lý công ty và các đơn vị làm việc có hiệu quả. Bộ phận giao hàng: tiếp nhận bill giao hàng từ bộ phận kế toán, nhận hàng và bốc xếp để xếp hàng lên xe gọn gàng, khoa học, giao hàng tại các tuyến theo lệnh giao hàng. Bộ phận này ở kho Nguyễn Chí Thanh, Nguyễn Hữu Thọ đều có trách nhiệm chung cho tất cả các nhãn hàng. Còn kho Unilever thì bộ phận giao hàng sẽ chỉ hoạt động trong phạm vi nhãn hàng Unilever. Bộ phận kho: Chịu trách nhiệm trước công ty về nhập kho, xuất kho, sắp xếp hàng. Kiểm tra việc xuất nhập hàng hoá theo đúng quy định. Bộ phận này cũng chia ra phạm vi hoạt động trong 3 kho của công ty TNHH TM Thái Đông Anh gồm: Unilever, kho Nguyễn Chí Thanh, kho Nguyễn Hữu Thọ. Bảo vệ: Bảo vệ hàng hóa có trong kho và kiểm tra khách hàng ra vào công ty. NhânTrường viên bán hàng: Đạinhận hàng, học bảo qu ảKinhn hàng hóa, kitếểm kêHuế hàng hóa, trưng bày hàng hóa, tư vấn bán hàng, giải quyết các khiếu nại của khách hàng. Phòng kiểm soát nội bộ: Quản lý bộ phận nhân lực của công ty nhằm theo dõi và cập nhật sự biến đổi nhân sự một cách đầy đủ, chính xác .Căn cứ vào nhu cầu nhân lực của công ty để có kế hoạch tuyển dụng, đào tạo mới trình ban giám đốc phê duyệt. Tổ trưởng nội bộ: quản lí tổ trưởng admin và nhân viên admin để sớm hoàn thành đúng chỉ tiêu trong công ty. 55 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh
  58. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Tổ trưởng Admin: tổ chức và triển khai công việc, bố trí công việc cho nhân viên Admin; đôn đốc, giám sát, điều phối nhân viên hoàn thành công việc đúng thời hạn. Chịu trách nhiệm cho toàn bộ các nhãn hàng được phân phối bởi công ty TNHH TM Thái Đông Anh. Nhân viên Admin: Mỗi nhãn hàng được phân phối bởi công ty đều có một admin riêng. Có nhiệm vụ thực hiện các công việc đúng với yêu cầu và nhiệm vụ, hoàn thành công việc đúng thời hạn và làm tốt công việc mà cấp trên giao. Ngoại trừ Unilever có kho và văn phòng riêng thì tất cả các nhân viên Admin đều làm việc tại trụ sở chính ở 169 Nguyễn Chí Thanh, tp Huế. Mỗi Admin phụ trách cho các nhãn hàng riêng, trong đó có TH True Milk. 2.1.2.4. Tình hình nguồn lực của công ty a. Tình hình nguồn lao động của công ty giai đoạn 2015- 2017 Con người là nhân tố vô cùng quan trọng quyết định đến mọi hoạt động của công ty. Ngày nay với sự tiến bộ của khoa học kỷ thuật thì trình độ của người lao động càng được các nhà quản lý quan tâm. Nếu nhìn theo trình độ của lao động thì lao động phổ thông khá cao, lao động trực tiếp nhiều hơn lao động gián tiếp vì tính chất công việc của doanh nghiệp là phân phối hàng hóa. Nếu phân công theo đặc điểm của công việc thì số lao động nam sẽ nhiều hơn lao động nữ vì lao động nam chủ yếu làm những công việc trực tiếp như vận chuyển bốc dỡ phân phối hàng hóa, còn lao động nữ chủ yếu làm công việc như thủ quỹ, kế toán, nhân viên bán hàng. Tóm lại, sự bố trí số lượng lao động tại doanh nghiệp phù hợp với quy mô lao động. Đảm bảo tính chất công việc, chức năng nhiệm vụ của mỗi nhân viên trong công ty. Mỗi nhân viên đảm nhiệm một công việc chuyên môn cụ thể, có quan hệ phối hợp và bổ trợTrườngcho nhau trong công Đại việc. học Kinh tế Huế 56 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh