›

Khóa luận Đánh giá hành vi của khách hàng cá nhân sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế

pdf 139 trang thiennha21 21/04/2022 3460
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá hành vi của khách hàng cá nhân sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_hanh_vi_cua_khach_hang_ca_nhan_sau_khi_mu.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá hành vi của khách hàng cá nhân sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SAU KHI MUA SẢN PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ TRƯƠNG ĐẶNG NHƯ QUỲNH Trường Đại học Kinh tế Huế NIÊN KHÓA: 2014 – 2018
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SAU KHI MUA SẢN PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: ThS. Trần Đức TríTrương Đặng Như Quỳnh Lớp: K48C-KDTM MSV: 14K4041115 Trường Đại học KinhNiên khóa:tế 2014Huế– 2018 Huế, tháng 04 năm 2018
  3. Khóa luận tốt nghiệp LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này tôi đã nổ lực rất nhiều bện cạnh đó cũng nhận được sự giúp đỡ từ các cá nhân và đơn vị. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các cá nhân và cơ quan đoàn thể, đơn vị đã giúp đỡ và tạo điều kiện trong suốt thời gian nghiên cứu đề tài để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất. Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô Trường Đại Học Kinh Tế Huế- Đại Học Huế, đặc biệt tôi xin cảm ơn chân thành đến giảng viên ThS. Trần Đức Trí đã tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài. Tiếp theo, tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên siêu thị Co.opmart Huế, đặc biệt là Phòng Marketing siêu thị Co.opmart Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp các số liệu cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ cũng như động viên tôi suốt thời gian nghiên cứu đề tài. Do còn hạn chế về thời gian và kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô và các bạn để khóa luận có thể hoàn thành tốt hơn. Một lần nữa, tôi xin cảm ơn chân thành đến mọi người! Huế, tháng 4 năm 2018 Sinh viên Trương Đặng Như Quỳnh. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh i
  4. Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC SƠ ĐỒ viii DANH MỤC HÌNH ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 3 3. Câu hỏi nghiên cứu 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 4 5.1. Quy trình nghiên cứu 4 5.2. Xác định kích cỡ mẫu 4 5.3. Phương pháp thu thập số liệu 5 5.4. Phương pháp xử liệu số liệu thống kê 6 5.4.1. Thống kê tần số, tính toán giá trị trungbình 6 5.4.2. Kiểm định Kruskal-Wallis về sự bằng nhau giữa các trung bình tổngthể 7 5.4.3. Kiểm định Mann-Whitney về sự bằng nhau giữa hai giá trị trung bình tổng thể 7 5.4.4. Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1. Cơ sởTrườnglý luận Đại học Kinh tế Huế 8 1.1. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 8 1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng 8 1.1.2. Khái niệm về thị trường người tiêu dùng 8 1.1.3. Hộp đen ý thức người tiêu dùng 8 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10 1.1.5. Một số vấn đề về siêu thị 13 1.1.5.1. Siêu thị 13 SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp 1.1.5.2. Vị trí, vai trò, đặc điểm và phân loại siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại 14 1.1.6. Hành vi sau khi mua 15 1.1.6.1. Hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng 16 1.1.6.2. Hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi đã đã sử dụng xong (Productdisposition) 20 1.1.6.3. Mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng (Satisfaction/ Dissatisfaction) 20 1.1.6.4. Lòng trung thành của khách hàng sau khi sử dụng (BrandLoyalty) 23 1.1.7. Lý luận chung về nhãn hàngriêng 24 1.1.7.1. Kháiniệm 24 1.1.7.2. Thuận lợi và khó khăn khi làm nhãn hàngriêng 24 1.1.7.3. Lợi ích của việc phát triển nhãn hàngriêng 25 2. Cơ sở thực tiễn: 26 2.1. Vài nét về thị trường bán lẻ tại Việt Nam và thành phố Huế: 26 2.1.1. Thị trường bán lẻ tại Việt Nam trong những năm gần đây: 26 2.1.2. Tình hình bán lẻ tại thành phố Huế: 29 2.2.Tình hình chung về phát triển nhãn hàng riêng tại Việt Nam: 30 2.3. Một số các nghiên cứu về hành vi của khách hàng sau khi mua: 32 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẢN PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 37 2.1. Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế 37 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 37 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ 38 2.1.3 Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị 39 2.1.4 CơTrường cấu và tổ chức Đại học Kinh tế Huế 42 2.1.5. Tình hình nhân lực siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 45 2.1.6 Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2015-2017 49 2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 51 2.2. Đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng đối với nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế 54 2.2.1. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 54 SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp 2.2.2. Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế 58 2.2.2.1. Đánh giá hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng 59 2.2.2.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng 61 2.2.2.3. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng: 78 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 84 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG KHẢ NĂNG THU HÚT VÀ NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 86 3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển 86 3.1.1. Mục tiêu phát triển 86 3.1.2. Định hướng phát triển của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới 87 3.2. Một số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Co.opmart 88 3.2.1.Giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng đối với nhãn hàng riêng Co.opmart 88 3.2.2. Giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Co.opmart 90 3.2.2.1. Giải pháp về cách trưng bày sản phẩm 90 3.2.2.2. Giái pháp về nhân viên siêu thị 91 3.2.2.3. Giải pháp về địa điểm mua sắm 92 3.2.2.4. Giải pháp về chương trình khuyến mãi 93 3.2.2.5. Giải pháp về sản phẩm 93 3.2.3. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng 94 PHẦN III:Trường KẾT LUẬN VÀ KIĐạiẾN NGH họcỊ Kinh tế Huế 96 1. Kết luận 96 2.Kiến nghị 97 3.Nhữnghạn chế của đề tài còn gặp phải: 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 46 Bảng 2.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2015- 2017 49 Bảng 2.3 Mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm 60 Bảng 2.4 Tình trạng sử dụng sản phẩm 60 Bảng 2.5 Lý do khách hàng không sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart ở hiện tại. 61 Bảng 2.6Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng- cảm nhận về cách trưng bày sản phẩm. 62 Bảng 2.7Kết quả kiểm định dấu và hạng wilcoxon đối với cặp kỳ vọng- cảm nhận về nhân viên 63 Bảng 2.8Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng-cảm nhận về địa điểm mua sắm 64 Bảng 2.9Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng - cảm nhận về các chương trình khuyến mãi 65 Bảng 2.10Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng - cảm nhận về sản phẩm 66 Bảng 2.11So sánh của khách hàng giữa chi phí bỏ ra ban đầu với lợi ích nhận được sau khi sử dụng sản phẩm 67 Bảng 2.12Thống kê mức độ đồng ý của khách hàng khi so sánh sản phẩm của nhãn hàng riêng Co.opmart với sản phẩm cùng chủng loại 68 Bảng 2.Trường12Mối liên hệ giữa Đạimức độ hài học lòng và yKinhếu tố chi phí tếbỏ ra Huếban đầu so với giá trị nhận được sau khi sử dụng sản phẩm 70 Bảng 2.14Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và thu nhập 71 Bảng 2.15Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về cách trưng bày sản phẩm 72 Bảng 2.16Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về nhân viên 73 SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh v
  8. Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.17Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về địa điểm mua sắm 75 Bảng 2.18 Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về các chương trình khuyến mãi 76 Bảng 2.19 Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về sản phẩm 77 Bảng 2.20Phản ứng của khách hàng khi có thông tin không tốt về sản phẩm 78 Bảng 2.21Thống kê ý định giới thiệu cho bạn bè 79 Bảng 2.22Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và ý định giới thiệu cho bạn bè 79 Bảng 2.23 Thống kê ý định tiếp tục mua 80 Bảng 2.24Mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và ý định tiếp tục mua 81 Bảng 2.25Phản ứng của khách hàng khi sản phẩm khác có giá và chất lượng tương đương với sản phẩm của nhãn hàng riêng Co.opmart 82 Bảng 2.26 Lý do khách hàng tiếp tục mua sản phẩm của nhãn hàng riêng Co.opmart 83 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU Biểu đồ 2.1 Cơ cấu lao động theo giới tính tại Co.opmart Huế 47 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu lao động về trình độ chuyên môn tại siêu thị Co.opmart Huế. 48 Biểu đồ 2.3 Nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart 56 Biều đồ 2.4 Lý do chọn mua nhãn hàng riêng Co.opmart 57 Biểu đồ 2.5 Cơ cấu sản phẩm được khách hàng chọn mua 59 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Sơ đồ nghiên cứu 4 Sơ đồ 2.1 Mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng. 8 Sơ đồ 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 10 Sơ đồ 2.3 Mô hình hành vi sau khi mua của Thạc sĩ Đào Minh Tâm 32 Sơ đồ 2.4 Bộ máy cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế 42 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua 16 Hình 2.2: Tháp trung thành của khách hàng 23 Hình 2.3: Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu 27 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh ix
  12. Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Với tình hình kinh tế cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay và thị trường bán lẻ ở Việt Nam hiện đang phát triển, tăng trưởng mạnh, sôi động thì khách hàng chính là yếu tố thành bại của doanh nghiệp. Hiện nay, cung thị trường có sự dồi dào hơn cầu, khách hàng đứng trước vô số các sản phẩm, giá cả, nhãn hiệu, chất lượng và nhà cung cấp họ có nhiều sự lựa chọn hơn cho mình, nếu doanh nghiệp không đáp ứng được nhu cầu, sự mong mỏi của khách hàng thì sẽ mất khách hàng của chính mình và nhường cơ hội cho các doanh nghiệp khác. Chính vì thế các doanh nghiệp cần có một chiến lược cụ thể, luôn không ngừng nghiên cứu để tìm ra các hình thức kinh doanh mới nhằm phát triển thị phần và tăng thêm lợi nhuận cho mình. Trong đó một hình thức kinh doanh mới được hình thành và càng ngày càng được mở rộng, đó chính là hình thức kinh doanh và sản xuất sản phẩm mang nhãn hàng riêng. Với bối cảnh trên, không nằm ngoài xu thế chung Saigon Co.opmart đã lựa chọn nhãn hàng riêng trở thành một chiến lược tất yếu của mình. Vào tháng 8/2007 siêu thịCo.opmart đã chính thức ra mắt các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng với mẫu mã sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh, chủng loại phong phú, tạo được sự khác biệt độc đáo đã góp phần tăng doanh số, tăng sức hút và tăng lợi thế cạnh tranh đối với các đối thủ của hệ thống siêu thị Co.opmart nói chung và siêu thị Co.opmart Huế nói riêng. Không chỉ tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp mà nhãn hàng riêng còn giúp cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn hơn. Hiện nay, hàng nhãn riêng có tiềm năng lớn, đã một phần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nhưng chưa thể phát triển nhanh bởi nhà bán lẻ lẫn nhà sản xuất đều e ngại cạnh tranh trực tiếp với nhau. CácTrường nhà bán lẻ cho bi Đạiết cơ hội mhọcở rộng phát Kinh triển hàng tếnhãn riêngHuế rất lớn nhưng cần phải tính toán chiến lược phù hợp, vì không khéo sẽ dẫn đến đầu tư dàn trải, lan man, không hiệu quả. Đứng trước sự phát triển không ngừng của thị trường bán lẻ, nhãn hàng riêng chính là một cách giúp cho siêu thị tăng thị phần và thu hút khách hàng về mình. Với khẩu hiệu: “Co.opmart bạn của mọi nhà” luôn luôn mong muốn đem đến sự hài lòng cho khách hàng,Co.opmart không ngừng nổ lực nghiên cứu và phát triển sản SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 1
  13. Khóa luận tốt nghiệp phẩm mang nhãn hàng riêng của mình với ưu điểm chất lượng đảm bảo, giá thành rẻ hơn 5-20% đối với các sản phầm của các thương hiệu dẫn đầu cùng loại. Ông Nguyễn Danh Nhân, Phó Giám đốc Co.opmart Quy Nhơn, cho biết: “Tỷ trọng sản phẩm nhãn hàng riêng trong cơ cấu mặt hàng ngày càng cao’’ (theo báo Bình Định Online). Ở Huế, thị trường bán lẻ hiện nay rất sôi động, thu hút nhà đầu tư trong và ngoài nước như: Big C, Vincom, A Mart, K Mart, Co.opmart, làm tăng mức độ cạnh tranh của thị trường bán lẻ ở khu vực này. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, bênh cạnh đó khách hàng cũng chính là nguồn sống của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp cần có một chiến lược cụ thể và đúng đắn nhằm giữ vững thị phần của minh và gia tăng thị phần, tạo ưu thế cạnh tranh cho riêng mình đối với các doanh nghiệp khác. Bên cạnh đó việc giữ chân khách hàng là điều không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp. Mặt khác, đầu tư phát triển hàng nhãn riêng là tạo nét đặc trưng so với những hệ thống phân phối khác, mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu tiêu dùng hàng ngày. Đồng thời cũng là biện pháp tích cực hỗ trợ doanh nghiệp gia công quảng bá hình ảnh. Chính vì vậy việc tìm hiểu xem lý do khách hàng mua sản phẩm không thôi là chưa đủ để khẳng định sức mạnh của sản phẩm trên thị trường mà bên cạnh đó nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với sản phẩm đó cũng không kém phần quan trọng để giữ chân khách hàng, xem khách hàng có tiếp tục mua sản phẩm đó, có trung thành với thương hiệu mang nhãn hàng riêng hay không. Từ những lý do thiết thực trên, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá hành vi của khách hàng cá nhân sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung - ĐTrườngề tài “Đánh giá hành Đại vi của họckhách hàng Kinh sau khi mua tế sả nHuế phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart tại siêu thị Co.opmart Huế” hệ thống hoá những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên cứu. Bên cạnh đó tìm hiểu và đánh giá hành vi của khách hàng sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart Huế từ đó nhận biết được khách hàng sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart như thế nào, mức độ hài lòng của đối tượng khách hàng đối với các yếu tố của sản phẩm nhãn hàng riêng ra sao, mức độ trung thành của khách hàng như thế nào. SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 2
  14. Khóa luận tốt nghiệp 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng sau khi mua. - Đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart Huế. - Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút và nâng cao mức độ hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Hành vi sử dụng và tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart Huế như thế nào ? - Mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart như thế nào ? - Khách hàng có trung thành với sản phẩm nhãn hàng riêng sau khi mua không? Có ý định tiếp tục mua hay không ? - Các định hướng và giải pháp nhằm gia tăng khả năng thu hút và nâng cao mức độ hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế như thế nào? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hành vi của khách hàng cá nhân sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế. - Phạm vi nghiên cứu: • Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại TP Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, cụ thể tại siêu thị Co.opmart Huế. • ThTrườngời gian nghiên cứ u:Đại học Kinh tế Huế + Thu thập số liệu sơ cấp bằng bảng hỏi từ ngày 12/3/2018 đến ngày 18/3/2018, thu thập số liệu thứ cấp tại quầy dịch vụ phòng marketing của siêu thị Co.opmart Huế năm 2015, 2016, 2017. + Đề tài được tiến hành trong khoảng thời gian: từ tháng 1 đến tháng 4. + Số liệu điều tra khách hàng chính thức bắt đầu từ ngày 12/3 đến ngày 18/3/2018. SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 3
  15. Khóa luận tốt nghiệp • Phạm vi nội dung: tập trung đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng đã từng mua và sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ: - Tiến hành nghiên cứu định tính để đo lường các khái niệm nghiên cứu - Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu khách hàng cá nhân và các nội dung đã chuẩn bị sẵn để làm tiền đề xây dựng bảng hỏi.  Nghiên cứu chính thức: Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp sử dụng bảng hỏi điều tra. Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, kết hợp với sự hỗ trợ xử lý và làm sạch của phần mềm SPSS 20 được sử dụng trong quá trình phân tích số liệu. Xác định vấn đề nghiên cứu Thiết kế bảng hỏi Thiết kế nghiên cứu Điều tra thử để kiểm tra Dữ liệu thứ cấp bảng hỏi Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định tính Chỉnh sửa lại bảng hỏi Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu Điều Trườngtra chính thức ĐạiXử lýhọc và phân Kinhtích dữ liệu tế Huế Kết quả nghiên cứu Báo cáo kết quả nghiên cứu Sơ đồ 1.1 Sơ đồ nghiên cứu. 5.2. Xác định kích cỡ mẫu  Đối với nhóm khách hàng cá nhân tham gia mua sắm của siêu thị Co.opmart Huế Sử dụng công thức của Cochran (1997) đối với tổng thể vô hạn như sau: SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 4
  16. Khóa luận tốt nghiệp Trong đó: n: là cỡ mẫu z: giá trị tương ứng của miền thống kê. Với α = 5%, độ tin cậy 95% nên z = 1,96 p tỷ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể q = 1-p e sai số mẫu có thể chấp nhận được Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung, nhưng do tính chất p + q = 1, vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi q = p = 0,5 nên p*q = 0,25. Với độ tin cậy 95% và sai số cho phép là e = 8% ta sẽ có kích cỡ mẫu là: (1,96)2*(0,5*0,5)/(0,08)2 = 150. Để tránh sai sót trong quá trình điều tra phỏng vấn tác giả phát 160 bảng hỏi và thu về được 148 bảng hợp lệ. 5.3. Phương pháp thu thập số liệu Dữ liệu thứ cấp: các số liệu và dữ liệu được thu thập từ quầy dịch vụ- phòng marketing của siêu thị Co.opmart Huế, bên cạnh đó thu thập các dữ liệu, số liệu và thông tin thông qua các trang báo mạng, website của siêu thị, fanpage của siêu thị Co.opmart Huế, sử dụng các phương pháp như phương pháp mô tả, phương pháp thống kê, phân tích, so sánh để tiến hành đánh giá và đưa ra các giải pháp hoàn thiện và phát triển nhằm tăng khả năng thu hút và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart Huế. Sử dụng các số liệu, dữ liệu từ các bài báo, internet, các bài khóa luận tốt nghiệp từ các trường đại học, các bài báo cáo, nguồn tài liệu từ nước ngoài, bài viết của các chuyên gia, Dữ diệu sơ cấp: Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế nên phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống. PhươngTrường pháp này được thự cĐại hiện thông học qua ba bưKinhớc: tế Huế Bước 1: Ước lượng tổng thể Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành tất cả các ngày trong tuần tại siêu thị Co.opmart Huế. Thông qua phỏng vấn trưởng phòng marketing dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế khách hàng đến với siêu thị bao gồm khách hàng đến mua trực tiếp (85%) và khách hàng đặt hàng qua điện thoại (15%). Trung bình ngày thường khách SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 5
  17. Khóa luận tốt nghiệp hàng của Co.opmart Huế khoảng 1.300 khách hàng còn vào thứ bảy và chủ nhật khoảng 1.500 khách hàng. Vì những điều kiện hạn chế, nghiên cứu chỉ tiến hành phỏng vấn khách hàng đến mua sắm trực tiếp tại siêu thị. Như vậy tổng số lượng khách hàng trong 1 tuần đến mua sắm trực tiếp tại siêu thị khoảng: (1.300 ×5 + 1.500 × 2)×85% = 8075 khách hàng. Bước 2: xác định bước nhảy K, thời gian và địa điểm điều tra Với thời gian điều tra là 1 tuần (từ ngày 12/3/2018 đến hết ngày 18/3/2018). Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng trong 1 tuần. Khi đó: Tổng lượng khách hàng trong 1 tuần 8075 K = = = 50,46 (gần bằng 50) Số mẫu dự kiến điều tra 160 Tác giả sẽ đứng tại nơi giao nhau giữa lối ra tầng 1 và tầng 2 của siêu thị, sau khi khách hàng thanh toán tiền xong và đến địa điểm này thì sẽ tiến hành chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 50 khách hàng đi ra thì sẽ chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn, không phải là đối tượng cần phỏng vấn hoặc lý do nào khác không thể thu thập được thông tin khách hàng thì sẽ bỏ qua và chọn ngay khách hàng tiếp theo để phỏng vấn. Bước 3: Tiến hành điều tra Quá trình điều tra được tiến hành qua hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử 30 bảng hỏi và giai đoạn điều tra chính thức 160 bảng hỏi. Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độTrườngtin cậy cao. Đại học Kinh tế Huế 5.4. Phương pháp xử liệu số liệu thống kê Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu, cụ thể là: 5.4.1. Thống kê tần số, tính toán giá trị trungbình ∑ . ∑ SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 6
  18. Khóa luận tốt nghiệp Trongđó: X: Giá trị trungbình Xi: lượng biến thứ i fi: tần số của giá trị i ∑ fi : tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ 5.4.2. Kiểm định Kruskal-Wallis về sự bằng nhau giữa các trung bình tổngthể Giả thuyết H0: các giá trị trung bình tổng thể là bằngnhau Giả thuyết H1: tồn tại ít nhất sự khác nhau của một cặp giá trị trung bình tổng thể trong đó Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Sig. 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0. 5.4.3. Kiểm định Mann-Whitney về sự bằng nhau giữa hai giá trị trung bình tổng thể Giả thuyết H0: giá trị trung bình của hai tổng thể là bằng nhau Giả thuyết H1: giá trị trung bình giữa hai tổng thể khác nhau Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Sig. 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0. 5.4.4. Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể Giả thuyết H0: giá trị trung bình của hai tổng thể là bằng nhau Giả thuyết H1: giá trị trung bình giữa hai tổng thể khác nhau Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Sig. 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 7
  19. Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận 1.1. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng - Theo từ điển tiếng việt: người tiêu dùng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. - Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. (Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, bản 14, xuất bản năm 2012) 1.1.2. Khái niệm về thị trường người tiêu dùng - Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. - Đặc điểm: có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng. Khách hàng thị trường rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi cũng không ngừng biến đổi. (Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, bản 14, xuất bản năm 2012) 1.1.3. Hộp đen ý thức người tiêu dùng Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích thích củTrườnga người tiêu dùng. Đại học Kinh tế Huế Những yếu tố Hộp đen ý thức Những phản kích thích của người mua ứng đáp lại Sơ đồ 2.1 Mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng. (Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, năm 2012 ) SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 8
  20. Khóa luận tốt nghiệp - Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia thành hai nhóm chính Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài. Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế ,khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh - Hộp đen ý thức của người tiêu dùng Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần: Phần thứ nhất: các đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào? Phần thứ hai: quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này. Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đốTrườngi với từng khách hàng Đại khác nhau học thì nó Kinhdiễn ra khác nhautế vàHuế cho kết quả cũng khác nhau . - Phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. - Ví dụ các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm, SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 9
  21. Khóa luận tốt nghiệp Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý (Sơ đồ 2.2). Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả. Văn hóa Xã hội Cá nhân Nền văn hóa Nhóm tham khảo Tuổi và đường đời Tâm lý Nhánh văn hóa Nghề nghiệp Người Gia đình Động cơ Tầng lớp xã hội Hoàn cảnh kinh tế tiêu Vai trò và địa Nhận thức dùng Phong cách s ng vị xã hội ố Tri th c Cá tính và nhận thức ứ Niềm tin và thái độ Sơ đồ 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Trường(Nguồn: GS.TS. ĐạiTrần Minh học Đạo, Giáo Kinh trình marketing tế cănHuế bản, năm 2012 )  Những yếu tố trình độ văn hóa - Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội. SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 10
  22. Khóa luận tốt nghiệp - Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn thường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù. - Tầng lớp xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau. Những yếu tố mang tính chất xã hội - Các nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên. - Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của ảnh ta có thể vẫn rất đáng kể. - Vai trò và địa vị xã hội: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. VTrườngị trí của nó trong mĐạiỗi nhóm họcđó có thể xácKinh định theo tếvai trò Huế và địa vị. Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. Các yếu tố mang tính chất cá nhân - Tuổi tác và đường đời: Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thành sử dụng SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 11
  23. Khóa luận tốt nghiệp các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi. - Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó. - Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy. - Phong cách sống: đây là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau. - Cá tính và nhận thức: là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và ổn định. Biết cá tính và nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định với lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.  Các yếu tố mang tính chất tâm lý - Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng. - Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động củTrườnga người đó tùy thu ộĐạic vào chỗ họcngười đó nhKinhận thức tình tế huố ngHuế như thế nào. Hai người khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau. - Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 12
  24. Khóa luận tốt nghiệp kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. - Niềm tin thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. 1.1.5. Một số vấn đề về siêu thị 1.1.5.1. Siêu thị Theo Philip Kotler, siêu thị là “ cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra khá lớn, đảm bảo thõa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Theo từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”. Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban hành theo quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại, thì: “ Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”. NhưTrường vậy, siêu thị là m Đạiột loại củ ahọc hàng riêng Kinh nằm trong htếệ thố ngHuế mạng lưới bán lẻ hàng hóa và dịch vụ, mặt hàng kinh doanh chủ yếu là các hàng hóa thuộc nhu cầu hàng ngày. So với cửa hàng truyền thống, siêu thị có quy mô lớn hơn và hàng hóa cũng đa dạng hơn. Bên cạnh đó siêu thị cũng có nhiều tiện ích như không gian rộng rãi, có bãi đỗ xe, hàng hóa đa dạng và người mua có nhiều sự lựa chọn. SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 13
  25. Khóa luận tốt nghiệp 1.1.5.2. Vị trí, vai trò, đặc điểm và phân loại siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại  Vị trí Theo quy chế siêu thị, siêu thị là “ một dạng cửa hàng bán lẻ thuộc mắc xích trung gian gần với người tiêu dùng nhất”. Hệ thống này ở các nước châu Âu bao gồm cửa hàng tiện dụng, siêu thị nhỏ, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng bách hóa lớn, cửa hàng bách hóa thông thường, cửa hàng hạ giá, trung tâm thương mại, Trong hệ thống các cửa hàng bán lẻ hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn cửa hàng tự phục vụ nhỏ, cửa hàng tiện dụng và thấp hơn so với đại siêu thị, cửa hàng đại hạ giá, cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại nếu xét theo quy mô, diện tích và phương thức kinh doanh. Những cửa hàng bán lẻ này đã trải qua một quá trình phát triển lâu dài, có suy thoái và có diệt vong theo từng thời kỳ.  Vai trò Đối với doanh nghiệp thì tự phục vụ giúp cho doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí bán hàng, đặc biệt là chi phí cho nhân viên bán hàng thường chiếm tới 30% tổng chi phí cho kinh doanh. Đối với người mua: chính những lợi ích của siêu thị đối với người mua mà tự phục vụ thể hiện tính cách mạng và tính vượt trội của mình. Tự phục vụ giúp cho người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh, sờ mó hàng hóa mà không thấy cản trở từ người bán hàng.  Đặc điểm - Kinh doanh tổng hợp nhiều mặt hàng. - Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mĩ cao, có thiết kế và trangTrường bị kỹ thuật tiên Đạitiến, hiện đhọcại, đảm bKinhảo các yêu c ầutế phòng Huế cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng, có bố trí nơi để xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của siêu thị. - Có hệ thống kho và các trang thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại. - Tổ chức, bố trí hàng hóa theo nghành hàng, nhóm hàng hóa một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 14
  26. Khóa luận tốt nghiệp nhanh chóng, có nơi bảo quản hành lý cho khách hàng cá nhân, có dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, qua điện thoại.  Phân loại siêu thị Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam (quyết định số 1371/2004/QĐ- BTM ngày 24-9-2004 về việc ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại) siêu thị được chia làm 3 hạng: - Siêu thị hạng I: - Đối với siêu thị tổng hợp: Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên. Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên. - Đối với siêu thị chuyên doanh: Có diện tích kinh doanh từ 1.000m2 trở lên. Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên.  Siêu thị hạng II: - Đối với siêu thị tổng hợp: Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên. Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên. - Đối với siêu thị chuyên doanh: Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên. Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên.  Siêu thị hạng III: - Đối với siêu thị tổng hợp: Có diệnTrường tích kinh doanh từ 500mĐại2 trở lên.học Kinh tế Huế Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên. - Đối với siêu thị chuyên doanh: Có diện tích kinh doanh từ 250m2 trở lên. Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên. 1.1.6. Hành vi sau khi mua SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 15
  27. Khóa luận tốt nghiệp - Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ. nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu được cách thức tiêu dùng sản phẩm, tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm, cách thức loại bỏ sản phẩm sau khi tiêu dùng, mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng, hành vi mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng. Hình 2.1: Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua. ( Nguồn: Bài giảng hành vi khách hàng, theo Đào Hoài Nam, năm 2007) - Theo mô hình trên thì đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng đucợ thực hiện thông qua 4 bước: Bước 1: đánh giá hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Bước 2: đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng xong. Bươc 3: đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng. Bước 4: đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi sử dụng. 1.1.6.1. Hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng HầTrườngu hết khách hàng raĐại quyết đ ịnhhọc theo thói Kinh quen hoặc cótế gi ớHuếi hạn khi mua sắm và do đó có rất ít hoặc không có mâu thuẫn sau khi mua sắm. Người mua sử dụng sản phẩm mà không hề lo lắng về sự đúng đắn của quyết định mua sắm. Ngay cả khi sự mâu thuẫn xảy ra thì thông thường vẫn sử dụng sản phẩm. Sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các hành vi, trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ như sau: SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 16
  28. Khóa luận tốt nghiệp Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phẩm Hành vi sử dụng sản phẩm liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm (tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử dụng sản phẩm và cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng. - Tình huống tiêu dùng: là những hoàn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng thường sử dụng sản phẩm. -Tần suất tiêu dùng: thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng. Họ có thường xuyên sử dụng sản phẩm hay không. - Cường độ tiêu dùng: thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường xuyên tiêu dùng sản phẩm. - Cách thức tiêu dùng: là cách thức sử dụng các chức năng của sản phẩm khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu về cách thức tiêu dùng nhằm phát hiện những chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chức năng bị thiếu cần bổ sung thêm. Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa mà người tiêu dùng không sử dụng có thể giúp doanh nghiệp giảm được chi phí sản xuất và giá thành trong khi khách hàng vẫn đạt được mức thỏa mãn như sản phẩm cũ. Thứ hai, cảm nhận về chất lượng Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm trong quá trình tiêu dùng sản phẩm được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau: - Cảm nhận về tính tiện lợi về bao bì: Bao bì sản phẩm là công cụ giúp doanh nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiện khi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm mà không có người bán hàng bên cạnh. Một baoTrường bì được thiết kế đ ẹĐạip, bắt mắ thọcvà cung cấKinhp đầy đủ thông tế tin Huếsẽ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi chọn mua sảnphẩm. - Cảm nhận về tính phức tạp trong cách vận hành sản phẩm: Sự cảm nhận này phản ánh khả năng khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm cung cấp, mang lại cho khách hàng. Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếp cận lợi ích sản phẩm cung cấp thì khách hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chất lượng sảnphẩm. - Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng: Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 17
  29. Khóa luận tốt nghiệp thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội, thể chất Sự rủi ro mà khách hàng nhận được càng nhiều trong quá trình sử dụng thì sự hài lòng của họ càng giảm sút, đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm càng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ sẽ có những phản ứng xấu như truyền miệng không tốt hoặc tẩy chay, không tiếp tục dùng sản phẩmnữa. - Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm (Functional benefits): Đó là những kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thươnghiệu. Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình, hay tổ chức làm một điều gì đấy. Thông thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ số như mức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chính xác và dễ sử dụng. Chẳng hạn như nước uống thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu do cơn khát tạo ra; thắng đĩa cho phép xe hơi dừng lại Tuy nhiên, lợi ích chức năng do một sản phẩm đem lại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì có thể đem lại những lợi ích chức năng khôngngờ. Lợi ích chức năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và với những sản phẩm ít có sự tương tác về mặt xã hội. - Cảm nhận về lợi ích xúc cảm của sản phẩm (Emotional benefits): Đó là những kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm, thươnghiệu. Khác với lợi ích chức năng, khi nhu cầu khách hàng ở bậc cao và đó là một sản phẩm có sự tương tác xã hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì lợi ích xúc cảm cần được nhấn mạnh. Do đó, những lợi ích này cho phép các sản phẩm, thương hiệu của các công ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu, sản phẩm dựaTrường trên những kết quảĐại có được học khi tiêu dùngKinh thương hitếệu, sảnHuế phẩm đó hơn là dựa trên những thuộc tính mà nó sở hữu. Tuy nhiên, do lợi ích chức năng luôn tồn tại trước lợi ích xúc cảm nên doanh nghiệp cần đảm bảo được chức năng của sản phẩm, thương hiệu trước rồi mới xây dựng cảm xúc sau. Doanh nghiệp cần biết hướng khách hàng chuyển dịch sự cảm nhận, để họ “cảm” được những lợi ích cảm tính mà mình định ra. SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 18
  30. Khóa luận tốt nghiệp Thứ ba, mức độ tham dự vào việc tiêu dùng (Consumption of performance): Mức độ tham dự vào việc tiêu dùng thể hiện sự nổ lực tự thân của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm để có được kết quả tiêu dùng mong đợi. Thứ tư, những trạng thái tâm lý trong quá trình sử dụng (Moods state): Khả năng xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời - xuất hiện bất chợt do các tác nhân môi trường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởng đến cảm nhận tiêu dùng. Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phẩm. - Các tác nhân tích cực có thểlà: Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quen biết làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm mình đang sử dụng có độ an toàn cao và được những người nổi tiếng tin dùng. Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tin tiêu dùng sản phẩm. Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng, họ không phải sợ rủi ro nếu sản phẩm không tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗi mình khách hàng sử dụng. Tính cách của nhân viên phục vụ hoặc của khách hàng sôi nổi, thân thiện làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, có thiện cảm với sản phẩm. Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêu dùng bởi đây là “thế lực thứ ba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở những tiêu dùng, trải nghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó. Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởi nhữngngườichưatừngsửdụnghoặccóýđịnhsửdụngrấttintưởngnguồnthôngtinnày. - Các tác nhân tiêu cực có thểlà: Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được vớimình. Đây là Trườngtác động truyền miệng Đại nhưng học theo chi ềuKinh hướng tiêu tếcực. HuếCũng giống nhưsự truyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khácnên nó là nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác. Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng. Điều này tạo nên sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, không cung cấp đúng sản phẩm mìnhcần. Thái độ của những người xung quanh không đúng mực làm cho khách hàng thấy SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 19
  31. Khóa luận tốt nghiệp khó chịu vì bị làmphiền. 1.1.6.2. Hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi đã đã sử dụng xong (Productdisposition) Việc thải bỏ bao bì sản phẩm có thể xảy ra trước, trong, hoặc sau khi sử dụng sản phẩm. Nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc vứt bỏ sản phẩm hoặc bao bì, họ có thể mất nhiệt tình hoặc quyết định không mua hàng. Điều này cũng sẽ ảnh hưởng xấu đến những khách hàng khác khi họ quyết định mua sản phẩm đó. Do đó việc hỗ trợ khách hàng trong quá trình thải bỏ sản phẩm sẽ là lợi thế cạnh tranh của nhà sản xuất và người bán lẻ. Nhà sản xuất cần quan tâm đến vấn đề môi trường để tăng khả năng lựa chọn của khách hàng khi họ mua sản phẩm cùng loại. Những sản phẩm có bao bì khônggâyônhiễmmôitrườngsẽtạođượcthiệncảmcủakháchhàngđốivớinhàsảnxuất. Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho việc xử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm hoặc vứt bỏ tạm thời hoặc vứt bỏ vĩnh viễn sản phẩm. 1.1.6.3. Mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng (Satisfaction/ Dissatisfaction) Kháchhàngsẽcósựthỏamãnvềsảnphẩmtrongkhi đangsửdụnghoặcsaukhi đã sửdụng. Giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi là hai khái niệm hay hai trạng thái tâm lý củangườitiêudùngkhácnhauvềmặtthờigian.Giátrịmongđợixuấthiệntrướckhingườitiêu dùng sử dụng sản phẩm. Còn giá trị cảm nhận lại xuất hiện sau khi người tiêu dùng sảnphẩm.Mốiquanhệgiữagiátrịmongđợicóthểbiểuthịqua3trườnghợp: - Giá trị mong đợi cao hơn giá trị cảmnhận Ở Trườngtrường hợp này ngư Đạiời tiêu dùng học chưa th Kinhỏa mãn. Trư ớctế khi Huếsử dụng sản phẩm, họ đã kỳ vọng rất nhiều vào chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, sản phẩm mà họ nhận được lại không đúng như họ mong muốn. Nếu chưa thỏa mãn thì khách hàng sẽ bắt đầu lại toàn bộ quá trình mua sắm. Sản phẩm sẽ hầu như có thể đua vào nhóm không quan tâm và sẽ không được xem xét nữa. Thêm vào đó, khách hàng sẽ có thể bắt đầu hành vi phàn nàn và truyền thông tin không tốt về sảnphẩm. - Giá trị mong đợi trùng với giá trị cảmnhận SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 20
  32. Khóa luận tốt nghiệp Đây là trường hợp mà cả người tiêu dùng và nhà cung cấp đều đạt được sự hài lòng. Người tiêu dùng hài lòng vì quả thật, chất lượng sản phẩm đúng như họ mong đợi. Họ cảm thấy cái mà họ nhận được tương xứng với chi phí họ bỏ ra. Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lập lại hành vi mua sắm trong tương lai (đây chính là việc ra quyết định theo thói quen). Khách hàng hài lòng cũng có thể truyền miệng những thông tin tốt về nhãn hiệu. Các công ty có thể sử dụng những đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong các hoạt động chiêu thị để phát hiện những vấn đề mà khách hàng chưa hài lòng cũng như xây dựng các biện pháp để giữ chân khách hàng. - Giá trị cảm nhận cao hơn giá trị mongđợi Đây là điều mà cả người tiêu dùng và người cung cấp đều mong muốn đạt tới. Doanh nghiệp không chỉ biết làm hài lòng khách hàng mà phải biết làm cho khách hàng hết sức hài lòng. Trước khi bán sản phẩm cho khách hàng, doanh nghiệp nào cũng có các hình thức giới thiệu, quảng bá sản phẩm định bán cho khách hàng. Khi quyếtđịnhmuasảnphẩm,kháchhàngđãgửigắmvàodoanhnghiệpmộtgiátrịmong đợi. Khách sẽ rất hài lòng và doanh nghiệp sẽ rất được lợi nếu với đội ngũ nhân viên của mình, với sự chuẩn bị chu đáo của mình, sản phẩm của mình đã đạt đến chất lượng vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Trường hợp này trên thực tế không nhiều. - Sự mâu thuẫn sau khi muasắm Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm, dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ tự hỏi rằng đã quyết định đúng chưa, hay có nên chuyển sang lựa chọn khác không. Sự nghi ngờ hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua sắm được đề cập tới như là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm. Đây là một phản ứng rất thông thường sau khi có một quyết định quan trọng và khó khăn. Khả năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và mức độ của nó sau khi mua sắm là một hàm số phụ thuộc vào các yếu tố: mức độ ràng buộc của quyết định,Trường tầm quan trọng củaĐại quyết định,học số l ưKinhợng các giải pháp.tế Huế Để giảm bớt sự mâu thuẫn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải tăng sự mong muốn của khách hàng với nhãn hiệu được mua, giảm sự mong muốn của khách hàng đối với các giải pháp, nhãn hiệu không được chọn, giảm tầm quan trọng của quyết định muasắm, quyết định trả lại sản phẩm trước khi sử dụng hoặc hủy bỏ dịch vụ. Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thông tin bên ngoài nhằm xác định đã có một sự lựa chọn khôn ngoan. Như vậy, sự tìm kiếm thông tin sau mua sắm của khách hàng vẫn hay xảy ra và vì thế các nỗ lực quảng cáo, bán hàng từ phía nhà SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 21
  33. Khóa luận tốt nghiệp tiếp thị đóng một vai trò quan trọng. Để xây dựng sự tự tin của khách hàng trong việc lựa chọn nhãn hiệu của họ, nhiều nhà sản xuất đã thiết kế các quảng cáo của họ nhằm giúp giảm đi mâu thuẫn sau khi mua hàng. Cũng như vậy, các nghiên cứu sau khi mua sắm không chỉ cung cấp thông tin cho nhà sản xuất hàng hóa hoặc người cung cấp dịch vụ mà còn bảo đảm cho khách hàng rằng họ đã có một quyết định mua sắm đúngđắn. Những phản ứng thông thường khi khách hàng có những đánh giá tiêu cực đó là không hành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại cửa hàng khác, nói xấu về sản phẩm với bạn bè Do vậy, nhà quản trị Marketing nên khuyến cáo khách hàng nếu có khiếu nại, hãy liên hệ trực tiếp với công ty. Để cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng được khách hàng lựa chọn, nó phải được khách hàng đánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc tính liên quan. Do đó, các nhà tiếp thị thị thường hay nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của nhãn hiệu hay cửa hàng. Tuy nhiên, sự nhấn mạnh như thế nào sẽ tạo nên những kỳ vọng về sản phẩm ở khách hàng. Nếu sản phẩm không đáp ứng được thì sự đánh giá không tốt về sản phẩm có thể xảy ra. Do đó, nhà quản trị Marketing phải biết cách cân bằng giữa kỳ vọng về sản phẩm với tình trạng thực tế của sản phẩm. Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, việc sử dụng và thải bỏ sản phẩm là những tác động cụ thể đến sự đánh giá việc mua sắm của khách hàng. Nếu sản phẩm đáp ứng được những mong đợi hay nhu cầu của khách hàng thì dẫn đến sự hài lòng và ngược lại. Các phản ứng nếu khách hàng không hài lòng: + Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ là có nên thể hiện bằng hành động hay không. Cho dù khách hàng không phản ánh trực tiếp với nhà sản xuất thì uy tín của công ty cũng bị thiệt hại nếu khách hàng nói với bạn bè và người thân về việc họ không hàilòng. + KhiTrường khách hàng không Đại hài lòng, học họ có thểKinh cảnh báo vớitế bạn Huế bè, thay đổi nhãn hiệu hay sản phẩm. Họ có thể phàn nàn, khiếu nại, hoặc yêu cầu hoàn trả hay đổi sản phẩm. Khách hàng có thể có những hành động mạnh mẽ hơn, chẳng hạn như khiếu nại với Hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Như vậy, có bốn loại phản ứng đi cùng nếu khách hàng không hài lòng: thụ động, nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai. Những đặc điểm của cá nhân khách hàng, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và từng tình huống cụ thể sẽ quyết định cách thể hiện sự không hài lòng của khách hàng. SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 22
  34. Khóa luận tốt nghiệp 1.1.6.4. Lòng trung thành của khách hàng sau khi sử dụng (BrandLoyalty) Trung thành thương hiệu: là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu. Độtrung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc. Nó là dấu hiệu cho lợi nhuận tương lai vì nó sẽ được chuyển hóa thành doanh số trong tương lai. Trong trường hợp hành vi sau khi mua của khách hàng là hài lòng thì họ có khuynh hướnglặplại việcmuasắmnhãnhiệuhaysản phẩmđó.Hành vimualặplạinàyđượchiểu nhưlàsựtrungthànhvớinhãnhiệu.Sựtrungthànhthểhiệnởcácđiểmsau: + Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy. + Phản ứng có tính chất hành vi (sự mua hàng) + Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn hiệu đã làm họ hài lòng). Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 2.2: tháp trung thành của khách hàng (Nguồn: Theo Đào Công Bình, Quản trị tài sản thương hiệu, năm 2012) + Ở cấp độ thấp nhất - Khách qua đường (Switcher): họ là những khách hàng thờ ơ với nhãn hiệu, cái nào có sẵn đó thì mua. + Ở cấp độ thứ hai - Khách quen (Habitual buyer): là những người hài lòng hoặc ít ra thì cũng không ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay sang SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 23
  35. Khóa luận tốt nghiệp nhãn hiệukhác. + Ở cấp độ thứ ba - Khách có phí chuyển đổi (Buyer with switching cost): họ hài lòng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang dùng nhãn hiệu khác là không cần thiết và có khi còn thua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đó nữa. Những nhãn hiệu khác muốn lôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những phí tổn do việc chuyển đổi gâyra. + Ở cấp độ thứ tư - Khách hàng thân thiết (Like the brand buyer) họ kết bạn với sản phẩm do một cảm giác ưa thích chung chung không nhận rõ lý do. + Ở cấp độ cao nhất - Khách hết lòng (Commited buyer) họ tự hào đã khám phá ra và đang sử dụng nhãn hiệu này và sẵn lòng giới thiệu nó cho người khác. Giá trị của họ không phải là ở chỗ họ mua nhiều hay ít mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên những người khác và thịtrường. 1.1.7. Lý luận chung về nhãn hàngriêng 1.1.7.1. Kháiniệm Nhãn hàng riêng (private label) được hiểu là các mặt hàng được bán dưới thương hiệu của nhà bán lẻ, bằng cách đặt các nhà cung ứng làm hàng cho mình, kiểm duyệt chất lượng, đóng gói bao bì và dán nhãn riêng để bán. Theo cách làm này, doanh nghiệp chỉ lo khâu sản xuất, còn các nhà bán lẻ sẽ đặt tên và xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm đó. 1.1.7.2. Thuận lợi và khó khăn khi làm nhãn hàngriêng  Thuận lợi - Nhãn hàng riêng giúp nhà bán lẻ tạo sự khác biệt và tăng khả năng cạnh tranh vì đó là hàng độc quyền chỉ có ở nhà bánlẻ. - TăngTrườngtín nhiệm của kháchhàng.Đại học Kinh tế Huế - Tăng sự giá trị của thương hiệu. - Kiểm soát kế hoạch cung ứng hàng hóa một cách tốthơn. - Chủ động hơn trong các chính sách về giá, đa dạng hóa hàng hóa nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêudùng. - Kết quả kinh doanh có thể tốthơn. SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 24
  36. Khóa luận tốt nghiệp - Xây dựng nhãn hàng riêng tạo điều kiện cho nhà bán lẻ củng cố mối quan hệ hợp tác với các nhà cung cấp, chia sẻ kinh nghiệm để đôi bên cùng có lợi, giảm ảnh hưởng của một số thương hiệu độcquyền.  Khó khăn - Nhà bán lẻ cũng có thể có nguy cơ vấp phải một số rủi ro, đặc biệt là vấn đề tồn hàng. - Cần phải bỏ ra một lượng chi phí đầu tư nghiên cứu và phát triển để đưa ra các sản phẩm mang dấu ấn riêng từ hình thức đến chất lượng và giá cả ra thịtrường. - Chi phí tiếp thị cao hơn. - Không có các khoản chiết khấu thương mại như là đối với các nhãn hiệu nhà sảnxuất. - Đảm trách các khâu quản lý chất lượng, sản xuất và thủ tục hành chính đối với hàng nhậpkhẩu. - Đặc biệt việc khó khăn nhất nếu tung ra thị trường không thành công thì sẽ ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu của nhà bán lẻ. 1.1.7.3. Lợi ích của việc phát triển nhãn hàngriêng - Đối với người tiêudùng. Người tiêu dùng có thêm sự lựa chọn khi mua sắm, khách hàng có thể mua được hàng hóa có chất lượng đảm bảo và giá cả trung bình thấp hơn từ 5-20% so với những sản phẩm cùng chủng loại trên thị trường giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm tài chính và tăng sứcmua. - Đối với nhà sảnxuất GiúpTrườngnhà sản xuất tăng Đại doanh thuhọc bán hàng, Kinhtăng uy tín tế trên thHuếị trường, tăng thị phần tối ưu hóa hoạt động sản xuất kinh doanh nhờ qui mô sản xuất lớn hơn, mở rộng mạng lưới phân phối của mình. Nhà sản xuất có thể hợp tác lâu dài, phát triển và nhận được sự hỗ trợ, hướng dẫn về kinh nghiệm sản xuất, kinh doanh từ nhà phân phối chuyênnghiệp. - Đối với nhà phânphối Nhãn hàng chủ động hơn trong chính sách giá, tạo sự khác biệt và tăng khả năng SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 25
  37. Khóa luận tốt nghiệp cạnh tranh cho doanh nghiệp, phong phú về mặt hàng kinh doanh, củng cố và phát triển mối quan hệ hợp tác với các nhà cung cấp, nâng cao giá trị thương hiệu củamình và gia tăng doanh số bán hàng. 2. Cơ sở thực tiễn: 2.1. Vài nét về thị trường bán lẻ tại Việt Nam và thành phố Huế: 2.1.1. Thị trường bán lẻ tại Việt Nam trong những năm gần đây: Hiện nay theo các chuyên gia nghiên cứu thị trường, thị trường bán lẻ của Việt Nam rất tiềm năng. Tháng 1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO, bắt đầu thực thi những cam kết mở cửa thị trường hàng hóa và dịch vụ mạnh mẽ, trong đó có dịch vụ phân phối. Những cam kết này đã thực sự tác động đến ngành công nghiệp dịch vụ bán lẻ của nước ta. Vào thời điểm Việt Nam gia nhập WTO, nhiều quan điểm lo ngại rằng, trước sự mở cửa, với sự xâm lấn và “thâu tóm” của các “ông lớn” bán lẻ từ nước ngoài, nguy cơ sụp đổ kênh phân phối bán lẻ truyền thống là rất lớn. Với dân số gần 96 triệu dân, độ tuổi 15-64 tuổi chiếm 69,3% tổng dân số (theo danso.org ) cho thấy Việt Nam đang có lực lượng dân số trẻ chiếm hơn một nửa, mức GDP nước ta xấp xỉ 2385USD/ Người (tăng 10% mỗi năm ) ( theo vietstock.vn) hứa hẹn thị trường bán lẻ Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng vô cùng lớn, là tiền đề cho sự phát triển của bán lẻ Việt Nam và đặc biệt là bán lẻ hiện đại. Theo A.T. Kearney, Việt Nam xếp thứ 6 trong Chỉ số Phát triển Bán lẻ toàn cầu (GRDI) vào năm 2017, chỉ đứng sau Malaysia trong khu vực Đông Nam Á. GRDI là một nghiên cứu hàng năm xếp hạng 30 nước đang phát triển trên thế giới về mở rộng bán lẻ. Nước có điểm số cao nhất là thị trường bán lẻ tiềm năng nhất. Xếp hạng này cho thấy Việt Nam là một trongTrường những thị trườ ngĐại hấp dẫ nhọc nhất đối vKinhới đầu tư bán tếlẻ. Huế SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 26
  38. Khóa luận tốt nghiệp Nguồn:Theo A.T. Kearney, 2017 Hình 2.3: Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu. Theo Tổng cục thống kê cho biết tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong quý I/2018 ước tính đạt 1,048 nghìn tỉ đồng, tăng 9.9% so với cùng kỳ năm trước, nếu loại trừ yếu tố tăng giá 8.6% (cùng kỳ năm 2017 tăng 6.4%). Xét theo ngành hoạt động, doanh thu bán lẻ hàng hóa quý I năm nay ước tính đạt 792,6 nghìn tỷ đồng chiếm 75.6% tổng mức và tăng 30.3%. Những năm gần đây, Thị trường bán lẻ Việt Nam đã trở thành “mảnh đất màu mỡ” thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài. Với xu hướng phát triển như hiện nay, vừa là cơ hội cho các doanh nghiệp bán lẻ trong nước và các siêu thị nói riêng nhưng cũng là khó khăn thách thức khi phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Thị trường bán lẻ Việt Nam càng ngày càng đa dạng và phongTrường phú mặt hàng và cácĐại hình th họcức bán lẻ khácKinh nhau khi tếến các Huế doanh nghiệp bán lẻ phải có những chiến lược cụ thể, nắm bắt cơ hội và chuyển mình kịp thời để có thể trụ vững trong thị trường cạnh tranh khốc liệt này. Việc mở cửa thị trường, cùng sự hấp dẫn của thị trường bán lẻ Việt Nam đã thu hút sự quan tâm, đầu tư mạnh mẽ của các doanh nghiệp nước ngoài. Với quy mô đầu tư bài bản, đến nay các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài đã dần thiết lập, hình thành các mạng lưới phân phối hiện đại, mang lại nhiều tiện ích, được người tiêu dùng đánh giá cao. Mặt khác, các doanh nghiệp bán SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 27
  39. Khóa luận tốt nghiệp lẻ nước ngoài có nhiều lợi thế cạnh tranh nhờ mức độ chuyên nghiệp, uy tín về thương hiệu và sự tin cậy từ các nhà cung ứng hàng hóa trong nước và ngoài nước hơn các nhà bán lẻ Việt Nam. Do đó, nếu các doanh nghiệp Việt Nam không có sự chuẩn bị, nâng cao năng lực cạnh tranh rất có thể sẽ bị mất quyền kiểm soát thị trường và đối mặt với nguy cơ bị thâu tóm bởi các doanh nghiệp nước ngoài. Lotte- tập đoàn đến từ Hàn Quốc cũng tăng cường mở rộng chuỗi các kênh phân phối của mình, hãng đặt mục tiêu mở 50 trung tâm thương mại tại Việt Nam đến năm 2018 và 60 trung tâm thương mại vào năm 2020. Bên cạnh đó ngoài các đại gia đến từ Hàn Quốc, Thái Lan thì các nhà bán lẻ của Nhật cũng đang trên đường tìm kiếm các thị trường tiềm năng và Việt Nam cũng là một trong những điểm đến hấp dẫn với các nhà đầu tư này. Tháng 1/2014, AEON của Nhật Bản đã có trung tâm mua sắm đầu tiên tại Tp. Hồ Chí Minh với số vốn đầu tư 100 triệu USD, AEON dự kiến đến năm 2020 tập đoàn sẽ có khoảng 20 trung tâm mua sắm tại Việt Nam. Đặc biệt thời gian qua thị trường liên tục chứng kiến hàng loạt vụ chuyển nhượng và sáp nhập doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ với giá trị rất lớn. Nổi bật là vụ Tập đoàn Berli Jucker (BJC, Thái Lan) mua lại chuỗi siêu thị Metro Việt Nam; Tập đoàn Central Group (Thái Lan) mua lại hệ thống siêu thị và trung tâm thương mại của Big C Việt Nam Ở trong nước, Tập đoàn Vingroup đã lần lượt thâu tóm chuỗi siêu thị Ocean Mart, Vinatexmart, Maximark. Cùng với mua bán và sáp nhập, hàng loạt nhà bán lẻ hàng đầu trong khu vực cũng đẩy mạnh việc tìm kiếm và hợp tác với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước để phát triển các điểm bán tại Việt Nam, như Tập đoàn Mapletree và Tập đoàn NTUC FairPrice (Singapore) bắt tay với Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP. Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) Đánh giá về tiềm năng của thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay, ông Vũ Vinh Phú, nguyên Chủ tịch Hiệp hội Siêu thị Hà Nội cho biết, cả nước hiện mới có khoảng 1.000 cửa hàng tiện lợi,Trường vài trăm siêu thị vàĐại trung tâm học thương mKinhại còn quá tế ít n ếHuếu so sánh với tỷ lệ gần 96 triệu dân. Theo thống kê, hiện chuỗi cửa hàng tiện ích Vinmart+ (Tập đoàn Vingroup) đang chiếm ưu thế với hơn 1.000 cửa hàng trên cả nước; kế tiếp là Circle K, vào Việt Nam năm 2008 hiện có 242 cửa hàng; B’s mart có 166 cửa hàng; Family mart có gần 150 cửa hàng. Theo thống kê mới nhất, cả nước hiện có hơn 700 điểm bán lẻ hiện đại, trong đó có khoảng 100 điểm bán lẻ được đánh giá là có quy mô lớn và chuyên nghiệp hơn. Và trong số 100 điểm bán lẻ này, có tới 52 điểm thuộc sở hữu của SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 28
  40. Khóa luận tốt nghiệp các nhà đầu tư Thái Lan. Mặc dù bán lẻ là một “miếng ngon béo bở”, nhiều tiềm năng nhưng hiện tại, doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn bởi hạn chế về nguồn lực, kỹ năng kinh doanh, hệ thống quản trị. Trong khi đó, những nhà đầu tư nước ngoài, với kế hoạch bài bản, nhanh chóng, quyết liệt dưới nhiều hình thức như đầu tư trực tiếp, liên doanh liên kết, mua bán sáp nhập đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước. Tính đến nay, gần 55% thị phần thị trường bán lẻ đã thuộc về các nhà đầu tư ngoại. Theo Nielsen Việt Nam, sau hình thức bán lẻ truyền thống, thì hình thức bán lẻ hiện đại ngày càng đóng vai trò quan trọng trong tiêu dùng Việt Nam. Có 34% người mua sắm ở các siêu thị lớn, 29% tại các siêu thị một cách thường xuyên, có 22% người mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi và con số này ngày một tăng. Nielsen cũng dự báo đến năm 2020 các cửa hàng tiện lợi sẽ thay đổi thói quen tiêu dùng của người Việt Nam. Qua đó cho ta thấy Việt Nam hiện đang là thị trường béo bở thu hút các nhà đầu tư nước ngoài nhưng bên cạnh đó nó cũng là thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước, buộc các doanh nghiệp trong nước cần có một chiến lược cụ thể, chuyển mình thích hợp để có thể trụ vững, không đánh mất thị phần của mình và phát triển trong thị trường đầy thách thức này. 2.1.2. Tình hình bán lẻ tại thành phố Huế: Cùng với sự phát triển kinh tế của cả nước, thành phố Huế cũng đang có những bước phát triển mạnh mẽ. Thị trường siêu thị bán lẻ ở Huế hiện nay rất sôi động với sự tham gia của các công ty trong và ngoài nước: Co.opmart, Big C, K mart ( siêu thị Hàn Quốc), A mart và tới đây siêu thị Vinmart của Vincom sẽ được đưa vào hoạt động ở thành phố huế góp phần làm gia tăng sự cạnh tranh trong lĩnh vực này. Tiện ích khi mua sắm tại siêu thị được thể hiện rất rõ qua việc cung cấp đa dạng chủng loTrườngại với số lượng l ớĐạin hàng hóa học từ quần Kinháo, thực phẩ m,tế bộ tHuế giặt, đồ gia dụng, điện tử, điện máy, mỹ phẩm, cho đến các dịch vụ giải trí, ăn uống với chất lượng hàng hóa được nhà cung cấp cam kết đảm bảo chất lượng. Cùng với sự đa dạng, phong phú về hàng hóa, các siêu thị cũng luôn khiến cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi đến mua sắm, bởi phong cách phục vụ và chăm sóc khách hàng được đặt lên hàng đầu với nhiều chương trình, dịch vụ linh hoạt. Bên cạnh siêu thị thì phương thức mua bán truyền thống ở chợ vẫn được nhiều người dân sử dụng do thói quen mua sắm từ SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 29
  41. Khóa luận tốt nghiệp trước đến nay. Vì vậy các siêu thị cần có các chiến lược phát triển cụ thể nhằm giữ chân và thu hút khách hàng hơn. Trong 3 tháng đầu năm 2018 tỉnh Thừa Thiên Huế, doanh thu bán lẻ hàng hóa tháng 3 năm 2018 ước đạt 2.373,2 tỷ đồng, chiếm 76,67%, giảm 2,13% so với tháng trước và tăng 8,68% so với cùng kỳ năm trước, nguyên nhân giảm so với tháng trước là do nhu cầu tiêu dùng một số hàng hóa tháng sau Tết Nguyên Đán giảm, tập trung vào một số mặt hàng: Lương thực, thực phẩm giảm 2,8%; may mặc giảm 5,24%; đồ dùng gia đình giảm 3,66%. Tính chung quý I năm 2018 kinh doanh bán lẻ hàng hóa đạt 7184,6 tỷ đồng, chiếm 77,65% và tăng 9,6% so với cùng kỳ. Mức tăng trưởng trên cho thấy cơ hội phát triển hệ thống kinh doanh của các hệ thống bán lẻ nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. Bên cạnh các cơ hội phát triển đây cũng là thách thức cho các doanh nghiệp khi mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. các doanh nghiệp bán lẻ nói chung và siêu thị Co.opmart Huế nói riêng cần phải luôn đổi mới và có những chiến lược cụ thể nhằm giữ vững và gia tăng thị phần của mình. 2.2.Tình hình chung về phát triển nhãn hàng riêng tại Việt Nam: Quá trình toàn cầu hóa kinh tế diễn ra ngày càng sôi động và mạnh mẽ. đứng trước nền kinh tế cạnh tranh đầy khốc liệt này, để giữ chân được khách hàng, để thành công và tạo vị thế riêng cho mình thì các doanh nghiệp luôn luôn không ngừng nghiên cứu để tìm ra những hình thức mới nhằm phát triển thị phần và gia tăng lợi nhuận cho mình. Hiện nay, hàng nhãn riêng có tiềm năng lớn nhưng chưa thể phát triển nhanh bởi nhà bán lẻ lẫn nhà sản xuất đều e ngại cạnh tranh trực tiếp với nhau. Theo các công ty nghiên cứu thị trường, hiện nhà bán lẻ số 1 Việt Nam là Saigon Co.op đang dẫn đầu về tỉ trọng Trườnghàng nhãn riêng nh Đạiưng Lotte họcMart lại đangKinh phát tri ểntế nhanh Huế nhóm hàng này. Trong khi đó, MM Mega Market sau khi chuyển chủ, tái cơ cấu đã giảm dần tỉ trọng hàng nhãn riêng; Big C thì ngưng phát triển, chỉ giữ lại nhãn hàng đồ nguội Ebon. Theo các nhà bán lẻ, hàng nhãn riêng luôn có mức tăng trưởng tốt, cao hơn mức tăng trưởng chung của siêu thị. Một số mặt hàng nhãn riêng như giấy vệ sinh, nước tẩy rửa, bánh tráng, thực phẩm tươi thậm chí còn dẫn đầu doanh thu so với các sản phẩm cùng loại. Tuy nhiên, việc đầu tư hàng nhãn riêng là nhằm đa dạng hóa lựa chọn, tăng SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 30
  42. Khóa luận tốt nghiệp sự gắn bó với khách hàng, qua đó tăng hiệu quả kinh doanh chứ không phải ưu tiên lợi nhuận hay cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp cung cấp. Các nhà bán lẻ cho biết cơ hội mở rộng phát triển hàng nhãn riêng rất lớn nhưng cần phải tính toán chiến lược phù hợp, vì không khéo sẽ dẫn đến đầu tư dàn trải, lan man, không hiệu quả. Ông Võ Hoàng Anh, Giám đốc Bộ phận Hàng nhãn riêng của Saigon Co.op, cho rằng tại các nước phát triển, kênh bán lẻ hiện đại phát triển mạnh nên nhà bán lẻ dễ dàng đẩy mạnh hàng nhãn riêng. Còn ở Việt Nam, kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm khoảng 10%-15% thị phần bán lẻ. Ngành hàng tiêu dùng nhanh chiếm khoảng 10% trong kênh bán lẻ hiện đại nhưng thu hút rất đông doanh nghiệp cung cấp. "Thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển, quy mô kênh bán lẻ hiện đại còn nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh thích đầu tư cho thương hiệu của doanh nghiệp mình chứ không muốn làm hàng nhãn riêng. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn chưa thấu hiểu việc hợp tác với siêu thị làm hàng nhãn riêng là cùng nhau phát triển mà cho rằng siêu thị được hưởng lợi lớn, doanh nghiệp chỉ gia công, bị cạnh tranh thị phần và chỉ được hưởng lợi rất ít" - ông Võ Hoàng Anh cho biết. Các chuyên gia về bán lẻ cho rằng phát triển hàng nhãn riêng sẽ mang lại giá trị bền vững cho cả người tiêu dùng, nhà bán lẻ và nhà cung cấp. Người tiêu dùng được sử dụng sản phẩm chất lượng với giá rẻ hơn, nhà bán lẻ có thêm lợi nhuận và giữ chân được khách hàng, còn nhà sản xuất có thêm doanh thu từ việc gia công hàng nhãn riêng. Bà Lê Thanh Lâm, phó tổng giám đốc công ty cổ phần Saigon Food, cho biết làm hàng nhãn riêng là đầu ra rất ổn định. Nhờ vậy, doanh nghiệp tối ưu hóa được công suất máy móc, thiết bị, nhà xưởng và tiết kiệm chi phí phân phối, bán hàng. Đổi lại, doanh nghiệp bị động trong việc điều chỉnh giá khi có biến động chi phí, bị chia sẻ thị phần vì hàng nhãn riêng có giá thấp hơn, được ưu tiên vị trí trưng bày tốt hơn BáoTrường cáo quý IV của côngĐại ty nghiên học cứu thKinhị trường Kantar tế Worldpanel Huế về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) chỉ ra rằng hàng nhãn riêng có tiềm năng phát triển tại Việt Nam. Tại các nước Âu, Mỹ, hàng nhãn riêng đang chiếm khoảng 20%-30% thị phần nhưng ở Việt Nam, sự phát triển của ngành hàng này vẫn còn hạn chế, đang chiếm khoảng 2,4% kênh bán lẻ hiện đại. Có 39% khách đi siêu thị chọn mua hàng nhãn riêng, tập trung vào nhóm sản phẩm chăm sóc gia đình và thực phẩm đóng gói. SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 31
  43. Khóa luận tốt nghiệp Nguyên nhân chủ yếu là do kênh bán lẻ hiện đại chưa phát triển mạnh, các sản phẩm hàng nhãn riêng chưa đa dạng và truyền thông chưa hiệu quả. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng của sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm mang nhãn hàng riêng. Bởi vì giá cả của sản phẩm mang nhãn hàng riêng rẻ hơn so với các thương hiệu khác cùng chủng loại, do vậy nhiều khách hàng còn lo ngại về chất lượng của nó. Để thu hút cũng như xây dựng lòng tin cho khách hàng thì các nhà phân phối phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, quy trình kiểm tra chất lượng sản phẩm phải được kiểm tra nghiêm ngặt hơn. Các nhà bán lẻ phải cẩn trọng trong việc lựa chọn nhà sản xuất để gia công hàng hóa cho mình bên cạnh đó cũng cần phải có chiến lược cụ thể, quảng bá sản phẩm mang nhãn hàng riêng của mình đến gần hơn với người tiêu dùng. 2.3. Một số các nghiên cứu về hành vi của khách hàng sau khi mua: 1. Mô hình nghiên cứu hành vi sau khi mua của Thạc sĩ Đào Minh Tâm: Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 2.3 Mô hình hành vi sau khi mua của Thạc sĩ Đào Minh Tâm. Mô hình này có ý nghĩa đặc biệt đối với hàng hóa có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài và phức tạp về mặt kĩ thuật. Một số khía cạnh mà mô hình này đề cập đến như: SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 32
  44. Khóa luận tốt nghiệp - Các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý mâu thuẫn Mức độ ràng buộc của quyết định Tầm quan trọng của quyết định Khó khăn trong việc lựa chọn các giải pháp Khuynh hướng lo âu của các cá nhân Giai đoạn khách hàng xử lý, thải bỏ sản phẩm, bao bì Phản ứng không hài lòng của khách hàng Thụ động, phàn nàn, nổi giận, hành động Khách hàng trung thành Mua sắm lặp lại/ trung thành Thiên vị, mang tính hành vi, lâu dài, lan tỏa sang những sản phẩm của những nhà sản xuất, nhà bán sỉ/lẻ, ảnh hưởng mạnh mẽ đến quá trình ra quyết định. Tuy không sử dụng mô hình trong nghiên cứu của mình nhưng nó giúp tác giả nhìn nhận đúng vấn đề hơn, phát hiện thêm nhiều hành vi của khách hàng sau khi mua, từ đó có hướng giải quyết cho phù hợp. 2. Mô hình nghiên cứu hành vi sau khi mua của tác giả Đào Hoài Nam: Theo mô hình này, hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện thông qua 4 bước: Bước 1: đánh giá hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Bước 2: đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng xong. Bước 3: đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng. Bước 4: đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi sử dụng. ĐâyTrường là một mô hình nghiênĐại cứu họcphổ biến vKinhà được áp dụng tế rộng Huế rãi đối với những hàng hóa thông thường, nó thể hiện được toàn bộ đặc điểm, hành vi của người tiêu dùng sau khi mua. Nhìn chung các đề tài về hành vi sau khi mua đã được nghiên cứu khá nhiều. Các đề tài đã khám phá ra những hành vi khác nhau của khách hàng sau khi mua. Bên cạnh đó, mỗi đề tài cũng đem lại những yếu tố mới mẻ trong nghiên cứu, điều đó tạo nên sự phong phú, đa dạng trong hành vi sau mua của khách hàng. SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 33
  45. Khóa luận tốt nghiệp 3. Mô hình nghiên cứu đề xuất: Dựa trên cơ sở lý thuyết đã đưa ra và tham khảo các mô hình ở trên đã giúp tác giả có cái nhìn tổng quát, toàn diện hơn về vấn đề mà mình đang nghiên cứu. Do đặc thù của sản phẩm mang nhãn hàng riêng là hàng giá rẻ và chủ yếu là phục vụ phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình nên việc thiết kế bao bì sao cho có hiệu quả nhất là một điều tất yếu. Bên cạnh đó, thói quen sử dụng bao bì ít gây ô nhiễm môi trường chưa nhận được nhiều hưởng ứng từ khách hàng, đa số bao bì của các sản phẩm mang nhãn hàng riêng đa số đều sử dụng chất liệu nhựa PE hoặc PPP. Vì vậy việc thải bỏ sản phẩm trước, trong và sau khi sử dụng sẽ không đề cập trong đề tài này. Tác giả chủ yếu tập trung vào đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm, mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên do không thu thập được bộ thang đo chuẩn của mô hình nên việc xây dựng thang đo được thiết kế dựa trên sự hiểu biết của bản thân sau khi đã tìm hiểu kỹ qua cơ sở lý thuyết, tham khảo các đề tài nghiên cứu có sử dụng mô hình này, thảo luận với bạn bè và tìm hiểu qua các nguồn tư liệu khác. Mô hình đề xuất nghiên cứu: Hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm Hành vi khách hàng Đánh giá mức độ hài sau khi mua lòng của khách hàng Trường Đại học Kinh tế Huế Đánh giá lòng trung thành của khách hàng Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất. SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 34
  46. Khóa luận tốt nghiệp Dựa vào mô hình đề xuất trên tác giá tiến hành đánh giá như sau: - Hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm: tác giả sẽ tiến hành đánh giá cách thức sử dụng sản phẩm, đánh giá việc sử dụng hay ngưng sử dụng sản phẩm của khách hàng, lý do khách hàng không sử dụng sản phẩm của nhãn hàng riêng. - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng: đánh giá sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng, so sánh của khách hàng giữa chi phí bỏ ra ban đầu với lợi ích nhận được sau khi sử dụng sản phẩm, đánh giá sự tác động của các nhân tố khách quan ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, - Đánh giá lòng trung thành của khách hàng: phản ứng của khách hàng khi có thông tin không tốt về sản phẩm, ý định giới thiệu cho bạn bè, ý định tiếp tục mua hay không, phản ứng của khách hàng khi có sản phẩm khác có giá và chất lượng tương đương với sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.opmart. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 35
  47. Khóa luận tốt nghiệp KẾT LUẬN CHƯƠNG I: Chương I của luận văn đã đề cập đến những khái niệm, nội dung khái quát và sơ bộ nhất về các vấn đề liên quan đến hành vi người tiêu dùng, các vấn đề liên quan đến hành vi sau khi mua của khách hàng. Điều quan trọng, luận văn đã trình bày rõ ràng, chi tiết về hành vi sau khi mua của khách hàng. Đây là tiền đề cho việc đánh giá hành vi của khách hàng sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế, đồng thời từ những cơ sở lý luận đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài và là cơ sở cần thiết cho tác giả phân tích, đánh giá để đưa ra các định hướng và giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 36
  48. Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẢN PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ. 2.1. Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế: 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển: Siêu thị Co.opmart Huế là 1 trong 85 siêu thị thuộc Hệ thống Saigon Co.op. Co.opmart Huế có đặc điểm chung là thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm. Co.opmart Huế là siêu thị nằm trong khu phức hợp Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên – Huế, được đầu xây dựng với sự hợp tác giữa Siêu thị Cổ Phần Đầu tư Phát triển Saigon Co.op (SCID) và Siêu thị Cổ Phần Đầu tư Bắc Trường Tiền.Với tổng vốn đầu tư 10 tỷ đồng, Co.opmart Huế có diện tích tổng thể 6.460m2 với 2 tầng lầu gồm các khu chức năng như: Siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, nhà sách, khu điện máy, khu ẩm thực, bãi giữ xe cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị hiện đại đảm bảo phục vụ tốt các nhu cầu của người dân địa phương và du khách đến với Cố Đô Huế. Ngày thành lập: 24/5/2008 DiTrườngện tích: Trên 6460m Đại2 học Kinh tế Huế Địa chỉ: 06 Trần Hưng đạo, P.Phú Hòa, Tp Huế Điện thoại: (054) 3.588.555 Fax: (054) 3.572.000 Web: SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 37
  49. Khóa luận tốt nghiệp Siêu thị Co.opmart Huế bao gồm:  Khu tự chọn: Kinh doanh trên 20.000 mặt hàng, trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng tốt thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang dệt may, hoá mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củ quả .Đặc biệt, Co.opmart Huế còn khai thác các loại đặc sản của xứ Huế đưa vào kinh doanh như: các loại thực phẩm tươi sống, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, mè xửng Thiên Hương, thịt nguội, các loại mắm, nước mắm .với chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng.  Các quầy hàng tư doanh: - Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm. - Những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng trên thị trường Việt Nam như: Việt Thy, Vera - Nữ trang vàng bạc Phú Nhuận (PNJ) - Dược phẩm Hậu Giang - Sản phẩm massage Takasima - Khu kinh doanh hàng điện máy Chợ Lớn với nhiều mặt hàng điện tử cao cấp. - Nhà sách của Siêu thị Cổ phần Phát hành sách TP. HCM (Fahasa) - Khu chuyên biệt kinh doanh mặt hàng thức ăn nhanh nổi tiếng như: Lotteria - Trung tâm giải trí Starlight 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ:  Chức năng Siêu thị Co.opmart là một siêu thị kinh doanh thương mại do đó có chức năng sau: Trường Đại học Kinh tế Huế Thứ nhất: Siêu thị là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hóa cao còn người tiêu dùng lại bị phân tán. Các hoạt động kinh doanh của siêu thị chủ yếu thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của các tần lớp nhân dân về các loại hàng hóa và dịch vụ mà siêu thị được phép kinh doanh. SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 38
  50. Khóa luận tốt nghiệp Thứ hai: Siêu thị chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. Thứ ba: Siêu thị hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng. Siêu thị phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thời bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hóa đúng chất lượng, đúng chủng loại, đúng yêu cầu. Thứ tư: Siêu thị là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối giữa siêu thị với các nhà cung cấp và các bạn hàng của mình, từ đó có những thông tin liên kết giữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và người sản xuất.  Nhiệm vụ Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, nên siêu thị nhận thức rõ tầm quan trọng chất lượng hàng hóa trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tín của siêu thị nên siêu thị phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chất lượng hàng hóa góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm, đảm bảo thu nhập, quyền lợi của người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp phần ổn định xã hội. 2.1.3 Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị - Thực phẩm tươi sống: Thực phẩm tươi sống và chế biến nấu chín là 1 trong những nét đặc trưng của hệ thống Co.opmart, với tiêu chí: Phục vụ nhanh và đáp ứng nhu cầu về giảm bớt thời gian cho các bà nội trợ. Hệ thống Co.opmart cung cấp cho người nội trợ những sản phẩm ngon, sạch và tiện lợi, bao gồm: Rau, củ an toàn; thịt gia súc, gia cầm; thuỷ, hải sản; tráiTrường cây. Đại học Kinh tế Huế - Thực phẩm công nghệ: Những nhà cung cấp và các đối tác chiến lược như Bibica, Vissan, Pepsi Co, Dầu Tường An, Đồ Hộp Hạ Long, Đó là bánh kẹo Kinh Đô, bột ngọt Ajinomoto, đường Biên Hòa, nước suối Lavie, dầu ăn Neptune, nước ngọt Pepsi, sữa Vinamilk, sữa Cô gái hà Lan, thực phẩm đóng hộp Vissan Hệ thống Co.opmart luôn đảm bảo cung cấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của quý khách hàng. SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 39
  51. Khóa luận tốt nghiệp - Hóa phẩm: Nhiều chủng loại hàng hóa từ những nhà cung cấp hàng đầu như Unilever, P&G, mỹ phẩm Saigon, Mỹ Hảo luôn đem lại những mặt hàng thiết yếu phục vụ hàng ngày cho người tiêu dùng. Các sản phẩm như: Bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xà bông, nước rửa chén hàng tuần đều có các chương trình khuyến mãi dành riêng cho người tiêu dùng với nhiều giải thưởng hấp dẫn. Ngoài các sản phẩm thông dụng, Co.opmart còn có những sản phẩm chăm sóc chuyên biệt hơn cho các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Bạn có thể tìm thấy trên các kệ hóa phẩm những sản phẩm như : Gel dưỡng tóc, thuốc nhuộm tóc, kem dưỡng da tay, sữa dưỡng thể, kem dưỡng gót chân hay các sản phẩm chăm sóc răng miệng. - Đồ dùng: Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng đó là những tiêu chí lựa chọn hàng đầu để Co.opmart lựa chọn phục vụ cho khách hàng, với các thương hiệu nổi tiếng: Happy Cook, nhôm Kim Hằng, Supor, phalê Việt Tiệp, nhựa Phát Thành . Hàng hóa đa dạng, phong phú với hàng ngàn chủng loại hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Hàng hoá trong khu đồ dùng được trưng bày theo từng nhóm các sản phẩm phục vụ các tiện ích của gia đình như: Đồ dùng gia đình, trang bị cho nhà bếp, thuận tiện cho việc mua sắm và lựa chọn cho căn bếp của gia đình. Các bà nội trợ thích trang trí còn có thể tìm thấy nhiều sản phẩm xinh xắn, kiểu dáng lạ, đẹp, bắt mắt để chăm chút cho căn nhà của mình như: Tô, dĩa, chén kiểu bằng gốm sứ, thủy tinh, phalê, bình hoa, bộ ly, các loại đồ kiểu độc đáo với mẫu mã đa dạng phong phú, thường xuyên cập nhật hàng mới sẽ làm cho buổi mua sắm của quý khách thêm thú vị. Các sản phẩm phục vụ cho việcTrường trang trí căn nhà c ủĐạia người tiêuhọc dùng: CácKinh sản phẩm phale,tế Huếhoa trưng bày. - May mặc: Các thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Việt Tiến, Việt Thắng, Piere Cardin, An Phước và các nhà cung cấp sản phẩm may mặc nổi tiếng khác đều có mặt tại khu may mặc của Co.opmart để đáp ứng nhu cầu mặc đẹp của quý khách hàng. Hàng hóa đẹp, chất lượng cao, giá cả hợp lý và chủng loại phong phú. Các chương trình khuyến mãi thường xuyên đem lại nhiều quyền lợi cho người tiêu dùng. SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 40
  52. Khóa luận tốt nghiệp - Nhãn hàng Co.opmart: Với các nhãn hàng riêng của hệ thống Co.opmart như thời trang SGC và mạnh nhất là các mặt hàng thực phẩm khô, đông lạnh và chế biến sẵn nhãn hiệu Co.opmart luôn thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của người tiêu dùng như: Gạo thơm Jasmine, xôi chiên phồng ,cá trứng, cá viên Co.opmart Thế mạnh của các mặt hàng nhãn riêng là giá cạnh tranh và chất lượng tốt. Sản phẩm mang nhãn hàng riêng của hệ thống Co.opmart có giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại từ 5 -20%, luôn được khuyến mãi, được sản xuất từ các nhà máy đạt tiêu chuẩn kỹ thuật – chất lượng theo quy định của cơ quan quản lý nhà nước, chính siêu thị chịu trách nhiệm với người tiêu dùng đển người tiêu dùng an tâm vào chất lượng hàng hóa mà mình đã lựa chọn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 41
  53. Khóa luận tốt nghiệp 2.1.4 Cơ cấu và tổ chức: Giámđốc NV chấtlượng Phógiámđốc Phógiámđốc Hàngthựcphẩm Hàng phi thựcphẩm Quầybánhmỳ Bộphậnhỗtrợbán Bộphậnquảntrị TT&TP TT&TP TT&TP TT TT&TP TT&TP NT TT & Kếtoán Khu Tổthựcphấ Tổthựcp Tổsảnph Tổsảnph Tổhóam Tổthung Nhómqu TP cho NT bảotrì mthựcphẩ hẩmcông ẩmmềm ẩmcứng ỹphẩm& ânvàdịch ảngcáok Tổbảo thuê, mtươisống nghệ&đô sảnphẩm vụkhách huyếnmã vệ hợptác NT vitính , nglạnh vệ sinh hàng i&thiếun chếbiến&n hi Tổchức HC ấuchín NV TK & PK TK & PK TK & PK TK & PK Sơ đồ 2.4 Bộ máy cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế Trường Đại học Kinh tế(Ngu ồHuến: Phòng marketing Co.opmart Huế) SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 42
  54. Khóa luận tốt nghiệp Siêu thị Co.opmart Huế sử dụng mô hình trực tuyến chức năng cho bộ máy quản lý của mình. Đây là một trong 3 loại hình cơ cấu tổ chức quản lý doanh nghiệp. Trong mô hình này, nhân viên được chia vào các tổ phù hợp với khả năng trình độ làm việc của mình và được trực tiếp quản lý bởi các tổ trưởng. Các tổ này hoạt động dưới sự lãnh đạo đồng thời của cấp trên trực tuyến và bộ phận chức năng. Thường xuyên có sự hợp tác giữa các bộ phận để đảm bảo thực hiện tốt mục tiêu của công ty đồng thời tạo ra sự thống nhất trong quản lý của công ty. Cơ cấu tổ chức của siêu thị bao gồm: Giám đốc: Người đại diện về mặt pháp lý, người lãnh đạo và chịu trách nhiệm toàn bộ về hoạt động kinh doanh tại siêu thị. Phó giám đốc: Người được giám đốc ủy quyền để thực hiện một số công việc của công ty. Phó giám đốc phải chịu trách nhiệm về những việc được giao và những lĩnh vực mà mình phụ trách, giúp giám đốc lên kế hoạch, chỉ đạo, giải quyết các công việc thay mặt giám đốc khi cần thiết. Nhân viên chất lượng: Kiểm tra chất lượng cũng như nắm được tình hình thực tế của hàng hóa trong công ty để đảm bảo có được nguồn hàng hóa tốt nhất phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. Tổ tưởng ngành hàng: Làm nhiệm vụ theo dõi hàng tồn để đặt hàng, lựa chọn nhà cung cấp. Tổ trưởng sẽ theo dõi tình hình tiêu thụ hàng hóa, kịp thời có những biện pháp xử lý như giảm giá, khuyến mãi, trả hàng, Đối với những mặt hàng bán chậm, phấn đấu đạt mục tiêu doanh số đã định. Tổ phó ngành hàng: Sẽ cùng tổ trưởng theo dõi tình hình đặt hàng và giao hàng của nhà cung cấp. ThTrườngủ kho và phụ kho: ChĐạiịu trách nhihọcệm nh ậKinhn hàng tại kho, tế kiể mHuế hàng và cho hàng nhập kho, trong quá trình nhận hàng. Thủ kho phải đảm bảo nhận đúng và đủ những mặt hàng và lượng hàng trên hóa đơn hoặc phiếu giao hàng, ký xác nhận vào chứng từ nhận hàng làm cơ sở cho kế toán xử lý chứng từ. Trường hợp có những mặt hàng giao không đúng theo đơn đặt hàng, thủ kho phải chờ ý kiến xử lý của đại diện ngành hàng trước khi cho hàng nhập kho. SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 43
  55. Khóa luận tốt nghiệp Nhân viên: Giám sát ở các kệ hàng, giải đáp thắc mắc cho khách hàng và sắp xếp hàng lên kệ, thường xuyên kiểm tra hàng, tránh tình trạng hàng bị quá hạn sử dụng, hư hỏng, báo cáo tình trạng lại tổ trưởng, tổ phó để kịp thời có biện pháp khắc phục.  Hàng thực phẩm Tổ thực phẩm tươi sống, chế biến & nấu chín: quản lý các mặt hàng như rau, củ, quả, cá, thịt, hải sản Tổ thực phẩm công nghệ & đông lạnh  Hàng phi thực phẩm Tổ sản phẩm mềm: Quản lý các sản phẩm may mặc như quần áo, giày dép, Tổ sản phẩm cứng: Chịu trách nhiệm về các sản phẩm như đồ dùng gia đình xoong nồi, ấm chén, Tổ hóa mỹ phẩm & sản phẩm vệ sinh: Chịu trách nhiệm về các mặt hàng hoá mỹ phẩm như bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xà bông, nước rửa chén  Quầy bánh mỳ Sản xuất và tiêu thụ các loại bánh mỳ và các chủng loại bánh khác nằm trong quầy bánh mỳ.  Bộ phận hỗ trợ bán Tổ thu ngân và dịch vụ khách hàng: Chịu trách nhiệm thu tiền cho khách hàng thanh toán mỗi ngày và nộp tiền cùng với hóa đơn bán hàng về văn phòng cho kế toán. Nhóm quảng cáo khuyến mãi & thiếu nhi hay còn gọi là bộ phận marketing: Tiếp nhận, giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng đồng thời cung cấp những thông tin mà khách hàng cần, tư vấn cho khách hàng về những quyền lợi và các dịch vụ của siêuTrường thị, gói quà mi ễĐạin phí kế t họchợp với cácKinh bộ phận kháctế t ổHuếchức và thực hiện các chương trình khuyến mãi của siêu thị. Tổ bảo vệ: Chịu trách nhiệm giám sát, bảo vệ từ lúc hàng được luân chuyển vào kho cho đến khi tiêu thụ, bảo vệ tài sản khách hàng, đảm bảo an ninh siêu thị, SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 44
  56. Khóa luận tốt nghiệp  Bộ phận quản trị Bộ phận kế toán: Thu thập, xử lý thông tin, số liệu kế toán theo đối tượng và nội dung công việc kế toán, kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi tài chính, các nghĩa vụ thu nộp, thanh toán nợ, kiểm tra việc quản lý, sử dụng tài sản và nguồn hình thành tài sản, phân tích thông tin, số liệu kế toán theo quy định của pháp luật. Bộ phận bảo trì: Chịu trách nhiệm sữa chữa các máy móc, thiết bị. Bộ phận vi tính: Định kỳ kiểm tra và nâng cấp hệ thống máy vi tính, theo dõi các chương trình phần mềm và mỗi ngày tiến hàng xuất dữ liệu từ các chương trình bán hàng chuyển về các chương trình nội bộ của các bộ phận liên quan. Tổ chức hành chính: Theo dõi hoạt động công đoàn và chế độ làm việc, nghỉ phép của công nhân viên, tổ chức các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ, nâng cao trình độ cho nhân viên, tổ chức các hoạt động, phong trào thi đua tại đơn vị. Khu cho thuê và hợp tác: Bộ phận chịu trách nhiệm về việc cho thuê mặt bằng và hợp tác với các đối tác để phát triển công ty. 2.1.5. Tình hình nhân lực siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017: Lao động là yếu tố đầu tiên không thể thiếu, đóng vai trò quan trọng trong việc tác động trực tiếp đến kết quả hoạt động và quyết định năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, điều đó cũng không ngoại lệ đối với việc kinh doanh dịch vụ bán lẻ của siêu thị Co.opMart Huế. Trong cơ chế thị trường đầy biến động hiện nay, siêu thị không ngừng đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, nâng cao hiệu quả kinh doanh bên cạnh đó còn phải chú trọng đào tạo, trau dồi, bồi dưỡng nguồn nhân lực để nâng cao nghiệp vụ, trình độ chuyên môn cũng như sắp xếp hợp lý nhân sự vào các vị trTrườngị trong siêu thị đ ểĐạinhân viên học có thể phátKinh huy hết năngtế lHuếực của mình, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh với các siêu thị khác trong khu vực. Do đó, vai trò của người lao động càng ngày càng cao trong việc phát triển doanh nghiệp. SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 45
  57. Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.1 : Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017. Đơn vị: người 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu 2015 2016 2017 +/- % +/- % 165 169 168 4 2,42 -1 -0.59 Tổng số lao động Theo Nam 60 62 61 2 3,33 -1 -1.61 giới 105 107 107 2 1,9 0 0 tính Nữ 37 40 43 3 8,11 3 7,5 Theo Đại học và trên đại học trình Cao đẳng, trung cấp 55 58 60 3 5,45 2 3,45 độ học 73 71 65 -2 -2,82 -6 -8.5 vấn Lao động phổ thông (Nguồn: Phòng marketing Co.opmart Huế) Qua dữ liệu ở bảng 2.1 ta có thể thấy số lượng lao động của siêu thị qua các năm thay đổi không đáng kể, cụ thể giai đoạn 2016-2015 tăng 4 người (từ 165 lên 169 người), từ năm 2016-2017 giảm 1 người ( từ 169 xuống 168). Nhìn chung số lượng lao động so với khối lượng công việc hiện tại của siêu thị tương xứng với nhau. Sự tương xứng với trình độ nghiệp vụ công việc đảm nhận. Bên cạnh đó siêu thị còn có sự điều chỉnh trong chính sách nhân sự đó là việc bổ sung nhân sự ngắn hạn, làm việc thời vụ trong mùa cao điểm để đảm bảo tiến độ phục vụ khách hàng, bên cạnh đó giảm thiểu chi phí nhân công trong dài hạn của công ty Co.opmart Huế. Công ty luôn tận dụng tối đa nguồTrườngn nhân lực của mình Đại bằng cách học đào t ạoKinh họ có thể làmtế đồ ngHuế thời nhiều công việc ở các vị trí khác nhau. Ví dụ: Vào dịp trước tết lượng khách hàng đến siêu thị rất đông, nhu cầu đặt và mua quà tết nhiều, các bộ phận sẽ linh động trong việc cử nhân viên đến hỗ trợ tại các quầy thu ngân như bỏ sản phẩm vào bao bì cho khách hàng hay gói quà tết cho khách,  Về giới tính: SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 46
  58. Khóa luận tốt nghiệp 120 105 107 107 100 80 62 60 61 Nam 60 Nữ 40 20 0 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Biểu đồ 2.1 Cơ cấu lao động theo giới tính tại Co.opmart Huế Năm 2016 so với năm 2015, tổng số lao động tăng lên 4 người, tương ứng với tỷ lệ 2,42%. Trong đó, phân theo giới tính số lao động nam tăng 2 người chiếm 3,33 %, lao động nữ tăng lên 2 người tương ứng với tỷ lệ 1,90%. Năm 2017 so với năm 2016, tổng số lao động giảm xuống 1 người, tương ứng với tỷ lệ 0,59%. Trong đó, phân theo giới tính số lao động nam giảm 1 người chiếm 1,61%, lao động nữ giữ nguyên không tăng cũng không giảm. Ngoài những lợi thế lao động nữ giới tạo ra thì không giống như lao động nam giới, lao động nữ có nhiều đặc thù (vừa đi làm vừa là mẹ, chăm sóc gia đình ) điều này cũngTrường tạo cho siêu th ịĐạimột số khóhọc khăn, Kinhđòi hỏi siêu tế thị th ựHuếc hiện tốt những chính sách riêng theo quy định nhà nước nhằm mục đích đảm bảo quyền làm việc cũng như giúp họ có thể thực hiện tốt cả hai việc: chăm sóc gia đình và lao động. SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 47
  59. Khóa luận tốt nghiệp  Về mặt chất lượng: 80 73 71 70 65 60 60 58 55 50 43 Đại học và trên đại học 40 40 37 Cao đẳng, Trung cấp Lao động phổ thông 30 20 10 0 2015 2016 2017 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu lao động về trình độ chuyên môn tại siêu thị Co.opmart Huế. Trình độ chuyên môn lao động của siêu thị được nâng cao lên theo từng năm. Qua các năm số lượng lao động có trình độ đại học và trên đại học, cao đẳng tăng lên trong khi đó số lượng lao động phổ thông giảm. Cụ thể về số lượng lao động có trình độ đại học và trên đại học năm 2015 có 37 lao động chiếm 22,42%, năm 2016 có 40 lao động chiếm 23,67% và năm 2017 có 43 lao động chiếm 25,59%. Số lượng lao động có trình độ đại học và trên đại học của năm 2016Trường tăng so với năm 2015Đại là 8,11%, học năm Kinh2017 so với 2016tế tăngHuế 7,50%. Số lượng lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp năm 2015 có 55 lao động chiếm 33,33%, năm 2016 có 58 lao động chiếm 34,32% và năm 2017 có 60 lao động chiếm 35,71%. Số lượng lao động có trình độ cao đẳng của năm 2016 tăng so với năm 2015 là 5,45%, năm 2017 so với 2016 tăng 3,45%. Số lượng lao động phổthông chiếm tỷ lệ lớn trong tổng số lao động của siêu thị. SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 48
  60. Khóa luận tốt nghiệp Năm 2015 có 73 lao động chiếm 44,24%, năm 2016 có 71 lao động chiếm 42,01% và năm 2017 có 65 lao động chiếm 38,69%. Số lượng lao động phổ thông của năm 2016 giảm so với năm 2015 là 2,74%, năm 2017 so với 2016 giảm 8,45%. Như vậy, lực lượng lao động siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 có sự thay đổi về “chất”, số lao động tuyển mới phần lớn đã qua đào tạo. Thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng phát triển, việc đào tào và phát triển nguồn nhân lực chuyên nghiệp, làm việc hiệu quả giúp siêu thị nâng cao khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường đây là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc quyết định đến sự thành công của siêu thị. 2.1.6 Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2015- 2017 Bảng 2.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2015-2017 Đơn vị: Triệu đồng So sánh Ch êu Năm Năm Năm 2016/2015 2017/2016 ỉ ti 2015 2016 2017 +/- % +/- % Tổng tài sản 49.852 55.957 63.786 6.105 12,25 7.829 13,99 A. Tài s ản lưu 32.017 35.336 38.374 3.319 10,37 3.038 8,6 động, ngắn hạn I. Tiền và các khoản tương đương 3.068 4.255 5.213 1.787 38,69 958 2,25 tiền II. Ph ải thu ngắn 15.974 19.536 23.415 3.526 22,30 3.879 19,85 hạn III. Hàng tồn kho 12.036 10.443 8.423 -1.593 -15,25 -2,02 -19,34 IV. Tài s ản ngắn 939 1.102 1.323 163 17,36 221 20,02 hạn khác. B. TàiTrường s Đại học Kinh tế Huế ản cố định 17.835 20.621 25.412 2.786 15,62 4.791 23,23 dài hạn I. Tài sản cố định 10.106 11.297 13.325 1.191 11,79 2.028 17,95 II. Tài s ản cố định 7.729 9.324 12.087 1595 20,64 2.763 29,63 dài hạn khác Ch êu Năm Năm Năm +/- % +/- % ỉ ti 2015 2016 2017 Nguồn vốn 49.852 55.957 63,786 6.105 12,25 7.829 13,99 SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 49
  61. Khóa luận tốt nghiệp A. Nợ phải trả 32.583 35.883 37.152 3.300 10,13 1.269 3,53 I. Nợ ngắn hạn 32.490 35.512 36.773 3.022 8,19 1.261 3,55 II. Nợ dài hạn 363 371 379 8 2,20 8 2,16 B. Vốn chủ sở hữu 16.999 20.074 26.634 3.075 18,09 6560 32,68 I. Ngu ồn vốn chủ 16.068 18.834 25.102 2.766 17,21 6.268 33,28 sở hữu II. L ợi nhuận chưa 931 1.240 1.532 309 33,19 292 23,55 phân phối (Nguồn: Phòng marketing Co.opmart Huế) Trong giai đoạn 2015-2017, tổng giá trị tài sản và nguồn vốn của siêu thị tăng lên 1 cách đáng kể, từ hơn 49 tỷ đồng năm 2015 lên hơn 63 tỷ đồng năm 2017. Điều này có thể được lý giải bởi sự mở rộng quy mô hoạt động của siêu thị trong thời gian vừa qua, đồng thời đó cũng là kết quả chứng minh cho việc kinh doanh thành công của siêu thị bằng việc bắt đầu cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần với các siêu thị trên địa bàn tỉnh. Về tình hình tài sản: Năm 2015, tổng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế là 49,852 tỷ đồng, trong đó tài sản lưu động, ngắn hạn là 32,017 tỷ đồng chiếm 64,22%. Năm 2016, tổng tài sản tăng thêm hơn 6 tỷ so với năm 2015 trong đó tài sản lưu động, ngắn hạn 35,336 tỷ đồng chiếm 63,15% trong tổng tài sản. Giá trị tài sản năm 2017 là 63,786 tỷ đồng trong đó tài sản lưu động, ngắn hạn 38,374 tỷ đồng chiếm 60,16%, tài sản dài hạn 25,412 tỷ đồng chiếm 39,84%. Về tình hình nguồn vốn: Năm 2015, tổng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế là 49,852 tỷ đồng, đến năm 2017 nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế là 63,786 tỷ đồng. Qua đó cho thấy,tổng nguồn vốn từ năm 2015 đến năm 2017 tăng lên 13 tTrườngỷ đồng, mức tăng 21,84%.Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh 50