›

Khóa luận Đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Connect Travel Hue

pdf 107 trang thiennha21 21/04/2022 7830
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Connect Travel Hue", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_chat_luong_dich_vu_lu_hanh_noi_dia_tai_co.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Connect Travel Hue

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CONNECT TRAVEL HUE Trường ĐạiTẠ QUANG học KinhPHÁP tế Huế NIÊN KHÓA: 2016 - 2020
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CONNECT TRAVEL HUE Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: TẠ QUANG PHÁP Th.S. LÊ QUANG TRỰC LTrườngớp: K50A MARKETING Đại học Kinh tế Huế Niên khoá: 2016 - 2020 Huế, tháng 4 năm 2020
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập và hoàn thành bài khóa luận này em đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ từ phía nhà trường, thầy cô, bạn bè, gia đình và các anh chị làm việc tại công ty TNHH Connect Travel Hue. Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, khoa Quản trị Kinh doanh, cùng tất cả giảng viên của trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã giảng dạy, truyền đạt cho em những kiến thức quý giá, bài học hay và kinh nghiệm sống. Tiếp theo, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo vào các anh, chị làm việc tại công ty TNHH Connect Travel Hue đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại công ty. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy THS. Lê Quang Trực đã luôn sát cánh, tận tình hướng dẫn, giải đáp thắc mắc và chỉnh sửa để giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này. Sau cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn quan tâm, giúp đỡ, động viên em trong suốt quá trình thực tập và hoàn bài thành khóa luận. Tuy nhiên, do còn hạn chế về thời gian cũng như kiến thức chuyên môn nên khóa luận không thể tránh khỏi còn nhiều sai sót. Kính mong quý thầy cô đóng góp ý kiến để đề tài có thể hoàn thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 20 tháng 4 năm 2020 Sinh viên thực hiện Trường Đại học KinhT ạtếQuang Huế Pháp SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ 3 MỤC LỤC iii PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 4 1. Tính cấp thiết của đề tài 4 2. Mục tiêu nghiên cứu 5 2.1. Mục tiêu chung 5 2.2. Mục tiêu cụ thể 5 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6 3.1. Đối tượng nghiên cứu 6 3.2. Phạm vi nghiên cứu 6 4. Phương pháp nghiên cứu 6 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 6 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 6 4.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 7 4.2. Phương pháp chọn mẫu 7 4.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 8 4.4. Quy trình nghiên cứu 10 5. Bố cục đề tài 12 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH 13 1.1. Lý Trườngluận chung về dịch vĐạiụ và chấ t họclượng dịch Kinh vụ tế Huế 13 1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ 13 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ 13 1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ 13 1.1.1.3. Bản chất của dịch vụ 14 1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ 15 1.1.3. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servqual 15 SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing iii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực 1.1.4. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf 19 1.1.5. Sự hài lòng của khách hàng 21 1.1.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22 1.2.1. Khái niệm lữ hành 23 1.2.2. Khái niệm về dịch vụ lữ hành 23 1.2.3. Phân loại 23 1.2.3.1. Dịch vụ lữ hành nội địa 24 1.2.3.2. Dịch vụ lữ hành quốc tế 24 1.2.4. Kinh doanh lữ hành và các nội dung của hoạt động kinh doanh lữ hành 24 1.2.4.1. Kinh doanh lữ hành 24 1.2.4.2. Công ty lữ hành 25 1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm lữ hành của công ty lữ hành 27 1.2.5.1. Nhóm yếu tố bên trong 27 1.2.5.2. Nhóm yếu tố bên ngoài 28 1.3. Các nghiên cứu liên quan về chất lượng dịch vụ lữ hành 29 1.3.1. “Nâng cao chất lượng du lịch làng cổ Phước Tích, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế” của Trần Ngọc Anh Thư (2019) Trường Đại học Kinh Tế Huế 29 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 31 1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 31 1.4.2. Mã hóa thang đo 32 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 33 CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH CONNECT TRAVEL HUE 34 2.1. TổngTrường quan về công ty Đại học Kinh tế Huế 34 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 34 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty 35 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty 36 2.1.4. Lĩnh vực hoạt động của công ty 37 2.1.5. Danh mục sản phẩm/dịch vụ của công ty 38 2.1.6. Tình hình lao động tại công ty 39 SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing iv
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực 2.1.7. Các kết quả hoạt động kinh doanh chính của công ty 39 2.1.8. Thực trạng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty 41 2.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty 42 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 42 2.2.1.1. Đặc điểm đối tượng điều tra 42 2.2.1.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng 44 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 45 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 47 2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 47 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 48 2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 50 2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 51 2.2.4. Phân tích hồi quy 51 2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 51 2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy 52 2.2.4.3. Phân tích hồi quy 52 2.2.4.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 54 2.2.4.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 54 2.2.4.6. Xem xét tự tương quan 55 2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến 55 2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 55 2.2.5. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành tại công ty TNHH Connect Travel Hue 56 2.2.5.1. TrườngĐánh giá của khách Đại hàng đố i vhọcới nhóm sKinhự tin cậy tế Huế 56 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm khả năng đáp ứng 57 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm sự đồng cảm 59 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm phương tiện hữu hình 60 2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm năng lực phục vụ 61 2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm sự hài lòng 62 SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing v
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực 2.3. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty TNHH Connect Travel Hue 62 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 64 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY DU LỊCH CONNECT TRAVEL HUE 65 3.1. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Connect Travel Hue 65 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Connect Travel Hue 65 3.2.1. Giải pháp về sự tin cậy 66 3.2.2. Giải pháp về khả năng đáp ứng 67 3.2.3. Giải pháp về năng lực phục vụ 68 3.2.4. Giải pháp về sự đồng cảm 69 3.2.5. Giải pháp về phương tiện hữu hình 70 PHẦN III. KẾT LUẬN 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 PHỤ LỤC Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing vi
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) Frequency Kĩ thuật trong thống kê mô tả KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) TNHH Trách nhiệm hữu hạn VIF Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 1
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (Servqual) và mô hình đã được hiệu chỉnh (Servperf) 19 Bảng2 : Thang đo SERVPERF 20 Bảng 3: Mã hóa thang đo 32 Bảng 4: Sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Connect Travel Hue 38 Bảng 5: Tình hình lao động của công ty 2018 - 2020 39 Bảng 6: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 - 2019 40 Bảng 7: Tình hình khách du lịch của công ty giai đoạn 2017 – 2019 40 Bảng 8: Đặc điểm đối tượng điều tra 43 Bảng 9: Đặc điểm hành vi của khách hàng 44 Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 46 Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 47 Bảng 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 47 Bảng 13: Rút trích nhân tố biến độc lập 49 Bảng 14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 50 Bảng 15: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 51 Bảng 16: Phân tích tương quan Pearson 51 Bảng 17: Hệ số phân tích hồi quy 53 Bảng 18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 54 Bảng 19: Kiểm định ANOVA 54 Bảng 20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Sự tin cậy 57 Bảng 21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Khả năng đáp ứng 58 Bảng 22: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Sự đồng cảm Trường Đại học Kinh tế Huế 59 Bảng 23: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Phương tiện hữu hình 60 Bảng 24: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Năng lực phục vụ 61 Bảng 25: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Sự hài lòng 62 SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 2
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực DANH MỤC HÌNH Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 11 Sơ đồ 2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL 18 Sơ đồ 3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22 Sơ đồ 4: Phân loại các hình thức lữ hành 24 Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu của Trần Ngọc Anh Thư 30 Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Thái 31 Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 32 Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức công ty 36 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 56 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 3
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Du lịch là ngành tăng trưởng mạnh trong những năm gần đây và ngày càng có nhiều đóng góp quan trọng vào sự phát triển của kinh tế xã hội nước ta, trong năm 2018 ngành du lịch đã đón 15,6 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ trên 80 triệu lượt khách nội địa, tổng doanh thu đạt 620.000 tỷ đồng, chiếm 7,8% trong tổng GDP của cả nước (Nguyễn Hữu Thọ, 2018). Với lợi thế rất lớn khi được thiên nhiên ưu đãi cho nhiều danh lam thắm cảnh trải dài trên khắp các miền từ bắc vào nam, Việt Nam là một địa điểm lý tưởng được rất nhiều du khách nước ngoài cũng như trong nước tham quan và khám phá. Thừa Thiên Huế là địa phương trọng điểm của khu vực miền Trung về phát triển du lịch đang sở hữu sáu di sản văn hoá được thế giới công nhận với quần thể di tích cố đô Huế bên dòng sông Hương tuyệt đẹp và thơ mộng đồng thời sở hữu rất nhiều di sản có giá trị lịch sử và nghệ thuật. Cũng theo thống kê cho thấy rằng, lượng khách du lịch liên tục đến Huế và tăng qua mỗi năm. Theo ông Nguyễn Văn Phúc – Phó giám đốc Sở Du lịch Thừa Thiên Huế thông tin: Tổng lượt khách đến Thừa Thiên Huế năm 2019 đạt 4,817 triệt lượt, tăng 11,18% so với cùng kỳ, trong đó khách quốc tế đạt 2,186 triệt lượt, tăng 12,06% so với cùng kỳ. Khách lưu trú đạt 2,247 triệt lượt, tăng 7,30%. Doanh thu từ cơ sở lưu trú năm 2019 đạt 4,945 tỷ đồng, tăng 10,54% so với năm 2018; tổng thu từ du lịch đạt 11.300 tỷ đồng. Sở Du lịch Thừa Thiên Huế cho biết thêm trong năm 2020, tỉnh có nhiều sự kiện du lịch quan trọng như Festival Huế, Giải chạy VnExpress Marathon Huế, Giải xe đạp quốc tế Compe de Hue và một số lễ hội gắn với du lịch và ẩm thực Huế. Trong năm nay, ngành du lịch Huế phấn đấu đạt từ 5 – 5,2 triTrườngệu lượt khách, tăng Đại khoảng 7,5%học so v ớKinhi năm 2019 (tế trong Huế đó khách quốc tế chiếm 40-15%), khách lưu trú đạt khoảng 2,4 triệu lượt, tăng khoảng 7& so với cùng kỳ, tổng thu từ Du lịch dự kiến đạt khoảng 12.000 tỷ đồng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trường du lịch hiện nay của các công ty khác nhau, để nắm được lợi thế cạnh tranh thì ngoài việc đưa ra các quảng cáo, thì tầm quan trọng không thể thiếu được đó là đem lại cho khách hàng một cảm nhận về chất lượng dịch vụ tối ưu. Chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 4
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực hàng được xác định bởi việc so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi của khách hàng. Đánh giá chất lượng dịch vụ đóng vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định đến sự sống còn và phát triển của doanh nghiệp, việc cải tiến chất lượng dịch vụ để làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng và thiết yếu. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ nhằm không ngừng nâng cao chất lượng là một việc làm cần thiết đối với một công ty du lịch hay với bất cứ doanh nghiệp nào. Công ty du lịch Connect Travel Hue là một công ty du lịch với nhiều dịch vụ lữ hành trên địa bàn thừa thiên Huế. Đặc biệt ở công ty có dịch vụ lữ hành nội địa đang rất được nhiều người lựa chọn cả trong nước lần ngoài nước. Dịch vụ lữ hành nội địa là dịch vụ lữ hành đưa khách hàng của công ty đến với các địa điểm du lịch trên lãnh thổ Việt Nam, tất cả điểm đến và điểm đi đều nằm trên lãnh thổ. Dịch vụ lữ hành nội địa của công ty hàng năm đón tiếp rất nhiều khách hàng trong cũng như ngoài nước, đây là sản phẩm hiện đang chiếm đến 50% tổng doanh thu của công ty. Để mang lại cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất và cạnh tranh với các công ty du lịch khác thì công ty Connect Travel Hue phải không ngừng cải tiến dịch vụ nói chung và cải tiến chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa nói riêng để thu hút cũng như giữ chân khách hàng. Vậy để thỏa mãn được nhu cầu khách hàng thì dịch vụ lữ hành nội địa cần những yếu tố nào? Chất lượng dịch vụ lữ hành trong nước hiện tại của công ty như thế nào? Những giải pháp nào có thể góp phần duy trì và nâng cao được dịch vụ lữ hành trong nước của công ty Connect Travel Hue? Nhận thức được những vấn đề quan trọng trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Connect Travel Hue” để làm đề tàiTrường nghiên cứu. Đại học Kinh tế Huế 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đánh giá chất lượng của dịch vụ lữ hành nội địa, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty. 2.2. Mục tiêu cụ thể SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 5
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực - Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ - Phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao được chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa công ty Connect Travel Hue. - Đối tượng khảo sát/phỏng vấn: khách hàng đã sử dụng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty TNHH Connect Travel Hue. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: thu thập dữ liệu thứ cấp cho giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2019, nhằm có những dữ liệu mới nhất để phục vụ cho đề tài. Vì thời gian thực tập từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2020, nên dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2020. Giải pháp đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa áp dụng từ năm 2020 – 2025. - Phạm vi không gian: Thu thập số liệu liên quan đến công ty du lịch Connect Travel Hue tập trung vào cán bộ nhân viên và khách hàng đã sử dụng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty trong phạm vi hoạt động của công ty trên địa bàn. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp - DTrườngữ liệu cần thu thậ p Đạiliên quan họcđến chất lưKinhợng dịch vụ tếvà sự Huếhài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty TNHH Connect Travel Hue và những thông tin khác có liên quan đến đề tài. - Dữ liệu thu thập nhằm mục đích phục vụ cho đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Connect Travel Hue, từ đó đưa ra bảng hỏi, thang đo và tiến hành điều tra. SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 6
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực - Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các phòng ban của công ty, các giáo trình, sách, các khóa luận đại học, luận văn thạc sĩ được đăng trong thư viện số của trường Đại học Kinh Tế Huế và những thông tin có liên quan trên internet, báo, - Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu tại bàn, kết hợp với đó là phỏng vấn sâu khách hàng để thu thập dữ liệu phục vụ cho đề tài nghiên cứu. 4.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp - Thu thập các dữ liệu có liên quan đến chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa nội địa của công ty Connect Travel Hue. - Sử dụng phương pháp khảo sát bằng cách phát phiếu để thu thập số liệu là chính, bên cạnh đó cũng sử dụng kèm phương pháp khảo sát qua email để thu thập được nhiều dữ liệu hơn nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu. - Cách thức tiến hành thu thập số liệu là phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi và phỏng vấn khách hàng qua điện thoại. 4.2. Phương pháp chọn mẫu Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với nhân viên và khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận được. Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà đề tài lựa chọn là 90%. Công thức mẫu theo Taro Yamane (1973) như sau: n Trong đó: ∗ n: là cỡ mẫu ước lượng TrườngN: số lượng quần Đạithể nghiên học cứu (N= 15000Kinh lượt khách, tế tổngHuếlượt khách của công ty) e: sai số, vì chọ mức tin cậy là 90% nên mức độ sai lệch e=0.1 Ta có: n=15000/(1+15000*0.12)=99.34 => Quy mô mẫu là 100 mẫu Để đảm bảo cho việc nghiên cứu, số mẫu đề nghị là 150% số mẫu theo công thức trên, tức là số mẫu cần thực hiện điều tra là: 100*150%=150 mẫu SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 7
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Vì vậy tôi quyết định khảo sát 150 khách hàng để phục vụ cho nghiên cứu. 4.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi, tôi tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 Phương pháp thống kê mô tả Dữ liệu được mã hóa được xử lý với kĩ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, thu nhập, ), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới. Phân tích nhân tố khám phá EFA Được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. PhânTrường tích nhân tố khám Đại phá EFA học là kỹ thu Kinhật chủ yếu đtếể thu Huếnhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Mức độ thích hợp giữa tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser – Myer – Olkin (KMO) đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích hợp SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 8
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực trong khoảng [0,5;1]. Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thự chiện bằng phân tích nhân tố chính với phép quay (Promax). Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing& Anderson, 1998) và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% được xem như hững nhân tố đại diện các biến. Cuối cùng, để phân tích các nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các khái niệm nghiên cứu đạt giát rị hội tụ. Bên cạnh đó, khác biệt hệ số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun& Al-Tamimi, 2003). Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính đó lại thành một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lượng. Chúng ta cóthể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất. Phân tích hồi quy tương quan Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y Trường= β0 + β1X1 + β2X2 Đại + + β kXihọc + ei Kinh tế Huế Trong đó: Y: biến phụ thuộc β0: hệ số chặn (hằng số) βk: hệ số hồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 9
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. Tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. Kiểm định One-Sample T-test Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể. Kiểm định giả thiết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Mức ý nghĩa: α = 0,05 Nếu: Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0 Sig. (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 4.4. Quy trình nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 10
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Trường SơĐại đồ 1: Quyhọc trình nghiênKinh cứu tế Huế Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo 7 bước sau: - Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu Việc xác định mục tiêu nghiên cứu là một kim chỉ nam cho việc thực hiện nghiên cứu một cách đúng quy trình, vì vậy việc lựa chọn đúng mục tiêu nghiên cứu là một vấn đề vô cùng quan trọng và cần thiết. - Bước 2: Xác định mô hình nghiên cứu SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 11
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Sau khi tiến hành điều tra định tính, đưa ra mô hình nghiên cứu để phù hợp với các mục tiêu nghiên cứu. Việc lựa chọn đúng mô hình nghiên cứu giúp việc thiết kế bảng hỏi cũng như các bước tiếp theo đi đúng với mục tiêu mà nghiên cứu đề ra. - Bước 3: Thiết kế bảng hỏi Việc thiết kế bảng hỏi được làm một cách cẩn thận, sau khi lên bảng hỏi chi tiết phải điều tra thử, tìm ra những vấn đề còn tồn tại, chưa thực sự phù hợp sau đó điều chỉnh để phù hợp hơn. Làm như vậy mới có thể khai thác được tối đa thông tin từ khách hàng. - Bước 4: Tiến hành điều tra chính thức Sau khi đã chỉnh sửa bảng hỏi phù hợp, tiến hành phát bảng hỏi đến khách hàng, cố gắng khai thác các thông tin một cách tối đa từ khách hàng. - Bước 5: Thu thập thông tin Sau khi điều tra các số liệu được thu thập thống kê lại nhằm dễ dàng trong quá trình phân tích và sử lý số liệu. - Bước 6: Xử lý, phân tích thông tin Các số liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Các số liệu sau khi xử lý được phân tích một kỹ càng nhằm đem lại sự chính xác tối đa cho quá trình nghiên cứu. - Bước 7: Báo cáo kết quả Sau khi phân tích và xử lý số liệu, các kết quả thu về được thống kê lại một cách có hệ thống và tiến hành báo cáo kết quả. 5. Bố cục đề tài PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHTrườngẦN II: NỘI DUNG Đại VÀ KẾT họcQUẢ NGHIÊN Kinh CỨU tế Huế Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ lữ hành Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Connect Travel Hue Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Connect Travel Hue PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 12
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH 1.1. Lý luận chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. (Philip Kotler, 2004) Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng (Gronroos, 1984) Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cũng cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng (Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004) Hay dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. 1.1.1.2.Trường Đặc điểm củ a Đạidịch vụ học Kinh tế Huế Tính vô hình Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Tính không thể tách rời Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 13
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Tính không đồng nhất Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. (Thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều) Tính không thể cất trữ Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua hàng hóa, khách hàng đã được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được sử dụng dịch vụ, chỉ được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. (Philip Kotler, 2004) 1.1.1.3. Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giTrườngải quyết các mối quan Đại hệ giữ ahọc doanh nghi Kinhệp với khách tế hàng. Huế Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 14
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. (Philip Kotler, 2004) 1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và làm thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra. (Trần Minh Đạo, 2006) 1.1.3. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servqual Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Servqual) được đề xuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự. (Parasuraman & ctg, 1988) Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do mà nhà cung cấp không hiểu đúng của khách hàng có thể bao gồm: - Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp - Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng. - Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sửa chữa các sai sót và yếu điểm trong cung cấp dịch vụ. - Chưa chú trọng đúng mức vào việc duy trì mối quan hệ khách hàng. Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ thể Trường Đại học Kinh tế Huế Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trong là phải chuyển tải được các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch này bao gồm: SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 15
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực - Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới. - Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng. - Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và không gian dịch vụ. Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng (giả định hai sai lệch trên đã được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên, với dịch vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch có thể bao gồm: - Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng. - Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các khách hàng khác. - Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khiếm khuyết và sai sót trong quản trị cung cầu Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo khuyTrườngến mãi. Những h ứaĐại hẹn qua cáchọc chương Kinh trình truyề n tếthông Huế có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đã hứa trước đó. - Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ. - Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng. SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 16
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực - Thông tin quảng bá và chiêu thị bị thôi phồng quá mức về dịch vụ mới. - Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng Là sự khác biệt giữa kì vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó, để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là rút ngắn các khoảng cách còn lại. Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)} Trong đó: + CLDV: chất lượng dịch vụ. + KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5. - Tóm lại, mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông thì bất kì dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần cơ bản sau: 1. Tin cậy (reliability). 2. Đáp ứng (responseveness). 3. Năng lực phục vụ (competence). 4. TrườngTiếp cận (assess). Đại học Kinh tế Huế 5. Lịch sự (courtesy). 6. Thông tin (communication). 7. Tín nhiệm (credibility). 8. An toàn (security). 9. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer). SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 17
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực 10. Phương tiện hữu hình (tangbles). Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Theo Parasuraman & ctg, 1988) SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 18
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực 1.1.4. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết cao và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó Cronin & Taylor, 1992 với mô hình Servperf, ông cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình Servperf thì: Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận của khách hàng Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (Servqual) và mô hình đã được hiệu chỉnh (Servperf) MÔ HÌNH GỐC MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH 1. Tin cậy 1. Tin cậy 2. Đáp ứng 2. Đáp ứng 3. Phương tiện hữu hình 3. Phương tiện hữu hình 4. Năng lực phục vụ 4. Năng lực phục vụ 5. Tín nhiệm 6. Lịch sự 7. An toàn 8. Tiếp cận 5. Cảm thông 9. Thông tin 10. Hiểu biết khách hàng (Nguồn: Cronin & Taylor, 1992) - Thang đo SERVPERF nhằm mục đích đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thànhTrường phần chất lư ợĐạing dịch vhọcụ với từng Kinh loại hình d ịtếch v ụHuếvà từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau gồm 21 biến quan sát được thể hiện qua bảng dưới đây: SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 19
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Bảng 2: Thang đo SERVPERF Thành phần Biến quan sát 1. Sự tin cậy 1. Công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời (reliability): thể hiện gian đã được xác định và XYZ sẽ thực hiện. khả năng thực hiện dịch 2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm và vụ phù hợp và đúng hạn chân thành trong quá trình giải quyết vấn đề đó cho bạn. ngay lần đầu tiên 3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên. 4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họ hứa sẽ thực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. 2. Khả năng đáp ứng 6. Nhân viên của công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng và (responsiveness): thể đúng hạn. hiện sự sẵn lòng của 7. Nhân viên của công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn. nhân viên phục vụ 8. Nhân viên c a công ty XYZ không bao gi t ra quá b n r n nhằm cung cấp dịch vụ ủ ờ ỏ ậ ộ ng yêu c u c a b n. kịp thời cho khách để không đáp ứ ầ ủ ạ hàng. 3. Năng lực phục vụ 9. Hành vi nhân viên của công ty XYZ ngày càng tạo sự tin (assurance): thể hiện tưởng đối với bạn trình độ chuyên môn và cách thức phục vụ lịch 10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty sự, niềm nở với khách XYZ. hàng. 11. Nhân viên của công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 12. Nhân viên công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi đưa ra của bạn. 4. Đồng cảm 13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. (empathy): Thể hiện sự 14. Công ty XYZ có nh ng nhân viên th hi n s n quan tâm, chăm sóc đến ữ ể ệ ự quan tâm đế cá nhân b n. từng cá nhân khách ạ hàng. 15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm của bạn. 16. Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn. 5. PhươngTrường tiện hữu hình 17. ĐạiCông ty XYZ học có trang Kinh thiết bị hiện đạtếi. Huế (tangibles): thể hiện qua 18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn. ngoại hình, trang phục c a nhân viên ph c v , ủ ụ ụ 19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự. các trang thiết bị cơ sở vật chất hạ tầng để thực 20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn hiện dịch vụ. tại XYZ. 21. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện. (Nguồn: Cronin & Taylor, 1992) SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 20
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực - Các yếu tố đánh giá trên nói lên toàn bộ các khâu liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ. Thật vậy, có yếu tố thì thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viên, có yếu tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của người cung cấp dịch vụ. Nhưng cũng có nhiều yếu tố không liên quan trực tiếp đến người cung cấp dịch vụ như yếu tố về phương tiện hữu hình bao gồm cơ sở vật chất, cách bài trí, công nghệ mà công ty đang sử dụng, quy trình cung cấp sản phẩm và bản thân sản phẩm Điều này nói lên rằng, chất lượng dịch vụ mọi ngành nghề nói chung và chất lượng dịch vụ ngành du lịch nói riêng còn phụ thuộc vào nhiều khâu, liên quan đến nhiều người ở các công việc và vị trí khác nhau. Tất cả các yếu tố đó tổng hợp lại chỉ với một mục đích lớn nhất đó là đáp ứng tốt nhất nhu cầu, sự kỳ vọng của khách hàng. 1.1.5. Sự hài lòng của khách hàng - Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. + Theo Fornell (1995) cho rằng: “Sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng được hiểu như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng”. (Fornell, 1995) + Theo Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. (Hansemark & Albinsson, 2004) + TrongTrường khi đó, Phillip Đại Kotler (2004)học cha đKinhẻ của marketing tế thì Huế lại cho rằng: “Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được từ sản phẩm trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. (Philip Kotler, 2004) - Sự hài lòng của khách hàng là việc họ căn cứ vào một số hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 21
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiêm đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, sau khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm – dịch vụ và những kỳ vọng trước đó của họ về sản phẩm – dịch vụ nhà cung cấp mang lại. - Tóm lại, những định nghĩa trên đã chỉ rõ rằng: sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm – dịch vụ. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng, nếu lợi ích thực tế đáp ứng được kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ người thân, từ bạn bè, đồng nghiệp, từ thói quen mua hàng của bản thân và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Do vậy, để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu từ thêm những chương trình marketing, chăm sóc khách hàng. 1.1.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng mong đợi Nhu cầu được Chất lượng đáp ứng dịch vụ Chất lượng Trườngcảm nhận Đại học Kinh tế Huế Nhu cầu không Sự hài lòng được đáp ứng Chất lượng mong đợi Sơ đồ 3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguồn: Spreng & Mackoy, 1996) SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 22
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là thứ được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này thì (Spreng & Mackoy, 1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. 1.2. Dịch vụ lữ hành và các nội dung của hoạt động kinh doanh lữ hành 1.2.1. Khái niệm lữ hành Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch. (Luật du lịch Việt Nam 2017) 1.2.2. Khái niệm về dịch vụ lữ hành Theo tổ chức Thương mại Thế Giới (WTO) đưa ra khái niệm về dịch vụ lữ hành du lịch như sau: Dịch vụ lữ hành du lịch bao gồm các dịch vụ được cung cấp bởi các khách sạn và nhà hàng, các đại lý lữ hành và điều hành du lịch, hướng dẫn du lịch và các dịch vụ liên quan. Lữ hành là một hoạt động nhằm thực hiện một chuyến đi từ nơi này đến nơi khác bằng nhiều loại phương tiện khác nhau với nhiều lý do và mục đích khác nhau, nhưng không nhất thiết phải quay trở lại điểm xuất phát. (Đình Anh Vũ, 2019) 1.2.Trường3. Phân loại Đại học Kinh tế Huế SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 23
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Lữ hành nội địa Lữ hành quốc nội Lữ hành quốc gia Lữ hành quốc tế đến Lữ hành quốc tế đi Lữ hành quốc tế Sơ đồ 4: Phân loại các hình thức lữ hành (Nguồn: UNWTO, n.d.) 1.2.3.1. Dịch vụ lữ hành nội địa Dịch vụ lữ hành nôi địa là các hoạt động tổ chức, phục vụ người bản địa, người nước ngoài cư trú tại nước mình đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ quốc gia. Điểm đến và điểm đi trong phạm vi lãnh thổ quốc gia. 1.2.3.2. Dịch vụ lữ hành quốc tế Trên cơ sở tổng hợp những định nghĩa của ủy ban thống kê của Liên Hợp Quốc (UNSTAR) và luật du lịch Việt Nam 2005 về loại hình du lịch quốc tế, có thể hiểu: Dịch vụ lữ hành quốc tế là hoạt động du lịch vượt qua khỏi phạm vi lãnh thổ của một quốc gia. Từ khái niệm đó khách du lịch quốc tế được hiểu là: Khách du lịch mà điểm xuất phát và Trườngđiểm đến du lịch thu Đạiộc hai ph ạhọcm vi lãnh Kinhthổ của hai qu tếốc gia Huế khác nhau. 1.2.4. Kinh doanh lữ hành và các nội dung của hoạt động kinh doanh lữ hành 1.2.4.1. Kinh doanh lữ hành Khái niệm kinh doanh lữ hành Kinh doanh dịch vụ lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch.(Luật du lịch 2017) SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 24
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Đặc điểm về sản phẩm lữ hành Sản phẩm lữ hành có tính chất tổng hợp: sản phẩm lữ hành là sự kết hợp của nhiều dịch vụ như: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống của các nhà sản xuất riêng lẻ thành một sản phẩm mới hoàn chỉnh. Sản phẩm lữ hành là các chương trình du lịch trọn gói (package tour) hay từng phần, khách hàng phải trả tiền trọn gói các dịch vụ trong chương trình du lịch trước khi đi du lịch. Sản phẩm lữ hành không đồng nhất giữa các lần cung ứng do chất lượng dịch vụ cấu thành phụ thuộc vào tâm lý, trạng thái tình cảm của cả người phục vụ lẫn người cảm nhận. Mà các yếu tố đó thì lại thay đổi và chịu tác động của nhiều nhân tố trong những thời điểm khác nhau. Sản phẩm lữ hành bao gồm các hoạt động điễn ra trong cả một quá trình từ khi đón khách theo yêu cầu, cho đến khi khách trở lại điểm xuất phát gồm: - Những hoạt động đảm bảo nhu cầu của chuyến đi nhu cầu giải trí, tham quan. - Những hoạt động đảm bảo nhu cầu thiết yếu của khách chuyến đi như đi lại, ăn ở, an ninh Không giống như ngành sản xuất vật chất khác, sản phẩm lữ hành không bảo quản, lưu kho, lưu bãi được và giá của sản phẩm lữ hành có tính linh động cao. Quy trình kinh doanh lữ hành - Bước 1: Nghiên cứu thị trường và tổ chức thiết kế các chương trình du lịch. - Bước 2: Quảng cáo và tổ chức bán. - Bước 3: Tổ chức thực hiện chương trình du lịch theo hợp đồng đã ký kết. - Bước 4: Thanh quyết toán hợp đồng và rút kinh nghiệm về thực hiện hợp đồng. 1.2.4.2.Trường Công ty lữ hành Đại học Kinh tế Huế Khái niệm công ty lữ hành Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức, xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian là bán sản phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm du lịch hoặc thực hiện các hoạt SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 25
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu của khách du lịch từ khâu đầu tiên cho đến khâu cuối cùng. Vai trò của công ty lữ hành - Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, rút ngắn thậm chí xóa bỏ khoảng cách giữa khách du lịch với các cơ sở kinh doanh du lịch. - Tổ chức và bán các chương trình du lịch trọn gói, liên kết các sản phẩm du lịch như vận chuyển, lưu trú, ăn uống hay tham quan vui chơi giải trí thành một sản phẩm thống nhất, hoàn hảo đáp ứng nhu cầu của khách. - Hiện nay, những tập đoàn kinh doanh lữ hành lớn với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại có thể cung cấp các dịch vụ bao gồm từ các hãng hàng không, chuỗi khách sạn tới hệ thống ngân hàng, đảm bảo phục vụ nhu cầu của khách du lịch từ khâu đầu tiên tới khâu cuối cùng. Tóm lại, với những hoạt động của mình, các công ty lữ hành mang lại nhiều tiện lợi cho khách du lịch, giúp họ tiết kiệm được thời gian, chi phí trong việc tìm kiếm thông tin và tổ chức chuyến du lịch. Bên cạnh đó, công ty lữ hành sẽ đảm bảo mang đến cho các nhà cung cấp dịch vụ những nguồn khách lớn, ổn định và có kế hoạch. Sản phẩm kinh doanh - Các dịch vụ trung gian Sản phẩm chủ yếu do các đại lý cung cấp, các đại lý sẽ thực hiện bán sản phẩm, dịch vụ của các nhà sản xuất tới khách du lịch. Các dịch vụ này chủ yếu gồm: + Đăng ký chỗ và bán vé máy bay. + Đăng ký chỗ và bán vé trên các phương tiện khác như oto, tàu thủy, đường sắt. + MôiTrường giới cho thuê xe Đại oto. học Kinh tế Huế + Môi giới và bán bảo hiểm du lịch. + Bán các chương trình du lịch. + Đặt phòng khách sạn. + Các dịch vụ môi giới trung khác. - Các chương trình du lịch trọn gói: Cung cấp các dịch vụ trọn gói là hoạt động kinh doanh đặc trưng của các công ty lữ hành, các công ty này liên kết sản phẩm của SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 26
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ riêng lẻ tạo thành một sản phẩm trọn gói hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp - Các hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành tổng hợp Theo đà phát triển, các công ty lữ hành dần mở rộng phạm vi hoạt động của mình trở thành người trực tiếp sản xuất các sản phẩm du lịch. Đây thường là những công ty lữ hành lớn trên thế giới, hoạt động hầu hết trong những lĩnh vực liên quan đến du lịch và có mạng lưới trên nhiều nước. + Kinh doanh nhà hàng. + Kinh doanh các dịch vụ vui chơi, giải trí. + Kinh doanh vận chuyển du lịch hàng không, đường thủy, + Kinh doanh dịch vụ ngân hàng. Trong tương lai, khi hoạt động du lịch càng phát triển và để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch thì hệ thống sản phẩm sẽ phong phú và đa dạng hơn. 1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm lữ hành của công ty lữ hành 1.2.5.1. Nhóm yếu tố bên trong Nhóm yếu tố bên trong ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân sự, cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty, các trang thiết bị, quy trình công nghệ, chính sách phát triển xây dựng hình ảnh công ty với chất lượng dịch vụ tốt nhất tất cả những yếu tố này ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm lữ hành. - Theo các chuyên gia về chất lượng sản phẩm của Mỹ thì có tới 85% các vấn đề về chất lượng sản phẩm bắt nguồn từ quản lý. Hoạt động chất lượng sẽ không đạt được kết quả nếu không có sự cam kết triệt để của lãnh đạo cấp cao. Lãnh đạo tổ chức phải có Trườngtầm nhìn xa, xây d ựĐạing những học giá trị rõ Kinhràng, cụ thể vàtế định Huế hướng vào khách hàng. Lãnh đạo phải chỉ đạo và xây dựng các chiến lược, hệ thống và các biện pháp huy động sự tham gia và tính sáng tạo của mọi nhân viên để xây dựng, nâng cao năng lực của tổ chức và đạt kết quả tốt nhất có thể. - Tuy vậy, nhân viên và các hướng dẫn viên vẫn có ảnh hưởng quan trọng tới chất lượng sản phẩm. Khách hàng tiếp xúc trực tiếp với nhân viên qua điện thoại hoặc SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 27
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực trực tiếp đến công ty, do đó ấn tượng ban đầu mà khách hàng cảm nhận được đó là thái độ phục vụ và bầu không khí làm việc của nhân viên. - Quy trình công nghệ và trang thiết bị hiện đại cũng giúp cho chất lượng sản phẩm cao hơn và được khách hàng hài lòng hơn. Khi sử dụng được những công nghệ, trang thiết bị hiện đại vào kinh doanh thì việc trao đổi sản phẩm, thông tin tới khách hàng và chăm sóc khách hàng được nhanh gọn và thuận lợi hơn cũng như ngược lại. - Những chính sách, đường lối phát triển mà ban quản lý công ty đưa ra cũng ảnh hưởng nhiều tới chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp. Chẳng hạn như công ty có chính sách huấn luyện về chất lượng phục vụ cho đội ngũ tiếp tân ngay tại công ty vào các buổi chiều thứ 7 hàng tuần, như vậy đây là một chính sách tốt để nâng cao được trình độ chuyên môn của nhân viên do đó chất lượng dịch vụ cũng cao hơn. 1.2.5.2. Nhóm yếu tố bên ngoài Bao gồm các yếu tố như: khách du lịch, nhà cũng cấp, đại lý du lịch, môi trường tự nhiên xã hội - Khách du lịch là mục tiêu của chất lượng sản phẩm. Trong các chương trình du lịch, khách du lịch không chỉ là người mua mà họ còn tham gia vào quá trình tạo sản phẩm. Một khi cảm nhận của họ về những nhu cầu đã được đáp ứng đầy đủ thì chất lượng dịch vụ được đánh giá là cao và ngược lại. Vì vậy công ty cần chăm sóc, phục vụ khách hàng tốt ngay cả khi họ tiêu dùng xong sản phẩm du lịch. Công thức tính sự thỏa mãn của khách là: Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ - Các đại lý du lịch, các nhà cung cấp có vai trò cơ bản đối với chất lượng sản phẩm lữ hành. Sự cảm nhận của du khách về sản phẩm được diễn ra đầu tiên tại các đại lý duTrường lịch. Mặt khác, các Đại đại lý du họclịch là ngu Kinhồn cung cấp kháchtế Huếquan trọng đối với các công ty lữ hành. - Đối với nhà cung cấp vào mùa cao điểm có thể xảy ra tình trạng cung nhỏ hơn cầu khiến cho chất lượng dịch vụ bị giảm xuống. Các công ty lữ hành cần chú ý vấn đề này để có thể tìm ra những biện pháp khắc phục như đa dạng hóa các nhà cung cấp, tạo mối quan hệ tốt với những nhà cung cấp, SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 28
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực - Môi trường tự nhiên – xã hội cũng ảnh hưởng không nhỏ. Nước ta có nguồn tài nguyên thiên nhiên vô cùng phong phú và hấp dẫn, thu hút hàng ngàn du khách trong và ngoài nước. Tuy nhiên trong thời gian gần đây sự khai thác quá mức của một số nguồn tài nguyên và việc không bảo vệ môi trường làm cho một số địa điểm du lịch bị xuống cấp nghiêm trọng. Điều đó đặt ra cho ngành du lịch nói riêng và cơ quan chính quyền các cấp nói chung phải đồng lòng để bảo vệ và phát triển các nguồn tài nguyên một cách bền vững, có như thế thì chất lượng của mỗi chuyến đi mới được nâng cao và gây ấn tượng tốt đẹp cho du khách. 1.3. Các nghiên cứu liên quan về chất lượng dịch vụ lữ hành 1.3.1. “Nâng cao chất lượng du lịch làng cổ Phước Tích, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế” của Trần Ngọc Anh Thư (2019) Trường Đại học Kinh Tế Huế Nghiên cứu này cũng dựa vào lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ du lịch. Nghiên cứu gồm có 5 thành phần để đánh giá chất lượng dịch vụ: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình, (5) năng lực phục vụ. Qua đó đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch, từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch. (Trần Ngọc Anh Thư, 2019) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 29
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu của Trần Ngọc Anh Thư 1.3.2. “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nội địa về dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Vitours Đà Nẵng” của Trần Thị Thái (2012) Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanh nghiệp mới biết được làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới. Nghiên cứu này đã sử dụng 9 thành phần để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ lữ hành nội địa là: Sự tin tưởng, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đồng cảTrườngm, chất lượng kỹ thu Đạiật, hình ảnhhọcdoanh nghiKinhệp, giá tour. tế(Tr ầHuến Thị Thái, 2012) SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 30
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Thái 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhận thấy sự phù hợp từ hai mô hình nghiên cứu của hai tác giả Trần Ngọc Anh Thư (2019) và Trần Thị Thái (2012), đề tài của tác giả đã dựa trên hai nghiên cứu ở trên để đưa ra các biến độc lập giải thích cho biến phụ thuộc nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Connect Travel Hue. Những biến độc lập của hai đề tài là phù hợp với các yếu tố để giải thích cho biến phụ thuộc mà đề tài tác giả đã lựa chọn. Dựa theo mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và nhữngTrường yếu tố được đưa Đạivào mô hìnhhọc của hai Kinh đề tài trên táctế gi ảHuếđã quyết định lựa chọn 5 biến độc lập là “Sự tin cậy”, “Năng lực phục vụ”, “Khả năng đáp ứng”, “Sự đồng cảm” và “Phương tiện hữu hình” để giải thích cho biến phụ thuộc “Sự hài lòng” trong nghiên cứu của mình. SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 31
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.4.2. Mã hóa thang đo Bảng 3: Mã hóa thang đo Biến độc lập Biến quan sát Công ty thực hiện đúng những gì công ty hứa với quý khách Thông báo nhanh chóng, kịp thời đến khách hàng khi có sự thay đổi thông tin dịch vụ Sự tin cậy Công ty thực hiện đúng dịch vụ ngay từ lần đầu tiên Các dịch vụ du lịch được công ty cung cấp đầy đủ, chính xác và đúng thời gian Nhân viên công ty phục vụ nhanh, đúng hạn Dễ dàng tìm kiếm các thông tin về dịch vụ lữ hành của công ty Khả năng đáp ứng Khi quý khách cần sự giúp đỡ, nhân viên nhiệt tình giúp đỡ quý khách giải quyết các khó khăn Các dịch vụ du lịch được công ty cung cấp đúng như cam kết Trường ĐạiCông ty thhọcể hiện s ựKinhquan tâm đặ ctế biệt đHuếến quý khách Nhân viên công ty thấu hiểu được những nhu cầu của quý khách Sự đồng cảm Giải quyết nhanh chóng các vấn đề phát sinh của quý khách khi sử dụng dịch vụ Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả khách hàng Công ty có văn phòng làm việc dễ tìm kiếm, có các trang thiết Phương tiện hữu bị hiện đại hình Nhân viên trong công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 32
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Công ty TNHH Connect Travel Hue có các phương thức thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và có tính an toàn cao Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ du lịch rất hấp dẫn, đầy đủ và tiện lợi Công tác tổ chức quản lý, vận hành các dịch vụ lữ hành chuyên nghiệp Các thắc mắc của quý khách luôn được tiếp nhận và giải quyết Năng lực phục vụ kịp thời từ công ty Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự với quý khách Nhân viên đủ khả năng kiến thức để trả lời các câu hỏi của quý khách Biến phụ thuộc Biến quan sát Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH Connect Travel Hue Tôi sẽ giới thiệu các dịch vụ du lịch của công ty cho người Sự hài lòng thân, bạn bè Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn các dịch vụ du lịch của công ty TNHH Connect Travel Hue khi có nhu cầu TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Nội dung chương này, đã trình bày một cách hệ thống các khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ lữ hành. Chất lượng dịch vụ lữ hành là một khái niệm rất khó để đánh giá. Mặc dù đã có những tiêu chí đánh giá phổ biến trên thế giới và Việt Nam, tuy nhiên chúng vẫn chưa phải là hệ thống tiêu chí đánh giá toàn vẹn và hữu hiệu nhất, vì vậy yêu cầu về một hệ thống tiêu chí chặt chẽ luôn là cần thiết để thể hiện tính lý luận về chất lượng dịch vụ lữ hành được chặt chẽ hơn. Đồng thời các khái niệm này cũng như là một công cụ hữu hiệu để đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty Connect Travel Hue. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 33
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH CONNECT TRAVEL HUE 2.1. Tổng quan về công ty 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Connect Travel Hue được thành lập ngày 15/04/2013 sau 7 năm hoạt động công ty đã có thay đổi về địa điểm, ban đầu công ty được đặt tại Nguyễn Huệ, Vĩnh Ninh, Tp. Huế sau đó được chuyển về 17 Chu Văn An, Phú Hội, Tp. Huế. Qua nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ du lịch hiện tại công ty đang là một trong những thương hiệu uy tín được nhiều khách hàng lựa chọn trên địa bàn Thừa Thiên Huế nói riêng và khu vực miền trung nói chung, góp một phần vào việc đưa ngành du lịch ngày càng phát triển. Nhân sự của công ty cũng thay đổi theo sự phát triển của công ty, trình độ của nhân viên ngày càng được nâng cao, đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng của công ty cũng được đào tạo một cách bài bản. Các sản phẩm của công ty ngày càng phong phú và đa dạng, công ty đã cập nhật liên tục các địa điểm du lịch mới cho khách hàng, bổ sung các dịch vụ đi kèm với hoạt động du lịch nhằm phục vụ cho khách hàng. Với sự phát triển của mình, công ty đã nhận được sự đánh giá rất tích cực đến từ phía khách hàng và các đối tác. Tính đến thời điểm hiện tại công ty Connect Travel Hue đã được cấp giấy phép lữ hành quốc tế và tham gia đầy đủ các tổ chức: Hiệp hội Du lịch Việt Nam (VITA), Hiệp hội lữ hành Việt Nam (VISTA), Hiệp hội Du lịch Thừa Thiên Huế, Hiệp hội lữ hành Thừa Thiên Huế, - Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế - Tên quốc tế: Connect Travel Hue - TrườngĐịa chỉ: 17 Chu Văn Đại An, Phư ờhọcng Phú H Kinhội, thành phố tếHuế Huế - Người thành lập: Nguyễn Ngọc An - Website: connecttravel.vn - Email: connecttravelhue@gmail.com - Điện thoại: 0234.3932.286 – 3932.267 - Hotline: 0905.599.656 SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 34
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực - Logo: (Nguồn: Connect Travel Huế) Tầm nhìn Chúng tôi sẽ là công ty hoạt động “sâu”, “rộng” trong lĩnh vực hospitality và sẽ là một trong những công ty du lịch hàng đầu Việt Nam vào năm 2025, kinh doanh tốt tất cả các mảng trong ngành du lịch. Sứ mệnh Chúng tôi mang đến cho khách hàng những trải nghiệm văn hóa địa phương với giá rẻ nhất, góp phần nâng cao giá trị các địa điểm du lịch tại Việt Nam. Chúng tôi tìm mọi cách để nâng cao giá trị của đối tác với triết lý win – win. Chúng tôi miệt mài làm việc để xây dựng một thương hiệu du lịch Việt Nam mang tầm quốc tế, mọi nguồn lực sẽ tập trung đầu tư vào con người và công nghệ. Chúng tôi kinh doanh để tạo ra những điều tốt Trườngđẹp cho cộng đồng ĐạiViệt Nam họcvà cộng đ ồKinhng những nơi tế chúng Huế tôi đến. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 35
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức công ty (Nguồn: Phòng Nhân sự) 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty - Ban giám đốc: là người trực tiếp điều hành, quản lý chung các bộ phận của công ty, chịu trách nhiệm về mặt hành chính, pháp lý đối với những vấn đề của công ty, đưa ra những quyết định liên quan tới chủ trương, chính sách, mục tiêu và chiến lược của công ty, đề xuất các chiến lược kinh doanh, phát triển thị trường. Bên cạnh đó, giám đốc còn là hướng dẫn viên, trực tiếp tham gia các tour phục vụ khách du lịch nước ngoài. - Bộ phận sales và marketing: đây là bộ phận mang lại nguồn khách hàng chủ yếu cho công ty. Các nhân viên trong bộ phận này có nhiệm vụ tìm kiếm, khai thác khách hàng tiềm năng, chăm sóc và giữ chân các khách hàng của công ty, thực hiện các hoạt động marketing trên các công cụ như website, trang fanpage và gửi email cho các đối Trườngtác khi có các chương Đại trình ho họcặc tour du Kinhlịch. tế Huế - Bộ phận điều hành tour: hợp đồng. Xây dựng chiến lược và kế hoạch phát triển kinh doanh, xây dựng các sản phẩm tour dịch vụ và chương trình khuyến mãi, mở rộng thị trường, phát triển khách hàng và đại lý, khảo sát thực tế, phân tích thị trường và lựa chọn đối tác cung cấp dịch vụ, tổ chức thực hiện các tour, quản lý, điều hành và đào tạo nhân viên du lịch. Bên cạnh đó, tư vấn và xây dựng chương trình tour theo yêu cầu, xây dựng hệ thống quản lý, giám sát hoạt động của tour, hoạt động của nhân viên SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 36
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực thị trường do mình quản lý, ký kết hợp đồng với nhà cung cấp dịch vụ tour, đặt vé máy bay, tư vấn và đàm phán ký kết - Bộ phận hướng dẫn: Hướng dẫn viên là người trực tiếp thực hiện chương trình. Hướng dẫn viên có trách nhiệm đưa khách đi tham quan, giới thiệu cho khách về những giá trị văn hóa lịch sử ở những điểm đến, đảm bảo và chịu trách nhiệm về thực hiện chương trình, sự an toan cho du khách trong suốt chuyến đi. - Bộ phận kế toán: Có nhiệm vụ hạch toán quá trình kinh doanh của công ty, báo cáo cho giám đốc về các vấn đề liên quan đến tài chính, doanh thu, chi phí Thực hiện trả lương cho nhân viên, thanh toán với khách hàng, nộp thuế và lập kế hoạch về tài chính. 2.1.4. Lĩnh vực hoạt động của công ty Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế hoạt động kinh doanh chính trên mảng cung cấp các dịch vụ du lịch lữ hành. Ngoài tập trung phát triển các dịch vụ du lịch lữ hành, công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế còn phát triển các dịch vụ hỗ trợ phát triển điểm đến. Hoạt động trong hơn 7 năm liên tục, công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế đã có những bước tiến không ngừng trong việc nâng cao doanh thu và chất lượng của các tour du lịch, mang đến hình ảnh một công ty du lịch với tiềm lực mạnh mẽ và nỗ lực nâng tầm thương hiệu Connect Traver đối với khách hàng và các đối tác. Thông qua hệ thống sản phẩm đa dạng và phù hợp với tất cả đối tượng khách hàng, với các chương trình từ 1 ngày đến 10 ngày với hầu hết các địa điểm du lịch nổi tiếng trên toàn quốc. Ngoài ra, còn có hệ thống sản phẩm du lịch nước ngoài với các điểm đến ở châu á, châu âu, châu mỹ đặc sắc khác. Với ngành nghề đăng ký kinh doanh là Đại lý du lịch, điều hành tour du lịch, công ty đã được cấp phép là công ty lữ hành quTrườngốc tế – chuyên tổ ch Đạiức các chương học trình Kinhdu lịch trong nưtếớc vàHuế ngoài nước. Bên cạnh các sản phẩm du lịch truyền thống thì công ty còn đi đầu trong việc xây dựng và khai thác thành công các tour du lịch độc đáo như du lịch cộng đồng khám phá văn hóa dân tộc Cơ Tu tại Nam Đông và Tour hoàng hôn phá trên phá Tam Giang (Thừa Thiên Huế) nổi bật với dự án E-Park Tam Giang Lagoon – khu vui chơi giải trí nằm trên hệ thống đầm phá lớn nhất Đông Nam Á. SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 37
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Với lĩnh vực tổ chức giới thiệu và xúc tiến thương mại, công ty tham gia các hội chợ, hội thảo du lịch trên địa bàn, qua đó tiếp cận khách hàng bằng những giải pháp khác nhau, gắn kết khách hàng với doanh nghiệp. Ngoài ra, lãnh đạo công ty thường xuyên tham gia công tác cùng đại diện sở văn hóa thể thao và du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế khảo sát, kích cầu du lịch tại các tỉnh thành khác như Quảng Bình, Bạc Liêu 2.1.5. Danh mục sản phẩm/dịch vụ của công ty Với tiêu chí chất lượng và uy tín, công ty chuyên: Kinh doanh lữ hành, tổ chức trọn gói hoặc theo yêu cầu các tour du lịch trong nước và quốc tế. Công ty thiết kế nhiều chương trình du lịch dành cho nhiều đối tượng khách khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng và phong phú của khách du lịch trong và ngoài nước, đây là hoạt động chính quyết định tới doanh thu hằng năm. Bên cạnh đó công ty cũng có một số dịch vụ đi kèm như bán vé máy bay, kinh doanh khách sạn,các dịch vụ thuê xe, . Bảng 4: Sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Connect Travel Hue Sản phẩm Chi tiết sản phẩm Tour du lịch ghép Tham quan Cố Đô Huế, Đà Nẵng - Bà Nà - Cầu Vàng, Huế - Động đoàn Phong Nha, Hội An - Cù Lao Chàm, Hà Nội – Sapa – Fansipan – Hà Nội, Tour du lịch trong Với tour trong nước, công ty đã cung cấp nhiều tour với các đặc nước điểm khác nhau phục vụ tất cả khách du lịch, ở đây khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn cho chuyến đi của mình, tour trong nước chia thành: - Tour miền Bắc: bao gồm các tour mà điểm đến thuộc các tỉnh thành miền Bắc như tour Huế - Hà Nội – Hà Giang – Lũng Cú, Vịnh Hạ Long – Động Thiên Cung – Đầu Gỗ, Cố đô Hoa Lư – Tam Cóc – Hang Múa - Tour Miền Nam: bao gồm các tour mà điểm đến thuộc các tỉnh thành miền Nam như tour Huế - Đà Lạt – Huế, Huế - Sài Gòn – Cần TrườngThơ – ĐạiCà Mau, . học Kinh tế Huế - Tour miền Trung: bao gồm các tour mà điểm đến thuộc các tỉnh thành miền Trung như DMZ tou, Động Phong Nha – Đông Thiên Đường, Huế - Bà Nà Hill và các tour trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế như tour Một ngày trên Phá Tam Giang, Suối khoáng nóng Thanh Tân . - Tour đoàn: bao gồm tour 1 ngày, tour 2 ngày 1 đêm, tour 3 ngày 2 đêm, tour 4 ngày 3 đêm và tour 5 ngày 4 đêm. SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 38
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Tour du lịch nước Tour nước ngoài có điểm đến là các địa điểm du lịch thuộc các quốc ngoài gia khác nhau trên thế giới, trong đó tập trung chủ yếu ở châu Á với các quốc gia như Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc . tiêu biểu có một số tour như Huế - Đà Nẵng – BăngKok – PATTAYABAY, Nam Ninh – Thiên Môn Sơn Phù Dung Cổ Trấn – Phượng Hoàng Thành – Qúy Châu, Tư vấn du lịch ( trực Tư vấn các chuyến du lịch, chương trình tham quan và giải đáp tiếp, điện thoại, khách hàng về giá tour, giá vé, yêu cầu đặt phòng, chọn phòng, các gmail, ) loại hình dịch vụ bổ sung trong mỗi chuyến đi. Kinh doanh vé máy Vé máy bay quốc tế bay Vé máy bay nội địa Kinh doanh khách Hiện tại công ty đang có khách sạn Connect Travel Hue ở 17 Chu sạn Văn An, Tp. Huế để cung cấp cho khách hàng. Các dịch vụ bổ sung Bên cạnh các dịch vụ ở trên, công ty còn có các dịch vụ bổ sung đón tiễn khách ở sân bay, cho thuê xe, hỗ trợ tìm nhà nghĩ, khách sạn và tư vấn du lịch trực tuyến. (Nguồn: Connect Travel Huế) 2.1.6. Tình hình lao động tại công ty Bảng 5: Tình hình lao động của công ty 2018 - 2020 Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 Số Tỉ lệ (%) Số Tỉ lệ (%) Số Chỉ tiêu lượng lượng lượng Tỉ lệ (%) (người) (người) (người) Tổng số lao động 7 100 9 100 8 100 Nam 1 14,29 3 33,33 2 25 Giới 6 85,71 6 66,67 N 6 75 tính ữ Cao ng 5 71,43 4 44,44 3 37,50 Trình Trườngđẳ Đại học Kinh tế Huế 3 28,57 5 55,56 độ Đại học 5 62,50 (Nguồn: Connect Travel Huế) Dựa vào bảng báo cáo có thể nhận thấy rằng số lượng nhân viên tại công ty thay đổi qua từng năm. Năm 2018 số lượng nhân viên tại công ty là 7 người làm việc tại văn phòng của công ty, trong đó số lao động nữ chiếm đến 85,71% lao động nam chỉ là 14,29%. Đến năm 2019 thì số nhân viên đã tăng lên 2 nhân viên so với năm SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 39
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực 2018, số nhân viên là 9 và số lao động nam tại công ty là 3 chiếm 33,33%, số lao động nữ là 6 chiếm 66,67%, và tính tới năm 2020 thì công ty có tổng số 8 lao động làm việc tại văn phòng Connect Travel Hue, trong đó số lao động nữ chiếm 75%, lao động nam chiếm 25%. Bên cạnh sự thay đổi về số lượng nhân viên thì có thể thấy chất lượng nhân viên cũng có xu hướng tăng lên, ở năm 2018 thì số nhân viên tốt nghiệp đại học vẫn còn khá thấp chỉ chiếm 28,57% nhưng đến năm 2019 thì tăng lên đến 55,56% và năm 2020 thì tỷ lệ nhân viên tốt nghiệp đại học đã tăng lên đến 62,5%. Nhìn vào sự thay đổi đó có thể nói tình hình nhân sự có sự thay đổi để phù hợp với tình hình thực tại của công ty. Chất lượng nhân sự của công ty cũng tăng lên đáng kể để có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. 2.1.7. Các kết quả hoạt động kinh doanh chính của công ty Bảng 6: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 - 2019 ĐVT: Triệu đồng So sánh Năm Năm Năm 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu 2017 2018 2019 ±Δ % ±Δ % Tổng doanh thu 2326 2721 2754 395 16,98 33 1,21 Tổng chi phí 1678 2009 2024 331 19,72 15 0,75 Tổng lợi nhuận 648 712 730 64 9,88 18 2,53 (Nguồn: Connect Travel Hue) Trong giai đoạn từ năm 2017 – 2019, công ty hoạt động tương đối ổn định. Nhìn chung có thể thấy doanh thu và lợi nhuận của công ty đề tăng trưởng lên qua từng năm. Và năm 2019 có thể được xem là đỉnh điểm trong hoạt động kinh doanh của công ty.Trường Mức doanh thu ở Đạinăm 2018 học tăng đế n Kinh16,98% so vtếới năm Huế 2017 nhưng đến năm 2019 thì con số này vẫn tăng lên nhưng chỉ 1,21% so với năm 2018, dù đã có mức tăng trưởng mạnh năm 2018 nhưng đến năm 2019 con số đó vẫn tăng lên nhưng không đáng kể. Lợi nhuận năm 2018 cao hơn lợi nhuận 2017 đến 9,88% và năm 2019 thì cao hơn năm 2018 là 2,53%. Doanh thu giai đoạn 2018 – 2019 tăng lên không đáng kể so với giai đoạn 2017 – 2018 nên đễ nhận thấy là lợi nhuận giai đoạn 2018 – 2019 tăng lên không đáng kể so với giai đoạn 2017 – 2018. Tổng chi phí có sự biến động theo xu SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 40
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực hướng tăng qua các năm từ 2017 – 2018, cụ thể mức tăng chi phí năm 2018 so với năm 2017 là 19,72% và năm 2019 so với năm 2018 là 0,75%. Đây là một điều đáng lo ngại mà công ty cần xem xét để cớ những biện pháp nhằm cắt giảm chi phí thấp hơn nửa để đạt mức lợi nhuận tốt hơn. Bảng 7: Tình hình khách du lịch của công ty giai đoạn 2017 – 2019 ĐVT: Lượt khách So sánh Năm Năm Năm 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu 2017 2018 2019 ±Δ % ±Δ % Khách du 1713 1645 1782 -68 -3,97 137 8,3 lịch nội địa Khách du 735 1351 1239 616 83,8 -112 -8,29 lịch quốc tế Tổng lượt 2448 2996 3021 548 22,38 25 0,83 khách (Nguồn: Connect Travel Huế) Nhìn chung giai đoạn từ năm 2017 – 2019, tổng lượt khách của ty tăng trưởng theo từng năm. Đặc biệt là khách du lịch quốc tế với tỉ lệ tăng trưởng khá cao đạt 83,8% ở giai đoạn 2017 – 2018 và có sự giảm nhưng không đáng kể chỉ 8,29% ở giai đoạn tiếp theo 2018 – 2019. Tuy nhiên, ở trong giai đoạn 2017 – 2018 lượng khách du lịch nội địa lại có xu hướng giảm nhẹ ở mứ 3,97%, nhưng ở giai đoạn 2018 – 2019 lại có mức tăng trưởng khá mạnh trở lại với mức tăng trưởng 8,3%, nhìn chung sau khi nhận thấy sự giảm sút về lượng khách du lịch nội địa trong giai đoạn 2017 – 2018 công ty đã có nhTrườngững biện pháp hợp lýĐại để tạo đà họctăng trưở ngKinh trở lại cho giaitế đo ạHuến 2018 – 2019. 2.1.8. Thực trạng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty Việc xây dựng, bán và tổ chức các chương trình du lịch nội địa là một hoạt động chính đem lại lợi nhuận cho công ty. Hiện nay công ty cung cấp khá nhiều dịch vụ cho hoạt động kinh doanh du lịch trong nước của mình bao gồm các dịch vụ đón tiễn sân bay, thê xe du lịch, thuê khách sạn, nhà nghĩ . bên cạnh việc bán các sản phẩm du lịch chính. SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 41
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Hệ thống tour du lịch trong nước hết sức đa dạng và phong phú với rất nhiều các địa điểm du lịch trải dài từ bắc vào nam, các chương trình marketing của công ty củng chú trọng nhiều cho việc thúc đẩy bán các sản phẩm này, một số sản phẩm du lịch nội địa tiêu biểu như du lịch Sapa, Đà nẵng – Hội An, Đà Lạt thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng. Hằng năm công ty đón tiếp gần 1800 lượt khách (chiếm gần 80% tổng lượt của công ty) tham gia các hoạt động du lịch trong nước (số liệu thống kê từ bảng tình hình khách du lịch của công ty giai đoạn 2017 – 2019 của Connect Travel Huế), điều đó cho thấy được tầm quan trọng của hoạt động lữ hành nội địa tại công ty. Tuy nhiên, theo chia sẽ của Hồ Thị Việt Trinh, người phụ trách trực tiếp về mảng du lịch nội địa thì các điểm du lịch trong nước vẫn chưa có sự đồng đều trong khai thác và đầu tư, các tour du lịch được đầu tư quảng bá nhiều nhất là các tour miền trung mà đặc biệt là các tour như đà lạt, du lịch tại các điểm tại Huế, Đà Nẵng – Hội An, Quảng Bình Còn lại các tour và dịch vụ khác vẫn chủ yếu được quảng bá trên website và một số kênh trực tuyến khác. Hiệu quả mang lại củng cho thấy sự khác biệt rõ rệt khi tỉ lệ khách hàng tham gia các tour miền trung tây nguyên cao hơn nhiều so với các tour du lịch còn lại, điều này cần được cải thiện trong thời gian tới. Về định hướng cho hoạt động lữ hành nội địa, công ty vẫn đang chú trọng các cải thiện chất lượng các dịch vụ đi kèm, phát triển và tổ chức bán, cung cấp thêm nhiều tour du lịch trong nước, quảng bá và thu hút nhiều hơn khách du lịch đến với Connect Travel, khai thác tốt hơn các gói du lịch đã tổ chức, đem lại nguồn lợi nhuận đảm bảo cho sự phát triển của công ty. 2.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty 2.2Trường.1. Đặc điểm mẫu điĐạiều tra học Kinh tế Huế 2.2.1.1. Đặc điểm đối tượng điều tra Theo giới tính: dựa vào kết quả của bảng trên, có thể thấy tỉ lệ (%) nam và nữ chênh lệch nhau không đáng kể. Trong 150 đối tượng được phỏng vấn, có 68 đối tượng là nam (chiếm 45,3%) và có 82 đối tượng là nữ (chiếm 54,7%). Qua đó có thể thấy đối tượng được phỏng vấn ngẫu nhiên và không có sự phân biệt giữa nam và nữ (45,3% so với 54,7%). SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 42
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Bảng 8: Đặc điểm đối tượng điều tra Số lượng Cơ cấu Tỷ lệ tích lũy Tiêu chí (150) (100%) (100%) Theo giới tính Nam 68 45,3 45,3 Nữ 82 54,7 100 Theo độ tuổi Dưới 18 tuổi 18 12,0 12,0 18 đến 30 tuổi 48 32,0 44,0 31 đến 50 tuổi 60 40,0 84,0 Trên 50 tuổi 24 16,0 100 Theo nghề nghiệp Học sinh sinh viên 13 8,7 8,7 Lao động phổ thông 27 18,0 26,7 Kinh doanh 57 38,0 64,7 Cán bộ viên chức, nhân viên 43 28,7 93,3 văn phòng Khác 10 6,7 100 Theo thu nhập/tháng Dưới 4 triệu/tháng 21 14,0 14,0 4 – 7 triệu/tháng 38 25,3 39,3 7 – 10 triệu/tháng 58 38,7 78,0 Trên 10 triệu/tháng 33 22,0 100 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) TheoTrường nghề nghiệp: có Đại thể thấy rhọcằng đối tư Kinhợng khảo sát tếcủa đềHuếtài nghiên cứu có nghề nghiệp chủ yếu là “Kinh doanh” với 57 lượt trả lời (chiếm 38,0% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát. Đứng thứ 2 là nhóm đối tượng “Cán bộ viên chức, nhân viên văn phòng” (chiếm 28,7%) và “Lao động phổ thông” (chiếm 18,0%). Còn lại là số ít các nhóm “Học sinh sinh viên” (với 13 lượt trả lời) và nhóm “Khác” (chỉ có 10 lượt trả lời). Theo thu nhập: kết quả của bảng trên, dễ dàng nhận thấy rằng phần lớn khách hàng có mức thu nhập từ 7 cho đến 10 triệu/tháng. Trong đó, mức thu nhập “7 đến 10 SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 43
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực triệu/tháng” có tỉ lệ cao nhất với 58 lượt trả lời (chiếm 38,7% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát), tiếp đến là nhóm có mức thu nhập “4 đến 7 triệu/tháng” với 38 đối tượng (chiếm 25,3% trông tổng số 150 đối tượng khảo sát), đứng thứ 3 là nhóm “Trên 10 triệu/tháng” chiếm 22,0% và ít nhất là nhóm “Dưới 4 triệu/tháng” với chỉ 21 lượt trả lời (chiếm 14%). 2.2.1.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng Bảng 9: Đặc điểm hành vi của khách hàng Số lượng Cơ cấu Tỷ lệ tích lũy Tiêu chí (150) (100%) (100%) Theo số lần sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty TNHH Connect Travel Hue Lần đầu 89 59,3 59,3 Lần thứ hai 45 30,0 89,3 Nhiều hơn 2 lần 16 10,7 100 Theo nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Bạn bè, người thân giới thiệu 79 52,7 Thông qua Internet 103 687 Hoạt động quảng bá, giới 132 88,0 thiệu của công ty Khác 35 23,3 Theo lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ của công ty Giá cả hợp lý 47 31,3 31,3 Thương hiệu uy tín 56 37,3 68,7 Chất lượng dịch vụ tốt 21 14,0 82,7 Các dịch vụ phong phú, đa 16 10,7 93,3 dạng Trường Đại học Kinh tế Huế Nhân viên nhiệt tình, chu đáo 5 3,3 96,7 Khác 5 3,3 100 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Theo số lần sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty TNHH Connect Travel Hue: ngành du lịch là một trong những ngành khó có thể giữ chân được khách hàng nhất khi mà ngày càng có nhiều công ty du lịch mọc lên, vì thế có thể dễ dàng thấy rằng đa số SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 44
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ từ 1 đến 2 lần là chủ yếu. Dựa vào kết quả của điều tra, dễ dàng nhận thấy rằng đa số khách hàng chỉ mới sử dụng dịch vụ di lịch trong “Lần đầu” với 89 lượt trả lời, chiếm đến 59,3% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát. Đứng thứ 2 và cũng tạm chấp nhận được khi có đến 45 lượt trả lời và chiếm tới 30,0% đó là nhóm sử dụng dịch vụ du lịch “Lần thứ hai”. Trong khi đó chỉ có 10,7% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát là đã sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty TNHH Connect Travel Hue “Nhiều hơn hai lần”. Theo nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty: ngày nay, khi mà công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì việc lựa chọn công ty du lịch cũng dễ dàng và đầy đủ hơn. Vì vậy, việc khách hàng biết đến công ty TNHH Connect Travel Hue thông qua “Thông qua Internet” chiếm tỉ lệ khá lớn cũng là dễ hiểu, với 103 đối tượng và chiếm 68,7%. Ngoài ra, vì công ty luôn đẩy mạnh hoạt động Marketing truyền thông nên việc họ biết đến công ty TNHH Connect Travel Hue thông qua “Hoạt động quảng bá, giới thiệu của công ty” chiếm tỉ lệ cao nhất, cụ thể là có đến 132 đối tượng và chiếm 88,0%. Tiếp theo là nhóm biết đến “Thông qua bạn bè, người thân giới thiệu” với 52,7% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát. Còn lại là nhóm “Khác” với chỉ 23,3%. Theo lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ của công ty: khi mà ngày càng có nhiều công ty du lịch mọc lên như ngày nay thì việc khách hàng lựa chọn dịch vụ du lịch tại một công ty nào đó sẽ chịu ảnh hưởng rất lớn từ phía công ty. Vì vậy cũng có thể đễ dàng thấy rằng trong tổng số 150 đối tượng khảo sát thì có đến 56 đối tượng có lý do là đi “Thương hiệu uy tín”, qua đó chiếm đến 37,3%. Đứng thứ 2 là nhóm có lý do “Giá cả hợp lý” với 47 lượt trả lời, chiếm 31,3%. Ngoài ra, một số ít khách hàng lựa chọn dịch vụ du lịch tại công ty TNHH Connect Travel Hue với lý do là “Chất lượng dịch vụ tốt” (chiếm 14,0%), “Các dịch vụ phong phú, đa dạng” (chiếm 10,7%) và 2 nhóm “NhânTrường viên nhiệt tình Đại chu đáo” học và “Khác” Kinh chỉ chiếm 3,3%tế trênHuế tổng số 150 đối tượng khảo sát. 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 45
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập: - Sự tin cậy. - Khả năng đáp ứng. - Sự đồng cảm. - Phương tiện hữu hình. - Năng lực phục vụ. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp ở bảng dưới đây: Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Hệ số Cronbach’s Alpha nếu Biến Hệ số tương quan biến tổng loại biến 1. Sự tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,788 TINCAY1 0,573 0,747 TINCAY2 0,642 0,712 TINCAY3 0,599 0,735 TINCAY4 0,570 0,748 2. Khả năng đáp ứng: Cronbach’s Alpha = 0,734 DAPUNG1 0,634 0,608 DAPUNG2 0,484 0,698 DAPUNG3 0,467 0,706 DAPUNG4 0,520 0,677 3. Sự đồng cảm: Cronbach’s Alpha = 0,721 DONGCAM1 0,515 0,656 DONGCAM2 0,494 0,670 DONGCAM3 0,470 0,684 DONGCAM4 0,565 0,625 4. Phương tiện hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0,761 HUUHINH1 0,604 0,682 HUUHINH2 0,595 0,687 HUUHINH3Trường Đại0,515 học Kinh tế 0,733Huế HUUHINH4 0,533 0,719 5. Năng lực phục vụ: Cronbach’s Alpha = 0,745 PHUCVU1 0,588 0,658 PHUCVU2 0,557 0,675 PHUCVU3 0,571 0,667 PHUCVU4 0,440 0,738 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 46
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha trên, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Sự hài lòng: Cronbach’s Alpha = 0,748 HAILONG1 0,588 0,660 HAILONG2 0,627 0,603 HAILONG3 0,526 0,721 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Sự hài lòng” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,748. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,748 nên biến phụ thuộc “Sự hài lòng” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập Để áp dụng được phân tích nhân tố cần trải qua phép kiểm định sự phù hợp của dữ liệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện qua hai đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Adequacy) và Barlett (Barlett’s Test of Sphericity). Bảng 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,704 Trường ĐạiApprox, học Chi- SquareKinh tế Huế844,991 Bartlett's Test of Sphericity Df 190 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Dựa vào bảng trên ta thấy, hệ số KMO bằng 0,704 (0,5 < 0,704 < 1), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig. bằng 0,000 < 0,05 cho thấy cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố. SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 47
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) được xác định từ trước là 5 theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo. Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệ số tải nhân tố 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo. Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 150. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 48
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Bảng 13: Rút trích nhân tố biến độc lập Biến quan sát Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 TINCAY2 0,819 TINCAY3 0,764 TINCAY1 0,762 TINCAY4 0,744 HUUHINH1 0,815 HUUHINH2 0,785 HUUHINH3 0,734 HUUHINH4 0,696 PHUCVU1 0,788 PHUCVU2 0,782 PHUCVU3 0,754 PHUCVU4 0,640 DAPUNG1 0,823 DAPUNG4 0,743 DAPUNG2 0,689 DAPUNG3 0,669 DONGCAM4 0,771 DONGCAM3 0,735 DONGCAM2 0,712 DONGCAM1 0,664 Eigenvalue 3,094 2,856 2,384 1,857 1,705 CumulativeTrường % 15,472 Đại 29,752học Kinh41,672 tế50,959 Huế59,485 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 20 biến quan sát trong 5 biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 20, được rút trích lại còn 5 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 49
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 59,485% > 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp. Đề tài tiến hành gom các biến quan sát: - Nhân tố 1 (Factor 1): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Sự tin cậy – TINCAY” gồm 4 biến quan sát: TINCAY1, TINCAY2, TINCAY3, TINCAY4. - Nhân tố 2 (Factor 2): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Phương tiện hữu hình – HUUHINH” gồm 4 biến quan sát: HUUHINH1, HUUHINH2, HUUHINH3, HUUHINH4. - Nhân tố 3 (Factor 3): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Năng lực phục vụ – PHUCVU” gồm 4 biến quan sát: PHUCVU1, PHUCVU2, PHUCVU3, PHUCVU4. - Nhân tố 4 (Factor 4): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Khả năng đáp ứng – DAPUNG” gồm 4 biến quan sát: DAPUNG1, DAPUNG2, DAPUNG3, DAPUNG4. - Nhân tố 5 (Factor 5): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Sự đồng cảm – DONGCAM” gồm 4 biến quan sát: DONGCAM1, DONGCAM2, DONGCAM3, DONGCAM4. 2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc Bảng 14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc Trường ĐạiKMO andhọc Bartlett's Kinh Test tế Huế Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,676 Approx, Chi-Square 107,222 Bartlett's Test of Sphericity Df 3 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích qua 3 biến quan sát SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 50
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực đối với biến phụ thuộc “Sự hài lòng”, kết quả cho thấy chỉ số KMO là 0,676 (0,5 < 0,676 <1) và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. 2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng 15: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc Sự hài lòng Hệ số tải HAILONG2 0,852 HAILONG1 0,824 HAILONG3 0,775 Cumulative % 66,860 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ 3 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Connect Travel Hue. Nhân tố này được gọi là “Sự hài lòng - HAILONG”. Nhận xét: Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Connect Travel Hue, đó chính là “Sự tin cậy”, “Phương tiện hữu hình”, “Năng lực phục vụ”, “Khả năng đáp ứng” và “Sự đồng cảm”. Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá. 2.2.4. Phân tích hồi quy 2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc TrườngB ảĐạing 16: Phân học tích tương Kinh quan Pearson tế Huế HAILONG TINCAY DAPUNG DONGCAM HUUHINH PHUCVU Tương quan 1,000 0,498 0,380 0,385 0,322 0,441 Pearson Sig.(2- 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 tailed N 150 150 150 150 150 150 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 51
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Dựa vào kết quả phân tích trên, ta thấy: - Giá trị Sig.(2-tailed) của các nhân tố mới đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05, cho thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. - Hệ số tương quan Pearson cũng khá cao (cả 5 nhân tố lớn hơn 0 và bé hơn 0,5) nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụ thuộc “Sự hài lòng”. 2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Sự hài lòng”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “Sự hài lòng” – HAILONG và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 5 biến: “Sự tin cậy” – TINCAY, “Khả năng đáp ứng” – DAPUNG, “Sự đồng cảm” – DONGCAM, “Phương tiện hữu hình” – HUUHINH, “Năng lực phục vụ” – PHUCVU với các hệ số Bê – ta tương ứng lần lượt là β1, β2, β3, β4, β5. Mô hình hồi quy được xây dựng như sau: HAILONG = β0 + β1TINCAY + β2DAPUNG + β3DONGCAM + β4HUUHINH + β5PHUCVU + ei Dựa vào hệ số Bê – ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp ta xác địnhTrường được chiều hướng, Đại mức độ ảhọcnh hưởng Kinhcủa các nhân tếtố ảnh Huế hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Connect Travel Hue. 2.2.4.3. Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 52
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực mức ý nghĩa Sig. 0,05 sẽ bị loại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó. Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua bảng sau: Bảng 17: Hệ số phân tích hồi quy Hệ số chuẩn Hệ số chưa chuẩn hóa hóa T Sig. VIF B Độ lệch chuẩn Beta Hằng số 0,086 0,234 0,336 0,715 TINCAY 0,244 0,030 0,415 8,078 0,000 1,066 DAPUNG 0,177 0,030 0,308 5,942 0,000 1,084 DONGCAM 0,192 0,038 0,265 5,105 0,000 1,088 HUUHINH 0,144 0,032 0,228 4,505 0,000 1,034 PHUCVU 0,213 0,033 0,327 6,429 0,000 1,045 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình: “Sự tin cậy”, “Khả năng đáp ứng”, “Sự đồng cảm”, “Phương tiện hữu hình”, “Năng lực phục vụ” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Ngoài ra hằng số trong mô hình có giá trị Sig. là 0,715 > 0,05 nên cũng sẽ bị loại. Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau: HAILONG = 0,415TINCAY + 0,308DAPUNG + 0,265DONGCAM + 0,228HUUHINH + 0,327PHUCVU + ei Nhìn vào mô hình hồi quy, ta có thể xác định rằng: có 5 nhân tố là “Sự tin cậy”, “Khả năngTrường đáp ứng”, “Sự Đạiđồng cảm ”học, “Phương Kinh tiện hữu hình tế”, “NăngHuế lực phục vụ” ảnh hưởng đến “Sự hài lòng” của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Connect Travel Hue. Theo phương trình hồi qui thì mức độ “Sự tin cậy” với hệ số hồi quy 0,415 có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa. Tiếp đến là “Năng lực phục vụ” với hệ số hồi quy bằng 0,327; tiếp theo là “Khả năng đáp ứng” và mức độ “Đồng cảm” với hệ số hồi quy tương ứng lần SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 53
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực lượt là 0,308 và 0,265. Cuối cùng là mức độ “Phương tiện hữu hình” ít ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy là 0,228. Có một điểm chung của các biến độc lập này là đều ảnh hưởng thuận chiều đến biến phụ thuộc “Sự hài lòng”, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Connect Travel Hue sẽ được gia tăng khi những nhân tố ảnh hưởng này tăng. Điều này cho thấy công ty TNHH Connect Travel Hue cần có những động thái nhằm kiểm soát các nhân tố này một cách tốt hơn. 2.2.4.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình Adjusted R Std. Error of Durbin - Model R R Square Square the Estimate Watson 1 0,802 0,643 0,631 0,326 1,816 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Dựa vào bảng kết quả phân tích, mô hình 5 biến độc lập có giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,631 tức là: độ phù hợp của mô hình là 63,1%. Hay nói cách khác, 63,1% độ biến thiên của biến phụ thuộc “Sự hài lòng” được giải thích bởi 5 nhân tố: “Sự tin cậy”, “Khả năng đáp ứng”, “Sự đồng cảm”, “Phương tiện hữu hình”, “Năng lực phục vụ”. Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,631 khá là cao ( > 50%), nghĩa là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là gần chặt chẽ. 2.2.4.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình Bảng 19: Kiểm định ANOVA Trường Đại họcANOVA Kinh tế Huế Sum of Mean Model Df F Sig. Squares Square Regression 27,640 5 5,528 51,979 0,000 1 Residual 15,315 144 0,106 Total 42,955 149 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 54
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏ giả thiết rằng “Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mô hình hồi quy phù hợp. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sự thay đổi của biến phụ thuộc “Sự hài lòng”. 2.2.4.6. Xem xét tự tương quan Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin – Watson là 1,816 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thể kết luận là mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan. 2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10. Từ kết quả phân tích hồi quy ở trên, ta có thể thấy rằng giá trị VIF của mô hình nhỏ (trên dưới giá trị 1) nên nghiên cứu kết luận rằng mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. 2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 55
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư để xem xét sự phù hợp của mô hình đưa ra. Từ biểu đồ trích từ kết quả phân tích hồi quy, ta có thể thấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trị Mean xấp xỉ -1,13E-15 và giá trị Std.Dev gần bằng 1 (0,983). 2.2.5. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành tại công ty TNHH TrườngConnect Travel Hue Đại học Kinh tế Huế Sau khi xác định được các nhân tố thực sự có tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của nó, ta tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố này thông qua kết quả điều tra phỏng vấn mà nghiên cứu đã thu thập từ trước. 2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm sự tin cậy SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 56
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Thang đo Sự tin cậy gồm 4 biến quan sát: Công ty thực hiện đúng những gì công ty hứa với quý khách; Thông báo nhanh chóng, kịp thời đến khách hàng khi có sự thay đổi thông tin dịch vụ; Công ty thực hiện đúng dịch vụ ngay từ lần đầu tiên; Các dịch vụ du lịch được công ty cung cấp đầy đủ, chính xác và đúng thời gian. Bảng 20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Sự tin cậy Rất Rất Giá Không Trung Đồng không đồng trị Sig. đồng ý lập ý Biến quan sát đồng ý ý trung (2- bình tailed) % % % % % (T=4) Công ty thực hiện đúng những gì công ty hứa với 4,0 10,7 12,0 31,3 42,0 3,97 0,724 quý khách Thông báo nhanh chóng, kịp thời đến khách hàng khi có 4,0 9,3 16,0 26,7 44,0 3,97 0,778 sự thay đổi thông tin dịch vụ Công ty thực hiện đúng dịch 6,0 13,3 22,0 26,0 32,7 3,66 0,001 vụ ngay từ lần đầu tiên Các dịch vụ du lịch được công ty cung cấp đầy đủ, 2,7 20,7 22,7 32,0 22,0 3,50 0,000 chính xác và đúng thời gian (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Nhận định “Công ty thực hiện đúng những gì công ty hứa với quý khách” và “Thông Trườngbáo nhanh chóng, kĐạiịp thời đ ếhọcn khách hàngKinh khi có s ựtếthay Huếđổi thông tin dịch vụ” có giá trị trung bình lần lượt là 3,97 và 3,97 trên mức trung lập và tiệm cận mức đồng ý. Có thể nói khách hàng đã khá đồng ý với hai nhận định này. Đối với hai nhận định còn lại, ta có thể thấy hai nhận định này chỉ nhận giá trị trung bình ở mức trung lập nên có thể nói đối với khách hàng thì chỉ vừa hoàn thành ở mức tạm chấp nhận được. 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm khả năng đáp ứng SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 57