Khóa luận Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SeABank – Chi nhánh Huế

140 trang thiennha21 21/04/2022 4000

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SeABank – Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_su_du.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SeABank – Chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á SEABANK – CHI NHÁNH HUẾ Trường Đại học Kinh tế Huế NGÔ THỤC TRINH NIÊN KHOÁ: 2016 - 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á SEABANK – CHI NHÁNH HUẾ SinhTrường viên thực hiện: Đại họcGiáo Kinhviên hướng tếdẫn: Huế Ngô Thục Trinh ThS. TỐNG VIẾT BẢO HOÀNG Lớp: K50B.QTKD Niên khoá: 2016 - 2020 Huế, tháng 04 năm 2020
LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên em xin gửi tới Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh tế Huế, Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh lời chúc sức khoẻ, lời chào trân trọng và lời cảm ơn sâu sắc nhất. Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SeABank – Chi nhánh Huế”, ngoài những nỗ lực của bản thân, em đã nhận được sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của tất cả mọi người. Để có được thành quả báo cảo này em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Tống Viết Bảo Hoàng, giảng viên trực tiếp hướng dẫn và chỉ ra những điểm còn thiếu sót trong bài để em có thể khắc phục và hoàn thành bài báo cáo tốt nhất có thể. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban lãnh đạo, các anh chị trong Ngân hàng TMCP Đông Nam Á đã tạo điều kiện, cơ hội cho em được trải nghiệm thực tế công việc ở ngân hàng, từ đó giúp em có được cái nhìn cụ thể, chân thực và cơ sở để em hoàn thiện được đề tài khoá luận của mình. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và những người bạn đã giúp đỡ em trong quá trình em thực hiện đề tài. Cuối cùng, em xin kính chúc Ban giám hiệu Nhà trường cùng quý thầy cô giáo luôn mạnh khoẻ, vui vẻ và thành công trong cuộc sống. Kính chúc Ban giám đốc Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SeABank – Chi nhánh Huế và các anh chị trong phòng Khách hàng Doanh nghiệp luôn mạnh khoẻ, vui vẻ và gặt hái thật nhiều thành công trong công việc. Vì thời gian cũng như kinh nghiệm của bản thân còn nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏTrườngi vẫn còn thiếu sót. ĐạiVì vậy rấ t họcmong nh ậnKinh được sự góp tế ý củ aHuế mọi người, đặc biệt là quý thầy cô giáo để em có thể hoàn thiện đề tài này. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 04 năm 2020 Sinh viên thực hiện
Ngô Thục Trinh MỤC LỤC MỤC LỤC ii DANH MỤC VIẾT TẮT v DANH MỤC HÌNH vi DANH MỤC SƠ ĐỒ vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ vii PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1. Đối tượng nghiên cứu 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 4 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4 5.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu 4 5.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 5 5.4. Quy trình nghiên cứu 8 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG 9 1.1. Cơ sởTrườnglý luận về các nhân Đại tố ảnh hưhọcởng đế n Kinhquyết định lựtếa ch ọHuến sản phẩm, dịch vụ của khách hàng 9 1.1.1. Một số khái niệm liên quan khách hàng 9 1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng 9 1.1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng 10 1.1.1.3. Thị trường khách hàng 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng 1.1.2. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 11 1.1.3. Dịch vụ và dịch vụ ngân hàng 15 1.1.3.1. Khái niệm về dịch vụ 15 1.1.3.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng 16 1.1.3.3. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng 18 1.1.4. Dịch vụ ngân hàng qua Internet – Internet Banking 19 1.1.4.1. Khái niệm về thương mại điện tử (E-commerce) 19 1.1.4.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử (E-Banking) và các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử 20 1.1.4.3. Khái niệm dịch vụ Internet Banking 21 1.1.4.4. Các cấp độ của Internet Banking 22 1.1.4.5. Lợi ích khi sử dụng dịch vụ Internet Banking 22 1.1.5. Một vài mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng của khách hàng 23 1.1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 23 1.1.5.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 25 1.1.5.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 26 1.1.6. Các nghiên cứu liên quan 27 1.2. Cơ sở thực tiễn 30 1.2.1. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ Internet Banking trên thế giới 30 1.2.2. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ Internet Banking ở Việt Nam 32 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 34 Chương Trường 2. ĐÁNH GIÁ CÁC Đại YẾU học TỐ ẢNH Kinh HƯỞNG ĐtếẾN QUYHuếẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á SEABANK – CHI NHÁNH HUẾ 41 2.1. Tổng quan về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á – Chi nhánh Huế 41 2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển 41 SVTH: Ngô Thục Trinh ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng 2.1.2. Cơ cấu tổ chức 42 2.1.3. Các lĩnh vực hoạt động 42 2.1.4. Các thành tựu đạt được 45 2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019 46 2.1.6. Tình hình kinh doanh của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019 47 2.2. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SeABank – Chi nhánh Huế 51 2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát 51 2.2.2. Đánh giá tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế 57 2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 57 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 59 2.2.2.3. Xây dựng mô hình hồi quy ước lượng mức độ ảnh hưởng các nhân tố tới quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank Huế 64 2.2.2.4. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 70 2.2.3. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế 71 2.2.3.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự tin tưởng cảm nhận 72 2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Ảnh hưởng xã hội 74 2.2.3.3. ĐánhTrường giá của khách hàngĐại đối v ớhọci nhóm Nh Kinhận thức sự h ữtếu ích Huế 76 2.2.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức dễ sử dụng 78 2.2.3.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ 80 2.2.3.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng 82 SVTH: Ngô Thục Trinh iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á SEABANK – CHI NHÁNH HUẾ 86 3.1. Định hướng phát triển chung của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế trong thời gian tới 86 3.2. Một số giải pháp thúc đẩy khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế 87 3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Sự tin tưởng cảm nhận” 87 3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” 88 3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Nhận thức sự hữu ích” 90 3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Nhận thức dễ sử dụng” 91 3.2.5. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Thái độ” 92 3.2.6. Một số giải pháp khác 93 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95 1. Kết luận 95 2. Một số kiến nghị đối với chính phủ và cơ quan quản lý 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 PHỤ LỤC 1. BẢNG HỎI ĐIỀU TRA 103 PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS 108 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Ngô Thục Trinh iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng DANH MỤC VIẾT TẮT IB Internet Banking Dịch vụ ngân hàng qua internet NHTM Ngân hàng thương mại TMCP Thương mại cổ phần WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới Statistical Package for the Social Phần mềm thống kê trong khoa SPSS Sciences học xã hội EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá KMO Kaiser – Meyer – Olkin Hệ số KMO VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai ĐVT Đơn vị tính CNTT Công nghệ thông tin PEU Perceive Ease of Use Nhận thức dễ sử dụng PU Perceive Usefulness Nhận thức sự hữu ích Sig. Significance Mức ý nghĩa TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp thuận công nghệ TPB Theory of Planned Behavior Mô hình hành vi có kế hoạch TRA TrườngThe Theory of Đại Reasoned học Action KinhThuyết hànhtế đ ộHuếng hợp lý SVTH: Ngô Thục Trinh v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 24 Hình 1.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 25 Hình 1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 27 Hình 1.4. Tỷ lệ số người thế hệ Y (1979 – 1994) sử dụng ngân hàng điện tử tại các nước Châu Âu (đến cuối năm 2018) 31 Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 41 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu 8 Sơ đồ 2. Cơ cấu tổ chức Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế 44 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Ngô Thục Trinh vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Bảng 1.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 11 Bảng 1.2. Các nghiên cứu liên quan 28 Bảng 1.3. Thang đo các thành phần 37 Bảng 2.1. Tình hình nguồn nhân lực tại Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế (2017 – 2019) 46 Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế (2017 – 2019) 49 Bảng 2.3. Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát 51 Bảng 2.4. Hành vi sử dụng dịch vụ IB tại ngân hàng 53 Bảng 2.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 57 Bảng 2.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 59 Bảng 2.7. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 60 Bảng 2.8. Rút trích nhân tố biến độc lập 62 Bảng 2.9. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 63 Bảng 2.10. Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 64 Bảng 2.11. Phân tích tương quan Pearson 64 Bảng 2.12. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 65 Bảng 2.13. Kiểm định ANOVA 66 Bảng 2.14. Hệ số phân tích hồi quy 68 Bảng 2.15. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự tin tưởng cảm nhận 73 Bảng 2.16. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Ảnh hưởng xã hội 74 Bảng 2.17.Trường Đánh giá của khách Đại hàng đ ốhọci với nhóm Kinh Nhận thức sựtếhữu Huếích 76 Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức dễ sử dụng 78 Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ 80 Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng 82 Biểu đồ 1. Thống kê lượng người sử dụng Internet giai đoạn 2012 - 2019 34 Biểu đồ 2. Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá 71 SVTH: Ngô Thục Trinh vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong những năm gần đây, sự bùng nổ và phát triển của công nghệ thông tin (CNTT) đã tác động đến mọi mặt đời sống kinh tế xã hội, làm thay đổi về nhận thức cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh của nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau. Đối với lĩnh vực tài chính ngân hàng là huyết mạch của nền kinh tế, việc ứng dụng CNTT vào hoạt động kinh doanh là cực kỳ quan trọng trong phát triển nhiều hơn các sản phẩm, dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. CNTT phát triển đã tạo điều kiện cho thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ. Trong lĩnh vực ngân hàng, TMĐT được đề cập đến dưới hình thức dịch vụ Ngân hàng điện tử mà hiện nay, có rất nhiều các tổ chức tài chính, tín dụng quan tâm và ứng dụng loại hình dịch vụ này. Nhờ những ưu thế nổi bật như chất lượng cao, tiện lợi, nhanh chóng, và quan trọng nhất là tiết kiệm thời gian trong các giao dịch thanh toán, khách hàng nhanh chóng chấp nhận hình thức này, khiến nó ban đầu là lợi thế cạnh tranh của một số ngân hàng phát triển thành một trong những hình thức giao dịch cần áp dụng của các ngân hàng trong những năm trở lại đây. Thực tế, báo cáo tài chính các Ngân hàng Thương mại Việt Nam cho biết nguồn thu đóng góp chính của các ngân hàng hiện nay vẫn là mảng tín dụng. Còn mảng dịch vụ, đặc biệt là về Ngân hàng điện tử, dù chỉ đóng góp một phần nhỏ vào tổng thu nhập của ngân hàng nhưng hiện đang được đa phần các ngân hàng quan tâm phát triển bởi biên lợi nhuận của nó lên đến 60 – 90%. Một giao dịch trực tiếp tại ngân hàng sẽ mất khoảng 1,07 USD nhưng khi khách hàng sử dụng ngân hàng trực tuyến để thực hiện giao dịch thì chỉ tốn 15 cent (Nathan & Pyun, 2002). Hầu hết các ngân hàng hiện nay đều đã phát triển các sản phẩm NgânTrường hàng điện tử (E Đại– Banking) học của riêngKinh mình nh ưtế Mobile Huế Banking, Home Banking, Phone Banking Trong đó không thể không kể đến một dịch vụ quan trọng và phổ biến nhất hiện tại là dịch vụ ngân hàng qua Internet – Internet Banking (IB). Lợi ích lớn nhất của Internet Banking là sự tiện lợi và giảm đến mức tối thiểu chi phí cũng như thời gian thực hiện giao dịch. Dịch vụ này giúp người thực hiện giao dịch thuận tiện và dễ SVTH: Ngô Thục Trinh 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng dàng chuyển tiền, thanh toán hoá đơn, truy vấn thông tin tài khoản, mua hàng trực tuyến, chỉ trong vòng vài phút từ máy tính hay thiết bị cầm tay có kết nối internet. Ngân hàng SeABank là một trong những ngân hàng đầu tiên triển khai dịch vụ ngân hàng trực tuyến – SeANet từ năm 2008, cho phép khách hàng truy cập và thực hiện các giao dịch thông qua trình duyệt web trên máy tính tại địa chỉ www.seanet.vn với độ bảo mật cao cùng khả năng xử lý trực tuyến tức thì, mang đến các dịch vụ ngân hàng nhanh chóng và an toàn cho khách hàng. Ngân hàng cũng cung cấp cho khách hàng rất nhiều ưu đãi khi đăng ký dịch vụ như: miễn phí 100% các loại phí (bao gồm phí chuyển tiền trên toàn quốc và phí sử dụng), ưu đãi miễn phí 3 tháng đầu cho khách hàng mới đăng ký Tuy vậy, số lượng khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ IB của ngân hàng khá là ít, chủ yếu khách hàng đến để giao dịch và thanh toán trực tiếp mặc dù đã được tư vấn về dịch vụ rất đầy đủ. Số lượng khách hàng đã đăng ký và sử dụng dịch vụ cũng chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ, khoảng 7 – 9% trong hệ thống khách hàng, cách khá xa so với kỳ vọng của ngân hàng đối với loại hình dịch vụ này. Do đó, ngân hàng cần tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng nhằm thúc đẩy, tạo ra giá trị mà ngân hàng kỳ vọng. Xuất phát từ vấn đề trên, em quyết định chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SeABank – Chi nhánh Huế” để nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng, và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ này, qua đó cũng đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của ngân hàng, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường ở Thành phố Huế. 2. Mục tiêuTrường nghiên cứu Đại học Kinh tế Huế  Mục tiêu chung Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SeABank – Chi nhánh Huế. Từ đó đưa ra các kiến nghị, giải pháp cho Ngân hàng SeABank Huế nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng. SVTH: Ngô Thục Trinh 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng  Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá các lý luận cơ bản về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ nói chung, dịch vụ ngân hàng nói riêng. - Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng SeABank trên địa bàn Thành phố Huế. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng SeABank chi nhánh Huế. - Đề xuất ra những giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank trên địa bàn Thành phố Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng Thành phố Huế đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank? - Các yếu tố đó ảnh hưởng với mức độ như thế nào đến quyết định sử dụng của khách hàng tại Thành phố Huế đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank? - Làm sao để thúc đẩy khách hàng tại Thành phố Huế sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế. - ĐốTrườngi tượng khảo sát: Đạinhững đ ốhọci tượng kháchKinh hàng đ ã tế và đang Huếsử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2017 – 2019. Các dữ liệu sơ cấp được tiến hành SVTH: Ngô Thục Trinh 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng điều tra phỏng vấn theo hình thức bảng hỏi đối với khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) – Chi nhánh Huế trong thời gian là tháng 01/2020 đến tháng 04/2020. - Phạm vi nội dung: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) – Chi nhánh Huế. Từ đó xác định mức độ và chiều hướng tác động của khách hàng về những yếu tố trên. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu  Đối với dữ liệu thứ cấp - Từ Ngân hàng SeABank: tình hình nguồn nhân lực của công ty qua ba năm 2017, 2018, 2019, các báo cáo tài chính giai đoạn 2017 – 2019, dữ liệu được thu thập trực tiếp từ Phòng Khách hàng Doanh nghiệp và Phòng Hành chính. - Từ Internet: các website chuyên ngành, website của Ngân hàng SeABank - Các tài liệu và đề tài nghiên cứu có liên quan đến dịch vụ Internet Banking, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng.  Đối với dữ liệu sơ cấp Tài liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể. 5.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu  Phương pháp xác định quy mô mẫu Để giảTrườngi quyết được các mĐạiục tiêu đ ềhọcra, đề tài Kinh có sử dụng ktếỹ thu Huếật phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội. Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu thập bộ dữ liệu ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát. Như vậy, với số lượng 25 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo số mẫu tối thiểu là 100 - 125 phần tử (n = 25 x 5). SVTH: Ngô Thục Trinh 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Do giới hạn về nguồn lực và thời gian nghiên cứu, đề tài lựa chọn giá trị cỡ mẫu là 120 phần tử.  Phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo phương pháp chọn mẫu này, tác giả sẽ tiếp cận và phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng SeABank Huế. Nếu đối tượng khảo sát chưa từng đăng ký dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng thì bỏ qua, nếu đối tượng khảo sát có đăng ký sử dụng dịch vụ thì tác giả sẽ phát bảng câu hỏi để đối tượng tự điền thông tin. Cuộc khảo sát được tiến hành cho đến khi tác giả thu thập được 120 bảng hỏi hợp lệ. Ở đây, đề tài lựa chọn đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mà không phải khách hàng chưa đăng ký bởi 3 lý do: (1) mặc dù số lượng khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng khá lớn nhưng số lượng đăng ký và sử dụng dịch vụ chỉ chiếm từ 7 – 9% trong hệ thống ngân hàng; (2) mặc dù đã đăng ký nhưng khách hàng vẫn lựa chọn đến thẳng ngân hàng để giao dịch, tần suất thực hiện các giao dịch thông qua dịch vụ Internet Banking là khá nhỏ; (3) thông qua tệp khách hàng đã sử dụng dịch vụ để nắm bắt được lý do mà khách hàng không muốn đăng ký sử dụng, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ Internet Banking phù hợp hơn với yêu cầu của khách hàng, thu hút số lượng khách hàng mới đến, tăng tần suất sử dụng dịch vụ và phát triển ngân hàng. 5.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Các bảng hỏi sau khi được thu hồi sẽ tiến hành chọn lọc để loại bỏ những câu trả lời không hợp lệ, cuối cùng chọn ra được số bảng hỏi đủ dùng cho nghiên cứu. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, Trường công cụ phân tích Đại là sử d ụhọcng phần mKinhềm thống kê tế SPSS.v20 Huế. Để thực hiện được các phân tích cần thiết cho nghiên cứu, bao gồm các bước sau: - Thống kê mô tả: phương pháp này nhằm mục đích mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng khảo sát thông qua các tiêu chí như tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai. SVTH: Ngô Thục Trinh 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo các nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo (Nunally & Bernstein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Cụ thể là: Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới. - Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá EFA này được sử dụng để rút gọn một tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn có ý nghĩa hơn nhưng chúng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998). Ở đây, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho các phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trịTrườngEigenvalue. Đại học Kinh tế Huế Ma trận nhân tố (Component Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hoá bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát với các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau SVTH: Ngô Thục Trinh 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. - Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi đã lập bảng hỏi chính thức và tiến hành khảo sát sơ bộ, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hoá, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + + βnXn + ei Trong đó: Y : Biến phụ thuộc β0 : Hệ số chặn (Hằng số) β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) Xi : Các biến độc lập trong mô hình ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư) Dựa vào hệ số β chuẩn hoá với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng theo chiều hướng nào với mức độ ra sao. Từ đó làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa raTrường giải pháp mang tính Đại thuyết phhọcục cao. KinhKết quả của tếmô hình Huế sẽ giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế. SVTH: Ngô Thục Trinh 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Đánh giá giá trị trung bình của khách hàng: sau khi tiến hành đủ các bước trên để cho ra mô hình hồi quy, đề tài sẽ dựa vào đó để tiến hành bước phân tích các đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế. 5.4. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Xây dựng đề cương và mô hình nghiên cứu Xây dựng bảng hỏi Tiến hành khảo sát Thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp Tổng hợp và phân tích, xử lý số liệu Kết luận Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Ngô Thục Trinh 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng 1.1.1. Một số khái niệm liên quan khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhuận, là yếu tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường đều cần phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, phải tập hợp được khách hàng hiện hữu và nhận biết được nhóm khách hàng tiềm ẩn. Theo Peter F.Drucker (2006) nêu rõ: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó”. Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò tối quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp. Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”: “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. Theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Quan Trườngđiểm của quản trị ch Đạiất lượng chohọc rằng khách Kinh hàng là toàntế b ộHuếnhững đối tượng có liên quan trực tiếp đến những đòi hòi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Với quan niệm này, khách hàng của doanh nghiệp sẽ bao gồm hai đối tượng là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài (Nguyễn Đình Phan & Đặng Ngọc Sự, 2013). Khách hàng bên trong là tất cả các thành viên, bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp nội bộ doanh nghiệp. SVTH: Ngô Thục Trinh 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Khách hàng bên ngoài là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến, là những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong đề tài nghiên cứu này, em xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài và là những khách hàng cá nhân. Như vậy có thể thấy, hiểu một cách chung nhất khách hàng là những người mà chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. 1.1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói rõ hơn, những ý kiến mà khách hàng nhận được từ người khác về chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Theo Kotler & Levy (1969): “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Theo James, Roger & Paul (1993): “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Theo David & Delbert (2015) cho rằng: “Hành vi khách hàng là nghiên cứu các cá nhân, các nhóm hoặc các tổ chức và quá trình họ lựa chọn, bảo vệ, sử dụng và bố trí các sản phẩm,Trường dịch vụ, trải nghi ệmĐại hay ý t ưhọcởng để đáp Kinhứng nhu cầ u tếvà nh Huếững tác động mà các quá trình này ảnh hưởng đến khách hàng và xã hội”. Quan điểm về hành vi của khách hàng rộng hơn so với quan điểm truyền thống, vốn tập trung hẹp hơn vào người mua và các tiền đề và hậu quả ngay lập tức của quá trình mua hàng. Như vậy qua các định nghĩa trên, có thể xác định cơ bản hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về SVTH: Ngô Thục Trinh 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng sản phẩm hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác; bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. 1.1.1.3. Thị trường khách hàng Thị trường hiểu theo cách đơn giản là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữa người mua và người bán. Thị trường còn được hiểu là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ nhằm thoả mãn nhu cầu của người cung cấp và người tiêu dùng về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết. Thị trường khách hàng theo quan điểm Marketing được hiểu là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. 1.1.2. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chính: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều giúp cho nhà quản trị có căn cứ để đưa ra những phương án tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà quản trị nhận biết và dự đoán được xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể, từ đó đưa ra các kế hoạch kinh doanh kịp thời và hiệu quả. Bảng 1.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Văn hoá Nền văn hoáTrườngXã hội Đại học Kinh tế Huế Nhóm tham Cá nhân NGƯỜI MUA khảo Tuổi và giai Tâm lý đoạn của chu SVTH: Ngô Thục Trinh 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng kỳ sống Nhánh văn hoá Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Hoàn cảnh kinh Nhận thức tế Lối sống Hiểu biết Tầng lớp xã hội Vai trò và địa Nhân cách và Niềm tin và vị tự ý thức thái độ Nguồn: Philip Kotler (2005)  Các yếu tố văn hoá: văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được một nhóm người thừa nhận và được phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. - Nền văn hoá: nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nền văn hoá khác nhau, nhà quản trị cần cẩn thận nghiên cứu, phân tích và đưa ra những chiến lược kinh doanh sao cho phù hợp và hiệu quả. - Nhánh văn hoá: mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tác động đến hành vi mua sắm của một cá nhân, tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng. - Tầng lớp xã hội: các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, lợi ích, mối quan tâm và hành vi đạo đức. Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất,Trường những người thuộ cĐại cùng tầng học lớp xã h ộiKinh đều có khuynh tế hư ớHuếng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc các tầng lớp khác. Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo họ thuộc tầng lớp xã hội nào. Thứ ba, tầng lớp xã hội của một cá nhân được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị. Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng SVTH: Ngô Thục Trinh 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định.  Các yếu tố xã hội: mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong một xã hội nhất đinh, vì vậy, dù ít hay nhiều họ vẫn sẽ bị chi phối bởi các yếu tố trong xã hội đó. - Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên – là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. - Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất, đặc biệt trong điều kiện ở Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung với nhau trong một nhà. Ở trong một gia đình định hướng gồm hai thế hệ trở lên, hành vi vủa một người thường chịu tác động mạnh mẽ bởi quyết định của bố mẹ họ, ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ thì sự ảnh hưởng vẫn có thể rất lớn. Hay ở những gia đình hiện đại có dưới hai thế hệ, tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng là khác nhau. - Vai trò và địa vị: một người thường tham gia vào rất nhiều nhóm trong xã hội, mỗi nhóm đều có một vai trò và vị trí khác nhau. Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá dịch vụ phản ánh đúng vai trò và địa vị của họ trong xã hội.  Các yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi chính đặcTrường điểm của bản thân Đạihọ, như là họcnghề nghi Kinhệp, tuổi tác, hoàntế cảHuếnh kinh tế, lối sống, nhân cách - Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống: nhu cầu và quyết định mua về các loại hàng hoá, dịch vụ của khách hàng thường gắn liền với tuổi tác và khoảng đời của họ. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. SVTH: Ngô Thục Trinh 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Ngoài các hàng hoá có liên quan đến hoạt động nghề nghiệp của mình, khách hàng ở mỗi nghề nghiệp khác nhau cũng có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau. - Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế là điều kiện tiên quyết và quan trọng nhất để người tiêu dùng thoả mãn nhu cầu mua sắm của mình. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỉ lệ phân bổ cho các mặt hàng xa xỉ càng tăng, tỉ lệ chi tiêu cho các mặt hàng thiết yếu giảm. - Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là cách sống trong thế giới của họ, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả một cách sinh động và toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Tuy nhiên, dù cho có thuộc cùng một nền văn hoá, giai tầng xã hội hay nghề nghiệp thì lối sống của họ cũng rất khác nhau, mang một nét đặc trưng riêng. Thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang - Nhân cách và tự ý thức: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hoà, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sTrườngản phẩm và nhãn hiĐạiệu. học Kinh tế Huế SVTH: Ngô Thục Trinh 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng  Các yếu tố tâm lý: - Các yếu tố tâm lý: tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học hay tâm lý. Mỗi khi nhận biết được nhu cầu, con người thường có động lực để tìm kiếm sự thoả mãn nhu cầu đó. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết, thì động lực thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu này càng lớn. - Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. - Hiểu biết: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kiến thức và kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Và những kiến thức này tồn tại khá lâu trong nhận thức của họ. - Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ, những yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì đó dựa trên kiến thức, ý thức, sự tin tưởng có thật và cảm xúc. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. 1.1.3. Dịch vụ và dịch vụ ngân hàng 1.1.Trường3.1. Khái niệm v ềĐạidịch vụ học Kinh tế Huế Theo Luật giá (2012) nêu rõ: “Dịch vụ là hàng hoá có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”. Theo Kotler & Keller (2009, 214) cho rằng: “Dịch vụ là hành động mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gì. SVTH: Ngô Thục Trinh 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Sự sản xuất của nó có lẽ có hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Nhiều dịch vụ không bao gồm các sản phẩm vật chất, và một số doanh nghiệp dịch vụ hoàn toàn trực tuyến, không có sự hiện diện cụ thể”. Theo Fitzsimmons & Fitzsimmons (2011) định nghĩa rằng: “Dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng (khách hàng đóng vai trò là người cùng làm ra dịch vụ)”. Tác giả Nguyễn Văn Thanh (2014) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo (phi vật chất) nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa mà cao nhất là trở thành những thương hiệu mạnh. Đồng thời hình thành những nét văn hóa kinh doanh và tạo ra sự hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Từ các quan điểm khác nhau, có thể hiểu dịch vụ là hoạt động lao động mang tính xã hội tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn tới việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thoả mãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả hơn các nhu cầu sản xuất và đời sống xã hội của con người. 1.1.3.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng Cách hiểu về dịch vụ cũng không hoàn toàn thống nhất giữa các quốc gia khác nhau trên thế giới. Vì lẽ đó trong Hiệp định chung về Thương mại Dịch vụ (GATS), Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) đã liệt kê dịch vụ thành 12 ngành lớn, trong mỗi ngành lớn lại bao gồm các phân ngành. Tổng cộng có 155 phân ngành với 4 phương thức cung cấp dịch vụ là: cung cấp qua biên giới, tiêu dùng dịch vụ ngoài lãnh thổ, hiện diện thương mại và hiện diện thể nhân trong đó có hoạt động ngân hàng. Sản phTrườngẩm dịch vụ ngân hàngĐại đượ c họchiểu là các Kinh dịch vụ tài tếchính Huếmà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản, Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí các sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hướng hiện nay, ngân hàng được coi là một mô hình siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và trình độ phát triển của ngân hàng. SVTH: Ngô Thục Trinh 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Ngô Thục Trinh 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Có 2 quan điểm về dịch vụ ngân hàng: Theo nghĩa rộng, sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối của ngân hàng. Quan điểm này phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – Hoa Kỳ cũng như cách phân loại của nhiều nước phát triển trên thế giới (Trịnh Bá Tửu, 2005). Trong phân bổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, ngân hàng là ngành được phân bổ nhiều nhất trong lĩnh vực dịch vụ. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ có liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác (GATS). Dịch vụ tài chính có đặc trưng bởi hoạt động huy động và sử dụng các quỹ, thể hiện quá trình huy động và sử dụng các nguồn lực tài chính. Như vậy có thể hiểu, dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính, là những dịch vụ tài chính liên quan đến hoạt động kinh doanh ngân hàng, được ngân hàng thực hiện nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận. 1.1.3.3. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng - Tính vô hình: khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng thường không nhìn thấy hình dạng cụ thể, không đo lường và dự trữ được vì nó là tập hợp các hoạt động chứ không phải các yếu tố vật chất hiện hữu. - Tính không thể tách rời và không lưu giữ được: dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng thường được tạo ra khi khách hàng yêu cầu và sử dụng đồng thời. Do vậy, khó phân chia dịch vụ ngân hàng thành hai giai đoạn cung cấp và tiêu dùng như các sản phẩm thôngTrường thường khác. Đại học Kinh tế Huế - Tính không ổn định và khó xác định: một sản phẩm dịch vụ ngân hàng là sự kết hợp của các yếu tố bên trong (nhân lực, công nghệ ) và bên ngoài (môi trường, thể chế ). Các yếu tố này đan xen, chi phối chất lượng dịch vụ ngân hàng và lại thường xuyên biến động nên khó xác định chất lượng dịch vụ ngân hàng. SVTH: Ngô Thục Trinh 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Dòng thông tin hai chiều: dịch vụ ngân hàng không đơn giản là sự mua sắm một lần rồi kết thúc mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch hai chiều thường xuyên trong khoảng thời gian cụ thể. Kiểu tương tác như trên cung cấp cho các ngân hàng những thông tin quý giá về khách hàng liên quan đến sở thích, nhu cầu, yêu cầu của khách hàng, để từ đó ngân hàng có những điều chỉnh thích hợp trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng. - Tính đa dạng, phong phú và không ngừng phát triển: hiện nay trên thế giới có từ vài chục đến hàng trăm loại dịch vụ ngân hàng khác nhau. Các ngân hàng đang cố gắng phát triển theo hướng kinh doanh đa năng chứ không chỉ đơn thuần làm những nghiệp vụ truyền thống như xưa. Các ngân hàng đang ngày càng đa dạng hoá sản phẩm để cung cấp đến khách hàng. Nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng ra đời được hỗ trợ đắc lực bởi công nghệ thông tin và các công nghệ mới cho các sản phẩm lần đầu xuất hiện cũng như các sản phẩm ngân hàng truyền thống. 1.1.4. Dịch vụ ngân hàng qua Internet – Internet Banking 1.1.4.1. Khái niệm về thương mại điện tử (E-Commerce) Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. Theo Uỷ ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hoá dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thốTrườngng có nền tảng dự a Đạitrên Internet”. học Các kKinhỹ thuật thông tếtin liên Huế lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. Theo luật mẫu về thương mại điện tử (UNCITRAL Model law on Electronic Commerce, 1996): “Thương mại điện tử là việc trao đổi thông tin thương mại qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy hay bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch”. SVTH: Ngô Thục Trinh 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Có thể nói có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử. Các định nghĩa này xem xét theo các quan điểm, khía cạnh khác nhau. Nhưng nói chung, thương mại điện tử là một khái niệm dùng để chỉ quá trình mua và bán một sản phẩm (hữu hình) hoặc dịch vụ (vô hình) thông qua mạng máy tính. 1.1.4.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử (E-Banking) và các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử  Khái niệm E-Banking là từ viết tắt của Electronic Banking, được dịch ra trong tiếng Việt là Ngân hàng điện tử. Theo tác giả Trương Đức Bảo (2003): “Dịch vụ ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm thu thập các thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng đó và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới”. Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng điện tử còn được hiểu là những dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng dựa trên nền tảng công nghệ tin học hiện đại, tức dựa trên công nghệ điện tử. Dịch vụ ngân hàng điện tử cho phép khách hàng có thể truy nhập từ xa vào một ngân hàng nhằm nắm bắt các thông tin có liên quan đến hoạt động ngân hàng, thực hiện các giao dịch với ngân hàng thông qua phương tiện hiện đại mà không cần phải đến quầy giao dịch. Nói cách khác, dịch vụ ngân hàng điện tử là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu, nắm bắt thông tin tài chính ngân hàng, hoặc thực hiện hoặc được cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng có liên quan, thông qua việc kết nối máy tính của mình với hệ thống mạng máy tính của ngân hàng, hoặc thông qua phương tiện truyền thôngTrường hiện đại kết nố i Đạikhông dây học khác (Nguy Kinhễn Đăng D ờtến, 2009). Huế  Các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử - Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home Banking) - Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại (Phone Banking) - Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại di động (Mobile Banking hay SMS Banking) SVTH: Ngô Thục Trinh 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Dịch vụ ngân hàng qua mạng Internet (Internet Banking) - Trung tâm cuộc gọi (Call Center) 1.1.4.3. Khái niệm dịch vụ Internet Banking Theo Pikkarainen, Karjaluoto, Pahnila (2004) nêu rõ: “Internet Banking là một cổng thông tin Internet mà thông qua đó khách hàng có thể sử dụng các loại dịch vụ khác nhau của ngân hàng, từ các khoản thanh toán đến thực hiện đầu tư”. Ở Việt Nam, theo thông tư 29/2011/TT – NHNN Quy định về an toàn, bảo mật cho việc cung cấp dịch vụ ngân hàng trên Internet: “Dịch vụ ngân hàng trên Internet (dịch vụ Internet Banking) là các dịch vụ ngân hàng được cung cấp thông qua mạng Internet, bao gồm: thông tin về đơn vị cung cấp dịch vụ và các dịch vụ của đơn vị; dịch vụ tra cứu thông tin như: tra cứu thông tin khách hàng, tài khoản, truy vấn số dư và các thông tin khác; thực hiện các giao dịch tài chính trực tuyến như: dịch vụ về tài khoản, chuyển khoản, cấp tín dụng, thanh toán qua tài khoản và các dịch vụ khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước”. Inetrnet Banking đề cập đến hệ thống cho phép khách hàng truy cập vào tài khoản của họ và tìm hiểu các thông tin chung về các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua việc sử dụng các trang web của ngân hàng mà không có sự can thiệp hay bất tiện của việc gửi thư, fax, xác nhận chữ ký ban đầu và xác nhận qua điện thoại. Đây là loại hình dịch vụ thông qua đó khách hàng có thể yêu cầu thông tin, thực hiện các dịch vụ của ngân hàng bán lẻ như tham vấn số dư, chuyển tiền, thanh toán hoá đơn Dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, ngày nay các ngân hàng triển khai nhiều dịch vụ hỗ trợ ngân hàng trực tuyến như: đăng ký vay online, gửi tiết kiệm online, đặt lịch hẹn online, hỗTrườngtrợ trực tuyến, dị chĐại vụ thanh họctoán trực tuyKinhến, giao d ịchtế ch ứHuếng từ, xác thực điện tử Chỉ cần chiếc máy tính được kết nối Internet, khách hàng truy cập vào các website của ngân hàng, click chuột vào các tiện ích được hiển thị ngay trên trang chủ để lựa chọn các dịch vụ mà mình muốn sử dụng. Với dịch vụ này, khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi phí với nhiều tiện ích đảm bảo an toàn, bảo mật. Ngân hàng phát triển dịch vụ này có thể thu hút thêm khách hàng, góp phần tăng doanh thu. SVTH: Ngô Thục Trinh 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng 1.1.4.4. Các cấp độ của Internet Banking Thulani và cộng sự (2009) đã tổng hợp từ nghiên cứu trước và chỉ ra rằng Internet Banking được chia thành ba cấp độ: - Cấp độ cung cấp thông tin (Information): đây là cấp độ cơ bản đầu tiên của dịch vụ Internet Banking. Ở cấp độ này, ngân hàng marketing các thông tin về sản phẩm và dịch vụ của mình trên trang web, các thông tin này được lưu trữ trên máy chủ hoàn toàn độc lập với các dữ liệu của ngân hàng. Rủi ro đối với ngân hàng, khách hàng tương đối thấp vì không có sự liên kết giữa máy chủ của Internet Banking với mạng nội bộ của ngân hàng. - Cấp độ trao đổi thông tin (Communicative): Internet Banking cho phép trao đổi thông tin giữa khách hàng và hệ thống ngân hàng. Những thông tin trao đổi chỉ giới hạn trong các hoạt động như thư điện tử, truy vấn thông tin tài khoản, xin cấp tín dụng, cập nhật dữ liệu (tên và địa chỉ). Ở cấp độ này, khách hàng không được phép thực hiện bất kỳ hoạt động chuyển tiền nào. Một số loại hình dịch vụ được cung cấp trên Internet Banking là truy vấn thông tin tài khoản; truy vấn thông tin chi tiết các giao dịch, xem biểu phí, tỷ giá, lãi suất, cập nhật dữ liệu cá nhân. Cấp độ này mức độ rủi ro cao hơn cấp độ cung cấp thông tin (vì máy chủ có thể được kết nối với mạng nội bộ của ngân hàng). - Cấp độ giao dịch (Advanced Transactional): Internet Banking cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch điện tử với ngân hàng. Các giao dịch mà khách hàng có thể thực hiện được như: hoạt động mở tài khoản, truy vấn thông tin, mua sắm, thanh toán hoá đơn, chuyển tiền. Cấp độ giao dịch có mức độ rủi ro cao nhất vì máy chủ Internet Banking được kết nối với mạng nội bộ ngân hàng (hoặc đơn vị cung cấp phần mềm). Do vậy, ở cấp độ nàyTrường ngân hàng cần ph ảĐạii có sự qu họcản lý, kiể mKinh soát chặt ch ẽtế. Huế 1.1.4.5. Lợi ích khi sử dụng dịch vụ Internet Banking - Tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu: phí giao dịch Internet Banking được đánh giá là ở mức rất thấp so với giao dịch truyền thống, từ đó góp phần tăng doanh thu cho ngân hàng. SVTH: Ngô Thục Trinh 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ: ngày nay dịch vụ đang vươn tới từng người dân, đó là dịch vụ ngân hàng tiêu dùng và bán lẻ. “Ngân hàng điện tử, với sự trợ giúp của công nghệ thông tin, cho phép tiến hành các giao dịch bán lẻ với tốc độ cao, trong đó nổi bật là dịch vụ Internet Banking, một thị trường hàng tỷ dân đang mở ra trước mắt họ”. Các ngân hàng đua nhau tung ra thị trường một loạt các sản phẩm cho dịch vụ Internet Banking làm cho dịch vụ ngân hàng trở nên phong phú và phổ biến rộng rãi. - Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh: Internet Banking là một giải pháp của NHTM để nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của NHTM. Internet Banking còn giúp NHTM thực hiện chiến lược “toàn cầu hoá” mà không cần mở thêm chi nhánh ở trong nước cũng như ở nước ngoài. Internet Banking cũng là công cụ quảng bá, khuếch trương thương hiệu của NHTM một cách sinh động, hiệu quả. - Nhanh chóng, hiệu quả và chính xác: Internet Banking cho phép khách hàng thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng với độ chính xác cao nhất. Chỉ cần truy cập vào một trang web, khách hàng có thể quản lý tất cả các tài khoản ngân hàng cũng như các dịch vụ, qua đó nâng cao hiệu quả quản lý tài sản cá nhân. 1.1.5. Một vài mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng của khách hàng Hầu hết các mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm qua mạng Internet đều được giải thích bằng các lý thuyết hành vi như Mô hình hành động hợp lý (TRA), Mô hình hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Mô hình TRIANDIS hay Mô hình khuếch tán cải tiến (DOI). Trong đó, TRA, TPB và TAM là các mô hình thường được sử dụng phổTrườngbiến hơn các mô h ìnhĐại còn lạ i.học Kinh tế Huế 1.1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đã được sửa đổi và mở rộng vởi Ajzen và Fishbein (1975). Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. SVTH: Ngô Thục Trinh 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi. Do đó, việc sử dụng dịch vụ Internet và thái độ đối với sản phẩm, dịch vụ trực tuyến là điều chắc chắn ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Thái độ và sự ảnh hưởng của nó đối với hành vi được dẫn chứng và phát triển trong mô hình hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen. Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và nó cũng quyết định thái độ của khách hàng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hàng hoá thông qua sự ảnh hưởng của giá trị chuẩn mực hay chuẩn mực chủ quan. Mô hình TRA đã cho thấy được khả năng dự báo được sự hình thành ý định hành vi Niềm tin về kết quả và hành động Thái độ Đánh giá kết quả hành động Ý định hành vi Hành vi Niềm tin vào tiêu chuẩn của người xung quanh Tiêu chuẩn Động lực để tuân thủ chủ quan những người xung quanh của kháchTrường hàng đối với các loĐạiại sản ph ầhọcm dịch v ụKinhkhác nhau. tế Huế Hình 1.1. Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975 SVTH: Ngô Thục Trinh 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng 1.1.5.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior – TPB) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội và hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành, và nếu chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm Thái độ Hành vi Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi thực tế Nhận thức kiểm soát hành vi soát của mìnhTrường thì nhận thức kiĐạiểm soát hànhhọc vi còn Kinh dự báo đượ c tếcả hành Huế vi. Hình 1.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Nguồn: Ajzen,1991 SVTH: Ngô Thục Trinh 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng 1.1.5.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sự phát triển của thuyết TRA và TPB. Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. TAM cung cấp cơ sở cho việc khảo sát tác động của những nhân tố bên ngoài đối với niềm tin bên trong, thái độ và dự định (Davis và cộng sự, 1989), giải thích hành vi của người sử dụng qua nghiên cứu mẫu nhiều người sử dụng công nghệ. Có 5 biến chính là: - Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Ease of Use – PEU). - Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể. - Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng một công nghệ. - Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) về việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng, sự hữu ích và dễ sử dụng. - Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ, có mối quan hệ chặt chTrườngẽ đến việc sử dụng. Đại học Kinh tế Huế Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ mà người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng” (Davis et al.1989, 985). SVTH: Ngô Thục Trinh 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internet Banking, Mobile Banking, E-Learning, E-Commerce, các công nghệ liên qua đến Internet Nhận thức sự hữu ích Dự định Sử dụng Biến bên ngoài Thái độ sử dụng thực sự Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Nguồn: Fred Davis, 1989 1.1.6. Các nghiên cứu liên quan Nguyễn Phan Anh (2013) cho rằng, nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân, thực chất là quá trình phân tích về hành vi tiêu dùng trực tuyến của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả trên nhiều lĩnh vực như mua sắm trực tuyến, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, thư viện trực tuyến, Trong số đó, các lý thuyết, mô hình nghiên cứu được ứng dụng phổ biến nhất là TRA, TPB và TAM. Mô hình TAM đã được sử dụng tương đối thành công trong một số nghiên cứu ban đầu về dự đoán sự chấp nhận công nghệ của cá nhân đối với hệ thống thông tin đơn giản. Tuy nhiên,Trường trong các lĩnh v ựĐạic phức t ạphọc hơn sau Kinhnày, cấu trúc tế của TAMHuế không thể giải thích đầy đủ hành vi của người sử dụng đối với công nghệ mới. Để tăng cường sức mạnh dự đoán của TAM, đặc biệt là khi dùng TAM để dự đoán những sản phẩm hoặc dịch vụ mang tính cải tiến, các nhà nghiên cứu cần phải xem xét các biến số khác ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và sự chấp nhận của người dùng. SVTH: Ngô Thục Trinh 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Có một số những nghiên cứu tiêu biểu như: Bảng 1.2. Các nghiên cứu liên quan LÃNH THỔ TÁC GIẢ VÀ NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Surapong Prompattana Pakdee Khả năng sử dụng IB, sự tin tưởng, (2009), Sự chấp nhận và sử mối quan hệ cá nhân, dễ sử dụng cảm dụng dịch vụ IB của khách hàng nhận là các nhân tố chính ảnh hưởng cá nhận ở Thái Lan đến sự chấp nhận và sử dụng IB của khách hàng cá nhân. Thái Lan Jaruwachirathanakul & Fink Kết quả cho thấy các yếu tố về thái (2005), Chiến lược IB cho sự độ có tác động đến sự chấp nhận IB phát triển của quốc gia Thái Lan của khách hàng cá nhân tại Thái Lan. Yếu tố cản trở: kiểm soát hành vi (ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài). Zeleke Sira (2013), Phân tích Thái độ, quy chuẩn chủ quan, kiểm các nhân tố ảnh hưởng đến ý soát hành vi cảm nhận, hữu dụng định chấp nhận dịch vụ ngân cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, rủi hàng điện tử tại Bahirdar ro cảm nhận là những nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận ngân hàng Châu Âu điện tử. Eriksson & cộng sự (2005), Sự Sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích chấp nhận dịch vụ IB ở Estonia cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận là Trường Đại học Kinhba nhân tố ả nhtế hư ởHuếng trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ IB. Wang & cộng sự (2003), Phân Sự tin cậy, tính dễ sử dụng, hữu dụng Châu Á tích nhân tố ảnh hưởng đến việc cảm nhận, kỹ năng, ý định là những chấp nhận dịch vụ IB nhân tố có ảnh hưởng. SVTH: Ngô Thục Trinh 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Shih Fang (2004), Ứng dụng Thái độ, quy chuẩn chủ quan, tính mô hình TPB điều chỉnh trong tương thích, sự phức tạp, thuận tiện việc nghiên cứu IB tại Đài Loan cảm nhận, kỹ năng, cơ sở hạ tầng là các biến phụ thuộc quan trọng. Liao & Cheung (2002), Thái độ Mong đợi của cá nhân đối với sự của khách hàng đối với ngân chính xác, an toàn, tốc độ giao dịch, hàng điện tử ở Singapore sự thân thiện, thu hút, tiện lợi là các biến phụ thuộc quan trọng của thành phần nhận thức sự hữu ích trong nghiên cứu IB. Petrus Guriting (2006), Đánh Nhân tố kinh nghiệm sử dụng máy giá ý định và sự chấp nhận của tính không có ảnh hưởng gì. khách hàng về dịch vụ IB ở Malaysia Nguyễn Hoàng Bảo Khánh Khách hàng cảm thấy lo sợ và e ngại (2014), Nghiên cứu sự chấp khi sử dụng dịch vụ IB bởi vì họ sợ nhận và sử dụng dịch vụ IB của tài khoản ngân hàng và thông tin cá khách hàng cá nhân trên địa bàn nhân bị đánh cắp bởi hacker. Thành phố Huế Nông Thị Như Mai (2015), Phát Thói quen sử dụng tiền mặt của Việt Nam triển bền vững dịch vụ ngân khách hàng vẫn chưa thể thay đổi hàng điện tử ở Việt Nam được. TrườngTrương Thị ĐạiVân Anh học (2008), KinhNghiên cứu nàytế cho Huế thấy ba biến hữu Ứng dụng mô hình chấp nhận ích cảm nhận, tin cậy cảm nhận và công nghệ trong nghiên cứu khả năng sử dụng là có ảnh hưởng Ebanking ở Việt Nam đến ý định sử dụng IB của khách hàng. Trong đó, biến khả năng sử SVTH: Ngô Thục Trinh 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng dụng bao gồm sự dễ sử dụng cảm nhận và sự tự tin cảm nhận. Lê Thị Kim Tuyết (2011), Nhóm nghiên cứu cho rằng có 8 yếu Nghiên cứu động cơ sử dụng tố động cơ sử dụng dịch vụ IB được dịch vụ IB của người tiêu dùng hành thành sau khi chạy mô hình tại thành phố Đà Nẵng gồm: sự hữu ích, tính linh động, giảm rủi ro, gia tăng sự hiểu biết, tính tương hợp, công việc, động cơ phong cách và ảnh hưởng xã hội. Nguồn: Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị sịnh viên nghiên cứu khoa học” lần thứ 6 – Đại học Đà Nẵng 2008 và tác giả đề xuất thêm 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ Internet Banking trên thế giới  Tại Mỹ Website của các NHTM xuất hiện lần đầu tiên trên mạng Internet vào khoảng những năm 90 của thế kỷ XX. Hệ thống IB lần đầu tiên xuất hiện ở Mỹ, xuất phát từ ý tưởng sử dụng các lợi thế của internet trong cuộc cạnh tranh trên thị trường tài chính đã dẫn đến sự ra đời của các ngân hàng hoàn toàn trên mạng. Ngân hàng Security First Network Bank (SFNB) là ngân hàng đầu tiên ứng dụng lợi thế này vào năm 1995. Các ngân hàng khác như Southwest Bankcorp Inc, Still WaterBank – Oklahoma, State National Bank -Texas cũng lần lượt ứng dụng hình thức này vào hoạt động kinh doanh của mình. Theo nghiên cứu của Jupiter Media (2004), tổng số giao dịch qua mạng của toàn bộ các ngân hàng ở Mỹ đã tăngTrường đến 77,6% trong Đạivòng mộ thọc năm, từ thángKinh 07/2000 tếđến thángHuế 07/2001. Trong khi đó, lưu lượng trao đổi thông tin qua mạng World Wide Web chỉ tăng 19,8% trong cùng thời kỳ. Tại Mỹ, các giao dịch dựa trên IB đã trở nên kinh tế và hiệu quả cho ngành ngân hàng Mỹ trong việc giảm chi phí và cải thiện chất lượng dịch vụ cho các khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng ở phạm vi toàn cầu.  Tại Châu Âu SVTH: Ngô Thục Trinh 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Theo Ngân hàng Trung Ương Châu Âu năm 2002, hầu hết các ngân hàng đều cung cấp dịch vụ IB nhưng ở mỗi quốc gia và mỗi ngân hàng sẽ có chất lượng dịch vụ khác nhau. Tỷ lệ chấp nhận IB là khoảng 6% trong tổng số khách hàng của ngân hàng hay là 17% trong tổng số người dân sử dụng internet (Bughin, 2001). Ngay cả các quốc gia mà tỷ lệ sử dụng internet là trên 50% như Phần Lan và Thuỵ Điển thì khách hàng vẫn giao dịch thông qua chi nhánh hoặc các trung tâm liên lạc. (Bughin, 2001) đã xác định hiệu quả chi phí, sự thuận tiện cho khách hàng và khả năng truy cập là những yếu tố quan trọng thúc đẩy khách hàng sử dụng Internet Banking. Tại Anh và các nước Châu Âu, hầu hết khách hàng sử dụng IB để xem số dư tài khoản tiền gửi, tài khoản tiết kiệm, kiểm tra giao dịch hàng ngày, đối chiếu số dư Sử dụng dịch vụ IB giúp các ngân hàng tại Anh và các nước Châu Âu giảm chi phí hoạt động và thời gian làm việc của nhân viên tại các trung tâm liên lạc khách hàng, các chi nhánh để trả lời khách hàng và thực hiện các giao dịch lặp đi lặp lại. Khách hàng cũng được hưởng lợi nhờ dịch vụ nhanh, chính xác, đảm bảo sự riêng tư, tiết kiệm thời gian đi lại. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 1.4. Tỷ lệ số người thế hệ Y (1979 – 1994) sử dụng ngân hàng điện tử tại các nước Châu Âu (đến cuối năm 2018) Nguồn: Eurostat, Obserwator finansowy.pl  Tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương SVTH: Ngô Thục Trinh 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Internet Banking đã và đang được triển khai tại nhiều nước như Trung Quốc, Hong Kong, Singapore và Thái Lan. Tại Trung Quốc, Ngân hàng Trung Ương đã khuyến khích các dịch vụ IB từ năm 2000. Tại Hong Kong, ngân hàng HSBC bắt đầu cũng cấp dịch cụ IB vào 01/08/2000. Tại Singapore, dịch vụ IB đầu tiên đã xuất hiện từ năm 1997. Hiện tại các ngân hàng lớn tại Singapore đều cung cấp dịch vụ này như Oversea Union Bank (OUB), DBS Bank, Citibank, Hong Kong’s Bank of East Asia, Oversea – Chinese Banking Corp. (OCBC). Tại Thái Lan, dịch vụ IB được cung cấp từ năm 1995. Đặc biệt sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 1997, các ngân hàng Thái phải chịu sức ép cắt giảm chi phí đã chuyển hướng sang đẩy mạnh cung cấp các dịch vụ IB, họ xem đây như là một giải pháp để giảm chi phí nhân công và tăng độ thoả mãn của khách hàng. 1.2.2. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ Internet Banking ở Việt Nam Kể từ khi mới xuất hiện ở Việt Nam chính thức năm 2004 cho đến nay, dịch vụ Internet Banking ngày càng phổ biến, số lượng ngân hàng cung ứng và khách hàng sử dụng dịch vụ ngày càng gia tăng. Dịch vụ IB lúc mới triển khai ở Việt Nam chỉ có 3 ngân hàng, sau đó tăng dần năm 2007 (18 ngân hàng) và năm 2012 có đến 46/50 ngân hàng (chiếm 92%) và đến năm 2014 tỷ lệ đó là 47/47 (100%) (Thúc đẩy phát triển Internet Banking, 2015). Các tiện ích của dịch vụ IB được các NHTM Việt Nam cung cấp hiện nay: truy vấn tài khoản, in sao kê, thanh toán, chuyển tiền, gửi tiền, cho vay Các NHTM Việt Nam triển khai hiệu quả hướng tới sự tiện lợi nhất cho khách hàng trong các giao dịch với ngân hàng. ChẳTrườngng hạn, ngân hàng ĐạiVietcombank học cung ứKinhng dịch vụ như tế đăng Huế ký trực tuyến, truy vấn, in sao kê Hay ngân hàng SeABank tháng 06/2018 vừa qua đã cho ra mắt phiên bản ngân hàng trực tuyến SeANet mới với nhiều cải tiến vượt trội và ưu đãi hấp dẫn, đáp ứng tối đa mọi nhu cầu giao dịch của khách hàng như: quản lý giao dịch/sao kê tài khoản thanh toán và thẻ tín dụng, truy vấn số dư, chuyển tiền trong và ngoài hệ thống, gửi tiết kiệm trực tuyến, thanh toán trực tuyến Ngân hàng cung ứng nhiều tiện ích và dịch vụ SVTH: Ngô Thục Trinh 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng tốt nhất phải kể đến ngân hàng Techcombank. Theo bảng đánh giá xếp hạng ngân hàng và tài chính toàn cầu năm 2014, ngân hàng Techcombank là ngân hàng được đánh giá là có dịch vụ ngân hàng tốt nhất và cũng là ngân hàng internet tốt nhất ở Việt Nam. Mặc dù các ngân hàng Việt Nam đều triển khai dịch vụ IB với nhiều tiện ích, đem lại lợi ích cho khách hàng nhưng số lượng người sử dụng không nhiều, số lượng giao dịch thấp. Theo số liệu thống kê, giá trị giao dịch và số lượng giao dịch tính trong 06 tháng đầu năm 2014 đạt 24 triệu giao dịch, tương ứng 311.000 tỷ đồng (Hồng Hải, 2014). Do thanh toán không dùng tiền mặt của ngân hàng thấp, sự phối hợp giữa các ngân hàng cung ứng dịch vụ này còn yếu, khách hàng e ngại về tính an toàn, bảo mật trong giao dịch, họ sợ phức tạp, họ thiếu nhận thức về dịch vụ và lợi ích mà Internet Banking mang lại. Tình hình phổ cập Internet tại Việt Nam Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và nhận thức xã hội, mức độ phổ cập internet ngày càng được gia tăng nhanh chóng, đến cuối năm 2019 số người sử dụng internet ước lượng đạt 64 triệu người, tăng 63,7% so với cuối năm 2012. Theo đó, tỷ lệ người sử dụng internet tại nước ta đang là tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực. Ngoài ra xu hướng hội tụ công nghệ giữa dịch vụ viễn thông, truyền thông và internet cũng đang góp phần đẩy nhanh tốc độ phổ cập internet trong xã hội. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Ngô Thục Trinh 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng 70,000,000 64,019,000 60,000,000 53,860,00055,190,000 49,063,762 50,000,000 47,499,416 44,649,715 40,115,272 40,000,000 31,200,000 Số người 30,000,000 20,000,000 10,000,000 0 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Biểu đồ 1. Thống kê lượng người sử dụng Internet giai đoạn 2012 - 2019 Nguồn: DAMMIO xây dựng, được tổng hợp từ các nguồn dữ liệu như VNNIC, Internet Live Stats, Index Mundi và Stalista 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình ứng dụng TRA, TPB và TAM trong lĩnh vực Internet Banking ở một số quốc gia trên thế giới, ở Việt Nam và xem xét những yếu tố đặc thù tại địa bàn Thành phố Huế, tác giả đề xuất đưa các yếu tố dưới đây vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) – Chi nhánh Huế. - SựTrườngtin tưởng cảm nh ậĐạin học Kinh tế Huế Wang và các cộng sự (2003) cho rằng ngoài 2 yếu tố chính của mô hình TAM là “cảm nhận sự hữu ích” và “cảm nhận dễ sử dụng”, một yếu tố nữa ảnh hưởng đến việc lựa chọn một công nghệ mới như Internet Banking là yếu tố “cảm nhận sự tin cậy” bởi nó liên quan đến vấn đề an toàn và bảo mật. Nghiên cứu của Khalil Md Nor (2007) và SVTH: Ngô Thục Trinh 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Trương Thị Vân Anh (2008) cũng cho rằng yếu tố niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ IB. Niềm tin là sự tin tưởng của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ IB. Một hệ thống không an toàn sẽ dẫn đến nhiều vấn đề như bị hacker xâm nhập và phá huỷ hệ thống, bị mất cắp dữ liệu, gián đoạn truy cập thông tin Nếu khách hàng tin rằng ngân hàng trực tuyến là không đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin cá nhân của họ thì họ sẽ không sử dụng chúng. Do đó, tác giả đặt ra giả thuyết: H1: Sự tin tưởng cảm nhận có tác động cùng chiều với quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng SeABank Huế. - Ảnh hưởng xã hội Nghiên cứu của Kholoud (2009) đã chỉ ra “ảnh hưởng xã hội” là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng Internet Banking. Ngoài ra, Zeleke Sira (2013) và Shih Fang (2003) cũng đồng ý với quan điểm “quy chuẩn chủ quan” (ảnh hưởng xã hội) là một nhân tố có tác động thuận chiều đến quyết định sử dụng IB của khách hàng. Thuyết TRA và TPB cũng chỉ ra có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân bên cạnh ý định của người đó. Khi những người được xem là quan trọng với một cá nhân, những người có ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân đó nghĩ rằng họ nên sử dụng IB thì cá nhân đó sẽ sử dụng IB. Vì vậy, tác giả đặt ra giả thuyết: H2: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều với quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng SeABank Huế. - SựTrườngtự chủ (kinh nghi ệĐạim đối vớ i họcdịch vụ IB) Kinh tế Huế Nghiên cứu của Wang và các cộng sự (2003), Tan & Teo (2000) đều cùng chung quan điểm, rằng kỹ năng (kinh nghiệm sử dụng internet) là một trong những nhân tố có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu của Praja Podder (2005) sử dụng mô hình TAM cho thấy “sự tự tin vào năng lực bản thân” có ảnh SVTH: Ngô Thục Trinh 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng hưởng đến ý định sử dụng. Nghiên cứu của Trương Thị Vân Anh (2008) ở trong nước cũng đồng thuận với quan điểm này. Sự tự chủ chính là khả năng, nhận thức về khả năng của một người khi sử dụng máy tính cũng như việc tiếp cận công nghệ thông tin, hay nói cách khác chính là khả năng hoàn thành công việc của người đó với kinh nghiệm, kỹ năng của bản thân (Bandura, 1977). Khi khách hàng cảm thấy tự tin vào kỹ năng thao tác, sử dụng máy tính để tiến hành các giao dịch thì đồng nghĩa họ nhận thức rằng hệ thống giao dịch trực tuyến là dễ dàng và sẽ lựa chọn sử dụng. Giả thuyết được đặt ra là: H3: Sự tự chủ có tác động cùng chiều với quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng SeABank Huế. - Nhận thức sự hữu ích Là nhân tố quan trọng được công nhận rộng rãi trong các nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking (Davis và các cộng sự, 1989; Lê Thị Kim Tuyết, 2011; Wang và các cộng sự, 2003; Kholoud, 2009 và nhiều nghiên cứu khác). Sự hữu ích là những tiện ích vượt trội mà dịch vụ này mang lại cho khách hàng, là những lợi thế của IB so với các kênh giao dịch truyền thống khác. Đây là nhân tố được rút ra từ mô hình TAM nguyên thuỷ, vì vậy nhân tố này có sự ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp đến ý định hành vi. Tác giả giả định rằng: H4: Nhận thức sự hữu ích có tác động cùng chiều với quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng SeABank Huế. - NhTrườngận thức dễ sử dụng Đại học Kinh tế Huế Người dùng đánh giá tính dễ sử dụng của IB khi họ cảm nhận được rằng việc sử dụng cũng như học cách sử dụng IB là dễ dàng hoặc không quá phức tạp, các thao tác có nhanh chóng, chính xác và dễ dàng thực hiện hay không. Nếu khách hàng cảm nhận được sự thuận tiện của việc sử dụng ứng dụng đó hơn các sản phẩm khác thì họ sẽ chấp nhận sử dụng ứng dụng đó. Theo đó, Zeleke Sira (2013), Praja Podder (2005), Wang và các cộng SVTH: Ngô Thục Trinh 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng sự (2003) cũng đã đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ IB của mình. Vì vậy, giả thuyết sau đây được đề xuất: H5: Nhận thức dễ sử dụng có tác động cùng chiều với quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng SeABank Huế. - Thái độ Nghiên cứu của Jaruwachirathnakul & Fink (2005) cho thấy các yếu tố về thái độ có tác động đến sự chấp nhận IB của khách hàng cá nhân. Thái độ cũng là một trong những nhân tố có trong mô hình nghiên cứu của Zeleke Sira (2013) và Shih Fang (2004). Thái độ có mối liên hệ với sự dễ sử dụng cảm nhận và lợi ích cảm nhận. Theo đó, cá nhân sẽ có ý định sử dụng hệ thống khi họ có thái độ tích cực và ngược lại không chấp nhận hệ thống khi có thái độ tiêu cực đối với việc sử dụng dịch vụ (Davis và cộng sự, 1989). H6: Thái độ có tác động cùng chiều với quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng SeABank Huế. Xây dựng thang đo Thang đo trong nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nhân tố đã đề xuất, tác giả tiến hành xây dựng thang đo như sau: Bảng 1.3. Thang đo các thành phần Thang đo kế thừa, hiệu Mã hoá thang Nhân tố Thang đo gốc chỉnh của tác giả đo Wang và các cộng sự (2003) Sự tin Dịch vụ IB của Ngân hàng Dịch vụ IB đáng tin cậy. TINTUONG1 tưởng Trường Đại họcSeABank Kinhđáng tin cậy. tế Huế cảm Cảm thấy an toàn khi cung Cảm thấy an toàn khi cung nhận cấp thông tin cá nhân trên cấp thông tin cá nhân trên TINTUONG2 (TT) IB. IB. Cảm thấy an toàn khi thực Cảm thấy an toàn khi thực TINTUONG3 SVTH: Ngô Thục Trinh 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng hiện giao dịch qua IB. hiện các giao dịch thông qua IB. Sử dụng IB có thể đảm bảo Đảm bảo bí mật. bí mật cho các thông tin giao TINTUONG4 dịch. Kholoud (2009) Gia đình, bạn bè có ảnh Ý kiến của gia đình, bạn bè hưởng đến ý định sử dụng có ảnh hưởng đến ý định sử ANHHUONG1 dịch vụ IB. dụng dịch vụ IB. Sẽ sử dụng IB nếu nhiều Ảnh Sẽ sử dụng IB bởi những người xung quanh cùng sử ANHHUONG2 hưởng người xung quanh sử dụng. dụng. xã hội Phải sử dụng IB nếu mọi Những người đã sử dụng IB (AH) người xung quanh đều đã trước có ảnh hưởng đến ANHHUONG3 sử dụng. quyết định sử dụng IB. Sự tư vấn của nhân viên có ảnh hưởng đến quyết định sử ANHHUONG4 dụng IB. Praja Podder (2005) Có thể sử dụng IB nếu đã Có thể sử dụng IB nếu như TUCHU1 được hướng dẫn. đã được hướng dẫn. Sự tự Có thể sử dụng IB mà Có thể sử dụng IB mà không chủ TUCHU2 Trườngkhông cần giúp đ ỡĐại. họccần sự giúp Kinh đỡ nào. tế Huế (TC) Sẽ hoàn thành giao dịch Sẽ hoàn thành bất cứ giao qua IB nếu có đủ thời gian dịch nào qua IB nếu có đủ TUCHU3 thực hiện. thời gian thực hiện. Nhận Wang và các cộng sự (2003) SVTH: Ngô Thục Trinh 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng thức sự IB giúp thực hiện các giao Giúp tiết kiệm thời gian. HUUICH1 hữu ích dịch một cách nhanh chóng. (HI) Thuận tiện hơn trong quản Dịch vụ IB giúp kiểm soát HUUICH2 lý tài chính. tài chính hiệu quả hơn. Sử dụng IB là xu hướng phát triển, là phong cách sống HUUICH3 hiện đại. Dịch vụ IB không làm mất Giúp tiết kiệm chi phí. HUUICH4 nhiều chi phí trong giao dịch. Praja Podder (2005) Các hướng dẫn sử dụng Giao diện trang web rõ ràng, SUDUNG1 dịch vụ dễ hiểu. dễ sử dụng. Nhận Các thao tác sử dụng trên Thao tác với IB không đòi SUDUNG2 thức dễ IB rất đơn giản. hỏi nhiều nỗ lực. sử dụng Có thể nhanh chóng sử Có thể sử dụng dịch vụ IB SUDUNG3 (SD) dụng thành thạo dịch vụ IB. một cách thành thạo. Cực kì đơn giản khi sử dụng Dịch vụ IB nhìn chung dễ dịch vụ IB của Ngân hàng SUDUNG4 sử dụng. SeABank. Jaruwachirathnakul & Fink (2005) Khách hàng thấy hứng thú Thấy sử dụng IB là một ý khi sử dụng dịch vụ IB của THAIDO1 kiến hay. Thái độ Trường Đại họcNgân hàng Kinh SeABank. tế Huế (TD) Khách hàng nghĩ rằng dịch Thấy thích sử dụng IB. vụ IB là một phương thức THAIDO2 giao dịch hiệu quả. Thấy thoải mái khi sử dụng Khách hàng thấy thoải mái THAIDO3 SVTH: Ngô Thục Trinh 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng IB. khi sử dụng dịch vụ IB của Ngân hàng SeABank. Ajzen (1991) Khách hàng cảm thấy sử Sử dụng IB là lựa chọn dụng dịch vụ IB của Ngân QUYETDINH1 đúng đắn. hàng SeABank là một lựa Quyết chọn đúng đắn. định sử Khách hàng sẽ sử dụng IB để dụng Sẽ sử dụng IB thường thực hiện các giao dịch thay QUYETDINH2 (QD) xuyên hơn trong tương lai. vì đến ngân hàng. Khách hàng sẽ giới thiệu bạn Sẽ giới thiệu bạn bè, người bè, người thân cùng sử dụng QUYETDINH3 thân sử dụng IB. IB của Ngân hàng SeABank. Nguồn: Tác giả tự tổng hợp Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ các lập luận và giả thuyết tác giả đã nếu ra ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên Sự tin tưởng cảm nhận H1 Ảnh hưởng xã hội H2 Sự tự chủ H3 Trường Đại học Kinh tếQuy Huếết định sử dụng H4 Nhận thức sự hữu ích H5 Nhận thức dễ sử dụng H6 Thái độ SVTH: Ngô Thục Trinh 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng cứu như sau: Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tác giả tự tổng hợp Chương 2. ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á SEABANK – CHI NHÁNH HUẾ 2.1. Tổng quan về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á – Chi nhánh Huế 2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển Ngày 22/9/2014 tại TP.Huế, Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) chính thức khai trương Chi nhánh SeABank Huế tại địa chỉ 23 đường Hà Nội, Phường Phú Nhuận, TP. Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Tên giao dịch: SeABank Huế Giấy phép kinh doanh: 0200253985-057 – Cấp ngày: 25/07/2014 Điện thoại: (0234) 3948 688 Fax: (0234) 3985 555 Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế hoạt động theo mô hình ngân hàng bán lẻ quốc tế với việc huy động tiền gửi, cho vay ngắn, trung, dài hạn, cho vay tiêu dùng tín chấp, thế chấp, mua nhà Từ khi thành lập, Ngân hàng SeABank Huế luôn đặt mục tiêu cung cấp đầy đủ và đa dạng các sản phẩm dịch vụ tài chính cho toàn thể các hình thức khách hàng (cá nhân, doanh nghiệp, hộ kinh doanh ), tối ưu hoá lợi ích cho từng khách hàng và cổ đông, đảm bảo phát triTrườngển bền vững, đóng Đại góp tích chọcực vào s ựKinhphát triển chung tế c ủHuếa nền kinh tế xã hội. Ngân hàng SeABank Huế luôn mong muốn đáp ứng các nhu cầu của khách hàng với đội ngũ nhân sự có chuyên môn và nghiệp vụ cao, trang thiết bị hiện đại và thiết bị nội – ngoại thất mang phong cách chuyên nghiệp. Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế được kết nối trực tuyến với Hội sở Ngân hàng cùng tất cả các điểm giao dịch khác trong toàn hệ thống và cung cấp tất cả các sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân và khách SVTH: Ngô Thục Trinh 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng hàng doanh nghiệp cũng như các chương trình huy động tiết kiệm và khuyến mãi khác của ngân hàng. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức  Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban - Ban lãnh đạo gồm: + Giám đốc chi nhánh: chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc Ngân hàng TMCP SeABank, điều hành chung toàn bộ hoạt động kinh doanh của chi nhánh. Trực tiếp chỉ đạo các phòng chức năng cân đối tổng hợp và tổ chức cán bộ. + Phó Giám đốc vận hành tỉnh: thay mặt Giám đốc chỉ đạo điều hành các hoạt động của ngân hàng, chịu trách nhiệm cá nhân trước ban giám đốc và pháp luật về những công việc do mình giải quyết, chịu quản lý của khối vận hành Hội sở. - Các phòng, ban gồm: + Phòng Dịch vụ khách hàng: Có nhiệm vụ huy động vốn và cho vay, hạch toán thu chi tiền mặt, thực hiện quản lý an toàn các nghiệp vụ về kho quỹ ngân hàng, chấp hành đầy đủ các báo cáo thống kê, thực thi theo yêu cầu của giám đốc Ngân hàng cấp trên trực tiếp quản lý. + Phòng Khách hàng doanh nghiệp: thực hiện chức năng huy động vốn và cho vay với đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp. Trực tiếp quảng cáo, tiếp thị, giới thiệu và bán các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho doanh nghiệp. + Phòng Khách hàng cá nhân: thực hiện chức năng huy động vốn và cho vay với đối tượng khách hàng là cá nhân. Trực tiếp quảng cáo, tiếp thị, giới thiệu và bán các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho cá nhân. + PhòngTrường Hành chính: thĐạiực hiện cáchọc công viKinhệc liên quan đtếến ti ếHuếp tân, văn thư, nhân sự, điều chuyển tiền mặt và giấy tờ, chịu quản lý của khối vận hành Hội sở. 2.1.3. Các lĩnh vực hoạt động Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế luôn theo đuổi mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ dẫn đầu và được yêu thích nhất, cung cấp đủ và đa dạng các sản phẩm, dịch vụ tài chính cho toàn thể các hình thức khách hàng. Chính vì vậy danh mục sản phẩm của SVTH: Ngô Thục Trinh 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng SeABank rất đa dạng, luôn không ngừng phát triển và hoàn thiện hơn nữa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, bảo mật cao. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Ngô Thục Trinh 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng GĐ Chi nhánh Huế PGĐ Vận hành CV vận hành tỉnh tỉnh GĐ Dịch vụ GĐ Khách hàng GĐ Khách hàng khách hàng doanh nghiệp cá nhân CV ng Trưởng CSO: Trưở Trưởng ng Trưở Khách nhóm nhóm CV Tư nhóm qu ỹ KHDN GDV vấn KH hàng ưu KHCN tiên Hành chính Nhân CV CV CV Thẻ GDV viên Lái xe Bảo vệ KHDN KHCN tín dụng quỹ TrườngSơ đồ 2. Cơ cấu tĐạiổ chức Ngân học hàng SeABankKinh– Chitế nhánh Huế Huế Nguồn: Phòng Hành chính Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế SVTH: Ngô Thục Trinh 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Hoạt động nhận tiền gửi, cho vay - Truy vấn thông tin của tất cả các tài khoản của khách hàng tại ngân hàng - Hỗ trợ khách hàng về in sao kê giao dịch, phục vụ cho việc tra soát tài khoản. Mang lại hiệu quả tối ưu, đặc biệt là đối với khách hàng doanh nghiệp về việc có thể in với nhiều định dạng khác nhau. - Truy vấn thông tin lãi suất, tỷ giá, phí giao dịch, trạng thái tài khoản séc. - Dịch vụ chuyển tiền trong nước và quốc tế - Thu đổi ngoại tệ - Dịch vụ kiều hối - Tiếp nhận vốn đầu tư và phát triển của các tổ chức trong nước - Thực hiện các nghiệp vụ thanh toán và ngân quỹ 2.1.4. Các thành tựu đạt được Sau 5 năm hoạt động và phát triển không ngừng, Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế đã có được vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng, trở thành một thương hiệu ngân hàng được nhiều khách hàng tin tưởng và lựa chọn để giao dịch. Đồng thời ngân hàng cũng được Ngân hàng TMCP Đông Nam Á trao tặng nhiều bằng khen, cụ thể: “Top chi nhánh có hoạt động hỗ trợ tín dụng tốt nhất Khu vực Miền Trung 06 tháng đầu năm 2016” “Top 02 chi nhánh mới tăng trưởng ấn tượng nhất Khu vực Miền Trung” “Top chi nhánh đạt lợi nhuận tốt nhất Khu vực Miền Trung năm 2017” “Chi nhánh có tỷ lệ hoàn thành huy động bình quân Khách hàng Doanh nghiệp cao nhất” “ChiTrường nhánh có tỷ lệ hoàn Đại thành lợhọci nhuận tốKinht nhất Khu v ựtếc Mi ềHuến Trung 2” “Top chi nhánh có kết quả doanh thu phí tốt nhất Khu vực Miền Trung năm 2017” Và nhiều giải thưởng khác SVTH: Ngô Thục Trinh 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng 2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019 Bảng 2.1. Tình hình nguồn nhân lực tại Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế (2017 – 2019) (ĐVT: Người) So sánh Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Chỉ tiêu 2018/2017 2019/2018 SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng 38 100,00 42 100,00 30 100,00 4 10,53 -12 -28,57 CBCNV 1. Theo trình độ Đại học trở 34 89,47 38 90,48 28 93,33 4 11,76 -10 -26.31 lên Cao đẳng 1 2,63 0 0,00 1 3,33 -1 -100,00 1 100,00 Phổ thông 3 7,90 4 9,52 1 3,33 1 33,33 -3 -75,00 2. Theo giới tính Nam 15 39,47 18 42,86 12 40,00 3 20,00 -6 -33,33 Nữ 23 59,53 24 57,14 18 60,00 1 4,35 -6 -25,00 Nguồn: Phòng Hành chính Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế Xét vềTrườngcơ cấu lao động theoĐại trình đhọcộ thì lượ ngKinh nhân viên cótế trình Huếđộ đại học trở lên luôn chiếm đa số trong tất cả các năm. Năm 2017, ngân hàng có đến 34 nhân viên trình độ đại học trở lên trong tổng số 38 nhân viên, chiếm 89,47% và số lượng còn lại là trình độ cao đẳng, trung cấp và lao động tự do, chiếm 10,53%. Năm 2018, trong tổng số 42 nhân viên thì lượng nhân viên có trình độ đại học trở lên có 38 người, chiếm 90,48%, còn lại 9,52% là lượng nhân viên lao động phổ thông. Năm 2019, tổng số lượng CBCNV giảm SVTH: Ngô Thục Trinh 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng mạnh chỉ còn 30 người, trong đó có đến 28 nhân viên trình độ đại học trở lên, chiếm 93,33%, 2 nhân viên còn lại lần lượt là nhân viên trình độ cao đẳng và lao động phổ thông, chiếm 6,67%. Nguyên nhân một phần do công nghệ phát triển mạnh mẽ, giúp ngân hàng có thể tối ưu hoá trong việc vận hành hoạt động, giảm nhân sự ở một số khâu thuộc bộ phận back office (gồm các nhân viên hành chính và nhân viên hỗ trợ không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng). Dựa vào phân tích trên có thể thấy Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế đã chú trọng hơn đến công tác tuyển dụng, đặc biệt là chất lượng đầu vào của nhân viên để đảm bảo sự vận hành ổn định của ngân hàng. Cụ thể khi ngân hàng tuyển dụng, ứng viên phải trải qua 3 vòng thi: (1) Nộp hồ sơ, (2) Làm bài thi nghiệp vụ và IQ, (3) Phỏng vấn trực tiếp. Bên cạnh đó chi nhánh còn chú trọng đến việc đào tạo, nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cho nhân viên. Với những cuộc thi về chuyên môn nghiệp vụ được tổ chức trong nội bộ chi nhánh cũng như toàn bộ hệ thống đã giúp nhân viên có cơ hội để giao lưu, học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm, kiến thức từ đó nâng cao năng lực của mình. 2.1.6. Tình hình kinh doanh của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019 Dựa vào báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh có thể cho thấy tình hình thu chi, mức độ lãi lỗ trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng giai đoạn 2017 – 2019. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh thể hiện qua ba nét chính là: Tổng doanh thu, Tổng chi phí và Lợi nhuận.  Doanh thu Doanh thu của chi nhánh có sự biến động khá lớn trong giai đoạn từ năm 2017 – 2019. Cụ thể nămTrường 2017, tổng doanh Đại thu mà ngânhọc hàng đKinhạt được là 41.563 tế triHuếệu đồng, sang năm 2018 tăng lên đến 48.741 triệu đồng, tăng lên 7.178 triệu đồng tương ứng với 17,27% so với cùng kỳ năm ngoái. Nhưng năm 2019 lại giảm đến 8.005 triệu đồng, giảm 16,42% so với năm 2018, lúc này tổng doanh thu của ngân hàng chỉ còn 40.736 triệu đồng. Giải thích cho vấn đề này, là do năm 2019, Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế thực hiện SVTH: Ngô Thục Trinh 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng các thay đổi về hoạt động kinh doanh của mình, cắt giảm một số các hoạt động không thu hút để tập trung vào những hoạt động khác của ngân hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Ngô Thục Trinh 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế (2017 – 2019) (ĐVT:Triệu đồng) So sánh Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Chỉ tiêu 2018/2017 2019/2018 Số tiền Số tiền Số tiền +/- % +/- % I. Tổng doanh thu 41.563 48.741 40.736 7.178 17,27 - 8.005 - 16,42 Thu từ hoạt động tín dụng 39.400 45.785 38.398 6.385 16,21 - 7.387 - 16,13 Thu từ hoạt động dịch vụ 1.571 1.978 1.550 407 25,91 - 428 - 21,64 Thu từ HĐKD ngoại hối 7 7 5 0 0,00 -2 - 28,57 Thu khác 585 971 783 386 65,98 - 188 - 19,36 II. Tổng chi phí 33.434 39.662 30.473 6.228 18,63 - 9.189 - 23,17 Chi phí hoạt động tín dụng 24.337 27.345 21.417 3.008 12,36 - 5.928 - 21,68 Chi phí hoạt động dịch vụ 255 279 213 24 9,41 - 66 - 23,66 Chi phí HĐKD ngoại hối 3 2 2 -1 - 33,33 0 0 Chi phí khác 8.839 12.036 8.841 3.197 36,17 - 3.195 - 26,55 III. Lợi nhuận 8.129 9.079 10.263 950 11,69 1.184 13,04 Trường Đại họcNgu ồKinhn: Báo cáo kếtết qu ảHuếkinh doanh từ năm 2017 – 2019 SVTH: Ngô Thục Trinh 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Thu nhập từ các hoạt động tín dụng luôn chiếm tỷ trọng cao nhất qua các năm, chứng tỏ hoạt động tín dụng của ngân hàng hoạt động tốt, đặc biệt là công tác huy động đạt hiệu quả. Cụ thể, năm 2017 thu từ hoạt động tín dụng là 39.400 triệu đồng chiếm 94,79% tổng doanh thu, năm 2018 đạt 45.785 triệu đồng chiếm khoảng 93,94% tổng thu nhập, năm 2019 đạt 38.398 triệu đồng tương ứng với 94,26% tổng doanh thu của ngân hàng. Bên cạnh nguồn thu lãi, ngân hàng có 3 nguồn thu khác là thu từ các hoạt động dịch vụ, thu từ hoạt động kinh doanh ngoại hối và thu nhập khác. Đối với thu từ dịch vụ năm 2018 là 1.978 triệu đồng, tăng đáng kể với tỷ lệ đến 25,91% so với năm 2017. Thu từ kinh doanh ngoại hối và nguồn thu khác chiểm tỷ lệ 1 – 3% tổng thu thập, đóng góp một phần đáng kể vào tổng doanh thu của ngân hàng.  Chi phí Cùng với sự thay đổi của doanh thu thì các khoản chi phí của ngân hàng cũng thay đổi tương ứng qua các năm. Cụ thể, năm 2018 tổng chi phí ngân hàng bỏ ra là 39.662 triệu đồng, tăng 6.228 triệu đồng ứng với 18,63% so với năm 2017. Còn năm 2019 tổng chi phí của ngân hàng là 30.473 triệu đồng, giảm đến 9.189 triệu đồng tương ứng với 23,17% so với cùng kỳ năm 2018. Chi phí bỏ ra cho hoạt động tín dụng chiếm tỷ trọng cao nhất vì đây cũng là nguồn thu chủ yếu của ngân hàng. Năm 2018, chi phí bỏ ra cho hoạt động tín dụng là 27.345 triệu đồng, tăng 3.008 triệu đồng hay 12,36%. Năm 2019, chi phí bỏ ra cho các hoạt động tín dụng là 21.417 triệu đồng, giảm đến 5.928 triệu đồng hay giảm 23,68% so với năm 2018. Điều này cho thấy rằng dù tổng doanh thu của ngân hàng giảm, nhưng chi phí mà ngân hàng bỏ ra đã giảm đi khá nhiều so với các năm trước và vẫn đảm bảo được chất lượng dịch vụ của ngân hàng.  LợTrườngi nhuận Đại học Kinh tế Huế Thu nhập tăng lên cộng với chi phí tăng lên nhưng tốc độ không đồng đều dẫn đến việc lợi nhuận mà ngân hàng thu được qua các năm cũng không đều nhau, cụ thể là: năm 2018 lợi nhuận là 9.079 triệu đồng, tăng 801 triệu đồng hay tăng 11,69% so với năm 2017. Nhưng đến năm 2019, số lợi nhuận mà ngân hàng thu được là 10.263 triệu đồng, cũng tức là tăng đến 1.184 triệu đồng hay tăng 13,04% so với năm 2018. Kết quả này cho SVTH: Ngô Thục Trinh 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng thấy, dù tổng doanh thu mà ngân hàng thu được giảm đi khá nhiều so với năm 2018 nhưng số lợi nhuận lại tăng lên khá nhiều, chứng tỏ hoạt động của ngân hàng ngày càng có hiệu quả và tiến triển tốt. Nguồn thu nhập chủ yếu của ngân hàng là từ hoạt động tín dụng, các khoản thu còn lại chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh thu của ngân hàng. Do vậy, chi nhánh nên mở rộng thêm một số các tiện ích dịch vụ khác nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng, có những chính sách hợp lý và cân đối giữa lãi suất cho vay và huy động để đạt được mức lãi thu dụng cao, luôn tìm cách đa dạng hoá và nâng cao chất lượng dịch vụ. 2.2. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SeABank – Chi nhánh Huế 2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát Bảng 2.3. Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát Đặc điểm mẫu Số người trả lời Tỉ lệ (%) Nam 48 40,0 Giới tính Nữ 72 60,0 Tổng 120 100,0 18 đến 30 tuổi 28 23,3 30 đến 45 tuổi 57 47,5 Độ tuổi 45 đến 60 tuổi 25 20,8 Trên 60 tuổi 10 8,3 Tổng 120 100,0 TrườngHọc sinh, Đại sinh viên học Kinh14 tế Huế11,7 Nhân viên kỹ thuật/văn 43 35,8 Nghề nghiệp phòng Kinh doanh 29 24,2 Cán bộ công chức 17 14,2 SVTH: Ngô Thục Trinh 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Nội trợ/hưu trí 10 8,3 Khác 7 5,8 Tổng 120 100,0 Dưới 4 triệu/tháng 19 15,8 Từ 4 – 7 triệu/tháng 29 24,2 Thu nhập Từ 7 – 10 triệu/tháng 42 35,0 Trên 10 triệu/tháng 30 25,0 Tổng 120 100,0 Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích năm 2020 - Cơ cấu mẫu theo giới tính Trong 120 bảng hỏi thu được, có 40% đối tượng là nam giới với cụ thể 48 khách hàng được khảo sát và 72 khách hàng nữ, chiếm 60%. Mặc dù có sự chênh lệch về giới tính trong mẫu điều tra nhưng sự chênh lệch là không đáng kể. - Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Trong số 120 phiếu khảo sát thì chiếm tỷ lệ nhiều nhất là khách hàng có độ tuổi từ 30 đến 45 tuổi, với cụ thể 57 người chiếm 47,5%. Chiếm tỷ lệ cao thứ hai với 28 số người trả lời chiếm 23,3% là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi. Đây là 2 nhóm khách hàng có nhu cầu giao dịch với ngân hàng khá nhiều, do đó ngân hàng nên chú ý hơn đến 2 nhóm độ tuổi này. Nhóm khách hàng còn lại được khảo sát chiểm tổng tỷ lệ 29,1% với cụ thể 25 khách hàng thuộc nhóm từ 45 đến 60 tuổi và 10 khách hàng đã trên 60 tuổi. - Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp Dựa vào kết quả khảo sát được, ta nhận thấy rằng nhóm khách hàng chủ yếu đến giao dịch ở ngânTrường hàng là những “nhânĐại viên học kỹ thuậ t/vănKinh phòng” vtếới cụ Huếthể 43 người chiếm 35,8% trong tổng số 120 người được khảo sát. Điều này không khó hiểu bởi họ là những người có tiếp xúc với Internet Banking thông qua việc nhận lương hay đang sử dụng dịch vụ thấu chi tại ngân hàng. Tiếp theo là nhóm khách hàng làm nghề “kinh doanh” chiếm 24,2% với 29 câu trả lời. Nhóm khách hàng này có nhu cầu giao dịch tương đối nhiều nên SVTH: Ngô Thục Trinh 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng việc đăng ký và sử dụng dịch vụ IB là rất có lợi cho họ. Những nhóm khách hàng còn lại bao gồm: nhóm “cán bộ công chức” với 17 người trả lời (chiếm 14,2%), 14 người thuộc nhóm “học sinh, sinh viên” chiếm 11,7%, còn lại 14,1% là những khách hàng ở nhà làm nội trợ, đã về hưu hoặc làm các ngành nghề khác. Những đối tượng khác nhau thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau đều có nhu cầu, tâm lý tiêu dùng khác nhau. Do đó, ngân hàng cần xác định nhóm khách hàng nào là chủ đạo để có những chính sách, ưu đãi phù hợp. - Cơ cấu mẫu theo thu nhập Đối tượng được khảo sát ở đây chủ yếu thuộc vào nhóm “Nhân viên kỹ thuật/văn phòng” và nhóm “Kinh doanh/buôn bán”, có công việc ổn định nên mức thu nhập bình quân khá cao so với mức sống của người dân tại Thành phố Huế. Cụ thể nhóm khách hàng có thu nhập từ 7 – 10 triệu/tháng chiếm nhiều nhất với 42 người (chiếm 35%), tiếp theo là 2 mức thu nhập chỉ chênh nhau 1 người là nhóm trên 10 triệu đồng với 30 người (chiếm 25%) và nhóm từ 4 – 7 triệu/tháng với 29 khách hàng (chiếm tỷ lệ 24,2%). 15,8% còn lại thuộc vào nhóm có thu nhập trung bình dưới 4 triệu/tháng. Ngoài ra, đặc điểm của mẫu khảo sát còn được phân theo hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng: Bảng 2.4. Hành vi sử dụng dịch vụ IB tại ngân hàng Đặc điểm mẫu Số lượt trả lời Tỷ lệ (%) Dưới 1 năm 41 34,2 1 – 2 năm 37 30,8 Thời gian sử dụng 2 – 3 năm 22 18,3 Trường ĐạiTrên 3 năm học Kinh20 tế Huế16,7 1 – 2 lần/tháng 20 16,7 3 – 4 lần/tháng 50 41,7 Tần suất sử dụng 5 – 6 lần/tháng 25 20,8 Trên 6 lần/tháng 25 20,8 SVTH: Ngô Thục Trinh 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Truyền hình, báo chí 55 45,8 Internet 69 57,5 Nhân viên tư vấn của ngân Nguồn thông tin 50 41,7 hàng Bạn bè, người quen 45 37,5 Khác 49 40,8 Tiết kiệm thời gian giao dịch 62 51,7 Thao tác dễ dàng, đơn giản 66 55,0 Lý do lựa chọn Có thể liên kết với ví điện tử 57 47,5 dịch vụ IB của Bạn bè khuyên dùng 53 44,2 Ngân hàng Tin tưởng độ bảo mật của SeABank Huế 46 38,3 ngân hàng Khác 45 37,5 Kiểm tra số dư 53 44,2 Mở tài khoản tiết kiệm online 62 51,7 Tra cứu thông tin giao dịch 45 37,5 Dịch vụ đã sử Chuyển khoản 66 55,0 dụng Thanh toán các hoá đơn 60 50,0 Đầu tư tự động 39 32,5 Khác 54 45,0 Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích năm 2020 - KhoTrườngảng thời gian khách Đạihàng họcsử dụng dKinhịch vụ Internet tế Banking Huế của Ngân hàng SeABank Huế Từ kết quả thống kê trên, có đến 41 khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế trên 1 năm, chiếm 34,2% trong tổng số 120 người được khảo sát. Còn lại 65,8% là những đối tượng khách hàng đã sử dụng dịch vụ Internet Banking thời gian từ 1 năm trở lên, đây là một dấu hiệu đáng mừng đối với ngân hàng, cụ SVTH: Ngô Thục Trinh 54