Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế

106 trang thiennha21 21/04/2022 3700

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_cac_yeu_to_anh_huong_den_y_dinh_tiep_tuc_mua_sam_c.pdf

Nội dung text: Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN : “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ” CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI Sinh viên thực hiện : Giáo viên hướng dẫn: Huỳnh Thị Thắm Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Lớp: K50B-KDTM Niên khóa: 2016-2020 Trường Đại học Kinh tế Huế Huế 12/2019
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc và chân thành đến cô Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận. Những góp ý của cô đã giúp em có những chỉnh sửa phù hợp để có thể hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình. Em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo nhà trường, ban chủ nhiệm khoa Quản trị kinh doanh cùng quý Thầy, Cô trường Đại Học Kinh Tế Huế đã dạy bảo và truyền đạt cho em những kiến thức quý vô cùng quý báu trong khoảng thời gian qua. Qua đây em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, các anh chị nhân viên trong siêu thị Co.opmart Huế đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ trong suốt quá trình thực tập. Em xin gửi lời biết ơn tới gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ và khuyến khích cũng như luôn ở bên cạnh để giúp em vượt qua mọi khó khăn. Mặc dù đã rất cố gắng nhưng vì kiến thức và kinh nghiệm của bản thân còn hạn chế, trong quá trình thực tập cũng như là trong quá trình làm bài không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ bảo của quý thầy cô. Lời nói cuối cùng em xin kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng thời kính chúc các Anh, chị trong siêu thị Co.opmart luôn dồi dào sức khỏe, gặt hái được nhiều thành công trong công việc và trong cuộc sống. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 22 tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện Trường Đại học KinhHu ỳnhtế Th Huếị Thắm
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung: 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3 4. Phương pháp nghiên cứu: 4 4.1 Quy trình nghiên cứu: 4 4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu 4 4.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: 4 4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: 4 4.3. Phương pháp chọn mẫu: 5 4.4. Xác định kích thước mẫu: 5 4.5. Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 5 5. Kết cấu của đề tài 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7 1.1. Cơ sở lý luận 7 1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: 7 1.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. 8 Trường1.1.3. Các yếu tố ảnhĐại hưởng đế n họchành vi ngư ờiKinh tiêu dùng tế Huế 9 1.1.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 12 1.1.5. Lý thuyết về siêu thị 16 1.1.5.1. Khái niệm về siêu thị 16 1.1.5.2. Phân loại siêu thị: 16 SVTH: Huỳnh Thị Thắm i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh 1.1.5.3. Các đặc trưng của siêu thị 17 1.2. Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến ý định lựa chọn 18 1.2.1. Mô hình lý thuyết 18 1.2.1.1. Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng 18 1.2.1.2. Mô hình hành động hợp lý ( Theory Of Reasned Action – TRA) 19 1.2.1.3. Mô hình hành vi dự định( Theory Of Planed Behaviour – TPB) 20 1.2.2. Các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài 21 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất: 22 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 26 2.1. Giới thiệu về Saigon Co.op và siêu thị Co.op mart huế 26 2.1.1. Hệ thống siêu thị Saigon Co.op 26 2.1.2. Siêu thị Co.opmart Huế 26 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh 29 2.1.4. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị 33 2.1.5. Tình hình lao động 34 2.1.6. Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn 36 2.1.7. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart 37 2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế 38 2.2.1. Đặc điểm của mẫu điều tra 38 2.2.2. Một số đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị 41 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 45 Trường2.2.4. Phân tích nhân Đại tố khám phá học EFA Kinh tế Huế.48 2.2.4.1. Kiểm định nhân tố khám phá đối với các biến độc lập 48 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc 49 2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính 52 SVTH: Huỳnh Thị Thắm ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh 2.3.1. Phân tích hệ số tương quan Pearson 52 2.3.2.Phân tích hồi quy 53 2.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm hàng hóa 57 2.5. Kiểm định phương sai ANOVA 61 2.6. Kiểm định Independent Sample t Test 63 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC MUA HÀNG HÓA TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG 64 3.1. Định hướng phát triển của siêu thị Co.opmart Huế 64 3.2. Giải pháp 64 3.2.1. Giải pháp liên quan đến khuyến mãi 65 3.2.2. Giải pháp liên quan đến hàng hóa sản phẩm 66 3.2.3. Giải pháp liên quan đến bày trí 67 3.2.4. Giải pháp liên quan đến giá cả 68 3.2.5. Các giải pháp khác 69 PHẦN 3: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ 72 1. Kết luận 72 2. Kiến nghị 72 2.1. Đối với siêu thị 72 2.2. Đối với nhà nước 73 3. Hạn chế của đề tài: 73 TrườngTÀI LIỆU THAM KH ẢĐạiO: học Kinh tế Huế75 SVTH: Huỳnh Thị Thắm iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC BẢNG Bảng1: Bảng phân loại siêu thị theo quy định của pháp luật Việt Nam 17 Bảng 2: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2016 - 2018 35 Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ năm 2016 - 2018 36 Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ năm 2016 - 2018 37 Bảng 5: Thông tin của mẫu điều tra 39 Bảng 6: Số năm đi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 41 Bảng 7: Mức độ thường xuyên đi siêu thị 42 Bảng 8: Khoảng thời gian đi siêu thị của khách hàng 43 Bảng 9: Mức độ chi trả của khách hàng 44 Bảng 10: Những mặt hàng khách hàng thường xuyên mua 45 Bảng11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần cuối cùng 47 Bảng 12: KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập 48 Bảng 13: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập 48 Bảng 14: KMO và kiểm định Bartlett biến phụ thuộc 49 Bảng 15: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc 50 Bảng 16: Kiểm định mối tương giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 52 Bảng 17: Kết quả kiểm định R bình phương hiệu chỉnh 53 Bảng 18: Bảng kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy 53 TrườngBảng 19: Kiểm tra đa cĐạiộng tuyến học Kinh tế Huế54 Bảng 20: Kết quả kiểm định phần dư Durbin –Watson 54 Bảng 21: Kết quả phân tích 55 Bảng 22: Kết quả kiểm định hồi quy 55 SVTH: Huỳnh Thị Thắm iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng 23: Kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tố “Hàng hóa sản phẩm” 58 Bảng 24: Kiểm định One sample T- Test đối với nhân tố “Giá cả” 59 Bảng 25: Kiểm định One sample T- Test đối với nhân tố “Khuyến mãi” 60 Bảng 26: Kiểm định One sample T-Test đối với nhân tố “Bày trí” 61 Bảng 27: Kết quả phân tích ANOVA cho kiểm định sự khác biệt theo các nhóm độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập 61 Bảng 28: Kiểm định Independent Sample T-Test 63 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Huỳnh Thị Thắm v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 12 Sơ đồ 2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 14 Sơ đồ 3: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 19 Sơ đồ 4: Mô hình hành động hợp lý TRA 20 Sơ đồ 5: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) 21 Sơ đồ 6: Mô hình đề xuất 22 Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế 30 Sơ đồ 8: Mô hình hiệu chỉnh 57 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Huỳnh Thị Thắm vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Số năm đi mua sắm tại siêu thị Co.opmart của khách hàng. 41 Biểu đồ 2: Mức độ thường xuyên đi siêu thị 42 Biểu đồ 3: Khoảng thời gian hay đi siêu thị của khách hàng 43 Biểu đồ 4: Mức độ chi trả của khách hàng 44 Biểu đồ 5: Những mặt hàng khách hàng thường xuyên mua 45 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Huỳnh Thị Thắm vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, nền kinh tế đất nước ta đang ngày càng phát triển và hội nhập, số lượng doanh nghiệp tất cả các ngành đều tăng cao. Bên cạnh đó, việc tham gia vào các hiệp định, tổ chức như ASEAN, WTO, Việt Nam-Liên minh kinh tế Á ÂU, hay mới đây là CPTTP và FTA đã khiến cho các doanh nghiệp trong nước được tiếp xúc với những phong cách kinh doanh, quản trị mang tính quốc tế hơn. Điều này đã làm cho thị trường Việt Nam như bước sang một giai đoạn mới, giai đoạn mà các doanh nghiệp hướng tới tính toàn cầu sáng tạo, đa dạng và phát triển một cách phong phú. Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là đang phát triển khá mạnh trong những năm gần đây khi tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội có mức tăng trưởng nhanh. Giai đoạn từ 2015 đến 2017, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội tăng so với năm trước từ 10,5% - 10,9%. Trong khi đó, năm 2018, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt gần 4,4 triệu tỷ đồng, tăng 11,7% so với năm 2017, trở thành mức tăng đột phá và cao nhất trong 5 năm trở lại đây. Năm 2010, cả nước có khoảng 8.500 chợ, hơn 500 siêu thị và gần 100 trung tâm thương mại thì đến năm 2017 đã có 8.539 chợ, 957 siêu thị và 189 trung tâm thương mại, hàng nghìn cửa hàng tiện lợi và chuyên doanh hoạt động theo mô hình chuỗi đang phát triển khá nhanh ở các thành phố lớn. Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại này thì việc bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng thỏa mãn ngày càng cao, mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày càng quyết liệt. Sự đa dạng trong nền kinh tế đã khiến cho người tiêu dùng càng có thêm nhiều thông tin, sự lựa chọn trước khi ra quyết định, do đó tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nói chung và siêu thị nói riêng cũng trở nên gay gắt hơn. Mọi doanh nghiệp, cũng như các siêu thị kinh doanh trên thị trường đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải nếu không xác định Trườngđược cho mình một chi Đạiến lược kinh họcdoanh thích hKinhợp trong từng giai tế đoạn. HuếSản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay. Người tiêu dùng phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lý do họ phải mua sản phẩm của công ty này chứ không phải là công ty khác khi cùng bán sản phẩm và dịch vụ tương tự. Do đó để người tiêu dùng mua sản SVTH: Huỳnh Thị Thắm 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh phẩm của mình, các doanh nghiệp, siêu thị phải hiểu được những yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp. Thói quen mua sắm của phần lớn người tiêu dùng Việt hiện nay vẫn theo xu hướng nhanh, tiện lợi trong khi lại nâng cao sự quan tâm với vấn đề nguồn gốc, chất lượng của sản phẩm, vậy nên việc thấu hiểu thị hiểu, hành vi mua sắm của khách hàng là điều vô cùng quan trọng. Tại thành phố Huế, thị trường bán lẻ cũng rất đa dạng, phong phú với nhiều siêu thị như: Big C, vinmart+, vincom Bên cạnh đó các siêu thị điện máy như Thế giới di động, Nguyễn Kim đã góp phần thúc đẩy thị trường bán lẻ ở thành phố Huế ngày càng phát triển sôi động hơn. Siêu thị Coopmart Huế thuộc hệ thống siêu thị Saigon Co.op, được thành lập vào ngày 24/05/2008. Những năm qua siêu thị Coopmart Huế đã không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng. Tuy nhiên đứng trước sự cạnh tranh tàn khốc từ các đối thủ mới trên thị trường Coopmart Huế đang dần mất đi những khách hàng, thị phần vốn có. Vậy làm thế nào để siêu thị Co.opmart Huế có thể phát triển trong lĩnh vực bán lẻ với nguồn lực hiện có? Làm thế nào để lượng khách đến tham quan tại siêu thị ngày càng tăng? Làm thế nào để thúc đẩy khách hàng tiếp tục mua sắm và mua sắm nhiều hơn khi đến với siêu thị Co.opmart? Xuất phát từ những lý do trên, trong quá trình thực tập tại siêu thị tôi đã chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế” để làm đề tài tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung: -Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến đề các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế, và từ đó đề xuất ra một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng tiếp tục mua sắm hàng hóa tại siêu thị Co.opmart Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể Trường- Hệ thống hóa cơ sởĐạilý luận và thhọcực tiễn về hành Kinh vi tiêu dùng. tế Huế -Xác định các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế. -Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế SVTH: Huỳnh Thị Thắm 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh -Đề xuất một số biện pháp nhằm thúc đẩy đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng, thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế. -Đối tượng điều tra: Các khách hàng đã từng đi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. -Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung khảo sát/ phỏng vấn các khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. -Không gian: Siêu thị Co.opmart Huế. -Thời gian: Các số liệu thứ cấp sẽ được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2019, số liệu sơ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ ngày 2/11 đến 30/11. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Huỳnh Thị Thắm 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1 Quy trình nghiên cứu: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu (3) Xây dựng (2) Xây dựng đề (4) Xây dựng (5) Điều tra, phỏng mô hình nghiên cương nghiên cứu bảng hỏi vấn khách hàng cứu (9) Kết luận và (7) Xử lý dữ (6) Mã hóa, nhập (8) Phân tích viết báo cáo liệu dữ liệu dữ liệu) Hình 1: sơ đồ nghiên cứu 4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: + Thông tin từ các báo cáo về nguồn lao động, kết quả hoạt động của siêu thị từ năm 2016 đến 2019 từ các phòng ban của siêu thị Co.opmart Huế + Thông tin từ các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài liên quan, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành, các website 4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: - Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và các đề tài nghiên cứu liên quan. Trường- Phương pháp nghiên Đại cứu định lưhọcợng: Kinh tế Huế Thu thập số liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn để khảo sát những khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế bởi vì những khách hàng này sẽ là người hiểu biết về hành vi mua sắm của cá nhân, là những người có kinh nghiệm mua sắm. SVTH: Huỳnh Thị Thắm 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh - Bảng hỏi khảo sát bao gồm 2 phần: Phần 1: - Các câu hỏi khảo sát chung về mức độ thường xuyên đi siêu thị, khoảng thời gian hay đi, khả năng chi trả, các mặt hàng thường hay mua tại siêu thị Co.opmart Huế, sử dụng thang đo định danh. -Các câu hỏi đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart, đưa ra được biến quan sát tương ứng với từng yếu tố, sử dụng thang đo Likert 5 bậc: bậc 1 ứng với mức độ “Rất không đồng ý” đến bậc 5 ứng với mức độ “Rất đồng ý” Phần 2: Các thông tin chung của người trả lời bảng hỏi, bao gồm: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu. 4.3. Phương pháp chọn mẫu: Đối với vấn đề nghiên cứu thì tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện vì phương pháp này dựa trên sự thuận tiện, tiện lợi và dễ tiếp cận được đối tượng khảo sát. Đối tượng được nghiên cứu là khách hàng cá nhân đang mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. 4.4. Xác định kích thước mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo được tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp dụng công thức: n= ( ) Với n là cỡ mẫu cần chọn, Z= 1,96 là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, tương ứng với độ tin cậy 95%,  là mức độ sai lệch trong chọn mẫu Ta có: p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ: n= = 150 ( khách hàng) Trường Đại, ∗học, ∗( , ) Kinh tế Huế Như vậy, số lượng khách hàng tham. gia khảo sát sẽ là 150 (khách hàng). 4.5. Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu Công cụ xử lý số liệu là phần mềm SPSS 20.0 là công cụ để xử lí và phân tích số liệu đã điều tra được bằng bảng hỏi. Bên cạnh đó việc xử lí số liệu được thực hiện trên SVTH: Huỳnh Thị Thắm 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh Excel 2010 để nhập liệu và vẽ biểu đồ dựa trên những số liệu đã điều tra được từ bảng hỏi thông qua phần mềm xử lí của SPSS 20.0. Thực hiện các kiểm định sau: - Thống kê mô tả: Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê, sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu: giới tính, mức thu nhập trung bình hàng tháng, số lần đi siêu thị hàng tháng, mức chi tiêu cho việc mua sắm hàng hóa tại siêu thị, - Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Mục đích của việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha là để kiểm tra độ tin cậy của các biến, loại bỏ những biến không phù hợp. Các biến quan sát được chấp nhận khi có hệ số tương quan biến 0,3 trở lên và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. -Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) -Phân tích hồi quy đa biến -Kiểm định One way Anova, Independent T-test. 5. Kết cấu của đề tài Đề tài được chia làm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề -Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu -Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu -Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -Phương pháp nghiên cứu Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu -Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu -Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa tại siêu thị Co.opmart Huế của khách hàng. -Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao ý định tiếp tục mua sắm Trườngcủa khách hàng cá nhân Đạitại siêu thị Co.opmarthọc Hu ếKinh. tế Huế Phần III. Kết luận và kiến nghị SVTH: Huỳnh Thị Thắm 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Ở các lĩnh vực khác nhau, chuyên ngành khác nhau thì sẽ có những cái nhìn khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến của những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Phillip Kotler (2004), “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”.Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội). Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. James F.Engel và các cộng sự (2005) cho rằng hành vi tiêu dùng là “toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Theo giáo trình Marketing căn bản (2012) – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường TrườngĐại học Kinh tế Quốc Dân,Đại hành vi muahọc của ngư ờiKinh tiêu dùng là toàn tếbộ hành Huế động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công SVTH: Huỳnh Thị Thắm 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh sức ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Như vậy, ta có thể kết luận rằng hành vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ thông qua các hoạt động như tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó còn bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước và sau khi xảy ra hành động này. 1.1.2.Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Theo Philip Kotler (2001, tr. 197- 198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp trả lời được các câu hỏi liên quan đến nhiều khía cạnh khác nhau như: - Nguyên nhân người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ? Có rất nhiều lý do khác nhau khiến người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ như để thõa mãn nhu cầu, duy trì phong cách sống, cũng cố quan điểm cá nhân, để trở thành thành viên của một nhóm hay để nhận được sự đồng tình ủng hộ của một nhóm nào đó. - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố trong các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng, nhưng chung quy lại thì đó là ảnh hưởng của các yếu tố bên trong như thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và những yếu tố bên ngoài như gia đình, xã hội, văn hóa - Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanh nghiệp mà họ cảm thấy nhu cầu tâm lý của mình được thõa mãn. Đó là những khi họ cảm thấy mình quan trọng, được chào đón và cảm thấy thoải mái. - Người tiêu dùng mua như thế nào? Thông qua một quá trình ra quyết định mà Trườngngười tiêu dùng phải trĐạiải qua sẽ ch ỉ rahọc được ngư ờiKinh tiêu dùng sẽ mua tếsắm như Huế thế nào. Quá trình ra quyết định này chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong cũng như yếu tố bên ngoài của người tiêu dùng đó. - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy SVTH: Huỳnh Thị Thắm 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh khách hàng mua sản phẩm, các yếu tố nào tác động đến ý định mua của người tiêu dùng Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn như những người tiêu dùng khác nhau về độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, thị hiếu, trình độ học vấn thì hành vi tiêu dùng cũng rất khác nhau, do đó các nhà hoạt động marketing nên phân người tiêu dùng thành các nhóm, xác định đâu là nhóm khách hàng mục tiêu rồi từ đó thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. - Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, khoa học kỹ thuật thì ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua, cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng cũng không ngừng biến đổi. Đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp cũng như các siêu thị hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ. Chính vì vậy sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng là vô cùng quan trọng và cần thiết, là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn, là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh nghiệp. 1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng  Lí thuyết của Philip Kotler nêu lên và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Theo đó, có rất nhiều yếu tố chi phối đến hành vi của người tiêu dùng, nhưng tập trung lại, chúng được phân vào 4 nhóm chủ yếu: Văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Các yếu tố này cho ta căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. -Nhóm các yếu tố văn hóa : +Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. +Nhánh văn hóa: Là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của nền văn hóa, tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập hơn cho những thành viên của nó. TrườngNhánh văn hóa có thể phânĐại thành các học tiêu thức như Kinh địa lý, dân tộc, tôntế giáo. Huế -Nhóm các yếu tố tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà SVTH: Huỳnh Thị Thắm 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. +Gia đình: Gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định: hôn nhân, huyết thống, nuôi dưỡng. Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân. Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống tạo nên “bản sắc gia đình”. Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào một ngân sách chung. +Vai trò địa vị xã hội: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, người tiêu dùng chọn sản phẩm thể hiện được vai trò địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo vùng địa lý. -Nhóm những yếu tố cá nhân: +Giới tính: Là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này. +Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác Trườngquan hệ chặt chẽ đến viĐạiệc lựa chọn cáchọc hàng hóa nhưKinh thức ăn, quần áo,tế nhữ ngHuế dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí +Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công SVTH: Huỳnh Thị Thắm 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn. +Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân. -Nhóm các yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin. +Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. +Nhận thức (perception): Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. +Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất. + Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính Trườngđiều đó làm cho họ e dèĐại khi mua hàng học hóa có giá cKinhả thấp hơn hàng hóatế khác Huếcùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng. SVTH: Huỳnh Thị Thắm 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh  Còn theo Schiffman và Kanuk, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng còn có các kích tố bên ngoài bao gồm các yếu tố kích thích của marketing và các tác nhân kích thích khác (phi marketing): -Các yếu tố kích thích của marketing chính là các hoạt động của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối như các biện pháp hoạch định sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối và tiếp thị nhằm mục đích thuyết phục khách hàng chi tiền cho sản phẩm và dịch vụ . - Các yếu tố khác chính là những yếu tố thuộc môi trường như khoảng cách địa lý, tập tục văn hóa, kinh tế, chính trị (luật pháp) cũng có tác động lớn tới hành vi tiêu dùng của mỗi người. Các yếu tố này thuộc về môi trường vĩ mô, mang tính khách quan, nhà sản xuất khó tác động mà chỉ có thể lợi dụng nó để thông qua đó mà tác động gián tiếp đến khách hàng. 1.1.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin các sự lựa mua hàng sau khi chọn mua Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng (Nguồn : Philip Kotler, 2001 ) Xét theo sơ đồ người tiêu dùng phải trải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗi lần mua hàng bất kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng hàng ngày họ thường có xu hướng bỏ qua một giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng. -Nhận biết nhu cầu: Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài: kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ , kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có Trườngtính chất xã hội như: vănĐại hóa, giới thamhọc khảo, nh ữKinhng yêu cầu tương tếxứng vớHuếi các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong tháp nhu cầu của Maslow (từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an, toàn, nhu cầu tình cảm, nhu SVTH: Huỳnh Thị Thắm 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện mình). Hơn nữa, có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thoả mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn. Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? -Tìm kiếm thông tin: Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: + Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. +Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm. + Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. +Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. - Đánh giá các phương án: Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu Trườngdùng xử thông tin thu Đạiđược rồi đưa học ra đánh giá cKinhủa các nhãn hiệ utế cạnh tranh.Huế Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo trình tự: Thứ nhất người tiêu dùng coi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó SVTH: Huỳnh Thị Thắm 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh có thể đem lại sự thõa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt: +Đặc tính kỹ thuật: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ. +Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền. +Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu. +Đặc tính kết hợp: giá cả nhãn hiệu đóng gói. Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu được thõa mãn. Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho bản thân một tập hợp nhưng niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính sản phẩm. Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong muốn. - Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Song, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm khác. Thái độ của người khác Đánh giá các Ý định mua Quyết định lựa chọn hàng mua sắm Những yếu tố tình huống bất ngờ Sơ đồ 2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ( Nguồn : Philip Kotler, 2001) Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay Trườngphản đối. Tùy thuộc vào Đại cường độ vàhọc chiều hướng Kinhcủa thái độ ủng h ộtếhay ph ảHuến đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm. Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng. Vì thế khi xảy ra các tình huống là thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng SVTH: Huỳnh Thị Thắm 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh hạn, nguy cơ mất việc, giá cả tăng cao, sản phẩm không ứng kỳ vọng) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng. Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành, Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua hàng được suôn sẻ. -Đánh giá sau khi mua: Theo Philip Kotler, sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác. Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp Trườngnhận những phàn nàn cĐạiủa khách hàng học cũng được xemKinh là con đường ngtếắn nh ấHuết, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách trung thành. SVTH: Huỳnh Thị Thắm 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh 1.1.5. Lý thuyết về siêu thị 1.1.5.1 Khái niệm về siêu thị Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (tái bản lần thứ 8. 2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và các hàng hóa tiêu dùng trong nhà, mọi người có thể chọn những gì họ muốn từ trên kệ và sau đó thanh toán để rời khỏi siêu thị. Về mặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế giới. Theo Philip Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Tại Việt Nam, định nghĩa về siêu thị được quy định trong Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại, được Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004. Theo văn bản này, “siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”. Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu dùng phổ biến hàng ngày. 1.1.5.2. Phân loại siêu thị: Theo định nghĩa trong “Quy chế siêu thị và Trung tâm thương mại” của bộ thương mại Việt Nam, siêu thị có hai hình thức kinh danh chính là kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh. Siêu thị tổng hợp là nơi cung cấp một lượng hàng hóa lớn và đa dạng, trong đó thường có ít nhất 70% hàng hóa là lương thực, thực phẩm và các hàng hóa thường xuyên tiêu dùng khác. TrườngSiêu thị chuyên Đạidoanh tập trung học kinh doanh Kinh mặt hàng phục vtếụ nhu cHuếầu nào đó của người tiêu dùng như hàng điện máy – điện tử, đồ gia dụng, điện thoại, máy vi tính, văn phòng phẩm, thường không phải là hàng lương thực thực phẩm. Ngoài ra, sự phát triển của nền kinh tế đã thúc đẩy việc xuất hiện của một loại siêu thị mới là siêu thị tiện ích. Đây là dạng siêu thị có quy mô nhỏ về diện tích và số SVTH: Huỳnh Thị Thắm 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh lượng hàng hóa, thường được đặt gần các khu dân cư, chủ yếu kinh doanh các loại hàng hóa sử dụng hàng ngày và thường có thời gian phục vụ khách hàng từ sáng đến tối muộn. Bảng1: Bảng phân loại siêu thị theo quy định của pháp luật Việt Nam Tiêu chuẩn Diện tích kinh Danh mục hàng hóa doanh(m2) kinh doanh (số lượng tên hàng) Siêu thị hạng I Siêu thị tổng hợp >5000 >20.000 Siêu thị chuyên doanh >1000 >2.000 Siêu thị hạng II Siêu thị tổng hợp >2000 >10.000 Siêu thị chuyên doanh >500 >1.000 Siêu thị hạng Siêu thị tổng hợp >500 >4.000 III Siêu thị chuyên doanh >250 >500 1.1.5.3. Các đặc trưng của siêu thị Dựa trên tham khảo về phân tích của việc nghiên cứu Thương mại Việt Nam và các nghiên cứu trong nước, siêu thị có những đặc trưng sau: -Thứ nhất, siêu thị là một dạng cửa hàng bán lẻ được đầu tư và tổ chức theo hình thức các cửa hàng có quy mô, được trang bị cơ sở vật chất hiện đại, do doanh nhân quản lý và được cấp phép hoạt động. Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng và được xem là một kênh phân phối hàng hóa ở mức phát triển cao. -Thứ hai, siêu thị được đầu tư nguồn vốn lớn và xây dựng trên quy mô diện tích sử dụng lớn. Ngoài ra, việc mở rộng các siêu thị theo chuỗi ở nhiều địa điểm khác nhau khiến quy mô của các hệ thống siêu thị ngày càng trở nên to lớn. -Thứ ba, siêu thị áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ và đây được xem là nét đặc trưng tân tiến và hiện đại của siêu thị so với các hình thức cửa hàng bán lẻ Trườngkhác. Đại học Kinh tế Huế -Thứ tư, tính nghệ thuật và hiện đại trong việc sắp xếp và trưng bày hàng hóa tạo nên sự khác biệt của siêu thị. Các siêu thị luôn tận dụng tối đa mọi khoảng không gian để trưng bày hàng hóa mà vẫn tạo ra cảm giác thoải mái, rộng rãi cho khách hàng SVTH: Huỳnh Thị Thắm 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh mua sắm. Ngoài ra, tính nghệ thuật trong trưng bày hàng hóa được thể hiện trong trật tự logic và việc sắp xếp. -Thứ năm, siêu thị cung ứng đa dạng các loại hàng hóa mà người tiêu dùng mong muốn tìm kiếm nhằm phục vụ đời sống thường ngày. Danh mục hàng hóa vô cùng đa dạng và được niêm yết rất rõ ràng; các mặt hàng rất đa dạng về chủng loại, nhà sản xuất, nguồn gốc giúp người tiêu dùng thoải mái trong việc lựa chọn. -Thứ sáu, cơ sở vật chất và phương tiện thanh toán hiện đại luôn được trang bị đầy đủ trong tất cả các siêu thị, qua đó tạo ra sự tiện nghi trong mua sắm cho người tiêu dùng. Ngoài ra, hoạt động thanh toán ở các siêu thị cũng rất thuận tiện với đa dạng các hình thức từ tiền mặt, thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng giúp cho người mua sắm có được nhiều sự lựa chọn -Thứ bảy, siêu thị thực hiện hoạt động kinh doanh với số lượng sản phẩm lớn và việc phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng, do đó, doanh thu đạt được luôn ở mức cao và mang đến nguồn lợi nhuận lớn. 1.2. Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến ý định lựa chọn 1.2.1. Mô hình lý thuyết 1.2.1.1.Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng lớn trong tiến trình ra quyết định của doanh nghiệp. Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình “tiền bạc, thời gian, công sức” liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi liên quan đến những suy nghĩ cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu Trườngdùng sản phẩm- dịch vụĐạidưới sự tác đhọcộng của các yKinhếu tố môi trường. tế Huế SVTH: Huỳnh Thị Thắm 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh Sơ đồ 3 : Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip kotler, 2001, trang 198) Các yếu tố kích thích bao gồm có hai nhóm : -Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hóa, giá cả, các phân phối và xúc tiến bán. -Nhóm 2: Các nhân tố kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như: môi tường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Những phản ứng của người mua có thể được bộc lộ qua hành vi của người mua trong việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua. Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này. Trường1.2.1.2. Mô hình hành đĐạiộng hợp lý ( Theoryhọc Of Reasned Kinh Action – TRA) tế Huế Thuyết hành động hợp lý –TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc đ ợc thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi ng ời tiêu dùng trong xã hội dưựa trên hai khái niệm cơ bản: (1) Thái độ của ng ời tiêu dùngư đối với việc thực hiện hành vi và (2) Các chuẩn mực ư SVTH: Huỳnh Thị Thắm 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh chủ quan của ng ời tiêu dùng. Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cựcư hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thái độ đối với sự thực hiện hành vi được xác định bởi nhận thức hậu quả của hành vi và sự đánh giá cá nhân đối với hậu quả đó. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng, là nhận thức của con người rằng hầu hết những người quan trọng với họ sẽ nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vi, nghĩa là chuẩn chủ quan được xác định bởi sự kỳ vọng nhận thấyđược của sự tham khảo cụ thể. Thái độ hành vi Xu hướng Hành vi mua tiêu dùng Chuẩn mực chủ quan Sơ đồ 4: Mô hình hành động hợp lý TRA (Nguồn: Schiffman & Kanuk,1987) 1.2.1.3. Mô hình hành vi dự định( Theory Of Planed Behaviour – TPB) Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là sự mở rộng của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). Khi mô hình TRA bắt đầu áp dụng trong lĩnh vực khoa học xã hội, thì các nhà nghiên cứu nhận ra rằng mô hình TRA có nhiều hạn chế. Mô hình TRA đã thành công trong việc áp dụng dự báo hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người. Tuy nhiên, với những hành vi nằm ngoài tầm kiểm soát thì họ có động cơ rất cao từ thái độ và chuẩn chủ quan nhưng họ vẫn không hành động vì bị can thiệp của nhiều yếu tố khác của môi trường. Đến năm 1991, Ajzen đã sửa đổi mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm các biến kiểm soát hành vi cảm nhận (The Peiceived Behavioral Control) vào mô hình. Kiểm soát hành vi cảm nhận có vai trò quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân với khả năng có liên quan đến việc thực hiện hành động của họ và mô hình TRA sau Trườngkhi sửa đổi được gọi làĐại mô hình hành học vi có kế hoKinhạch (TPB). Như vtếậy mô Huếhình TPB khắc phục nhược điểm của mô hình TRA bằng cách thêm vào biến kiểm soát hành vi cảm nhận. Nó đại diện cho nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. SVTH: Huỳnh Thị Thắm 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh Theo mô hình TPB của Ajzen (1991), hành vi của con người được dẫn dắt bởi ba yếu tố: Niềm tin hành vi (Behavioral Beliefs): Thể hiện niềm tin và kết quả có thể xảy ra của hành vi và sự lượng giá những kết quả này. Niềm tin chuẩn mực (Normative Beliefs): Thể hiện mong đợi của những người khác và động lực thúc đẩy chủ thể làm theo những mong đợi này. Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs): Niềm tin về sự có mặt của các yếu tố có thể cản trở hay tạo thuận lợi cho việc thực hiện hành động. Thái độ về Các niềm tin hành vi hành vi Niềm tin quy chuẩn mực Quy chuẩn chủ Ý định hành vi Hành vi quan thực sự Các niềm tin kiểm soát Kiểm soát hành vi cảm nhận Sơ đồ 5: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) ( Nguồn: Ajzen,1991) 1.2.2. Các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài -Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) về các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) giá cả; (2) hàng hóa; (3) không gian cửa hàng; (4) cách thức bày trí hàng hóa; (5) dịch vụ khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) thanh toán nhanh; (8) khuyến mại và chiết khấu thương mại. -Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010) Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) khảo sát các yếu tố có ảnh hưởng Trườngđến sự lựa chọn kênh phânĐại phối mặ t họchàng thịt tươi Kinh tại Malaysia. Các tế yếu t ố đưHuếợc gom nhóm vào 3 yếu tố chính lớn đó là (1) sản phẩm (độ tươi, chất lượng thịt, thông tin trên bao bì), (2) giá cả (cạnh tranh, dễ so sánh), (3) địa điểm (xa gần, môi trường mua sắm thoải mái). SVTH: Huỳnh Thị Thắm 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh -Theo đề tài “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.HCM” của Chu Nguyễn Mộng Ngọc – đại Học Kinh tế HCM. Nghiên cứu sử dụng mô hình gồm 4 yếu tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.HCM gồm: Sản phẩm, Giá cả, địa điểm, Chiêu thị. Kết quả nghiên cứu này chỉ ra nhân tố “địa điểm” và “sản phẩm” là quan trọng nhất trong việc đưa ra quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng. Nghiên cứu này có hạn chế là một số yếu tố cá nhân khác như: tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, cũng có thể tác động nhưng chưa được nghiên cứu đến. Nghiên cứu của Vũ Thị Tuyết, 2011: Với mục tiêu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với các mặt hàng điện tử, điện lạnh, nghiên cứu giải thích hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử, điện lạnh tại thành phố Đà Nẵng của Vũ Thị Tuyết (2011), cho thấy 5 yếu tố tác động là thái độ, ảnh hưởng gia đình, ảnh hưởng xã hội, thói quen và kiểm soát hành vi. Kết quả đã chỉ ra, ngoại trừ nhân tố thói quen và kiểm soát hành vi, các yếu tố thái độ, ảnh hưởng gia đình và ảnh hưởng xã hội đều có tác động đến ý định và hành vi tiêu dùng. 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất: Thông qua một số đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng kết hợp với kết quả điều tra định tính tác giả chọn mô hình nghiên cứu đề xuất như sau: Hàng hóa sản phẩm Giá cả Dịch vụ khách hàng Ý định tiếp tục mua hàng TrườngKhuyến mãi Đại học Kinh tế Huế Bày trí Sơ đồ 6 : Mô hình đề xuất SVTH: Huỳnh Thị Thắm 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh -Giả thuyết mô hình: H1: Yếu tố “Hàng hóa sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua sắm. H2: Yếu tố “Giá cả” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hàng hóa. H3: Yếu tố “dịch vụ khách hàng” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng hóa. H4: Yếu tố “ khuyến mãi” có ảnh hưởng tích cực đến ý định iếp tục mua hàng hóa. H5: Yếu tố “Bày trí” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng hóa. Xây dựng thang đo Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất, nghiên cứu tiến hành xây dựng các thang đo cho từng nhân tố ảnh hưởng. Hàng hóa sản phẩm. 1. Hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart rất đa dạng, phong phú. 2. Hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart có bao bì đẹp mắt, đóng gói cẩn thận. 3. Hàng hóa, sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chất lượng đảm bảo. 4. Siêu thị thường xuyên bổ sung những mặt hàng mới để khách hàng lựa chọn. 5. Hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart đến từ nhiều thương hiệu nổi tiếng, uy tín trên thị trường. Giá cả 1. Giá cả hàng hóa, sản phẩm Co.opmart luôn ổn định. 2. Giá cả hàng hóa Co.opmart tương xứng với chất lượng. 3. Giá cả hàng hóa Co.opmart có tính cạnh tranh cao trên thị trường. 4. Giá cả hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart được niêm yết rõ, công bố Trườngrõ ràng. Đại học Kinh tế Huế 5. Giá cả các mặt hàng được siêu thị phân loại một cách rõ ràng. Dịch vụ khách hàng. 1. Dịch vụ đổi trả hàng hóa nhanh chóng, theo quy định. SVTH: Huỳnh Thị Thắm 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh 2. Dịch vụ đóng gói, giao nhận hàng hóa cẩn thận nhanh chóng, miễn phí giao hàng trong phạm vi 5km. 3. Các dịch vụ đi kèm như chỗ sạc điện thoại, wifi, gói quà miễn phí, các băng ghế dài cho người già, máy rút tiền. 4. Dịch vụ tư vấn, hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng tận tình 5. Siêu thị lấy ý kiến và trả lời những khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, rõ ràng. 6. Dịch vụ giữ đồ, tư trang khách hàng an toàn. Dịch vụ giữ đồ, tư trang khách hàng an toàn. Khuyến mãi 1. Siêu thị Co.opmart thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng hấp dẫn như tặng phiếu mua hàng, tặng kèm sản phẩm, tích tem . 2. Các khách hàng thành viên, khách hàng thân thiết của siêu thị được nhận những ưu đãi, chiết khấu hấp dẫn. 3. Chương trình quay số tìm khách hàng may mắn trong những ngày lễ đặc biệt. 4. Thông tin các chương trình khuyến mãi, chiết khấu rõ ràng, dễ đến được với khách hàng thông qua điện thoại, tin nhắn, fanpage. 5. Siêu thị thường xuyên có các chương trình dùng thử hàng mẫu miễn phí cho khách hàng. Bày trí 1. Hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart được trưng bày đẹp mắt. 2. Cách thức trưng bày, sắp xếp hàng hóa theo quầy, kệ, gian hàng, chủng loại sản phẩm thuận lợi cho việc tìm kiếm. 3. Quầy thực phẩm, khu vực ăn uống, vui chơi giải trí cho trẻ em trình bày đẹp mắt và đảm bảo vệ sinh. Trường4. Hàng hóa tạiĐại siêu thị đư ợhọcc trang trí, trưngKinh bày theo mùa, tế các sHuếự kiện và chương trình đặc biệt kích thích tiêu dùng khách hàng. 5. Cách sắp xếp hàng hóa trong siêu thị theo một bố cục rõ ràng, tạo không gian rộng rãi, thoáng mát, dễ di chuyển. Ý định tiếp tục mua SVTH: Huỳnh Thị Thắm 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh 1. Lựa chọn mua sắm hàng hóa tại siêu thị Co.opmart Huế là một quyết định đúng đắn của tôi. 2. Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị Coopmart Huế. 3. Tôi sẽ giới thiệu cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp mua sắm tại siêu thị Coopmart Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Huỳnh Thị Thắm 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 2.1.Giới thiệu về Saigon Co.op và siêu thị Co.op mart huế 2.1.1. Hệ thống siêu thị Saigon Co.op Hệ thống siêu thị Co.opMart hàng ngày phục vụ trên 240.000 khách hàng đến mua sắm, ngày càng được người tiêu dùng tin tưởng và số lượng khách hàng thành viên, VIP không ngừng tăng qua mỗi năm. Hệ thống siêu thị đã đạt được nhiều danh hiệu cao quý trong và ngoài nước như: Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương (2004– 2011); Thương hiệu Việt được yêu thích nhất (2007 – 2011); Thương hiệu dịch vụ được hài lòng nhất (2007 – 2011); Để đạt được những kết quả đáng tự hào như vậy, hệ thống siêu thị Co.opMart đã không ngừng đa dạng hóa những mặt hàng buôn bán cho khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn, không ngừng tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng như các chương trình khuyến mãi liên tục nhân các ngày lễ, Tết, kỷ niệm trong năm, chương trình khách hàng thân thiết, khách hàng thành viên - VIP với những ưu đãi về vật chất và tinh thần, đặc biệt chương trình “Tự hào hàng Việt” hưởng ứng cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”. Cùng với các hoạt động giáo dục, động viên, xây dựng ý thức “tận tâm phục vụ” cho đội ngũ nhân viên trong phục vụ khách hàng nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn và thu hút khách hàng. Saigon Cop luôn không ngừng nổ lực để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm tốt nhất từ đó nâng cao sự hài lòng thúc đẩy ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng. 2.1.2. Siêu thị Co.opmart Huế Siêu thị Co.opMart Huế được thành lập vào ngày 24/05/2008, là thành viên thứ 30 của hệ thống siêu thị Co.opMart, siêu thị được đầu tư xây dựng với sự hợp tác của công ty Cổ Phần Đầu Tư phát triển Saigonco.op (SCID) và công ty Cổ Phần Đầu tư Bắc Trường Tiền. Siêu thị Co.opMart Huế nằm trong trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo, Thành Phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Với diện tích Trườngtổng thể 6,460m2 vớ i 2Đại tầng lầu g ồhọcm các khu ch Kinhức năng như: siêu tế thị tự Huếchọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, khu ẩm thực, game, bãi xe cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị hiện đại phục vụ tốt các nhu cầu của người dân và du khách đến với Huế. Ngày thành lập: 24/5/2008 Diện tích: trên 6460m2 SVTH: Huỳnh Thị Thắm 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh Địa chỉ: 06 Trần Hưng Đạo, P.Phú Hòa,Tp Huế Điện thoại: (054) 3.588.555 Fax: (054) 3.572.000 Web: + + -Khu tự chọn: Kinh doanh trên 20.000 mặt hàng, trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang dệt may, hoá mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củ quả Đặc biệt, Co.opmart Huế còn khai thác các loại đặc sản của xứ Huế đưa vào kinh doanh như mè xửng Thiên Hương, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, trà Cung đình Huế, các loại mắm. Vừa làm phong phú đa dạng thêm cho sản phẩm hàng hóa tại siêu thị, vừa mang lại nét đặc trưng riêng cho Co.opmart Huế. -Các quầy hàng tư doanh: +Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm. +Những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng trên thị trường Việt Nam như: Việt Tiến, Vera +Nữ trang vàng bạc Phú Nhuận (PNJ) +Sản phẩm massage Takasima +Khu kinh doanh hàng điện máy Chợ Lớn với nhiều mặt hàng điện tử cao cấp. +Nhà sách của Công Ty Cổ phần Phát hành sách TP. HCM (Fahasa) +Khu chuyên biệt kinh doanh mặt hàng thức ăn nhanh nổi tiếng như: KFC -Các loại hình dịch vụ: +Hệ thống trang thiết bị hiện đại: hệ thống điều hoà không khí, tủ đông tủ mát, hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống thang cuốn, thang máy sẽ mang đến môi trường mua sắm hiện đại, tiện lợi, an toàn đảm bảo phục vụ tốt nhất cho nhu cầu của tất cả các khách hàng và du khách. +Bãi giữ xe rộng rãi với diện tích 600m2, thuận tiện, đúng giá quy định: 3.000đ/gắn máy, 1000đ/xe đạp. Trường+26 cash tính tiềĐạin phục vụ khách học hàng nhanh Kinh chóng trong nh ữtếng giờ caoHuế điểm. +Dịch vụ bán phiếu quà tặng, gói quà miễn phí, giao hàng tận nơi với hoá đơn mua hàng trị giá 200.000đ trở lên trong nội vi Thành phố Huế. +Đặt hàng qua điện thoại. +Sửa chữa quần áo theo nhu cầu của khách hàng. SVTH: Huỳnh Thị Thắm 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh +Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, Co.opMart Huế đã lắp đặt máy rút tiền ATM của ngân hàng lớn, uy tín như: Ngân hàng ngoại thương (Vietcombank) -Về chức năng và nhiệm vụ của siêu thị +Chức năng Siêu thị Co.opmart là một công ty kinh doanh thương mại do đó có chức năng sau: Thứ nhất: Công ty là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hóa cao còn người tiêu dùng lại bị phân tán. Các hoạt động kinh doanh của công ty chủ yếu thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của các tầng lớp nhân dân về các loại hàng hóa và dịch vụ mà công ty được phép kinh doanh. Thứ hai: công ty chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. Thứ ba: công ty hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng. Công ty phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thời bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hóa đúng chất lượng, đúng chủng loại, đúng yêu cầu. Thứ tư: công ty là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối giữa công ty với các nhà cung cấp và các bạn hàng của mình, từ đó có những thông tin liên kết giữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và người sản xuất. +Nhiệm vụ Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, nên công ty nhận thức rõ tầm quan trọng chất lượng hàng hóa trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tín của công ty nên công ty phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chất Trườnglượng hàng hóa góp ph ầĐạin bình ổn giá học cả và bảo v ệ Kinhquyền lợi người tiêutế dùng. Huế Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm, đảm bảo thu nhập, quyền lợi của người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp phần ổn định xã hội. SVTH: Huỳnh Thị Thắm 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh Để thực hiện tốt nhiệm vụ, chức năng của mình, siêu thị đã xây dựng bộ máy tổ chức theo cơ cấu gọn nhẹ. Với bộ máy này, đơn vị sẽ tiết kiệm được chi phí và thông tin được truyền đi nhanh, chính xác, luôn bám sát xử lý nhanh chóng biến động thị trường tạo ra sự năng động tự chủ trong kinh doanh và sử dụng tối đa năng lực của từng cá nhân tạo nên một ê kíp làm việc có hiệu quả. Siêu thị Co-opmart Huế sử dụng mô hình trực tuyến chức năng cho bộ máy quản lý của mình. Đây là một trong 3 loại hình cơ cấu tổ chức quản lý doanh nghiệp. Trong mô hình này, nhân viên được chia vào các tổ phù hợp với khả năng trình độ làm việc của mình và được trực tiếp quản lý bởi các tổ trưởng. Các tổ này hoạt động dưới sự lãnh đạo đồng thời của cấp trên trực tuyến và bộ phận chức năng. Thường xuyên có sự hợp tác giữa các bộ phận để đảm bảo thực hiện tốt mục tiêu đồng thời tạo ra sự thống nhất trong quản lý. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Huỳnh Thị Thắm 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh Chúthích: TT: Tổ trưởng TK: Thủ kho TP: Tổ phó PK: Phụ Giám đốc kho NT: Nhóm trưởng NV: NV chất Nhân viên lượng Phó giám đốc Phó giám đốc Hàng thực Hàng phi thực Quầy bánh Bộ phận hỗ trợ Bộ phận quản phẩm phẩm mỳ bán trị TT&TP TT& TT& TT TT& TT& NT TT Kế toán Khu Tổ thực TP Tổ TP Tổ Tổ TP Tổ TP Tổ Nhóm & cho phấm thực sản sản hóa thu quảng TP NT bảo thuê, thực phẩm phẩm phẩm mỹ ngân cáo Tổ hợp trì phẩm công mềm cứng phẩm và khuyế bảo tác tươi nghệ & sản dịch n mãi vệ sống, chế & phẩm vụ & NT vi biến & đông vệ khách thiếu tính nấu chín lạnh sinh hàng nhi Tổ chức HC N TK & TK & TK & TK & N NV N NV N V PK PK PK PK V V V N Nv N N V v V V Trườngv Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế (Nguồn: Phòng Marketing Co.opmart Huế) SVTH: Huỳnh Thị Thắm 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh -Giám đốc: Là người đứng đầu ở công ty và là người đại diện theo pháp luật của công ty. Giám đốc là người điều hành mọi hoạt động hàng ngày của công ty và có quyền quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty. -Phó giám đốc: Là người được giám đốc ủy quyền để thực hiện một số công việc của công ty. Phó giám đốc phải chịu trách nhiệm về những việc được giao và những lĩnh vực mà mình phụ trách, giúp giám đốc lên kế hoạch, chỉ đạo, giải quyết các công việc thay mặt giám đốc khi cần thiết. -Nhân viên chất lượng: Kiểm tra chất lượng cũng như nắm được tình hình thực tế của hàng hóa trong công ty để đảm bảo có được nguồn hàng hóa tốt nhất phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. -Tổ tưởng ngành hàng: Làm nhiệm vụ theo dõi hàng tồn để đặt hàng, lựa chọn nhà cung cấp. Tổ trưởng sẽ theo dõi tình hình tiêu thụ hàng hóa, kịp thời có những biện pháp xử lý như giảm giá, khuyến mãi, trả hàng, Đối với những mặt hàng bán chậm, phấn đấu đạt mục tiêu doanh số đã định. -Tổ phó ngành hàng: Sẽ cùng tổ trưởng theo dõi tình hình đặt hàng và giao hàng của nhà cung cấp. -Thủ kho và phụ kho: Chịu trách nhiệm nhận hàng tại kho, kiểm hàng và cho hàng nhập kho, trong quá trình nhận hàng. Thủ kho phải đảm bảo nhận đúng và đủ những mặt hàng và lượng hàng trên hóa đơn hoặc phiếu giao hàng, ký xác nhận vào chứng từ nhận hàng làm cơ sở cho kế toán xử lý chứng từ. Trường hợp có những mặt hàng giao không đúng theo đơn đặt hàng, thủ kho phải chờ ý kiến xử lý của đại diện ngành hàng trước khi cho hàng nhập kho. -Nhân viên: Giám sát ở các kệ hàng, giải đáp thắc mắc cho khách hàng và sắp xếp hàng lên kệ, thường xuyên kiểm tra hàng, tránh tình trạng hàng bị quá hạn sử dụng hư hỏng, báo cáo tình trạng lại tổ trưởng, tổ phó để kịp thời có biện pháp khắc phục. -Nhân viên chất lượng: Nhiệm vụ quan trọng nhất là phải kiểm tra chất lượng cũng như nắm được tình hình thực tế của hàng hóa trong công ty để đảm bảo có được Trườngnguồn hàng hóa tốt nh ấĐạit phục vụ cho học nhu cầu c ủaKinh khách hàng. Nế utế xảy ra Huếtình trạng hàng hóa bị hư hỏng, kém chất lượng thì phải thông báo ngay cho bộ phận quản lý hàng hóa để tìm ra biện pháp khắc phục. -Hàng phi thực phẩm +Tổ sản phẩm mềm: Quản lý các sản phẩm may mặc như quần áo, giày dép, SVTH: Huỳnh Thị Thắm 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh +Tổ sản phẩm cứng: Chịu trách nhiệm về các sản phẩm như đồ dùng gia đình xoong nồi, ấm chén, +Tổ hóa mỹ phẩm và sản phẩm vệ sinh: bao gồm tổ phó và tổ trưởng chịu trách nhiệm về các mặt hàng hoá mỹ phẩm như bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xà bông, nước rửa chén -Quầy bánh mỳ: Đứng đầu là tổ trưởng, tổ này chịu trách nhiệm sản xuất và tiêu thụ các loại bánh mỳ và các chủng loại bánh khác nằm trong quầy bánh mỳ. -Hàng thực phẩm +Tổ thực phẩm tươi sống, chế biến & nấu chín: Bao gồm nhân viên bán hàng và kỹ thuật viên là những người chịu trách nhiệm quản lý các mặt hàng như rau, củ, quả, cá, thịt, hải sản -Bộ phận hỗ trợ bán +Tổ thu ngân: Chịu trách nhiệm lập hóa đơn thanh toán cho khách hàng, tổng kết báo cáo cho bộ phận quản lý sau mỗi ca làm việc. +Tổ Marketing (Nhóm quảng cáo khuyến mãi & thiếu nhi): Bao gồm các chuyên viên chịu trách nhiệm tiếp nhận, giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng đồng thời cung cấp những thông tin mà khách hàng cần, đồng thời thực hiện các vấn đề liên quan đến chăm sóc khách hàng +Tổ bảo vệ: Có nhiệm vụ đảm bảo an ninh cho siêu thị. Ngoài ra còn trông giữ xe, tài sản khác của khách hàng và thực hiện các công tác phòng cháy chữa cháy trong siêu thị. -Bộ phận quản trị +Kế toán: Nhiệm vụ của kế toán là thu thập, xử lý thông tin, số liệu kế toán theo đối tượng và nội dung công việc kế toán, kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi tài chính, các nghĩa vụ thu, nộp, thanh toán nợ; kiểm tra việc quản lý, sử dụng tài sản và nguồn hình thành tài sản, phân tích thông tin, số liệu kế toán, cung cấp thông tin, số liệu kế toán theo quy định của pháp luật. Trường+Bộ phận bảo trì:Đại Chịu trách nhihọcệm sữa ch ữKinha các máy móc, thi tếết bị. Huế +Tổ chức hành chính: Theo dõi hoạt động công đoàn và chế độ làm việc, nghỉ phép của công nhân viên, tổ chức các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ, nâng cao trình độ cho nhân viên, tổ chức các hoạt động, phong trào thi đua tại đơn vị. SVTH: Huỳnh Thị Thắm 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh +Vi tính: Thực hiện việc lưu trữ, nhập và xuất dữ liệu cho các báo cáo khi cần thiết. -Khu cho thuê và hợp tác: Bộ phận chịu trách nhiệm về việc cho thuê mặt bằng và hợp tác với các đối tác để phát triển công ty. 2.1.4. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị -Thực phẩm tươi sống: Thực phẩm tươi sống và chế biến nấu chín là 1 trong những nét đặc trưng của hệ thống Co.opMart với tiêu chí: Phục vụ nhanh và đáp ứng nhu cầu về giảm bớt thời gian cho các bà nội trợ. Hệ thống Co.opMart cung cấp cho người nội trợ những sản phẩm ngon, sạch và tiện lợi. Bao gồm: Rau, củ an toàn; thịt gia súc, gia cầm, thủy hải sản, trái cây. -Thực phẩm công nghệ: Những nhà cung cấp và các đối tác chiến lược như Bibica, Vissan, Pepsi Co, Dầu Tường An, Đồ Hộp Hạ Long, Đó là bánh kẹo Kinh Đô, bột ngọt Ajinomoto, đường Biên Hòa, nước suối Lavie, dầu ăn Neptune, nước ngọt Pepsi, sữa Vinamilk, sữa Cô gái Hà Lan, thực phẩm đóng hộp Vissan Hệ thống Co.opMart luôn đảm bảo cung cấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của quý khách hàng. - Hóa mỹ phẩm: Nhiều chủng loại hàng hóa từ những nhà cung cấp hàng đầu như Unilever, P&G, Mỹ phẩm Saigon, Mỹ Hảo luôn đem lại những mặt hàng thiết yếu phục vụ hàng ngày cho người tiêu dùng. Các sản phẩm như Bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xà bông, nước rửa chén .hàng tuần đều có các chương trình khuyến mãi dành riêng cho người tiêu dùng với nhiều giải thưởng hấp dẫn. Ngoài các sản phẩm thông dụng, Co.opmart còn có những sản phẩm chăm sóc chuyên biệt hơn cho các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Bạn có thể tìm thấy trên các kệ hóa phẩm những sản phẩm như: Gel dưỡng tóc, thuốc nhuộm tóc, kem dưỡng da tay, sữa dưỡng thể, kem dưỡng gót chân Trườnghay các sản phẩm chăm Đại sóc răng mi ệhọcng. Kinh tế Huế -Đồ dùng: Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng đó là những tiêu chí lựa chọn hàng đầu để Co.opmart lựa chọn phục vụ cho khách hàng, với các thương hiệu nổi tiếng: Happy Cook, Nhôm Kim Hằng, Supor, Phalê Việt Tiệp, Nhựa Phát Thành Hàng hóa đa SVTH: Huỳnh Thị Thắm 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh dạng, phong phú với hàng ngàn chủng loại hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. -May mặc: Các thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Việt Tiến, Việt Thắng, Piere Cardin, An Phước và các nhà cung cấp sản phẩm may mặc nổi tiếng khác đều có mặt tại khu may mặc của Co.opmart để đáp ứng nhu cầu mặc đẹp của quý khách hàng. Hàng hóa đẹp, chất lượng cao, giá cả hợp lý và chủng loại phong phú. Các chương trình khuyến mãi thường xuyên đem lại nhiều quyền lợi cho người tiêu dùng. 2.1.5. Tình hình lao động Lao động là yếu tố cơ bản, quyết định năng lực sản xuất trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong thời đại khoa học công nghệ - kỹ thuật phát triển thì quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đang được các doanh nghiệp áp dụng có hiệu quả vào hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Tuy nhiên, yếu tố con người, luôn giữ một vị trí hết sức quan trọng. Người lao động có trình độ chuyên môn cao và chất lượng tốt là yếu tố quyết định trong các doanh nghiệp cũng như các siêu thị. Nhận thức được điều này, Ban lãnh đạo Siêu thị Co.opmart Huế luôn quan tâm đến trình độ năng lực của người lao động và sử dụng lao động hợp lý. Qua bảng trên, ta thấy tổng số lao động của siêu thị từ năm 2016 đến 2018 biến động không đáng kể, cụ thể: Năm 2016, tổng số lao động của siêu thị tăng 4 người, từ 165 lên 169 người, từ năm 2017 đến 2018 tăng lên 2 người, từ 169 lên 171 người, tương ứng tăng 1,18% so với năm 2016. Nguyên nhân làm cho lượng lao động tăng lên là do siêu thị có chính sách tuyển dụng thêm lao động -Xét theo giới tính: Vì là đơn vị kinh doanh thương mại, có đặc tính công việc nhẹ, điều kiện làm việc chủ yếu ở trong siêu thị nên cần nhiều lao động nữ hơn lao động nam, vì vậy tại siêu thị Co.opmart Huế, số lao động nữ luôn cao hơn lao động nam. Tỷ trọng lao động nữ trong tổng cơ cấu lao động của siêu thị chiếm trên 63%. Nhìn chung qua 3 năm 2016-2018 cả lao động nam và nữ đều tăng lên, xong tỷ lệ tăng không đáng Trườngkể. Đại học Kinh tế Huế -Xét theo trình độ: Số lao động có trình độ đại học và trên đại học có xu hướng tăng từ 37 người năm 2016 lên 40 người năm 2017, tương ứng với mức tăng 8,11%, từ năm 2017 đến 2018 tăng 1 người tương ứng với mức tăng 2,5%. Lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp cũng có xu hướng tăng từ 55 người năm 2016 lên 58 người năm 2017, SVTH: Huỳnh Thị Thắm 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh tương ứng với mức tăng 5,45%, và từ 58 người năm 2017 lên 59 người năm 2018, tương ứng với mức tăng 1,72%. Đối với lao động có trình độ phổ thông thì giảm xuống từ 73 xuống còn 71 người. Điều này cho thấy siêu thị luôn chú trọng, quan tâm đến việc nâng cao chất lượng, trình độ của đội ngũ nhân viên. Tuy nhiên số lượng lao động có trình độ phổ thông vẫn còn chiếm một tỷ lệ không nhỏ trong cơ cấu lao động của siêu thị. Kết quả phân tích cho thấy quy mô và cơ cấu lao động của siêu thị tương đối phù hợp với điều kiện kinh doanh. Bảng 2: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2016 - 2018 So sánh Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 Số Cơ Số Cơ cấu Số Cơ cấu +/- +/- +/- +/- lượng cấu ( lượng ( %) lượng ( %) (%) (%) %) Tổng số 165 100 169 100 171 100 4 2,42 2 1,18 lao động 1. Phân theo giới tính Nam 60 36,36 62 36,69 63 36,84 2 3,33 1 1,61 Nữ 105 63,64 107 63,31 108 63,16 2 1,90 1 0,93 2. Phân theo trình độ Đại học và trên đại 37 22,42 40 23,67 41 23,97 3 8,11 1 2,5 học Cao đẳng, trung cấp 55 33,33 58 34,32 59 35,09 3 5,45 1 1,72 LaoTrường động Đại học Kinh tế Huế phổ thông 73 44,24 71 42,01 71 64,91 -2 -2,74 0 0 (Nguồn: Phòng marketing Co.opmart Huế) SVTH: Huỳnh Thị Thắm 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh 2.1.6. Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ năm 2016 - 2018 (ĐVT: Triệu đồng) Chỉ tiêu Năm Năm Năm So sánh 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 +/- +/- ( %) +/- +/- (%) TỔNG TÀI SẢN 49.852 55.957 63.996 6,105 12,25 8,04 14,37 A. Tài sản lưu động, 3,32 10,37 4,73 13,38 32.017 35.336 40.065 ngắn hạn II. Phải thu ngắn hạn 15.974 19.536 24.098 3,56 22,30 4,55 23,31 B. Tài sản cố định dài 2,78 15,62 3,31 16,05 17.835 20.621 23.931 hạn NGUỒN VỐN 49.852 55.957 63.996 6,105 12,25 8,04 14,37 A. Nợ phải trả 32.583 35.883 39.857 3,3 10,13 3,97 11,07 B. Vốn chủ sở hữu 16.999 20.074 24.139 3,08 18,09 4,07 20,25 (Nguồn: Phòng kế toán siêu thị Co.opmart Huế) Qua 3 năm 2016- 2018, tình hình tài sản của siêu thị có nhiều biến động. Tổng tài sản của siêu thị năm 2016 là 49.852 triệu đồng, đến năm 2017 là 55.957 triệu đồng, đến năm 2018 là 63.996 triệu đồng, qua đó cho thấy năm 2017 so với năm 2016 tăng lên 6.105 triệu đồng tương ứng với 12,25%, còn năm 2018 so với năm 2017 thì con số này đã tăng lên 8,04 triệu đồng tương ứng 14,37%. Nguyên nhân là do chính sách mở rộng quy mô hoạt động của siêu thị trong thời gian qua. Tài sản lưu động, ngắn hạn tăng tương đối đều qua các năm từ 32.017 triệu đồng năm 2016 lên 35.336 triệu đồng của năm 2017 và năm 2018 là 40.065 triệu đồng. Tương ứng từ năm 2017 so với năm 2016 đã tăng lên 3.319 triệu đồng tương ứng với 10,37% còn năm 2018 so với năm 2017 đã tăng lên 4,73 triệu đồng tương ứng với 13,38%. Đây là những dấu hiệu tốt cho Trườnghoạt động kinh doanh Đạicủa siêu thị . Cáchọc khoản m ụKinhc phải thu ngắn htếạn tăng Huếmạnh, cụ thể năm 2016 là 15.974 triệu đồng đến năm 2017 là 19.536 triệu đồng và năm 2018 là 24,098 triệu đồng tương ứng năm 2017 so với năm 2016 tăng lên 3.526 triệu đồng tương đương 22,30%, năm 2018 so với năm 2017 tăng lên 4,554 triệu đồng tương đương 23,31%. SVTH: Huỳnh Thị Thắm 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh Đi kèm với sự gia tăng về tổng tài sản là sự gia tăng về tổng nguồn vốn. Tổng nguồn vốn từ năm 2016 đến năm 2018 tăng lên 17.029 triệu đồng, mức tăng 30,43%, năm 2017 so với năm 2016 tăng lên 6.105 triệu đồng tương đương 12,25% và năm 2018 so với năm 2017 tăng lên 8.039 triệu đồng tương đương 14,37%. Năm 2016 vốn chủ sở hữu là 16.999 triệu đồng, đến năm 2018 con số này đã tăng lên 24.139 triệu đồng tương ứng với mức tăng 7,14 triệu đồng, chiếm 42%. Đây là một dấu hiệu tốt cho hoạt động kinh doanh của siêu thị. 2.1.7. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ năm 2016 - 2018 (ĐVT: Triệu đồng) GIÁ TRỊ Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch 173.799,2 196.890,2 224.454,8 vụ 2.Các khoản giảm trừ doanh thu 22,1 27,3 31,4 3.Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 173.777,2 196.862,8 224.423,4 (3=1-2) 4. Giá vốn hàng bán 151.276,9 172.600,7 198.318,2 5.Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 22.500,2 24.262,2 26.105,2 (5=3-4) 6.Doanh thu hoạt động tài chính 4.739,4 6.458,6 8.839,9 7.Chi phí tài chính 15.236,2 17.213,7 19.549,6 8.Chi phí lãi vay 9.021,3 10.772,7 12.975,7 9.Chi phí quản lý kinh doanh 11.145,1 12.534,4 14.150,1 10.Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 858,3 972,5 1.245,4 (10=5+6-7-9) 11.Thu nhập khác 71,4 73,7 76,6 12.Chi phí khác 37,9 39,8 42,1 13.Lợi nhuận khác 33,4 33,9 34,5 (13=11-12) 14.Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế Trường Đại học891,7 Kinh1.006,5 tế 1.279,9Huế (14=10+13) 15.Chi phí thuế TNDN 196,2 221,4 251,2 16.Lợi nhuận sau thuế TNDN 695,6 785,1 1.028,7 (16=14-15) (Nguồn: Phòng kế toán siêu thị Co.opmat) SVTH: Huỳnh Thị Thắm 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh Hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị phản ánh được tình trạng lãi lỗ của siêu thị. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh sẽ giúp cho siêu thị có những định hướng tốt cho tương lai. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của năm 2017 so với 2016 tăng lên 23,090 tỷ đồng tương đương 13,29 % và năm 2018 so với năm 2017 tăng lên 27,564 tỷ đồng tương đương 14%. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ cũng tăng tương ứng. Việc doanh thu bán hàng tăng lên có thể là do hàng hóa, sản phẩm của siêu thị đáp ứng được nhu cầu khách hàng hay có những dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khiến khách hàng mua sắm nhiều hơn. Đây là một tín hiệu khá khả quan đối với hoạt động kinh doanh của siêu thị. Giá vốn hàng bán cũng tăng lên qua các năm. Năm 2016, giá vốn hàng bán là 151,276 tỷ đồng và đến năm 2017 tăng lên 172,600 tỷ đồng, tăng lên 21,323 tỷ đồng tương đương 13,28%. Đến năm 2018 thì con số này đã tăng lên 198,318.2 tỷ đồng tương ứng với 25,717.5 tỷ đồng tương đương 14,9%. Tốc độ tăng của giá vốn hàng bán tương đối ổn định. Lợi nhuận gộp của siêu thị cũng tăng đáng kể. Cụ thể là lợi nhuận gộp của năm 2017 so với năm 2016 tăng 1.761 triệu đồng tương đương 7,83% và năm 2018 so với năm 2017 tăng lên 1843 triệu đồng tương đương với 7,6%. Qua đó ta thấy được từ năm 2016- 2018 hoạt động kinh doanh của siêu thị phát triển theo hướng tích cực, lợi nhuận tăng đều thể hiện sự ổn định của siêu thị qua các năm gần đây. Lợi nhuận sau thuế tăng qua 3 năm 2016 -2018. Cho thấy hoạt động kinh doanh của siêu thị đang trong tình trạng tăng trưởng ổn định. Cụ thể năm 2016 đạt giá trị 695,6 triệu đồng, năm 2017 đạt 785,1 triệu đồng tăng 12,87% so với năm 2016, năm 2018 đạt 1.028,7 triệu đồng tăng 47,88% so với năm 2017. Lợi nhuận sau thế tăng mạnh là dấu hiệu đáng mừng đối với siêu thị, siêu thị nên tiếp tục duy trì kết quả tích cực để có được kết quả kinh doanh tốt hơn nữa, chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh với các siêu thị khác trong khu vực. Trường2.2. Phân tích các nhân Đại tố ảnh hư ởhọcng đến ý định Kinh tiếp tục mua sắ mtế của khách Huế hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế. 2.2.1. Đặc điểm của mẫu điều tra Qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu tài liệu, tác giả tiến hành lựa chọn nghiên cứu dựa trên 150 đối tượng khách hàng, tác giả lựa chọn phỏng vấn các khách hàng SVTH: Huỳnh Thị Thắm 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh với những đặc điểm về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp khác nhau tạo sự đa dạng cho mẫu nghiên cứu từ đó kết quả thu được sẽ xác thực hơn. Tác giả thu về đặc điểm của mẫu nghiên cứu trong cuộc khảo sát cụ thể như sau: Bảng 5: Thông tin của mẫu điều tra Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ (người) (%) Nam 45 30% Giới tính Nữ 105 70% Tổng 150 100% Dưới 18 tuổi 3 2% Từ 18 đến dưới 25 tuổi 33 22% Độ tuổi Từ 25 đến dưới 45 tuổi 79 52,7% Từ 45 tuổi trở lên Trên 45 tuổi 35 23.3% Tổng 150 100% Cán bộ, viên chức nhà nước 37 24.7% Doanh nhân 24 16% Nhân viên văn phòng 41 27,3% Học sinh, sinh viên 9 6% Công nhân 22 14.7% Nghề nghiệp Nông dân 4 2.7% Khác 13 8.7% Tổng 150 100% Chưa có thu nhập 6 4% Từ 1 đến dưới 3 triệu 3 2% Thu nhập Từ 3 đến dưới 5 triệu 45 30% Từ 5 đến dưới 10 triệu 70 46.7% TrườngT ừĐại10 triệu trở lênhọc Kinh26 tế 17.3Huế% Tổng 150 100% (Nguồn: xử lý số liệu trên Spss) SVTH: Huỳnh Thị Thắm 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh -Giới tính: Với số lượng khách hàng điều tra là 150 khách hàng, kết quả cho thấy có đến 70% khác hàng là nữ, tương ứng với 105 người và khách hàng nam chỉ chiếm 30 % với 45 người trong tổng thể điều tra. Số lượng khách hàng đi siêu thị để mua sắm chủ yếu là khách hàng nữ, sự chênh lệch này không khó hiểu vì thông thường nữ giới là người nội trợ chính trong gia đình vì vậy mà công việc đi mua sắm thường được nữ giới quan tâm chú ý nhiều hơn nam giới. Tuy nhiên con số 30% số người được khảo sát là nam giới cho thấy một tỷ lệ không nhỏ nam giới cũng đã và đang tham gia hoạt động mua sắm. Thực tế khi chợ truyền thống vẫn có sức hút không nhỏ đối với nữ giới thì siêu thị được nam giới coi là một nơi mua hàng hợp lý khi giá cả được niêm yết, không phải có hoạt động trả giá hay tác động từ người bán và đặc biệt hàng hóa luôn được bán với nguồn gốc rõ ràng. -Độ tuổi: Kết quả điều tra cho thấy số lượng khách hàng có độ tuổi từ 25 đến dưới 45 tuổi có số lượng lớn nhất, gồm 79 khách hàng, chiếm 52,7 %. Tiếp theo là 2 nhóm tuổi trên 45 tuổi và từ 18 đến dưới 25 tuổi chiếm tỷ lệ lần lượt là 23,3% và 22%. Nhóm dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất 2% với 3 mẫu điều tra. Điều này cho thấy rằng đa số khách hàng đi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế nằm trong độ tuổi đã lập gia đình và đã có những công việc nhất định nên việc mua sắm với họ khác dễ dàng và cũng do yêu cầu thời gian công việc và các tiện ích mà siêu thị mang lại nên họ thích đi mua sắm hàng hóa tại siêu thị hơn là các chợ truyền thống. Nghiên cứu nhìn chung đã được thực hiện với một số lượng người hợp lý và có sự đa dạng trong độ tuổi, từ những bạn trẻ dưới 18 đến những người trên 45 tuổi. Co.opmart Huế đã gắn kết được người tiêu dùng khi khách hàng của siêu thị bao gồm nhiều thành phần và lứa tuổi khác nhau trong xã hội. - Nghề nghiệp: Dựa vào mẫu điều tra cho thấy số mẫu có nghề nghiệp là nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất, với 41 khách hàng chiếm tỷ lệ 27,3%. Nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ lớn tiếp theo là hai nhóm khách hàng cán bộ viên chức nhà Trườngnước và doanh nhân chi Đạiếm tỷ lệ lần lưhọcợt là 24,7 % Kinhvà 16%. Những kháchtế hàng Huế thuộc 3 nhóm này thường ít có thời gian nên họ thường lựa chọn siêu thị để vừa tiết kiệm thời gian, vừa thư giãn và mua sắm mà luôn yên tâm về xuất xứ chất lượng hàng hóa. Bốn nhóm khách hàng còn lại là học sinh - sinh viên, công nhân, nông dân và nhóm nghề nghiệp khác chiếm tỷ lệ lần lượt là 6%, 14,7%, 2,7% và 8,7%. Những nhóm khách SVTH: Huỳnh Thị Thắm 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh hàng này đến siêu thị Co.opmart không chỉ vì mục tiêu mua sắm mà còn là nơi để tham quan, giải trí. Từ kết quả trên cho thấy nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu cũng khá đa dạng, với nhiều nhóm nghề nghiệp khác nhau và chênh lệch giữa các nhóm nghề nghiệp là không đáng kể. Siêu thị Co.opmart Huế luôn hướng tới đa dạng nhóm khách hàng chứ không phụ thuộc vào một nhóm khách hàng cụ thể. -Thu nhập: Với số lượng 150 bảng điều tra, thu được kết quả những khách hàng có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng có 70 khách hàng, chiếm tỷ lệ 46,7 %. Tiếp sau đó là nhóm khách hàng có thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu đồng/tháng, với 45 khách hàng, chiếm tỷ lệ 30 %. Hai nhóm tiếp theo là nhóm khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng và nhóm từ 1 đến 3 triệu đồng/tháng với tỷ lệ lần lượt là 17,3% và 2 %. Nhóm cuối cùng là nhóm chưa có thu nhập với số lượng khảo sát là 6 chiếm tỷ lệ 4%. Với kết quả trên cho thấy đa số khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế có mức thu nhập khá cao. 2.2.2. Một số đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị a. Thời gian khách hàng đã đi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế Bảng 6: Số năm đi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế Số năm mua sắm tại siêu thị Số lượng Tỷ lệ Dưới 1 năm 11 7,3% Từ 1-2 năm 28 18.7% Từ 3 - dưới 4 năm 64 42.7% Trên 4 năm 47 31.3% Tổng 150 100% (Nguồn: xử lý số liệu trên Spss) 7.3% 31.3% 18.7% Dưới 1 năm Từ 1 đến 2 năm Từ 3 đến 4 năm 42.7% Trường Đại học KinhTrên 4 nămtế Huế Biểu đồ 1: Số năm đi mua sắm tại siêu thị Co.opmart của khách hàng. SVTH: Huỳnh Thị Thắm 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh Dựa vào bảng số liệu ta thấy, nhóm thời gian mua sắm từ 3 đến 4 năm chiếm tỷ lệ cao nhất với 42,7%, tiếp sau đó là nhóm khách hàng có thời gian mua sắm trên 4 năm với 47 khách hàng, chiếm tỷ lệ 31,3%. Nhóm khách hàng có thời gian mua sắm từ 1 đến 2 năm chiếm tỷ lệ 18,7%, với 28 khách hàng. Cuối cùng là nhóm khách hàng có thời gian mua sắm dưới 1 năm với tỷ lệ 7,3%. Qua đó thấy rằng hầu hết khách hàng đi siêu thị Co.opmart Huế là những người đã tin tưởng, gắn bó với siêu thị trong thời gian dài. b. Mức độ thường xuyên đi siêu thị của khách hàng Bảng 7: Mức độ thường xuyên đi siêu thị Mức độ thường xuyên đi siêu thị Số lượng Tỷ lệ Từ 1 đến 2 lần/ tháng 24 16% Từ 3 đến 5 lần/ tháng 45 30% Từ 6 đến 8 lần/ tháng 54 36% Trên 8 lần/ tháng 27 18% Tổng 150 100% (Nguồn: xử lý số liệu trên Spss) 18% 16% Từ 1 đến 2 lần 30% Từ 3 đến 5 lần 36% Từ 6 đến 8 lần Trên 8 lần Trường Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 2: Mức độ thường xuyên đi siêu thị Dựa vào kết quả điều tra ta thấy có 54 khách hàng trong số 150 khách hàng đi siêu thị Co.opmart Huế từ 6 đến 8 lần/tháng với 36 %, chiếm tỷ lệ cao nhất. Những khách hàng đi siêu thị từ 3 đến 5 lần /tháng chiếm tỷ lệ cao tiếp theo, với 45 khách hàng tương ứng với 30 %. Có 27 khách hàng đi siêu thị trên 8 lần /tháng chiếm tỷ lệ SVTH: Huỳnh Thị Thắm 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh 18 %. Và những khách hàng đi siêu thị từ 1 đến 2 lần/tháng chiếm tỷ lệ nhỏ nhất 16%. Điều này cho thấy khách hàng lựa chọn tiếp tục mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế ngày càng thường xuyên hơn. Thói quen mua sắm tại siêu thị ngày càng trở nên phổ biến hơn trong đời sống người dân. c. Khoảng thời gian đi siêu thị của khách hàng Bảng 8: Khoảng thời gian đi siêu thị của khách hàng Khoảng thời gian thường đi siêu thị Số lượng Tỷ lệ Từ 8 đến 11 giờ 29 19.3% Từ 11 đến 13 giờ 37 24.7% Từ 13 đến 17 giờ 17 11.3% Sau 17 giờ 67 44.7% Tổng 150 100% ( Nguồn: xử lý số liệu trên Spss) 19.3% 44.7% Từ 8 đến 11 giờ 24.7% Từ 11 đến 13 giờ Từ 13 đến 17 giờ 11.3% Sau 17 giờ Biểu đồ 3: Khoảng thời gian hay đi siêu thị của khách hàng Dựa vào bảng trên ta thấy số lượng khách hàng mua sắm vào khung giờ sau 17 giờ chiếm tỷ lệ cao nhất với 44,7 %, tiếp sau đó là khung giờ từ 11 đến 13 giờ với 37 khách hàng, chiếm tỷ lệ 24,7%. Hai khung giờ tiếp theo được khách hàng lựa chọn là Trườngtừ 8 đến 11giờ và 13 đếĐạin 17 giờ vớ i họctỷ lệ lần lượ t làKinh 19,3% và 11,3%. tế Điều nàyHuế là phù hợp vì khoản thời gian sau 17 giờ thường là khoản thời gian rảnh rỗi trong ngày của khách hàng, sau một ngày bận rộn làm việc mệt mỏi thì mọi người có thể cùng người thân, bạn bè đi mua sắm, thư giản. d. Mức độ sẵn sàng chi trả: SVTH: Huỳnh Thị Thắm 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng 9 : Mức độ chi trả của khách hàng Mức độ sẵn sàng chi trả / tháng Số lượng Phần trăm Dưới 2 triệu 41 27.3% Từ 2 đến dưới 4 triệu 43 28.7% Từ 4 triệu đến dưới 6 triệu 49 32.2% Trên 6 triệu 17 11.3% (Nguồn: xử lý số liệu trên Spss) 11,3% 27.3% Dưới 2 triệu 32.2% Từ 2 đến dưới 4 triệu Từ 4 đến dưới 6 triệu 28.7% Trên 6 triệu Biểu đồ 4: Mức độ chi trả của khách hàng Ta thấy có 49 khách hàng sẵn sàng chi trả cho việc mua sắm hàng hóa tại siêu thị Co.opmart Huế trong khoảng từ 4 đến 6 triệu/tháng, chiếm tỷ lệ cao nhất 32,2%. Tiếp theo là nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả từ 2 đến dưới 4 triệu/tháng với 28,7%. Nhóm khách hàng chi trả dưới 2 triệu/ tháng xếp vị trí thứ 3 với 41 khách hàng, chiếm tỷ lệ 27,3%. Nhóm khách hàng cuối cùng có mức độ sẵn sàng chi trả là trên 6 triệu/tháng chiếm 11,3% với 17 khách hàng trong tổng số 150 mẫu điều tra nghiên cứu. Hàng hóa tại siêu thị có giá cả hợp lý, nhiều chủng loại hàng hóa với các mức giá khác nhau, phù hợp với thu nhập của người dân. Trườnge. Những mặt hàngĐại thường xuyên học mua tại siêuKinhthị tế Huế SVTH: Huỳnh Thị Thắm 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng 10 : Những mặt hàng khách hàng thường xuyên mua Mặt hàng Số lượng Tỷ lệ Thực phẩm tươi sống 65 17% Thực phẩm công nghệ 114 30% Đồ dùng 70 18,2% May mặc 35 9% Hóa mỹ phẩm 99 25,8% ( Nguồn: xử lý số liệu trên Spss) 120 114 99 100 80 70 65 60 40 35 20 0 Thực phẩm Thực phẩm Đồ dùng May mặc Hóa mỹ phẩm tươi sống công nghệ Biểu đồ 5: Những mặt hàng khách hàng thường xuyên mua Dựa vào bảng 10 ta có thể thấy trong 150 khách hàng tham gia khảo sát thì mặt hàng thực phẩm công nghệ được khách hàng lựa chọn nhiều nhất với 114 sự lựa chọn tương ứng với 30 %, tiếp đến là hóa mỹ phẩm với 99 sự lựa chọn chiếm tỷ lệ 25,8%. Các nhóm đồ dùng, thực phẩm tươi sống và may mặc lần lượt có tỷ lệ là 18,2 %, 17% và 9%. Các nhóm hàng hóa này đều là những mặt hàng quan trọng, cần thiết đối với cuộc sống của mỗi người. Trường2.2.3. Kiểm định độ tin Đạicậy của thang học đo bằng hệ sKinhố Cronbach’s Alpha tế Huế Lần lượt tiến hành kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha cho từng nhóm biến quan sát của mỗi biến độc lập và biến phụ thuộc để kiểm tra các thang đo trong mô hình có đảm bảo độ tin cậy theo yêu cầu đề ra của kiểm định hay không. SVTH: Huỳnh Thị Thắm 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh Ở lần chạy thứ nhất, hầu hết các nhân tố đều thỏa mãn yêu cầu của kiểm định nhưng bên cạnh đó vẫn còn các biến độc lập là “Dịch vụ khách hàng”, “Giá cả” và “Bày trí” là 3 nhân tố cần kiểm định lại ở những lần tiếp theo. -Biến độc lập “Dịch vụ khách hàng” có giá trị Cronbach’s Alpha là 0,859>0,6 thõa mãn theo lý thuyết, trong đó biến DVKH2 (với Cronbach’s Alpha if Item Deleted là 0,860>0.859) dựa vào điều kiện trên loại biến DVKH2, và tiến hành kiểm định lại lần 2, thu được Cronbach’s Alpha là 0,860, biến DVKH6( với Cronbach’s Alpha if Item Deleted là 0,864>0,860) nên loại biến DVKH 6 và tiến hành kiểm định lại lần 3. Với kết quả lần 3 thu được, thõa mãn các yêu cầu của kiểm định đề ra. -Biến độc lập “Giá cả” có giá trị Cronbach’s Alpha là 0.852>0.6 thõa mãn theo lý thuyết, trong đó biến GC5 (với Cronbach’s Alpha if Item Deleted là 0.859>0,852) nên loại GC5, tiến hàn kiểm định lại lần 2. Với kết quả lần 2 thu được, thõa mãn các yêu cầu kiểm định đề ra. -Biến độc lập “Bày trí” có giá trị Cronbach’s Alpha là 0,769>0,6 thõa mãn theo lý thuyết, trong đó BT5 có Cronbach’s Alpha if Item Deleted là 0,824>0,769 nên loại BT 5. Kiểm định lại lần 2 thấy kết quả thõa mãn các yêu cầu của kiểm định đề ra. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Huỳnh Thị Thắm 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần cuối cùng Trung bình thang Phương sai Tương quan Hệ số Cronbach’s Biến đo nếu loại biến thang đo nếu tổng biến Alpha nếu loại loại biến biến Hàng hóa sản phẩm : Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,713 HHSP1 15,47 4,707 0,500 0,661 HHSP2 15,30 4,037 0,480 0,663 HHSP3 15,14 3,974 0,558 0,626 HHSP4 15,47 4,654 0,452 0,673 HHSP5 15,47 4,385 0,395 0,698 Gía cả: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,859 GC1 11,27 3,593 0,772 0,790 GC2 11,22 3,770 0,731 0,816 GC3 11,26 4,019 0,680 0,829 GC4 11,11 3,967 0,650 0,841 Dịch vụ khách hàng: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,864 DVKH1 11,42 2,769 0,686 0,840 DVKH3 11,36 2,903 0,704 0,829 DVKH4 11,41 2,956 0,716 0,825 DVKH5 11,45 2,947 0,751 0,812 Khuyến mãi chiết khấu: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,806 KM1 14,94 3,560 0,611 0,763 KM2 15,01 3,691 0,576 0,774 KM3 15,15 3,688 0,617 0,761 KM4 15,14 3,839 0,580 0,773 KM5 15,14 3,719 0,576 0,774 Bày trí: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,824 BT1 11,81 2,649 0,652 0,777 BT2 11,76 2,613 0,660 0,773 BT3 11,75 2,643 0,631 0,786 BT4 11,73 2,425 0,655 0,777 TrườngQuyết định tiếp tục muaĐại hàng: H ệ shọcố Cronbach’s Kinh Alpha = 0,793 tế Huế TTMH1 7,81 1,173 0,626 0,729 TTMH2 7,75 1,170 0,630 0,725 TTMH3 7,81 0,958 0,661 0,696 (Nguồn: Xử lý số liệu trên Spss) SVTH: Huỳnh Thị Thắm 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, có 5 biến độc lập với 22 biến quan sát ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa tại siêu thị Co.opmart Huế. Đưa 22 biến quan sát này vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component, sử dụng phép xoay Varimax, sử dụng phương pháp kiểm định KMO và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu. 2.2.4.1. Kiểm định nhân tố khám phá đối với các biến độc lập Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập Bảng 12: KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập Yếu tố đánh giá Giá trị kiểm định Hệ số KMO 0,849 Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett 0,000 Tổng phương sai trích 63,387 Giá trị Eigenvalues 1,312 (Nguồn: Xử lý số liệu trên Spss) Dựa vào bảng trên ta thấy hệ số KMO= 0,849( thõa mãn điều kiện 0,5 1 cho ra 5 nhân tố với tổng phương sai trích Total Varicance Explained 63,387 %(>50%) cho biết 5 nhân tố này sẽ giải thích được 63,387 % biến thiên của dữ liệu. Sau khi phân tích nhân tố EFA đối với 22 biến quan sát thì tất cả các biến quan sát đều đáp ứng tốt các điều kiện để tiến hành phân tích. Bản13: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần 1 2 3 4 5 TrườngKM1 Đại0,745 học Kinh tế Huế KM3 0,745 KM5 0,708 KM4 0,699 KM2 0,680 SVTH: Huỳnh Thị Thắm 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh GC1 0,838 GC3 0,799 GC2 0,766 GC4 0,709 DVKH5 0,802 DVKH4 0,757 DVKH3 0,734 DVKH1 0,676 BT2 0,797 BT1 0,739 BT3 0,736 BT4 0,730 HHSP3 0,774 HHSP2 0,732 HHSP1 0,686 HHSP4 0,596 HHSP5 0,577 Eigenvalue 6,679 2,244 1,907 1,803 1,312 Phương sai trích (%) 30,357 10,202 8,668 8,196 5,964 (Nguồn: Xử lý số liệu Spss) 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc Bảng 14: KMO và kiểm định Bartlett biến phụ thuộc Yếu tố đánh giá Giá trị kiểm định Hệ số KMO 0,707 Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett 0,000 Tổng phương sai trích 70,937 TrườngGiá trị Eigenvalues Đại học2,128 Kinh tế Huế (Nguồn: Xử lý số liệu Spss) Qua kết quả kiểm đinh KMO ở bảng trên, ta thấy hệ số KMO của biến phụ thuộc là 0,707 (thỏa mãn điều kiện 0,5 1, có 1 nhân tố được tạo ra và tổng phương sai trích 70,937%>50%. SVTH: Huỳnh Thị Thắm 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng15 :Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc Biến quan sát Yếu tố 1 TTMH1 0,857 TTMH2 0,836 TTMH3 0,833 Eigenvalues 2,128 Phương sai trích 70,937% (Nguồn: Xử lý số liệu Spss) Thang đo quyết định tiếp tục mua hàng gồm 3 biến quan sát TTMH1, TTMH2,TTMH3. Sau khi đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,793 (>0,6) và tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định mức độ hội tụ của các biến quan sát kết quả là phương pháp rút trích nhân tố Principal Component đã trích được 1 nhân tố với hệ số tải nhân tố của các biến khá cao ( đều lớn hơn 0,8) Đặt tên cho các nhóm nhân tố mới -Nhóm nhân tố 1: Đặt tên là “Khuyến mãi”, viết tắt là KM. KM1: Thường xuyên có chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng. KM3: Chương trình quay số tìm khách hàng may mắn. KM5: Các chương trình dùng thử hàng mẫu miễn phí. KM4: Thông tin chương trình khuyến mãi rõ ràng dễ đến được với khách hàng. KM2: Các khách hàng thành viên, khách hàng thân thiết được hưởng nhiều ưu đãi, chiết khấu hấp dẫn. Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 nên các biến này đều có ý nghĩa. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,806 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3. Do đó có thể khẳng định rằng nhân tố “Khuyến mãi” đủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo. Trường-Nhóm nhân tố 2Đại: Đặt tên là “Ghọciá cả”, Viế t tKinhắt là GC tế Huế GC1: Giá cả hàng hóa, sản phẩm siêu thị luôn ổn định. GC3: Giá cả hàng hóa Co.opmart có tính cạnh tranh cao GC2: Giá cả tương xứng với chất lượng GC4: Giá cả được niêm yết công bố rõ ràng SVTH: Huỳnh Thị Thắm 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh Qua kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát là 0,859 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 chính vì vậy mà các nhân tố này đủ độ tin cậy để sử dụng trong việc phân tích. -Nhóm nhân tố 3: Đặt tên là “Dịch vụ khách hàng”, viết tắt là DVKH. DVKH5: Siêu thị lấy ý kiến, trả lời khiếu nại nhanh chóng, rõ ràng. DVKH4: Tư vấn hỗ trợ khách hàng tận tình. DVKH3: Có nhiều dịch vụ đi kèm: wifi, chỗ sạc pin, máy rút tiền. DVKH1: Đổi trả hàng nhanh chóng, theo quy định. Nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,864 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy thang đo để có thể phân tích. -Nhóm nhân tố 4: Đặt tên là “Bày trí”, viết tắt là BT. BT2: Trưng bày sắp xếp hàng hóa dễ tìm kiếm. BT1: Hàng hóa trưng bày đẹp mắt. BT3: Quầy thực phẩm, khu vực ăn uống, vui chơi cho trẻ em trình bày đẹp mắt, hợp vệ sinh. BT4: Hàng hóa được trưng bày theo mùa, sự kiện, kích thích tiêu dùng. Hệ số Cronbach’s Apha của nhân tố này có kết quả là 0,824 và các biến quan sát đều có sự tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy thang đo để có thể phân tích. -Nhóm nhân tố 5: Đặt tên là “Hàng hóa sản phẩm”, viết tắt là HHSP. HHSP3: Hàng hóa, sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, chất lượng đảm bảo. HHSP2: Hàng hóa, sản phẩm có bao bì đẹp mắt, đóng gói cẩn thận. HHSP1: Hàng hóa sản phẩm đa dạng, phong phú. HHSP4: Thường xuyên bổ sung những mặt hàng mới. HHSP5: Hàng hóa, sản phẩm đến từ nhiều thương hiệu nổi tiếng khác nhau. Hệ số Cronbach’s Apha của nhân tố này có kết quả là 0,713 và các biến quan Trườngsát đều có sự tương quan Đạivới biến t ổnghọc lớn hơn 0,3 Kinh nên đảm bảo độ tintế cậy thangHuế đo để có thể phân tích. -Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua hàng: TTMH1: Lựa chọn mua sắm hàng hóa tại siêu thị Co.opmart Huế là một quyết định đúng đắn của tôi. SVTH: Huỳnh Thị Thắm 51