›

Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế - Trường hợp nghiên cứu tại công ty TNHH MTV nội thất Wood Park

pdf 108 trang thiennha21 21/04/2022 8332
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế - Trường hợp nghiên cứu tại công ty TNHH MTV nội thất Wood Park", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_cac_yeu_to_anh_huong_den_hanh_vi_tieu_dung_noi_tha.pdf

Nội dung text: Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế - Trường hợp nghiên cứu tại công ty TNHH MTV nội thất Wood Park

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NỘI THẤT XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ - TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK BÙI THANH PHƯƠNG Khóa học 2017 – 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NỘI THẤT XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ - TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK SVTH: Bùi Thanh Phương Giáo viên hướng dẫn: Lớp: K51A Marketing ThS. Hoàng Long Mã sinh viên: 17K4091096 Huế, tháng 06 năm 2021
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long Lời Cảm Ơn Trong thời gian thực tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế - Trường hợp nghiên cứu tại công ty TNHH MTV nội thất Wood Park.” tôi đã được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía đơn vị thực tập, được thu nhận thêm nhiều kiến thức của quý thầy cô và các anh chị trong công ty. Trước tiên tôi xin chân thành cám ơn Ban giám hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Ngành Marketing cùng với toàn thể các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt những kiến thức vô cùng quý giá và thiết thực trong suốt 4 năm học vừa qua. Tiếp theo, tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo và toàn thể các anh chị trong Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại môi trường rất chuyên nghiệp, năng động, kỉ luật – kĩ cương và cho tôi có cơ hội thực hiện đề tài nghiên cứu của mình một cách tốt nhất. Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn của tôi đến thầy giáo Ths. Hoàng Long – người đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ bảo và giúp đỡ tôi rất nhiều trong việc hoàn thành bài khóa luận này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình của tôi, những người thân, những bạn bè đã luôn bên cạnh động viên, hỗ trợ, giúp đỡ và khuyến khích tôi rất nhiều về tinh thần lẫn vật chất trong quá trình tôi thực hiện bài khoá luận tốt nghiệp lần này. Xin gửi lời chúc sức khoẻ và chân thành cám ơn!
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Viết đầy đủ NCS Nghiên cứu sinh TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser – Meyer – Olkin TRA Theory of Reasoned Action SVTH: Bùi Thanh Phương i
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long MỤC LỤC PHẦN I: MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng nghiên cứu 2 5.1. Phương pháp điều tra và thu thập số liệu 3 5.1.1. Số liệu thứ cấp 3 5.1.2. Số liệu sơ cấp 3 5.1.3. Phương pháp chọn mẫu 4 5.1.4. Phương pháp phân tích số liệu 4 5.2. Phương pháp lập bảng hỏi 6 5.3. Thang đo 6 5.4. Phương pháp quan sát 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG I: CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NỘI THẤT XANH 7 1.1. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng nội thất xanh 7 1.1.1. Cơ sở lý luận liên quan đến đến “Tiêu Dùng Xanh” và “Nội Thất Xanh” 7 1.1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng nội thất xanh 9 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh 12 1.2.1. Một số công trình nghiên cứu liên quan: 12 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất: 14 SVTH: Bùi Thanh Phương ii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long 1.2.3. Thang đo nghiên cứu 19 1.3. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” trên thế giới và ở Việt Nam 21 1.3.1. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” tại Nhật Bản 21 1.3.2. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” tại Hoa Kỳ 22 1.3.3. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” tại Việt Nam 23 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NỘI THẤT XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ, TRƯỜNG HỢP CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK 25 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park 25 2.1.1. Giới thiệu chung 25 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển – Các cột mốc 26 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của công ty 26 2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty 27 * Tầm nhìn 27 2.1.5. Đặc điểm và chức năng về cơ cấu tổ chức của công ty 28 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park 30 2.2.1. Tình hình nhân sự của công ty trong 3 năm 2018-2020 30 2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park trong 3 năm 2018-2020 32 2.3. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park” 33 2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 33 2.3.2. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của khách hàng tại công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park 38 2.3.2.1. Mô tả đánh giá câu hỏi nhiều lựa chọn 38 SVTH: Bùi Thanh Phương iii
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long 2.3.3. Đo lường các yếu tố ảnh hướng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của khách hàng tại công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park. 47 2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 47 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK 60 3.1. Định hướng nhằm nâng cao khả năng mua sản phẩm nội thất xanh của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park 60 3.1.1. Định hướng chung 60 3.1.2. Định hướng phát triển sản phẩm nội thất xanh 60 3.2. Giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng những sản phẩm xanh tại Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park 61 3.2.1. Đối với “Thái độ tiêu dùng xanh” 61 3.2.2. Đối với “Tiêu chuẩn chủ quan” 61 3.2.3. Đối với “Tính sẵn có của sản phẩm” 62 3.2.4. Đối với “Giá cả” 62 3.2.5. Đối với “Sự tin tưởng” 62 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63 1. Kết luận 63 2. Kiến nghị 64 2.1. Đối với các cơ quan chức năng tại thành phố Huế: 64 2.2. Đối với Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park 64 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC 1 70 PHỤ LỤC 2 73 SVTH: Bùi Thanh Phương iv
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài xu hướng tiêu dùng xanh 17 Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park năm 2018, 2019 và 2020 30 Bảng 2.2.: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark năm 2018 – 2020(Đơn vị tính: Triệu đồng) 32 Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra theo giới tính 33 Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu điểu tra theo độ tuổi 34 Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra theo nghề nghiệp 36 Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu điều tra theo thu nhập 37 Bảng 2.7: Các tiêu chí người tiêu dùng quan tâm khi mua sản phẩm nội thất xanh 38 Bảng 2.8: Trung bình ý kiến đánh giá thuộc nhóm nhân tố “Thái độ của người tiêu dùng” 39 Bảng 2.9: Trung bình ý kiến đánh giá thuộc nhóm nhân tố “Tiêu chuẩn chủ quan” 40 Bảng 2.10: Trung bình ý kiến đánh giá thuộc nhóm nhân tố “Tính sẵn có của sản phẩm” 42 Bảng 2.11: Trung bình ý kiến đánh giá thuộc nhóm nhân tố “Giá cả của sản phẩm” 43 Bảng 2.12: Trung bình ý kiến đánh giá thuộc nhóm nhân tố “Sự tin tưởng” 45 Bảng 2.13: Trung bình ý kiến đánh giá thuộc nhóm nhân tố “Hành vi tiêu dùng xanh” 46 Bảng 2.14: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 48 Bảng 2.15: Bảng kiểm định KMO và Bartlett's Test biến độc lập 51 Bảng 2.16: Nhóm nhân tố khám phá EFA 51 Bảng 2.17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 53 Bảng 2.18: Ma trận xoay các nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 53 SVTH: Bùi Thanh Phương v
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long Bảng 2.19 : Ma trận tương quan Pearson 54 Bảng 2.20. Tóm tắt mô hình hồi quy bội 55 Bảng 2.21. Kết quả phân tích hồi quy 56 SVTH: Bùi Thanh Phương vi
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 14 Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy công ty TNHH MTV Wood Park 28 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Biểu đồ điều tra theo giới tính 34 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ điều tra theo độ tuổi 35 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ điều tra theo nghề nghiệp 36 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ điều tra theo thu nhập 37 Biểu đồ 2.5: Tần số của phần dư chuẩn hóa 57 Biểu đồ 2.6: Giả định phân phối chuẩn của phần dư 58 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) 12 Hình 1.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 13 Hình 1.3: Logo công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park 25 Hình 1.4: Qui tắc kiểm định d của Durbin-Watson 56 SVTH: Bùi Thanh Phương vii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với sự phát triển của nền kinh tế hiện đại, việc phát triển kinh tế đi đôi với việc bảo vệ môi trường ngày càng được doanh nghiệp, khách hàng chú trọng đến. Với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế ngày nay, việc kinh doanh, sử dụng các sản phẩm liên quan đến môi trường, những sản phẩm tái chế lại được, những sản phẩm tốt cho sức khỏe cũng được những doanh nghiệp và khách hàng lưu tâm đến nhiều hơn. Với sự phát triển đó thì trên thế giới cũng xuất hiện những vấn đề liên quan đến môi trường như: Sự nóng lên của Trái Đất, băng 2 cực tan chảy, hiệu ứng nhà kính, đã đặt ra cho chính phủ, doanh nghiệp và người tiêu dùng những hậu quả đáng quan ngại. Và nhận thức được điều đó thì những doanh nghiệp và người tiêu dùng cũng đã quan tâm đến những sản phẩm xanh, sạch tốt cho sức khỏe của họ. Ở các nước phát triển thì việc tiêu dùng đi đôi với việc bảo vệ môi trường cũng đã có những bước tiến mạnh mẽ ban đầu, họ thu thập những thông tin của khách hàng về hành vi “Tiêu Dùng Xanh” để đưa ra được những kết luận là người tiêu dùng trên toàn thế giới đang tin dùng những sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường hơn. Ở Việt Nam nói chung và ở địa bàn thành phố Huế nói riêng, việc phát triển kinh tế vẫn chưa thực tế gắn liền với việc bảo vệ môi trường và có ít doanh nghiệp áp dụng những sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường. Thiết kế và thi công nội thất cũng là một ngành nghề rất được quan tâm với thực trạng “Tiêu Dùng Xanh”. Việc mua đất và xây nhà càng ngày càng được nhiều gia chủ quan tâm và việc tạo ra một căn nhà với vẻ bề ngoài đẹp thôi là chưa đủ mà nó phải hài hòa với nội thất bên trong cùng với đó là chúng phải thân thiện với môi trường để đảm bảo được sức khỏe của gia chủ. Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park là một công ty chuyên thiết kế, thi công và bán hàng nội thất. Là một công ty trẻ với hơn 4 năm hình thành và phát triển. Tuy là một công ty trẻ nhưng nhờ sự nỗ lực không ngừng nghĩ của ban lãnh đạo và đặc biệt là nỗ lực không biết mệt mỏi của đội ngũ nhân viên năng động và đầy nhiệt huyết trong công việc thì công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park đã đạt được nhiều sự SVTH: Bùi Thanh Phương 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long hiệu quả cao trong công việc. Nhưng để đáp ứng được việc kinh doanh đi đôi với việc bảo vệ môi trường, mang lại cho khách hàng những sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường thì công ty phải hiểu được khách hàng nghĩ gì về thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” ở thành phố Huế để đưa ra những chính sách kinh doanh hợp lí, đáp ứng những mong muốn của khách hàng. Đó là lí do mà tôi chọn thực hiện đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế - Trường hợp nghiên cứu tại công ty TNHH MTV nội thất Wood Park.” 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Thông qua việc tìm hiểu số liệu để hiểu rõ tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và quá trình phỏng vấn, khảo sát đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng đối với sản phẩm nội thất xanh tại công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park. Từ đó, nghiên cứu và đề xuất các kiến nghị về giải pháp giúp hoàn thiện hơn các chính sách tiếp cận khách hàng nhằm thúc đẩy doanh thu tại cửa hàng. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh. - Xác định, phân tích và đo lường các tiêu chí đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng đối với sản phẩm nội thất xanh của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park. - Đề xuất một số giải pháp giúp công ty tiếp cận nhanh hơn với khách hàng, đưa thông tin về những sản phẩm nội thất xanh đến khách hàng nhanh nhất. Từ đó thúc đẩy doanh thu của công ty. 3. Đối tượng nghiên cứu Các cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng. SVTH: Bùi Thanh Phương 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long Đề tài tập trung nghiên cứu về: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế - Trường hợp nghiên cứu tại công ty TNHH MTV nội thất Wood Park.” Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. 4. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại thành phố Huế. Cụ thể là những khách hàng đã mua hàng của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park. Phạm vi thời gian: + Số lượng khách hàng, số liệu tài chính của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park trong 3 năm 2018-2020. + Các thông tin sơ cấp liên quan đến điều tra các khách hàng đã mua sản phẩm của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park. Phạm vi nội dung: + Nghiên cứu này xem xét đánh giá những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của khách hàng tại thành phố Huế. + Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nội thất xanh 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp điều tra và thu thập số liệu 5.1.1. Số liệu thứ cấp Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu thứ cấp (lịch sử hình thành, báo cáo tài chính, số lượng và thông tin khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park). Các khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh từ giáo trình, trang web, khóa luận của các khóa trước, Google scholar và các báo cáo kết quả nghiên cứu. 5.1.2. Số liệu sơ cấp Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp với công cụ là bảng hỏi. Bảng hỏi được trực tiếp đưa cho người được phỏng vấn và gửi link bảng hỏi gián tiếp thông qua facebook của khách hàng. Những câu hỏi mà người được phỏng vấn hiểu sai hoặc không hiểu sẽ được giải thích rõ ràng để trả lời một cách chính xác. SVTH: Bùi Thanh Phương 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long 5.1.3. Phương pháp chọn mẫu Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng những sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park tại thành phố Huế. Dữ liệu phân tích được thu thập theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2020 đến tháng 02/2021. Với mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập bao gồm 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc gồm 3 biến quan sát, để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổng thế nghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn các điều kiện dưới đây: Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát: Nmin = Số biến quan sát * 5 = 23*5= 115 Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện Nmin = 8* số biến độc lập + 50 = 8*5+ 50 = 90. Kết hợp 2 điều kiện trên cỡ mẫu đảm bảo là 115. Tuy nhiên số lượng mẫu càng nhiều thì thông tin thu thập được càng có ích nên tác giả chọn 120 phiếu điều tra dựa trên cơ sở là điều kiện thời gian và khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng trong quá trình thực tập tại công ty. 5.1.4. Phương pháp phân tích số liệu Dữ liệu đã thu thập, được xử lý bằng phần mềm SPSS, được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây: Thứ nhất, mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS. Thứ hai, nhập dữ liệu theo phương pháp nhập 1 lần, làm sạch dữ liệu bằng thống kê và bảng tần số. Thứ ba, tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu. SVTH: Bùi Thanh Phương 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long + Phân tích thống kê mô tả: Trên cơ sở số liệu thứ cấp thu thập được sử dụng phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, tuyệt đối, lượng tăng giảm tuyệt đối, tốc độ tăng giảm tương đối để thấy rõ sự biến động về tình hình nhân sự và phân tích kết quả hoạt động doanh của công ty nhằm đáp ứng mục đích nghiên cứu đề tài. + Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach's Alpha): Để xem thang đo đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: > 0.6 là sử dụng được. Kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha để kiểm tra thang đo, các tiêu thức trong từng nhóm có phù hợp hay không. + Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, độ giá trị được xem xét đến thông qua phân tích EFA, kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) và Bartlett. Phân tích nhân tố được sử dụng để thu gọn các tham số ước lượng, nhận diện các nhân tố và chuẩn bị cho các phân tích tiếp theo. + Phân tích hồi quy (Regression analysis) là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập. Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệ chân thực giữa các biến số. Từ phương trình ước lượng này người ta có thể dự báo về biến phụ thuộc(chưa biết) dựa vào giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết). - Đánh giá độ phù hợp của mô hình Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 sẽ tăng khi thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn. Khi đánh giá độ phù hợp của mô hình R2 hiệu chỉnh càng lớn thì thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình. - Kiểm định độ phù hợp của mô hình Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA. Nếu sig của giá trị F < mức ý nghĩa thì ta bác bỏ hệ số R2 của tổng thể là 0 và kết luận là mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho tổng thể. Giá trị sig trong bảng Coefficients cho biết các tham số hồi quy có ý nghĩa hay không (với độ tin cậy 95% thì Sig. < 5% có ý nghĩa). SVTH: Bùi Thanh Phương 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long 5.2. Phương pháp lập bảng hỏi Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức và tham khảo ý kiến chuyên gia (Trưởng phòng kinh doanh của Công ty). Thiết kế bảng câu hỏi, gồm 2 phần: Phần 1: Phần giới thiệu và cảm ơn. Phần 2: Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh, thang đo dạng Likert. Tất cả các biến quan sát trong đánh giá của khách hàng tổ chức mua, sử dụng sản phẩm đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ mức thấp nhất là mức 1 “Rất không đồng ý” đến mức cao nhất là mức 5 “Rất đồng ý”. 5.3. Thang đo Các thang đo được sử dụng để phân tích các nhân tố là các thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây, được dịch sang tiếng Việt và điều chỉnh lại cho phù hợp với công cuộc nghiên cứu. Thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 rất không đồng ý đến mức độ 5 rất đồng ý được sử dụng trong nghiên cứu này. 5.4. Phương pháp quan sát Là phương pháp tri giác có mục đích, có kế hoạch một sự kiện, hiện tượng, quá trình (hay cử chỉ, hành vi con người) trong những hoàn cảnh tự nhiên khác nhau nhằm thu thập những số liệu, sự kiện cụ thể đặc trưng cho quá trình diễn biến của sự kiện, hiện tượng đó. Ý Nghĩa: Quan sát là phương pháp cơ bản để nhận thức sự vật. Quan sát sử dụng một trong hai trường hợp; phát hiện vấn đề nghiên cứu, đặt giả thuyết kiểm chứng giả thuyết. Quan sát đem lại những tài liệu cụ thể, cảm tính trực quan, song có ý nghĩa rất lớn, đem lại những giá trị khoa học thật sự. SVTH: Bùi Thanh Phương 6
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NỘI THẤT XANH 1.1. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng nội thất xanh 1.1.1. Cơ sở lý luận liên quan đến đến “Tiêu Dùng Xanh” và “Nội Thất Xanh” 1.1.1.1. Khái niệm “Tiêu Dùng Xanh” Theo Lê Hoàng Lan (2007), “Tiêu Dùng Xanh” - “green purchasing” (còn được gọi là “mua sắm sinh thái” - “eco-purchasing”) là thuật ngữ được dùng để chỉ việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ xanh, thân thiện môi trường. Đó là việc xem xét, cân nhắc các vấn đề môi trường trong những hoạt động kinh tế. Cùng với việc xem xét, cân nhắc những tiêu chí về giá cả và hiệu quả sử dụng khi quyết định mua sắm những sản phẩm sao cho giảm thiểu nhiều nhất tác động tới sức khỏe và môi trường. Theo Mansvelt, Juliana and Robbins, Paul (2011), “Tiêu Dùng Xanh” có thể được định nghĩa là việc mua, sử dụng, cảm nhận và tuyên truyền các sản phẩm thân thiện với môi trường mà không ảnh hưởng tới sức khỏe con người, không đe dọa các chức năng hay sự đa dạng của các hệ sinh thái tự nhiên. “Tiêu Dùng Xanh” xuất phát từ mong muốn bảo vệ những nguồn tài nguyên sẵn có cho những thế hệ tương lai và nâng cao chất lượng đời sống của con người hơn. Qua đó, chúng ta có thể hiểu tiêu dùng xanh không chỉ đơn thuần là việc mua những sản phẩm xanh, các sản phẩm bảo vệ môi trường, những sản phẩm có thể tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc bảo vệ và bảo tồn môi trường sống tự nhiên mà còn thông qua các hoạt động như: tiết kiệm tài nguyên, tái sử dụng tài nguyên, tái chế lại tài nguyên, sử dụng bao bì xanh, xử lý rác xanh, tuyên truyền đến cộng đồng về việc thực hiện sử dụng những sản phẩm xanh. Hiện nay, vẫn chưa có sự thống nhất về việc định nghĩa “Tiêu Dùng Xanh”. Tùy thuộc vào đối tượng, mục đích thuộc các lĩnh vực khác nhau mà cách tiếp cận khái niệm này cũng khác nhau ví dụ như: + Trong khoa học tự nhiên, E.C Alfredsson (2004) giải thích “Tiêu Dùng Xanh” liên quan đến các nhân tố khoa học như sử dụng năng lượng và phát thải khí Cacbon. SVTH: Bùi Thanh Phương 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long + Theo Carriga (2004), Việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường là “Tiêu Dùng Xanh”. + Với Harrison Newhol & Shaw (2005) khẳng định rằng: “Tiêu Dùng Xanh” không chỉ là tiêu dùng ít đi mà còn phải tiêu dùng một cách có hiệu quả. Với hiệu quả nêu trên thì có một khái niệm do Petkus, Jr (1991) đưa ra đó chính là: “Tiêu Dùng Xanh” thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện môi trường, có cách tiêu dùng những sản phẩm đó và xử lý rác thải một cách hợp lý. 1.1.1.2. Những danh mục sản phẩm liên quan đến “Tiêu Dùng Xanh” Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh và vẫn chưa có định nghĩa nào thống nhất. Ví dụ như Shamdasani & cộng sự định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế và bảo tồn. Đó là một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì thân thiện với môi trường hơn trong việc giảm tác động đến môi trường. Còn với Nimse và cộng sự thì cho rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường. Nói cách khác thì sản phẩm xanh đề cập đến sản phẩm kết hợp các chiến lược tái chế hoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động lên tự nhiên môi trường. 1.1.1.3. Khái niệm: “Người Tiêu Dùng Xanh” Theo Ths. Đỗ Hoàng Oanh (2017), “Người Tiêu Dùng Xanh”: là người tiêu dùng thân thiện với môi trường. Những người tiêu dùng này thường là những người có tri thức, có nhận thức cao về những vấn đề liên quan đến môi trường hiện nay và họ sẵn sàng bỏ ra chi phí cao hơn những sản phẩm thông thường để sở hữu nó. “Người Tiêu Dùng Xanh”: Họ sẽ hạn chế sử dụng những sản phẩm gây hại cho môi trường và tin dùng những sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường. Những người này thường là những người có thu nhập khá cao, họ là những người tiên phong trong công cuộc sử dụng những sản phẩm xanh, góp phần tác động tích cực vào công cuộc bảo vệ môi trường hiện nay. SVTH: Bùi Thanh Phương 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long 1.1.1.4. Khái niệm “Nội thất xanh” a) Nội thất xanh: + Nội thất xanh hay còn được gọi là phong cách Eco – một thuật ngữ được sử dụng trong xây dựng. Đây là một khái niệm có tính biểu trưng cho cách thiết kế và sử dụng nội thất thân thiện, an toàn với môi trường. + Chữ “xanh” trong nội thất xanh còn là các giải pháp thân thiện với môi trường. Sử dụng những loại vật liệu tái chế như mây, tre, cói, đá, thủy tinh, các sản phẩm dệt may, và phổ biến nhất là gỗ để làm sàn gỗ, kệ tủ, giường, cửa, là nguyên tắc quan trọng nhất của phong cách thiết kế này. Đó là lý do vì sao xu hướng nội thất xanh đang ngày càng trở nên phổ biến và quan trọng. Nội thất xanh là những sản phẩm nội thất được sản xuất bằng gỗ công nghiệp. Đồ gỗ công nghiệp là thành quả của khoa học công nghệ kỹ thuật trong sản xuất đồ gỗ. Chúng được làm từ các nguyên liệu cành, nhánh hoặc thân cây gỗ của rừng trồng. Rừng trồng làm gỗ công nghiệp được quy hoạch hầu hết là đồi núi trọc giúp phủ xanh đất đai, được tái trồng liên tục giúp duy trì và mở rộng rừng. Đồ gỗ công nghiệp ra đời đã hạn chế các nhược điểm của đồ gỗ tự nhiên, mang lại nhiều ưu điểm tuyệt vời. Vừa tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, vừa an toàn, bảo vệ nguồn tài nguyên rừng quý hiếm. b) Cách để người tiêu dùng nhận biết được đâu là sản phẩm nội thất xanh: - Đồ nội thất xanh phần lớn sử dụng nguyên liệu bằng gỗ công nghiệp. - Những sản phẩm nội thất xanh sẽ được công ty xuất trình giấy tờ về xuất xứ, nguồn gốc và những chất liệu tạo lên những sản phẩm nội thất đó, để khách hàng kiểm chứng. 1.1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng nội thất xanh 1.1.2.1. Khái niệm về: “Tiêu Dùng” - Tiêu dùng: là việc sử dụng của cải, vật chất (hàng hóa và dịch vụ) được sáng tạo, sản xuất ra trong quá trình sản xuất nhắm đáp ứng các nhu cầu của xã hội. Tiêu dùng là giai đoạn quan trọng của tái sản xuất. Tiêu dùng là một động lực của quá trình sản xuất, nó kích thích cho sản xuất phát triển. SVTH: Bùi Thanh Phương 9
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long 1.1.2.2. Khái niệm về: “Hành vi tiêu dùng” Theo lý thuyết cơ bản của marketing, tiêu dùng là hành vi quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về vật chất lẫn tinh thần của một cá nhân hoặc tổ chức nào đó thông qua việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm đó. Nói cách khách hành vi tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng về quá trình sử dụng nguồn lực: tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm tham gia trao đổi để thõa mãn nhu cầu, mong muốn của mỗi cá nhân Khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ, bất kỳ người tiêu dùng nào cũng hướng tới việc hưởng được càng nhiều lợi ích càng tốt. Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu còn làm cho lợi ích tăng thêm thì người tiêu dùng còn tăng tiêu dùng và lợi ích tiêu dùng sẽ hướng tới giá trị lớn nhất. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: - Hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà thông qua sự tương tác đó, con người bị ảnh hưởng mạnh và cuộc sống của họ có nhiều thay đổi. Nói một cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như quan điểm về tiêu dùng từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, giá cả, bao bì, vẻ bề ngoài của sản phẩm, tất cả có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Philip Kotler: - Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hoặc tổ chức khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Solomon Micheal- Consumer Behavior (2012): - Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của cá nhân họ. SVTH: Bùi Thanh Phương 10
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long Theo James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Cosumer Behavior (2001): - Hành vi tiêu dùng là tất cả những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, mua sắm, thu thập, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Như vậy qua những định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng như sau: + Hành vi người tiêu dùng là quá trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người có quyền lựa chọn, có quyền mua, có quyền sử dụng hoặc có quyền loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ nào đó. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. + Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. 1.1.2.3. Khái niệm về “Hành vi tiêu dùng xanh” và “Hành vi tiêu dùng nội thất xanh” a) Hành vi tiêu dùng xanh Có rất nhiều khái niệm về “Hành vi tiêu dùng xanh”. Nhưng phần lớn đều dựa trên khái niệm “hành vi tiêu dùng” kết hợp cùng với khái niệm sản phẩm xanh thì “Hành vi tiêu dùng xanh” là một chuỗi các hành vi bao gồm: Có ý định mua những sản phẩm xanh, sử dụng những sản phẩm xanh (như tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh, hạn chế sử dụng bao bì ni lông, ) b) Hành vi tiêu dùng nội thất xanh Theo như khái niệm hành vi tiêu dùng xanh ở trên thì hành vi tiêu dùng nội thất xanh cũng tương tự nhưng nó sẽ có sản phẩm cụ thể hơn và ở đây là khách hàng có ý định mua và sử dụng những sản phẩm nội thất xanh. Những sản phẩm nội thất này đáp ứng đủ nhu cầu sử dụng của họ. SVTH: Bùi Thanh Phương 11
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh 1.2.1. Một số công trình nghiên cứu liên quan: 1.2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi. Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. (Nguồn: Schiffman và Kanuk, 2009) Hình 1.1. Mô hình Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) 1.2.1.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và SVTH: Bùi Thanh Phương 12
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba yếu tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Yếu tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng đã khắc phục được nhược điểm của mô hình thuyết hành động hợp lí bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình. Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Kiểm soát hành vi cảm nhận (Nguồn : Ajzen, 1991) Hình 1.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 1.2.1.3. Chuẩn chủ quan Các chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi và nhận thức của các cá nhân hoặc tổ chức có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người. Ajzen định nghĩa các chuẩn chủ quan là “nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi”. Theo thuyết hành động hợp lý - TRA, mọi người phát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận hay không. Những niềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và xác định ý định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một người. SVTH: Bùi Thanh Phương 13
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất: Thông qua việc phân tích những nhân tố tác động đến hành vi “Tiêu Dùng Xanh” thì mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập ảnh hưởng đến 1 biến phụ thuộc là hành vi “Tiêu Dùng Xanh” của người tiêu dùng tại thành phố Huế như sau: Thái độ của người tiêu dùng H1(+) Tiêu chuẩn chủ quan H2(+) ( Hành vi tiêu dùng H (+) Giá cả 3 nội thất xanh H4(+) Tính sẵn có của sản phẩm H5(+) Sự tin tưởng Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.2.2.1. Thái độ và quan hệ với hành vi tiêu dùng nội thất xanh Theo Ajzen (1991), hành vi bị ảnh hưởng bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi”. Thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần được tổ chức qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hoặc ảnh hưởng tới phản ứng cá nhân hướng đến khách thể và tình huống nó quan hệ. Một định nghĩa mở rộng hơn của Schultz and Zelezny (2000) định nghĩa thái độ như là hành động thể hiện những gì người tiêu dùng thích và không thích và thái độ quan tâm về môi trường đều bắt nguồn từ quan niệm của một người và mức độ của một cá nhân nhận thức được bản thân mình là một phần không thể thiếu của môi trường tự nhiên, đề cập đến ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thái độ môi trường của họ. Thái độ đối với SVTH: Bùi Thanh Phương 14
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long hành động có ảnh hưởng rất mạnh và tích cực đến ý định mua của khách hàng, mối quan hệ này được chỉ ra trong vài nghiên cứu (Chan, 2001; Vermeir, & Verbeke, 2004). Trong bối cảnh tiêu dùng xanh đang là một xu thế thì thái độ đề cập đến những cảm xúc và nhận thức của khách hàng về việc sử dụng các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường và thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của họ. Cho nên, yếu tố nghiên cứu được đề xuất là: H1: Thái độ tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. 1.2.2.2. Tiêu chuẩn chủ quan và quan hệ với hành vi tiêu dùng nội thất xanh Cũng theo Ajzen (1991), định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) hay còn gọi là ảnh hưởng xã hội là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Theo lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), chuẩn mực chủ quan có thể được hình thành thông qua cảm nhận các niềm tin mang tính chuẩn mực từ những người hoặc các nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông ). Mức độ tác động của các yếu tố niềm tin chuẩn mực chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức động ủng hộ hoặc phản ứng đối với việc mua hàng của người tiêu dùng và những lí do để người tiêu dùng làm theo những mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan đến người tiêu dùng càng mạnh thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012a) phát hiện rằng các nhân tố xã hội như ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, là những nhân tố tác động đến sự quan tâm các sản phẩm xanh của họ. Kế đến, nhóm tác giả này (2012b) đã xây dựng và kiểm định mô hình dựa trên lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) SVTH: Bùi Thanh Phương 15
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long với các ảnh hưởng của các tác nhân xã hội (gia đình, xã hội, chính quyền, phương tiện truyền thông) bên cạnh thái độ để giải thích cho hành vi tiêu dùng bền vững của người Việt. Vậy nên, nhân tố tiếp theo được đề xuất trong mô hình là: H2: Tiêu chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. 1.2.2.3. Giá cả và quan hệ với hành vi tiêu dùng nội thất xanh Nghiên cứu của Hines et al. (1986) khẳng định: Những chương trình khuyến mãi của chính phủ, những cửa hàng, đại lý và sự sẵn có của hàng hóa tác động tới việc chuyển hóa ý định thành hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Lockie và các đồng nghiệp (2002) trong một nghiên cứu về ăn uống xanh ở Úc đã tìm ra ba yếu tố giới hạn tiêu dùng xanh đó là giá cả, sự sẵn có của sản phẩm và sự thuận tiện khi mua. NCS cho rằng một trong những nguyên nhân cản trở hành vi tiêu dùng xanh là do yếu tố giá cả của sản phẩm xanh đắt hơn. Cho nên, nếu doanh nghiệp có đưa ra một số chương trình tác động đến giá cả của sản phẩm ví dụ như: chương trình giảm giá, chương trình khuyến mãi, khuyến mãi thì người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi mua hơn. Vì vậy, nhân tố tiếp theo được đề xuất là: H3: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. 1.2.2.4. Tính sẵn có của sản phẩm và quan hệ với hành vi tiêu dùng nội thất xanh Tính sẵn có của sản phẩm xanh là những vấn đề nan giải vì sự thuận tiện mà tính sẵn có mang lại. Nó giúp việc tìm kiếm, cảm nhận những sản phẩm đó trở nên thuận tiện hơn. Nó giúp cho người tiêu dùng có thể lựa chọn mua trực tiếp những sản phẩm xanh đó mà không phải xem qua tranh ảnh, quảng cáo, họ có thể tự mình cảm nhận được chất lượng và giá trị mà nó mang lại.(Rylander và Allen, 2001). Thông qua tính sẵn có của sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ đỡ phải đắn đo suy nghĩ và có thể đưa ra quyết định mua nhanh hơn. Vì vậy nên, nhân tố tiếp theo được đề xuất là: H4: Tính sẵn có của sản phẩm xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. SVTH: Bùi Thanh Phương 16
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long 1.2.2.5. Sự tin tưởng và quan hệ với hành vi tiêu dùng nội thất xanh Sự tin tưởng có thể được định nghĩa là “sự tin tưởng của một người hay một cá thể đối với kết quả đầu ra được cam kết” (Berg và cộng sự, 2005). Theo Mayer (1995), “lòng tin là một trạng thái tâm lý bao gồm ý định sẵn sàng chấp nhận tổn thương dựa trên những kì vọng tích cực vào hành động hoặc hành vi của bên được tin tưởng”. Ví dụ: người tiêu dùng thường tin tưởng vào chuyên gia hay các viện nghiên cứu trong quản lý rủi ro và công nghệ đối với thực phẩm biến đổi gen (Chen & Li, 2007). Lòng tin là những cảm nhận lạc quan của khách hàng về chất lượng mà sản phẩm mang lại cho họ. Sự tin tưởng cũng được tìm thấy có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững (Vũ Anh Dũng và cộng sự, 2012a; 2012b) và hành vi tiêu dùng sản phẩm tốt cho sức khỏe (Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu, 2013). Vì vậy, lòng tin được cho là một yếu tố quan trọng, nó mang lại ảnh hưởng tích cực đối với thái độ và hành vi hướng về tiêu dùng bền vững. Sự tin tưởng của người tiêu dùng dựa vào niềm tin của họ về chất lượng sản phẩm, uy tín của đơn vị cung cấp sản phẩm, sự nỗ lực của chính phủ, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, trách nhiệm của các nhà máy, các nhà sản xuất. Cho nên, nhân tố cuối cùng được đề xuất là: H5: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Bảng 1.1. Mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài xu hướng tiêu dùng xanh Thang đo Hạng mục câu hỏi Nguồn 1. Anh(chị) rất lo ngại về vấn đề ô nhiễm môi trường. Zhao và 2. Con người đang tàn phá môi trường trầm trọng. những cộng sự Thái độ 3. Đồ nội thất không thân thiện với môi trường gây hại cho tiêu dùng Bản thân sức khỏe. xanh tự phát 4. Việc sử dụng đồ nội thất xanh, thân thiện với môi trường triển giúp bảo vệ môi trường. 5. Anh(chị) thấy hứng thú với vấn đề tiêu dùng nội thất xanh Chan SVTH: Bùi Thanh Phương 17
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long Bản thân 6. Phần lớn đồ nội thất được mua phải được xem xét kĩ về tự phát chất lượng và nguồn gốc. triển Bản thân 7. Sử dụng đồ nội thất xanh thể hiện được thiện chí thân Tiêu tự phát thiện với môi trường. chuẩn triển chủ quan 8. Khi mua sắm đồ nội thất, anh(chị) bị ảnh hưởng nhiều từ Ajzen người đi cùng mình. Bản thân 9. Anh(chị) thấy khó khăn khi tìm những sản phẩm nội thất tự phát xanh để thay thế cho những sản phẩm nội thất thông thường. triển 10. Anh(chị) thực sự không biết đồ nội thất xanh được bán ở đâu. Tính sẵn Gleim và 11. Những sản phẩm nội thất xanh không được bán tại những có của những cửa hàng nội thất ở nơi anh(chị) sống. sản phẩm cộng sự 12. Không dễ dàng nhận ra sản phẩm nội thất xanh nếu không kiểm tra kỹ càng. Gleim và 13. Anh(chị) sẽ mua những sản phẩm nội thất xanh khi có những các chương trình khuyễn mãi. cộng sự 14. Anh(chị) thường so sánh các mức giá giữa những cửa Bản thân hàng nội thất khác nhau trước khi mua sản phẩm nội thất tự phát xanh. triển Giá cả 15. Anh(chị) sẵn sàng mua sản phẩm nội thất xanh khi Gleim và chúng có giá cao hơn mức mà anh(chị) chấp nhận được so những với sản phẩm nội thất thông thường. cộng sự Bản thân 16. Giá là yếu tố mà anh(chị) quan tâm hàng đầu khi mua tự phát sản phẩm nội thất xanh. triển SVTH: Bùi Thanh Phương 18
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long 17. Anh(chị) tin tưởng vào những thông tin về sản phẩm nội thất xanh được quảng cáo trên mạng internet. 18. Anh(chị) tin tưởng vào những lời giới thiệu của người thân, bạn bè về những sản phẩm nội thất xanh Bản thân Sự tin 19. Anh(chị) tin dùng những sản phẩm xanh mà minh mua tự phát tưởng được đảm bảo chất lượng tự công ty nội thất mà anh(chị) triển thường mua. 20. Những sản phẩm xanh được cung cấp, được bán cho anh(chị) phải được kiểm tra kỹ càng, chất lượng phải được đảm bảo. 21. Nhìn chung anh(chị) là những người có xu hướng tiêu dùng nội thất xanh Hành vi 22. Trong tương lai anh(chị) sẽ tiếp tục sử dụng các sản Bản thân tiêu dùng phẩm nội thất xanh thân thiện với môi trường. tự phát nội thất 23. Anh/chị sẽ giới thiệu cho người thân bạn bè của mình triển xanh cùng biết đến các sản phẩm nội thất xanh của công ty TNHH WoodPark. 1.2.3. Thang đo nghiên cứu Dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất, tham khảo các nghiên cứu liên quan, tìm hiểu định hướng của công ty về tâm lý của khách hàng khi nhắc đến thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” để làm cơ sở thiết lập nên thang đo cho nghiên cứu. Mã STT Câu h i ỏ hóa Thái độ tiêu dùng xanh 1 Anh(chị) rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường. TD1 2 Con người đang tàn phá môi trường rất trầm trọng. TD2 3 Đồ nội thất không thân thiện với môi trường gây hại cho sức khỏe. TD3 4 Việc sử dụng đồ nội thất xanh, thân thiện với môi trường giúp bảo vệ TD4 SVTH: Bùi Thanh Phương 19
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long môi trường. 5 Anh(chị) thấy hứng thú với vấn đề tiêu dùng nội thất xanh TD5 Tiêu chuẩn chủ quan Phần lớn đồ nội thất được mua phải được xem xét kĩ về chất lượng và 6 TC1 nguồn gốc. Sử dụng đồ nội thất xanh thể hiện được thiện chí thân thiện với môi 7 TC2 trường. Khi mua sắm đồ nội thất, anh(chị) bị ảnh hưởng nhiều từ người đi cùng 8 TC3 mình. Anh(chị) thấy khó khăn khi tìm những sản phẩm nội thất xanh để thay 9 TC4 thế cho những sản phẩm nội thất thông thường. Tính sẵn có của sản phẩm Anh (chị) thực sự không biết những sản phẩm nội thất xanh được bán ở 10 SP1 đâu. Những sản phẩm nội thất xanh không được bán ở những cửa hàng nội 11 SP2 thất ở khu vực anh(chị) sống. Không dễ dàng để nhận ra đâu là sản phẩm nội thất xanh nếu không 12 SP3 kiểm tra kỹ càng về những sản phẩm đó. Giá cả Anh(chị) sẽ mua những sản phẩm nội thất xanh khi có các chương 13 GC1 trình khuyễn mãi. Anh(chị) thường so sánh các mức giá giữa những cửa hàng nội thất 14 GC2 khác nhau trước khi mua sản phẩm nội thất xanh. Anh(chị) sẵn sàng mua sản phẩm nội thất xanh khi chúng có giá cao 15 hơn mức mà anh(chị) chấp nhận được so với sản phẩm nội thất thông GC3 thường. Giá là yếu tố mà anh(chị) quan tâm hàng đầu khi mua sản phẩm nội 16 GC4 thất xanh. SVTH: Bùi Thanh Phương 20
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long Sự tin tưởng Anh(chị) tin tưởng vào những thông tin về sản phẩm nội thất xanh 17 TT1 được quảng cáo trên mạng internet. Anh(chị) tin tưởng vào những lời giới thiệu của người thân, bạn bè về 18 TT2 những sản phẩm nội thất xanh. Anh(chị) tin dùng những sản phẩm xanh mà minh mua được đảm bảo 19 TT3 chất lượng tự công ty nội thất mà anh(chị) thường mua. Những sản phẩm xanh được cung cấp, được bán cho anh(chị) phải được 20 TT4 kiểm tra kỹ càng, chất lượng phải được đảm bảo. Hành vi tiêu dùng nội thất xanh Nhìn chung anh(chị) là những người có xu hướng tiêu dùng nội thất 21 HVTD1 xanh. Trong tương lai anh(chị) sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm nội thất 22 HVTD2 xanh thân thiện với môi trường. Anh(chị) sẽ giới thiệu cho người thân bạn bè của mình cùng biết 23 HVTD3 đến các sản phẩm nội thất xanh của công ty TNHH Wood Park. Theo mô hình nghiên cứu có 5 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ đánh giá tiêu chí tiêu dùng nội thất xanh tại công ty TNHH Nội thất Wood Park, được đo lường thông qua 20 biến quan sát, yếu tố đánh giá chung được đo lường thông qua 3 biến. 1.3. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” trên thế giới và ở Việt Nam 1.3.1. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” tại Nhật Bản Tại châu Á, Nhật Bản là một trong những quốc gia đi đầu trong phong trào bảo vệ môi trường nói chung và “Tiêu Dùng Xanh” nói riêng. Những quy định liên quan tới chương trình phát triển xanh lần đầu tiên được Chính phủ Nhật ban hành năm 1990. Cho đến năm 2001, Chính phủ Nhật Bản thông qua luật thúc đẩy mua sắm xanh và từ đó Nhật Bản trở thành quốc gia đầu tiên ban hành chính sách về mua sắm xanh. Chính sách này yêu cầu tất cả các Bộ và cơ quan Chính phủ phải thực hiện chính sách mua SVTH: Bùi Thanh Phương 21
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long sắm xanh. Về luật mua sắm xanh công cộng, mục đích là để thúc đẩy việc mua các sản phẩm và dịch vụ xanh trên toàn bộ đất nước Nhật Bản. Những thông tin về sản phẩm và dịch vụ xanh cung cấp cho khách hàng cũng được chú trọng nhiều hơn thông qua bộ luật này. Với việc mua sắm xanh, chính quyền trung ương xác định và công bố một chính sách mua sắm với các chỉ tiêu trên những loại sản phẩm và dịch vụ mỗi năm. Nhật Bản cũng đã đưa ra các chính sách về tái chế bao bì và vật liệu đóng gói., Bộ luật Tái sử dụng bao bì “Containers/Packaging Recycling Act” được thông qua vào năm 1995, nhằm thúc đẩy quá trình tái chế các loại thùng chứa và bao bì đóng gói sản phẩm, gồm khoảng 60% khối lượng chất thải của các hộ gia đình tại Nhật Bản. Theo bộ luật này, người tiêu dùng cần phân loại các vật liệu, sau đó cơ quan chức năng thành phố sẽ thu nhặt lại và giao chúng cho các công ty tái chế đã được nhà nước chỉ định. Vào tháng 2 năm 1996, Mạng lưới tiêu dùng xanh (Green Purchasing Network) được thành lập bởi Bộ Môi trường Nhật Bản, nhằm thúc đẩy mua sắm xanh ở Nhật Bản thông qua việc cung cấp thông tin và hướng dẫn trong việc thực hành mua sắm xanh. Cho đến nay, mạng lưới đã đưa ra rất nhiều hoạt động như: hội thảo, triển lãm xanh, giải thưởng “Mua sắm xanh”, và đạt được những thành công nhất định. Kết quả là, tất cả những cơ quan chính phủ trung ương đều thực hiện mua sắm xanh, 100% các cơ quan chính quyền ở 47 tỉnh và 12 thành phố được chỉ định mua sắm xanh. Theo một cuộc khảo sát năm 2003, 52% trong số 722 nhà cung cấp xác nhận doanh số bán hàng sản phẩm xanh đã gia tăng trong những năm qua, quy mô thị trường trong nước của các sản phẩm xanh ước tính lên tới 50 nghìn tỷ yên, sự quan tâm của khách hàng tới sản phẩm xanh cũng tăng lên đáng kể. 1.3.2. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” tại Hoa Kỳ “TIÊU DÙNG XANH” ở Hoa Kỳ được thiết lập và triển khai thông qua một số chương trình mua sắm xanh của Liên bang, trong số đó các cơ quan điều hành được yêu cầu cân nhắc các tác động môi trường, giá thành và các yếu tố khác của một sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Theo quy định mua sắm Liên bang và Sắc lệnh 13101 về xanh hóa chính phủ, tất cả các cơ quan chính phủ phải thực hiện mua SVTH: Bùi Thanh Phương 22
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long sắm các sản phẩm có thành phần tái chế nhằm kích thích việc sử dụng nhiều hơn các vật liệu tái chế đó. Theo thống kê của cơ quan Cone Communications vào năm 2013, tại Hoa Kỳ có 71% người tiêu dùng quan tâm tới những vấn đề về môi trường khi họ mua sắm, trong số đó có 7% quan tâm đến môi trường trong mọi lần mua sắm, 20% thường xuyên quan tâm đến môi trường và 44% quan tâm đến môi trường. Tại Hoa Kỳ, luật chính sách năng lượng năm 2005 tạo ra các ưu đãi để khuyến khích việc mua xe phát thải thấp. Qua đó, những ưu đãi về thuế đã thu hút lượng lớn khách hàng quan tâm tới các loại phương tiện có giá cao hơn nhưng thân thiện hơn với môi trường. Các khoản thuế tín dụng đã được đưa ra để giảm giá lên đến 3.400 đô la Mỹ cho xe hybrid (xe lai) và 4.000 đô la Mỹ cho xe ô tô năng lượng thay thế. Ưu đãi về thuế có thể thay đổi dựa vào mức độ vận hành “xanh” của các loại xe. Ví dụ, Tesla Roadster, một loại xe chạy hoàn toàn bằng điện sẽ nhận được một khoản thuế tín dụng lớn hơn nhiều so với việc mua một chiếc xe hybrid tiêu chuẩn, bởi vì xe hybrid sẽ gây ra tình trạng ô nhiễm nhiều hơn trong thời gian vận hành. Ngoài ra, Chính phủ Hoa Kỳ cũng đưa ra các chính sách khuyến khích người tiêu dùng sử dụng những loại xe tiết kiệm năng lượng. 1.3.3. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” tại Việt Nam Việt Nam đang đứng trước thực trạng đáng báo động đó là tăng trưởng kinh tế gắn liền với sự sụt giảm mạnh về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường. Vào tháng 9 năm 2012, “Tiêu Dùng Xanh” được Chính phủ đề cập lần đầu tiên trong Chiến lược về tăng trưởng xanh. Chiến lược này đã xác định ra ba mục tiêu cụ thể, trong đó mục tiêu thứ ba là nâng cao đời sống của nhân dân, xây dựng lối sống thân thiện với môi trường thông qua tạo ra được nhiều việc làm từ các ngành công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ xanh, đầu tư vào vốn tự nhiên, phát triển hạ tầng xanh. Và để đạt được các mục tiêu của chiến lược, một trong ba nhiệm vụ quan trọng cần phải được tiến hành thực hiện nhanh chóng gồm có xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Vào năm 2020, Việt Nam cũng đã xây dựng chương trình phát triển sản phẩm xanh. SVTH: Bùi Thanh Phương 23
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long Việt Nam cũng đang triển khai một số hoạt động liên quan đến sản xuất và tiêu dùng bền vững, trong đó thuật ngữ “Tiêu Dùng Xanh” cũng đã bắt đầu được biết đến nhiều hơn. Nhiều văn bản liên quan đã được ký kết như: Tuyên ngôn quốc tế và Kế hoạch hành động quốc gia về sản xuất và tiêu dùng bền vững (1999), các văn bản pháp luật liên quan đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; Luật sử dụng năng lượng tiết kiệm, hiệu quả Các hoạt động sản xuất và tiêu dùng bền vững cũng được triển khai tại Việt Nam trong hơn l0 năm qua. Những chương trình liên quan đến các sản phẩm xanh như chương trình cấp Nhãn sinh thái của Bộ Tài nguyên và Môi trường, Nhãn tiết kiệm năng lượng của Bộ Công Thương, Nhãn sinh thái cho ngành du lịch cũng được triển khai. Để người tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn và thực hiện hành vi tiêu dùng xanh của mình, việc đẩy mạnh hoạt động kích cầu tiêu dùng xanh được đặt vào mục tiêu hàng đầu. Năm 2010, Saigon Co.op (Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh) trở thành đơn vị bán lẻ tiên phong tham gia thực hiện chiến dịch “Tiêu Dùng Xanh”, với mong muốn đóng góp nhiều hơn vào lợi ích của cộng đồng thông qua vai trò là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối. Chung quy lại, dù bắt nhịp khá chậm với xu thế của thế giới, nhưng cho đến nay thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” đang lan tỏa mạnh hơn và nhận được sự hưởng ứng rất tích cực từ phía người dân và các nhà sản xuất trong nước. SVTH: Bùi Thanh Phương 24
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NỘI THẤT XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ, TRƯỜNG HỢP CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park 2.1.1. Giới thiệu chung - Tên công ty: Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park - Người đại diện: Giám đốc Nguyễn Tuấn Anh - Trụ sở chính: Lô A20, Khu quy hoạch Xóm hành mở rộng, phường An Tây, Thành phố Huế. - Bao gồm 1 xưởng sản xuất và văn phòng, 1 showroom, 1 cửa hàng bán lẻ. + Xưởng sản xuất: Lô A20, Khu quy hoạch Xóm hành mở rộng, phường An Tây, thành phố Huế. + Showroom: 29 Trần Thúc Nhẫn, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế + Cửa hảng bán lẻ: 41 Trần Thúc Nhẫn, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế - Mã số thuế: 3301611992 - Email: md@woodparkdesign.com - Website: - Slogan: Living space design to inspire - Logo công ty Hình 1.3: Logo công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park (Nguồn: Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park) SVTH: Bùi Thanh Phương 25
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển – Các cột mốc Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park được thành lập vào tháng 07/2017. Trải qua 4 năm hình thành và phát triển, với tầm nhìn, sứ mệnh đúng đắn dựa trên những giá trị cốt lõi bền vững mà Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park đã trở thành thương hiệu thiết kế, thi công và bán lẻ nội thất uy tín tại Huế. Là một công ty trẻ và chưa có nhiều kinh nghiệm thị trường, trong quá trình hoạt động, bước đầu Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park cũng gặp nhiều khó khăn. Việc đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng mục tiêu chủ yếu là tiếp cận trực tiếp hoặc thông qua các mối quan hệ sẵn có. Điều này duy trì trong thời gian đầu khi công ty mới thành lập khiến thu không bù chi. Mặc dù đã có chuẩn bị từ trước nhưng với mức độ cạnh tranh cao từ các đơn vị kinh doanh khác, do khó khăn trong nguồn vốn đầu tư việc xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm chỉ giới hạn trong các mối quan hệ cá nhân, vấn đề này đặt ra những thách thức không nhỏ đối với sự phát triển của công ty. Đứng trước khó khăn này đòi hỏi công ty phải có những giải pháp kịp thời khắc phục. Tuy nhiên, sau hơn nửa năm hoạt động công ty đã rút ra được kinh nghiệm, xử lý được các vấn đề liên quan, đưa ra các biện pháp marketing phù hợp để ngày càng hoàn thiện và tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu và đem lại lợi nhuận cho công ty. Hiện công ty đang nằm trong giai đoạn phát triển, không ngừng đặt ra các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn thích hợp, kèm theo đó là các chiến lược cho từng quý, từng năm và cho khoảng thời gian 3 năm. Công ty tiếp nhận các đề tài nghiên cứu của sinh viên để góp phần hỗ trợ phát triển công ty trong giai đoạn này. 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của công ty Công ty TNHH Nội thất Wood Park Huế (Wood Park Design) chuyên tư vấn thiết kế, thi công và bán lẻ những sản phẩm nội thất nhà ở - biệt thự - căn hộ cao cấp tại Huế và tỉnh thành lân cận. SVTH: Bùi Thanh Phương 26
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long 2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty * Tầm nhìn “Wood Park sẽ là công ty hoạt động SÂU và RỘNG trong lĩnh vực nội thất”. Chúng tôi sẽ là một trong năm công ty nội thất lớn nhất miền Trung: Quảng Bình- Quảng Trị- Thừa Thiên Huế vào năm 2025. Chi nhánh của Wood Park sẽ có mặt tại các thị trường trọng điểm trên ba thành phố của ba tỉnh thành này. Nhân viên của Wood Park là sự tinh túy về kiến thức, sáng tạo, kỹ năng, đạo đức và trách nhiệm. Wood Park luôn đảm bảo chế độ cho nhân sự một cách tốt nhất và luôn là công ty có chế độ đãi ngộ nhân sự tốt nhất trên địa bàn hoạt động. Kinh doanh gắn liền với đạo đức nghề nghiệp luôn là tôn chỉ hoạt động của Wood Park. * Sứ mệnh “Wook Park không ngừng nghiên cứu và tìm hiểu những xu hướng mới nhất trên thế giới về kiến trúc, thiết kế nội thất để mang lại cho quý khách hàng những sản phẩm nội thất đẹp và hiện đại về tính năng, kiểu dáng, sắc màu, hay chất liệu gỗ” * Giá trị cốt lõi Công nghệ: Luôn là công ty cập nhật về việc áp dụng những công nghệ tốt nhất vào công việc – Mỗi nhân sự của công ty là một “chuyên gia” công nghệ Chuyên nghiệp: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, độc đáo nhất với giá phù hợp nhất và tốc độ nhanh nhất. Kỷ luật: Làm cho được những gì đã cam kết – những gì mình đã nói – những gì công ty đã đề ra. Hợp tác: Tất cả các thành viên trong công ty luôn hợp tác với nhau để hoàn thành công việc một cách tốt nhất. Luôn trao đổi kinh nghiệm, thông tin để tất cả đều giỏi. Công ty luôn mở rộng cánh cửa hợp tác với tất cả các đối tác khách hàng có thiện chí. Sáng tạo: Luôn đánh giá cao mọi ý tưởng sáng tạo Tận tâm: Tận tâm vì khách hàng: sự hài lòng dành cho khách hàng là ưu tiên hàng đầu – Tận tâm trong công việc: làm việc bằng chính sự đam mê và trách nhiệm của mình. SVTH: Bùi Thanh Phương 27
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long 2.1.5. Đặc điểm và chức năng về cơ cấu tổ chức của công ty Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy công ty: Giám đốc điều hành Phó Giám Đốc điều hành Phòng Kế Phòng Phòng PR Phòng Tư Phòng Kỹ Toán HC, Kinh & Vấn Thiết Thuật & Nhân sự Doanh Marketing Kế Thi Công Trưởng phòng Trưởng nhóm Trưởng KT - TC Thiết nhóm KT - Nhân Kế TC Bán Lẻ viên WoodPark Store Quản lý cửa hàng Nhân viên tư vấn bán hàng (Nguồn: Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park) Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy Công Ty TNHH MTV Wood Park Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong cơ cấu tổ chức bộ máy: + Bộ phận quản lý cấp cao (Giám đốc, phó giám đốc): Là một bộ phận nòng cốt, chủ đạo của Công ty. Chịu trách nhiệm về mọi mặt hoạt động của Công ty trước Hội đồng các thành viên và pháp luật hiện hành. Phòng giám đốc Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park được khách hàng và nhân viên trong công ty tin tưởng tuyệt đối bởi phòng luôn sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu về chất lượng sản phẩm tốt nhất. Phòng giám đốc còn là đơn vị chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại, cân nhắc, ra SVTH: Bùi Thanh Phương 28
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long những quyết định liên quan tới chủ trương, chính sách, mục tiêu và chiến lược của Công ty. Đồng thời, đề xuất các chiến lược kinh doanh cũng như phát triển thị trường tiêu thụ trong và ngoài tỉnh. + Bộ phận thiết kế: Chịu trách nhiệm thiết kế toàn bộ sản phẩm nội thất của các chủ đầu tư (khách hàng). Là bộ phận quyết định sự phát triển của công ty, đề cao mọi sự sáng tạo mới lạ, độc đáo với công năng sử dụng cao cho sản phẩm. + Bộ phận kỹ thuật/sản xuất: Là bộ phận nhiều nhân sự nhất công ty. Nhiệm vụ chuyên sản xuất các sản phẩm theo mẫu thiết kế từ bộ phận thiết kế gửi về. Lắp ráp sản phẩm cho khách hàng. Bộ phận đảm nhiệm thực thi bảo hành, sửa chữa. Chịu mọi trách nhiệm về kỹ thuật máy móc và kỹ thuật sản xuất tại công ty. + Bộ phận kinh doanh: Là bộ phận tham mưu, giúp việc cho Giám đốc về công tác bán các sản phẩm của Công ty; công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phát triển thị trường; công tác xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng. Chịu trách nhiệm trước Giám đốc về các hoạt động đó trong nhiệm vụ, thẩm quyền được giao. Theo dõi, hỗ trợ, tổng hợp báo cáo cho Bộ phận điều hành cấp cao về tình hình hoạt động của toàn Công ty. Xây dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh theo tháng, quý, năm. Giám sát và kiểm tra chất lượng công việc, sản phẩm của các bộ phận khác nhằm mang đến khách hàng sự hài lòng cao nhất. Có quyền nghiên cứu, đề xuất với lãnh đạo các chiến lược kinh doanh. Nghiên cứu đề xuất, lựa chọn đối tác liên kết. Nghiên cứu về thị trường, đối thủ cạnh tranh. + Bộ phận marketing: Phòng có các chức năng chính là quản trị các website của công ty, đăng tải các bài viết về sản phẩm đã thực hiện từ các khách hàng, đưa nội dung để thu hút sự quan tâm của các khách hàng tiềm năng, Seo các từ khóa lên top. Bên cạnh đó, phòng còn liên kết chặt chẽ với các phòng ban trong công ty thành một thể thống nhất để sẵn sàng đăng tin và nghiên cứu xúc tiến trao đổi link với nhiều Website có uy tín, có chất lượng Ngoài ra, phòng còn có chức năng là chuyên tạo lập, thiết kế và cũng tham gia vào quản trị web cho công ty, thực hiện chạy các chương trình quảng cáo, hay các hoạt động online marketing, tổ chức sự kiện quảng bá của công ty. Phòng cũng kiêm chức năng thiết kế đồ họa như các banner, các băng rôn quảng cáo, các chương trình để quảng bá, giới thiệu cho khách hàng. Ngoài ra, SVTH: Bùi Thanh Phương 29
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long phòng có chức năng là tiếp cận các khách hàng trên Internet. Tổ chức tiếp cận qua các chương trình quảng cáo đã chạy trước đó. Phát triển các hệ thống website bán hàng, tìm kiếm khách hàng thông qua các kênh bán hàng của công ty như facebook, website phát triển hệ thống cộng tác viên Tạo doanh thu lợi nhuận và quản lý hệ thống website của công ty. + Bộ phận kế toán: Bộ phận kế toán có chức năng thực hiện những công việc về nghiệp vụ chuyên môn tài chính kế toán theo đúng quy định của nhà nước về chuẩn mực kế toán, nguyên tắc kế toán. Theo dõi, phản ánh sự vận động của vốn kinh doanh của công ty dưới mọi hình thái và cố vấn cho ban lãnh đạo về các vấn đề liên quan. Tham mưu cho ban giám đốc về chế độ kế toán và những thay đổi của chế độ qua từng thời kỳ trong hoạt động kinh doanh. 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park 2.2.1. Tình hình nhân sự của công ty trong 3 năm 2018-2020 Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park năm 2018, 2019 và 2020 Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 2019/2018 2020/2019 Số Tỷ Số Tỷ Số Tỷ Chênh Tỷ Chênh Tỷ Chỉ tiêu lượng trọng lượng trọng lượng trọng lệch trọng lệch trọng (Người) (%) (Người) (%) (Người) (%) (Người) (%) (Người) (%) Tổng lao 32 100 44 100 50 100 12 37.5 6 13.64 động Giới Nam 26 81.25 36 81.82 36 72 10 38.46 0 0 tính Nữ 6 18.75 8 18.18 14 28 2 33.33 6 75 Đại 9 28.13 13 29.55 19 38 4 44.44 6 46.15 học Trình Cao độ 5 15.63 7 15.91 8 16 2 40.4 1 14.3 đẳng Khác 18 56.24 24 54.54 23 46 - - -1 - 4.2 (Nguồn: Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park) SVTH: Bùi Thanh Phương 30
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long - Cơ cấu lao động theo giới tính + Qua bảng số liệu trên ta có thể dễ dàng thấy được lao động năm 2019 tăng 12 người so với năm 2018( tăng 37.5%), năm 2020 cũng tăng thêm 6 lao động so với năm 2019. Nhìn chung thì số lượng lao đông đều có xu hướng tăng qua các năm. Trong số đó, số lượng lao động nam chiếm tỷ trọng cao hơn lao động nữ trong cả 3 năm và đều có xu hướng tăng lên(Năm 2019 tăng 38.46% so với năm 2018). Năm 2020 tỷ lệ lao động nữ tăng thêm 75%(6 người) so với năm 2019. Công ty hoạt động trên lĩnh vực thiết kế và thi công nội thất, năm 2020 mở rộng thêm mô hình bán lẻ thì cơ cấu lao động theo giới tính như thế này là hợp lí. - Có thể kết luận là công ty đã có những chính sách điều chỉnh số lượng lao động để cân đối hơn, phù hợp hơn với tính chất của công việc. - Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn + Với mục tiêu thu hút và đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng cao về cả kỹ năng và trình độ học vấn, công ty đang ngày càng phát triển và điều đó thu hút được nhiều lao động có chất lượng cao hơn. Cụ thể thông qua bảng số liệu trên ta có thể thấy được rằng: + Trình độ học vấn của người lao động có sự thay đổi qua các năm. Năm 2018, tổng số lao động ở trình độ Đại học chiếm 9 người (tương đương với 28.13%) trong tổng số lao động. Nhưng trong năm 2019 con số này đã tăng thêm 4 người (tương đương với 44.44%) so với năm 2018. Năm 2020 tăng thêm 6 người (tương đương với 46.15%) so với năm 2019. + Tổng số lao động ở trình độ Cao đẳng là 5 người (chiếm 15.63%) trong tổng số lao động năm 2018. Năm 2019 tỷ lệ này tăng lên 2 người so với năm 2018 (tương ứng với 40.4%). Năm 2020 tăng thêm 1 người (chiếm 14.13%) so với năm 2019. SVTH: Bùi Thanh Phương 31
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long 2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park trong 3 năm 2018-2020 Bảng 2.2.: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark năm 2018 – 2020 (Đơn vị tính: Triệu đồng) Năm Năm Năm 2019/2018 2020/2019 2018 2019 2020 Chỉ tiêu T tr ng T tr ng Giá tr Giá tr Giá tr Chênh l ch ỷ ọ Chênh l ch ỷ ọ ị ị ị ệ (%) ệ (%) T ng doanh ổ 2,074.2 4,190.8 8,200.7 2,116.6 102.05 4,009.9 95.7 thu T ng chi ổ 1,494.4 3,412.4 6,510.7 1,918 128.3 3,089.3 90.8 phí Thu ế 115.9 155.7 297.3 39.8 34.3 141.6 91.9 TNDN Lợi nhuận 463.9 622.7 1,392.7 158.8 34.3 770 124.6 sau thuế (Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark) Qua bảng báo cáo hoạt động kinh doanh trong vòng 3 năm 2018-2020 ta có thể dễ dàng thấy được: - Về doanh thu: Năm 2019 doanh thu của công ty tăng thêm 2,116.6 triệu đồng so với năm 2018 (tương đương với tăng thêm 102.05%). Năm 2020 doanh thu tăng 4,009.9 triệu đồng (tương đương với việc tăng thêm 95.7%) so với năm 2019, chứng tỏ rằng trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2020 công ty có sự tăng trưởng ổn định. Công ty được thành lập vào năm 2017, trong khoảng thời gian từ năm 2018-2020 là giai đoạn phát triển ổn định của công ty, với việc thực hiện các hoạt động quảng cáo, truyền thông và xác định đúng phân khúc khách hàng của công ty làm cho doanh thu tăng. Năm 2020 thị trường đầy biến động, đặc biệt là ảnh hưởng của đại dịch COVID- 19. Dịch bệnh làm nền kinh tế sụt giảm nhưng với những chiến lược và chính sách hợp lí của công ty đã khắc phục được một phần nào tổn thất đó, đặc biệt là chú trọng hơn về việc phát triển hơn về mảng thiết kế nhà ở và công trình nên doanh thu của năm 2020 tăng 4,009.9 triệu (tương đường với tăng thêm 95.7%). SVTH: Bùi Thanh Phương 32
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long - Về chi phí: Trong giai đoạn 2018-2019, chi phí năm 2019 tăng 1,198 triệu đồng (tương đương với tăng 128.3%) so với năm 2018. Do năm 2019, công ty mở showroom nội thất nên chi phí năm 2019 tăng mạnh so với chi phí của năm 2018. Trong giai đoạn 2019-2020, chi phí năm 2020 tăng 3,089.3 triệu đồng (tương đương với tăng 90.8%) so với năm 2019. Chi phí giữa năm 2020 có tăng so với năm 2019 nhưng lượng tăng này vẫn ít hơn mức tăng trong giai đoạn 2018-2019 có thể thấy đó là do việc sử dụng hợp lí chi phí cho các chiến lược và kết hợp với việc cắt giảm nguồn chi phí không cần thiết với công ty. Đó là một biểu hiện tốt mà công ty cần nắm để phát huy. - Về lợi nhuận sau thuế: Năm 2019 lợi nhuận sau thuế của công ty tăng 158.8 triệu đồng (tương đương với tăng 34.3%) so với năm 2018. Với tỷ lệ chi phí tăng cao hơn tỷ lệ doanh thu nên lợi nhuận sau thuế vẫn tăng nhưng không quá cao. Đây là dấu hiệu cho thấy sự tăng trưởng của công ty trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo. Năm 2020 lợi nhuận sau thuế của công ty có sự tăng tưởng với 770 triệu đồng (tương đương với tăng 124.6%) so với năm 2019. Với tổng chi phí giảm so với 2019 nên doanh thu có biểu hiện tăng lên đáng kể. Nhìn chung với tình hình thị trường biến đổi hiện nay do dịch bệnh. Công ty đã có những chính sách, cách tiếp cận, triển khai hợp lý, sử dụng những công cụ marketing, những chiến lược marketing hiệu quả để tiếp cận đến khách hàng trong thời buổi dịch bệnh hiện nay dẫn đến doanh thu có biểu hiện tăng trưởng. 2.3. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park”. 2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu a) Theo giới tính Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra theo giới tính Giới tính Số lượng Tỷ lệ(%) Nữ 73 60.8 Nam 47 39.2 Tổng 120 100.0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) SVTH: Bùi Thanh Phương 33
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long Giới Tính Nữ 39,2% 60,8% Nam Biểu đồ 2.1: Biểu đồ điều tra theo giới tính Cơ cấu mẫu theo giới tính: Theo số liệu điều tra trên 120 người và dựa vào bảng điều tra kết hợp với biểu đồ, ta có thể dễ dàng nhìn thấy được số lượng nữ là 73 người (chiếm 68.8%) và số lượng nam là 47 người (chiếm 39.2%). Qua đó ta có thể thấy, tỷ lệ chênh lệch giữa khách hàng nữ và nam của Wood Park cũng tương đối lớn (29.6%). b) Theo độ tuổi Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu điểu tra theo độ tuổi Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 25 tuổi 16 13.3% Từ 25 đến 35 tuổi 62 51.7% Độ tuổi Từ 36 đến 50 tuổi 30 25.0% Trên 50 tuổi 12 10.0% Tổng 120 100 % (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) SVTH: Bùi Thanh Phương 34
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long Độ Tuổi 10% 13,3% Dưới 25 25-35 tuổi 25% 36-50 tuổi 51,7% Trên 50 tuổi Biểu đồ 2.2: Biểu đồ điều tra theo độ tuổi Cơ cấu mẫu theo độ tuổi: Về độ tuổi của đối tượng điều tra, kết quả thống kê và biểu đồ ở trên cho thấy độ tuổi của khách hàng sử dụng sản phẩm của Wook Park chủ yếu từ 25 đến 35 tuổi với 62 người(chiếm tới 51.7%). Trong đó, độ tuổi dưới 25 tuổi là 16 người (chiếm tỷ lệ 13.3%), từ 35 đến 50 tuổi là 30 người (chiếm 25.0%) và độ tuổi trên 50 tuổi ít nhất với 12 người (chiếm 10.0%). Những số liệu thống kê này nhìn chung có vẻ rất phù hợp với công ty, bởi vì độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi hầu hết là những người đã lập gia đình, có thu nhập và có công việc ổn định và cũng có luôn nhu cầu về tân trang nội thất cũng khá lớn và đặc biệt có thể có nhu cầu sử dụng nội thất xanh. Những khách hàng với độ tuổi dưới 25 phần lớn là những người trẻ, chưa có nhiều tài sản nên cũng chiếm 1 phần khá nhỏ. Tương tự, độ tuổi từ 35-50 có nhu cầu cải tạo nhà hay làm nhà mới cũng chiếm tỷ lệ khá cao. Độ tuổi trên 50 tuổi thường là những hưu trí, họ đã về hưu và có thể nhận biết được là nhu cầu của họ những sản phẩm nội thất đặc biệt là nội thất xanh không cao hoặc được nhóm nguời trẻ tuổi hơn là con cái của họ đã thực hiện giúp rồi nên nhóm khách hàng này chiếm tỷ lệ thấp nhất với tỷ lệ là 10.0%. SVTH: Bùi Thanh Phương 35
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long c) Theo nghề nghiệp Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra theo nghề nghiệp Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ (%) Cán bộ, viên chức 28 23.3 Kinh doanh 45 37.5 Công nhân, nhân viên văn phòng 27 22.5 3. Thâm niên Nội trợ 8 6.7 Hưu trí 12 10.0 Tổng 120 100.0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Biểu đồ 2.3: Biểu đồ điều tra theo nghề nghiệp Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp: Dựa vào biểu đồ, ta có thể thấy đối tượng khách hàng của nội thất Wood Park thuộc nhiều ngành nghề khách nhau. Với số lượng mẫu điều tra là 120 người thì nhóm những người kinh doanh chiếm số lượng lớn nhất với 47 phiếu (chiếm 37.5%) tiếp theo là nhóm cán bộ, viên chức với 28 phiếu(chiếm 23.3%) đối tượng công nhân, nhân viên văn phòng là 27 phiếu (chiếm 22.5%), tiếp đến là hưu trí với 12 phiếu (chiếm 10%), cuối cùng là nhóm nội trợ với 8 phiếu (chiếm 6.7%). Vốn dĩ ta nhìn thấy được sự chênh lệch và khác biệt ở trên là vì ở mọi ngành nghề khác nhau đều có những suy nghĩ, sở thích và nhu cầu tài chính khác nhau về lĩnh vực nội thất nhà ở và đặc biệt là đối với nội thất xanh. Điều này giúp cho công ty nắm bắt được tình hình để có sự cung cấp đa dạng các sản phẩm cho mọi đối tượng ở mọi ngành nghề cho phù hợp với mong muốn và nhu cầu theo từng nhóm ngành nghề khác nhau SVTH: Bùi Thanh Phương 36
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long d) Theo thu nhập Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu điều tra theo thu nhập Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ(%) Dưới 8 triệu 16 13.3 8 - dưới 12 triệu 44 36.7 4. Thu nhập 12 - dưới 20 triệu 39 32.5 Trên 20 triệu 21 17.5 Tổng 120 100.0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Biểu đồ 2.4: Biểu đồ điều tra theo thu nhập Cơ cấu mẫu theo thu nhập: Mức thu nhập của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua những sản phẩm nội thất xanh. Từ kết quả điểu tra qua bảng số liệu và biểu đồ cho ta thấy, phần lớn những người được khảo sát có thu nhập trung bình từ 8-12 triệu đồng/tháng chiếm 36.7% và thu nhập từ 12-dưới 20 triệu đồng/tháng chiếm 32.5%. Khoảng thu nhập này được xem là mức khá, do đặc điểm của các sản phẩm nội thất xanh, thân thiện với môi trường thường có giá thành cao hơn so với các loại nội thất làm từ chất liệu khác, do đó mặt hàng này cũng khá kén chọn khách hàng sử dụng. Và ta cũng có thể thấy được mức thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng chiếm 17.5% cũng cho ta thấy những người thuộc mức thu nhập này thì họ có nhu cầu sử dụng những sản phẩm nội thất xanh một phần thân thiện với môi trường và cũng có phần muốn thể hiện đẳng cấp. Còn mức thu nhập dưới 8 triệu đồng/tháng chỉ chiếm 13.3% cũng cho thấy những người thuộc nhóm thu nhập này SVTH: Bùi Thanh Phương 37
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long không có hứng thú lắm với những sản phẩm nội thất xanh vì thu nhập của họ thuộc vào mức trung bình và có xu hướng sử dụng những đồ nội thất làm từ chất liệu khác. 2.3.2. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của khách hàng tại công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park 2.3.2.1. Mô tả đánh giá câu hỏi nhiều lựa chọn Sau khi khảo sát 120 người, thu nhận được 617 lượt đánh giá cho cả 6 câu hỏi nhỏ. Trong đó yếu tố được quan tâm nhất là “Giá thành của sản phẩm” có đến 116 lượt chọn, chiếm 18.8%. Ít nhất là “chất liệu của sản phẩm” chỉ có 89 lượt chọn tương đương với tỷ lệ 14.4%, nguyên nhân là do khách hàng thường không hiểu biết rõ về chất liệu mà chỉ biết đến sau khi thông qua lời giới thiệu của bên phía công ty bán hàng. Bảng 2.7: Các tiêu chí người tiêu dùng quan tâm khi mua sản phẩm nội thất xanh Tiêu chí Số lượt chọn Tỷ lệ(%) Xuất xứ của sản phẩm 97 15.7% Giá thành của sản phẩm 116 18.8% Chất liệu của sản phẩm 89 14.4% Chất lượng của sản phẩm 109 17.7% Tính sẵn có của sản phẩm 105 17.0% Khuyến mãi liên quan đến sản phẩm 101 16.4% Tổng 617 100.0% (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) 2.3.2.2. Thống kê đánh giá trung bình của các nhóm nhân tố Theo Pimentel, J. L. (2019), với nghiên cứu về thang đo Likert 5 mức độ tác động với 1. Rất không đồng ý - 2. Không đồng ý - 3.Trung lập - 4. Đồng ý - 5. Rất đồng ý ta có giá trị trung bình của từng thang đo là: Giá trị khoảng cách = (GTLN – GTNN)/n = (5-1)/5=0.8 + Giá trị trung bình từ 1 đến 1.8: Rất không đồng ý + Giá trị trung bình từ 1.81 đến 2.61: Không đồng ý + Giá trị trung bình từ 2.62 đến 3.42: Trung lập + Giá trị trung bình từ 3.43 đến 4.23: Đồng ý + Giá trị trung bình từ 4.24 đến 5.00: Rất đồng ý SVTH: Bùi Thanh Phương 38
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long a) Mức độ đánh giá về “Thái độ của người tiêu dùng” Bảng 2.8: Trung bình ý kiến đánh giá thuộc nhóm nhân tố “Thái độ của người tiêu dùng” Ký Đánh giá (%) Chỉ tiêu GTTB hiệu 1 2 3 4 5 Anh(chị) rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm TD1 3.88 môi trường 0 5.0 26.7 44.2 24.2 Con người đang tàn phá môi trường rất TD2 3.84 trầm trọng. 0 6.7 25.0 45.8 22.5 Đồ nội thất không thân thiện với môi TD3 3.85 trường gây hại cho sức khỏe. 0 2.5 33.3 40.8 23.3 Việc sử dụng đồ nội thất xanh, thân thiện TD4 3.83 với môi trường giúp bảo vệ môi trường. 0 6.7 23.3 50.0 20.0 Anh(chị) thấy hứng thú với vấn đề tiêu TD5 3.80 dùng nội thất xanh. 0 4.2 30.0 47.5 18.3 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của người được khảo sát đối với 5 yếu tố quan sát thuộc biến độc lập “Thái độ của người tiêu dùng” từ 3.80 – 3.88 nằm trong khoảng 3.43 – 4.23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố TD1 là: “Anh(chị) rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3.88. Yếu tố TD5 là: “Anh(chị) thấy hứng thú với vấn đề tiêu dùng nội thất xanh” được đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình là 3.80. Nhóm nhân tố “Thái độ của người tiêu dùng” ta có thể thấy mức độ đồng tình của khách hàng khá cao điều đó cho thấy, đa số các khách hàng đều nhận thức được vấn nạn ô nhiễm môi trường và khách hàng rất chú trọng đến việc bảo vệ môi trường ở thời điểm hiện tại. Với yếu tố “Anh(chị) rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường” có mức đánh giá cao nhất thì ta cũng nhìn nhận ra được là khách hàng rất quan tâm đến vấn đề ô nhiễm môi trường hiện nay, việc môi trường đang bị tàn phá nghiêm trọng, ảnh hưởng đến sức khỏe của mọi người nó tác động trực tiếp tới mọi lĩnh vực. Khách hàng có thái độ tích cực với vấn đề ô nhiễm môi trường sẽ khiến họ tin dùng SVTH: Bùi Thanh Phương 39
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long mua và sử dụng những sản phẩm xanh nói chung và sản phẩm nội thất xanh nói riêng một phần bảo vệ sức khỏe của chính họ và một phần góp sức vào công cuộc bảo vệ môi trường. Với yếu tố “Anh(chị) thấy hứng thú với vấn đề tiêu dùng nội thất xanh” được đánh giá thấp nhất những với giá trị trung bình lên tới 3.80 thì đây cũng là một yếu tố cũng được người tiêu dùng cũng được người tiêu dùng quan tâm tới. Dấu hiệu này cho thấy rằng, khách hàng rất hứng thú với hành vi tiêu dùng nội thất xanh và sẵn sàng mua những sản phẩm đó trong tương lai. Với giá trị trung bình nằm trong khoản đồng ý, với 5 quan điểm đánh giá trên thì chúng ta cũng thấy được việc sử dụng các sản phẩm nội thất xanh cũng đang được phần lớn khách hàng tại thành phố Huế và cụ thể là khách hàng tại công ty TNHH MTV Wood Park quan tâm đến nhiều hơn. b) Mức độ đánh giá về “Tiêu chuẩn chủ quan” Bảng 2.9: Trung bình ý kiến đánh giá thuộc nhóm nhân tố “Tiêu chuẩn chủ quan” Ký Đánh giá (%) Chỉ tiêu GTTB hiệu 1 2 3 4 5 Phần lớn đồ nội thất được mua phải TC1 được xem xét kĩ về chất lượng và 4.06 0 2.5 17.5 51.7 28.3 nguồn gốc. Sử dụng đồ nội thất xanh thể hiện TC2 được thiện chí thân thiện với môi 4.03 0 6.7 10.0 57.5 25.8 trường. Khi mua sắm đồ nội thất, anh(chị) bị TC3 ảnh hưởng nhiều từ người đi cùng 4.02 0 7.5 16.7 42.5 33.3 mình. Anh(chị) thấy khó khăn khi tìm những sản phẩm nội thất xanh để TC4 3.89 0 5.0 21.7 52.5 20.8 thay thế cho những sản phẩm nội thất thông thường. (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của người được khảo sát đối với 5 yếu tố quan sát thuộc biến độc lập “Tiêu chuẩn chủ quan” từ 3.89 – 4.06 nằm trong SVTH: Bùi Thanh Phương 40
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long khoảng 3.43 – 4.23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố TC1 là: “Phần lớn đồ nội thất được mua phải được xem xét kĩ về chất lượng và nguồn gốc” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4.06. Yếu tố TC4 là: “Anh(chị) thấy khó khăn khi tìm những sản phẩm nội thất xanh để thay thế cho những sản phẩm nội thất thông thường” được đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình là 3.89. Nhóm nhân tố: “Tiêu chuẩn chủ quan” ta thấy được mức độ đồng tình của khách hàng khá đồng đều ở mức độ tương đối cao. Yếu tố “Phần lớn đồ nội thất được mua phải được xem xét kĩ về chất lượng và nguồn gốc” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4.06 điều này cho thấy rằng, khách hàng khi mua sản phẩm nội thất xanh họ rất quan ngại về chất lượng và xuất xứ của sản phẩm đó. Việc chất lượng được đảm bảo và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng hơn khiến khách hàng yên tâm hơn trong quá trình sử dụng sản phẩm. Điều này tác động tới tâm lý của khách hàng, họ có thể ít chịu ảnh hưởng hơn những người đi mua cùng họ khi bản thân họ đã biết rõ về chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm do công ty cung cấp. Yếu tố “Anh(chị) thấy khó khăn khi tìm những sản phẩm nội thất xanh để thay thế cho những sản phẩm nội thất thông thường” được đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình là 3.89, mặc dù được đánh giá thấp nhất nhưng với giá trị trung bình là 3.89 thì ta cũng có thể nhìn nhận ra được là khách hàng cũng đang gặp khó khăn trong việc tìm kiếm những sản phẩm nội thất xanh trên thị trường. Trên thị trường thì những sản phẩm nội thất thông thường rất dễ tìm kiếm ngược lại thì những sản phẩm nội thất xanh rất khó để tìm kiếm. Đây là một cơ hội để công ty Nội Thất Wood Park nắm bắt và triển trai tiếp cận những khách hàng này. SVTH: Bùi Thanh Phương 41
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long c) Mức độ đánh giá về “Tính sẵn có của sản phẩm” Bảng 2.10: Trung bình ý kiến đánh giá thuộc nhóm nhân tố “Tính sẵn có của sản phẩm” Ký Đánh giá (%) Chỉ tiêu GTTB hiệu 1 2 3 4 5 Anh(chị) thực sự không biết những SP1 sản phẩm nội thất xanh được bán ở 3.62 0 8.3 26.7 60.0 5.0 đâu. Những sản phẩm nội thất xanh SP2 không được bán ở những cửa hàng 3.66 0 7.5 24.2 63.3 5.0 nội thất ở khu vực anh(chị) sống. Không dễ dàng để nhận ra đâu là sản phẩm nội thất xanh nếu không SP3 3.69 0 8.3 22.5 60.8 8.3 kiểm tra kỹ càng về những sản phẩm đó. (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của người được khảo sát đối với 5 yếu tố quan sát thuộc biến độc lập “Tính sẵn có của sản phẩm” từ 3.62 – 3.69 nằm trong khoảng 3.43 – 4.23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố SP3 là: “Không dễ dàng để nhận ra đâu là sản phẩm nội thất xanh nếu không kiểm tra kỹ càng về những sản phẩm đó” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3.69. Yếu tố SP1 là: “Anh(chị) thực sự không biết những sản phẩm nội thất xanh được bán ở đâu” được đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình là 3.62. Đối với nhân tố: “Không dễ dàng để nhận ra đâu là sản phẩm nội thất xanh nếu không kiểm tra kỹ càng về những sản phẩm đó” có mức giá trị trung bình được khách hàng đồng ý cao nhất với 3.69. Ta có thể hiểu rằng, phần lớn khách hàng của công ty TNHH MTV Wood Park đang rất quan tâm đến vấn đề hàng giả hàng nhái những sản phẩm nội thất xanh trên thị trường vì họ lo lắng không thể tự mình kiểm định, đính chính được đâu là sản phẩm nội thất xanh, đâu là sản phẩm nội thất thông thường. Đồng thời khách hàng cũng lo sợ rằng, với những gì họ bỏ ra để tiêu dùng những sản phẩm nội thất xanh có thể không đúng như những gì mà giá trị của những sản phẩm đó SVTH: Bùi Thanh Phương 42
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long mang lại, nên nhân tố này rất được khách hàng của công ty quan tâm đến. Qua đó thì công ty có thể nắm bắt được điều này để đưa ra những chính sách phù hợp nhằm tạo lòng tin đối với khách hàng và tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Bên cạnh đó, mặc dù 2 nhân tố: “Những sản phẩm nội thất xanh không được bán ở những cửa hàng nội thất ở khu vực anh(chị) sống” và “Anh(chị) thực sự không biết những sản phẩm nội thất xanh được bán ở đâu” có giá trị trung bình cũng tương đối cao ứng với 3.66 và 3.62 đã thể hiện rằng, hiện nay trên địa bàn thành phố Huế khách hàng đang rất quan tâm đến những sản phẩm nội thất xanh nhưng bản thân khách hàng vẫn chưa tiếp cận được, chưa được biết đến những công ty nội thất có cung cấp những sản phẩm này. Điều này tạo ra lợi thế cho công ty Nội Thất Wood Park đưa ra những chính sách tiếp cận tới những khách hàng này, cung cấp thông tin cho khách hàng rằng phía công ty có cung cấp những mặt hàng nội thất xanh. d) Mức độ đánh giá về “Giá cả của sản phẩm” Bảng 2.11: Trung bình ý kiến đánh giá thuộc nhóm nhân tố “Giá cả của sản phẩm” Ký Đánh giá (%) Chỉ tiêu GTTB hiệu 1 2 3 4 5 Anh(chị) sẽ mua những sản phẩm GC1 nội thất xanh khi có các chương 3.83 0 4.2 26.7 50.8 18.3 trình khuyễn mãi. Anh(chị) thường so sánh các mức giá giữa những cửa hàng nội thất GC2 3.80 0 7.5 22.5 52.5 17.5 khác nhau trước khi mua sản phẩm nội thất xanh. Anh(chị) sẵn sàng mua sản phẩm nội thất xanh khi chúng có giá GC3 cao hơn mức mà anh(chị) chấp 3.76 0 7.5 25.8 50.5 16.7 nhận được so với sản phẩm nội thất thông thường. Giá là yếu tố mà anh(chị) quan GC4 tâm hàng đầu khi mua sản phẩm 3.88 0 6.7 19.2 53.3 20.8 nội thất xanh. (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) SVTH: Bùi Thanh Phương 43
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của người được khảo sát đối với 5 yếu tố quan sát thuộc biến độc lập “Giá cả của sản phẩm” từ 3.76 – 3.88 nằm trong khoảng 3.43 – 4.23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố GC4 là “Giá là yếu tố mà anh(chị) quan tâm hàng đầu khi mua sản phẩm nội thất xanh.” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3.88. Yếu tố GC3 là : “Anh(chị) sẵn sàng mua sản phẩm nội thất xanh khi chúng có giá cao hơn mức mà anh(chị) chấp nhận được so với sản phẩm nội thất thông thường” được đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình là 3.76. Đối với nhân tố: “Giá là yếu tố mà anh(chị) quan tâm hàng đầu khi mua sản phẩm nội thất xanh” với mức giá trị trung bình được nhiều khách hàng đồng ý nhất (3.88). Qua đó cho ta thấy, đa số khách hàng của công ty đều rất quan tấm đến giá cả của những sản phẩm nội thất xanh, đây là yếu tố hàng đầu mà họ đặt ra đầu tiên. Nếu giá của những sản phẩm nội thất xanh mà khách hàng nhận được nằm trong điều kiện được cho là hợp lý, phù hơn hơn so với giá của những sản phẩm nội thất thông thường. Có lẽ nó cao hơn nhưng khách hàng sẽ cân nhắc để quyết định có mua hay không. Yếu tố về giá tác động đến nhiều khách hàng, giá tác động tới cả những chương trình khuyến mãi về những sản phẩm nội thất xanh đó, giá khuyến mãi là mức giá được cho là sẽ rất hợp lý khi khách hàng được chiết khấu về sản phẩm và họ có thể ra quyết định mua nhanh hơn. Đây là một yếu tố rất quan trọng mà công ty cần phải nằm bắt để đưa ra những chính sách phù hợp. Ngược lại thì nhân tố: “Anh(chị) sẵn sàng mua sản phẩm nội thất xanh khi chúng có giá cao hơn mức mà anh(chị) chấp nhận được so với sản phẩm nội thất thông thường” được đánh giá với điểm trung bình thấp nhất (3.76) nhưng vẫn được xem là một số điểm tương đối cao. Điều này cũng cho ta thấy là việc giá của những sản phẩm xanh cao nhưng nằm trong mức giá chấp nhận được thì khách hàng sẽ cân nhắc để tiến hành mua. Nhưng nếu giá của những sản phẩm nội thất xanh đó cao hơn rất nhiều so với giá của những sản phẩm nội thất thông thường thì khách hàng sẽ không mua và sử dụng sản phẩm nội thất xanh nữa mà có thể sẽ quay về sử dụng những sản phẩm nội thất thông thường. SVTH: Bùi Thanh Phương 44
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long e) Mức độ đánh giá về “Sự tin tưởng” Bảng 2.12: Trung bình ý kiến đánh giá thuộc nhóm nhân tố “Sự tin tưởng” Ký Đánh giá (%) Chỉ tiêu GTTB hiệu 1 2 3 4 5 Anh(chị) tin tưởng vào những thông TT1 tin về sản phẩm nội thất xanh được 3.89 0 4.2 25.8 46.7 23.3 quảng cáo trên mạng internet. Anh(chị) tin tưởng vào những lời TT2 giới thiệu của người thân, bạn bè về 3.99 0 0.8 23.3 51.7 24.2 những sản phẩm nội thất xanh. Anh(chị) tin dùng những sản phẩm xanh mà minh mua được đảm bảo TT3 3.94 0 2.5 26.7 45.0 25.8 chất lượng tự công ty nội thất mà anh(chị) thường mua. Những sản phẩm xanh được cung cấp, được bán cho anh(chị) phải TT4 3.92 0 4.1 24.2 47.5 24.2 được kiểm tra kỹ càng, chất lượng phải được đảm bảo. (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của người được khảo sát đối với 5 yếu tố quan sát thuộc biến độc lập “Sự tin tưởng” từ 3.89 – 3.99 nằm trong khoảng 3.43 – 4.23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố TT2 là: “Anh(chị) tin tưởng vào những lời giới thiệu của người thân, bạn bè về những sản phẩm nội thất xanh” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3.99. Còn yếu tố TT1 là: “Anh(chị) tin tưởng vào những thông tin về sản phẩm nội thất xanh được quảng cáo trên mạng internet” được đánh giá thấp nhất với điểm trung bình là 3.89. Đối với nhân tố: “Anh(chị) tin tưởng vào những lời giới thiệu của người thân, bạn bè về những sản phẩm nội thất xanh” được khách hàng đồng ý nhiều nhất với điểm trung bình là 3.99. Qua đó cho ta thấy, phần lớn khách hàng của công ty họ tin tưởng vào lời giới thiệu của bạn bè, những người thân của họ về những sản phẩm nội thất xanh hơn là tin vào những thông tin được quảng cáo trên mạng, trên TV. Họ tin những lời giới thiệu, những phản hồi về những sản phẩm nội thất xanh mà bạn bè, người thân của những khách hàng đó cung cấp cho họ là chính xác nhất. Việc những người thân, SVTH: Bùi Thanh Phương 45
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long bạn bè của những khách hàng đó giới thiệu cho họ tức là những người đó đã biết và sử dụng rồi mới giới thiệu cùng với mức độ thân thiết của họ thì cũng tạo nên niềm tin rằng những thông tin mà những người đó mang lại là chính xác. Còn đối với nhân tố: “Anh(chị) tin tưởng vào những thông tin về sản phẩm nội thất xanh được quảng cáo trên mạng internet” được đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình là 3.89, đây cũng là một giá trị khá cao. Nó cũng cho thấy rằng khách hàng có sự tin tưởng nhất định thông qua những phương tiện truyền thông nhưng cũng có sự dè chừng có lẽ họ cho rằng những lời từ người thân, bạn bè là đáng tin nhất. Còn việc nghe qua những phương tiện truyền thông sẽ không thuyết phục bằng. f) Mức độ đánh giá về “Hành vi tiêu dùng nội thất xanh” Bảng 2.13: Trung bình ý kiến đánh giá thuộc nhóm nhân tố “Hành vi tiêu dùng nội thất xanh” Đánh giá (%) Ký hiệu Chỉ tiêu GTTB 1 2 3 4 5 Nhìn chung anh(chị) là những HVTD1 người có xu hướng tiêu dùng nội 3.73 0 8.3 25.8 50.0 15.8 thất xanh. Trong tương lai anh(chị) sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm nội HVTD2 3.79 0 3.3 29.2 52.5 15.0 thất xanh thân thiện với môi trường. Anh(chị) sẽ giới thiệu cho người thân bạn bè của mình cùng biết HVTD3 3.84 0 3.3 15.8 74.2 6.7 đến các sản phẩm nội thất xanh của công ty TNHH Wood Park. (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của người được khảo sát đối với yếu tố quan sát thuộc biến phụ thuộc “Hành vi tiêu dùng nội thất xanh” từ 3.73 – 3.84 nằm trong khoảng 3.43 – 4.23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “HVTD3 là: “Anh(chị) sẽ giới thiệu cho người thân bạn bè của mình cùng biết đến các sản phẩm xanh của công ty TNHH Wood Park” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là SVTH: Bùi Thanh Phương 46
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long 3.84. Còn yếu tố HVTD1 là: “Nhìn chung anh(chị) là những người có xu hướng tiêu dùng nội thất xanh” được đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình là 3.73. Với nhân tố: “Anh(chị) sẽ giới thiệu cho người thân bạn bè của mình cùng biết đến các sản phẩm xanh của công ty TNHH Wood Park” được đánh giá với mức độ đồng ý cao nhất với giá trị trung bình là 3.84. Qua đó cho ta thấy đa số khách hàng họ không ngần ngại với việc giới thiệu cho bạn bè và người thân của họ về những sản phẩm xanh của công ty Nội Thất Wood Park khi những khách hàng đó đã mua, sử dụng thấy hiệu quả, chất lượng tốt, đảm bảo, đáp ứng đủ những tiêu chí gọi là đồ nội thất xanh. Việc này giúp cho công ty tạo được uy tín lớn trong lòng khách hàng và sẽ được nhiều khách hàng đón nhận hơn. Bên cạnh đó, mặc dù 2 nhân tố: “Trong tương lai anh(chị) sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm nội thất xanh thân thiện với môi trường” và “Nhìn chung anh(chị) là những người có xu hướng tiêu dùng nội thất xanh” có giá trị trung bình cũng khá cao ứng với 3.79 và 3.73. Điều này cho ta thấy rằng, khách hàng hiện tại rất quan tâm đến vấn đề “Tiêu Dùng Xanh” là những người có xu hướng sống xanh và sử dụng những sản phẩm xanh. Với những gì mà việc tiêu dùng nội thất xanh mang lại về mặt sức khỏe lẫn môi trường thì đây là một vấn đề rất được khách hàng để ý đến và từ đó gia tăng mức độ thực hiện hành vi tiêu dùng nội thất xanh của khách hàng. 2.3.3. Đo lường các yếu tố ảnh hướng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của khách hàng tại công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park. 2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến không đạt chuẩn trong mô hình nghiên cứu. Tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy của các 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, trong quá trình kiểm định độ tin cậy, không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được thể hiện ở bảng dưới đây: SVTH: Bùi Thanh Phương 47
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long Bảng 2.14: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Tương Cronbach’s Biến quan sát quan biến Alpha nếu tổng loại biến THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG XANH (Cronbach’s Alpha =0.907 ) Anh(chị) rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường 0.793 0.881 Con người đang tàn phá môi trường rất trầm trọng 0.724 0.896 Đồ nội thất không thân thiện với môi trường gây hại 0,740 0.892 cho sức khỏe Việc sử dụng đồ nội thất xanh, thân thiện với môi 0.815 0.876 trường giúp bảo vệ môi trường Anh(chị) thấy hứng thú với vấn đề tiêu dùng nội thất 0.761 0.888 xanh TIÊU CHUẨN CHỦ QUAN (Cronbach’s Alpha =0.899 ) Phần lớn đồ nội thất được mua phải được xem xét kĩ về 0.832 0.851 chất lượng và nguồn gốc Sử dụng đồ nội thất xanh thể hiện được thiện chí thân 0.794 0.863 thiện với môi trường Khi mua sắm đồ nội thất, anh(chị) bị ảnh hưởng nhiều 0.721 0.895 từ người đi cùng mình Anh (chị) thấy khó khăn khi tìm những sản phẩm nội thất xanh để thay thế cho những sản phẩm nội thất 0.770 0.872 thông thường TÍNH SẴN CÓ CỦA SẢN PHẨM (Cronbach’s Alpha =0.821 ) Anh(chị) thực sự không biết những sản phẩm nội thất 0.708 0.718 xanh được bán ở đâu Những sản phẩm nội thất xanh không được bán ở 0.653 0.775 những cửa hàng nội thất ở khu vực anh(chị) sống Không dễ dàng để nhận ra đâu là sản phẩm nội thất xanh nếu không kiểm tra kỹ càng về những sản phẩm 0.665 0.764 đó GIÁ CẢ (Cronbach’s Alpha =0.843 ) SVTH: Bùi Thanh Phương 48
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long Anh(chị) sẽ mua những sản phẩm nội thất xanh khi có 0.653 0.812 các chương trình khuyễn mãi. Anh(chị) thường so sánh các mức giá giữa những cửa hàng nội thất khác nhau trước khi mua sản phẩm nội 0.702 0.790 thất xanh. Anh(chị) sẵn sàng mua sản phẩm nội thất xanh khi chúng có giá cao hơn mức mà anh(chị) chấp nhận được 0.723 0.781 so với sản phẩm nội thất thông thường. Giá là yếu tố mà anh(chị) quan tâm hàng đầu khi mua 0.635 0.819 sản phẩm nội thất xanh. SỰ TIN TƯỞNG (Cronbach’s Alpha =0.895) Anh (chị) tin tưởng vào những thông tin về sản phẩm 0.745 0.873 nội thất xanh được quảng cáo trên mạng internet Anh (chị) tin tưởng vào những lời giới thiệu của người 0.748 0.873 thân, bạn bè về những sản phẩm nội thất xanh Anh (chị) tin dùng những sản phẩm xanh mà minh mua được đảm bảo chất lượng tự công ty nội thất mà 0.794 0.854 anh(chị) thường mua Những sản phẩm xanh được cung cấp, được bán cho anh (chị) phải được kiểm tra kỹ càng, chất lượng phải 0.787 0.857 được đảm bảo HÀNH VI TIÊU DÙNG NỘI THẤT XANH (Cronbach’s Alpha =0.719 ) Nhìn chung anh(chị) là những người có xu hướng tiêu 0.514 0.685 dùng nội thất xanh Trong tương lai anh(chị) sẽ tiếp tục sử dụng các đồ 0.552 0.614 dùng thân thiện với môi trường Anh(chị) sẽ giới thiệu cho người thân bạn bè của mình cùng biết đến các sản phẩm nội thất xanh của công ty 0.592 0.603 TNHH WoodPark (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) SVTH: Bùi Thanh Phương 49
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long Kết quả kiểm định độ Cronbanch’s Alpha đối với các biến đều lớn hơn 0.6; hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Có thể kết luận rằng các biến đo lường trong các thang đo này được sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA và các kiểm định khác. 2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Do không có biến nào bị loại khỏi mô hình nghiên cứu ta thực hiện phân tích nhân tố khám khám phá EFA cho 5 biến độc lập và biến phụ thuộc. Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành khái niệm. Về mặt lý thuyết các biến đo lường thực hiện bởi câu hỏi trong bảng phỏng vấn tương quan với nhau và do đó chúng được rút gọn để có thể dễ quản lý. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá dựa vào các tiêu chuẩn và tin cậy. Để rút trích những nhân tố ảnh hưởng đến động lực làm việc của nhân viên được thể hiện bởi hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olikin of Sampling Adequacy) và Bartlet’s Test. - KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 2, trang 31, năm 2008). - Đại lượng Bartlett’s test of sphericity là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu Sig. kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0.05 kiểm định có ý nghĩa thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 2, trang 30, năm 2008). - Tiêu chuẩn Kaiser nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo, để xác định cần xem xét giá trị Eigenvalue. Tiểu chuẩn phương sai trích nhằm xem xét phân tích nhân tố có thích hợp không. SVTH: Bùi Thanh Phương 50
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long a) Biến độc lập Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra phương pháp này có phù hợp hay không. Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa tất cả các biến quan sát của 5 biến độc lập vào kiểm định. Bảng 2.15: Bảng kiểm định KMO và Bartlett's Test biến độc lập Kiểm định KMO và Bartlett's Test Hệ số KMO 0.838 Eigenvalues 1.640 Tổng phương sai trích 75.281 df 190 Kiểm định Bartlett Sig. 0.000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s với KMO = 0.838 > 0.5 và 1 thỏa mãn điều kiện. Tổng phương sai trích là 75.281% > 50% (thỏa mãn điều kiện). Có nghĩa là 20 biến quan sát này đại diện cho 5 biến độc lập đúng đến 75.281%. Bảng 2.16: Nhóm nhân tố khám phá EFA Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 TD1 0.838 TD4 0.811 SVTH: Bùi Thanh Phương 51
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long TD2 0.806 TD3 0.799 TD5 0.781 TT3 0.869 TT4 0.868 TT2 0.829 TT1 0.827 TC1 0.889 TC4 0.872 TC2 0.815 TC3 0.721 GC3 0.843 GC2 0.803 GC1 0.779 GC4 0.711 SP1 0.827 SP3 0.817 SP2 0.801 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading cần phải phụ thuộc vào kích thước mẫu. Với từng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau. Với điều tra nghiên cứu có kích thước mẫu là 120 nên hệ số tải tương ứng là 0.5. Ma trận xoay nhân tố được thể hiện rõ ở bảng, tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 và các biến đều chỉ tải một nhân tố duy nhất nên phân tích nhân tố đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố đã cho kết quả 20 biến được nhóm vào 5 nhân tố, các biến vẫn nhóm với nhau như mô hình đề xuất ban đầu nên tên gọi từng nhóm vẫn giữ nguyên. Các nhân tố sẽ được sử dụng để tính toán thành các biến mới cho việc phân tích hồi quy. SVTH: Bùi Thanh Phương 52
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long b) Biến phụ thuộc Bảng 2.17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc Kiểm định KMO và Bartlett's Test Hệ số KMO 0.678 Eigenvalues 1.962 Tổng phương sai trích 65.416 df 3 Kiểm định Bartlett Sig. 0.000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s với KMO = 0.678 > 0.5 và < 1 nên phân tích nhân tố phù hợp. Giá trị Sig. của kiểm định Bartlett’s = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Có nghĩa là 3 biến quan sát này đại diện cho biến phụ thuộc đúng đến 65.412%. Bảng 2.18: Ma trận xoay các nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc Hệ số tải nhân tố HVTD 1 HVTD3 0.834 HVTD2 0.815 HVTD1 0.777 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Qua kiểm phân tích nhân tố khám phá EFA đạt yêu cầu, tục thực hiện phân tích tương quan hồi quy. SVTH: Bùi Thanh Phương 53