Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt- Chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ

98 trang thiennha21 21/04/2022 4140

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt- Chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_lua_chon_cong.pdf

Nội dung text: Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt- Chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ CỦA CÁC NHÀ BÁN LẼ NGUYỄN THỊ HẰNG Trường Đại học Kinh tế Huế KHÓA HỌC: 2016 – 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Hằng Mã sinh viên : 16K4021027 TrườngL ớĐạip học: K50AKinh- QTKD tế Huế Huế, tháng 12 năm 2019
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn Lời Cảm Ơn Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt– chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người. Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả các anh chị nhân viên tại công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – chi nhánh Huế. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng kinh doanh của công ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành luận văn này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể. Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện luận văn này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn! Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó. Trường Đại học KinhHuế, tháng tế12 năm Huế 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Hằng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TNHH Công ty trách nhiệm hữu hạn TMTH Thương mại tổng hợp KH Khách hàng TTBH Thông tin bán hàng CSBH Chính sách bán hàng CSVC Cơ sở vật chất và trang thiết bị TVTH Tư vấn và hỗ trợ bán hàng HHGH Hàng hóa và giao hàng QDLC Quyết định lựa chọn EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Mã hóa thang đo 23 Bảng 2: Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2016 – 2018 30 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 32 Bảng 4: Cơ cấu mẫu theo mô hình kinh doanh 33 Bảng 5: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin 34 Bảng 6: Cơ cấu mẫu theo mục đích lựa chọn 35 Bảng 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 36 Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 37 Bảng 9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 38 Bảng 10: Rút trích nhân tố biến độc lập 39 Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 40 Bảng 12: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 41 Bảng 13: Thống kê và đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về Thông tin bán hàng 42 Bảng 14: Thống kê và đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về Chính sách bán hàng 44 Bảng 15: Thống kê và đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về Cơ sở vật chất và trang thiết bị 47 Bảng 16: Thống kê và đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về Tư vấn và hỗ trợ bán hàng 49 Bảng 17: Thống kê và đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về Hàng hóa và giao hàng 51 Bảng 18: Thống kê và đánh giá của nhà bán lẻ về Quyết định lựa chọn 53 Bảng 19: Phân tích tương quan Pearson 55 Bảng 20: Kiểm định ANOVA 56 Bảng 21: Hệ số phân tích hồi quy 57 Bảng 22: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 59 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trinh nghiên cứu 7 Sơ đồ 2: Kênh phân phối cấp 0 12 Sơ đồ 3: Kênh phân phối cấp 1 12 Sơ đồ 4: Kênh phân phối cấp 2 12 Sơ đồ 5: Kênh phân phối đặc biệt 13 Sơ đồ 6: Phân loại những người tham gia vào kênh 13 Sơ đồ 7: Tổ chức hệ thống kênh Marketing truyền thống 16 Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 Sơ đồ 9: Cơ cấu tổ chức của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt 27 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ iv MỤC LỤC v PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1. Đối tượng nghiên cứu 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1. Phương pháp thu thập thông tin 3 5.2. Phương pháp chọn mẫu 4 5.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 5 5.4. Quy trình nghiên cứu 7 6. Bố cục đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9 1.1. Tổng quan về kênh phân phối 9 1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối 9 1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối 9 1.1.1.2. Vai trò kênh phân phối 10 Trường1.1.2. Chức năng kênh Đạiphân phối học Kinh tế Huế10 1.1.2.1. Chức năng trao đổi, mua bán 10 1.1.2.2. Chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng 11 SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn 1.1.2.3. Chức năng vận tải 11 1.1.2.4. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa 11 1.1.2.5. Chức năng tài chính 11 1.1.2.6. Chức năng chia sẻ rủi ro 11 1.1.2.7. Chức năng thông tin 11 1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối 11 1.1.3.1. Kênh trực tiếp 11 1.1.3.2. Kênh rút gọn (Kênh cấp 1) 12 1.1.3.3. Kênh rút gọn (Kênh cấp 2) 12 1.1.3.4. Kênh đặc biệt 13 1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối 13 1.1.4.1. Người sản xuất 13 1.1.4.2. Người trung gian 14 1.1.4.3. Người sử dụng cuối cùng 15 1.1.4.4. Các tổ chức bổ trợ 16 1.1.5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 16 1.1.5.1. Tổ chức của kênh phân phối 16 1.1.5.2. Sự hoạt động của kênh phân phối 17 1.2. Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức 19 1.3. Hành vi mua của người mua để bán lại 20 1.3.1. Các quyết định mua của doanh nghiệp mua để bán lại 20 1.3.2. Những người tham gia tiến trình mua 21 1.3.3. Đặc điểm quyết định mua của người mua để bán lại 21 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT- CHI NHÁNH HUẾ CỦA TrườngCÁC NHÀ BÁN LẺ Đại học Kinh tế Huế 24 2.1. Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – chi nhánh Huế 24 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 24 SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn 2.1.2. Mục tiêu, giá trị cốt lõi của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt 25 2.1.3. Các đối tác và thị trường phân phối 26 2.1.4. Cơ cấu bộ máy tổ chức 27 2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2016 – 2018 30 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 32 2.2. Kết quả nghiên cứu 33 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 33 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo mô hình kinh doanh 33 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo thông tin nhà bán lẻ biết đến thương hiệu phân phối Tuấn Việt 34 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo mục đích lựa chọn 34 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 35 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 38 2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 38 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 38 2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 40 2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 41 2.2.4. Đánh giá của các nhà bán lẻ về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung ứng của các nhà bán lẻ đối với công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế 41 2.2.4.1. Đánh giá của nhà bán lẻ về nhóm Thông tin bán hàng 42 2.2.4.2. Đánh giá của nhà bán lẻ về nhóm Chính sách bán hàng 44 2.2.4.3. Đánh giá của nhà bán lẻ về với nhóm Cơ sở vật chất và trang thiết bị 46 2.2.4.4. Đánh giá của nhà bán lẻ về với nhóm Tư vấn và hỗ trợ bán hàng 48 2.2.4.5. Đánh giá của nhà bán lẻ về với nhóm Hàng hóa và giao hàng 51 Trường2.2.4.6. Đánh giá của nhàĐại bán lẻ đố i vhọcới nhóm Quy Kinhết định lựa chọn tế Huế53 2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 55 2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 55 2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy 56 SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn 2.2.5.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 56 2.2.5.4. Phân tích hồi quy 57 2.2.5.5. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 58 2.2.6. Xem xét tự tương quan 59 2.2.7. Xem xét đa cộng tuyến 59 2.2.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 59 CHƯƠNG 3 60 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CỦA CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC KINH DOANH 60 3.1. Định hướng phát triển của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế trong hoạt động phân phối 60 3.2. Môi trường hoạt động của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế. 60 3.3. Giải pháp của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế nhằm nâng cao năng lực kinh doanh. 62 3.3.1. Giải pháp nhóm Thông tin bán hàng 62 3.3.2. Giải pháp nhóm Chính sách bán hàng 63 3.3.3. Giải pháp nhóm Cơ sở vật chất và trang thiết bị 64 3.3.4. Giải pháp nhóm Tư vấn và hỗ trợ bán hàng 65 3.3.5. Giải pháp nhóm Hàng hóa và giao hàng 66 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 1. Kết luận 68 2. Kiến nghị 69 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh cực kỳ gay gắt như hiện nay. Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn thành công đều phải chú trọng đến hoạt động chiến lược Marketing – Mix, thể hiện ở 4 yếu tố cơ bản: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Trong đó, đối với các doanh nghiệp thương mại thì hoạt động phân phối mang ý nghĩa cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành công hay thất bại của chính mình. Để hoạt động phân phối thành công, đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng một cách chính xác và kịp thời để đưa ra chiến lược phù hợp đáp ứng đầy đủ những nhu cầu khắt khe mới có thể đảm bảo thị phần, duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh. Riêng đối với các nhà phân phối, các nhà bán buôn, thì khách hàng của họ trước hết chính là các nhà bán lẻ - những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm họ cung ứng. Do đó, để sản phẩm mình cung ứng đến được với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì nhất thiết các nhà phân phối phải có các chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối bằng mọi cách làm cho công ty của mình chính là sự lựa chọn đầu tiên của họ khi có quyết định nhập hàng. Nói cách khác, doanh nghiệp thương mại cần phải xây dựng được các chính sách khuyến khích các thành viên kênh hiệu quả. Làm được điều này tức là doanh nghiệp đã thực hiện được mục tiêu tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường, gia tăng giá trị cảm nhận của các nhà bán lẻ lên mức tối đa. Thị trường hàng hóa tiêu dùng nhanh có thể xem là một trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất với rất nhiều sản phẩm có đặc điểm tương đương và mức giá cũng hoàn toàn cạnh tranh. Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt là công ty chuyên phân phối các sản phẩm của P&G, Unilever và Ajinomoto tại 9 tỉnh miền trung, trong đó có Thừa Thiên Huế. Trong khoảng thời gian 10 năm có mặt tại thị trường Thừa Thiên Huế. Công ty Tuấn Việt đã tạo nên cho mình một chỗ đứng nhất định luôn được các Trườngnhà bán lẻ trên địa bàn Đại nghĩ đến đầ uhọc tiên khi có quyKinhết định nhập hàng, tế tạo raHuế được hệ thống khách hàng là các đại lý, cửa hàng bán sỉ, cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tạp hóa khá lớn. Hoạt động phân phối của Tuấn Việt chính là tập trung đưa sản phẩm đến những SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn khách hàng này và chắc chắn là Tuấn Việt không được phép chủ quan vào vị thế của mình khi mà đứng trước sự canh tranh gay gắt trực tiếp từ các nhà phân phối các dòng thực phẩm trên địa bàn. Tình hình hiện nay cũng đã có những phản hồi không mấy tích cực của khách hàng về chiến lược phân phối của Tuấn Việt và có xu hướng chuyển sang mua những sản phẩm tương tự của Unilever hay mua chính sản phẩm P&G từ một số nguồn khác. Như vậy, vấn đề đặt ra đối với công ty ở thời điểm hiện tại là cần phải biết khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ cung ứng từ công ty đánh giá nhự thế nào về hoạt động phân phối của công ty, họ cần gì, nghiên cứu lại những tác động có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung ứng của các chuỗi bán lẻ trên địa bàn để có cái nhìn bao quát hơn, có được các giải pháp kịp thời, xây dựng nền móng kênh phân phối vững chắc từ đó gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng để biến Tuấn Việt trở thành sự lựa chọn đầu tiên của các nhà bán lẻ khi họ có quyết định nhập hàng để bán lẻ ra thị trường cung ứng các sản phẩm đến người tiêu dùng. Xuất phát từ những yêu cầu đó, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt- chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định lựa chọn công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ (công ty TNHH TMTH Tuấn Việt). 2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ. - Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ. Trường- Đề xuất các gi ảiĐại pháp đối v ớhọci công ty TNHH Kinh TMTH Tuấn tếViệt – ChiHuế nhánh Huế nhằm nâng cao năng lực kinh doanh. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty TNHH TMTH SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn Tuấn Việt- Chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ? - Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ như thế nào? - Những giải pháp nào của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế để nhằm nâng cao năng lực kinh doanh? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ. - Đối tượng khảo sát: các nhà bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế đã và đang lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt làm nhà cung ứng. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: đề tài được thực hiện từ ngày 16/9/2019 đến 22/12/2019 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập thông tin - Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh qua các năm do công ty TNHH TMTH Tuấn Việt cung cấp từ năm 2016 đến 2018. Ngoài ra, các số liệu thứ cấp còn được thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu, các website, bài báo, liên quan đến vấn đề nghiên cứu. - Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập thông tin bằng phương pháp sử dụng bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp từ các nhà bán lẻ đã và đang lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt làm nhà cung ứng. - Nghiên cứu định tính: TrườngĐể có được nhữ ngĐại thông tin vềhọccác nhân tố ảKinhnh hưởng đến quy tếết đị nhHuếlựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt của các nhà bán lẻ một cách khách quan nhất, tôi đã tiến hành điều tra định tính bằng cách phát bảng hỏi phỏng vấn tay đôi với các nhà bán SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn lẻ đã và đang lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt làm nhà cung ứng nhằm thu về thông tin một cách cụ thể để tiến hành lập bảng hỏi thô. - Nghiên cứu định lượng: Dựa vào bảng hỏi thô, tôi tiến hành phỏng vấn sơ bộ với cỡ mẫu 30, sau đó lấy kết quả thu được, điều chỉnh và đính chính lại để hoàn thiện bảng hỏi chính thức và đem vào điều tra thu thập số liệu, tiến hành nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu chính thức: Từ bảng hỏi chính thức, tiến hành nghiên cứu trên số mẫu dự kiến, thu về kết quả, xử lý, cho ra kết quả chính thức và viết báo cáo. 5.2. Phương pháp chọn mẫu Vì các nhà bán lẻ đã và đang lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt làm nhà cung ứng khác nhau về vị trí địa lý, quy mô, doanh thu và lợi nhuận và cũng có được danh sách các nhà bán lẻ cụ thể từ phía công ty TNHH TMTH Tuấn Việt nên tôi chọn phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa. Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cỡ mẫu tổng thể nghiên cứu, ta áp dụng công thức Cochran (1977). n = Trong đó: - n số lượng mẫu cần cho nghiên cứu. - z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn. - e: mức độ sai lệch trong chọn mẫu. Tính chất của p + q = 1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25. Do gặp phải nhiều khó khăn trong thu thập số liệu, cũng như những giới hạn về thời gian, nên tôi xác định mức độ chính xác là 95% tương ứng với z = 1,96 và sai số cho phép e = 0,09. Lúc đó cỡ mẫu ta cần chọn sẽ là: Trường Đạin =học≈ 118,57.Kinh tế Huế Vậy n = 119 đối tượng. Do số lượng các nhà bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế đã và đang lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt làm nhà cung ứng là rất lớn nên tôi xin được tiếp cận và SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn điều tra 120 đối tượng. 5.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn các nhà bán lẻ bằng bảng hỏi, tôi tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 Phương pháp thống kê mô tả Dữ liệu được mã hóa được xử lý với kĩ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, thu nhập, ), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: - Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao. - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được. - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới. Phân tích các nhân tố khám phá EFA Được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm kiếm mối Trườngquan hệ giữa các biến vĐạiới nhau. học Kinh tế Huế Mức độ thích hợp giữa tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser – Myer – Olkin (KMO) đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích hợp SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn trong khoảng [0,5;1]. Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phân tích nhân tố chính với phép quay (Promax). Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1998) và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% được xem như những nhân tố đại diện các biến. Cuối cùng, để phân tích các nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ. Bên cạnh đó, khác biệt hệ số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003). Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính đó lại thành một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lượng. Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất. Phân tích hồi quy tương quan Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị DurbinWatson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + + βkXi + ei Trong đó: TrườngY: biến phụ thuộ cĐại học Kinh tế Huế β0: hệ số chặn (hằng số) βk: hệ số hồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn ei: biến độc lập ngẫu nhiên Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. Kiểm định One-Sample T-test Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể. Kiểm định giả thiết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Mức ý nghĩa: α = 0,05 Nếu: Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0 Sig. (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 5.4. Quy trình nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 1: Quy trinh nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn 6. Bố cục đề tài PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – Chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ. Chương 3: Định hướng và giải pháp đối với công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – Chi nhánh Huế nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan về kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối 1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối Phân phối là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi nhà sản xuất, có thể có sự hợp tác của các tổ chức trung gian, kể từ lúc mà sản phẩm hoàn thành chờ đợi tiêu thụ, cho đến khi nó thuộc sở hữu của người tiêu dùng cuối cùng và sẵn sàng cho việc tiêu dùng đúng nơi, đúng lúc, dưới những hình thức và số lượng phù hợp với nhu cầu của họ. Theo quan điểm quản trị, kênh phân phối liên quan đến khả năng quản lý trong hoạt động trao đổi hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng giữa các thành viên của kênh, tức là giữa các tổ chức trong kênh phân phối nhằm đạt được những mục tiêu phân phối xác định. Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, kênh phân phối chính là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế. Kênh phân phối vĩ mô là quá trình xã hội định hướng dòng chảy hàng hóa và dịch vụ của nền kinh tế từ người tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt các mục tiêu của xã hội. Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại với các nhà sản xuất, các trung gian Marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty. Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phải sử dụng khả năng quản Trườnglý của các tổ chức hơn làĐại quản lý trong học nội bộ tổ chKinhức. tế Huế Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong quá trình đưa hàng SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Vì vậy, sự tạo lập và phát triển kênh phân phối đòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của và sức lực. Cấu trúc và cách quản lý của kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp, do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức các quan hệ và cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi. Qua đó thấy rằng quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua vì mỗi hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì phải duy trì trong một thời gian dài vì không dễ gì thay đổi. 1.1.1.2. Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng, nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên. 1.1.2. Chức năng kênh phân phối 1.1.2.1. Chức năng trao đổi, mua bán Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng Trườngnày là việc tiến hành cácĐại hoạt động muahọc bán. Ch ứcKinh năng mua bao gồtếm việ c Huếtìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ, còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác. SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn 1.1.2.2. Chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. 1.1.2.3. Chức năng vận tải Hàng hóa được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. 1.1.2.4. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động. 1.1.2.5. Chức năng tài chính Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán. 1.1.2.6. Chức năng chia sẻ rủi ro Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. 1.1.2.7. Chức năng thông tin Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường. 1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối 1.1.3.1. Kênh trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối. Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có Trườngđơn đặt hàng hoặc tiêu Đạidùng có tính chhọcất nội bộ, phKinhạm vi mua hàng nhtếỏ hẹp. Huế Ưu điểm của mạng lưới này là đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi nhuận cao. Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn nguồn nhân lực của công ty bị phân tán. Sơ đồ 2: Kênh phân phối cấp 0 1.1.3.2. Kênh rút gọn (Kênh cấp 1) Với hình thức phân phối này thì công ty bán hàng hóa của mình cho người bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức phân phối này được áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng có tính chất phổ biến nhiều như bột giặt, nước giải khát Ưu điểm của loại hình này là giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông, nâng cao trình độ chuyên môn hóa và năng lực sản xuất. Sơ đồ 3: Kênh phân phối cấp 1 1.1.3.3. Kênh rút gọn (Kênh cấp 2) Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản xuất ở một nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Loại kênh phân phối này có sự dịch chuyển hàng hóa hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung gian khác tham gia, hiện nay nó được áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp. Ưu điểm của loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hóa. Do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý và điều hành các trung gian là rất khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản lý phải có trình Trườngđộ và kinh nghiệm cao. Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 4: Kênh phân phối cấp 2 SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn 1.1.3.4. Kênh đặc biệt Trong một số các trường hợp, các nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng đại lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách trung gian bán buôn hàng hóa. Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất nhu cầu phân công lao động xã hội cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông, cho phép xã hội hóa tối đa dạng hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và địa điểm phân bố dân cư. Sơ đồ 5: Kênh phân phối đặc biệt 1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối Sơ đồ 6: Phân loại những người tham gia vào kênh Có 3 loại thành viên cơ bản của kênh phân phối được mô tả trong sơ đồ, đó là: - Người sản xuất. - Người trung gian. Trường- Người sử dụng cuĐạiối cùng. học Kinh tế Huế 1.1.4.1. Người sản xuất Người sản xuất là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường. Muốn vậy, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn thị trường đó. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất cả lớn và nhỏ đã không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Họ thiếu kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ. Thậm chí đối với các doanh nghiệp sản xuất có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo quy mô sản xuất cũng không tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như bán buôn, bán lẻ thì người sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí. Như vậy, người sản xuất có thể đạt được hiệu quả sản xuất kinh doanh cao hơn. 1.1.4.2. Người trung gian Bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập hay trợ giúp cho người sản xuất và người sử dụng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được chia làm 2 loại: các trung gian bán buôn và các trung gian bán lẻ. Các trung gian bán buôn Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các cơ quan nhà nước ). Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi là nhà bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn chủ yếu trong doanh số. Những nhà bán buôn được chia ra làm ba loại chính: - Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự. - Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng. - Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất. Mỗi nhà bán buôn có quy mô, phương thức kinh doanh và sức mạnh thị trường riêng, vì vậy họ có thể đóng những vai trò khác nhau trong kênh phân phối. Nhưng Trườngnhìn chung các tổ ch ứĐạic bán buôn vẫhọcn thường là Kinhcác doanh nghiệ ptế vừa và Huế nhỏ. Các công ty lớn chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh số bán buôn không phải là các nhà bán buôn hàng hóa, cũng không phải là các đại lý, môi giới hay các tổ chức ăn hoa hồng mà là các chi nhánh và đại diện cho người sản xuất. Bên cạnh đó, nhà bán buôn SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng (vận chuyển, sửa chữa, bảo hành, tư vấn kĩ thuật, thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính), đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp và thực hiện công việc sắp xếp hàng hóa hay chia nhỏ hàng hóa nhằm cung cấp khả năng cho người tiêu dùng mua được khối lượng mà họ cần. Đại lý, môi giới và các trung gian bán buôn ăn hoa hồng là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thực sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho khách hàng của họ. Họ thường nhận được hoa hồng dưới hình thức thu nhập trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định. Các trung gian bán lẻ Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong kênh phân phối là phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hóa mà khách hàng mong muốn ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định. Người bán lẻ hoàn thành các tập hợp hàng hóa theo nhu cầu của người tiêu dùng, chức năng chủ yếu của người bán lẻ là: - Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện ra nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất. - Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm. - Phân chia, sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với nhu cầu của người mua. - Cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Lực lượng bán hàng (kênh phân phối trực tiếp) của công ty bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Trường1.1.4.3. Người s ử Đạidụng cuối cùng học Kinh tế Huế Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng công nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hóa tới được người sử dụng cuối cùng, quá trình phân phối mới hoàn thành. Người sử dụng cuối SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp người sử dụng cuối cùng và hành vi của họ thay đổi kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối. 1.1.4.4. Các tổ chức bổ trợ Các tổ chức bổ trợ là các cá nhân cung cấp cho thành viên của kênh những công việc phân phối khác nhau, ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu. Các hệ thống kênh phân phối phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ hàng hóa càng đa dạng phong phú. Nền kinh tế phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ càng nhiều cả về số lượng và chủng loại. Các tổ chức bổ trợ chính là: các doanh nghiệp vận tải, các doanh nghiệp kinh doanh kho, các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty bảo hiểm, các doanh nghiệp lắp ráp, các doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hóa Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các thành viên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của kênh phân phối. Tuy nhiên, họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống kênh phân phối hoạt động thông suốt và tăng hiệu quả hoạt động của kênh. Xu thế phát triển trên thị trường là ngày càng nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối. 1.1.5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 1.1.5.1. Tổ chức của kênh phân phối Có nhiều hình thức tổ chức của kênh phân phối, có hệ thống kênh phân phối chỉ có những quan hệ tác động không chính thức, kết nối một cách lỏng lẽo giữa các cơ sở kinh doanh, có những hệ thống kênh lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức chuyên môn hóa rất cao. Chẳng hạn: - Kênh Marketing truyền thống: Là tập hợp ngẫu nhiên của các nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ. Trong đó mỗi kênh thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tối đa lợi nhuận của mình cho dù có giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các Trườngthành viên khác. Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 7: Tổ chức hệ thống kênh Marketing truyền thống SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn - Hệ thống kênh Marketing dọc: Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thực thể thống nhất, hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống Marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất, một người bán buôn hay một nhà bán lẻ. Đây là một mạng lưới được kế hoạch hóa tập trung và quản lý có chuyên môn cao, bảo đảm tiết kiệm trong khai thác nhờ quy mô, giảm sự trùng lặp và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. - Hệ thống Marketing ngang: Đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kĩ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực Marketing để kinh doanh độc lập, hoặc họ ngại rủi ro, hoặc họ thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau lâu dài hoặc tạm thời hoặc lập ra một doanh nghiệp riêng. - Hệ thống Marketing đa kênh: Là các doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Nhờ doanh nghiệp có thể bao quát thị trường, gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng, giảm chi phí hoạt động của kênh. 1.1.5.2. Sự hoạt động của kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các dòng vận động này kết nối các thành viên của kênh lại với nhau. Các dòng vận động chủ yếu là: - Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa được chuyển quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. - Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để Trườngphân chia các công vi ệĐạic phân phối chọcũng như trách Kinh nhiệm và quyề n tếlợi củ a mHuếỗi thành viên. - Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự chuyển hàng hóa vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các công ty vận tải, các công ty kho vận. Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. - Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất hoặc người nhập khẩu. Mỗi hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và và phương thức thanh toán nhất định. Dòng thanh toán trong hệ thống kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là tách rời khỏi dòng chuyển quyền sở hữu và dòng hàng hóa vật chất. Tình trạng nợ nần và thanh toán gối đầu là hiện tượng phổ biến trong các kênh phân phối. - Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin cho nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là chất lượng, khối lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thành toán Dòng thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là dòng thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác. Các tổ chức bổ trợ như công ty vận tải cũng tham gia vào dòng vận động này. - Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên trong kênh như: người sản xuất thực hiện hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, Trong dòng chảy này có sự tham gia của các đại lý quảng cáo. Họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và các đại lý quảng cáo sẽ cùng làm việc để phát triển các chiến lược xúc tiến có hiệu quả trong kênh. - Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu nhập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh phân phối. Những nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng hoặc người mua phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp Trườngthời để được đáp ứng. ĐạiNgười sản xuhọcất làm các quyKinhết định phân ph tếối hằng Huếngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được. - Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên trong kênh. - Dòng tài chính: Đây chính là dòng tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ kênh nhất định, vào những thời điểm nhất định, các thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn rất lớn để thanh toán. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn thanh toán dễ dàng, nhanh chóng. - Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Đây là dòng bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử dụng lại những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường. Tất cả các dòng vận động và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết. Song các thành viên trong kênh đều có thể tham gia vào các dòng vận động ở những mức độ khác nhau. Nghiên cứu các dòng vận động này cũng cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết trong hoạt động quản lý kênh. 1.2. Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”. Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, những người làm Marketing phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề phức tạp. Các tổ chức đưa ra những loại quyết định mua nào? Họ lựa chọn như thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau? Ai là người đưa ra quyết định? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức? TrườngỞ mức độ cơ bả n Đạinhất, những ngưhọcời làm Marketing Kinh đều muố n tếbiết nh ữHuếng khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân Marketing khác nhau. Mô hình đơn giản về hành vi mua của tổ chức được trình bày trong hình. SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân Marketing và các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động. Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán. 1.3. Hành vi mua của người mua để bán lại Các tổ chức bán lại có trung tâm mua với số lượng người tham gia khác nhau, những người này tác động lẫn nhau tạo ra nhiều quyết định mua khác nhau. Họ có một tiến trình quyết định mua mà khởi đầu bằng việc nhận thức vấn đề và kết thúc với các quyết định mua những sản phẩm nào, từ những nhà cung cấp nào và với điều kiện mua như thế nào. Người mua chịu ảnh hưởng của hàng loạt các yếu tố của môi trường, tổ chức, sự tác động qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân. 1.3.1. Các quyết định mua của doanh nghiệp mua để bán lại Người bán lại đối diện với ba loại quyết định mua: - Trong tình huống mua mới, người bán lại được giới thiệu một loại sản phẩm mới, và tùy vào việc sản phẩm mới đó có thể đáp ứng như thế nào những yêu cầu của người mua bán lại mà nó sẽ được lựa chọn và quyết định mua hay không. Điều này khác với tình huống mua mới mà các nhà sản xuất gặp phải, họ vốn phải mua những sản phẩm cần thiết của một trong số những nhà cung cấp nào đó. - Trong tình huống cần lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất, người bán lại cần mua một loại sản phẩm và phải xác định nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất. Tình huống này xảy ra khi người mua không có chỗ để trưng bày tất cả các nhãn hiệu hiện có, hoặc khi người mua đang tìm kiếm một nhà sản xuất nào đó để chế tạo ra Trườngnhãn hiệu riêng. Đại học Kinh tế Huế - Trong tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất, người bán lại muốn có được những điều kiện có lợi hơn từ phía các nhà cung cấp hiện tại. SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn 1.3.2. Những người tham gia tiến trình mua Trong các tổ chức bán sỉ và bán lẻ, ai sẽ là người làm công việc mua? Trung tâm mua của doanh nghiệp bán lại có thể gồm một hoặc nhiều người tham gia đảm nhận các vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định hoặc người bảo vệ. Một trong số đó sẽ có trách nhiệm mua chính thức và một số khác sẽ là những người ảnh hưởng đến quyết định mua. Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp quyết định việc mua. Trong những doanh nghiệp lớn, chức năng mua được chuyên môn hóa và do một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhận. Trung tâm mua và các hoạt động của nó thay đổi tùy theo sự khác nhau của các tổ chức bán lại và các đặc điểm khác có ảnh hưởng đến quyết định mua. 1.3.3. Đặc điểm quyết định mua của người mua để bán lại - Đối với những sản phẩm mới, người bán lại cũng áp dụng tiến trình mua đã được mô tả ở phần khách mua là doanh nghiệp sản xuất. Đối với những sản phẩm thông thường, người mua chỉ đơn giản đặt hàng lại khi lượng hàng tồn còn ít. Việc đặt mua lại cũng giao cho những nhà cung cấp ấy, chừng nào mà người mua vẫn còn hài lòng về hàng hóa, sự phục vụ, các điều kiện bán hàng và các dịch vụ liên quan. Người mua sẽ tìm cách thỏa thuận lại về giá cả, nếu mức lời của họ bị giảm sút do chi phí hoạt động tăng lên. - Ngoài giá cả, những người bán lại còn phải xem xét đến nhiều yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp, chẳng hạn các giới thiệu về sản phẩm, quảng cáo hợp tác, chiết khấu giá và bớt giá, tài trợ tín dụng mua hàng và các dịch vụ sau khi bán. - Các nhà bán lẻ cần hoàn thiện những kỹ năng mua hàng, nắm vững các nguyên tắc về dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồn kho, điều phối khoản không gian bày hàng và cách thức trưng bày sản phẩm. Họ phải ý thức được sự cần thiết phải Trườngsử dụng máy vi tính đểĐạiquản lý vi ệchọc bán hàng, từKinhviệc xác định kh ốtếi lượ ngHuế đặt hàng hiệu quả, soạn thảo các đơn đặt hàng, kiểm soát khối lượng bán và tính toán tồn kho, hạch toán các chi phí cho sản phẩm cũng như người bán. - Về phía những nhà cung cấp cũng cần phải hiểu được các yêu cầu đang thay đổi SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn của người bán lại và đưa ra những cống hiến hấp dẫn giúp cho người bán lại phục vụ khách hàng của họ ngày càng tốt hơn. 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào các tài liệu nghiên cứu cũng như căn cứ vào kết quả của các nghiên cứu trước đây về quyết định lựa chọn nhà phân phối của các nhà bán lẻ và tình hình thực tế tại địa bàn nghiên cứu, nghiên cứu này đề xuất 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung ứng của các nhà bán lẻ đối với công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – chi nhánh Huế. Trong đó nghiên cứu 5 biến độc lập gồm: Thông tin bán hàng; Chính sách bán hàng; Cơ sở vật chất và trang thiết bị; Tư vấn và hỗ trợ bán hàng; Hàng hóa và giao hàng, để xem xét ảnh hưởng của các biến này đến biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn. Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất TrườngMã hóa thang đo Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn Bảng 1: Mã hóa thang đo Biến độc lập Biến quan sát Thông báo thông tin, chương trình khuyến mãi đầy đủ Thông tin khuyến mãi và sản phẩm mới được cung cấp nhanh Thông tin bán hàng chóng Thông tin về giá được cung cấp kịp thời Có các dịch vụ hỗ trợ tư vấn bán hàng cho nhà bán lẻ Công ty cung cấp hàng hóa và giá cả ổn định Có nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn Chính sách bán hàng Công ty linh động hợp lý trong thời hạn thanh toán đối với các đơn hàng Có tỷ lệ chiết khấu cao khi mua hàng với số lượng lớn Cung cấp đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ cho việc trưng bày Cơ sở vật chất và Cung cấp đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ cho việc quảng cáo trang thiết bị Cung cấp đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ cho việc bán hàng Thái độ tích cực và thân thiện của nhân viên khi giao tiếp Tác phong làm việc của nhân viên chuyên nghiệp, luôn đặt uy Tư vấn và hỗ trợ bán tín lên hàng đầu hàng Tư vấn cho bên đại lý bán lẻ về sản phẩm và dịch vụ của Nhà cung cấp/ Nhà sản xuất Nhân viên phản hồi kịp thời những mong muốn của nhà bán lẻ Cung cấp hàng hóa đúng chủng loại, chất lượng và tiêu chuẩn của Nhà sản xuất Hàng hóa và giao Luôn có hàng sẵn trong kho, khi đại lý bán lẻ có nhu cầu thì hàng nhà phân phối luôn có sẵn hàng để cung cấp Giao hàng luôn đúng thời gian đã cam kết Chính sách đổi trả hàng hóa (hư hỏng, hết hạn ) tốt Biến phụ thuộc Biến quan sát Chúng tôi tin rằng quyết định lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt là quyết định đúng đắn Chúng tôi tin rằng chúng tôi sẽ lựa chọn công ty TNHH TMTH Quyết định lựa chọn Tuấn Việt trong một thời gian dài Trường ĐạiChúng tôi shọcẽ tiếp tục lựaKinh chọn công ty TNHHtế TMTHHuế Tuấn Việt nếu có nhu cầu nhập các sản phẩm khác SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT- CHI NHÁNH HUẾ CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ 2.1. Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – chi nhánh Huế 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt tiền thân là một đại lý bán buôn, cung cấp hàng hóa cho một số quầy hàng trong thành phố năm 1993. Năm 1998 thành lập Doanh nghiệp tư nhân. Công ty được thành lập theo quyết định số 1091QĐ/UB ngày 10/12/2001 của Ủy ban nhân dân tỉnh Quảng Bình. Ngày 21/12/2001 theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 2902000233, công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt ra đời với hình thức hoạt động là kinh doanh hàng thương mại, hàng hóa mĩ phẩm và hình thức sở hữu là sở hữu tư nhân. Công ty có trụ sở đặt tại số 01 Mẹ Suốt, phường Hải Đình, thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình. Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt là nhà phân phối chính thức cho nhiều Công ty khác nhau trong lĩnh vực hàng tiêu dùng (FMCG) với các thương hiệu lớn: Procter&Gamble, Dutch Lady, Vina Acecook, Calofic, Thuốc lá Chợ Lớn Với số vốn ban đầu là 1,3 tỷ đồng dưới hình thức sở hữu tư nhân với gần 20 nhân viên chủ yếu là lao động phổ thông. Cơ sở vật chất chủ yếu là thủ công, phương tiện vân chuyển hàng hóa là xích lô và xe máy Đến nay, số vốn đã lên đến hàng chục tỷ đồng, lao động trực tiếp khoảng 500 người với trình độ chuyên môn cao, cơ sở vật chất được trang bị hiện đại như hê thống xe tải, hạ tầng IT, phần mềm ERP Mặt khác, với Trườngphong cách làm việc hiĐạiện đại, rõ ràng học và hiệu qu ả Kinhcông ty đã đem đ ếtến cho kháchHuế hàng sự thoải mái và tin cậy cũng như ngày càng tạo được niềm tin cho các đối tác khi hợp tác và tìm đến tạo mối quan hệ. Qua hơn 15 năm hoạt động, Tuấn Việt đã xây dựng được năng lực cạnh tranh của SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn mình dựa trên các chương trình đào tạo bán hàng chuyên nghiệp; nâng cao trình độ năng lực nhân viên; đầu tư cơ sở vật chất, kho hàng văn phòng đẹp và hiện đại. Đặc biệt, Tuấn Việt đã mạnh dạn ứng dụng thành công CNTT trong việc quản lý hệ thống phân phối, quản lý kinh doanh và quản lý nhân sự. Những yếu tố này đã giúp Tuấn Việt trở thành thương hiệu kinh doanh có năng lực phân phối đa dạng sản phẩm với nhiều công ty lớn trong cùng một thời điểm, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và lấy được niềm tin của đối tác, khách hàng và người tiêu dùng. Đến năm 2018, Tuấn Việt đã có 14 chi nhánh trải dài khắp 12 tỉnh miền trung từ Thanh Hóa đến Khánh Hòa. Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt- chi nhánh Huế có trụ sở đặt tại số 3 Nguyễn Văn Linh, có nhiệm vụ triển khai và quản lý hoạt động phân phối các sản phẩm thuộc ngành hàng P&G, Ajinomoto, Wilmar CLV, Vina Acecook trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. 2.1.2. Mục tiêu, giá trị cốt lõi của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt Mục tiêu của công ty là trở thành nhà phân phối hàng đầu tại Việt Nam trong các ngành hàng mà mình kinh doanh, giữ vững và phát triển mạng lưới chi nhánh cũng như khả năng bao trùm thị trường của sản phẩm thông qua việc tiếp cận các cửa hiệu trên thị trường. Giá trị cốt lõi: - Gia đình Tuấn Việt: ĐOÀN KẾT, MINH BẠCH & QUYẾT THẮNG. - Nhân viên: PHÁT TRIỂN SỰ NGHIỆP CÁ NHÂN GẮN LIỀN VỚI THÀNH CÔNG TỔ CHỨC. - Khách hàng: PHỤC VỤ TỐT LÀ SẢN PHẨM VÀNG CỦA CÔNG TY. - Đối tác: HỢP TÁC Ở ĐẲNG CẤP CHUYÊN NGHIỆP ĐỂ CÙNG THỊNH VƯỢNG. Do đó, công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt luôn không Trườngngừng tạo một môi trư Đạiờng làm việ c họcnăng động, sángKinh tạo, thân ái, đoàntế k ết Huếcho nhân viên. Nhiều cơ hội phát triển nghề nghiệp bản thân như học tập, tăng lương, thăng tiến. Chế độ lương, thưởng, phúc lợi công bằng, cạnh tranh. Hoạt động ngoại khoá, giao lưu thể thao, văn nghệ thường niên. SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn 2.1.3. Các đối tác và thị trường phân phối Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt hiện có 14 đối tác và 12 thị trường phân phối. Cụ thể là: - Đối tác: Procter & Gamble Việt Nam (P&G), Acecook Việt Nam, Friesland Campina, Wilmar CLV, công ty Perfetti Van Melle, công ty Minh Long, công ty CNS, Ajinomoto, Trung Nguyên Coffee, Bánh gạo One One, Tissue Sông Đuống, đường Biên Hòa, Panasonic, 3M. - Thị trường phân phối: Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Khánh Hòa. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn 2.1.4. Cơ cấu bộ máy tổ chức Sơ đồ 9: Cơ cấu tổ chức của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt (Nguồn: Phòng nhân sự công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế) SVTH: Nguyễn ThịTrườngHằng – Lớp: K50A – QTKD Đại học Kinh27 tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn Ban giám đốc - Trực tiếp điều hành và chịu trách nhiệm đối với mọi hoạt động kinh doanh của công ty. - Đề ra các chiến lược kinh doanh, đối ngoại, phát triển của công ty. Bộ phận kinh doanh - Tham mưu cho Ban Giám đốc điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh đúng ngành nghề, đúng pháp luật, mang lại hiệu quả cao. - Xây dựng chiến lược kinh doanh chung của Công ty theo từng giai đoạn: Ngắn hạn – Trung hạn – Dài hạn; công tác tài chính – ngân hàng. - Xây dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh theo tháng, quý, năm. Giám sát và kiểm tra chất lượng công việc, sản phẩm của các bộ phận khác nhằm mang đến khách hàng chất lượng dịch vụ cao. Bộ phận hậu cần - Kiểm tra, kiểm kê nắm chắc số lượng, chất lượng mọi cơ sở vật chất, trang thiết bị thuộc ngành Hậu cần và đề xuất các biện pháp quản lý, khai thác sử dụng phù hợp, có hiệu quả. - Thực hiện và tổ chức tốt công tác quản lý các dự án được giao, hệ thống cơ sở hạ tầng điện, nước, chống sét tại các cơ sở đào tạo trong công ty. Phòng chống cháy nổ và thực hành tiết kiệm, chống lãng phí trong quá trình sử dụng điện, nước. Bộ phận nhân sự - Có chức năng hoạch định nguồn nhân lực, tuyển dụng, đào tạo. - Đánh giá thành tích của nhân viên. - Quản trị tiền lương – tiền thưởng và chế độ chính sách, bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội. - Xử lý các quan hệ lao động. Bộ phận kế toán Trường- Tổ chức, hướng Đạidẫn thực hiệ nhọc và kiểm tra côngKinh tác hạch toán tếkế toán Huếvà chế độ báo cáo kế toán của các phòng và các đơn vị trực thuộc. - Kiểm tra lại các chứng từ giao dịch phát sinh tại các phòng. - Thực hiện kế toán chi tiêu nội bộ. SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn - Lập các báo cáo tài chính, kế toán hàng tháng, hàng quý, hàng năm và các báo cáo khác theo yêu cầu thực tế. - Thực hiện nộp thuế kinh doanh, thuế thu nhập cá nhân, trích lập và quản lý sử dụng các quỹ. - Phân tích và đánh giá tài chính, hiệu quả kinh doanh. - Cung cấp thông tin về tình hình tài chính. - Tham mưu cho ban giám đốc về việc thực hiện chế độ kế toán tài chính. Bộ phân IT - Tham mưu đề xuất xây dựng Hệ thống quản trị doanh nghiệp tổng thể của công ty. - Phối hợp với các phòng ban nghiệp vụ xây dựng hệ thống CNTT đáp ứng yêu cầu công việc. - Quản trị các rủi ro về CNTT, đảm bảo an ninh, an toàn mạng máy tính của công ty. - Quản trị các hệ thống: mạng nội bộ, trang web, thư điện tử, cơ sở dữ liệu, tổng đài điện thoại. - Tham mưu, đề xuất, triển khai sử dụng các tiêu chuẩn công nghệ phù hợp, đảm bảo tính tương thích về công nghệ trong toàn bộ hệ thống thông tin của công ty. Bộ phận xuất nhập khẩu - Xây dựng quy trình mua hàng, giao nhận và xuất, nhập hàng hóa, thực hiện các hoạt động giao dịch, đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng và nhà cung cấp. - Hoàn tất các thủ tục, giấy tờ XNK hàng hóa như: Hợp đồng mua bán, chứng từ vận chuyển, chứng từ XNK, thủ tục thanh toán, giao nhận hàng. - Kết hợp với kế toán mở L/C, làm các bảo lãnh ngân hàng. - Tiếp nhận, kiểm tra, đối chiếu hồ sơ hàng hóa XNK với số lượng thực tế tại cửa Trườngkhẩu trong quá trình làm Đại hồ sơ thông học quan hàng hóa Kinh. tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn 2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2016 – 2018 Bảng 2: Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2016 – 2018 (Đơn vị: Người) 2016 2017 2018 So sánh Chỉ tiêu 2017/2016 2018/2017 SL % SL % SL % +/- % +/- % 1. Phân theo giới tính Nam 72 56,69 88 57,15 101 54,60 16 122,22 13 114,77 Nữ 55 43,31 66 42,85 84 45,40 11 120,00 18 127,27 Tổng 127 100 154 100 185 100 27 242,22 31 242,04 2. Phân theo trình độ học vấn Trên đại học 4 3,14 4 2,59 7 3,78 0 100 3 175 Đại học 69 54,33 86 55,84 104 56,21 17 124,63 18 120,93 Cao đẳng 38 29,92 49 31,81 63 34,05 11 128,94 14 128,57 Trung cấp 16 12,61 15 9,76 11 5,96 (1) 93,75 (4) 73,33 Tổng 127 100 154 100 185 100 27 447,32 31 497,83 3. Phân theo phòng ban Kinh doanh 66 51,97 75 48,70 88 47,57 9 113,64 13 117,33 Kế toán 3 2,36 5 3,24 6 3,25 2 166,67 1 120 Hậu cần 42 33,07 51 33,12 61 32,97 9 121,43 10 119,61 IT 2 1,58 4 2,61 7 3,79 2 200 3 175 Nhân sự 5 3,94 7 4,55 9 4,86 2 140 2 128,57 TrườngXuất nhập 9 Đại7,09 12 học7,79 14 Kinh7,57 3 133,33 tế 2 Huế116,67 khẩu Tổng 127 100 154 100 185 100 27 875,07 31 777,18 (Nguồn: Phòng Nhân sự công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế) SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn Dựa vào bảng trên ta thấy: - Xét về cơ cấu phân theo giới tính: Ta nhận thấy rằng có sự chênh lệch rõ rệt giữa lực lượng nhân viên nam và nữ. Cụ thể, năm 2016 thì số lượng nhân viên nữ là 55 người chiếm 43,31% trong khi đó lực lượng nhân viên nam là 72 người chiếm 56,69%. Đến năm năm 2017, tỷ lệ nữ là 42,85% và nam là 57,15%. Cuối cùng, năm 2018 thì tỷ lệ này có sự chênh lệnh không đáng kể khi tỉ lệ nhân viên nam là 54,60% tương ứng với 101 người và nữ là 45,40% tương ứng với 84 người. Qua đó, cho thấy thông qua các đợt tuyển dụng thì số lượng nhân viên nam và nữ đã có sự tăng lên dần đều qua từng năm. - Xét về cơ cấu phân theo trình độ học vấn: Ta thấy tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học qua 3 năm vẫn chiếm đa số và tỷ lệ này có xu hướng tăng lên qua các năm vì qua các đợt tuyển dụng, số lượng nhân viên được tuyển dụng vào công ty đều ở trình độ đại học. Cụ thể, năm 2016 thì số lượng trình độ đại học là 69 người chiếm 54,33%, trình độ cao đẳng chiếm 29,92% tương ứng với 38 người và trình độ trung cấp thấp nhất khi chỉ chiếm 12,61% tương ứng với 16 người. Đến năm năm 2017, tỷ lệ đại học tiếp tục tăng 17 người khi chiếm 55,84% tương ứng với 86 người, tỉ lệ cao đẳng chiếm 31,81% tương ứng 49 người, cuối cùng là nhóm trung cấp giảm 1 người khi chiếm chỉ 15 người tức 9,76%. Cuối cùng, năm 2018 thì trình độ đại học tiếp tục tăng 18 người khi chiếm 56,21% tương ứng 104 người, nhóm cao đẳng cũng có sự gia tăng nhưng không đáng kể khi chiếm 34,05% tương ứng 63 người và nhóm trung cấp tiếp tục giảm qua các năm với 11 người tức 5,96% trên tổng số điều tra. Với tỷ lệ nhân viên trình độ cao ngày càng tăng, đây là điều đáng mừng đối với công ty trong bối cảnh thị trường đang ngày một cạnh tranh gay gắt, khốc liệt cũng như ưu thế về kinh nghiệm và các công nghệ của các công ty khác. Với đội ngũ nhân sự chất lượng sẽ là nhân tố quan trọng giúp Tuấn Việt dành được lợi thế cạnh tranh nhất định trên thị trường. Vì vậy, công ty Tuấn Việt cần có những chính sách hỗ trợ cũng như khuyến khích nhân viên nâng cao trình độ Trườngchuyên môn. Đại học Kinh tế Huế - Xét về cơ cấu phân theo phòng ban: Ta thấy số lượng nhân viên chiếm nhiều nhất ở công ty thuộc phòng Kinh doanh và có sự tăng trưởng qua từng năm. Cụ thể, năm 2016 số lượng nhân viên chiếm 66 người tương ứng 51,97%, đến năm 2017 con SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn số này tăng lên 9 người với 75 nhân viên đang làm việc tức tăng 113,64% và cuối cùng là năm 2018 vẫn tiếp tục tăng nhẹ thêm 13 người nâng số lượng nhân viên lên thành 88 tương ứng tăng 117,33%. Ngược lại, số lượng nhân viên đang công tác tại phòng IT là ít nhất, cụ thể năm 2016 chỉ chiếm 1,58% tương ứng với 2 người làm việc, đến năm 2017 thì con số này có sự tăng nhẹ lên thành 4 người tức 2,61% và cuối cùng đến năm 2018 chiếm 3,79% tương ứng 7 người đang làm việc tại đây. Nhìn chung, công ty đang đánh mạnh vào mảng thị trường, phát triển và tìm kiếm khách hàng nên cũng dễ hiểu khi nhân sự phòng kinh doanh là rất nhiều, đặc biệt là các nhân viên kinh doanh phát triển ngành hàng. 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 (Đơn vị: Triệu đồng) So sánh Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 +/- % +/- % 1.Tổng doanh thu 151.557 154.895 158.887 3.338 102,20 3.992 102,58 2.Tổng chi phí 149.908 153.048 156.960 3.140 102,09 3.912 102.56 Giá vốn hàng bán 120.336 122.489 125.119 2.153 101,79 2.630 102,15 Chi phí bán hàng 9.558 10.212 10.528 654 106,84 316 103,09 Chi phí quản lý DN 4.992 5.036 5.548 44 100,88 512 110,17 Chi phí nhân viên 15.022 15.311 15.765 289 101,92 454 102,97 3. Tổng lợi nhuận 1.649 1.847 1.927 198 112,01 80 104,33 4.Thuế thu nhập DN 329,8 369,4 385,4 39,6 112,01 16 104,33 4. Lợi nhuận sau thuế 1.319,2 1.477,6 1.541,6 158,4 112,05 64 104,33 Trường(Nguồn: Phòng Đại Nhân sự Cônghọc ty TNHH Kinh TMTH Tuấn Vi ệttế– chi nhánhHuế Huế) Dựa vào bảng trên ta thấy: - Doanh thu thuần là một trong những chỉ tiêu quan trọng đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty có hiệu quả hay không qua các năm. Qua bảng kết quả SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn trên, ta thấy doanh thu năm 2017 tăng đáng kể so với năm 2016, cụ thể năm 2017 doanh thu đạt được 154.895 triệu đồng, tăng 3.338 triệu đồng tương đương với 102,20%. Doanh thu năm 2018 đạt 158.887 triệu đồng, tăng 3.992 triệu đồng so với 2017 tương ứng với 102,58%. Giá vốn hàng bán cũng tăng lên qua từng năm. Cụ thể năm 2017 tăng 2.153 tỷ đồng, tương đương với 101,79%. Năm 2018 giá vốn hàng bán tăng 2.630 triệu đồng tương đương 102,15%. Doanh thu tăng nên lợi nhuận cũng tăng theo qua từng năm. Cụ thể, lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2017 là 1.477,6 triệu đồng, tăng 158,4 triệu so với năm 2016 tương ứng với 112,05% và lợi nhuận sau thuế năm 2018 đạt 1.541,6 triệu đồng so với 2017 tăng nhẹ 64 triệu tức tăng 104,33%. Rõ ràng cho thấy tốc độ tăng trưởng ổn định của công ty Tuấn Việt Huế. Tóm lại, tình hình kinh doanh của Tuấn Việt – chi nhánh Huế cho thấy một kết quả hết sức khả quan về mọi chỉ số. Sự phát triển nhanh này tập trung chính ở những sản phẩm mới và được đón nhận nhiệt tình bởi các yếu tố về giá cả, chất lượng cũng như là chương trình khuyến mãi về 3 ngành hàng chính chi nhánh đang kinh doanh là P&G và Ajinomoto, Wilmar CLV. Đây là những dấu hiệu khả quan để Tuấn Việt có thể hy vọng rằng tình hình kinh doanh sẽ ngày càng phát triển hơn nữa trong tương lai. 2.2. Kết quả nghiên cứu 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo mô hình kinh doanh Bảng 4: Cơ cấu mẫu theo mô hình kinh doanh Số người Tiêu chí Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) trả lời Phân loại Tiểu thương 23 19.2 19.2 Đại lý bán lẻ 27 22.5 41.7 Cửa hàng tạp hóa 49 40.8 82.5 TrườngCửa hàng tiện lợi Đại học10 Kinh8.3 tế90.8 Huế Siêu thị mini 8 6.7 97.5 Khác 3 2.5 100 SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) Dựa vào kết quả điều tra trên, ta nhận thấy rằng các đối tượng là các chuỗi bán lẻ điều tra nghiên cứu trên địa bàn thành phố Huế là khá chênh lệch trong đó chiếm nhiều nhất là “Cửa hàng tạp hóa” với 49 phiếu trả lời. Cụ thể, Nhóm cửa hàng tạp hóa chiếm 40.8% (trong tổng số 120 đối tượng khảo sát), nhóm đại lý đứng thứ hai với 27 lượt trả lời (chiếm 22.5%), nhóm tiểu thương với 23 lượt trả lời (chiếm 19.2%). Tiếp theo sau là nhóm cửa hàng tiện lợi có tỉ lệ 8.3% tương ứng với 10 lượt trả lời. Cuối cùng, 2 nhóm siêu thị mini và khác có tỉ lệ xấp xỉ nhau lần lượt có 8 và 3 lượt trả lời tương ứng với 6.7% và 2.5%. 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo thông tin nhà bán lẻ biết đến thương hiệu phân phối Tuấn Việt Bảng 5: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin Số người Tiêu chí Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) trả lời Các nguồn thông tin Bạn bè, người quen 38 31.7 31.7 Hoạt động marketing của công ty 54 45.0 76.7 Mạng xã hội 12 10.0 86.7 Nhân viên nội bộ 16 13.3 100 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) Dựa vào bảng trên, ta thấy nguồn thông tin mà các nhà bán lẻ biết đến nhiều nhất là hoạt động quảng bá, marketing trực tiếp từ công ty chiếm số lượng nhiều nhất với 54 phiếu trả lời tương ứng 45.0% trên tổng số 120 phiếu điều tra. Ngoài ra, thông tin từ bạn bè, người quen đứng thứ 2 khi chiếm 31.7% với 38 phiếu trả lời, theo sau là nhóm nhân viên nội bộ với 16 lượt trả lời (chiếm 13.3%). Cuối cùng, nhóm mạng xã hội nhận được sự trả lời thấp nhất từ các nhà bán lẻ chỉ với 12 phiếu điều tra tương Trườngứng 10.0% trên tổng s ốĐại120 phiếu đi ềhọcu tra. Kinh tế Huế 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo mục đích lựa chọn SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn Bảng 6: Cơ cấu mẫu theo mục đích lựa chọn Số người Tiêu chí Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) trả lời Mục đích lựa chọn Công ty có thương hiệu tốt 38 31.7 317 Giá cả tốt 21 17.5 49.2 Có nhiều khuyến mãi, ưu đãi 17 14.2 63.3 Sản phẩm chất lượng 29 24.2 87.5 Tư vấn và hỗ trợ nhiệt tình 12 10.2 97.5 Khác 3 2.5 100 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) Dựa vào bảng trên, ta thấy mục đích lựa chọn thương hiệu phân phối các dòng thực phẩm từ công ty Tuấn Việt của các nhà bán lẻ nhiều nhất là yếu tố uy tín thương hiệu của công ty chiếm 38 phiếu trả lời tương ứng 31.7% trên tổng số 120 phiếu điều tra. Tiếp theo, yếu tố chất lượng sản phẩm đứng thứ 2 khi chiếm 24.2% với 29 phiếu trả lời. Đứng thứ 3 trong điều tra này là yếu tố giá cả tốt với 21 phiếu trả lời chiếm 17.5%. Ngoài ra một yếu tố cũng “lấy lòng” các nhà bán lẻ không kém giá cả tốt đó là có nhiều khuyến mãi, ưu đãi chiếm 14.2% ứng với 17 phiếu trả lời. Theo sau là yếu tố tư vấn và hỗ trợ nhiệt tình với 12 lượt trả lời tương ứng 10.2%. Cuối cùng, yếu tố khác là yếu tố thấp nhất trong điều tra mẫu này khi chỉ có 3 phiếu trả lời (chiếm 2.5% trong tổng số 120 phiếu điều tra). 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải Trườngđược thực hiện đầu tiên Đại để loại bỏ các học biến không liênKinh quan (Garbage tế Items) Huếtrước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập, mỗi biến độc lập được đo bằng 4 biến quan sát, gồm: SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn - Thông tin bán hàng. - Chính sách bán hàng. - Cơ sở vật chất và trang thiết bị. - Tư vấn và hỗ trợ bán hàng. - Hàng hóa và giao hàng. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Trong đó: - Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao. - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được. - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới. Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại khỏi mô hình. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp ở bảng dưới đây: Bảng 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Thông tin bán hàng: Cronbach’s Alpha = 0,799 TTBH1 0,624 0,743 TTBH2 0,674 0,718 TTBH3 0,580 0,764 TTBH4 0,571 0,770 2. Chính sách bán hàng: Cronbach’s Alpha = 0,805 CSBH1 0,622 0,756 CSBH2 0,593 0,769 TrườngCSBH3 Đại0, 675học Kinh0, 730tế Huế CSBH4 0,595 0,768 3. Cơ sở vật chất và trang thiết bị: Cronbach’s Alpha = 0,739 CSVC1 0,550 0,668 SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn CSVC2 0,522 0,688 CSVC3 0,501 0,699 CSVC4 0,561 0,662 4. Tư vấn và hỗ trợ bán hàng: Cronbach’s Alpha = 0,749 TVHT1 0,526 0,700 TVHT2 0,547 0,688 TVHT3 0,511 0,708 TVHT4 0,588 0,665 5. Hàng hóa và giao hàng: Cronbach’s Alpha = 0,754 HHGH1 0,626 0,653 HHGH2 0,503 0,725 HHGH3 0,519 0,714 HHGH4 0,562 0,683 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha trên, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Quyết định lựa chọn: Cronbach’s Alpha = 0,767 QUYETDINH1 0,606 0,687 QUYETDINH2 0,611 0,675 QUYETDINH3 0,592 0,698 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) TrườngKết quả đánh giáĐạiđộ tin cậ yhọc của nhân tốKinh“Quyết định lự a tế chọn” choHuế hệ số Cronbach’s Alpha = 0,767. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,767 nên biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn bước phân tích tiếp theo 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập Để áp dụng được phân tích nhân tố cần trải qua phép kiểm định sự phù hợp của dữ liệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện qua hai đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Adequacy) và Barlett (Barlett’s Test of Sphericity). Bảng 9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,686 Approx, Chi-Square 766,335 Bartlett's Test of Sphericity Df 190 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) Dựa vào bảng trên ta thấy, hệ số KMO bằng 0,686 (0,5 tế0,5 m ới Huếđược đưa vào các phân tích tiếp theo. Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 150. Bảng 10: Rút trích nhân tố biến độc lập Biến quan sát Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 TTBH2 0,823 TTBH1 0,812 TTBH4 0,744 TTBH3 0,740 CSBH3 0,815 CSBH1 0,805 CSBH4 0,762 CSBH2 0,750 CSVC1 0,756 CSVC4 0,750 CSVC3 0,727 CSVC2 0,726 HHGH1 0,800 HHGH4 0,750 HHGH3 0,750 HHGH2 0,718 TVHT4 0,783 TVHT1 0,740 TVHT2 0,730 TrườngTVHT3 Đại học Kinh tế 0,724Huế Eigenvalue 3,410 2,766 2,350 1,984 1,819 Cumulative % 17,050 30,880 42,631 52,553 61,647 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 20 biến quan sát trong 5 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà phân phối của các nhà bán lẻ vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 20, được rút trích lại còn 5 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 61,647% > 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp. Đề tài tiến hành gom các biến quan sát: - Nhân tố 1 (Factor 1): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Thông tin bán hàng – TTBH” gồm 4 biến quan sát: TTBH1, TTBH2, TTBH3, TTBH4. - Nhân tố 2 (Factor 2): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Chính sách bán hàng – CSBH” gồm 4 biến quan sát: CSBH1, CSBH2, CSBH3, CSBH4. - Nhân tố 3 (Factor 3): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Cơ sở vật chất và trang thiết bị – CSVC” gồm 4 biến quan sát: CSVC1, CSVC2, CSVC3, CSVC4. - Nhân tố 4 (Factor 4): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Hàng hóa và giao hàng – HHGH” gồm 4 biến quan sát: HHGH1, HHGH2, HHGH3, HHGH4. - Nhân tố 5 (Factor 5): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Tư vấn và hỗ trợ bán hàng – TVHT” gồm 4 biến quan sát: TVHT1, TVHT2, TVHT3, TVHT4. 2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,699 Trường Đại Approx,học Chi-Square Kinh tế91,416 Huế Bartlett's Test of Sphericity Df 3 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích qua 3 biến quan sát đối với biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn”, kết quả cho thấy chỉ số KMO là 0,699 (0,5 < 0,699 < 1) và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. 2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng 12: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc Động lực làm việc Hệ số tải QUYETDINH2 0,834 QUYETDINH1 0,830 QUYETDINH3 0,819 Cumulative % 68,498 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ 3 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận về quyết định lựa chọn nhà cung ứng của các nhà bán lẻ đối với công ty TNHH TMTH Tuấn Việt. Nhân tố này được gọi là “Quyết định lựa chọn – QUYETDINH”. Nhận xét: Qua quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung ứng của các nhà bán lẻ đối với công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, đó là “Thông tin bán hàng”, “Chính sách bán hàng”, “Cơ sở vật chất và trang thiết bị”, “Hàng hóa và giao hàng” và “Tư vấn và hỗ trợ bán hàng”. Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá. Trường2.2.4. Đánh giá cĐạiủa các nhà bánhọc lẻ về các nhânKinhtố ảnh hưở ngtế đến quyHuếết định lựa chọn nhà cung ứng của các nhà bán lẻ đối với công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế. SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn 2.2.4.1. Đánh giá của nhà bán lẻ về nhóm Thông tin bán hàng Bảng 13: Thống kê và đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về Thông tin bán hàng Rất Rất Giá Không Trung Đồng trị không đồng Sig. Biến quan sát đồng ý lập ý trung đồng ý ý (T=4) bình % % % % % (T=4) Thông báo thông tin, chương trình khuyến mãi đầy đủ. 1.7 11.7 12.5 23.3 50.8 4.10 0.329 Thông tin khuyến mãi và sản phẩm mới được cung cấp 3.3 10.8 23.3 28.3 34.2 3.79 0.046 nhanh chóng Thông tin về giá được cung cấp rõ ràng, kịp thời 2.5 13.3 23.3 30.0 30.8 3.73 0.010 Có các dịch vụ hỗ trợ tư vấn bán hàng cho nhà bán lẻ 4.2 11.7 21.7 29.2 33.3 3.76 0.024 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) Thống kê mức độ cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm Thông tin bán hàng Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Thông báo thông tin, chương trình khuyến mãi đầy đủ” được đánh giá cao nhất với 23.3% đồng ý và 50.8% rất đồng ý. Ngược lại, nhận định “Thông tin về giá được cung cấp rõ rang, kịp thời” được đánh giá thấp nhất với tỉ lệ đồng ý và rất đồng ý lần lượt là 30.0% và 30.8%. Đánh giá mức độ cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm Thông tin bán hàng Giả thiết: + Hₒ : µ = 4 (Sig. > 0.05) + H₁: µ ≠ 4 (Sig. 0.05 đó là “Thông báo thông tin, chương trình khuyến mãi đầy đủ” (bác bỏ H₁, chấp nhận H0) nên nghiên cứu sẽ không dựa vào giá trị trung bình của nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì các nhà bán SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn lẻ cá đã thật sự thỏa mãn và hoàn toàn đồng ý với nhận định trên. - Nhận định “Thông tin khuyến mãi và sản phẩm mới được cung cấp nhanh chóng” được đánh giá 3.79 là nhận định cao nhất trong nhóm nhân tố thông tin bán hàng tiệm cận mức đồng ý (mức 4). Nhìn chung, công ty đã làm rất tốt trong khâu thông báo, truyền đạt những thông tin khuyến mãi hấp dẫn để các nhà bán lẻ nắm rõ từ đó có những quyết định nhập hàng phù hợp, đúng đắn. Ngoài ra, lượng sản phẩm mới luôn được cập nhật nhanh chóng, đầy đủ để cung cấp đến tay các nhà bán lẻ để làm phong phú hóa mẫu mã sản phẩm tại các chuỗi bán lẻ thực phẩm, đó là một điểm tích cực khi trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực phân phối hàng hóa hiện nay thì những chương trình khuyến mãi, sản phẩm mới được đem đến kịp thời đúng lúc luôn là một lợi thế nhất định từ công ty. Vậy nhưng, với một số nhà bán lẻ có phần nghiêm khắc, khắt khe thì họ vẫn chưa hoàn toàn hài lòng về nhận định này nên số điểm đánh giá chỉ mới ở mức tiệm cận ngưỡng đồng ý (mức 4). - Nhận định “Có các dịch vụ hỗ trợ tư vấn bán hàng cho nhà bán lẻ” được đánh giá 3.76 là số điểm khá cao xấp xỉ nhận định trên và tiệm cận mức đồng ý (mức 4). Qua số điểm đánh giá ta có thể thấy được ngoài việc cung cấp, phân phối các mặt hàng thực phẩm cho các nhà bán lẻ tạị các chuỗi bán lẻ thì công ty còn có dịch vụ hỗ trợ bán hàng cho họ bằng việc đặt để tại một số trụ điểm bán lẻ lớn như siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi quy mô lớn một đội ngũ nhân viên của công ty chuyên về lĩnh vực này, có đủ khả năng chuyên môn, kỹ năng bán hàng để hỗ trợ nhiệt tình cho nhà bán lẻ. Ngoài ra, đội ngũ này còn tham gia đi thị trường quảng bá sản phẩm, chương trình khuyến mãi cho các chuỗi bán lẻ để tìm kiếm khách hàng cho họ. Nhìn chung, về khâu dịch vụ giá trị gia tăng này của công ty đã làm khá tốt nhưng chỉ ở mức xấp xỉ ngưỡng đồng ý của các nhà bán lẻ, cũng dễ hiểu khi dịch vụ giá trị gia tăng này của công ty chỉ áp dụng nhiều cho các khách hàng “lớn” ở các trụ điểm còn với các khách hàng “nhỏ” như cửa hàng tạp hóa, tiểu thương thì lại không được áp dụng. Trường- Nhận định “Thông Đại tin về giá họcđược cung cấKinhp rõ ràng, kịp th ờtếi” đư ợcHuế đánh giá 3.73. Thêm một vấn đề cũng quan trọng nữa mà công ty đã làm khá tốt đó là những thông tin về giá cả của số lượng hàng hóa thực phẩm nhập sĩ mà các chuỗi bán lẻ yêu cầu đều được thông báo một cách nhanh chóng, rõ ràng và chính xác. Các cửa hàng SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini, tiểu thương là những chuỗi bán lẻ có quy mô không giống nhau và lượng hàng hóa họ cần cũng khác nhau nên mỗi điểm sẽ có mỗi sự yêu cầu về số lượng hàng hóa nhập về riêng từ đó thì mức giá cũng sẽ thay đổi theo số lượng. Do đó, về cơ bản thì công ty đã cung cấp kịp thời rõ ràng và cụ thể thông tin về giá cả đến tay các nhà bán lẻ nhưng với số điểm trên thì chỉ ở mức “tròn vai” chưa thể nhận được sự hài lòng tuyệt đối từ họ. Đòi hỏi công ty cần có những điều chỉnh, giải pháp hợp lí, mạng lưới thông tin về giá cả đến tay các nhà bán lẻ phải kịp thời, rõ ràng và nhanh chóng theo yêu cầu số lượng đơn đặt hàng của họ. 2.2.4.2. Đánh giá của nhà bán lẻ về nhóm Chính sách bán hàng Bảng 14: Thống kê và đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về Chính sách bán hàng Rất Rất Giá không Không Trung Đồng trị đồng Sig. Biến quan sát đồng đồng ý lập ý trung ý (T=4) ý bình % % % % % (T=4) Công ty cung cấp hàng 8.3 10.8 16.7 30.8 33.3 3.70 0.011 hóa và giá cả ổn định. Có nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp 4.2 15.0 22.5 28.3 30.0 3.65 0.001 dẫn dành cho khách hàng Công ty linh động hợp lý trong thời hạn thanh toán 3.3 22.5 19.2 34.2 20.8 3.47 0.000 đối với các đơn hàng Có tỷ lệ chiết khấu cao khi 3.3 13.3 20.8 31.7 30.8 3.73 0.011 mua hàng với số lượng lớn (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) TrườngThống kê mức độĐạicảm nhận củhọca nhà bán lẻKinhvề nhóm Chính sáchtế bán Huế hàng Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Công ty cung cấp hàng hóa và giá cả ổn định” được đánh giá cao nhất với 30.8% đồng ý và 33.3% rất đồng ý. Ngược lại, nhận SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn định “Công ty linh động hợp lý trong thời hạn thanh toán đối với các đơn hàng” được đánh giá thấp nhất với tỉ lệ đồng ý và rất đồng ý lần lượt là 34.2% và 20.8%. Đánh giá mức độ cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm Chính sách bán hàng Giả thiết: + Hₒ: µ = 4 (Sig. > 0.05) + H₁: µ ≠ 4 (Sig. < 0.05) Từ kết quả của bảng cho ta thấy tất cả 4 nhận định đều có mức ý nghĩa Sig. < 0.05 đó là “Công ty cung cấp hàng hóa và giá cả ổn định”, “Có nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn dành cho khách hàng”, “Công ty linh động hợp lý trong thời hạn thanh toán đối với các đơn hàng”, “Có tỷ lệ chiết khấu cao khi mua hàng với số lượng lớn “ (bác bỏ H , chấp nhận H ). Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 4 nhận định nàyₒ để đưa ra kết lu₁ận. - Nhận định “Có tỷ lệ chiết khấu cao khi mua hàng với số lượng lớn” được đánh giá 3.73 là nhận định cao nhất trong nhóm nhân tố chính sách bán hàng. Nhìn chung, nhận định này đã có những tác động khá tích cực đến sự đánh giá của các nhà bán lẻ trên địa bàn. Ta thấy, chính sách bán hàng khi số lượng đơn hàng luôn tỉ lệ thuận với tỷ lệ chiết khấu của công ty được phân bổ rất hợp lý. Với các đơn hàng đa dạng mẫu mã, chủng loại có số lượng nhập hàng lớn của các chuỗi bán lẻ thường nhận được mức chiết khấu giảm giá cao từ công ty khiến các nhà bán lẻ tiết kiệm được một khoản chi phí nhập hàng từ đó gia tăng thêm lợi nhuận cho mình trong quá trình bán hàng. Thật vậy, nhận định khá tích cực nhưng số điểm vẫn còn tiệm cận mức đồng ý nên có thể thấy nó vẫn chưa thật sự làm thỏa mãn các nhà bán lẻ, họ mong muốn mức chiết khấu cao hơn, hợp lý hơn nữa từ công ty để có thể “làm ăn” lâu dài với Tuấn Việt. - Nhận định “Công ty cung cấp hàng hóa và giá cả ổn định” được đánh giá 3.70 là nhận định có số điểm đánh giá xấp xỉ nhận định trên. Ta thấy, lượng đơn đặt hàng tại các chuỗi bán lẻ hàng hóa tổng hợp cho công ty dành cho ngành hàng thực phẩm là Trườngrất lớn và ngày một gia Đại tăng vậy nhưng học mức giá đưaKinh ra đáp ứng cho tếcác nhà Huế bán lẻ về số lượng hàng hóa luôn giữ mức ổn định không có nhiều sự thay đổi, không tăng giá, không đội giá mà rất chuyên nghiệp, luôn nghĩ về lợi ích khách hàng trước tiên do đó SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn phần lớn làm hài lòng họ và rất ít xảy ra những thắc mắc, khiếu nại về giá cả. Đây là điểm đáng mừng cho công ty góp phần giữ chân được các nhà bán lẻ sử dụng dịch vụ của mình. Nhưng, đôi lúc ở một số thời điểm nhất định đối với các khách hàng “nhỏ” như cửa hàng tạp hóa, các tiểu thương, cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ thì vẫn xảy ra tình trạng “đội giá” khiến họ không hài lòng, đó là lý do về tổng quan thì số điểm vẫn chưa thể vượt qua mức đồng ý (mức 4). - Nhận định “Có nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn dành cho khách hàng” được đánh giá 3.65 là số điểm thuộc mức trung bình chấp nhận được. Thật vậy, Tuấn Việt là một thương hiệu lớn và quen thuộc trong lĩnh vực phân phối các mặt hàng sản phẩm trên địa bản tỉnh dành cho các chuỗi bán lẻ quy mô từ nhỏ đến lớn, vậy nên các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng của họ là rất tốt đa phần làm hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ. Để giữ chân được khách hàng hay không thì yếu tố này là một trong những điều kiện tiên quyết để trả lời câu hỏi đó. Nhưng, hầu như chỉ với các khách hàng “lớn”, khách hàng lâu năm và khách hàng “quen” thì mới nhận được nhiều sự ưu đãi hấp dẫn từ công ty còn những khách hàng “mới” nhìn chung vẫn chưa có nhiều ưu đãi hấp dẫn, do đó không dễ hiểu khi số điểm đánh giá chỉ mới dừng lại ở mức 3.65. - Nhận định “Công ty linh động hợp lý trong thời hạn thanh toán đối với các đơn hàng” được đánh giá 3.47 tiệm cận mức trung bình. Nhìn chung, Tuấn Việt đã rất linh động trong thời hạn thanh toán đơn hàng với các nhà bán lẻ, luôn nghĩ cho lợi ích khách hàng trước rồi mới đến lợi ích công ty, nới lỏng thời hạn thanh toán không bị “cứng nhắc” để các nhà bán lẻ có thời gian chuẩn bị về mặt tiền bạc khi nhập hàng. Hàng có thể đến kho trước và số tiền thanh toán có thể trả sau một cách linh động theo thỏa thuận của đôi bên. Nhưng nhìn qua số điểm đánh giá thì với một số nhà bán lẻ nghiêm khắc, khắt khe thì nhận định này vẫn chưa thể làm hài lòng họ, đòi hỏi công ty cần nới lỏng thời hạn thanh toán cho các chuỗi bán lẻ hơn nữa khi họ nhận hàng với số Trườnglượng lớn. Đại học Kinh tế Huế 2.2.4.3. Đánh giá của nhà bán lẻ về với nhóm Cơ sở vật chất và trang thiết bị SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn Bảng 15: Thống kê và đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về Cơ sở vật chất và trang thiết bị Rất Rất Không Trung Đồng Giá trị không đồng trung Sig. Biến quan sát đồng ý lập ý đồng ý ý bình (T=4) % % % % % (T=4) Cung cấp đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ cho việc trưng bày. 1.7 5.8 17.5 27.5 47.5 4.13 0.152 Cung cấp đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ cho việc bán hàng 0 4.2 16.7 34.2 45.0 4.20 0.013 Công ty đầu tư nhiều xe tải chở hàng, được dán logo, số điện thoại, fax, website của công ty 1.7 9.2 25.8 27.5 35.8 3.87 0.171 để bảo quản hàng hóa trong lúc vận chuyển. Cung cấp đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ cho việc quảng cáo. 3.3 5.8 25.8 36.7 28.3 3.81 0.042 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) Thống kê mức độ cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm Cơ sở vật chất và trang thiết bị Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Cung cấp đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ cho việc bán hàng” được đánh giá cao nhất với 34.2% đồng ý và 45.0% rất đồng ý. Ngược lại, nhận định “Công ty đầu tư nhiều xe tải chở hàng, được dán logo, số điện thoại, fax, website của công ty để bảo quản hàng hóa trong lúc vận chuyển” được đánh giá thấp nhất với tỉ lệ đồng ý và rất đồng ý lần lượt là 27.5% và 35.8%. Đánh giá mức độ cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm Cơ sở vật chất và trang thiết bị Giả thiết: + Hₒ: µ = 4 (Sig. > 0.05) + H₁: µ ≠ 4 (Sig. 0.05 đó là “Cung cấp đầy đủ trang thiết SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn bị hỗ trợ cho việc trưng bày”, “Công ty đầu tư nhiều xe tải chở hàng, được dán logo, số điện thoại, fax, website của công ty để bảo quản hàng hóa trong lúc vận chuyển” (bác bỏ H₁, chấp nhận Hₒ) nên nghiên cứu sẽ không dựa vào giá trị trung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì các nhà bán lẻ cá đã thật sự thỏa mãn và hoàn toàn đồng ý với nhận định trên. - Nhận định “Cung cấp đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ cho việc bán hàng” được đánh giá 4.20 là nhận định cao nhất trong nhóm yếu tố cơ sở vật chất trang thiết bị. Dựa vào số điểm ta thấy, đây là nhận định làm các nhà bán lẻ rất hài lòng. Thật vậy, Tuấn Việt là thương hiệu phân phối lớn trên địa bàn nên các trang thiết bị hỗ trợ dịch vụ rất hiện đại và thuận tiện. Ở các trụ điểm chuỗi bán lẻ như siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tạp hóa lớn đều được lắp đặt những kệ trưng bày sản phẩm rạch ròi từng nhãn hàng, các băng rôn, biểu ngữ khuyến mãi và giảm giá đều được gán tại những kệ hàng trưng bày sản phẩm rất bắt mắt và hấp dẫn giúp các chuỗi bán lẻ dễ dàng tiếp cận với các khách hàng cá nhân đến mua hàng hơn cùng với đó là gia tăng khả năng “chốt sale”. Đây là điều đáng mừng của công ty rất được lòng các nhà bán lẻ, vì vậy Tuấn Việt nên giữ vững và phát huy nó một cách tối đa nhất có thể. - Nhận định “Cung cấp đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ cho việc quảng cáo” được đánh giá 3.81 là nhận định khá cao tiệm cận mức đồng ý (mức 4). Nhìn chung, Tuấn Việt luôn đặt lợi ích khách hàng của mình lên cao nhất, sau giao dịch, giao hàng đến cho các chuỗi bán lẻ còn là những công tác hỗ trợ các chuỗi bán lẻ bán được hàng, chạy doanh số cụ thể là hỗ trợ về mặt quảng cáo và tiếp thị sản phẩm một cách tối ưu nhất để người tiêu dùng dễ dàng mua hàng hơn ở các trụ điểm bán lẻ. Công ty có đội ngũ marketing riêng cho những nhà bán lẻ đang nhập hàng của công ty như việc đi thị trường, làm nổi bật sản phẩm, “chạy” sale, hỗ trợ “chốt sale” sau quảng cáo Tuy nhiên, với số điểm 3.81 thì chỉ ở mức tiệm cận ngưỡng đồng ý, muốn nhận được sự hài lòng tối đa từ các nhà bán lẻ đòi hỏi công ty áp dụng nhiều hơn nữa những chương Trườngtrình hỗ trợ bán hàng choĐại các chuỗi bánhọc lẻ. Kinh tế Huế 2.2.4.4. Đánh giá của nhà bán lẻ về với nhóm Tư vấn và hỗ trợ bán hàng SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn Bảng 16: Thống kê và đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về Tư vấn và hỗ trợ bán hàng Rất Rất Giá Không Trung Đồng trị không đồng Sig. Biến quan sát đồng ý lập ý trung đồng ý ý (T=4) bình % % % % % (T=4) Thái độ tích cực và thân thiện của nhân viên khi giao 4.2 4.2 21.7 30.0 40.0 3.98 0.800 tiếp, tiếp xúc với khách hàng Nhân viên tư vấn am hiểu sản phẩm và hỗ trợ nhà bán 1.7 10.0 21.7 28.3 38.3 3.92 0.397 lẻ cách làm nổi bật sản phẩm Nhân viên phản hồi kịp thời những mong muốn của nhà 3.3 20.8 26.7 37.5 11.7 3.33 0.000 bán lẻ Tác phong làm việc của nhân viên chuyên nghiệp, luôn đặt 0.8 13.3 27.5 25.0 33.3 3.77 0.020 uy tín lên hàng đầu. (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) Thống kê mức độ cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm Tư vấn và hỗ trợ bán hàng Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Thái độ tích cực và thân thiện của nhân viên khi giao tiếp, tiếp xúc với khách hàng” được đánh giá cao nhất với 30.0% đồng ý và 40.0% rất đồng ý. Ngược lại, nhận định “Nhân viên phản hồi kịp thời những mong muốn của nhà bán lẻ” được đánh giá thấp nhất với tỉ lệ đồng ý và rất đồng ý lần lượt là 37.5% và 11.7%. Đánh giá mức độ cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm Tư vấn và hỗ trợ bán hàng Giả thiết: + Hₒ: µ = 4 (Sig. > 0.05) + H₁: µ ≠ 4 (Sig. < 0.05) TrườngTừ kết quả của bảĐạing cho ta th ấhọcy 2 nhận đ ịnhKinh có mức ý nghĩa tếSig. < 0.05Huếđó là “Nhân viên phản hồi kịp thời những mong muốn của nhà bán lẻ”, “Tác phong làm việc của nhân viên chuyên nghiệp, luôn đặt uy tín lên hàng đầu” (bác bỏ H , chấp nhận ₒ SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn H ). Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 2 nhận định này để đưa ra kế₁t luận. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho ta 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. > 0.05 đó là “Thái độ tích cực và thân thiện của nhân viên khi giao tiếp, tiếp xúc với khách hàng”, “Nhân viên tư vấn am hiểu sản phẩm và hỗ trợ nhà bán lẻ cách làm nổi bật sản phẩm” (bác bỏ H₁, chấp nhận Hₒ) nên nghiên cứu sẽ không dựa vào giá trị trung bình của nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì các nhà bán lẻ cá đã thật sự thỏa mãn và hoàn toàn đồng ý với nhận định trên. - Nhận định “Tác phong làm việc của nhân viên chuyên nghiệp, luôn đặt uy tín lên hàng đầu” được đánh giá 3.77 là nhận định khá cao. Như chúng ta đã biết, công ty TNHH TMTH Tuấn Việt là một trong những thương hiệu lớn trong lĩnh vực phân phối các mặt hàng thực phẩm hỗn hợp trên địa bàn nên các quy trình nghiệp vụ, tác phong và sự uy tín của nhân viên đối với khách hàng rất tốt khiến họ rất hài lòng nên không lạ lẫm gì khi được các nhà bán lẻ đánh giá tiệm cận mức đồng ý (T=4). Công ty có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp được đào tạo, training bài bản cộng với cái “tâm” làm nghề của mỗi người trong tập thể Tuấn Việt khiến công ty rất “được lòng” các chuỗi bán lẻ. Thế nhưng, ở một vài người khó tính, khắt khe thì chỉ “tác phong” tốt vẫn chưa khiến họ hoàn toàn hài lòng. Tóm lại, về cơ bản thì công ty đã làm tốt khâu tiếp xúc khách hàng. - Nhận định “Nhân viên phản hồi kịp thời những mong muốn của nhà bán lẻ” được đánh giá 3.33 là số điểm chưa trên mức trung bình. Qua số điểm đánh giá này ta có thể nhận thấy được những mong muốn của nhà bán lẻ về các dịch vụ của công ty vẫn chưa nhận được sự phản hồi nhanh chóng, kíp thời từ nhân viên. Những mong muốn của nhà bán lẻ về tính chiết khấu, về trưng bày hàng hóa, về hỗ trợ tư vấn bán hàng, về số lượng hàng hóa khả năng đáp ứng, phản hồi chưa thật sự đáp ứng kỳ vọng các nhà bán lẻ. Khá mâu thuẫn khi khả năng đáp ứng, sự phản hồi chưa tốt nhưng khi các nhân viên bắt tay vào công việc để hỗ trợ các nhà bán lẻ thì lại rất tốt. Đó là lý Trườngdo khiến số điểm đánh Đại giá của nhà bánhọc lẻ chưa cao.Kinh Đòi hỏi, công tếty cần cóHuế sự điều chỉnh hợp lý về yếu tố này, đáp ứng và phản hồi đi đôi với hành động, không để khách hàng phải chờ đợi sự phản hồi về nhu cầu, mong muốn quá lâu. SVTH: Nguyễn Thị Hằng – Lớp: K50A – QTKD 50