Khóa luận Các nhân ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH MADG

113 trang thiennha21 21/04/2022 5230

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Các nhân ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH MADG", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_cac_nhan_anh_huong_den_quyet_dinh_mua_cua_khach_ha.pdf

Nội dung text: Khóa luận Các nhân ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH MADG

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐH KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY TNHH MADG CAO THỊ PHẤN Niên khĩa: 2017 - 2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY TNHH MADG Sinh viên thực hiên Giáo viên hướng dẫn Cao Thị Phấn TS. Lê Thị Phương Thanh Khoa: Quản Trị Kinh Doanh Lớp: K51A – Kinh doanh thương mại Niên khĩa: 2017 - 2021 Huế, 2021
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan, nội dung của đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại cơng ty MADG” là kết quả nghiên cứu do chính tơi thực hiện, thơng qua sự hướng dẫn khoa học của giáo. Các thơng tin và số liệu sử dụng trong đề tài đảm bảo tính trung thực và chính xác, cũng như tuân thủ các quy định về trích dẫn thơng tin và tài liệu tham khảo. Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này. Sinh viên thực hiện Cao Thị Phấn i SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Lời Cảm Ơn Sau thời gian học tập và nghiên cứu, tơi đã hồn thành đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại cơng ty MADG”. Trong suốt quá trình thực hiện, tơi đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ Quý Thầy Cơ, đồng nghiệp. Tơi chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến: Tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện, giúp đỡ cho tơi trong quá trình học tập và nghiên cứu hồn thành luận văn này. Tơi xin chân thành cảm ơn tồn thể Quý Thầy, Cơ và các cán bộ cơng chức của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp đỡ tơi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt tơi xin bày tỏ lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS. Lê Thị Phương Thanh - Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tơi trong suốt thời gian nghiên cứu để hồn thành luận văn này. Tơi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Cơng ty TNHH MADG, các Phịng ban cơng ty đã nhiệt tình tổng hợp, cung cấp các số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn này. Cuối cùng, chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè cùng lớp, đồng nghiệp những người đã luơn tạo mọi điều kiện, cổ vũ và động viên tơi trong suốt thời gian thực hiện luận văn. Sinh viên thực hiện Cao Thị Phấn 2 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC VIẾT TẮT vi DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ vii PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.1.Lí do chọn đề tài 1 1.2.Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1. Mục tiêu chung: 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể: 2 1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 1.3.2. Đối tượng khảo sát 2 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu 2 1.4.Phương pháp nghiên cứu 2 1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu. 2 1.4.1.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp 2 1.4.1.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp 3 1.4.2. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu. 4 1.5.Tiến trình nghiên cứu : 7 1.6.Cấu trúc của đề tài 1 Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2 Chương 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2 2.1.Cơ sở lí luận 2 2.1.1. Thị trường người tiêu dùng 2 2.1.1.1.Khái niệm người tiêu dùng 2 2.1.1.2.Khái niệm thị trường người tiêu dùng 2 2.1.1.3. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng: 2 2.1.2. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng 2 iii SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh 2.1.2.1.Hành vi mua của người tiêu dùng 2 2.1.2.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng 2 2.1.3. Các yếu tố cơ bản đến hành vi mua của người tiêu dùng 3 2.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dung 7 2.2.Các mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng 9 2.2.2. Thuyết hành động hợp lí ( TRA ) 9 2.2.3. Lí thuyết về hành vi dự định ((Theory of Planned Behavior – TPB) 11 2.2.4. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng 12 2.2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất 13 2.3.Tình hình kinh doanh cà phê tại huế 17 Chương 2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY MADG. 19 3.1.Tổng quan về cơng ty MADG 19 3.1.1. Giới thiệu chung về cơng ty 19 3.1.2. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lí của cơng ty 21 3.1.3. Chức năng và nhiệm vụ từng bộ phận 21 3.1.4. Nguồn lực của cơng ty 24 3.1.4.1.Tình hình lao động 24 3.1.4.2. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty MADG giai đoạn 2018-2020. 25 3.1.4.3.Các chính sách marketing mà cơng ty MADG đã áp dụng 28 3.2. Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tại cơng ty TNHH MADG. 34 3.2. 1. Đặc điểm mẫu khảo sát 34 3.2.1.1 Mục đích sử dụng của khách hàng 36 3.2.1.2 Những nguồn thơng tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của cơng ty TNHH MADG 36 3.2.1.3 Sản phẩm anh chị đã mua 37 3.2.1.4 Các cơng ty khác mà khách hàng đang xem xét 38 3.2.1.5 Lý do Khách hàng chọn mua sản phẩm ở cơng ty MADG 39 iv SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh 3.2.2. Kiểm độ tin cậy của thang đo ( Cronbach ‘s Alpha ) 39 3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 42 3.2.4. Phân tích tương quan 47 3.2.5. Phân tích hồi quy 48 3.2.6. Đánh giá độ phù hợp mơ hình 50 3.2.7. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của cơng ty TNHH MADG. 52 3.2.8. Kiểm định One_Sample T_test đối với “ Quyết định mua” 60 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM TẠI CƠNG TY MADG 62 4.1.Định hướng 62 4.2.Một số giải pháp 63 4.2.1. Giải pháp về “ thương hiệu” 63 4.2.2. Giải pháp về “sản phẩm” 64 4.2.3. Giải pháp về “ giá cả” 64 4.2.4. Giải pháp về “nhĩm tham khảo” 65 4.2.5. Chính sách về “ đổi trả sản phẩm” 66 4.2.6. Chính sách về “ Nhân viên bán hàng” 66 PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67 5.1.Kết luận 67 5.2.Kiến nghị 68 5.2.1. Đối với cơng ty MADG 68 5.2.2. Đối với nhà nước. 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHIẾU KHẢO SÁT 71 v SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh DANH MỤC VIẾT TẮT EFA : exploratory Factor Analysis SPSS : Statistical Package for the social Sciences TNHH : Trách nhiệm hữu hạn MADG : Marketing development group TPB : Theory of Planned Behavior TRA : Theory of Reasoned Action vi SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ Danh mục hình Hình 1. 1 Tiến trình nghiên cứu 1 Hình 1. 2 Mơ hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng 3 Hình 1. 3: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 4 Hình 1. 4 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng 7 Hình 1. 6 Mơ hình TPB 11 Hình 1. 7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 14 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2. 1: Muc đích sử dụng của khách hàng 36 Biểu đồ 2. 2: Nguồn thơng tin giúp khách hàng biết đến cơng ty 37 Biểu đồ 2. 3: Sản phẩm khách hàng đã mua 38 Biểu đồ 2. 4: Cơng ty khác mà khách hàng đang xem xét 38 Biểu đồ 2. 5: Lí do khách hàng chọn mua sản phẩm ở cơng ty 39 Danh mục bảng Bảng 1. 1 Tĩm tắt kí hiệu thang đo 16 Bảng 2. 1: Danh mục sản phẩm 20 Bảng 2. 2 Tình hình nhân sự năm 2020 24 Bảng 2. 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của cơng ty giai đoạn 2018 – 2020 25 Bảng 2. 4 Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty MADG giai đoạn 2018-2020 25 Bảng 2. 5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 34 Bảng 2. 6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các nhĩm biến độc lập 40 Bảng 2. 7: : Kiểm định Cronbach ‘s Alpha đĩi với biến phụ thuộc 42 Bảng 2. 8: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett ‘s tét của các biến độc lập 43 Bảng 2. 9: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA Ma trận xoay nhân tố 44 Bảng 2. 10: Bảng phân nhĩm sa khi phân tích EFA 46 Bảng 2. 11: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập 47 vii SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Bảng 2. 12: Ma trận tương quan 48 Bảng 2. 13: Kết quả phân tích hồi quy 49 Bảng 2. 14: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy 51 Bảng 2. 15: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình 51 Bảng 2. 16 Biểu đồ Histogram 52 Bảng 2. 17: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố 53 Bảng 2. 18: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố sản phẩm 54 Bảng 2. 19: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về giá cả 55 Bảng 2. 20: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố về nhĩm tham khảo 57 Bảng 2. 21: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố đổi trả 58 Bảng 2. 22: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhân viên bán hàng 59 Bảng 2. 23: Kiểm định One_Saple T_test đĩi với “ quyết định mua” 61 viii SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Lí do chọn đề tài Với sự phát triển của nền kinh tế, kinh tế hội nhập, một sản phẩm bây giờ khơng phải là một hay hai doanh nghiệp bán mà là nhiều doanh nghiệp cùng bán trên một thị trường, khơng chỉ doanh nghiệp trong nước mà cịn cĩ doanh nghiệp nước ngồi gia nhập vào, chính vì vậy mỗi doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường, và gặp nhiều khĩ khăn trong bán hàng, bán hàng là mấu chốt tạo doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp, việc giữ khách hàng cũ cũng gặp nhiều khĩ khăn .Sự phát triển của kinh tế, xã hội kéo theo những nhu cầu của con người địi hỏi cao hơn, khơng phải giống như lúc trước doanh nghiệp tung ra một sản phẩm sẽ cĩ người mua liền hay chỉ cần đáp ứng được nhu cầu về giá, chất lượng sản phẩm thì sẽ cĩ người mua ngay nhưng đĩ chỉ là lúc trước bây giờ doanh nghiệp nào mà áp dụng như vậy, khơng cải tiến thì sẽ khơng tồn tại lâu dài. Bây giờ nhu cầu đáp ứng của người mua rất cao họ sẽ quyết định mua một sản phẩm phải dưa trên rất nhiều yếu tố chính vì vậy doanh nghiệp muốn tồn tại, tăng doanh thu, giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới thì địi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu được hành vi mua của khách hàng để biết được những mong muốn của họ là gì, yếu tố nào tác động đến quyết định mua của họ, ngồi khách hàng ra thì doanh nghiệp cũng phải luơn chú trọng đến đối thủ cạnh tranh của mình như thế nào, cơng ty mình đang ở đâu, cần thêm gì để tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp mình để đưa ra chiến lược, chính sách bán hàng phù hợp. Cơng ty MADG với kinh nghiệm 5 năm trong việc cung cấp thiết bị máy pha cà phê, nguyên liệu và các thiết bị trà sữa cùng với các dịch vụ khác tại thị trường Huế, Quảng Trị đã phải cạnh tranh với các đối thủ như Vinafin Café, máy pha cà phê Gia Cát, Showroom máy pha cà phê Ý, cơng ty cà phê Phương Nam- Phương Nam cà phê, , Vậy với nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy, cơng ty đã sử dụng những biện pháp chính sách nào để hoạt động bán hàng hiệu quả, thu hút nhiều khách hàng hơn. Muốn vậy cơng ty phải hiểu được những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. 1 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Từ những lí do đĩ tơi quyết định lựa chọn đề tài: “ Các nhân ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại cơng ty TNHH MADG” làm khĩa luận tốt nghiệp của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại cơng ty TNHH MADG. Và dựa trên cơ sở đĩ đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hĩa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi quyết định mua của khách hàng. -Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố quyết định chọn mua sản phẩm tại cơng ty MADG đối với khách hàng - Đề xuất các giải pháp thu hút khách hàng trong thời gian tới. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại cơng ty TNHH MADG. 1.3.2. Đối tượng khảo sát - Khách hàng đã và đang mua sản phẩm tại cơng ty MADG 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu - Về khơng gian: Nghiên cứu tại cơng ty TNHH MADG cĩ trụ sở chính tại 20 yết kiêu, P. Thuận Hịa, TP. Huế và những khách hàng tại thừa thiên huế. - Về thời gian: Số liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính từ năm 2018-2020 từ phịng kế tốn. Số liệu sơ cấp: thu thập qua phỏng vấn từ ngày 25/10/2020 – 5/12/2020 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu. 1.4.1.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp bên trong doanh nghiệp: 2 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh - Thơng tin giới thiệu về cơng ty được tham khảo một số thơng tin trên website, page của cơng ty: - Thơng tin về cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh được thu thập từ phịng kinh doanh của cơng ty. - Các số liệu, tài liệu, báo cáo, kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm từ năm 2018-2020 được thu thập từ bộ phận kế tốn. Dữ liệu thứ cấp bên ngồi doanh nghiệp: - Được thu thập từ thư viện trường kinh tế huế, các nghiên cứu trước, giáo trình, các đề tài liên quan đến đơn vị thực tập, các báo cáo khố luận liên quan đến vấn đề của tác giả đang thực hiện và tìm kiếm các thơng tin liên quan trên internet. 1.4.1.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp Tiến hành thu thập thơng tin bằng phương pháp sử dụng bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp từ khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của cơng ty TNHH MADG. Việc nghiên cứu được tiến trình qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Dựa trên cơ sở lí luận kết hợp thực tế tại doanh nghiệp từ đĩ xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng sau đĩ phỏng vấn các anh chị sale trong cơng ty và phỏng vấn 5 khách hàng đến mua sản phẩm của cơng ty tại cơ sở bán nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường. Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, từ các biến đo lường ở nghiên cứu định tính, xác định những tiêu chí đánh giá. Phương pháp chọn mẫu Kích thước của mẫu trong ngiên cứu này đươc dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis) dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đĩ kích thước mẫu dự kiến tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Như vậy đối với đề tài nghiên cứu gồm 26 biến quan sát: Nmin = số biến quan sát * 5 = 26 * 5 = 130 Vậy ta sẽ cĩ kích thước mẫu là 130 mẫu. Để tránh việc các mẫu khơng hợp lệ nghiên cứu tác giả quyết định chọn mẫu là 140 mẫu. 3 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Phương pháp chọn mẫu: Với mẫu điều tra là 140 bảng hỏi, tơi tiến hành chọn mẫu phi ngẫu nhiên bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến mua sản phẩm tại văn phịng cơng ty TNHH MADG và khảo sát khi đi chăm sĩc khách hàng tại chính quán cà phê của khách.Tác giả thực hiện điều tra tất cả các khách hàng trong thời gian nghiên cứu cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu thì kết thúc điều tra. Thiết kế thang đo cho bảng hỏi - Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần tác giả sử dụng thang đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ từ 1( Hồn tồn khơng đồng ý) đến cấp độ 5 ( Hồn tồn đồng ý). - Với những biến phân loại khác tác giả sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc. 1.4.2. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu.  Dữ liệu thứ cấp Sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích dữ liệu: chọn lọc những thơng tin cần thiết sử dụng cho đề tài, liên kết những thơng riêng lẻ từ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong kế tốn, theo các quan hệ cân đối mang tính tất yếu vốn cĩ cuả các đối tượng kế tốn, để hình thành nên những thơng tin tổng quát nhất về tình hình vốn, kết quả kinh doanh của đơn vị, thể hiện dưới dạng các báo cáo tổng hợp và cân đối như: bảng cân đối kế tốn, báo cáo kết quả kinh doanh . Phương pháp sĩ sánh: là dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu gốc ( chỉ tiêu sau so sánh với chỉ tiêu trước). Sử dụng phương pháp vào mục đích so sánh số liệu giữa các năm. Nhằm đánh giá hoạt động kinh doanh của cơng ty như thế nào so với năm trước hay tốc độ phát triển của cơng ty như thế nào?  Dữ liệu sơ cấp Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng xong tiến hành kiểm tra, mã hĩa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm excel 2013 và phần mềm spss phiên bản 20.0. Một số phương pháp sử dụng: Phương pháp thống kê mơ tả: Phương pháp thơng kê mơ tả sử dụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thơng qua việc tính tốn các tham số thống kê. 4 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Trong đề tài này, tác giả đả sử dụng phương pháp này để xác định đặc điểm của mẫu nghiên cứu: Mục đích sử dụng của khách hàng, nguồn thơng tin giúp khách hàng biết đến cơng ty, sản phẩm khách hàng đã mua, cơng ty khác mà khách hàng đang xem xét, lí do khách hàng chọn mua sản phẩm của cơng ty. Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach ‘s Alpha Sử dụng kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach ‘s Alpha nhằm kiểm tra xem các biến quan sát của nhân tố mẹ cĩ đáng tin cậy hay khơng. Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố, biến nào đã đĩng gĩp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào khơng. Kết quả Cronbach ‘s Alpha của nhân tố tốt thì các biến quan sát chúng ta là rất tốt, thể hiện được đặc điểm của nhân tố mẹ. Hệ số Cronbach ‘s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến khơng phù hợp. - Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach ‘s Alpha: Theo Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc mức giá trị hệ sĩ Cronbach ‘s Alpha : Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt Từ 0,7 đến gâng bằng 0,8: Thang đo lường sử dụng tốt Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện Trong nghiên cứu này, những biến cĩ cronbach ‘s Alpha lơn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại, đồng thời các số cĩ hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp lớn biến quan sát thành một tập nhỏ hơn với các nhân tố cĩ ý nghĩa hơn. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định tập hợp các biến cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Dữ liệu sẽ được sử dụng phân tích khám phá nếu thỏa mãn các điều kiện: - 0,5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO ( Kaiser- Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố cĩ khả năng khơng thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. 5 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh - Kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố cĩ tương quan với nhau hay khơng, sig bartletts Test 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0 Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin – Watson 6 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phĩng đại phương sai VIF. Nêu hê số VIF > 2 thì cĩ dấu hiệu đa cộng tuyến. Nếu hệ số VIF > 10 thì chắc chắn cĩ đa cộng tuyến. Nếu VIF < 2 khơng bị đa cộng tuyến. Phân phối chuẩn của phần dư dựa vào biểu đồ Histogram. Phân phối chuẩn là phân phối cĩ trung bình = 0 và phương sai bằng 1 Kiểm định One Sample T-Test: Kiểm định gá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố. Với mức ý nghĩa Alpha = 5% ta cĩ các giả thuyết sau: H0 : Giá trị trung bình µ=giá trị kiểm định µ0. H1 : Giá trị trung bình µ≠ giá trị kiểm định µ0. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1. Nếu Sig. ≥ 0,05: Chưa cĩ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 1.5. Tiến trình nghiên cứu : Giai đoạn 1: Tiến hành thu thập tài liệu từ việc tìm kiếm các nguồn tài liệu cĩ sẵn: như internet, các đề tài nghiên cứu trước cùng với việc kết hợp cơ sở lí luận và thực tế tại doanh nghiệp để thiết lập bảng hỏi và phỏng vấn thử 5 khách hàng và các anh chị sale trong cơng ty để điều chỉnh hồn thiện bảng hỏi. Giai đoạn 2: Sau khi hồn thiện bảng hỏi, chính thức điều tra phỏng vấn khách hàng, xử lí số liệu và hồn thiện đề tài 7 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Xác định vấn đề nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Kết hợp cơ sở lí luận và thực tế tại doanh nghiệp Điều chỉnh Thiết lập bảng hỏi Phỏng vấn thử những người cĩ kinh nghiệm Điều tra Xử lí phân tích số liệu Kết luận, viết báo cáo Hình 1. 1 Tiến trình nghiên cứu 1 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh 1.6. Cấu trúc của đề tài Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại MADG Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng tại cơng ty MADG Phần III: Kết luận và kiến nghị. 1 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lí luận 2.1.1. Thị trường người tiêu dùng 2.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người tiêu thụ sản phẩm cuối cùng trong suốt quá trình sản xuất. Họ cĩ thể là cá nhân, hộ gia đình, nhĩm người, hay tổ chức, 2.1.1.2. Khái niệm thị trường người tiêu dùng. Thị trường người tiêu dùng: bao gồm cá nhân, tổ chức, hộ gia đình nhĩm người và những người tiêu dùng tiềm ẩn cĩ nhu cầu sử dụng sản phẩm hay một dịch vụ nào đĩ. 2.1.1.3. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng: - Cĩ quy mơ lớn và thường xuyên gia tăng - Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập - Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích các đặc điểm hành vi của người tiêu dùng cũng khơng ngừng đổi. 2.1.2. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng 2.1.2.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Theo hiệp hội marketing hoa kì, hành vi khách hàng bao gồm những gì họ suy nghĩ và cảm nhận được và những hành động thực hiện trong quá trình tiêu dùng . Những yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin về giá cả, bao bì, bên ngồi sản phẩm, đều cĩ thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo khotler và levy hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm. 2 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Vì thế mỗi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng để nắm rõ được khách hàng mình nhắm đến đang muốn cái gì, họ đang muốn mua sản phẩm hay dịch vụ gì, vì sao họ lại mua nĩ, mua như thế nào ở đâu, khi nào để đưa ra các chính sách bán hàng và làm marketing nhằm thu hút được khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình. Để nắm được hành vi người tiêu dùng thì mỗi doanh nghiệp nên đứng vào vị trí của mỗi khách hàng để hiểu rõ những phản ứng của người tiêu dùng trước nhiều sự lựa chọn khác nhau như: sản phẩm, giá, thương hiệu, dịch vụ, Dưới đây là mơ hình mơ tả mối liên hệ. Đáp trả Hộp đen Các nhân tố kích thích của khách ý thức khách hàng hàng Marketing hỗn hợp Kích thích khác Quá trình Các đặc tính - Lựa chọn - Sản phẩm - Mơi trường quyết định của người mua hàng hĩa - Giá cả kinh tế mua - Lựa chọn - Các phương - Mơi trường nãn hiệu thức phân phối khoa học kĩ thuật - Lựa chọn - Hoạt động xúc - Mơi trường nhà cung ứng tiến chính trị - Lựa chọn - Mơi trường thời gian mua khoa học - Lựa chọn khối lượng mua Hình 1. 2 Mơ hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng Vậy hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngồi và quá trình tâm lý diễn biến bên trong diễn ra trong suốt quá trình quyết định lưa chọn sản phẩm và dịch vụ. 2.1.3. Các yếu tố cơ bản đến hành vi mua của người tiêu dùng 3 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Văn hĩa Xã hơi -Văn hĩa Cá nhân Tâm lí -Văn hĩa đặc thù Động cơ -Các nhĩm -Tầng lớp xã hội -Nghề nghiệp Nhận thức -Gia đình Kiến thưc Người mua -Vai trị và địa vị Cá tính và sự Niềm tin và quan nhận thức điểm Hình 1. 3: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Nguyễn Văn Phát, Nguyễn minh Hịa, 2015)  Các yếu tố về văn hĩa: - Văn hĩa: Ở mỗi dân tộc khác nhau thì sẽ cĩ những nền văn hĩa khác nhau đĩ là những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, được hình thành, gắn liền với xã hội và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Và là nguyên nhân cơ bản dẫn dắt hành vi của con người. Như trang phục, ăn uống, cư xử, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hĩa, sự thể hiện mình thơng qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hĩa. Những con người cĩ nền văn hố khác nhau thì sẽ cĩ hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ: Phong cách tiêu dùng của người châu Âu cĩ sự khác biệt lớn so với người châu Á như sự khác biệt về ẩm thực người châu á trong bữa khơng thể thiếu cơm, người châu âu bánh mì lá chính. Do vậy, để thành cơng các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hĩa tiêu dùng của các nước nhập khẩu. - Nhánh văn hĩa: Nhánh văn hố là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hố. Nhĩm tơn giáo là một loại nhánh văn hố. Các nhánh văn hố khác nhau cĩ các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng khơng ăn thịt bị, phụ nữ ra đường đều phải bịt mặt và mặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hố khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau. 4 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh - Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau, thời phong kiến thì cĩ địa chủ và nộ lệ, thời nay cĩ các tầng lớp thượng lưu, trung lưu Giai tầng xã hội là một xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Mỗi tầng lớp khác nhau thì nhu cầu, sở thích, thĩi quen tiêu dùng khác nhau. Người cĩ địa vị cao sẽ mua sắm những mặt hàng mặt hàng xa xỉ, cĩ thương hiệu, ăn ở nhà hàng cao cấp, người cĩ địa vị thấp tiêu dùng vừa phải lựa chọn mặt hàng bình dân.  Xã hội: - Các nhĩm: Nhĩm tham khảo cĩ ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người. Nhĩm tham khảo đầu tiên (cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp nhĩm này thường tác động rất lớn đến khách hàng Nhĩm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tơn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Cơng đồn, Đồn thể, Các câu lạc bộ. Nhĩm ngưỡng mộ là nhĩm mà cá nhân cĩ mong muốn gia nhập, trở thành thành viên (các ngơi sao ) Nhĩm tẩy chay là nhĩm mà cá nhân khơng chấp nhận hành vi của nĩ. Do vậy, các cá nhân khơng tiêu dùng như các thành viên của nhĩm mà họ tẩy chay. - Gia đình: cĩ ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình.Trong một gia đình người Việt tùy vào từng tính chất của sản phảm để biết giữa vợ chồng ai là người quyết định mua. Mua những vật cĩ giá trị lớn hoặc liên quan đến xe, điện tử thường do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc, sinh hoạt hàng ngày do vợ quyết định. Cĩ khi cả hai đều tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục. - Vai trị và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hố, dịch vụ phản ánh vai trị địa vị của họ trong xã hội. Người cĩ địa vị xã hội sẽ tiêu dùng 5 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh những sản phẩm thể hiện được đẳng cấp địa vị xã hội của mình những mặt hàng cao cấp thường được giới thượng lưu quan tâm.  Các yếu tố về cá nhân: - Tuổi tác và vịng đời: Mỗi một độ tuổi khác nhau thì nhu cầu, sức mua, thị hiếu và tính chất tiêu dùng sẽ khác nhau. Đặc biệt trong ngành thời trang, vì vậy doanh nghiệp cĩ thể dựa vào tiêu chí này để xác định đối tượng khách hàng mình là ai và đưa ra chương trình marketing phù hợp. - Nghề nghiệp: Những người cĩ nghề nghiệp khác nhau thì sẽ tiêu dùng khác nhau đặc biệt người là những sản phẩm thiết yếu bên ngồi như thời trang , mĩ phẩm, ăn uống, xe, điện thoại, máy tính để phù hợp với cơng việc của họ. - Hồn cảnh kinh tế: Tình trạng kinh tế bao gồm: Thu nhập của họ bao nhiêu, số tiền tiết kiệm nhiều hay ít, vay vốn và khả năng thanh tốn những yếu tố này ảnh hưởng đến tính năng sản phẩm mua của khách hàng: người thu nhập cao họ sẽ mua những sản phẩm đắt giá, cĩ thương hiệu, mua với số lượng nhiều cịn những người thu nhập thấp sẽ lưa chọn những sản phẩm cĩ giá trị rẻ, vừa đủ với khả năng chi trả củ bản thân. Vì vậy những doanh nghiệp cần phải theo dõi về những biến đổi kinh tế và mức thu nhập của họ để đưa ra chiến lược phù hợp. - Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với mơi trường xung quanh. Cĩ thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường khơng đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng cĩ ích cho đội ngũ tiếp thị.  Tâm lí - Động cơ: là động lực mạnh mẽ thơi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nĩ thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ 6 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh là các nhu cầu ở mức cao. Nhu cầu của con người rất đa dạng. Cĩ nhu cầu chủ động, cĩ nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đĩ thành động cơ mua hàng. - Nhận thức: là một quá trình thơng qua đĩ con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thơng tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con người cĩ thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác cĩ chọn lọc, bĩp méo và ghi nhớ thơng tin tiếp nhận được cĩ chọn lọc. Do vậy cĩ thể hai người cĩ cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống. Các đặc tính trên của tri giác địi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thơng tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận. - Kiến thức: trong cuộc sống con người sẽ từng trải qua nhiều giai đoạn và họ sẽ thu nhận những biến đổi diễn ra trong trong cuộc sống và họ tích luỹ tạo thành kinh nghiệm .Khi con người cĩ kinh nghiệm thì mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì cĩ kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đĩ. - Niềm tin và quan điểm: Mỗi một cá nhân đều cĩ mỗi quan điểm riêng, qua thực tiễn và sự hiểu biết thì cĩ được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Chính vì vậy doanh nghiệp phải tìm cách để chiếm được lịng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. - Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau nhu cầu thơng tin các lựa mua khi mua chọn Hình 1. 4 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng (Nguồn: Philip kotler) Để đi đến hành động mua thì người mua phải trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn:  Nhận biết về nhu cầu Khách hàng nhận thấy nhu cầu của mình khi cĩ sự khác biết giữa hiện tại và mong muốn như cái mình đang dùng đã cũ muốn thay cái mới hay nhu cầu muốn sử 7 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh dụng hồn tồn mới như dịch vụ, sản phẩm. Nhu cầu này được phát sinh bởi các yếu tố bên trong ( sự phát triển cá nhân, cảm xúc, sự thay đổi tài chính, ) và bên ngồi ( giai cấp xã hội, nhĩm tác động, kích thích marketing, )  Tìm kiếm thơng tin Sau khi xác định được nhu cầu của mình người mua sẽ tìm kiếm các nguồn thơng tin để tham khảo: từ gia đình, bạn bè, người quen, quảng cáo, thơng tin trên bao bì sản phẩm, nguồn internet, hay tiếp xúc và dùng thử.Thu thập được thơng tin từ các nhĩm tham khảo người mua tổng hợp lại thơng tin để chọn lọc.Như bạn mua một chiếc xe máy thì sẽ tìm nguồn thơng tin trên internet và hỏi người thân của mình những người đã và đang sử dụng loại xe đĩ để biết thơng tin như: mua ở đâu, nĩ bền khơng, tiết kiệm xăng hay khơng,  Đánh giá các lựa chọn Xác định rõ được nhu cầu, tìm kiếm được các thơng tin về sản phẩm người mua sẽ đánh giá các tiêu chuẩn sản phẩm để chọn lọc lại dựa trên các tiêu chuẩn như chất lượng, giá cả, các thuộc tính khác của sản phẩm, nĩ thuộc nhãn hiệu nào, chính sách về sản phẩm từ đĩ để lựa một cách hợp lí.  Quyết định mua Sau khi đã cĩ lựa chọn người mua sẽ đi đến quyết định mua hay khơng trước khi quyết định người mua sẽ cĩ ba trường hợp xảy ra: - Vạch ra kế hoạch mua sắm một cách đầy đủ trước khi đến cửa hàng: sản phẩm, nhãn hiệu, cửa hàng nhằm tiêt kiệm thời gian của họ. - Vạch ra kế hoạch mua một phần: khách hàng đã chọn sản phẩm cịn lựa chọn nhãn hiệu thì đến cửa hàng - Việc mua sắm khơng cĩ kế hoach: Đa phần những người mua sẽ lựa chọn sản phẩm hay nhãn hiệu tại cửa hàng để hiểu rõ hơn về sản phẩm họ muốn mua. Đĩ là những ý định mua cịn quyết định mua hay khơng cịn phụ thuộc vào thái độ của người khác, hoạt động marketing và những yếu tố khác  Hành vi sau khi mua 8 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Sau khi mua người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và đánh giá xem sản phẩm cĩ đạt được với mức kì vọng của cá nhân là bao nhiêu và sẽ quyết định tiếp tục mua sản phẩm hay ghé lại cửa hàng đĩ nữa khơng (PGS.TS .Nguyễn Văn Phát, 2015) 2.2. Các mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng 2.2.2. Thuyết hành động hợp lí ( TRA ) - Học thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action) được phát tiển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1967 nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Thuyết này được sử dụng để dự đốn cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã cĩ từ trước của họ. Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đĩ. 9 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tơi nên hay khơng nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 1. 5 Mơ hình TRA ( Nguồn: Schiffman và kanuk, consumer behavior, prentice-Hall International Editions, 3rd ed, 1987) Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại ích lợi cần thiết và cĩ mức độ quan trọng khác nhau, nếu biết trọng số của các thuộc tính đĩ thì cĩ thể dự đốn gần kết quả lựa chọn củ người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan cĩ thể được đo lường thơng qua những người cĩ liên quan đến người tiêu dùng ( như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc 10 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người cĩ ảnh hưởng. (Đức, 2008) 2.2.3. Lí thuyết về hành vi dự định ((Theory of Planned Behavior – TPB) Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Kiểm sốt hành vi cảm nhận Hình 1. 5 Mơ hình TPB ( nguồn ajzen, 1991) Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi cĩ thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đĩ Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đĩ (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay khơng thực hiện hành vi đĩ. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Thành phần kiểm sốt hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khĩ khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn cĩ của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm sốt hành vi tác động trực tiếp 11 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi. Ưu điểm : Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận. Nhược điểm : Mơ hình TPB cĩ một số hạn chế trong việc dự đốn hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định khơng giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm sốt hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Cĩ thể cĩ các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ cĩ 40% sự biến động của hành vi cĩ thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là cĩ thể cĩ một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân cĩ thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mơ hình tiên đốn rằng dự đốn hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân khơng luơn luơn hành xử như dự đốn bởi những tiêu chí (Werner 2004). (Mr.Luân, 2015) 2.2.4. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng. Nghiên cứu nước ngồi: - Nghiên cứu của Shah Johir Rayhan, Sajeb Saha, Mohamad Masudul Hassan Nghiên cứu của Shah Johir Rayhan, Sajeb Saha, Mohamad Masudul Hassan, khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng liên quan đến hàng may mặc sẵn ở Bangladesh. Nghiên cứu này cho thấy hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố: (1) giá cả, (2) kiểu dáng, (3) sự thoải mái, (4) chất lượng, (5) tính cĩ sẵn. ( Shah Johir Rayhan, n.d.) - Nghiên cứu của Mohammad Haghighi, Ali Dorosti, Afshin Rahnama, Ali Hoesinpour Nghiên cứu của Mohammad Haghighi, Ali Dorosti, Afshin Rahnama, Ali Hoesinpour nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng 12 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh trong ngành nhà hàng. Kết quả thu được cĩ 4 yếu tố ảnh hưởng: (1) Chất lượng thực phẩm, (2) chất lượng dịch vụ, (3) Mơi trường nhà hàng, (4) giá cả, (5) Vị trí nhà hàng. (Mohammad haghighi, 2012) Nghiên cứu trong trước: - Nghiên cứu của ThS. Nguyễn Trung Tiến - ThS. Nguyễn Vũ Trâm Anh - ThS. Nguyễn Đình Thi. Đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy cĩ 6 nhân tố ảnh hưởng bao gồm: (1) ý thức về sức khỏe, (2) Chuẩn mực xã hội, (3) quan tâm an tồn thực phẩm, (4) chất lượng sản phẩm, (5) giá cả sản phẩm, (6) quan tâm về mơi trường. (Ths. Nguyễn Trung Tiến, 2020) - Nghiên cứu của Lê Thị Yến Vi và Văn Quan Bảo Ngọc Đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố tác đến động đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê của sinh viên đại học Tơn Đức Thắng địa bàn quận 7 TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy cĩ 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê là: (1) Sản phẩm, (2) giá cả, (3) vị trí cơ sở vật chất, (4) Khuyến mãi, (5) Nhận biết thương hiệu, (6) yếu tố xã hội, (7) yêu tố cá nhân, (8) Chất lượng phục vụ.( Ngọc, 2016) - Nghiên cứu của La Thị Tuyết Nhung Đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng tại thành phố Đà nẵng. Kết quả nghiên cứu cho thấy cĩ 5 nhân tố ảnh hưởng bao gồm: (1) Sản phẩm, (2) giá, (3) nhĩm tham khảo, (4) chiêu thị, (5) phân phối. (Nhung, 2016) 2.2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất. Trên cơ sở lý thuyết hành vi dự định, từ những nghiên cứu trên thế giới và trong nước kết hợp với từ thực tế tại cơng ty MADG tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu với 6 yếu tố: (1) thương hiệu, (2) sản phẩm, (3) Giá cả cảm nhận, (4) nhĩm tham khảo, (5) chính sách sản phẩm, (6) Nhân viên . Được cụ thể bởi mơ hình như sau: 13 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Thương hiệu Sản phẩm . Giá cả cảm nhận Quyết định mua ở MADG Nhĩm tham khảo Chính sách đổi trả Nhân viên bán hàng Hình 1. 6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Các biến trong mơ hình: Thương hiệu Theo Investone Law Firm “ thương hiệu” là cảm nhận tổng thể về chất lượng, mơi trường, uy tín và giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp. Nĩ tạo ra cho khách hàng cảm xúc, sự liên tưởng về doanh nghiệp khi nhắc đến tên hay sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. So với lúc trước, khi khách hàng mua sản phẩm thì khơng nhất thiết quan tâm đến thương hiệu của sản phẩm như thế nào chỉ chú trọng đến mặt khác của sản phẩm, nhưng bây giờ thì thương hiệu đối với khách hàng rất quan trọng nĩ làm khách hàng cảm thấy yên tâm hơn, quyết định mua nhanh hơn cũng như cho khách hàng thể hiện được vị thế của mình trong xã hội Sản phẩm Sản phẩm là tất cả những gì cĩ thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của con người và được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý hướng tới mua sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm cĩ thể là vật thể hữu hình, dịch vụ, hay ý tưởng. Đối với cá nhân mỗi khách hàng sản phẩm tốt phải đảm bảo được các yếu tố sau: chất lượng tốt, đa dạng mẫu mã sản phẩm, cĩ rõ nguồn gốc xuất xứ, độ bền cao, mang lại lợi ích giá trị cao cho khách hàng. 14 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Giá cả cảm nhận Khi mua một sản phẩm điều mà nhiều người mua quan tâm là giá của sản phẩm đĩ như thế nào, giá là cái mà người tiêu dùng chi trả một số tiền để cĩ được những mong muốn như hàng hĩa, dịch vụ. Giá cả sản phẩm thể hiện được giá trị mà sản phẩm mang lại, giá càng cao thì tương ứng với sản phẩm tốt, chất lượng. Theo Alhabeed “giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị của nĩ so với những gì mà họ sẽ nhận được”. Giá cả là một nhân tố quan trọng để khách hàng lựa chọn mua hay khơng chính vì vậy các doanh nghiệp muốn cĩ giá sản phẩm thấp thì đồng nghĩa với chi phí đầu vào thấp, tạo ra số lượng sản phẩm lớn, cịn nếu giá sản phẩm cao hơn so với thị trường thì khách hàng sẽ lựa chọn mua từ các đổi thủ khác. Vì vậy để thu hút được khách hàng, chính sách về giá của cơng ty phải hợp lí. Nhĩm tham khảo Nhĩm tham khảo là một cá nhân hay một nhĩm người cĩ tác động đến hành vi quyết định mua của khách hàng. Nhĩm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm hành vi mua của khách hàng những người đĩ cĩ thể là những người thân trong gia đình của họ, bạn bè, hàng xĩm láng giềng, đồng nghiệp, được tư vấn từ những người mua trước, . Vì vậy các doanh nghiệp nên cĩ các phương án về marketing phù hợp cĩ tác động đến các đối tượng nhĩm tham khảo này. Chính sách đổi trả Là chính sách nhằm hướng tới lợi ích của khách hàng, đây là yếu tố để khách hàng quyết định lựa chọn hay khơng bởi họ cĩ vơ số lựa chọn cửa hàng cho bản thân, đặc biệt đối với những sản phẩm liên quan đến máy mĩc, thiết bị chính sách đổi trả sản phẩm một cách dễ dàng và cĩ lợi cho khách hàng thì làm cho họ cảm thấy yên tâm, sự tin tưởng cao hơn thúc đẩy việc quyết định mua nhanh hơn. Chính vì vậy mỗi doanh nghiệp cần phải kĩ lưỡng trong việc đưa ra chính sách đổi trả cĩ lợi cao cho khách hàng. Nhân viên bán hàng Sale là bộ mặt của cơng ty, là bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tư vấn, giới thiệu sản phẩm là người đem về doanh số cho cơng ty vì vậy địi cao về năng lực chuyên mơn của nhân viên sale rất cao cả kĩ năng và thái độ làm việc với khách hàng bởi khi một khách hàng nhìn vào người bán như thế nào thì họ sẽ nghĩ về văn hĩa của 15 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh cơng ty. Bộ phận kĩ thuật của cơng ty cũng rất quan trọng khi người mua những sản phẩm liên quan đến máy mĩc thiết bị cũng mong muốn đơi ngũ sữa chũa của cơng ty giỏi để thuận tiện trong mỗi lần bỏ hành hay sữa chữa sản phẩm. Vì vậy thang đo Nhân viên bán hàng phải bao gồm các biến quan sát đánh giá các nội dung trên. Bảng 1. 1 Tĩm tắt kí hiệu thang đo STT Kí hiệu THƯƠNG HIỆU Thương hiệu TNHH MADG cĩ thương hiệu uy tín trong lĩnh vực 1 TH1 kinh doanh máy cà phê, giúp an tâm khi sử dụng 2 Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ TH2 3 Thương hiệu MADG được anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi cĩ nhu cầu TH3 SẢN PHẨM 4 Sản phẩm cĩ nguồn gốc xuất xứ rõ ràng SP1 5 Các sản phẩm chất lượng tốt SP2 6 Sản phẩm của cơng ty phù hợp với nhu cầu của anh/chị. SP2 7 Sản phẩm MADG đa dạng về mẫu mã, thiết kế SP4 GIÁ CẢ CẢM NHẬN 8 Giá cả sản phẩm hiện nay là hợp lí GC1 9 Giá các sản phẩm cĩ tính cạnh tranh GC2 10 Giá sản phẩm phù hợp với chất lượng GC3 11 Giá sản phẩm phù hợp nhu cầu kinh doanh hay sử dụng của bạn. GC4 12 Giá sản phẩm của cơng ty tương đối ổn định GC5 NHĨM THAM KHẢO 13 Người thân, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu về cơng ty MADG NTK1 14 Tham khảo từ những người mua trước NTK2 15 Từ các nguồn internet (các trang page, facebook, website, quảng cáo) NTK3 CHÍNH SÁCH ĐỔI TRẢ 16 Anh/chị được cung cấp thơng tin đỏi trả minh bạch ĐT1 17 Anh/ chị được miễn phí vận chuyển khi đổi trả và lắp đặt. ĐT2 16 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh 18 Sản phẩm anh chị mua được bảo hành 12 tháng bảo trì trọn đời ĐT3 Quá trình sữa chữa máy hư được cơng ty cho mượn máy khơng mất 19 ĐT4 phí NHÂN VIÊN BÁN HÀNG Nhân viên bán hàng thân thiện, nhiệt tình tạo sự thiện cảm đối với 20 NVBH1 khách hàng. 21 Nhân viên bán hàng am hiểu và cĩ kiến thức về sản phẩm cơng ty. NVBH2 Nhân viên bán hàng giải quyết những thắc mắc, hỗ trợ giải quyết 22 những vấn đề liên quan đến sản phẩm nhanh chĩng và chuyên NVBH3 nghiệp. 23 Nhân viên kĩ thuật cĩ trình độ sữa chữa chuyên nghiệp NVBH4 2.3. Tình hình kinh doanh cà phê tại huế Từ thực tế thấy được nhu cầu sử dụng cà phê hay thĩi quen đến quán cà phê của con người ngày càng cao. Những bạn sinh viên, học sinh, những người đi làm hay người trung niên đều cĩ thĩi quen đi đến quán cà phê. Mục đích của các bạn học sinh hay sinh sinh viên đến các quán phê là để học bài, gặp gỡ bạn bè, chụp ảnh, làm việc nhĩm. Cịn những người trung hay lớn đến quán cà phê là điểm tụ họp bạn bè, hay đồng gặp đồng nghiệp. Nắm bắt được những xu thế của từng đối tượng, nhiều quán cà phê đươc mở để phục nhu cầu cho mọi người, đối tượng trẻ thì những quán khơng gian đẹp, mang nét trẻ trung, đối tượng trung thì khơng gian yên tĩnh. Theo thống kê Huế cĩ dân số 1.129.505 người ( năm 2019), sống ở thành thị: 563.397 người và một số lượng lớn học sinh ngoại tỉnh nhập học vào các trường Đại học Huế là khá lớn. Vì vậy thị trường này vẫn luơn màu mỡ cho những nhà kinh doanh Ta cứ đi dọc các con đường thấy được quán phê mọc lên rất nhiều chỉ 2 con đường Nguyễn Huệ và Lý Thường Kiệt là đã hơn cả 10 quán, và những con đường khác số lượng quán cà phê cũng rất nhiều và ước tình mỗi một máy cà phê thì hoạt động tốt trong vịng khoảng 5-7 năm thì địi hỏi các quán phải thay hay nâng cấp máy lên. 17 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Nắm bắt được thị trường như vậy các nhà kinh doanh khơng thể bỏ qua mơ hình cung cấp thiết bị cà phê và những sản phẩm đi kèm. Hiện tại trên trường Huế cĩ các cơng ty cung cấp thiết bị cà phê như: Hãng cà phê Phước: hiện tại cơng ty cĩ 3 cơ sở tại thị trường huế, cà phê A&Q: cĩ địa chỉ tại 216 Lý Thái Tổ- TP. Huế, máy pha cà phê Gia Cát cĩ kinh nghiệm 20 năm trong nghề, Phương Nam Cà Phê: Nằm ở 14 Nguyễn Văn Trỗi, P. Tây Lộc , Vinafin, Uy Việt cà phê Việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn bao giờ hết và vẫn chưa cĩ dấu hiệu bão hịa. 18 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Chương 2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY MADG. 3.1. Tổng quan về cơng ty MADG 3.1.1. Giới thiệu chung về cơng ty - Tên doanh nghiệp: Cơng ty TNHH MADG Huế - Tên giao dịch: MADG COMPANY LIMITED - Loại hình: Cơng ty TNHH 2 thành viên trở lên - Mã số thuế: 3301594440 - Ngày cấp giấy phép: 12/09/2016 - Ngày hoạt động: 11/09/2016 - Đại diện pháp luật: Phan Văn Nhật - Địa chỉ: 20 Yết Kiêu, Phường Thuận Hịa, Tp Huế, Thừa Thiên Huế - Số điện thoại: 0905202988 – 0935303366 - Website: cafehue.vn – madgcoffee.com – dichvuhue.com - Email: info@madg.vn Cơng ty chuyên cung cấp: - Các hoạt động liên quan đến Bất động sản cho thuê - Phân phối máy pha cà phê, cà phê espresso - Phân phối dụng cụ pha chế - Các hoạt động liên quan Cơng ty MADG cùng các đối tác sẽ cung cấp cho doanh nghiệp các giải pháp hỗ trợ kinh doanh như: - Tư vấn các thủ tục pháp lý và đăng ký kinh doanh - Tìm kiếm địa điểm kinh doanh - Thiết kế và thi cơng - Tư vấn đào tạo và xây dựng hệ thống kinh doanh (Song hành với John&partners) - Tư vấn hệ thống website bán hàng tối ưu (Đối tác của Cơng ty DKT) - Các dịch vụ khác 19 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Bảng 2. 1: Danh mục sản phẩm -Máy pha cà phê dành cho quán lớn: máy cĩ 2 rup – 3 rup, cĩ cơng suất hon 100 ly 1 ngày. Máy pha cà phê - Máy pha cà phê dành cho quán vừa và nhỏ - Máy pha cà phê văn phịng và gia đình - Máy pha cà phê viên nén -Máy xay cà phê cầm tay - Máy xay cà phê cơng nghiệp Máy xay cà phê - Máy xay café espresso - Máy xay café mini. -Máy ép trái cây - Máy làm đá viên Máy và thiết bị khác -Máy rang cà phê - Máy xay sinh tố - Các thiết bị khác. In logo theo yêu cầu hoặc được cơng ty thiết Ly giấy, ly nhưa kế. Nguyên liệu pha cà phê. Cà phê, trà, mứt trái cây, si ro, Dụng cụ baristar Sứ mệnh: Cung cấp cho các bạn, khách hàng những dịch vụ trọn gĩi trong hoạt động kinh doanh của mình từ tư vấn ý tưởng, tư vấn pháp lý, tìm kiếm địa điểm kinh doanh phù hợp, giới thiệu các giải pháp dịch vụ cũng như thiết bị đá ứng hoạt động kinh doanh của khách hàng, các hoạt động về tư vấn marketing, nhân sự và những dịch vụ khác cĩ liên quan. Tầm nhìn: Trở thành một tổ chức chuyên nghiệp, tin cậy, song hành cùng các hoạt động kinh doanh của khách hàng và các bạn trẻ khởi sự kinh donh bằng các sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ các hoạt động kinh doanh từ những giai đoạn đầu. 20 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh 3.1.2. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lí của cơng ty Giám đốc Phĩ giám đốc Phịng bất động Phịng kế tốn Phịng sale Marketing Kĩ thuật Pha chế sản Hình 2. 1 Cơ cấu tổ chức quản lí của cơng ty Cơ cấu tổ chức quản lí chặt chẽ từ trên xuống với các phịng ban liên quan đến nhau. Đối với mỗi phịng ban cĩ trưởng phịng và thành viên trong phịng, các phịng hồn thành chỉ tiêu riêng biệt tuy nhiên luơn phối hợp với nhau để đạt các chỉ tiêu đĩ. 3.1.3. Chức năng và nhiệm vụ từng bộ phận  Giám đốc cơng ty - Giám đốc cơng ty ( Người giữ chức vụ : Anh Phan Văn Nhật) là người cĩ trách nhiệm và điều hành mọi hoạt động kinh doanh tại doanh nghiệp, trực tiếp kí các hợp đồng và các giấy tờ quan trọng, là người đại diện cho cơng ty các vấn đề liên quan đến pháp luật nhà nước. - Định hướng phát triển cơng ty là nhiệm vụ quan trọng nhất của giám đốc cơng ty, là người chỉ đạo xuyên suốt thời gian phát triển cơng ty - Xây dựng các mối quan hệ hợp tác lâu dài của cơng ty - Quyết định các tình huống liên quan đến hoạt động sống cịn của cơng ty. - Đưa ra các tiêu chí nồng cốt để làm nồng cốt cho nhân viên làm việc và phát triển.  Phĩ giám đốc: - Người giữ chức vụ : chị Nguyễn Thị Nhã - Trực tiếp quản lí đội ngũ nhân viên: - Kiểm tra quy trình vận hành của từng mảng 21 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh - Quản lí đội ngũ nhân viên hồn thành kế hoạch - Hỗ trợ nhân viên lúc cần thiết - Xây dựng và duy trì các mối quan hệ hợp tác - Là cầu nối giữa giám đốc và đội ngũ nhân viên: nhận chỉ đạo từ giám đốc, truyền tải đến nhân viên và nhận ý kiến từ các nhân viên để bổ sung, nhìn nhận những vấn đề trình lên cho ban giám đốc.  Phịng bất động sản: Tìm kiếm khách hàng hiện hữu: tìm kiếm các thơng tin cho thuê mặt bằng thơng qua các kênh: đi thị trường trên các đường phố, người ta treo bảng cho thuê mặt bằng từ đĩ liên hệ họ dể họ sử dung dịch vụ đăng tin cho thuê tại page ( với với 29 852 người theo dõi. Khách hàng liên hệ thơng qua page: fanpage của cơng ty cĩ độ lan tỏa lớn nên khá nhiều khách hàng liên hệ qua page để sử dung dịch vụ, thơng thường những khách hàng này sẽ nhờ san quán hiện hữu khi họ khơng cĩ khả năng quản lí hoặc các khách hàng muốn tìm kiếm mặt bằng nhưng khơng cĩ thời gian để tìm kiếm như: khách hàng ngoại tỉnh, muốn tìm những cửa hàng cĩ thương hiệu hay mặt bằng tốt thuận lợi cho mặt hàng kinh doanh. Những khách hàng đã và sắp mở quán cà phê cĩ nhu cầu muốn tìm mặt bằng tốt nhưng chưa biết đến page, từ bộ phạn sale thi trường sẽ giới thiệu đến cho phịng bất động sản.  Phịng sale: Là phịng mang về doanh thu đáng kể cho cơng ty, bao gồm bán thiết bị máy, các sản phẩm khác trong cơng ty và hỗ trợ khách hàng cơng ty , lượng khách hàng gồm: Khách hàng tại huế, quảng trị, Đà nẵng. Tiếp cận khách hàng qua các kênh: Sale thị trường: khách hàng trên thị trường thơng qua việc khảo sát thị trường, phát hiện các quán cà phê đang xây hoặc những quán cà phê chưa cĩ máy hay những quán cĩ nhu cầu nâng cấp lên máy mới hoặc máy cĩ năng suất cao hơn. Sale tại cơng ty quản lí Fanpage: Khách hàng liên hệ qua hệ thống page tại facebook ( 22 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh etaihue ) , website hay google ( , những khách hàng này dang cĩ nhu cầu tìm kiếm máy mĩc, dụng cụ pha chế hoăc trực tiếp đến tại cơng ty. Cơng tác viên, đối tác: Những cơng tác viên và đối tác trên các mảng như: bàn ghế xưởng, phần mềm quản lí, đồng phục nhà hàng, pha chế chuyên nghiệp.họ tìm kiếm khách hàng và được nhận % hoa hồng. Khách hàng cũ: Một lượng khách hàng trung thành đáng kể quay lại mua sản phẩm từ ly take away, nguyên liệu pha chế, dụng cụ pha chế barista và nâng cấp máy nếu cần thiết hay những khách hàng cũ này giới thiệu khách cho cơng ty cũng sẽ được nhận hoa hồng.  Phịng Marketing: Đây là bộ phận quan trọng nhất trong cơng ty, đem lại nguồn khách hàng đáng kể và nâng cao giá trị thương hiệu cơng ty qua từng năm. Cơng việc của marketing bao gồm: - Quản lí các trang cĩ trên hệ thống facebook. Hệ thống facebook cĩ nhiều trang khác nhau giúp lan tỏa đến khách hàng: trang thiết bị cho thuê, trang mua bán máy pha cà phê tại huế, trang dụng cụ pha chế, trang tìm kiếm mặt bằng cho thuê tại huế, trang sang nhượng, trang nội thất. - Quản lí các website của hệ thống: website là nơi được xem là bộ mặt online của cơng ty khi mà các khách hàng ở xa cĩ thể truy cập xem nhanh trước khi đến cơng ty hiện nay cĩ nhiều website để truy cập: cafehue.vn-madgcoffee.com-dichvuhue.com - Thiết kế các chương trình cho các phịng thương mại, phịng bất động sản. - Cập nhật những xu thế mới, chăm sĩc khách hàng cũ của cơng ty. - Đăng nội dung content trên các trang page để thu hút khách hàng.  Phịng kế tốn: Chịu sự giám sát từ giám đốc Nhiệm vụ chính: - Chịu trách nhiệm quản lí đơn hàng, thu và xuất các chứng từ - Quản lí lương của nhân viên - Quản lí thu chi của cơng ty.  Phịng kĩ thuật - Bộ phận liên quán đến máy mĩc 23 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh - Giao hàng cho khách hàng. - Lắp đặt sữa chữa - Bảo hành, bảo trì thiết bị  Pha chế Cơng việc của một pha chế thường xuyên cập nhật những mĩn mới và setup mĩn cho các quán cà phê mới khai trương, dạy pha chế cho khách hàng mới, quản lí trang page về pha chế của cơng ty. 3.1.4. Nguồn lực của cơng ty 3.1.4.1. Tình hình lao động Lao động là 1 yếu tố cốt lõi trong doanh nghiệp, là một yếu tơ hết sức quan trọng quyết định tới quy mơ và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thì quản lí lao động là một trong những giải pháp quan trọng nhất. Hiện trong cơng tác quản lí doanh nghiệp nĩi chung và nĩi riêng, cơng ty TNHH MADG đã và đang từng bước đổi mới khơng ngừng hồn thiện để phù hợp với đặc biệt tình hình kinh doanh của cơng ty. Theo đĩ, tình hình lao động được phân theo: vị trí và nhiệm vụ của từng nhân viên trong cơng ty. Bảng 2. 2 Tình hình nhân sự năm 2020 Vị trí Số lượng Yêu cầu trình độ Tốt nghiệp đại học, cĩ kinh nghiệm quản lí vị Giám đốc 1 trí tương đương 2 năm Tốt nghiệm đại học, cĩ kinh nghiệm quản lí vị Phĩ giám đốc 1 trí đương 2 năm. Đã học qua khĩa đào tạo về sữa chữa và lắp ráp Nhân viên kĩ thuật 2 máy mĩc. Nhân viên kế tốn 1 Tốt nghiệp cao đẳng trở lên Nhân viên kinh doanh 5 Khơng yêu cầu bằng cấp Cĩ chứng chỉ về khĩa pha chế, cĩ kinh nghiệm Nhân viên pha chế 2 pha chế 2 năm. Nhân viên marketing Tốt nghiệp cao đẳng trở lên, hiểu biết chung về 1 marketing đặc biệt marketing online ( Nguồn cơng ty MADG, 2020) 24 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Bởi quy mơ cơng ty cịn nhỏ và số lượng biến đổi thường xuyên thay đổi, thường các vị trí nhân viên kinh doanh và nhân viên marketing thay đổi vì họ cảm thấy khơng hợp với bản thân hay chính sách cơng ty chưa đáp ứng đủ cho họ. 3.1.4.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn. CHỈ TIÊU Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 2019/2018 2020/2019 TÀI SẢN +/- % +/- % Tiền và các khoản tiền tương đương 19.191.564 551.108.126 40.615.341 531.916.562 2771,6 -510.492.785 -92,6 Hàng tồn kho 161.859.643 357.574.871 932.597.731 195.715.228 120,9 575.022.860 160,8 Tổng tài sản 181.051.207 908.682.997 973.213.072 727.631.790 401.9 64.530.075 7,1 NGUỒN VỐN Vốn chủ sở hữu 300.000.000 1.200.000.000 1.200.000.000 900.000.000 300 0 0 Tổng nguồn vốn 300.000.000 1.200.000.000 1.200.000.000 900.000.000 300 0 0 ( Nguồn: phịng kế tốn doanh nghiệp) Bảng 2. 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của cơng ty giai đoạn 2018 – 2020 Qua bảng trên cho ta thấy nguồn vốn và tài sản cơng ty cĩ sự thay đổi qua từng năm Về tài sản: Tổng tài sản qua các năm tăng, năm 2019 tăng 401,9% so với nă 2018, năm 2020 tăng 7,1% so với năm 2019, nhìn chung tăng nhưng tỷ suất tăng các giai đoan lại chênh lệch quá lớn vì tiền khoản tương đương của 2020 so với 2019 giảm 92,6% nên cĩ sự chênh lệch lớn như vậy. Hàng tồn kho giữa các năm lại tăng cao năm 2019 tăng 120,9% s với 2018, năm 2020 tăng 160,8% so với 2019. Qua đĩ để thấy được với tiền khoản tương đương cĩ giảm ở năm 2020 và tăng hàng tồn kho là mối lo ngại cho cơng ty khơng cĩ vịng vốn để xoay vịng và cĩ thể xảy ra rủi ro nếu khơng thu hồi được nợ tù khách hàng sẽ ảnh hưởng đến khả năng thanh tốn của cơng ty và giảm đi khả năng cạnh tranh của mình. Về nguồn vốn: Nguồn vốn cơng ty năm 2019 tăng 300% so với năm 2018, con số tăng khá lớn nhưng nguồn vốn năm 2020 so với 2019 lại khơng cĩ thay đổi. Với nguồn vốn này giúp cơng ty cĩ thể chủ động hơn về sở hữu vốn. 3.1.4.3. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty MADG giai đoạn 2018-2020. Bảng 2. 4 Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty MADG giai đoạn 2018-2020 Đơn vị: Đồng 25 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Chênh lệch Chỉ tiêu Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 2019/2018 2020/2019 Đồng % Đồng % Doanh thu bán hàng và cung cấp 1.437.268.982 1.908.616.549 2.782.124.232 471.347.567 32,79 873.507.683 45,77 dịch vụ Giá vốn hàng bán 1.180.569.749 1.521.223.015 2.085.662.644 340.653.266 28,85 564.439.629 37.10 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung 256.699.233 387.393.534 696.461.588 130.694.301 50,91 309.068.054 79.78 cấp dịch vụ Doanh thu từ hoạt động tài chính 5.470 21.208 45.524 15.738 287,71 24.316 114.65 Chi phí tài chính 0 0 34.252.653 0 0 34.252.653 Chi phí bán hàng 42.237.000 109.390.652 214.268.144 67.153.652 158,99 104.877.492 95.87 Chi phí quản lý doanh nghiệp 184.935.023 214.394.162 344.845.955 29.459.139 15,92 130.451.793 60.85 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh 29.532.680 63.629.928 214.268.144 34.097.248 115,45 150.638.216 236.74 doanh Lợi nhuận khác 0 0 6.747.181 0 0 6.747.181 Tổng lợi nhuận kế tốn trước thuế 29.532.680 63.629.928 109.887.541 34.097.248 115,45 46.257.613 72.70 Lợi nhuận sau thuế TNDN 29.532.680 55.018.159 94.503.285 25.485.479 86,29 39.485.126 71.77 (Nguồn: phịng kế tốn doanh nghiệp) Qua bảng trên ta thấy: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng qua từng năm cụ thể doanh thu năm doanh thu năm 2018 đạt 1.437.268.982 đồng, doanh thu năm 2019 đạt 1.908.616.549, năm 2020 đạt 2.782.124.232 đồng,năm 2019 tăng 471.347.567 so với năm 2018, tức là tăng khoảng 32,79%, Năm 2020 tăng 873.507.683 đồng so với 2019 tức tăng 45,77%. Từ sự tăng trưởng vượt bật này cho thấy MADG đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, nhiều khách hàng biết đến hơn, số lượng sản phẩm bán ra tăng, mục tiêu doanh số đề ra cho nhân viên rõ ràng và thị trường tiêu dùng ngành cà phê như mở quán cà phê hay sử dụng máy cà phê tại nhà, tại văn phịng được nhiều người ngày càng quan tâm hơn và những người dùng đã cĩ thĩi quen thay đổi dùng cà phê phin như trước sang cà phê máy đã làm doanh thu tăng rõ rệt. Giá vốn hàng bán cũng tăng cao qua mỗi năm , năm 2019 tăng 340.653.266 so với năm 2018, tức là tăng khoảng 28,25%. Năm 2020 tăng 564.439.629 so với 2019 tức tăng khoảng 37,10% Việc tăng doanh thu cũng đồng nghĩa với cơng ty nhập hàng 26 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh vào nhiều hơn hay giá vốn tăng theo. Điều này chứng minh rằng số lượng khách hàng biết đến cơng ty tăng và lượng tiêu thụ sản phẩm tăng. - Lợi nhuận tăng qua mỗi năm, năm 2019 tăng 130.694.266 so với năm 2018 tức tăng 50,91%. Năm 2020 tăng 309.068.054 so với năm 2019 tức tăng 79.78%, điều này cho thấy đội ngũ nhân viên khơng ngừng nâng cao năng lực làm việc của mình. Và chứng tỏ rằng cơng việc kinh doanh của cơng ty là ăn cĩ hiệu quả. - Doanh thu từ hoạt động tài chính cũng tăng qua các năm nhưng nĩ khơng phải là nguồn doanh thu quan trọng của cơng ty nên chỉ đạt ở mức nghìn đồng với năm 2018 đạt 5.470 đồng, năm 2019 đạt 21.208, năm 2020 đạt 45.524. - Chi phí bán hàng tăng lớn qua từng năm , năm 2018 chi phí hết 42.237.000 đồng, năm 2019 chi phí hết 109.390.652 đồng, năm 2020 chi phí hết 214.268.144 đồng. Chi phí đầu tư cho bán hàng tăng nhanh qua các năm. Điều này cho thấy được là cơng ty đã cĩ những thay đổi trong chính sách bán hàng để phù hợp và thích ứng với thị trường như chạy quảng cáo, khuyến mãi. - Chi phí quản lí doanh nghiệp tăng qua từng năm, năm 2018 chi 184.935.023 đồng, năm 2019 chi 214.394.162 đồng, năm 2020 chi 344.845.955 đồng . Chi phí quản lý doanh nghiệp năm 2019 tăng 15,92% so với năm 2018, năm 2020 tăng 60,85 so với năm 2019. Điều này để thấy được tầm quan trọng trong quản lí doanh nghiệp ngày càng tăng cao. - Nhìn chung lợi nhuận của doanh nghiệp tăng qua các năm. Năm 2019 tăng 34.097.248 đồng so với năm 2018 tức tăng 115,45 %, năm 2020 tăng 46.257.613 đồng so với 2019 tức tăng 72,7%. - Bởi chỉ cĩ lợi nhuận chính từ bán hàng và dịch vụ nên tổng lợi nhuận của kế tốn trước thuế cũng chính là lợi nhuận thuần trên. Nĩi tĩm lại qua 3 năm 2018-2020, cơng ty đã cĩ nhiều bước tiến phát triển thể hiện rõ nhất qua doanh thu. Biểu đồ dưới đây thể hiện rõ doanh thu và lợi nhuận sau thuế 3 năm qua từ năm 2018 – 2020. 27 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Doanh thu và lợi nhuận của cơng ty 3E+09 2782124232 2.5E+09 1908616549 2E+09 1437268982 1.5E+09 1E+09 500000000 29532680 55018159 94503285 0 2018 2019 2020 Doanh thu Lợi nhuận sau thuế TNDN Biểu đồ 2. 1: Doanh thu và lợi nhuận của cơng ty Qua biểu đồ cho ta thấy doanh thu và lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp tăng qua từng năm. 3.1.4.4. Các chính sách marketing mà cơng ty MADG đã áp dụng a, Chính sách sản phẩm - Cơng ty đa dạng về sản phẩm và dịng sản phẩm kinh doanh nhằm phục vụ trọn gĩi cho khách hàng tạo cho khách sự tiện lợi như: ngồi bán những sản phẩm chính máy pha cà phê ra cơng ty cịn mở rộng thêm nhiều sản phẩm, nguyên liệu làm trà sữa, cà phê, dụng cụ pha chế, máy xay và máy ép. Ngồi ra cơng ty cịn cĩ dịch vụ mua lại sản phẩm của khách khi khách khơng muốn sử dụng nữa tạo sự an tâm cho khách hàng về lâu dài sau này. Cơng ty cịn cĩ thêm dịch vụ tìm kiếm mặt bằng hay sang nhượng mặt bằng cho khách tạo cho khách hàng giảm bớt ghánh nặng khi khởi nghiệp kinh doanh quán cà phê. - Khi mua máy ở cơng ty khách hàng sẽ được sử dụng các gĩi dịch vụ hỗ trợ như: set up mĩn, dọn dẹp trang trí, tuyển dụng nhân viên, và được nhân viên sale chịu trách nhiệm dạy pha chế trước 4 buổi khai trương và 3 buổi trong ngày khai trương . - Sản phẩm tặng kèm nhằm giúp khách hàng cĩ nhiều lựa chọn hơn khi mua máy, thiết bị: đối với doanh nghiệp, việc tặng kèm sản phẩm với mục đích giúp nâng cao doanh thu bán hàng, hàng tồn kho cĩ thể được đẩy đi nhanh chĩng, khai thác tối 28 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh đa hĩa nhu cầu mua sắm của khách hàng. Đối với khách hàng: tiết kiệm chi phí mua hàng hơn. - Các chương trình về sản phẩm mới đều được cập nhật liên tục trên các trang Facebook cơng ty, sử dụng mạng xã hội và website là cơng cụ chính để hỗ trợ truyền thơng sản phẩm. - Đối với khách hàng cũ: sử dụng các phiếu giảm giá để tăng khả năng tái mua hàng tại cơng ty, khách hàng sẽ dễ lựa chọn nhiều sản phẩm hơn. - Dịch vụ cho thuê mặt bằng: Cơng ty cĩ trang page về bất động sản với gần 30.000 người theo dõi khả năng tiếp cận nhanh và lan tỏa ngồi ra với những mặt bằng cĩ giá trị cao và lượt người tiếp cận cao cơng ty bỏ chi phí để chạy quảng cáo làm tăng thu hút khách hàng.  Các website và trang mua bán, dịch vụ chính thức cơng ty Các trang web của cơng ty bao gồm: - chuyên tư vấn, tìm kiếm và cho thuê các mặt bằng tại Huế. - trang cung cấp hình ảnh các sản phẩm liên quan đến thiết bị cà phê, nguyên liệu pha chế và thiết bị trà sữa. - trang web tổng hợp của MADG chuyên thể hiện hình ảnh các hoạt động và tổng hợp 2 mảng kinh doanh chính của cơng ty. Các trang tại Facebook của cơng ty: - Trang về bất động sản cho thuê: Mặt bằng cho thuê tại Huế với gần 30000 like và theo dõi; Bất động sản bán, cho thuê Miền Trung - Trang về ngành thương mại: Thương mại được chia ra nhiều lĩnh vực chính với 2 thị trường tiêu biểu là: Thị trường Huế và Quảng Trị. Gồm cĩ các trang: Cà phê và máy pha cà phê tại Huế, Máy pha cà phê tại Quảng Trị, Thiết bị & dụng cụ pha chế MADG, Ly giấy, ly nhựa Huế Ngồi ra cịn một số trang nhỏ lẻ khác đều được để logo MADG làm thương hiệu Nĩi tĩm lại, các sản phẩm mà cơng ty đang cĩ đều phục vụ nhu cầu cấp thiết cho mỗi quán cà phê chính là đối tượng khách hàng mục tiêu mà cơng ty hướng tới b, Giá cả 29 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh - Tại MADG giá cả mỗi sản phẩm đều được cơng khai trên hệ thống và được niêm yết giá trên sản phẩm để khách hàng tham khảo. Khi khách mở quán sẽ được tư vấn mua com bo sản phẩm máy pha và máy xay sẽ cĩ lợi cho khách giúp khách hàng tiết kiệm một khoản tiền dao động từ 2.000.000 – 6.000.000 triệu đồng. - Mức giá của mỗi sản phẩm sẽ phụ thuộc vào năng suất sản phẩm và nguồn gốc xuất xứ của nĩ, năng suất càng cao thì giá của máy càng cao. Nhìn chung cơng ty đã đưa ra nhiều mức giá khác nhau để khách hàng lựa chọn phù hợp cho mục đích sử dụng và tài chính dùng để đầu tư của cá nhân khách hàng. Định giá sản phẩm: Các đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Là các cơng ty cung cấp thiết bị cà phê như : Phương Bình, Giải pháp cà phê, Phadin, A&Q Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Là những doanh nghiệp là xưởng cà phê tuy nhiên cung cấp kèm theo thiết bị cà phê nhằm đánh vào được cà phê tại đĩ: Đồng Xanh, Phước cà phê, Gia Cát cà phê - Thường những cơng ty mở lâu để giá thấp để giữ chân khách hàng và thu hút những khách hàng quan tâm đến giá, hay những cơng ty mới mở họ sẽ bán ra với giá thấp để thâm nhập thị trường. - Riêng MADG lại định giá sản phẩm theo mức giá cao nhưng cũng luơn chú trọng đến giá của đối thủ cạnh tranh. Và hướng đến sản phẩm chất lượng an tồn và những giá trị khác mà cơng ty đem lại .Với mức giá này khách hàng sẽ được cơng ty hỗ trợ các dịch vụ tiện ích như: cĩ đội ngũ pha chế dạy và phục vụ cho quán trong vịng 7 buổi, tuyển dụng nhân viên giúp quán, marketing truyền thơng cho khách hàng Đối với mảng đăng tin bất động sản: Bộ phận sẽ kí kết hợp đồng với khách hàng tùy thuộc vào giá trị của mặt bằng : Để được đăng tin trên các trang tìm kiếm mặt bằng của cơng ty , khách hàng sẽ được miễn phí đăng đến khi cĩ khách hàng mua và nếu khách hàng muốn chạy quảng cáo thì tùy thuộc vào khung lượng thời gian để tính phí. Nếu sử dụng gĩi dịch 30 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh vụ lần đầu mà chưa đạt được hiệu quả thì khi sử dụng lại các gĩi sẽ được giảm 10% giá gĩi. Để sử dụng gĩi ký gửi sang nhượng, cho thuê: Với gĩi này, khách hàng sẽ chuyển tồn bộ thơng tin về mặt bằng cho phía cơng ty, cơng ty sẽ trực tiếp tìm kiếm người thuê, đối tượng phù hợp để sang nhượng. Khi đĩ khách hàng sẽ khơng trả theo chi phí cố định mà chi phí đĩ sẽ được thương lượng trên hợp đồng ký gửi, thường giá tính theo tỷ lệ phần trăm của hợp đồng đối với hợp đồn cĩ giá trị lớn. c, Chính sách về phân phối Hiện tại cơng chỉ trưng bày sản phẩm tại văn phịng chính tại 20 Yết Kiêu, P.Thuận Hịa, TP. Huế, vừa là văn phịng giao dịch và trưng bày sản phẩm. Và sắp tới cơng ty đang mở thêm một văn phịng mới ở phía nam. Việc mở rộng thị trường tại Huế và Quảng Trị như hiện nay, việc cĩ thêm nhiều văn phịng đại diện sẽ giúp cho MADG quản lý được thị trường, tối đa hĩa việc tiếp xúc thương hiệu với khách hàng, tuy nhiên do đội ngũ cĩ hạn, các chi nhánh vẫn chỉ nằm trong kế hoạch của cơng ty chứ chưa thể triển khai. Ngồi ra MADG cịn tổ chức tuyển đội ngũ cộng tác viên, đội ngũ này làm việc dựa trên việc tiếp xúc với khách hàng tiềm năng sau đĩ sẽ giới thiệu lại với cơng ty để cơng ty tiếp tục làm việc. Đội ngũ cộng tác viên thường là những người bán cà phê đơn lẻ, những người pha chế hoặc các đối tác trong ngành như đơn vị dạy pha chế, đơn vị cung cấp phần mềm thanh tốn, đơn vị cung cấp nội thất, bàn ghế Và những đội ngũ này sẽ nhận lại những chính sách sau. Mua sản phẩm với giá ưu đãi: Các mức giá sau khi được giảm như khách hàng cũ thì cộng tác viên cũng được hưởng như vậy. Nhận được chiết khấu từ: 500.000- 1.000.000 đồng trở lên đối với một bộ máy tùy theo dịng sản phẩm mà thỏa thuận với cộng tác viên theo trên biên bản hợp đồng. Các đối tác giới thiệu cũng sẽ nhận được một lượng lớn khách hàng từ cơng ty giới thiệu ngược lại. d, Chiến lược xúc tiến hỗn hợp  Quảng cáo 31 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Facebook: Các trang của cơng ty đều cĩ lượt like và theo dõi khá lớn, 2 trang lớn nhất là trang “Mặt bằng cho thuê tại Huế” với lượt like và theo dõi gần 30000 người, trang “Cà phê và máy pha cà phê tại Huế’ với hơn 13.000 lượt like, ngồi ra cĩ các trang tuyển dụng, trang ly giấy, ly nhựa Huế với lượt like hơn 7000 like. Với các trang facebok này sẽ được phân cho một nhân viên quản lí mà mỗi ngày đăng nội dung conten lên các trang những nội dung về sản phẩm, kiến thức về kinh doanh cà phê, đời sĩng thực tiễn, và đăng các quán sắp khai trương hay những khách mua sản phẩm tại cơng ty. Ngồi ra cịn chạy quảng cao trên các trang khi cĩ lượng tương tác cao. Google: Ngày nay khi cĩ nhiều người truy cập vào google để làm việc và giải trí thì cũng chính là thị trường khách hàng màu mỡ cho doanh nghiệp, đội ngũ cơng ty cũng dựa vào đĩ để cho chạy quảng các sản phẩm lên tại google bằng các banner cụ thể. Website: Sử dụng website luơn là yếu tố hàng đầu dành cho doanh nghiệp, các sản phẩm liên tục cập nhật và đầy đủ. Trên các website luơn thể hiện rõ các chương trình ưu đãi tại từng thời điểm để tiếp cận khách hàng nhanh chĩng. e, Xúc tiến bán Nhiều chương trình xúc tiến diễn ra theo từng thời điểm phù hợp với nhu cầu của khách hàng giúp doanh nghiệp đẩy nhanh sản phẩm hơn: Các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ Chương trình mua máy trả gĩp 0%: diễn ra vào cuối năm khi khách hàng cĩ nhu cầu đổi máy, mua máy mới cho quán để bán kịp cơng suất dịp tết, tuy nhiên vấn đề tài chính luơn là vấn đề e ngại khi cĩ nhiều chi phí phải lo. Vì vậy chương trình này hỗ trợ cho khách hàng khá là nhiều khi khơng đủ tiền vẫn mua được máy. Chương trình mua combo máy pha cà phê tặng máy xay sinh tố/máy ép chậm: tăng thị hiếu người tiêu dùng trong những thời điểm chưa thích hợp mở quán cà phê như mùa hè chẳng hạn. Chương trình đăng tin miễn phí với hệ thống tuyến huyện: Khi đơ thị hĩa phát triển, các vùng huyện cận trung tâm cũng cĩ xu hướng cho thuê mặt bằng kinh doanh đặc biệt ở những vùng cĩ quy hoạch như Phú Vang, Phú Lộc, Hương Thủy để nhanh chĩng chiếm lấy thị phần, chiến lược Marketing đề ra với việc đăng tin cho thuê miễn phí giúp lượng lớn khách hàng cĩ thể tiếp cận nhanh chĩng 32 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh f, Marketing trực tiếp Cĩ khá nhiều phương thức trong việc Marketing trực tiếp mà đội ngũ hướng tới: Chăm sĩc khách hàng cũ: Mỗi năm cĩ một lượng lớn khách hàng mua sản phẩm tại cơng ty, đội ngũ chăm sĩc khách hàng sẽ đến thăm các khách hàng cũ, thăm hỏi thơng tin mục đích để tăng mối quan hệ với họ, giới thiệu các sản phẩm mới bổ sung để khi cĩ nhu cầu họ sẽ nhớ ngay đến cơng ty và tiếp tục làm khách hàng thân thiết tại cơng ty. Đội ngũ marketing trực tiếp hướng đến những khách hàng vùng xa, khách hàng ít tiếp cận với internet. Đội ngũ sẽ giới thiệu các sản phẩm của cơng ty bằng cách đến chào các quán cà phê cĩ sẵn, xin thơng tin và giới thiệu sản phẩm hiện cĩ đến khách hàng bằng Cataloge, tờ rơi quảng cáo, để lại thơng tin cơng ty làm tăng độ nhận diện thương hiệu cho khách hàng. Việc quảng bá đĩ cũng thu lại một lượng lớn tệp dữ liệu khách hàng mục tiêu cho việc chạy quảng cáo sản phẩm sau này. h, Quy trình bán hàng và dịch vụ bất động sản.  Quy trình bán hàng. B1: Sale tìm kiếm khách hàng - Từ đi thị trường trên các tuyến đường thấy cơng trình đang xây chưa hồn thiện, tìm hiểu hiểu xem cơng trình mục đích kinh mở quán cà phê hay trà sữa hay khơng nếu hải xin thơng tin khách hàng từ những thợ xây: số điện thoại, tên, tuổi. - Được bạn bè giới thiệu: xin thơng tin khách hàng, số điện thoại - Khách hàng liện hệ sale B2: Liên hệ tư vấn sản phẩm cho khách hàng bằng thức gọi,chat zalo, messenger. B3: Gặp mặt trực tiếp khách hàng để giưới sản phẩm tại quán khách hàng để tư vấn vị trí máy và bố trí quầy bar hợp lí, hoặc gặp mặt tại văn phịng cơng ty để xem trực tiếp sản phẩm. B4: Đàm phán, thỏa thuận giá và các chính sách đi kèm B5: Kí kết hợp đồng B6: Sale hoặc pha chế của cơng ty dạy pha chế cho khách 4 buoir trước ngày khai trương và phụ quán kkhai trương 3 buổi. 33 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh B7. Kết thúc. B8. Chăm sĩc khách hàng thường xuyên.  Dịch vụ bất động sản. B1: Tìm kiếm khách hàng . - Đi thị trường tìm kiêm các mặt bằng cho thuê. Lưu số điện thoại và thơng tin khách hàng. - Khách hàng liên hệ hay đến tại văn phịng sử dụng dịch vụ tại cơng ty. B2: Liên hệ khách hàng cĩ sử dụng dịch vụ đăng tin của cơng ty mình khơng, giới thiệu các gĩi dịch vụ và đàm phán thống nhất hơp đồng, lấy thơng tin mặt bằng: giá thuê, vị trí và diện tích mặt bằng. B3: Kí hợp đồng B4: Đăng tin mặt bằng cho thuê trên trang page của cơng ty ( với 29873 người theo dõi, tùy theo từng mặt bằng cĩ sự tương tác cao cơng ty sẽ chạy quảng cáo để khả năng tiếp cận khách hàng cao hơn. B5. Dẫn khách đến xem mặt bằng. B6. Kết thúc hợp đồng. 3.2. Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tại cơng ty TNHH MADG. 3.2. 1. Đặc điểm mẫu khảo sát Bảng 2. 5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu khảo sát Chỉ tiêu Tần số Phần trăm Nam 52 37.1 Giới tính Nữ 88 62.9 Tổng 140 100 Khoảng 18 - 30 tuổi 25 17.9 Khoảng 31 - 40 tuổi 59 42.1 Độ tuổi Khoảng 41 - 50 tuổi 44 31.4 Ngồi 50 tuổi 12 8.6 Tổng 140 100 34 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Cán bộ, nhân viên văn phịng 41 29.3 Nghề nghiệp tự do 49 35.0 Nghề nghiệp Buơn bán, kinh doanh 38 27.1 Hưu trí 12 8.6 Tổng 140 100 Dưới 3 triệu 13 9.3 Từ 3 đến 6 tiệu 32 22.9 Thu nhập Từ 6 đến 10 triệu 45 32.1 Trên 10 triệu 50 35.7 Tổng 140 100 (Nguồn: Két quả xử lý số liệu SPSS) Về giới tính: Ta thấy 140 mẫu khảo sát nữ chiếm 62,9% ,nam chiếm 37,1% từ đĩ cĩ thể thấy được số lượng khách hàng nữ chiếm ưu thế hơn khách hàng nam. Điều này để cho ta thấy những sản phẩm liên quan đến máy mĩc thiết bị như máy pha và xay cà phê do người đàn ơng quyết định cịn các sản phẩm như ngyên liệu pha chế, dụng cụ, ly , máy đánh trứng, thì do nữ quyết định. Về độ tuổi: Từ bảng thống kê cho thấy độ tuổi chủ yếu của khách hàng đến mua là khoảng 31-40 tuổi chiếm 42,1% và độ tuổi từ 41-50 tuổi đứng thứ 2 chiếm 31,4% các độ tuổi khác chiếm tỉ lệ ít hơn từ 18-30 tuổi chiếm 17,9%, ngồi 50 tuổi chiếm 8,6%. Như vậy khách hàng của cơng ty phần lớn là những người trưởng thành, suy nghĩ chín chắn, ra xã hội nhiều tiếp xúc nhiều người nắm bắt cơ hội thị trường. Về nghề nghiệp: Qua bảng cho ta thấy nghề nghiệp chủ yếu của khách hàng là làm nghề tự do chiếm 35% tiếp đến cán bộ nhân viên văn phịng 29,3% tiếp đến là buơn bán kinh doanh chiếm 27,1% cuối cùng là hưu trí 8,6%. Qua đĩ để cho thấy được những khách hàng nhân viên văn phịng, hưu trí muốn tạo thêm nguồn thu nhập khác, nghề tự do buơn bán kinh doanh muốn tạo cho mình một cơng việc. Về thu nhập: Từ bảng cho ta thấy thu nhập của khách hàng trên 10 triệu chiếm cao nhất 35,7%, từ 6 đến 10 triệu đứng thứ 2 chiếm 32,1%, từ 3 đến 6 triệu chiếm 22,9% cuối cùng dưới 3 triệu chiếm 9,3%. Qua đĩ để cho ta thấy được thu nhập của khách hàng khá ổn định. 35 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh 3.2.1.1 Mục đích sử dụng của khách hàng 80.0% 75.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 12.1% 12.9% 10.0% 0.0% Kinh doanh Phục vụ gia đình Phục vụ trng văn phịng Biểu đồ 2. 2: Mục đích sử dụng của khách hàng ( Nguồn xử lí SPSS) Theo kết quả điều tra cho thấy, đa số khách hàng mua với mục đích kinh doanh chiếm cao nhất 75%. Mục đích sủ dụng cho văn phịng chiếm 12,9% tiếp đến mua sản phẩm nhằm phục vụ cho gia đình là 12,1%. Điều này chứng tỏ rằng với sự phát triển của xã hội thì nhu cầu đến các quán phê cao hơn ở bất cứ độ tuổi nào từ già cho đến trẻ nắm được đều đĩ nhiều khách hàng hướng đến kinh doanh cà phê hay trà sữa để phục vụ nhu cầu của con người. 3.2.1.2 Những nguồn thơng tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của cơng ty TNHH MADG 36 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh 35.0% 32.1% 30.0% 25.7% 25.0% 22.1% 20.0% 14.3% 15.0% 10.0% 5.7% 5.0% 0.0% Nhân viên thị Internet ( Bạn bè người Từ những Khác trường facebook, page, thân người mua web site của trước cơng ty) Biểu đồ 2. 3: Nguồn thơng tin giúp khách hàng biết đến cơng ty ( Nguồn xử lí SPSS ) Qua biểu đồ cho ta thấy được khách hàng biết đến sản phẩm cơng ty chiếm ưu thế cao nhất là nhân viên thị trường của cơng ty 32,1% vì nhân viên sale của cơng ty ngồi những giờ làm việc với khách hàng thì nhân viên sale sẽ đi trên các tuyến đường để xem cĩ cơng trình nào đang xây cĩ nhu cầu mở quán cà phê thì được nhân viên sale giới thiệu sản phẩm giới thiệu về cơng ty cho nên nhiều người biết đến cơng ty nhờ từ nhân viên thị trường, Tiếp đến là bạn bè người thân 25,7%. Và đứng thứ ba là khách hàng biết đến sản phẩm qua kênh internet 22,1% cơng ty cĩ bộ phận marketing chuyên về quản lí các trang page thường xuyên đăng bài trên các trang page với mỗi trang cĩ khoảng 80 000 lượt thích cho nên lượng khách biết đến qua ngồn internet cũng khá nhiều. Ngồi ra khách hàng cịn biết đến cơng ty từ những người mua trước chiếm 14,3% hay từ các nguồn khác. 3.2.1.3 Sản phẩm anh chị đã mua 37 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh 80.0% 75.0% 70.0% 60.7% 60.0% 50.0% 40.0% 32.1% 30.0% 25.0% 21.4% 20.0% 17.9% 20.0% 10.7% 8.6% 10.0% 4.3% 0.0% Máy Máy xayMáy xay Máy ép Thiết bị Nguyên Máy Nguyên Ly take Khác pha cà cà phê sinh tố làm trà liệu làm đánh liệu pha way phê sữa trà sữa trứng chế Biểu đồ 2. 4: Sản phẩm khách hàng đã mua ( Nguồn xử lí excel) Qua biểu đồ cho ta thấy sản phẩm khách hàng mua chiếm tỉ trọng cao nhất là nguyên liệu pha chế (75%) và ly take away ( 60,7%), tiếp đến là máy pha cà phê ( 32,1%), máy xay cà phê (21,4%), máy xay sinh tố (20%) ngồi ra cịn một số sản phẩm khác như máy đánh trứng, nguyên liệu trà sữa, 3.2.1.4 Các cơng ty khác mà khách hàng đang xem xét 45.0% 40.0% 40.0% 35.0% 32.1% 30.0% 27.1% 25.7% 26.4% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% Máy pha cà phê Máy pha cà phê Máy pha cà phê Vinafin UY Việt cofee tại huế - Gia Cát tại Huế Thietbi.cafe Biểu đồ 2. 5: Cơng ty khác mà khách hàng đang xem xét ( Nguồn xử lí Excel) 38 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Mọi người thường cĩ quen rằng trước khi mua một sản phẩm gì họ thường tham khảo rất nhiều cơng ty khác nhau để đưa ra quyết định mua cuối cùng. Qua biểu đồ để thấy được ngồi cơng ty MADG khách hàng cịn xem xét một số cơng ty khác như đứng đầu là cơng ty máy pha cà phê tại Huế chiếm 40% tiếp đến là cơng ty máy pha cà phê tại Huế - Thietbi.cafe, đứng thứ 3 là cơng ty Vinafin, đứng thư 4 là Uy Việt cofee 26,4%, cuối cùng là máy pha cà phê Gia Cát. 3.2.1.5 Lý do Khách hàng chọn mua sản phẩm ở cơng ty MADG 120.0% 96.4% 100.0% 92.9% 80.0% 75.0% 67.9% 60.7% 60.0% 40.0% 32.1% 25.7% 20.0% 8.6% 0.0% Giá cả Được Thương Chất Chính Chính Nhân viên Khác bạn bè hiệu lương sách đổi sách bán hàng giới thiệu sản trả sản thanh phẩm phẩm tốn Biểu đồ 2. 6: Lí do khách hàng chọn mua sản phẩm ở cơng ty ( Nguồn xử lí excel ) Điều tra bảng hỏi 140 mẫu thì lượt lựa chọn sản phẩm tại cơng ty MADG dựa trên giá cả cao nhất 96,4%. Số lượt lựa chọn dựa trên chất lượng sản phẩm 92,9% , số lượt lựa chọn dựa trên thương hiệu 75% , chính sách đổi trả sản phẩm 67,9%, tiếp đến nhân viên bán hàng 60,7% tiếp đến là bạn bè giới thiệu 25,7%, 8,6% dựa vào những yếu tố khác. 3.2.2. Kiểm độ tin cậy của thang đo ( Cronbach ‘s Alpha ) a, Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến độc lập Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thơng qua hệ số Cronbach ‘s alpha tính từ việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS. Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( 2008): “ Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach ‘s alha từ 0,8 39 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng cĩ nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu. Đối với luận văn này, các biến quan sát cĩ hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đĩ đạt yêu cầu và Cronbach ‘s alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 thì thang đo cĩ thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. Sau khi kiểm định độ tin cậy tất cả các thang đo trong bảng hỏi, ta thu được kết quả của hệ số Cronbach ‘s Alpha của các thang đo và hệ số tương quan của các biến quan sát trong mỗi thang đo như sau: Bảng 2. 6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các nhĩm biến độc lập Tương Cronbach quan STT Biến quan sát ‘s Alpha với biến nếu loại tổng biến I THƯƠNG HIỆU : Cronbach ‘s Alpha = 0,857 Thương hiệu TNHH MADG cĩ thương hiệu uy tín 1 trong lĩnh vực 0,788 0,747 kinh doanh máy cà phê, giúp an tâm khi sử dụng 2 Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ 0,753 0,779 Thương hiệu MADG được anh/chị nghĩ đến đầu tiên 3 0,656 0,868 khi cĩ nhu cầu II SẢN PHẨM: Cronbach ‘s Alpha = 0,806 4 Sản phẩm cĩ nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 0,631 0,752 5 Các sản phẩm chất lượng tốt 0,577 0,777 Sản phẩm của cơng ty phù hợp với nhu cầu của 6 0,544 0,798 anh/chị. 7 Sản phẩm MADG đa dạng về mẫu mã, thiết kế 0,749 0,695 III GIÁ CẢ : Cronbch ‘s Alpha = 0,786 8 Giá cả sản phẩm hiện nay là hợp lí 0,709 0,83 9 Giá các sản phẩm cĩ tính cạnh tranh 0,621 0,853 40 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh 10 Giá sản phẩm phù hợp với chất lượng 0,688 0,835 Giá sản phẩm phù hợp nhu cầu kinh doanh hay sử 11 0,685 0,836 dụng của bạn. 12 Giá sản phẩm của cơng ty tương đối ổn định 0,728 0,826 IV NHĨM THAM KHẢO: Cronbch ‘s Alpha = 0,786 Người thân, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu về cơng ty 13 0,623 0,712 MADG 14 Tham khảo từ những người mua trước 0,661 0,672 Từ các nguồn internet (các trang page, facebook, 15 0,593 0,745 website, quảng cáo) V CHÍNH SÁCH ĐỔI TRẢ : Cronbch ‘s Alpha = 0,737 16 Anh/chị được cung cấp thơng tin đỏi trả minh bạch 0,573 0,651 Anh/ chị được miễn phí vận chuyển khi đổi trả và lắp 17 0,452 0,718 đặt. Sản phẩm anh chị mua được bảo hành 12 tháng bảo 18 0,515 0,685 trì trọn đời Quá trình sữa chữa máy hư được cơng ty cho mượn 19 0,518 0,646 máy khơng mất phí VI NHĨM NHÂN VIÊN BÁN HÀNG: Cronbch ‘s Alpha = 0,735 Nhân viên bán hàng thân thiện, nhiệt tình tạo sự thiện 20 0,455 0,721 cảm đối với khách hàng. Nhân viên bán hàng am hiểu và cĩ kiến thức về sản 21 0,597 0,632 phẩm cơng ty. Nhân viên bán hàng giải quyết những thắc mắc, hỗ 22 trợ giải quyết những vấn đề liên quan đến sản phẩm 0,445 0,719 nhanh chĩng và chuyên nghiệp. Nhân viên kĩ thuật cĩ trình độ sữa chữa chuyên 23 0,632 0,621 nghiệp ( Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss) Nhận xét: Kết quả tính tốn hệ số Cronbach ‘s Alpha theo từng khái niệm nghiên cứu cho thấy hệ số Cronbach ‘s Alpha của thương hiệu (0,857) và sản phẩm 41 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh (0,806) lớn hơn 0,8 các khái niệm nghiên cứu cịn lại đều lớn hơn 0,7. Theo nhiều nghiên cứu thang đo cĩ hệ số Cronbach ‘s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được, lớn hơn 0,8 hệ số tương quan cao. Ngồi ra, hệ số Cronbach ‘s Alpha loại biến đều cĩ giá trị lớn hơn 0,6, các biến quan sát trong mỗi thang đo đều cĩ hệ số tương quan tổng lớn hơn 0,3.Vì vậy cĩ thể kết luận rằng: thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích các nhân tố khám phá EFA. b, Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến phụ thuộc Bảng 2. 7: : Kiểm định Cronbach ‘s Alpha đĩi với biến phụ thuộc Tương Hệ số Cronbach ‘s quan biến Alpha nếu loại biến tổng VII NHĨM YẾU TĨ QUYẾT ĐỊNH MUA: Cronbach ‘s Alpha = 0,777 Anh chị sẽ quyết định mua sản phẩm của 24 0,618 0,692 cơng ty TNHH MADG Anh chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm ở 25 0,581 0,734 cơng ty TNHH MADG khi cĩ nhu cầu. Anh/chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè 26 0,639 0,669 mua sản phẩm ở cơng ty TNHH MADG. ( Nguồn: Kết quả xử lí số liệu spss) Thang đo này bao gồm các yếu tố đánh giá về quyết định mua sản phẩm của cơng ty TNHH MADG của khách hàng, kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach ‘s Alpha bằng 0,777 hệ số này nằm trong thang đo lường sử dụng được. Bên cạnh đĩ, các hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,3. Do đĩ thang đo này cĩ thể kết luận là đủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo. 3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA a, Phân tích EFA đối với biến độc lập Theo Hair & ctg ( 1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập nhiều biến thành một nhĩm để chúng cĩ ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thơng tin của biến ban đầu. Theo Hải & ctg ( 1998,111), Multi Dât Analysist, Prenice – Hall international, trong phân tích EFA, chỉ số Factor loading cĩ giá trị lớn hơn 0,5 được xem là cĩ ý 42 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh nghĩa thực tế, KMO ( Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp. Theo Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Kiểm định Bartlett ( Bartlett ‘s test) xem xét giả thiết độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định cĩ ý nghĩ thống kê, tức là sig 0,5 - 0,5 50% Sau khi kiểm định mơ hình Cronbach ‘s Alpha, mơ hình nghiên cứu cĩ 6 nhĩm nhân tố với 23 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng đối với cơng ty TNHH MADG. Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component, sử dụng phép xoay Varimax, sử dụng phương pháp kiểm định KMO ( Kaiser – Meyer – Olkin) và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát. Bảng 2. 8: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett ‘s tét của các biến độc lập Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bằng Hệ số KMO 0,734 Giá trị Sig. Trong kiểm định Bartlett 0,000 Phương sai trích 65,792 Giá trị Eigenvalue 1,416 ( Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Nhìn vào kết quả trên, ta nhận thấy rằng sau khi phân tích nhân tố thì các nhân tố gộp cho ta 6 nhĩm, các yếu tố đánh giá được thống kê: - KMO = 0,734 > 0,5, nên phân tích nhân tố phù hợp - Sig, ( Bartlett ‘s Test ) = 0,000 (sig 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra cĩ ý nghĩa tĩm tắt thơng tin tốt nhất 43 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh - Tổng phương sai trích: Rotation sums of Squared loadings (Cumulative %) = 65,792% > 50% điều này chứng tỏ 65,792% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố mới Bảng 2. 9: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA Ma trận xoay nhân tố component 1 2 3 4 5 6 GC1 0,813 GC5 0,811 GC4 0,795 GC3 0,792 GC2 0,731 SP4 0,864 SP2 0,754 SP1 0,723 SP3 0,696 TH1 0,903 TH2 0,889 TH3 0,832 DT4 0,762 DT1 0,728 DT3 0,725 DT2 0,669 NVBH2 0,809 NVBH4 0,751 NVBH3 0,641 NVBH1 0,640 NTK1 0,842 NTK2 0,831 NTK3 0,809 Eigenvalue 5,167 2,511 2,261 2,159 1,619 1,416 % của phương sai 22,465 10,917 9,828 9,386 7,040 6,156 Tổng trích phương sai = 65,792% ( Nguồn: Kết qủa xử lí spss) Chú thích: 44 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh - TH là kí hiệu cho các biến biểu thị thương hiệu. Các biến TH được đánh số thứ tự từ TH1,TH2,TH3 là những biến giải thích cho yếu tố thương hiệu ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng tại cơng ty TNHH MADG. - SP là kí hiệu cho các biến biểu thị sản phẩm. Các biến SP được đánh số thứ tự từ SP1, SP2, SP3, SP4 là những biến giải thích cho yếu tố sản phẩm ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng tại cơng ty TNHH MADG - GC là kí hiệu cho các biến biểu thị giá cả. Các biến GC được đánh số thứ tự từ GC1, GC2, GC3, GC4, GC5 là những biến giải thích cho yếu tố gia cả ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng tại cơng ty TNHH MADG - DT là kí hiệu cho các biến biểu thị đổi trả. Các biến DT được đánh số thứ tự từ DT1, DT2, DT3, DT4 là những biến giải thích cho yếu tố đổi trả ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng tại cơng ty TNHH MADG - NTK là kí hiệu cho các biến biểu thị nhĩm tham khảo. Các biến NTK được đánh số thứ tự từ NTK1, NTK2, NTK3 là những biến giải thích cho yếu tố nhĩm tham khảo ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng tại cơng ty TNHH MADG - NVBH là kí hiệu cho các biến biểu thị Nhân viên bán hàng. Các biến NVBH được đánh số thứ tự từ NVBH1, NVBH2, NVBH3, NVBH4 là những biến giải thích cho yếu tố nhan viên bán hàng ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng tại cơng ty TNHH MADG. ĐẶT TÊN CÁC NHĨM NHÂN TỐ 45 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Bảng 2. 10: Bảng phân nhĩm sa khi phân tích EFA TT Tiêu chí Tên nhĩm Thương hiệu TNHH MADG cĩ thương hiệu uy tín trong lĩnh vực kinh doanh máy cà phê, giúp an tâm TH1 khi sử dụng THƯƠNG 1 TH2 Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ HIỆU Thương hiệu MADG được anh/chị nghĩ đến đầu tiên TH3 khi cĩ nhu cầu SP1 Sản phẩm cĩ nguồn gốc xuất xứ rõ ràng SP2 Các sản phẩm chất lượng tốt 2 Sản phẩm của cơng ty phù hợp với nhu cầu của SẢN PHẨM SP3 anh/chị. SP4 Sản phẩm MADG đa dạng về mẫu mã, thiết kế GC1 Giá cả sản phẩm hiện nay là hợp lí 3 GC2 Giá các sản phẩm cĩ tính cạnh tranh GIÁ CẢ GC3 Giá sản phẩm phù hợp với chất lượng Giá sản phẩm phù hợp nhu cầu kinh doanh hay sử GC4 dụng của bạn. GC5 Giá sản phẩm của cơng ty tương đối ổn định Người thân, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu về cơng NHĨM NTK1 ty MADG THAM 4 NTK2 Tham khảo từ những người mua trước KHẢO Từ các nguồn internet (các trang page, facebook, NTK3 website, quảng cáo) DT1 Anh/chị được cung cấp thơng tin đỏi trả minh bạch Anh/ chị được miễn phí vận chuyển khi đổi trả và DT2 lắp đặt. 5 Sản phẩm anh chị mua được bảo hành 12 tháng bảo DT3 trì trọn đời ĐỔI TRẢ Quá trình sữa chữa máy hư được cơng ty cho mượn DT4 máy khơng mất phí Nhân viên bán hàng thân thiện, nhiệt tình tạo sự NVBH1 thiện cảm đối với khách hàng. Nhân viên bán hàng am hiểu và cĩ kiến thức về sản NVBH2 phẩm cơng ty. Nhân viên bán hàng giải quyết những thắc mắc, hỗ NHÂN VIÊN 6 trợ giải quyết những vấn đề liên quan đến sản phẩm BÁN HÀNG NVBH3 nhanh chĩng và chuyên nghiệp. Nhân viên kĩ thuật cĩ trình độ sữa chữa chuyên NVBH4 nghiệp ( Nguồn: kết quả xử lí SPSS) 46 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh b, Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc quyết định mua. Bảng 2. 11: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bằng Hệ số KMO 0,697 Giá trị Sig. trong kiểm định Barlett 0,000 Phương sai trích 69,165 Gía trị Eigenvalue 2,075 ( Nguồn: kết quả xử lý số liệu spss) Hệ số KMO = 0,697 > 0,5 và kiểm định Bartlett ‘s cĩ giá trị Sig = 0,000 < 0,05 nên đạt yêu cầu phân tích nhân tố. Tổng phương sai trích = 69,615% cho biết nhân tố “ quyết định mua” giải thích được 69,582% biến thiên của dữ liệu. 3.2.4. Phân tích tương quan Sau khi phân tích EFA ta thu được kết quả là 6 nhân tố mới cĩ ý nghĩ và 1 biến phụ thuộc, ta tiến hành tính nhân số đại diện cho từng nhân tố và đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng nhân tố tác động đến biến phụ thuộc “ Quyết định mua”. Phân tích hồi quy được thực hiện giữa 6 biến đại diện của 6 nhân tố độc lập và một biến đại diện của biến phụ thuộc lấy từ kết quả của phân tích nhân tố EFA bao gồm: TH: Biến đại diện cho nhân tố “ Thương hiệu” SP: Biến đại diện cho nhân tố “ Sản phẩm” GC: Biến đại diện cho nhân tố “ Giá cả” NTK: Biến đại diện cho nhân tố “ Nhĩm tham khảo” DT: Biến đại diện cho nhân tố “ Đổi trả” NVBH: Biến đại diện chơ nhân tố “ Nhân viên bán hàng” QDM: Biến đại diện cho nhân tố “ Quyết định mua” Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và từng biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Điều kiện để phân tích được hồi quy là biến phụ thuộc phải cĩ 47 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh mối tương quan tuyến tính với các biến độc lập và đồng thời giữa các biến độc lập khơng cĩ tương quan hồn tồn với nhau ( hệ số tương quan khác 1) Bảng 2. 12: Ma trận tương quan Nội dung TH SP GC NTK ĐT NVBH Pearson 0,528 0,187 0,476 0,388 0,043 0,586 QĐ Ý nghĩa thống kê 0,000 0,027 0,000 0,000 0,609 0,000 ( Nguồn: kết quả xử lí SPSS) Từ bảng trên ta thấy giá trị sig. của các biến TH, SP, GC, NTK, NVBH đều nhỏ hơn 0,05 nên các biến trên cĩ tương quan với biến phụ thuộc. Sig. của biến ĐT > 0,05 nên xem trong mơ hình hồi quy để xem cĩ tương quan với biến phụ thuộc hay khơng. Như vậy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng ở cơng ty MADG là thương hiệu, sản phẩm, giá cả, nhĩm tham khảo, nhân viên bán hàng, cịn yếu tố đổi trả xem xét từ mơ hình hồi quy. 3.2.5. Phân tích hồi quy Phương trình hồi quy tuyến tính: QDM=β0+ β1*TH + β2*SP + β3*GC + β4*NTK + β5*DT + β6*NVBH + e QDM: Quyết định mua SP: Sản phẩm NTK: Nhĩm tham khảo NVBH: Nhân viên bán hàng TH: thương hiệu GC: giá cả DT: đội trả 48 SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM