Đề tài Tổng quan nghiên cứu về công nghệ marketing bán lẻ mặt hàng otô Huyndai trên địa bàn Hà Nội của Công ty otô Đức Giang

Nội dung text: Đề tài Tổng quan nghiên cứu về công nghệ marketing bán lẻ mặt hàng otô Huyndai trên địa bàn Hà Nội của Công ty otô Đức Giang

1. TÀI: “T NG QUAN NGHIÊN C U V CÔNG NGH MARKETING BÁN L M T HÀNG OTÔ HUYNDAI TRÊN A BÀN HÀ N I C A CÔNG TY OTÔ C GIANG” 1
2. MỤC L ỤC CH Ư NG 1: T NG QUAN NGHIÊN C U V ®Ò tµi . 1 1.1. Tính c p thi t nghiên c u c a tài phát tri n công ngh marketing bán l m t hàng ô tô hyunhdai trên th tr ưng Hà N i c a công ty ô tô c Giang. 4 1.2. Xác l p và tuyên b v tài phát tri n công ngh marketing bán l m t hàng ô tô hyunhdai trên th tr ưng Hà N i c a công ty c ph n ô tô c Giang. 5 1.3. M c tiêu nghiên c u. 5 1.4. Ph m vi nghiên c u 6 1.5. K t c u lu n v n 6 CH Ư NG 2: M T S V N LÝ LU N C B N V CÔNG NGH MARKETING BÁN L C A CÔNG TY TH Ư NG M I 4 2.1. Khái quát v bán l công ty Th ươ ng M i 4 2.1.1. Khái ni m v bán l hàng hóa 4 2.1.2. Các y u t c u thành c a quá trình bán l 4 2.1.3. c tr ưng c a bán l hàng hóa 5 2.2. Khái ni m v công ngh marketing bán l và mô hình công ngh marketing bán l hàng hóa công ty Th ươ ng M i 6 2.2.1. Khái ni m v công ngh marketing bán l 6 2.2.2. Mô hình công ngh marketing t ng th DNTM bán l . 6 2.3. T ng Quan tình hình khách th nghiên c u v công ngh marketing bán l c a nh ng nm tr ưc. 6 2.4. Nh ng n i dung c ơ b n c a công ngh marketing bán l hàng hóa c a công ty Th ươ ng M i. 7 2.4.1. Nghiên c u th tr ưng bán l 7 2.4.2. Xác l p marketing m c tiêu bán l . 8 2.4.3. Xác l p ph i th c bán l . 9 2.4.3.1. M t hàng bán l 9 2.4.3.2. nh giá bán l 9 2.4.3.3. a im. 10 2.4.3.4. Xúc ti n th ươ ng m i. 10 2.4.3.5. B n s c công ty. 10 2.4.4. Các lo i hình công ngh b n l và d ch v khách hàng 10 2.4.4.1. Các lo i hình công ngh b n l . 10 2.4.4.2. Công ngh d ch v khách hàng. 12 2.4.5. H th ng các c ơ s v t ch t k thu t, l c l ưng bán và t ch c marketing. 13 2.4.5.1. H th ng các c ơ s v t ch t k thu t – Mt b ng. 13 2.4.5.2. L c l ưng bán. 13 2.4.6. Công ngh ki m soát marketing bán l 14 2.4.6.1. Khái ni m, quy trình công ngh ki m soát marketing bán l 2.4.6.2. Nguyên t c ki m soát marketing. 14 2.4.6.3. N i dung và ph ươ ng pháp ki m soát. 14 CH Ư NG 3: PH Ư NG PHÁP NGHIÊN C U VÀ CÁC K T QU PHÂN TÍCH TH C TR NG CÔNG NGH BÁN L M T HÀNG Ô TÔ HYUNDAI TRÊN A BÀN HÀ N I CA CÔNG TY Ô TÔ C GIANG. 16 3.1.Ph ươ ng pháp nghiên c u công ngh marketing bán l m t hàng ô tô Hyundai trên a bàn Hà N i c a công ty ô tô 3.1.1. Ph ươ ng pháp thu th p d li u. 16 3.1.1.1. Ph ươ ng pháp thu th p d li u th c p. 16 3.1.1.2. Ph −¬ng ph¸p thu thËp d÷ liÖu s¬ cÊp 3.1.2. Ph ươ ng pháp phân tích s li u. 17 3.2. ánh giá tình hình kinh doanh c a công ty và nh h ưng c a môi tr ưng n v n phát tri n công ngh marketing bán l m t hàng ô tô Hyundai trên a bàn Hà N i c a công ty ô tô c Giang. 17 3.2.1. Khái quát chung v công ty 17 3.2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n c a công ty. 17 3.2.1.2.Ch c n ng, nhi m v : 17 3.2.2.Nhân t nh h ưng t i công ngh marketing bán l s n ph m ô tô Hyundai trên a bàn Hà N i. 18 3.2.2.1. Môi tr ưng v mô. 18 3.2.2.2. Môi tr ưng vi mô. 20 3.3. K t qu phân tích các d li u v th c tr ng công ngh marketing bán l m t hàng ô tô Hyundai trên a bàn Hà N i ca công ty ô tô c Giangi. 23 3.3.1. Th c tr ng nghiên c u th tr ưng bán l . 23 3.3.1.1. N i dung nghiên c u: 23 2
3. 3.3.1.2. Quy trình nghiên c u: 23 3.3.1.3. Ph ươ ng pháp nghiên c u. 24 3.3.2. Th c tr ng th tr ưng m c tiêu c a công ty ô tô c Giang. 24 3.3.3. Th c tr ng xác l p và v n hành ph i th c bán l 25 3.3.3.1. V danh m c m t hàng. 25 3.3.3.2. Bi n s giá bán l . 27 3.3.3.3. a im 27 3.3.3.4. Ho t ng xúc ti n th ươ ng m i. 28 3.3.3.5. B n s c công ty. 29 3.3.4 Th c tr ng v công ngh bán l và d ch v khách hàng c a công ty. 30 3.3.4.1. Công ngh bán l . 30 3.3.4.2. V d ch v : 31 3.3.5. Th c tr ng các y u t c ơ s v t ch t k thu t, l c l ưng bán. 32 3.3.5.1. C ơ s v t ch t k thu t - mt b ng. 32 3.3.6. Th c tr ng công ngh ki m soát marketing bán l c a công ty. 33 CH Ư NG 4: CÁC K T LU N VÀ XU T NH M PHÁT TRI N CÔNG NGH BÁN L M T HÀNG Ô TÔ HYUNDAI TRÊN A BÀN HÀ N I C A CÔNG TY Ô TÔ C GIANG. 34 4.1. Các k t lu n và phát hi n qua nghiên c u. 34 4.1.1 .Thành công. 34 4.1.2.Nh ng t n ti c a công ngh marketing bán l . 35 4.1.3. Nguyên nhân nh ng h n ch 35 4.1.3.1. Nguyên nhân khách quan: 35 4.1.3.2. Nguyên nhân ch quan: 35 4.2. D báo tri n v ng và quan im gi i quy t v n phát tri n công ngh bán l s n ph m ô tô Hyundai c a công ty c ph n ô tô c Giang trên a bàn Hà N i. 36 4.2.1. D báo v nhu c u tiêu th xe ô tô Hà N i trong th i gian t i. 36 4.2.2. Chi n l ưc phát tri n kinh doanh c a công ty trong th i gian t i. 36 4.3. Các xu t phát tri n công ngh marketing bán l m t hàng Hyundai trên a bàn Hà N i ca công ty ô tô c Giang. 37 4.3.1. Phát tri n ho t ng nghiên c u c a công ty. 37 4.3.2. Phát tri n công tác xác l p marketing m c tiêu. 39 4.3.3. Phát tri n marketing – mix trong bán l 40 4.3.3.1. Gi i pháp phát tri n m t hàng kinh doanh. 40 4.3.3.2. Nâng cao hi u l c giá kinh doanh. 40 4.3.3.3. Gi i pháp phát tri n xúc ti n th ươ ng m i. 42 4.3.3.4. Hoàn thi n công ngh t o c tr ưng b n s c công ty. 44 4.3.4. Gi i pháp phát tri n công ngh marketing bán l và công ngh d ch v khách hàng 45 4.3.4.1. Gi i pháp phát tri n công ngh marketing bán l chi ti t. 45 4.3.4.2. Gi i pháp phát tri n công ngh d ch v khách hàng 45 4.3.5. Hoàn thi n nghi p v quy ho ch m t b ng công ngh , trang thi t b bán hàng và t ch c lưng l ưng bán 46 4.3.6. xu t hoàn thi n công ngh ki m soát marketing bán l . 48 4.3.7. M t s các ki n ngh . 48 4.3.7.1. §èi víi c«ng ty « t« Hyunhdai Thµnh C«ng 4.3.7.2. i v i nhà n ưc. 48 3
4. CH ƯƠ NG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN C ỨU V Ề CÔNG NGH Ệ MARKETING BÁN L Ẻ M ẶT HÀNG Ô TÔ HYUNDAI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ N ỘI C ỦA CÔNG TY Ô TÔ ĐỨ C GIANG. 1.1. Tính c p thi t nghiên c u c a tài phát tri n công ngh marketing bán l m t hàng ô tô hyunhdai trên th tr ưng Hà N i c a công ty ô tô c Giang. Nn kinh t Vi t Nam ngày càng phát tri n, thu nh p bình quân u ng ưi ngày càng t ng lên và t m c kho ng 1.500 – 2.000 USD. Trong khi th tr ưng ô tô Vi t Nam còn khá nh bé, ch kho ng 40.000 xe/ n m. Xét m t qu c gia có n n kinh t ang phát tri n v i t c trên 8%/n m và dân s là 80 tri u ng ưi thì con s ôtô này là quá nh và nó báo hi u ây là 1 th tr ưng r t ti m n ng. Vì vy ây là c ơ h i kinh doanh cho các nhà kinh doanh ô tô Vi t Nam. Nm 2010 các doanh nghi p kinh doanh ô tô nh p kh u g p r t nhi u khó kh n do chính sách h n ch nh p siêu m t hàng ô tô, các chính sách ưu ãi v thu , phí không còn. Nhi u nhà s n xu t n ưc ngoài v n “nh y” vào, nhiu s n ph m mi v n xu t hi n “Khó kh n ch ng ch t khó kh n”. Làm th nào v ưt qua ưc nh ng thách th c này là m t câu tr l i khó i v i các doanh nghi p kinh doanh ô tô nh p kh u nói chung và c a công ty ô tô c Giang nói riêng. Bên c nh ó, sau g n 3 n m Vi t Nam gia nh p vào t ch c th ươ ng m i th gi i WTO và th c hi n cam k t m c u th tr ưng, nó em l i cho Vi t Nam nhi u c ơ h i l n phát tri n kinh t nh ưng c ng t o ra m t môi tr ưng c nh tranh kh c li t h ơn cho các doanh nghi p kinh doanh. i v i các doanh nghi p bán l , h là i t ưng th y rõ iu này h ơn c . M c a th tr ưng c ng có ngh a là nh ng doanh nghi p n ưc ngoài, có ưu th v công ngh và trình qu n lý s nh y vào cùng kinh doanh v i các doanh nghi p Vi t Nam v n y u kém v trình qu n lý và h n ch v m t tài chính. V y làm sao h n ch ưc nh ng y u im c a mình và kinh doanh t t? Trong tình hình này, doanh nghi p bán l c n tìm cho mình ưc cách th c, ph ươ ng pháp bán hàng t t h ơn. Và vi c phát tri n công ngh Marketing bán l thích h p v i doanh nghi p, m t hàng kinh doanh và v i yêu c u c a khách hàng là m t h ưng i t t cho các doanh nghi p. Khi t o d ng ưc cho mình công ngh Marketing bán l phù hp, doanh nghi p s d dàng qu n lý ho t ng bán l c a mìh h ơn, nâng cao 4
5. ưc hi u qu bán hàng và nó s là công c c nh tranh hi u qu c a doanh nghi p. Trong quá trình th c t p t i công ty ô tô c Giang, em ã tìm hi u v quá trình ho t ng kinh doanh c a doanh nghi p và qua k t qu nghiên c u ca bn thân bng cách s d ng phi u iu tra, ph ng v n chuyên sâu cùng v i s giúp c a phòng kinh doanh ã giúp tôi n m rõ h ơn v tình hình công ty và nh ng v n mà công ty g p ph i ó là: Công ty v n ch ưa th c s chú tr ng n công ngh bán l , các quy trình th c hi n công ngh này ch ưa ưc hoàn thi n. Nhân viên bán hàng c a công ty còn thi u kinh nghi m, k n ng trong vi c bán hàng. C ơ s v t ch t kinh doanh còn thi u, công ty ch ưa chú tr ng n các ho t ng xúc ti n th ươ ng m i. ây ưc coi là nh ng v n tr ng yu t ra i v i công ty. Xu t phát t nhu c u th c t c p thi t ó t ra cho doanh nghi p,t nh ng lí do trên cho nên em ã l a ch n nghiên c u tài “ Phát tri n công ngh marketing bán l m t hàng ô tô Hyundai trên th tr ưng Hà N i c a công ty ô tô c Giang ”. 1.2. Xác l p và tuyên b v tài phát tri n công ngh marketing bán l m t hàng ô tô hyunhdai trên th tr ưng Hà N i c a công ty c ph n ô tô c Giang. tài t p trung nghiên c u nh ng n i dung c ơ b n c a công ngh marketing bán l , ánh giá s v n d ng công ngh vào ho t ng kinh doanh m t hàng ô tô Hyunhdai và ư a ra xu t hoàn thi n. Hi n nay công ty v n ch ưa quan tâm n vi c phát tri n công ngh marketing bán l . Công ty ch d ng l i vi c nh p hàng v c a hàng ri bán. Vì v y khi tìm hi u sâu v công ty nh hưng tài làm lu n v n t t nghi p tôi ã ch n tài này nghiên c u. ây cng là m t v n quan tr ng trong quá trình ho t ng kinh doanh c a công ty. 1.3. Mc tiêu nghiên c u. - Mc tiêu chung : Nghiên c u công ngh marketing bán l mt hàng ô tô HuynDai trên th tr ưng Hà N i c a công ty ô tô c Giang - Mc tiêu c th : + Xây d ng h th ng lý lu n v công ngh marketing bán l ti công ty kinh doanh th ươ ng m i. 5
6. + Th c tr ng công ngh marketing bán l mt hàng ô tô HuynDai trên th tr ưng Hà N i c a công ty ô tô c Giang. + Gi i pháp phát tri n công ngh marketing bán l mt hàng ô tô HuynDai trên th tr ưng Hà N i c a công ty ô tô c Giang. 1.4. Ph m vi nghiên c u Vì gi i h n v th i gian và n ng l c th c t c a m t sinh viên, do v y mà ph m vi nghiên c u c a em s t p chung ch y u d ưi góc Marketing th ươ ng m i nh ư sau:
   V không gian : khu v c th tr ưng Hà N i.
   V s n ph m : mt hàng ô tô du l ch Hyundai.
   V kt qu nghiên c u : t n m 2007 n n m 2009 xu t nm 2010 – 2015.
   i t ưng nghiên c u: Khách hàng là ng ưi tiêu dùng. 1.5. Kt c u lu n v n Ch ươ ng 1: T ng quan nghiên c u v công ngh marketing bán l m t hàng ô tô Hyundai trên th tr ưng Hà N i c a công ty ô tô c Giang. Ch ươ ng 2: M t s v n lý lu n c ơ b n v công ngh marketing bán l hàng hóa c a công ty th ươ ng m i. Ch ươ ng 3 : Ph ươ ng pháp nghiên c u và các k t qu phân tích th c tr ng công ngh marketing bán l m t hàng ô tô Hyundai trên a bàn Hà N i c a công ty ô tô c Giang. Ch ươ ng 4: Các k t lu n và xu t nh m phát tri n công ngh marketing bán l mt hàng ô tô Hyundai trên a bàn Hà N i ca công ty ô tô c Giang. 6
7. CH ƯƠ NG 2: M ỘT S Ố V ẤN ĐỀ LÝ LU ẬN C Ơ B ẢN V Ề CÔNG NGH Ệ MARKETING BÁN L Ẻ C ỦA CÔNG TY TH ƯƠ NG M ẠI 2.1. Khái quát v bán l công ty Th ươ ng M i 2.1.1. Khái ni ệm v ề bán l ẻ hàng hóa Có nhi u cách ti p c n và hi u v khái ni m bán l , ây ta ti p c n khái ni m bán l trên góc nh ư sau: - Ti p c n góc kinh t : Bán l là bán hàng hoá d ch v tr c ti p cho ng ưi tiêu dùng cu i cùng làm thay i giá tr hàng hoá t hàng sang ti n nh m m c ích tho mãn t i a nhu c u khách hàng và th c hi n hi u qu trong quá trình bán hàng. - Ti p c n góc khoa h c k thu t: Bán l hàng hoá là m t t h p các ho t ng công ngh , d ch v ph c tp ưc tính t khi hàng hoá ưc nh p vào doanh nghi p bán l , hàng hoá ưc chuy n giao danh ngh a cho ng ưi tiêu dùng cu i cùng, bi n giá tr cá bi t c a hàng hoá thành giá tr xã h i, bi n giá tr s d ng ti m nng thành giá tr th c hi n c a hàng hoá. - góc xã h i: Bán l là quá trình t ng hòa các hành v trao i lao ng có ích gi a các nhóm ng ưi cùng tham gia vào quá trình tái s n xu t xã h i nh m m c ích th a mãn nhu c u c a ng ưi tiêu dùng tr c ti p cu i cùng. - góc marketing: Hành vi bán l là b ph n k t thúc v c ơ b n c a quá trình marketing trong ó các ch c n ng c a ng ưi bán th ưng là m t c a hàng, m t c ơ s d ch v và ng ưi mua, ng ưi tiêu dùng cu i cùng ch y u ưc nh h ưng th c hi n trao i hàng hóa và d ch v kinh t nh m m c ích cho tiêu dùng tr c ti p cá nhân. 2.1.2. Các y ếu t ố c ấu thành c ủa quá trình bán l ẻ Cu thành c a quá trình bán l bao g m 4 y u t sau:  Hàng hoá - dch v : ây là y u t c u thành c ơ b n, quan tr ng t o l p quá trình bán l hàng hóa. Không có hàng hóa c ng ng ngh a v i vi c không t n t i hành vi mua hàng. M t b ng kinh doanh trong c ơ s kinh doanh bán r t phong phú và a d ng, g m nhi u ch ng lo i m t hàng khác nhau ưc th hi n c v chi u dài, chi u r ng, chi u sâu và b n t ươ ng h p.  Sc lao ng c a ng ưi bán: S c lao ng c a nhân viên bán hàng ưc s d ng qua lao ng k thu t(cân, ong, o, m, ) và lao ng ph c v (ón ti p khách hàng, xác nh nhu c u, gi i thi u hàng hóa, ). Sc lao ng c a khách hàng: bao g m chi phí lao ng c a khách hàng trong mua s m, l a ch n hàng hóa và nh ng chi phí lao ng c a khách hàng tham gia vào vi c góp ý, iu tra nhu c u v i c ơ s kinh doanh bán l .  Mt b ng, thi t b và quy trình công ngh : 4
8. + M t b ng công ngh bao g m di n tích dành cho khách, di n tích n ơi công tác và di n tích khác. + Thi t b công ngh : Bao g m các thi t b tr ưng bày, qu ng cáo hàng hóa, thi t b o l ưng, thi t b iu khi n, thi t b thu tính ti n và thi t b b o qu n. + Quy trình công ngh : Trong bán l quy trình công ngh bao g m: quy trình bán hàng truy n th ng, công ngh bán hàng t ch n 2.1.3. Đặc tr ưng c ủa bán l ẻ hàng hóa Do ho t ng bán l cung c p hàng hóa và d ch v n tay ng ưi tiêu dùng cu i cùng nên nó b chi ph i b i y u t ng ưi “tiêu dùng cui cùng”. Trong tr ưng h p này, khách hàng s là ng ưi s d ng s n ph m nên h không ch quan tâm n l i ích c t lõi c a s n ph m mà h còn coi tr ng c giá tr hi n h u và giá tr gia t ng mà s n ph m ó ch a ng. Vì v y, th a mãn các yêu c u c a khách hàng ho t ng bán l mang m t s c tr ưng sau: - S tham gia c a ng ưi tiêu dùng vào quy trình công ngh kinh doanh bán l : là nhân t tr ng y u xác nh ph m vi c ưng và tính ch t tâm lý tâm lý xã h i c a hao phí lao ng s ng trong quá trình lao ng c a doanh nghi p bán l và nh p iu v n hành c a nhân viên. -Tính a d ng c a i t ưng lao ng không ph i ch t n t i riêng trong ho t ng bán l . Tuy nhiên ho t ng bán l có s khác bi t ví d nh ư: bên c nh hàng hóa, dch v khách hàng là i t ưng lao ng ch y u thì còn có i t ưng bao bì, ph ươ ng ti n óng gói. Trong ho t ng bán buôn, hàng hóa th ưng ưc óng theo lô t nhà máy s n xu t nh ưng trong bán l l i có s khác bi t rõ ràng vì ng ưi tiêu dùng không mua v i s l ưng l n và b chi ph i b i y u t tâm lý khi l a ch n hàng hóa. B i v y các nhà kinh doanh bán l có thêm ch c n ng là chia nh hàng hoá t o thành các s n ph m có kh i l ưng nh , kích th ưc nh h ơn ng th i t o ra tính th m m cho hàng hóa thông qua bao bì s n ph m. -Tính cá bi t c a lao ng bán hàng: L c l ưng bán hàng có ý ngh a vô cùng quan tr ng trong ho t ng bán l . H là ch th có vai trò quy t nh n quá trình mua hàng c a khách hàng. Do v y, bán hàng là m t nghi p v mang tính ch t ph c t p, mi ho t ng bán hàng c n ph i ch a ng 3 c tr ưng c ơ b n: tính k thu t công ngh , tính ph c v , vô hi u. -T tr ng lao ng s ng cao: c im này ưc quy t nh b i s l ưng nhân viên tham gia vào làm vi c chop doanh nghi p th ươ ng m i. m t doanh nghi p th ươ ng mi ho t ng trong l nh v c bán buôn th ưng có t tr ng lao ng s ng th p h ơn trong l nh v c bán l . ho t ng bán l có c im này là do các c im khác ca nó chi ph i và quy t nh. 5
9. -Quy trình công ngh kinh doanh ch u s tác ng c a hình thái th tr ưng: iu này cho th y s t thích ng cua ho t ng bán l v i môi tr ưng kinh doanh th hi n qua vi c thi t k và iu hành công ngh kinh doanh. Doanh nghi p th ươ ng mi c n n m b t thông tin v th tr ưng c a i th c nh tranh, v h th ng t ch c ca i th c nh tranh làm c ơ s cho vi c x lý tình th th tr ưng n nh. 2.2. Khái ni m v công ngh marketing bán l và mô hình công ngh marketing bán l hàng hóa công ty Th ươ ng M i 2.2.1. Khái ni m v công ngh marketing bán l - Công ngh là t ng h p nh ng quy trình và ph ươ ng pháp, ho t ng hoàn thành mt quá trình lao ng nào ó. - Công ngh marketing bán l c a công ty th ươ ng m i là v n d ng t ng h p các thành ph n công ngh v n hành các nghi p v và quá trình marketing bán l xác nh nh m t ưc các k ho ch m c tiêu và ch ươ ng trình xác nh c a công ty. - Công ngh marketing bán l là m t trong nh ng n i dung quan tr ng c a ho t ng bán l c a công ty. Có r t nhi u tác gi ã nghiên c u v n này nh ư: Philip kortler, PGS.TS Lê Th Gi i và Nguy n Xuân Lãn. C ơ s em phân nh n i dung c a công ngh marketing bán l cho tài này là theo tác gi Philip kortler. 2.2.2. Mô hình công ngh marketing t ng th DNTM bán l . Bi ểu hình 2.1: S ơ đồ công ngh ệ marketing t ổng th ể ở DNTM bán l ẻ . H công ngh thông H công ngh tin th tr ưng m c marketing m c tiêu tiêu Công ngh bán hàng Khách hàng và d ch v khách hàng H công ngh h u H ph i th c bán l cn bán hàng hn h p 2.3. T ng Quan tình hình khách th nghiên c u v công ngh marketing bán l ca nh ng n m tr ưc. Công ngh marketing bán l là m t v n nghiên c u còn khá m i m v i nhi u ng ưi và c ng ch ưa ưc nhi u doanh nghi p ưa ra thành m t v n riêng c n quan tâm, do ch ưa nh n th c ưc t m quan tr ng c a nó i v i ho t ng bán l nói riêng và v i ho t ng kinh doanh nói chung. Hi n nay, h u h t các doanh nghi p th ươ ng 6
10. mi tham gia l nh v c bán l quan tâm ch y u n vi c nh p hàng hóa v c a hàng r i bán tr c ti p cho ng ưi tiêu dùng. Hành ng c a h là s ph n ng v i th tr ưng theo c m tính mà thi u s phân tích, ánh giá tích c c. Do v y, t t y u d n n m t s vn mà có nh h ưng l n t i ho t ng kinh doanh c a h . Trong quá trình hc t p tr ưng, sinh viên khoa Th ươ ng M i nói chung và em nói riêng ã có nh ng nh n th c nh t nh v công ngh marketing bán l và t m quan tr ng c a nó. Trong m t vài n m g n ây ã có m t s sinh viên tìm hi u và nghiên cu v n này nh ư: - Tr n Th Th o, k38C5 “Hoàn thi n công ngh marketing bán l m t hàng trang trí ni th t c a công ty TNHH Th ươ ng m i trang trí n i th t Thành Trang”, n m 2006, Tr ưng i h c Th ươ ng M i. - Nguy n Thu H ươ ng, k39C5 “ Hoàn thi n qu n tr quy trình công ngh trong c a hàng bán l xe máy 132 – 134 Hoàng Qu c Vi t công ty TNHH T&H”, n m 2007, Tr ưng i h c Th ươ ng M i. - Ph m Th Thu Hi n, k41C5 “Phát tri n công ngh marketing bán l m t hàng xe máy trên th tr ưng H i D ươ ng công ty TNHH m t thành viên Hùng Hu ” Nh n th y các tài này ã h th ng khá t t v công ngh Marketing bán l . ó là c ơ s tham kh o h u ích cho em trong quá trình ti p c n và nghiên c u tài c a mình. Tuy nhiên, ch ưa có tài nghiên c u vi c phát tri n công ngh Marketing bán l cho mt hàng ô tô. Và trong ba n m tr l i ây, chưa có ai nghiên c u công ngh marketing bán l công ty em. V phía ơn v th c t p là công ty ô tô c Giang, ch ưa quan tâm t i công ngh Marketing bán l cho m t hàng kinh doanh c a mình. Trong th i gian th c t p t i công ty em ã tìm ra nh ng v n t n t i mà công ty ch ưa gi i quy t ưc liên quan n các n i dung c a công ngh bán l nh ư: i ng nhân viên bán hàng ch ưa có nhi u kinh nghi m, c ơ s k thu t còn thi u, quy trình bán hàng ch ưa chuyên nghi p Do v y em quy t nh ch n tài: “Phát tri n công ngh marketing bán l m t hàng ô tô HyunDai trên th tr ưng Hà N i c a công ty ô tô c Giang”. M c ích là tìm hi u sâu h ơn v công ngh marketing bán l c ng nh ư giúp doanh nghi p ưa ra nh ng gi i pháp phát tri n công ngh marketing bán l hàng hóa. 2.4. Nh ng n i dung c ơ b n c a công ngh marketing bán l hàng hóa c a công ty Th ươ ng M i. 2.4.1. Nghiên c u th tr ưng bán l Nghiên c u nhu c u th tr ưng là m t trong nh ng n i dung quan tr ng c a vi c ng d ng công ngh marketing bán l trong ho t ng kinh doanh. Công ty n m b t ưc nhu c u th tr ưng s ưa ra nh ng nh h ưng phát tri n c th trong kinh doanh c a mình. N i dung này bao g m: 7
11. - Nghiên c u c tr ưng và o l ưng khái quát th tr ưng -Nghiên c u khách hàng. - Nghiên c u i th c nh tranh. - Nghiên c u bán hàng - Nghiên c u và d báo xu th phát tri n kinh doanh c a công ty 2.4.2. Xác l p marketing m c tiêu bán l . Marketing m c tiêu ưc hi u là phân nh các phân on th tr ưng trung tâm, t mc tiêu vào m t hay nhi u phân on y và ho ch nh các s n ph m cùng ch ươ ng trình marketing thích ng v i m i phân on ưc ch n l a. Nh ư v y marketing m c tiêu có 3 n i dung chính: • Phân on th tr ưng • La ch n th tr ưng m c tiêu • nh v hình nh ca công ty trên th tr ưng m c tiêu Phân on th tr ưng: Là quá trình phân chia th tr ưng t ng th thành nh ng on th tr ưng nh h ơn có thông s , c tính, và ưng nét hành vi ch n mua khác bi t v nhu c u, v tính cách hay hành vi. Mc tiêu c a phân on th tr ưng là trên c ơ s phân tích t p khách hàng ti m n ng ca công ty tìm ki m cách th c th a mãn t i a nhu c u c a khách hàng b ng s thích ng s n ph m ti p th c a mình, qua ó khai thác dung l ưng th tr ưng và nâng cao hình nh v th c a công ty trên on th tr ưng ó. La ch n th tr ưng m c tiêu: Sau khi phân on th tr ưng. Công ty ã th y ưc c im, tính h p d n c a t ng on th tr ưng. Trên c ơ s ánh giá kh n ng tài chính, kh n ng, m c ng nh t c a s n ph m và th tr ưng, giai on chu k sng c a s n ph , chi n l ưc marketing c a i th c nh tranh mà công ty l a ch n on th tr ưng phù h p, ây chính là m c tiêu mà công ty h ưng t i. nh v hình nh c a công ty trên th tr ưng m c tiêu: Khi công ty quy t nh xâm nhp vào khu v c th tr ưng nào thì nó c n ph i xác nh ưc “V th ” mà nó mu n có ưc trong các khu v c th tr ưng ó. V th c a công ty là m c ưc khách hàng nhìn nh n t m c nào, ngh a là v trí c a công ty ó trong tâm trí khách hàng so v i i th c nh tranh khác. nh v hình nh công ty trên th tr ưng là cách giúp doanh nghi p có ưc m t hình nh rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Có nhi u chi n l ưc nh v khác nhau mà doanh nghi p th ươ ng m i có th l a ch n nh ư: nh v m t hàng d a trên thu c tính nào ó, nh v trên nhu c u mà nó th a mãn ưc, nh v theo t ng l p s d ng. Trong quá trình ư a ra chi n l ưc nh v công ty ph i bi t rõ im m nh, im y u c a i th c nh tranh và ch n ra v th có l i th canh tranh cho mình. 8
12. 2.4.3. Xác l p ph i th c bán l . 2.4.3.1. M t hàng bán l Danh m c m t hàng: danh m c m t hàng c a nhà bán l ph i phù h p và thích ng vi nh ng k v ng bán c a th tr ưng m c tiêu. Danh m c m t hàng là bi n s then ch t canh tranh gi a các nhà bán l t ươ ng t vi nhau. Công ty ho ch nh ưc chi n l ưc t o ra s khác bi t cho s n ph m. Các công ty th ươ ng m i bán l ph i ch n ưc cho mình nh ng m t hàng mà áp ng ưc nhu c u c a khách hàng và phù h p v ơi nhu c u bán hàng c a công ty. bán cho t p khách hàng tr ng im trên m t khu v c th tr ưng m c tiêu xác nh, các nhà qu n tr m t hàng c n ph i tp h p có l a ch n và phân ph i m c tiêu nhóm, lo i, nhãn hi u m t hàng. iu này có ngh a là nhà qu n tr ph i t o l p m t m t hàng h n h p theo b n thông s sau: * Chi u r ng ph m t hàng: Bi u th s l ưng các nhóm m t hàng khác nhau c a công ty th a mãn nh ng lo i nhu c u khác nhau. V i c a hàng chuyên doanh mt nhóm hàng xác nh thì chi u r ng ph m t hàng có th ưc xác nh b ng tng s lo i, ki u m t hàng. * Chi u sâu ph m t hàng: ưc phân nh b ng t ng s các lo i và ph ươ ng án m t hàng cùng th a mãn m t nhu c u nh ư nhau nh ưng khác nhau v pha tr n ph i th c sn ph m và m c giá. * Chi u dài ph m t hàng: ưc xác nh b ng t ng s tên hàng trong tng danh mc m t hàng kinh doanh. * b n t ươ ng h p: c a ph m t hàng bi u th liên quan ch t ch và m c tươ ng quan t l liên k t gi a các nhóm m t hàng khác nhau, các nhóm m t hàng có b n t ươ ng h p càng kém n u chúng th c hi n nh ng ch c n ng càng khác nhau i v i khách hàng. 2.4.3.2. nh giá bán l Giá bán l ưc xác nh c n c vào các y u t nh ư: th tr ưng m c tiêu, danh m c mt hàng, d ch v và tình th c nh tranh N u m b o m b o ưc iu này thì giá bán l xác nh ưc là giá bán hi u qu . Trong các doanh nghi p th ươ ng m i, giá b n l th ưng ưc xác nh nh ư sau: Giá b n l = Giá mua + giá phí h tr + chi phí bán hàng + l i nhu n nh m c + VAT Tùy vào tình th th tr ưng mà nhà bán l có th nh giá hàng hóa theo m t trong các ph ươ ng pháp sau: - Chính sách nh giá th p: Là vi c công ty theo ui chính sách nh giá bán nh hơn các i th c nh tranh. Chính sách này th ưng thành công trong th tr ưng có nhu c u d ưi d ng ti m n và kh n ng khai thác l n n u gi m giá. 9
13. - Chính sách nh giá ngang b ng th tr ưng: Chính sách này phù h p v i các m t hàng gi ng nhau ho c t ươ ng t nh ư nhau, ng ưi bán không có khó kh n gì trong vi c quy t nh v giá khi có s thay i trên th tr ưng. Khi công ty s d ng chính sách này thì vai trò ca giá trong marketing – mix ch là y u t trung hòa. Không ai có ý nh gi m giá giành thêm khách hàng và ng ưc l i. Trong tr ưng h p này khuy ch tr ươ ng l i quan tr ng h ơn gi m giá. - Chính sách nh giá cao h ơn giá th tr ưng: Chính sách này th ưng ch ưc s dng khi công ty ki m soát th tr ưng. Bán m c giá t ươ ng i cao h ơn so v i giá th tr ưng có th là m t th pháp t m th i trong m t s iu ki n nh t nh, nó cng có th là m t ph n c a chi n l ưc “h t ng n th tr ưng”. Khi công ty quy t nh s n ph m v i m c giá t ươ ng i cao t c là ã coi giá không ph i là y u t quan tr ng mà nó g n nh ư b ng, ph thu c hoàn toàn vào vi c phát tri n qu ng cáo và các y u t khác trong marketing – mix. 2.4.3.3. a im. a im có quy t nh n kh n ng thu hút khách hàng, n u a im thu n l i s to iu ki n cho khách hàng vào mua hàng nhi u h ơn. 2.4.3.4. Xúc ti n th ươ ng m i. ây là công c ưc các ch th kinh doanh s d ng giành gi t khách hàng v cho mình, các công c xúc ti n th ưng ưc s dng là: qu ng cáo, quan h công chúng, bán hàng cá nhân,xúc ti n bán Trong l nh v c bán l , công c bán hàng cá nhân và xúc ti n bán th ưng ưc s d ng nhi u vì khách hàng cá nhân có kh nng thuy t ph c cao, gi i quy t ưc nh ng m i nghi ng t khách hàng còn xúc ti n bán l i tác ng tr c ti p t i l i ích c a khách hàng. 2.4.3.5. B n s c công ty. Mi công ty th ươ ng m i bao gi c ng t o cho mình m t c tr ưng b n s c bán l không pha tr n ho c không gi ng v i b t k m t doanh nghi p nào. Vi công ty th ươ ng m i bán l thì vi c t o b n s c là r t quan tr ng. B i vì b n s c là nh ng hình nh, nh ng n t ưng c a công ty th ươ ng m i b n l ưc khách hàng cm nh n và ch p nh n. B n s c ưc xác nh qua th i gian lâu dài và khách hàng cng nh n bi t ưc thông qua ho t ng bán hàng nh ư: th ươ ng hi u công ty, l c lưng bán hàng, iu ki n và phong cách ph c v khách hàng, tr ưng bày hang hóa Công ty t o ưc b n s c t t s t o iu ki n thu n l i trong kinh doanh t ng kh n ng c nh tranh và thu hút khách hàng. 2.4.4. Các lo i hình công ngh b n l và d ch v khách hàng 2.4.4.1. Các lo i hình công ngh b n l . Nn kinh t n ưc ta ngày càng phát tri n, s c nh tranh di n ra gi a các doanh nghi p ngày càng nhi u. V n t ra cho các công ty th ươ ng m i là làm sao thu 10
14. hút ưc nhi u khách hàng n mua hàng c a mình, th c ch t là công ty tìm cách tng m c tiêu th hàng hóa càng nhi u càng t t. Do ó m i công ty th ươ ng m i ph i ch n cho mình m t quy trình công ngh bán l phù h p v i m t hàng kinh doanh c a mình. a. Công ngh bán hàng truy n th ng. ây là công ngh bán hàng ưc s d ng ph bi n hi n nay. M i vi c bán và ph c v u do nhân viên bán th c hi n. Nhân viên bán hàng ón ti p khách hàng, xác nh nhu c u c a khách hàng, chu n b hàng hóa, thu tính ti n và giao hàng cho khách. M t khác còn h ưng d n, t ư v n cho khách hàng trong quá trình mua hàng. Quy trình công ngh bán hàng truy n th ng công ty th ươ ng m i (xem ph l c 3) - Ưu im: Gi gìn, b o v t t hàng hóa, m b o qu n lý tr t t v sinh n ơi bán hàng. - Nh ưc im: T n th i gian mua hàng c a khách hàng, gi m n ng su t lao ng ca nhân viên bán hàng. b. Công ngh bán hàng t ph c v . Là công ngh bán hàng trong ó khách hàng t ph c v cho công vi c bán hàng c a mình, khách hàng t do i l i vào nơi công tác, t ch n và l y hàng sau ó ra thanh toán qu y thu tính ti n. Quy trình công ngh bán hàng t ph c v công ty th ươ ng m i (xem ph l c 4) -Ưu im: m b o khách hàng có th t do l a ch n hàng hóa, mua hàng hóa theo ý mu n, gi m th i gian mua hàng c a khách hàng, t ng n ng su t lao ng và y mnh vi c bán hàng. -Nh ưc im: vi c qu n lý hàng hóa khó, v n u t ư l n, ph i có bao bì nh l ưng c. Công ngh bán hàng t ch n. Là công ngh bán hàng mà trong ó hàng hóa ưc tr ưng bày trên các bc các giá và có n ơi công tác riêng c a nhân viên bán hàng. Khách hàng có th nhìn t n n ơi, s vào hàng hóa hình thành nhu c u và ra n ơi thanh toán c a nhân viên tr ti n và nh n hàng. Quy trình công ngh bán hàng t ch n t i công ty th ươ ng m i(xem ph l c 5) - Ưu im: Ti t ki m nhân l c bán, chi phí l ưu thông, c ơ h i ph c v m c cao, cho phép ng ưi tiêu dùng t ng c ưng tính t ch t i a tính t ch trong mua s m, áp ng t t nhu c u c a khách hàng. - Hn ch : Gi i h n hàng hóa kinh doanh v i công ngh là h n ch thích nghi v i cơ s chuyên doanh, hàng hóa có tính ph c t p. d. Công ngh bán hàng qua máy t ng. Vi công ngh này vi c bán hàng ưc th c hi n qua máy t ng. Máy t ng có nhi m v nh p hàng, thu tính ti n và giao hàng cho khách hàng. ng d ng k thu t 11
15. vi tính và th i i không gian, có th bán các lo i m t hàng ti n l i cho ng ưi mua. Xu h ưng phát tri n d ng “In home shopping” nh h th ng thông tin liên l c t xa có tính ch t dây chuy n cùng nh ng ph ươ ng ti n x lý v t hàng, qu ng cáo, kho bãi, ã ưc t ng hóa cao . Ưu im: - Có th ph c v khách hàng m i không gian và th i gian. - T ph c v , hàng không b nhi u ng ưi s tay vào. Hn ch : - Kênh phân ph i khá t n kém. - Khách hàng có th b m t tài kho n, hàng hóa không tr l i ưc e. Công ngh bán hàng qua m u. Vi công ngh này khách hàng xem xét hàng hóa phòng m u hình thành nhu cu, sau ó l y hàng và thanh toán ti n n ơi giao hàng. Nhà bán l t p h p các ơn t hàng s n ph m và d ch v c a khách hàng. - Ưu im: Thúc y nhu c u c a khách hàng, ti t ki m th i gian mua bán hàng, nâng cao n ng su t lao ng - Hn ch : Trang thi t b tr ưng bày ph i m b o th m m thu hút khách hàng. g. Công ngh bán hàng qua b ưu in. Khách hàng khi yêu c u mua hàng không tr c ti p n c a hàng mà ch c n g i in tho i n c a hàng yêu c u hàng theo m u mã, s l ưng, giá c , th i gian, a im giao nh n, các d ch v c n thi t là c a hàng s áp ng ngay theo úng th a thu n. Ph ươ ng pháp này nh m làm gi m ưc t i a th i gian mua hàng c a khách hàng, là ph ươ ng pháp bán hàng ti n b nh ưng hi n nay ch ưa ưc s d ng r ng rãi n ưc ta do iu ki n giao thông b h n ch . - Ưu im: t hi u qu cao, nhanh trong kinh doanh, mang tính linh ho t, là ph ươ ng ti n a n ng giúp nhân viên marketing th c hi n các nhi m v thu th p th tr ưng chào bán s n ph m/ d ch v sau bán. - Hn ch : B gi i h n nhi u trong xã h i ch ng i và òi h i lu t c m ho c gi i hn. 2.4.4.2. Công ngh d ch v khách hàng. Dịch v ụ khách hàng t ại các doanh nghi ệp bán l ẻ là nh ững l ợi ích và ho ạt độ ng cung c ấp thêm cho khách hàng, th ỏa mãn nhu c ầu d ịch v ụ g ắn li ền v ới quá trình mua hàng c ủa khách. Dch v khách hàng làm t ng thêm giá tr khách hàng, và do ó t o l i th canh tranh cho công ty thươ ng m i. Canh tranh hi n i tùy thu c ch công ty t o thêm li ích gì cho khách hàng. Tuy nhiên, vi c cung c p d ch v cho khách hàng làm 12
16. tng chi phí c a công ty th ươ ng m i, do ó quy t nh d ch v chokhách hàng ph i trên c ơ s phân tích marketing. - Các lo i hình d ch v khách hàng trong các doanh nghi p th ươ ng m i bán l : + D ch v tr ưc khi bán: qu ng cáo, tr ưng bày, d ch v g i , d ch v m t hàng(c ơ cu, ch t l ưng, s l ưng). + D ch v trong bán: th i gian ph c v , t c ph c v , n nh và tính linh ho t trong ph c v + D ch v sau bán: V n chuy n, giao hàng, b o hành, b o d ưng s n ph m + D ch v khác: g i xe mi n phí, ch ng i ngh 2.4.5. H th ng các c ơ s v t ch t k thu t, l c l ưng bán và t ch c marketing. 2.4.5.1. H th ng các c ơ s v t ch t k thu t – Mt b ng. Cơ s v t ch t k thu t quy ho ch m t b ng là y u t không th thi u ưc các doanh nghi p th ươ ng m i bán l . N u là c ơ s bán l l ưu ng thì c n ph i có ph ươ ng ti n v n chuy n, các ki t l ưu ng, còn c a hàng bán l c nh thì ph i nh t thi t ph i có m t b ng, có v t ch t k thu t y ph c v cho công vi c bán l. Quy ho ch m t b ng là vi c quy nh các lo i di n tích c a hàng và cách b trí di n tích ó nh m ph c v t t nh t các công ngh bán s di n ra trong c a hàng. Khi quy ho ch phòng bán hàng và xác nh k t c u c a nó c n ph i phân b m t cách úng n các n ơi công tác sao cho phù h p v i các lo i hàng hóa bán ra và m b o vi c bán ra nhanh chóng, thu n l i. 2.4.5.2. L c l ưng bán. Lc l ưng bán là t p h p nh ng lao ng tr c ti p bán hàng hóa và d ch v cho khách hàng ng th i truy n d n các thông tin trong m i quan h gi a công ty v i khách hàng nh m th c hi n m c tiêu kinh doanh nói chung và bán hàng nói riêng. Lc l ưng bán hàng có vai trò quan tr ng, là y u t quy t nh t o nên s c bán c a công ty th ươ ng m i, là nhân t duy trì và phát tri n m i quan h gi a công ty th ươ ng m i v i th tr ưng và t o ra th l c, s c c nh tranh c a công ty trên th tr ưng. t ch c l c l ưng bán hàng công ty c n ti n hành các công vi c nh ư sau: - Thi t k l c l ưng bán hàng: Xây d ng m c tiêu c a l c l ưng bán hàng ư a ra chi n l ưc cho l c l ưng bán hàng. - Qu n lý l c l ưng bán hàng: Chiêu m và tuy n ch n các i di n bán hàng, hu n luy n các i di n bán hàng, h ưng d n các i di n bán hàng, ng viên các i di n bán hàng, ánh giá l c l ưng bán hàng. 13
17. 2.4.6. Công ngh ki m soát marketing bán l 2.4.6.1. Khái ni m, quy trình công ngh ki m soát marketing bán l . Ki ểm soát marketing là quá trình đo l ường và đánh giá các k ết qu ả c ủa chi ến l ược và k ế ho ạch marketing, và ti ến hành điều ch ỉnh để đả m b ảo đạ t được các m ục tiêu marketing. Quy trình ki m soát ho t ng marketing bán l . BH 2.1: công ngh ệ ki ểm soát marketing bán l ẻ So sánh k t Xác nh các Thi t l p các o l ưng k t qu v i Th c hi n ch tiêu o tiêu chu n so qu tiêu chu n hành ng lưng sánh marketing iu ch nh Ti p t c theo d õi ho t ng marketing 2.4.6.2. Nguyên t c ki m soát marketing. m b o cho ho t ng ki m soát marketing bán l t hi u qu t i ưu thì ph i tuân theo 4 nguyên t c ch y u sau: - Toàn di n: Ki m soát toàn b bao quát t t c m i ho t ng marketing ch y u ca doanh nghi p, ch không phi ch ki m tra m t vài c im có r c r i. Ki m soát toàn di n m i ho t marketing cho phép các nhà làm marketing nh n di n rõ nguyên nhân th c t c a nh ng v n marketing c a doanh nghi p - H th ng: Ki m soát marketing bán l bao g m m t chu i nh ng b ưc chu n oán theo trình t nh t nh. - c l p: Ho t ng ki m soát marketing bán l ph i m b o tính khách quan và c l p. Thông th ưng m b o nguyên t c này, doanh nghi p có b ph n ki m tra riêng ho c c ng có th do c v n thuê t bên ngoài m nhi m - nh k : Nguyên t c này òi h i các ho t ng ki m tra, ki m soát marketing bán l ph i ưc th c hi n m t cách th ưng xuyên(theo ngày, theo tháng, quý, n m) ch không ph i i n n khi n y sinh các v n m i ti n hành rà soát các ho t ng ca mình. 2.4.6.3. N i dung và ph ươ ng pháp ki m soát. Các doanh nghi p th ươ ng m i bán l c n ti n hành b n ki m soát marketing sau: 14
18.  Ki m soát k ho ch n m: g m theo dõi n l c marketing hi n t i và các k t qu m b o ch c ch n r ng s t ưc các ch tiêu m c tiêu th và l i nhuân n m. Nh ng công c chính là phân tích tiêu th , phân tích th ph n, phân tích chi phí marketing trên doanh s bán, phân tích doanh s bán và theo dõi m c hài lòng ca khách hàng. N u phát hi n không t ưc ch tiêu, doanh nghi p có th ti n hành m t s bi n pháp iu ch nh nh ư thay i giá, c t gi m nh ng chi phí không cn thi t.  Ki m tra kh n ng sinh l i: òi h i ph i xác nh kh n ng sinh l i th c t c a các nhóm s n ph m, các on th tr ưng, các a bàn. Vi c phân tích nh ng kh nng sinh l i c a marketing s ch ra nh ng y u kém, m c dù nó không cho bi t nên c ng c hay lo i b nh ng ơn v y u kém ó.  Ki m tra hi u su t: Nh m t ng hi u su t c a nh ng ho t ng marketing nh ư kích thích tiêu th , qu ng cáo  Ki m tra chi n l ưc: nh m m b o ch c ch n r ng nh ng m c tiêu, chi n l ưc và các h th ng c a doanh nghi p thích nghi ưc t i ưu v i môi tr ưng kinh doanh hi n t i và d báo 15
19. CH ƯƠ NG 3: PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C ỨU VÀ CÁC K ẾT QU Ả PHÂN TÍCH TH ỰC TR ẠNG CÔNG NGH Ệ BÁN L Ẻ M ẶT HÀNG Ô TÔ HYUNDAI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ N ỘI C ỦA CÔNG TY Ô TÔ ĐỨ C GIANG. 3.1. Ph ươ ng pháp nghiên c ứu công ngh ệ marketing bán l ẻ m ặt hàng ô tô Hyundai trên địa bàn Hà N ội c ủa công ty ô tô Đứ c Giang. 3.1.1. Ph ươ ng pháp thu th p d li u. 3.1.1.1. Ph ươ ng pháp thu th ập d ữ li ệu th ứ c ấp. - Thông qua báo cáo k t qu ho t ng kinh doanh, báo cáo bán hàng, giúp em thu th p các thông tin ó là:C ơ c u t ch c, ch c n ng, nhi m v c a công ty ,tình hình kinh doanh c a m t hàng c a công ty, quy trình bán hàng, các ho t ng ưc tri n khai t i công ty nh m thúc y ho t ng kinh doanh, giá c các m t hàng ô tô Hyundai, danh m c các nhà cung ng c a công ty, doanh s , l i nhu n các m t hàng ô tô Hyundai. - Vì ngu n d li u bên ngoài doanh nghi p rt phong phú và a d ng, ôi khi các thông tin còn không chính xác. Vì v y có ưc ngu n thông tin có ch t lưng cao, em th c hi n theo quy trình sau: Xác nh thông tin c n thi t cho cu c nghi ên c u Tìm ki m các ngu n d li u ch a các thông tin c n thi t Ti n h ành thu th p thông tin ánh giá các d li u thu th p ưc Ngu n thông tin em thu th p ưc: Danh m c các i th c nh tranh c a công ty. Tm nhìn chi n lưc c a công ty ô tô Hyundai Thành Công. Các chính sách thu nhà n ưc áp d ng i v i m t hàng ô tô. Tc t ng tr ưng GDP, thu nh p bình quân trên u ng ưi. Các thông tin v giá x ng, ch s giá tiêu dùng, t giá h i oái nh h ưng n vi c kinh doanh c a công ty. 3.1.2.2. Ph ươ ng pháp thu th ập d ữ li ệu S ơ c ấp. - Phi u iu tra: S d ng b ng câu h i iu tra khách hàng bi t ưc các nhân t nh h ưng n vi c ra quy t nh mua xe c a h , và thái c a h i v i nhân viên bán hàng, các m t hàng, giá c , các ch ươ ng trình xúc ti n, d ch v ch m sóc khách hàng c a công ty. Em s d ng m u là 50, i t ưng là: khách hàng bán l , khi h n mua xe em nh h tích vào phi u iu tra cho mình. 16
20. - Ph ng v n chuyên sâu: Em ư a ra các h i liên quan n v n c a công ty c ng nh ư công ngh marketing bán l . i t ưng ph ng v n là lãnh o công ty, lãnh o các phòng ban, và nhân viên trong công ty. - Ph ươ ng pháp quan sát: Quan sát thái ph c v c a nhân viên i v i khách hàng. Cách th c tr ưng bày hàng hóa, quy trình bán hàng, v n hóa công ty, cách th c ho t ng gi a các phòng ban v i nhau. 3.1.3. Ph ươ ng pháp phân tích s li u. S d ng m t s ph ươ ng pháp phân tích kinh t ã h c nh ư: ph ươ ng pháp phân tích s li u, ph ươ ng pháp th ng kê, so sánh d li u thu th p ưc t ó có nh ng k t qu thích h p nh m phân tích, ánh giá tình hình c a công ty. Phân tích và x lý d li u ưc th hi n theo quá trình: Giá tr hóa d li u - hi u ch nh các câu tr l i- phân t - phân tích d li u theo m c tiêu. - Công c s lý: Spss 3.2. Đánh giá tình hình kinh doanh c ủa công ty và ảnh h ưởng c ủa môi tr ường đến v ấn đề phát tri ển công ngh ệ marketing bán l ẻ m ặt hàng ô tô Hyundai trên địa bàn Hà N ội c ủa công ty ô tô Đứ c Giang. 3.2.1. Khái quát chung v công ty 3.2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n c a công ty. - Tên công ty: Công ty c ph n ô tô c Giang - Tr s chính: S , t 7 Ng c Th y, Trung Hà, Long Biên, Hà N i. - a im n ơi s n xu t kinh doanh: Khu c u chui, P. c Giang. Q. Long Biên, Hà Ni. - Vn iu l : 10.000.000 VND - Ngành hàng: Mua bán và s a ch a ô tô - Sn ph m kinh doanh ch y u : ô tô du l ch các lo i. Công ty ưc s k ho ch và u t ư TP Hà N i c p gi y ch ng nh n ng ký kinh doanh vào thang/2007. T thánh 10 n tháng 01/2008 tri n khai xây d ng showroom. Chính th c b t u i vào ho t ng kinh doanh t tháng 02/2008. 3.2.1.2.Ch c n ng, nhi m v : - Là i lý u quy n c a Hyundai Motor Vi t Nam chuyên kinh doanh các lo i xe ôtô HYUNDAI nh p kh u. - Là m t công ty th ươ ng m i kinh doanh c l p, ngành ngh kinh doanh ã ng ký là: - Mua bán xe ô tô và ph tùng thay th , d ch v s a ch a - Kinh doanh d ch v b n bãi - Cho thuê xe ô tô, cho thuê xe t lái - i lý mua, i lý bán, ký g i hàng hóa 17
21. - Xu t nh p kh u các m t hàng Công ty kinh doanh, - T khi thành l p n nay, công ty c ph n c Giang hi n ang phát tri n v 2 m ng kinh doanh chính ó là: Mua bán xe ô tô nh p kh u nguyên chi c - mi 100%, ã qua s dng, ph tùng thay th , ký g i hàng hóa." 3.2.1.3.S ơ t ch c b máy qu n lý c a doanh nghi p(xem bng 1 - phu luc 6) 3.2.1.4. Kt qu ho t ng kinh doanh t n m 2007 – 2009. BH3.1: K ết qu ả ho ạt độ ng kinh doanh c ủa công ty So sánh Ch tiêu Nm 2007 Nm 2008 Nm 2009 2008/2007 2009/2008 (%) (%) Tng t ài s n 20.134.563.231 21.181.622.268 21.368.265.145 5,2% 0,88% Doanh thu 200.145.215.123 210.875.414.035 386.547.381 30.1%% 83.31% Li nhu n tr ưc thu 561.121.145 848.294.166 1.348.312.751 51.18% 58,94% Li nh n sau thu 510.125.245 610771799 970.785.181 20.3% 51.5.% (Ngu ồn: báo cáo tài chính c ủa công ty n ăm 2007, 2008, 2009) Công ty C ph n ô tô c Giang sau h ơn 3 n m thành l p và ho t ng ã t ưc nh ng thành t u r t áng khích l . C th là n m 2008, doanh thu c a Công ty là 210875.41 tr. , n m 2009 là 386547.38 tr. , t ng 83.31% so v i n m 2008. Theo ó, l i nhu n g p c a Công ty qua 2 n m c ng t ng t 9579.27 tr. lên 1348312.75 tr. , t c là t ng 58.94% v s t ươ ng i. M c t ng này khá cao th hi n Công ty ang d n chi m l nh và kh ng nh ưc v th c a mình trên th tr ưng. 3.2.2. Nhân t nh h ưng t i công ngh marketing bán l s n ph m ô tô Hyundai trên a bàn Hà N i. 3.2.2.1. Môi tr ưng v mô. a. Môi tr ưng kinh t . Thu nh p bình quân theo u ng ưi trên a bàn Hà Nôi có xu h ưng t ng, n m 2009 là 32 tri u ng/ n m. Trong k ho ch phát tri n kinh t - xã h i 2011 – 2015, Hà N i t m c tiêu t ng tr ưng GDP trung bình 9,0 – 9,5%/ n m; GDP bình quân u ng ưi 72 - 75 tri u ng(). Khi thu nh p u ng ưi cao thì nhu c u mua ô tô s tng lên. ây là m t tin áng m ng cho các doanh nghi p kinh doanh ô tô Vi t Nam nói chung và công ty ô tô c Giang nói riêng. Theo cam k t trong WTO, t t c các lo i xe ôtô ph i c t gi m thu su t xu ng 70% sau 7 n m k t khi gia nh p. Nh ư v y t i n m 2014 thu nh p kh u ôtô s ng lo t áp dng m c 70% và n n m 2018, m c thu áp d ng ch còn 0%. Thu su t 0% này s áp d ng cho t t c các lo i xe nguyên chi c ưc nh p kh u t các n ưc thu c ASEAN và các n ưc thành viên WTO. Thu ô tô nh p kh u gi m, s làm giá ô tô nh p kh u gi m xu ng, ng ưi tiêu dùng s ph tr ít ti n h ơn khi mua xe. iu này s giúp th tr ưng ô tô sôi ng h ơn. 18
22. Lãi su t cho vay có xu h ưng t ng nh : N m 2006 lãi su t cho vay là 11.2%, n m 2007 là 12.3%, n m 2008 là 18%, u n m 2009 là 10.5%, cu i tháng 9 – 2009 là 12.5%. Lãi su t cho vay t ng, nh h ưng x u n th tr ưng ô tô nói chung và công ty ô tô c Giang nói riêng. B i vì khi lãi su t t ng, các doanh nghi p s không vay m r ng s n xu t kinh doanh. Vì v y s l ưng xe th ươ ng m i mua v ph c v cho ho t ng s n xu t kinh doanh s gi m. Ngoài ra, nhi u ng ưi có ti n mua xe là do vay ngân hàng, khi lãi su t t ng, thì vi c vay ti n ngân hàng mua xe cng h n ch . b. Môi tr ưng chính tr - pháp lu t Chính sách thu không n nh: N m 2008, ch trong vòng hai tháng thu nh p kh u ô tô ang mc 60 % ã t ng liên t c lên 83% khi n giá ô tô nh p kh u t ng cao. Ti p n là l phí tr ưc b ô tô t ng g p ôi (t 5 % lên 10%); r i thu tiêu th c bi t c ng ưc s a i t ng. N m 2009, T ngày 1/5 nhà n ưc gi m l phí tr ưc b i v i m t hàng ô tô t 10% - 12% xu ng còn 5%, riêng Hà N i là 6%, gi m thu VAT t 10% xu ng còn 5%. Nh ưng n ngày 01/01/2010, l phí tr ưc b và thu VAT l i t ươ ng t nh ư tr ưc ngày 1/5/2009( ). Theo nh ư d báo, hn ch nh p siêu nhà n ưc có th tng l phí tr ưc b lên 15%, áp d ng i v i các lo i ô tô nh p kh u. Vi c thay i thu liên t c trong các nm khi n cho r t nhi u doanh nghi p không ho c khó thích ng ưc. Nm 2010 hn ch nh p siêu, nhà n ưc ã ư a ra nhi u chính sách hn ch ô tô nh p kh u nh ư: ch o các ngân hàng không bán USD cho các ơ n hàng nh p kh u ô tô, các th tc hành chính t lúc làm th tc h i quan xu t xe n khi giao xe kéo dài. c. Môi trưng dân c ư Dân s Hà N i t ng cao theo các n m: N m 1995 là 17078,4 nghìn ng ưi, n m 2004 là 18903, 8 nghìn ng ưi ( ), theo CATP, k t qu t tng ki m tra nh k h kh u n m 2008 (tính n 30-10-2008), toàn thành ph Hà Ni có 6.520.674 tri u ng ưi.Thu nh p bình quân u ng ưi có xu h ưng t ng cao. ây th t s là m t th tr ưng ti m n ng l n c a công ty ô tô c Giang. Ngày nay, trình dân c ư ngày càng t ng lên thì m c am hi u v nh ng l i ích mà doanh nghi p có th cung c p cho h khi mua s m s n ph m c ng t ng theo. c bi t là i v i nh ng m t hàng có giá tr r t l n nh ư ô tô thì h s tìm hi u thông tin rt k tr ưc khi ra quy t nh mua m t chi c xe cho mình. Do v y, doanh nghi p cng c n ph i ưa ra ưc và áp d ng các chính sách marketing, chính sách kinh doanh phù h p h ơn. 19
23. d. Môi tr ưng v V n hóa – xã h i. Theo nghiên c u c a FTA trong tháng 5.2009 cho th y, ng ưi Hà N i là nh ng ng ưi c n tr ng và kh t khe nh t trong vi c l a ch n s n ph m. Trong khi a ph n ng ưi tiêu dùng các thành ph khác th ưng d a vào s tin t ưng và tr i nghi m u tiên v i s n ph m( ng u là thành ph HCM v i 83%) thì ng ưi tiêu dùng Hà N i có th thay i suy ngh vài l n tr ưc khi ra quy t nh. H c ng ch u nh hưng b i ý ki n ng ưi khác nhi u h ơn tr ưc khi ưa ra quy t inh(99% b nh hưng b i l i gi i thi u c a gia ình, 91% c a b n bè, 94% c a hàng xóm, 83% ca i tác, ng nghi p) s không bao gi mua cái gì mà ng ưi khác không mua. Do ó, giành ưc ni m tin c a ng ưi tiêu dùng Hà N i, không ch ơn gi n là giành ưc ni m tin c a m t ng ưi mà là ni m tin c a m t t p th . Có thói quen ti t ki m nh ưng ng ưi tiêu dùng Hà N i l i r t chu ng hàng hi u, c bi t là nh ng m t hàng giúp h th hi n ng c p c a mình, không ch th a mãn tâm lý coi tr ng v b ngoài, thích n i b t tr ưc ám ông mà còn do suy ngh v lâu dài thì mua m t s n ph m có ch t l ưng s ti t ki m h ơn. 70% s n sàng tr thêm ti n cho m t s n ph m m i ho c c áo. Ng ưi Hà N i th t s xem qu ng cáo là m t ngu n tham kh o h u ích khi mua m t món nào ó, c m th y tin t ưng h ơn i v i s n ph m có qu ng cáo nhi u và vi c h thích s n ph m nào hơn c ng ph thu c vào y u t n i ti ng c a qu ng cáo ó. Bên c nh vi c d b tác ng b i qu ng cáo, ng ưi tiêu dùng Hà N i c ng hng thú h ơn v i nh ng ho t ng khuy n mãi trong c a hàng và d ch v h u mãi. Các ch ươ ng trình khuy n mãi nên chú tr ng vào giá và gi m giá là hình th cc h yêu thích nh t, tuy nhiên v n ph i m b o ch t lưng. 3.2.2.2. Môi tr ưng vi mô. a.Môi tr ưng n i t i. Ngu n l c tài chinh y u: Công ty i m i i vào ho t ng nên ngu n l c tài chính còn y u. Ngu n v n ch s h u c a công ty là 10 t VND, trong khi ó tr thành i lý 3S theo tiêu chu n c a Hyundai Thành Công công ty c n kho ng 50 t u t ư c ơ s v t ch t k thu t. Ngoài ra m i chi c xe ô tô c n s ti n r t l n mua vào, th p nh t c ng ph i h ơn 300 tri uVND, cao ph i h ơn t . Vì v y v i s ti n ngu n v n ch s h u h ơn 10t VND công ty th t s g p khó kh n v tài chính. Công ty ô tô c Giang là i lý phân ph i chính th c c a Hyundai Vi t Nam và Hyundai Thành Công là nhà phân ph i c quy n m t hàng ô tô Hyundai T i Vi t Nam. Vì v y ây là l i th c a công ty so v i các hãng kinh doanh khác cùng a im kinh doanh. Công ty bán các lo i xe bao g m xe du l ch, xe th ươ ng m i, xe chuyên d ng, a d ng v ch ng lo i, ch t l ưng t t, giá c h p lý. Hi n nay, 20
24. Hyundai là nhà s n xu t ô tô l n nh t Hàn Qu c, th ươ ng hi u c a Hyundai ngày càng ưc kh ng nh v ch t l ưng. Theo t p chí ô tô xe máy Vi t Nam, Doanh s bán hàng tháng 07/2009 c a Hyundai trên toàn c u t ng 36.6% so v i cùng k n m ngoái ã ư a t p oàn xe h ơi hyundai l n nh t Hàn Qu c l n u tiên b ưc lên hng th 4 trong danh sách các nhà s n xu t xe h ơi l n nh t th gi i. Th ươ ng hi u xe Hyundai ngày càng kh ng nh, t o iu ki n thu n l i cho các i lý kinh doanh xe ô tô xe Hyundai nói chung và i lý ô tô c Giang nói riêng. M t im mnh n a c a Hyundai so v i các hãng ô tô khác ó là ph tùng thay th r , khách hàng t nh l có th d dàng b o d ưng, b o trì xe t i a ph ươ ng c a h , không cn i xa. Công ty có ban lãnh o r t tâm huy t, nhi t tình v i công vi c, ch o sát xao, k p th i, quan tâm n i s ng CBNV t o nên m t kh i oàn k t th ng nh t. NVBH nhi t tình n ng n , say mê v i công vi c, ch u khó, ch m ch ham h c h i. ây là im m nh c a công ty ô tô Hyundai, nó t o nên b n s c c a công ty. ó là tinh th n oàn k t, g n bó gi a các thành viên. M i thành viên c a công ty luôn l l c ht mình bì s t n t i, phát tri n c a doanh nghi p. b. Môi tr ưng ngành
    Nhà cung ứng Công ty ô tô c Giang có hai ngu n hàng chính: + Ngu n hàng nh p t nưc ngoài(t nh p): ch yu là t công ty Hyundai Hàn Qu c, và các n ưc Trung ông. + Ngu n hàng nh p trong n ưc: bao g m ngu n hàng nh p t hãng Hyundai motor, Hyundai Thành Công, và ngu n hàng nh p t các ơ n v khác theo hình th c ký gi, ho c t nh p. S phong phú v ngu n hàng, giúp công ty ch ng , tìm ki m ưc ngu n hàng giá r . Vì là i lý y quy n c a công ty Hyundai Vi t Nam nên công ty ưc s h tr rt nhi u t phía nhà cung ng nh ư: h tr công ty trong vi c tr ưng bày s n ph m, ào t o nhân viên, ư a ra các ch ươ ng trình khuy n mãi, áp d ng d ch v bo hành, b o d ưng trong h th ng. T o s thu n l i cho khách hàng.
    Đối th ủ cạnh tranh i th cnh tranh c a công ty ô tô c Giang là: + Th nh t, các i lý y quy n c a công ty ô tô Hyundai khác nh ư là Hyundai Gi i Phóng, Hyundai Ng c khánh, Hyundai Tây H , nh ng i lý Hyundai này có cơ s vt ch t khang trang, hoàn thi n, là nh ng i lý t tiêu chu n 3S c a Hyundai Vi t Nam. H kinh doanh s n ph m ô tô lâu n m, ưc nhi u ng ưi tiêu 21
25. dùng bi t n, xây d ng ưc s tin c y i v i khách hàng. Nh ng i lý này th t s là i th cnh tranh áng g m c a công ty. + Th hai, các i lý kinh ô tô nh p kh u khác nh ư, h kinh doanh s n ph m ca Hyundai và các hãng ô tô khác nh ư Toyota, Honda, Suzuki, Tuy nhiên s n ph m c a h có ngu n ng c không rõ ràng, c ơ s vt ch t không khang trang, hi n i, di n tích t nh , h p, phòng tr ưng bày xe ch t ch i, không có bàn u ng n ưc, không có nhân viên l tân. Gây cho khách ít thi n c m khi vào showroom, d ch v bo hành, b o d ưng sau bán ch ưa t t. + Th ba, các i lý y quy n c a các hãng sn xu t ô tô trong n ưc nh ư Toyota, Honda thì có c ơ s vt ch t kinh doanh hi n i, r ng rãi, cách tr ưng bày xe p, d ch v bo hành t t, có i ng nhân viên bán hàng chuyên nghi p. S n ph m c a h có uy tín và th ươ ng hi u trên th tr ưng, ưc nhi u ng ưi tiêu dùng tin c y. Khi nói n ô tô là ng ưi tiêu dùng nói n Toyota. c. Các trung gian marketing Trung gian marketing là các t ch c kinh doanh c l p tham gia h tr cho doanh nghi p trong các khâu khác nhau trong chu i giá tr c a doanh nghi p. Các trung gian này r t quan tr ng, nh t là trong môi tr ưng c nh tranh qu c t , các doanh nghi p có xu h ưng thuê ngoài m t s khâu khác nhau trong chu i giá tr c a doanh nghi p. iu này s giúp cho doanh nghi p ti t ki m chi phí và nâng cao hi u qu kinh doanh. Do v y, doanh nghi p c n ph i l a ch n các trung gian phù hp và xây d ng m i quan h lâu dài v i các trung gian này. Các trung gian c a doanh nghi p bao g m:  Các công ty t ư v n, nghiên c u th tr ưng, các công ty qu ng cáo, các ài, báo trí, ài phát thanh, truy n hình. H giúp cho doanh nghi p tuyên truy n, qu ng cáo sn ph m, uy tín c a doanh nghi p. Do v y, vi c l a ch n i tác là r t quan tr ng.  Các t ch c tài chính trung gian nh ư ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty b o hi m, Công ty ki m toán. H có vai trò h tr tài chính giúp cho doanh nghi p phòng r i ro.  Các công ty v n chuy n: giúp công ty v n chuy n hàng hóa. d. Khách hàng Khách hàng bán l ca doanh nghi p là: các cá nhân, h gia ình, các doanh nghi p, t ch c nhà n ưc mua ô tô v ph c v cho vi c i l i, th hi n s giàu có, ng c p c a h . Nhu c u c a khách hàng này luôn thay i. Vì v y doanh nghi p ph i th ưng xuyên theo dõi khách hàng và tiên li u nh ng bi n i v nhu c u c a h. Ng ưi Vi t Nam có xu h ưng thích dùng hàng ngo i, nên ây là c ơ h i cho các công ty ô tô nh p kh u nói chung và cho công ty ô tô c Giang nói riêng. 22
26. 3.3. Kết qu ả phân tích các d ữ li ệu v ề th ực tr ạng công ngh ệ marketing bán l ẻ mặt hàng ô tô Hyundai c ủa công ty ô tô Đứ c Giang trên địa bàn Hà Nội. 3.3.1. Th c tr ng nghiên c u th tr ưng bán l . 3.3.1.1. N ội dung nghiên c ứu: + Thu th p thông tin v giá c , cách ph c v khách hàng c a i th c nh tranh giúp công ty ư a ra ưc m c giá c nh tranh, ng th i giúp nhân viên bán hàng cng hi u hơn khách hàng khi h ng v trí c a khách hàng. +M c tiêu th c a s n ph m bi t s n ph m nào ang ưa chu ng trên th tr ưng, t ó công ty ưa ra ưc câu tr l i là nên nh p m t hàng nào trong giai on ti p theo. + t ưc m c tiêu kinh doanh ca mình công ty ô tô c Giang ã ti n hành nghiên c u khách hàng và coi ây là n i dung chính c a vi c nghiên c u th tr ưng. Công ty ã ti n hành nghiên c u khách hàng trên c ơ s ng c ơ mua s m, nhu c u s d ng, các c tính s n ph m ưc khách hàng ưu chu ng. Thông qua ó, công ty bi t ưc khách hàng tr ng im c a t ng ch ng lo i m t hàng ô tô. Ví d : V i khách hàng có thu nh p t 10 – 20 tri u/ tháng th ưng mua xe có giá t 250 – 350 tri u, thích các ch ươ ng trình khuy n mãi: gi m giá, t ng b o hi m, ph tùng, khách hàng có thu nh p t 50 tri u tr lên/ tháng th ưng mua xe có giá t 500 tri u tr lên, khi mua xe h chú tr ng n th ươ ng hi u c a nhà s n xu t xe, cách ph c v ca nhân viên bán hàng, chú tr ng n tính n ng c a s n ph m, ít chú tr ng n giá c.  i v i doanh nghi p bán l vi c tìm ưc m t ngu n hàng có uy tín, m b o ch t l ưng và có l i th v giá s có ý ngh a chi n l ưc i v i ho t ng kinh doanh c a doanh nghi p. Khi nh p ưc nh ng lô hàng c nh tranh v giá s giúp công ty có mt l i th t t so v i i th c nh tranh c a mình. Tuy nhiên c Giang vi c tìm hi u, l a ch n ngu n hàng ch ưa ưc quan tâm úng m c. Công ty cn ph i n l c h ơn trong vi c tìm ki m thêm nh ng nhà cung ng ti m n ng m i tìm tòi và xác l p ưc cho mình ph m t hàng kinh doanh phù h p nh t áp ng t t nhu c u không ng ng thay i c a ng ưi tiêu dùng. 3.3.1.2. .Quy trình nghiên c ứu: Do ch ưa có phòng marketing riêng bi t nên ho t ng nghiên c u marketing c a công ty ô tô c Giang ch ưa theo m t quy trình c th nào, nó ưc th c hi n m t cách b ng b i các nhân viên bán hàng. Chính vì v y mà các k t qu nghiên c u là kém ng b , ch mang tính ch t ưc l ưng, không th hi n chi ti t, c th . iu này nh h ưng nhi u n các quy t nh marketing – mix c a công ty. ây c ng là hi n tr ng chung c a các doanh nghi p Vi t Nam hi n nay. 23
27. Tuy nhiên ho t ng nghiên c u này c a công ty c ng ã t ưc m t s kt qu nh t nh góp ph n áng k vào vi c t ch c ho t ng kinh doanh c a công ty. 3.3.1.3. Ph ươ ng pháp nghiên c ứu. Công ty s dng ph ươ ng pháp nghiên c u: nghiên c u t i bàn + Nghiên c u t i bàn: Công ty thu th p các thông tin v giá c , m c tiêu th sn ph m, khách hàng, i th cnh tranh b ng cách thu th p các thông tin t sách, t p chí chuyên ngành (autonet, t p chí ô tô xe máy), báo cáo bán hàng, internet(các di n àn ô tô, trang web c a hi p h i nh ng nhà s n xu t ô tô vi t nam www. wama .org , tng c c th ng kê www.gso.gov.vn ), t các nhân viên bán hàng, nói chuy n v i khách hàng, nh ng ng ưi cung ng. Hi n nay công ty ch ưa có m t cá nhân nào, hay b ph n nào m nhi n vi c nghiên cu marketing. Vi c nghiên c u marketing ph c v cho m c ích kinh doanh ít ưc công ty chú tr ng. Theo nh ư ph ng v n chuyên sâu c a em i v i nhân viên bán hàng và tr ưng phòng kinh doanh v công tác nghiên c u th tr ưng thì nh n ưc câu tr l i là th nh tho ng công ty m i ti n hành vi c nghiên c u th tr ưng. Theo b n bào cáo tài chính c a công ty, không có chi phí nào giành cho ho t ng nghiên c u. S l ưng thông tin các nhà lãnh o có ưc ít, thông tin nhi u khi không chính xác, n mu n. 3.3.2. Th c tr ng th tr ưng m c tiêu c a công ty ô tô c Giang. Khách hàng c a công ty là các doanh nghi p, c ơ quan nhà n ưc; các h gia ình; các cá nhân, mua xe v ph c v cho m c ích i l i, th hi n b n thân, s sang tr ng, giàu có c a h . Công ty ã s d ng nh ng tiêu th c sau phân on th tr ưng: - i t ưng khách hàng: + Khách hàng t ch c: bao g m các doanh nghi p, c ơ quan nhà n ưc mua v ph c v vi c ưa ón cán b công nhân viên i làm, ho c ph c v cho vi c i li c a các nhà qu n tr c p cao c a công ty. H th ưng mua xe có dung tích xi lanh ln, có s ch ng i nhi u, chú tr ng n m c an toàn và tính kinh t + Khách hàng cá nhân: bao g m các cá nhân, h gia ình. Cá nhân: H mua xe i l i giao d ch công vi c, th hi n s giàu có, cá tính c a mình. H chú tr ng n thi t k , ng c ơ, màu s c c a xe. H gia ình: H mua v l y ph ươ ng ti n i l i cho c gia ình, c bi t là các dp i ch ơi xa, i du l ch H th ưng mua xe có n i th t ti n nghi, r ng rãi, khoang hành lý ti n l i, ng c ơ b n và có tính n nh. - Thu nh p: + Ng ưi có thu nh p t 10 – 20 tri u/tháng, mua các xe bình dân nh ư Getz, i10, 20, 30. 24
28. + Ng ưi có thu nh p t 20 – 40 tri u/tháng, mua xe t m trung nh ư elanta, santafe, Tucson. + Ng ưi có thu nh p t 50 tri u/tháng tr nên, mua xe h ng sang nh ư genesis, equus, sonata. Theo nh ư k t qu iu tra, tôi th y có 36 phi u iu tra in vào m c thu nh p trong t ng là 50 phi u; s phi u tr l i chi m 77% s phi u phát i, trong ó ng ưi có thu nh p t 10 – 20 tri u/ tháng chi m 20%, t 20 – 30 tri u/ tháng chi m 50%, t 50 tri u /tháng tr lên chi m 30%. Các doanh nghi p, nhà n ưc mua v ph c v vi c i l i c a cán b công nhân viên chi m 28%, h gia ình chi m 50%, khách hàng cá nhân chi m 22%. Theo k t qu iu tra này ta th y, khách hàng ch y u c a công ty là các h gia ình, ng ưi có thu nh p t 20 – 30 tri u tr lên. Trong khi ó thì công ty ch ưa ra mt ch ươ ng trình marketing áp ng cho t t c các khách hàng c a mình, cách làm này ch ưa th c s hi u qu . Ngoài ra, theo nh ư k t qu iu tra em th y 30% khách hàng n , 70% khách hàng nam tr l i phi u iu tra. ây là m t tiêu th c phân on th tr ưng mà công ty ã b qua. 3.3.3. Th ực tr ạng xác l ập và v ận hành ph ối th ức bán l ẻ 3.3.3.1. V danh m c m t hàng. Cu trúc m t hàng ô tô du l ch c a công ty d ưc xác nh b i các thông s sau: Chi ều sâu i i Xe ô tô du l ch u u dà - xe bình dân Getz, i10, i20, i30, verna ề - xe t m trung Santafe,tucson, santarex Chi - Chi u sâu ph m t hàng: Trong m i m t hàng ô tô mà công ty kinh doanh khách hàng s có nh ng l a ch n khác nhau v ng c ơ, màu s c . Ví d Getz có 2 lo i là (1.1 M/T, 1.4A/T); starex có 4 lo i(1.6 A/T, 1.6 M/T, 2.4 M/T 6 ch máy x ng, 2.4 M/ T 9 ch máy x ng, 2.5 M/T 9 ch máy d u. - b n t ươ ng h p : Các s n ph m c a công ty ô tô Hyundai có b n t ươ ng h p cao. 25
29. Bng 3.2: s l ưng và doanh thu tiêu th t i Công ty Năm 2008 Năm 2009 So sánh Ch ỉ tiêu ĐVT S l ưng Cơ c u(%) S l ưng Cơ c u(%) 09/08(%) I. S ố l ượng tiêu 340 100 596 100 175.29 th ụ Chi c Santafe Chi c 210 61.76 346 58.05 164.76 Veracruz Chi c 31 9.12 45 7.55 145.16 Tucson Chi c 0 0.00 43 7.21 721% Elantra Chi c 29 8.53 42 7.05 144.83 Accent Chi c 14 4.12 30 5.03 214.29 Getz Chi c 42 12.35 69 11.58 164.29 Grand Starex Chi c 9 2.65 13 2.18 144.44 II. Doanh thu tiêu 210875.41 100 386547.38 100 183.31 th ụ Tr. Santafe Tr. 141350.84 67.03 256122.75 66.26 181.20 Veracruz Tr. 31389.67 14.89 44905.62 11.62 143.06 Tucson Tr. 0.00 0.00 22317.88 5.77 - Elantra Tr. 12513.91 5.93 19633.32 5.08 156.89 Accent Tr. 5690.66 2.70 12023.56 3.11 211.29 Getz Tr. 13794.73 6.54 22390.82 5.79 162.31 Grand Starex Tr. 4309.36 2.04 6224.63 1.61 144.44 Qua b ng trên ta th y, dòng xe 2 c u, có dung tích xi lanh l n santafe, Tucson có mc tiêu th l n. N m 2008, Công ty tiêu th ưc 210 chi c, chi m 61.76% t ng s l ưng xe tiêu th ưc, t doanh s 141350.84 tr. . Nm 2009, l ưng tiêu th xe này ã t ng lên 346 chi c, chi m 58.05% v c ơ c u c a n m 2009, t ng 46.76% so v i n m 2008 và m c t ng doanh thu là 81.20%. N m 2009, Công ty m i nh p v lo i xe m i là Tucson, t s l ưng tiêu th là 43 chi c. Hi n nay, lo i xe này ang ưc khách hàng r t ưa chu ng, vì v y, trong n m 2010 có kh n ng lo i xe này s ưc tiêu th nhi u h ơn. Xp th 2 v s n l ưng tiêu th là nh ng chi c xe Getz v i 42 chi c n m 2008, chi m 12,35% t ng l ưng tiêu th và n m 2009 là 69 chi c, t ng 64,29% so v i nm 2008 và t ng 62,31% v doanh thu. Xe Getz, n u xét v tính n ng và tho dng thì không b ng Santafe nh ưng l i ưc h p d n b i giá c ưu ái, phù h p v i nh ng khách hàng có túi ti n khiêm t n h ơn. Theo ánh giá c a khách hàng có 7.8 % s ng ưi cho r ng m t hàng c a công ty r t phong phú v ch ng lo i, 52.9% s ng ưi cho r ng m t hàng công ty a d ng v ch ng lo i, 33 % bình th ưng, 3.9 % không phong phú v ch ng lo i. T k t qu iu tra cho th y m t hàng kinh doanh c a công ty khá a d ng v ch ng lo i, nàu s c, m u mã. áp ng khá t t nhu c u c a ng ưi tiêu dùng. Tuy nhiên công ty ch ưa có dòng xe h ng sang áp ng cho nh ng khách hàng có thu 26
30. nh p cao, mua xe th hi n s giàu có, sang tr ng c a mình. Công ty luôn m bo xe ưc cung c p m i 100%, ki u dáng m i nh t, hi n i, ti t ki m nhiên li u, áp ng ưc các tiêu chu n v môi tr ưng v i nhi u màu s c trang nhã. 3.3.3.2. Bi n s giá bán l . * Ph ươ ng pháp nh giá: Công ty nh giá theo chi phí: Giá bán = giá nh p v + chi phí + m c l i nhu n mong mu n. Chi phí bao g m: chi phí tài chính, chi phí qu n lý, chi phí bán hàng. Mc l i nhu n mong mu n c a công ty ưc xác nh trên t ng lô s n ph m. * Quy trình nh giá c a công ty(xem b ng 2 - ph l c 6) : M i m c giá ưc công ty quy t nh s d n t i m c c u khác nhau và do v y có hi u l c m c tiêu marketing c a nó khác nhau. Tuy nhiên trong quy trình nh giá c a công ty ch ưa xem xét y u t khách hàng ây là m t h n ch l n c a quy trình này. * M c giá niêm y t xe ô tô ca công ty bán trên th tr ưng (xem ph l c 7) * Công ngh iu ch nh giá: linh ho t m c giá c a mình v i th tr ưng công ty ã th c hi n m t s bi n pháp sau: - Th c hi n gi m giá tr c ti p t 2 – 5 tri u ng cho khách hàng tùy theo lo i xe và s l ưng mua.Ví d khi khách hàng mua xe Tucson, nhân viên bán hàng có th gi m giá tr c ti p t i a cho khách hàng là 3 tri u ng/xe, 5 tri u ng/ xe khi khách hàng mua 5 xe tr lên. Mua xe getz 1.1 là 2 tri u ng/xe, 5 tri u ng/xe. - Nhi u khi công ty c ng bán v i m c giá không có lãi t m c tiêu doanh s . - ư a ra m c giá ưu ãi cho khách hàng th ưng xuyên, truy n th ng c a Công ty. Tuy nhiên vi c iu ch nh giá bán l còn ch ưa ưc v n d ng linh ho t, thi u nhanh nh y v i s thay i c a môi tr ưng kinh doanh. Và ch ưa t o ưc s khác bi t rõ ràng so v i i th canh tranh. Theo nh ư k t qu iu tra, có 21,6 % khách hàng cho r ng giá c a công ty th p h ơn giá th tr ưng, 64,7% cho r ng ngang b ng v i th tr ưng, 11,8 % cho r ng cao h ơn th tr ưng. Qua ó cho ta th y m c giá công ty xác nh khá là c nh tranh. V i vi c s d ng ph ươ ng pháp nh giá này giúp công ty xác nh giá m t cách ơn gi n, d dàng và công ty luôn tìm ki m ưc ph n l i nhu n công b ng trên v n u t ư mà công ty b ra. Tuy nhiên, cách tính giá này c a công ty l i b qua s nh h ưng c a cu và s nh n th c v giá c a khách hàng. N u trên th tr ưng x y ra tình tr ng cnh tranh v giá thì công ty c ng s g p nhi u khó kh n b i s c ng nh c trong cách nh giá này. 3.3.3.3. a im Vn phòng làm vi c và Showroom bán hàng c a Công ty có v trí p, thu n l i t i Khu H C u Chui thu c T 1, Ph ưng c Giang, Qu n Long Biên, Hà N i v i tng di n tích m t b ng là 4300m 2. 27
31. Trong ó: - Các phòng nghi p v và n ơi tr ưng bày xe ưc thi t k theo tiêu chu n c a hãng Hyundai có di n tích là 525m 2 . - Di n tích còn l i là n ơi xe c a khách hàng, n ơi xe c a CBNV, c u r a xe, kho v t t ư ph tùng, x ưng d ch v ( hi n nay Công ty ch ưa xây d ng ưc x ưng dch v , n ơi này ang dùng làm bãi t p k t xe t kho H i Quan v ). a im c a công ty r t thu n l i cho vi c v n chuy n hàng hóa t c ng t i công ty. Có v trí thu n tu n ti n h ơn các i lý khác . Tuy nhiên v trí c a công ty l i xa trung tâm c a thành ph Hà N i - là khu v c th tr ưng tr ng im và v trí này c ng có rt nhi u các i lý kinh doanh ô tô khác v i nhi u hãng khác nhau nên s c nh tranh rt gay g t. 3.3.3.4. Ho t ng xúc ti n th ươ ng m i.
    Mc tiêu xúc ti n: + qu ng bá hình nh c a công ty n v i các khách hàng m c tiêu. + Gi i thi u các d ch v , các ch ươ ng trình khuy n mãi c a công ty. + Gi i thi u v sn ph m m i.
    Ngân sách xúc ti n: công ty xác nh ngân sách xúc ti n theo ph ươ ng pháp tùy theo kh nng. N m 2008, Chi phí qu ng cáo là 96.200 tri u ng, chi phí khuyn mi là 11.430 tri u ng. N m 2009, chi phí cho ti p th và qu ng cáo là 152.09 tri u ng, chi phí khuy n m i là 19.42 tri u ng. Chi phí khuy n mi tng 69.9%, chi phí ti p th , qu ng cáo t ng 58.1%. Chi phí cho marketing c a công ty t ng lên, tuy nhiên chi phí này là quá ít so v i doanh thu c a công ty.
    Công c xúc ti n: Công ty s dng ch yu hai công c xúc ti n: qu ng cáo, xúc ti n bán. - Qu ng cáo: 100% khách hàng khi ưc h i tr li r ng h nh n ưc r t ít thông tin v i lý c. Và nh ng thông tin v Công ty c Giang mà khách hàng nh n ưc ch yu là qua ho t ng qu ng cáo trên m ng và t nhân viên bán hàng. Còn v phía i lý c Giang theo iu tra thì t n su t qu ng cáo mà i lý th c hi n là không nhi u, qu ng cáo ưc th c hi n c ng không chuyên nghi p. Ho t ng qu ng cáo c a công ty ch ưa ưc chú tr ng, Công ty ch ưa ng t i m t m u qu ng cáo nào gi i thi u khách hàng v hình nh c a showroom, các s n ph m ca i lý và ch ưa có ưc m t thông ip qu ng cáo n t ưng, xúc tích ti khách hàng c a mình. Hi n nay công ty v n ch ưa có trang web riêng,nh ng k t qu tìm ki m cho thông tin v i lý c Giang trên internet ch là nh ng m u thông tin ng n do nhân viên bán hàng c a công ty ng t i. Khi ánh t khóa “Hyundai Ng c Khánh”, “Hyndai Gi i Phóng” Google cho kho ng 450.000 k t qu , nh ưng khi ánh t khóa “ Hundai c Giang”, google ch cho kho ng 138.000 k t qu . 28
32. Qu ng cáo t i im bán ưc công ty chú tr ng, công ty th ưng xuyên thay i cách th c tr ưng bày to n t ưng cho khách hàng. Showroom luôn s ch s , r ng rãi, t o tin c y cho khách hàng khi b ưc vào showroom. 78.7% khách hàng cho rng cách tr ưng bày c a showroom p m t(theo b ảng 6, ph ụ lục 2 ). Ho t ng qu ng cáo qua các công c khác nh ư: Pano, áp phích, t rơi, catalog r t ít và c ng ch ưa ư a ưc thông tin nhi u t i ng ưi tiêu dùng. - Xúc ti n bán: Trong 2 n m qua, Công ty ã th c hi n nhi u ch ươ ng trình khuy n mi h p d n. c bi t là th c hi n khuy n m i gi m giá s n ph m vào d p EURO 2008, ch ươ ng trình khuy n m i gi m giá i v i s n ph m Getz chào ón n m mi 2009. Ngoài ra, khi mua s n ph m c a Công ty, khách hàng s ưc h ưng ch ươ ng trình khuy n m i “T ng b o hi m tr n gói” t i t t c các th i im trong nm. T tháng 8/2009, nh n th y v n tài chính liên quan tr c ti p n quy t nh mua xe c a khách hàng và th c hi n chi n l ưc chung c a Hyundai t i Vi t Nam, công ty công b ch ươ ng trình h tr mua xe tr góp cho khách hàng. Theo ó, t t c khách hàng mua xe t i Công ty s ưc cung c p d ch v cho vay mua xe tr góp t Ngân hàng th ươ ng m i C ph n K th ươ ng Vi t Nam (Techcombank). C th , khách hàng s ưc h tr vay t 70 – 75% giá tr xe v i th i h n t i a là 36 tháng, m c lãi su t áp d ng là 1,75%/tháng theo hình th c d ư n gi m d n. Theo k t qu iu tra, 60,8% khách hàng bi t n i lý ô tô c Giang qua internet, 37.7% qua truy n mi ng. iu ó cho th y ngu n thông tin khách hàng bi t n i lý nhi u nh t là qua internet, sau ó là qua truy n mi ng còn l i nh ng công c xúc ti n khác nh ư: qung cáo qua các ph ươ ng ti n khác, xúc ti n bán hàng (gi m giá, t ng quà .), marketing tr c ti p ch ưa cho th y ưc s c m nh c a nó trong vi c ưa thông tin c ng nh ư truy n t i thông ip t i khách hàng. Bán hàng cá nhân ch ưa ưc quan tâm úng m c. 3.3.3.5. Bn s c công ty. Mi i vào ho t ng kinh doanh nh ưng i lý ưc ánh giá là m t trong nh ng hãng kinh doanh ô tô bán ch y nh t khu v c Hà N i. Khách hàng u ánh giá ây là m t i lý ô tô có phong cách ph c v t t, hàng hóa t ươ ng i a d ng, luôn to ưc s yên tâm v ch t l ưng. có ưc ch ng trên, có th nói công ty ã có nhi u c g ng trong t o d ng b n s c riêng cho mình. B n s c c a công ty ưc th hi n qua các m t sau: + B u không khí c a c a hàng ưc c tr ưng b i s a d ng c a hàng hóa d ch v ph c v khách hàng và s b trí m t b ng. công ty luôn có g ng cung c p m t danh mc m t hàng a d ng, mang l i nhi u s l a ch n cho khách hàng. D ch v cung cp cho khách hàng có ch t l ưng t ươ ng i t t. Cách b trí m t b ng kinh doanh 29
33. khá khoa h c, h p lý. Showroom khang trang, s ch s , r ng rãi m b o theo tiêu chu n c a công ty ô tô Hyundai Hàn Qu c. + Các d u hi u c tr ưng c a i lý: Công ty c ng ã c g ng t o ra các c im nh n d ng c tr ưng c a mình phân bi t v i các i th canh tranh. ó là ng ph c c a nhân viên ưc thi t k l ch s , p m t và em l i s v n ng tho i mái cho nhân viên. Nhân viên trong công ty u có th ghi tên công ty,tên, ch c v nhân viên. Logo c a công ty ưc in trên phong bì, túi ng h s ơ xe g i cho khách hàng. Nhân viên trong công ty oàn k t, luôn h tr nhau trong ho t ng bán hàng. Tuy nhiên, bên c nh nh ng iu ã làm t t v n t n t i m t s v n trong công ngh t o b n s c riêng c a i lý nh ư trình chuyên môn c a nhân viên ch ưa cao. Nên công tác t ư v n cho khách hàng còn h n ch . S l ưng d ch v cung c p cho khách hàng còn ít. 3.3.4 Th c tr ng v công ngh bán l và d ch v khách hàng ca công ty. 3.3.4.1. Công ngh bán l . Công ty ô tô c Giang ã k t h p gi a công ngh bán hàng truy n th ng và công ngh bán hàng t ch n. Th hi n : hàng hóa ưc tr ưng bày b ng , không có s phân bi t gi a di n tích công tác c a ng ưi bán và di n tích giành cho khách hàng. M i vi c bán và ph c v u do nhân viên bán hàng th c hi n ví d : ti p khách, gi i thi u hàng hóa cho khách, ký k t h p ng, làm th t c hóa ơn, giao cho khách. BH 3.4 :Quy trình bán hàng đang được áp d ụng t ại công ty ô tô Đứ c Giang Quy tr×nh thùc Néi quy yªu cÇu Ng−êi chÞu tr¸ch hiÖn nhiÖm 1.So¹n b¸o gi¸ - B¸o gi¸ ph¶i cã ®Çy ®ñ c¸c th«ng tin vÒ ngµy, th¸ng, Nh©n viªn KD tªn kh¸ch hµng, tªn nh©n viªn giao dÞch 2. Ký b¸o gi¸ -Ki m tra y thông tin khách hàng, giá c tr ưc Gi¸m ®èc b¸n khi ký hµng 3. Hîp ®ång KiÓm tra ®Çy ®ñ th«ng kh¸ch hµng, gi¸ c¶ tr−íc khi Nh©n viªn KD ký 4. Thanh to¸n NVBH ph¶i gi¶i thÝch ®Çy ®ñ vÒ c¸c ®iÒu kiÖn thanh Nh©n viªn KD to¸n cho kh¸ch hµng, nÕu kh¸ch hµng cã nhu cÇu thanh to¸n b»ng tiÒn mÆt, NVBH ph¶i ®−a kh¸ch lªn phßng KT nép tiÒn ( kh«ng ®Ó kh¸ch hµng tù ý ®i mét m×nh lªn phßng kÕ to¸n ) 5. XuÊt ho¸ ®¬n Nh©n viên BH khi giao xe ph¶i lµm 01 tê ®Ò nghi xuÊt Nh©n viªn KD hå s¬. 30
34. 6. Giao xe Th ông báo tr ưc cho b ph n HCBH tr ưc 01,02 Nh ân viên kinh ngày chu n b xe. doanh 7. Sau khi giao Ph oto l i toàn b h s ơ, hóa ơ n và nh ng gì liên Nh ân viên kinh xe quan n vi c giao xe n p l i cho b ph n HCBH doanh cùng v i m t s gi y t . 8. Gây n t ưng Gi in h i th m khách hàng v tình hình xe, t ư v n Nhân viên kinh sau bán khách hàng s d ng xe m t cách t t nh t, g i th ư doanh. chúc m ng khách hàng nhân các d p l nh ư ngày t t. Ngu ồn : phòng kinh doanh công ty ô tô Đức Giang Qua quy trình bán hàng trên ta th y, nhân viên bán hàng ph i th c hi n quá nhi u công vi c t khi khách hàng b ưc vào c a hàng cho n khi khách ra v . Công ty ã b qua b ưc ón ti p, tìm hi u nhu c u, t ư v n cho khách hàng. Trong khi ó, vi c t o n t ưng cho khách hàng ngay t giây phút u tiên l i r t quan tr ng vì nó gây ưc c m tình và d d n n quy t nh mua s n ph m c a công ty. Vì v y ây là h n ch trong quy trình bán hàng c a công ty. 3.3.4.2. V d ch v : Mt hàng ô tô là s n ph m t ti n, công nghê cao, vì v y vi c tiêu th s n ph m rt khó và ph thu c vào ch t l ưng và kh n ng cung c p d ch v cho khách hàng. Ngày nay các i lý ô tô ki m ưc nhi u l i nhu n nh t nh vào vi c bán các d ch v, b o hi m, s a ch a, ch không ph i bán ô tô. * Dch v tr ưc khi bán: Cách tr ưng bày c a i lý h p d n và t o b u không khí tho i mái. Khi khách hàng b ưc vàò phòng tr ưng bày s ưc nhân viên bán hàng ti p ón, r i sau ó d n i xem các ki u xe. Nhân viên bán hàng giao ti p nh nhàng, t tn, chân thành, không có chuy n nài ép mua hàng. Bãi g i xe cho khách rng, không thu ti n g i xe c a khách. i lý m ca t t c nh ng ngày trong tu n, tuy nhiên th i gian m ca trong ngày theo gi hành chính nên c ng gây khó kh n cho khách hàng khi mua s m. * Dch v trong khi bán: d ch v vn chuy n, làm th tc mi n phí, t ư v n cho khách hàng, dch v mua xe tr góp ho c thuê mua tài chính v i t l phí r t th p, nhanh chóng. * D ch v sau khi bán: d ch v bo hành, b o d ưng. Công ty ch ưa có x ưng d ch v nên d ch v bo hành là do các i lý/ tr m y quy n c a Hyundai Thành Công m nhi m, nhân viên bán hàng s hưng d n khách hàng làm th tc bo hành, có th i cùng khách hàng ư a h n x ưng b o hành g n a ch nơi h sng nh t. ây th c s là d ch v rt thông minh c a Hyundai vì dù b t k i lý/Tr m b o hành Hyundai nào Vi t Nam c ng th c hi n d ch v bo hành cho khách hàng, h không cn ph i quay l i i lý bán xe cho h . Ph tùng c a Hyundai giá r , nhi u, khách hàng tnh l có th sa ch a ngay nơi h sinh s ng, không c n ph i lên 31
35. các thành ph ln. Các x ưng/ Tr m d ch v y quy n c a Hyundai có trang thi t b k thu t hi n i, i ng nhân viên k thu t có tay ngh cao ưc ào t o tr c ti p b i các chuyên gia Hàn Qu c, s lưng các x ưng/ tr m d ch v tr i dài kh p t n ưc. Riêng Hà N i ã có t n 4 x ưng d ch v : Xưng d ch v Gi i Phóng, Xưng d ch v Ng c Khánh, X ưng d ch v Bc Vi t, X ưng d ch v HDC, ây là mt im m nh c a Hyundai, vì v y kh nng tiêu th sn ph m c a Hyundai c ng r rang h ơn. Nhân viên bán hàng g i in h i th m khách hàng góp ý v cách s dng sn ph m m i t t h ơn. Nh c nh khách hàng i b o trì, b o d ưng cho xe. Theo k t qu iu tra nghiên c u, 35.3 % khách hàng l a ch n ph ươ ng án tr li s l ưng d ch v nhi u - ch t l ưng d ch v t t, 62.7% l a ch n ph ươ ng án tr li là s l ưng d ch v ít – ch t l ưng d ch v t t, 0% khách hàng l a ch n ph ươ ng án s l ưng d ch v ít – ch t l ưng d ch v t t và s l ưng ít – ch t l ưng d ch v kém (b ảng 7, ph ụ l ục 2). Qua ó ta th y, ch t l ưng d ch v c a công ty r t t t, công ty nên b sung các d ch v trong và sau bán làm t ng m c hài lòng c a khách hàng. 3.3.5. Th ực tr ạng các y ếu t ố c ơ s ở v ật ch ất k ỹ thu ật, l ực l ượng bán. 3.3.5.1. C ơ s v t ch t k thu t - mt b ng. Cơ s v t ch t k thu t c a công ty khá khang trang, hi n i, tuy nhiên ch ưa hoàn thi n. Di n tích t r ng, phòng làm vi c nhân viên khang trang, m i bàn làm vi c u ưc trang b máy tính hi n i, bàn gh sang tr ng, t o n ơi làm vi c tho i mái, ti n nghi cho nhân viên. V trí c a các phòng ban ưc s p x p c ng r t h p lý: phòng bán hàng g n n ơi tr ưng bày hàng hóa, thu n ti n cho nhân viên bán hàng ly b ng báo giá, các thông s k thu t khi khách hàng c n, và d quan sát khách hàng khi h b ưc vào showrom. Cách th c tr ưng bày m b o theo tiêu chu n c a Hyundai: s l ưng xe trong showroom là 6, s l ưng nhân viên bán là 4 ng ưi, có 3 bàn ti p khách, bàn gh sang tr ng và p, có nhi t iu hòa, 100% khách hàng cho r ng cách th c tr ưng bày showroom p. ng th i cách tr ưng bày thay i liên t c t o ưc n tưng cho khách hàng. Hi n i lý m i ch th c hi n ch c n ng bán xe, ch ưa có x ưng d ch v và ph tùng nên ch ưa th a mãn cho khách hàng. 3.3.5.2. L c l ưng bán. Lc l ưng bán hàng c a công ty là nh ng ng ưi tr tu i( t 24 t i 30 tu i). Trong ó có nhi u ng ưi là sinh viên va m i ra tr ưng và b ưc vào ngh mà ch ưa có nhi u ki n th c i v i m t hàng ô tô, trình chuyên môn c a h còn y u. Thêm vào ó, Công ty ít quan tâm n vi c nâng cao trình chuyên môn c a nhân 32
36. viên bán hàng. Công ty không t ch c khóa h c nào, c ng nh ư c nhân viên i h c v các k n ng bán hàng. Ý th c ch p hành c a nhân viên bán hàng v m t th i gian làm vi c còn r t kém. Hi n t ưng i làm mu n, ngh ng ơi không xin phép x y ra còn nhi u. Nhi u khi nhân viên bán hàng l y lý do i làm h s ơ cho khách hàng, hay g p g khách hàng làm vi c riêng. ó là nh ng t n ng l n l c l ưng bán hàng c a công ty. Tuy nhiên, tt c nhân viên bán hàng u có trình cao ng tr lên, t t nghi p các tr ưng kinh t vì v y mà h ti p thu r t nhanh và ham h c h i. Bên cnh ó thì Công ty có cng có rt nhi u các bi n pháp khuy n khích ưc nhân viên c a mình h th c hi n tôt công vi c c a mình. VD: Th ưng theo u xe(m i chi c xe Tucson bán úng giá quy nh nhân viên bán hàng s ưc h ưng là 2.2 tri u ng, Getz là 1.2 tri u ng, Santafe là 2.5 triu ng ) m c th ưng này ưc ánh giá là cao h ơn so vi các i lý khác, th ưng thêm s ti n t 500k – 1 tri u ng khi h bán v ưt ch tiêu, cho nhân viên i ngh mát vào các d p l , th ưng ti n, t o môi tr ưng làm vi c tho i mái, thân thi n. Các ho t ng này c v rt nhi u tinh th n làm vi c nhân viên bán hàng. Thu nh p c a nhân viên bán hàng ưc xác nh b ng m c l ươ ng t i thi u cng mc % hoa h ng/ doanh s . iu này m b o m c thu nh p t i thi u cho nhân viên bán hàng, ng th i c ng khuy n khích ưc h . 3.3.6. Th c tr ng công ngh ki m soát marketing bán l c a công ty. Nhìn chung các ho t ng ki m soát marketing c a công ty ch ưa t ưc hi u qu trong vi c phát hi n và iu ch nh nh ng b t h p lý, sai sót trong công ngh marketing bán l c a công ty. Ki u ki m soát mà công ty ã ti n hành là ki m soát k ho ch n m, ki m tra kh n ng sinh l i c a các nhóm s n ph m, ki m tra hi u su t c a các ho t ng marketing. Các ho t ng ki m soát này th c hi n theo úng quy trình ki m soát marketing trong lý thuy t nh ưng do các thông tin t d li u n i b không y nên vi c phát hi n ra các im y u kém trong công ngh marketing bán l r t khó kh n, và do ó khó có th th c hi n hành d ng iu ch nh thích h p và úng n. Các n i dung ki m soát r t ơn gi n, không toàn di n, không th ưng xuyên ưc th c hi n. 33
37. CH ƯƠ NG 4: CÁC K ẾT LU ẬN VÀ ĐỀ XU ẤT NH ẰM PHÁT TRI ỂN CÔNG NGH Ệ BÁN L Ẻ M ẶT HÀNG Ô TÔ HYUNDAI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ N ỘI CỦA CÔNG TY Ô TÔ ĐỨ C GIANG. 4.1. Các k ết lu ận và phát hi ện qua nghiên c ứu. 4.1.1 Thành công. Tuy vi c nghiên c u th tr ưng không ưc ti n hành th ưng xuyên, và h th ng tình báo marketing MIS ch ưa th c s hi u qu , nh ưng nó ã giúp công ty m t ph n nào ó trong vi c thu th p thông tin v tình hình giá c c a i th c nh tranh, thông tin v b n hàng, nh ng phàn nàn khi u n i c a khách hàng. Công ty ã xác nh rõ ưc i t ưng khách hàng m c tiêu c a mình: là khách hàng bán l , th tr ưng tr ng im là: Thành ph Hà N i. Tuy nhiên vi c nh v hình nh c a công ty trên th tr ưng m c tiêu ch ưa rõ ràng, không t o ưc s khác bi t so v i các i lý khác. Danh m c m t hàng c a công ty phong phú, a d ng, m b o ph c v nhu c u phong phú c a ng ưi tiêu dùng v m t hàng này. S n ph m Hyundai chính hãng, ki u dáng, m u mã p, ph tùng thay th r , d tìm ki m. Ch b o hành, b o dưng t t. Giá bán l : Giá bán c a công ty t ươ ng i c nh tranh, ưc khách hàng ch p nh n. Ho t ng xúc ti n th ươ ng m i: thông qua các ch ươ ng trình qu ng cáo t i im bán, trên các di n àn v ô tô, qua truy n mi ng, nhi u khách hàng ã bi t n công ty. a im kinh doanh: i lý c Giang có v trí n m c a ngõ Th ô, giao thông thu n l i. Thu n l i cho vi c di chuy n hàng hóa t ngu n hàng n i lý, và t i lý n các i lý khác, giúp doanh nghi p gi m ưc chi phí v n chuy n. T ó có th gi m giá bán hàng. Dch v khách hàng c a công ty ưc ánh giá ch t l ưng ph c v t t, nhân viên nhi t tình, th ưng xuyên th m h i khách hàng, th t c nhanh, ng n. Di n tích m t b ng kinh doanh r ng, các phòng ban ưc b trí r t h p lý, t o iu ki n cho vi c bán hàng và thanh toán hàng hóa cho khách. Các trang thi t b ph c v cho kinh doanh khá hi n i. Saloon r ng rãi, s ch s , cách tr ưng bày xe p, theo tiêu chu n c a Hyundai Hàn Qu c. V con ng ưi: Ban lãnh o r t tâm huy t, nhi t tình v i công vi c, ch o sát xao, k p th i, quan tâm n i s ng cán b công nhân viên, t o nên m t kh i oàn kt th ng nh t. Nhân viên bán hàng nhi t tình, n ng n , say mê v i công vi c, ch u khó, ch m ch h c h i. 34
38. 4.1.2. Nh ng tn t i c a công ngh marketing bán l . Mc dù công ty ã có chi n l ưc kinh doanh nh ưng v n th c s có m t chi n lưc marketing m c tiêu c th trong ng n h n và dài h n. M t khi các m c tiêu marketing ch ưa ưc xác nh rõ ràng thì khó mà tri n khai ưc. Công ty ch ưa chú tr ng u t ư thích áng cho công tác nghiên c u th tr ưng, do ó công ty ch ưa có kh n ng n m b t nhanh chóng, chính xác s bi n ng c a th tr ưng nên ho t ng kinh doanh ch ưa t hi u qu cao. Công ty ch ưa có quy trình c th xác nh th tr ưng m c tiêu c a mình. Cng chính vì lý do ó mà công ty ch ưa nh v ưc hình nh c a mình trên th tr ưng tr ng im. Vic nh giá không có s khác bi t nhi u so v i các i th c nh tranh khác. Ho t ng xúc ti n th ươ ng m i ch ưa ưc i lý quan tâm úng m c. Cơ s v t ch t ch ưa hoàn thi n, hi n i lý m i ch th c hi n 1 ch c n ng bán xe, ch ưa có x ưng d ch v và ph tùng nên ch ưa th a mãn nhu c u khách hàng. i ng bán hàng ch ưa có nhi u kinh nghi m trong vi c bán xe, trình chuyên môn còn h n ch . Công tác ào t o nâng cao các k n ng c a i ng nhân viên bán hàng không ưc quan tâm. Nhi u lúc nhân viên bán hàng còn không tuân th ni quy c a công ty, nhi u khi showroom x y ra tình tr ng khách vào nh ưng không có ng ưi ti p, nhân viên bán hàng i làm mu n và i ra ngoài làm vi c t ư nhi u. 4.1.3. Nguyên nhân nh ng h n ch 4.1.3.1. Nguyên nhân khách quan: - Chính sách thu nhà n ưc không n nh, nhà n ưc ưa ra nhi u các bi n pháp hn ch nh p siêu. - Ch s giá tiêu dùng có xu h ưng t ng cao, giá x ng d u t ng làm gi m nhu c u mua xe c a ng ưi tiêu dùng. - Do tình hình canh tranh di n ra gay g t trên th tr ưng. N m 2010, có thêm các nhà ô tô nh p kh u nh ư Wogavegen . - Nm 2010, ho t ng tài chính s là thách th c chính i v i tt c các nhà nh p kh u ôtô t i th tr ưng Vi t Nam, các ngân hàng không bán USD cho nhà nh p kh u ô tô 4.1.3.2. Nguyên nhân ch ủ quan: - Do i lý m i i vào ho t ng nên ngu n l c tài chính còn h n ch . - i lý ch ưa có th ươ ng hi u nên l ưng khách hàng bi t n i lý còn ít. - Công ty ch ưa có m t cá nhân, hay b ph n chuyên nghi p nào nào m nh n công vi c marketing. - Quy trình công ngh ưc ưa ra ch ưa m b o th c hi n úng và y . 35
39. - Ban lãnh o u t các c ơ quan qu n lý nhà n ưc chuy n sang kinh doanh. Nhân viên bán hàng v a r i gh nhà tr ưng b ưc u m i làm quen v i ngành ô tô nên còn nhi u b ng . 4.2. Dự báo tri ển v ọng và quan điểm gi ải quy ết v ấn đề phát tri ển công ngh ệ bán l ẻ s ản ph ẩm ô tô Hyundai c ủa công ty c ổ ph ần ô tô Đứ c Giang trên địa bàn Hà N ội. 4.2.1. D báo v nhu c u tiêu th xe ô tô Hà N i trong th i gian t i. Trong nh ng nm g n ây, nhu c u v các lo i xe du lch ngày càng tng do s phát tri n ca nn kinh t , h u ht các t ch c kinh t hay các ơ n v hành chính s nghi p u phát sinh nhu c u ph i có xe riêng ư a ón cán b ho c các i tác làm n. Bên c nh ó, nhi u h gia ình có thu nh p cao, h sn sàng b ra m t kho n ti n mua m t chi c xe ph c v cho vi c i l i ca c gia ình. Giá xe ô tô nh p kh u Vi t Nam r t cao, g p ôi giá xe Thái Lan và b ng 2,7 ln c a Nh t do thu nh p kh u, thu giá tr gia t ng cao. Tuy nhiên, sau khi vào WTO, Vi t Nam s ph i thay i l i cách tính thu su t thu nh p kh u v i ôtô nguyên chi c, giá xe nh p kh u s gi m d n theo l trình c t gi m thu mà Vi t Nam ã cam k t khi àm phán gia nh p WTO c ng nh ư cam k t m c a theo AFTA. Giá xe gi m xu ng, nhu c u tiêu th s t ng lên. ây là c ơ h i cho các công ty nh p kh u. Tr ưc ây, nh ng ng ưi có kh n ng mua ô tô th ưng chn xe Toyota vì lý do r t ơ n gi n, n u có h ng hóc gì thì s n ph tùng thay th . Khi giá x ng b t u nhúc nhích, ng ưi mua xe l i l y tiêu chu n tiêu hao ít nhiên li u làm u. Do c im ưng sá Vi t Nam h p và ch t l ưng ưng ch ưa t t, l i thêm tình tr ng t c xe di n ra th ưng xuyên nên l i xu t hi n xu h ưng mua các lo i xe nh . Tuy nhiên các lo i xe nh có nhi u im d là v xe m ng, khi ch y ti ng n l n. Xe nh r ti n h ơn nh ưng m t hai n m tr l i ây nhi u khách hàng không cho giá c là v n u tiên. Ngày nay, các y u t xe ti t ki m nhiên li u giá r , ph tùng thay th không còn là tiêu chí u tiên c a ng ưi mua xe. Thay vào ó, khách hàng mua ch vì thích cái xe ó, ki u thi t k ó. Cá tính riêng c a ng ưi s d ng ã và ang tr nên quan tr ng h ơn trong các quy t nh mua s m xe h ơi. 4.2.2. Chi n l ưc phát tri n kinh doanh c a công ty trong th i gian t i. - Nâng cao nh n th c c a công ty v ng ưi tiêu dùng . - a d ng hóa s n ph m. T ng m c tiêu th s n ph m, m c tiêu tiêu th s n ph m ca công ty n m 2010 là 1000 xe. - y m nh các ho t ng giao ti p khu ch tr ươ ng: t ng b ưc nâng cao ch t l ưng tuyên truy n, gi i thi u s n ph m, xây d ng m i quan h t t p v i khách hàng hi n t i c a công ty, t o uy tín c a công ty trên th tr ưng, gây n t ưng t t v i khách hàng. 36
40. - Ki m tra xây d ng x ưng v i quy mô nh . - Hoàn thi n i ng nhân viên bán hàng có trình ki n th c sâu r ng v s n ph m, chuyên nghi p trong bán hàng s c canh tranh v i các i lý và các saloon khác. - Tng c ưng oàn k t n i b - Phát tri n Công ty ngày càng l n m nh, nhanh chóng tr thành m t trong nh ng i lý t tiêu chu n 3S c a t p oàn Hyundai t i Vi t Nam v i ph ươ ng châm “khách hàng là trên h t” và “ ch t l ưng sau bán hàng hoàn h o”. 4.3. Các đề xu ất phát triển công ngh ệ marketing bán l ẻ m ặt hàng Hyundai trên địa bàn Hà N ội c ủa công ty ô tô Đứ c Giang. 4.3.1. Phát tri n ho t ng nghiên c u c a công ty. t o cho mình m t ch ng v ng ch c trên th ươ ng tr ưng công ty c n ph i u t ư ti n và ngu n nhân l c cho ho t ng nghiên c u. 4.3.1.1. Nội dung nghiên c ứu: * xu t nghiên c u ngu n hàng: Vi c nghiên c u ngu n hàng s giúp công ty thi t l p, duy trì m i quan h mua bán v i nh ng ngu n hàng ti m n ng, t o l p ưc c ơ c u m t hàng phong phú, m b o ch t lưng. Khi nghiên c u ngu n hàng tr ưc h t công ty ph i c n c vào phân lo i ngu n hàng, sau ó tùy theo c im ca t ng lo i mà có ph ươ ng pháp nghiên c u thích ng. ng th i, công ty c ng cn ph i quan tâm n các y u t sau: - Giá mua và iu ki n thanh toán. - Th i gian và tính k p th i c a ngu n hàng cung ng - Dch v th ươ ng m i tr ưc và sau bán. - Tính liên t c c a vi c cung ng. - Nghiên c u v ch t l ưng m t hàng. * xu t nghiên c u khách hàng: Công ty c n ph i ti n hành iu tra, nghiên c u nm v ng nhu c u, s c mua th hi u, thu nh p c a ng ưi tiêu dùng. T ó có th ư a ra k ho ch d báo cho ho t ng kinh doanh trong th i gian t i. Công ty c ng cn ph i nghiên c u m c th a mãn c a khách hàng khi mua xe c a i lý. Qua kt qu nghiên c u i lý s bi t ưc th c tr ng v m c hài lòng c a khách hàng, t ó ưa ra các gi i pháp, k ho ch làm t ng m c hài lòng c a khách hàng. Nghiên c u v thái ng x c a khách hàng: N u bi t ưc khách hàng s ph n ng nh ư th nào v i ch t l ưng, giá c , m u mã thì công ty s ưa ra ưc chi n l ưc kinh doanh úng n và hi u qu . th c hi n ưc iu này công ty có th s d ng mô hình “h p en khách hàng” xem xét tác ng kích thích ti p th th ươ ng m i và kích thích môi tr ưng n quy t nh ca ng ưi mua. 37
41. 4.3.1.2. Quy trình nghiên c ứu: Vì ch ưa có quy trình nghiên c u nên nhi u khi công ty x y ra tình tr ng thu th p thông tin không c n thi t ho c thu th p ưc thông tin r i nh ưng ch t l ưng thông tin kém, không chính xác và nhi u khi n mu n. Vì v y, nâng cao hi u qu ho t ng kinh doanh c a công ty ô tô c Giang, em xin xu t quy trình nghiên cu marketing nh ư sau: BH 4.1: Đề xu ất quy trình nghiên c ứu marketing Xác nh v n và m c tiêu nghiên c u La ch n ngu n thông tin và xây d ng k ho ch nghiên c u Thu th p thông tin Phân tích và x lý thông tin ã thu th p ưc Báo cáo k t qu Xác nh v n và m c tiêu nghiên c u: khi l a ch n v n nghiên c u công ty ph i tính n các y u t sau: ngân sách, qu th i gian giành cho ng ưi nghiên c u, trình kh n ng c a nhà nghiên c u, kh n ng có ưc nh ng thông tin c n thi t. nâng cao hi u qu ho t ng kinh doanh c a mình, công ty nên ti n hành m t s tài nghiên c u sau: M c hài lòng c a khách hàng khi mua xe c a công ty ô tô c Giang, nghiên c u v hành vi mua hàng, nghiên c u v ch thù lao cho l c l ưng bán hàng. La ch n ngu n thông tin: Công ty ph i ti n hành l a ch n ngu n thông tin phù h p v i m c tiêu và n i dung c n nghiên c u. Ví d : khi công ty nghiên c u v mc hài lòng c a khách hàng khi mua xe c a công ty ô tô c Giang, công ty nên l a ch n ngu n thông tin th c p: báo cáo c a nhân viên bán hàng, qua s phàn nàn khi u n i c a khách hàng. Ngu n thông tin s ơ c p: qua k t qu phân tích phi u iu tra khách hàng v m c hài lòng c a h khi mua xe công ty, ho c ph ng v n chuyên sâu. Thu th p thông tin: Thu th p thông tin là giai on quan tr ng nh t và ng th i c ng d dàng m c sai l m nhi u nh t c a vi c nghiên c u. Các thông tin thu 38