Báo cáo Hoàn thiện chiến lược marketing-Mix đối với dịch vụ vận tải vận chuyển hành khách của Công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh

86 trang tranphuong11 27/01/2022 9150

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Báo cáo Hoàn thiện chiến lược marketing-Mix đối với dịch vụ vận tải vận chuyển hành khách của Công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bao_cao_hoan_thien_chien_luoc_marketing_mix_doi_voi_dich_vu.pdf

Nội dung text: Báo cáo Hoàn thiện chiến lược marketing-Mix đối với dịch vụ vận tải vận chuyển hành khách của Công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP Đề tài HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN TẢI VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN KIM HIỀN VINH
MỤC LỤC DẪN NHẬP 1 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI BÁO CÁO TỐT NGHIỆP 2 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 2 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4 1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU 4 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4 1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4 1.6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6 2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 6 2.1.1. Một số khái niệm cơ bản 6 2.1.2. Đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp 7 2.2. MÔI TRƢỜNG MARKETING 8 2.2.1. Môi trƣờng vĩ mô 8 2.2.2. Môi trƣờng vi mô 10 2.2.3. Môi trƣờng nội bộ 11 2.3. MÔ HÌNH MARKETING DỊCH VỤ 12 2.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm (Product) 12 2.3.1.1. Các thành phần của một sản phẩm dịch vụ 13 2.3.1.2. Chiến lƣợc phát triển sản phẩm trong dịch vụ 13 2.3.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm 13 2.3.2. Chiến lƣợc giá (Price) 13 2.3.2.1. Các phƣơng pháp định giá 13 2.3.2.2. Các chiến lƣợc định giá 14 2.3.3. Chiến lƣợc phân phối (Place) 14 2.3.3.1. Phân phối trực tiếp dịch vụ 14 2.3.3.2. Phân phối dịch vụ thông qua các trung gian 15 2.3.3.3. Chức năng kênh phân phối 15
2.3.4. Chiến lƣợc chiêu thị (Promotion) 16 2.3.4.1. Quảng cáo 16 2.3.4.2. Quan hệ công chúng 16 2.3.4.3. Khuyến mãi 16 2.3.4.4. Bán hàng cá nhân 17 2.3.4.5. Marketing trực tiếp 17 2.3.5. Con ngƣời trong marketing dịch vụ (People) 17 2.3.5.1. Yếu tố con ngƣời trong dịch vụ 17 2.3.5.2. Bản chất của nhân viên trong tổ chức dịch vụ 17 2.3.6. Chứng cứ hữu hình (Physical evidence) 18 2.3.7. Quy trình cung ứng dịch vụ (Process) 18 2.3.7.1. Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ 18 2.3.7.2. Một số hệ thống quy trình cung cấp cơ bản 19 2.4. MÔ HÌNH DỊCH VỤ 19 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 21 3.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 21 3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 23 3.4. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 24 3.4.1. Thu thập thông tin thứ cấp 24 3.4.2.Thu thập thông tin sơ cấp 24 3.5. TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU VÀ MẪU NGHIÊN CỨU 24 3.5.1. Đối tƣợng đƣợc điều tra khảo sát, kích thƣớc mẫu 24 3.5.2.Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khảo sát 24 3.5.3. Cách thức tiến hành 25 3.5.4. Phát phiếu điều tra khảo sát 26 3.5.5. Xác định nội dung phân tích 26 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 27 4.1. PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỨ CẤP 27
4.1.1. Quá trình hình thành và lịch sử phát triển của công ty 27 4.1.2. Mô hình quản lý và cơ cấu tổ chức 28 4.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận 28 4.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây 28 4.1.5. Phân tích các yếu tố môi trƣờng bên ngoài doanh nghiệp 31 4.1.5.1. Các yếu tố kinh tế 31 4.1.5.2. Các yếu tố chính trị - pháp luật 31 4.1.5.3. Yếu tố văn hóa 32 4.1.5.4. Yếu tố dân số - lao động 32 4.1.5.5. Yếu tố tự nhiên 32 4.1.5.6. Các yếu tố kỹ thuật – công nghệ 33 4.1.5.7. Đối thủ cạnh tranh hiện tại 34 4.1.6. Phân tích các yếu tố nội tại của doanh nghiệp 34 4.1.6.1. Khả năng tài chính 34 4.1.6.2. Ban lãnh đạo của công ty 34 4.1.6.3. Máy móc thiết bị và công nghệ 35 4.1.6.4. Văn hóa doanh nghiệp 35 4.1.7. Phân tích chiến lƣợc marketing-mix hiện nay của công ty 36 4.1.7.1. Chiến lƣợc sản phẩm dịch vụ 36 4.1.7.2. Chiến lƣợc định giá dịch vụ 37 4.1.7.3. Chiến lƣợc kênh phân phối dịch vụ 39 4.1.7.4. Chiến lƣợc chiêu thị 39 4.1.7.5. Chiến lƣợc con ngƣời trong dịch vụ 40 4.1.7.6. Chiến lƣợc quy trình cung cấp dịch vụ 43 4.1.7.7. Chiến lƣợc chứng cứ hữu hình 45 4.1.8. Nhận xét số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ công ty 46 4.2. PHÂN TÍCH THÔNG TIN SƠ CẤP 47 4.2.1. Thông tin đáp viên 47 4.2.2. Kiểm định cronbach’s alpha 49
4.2.2.1. Yếu tố của sản phẩm 49 4.2.2.2. Yếu tố của giá 50 4.2.2.3. Yếu tố của kênh phân phối 51 4.2.2.4. Yếu tố của chiêu thị 52 4.2.2.5. Yếu tố của con ngƣời 53 4.2.2.6. Yếu tố của quy trình cung ứng 54 4.2.2.7. Yếu tố chứng cứ hữu hình 55 4.2.3. Thống kê mô tả 56 4.2.3.1. Trị số trung bình các biến thuộc sản phẩm 56 4.2.3.2. Trị số trung bình các biến thuộc giá 57 4.2.3.4. Trị số trung bình các biến thuộc chiêu thị 59 4.2.3.5. Trị số trung bình các biến thuộc yếu tố con ngƣời 60 4.2.3.6. Trị số trung bình các biến thuộc quy trình cung ứng 61 4.2.3.7. Trị số trung bình các biến thuộc chứng cứ hữu hình 62 4.2.4. Kiểm định trung bình Independent-Samples T Test 63 4.2.5. Phân tích hồi quy 64 4.2.6. Nhận xét số liệu sơ cấp thu thập đƣợc từ khách hàng 66 4.3. NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ CHUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 67 4.3.1. Thuận lợi 67 4.3.2. Khó khăn 68 CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 69 5.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN 69 5.1.1. Mục tiêu tổng thể 69 5.1.2. Mục tiêu cụ thể 69 5.2. GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO CÔNG TY 70 5.2.1. Sản phẩm 70 5.2.2. Định giá cho dịch vụ 70 5.2.3. Kênh phân phối dịch vụ 71
5.2.4. Chiêu thị 71 5.2.5. Con ngƣời trong dịch vụ 72 5.2.6. Quy trình trong cung ứng dịch vụ 72 5.2.7. Chứng cứ hữu hình 73 5.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 73 5.3.1. Đối với huyện Long Thành và tỉnh Đồng Nai 73 5.3.2. Đối với Ủy ban nhân dân Thành Phố Hồ Chí Minh 73 5.4. KẾT LUẬN 74 PHỤ LỤC 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân DẪN NHẬP Trong nền kinh tế thị trƣờng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt, một trong những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Yếu tố marketing trong doanh nghiệp rất quan trọng, nó giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu phân tích thị trƣờng và nhu cầu của khách hàng, tạo lập hay duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trƣờng. Tuy nhiên, ở nƣớc ta hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệp không quan tâm đúng mức đến chiến lƣợc marketing của mình, làm cho doanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không ngờ. Ngày nay, marketing ngày càng khẳng định đƣợc vị trí quan trọng của mình trong doanh nghiệp. Một doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả hay không phụ thuộc rất lớn vào chiến lƣợc marketing hỗn hợp của mình thể hiện chủ yếu ở 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp). Để thích ứng với từng doanh nghiệp, chiến lƣợc marketing còn có thể thêm nhiều nhân tố khác nhƣ con ngƣời, quy trình hay chứng cứ hữu hình. Vì thế, các đề tài về marketing-mix luôn đƣợc các doanh nghiệp và sinh viên quan tâm. Mục đích nghiên cứu chính của bài báo cáo này là hoàn thiện chiến lƣợc marketing-mix cho các doanh nghiệp dịch vụ. Kết cấu của đề tài là 5 chƣơng và đƣợc thể hiễn rõ ở các phần sau. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 1
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI BÁO CÁO TỐT NGHIỆP 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế thế giới, dịch vụ cũng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Quốc dân của các nƣớc, đặc biệt là các nƣớc phát triển. Dịch vụ đã trở thành ngành sản xuất lớn nhất hiện nay. Lao động trong ngành dịch vụ chiếm từ 60% đến 75% tổng số lao động của nhiều nƣớc phát triển. Sản xuất xã hội phát triển sẽ thúc đẩy mạnh mẽ sự xâm nhập lẫn nhau giữa lĩnh vực kinh doanh hàng hóa và dịch vụ. Các công ty bán hàng hóa sử dụng các dịch vụ bổ sung thêm nhƣ một vũ khí cạnh tranh. Các nhà cung cấp dịch vụ lại tích cực sử dụng hàng hóa kèm theo hỗ trợ cho quá trình cung cấp dịch vụ. Ở các nƣớc tƣ bản phát triển 70-75% GDP thu từ lĩnh vực dịch vụ, điều đó chứng minh dịch vụ đang, sẽ và mãi mãi là ngành quan trọng nhất trong nền kinh tếQuốc dân. Ngƣời ta đã ví dịch vụ là nền công nghiệp thứ 3. Dịch vụ góp phần tăng thêm thu nhập Quốc dân, góp phần làm cho cuộc sống càng ngày đƣợc hoàn thiện hơn. Australia có số lao động dịch vụ chiếm tới 75% tổng số lao động cả nƣớc, mang lại 50% GDP. Ngành dịch vụ du lịch là kinh tế số một của Australia. Ngƣời ta ƣớc tính khoảng từ 30% đến 50% chi phí của hộ gia đình dùng cho chi tiêu dịch vụ. Đặc biệt, hiện nay Ấn Độ đƣợc xem là một nƣớc đã bỏ qua giai đoạn phát triển công nghiệp để bƣớc sang giai đoạn phát triển dịch vụ. Trong khi đó Trung Quốc đƣợc coi là công xƣởng của thế giới, tuy cũng tạo ra tốc độ tăng trƣởng to lớn, nhƣng cũng kèm theo sự ô nhiễm môi trƣờng gây hậu quả nghiêm trọng. Toàn cầu hóa kinh tế là xu hƣớng tất yếu đang diễn ra và chi phối tất cả các nền kinh tế trên thế giới. Năm 2006, Việt Nam đã gia nhập vào tổ chức kinh tế thế giới (WTO). Điều đó đã đặt các doanh nghiệp trong nƣớc đứng trƣớc nhiều cơ hội và thách thức lớn lao. Để tồn tại phát triển trong một môi trƣờng cạnh tranh gây gắt, các doanh nghiệp cần phải xác định cho mình hƣớng đi, chiến lƣợc phát triển kinh doanh đúng đắn. Những năm gần nay, nền kinh tế Việt Nam phát triển tƣơng đối ổn định. Do đó, thu nhập ngƣời dân ngày càng cao. Đòi hỏi ngƣời dân đối vớinhu cầu về cuộc sống nói chung và nhu cầu về lĩnh vực dịch vụ tiêu dùng nói riêng cũng ngày càng cao. Dịch vụ là một trong những ngành nghề có tiềm năng, thực tiễn phát triển nhất. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 2
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Kinh tế thị trƣờng càng phát triển, cuộc sống ấm no, thì các dịch vụ đi kèm, dịch vụ mới phải phát triển cho kịp. Dịch vụ tồn tại trong tất cả khía cạnh cuộc sống của con ngƣời từ thƣơng mại, vận tải, du lịch đến bảo hiểm, tài chính, ngân hàng Với chủ trƣơng chuyển đổi cơ cấu kinh tế của nhà nƣớc trong gia đoạn đổi mới. Tỷ trọng dịch vụ trong GDP sẽ ngày càng tăng. Vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng đối với sự phát triển kinh tế của đất nƣớc. Cùng với xu hƣớng đó, vai trò của hoạt động marketing ngày càng đƣợc khẳng định trên thị trƣờng. Nó giúp cho các đơn vị định hƣớng hoạt động kinh doanh của mình. Từ việc nghiên cứu thị trƣờng, nhu cầu thị trƣờng đến việc thúc đẩy tiêu thụ tăng doanh số bán và tăng sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketingđƣợc coi là một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của các doanh nghiệp dịch vụ và là công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ marketing dịch vụ một cách hợp lí, nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và tạo sự khác biệt cho công ty so với các công ty khác. Đối với công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh việc ứng dụng các công cụ marketing một cách hợp lí, sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, định vị hình ảnh tốt vào tâm trí của khách hàng. Tạo tiền đề cho công ty xâm nhập sâu hơn vào thị trƣờng. Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh, em thấy đƣợc sự cần thiết của việc đẩy mạnh vận dụng các công cụ marketing để nâng cao khả năng cạnh tranh, tạo hình ảnh tốt, phát triển và mở rộng hoạt động kinh doanh của công ty. Vì vậy kết hợp giữa kiến thức đƣợc trang bị ở nhà trƣờng và thực tiễn hoạt động kinh doanh ở công ty, em chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lƣợc marketing-mix đối với dịch vụ vận tải vận chuyển hành khách của công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh” để nghiên cứu và thực hiện chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Dựa trên cơ sở lí luận và thực tiễn hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh, đề tài tập trung đánh giá và đƣa ra một số giải pháp để hoàn thiện việc ứng dụng các công cụ marketing-mix để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, cũng nhƣ nâng cao vị thế cạnh tranh cho công ty. Hoạt động marketing- mix của công ty đƣợc tập trung phân tích, nghiên cứu trên 7P. Đó là: Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con ngƣời (people), chứng cứ hữu hình (physical evidence) và quy trình (process). Nghiên cứu này nhằm khảo sát sự đánh giá của quý khách khi sử dụng dịch vụ của công ty. Với dữ liệu thu thập đƣợc từ khảo sát mẫu và thông qua sử lý, phân tích dữ liệu thống kê, nghiên cứu này hy vọng cung cấp cho quý công ty có thể hoàn thiện SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 3
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân hơn chiến lƣợc marketing-mix của mình. Từ đó đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và khẳng định vị thế của công ty trong thị trƣờng hiện nay. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài đƣợc thực hiện nhằm mục đích phân tích và đƣa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing-mix của công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh. Mục tiêu nghiên cứu đề tài là:  Thứ nhất, sử dụng thông tin thứ cấp để phân tích thực trạng chiến lƣợc marketing-mix mà công ty đang sử dụng.  Thứ hai, xây dựng và kiểm định các thang đo từng yếu tố ảnh hƣởng đến dịch vụ vận chuyển hành khách và thang đo sự đánh giá của quý khách khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách của công ty.  Thứ ba, so sánh mức độ đánh giá dịch vụ của quý khách thông qua kiểm định các thang đo với thực trạng chiến lƣợc mà công ty đang sử dụng. Thông qua đó, đƣa ra một số giải pháp để hoàn hiện chiến lƣợc marketing-mix cho công ty. 1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU  Nghiên cứu môi trƣờng bên trong: Hoạt động marketing-mix của công ty trong thời gian qua.  Nghiên cứu môi trƣờng bên ngoài: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ vận tải vận chuyển hành khách của công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh. 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU  Hoạt động marketing-mix hiện nay của công ty.  Về không gian: Nghiên cứu quý khách hàng đã sử dụng dịch vụ vận tải vận chuyển hành khách của công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh, trên địa bàn huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai.  Về thời gian: Sử dụng số liệu và các thông tin trong 3 năm gần đây. 1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU  Phƣơng pháp thống kê, điều tra khách hàng hiện tại và tiềm năng của công ty.  Phƣơng pháp tổng hợp, phân tích tài liệu, số liệu thứ cấp đƣa ra thực trạng chiến lƣợc marketing-mix công ty đang sử dụng.  Phƣơng pháp so sánh, phân tích duy vật biện chứng giữa số liệu sơ cấp và thứ cấp. Từ đó có một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing-mix cho công ty. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 4
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân  Phƣơng pháp sử dụng thang đo định lƣợng, định tính, phỏng vấn, phần mềm spss để xây dựng và xử lý bảng câu hỏi khảo sát khách hàng. 1.6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu gồm có 5 chƣơng.  Chƣơng 1: Giới thiệu về đề tài báo cáo tốt nghiệp: Giới thiệu tổng quan về đề tài báo cáo tốt nghiệp.  Chƣơng 2: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing-mix 7P đối với dịch vụ.  Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu: Quy trình và các bƣớc thực hiện đề tài.  Chƣơng 4: Kết quả thực hiện đề tài: Phân tích thông tin sơ cấp từ công ty và thông tin thứ cấp thu thập đƣợc từ khách hàng.  Chƣơng 5: Giải pháp và kết luận: Một số giải pháp thiết thực để hoàn thiện chiến lƣợc marketing-mix cho công ty. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 5
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 2.1.1. Một số khái niệm cơ bản  Khái niệm về marketing: Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”. Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tƣởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”. Theo Groroos (1990): “Marketing là hoạt động thiết lập, duy trì và cũng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này đƣợc thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1994): “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt đƣợc nhu cầu, mong muốn bằng việc sáng tạo và trao trổi sản phẩm, giá trị giữa các bên”.  Khái niệm về dịch vụ: Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1991): “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào”. Dịch vụ có các đặc trƣng: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lƣợng, tính không dự trữ đƣợc.  Khái niệm về marketing dịch vụ: Theo Philip Kotler: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lƣợng, năng suất dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, việc định giá cũng nhƣ phân phối”. Theo Krippendoir: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 6
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing đƣợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty, nhu cầu của ngƣời tiêu thụ và đối thủ cạnh tranh”.  Khái niệm về marketing-mix: Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Các công cụ marketing đƣợc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng. Có thể nói marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Marketing cho các ngành dịch vụ đƣợc phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing hàng hóa. Tuy nhiên hệ thống marketing-mix cho hàng hóa tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với đặt điểm của dịch vụ. Do đó ta cần bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành marketing-mix 7P cho marketing dịch vụ. Đó là: Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con ngƣời (people), chứng cứ hữu hình (physical evidence) và quy trình (process). 2.1.2. Đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp  Đặc điểm của marketing dịch vụ: Việc thỏa mãn nhu cầu của con ngƣời về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do khó khăn trong việc mô tả mặt hàng đƣợc trao đổi và việc thẩm định chất lƣợng của dịch vụ là hàng hóa vô hình. Do đó, marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đƣa sản phẩm tới tay ngƣời sử dụng. Marketing dịch vụ chú trọng đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lƣợng dịch vụ. Thƣờng xuyên đƣa ra các chiến lƣợc đổi mới cho sản phẩm. Dịch vụ thƣờng có tính thời vụ cao nên marketing dịch vụ chú trọng vào việc tiêu thụ dịch vụ và hạn chế tối đa tình trạng dịch vụ không đƣợc cung cấp.  Vai trò của marketing dịch vụ: Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 7
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá nhƣ một yếu tố tích cực hay thụ động. Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, và phân phối hàng hóa dịch vụ. Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khách hàng khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. Hoạch định con ngƣời: Con ngƣời là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công ty. Marketing dịch vụ đƣa ra các tiêu chí khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con ngƣời thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc đƣợc giao phó là rất quan trọng. Hoạch định chứng cứ hữu hình: Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ. Tạo ra các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên nhằm gây ấn tƣợng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình. Hoạch định quy trình: Loại trừ đƣợc những sai sót từ cả hai phía cung cầu. Một quy trình hiệu quả để hạn chế đƣợc đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ. 2.2. MÔI TRƢỜNG MARKETING 2.2.1. Môi trƣờng vĩ mô  Dân số: Môi trƣờng dân số bao gồm các yếu tố nhƣ quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp Đó là các khía cạnh đƣợc những ngƣời làm marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con ngƣời và con ngƣời cũng là tác nhân để tạo ra thị trƣờng. Chúng ta có thể liệt kê một số thay đổi chính yếu mà ít nhiều đã tác động đến các hoạt động marketing của một số các doanh nghiệp: Những sự thay đổi dịch chuyển về dân số, những thay đổi cơ cấu độ tuổi trong dân chúng, sự thay đổi về cơ cấu gia đình, một cơ cấu dân cƣ có trình độ văn hóa cao hơn.  Kinh tế: Môi trƣờng kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Việc hiểu thị trƣờng không chỉ SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 8
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân biết rõ về yếu tố mong muốn của con ngƣời mà còn nắm đƣợc khả năng chi tiêu của họ. Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của ngƣời dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính tín dụng. Do đó các nhà marketing phải nhận biết đƣợc các hƣớng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi chi tiêu của các nhóm công chúng khác biệt.  Tự nhiên: Môi trƣờng tự nhiên bao gồm các tài nguyên thiên nhiên đƣợc xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. Một số xu hƣớng của môi trƣờng tự nhiên có ảnh hƣởng to lớn đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp: Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu vật liệu, sự gia tăng chi phí năng lƣợng, tình trạng ô nhiễm môi trƣờng tăng lên.  Công nghệ: Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trƣờng. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều vào sự đầu tƣ công tác nghiên cứu và phát triển. Ngƣời ta thấy rằng giữa chi phí nghiên cứu, phát triển và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các doanh nghiệp đầu tƣ cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời cũng sẽ cao.  Pháp luật: Các quyết định marketing của một doanh nghiệp thƣờng bị ảnh hƣởng nhiều bởi các yếu tố pháp luật. Đó có thể là điều khoản pháp luật, các chính sách nhà nƣớc, chính phủ và chính quyền địa phƣơng ban hành. Các yếu tố này điều chỉnh những hoạt động của doanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép của pháp luật.  Văn hóa: Con ngƣời sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống mà họ đang sinh sống. Một số đặc trƣng về môi trƣờng văn hóa có tác động đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp: Tính bền vững của các giá trị cốt lõi, các nhóm văn hóa nhỏ, sự biến đổi trong các giá trị văn hóa thứ cấp. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 9
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 2.2.2. Môi trƣờng vi mô  Môi trƣờng nội tại của doanh nghiệp: Trong việc thiết kế một kế hoạch marketing cho doanh nghiệp, bộ phận marketing phải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc công ty đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong doanh nghiệp nhƣ bộ phận nghiên cứu và phát triển, nhân sự, vật tƣ, tài chính và kế toán của doanh nghiệp đó .  Nhà cung ứng: Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch vụ, nguyên nhiên liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho các hoạt động của doanh nghiệp. Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trƣờng có thể ảnh hƣởng rất nhiều đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà cung ứng bảo đảm nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong việc sản xuất kinh doanh sản phẩm. Các nhà quản trị marketing cần phải nắm bắt đƣợc khả năng của các nhà cung ứng cả về chất lẫn về lƣợng.  Các trung gian marketing: Các trung gian marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đó có thể là các trung gian phân phối công ty cung ứng dịch vụ marketing nhƣ quảng cáo, nghiên cứu thị trƣờng, các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính.  Khách hàng: Khách hàng là đối tƣợng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trƣờng. Do đó doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có những khách hàng sau: Ngƣời tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ quan nhà nƣớc và doanh nghiệp phi lợi nhuận, khách hàng quốc tế.  Đối thủ cạnh tranh: Mỗi doanh nghiệp tùy hoàn cảnh có những hình thức đối thủ cạnh tranh khác nhau. Cơ bản có bốn loại nhƣ sau: Đối thủ cạnh tranh về ƣớc muốn, đối thủ cạnh SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 10
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân tranh về loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm, đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm.  Công chúng: Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hƣởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty đang phục vụ thị trƣờng. Công chúng bao gồm: Giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền, giới địa phƣơng, các tổ chức xã hội, công chúng rộng rãi, công chúng nội bộ. 2.2.3. Môi trƣờng nội bộ  Văn hóa: Trong một doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp có quy mô lớn, là một tập hợp những con ngƣời khác nhau về trình độ chuyên môn, trình độ văn hóa, mức độ nhận thức, quan hệ xã hội, vùng miền địa lý, tƣ tƣởng văn hóa .Chính sự khác nhau này tạo ra một môi trƣờng làm việc đa dạng và phức tạp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và duy trì một nề nếp văn hóa đặc thù phát huy đƣợc năng lực và thúc đẩy sự đóng góp của tất cả mọi ngƣời vào việc đạt đƣợc mục tiêu chung của tổ chức đó là văn hóa doanh nghiệp.  Ban giám đốc: Là những cán bộ quản lý ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp, những ngƣời vạch ra chiến lƣợc, trực tiếp điều hành, tổ chức thực hiện công việc kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với những công ty cổ phần, những công ty lớn, ngoài ban giám đốc còn có hội đồng quản trị là đại diện cho các chủ sở hữu doanh nghiệp quyết định phƣơng hƣớng hƣớng của công ty. Các thành viên của ban giám đốc có ảnh hƣởng rất lớn đến kết quả hoạt động kinh doanh sản xuất của doanh nghiệp. Nếu các thành viên có trình độ, kinh nghiệm và khả năng đánh giá, năng động, có mối quan hệ tốt với bên ngoài thì họ sẽ đêm lại cho doanh nghiệp không chỉ lợi ích trƣớc mắt mà còn uy tín lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp.  Đội ngũ các bộ quản lý ở cấp doanh nghiệp: SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 11
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Là những ngƣời quản lý chủ chốt có kinh nghiệm công tác, phong cách quản lý, khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng ê kíp quản lý và hiểu biết sâu rộng lĩnh vực kinh doanh sẽ là một lợi thế qua trọng cho doanh nghiệp.  Các cán bộ quản lý phân xƣởng, đốc công và công nhân: Trình độ tay nghề của công nhân và lòng hăng say nhiệt tình làm việc của họ là yếu tố tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bởi khi tay nghề cao kết hợp lòng hăng say nhiệt tình lao động thì năng suất lao động sẽ tăng, trong khi chất lƣợng sản phẩm đƣợc đảm bảo.  Khả năng tài chính: Quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất cứ một hoạt động đầu tƣ, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính sẽ có điều kiện thuận lợi trong việc đổi mới công nghệ, đầu tƣ trang thiết bị, đảm bảo nâng cao chất lƣợng, hạ thấp giá thành nhằm duy trì nâng cao mức cạnh tranh  Máy móc thiết bị và công nghệ: Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ ảnh hƣởng một cách sâu sắc đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó là yếu tố vật chất quan trọng bật nhất thể hiện năng lực sản xuất của mỗi doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến chất lƣợng sản phẩm, đến giá thành và giá bán sản phẩm .  Hệ thống mạng lƣới phân phối: Mạng lƣới phân phối của doanh nghiệp đƣợc tổ chức, quản lý và điều hành một cách hợp lý thì nó sẽ là một phƣơng tiện có hiệu quả để tiếp cận khách hàng. Doanh nghiệp thu hút khách hàng bằng cách chinh phục (hình thức mua bán, thanh toán, vận chuyển) hợp lý nhất. 2.3. MÔ HÌNH MARKETING DỊCH VỤ 2.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm (Product)  Định nghĩa: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu hay mong muốn và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể, những hàng hóa hữu hình hay dịch vụ, ý tƣởng SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 12
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 2.3.1.1. Các thành phần của một sản phẩm dịch vụ  Cấp độ thứ nhất dịch vụ cơ bản (core service): Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ. Dịch vụ cơ bản sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất khách hàng mua gì?, khách hàng không mua một dịch vụ, mà mua một lợi ích mà nó mang lại.  Cấp độ thức hai dịch vụ thứ cấp (secondary service): Tƣơng ứng với cấp sản phẩm hữu hình và sản phẩm nâng cao. Nói cách khác dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp của cả yếu tố hữu hình và vô hình. 2.3.1.2. Chiến lược phát triển sản phẩm trong dịch vụ  Xâm nhập thị trƣờng: Tăng khối lƣợng dịch vụ hiện tại trên thị trƣờng hiện tại.  Mở rộng thị trƣờng: Tìm những khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại.  Phát triển dịch vụ: Đƣa dịch vụ mới vào thị trƣờng hiện tại.  Đa dạng hóa: Đƣa dịch vụ mới vào thị trƣờng mới. 2.3.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm  Giới thiệu (introduction): Là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trƣờng, trong giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ chậm, lợi nhuận không có vì tốn nhiều cho quảng cáo, giới thiệu, nhiều ngƣời chƣa biết.  Tăng trƣởng (growth): Là thời kỳ mà sản phẩm thị trƣờng chấp nhận và đƣợc tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể.  Trƣởng thành (maturity): Giai đoạn trƣởng thành là thời kỳ tiêu thụ chậm, doanh thu giảm do sản phẩm đã đƣợc hầu hết các khách hàng tiềm ẩn đã mua. Lợi nhuận không tăng hay bị giảm sút chút ít đồng thời tăng chi phí mạnh.  Suy thoái: Là thời kỳ mức tiêu thụ bị giảm nhanh, doanh thu sụt giảm đi đôi với lợi nhuận giảm. 2.3.2. Chiến lƣợc giá (Price)  Khái niệm: Giá là số lƣợng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc một sản phẩm, một dịch vụ với một chất lƣợng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định. 2.3.2.1. Các phương pháp định giá  Định giá dựa vào chi phí : Đây là phƣơng pháp đơn giản nhất. Phƣơng pháp này chúng ta cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm. Phần lợi nhuận này thay đổi theo loại sản phẩm, dịch vụ.  Định giá căn cứ vào nhu cầu: Cận trên của dịch vụ là mức giá cao nhất mà khách hàng có thể trả. Trên thực tế, các khách hàng khác nhau có thể đặt các mức giá trần khác nhau cho cùng một dịch vụ. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 13
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân  Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh từ các dịch vụ cùng loại (cạnh tranh trực tiếp) và cạnh tranh từ các dịch vụ thay thế (cạnh tranh gián tiếp).  Định giá theo lợi nhuận mục tiêu : Trong phƣơng pháp này, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ƣớc đoán sản lƣợng hòa vốn, khả năng về cầu, và lợi nhuận đơn vị sản phẩm, dịch vụ để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu. 2.3.2.2. Các chiến lược định giá  Chiến lƣợc giá “hớt kem” (market skimming pricing): Là chiến lƣợc công ty đặt giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận. Sau khi lƣợng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm, dịch vụ để thu hút khách hàng. Làm nhƣ vậy, công ty đã đạt đƣợc một phần lợi nhuận cao từ phân khúc lúc ban đầu.  Chiến lƣợc giá xâm nhập thị trƣờng (market penetration pricing): Với chiến lƣợc này, công ty ấn định giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút đƣợc nhiều khách hàng nhằm tăng thị phần lớn.  Chiến lƣợc giá cho hỗn hợp sản phẩm: Định giá cho dòng sản phẩm (product line pricing), đặt giá sản phẩm tự chọn (optional product pricing), đặt giá sản phẩm kèm theo (captive product pricing), đặt giá thứ phẩm hoặc sản phẩm phụ (by product pricing), đặt giá bó sản phẩm (product bundle pricing). 2.3.3. Chiến lƣợc phân phối (Place)  Khái niệm: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tƣ cách tham gia vào quá trình lƣu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. 2.3.3.1. Phân phối trực tiếp dịch vụ Nhìn chung dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình và phải đƣợc trải nghiệm theo thời gian. Do đó việc phân phối dịch vụ không đơn thuần là triển khai sản phẩm qua một chuỗi phân phối bắt đầu từ nhà sản xuất và kết thúc là ngƣời tiêu dùng, nhƣ trong trƣờng hợp phân phối hàng hóa.Trên thực tế nhiều dịch vụ đƣợc phân phối trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến khách hàng.Trái với kênh phân phối của hàng hóa, kênh phân phối cho dịch vụ thì thƣờng trực tiếp. Có nghĩa là ngƣời chủ dịch vụ bán trực tiếp và tƣơng tác trực tiếp đến khách hàng. Chúng ta không thể sở hữu dịch vụ, do đó hầu hết các dịch vụ đều không đƣợc chủ quyền hóa khi đƣợc chủ dịch vụ triển khai thông qua các kênh phân phối. Cũng SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 14
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân bởi vì bản chất của dịch vụ rất khó có thể hình dung và dễ bị nhầm lẫn, tính chất tồn trữ hàng hóa cũng không tồn tại, do đó việc xây dựng các kho trữ là không cần thiết. 2.3.3.2. Phân phối dịch vụ thông qua các trung gian Mặc dù nhiều chức năng mà những nhà trung gian cung cấp cho các công ty sản xuất hàng hóa không thích hợp cho dạng công ty dịch vụ, nhƣng họ vẫn có thể hỗ trợ việc phân phối dịch vụ và thực hiện một vài chức năng quan trọng cho ngƣời chủ dịch vụ. Trƣớc tiên, họ có thể hợp tác sản xuất dịch vụ, đƣa ra những lời cam kết về dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng. Những nhà trung gian cung cấp dịch vụ cũng có thể hiện thực hóa dịch vụ tại thị trƣờng địa phƣơng, tạo nên sự thuận tiện về thời gian và nơi mua cho khách hàng. Một vài trƣờng hợp những nhà trung gian đại diện cho nhiều ngƣời chủ dịch vụ, nhƣ dịch vụ du lịch lữ hành và đại lý bảo hiểm, thì họ có thể đóng vai trò nhƣ các nhà buôn bán lẻ. Những loại trung gian chủ yếu đƣợc dùng trong phân phối dịch vụ chính là:  Những tổ chức kinh doanh đƣợc nhƣợng quyền thƣơng mại: Là những cửa hàng đƣợc cấp phép bởi chủ dịch vụ để phân phối một dịch vụ duy nhất đã đƣợc tạo ra hoặc đã đƣợc phổ biến.  Đại lý: Đại lý là ngƣời thay mặt cho ngƣời bán hoặc ngƣời mua để thực hiện giao dịch với khách hàng. Họ nhận đƣợc khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.  Ngƣời môi giới: Là ngƣời không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối ngƣời bán với ngƣời mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và đƣợc hƣởng thù lao của bên sử dụng mua giới 2.3.3.3. Chức năng kênh phân phối  Là ngƣời đồng sản xuất với nhà cung cấp dịch vụ, các trung gian có vai trò hỗ trợ cho các dịch vụ sẵn có để khách hàng tiêu dùng tại các địa điểm và thời gian phù hợp với khách hàng. Trong một số trƣờng hợp khác, các trung gian có thể đóng vai trò chính trong quá trình tạo ra dịch vụ cung cấp cho khách hàng.  Các trung gian giúp cho nhà cung cấp dịch vụ mở rộng mạng lƣới tại các khu vực khác nhau, đồng thời giảm chi phí, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 15
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân  Các trung gian thƣờng cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng tại các điểm giao dịch. Do vậy công tác tƣ vấn của trung gian khi khách hàng lựa chọn có tác động lớn đến quyết định mua của khách hàng.  Khách hàng thƣờng ƣu thích mua dịch vụ từ các trung gian có nhiều dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh, vì vậy họ có nhiều cơ hội lựa chọn hơn là mua dịch vụ trực tiếp từ nhà cung cấp.  Trung gian có thể chia sẽ rủi cho với nhà cung cấp trong các trƣờng hợp khi trung gian đóng góp vốn đầu tƣ cơ sở vật chất tại điểm giao dịch, hoặc đƣợc quyền chia sẽ lợi nhuận với nhà cung cấp.  Sử dụng các trung gian độc lập, nhà cung cấp dịch vụ có thể dùng vốn để đầu tƣ vào thiết bị trong quá trình sản xuất chính, do vậy có thể nâng cao khả năng cạnh tranh. 2.3.4. Chiến lƣợc chiêu thị (Promotion)  Khái niệm: Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ, cũng nhƣ hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ chiêu thị mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn. 2.3.4.1. Quảng cáo  Khái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng các phƣơng tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất lƣợng hay ƣu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Bản chất quảng cáo có những điểm lƣu ý sau: Sự trình bày công khai, sự lan tỏa, gia tăng sự diễn đạt, tính vô cảm. 2.3.4.2. Quan hệ công chúng  Khái niệm: Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm, dịch vụ trƣớc các giới công chúng. Đặc trƣng của quan hệ công chúng: Sự tin cậy cao, làm mất sự phòng thủ của khách hàng, kịch tính hóa. 2.3.4.3. Khuyến mãi  Khái niệm: Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. Đặc trƣng của khuyến mãi: Truyền thông, kích thích, chào mời. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 16
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 2.3.4.4. Bán hàng cá nhân  Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm, dịch vụ. Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và truyền tải nhiều thông tin. Giữa ngƣời bán và ngƣời mua có một sự tƣơng tác linh động, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục, giải thích thắc mắc của khách hàng và hình thành mối quan hệ với khách hàng. 2.3.4.5. Marketing trực tiếp  Khái niệm: Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thƣ điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là ngƣời) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. 2.3.5. Con ngƣời trong marketing dịch vụ (People) 2.3.5.1. Yếu tố con người trong dịch vụ Nhân tố con ngƣời giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ và đã đƣợc chú trọng. Thành công của marketing dịch vụ một phần phụ thuộc chặt chẽ vào việc tuyển chọn, đào tạo động lực và quản lý con ngƣời. Con ngƣời là yếu tố quan trọng của marketing dịch vụ bởi vì yếu tố này giữ vai trò khách nhau trong việc tác động tới nhiệm vụ của marketing và giao tiếp với khách hàng. Hai nhóm ngƣời tác động đến việc tiếp nhận dịch vụ khách hàng: Đội ngũ tham gia dịch vụ và khách hàng. Một nhân tố ảnh hƣởng rất lớn đến hoạt động cung cấp dịch vụ của tổ chức là lực lƣợng khách hàng. Sự nhận thức về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng có thể đƣợc đào tạo ra và ảnh hƣởng bởi khách hàng khác, bởi nhân viên thực hiện công ty. 2.3.5.2. Bản chất của nhân viên trong tổ chức dịch vụ Trong tổ chức dịch vụ, những động lực của tổ chức có một sự tác động trực tiếp với những ngƣời mà tổ chức phục vụ cùng với sự hoạt động của các nhân viên và thái độ của họ. Mặc dù khách hàng nhìn nhận từ những bối cảnh khác nhau, sự nhận thức của khách hàng và nhân viên của tổ chức về hiệu quả có sự quan hệ hữu cơ với nhau. Nhân viên phục vụ cung ứng có chất lƣợng sẽ đƣợc khách hàng thừa nhận. Mối quan hệ của tổ chức dịch vụ và khách hàng, công chúng là yếu tố quan trọng nhất tạo SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 17
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân nên môi trƣờng dịch vụ, họ cũng nhƣ tổ chức dịch vụ không thể tách rời khách hàng của mình. 2.3.6. Chứng cứ hữu hình (Physical evidence) Môi trƣờng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ đƣợc tạo ra, với khách hàng và ngƣời cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình đƣợc sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trƣng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cƣờng cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ. Do đó, có thể khẳng định bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp đã phải chi những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên . Nhằm gây ấn tƣợng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình. 2.3.7. Quy trình cung ứng dịch vụ (Process) Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ đƣợc đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác. Loại trừ đƣợc những sai soát từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế đƣợc đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ. 2.3.7.1. Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ Hình 2.1 Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ. Cơ sở vật chất Khách hàng Nhân viên phục Dịch vụ vụ SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 18
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Hệ thống bao gồm các yếu tố sau:  Khách hàng: Là ngƣời hƣởng thụ dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống.  Cơ sở vật chất bao gồm: Các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ và môi trƣờng vật chất.  Nhân viên phục vụ: Bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý.  Dịch vụ: Là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả (đầu ra) của hệ thống. Dịch vụ đƣợc quyết định bởi kịch bản đã vạch ra. 2.3.7.2. Một số hệ thống quy trình cung cấp cơ bản  Hệ thống kiểu 1:Trong hệ thống kiểu 1 có 3 yếu tố: Nhân viên phục vụ, ngƣời tiêu dùng dịch vụ và bản thân dịch vụ, do vậy xuất hiện ba mối quan hệ. Cả ngƣời cung cấp dịch vụ và ngƣời sử dụng dịch vụ đều có vai trò tích cực, có tác động qua lại với nhau, ảnh hƣởng đến nhận thức, tình cảm của nhau.  Hệ thống kiểu 2:Trong hệ thống này có 3 yếu tố tham gia: Cơ sở vật chất, ngƣời sử dụng dịch vụ và dịch vụ. Dịch vụ đƣợc cung cấp thông qua cơ sở vật chất nhƣ nhà cửa, thiết bị .  Hệ thống kiểu 3: Là hệ thống kết hợp hệ thống 1 và hệ thống 2 ở trên. 2.4. MÔ HÌNH DỊCH VỤ Đặc trƣng của dịch vụ: Vô hình, không đồng nhất, không lƣu trữ và không tách rời. Do vậy thiết kế dịch vụ là không dễ, đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ càng khó hơn. Mô hình một dịch vụ đƣợc thể hiện nhƣ hình 2.3. Các thành phần cần chú ý khi thiết kế dịch vụ: Công cụ (để đáp ứng nhu cầu vật lý/tâm lý), các thành phần vật lý/cơ sở vật chất tham gia tạo ra dịch vụ, đặc tính thiết kế (quy trình và các đối tƣợng tham gia thiết kế dịch vụ), đặc tính cung ứng (quy trình và các đối tƣợng tham gia cung ứng, tiêu thụ dịch vụ), nhân viên. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 19
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Hình 2.2 Mô hình một dịch vụ. Cơ sở vật chất Nhân viên tuyến sau Chuyển giao dịch vụ Yêu cầu (mã hóa) Nhân viên tuyến trƣớc Tƣ vấn và cung ứng dịch vụ Yêu cầu thiết kế cung ứng Khách hàng SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 20
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH MTV Kim Hiền Vinh, nhận thấy thực trạng chiến lƣợc marketing-mix của quý công ty còn có những vấn đề khó khăn chƣa đáp ứng tốt nhu cầu thị trƣờng hiện nay. Nên ngƣời viết đã thực hiện đề tài nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing-mix để đáp ứng tốt hơn nhu cầu cho khách hàng của công ty. Để hoàn thành bài báo cáo, bài viết đã tổng hợp các tài liệu, thông tin thứ cấp thu thập từ công ty và sơ cấp từ khảo sát khách hàng. Các tài liệu thứ cấp đƣợc tổng hợp từ các nguồn từ phòng kinh doanh của công ty. Bên cạnh đó còn tham khảo một số bài viết về công ty, trên các tạp chí, báo, internet trong thời gian gần đây. Ngoài ra bài viết còn điều tra, khảo sát ý kiến của khách hàng, các số liệu điều tra sẽ đƣợc phân tích kỹ hơn trong chƣơng tiếp theo. 3.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU Để có một tiến trình nghiên cứu phù hợp với đề tài “hoàn thiện chiến lƣợc marketing-mix cho công ty TNHH MTV Kim Hiền Vinh”, trƣớc hết đi vào xem xét các vấn đề mấu chốt có liên quan đến chiến lƣợc marketing-mix của công ty TNHH MTV Kim Hiền Vinh, sau đó phân tích các yếu tố ảnh hƣởng, phân tích thực trạng chiến lƣợc marketing-mix của công ty thời gian qua. Sau khi tìm hiểu và nắm đƣợc các vấn đề cần phân tích, tiếp tục tìm hiểu và tóm tắt các tài liệu liên quan đến các vấn đề nêu trên. Để nội dung các vấn đề của đề tài mang tính logic và các tài liệu có độ tin cậy, độ chính xác cao, từ đây ngƣời viết đã thiết kế nội dung câu hỏi có liên quan đến đề tài, điều tra khảo sát khách hàng của công ty nhằm thu thập những ý kiến đánh giá, phản ánh và nhu cầu của từng khách hàng. Đây là nền tảng, là cơ sở dữ liệu có độ tin cậy cao cho việc phân tích nội dung, các yếu tố có liên quan đến đề tài nghiên cứu để từ đó đƣa ra giải pháp phù hợp. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 21
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Sơ đồ 3.1. Tiến trình nghiên cứu NGHIÊN CỨU SƠ BỘ CƠ SỞ LÝ THUYẾT XÁC ĐỊNH DỊCH VỤ VẤN ĐỀ Vận chuyển hành khách Marketing dịch vụ ĐỀ CƢƠNG PHỎNG N=20 VẤN CHUYÊN SÂU Tiến hành phỏng vấn Thử nghiệm bảng hỏi BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC Điều tra chính thức Làm sạch/mã hóa dữ liệu N=18 XỬ LÝ/PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SOẠN THẢO BÁO CÁO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 22
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Dựa trên phần cơ sở lý thuyết ở chƣơng 2. Mô hình nghiên cứu của đề tài đƣợc tập trung phân tích, nghiên cứu trên 7P để phù hợp với chiến lƣợc marketing dịch vụ. Đó là, sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con ngƣời (people), chứng cứ hữu hình (physical evidence) và quy trình cung ứng (process). Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu SẢN PHẨM CHỨNG CỨ GIÁ HỮU HÌNH MARKETING QUY TRÌNH DỊCH VỤ 7P PHÂN PHỐI CUNG ỨNG CON NGƢỜI CHIÊU THỊ Giả thuyết nghiên cứu: H1: Chiến lƣợc sản phẩm của công ty có tác động tích cực (+) đến hoạt động chiến lƣợc marketing của công ty. H2: Chiến lƣợc giá của công ty có tác động tích cực (+) đến hoạt động chiến lƣợc marketing của công ty. H3: Chiến lƣợc phân phối của công ty có tác động tích cực (+) đến hoạt động chiến lƣợc marketing của công ty. H4: Chiến lƣợc chiêu thị của công ty có tác động tích cực (+) đến hoạt động chiến lƣợc marketing của công ty. H5: Chiến lƣợc con ngƣời của công ty có tác động tích cực (+) đến hoạt động chiến lƣợc marketing của công ty. H6: Chiến lƣợc quy trình cung ứng của công ty có tác động tích cực (+) đến hoạt động chiến lƣợc marketing của công ty. H7: Chiến lƣợc chứng cứ hữu hình của công ty có tác động tích cực (+) đến hoạt động chiến lƣợc marketing của công ty. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 23
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 3.4. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 3.4.1. Thu thập thông tin thứ cấp Thông tin thứ cấp đƣợc thu thập tại công ty trong quá trình thực tập tại công ty TNHH MTV Kim Hiền Vinh. Ngƣời viết đã thu thập số liệu từ phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật và phòng kế toán của công ty. Đồng thời để tăng thêm tính đa dạng của thông tin, ngƣời viết đã chủ động thu thập thêm tài liệu từ sách, báo và Internet Để tăng thêm tính khách quan. 3.4.2.Thu thập thông tin sơ cấp Ngƣời viết tiến hành thu thập thông tin sơ cấp qua việc lập bảng khảo sát, đi khảo sát và phỏng vấn khách hàng mục tiêu của công ty để có thể nắm bắt đƣợc sự hài lòng của khách hàng về các chỉ tiêu đánh giá đƣợc soạn thảo trong bảng câu hỏi, trên cơ sở đó ngƣời viết có thể rút ra nhận xét và đánh giá về những vấn đề còn tồn tại cũng nhƣ những mặt mà công ty đã và chƣa đáp ứng đƣợc. Từ những kết luận đó có thể đƣa ra một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện chiến lƣợc marketing-mix tại công ty nhằm hoàn thiện và khắc phục những điểm chƣa làm đƣợc, nâng cao thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. 3.5. TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU VÀ MẪU NGHIÊN CỨU 3.5.1. Đối tƣợng đƣợc điều tra khảo sát, kích thƣớc mẫu Đối tƣợng đƣợc khảo sát là những khách hàng đã sữ dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Đây chính là những ngƣời đã sử dụng sản phẩm trong một thời gian dài, từ đó có thể cung cấp cho công ty những ý kiến phản hồi có chất lƣợng và thực sự có hiệu quả. Những ý kiến phản hồi của phía khách hàng, công ty sẽ rút ra đƣợc bài học kinh nghiệm, giải pháp và hoàn thiện chiến lƣợc marketing-mix thực sự hiệu quả hơn. Vì đối tƣợng khách hàng nhắm đến là khách hàng cá nhân nên số lƣợng mẫu đƣợc khảo sát sẽ lấy gấp 5 lần các biến trong mô hình nghiên cứu: 165 mẫu. 3.5.2.Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khảo sát Theo sự hƣớng dẫn của giảng viên cùng với những tài liệu tham khảo, ngƣời viết dựa vào phần cơ sở lý thuyết của chƣơng 2 và kết hợp với mô hình nghiên cứu đã hoàn thành bảng câu hỏi gồm 7 câu. Trong đó: SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 24
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân  Phần 1: Nội dung câu hỏi khảo sát Gồm 3 câu. Câu 1: Sử dụng thang đo biểu danh để phân loại khách hàng. Câu 2: Có 33 biến nhỏ và đƣợc chia 7 phần khảo sát, đó là 7P trong mô hình nghiên cứu mà công ty đã sử dụng trong suốt thời gian hoạt động bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con ngƣời, quy trình cung ứng và chứng cứ hữu hình. Các biến nhỏ đều sử dụng thang đo lirkert 5 điểm. Câu 3: Sử dụng thang đo biểu danh đánh giá sự hài lòng chung của khách hàng.  Phần 2: Thông tin cá nhân Gồm có 4 câu hỏi, đây là phần câu hỏi về nhân khẩu bao gồm những câu hỏi cụ thể về: Giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Những câu hỏi trên đều sử dụng thang đo biểu danh và nhằm mục đích biết đƣợc một số thông tin cơ bản về đối tƣợng đƣợc khảo sát. 3.5.3. Cách thức tiến hành Sơ đồ 3.2. Quy trình tiến hành khảo sát Xác định các biến đƣa vào bảng câu Thiết kế bảng câu Xác định phạm vi, hỏi hỏi đối tƣợng điều tra và phát mẫu Mã hóa nhập liệu Thu mẫu Bộ số liệu chính thức SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 25
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 3.5.4. Phát phiếu điều tra khảo sát Thời gian khảo sát 15 ngày do ngƣời thu thập số liệu đi khảo sát thực tế tại các khu vực tại huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai. Dự kiến sẽ khảo sát khoảng 190 khách hàng. Với khoảng 165 mẫu khảo sát. Phát phiếu vào ngày 05/05/2013 đến ngày 20/05/2013 Số lƣợng phiếu phát ra : 190 Số lƣợng phiếu thu vào : 179 Số lƣợng phiếu hợp lệ : 165 3.5.5. Xác định nội dung phân tích Sau khi mã hóa, số liệu đƣợc đƣa vào phân tích dƣới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS chạy phân tích thống kê. Tính hệ số cronbach alpha đƣợc thực hiện đối với mỗi nhóm biến cố kết nên các nhân tố. Hệ số Cronbach Alpha cho biết sự tƣơng đối đồng nhất trong đo lƣờng theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên. Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu dùng phƣơng pháp phân tích nhân tố để xácđịnh đâu là những tiêu chí quan trọng nhất mà ngƣời tiêu dùng quan tâm. Thống kê mô tả: Thống kê mô tả là một phƣơng pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán, các đặc trƣng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tƣợng nghiên cứu. Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng trong bài nghiên cứu để phân tích thông tin về đối tƣợng phỏng vấn, tính trị số trung bình (mean), giá trị lớn nhất (max), giá trị nhỏ nhất (min). Phân tích tần số dùng để thống kê tần số, số lần xuất hiện của một quan sát, một biến nào đó. Trong bài nghiên cứu này sử dụng phân tích tần số để thống kê các yếu tố về nhân khẩu học nhƣ độ tuổi, giới tính, học vấn Phân tích dữ liệu định lƣợng: Kiểm định trung bình và phân tích hồi quy. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 26
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 4.1. PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỨ CẤP 4.1.1. Quá trình hình thành và lịch sử phát triển của công ty  Tên công ty: Công Ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh.  Trụ sở: Xã Bình Sơn, huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai.  Điện thoại: 0913814798-0906714999.  Fax: 0613533136.  Vốn chủ sở hữu: 12 tỷ đồng Công ty đƣợc thành lập vào tháng 8 năm 2000, là một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh vận tải vận chuyển hành khách tại xã Long Phƣớc, huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai. Với bề dày hơn 10 năm hoạt động. Tổng số nhân viên hiện tại là 32 ngƣời, là tập hợp các kỹ sƣ và tài xế trẻ năng động, có năng lực chuyên môn cao và tận tâm với công việc. Công ty luôn cung cấp kịp thời cho khách hàng các gói dịch vụ vận chuyển có chất lƣợng cao với giá cả hợp lý, kèm theo là các dịch vụ hậu mãi tin cậy nhất. Cũng 10 năm qua, với những nỗ lực không ngừng của ban lãnh đạo và nhân viên, công ty đã dẫn đầu thị trƣờng trong khu vực,luôn ký kết đƣợc nhiều hợp đồng có giá trị cao. Công ty không ngừng đa dạng hóa các dòng xe mới hiện đại, thỏa mãn nhu cầu tất yếu của khách hàng. Hiện nay công ty đang là nhà vận chuyển hành khách đáng tin cậy của các đối tác nhƣ: công ty TNHH HyoSung, trƣờng THPT Long Phƣớc, trƣờng cao đẳng nghề Lilama 2, công ty TNHH WoaSungViNa, thƣờng xuyên vận chuyển hành khách đi tham quan SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 27
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 4.1.2. Mô hình quản lý và cơ cấu tổ chức Trong tổ chức của một công ty, cơ cấu tổ chức có vai trò quan trọng. Các bộ phận làm việc một cách thứ tự, có tính hiệu quả cao trong công việc. Việc bố trí nguồn lực giữa các phòng ban là điều mà mỗi công ty quan tâm. Do đó, công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh đã thiết lập bộ máy tổ chức tƣơng đối hợp lí trong việc kinh của mình. Sơ đồ 4.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức Giám Đốc P. Kế toán P. Nhân sự P. Kinh doanh P. Kĩ thuật 4.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận  Giám đốc: Là ngƣời điều hành cao nhất của công ty, quyết định toàn bộ các vấn đề liên quan đến quản lý và hoạt động của công ty. Kiểm tra sổ sách chứng từ, ngân sách của công ty. Hoạch định các chiến lƣợc lâu dài.  Phòng kinh doanh: Hỗ trợ giám đốc trong việc lập kế hoạch phát triển kinh doanh, theo dõi và chỉ đạo chiến lƣợc phát triển thị trƣờng. Quản lý tổ chức, soạn thảo hợp đồng, tìm kiếm khách hàng, mở rộng thị trƣờng và phát triển mạng lƣới phân phối cho dịch vụ.  Phòng kế toán: Tổ chức thực hiện công tác kế toán, hoạch toán, quản lý vốn của công ty. Xác định, phân tích và đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh. Thực hiện chế độ ghi chép chứng từ, sổ sách kế toán. Quyết toán tài chính theo định kỳ báo cáo cho ban lãnh đạo của công ty và các ban ngành khác theo đúng quy định của pháp luật.  Phòng nhân sự: Quản lý điều hành hoạt động, phân bổ và đào tạo ngƣời lao động.  Phòng kỹ thuật: Quản lý và sữa chữa máy móc thiết bị khi có sự cố. 4.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây Bảng 4.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2010, 2011 và 2012 (nguồn từ phòng kế toán). SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 28
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Đơn vị: đồng Năm 31/12/2010 31/12/2011 31/12/2012 STT Chỉ tiêu Doanh thu bán hàng và 1 4,686,668,266 5,262,944,665 5,458,116,700 cung cấp dịch vụ. Doanh thu thuần về bán 2 hàng và cung cấp dịch 4,686,668,266 5,262,944,665 5,458,116,700 vụ. 3 Giá vốn hàng bán. 1,886,418,797 1,915,803,224 1,543,362,036 Lợi nhuận gộp về bán 4 hàng và cung cấp dịch 2,800,249,469 3.347,141,441 3,914,754,664 vụ. 5 Chi phí bán hàng. 400,106,598 516,645,998 555,017,867 Chi phí quản lý doanh 6 1,140,694,269 1,345,164,293 1,563,250,318 nghiệp. Lợi nhuận thuần từ 7 1,259,448,602 1,485,331,150 1,796,486,479 hoạt động kinh doanh. Tổng lợi nhuận kế 8 1,259,448,602 1,485,331,150 1,796,486,479 toán trƣớc thuế. Thuế thu nhập doanh 9 314,862,150.5 371,332,787.5 449,121,619.8 nghiệp.(25%) Lợi nhuận sau thuế thu 10 nhập doanh nghiệp. 944,586,451.5 1,113,998,363 1,347,364,859 SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 29
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Bảng 4.2. So sánh chênh lệch phân tích đƣợc từ bảng 4.1 (đơn vị: đồng) Năm Chênh lệch tƣơng đối(%) Chênh lệch tuyệt đối Chỉ tiêu 2011/2010 2012/2011 2011-2010 2012-2011 Doanh thu bán hàng 112.3% 103,7% 576,276,399 195,172,035 và cung cấp dịch vụ. Giá vốn hàng bán. 101.6% 80,6% 29,384,427 (372,441,188) Chi phí bán hàng. 129.1% 107,4% 116,539,400 38,371,869 Chi phí quản lý 118% 116.2% 204,470,024 218,086,025 doanh nghiệp. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh 118% 121% 225,882,548 331,155,329 doanh. Thuế thu nhập 118% 121% 56,470,637 77,788,832.3 doanh nghiệp. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh 169,411,911 233,366,496 nghiệp. 118% 121% Trong năm 2011 vì nhu cầu tăng cao. Do đó, công ty quyết định mua thêm xe để vận chuyển khách hàng. Vì thế doanh thu năm 2011 tăng 112.3% so với năm 2010, đồng thời giá vốn năm 2011 cũng tăng 101.6% so với năm 2010. Bên cạnh đó, chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp cũng tăng lần lƣợt là 129.1%, 118% so với năm 2010. Đồng thời thuế thu nhập doanh nghiệp với thuế suất là 25% mà công ty đã nộp vào ngân sách nhà nƣớc tăng 118% so với năm 2010. Cuối cùng lợi nhuận sau thế của công ty năm 2011 tăng 118% so với năm 2010. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 30
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Trong năm 2012, công ty không ngừng mở rộng thị trƣờng và giảm thiểu chi phí. Doanh thu năm 2012 tăng 103.7% so với năm 2011. Giá vốn hàng bán năm 2012 giảm 80.6% so với năm 2011. Bên cạnh đó, chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp tăng nhẹ lần lƣợt là 107.4%, 116.2% so với năm 2011. Thuế thu nhập doanh nghiệp mà công ty nộp vào ngân sách nhà nƣớc cũng tăng 121% so với năm 2011. Cuối cùng lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2012 tăng 121% so với năm 2011. 4.1.5. Phân tích các yếu tố môi trƣờng bên ngoài doanh nghiệp 4.1.5.1. Các yếu tố kinh tế Lạm phát: Trong thời gian qua có xu hƣớng tăng cao, thể hiện cả ở 3 yếu tố cầu kéo, chi phí đẩy và tiền tệ. Năm 2011, lạm phát gia tăng lên mức 18,58%. Trong đó theo số liệu của Tổng cục Thống kê giao thông đi lại cũng nằm trong nhóm có mức tăng cả năm khá cao gần 16%. Đến năm 2012 lạm phát cả năm là 6,81%. Lạm phát không những làm tăng chi phí vốn của công ty mà còn tác động trực tiếp làm tăng chi phí đầu vào nhƣ nguyên liệu, nhân công, chi phí vận chuyển. Thu nhập ngƣời dân: Thu nhập bình quân đầu ngƣời 1,540 USD/ngƣời/năm theo năm 2012. Khi mức sống của ngƣời dân tăng lên thì nhu cầu thị trƣờng dịch vụ vận chuyển hành khách cũng sẽ tăng lên, đòi hỏi phải thỏa mãn hơn về số lƣợng cũng nhƣ chất lƣợng. Sự phân hóa thu nhập là một thách thức đối với công ty, vì khi thu nhập thay đổi tƣơng ứng với nó phải có sự thay đổi về chất lƣợng dịch vụ phù hợp với túi tiền của từng nhóm khách hàng. Lãi suất: Mức điều chỉnh lãi suất của ngân hàng thƣơng mại những năm qua, lãi suất cho vay dao động 12%-15%/năm, lãi suất huy động phổ biến theo năm 2012 dao động từ 9%-12%/năm. Sự thay đổi của lãi suất tác động lớn đến hành vi tiêu dùng và tiết kiệm của ngành nói riêng, khi lãi suất tăng cao họ sẽ chuyển qua tiết kiệm, ngƣợc lại khi lãi suất thấp lại tác động tích cực tới tiêu dùng. 4.1.5.2. Các yếu tố chính trị - pháp luật Thể chế chính trị: Việt Nam nay là một nƣớc theo chế độ xã hội chủ nghĩa. Hệ thống chính trị đã thƣc hiện theo cơ chế chỉ có duy nhất một Đảng lãnh đạo, Nhà nƣớc quản lý và nhân dân làm chủ thông qua cơ quan quyền lực là Quốc Hội Việt Nam. Môi trƣờng chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng đƣợc hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh. Chính sách đối ngoại: Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất cả các châu lục, bao gồm tất cả các nƣớc và trung tâm chính trị lớn của của thế giới. Việt Nam là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 31
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân hơn 500 tổ chức phi chính phủ. Việc đối ngoại của Việt Nam trong đời sống chính trị đã đƣợc thể hiện thông qua việc tổ chức thành công nhiều hội nghị quốc tế tại thủ đô Hà Nội. Vai trò trên trƣờng quốc tế của Việt Nam đƣợc nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi để đầu tƣ và thu hút nguồn nhân lực. Chính sách phát triển kinh tế: Nƣớc ta đang trong quá trình thực hiện công nghiệp hóa hiện đại hóa nên nhà nƣớc tạo mọi điều kiện thuận lợi, chế độ chính sách, hệ thống thuế đãi ngộ nhằm khuyến khích các doanh nghiệp đầu tƣ phát triển. Hàng năm nhà nƣớc chi ra ngân sách khá lớn xây dựng cơ sở hạ tầng, cầu cống, đƣờng xá và các công trình phụ trợ tác động gián tiếp đến sự hoạt động kinh doanh của công ty. 4.1.5.3. Yếu tố văn hóa Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngƣỡng, tôn giáo. Với vị trí địa lý nằm ở khu vực Đông Nam Á có ba mặt giáp biển. Việt Nam rất thuận lợi trong mối giao lƣu với các các nƣớc trên thế giới và cũng là nơi rất dễ cho việc thâm nhập các luồng văn hóa, các tôn giá trên thế giới. Văn hóa nƣớc ta chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ của văn hóa phƣơng Đông vì thế ngƣời Việt Nam chú trọng đến quan hệ gia đình, bàn bè. Hơn nữa Việt nam rất coi trọng tinh thần quốc gia nên việc tiêu dùng dịch vụ của một công ty trong nƣớc là xu hƣớng mới nổi lên trong thời gian gần đây và công ty cần phải nắm bắt đƣợc cơ hội mới này. 4.1.5.4. Yếu tố dân số - lao động Về mặt dân cƣ, Viện Nam là quốc gia đa dân tộc với 54 dân tộc anh em. Do đó cơ cấu dân số trẻ khoảng 86 triệu ngƣời, trong đó từ 15-64 tuổi chiếm 65% (nam 27.475.156, nữ 26.239.543) tổng số dân. Điều này là một lợi thế cho doanh nghiệp về nguồn cung ứng đội ngũ lao động cũng nhƣ nhu cầu đi lại của khách hàng. Dân số tạo ra một cơ hội lớn mà công ty cần nắm bắt và tận dụng triệt để cơ hội này. Dân số đông, tốc độ tăng trƣởng kinh tế ổn định, thu nhập dần cải thiện, đời sống vật chất ngày càng cao, nhu cầu tiêu dùng tăng lên những chính sách hỗ trợ của nhà nƣớc trong việc khuyến khích phát triển công nghiệp góp phần tạo nên một thị trƣờng tiềm năng cho ngành vận tải vận chuyển hành khách. 4.1.5.5. Yếu tố tự nhiên Việt Nam nằm ở cữa ngõ của Đông Nam Á với khí hậu nhiệt đới gió mùa và ữu đãi về tự nhiên. Với bờ biển kéo dài, giáp biển Đông nên nhiều phong cảnh, bờ biển đẹp. Ngoài ra Việt Nam còn có nhiều phong cảnh núi rừng, nhiều rừng nguyên sinh. Vì thế hằng năm không những thu hút du khách trong nƣớc mà cả nƣớc ngoài. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 32
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Do đó tác động lớn đến việc ngƣời dân đi tham quan khi có điều kiện đặc biệt là các ngày lễ hay nhịp hè thu hút rất nhiều khách du lịch tham quan. Vì vậy ít nhiều đã tác động đến việc kinh doanh vận tải vận chuyển hành khách của công ty. 4.1.5.6. Các yếu tố kỹ thuật – công nghệ Bƣớc sang nền kinh tế thị trƣờng, buộc các doanh nghiệp phải tự hoàn thiện mình. Sự chuyển đổi cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trƣờng cùng với xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ. Tuy nhiên, đối với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay tình trạng máy móc thiết bị công nghệ thể hiện rõ sự quá cũ kỹ lạc hậu. Trang thiết bị hầu hết đã cũ nát, chắp vá lỗi thời, không thể đáp ứng đƣợc thị hiếu ngày càng cao của thị trƣờng trong nƣớc. Có đến 70% thiết bị máy móc cũ thuộc thế hệ những năm 60 – 17, trong đó có hơn 60% đã hết khấu hao, gần 50% máy móc cũ đƣợc tân trang lại để dùng. Tình trạng máy móc có tuổi thọ trung bình trên 20 năm chiếm khoảng 38% và dƣới 5 năm chỉ chiếm có 27%. Do đó doanh nghiệp khó tiếp cận với thiết bị công nghệ hiện đại về phụ tùng thay thế, suất tiêu hao vật liệu, nhiên liệu trêm một đơn vị dịch vụ còn quá lớn, nhiều tiêu chuẩn định mức đã lỗi thời không phù hợp nhƣng chƣa sửa đổi .Những điều này chính là nguyên nhân làm cho giá thành dịch vụ cao, chất lƣợng thấp và không đủ sức cạnh tranh cả trong thị trƣờng nội địa. Xuất phát từ thực trạng máy móc thiết bị trên đòi hỏi tất yếu các doanh nghiệp phải đổi mới máy móc thiết bị mới có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu thị trƣờng. So với các nƣớc trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu triển khai, chuyển giao công nghệ của nƣớc ta còn rất yếu. Đặc biệt là công nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hóa. Trình độ công nghệ nƣớc ta nói chung cong lạc hậu hơn so với thế giới hàng chúc năm. Đây là một hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty nói riêng trong việc đổi mới thiết bị, dòng xe .Mặc dù thị trƣờng mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển, nhƣng nhìn chung nó vẫn còn lệ thuộc vào các nƣớc công nghiệp. Bên cạnh sự phát triển không ngừng của công nghệ buộc các công ty phải luôn thay đổi cải tiến công nghệ nhằm gia tăng chất lƣợng dịch vụ và giảm thiểu chi phí. Để đạt đƣợc điều này công ty phải đầu tƣ không nhỏ cho việc mua sắp thay mới các dòng xe cũ lỗi thời, đào tạo lại nhân viên đủ trình độ vận hành những thiết bị tân tiến. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 33
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 4.1.5.7. Đối thủ cạnh tranh hiện tại Luôn áp lực giá: Khi có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cho ra một dịch vụ, công ty luôn phải đối mặt với áp lực giảm giá dịch vụ để nâng cao sức cạnh tranh. Các chính sách khuyến mãi và kéo khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản lý doanh nghiệp. Chất lƣợng dịch vụ: Trong ngành dịch vụ vận chuyển hành khách hiện nay, có rất nhiều công ty tham gia hoạt động. Với nguồn cung phóng phú nhƣ vậy, làm thế nào để sản phẩm dịch vụ của công ty có thể đứng vững và phát triển trên thị trƣờng. Giá là một vấn đề quan trọng, song chất lƣợng của sản phẩm còn quan trọng hơn gấp nhiều lần. Ngƣời tiêu dùng không chấp nhận việc bỏ ra một khoản tiền để mua một một dịch vụ kém chất lƣợng. 4.1.6. Phân tích các yếu tố nội tại của doanh nghiệp 4.1.6.1. Khả năng tài chính Khả năng huy động vốn: Về ngắn hạn, công ty huy động qua ngân hàng, tỷ lệ vốn vay cũng không quá cao. Khả năng huy động vốn ngắn hạn cũng tƣơng đối cao, do uy tính công ty đã đƣợc khẳng định. Tổng nguồn vốn của công ty tính đến 30/04/2013, thì tổng nguồn vốn của công ty là 12 tỷ đồng. Tăng nhanh qua các năm và ngày càng có giá trị lớn. 4.1.6.2. Ban lãnh đạo của công ty Cách đối xử của ngƣời quản lý ở công ty rất thân thiện với ngƣời lao động, xem ngƣời lao động là đối tác là đồng nghiệp, không phải ngƣời lao động là ngƣời làm thuê. Điều quan trọng nữa là ban lãnh đạo công ty luôn luôn tìm hiểu, lắng nghe ý kiến đóng góp của nhân viên, công nhân trong công ty. Coi đấy là sự sáng tạo của họ, cần phải tôn trọng. Ban lãnh đạo công ty luôn luôn nghĩ rằng muốn có hiệu quả kinh doanh cao thì trong chiến lƣợc kinh doanh của công ty vấn đề tối thiểu hóa chi phí, sự trung thành của khách hàng, và sự gắn bó hy sinh của ngƣời lao động là mục tiêu lớn nhất của doanh nghiệp. Quan điểm của ban lãnh đạo công ty cho rằng tài sản lớn nhất là đội ngũ nhân lực có tay nghề, chuyên môn kỹ thuật cao, hết lòng gắn bó với doanh nghiệp. Vì vậy, công ty luôn coi trọng chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực để đáp ứng nhu cầu cạnh tranh ngày càng gây gắt của các doanh nghiệp trên thị trƣờng. Đào tạo và phát triển là các hoạt động để duy trì và nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực của tổ chức, là điều kiện quyết định, để các tổ chức có thể đứng vững SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 34
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt. Ngoài ra đào tạo chính là nhu cầu và nguyện vọng đƣợc phát triển của ngƣời lao động. 4.1.6.3. Máy móc thiết bị và công nghệ Máy móc thiết bị: Công ty luôn cập nhật và trang bị đầy đủ các thiết bị văn phòng nhƣ điện thoại, máy in, photocopy hay máy vi tính. Để tạo điều kiện làm việc nhân nhân viên văn phòng. Những thiết bị đã khấu hao hết công ty sẽ thay cái mới. Công nghệ: Đa số các dòng xe, công ty đều sử dụng sản phẩm nhập khẩu từ Hàn Quốc. Ngoài ra còn sử dụng một số hãng xe mà Việt Nam có thể lắp ráp. Nhƣng nhìn chung công nghệ khoa học trong nƣớc còn yếu. Do đó công ty lệ thuộc phần lớn vào các sản phẩm, công nghệ nhập khẩu. Vì vậy giá thành phải trả cho mỗi lần sử dụng dịch vụ tƣơng đối cao. Đây là một điểm yếu lớn của công ty. 4.1.6.4. Văn hóa doanh nghiệp Trong một môi trƣờng làm việc nếu ngƣời lao động tạo đƣợc mối quan hệ tốt với các đồng nghiệp trong công ty thì tinh thần của họ sẽ rất tốt để hoàn thành những công việc đƣợc giao. Nhiều nhà tâm lý đã nhận xét nếu bầu không khí lao động hòa đồng, thân mật sẽ giúp ngƣời lao động làm việc tích cực hơn. Tại công ty, nhân viên đều đánh giá mối quan hệ giữa các đồng nghiệp rất thân thiện, mọi ngƣời cùng nhau trao đổi, giúp đỡ nhau trong công việc, mọi ngƣời làm việc trong không khí vừa tập trung nhƣng cũng không kém phần sôi nổi. Tại các phòng ban thuộc khối gián tiếp cũng là một không khí vui vẻ, thoải mái bên cạnh sự bận rộn của công việc, khiến họ cảm thấy không quá căng thẳng do áp lực công việc tạo ra. Vào các dịp nhƣ 26/3, 30/4, 1/5 Công đoàn công ty lại tổ chức các hoạt văn nghệ, các giải thi đấu bóng chuyền giữa các phân xƣởng nhằm nâng cao đời sống tinh thần và tình đoàn kết của ngƣời lao động trong công ty. Nhìn chung, bầu không khí lao động trong công ty đƣợc đánh giá là tốt. Công ty cần duy trì và phát huy hơn nữa, làm sao để luôn có một bầu không khí làm việc thật vui vẻ, thân thiện, cán bộ công nhân viên coi nơi làm việc là ngôi nhà thứ hai của mình. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 35
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 4.1.7. Phân tích chiến lƣợc marketing-mix hiện nay của công ty 4.1.7.1. Chiến lược sản phẩm dịch vụ Hình 4.1 Công ty cung cấp dịch vụ cho khách hàng một số tuyến cố định. Nha Vũng Trang Tàu TP. Hồ Chính Minh Cần Đà Lạt Thơ Tuyến từ TP Hồ Chí Minh đến Nha Trang: Cự ly 440 km, thời gian chạy từ 8 đến 9 tiếng. Một ngày có 3 chuyến xe 45 chỗ xuất phát từ bến xe Miền Đông đến bến xe phía bắc Nha Trang lúc 8 giờ, 14 giờ và 17 giờ. Xuất phát từ bến xe phía bắc Nha Trang đến bến xe Miền Đông, một ngày có 2 chuyến xe 45 chỗ khởi hành lúc 8 giờ và 13 giờ. Tuyến từ TP Hồ Chí Minh đến Cần Thơ: Cự ly 170 km, thời gian chạy từ 3 tiếng đến 3,5 tiếng. Một ngày có 1 chuyến xe 30 chỗ xuất phát từ bến xe Miền Đông đến bến xe Cần Thơ lúc 14 giờ. Xuất phát từ bến xe Cần Thơ về lại bến xe Miền Đông, một ngày có 1 chuyến 45 chỗ khởi hành lúc 14 giờ. Tuyến từ TP Hồ Chí Minh đến Vũng Tàu: Cự ly 120 km, thời gian chạy từ 2,5 tiếng đến 3 tiếng. Một ngày có 3 chuyến xe 45 chỗ xuất phát từ bến xe Miền Đông đến bến xe Vũng Tàu lúc 7 giờ 30 phút, 13 giờ và 17 giờ. Xuất phát từ bến xe Vũng Tàu đến bến xe Miền Đông, một ngày có 1 chuyến xe 30 chỗ và 1 chuyến 45 chỗ khởi hành lần lƣợt lúc 6 giờ và 14 giờ. Tuyến từ TP Hồ Chí Minh đến Đà Lạt: Cự ly 310 km, thời gian chạy từ 7 tiếng đến 8 tiếng. Một ngày có 2 chuyến xe 45 chỗ xuất phát từ bến xe Miền Đông đến bến xe Đà Lạt lúc 7 giờ và 13 giờ. Ngoài ra, có 2 chuyến xe 45 chỗ từ bến xe Đà Lạt về lại bến xe Miền Đông lúc 8 giờ và 14 giờ. Ngoài các tuyến cố định trên công ty còn thực hiện vận chuyển công nhân hay các hợp đồng khách hàng là tổ chức trong thời gian dài nhƣ: Công ty TNHH SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 36
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân HoySung, trƣờng THPT Long Phƣớc, cao đẳng nghề Lilama 2, công ty TNHH Woasungvina, thƣờng xuyên vận chuyển hành khách đi tham quan . Đối với các hợp đồng vận chuyển công nhân đi làm, sẽ xuất phát lúc 6 giờ 30 phút và đón công nhân về vào lúc 5 giờ. Đối với các hợp đồng vận chuyển học sinh sinh viên, xuất phát vào lúc 6 giờ 15 phút và đón về lúc 5 giờ 30 phút. Một số hình ảnh thực tế: 4.1.7.2. Chiến lược định giá dịch vụ Công ty sử dụng giá cƣớc trọn gói cho các hợp đồng và giảm giá cho các hợp đồng lớn hay các khách hàng quên thuộc. Bên cạnh đó doanh nghiệp phải thƣờng xuyên xem xét các mức giá khi vận chuyển hành khách tới các địa điểm khác nhau để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trƣờng hiện tại. Đôi lúc doanh nghiệp có thể giảm giá để phù với với chu kỳ hoạt động kinh doanh. Bảng 4.3. Giá vé đi các tuyến cố định (Đơn vị tính: Đồng) Điểm Nha Vũng Đà Lạt Cần đến Trang Tàu Thơ Điểm đi TP.Hồ 230.000 100.000 190.000 110.000 Chí Minh SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 37
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Bảng 4.4. Giá dịch vụ cho thuê xe hợp đồng, xe dự án, xe tháng (Đơn vị tính: Đồng) 1. Xe 45 chỗ: Loại xe/năm sản Toyota Vios, Toyota Altis, Mercesdes 2011 xuất Honda Civic, Huyndai 2008 – Mazda 2008 – 2010 2011 Giá/1 tháng (vnd) 40.200.000 43.600.000 46.600.000 Ngoài giờ 120.000 150.000 170.000 Km phát sinh 10.500 12.500 15.000 2, Xe 30 chỗ: Loại xe/năm sản xuất Huyndai Couty 2009 Isuzu (Samco) 2011 Giá/1 tháng (vnd) 33.600.000 36.400.000 Ngoài giờ 100.000 100.000 Km phát sinh 10.000 10.500 Bao gồm: Xăng; dầu. Lƣơng lái xe. Số ngày sử dụng xe: 24 ngày/ tháng. Số giờ sử dụng xe: từ 07;00 – 18;00/ngày. Số Km sử dụng xe: 2.400Km/tháng. Không bao gồm: Phí cầu đƣờng; bến bãi. Hóa đơn VAT. Ăn ngủ của lái xe khi đi công tác ngoại tỉnh, ngoài giờ. Ngày chủ nhật nếu hoạt động tính theo chi phí phát sinh. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 38
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Ghi chú: Để đƣợc thông tin chi tiết hơn, vui lòng gửi thông tin yêu cầu qua điện thoại trực tiếp. Các chi tiết bên trên có thể đƣợc thay đổi khi tiến hành ký hợp động theo nhu cầu thực tế và giá nhiên liệu. 4.1.7.3. Chiến lược kênh phân phối dịch vụ Ngoài việc liên hệ trực tiếp với công ty để yêu cầu cung cấp dịch vụ. Thì công ty còn sử dụng ngƣời mua giới, họ sẽ là ngƣời chắp nối giữa công ty với các khách hàng có nhu cầu. Và đƣợc hƣởng hoa hồng theo giá trị của hợp đồng . Công ty đang sử dụng 6 ngƣời mua giới nằm chủ yếu ở hai huyện Long Thành và Nhơn Trạch, hoa hồng đƣợc hƣởng nhƣ sau: Bảng 4.5. Hoa hồng đƣợc hƣởng. Tổng số hợp đồng trong tháng Hoa hồng giới thiệu (% tính trên giá trị của hợp đồng) Từ 1 đến 5 hợp đồng 10% Từ 5 đến 10 hợp đồng 12% Trên 10 hợp đồng 15% Hiện tại công ty đang mở 5 đại lý ở trung tâm tỉnh Đồng Nai để tăng cƣờng hình ảnh nhận biết đối với khách hàng, và thực hiện các hợp đồng vận chuyển đƣờng xa. Hoa hồng đƣợc hƣởng của các đại lý theo bảng 4.5. 4.1.7.4. Chiến lược chiêu thị Khuyến mãi: Các chƣơng trình khuyến mãi của công ty chủ yếu nhắm vào chính sách giá (giảm 5% giá trị trên một hợp đồng) vào những thời điểm thích hợp trong năm. Ví dụ nhƣ các ngày lễ 30 tháng 4, mùng 1 tháng 5, ngày 2 tháng 9, hay tết và dịp hè Ngoài ra công ty còn tặng thêm các quà tặng nhƣ nồi cơm điện, nồi áp suất, mũ bảo hiểm, bếp ga bini, áo thung. Mỗi năm công ty chi khoảng 20,000,000 đồng để thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 39
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Hình ảnh một số quà tặng. Quảng cáo: Công ty thực hiện quảng cáo ngoài trời, đặt hai bảng quảng cáo dọc theo quốc lộ 51 (thị trấn Long Thành) và tỉnh lộ 25A (Nhơn Trạch). Chi phí quảng cáo ngoài trời là 60,000,000 đồng/năm. Quan hệ cộng đồng: Thƣờng xuyên tham gia tài trợ các chƣơng trình nhân đạo nhƣ: Vì nạn nhân chất độc màu da cam, ủng hộ ngƣời nghèo, các chƣơng trình từ thiện xã hội khác do xã, huyện tổ chức. Mỗi năm công ty chi khoảng 30,000,000 đồng cho các hoạt động này. Gần đây nhất công ty đã ủng hộ 8 triệu đồng cho chƣơng trình “từ thiện hƣớng đến các gia đình liệt sĩ” nhân ngày 30/4. Cũng vào ngày 30/4 công ty đã ủng hộ 5 triệu đồng cho chƣơng trình “văn nghệ kĩ niệm ngày giải phóng hoàn toàn Miền Nam”. 4.1.7.5. Chiến lược con người trong dịch vụ Triết lý kinh doanh của công ty là “luôn hƣớng đến kinh doanh, khách hàng và nhân viên”. Do đó, mọi kế hoạch hành động hƣớng đến kinh doanh, khách hàng nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh của công ty, từ đó sẽ có điều kiện tăng thu nhập, nâng cao chất lƣợng cuộc sống của nhân viên. Tạo điều kiện thuận lợi nhất về tinh thần, vật chất tăng động lực làm việc tích cực của nhân viên, phục vụ một cách tốt nhất cho khách hàng và cho mục tiêu phát triển của công ty. Tính đến 30/04/2013, công ty có 32 nhân viên, 4 nhân viên nữ và 28 nhân viên nam. Đƣợc phân bổ theo bảng 4.6 SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 40
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Bảng 4.6. Số lƣợng nhân viên của công ty. Giới Số Lƣợng Trình Độ Chuyên Kinh Mức Lƣơng Tính (ngƣời) Ngành Nghiệm (đồng) (năm) Nam 6 Đại học Quản trị 5 8.000.000 kinh doanh Nữ 2 Đại học Quản trị 2 7.000.000 kinh doanh Nữ 2 Cao đẳng Kế toán 4 8.000.000 Nam 4 Cao đẳng Cơ khí ô-tô 3 7.000.000 Nam 8 Trung cấp Vận tải hành 7 7.000.000 nghề khách Nam 10 Trung cấp Vận tải hành 3 6.000.000 nghề khách Về cơ cấu lao động: Biểu đồ 4.1. Cơ cấu giới tính ngƣời lao động 1 2 12.5% 87.5% Lao động nam chiếm 87,5% và lao động nữ chiếm một số ít là 12,5% phù hợp với tính chất của quá trình cung cấp vận chuyển hàng khách đòi hỏi thể chất, cùng với kỹ năng chỉ lao động nam mới có thể đủ khả năng thực hiện tốt công việc, nhiệm vụ cung cấp cho khách hàng. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 41
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Trình độ văn hoá: 100% tốt nghiệp trung học phổ thông, là nền tảng cơ bản để tiếp thu kiến thức nghề nghiệp và quá trình đào tạo không ngừng. Trình độ đại học - cao đẳng nhân viên đƣợc đào tạo đúng chuyên ngành kế toán, thƣơng mại, và có bằng lái xe khách. Do vậy nhân lực của công ty đƣợc đào tạo một cách khá tốt cùng nghiệp vụ liên quan. Trình độ chuyên môn: Biểu đồ 4.2. Cơ cấu trình độ chuyên môn. 25% 1 2 56.25% 18.75% 3 Đại học chiếm 25%, cao đẳng chiếm 18.75%, trung cấp 56.25%, có đủ năng lực làm chủ phƣơng tiện, kỹ năng trong quá trình vận chuyển hành khách. Về kinh nghiệm các nhân viên còn thiếu do độ tuổi lao động trẻ, còn phải tích lũy nhiều qua thời gian với thực tế đặc biệt là các kỹ năng mềm mới có thể hoàn thành hiệu quả nhất công việc đƣợc giao. Nắm vững chuyên môn trong công việc cơ bản làm chất lƣợng dịch vụ công ty cung cấp đƣợc đảm bảo và nâng cao hơn. Độ tuổi lao động: Đội ngũ nhân viên có độ tuổi rất trẻ, độ tuổi bình quân khoảng 26 tuổi, vì vậy luôn tràn đầy nhiệt huyết với công việc, hăng hái nhận công tác, công việc và cống hiến cho công ty và đặc biệt là sự nhiệt tình học hỏi các kiến thức, kỹ năng cần thiết nâng cao nghiệp vụ. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 42
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Ngoài mức lƣơng cố định hằng tháng. Chế độ khen thƣởng cho nhân viên gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh và chất lƣợng dịch vụ của mỗi nhân viên thực hiện cho khách hàng. Công ty có các chế độ khen thƣởng vào các nhịp lễ, tết trong năm. Tiền thƣởng từ 2,000,000 đồng đến 2,500,000 đồng/ngƣời. Công ty còn rất quan tâm tới đời sống tinh thần của nhân viên nhƣ thƣờng xuyên tổ chức các đợt khám sức khỏe, tổ chức các chuyến tham quan nghỉ mát trong các dịp ngày nghỉ, lễ để động viên tinh thần hăng say thi đua làm việc của nhân viên và tạo cho các nhân viên có thời gian hiểu nhau hơn. Chính vì vậy đã đáp ứng một phần nào đó nhu cầu nhân sự của công ty trong việc cung cấp dịch vụ vận chuyển cho khách hàng. Tuy nhiên để thực sự làm việc có hiệu quả và cạnh tranh tốt cần phải có các yếu tố khác nhƣ khả năng xử lý, giải quyết các sự cố, linh hoạt đáp ứng hợp đồng, hiểu biết về pháp luật. Nhìn chung cơ cấu nhân viên của công ty tƣơng đối đƣợc hoàn thiện về mặt trình độ học vấn, kinh nghiệm .Trong công ty, nhân viên có ý thức tinh thần làm việc tốt. Ngoài ra, công ty thƣờng tổ chức các hoạt động đoàn thể nhƣ tham gia văn nghệ, tài trợ cho nhân viên đi tham quan. Vì thế nội bộ luôn đoàn kết và vui vẻ. 4.1.7.6. Chiến lược quy trình cung cấp dịch vụ Với kinh nghiệm trên 10 năm trong lĩnh vực vận chuyển hành khách, công ty có các thời biểu vận chuyển chuyên nghiệp và hiện đại. Cụ thể nhƣ sau: Khi quý khách tiếp nhận thông tin từ công ty qua các kênh phân phối, chiêu thị hay bất cứ một phƣơng tiện nào đó, khách hàng sẽ chọn cho mình điểm đến, tiếp theo quý khách sẽ ký kết hợp đồng trực tiếp với công ty. Công ty sẽ tiếp nhận thông tin khách hàng, trực tiếp liên hệ với khách hàng, sắp xếp, lên kế hoạch. Sau đó nhân viên sẽ cung cấp cho khách hàng những thông tin chi tiết. Cuối cùng, khách hàng tận hƣởng dịch vụ và trực tiếp cung cấp phản hồi đến nhân viên hoặc quản lý của công ty. Sau đây là sơ đồ quy trình cung cấp dịch vụ của công ty. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 43
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Sơ đồ 4.2. Quy trình cung cấp dịch vụ của công ty. Khách hàng Ngƣời mua giới Đại lý Công ty Cơ sở vật chất Nhân viên phục vụ Dịch vụ Khách hàng Sau đây là một số quy trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Khách hàng là tổ chức: Sau khi tiếp cận với công ty có thể là theo hình thức trực tiếp hay thông qua các kênh phân phối gián tiếp. Tiếp đến khách hàng tổ chức sẽ làm việc với công ty tại phòng kinh doanh, nêu ra các yêu cầu nhƣ xe bao nhiêu chỗ, điểm đến và xuất phát, chi phí phải trả cho dịch vụ Sau khi thỏa thuận xong công ty sẽ soạn thảo hợp đồng, rồi liên lạc lại với khách hẹn ngày gặp để thông qua bảng hợp đồng đó. Khách hàng là tổ chức thì phải đặt tiền cọc trƣớc 50% bằng tiền mặt tại phòng kế toán cho công ty. Trƣớc 1 ngày khi sử dụng dịch vụ công ty sẽ thông tin và nên rõ lịch trình cho khách hàng. Sau khi sữ dụng dịch vụ bắt buộc khách hàng phải SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 44
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân thanh toán 50% giá trị hợp đồng còn lại sau 1 ngày kể từ khi kết thúc sử dụng dịch vụ. Nếu có phản hồi thì công ty sẽ làm việc với khách hàng tại phòng kinh doanh sau 10 ngày chấm dứt hợp đồng. Công ty không bồi thƣờng khi có sự cố xảy ra mà sẽ bù trừ khi khách hàng tổ chức sử dụng dịch vụ lần sau. Khách hàng là cá nhân: Khi liên hệ đƣợc với công ty qua kênh phân phối, bắt buộc khách hàng phải trực tiếp đến phòng kinh doanh để lấy vé theo đúng địa điểm mà khách hàng muốn đến. Khách hàng phải thanh toán tiền phí tại phòng kế toán trƣớc khi nhận vé. Đối với khách hàng cá nhân, công ty không có quy định đặt tiền cọc mà phải thanh toán hết trƣớc khi sử dụng dịch vụ. Sau đó công ty sẽ liên lạc thông tin đến khách hàng trƣớc 5 giờ khi sử dụng dịch vụ. Nếu có phản hồi công ty sẽ làm việc với khách hàng sau 10 ngày khi kết thúc dịch vụ. Và cũng nhƣ khách hàng tổ chức, khách hàng các nhân không đƣợc bồi thƣờng khi có sự cố xảy ra mà sẽ bù trừ khi sử dụng dịch vụ lần sau. Nhìn chung quy trình cung cấp dịch vụ rất phức tạp, có nhiều giai đoạn không cần thiết. Quy trình dài dòng làm tốt thời gian của khách hàng. Đặc biệt, công ty chƣa có quy trình tiếp nhận hành vi sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng. 4.1.7.7. Chiến lược chứng cứ hữu hình Công ty có hệ thống văn phòng chính thiết kế đơn giản hiện đại, thuận tiện cho việc trao đổi thông tin giữa nhân viên và khách hàng. Công ty sử dụng 4 điện thoại bàn và 2 điện thoại di động để thuận tiện trong việc liên lạc với quý khách hàng. Ngoài ra, công ty còn sử dụng 4 máy vi tính bàn và 1 máy photocopy phục vụ cho việc kế toán, lên lịch trình kế hoạch và soạn thảo hợp đồng. Hiện tại công ty đang sở hữu 19 chiếc xe khách 45 chỗ ngồi và 2 chiếc 30 chỗ, tất cả điều là dòng xe mới, có lắp đặt máy lạnh, màng hình LCD. Đặc biệt, thiết kế xe hiện đại đêm lại cho quý khách không khí mát mẽ và an toàn khi sử dụng dịch vụ. Điểm nổi bật là xe có hình dáng hiện đại, đẹp và ấn tƣợng. Sự bố trí hài hòa màu sắc phù hợp giữa sàn xe, ghế hành khách và rèm che nắng tạo nên một không gian sang trọng và ấm áp. Trần xe đƣợc lắp đặt hài hòa giữa dàn đèn nhiều hàng, đèn đọc sách và cửa phân phối gió từ hệ thống điều hòa nhiệt độ nhập khẩu đồng bộ từ Hàn Quốc, với tính năng hoàn toàn tự động điều chỉnh nhiệt độ và không khí trong lành đến từng chỗ ngồi tạo cho khách hàng cảm giác tiện nghi thỏa mái tuyệt đối. Động cơ rất êm, tiếng nổ máy nhẹ, rất thích hợp với những cá nhân bị say tàu xe. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 45
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Phƣơng tiện vận chuyển an toàn, chất lƣợng cao. Công ty đang sở hữu dòng xe hiện đại: 5 chiếc Toyota Vios 2008, 3 chiếc Toyota Ahis 2008, 5 chiếc Honda Civic 2009, 3 chiếc Mazda 2010, 3 chiếc Huyndai 2011, 1 chiếc Isuzu (Samco) 2011 và 1 chiếc Mercesdes 2011. Trong chuyến đi khách hàng đƣợc trang bị nƣớc suối, khăn lạnh, bọc ói, xe có điều hòa nhiệt độ, tivi, âm thanh, đèn đọc sách. Nhân viên có đồng phục gọn gàng. Đồng phục nam là quần tây màu xanh đen kết hợp với áo sơ mi trắng. Đồng phục nữ là áo dài màu hồng, tóc bới cục kết hợp với kẹp nơ. 4.1.8. Nhận xét số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ công ty Nhìn chung về hoạt động kinh doanh của công ty trong ba năm 2010, 2011 và 2012 đều đạt đƣợc lợi nhuận cao. Bên cạnh đó, công ty thực hiện tốt trách nhiệm đóng thuế thu nhập doanh nghiệp cho nhà nƣớc với mức thuế suất đang hiện hành là 25%. Giải quyết và tạo điều kiện môi trƣờng làm việc cho 32 nhân viên, với mức lƣơng ổn định và thực hiện theo phƣơng châm “không để nợ lƣơng nhân viên”. Tuy là một doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhƣng công ty đã áp dụng tốt mô hình marketing dịch vụ một cách rõ ràng chi tiết. Nhân viên trẻ, năng động, nhiệt tình giúp công ty tạo hình ảnh tốt đối với khách hàng. Giá cả hợp lý luôn đƣợc cập nhật để phù hợp với nhu cầu thị trƣờng. Quy trình cung cấp dịch vụ phức tạp, chƣa tạo điều kiện tốt để khách hàng có thể phản phồi lại với công ty. Phƣơng tiện vận chuyển an toàn, hiện đại. Ngoài ra, công ty dành kinh phí hằng năm để thực hiện các chƣơng trình chiêu thị nâng cao hình ảnh, thƣơng hiệu. Công ty đã và đang hoàn thiện mình để nâng cao vị thế cạnh tranh với các công ty khác trong khu vực. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 46
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 4.2. PHÂN TÍCH THÔNG TIN SƠ CẤP 4.2.1. Thông tin đáp viên Bảng 4.7 Giới tính Frequenc Valid Cumulative y Percent Percent Percent Valid Nam 74 44.8 44.8 44.8 Nữ 91 55.2 55.2 100.0 Total 165 100.0 100.0 Bài khảo sát với tổng mẫu là 165 ngƣời. Trong đó giới tính nam là 74 ngƣời chiếm 44.8% và nữ là 91 ngƣời chiếm 55.2%. Bảng 4.8 Độ tuổi Frequenc Valid Cumulative y Percent Percent Percent Valid Dƣới 20 10 6.1 6.1 6.1 20-30 54 32.7 32.7 38.8 30-50 56 33.9 33.9 72.7 Trên 50 45 27.3 27.3 100.0 Total 165 100.0 100.0 Trong 165 ngƣời đƣợc khảo sát. Dƣới 20 tuổi là 10 ngƣời chiếm 6.1%, từ 20 đến 30 tuổi là 54 ngƣời chiếm 32.7%, từ 30 đến 50 tuổi là 56 ngƣời chiếm 33.9% còn lại 45 ngƣời là độ tuổi trên 50 chiếm 27.3%. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 47
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân Bảng 4.9 Nghề nghiệp Frequenc Valid Cumulative y Percent Percent Percent Valid Nhân viên văn 36 21.8 21.8 21.8 phòng Nội trợ 11 6.7 6.7 28.5 Công nhân 74 44.8 44.8 73.3 Sinh viên,học sinh 27 16.4 16.4 89.7 Khác 17 10.3 10.3 100.0 Total 165 100.0 100.0 Theo thông tin từ bảng trên. Số nhân viên văn phòng đƣợc khảo sát là 36 ngƣời chiếm 21.8%, nội trợ là 11 ngƣời chiếm 6.7%, công nhân là 74 ngƣời chiếm 44.8%, sinh viên học sinh là 27 ngƣời chiếm 16.4%, còn lại là một số nghề nghiệp khác nhƣ giáo viên, nông, y sĩ và buôn bán là 17 ngƣời chiếm 10.3% trong tổng số 165 ngƣời đƣợc khảo sát. Bảng 4.10 Thu nhập Frequenc Valid Cumulative y Percent Percent Percent Valid Dƣới 1 11 6.7 6.7 6.7 triệu 1-3 triệu 28 17.0 17.0 23.6 3-5 triệu 49 29.7 29.7 53.3 Trên 5 77 46.7 46.7 100.0 triệu Total 165 100.0 100.0 Từ bảng số liệu trên ta thấy. 77 ngƣời chiếm 46.7% là những khách hàng có thu nhập trên 5 triệu đồng, tiếp đến thu nhập trong khoản 3 đến 5 triệu đồng có 49 ngƣời chiếm 29.7%, từ 1 đến 3 triệu đồng là 28 ngƣời chiếm 17.0% còn lại là 11 ngƣời chiếm 6.7% là những ngƣời có thu nhập dƣới 1 triệu đồng. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 48
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 4.2.2. Kiểm định cronbach’s alpha 4.2.2.1. Yếu tố của sản phẩm Bảng 4.11. Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .809 5 Bảng 4.12. Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted Sản phẩm dịch vụ có 16.86 4.027 .620 .764 tính an toàn cao Công ty cung cấp sản phẩm dịch vụ có chất 16.75 4.836 .728 .731 lƣợng tốt Mức độ hài lòng với các sản phẩm kèm 16.88 4.771 .644 .756 theo nhƣ khăn lạnh,nƣớc uống Thƣơng hiệu sản phẩm dịch có uy tín 16.89 4.839 .672 .747 cao Quý khách cảm thấy thoải mái khi sử dụng 16.64 4.024 .631 .843 các sản phẩm của công ty Từ bảng cronbach’s alpha tổng kết hợp với bảng cronbach’s alpha của từng biến thuộc yếu tố sản phẩm. Ta có thể kết luận các biến điều đƣợc chấp nhận vì hệ số cronbach’s alpha của các biến đều lớn hơn 0.6. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 49
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 4.2.2.2. Yếu tố của giá Bảng 4.13. Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .859 5 Bảng 4.14. Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted Mức độ hài lòng về mức giá phải trả khi 17.01 4.993 .673 .831 sử dụng dịch vụ của công ty Chất lƣợng dịch vụ hiện tại phù hợp với 17.05 4.901 .733 .816 mức giá Mức giá sản phẩm dịch vụ so với các 16.95 5.030 .690 .827 công ty khác rất phù hợp Có nhiều mức giá khác nhau phù hợp 17.04 5.011 .684 .828 với từng khách hàng Công ty có phƣơng thức thanh toán thuận 16.99 5.052 .605 .849 tiện Từ bảng cronbach’s alpha tổng kết hợp với bảng cronbach’s alpha của từng biến thuộc yếu tố giá. Ta có thể kết luận các biến điều đƣợc chấp nhận vì hệ số cronbach’s alpha của các biến đều lớn hơn 0.6. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 50
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 4.2.2.3. Yếu tố của kênh phân phối Bảng 4.15. Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .849 4 Bảng 4.16. Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted Khách hàng hài lòng với kênh phân phối 12.75 3.034 .672 .817 trực tiếp của công ty Khách hàng hài lòng với kênh phân phối 12.61 3.136 .754 .781 gián tiếp của công ty Nhân viên kênh phân phối nhiệt tình giúp 12.60 3.138 .766 .777 khách hàng Thuận tiện trong việc đặt vé,ký kết hợp 12.54 3.393 .675 .855 đồng tại các điểm bán Từ bảng cronbach’s alpha tổng kết hợp với bảng cronbach’s alpha của từng biến thuộc yếu tố của kênh phân phối. Ta có thể kết luận các biến điều đƣợc chấp nhận vì hệ số cronbach’s alpha của các biến đều lớn hơn 0.6. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 51
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 4.2.2.4. Yếu tố của chiêu thị Bảng 4.17 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .736 5 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted Các chƣơng trình khuyến mãi của công 15.06 3.665 .723 .657 ty Công ty tài trợ các chƣơng trình vì cộng 15.21 3.921 .677 .749 đồng Công ty thực hiện quảng cáo tại địa 15.36 3.131 .691 .792 phƣơng Công ty có các hình 15.74 3.847 .640 .670 thức quảng cáo tốt Chế độ hậu mãi khi sử dụng sản phẩm 15.30 3.259 .686 .758 dịch vụ của công ty Từ bảng cronbach’s alpha tổng kết hợp với bảng cronbach’s alpha của từng biến thuộc yếu tố chiêu thị. Ta có thể kết luận các biến điều đƣợc chấp nhận vì hệ số cronbach’s alpha của các biến đều lớn hơn 0.6. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 52
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 4.2.2.5. Yếu tố của con người Bảng 4.18. Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .680 5 Bảng 4.19. Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted Nhân viên luôn sẵn 15.10 4.880 .637 .628 sàng giúp khách hàng Nhân viên có đủ kiến 14.90 4.984 .659 .620 thức chuyên môn tốt Nhân viên rất thân thiện gây niềm tin cho 15.03 4.616 .610 .658 khách hàng Nhân viên hiểu rõ những nhu cầu của 15.16 4.097 .628 .632 khách hàng Nhân viên luôn niềm nở và quan tâm đến 16.40 4.696 .628 .768 khách hàng Từ bảng cronbach’s alpha tổng kết hợp với bảng cronbach’s alpha của từng biến thuộc yếu tố con ngƣời. Ta có thể kết luận các biến điều đƣợc chấp nhận vì hệ số cronbach’s alpha của các biến đều lớn hơn 0.6. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 53
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 4.2.2.6. Yếu tố của quy trình cung ứng Bảng 4.20. Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .688 4 Bảng 4.21. Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted Dễ dàng liên hệ với công ty khi khách 10.93 2.729 .631 .762 hàng có nhu cầu Công ty luôn cung cấp dịch vụ kịp thời 11.99 2.208 .622 .672 cho khách hàng Linh hoạt trong việc 11.37 2.976 .625 .611 cung cấp dịch vụ Công ty cung cấp dịch vụ đúng theo yêu cầu 10.50 2.563 .632 .651 của khách hàng Từ bảng cronbach’s alpha tổng kết hợp với bảng cronbach’s alpha của từng biến thuộc yếu tố quy trình cung ứng. Ta có thể kết luận các biến điều đƣợc chấp nhận vì hệ số cronbach’s alpha của các biến đều lớn hơn 0.6. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 54
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 4.2.2.7. Yếu tố chứng cứ hữu hình Bảng 4.22. Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .760 5 Bảng 4.23. Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted Công ty có trang thiết 12.79 3.044 .664 .746 bị hiện đại Nhân viên công ty có 12.17 3.276 .683 .712 đồng phục lịch sự Các khu vực chung đƣợc vệ sinh rất sạch 12.05 3.841 .640 .748 sẽ Trụ sở của công ty 12.48 3.693 .691 .759 trông rất bắt mắt Đa dạng về dòng xe 12.75 3.749 .628 .761 có chất lƣợng tốt Từ bảng cronbach’s alpha tổng kết hợp với bảng cronbach’s alpha của từng biến thuộc yếu tố chứng cứ hữu hình. Ta có thể kết luận các biến điều đƣợc chấp nhận vì hệ số cronbach’s alpha của các biến đều lớn hơn 0.6. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 55
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 4.2.3. Thống kê mô tả 4.2.3.1. Trị số trung bình các biến thuộc sản phẩm Bảng 4.24. Sản phẩm Mức độ hài Quý khách lòng với các cảm thấy Công ty dịch vụ kèm thoải mái Sản phẩm cung cấp sản theo nhƣ Thƣơng hiệu khi sử dụng dịch vụ có phẩm dịch khăn sản phẩm các sản tính an toàn vụ có chất lạnh,nƣớc dịch vụ có phẩm của cao lƣợng tốt uống uy tín cao công ty N Valid 165 165 165 165 165 Missing 0 0 0 0 0 Mean 4.02 3.71 3.06 3.75 4.06 4.5 4.02 4.06 4 3.71 3.75 3.5 3.06 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 1 2 3 4 5 Biểu đồ 4.3. Trị số trung bình các biến thuộc sản phẩm Biến với số điểm là 4.02 có thể nói rằng đa số khách hàng hài lòng về mức an toàn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Đa số khách hàng hài lòng với việc “cảm thấy thỏa mái khi sử dụng dịch vụ” điểm số trung bình với biến này là 4.06. Tiếp đến là hai biến “công ty cung cấp dịch vụ có chất lƣợng tốt” và “thƣơng hiệu sản phẩm có uy tín cao” với số điểm lần lƣợt là 3.71 và 3.75 gần nhƣ đạt mức hài lòng. Còn lại 3.06 là số điểm thấp nhất trong nhóm sản phẩm đó là biến “mức độ hài lòng với các dịch vụ kèm theo nhƣ khăn lạnh,nƣớc uống”. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 56
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 4.2.3.2. Trị số trung bình các biến thuộc giá Bảng 4.25. Giá Mức độ hài Mức giá sản Có nhiều lòng về mức phẩm của mức giá giá phải trả Chất lƣợng công ty so khác nhau Công ty có khi sử dụng dịch vụ hiện với các công phù hợp với phƣơng thức dịch vụ của tại phù hợp ty khác rất từng khách thanh toán công ty với mức giá phù hợp hàng thuận tiện N Valid 165 165 165 165 165 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.47 3.51 3.91 4.4 3.31 5 4.4 4.5 3.91 4 3.47 3.51 3.5 3.31 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 1 2 3 4 5 Biểu đồ 4.4. Trị số trung bình các biến thuộc giá Số điểm cao nhất là 4.4 có thể nói rằng đa số khách hàng hài lòng với biến “có nhiều mức giá khác nhau phù hợp với từng khách hàng”. Đa số khách hàng hài lòng với việc “mức giá sản phẩm của công ty so với công ty khác là phù hợp” điểm số trung bình với biến này là 3.91. Tiếp đến là hai biến “mức độ hài lòng về mức giá phải trả khi sử dụng dịch vụ của công ty” và “chất lƣợng dịch vụ hiện tại phù hợp với mức giá” với số điểm gần bằng nhau lần lƣợt là 3.47 và 3.51. Còn lại 3.31 là số điểm thấp nhất trong nhóm giá đó là biến “công ty có phƣơng thức thanh toán thuận tiện”. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 57
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 4.2.3.3. Trị số trung bình các biến thuộc kênh phân phối Bảng 4.26. Phân phối Khách hàng Khách hàng hài lòng với hài lòng với Nhân viên kênh phân kênh phân kênh phân Thuận tiện phối trực phối gián phối nhiệt trong việc tiếp của tiếp của tình giúp đặt vé,ký kết công ty công ty khách hàng hợp đồng N Valid 165 165 165 165 Missing 0 0 0 0 Mean 3.81 2.84 3.92 3.06 4.5 3.92 4 3.81 3.5 3.06 3 2.84 2.5 2 1.5 1 0.5 0 1 2 3 4 Biểu đồ 4.5. Trị số trung bình của các biến thuộc kênh phân phối Với số điểm gần nhƣ bằng nhau 3.81 và 3.84 trên mức trung bình, gần sự hài lòng lần lƣợt của hai biến “khách hàng hài lòng với kênh phân phối trực tiếp của công ty” và “nhân viên kênh phân phối nhiệt tình giúp khách hàng”. Đạt số điểm trung bình 3.06 là biến “thuận tiện trong việc đặt vé,ký kết hợp đồng”. Đa số khách hàng cảm thấy không hài lòng với biến “khách hàng hài lòng với kênh phân phối gián tiếp của công ty” với điểm thấp nhất 2.84 SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 58
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 4.2.3.4. Trị số trung bình các biến thuộc chiêu thị Bảng 4.27. Chiêu thị Chế độ hậu mãi khi sử Các chƣơng Công ty tài Công ty thực Công ty có dụng sản trình khuyến trợ các hiện quảng các hình phẩm dịch mãi của chƣơng trình cáo tại địa thức quảng vụ của công công ty vì cộng đồng phƣơng cáo tốt ty N Valid 165 165 165 165 165 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.49 4.09 3.82 3.76 2.87 4.5 4.09 4 3.82 3.76 3.49 3.5 3 2.87 2.5 2 1.5 1 0.5 0 1 2 3 4 5 Biểu đồ 4.6. Trị số trung bình các biến thuộc chiêu thị Từ số liệu trên khách hàng hài lòng với biến “công ty tài trợ các chƣơng trình vì cộng động” số điểm cao nhất là 4.09. “Công ty thực hiện quảng cáo tại địa phƣơng” và “công ty có các hình thức quảng cáo tốt” với điểm số trung bình tƣơng đối cao lần lƣợt là 3.82, 3.76. Đạt ở mức trung bình là biến “các chƣơng trình khuyến mãi của công ty” với số điểm là 3.49. Biến có điểm số dƣới trung bình 2.87 chứng tỏ khách hàng chƣa hài lòng về việc “chế độ hậu mãi khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty”. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 59
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 4.2.3.5. Trị số trung bình các biến thuộc yếu tố con người Bảng 4.28. Con ngƣời Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên rất thân thiện hiểu rõ luôn niềm nở luôn sẵn có đủ kiến gây niềm tin những nhu và quan tâm sàng giúp thức chuyên cho khách cầu của đến khách khách hàng môn tốt hàng khách hàng hàng N Valid 165 165 165 165 165 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.16 4.04 4.11 3.21 3.77 4.5 4.04 4.11 4 3.77 3.5 3.16 3.21 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 1 2 3 4 5 Biểu đồ 4.7. Trị số trung bình các yếu tố thuộc con ngƣời Khách hàng hài lòng với các biến “nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn tốt”, “nhân viên rất thân thiện gây niềm tin cho khách hàng” và “nhân viên luôn niềm nở và quan tâm đến khách hàng” với điểm số trung bình khá cao lần lƣợt là 4.04, 4.11 và 3.77, hai biến có điểm thấp nhất là 3.16, 3.21 thuộc về biến lần lƣợt là “nhân viên luôn sẵn sàng giúp khách hàng” và “nhân viên hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng”. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 60
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 4.2.3.6. Trị số trung bình các biến thuộc quy trình cung ứng Bảng 4.29. Quy trình cung ứng Công ty Dễ dàng liên Công ty luôn cung cấp hệ với công cung cấp Linh hoạt dịch vụ đúng ty khi khách dịch vụ kịp trong việc theo yêu cầu hàng có nhu thời cho cung cấp của khách cầu khách hàng dịch vụ hàng N Valid 165 165 165 165 Missing 0 0 0 0 Mean 4.02 2.73 2.89 3.82 4.5 4.02 4 3.82 3.5 2.89 3 2.73 2.5 2 1.5 1 0.5 0 1 2 3 4 Biểu đồ 4.8. Trị số trung bình các yếu tố thuộc quy trình cung ứng Từ biểu đồ kết hợp với bảng trên, ta có thể kết luận: Biến “dễ dàng liên hệ với công ty khi khách hàng có nhu cầu” và “công ty cung cấp dịch vụ đúng theo yêu cầu của khách hàng” với số điểm là 4.02 và 3.82, khẳng định rằng phần lớn khách hàng hài lòng với hai biến này. Bên cạnh đó có hai biến “công ty luôn cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng” và “linh hoạt trong việc cung cấp dịch vụ” với số điểm dƣới mức trung bình lần lƣợt là 2.73 và 2.89. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 61
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: CH.Lê Bảo Hân 4.2.3.7. Trị số trung bình các biến thuộc chứng cứ hữu hình Bảng 4.30. Chứng cứ hữu hình Nhân viên Các khu vực Trụ sở của Đa dạng về Công ty có công ty có chung đƣợc công ty dòng xe có trang thiết bị đồng phục vệ sinh rất trông rất bắt chất lƣợng hiện đại lịch sự sạch sẽ mắt tốt N Valid 165 165 165 165 165 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.76 2.65 3.19 3.81 4.07 4.5 4.07 4 3.76 3.81 3.5 3.19 3 2.65 2.5 2 1.5 1 0.5 0 1 2 3 4 5 Biểu đồ 4.9. Trị số trung bình các biến thuộc chứng cứ hữu hình Khách hàng hài lòng với các biến “công ty có trang thiết bị hiện đại”, “trụ sở của công ty trông rất bắt mắt” và “đa dạng về dòng xe có chất lƣợng tốt” với điểm số trung bình tƣơng đối cao lần lƣợt là 3.76, 3.81 và 4.07. Hai biến có điểm số thấp nhất “nhân viên công ty có đồng phục lịch sự” và “các khu vực chung đƣợc vệ sinh rất sạch sẽ”, có số điểm tƣơng đối thấp là 2.65 và 3.19. SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 62