Luận văn Tạo sự truyền miệng tích cực thông qua mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong ngành ngân hàng trên địa bàn TP. HCM

93 trang tranphuong11 28/01/2022 5680

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Tạo sự truyền miệng tích cực thông qua mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong ngành ngân hàng trên địa bàn TP. HCM", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_tao_su_truyen_mieng_tich_cuc_thong_qua_moi_quan_he.pdf

Nội dung text: Luận văn Tạo sự truyền miệng tích cực thông qua mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong ngành ngân hàng trên địa bàn TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯƠNG TẠO SỰ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC THÔNG QUA MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG VÀ NHÂN VIÊN TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM  NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯƠNG TẠO SỰ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC THÔNG QUA MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG VÀ NHÂN VIÊN TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2013 Người thực hiện luận văn NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯƠNG
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TRONG ĐỂ TÀI iv TÓM TẮT 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2 1.1 Lý do chọn đề tài 2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4 1.3 Phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu 5 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 5 1.5 Cấu trúc nghiên cứu 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7 2.1 Giới thiệu 7 2.2 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về hành vi truyền miệng của khách hàng và các yếu tố tác động 7 2.3 Cơ sở lý thuyết 9 2.3.1 Truyền miệng 9
2.3.2 Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên 11 2.3.3 Quen thuộc 13 2.3.4 Kết nối cá nhân 13 2.3.5 Niềm tin 14 2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 16 2.4.1 Mối quan hệ giữa quen thuộc và kết nối cá nhân 16 2.4.2 Mối quan hệ giữa quen thuộc và niềm tin 16 2.4.3 Mối quan hệ giữa kết nối cá nhân và niềm tin 17 2.4.4 Mối quan hệ giữa niềm tin và truyền miệng 18 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 18 2.6 Tóm tắt 19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Giới thiệu 21 3.2 Thiết kế nghiên cứu 21 3.2.1 Nghiên cứu định tính 21 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 22 3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 22 3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 23 3.3 Xây dựng thang đo 25 3.3.1 Thang đo quen thuộc (QT) 25 3.3.2 Thang đo kết nối cá nhân (KNCN) 25
3.3.3 Thang đo niềm tin (NT) 26 3.3.4 Thang đo truyền miệng (TM) 28 3.4 Tóm tắt 27 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29 4.1 Giới thiệu 29 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 29 4.3 Kiểm định mô hình đo lường 31 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 32 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 34 4.3.2.1 Phân tích EFA lần 1 35 4.3.2.2 Phân tích EFA lần 2 36 4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 40 4.4.1 Phương trình hồi qui thứ 1: Ảnh hưởng của quen thuộc đến kết nối cá nhân giữa khách hàng và nhân viên 41 4.4.2 Phương trình hồi qui thứ 2: Ảnh hưởng của quen thuộc và kết nối cá nhân đến niềm tin của khách hàng đối với nhân viên 43 4.4.3 Phương trình hồi qui thứ 3: Ảnh hưởng của niềm tin đến hành vi truyền miệng của khách hàng 44 4.5 Tóm tắt 47 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 48 5.1 Giới thiệu 48 5.2 Kết luận 48
5.3 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp 49 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC
i DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 2. KMO : Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin 3. KNCN : Kết nối cá nhân 4. NT : Niềm tin 5. QT : Quen thuộc 6. SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Scieces) 7. Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 8. TM : Truyền miệng 9. TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 10. VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
ii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI Trang Bảng 3.1: Thang đo sự quen thuộc (QT) 25 Bảng 3.2: Thang đo kết nối cá nhân (KNCN) 26 Bảng 3.3: Thang đo niềm tin (NT) 26 Bảng 3.4: Thang đo truyền miệng (TM) 27 Bảng 4.1: Giới tính 30 Bảng 4.2: Nhóm tuổi 30 Bảng 4.3: Trình độ học vấn 30 Bảng 4.4: Thu nhập bính quân/tháng 31 Bảng 4.5: Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach Alpha 33 Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Bartlett lần 1 35 Bảng 4.7: Kết quả EFA lần 1 36 Bảng 4.8: Kiểm định KMO và Bartlett lần 2 37 Bảng 4.9: Kết quả EFA lần 2 38 Bảng 4.10: Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo mới sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) 39 Bảng 4.11: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 1 42 Bảng 4.12 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui thứ 1 42 Bảng 4.13 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 2 43 Bảng 4.14 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui thứ 2 44
iii Bảng 4.15 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 3 45 Bảng 4.16 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui thứ 3 45 Bảng 4.17 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 46
iv DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TRONG ĐỀ TÀI Trang Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị 19 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 24 Hình 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 49
1 TÓM TẮT Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xem xét các thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên đối với truyền miệng trong ngành ngân hàng tại địa bàn thành phồ Hồ Chí Minh (TP.HCM). Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập từ bảng câu hỏi gửi cho khách hàng của các ngân hàng ở TP.HCM. Từ các lý thuyết về sự quen thuộc, kết nối cá nhân, niềm tin, truyền miệng và các nghiên cứu thực tiễn của các nhà nghiên cứu trong vấn đề này, thang đo các nhân tố được xây dựng với thang đo Likert năm mức độ. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bởi hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy khi sự tin tưởng của khách hàng đối với một nhân viên tăng lên sẽ dẫn đến hành vi truyền miệng tích cực về tổ chức càng tăng. Và tin tưởng là một hệ quả của sự quen thuộc và kết nối cá nhân giữa khách hàng và nhân viên. Bài nghiên cứu nhằm giúp cho các doanh nghiệp có thêm thông tin liên quan đến các thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, từ đó xây dựng các chính sách, thiết kế các dịch vụ và các hệ thống hỗ trợ nhằm tạo điều kiện phát triển các liên kết cá nhân và thúc đẩy hành vi truyền miệng ở khách hàng.
2 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Ngành dịch vụ đã trải qua rất nhiều thay đổi. Những người cung cấp dịch vụ đã có những nỗ lực tập trung vào khách hàng của họ thay vì sản phẩm hay dịch vụ. Truyền thông truyền miệng tích cực được công nhận như một chiếc xe đặc biệt có giá trị cho việc quảng bá sản phẩm hay dịch vụ của công ty (Gremler và cộng sự, 2001). Các nhà cung cấp dịch vụ tài chính từ lâu đã đặt niềm tin đáng kể trong giao tiếp truyền miệng như một phương tiện thu hút khách hàng mới và một loạt các nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng làm nổi bật tầm quan trọng của đề nghị cá nhân. Các dịch vụ tài chính có xu hướng được đặc trưng bởi một ưu thế của kinh nghiệm và niềm tin, thông tin liên lạc từ truyền miệng đặc biệt có giá trị, cung cấp cho người tiêu dùng tiềm năng những kinh nghiệm về các dịch vụ. Truyền miệng có thể là một công cụ tiếp thị vô cùng mạnh mẽ (Ennew và cộng sự, 2000). Với thời đại công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng như hiện nay, khách hàng phải nghe rất nhiều thông điệp từ các nhà sản xuất khác nhau qua các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, internet, email và kết quả là họ không thể nhớ và cũng không muốn nhớ các thông điệp đó. Khách hàng ngày nay cũng quá bận rộn với công việc với gia đình, bạn bè của họ. Do đó cách truyền thông điệp và quảng cáo hiệu quả nhất hiện nay được xem là phương pháp truyền miệng. Trong báo cáo "Khảo sát mức độ hài lòng của người dùng 3G tại 3 thành phố Hà Nội - Đà Nẵng - TP.HCM" vừa được Nielson tổ chức mới đây cho thấy, tỷ lệ người dùng 3G trên smartphone chiếm tới 66% và xu thế mua smartphone của người dùng lại chủ yếu qua kênh truyền miệng. Cụ thể, 96% người tìm mua sản phẩm từ người quen
3 giới thiệu; 43% do các nhân viên bán hàng tư vấn, trong khi do quảng cáo chỉ chiếm 31%; do các bài viết đánh giá trên internet chỉ chiếm 18% (Báo mới ngày 13/5/2013). Trang Doanh nhân Sài Gòn, ngày 17/2/2012 cho biết Shu uemura đã chính thức vào Việt Nam bằng một cửa hàng ở Trung tâm thương mại Diamond. Là thương hiệu mỹ phẩm tiện dụng nhất tới từ Nhật Bản, không chỉ chú trọng đến đảm bảo được chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp còn phục vụ khách hàng rất chu đáo. Khi đến quầy hàng của Shu uemura, khách sẽ được nhân viên bán hàng tư vấn, hướng dẫn cách trang điểm. Bằng việc cung cấp sự vui vẻ cho khách hàng và chính khách hàng sẽ là người tiếp thị cho Shu uemura. Ông Vincent Nida - Giám đốc toàn cầu thương hiệu mỹ phẩm Shu uemura cho rằng truyền miệng là một trong những kênh truyền thông rất hiệu quả. Chương trình tiếp thị đọ sức anh tài của Rexona tại Việt Nam có hơn 40.000 người nhận biết qua kênh truyền miệng (Phòng Marketing.com ngày 11/1/2009). Trên trang Doanh nhân Sài Gòn Online ngày 4/3/2013, Ông Nguyễn Trung Thẳng – Chủ tịch Tập đoàn Masso cho rằng người tiêu dùng Việt Nam thường tin tưởng gần như hoàn toàn vào sự giới thiệu của bạn bè và người thân khi đưa ra quyết định mua hàng hơn là tự tìm hiểu qua các quảng cáo trên các kênh truyền thông đại chúng. Nói cách khác, truyền thông truyền miệng và những gợi ý của người thân sẽ ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọn nhãn hàng. Hình thức truyền miệng đang ngày càng trở nên hữu ích hơn với sự hỗ trợ của mạng truyền thông xã hội ngày nay. Hơn 51% người dùng internet tham gia vào hình thức này trong quá trình sử dụng các mạng truyền thông xã hội như YouTube, Facebook. Truyền miệng và quan hệ công chúng trở thành xu hướng chính trong công cuộc định vị thương hiệu Việt trong năm 2013. Theo VnExpress ngày 30/3/2006 truyền miệng là mục tiêu mong muốn của các giám đốc tiếp thị. Ở Việt Nam, nhiều thương hiệu lớn đã bắt đầu đi theo kiểu tiếp thị này.
4 Ngay cả với những sự quan tâm trong truyền thông truyền miệng, có rất ít sự chú ý đối với các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng. Đáng tiếc, hạn chế của các cuộc thảo luận trong các bài nghiên cứu truyền miệng chỉ ra rằng hầu hết các công ty khuyến khích hành vi truyền miệng tích cực nhưng lại thường tập trung vào chiến lược phân phát các phần thưởng hay giả định rằng thỏa mãn khách hàng tự nhiên sẽ dẫn đến hành vi này. Nhưng như vậy, cơ hội để buộc liên kết giữa nhân viên và khách hàng ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của khách hàng đã bị bỏ qua (Gremler và cộng sự, 2001). Ngày nay, vì sự cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực dịch vụ, những tổ chức thành công là những tổ chức sử dụng những cách thức sáng tạo trong quảng cáo để thu hút khách hàng chú ý đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cung cấp. Một trong những cách để đạt được lợi thế cạnh tranh là tạo ra sự truyền thông truyền miệng tích cực. Có một điều kiện tiên quyết cho việc áp dụng truyền miệng tích cực đó là sự hiểu biết đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Sự ảnh hưởng này có thể đặc biệt đúng với nhiều dịch vụ, đặc biệt ở những nơi có sự phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. Trên thế giới, đã có rất nhiều nghiên cứu đi sâu, tìm hiểu về các vấn đề liên quan đến truyền thông truyền miệng. Tại Việt Nam, vấn đề này vẫn còn rất mới mẻ, việc nghiên cứu mối quan hệ khách hàng và nhân viên có tác động tích cực đến hành vi truyền miệng ở khách hàng là điều cần thiết. Do đó, tác giả chọn đề tài “Tạo sự truyền miệng tích cực thông qua mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong ngành ngân hàng trên địa bàn TP.HCM” để làm đề tài nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xem xét tác động của các thành phần trong mối quan hệ khách hàng và nhân viên đối với truyền thông truyền miệng, cụ thể là: quen thuộc, kết nối cá nhân và niềm tin.
5 Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra các hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm nâng cao hành vi truyền miệng của khách hàng. 1.3 Phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu : các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng nghiên cứu: những thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên đối với truyền thông truyền miệng trong ngành ngân hàng. Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình. Tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n= 200 khách hàng. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi qui với phần mềm SPSS 20. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu - Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các thành phần quen thuộc, kết nối cá nhân và niềm tin từ đó có thể đưa ra các hàm ý chính sách phù hợp nhằm gia tăng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên từ đó gia tăng hành vi truyền miệng tích cực ở khách hàng. - Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản lý đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao hành động truyền miệng tích cực của khách hàng. 1.5 Cấu trúc nghiên cứu Bài luận văn gồm có những phần sau: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2:Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các khái niệm về truyền miệng, cơ sở lý thuyết các thành phần trong mối quan hệ khách hàng và nhân viên. Giới thiệu mô hình nghiên cứu đã tham khảo và mô hình
6 nghiên cứu đề nghị để đo lường các tác động trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên lên hành vi truyền miệng tích cực. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Qua kết quả nghiên cứu, đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên để từ đó có thể gia tăng hành vi truyền miệng tích cực.
7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Trong chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Ở chương 2, nghiên cứu trình bày một vài nghiên cứu tiêu biểu về truyền miệng, những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: quen thuộc, kết nối cá nhân, niềm tin và truyền miệng, về mối quan hệ giữa các khái niệm này, từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. 2.2 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về hành vi truyền miệng của khách hàng và các yếu tố tác động Trong thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về truyền miệng của khách hàng cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng. Tác giả xin nêu ra một vài mô hình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước dưới đây để làm cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu của tác giả trong bài nghiên cứu này. Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Hồng Thị Như Quỳnh (2011) nhằm xem xét những nhân tố tác động đến truyền miệng. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đến mua sản phẩm dưỡng da tại Oriflame. Bài viết nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính giữa các yếu tố (1) thái độ chiêu thị, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng thương hiệu, (4) tính dị biệt thương hiệu và truyền miệng trong lĩnh vực sản phẩm dưỡng da. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ chiêu thị, nhận biết thương hiệu, chất lượng thương hiệu, tính dị biệt thương hiệu là các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng và mô hình là phù hợp với dữ liệu của thị trường. Gremler và cộng sự (2001) đã có bài nghiên cứu về các thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên có tác động đến truyền miệng tích cực. Trong
8 nghiên cứu này, đưa ra bốn thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên: sự tin tưởng, chăm sóc, kết nối cá nhân và quen thuộc. Nghiên cứu sử dụng các dữ liệu thu thập được từ khách hàng ngân hàng và bệnh nhân nha khoa. Phát hiện của nghiên cứu là sự hiện diện của mối quan hệ giữa các cá nhân giữa khách hàng và nhân viên có tác động đáng kể đến hành vi truyền miệng của khách hàng. Gremler và Gwinner (2000) có bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong mối quan hệ dịch vụ. Nghiên cứu được thực hiện tại một ngân hàng lớn và trung tâm nha khoa ở Tây Nam Hoa Kỳ. Nghiên cứu cho thấy có sự liên quan giữa mối quan hệ khách hàng và nhân viên đến sự hài lòng, lòng trung thành và truyền miệng. Bài nghiên cứu về kinh nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến việc tạo sự truyền miệng tích cực của Hanzaee và Alinejad (2012) nghiên cứu những ảnh hưởng của lợi ích mối quan hệ lên chất lượng mối quan hệ và các khía cạnh chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tiếp theo lên hành vi truyền miệng. Dữ liệu thu thập từ 300 người tiêu dùng trên nhiều loại dịch vụ. Kết quả cho thấy có tác động đáng kể giữa lợi ích tự tin và chất lượng chức năng, mối quan hệ giữa đối xử đặc biệt và chất lượng kỹ thuật. Mối quan hệ tích cực của lợi ích tự tin, lợi ích đối xử đặc biệt và lợi ích xã hội đến chất lượng mối quan hệ cũng được chứng minh. Hơn nữa, nghiên cứu cũng phát hiện ra chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và chất lượng mối quan hệ có liên quan và nâng cao ý định truyền miệng của khách hàng. Nghiên cứu của Shirsavar và cộng sự (2012) về các yếu tố tác động đến truyền miệng tích cực trong ngành ngân hàng ở Iran. Nghiên cứu này đóng góp các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực trong ngành công nghiệp ngân hàng. Để đạt được các mục tiêu của nghiên cứu này, các dữ liệu đến từ một mẫu thuận tiện là khách hàng tại ngân hàng Rasht. Người trả lời cung cấp các dữ liệu bằng một câu hỏi tự điền với 14 giả thuyết. Kết quả này nghiên cứu cho thấy hình ảnh công ty, mối quan hệ, chất lượng
9 cảm nhận, giá trị cảm nhận, kỳ vọng của khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành là những yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực. Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy hành vi truyền miệng của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau. Trong nghiên cứu của Gremler và cộng sự (2001) đưa ra bốn thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên: sự tin tưởng, chăm sóc, kết nối cá nhân và quen thuộc. Các yếu tố này có tác động đến hành vi truyền miệng ở khách hàng. Và với thị trường ngân hàng trong nước, tác giả nhận thấy các thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên như: Quen thuộc, kết nối cá nhân và niềm tin ít được đưa vào các nghiên cứu trước đây để kiểm định mức độ ảnh hưởng đến truyền miệng của khách hàng. Vì vậy, tác giả muốn đưa những yếu tố chưa được kiểm định này vào trong nghiên cứu của mình để xác định có hay không sự ảnh hưởng của chúng đối với hành vi truyền miệng của khách hàng tại thị trường ngân hàng ở TP.HCM. 2.3 Cơ sở lý thuyết 2.3.1 Truyền miệng Truyền miệng như là một sự trao đổi ý kiến, suy nghĩ, và ý tưởng giữa hai hay nhiều cá nhân mà không có cá nhân nào là nguồn tiếp thị (Bone, 1992). Richins (1983) định nghĩa truyền miệng là hành động nói cho ít nhất một người bạn hoặc người quen về việc không hài lòng. Theo Arndt (1967) trích trong Ennew và cộng sự (2000) truyền miệng như giao tiếp từ người sang người, giữa một bộ tiếp nhận và nhà truyền thông mà người nhận nhận thức là phi thương mại, liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ. Litvin và cộng sự (2008) cho rằng truyền miệng là giao tiếp giữa những người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc một công ty mà những nguồn tin được coi là độc lập với tác động kinh doanh.
10 Có một vài lý do biện minh cho sức mạnh của truyền miệng. Đầu tiên truyền miệng đáng tin cậy hơn các nguồn thông tin thương mại được kiểm soát bởi các công ty (ví dụ như quảng cáo, tài trợ) bởi vì các cuộc thảo luận chủ yếu với bạn bè, gia đình, những người tin tưởng chứ không phải chương trình khuyến mãi của một công ty cụ thể. Thứ hai, truyền miệng thực sự là thông tin liên lạc, luồng thông báo có xu hướng hai chiều. Thứ ba, truyền miệng cung cấp cho khách hàng tiềm năng những mô tả về kinh nghiệm và do đó được coi là một biện pháp giảm rủi ro (Shirsavar và cộng sự, 2012). Theo Buttle (1997) truyền miệng có thể là tích cực hay tiêu cực. Truyền miệng tích cực xảy ra khi có lời chứng thực tốt và sự ủng hộ mong muốn bởi công ty được thốt ra và truyền miệng tiêu cực là hình ảnh phản chiếu. Truyền miệng tiêu cực cũng được coi là một trong những hình thức về hành vi phàn nàn của khách hàng (Derbaix và Vanhamme, 2003). Truyền miệng tích cực và truyền miệng tiêu cực đều có thể ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người tiêu dùng và tiếp theo là hoạt động kinh doanh. Truyền miệng tích cực có khả năng tăng ý định mua của người tiêu dùng cho các sản phẩm bằng cách giảm rủi ro. Ngược lại, truyền miệng tiêu cực có khả năng can ngăn khách hàng tiềm năng đến việc xem xét một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể (Arndt, 1967). Tương tự, Ennew và cộng sự (2000) cho rằng giá trị của truyền miệng phát sinh do kết quả tác động của nó đối với người mua thực tế và tiềm năng. Phản hồi tích cực từ khách hàng hài lòng có thể tăng hành vi mua sắm trong khi ý kiến tiêu cực từ khách hàng không hài lòng có thể làm giảm hành vi mua hàng. Vì vậy, các nhà quản lý phải tạo ra một môi trường thuận lợi cho truyền miệng tích cực phát triển.Truyền miệng tích cực như một nguồn thông tin đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng. Người tiêu dùng hàng ngày tiếp xúc với nhiều loại thông tin tiếp thị được thiết kế để đạt được sự chú ý, làm thay đổi
11 hành vi và ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, trong trường hợp này truyền miệng có thể là một nguồn thông tin rất đáng tin cậy. Các doanh nghiệp bằng cách sử dụng và quản lý truyền miệng tích cực có thể thu hút nhiều khách hàng mới có ý nghĩa quan trọng trong suốt thời gian hoạt động kinh doanh. Trong truyền thông tích cực về một dịch vụ công ty cung cấp, truyền thông truyền miệng được xem là chìa khóa quan trọng trong việc mang đến lợi nhuận. Ảnh hưởng giữa các cá nhân và truyền miệng được xếp hạng là nguồn thông tin quan trọng nhất khi một người tiêu dùng thực hiện một quyết định mua sắm (Litvin và cộng sự, 2008). 2.3.2 Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên Trong bối cảnh dịch vụ được đặc trưng bởi hoạt động trao đổi liên tục và có sự không chắc chắn đáng kể trong việc mua bán, lợi ích dài hạn của khách hàng có thể phục vụ tốt nhất bằng cách khởi xướng và duy trì mối quan hệ lâu dài với nhân viên bán hàng. Bằng cách chiếm một vị trí gần gũi với khách hàng, nhân viên bán hàng thường phù hợp nhất để thực hiện vai trò quản lý mối quan hệ (Crosby và cộng sự, 1990). Theo Gwinner và cộng sự (1998), khách hàng có mối quan hệ với các nhà cung cấp dịch vụ không chỉ mong muốn nhận được sự cung cấp thỏa đáng các dịch vụ lõi, mà còn có khả năng nhận được các lợi ích bổ sung từ mối quan hệ. Trong vấn đề định hướng mối quan hệ với khách hàng, các công ty nhấn mạnh vào việc duy trì các mối quan hệ trao đổi lâu dài với khách hàng. Điều này ngụ ý rằng các công ty phải xem xét làm thế nào để các hành động, chính sách của họ và quy trình đào tạo tốt nhất nhằm tạo điều kiện thuận lợi phát triển mối quan hệ lâu dài và duy trì với các khách hàng của họ. Một mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên bán hàng tồn tại khi có một loạt sự tương tác liên tục giữa khách hàng và nhân viên. Các bên biết nhau, tin tưởng lẫn nhau, và sự tương tác đã xảy ra trong quá khứ, hiện đang xảy ra, và dự kiến sẽ diễn ra trong một khoảng thời gian dài trong tương lai. Một mối quan hệ có thể khác nhau trên
12 các yếu tố như mức độ gần gũi, chiều dài và tần số liên lạc, tùy thuộc vào sở thích và hoàn cảnh của các cá nhân có liên quan (Ellis và Beatty, 1995). Theo Liljander và Strandvik (1995) hình thức đơn giản nhất của một mối quan hệ là khi khách hàng đã mua từ nhà cung cấp dịch vụ tương tự ít nhất hai lần sẽ có một mối quan hệ được đặc trưng bởi sự cam kết của cả khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Mối quan hệ lâu dài với khách hàng sẽ có lợi cho một công ty dịch vụ. Một đặc tính của liên kết là nếu khách hàng có một hoặc nhiều hơn các liên kết với một công ty dịch vụ, họ sẽ chấp nhận mức chất lượng dịch vụ thấp hơn so với các công ty dịch vụ khác. Tương tác giữa nhân viên và khách hàng được lặp đi lặp lại theo thời gian, đặc biệt khi họ làm việc cùng nhau để tạo ra dịch vụ, tạo động lực cho các phát triển về khía cạnh xã hội để các mối quan hệ gia tăng (Solomon và cộng sự,1985). Về mặt này, quản lý mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng là rất quan trọng cho các công ty bán lẻ và dịch vụ, trong đó nhân viên bán hàng thường là người đại diện trong mắt của khách hàng, và có thể thêm giá trị đáng kể cho sản phẩm với việc cung cấp các tiện ích tâm lý và xã hội. Vì vậy, làm thế nào để quản lý mối quan hệ khách hàng và nhân viên bán hàng là vô cùng quan trọng. Để làm điều này, các nhà quản lý cần biết thêm thông tin về quan điểm của khách hàng của các mối quan hệ khách hàng và nhân viên. Trong phần tiếp theo, tác giả giới thiệu một mô hình kiểm tra ba thành phần nổi bật được thảo luận trong các tài liệu như là các thành phần của mối quan hệ. Thảo luận của tác giả tập trung vào các cấu trúc tương tác với nhau như thế nào và làm thế nào chúng có thể tác động đến truyền miệng giữa người tiêu dùng.
13 2.3.3 Quen thuộc Quen thuộc có thể được định nghĩa là “số lượng các kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm tích lũy của người tiêu dùng”, quen thuộc làm giảm nỗ lực nhận thức trong việc ra quyết định (Alba và Hutchinson, 1987). Một số tác giả cho rằng quen thuộc với một sản phẩm không chỉ đạt được thông qua sử dụng mà còn thông qua việc tìm kiếm các thông tin có ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thông qua dữ liệu đến người tiêu dùng thông qua quảng cáo (Gursoy, 2001). Quen thuộc như nhận thức của khách hàng mà nhân viên có được sự công nhận của khách hàng và biết chi tiết cụ thể về nhu cầu dịch vụ của khách hàng. Quen thuộc được thúc đẩy bởi tần số của sự tương tác và chiều sâu của sự tương tác. Đương nhiên, khi tương tác với một ai đó thường xuyên, kiến thức thu được về cá nhân đó sẽ lớn hơn khi tương tác xảy ra mỗi ba tháng (Gremler và cộng sự, 2001). Một cách khác để mọi người làm giảm sự không chắc chắn và đơn giản hóa các mối quan hệ của họ với những người khác là quen thuộc. Quen thuộc là một sự hiểu biết, thường dựa trên trước tương tác, kinh nghiệm, và học gì, tại sao, ở đâu và khi những người khác làm những gì họ làm (Luhmann, 1979 trích trong Gefen, 2000). 2.3.4 Kết nối cá nhân Tăng cường mối quan hệ mạnh mẽ hơn với các khách hàng là quan trọng trong dịch vụ vì tập trung sự hiểu biết giữa các cá nhân. Sự hiểu biết phát triển khi nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng tự bộc lộ mình, mở rộng cảm xúc và kết nối như những cá nhân (Price và cộng sự ,1995). Vai trò của các nhân viên bán hàng không còn của một người thuyết phục truyền thống mà đã trở thành một người quản lý mối quan hệ (Crosby và cộng sự, 1990). Nhân viên bán hàng phải chủ động giữ liên lạc thường xuyên với khách hàng, phát
14 triển sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng, và nhận ra sự độc đáo của mỗi khách hàng. Hơn nữa, người tiêu dùng có thể nhận được lợi ích từ mối quan hệ giữa các cá nhân, phục vụ để lấp đầy nhiều nhu cầu quan trọng của họ. Ngoài các mối quan hệ với gia đình hoặc bạn bè, mối quan hệ với những người bán hàng hoặc các nhà cung cấp dịch vụ cũng có thể cung cấp những lợi ích quan trọng trong nhu cầu. Vì vậy, người tiêu dùng duy trì mối quan hệ với người bán hàng để thực hiện mong muốn hoặc nhu cầu nhất định bằng cách thu được lợi ích từ các mối quan hệ (Reynolds và Beatty, 1999). Lorenz (1988, trang 208) trích dẫn lời người quản lý của một công ty: “Điều quan trọng là đến thăm và nói chuyện, tìm hiểu nhau. Đây là hợp tác. Nếu chúng ta biết nhau, sẽ dễ dàng hơn để giải quyết và điều chỉnh các vấn đề”. 2.3.5 Niềm tin Trong những tình huống không chắc chắn, khi người tiêu dùng phải quyết định, tin tưởng phát huy tác dụng như một giải pháp cho những vấn đề rủi ro (Luhmann, 2000). Trao đổi dịch vụ dựa trên niềm tin bởi vì bản chất phi vật thể của các dịch vụ tạo ra sự không chắc chắn và cảm nhận rủi ro cho người tiêu dùng trong quá trình mua và sử dụng. Theo Rotter (1967, trang 651) “niềm tin được định nghĩa như một kỳ vọng của một cá nhân với một cá nhân khác bằng những văn bản, từ ngữ, lời hứa, hoặc báo cáo là đáng tin cậy”. Niềm tin của khách hàng trong bối cảnh quan hệ mua bán có thể được định nghĩa là tin rằng các nhân viên bán hàng sẽ hành xử theo cách vì lợi ích lâu dài của khách hàng (Crosby và cộng sự, 1990). Niềm tin được định nghĩa như kỳ vọng của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp dịch vụ là đáng tin cậy và có thể thực hiện những lời hứa của mình (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002). Theo Liljander và Strandvik (1995) niềm tin thường có thể chỉ đạt được theo thời gian, sau khi khách hàng đã trải qua những dịch vụ và nhận thấy đáng
15 tin cậy. Khi các bên có sự tin tưởng lẫn nhau, hai bên có thể làm việc với nhau để giải quyết khó khăn như xung đột quyền lực, lợi nhuận thấp, và nhiều vấn đề khác. Moorman và cộng sự (1992) định nghĩa sự tin tưởng là sẵn sàng dựa vào đối tác với một sự tự tin. Morgan và Hunt (1994) xác định tin tưởng như là tin vào độ tin cậy và đạo đức của các đối tác. Ngày nay, niềm tin được coi là nền tảng của hợp tác chiến lược, và có vẻ như là thành phần trung gian trong mối quan hệ người mua và bán (Dwyer và cộng sự, 1987). Gwinner và cộng sự (1998) tìm thấy những lợi ích tâm lý của sự tin tưởng còn quan trọng hơn đối xử đặc biệt hoặc các phúc lợi xã hội trong mối quan hệ người tiêu dùng với các công ty dịch vụ. Theo Swan và cộng sự (1999) nếu khách hàng tin tưởng nhân viên bán hàng, khả năng tham gia vào các hành động tích cực trung bình tăng từ 39% lên 61%, xác suất của sự hài lòng của khách hàng trung bình tăng từ 24% đến 76%, xác suất thái độ tích cực của khách hàng đối với nhân viên bán hàng trung bình tăng từ 36% đến 64%, có sự gia tăng tương tự được minh họa cho mối quan hệ giữa niềm tin và ý định tích cực của khách hàng. Rõ ràng, sự phát triển của lòng tin giữa nhân viên bán hàng và khách hàng là một mục tiêu quản lý xứng đáng. Nghiên cứu này tập trung vào niềm tin phát triển trong một mối quan hệ giữa các cá nhân, đặc biệt là giữa khách hàng và nhân viên. Sự phát triển của lòng tin giữa nhân viên bán hàng và khách hàng được coi là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển và duy trì một mối quan hệ bán hàng thành công. Niềm tin được hỗ trợ bởi năng lực của nhân viên bán hàng, trong đó có kỹ năng, chuyên môn và khả năng như thông tin được cung cấp bởi các nhân viên bán hàng có giá trị và đáng tin cậy. Bên cạnh đó, niềm tin bắt nguồn từ lòng nhân từ của nhân viên bán hàng, hoặc động cơ để bảo vệ lợi ích cho khách hàng. Niềm tin vào nhân viên bán hàng càng tăng khi rủi ro phía khách hàng càng thấp (Swan và cộng sự, 1999).
16 2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 2.4.1 Mối quan hệ giữa quen thuộc và kết nối cá nhân Ngoài việc cung cấp các dịch vu khách hàng, nhân viên là hiện thân của mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp. Theo Gwinner và cộng sự (1998) nhân viên có thể cung cấp một loạt các lợi ích từ mối quan hệ bao gồm: lợi ích tự tin (giảm cảm giác lo lắng, niềm tin vào nhà cung cấp, biết những gì mong đợi), lợi ích xã hội (cảm nhận cá nhân của nhân viên, khách hàng quen thuộc với các nhân viên và sự phát triển của tình bạn) và lợi ích đối xử đặc biệt (phá vỡ giá cả, dịch vụ nhanh hơn hoặc thêm vào các dịch vụ đặc biệt). Trong đó lợi ích xã hội có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển sự liên kết giữa khách hàng và nhân viên. Để kết nối cá nhân giữa khách hàng và nhân viên phát triển, kiến thức của người tham gia trong việc trao đổi dịch vụ và chia sẻ chi tiết những thông tin và kinh nghiệm của chính mình là cần thiết. Theo Miller và Berg (1984) trong các mối quan hệ gần gũi và lâu dài mà chúng ta đã biết, nhiều khả năng là chúng ta sẽ có kiến thức chi tiết và rộng lớn về mong muốn, nhu cầu, và sở thích của người khác. Khi cấp độ đồng nhất cao hơn, hai cá nhân có cơ hội tìm thấy một số điểm chung hoặc kết nối lớn. Như vậy, quen thuộc có một ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển của một kết nối cá nhân. Từ lý thuyết trên, ta có thể đưa ra giả thuyết H1 như sau: H1: Quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến kết nối cá nhân giữa khách hàng và nhân viên. 2.4.2 Mối quan hệ giữa quen thuộc và niềm tin Để bắt đầu, chúng ta phải tránh nhầm lẫn giữa sự quen thuộc và niềm tin. Quen thuộc không thể tránh khỏi thực tế của cuộc sống, niềm tin là một giải pháp cho các vấn đề cụ thể của rủi ro. Nhưng niềm tin phải đạt được trong một thế giới quen thuộc,
17 và những thay đổi có thể xảy ra trong các tính năng quen thuộc sẽ có ảnh hưởng đến khả năng phát triển sự tin tưởng trong mối quan hệ của con người (Luhmann, 2000). Quen thuộc có thể xây dựng lòng tin, quen thuộc không chỉ cung cấp một khuôn khổ cho kỳ vọng trong tương lai, mà còn cho phép mọi người tạo ra ý tưởng cụ thể của những gì mong đợi dựa trên tương tác trước đây (Gulati, 1995). Thường có thể đạt được sự tin tưởng chỉ theo thời gian, sau khi khách hàng đã trải nghiệm các dịch vụ và tìm thấy nó là đáng tin cậy. Nghiên cứu của Gefen (2000) cho thấy sự tin tưởng và quen thuộc có cấu trúc khác biệt rõ rệt, và tin tưởng bị ảnh hưởng đáng kể bởi sự quen thuộc. Từ đó, ta có thể đưa ra giả thuyết H2 như sau: H2: Quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về niền tin của khách hàng đối với nhân viên. 2.4.3 Mối quan hệ giữa kết nối cá nhân và niềm tin Kết nối tồn tại khi nhân viên dịch vụ và khách hàng hiểu biết nhau, liên hệ với nhau dễ dàng, có tin tưởng lẫn nhau (dịch vụ này có thể được xử lý bằng cách gọi điện thoại cho các ngân hàng, khách hàng không phải đi tới ngân hàng). Những kết nối trong kiến thức và xã hội phụ thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ có những hành động tạo ra liên kết với khách hàng. Những kết nối này sẽ làm cho các dịch vụ cá nhân và các giao dịch kinh doanh suôn sẻ hơn (Liljander và Strandvik, 1995). Gremler và cộng sự (2001) cho rằng sự tin tưởng của khách hàng trong một nhân viên có khả năng hình thành nếu nhân viên và khách hàng thân thuộc với nhau và có sự kết nối cá nhân trong mối quan hệ. Thêm vào đó, theo Ng và cộng sự (2011) trích trong Hanzaee và Alinejad (2012) khi khách hàng cảm thấy có mối liên kết với các nhân viên có thể sẽ có một mức độ tin cậy cao hơn. Từ lý thuyết trên, ta có thể đưa ra giả thuyết H3 như sau:
18 H3: Kết nối cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về niềm tin của khách hàng đối với nhân viên. 2.4.4 Mối quan hệ giữa niềm tin và truyền miệng Niềm tin là chắc chắn quan trọng hơn trong các dịch vụ như ngân hàng và công ty bảo hiểm, hoặc trong những trường hợp chất lượng niềm tin của dịch vụ chiếm lĩnh ưu thế so với các dịch vụ như nhà hàng, khách sạn (Darby và Karni, 1973). Theo Swan và cộng sự (1999) có lẽ quan trọng nhất trong mối quan hệ là sự tin tưởng có tác dụng lên hành vi tích cực của khách hàng như mua, sử dụng dịch vụ của nhân viên bán hàng. Theo Gremler và cộng sự (2001) khách hàng tin tưởng vào một nhân viên sẽ có xu hướng tham gia các hành vi truyền miệng tích cực. Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết H4 như sau: H4: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền miệng của khách hàng. 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị Dựa vào các giả thuyết trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu trong đó quen thuộc là biến độc lập, kết nối cá nhân và niềm tin vừa là biến độc lập vừa là biến phụ thuộc và cuối cùng biến phụ thuộc truyền miệng.
19 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị Quen thuộc Niềm tin Truyền miệng (Familiarity) H2 (Trust) H4 (WOM) H1 H3 Kết nối cá nhân (Personal Connection) H1: Quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến kết nối cá nhân giữa khách hàng và nhân viên. H2: Quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về niền tin của khách hàng đối với nhân viên. H3: Kết nối cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về niềm tin của khách hàng đối với nhân viên. H4: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền miệng của khách hàng. 2.6 Tóm tắt Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, sự quen thuộc, kết nối cá nhân, niềm tin, truyền miệng và các mối quan hệ giữa chúng. Nghiên cứu cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết nghiên cứu.
20 Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được.
21 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu Chương 2 nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 tác giả trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học đã sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2. 3.2 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình. Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày tại hình 3.1 3.2.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn khách hàng thường xuyên ở ngân hàng. Tất cả nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp để làm cơ sở cho cho việc điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo. Kết quả của nghiên cứu này nhằm xây dựng một bản phỏng vấn chính thức phù hợp với lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu (xem Phụ lục 1). Sau khi xây dựng bảng câu hỏi hiệu chỉnh dựa trên thang đo của các nghiên cứu trên thế giới, tác giả tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng có giao dịch với ngân hàng trên địa bàn TP.HCM để xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều
22 chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp nhất. Danh sách khách hàng phỏng vấn được trình bày tại phụ lục 1. Thời gian thực hiện: từ ngày 14/3/2013 đến ngày 20/3/2013. Sau khi tiến hành phỏng vấn, các khách hàng đều hiểu rõ về nội dung của các biến quan sát và cũng không có ý kiến thêm hay bớt bất kỳ biến quan sát nào vì vậy các biến quan sát của bốn thang đo đều được giữ nguyên. Dựa trên cơ sở đó, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi chính thức (xem Phụ lục 2) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định lượng. 3.2.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu n=200 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. 3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng các dịch vụ tại ngân hàng trên địa bàn TP.HCM. Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận với đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Bên cạnh đó, phương pháp này không xác định được sai số do lấy mẫu. Theo Hair và cộng sự (1998) để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
23 Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick và Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m+50 Trong đó: · n: cỡ mẫu · m: số biến độc lập của mô hình Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả là 18 biến cần khảo sát, do đó cần ít nhất 194 mẫu. Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành thu thập 200 mẫu dữ liệu để sau khi sàn lọc và làm gọn dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo công thức trên. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, phát trực tiếp đến khách hàng và thu lại ngay sau khi trả lời xong. Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát qua mạng (thực hiện với công cụ Google Docs). Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là những khách hàng đang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và dữ liệu thu thập tại địa bàn TP.HCM. 3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Sau khi thu thập xong dữ liệu, các bảng phỏng vấn sẽ được xem xét để loại đi một số bảng không đạt yêu cầu. Các bảng phỏng vấn đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập dữ liệu và làm sạch. Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu trong phần mềm SPSS: - Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ.
24 - Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được. - Sau đó, tác giả sẽ tiến hành phân tích hồi qui kiểm tra độ thích hợp của mô hình, kiểm định các giả thuyết. Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Bảng phỏng vấn sơ bộ Nghiên cứu định tính (Thảo luận trực tiếp, n=10) Bảng câu hỏi định lượng Nghiên cứu định lượng (n=200) · Mã hoá, nhập liệu · Làm sạch dữ liệu · Thống kê mô tả · Cronbach Alpha · Phân tích nhân tố khám phá (EFA) · Phân tích hồi qui Viết báo cáo
25 3.3 Xây dựng thang đo Thang đo trong nghiên cứu này được kế thừa từ các thang đo đã có trước đây và được điều chỉnh cho phù hợp với bài nghiên cứu. Có bốn khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) quen thuộc (QT), (2) kết nối cá nhân (KNCN), (3) niềm tin (NT) và (4) truyền miệng (TM). 3.3.1 Thang đo quen thuộc (QT) Quen thuộc của khách hàng đối với nhân viên được ký hiệu là QT. Bốn biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ QT1 đến QT4. Các biến quan sát này được hiệu chỉnh dựa vào thang đo của Flavián và Guinalíu (2007) và Gefen (2000). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm. Bảng 3.1: Thang đo quen thuộc (QT) Mã STT Nội dung hóa 1 Tôi khá quen với nhân viên này QT1 So với những khách hàng khác, tôi nghĩ rằng tôi quen với nhân viên 2 QT2 này 3 Tôi thường tiến hành giao dịch với nhân viên này QT3 Tôi thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ từ nhân viên 4 QT4 này 3.3.2 Thang đo kết nối cá nhân (KNCN) Kết nối cá nhân được ký hiệu là KNCN. Năm biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ KNCN1 đến KNCN5. Các biến quan sát kết nối cá
26 nhân được hiệu chỉnh dựa vào thang đo của Gremler và Gwinner (2000) và được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm. Bảng 3.2: Thang đo kết nối cá nhân (KNCN) STT Nội dung Mã hóa 1 Tôi cảm thấy như có một "liên kết" giữa nhân viên này và bản thân KNCN1 mình. 2 Tôi mong muốn được nhìn thấy người này khi tôi đến thăm ngân KNCN2 hàng. 3 Tôi rất quan tâm đến nhân viên này. KNCN3 4 Người này có quan tâm đến tôi. KNCN4 5 Tôi có một mối quan hệ gần gũi với người này. KNCN5 3.3.3 Thang đo niềm tin (NT) Niềm tin của khách hàng đối với nhân viên được ký hiệu là NT. Năm biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ NT1 đến NT5. Niềm tin được đo bằng cách chuyển thể từ nghiên cứu trước đây của Mechinda và cộng sự (2010). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm.
27 Bảng 3.3: Thang đo niềm tin (NT) STT Nội dung Mã hóa 1 Nhân viên này có thể tin cậy được NT1 2 Nhân viên này giải quyết vấn đề của tôi một cách trung thực NT2 3 Nhân viên này quan tâm đến lợi ích và phúc lợi của tôi NT3 4 Tôi tin tưởng nhân viên này có thể đáp ứng nhu cầu của tôi với NT4 sự hiểu biết 5 Tôi tin tưởng mạnh mẽ rằng các dịch vụ được cung cấp bởi nhân NT5 viên này là tốt cho tôi 3.3.4 Thang đo truyền miệng (TM) Truyền miệng được ký hiệu là TM. Bốn biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ TM1 đến TM4. Các biến quan sát truyền miệng sử dụng thang đo của Gremler và Gwinner (2000). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm. Bảng 3.4: Thang đo truyền miệng (TM) STT Nội dung Mã hóa 1 Tôi khuyến khích bạn bè và người thân giao dịch với ngân hàng TM1 này. 2 Tôi khuyên sử dụng ngân hàng này bất cứ khi nào, bất cứ ai tìm TM2 kiếm lời khuyên của tôi. 3 Khi có chủ đề về ngân hàng trong cuộc trò chuyện, tôi đưa ra đề TM3 nghị ngân hàng này. 4 Tôi đã thực sự đề nghị ngân hàng này cho bạn bè của tôi. TM4
28 3.4 Tóm tắt Trong chương này trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng, đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng khảo sát khách hàng với kích cỡ mẫu n = 200. Sự quen thuộc được đo lường bằng bốn biến quan sát; kết nối cá nhân được đo lường bằng năm biến quan sát; niềm tin được đo bằng năm biến quan sát và truyền miệng được đo bằng bốn biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hóa, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm việc kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
29 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu Trong chương 3, nghiên cứu đã xây dựng các thang đo, trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Trong chương này, nghiên cứu trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo lường khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số Cronbach Alpha và phép phân tích nhân tố EFA. Sau đó, nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích các nhân tố tác động đến truyền miệng trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên. 4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2013. Có 200 bảng khảo sát được phát ra cùng với khảo sát qua mạng (dùng công cụ Google Docs), kết quả thu về được 214 mẫu bao gồm phiếu khảo sát qua mạng. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, còn lại 205 mẫu nghiên cứu. Trong 205 người sử dụng dịch vụ trả lời khảo sát, tỷ lệ nam và nữ chênh lệch nhau khá thấp, với nam chiếm 49.3% và còn lại 50.7% là nữ (xem bảng 4.1). Xét theo độ tuổi có 1 người dưới 20 tuổi (chiếm tỷ lệ 0.5%), đa số người trả lời nằm trong độ tuổi từ 20 đến dưới 40 có 191 người (chiếm tỷ lệ 93.2%), 13 người trong độ tuổi từ 40 đến dưới 60 (chiếm tỷ lệ 6.3%) (xem bảng 4.2). Về trình độ học vấn chủ yếu trong nhóm đại học có 129 người (chiếm tỷ lệ 62.9%) (xem bảng 4.3). Xét theo thu nhập chủ yếu từ 5 đến dưới 10 triệu đồng có 99 người (chiếm tỷ lệ 48.3%) (xem bảng 4.4). (Xem thêm Phụ lục 3)
30 Bảng 4.1 Giới tính Tần số Tỷ lệ (%) 1. Nam 101 49.3 2. Nữ 104 50.7 Tổng cộng 205 100.0 Bảng 4.2 Nhóm tuổi Tần số Tỷ lệ (%) 1. Dưới 20 1 0.5 2. Từ 20 đến dưới 40 191 93.2 3. Từ 40 đến dưới 60 13 6.3 Tổng cộng 205 100.0 Bàng 4.3 Trình độ học vấn Tần số Tỷ lệ (%) 1. Tốt nghiệp PTTH hoặc 3 1.5 Trung cấp nghề 2. Cao đẳng 31 15.1 3. Đại học 129 62.9 4. Sau đại học 41 20.0 5. Khác 1 0.5 Tổng cộng 205 100.0
31 Bảng 4.4 Thu nhập bình quân/tháng Tần số Tỷ lệ (%) 1. Dưới 5 triệu đồng 29 14.1 2. Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng 99 48.3 3. Từ 10 đến dưới 20 triệu 59 28.8 đồng 4. Trên 20 triệu đồng 18 8.8 Tổng cộng 205 100.0 4.3 Kiểm định mô hình đo lường Các thang đo sử dụng trong đề tài được hiệu chỉnh từ các thang đo ở các thị trường nước ngoài, hơn nữa có sự khác biệt giữa các nước về đặc điểm thị trường, các yếu tố về chính trị, kinh tế, xã hội và văn hóa. Vì lý do đó, thang đo sử dụng trong đề tài này cần thiết phải kiểm định lại ở thị trường TP.HCM nói chung và trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng nói riêng. Độ tin cậy của từng thành phần thang đo được đánh giá bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Sau đó, tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA) để khám phá cấu trúc thang đo các thành phần khái niệm quen thuộc trong mối quan hệ khách hàng và nhân viên tại địa bàn TP.HCM. Công việc này cũng được thực hiện cho các thang đo khái niệm về kết nối cá nhân, tin tưởng và truyền miệng. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra bằng phương pháp hồi qui đa biến, hồi qui đơn biến các khái niệm nghiên cứu.
32 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo đo lường là tốt, từ gần 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (hiệu chỉnh) từ 0.3 trở lên thì biến đó đạt yêu cầu và Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994). Về lý thuyết Cronbach Alpha càng cao càng tốt. Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach Alpha quá lớn (hơn 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau. Hiện tượng này được gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha các thang đo quen thuộc, kết nối cá nhân, niềm tin và truyền miệng cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (xem bảng 4.5). Cụ thể: - Thang đo quen thuộc (QT) có Cronbach Alpha là 0.893 - Thang đo kết nối cá nhân (KNCN) có Cronbach Alpha là 0.892 - Thang đo niềm tin (NT) có Cronbach Alpha là 0.914 - Thang đo truyền miệng (TM) có Cronbach Alpha là 0.908. Đồng thời, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến-tổng (hiệu chỉnh) từ 0.3 trở lên nên tất cả các biến này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA (xem Phụ lục 4).
33 Bảng 4.5 Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach Alpha Trung bình Phương sai Tương Cronbach's Biến quan thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu loại sát loại biến loại biến tổng biến Quen thuộc (QT), alpha = 0.893 QT1 9.07 8.980 0.795 0.853 QT2 9.62 8.953 0.664 0.899 QT3 9.06 8.197 0.819 0.840 QT4 9.17 8.414 0.786 0.853 Kết nối cá nhân (KNCN), alpha = 0.892 KNCN1 10.73 10.435 0.703 0.877 KNCN2 10.21 10.679 0.703 0.877 KNCN3 10.64 10.751 0.767 0.863 KNCN4 10.46 10.651 0.775 0.861 KNCN5 10.92 10.469 0.743 0.867 Niềm tin (NT), alpha = 0.914 NT1 13.16 9.387 0.755 0.901 NT2 13.03 9.308 0.790 0.894 NT3 13.14 9.073 0.826 0.886 NT4 12.77 9.602 0.752 0.901 NT5 13.09 9.428 0.784 0.895 Truyền miệng (TM), alpha = 0.908 TM1 9.73 6.435 0.743 0.898 TM2 9.78 6.018 0.819 0.872 TM3 9.75 6.229 0.820 0.872 TM4 9.97 6.029 0.790 0.882
34 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay không. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau: - Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5≤ KMO 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, hể số tải nhân tố > 0.4 được xem là quan trọng và ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0.75. - Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% - Hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998) - Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003). Khi phân tích EFA đối với các thang đo quen thuộc, niềm tin, kết nối cá nhân và truyền miệng tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.
35 Sau khi kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha, tất cả 18 biến quan sát của bốn thang đo tiếp tục được đưa vào phân tích EFA. 4.3.2.1 Phân tích EFA lần 1 Hệ số KMO= 0.933 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-Square của kiểm định Bartlett đạt giá trị 2942.112 với mức ý nghĩa 0.000 (Sig ≤ 0.05) do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể (xem bảng 4.6). Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlett lần 1 Kiểm định KMO .933 Approx. Chi-Square 2942.112 Kiểm định Bartlett df 153 Sig. .000 Phương sai trích được là 76.878% thể hiện rằng 4 nhân tố rút ra giải thích được 76.878% biến thiên của dữ liệu tại hệ số eigenvalue = 1.184. Do vậy các thang đo rút ra là chấp nhận được. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) được trình bày tại bảng 4.7 cho thấy tất cả 18 biến quan sát được phân tích thành bốn nhân tố. Tuy nhiên do có hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố gần bằng nhau ở các biến: NT1 có hệ số tải nhân tố 1 là 0.635 và 2 là 0.372, KNCN2 có hệ số tải nhân tố 2 là 0.553 và 4 là 0.507, QT2 có hệ số tải nhân tố 1 là 0.391 và 2 là 0.531, KNCN1 hệ số tải nhân tố 1 là 0.528 và 4 là 0.651. Xét thấy nếu loại các biến NT1, KNCN2, QT2 và KNCN1 không vi phạm giá trị nội dung của thang đo, các biến còn lại vẫn đo lường đầy đủ nội dung của khái niệm nghiên cứu nên tác giả đã loại bốn biến trên và chạy lại EFA lần 2 (xem phụ lục 5).
36 Bàng 4.7 Kết quả EFA lần 1 Nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 NT2 .834 NT3 .831 NT5 .754 NT4 .717 NT1 .635 .372 QT3 .828 QT4 .818 QT1 .786 KNCN2 .553 .507 QT2 .391 .531 TM3 .846 TM4 .843 TM2 .801 TM1 .777 KNCN5 .834 KNCN3 .747 KNCN4 .661 KNCN1 .528 .651 4.3.2.2 Phân tích EFA lần 2 Hệ số KMO = 0.910 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bartlett đạt giá trị 2134.531 với mức ý nghĩa 0.000 (Sig ≤ 0.05) do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (xem bảng 4.8).
37 Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Bartlett lần 2 Kiểm định KMO .910 Approx. Chi-Square 2134.531 Kiểm định Bartlett df 91 Sig. .000 Sau khi loại 4 biến trên, kết quả EFA được trình bày tại bảng 4.9 cũng trích được 4 nhân tố. Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều ≥ 0.3 nên đảm bảo sự khác biệt giữa các nhân tố. Phương sai trích được là 80.543% thể hiện rằng 4 nhân tố rút ra giải thích được 80.543% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số eigenvalue = 1.041. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được.
38 Bảng 4.9 Kết quả EFA lần 2 Nhân tố Biến quan sát Biến quan sát 1 2 3 4 TM4 0.854 TM3 0.847 Truyền miệng TM2 0.800 (TM) TM1 0.770 NT3 0.850 NT2 0.835 Niềm tin (NT) NT5 0.768 NT4 0.740 QT3 0.828 QT4 0.817 Quen thuộc (QT) QT1 0.777 KNCN5 0.833 Kết nối cá nhân KNCN3 0.789 (KNCN) KNCN4 0.703 Các thang đo có biến quan sát bị EFA loại, hệ số Cronbach Alpha được tính lại, kết quả cũng đạt được yêu cầu về độ tin cậy (xem bảng 4.10). Cụ thể: - Thang đo quen thuộc (QT) có Cronbach Alpha là 0.899 - Thang đo kết nối cá nhân (KNCN) có Cronbach Alpha là 0.865 - Thang đo niềm tin (NT) có Cronbach Alpha là 0.901
39 Bảng 4.10 Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo mới sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thành phần nghiên cứu Tên biến Số lượng biến Cronbach alpha QT1 QT: Quen thuộc QT3 3 0.899 QT4 KNCN3 KNCN: Kết nối cá nhân KNCN4 3 0.865 KNCN5 NT2 NT3 NT: Niềm tin 4 0.901 NT4 NT5 TM1 TM2 TM: Truyền miệng 4 0.908 TM3 TM4 Như vậy, các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy (xem thêm Phụ lục 5). Quen thuộc (QT) được đo lường bằng ba biến quan sát QT1, QT3 và QT4; kết nối cá nhân (KNCN) được đo lường bằng ba biến quan sát KNCN3, KNCN4 và KNCN5; niềm tin (NT) được đo lường bằng bốn biến quan sát NT2, NT3, NT4 và NT5 cuối cùng truyền miệng (TM) được EFA giữ nguyên bốn biến quan sát TM1, TM2, TM3 và TM4.
40 Trong đó: · QT1: Tôi khá quen với nhân viên A ở ngân hàng X · QT3: Tôi thường tiến hành giao dịch với nhân viên A · QT4: Tôi thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ từ nhân viên A · KNCN3: Tôi rất quan tâm đến nhân viên A · KNCN4: Nhân viên A đã có một sự quan tâm đến tôi · KNCN5: Tôi có một mối quan hệ than thiết với nhân viên A · NT2: Nhân viên A giải quyết vấn đề của tôi một cách trung thực · NT3: Nhân viên A quan tâm đến lợi ích và phúc lợi của tôi · NT4: Tôi tin tưởng nhân viên A có thể đáp ứng nhu cầu của tôi với sự hiểu biết · NT5: Tôi tin tưởng mạnh mẽ rằng các dịch vụ được cung cấp bởi nhân viên A là tốt cho tôi · TM1: Tôi khuyến khích bạn bè và người thân giao dịch với ngân hàng X · TM2: Tôi khuyên sử dụng ngân hàng X bất cứ khi nào, bất cứ ai tìm kiếm lời khuyên của tôi · TM3: Khi có chủ đề về ngân hàng trong cuộc trò chuyện, tôi đưa ra đề nghị ngân hàng X · TM4: Tôi đã thực sự đề nghị ngân hàng X cho bạn bè của tôi 4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cần phải được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi qui. Phương pháp thực hiện hồi qui là phương pháp đưa vào
41 lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình. Có ba phương trình hồi qui cần thực hiện: - Phương trình thứ nhất (hồi qui đơn biến) nhằm xác định tác động của yếu tố quen thuộc đến kết nối cá nhân giữa khách hàng và nhân viên. - Phương trình thứ hai (hồi qui đa biến) nhằm xác định tác động và vai trò quan trọng của từng nhân tố trong mối quan hệ giữa quen thuộc và kết nối cá nhân với niềm tin. - Phương trình thứ ba (hồi qui đơn biến) nhằm xác định tác động của yếu tố niềm tin đối với truyền miệng. Hệ số xác định R² (R-square) là chỉ số dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Hệ số này phản ánh phần biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập. Tuy nhiên trong mô hình có nhiều biến độc lập hệ số xác định điều chỉnh R²adj (Adjusted coefficient of determination) để thay cho R². Bên cạnh đó, cần phải kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor); trong thực tế, nếu VIF > 2 cần phải thận trọng trong diễn giải các trọng số hồi qui. Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để so sánh mức độ tác động của các biến phụ thuộc vào biến độc lập, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó càng mạnh (Nguyễn Đình Thọ, 2011). 4.4.1 Phương trình hồi qui thứ 1: Ảnh hưởng của quen thuộc đến kết nối cá nhân giữa khách hàng và nhân viên Kết quả hồi qui cho thấy hệ số xác định R² (R-square) là 0.344 nghĩa là mô hình đã giải thích được 34.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc kết nối cá nhân (xem bảng 4.11).
42 Bảng 4.11 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 1 Mô hình R R² R² điều chỉnh Độ lệch chuẩn ước lượng 1 ,587a ,344 ,341 ,67212 Trị số thống kê F đạt giá trị 106.626 tại mức ý nghĩa Sig = 0.000, như vậy mô hình hồi qui phù hợp hay có thể nói rằng biến độc lập là quen thuộc (QT) có tác động đến kết nối cá nhân (KNCN), đồng thời hệ số Beta mang dấu dương (Beta = 0.587) nên sự tác động là cùng chiều. Do đó giả thuyết H1: Sự quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến kết nối cá nhân giữa khách hàng và nhân viên được chấp nhận. Kết quả phân tích hồi qui phương trình thứ nhất được trình bày trong bảng 4.12 (xem thêm Phụ lục 6). Bảng 4.12 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui thứ 1 Hệ số (Coefficients) Hệ số Hệ số chưa chuẩn hóa chuẩn Mô hình Biến hóa t Sig. Độ lệch B Beta chuẩn Hằng số 1.005 0.158 6.346 0.000 Quen 1 thuộc 0.487 0.047 0.587 10.326 0.000 (QT) Biến phụ thuộc: Kết nối cá nhân (KNCN)
43 4.4.2 Phương trình hồi qui thứ 2: Ảnh hưởng của quen thuộc và kết nối cá nhân đến niềm tin của khách hàng đối với nhân viên Kết quả hồi qui cho thấy hệ số xác định R² (R-square) là 0.446 và R² điều chỉnh là 0.441 nghĩa là mô hình đã giải thích được 44.1% sự biến thiên của biến phụ thuộc niềm tin (xem bảng 4.13). Bảng 4.13 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 2 Mô hình R R² R² điều chỉnh Độ lệch chuẩn ước lượng 2 ,668a ,446 ,441 ,57281 Trị số thống kê F đạt giá trị 81.390 tại mức ý nghĩa Sig = 0.000, như vậy mô hình hồi quy phù hợp hay có thể nói rằng biến độc lập là quen thuộc (QT) và kết nối cá nhân (KNCN) có tác động đến biến phụ thuộc niềm tin (NT). Đồng thời hệ số Beta ở hai biến mang dấu dương (Beta QT = 0.442; Beta KNCN = 0.304) nên sự tác động là cùng chiều. Do đó giả thuyết H2: Quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về niền tin của khách hàng đối với nhân viên và H3: Kết nối cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về niềm tin của khách hàng đối với nhân viên được chấp nhận. Nếu so sánh tác động của hai biến độc lập lên biến phụ thuộc niềm tin cho thấy Beta(QT)= 0.442 > Beta(KNCN)= 0.304. Như vậy, quen thuộc tác động vào niềm tin mạnh hơn kết nối cá nhân. Với VIF=1.525 (< 2) cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến. Kết quả phân tích hồi qui phương trình thứ hai được trình bày trong bảng 4.14 (xem thêm Phụ lục 6).
44 Bảng 4.14 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui thứ 2 Hệ số (Coefficients) Hệ số Hệ số chưa chuẩn chuẩn Đa cộng tuyến hóa Mô hóa Biến t Sig. hình Độ Độ lệch B Beta chấp VIF chuẩn nhận Hằng số 1.477 0.148 9.994 0.000 Quen thuộc 0.340 0.050 0.442 6.840 0.000 0.656 1.525 2 (QT) Kết nối cá nhân 0.282 0.060 0.304 4.706 0.000 0.656 1.525 (KNCN) Biến phụ thuộc: Niềm tin (NT) 4.4.3 Phương trình hồi qui thứ 3: Ảnh hưởng của niềm tin đến hành vi truyền miệng của khách hàng Kết quả hồi qui cho thấy hệ số xác định R² (R-square) là 0.248 nghĩa là mô hình đã giải thích được 24.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc truyền miệng (xem bảng 4.15).
45 Bảng 4.15 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 3 Mô hình R R² R² điều chỉnh Độ lệch chuẩn ước lượng 3 ,498a ,248 ,245 ,70932 Trị số thống kê F đạt giá trị 67.047 tại mức ý nghĩa Sig = 0.000. Như vậy mô hình hồi qui phù hợp hay có thể nói rằng biến độc lập niềm tin (NT) có tác động đến truyền miệng (TM), đồng thời hệ số Beta mang dấu dương Beta (NT) = 0.498 nên sự tác động là cùng chiều. Do đó giả thuyết H4: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền miệng của khách hàng được chấp nhận. Kết quả phân tích hồi qui phương trình thứ ba được trình bày trong bảng 4.16 (xem thêm Phụ lục 6). Bảng 4.16 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui thứ 3 Hệ số (Coefficients) Hệ số Hệ số chưa chuẩn hóa chuẩn Mô hình Biến hóa t Sig. B Độ lệch Beta chuẩn Hằng số 1.522 0.219 6.953 0.000 3 Niềm tin 0.531 0.065 0.498 8.188 0.000 (NT) Biến phụ thuộc: Truyền miệng (TM)
46 Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), mô hình nghiên cứu có nhiều biến độc lập định tính hay định lượng, có nhiều biến trung gian định lượng và có nhiều biến phụ thuộc định lượng: mô hình dạng này được gọi là mô hình PATH. Để đánh giá mức độ phù 2 hợp của mô hình PATH là dùng hệ số phù hợp tổng hợp R M (generalized square multiple correlation, Pedhazur 1982) như sau: 2 2 2 2 2 2 R M = R M = 1 - (1- R 1 ) (1- R 2 ) (1- R 3 ) (1- R 4 ) 2 2 2 2 Trong đó: R 1 , R 2 , R 3 , R 4 là các hệ số xác định của các mô hình hồi quy thành phần. 2 Dựa vào lý thuyết trên, tác giả tính được hệ số tổng hợp R M của mô hình nghiên 2 cứu R M = 1 - (1- 0.344) (1- 0.446) (1- 0.248) = 0.73 Như vậy, hệ số phù hợp của mô hình nghiên cứu là 0.73, có nghĩa là khả năng giải thích của mô hình phù hợp đến 73% với bộ dữ liệu nghiên cứu. Bảng 4.17 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình Giả thuyết Beta Sig. Kết luận H1: Sự quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến kết nối cá 0.587 .000 Chấp nhận nhân giữa khách hàng và nhân viên. H2: Quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về 0.442 .000 Chấp nhận niền tin của khách hàng đối với nhân viên. H3: Kết nối cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức 0.304 .000 Chấp nhận về niềm tin của khách hàng đối với nhân viên. H4: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền 0.498 .000 Chấp nhận miệng của khách hàng.
47 4.5 Tóm tắt Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định thang đo thông qua các công cụ Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và điều chỉnh thang đo theo kết quả EFA. Kết quả EFA cho thấy Quen thuộc (QT) được đo lường bằng ba biến quan sát, niềm tin (NT) được đo lường bằng bốn biến quan sát, kết nối cá nhân (KNCN) được đo lường bằng ba biến quan sát và truyền miệng (TM) được EFA giữ nguyên bốn biến quan sát. Trong chương cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi qui và thực hiện đo lường mức độ quan trọng các yếu tố cấu thành nên niềm tin của khách hàng. Kết quả của phân tích cho thấy độ tin cậy của tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu và phù hợp; tất cả các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt của toàn bộ nghiên cứu, một số kiến nghị và hạn chế của đề tài nghiên cứu.
48 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Giới thiệu Trong chương 4 đã phân tích chi tiết về các kết quả nghiên cứu. Chương này, trình bày ba nội dung: (1) tóm tắt những kết quả chính và trình bày ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên cứu từ đó (2) đưa ra những gợi ý chính sách tổng hợp từ kết quả nghiên cứu và (3) các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. 5.2 Kết luận Vấn đề nghiên cứu chính của đề tài là nghiên cứu các thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên tác động đến hành vi truyền miệng tích cực trong ngành ngân hàng tại địa bàn TP.HCM. Để xác định các thành phần và mức độ tác động trong vấn đề này, tác giả đã sử dụng phương pháp nhiên cứu định tính và định lượng. Các thang đo quen thuộc (QT) bao gồm ba biến quan sát, kết nối cá nhân (KNCN) bao gồm ba biến quan sát, niềm tin (NT) bao gồm bốn biến quan sát và truyền miệng (TM) bao gồm bốn biến quan sát. Tổng cộng 14 biến quan sát đã được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình. Phương trình hồi qui đơn và hồi qui bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết đối với thị trường ngân hàng, cũng như bốn giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM. Nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa sự quen thuộc, kết nối cá nhân, niềm tin và truyền miệng trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong ngành ngân hàng. Kết quả cho thấy sự quen thuộc càng cao thì kết nối cá nhân càng cao, đồng thời quen thuộc cùng với kết nối cá nhân có tác động tích cực vào niềm tin của khách hàng đối với nhân viên. Từ niềm tin ấy, hành vi truyền miệng từ các khách hàng lại càng gia
49 tăng, điều này giúp lãnh đạo ngân hàng có được những thông tin cần thiết để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao niềm tin trong khách hàng và hành vi truyền miệng tích cực. Hình 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu Quen thuộc Niềm tin Truyền miệng (Familiarity) +0.442 (Trust) +0.498 (WOM) +0.587 +0.304 Kết nối cá nhân (Personal Connection) 5.3 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp Bài nghiên cứu cho thấy việc bồi dưỡng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên có thể giúp khuyến khích hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng. Vì vậy, khuyến khích liên kết giữa các cá nhân có thề là chiến lược giá trị để tăng hành vi truyền miệng của khách hàng. Quen thuộc Việc quản lý các mối quan hệ nhân viên và khách hàng là quan trọng trong ngành dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng, trong đó các nhân viên bán hàng thường là người đại diện cho ngân hàng trong con mắt của khách hàng, và có thể làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm với việc cung cấp các tiện ích tâm lý và xã hội. Khi đến giao dịch,
50 đương nhiên ngoài việc cung cấp những dịch vụ cơ bản, nhân viên ngân hàng cần là người chủ động tạo nên một cuộc đối thoại cởi mở và thân thiện nhằm tạo sự thoải mái cũng như tăng sự liên kết, quen thuộc giữa khách hàng và nhân viên. Phải biết lắng nghe quan điểm của khách hàng. Tạo cho khách hàng cảm thấy các phản hồi và quan điểm của họ được ngân hàng quan tâm đúng mực. Cần cung cấp đầy đủ thông tin, hướng dẫn cụ thể về các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, tư vấn thêm các dịch vụ sản phẩm nhằm khơi gợi nhu cầu ở khách hàng. Hành động này không những tăng mức độ thường xuyên giao tiếp với ngân hàng mà còn giúp lời bán tán trở nên sôi nổi và lan truyền nhanh hơn. Một khi tần số giao dịch tăng thêm, khách hàng sẽ ngày càng quen thuộc với nhân viên, với những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Kết nối cá nhân Các ngân hàng nên cố gắng tạo ra, duy trì và tăng cường mối quan hệ tốt với khách bằng cách thực hiện lời hứa và nhân viên ngân hàng phải cố gắng thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng, làm việc trong hợp tác chặt chẽ và liên lạc với khách hàng thường xuyên. Thường xuyên gọi điện thăm hỏi, thông báo các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng. Xây dựng mối quan hệ thân mật với khách hàng để họ bàn tán với bạn bè. Tổ chức các hình thức quảng bá sản phẩm như trưng bày các tài liệu về sản phẩm tại quầy, nhắn tin, gửi mail các chương trình khuyến mãi cho khách hàng để khi có bất kỳ nhu cầu nào về sản phẩm dịch vụ sẽ nghĩ ngay đến ngân hàng. Xây dựng danh mục các chương trình, sản phẩm mới cũng như chương trình khuyến mãi sắp diễn ra để khi sản phẩm dịch vụ của khách hàng sắp đến hạn, khách hàng có thể chuyển sang các chương trình mới. Các ngân hàng có thể xem xét áp dụng (hoặc thay đổi) công nghệ để cho phép nhân viên có nhiều thời gian để tương tác với khách hàng. Xây dựng các phần mềm lưu trữ lịch sử thông tin giao dịch của khách hàng, đồng thời có thể ghi chú lại các đặc điểm riêng biệt của từng khách hàng giúp nhân viên dễ dàng nhận diện và cuộc hội
51 thoại với khách hàng trở nên dễ dàng hơn để có thể giúp tăng nhận thức của người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc, có mối liên kết cá nhân, do đó giúp xây dựng các liên kết, trao đổi giữa các cá nhân. Niềm tin Như nhà truyền giáo, khách hàng hiện tại có thể thu hút khách hàng mới cho ngân hàng. Các ngân hàng phải cung cấp các dịch vụ chất lượng, thể hiện sự tôn trọng khách hàng, thực hiện nghĩa vụ đối với khách hàng và luôn luôn phấn đấu để nâng cao niềm tin trong khách hàng. Liên lạc kịp thời, chính xác và phải giải quyết xung đột, loại bỏ tổn thất không cần thiết và bất tiện cho khách hàng. Nhân viên phải giải đáp tận tình mọi thắc mắc của khách hàng, với những thông tin nhân viên không biết chính xác có thể hẹn khách hàng trả lời sau trong thời gian sớm nhất để thông tin không bị sai lệch. Nếu nhân viên khiến khách hàng không tin tưởng thì ngân hàng mất đi khách hàng tiềm năng mà hậu quả sẽ lan truyền cho đồng nghiệp, người thân, khiến những người này chưa dùng hay đang có ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ sẽ có tâm lý e ngại. Để cải thiện hình ảnh, các ngân hàng nên cố gắng để được một công ty đạo đức, có nhân viên và các nhà quản lý linh hoạt và cũng có một danh tiếng trong sạch nói chung ví dụ như cam kết đạo đức dịch vụ. Các ngân hàng cần phát triển chất lượng dịch vụ của họ bằng tốc độ và tính chính xác của các dịch vụ, kiến thức của nhân viên ngày càng tăng về các dịch vụ cung cấp và cũng có thể bằng cách cải thiện sự an toàn và độ tin cậy của các cơ sở tự động. Các nhà quản lý ngân hàng nên chú ý đến sự mong đợi của khách hàng. Nó có nghĩa là họ phải hiểu nhu cầu của khách hàng, cung cấp một dich vụ an toàn cho khách hàng và chú ý đến tính bảo mật của các giao dịch nhằm nâng cao sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng.
52 Con người Các ngân hàng phải xem xét những hành động, chính sách của họ, và quy trình đào tạo nhằm tạo điều kiện tốt nhất phát triển và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Có bộ chỉ tiêu cụ thể về thời gian cung cấp dịch vụ giúp mọi giao dịch được diễn ra nhanh chóng và chính xác. Mở các lớp đào tạo ngắn hạn về giao tiếp cho tất cả nhân viên, cũng như đào tạo nâng cao nghiệp vụ. Nhân viên cần phải được đào tạo để phát triển liên kết giữa các cá nhân. Cần có hệ thống sàn lọc, tuyển dụng các ứng cử viên tiềm năng về trình độ lẫn cách giao tiếp. Nếu ngân hàng muốn khuyến khích các mối quan hệ phát triển giữa khách hàng và nhân viên như một phần của một chiến lược truyền miệng cần có chính sách thúc đẩy và khuyến khích nhân viên có số lượng khách hàng nhiều và hiệu quả kinh doanh cao để tạo động lực cho nhân viên. Hơn nữa, nhân viên phải được khen thưởng cho phù hợp khi thành công xảy ra. Thiết lập chương trình có thể theo dõi số lượng khách hàng mới từ nguồn giới thiệu của khách hàng cũ. Để làm tăng giá trị cho khách hàng, các ngân hàng nên cố gắng giảm chi phí để giảm giá các dịch vụ, tặng thêm quà tặng và có các chính sách ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng, đặc biệt là những khách hàng lâu năm. 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo Nghiên cứu đo lường về tác động của sự quen thuộc, kết nối cá nhân, niềm tin nhưng chưa đầy đủ, còn một số yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của khách hàng như các yếu tố về sự thỏa mãn, lòng trung thành (Shirsavar và cộng sự, 2012), chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật (Hanzaee và Alinejad, 2012) chưa được đề cập đến trong nghiên cứu này. Nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét các yếu tố trên đưa vào mô hình để đo lường ở các thị trường khác nhau.
53 Nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại địa bàn TP.HCM. Số lượng mẫu nghiên cứu chỉ có 205 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng ở TP.HCM. Do vậy, tính tổng quát hóa của đề tài còn bị hạn chế. Khả năng tổng quát hóa của mô hình nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nghiên cứu được lặp lại trên nhiều địa phương khác và với một lượng mẫu lớn hơn. Đề tài này dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học mang tính hàn lâm. Nó chỉ ra một công cụ đo lường tốt, chỉ ra các mối quan hệ và đánh giá ban đầu mang tính chất chung nhất về hành vi truyền miệng thông qua mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên. Dựa trên kết quả nghiên cứu này các nhà quản lý và các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục phỏng vấn nhều khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau, nhằm đưa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO A. Tiếng Việt Báo mới, 2013. Truyền miệng quyết định việc mua smartphone. Có sẵn tại: (ngày truy cập 25 tháng 5 năm 2013). Doanh nhân Sài Gòn, 2012. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam-Truyền miệng vẫn là cách thiếp thị hiệu quả. Có sẵn tại: (truy cập ngày 25 tháng 5 năm 2013). Doanh nhân Sài Gòn, 2013. Xu hướng định vị thương hiệu Việt năm 2013. Có sẵn tại: (truy cập ngày 30 tháng 5 năm 2013). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM: Nhà xuất bản Hồng Đức. Tập 1, Tập 2. Lê Văn Huy và Hồng Thị Như Quỳnh, 2011. Những nhân tố tác động đến truyền miệng: Nghiên cứu thực tiễn đối với sản phẩm dưỡng da của Oriflame. Tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 1(42): 140-150. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh- Thiết kế và thực hiện. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản lao động xã hội. Phòng Marketing.com, 2009. Marketing và xu hướng tăng cường đối thoại, xu hướng của marketing hiện đại. Có sẵn tại (truy cập ngày 25 tháng 5 năm 2013). VN Express, 2006. Tiếp thị kiểu truyền miệng. Có sẵn tại: ( truy cập ngày 25 tháng 5 năm 2013).
B. Tiếng Anh Alba, J. W. and Hutchinson, J. W., 1987. Dimensions of consumer expertise. Journal of consumer research, 13 (4): 411-454. Arndt, J., 1967. Role of product- related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4(3): 291–295. Bone, P.F., 1992. Determinants of Word-Of-Mouth Communications During Product Consumption. Advances in Consumer Research, 19:579-583. Buttle, F., 1997. I heard it through the grapevine: issues in referral marketing. th Proceedings of the 5 international colloquium in relationship marketing. Cranfield School of Management. Cranfield University, England. Crosby, L. A., Evans, K. R. and Cowles, D., 1990. Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, 54(3): 68- 81. Darby, M. R. and Karni, E., 1973. Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16(1): 67-88. Derbaix, C. and Vanhamme, J., 2003. Inducing word-of-mouth by eliciting surprise–a pilot investigation. Journal of Economic Psychology, 24(1): 99-116. Dwyer, F. R., Schurr, P. H. and Oh, S., 1987. Developing buyer-seller relationships. The Journal of Marketing, 51(2): 11-27. Ellis, K.L. and Beatty, S.E., 1995. Customer relationships with retail salespeople: A conceptual model and Propositions. Advances in Consumer Research, 22: 594- 598. Ennew, C.T., Banerjee, A.K. and Li, D., 2000. Managing word of mouth communication: empirical evidence from India. International Journal of Bank Marketing, 18(2): 75-83.
Flavián, C. and Guinalíu, M., 2007. Development and validation of familiarity, reputation and loyalty scales for internet relationships. ESIC Market, 126: 157- 188. Gefen, D., 2000. E-commerce: the role of familiarity and trust. Omega, 28(6): 725-737. Gremler, D. D. and Gwinner, K. P., 2000. Customer-employee rapport in service relationships. Journal of Service Research, 3(1): 82-104. Gremler, D. D., Gwinner, K. P. and Brown, S. W., 2001. Generating positive word-of- mouth communication through customer-employee relationships. International Journal of Service Industry Management, 12(1): 44-59. Gulati, R., 1995. Does familiarity breed trust? The implications of repeated ties for contractual choice in alliances. Academy of Management Journal, 38(1): 85-112. Gursoy, D., 2001. Development of a travelers’ information search behavior model. PhD thesis. Virginia Polytechnic Institute and State University. Gwinner, K. P., Gremler, D. D. and Bitner, M. J., 1998. Relational benefits in services industries: the customer’s perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2): 101-114. Hanzaee, K. H. and Alinejad, S., 2012. Service Experience Influence on Generating Positive Word-of-mouth. Research Journal of Applied Sciences, 4(24): 5609- 5616. Liljander, V. and Strandvik, T., 1995. The nature of customer relationships in services. In Swartz, T.A., Bowen, D.E and Brown, S.W., eds. 1995. Advances in Services Marketing and Management. London: JAI Press Inc. 4: 141-167. Litvin, S. W., Goldsmith, R. E. and Pan, B., 2008. Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism management, 29(3): 458-468. Lorenz, E.H., 1988. Neither Friends nor Strangers: Informal Networks of Subcontracting in French Industry. In Gambetta, Diego (ed). 2008. Trust: Making
and Breaking Cooperative Relations. Oxford: Basil Blackwell. 12: 194-210. [pdf] Available at: [Accessed 5 March 2013]. Luhmann, N., 2000. Familiarity, confidence, trust: Problems and alternatives. In Gambetta, Diego (ed). 2008. Trust: Making and Breaking Cooperative Relations. Oxford: Basil Blackwell. 6: 94-107. [pdf] Available at: [Accessed 5 March 2013]. Mechinda, P., Serirat, S., Anuwichanont, J. and Gulid, N., 2010. An examination of tourists’ loyalty towards medical tourism in Pattaya, Thailand. International Business & Economics Research Journal, 9(1): 55-70. Miller, L.C. and Berg, J.H., 1984. Selectivity and urgency in interpersonal exchange. In Derlega V., ed. 1984. Communication, Intimacy, and Close Relationships. Academic Press, Orlando: Academic Press. 7: 161-205. [pdf] Available at: [Accessed 10 March 2013]. Moorman, C., Zaltman, G. and Deshpande, R., 1992. Relationships Between Providers and Users of Market Research: The Dynamics of Trust. Journal of Marketing Research, 29: 314-328. Morgan, R. M. and Hunt, S. D., 1994. The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3): 20-38. Price, L. L., Arnould, E. J. and Tierney, P., 1995. Going to extremes: managing service encounters and assessing provider performance. Journal of Marketing, 59(2): 83- 97.
Reynolds, K. E. and Beatty, S. E., 1999. Customer benefits and company consequences of customer-salesperson relationships in retailing. Journal of Retailing, 75(1): 11- 32. Richins, M. L., 1983. Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: a pilot study. The Journal of Marketing, 47 (1): 68-78. Rotter, J. B., 1967. A new scale for the measurement of interpersonal trust1. Journal of personality, 35(4): 651-665. [pdf] Available at: [Accessed 25 March 2013]. Shirsavar, H. A., Gilaninia, S. and Almani, A. M., 2012. A Study of Factors Influencing Positive Word of Mouth in the Iranian Banking Industry. Middle-East Journal of Scientific Research, 11(4): 454-460. Sirdeshmukh, D., Singh, J. and Sabol, B., 2002. Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges. Journal of Marketing, 66(1):15-37. Solomon, M. R., Surprenant, C., Czepiel, J. A. and Gutman, E. G., 1985. A role theory perspective on dyadic interactions: the service encounter. Journal of Marketing, 49: 99-111. Swan, J. E., Bowers, M. R. and Richardson, L. D., 1999. Customer trust in the salesperson: an integrative review and meta-analysis of the empirical literature. Journal of Business Research, 44(2): 93-107.
MỤC LỤC PHỤ LỤC Trang PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH I PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC IV PHỤ LỤC 3: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT VIII PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA X PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ XII PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI XVIII
I PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH Kính chào Anh/ Chị! Tôi tên Nguyễn Ngọc Quỳnh Dương, học viên cao học trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, hiện đang thực hiện đề tài nghiên cứu về “Tạo sự truyền miệng tích cực thông qua mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên”. Rất mong anh/chị dành chút thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh/chị và góp ý cho tôi về vấn đề này. Những ý kiến của anh/chị chỉ sử dụng cho nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật. Hiện tại anh/chị có sử dụng bất kỳ dịch vụ nào của ngân hàng tại TP.HCM không? Thời gian được bao lâu? Giả sử anh/chị sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng X, và thường xuyên giao dịch với nhân viên A. Anh/chị vui lòng trả lời các câu hỏi sau: - Quen thuộc Anh/chị có thường giao dịch với nhân viên A hay không? Khi có thắc mắc về sản phẩm dịch vụ ở ngân hàng, anh/chị có tìm kiếm thông tin từ nhân viên A không? (lần lượt giới thiệu cho người được phỏng vấn thang đo về quen thuộc) STT Nội dung 1 Tôi khá quen với nhân viên này 2 So với những khách hàng khác, tôi nghĩ rằng tôi quen với nhân viên này 3 Tôi thường tiến hành giao dịch với nhân viên này 4 Tôi thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ từ nhân viên này - Kết nối cá nhân Anh/chị có cảm thấy có mối quan hệ thân thiết, gần gũi với nhân viên A không? Khi đến giao dịch với ngân hàng X, anh/chị có mong muốn được gặp nhân viên A không? (lần lượt giới thiệu cho người được phỏng vấn thang đo về kết nối cá nhân).
II STT Nội dung 1 Tôi cảm thấy như có một "liên kết" giữa nhân viên này và bản thân mình. 2 Tôi mong muốn được nhìn thấy người này khi tôi đến thăm ngân hàng. 3 Tôi rất quan tâm đến nhân viên này. 4 Người này có quan tâm đến tôi. 5 Tôi có một mối quan hệ gần gũi với người này. - Niềm tin Anh/chị có tin tưởng nhân viên A sẽ đáp ứng nhu cầu của anh/chị một cách tốt nhất? Anh/chị có cho rằng nhân viên A có thể tin cậy được? (lần lượt giới thiệu cho người được phỏng vấn thang đo về niềm tin) 1 Nhân viên này có thể tin cậy được 2 Nhân viên này giải quyết vấn đề của tôi một cách trung thực 3 Nhân viên này quan tâm đến lợi ích và phúc lợi của tôi 4 Tôi tin tưởng nhân viên này có thể đáp ứng nhu cầu của tôi với sự hiểu biết 5 Tôi tin tưởng mạnh mẽ rằng các dịch vụ được cung cấp bởi nhân viên này là tốt cho tôi - Truyền miệng Sau thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ ở ngân hàng X, anh/chị có giới thiệu, khuyến khích người thân bạn bè sử dụng dịch vụ ở ngân hàng X hay không? Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của anh/chị.
III - Danh sách khách hàng được phỏng vấn: STT Họ & Tên Năm sinh Giới tính Nghề nghiệp 1 Nguyễn Thanh Phước 1986 Nam Nhân viên văn phòng 2 Nguyễn Phương Linh 1988 Nữ Nhân viên văn phòng 3 Quảng Thị Hồng Vân 1988 Nữ Nhân viên văn phòng 4 Nguyễn Đình Diệu Ngữ 1987 Nam Giáo viên 5 Nguyễn Đình Luận 1985 Nam Kinh doanh 6 Nguyễn Thị Bích Ngân 1987 Nữ Kinh doanh 7 Trần Thị Hiền 1984 Nữ Nhân viên văn phòng 8 Nguyễn Văn Hùng 1983 Nam Nhân viên văn phòng 9 Nguyễn Thị Ngọc An 1986 Nữ Nhân viên văn phòng 10 Trần Quốc Trung 1985 Nam Kinh doanh
IV PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC PHẦN I. GIỚI THIỆU Kính chào Anh/ Chị! Tôi là học viên cao học trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, hiện đang thực hiện đề tài nghiên cứu về “Sự truyền miệng tích cực thông qua mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên”. Bài nghiên cứu này nhằm phục vụ mục đích nghiên cứu khoa học, không nhằm mục đích nào khác. Rất mong các Anh/ Chị dành chút thời gian để trả lời bảng câu hỏi sau đây. Các thông tin công bố chỉ là những thông tin đã được tổng hợp và không tiết lộ danh tính cá nhân cũng như tổ chức. Phản hồi của Anh/Chị sẽ rất hữu ích cho nghiên cứu này và tôi rất trân trọng biết ơn sự đóng góp của Anh/Chị. Cũng xin lưu ý với Anh/ Chị là không có ý kiến nào đúng hay sai, mọi ý kiến đóng góp đều rất có giá trị với tôi. Rất mong nhận được sự ý kiến trung thực của Anh/ Chị. S1. Anh/Chị đã từng giao dịch hoặc sử dụng bất kì sản phẩm dịch vụ nào tại 1 ngân hàng 1. Có 2. Không. Xin dừng khảo sát – Chân thành cám ơn anh/chị đã tham gia. S2. Xin cho biết anh/chị thường xuyên giao dịch với Ngân hàng nào trên địa bàn TPHCM, xin chỉ chọn MỘT ngân hàng TMCP dưới đây, sau đây tạm gọi là ngân hàng X: 1. Vietcombank 2. Agribank 3. Vietinbank 4. BIDV 5. Á Châu 6. Sacombank 7. Đông Á 8. Khác: ___ S3. Anh/chị thường sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào của ngân hàng X. Có thể chọn nhiều câu trả lời dưới đây 1. Thẻ 2. Tài khoản 3. Tiết kiệm 4. Vay
V 5. Khác: ___ S4. Anh/chị đã giao dịch với ngân hàng X bao lâu: 1. Dưới 1 năm 2. Từ 1 đến 3 năm 3. Từ 3 đến 5 năm 4. Trên 5 năm PHẦN II. CẢM NHẬN VÀ ĐÁNH GIÁ Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị cho các phát biểu dưới đây khi sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng X, và thường xuyên giao dịch với nhân viên ngân hàng A. Anh/chị cho điểm theo thang điểm từ 1 đến 5 với qui ước Hoàn toàn phản đối Phản đối Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 STT PHÁT BIỂU ĐÁNH GIÁ Thành phần quen thuộc 1 Tôi khá quen với nhân viên A ở ngân hàng X 1 2 3 4 5 So với những khách hàng khác, tôi nghĩ rằng tôi khá quen với 2 1 2 3 4 5 nhân viên A 3 Tôi thường tiến hành giao dịch với nhân viên A 1 2 3 4 5 Tôi thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ từ nhân 4 1 2 3 4 5 viên A Thành phần niềm tin 5 Nhân viên A có thể tin cậy được 1 2 3 4 5 6 Nhân viên A giải quyết vấn đề của tôi một cách trung thực 1 2 3 4 5 Nhân viên A quan tâm đến lợi ích và phúc lợi của tôi 7 1 2 3 4 5 Tôi tin tưởng nhân viên A có thể đáp ứng nhu cầu của tôi với 8 1 2 3 4 5 sự hiểu biết Tôi tin tưởng mạnh mẽ rằng các dịch vụ được cung cấp bởi 9 1 2 3 4 5 nhân viên A là tốt cho tôi
VI Thành phần kết nối cá nhân Tôi cảm thấy như có một "liên kết" giữa nhân viên A và bản 10 1 2 3 4 5 thân mình Tôi mong muốn được nhìn thấy nhân viên A khi tôi đến thăm 11 1 2 3 4 5 ngân hàng 12 Tôi rất quan tâm đến nhân viên A 1 2 3 4 5 13 Nhân viên A đã có một sự quan tâm đến tôi 1 2 3 4 5 14 Tôi có một mối quan hệ thân thiết với nhân viên A 1 2 3 4 5 Thành phần truyền miệng Tôi khuyến khích bạn bè và người thân giao dịch với ngân 15 1 2 3 4 5 hàng X Tôi khuyên sử dụng ngân hàng X bất cứ khi nào, bất cứ ai tìm 16 1 2 3 4 5 kiếm lời khuyên của tôi Khi có chủ đề về ngân hàng trong cuộc trò chuyện, tôi đưa ra 17 1 2 3 4 5 đề nghị ngân hàng X Tôi đã thực sự đề nghị ngân hàng X cho bạn bè của tôi 18 1 2 3 4 5 PHẦN III. Xin vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân anh/chị : 1. Giới tính của Anh/chị : 1. Nam 2. Nữ 2. Độ tuổi của anh/chị: 1. Dưới 20 2. Từ 21 đến 40 3. Từ 41 đến 60 4.Trên 61 3. Trình độ học vấn của Anh/chị 1. Tốt nghiệp PTTH hoặc Trung cấp nghề 2. Cao đẳng 3. Đại học 4. Sau Đại học 5. Khác
VII 4. Thu nhập bình quân/ tháng của Anh/chị: 1. Dưới 5 triệu 2. Từ 5 đến dưới 10 triệu 3. Từ 10 đến dưới 20 triệu 4. Từ 20 triệu trở lên Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị.
VIII PHỤ LỤC 3 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 1. Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 Nam 101 49,3 49,3 49,3 Valid 2 Nữ 104 50,7 50,7 100,0 Total 205 100,0 100,0 2. Nhóm tuổi Freque Percent Valid Percent Cumulative ncy Percent 1 Dưới 20 1 ,5 ,5 ,5 2 Từ 20 đến dưới 40 191 93,2 93,2 93,7 Valid 3 Từ 40 đến dưới 60 13 6,3 6,3 100,0 Total 205 100,0 100,0 3. Trình độ học vấn Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 Tốt nghiệp PTTH hoặc 3 1,5 1,5 1,5 Trung cấp nghề 2 Cao đẳng 31 15,1 15,1 16,6 Valid 3 Đại học 129 62,9 62,9 79,5 4 Sau đại học 41 20,0 20,0 99,5 5 Khác 1 ,5 ,5 100,0 Total 205 100,0 100,0
IX 4. Thu nhập bình quân/tháng Frequ Percent Valid Percent Cumulative ency Percent 1 Dưới 5 triệu đồng 29 14,1 14,1 14,1 2 Từ 5 đến dưới 10 triệu 99 48,3 48,3 62,4 Valid 3 Từ 10 đến dưới 20 triệu 59 28,8 28,8 91,2 4 Trên 20 triệu 18 8,8 8,8 100,0 Total 205 100,0 100,0
X PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA 1. Thang đo quen thuộc (QT) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .893 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted QT1 9.07 8.980 .795 .853 QT2 9.62 8.953 .664 .899 QT3 9.06 8.197 .819 .840 QT4 9.17 8.414 .786 .853 2. Thang đo kết nối cá nhân (KNCN) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .892 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted KNCN1 10.73 10.435 .703 .877 KNCN2 10.21 10.679 .703 .877 KNCN3 10.64 10.751 .767 .863 KNCN4 10.46 10.651 .775 .861 KNCN5 10.92 10.469 .743 .867
XI 3. Thang đo niềm tin (NT) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .914 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted NT1 13.16 9.387 .755 .901 NT2 13.03 9.308 .790 .894 NT3 13.14 9.073 .826 .886 NT4 12.77 9.602 .752 .901 NT5 13.09 9.428 .784 .895 4. Thang đo truyền miệng (TM) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .908 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted TM1 9.73 6.435 .743 .898 TM2 9.78 6.018 .819 .872 TM3 9.75 6.229 .820 .872 TM4 9.97 6.029 .790 .882
XII PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 1. Kết quả EFA các thang đo (lần 1) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .933 Approx. Chi-Square 2942.112 Bartlett's Test of df 153 Sphericity Sig. .000 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 NT2 .834 .202 NT3 .831 .225 .221 NT5 .754 .317 .258 NT4 .717 .394 .244 NT1 .635 .372 .283 .310 QT3 .260 .828 .214 QT4 .218 .818 .214 .217 QT1 .316 .786 .227 KNCN2 .339 .553 .507 QT2 .391 .531 .378 TM3 .846 .226 TM4 .843 .279 TM2 .277 .216 .801 .212 TM1 .365 .777 KNCN5 .252 .834 KNCN3 .375 .218 .747 KNCN4 .358 .273 .335 .661 KNCN1 .528 .651 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
XIII Total Variance Explained Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared onent Loadings Loadings Total % of Cumulati Total % of Cumulativ Total % of Cumulativ Variance ve % Variance e % Variance e % 1 9.661 53.670 53.670 9.661 53.670 53.670 3.959 21.993 21.993 2 1.753 9.737 63.407 1.753 9.737 63.407 3.491 19.393 41.386 3 1.240 6.891 70.298 1.240 6.891 70.298 3.327 18.485 59.872 4 1.184 6.580 76.878 1.184 6.580 76.878 3.061 17.006 76.878 5 .667 3.706 80.584 6 .438 2.432 83.016 7 .387 2.149 85.165 8 .379 2.103 87.268 9 .322 1.788 89.056 10 .297 1.648 90.704 11 .262 1.455 92.159 12 .253 1.404 93.563 13 .238 1.324 94.887 14 .205 1.141 96.028 15 .202 1.123 97.151 16 .182 1.013 98.164 17 .170 .945 99.109 18 .160 .891 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.
XIV 2. Kết quà EFA các thang đo (lần 2) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .910 Approx. Chi-Square 2134.531 Bartlett's Test of df 91 Sphericity Sig. .000 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 TM4 .854 .259 TM3 .847 .233 TM2 .800 .281 .227 .202 TM1 .770 .383 NT3 .850 .206 .222 NT2 .217 .835 NT5 .768 .317 .234 NT4 .233 .740 .392 QT3 .206 .269 .828 .214 QT4 .228 .817 .264 QT1 .227 .328 .777 KNCN5 .262 .833 KNCN3 .351 .789 KNCN4 .318 .391 .239 .703 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
XV Total Variance Explained Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared onent Loadings Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulativ Total % of Cumulativ Variance % Variance e % Variance e % 1 7.465 53.324 53.324 7.465 53.324 53.324 3.162 22.589 22.589 2 1.645 11.748 65.072 1.645 11.748 65.072 3.153 22.525 45.114 3 1.125 8.037 73.109 1.125 8.037 73.109 2.689 19.204 64.318 4 1.041 7.434 80.543 1.041 7.434 80.543 2.272 16.225 80.543 5 .426 3.043 83.586 6 .373 2.664 86.250 7 .322 2.300 88.550 8 .307 2.195 90.745 9 .259 1.849 92.594 10 .246 1.760 94.355 11 .227 1.621 95.976 12 .209 1.491 97.467 13 .190 1.358 98.825 14 .165 1.175 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.
XVI 3. Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha cho các thang đo bị loại biến 3.1 Thang đo quen thuộc Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .899 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted QT1 6,39 4,571 ,776 ,879 QT3 6,38 3,922 ,830 ,831 QT4 6,48 4,045 ,803 ,855 3.2 Thang đo kết nối cá nhân Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .865 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted KNCN3 5.10 2.994 .752 .802 KNCN4 4.92 2.935 .764 .791 KNCN5 5.38 2.855 .715 .838
XVII 3.3 Thang đo niềm tin Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .901 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted NT2 9.89 5.498 .755 .880 NT3 10.00 5.206 .829 .853 NT4 9.62 5.608 .753 .881 NT5 9.95 5.507 .776 .873
XVIII PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI 1. Phương trình hồi qui thứ 1: Ảnh hưởng của quen thuộc đến kết nối cá nhân giữa khách hàng và nhân viên Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Method Entered Removed 1 QT Quen thuộcb . Enter a. Dependent Variable: KNCN Kết nối cá nhân b. All requested variables entered. Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std. Error of Square the Estimate 1 ,587a ,344 ,341 ,67212 a. Predictors: (Constant), QT Quen thuộc b. Dependent Variable: KNCN Kết nối cá nhân ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 48,168 1 48,168 106,626 ,000b 1 Residual 91,704 203 ,452 Total 139,872 204 a. Dependent Variable: KNCN Kết nối cá nhân b. Predictors: (Constant), QT Quen thuộc Coefficientsa Model Unstandardized Standardize t Sig. Collinearity Coefficients d Statistics Coefficients B Std. Beta Tolerance VIF Error (Constant) 1,005 ,158 6,346 ,000 1 QT Quen thuộc ,487 ,047 ,587 10,326 ,000 1,000 1,000 a. Dependent Variable: KNCN Kết nối cá nhân
XX 2. Phương trình hồi qui thứ 2: Ảnh hưởng cùa quen thuộc và kết nối cá nhân đến niềm tin của khách hàng đối với nhân viên Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Method Removed KNCN Kết nối cá nhân, QT 1 . Enter Quen thuộcb a. Dependent Variable: NT Niềm tin b. All requested variables entered. Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std. Error of Square the Estimate 1 ,668a ,446 ,441 ,57281 a. Predictors: (Constant), KNCN Kết nối cá nhân, QT Quen thuộc b. Dependent Variable: NT Niềm tin ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 53,410 2 26,705 81,390 ,000b 1 Residual 66,278 202 ,328 Total 119,688 204 a. Dependent Variable: NT Niềm tin b. Predictors: (Constant), KNCN Kết nối cá nhân, QT Quen thuộc Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) 1,477 ,148 9,994 ,000 QT Quen thuộc ,340 ,050 ,442 6,840 ,000 ,656 1,525 1 KNCN Kết nối ,282 ,060 ,304 4,706 ,000 ,656 1,525 cá nhân a. Dependent Variable: NT Niềm tin