Luận văn Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

Nội dung text: Luận văn Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH MAI THỤY ANH THY TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH MAI THỤY ANH THY TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Các số liệu điều tra và kết quả nghiên cứu trong luận văn được thực hiện nghiêm túc và trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 12 năm 2013 Người thực hiện luận văn Mai Thụy Anh Thy
4. MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH SÁCH CÁC BẢNG DANH SÁCH CÁC HÌNH Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1 Đặt vấn đề 1 1.2 Mục tiêu của nghiên cứu 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu 3 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 3 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT và MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1 Khái niệm thương hiệu 5 2.2 Giá trị thương hiệu 6 2.3 Vai trò của thương hiệu 6 2.4 Các thành phần của giá trị thương hiệu 8 2.4.1 Nhận biết thương hiệu 11 2.4.2 12 2.4.3 Chất lượng cảm nhận 13 2.4.4 14 2.4.5 16 2.5 Ý định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch 17 2.6 18 2.7 Tóm tắt 23 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Thiết kế nghiên cứu 24 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 24 3.1.2 Nghiên cứu chính thức 25 3.2 Xây dựng thang đo 29
5. 3.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 29 3.2.2 Thang đo hình ảnh thương hiệu 30 3.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 30 3.2.4 Thang đo trung thành thương hiệu 31 3.2.5 Thang đo niềm tin thương hiệu 32 3.2.6 Thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch 32 3.3 Tóm tắt 33 Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 34 4.2 Kiểm định mô hình đo lường 35 4.2.1Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo thành phần giá trị thương hiệu 35 4.2.2 Phân tích nhân tố các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu 40 4.2.3 Kiểm định thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch 48 4.2.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA 50 4.2.5 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 51 4.2.6 Kiểm định sự khác biệt trong tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch 59 4.3 Tóm tắt 61 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62 5.1 Những kết quả chính 62 5.2 Những hàm ý chính sách cho các ngân hàng 64 5.2.1Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 64 5.2.2 Giải pháp nâng cao mức độ chất lượng cảm nhận vế cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm 64 5.2.3Giải pháp nâng cao mức độ trung thành thương hiệu: 65 5.2.4Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính 66 5.2.5 Giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu 66 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
6. DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây 10 Bảng 4.1 : Đặc điểm mẫu điều tra 35 Bảng 4.2 : Hệ số Cronbach Alpha của thành phần nhận biết thương hiệu 36 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach Alpha của thành phần hình ảnh thương hiệu 37 Bảng 4.4: Hệ số Cronbach Alpha của thành phần chất lượng cảm nhận 38 Bảng 4.5: Hệ số Cronbach Alpha của thành phần trung thành thương hiệu 39 Bảng 4.6: Hệ số Cronbach Alpha của thành phần niềm tin thương hiệu 40 Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Barlett’s 41 Bảng 4.8: Ma trận phân tích nhân tố EFA 42 Bảng 4.9: Kiểm định KMO và Barlett’s 43 Bảng 4.10: Các nhân tố trích được trong phân tích EFA 44 Bảng 4.11: Ma trận phân tích nhân tố EFA cuối cùng 45 Bảng 4.12: Kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu 48 Bảng 4.13: Hệ số Cronbach Alpha của ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch 48 Bảng 4.14: Kết quả phân tích EFA của ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch 49 Bảng 4.15: Ma trận tương quan giữa các biến 51 Bảng 4.16: Kết quả hồi quy 52 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 57 Bảng 4.18: Kết quả hồi quy với phương pháp tạo biến giả dummy 58
7. DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội đầu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) 8 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Salma & Azhar (2011) 9 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu 23 Hình 3.1 : Quy trình thực hiện nghiên cứu 26 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA 51
8. 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Nội dung chương mở đầu sẽ giới thiệu tổng quan về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, giới thiệu khái quát về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Đồng thời kết cấu luận văn sẽ được trình bày ở phần cuối chương này. 1.1 Đặt vấn đề: Ngày nay, kinh doanh không còn là cuộc chiến bài trừ và tiêu diệt lẫn nhau mà là sự cạnh tranh lành mạnh bằng cách tạo ra sự khác biệt, tức lợi thế cạnh tranh. Một trong những giải pháp mà phần lớn các doanh nghiệp chọn lựa để tạo ra sự khác biệt chính là sự đầu tư khôn ngoan vào thương hiệu. Nhiều thương hiệu đã nỗ lực chiếm được tình cảm của người tiêu dùng nhưng cũng có những thương hiệu mà sự đầu tư và quan tâm đến thương hiệu còn rất hời hợt. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được, vì vậy việc xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu tập niên 1990. Hệ thống các ngân hàng đang hoạt động tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ. Số lượng ngân hàng gia tăng cùng sự đa dạng của các dịch vụ tài chính như vay vốn từ ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán, mua bán ngoại tệ, chuyển tiền, thanh toán quốc tế giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi lựa chọn ngân hàng của mình. Do đó mà sự cạnh tranh diễn ra giữa các ngân hàng trở nên vô cùng gay gắt. Họ cố gắng phát triển mọi mặt từ hình thức bên ngoài đến chất lượng dịch vụ nhằm
9. 2 thu hút ngày càng đông khách hàng đến giao dịch với mình. Các ngân hàng đều muốn mình trở thành lựa chọn đầu tiên khi khách hàng có ý định giao dịch với một ngân hàng. Ngân hàng là một loại hình dịch vụ mà khách hàng phải lựa chọn rất kỹ vì nơi đó diễn ra các giao dịch liên quan trực tiếp tiền bạc, tài sản của họ. Tâm lý lo sợ mất tiền hay muốn tối đa hóa lợi nhuận của khách hàng được đặt lên hàng đầu. Do đó, một ngân hàng có giá trị thương hiệu cao sẽ dễ dàng tạo sự tin tưởng để khách hàng lựa chọn hơn. Vì vậy, việc nghiên cứu sự tác động của những yếu tố của giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch sẽ giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, từ đó có những biện pháp thiết thực để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng hiệu quả, nâng cao lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng mình. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng những lý thuyết đồng thời kết hợp với kết quả định tính và định lượng nhằm: - Đo lường tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đối với ý định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch tại Việt Nam. - Từ đó đề xuất các hàm ý chính sách cho các nhà lãnh đạo ngân hàng dựa trên các kết quả nghiên cứu và phân tích nhằm thu hút được những khách hàng tiềm năng và duy trì được lượng khách hàng hiện tại. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các thành phần của giá trị thương hiệu tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng đế giao dịch.
10. 3 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu được giới hạn đối với những khách hàng đang sử dụng hoặc có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu (1) Nghiên cứ sơ bộ: sử dụng phương pháp định tính, thu thập, phân tích và diễn giải các vấn đề không thể lượng hóa được, cụ thể các vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu được thảo luận với người thân, bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trong nước. Bên cạnh đó, nghiên cứu, tham khảo tạp chí, công trình nghiên cứu khoa học, đề tài nghiên cứu có liên quan đến giá trị thương hiệu, các thành phần giá trị thương hiệu, ý định mua hàng trong và ngoài nước. (2) Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng, tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về thời gian và kinh phí. 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu: - Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hỉnh nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: giá trị thương hiệu, ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Đặt ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mhô hình phục vụ cho việc nghiên cứu. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiềm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
11. 4 - Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được. - Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn.
12. 5 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT và MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm về giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu, ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch và mối quan hệ giữa các khái niệm này, từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. 2.1 Khái niệm thƣơng hiệu Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu: Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Theo Kotler (1991): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. Theo quan điểm của Tôn Thất Nguyễn Thiêm: “Thương hiệu bao gổm luôn tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/ và về sản phẩm – dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình”.
13. 6 2.2 Giá trị thƣơng hiệu Đánh giá theo quan điểm tài chính: Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: “Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh. Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển thương hiệu. Đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng: Theo David A.Aaker của trường Đại học California: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp. Ông đề nghị bốn thành phần chính của thương hiệu bao gồm lòng trung thành (brand loyalty), nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), các liên kết thương hiệu (brand associations). Keller (1993) cũng định nghĩa giá trị thương hiệu như tác động khác nhau của hiểu biết thương hiệu lên người tiêu dùng tương ứng với việc quảng bá thương hiệu đó, hay dễ hiểu hơn, coi giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó. Kiến thức này bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image). 2.3 Vai trò của thƣơng hiệu Mang đến giá trị cho khách hàng: Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá tri mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về
14. 7 sản phẩm và thương hiệu. Nó mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu tốt sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Một người sử dụng sản phẩm của một thương hiệu có giá trị lớn thì họ có những cảm nhận khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. Mang đến giá trị cho doanh nghiệp: Doanh nghiệp có thể gia tăng dòng tiền do giá trị thương hiệu mang lại:  Doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Người tiêu dùng hưởng ứng với các chương trình khuyến mại sẽ nhiều hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc, có uy tín và chất lượng.  Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành đóng vai trò rất quan trọng trong môi trường cạnh tranh gay gắt với sự sáng tạo nhằm thu hút khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.  Giá trị thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại.  Giá trị thương hiệu giúp cho việc mở rộng thương hiệu ít tốn kém hơn và tận dụng được lợi thế khi phân phối. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ và dễ dàng hợp tác với các nhà phân phối hơn.
15. 8 2.4 Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu:  Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần chính là lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thuộc tính đồng hành.  Sơ đồ thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993) Keller coi giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng, bao gồm 2 thành phần chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.  Mô hình đo lường giá trị thương hiệu ở Việt Nam: Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker và các tác giá khác trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đã đưa ra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội đầu như sau: Nhận biết H3 Chất lượng cảm nhận thương hiệu H4 thương hiệu H7 Lòng trung H1 thành thương H6 H2 hiệu H5 Lòng ham Thái độ đối muốn thương với chiêu thị hiệu Hình 2.1: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội đầu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)  Trong bài nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing hỗn hợp lên giá trị thương hiệu ngành dịch vụ”, Rajh & Dosen (2009) đã đưa ra
16. 9 những giả thuyết và kết quả kiểm định chúng là những yếu tố như nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, quảng cáo có tương quan dương với giá trị thương hiệu.  Trong bài “Đo lường giả trị thương hiệu ngành dịch vụ tài chính dựa trên quan điểm khách hàng”, Chernatony & Harris (2001) đã chọn ra 3 thành phần để đo lường giá trị thương hiệu là lòng trung thành thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu và danh tiếng thương hiệu.  Trong bài “Những thành phần của giá trị thương hiệu: hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu, và niềm tin thương hiệu”, Salma & Azhar (2011) đã đưa ra mô hình sau: Sự hài lòng thương hiệu Nhận thức/ Hình ảnh thương hiệu Giá trị thương hiệu Niềm tin thương hiệu Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Salma & Azhar (2011) Sau đây tác giả tổng hợp những bài nghiên cứu trước đây về những thành phần của giá trị thương hiệu, từ đó chọn ra những thành phần xuất hiện nhiều trong các bài nghiên cứu trước đây để xây dựng mô hình nghiên cứu.
17. 10 Bảng 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây STT Thành phần Aaker Keller Lassar Nguyễn Leslie de Leon Salm Marinov Edo của giá trị (1991) (1993) & ctg Đình Thọ & Chernaton ard L a & a, J. Cui, Rajh & thương hiệu (1995) Nguyễn Thị y & Fiona Berry Azha M.A. Ozretic Mai Trang J. Harris (2000 r Marinov Dosen (2007) (2001) ) (2011 (2008) (2009) ) Nhận biết 1 X X X X X X thương hiệu Chất lượng 2 X X X X cảm nhận Trung thành 3 X X X X thương hiệu Hình ảnh 4 X X X thương hiệu Thuộc tính 5 X đồng hành Hiệu quả 6 X quảng cáo Hài lòng 7 X X thương hiệu Danh tiếng 8 X thương hiệu Niềm tin 9 X X thương hiệu Ý nghĩa 10 X thương hiệu Ham muốn 11 X thương hiệu Tổng hợp từ các bài nghiên cứu trên, ta nhận thấy các yếu tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu xuất hiện trong hầu hết các bài nghiên cứu về thành phần của giá trị thương hiệu như những yếu tố cốt lõi. Các yếu tố này cũng được xem xét
18. 11 trong các bài nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng như của Aziz & Yasin (2010), Abdoli & các cộng sự (2012), Das (2012), Nadernezhad & Vakilalroaia (2013), Kazemi & các cộng sự (2013). Bên cạnh đó, yếu tố niềm tin thương hiệu cũng xuất hiện trong bảng tổng hợp trên tuy không chiếm tỷ trọng lớn nhưng đối với lĩnh vực ngân hàng nhiều rủi ro và giao dịch hoạt động trên tiền và tài sản của khách hàng thì đây là một yếu tố quan trọng, thiết nghĩ cần được đưa vào mô hình để nghiên cứu. Vì vậy, tác giả xin đưa ra các thành phần giá trị thương hiệu của các Ngân hàng đang hoạt động tại Việt Nam như sau: 2.4.1 Nhận biết thƣơng hiệu: Theo nghiên cứu và kết luận của các nhà khoa học Aaker (1991), Keller (1993), Berry (2000) thì nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Keller, 1993). Theo Aaker 1991, ông cho rằng có ba mức độ nhận biết thương hiệu. Thứ nhất là nhận ra thương hiệu, nó phản ánh sự quen thuộc. Thứ hai là hồi tưởng thương hiệu, tức khách hàng có thể nhận diện một thương hiệu từ một danh sách liệt kê hay nhờ vào các gợi ý. Tuy nhiên có ít hơn khách hàng có thể “phục hồi” một cái tên từ trí nhớ mà không cần bất kỳ nhắc nhớ nào, đó là mức độ cao nhất của nhận thức thương hiệu, lúc này thương hiệu có vị trí cao nhất trong suy nghĩ của khách hàng. Nhận thức thương hiệu ở mức độ cao nhất này bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm về thương hiệu trong quá khứ của người tiêu dùng (Peter &Olsson, 2008). Kinh nghiệm này có thể bao gồm lần mua/ giao dịch trước nhưng cũng có thể là do sự hiện diện của thương hiệu trong quảng cáo, truyền
19. 12 thông, phương tiện truyền thông xã hội, kinh nghiệm tại cửa hàng Theo Doostar & Abadi (2012) có cho rằng nhận biết thương hiệu được đo lường từ sự nhắc nhớ về tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu quảng cáo, các thuộc tính thương hiệu, sự nhận ra thương hiệu. Hoeffler & Keller (2002) chỉ ra rằng nhận thức thương hiệu có thể phân biệt theo chiều sâu và chiều rộng. Theo chiều sâu có nghĩa là làm thế nào người tiêu dùng có thể gợi nhớ và nhận diện thương hiệu một cách dễ dàng, còn theo chiều rộng là khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, thì tên thương hiệu sẽ xuất hiện trong tâm trí họ ngay lập tức. Khi một thương hiệu đạt được cả chiều sâu và chiều rộng này cùng một lúc thì người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu này khi họ muốn mua một sản phẩm. Tên thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất của nhận thức thương hiệu ((Davis, Golicic & Marquardt, 2008). 2.4.2 Theo kết quả nghiên cứu của Keller (1993), Salma & Az giá trị thương hiệu. Kotler và Amstrong (1996) thì định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là một tập hợp các niềm tin về một thương hiệu đặc biệt. Tập hợp niềm tin này đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người mua khi khách hàng đánh giá những thương hiệu thay thế khác.
20. 13 2.4.3 Chất lƣợng cảm nhận: Theo kết quả nghiên cứu của Aaker (1991), Lassar & ctg (1998), Cui & Marinova (2008) thì chất giá trị thương hiệu. Đây là một đặc tính cần thiết của mỗi thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là nhận thức về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ với mục đích của mình, liên quan đến việc lựa chọn (Aaker, 1991). Chất lượng cảm nhận là kết quả sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991). Aaker (1991) lập luận rằng chất lượng cảm nhận có thể cho thấy sự khác biệt nổi bật của một sản phẩm/ dịch vụ và trở thành thương hiệu được lựa chọn trong tâm trí của khách hàng. Chất lượng cảm nhận từ góc độ khách hàng rất quan trọng khi trong trường hợp khách hàng thiếu thông tin và một thương hiệu cung cấp một lý do để mua hay là niềm tin “tiền nào của đó” với những sản phẩm có giá cao (Djerv & Malla 2012). Nelson (1974) đã chứng minh rằng quảng cáo sẽ giúp cải thiện chất lượng cảm nhận. Giá trị tăng thêm của chất lượng cảm nhận sẽ dẫn đến kết
21. 14 quả là lòng trung thành thương hiệu cao hơn, niềm tin khách hàng lớn hơn, và chương trình quảng cáo hiệu quả hơn (Aaker, 1991; Tellis et.al., 2009). Lý do mà chất lượng cảm nhận khác với chất lượng thực sự là bởi vì, thứ nhất, một hình ảnh xấu của một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến việc phán xét chất lượng sản phẩm trong tương lai, thậm chí chất lượng sản phẩm có được cải thiện, người tiêu dùng cũng không tin vào sản phẩm bởi kinh nghiệm không tốt trước đó (Aaker, 1996); thứ hai là vì nhà sản xuất và người tiêu dùng có cách nhìn khác nhau trong việc phán xét về chất lượng (Morgan, 1985; Aaker,1996); thứ ba là do người tiêu dùng ít khi có đủ thông tin để đánh giá sản phẩm một cách khách quan, cho dù người tiêu dùng có đủ thông tin đi nữa. họ cũng không đủ thời gian và động lực để có sự phán xét sâu và cuối cùng họ chỉ dựa vào những thông tin ít ỏi để đưa ra đánh giá về chất lượng (Aaker, 1996; Wan, 2006). Ngoài ra, chất lượng cảm nhận là một khái niệm liên quan đến tình huống, thuộc tính so sánh, cá nhân. Chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như kinh nghiệm, trình độ học vấn, nhận thức rủi ro và các biến tình huống như mục đích mua, tình hình mua, áp lực thời gian, tình trạng xã hội của người tiêu dùng (Holbrook & Corfman, 1985). 2.4.4 Theo kết quả nghiên cứu của Aaker (1991), Chernatony & Harris (2001), Cui & Marinova (2008) thì trung th trị thương hiệu. “Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu” (Aaker, 1991).
22. 15 97). òng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Biểu hiện của lòng trung thành không chỉ gói gọn trong định nghĩa mà có thể bao gồm: thái độ thiện cảm đối với thương hiệu, những nhận xét tốt về thương hiệu của khách hàng đối với người khác, sự sẵn lòng giới thiệu sản phẩm, hành vi mua lặp lại, luôn xem thương hiệu như là lựa chọn đầu tiên cho loại sản phẩm Shamsuddoha & Nedelea, 2010) -
23. 16 r & Rubinson, 1996). mua thương hiệu khác ngay cả khi có một sự lựa chọn tốt hơn (Jones & Sasser, 1995). 2.4.5 Theo kết quả nghiên cứu của Lassar & ctg (1995), Salma & Azhar (2011) thì - Ballester và Munuera- Aleman (2003) cộng sự, 1992.) and Huston,1980). Delgado-Ballester, - -
24. 17 ọ -Ballester và Munuera-Alema'n, 2001 1997). 2.5 Ý định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch: -
25. 18 Dodds, Monroe & Grewal ( (Fishbein & Ajzen, 1975). 2.6  Chi, Yeh & Yang (2009) và Yaseen & các cộng sự (2011) đã có những bài nghiên cứu chứng minh rằng nhận biết thương hiệu có mối tương quan dương đối với ý định giao dịch với thương hiệu đó. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ có một ý định giao dịch cao hơn so với một thương hiệu ít được biết đến (Hsu, 2000). Thật vậy, nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng
26. 19 đối với ý định giao dịch bởi vì người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm được nhiều người biết đến và quen thuộc (Keller, 1993; Macdonald & Sharp, 2000). Đặc biệt đối với ngành Ngân hàng thì khách hàng sẽ giao dịch bằng tài sản của mình nên sẽ rất hiếm khi có ý định chọn một ngân hàng lạ, ít quen thuộc để giao dịch. Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến các sự lựa chọn và có thể được xem như một cơ sở xem xét ưu tiên (Hoyer & Brown, 1990). Một thương hiệu có sự nhận biết cao sẽ được người tiêu dùng yêu thích hơn để lựa chọn vì nó có thị phần và đánh giá chất lượng cao hơn (Dodds và cộng sự, 1991; Grewal và cộng sự, 1998). Khi khách hàng đang muốn thực hiện giao dịch nào đó với Ngân hàng, vị khách hàng này hoặc hiện ra trong tâm trí mình tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu của một Ngân hàng nào đó, hoặc nhận diện một thương hiệu Ngân hàng thông qua những gợi ý, liệt kê hoặc đã có kinh nghiệm giao dịch với một Ngân hàng trước đây, thì khách hàng này sẽ có ý định giao dịch với Ngân hàng này cao hơn là những Ngân hàng khác. Từ các lập luận trên, ta có giả thuyết nghiên cứu: H1: Có sự tác động tích cực của nhận biết thương hiệu đến ý định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch.  Chen & Huang (2012) đã chứng minh rằng hình ảnh thương hiệu có mối tương quan dương với ý định giao dịch với thương hiệu đó. Biel (1992) lập luận rằng hình ảnh thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Ông cũng giải thích hình ảnh thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính sản phẩm cùng với sự liên kết, liên tưởng và tên thương hiệu trong tâm trí khách hàng và hiệu quả của sự liên tưởng thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu tốt sẽ làm tăng giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng. Khách hàng sẵn lòng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của một thương hiệu nào đó với mức giá cao hơn nếu họ có ý định giao dịch mạnh hơn. Sự tương quan giữa hình ảnh thương hiệu và ý định giao dịch có thể được nhìn thấy rõ ràng.
27. 20 Raghubir & Corfman (1999) khám phá các ảnh hưởng trên sản phẩm/ dịch vụ mà thương hiệu đem lại bằng cách giảm giá, và nhận thấy rằng những chương trình ưu đãi về giá có thể mang lại kết quả tiêu cực. Chẳng hạn, người ta thường cho rằng chất lượng của một sản phẩm là kém hơn khi họ nghe nói về những chương trình ưu đãi giá thấp ngay cả khi họ chưa bao giờ sử dụng các sản phẩm này trước đây. Từ đó, đánh giá thấp giá trị thương hiệu Hình ảnh thương hiệu do đó mà cũng suy yếu, làm giảm ý định giao dịch của khách hàng. Hơn nữa, khách hàng sẽ không tiếp tục giao dịch khi chương trình ưu đãi giá thấp kết thúc, tức tỷ lệ mua sẽ giảm. Đối với một Ngân hàng khi đưa ra mức lãi suất tiền gửi quá cao hay mức phí thường niên cho các loại thẻ tín dụng quá thấp thì khách hàng cung e dè về chất lượng của Ngân hàng này, về mức độ an toàn hay về chất lượng những ưu đãi mà thẻ tín dụng có thể mang lại, từ đó đánh giá hình ảnh thương hiệu của Ngân hàng này không cao và khó có ý định sử dụng những sản phẩm của Ngân hàng đó. Dựa vào ví dụ và lập luận trên, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H2: Có sự tác động tích cực của hình ảnh thương hiệu đến ý định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch.  Yaseen & cộng sự (2011), Chang (2006) và Wu (2006) đã nghiên cứu và đi đến kết quả chất lượng cảm nhận đối với một thương hiệu có mối tương quan dương với ý định giao dịch với thương hiệu đó. Garretson & Clow (1999) thấy rằng chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến ý định giao dịch của khách hàng và Monroe (1990) chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định giao dịch thông qua giá trị được cảm nhận. Ho (2007) cũng khẳng định rằng chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận càng cao thì ý định giao dịch càng cao. Vì chất lượng cảm nhận là đánh giá, ý kiến của khách hàng về khả năng mà một thương hiệu có thể đáp ứng sự mong đợi của họ nên nếu khách hàng cảm thấy hình ảnh của một Ngân hàng là tốt, hành
28. 21 vi của nhân viên là tận tình, chất lượng dịch vụ tốt thì họ sẽ ý định giao dịch với Ngân hàng này là cao. Ta có giả thuyết như sau: H3: Có sự tác động tích cực của chất lượng cảm nhận đến ý định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch.  Yaseen & cộng sự (2011) và Malik & cộng sự (2013) đã phân tích và đi đến kết luận rằng lòng trung thành thương hiệu có vai trò quan trọng dẫn đến ý định giao dịch của khách hàng. Khách hàng trở nên trung thành với thương hiệu do tính độc đáo, yêu thích nó,cảm thấy dễ dàng khi sử dụng thương hiệu đó và họ có đủ kiến thức về thương hiệu đó, cảm thấy tự tin khi thực hiện giao dịch. Lỏng trung thành thương hiệu rất quan trọng đối với các tổ chức để đạt được mục tiêu của mình, vì vậy tổ chức cố gắng làm khách hàng hài lòng cũng như giải quyết các vấn đề Các khách hàng có lòng trung thành thương hiệu không đánh giá thương hiệu mà mua hàng tự tin trên cơ sở kinh nghiệm của họ (Sidek, Yee & Yahyah, 2008). Lòng trung thành có thể được định nghĩa là mức độ gần gũi của khách hàng với một thương hiệu cụ thể, được thể hiện bằng cách lặp lại việc thực hiện giao dịch bất chấp sự phát triển vượt trội của tiếp thị tạo ra bởi các đối thủ. Vì vậy, khi khách hàng có lòng trung thành càng cao thì ý định tiếp tục giao dịch với thương hiệu đó càng mạnh. Lòng trung thành đại diện cho hành vi mua lại, thái độ trung thành có nghĩa là cam kết về tâm lý cho môt thương hiệu (Aaker, 1991; Assael, 1998; Oliver,1999; Prus & Brandt, 1995; Farr & Hollis, 1997). Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết sau: H4: Có sự tác động tích cực của trung thành thương hiệu đến ý định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch.  Haefner & cộng sự (2011) qua phân tích của mình đã chứng minh được tầm quan trọng của niềm tin thương hiệu đến ý định giao dịch của khách
29. 22 Moorman và cộng sự, 1992). Niềm tin vào thương hiệu chính là niềm tin vào chất lượng vào dịch vụ vào giá trị mà khách hàng sẽ nhận được. Đặc biệt, trong lĩnh vực Ngân hàng vì không muốn rủi ro xảy ra với tài sản của mình nên khách hàng sẽ có xu hướng chọn Ngân hàng nào mà mình cảm thấy tin tưởng. Niềm tin thương hiệu là động lực để khách hàng có ý định chọn thương hiệu nào đó để giao dịch. Vì vậy, ta có giả thuyết sau: H5: Có sự tác động tích cực của niềm tin thương hiệu đến ý định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch. Từ các giả thuyết nghiên cứu đề nghị trên, ta xây dựng mô hình nghiên cứu như sau:
30. 23 Nhận biết thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Ý định lựa chọn Ngân hàng để giao Chất lượng cảm nhận dịch Trung thành thương hiệu Niềm tin thương hiệu Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu 2.7 Tóm tắt Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu; 5 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, niềm tin thương hiệu; ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Đồng thời, tác giả đã xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị.
31. 24 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 này sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2. 3.1 Thiết kế nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính là dùng để xây dựng thang đo dự thảo, khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết, dựa vào các thang đo có sẵn từ các bài nghiên cứu trước đây, ta xây dựng thang đo sơ bộ. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm là đồng nghiệp, bạn bè, người thân, học viên cao học cùng lớp (nội dung và danh sách thảo luận nhóm được trích ở phần phụ lục) nhằm biết được những người sử dụng dịch vụ ngân hàng có hiểu rõ những câu hỏi trong bảng khảo sát hay không, và thông qua ý kiến của họ để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Trước hết là hỏi những người tham gia thảo luận nhóm những câu hỏi bám chặt với nội dung các thành phần giá trị thương hiệu như đặc điểm nào giúp phân biệt giữa ngân hàng này và ngân hàng khác, những yếu tố nào khiến hình ảnh ngân hàng trở nên tốt hay xấu, những yếu tố đánh giá chất
32. 25 lượng của một ngân hàng, về trung thành thương hiệu, điều gì ở một ngân hàng tạo được niềm tin. Kết quả là những ý kiến những người được thảo luận đưa ra đều có trong thang đo sơ bộ, không có thêm ý kiến nào khác. Tiếp đến, tác giả đọc nội dung trong thang đo sơ bộ xem những người tham gia thảo luận có hiểu rõ những gì tác giả muốn hỏi và có thêm ý kiến nào bổ sung không. Kết quả là những người tham gia thảo luận đều hiểu đúng nội dung câu hỏi và không có thêm ý kiến bổ sung. 3.1.2 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này khảo sát trực tiếp những người sử dụng dịch vụ ngân hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát.
33. 26 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu lý thuyết Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Thiết kế thang đo Thang đo sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ Thảo luận nhóm Kiểm định thang đo sơ bộ Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức ucuc71 Nghiên cứu chính thức Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Viết báo cáo Hình 3.1 : Quy trình thực hiện nghiên cứu Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện.
34. 27 Mẫu nghiên cứu: Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008): n ≥ 8k + 50 Trong đó, n là kích cỡ mẫu k là số biến độc lập của mô hình Đối tượng và số lượng khảo sát là 245 người đang sử dụng hoặc có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi phát ra bao gồm 30 phát biểu. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha được sử dụng để loại biến rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố. Độ tin cậy của từng thành phần của các thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Những thành phần nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy (Cronbach Alpha < 0.6) sẽ bị loại. Cronbach Alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy càng cao), tuy nhiên hệ số Cronbach Alpha quá lớn (lớn hơn 0,95) cho thấy có nhiều biến
35. 28 trong thang đo không có sự khác biệt gì nhau, nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu (Nguyễn, 2011). Khi xem xét kiểm tra từng biến đo lường, chúng ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation). Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Nunnally& Bernstein, 1994). Như vậy, một số điều kiện cần quan tâm khi kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha bao gồm: (1) Hệ số Cronbach Alpha: 0,60 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,95. (2) Hệ số tương quan biến – tổng > 0,3. Sau đó, tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt độ tin cậy được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo Hair & ctg (1998), hệ số tải nhân tốc (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực (ensuring practical significance) của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng, ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & ctg (1998) cũng khuyên: nếu như chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0,3 th cỡ mẫu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0,75. Theo Nguyễn (2011), trong thực tiễn hệ số tải nhân tố ≥ 0,5 chúng ta có thể chấp nhận Trong trường hợp, nếu hệ số tải nhân tố < 0,5 chúng ta có thể loại bỏ biến này, vì nó thật sự không đo lường khái niệm chúng ta cần đo lường. Ngoài ra còn có một số tiêu chí khác cần xem xét trong phân tích EFA. Tại mỗi nhân tố, chênh lệch hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ phải ≥ 0,3 (Jabnoun & Al-Tamimi 2003), điều kiện này để đảm bảo giá trị phân biệt của thang đo. Theo Gerbing & Anderson (1988) tổng phương sai trích (Total Variance Explained - TVE) ≥ 50%. Tổng này thể hiện các nhân tố trích được giải thích được bao nhiêu phần
36. 29 trăm của các biến đo lường, nghĩa là phần chung lớn hơn phần riêng và sai số TVE ≥ 60% được xem là tốt. Thỏa mãn điều kiện này mô hình EFA được xem là phù hợp (Nguyễn, 2011). KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát có bằng không trong tổng thể hay không. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2008) Như vậy, một số điều kiện cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) bao gồm: (1) Hệ số KMO ≥ 0,5; (2) Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett p ≤ 0,05; (3) Hệ số tải nhân tố lớn nhất của mỗi nhân tố ≥ 0.5; (4) Tại mỗi nhân tố, chênh lệch hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ phải ≥ 0,3; (5) Tổng phương sai trích TVE ≥ 50%. 3.2 Xây dựng thang đo: 3.2.1 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu: Dựa vào 2 thang đo của Aaker (1991), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), dựa vào phần cơ sở lý thuyết xây dựng trong chương II, nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu, theo Doostar & Abadi (2012) có cho rằng nhận biết thương hiệu được đo lường từ sự nhắc nhớ về tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu quảng cáo, các thuộc tính thương hiệu, sự nhận ra thương hiệu, sau đó tiến hành thảo luận nhóm, áp dụng thang đo Likert 5 điểm, thang đo bao gồm những yếu tố sau:
37. 30 Tôi biết rõ về ngân hàng X Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của ngân hàng X Tôi có thể phân biệt ngân hàng X với ngân hàng khác Tôi có thể nhớ được biểu tượng của ngân hàng X Khi nói đến ngân hàng X, tôi dễ dàng hình dung ra những đặc điểm của ngân hàng này 3.2.2 Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu: Dựa vào thang đo của Tsai (2005), dựa vào phần cơ sở lý thuyết xây dựng trong chương II, hiệu , sau đó tiến hành thảo luận nhóm, áp dụng thang đo Likert 5 điểm, thang đo bao gồm những yếu tố sau: Ngân hàng X có các sản phẩm/ dịch vụ đa dạng Ngân hàng X đáp ứng những nhu cầu dịch vụ tài chính của tôi Ngân hàng X có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng Tôi nhận thấy X là một ngân hàng có uy tín cao Ngân hàng X có được hình ảnh tốt trong tâm trí của tôi 3.2.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận: Dựa vào thang đo của Aaker (1991), TS. Nguyễn Thị Mai Trang, (2006), dựa vào phần cơ sở lý thuyết xây dựng trong chương II, chất lượng cảm nhận là kết quả sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991), còn Aaker (1991) lập luận rằng chất lượng cảm nhận có thể cho thấy sự khác biệt nổi bật của một sản phẩm/ dịch vụ và trở thành thương hiệu được lựa chọn trong tâm trí của khách hàng,
38. 31 sau đó tiến hành thảo luận nhóm, áp dụng thang đo Likert 5 điểm, thang đo bao gồm những yếu tố sau: Tôi nhận thấy ngân hàng X rất chuyên nghiệp. Tôi nhận thấy ngân hàng X có cơ sở vật chất hiện đại Các sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng X rất tiện ích đối với tôi Tôi thấy nhân viên ngân hàng X có thái độ tận tâm với khách hàng Hệ thống máy ATM của ngân hàng X rất an toàn Dịch vụ ngân hàng điện tử (chuyển tiền, kiểm tra bảng sao kê trên internet) của ngân hàng X rất tiện ích và an toàn. 3.2.4 Thang đo trung thành thƣơng hiệu: Dựa vào thang đo Aaker (1991), TS. Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Mai Trang (2002), dựa vào phần cơ sở lý thuyết xây dựng trong chương II, lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh, biểu hiện của lòng trung thành không chỉ gói gọn trong định nghĩa mà có thể bao gồm: thái độ thiện cảm đối với thương hiệu, những nhận xét tốt về thương hiệu của khách hàng đối với người khác, sự sẵn lòng giới thiệu sản phẩm, hành vi mua lặp lại, luôn xem thương hiệu như là lựa chọn đầu tiên cho loại sản phẩm , sau đó tiến hành thảo luận nhóm, áp dụng thang đo Likert 5 điểm, thang đo bao gồm những yếu tố sau: Ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu về tài chính tiền tệ (gửi tiền, vay người, thanh toán, thẻ tín dụng ) Tôi thích giao dịch với ngân hàng X hơn những ngân hàng khác Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân đến giao dịch với ngân hàng X Tôi sẽ không chọn ngân hàng khác nếu như có ngân hàng X ở đây
39. 32 Mặc dù những ngân hàng khác có thêm chương trình ưu đãi hấp dẫn, nhưng ngân hàng X vẫn là lựa chọn của tôi khi có nhu cầu tài chính 3.2.5 Thang đo niềm tin thƣơng hiệu: Dựa vào thang đo của Chieh-Peng và cộng sự (2011), dựa vào phần cơ sở lý thuyết xây dựng trong chương II, - - - dụng thang đo Likert 5 điểm, thang đo bao gồm những yếu tố sau: Tôi tin vào khả năng tài chính của ngân hàng X. Tôi thấy ngân hàng X rất đáng tin cậy Tôi tin rằng trách nhiệm của ngân hàng X đối với khách hàng là rất cao Tôi tin rằng giao dich tiền tệ với ngân hàng X là rất an toàn 3.2.6 Thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch: Dựa vào thang đo của Daniela và cộng sự (2010), Sergio và cộng sự (2011), Zhilong và cộng sự (2011), áp dụng thang đo Likert 5 điểm, thang đo bao gồm những yếu tố sau: Tôi sẵn lòng giao dịch/ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng X Nếu có nhu cầu về tài chính, tôi sẽ tìm đến ngân hàng X. Khả năng giao dịch với ngân hàng X của tôi là rất cao Tôi sẽ giao dịch với ngân hàng X trong thời gian tới
40. 33 3.3 Tóm tắt Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong luận văn nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo, mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Thang đo giá trị thương hiệu được đo lường thông qua 5 thành phần gồm nhận biết thương hiệu với 5 biến quan sát, hình ảnh thương hiệu với 5 biến quan sát, chất lượng cảm nhận với 6 biến quan sát, trung thành thương hiệu với 5 biến quan sát và niềm tin thương hiệu với 4 biến quan sát. Thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch được đo lường bằng 4 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được nhập vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS để phân tích. Nghiên cứu sử dụng công cụ phân tích kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA.
41. 34 Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong chương 3, nghiên cứu đã trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Trong chương này, nghiên cứu trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu. Sau đó nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu mà tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu: Đối tượng khảo sát là những người có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Có 245 phiếu câu hỏi phát ra, thu về được 223 phiếu, và số phiếu đưa vào phân tích dữ liệu là 205 phiếu. Trong 245 phiếu câu hỏi phát ra lúc đầu là thu thập ý kiến của người sử dụng dịch vụ về 7 ngân hàng lớn, chiếm thị phần cao tại Việt Nam là Vietcombank, ACB, ANZ, Eximbank, HSBC, Sacombank và Techcombank. Bảng đặc điểm mẫu điều tra (Bảng 4.1) cho thấy tỷ lệ mẫu điều tra khá đồng đều về mặt giới tính, tỷ lệ lĩnh vực nghề nghiệp thì đông nhất là tài chính với 37%, kinh doanh và kỹ thuật có số lượng gần bằng nhau, chiếm 25% và 20%, còn lại là lĩnh vực khác.
42. 35 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu điều tra Số lượng mẫu Tỷ lệ Biến (người) (%) Giới tính Nam 88 43 Nữ 117 57 Lĩnh vực nghề nghiệp Kinh doanh 52 25 Kỹ thuật 41 20 Tài chính 75 37 Khác 37 18 4.2 Kiểm định mô hình đo lƣờng: Các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này cần được kiểm định lại trong thị trường Việt Nam và với loại hình dịch vụ ngân hàng. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt độ tin cậy sẽ tiếp tục được phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được. Sau EFA tất cả các thành phần đạt yêu cầu được đưa vào phân tích hồi qui nhằm kiểm định các giả thuyết đã nêu. 4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha của chương trình SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu. Một thang đo có độ tin
43. 36 cậy chấp nhận được khi kết quả Cronbach Alpha nằm trong khoảng lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn 0.95. Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến-tổng nhỏ hơn 0.3 cũng bị loại. 4.2.1.1 Kiểm định thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4.2 : Hệ số Cronbach Alpha của thành phần nhận biết thương hiệu. Hệ số Cronbach Số biến Alpha quan sát .847 5 Trung bình Phương sai Cronbach thang đo nếu thang đo nếu Tương quan Alpha nếu loại biến loại biến biến – tổng loại biến AW1 13.90 11.122 .618 .825 AW2 12.96 10.989 .711 .800 AW3 12.85 11.871 .651 .818 AW4 13.37 10.480 .633 .824 AW5 13.63 11.225 .683 .808 Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu có 5 biến quan sát AW1, AW2, AW3, AW4, AW5. Hệ số Cronbach Alpha là 0.847 (lớn hơn 0.6) và cả 5 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên thang đo nhận biết thương hiệu được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố.
44. 37 4.2.1.2 Kiểm định thang đo hình ảnh thương hiệu Bảng 4.3: Hệ số Cronbach Alpha của thành phần hình ảnh thương hiệu. Hệ số Cronbach Số biến Alpha quan sát .810 5 Trung bình Phương sai Cronbach thang đo nếu thang đo nếu Tương quan Alpha nếu loại biến loại biến biến – tổng loại biến IM1 12.72 8.829 .576 .779 IM2 12.95 8.880 .572 .780 IM3 12.87 8.223 .697 .742 IM4 12.80 8.723 .568 .782 IM5 12.70 8.592 .574 .781 Thang đo thành phần hình ảnh thương hiệu có 5 biến quan sát IM1, IM2, IM3, IM4, IM5. Hệ số Cronbach Alpha là 0.810 (lớn hơn 0.6) và cả 5 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên thang đo hình ảnh thương hiệu được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố.
45. 38 4.2.1.3 Kiểm định thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4.4: Hệ số Cronbach Alpha của thành phần chất lượng cảm nhận. Hệ số Cronbach Số biến Alpha quan sát .874 6 Trung bình Phương sai Cronbach thang đo nếu thang đo nếu Tương quan Alpha nếu loại biến loại biến biến – tổng loại biến PE1 16.44 12.297 .696 .850 PE2 16.53 12.652 .663 .855 PE3 16.38 11.874 .717 .846 PE4 16.35 11.817 .688 .852 PE5 16.36 13.946 .615 .865 PE6 16.57 12.805 .712 .848 Thang đo thành phần chất lượng cảm nhận có 6 biến quan sát PE1, PE2, PE3, PE4, PE5, PE6. Hệ số Cronbach Alpha là 0.874 (lớn hơn 0.6) và cả 6 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên thang đo chất lượng cảm nhận được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố.
46. 39 4.2.1.4 Kiểm định thang đo trung thành thương hiệu Bảng 4.5: Hệ số Cronbach Alpha của thành phần trung thành thương hiệu. Hệ số Cronbach Số biến Alpha quan sát .889 5 Trung bình Phương sai Cronbach thang đo nếu thang đo nếu Tương quan Alpha nếu loại biến loại biến biến – tổng loại biến LO1 10.92 9.959 .729 .865 LO2 10.87 9.997 .749 .861 LO3 10.80 9.690 .774 .854 LO4 10.99 10.559 .647 .883 LO5 11.06 9.742 .751 .860 Thang đo thành phần trung thành thương hiệu có 5 biến quan sát LO1, LO2, LO3, LO4, LO5. Hệ số Cronbach Alpha là 0.889 (lớn hơn 0.6) và cả 5 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên thang đo trung thành thương hiệu được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố.
47. 40 4.2.1.5 Kiểm định thang đo niềm tin thương hiệu Bảng 4.6: Hệ số Cronbach Alpha của thành phần niềm tin thương hiệu. Hệ số Cronbach Số biến Alpha quan sát .876 4 Trung bình Phương sai Cronbach thang đo nếu thang đo nếu Tương quan Alpha nếu loại biến loại biến biến – tổng loại biến TR1 9.76 5.499 .734 .841 TR2 9.79 5.611 .787 .820 TR3 9.84 5.740 .739 .838 TR4 9.88 5.990 .673 .864 Thang đo thành phần niềm tin thương hiệu có 4 biến quan sát TR1, TR2, TR3, TR4. Hệ số Cronbach Alpha là 0.876 (lớn hơn 0.6) và cả 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên thang đo niềm tin thương hiệu được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố. 4.2.2 Phân tích nhân tố các yếu tố thành phần của giá trị thƣơng hiệu Toàn bộ các biến đo lường các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu được đưa vào phân tích nhân tố (EFA). Trước hết ta xem xét kết quả kiểm định KMO và Barlett.
48. 41 Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Barlett’s KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .880 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4.394E3 Df 300 Sig. .000 Ta thấy giá trị KMO = 0,880 > 0,5, mức ý nghĩa kiểm định Barlett giá trị p = 0,000 < 5%, vì vậy các biến quan sát đo lường các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu thỏa điều kiện để phân tích EFA. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả 25 biến quan sát trong 05 thành phần của giá trị thương hiệu bị phân tán thành 05 nhân tố:
49. 42 Bảng 4.8: Ma trận phân tích nhân tố EFA Nhân tố 1 2 3 4 5 IM4 .708 IM5 .681 TR4 .663 TR3 .646 .314 IM3 .643 .473 TR2 .623 .402 TR1 .512 .385 .439 PE4 .886 PE3 .885 IM1 .843 IM2 .682 LO5 .794 LO4 .349 .762 LO3 .762 .309 LO2 .694 .324 LO1 .675 AW5 .769 AW3 .731 AW2 .313 .688 AW1 .667 AW4 .346 .659 PE2 .844 PE6 .814 PE5 .692 PE1 .396 .377 .520 Ta nhận thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5. Tuy nhiên, nhìn vào bảng 4.8 ta thấy các biến IM3,TR1, TR2, PE1 có hệ số tải nhân tố không đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố, cụ thể là nhỏ hơn 0,3. Biến PE1 mang nội dung là khách hàng nhận thấy ngân hàng đó là rất
50. 43 chuyên nghiệp, lý do là người dân Việt Nam chưa có nhận thức tốt về chuẩn mực của sự chuyên nghiệp nên việc đánh giá không được chính xác. Khách hàng có thể nhầm lẫn sự chuyên nghiệp xuất phát từ hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận, vì vậy ta loại biến PE1. Đối với biến TR1 - với nội dung là khách hàng tin vào khả năng tài chính của ngân hàng, và biến IM3 – với nội dung là ngân hàng có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng, lý do là phần lớn người dân Việt Nam không có nhiều kiến thức cũng như quan tâm đến lĩnh vực tài chính nên việc đánh giá không được chính xác, vì vậy ta cũng loại biến TR1, IM3. Còn với biến TR2, mặc dù không có giá trị về mặt thống kê nhưng lại có giá trị nội dung tương đối lớn – với nội dung khách hàng thấy ngân hàng rất đáng tin cậy, nó thật sự thể hiện việc có hay không niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng mà họ được khảo sát. Bên cạnh đó, giá trị phân biệt ở các nhân tố của nó cũng không phải là quá thấp (0,221) nên ta sẽ không loại biến TR2 này mà giữ lại. Sau khi loại bỏ các biến PE1, TR1, IM3, ta phân tích EFA lại để xác định các thành phần của giá trị thương hiệu. Bảng 4.9: Kiểm định KMO và Barlett’s Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .881 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3.574E3 Df 231 Sig. .000 Kết quả kiểm định, giá trị KMO = 0,881 > 0,5; mức ý nghĩa kiểm định Barlett giá trọ p = 0,000 < 5% nên kết luận các biến quan sát đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu thỏa điều kiện để phân tích EFA. Bảng 4.9 trình bày kết quả các thành phần trích được và tồng phương sai trích từ phân tích EFA. Bảng 4.10 Các nhân tố trích được trong phân tích EFA.
51. 44 Total Variance Explained Rotation Sums of Extraction Sums of Component Initial Eigenvalues Squared Squared Loadings Loading s % of Cumulativ % of Cumulativ Total e Total Varianc e Total Variance % e % 1 9.721 44.184 44.184 9.721 44.184 44.184 3.47 2 1.804 8.198 52.382 1.804 8.198 52.382 3.468 3 1.734 7.881 60.263 1.734 7.881 60.263 3.246 4 1.301 5.913 66.176 1.301 5.913 66.176 3.029 5 1.159 5.269 71.446 1.159 5.269 71.446 2.505 Tổng phương sai trích (hay tổng biến thiên được giải thích) bằng 71,446 % (>50%). Các nhân tố trích được giải thích được 71,446 phần trăm của các biến đo lường. Như vậy, mô hình thang đo được xem là phù hợp. Kết quả các biến đo lường cho mỗi thành phần của giá trị thương hiệu như sau:
52. 45 Bảng 4.11: Ma trận phân tích nhân tố EFA cuối cùng. Nhân tố 1 2 3 4 5 PE4 .892 PE3 .891 IM1 .849 IM2 .687 LO5 .807 LO4 .766 LO3 .756 LO2 .699 LO1 .682 AW5 .784 AW3 .724 AW1 .718 AW2 .695 AW4 .635 IM4 .741 TR4 .706 TR3 .674 IM5 .632 TR2 .610 PE2 .867 PE6 .830 PE5 .679 Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sự di chuyển các biến quan sát từ nhân tố này sang nhân tố khác, cụ thể như sau:
53. 46  Nhân tố 1: bao gồm các biến quan sát sau: IM1 Ngân hàng X có các sản phẩm/ dịch vụ đa dạng. IM2 Ngân hàng X đáp ứng những nhu cầu dịch vụ tài chính của tôi. PE3 Các sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng X rất tiện ích đối với tôi. PE4 Tôi thấy nhân viên ngân hàng X có thái độ tận tâm với khách hàng. Ta thấy hai biến đầu tiên của khái niệm hình ảnh thương hiệu là ta muốn khảo sát khách hàng rằng đối với họ thì ngân hàng X có phải là ngân hàng có sự đa dạng về các sản phẩm/ dịch vụ hay không và chúng có tương thích với nhu cầu tài chính của họ hay không, hai biến sau của khái niệm chất lượng cảm nhận là ta muốn khảo sát các sản phẩm/ dịch vụ có thật sự tốt, đáp ứng yêu cầu của khách hàng hay không Nhưng với khách hàng được khảo sát, họ lại cho rằng những yếu tố này giống nhau về mặt ý nghĩa, đều là đánh giá chất lượng của các sản phẩm/ dịch vụ chính mà họ cảm nhận được như vay tiền, gửi tiền, thanh toán trong nước/ ngoài nước, thẻ tín dụng và thái độ phục vụ của nhân viên. Từ đó, ta đặt lại tên cho nhân tố này là chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính.  Nhân tố 2: Các biến quan sát để đo lường khái niệm trung thành thương hiệu được giữ nguyên như ban đầu, không thay đổi.  Nhân tố 3: Các biến quan sát để đo lường khái niệm nhận biết thương hiệu được giữ nguyên như ban đầu, không thay đổi.  Nhân tố 4: IM4 Tôi nhận thấy X là một ngân hàng có uy tín cao. IM5 X có được hình ảnh tốt trong tâm trí của tôi. TR2 Tôi thấy ngân hàng X rất đáng tin cậy.
54. 47 Tôi tin rằng trách nhiệm của ngân hàng X đối với khách hàng là rất TR3 cao. TR4 Tôi tin rằng giao dịch với ngân hàng X là rất an toàn. Ta thấy hai yếu tố đầu là để khảo sát ý kiến của khách hàng về hình ảnh thương hiệu là ngân hàng có được hình ảnh tốt và uy tín trong tâm trí khách hàng không nhưng với khách hàng được khảo sát thì hai yếu tố này thể hiện niềm tin của khách hàng, một ngân hàng có uy tín cao thì sẽ có được sự tin tưởng của khách hàng và họ sẽ tin vào một ngân hàng có hình ảnh tốt trong tâm trí của mình. Ta vẫn đặt tên cho nhân tố này là niềm tin thương hiệu.  Nhân tố 5: PE2 Tôi nhận thấy ngân hàng X có cơ sở vật chất hiện đại. PE5 Hệ thống máy ATM của ngân hàng X rất an toàn. Dịch vụ ngân hàng điện tử (chuyển tiền, kiểm tra bảng sao kê trên PE6 internet) của X rất tiện ích và an toàn. Ta nhận thấy các biến quan sát trong nhân tố 5 đều là chất lượng cảm nhận của khách hàng nhưng là về cơ sở vật chất và dịch vụ phụ thêm mà ngân hàng cung cấp. Ta đặt tên cho nhân tố này là chất lượng cảm nhận về cở sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm. Tiếp theo, ta tiến hành kiểm định Cronbach Alpha cho các nhân tố mới ở trên sau khi phân tích nhân tố khám phá, và kết quả như sau:
55. 48 Bảng 4.12: Kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu Số biến quan Cronbach Hệ số tương quan STT Thành phần sát Alpha biến-tổng nhỏ nhất Chất lượng cảm nhận về 1 4 0,935 0,684 sản phẩm/ dịch vụ chính 2 Trung thành thương hiệu 5 0,889 0,647 3 Nhận biết thương hiệu 5 0,847 0,618 4 Niềm tin thương hiệu 5 0,842 0,534 Chất lượng cảm nhận về 5 cơ sở vật chất/ 3 0,865 0,603 dịch vụ phụ thêm Ta thấy hệ số Cronbach Alpha của các thang đo đều cao (lớn hơn 0,8 nhưng nhỏ hơn 0,95) và các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3. Như vậy, thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. 4.2.3 Kiểm định thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch: Bảng 4.13: Hệ số Cronbach Alpha của ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch Hệ số Cronbach Số biến Alpha quan sát .929 4
56. 49 Trung bình Phương sai Cronbach thang đo nếu thang đo nếu Tương quan Alpha nếu loại biến loại biến biến – tổng loại biến PI1 9.24 7.244 .787 .923 PI2 9.43 6.207 .840 .908 PI3 9.47 6.535 .859 .899 PI4 9.29 6.784 .865 .898 Biến phụ thuộc ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch có 4 biến quan sát PI1, PI2, PI3, PI4. Hệ số Cronbach Alpha là 0.929 (lớn hơn 0.6) và cả 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố. Tiếp theo ta tiến hành phân tích EFA của ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Bảng 4.14: Kết quả phân tích EFA của ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .853 Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 672.550 Sphericity Df 6 Sig. .000
57. 50 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulative % of Cumulative Component Total Variance % Total Variance % 1 3.312 82.794 82.794 3.312 82.794 82.794 2 .307 7.669 90.463 3 .226 5.644 96.107 4 .156 3.893 100.000 Phân tích EFA của ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch chỉ gồm một thành phần. Hệ số KMO = 0,853 nên EFA phù hợp với dữ liệu, mức ý nghĩa 0,000 > 5%, phương sau trích được là 82,794%, thể hiện rằng các biến giải thích được 82,794% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số eigenvalue 3,312. Như vậy, thang đo là chấp nhận được. 4.2.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA Từ kết quả phân tích EFA trên ta có được mô hình nghiên cứu điều chỉnh như sau:
58. 51 Nhận biết thương hiệu Trung thành thương hiệu Ý định lựa chọn Ngân hàng để giao Niềm tin thương hiệu dịch Chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính Chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA 4.2.5 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) và các giả thuyết nghiên cứu cần phải được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy. Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan
59. 52 của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có một biến giải thích trong mô hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-quare điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mộ hình. Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson (1< Durbin-Waison < 3) và không có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2.5). Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch càng cao (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005). Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính của 5 thành phần giá trị thương hiệu và ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch như sau:
60. 53 Bảng 4.15: Ma trận tương quan giữa các biến Correlations INTENTION PQ_PRO LOY AWA TRU PQ_FA Pearson INTENTION 1.000 .511 .761 .526 .546 .591 Correlation PQ_PRO .511 1.000 .520 .527 .525 .486 LOY .761 .520 1.000 .493 .603 .548 AWA .526 .527 .493 1.000 .617 .461 TRU .546 .525 .603 .617 1.000 .512 PQ_FA .591 .486 .548 .461 .512 1.000 Sig. (1- INTENTION . .000 .000 .000 .000 .000 tailed) PQ_PRO .000 . .000 .000 .000 .000 LOY .000 .000 . .000 .000 .000 AWA .000 .000 .000 . .000 .000 TRU .000 .000 .000 .000 . .000 PQ_FA .000 .000 .000 .000 .000 . N INTENTION 205 205 205 205 205 205 PQ_PRO 205 205 205 205 205 205 LOY 205 205 205 205 205 205 AWA 205 205 205 205 205 205 TRU 205 205 205 205 205 205 PQ_FA 205 205 205 205 205 205 Kết quả cho thấy các biến độc lập PQ_PRO (chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính), LOY (trung thành thương hiệu), AWA (nhận biết
61. 54 thương hiệu), TRU (niềm tin thương hiệu) và PQ_FA (chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm) có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến INTENTION (ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch) do các giá trị Sig. đều nhỏ (nhỏ hơn 0,05). Bảng 4.16: Kết quả hồi quy Mô R2 hiệu Std. Error of Durbin- R R2 hình chỉnh the Estimate Watson 1 .799a .639 .630 .51849 1.731 ANOVAb Độ lệch bình Tổng độ lệch Mô hình Df phương bình F Sig. bình phương quân 1 Hồi qui 94.700 5 18.940 70.454 .000a Phần dư 53.497 199 .269 Tổng 148.197 204
62. 55 Hệ số chưa điều Hệ số điều Thống kê cộng chỉnh chỉnh tuyến Mô hình T Sig. Độ lệch B Beta Tolerance VIF chuẩn 1 (Constant) .063 .197 .320 .749 PQ_PRO .055 .053 .057 1.035 .302 .593 1.685 LOY .613 .064 .560 9.564 .000 .529 1.891 AWA .135 .060 .130 2.257 .025 .549 1.822 TRU -.004 .072 -.004 -.058 .954 .476 2.100 PQ_FA .236 .065 .199 3.643 .000 .611 1.638 a. Dependent Variable: INTENTION Trong đó, INTENTION: ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch LOY: trung thành thương hiệu AWA: nhận biết thương hiệu PQ_FA: chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm. PQ_PRO: chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính TRU: niềm tin thương hiệu Kết quả là mức ý nghĩa Sig. rất nhỏ 0,000 và hệ số xác định R2 = 0,639 (hay R2 hiệu chỉnh = 0,630) chứng minh cho sự phù hợp của mô hình, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu 63,90%, nói cách khác là khoảng 63,90% khác biệt của biến độc lập có thể giải thích được sự khác biệt của biến phụ thuộc.
63. 56 Kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson: đạt điều kiện với 1 0,05. Hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi quy trên ảnh hưởng thuận chiều đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Từ phương trình hồi quy ở trên, ta thấy hệ số beta của LOY > PQ_FA > AWA, tức trong các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch thì sự ảnh hưởng của trung thành thương hiệu > chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm > nhận biết thương hiệu. Phân tích kết quả kiểm định giả thuyết: . Nhận biết thương hiệu tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch: có thể là do kinh nghiệm của lần giao dịch trước, cũng có thể là do sự xuất hiện trong các chương trình quảng cáo, tài trợ, các hoạt động xã hội mà khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt được những đặc điểm của ngân hàng này so với những ngân hàng khác, từ đó khi họ đang có nhu cầu giao dịch với ngân hàng thì cái tên ngân hàng nào hiện ra với những ấn tượng về
64. 57 tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu như một sự nhắc nhớ trước tiên thì họ sẽ có ý định lựa chọn ngân hàng đó để giao dịch. . Chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm: ở Việt Nam, khi chất lượng các sản phẩm/ dịch vụ chính không có sự chênh lệch lớn giữa các ngân hàng thì chất lượng cơ sở vật chất sẽ là điểm khác biệt thu hút được khách hàng. Bên cạnh đó, không nhiều người dân Việt Nam hiểu rõ về lĩnh vực tài chính để có thể đánh giá về khả năng tài chính hay chất lượng của các sản phẩm/ dịch vụ thì điều đầu tiên để họ dựa vào để đánh giá là cơ sở vật chất của một ngân hàng mà họ có thể dễ dàng nhìn thấy được. Với tâm lý thích sự hiện đại, sang trọng của đa số mọi người thì khách hàng sẽ có ý định giao dịch với ngân hàng nào có sở vật chất như nơi đặt trụ sở giao dịch, không gian chi nhánh, phòng giao dịch, nội thất, hệ thống máy ATM đẹp và hiện đại hơn. . Trung thành thương hiệu tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch: người Việt Nam thường chung thủy, mang tâm lý ngại thay đổi, vì vậy trong tiêu dùng hàng hóa hay sử dụng dịch vụ, nếu như không thật sự có sự thay đổi lớn về nhu cầu hay có sự bất tiện nào khiến họ khó chịu, không hài lòng, không muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó thì ít khi nào mà khách hàng Việt Nam lại muốn thử sản phẩm/ dịch vụ mới mặc dù nhiều khi họ vẫn biết được là có sản phẩm/ dịch vụ tốt hơn. Thêm một lý do nữa là hiện nay về chất lượng cũng như mức độ đa dạng, phong phú về sản phẩm/ dịch vụ của các ngân hàng Việt Nam không có sự chênh lệch lớn nên khách hàng không có được sự yêu thích hay thu hút đặc biệt để có thể có ý định chuyển sang giao dịch với ngân hàng mới, còn đối với ngân hàng nước ngoài với sản phẩm/ dịch vụ tốt hơn thì mức phí cao lại là rào cản đối với thu nhập của đại đa số người dân Việt Nam. Với những lý do trên nên kết quả bài nghiên cứu
65. 58 là trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. . Chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính không tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch: nguyên nhân của kết quả này là do không có sự chênh lệch lớn về chất lượng các sản phẩm/ dịch vụ giữa các ngân hàng Việt Nam hiện nay, nếu như khách hàng đánh giá chất lượng các sản phẩm/ dịch vụ của một ngân hàng là tốt hơn những ngân hàng khác nhưng lại không có sự khác biệt lớn hay như dịch vụ của ngân hàng nước ngoài tốt hơn so với ngân hàng trong nước nhưng mức phí lại cao hơn thì khách hàng cũng không có ý định lựa chọn giao dịch. . Niềm tin thương hiệu không tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch: ở Việt Nam, khái niệm này còn hơi xa lạ, nhiều người dân giao dịch với ngân hàng nhưng họ không thật sự quan tâm nhiều đến mức độ rủi ro của ngân hàng đó, bên cạnh đó việc đánh giá báo cáo tài chính của ngân hàng để nhận định đúng đắn từ đó tin vào uy tín, mức độ an toàn của ngân hàng là một điều hạn chế của người dân Việt Nam. Trong rất nhiều trường hợp họ tin vào năng lực tài chính cũng như sự an toàn của một ngân hàng nhưng lòng trung thành của họ hay ấn tượng trong tâm trí họ về biểu tượng, khẩu hiệu với một ngân hàng khác là cao hơn thì họ vẫn sẽ không có ý định lựa chọn ngân hàng kia để giao dịch.
66. 59 Từ đây, ta có: Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Nội dung Kết luận nghiên cứu Có sự tác động tích cực của nhận biết H1 thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân 0,13 0,025 Chấp nhận hàng để giao dịch Có sự tác động tích cực của trung H2 thành thương hiệu đến ý định lựa 0,56 0,000 Chấp nhận chọn ngân hàng để giao dịch Có sự tác động tích cực của niềm tin H3 thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân -0,04 0,954 Bác bỏ hàng để giao dịch Có sự tác động tích cực của chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ H4 0,057 0,302 Bác bỏ chính đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch Có sự tác động tích cực của chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ H5 0,199 0,000 Chấp nhận dịch vụ phụ thêm đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch 4.2.6 Kiểm định sự khác biệt trong tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Trong phần này, ta kiểm định xem có sự khác biệt nào trong trung bình tổng thể của các thành phần của giá trị thương hiệu tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch về mặt giới tính hay không. Ta thấy có 03 thành phần ảnh hưởng đáng kể đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch, đó là trung thành thương hiệu (LOY), nhận biết thương hiệu (AWA) và chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm (PQ_FA) với mức ý nghĩa Sig < 0,05, 2 thành phần còn lại là chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính (PQ_PRO) và niềm tin thương hiệu (TRU)
67. 60 không ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch do Sig > 0,05. Sử dụng phương pháp tạo biến giả dummy và tiến hành phân tích hồi quy, ta có kết quả tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch đối với nam và nữ như sau: Bảng 4.18: Kết quả hồi quy với phương pháp tạo biến giả dummy Hệ số chưa điều Hệ số điều Thống kê cộng chỉnh chỉnh tuyến Mô hình T Sig. Độ lệch B Beta Tolerance VIF chuẩn 1 (Constant) .215 .202 1.064 .289 PQ_PRO .043 .053 .045 .818 .414 .589 1.697 LOY .607 .063 .555 9.618 .000 .528 1.894 AWA .145 .059 .140 2.459 .015 .547 1.830 TRU -.008 .071 -.007 -.109 .914 .476 2.101 PQ_FA .225 .064 .190 3.524 .001 .608 1.644 NAM -.196 .073 -.114 -2.687 .008 .970 1.031 a. Dependent Variable: INT Trong đó, INTENTION: ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch LOY: trung thành thương hiệu AWA: nhận biết thương hiệu PQ_FA: chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm PQ_PRO: chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính TRU: niềm tin thương hiệu Ta nhận thấy nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch đối với nữ nhiều hơn nam. Nguyên nhân là nữ thường
68. 61 dành thời gian xem quảng cáo, đến các khu mua sắm hơn nhận biết thương hiệu tác động đến họ hơn, thứ hai là nữ thường ngại thay đổi hơn nam nên trung thành thương hiệu tác động nhiều hơn và cuối cùng là so với nam, nữ thưởng để ý đến những yếu tố bên ngoài hơn, ngân hàng có cơ sở vật chất đẹp, hiện đại sẽ gây ấn tượng với nữ nhiều hơn là nam. 4.3 Tóm tắt Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu, thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì mô hình giá trị thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam được điều chỉnh, bao gồm 5 thành phần là: nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, niềm tin thương hiệu, chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính, chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm. Các thang đo mới này đều đạt kết quả kiểm định với độ tin cậy cao và phù hợp với dữ liệu thị trường. Kết quả mô hình nghiên cứu là các yếu tố như nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/dịch vụ phụ thêm có tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch, trong đó trung thành thương hiệu tác động mạnh mẽ nhất, còn chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính và niềm tin thương hiệu thì không tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
69. 62 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Chương 4 đã phân tích chi tiết về kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày những kết quả chính, ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên cứu, từ đó đưa ra những gợi ý chính sách tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của các chương trước, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. 5.1 Những kết quả chính Đây là một trong những số ít nghiên cứu chính thức tại Việt Nam về tác động của các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch trong lĩnh vực ngân hàng. Nghiên cứu đã tổng kết nhiều lý thuyết khác nhau về khái niệm giá trị thương hiệu, mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993), Lassar & ctg (1995), Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Marinova, J. Cui, M.A. Marinov (2008), Edo Rajh & Ozretic Dosen (2009) Từ đó đưa ra mô hình giá trị thương hiệu trong nghiên cứu gồm 5 thành phần là: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, và niềm tin thương hiệu Thang đo và mô hình đo lường giá trị thương hiệu đã được đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kết quả là mô hình giá trị thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam được thay đổi bao gồm 5 thành phần là: nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, niềm tin thương hiệu, chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính, chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm. Các thang đo mới này đều đạt kết quả kiểm định với độ tin cậy cao và phù hợp với dữ liệu thị trường. Mô hình sau khi điều chỉnh nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đối với ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Kết quả là do đặc thù văn hóa, thu nhập của người Việt Nam cộng với chất lượng sản phẩm/ dịch vụ chính giữa các ngân hàng Việt Nam không có sự chênh lệch lớn nên
70. 63 các yếu tố như nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/dịch vụ phụ thêm có tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch, trong đó trung thành thương hiệu tác động mạnh mẽ nhất, còn chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính và niềm tin thương hiệu thì không tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Khi khách hàng có sự nhận biết thương hiệu, tức là khách hàng có thể được gợi nhớ về tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu của một ngân hàng hoặc khi có nhu cầu về giao dịch tài chính thì ngay lập tức tên ngân hàng nào đó xuất hiện trong tâm trí họ thì khi đó khách hàng nhất định có ý định sẽ lựa chọn ngân hàng đó để giao dịch. Tâm lý khách hàng thường chọn sử dụng sản phẩm/ dịch vụ được nhiều người biết đến và quen thuộc, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng đầy rủi ro. Còn đối với chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ hiện đại, thì hiện nay khách hàng có thể đánh giá sự chuyên nghiệp, chất lượng dịch vụ chính của một ngân hàng thông qua cơ sở vật chất của nó, một ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại, an toàn sẽ tạo được niềm tin cho khách hàng về một khả năng tài chính lớn, về quy mô của mình, từ đó khách hàng cảm thấy bị thu hút và muốn có ý định lựa chọn ngân hàng đó để giao dịch. Bên cạnh đó, khi khách hàng cảm thấy hài lòng, tin tưởng một ngân hàng dựa trên cơ sở kinh nghiệm của mình thì với tâm lý ngại thay đổi, trung thành của người Việt Nam thì họ luôn có ý định lựa chọn ngân hàng hiện tại để tiếp tục giao dịch mặc dù những ngân hàng cũng có rất nhiều chính sách hấp dẫn để thu hút khách hàng, đó là lý do má trung thanh thương hiệu tác động mạnh mẽ nhất ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Trong khi đó, chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính lại không có tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch là do thật sự ở Việt Nam hiện nay, những dịch vụ thông dụng như chuyển tiền, thanh toán, vay tiêu dùng không có sự khác biệt lớn về chất lượng giữa các ngân hàng trong khi chi phí cao hơn rất nhiều
71. 64 lại là rào cản để người dân tiếp cận dịch vụ tốt hơn ở ngân hàng nước ngoài. Cuối cùng là yếu tố niềm tin thương hiệu, do người dân Việt Nam hiện nay phần lớn chưa có khả năng và đủ quan tâm để đánh giá về rủi ro hay niềm tin tài chính về một ngân hàng khi họ chưa sử dụng qua dịch vụ của ngân hàng này, nên đối với họ yếu tố này không quan trọng, không tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. 5.2 Những hàm ý chính sách cho các ngân hàng 5.2.1 Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu:  Cần phải xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu giúp khách hàng nhận biết và có ý định lựa chọn ngân hàng mình dễ dàng hơn, khi xây dựng được một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng sẽ thành công trong việc tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng.  Nghiên cứu về chiến lược thương hiệu, hiểu rõ chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mình để từ đó xây dựng thật ấn tượng các thuộc tính thương hiệu tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng, kiểu chữ, bố cục  Chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ/ sản phẩm, tạo được danh tiếng, gây dựng được niềm tin cho khách hàng về những lợi ích họ sẽ có được sẽ tạo ra khả năng đưa thương hiệu ngân hàng lên vị trí nhớ đầu tiên, giúp khách hàng nhận ra và nhớ đến mỗi khi có nhu cầu tài chính.  Các ngân hàng cần chú trọng việc quảng cáo, tham gia các hoạt động xã hội với tần suất cao hơn để tạo được ấn tượng trong tâm trí của người tiêu dùng. 5.2.2 Nâng cao mức độ chất lượng cảm nhận vế cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm:  Các ngân hàng cần đầu tư thêm cơ sở vật chất hiện đại như không gian phòng giao dịch, chi nhánh, hội sở đẹp, sạch, với các thiết bị, máy móc,
72. 65 thiết kế hiện đại, sang trọng, tinh tế tạo cảm giác thoải mái nhất cho khách hàng đến giao dịch. Cơ sở vật chất hiện đại cũng hỗ trợ nhân viên làm việc nhanh, có hiệu quả hơn, tạo cảm hứng thoải mái, chuyên nghiệp để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.  Xây dựng, sửa chữa hệ thống ATM hiện đại, an toàn với mạng lưới dày đặc phủ khắp mọi nơi tạo ra cảm nhận tiện lợi cho khách hàng.  Bên cạnh đó những dịch vụ phụ thêm độc đáo như giao dịch bằng điện thoại thông qua internet, thực hiện lệnh chuyển tiền, kiểm tra bảng sao kê tài khoản với chế độ bảo mật cao giúp khách hàng yên tâm sẽ là một lợi thế cạnh tranh tốt. 5.2.3 Nâng cao mức độ trung thành thương hiệu:  Có hai yếu tố khiến khách hàng cảm thấy mình được tôn trọng là nhiệt tình và tin cậy. Nó không chỉ thể hiện trong những lần giao dịch mà còn đặc biệt quan trọng đối với những phản hồi, phàn nàn của khách hàng. Khi khách hàng gọi điện, gửi mail để yêu cầu được giải đáp thắc mắc hay phàn nàn về những điều không hài lòng thì việc giải quyết nhanh chóng, phản hồi thỏa đáng, xử lý sự việc một cách chuyên nghiệp là điều vô cùng quan trọng mà các ngân hàng cần phải chú ý và nâng cao. Nó giúp tạo dựng niềm tin để khách hàng tiếp tục yêu mến và thật sự hài lòng với sự lựa chọn của mình.  Các ngân hàng cần chú trọng xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng, điều đó có được khi khách hàng thấy rằng ngân hàng thật sự quan tâm, dựa trên lợi ích của họ, họ đến với thương hiệu bằng cảm nhận thật sự chứ không phải theo quán tính, thì lúc này trung thành với thương hiệu trở thành chất kết nối lâu dài, bền vững.  Bên cạnh đó, những ưu đãi đặc biệt về quà tặng, khuyến mại tăng dần theo lịch sử giao dịch của khách hàng cũng là chương trình ngân hàng cần quan tâm, chú trọng để có thể “giữ chân” lượng khách hàng hiện tại của mình.
73. 66 5.2.4 Nâng cao chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính  Mặc dù với kết quả nghiên cứu của đề tài, chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính không tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch là do ở Việt Nam chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ chính không có sự chênh lệch lớn, nhưng trong tương lai với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn thì các ngân hàng cần phải tạo ra sự đột phá riêng, sáng tạo trong các sản phẩm/ dịch vụ tài chính của mình để tạo ra lợi cạnh tranh thật sự.  Cần có những chương trình thi đua cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng với những phần thưởng chất lượng, sự tuyên dương từ ban lãnh đạo cấp cao nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.  Những chương trình đào tạo nâng cao chuyên môn, kỹ năng cho nhân viên cần được tổ chức thường xuyên và phong phú về mặt nội dung để những sản phẩm/ sự tư vấn/ chất lượng phục vụ đến với khách hàng là tốt nhất. 5.2.5 Nâng cao niềm tin thương hiệu Mặc dù với kết quả nghiên cứu của đề tài, tại Việt Nam niềm tin thương không tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch nhưng thiết nghĩ trong tương lai khi mọi người đều có hiểu biết, nhận thức rõ về sự phát triển bền vững, những rủi ro tài chính có thể xảy ra thì niềm tin thương hiệu sẽ rất quan trọng. Vì vậy, ngay từ bây giờ, các ngân hàng cần phải chú trọng đến chất lượng sản phẩm/ dịch vụ thật sự, có những biện pháp đề phòng rủi ro hiệu quả cùng với việc đẩy mạnh những hoạt động xã hội nhằm tạo danh tiếng, uy tín lớn trong thị trường tài chính, từ đó “sở hữu” được niềm tin quý giá của khách hàng.
74. 67 5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo: Nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và chỉ khảo sát 7 ngân hàng có thị phần lớn ở Việt Nam hiện nay. Khả năng tổng quát hóa của mô hình nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nghiên cứu được lặp lại trên nhiều địa phương và ở nhiều ngân hàng khác. Nghiên cứu đo lường tác động của 5 thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch là chưa thật sự đầy đủ vì giá trị thương hiệu còn nhiều yếu tố thành phần khác nữa. Nghiên cứu chỉ đo lường tác động của những yếu tố của giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch là chựa đầy đủ, vì thật ra bên cạnh giá trị thương hiệu thì còn nhiều yếu tố khác nữa tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Các vấn đề trên là hướng tiếp theo cho những nghiên cứu sau này. Đề tài này chỉ là một đề tài nghiên cứu khoa học, nó chỉ là một công cụ đo lường tốt, chỉ ra các mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Dựa trên kết quả nghiên cứu này các ngân hàng và các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục phỏng vấn nhiều khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau để có đánh giá cụ thể và chính xác hơn, từ đó đưa ra những biện pháp marketing hiệu quả nhằm nâng cao ý định giao dịch với ngân hàng mình của khách hàng, duy trì khách hàng hiện tại và thu hút ngày càng nhiều khách hàng tiềm năng.
75. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Hồng Đức. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, 2007. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nhà xuất bản Lao động xã hội. Trần Thị Ngọc Oanh, 2012. Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tiếng Anh Aaker, D. A, 1991. Managing Brand Equity, Free Press, New York. Aaker, D. A, 1996. Building Strong Brands, Free Press, New York. Ahmed Hagazy, 2011. Consumers’ Preferences of Service Brands in Egyptian Banking Sector. University of Stirling, France. Baldinger, A.L., & Rubinson, J., 1996. Brand loyalty: The link between attitude and behavior. Journal of Advertising Research, 36, 22-34. Bhat, S., & Reddy, S. K., 1998. Symbolic and functional positioning of brands. Journal of Consumer Marketing, 15(1), 32–43 Cavero, S., & Cebollada, J., 1997. Brand choice and marketing strategy: An application to the market of laundry detergent for delicate clothes in Spain. Journal of International Consumer Marketing,10, 57-71.
76. Chang, C. Y., 2006. The moderating effect of brand trust on the relationship between perceived value and purchase intention: The case of advanced tea-leaf. Unpublished master thesis, Dayen University, Taiwan. Chie-Peng và các cộng sự, 2011. Understanding Purchase Intention During Product-Harm Crises Moderating Effects of Perceived Corporate Ability and Corporate Social Responsibility. Journal of Business Ethics, 102: 455-471. Chih-Chung Chen, Ping-Kuo Chen, and Chiung-En Huang, 2012. Brands and Consumer Behavior. Social Behavior and Personality, 40(1). Daisy Wang & Suresh K. Tadisina, 2006. The role of power in service quality, purchase intentions and purchase actions. Southern Illinois University, Carbondale. Delgado-Ballester, E., and J. L. Munuera-Aleman, 2001. Brand Trust in The Context of Consumer Loyalty. European Journal of Marketing 35 (11–2): 1238–58. Delgado-Ballester, E., J. L. Munera-Alemain, and M. Yague-Gullien, 2003. Development and Validation of a Brand Trust Scale. International Journal of Market Research, 45 (1): 35–53. Dodds, William B., & Grewal, D., 1991. Effect of price, brand and store information on buyer’s product evaluation. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319. Edo Rajh & Ozretic Dosen, 2009. The Effects of Marketing Mix Elements on Service Brand Equity. Original scientific paper. Fiona Harris, Leslie de Chernatony, 2001. Corporate branding and corporate brand performance. European Journal of Marketing, Vol. 35.
77. Flavia´n, C., M. Guinalıu and E. Torres, 2005. The Influence of Corporate Image on Consumer Trust: A Comparative Analysis in Traditional Versus Internet Banking. Internet Research, 15(4), 447–470. Hoyer, W. D., & Brown, S. P., 1990. Effects of brand awareness on choice for a common repeat-purchase product.Journal of ConsumerResearch,17(2), 141-148. Hsin Hsin Chang and Ya Ming Liu, 2009. The impact of brand equity on brand preference and purchase intentions in the service industries. The Service Industries Journal, Vol. 29, No. 12. Hsin Kuang Chi, Huery Ren Yeh & Ya Ting Yang, 2009. The Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intention: The Mediating Effect of Perceived Quality and Brand Loyalty. The Journal of International Management Studies, Vol.4, No. 1. Macdonald, E. K., ＆ Sharp, B. M., 2000. Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: A replication. Journal of Business Research, 48, 5-15. Mohammad Doostar, Maryam Kazemi Iman Abadi, Reza Kazemi Iman Abadi, 2012. Impact of Brand Equity on Purchase Decision of Final Consumer Focusing on Products with Low Mental Conflict. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 2(10)10137-10144. Muhammad Ehsan Malik, Muhammad Mudasar Ghafoor, Hafiz Kashif Iqbal, Usman Riaz, Noor ul Hassan, Muhammad Mustafa & Saleh Shahbaz, 2013. Importance of Brand Awareness and Brand Loyalty in assessing Purchase Intentions of Consumer. International Journal of Business and Social Science, Vol. 4, No. 5.
78. Muhammad Ehsan Malik, Muhammad Mudasar Ghafoor, Hafiz Kashif Iqbal, Qasim Ali, Hira Hunbal, Muhammad Noman and Bilal Ahmad, 2013. Impact of brand image and advertisement on consumer buying behavior. World Applied Sciences Journal, 23 (1). Nazia Yaseen, Mariam Tahira, Amir Gulzar, Ayesha Anwar, 2011. Impact of Brand Awareness, Perceived Quality and Customer Loyalty on Brand Profitability and Purchase Intention: A Resellers’ View. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, Vol. 3, No. 8. Svetla T. Marinova, Jinghuan Cui, Marin A. Marinov, 2008. Customer Relationships and Brand Equity in China’s banking services. Revista de Administração FACES Journal, Vol. 7, No.3. Syed Saad Hussain Shah, Jabran Aziz, Ahsan raza Jaffari, Sidra Waris, Wasiq Ejaz, Maira Fatima and Syed Kamran Sherazi, 2012. The Impact of Brands on Consumer Purchase Intentions. Asian Journal of Business Management 4(2): 105-110, Pakistan. Ume Salma Akbar and Dr. Sarwar M Azhar, 2011. The Drivers of Brand Equity: Brand Image, Brand Satisfaction and Brand Trust. Sukkur Institute of Business Administration. Walfried Lassar, Banwari Mittal and Arun Sharma, 1995. Measuring customer – based brand equity. The Journal of Consumer Marketing, 12(4). Wu, T. L., 2006. The impact of perceived quality and brand loyalty on purchase intention of product extension: An empirical study of dual brand handset customization of mobile firms. Unpublished master thesis, National Cheng Kung University, Taiwan. Zeithaml, V.A, 1988. Consumer perceptions of price, quality and value. A
79. means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, Vol. 2, No.2, P. 2-22.
80. PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm Xin chào các Anh/ Chị, tôi tên là Mai Thụy Anh Thy, hiện giờ tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài “Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch”, rất mong các Anh/ Chị dành chút ít thời gian trao đổi, thảo luận một số suy nghĩ của Anh/ Chị và góp ý cho nghiên cứu về vấn đề này. Rất mong sự tham gia tích cực của các Anh/ Chị và cũng xin lưu ý là không có ý kiến nào đúng hay sai cả. Tất cả những ý kiến trung thực của Anh/ Chị được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật. 1. Nhận biết thƣơng hiệu: - Anh/ Chị hãy kể tên một vài thương hiệu ngân hàng đang hoạt động ở Việt Nam mà các Anh/ Chị biết đến. Anh/ Chị có thể phân biệt được giữa ngân hàng này với ngân hàng khác hay không? Đặc điểm nào làm các Anh/ Chị phân biệt được? - Tôi đưa ra một vài thương hiệu ngân hàng mà các Anh/ Chị vừa kể ra ở trên cùng các câu hỏi sau, các Anh/ Chị cho biết là: các Anh/ Chị có hiểu được nội dung câu hỏi nói gì không? Các Anh/ Chị có thêm/ bớt gì không? Và nguyên nhân của việc thêm/ bớt này? 1. Tôi biết rõ về ngân hàng X 2. Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của ngân hàng X 3. Tôi có thể phân biệt ngân hàng X với ngân hàng khác 4. Tôi có thể nhớ được biểu tượng của ngân hàng X 5. Khi nói đến ngân hàng X, tôi dễ dàng hình dung ra những đặc điểm của ngân hàng này
81. 2. Hình ảnh thƣơng hiệu: - Theo Anh/ Chị những yếu tố nào khiến một hình ảnh ngân hàng trong tâm trí của Anh/ Chị là tốt hay xấu? - Tôi đưa ra một vài thương hiệu ngân hàng mà các Anh/ Chị vừa kể ra ở trên cùng các câu hỏi sau, các Anh/ Chị cho biết là: các Anh/ Chị có hiểu được nội dung câu hỏi nói gì không? Các Anh/ Chị có thêm/ bớt gì không? Và nguyên nhân của việc thêm/ bớt này? 1. Ngân hàng X có các sản phẩm/ dịch vụ đa dạng 2. Ngân hàng X đáp ứng những nhu cầu dịch vụ tài chính của tôi 3. Ngân hàng X có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng 4. Tôi nhận thấy X là một ngân hàng có uy tín cao 5. Ngân hàng X có được hình ảnh tốt trong tâm trí của tôi 3. Chất lƣợng cảm nhận - Những yếu tố nào thuộc về lĩnh vực ngân hàng mà các Anh/ Chị cho là quan trọng? Đó là những yếu tố các Anh/ Chị dùng để đánh giá chất lượng của một ngân hàng mà các Anh/ Chị cảm nhận được? - Tôi đưa ra một vài thương hiệu ngân hàng mà các Anh/ Chị vừa kể ra ở trên cùng các câu hỏi sau, các Anh/ Chị cho biết là: các Anh/ Chị có hiểu được nội dung câu hỏi nói gì không? Các Anh/ Chị có thêm/ bớt gì không? Và nguyên nhân của việc thêm/ bớt này? 1. Tôi nhận thấy ngân hàng X rất chuyên nghiệp. 2. Tôi nhận thấy ngân hàng X có cơ sở vật chất hiện đại
82. 3. Các sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng X rất tiện ích đối với tôi 4. Tôi thấy nhân viên ngân hàng X có thái độ tận tâm với khách hàng 5. Hệ thống máy ATM của ngân hàng X rất an toàn 6. Dịch vụ ngân hàng điện tử (chuyển tiền, kiểm tra bảng sao kê trên internet) của ngân hàng X rất tiện ích và an toàn. 4. Trung thành thƣơng hiệu - Anh/ Chị hiện đang sử dụng dịch vụ tài chính được cung cấp bởi ngân hàng nào? Tại sao Anh/ Chị chọn ngân hàng này giao dịch mà không phải ngân hàng khác? Với một thương hiệu yêu thích và có ý định giao dịch lâu dài thì Anh/ Chị sẽ như thế nào? ( giới thiệu bạn bè, người thân, ?) - Tôi đưa ra một vài thương hiệu ngân hàng mà các Anh/ Chị vừa kể ra ở trên cùng các câu hỏi sau, các Anh/ Chị cho biết là: các Anh/ Chị có hiểu được nội dung câu hỏi nói gì không? Các Anh/ Chị có thêm/ bớt gì không? Và nguyên nhân của việc thêm/ bớt này? 1. Ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu về tài chính tiền tệ (gửi tiền, vay người, thanh toán, thẻ tín dụng ) 2. Tôi thích giao dịch với ngân hàng X hơn những ngân hàng khác 3. Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân đến giao dịch với ngân hàng X 4. Tôi sẽ không chọn ngân hàng khác nếu như có ngân hàng X ở đây
83. 5. Mặc dù những ngân hàng khác có thêm chương trình ưu đãi hấp dẫn, nhưng ngân hàng X vẫn là lựa chọn của tôi khi có nhu cầu tài chính 5. Niềm tin thƣơng hiệu - Điều gì ở một ngân hàng khiến Anh/ Chị cảm thấy tin tưởng? - Tôi đưa ra một vài thương hiệu ngân hàng mà các Anh/ Chị vừa kể ra ở trên cùng các câu hỏi sau, các Anh/ Chị cho biết là: các Anh/ Chị có hiểu được nội dung câu hỏi nói gì không? Các Anh/ Chị có thêm/ bớt gì không? Và nguyên nhân của việc thêm/ bớt này? 1. Tôi tin vào khả năng tài chính của ngân hàng X. 2. Tôi thấy ngân hàng X rất đáng tin cậy 3. Tôi tin rằng trách nhiệm của ngân hàng X đối với khách hàng là rất cao 4. Tôi tin rằng giao dịch tiền tệ với ngân hàng X là rất an toàn Danh sách những ngƣời tham gia thảo luận nhóm: 1. Nguyễn Ngọc Yến, trưởng nhóm cân đối tài khoản ngân hàng thuộc phòng thanh toán, ngân hàng HSBC Việt Nam. 2. Trần lê Thanh Giang, nhân viên kế toán công ty Maersk Việt Nam. 3. Nguyễn Huy Hoàng, trưởng phòng công nghệ thông tin, công ty TNHH công nghệ mạng Sao Kim. 4. Nguyễn Thị Kim Liên, trưởng bộ phận phụ trách phòng, khách sạn Palace. 5. Phan Thị Phượng, nhân viên phòng đào tạo, ngân hàng Sacombank.
84. Phụ lục 2: Bảng câu hỏi chính thức PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CÁC YẾU TỐ THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH GIAO DỊCH VỚI NGÂN HÀNG ACB Kính chào Anh/Chị, tôi là Mai Thụy Anh Thy, hiện là học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Tác động của các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu đến ý định giao dịch với một ngân hàng”. Tôi mong được sự hỗ trợ từ Anh/Chị bằng việc trả lời những câu hỏi trong phiếu khảo sát. Dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên cứu không vì mục đích kinh doanh mà chỉ dùng cho việc kiểm tra những lý thuyết của chúng tôi trong chủ đề này. Tôi cam kết những thông tin thu thập sẽ chỉ ở dạng thống kê mà không nêu cụ thể tên một cá nhân nào. Trân trọng cám ơn sự hợp tác của Anh/Chị. Phần I Xin Anh/Chị vui lòng cho biết đánh giá của mình về các phát biểu dưới đây. Đối với mỗi phát biểu, Anh/Chị hãy chọn một trong các con số từ 1 đến 5; theo quy ước số càng lớn là anh/chị càng đồng ý, với mức độ từ (1) là Hoàn toàn không đồng ý đến (5) là Hoàn toàn đồng ý. Mức độ đồng ý Hoàn Hoàn toàn Không STT Các phát biểu Trung Đồng toàn không đồng hòa ý đồng đồng ý ý ý Nhận biết thƣơng hiệu 1 Tôi biết rõ về ngân hàng ACB. 1 2 3 4 5 Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc 2 1 2 3 4 5 đặc trưng của ngân hàng ACB. Tôi có thể phân biệt ngân hàng ACB 3 1 2 3 4 5 với ngân hàng khác. Tôi có thể nhớ được biểu tượng của 4 1 2 3 4 5 ngân hàng ACB. Tôi không biết gì về ngân hàng 5 1 2 3 4 5 ACB. Khi nói đến ngân hàng ACB, tôi dễ 6 dàng hình dung ra những đặc điểm 1 2 3 4 5 của ngân hàng này Hình ảnh thƣơng hiệu Ngân hàng ACB có các sản phẩm/ 7 1 2 3 4 5 dịch vụ đa dạng. Ngân hàng ACB đáp ứng những nhu 8 1 2 3 4 5 cầu dịch vụ tài chính của tôi.
85. Ngân hàng ACB có thành tích cao 9 1 2 3 4 5 trong lĩnh vực ngân hàng. Tôi nhận thấy ACB là một ngân 10 1 2 3 4 5 hàng có uy tín cao. ACB có được hình ảnh tốt trong tâm 11 1 2 3 4 5 trí của tôi. Chất lƣợng cảm nhận Tôi nhận thấy ngân hàng ACB rất 12 1 2 3 4 5 chuyên nghiệp. Tôi nhận thấy ngân hàng ACB có cơ 13 1 2 3 4 5 sở vật chất hiện đại. Các sản phẩm/ dịch vụ của ngân 14 1 2 3 4 5 hàng ACB rất tiện ích đối với tôi. Tôi thấy nhân viên ngân hàng ACB 15 1 2 3 4 5 có thái độ tận tâm với khách hàng. Hệ thống máy ATM của ngân hàng 16 1 2 3 4 5 ACB rất an toàn. Dịch vụ ngân hàng điện tử (chuyển tiền, kiểm tra bảng sao kê trên 17 1 2 3 4 5 internet) của ACB rất tiện ích và an toàn. Trung thành thƣơng hiệu ACB là lựa chọn đầu tiên khi tôi có 18 nhu cầu về tài chính tiền tệ (gửi tiền, 1 2 3 4 5 vay, thanh toán, thẻ tín dụng ). Tôi thích giao dịch với ngân hàng 19 1 2 3 4 5 ACB hơn những ngân hàng khác. Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người 20 thân đến giao dịch với ngân hàng 1 2 3 4 5 ACB. Tôi sẽ không chọn ngân hàng khác 21 1 2 3 4 5 nếu như có ngân hàng ACB ở đây. Mặc dù những ngân hàng khác có thêm chương trình ưu đãi hấp dẫn, 22 1 2 3 4 5 nhưng ACB vẫn là lựa chọn của tôi khi có nhu cầu tài chính. Niềm tin thƣơng hiệu Tôi tin vào khả năng tài chính của 23 1 2 3 4 5 ngân hàng ACB. Tôi thấy ngân hàng ACB rất đáng tin 24 1 2 3 4 5 cậy.
86. Tôi tin rằng trách nhiệm của ngân 25 hàng ACB đối với khách hàng là rất 1 2 3 4 5 cao. Tôi tin rằng giao dịch với ngân hàng 26 1 2 3 4 5 ACB là rất an toàn. Ý định giao dịch với ngân hàng Tôi sẵn lòng giao dịch/ sử dụng sản 27 1 2 3 4 5 phẩm/ dịch vụ của ngân hàng ACB. Nếu có nhu cầu về tài chính, tôi sẽ 28 1 2 3 4 5 tìm đến ngân hàng ACB. Khả năng giao dịch với ngân hàng 29 1 2 3 4 5 ACB của tôi là rất cao. Tôi sẽ giao dịch với ngân hàng ACB 30 1 2 3 4 5 trong thời gian tới. Phần II Xin anh chị cho biết đôi nét về thông tin cá nhân của anh chị 1. Giới tính 1. Nam 2. Nữ 2. Nghề nghiệp/ lĩnh vực hoạt động thuộc: 1. Kinh doanh 3. Tài chính/ ngân hàng 2. Kỹ sư/ Nhân viên kỹ thuật 4. Khác Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị!
87. PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CÁC YẾU TỐ THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH GIAO DỊCH VỚI NGÂN HÀNG ANZ Kính chào Anh/Chị, tôi là Mai Thụy Anh Thy, hiện là học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Tác động của các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu đến ý định giao dịch với một ngân hàng”. Tôi mong được sự hỗ trợ từ Anh/Chị bằng việc trả lời những câu hỏi trong phiếu khảo sát. Dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên cứu không vì mục đích kinh doanh mà chỉ dùng cho việc kiểm tra những lý thuyết của chúng tôi trong chủ đề này. Tôi cam kết những thông tin thu thập sẽ chỉ ở dạng thống kê mà không nêu cụ thể tên một cá nhân nào. Trân trọng cám ơn sự hợp tác của Anh/Chị. Phần I Xin Anh/Chị vui lòng cho biết đánh giá của mình về các phát biểu dưới đây. Đối với mỗi phát biểu, Anh/Chị hãy chọn một trong các con số từ 1 đến 5; theo quy ước số càng lớn là anh/chị càng đồng ý, với mức độ từ (1) là Hoàn toàn không đồng ý đến (5) là Hoàn toàn đồng ý. Mức độ đồng ý Hoàn Hoàn toàn Không STT Các phát biểu Trung Đồng toàn không đồng hòa ý đồng đồng ý ý ý Nhận biết thƣơng hiệu 1 Tôi biết rõ về ngân hàng ANZ. 1 2 3 4 5 Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc 2 1 2 3 4 5 đặc trưng của ngân hàng ANZ. Tôi có thể phân biệt ngân hàng ANZ 3 1 2 3 4 5 với ngân hàng khác. Tôi có thể nhớ được biểu tượng của 4 1 2 3 4 5 ngân hàng ANZ. Tôi không biết gì về ngân hàng 5 1 2 3 4 5 ANZ. Khi nói đến ngân hàng ANZ, tôi dễ 6 dàng hình dung ra những đặc điểm 1 2 3 4 5 của ngân hàng này Hình ảnh thƣơng hiệu Ngân hàng ANZ có các sản phẩm/ 7 1 2 3 4 5 dịch vụ đa dạng. Ngân hàng ANZ đáp ứng những nhu 8 1 2 3 4 5 cầu dịch vụ tài chính của tôi. Ngân hàng ANZ có thành tích cao 9 1 2 3 4 5 trong lĩnh vực ngân hàng.