Luận văn Sự tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước uống đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh

Nội dung text: Luận văn Sự tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước uống đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh

1. BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU – THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - 2013
2. BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU – THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN HỮU QUYỀN TP. HỒ CHÍ MINH - 2013
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sỹ “Sự tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước uống đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào trước đây. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 10 năm 2011 Người thực hiện luận văn NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN
4. MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TÓM TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu 3 1.5 Kết cấu của luận văn 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1 Giới thiệu 5 2.2 Các khái niệm nghiên cứu 5 2.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu 5 ™ Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính 5 ™ Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng 5 2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu 6 ™ Nhận biết thương hiệu 7 ™ Lòng ham muốn về thương hiệu 8 ™ Chất lượng cảm nhận 9 ™ Lòng trung thành thương hiệu 9 2.2.3 Các khái niệm về quảng cáo 10 ™ Chi tiêu quảng cáo 10 ™ Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo 11 2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 12 2.4 Tóm tắt chương 2 15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16
5. 3.1 Giới thiệu 16 3.2 Thiết kế nghiên cứu 16 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 16 3.2.2 Qui trình nghiên cứu 18 3.3 Xây dựng thang đo 20 3.3.1 Đo lường lòng trung thành thương hiệu 21 3.3.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 22 3.3.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu 23 3.3.4 Đo lường chất lượng cảm nhận 24 3.3.5 Đo lường thái độ đối với quảng cáo 25 3.3.6 Đo lường chi tiêu quảng cáo 27 3.4 Nghiên cứu chính thức 28 3.4.1 Thương hiệu được chọn nghiên cứu 28 3.4.2 Chọn mẫu cho nghiên cứu 29 3.5 Tóm tắt chương 3 30 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 4.1 Giới thiệu 31 4.2 Đặc điểm của mẫu thu thập 31 4.3 Kiểm định thang đo 32 4.2.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho các khái niệm 34 4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 36 4.2.3 Tạo giá trị cho nhân tố (biến tiềm ẩn hay khái niệm nghiên cứu) 40 4.2.4 Điều chỉnh mô hình và giả thiết nghiên cứu 41 4.4 Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu 42 4.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 43 4.3.2 Kiểm định giả thiết nghiên cứu 46 4.3.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 47 4.5 Tóm tắt chương 4 50 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 51 5.1 Giới thiệu 51 5.2 Kết quả và những đóng góp của nghiên cứu 51 5.2.1 Kết quả đóng góp về thang đo 51 5.2.2 Đóng góp về mô hình và giả thuyết nghiên cứu 53 5.2.3 Một số gợi ý cho doanh nghiệp nước đóng chai 54
6. 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 56 5.4 Tóm tắt chương 5 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC PHỤ LỤC
7. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 21 Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 24 Bảng 3.3: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 26 Bảng 3.4: Thang đo mức độ thích thú thương hiệu 27 Bảng 3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận 29 Bảng 3.6: Thang đo thái độ đối với quảng cáo 30 Bảng 3.7: Thang đo chi tiêu quảng cáo 32 Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm mẫu 37 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu 41 Bảng 4.3: Kết quả ma trận trọng số nhân tố trước khi loại biến 43 Bảng 4.4: Kết quả ma trận trọng số nhân tố sau khi loại biến 46 Bảng 4.5: Bảng mô tả trọng số hồi quy của phương trình (4.1) 51 Bảng 4.6: Bảng mô tả trọng số hồi quy của phương trình (4.2) 52 Bảng 4.7: Bảng mô tả trọng số hồi quy của phương trình (4.3) 53 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết 54 Bảng 4.9: So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây 57 Bảng 5.1: Đóng góp về thang đo 61 Bảng 5.2: Đóng góp cho chiến lược quảng cáo cho doanh nghiệp 63
8. DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần Marketing và giá trị thương hiệu của Yoo et al. (2000) 14 Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) 16 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu 17 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 22 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh về mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu 48
9. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Chú thích AA Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo AS Chi tiêu quảng cáo AW Nhận biết thương hiệu B Trọng số hồi quy Bartlett Phép kiểm định sự tương quan các biến trong tổng thể BI Xu hướng tiêu dùng BP Lòng đam mê thương hiệu BPI Lòng ham muốn thương hiệu Cronbach’s alpha Chỉ tiêu đánh giá độ tin cậy thang đo EBIT Lợi nhuận trước lãi vay và thuế EFA Phương pháp phân tích nhân tố khám phá Eigenvalue Điểm dừng eigenvalue ENTER Phương pháp khẳng định trong SPSS KMO Hệ số xem xét sự phù hợp khi dùng EFA LO Lòng trung thành thương hiệu MEAN Hàm tính giá trị trung bình trong SPSS MLR Phương trình hồi qui bội NOPAT Lợi nhuận ròng sau thuế NPV Giá trị hiện tại của dòng tiền OLS Phương pháp ước lượng bình phương bé nhất PAF Phương pháp trích nhân tố PAF (principal axis factoring) PCA Phương pháp trích nhân tố PCA (principal components) Pcor Hệ số tương quan từng phần PF Thích thú thương hiệu của người tiêu dùng Promax Phép quay nhân tố promax QL Chất lượng cảm nhận R2 Hệ số phù hợp mô hình hồi quy Scor Hệ số tương quan riêng phần
10. Sig. hoặc p Mức ý nghĩa của kiểm định hồi quy SPSS 16.0 Phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS phiên bản 16.0 Tp. Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh TVE Tổng phương sai trích được giả thích Varimax Phép quay nhân tố varimax VIF Hiện tượng đa cộng tuyến WACC Chi phí sử dụng vốn bình quân có trọng số X Thương hiệu đang khảo sát Zero-order Hệ số tương quan Pearson Β Trọng số hồi quy đã hiệu chỉnh Ε Sai số của phương trình hồi quy Λi Trọng số nhân tố
11. TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này là khám phá sự tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước uống đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả tiến hành kiểm đinh lại mô hình nghiên cứu, trong đó giả thuyết rằng có 2 yếu tố của quảng cáo là chi tiêu quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng tác động lên các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu kết hợp với lòng trung thành thương hiệu. Mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Dựa trên khảo sát 203 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, kết quả cho thấy thái độ đối với quảng cáo đóng vai trò quan trọng tác động lên các thành phần của giá trị thương hiệu, trong khi chi tiêu quảng cáo chỉ tác động đến nhận biết thương hiệu, mà không tác động gì đến các thành phần còn lại của giá trị thương hiệu. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng có sự hợp nhất giữa 2 thành phần của giá trị thương hiệu là lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu thành một thành phần là lòng đam mê thương hiệu. Kết quả nghiên cứu còn giúp các doanh nghiệp sản xuất nước uống đóng chại tại thành phố Hồ Chí Minh có thể hoạch định ngân sách quảng cáo cho phù hợp nhằm phát triển bền vững giá trị thương hiệu của mình.
12. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Trên thế giới những tập đoàn nước giải khát đóng chai như Coca-cola, Pepsi, Redbull, đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng của họ từ rất lâu. Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới biết đến và sử dụng, giúp mang lại giá trị lợi nhuận rất cao hằng năm. Ví dụ, chỉ cần được nghe đến tên thương hiệu Coca-cola, Pepsi hoặc Redbull, người tiêu dùng lập tức nhận biết được các sản phẩm của họ. Các công ty đã làm được điều đó như thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu của họ? Trong một nghiên cứu năm 2000, Yoo và cộng sự (2000) cho rằng các thành phần của marketing hỗn hợp là các yếu tố then chốt trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu và quảng cáo tác động tích cực lên các thành phần của giá trị thương hiệu. Quan sát thị trường nước đóng chai tại Việt Nam, tôi nhận thấy rằng Tân Hiệp Phát đã quảng cáo ồ ạt các sản phẩm của họ như nước tăng lực Number One, Trà xanh không độ, Trà Dr. Thanh, sữa đậu nành Soya, trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng thời gian vừa qua. Mặc dù, chi tiêu quảng cáo đóng vai trò tích cực trong xây dựng thương hiệu nhưng không phải loại phương tiện quảng cáo và thông điệp quảng cáo nào cũng đóng góp tích cực trong xây dựng thương hiệu. Nếu quảng cáo không hướng đến thị trường mục tiêu, hoặc thông điệp quảng cáo không phù hợp thì quảng cáo có thể tác động tiêu cực trong xây dựng và phát triển thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000). Quảng cáo thường ngốn một chi phí rất lớn của công ty, quảng cáo đại trà lại càng tốn nhiều chi phí hơn. Với tư cách là người tiêu dùng, tác giả nhận thấy nếu quảng cáo không hiệu quả thì người tiêu dùng sẽ gánh mọi chi phí quảng cáo, nhân viên làm việc cho công ty sẽ nhận lợi ích ít hơn, qua đó làm lãng phí cho xã hội. Trong khi đất nước còn nhiều khó khăn do chính phủ kiềm chế lạm phát và tình hình kinh tế thế giới luôn bất ổn, doanh nghiệp phải tiết kiệm từng đồng để tồn tại, người tiêu dùng phải luôn đối mặt với giá cả leo thang, người lao động bị giảm lương, người xem quảng cáo thì cảm thấy khó chịu với những quảng cáo không phù hợp thì mọi sự lãng phí đều đáng được xem xét. Chính vì vậy, điều làm tác giả luôn trăn trở là giúp cho những doanh nghiệp nước giải khát đóng chai tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh quảng
13. 2 cáo hiệu quả hơn, tiết kiệm chi phí quảng cáo, tránh lãng phí cho xã hội mà vẫn có thể nâng cao giá trị thương hiệu. Đồng thời giúp tác giả có thêm cơ hội, kinh nghiệm nghiên cứu về giá trị thương hiệu và vai trò của marketing. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu – thị trường nước giả khát đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Để góp phần giúp các nhà quản trị thương hiệu có cơ sở để xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu trên thị trường nước uống đóng chai tại Tp. Hồ Chí Minh hiện nay, nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể sau: - Giúp kiểm định thang đo các yếu tố của quảng cáo và các thành phần của giá trị thương hiệu của nước giải khát đóng chai. - Giúp kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố của quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu. - Từ các kết quả nghiên cứu, một số nhận định được đưa ra để giúp nâng cao hiệu quả của quảng cáo nhằm phục vụ cho các công tác quản trị thương hiệu cho những doanh nghiệp nước giải khát đóng chai tại Tp. Hồ Chí Minh. 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này tập trung nghiên cứu tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước giả khát đóng chai tại Tp. Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: ™ Cách tiếp cận khái niệm “quảng cáo” trong đề tài này là quảng cáo trên truyền hình, bao gồm tất cả các kiểu quảng cáo mà các doanh nghiệp nước giải khát có thể nghĩ ra như: quảng cáo 15 giây, tài trợ thể thao, xuất hiện trong chương trình game show, ™ Khái niệm “chi tiêu quảng cáo” là dựa trên sự cảm nhận của khách hàng, chứ không nghiên cứu chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra để quảng cáo. Ví dụ như quảng cáo có xuất hiện thường xuyên trên truyền hình không? Nếu thật sự xuất hiện thường xuyên, người tiêu dùng sẽ cảm nhận rằng doanh nghiệp chi tiêu quảng cáo lớn.
14. 3 ™ Khái niệm “thái độ của tiêu dùng đối với quảng cáo” là dựa trên sự cảm nhận của khách hàng đối với quảng cáo trên truyền hình. Ví dụ như khách hàng cảm thấy sự sáng tạo, nét độc đáo hay sự khác biệt của quảng cáo này so với các quảng cáo còn lại. ™ Thương hiệu được giới hạn là các thương hiệu thương mại. Thương hiệu hướng tới người tiêu dùng để họ mua sản phẩm, nhằm gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp sở hữu nó. Cụ thể là thương hiệu nước giải khát đóng chai hiện có mặt tại Tp. Hồ Chí Minh có hoạt động thương mại, tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp sở hữu nó. ™ Giá trị thương hiệu gồm 5 thành phần là: Chất lượng nhận biết, lòng trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu và tài sản hữu hình của thương hiệu. Nhưng cách tiếp cận của nghiên cứu này là xem xét khái niệm “giá trị thương hiệu” dựa trên 4 thành phần đầu tiên. Không xem xét đến tài sản hữu hình của tài sản thương hiệu. ™ Nghiên cứu được thực hiện vào năm 2013 tại Tp. Hồ Chí Minh. 1.4 Phương pháp nghiên cứu ™ Nguồn dữ liệu: Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra trực tiếp với bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. ™ Phương pháp thực hiện: Nghiên cứu được thực hiện tại Tp. Hồ Chí Minh thông qua hai quá trình chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. ™ Nghiên cứu sơ bộ định tính: gồm 3 bước Bước 1: Dựa vào ý kiến chuyên gia Dựa vào ý kiến chuyên gia để lựa chọn thương hiệu nước đóng chai nào và đối tượng khảo sát tại Tp. Hồ Chí Minh. Bước 2: Biện luận (biện chứng) Bước 3: Phỏng vấn sơ bộ. Phỏng vấn sơ bộ hoặc thảo luận nhóm tập trung nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung và xây dựng hoàn chỉnh thang đo. ™ Nghiên cứu định lượng (chính thức) Nghiên cứu chính thức dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp từ các khách hàng đang sử dụng các sản phẩm nước giải khát đóng chai tại Tp. Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu theo phương pháp chọn mẩu thuận tiện (phi xác xuất). Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê suy diễn, phân tích kết quả thu thập
15. 4 được từ mẫu. Thông tin thu thập được sau đó loại các biến rác bằng cách sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA dựa trên phần mềm xử lý số liệu SPSS 16.0. Sau đó dựa trên tổng phương sai trích được để kiểm tra tính đơn hướng, tính phù hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các biến. Từ đó xây dựng mô hình hồi qui và kiểm định giả thiết nghiên cứu. 1.5 Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương: ™ Chương 1: Tổng quan về đề tài ™ Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ™ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu ™ Chương 4: Kết quả nghiên cứu ™ Chương 5: Kết luận và hàm ý
16. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu. Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cũng được xây dựng. Chương 2 bao gồm các phần chính sau: Các khái niệm nghiên cứu Giả thiết và mô hình nghiên cứu 2.2 Các khái niệm nghiên cứu 2.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty cũng như khách hàng của nó. Có 2 quan điểm về giá trị thương hiệu, đó là giá trị thương hiệu dựa trên tài chính và giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng. ™ Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính Interbrand (2012) là một tổ chức có uy tín hàng đầu về định giá thuơng hiệu. Xếp hạng 100 thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới của Interbrand được tạp chí Business Week công nhận và phát hành chính thức. Sau đây, tác giả giới thiệu phương pháp định giá giá trị thương hiệu của Interbrand dựa vào mô hình giá trị kinh tế của thương hiệu. Giá trị thương hiệu được tính chính là giá trị hiện tại của các dòng tiền qua các năm do thương hiệu tạo ra theo phương pháp chiết khấu dòng tiền (NPV) (Interbrand, 2012). ™ Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), mặc dù định giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào định giá tổng tài sản của một công ty nhưng khía cạnh tài chính của thương hiệu không có nhiều ý nghĩa trong việc làm thế nào để gia tăng nó nhằm phục vụ công tác quản trị. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó. Mục đích của nghiên cứu này nhằm phục vụ cho công tác quản trị, cho nên
17. 6 đánh giá “giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng” là hướng tập trung chính của nghiên cứu này trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một công ty. Xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng có ý nghĩa to lớn đối với công ty. Yoo et al. (2000) cho rằng, giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng làm gia tăng khả năng khách hàng lựa chọn thương hiệu và sẳn lòng trả giá cao hơn để sở hữu sản phẩm, làm tăng hiệu quả truyền thông và giảm khả năng thất bại cho các hoạt động marketing của công ty, làm gia tăng lợi nhuận và dòng tiền trong dài hạn, làm tăng giá cổ phiếu công ty, tạo điều kiện thuận lợi cho sự mở rộng thương hiệu về sau này và cung cấp một lợi thế cạnh tranh đáng kể so với đối thủ cho công ty sở hữu nó. Đối với khách hàng, tài sản thương hiệu đem đến giá trị cho khách hàng bằng việc nâng cao giá trị thông tin và sự giải thích về sản phẩm, cung cấp sự tự tin trong quyết định mua hàng, và sự thỏa mãn khi sử dụng thương hiệu. Aaker (1991) thì cho rằng, giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là giá trị tăng thêm được gắn vào tên hiệu của nó và có vai trò then chốt để tạo nên sự khác biệt, từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh không dựa trên giá. Tóm lại, nghiên cứu xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng sẽ cung cấp một công cụ tốt cho nhà quản trị thương hiệu. Đa phần các nghiên cứu tại Việt Nam cũng dựa trên quan điểm này mà tiêu biểu là Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008). 2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu Khái niệm giá trị thương hiệu là khái niệm đa hướng, bao gồm nhiều thành phần. Mỗi thành phần có thể bao gồm nhiều thành phần con nữa. Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp. Hiện nay, vẫn chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Ngoài ra, có sự khác biệt về thành phần của giá trị thương hiệu giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ, giữa hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp. Việc xác định thành phần nào của giá trị thương hiệu là biến nguyên nhân và kết quả cũng không phải đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Lassa et al. (1995) đề nghị 5 thành phần của giá trị thương hiệu gồm: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin thương hiệu và cảm tưởng khách hàng. Còn Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu bao gồm 2 thành phần: nhận biết thương hiệu (brand
18. 7 awareness) và ấn tượng thương hiệu (brand image). Aaker (1991, 1996a) đề nghị 4 thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng là nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty). Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), tại Việt Nam, nơi có mức độ phát triển thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp, mô hình giá trị thương hiệu dựa trên mô hình của Aaker (1991, 1996a) hoặc Keller (1993, 1998) được xây dựng cho thị trường đã phát triển cần phải điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Ví dụ: thành phần sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) là một khái niệm bật cao, gồm nhiều thành phần con. Một trong những thành phần con là “đặc trưng của sản phẩm”, nói lên lý do mà khách hàng mua sản phẩm hay tính hữu dụng, lợi ích thực tế của sản phẩm đem lại cho khách hàng. Thành phần này sẽ không đạt được giá trị phân biệt với thành phần chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), liên quan đến uy tín và sự tôn trọng mà khách hàng dành cho thương hiệu vì khi đánh giá chất lượng, người tiêu dùng Việt Nam thường liên hệ với các thuộc tính sản phẩm nên gây khó khăn cho việc đo lường. Vì những lý do trên, mô hình về thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng cho nghiên cứu này có thể bao gồm 4 thành phần chính, đó là, (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, lòng ham muốn thương hiệu được thay thế cho sự liên tưởng thương hiệu. ™ Nhận biết thương hiệu Theo Aaker (1996a), sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của khách hàng, trong một vài trường hợp nó khiến cho khách hàng lựa chọn thương hiệu và thậm chí làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu. Nhận biết thương hiệu phản ánh sự nổi bật của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Nó chỉ tập trung đến nhận biết tên hiệu gắn liền với những biểu tượng và hình ảnh. Do đó, mức độ nhận biết thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng bởi mức độ nhận biết biểu tượng và hình ảnh của thương hiệu đó. Có thể nói, nhận biết thương hiệu là nhận biết các biểu tượng và hình ảnh của thương hiệu. Còn theo Yoo et al. (2000) nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận ra hoặc nhớ ra một thương hiệu.
19. 8 Có thể chia ra làm 3 mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng. Thứ nhất, thương hiệu được gợi nhớ đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, khi nghĩ về ti vi, người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, hoặc về xe gắn máy họ thường nghĩ đến Honda. Đối với những sản phẩm dịch vụ hoặc tiêu dùng, khách hàng thường lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì những thương hiệu gợi nhớ đến đầu tiên sẽ có khả năng được lựa chọn cao. Thứ hai, thương hiệu chỉ được gợi nhớ đến trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, khi nghĩ về hàng điện tử tiêu dùng, khách hàng có thể liệt kê một số thương hiệu như: Sony, Panasonic, Hitachi, Samsung, Thứ ba, thương hiệu được gợi nhớ khi nhắc hoặc nhắc mới nhớ ra thương hiệu. Khi nghiên cứu giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), cho rằng khái niệm nhận biết thương hiệu là mức độ nhận biết về thương hiệu, nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. ™ Lòng ham muốn về thương hiệu Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến, Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh gía một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều
20. 9 thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực (thích thú) của người tiêu dùng sẽ có được một lợi thế trong cạnh tranh. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng, họ có thể có xu hướng tiêu dùng hoặc không tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980 được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó. Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. ™ Chất lượng cảm nhận Aaker (1991) và Keller (1998) cho rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố trung tâm của giá trị thương hiệu, là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau. Chất lượng cảm nhận liên quan đến uy tín và sự tôn trọng mà khách hàng dành cho thương hiệu. Tuy nhiên, chất lượng cảm nhận có thể được xem là lợi ích thực tế và tính hữu dụng của sản phẩm vì trong vài trường hợp khi cảm nhận chất lượng, khách hàng thường liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) khi đánh giá chất lượng, người tiêu dùng Việt Nam thường liên hệ với các thuộc tính sản phẩm. Chất lượng cảm nhận bởi khách hàng thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi vì khách hàng không phải là chuyên gia đánh giá chất lượng, do đó các tính năng kỹ thuật của sản phẩm thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Tuy nhiên, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố quan trọng, làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Theo Yoo et al. (2000), chất lượng cảm nhận là sự phán xét của khách hàng về sự xuất sắc toàn diện hoặc tính ưu việt của sản phẩm. ™ Lòng trung thành thương hiệu Theo Aaker (1996a), lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quyết định của giá trị thương hiệu, kết nối trược tiếp đến giá trị thương hiệu. Con đường đi đến trái tim của
21. 10 khách hàng sẽ tạo ra lòng trung thành đối với thương hiệu. Khách hàng trung thành sẽ là một rào cản để đối thủ xâm nhập, là cơ sở cho việc định giá sản phẩm cao, duy trì sự phản ứng đối với các cải tiến của đối thủ và là bức tường thành chống lại mức giảm giá nguy hiểm của đối thủ. Một mình lòng trung thành cũng đã đủ nói lên giá trị thương hiệu nếu so với chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu hay mức độ nhận biết thương hiệu. Tuy nhiên, các yếu tố như chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu hay mức độ nhận biết thương hiệu lại đóng vai trò tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Theo Yoo et al. (2000), lòng trung thành thương hiệu là xu hướng khách hàng trung thành đối với thương hiệu, được chứng minh bằng ý định mua hàng như một sự lựa chọn ưu tiên của khách hàng. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999 được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Thị trường tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2009). Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. Do vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. 2.2.3 Các khái niệm về quảng cáo ™ Chi tiêu quảng cáo Rất nhiều nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng quảng cáo là chiến lược thành công trong việc tạo ra giá trị thương hiệu trong khi khuyến mãi bằng cách giảm giá thì không thành công. Chi tiêu nhiều cho quảng cáo đồng nghĩa với tần suất xuất hiện quảng cáo càng nhiều. Chi tiêu quảng cáo là tín hiệu quan trọng nói lên chất lượng sản phẩm. Chi tiêu quảng cáo càng cao thì công ty càng đầu tư tốt cho thương hiệu và chất lượng càng cao hơn bởi vì quảng cáo sẽ phát đi một tín hiệu chỉ thị tốt cho chất lượng (Yoo et al., 2000). Khách hàng có xu hướng tin rằng họ có thể hình dung về một sản
22. 11 phẩm tốt dựa trên những quảng cáo mà họ nhận thấy. Khi khách hàng được quảng cáo thường xuyên hơn, họ phát triển không chỉ sự liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu cao hơn mà còn sự nhận thức tích cực hơn về chất lượng mà thương hiệu đem đến. Khách hàng thường nghĩ rằng nếu một thương hiệu có quảng cáo thường xuyên thì nó có chất lượng hơn thương hiệu ít quảng cáo vì họ tin rằng khi một công ty tạo ra một sản phẩm có chất lượng thì công ty đó luôn dành nhiều chi phí cho chiến lược quảng cáo và hơn nữa thông qua quảng cáo họ phát đi một thông điệp cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm. Trong các phương tiện quảng cáo như ti vi, đài phát thanh, báo, tạp chí, pano, áp phích, mạng internet, thì quảng cáo trên ti vi với sự chuyển động cùng hình ảnh, âm thanh và thu hút đa số người xem là phương tiện quảng cáo mạnh mẽ và hiệu quả nhất. Nó có thể đưa ra nhanh nhất thông điệp về sự cam kết và lợi ít cho khách hàng như cách sử dụng sản phẩm, tính cách thương hiệu, sự đẳng cấp, Ví dụ, thương hiệu tiêu dùng của công ty Masan như nước mắm, nước tương, tương ớt Chin-Su luôn được quảng cáo với sự cam kết về chất lượng, tốt cho sức khỏe, hình ảnh đẹp, sinh động, có cảm xúc. Do đó, thông qua quảng cáo công ty Masan đã phát đi một thông điệp cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm. ™ Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển giá trị thương hiệu. Nếu chi tiêu quảng cáo duy trì sự ổn định của giá trị thương hiệu thì một yếu tố quan trọng để gia tăng giá trị thương hiệu lại nằm trong khía cạnh chất lượng của các chương trình tiếp thị. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo lại phụ thuộc vào chất lượng của các chương trình tiếp thị. Một chiến lược quảng cáo ấn tượng là một chiến lược đầy sáng tạo. Cần thiết kế phù hợp và cách thức thực hiện quảng cáo sáng tạo, gợi ra cảm xúc và sự phán xét tích cực của người tiêu dùng lên thương hiệu. Mức độ sáng tạo, độc đáo và khác biệt mà người tiêu dùng nhận thức từ quảng cáo so với thương hiệu cạnh tranh khác là yếu tố thành công quan trọng cho quảng cáo (Kotler, 2009). Ví dụ, một quảng cáo của Heineken rất đơn giản, là so sánh bộ sưu tập giầy của các thiếu nữ sành điệu với bộ sưu tập các chai bia Heineken của các chàng trai sành điệu với slogan “chỉ có thể là Heineken” chiếm chừng 10-15s trên ti vi, đã gợi ra ra cảm xúc và sự phán xét tích cực của người tiêu
23. 12 dùng lên thương hiệu Heineken, là sự sành điệu và đầy cảm xúc khi dùng bia Heineken. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), quảng cáo và khuyến mãi là 2 công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu. Nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung xem xét hiệu ứng của thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của một thương hiệu vào thái độ của họ đối với thương hiệu đó hay thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của một thương hiệu vào giá trị thương hiệu. 2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu Theo Yoo et al. (2000), các thành phần của marketing hỗn hợp là yếu tố then chốt trong việc xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng. Càng đầu tư dài hạn vào marketing thì càng làm gia tăng giá trị thương hiệu. Quảng cáo là một thành phần của marketing hỗn hợp, quảng cáo tác động tích cực làm gia tăng giá trị thương hiệu và các yếu tố của nó. Tuy nhiên, tác dụng của quảng cáo còn phụ thuộc vào chi phí được đầu tư cho quảng cáo và loại thông điệp mà quảng cáo đem đến cho người tiêu dùng. Chi tiêu quảng cáo càng nhiều sẽ làm gia tăng tần suất xuất hiện quảng cáo, từ đó các thông điệp quảng cáo sẽ thường xuyên được người tiêu dùng nhận biết. Đầu tư nhiều tiền cho quảng cáo khiến cho khách hàng công nhận đúng thương hiệu và làm gia tăng phạm vi và tần suất xuất hiện thương hiệu, do đó cũng nâng cao việc nhận biết thương hiệu. Thêm nữa, chi tiêu cho quảng cáo càng cao sẽ tác động càng cao đối với chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và càng mạnh với sự liên tưởng thương hiệu (Yoo et al., 2000). Còn theo Kirmani and Wright (1989) được trích bởi Yoo et al. (2000), chi tiêu càng nhiều cho quảng cáo có nghĩa là công ty đó đầu tư cho thương hiệu và chất lượng sản phẩm ngày càng đẳng cấp hơn, chỉ thị tốt cho chất lượng ngày càng cao hơn. Khi phán xét chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng thường sử dụng những tín hiệu từ bản thân sản phẩm và tác động bên ngoài. Chi tiêu cho quảng cáo sẽ phát đi một tín hiệu chất lượng về sản phẩm từ bên ngoài. Người tiêu dùng thường nhận thức thương hiệu được quảng cáo nhiều là thương hiệu chất lượng cao. Chi tiêu quảng cáo còn tác động đến lòng trung thành thương hiệu bởi vì nó giúp tăng cường sự gần gũi của thương hiệu được quảng cáo với người tiêu dùng. Một trong những lý do
24. 13 giảm lòng trung thành thương hiệu là giảm chi tiêu cho quảng cáo. Chi tiêu quảng cáo đóng góp vào lòng trung thành vì nó tăng cường thái độ và lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Shimp, 1997 được trích bởi Yoo et al., 2000). Giá Chất lượng cảm nhận Ấn tượng cửa hàng Lòng trung Giá trị Mật độ thành thương hiệu phân phối thương hiệu Chi tiêu Nhận biết/ quảng cáo Sự liên tưởng TH Thương lượng giá Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần Marketing và giá trị thương hiệu của Yoo et al. (2000) Lý thuyết về thái độ cho rằng thái độ, cảm xúc của người tiêu dùng được thể hiện đầu tiên thông qua việc nhận biết thương hiệu và so sánh với những thương hiệu cạnh tranh, cho nên nếu quảng cáo tác động đến nhân biết thương hiệu thì quảng cáo sẽ làm gia tăng cảm xúc của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng cảm thấy thích thú, yêu mến. Hơn nữa, khi người tiêu dùng có sự liên tưởng mạnh mẽ đến thương hiệu do quảng cáo, họ sẽ có xu hướng hành vi quan tâm đến sản phẩm được quảng cáo hơn trong tập các sản phẩm cạnh tranh, cho nên họ có xu hướng tiêu dùng sản phẩm được quảng cáo, từ đó làm gia tăng lòng ham muốn về thương hiệu. Thái độ của từng người tiêu dùng đối với quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Nếu một quảng cáo được thể hiện độc đáo và sáng tạo thì quảng cáo đó sẽ thu hút sự chú ý, tạo cảm giác thích thú và khâm phục của người tiêu dùng, đặc biệt là thông điệp quảng cáo mang tính nhân văn và có đóng góp cho xã hội. Theo Aaker (1991), thông qua một chiến lược quảng cáo độc đáo và sáng tạo, tổ chức có thể có nhiều khả năng để nắm bắt được sự chú ý của người tiêu dùng. Đến lượt nó, sự chú ý của người tiêu dùng có thể dẫn đến nhận biết thương hiệu cao hơn, chất lượng cảm nhận cao hơn và góp phần vào việc hình thành
25. 14 sự liên tưởng thương hiệu một cách mạnh mẽ và thuận lợi hơn. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), nếu một người tiêu dùng có thái độ tốt đối với một quảng cáo của một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận diện thương hiệu đó trên thị trường, phân biệt nó với thương hiệu cạnh tranh. Hai là, thông thường khi quảng cáo làm họ thích thú thì họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu thông qua thông tin từ quảng cáo. Một khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trình quảng cáo thì điều này có thể làm cho họ thích thú và muốn tiêu dùng thương hiệu đó. Do đó, có thể suy ra là, một khi người tiêu dùng có thái độ càng tốt đối với một thương hiệu thì họ cũng sẽ thể hiện mức độ ham muốn về thương hiệu đó càng cao. Hơn nữa, những thông tin quảng cáo giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó (Shapiro, Heckler & MacInnis, 1997 được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Ngoài ra, trong mô hình cạnh tranh, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cũng giả thuyết có mối liên hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với lòng trung thành thương hiệu. Nhận biết Chất lượng thương hiệu cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Thái độ đối Lòng ham với chiêu muốn thị thương hiệu Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Dựa trên những lý luận nêu trên, tác giả có thể đưa ra 6 giả thiết sau đây: Giả thiết H1: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo, và giả thiết H2: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo
26. 15 của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết thương hiệu của họ cũng tăng hay giảm theo. Giả thiết H3: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ ham muốn về thương hiệu của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo. Giả thiết H4: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận chất lượng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo, và giả thiết H5: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo. Giả thiết H6: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo. Nhận biết thương hiệu H1 Chi tiêu quảng cáo H3 Ham muốn H5 thương hiệu H6 H2 Chất lượng Thái độ H4 cảm nhận quảng cáo Trung thành thương hiệu Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu. 2.4 Tóm tắt chương 2 Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu. Một mô hình nghiên cứu đã được xây dựng biểu diễn sự tác động của 2 yếu tố là chi tiêu quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo đến 4 thành phần của giá trị thương hiệu.
27. 16 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu Chương 2 đã trình bày lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thành phần của nó. Một mô hình nghiên cứu cũng đã được xây dựng cùng với các giả thiết nghiên cứu. Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thiết đã được đề ra. Chương này bao gồm các phần chính sau: Thiết kế nghiên cứu Xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu Giới thiệu nghiên cứu chính thức 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm mục đích để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lượng các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua 3 kỹ thuật sau: ™ Kỹ thuật dựa vào ý kiến chuyên gia Nghiên cứu này dựa vào ý kiến chuyên gia là cán bộ hướng dẫn luận văn để lựa chọn thương hiệu nước đóng chai nào thích hợp để nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh, và đối tượng khảo sát của nghiên cứu này. Có 4 thương hiệu nước đóng chai được lựa chọn để nghiên cứu, bao gồm: Coca- cola, Pepsi và trà thảo mộc Dr. Thanh và Sting dâu. Theo Thầy, lý do lựa chọn các thương hiệu này dựa trên 2 tiêu chí: Thứ nhất, nên lựa chọn loại sản phẩm và các thương hiệu có mặt rộng rãi và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Điều này cho phép đối tượng nghiên cứu có thể cung cấp những phản hồi tin cậy, có giá trị và đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Thứ hai, nên lựa chọn một rổ các sản phẩm cùng tính năng và nhiều thương hiệu khác nhau để mang đến tính tổng quát cho kết quả nghiên cứu, bởi vì nếu đo lường cho một thương hiệu nào đó gắn với những lợi ít cụ thể hoặc gắn với tính cách riêng của thương hiệu đó thì nó có khả năng là duy nhất. Do đó, một
28. 17 bộ thang đo tổng quát được kiểm tra và chứng minh có thể cung cấp một cấu trúc hoặc sự hướng dẫn tốt cho bất kỳ một thương hiệu nào đó nằm trong rổ sản phẩm hoặc thị trường đó có thể áp dụng. Những thương hiệu được lựa chọn để đo lường là những thương hiệu dễ thấy và theo dõi trên thị trường. Nếu sử dụng kết quả nghiên cứu định lượng cho một trường hợp cá biệt công ty nào đó trên thị trường để áp dụng cho một công ty khác thì có khả năng kết quả đó không chính xác vì sự nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu công ty nghiên cứu đó có xu hướng ổn định. Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là sinh viên, học viên cao học K20 – khoa Quản Trị Kinh Doanh thuộc trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh và nhân viên văn phòng, là bạn và đồng nghiệp của tác giả tại Tp. Hồ Chí Minh. Lý do sử dụng đối tượng này để nghiên cứu không làm mất tính đại diện cho đám đông tại Tp. Hồ Chí Minh vì họ là đối tượng tiêu dùng thường xuyên các loại nước giải khát đóng chai và cũng là những người thường xuyên bị tác động bởi việc quảng cáo các sản phẩm này trên truyền hình. ™ Kỹ thuật biện luận Theo Aaker (1996b), có các tiêu chí được áp dụng để lựa chọn các biến quan sát và lựa chọn thương hiệu như sau. Thứ nhất, đo lường giá trị thương hiệu nên dựa vào sự cảm nhận từ khách hàng. Thứ hai, thang đo phải nhạy bởi vì khi giá trị thương hiệu thay đổi thì nó phải dò được sự thay đổi đó. Thứ ba, nên lựa chọn các thương hiệu có mặt rộng rãi và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Cuối cùng, nên lựa chọn nhiều thương hiệu để mang đến tính tổng quát cho kết quả nghiên cứu. Thang đo được xây dựng dựa vào các lý thuyết về xây dựng thang đo (Churchill, 1979), và về thương hiệu đã có trong thị trường các nước phát triển. Có nhiều thang đo lường các khái niệm giá trị thương hiệu và các yếu tố tác động vào chúng (Aaker, 1996b và Yoo et al., 2000) được áp dụng trên thế giới. Tuy nhiên, chúng cần được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Tác giả đề nghị rằng 5 khái niệm bao gồm: Lòng trung thành thương hiệu, Lòng ham muốn thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu và Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo sẽ dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) có điều chỉnh thông qua ý kiến chuyên gia và kỹ thuật
29. 18 thảo luận nhóm tập trung. Tác giả sử dụng thang đo này vì các lý do sau: Thứ nhất, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cũng dựa trên thang đo giá trị thương hiệu của Yoo et al. (2000). Thứ hai, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) lựa chọn nhóm sản phẩm là dầu gội đầu, loại sản phẩm khá tương đồng với nghiên cứu này là nước giải khát đóng chai. Cả hai nhóm sản phẩm đều là các sản phẩm tiêu dùng nên thang đo lường của 2 nghiên cứu sẽ khá tương đồng và phù hợp nhau. Thứ ba, tác giả xây dựng mô hình cho nghiên cứu này dựa trên các khái niệm về lòng ham muốn thương hiệu. Khái niệm này cũng được đưa ra trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), là một thành phần của giá trị thương hiệu thay cho sự liên tưởng thương hiệu. Thành phần này được cho là phù hợp với thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Riêng đối với khái niệm Chi tiêu quảng cáo, tác giả sẽ dựa vào thang đo của Yoo et al. (2000) có điều chỉnh thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. ™ Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thảo luận nhóm tập trung nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đối tượng mà tác giả chọn để thảo luận nhóm là các bạn học viên cao học K20 – thị trường Quản Trị Kinh Doanh thuộc Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Tác giả đóng vai trò là người điều phối cũng như người thu thập dữ liệu của cuộc thảo luận. Tác giả chia làm 2 nhóm, một nhóm nam và một nhóm nữ, lứa tuổi từ 25 đến 37, mỗi nhóm gồm 4 người thường tiêu dùng nước đóng chai. Cuộc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 6/2013 bằng các câu hỏi mở (xem Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm và kết quả thảo luận) để khám phá đối tượng nghiên cứu nghĩ gì, cảm xúc của họ ra sao về thương hiệu, từ đó tìm hiểu ý nghĩa của các câu trả lời để bổ sung hoặc loại bỏ các biến quan sát. 3.2.2 Qui trình nghiên cứu Qui trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 và tiến độ được thực hiện trong bảng 3.1.
30. 19 Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Bước Dạng Phương Kỹ thuật thu thập Thời Địa điểm nghiên cứu pháp dữ liệu gian 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 6/2013 Tp. Hồ Chí Minh 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 8/2013 Tp. Hồ Chí Minh Nghiên cứu sơ bộ Cơ sở lý thuyết Thang đo Thảo luận Định tính Dựa vào chuyên gia nháp nhóm Nghiên cứu chính thức Định lượng Thang đo hoàn Điều chỉnh thang N=200 chỉnh đo Kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha. Loại biến có Đánh giá độ tin cậy Cronbach < 0.6. Loại biến có hệ số tương quan Cronbach's Alpha biến tổng < 0.4. Phân tích nhân tố khám Loại biến có trọng số EFA < 0.4 và chênh lệch của phá (EFA) 2 biến bất kỳ < 0.3. Kiểm tra yếu tố trích được. Kiểm tra phương sai trích. . Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kiểm tra các giả định của phương trình hồi quy Kiểm định mô hình hồi như hệ số phù hợp R2 , mức ý nghĩa sig., trọng quy số hồi quy β, hệ số tương quan, đa cộng tuyến, mối quan hệ tuyến tính và hiện tượng phương sai thay đổi. Kiểm định giả thiết Kiểm định các giả thiết nghiên cứu nghiên cứu Hàm ý và kết luận Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Qui trình nghiên cứu được chia làm 3 bước: Bước 1: Xây dựng thang đo Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và cách đo lường nó trên thị trường thế giới nhưng có điều chỉnh cho phù hợp trên thị trường Việt
31. 20 Nam. Nghiên cứu chủ yếu dựa vào thang đo giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) xây dựng. Trên cơ sở này kết hợp với ý kiến của chuyên gia, một tập biến quan sát của thang đo nháp được xây dựng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ Mặc dù thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), nghiên cứu đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, khá tương đồng với nghiên cứu này nhưng nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) là nghiên cứu giá trị thương hiệu trên thị trường dầu gội đầu cho cả nước Việt Nam, trong khi nghiên cứu này là nghiên cứu giá trị thương hiệu trên thị trường nước đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh. Hơn nữa, tác giả còn nghiên cứu tác động của khái niệm chi tiêu quảng cáo, đây là khái niệm chưa được nghiên cứu trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Cho nên tập các thang đo được điều chỉnh bổ sung thông qua ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung (nghiên cứu sơ bộ định tính). Thông qua kết quả của nghiên cứu này, thang đo nháp được điều chỉnh bổ sung hoặc loại bỏ các biến đo lường. Các biến còn lại sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá giá trị của thang đo. Phương pháp phân tích mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm định độ thích ứng của mô hình và các giả thiết nghiên cứu. 3.3 Xây dựng thang đo Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo của nghiên cứu này được xây dựng dựa vào lý thuyết xây dựng thang đo giá trị thương hiệu trong thị trường các nước phát triển có điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) kết hợp với ý kiến chuyên gia cùng với thảo luận nhóm tập trung. Có 2 nhóm được thảo luận, một nhóm nam, một nhóm nữ. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy cả 2 nhóm đều bị ảnh hưởng của quảng cáo nước giải khát đóng chai khiến họ tiêu dùng. Như đã trình bày ở chương 2, có 6
32. 21 khái niệm nghiên cứu trong nghiên cứu này, đó là Lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là LO, Nhận biết thương hiệu, ký hiệu là AW, Lòng ham muốn thương hiệu, ký hiệu là PF&BI, Chất lượng cảm nhận, ký hiệu là QL, Thái độ đối với quảng cáo, ký hiệu là AA và Chi tiêu quảng cáo, ký hiệu là AS (xem Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm và kết quả thảo luận). 3.3.1 Đo lường lòng trung thành thương hiệu Dựa trên nghiên cứu của Yoo et al. (2000), các biến quan sát lòng trung thành thương hiệu gồm 3 biến từ LO_1 đến LO_3 như sau: LO_1: Tôi cho rằng tôi trung thành với X. LO_2: X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi. LO_3: Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X có bán ở cửa hàng. Nếu dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cho thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam thì nghiên cứu thêm một biến quan sát là LO_4, cho thấy nếu người tiêu dùng thích thú và tin tưởng vào một thương hiệu nào đó thì họ tìm mua cho được thương hiệu đó. LO_1: Tôi cho rằng tôi trung thành với X. LO_2: X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi. LO_3: Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X có bán ở cửa hàng. LO_4: Tôi sẽ tìm mua cho được X chứ không mua loại khác. Tuy nhiên, theo kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy, đối với nước uống đóng chai thì mặc dù họ tin tưởng vào một thương hiệu nào đó nhưng họ sẵn sàng mua sản phẩm thay thế nếu họ tìm không thấy thương hiệu họ tin tưởng vì nhiều lý do như họ đang khát hoặc dùng loại thay thế cũng được. Do đó, nghiên cứu này sẽ loại bỏ biến LO_4 (tôi sẽ mua cho bằng được X chứ không mua các loại khác). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm. Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thương hiệu LO_1: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của nước giải khát đóng chai X. LO_2: Nước giải khát đóng chai X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi. LO_3: Tôi sẽ không mua nước giải khát đóng chai khác nếu X có bán ở cửa hàng.
33. 22 3.3.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát từ AW_1 đến AW_6. Các biến này sẽ đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết một thương hiệu. Nhận biết có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt nó với các thương hiệu trong cùng một tập thương hiệu cạnh tranh. Cả 2 nghiên cứu của Yoo et al. (2000) và Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đều có 6 biến quan sát cho mức độ nhận biết. Cả 5 biến đầu tiên (AW_1 đến AW_5) là giống nhau ở 2 nghiên cứu. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) có điều chỉnh ở biến AW_6 là “Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó” thay cho biến AW_6 của Yoo et al. (2000) là “ Tôi gặp khó khăn trong việc tưởng tượng ra X trong tâm trí tôi”. Thang đo do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đưa ra như sau: AW_1: Tôi biết được X. AW_2: Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại thương hiệu khác. AW_3: Tôi có thể dễ dàng phân biệt X so với các loại thương hiệu khác. AW_4: Khi nghĩ đến nước giải khát đóng chai, các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng. AW_5: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng. AW_6: Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó. Nghiên cứu này dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) vì có sự điều chỉnh phù hợp với thị trường Việt Nam so với thang đo của Yoo et al. (2000). Kết quả thảo luận nhóm cho thấy họ hiểu câu hỏi, có thể trả lời được và mỗi câu trả lời nói lên các khía cạnh khác nhau của mức độ nhận biết của họ. Tuy nhiên, câu hỏi nên có sự điều chỉnh loại bỏ một số trạng từ như “dễ dàng” ở biến AW_2, AW_3 và AW_6 và “một cách nhanh chóng” ở biến AW_4 và AW_5 vì đối với nước giải khát đóng chai, họ rất hay sử dụng và sử dụng dường như hằng ngày nên không cần phải thêm các trạng từ nhấn mạnh mà họ vẫn có thể nhận biết thương hiệu. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm. Bảng 3.3: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
34. 23 AW_1: Tôi biết được nước giải khát đóng chai X. AW_2: Tôi có thể nhận biết X trong các loại nước giải khát đóng chai khác. AW_3: Tôi có thể phân biệt X với các loại nước giải khát đóng chai khác. AW_4: Khi nghĩ đến nước giải khát đóng chai, các đặc điểm của X có thể đến với tôi. AW_5: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X. AW_6: Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể hình dung ra nó. 3.3.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu Ham muốn thương hiệu gồm 2 thành phần là thích thú và xu hướng tiêu dùng. Thành phần thích thú được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ PF_1 đến PF_3. Chúng thể hiện mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thành phần xu hướng tiêu dùng được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ BI_1 đến BI_4. Cả 2 nhóm thang đo này đều dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Thang đo do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đưa ra như sau: PF_1: Tôi thích X hơn các thương hiệu nước giải khát đóng chai khác. PF_2: Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu nước giải khát đóng chai khác. PF_3: Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác. BI_1 : Khả năng mua nước giải khát đóng chai X của tôi rất cao. BI_2 : Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua nước giải khát đóng chai, tôi sẽ mua X. BI_3 : Xác suất tôi mua nước giải khát đóng chai X rất cao. BI_4 : Tôi tin rằng tôi muốn mua nước giải khát đóng chai X. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, người tiêu dùng đều hiểu rõ câu hỏi. Các câu trả lời đều biểu thị mức độ thích thú thương hiệu, thích tiêu dùng nó và diễn tả xu hướng mua hàng của họ. Tuy nhiên, thông qua thảo luận nhóm và ý kiến chuyên gia, một số biến cần phải điều chỉnh cho phù hợp hơn với thị trường nước đóng chai. Cụ thể, đối với thành phần thích thú, biến PF_3: “Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác” nên được thay thế là “So với các thương hiệu nước đóng chai khác, tôi có thể chi nhiều tiền hơn để mua cho được thương hiệu X”. Như vậy sẽ phù hợp với thực tế hơn vì nước uống đóng chai dễ dàng mua và sử dụng nên họ có thể chi thêm tiền đê mua cho được sản phẩm mà họ yêu thích.
35. 24 Theo chuyên gia, đối với thành phần xu hướng tiêu dùng, vì chữ “khả năng” của biến BI_1 và “xác xuất” của biến BI_3 được cho là khá tương đồng nhau về nghĩa nên biến BI_3 nên được thay thế là “Tôi sẽ không quá đắn đo để mua thương hiệu nước đóng chai X”. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm. Bảng 3.4: Thang đo mức độ thích thú thương hiệu PF_1: Tôi thích X hơn các thương hiệu nước giải khát đóng chai khác. PF_2: Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu nước giải khát đóng chai khác. PF_3: So với các thương hiệu nước đóng chai khác, tôi có thể chi nhiều tiền hơn để mua cho được thương hiệu X. BI_1: Khả năng mua nước giải khát đóng chai X của tôi rất cao. BI_2: Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua nước giải khát đóng chai, tôi sẽ mua X. BI_3: Tôi sẽ không quá đắn đo để mua thương hiệu nước đóng chai X. BI_4: Tôi tin rằng tôi muốn mua nước giải khát đóng chai X. 3.3.4 Đo lường chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu hay chất lượng của thương hiệu. Thang đo mà Yoo et al. (2000) đưa ra như sau: QL_1: X có chất lượng cao. QL_2: Chất lượng của X có khả năng rất cao. QL_3: Có khả năng rằng X có tính năng rất cao. QL_4: Có khả năng rằng X có độ tin cậy rất cao. QL_5: X phải là sản phẩm có chất lượng rất cao. QL_6: X xuất hiện như là sản phẩm rất nghèo nàn về chất lượng. Thang đo mà Yoo et al. (2000) đưa ra thường ở dạng tổng quát như “Chất lượng của X rất cao” hay “X có tính năng rất cao”. Điều này rất khó để người tiêu dùng Việt Nam hình dung rằng thương hiệu X chất lượng cao cỡ nào. Mặc dù thang đo của Yoo et al. (2000) ở dạng tổng quát nhưng nhìn chung cũng miêu tả được các yếu tố của chất lượng sản phẩm như: chức năng sản phẩm, tiện lợi khi sử dụng, độ tin cậy, chất lượng Khi áp dụng vào Việt Nam để đo lường chất lượng cảm nhận, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã miêu tả đặc điểm, thuộc tính cụ thể như là:
36. 25 mức độ sạch gàu, mượt tóc, không làm tóc khô, tiện lợi khi sử dụng, bao bì hấp dẫn, mùi dễ chịu để người tiêu dùng Việt Nam dễ hình dung về sản phẩm dầu gội đầu. Thang đo chất lượng cảm nhận của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đưa ra như sau: QL_1: X gội rất sạch gàu. QL_2: X gội rất mượt tóc. QL_3: Dùng X không làm tóc tôi khô. QL_4: X rất tiện lợi khi sử dụng. QL_5: Bao bì của X trông rất hấp dẫn. QL_6: Mùi của X rất dễ chịu. QL_7: Một cách tổng quát, chất lượng của X rất cao. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận về nước giải khát đóng chai là: mức độ giải khát, hương vị, tốt hay không tốt cho cơ thể, mức độ dễ sử dụng, bao bì, hạn sử dụng của sản phẩm. Người tiêu dùng cho rằng nói đến của nước giải khát đóng chai thì phải nói đến các đặc tính này. Dựa vào các yếu tố trên, tác giả cho rằng thang đo chất lượng cảm nhận bao gồm 7 biến quan sát, biểu thị các đặc điểm về chất lượng của nước giải khát đóng chai, ký hiệu là QL_1 đến QL_7. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm. Bảng 3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận QL_1: Nước giải khát đóng chai X uống rất đã khát. QL_2: Hương vị của nước giải khát đóng chai X rất tuyệt. QL_3: Nước giải khát đóng chai X rất tốt cho cơ thể. QL_4: Nước giải khát đóng chai X rất tiện lợi khi sử dụng. QL_5: Bao bì của nước giải khát đóng chai X trông rất hấp dẫn. QL_6: Chất lượng nước giải khát đóng chai X rất đáng tin cậy. QL_7: Một cách tổng quát, chất lượng của nước giải khát đóng chai X rất cao. 3.3.5 Đo lường thái độ đối với quảng cáo Thái độ đối với quảng cáo trong nghiên cứu này là thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của thương hiệu. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cho rằng, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của một thương hiệu là mức độ thường xuyên và hấp dẫn của các chương trình quảng cáo của
37. 26 thương hiệu đó. Thang đo thái độ đối với quảng cáo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) như sau: AA_1: Các quảng cáo của X rất thường xuyên. AA_2: Các quảng cáo của X rất hấp dẫn. AA_3: Tôi rất thích các quảng cáo của X. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), người tiêu dùng có thái độ đối với chương trình quảng cáo nếu họ thường xuyên thấy chúng và đánh giá tính hấp dẫn, từ đó có thái độ thích hợp với chúng. Còn theo Keller (1998), nhân tố thành công cho một quảng cáo là mức độ cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về một quảng cáo có tính sáng tạo, hấp dẫn và khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Theo đó, thang đo như sau: AA_1: Các quảng cáo của X rất sáng tạo. AA_2: Các quảng cáo của X rất hấp dẫn. AA_3: Các quảng cáo của X rất khác biệt so với các quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh khác. Thang đo được sử dụng cho nghiên cứu này để đo lường thái độ đối với quảng cáo dựa theo ý kiến chuyên gia và kết quả thảo luận nhóm. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, sự thường xuyên của quảng cáo không làm cho họ có thái độ tích cực đối với các chương trình quảng cáo của thương hiệu. Họ thật sự thích thú và có thái độ tích cực đối với các chương trình quảng cáo nếu quảng cáo đó hấp dẫn, sáng tạo và có sự khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Ý kiến chuyên gia cũng đồng tình với quan điểm này. Do đó, thái độ đối với quảng cáo được đo lường bằng 4 biến, ký hiệu là AA_1 đến AA_4. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm. Bảng 3.6: Thang đo thái độ đối với quảng cáo AA_1: Các quảng cáo của nước giải khát đóng chai X rất sáng tạo. AA_2: Các quảng cáo của nước giải khát đóng chai X rất hấp dẫn. AA_3: Các quảng cáo của X rất khác biệt so với các quảng cáo của các loại nước giải khát đóng chai khác. AA_4: Một cách tổng quát, tôi rất thích các quảng cáo của nước giải khát đóng chai X.
38. 27 3.3.6 Đo lường chi tiêu quảng cáo Đo lường khái niệm chi tiêu quảng cáo không dựa vào các nổ lực tài chính của công ty, như chi nhiều hay ít tiền cho quảng cáo hay không, mà dựa vào sự cảm nhận của người tiêu dùng về các hoạt động này. Xem xét cách tiếp cận này vì các lý do sau: Theo Aaker (1996b), trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, khi đo lường hành vi của thị trường như thị phần, mức giá hay mạng lưới phân phối thì nên dựa vào sự cảm nhận của người tiêu dùng vì thị phần (doanh số) là tín hiệu cho sức khỏe thương hiệu. Thị phần gia tăng là tín hiệu nói lên rằng giá trị thương hiệu được cải thiện. Giả sử khi đo lường doanh số bởi dữ liệu thứ cấp thì dữ liệu này cũng không được thu thập chính xác vì không dễ thu thập doanh số của các đối thủ, khó phân biệt doanh số được thu thập là của phân khúc thị trường nào mà các công ty đang hướng đến hoặc đối thủ tạo ra sự thay đổi trên doanh số hoặc làm sai lệch thông tin về doanh số. Ngoài ra, thị phần thường phản ánh đến doanh số trong ngắn hạn, nơi doanh số có tăng (do khuyến mãi) là do thu hút ngắn hạn một lượng khách hàng trung thành của đối thủ hoặc những khách hàng nhạy cảm về giá. Sau đó, họ vẫn trung thành với đối thủ. Điều này làm hại cho giá trị thương hiệu trong dài hạn bởi vì doanh số tăng do những nhân tố không làm gia tăng giá trị thương hiệu. Còn khi mức giá và mạng lưới phân phối, được đo lường bởi giá cả sản phẩm và phần trăm số lượng cửa hàng hoặc phần trăm số người vào cửa hàng, thì không dễ dàng xác định các nhân tố này vì thị trường hỗn loạn với nhiều mức giá, nhiều kênh phân phối của đối thủ, nghĩa vụ thuế, chính sách kiểm soát giá của chính phủ, sự phân loại mạng lưới phân phối phức tạp, dữ liệu bán lẻ khó tiếp cận Theo Yoo et al. (2000), có 2 lý do để đo lường các hoạt động marketing hỗn hợp dựa trên sự cảm nhận của người tiêu dùng, thứ nhất là không khả thi để thu thập số liệu đáng tin cậy về các hoạt động marketing thực tế của các công ty. Thứ hai, theo các nghiên cứu về tâm lý tiêu dùng, những hoạt động marketing được cảm nhận thông qua người tiêu dùng sẽ đóng một vai trò trực tiếp hơn các nổ lực marketing thực tế vì các nổ lực marketing thực tế sẽ không thể thay đổi hành vi của người tiêu dùng nếu như họ không cảm nhận được chúng tồn tại. Ví dụ, một mức giá thực tế được công ty đưa ra sẽ được khách hàng ghi nhận rằng nó đắt hoặc rẻ nhưng sau đó, họ không đời nào nhớ đến mức giá này nữa, thậm chí tại lúc mà họ đang mua hàng. Ngược lại, một mức giá được cảm nhận hoặc nhận biết bởi khách hàng sẽ có khả năng làm họ ghi nhớ, qua đó
39. 28 giải thích được hành vi mua hàng của họ một cách hiệu quả. Do đó, một mức giá được đưa ra bởi công ty là một khái niệm rất khác so với mức giá cảm nhận chủ quan từ khách hàng. Giá nên được đo lường như nó được cảm nhận chủ quan trong tâm trí của người tiêu dùng. Tương tự vậy, chi tiêu quảng cáo được đo lường thông qua cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng cho thương hiệu đang khảo sát. Chi tiêu cho quảng cáo càng lớn đồng nghĩa với tần suất xuất hiện quảng cáo càng nhiều. Thang đo của Yoo et al. (2000) như sau: AS_1: X được quảng cáo một cách mạnh mẽ. AS_2: Chiến dịch quảng cáo của X dường như rất tốn kém so với chiến dịch của các đối thủ cạnh tranh khác. AS_3: Chiến dịch quảng cáo của X rất thường xuyên. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy họ hiểu câu hỏi, và mỗi câu trả lời đều nói lên các khía cạnh khác nhau của chi tiêu quảng cáo thương hiệu. Theo đó, quảng cáo trên nhiều phương tiện thông tin (quảng cáo mạnh mẽ) với tần suất cao (thường xuyên) được cho là do ngân sách chi tiêu cho quảng cáo lớn. Hay nói cách khác, một quảng cáo tốn kém là một quảng cáo thường xuất hiện trên nhiều phương tiện thông tin. Mặt khác, theo ý kiến chuyên gia, chữ “chiến dịch quảng cáo” nên được sửa lại là “quảng cáo” để đơn giản hóa câu hỏi nhằm làm cho người tiêu dùng Việt Nam dễ hiểu về chi tiêu quảng cáo. Do đó, trong nghiên cứu này, chi tiêu quảng cáo được đo lường bởi 3 biến quan sát, ký hiệu là AS_1 đến AS_3. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm. Bảng 3.7: Thang đo chi tiêu quảng cáo AS_1: Nước giải khát đóng chai X được quảng cáo mạnh mẽ. AS_2: Quảng cáo của X dường như rất tốn kém so với chiến dịch của các loại nước giải khát đóng chai khác. AS_3: Các quảng cáo của nước giải khát đóng chai X rất thường xuyên. 3.4 Nghiên cứu chính thức 3.4.1 Thương hiệu được chọn nghiên cứu Trong phần thiết kế nghiên cứu ở trên, tác giả có đề cập đến lý do chọn thương hiệu nghiên cứu. Các thương hiệu được chọn trong nghiên cứu này dựa vào nguyên tắc là chúng phải phổ biến trên thị trường và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Có 4
40. 29 thương hiệu được chọn để nghiên cứu, trong đó có 3 thương hiệu quốc tế, là Coca-cola và Pepsi, Sting dâu và 1 thương hiệu Việt Nam, là thương hiệu trà Dr.Thanh. Kết quả lựa chọn thương hiệu dựa vào ý kiến chuyên gia kết hợp với khảo sát tại các cửa hàng bán lẽ nước uống đóng chai và các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh cùng với thảo luận nhóm trong quá trình nghiên cứu định tính. Thang đo sau quá trình nghiên cứu định tính và được hiệu chỉnh đã trở thành thang đo hoàn chỉnh, sẳn sàng cho nghiên cứu chính thức (xem Phụ lục 2: Bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng). Thương hiệu được phỏng vấn không theo nguyên tắc sử dụng, tức là phỏng vấn viên (tác giả của nghiên cứu) xác định thương hiệu mình định phỏng vấn trước khi tiếp cận với đối tượng nghiên cứu (người tiêu dùng). Người tiêu dùng được phỏng vấn về một thương hiệu nào đó có thể không trùng khớp với thương hiệu mà họ đang sử dụng. Nếu có sự trùng hợp xảy ra thì do hoàn toàn ngẩu nhiên. Mỗi người tiêu dùng chỉ hoàn thành một bảng câu hỏi và chỉ đánh giá một thương hiệu. Họ không có bất kỳ cơ hội nào để lựa chọn câu hỏi với mục đích là tránh thiên vị với thương hiệu mà mình ưa thích, qua đó làm gia tăng giá trị cho nghiên cứu. Tất cả các biến quan sát được hỏi đều giống nhau, chỉ khác ở tên thương hiệu. Trong bảng câu hỏi có nêu mục đích nghiên cứu là: “Mục đích của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu về chi tiêu quảng cáo và thái độ, hành vi của các anh/chị đối với quảng cáo của các sản phẩm nước giải khát đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh. Xin các anh chị chú ý rằng không có trả lời nào là đúng hay sai. Các câu trả lời của các anh/ chị đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi. Chúng tôi cần các anh/ chị giúp đỡ trả lời bảng câu hỏi này” 3.4.2 Chọn mẫu cho nghiên cứu Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẩu thuận tiện (phi xác xuất: thuận tiện). Nghĩa là, phỏng vấn viên (tác giả nghiên cứu) có thể chọn những phần tử mà phỏng vấn viên có thể tiếp cận được để đưa bảng câu hỏi khảo sát. Kích thước mẫu được xác định dựa vào các công thức kinh nghiệm khi nghiên cứu này sử dụng các phương pháp xử lý như phân tích EFA và hồi qui. Trong EFA, kích thước mẫu đòi hỏi phải lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu (là 50 mẫu) và tỉ lệ quan sát (số lượng bảng câu hỏi khảo sát trên biến đo lường) là 5:1 (Hair et al. 2006; được trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011). Vì số lượng biến đo lường của nghiên cứu này là 30 biến, do đó kích thước mẩu đòi hỏi là 3x50=150 mẫu. Số lượng mẩu này cũng lớn hơn kích thước mẩu tối thiểu (50
41. 30 mẫu). Mặc khác, do phương pháp phân tích dữ liệu để kiểm định lý thuyết được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích hồi qui thông qua phần mềm SPSS 16.0 và kích thước mẫu đòi hỏi trong phân tích hồi qui thường nhỏ hơn số lượng mẩu đòi hỏi cho phân tích EFA, cho nên kích thước mẫu được chọn cho nghiên cứu phải lớn hơn hoặc bằng 150 mẫu. Kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứu này là 200 mẫu. Tác giả tiến hành khảo sát 200 người tại Tp. Hồ Chí Minh. Có 4 phiên bản câu hỏi được chuẩn bị. Mỗi phiên bản được điều chỉnh phù hợp với 1 trong 4 thương hiệu được chọn. Trung bình 1 thương hiệu có khoảng 50 người trả lời (đạt 25% cho mỗi thương hiệu). Để đạt được n=200 mẫu đề ra, 210 bảng câu hỏi được in ra và phỏng vấn. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là sinh viên, học viên cao học trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh và nhân viên văn phòng các công ty trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Lý do sử dụng sinh viên, học viên cao học và nhân viên văn phòng để nghiên cứu không làm mất tính đại diện cho đám đông tại Tp. Hồ Chí Minh vì họ là đối tượng tiêu dùng thường xuyên các loại nước giải khát đóng chai và những người thường xuyên bị tác động bởi việc quảng cáo các sản phẩm này trên truyền hình. 3.5 Tóm tắt chương 3 Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết về thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Các lý thuyết về giá trị thương hiệu và ý kiến chuyên gia cùng kỹ thuật thảo luận nhóm được dùng trong nghiên cứu định tính. Dựa vào nghiên cứu định tính, sau khi được điều chỉnh, thang đo hoàn chỉnh được hoàn thành, sẳn sàng cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được dùng cho bước nghiên cứu này với kích thước mẫu n=200. Chương này cũng mô tả thông tin về mẩu của nghiên cứu chính thức. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và đưa ra kết quả nghiên cứu bao gồm đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
42. 31 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Mục đích của chương 4 này là trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thiết đưa ra trong mô hình. Chương này bao gồm các phần chính sau: Đặc điểm của mẫu thu thập Kiểm định thang đo: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu 4.2 Đặc điểm của mẫu thu thập Bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh (xem phụ lục 2) bao gồm 30 biến quan sát và một số câu hỏi thu thập thông tin đối tượng, trong đó có 6 biến quan sát đo lường khái niệm nhận biết thương hiệu, 7 biến đo lường khái niệm mong muốn thương hiệu, 7 biến đo lường khái niệm chất lượng cảm nhận, 3 biến đo lường khái niệm lòng trung thành, 4 biến đo lường khái niệm thái độ đối với quảng cáo và 3 biến đo lường khái niệm chi tiêu quảng cáo, và 2 câu hỏi thu thập thông tin đối tượng về độ tuổi và thu nhập. Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ cho 30 biến quan sát, thang đo chỉ danh cho 2 biến thu thập thông tin. Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm mẫu Đặc điểm mẫu Tần số Phần trăm (%) Thương hiệu: 203 100 Pepsi 48 23.6 Coca-Cola 50 24.6 Sting dâu 48 23.6 Dr. Thanh 57 28.2 Lứa tuổi 203 100 Từ 18-26 tuổi 102 50.2 Từ 27-33 tuổi 86 42.4 Từ 34-42 tuổi 15 7.4 Thu nhập 203 100 Dưới 5 triệu 29 14.3 Từ 5 đến 10 triệu 128 63 Trên 10 triệu 46 22.7
43. 32 Sau khi thu thập và kiểm tra, có 7 bảng khảo sát bị loại do đối tượng phỏng vấn không chú tâm để trả lời câu hỏi. Họ đã trả lời khá giống nhau ở tất cả các câu hỏi. Do công tác kiểm tra ngay sau khi đối tượng trả lời câu hỏi là tốt nên không có câu trả lời nào có ô trống. Sau khi làm sạch (xem bảng 4.1), có 203 bảng khảo sát hoàn tất được sử dụng cho phân tích thống kê, trong đó có 48 bảng khảo sát cho thương hiệu Pepsi (chiếm 23.6%), 50 bảng khảo sát cho thương hiệu Coca-Cola (chiếm 24.6%), 48 bảng khảo sát cho thương hiệu Sting dâu (chiếm 23.6%) và 57 bảng khảo sát cho thương hiệu Dr. Thanh (chiếm 28.2%). Xét về lứa tuổi của đối tượng khảo sát, có 102 người từ 18-26 tuổi (chiếm 50.2%), có 86 người từ 27-33 tuổi (chiếm 42.4%) và 15 người từ 34-42 tuổi (chiếm 7.4%). Xét về thu nhập, có 29 người thu nhập dưới 5 triệu (chiếm 14.3%), có 128 người có thu nhập từ 5 đến 10 triệu (chiếm 63%) và 46 người có thu nhập trên 10 triệu (chiếm 22.7%). Kết quả thu thập cho thấy, tương đương khoảng 25% số câu hỏi cho mỗi thương hiệu. Đối tượng khảo sát là những người trẻ dưới 26 tuổi chiếm hơn 50% và dưới 33 tuổi chiếm 92.6% là những học viên cao học, nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh. Vì những người thường xuyên sử dụng thương hiệu nước đóng chai thường là những người trẻ tuổi nên tỉ lệ trên cho thấy, đối tượng khảo sát thường xuyên sử dụng nước uống đóng chai. Thêm nữa, thu nhập của đối tượng rất đa dạng, dưới 10 triệu chiếm đến 77.3%. Qua những tỉ lệ nêu trên, có thể kết luận, mẫu khảo sát là những đối tượng tiêu dùng thường xuyên sử dụng các loại nước giải khát đóng chai và những người thường xuyên bị tác động bởi việc quảng cáo các sản phẩm này trên truyền hình. Do đó, mẫu phù hợp với những yêu cầu được đề ra. 4.3 Kiểm định thang đo Trước khi kiểm định lý thuyết khoa học, thang đo cần phải được đánh giá độ tin cậy và giá trị của nó. Để đánh giá độ tin cậy thang đo, hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng. Còn để đánh giá giá trị của thang đo, hai giá trị quan trọng của thang đo cần được xem xét là giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA sẽ giúp đánh giá 2 loại giá trị này. Trình tự thực hiện việc đánh giá là phải đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha trước để loại các biến rác rồi sau đó đánh giá giá trị thang đo thông qua phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA với dữ liệu thu thập từ nghiên cứu chính thức dựa trên nền tảng phần mềm SPSS_16.0. Cần thiết phải theo trình tự này vì các biến rác nếu không được loại sớm
44. 33 sẽ tạo ra các yếu tố giả ảnh hưởng đến kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Khi sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo thì phải đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát trên từng khái niệm nghiên cứu. Mỗi khái niệm nghiên cứu phải có tối thiểu 3 biến đo lường. Giá trị nhỏ nhất của hệ số này được chấp nhận là 0.6. Ngoài ra, cũng cần xem xét đến hệ số tương quan biến – tổng. Đây là hệ số nói lên sự tương quan của biến đang xem xét với tổng các biến còn lại. Hệ số này (có hiệu chỉnh) có giá trị nhỏ nhất được chấp nhận là 0.3. Nếu có 1 biến có hệ số Cronbach’s alpha nhỏ hơn 0.6 hoặc lớn hơn 0.6 nhưng hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 thì thang đo không đạt độ tin cậy hoặc cần phải loại bỏ biến có hệ số tương quan biến – tổng không đạt và sau đó tiến hành đánh giá lại. Tuy nhiên, việc loại biến cần phải xem xét thêm về giá trị nội dung của nó (Nguyễn Đình Thọ 2011). EFA là phương pháp phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau. Nó phân tích sự tương quan của tất cả các biến nhằm rút gọn một tập biến quan sát thành một tập các nhân tố có ý nghĩa hơn. Hay nói cách khác, tập các nhân tố có ý nghĩa này chính là tập các khái niệm được rút ra từ các biến quan sát đang đo lường nó. Xem xét, liệu thật sự các biến quan sát có được giải thích bởi các khái niệm nghiên cứu hay không thông qua 2 giá trị là, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, theo nguyên tắc, thì phải thực hiện cùng một lúc cho tất cả các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cũng như loại một số biến quan sát không phù hợp. Có một số chỉ tiêu được dùng để phân tích EFA. Thứ nhất là hệ số tải nhân tố (factor loading) hay trọng số nhân tố, là phần trăm phương sai trích được của từng biến quan sát trên mỗi nhân tố. Trọng số nhân tố của 1 biến quan sát trên nhân tố mà nó đo lường phải lớn hơn trọng số trên nhân tố mà nó không đo lường. Giá trị của trọng số nhân tố được chấp nhận phải lớn hơn 0.5. Tuy nhiên, trong thực tế đo lường, trọng số nhân tố có thể nhỏ hơn 0.5 mà vẫn được chấp nhận (nếu không quá nhỏ). Theo Hair et al. (1998), trọng số nhân tố ≥ 0.3 là mức tối thiểu (mẫu ít nhất 350), trọng số nhân tố ≥ 0.4 là quan trọng, trọng số nhân tố ≥ 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu cỡ mẫu 100 thì trọng số nhân tố ≥ 0.55. Giá trị thường được các nhà nghiên cứu dùng là hiệu 2 trọng số lớn nhất của 1 biến trên 2 nhân tố phải lớn hơn 0.3. Nếu tất cả các trọng số đều đạt thì thang đo đạt giá trị hội tụ. Thứ hai là tổng phương sai trích được (TVE) và điểm dừng eigenvalue.
45. 34 Tổng phương sai trích nói lên phần trăm phương sai mà các nhân tố trích được từ các biến quan sát hay tổng phần trăm phương sai các biến quan sát được giải thích từ các nhân tố. Tổng phương sai trích được chấp nhận phải lớn hơn 50%. Điểm dừng eigenvalue là tiêu chí xác định số lượng nhân tố trích được trong EFA. Số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1. Nếu số lượng nhân tố phù hợp với khái niệm nghiên cứu, thang đo sẽ đạt giá trị phân biệt. Thứ ba là hệ số KMO và Bartlett. Hệ số KMO xem xét sự phù hợp khi sử dụng EFA để phân tích nhân tố, còn hệ số bartlett để kiểm tra sự tương quan của các biến quan sát trong tổng thể. Hệ số 0.5 ≤KMO≤1 và kiểm định bartlett có ý nghĩa thống kê (sig ≤ 0.05) thì đạt yêu cầu. Tuy nhiên, khi có sự hổ trợ của phần mềm SPSS thì kiểm định KMO và Bartlett không còn ý nghĩa nữa vì khi trọng số nhân tố và phương sai trích đạt yêu cầu thì các hệ số này luôn luôn đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Như đã trình bày ở chương 3, nghiên cứu có 6 thang đo cho 6 khái niệm nghiên cứu, đó là lòng trung thành thương hiệu (LO), mức độ nhận biết thương hiệu (AW), lòng ham muốn thương hiệu (BPI), chất lượng cảm nhận (QL), thái độ đối với quảng cáo (AA) và chi tiêu quảng cáo (AS). Thang đo các khái niệm này bao gồm 30 biến quan sát. Các thang đo này được đánh giá hệ số Cronbach’s alpha cho từng khái niệm và phân tích yếu tố khám phá EFA. 4.2.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho các khái niệm Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo nhận biết thương hiệu AW là 0.85, các hệ số tương quan biến – tổng đều cao, nhỏ nhất là biến AW_5, có hệ số tương quan biến – tổng là 0.54, lớn hơn yêu cầu là 0.3. Do đó thang đo này đạt độ tin cậy và tất cả các biến quan sát được sử dụng để phân tích EFA ở phần sau (xem bảng 4.2). Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu BPI là 0.93, các hệ số tương quan biến – tổng đều cao, nhỏ nhất là biến PF_3 có hệ số tương quan biến – tổng là 0.7, lớn hơn yêu cầu là 0.3. Do đó thang đo này đạt độ tin cậy và tất cả các biến quan sát được sử dụng để phân tích EFA ở phần sau (xem bảng 4.2). Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu QL là 0.85, các hệ số tương quan biến – tổng đều cao, nhỏ nhất là biến QL_3 có hệ số tương quan biến – tổng là 0.52, lớn hơn yêu cầu là 0.3. Do đó thang đo này đạt độ tin cậy và tất cả các biến quan sát được sử dụng để phân tích EFA ở phần sau (xem bảng 4.2).
46. 35 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu LO là 0.9, các hệ số tương quan biến – tổng đều cao, nhỏ nhất là biến LO_3 có hệ số tương quan biến – tổng là 0.76, lớn hơn yêu cầu là 0.3. Do đó thang đo này đạt độ tin cậy và tất cả các biến quan sát được sử dụng để phân tích EFA ở phần sau (xem bảng 4.2). Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo thái độ đối với quảng cáo là 0.9, các hệ số tương quan biến – tổng đều cao, nhỏ nhất là biến AA_3 có hệ số tương quan biến – tổng là 0.73, lớn hơn yêu cầu là 0.3. Do đó thang đo này đạt độ tin cậy và tất cả các biến quan sát được sử dụng để phân tích EFA ở phần sau (xem bảng 4.2). Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo chi tiêu quảng cáo là 0.81, các hệ số tương quan biến – tổng đều cao, nhỏ nhất là biến AS_1 có hệ số tương quan biến – tổng là 0.61, lớn hơn yêu cầu là 0.3. Do đó thang đo này đạt độ tin cậy và tất cả các biến quan sát được sử dụng để phân tích EFA ở phần sau (xem bảng 4.2). Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu Trung bình Phương sai Cronbach’s thang đo nếu thang đo nếu Tương quan alpha nếu loại Biến loại biến loại biến biến - tổng biến Cronbach’s alpha AW = 0.846 AW_1 190.8227 110.622 0.606 0.827 AW_2 200.1182 100.738 0.708 0.807 AW_3 200.2906 100.564 0.673 0.812 AW_4 200.7586 100.273 0.639 0.819 AW_5 200.6158 100.475 0.524 0.847 AW_6 200.4138 100.640 0.671 0.813 Cronbach’s alpha BPI = 0.934 PF_1 170.4187 270.680 0.812 0.922 PF_2 170.4729 270.449 0.803 0.922 PF_3 170.5468 290.942 0.699 0.932 BI_1 170.3842 270.654 0.703 0.933 BI_2 170.5123 260.211 0.843 0.919 BI_3 170.5074 260.796 0.855 0.917 BI_4 170.6108 270.546 0.810 0.922 Cronbach’s alpha QL = 0.853 QL_1 180.3251 140.102 0.668 0.825 QL_2 180.3596 140.123 0.655 0.827 QL_3 180.7931 140.769 0.522 0.848 QL_4 180.0000 150.545 0.540 0.843 QL_5 180.0788 140.835 0.593 0.836 QL_6 180.3251 140.389 0.658 0.827 QL_7 180.3350 140.669 0.690 0.823
47. 36 Cronbach’s alpha LO = 0.906 LO_1 50.0493 40.205 0.820 0.859 LO_2 50.1133 30.962 0.853 0.829 LO_3 50.1773 40.404 0.765 0.903 Cronbach’s alpha AA = 0.909 AA_1 90.4877 60.964 0.813 0.875 AA_2 90.5468 60.794 0.856 0.859 AA_3 90.4926 70.657 0.734 0.902 AA_4 90.7044 70.447 0.774 0.889 Cronbach’s alpha AS = 0.812 AS_1 60.8128 20.400 0.611 0.799 AS_2 60.9754 20.559 0.690 0.719 AS_3 60.8818 20.342 0.694 0.709 Kết luận: Các kết quả Cronbach’s alpha trên cho thấy các thang đo lường các khái niệm đều đạt độ tin cậy để tiến hành bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích EFA dựa trên phần mềm SPSS 16.0, sử dụng phương pháp trích nhân tố PAF (principal axis factoring) với phép quay promax và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue là 1. Dùng phương pháp này sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn dùng phương pháp trích PCA (principal components) với phép quay varimax (Gerbing & Anderson 1988; được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Do đó, phương pháp này được dùng trong toàn bộ các phân tích EFA áp dụng cho nghiên cứu này. Kết quả phân tích EFA cho toàn bộ 30 biến quan sát của 6 khái niệm nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố trích được với tổng phương sai trích được (TVE) là 61.85% tại điểm dừng có eigenvalue bằng 1.17 (xem phụ lục 3a - bảng PL-3a.2: kết quả tổng phương sai trích (TVE) trước khi loại biến). Khi xem xét ma trận trọng số nhân tố, thấy rằng 2 thành phần của ham muốn thương hiệu là thành phần thích thú và xu hướng tiêu dùng gộp lại thành 1 nhân tố. Điều này cho thấy, thực tế khảo sát phản ánh đúng giả thiết ban đầu về 2 thành phần của ham muốn thương hiệu. Chúng chỉ đo lường một nội dung, là ham muốn thương hiệu, hay nói cách khác, khái niệm ham muốn thương hiệu là khái niệm đơn hướng. Ngoài ra, 2 thang đo của ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu cũng
48. 37 gộp lại thành một nhân tố. Điều này chứng tỏ rằng, cũng tương tự như trường hợp 2 thành phần của khái niệm ham muốn thương hiệu (thích thú và xu hướng tiêu dùng), hai khái niệm lòng trung thành thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu theo lý thuyết là 2 khái niệm phân biệt của giá trị thương hiệu nhưng trên thực tế khảo sát thì chúng có thể chỉ là 1 khái niệm đơn hướng. Do đó, thang đo lường 2 khái niệm lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành được hợp lại thành một khái niệm, được đặt tên là khái niệm lòng đam mê thương hiệu, ký hiệu là BP (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Phân tích lại Cronbach’s alpha cho thấy, hệ số Cronbach’s alpha cho khái niệm lòng đam mê thương hiệu bằng 0.95, các hệ số tương quan biến – tổng đều cao, nhỏ nhất là biến BI_1 có giá trị là 0.7. Thang đo khái niệm lòng đam mê thương hiệu bao gồm 10 biến đo lường (7 biến ham muốn thương hiệu và 3 biến lòng trung thành thương hiệu) (xem bảng 4.3). Bảng 4.3: Kết quả ma trận trọng số nhân tố trước khi loại biến Ma trận trọng số nhân tố Biến quan Nhân tố sát 1 2 3 4 5 AW_1 -0.132 0.759 -0.144 0.159 0.124 AW_2 -0.071 0.823 -0.049 0.064 0.039 AW_3 -0.087 0.819 -0.068 0.063 -0.059 AW_4 0.259 0.588 0.050 -0.148 0.085 AW_5 0.148 0.445 0.332 -0.131 -0.134 AW_6 0.085 0.635 0.225 -0.125 -0.105 PF_1 0.928 0.129 -0.032 -0.083 -0.132 PF_2 0.846 0.126 0.063 -0.097 -0.091 PF_3 0.567 0.008 0.257 0.087 -0.169 BI_1 0.681 0.061 -0.077 0.043 0.111 BI_2 0.867 -0.073 0.055 -0.065 0.102 BI_3 0.902 0.001 -0.018 -0.087 0.106 BI_4 0.824 0.006 -0.061 0.057 0.087 QL_1 0.358 0.121 -0.033 0.464 -0.103 QL_2 0.479 0.164 -0.139 0.384 0.008 QL_3 0.118 -0.206 0.075 0.577 -0.148 QL_4 0.020 0.132 -0.093 0.564 0.199 QL_5 0.086 0.007 0.181 0.443 0.156 QL_6 0.161 0.032 0.141 0.520 -0.014
49. 38 QL_7 0.126 -0.012 0.273 0.554 -0.147 LO_1 0.753 -0.127 -0.046 0.212 -0.011 LO_2 0.856 -0.154 -0.033 0.118 0.017 LO_3 0.783 -0.106 -0.087 0.101 0.062 AA_1 -0.163 0.085 0.844 0.123 0.043 AA_2 -0.052 0.021 0.867 0.043 0.048 AA_3 0.014 -0.032 0.693 0.084 0.072 AA_4 0.198 -0.104 0.704 -0.041 0.133 AS_1 -0.010 0.043 0.364 0.031 0.498 AS_2 0.029 0.007 0.022 -0.049 0.763 AS_3 0.034 -0.024 0.101 -0.012 0.746 Các trọng số nhân tố của thang đo lường khái niệm nhận biết thương hiệu đều đạt yêu cầu, nhỏ nhất là biến AW_5 có giá trị là 0.45 và hiệu của 2 trọng số nhân tố lớn nhất của biến AW_5 nhỏ hơn 0.3 (giá trị 0.445-0.332 = 0.113). Xét về nội dung, biến AW_5 (Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X.) mô tả sự nhận biết một thương hiệu thông qua logo của thương hiệu đó. Tác giả nhận thấy rằng nó là biến quan trọng để đo lường sự nhận biết thương hiệu. Hơn nữa, giá trị này tuy nhỏ hơn 0.5 nhưng có thể chấp nhận được (không qua nhỏ 0.4) (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Thang đo lường khái niệm nhận biết thương hiệu bao gồm 6 biến đo lường (xem bảng 4.3). Khi xem xét các trọng số nhân tố của thang đo lường khái niệm chất lượng cảm nhận, nhận thấy rằng các trọng số gộp về 1 nhân tố và đạt yêu cầu, ngoại trừ biến QL_2 có giá trị 0.38. Biến này nhóm về nhân tố của ham muốn thương hiệu và lòng trung thành, có giá trị 0.48 và hiệu của 2 trọng số nhân tố này của biến QL_2 nhỏ hơn 0.3 (giá trị là -0.1). Điều này thấy rằng biến QL_2 (Hương vị của nước giải khát đóng chai X rất tuyệt) có thể đo lường khái niệm lòng đam mê thương hiệu (BP). Tiến hành loại bỏ biến QL_2 thì biến QL_1 lại không đạt yêu cầu vì có trọng số nhân tố là 0.375 và nhóm về nhân tố của lòng đam mê thương hiệu, có trọng số là 0.378, và hiệu của 2 trọng số nhân tố này của QL_1 cũng nhỏ hơn 0.3 (giá trị là -0.003). Nếu tiến hành loại tiếp QL_1 thì các trọng số nhân tố của các biến còn lại đạt yêu cầu, ngoại trừ trọng số của biến QL_4 và QL_5 có giá trị nhỏ nhất, lần lượt là 0.43 và 0.44. Giá trị này tuy nhỏ hơn 0.5 nhưng có thể chấp nhận được (không qua nhỏ hơn 0.4) (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Do đó, 2 biến này được giữ lại để đo lường chất lượng cảm nhận. Sau khi loại biến QL_1 và QL_2, hệ số Cronbach’s alpha đạt yêu cầu, có giá trị là 0.8 và có
50. 39 các hệ số tương quan biến – tổng đạt yêu cầu, nhỏ nhất là biến QL_4, có giá trị là 0.48. Thang đo lường chất lượng cảm nhận gồm 5 biến là QL_3, QL_4, QL_5, QL_6 và QL_7. Các trọng số nhân tố của các thang đo lường khái niệm thái độ đối với quảng cáo (AA) và chi tiêu quảng cáo (AS) đều đạt yêu cầu. Tất cả các biến đo lường 2 khái niệm này đều gộp về 2 nhân tố khác nhau. Các biến đều đạt yêu cầu cho việc thực hiện những bước phân tích hồi qui tiếp theo. Kết luận: Sau khi loại các biến không đạt yêu cầu, kết quả phân tích EFA cho 28 biến quan sát của 5 khái niệm nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tố trích được với tổng phương sai trích được (TVE) là 62.7% tại điểm dừng có eigenvalue bằng 1.14 (xem phụ lục 3b - bảng PL-3b.2: Tổng phương sai trích (TVE) sau khi loại biến). Ma trận trọng số nhân tố sau khi loại biến không đạt yêu cầu như sau: (xem bảng 4.3) Bảng 4.4: Kết quả ma trận trọng số nhân tố sau khi loại biến Ma trận trọng số nhân tố (yếu tố) Biến quan Nhân tố (yếu tố) sát 1 2 3 4 5 AW_1 -0.109 0.759 -0.130 0.105 0.125 AW_2 -0.065 0.848 -0.081 0.086 0.041 AW_3 -0.085 0.850 -0.111 0.101 -0.054 AW_4 0.252 0.585 0.037 -0.121 0.084 AW_5 0.153 0.408 0.352 -0.140 -0.131 AW_6 0.090 0.607 0.241 -0.128 -0.108 PF_1 0.927 0.119 -0.013 -0.085 -0.143 PF_2 0.849 0.110 0.086 -0.102 -0.107 PF_3 0.561 0.018 0.234 0.138 -0.177 BI_1 0.680 0.075 -0.087 0.046 0.110 BI_2 0.864 -0.079 0.065 -0.069 0.094 BI_3 0.893 -0.003 -0.005 -0.090 0.098 BI_4 0.823 0.010 -0.047 0.036 0.080 QL_3 0.116 -0.152 0.025 0.605 -0.137 QL_4 0.064 0.146 -0.052 0.434 0.192 QL_5 0.096 0.043 0.151 0.440 0.158 QL_6 0.150 0.099 0.068 0.596 -0.012
51. 40 QL_7 0.099 0.059 0.189 0.674 -0.153 LO_1 0.740 -0.077 -0.110 0.285 -0.010 LO_2 0.843 -0.121 -0.072 0.168 0.015 LO_3 0.776 -0.070 -0.132 0.148 0.061 AA_1 -0.152 0.050 0.871 0.109 0.031 AA_2 -0.045 -0.025 0.907 0.024 0.035 AA_3 0.007 -0.035 0.662 0.136 0.070 AA_4 0.190 -0.120 0.680 0.000 0.135 AS_1 -0.016 0.041 0.357 0.023 0.499 AS_2 0.020 0.008 0.012 -0.094 0.792 AS_3 0.027 -0.009 0.071 -0.026 0.763 4.2.3 Tạo giá trị cho nhân tố (biến tiềm ẩn hay khái niệm nghiên cứu) Các nhân tố được tạo ra sau khi phân tích EFA cần được tạo biến (đặt tên và gán giá trị), nhằm biến đổi các nhân tố (các khái niệm) thành các biến (độc lập và phụ thuộc) để sử dụng cho phân tích hồi quy tiếp theo. Khi sử dụng phần mềm SPSS để phân tích đánh giá giá trị thang đo, EFA có thể tạo ra giá trị nhân tố. Nhưng giá trị này được tính bằng cách lấy trung bình có trọng số cho tất cả các biến đo lường đưa vào phân tích chứ không phải chỉ các biến được giải thích bởi nhân tố đó, và nhằm mục đích để rút gọn một tập biến. Tuy nhiên, mục đích của việc sử dụng EFA là để đánh giá thang đo chứ không nhằm rút gọn một tập biến quan sát, cho nên để tạo giá trị cho một yếu tố, cần phải lấy trung bình các biến đo lường yếu tố đó. Dùng hàm MEAN trong SPSS để tạo biến như sau: ™ Nhân tố thứ nhất (ký hiệu BP): Lòng đam mê thương hiệu (BP) được tính trung bình của 10 biến quan sát (PF_1, PF_2, PF_3, BI_1, BI_2, BI_3, BI_4, LO_1, LO_2, LO_3). ™ Nhân tố thứ hai (AW): Mức độ nhận biết thương hiệu (AW) được tính trung bình của 6 biến (AW_1, AW_2, AW_3, AW_4, AW_5, AW_6). ™ Nhân tố thứ ba (AA): Thái độ đối với quảng cáo (AA) được tính trung bình của 4 biến (AA_1, AA_2, AA_3, AA_4). ™ Nhân tố thứ tư (QL): Chất lượng cảm nhận (QL) được tính trung bình của 5 biến (QL_3, QL_4, QL_5, QL_6, QL_7).
52. 41 ™ Nhân tố thứ năm (AS): chi tiêu quảng cáo (AS) được tính trung bình của 3 biến (AS_1, AS_2, AS_3). 4.2.4 Điều chỉnh mô hình và giả thiết nghiên cứu Dựa trên kết quả kiểm định các thang đo, EFA cho thấy 2 khái niệm lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành về mặt lý thuyết là 2 khái niệm phân biệt, nhưng về mặt thực tiễn có thể 2 khái niệm này hợp lại thành một khái niệm đơn hướng, được gọi là lòng đam mê thương hiệu (BP). Có thể đối với các thương hiệu nước giả khát đóng chai, lòng đam mê thương hiệu nói lên sự thích thú của người tiêu dùng với thương hiệu, có xu hướng tiêu dùng và lặp lại quá trình tiêu dùng nó. Do đó, mô hình được điều chỉnh lại từ 6 khái niệm thành 5 khái niệm (xem hình 4.1). Nhận biết H1 thương hiệu Chi tiêu quảng cáo H3 H5 Đam mê thương hiệu H2 Thái độ quảng cáo H4 Chất lượng cảm nhận Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh về mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu. Các giả thiết nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau: Giả thiết H1: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo. Giả thiết H2: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết thương hiệu của họ cũng tăng hay giảm theo. Giả thiết H3: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ đam mê thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
53. 42 Giả thiết H4: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận chất lượng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. Giả thiết H5: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo. 4.4 Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu Như đã được trình bày ở chương 3, phương pháp phân tích mô hình hồi quy thông qua phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu bao gồm 2 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc. Mô hình nghiên cứu, được gọi là mô hình hồi quy đa biến, bao gồm 3 phương trình hồi qui bội (MLR), phương trình mô tả sự tác động của 2 biến độc lập định lượng (Thái độ đối với quảng cáo (AA) và Chi tiêu quảng cáo (AS)) vào lần lượt 3 biến phụ thuộc là Nhận biết thương hiệu (AW), Lòng đam mê thương hiệu (BP) và Chất lượng cảm nhận (QL). Phương pháp ước lượng OLS được áp dụng để ước lượng và kiểm định các trọng số hồi quy hay các tham số của mô hình. Phương pháp OLS, phương pháp cực tiểu phần dư (phần sai số trong mẫu) hay bình phương bé nhất, sẽ tìm các trọng số của phương trình hồi quy mô tả mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc sao cho có sai số nhỏ nhất. Khi đó, phương trình hồi quy sẽ là phương trình biểu diễn tốt nhất mối quan hệ đó. Thêm nữa, vì nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết đã có, và mô hình tác động của các hoạt động marketing vào giá trị thương hiệu cũng đã được nghiên cứu tại Việt Nam. Nghiên cứu này có mục đích là kiểm định lại các giả thiết trong một thị trường cụ thể, thị trường nước giải khát đóng chai, tại ngữ cảnh cụ thể, là thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, khi phân tích các mô hình hồi quy bội, phương pháp đồng thời hay còn được gọi là phương pháp khẳng định (confirmatory) (phương pháp ENTER trong SPSS) được sử dụng. Khi sử dụng mô hình hồi quy bội để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, cần phải xem xét sự phù hợp của mô hình và kiểm tra các giả định của nó. Kiểm định sự phù hợp của mô hình là đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy và kiểm tra điều kiện về biến (biến phụ thuộc là biến định lượng và biến độc lập có thể là định lượng hoặc định tính), hay nói cách khác, mô hình hồi qui là mô hình
54. 43 thích hợp nhất để mô tả mối quan hệ giữa các biến. Hệ số phù hợp (hay hệ số xác định) R2 và R2 hiệu chỉnh đều mô tả phần biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập. Vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao. Trong mô hình hồi quy bội, hệ số phù hợp có hiệu chỉnh được sử dụng để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình có nhiều biến độc lập. Để kiểm tra độ tin cậy của mô hình hồi quy, thì cần phải kiểm tra các giả định của nó bao gồm kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), kiểm tra mối quan hệ tuyến tính của các biến độc lập và biến phụ thuộc và kiểm tra hiện tượng phương sai thay đổi (Nguyễn Đình Thọ, 2011). 4.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu Mô hình sau khi đã điều chỉnh lại được trình bày trong hình 4.1. Theo đó, có năm khái niệm nghiên cứu trong mô hình, trong đó có 2 khái niệm là biến độc lập (Thái độ đối với quảng cáo (AA) và Chi tiêu quảng cáo (AS)) và 3 khái niệm là biến phụ thuộc (Nhận biết thương hiệu (AW), Lòng đam mê thương hiệu (BP) và Chất lượng cảm nhận (QL)). Hai biến độc lập được giả thiết lần lượt tác động vào 3 biến phụ thuộc tạo thành mô hình hồi quy đa biến gồm 3 phương trình hồi quy bội như sau: AW = f(AA, AS) (4.1) BP = f(AS) (4.2) QL = f(AA, AS) (4.3) Kết quả phân tích (SPSS) mô hình hồi quy (4.1) cho thấy, giá trị hệ số phù hợp R2 = 0.158 ≠ 0 và R2 hiệu chỉnh = 0.15. Điều này cho thấy, 15% sự biến thiên của biến AW được giải thích từ 2 biến độc lập là AA, AS. Tiếp theo, xét kiểm định F với bảng ANOVA cho thấy giá trị sig.=0.000 < 5% nên mô hình hồi quy là mô hình phù hợp để giải thích mối quan hệ giữa các biến trong phương trình (4.1) (xem phụ lục 4a - kiểm định hệ số phù hợp R2).
55. 44 Bảng 4.5: Bảng mô tả trọng số hồi quy của phương trình (4.1) Trọng số hồi qui Đa công Trọng số hồi quy Hệ số tương quan tuyến Std. Zero- B Error Beta t Sig. order Partial Part T VIF Biến Hằn 2.968 0.202 14.675 0.000 độc g số lập AA 0.223 0.060 0.304 3.727 0.000 0.384 0.255 0.242 0.631 1.584 AS 0.113 0.071 0.131 1.605 0.110 0.316 0.113 0.104 0.631 1.584 Biến phụ thuộc: AW Ngoài ra, khi xét tiếp bảng mô tả trọng số hồi quy (xem bảng 4.5), giá trị sig. của AA bằng 0.000 cho thấy mối quan hệ giữa AA và AW có ý nghĩa thống kê. Biến này có mối quan hệ dương với AW với hệ số β=0.304. Có thể nói, biến AA có tác động cùng chiều vào biến AW. Thông qua thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với một quảng cáo, thì họ có khả năng nhận biết được thương hiệu nước uống đóng chai. Còn mối quan hệ giữ AS và AW không có ý nghĩa thống kê (p=0.11 > α (5%)). Với dữ liệu này, không không tìm thấy mối liên hệ hồi quy giữa AS và AW. Ngoài ra, khi kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, thì hệ số VIF của 2 biến độc lập AA và AS đều có giá trị 1.58 (nhỏ hơn 2) và hệ số tương quan từng phần và bán phần đều dương và khác nhau, do đó có thể cho rằng hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra. Tiếp theo, dựa trên dữ liệu mẫu và chuẩn hóa của phần dư e để xây dựng mối quan hệ giữa phần dư đã chuẩn hóa và giá trị dự đoán qui về hồi qui của biến phụ thuộc để kiểm định mối quan hệ tuyến tính và hiện tượng phương sai thay đổi. Mối quan hệ này được trình bày bằng đồ thị (SPSS) (xem phụ lục 4a - kiểm định mối quan hệ tuyến tính và hiện tượng phương sai thay đổi), thấy rằng phần dư e không tuyến tính với giá trị qui về hồi quy của biến AW và phương sai của phần dư e không thay đổi. Điều này chứng tỏ, không có mối quan hệ giữa giá trị qui về của biến phụ thuộc và phần dư nên không có hiện tượng phương sai thay đổi và mô hình hồi qui có quan hệ tuyến tính. Kết quả phân tích (SPSS) mô hình hồi quy (4.2) cho thấy hệ số phù hợp R2 hiệu chỉnh = 0.134 và mức ý nghĩa sig. trong kiểm định F là 0.000< α (5%). Do đó, mô hình hồi quy phù hợp và 13.4% biến thiên của biến BP được giải thích bởi AS (xem phụ lục 4b - kiểm định hệ số phù hợp R2).
56. 45 Bảng 4.6: Bảng mô tả trọng số hồi quy của phương trình (4.2) Trọng số hồi qui Đa công Trọng số hồi quy Hệ số tương quan tuyến Std. Zero- B Error Beta t Sig. order Partial Part T VIF Biến Hằn 1.300 0.271 4.788 0.000 độc g số lập AS 0.014 0.084 0.011 0.161 0.872 0.011 0.011 0.011 1 1 Biến phụ thuộc: BP Kết quả ước lượng các trọng số hồi qui (xem bảng 4.6) cho thấy, biến AS không có ý nghĩa thống kê khi xét mối quan hệ với biến BP (p=0.000>5%). Thông qua dữ liệu khảo sát, biến AS không có mối quan hệ hồi quy với biến BP. Hay nói cách khác, có thể cho rằng với dữ liệu trong nghiên cứu này, chi tiêu quảng cáo không có ảnh hưởng lên niềm đam mê thương hiệu của người tiêu dùng. Mô hình hồi quy cuối cùng cần ước lượng và kiểm đinh là phương trình (4.3), tìm mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận (QL) và 2 biến độc lập là Thái độ đối với quảng cáo (AA) và Chi tiêu quảng cáo (AS). Kết quả phân tích thông qua SPSS cho thấy, hệ số phù hợp R2 hiệu chỉnh = 0.349 tương ứng với sig. = 0.000< 5%. Do đó, mô hình hồi quy phù hợp và 35% biến thiên của biến QL được giải thích bởi 2 biến AA và AS (xem phụ lục 4c - kiểm định hệ số phù hợp R2). Bảng 4.7: Bảng mô tả trọng số hồi quy của phương trình (4.3) Trọng số hồi qui Đa công Trọng số hồi quy Hệ số tương quan tuyến Std. Zero- B Error Beta t Sig. order Partial Part T VIF Biến Hằn 1.669 .173 9.657 .000 độc g số lập AA 0.415 0.051 0.581 8.124 0.000 0.596 0.498 0.461 0.631 1.584 AS 0.021 0.060 0.025 0.351 0.726 0.378 0.025 0.020 0.631 1.584 Biến phụ thuộc: QL Xem xét bảng mô tả trọng số hồi quy (xem bảng 4.7) thấy rằng, mối quan hệ giữa biến AA và QL có ý nghĩa thống kê (p=0.000<5%) và β=0.581, do đó biến AA cũng