Luận văn Những nhân tố tác động đến ý định mua hàng: Một trường hợp của trà xanh đóng chai

95 trang tranphuong11 28/01/2022 3920

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Những nhân tố tác động đến ý định mua hàng: Một trường hợp của trà xanh đóng chai", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_nhung_nhan_to_tac_dong_den_y_dinh_mua_hang_mot_truo.pdf

Nội dung text: Luận văn Những nhân tố tác động đến ý định mua hàng: Một trường hợp của trà xanh đóng chai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH NGỌC BẢO TRÂN NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG: MỘT TRƯỜNG HỢP CỦA TRÀ XANH ĐÓNG CHAI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH NGỌC BẢO TRÂN NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG: MỘT TRƯỜNG HỢP CỦA TRÀ XANH ĐÓNG CHAI Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.0102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ QUANG HUÂN Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến: Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giúp đỡ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường. Tôi cũng xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Ngô Quang Huân đã tận tình hướng dẫn và cho tôi nhiều lời khuyên hữu ích để tôi có thể tiếp cận các phương pháp khoa học và hoàn thành luận văn của mình. Quý thầy cô quản lý Thư viện Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Trường Đại học Dân lập Kỹ thuật Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong việc tra cứu tài liệu. Quý anh chị trong phòng Nghiên cứu Thị trường của Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã chia sẻ các thông tin hữu ích cho đề tài này. Và cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, tất cả bạn bè và đồng nghiệp đã hỗ trợ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013 Tác giả Đinh Ngọc Bảo Trân
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Những nhân tố tác động đến ý định mua hàng: Một trường hợp của trà xanh đóng chai” là kết quả học tập và nghiên cứu riêng của bản thân tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và các nguồn đáng tin cậy, không hề sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào trước đây. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013 Tác giả Đinh Ngọc Bảo Trân
iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Phân loại theo chỉ số giá trị thương hiệu đối với thị nước giải khát Việt Nam 3 Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết 22 Bảng 3.1. Thang đo sự tin tưởng của người tiêu dùng 28 Bảng 3.2. Thang đo sự cảm nhận về giá của người tiêu dùng 28 Bảng 3.3. Thang đo cảm nhận chất lượng của sản phẩm 29 Bảng 3.4. Thang đo ý định mua của người tiêu dùng 29 Bảng 3.5. Bảng tổng hợp các biến quan sát 30 Bảng 3.6. Thang đo nháp 2 32 Bảng 4.1. Cơ cấu về giới tính 36 Bảng 4.2. Cơ cấu về thu nhập 36 Bảng 4.3. Cronbach Alpha của thang đo sự tin tưởng 37 Bảng 4.4. Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận giá 38 Bảng 4.5. Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận chất lượng 39 Bảng 4.6. Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận chất lượng lần 2 40 Bảng 4.7. Cronbach Alpha của thang đo ý định mua 41 Bảng 4.8. Cronbach Alpha của tất cả các thành phần thang đo 42 Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's của các biến độc lập 43 Bảng 4.10. Bảng tổng phương sai được giải thích của các biến độc lập 44 Bảng 4.11. Ma trận nhân tố với phép quay Varimax 46 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's của biến phụ thuộc 47 Bảng 4.13. Bảng tổng phương sai được giải thích của biến phụ thuộc 47 Bảng 4.14. Ma trận nhân tố với phép quay Varimax 48 Bảng 4.15. Ma trận tương quan 50 Bảng 4.16. Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình 51
iv Bảng 4.17. Kết quả phân tích ANOVA 51 Bảng 4.18. Kết quả phân tích hồi quy 52 Bảng 4.19. Kiểm định Durbin-Watson 57 Bảng 4.20. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thu ết 57 Bảng 4.21. Thống kê mô tả ý định mua trung bình theo nhóm giới tính 59 Bảng 4.22. Kết quả kiểm định T-test cho biến Giới tính 60 Bảng 4.23. Kết quả ANOVA so sánh ý định mua theo mức thu nhập 61
v DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1. So sánh chỉ số giá trị thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM 2 Hình 1.2. So sánh tỷ trọng mạng lưới phân phối giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM 3 Hình 1.3. So sánh hình ảnh thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM 4 Hình 1.4. Mô tả thị phần và tốc độ tăng trưởng năm 2012 của trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM 5 Hình 1.5. So sánh tỷ lệ người tiêu dùng thường xuyên uống trà xanh giữa nhãn hiệu trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM 6 Hình 2.1. Mô hình khái niệm TRA (Ajzen và Fishbein, 1980) 13 Hình 2.2. Mô hình khái niệm TPB (Ajzen, 1991) 14 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị 22 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 25 Hình 4.1. Đồ thị phân tán Scatterplot 54 Hình 4.2. Biểu đồ tần số Histogram 55 Hình 4.3. Đồ thị P-P plot 56 Hình 4.4. Kết quả kiểm định mô hình lý thu ết 58
vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TRA Lý thuyết hành động hợp lý TPB Lý thuyết hành vi theo kế hoạch PDO Sản phẩm thực phẩm có tên xuất xứ được bảo hộ
vii MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cảm ơn Lời cam đoan Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị Danh mục chữ viết tắt CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu của đề tài 7 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7 1.4. Phương pháp nghiên cứu 8 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 8 1.6. Kết cấu luận văn 9 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 2.1. Những lý thuyết hành vi căn bản 10 2.2. Các nghiên cứu trước đâ 14 2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 16 2.3.1. Sự tin tưởng 17 2.3.2. Cảm nhận giá 18 2.3.3. Cảm nhận chất lượng 20
viii 2.3.4. Giới tính và thu nhập của người tiêu dùng 21 2.3.5. Mô hình nghiên cứu 21 2.4. Tóm tắt 23 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1. Giới thiệu 24 3.2. Thiết kế nghiên cứu 24 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ 25 3.2.2. Nghiên cứu chính thức 26 3.3. Các thang đo 27 3.3.1. Thang đo sự tin tưởng của người tiêu dùng 28 3.3.2. Thang đo cảm nhận giá 28 3.3.3. Thang đo cảm nhận chất lượng 29 3.3.4. Thang đo ý định mua của người tiêu dùng 29 3.3.5. Thang đo giới tính và thu nhập của người tiêu dùng 30 3.4. Mẫu nghiên cứu 31 3.5. Kết quả nghiên cứu sơ bộ 31 3.6. Kết quả phân bố mẫu 33 3.7. Tóm tắt 34 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.1 Giới thiệu 35 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 35 4.3 Đánh giá các thang đo 36
ix 4.3.1. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 37 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 43 4.4. Phân tích hồi quy 49 4.4.1. Phân tích tương quan 49 4.4.2. Phương trình hồi quy 50 4.4.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 53 4.4.4. Kiểm định giả thuyết 57 4.5. Phân tích sự khác biệt theo đ c điểm cá nhân 59 4.5.1 Sự khác biệt theo giới tính 59 4.5.2 Sự khác biệt theo thu nhập 61 4.6. Tóm tắt 61 CHƯƠNG 5 KẾT ẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 62 5.1. Tóm tắt 62 5.2. Một số hàm ý chính 63 5.2.1. Hàm ý 1 Nâng cao Ý định mua thông qua nhân tố Cảm nhận về giá. 63 5.2.2. Hàm ý 2 Gia tăng Ý dịnh mua thông qua nhân tố Sự tin tưởng. 64 5.2.3. Hàm ý 3 Gia tăng Ý dịnh mua thông qua nhân tố Cảm nhận về chất lượng. 64 5.3. Kết luận và hạn chế của nghiên cứu 65 5.3.1 Về thang đo 65 5.3.2 Gia tăng doanh thu 66 5.3.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 66
x TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
1 CHƯƠNG 1. TỔNG Q AN 1.1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, thị trường nước giải khát trong nước đã có sự chuyển biến mạnh mẽ sang tiêu thụ các sản phẩm đồ uống có chiết xuất từ thiên nhiên như các loại nước ép trái cây, các loại trà xanh, trà thảo mộc Sự chuyển biến này là do người tiêu dùng ngày nay rất quan tâm tới sức khỏe và thông minh hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Chính vì thế, trà xanh đóng chai ngày càng trở nên quen thuộc và là một phần không thể thiếu đối với người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Bên cạnh tính năng giải khát, nó còn đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ nâng cao sức khỏe con người. Là doanh nghiệp đi tiên phong trong việc sản xuất trà xanh đóng chai tại thị trường Việt Nam, Tân Hiệp Phát đã ra mắt trà xanh đóng chai nhãn hiệu Không Độ vào đầu năm 2006 và đã giành được nhiều thành công rực rỡ với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm của sản phẩm này luôn ở mức 2 con số (Nielsen Việt Nam, 2012). Chính sức hấp dẫn về mặt doanh thu cũng như độ mở của thị trường đối với sản phẩm này, đã kéo theo một loạt nhãn hiệu trà xanh đóng chai xuất hiện sau này như C2 của công ty URC, Real Leaf của Coca Cola, Lipton Pure Green Tea của Pepsi khiến thị trường này trở thành một “sân chơi” rất sôi động. Theo Báo cáo về tình hình thực phẩm và thức uống trong quý 1 năm 2013 (Business Monitor International, 2013), Tân Hiệp Phát đang đẩy mạnh đầu tư để củng cố vững chắc hơn nữa vị trí dẫn đầu ngành hàng nước giải khát. Dù công suất nhà máy hiện tại ở Bình Dương đã đạt 1 tỷ lít/năm nhưng Tân Hiệp Phát vẫn mở thêm hai nhà máy mới ở miền Trung và miền Bắc với vốn đầu tư 200 triệu USD.
2 Năm 2012, mặc dù nền kinh tế suy thoái, thị trường trà đóng chai vẫn tăng trưởng 15% về số lượng, nhờ vào sự tăng trưởng tốt của ngành hàng trà xanh đóng chai, tăng 21% xét về số lượng trong khi ngành hàng trà thảo mộc đóng chai gần như không tăng trưởng (Nielsen Việt Nam, 2012). Bên cạnh đó, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trà xanh đóng chai ngày càng trở nên gay gắt mà nổi bật là sự cạnh tranh giữa Không Độ và C2, hai nhãn hiệu trà xanh đóng chai lớn nhất ở Việt Nam hiện nay. Với hoài bão duy trì vị trí dẫn đầu của sản phẩm trà xanh Không Độ tại thị trường Việt Nam, Tân Hiệp Phát dự tính tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp phải đạt khoảng 20%/năm. Điều này thực sự là một thách thức lớn đối với tập đoàn khi sức ép cạnh tranh do mở cửa thị trường, tình hình kinh tế trong nước và thế giới đang trong bối cảnh suy thoái trầm trọng và đặc biệt C2 đang rất thành công trong thời gian gần đây khi liên tục tăng thị phần và đe dọa vị trí dẫn đầu của Không Độ. Ngoài việc đổi mới công nghệ, cả hai nhãn hiệu cũng đã không ngừng đầu tư cho công tác xây dựng thương hiệu cũng như mở rộng mạng lưới phân phối cho sản phẩm ở Việt Nam trong nhiều năm qua và cũng đã gặt hái được một số thành công nhất định, chẳng hạn: chỉ số giá trị thương hiệu cao, mạng lưới phân phối rộng lớn, người tiêu dùng nắm rõ được các thông điệp quảng cáo cũng như lợi ích của sản phẩm Hình 1.1. So sánh chỉ số giá trị thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).
3 Bảng 1.1. Phân loại theo chỉ số giá trị thương hiệu đối với thị nước giải khát Việt Nam (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012). Bình Rất mạnh Mạnh Yếu thường 3.1 – 5.0 1.0 – 3.0 5.0 điểm: điểm: điểm: chiếm 14% giải khát Việt Nam chiếm 12% chiếm 11% chiếm 63% Hình 1.2. So sánh tỷ trọng mạng lưới phân phối giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).
4 Hình 1.3. So sánh hình ảnh thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).
5 Tuy nhiên, mặc cho kết quả của các chương trình tiếp thị và bán hàng rất khả quan, thị phần trà xanh Không Độ hiện đang trên đà giảm sút, đặc biệt ở thị trường TP. HCM – thị trường chủ yếu của nhãn hiệu, đóng góp 36,1%; trong khi C2 ngày một tăng trưởng mạnh. +41% Hình 1.4. Mô tả thị phần và tốc độ tăng trưởng năm 2012 của trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012). Bên cạnh đó, so sánh với C2, số lượng người uống sản phẩm trà xanh Không Độ như loại thức uống thường xuyên cũng có dấu hiệu giảm rõ rệt.
6 Hình 1.5. So sánh tỷ lệ người tiêu dùng thường xuyên uống trà xanh giữa nhãn hiệu trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012). Thị phần suy giảm hoặc tăng trưởng được coi là kết quả của việc giảm sút hoặc gia tăng sự ủng hộ, tiêu thụ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm. Vậy đâu là nguyên nhân chính dẫn đến sự khác nhau trong việc ủng hộ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu Không Độ và C2 khi cả hai nhãn hiệu đều thực hiện tốt và khá cân bằng nhau trong các chiến lược kinh doanh và tiếp thị? Muốn tồn tại và phát triển, ngoài việc cải tiến quy trình sản xuất, áp dụng công nghệ mới để hạ giá thành sản xuất mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm ở mức cao nhất cũng như xây dựng thương hiệu lớn mạnh thì không thể xem thường hay bỏ qua công tác xây dựng ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng để duy trì và phát triển bền vững doanh số bán hàng thông qua việc tác động các nhân tố làm gia tăng ý định mua sản phẩm của khách hàng dẫn đến quyết định mua sản phẩm. Ngoài ra, việc xác định giới tính và thu nhập có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng hay không và nếu có thì sự tác động này sẽ tác động như thế nào là một câu hỏi cần được trả lời để doanh nghiệp có thể xây dựng cho mình các chính sách tiếp cận đối tượng khách hàng hiệu quả nhất để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp cũng xây dựng được chính sách giá cả phù hợp tạo được sự hài lòng của khách
7 hàng trong nhận thức giá với giá cả sản phẩm, dẫn đến sự bền vững trong lợi thế cạnh tranh. Chính vì lý do trên, việc tìm hiểu và đo lường sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng lên ý định mua đối với sản phẩm trà xanh đóng chai là việc làm cấp thiết. Bên cạnh đó, trên cơ sở phân tích và đánh giá kết quả đo lường, đề xuất các giải pháp thực tiễn giúp doanh nghiệp nâng cao sức mua và củng cố ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm; nhờ đó giúp thương hiệu có thể đạt được vị trí dẫn đầu trên thị trường Việt Nam nói chung và trên thị trường TP. HCM nói riêng. 1.2. Mục tiêu của đề tài Mục tiêu chính của đề tài là tìm ra những nhân tố chính tác động lên ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại thị trường TP. HCM. Cụ thể nghiên cứu này nhằm các mục tiêu như sau: 1. Xác định và đo lường những nhân tố chủ yếu tác động lên ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại thị trường Việt Nam. 2. Tìm hiểu vai trò các biến kiểm soát giới tính và thu nhập đối với ý định mua. 3. Đề xuất một số hàm ý quản trị. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai. Đề tài nghiên cứu này tập trung vào sản phẩm trà xanh vị chanh, đóng bằng chai nhựa (PET). Tất cả các phỏng vấn đều được tiến hành tại thị trường TP. HCM.
8 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: - Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến đo lường trong các thang đo khái niệm tiềm ẩn. - Nghiên cứu định lượng sơ bộ do chính tác giả thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để hiệu chỉnh và bổ sung những sai sót nếu có về mặt từ ngữ sử dụng, lỗi chính tả, ngữ nghĩa, cách sắp xếp câu hỏi cũng như các trình bày trong bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn đối tượng nghiên cứu. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu, bao gồm: thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và nhân tố khám phá EFA, phân tích ANOVA, T-test và phương pháp hồi quy bội, thông qua phần mềm SPSS 16.0. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Nghiên cứu này giúp điều chỉnh và hoàn thiện thang đo của các khái niệm sự tin tưởng, sự cảm nhận về giá, cảm nhận chất lượng của sản phẩm và ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này cũng giúp các doanh nghiệp sản xuất trong ngành, các nhà quản trị marketing và các công ty nghiên cứu thị trường hiểu được một số nhân tố quan trọng tác động đến ý định mua của người tiêu dùng cũng như mức độ tác động của
9 từng nhân tố. Từ đó, các nhà quản trị có thể điều chỉnh ở khu vực sản xuất, hoạch định các chương trình marketing hiệu quả nhằm gia tăng sức mua cho sản phẩm. Ngoài ra, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho các công ty, doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh liên quan; các đơn vị tư vấn chiến lược và các bạn sinh viên, học viên chuyên ngành marketing hoặc quản trị kinh doanh. Cuối cùng, nghiên cứu này sẽ góp phần kích thích các nghiên cứu kế tiếp về ý định mua của người tiêu dùng đối với các loại sản phẩm khác tại Việt Nam. 1.6. Kết cấu luận văn Luận văn được chia thành 5 chương: - Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu; - Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu; - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; - Chương 4: Kết quả nghiên cứu; - Chương 5: Kết luận và đề xuất.
10 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ Ý TH YẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ 2.1. Những lý thu ết hành vi căn bản Để hiểu lý do tại sao người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai, trước hết cần xem xét về khái niệm ý định hành vi và hai lý thuyết rất cơ bản về hành vi được gọi là Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi theo Kế hoạch (TPB). TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1980, và sau đó TPB được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991. Cả hai giả thuyết đều giải thích về cách thức dẫn đến một hành vi nào đó của một cá nhân. Nhân tố trung tâm trong hai lý thuyết này là ý định để thực hiện một hành vi nào đó. Theo TRA, hành vi của một người được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của cá nhân đó và ý định này là dự báo tốt nhất cho hành vi cần thực hiện. Do đó, ý định hành vi đại diện cho sự sẵn sàng để thực hiện một hành vi nhất định của một người và nó được coi là tiền đề trực tiếp cho việc thực thi hành vi đó. TRA bắt nguồn từ nghiên cứu về thái độ bằng Mô hình Giá trị Kỳ vọng. Ajzen và Fishbein xây dựng TRA sau khi cố gắng ước lượng sự khác biệt giữa thái độ và hành vi. TRA liên quan đến hành vi tự chủ. Theo TRA, ý định của cá nhân là một chức năng với hai nhân tố cơ bản, con người trong bản chất và phản ánh ảnh hưởng xã hội. Nhân tố về con người là việc đánh giá tốt hoặc xấu cho việc thực hiện hành vi đó của cá nhân. Nhân tố này được gọi là thái độ hướng đến hành vi (Ajzen và Fishbein, 1980). Nhân tố thứ hai của ý định là cảm nhận của người đó về áp lực xã hội đang đặt trên bản thân, nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi đó. Vì nó mô tả cảm nhận nên nhân tố này được gọi là quy tắc chủ quan (Ajzen và Fishbein, 1980). Hai
11 yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định về hành vi của một cá nhân và sau đó là ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân đó. Ajzen (1991) xác định thái độ hướng đến hành vi là “mức độ mà một người đánh giá hoặc thẩm định việc ủng hộ hay không ủng hộ đối với một hành vi”. Một người tin tưởng rằng việc thực hiện một hành vi nào đó sẽ dẫn đến những kết quả hầu như tích cực sẽ có một thái độ ủng hộ việc thực hiện hành vi đó, trong khi một người tin tưởng rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến những kết quả hầu như tiêu cực sẽ có thái độ không ủng hộ. Nếu thái độ ủng hộ đối với việc thực hiện một hành vi nào đó càng cao, thì ý định thực hiện hành vi đó càng mạnh. Thái độ là một chức năng của những niềm tin. Những niềm tin nằm bên dưới thái độ hướng đến hành vi đó của cá nhân được gọi là những niềm tin thuộc về hành vi (Lada và ctg., 2009). Ajzen (1991) cũng đề cập đến những quy tắc chủ quan như "áp lực xã hội được cảm nhận để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi nào đó". Quy tắc chủ quan cũng là một chức năng của niềm tin về những cá nhân hoặc những nhóm người nghĩ cá nhân đó nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó. Những niềm tin này là nền tảng của quy tắc chủ quan của một cá nhân và được gọi là những niềm tin quy chuẩn (Ajzen, 1991). Tóm lại, TRA cho rằng thái độ ủng hộ việc thực hiện một hành vi nào đó càng cao, thì ý định thực hiện hành vi đó càng lớn. Hoặc việc cảm nhận áp lực xã hội để thực hiện một hành vi càng nhiều, thì ý định thực hiện hành vi đó càng cao. Tuy nhiên, TRA cũng có những giới hạn trong việc giải thích một số trường hợp tại sao một người có thái độ ủng hộ rất cao với việc thực hiện một hành vi cũng như cảm nhận áp lực xã hội rất lớn để thực hiện hành vi đó, nhưng người đó vẫn không có ý định hoặc có ý định rất thấp để thực hiện hành vi. Hành vi lúc bây giờ không còn là hành vi tự chủ hoàn toàn và có điều khiển, được gọi là hành vi không tự chủ hoàn toàn. Để giải quyết hạn chế của TRA, Ajzen đã phát triển một lý thuyết khác gọi là lý thuyết Hành vi theo Kế hoạch. "Lý thuyết Hành vi theo Kế hoạch” (TPB) là phần mở
12 rộng của lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) nhằm khắc phục những hạn chế của mô hình ban đầu về các hành vi ở những người không thể tự chủ hoàn toàn (Ajzen, 1991). Theo Ajzen (1991), "những ý định được giả định nhằm nắm bắt các yếu tố động lực tác động đến hành vi, đó là những dấu hiệu cho thấy mức độ khó khăn mà mọi người sẵn sàng cố gắng cũng như mức độ nỗ lực mà mọi người dự định sử dụng, để thực hiện hành vi đó". Ajzen cũng nhấn mạnh rằng "khi người ta có ý định tham gia vào một hành vi nào đó mạnh mẽ hơn, họ sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi đó hơn". TPB được phát triển bằng cách thêm một thành phần nữa, được gọi là yếu tố điều khiển hành vi cảm nhận. Như vậy, trong mô hình TPB, ý định về hành vi của một cá nhân là một chức năng gồm ba thành phần cơ bản là thái độ hướng đến hành vi, quy tắc chủ quan và điều khiển hành vi cảm nhận. Ajzen (1991) đề cập đến nhân tố điều khiển hành vi cảm nhận trong mô hình TPB như là "cảm nhận của con người về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi đang quan tâm". Việc điều khiển hành vi thực tế hiển nhiên là điều quan trọng. Các nguồn lực và cơ hội sẵn có đối với mỗi người phải ở một mức độ nào đó để cá nhân đó cảm nhận rằng họ có khả năng thực hiện được hành vi (Ajzen, 1991). TPB đã giải quyết được hạn chế của TRA bằng khả năng giải thích lý do tại sao trong một số tình huống, người ta có thái độ rất ủng hộ đối với việc thực hiện hành vi cũng như cảm nhận được áp lực xã hội mạnh mẽ để thực hiện hành vi đó nhưng họ vẫn không thực hiện. Những tình huống đó được giải thích bởi TPB là vì người ta cảm nhận được những trở ngại hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi đó. Hoặc do nhận thức được tính khả thi của hành vi thấp làm giảm ý định hành vi của người đó và dẫn đến việc không thực hiện hành vi đó. TPB gọi những điều đó là điều khiển hành vi cảm nhận. Cuối cùng, điều khiển hành vi cảm nhận biểu hiện cảm nhận về khả năng để thực hiện một hành vi cụ thể của con người. Một quy luật chung, thái độ và quy tắc chủ quan của một cá nhân càng được ủng hộ, và điều khiển hành vi cảm nhận càng lớn thì
13 ý định để thực hiện hành vi đó của cá nhân đó càng lớn được minh họa trong mô hình khái niệm Hình 2.1 bên dưới. TRA và TPB đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực thực phẩm cũng như trong các lĩnh vực khác như ngân hàng và các dịch vụ khác, và ngay cả trong hoạt động chính trị. Ví dụ, Fishbein và Ajzen (1981) sử dụng TRA để dự đoán và giải thích việc chọn lựa các ứng cử viên cũng như bất kỳ loại quyết định bầu cử nào. Các lý thuyết này cũng được sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu trong việc dự đoán ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể. Chẳng hạn, Wiley và ctg. (2007) sử dụng TRA để dự đoán ý định mua một sản phẩm quần áo thời trang của thiếu niên thông qua niềm tin vào hình ảnh quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo; Lada và ctg. (2009) sử dụng TRA để nghiên cứu ý định mua thực phẩm phù hợp với đạo Hồi của người tiêu dùng Malaysia; Tarkianen và Sundqvist (2005) cũng sử dụng các lý thuyết này để nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng; Barber và ctg. (2012) sử dụng TRA để nghiên cứu ý định mua rượu vang, v.v Niềm tin về hành vi Thái độ và đánh giá kết quả hướng đến hành vi Ý định mua Niềm tin về chuẩn mực và động lực để Quy tắc thực hiện chủ quan Hình 2.1. Mô hình khái niệm TRA (Ajzen và Fishbein, 1980).
14 Niềm tin về Thái độ hướng hành vi đến hành vi Niềm tin về Quy tắc Ý định mua chuẩn mực chủ quan Niềm tin về Điều khiển hành điều khiển vi cảm nhận Hình 2.2. Mô hình khái niệm TPB (Ajzen, 1991). 2.2. Các nghiên cứu trước đâ Trong nghiên cứu của Wen và Li (2013) về mối quan hệ giữa nhận thức về sức khỏe, tác động sinh thái với ý định mua sản phẩm xanh. Khái niệm ý định mua được đề cập và được cho rằng ý định mua liên quan đến thái độ hoặc việc đánh giá của người tiêu dùng về những sản phẩm có liên quan, với sự tác động của các nhân tố bên ngoài, xây dựng sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng. Khi những người tiêu dùng đang muốn mua sản phẩm nào đó, nếu ý định mua càng cao thì khả năng mua càng lớn. Hành vi mua của người tiêu dùng thường có thể tiên đoán được từ những mong ước của họ. Sự sẵn lòng mua là một ý định hành vi, mặc dù sẵn lòng mua không giống như hành vi mua đã xảy ra. Tuy nhiên chắc chắn rằng, người tiêu dùng thường dựa trên những trải
15 nghiệm của mình và những thông tin liên quan tìm kiếm được, thông qua việc so sánh, cân nhắc lợi hại để đánh giá trước khi đi đến hành vi mua (Wen và Li, 2013). Với sự phổ biến của kiến thức, người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao về sức khỏe và khái niệm bảo vệ môi trường trong việc mua sản phẩm thực phẩm. Mục đích nghiên cứu của Wen và Li (2013) là tìm hiểu mối quan hệ nhân quả về nhận thức sức khỏe, tác động môi trường lên thực phẩm với việc mua sản phẩm xanh và ảnh hưởng trung gian của tác động môi trường lên mối quan hệ giữa nhận thức sức khỏe và ý định mua. Kết quả nghiên cứu cho thấy có tác động dương giữa nhận thức sức khỏe, tác động môi trường với ý định mua sản phẩm xanh. Ngoài ra, tác động môi trường đóng vai trò trung gian giữa nhận thức sức khỏe và ý định mua. Kim và Chung (2011) cũng áp dụng mô hình TPB để kiểm tra sự tác động của các giá trị cá nhân và kinh nghiệm quá khứ đối với ý định mua sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng xem xét ảnh hưởng của điều khiển hành vi cảm nhận lên thái độ hướng đến hành vi từ đó ảnh hưởng đến ý định mua. Kết quả cho thấy nhận thức về môi trường và hình dáng bên ngoài có ảnh hưởng tích cực đến thái độ hướng đến hành vi mua sản phẩm hữu cơ chăm sóc cá nhân. Bên cạnh đó, kinh nghiệm quá khứ đóng vai trò dự đoán ý định mua, còn điều khiển hành vi cảm nhận giúp điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu của Tarkiainen và Sundqvist (2005), lý thuyết TPB được áp dụng trong bối cảnh mua thực phẩm hữu cơ, tìm hiểu về mối quan hệ giữa thái độ và quy tắc chủ quan với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy vai trò của những quy tắc chủ quan trong bối cảnh mua thực phẩm hữu cơ khác với mô hình gốc của lý thuyết TPB, trong đó tác động của quy tắc chủ quan lên hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng gián tiếp thông qua thái độ. Tuy nhiên, nghiên cứu này có hai hạn chế; một là, chỉ nghiên cứu trên sản phẩm bột và bánh mì, dẫn đến tính đại diện cho các sản phẩm hữu cơ không cao và hai là, chỉ khảo sát trên duy nhất
16 kênh bán lẻ siêu thị, trong khi hành vi mua của khách hàng có thể sẽ khác nhau ở những cửa hàng khác nhau. Trong nghiên cứu của Herrera và Blanco (2011) về những hệ quả từ sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm có tên xuất xứ được bảo hộ (PDO), các tác giả cũng đã đề cập đến lý thuyết TRA và cho rằng sự tin tưởng gắn chặt với những khái niệm thị trường cơ bản, chẳng hạn như sự an toàn và rủi ro cảm nhận, dinh dưỡng và sức khỏe. Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng sự tin tưởng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng và do đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm PDO. 2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thu ết Các nghiên cứu trước đã đề xuất nhiều yếu tố như mức độ hiểu biết về sản phẩm, địa điểm mua, mức độ tin tưởng vào giấy chứng nhận sản phẩm, giá, giá cảm nhận, sự tin tưởng vào sản phẩm, thông tin sản phẩm, thông tin bao gói, nhận biết thương hiệu có thể tác động đến ý định mua hoặc quyết định mua đối với một loại sản phẩm cụ thể. Chẳng hạn, trong nghiên cứu của Dolmont (2007) tập trung vào ảnh hưởng của giá vé lên cảm nhận của khán giả về chất lượng dịch vụ, trải nghiệm và ý định mua vé lần khác cho một sự kiện thể thao. Trong nghiên cứu của Tarkiainen và Sundqvist (2005), các tác giả cho rằng trong các nghiên cứu trước đây về hành vi mua thực phẩm hữu cơ, vai trò của quy tắc chủ quan, trong đó có đề cập đến áp lực xã hội cảm nhận để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi, thường bị bỏ qua hoặc không được đưa vào mô hình nghiên cứu. Điều này là do tác động của nó trên hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thấp. Do nhiều điểm tương đồng giữa sản phẩm hữu cơ và trà xanh, trong nghiên cứu này, đề tài này cũng bỏ qua nhân tố quy tắc chủ quan tác động lên ý định mua trong mô hình nghiên cứu.
17 Dựa trên cơ sở lý thuyết và thực tế, trong mô hình nghiên cứu sẽ chỉ tập trung vào một số yếu tố chính có thể ảnh hưởng nhiều lên ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại TP. HCM, Việt Nam. Đó là sự tin tưởng, cảm nhận giá, cảm nhận chất lượng, và các yếu tố nhân khẩu học như giới tính và thu nhập của người tiêu dùng. Những phân tích và xem xét kỹ hơn cho các yếu tố được chọn này sẽ được trình bày dưới đây. 2.3.1. Sự tin tưởng Để có được một chế độ ăn uống tốt cho sức khỏe, nhiều người tiêu dùng không còn xem việc ăn uống là để thỏa mãn cảm giác mà có lẽ phải đánh đổi để có được sức khỏe và họ sẵn lòng để thực hiện các hành động vì sức khỏe. Những người tiêu dùng cảm nhận rằng sản phẩm xanh là một sản phẩm có lợi cho sức khỏe, cũng như họ tin tưởng rằng sản phẩm hữu cơ là an toàn hơn (Wen và Li, 2013). Sự tin tưởng này có tác động mạnh mẽ lên ý định mua hàng của họ. Tương tự, trong nghiên cứu của Herrera và Blanco (2011) về những hệ quả từ sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm PDO, các tác giả cũng cho rằng đối với sản phẩm thực phẩm sự tin tưởng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng và do đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm PDO. Gắn sự tin tưởng vào khuôn khổ TPB, chúng ta có thể nói rằng sự tin tưởng là một niềm tin nằm bên dưới thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi mua của họ và do đó, sự tin tưởng có thể được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Trở lại thực tế của thị trường Việt Nam, thức uống là sản phẩm thực phẩm không thể thiếu trong sinh hoạt của mỗi con người và người tiêu dùng không thể ngừng tiêu thụ thức uống. Tuy nhiên, ở Việt Nam vấn đề an toàn thực phẩm hiện nay là một vấn đề đang được người tiêu dùng và các cơ quan chức năng liên quan quan tâm sâu sắc và sản phẩm trà xanh đóng chai cũng không nằm ngoài phạm vi quan tâm đó. Nhiều trường hợp ngộ độc thực phẩm đã xảy ra bởi các loại hóa chất, phụ gia được sử
18 dụng trong đồ ăn và thức uống. Vì vậy, người tiêu dùng sẽ cố gắng tìm kiếm đầy đủ thông tin trước khi quyết định mua thực phẩm. Người tiêu dùng sẽ xem xét mua các sản phẩm có thương hiệu, đảm bảo chất lượng để giảm thiểu nguy cơ rủi ro trong quyết định mua của mình. Nói cách khác, người tiêu dùng chỉ chọn mua sản phẩm nào mà họ thực sự tin tưởng vào độ an toàn của sản phẩm và điều đó làm tăng ý định mua hàng của họ đối với sản phẩm. Từ các cơ sở lý thuyết trên cùng với thực trạng của sản phẩm thức uống đóng chai ở Việt Nam, đưa ra giả thuyết cho rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai bị ảnh hưởng tích cực bởi sự tin tưởng. Càng có nhiều sự tin tưởng vào trà xanh đóng chai, nhiều khả năng họ sẽ tăng ý định mua hàng của họ cho sản phẩm này. Vì vậy, giả thuyết đầu tiên được định nghĩa là: H1. Có mối quan hệ tích cực giữa sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai và ý định mua của họ. 2.3.2. Cảm nhận giá Theo Ajzen (1991) trong mô hình TPB, điều khiển hành vi cảm nhận liên quan đến cảm nhận của con người về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi đang quan tâm. Ông cũng giải thích thêm rằng điều khiển hành vi cảm nhận là quan điểm cá nhân của mỗi người tiêu dùng về khả năng thực hiện các hành vi nhất định và có thể giải thích sự khác nhau đáng kể giữa ý định hành vi và việc thực hiện hành vi đó. Điều khiển hành vi cảm nhận có thể được chia thành hai phần: tự tin cảm nhận, chỉ đến cảm nhận dễ hay khó để thực hiện hành vi đó; và khả năng điều khiển cảm nhận, chỉ mức độ phụ thuộc vào người thực hiện để hoàn thành hành vi đó. Khả năng điều khiển cảm nhận phức tạp hơn vì nó liên quan đến khả năng thực sự của người tiêu dùng, nghĩa là điều khiển bên ngoài; trong khi sự tự tin cảm nhận liên quan đến điều khiển bên trong của người tiêu dùng (Tarkiainen và Sundqvist, 2005) để mua một sản phẩm hay một loại sản phẩm nào đó.
19 Trong các nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ, nghiên cứu của Kim và Chung (2011) cho rằng có nhiều nghiên cứu cho thấy một người có thể có thái độ ủng hộ một hành vi nào đó, nhưng người đó có thể không có ý định thực hiện hành vi đó khi nhận thấy có nhiều khó khăn khi thực hiện. Mối quan hệ giữa thái độ và ý định về hành vi của người tiêu dùng không thống nhất bởi vì ý định mua sản phẩm hữu cơ có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố như giá chẳng hạn (Kim và Chung, 2011). Trong nền kinh tế đang suy thoái hiện nay, do giá thực phẩm xanh cao hơn so với giá thực phẩm thông thường nên người tiêu dùng trở nên nhạy cảm đối với giá khi mua những sản phẩm xanh. Nếu người tiêu dùng thấy rằng họ không đủ khả năng mua những sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ họ sẽ không mua chúng mặc dù họ có thái độ tích cực đối với việc mua những sản phẩm đó (Kim và Chung, 2011). Như vậy, có thể cho rằng giữa thái độ và ý định mua có sự điều tiết của điều khiển hành vi cảm nhận. Tương tự, trong nghiên cứu của Tarkiainen và Sundqvist (2005), các tác giả kết luận rằng giá có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng trong việc mua loại sản phẩm hữu cơ, giá sản phẩm tương đối cao là yếu tố quan trọng nhất khiến người tiêu dùng không mua sản phẩm này. Giá là một trở ngại cho việc mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng; giá cao sẽ giảm sức mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó, đặc biệt là người tiêu dùng có thu nhập thấp, và nó làm cho người tiêu dùng cảm nhận rằng họ không thể mua sản phẩm đó, nó cũng làm cho họ cảm thấy không thoải mái hoặc khó khăn trong việc thực hiện quyết định mua hàng của họ đối với sản phẩm này (Tarkiainen và Sundqvist, 2005). Như vậy, giá đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị cảm nhận, chính là những gì khách hàng được yêu cầu phải bỏ ra để nhận lại một cái khác và tác động đến việc ra quyết định của khách hàng (Ashton và ctg., 2010). Theo Ashton và ctg., (2010), giá cả đóng hai vai trò: thứ nhất là công cụ để xác định cái gì phải được bỏ ra để nhận lại một cái gì đó; thứ hai là điểm then chốt để cảm nhận chất lượng của sản phẩm, hoặc nó là
20 dấu hiệu của chất lượng nằm bên trong sản phẩm đó. Tóm lại, giá cả tác động đến ý định mua một sản phẩm của người tiêu dùng. Trong thực tế, giá sản phẩm trà xanh đóng chai cao có thể là một trở ngại đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng có cách cảm nhận của riêng họ về giá cả đối với sản phẩm trà xanh đóng chai và giá trị cảm nhận này có tác động đến ý định mua của khách hàng. Điều này dẫn đến giả định rằng nếu người tiêu dùng cảm nhận giả sản phẩm trà xanh đóng chai là mắc tiền, họ sẽ giảm ý định mua nó và ngược lại. Từ cơ sở lý thuyết và thực tế, đề xuất giả thuyết như sau: H2. Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai và ý định mua của người tiêu dùng. Mối quan hệ tích cực được xác định theo cách sau: nếu người tiêu dùng nghĩ giá sản phẩm trà xanh đóng chai càng rẻ, thì khả năng họ tăng ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai càng cao. 2.3.3. Cảm nhận chất lượng Cảm nhận chất lượng có thể được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về chất lượng chung hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ về mục đích dự tính của mình so với những lựa chọn khác (Aaker, 1991). Tương tự, trong nghiên cứu của Espe- jel và ctg. (2007), các tác giả cho rằng cảm nhận chất lượng là một quá trình phức tạp, bắt đầu với việc thu nhận và phân loại các dấu hiệu liên quan đến những thuộc tính thực chất bên trong (như là vẻ bề ngoài, màu sắc và hương vị hoặc sự trưng bày sản phẩm) và những thuộc tính bên ngoài (như là thương hiệu, tên xuất xứ và hình ảnh sản phẩm truyền thống). Espejel và ctg. (2007) khẳng định rằng cảm nhận chất lượng tác động lên sự thỏa mãn, lòng trung thành và ý định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, có một vài thuộc tính trong những thuộc tính bên trong không thể được cảm nhận một cách phù hợp trừ khi sử dụng sản phẩm (ví dụ hương vị và mùi vị). Đối với loại thực phẩm dầu ô-liu có nguồn gốc, kết quả nghiên cứu cho thấy sự tồn tại có ý nghĩa của tác
21 động cảm nhận chất lượng bên trong lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng. Tuy nhiên, không có chứng cứ cho thấy có sự liên quan giữa những thuộc tính bên ngoài với sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng (Espejel và ctg., 2007). Chấp nhận kết quả nghiên cứu của Espejel và ctg. (2007), trong nghiên cứu này, khái niệm cảm nhận chất lượng hàm ý là cảm nhận chất lượng bên trong, cụ thể là vẻ bề ngoài, màu sắc, mùi và hương vị của sản phẩm. Từ cơ sở lý thuyết và thực tế, đề xuất giả thuyết như sau: H3. Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai và ý định mua của người tiêu dùng. 2.3.4. Giới tính và thu nhập của người tiêu dùng Theo Ajzen (1991) nói về mô hình TPB của mình, "thái độ đối với hành vi, quy tắc chủ quan và điều khiển hành vi cảm nhận được coi là trung tâm cho dự đoán hành vi con người". Tuy nhiên, ông cũng đề xuất một số các yếu tố khác mà ông gọi là "biến bên ngoài" có thể ảnh hưởng đến hành vi con người. Các biến đề nghị bên ngoài là đặc điểm tính cách, các yếu tố nhân khẩu học (Ajzen, 1991). Do đó, trong nghiên cứu này sẽ xem xét yếu tố nhân khẩu học như thu nhập và giới tính của người tiêu dùng làm các biến kiểm soát. 2.3.5. Mô hình nghiên cứu Từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:
22 SỰ TIN TƯỞNG H1 CẢM NHẬN H2 Ý ĐỊNH GIÁ MUA H 3 CẢM NHẬN CHẤT ƯỢNG GIỚI TÍNH THU NHẬP ƯỢNG Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết Giả thuyết Phát biểu H1 Có mối quan hệ tích cực giữa sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai và ý định mua của họ. H2 Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai và ý định mua của họ. Mối quan hệ tích cực được xác định theo cách sau: nếu người tiêu dùng nghĩ giá sản phẩm trà xanh đóng chai càng rẻ, thì khả năng họ tăng ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai càng cao. H3 Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai và ý định mua của họ.
23 2.4. Tóm tắt Chương 2 đưa ra hai lý thuyết rất cơ bản về hành vi là TRA và TPB. Dựa trên mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu. Mô hình này cho rằng ý định mua đối với sản phẩm trà xanh đóng chai chịu tác động bởi các nhân tố chính như: sự tin tưởng, cảm nhận giá và cảm nhận chất lượng. Ngoài ra, tác giả cũng xem xét sự ảnh hưởng của giới tính và thu nhập lên ý định mua. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết.
24 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ 3.1. Giới thiệu Lý thuyết TRA, TPB và các nghiên cứu trước là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được đưa ra ở chương 2. Chương 3 sẽ trình bày phương pháp và quy trình nghiên cứu bao gồm các phần cụ thể: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) thang đo của các khái niệm tiềm ẩn và (3) mẫu nghiên cứu, (4) kết quả nghiên cứu sơ bộ được đưa ra tiếp theo và sau cùng là giới thiệu (5) kết quả phân bố mẫu của nghiên cứu chính thức. 3.2. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu như sau:
25 Cơ sở lý thuyết Thang đo Thảo luận nhóm nháp 1 Thang đo nháp 2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo Nghiên cứu định hoàn chỉnh lượng chính thức - Loại các biến có hệ số tương Cronbach Alpha quan biến-tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha - Loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ. EFA - Tính phương sai trích được. - Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ - Kiểm tra mẫu. Hồi quy tuyến tính - Kiểm tra độ thích hợp mô hình - Kiểm tra giả thuyết - Kiểm tra sự khác biệt của các T-test Hàm ý quản trị và đặc tính cá nhân với ý định mua ý nghĩa ANOVA hàng Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
26 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ Mặc dù đã được công nhận giá trị, các thang đo đòi hỏi phải có những hiệu chỉnh, bổ sung các thành phần khi áp dụng cho các loại hình sản phẩm cụ thể. Do đó, bước đầu tiên của nghiên cứu sơ bộ là hiệu chỉnh thang đo sẽ sử dụng bằng phương pháp thảo luận nhóm. Thang đo nháp 1 được xây dựng từ cơ sở lý thuyết sẽ được đưa ra thảo luận nhóm. Nội dung thảo luận nhóm sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo. Sau khi thảo luận nhóm, thang đo nháp 1 sẽ được hiệu chỉnh trở thành thang đo nháp 2. Thang đo nháp 2 được đưa ra phỏng vấn một số người tiêu dùng theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) để hiệu chỉnh và bổ sung những sai sót nếu có về mặt từ ngữ sử dụng, lỗi chính tả, ngữ nghĩa, các sắp xếp, bố trí câu hỏi trong bảng câu hỏi v.v để có được thang đo hoàn chỉnh. Như vậy, kết quả cụ thể của bước nghiên cứu sơ bộ này là thang đo hoàn chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức. 3.2.2. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi hoàn chỉnh đã được xác định từ nghiên cứu sơ bộ. Thang đo hoàn chỉnh được phát hành để thực hiện nghiên cứu thăm dò, phỏng vấn người tiêu dùng. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. Khởi đầu, dữ liệu được mã hóa và làm sạch, sau đó, thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính (1) hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) thì:
27 - Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach Alpha. Qua đó, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ ( 0,6). - Phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị của thang đo. Các biến có trọng số thấp (<0,5) sẽ bị loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal compo- nents với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue = 1. Thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và trọng số nhân tố từ 0,5 trở lên. Sau đó, toàn bộ dữ liệu đã điều chỉnh sẽ được xử lý tiếp theo bằng phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết đã được đề nghị ở chương 2. Cuối cùng, kiểm định tác động của các biến kiểm soát lên biến phụ thuộc ý định mua hàng thông qua phép phân tích T-test và ANOVA. 3.3. Các thang đo Như đã trình bày trong chương 2, thang đo áp dụng trong nghiên cứu này là những thang đo đã tồn tại trên thế giới. Chúng được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây và được xuất bản trên những tạp chí thế giới danh tiếng. Từ đây, bảng câu hỏi nháp 1 được xây dựng và được hiệu chỉnh sau nghiên cứu thảo luận nhóm để thành bảng câu hỏi nháp 2, bảng câu hỏi này lại được tiếp tục lấy ý kiến qua phát hành thử để được hiệu chỉnh, bổ sung, sắp xếp lại nếu cần thiết và trở thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh chính thức. Trong nghiên cứu này có 4 khái niệm nghiên cứu là sự tin tưởng, cảm nhận giá, cảm nhận chất lượng của sản phẩm và ý định mua hàng. Riêng giới tính và mức thu nhập được hỏi trực tiếp. Chi tiết về những thang đo được trình bày sau đây.
28 3.3.1. Thang đo sự tin tưởng của người tiêu dùng Thang đo sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai được đo lường bởi đánh giá chung của người tiêu dùng về sự tin tưởng của họ đối với sản phẩm trà xanh đóng chai. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu này được chấp nhận và điều chỉnh từ thang đo trong nghiên cứu của Herrera và Blanco (2011), Chen (2009) và Espejel và ctg. (2009). Bảng 3.1. Thang đo sự tin tưởng của người tiêu dùng Ký hiệu Nội dung TR1 Tôi nghĩ rằng sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy TR2 Chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy TR3 Tôi rất tin tưởng vào lời đề nghị của đại lý bán lẻ tôi thường mua TR4 Tôi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai không có những tác động có hại 3.3.2. Thang đo cảm nhận giá Thang đo cảm nhận giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai được đo lường thông qua việc người tiêu dùng cho rằng giá của sản phẩm trà xanh đóng chai là đắt hay không đắt. Thang đo sự cảm nhận về giá cho nghiên cứu này được chấp nhận và điều chỉnh từ thang đo trong nghiên cứu của Chen (2009) và Tarkiainen và Sundqvist (2005). Bảng 3.2. Thang đo sự cảm nhận về giá của người tiêu dùng Ký hiệu Nội dung PR1 Sản phẩm trà xanh đóng chai là không đắt PR2 Sản phẩm trà xanh đóng chai là rẻ PR3 Giá của một sản phẩm là rất quan trọng đối với tôi
29 3.3.3. Thang đo cảm nhận chất lượng Thang đo cảm nhận chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai đo những đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm trong thị trường. Thang đo được chấp nhận và điều chỉnh từ thang đo trong nghiên cứu của Espejel và ctg. (2009) với hàm ý cảm nhận chất lượng bên trong, cụ thể là vẻ bề ngoài, màu sắc, mùi và hương vị của sản phẩm được trình bày trong Bảng 3.3 bên dưới. Bảng 3.3. Thang đo cảm nhận chất lượng của sản phẩm Ký hiệu Nội dung QU1 Màu sắc bên ngoài đem lại sự thích thú QU2 Chai có hình dáng tròn, dài, thanh mảnh QU3 Có vị chua đặc biệt, tinh tế QU4 Có mùi thơm đặc trưng, dịu, dễ chịu và gợi nhớ QU5 Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào cơ thể 3.3.4. Thang đo ý định mua của người tiêu dùng Thang đo ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai trong nghiên cứu này được chấp nhận và điều chỉnh từ các thang đo trong nghiên cứu của Wen và Li (2013), Herrera và Blanco (2011) và Tarkiainen và Sundqvist (2005) được trình bày trong Bảng 3.4 bên dưới. Bảng 3.4. Thang đo ý định mua của người tiêu dùng Ký hiệu Nội dung IT1 Tôi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai IT2 Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai IT3 Tôi muốn chi thêm một ít tiền để mua trà xanh đóng chai IT4 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với những người khác
30 3.3.5. Thang đo giới tính và thu nhập của người tiêu dùng Giới tính và thu nhập của người tiêu dùng được đo lường bằng cách hỏi trực tiếp người tiêu dùng về giới tính và thu nhập của họ. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo nêu trên với 16 biến quan sát. Một thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung hoà; 4: đồng ý ; 5: hoàn toàn đồng ý). Bảng 3.5. Bảng tổng hợp các biến quan sát TT Ký hiệu Nội dung 1 TR1 Tôi nghĩ rằng sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy 2 TR2 Chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy 3 TR3 Tôi rất tin tưởng vào lời đề nghị của đại lý bán lẻ tôi thường mua 4 TR4 Tôi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai không có những tác động có hại 5 PR1 Sản phẩm trà xanh đóng chai là không đắt 6 PR2 Sản phẩm trà xanh đóng chai là rẻ 7 PR3 Giá của một sản phẩm là rất quan trọng đối với tôi 8 QU1 Màu sắc bên ngoài đem lại sự thích thú 9 QU2 Chai có hình dáng tròn, dài, thanh mảnh 10 QU3 Có vị chua đặc biệt, tinh tế. 11 QU4 Có mùi thơm đặc trưng, dịu, dễ chịu và gợi nhớ 12 QU5 Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào cơ thể 13 IT1 Tôi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai 14 IT2 Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai 15 IT3 Tôi muốn chi thêm tiền một ít tiền để mua trà xanh đóng chai 16 IT4 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với những người khác
31 Bảng câu hỏi được tiến hành nghiên cứu định tính, thực hiện theo bản phụ lục số 2: Dàn bài thảo luận nhóm. 3.4. Mẫu nghiên cứu Như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Nói chung, kích cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng bao nhiêu là đủ trong lấy mẫu thuận tiện là câu hỏi không có lời đáp rõ ràng. Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát, tức là kích cỡ mẫu đủ lớn để đạt phân phối chuẩn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Tương tự, những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì kích cỡ mẫu cần thiết ít nhất 100 trở lên. Tổng hợp cơ sở lý thuyết về mẫu thì tổng số người tiêu dùng dự kiến sẽ phỏng vấn là trên 200. 3.5. Kết quả nghiên cứu sơ bộ Bước 1: Nghiên cứu định tính Trong bước này, 8 người tiêu dùng, thường sử dụng trà xanh đóng chai được mời tham dự buổi thảo luận nhóm. Những người tiêu dùng này đều là sinh viên và công nhân viên, nên có khả năng nhận định vấn đề và phát biểu ý kiến để đóng góp cho ra bảng câu hỏi.
32 Trong quá trình thảo luận, đa số đều cho rằng câu phát biểu TR3: “Tôi rất tin tưởng vào lời đề nghị của đại lý bán lẻ tôi thường mua” không rõ nghĩa, không phù hợp với thực tế và đề nghị thay thế bằng câu phát biểu: “So với những sản phẩm cùng loại khác, tôi tin vào chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai hơn”. Tương tự, đa số đều cho rằng câu phát biểu PR3: “Giá của một sản phẩm là rất quan trọng đối với tôi” không rõ nghĩa, không phù hợp với thực tế của người tiêu dùng Việt Nam và đề nghị thay thế bằng câu phát biểu: “So với những sản phẩm cùng loại khác, sản phẩm trà xanh đóng chai có giá phù hợp”. Phát biểu QU3: “Có vị chua đặc biệt, tinh tế” được đa số đề nghị thay bằng câu phát biểu có tính chất tổng quát hơn: “Có vị đặc biệt, tinh tế”. Riêng trường hợp của câu phát biểu IT3: “Tôi muốn chi thêm một ít tiền để mua trà xanh đóng chai” tất cả những người tham dự thảo luận đều cho rằng không rõ nghĩa, không phù hợp với thực tế, dư thừa và đề nghị bỏ ra khỏi thang đo. Như vậy, thang đo nháp 1 đã được thay thế, bổ sung và giảm bớt để trở thành thang đo nháp 2 với 15 biến quan sát và được trình bày ở Bảng 3.6. Bảng 3.6. Thang đo nháp 2 TT Ký hiệu Nội dung 1 TR1 Tôi nghĩ rằng sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy 2 TR2 Chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy 3 TR3 So với những sản phẩm cùng loại khác, tôi tin vào chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai hơn 4 TR4 Tôi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai không có những tác động có hại 5 PR1 Sản phẩm trà xanh đóng chai là không đắt 6 PR2 Sản phẩm trà xanh đóng chai là rẻ 7 PR3 So với những sản phẩm cùng loại khác, sản phẩm trà xanh đóng chai có giá phù hợp
33 TT Ký hiệu Nội dung 8 QU1 Màu sắc bên ngoài đem lại sự thích thú 9 QU2 Chai có hình dáng tròn, dài, thanh mảnh 10 QU3 Có vị đặc biệt, tinh tế 11 QU4 Có mùi thơm đặc trưng, dịu, dễ chịu và gợi nhớ 12 QU5 Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào cơ thể 13 IT1 Tôi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai 14 IT2 Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai 15 IT3 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với những người khác Bước 2: Nghiên cứu định lượng thử Tiếp theo, thang đo nháp 2 được phát hành phỏng vấn thử 10 người tiêu dùng theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, ghi nhận các phản hồi, rồi hoàn chỉnh lần cuối để có thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu chính thức. Tuy nhiên, không có sự đề nghị hiệu chỉnh nào xảy ra sau khi tiến hành phỏng vấn thử 10 trường hợp. Do đó, thang đo nháp 2 cũng chính là thang đo hoàn chỉnh. 3.6. Kết quả phân bố mẫu Thang đo hoàn chỉnh được đưa vào nghiên cứu chính thức với tổng số người tiêu dùng được phỏng vấn là 400. Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng mua sản phẩm trà xanh đóng chai tại các điểm bán lẻ hoặc tại các nhà hàng trên địa bàn TP. HCM. Bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu chính thức được đính kèm ở Phụ lục 1. Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 16.0 với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích
34 hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Ngoài ra, dữ liệu sẽ được xử lý với các phép phân tích T-test và ANOVA để xem xét tác động của các biến điều khiển như giới tính và thu nhập. 3.7. Tóm tắt Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo trong mô hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và định lượng. Kỹ thuật thảo luận nhóm được dùng trong nghiên cứu định tính và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng được sử dụng cho nghiên cứu định lượng. Chương này củng mô tả thông tin về mẫu của nghiên cứu định lượng và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết. Chương tiếp theo sẽ trinh bày kết quả nghiên cứu chi tiết và những phân tích.
35 CHƯƠNG 4. KẾT Q Ả NGHIÊN CỨ 4.1. Giới thiệu Ở chương trước, tác giả đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu bao gồm 02 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức - định lượng. Chương 4 này nhằm mục đích trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm nghiệm mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đưa ra. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu và kết quả định lượng các thang đo. 4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu Như trên đã trình bày, mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Ban đầu có 400 mẫu được phát ra tại các điểm bán lẻ và các nhà hàng. Sau thời gian điều tra là 02 tuần, tác giả đã thu về được 375 bản câu hỏi, với tỷ lệ hao hụt là 6%. Dữ liệu sau khi điều tra về đã được tác giả làm sạch trước khi đưa vào nhập liệu. Sau khi làm sạch, có tổng cộng 25 bản câu hỏi bị loại ra khỏi nghiên cứu do người tiêu dùng không điền đầy đủ thông tin. Như vậy kích thước mẫu hợp lệ đưa vào nghiên cứu là n = 350. Sau khi nhập liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 16.0, thông tin mẫu nghiên cứu như sau: Cơ cấu về giới tính: Nam chiếm tỷ lệ 37,1 %; Nữ chiếm tỷ lệ 62,9%
36 Bảng 4.1. Cơ cấu về giới tính Phần trăm Phần trăm Tần suất Phần trăm chính xác tích tũ Nam 130 37.1 37.1 37.1 Nữ 220 62.9 62.9 100.0 Tổng 350 100.0 100.0 Cơ cấu về thu nhập được chia làm 4 mức: Bảng 4.2. Cơ cấu về thu nhập Phần trăm Phần trăm Tần suất Phần trăm chính xác tích tũ 7tr 52 14.9 14.9 100.0 Tổng 350 100.0 100.0 Tóm lại, qua thông tin có được từ mẫu nghiên cứu, chúng ta thấy được rằng đa số người tiêu dùng là những người chủ yếu có thu nhập từ 5-7 triệu, kế tiếp là từ 3-5 triệu. 4.3. Đánh giá các thang đo Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính Hệ số tin cậy Cronbach Alpha Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
37 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến rác. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Apha từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt, tuy nhiên, lại có nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh đang nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong đề tài này, kết quả Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 có thể chấp nhận được với điều kiện các biến có hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,4. Tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá (EFA) để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu bằng phương pháp Principal Components với phép quay Varimax, nhân tố trích được có eigenvalue > 1,0. Các biến có trọng số nhỏ hơn 0,4 sẽ tiếp tục bị loại. Sau đó, phân tích nhân tố được lặp lại cho đến khi hết các biến có trọng số nhỏ hơn 0,4. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được ≥ 50%. 4.3.1 Hệ số tin cậ Cronbach Alpha 4.3.1.1. Thang đo sự tin tưởng Kết quả Cronbach Alpha của thang đo sự tin tưởng được trình bày trong Bảng 4.3. Bảng 4.3. Cronbach Alpha của thang đo sự tin tưởng Thống kê độ tin cậ Cronbach Alpha Số biến .897 4
38 Thống kê tương quan biến-tổng Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach Al- thang đo nếu thang đo nếu biến tổng pha loại biến loại biến nếu loại biến TR1 12.2829 7.011 .774 .868 TR2 12.3143 6.176 .749 .882 TR3 12.2057 7.373 .713 .889 TR4 12.2514 6.309 .876 .828 Thang đo sự tin tưởng có Cronbach Alpha là 0,897. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép là phải > 0,4 (nhỏ nhất là 0,713 (biến TR3) và cao nhất là 0,876 (biến TR4)). Vì vậy các biến đo lường của thang đo này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. 4.3.1.2. Thang đo cảm nhận giá Kết quả Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận giá được trình bày trong Bảng 4.4. Bảng 4.4. Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận giá Thống kê độ tin cậ Cronbach Alpha Số biến .718 3
39 Thống kê tương quan biến-tổng Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach Al- thang đo nếu thang đo nếu biến tổng pha loại biến loại biến nếu loại biến PR1 6.9629 2.448 .522 .680 PR2 6.7600 3.449 .530 .656 PR3 6.9286 2.823 .602 .553 Thang đo cảm nhận giá có Cronbach Alpha là 0,718. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép là phải > 0,4 (nhỏ nhất là 0,522 (biến PR1) và cao nhất là 0,602 (biến PR3)). Vì vậy các biến đo lường của thang đo này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. 4.3.1.3. Thang đo cảm nhận chất lượng Kết quả Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận chất lượng lần 1 được trình bày trong Bảng 4.5. Bảng 4.5. Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận chất lượng Thống kê độ tin cậ Cronbach Alpha Số biến .739 5
40 Thống kê tương quan biến-tổng Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach Al- thang đo nếu thang đo nếu biến tổng pha loại biến loại biến nếu loại biến QU1 15.1178 8.750 .346 .755 QU2 15.0230 9.279 .308 .762 QU3 15.0632 7.471 .653 .632 QU4 14.9856 8.291 .633 .652 QU5 15.0517 7.605 .626 .643 Biến QU1 có hệ số tương quan biến tổng = 0,3466 < 0,4 và biến QU2 có hệ số tương quan biến tổng = 0,308 < 0,4 không đạt yêu cầu. Lần lượt loại 2 biến trên, hệ số Cronbach Alpha dần được cải thiện đáng kể và có kết quả cuối cùng được trình bày trong Bảng 4.6. Bảng 4.6. Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận chất lượng lần 2 Thống kê độ tin cậ Cronbach Alpha Số biến .832 3 Thống kê tương quan biến-tổng Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach Al- thang đo nếu thang đo nếu biến tổng pha loại biến loại biến nếu loại biến QU3 7.5845 2.818 .709 .752 QU4 7.5072 3.366 .694 .775 QU5 7.5731 2.883 .686 .776
41 Cuối cùng, thang đo cảm nhận chất lượng có Cronbach Alpha là 0,832. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép là phải > 0,4 (nhỏ nhất là 0,686 (biến QU5) và cao nhất là 0,709 (biến QU3)). Vì vậy các biến đo lường của thang đo này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Trong trường hợp này, xét theo nội dung của 3 biến còn lại, chủ yếu tập trung mô tả chất lượng sản phẩm, vẫn đảm bảo đầy đủ và phù hợp với tên gọi của khái niệm. 4.3.1.4. Thang đo ý định mua Kết quả Cronbach Alpha của thang đo ý định mua được trình bày trong Bảng 4.7. Bảng 4.7. Cronbach Alpha của thang đo ý định mua Thống kê độ tin cậ Cronbach Alpha Số biến .726 3 Thống kê tương quan biến-tổng Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach Al- thang đo nếu thang đo nếu biến tổng pha loại biến loại biến nếu loại biến IN1 6.7343 2.562 .530 .660 IN2 7.0343 2.234 .555 .629 IN3 6.7800 2.275 .559 .623 Thang đo ý định mua có Cronbach Alpha là 0,726. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép là phải > 0,4 (nhỏ nhất là 0,530 (biến IN1) và cao nhất là 0,559 (biến IN3)). Vì vậy các biến đo lường của thang đo này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
42 Dưới đây là bảng tổng hợp hệ số Cronback Alpha của tất cả các thành phần thang đo: Bảng 4.8. Cronbach Alpha của tất cả các thành phần thang đo Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach Al- thang đo nếu thang đo nếu biến tổng pha loại biến loại biến nếu loại biến Sự tin tưởng TR: Alpha = 0.897 TR1 12.2829 7.011 .774 .868 TR2 12.3143 6.176 .749 .882 TR3 12.2057 7.373 .713 .889 TR4 12.2514 6.309 .876 .828 Cảm nhận giá PR Alpha = 0.718 PR1 6.9629 2.448 .522 .680 PR2 6.7600 3.449 .530 .656 PR3 6.9286 2.823 .602 .553 Cảm nhận chất lượng Q Alpha = 0.739 QU1 15.1178 8.750 .346 .755 QU2 15.0230 9.279 .308 .762 QU3 15.0632 7.471 .653 .632 QU4 14.9856 8.291 .633 .652 QU5 15.0517 7.605 .626 .643 Ý định mua IN Alpha = 0.726 IN1 6.7343 2.562 .530 .660 IN2 7.0343 2.234 .555 .629 IN3 6.7800 2.275 .559 .623
43 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.2.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0,5 trở lên, các biến có hệ số truyền tải (factors loading) nhỏ hơn 0,5 hoặc khác biệt giữa hai nhân tố nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Đưa 10 biến quan sát của các biến độc lập còn lại đạt yêu cầu vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu bằng phương pháp phân tích Principal Component với phép quay Varimax, nhân tố trích được có eigenvalue > 1,0. Khi đưa vào phân tích nhân tố, tác giả đã lựa chọn ra những nhân tố nào có tiêu chuẩn trọng số nhân tố > 0,4, KMO ≥ 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê. Kết quả xử lý được trình bày trong Bảng 4.9 về kết quả kiểm định KMO and Bartlett's cho thấy hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0,877 nên kết quả EFA phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett s Test có mức ý nghĩa 0,000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể hay nói cách khác kiểm định KMO and Bartlett's được thỏa mãn. Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's của các biến độc lập Kiểm định KMO and Bartlett's Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .877 Approx. Chi-Square 1834.218 Bartlett's Test of Sphericity df 45 Sig. .000
44 Kết quả phân tích nhân tố ở Bảng 4.10 và Bảng 4.11 cho thấy có 10 biến quan sát được nhóm thành 3 nhân tố. Phương sai trích được bằng 3,561% cho biết 3 nhân tố vừa rút ra giải thích được 3,561% biến thiên của tập dữ liệu. Còn lại 26,439% sự thay đổi của tập dữ liệu là do các nhân tố khác chưa xem xét trong đề tài. Bảng 4.10. Bảng tổng phương sai được giải thích của các biến độc lập Tổng phương sai được giải thích Giá trị Eigenvalues ban Tổng trọng số bình Tổng trọng số bình đầu phương rút trích phương qua Thành % của % của % của phần Tích Tích Tích Tổng phương Tổng phương Tổng phương lũy % lũy % lũy % sai sai sai 1 4.959 49.592 49.592 4.959 49.592 49.592 3.006 30.057 30.057 2 1.297 12.971 62.563 1.297 12.971 62.563 2.269 22.692 52.748 3 1.100 10.998 73.561 1.100 10.998 73.561 2.081 20.813 73.561 4 .609 6.090 79.651 5 .473 4.733 84.384 6 .395 3.952 88.336 7 .379 3.790 92.125 8 .347 3.472 95.598 9 .275 2.746 98.344 10 .166 1.656 100.000 Phương pháp rút trích: Phân tích Principal Component.
45 Kết quả của phép quay Varimax trong Bảng 4.11 cho thấy các biến có trọng số đều lớn hơn 0,4 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố và có ý nghĩa trong việc hình thành nên nhân tố đó. Các biến quan sát cụ thể của thang đo như sau: Nhân tố thứ nhất Sự tin tưởng bao gồm 4 biến quan sát: TR1. Tôi nghĩ rằng sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy. TR2. Chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy. TR3. So với những sản phẩm cùng loại khác, tôi tin vào chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai hơn. TR4. Tôi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai không có những tác động có hại. Nhân tố thứ hai Cảm nhận về chất lượng bao gồm 3 biến quan sát: QU3. Có vị đặc biệt, tinh tế. QU4. Có mùi thơm đặc trưng, dịu, dễ chịu và gợi nhớ. QU5. Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào cơ thể. Nhân tố thứ ba Cảm nhận về giá bao gồm 3 biến quan sát: PR1. Sản phẩm trà xanh đóng chai là không đắt. PR2. Sản phẩm trà xanh đóng chai là rẻ. PR3. So với những sản phẩm cùng loại khác, sản phẩm trà xanh đóng chai có giá phù hợp.
46 Bảng 4.11. Ma trận nhân tố với phép quay Varimax Ma trận nhân tố với phép qua (a) Thành phần 1 2 3 TR4 .888 TR1 .866 TR3 .787 TR2 .759 QU3 .835 QU4 .830 QU5 .779 PR2 .802 PR3 .771 PR1 .696 Phương pháp rút trích: Phân tích Principal Component. Phương pháp quay: Varimax with Kaiser Normalization. Sau khi chạy phân tích nhân tố EFA, các nhân tố rút ra được đều dựa trên cơ sở các thang đo đã được kiểm tra độ tin cậy ở trên nên tác giả không thực hiện lại kiểm định thang đo đối với các nhân tố được rút ra. 4.3.2.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc Đưa 3 biến quan sát của các biến phụ thuộc độc lập đạt yêu cầu vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu bằng phương pháp phân tích Principal Component với phép quay Varimax, nhân tố trích được có eigenvalue > 1,0. Khi đưa vào phân tích nhân tố, tác giả đã lựa chọn ra những nhân tố nào có tiêu chuẩn
47 Factor loading > 0,4, KMO ≥ 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê. Kết quả xử lý được trình bày trong Bảng 4.12 như sau: Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's của biến phụ thuộc Kiểm định KMO and Bartlett's Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .682 Approx. Chi-Square 211.072 Bartlett's Test of Sphericity df 3 Sig. .000 Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0,682 nên kết quả EFA phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett s Test có mức ý nghĩa 0,000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Bảng 4.13. Bảng tổng phương sai được giải thích của biến phụ thuộc Tổng phương sai được giải thích Giá trị Eigenvalues ban Tổng trọng số bình đầu phương rút trích Thành % của % của phần Tích Tích lũy Tổng phương Tổng phương lũy % % sai sai 1 1.939 64.644 64.644 1.939 64.644 64.644 2 .553 18.439 83.083 3 .508 16.917 100.000 Phương pháp rút trích: Phân tích Principal Component
48 Phương sai trích được bằng 64,644%. Do đó EFA là phù hợp. Các biến quan sát này đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo. Bảng 4.14. Ma trận nhân tố với phép quay Varimax Ma trận nhân tố với phép qua (a) Thành phần 1 IN3 .812 IN2 .809 IN1 .791 Phương pháp rút trích: Phân tích Principal Component 1 thành phần được trích. Qua bảng 4.14 cho ta kết quả, chỉ có 01 nhân tố được rút trích, các biến quan sát IN1, IN2, IN3 đều có trọng số lớn hơn 0,4 nên các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố ý định mua của người tiêu dùng. Nhân tố thứ tư Ý định mua bao gồm 3 biến quan sát: IN1. Tôi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai IN2. Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai IN3. Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với những người khác Như vậy, mô hình nghiên cứu ban đầu qua kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach và phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố ban đầu đều đạt yêu cầu (trừ biến Q 1 và Q 2) và mô hình ban đầu được giữ nguyên để thực hiện các kiểm định tiếp theo.
49 4.4. Phân tích hồi qu Mô hình lý thuyết được trình bày ở chương 2 có 4 khái niệm nghiên cứu là sự tin tưởng, cảm nhận về giá, cảm nhận về chất lượng và ý định mua của người tiêu dùng. Trong đó, ý định mua của người tiêu dùng là khái niệm phụ thuộc (đặt là IT), 3 khái niệm còn lại là những khái niệm độc lập và được giả định là các yếu tố tác động vào ý định mua của người tiêu dùng. 4.4.1. Phân tích tương quan Trong bước nghiên cứu này, tác giả tiến hành phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập để xác định có hay không mối tương quan giữa chúng, cụ thể là hệ số tương quan của từng biến độc lập đến ý định mua của người tiêu dùng. Giá trị của các biến độc lập sự tin tưởng, cảm nhận về giá, cảm nhận về chất lượng được dùng để xác định tương quan chính là giá trị trung bình của các nhân tố được rút trích ra và được đặt tên theo thứ tự là M_TR (sự tin tưởng), M_PR (cảm nhận về giá), M_QU (cảm nhận về chất lượng); và giá trị trung bình của yếu tố phụ thuộc được đặt tên là M_IN (ý định mua). Phân tích tương quan được thực hiện là phương pháp tương quan Pearson. Bảng 4.15 cho biết kết quả phân tích tương quan chính là ma trận tương quan của các biến. Ma trận cho thấy các biến độc lập đều có tương quan chặt chẽ với biến phụ thuộc ý định mua theo thứ tự từ biến tương quan chặt chẽ nhất là cảm nhận về giá đến tương quan yếu nhất là cảm nhận về chất lượng.
50 Bảng 4.15. Ma trận tương quan M_TR M_PR M_QU M_IN M_TR Pearson Correlation 1 .589 Sig. (2-tailed) .000 N 350 350 M_PR Pearson Correlation 1 .751 Sig. (2-tailed) .000 N 350 350 M_QU Pearson Correlation 1 .569 Sig. (2-tailed) .000 N 350 350 M_IN Pearson Correlation .589 .751 .569 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 350 350 350 350 . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 4.4.2. Phương trình hồi qu Bước tiếp theo trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp Enter). Bảng 4.16 cho biết kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình, cho thấy mô hình có R2 0,644 và R2 được điều chỉnh là 0,641. Điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 64,1% hay nói một cách khác 64,1% sự biến thiên của nhân tố ý định mua được giải thích chung của 03 nhân tố độc lập.
51 Bảng 4.16. Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình Tóm tắt mô hình(b) R2 điều Sai số chuẩn Mô hình R R2 chỉnh của ước lượng 1 .803(a) .644 .641 .43131 a. Dự báo: (Constant), M_Q , M_PR, M_TR b. Biến phụ thuộc: M_IN Bảng 4.17 cho biết phân tích ANOVA cho thấy thông số F có mức ý nghĩa sig 0,000, chứng tỏ rằng mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô hình đều có quan hệ đối với biến phụ thuộc là ý định mua. Bảng 4.17. Kết quả phân tích ANOVA Phân tích ANOVA(b) Mô Tổng bình Bình phương Bậc tự do F Sig. hình phương trung bình Hồi qu 116.485 3 38.828 208.719 .000(a) 1 Phần dư 64.367 346 .186 a. Dự báo: (Constant), M_Q , M_PR, M_TR b. Biến phụ thuộc: M_IN Bảng 4.18 cho thấy kết quả phân tích các hệ số hồi quy và xác định mô hình không bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 10.
52 Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho ta thấy: giá trị sig của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,5. Do đó ta có thể nói rằng tất cả các biến độc lập đều có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng. Do các hệ số hồi quy đều mang dấu dương nên tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng. Bảng 4.18. Kết quả phân tích hồi quy Hệ số (a) Hệ số Hệ số chưa Thống kê đa cộng chuẩn Mô chuẩn hóa tu ến hóa t Sig. hình Sai số B Beta Tolerance VIF chuẩn (Constant) .375 .131 2.872 .004 M_TR .176 .034 .207 5.196 .000 .646 1.548 1 M_PR .496 .036 .550 13.981 .000 .664 1.506 M_QU .165 .034 .191 4.852 .000 .665 1.505 a. Biến phụ thuộc: M_IN Tóm lại, mô hình này giải thích được 64,1% sự biến thiên của nhân tố ý định mua là do các biến độc lập trong mô hình tạo ra, còn lại 35,9% biến thiên của nhân tố ý định mua được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình mà trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này chưa xem xét đến. Mô hình còn cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua của người tiêu dùng ở độ tin cậy 95%.
53 4.4.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình Phân tích hồi quy không phải chỉ là việc mô tả các dữ liệu quan sát được. Từ các kết quả quan sát được trong mẫu, ta phải suy rộng kết luận cho mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể. Sự chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định cần thiết và sự chẩn đoán về sự vi phạm các giả định đó. Nếu các giả định bị vi phạm, thì các kết quả ước lượng được không đáng tin cậy nữa (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy, để đảm bảo sự diễn dịch từ kết quả hồi quy của mẫu cho tổng thể có giá trị, trong phần này sẽ tiến hành kiểm định các giả định của hàm hồi quy bao gồm các giả định sau: - Không có hiện tượng đa cộng tuyến - Phương sai của phần dư không đổi - Các phần dư có phân phối chuẩn - Không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư Không có hiện tượng đa cộng tuyến Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng này là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc; làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t của kiểm định mức ý nghĩa trong khi hệ số R square vẫn khá cao (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong mô hình hồi quy bội này giả định giữa các biến độc lập của mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến. Hiện tượng này sẽ được kiểm định thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor). Khi VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Hệ số phóng đại phương sai sẽ được kiểm chứng đồng thời trong
54 quá trình kiểm định hồi quy (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Giả định này sẽ được kiểm định đồng thời trong phân tích hồi quy. Phương sai của phần dư không đổi Hiện tượng phương sai của phần dư thay đổi có thể làm cho các ước lượng của hệ số hồi quy không chệch nhưng không hiệu quả (tức là không phải ước lượng phù hợp nhất), từ đó làm cho kiểm định các giả thuyết mất hiệu lực khiến chúng ta đánh giá nhầm về chất lượng của mô hình hồi quy (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Đồ thị phân tán ở biểu đồ Hình 3.1 cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo nên hình dạng nào. Như vậy, giả định phương sai không đổi của mô hình hồi quy không bị vi phạm. Hình 4.1. Đồ thị phân tán Scatterplot
55 Các phần dư có phân phối chuẩn Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do: sử dụng mô hình không đúng, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích. Vì vậy, ta sử dụng nhiều cách khảo sát khác nhau để đảm bảo tính xác đáng của kiểm định (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong nghiên cứu này sẽ sử dụng cách xây dựng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ P-P plot để khảo sát phân phối của phần dư. Hình 3.2 biểu đồ tần số Histogram cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Như vậy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, nên có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Tương tự, Hình 3.3 biểu đồ P-P plot cũng cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Hình 4.2. Biểu đồ tần số Histogram
56 Hình 4.3. Đồ thị P-P plot Không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư Nguyên nhân hiện tượng này có thể là do các biến có ảnh hưởng không được đưa hết vào mô hình do giới hạn và mục tiêu nghiên cứu, chọn mối liên hệ tuyến tính mà lẽ ra là phi tuyến, sai số trong đo lường các biến , các lý do này có thể dẫn đến vấn đề tương quan chuỗi trong sai số và tương quan chuỗi cũng gây ra những tác động sai lệch nghiêm trọng đến mô hình hồi quy tuyến tính như hiện tượng phương sai thay đổi. Đại lượng thống kê Dubin – Watson có thể dùng để kiểm định tương quan này. Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị Durbin-Watson sẽ gần bằng 2.
57 Bảng 4.19. Kiểm định Durbin-Watson Tóm tắt mô hìnhb R2 điều Sai số chuẩn Durbin- Mô hình R R2 chỉnh của ước lượng Watson 1 .803a .644 .641 .43131 1.796 a. Dự báo: (Constant), Cảm nhận chất lượng, Cảm nhận giá, Sự tin tưởng b. Biến độc lập: Ý định mua Theo bảng kiểm định Durbin-Watson giá trị Durbin-Watson = 1,796 nên các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau. Như vậy, qua việc kiểm định các giả định cho thấy mẫu đủ tiêu chuẩn để đưa vào phân tích hồi quy kiểm định các giả thuyết đề nghị và kết quả kiểm định các giả thuyết sẽ được chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy từ mẫu đến tổng thể. 4.4.4. Kiểm định giả thu ết Bảng 4.20. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thu ết Kết quả Giả thuyết Phát biểu kiểm định Có mối quan hệ tích cực giữa sự tin tưởng của người Giả thuyết H1 tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai và ý không bị bác định mua của họ. bỏ Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai và ý định mua của người tiêu dùng. Mối quan hệ tích Giả thuyết H2 cực được xác định theo cách sau: nếu người tiêu không bị bác dùng nghĩ giá sản phẩm trà xanh đóng chai càng rẻ, bỏ thì khả năng họ tăng ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai càng cao.
58 Kết quả Giả thuyết Phát biểu kiểm định Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận chất lượng Giả thuyết H3 của sản phẩm trà xanh đóng chai và ý định mua của không bị bác người tiêu dùng. bỏ Qua Bảng 4.20 ở trên, ta thấy các giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp nhận, nghĩa là khi gia tăng những yếu tố này sẽ làm gia tăng ý định mua của người tiêu dùng. Tóm lại, từ những phân tích trên, ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, và các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1, H2, H3. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được minh hoạ qua Hình 4.1. SỰ TIN TƯỞNG [+] H1 [+] CẢM NHẬN H2 Ý ĐỊNH GIÁ MUA [+] H3 CẢM NHẬN CHẤT ƯỢNG Hình 4.4. Kết quả kiểm định mô hình lý thu ết Các nhân tố trong mô hình gồm: sự tin tưởng, cảm nhận về giá, cảm nhận về chất lượng là những nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua của người tiêu dùng. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số
59 hồi quy đã chuẩn hoá. ếu tố nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng càng nhiều. Do đó trong mô hình này, ta thấy ý định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố cảm nhận giá (beta = 0,550), quan trọng thứ hai là sự tin tưởng (beta = 0,20 ), quan trọng thứ ba là cảm nhận về chất lượng (beta = 0,191). 4.5. Phân tích sự khác biệt theo đ c điểm cá nhân 4.5.1. Sự khác biệt theo giới tính Kiểm định Independent Sample T-test được sử dụng để kiểm tra xem “Nam” và “Nữ” ai có ý định mua cao hơn. Bảng 4.21 thống kê mô tả ý định mua trung bình theo nhóm giới tính. Bảng 4.21. Thống kê mô tả ý định mua trung bình theo nhóm giới tính Thống kê theo nhóm Độ lệch Trung bình Giới tính N Trung bình chuẩn sai số chuẩn 1 Nam 130 3.3821 .70082 .06147 M_IN 2 Nữ 220 3.4500 .73129 .04930 Bảng 4.21 cho thấy mức ý nghĩa trong kiểm định Levene = 0,698 (> 0,05), chứng tỏ không có sự khác biệt về phương sai đối với ý định mua của người tiêu dùng giữa “Nam” và “Nữ”. Ta xét tiếp giả định phương sai bằng nhau (Equal variances as- sumed) trong kiểm định T-test có mức ý nghĩa 0,394 (> 0,05) chứng tỏ không có sự khác biệt ý nghĩa về trung bình ý định mua của “Nam” và “Nữ”.
60 Như vậy, dùng kiểm định T-test ở độ tin cậy 95%, để đánh giá xem có hay không sự khác biệt giữa nam và nữ đối với ý định mua thì kết quả từ Bảng 4.22 cho thấy chưa có đủ bằng chứng cho thấy có sự khác biệt. Bảng 4.22. Kết quả kiểm định T-test cho biến Giới tính Kiểm định Levene về sự bằng nhau Kiểm định sự bằng nhau của trung bình của phương sai Sự Độ tin cậy 95% Mức ý Sựkhác Mức khác nghĩa biệt F ý t df biệt Thấp Thấp (2- trung nghĩa sai số hơn hơn đuôi) bình chuẩn Giả định phương .151 .698 -.853 348 .394 -.06795 .07967 -.22463 .08874 sai bằng nhau M_IN Giả định phương sai -.862 280.099 .389 -.06795 .07880 -.22306 .08716 không bằng nhau
61 4.5.2. Sự khác biệt theo thu nhập Dùng phân tích ANOVA để đánh giá có hay không sự khác biệt giữa các mức thu nhập và ý định mua. Qua Bảng 4.22 kết quả phân tích, ta thấy với mức ý nghĩa Sig. của ý định mua là 0,582, lớn hơn 0,05 thì có thể kết luận chưa có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua giữa các nhóm thu nhập khác nhau. Bảng 4.23. Kết quả ANOVA so sánh ý định mua theo mức thu nhập Tổng bình Bình phương Mức ý df F phương trung bình nghĩa Giữa các nhóm 1.017 3 .339 .652 .582 Trong cùng nhóm 179.835 346 .520 Tổng 180.852 349 4.6. Tóm tắt Kết quả nghiên cứu chính thức đã được trình bày trong Chương 4 với các phần chính: thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá các thang đo đưa rat hang đo hoàn chỉnh, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, và phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân lên ý định mua hàng. Những kết luận và đề xuất, tác giả sẽ trình bày trong chương 5.
62 CHƯƠNG 5 KẾT ẬN VÀ HÀM Ý Q ẢN TRỊ 5.1. Tóm tắt Nghiên cứu này đứng trên quan điểm tiếp thị, những nhân tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh là các thông tin hữu ích cho lý thuyết tiếp thị và các định hướng điều hành, quản lý của các công ty hoạt động trong lĩnh vực nước giải khát. Chương 1 đã nêu ra một số vấn đề cơ bản như: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, kết cấu luận văn. Chương 2 làm nhiệm vụ giới thiệu các cơ sở lý thuyết, từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết liên quan. Trước hết, các lý thuyết TRA và TPB theo Ajzen (1991) được đưa ra cùng các nghiên cứu trước đó về ý định mua hàng trong lĩnh vực thực phẩm. Kế tiếp, một mô hình nghiên cứu được đề xuất. Mô hình cho nghiên cứu này nhằm đo lường sự tác động của 3 thành phần: Sự tin tưởng, cảm nhận về giá và cảm nhận về chất lượng đến ý định mua của người tiêu dùng. Chương 3 tập trung cho phương pháp nghiên cứu, bao gồm giới thiệu thang đo được sử dụng trong nghiên cứu, các quá trình thiết kế nghiên cứu gồm 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ - định tính và (2) nghiên cứu chính thức - định lượng. Nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm làm rõ các khái niệm và hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức dùng kỹ thuật phỏng vấn. Dữ liệu được phân tích với sự hỗ trợ của SPSS 16.0. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện. Sau khi làm sạch, có 350 hồi đáp hợp lệ, phân bố mẫu nói chung thoả mãn các yêu cầu cho phân tích.
63 Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả nghiên cứu chính thức có được qua các công cụ thống kê. Trước hết, thang đo được đánh giá qua độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Thang đo được chấp nhận là cơ sở cho sự khẳng định lại mô hình nghiên cứu. Sau cùng, kiểm định sự khác biệt của ý định mua theo giới tính và mức thu nhập của người tiêu dùng. Chương 5 này là phần cuối của báo cáo trình bày 2 nội dung: (1) Những hàm ý quản trị nhằm nâng cao sức mua của các công ty hoạt động trong lĩnh vực giải khát. (2) Kết quả chính với những đóng góp của nghiên cứu, hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp sau. 5.2. Một số hàm ý chính 5.2.1. Hàm ý 1: Nâng cao Ý định mua thông qua nhân tố Cảm nhận về giá. Trong kết quả phân tích hồi quy, nhân tố cảm nhận về giá có hệ số hồi quy beta cao nhất cho thấy nhân tố này có ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định mua. Nội dung của các biến thành phần của nhân tố này cho thấy khi người tiêu dùng cảm nhận về giá là rẻ thì Ý định mua càng gia tăng. Hiện nay, trong thực tế sản phẩm trà xanh Không Độ có dung lượng 500ml và giá bán lẻ trên thị trường là 10.000 đồng so với sản phẩm trà xanh C2 có dung lượng 330ml và giá bán lẻ trên thị trường là 6.000 đồng. Như vậy, đối với người tiêu dùng cảm nhận đầu tiên của họ về giá rõ ràng là trà xanh C2 rẻ hơn so với trà xanh Không Độ. Chưa kể dung lượng 500 ml là khá lớn cho một lần sử dụng và nặng để mang đi là những hạn chế của nhãn hiệu Trà xanh Không Độ. Do đó, giải pháp đề xuất đối với sản phẩm trà xanh đóng chai để gia tăng sức mua là nên tìm cách hạ thấp chi phí để có thể có một giá bán hợp lý trong cảm nhận của người tiêu dùng hoặc có dung lượng vừa cho một lần sử dụng góp phần giúp cho giá sản phẩm thấp hơn.
64 5.2.2. Hàm ý 2: Gia tăng Ý dịnh mua thông qua nhân tố Sự tin tưởng. Trong kết quả phân tích hồi quy, nhân tố Sự tin tưởng có hệ số hồi quy beta cao thứ hai cho thấy nhân tố này cũng có ảnh hưởng mạnh đến Ý định mua. Nội dung của các biến thành phần của nhân tố này cho thấy khi người tiêu dùng rất quan tâm về sức khỏe của mình khi sử dụng sản phẩm trà xanh đóng chai. Nếu người tiêu dùng tin tưởng nhiều vào sản phẩm này sẽ không gây ra những tác hại cho sức khỏe mà còn giúp cải thiện tình trạng sức khỏe chẳng hạn như làm giảm béo thì Ý định mua càng gia tăng. Hiện nay, trên các phương tiện truyền thông đại chúng việc ăn uống thông minh luôn là những chủ đề được quan tâm nhất trong thời buổi công nghiệp hóa. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm cần nâng cao lòng tin của người tiêu dùng thông qua các biện pháp đảm bảo sản phẩm an toàn cho người sử dụng và thông qua các phương tiện truyền thông hoặc thậm chí trên bao bì sản phẩm để phổ cập thông tin như sử dụng nguồn nguyên liệu từ thiên nhiên, các sản phẩm xanh được kiểm định hoặc chứng nhận của các cơ quan có chức năng kiểm soát. Việc người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm sẽ giúp họ sẵn lòng mua, gia tăng Ý định mua và dẫn đến hành vi mua khi có thể. 5.2.3. Hàm ý 3: Gia tăng Ý dịnh mua thông qua nhân tố Cảm nhận về chất lượng. Trong kết quả phân tích hồi quy, nhân tố Cảm nhận về chất lượng có tác động đến Ý định mua. Nội dung của các biến thành phần của nhân tố này cho thấy khi người tiêu dùng rất quan tâm về mùi, vị của sản phẩm khi sử dụng sản phẩm trà xanh đóng chai. Hiện nay trên thực tế cho thấy sản phẩm trà xanh vị chanh là sản phẩm bán chạy nhất của cả trà xanh Không Độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát và C2. Tuy nhiên, sản phẩm trà xanh vị chanh Không Độ có doanh số ngày càng giảm trong khi sản phẩm C2 doanh số ngày càng tăng, phải chăng sự khác biệt trong vị chanh hoặc hoặc độ hài hòa giữa vị chua – ngọt hoặc mùi hương chanh của hai loại sản phẩm này là nguyên nhân.
65 Nếu người tiêu dùng thích thú với mùi, vị của sản phẩm càng nhiều thì Ý định mua càng gia tăng. Như vậy, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm cũng cần phải nghiên cứu sở thích thị hiếu của người tiêu dùng thông qua việc ưa thích mùi, vị khi sử dụng sản phẩm bằng việc tiến hành các nghiên cứu đánh giá của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mới sắp tung ra thị trường hoặc sau khi tung ra thị trường. Việc cung cấp những sản phẩm có mùi, vị phù hợp sẽ giúp họ sẵn lòng mua, gia tăng Ý định mua và dẫn đến hành vi mua khi có thể. Trên đây là một số giải pháp chính nhằm nâng cao doanh thu của các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực nước giải khát bên cạnh những giải pháp khác về xây dựng thương hiệu hoặc marketing thông qua việc làm gia tăng Ý định mua của người tiêu dùng. 5.3. Kết luận và hạn chế của nghiên cứu 5.3.1 Về thang đo Như đã biết, có 4 thang đo đơn hướng Sự tin tưởng; Cảm nhận về chất lượng; Cảm nhận về giá và Ý định mua. Kết quả đánh giá qua thông qua Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Một số hàm ý cho kết quả như sau: Một là, các kết quả này cho thấy, một cách tổng quát, các thang đo được xây dựng và kiểm định trên thị trường quốc tế, thông qua điều chỉnh, bổ sung, có thể sử dụng được tại thị trường Việt Nam. Hai là, kết quả của nghiên cứu này góp phần khẳng định thang đo đơn hướng của các khái niệm giúp cho việc đo lường nó dễ dàng, và cũng là tiền đề kích tiếp theo tiếp tục khẳng định các giá trị của thang đo. Cuối cùng, các thang đo này cũng giúp cho các doanh nghiệp và các tổ chức sử dụng để đo lường
66 các nhân tố Sự tin tưởng; Cảm nhận về chất lượng; Cảm nhận về giá và Ý định mua của doanh nghiệp hay của ngành. 5.3.2. Gia tăng doanh thu Thông qua các số liệu nghiên cứu thị trường đã được đề cập ở chương 1 về tính cấp thiết của đề tài cho thấy có thể có những doanh nghiệp có cùng giá trị thương hiệu, độ phủ của kênh phân phối; tuy nhiên, doanh số bán ra của sản phẩm ngày càng thấp so với đối thủ trong cùng ngành hàng, nguyên nhân có thể do ý định mua của người tiêu dùng đối với loại sản phẩm đó thấp hơn so với đối thủ. Cụ thể, có thể trong trường hợp nhãn hiệu Trà xanh Không Độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát có thị phần ngày càng giảm so với nhãn hiệu trà xanh C2 là do các nhân tố Sự tin tưởng, Cảm nhận về giá, Cảm nhận về chất lượng có sự tác động đến Ý định mua của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu Trà xanh Không Độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát không cao bằng trường hợp của nhãn hiệu C2. 5.3.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo Đây là một nghiên cứu sử dụng các thang đo đã được kiểm nghiệm trên thế giới, thực hiện cụ thể cho loại sản phẩm trà xanh đóng chai dạng lặp lại và có điều chỉnh. Do đó các hạn chế là không thể tránh khỏi. Một là, việc lấy mẫu ngẫu nhiên theo sự thuận tiện và chỉ giới hạn tại một số nhà hàng, đại lý bán lẻ trong khu vực TP. HCM có thể làm cho tính đại diện của kết quả không cao và có thể làm cho mức biến thiên thấp trong xử lý thống kê vì đối tượng tiêu dùng rất đa dạng. Vì vậy, cần lặp lại nghiên cứu này với mẫu đại diện cao hơn để tăng mức độ tổng quát hóa và mức độ biến thiên của mẫu thông qua việc mở rộng tại nhiều địa phương khác nhau. Hai là, mô hình nghiên cứu của tác giả khá đơn giản, số lượng nhân tố độc lập tác động lên ý định mua hàng chỉ có 3 nhân tố. Cần nghiên cứu tiếp theo với nhiều nhân tố hơn nữa để có thể có được
67 một mô hình tổng quát về ý định mua hàng tạo nên lợi thế cạnh tranh, gia tăng sự sẵn lòng và làm gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu là thuộc phạm vi tiếp thị, dừng lại ở việc đo lường, tìm hiểu tác động của các nhân tố lên ý định mua của người tiêu dùng. Do vậy đây chỉ là một trong những nguồn thông tin hỗ trợ cho việc ra quyết định.
TÀI IỆ THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê. 2. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong Quản trị Kinh doanh, Nhà xuất bản Thống kê. Tiếng Anh 1. David Aaker (1991), Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York. 2. Ajzen I. & Fishbein M. (1980), “Attitude and voting behavior: An application of the theory of reasoned action”, Progress in applied in Social psychology, 01, pp. 254-313. 3. Ajzen I. (1991), The theory of planned behaviour. Organizational behaviour and human decision processes, 50, pp. 179-211. 4. Ajzen I. & Klobas J. (2013), “Fertility intention: An approach based on the theory of planned behavior”, Demographic Research Journal, 29, pp. 203-232. 5. Ashton et al. (2010), “Hotel restaurant dining: The relationship between perceived value and intention to purchase”, Tourism and Hospitality Research, 10, pp. 206– 218 6. Barber Nelson et al. (2012), “Measuring psychographics to assess purchase inten- tion and willingness to pay”, Journal of Consumer Marketing, 29, pp.s 280–292 7. Business Monitor International (2012), Vietnam Food & Drink Report Q2 2013 (2013), Viet Nam, pp. 1-113.
8. Chen M. (2009), “Attitude toward organic foods among Taiwanese as related to health consciousness, environmental attitudes, and the mediating effects of a healthy lifestyle”, Bristish Food Journal, 111 (2), pp. 165-178. 9. Dolmont M. (2007), The effects of the price of ticket on a spectator’s perception of service quality, experiences and intent to repurchase at a sporting event, Library and Archives Canada. 10. Espejel et al. (200 ), “The role of intrinsic and extrinsic quality attributes on con- sumer behaviour for traditional food products”, Managing Service Quality, 17, pp. 681-701. 11. Espejel et al. (2009), “The influence of consumer involvement on quality signal- sperception”, British Food Journal, 111, pp. 1212-123. 12. Herrera C. & Blanco C. (2011), “Consequences of consumer trust in PDO food products: the role of familiarity”, Journal of Product & Brand Management, 20, pp. 282–296. 13. Kim & Chung (2011), “Consumer purchase intention for organic personal care products”, Journal of Consumer Marketing, 28, pp. 40–47. 14. Lada et al. (2009), “Predicting intention to choose halal products using theory of reasoned action”, International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management, 02, pp. 66-76 15. Nielsen Vietnam (2012), Annual Report for Ready To Drink Tea 2012, Viet Nam. 16. Tarkianen A. & Sundqvist S. (2005), “Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food”, British Food Journal, 107, pp. 808- 822. 17. Wen & Li (2013), “A study on the relationship amidst health consciousness, eco- logical affect, and purchase intention of green production”, The International Jour- nal of Organizational Innovation, 05, pp. 124-137.
18. Wiley James et al. (200 ), “An experimental study of female Tweeners’ evaluative beliefs regarding ads, attitude toward the ad, and purchase intent for fashion appar- el”, Young Consumers, 08, pp. 119-127.
PHỤ ỤC PHỤ ỤC 1 BẢNG CÂ HỎI NGHIÊN CỨ ĐỊNH ƯỢNG Số thứ tự phiếu điều tra___ BẢNG THU THẬP THÔNG TIN Chào Anh/Chị, Tôi là , học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện đang thực hiện đề tài nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua đối với sản phẩm trà xanh đóng chai. Tôi rất mong được nhận sự hỗ trợ từ Anh/Chị để có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này. Tất cả dữ liệu này chỉ được sử dụng trong phạm vi của đề tài và sẵn sàng chia sẻ kết quả với Anh/Chị. Anh/Chị vui lòng lưu ý rằng không có câu trả lời nào là đúng hay sai. Các câu trả lời của anh/chị đều có giá trị đối với nghiên cứu của tôi. Xin chân thành cảm ơn. Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh chị ở từng câu nói theo thang điểm như sau 1 Hoàn toàn không đồng ý 1 2 3 4 5 2 Không đồng ý 3 Không đồng ý cũng không phản đối 4 Đồng ý
5 Hoàn toàn đồng ý SỰ TIN TƯỞNG Tôi nghĩ rằng sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy      Chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy      So với những sản phẩm cùng loại khác, tôi tin vào chất lượng      sản phẩm trà xanh đóng chai hơn Tôi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai không có những tác      động có hại CẢM NHẬN GIÁ Sản phẩm trà xanh đóng chai là không đắt      Sản phẩm trà xanh đóng chai là rẻ      So với những sản phẩm cùng loại khác, sản phẩm trà xanh      đóng chai có giá phù hợp. CẢM NHẬN CHẤT ƯỢNG Chai có hình dáng tròn, dài, thanh mảnh      Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào cơ thể      Màu sắc bên ngoài đem lại sự thích thú      DỰ ĐỊNH M A Tôi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai      Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai      Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với những      người khác
Q1. Giới tính 1. Nam  2. Nữ  Q2. Thu nhập hàng tháng của Anh/Chị 1. Dưới 3 triệu VND  2. Từ 3 -5 triệu VND  3. Từ 5 -7 triệu VND  4. Trên 7 triệu VND  Tôi xin chân thành cám ơn sự hợp tác của các Anh/Chị đ dành chút thời gian quý báu cho cuộc ph ng vấn này!
PHỤ ỤC 2 DÀN BÀI THẢO ẬN NHÓM Xin chào các Anh/Chị! Tôi là , học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện đang thực hiện đề tài nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua đối với sản phẩm trà xanh đóng chai. Trước tiên tôi xin trân trọng cám ơn các Anh/Chị đã dành thời gian để đến đây cùng tôi thảo luận. Xin Anh/Chị vui lòng trao đổi thẳng thắn và không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của các Anh/Chị đều giúp ích cho chương trình nghiên cứu của tôi. Tôi rất mong được nhận sự hỗ trợ từ Anh/Chị để có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này. Chúng ta sẽ trao đổi, thảo luận với nhau về một số phát biểu liên quan đến ý định mua trà xanh đóng chai. Tôi sẽ lần lượt đọc từng phát biểu và các Anh/Chị sẽ nêu quan điểm của mình về mức độ rõ ràng, dễ hiểu, phù hợp thực tế của phát biểu đó. Phần chính của cuộc thảo luận I. Thảo luận khái niệm ”Sự tin tưởng” Chúng tôi có các câu hỏi sau đây cho lần lượt từng câu phát biếu sau, Anh/Chị vui lòng cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu được câu phát biểu đó không? Tại sao?, (2) Theo Anh/Chị câu phát biểu đó muốn nói lên điều gì?, (3) Nếu đánh giá về sự tin tưởng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai thì cần thêm gì hoặc bớt gì? Tại sao? 1. “Tôi nghĩ rằng sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy” 2. “Chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy” 3. “Tôi rất tin tưởng vào lời đề nghị của đại lý bán lẻ tôi thường mua” 4. “Tôi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai không có những tác động có hại”
Theo Anh/Chị, có sự trùng lắp trong các phát biểu trên cho khái niệm “Sự tin tưởng” hay không? II. Thảo luận khái niệm ”Cảm nhận giá” Tương tự, chúng tôi cũng có các câu hỏi sau đây cho lần lượt từng câu phát biếu sau, Anh/Chị vui lòng cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu được câu phát biểu đó không? Tại sao?, (2) Theo Anh/Chị câu phát biểu đó muốn nói lên điều gì?, (3) Nếu đánh giá về sự cảm nhận về giá đối với sản phẩm trà xanh đóng chai thì cần thêm gì hoặc bớt gì? Tại sao? 1. “Sản phẩm trà xanh đóng chai là không đắt” 2. “Sản phẩm trà xanh đóng chai là rẻ” 3. “Giá của một sản phẩm là rất quan trọng đối với tôi” Theo Anh/Chị, có sự trùng lắp trong các phát biểu trên cho khái niệm “Cảm nhận giá” hay không? III. Thảo luận khái niệm ”Cảm nhận chất lượng” Chúng tôi có các câu hỏi sau đây cho lần lượt từng câu phát biếu sau, Anh/Chị vui lòng cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu được câu phát biểu đó không? Tại sao?, (2) Theo Anh/Chị câu phát biểu đó muốn nói lên điều gì?, (3) Nếu đánh giá về cảm nhận về chất lượng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai thì cần thêm gì hoặc bớt gì? Tại sao? 1. “Màu sắc bên ngoài đem lại sự thích thú” 2. “Chai có hình dáng tròn, dài, thanh mảnh” 3. “Có vị chua đặc biệt, tinh tế” 4. “Có mùi thơm đặc trưng, dịu, dễ chịu và gợi nhớ” 5. “Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào cơ thể” Theo Anh/Chị, có sự trùng lắp trong các phát biểu trên cho khái niệm “Cảm nhận chất lượng” hay không?
IV. Thảo luận khái niệm ”Ý định mua” Chúng tôi có các câu hỏi sau đây cho lần lượt từng câu phát biếu sau, Anh/Chị vui lòng cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu được câu phát biểu đó không? Tại sao?, (2) Theo Anh/Chị câu phát biểu đó muốn nói lên điều gì?, (3) Nếu đánh giá về ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai thì cần thêm gì hoặc bớt gì? Tại sao? 1. “Tôi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai” 2. “Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai” 3. “Tôi muốn chi thêm một ít tiền để mua trà xanh đóng chai” 4. “Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với những người khác” Theo Anh/Chị, có sự trùng lắp trong các phát biểu trên cho khái niệm “Ý định mua” hay không? Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của các Anh Chị đ dành chút thời gian quý báu cho buổi Thảo luận hôm nay!