Luận văn Nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội tại thành phố Hồ Chí Minh

124 trang tranphuong11 28/01/2022 4480

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội tại thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_nghien_cuu_tac_dong_cua_cac_thanh_phan_gia_tri_thuo.pdf

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HUỲNH NGỌC VI NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM DẦU GỘI TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HUỲNH NGỌC VI NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM DẦU GỘI TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn này đƣợc thực hiện dựa trên sự thu thập dữ liệu một cách trung thực và dày công nghiên của tác giả cùng với sự góp ý hƣớng dẫn của thầy Trần Hà Minh Quân. Kết quả của luận văn này chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây. TP.HCM, tháng 9-2013 Tác giả luận văn Huỳnh Ngọc Vi
LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM, đặc biệt là Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này. Tôi đặc biệt cám ơn TS. Trần Hà Minh Quân đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ bảo để tôi có thể hoàn tất luận văn cao học này. Tôi cũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những ngƣời đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này. Cuối cùng, tôi hết lòng biết ơn đến những ngƣời thân trong gia đình đã động viên và tạo động lực để tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt đẹp. Huỳnh Ngọc Vi
MỤC LỤC Chƣơng 1 MỞ ĐẦU 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu 3 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4 1.6 Kết cấu của đề tài 4 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ CỦA THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN 6 2.1 Thƣơng hiệu và giá trị của thƣơng hiệu 6 2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 6 2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu 8 2.1.3 Các thành phần giá trị thƣơng hiệu dầu gội 11 2.1.3.1 Nhận biết thƣơng hiệu (Brand awareness) 11 2.1.3.2 Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) 12 2.1.3.3 Lòng đam mê thƣơng hiệu (Brand passion) 12 2.2 Thƣơng hiệu tập đoàn 14 2.2.1 Khái niệm thƣơng hiệu tập đoàn 14 2.2.2 Các hình thức thƣơng hiệu tập đoàn 15 2.2.3 Vai trò của thƣơng hiệu tập đoàn 17 2.2.4 Sự khác nhau giữa thƣơng hiệu tập đoàn và thƣơng hiệu dầu gội 19 2.2.5 Các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn 20 2.3 Mô hình nghiên cứu 26 2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu 26 2.4 Đề nghị mô hình nghiên cứu 29 Tóm tắt 30 Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31
3.1 Thiết kế nghiên cứu 31 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 31 3.1.2 Mẫu nghiên cứu 32 3.1.3 Quy trình nghiên cứu 33 3.2 Xây dựng thang đo 33 3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi 33 3.2.2 Thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội 34 3.2.3 Thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội 35 3.2.3.1 Sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn 35 3.2.3.2 Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn 36 3.2.3.3 Đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn 37 3.2.3.4 Định vị thƣơng hiệu tập đoàn 37 3.2.3.5 Lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn 38 3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 42 3.3.1 Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội 44 3.3.2 Giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội 45 3.4 Nghiên cứu chính thức 47 3.5 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu 48 Tóm tắt 49 Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 50 4.1.1 Giới tính 50 4.1.2 Độ tuổi 50 4.1.3 Thu nhập 51 4.1.4 Trình độ học vấn 51 4.1.5 Nghề nghiệp 51 4.1.6 Phân loại khách hàng theo nhóm sản phẩm X 51 4.1.7 Phân loại khách hàng theo nhóm thƣơng hiệu tập đoàn Y 52 4.2 Đánh giá thang đo 54
4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 54 4.2.1.1 Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội 54 4.2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội 55 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 56 4.2.2.1 Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội 56 4.2.2.2 Giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội 57 4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 61 4.3.1 Phân tích tƣơng quan 61 4.3.2 Phân tích hồi quy 61 4.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định hồi quy 65 4.3.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng nhƣ hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi (heteroskedasticity) 65 4.3.3.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ 65 4.3.3.3 Giả định không có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập (đo lƣờng đa cộng tuyến) 66 4.4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính 66 4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm theo giới tính . 66 4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm theo trình độ học vấn 67 4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm theo nghề nghiệp 69 Tóm tắt 71 Chƣơng 5 KẾT LUẬN 72 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 72 5.1 Ý nghĩa 72 5.1.1 Kết quả đóng góp về lý thuyết nghiên cứu 72 5.1.2 Kết quả đóng góp về thực tiễn quản lý 74 5.1.3 Kết quả so sánh với nghiên cứu trƣớc đây 75 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 77 5.2.1 Đề xuất tăng cƣờng lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn 77
5.2.2 Đề xuất nâng cao đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn 77 5.2.3 Đề xuất tăng cƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn 79 5.2.4 Đề xuất về sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn 81 5.3 Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 82 PHỤ LỤC 1: TÀI LIỆU THAM KHẢO i PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI v PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ xi 3.1. Phân tích Cronbach Alpha xi 3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA xiv PHỤ LỤC 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC xvii 4.1. Phân tích Cronbach Alpha xvii 4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA xix PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH VÀ DÒ TÌM VI PHẠM GIẢ ĐỊNH xxiii 5.1. Phân tích hồi quy xxiii 5.2. Dò tìm sự vi phạm giả định hồi quy bội xxv 5.3. Kiểm định sự khác biệt xxvi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa việc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm và thƣơng hiệu tập đoàn theo Hatch & Schultz (2003) 19 Bảng 3.1 So sánh kết quả nghiên cứu định tính của đề tài và nghiên cứu trƣớc đây của Trần Bá Hoàng (2009) 41 Bảng 3.2 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ 44 Bảng 3.3 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm trong nghiên cứu sơ bộ 45 Bảng 3.3 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ 46 Bảng 3.4 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn trong nghiên cứu sơ bộ 47 Bảng 3.5 Thang đo chính thức các thành phần giá trị thƣơng hiệu 48 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp. 53 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu chính thức 54 Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ 55 Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm trong nghiên cứu chính thức 57 Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn trong nghiên cứu sơ bộ 58 Bảng 4.6 Ma trận tƣơng quan giữa các biến 61 Bảng 4.7 Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy 62 Bảng 4.8 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 62 Bảng 4.9 Phân tích phƣơng sai (hồi quy) 63 Bảng 4.10 Hệ số hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter 63 Bảng 4.11 Kiểm định T-test đối với biến giới tính 67 Bảng 4.12 Kiểm định Anova đối với biến trình độ học vấn 68 Bảng 4.13 Kiểm định Anova đối với biến nghề nghiệp 70
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu sản phẩm của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 [4] 14 Hình 2.2 Các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn đề nghị 22 Hình 2.3 Mô hình lý thuyết đề nghị 30 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu [5] 33 Hình 4.1 Phân bố nhóm thƣơng hiệu sản phẩm trong mẫu 52 Hình 4.2 Phân bố nhóm thƣơng hiệu tập đoàn trong mẫu 52
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1. GTTH: Giá trị thƣơng hiệu 2. THTĐ: Thƣơng hiệu tập đoàn 3. THSP: Thƣơng hiệu sản phẩm
TÓM TẮT Mục đích chính của nghiên cứu này là nghiên cứu tác động của các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn lên thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, rút ra một số kiến nghị cho việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm thông qua các thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định đƣợc 5 nhân tố thuộc giá trị thƣơng hiệu tập đoàn có tác động lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm, bao gồm : (1) sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn, (2) chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn, (3) đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn, (4) định vị thƣơng hiệu tập đoàn và (5) lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn. Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lƣờng và mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ định lƣợng trên 200 ngƣời tiêu dùng để điều chỉnh các thang đo lƣờng các khái niệm cho phù hợp với thị trƣờng tại Việt Nam. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lƣợng với 445 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả kiểm định mô hình đo lƣờng cho thấy các thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có 4 nhân tố có tác động dƣơng đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm, đó là sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn, đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn, lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn. Trong đó, lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn có tác động mạnh nhất đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm. Sau đó, kết quả kiểm định t-test cho thấy có sự khác biệt về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm giữa những nhóm có trình độ học vấn khác nhau nhƣng lại không có sự khác biệt này giữa phái nam và phái nữ và giữa những nhóm có nghề nghiệp khác nhau. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và các hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
1 Chƣơng 1 MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Ngày nay, với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, truyền thông, truyền hình, khách hàng có nhiều cơ hội hơn để tiếp cận với những sản phẩm tiêu dùng mới, những mẫu mã, thƣơng hiệu mới. Bên cạnh đó, họ cũng chịu áp lực về chỉ số lạm phát, giá vàng, giá xăng dầu, điện nƣớc tăng cao. Chính vì vậy, để có thể duy trì nhóm khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng tiềm năng, các công ty trong lĩnh vực hàng tiêu dùng phải không ngừng đầu tƣ, phát triển và duy trì các hoạt động tiếp thị, nghiên cứu sản phẩm, chăm sóc khách hàng, phân phối Đối với những tập đoàn đa quốc gia đứng đầu về sản phẩm tiêu dùng nhanh trên toàn cầu, đặc biệt là ở Việt Nam thì chi phí đầu tƣ để bảo vệ hàng chục thƣơng hiệu mà họ đang nắm giữ là quá cao. Do đó, xu hƣớng sử dụng thƣơng hiệu tập đoàn đã đƣợc các công ty hay tập đoàn áp dụng mạnh mẽ giúp tiết kiệm chi phí quảng cáo, marketing cũng nhƣ tạo thêm niềm tin cho khách hàng khi tiếp cận các sản phẩm đƣợc gắn với thƣơng hiệu này cho dù nó là sản phẩm hiện tại hay sản phẩm mới. Có đƣợc niềm tin của khách hàng là doanh nghiệp đã nắm giữ một tài sản vô giá bảo đảm cho sự phát triển bền vững. Ví dụ nhƣ Unilever, một trong những công ty nổi tiếng thế giới trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, đã đính thêm logo của tập đoàn vào các quảng cáo tivi cho những dòng sản phẩm nhƣ Knorr và Hellmann‟s nhằm tiếp cận với đối tƣợng công chúng rộng rãi hơn, từ đó tăng mức độ nhận thức của công chúng đối với thƣơng hiệu mẹ của tập đoàn này hơn. Theo phó giám đốc toàn cầu của thƣơng hiệu Unilever, Paul Nevett chia sẻ với tờ Finacial Times: “Ngƣời tiêu dùng thích mua các sản phẩm từ một công ty mà họ biết và tin tƣởng. Nhân viên thì muốn cảm thấy tự hào về những gì mà họ đang làm và những ngƣời có tài thƣờng sẽ chọn tham gia các công ty đƣợc xã hội tôn trọng và tin tƣởng.”
2 Còn giám đốc điều hành P&G, chi nhánh Anh, Irwin Lee nói “Trong quá khứ, chúng tôi chỉ tập trung cho các thƣơng hiệu của mình mà không cần phải khoe tên công ty ra với công chúng, nhƣng cách nghĩ đó đã dần biến thành lối tƣ duy phòng thủ mà trong thế giới trực tuyến hiện nay bạn không thể nào lẫn trốn đƣợc. Nếu ngƣời ta muốn biết ai là ngƣời đứng sau các thƣơng hiệu, họ chắc chắn sẽ tìm ra. Bây giờ chính là thời điểm phù hợp để xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp bởi vì xã hội ngày càng quan tâm đến nguồn gốc của các thƣơng hiệu là từ đâu, ai là ngƣời tạo ra chúng, và liệu công ty đó có làm ăn trung thực hay không.” Tuy nhiên, không phải công ty nào sử dụng chiến lƣợc thƣơng hiệu tập đoàn cũng thành công nếu họ không có một chiến lƣợc xây dựng giá trị thƣơng hiệu mẹ một cách đúng đắn phù hợp theo định hƣớng của khách hàng. Và khi thƣơng hiệu mẹ thất bại thì rủi ro mất thị phần cho tất cả các thƣơng hiệu con bên dƣới thƣơng hiệu này là không thể tránh khỏi. Mất mát từ việc thƣơng hiệu mẹ giảm sút khi áp dụng mô hình này lớn hơn rất nhiều lần mất mát của việc một thƣơng hiệu riêng lẻ bị sụp đổ khi không áp dụng gắn nhãn thƣơng hiệu mẹ. Trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh, ngành hàng chăm sóc tóc đặc biệt là nhóm sản phẩm dầu gội là ngành có mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt trong cuộc chạy đua để giành lấy thị phần giữa những tập đoàn nổi tiếng nhƣ P&G, Unilever, ICP, Unza, LG Cosmetics Các tập đoàn không ngừng đƣa ra các chiến dịch quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi để thu hút thị trƣờng. Ngoài ra, để có thể đáp ứng tối đa những nhu cầu riêng biệt của khách hàng, họ đã phát triển rất nhiều loại dầu gội với nhiều nhãn hiệu khác nhau. Điều này sẽ làm cho ngƣời tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc lựa chọn loại dầu gội phù hợp và khi đó danh tiếng của thƣơng hiệu tập đoàn sẽ có tác động rất lớn đến việc ra quyết định của khách hàng. Vì vậy, việc xem xét mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu tập đoàn và giá trị thƣơng hiệu sản phẩm là rất cần thiết cho việc đƣa ra những cải tiến nhằm nâng cao thƣơng hiệu sản phẩm, đồng thời mang lại sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp sản xuất dầu gội. Với mục đích xem xét và đƣa ra các kết luận
3 mang tính khoa học đóng góp vào việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu sản phẩm, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội tại thành phố Hồ Chí Minh” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu gồm những mục tiêu sau: - Tìm hiểu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội - Kiểm định tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội của tập đoàn - Xem xét sự khác biệt về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội giữa những nhóm những nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, trình độ, nghề nghiệp. - Từ kết quả phân tích đƣợc, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm của mình 1.3 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu Sản phẩm chăm sóc tóc trên thị trƣờng hiện nay rất nhiều chủng loại, tuy nhiên đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu sản phẩm dầu gội. Đề tài tập trung nghiên cứu tại thị trƣờng chính là thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có mật độ dân số đứng đầu cả nƣớc và mức sử dụng dầu gội cũng cao nhất cả nƣớc. Đối tƣợng khảo sát là các khách hàng từ 18 đến 52 tuổi có sử dụng sản phẩm dầu gội và biết về thƣơng hiệu tập đoàn của sản phẩm dầu gội. Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này chính là sự tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2)
4 nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm với ngƣời tiêu dùng để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn ngƣời tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Đề tài sử dụng những công cụ phân tích dữ liệu nhƣ: thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và hồi quy bội với phần mềm xử lý dữ liệu thống kê “SPSS for Windows” 20. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nói chung và ở ngành hàng dầu gội nói riêng đề ra các biện pháp cụ thể nhằm xây dựng và nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm của mình thông qua các chiến lƣợc phát triển các thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn. Đề tài cũng góp phần cung cấp những thông tin về các thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn. Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ đo lƣờng cho các giá trị thƣơng hiệu tập đoàn tại thị trƣờng Việt Nam. 1.6 Kết cấu của đề tài Luận văn đƣợc tổ chức thành 5 chƣơng, gồm: Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu với phần đầu tiên là lý do lựa chọn đề tài, sau đó là mục tiêu, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. Cuối cùng là ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của đề tài. Chƣơng 2: Giới thiệu cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu tập đoàn và sau đó nêu ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chƣơng 3: Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, các thang đo và mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức.
5 Chƣơng 4: Trình bày kết quả kiểm định thang đo và kết quả phân tích sự tác động của các nhân tố đến giá trị sản phẩm dầu gội. Chƣơng 5: Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp của luận văn cho nhà quản trị cũng nhƣ các hạn chế của luận văn để định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.
6 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ CỦA THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN Chƣơng 2 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, thƣơng hiệu tập đoàn cũng nhƣ mối liên hệ của chúng do các nhà nghiên cứu marketing trên thế giới đã xây dựng nên. Chƣơng này bao gồm bốn phần chính: (1) Thƣơng hiệu và giá trị của thƣơng hiệu, (2) Thƣơng hiệu tập đoàn, (3) Mô hình nghiên cứu sự tác động của các giá trị thƣơng hiệu tập đoàn tác động lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm và giả thuyết về các tác động đó, (4) Tóm tắt. 2.1 Thƣơng hiệu và giá trị của thƣơng hiệu 2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Theo tiếng Ailen cổ, “Brand” (thƣơng hiệu) có nghĩa là “đóng dấu”. Từ xa xƣa, những ngƣời chủ trang trại chăn nuôi đã dùng con dấu bằng sắt để đóng lên lƣng từng con cừu một khẳng định quyền sở hữu của đàn cừu mình so với đàn cừu khác. Điều đó chứng tỏ khái niệm thƣơng hiệu xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay, khái niệm này đã trở nên phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và có nhiều định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu. Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. + Quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Một quan điểm khác từ Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thuộc nhóm quan điểm truyền thống: Thƣơng hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp .
7 Nói chung, theo quan điểm này, thƣơng hiệu chỉ là một phần của sản phẩm và đóng vai trò nhƣ là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp này với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). + Theo quan điểm tổng hợp: thƣơng hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, thƣơng hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. + Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là ngƣời tiêu dùng luôn mong muốn đƣợc thỏa mãn hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng lợi ích chức năng còn thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996). Nhƣ vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu và đứng dƣới góc độ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, các nhà nghiên cứu về lĩnh vực marketing đã chấp nhận quan điểm này. Hơn nữa, nhƣ Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy còn thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker, 1991). Chính vì vậy, dần dần thƣơng hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Với quan điểm tổng hợp thì một thƣơng hiệu đƣợc cấu tạo bởi nhiều thành phần. Hiện nay chƣa có một sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các thành
8 phần cấu thành một thƣơng hiệu. Tuy nhiên, một thƣơng hiệu phải có các thành phần chính nhƣ tên gọi, biểu tƣợng, bản quyền, thuộc tính, tính năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, nhân cách thƣơng hiệu, quốc gia xuất xứ, giá trị thông đạt, Theo Nguyễn Đình Thọ & ctg (2007), trong marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thƣơng hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dƣỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Kotler and Keller (2006) đã nói rằng thƣơng hiệu rất quan trọng vì nó đại diện cho trách nhiệm của nhà sản xuất ra sản phẩm đối với ngƣời tiêu dùng. Một thƣơng hiệu mạnh có thể mang đến lợi nhuận cao hơn đối với các cổ đông so với thƣơng hiệu yếu. Nó là trái tim của chiến lƣợc marketing và chiến lƣợc kinh doanh. (Doyle, 1998) và việc xây dựng hay tăng cƣờng giá trị thƣơng hiệu là một trong những yếu tố chính góp phần nên sự thành công của doanh nghiệp (Prasad & Dev, 2000). 2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thƣơng hiệu. Lasser và ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính: Giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm tài chính (nhà đầu tƣ) và giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng. Theo quan điểm tài chính, giá trị thƣơng hiệu là một tài sản vô hình, đặc biệt đóng góp vào tài sản của một công ty, cách đánh giá này giúp cho nhà quản lý định giá đƣợc giá trị doanh nghiệp theo các tiêu chuẩn kế toán nhằm phục vụ cho việc sát nhập, thanh lý hay việc chuyển giao quyền sử dụng thƣơng hiệu (licensing agreement). Tuy nhiên, cách đánh giá đó không giúp đƣợc nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Mặt khác dƣới phƣơng diện marketing, giá trị tài chính của thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu đó, nhu cầu tiêu dùng, lòng trung thành và ƣa thích về thƣơng hiệu của khách hàng sẽ quyết định đƣợc giá trị của thƣơng hiệu đó. Chính vì thế khái niệm về giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng (customer - based brand
9 equity) ra đời và sử dụng đến ngày nay trong nghiên cứu khoa học về marketing, điển hình là một số quan điểm về thƣơng hiệu dựa vào khách hàng nhƣ sau: + Theo giáo sƣ David A. Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu bao gồm 5 yếu tố: (1) sự trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu (brand loyalty), (2) việc khách hàng nhận ra thƣơng hiệu một cách nhanh chóng (brand awareness), (3) chất lƣợng của sản phẩm hay dịch vụ trong nhận thức của khách hàng (perceived quality), (4) những liên tƣởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thƣơng hiệu (brand association) và (5) các yếu tố về sở hữu khác (intellectual properties) nhƣ là bảo hộ thƣơng hiệu, quan hệ với kênh phân phối + Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thƣơng hiệu là tập hợp những nhận thực của ngƣời tiêu dùng (brand knowledge). Nó bao gồm hai yếu tố: (1) sự nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness) và (2) ấn tƣợng về thƣơng hiệu (brand image). Sự nhận biết thƣơng hiệu thể hiện bằng việc nhận ra thƣơng hiệu (brand recognition), khả năng phân biệt chính xác thƣơng hiệu mà khách hàng đã thấy trƣớc đó và sự gợi nhớ lại thƣơng hiệu (brand recall), đó chính là việc khách hàng tự định hình đƣợc hình tƣợng của thƣơng hiệu từ trong trí nhớ mình. Ấn tƣợng về thƣơng hiệu của khách hàng tạo nên do khách hàng có thể cảm nhận về các thuộc tính đồng hành của thƣơng hiệu nhƣ khả năng chấp nhận (favorability), sức mạnh (strength) và tính độc đáo (uniqueness) của các đồng hành. Mô hình của ông cho thấy sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng hiệu. Nó là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian. + Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995): Lassar & ctg đề nghị năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm: (1) chất lƣợng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tƣợng thƣơng hiệu, (4) lòng tin về thƣơng hiệu của khách hàng (trustworthiness), (5) cảm tƣởng khách hàng về thƣơng hiệu (commitment). Các quan điểm về giá trị thƣơng hiệu trên đây dù có những khác biệt nhƣng
10 đều có điểm tƣơng đồng: giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa thành phần và mỗi thành phần này lại đƣợc tạo nên bởi những thành phần con khác nhau. Mặc dù vậy, hiện nay vẫn chƣa có một sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Ví dụ: mô hình Keller đƣa ra hai thành phần của giá trị thƣơng hiệu là nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng thƣơng hiệu, nhƣng thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu lại bao gồm nhiều thành phần con và những thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần khác nữa gây khó khăn cho việc đo lƣờng. Bên cạnh đó, các mô hình về giá trị thƣơng hiệu và các thang đo lƣờng chúng theo Aaker hoặc Keller đƣợc xây dựng tại các thị trƣờng đã phát triển không phù hợp với thị trƣờng Việt Nam, nơi có mức độ phát triển thƣơng hiệu chƣa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002 đã nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của dầu gội và đã đƣa ra bốn thành phần về giá trị thƣơng hiệu: nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness), chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và lòng đam mê thƣơng hiệu. Vì sản phẩm mà họ đã chọn để nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu cũng chính là dầu gội đầu và khảo sát trên ngƣời tiêu dùng Việt Nam nên đề tài này sẽ dựa trên kết quả nghiên cứu của họ để làm nền tảng phân tích. Do mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu sự tác động của các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm nên đề tài sẽ tập trung phân tích sâu về các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn. Đối với giá trị thƣơng hiệu sản phẩm, tác giả sẽ dùng thang đo tổng quát của giá trị thƣơng hiệu để đo lƣờng mức độ cảm nhận của khách hàng. Tong, X. and Hawley, J.M. (2009) nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của quần áo thể thao ở thị trƣờng Trung Quốc đã dựa vào lý thuyết của Aaker đƣa ra 4 thành phần giá trị thƣơng hiệu (chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu). Ông cũng xây dựng thang đo tổng quát giá trị thƣơng hiệu gồm những câu hỏi sau:
11 1. Tôi thích mua X hơn dù có thƣơng hiệu khác có đặc tính tƣơng đƣơng 2. Nếu có nhãn hàng khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông minh hơn 3. X không chỉ đơn giản là một sản phẩm đối với tôi Trong khi đó, Yoo (2000) đề nghị giá trị thƣơng hiệu gồm 3 thành phần chính chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu/liên tƣởng thƣơng hiệu nhƣng thang đo tổng quát giá trị thƣơng hiệu gồm 4 thành phần: 1. Tôi thấy hợp lý khi mua X thay vì các nhãn hiệu khác mặc dù chúng giống nhau 2. Tôi thích mua X hơn dù có thƣơng hiệu khác có đặc tính tƣơng đƣơng 3. Nếu có nhãn hàng khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông minh hơn 4. Nếu tôi phải mua dầu gội, tôi sẽ mua X dù có các nhãn hiệu khác tốt tƣơng đƣơng với X Vì cả hai thang đo này đều đƣợc khảo sát ở các thị trƣờng khác nên tác giả sẽ dùng thang đo của Yoo với nhiều thành phần hơn làm thang đo tổng quát để kiểm định cho thị trƣờng Việt Nam. 2.1.3 Các thành phần giá trị thƣơng hiệu dầu gội Dựa vào mô hình lý thuyết của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), các thành phần của giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội tại thị trƣờng TPHCM bao gồm: (1) nhận biết thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội; (2) chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội và (3) lòng đam mê thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội mà bao gồm: thích thú thƣơng hiệu, có xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu và trung thành với thƣơng hiệu. 2.1.3.1 Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) Nhận biết thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu. Mức độ nhận biết một
12 thƣơng hiệu cho thấy khả năng ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh có mặt trên thị trƣờng khi thực hiện một quyết định mua sắm, một thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn đầu tiên. Mức độ nhận biết có thể đƣợc chia thành ba cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thƣơng hiệu đƣợc nhận biết đầu tiên (top of mind), cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous), cấp độ thấp nhất là nhắc mới nhớ (promt), ba cấp độ này sẽ tạo ra tổng số nhận biết thƣơng hiệu. 2.1.3.2 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Một sản phẩm đƣợc gọi là tốt khi ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc những lợi ích nó mang lại đúng nhƣ mong đợi, phù hợp với chi phí bỏ ra. Chất lƣợng cảm nhận của thƣơng hiệu là nền tảng để so sánh các thƣơng hiệu với nhau. Vì vậy, nó là một khái niệm rất quan trọng đối với một doanh nghiệp. Một sản phẩm có chất lƣợng tốt, đƣợc đo lƣờng trong nhà máy chƣa chắc là một sản phẩm tốt trong mắt ngƣời tiêu dùng. Chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố quan trọng để họ đƣa ra các quyết định tiêu dùng, khách hàng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại chất lƣợng cảm nhận cao nhất, họ luôn suy xét giữa những lợi ích họ nhận đƣợc và chi phí phải trả cho từng thƣơng hiệu. Họ không hoàn toàn chọn những thƣơng hiệu có giá cả thấp nhất mà lợi ích nó mang lại thì không nhiều, ngƣợc lại họ sẵn sàng chấp nhận một giá cao để đƣợc sử dụng những sản phẩm uy tín. Do đó D.A.Aaker (1991) và K.Lane Keller (1998) đã cho rằng chất lƣợng cảm nhận đƣợc bởi khách hàng là một thành phần tạo nên giá trị thƣơng hiệu. 2.1.3.3 Lòng đam mê thương hiệu (Brand passion) Lòng đam mê thƣơng hiệu bao gồm ba thành phần theo hƣớng thái độ, đó là sự thích thú, xu hƣớng tiêu dùng và lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002), sự thích thú của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu cho thấy đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối
13 với thƣơng hiệu đó. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng đang tiếp xúc cùng lúc với nhiều thƣơng hiệu khác nhau, do vậy họ phải thực hiện các so sánh và có xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu nào họ thích nhất. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua xu hƣớng hành vi của khách hàng và là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu (Azjen & Fishbein, 1980). Khi ngƣời tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thƣơng hiệu nào đó thì họ thƣờng có hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu đó. Lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng nói lên khuynh hƣớng ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu trong tập hợp các sản phẩm và hành vi này lặp lại nhiều lần. Một quan niệm sai lầm trong việc xây dựng chiến lƣợc marketing của các công ty là thƣờng theo đuổi tìm kiếm thị trƣờng mới mà đánh mất thị trƣờng đang hiện có. Rõ ràng lợi nhuận từ thị trƣờng hiện có mang lại cho thƣơng hiệu thƣờng cao hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kolter, 2003). Thƣơng hiệu nào tạo lập đƣợc lòng trung thành cho khách hàng càng cao thì đồng nghĩa giá trị thƣơng hiệu càng lớn, đồng thời, lòng trung thành đối với một thƣơng hiệu cũng phụ thuộc vào lòng ham muốn của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đó. Chính vì thế, lòng đam mê thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Bên dƣới là mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội:
14 Nguồn: [4] Hình 2.1 Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu sản phẩm của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 2.2 Thƣơng hiệu tập đoàn 2.2.1 Khái niệm thƣơng hiệu tập đoàn Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các công ty càng phải nỗ lực hơn trong việc tạo lập thƣơng hiệu công ty hay thƣơng hiệu tập đoàn cho riêng mình nhằm giành vị trí vững chắc trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Ind (1997) cho rằng một thƣơng hiệu tập đoàn không chỉ là một cái tên, một logo và một sự thể hiện có thể nhìn thấy đƣợc mà còn là những giá trị xác định nó. Nó là một khái niệm bao quát về một tổ chức, đƣợc phản ánh thông qua sự nhận biết tập đoàn (Balmer, 2001). Ông định nghĩa thƣơng hiệu tập đoàn nhƣ là “quyết định rõ ràng của nhà quản trị cấp cao để tạo ra những thuộc tính nhận biết về tổ chức theo hình thức thƣơng hiệu đƣợc xác định một cách rõ ràng”. Nhƣ vậy, một thƣơng hiệu tập đoàn bao gồm hai góc nhìn bên trong và bên ngoài của một tổ chức. Ông cũng cho rằng thƣơng hiệu tập đoàn làm cho tổ chức khác biệt với đối thủ cạnh
15 tranh và nhắm vào lòng rung thành của các bên có quyền lợi liên quan (stakeholders) Keller (1998) nói rằng nó bao gồm những giá trị thƣơng hiệu vô hình mà không trực tiếp liên kết với sản phẩm nhƣ trách nhiệm xã hội, mối quan hệ cộng đồng và niềm tin thƣơng hiệu. Aaker (2004) cho rằng thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc xác định chủ yếu bằng các liên tƣởng về tổ chức, tuy nhiên, số lƣợng, sức mạnh, và sự tin cậy của những liên tƣởng về tổ chức thì rộng lớn hơn trong trƣờng hợp của những liên tƣởng về tập đoàn. Thƣơng hiệu tập đoàn thì ràng buộc vĩnh viễn với cả tổ chức và những thƣơng hiệu sản phẩm khác của công ty và đóng vai trò nhƣ là sự bảo hộ cho các thƣơng hiệu sản phẩm. Theo Aaker (2004), thƣơng hiệu tập đoàn có chứa những thành phần nhƣ tính kế thừa, tài sản và năng lực, con ngƣời, giá trị và quyền ƣu tiên, chính sách cộng đồng, thống kê thành tích, cấu trúc địa phƣơng hoặc toàn cầu. Theo Yu Xie và Boggs (2006) xây dựng thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc định nghĩa nhƣ là “chiến lƣợc trong đó thƣơng hiệu và tên tập đoàn nhƣ nhau”. Việc xây dựng thƣơng hiệu tập đoàn bao gồm hai khái niệm cốt lõi then chốt: sự nhận dạng tập đoàn (corporate identity) và sự liên tƣởng của tập đoàn (corporate associations). Sự nhận dạng tập đoàn đƣợc định nghĩa nhƣ là “những đặc tính hay sự liên tƣởng mà các nhà hoạch định chiến lƣợc trong một tổ chức muốn khắc sâu vào tâm trí của những ngƣời ủng hộ bên trong và bên ngoài tổ chức đó”. Còn những sự liên tƣởng của tập đoàn đƣợc định nghĩa nhƣ là “niềm tin và cảm nghĩ mà một cá nhân dành cho tập đoàn”. Các tác giả này cũng cho rằng thƣơng hiệu tập đoàn đơn giản là tạo lập mối quan hệ với giới hữu quan, khu vực tài chính, thị trƣờng lao động và xã hội. 2.2.2 Các hình thức thƣơng hiệu tập đoàn Có hai hình thức thƣơng hiệu tập đoàn: 1. Tên thƣơng hiệu tập đoàn là tên của công ty và cũng là tên thƣơng hiệu của hầu hết các sản phẩm của công ty
16 Đây là trƣờng hợp mà thƣơng hiệu chính „bao trùm‟ (umbrella branding) và dùng cho hầu hết tất cả các sản phẩm của một công ty. Ví dụ điển hình là Canon, Mercedes Benz và Panasonic. Từ năm 2000, hãng Matsushita đã quyết định xóa sổ dòng thƣơng hiệu National vốn đƣợc gắn cho nhóm điện tử “hàng trắng” (tức nhóm điều hòa, tủ lạnh và đồ gia dụng) nhập chung với Panasonic (vốn là thƣơng hiệu dòng black goods) và hình thành một nhãn duy nhất. Một ví dụ khác là công ty Yamaha, cung cấp cả xe gắn máy và đàn guitars, tất cả sản phẩm đều mang thƣơng hiệu Yamaha. Ƣu điểm: Lợi ích nổi bật nhất đối với loại hình thức này là khả năng tập trung nguồn lực vào trong một thƣơng hiệu lớn, có thể kiêm luôn cả chức năng thƣơng hiệu công ty hay tập đoàn. Nhƣ vậy, khoản đầu tƣ marketing cho một thƣơng hiệu sản phẩm sẽ rất ít và việc thâm nhập vào các thị trƣờng khác nhau sẽ dễ dàng hơn khi thƣơng hiệu đã nổi tiếng. Khuyết điểm: Một khi các dòng thƣơng hiệu sản phẩm đi đến một giới hạn về: hình ảnh, cá tính, tính năng sản phẩm khác biệt hay quan trọng nhất, nhắm đến một nhóm khách hàng hoàn toàn mới thì khi đó cần thiết phải xây dựng thêm các hình thái kiến trúc mới, chẳng hạn nhƣ hình thành một dòng nhãn hiệu mới hoàn toàn nhƣ trƣờng hợp Lexus của Toyota. Nếu một thƣơng hiệu sản phẩm nằm dƣới thƣơng hiệu tập đoàn gây ấn tƣợng không tốt với ngƣời tiêu dùng thì thƣơng hiệu công ty sẽ bị ảnh hƣởng. Vì vậy việc áp dụng hình thức thƣơng hiệu tập đoàn này cần phải thận trọng và có những quyết định kịp thời để chuyển sang các hình thức khác phù hợp với định hƣớng kinh doanh của công ty. 2. Tên thƣơng hiệu tập đoàn là tên của công ty mà có các sản phẩm có tên thƣơng hiệu riêng và không có liên quan nhiều đến tên của tập đoàn. Với hình thức này, việc đẩy mạnh giá trị thƣơng hiệu tập đoàn sẽ thúc đẩy mua sắm của ngƣời tiêu dùng cho những sản phẩm của tập đoàn, đặc biệt là những sản phẩm mới. Ví dụ nhƣ công ty Procter & Gamble, Unilever đã áp dụng các nhãn
17 hiệu tên công ty vào các dòng sản phẩm bằng cách gắn tên công ty vào bao bì, hay các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại sản phẩm trên các phƣơng tiện truyền thông. Ƣu điểm: (1)Tập trung giá trị gốc và uy tín của thƣơng hiệu công ty để bao bọc lấy thƣơng hiệu sản phẩm; (2) Ngƣời tiêu dùng tin tƣởng và không bị nhầm lẫn, nếu họ đã tin vào Thƣơng hiệu Công ty; (3) Có nhiều cơ hội mở rộng thƣơng hiệu và khả năng tiết kiệm ngân sách quảng cáo; (4) Có thể giúp gia tăng giá trị của thƣơng hiệu công ty thể hiện bằng các chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu tổng thể của công ty và hoạt động quan hệ cộng đồng. Khuyết điểm: Khi ngƣời tiêu dùng đã nhận biết thƣơng hiệu tập đoàn này gồm những thƣơng hiệu sản phẩm nào đó thì nếu một trong những thƣơng hiệu sản phẩm gây mất lòng tin đối với khách hàng thì cũng có thể gây ảnh hƣởng đến danh tiếng tập đoàn. Gần đây, trong thị trƣờng dầu gội, hai tập đoàn lớn P&G và Unilever đều đã thực hiện việc đẩy mạnh giá trị thƣơng hiệu tập đoàn vì họ nhận ra rằng: Với sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông, việc tìm hiểu tên công ty của một sản phẩm nào đó không khó khăn, đặc biệt là khi có những phê bình về sản phẩm đó. Vì vậy, cho dù họ không chủ động quảng bá về thƣơng hiệu tập đoàn thì họ cũng không thể tránh khỏi nguy cơ thƣơng hiệu tập đoàn bị ảnh hƣởng khi có thƣơng hiệu sản phẩm con thất bại, trong khi nếu tận dụng khai thác những ƣu điểm của hình thức thƣơng hiệu tập đoàn thì sẽ giúp công ty tăng đƣợc hiệu quả marketing và tạo dựng lòng tin với khách hàng. 2.2.3 Vai trò của thƣơng hiệu tập đoàn Hatch & Schultz (2003) cho rằng một thƣơng hiệu tập đoàn mạnh có ảnh hƣởng lớn trong việc tạo ra một thái độ tích cực của ngƣời tiêu dùng dành cho những sản phẩm và dịch vụ mới mà công ty đƣa ra, các tác giả cũng nêu ra rằng việc xây dựng thƣơng hiệu tập đoàn rất quan trọng trong phƣơng thức bán hàng.
18 Xây dựng thƣơng hiệu tập đoàn sẽ mang lại cho marketing khả năng sử dụng tầm nhìn và văn hoá công ty một cách rõ ràng nhƣ một phần của sự tuyên bố bán hàng độc đáo. Ích lợi của một thƣơng hiệu tập đoàn theo Balmer (2001) là làm gia tăng sự hiểu biết của công chúng, thu hút khách hàng, hỗ trợ sản phẩm, mang niềm tin cho nhà đầu tƣ và tóm lƣợc ngắn gọn giá trị của tổ chức sẽ tăng động cơ làm việc cho nhân viên. Tuy nhiên, lợi ích của chiến lƣợc thƣơng hiệu tập đoàn có thể bị cƣờng điệu quá mức khi công ty thâm nhập vào các thị trƣờng mới do chiến lƣợc này thƣờng làm hạn chế khả năng thâm nhập của công ty do các sản phẩm không thích hợp với nhu cầu khách hàng có tại thị trƣờng mới. Theo James R.Gregory (2004), lợi ích của một thƣơng hiệu tập đoàn mạnh: - Giúp công ty đạt kết quả kinh doanh tốt hơn về doanh thu, lợi nhuận, và dòng tiền - Công ty hoàn thành tốt hơn những chỉ tiêu về tài chính nhƣ giá cổ phiếu, tỉ lệ giá trên doanh thu - Có khả năng đƣa mức giá cao hơn mặt bằng chung - Tạo nên lòng trung thành ở khách hàng - Giúp hoạt độnh marketing hiệu quả hơn - Tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh - Dễ dàng tuyển mộ, thu hút và giữ chân nhân tài - Có thể đứng vững trong những lúc hoạt động công ty bị ảnh hƣởng bởi thiên tai - Ngăn chặn sự suy giảm của số lƣơng cồ phiếu - Giúp hạn chế những cuộc tranh cãi, mâu thuẫn nội bộ do tất cả mọi ngƣời có chung một mục tiêu - Thu hút nhà đầu tƣ và nhà tài trợ trên thị trƣờng - Giúp định hình những quyết định phức tạp một cách nhanh chóng
19 2.2.4 Sự khác nhau giữa thƣơng hiệu tập đoàn và thƣơng hiệu dầu gội Theo Yu Xie & Boggs (2006), những công ty mà thành công trong việc xây dựng thƣơng hiệu tập đoàn thƣờng sẽ cạnh tranh hơn những công ty chỉ dựa vào việc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm. Tuy nhiên, việc xây dựng thƣơng hiệu tập đoàn thì phức tạp hơn việc xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm bởi vì nó đòi hỏi sự tƣơng tác cùng lúc của tầm nhìn chiến lƣợc, văn hoá và hình ảnh tổ chức. Cụ thể là sự tập trung của xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm là hƣớng vào ngƣời tiêu dùng trong khi sự tập trung của xây dựng thƣơng hiệu tập đoàn nhằm hƣớng vào tất cả những ngƣời có quyền lợi liên quan. Những khác biệt khác giữa việc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm và thƣơng hiệu tập đoàn theo Hatch & Schultz (2003) làm rõ gồm: Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa việc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm và thƣơng hiệu tập đoàn theo Hatch & Schultz (2003) Sự khác biệt Thƣơng hiệu sản phẩm Thƣơng hiệu tập đoàn Cấp quản lý Nhà quản lý cấp trung Nhà quản lý cấp cao CEO Sự quan tâm của ngƣời tiêu Sự quan tâm của những ngƣời có quyền Đối tƣợng thu hút dùng lợi liên quan: cổ đông, nhân viên Đối tƣợng phát Phòng chức năng marketing Toàn bộ công ty triển của công ty Ngắn ngủi (xuất hiện và Vòng đời Lâu dài theo sự tồn tại của công ty biến mất theo sản phẩm) Tạo ra giá trị tăng thêm cho Chức năng Tạo ra giá trị tăng thêm cho tổ chức sản phẩm Nguồn: [22] Những tác giả khác nhƣ Aaker (2004), Knox & Bickerton (2000) va Ind (1997) cũng đƣa ra những quan điểm riêng về sự khác biệt của thƣơng hiệu tập đoàn và thƣơng hiệu sản phẩm. Tuy nhiên, các quan điểm này có phần giống nhau
20 và quan điểm của Hatch & Schultz gần nhƣ đã tổng kết gần hết những điểm khác nhau giữa chúng. 2.2.5 Các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn Trên thế giới, hiện tại có nhiều quan điểm về thành phần thƣơng hiệu tập đoàn: Yu Xie và Boggs (2006) đã đƣa ra hai khái niệm then chốt, cốt lõi về thƣơng hiệu tập đoàn: - Đặc điểm nhận dạng tập đoàn (corporate identity) - Liên tƣởng về tập đoàn (corporate associations) Motion, Leitch & Brodie (2003) cho rằng thƣơng hiệu tập đoàn bao gồm những khái niệm vô hình: - Danh tiếng thƣơng hiệu tập đoàn (corporate brand reputation) - Hình ảnh thƣơng hiệu tập đoàn (corporate image) - Liên tƣởng thƣơng hiệu tập đoàn (corporate associations) - Nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn (corporate identity) Trong đó, Helm (2005) cho rằng danh tiếng thƣơng hiệu tập đoàn (corporate brand reputation) gồm 10 yếu tố: - Chất lƣợng sản phẩm - Sự cam kết trong việc bảo vệ môi trƣờng - Sự thành công của tập đoàn - Chế độ đãi ngộ nhân viên - Định hƣớng khách hàng - Trách nhiệm đối với xã hội và cộng đồng - Giá trị của sản phẩm - Kết quả tài chính - Năng lực quản lý
21 - Độ tin cậy trong các phát biểu quảng cáo Brown and Dacin (1997) cho rằng liên tƣởng thƣơng hiệu (corporate associations) gồm hai yếu tố: (1) khả năng liên tƣởng thƣơng hiệu gồm (a) đi đầu trong ngành công nghiệp, (b) năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm, (c) sự tiến bộ của công ty, (2) sự liên tƣởng đến trách nhiệm cộng đồng gồm (a) quan tâm môi trƣờng, (b) tham gia công tác cộng đồng, (c) hợp tác vì những mục đích chung. Khi nghiên cứu về thƣơng hiệu tập đoàn cho ngành hàng thực phẩm và giải khát ở Slovenia , Jokanovic (2005) đã đƣa ra mô hình thƣơng hiệu tập đoàn bao gồm 4 thành phần sau: 1. Sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn (corporate brand knowledge) 2. Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn (corporate brand perceived quality) 3. Đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn (corporate brand identity) 4. Sự định vị của thƣơng hiệu tập đoàn (corporate brand positioning) So với những nghiên cứu khác, tác giả nhận thấy mô hình này phù hợp để sử dụng cho nghiên cứu của mình vì các thành phần của nó tƣơng đồng với các thành phần trong nghiên cứu khác, ngoại trừ không có những yếu tố bên trong của công ty nhƣ năng lực quản lý, cách đối xử với nhân viên, tình hình tài chính. Những yếu tố này cũng không nằm trong phạm vi nghiên cứu vì đề tài đƣợc thực hiện thông qua khảo sát lấy ý kiến ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu tập đoàn (họ không thể đánh giá đƣợc một cách toàn diện các yếu tố bên trong của công ty). Bên cạnh đó, mô hình này đã đƣợc Trần Bá Hoàng (2009) sử dụng để nghiên cứu các thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn xe máy tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo thƣơng hiệu tập đoàn gồm bốn thành phẩn trên nhƣng chỉ có ba thành phần: sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn, chất lƣợng cảm nhận, đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn có mối quan hệ tuyến tính với giá trị thƣơng hiệu sản phẩm. Mặc dù hƣớng nghiên cứu của tác giả
22 giống Trần Bá Hoàng nhƣng do đối tƣợng nghiên cứu của tác giả là sản phẩm dầu gội khác với sản phẩm xe máy nên tác giả vẫn sẽ dùng lại mô hình của Jokanovic làm nền tảng cho mô hình nghiên cứu của mình. So sánh các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn này với thành phần thƣơng hiệu sản phẩm của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), tác giả nhận thấy chúng có phần giống nhau là đều có hai thành phần: sự hiểu biết về thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu. Thành phần còn lại của giá trị thƣơng hiệu sản phẩm theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang là thành phần lòng đam mê thƣơng hiệu. Với bản chất là thƣơng hiệu, tác giả cho rằng thƣơng hiệu tập đoàn cũng có thể có thành phần lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn và chính lòng đam mê đó sẽ giúp gắn kết thƣơng hiệu tập đoàn với thƣơng hiệu sản phẩm và sẽ giúp ngƣời tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm của tập đoàn. Nhƣ vậy, nghiên cứu đề nghị năm thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn: Sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn Chất Lòng đam lƣợng cảm mê thƣơng nhận hiệu tập thƣơng đoàn Giá trị hiệu tập thƣơng đoàn hiệu tập đoàn Sự nhận Sự định vị dạng thƣơng thƣơng hiệu tập hiệu tập đoàn đoàn Nguồn: Nghiên cứu của tác giả Hình 2.2 Các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn đề nghị
23 * Sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn Theo Aaker (1996) sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn là cấp độ thứ 5 của sự nhận biết thƣơng hiệu, sự hiểu biết về thƣơng hiệu liên quan đến cả nhận biết thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu đồng thời cũng ảnh hƣởng lên sự cảm nhận và thái độ của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn sẽ giúp ích rất nhiều cho những thƣơng hiệu sản phẩm mà công ty mới tung ra. Nhận biết thƣơng hiệu là một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu và là một thành phần quan trọng của giá trị thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn. Việc hiểu rõ đƣợc mức độ ảnh hƣởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm, dịch vụ sẽ giúp cho các doanh nghiệp có đƣợc cách thức xây dựng thƣơng hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lí hơn. * Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn Chất lƣợng cảm nhận là một trong những yếu tố then chốt của giá trị thƣơng hiệu, Aaker (1996) đã chứng minh rằng yếu tố này có liên quan đến giá cả, sự co giãn của giá, lợi ích của thƣơng hiệu và việc thu hồi vốn. Theo nghĩa thông thƣờng yếu tố này có thể áp dụng cho tất cả các hình thức thƣơng hiệu, tất cả sản phẩm và thị trƣờng, đồng thời một điều quan trọng cần chú ý là chất lƣợng cảm nhận thật sự có ý nghĩa khi chúng ta so sánh thƣơng hiệu nghiên cứu với các thƣơng hiệu cạnh tranh. Trong vài trƣờng hợp của một số thƣơng hiệu chất lƣợng là yếu tố thúc đẩy then chốt (Aaker, 1999) và chất lƣợng cảm nhận về một công ty trở thành yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng lên quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, thậm chí họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm cùng loại đƣợc sản xuất bởi công ty có tên tuổi nổi tiếng hơn.
24 * Đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn Khái niệm về đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu bắt nguồn từ khái niệm đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn. Việc sử dụng ngầm khái niệm “đặc điểm nhận dạng” trên phƣơng diện tập đoàn gợi rằng các công ty có thể đƣợc mô tả thông qua những đặc tính riêng biệt tƣơng tự nhƣ con ngƣời (Karjalainen, 2003) và đây cũng là điểm khởi đầu cho khái niệm về cá tính thƣơng hiệu của Aaker. Theo Gagliardi (2002) thƣơng hiệu phản ánh các giá trị và niềm tin của ngƣời tạo ra thƣơng hiệu, ngƣời mà đƣợc gắn chặt với một nền văn hóa riêng biệt, vì thế thƣơng hiệu có thể đƣợc cảm nhận nhƣ là sự thể hiện của các giá trị mà đặc trƣng cho một công ty nào đó và sự thể hiện này đại diện cho cả thƣơng hiệu sản phẩm và thƣơng hiệu tập đoàn. Chức năng nhận dạng đƣợc thể hiện theo hai hƣớng: thƣơng hiệu hƣớng vào khách hàng và khách hàng hƣớng vào thƣơng hiệu. Do sự tập trung của mỗi thị trƣờng định hƣớng cho công ty là từ khách hàng nên chúng ta có thể cho rằng cách tiếp cận theo hƣớng đầu tiên – thƣơng hiệu hƣớng vào khách hàng - đƣợc sử dụng nhiều hơn cách tiếp cận thứ hai. Cách tiếp cận thƣơng hiệu hƣớng vào khách hàng cho thấy rằng các công ty đang hiểu biết về các giá trị, mong ƣớc và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và đang cố tạo ra các thƣơng hiệu mà có thể chuyển tải các giá trị này đến ngƣời tiêu dùng và vì thế đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng. Nếu công ty thành công trong vấn đề này và nó mang lại kết quả là lòng trung thành của khách hàng thì chúng ta có thể nói rằng công ty đã hiểu đƣợc khách hàng của mình. Hƣớng thứ hai là khách hàng hƣớng vào thƣơng hiệu bắt nguồn từ các giá trị của khách hàng cho dù khách hàng là ngƣời đang tìm kiếm sự tƣơng xứng về giá trị. Về cơ bản, kết quả trong hai trƣờng hợp là nhƣ nhau. Một sự gắn bó chặt chẽ với thƣơng hiệu theo lẽ thƣờng liên quan đến sự chấp nhận các giá trị nào đó mà đƣợc thể hiện bởi thƣơng hiệu. Mối quan hệ khách hàng và thƣơng hiệu có thể đƣợc xem nhƣ là sự thích hợp hoàn hảo.
25 * Sự định vị của thƣơng hiệu tập đoàn Sự định vị thƣơng hiệu trong cùng một chủng loại hàng hóa là sự khác nhau và giống nhau mà thƣơng hiệu đó đƣợc cảm nhận khi so sánh với các thƣơng hiệu cùng loại (Sujan và Bettman, 1989). Vì vậy, sự định vị thƣơng hiệu tập đoàn rất đƣợc quan tâm trong chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu hiện nay. Sự định vị của thƣơng hiệu ảnh hƣởng lên quyết định của ngƣời mua khi họ cảm thấy thƣơng hiệu là độc đáo, thực tế và là thƣơng hiệu phù hợp với nhu cầu của họ. Ý tƣởng về việc định vị cho rằng trí nhớ gợi nên những ký ức có liên quan (Marsden, 2002) và thƣơng hiệu đƣợc định vị tốt trong trí nhớ ngƣời tiêu dùng chỉ khi thƣơng hiệu đó thật sự lôi cuốn (Sujan và Bettman, 1989) và nó khác biệt hóa so với các thƣơng hiệu khác. * Lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn Tƣơng tự nhƣ lòng đam mê thƣơng hiệu sản phẩm, lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn cũng bao gồm ba thành phần theo hƣớng thái độ, đó là sự thích thú, xu hƣớng tiêu dùng và lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002), sự thích thú của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu cho thấy đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đó. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng đang tiếp xúc cùng lúc với nhiều thƣơng hiệu khác nhau, do vậy họ phải thực hiện các so sánh và có xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu nào họ thích nhất. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua xu hƣớng hành vi của khách hàng và là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu (Azjen & Fishbein 1980). Khi ngƣời tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thƣơng hiệu nào đó thì họ thƣờng có hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu đó. Lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng nói lên khuynh hƣớng ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu trong tập hợp các thƣơng hiệu khác và hành vi này lặp lại nhiều lần. Một quan niệm sai lầm trong việc xây dựng
26 chiến lƣợc marketing của các công ty là thƣờng theo đuổi tìm kiếm thị trƣờng mới mà đánh mất thị trƣờng đang hiện có. Rõ ràng lợi nhuận từ thị trƣờng hiện có mang lại cho thƣơng hiệu thƣờng cao hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kolter 2003). Thƣơng hiệu nào tạo lập đƣợc lòng trung thành cho khách hàng càng cao thì đồng nghĩa giá trị thƣơng hiệu càng lớn, đồng thời, lòng trung thành đối với một thƣơng hiệu cũng phụ thuộc vào lòng ham muốn của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đó. 2.3 Mô hình nghiên cứu 2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu Với những hiểu biết về thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn, chúng ta thấy đƣợc có mối liên hệ giữa các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm. Tác giả đƣa ra các giả thuyết sau làm cơ sở cho việc phân tích các mối quan hệ này: + Nhận biết thƣơng hiệu là một thành phần của thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu, nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để ngƣời tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh. Hiện nay, thị trƣờng hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng, riêng trong lĩnh vực dầu gội đầu cũng có hơn 20 tên sản phẩm, điều này gây khó khăn cho ngƣời tiêu dùng trong quyết định mua sắm. Chính vì vậy, nếu họ có kiến thức về thƣơng hiệu tập đoàn chủ sở hữu của sản phẩm, dịch vụ, họ sẽ có thêm thông tin cần thiết và tự tin với lựa chọn của mình. Đồng thời, một số nghiên cứu trƣớc đây trên thế giới đã cho rằng một thƣơng hiệu tập đoàn mạnh có một vai trò đáng kể trong việc khuyến khích quan điểm ngƣời tiêu dùng về những sản phẩm mới và hiện có (Hatch & Schultz, 2003). Do vậy chúng ta có thể đƣa ra giả thuyết sau:
27 H1: Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy. + Low và Lamb Jr (2000) [19] cho rằng chất lƣợng cảm nhận nhận là sự nhận thức về sự vƣợt trội của một thƣơng hiệu khi so sánh với thƣơng hiệu thay thế. Tuy nhiên, chất lƣợng thực sự của một thƣơng hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc thƣờng không trùng nhau bởi lẽ khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thƣờng không đƣợc khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Theo Aaker (1996) và Keller (1993, 1998), chất lƣợng cảm nhận là một trong những khía cạnh cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng, nó là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nó là một trong những yếu tố then chốt của giá trị thƣơng hiệu bởi vì ngƣời ta đã chứng minh đƣợc rằng yếu tố này có liên quan đến chi phí giá cả bỏ ra, sự co giãn theo giá, tính hữu ích của thƣơng hiệu và sự thu hồi lại vốn đầu tƣ (Aaker, 1996). Khác với nhận biết thƣơng hiệu là ngƣời tiêu dùng có thể biết đến thƣơng hiệu thông qua quảng cáo, tạp chí, bạn bè giới thiệu mà không cần sử dụng thì chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng sau khi đã mua sản phẩm của thƣơng hiệu tập đoàn trƣớc đây và nó trở thành cơ sở cho quyết định mua sắm trong lần thứ hai. Điều này cũng phù hợp với giả thuyết của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007: “Chất lƣợng mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc là cơ sở để họ ra quyết định mua sắm, khi cảm nhận đƣợc sản phẩm có chất lƣợng cao, họ nhận thấy rằng thƣơng hiệu đó mang những đặc tính làm họ cảm thấy thích thú và muốn sở hữu nó hơn thƣơng hiệu khác Sự lựa chọn mua sản phẩm của công ty này thay vì công ty khác là do chất lƣợng cảm nhận, thậm chí trong vài trƣờng hợp giá cả của sản phẩm đƣợc mua cao hơn. Từ đó chúng ta có thể đƣa ra giả thuyết sau: H2: Chất lượng cảm nhận về thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy. + Đặc điểm nhận dạng của thƣơng hiệu tập đoàn góp phần xây dựng nên hình
28 ảnh tích cực của công ty trong tâm trí ngƣời tiêu dùng và giúp khách hàng có khả năng so sánh, phân biệt một thƣơng hiệu tập đoàn riêng lẻ với các thƣơng hiệu trong cùng một tập cạnh tranh. Sự liên tƣởng về tổ chức rất quan trọng đối với cả thƣơng hiệu sản phẩm và thƣơng hiệu tập đoàn, tuy nhiên, sức mạnh và sự tin cậy của những liên tƣởng này rộng lớn hơn trong trƣờng hợp của thƣơng hiệu tập đoàn. Những đặc điểm nhận dạng của tập đoàn tạo nên niềm tin mà sẽ đảm bảo cho những ngƣời mua tiềm năng rằng các sản phẩm của công ty sẽ đáp ứng nhu cầu của họ về cả vật chất lẫn tinh thần ở tất cả các mức độ khác nhau, do vậy tạo nên sự thích thú và xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng. Sự thích thú đối với một thƣơng hiệu thể hiện quan điểm đánh giá của ngƣời tiêu dùng về một thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Khi sự thích thú đạt đến một mức độ nào đó thì ngƣời tiêu dùng ham muốn sở hữu thƣơng hiệu đó và dẫn đến hành vi tiêu dùng bằng một quyết định mua sắm. (Jokanovic, 2005, p.43) Dựa vào cơ sở trên chúng ta có thể đƣa ra giả thuyết sau: H3: Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy. + Sự định vị của thƣơng hiệu tập đoàn nhằm tạo dựng đƣợc vị trí của thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt đƣợc thƣơng hiệu đang sử dụng khác biệt với các thƣơng hiệu cùng loại khác. Sự định vị của thƣơng hiệu tập đoàn sẽ tác động lên quyết định mua hàng của khách hàng khi họ thấy rằng thƣơng hiệu này độc nhất, phù hợp với nhu cầu của họ. Do vậy chúng ta có thể đƣa ra giả thiết sau: H4: Sự định vị của thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy. + Lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn Sự thích thú của một ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đo lƣờng sự đánh
29 giá của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đó. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thƣơng hiệu khác nhau, họ thƣờng so sánh các thƣơng hiệu với nhau. Khi đó, họ thƣờng có xu hƣớng tiêu dùng những thƣơng hiệu mà mình thích thú. Thƣơng hiệu nào nhận đƣợc cảm xúc tích cực của khách hàng sẽ có đƣợc một lợi thế trong cạnh tranh. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua xu hƣớng hành vi tiêu dùng hay không tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó của khách hàng. Nhƣ vậy, xu hƣớng tiêu dùng quyết định hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980). Khi một khách hàng trung thành với một thƣơng hiệu tập đoàn nào đó, họ sẽ có xu hƣớng tìm mua những sản phẩm của thƣơng hiệu đó thay vì các thƣơng hiệu khác để đảm bảo an tâm về mặt chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ. Tóm lại, khi một ngƣời tiêu dùng thể hiện lòng đam mê của họ về thƣơng hiệu thì họ thƣờng có hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, lòng ham muốn thƣơng hiệu có mối tƣơng quan tuyến tính thuận với giá trị thƣơng hiệu. H5: Lòng đam mê của thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy. 2.4 Đề nghị mô hình nghiên cứu Dựa vào các giả thuyết đƣợc đƣa ra, tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu nhƣ sau: Biến phụ thuộc trong mô hình là giá trị thƣơng hiệu dầu gội và các biến độc lập là sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn, đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn, sự định vị của thƣơng hiệu tập đoàn, lòng trung thành thƣơng hiệu tập đoàn.
30 Sự nhận dạng thương hiệu Chất lượng tập đoàn Sự định vị cảm nhận thương hiệu thương hiệu H3 tập đoàn tập đoàn H 4 H2 Giá trị Sự hiểu biết H5 Lòng đam mê thương thương hiệu thương hiệu hiệu sản tập đoàn tập đoàn H1 phẩm Nguồn: nghiên cứu của tác giả Hình 2.3 Mô hình lý thuyết đề nghị Tóm tắt Ở chƣơng 2, tác giả đã đƣa ra một số cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu tập đoàn và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài. Trong đó, thƣơng hiệu tập đoàn gồm có 5 thành phần: sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn, sự nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn, sự định vị của thƣơng hiệu tập đoàn, lòng trung thành thƣơng hiệu tập đoàn với giả thuyết là chúng sẽ có tác động nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
31 Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mục tiêu của chƣơng này là mô tả phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong nghiên cứu nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu và đƣợc chia thành sáu phần: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo, (3) đánh giá sơ bộ thang đo, (4) nghiên cứu chính thức, (5) phƣơng pháp phân tích dữ liệu, (6) tóm tắt. 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Mặc dù đề tài áp dụng các mô hình nghiên cứu sẵn có của các nhà nghiên cứu trƣớc đó nhƣng trình tự nghiên cứu vẫn đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nguyên nhân tác giả phải thực hiện đầy đủ hai bƣớc trên là do có sự khác biệt về đối tƣợng nghiên cứu giữa sản phẩm xe máy và dầu gội đầu cũng nhƣ các sản phẩm thức ăn và thức uống. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng. (1) Phƣơng pháp định tính nhằm điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm tập trung. Có hai nhóm ngƣời tiêu dùng sản phẩm dầu gội, mỗi nhóm 10 ngƣời (tuổi từ 18 đến 35 và tuổi từ 36 đến 45) đƣợc chọn đại diện để thảo luận và đƣa ra các khẳng định cũng nhƣ góp ý cho các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu dầu gội và thành phần các thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội. (2) Phƣơng pháp định lƣợng đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang đo đã đƣợc thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam và sản phẩm dầu gội. Hai trăm bản câu hỏi đã đƣợc gửi đến phỏng vấn trực tiếp những ngƣời đang sử dụng dầu gội tại thành phố Hồ Chính Minh và có biết về thƣơng hiệu tập đoàn của sản phẩm dầu gội đó. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lƣờng cũng nhƣ mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.Thang đo chính thức
32 đƣợc dùng cho nghiên cứu định lƣợng và đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Sáu trăm bản câu hỏi đã đƣợc gửi đến phỏng vấn trực tiếp những ngƣời đang sử dụng dầu gội tại thành phố Hồ Chính Minh và có biết về thƣơng hiệu tập đoàn của sản phẩm dầu gội đó. 3.1.2 Mẫu nghiên cứu Sản phẩm đƣợc chọn cho nghiên cứu là các sản phẩm dầu gội tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Thị trƣờng dầu gội hiện nay khá sôi động với trên 20 nhãn hiệu trong nƣớc ngoài nƣớc cộng với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các tập đoàn lớn nhƣ P&G, Unilever, ICP, Unza, LG Cosmetics Điển hình là hai công ty P&G và Unilever đang đẩy mạnh chiến lƣợc marketing dƣới tên thƣơng hiệu tập đoàn của mình. Việc nghiên cứu sự tác động của thành phần thƣơng hiệu tập đoàn vào thƣơng hiệu sản phẩm sẽ cung cấp cho họ cơ sở dữ liệu để tiếp tục phát triển và cải tiến chƣơng trình marketing của tập đoàn. Đối tƣợng nghiên cứu là những ngƣời sử dụng sản phẩm dầu gội tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh tuổi từ 18 đến 52 và có biết về thƣơng hiệu tập đoàn của sản phẩm dầu gội đó. Vì một số ngƣời tiêu dùng hiện tại vẫn chƣa quan tâm nhiều đến thƣơng hiệu tập đoàn của sản phẩm họ đang dùng hoặc thậm chí nhầm lẫn những thƣơng hiệu tập đoàn với nhau nhƣ P&G và Unilever nên tác giả chỉ chọn những đối tƣợng có quan tâm và biết về thƣơng hiệu tập đoàn để thực hiện phỏng vấn.
33 3.1.3 Quy trình nghiên cứu Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 3.2 Xây dựng thang đo 3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi Cho đến nay không có bảng câu hỏi riêng lẻ nào bao hàm tất cả các yếu tố cần thiết để đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu tập đoàn cho ngành hàng dầu gội tại thị trƣờng Việt Nam, đặc biệt là khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Do sự hạn chế về phạm vi và thời gian nghiên cứu, tác giả áp dụng các thang đo hiện có của Trần Bá Hoàng (2009) trên thị trƣờng xe máy và đối chiếu so sánh với thang đo bằng Tiếng Anh của Jokanovic cũng nhƣ thảo luận nhóm để có những chỉnh sửa phù hợp với nội dung của đề tài.
34 Bảng câu hỏi đã đƣợc phát cho 20 ngƣời thảo luận và thử trả lời trƣớc khi mang đi sử dụng cho việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu sơ bộ. Những ngƣời tham gia trả lời cũng đƣợc yêu cầu đƣa ra những nhận xét của họ về sự rõ ràng, sự chồng chéo và cả những câu hỏi tối nghĩa. Đồng thời họ cũng đánh giá các câu hỏi theo các tiêu chí nhƣ là cách dùng từ ngữ, cách sắp xếp và thời gian để trả lời kết quả đánh giá sơ bộ định tính cho thấy bảng câu hỏi dùng thu thập dữ liệu đã dễ hiểu, hợp lý và không mất quá nhiều thời gian để trả lời. Do mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu sự tác động của các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm nên đề tài sẽ tập trung phân tích sâu về các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn. Đối với giá trị thƣơng hiệu sản phẩm, tác giả sẽ dùng thang đo tổng quát của giá trị thƣơng hiệu để đo lƣờng mức độ cảm nhận của khách hàng. 3.2.2 Thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội Tong, X. and Hawley, J.M. (2009) trang 16 nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của quần áo thể thao ở thị trƣờng Trung Quốc đã dựa vào lý thuyết của Aaker xây dựng thang đo tổng quát giá trị thƣơng hiệu gồm những câu hỏi sau: 1. Tôi thích mua X hơn dù có thƣơng hiệu khác có đặc tính tƣơng đƣơng 2. Nếu có nhãn hàng khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông minh hơn 3. X không chỉ đơn giản là một sản phẩm đối với tôi Trong khi đó, Yoo (2000) đề nghị thang đo tổng quát giá trị thƣơng hiệu gồm 4 biến quan sát: 1. Tôi thấy hợp lý khi mua X thay vì các nhãn hiệu khác mặc dù chúng giống nhau 2. Tôi thích mua X hơn dù có thƣơng hiệu khác có đặc tính tƣơng đƣơng 3. Nếu có nhãn hàng khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông minh hơn
35 4. Nếu tôi phải mua dầu gội, tôi sẽ mua X dù có các nhãn hiệu khác tốt tƣơng đƣơng với X Vì cả hai thang đo này đều đƣợc khảo sát ở các thị trƣờng khác nên tác giả sẽ dùng thang đo của Yoo với nhiều biến quan sát hơn làm thang đo tổng quát để kiểm định cho thị trƣờng Việt Nam, kí hiệu biến quan sát từ X1 đến X4: X1: Tôi thấy hợp lý khi mua X thay vì các nhãn hiệu khác mặc dù chúng giống nhau X2: Thậm chí các thƣơng hiệu khác có cùng đặc điểm với X, tôi vẫn thích mua X hơn X3: Dù các thƣơng hiệu khác có chất lƣợng cao nhƣ X, tôi vẫn thích sử dụng sản phẩm thƣơng hiệu X hơn X4: Nếu có thƣơng hiệu khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông minh hơn 3.2.3 Thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội Nhƣ đã trình bày ở phần mô hình nghiên cứu, hiện tại chƣa có thang đo thành phần thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội tại Việt Nam. Chính vì thế, thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết hiện có kết hợp với sự điều chỉnh, bổ sung của tác giả. Thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc đề nghị gồm 5 thành phần: sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn, đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn, sự định vị của thƣơng hiệu tập đoàn, lòng trung thành thƣơng hiệu tập đoàn. 3.2.3.1 Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn Thang đo sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc phát triển trên cơ sở thang đo sự quen thuộc đối với thƣơng hiệu đƣợc phát triển bởi Kent và Allen (1994, p.98- 100). Trong cùng nghiên cứu Aaker đã chỉ một trong những vấn đề là một vài thƣơng hiệu thể hiện hình ảnh không thể tách rời khỏi sự quen thuộc với biểu tƣợng và hình ảnh thƣơng hiệu, tác giả cũng cho rằng cách đo lƣờng này có thể
36 dựa vào những câu hỏi kết thúc mở về điều gì sẽ đến trong tâm trí ngƣời đƣợc phỏng vấn khi thƣơng hiệu đƣợc nhắc đến (Aaker, 1996, p,115) và gợi ý này cũng đƣợc xem xét trong việc thiết kế bảng câu hỏi. HB1: Tôi quen thuộc với các sản phẩm mang tên thƣơng hiệu tập đoàn này HB2: Tôi biết các sản phẩm của công ty mang thƣơng hiệu này là nhƣ thế nào HB3: Tôi đang mua các sản phẩm của công ty mang thƣơng hiệu tập đoàn này HB4: Tôi có thể liên tƣởng ngay biểu tƣợng & logo của thƣơng hiệu này HB5: Tôi có thể nhận ra thƣơng hiệu tập đoàn này trong số các thƣơng hiệu cạnh tranh khác HB6: Tôi có thể hình dung ra hình ảnh tập đoàn này một cách nhanh chóng 3.2.3.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn Thang đo áp dụng cho việc đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn là thang đo chất lƣợng cảm nhận của Aaker và Jacobson (1994) cũng nhƣ thang đo sự tin tƣởng vào thƣơng hiệu đƣợc phát triển bởi Delgado-Ballester (2003). Theo Aaker (1996) thang đo mà đƣợc sử dụng cho việc đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận hội đủ các yếu tố sau: thƣơng hiệu này có chất lƣợng cao/ trung bình/ thấp; thƣơng hiệu này là tốt nhất/ một trong những cái tốt nhất/ kém nhất/ một trong những cái kém nhất và thƣơng hiệu này có chất lƣợng đồng nhất/ không đồng nhất. CL1: Thƣơng hiệu tập đoàn này làm tôi liên tƣởng về các sản phẩm chất lƣợng cao. CL2: Tôi hài lòng với các sản phẩm mang thƣơng hiệu tập đoàn này. CL3: Khả năng sản phẩm của công ty mang thƣơng hiệu tập đoàn này tạo cho tôi sự hữu dụng/thiết thực rất cao. CL4: Khả năng sản phẩm của công ty mang thƣơng hiệu tập đoàn này tạo cho tôi sự tin cậy rất cao.
37 CL5: Tôi sẽ thử những sản phẩm mới dƣới tên thƣơng hiệu tập đoàn Y CL6: Các thƣơng hiệu cạnh tranh làm tôi liên tƣởng đến chất lƣợng thấp hơn thƣơng hiệu tập đoàn này CL7: Sản phẩm đƣợc sản xuất ra dƣới thƣơng hiệu tập đoàn này thì khác biệt hơn sản phẩm của các công ty trong cùng ngành 3.2.3.3 Đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn Thang đo đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc phát triển trên cơ sở thang đo của Dolich (1969) dành cho sản phẩm vì chƣa có các thang đo nào đƣợc phát triển cho việc đo lƣờng thƣơng hiệu tập đoàn của sản phẩm hàng tiêu dùng. ND1: Thƣơng hiệu tập đoàn giúp tôi thể hiện địa vị/đẳng cấp xã hội ở mức độ nào đấy ND2: Thƣơng hiệu tập đoàn này mang lại cho tôi sự hài lòng ND3: Tôi cảm thấy rằng công ty mang thƣơng hiệu tập đoàn này thật sự quan tâm đến tôi ND4: Sản phẩm của công ty mang thƣơng hiệu tập đoàn này phù hợp mong muốn của ngƣời tiêu dùng. ND5: Tôi cảm thấy rằng công ty mang thƣơng hiệu tập đoàn này thật sự hiểu tôi. 3.2.3.4 Định vị thương hiệu tập đoàn Sự định vị của thƣơng hiệu ảnh hƣởng lên quyết định của ngƣời mua khi họ cảm thấy thƣơng hiệu là độc đáo và phù hợp với nhu cầu của họ, theo Jokanovic (2005) thì sự định vị thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc đo lƣờng bằng thang đo nhƣ sau: DV1: Sản phẩm của thƣơng hiệu tập đoàn này làm hài lòng nhu cầu của tôi DV2: Thƣơng hiệu tập đoàn này thì thật thu hút DV3: Thƣơng hiệu tập đoàn này thì không giống những thƣơng hiệu khác
38 trong cùng ngành 3.2.3.5 Lòng đam mê thương hiệu tập đoàn Do hiện tại thang đo lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn chƣa đƣợc xây dựng nên tác giả sẽ dựa trên lòng đam mê thƣơng hiệu sản phẩm của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm cơ sở cho thang đo thƣơng hiệu tập đoàn TT1: Tôi thích thƣơng hiệu tập đoàn này hơn các thƣơng hiệu khác TT2: Tôi thích sử dụng sản phẩm thƣơng hiệu tập đoàn này hơn các thƣơng hiệu khác TT3: Tôi tin rằng sử dụng sản phẩm thƣơng hiệu tập đoàn này xứng đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác XH1: Khả năng mua sản phẩm thƣơng hiệu tập đoàn này của tôi rất cao XH2: Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua dầu gội, tôi sẽ mua sản phẩm thƣơng hiệu tập đoàn này. XH3: Tôi tin rằng tôi muốn mua sản phẩm thƣơng hiệu tập đoàn này LY1: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của thƣơng hiệu tập đoàn này LY2: Thƣơng hiệu tập đoàn này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi LY3: Tôi sẽ không mua thƣơng hiệu khác nếu sản phẩm của thƣơng hiệu tập đoàn này có bán ở cửa hàng LY4: Tôi sẽ tìm mua đƣợc sản phẩm của thƣơng hiệu tập đoàn chứ không mua các loại khác Từ các thang đo trên, so sánh với những biến quan sát đã bị loại sau nghiên cứu của Trần Bá Hoàng (2009): HB3, CL7, DV1 kết hợp với nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn 20 ngƣời tiêu dùng, thang đo đã đƣợc hiệu chỉnh nhằm tránh sự lặp lại nội dung câu hỏi và phù hợp hơn với sản phẩm dầu gội và thị trƣờng
39 Việt Nam. Sự hiệu chỉnh cụ thể nhƣ sau (Trong đó, Y đƣợc ký hiệu là tên thƣơng hiệu tập đoàn của sản phẩm dầu gội X mà ngƣời đƣợc phỏng vấn chọn): + Thang đo sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn vẫn giữ nguyên số biến quan sát nhƣ Jokanovic nhƣng có chỉnh sửa một ít trong cách dùng từ. Bên dƣới là thang đo cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng: HB1: Tôi quen thuộc với các sản phẩm mang tên thương hiệu tập đoàn Y HB2: Tôi biết đặc điểm của các sản phẩm mang thương hiệu tập đoàn Y HB3: Tôi đang mua các sản phẩm mang thương hiệu tập đoàn Y HB4: Tôi có thể liên tưởng ngay biểu tượng & logo của thương hiệu Y HB5: Tôi có thể nhận ra thương hiệu tập đoàn Y trong số các thương hiệu cạnh tranh khác HB6: Tôi có thể hình dung ra hình ảnh tập đoàn Y một cách nhanh chóng + Thang đo chất lƣợng cảm nhận loại đi một biến CL7 do nội dung bị trùng với DV3 và chỉnh sửa một ít trong cách dùng từ. Bên dƣới là thang đo cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng: CL1: Thương hiệu tập đoàn Y là thương hiệu có các sản phẩm chất lượng cao. CL2: Tôi hài lòng với các sản phẩm mang thương hiệu tập đoàn Y. CL3: Sản phẩm mang tên thương hiệu tập đoàn Y rất thiết thực với cuộc sống của tôi. CL4: Sản phẩm mang tên thương hiệu tập đoàn Y tạo cho tôi sự tin cậy rất cao. CL5: Tôi sẽ thử những sản phẩm mới dưới tên thương hiệu tập đoàn Y. CL6: Tôi cho rằng những thương hiệu khác có chất lượng thấp hơn thương
40 hiệu tập đoàn Y. + Thang đo đặc điểm nhận dạng loại đi ba biến ND1, ND2, ND4 và bổ sung vào hai biến: Sản phẩm của thƣơng hiệu tập đoàn Y có giá trị hơn các sản phẩm từ các thƣơng hiệu khác, Công ty mang thƣơng hiệu Y thật sự quan tâm đến việc bảo vệ môi trƣờng và có trách nhiệm cao với cộng đồng. Bên dƣới là thang đo cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng: ND1: Sản phẩm của thương hiệu tập đoàn Y có giá trị hơn các sản phẩm từ các thương hiệu khác ND2: Công ty mang thương hiệu tập đoàn Y thật sự quan tâm đến nhu cầu người tiêu dùng ND3: Công ty mang thương hiệu tập đoàn Y thật sự hiểu khách hàng mục tiêu của họ ND4: Công ty mang thương hiệu Y thật sự quan tâm đến việc bảo vệ môi trường và có trách nhiệm cao với cộng đồng. + Thang đo sự định vị thƣơng hiệu tập đoàn loại đi một biến DV1, điều chỉnh lại nội dung của DV2 dựa vào bảng câu hỏi gốc và bổ sung một biến quan sát vốn nằm trong thang đo thích thú thƣơng hiệu trong phần lòng đam mê thƣơng hiệu: Tôi tin rằng dùng những sản phẩm của thƣơng hiệu tập đoàn Y xứng đáng đồng tiền hơn của thƣơng hiệu khác vì theo lý thuyết, định vị thƣơng hiệu chính là cảm nhận của khách hàng về sự độc đáo, phù hợp của thƣơng hiệu đó với nhu cầu của họ so với các thƣơng hiệu khác. Việc phát triển thang đo này sẽ dẫn đến một số điều chỉnh trong thang đo lòng đam mê thƣơng hiệu để tránh lặp lại nội dung và dự đoán sẽ có một số biến quan sát có thể đo lƣờng vừa sự định vị thƣơng hiệu, vừa lòng đam mê thƣơng hiệu do chúng có một phần giống nhau là đều nói lên sự thích thú hơn của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu tập đoàn này so với thƣơng hiệu khác. Bên dƣới là thang đo cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng:
41 DV1: Tôi thích thương hiệu tập đoàn Y hơn các thương hiệu khác DV2: Thương hiệu tập đoàn Y khác biệt với các thương hiệu khác trong cùng ngành DV3: Tôi tin rằng dùng những sản phẩm của thương hiệu tập đoàn Y xứng đáng đồng tiền hơn của thương hiệu khác + Thang đo lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn nhƣ đã đề cập trong phần định vị thƣơng hiệu tập đoàn sẽ loại đi TT1, TT2, TT3 để tránh lặp lại nội dung. Loại XH1 vì theo ý kiến của nhóm 20 ngƣời thì nội dung này không rõ bằng XH2, XH3. Bên dƣới là thang đo cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng: DM1: Tôi nghĩ rằng, tôi sẽ mua sản phẩm từ thương hiệu tập đoàn Y. DM2: Tôi tin rằng tôi muốn mua sản phẩm từ thương hiệu tập đoàn Y. DM3: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu tập đoàn Y DM4: Thương hiệu tập đoàn Y là sự lựa chọn đầu tiên của tôi DM5: Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu sản phẩm của thương hiệu tập đoàn Y có bán ở cửa hàng DM6: Tôi sẽ tìm mua được sản phẩm của thương hiệu tập đoàn Y chứ không mua các loại khác
42 So sánh với kết quả nghiên cứu định tính của Trần Bá Hoàng (2009) Bảng 3.1 So sánh kết quả nghiên cứu định tính của đề tài và nghiên cứu trƣớc đây của Trần Bá Hoàng (2009) Số Số biến Thang biến STT của Ghi chú đo của đề Bá tài Hoàng Thêm biến "Tôi đang mua các sản phẩm mang tên Sự hiểu thƣơng hiệu tập đoàn Y" nhƣ thang đo gốc của 1 biết 6 5 Jokanovic vì biến này hợp lý khi thƣơng hiệu tập THTĐ đoàn dầu gội hiện nay cung cấp nhiều loại sản phẩm tiêu dùng khác Chất Thêm biến "Tôi sẽ thử những sản phẩm mới dƣới tên lƣợng 2 6 5 thƣơng hiệu tập đoàn Y" nhƣ thang đo gốc của cảm nhận Jokanovic THTĐ Theo góp ý của nhóm khảo sát + Thêm hai biến "Công ty mang thƣơng hiệu Y thật sự quan tâm đến việc bảo vệ môi trƣờng và có trách Sự nhận nhiệm cao với cộng đồng", "Sản phẩm của thƣơng 3 dạng 4 4 hiệu tập đoàn Y có giá trị hơn các sản phẩm từ các THTĐ thƣơng hiệu khác" + Loại hai biến "Thƣơng hiệu giúp tôi thể hiện địa vị xã hội ở mức độ nào đấy", Sản phẩm mang thƣơng hiệu phù hợp với mong muốn của tôi" Loại biến "Công ty mang thƣơng hiệu tập đoàn Y là Sự định 4 3 4 công ty có chất lƣợng cao" do trùng với biến quan sát vị THTĐ trong chất lƣợng cảm nhận Lòng 5 đam mê 6 0 Bổ sung thêm so với nghiên cứu Trần Bá Hoàng THTĐ Nguồn: nghiên cứu của tác giả 3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo Sau khi các thang đo đƣợc xây dựng xong và điều chỉnh thông qua việc thảo luận nhóm, các khái niệm đƣợc kiểm định sơ bộ bằng định lƣợng trƣớc khi đƣa vào nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ này đƣợc thực hiện trên một mẫu thuận
43 tiện gồm 200 mẫu thông qua hai công cụ đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả kiểm định sơ bộ đƣợc trình bày chi tiết nhƣ bên dƣới: + Các thang đo đƣợc kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên. + Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05 Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5 Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Khi phân tích EFA, tác giả sử dụng phƣơng pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có eigenvalue >1.
44 3.3.1 Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cho phép (minh họa ở bảng 3.1), do đó thang đo đƣợc đƣa vào bƣớc phân tích EFA tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục 2). Kết quả phân tích nhân tố ở bảng 3.2 cho thấy 4 biến quan sát của giá trị thƣơng hiệu sản phẩm đƣợc nhóm thành 1 nhân tố. Hệ số KMO = 0.710 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett‟s đạt giá trị 0.2 với mức ý nghĩa 0.000 do đó các biến quan sát có tƣơng quan với nhau. Phƣơng sai trích đạt 57.8% thể hiện 4 biến quan sát giải thích đƣợc gần 57.8% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra chấp nhận đƣợc. Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 1 với Eigenvalue=2.312. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 (trọng số nhân tố nhỏ nhất rơi vào hai biến quan sát X1 và X2 với factor loading lần lƣợt là 0.637 và 0.780). (Chi tiết xem phụ lục 3) Bảng 3.2 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ Biến Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Cronbach's quan thang đo nếu thang đo biến tổng alpha nếu loại sát loại biến nếu loại biến biến Giá trị thƣơng hiệu dầu Cronbach Alpha = 0.754 X1 gội 11.50 2.231 .423 .762 X2 11.42 1.984 .581 .679 X3 11.68 1.817 .607 .663 X4 11.54 2.008 .598 .671 Nguồn: xử lý của tác giả
45 Bảng 3.3 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm trong nghiên cứu sơ bộ Nhân Số thứ tự Tên biến tố Tên nhân tố 1 1 X3 0.814 2 X4 0.797 Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm 3 X2 0.78 4 X1 0.637 Nguồn: xử lý của tác giả 3.3.2 Giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội Kết quả kiểm định độ tin cậy của tất cả các thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cho phép ngoại trừ thang đo nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn có hệ số Cronbach alpha = 0.628 và hệ số tƣơng quan biến tổng của biến quan sát ND1 = 0.208 < 0.3. Do đó, biến quan sát này sẽ bị loại khỏi thang đo trong nghiên cứu sơ bộ EFA và nghiên cứu chính thức sau này. Sau khi loại, hệ số Cronbach Alpha tăng lên thành 0.712 đạt độ tin cậy cho phép (minh họa ở bảng 3.3). Các thang đo sau khi đƣợc hiệu chỉnh đƣợc đƣa vào bƣớc phân tích EFA tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục 3). Kết quả phân tích nhân tố ở bảng 3.4 cho thấy 24 biến quan sát của giá trị thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc nhóm thành 5 nhân tố. Hệ số KMO = 0.847 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett‟s đạt giá trị 0.257 với mức ý nghĩa 0.000 do đó các biến quan sát có tƣơng quan với nhau. Phƣơng sai trích đạt 64.6% thể hiện 5 biến quan sát giải thích đƣợc gần 64.6% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra chấp nhận đƣợc. Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 5 với Eigenvalue= 1.337. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 (trọng số nhân tố nhỏ nhất rơi vào hai biến quan sát CL2 và CL3 với factor loading lần lƣợt là 0.636 và 0.650). (Chi tiết xem phụ lục 3)
46 Bảng 3.4 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ Trung bình Phƣơng sai Biến quan Tƣơng quan Cronbach's alpha thang đo nếu loại thang đo nếu sát biến tổng nếu loại biến biến loại biến Sự hiểu biết thƣơng hiệu Cronbach Alpha = 0.861 HB1 18.90 5.763 .696 .830 HB2 18.96 6.134 .569 .852 HB3 18.80 5.993 .652 .838 HB4 18.77 5.565 .684 .832 HB5 18.79 5.748 .658 .837 HB6 18.95 5.716 .663 .836 Chất lƣợng cảm nhận Cronbach Alpha = 0.842 CL1 18.81 5.957 .571 .828 thƣơng hiệu CL2 18.76 6.397 .569 .826 CL3 18.94 6.248 .535 .834 CL4 18.86 6.094 .583 .824 CL5 18.97 6.094 .743 .796 CL6 19.01 5.724 .763 .788 Sự nhận dạng thƣơng hiệu Cronbach Alpha = 0.628 ND1 11.01 2.025 .208 .712 ND2 10.59 1.721 .599 .431 ND3 10.65 1.748 .465 .516 ND4 10.88 1.859 .419 .551 Sự định vị thƣơng hiệu Cronbach Alpha = 0.837 DV1 7.24 0.975 .629 .845 DV2 7.33 0.934 .756 .719 DV3 7.39 0.953 .718 .755 Lòng đam mê thƣơng hiệu Cronbach Alpha = 0.895 DM1 17.86 5.793 .851 .858 DM2 17.77 5.897 .760 .871 DM3 17.91 5.871 .692 .881 DM4 17.88 6.180 .601 .895 DM5 17.86 5.850 .733 .874 DM6 17.93 5.965 .692 .881 Nguồn: xử lý của tác giả
47 Bảng 3.5 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn trong nghiên cứu sơ bộ Số thứ Nhân tố Tên biến Tên nhân tố tự 1 2 3 4 5 1 DM1 .874 2 DM2 .812 3 DM5 .807 Lòng đam mê thƣơng 4 DM6 .751 hiệu tập đoàn 5 DM3 .717 6 DM4 .685 7 HB5 .797 8 HB4 .783 9 HB1 .758 Sự hiểu biết thƣơng hiệu 10 HB6 .708 tập đoàn 11 HB3 .699 .330 12 HB2 .658 13 CL6 .819 14 CL5 .759 15 CL4 .698 Chất lƣợng cảm nhận 16 CL1 .668 thƣơng hiệu tập đoàn 17 CL3 .650 18 CL2 .309 .636 19 DV2 .834 Định vị thƣơng hiệu tập 20 DV1 .775 đoàn 21 DV3 .310 .773 22 ND2 .746 Nhận dạng thƣơng hiệu 23 ND3 .739 tập đoàn 24 ND4 .708 Nguồn: xử lý của tác giả 3.4 Nghiên cứu chính thức Sau khi kiểm định sơ bộ, các thang đo đƣợc điều chỉnh để việc thu thập dữ
48 liệu phục vụ cho nghiên cứu chính thức chính xác hơn. Nhƣ đã trình bày ở trên chúng ta có tất cả 6 thang đo cần nghiên cứu: (1) thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm, (2) sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn, (3) chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn, (4) đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn, (5) sự định vị thƣơng hiệu tập đoàn, (6) lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn. Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu nhƣ bảng bên dƣới: Bảng 3.6 Thang đo chính thức các thành phần giá trị thƣơng hiệu Số thứ tự Thang đo Số biến quan sát 1 Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm 4 2 Sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn 6 2 Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn 6 3 Đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn 3 4 Sự định vị thƣơng hiệu tập đoàn 3 2 Lòng đam mê thƣơng hiệu 6 Nguồn: xử lý của tác giả 3.5 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu Sau khi thu thập xong dữ liệu từ ngƣời tiêu dùng, các bảng phỏng vấn đƣợc xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mền SPSS for Windows 18.0. Tiếp theo là thực hiện phân tích dữ liệu bằng các công cụ nhƣ thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha của các thang đo, phân tích các nhân tố khám phá, phân tích hồi qui và kiểm định sự khác biệt.
49 Tóm tắt Chƣơng này trình bày thang đo các khái niệm nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm và thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội và phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để điều chỉnh thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội. Dữ liệu thu thập từ thang đo đã hiệu chỉnh sẽ đƣợc đƣa vào nghiên cứu định lƣợng và kết quả của nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày ở chƣơng tiếp theo. Chƣơng bốn theo trình bày kết quả nghiên cứu về kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tích mô hình hồi qui tuyến tính bội và kiểm định sự khác biệt về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm ở những nhóm khách hàng khác nhau.
50 Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, cụ thể bao gồm những nội dung sau: 1. Mô tả và phân tích mẫu thu đƣợc 2. Đo lƣờng độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 3. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA 4. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phƣơng pháp hồi quy bội 5. Kiểm định tác động của biến định tính 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp phi xác suất thuận tiện với kích thƣớc mẫu hợp lệ là 445 mẫu trên 600 mẫu thu đƣợc. Họ là những là ngƣời tiêu dùng từ 18 đến 52 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh có hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn và có giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp khác nhau. 4.1.1 Giới tính Kết quả cho thấy có 199 nam và 246 nữ tham gia phỏng vấn. Số lƣợng nam ít hơn nữ (nam : 44.7%, nữ : 55.3%). Tuy việc lấy mẫu có sự chênh lệch về giới tính, nhƣng kết quả có thể chấp nhận vì theo thống kê tỉ lệ nam giới và nữ giới xấp xỉ nhau trong khoảng 10% tùy vào độ tuổi và thực tế nữ giới thƣờng là ngƣời chọn dầu gội nhiều hơn cho gia đình so với nam giới. 4.1.2 Độ tuổi Đối tƣợng khảo sát đa phần là ngƣời tiêu dùng trẻ có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi (chiếm 32.4%), từ 26 đến 31 tuổi (chiếm 28.8%), từ 32 đến 38 tuổi (chiếm 23.6%). Đối tƣợng từ 39 đến 45 tuổi chiếm ít hơn (chiếm 12.4%) và ít nhất là nhóm đối tƣợng từ 46 đến 52 tuổi (chiếm 2.9%). Do những ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi thƣờng có nhu cầu về chăm sóc và làm đẹp tóc nhiều hơn ngƣời tiêu dùng lớn tuổi, trừ một số
51 ngƣời làm văn phòng, nên sự phân bố độ tuổi của mẫu này mang tính đại diện cho nghiên cứu. 4.1.3 Thu nhập Đối tƣợng khảo sát có thu nhập dƣới 3 triệu chiếm 15.1% và từ 3 đến 5 triệu chiếm 23.6%. Phần đối tƣợng chiếm đa số có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng (chiếm 26.5%), còn lại là nhóm 10 đến dƣới 15 triệu (chiếm 20.2%) và trên 15 triệu (chiếm 14.6%). 4.1.4 Trình độ học vấn Đối tƣợng nghiên cứu có trình độ đại học/cao đẳng/trung học chiếm đa số (56.0%). Kế đến là nhóm tốt nghiệp phổ thông trung học (sinh viên) (chiếm 27.9%) và nhóm trình độ sau đại học (16.2%) 4.1.5 Nghề nghiệp Nhóm nhân viên/ kinh doanh chiếm đa số trong mẫu nghiên cứu (67.4%), sau đó đến nhóm sinh viên (chiếm 19.6%) và nội trợ chiếm 13%. 4.1.6 Phân loại khách hàng theo nhóm sản phẩm X Thƣơng hiệu sản phẩm đƣợc sử dụng nhiều nhất trong mẫu là Clear (31%), theo sau là các thƣơng hiệu Pantene (16%), Head&Shoulder (18%), Sunsilk (14%), Dove (14%), Rejoice (5%), 4% còn lại thuộc về các thƣơng hiệu X-Men, Romano, Enchanteur, Double Rich. Điều này cho thấy ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng sử dụng những thƣơng hiệu sản phẩm xuất phát từ các tập đoàn lớn nhƣ Unilever, P&G và Clear là thƣơng hiệu sản phẩm nổi bật vƣợt xa các thƣơng hiệu khác về số lƣợng ngƣời tiêu dùng lựa chọn. So với báo cáo của AC Nielsen tháng 8 năm 2013 thì dữ liệu trên là hợp lý vì thị phần hiện tại của Clear ở 6 tỉnh thành phố lớn cả nƣớc là 15%, cao nhất cả nƣớc. Thị phần Head&Shoulder (H&S) thông thƣờng thấp hơn Rejoice, Pantene, Sunsilk và Dove nhƣng vì 60% doanh số của H&S tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh nên ta thấy trong mẫu này số lƣợng ngƣời sử dụng dầu gội H&S khá cao.
52 0% 0% 1% 1% 1% Rejoice 5% Pantene 14% Head&Shoulder 16% Sunsilk Clear Dove 18% X-Men 31% Romano Enchanteur 14% Double Rich Khác Nguồn: nghiên cứu của tác giả Hình 4.1 Phân bố nhóm thƣơng hiệu sản phẩm trong mẫu 4.1.7 Phân loại khách hàng theo nhóm thƣơng hiệu tập đoàn Y Dựa vào đồ thị bên dƣới, hai tập đoàn P&G và Unilever chiếm lĩnh 97% thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh trong đó Unilever vẫn chiếm lĩnh vị trí áp đảo với gần gấp đôi thị phần so với P&G. 1% 1% 1% 1% P&G 36% Unilever ICP Unza 61% LG cosmetics Khác Nguồn: nghiên cứu của tác giả Hình 4.2 Phân bố nhóm thƣơng hiệu tập đoàn trong mẫu
53 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp. Phân loại Nhóm Tần số Tỉ lệ % % tích lũy Nam 199 44.7 44.7 Giới tính Nữ 246 55.3 100.0 Tổng cộng 445 100.0 Tuổi 18-25 144 32.4 32.4 Tuổi 26-31 128 28.8 61.1 Tuổi 32-38 105 23.6 84.7 Độ tuổi Tuổi 39-45 55 12.4 97.1 Tuổi 46-52 13 2.9 100.0 Tổng cộng 445 100.0 Dƣới 3 triệu 67 15.1 15.1 3 đến dƣới 5 triệu 105 23.6 38.7 5 đến dƣới 10 triệu 118 26.5 65.2 Thu nhập 10 đến dƣới 15 triệu 90 20.2 85.4 Trên 15 triệu 65 14.6 100.0 Tổng cộng 445 100.0 Trung học phổ thông 124 27.9 27.9 Đại học/Cao đẳng/ 249 56.0 83.8 Trình độ học Trung học vấn Sau đại học 72 16.2 100.0 Tổng cộng 445 100.0 Nhân viên/Kinhdoanh 300 67.4 67.4 Nội trợ 58 13.0 80.4 Nghề nghiệp Sinhdoanh viên 87 19.6 100.0 Tổng cộng 445 100.0 Nguồn: xử lý của tác giả
54 4.2 Đánh giá thang đo 4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha Nhƣ đã trình bày trong phần nghiên cứu sơ bộ định tính, các thang đo đƣợc kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên. 4.2.1.1 Giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cho phép (minh họa ở bảng 4.2), do đó thang đo đƣợc đƣa vào bƣớc phân tích EFA tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục 4). Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu chính thức Biến Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Cronbach's alpha quan sát thang đo nếu thang đo nếu biến tổng nếu loại biến loại biến loại biến Giá trị thƣơng hiệu dầu Cronbach Alpha = 0.728 X1 11.44 2.369 .402 .731 X2 gội 11.35 2.043 .565 .639 X3 11.61 1.936 .580 .630 X4 11.50 2.183 .532 .661
55 4.2.1.2 Giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ Trung bình Tƣơng Biến quan Phƣơng sai thang Cronbach's alpha thang đo nếu loại quan biến sát đo nếu loại biến nếu loại biến biến tổng Sự hiểu biết thƣơng hiệu Cronbach Alpha = 0.843 HB1 19.01 6.036 .670 .808 HB2 19.11 6.322 .610 .820 HB3 19.02 6.333 .580 .826 HB4 18.92 5.917 .642 .814 HB5 18.96 6.201 .587 .824 HB6 19.08 6.064 .645 .813 Chất lƣợng cảm nhận Cronbach Alpha = 0.824 thƣơng hiệu CL1 18.613 5.398 .567 .802 CL2 18.565 5.537 .584 .798 CL3 18.716 5.545 .521 .812 CL4 18.676 5.588 .527 .810 CL5 18.777 5.487 .686 .779 CL6 18.782 5.241 .687 .776 Sự nhận dạng thƣơng hiệu Cronbach Alpha = 0.706 ND2 7.20 .945 .629 .485 ND3 7.22 .980 .515 .625 ND4 7.46 1.055 .435 .723 Sự định vị thƣơng hiệu Cronbach Alpha = 0.784 DV1 7.2 0.959 0.556 0.78 DV2 7.33 0.908 0.651 0.678 DV3 7.35 0.872 0.666 0.661 Lòng đam mê thƣơng hiệu Cronbach Alpha = 0.823 DM1 17.1640 6.160 .730 .771 DM2 17.0921 6.278 .647 .785 DM3 17.2539 6.109 .584 .796 DM4 17.2090 6.287 .569 .799 DM5 17.3978 5.943 .558 .803 DM6 17.5461 5.906 .519 .815 Nguồn: xử lý của tác giả
56 Kết quả kiểm định độ tin cậy của tất cả các thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cho phép (bảng 4.3). Các thang đo này đƣa vào bƣớc phân tích EFA tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục 4). 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05 Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5 Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Khi phân tích EFA, tác giả sử dụng phƣơng pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có eigenvalue >1. 4.2.2.1 Giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội Kết quả phân tích nhân tố ở bảng 4.4 cho thấy 4 biến quan sát của giá trị thƣơng hiệu sản phẩm đƣợc nhóm thành 1 nhân tố. Hệ số KMO = 0.723 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett‟s đạt giá trị 0.368 với mức ý nghĩa 0.000 do đó các biến quan sát có tƣơng quan với nhau. Phƣơng sai trích đạt 55.3% thể hiện 4 biến quan sát giải thích đƣợc gần 55.3% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra chấp nhận đƣợc. Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 1 với Eigenvalue= 2.211. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 (trọng số nhân tố nhỏ nhất rơi vào hai biến quan sát X1, X4 với factor loading lần lƣợt là 0.627 và 0.755). (Chi tiết xem phụ lục 3)
57 Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm trong nghiên cứu chính thức Nhân Số thứ Tên tố Tên nhân tố tự biến 1 1 X3 .800 2 X2 .780 Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm 3 X4 .755 4 X1 .627 Nguồn: xử lý của tác giả 4.2.2.2 Giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội Kết quả phân tích nhân tố ở bảng 4.5 cho thấy 24 biến quan sát của giá trị thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc nhóm thành 5 nhân tố. Hệ số KMO = 0.853 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett‟s đạt giá trị 0.432 với mức ý nghĩa 0.000 do đó các biến quan sát có tƣơng quan với nhau. Phƣơng sai trích đạt 59% thể hiện 5 biến quan sát giải thích đƣợc gần 59% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra chấp nhận đƣợc. Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 5 với Eigenvalue= 1.346. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 (trọng số nhân tố nhỏ nhất rơi vào hai biến quan sát HB3 và CL4 với factor loading lần lƣợt là 0.660 và 0.617). (Chi tiết xem phụ lục 4)
58 Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn trong nghiên cứu sơ bộ Số thứ Nhân tố Tên biến Tên nhân tố tự 1 2 3 4 5 1 HB4 .765 2 HB1 .761 3 HB5 .726 Sự hiểu biết thƣơng hiệu 4 HB2 .717 tập đoàn 5 HB6 .714 6 HB3 .660 7 DM1 .799 8 DM2 .733 9 DM5 .705 Lòng đam mê thƣơng 10 DM3 .676 hiệu tập đoàn 11 DM4 .676 12 DM6 .674 13 CL6 .778 14 CL5 .745 15 CL1 .686 Chất lƣợng cảm nhận 16 CL3 .663 thƣơng hiệu tập đoàn 17 CL2 .662 18 CL4 .617 19 DV2 .803 Định vị thƣơng hiệu tập 20 DV3 .304 .761 đoàn 21 DV1 .728 22 ND2 .785 Nhận dạng thƣơng hiệu 23 ND3 .737 tập đoàn 24 ND4 .736 Nguồn: xử lý của tác giả Nhƣ vậy thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn sau khi phân tích gồm có 5 thành phần nhƣ mô hình nghiên cứu đề nghị: Sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn,
59 Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn, Nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn, Định vị thƣơng hiệu tập đoàn, Lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn và không có nhân tố mới đƣợc tạo ra. + Sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn gồm 6 biến quan sát, đặt tên là HB HB1: Tôi quen thuộc với các sản phẩm mang tên thƣơng hiệu tập đoàn Y HB2: Tôi biết đặc điểm của các sản phẩm mang thƣơng hiệu tập đoàn Y HB3: Tôi đang mua các sản phẩm mang thƣơng hiệu tập đoàn Y HB4: Tôi có thể liên tƣởng ngay biểu tƣợng & logo của thƣơng hiệu Y HB5: Tôi có thể nhận ra thƣơng hiệu tập đoàn Y trong số các thƣơng hiệu cạnh tranh khác HB6: Tôi có thể hình dung ra hình ảnh tập đoàn Y một cách nhanh chóng + Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn gồm 6 biến quan sát, đặt tên là CL CL1: Thƣơng hiệu tập đoàn Y là thƣơng hiệu có các sản phẩm chất lƣợng cao. CL2: Tôi hài lòng với các sản phẩm mang thƣơng hiệu tập đoàn Y. CL3: Sản phẩm mang tên thƣơng hiệu tập đoàn Y rất thiết thực với cuộc sống của tôi. CL4: Sản phẩm mang tên thƣơng hiệu tập đoàn Y tạo cho tôi sự tin cậy rất cao. CL5: Tôi sẽ thử những sản phẩm mới dƣới tên thƣơng hiệu tập đoàn Y. CL6: Tôi cho rằng những thƣơng hiệu khác có chất lƣợng thấp hơn thƣơng hiệu tập đoàn Y.
60 + Nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn gồm 3 biến quan sát, đặt tên là ND ND1: Công ty mang thƣơng hiệu tập đoàn Y thật sự quan tâm đến nhu cầu ngƣời tiêu dùng ND2: Công ty mang thƣơng hiệu tập đoàn Y thật sự hiểu khách hàng mục tiêu của họ ND3: Công ty mang thƣơng hiệu Y thật sự quan tâm đến việc bảo vệ môi trƣờng và có trách nhiệm cao với cộng đồng. + Định vị thƣơng hiệu tập đoàn gồm 3 biến quan sát, đặt tên là DV DV1: Tôi thích thƣơng hiệu tập đoàn Y hơn các thƣơng hiệu khác DV2: Thƣơng hiệu tập đoàn Y khác biệt với các thƣơng hiệu khác trong cùng ngành DV3: Tôi tin rằng dùng những sản phẩm của thƣơng hiệu tập đoàn Y xứng đáng đồng tiền hơn của thƣơng hiệu khác + Lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn gồm 6 biến quan sát, đặt tên là DM DM1: Tôi nghĩ rằng, tôi sẽ mua sản phẩm từ thƣơng hiệu tập đoàn Y. DM2: Tôi tin rằng tôi muốn mua sản phẩm từ thƣơng hiệu tập đoàn Y. DM3: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của thƣơng hiệu tập đoàn Y DM4: Thƣơng hiệu tập đoàn Y là sự lựa chọn đầu tiên của tôi DM5: Tôi sẽ không mua thƣơng hiệu khác nếu sản phẩm của thƣơng hiệu tập đoàn Y có bán ở cửa hàng DM6: Tôi sẽ tìm mua đƣợc sản phẩm của thƣơng hiệu tập đoàn Y chứ không mua các loại khác